Revista M2M #16 by PROSPERTECH SA

REVISTA

10 regalos que desean los colombianos de navidad 06 Los

rápidas, 56 Comidas el negocio está en la estrategia

Inmobiliario: Creatividad para vender 46 Marketing B2

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B2B

negocios entre ISSN 2145-056 0

PRECIO $ 15 .000 p esos c ol ombianos

www.m2m.com.co

“adultos”

Editorial

No todas las palabras

se las lleva

Al momento de redactar esta editorial aún no se había podido comprobar la violación de la mujer en el parqueadero de Andrés Carne de Res, sin embargo, la opinión pública ya había dictado sentencia en contra del dueño del afamado recinto.

el viento

ndrés Jaramillo, propietario de Andrés Carne de Res, no podrá olvidar la mañana en que decidió hablar sin medir sus palabras. Lo escuché en la emisora Blue Radio, dando las explicaciones sobre un aparente caso de violación en el parqueadero de su restaurante. Sus argumentos parecían ser sólidos, creíbles, lógicos, todos menos uno, el que hacía referencia a la minifalda que portaba la posible víctima. De inmediato comenzaron los ataques. Si bien el resto de respuestas parecían ser acertadas, a nadie le importó; la palabra minifalda se convirtió en caballo de batalla de mujeres ofendidas, periodistas indignados, competidores resentidos y hasta de comensales insatisfechos. De un momento a otro, Andrés pasó de ser el gran empresario a ser un inescrupuloso machista promotor de la violencia hacia la mujer. Andrés, yo lo entiendo, un lapsus lo tiene cualquiera. Creo que la gran mayoría de personas que escuchamos la entrevista supimos que ese no era el mensaje que quería dar; es más, sentimos que dudar de la versión de la presunta víctima es un derecho y un deber, al fin y al cabo nadie es culpable hasta que se demuestre lo contario. Pero el mercado no perdona esos deslices, ese es el precio de la fama –y bastante ha conseguido con su negocio–. Con seguridad todos los que condenaron a Andrés también han realizado un comentario equívoco, pero estas personas no representan a nadie más

Comunicador Social y Magíster en Historia Editor Revista de Logística y Revista de M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania

que a ellas mismas, en cambio, él representa una marca. De ahí la gravedad del error. Sin embargo, no cuidar las palabras que se pronuncian en público no es algo exclusivo de Andrés Jaramillo; en el pasado reciente varios personajes públicos han metido la pata hasta el fondo. Aunque sus errores al parecer fueron menos censurados, sí se diferencian del protagonizado por el propietario de Andrés Carne de Res en un aspecto, no fueron comentarios producto de un error semántico, sino de una imprudencia: pensaron en voz alta. Recuerdan al senador Roberto Gerlein, “el sexo entre hombres es sucio, asqueroso, sexo que merece repudio y es un sexo excremental”. Si bien sus palabras fueron duramente criticadas, pareciera que en este caso las consecuencias fueron menores, pues su caudal político sigue intacto. Jorge Durán Silva, concejal de Bogotá por el Partido Liberal, dijo: “No ingresa nadie, porque esto se nos está volviendo merienda de negros”. El diputado de Antioquia, Rodrigo Mesa, manifestó en una ocasión: “Invertir en Chocó es como ponerle perfume a un bollo”. O qué decir cuando Samuel Moreno, en pleno debate por la Alcaldía de Bogotá, a la pregunta de si él compraría 50 votos para salvarla de alguien capaz de comprar 50 mil votos, respondió “Sí, no lo dudo”. Ojalá entonces hubiéramos reaccionado con la misma firmeza que con Andrés; habríamos salvado una plática.

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Los

10 regalos

que desean los colombianos

para esta Navidad

Contenido 20

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B2B negocios entre “adultos”

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Eventos

Publicidad y B2B: mundos que se expanden B2B vs. B2C, formas efectivas de llegar a un cliente ¿Cómo medir el B2B? Redes Sociales en el mundo B2B Batalla de la venta del B2B Cirugía a flor de piel El marketing según Papá Noel Marketing Inmobiliario: creatividad para vender El consumidor necesita un gerente Comidas rápidas, el negocio está en la estrategia El ‘voz a voz’ sigue mandando la parada Simon Bühler: un chef hecho marca Mobile Marketing…Mercadeo a la medida Crowdcreativity, nueva tendencia que beneficia a empresas y creativos

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10 regalos

Los que desean los colombianos para esta Navidad Revista M2M realizó una encuesta con 800 de sus suscriptores y seguidores de redes sociales, donde les preguntó cuál era su regalo más deseado. Estos fueron los 10 más votados.

Por: Redacciön M2M @revistaM2M

a encuesta realizada a personas de Bogotá, Cali, Barranquilla y Medellín volvió a dejar a los aparatos tecnológicos como los reyes de las preferencias de los colombianos en cuanto a regalos navideños se refiere. Si se compara con la misma encuesta realizada por la revista en 2012, los puestos tienen variaciones, pero nueve de los regalos escogidos el año anterior repitieron pódium en el 2013.

1. Viajes, el turismo esta de moda Son varias las respuestas para el crecimiento del anhelo de los colombianos por viajar. El fortalecimiento en la economía, un dólar estable, el aumento de la clase media con un poder adquisitivo cada vez mayor, facilidades en la adquisición de visados –sobre todo la estadounidense– y unos precios exequibles y segmentados para todo tipo de turista, son los factores que podrían explicar por qué este bien pasó a ser el número uno en el listado de regalos deseados por los colombianos. La tendencia de algunas aerolíneas y hoteles es bajar los costos y ofrecer servicios cada vez más variados, tanto en precio como en producto. La llegada de aerolíneas de bajo costo como Vivacolombia o Jetblue, con sus ofertas de precio, han disminuido no solo el precio de los planes, sino también

han hecho que las tradicionales aerolíneas deban recurrir a promociones y ofertas de producto. “Otro factor del aumento de viajar es Internet. La red sin duda es la tendencia más marcada en la actualidad y lo seguirá siendo por la rapidez de respuesta que ofrece al consumidor”, manifiesta Fabián Manotas, director de Ladevi Colombia y Perú.

Mercadeo

2. Tabletas,

cada d a mas apetecidas

Las tabletas se han convertido en el elemento tecnológico favorito, destronando a los portátiles y smartphones; así lo refleja esta encuesta. También en las ventas y preferencias; según un informe de NPD DisplaySearch, las tabletas se han apoderado del 59% de las ventas, relegando a los portátiles al segundo lugar. Pero el aumento en el deseo por obtener una tableta no solo ha afectado las ventas de PC y portátiles, también ha cambiado la forma de ingresar a Internet. Según un informe de la firma de software, Adobe, durante el primer trimestre del 2013 las tabletas lograron superar en tráfico generado en Internet a los poderosos smartphones, el 8% del tráfico de la red se produjo desde tabletas, mientras los smartphones lograron el 7% del total generado; los laptops y computadores de escritorio compartieron el 84%. “En el futuro, las tabletas formarán parte esencial de la vida de los colombianos. El universo de posibilidades que generan estos dispositivos es muy amplio y en Samsung estamos convencidos de que son el futuro en industrias como la de entretenimiento, publicidad, editoriales y de comercio en general, pues ofrecen plataformas que entregan una gran experiencia al cliente final”, comenta Luis Arturo Vargas, gerente de producto y servicios de celulares de Samsung. Otro factor clave para que las tabletas ocupen el segundo lugar como regalo, son sus cómodos precios y variedad de modelos, marcas como Apple, Samsung, Blackberry, Sony, Toshiba, Acer, Hewlett Packard y Microsoft, entre otras, pelean ferozmente por un pedazo de la torta y la variedad de precios va desde los 300 mil hasta el millón de pesos.

3. Carro, un regalo que cada vez esta mas cerca A pesar de lo exótico que pueda parecer que alguien pida de navidad un carro, la realidad es que este bien es el tercero más deseado. Si bien muy pocos podrán tener este regalito bajo su árbol, el resultado también refleja la cercanía que cada vez muestran más colombianos de diferentes estratos por él. Desde el 2009, año en el cual se registró la cifra más baja de venta de carros de los últimos siete años (185.129 unidades), el promedio ha crecido de manera vertiginosa hasta casi duplicarse. A pesar de que las ventas han disminuido en los últimos dos años estas siguen estando por encima de las 300 mil unidades vendidas. Estas cifras tiene varias explicaciones, una de ellas es la disminución del precio de los autos, lo cual ha permitido que los estratos 2 y 3 entren al potencial de ventas de muchas marcas. Otro de los factores tiene que ver con las facilidades de pago ofrecidas por las financieras; las promociones como llevar el carro sin cuota inicial o diferirlo a 82 cuotas motivaron las compras. También hay que aclarar que la desaceleración económica de los últimos dos años ha trancado el crecimiento que se venía dando: 2009, 185.129; 2010, 253.869; 2011, 324.570; 2012, 315.968; 2013 a octubre, 239.000.

4. Smartphone , un mercado que crece y crece En solo dos años el mercado mundial de smartphones pasó de los 500 a los 1.000 millones de unidades vendidas. Esta cifra podría explicar, en gran medida, por qué los teléfonos inteligentes siguen estando en el top cinco de los regalos más deseados por los colombianos para navidad. Un teléfono inteligente no solo es un aparato para estar comunicado, es tener la posibilidad de contar, en un solo dispositivo, con conexión a Internet, sistema operativo, una herramienta de trabajo, de ocio, GPS, aplicaciones, realidad aumentada, etc. Todos estos elementos constituyen un argumento de peso para hacer de este dispositivo un magnífico regalo. Otro factor clave en la popularización de los smartphones son las estrategias de precio ofrecidas por las empresas prestadoras del servicio de telefonía; planes a largo plazo, pagos por cuotas, ofertas de Internet móvil y sobre todo el lanzamiento de varios modelos de bajo costo, hicieron posible que los estratos menos favorecidos accedieran a la telefonía móvil. Por otro lado, la firma consultora Flurry Mobile determinó que Colombia era el primer país en adopción de móviles entre las naciones que han activado más de 500.000 dispositivos móviles inteligentes en el último año. Esta cifra ratifica el potencial del mercado colombiano para este tipo de productos.

5. enLoslaportatiles siguen mente de los consumidores

Para muchos analistas es negativo su futuro, pero algunos consideran que aunque las ventas este año han disminuido en comparación con el 2012, aún hay opciones para mitigar este impacto. Y es que los portátiles, en comparación con las tabletas, tienen una mayor durabilidad en su batería, mayor capacidad de almacenamiento y procesadores más potentes que los hacen más ágiles. Igualmente, las grandes marcas le están apostando a pantallas táctiles (con los ultrabooks y formatos híbridos) para hacerle frente a la disminución en su comercialización. Esto es lo que opina Francisco Puerto, gerente de territorio Toshiba Colombia, sobre la realidad del mercado: “Creemos en la innovación tecnológica, cada producto ha tenido su propia evolución y así mismo ha logrado usuarios específicos. Los PC han logrado evolucionar hasta volverse convertibles, táctiles, súper potentes y siempre han encontrado nuevos usuarios. Creemos que los productos podrán convivir juntos”.

6. perfecto Un televisor, el regalo para el mundial Según el último informe de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia – ANDI, se importan cerca de dos millones de televisores al año y se espera que al finalizar el 2013 el incremento sea de 2,1 millones. Adicional a esto, según la firma de investigaciones GFK, las ventas de estos equipos alcanzan los 1.000 millones de dólares anuales. De acuerdo con información de la misma firma, los modelos LED han tomado fuerza y ejercen su liderazgo con el 90% de participación en el mercado. Los LCD tienen actualmente el 2% de participación, demostrando una considerable disminución con respecto al 39% que lograron el año pasado. Los televisores Plasma tienen actualmente el 8%. Para Camilo Hurtado, jefe de producto de TV para Sony Colombia: “La demanda de televisores continúa creciendo año a año. El televisor, por ser un electrodoméstico pasivo, no tiene una relación de sustitución con los dispositivos móviles tales como portátiles, smartphones y tabletas, ya que estos son activos y el usuario necesita una interacción constante con el dispositivo. Adicional a esto, en Colombia aún nos falta un largo camino para desarrollar todos los contenidos de televisión en Internet”.

7. Perfumes, mercado en crecimiento Oler bien es una de las prioridades de los colombianos, por eso la industria de fragancias y perfumes ha mostrado un importante crecimiento. Según cifras reveladas por la firma internacional Euromonitor, el año pasado los consumidores gastaron cerca de 1,6 billones de pesos en este segmento. Colombia ocupa el cuarto puesto de los mercados más grandes en consumo de estos productos en América Latina. Actualmente, en el país, según la firma, las grandes marcas se mueven bien, pero las ventas por catálogo de fragancias poseen un mayor espectro en el mercado, con una participación del 65% (dato que representa las ventas del 2012), donde Belstar, Avon y Yanbal son las empresas líderes. Euromonitor asegura que los perfumes de alta categoría seguirán ganando terreno, al igual que las marcas Premium, como el desodorante AXE o Impulse y los perfumes de las celebridades, porque, en el caso de los dos últimos, despiertan aspiraciones en los consumidores. Recientemente, la marca de ropa masculina Ermenegildo Zegna lanzó al mercado su fragancia Uomo, hecha a base de productos naturales. Esto ratifica que el mercado colombiano está cada vez más abierto a seguir adquiriendo este tipo de productos.

Mercadeo

8. Un bol grafo, el regalo que siempre sera acertado El 8% de las personas encuestadas por M2M –una cifra nada insignificante– aseguró que desearía recibir este elemento como obsequio navideño, lo que significa que la funcionalidad del objeto todavía sigue siendo un factor importante a la hora de elegir lo que se quiere. Si bien lo que más se aprecia de un bolígrafo es su utilidad, no se pueden hacer a un lado las características que lo embellecen, porque no hay nada mejor que tener uno con

Hotel-S

pa Casa

del Agu

9. Que bueno! Un Spa

trazo fino y un llamativo diseño. Por eso, no es raro que a la hora de comprarlo para regalo, se exija que sea bonito y de marca. Mientras sea necesaria, nunca pasará de moda la utilidad acompañada de detalles estéticos que hagan más atractivo al bolígrafo. No hay nada mejor que escribir con calidad y estilo; tal vez así fluyan más las ideas a la hora de cortejar por medio de una carta escrita a mano o dejar una buena rúbrica en cualquier documento.

Siempre estará bien regalar algo que posibilite el cuidado personal, por eso, para este fin de año, la afiliación a este tipo de centros estéticos es una magnífica opción para regalar. Un Spa emerge como un regalo muy agradecido, ya que a cualquier persona le gustaría comenzar el año viéndose y sintiéndose bien. Erika Crosby, directora del Hotel-Spa Casa del Agua, explica porque este es un buen detalle para navidad: “Regalar un espacio ideal para la relajación, la tranquilidad, el encuentro con uno mismo y con las personas más allegadas. Es un regalo valorado, es la oportunidad de hacer que una persona se convierta en su propio terapeuta y se desintoxique mental, emocional y físicamente”. En Colombia se está marcando la tendencia hacia el cuidado personal, por eso no es raro que afiliarse a un Spa sea una opción valedera en este fin de año. “Se ha despertado una conciencia por el cuidado de la salud, por cuidar de una alimentación natural, orgánica y biológica que genere vida desde adentro. Algo muy valioso es que se ha generado una conciencia de la importancia de la prevención, que no solo alarga los años de vida de una persona, sino que mejora la calidad de vida de cualquier ser humano”, señala Crosby.

12 Los 10 regaLos deL 2012 frente a Los deL 2013

10. Laa ropa: de pesadilla infantil lujo de necesidad"

2012 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

La pesadilla de cualquier niño en navidad era recibir como regalo, medias, ropa interior, suéteres, faldas o cualquier otra prenda. Sin embargo, a partir de la adolescencia, la ropa pasa a ser uno de los regalos navideños más deseados. Y no es para menos, ya que es uno de los principales elementos identitarios que tiene una persona; cómo se vista, será juzgada. Querámoslo o no es una realidad a la cual todos nos sometemos con docilidad. Zapatos, blusas femeninas, trajes para hombre, pantalones e incluso prendas que guardan algún significado por lo que representan, como el caso de las camisetas de equipos de fútbol –la de la Selección Colombia ¡Tan de moda por estos días!–, no solo son útiles para vestir, sino para expresar el estilo y la personalidad propia, además de incluirnos como sujetos a la moda.

Tableta Smartphone TV Portátil Viajes Spa Perfume Ropa Videojuegos Carro

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Viajes Tableta Carro Smartphone Portátil TV Perfume Bolígrafo Spa Ropa

eL top cinco de mujeres y hombres mujeres 1. 2. 3. 4. 5.

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Tableta Turismo Carro Celular Portátil

B2B negocios

entre “adultos”

El B2B es una especialidad del marketing clave para apalancar negocios entre empresas. En Colombia está pendiente de exploraciones académicas y aplicaciones consolidadas. Descubra en este reportaje sus principales temáticas con los expertos.

Por: Amado Hernändez Gaviria @Poeta70

al vez recuerden la escena. Eres niño y en casa se celebra una reunión familiar. Giran los charoles con pasa bocas, algunos cristales chocan y hacen ¡chin! ¡chin! Los adultos ríen y te comparten algunas morisquetas. De repente, una extraña marea de pudor los va aislando y los descarga en la sala de recibo. Tu curiosidad aumenta. Quieres ser testigo de aquel cónclave, pero cuando intentas infiltrarte oyes la voz ronca de alguien que te persuade: “¡Estamos entre adultos!”, la inferencia es clara. No puedes estar allí. El grito se vuelve “segmentación” casera. Eso es B2B, una conversación entre “adultos”, nadie más tiene cabida. “B2B son las transacciones comerciales que nacen de una relación entre empresas”, define Gabriel Amorocho, ingeniero de sistemas y MBA de la Universidad de los Andes, también es experto en mercadeo y estrategia digital.

Especial

Pero la charla de los “grandes” no se queda aquí, Nicolás Marchesin, cofundador y director creativo de la agencia argentina Mindcircus, especializada en B2B, introduce otro elemento: la tecnología. “Es la relación comercial que mantienen dos partes corporativas en el mundo digital”. Por tratarse de una relación entre compañías para activar dinámicas comerciales, el diálogo entre estas omite de momento a otros participantes, por ejemplo, al consumidor final. “Marketing B2B es el que se realiza para modelos de negocio donde existe una empresa que provee productos o servicios dirigidos a clientes que son empresas”, amplía Luis Acosta, administrador de empresas y MBA de la Universidad de los Andes, con énfasis en mercadeo. De esta manera, queda completo el círculo del Business to Business o Negocio a Negocio, como se traduce B2B.

Revelaciones en secreto El B2B “fortalece la cadena de valor y las relaciones comerciales entre personas jurídicas”, señala Amorocho. Al igual que en la química, las fórmu-

las del marketing son mucho más que la suma de dos átomos. B2B, por ejemplo, ofrece múltiples beneficios, según lo ilustra Marchesin: “Optimiza procesos de compra y venta. Por ejemplo, mayor rapidez y seguridad para ambas partes –comprador y vendedor–. Proporciona control de las operaciones”, y, por supuesto, sirve para el “posicionamiento de marca en el mundo digital e incrementa la reputación online”. Del átomo a la molécula. “El marketing B2B desarrolla acciones desde la segmentación y calificación de nichos de alta rentabilidad y potencialidad, construcción de valor agregado y ventajas competitivas, creación o mejora del producto, definición de precios y optimización de la distribución, hasta la dinámica de mercado desde la generación de marca, relacionamiento, consideración, predisposición, cierre y recompra, teniendo en cuenta que el ciclo de venta está basado en clientes empresariales”, detalla Acosta. Aquí vale retomar aquello de la “charla de los adultos”, ya que los discursos cambian según el oído. No es igual dirigirse a todos los invitados de la reunión, de forma masiva, que a

B2B

“B2B son las transacciones comerciales que nacen de una relación entre empresas” Gabriel Amorocho

16 Para tener en cuenta

“El marketing B2B desarrolla acciones, como la segmentación y calificación de nichos de alta rentabilidad y potencialidad” Luis Acosta.

las personas del cónclave en la “sala de recibo”, como bien lo diferencia Acosta: “Algunos expertos de la escuela tradicional de marketing sugieren que el mercadeo, en B2B, es el mismo y dado que finalmente va a personas dentro de las empresas, los conceptos son ‘universales’ y solo cambia su aplicación. Sin embargo, para otros autores, y esto lo comparto, aunque son personas finalmente las que toman las decisiones, no lo pueden hacer a nivel personal, pues existen, por políticas de empresa, niveles de aprobación y procesos de

auditoría que hacen que las decisiones tengan elementos diferenciadores frente al marketing masivo tradicional”. Diálogo, charla, tertulia. Como todas las conversaciones, y más si son sobre marketing, la de los “adultos” busca propósitos que impacten la cadena de valor. B2B brinda utilidades que empiezan a descubrirse: “Posibilidad de crear ofertas ilimitadas, en tiempos cortos, controlando stock, verificando resultados, analizando tendencias. Mercados sin fronteras”, expone Marchesin, al tiempo que Amorocho puntualiza sobre los apalancamientos del B2B: “El acercamiento de las relaciones comerciales entre empresas que permite transferir valor, conocimiento y experiencia industrial y de negocios”.

Tendencias B2B a tres manos Una encuesta elaborada por Holger Schulze, ejecutivo de marketing de tecnología del sector B2B, revela que “en los próximos 12 meses el 82% de los marketeros B2B van a aumentar la producción de ‘contenido’”. Esta tendencia deberá acentuarse durante

“En el B2B el objetivo es mostrar experiencia, crear una red de negocios (networking), crear relaciones de negocios duraderas y recopilar información de otros líderes de pensamiento (thought leadership). El marketing de contenido juega un papel fundamental: permite a las empresas B2B presentar un contenido bien elaborado e investigado y con información altamente relevante del sector. A los profesionales del B2B les permite presentarse como expertos y adquirir información de alto nivel de otros expertos del B2B en las industrias relevantes. Con el intercambio de contenido y la recurrente necesidad de obtener más información de profesionales fiables, se crean unas conexiones comerciales fuertes y sólidas. ¿Cómo refuerzan los medios sociales los beneficios del marketing de contenido? Un contenido de alta calidad y bien investigado será apreciado por otros profesionales y será divulgado por múltiples canales de medios sociales. La consecuencia es que se crean más oportunidades de negocio a través de distribuidores, colaboradores o clientes. La credibilidad aumenta y se establecen liderazgos, aumenta la visibilidad y revelación de la empresa, y también el reconocimiento y la confianza”. Gordana Majnaric - gerente de Effective World S.L. - España

En el B2B el objetivo es mostrar experiencia, crear una red de negocios (networking), crear relaciones de negocios duraderas.

el primer semestre del 2014, ya que los resultados de la investigación se publicaron apenas en junio. Las preferencias del B2B están enfocadas no solo hacia el tipo de mensaje, aunque el marketing de contenido parece prevalecer, sino también en la importancia de la segmentación, en los propósitos que se buscan y en muchas otras variables. “Anteriormente las tendencias tenían que ver con llegar a un mayor público. Hoy, en cambio, con la ayuda de la tecnología, la hipersegmentación ayuda a llevar grandes ofertas al público que realmente quiere recibirlas”, indica Nicolás Marchesin, quien además es licenciado en publicidad y diseño

gráfico de la Universidad de Belgrano, Argentina. Como se deduce, en B2B lo masivo cede ante la necesidad de focalización en lo específico. Pero las tendencias también están señaladas por los fines empresariales que se persiguen, como lo hace notar Gabriel Amorocho, quien en la actualidad se desempeña como emprendedor, consultor y académico digital: “Las tendencias han buscado estructurar programas de compras –procurement– para apalancar el poder de negociación de las empresas partici-

pantes en B2B”. Y de cara al futuro, tienden a la “integración de cadenas productivas, compartir recursos, alineación de procesos basada en TI e innovación abierta”. Para Luis Acosta, que cuenta con más de 18 años de experiencia en áreas de mercadeo B2B en empresas globales como Fortune 500 y multilatinas colombianas, este es un tema en construcción. El paisaje B2B, desde la universidad, está en cierne: “En Colombia se empezó a gestar desde la academia un interés por desarrollar programas de mercadeo B2B, donde se ha buscado no solo diferenciarlos del mercadeo masivo, sino también del desarrollo de acciones centradas únicamente en la comunicación”. Y concluye: “Lo cierto es que incluso a nivel mundial está creciendo este interés, pues no hay suficiente literatura e investigación académica sobre el tema. Pero si se miran los rankings de las empresas más grandes del mundo o incluso de las marcas más reconocidas, existe un componente importante de modelos B2B en ascenso”.

el éxito en B2B “Un cliente de Mindcircus es la empresa Tec-Ser, que comenzó trabajando una plataforma de venta digital hace algún tiempo. En principio, la empresa apuntaba a un multi-target vendiendo cualquier tipo de producto en su portal web www.tec-ser.com. Realizamos una estrategia de B2B teniendo en cuenta las tendencias de segmentación absoluta, donde apuntamos a las empresas de gran tamaño y su demanda por productos de primera calidad, más específicamente en servidores de calidad. Hoy, Tec-Ser es una de las empresas que mejor está posicionada en Argentina en las ventas de servidores HP e IBM”. Nicolás Marchesin, cofundador y director creativo de Mindcircus.

Publicidad y

B2B :

mundos que se expanden

La publicidad en el universo B2B es como el espacio cósmico según las últimas teorías: se comprime y se expande. En este caso, para no romper la línea astronómica, hay como mínimo una relación tridimensional que debe ser explorada con especial atención: segmentación, BTL o ATL y propuesta publicitaria como tal. Por: Amado Hernändez Gaviria @Poeta70

sí como Isaac Newton creó las leyes del movimiento de los cuerpos, revolucionarias para la astronomía de su tiempo, Albert Einstein con su Ley de la Relatividad provocó un revolcón en la alborada del siglo XX y el físico Stephen Hawking hoy hace trinar las neuronas de los terrícolas con sus consideraciones sobre el espacio, de forma similar se mueven las apreciaciones sobre el juego de la publicidad dentro del mundo B2B. Más que publicidad, mercadeo BTL. En CRM, relacionamiento uno a uno con decisores e influenciadores de las compañías. Utilizar eventos, e-mail marketing y otras formas de la publicidad y la comunicación BTL , propone el investigador Gabriel Amorocho. Ahora ¿con qué matices debe hablar la publicidad en B2B? La sugerencia parece simple, según el conferencista, docente e investigador académico en temas de marketing, Luis Acosta: “Nada diferente del modelo metodológico que todos

Especial

los libros de mercadeo en general profesan, donde cambia principalmente la aplicación en los canales de comunicación y de forma más directa”, y explica: “Hay que definir los objetivos de comunicación de acuerdo con la audiencia y el estado de conocimiento que se tiene en el mercado; crear la estrategia junto con tácticas y métricas, para establecer si la estrategia está o no funcionando de acuerdo con los objetivos”. Lo que resulta complejo para este estudioso tiene que ver con la mecánica propia dentro del microcosmos colombiano: “Un reto, dada la realidad en Colombia de los modelos B2B, es que los presupuestos son muy ajustados y las áreas de mercadeo tienden a ser ‘toderas’, por lo que es común escuchar a sus gerentes decir que tienen que hacer procesos operativos porque no hay presupuesto para tercerizar y, además, es difícil conseguir proveedores especializados en B2B que operacionalicen la estrategia como lo esperan ellos”. Esto demuestra que todavía hay un gran ‘espacio’ por conquistar. En esta analogía cósmica relacionada con la publicidad y el B2B, sería

un error de despegue no saber quiénes habitan el espacio hacia el cual se orienta la nave . Conocer muy bien a quién se dirige la campaña, cuál es el target, es el imán para la brújula. Si bien parece obvia, la segmentación en B2B no solo es clave como fundamento de todo proceso de marketing, sino que en esta dimensión adquiere unas connotaciones especiales de aplicación. El trazado que hace Amorocho es claro: “Con bases de datos que segmenten por ‘comportamiento’. Puede ser ventas, volumen, nivel de atención, etc.”. En el radar también brotan otras alternativas, como lo sugiere Nicolás Marchesin: “Acá viene lo difícil ¿cómo encontrar a mi público objetivo? En realidad hoy la pregunta es otra ¿cómo me encuentra mi público objetivo? Existen muchas herramientas y técnicas en las que pueden trabajar las empresas en sus portales, la más eficiente es posicionar la web según las palabras claves que se quieran destacar. Posicionamiento pago y orgánico son las principales técnicas. Otra forma, muy vigente, es trabajar contenidos en diferentes redes sociales y potenciar otras acciones. No en

B2B

Las empresas que mejor utilizan una mezcla de medios son Despegar.com y Mercadolibre. com. Funcionan tan solo en el mundo digital, pero constantemente invierten en medios masivos: radio, televisión y prensa.

Nicolas Marchesin

todas las redes sociales, solo en las que se encuentra el público objetivo abierto a la compra. Otro punto importante a tener en cuenta es que no es aconsejable trabajar únicamente las redes sociales”.

¡Aquí planeta Tierra! La segmentación en B2B concuerda con la eterna inquietud del hombre por saber cómo hallar vida fuera de la Tierra. Sondear el cosmos parece lógico, pero también hacerse visible y dar señales de vida. “Hoy en día se puede acceder a mucha información pública en el B2B. En Colombia se pueden utilizar fuentes públicas como Supersociedades, Cámaras de Comercio o provistas ya por terceros, para identificar una base de clientes potenciales acorde con los perfiles de un target de empresas de mayor rentabilidad y potencialidad previamente definidos”, aconseja Acosta. Y agrega más claves: “Conseguir los datos de contacto de las empresas también es fácil por medio de sus páginas web, directorios especializados, entre otros. Pero lo complejo es conseguir los datos de las personas que son los contactos claves y lograr acceder a ellos”.

La “nave” Así como se lanzan cohetes al espacio, satélites para hurgar en las penumbras eternas, sondas, cápsulas, robots que exploran cortezas lunares, es decir, artefactos para cada misión, del mismo modo hay que ser precisos y coherentes al momento de seleccionar el medio –la nave– a través del cual viajará la propuesta publicitaria en B2B. “Depende del modelo de negocio, del producto o servicio y de la audiencia y el nivel de afinidad que haya en los medios que consulta. Lo cierto es que un canal claro de comunicación es la fuerza de ventas y debe haber una estrategia de comunicaciones dirigida a ellos. Temas como participar en medios especializados, ya sean eventos, revistas, marketplaces, directorios, catálogos, entre otros, dependerá de la estrategia a seguir”, especifica Acosta. Y redondea: “De igual forma, el medio digital debe obedecer a una estrategia conjunta de diferentes elementos, no basta tener una página web, estar en redes sociales, hacer publicidad interactiva o e-mailing. Revisen si la página web tiene información adecuada para ser contactada o si llenan el formulario de ‘contáctenos’ en realidad los contactan”.

Especial Mindcircus, agencia argentina de comunicación especializada en social media marketing, por ejemplo, tiene su forma propia de hacer estudios y labores: "Siempre decimos en Mindcircus que antes de hablar de medios tenemos que saber que lo principal es tener muy claro el objetivo de negocio. Luego hablaremos de los recursos, tanto humanos como monetarios, para posteriormente analizar y entender a la competencia. Teniendo en cuenta todo esto, es fácil delimitar los medios", indica Marchesin. Y explica: “Generalmente, las empresas que incursionan el B2B, al principio no cuentan con un presupuesto holgado. Por lo tanto, hay que trabajar en medios específicos, de buena segmentación y simples de utilizar. Por ejemplo, buscadores (Google, Yahoo, Bing); redes sociales según la característica del negocio: Facebook, Twitter (óptima para hacer ofertas limitadas), Pinterest, G+, Flickr, Forsquare, Deliciuos, etc.; Offline: radio”.

Si bien en B2B el BTL parece actuar como un agujero negro que se traga al ATL, la sugerencia final apunta hacia una reconsideración de lo que es lo uno y lo otro y de cómo podrían conciliarse opciones mixtas. Ambos –BTL y ATL– pueden aplicar, dependiendo de la estrategia. Se busca optimizar el ROI, entonces hay que ver qué aplica mejor para lograr los objetivos. Todo esto estará limitado por el presupuesto disponible, la audiencia, lo que quiero transmitir, la medición que se busque, el tiempo que se requiere, el alcance que se pretende, entre otros”, aclara Acosta, y especifica: “Muchas veces se quiere hacer algo fuera de lo común en un evento de lanzamiento o generar una activación de marca dentro de un evento de industria, pero si no hay un componente estratégico detrás, se termina cuestionando si ese elemento diferencial por el cual se pagó de más era necesario, dado los resultados de negocio que se consiguieron”.

el dilema: ¿atl o Btl? “¿Qué es hoy ATL y qué es hoy BTL? La brecha se hace cada vez más delgada. ¿Un aviso en televisión es ATL? ¿El mismo aviso, con millones de visitas en YouTube es BTL? ¿Una gráfica en una revista es ATL? ¿La misma imagen compartida mil veces en Facebook es BTL? ¿El digital es ATL o BTL? Todo depende de desde dónde se lo mire y cómo se utilice. Lo ideal es hacer una mezcla de medios, tanto ATL como BTL, que permita llegar por varias plataformas con conceptos y mensajes lo suficientemente fuertes, para generar una penetración de marca en la cabeza del potencial o actual cliente”. Nicolás Marchesin - Licenciado en Publicidad y director creativo de la agencia argentina Mindcircus

B2B

curso Para astronautas Para que no todo quede flotando en la ingravidez del ‘espacio’, vale la pena aterrizar algunas ideas. Para el cofundador de Mindcircus, Nicolás Marchesin, hay unas coordenadas que orientan el viaje publicitario del marketero en la órbita B2B: “La simpleza en los mensajes publicitarios es muy importante. Generalmente, los resultados de las estrategias B2B se ven afectados según la claridad y la síntesis de la comunicación. Hoy en día, nadie tiene tiempo de leer demasiado, todo pasa a un ritmo acelerado y los procesos de compra se ajustan cada vez más al ritmo de vida que llevamos”. Este publicista argentino, quien se fogueó durante 10 años en las agencias más importantes de su país, agrega: “Elementos para tener en cuenta: • diseño: Excelente visual del producto a vender. • redacción: Explicación sintética y simple. • call to action: No parecer un vendedor de calle. Por lo general, hay un exceso de los famosos call to action. Hay que tener cuidado con sobreutilizar este recurso. • target: Saber muy bien a quién se dirige la campaña. ¿Son empresas grandes, pequeñas? ¿Le hablará al presidente o al asistente del presidente? • medio: Tener en cuenta qué medio se utilizará y con qué capacidad cuenta la empresa para responder todas las consultas”.

B2B vs. B2C,

formas efectivas de llegar a un cliente

Una negociación B2C tiene ventajas como permitir ‘viralizar’ de manera más fácil y poder incluir elementos emocionales que generan mayor afinidad a la marca.

Diferencias

Cuando se trata de llegar a un cliente de forma creativa, el B2B y el B2C marcan un territorio de estrategias, cada una con características propias. Por: Marta Bernal Gonzälez @bernalisima

os pioneros en implementar un sistema B2C (Business-toConsumer) vía Internet fueron los creadores de Amazon.com. En un comienzo se utilizó el correo electrónico para vender, pero luego las empresas superaron la barrera de lo estático para negociar directamente con los consumidores en páginas interactivas. Para Luis Acosta, experto en marketing, dependiendo del modelo de negocio, “se puede aplicar el B2B o el B2C o ambos, sin embargo, muchas veces cuando se tiene uno solo de ellos, es posible encontrar oportunidades factibles en el otro modelo que al principio no se veían. Todo depende del enfoque estratégico, el potencial del mercado, los recursos y capacidades que tenga la empresa, además de su gestión de riesgo”.

• Internet: “En B2B la negociación es especializada y su manejo se hace a través de redes de profesionales y negocios en las que se publican asuntos específicos. En el B2C se manejan todo tipo de redes sociales porque la intención es llegar a un grupo de personas más grande”, considera Carolina Ochoa Corredor, coordinadora académica de posgrados en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. • Táctica y estrategia: “El marketing B2B está embebido en todo el modelo de negocios, debe ser más directo y está más involucrado en cada paso del ciclo de venta, por lo que su ROI se mide de forma igualmente directa. Desde el manejo de información, desarrollo de actividades de marketing y presupuesto, tiene una connotación más directa; por ello, las áreas de marketing son más pequeñas, con presupuestos más bajos y un menor grupo de proveedores que las usadas en marketing B2C”, opina Luis Acosta.

“Aunque al hablar de B2C se piensa en digital, este concepto es para determinar el modelo transaccional de un negocio, ya sea online como off-line” Luis Acosta. “En B2C hay que tener más creatividad, puesto que el consumidor final es más reacio a creer en lo que le muestran, especialmente ahora que tiene posibilidad de comparar y conocer otros productos vía Internet, mientras que en B2B pesa la calidad, el precio, trayectoria de la empresa y las facilidades de negociación”, cree Carolina Ochoa. • Comunicación: “B2B, por ser más directo y especializado, es más fácil de customizar y segmentar que el B2C y, por lo general, re-

quiere presupuestos más bajos, dado que B2C es más masivo. Aunque se puede segmentar en ambos casos, B2B puede construir una data a la medida, mientras B2C debe perfilar muchas veces de forma inferencial. Internet está permitiendo ‘customizar la masa’, pero esto depende de que cada individuo tenga la información completa y disponible, que por lo general no sucede, dado el riesgo de seguridad de información. Es más fácil identificar las ventas, actividad económica y el teléfono de una empresa, que el salario, actividad profesional y el teléfono de una persona”, asevera Luis Acosta. Carolina Ochoa piensa que en B2B la comunicación por un medio masivo puede ser innecesaria, mientras que en B2C lo colectivo tiene una gran importancia. • Clientes: Para Luis Acosta, en B2B, en el caso de la segmentación, la disponibilidad de información sobre una empresa es más fácil de ‘censar’, mientras en B2C se usa más la inferencia y el muestreo. Por lo general, “en B2B las bases de datos mutan por causa del cambio de personas en los cargos claves y de interés en las empresas; además en una empresa las deci-

siones no suelen recaer en una sola persona, también existen los decisores, influenciadores, usuarios, entre otros, que deben cumplir procesos y políticas que mitigan gustos a nivel personal o emocional. Incluso el manejo de clientes se debe basar en el rol que tiene la persona en la empresa y cuál es el mejor perfil de cargo al que se puede acudir para realizar el contacto. Sucede a veces que no es sencillo relacionarse con este tipo de clientes debido a políticas corporativas que impiden la existencia de elementos que se presten para malas interpretaciones, como lo son los regalos corporativos. Cada vez más las empresas restringen la recepción de estos por parte de un proveedor tanto actual como futuro”, asegura Luis Acosta. Sin embargo, opina Carolina Ochoa, la relación con el empresario es más cercana y duradera, lo que no ocurre en el caso del B2C, donde el consumidor es más infiel. Por otro lado, para llegar a nuevos clientes, en B2B hay que tener un conocimiento más profundo de la industria y del entorno, lo que no es tan específico en B2C. Medición: “Aunque con B2B y B2C se busca al final un ROI, la medición en B2B suele ser más fácil de hacer por la mayor disponibilidad de la información”, afirma Luis Acosta. Para Carolina Ochoa, el gran reto en B2C consiste en saber utilizar los social media y las bases de datos. En B2B es de gran importancia la capacitación de negociadores debido a la alta rotación que a veces se presenta de personal, tener negociaciones claras y pensar no solo como empresa, sino como representantes de un país entero.

Especial

B2B

¿Cómo medir el B2B?

esde el comienzo se debe pensar en una campaña que pueda ser medible y desarrollar el mecanismo para realizarlo de manera constante, y así evitar sorpresas a destiempo. “En la creación de un negocio a negocio lo más importante es entender cuáles son las necesidades reales, para así poder crear a través de una excelente evaluación, los elementos necesarios de desempeño y por ende de control” afirma Humberto Martínez, especialista en Mercadeo, docente de la Universidad Santo Tomás. Para Martínez, “el manejo electrónico es una necesidad inaplazable y las empresas saben que cada día que pase va a ser un día más de pérdida de oportunidades con sus pares, llegando incluso a crear obligatoriedades, antes inexistentes, para poder desarrollar actividades comerciales, es el caso del EDI (Electronic Data Interchange) de los supermercados con sus proveedores”. “El éxito y desarrollo alcanzado en la red, hace que se recurra a la creación de portales que requieren de tráfico como mecanismo evaluador de la actividad con soporte tecnológico tipo SEA (Search Engine Advertisement) o SEO (Search Engine Optimization) para garantizar movimiento y desempeño de la actividad comercial”,

Los expertos están de acuerdo, la claridad de objetivos es el principal factor para el éxito o fracaso de una campaña. Si no están definidos específicamente, la empresa se puede llevar sorpresas no tan agradables, adicional a la pérdida de esfuerzos y recursos.

Por: Marta Bernal Gonzälez @bernalisima

Es importante evaluar constantemente como un trabajo planificado. La medición debe ir durante todo el cronograma. asegura el docente de la Universidad Santo Tomás. Por tanto, la creación de softwares específicos, hechos casi a la medida, según Humberto Martínez, “es la tendencia de las empresas que manejan esta modalidad de comercio, cada una con necesidades diferentes ya sea por su propia orientación o por su estrategia competitiva que le permita diferenciarse en el mercado. El factor fundamental de medición estará dirigido hacia los resultados de ventas, pero no hay que olvidar que elementos como la imagen de la marca, la segmentación, el posicionamiento y la comunicación efectiva pueden ser medidas de manera cuantitativa con estos sistemas y complementados con la investigación cualitativa de mercados”.

Qué medir El impacto ante el cliente se mide en formas de comercialización, en la satisfacción, la imagen y la marca con sus respectivos valores asociados, estos se convierten en puntos importantes. Para Carolina Ochoa Corredor, coordinadora académica de posgrados en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, “es imprescindible mostrarse y verificar que la estrategia incluya la recordación de la marca, porque puede suceder que el impacto se genere en un aspecto que no incluya la marca”. Además, es importante evaluar constantemente como un trabajo planificado. La medición debe ir durante todo el cronograma. Si algo no funciona se deben cambiar de inmediato instrumentos, herramientas y reorientar la estrategia de comunicación. No abandonar la campaña, porque empezar de nuevo sale más costoso.

B2B Y BTL Un BTL para B2B puede implementarse en ferias, fiestas de integración, eventos de capacitación o lanzamiento de productos. Experiencias como estas son utilizadas en la campaña realizada por Daimler en eventos con transporta-

dores o empresas de telecomunicaciones que realizan ruedas de negocio con clientes específicos, en las cuales se les ilustra como la tecnología los ayuda a ser más productivos Uno de los inconvenientes al realizar campañas BTL es cuando una empresa tiene una estrategia ATL y acude a una campaña BTL como algo secundario, sin tenerla en cuenta desde el comienzo en toda la planeación. Andrés Vargas Baquero, presidente de la Asociación Colombiana de BTL aconseja que “se deben trazar objetivos y sobre ellos realizar el desarrollo de la estrategia como un ejercicio logístico. La medición final la obtiene el cliente al comprobar el nivel de ventas”. Entre otras cosas, hay que tener en cuenta que el hecho de que un potencial cliente tenga un acercamiento con el producto no significa necesariamente que lo entienda y lo acepte, por ello es importante en una estrategia BTL tener precisión y medir resultados desde el comienzo. La medición del impacto se realiza dependiendo de la campaña y el impacto que genere en el consumidor, y cuando se logra que una persona pruebe el producto. En una activación, la medición puede realizarse por medio de la cantidad de clientes que recibieron el producto, también por el nivel de asistencia y si se ha generado experiencia en el evento. Un ejemplo de medición puede ser la realización de un control fuera del evento, a la salida de una feria por ejemplo, para determinar si después de un tiempo de haber pasado por el stand las personas recuerdan la marca. “Ahora bien, que el potencial consumidor pruebe el producto no significa éxito total, cubre apenas un 50%, sin embargo, con esta experiencia ya se ha logrado un avance significativo”, asegura Andrés Vargas.

Redes Sociales

en el mundo

B2B

Según algunos estudios, en países como Colombia y otros de América Latina, la penetración de las redes sociales puede ser superior al 90%. Facebook lleva la delantera; otras como Twitter han estado recuperando terreno en los últimos años. Por: Andrés Juliän Gömez M. @AndresJGomez

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Consultor en Innovación y Estrategias Empresariales y de Internet Director Consultorías 360° andres@consultorias360.com

e acuerdo a lo anterior, no es descabellado decir que las redes sociales son un actor de primer orden en Internet y que las empresas están en la obligación de tomarlas en cuenta (lo cual no significa que estén obligadas a tener presencia en estos medios). De hecho, son muchas las empresas que tienen algún tipo de presencia en estos medios, pues saben la importancia de las mismas o porque respondieron a alguna tendencia o moda. Sea cual sea la razón, la presencia en redes sociales para las empresas crece permanentemente y para muchas, se han convertido en uno de los principales eslabones de su estrategia en Internet. Así las cosas, es claro el valor de estas redes, sin embargo, pareciera que su importancia cuenta con un elemento limitante: la presencia que se crea en redes sociales atiende únicamente a usuarios finales, es decir el mercado B2C. Pero ¿qué pasa con la otra cara de la moneda, los clientes corporativos o el B2B? Si se miran las principales redes sociales, se notará que el B2B está muy ausente, cómo si no tuviera importancia en estos medios. La reflexión que puede hacerse es si esto debería ser así, o si por el contrario, el contexto de las redes sociales también

Marketing es compatible con el mundo B2B. Antes de justificar la respuesta quiero dejar muy en claro que en el pasado y actualmente muchas empresas usan las redes sociales para su mercado B2B. Por ejemplo, el gigante tecnológico HP hace varios años tiene una red social privada para sus distribuidores a nivel mundial. Técnicamente podríamos decir que estos distribuidores no son compradores finales, pero sí se basa en una relación de empresa a empresa. Pero no es necesario crear redes sociales propias, un ejemplo de esto es LinkedIn, que a continuación explicaré. LinkedIn es una red social diseñada para relacionar profesionales y trabajadores de todo estilo a nivel mundial. Detrás de la red social se encuentra un entorno de negocios o que los facilita. Por ejemplo, es usual que dos personas de dos empresas diferentes se relacionen y hagan negocios a través de esta red. Técnicamente son dos personas con sus nombres quienes se relacionan, pero al final del día cada una de ellas está trabajando por su empresa. Es decir, se trata de un ambiente donde personas, representando los intereses de las empresas donde laboran, se relacionan y eventualmente hacen negocios. En la anterior frase se encuentra uno de los puntos claves del mundo B2B en las redes sociales. Aunque se intente vender algo o relacionarse de alguna manera con otra empresa, la verdad es que se está hablando con seres humanos. Es cierto que estas personas en este tipo de relaciones buscan lo mejor para su empresa y hasta cierto punto hablan en nombre de esta, pero al mismo tiempo son personas que sienten, hablan, respiran, comen y tienen necesidades, al igual que un usuario en el mundo B2C. Muchas empresas que se desenvuelven en el mundo B2B han dicho que no les interesa crear presencia en

redes sociales “masivas” como Facebook o Twitter, pues piensan que sus clientes corporativos no se encuentran allí. Esta es una verdad a medias, ya que por ejemplo directores de compras, de mercadeo o de recursos humanos pueden tener una cuenta en estas redes. Es cierto que el grueso del contenido de estas redes no nos interesará, pues, por el momento, su potencial de relacionarse con nuestra empresa será mínimo, pero habrá uno que otro usuario que nos puede interesar a nivel corporativo. Una de las ventajas de las redes sociales es que a través de la publicidad, se puede perfilar a los usuarios de manera relativamente fácil. Por ejemplo, pueden crearse campañas enfocadas a personas que tengan intereses en compras corporativas de tecnología, para Bogotá y sus alrededores. Debe entenderse que los esfuerzos en redes sociales B2B son muy puntuales y usualmente a baja escala. En el mundo B2C se puede estar apuntando a crear una gran presencia de miles o cientos de miles de seguidores, mientras que en B2B esta cifra sería de unas cuantas docenas o máximo unos cuantos cientos. Esta diferencia es clave y debe entenderse como tal. Por ejemplo, la presencia corporativa B2B pocos resultados obtendrá al seguir cuentas corporativas de otras empresas, pues se estaría interactuando con Community Managers u otras personas que rara vez querrán relacionarse con la propia a un nivel corporativo. Antes de tomar la decisión de entrar a redes sociales en el mundo B2B, debe tenerse muy claro para qué se quiere esta presencia. Primero, debe nacer de una necesidad estratégica y responder a necesidades puntuales, como por ejemplo crear conexiones con empresas, mejorar el networking, buscar talento humano, entre otros.

Una de las ventajas de las redes sociales es que a través de la publicidad, se puede perfilar a los usuarios de manera relativamente fácil.

Más allá de las necesidades que se encuentren en la creación de la red, también deben tenerse muy claras las políticas de cómo se va a comunicar, que difieren mucho de las de B2C. Por ejemplo, aquí probablemente no se va a tutear, a difundir promociones, a hacer concursos y otros. Se requiere entender la propia audiencia y las razones por las cuales nos sigue e interactúa con nosotros. Podría hablarse sobre elementos técnicos del producto, noticias del sector y eventos. Como puede verse, el mundo del B2B sí tiene cabida en las redes sociales, pero manejado de una manera diferente. Esta es solo una introducción, pero espero que haya identificado la lógica detrás de esto, que le permita lograr una presencia exitosa B2B en estos medios.

Batalla

de la venta del Se dice que las ventas hay que verlas como campos de batalla. Se ganan por estrategia y por las armas; por la ofensiva o la defensiva que se tenga a la hora de una negociación, a la hora de mostrar la empresa y el producto o servicio, a la hora de pelear contra la competencia de manera leal. Por: Jorge Cordoba @jcordoba3

B2B

l B2B consiste en el comercio electrónico entre empresas a través de Internet. Esto incluye la presentación de propuestas, negociación de precios, cierre de ventas, despacho de pedidos y otras transacciones. Con este método se agiliza notablemente el tiempo empleado para esta contratación, ya que los pedidos a través de Internet se tramitan en tiempo real. El ahorro de tiempo es en sí un valor económico importante. También abarata los costos del pedido, se puede establecer comunicación con otras empresas de lugares distantes, incluso de otros países. La compañía Venta Consultiva desarrolló DOSAR, un proceso de pensamiento acción diseñado con el objetivo de ayudar a los profesionales de las ventas a ser más efectivos y alcanzar niveles de maestría en la ciencia de las ventas empresariales. Dicha institución realizó una investigación con base en un artículo inglés especializado en ventas de B2B.

Es evidente que en muchos casos las ventas B2B (Business to Business) se han convertido en un campo de batalla. Los vendedores deben convertirse en guerreros y aprender a desarrollar estrategias que los ayuden a ser más efectivos con los clientes. A continuación se exponen cinco consejos que le pueden enseñar estrategias para preparar y ejecutar de una mejor manera las ventas B2B.

Conozca sus potenciales clientes

Conocer y comprender las perspectivas de los potenciales clientes es un aspecto crucial para las ventas, sin embargo, rara vez se implementan correctamente estrategias que ayuden a comprender mejor al cliente. Un estudio refleja que el 42% de las empresas tiene un conocimiento insuficiente de las necesidades de sus potenciales clientes. Una de las mejores herramientas que una empresa puede usar para optimizar los procesos comerciales de cara

Marketing al cliente, es la inteligencia en ventas. Claro está, buscar en Internet será un gran recurso, pero es un universo demasiado grande de información para encontrar los datos precisos en tiempo real que el vendedor necesita. La clave está en conocer y comprender el perfil de cada uno de los potenciales clientes y establecer un plan estratégico, para mejorar notablemente la productividad y efectividad del grupo comercial que genere nuevos negocios para su empresa.

Prepárese para superar la competencia

En el mundo de las ventas, las decisiones de compra frente a un negocio se pueden iniciar, avanzar y cerrar personalmente, en línea o por teléfono. De acuerdo con una encuesta realizada por la firma SiriusDecisions, el 60% de los ciclos de venta de estos compradores ya se han completado antes de que los pueda atender un asesor. Si un vendedor no está preparado para indicarle a su cliente las recomendaciones y comentarios acerca de un producto o servicio en persona, mucho menos lo hará por teléfono o en línea. Las expectativas de los clientes son muy altas, siempre estarán a la espera de un asesoramiento o en la búsqueda de soluciones. Si no se está preparado y en la constante investigación de posibles soluciones a los requerimientos de los clientes, lo más seguro es que su competencia sí lo haga.

sus batallas sabiamente 3Elija

Hay batallas en las que usted necesita ser persuasivo. Seguramente este tipo de situaciones lo mantendrá lejos de conseguir una nueva oportunidad de negocio y se convertirán en una constante pérdida de tiempo y de re-

cursos. En algún momento del proceso comercial que usted lleva con un cliente potencial, deberá darse cuenta si se convertirá o no en su cliente. Recuerde, no todo el mundo necesita su producto o servicio y no todo cliente es bueno. El vendedor profesional debe tener una visión de 360° de sus potenciales clientes y de sus oportunidades activas de negocio. Esto significa que el vendedor deberá usar diferentes canales de comunicación, enviar correos electrónicos, hacer llamadas telefónicas e incluso conectarse en línea con los clientes, para estar presente en cada decisión de compra de estos.

Venda con confianza y preparación

Para un vendedor, el campo de batalla no deben ser las comisiones, sino la fe y la pasión que tenga por el producto o servicio que está representando. Para un Gerente de Ventas no debe ser nada agradable que sus asesores comerciales estén pensando en cuánto dinero les va a dejar el negocio, descuidando el valor del cliente. Los profesionales de ventas deben conocer perfectamente a sus clientes o prospectos. Necesitan establecer un punto de confianza con el cliente, para ser no solo el representante de ventas, sino convertirse en un asesor de confianza.

Capacite a sus vendedores para que sean verdaderos 5guerreros en ventas Su empresa no obtendrá éxito en los negocios si carece del personal adecuado y con la preparación adecuada. Existen en el medio personas que están mejor preparadas que sus vendedores y

El proceso exitoso de las ventas se basa en obtener buena información y saberla utilizar adecuadamente.

con quienes hay que competir y vencer en el campo de batalla. Los grandes líderes en ventas deben entender que preparar a un grupo comercial productivo y exitoso exige invertir en él y enseñarle todo lo que hay que saber. No lo lance al campo de batalla con solo una o dos semanas de entrenamiento. Lo importante es que usted defina una estrategia desde el inicio de cada una de sus oportunidades de negocio, para entender cuáles son los criterios de evaluación y decisión que su comprador utilizará. El proceso exitoso de las ventas se basa en obtener buena información y saberla utilizar adecuadamente. Es importante comprender muy bien el proceso de compra, las variables que intervienen y las expectativas del cliente.

Lo innovador para los mercados latinoamericanos no lo es para los mercados norteamericanos, europeos y asiáticos. Ofrezca una innovación tecnológica o, más importante aún, una innovación en procesos de negocios.

Fernando Labastida ha trabajado durante casi 20 años en ventas y mercadotecnia en empresas de software. Actualmente ayuda a empresas de software de América Latina a entrar al mercado de los Estados Unidos, con una estrategia de marketing de contenidos. A continuación aparecen sus recomendaciones para entrar a mercados extranjeros con productos B2B: • Un proyecto exitoso Si desarrolló una aplicación para gestión de negocios o un sistema para automatizar la fuerza de ventas de un corporativo, usando dispositivos móviles, poténcielo. Si puede crear una aplicación innovadora orientada hacia un nicho de mercado específico, mejor todavía. Es más fácil entrar a mercados internacionales con un producto diferente. • Conocimiento específico sobre un nicho de mercado Si tiene un conocimiento sobre un mercado específico enfóquese en ese mercado. Si no tiene conocimiento de un mercado nicho (no me sorprendería, pues los países latinoamericanos son demasiado pequeños para especializarse), aprenda sobre un nicho muy fructífero y céntrese en eso. El mercado de los Estados Unidos, por ejemplo, es el mercado corporativo más grande del mundo, pero también el más competido. Si no se especializa no hay muchas posibilidades de tener éxito. • Cree algo innovador Lo que es innovador para los mercados latinoamericanos no es innovador para los mercados norteamericanos, europeos y asiáti-

cos. Ofrezca una innovación tecnológica o, más importante aún, una innovación en procesos de negocios. • Tenga experiencia en la creación de aplicaciones para el iPhone o SaaS Las plataformas más populares hoy en día para aplicaciones de gestión son para dispositivos móviles y como Software as a Service (SaaS). Si está creando software para pequeñas empresas, enfóquese en el iPhone; si su software es para corporativos medianos y grandes, enfóquese en aplicaciones para BlackBerry. Si son aplicaciones de escritorio, desarróllelas como SaaS. Nadie quiere instalar y configurar software en un servidor, porque los corporativos más bien quieren bajar costos de TI. • No lance una campaña de social media marketing sin definir su estrategia de contenido En el ámbito B2B, el social media es para establecer una conversación sobre contenidos valiosos y relevantes. Tiene que definir muy bien su nicho de mercado, cómo su contenido resuelve problemas y cómo puede posicionar sus productos de una manera amigable y que agregue valor. Si no ha definido su estrategia de contenido, de nada sirve crear una cuenta en Twitter, un grupo en LinkedIn, un fan page de Facebook y un canal en YouTube. Finalmente, cabe recordar que el sistema B2B no tiene que ser implementado necesariamente online; sin embargo, debe realizarse un estudio previo para conocer las condiciones y su respectivo funcionamiento, adecuación y relación de la empresa con dicho modelo. Su éxito radica en el propio conocimiento del mercado y la necesidad que este arroje según las condiciones dadas por el servicio.

Cirugía

a flor de piel

Gaona Zambrano Cirujanos Plásticos y Keraderm son dos centros científicos que se especializan en la cirugía reconstructiva, un importante avance en materia de biotecnología.

a cirugía plástica siempre debe realizarse sin improvisaciones y con la asesoría de expertos; es muy importante hacerla con médicos especialistas de experiencia comprobada, ya que confiar la salud y el bienestar a profesionales idóneos es asegurar un resultado óptimo. En Gaona Zambrano Cirujanos Plásticos la prioridad es la seguridad de los pacientes; por ello, mantiene las mejores prácticas médicas, con las más avanzadas técnicas y tecnologías en los diferentes procedimientos realizados a personas.

Reconstrucción, la otra cara de la cirugía Sin duda alguna, la reconstrucción muestra la parte esencial y técnica que un cirujano puede desarrollar. La complejidad de los tratamientos que se realizan a pacientes que han sufrido traumas por quemaduras, accidentes o enfermedades –especialmente de cáncer de seno–, hace decisiva la escogencia de la persona quien va a realizar una incisión, pues las consecuencias de una

Consultorio: Calle 127A No. 7-53 consultorio 7001 •

Caso

cirugía de este tipo se evidenciarán para el resto de la vida. A pesar de las innumerables campañas que se realizan al año para la prevención del cáncer de seno, como la sensibilización para la realización del autoexamen, y evitar al máximo el incremento de mortandad por esta crítica enfermedad, son muchas las cirugías que se realizan para extirparlo y junto con ello su reconstrucción. Juan Carlos Zambrano, miembro de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica, Estética y Reconstructiva (SCCP) y de la Federación Ibero Latinoaméricana de Cirugía Plástica (FILACP) diagnostica y trata las dolencias de la mama. En su área intervienen múltiples especialidades, tales como cirugía, radioterapia, radiología, oncología y cirugía plástica reconstructiva. Él se encarga de realizar dichos procedimientos, algunos con la complejidad de reconstruir no solamente el seno de la paciente, sino también de ayudar a rehacer su vida. También existe la reconstrucción por quemaduras. Estos casos, en su gran mayoría, se presentan por descuidos; mala manipulación de químicos, aceite, gas, fuego y pólvora; y los innumerables casos de quemadura con ácido, tanto

en mujeres, en su mayoría por violencia intrafamiliar, y los ya comunes casos en hombres, por atraco. Para tratar esto se utiliza la Ingeniería de Tejidos, también conocida como medicina regenerativa o terapia celular, la cual se sirve de la combinación de células, métodos de ingeniería de materiales, bioquímica y fisicoquímica para mejorar o reemplazar funciones biológicas, y presenta grandes ventajas respecto al procedimiento que se hace de manera regular. Para este menester, existe en Colombia Keraderm, el único laboratorio que desarrolla piel en Colombia. A partir de la recepción de células de una muestra de piel del paciente, se cultiva y de allí se hace la reproducción de la piel de acuerdo a la herida. Su directora científica es la doctora Jennifer Gaona, miembro de la FILACP y la SCCP. El procedimiento que utilizan es el siguiente: se desarrollan láminas de piel de colágeno, cultivadas a partir de menos de un centímetro de tejido que se toma detrás de la oreja junto con una muestra de sangre de la persona. En cinco días, y a partir de esa muestra, se elaboran tres láminas de 10 por 10 centímetros para cubrir las quemaduras o los daños en la piel. En unos 45 a 60 días la piel se regenera. Es un procedi-

Nota de interés

Teléfonos de contacto: 461 96 45 - (300) 216 07 74 • Bogotá, D.C.

de éxito

Sin duda alguna la reconstrucción muestra la parte esencial y técnica que un cirujano puede desarrollar. miento más rápido, barato y menos doloroso que el de un injerto de piel común y corriente. Keraderm ganó el concurso MassChallenge de Boston (Massachusetts, EE. UU.), considerado el “mundial del emprendimiento”. Este premio les ha permitido atraer la atención de laboratorios que intentan revolucionar el mercado de la cura de las quemaduras o problemas de piel. La tecnología y técnicas utilizadas en este laboratorio son empleados en los tratamientos estéticos de rejuvenecimiento y reparación de todos los tejidos. Se pueden incluir en los tratamientos de células madre, plasma, plaquetas y factores de crecimiento para regenerar el colágeno y las fibras elásticas de la piel.

El marketing según

PaPá Noel No suelo escribir mis artículos como si se trataran de un relato. No es mi estilo, al menos no cuando trato de exponer algunas de mis investigaciones en cualquiera de las áreas donde las realizo. Pero esta vez haré una excepción porque creo que bien lo vale.

Por: Félix Socorro, PhD

Doctor en Ciencias Administrativas, Coach y Mentor. Consultor y asesor en Talento Humano, Gerencia, Mercadeo y Administraciön

@felixsocorro

Marketing

staba en una de mis disertaciones sobre la importancia de dejar atrás la idea de fidelizar el cliente a una marca, producto o servicio, ya que siempre he pensado que los clientes son fieles mientras tengan acceso a eso que les satisfaga y que se cambiarán, así de rápido, cuando dejan de sentirse satisfechos, cuando encuentran un sustituto o bien cuando escasea aquello que consumen o usan. Esta idea la planteaba orientada a la forma no solo en que las empresas realizan el mercadeo puertas afuera, sino también a ese marketing interno que la mayoría de las organizaciones realiza, pero que no miden con la misma rigurosidad como lo hacen con el primero. Estaba, entonces, sosteniendo y explicando mi posición sobre el tema, cuando una de las personas presentes hizo referencia a la necesidad de mantener un cambio constante en la manera de mercadear un producto y,

sobre todo, comprender que vivimos en una sociedad que rinde culto a la juventud, por lo tanto, había que seguir el ejemplo de campañas como las de labiales, perfumes o artículos femeninos que siempre estaban introduciendo un tono diferente a sus comerciales y explotando la belleza de alguna nueva modelo o actriz o bien haciendo algo similar para el segmento masculino. “Se imagina” –dijo– “si las campañas internas se hicieran con el mismo impacto que se hacen las que venden lujo, belleza y confort”. Por un instante me quedé pensando en lo que decía la joven asistente, pasaron por mi mente cualquier cantidad de comerciales, vallas y material publicitario donde el punto focal era el tono, la belleza, la juventud y la sensualidad para vender y mercadear cualquier cosa, incluso productos para niños. Estuve tentado a darle la razón, parecía obvio lo que decía, hasta que inesperadamente dije:

Papá Noel no es para nada joven y esbelto, por el contrario, no oculta su cabello cano ni su pronunciado abdomen.

Santa continúa siendo la imagen de la navidad, de los obsequios, de la esperanza y de la recompensa por el buen comportamiento.

¿Y qué me dices de Papá Noel?

Las caras de los asistentes y la de la joven que intervenía no pudieron ocultar su desconcierto. ¿A qué venía eso? ¿Papá Noel? ¿Santa? Estábamos hablando de mercadeo y la imagen de San Nicolás no representa a una firma de marketing, sino que en sí misma es una marca que las empresas explotan cada año. Imagino que pensaron que me había quedado sin argumentos ante tan buena intervención y por eso había tenido que recurrir a una distracción para redirigir la atención a lo que yo estaba diciendo o bien a mi persona. Pero no era así. ¿Y qué me dicen de Papá Noel? Repetí ya dirigiéndome a todos… “¿Y qué con eso?”, señaló otra joven que se encontraba a una cuantas filas de mí justo a la derecha del salón. Imaginemos –les pedí– que pudiéramos entrevistar a ese singular personaje, el mismo que se ha mantenido en la imaginativa de grandes y chicos por generaciones, imaginemos – les invité de nuevo– que le preguntáramos cómo ha hecho para mantenerse presente durante tanto tiempo si solo trabaja una vez al año y su imagen prácticamente ha permanecido intacta por décadas. Él ha logrado lo que deseamos que los empleados y

empresas comprendan: mantener viva una tradición sin importar el tiempo y el espacio. ¿Imaginan que así se observara el negocio de las empresas; como una tradición que, aun siendo siempre la misma, genere la misma emoción e interés de la primera vez?

Esto fue lo que surgió Bonhomme Noëlm, Papá Noel, Santa Claus, San Nicolás o simplemente Santa es un ejemplo que contradice la manera en que hacemos mercadeo y vendemos nuestros productos, marcas, ideas y expectativas en casi todo momento. Papá Noel no es para nada joven y esbelto, por el contrario, no oculta su cabello cano ni su pronunciado abdomen, no viste a la moda, no está presente en los anaqueles todo el tiempo, no hace ofertas, preventas ni cambia de imagen, eslogan ni línea y, aún así, está en la mente de grandes, chicos y no tan chicos, es un ícono de una época particular del año que se ha mantenido a lo largo de generaciones. Eso se llama posicionamiento. Luego de haber pasado de ser un santo, pues la imagen de Papá Noel se asocia a la de un obispo católico del siglo IV llamado Nicolás de Bari (o de Myra), a convertirse en ese anciano bonachón que popularizó Thomas

Marketing

Nast (1863) en sus tiras navideñas en Harper’s Weekly, y posteriormente en la imagen de Coca-Cola (1931) vistiendo de rojo, blanco y negro; Santa continúa siendo la imagen de la navidad, de los obsequios, de la esperanza y de la recompensa por el buen comportamiento. ¿Cómo lo ha hecho? ¿Cuál es el secreto de su impacto permanente? Veamos aquí su estrategia revelada en diez pasos:

Se concentra en la expectativa. Más allá de lo que representa u ofrece Santa Claus, él se ha orientado en la expectativa del cliente. Santa espera que sea el cliente quien le diga lo que quiere y no es él quien le ofrece los productos y servicios que tiene preestablecidos en su empresa. En otras palabras, San Nicolás le da al cliente lo que el cliente quiere, y no lo que él imagina que este quiere o puede querer. Si bien en la actualidad se hacen estudios de mercado para establecer la preferencia de los clientes; no es menos cierto que los mismos ocurren en lugares, momentos y targets específicos que no siempre muestran la realidad y animan al lanzamiento de pro-

ductos o servicios que parecieron poseer tendencias prometedoras sin ser así. Concentrarse en lo que espera el cliente resulta más acertado que intentar crear una expectativa artificial en él. Ofrece satisfacción y fideliza, no hay nada como recibir exactamente lo que uno desea. Evita la sobresaturación. A diferencia de lo que expone el mercadeo, haciendo hincapié en la premisa de la repetición para mantenerse presente en la mente del consumidor, San Nicolás aparece y desaparece, él está ahí justo en el momento en que el cliente necesita de una fuente de inspiración y se va para que el cliente lo añore y extrañe… ¡durante 11 meses! Someter a un cliente a la sobreexposición de un producto puede ser contraproducente, especialmente si se cree en aquella premisa que señala que un cliente satisfecho atrae a tres nuevos clientes, pero se lleva a diez si no lo está. Obviamente hay casos donde la misma dinámica del mercado exige estar presente de manera constante, pero que, a la vez, exige evitar de manera creativa que el cliente

se canse de ello. Ese es el caso, por ejemplo, de Movistar, que ha cambiado de single varias veces desde su aparición y hasta el presente. La clave para evitar esto es generar eventos y situaciones que produzcan el deseo de los empleados de experimentarlos, donde cada uno sea mejor que el anterior, actividades que se relacionen más con la consciencia de la calidad que con el interés de la empresa por inculcarla y medirla. Hace uso de la simplicidad. Una de las formas más difíciles pero sin duda más efectivas del mercadeo utilizado por Santa Claus es la simplicidad. A diferencia de lo que el mundo moderno exige, no vemos a este ícono navideño cambiar su trineo por un Airbus ni por un BMW, asimismo no puede distinguirse la marca de su cinturón o de sus botas, no puede decirse que calza Caterpillar, que su correa es un diseño de Tommy Hilfiger o que luce un

42 luego de cumplir 100 años de haber nacido, sus aportes al mundo artístico son recordados aún por generaciones que no tuvieron la oportunidad de conocerlo; cosa similar ocurre con Charles Chaplin, que, por cierto, como cosa curiosa, también usó la simplicidad en sus trabajos. Lo que ofrece aplica para todos. El mercadeo nos enseña a repartir el escenario en estratos, nichos, segmentos y cuanta cosa sirva para dividirlo y atacarlo. Si va a salir un producto para niños lo primero que se pregunta es ¿a cuál segmento va dirigido? Y de inmediato se explica, por ejemplo: niñas de 4 a 6 años, de educación media, de padres no divorciados, ambos trabajadores, que estudien en colegios privados y que… Sin insinuar que tales prácticas son incorrectas o innecesarias, pues han demostrado que son muy útiles, en el caso de Papá Noel no aplica. Él llega a todos los estratos sociales, edades, géneros, credos y tendencias. Ya sea para creer fervientemente en su existencia o para criticar su culto, todos siempre tienen algo que decir de este alegre personaje. Sirve de excusa para iniciar una conversación, dar un regalo, faltar al trabajo, sirve de ejemplo e incluso de esperanza. Lo anterior es algo que los dueños de las empresas y sus representantes deben ser capaces de modelar, para que así la gente se sienta integrada y no cuestione las políticas y reglas asociadas a la cultura organizacional. Crea conexión. Una de las cosas más increíbles que posee la línea del mercadeo de Papá Noel es que se basa más que en la imagen

5 Una de las formas más difíciles pero sin duda más efectivas del mercadeo utilizado por Santa Claus es la simplicidad. Rolex en su muñeca. Si bien es cierto que se ha utilizado su imagen en innumerables cuñas televisivas y de otras formas, en la imaginativa popular sigue predominando la figura de un hombre mayor sonriente disfrutando de las cosas sencillas de la vida, en ambientes asociados al hogar y al trabajo. Campañas con un alto grado de simplicidad han conseguido calar en el gusto de los consumidores y traspasar el tiempo para convertirse en íconos; esos han sido los casos de campañas como las de Parmalat, Jhonson & Jhonson, McDonald’s y Fisher Price, por citar algunos, que han logrado con mucha precisión hacer uso de cosas simples para reclamar la preferencia del consumidor.

Ignora los estereotipos. Si hay algo de lo que debemos estar claros es que esta sociedad rinde culto a la juventud. Con solo ver a los protagonistas de las películas y telenovelas es fácil percatarse de ello. ¿Recuerdan la serie Friends (amigos) transmitida por Warner Channel? Se inició justo cuando sus 6 protagonistas tenían 20 años y culminó poco después que superaran los 30 años, ¿la razón? Los productores pensaron que nadie quería verlos envejecer. Sin embargo, el culto a la juventud no es un problema para Santa, quien se muestra tal y como es: un anciano canoso y regordete, feliz, ágil y con mucha fuerza y entereza.

¿Cómo logra captar la atención del mercado entonces?

El metamensaje de Santa es claro, la edad no es una limitante para ser feliz, para seguir dando, para seguir compartiendo. La edad no es sinónimo de limitaciones, de amargura, de desánimo, de exclusión. Si se logra conquistar el corazón del cliente no importa cuánto tiempo se tenga en el mercado, siempre estará presente en su preferencia. Un ejemplo de esto lo encontramos en la figura de Mario Moreno, más conocido como Cantinflas, quien

.co

Escuela de Negocios en Internet Latinoamericana

El marketing según Papá Noel se orienta más a los sentimientos y emociones.

en la conexión con el cliente. La gente pide lo que quiere pero no siempre lo recibe y, sin embargo, no se rompe el vínculo con el personaje, incluso se pasa de un alto nivel de expectativa física y material a otra más emocional que cualquier otra cosa. Esa experiencia no aplica solo para Santa, hay lugares donde la atención no es buena, o lo que sirven u ofrecen, pero que

visitamos porque nos recuerdan la época de la infancia, algún momento de nuestra juventud o bien porque nos conecta con aquello que alguna vez tuvo un alto significado para nosotros. Esa conexión emocional mantiene la marca, el producto, el servicio o todo el conjunto en la mente del consumidor, sin importar que esté presente o no. En Venezuela ha ocurrido con un producto que ya no se encuentra a la venta y que desapareció de la noche a la mañana: ¿quién, en ese país, no extraña las galletas Sorbetitos de Nabisco? Es tal la conexión con el producto y su añoranza que después de tantos años fuera del mercado se han creado foros, páginas webs y grupos en Facebook exigiendo su regreso. Estilo único. No hay nada más difícil que crear un estilo que distinga de una vez y por todas a una marca, producto o servicio de las otras, en especial de sus competidores. Para Papá Noel no ha sido un problema. Su estilo se ha mantenido con muy pocas variaciones por más de 80 años, siguiendo una línea que lo separa de otros emblemas navideños que incluso

lo han adoptado y coexisten en esa época decembrina. Desde Jack Frost hasta la Gran Calabaza de Charlie Brown, pasando por otros íconos propios de la navidad, como el más reciente personaje Jack Skellington (1993) en el largometraje “Una pesadilla antes de Navidad” de Tim Burton, ninguno ha podido superar el estilo único y particular de San Nicolás para ofrecer sus productos y servicios. Como ya se comentó, está lleno de simplicidad, emotividad, es atemporal y universal, aplica para todas las edades y, lo más increíble de todo, es que, sin promocionar el consumo, es uno de los estilos que mayor interés por las compras produce en las personas, esto nos llevará al punto 8. No te pide que compres, tú decides hacerlo. A diferencia de los otros estilos de mercadeo donde pareciera obvio que debes salir corriendo a comprar tal o cual producto, en el estilo de mercadeo de Santa eso no aparece por ningún lado, jamás te pide que salgas a comprar, o por lo menos no la imagen tradicional de Santa Claus –obviamente

Marketing

hay empresas publicitarias que lo ponen hasta vendiendo televisores, pero eso es otra cosa–, su mensaje es el de dar, hacer feliz al otro, ya sea con un detalle, un gesto o una atención en particular. No te pide que lo hagas pero es lo primero que haces ¿por qué? Porque esta es una sociedad de consumo en donde se entiende que la felicidad viene dada por las cosas que adquieres y facilitan tu vida. En ese caso las empresas de bebidas refrescantes siempre han entendido ese concepto del mercadeo según Papá Noel, al igual que algunas marcas de cigarrillos, salvo aquellas que sucumbieron ante la idea de promocionar premios a través de las cajetillas. Poner a la gente corriendo en la playa, distrayéndose y saciando su sed o refrescándose del calor tomando una bebida gaseosa y fría no dice que la compres, te provoca hacerlo y para las masas resulta muy útil ese tipo de comerciales (al igual que para la industria que los pone en el mercado). Para otros productos de valor, que sin indicar que lo compres son sinónimo de lujo y altos niveles de ingresos, no ha resultado

tan efectivo como sutilmente lo es para San Nicolás. El sexo no siempre vende. Resulta grotesco imaginarse a Papá Noel sentado en la playa, tomando el sol, acompañado por una exuberante chica en traje de baño, primero porque no es su estilo y segundo porque su idea del marketing está enfocada más hacia la satisfacción del cliente que a la propia. Además, como puede deducirse el sexo no es importante para Santa, no lo necesita, su línea publicitaria creó un antídoto tan eficaz contra ese recurso, no porque no sea efectivo sino que reduce las posibilidades de acceder a todos los estratos sociales y géneros. El marketing según Papá Noel se orienta más a los sentimientos y emociones que al morbo y a los instintos, no necesita de ellos, explota más al niño que llevamos dentro que la imagen del hombre o mujer que el cliente espera poseer o demuestra. Al ser una orientación “sex free” pone a la altura de cualquiera los sueños y deseos, las expectativas y experiencias que desea vivir y compartir con aquellos que también quieren disfrutar de ellas sin importar quién, cómo o de dónde sean.

Usa la fidelización a la inversa. ¿Cómo es eso? Se los diré: En lugar de pedirle a la gente que crea en él, Santa le dice a las personas que crean en ellas. Sí, ¡así es! No le pide a los demás que lo quieran, lo sigan o le rindan culto, ¿ha visto alguna campaña que diga “Crea en Santa Claus”? ¡No! Ni la verá. Él simplemente está ahí, presente en el imaginario de los clientes, en el corazón de los niños, en la mirada de un anciano. Y es que la clave de esa fidelización a la inversa es que toma en cuenta los valores sociales para transformar en algo palpable lo que usualmente es etéreo: El premio por ser buenos hijos, hermanos, padres, esposos, ciudadanos… Sí, Papá Noel es fiel a ti sin importar que tú lo seas para él. Estará ahí cada navidad independientemente de que lo ignores o lo niegues. Es él quien te es fiel, tú no tienes por qué serlo. Esta contradicción del pensamiento mercadotécnico ya se ve en algunas ensambladoras de vehículos que extienden sus garantías y servicios gratuitos por más tiempo que otras, alejando no solo la calidad de sus productos, sino el respeto y filiación que sienten por los clientes que lo han adquirido. Es algo así como “no le dijimos que nos escogiera, pero estamos aquí para servirle porque nos ha escogido”. Ese buen servicio, desinteresado y como valor añadido a la compra, crea ese nexo que difícilmente se romperá con el tiempo. Si no me creen pregunten a quien ha comprado un Toyota, un Mazda o un Nissan.

Marketing InmobIlIarIo:

Creatividad para vender

T Por: Marta Bernal Gonzälez @bernalisima

ambién en el sector inmobiliario es casi una exigencia ser experto en mercadeo; además de ser proactivo y organizado, no sobra un diplomado en marketing inmobiliario. Una tendencia reciente es la unión entre inmobiliarias que suman esfuerzos para buscar el éxito de sus negocios. Así va el panorama en esta profesión. “Una de las características más importantes del ejercicio profesional del marketing, es la posibilidad de aplicarlo a cualquier ámbito de la economía, trascendiendo hasta las ideas y las personas. Es por esto que cada vez se observan nuevas aplicaciones de las estrategias de las famosas cuatro ‘P’ en sectores que poco a poco han ido encontrando la necesidad de aplicar tácticas y estrategias comerciales, que

Mercadeo

Con los adelantos tecnológicos, la globalización y la situación económica que se presenta en el mundo, los expertos en gestión inmobiliaria deben actualizarse y moverse ampliamente sin olvidar las alianzas.

les permitan surgir y posteriormente sobrevivir en medios competitivos”, afirma Humberto Martínez Cruz, especialista en mercadeo y catedrático de las universidades Sergio Arboleda y Piloto. Martínez opina que “las empresas dedicadas al sector inmobiliario se han dado cuenta de que las cosas han cambiado, los consumidores y usuarios son cada vez más exigentes, por lo tanto, requieren de elementos que proporcionen verdaderos niveles de satisfacción, que excedan las expectativas de los clientes en los diferentes niveles de solución a problemáticas de vivienda y comercial, en compra o renta”.

Sobre esto, Martha Cecilia Moreno Mesa, gerente de la Cámara Colombiana de la Construcción CAMACOL – Regional Bogotá y Cundinamarca, opina que los expertos de marketing que trabajan en este ámbito deben ser personas que permanentemente se actualicen, especialmente“ en las noticias que son originadas por las autoridades como el caso concreto de los subsidios del Pipe, Frech III, alianzas con bancos, viviendas gratis y demás, con el fin de enfocar sus estrategias de mercadeo”.

¿Cómo estamos? De acuerdo con el Departamento Nacional de Planeación y CAMACOL, en 2012 se iniciaron cerca de 200 mil unidades de vivienda nueva, lo que equivale a siete veces la cantidad registrada a comienzos de la década. Para Sandra Forero Ramírez, presidenta ejecutiva de CAMACOL, desde que arrancó la locomotora de la vivienda, en agosto de 2010, ha habido un crecimiento promedio de 5,4% en la actividad edificadora, y en el último año llegó a 8,5%, lo que significa que va en camino a la recuperación a nivel nacional.

En épocas pasadas un inmueble se vendía prácticamente solo, la actividad de la inmobiliaria era pasiva.

Las personas de estrato 2 utilizan todas las opciones para la búsqueda de vivienda, situación que no sucede en otros estratos, pues básicamente utilizan Internet.

El optimismo en el sector se afianza cuando se analiza el caso de la oferta disponible para el segmento no VIS (Vivienda de Interés Social) que tuvo un notable crecimiento en 2012. (Ver recuadro Indicadores líderes). Es de resaltar que en el último año tomaron protagonismo en construcción y vivienda regiones y ciudades intermedias. Según CAMACOL, Santander tuvo alta oferta, seguido de Huila, Antioquia, Boyacá, Tolima y Caldas. En cuanto a costos, según la Lonja de Propiedad Raíz, durante 2012 se mantuvo una estabilidad, con un crecimiento del Índice de Costos de la Construcción de Vivienda (ICCV) de un 1,79% para Bogotá y un 1,54% para Colombia. El índice de precios de vivienda nueva presentó un incremento de 2,33%, en casas y apartamentos especialmente. En destinos cuyo uso no es residencial, para el próximo año se necesitarán 600.254 metros cuadrados para bodegas y 326 mil metros cua-

drados para oficinas solo en el área de Bogotá y alrededores, según el V Estudio de Demanda en Bogotá y la Región realizado por Coordenada Urbana para CAMACOL Bogotá y Cundinamarca. Así, con el fin de llegar a tener ciudades innovadoras, es hora de alianzas de todo tipo. Hay que aprovechar el ambiente positivo que presenta Fedesarrollo, con su Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC), en la cual la confianza del consumidor y su disposición a comprar vivienda mostraron un comportamiento positivo, especialmente en Barranquilla y Medellín. Sin embargo, actualmente Bogotá es la excepción a la regla dentro de ese optimismo que presentan las cifras en construcción y vivienda. Durante el Seminario de Actividad Edificadora de CAMACOL, Jess Zimbabwe, representante del Urban Land Institute, presentó ejemplos de cómo varias ciudades se han transformando superando etapas de crisis para convertirse en modelos de desarrollo. Esto supone un gran reto para Bogotá, especialmente ahora que las cifras de actividad edificadora están en rojo, con caídas en iniciaciones del 18%, ventas del 10% y oferta del 20%.

Mercadeo ¿Qué vender? ¿Qué se intenta vender, un estilo de vida… acaso una nueva vida? Cada proceso es diferente y en este aspecto un experto en marketing encuentra la diferencia, el valor agregado, ese detalle que permitirá vender. Martínez Cruz opina que “en cuanto a la vivienda, es sorprendente encontrar que los nuevos proyectos de construcción deben incluir valores agregados que proporcionen algo mucho más allá de la simple necesidad de obtener un techo. En cuanto a la renta o arriendo, estos valores están representados en servicios incorporados que cada vez faciliten de manera más adecuada las solicitudes existentes de los clientes potenciales.

DISPOSICIÓN A COMPRAR VIVIENDA POR CIUDADES (Balance entre respuestas favorables y desfavorables, %) Ciudad Jun-12 Jun-13 Bogotá 27,7 21,5 Medellín 49,5 55,6 Cali 39,9 45,8 Barranquilla 43,4 52 Fuente: Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC), Fedesarrollo.

DISPOSICIÓN A COMPRAR VIVIENDA POR NIVEL SOCIOECONÓMICO (Nivel socioeconómico balance %) Nivel Jun-12 Jun-13 Alto 24,4 49,1 Medio 35,4 30,5 Bajo 38,2 37,4 Fuente: Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC), Fedesarrollo.

BALANCE DE INDICADORES LÍDERES 2012 Tipo VIS NO VIS Lanzamiento 40.592 71.529 Ventas 47.616 74.265 Iniciaciones 41.804 60.759 Fuente: Coordenada Urbana®. Cálculos Departamento de Estudios Económicos y Técnicos, CAMACOL.

50 Las búsquedas por Internet se basan en cuatro puntos específicos: tipo de inmueble, modalidad, precio y lugar.

Antaño era normal dar las características de la vivienda deseada para que una empresa dedicada al negocio presentara un abanico de opciones en precios, ubicación y disposición de espacios básicamente; hoy en día se recurre más a la microsegmentación en donde se adicionan elementos como gustos, hobbies, facilidades, núcleo familiar y hasta los más mínimos detalles que orienten hacia las preferencias de los futuros habitantes; no en vano se encuentran condominios exclusivos para solteros o para la tercera edad, o para cualquier antojo que pueda presentarse, con alternativas verdaderamente llamativas y en gran variedad de precios, que hacen que el consumidor esté dispuesto a pagar”. En la parte comercial se observan situaciones diferentes, afirma Martí-

nez, “si la idea es arrendar una oficina ya no es necesario que cuente con acabados o mobiliario básico, en algunos casos se recibe y entrega en la denominada ‘obra gris’ para que cada cual adapte el lugar a sus necesidades y gustos particulares. Y si de venta se refiere, se está usando la ubicación de conglomerados que comparten oficios y por supuesto, servicios comunes del agrado de los propietarios”. Adicionalmente, cuenta el catedrático, “existen las oficinas virtuales o arrendadas por tiempos, en donde por módicas cuotas se goza del servicio secretarial, recepción de llamadas y mensajes, salas de juntas y oficina en el momento que se requiera, permitiendo la movilidad necesaria del ejecutivo y de su entorno sin incurrir en costos adicionales.”

Nota de interés El 27% de las personas busca vivienda por Internet y el 11,4% continúa usando el método de visitas a las zonas.

Mercadeo

Herramientas Actualmente, gracias a Internet, la estrategia pull toma ventaja, atrayendo a los clientes sin ser invasivos. Lo ideal es una combinación entre push y pull.

Dentro de la estrategia de marketing experiencial, en Estados Unidos se lleva a cabo la “Open House”, donde se programa un día y horas de “puertas abiertas” para que los clientes puedan visitar el recinto sin cita previa. Igualmente, en Estados Unidos, están de moda los canales de televisión exclusivos para ofertas de vivienda y construcción, y las estrategias como vender la casa cantando o por medio de algo creativo. Ahora bien, con el uso de Internet se hace necesario la agilidad y la interacción con los potenciales clientes y la claridad en todos los puntos. Uno importante, por ejemplo, es la ubicación geográfica del proyecto en aspectos como barrio, ciudad y país. Los mensajes pueden orientarse hacia diversos aspectos como ser casuales, informativos o persuasivos. Por lo tanto, el trabajo digital debe realizarse de manera integral con otro tipo de canales y herramientas como banners, email marketing, calculadoras o simuladores, textos en diversos idiomas, Google Maps, Street View,

MEDIOS POR LOS CUALES SE INFORMA PARA COMPRAR (%) Canales Oficinas Bodegas Comercio Vivienda Referidos 27 35 27 12 Periódicos 18 5 6 16 y revistas Internet, televisión y 52 12 49 27 radio Revistas especiali3 18 6 17 zadas Vallas 6 7 13 14 Visita a SD SD SD 11,4 zonas Fuente: Coordenada Urbana®. Cálculos Departamento de Estudios Económicos y Técnicos, CAMACOL.

¿QUÉ FACTORES LE HARÍAN COMPRAR VIVIENDA AHORA? (%) Cuota inicial más baja Cuota mensual más baja Tasa de interés más baja Facilidad de pago de cuota inicial Contar con empleo estable Obtener un préstamo Facilidad en trámites en banco Aumento del monto del SFV Ampliar el plazo de la deuda Que volviera a salir el subsidio a las tasas de interés para vivienda No VIS Nada / Ningún aspecto Otros sistemas de financiación

42,2 34,3 33,3 28,4 28,2 22,2 21,2 19,2 8,9

Otros sistemas de financiación

1,3

No responde Ya tiene vivienda Valor de la vivienda

1,0 0,8 0,1

7,6 7,3 6,1

Fuente: CAMACOL Bogotá y Cundinamarca.

La industria colombiana mueve 47 billones de pesos por cuenta de la actividad edificadora.

planos, diseños en 3D. Debe ser ante todo una página interactiva. Un estudio que ayuda a establecer el diseño de una página es “Hacia un entendimiento de bienes raíces de compradores de vivienda. Comportamiento de búsqueda en Internet”, del Institute for Behavioral and experimental Real Estate (Ibere), donde se afirma que el 95,1% de las personas en Estados Unidos buscaron primero la foto del inmueble y acto seguido su descripción. En cuanto a redes sociales, vale la pena recordar que del manejo que se haga de ellas dependerá la reputación

de la empresa. Existen muchas redes sociales y páginas que pueden servir, por lo cual, es necesario primero identificar qué redes son las más adecuadas al propósito. Luego habrá que determinar el contenido, la frecuencia con que se trabajará, políticas de respuesta y la forma como se evaluará su rendimiento. Lo ideal es contratar un Community Manager y definir sus funciones de manera clara. En definitiva tener una estrategia 2.0. El catedrático de las universidades Sergio Arboleda y Piloto de Colombia cree que Internet, como en cualquier sector económico, es un actor principal que permite la movilidad de la comercialización de compra - venta o arriendo, el posible problema es cuando se incurre en engaño en la información que se proporciona, exageraciones en la descripción, fotografías retocadas o que no corresponden a lo realmente ofrecido, en general cualquier acción que por su forma induzca a la confusión. Sin embargo, resalta Martínez Cruz, “es importante anotar la existencia de empresas que manejan con total

CARACTERÍSTICAS A TENER EN CUENTA EN MERCADEO SEGÚN ETAPA DEL PROYECTO ETAPAS

CARACTERÍSTICAS

Nacimiento

Cuando un proyecto se está planeando y aún no se encuentra construido. Generalmente son viviendas unifamiliares, de alto standing. Resaltar beneficios del precio, en este punto es importante el entorno. Mercadeo en puntos de venta, voz a voz.

Desarrollo

Viviendas recién construidas. La actividad comercial comienza a crecer alrededor. Hay un aumento del precio del inmueble.

Consolidación

Ya existe un posicionamiento, una comunidad establecida. Se presentan posibilidades de reventa. Toma importancia la imagen del producto.

Residual

Cuando está construido y se centra la venta de segunda mano. Toma gran importancia el servicio posventa. Fuente: Elaboración propia con nociones de expertos.

Mercadeo profesionalismo esta herramienta, utilizando múltiples innovaciones como el tridimensionalismo para ‘recorrer’ virtualmente todos los sitios posibles del inmueble, la fotografía en alta resolución, los vínculos con páginas asociadas, posibilidad de interacción por chat o correo electrónico e incluso conocer opiniones de visitantes. En términos generales, la Internet, como todo en la vida, si es bien utilizada proporciona un valor agregado en la función comercial inmobiliaria”. En definitiva, “aún cuando los rótulos en ventanas y vallas son una fuente importante de contactos entre arrendatarios y compradores de finca raíz en Colombia, hoy en día es una necesidad promocionar inmuebles y proyectos por Internet, pues sin duda este tipo de medios optimizan tiempo y dinero. Por una parte, el usuario final dispone de una gama variada de propiedades, con información completa, fotos y multimedia que normalmente no encuentra en los medios tradicionales, y el costo de publicación para los publishers es menor a la inversión que se hace en periódicos o revistas impresas”, es la conclusión de Sayuri Rodríguez Linares, directora comercial de Viva Real. No olvide que la tecnología para la gestión en la venta de inmuebles no se limita al uso del computador e Internet. Un software CRM especializado en sector inmobiliario permite hacer seguimiento de clientes, propiedades, llevar agenda y control de llamadas, y asegurarse de una interacción con sus clientes. Diversas empresas han desarrollado aplicaciones para móviles, sistemas de marketing geográfico y gestión en general; aplicaciones que recogen información del mercado y sobre las medidas de inmuebles. Ya es posible tener acceso a todo tipo de tecnología.

RECOMENDACIONES 1 Conocer perfectamente el producto, sus beneficios y defectos. En este caso podría ser importante conocer los estudios de entidades como CAMACOL. 2 Transparencia de información para el potencial comprador, cumplir con lo ofrecido. Especialmente porque este tipo de producto es una inversión que se convierte en patrimonio de vida. 3 En el desarrollo de una estrategia debe existir coherencia en toda la información relacionada con el producto y presencia constante. 4 No solo es el producto (inmueble) el que se vende, sino aspectos como la financiación, mantenimiento o plazos de entrega. Se vende un concepto en el aspecto financiero. 5 Tener en cuenta la imagen de la marca, del producto y del personal que labora en la empresa. El prestigio se puede determinar por la confiabilidad, transparencia y servicio. 6 Resulta de gran importancia trabajar con la identidad del comprador, porque la venta depende de sus gustos personales. Igualmente se debe tener en cuenta la parte emocional. 7 La segmentación se puede realizar de acuerdo con el objetivo de los compradores. 8 Los aspectos determinantes para realizar una compra dependen de la localización, seguridad y necesidades particulares, como la cercanía al trabajo o al colegio de los hijos. 9 Se debe conocer perfectamente, como en todo proceso, el target al cual dirigirse. Con base en esto se desarrolla la estrategia y los canales de comunicación. Desde el comienzo se requiere establecer con claridad el futuro del proyecto, con el fin de no cometer errores y cambiar de estrategia en el proceso. Si se realizan cambios lo ideal es que sean tácticos, no estratégicos. 10 El servicio posventa es parte muy importante especialmente en casos de reventa, para tener en cuenta en el diseño de la estrategia. 11 Importante desarrollar eventos como ferias, salones inmobiliarios, outlets, showrooms, roadshows. 12 No olvidar la técnica de “Home Staging” para resaltar las propiedades del inmueble. 13 Clubes de clientes son una buena opción. 14 Se puede acudir a dos modelos en Internet: el portal de la inmobiliaria y portales conjuntos en los que se hacen ofertas, o ambos. 15 En redes sociales compartir con el público, solucionar sus inquietudes, asesorar de manera gratuita, dar respuestas concretas, realizar convocatorias para lograr su participación, pedir opiniones.

Opinión

El consumidor

necesita un gerente

Los productos, marcas o servicios fueron creados para satisfacer alguna necesidad humana. De esta razón se desprende toda una organización elemental para satisfacerla y construirla, a esta la llamamos empresa.

na empresa es una “Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo”, según la Real Academia de la Lengua, pero más allá de esta definición, una empresa es un proyecto de vida, así sea solo vender un dulce, ayudar a alguien, emprender un viaje, mover toneladas de tierra para construir un canal o la simple satisfacción de producir iluminación. Por ello, las ciencias sociales, administrativas y económicas han desarrollado infinidad de técnicas, manuales y reglas de la administración de una empresa; se han determinado innumerables áreas y especialidades dentro de los posibles organigramas que son inherentes a la empresa. Pero, desde que existe el comercio, desde que existen las ciencias administrativas y por ende, la academia, hemos restringido el actuar de la empresa desde la necesidad del inversionista, del proveedor y de los actores que la componen. Lentamente hemos

Por: Fabiän Garcia,

vicepresidente corporativo de Raddar

@fabianraddar

dejado su principio en el último lugar, sacrificando artículos o funcionalidades claves, subvaloradas casi siempre por su competencia o bien por el mismo y mal acostumbrado o a veces resignado consumidor. Don José, el señor de la tienda, mientras me empaca la bolsa de leche, los mil pesos de pan y un par de pañales, me habla y va averiguando sobre mi vida y lentamente me doy cuenta de que me tiene plenamente estudiado, más que el banco que me aprueba los créditos. A veces se le olvida mi nombre, pero no se le olvida tener siempre ahí la gelatina o el yogur de las onces de mi hijo. Si me fijo más en su quehacer, me doy cuenta de que don José dedica casi tres partes de su tiempo a conocerme, a conocer a sus otros clientes y a despacharme hasta que yo verifique las vueltas. De esta manera, don José realiza su gerencia de conocimiento del consumidor. Durante los años que he sido su cliente siempre he sentido que hay alguien detrás de mi necesidad, buscando la forma de satisfacerla y mantenerme siempre contento y tranquilo. Por todo esto, hoy quiero atraer la atención de todo aquel que aún siente que su razón de ser sigue siendo esa

persona que está en el comedor esperando una pizca de cilantro, para llevar a la perfección su caldo de costilla ansiado por horas, y de todo aquel que no lo considera, para que establezca dentro de su mapa u organigrama una unidad de conocimiento del consumidor; asígnele no solo un espacio, sino un gerente que tenga la capacidad de cubrir la tercera parte del tiempo en la que el consumidor interactúa con el producto, lo usa y lo consume. Y por último, quiero transmitirle a la academia la gran necesidad que existe de desarrollar una cátedra, un diplomado, una especialización o una maestría de gerencia del conocimiento del consumidor, que permita a la empresa de hoy recuperar ese tercio de tiempo que ha descuidado por concentrarse solamente en la rentabilidad y en la participación, y no en su razón fundamental: satisfacer al consumidor.

Comidas

rápidas,

el negocio está en la estrategia El mercado de las comidas rápidas o alternativas ha tenido un buen balance este año, donde las marcas nacionales e internacionales han dado la pelea por seguir posicionándose en un rubro tan competido. Es por eso que las estrategias ya no solo se deben centrar en los precios, también debe fortalecerse la relación con el consumidor y la presencia en Internet. Por: Stefany Cäceres Duarte @Schtefy

n lo corrido del año, el mercado de las comidas rápidas ha presentado un buen balance, según el último informe de Raddar Consumer Knowledge Group: “Durante el mes de septiembre, las compras realizadas por los hogares colombianos en comidas rápidas corresponden a un valor de 370 mil millones de pesos y en lo corrido del año las compras alcanzaron los 3,2 billones de pesos”. Además del balance que hace Raddar, la Superintendencia de Sociedades, en mayo de este año, reveló su informe anual de las 1.000 empresas más grandes de Colombia, donde

Mercadeo

Las más importantes Estas son empresas del sector de las comidas rápidas incluidas en el informe de la Superintendencia de Sociedades: • Hamburguesas El Corral registró ingresos operacionales por $261.816.764 • McDonald’s registró ingresos operacionales de $214.798.808 • Crepes & Waffles registró ingresos operacionales de $189.824.224 • Frisby S.A registró ingresos operacionales de $153.067.511

las utilidades de las compañías evaluadas para el 2012 registraron un crecimiento del 8,52%, ya que pasaron de 46,6 billones de pesos en el 2011 a 50,6 billones de pesos el año siguiente. Las ciudades que representaron una mayor participación en el mercado fueron Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.

De acuerdo con un informe presentado por la Revista Catering: “En la actualidad, algunas de las franquicias que más se están moviendo en número de establecimientos son Baskin Robbins (tiene más de 7.000 tiendas en 50 países) y Dunkin Donut’s con más de 150 almacenes en Colombia; ambas franquicias fueron adquiridas por Donucol S.A. Por su parte, Subway se perfila

El auge de las franquicias

Gráfica 1. Mercado por unidades geográficas

Durante los últimos diez años, el negocio de las franquicias ha presentado un crecimiento significativo e importante en el mercado. Según información de la Cámara Colombiana de Franquicias, para el 2003 había en el país alrededor de 110 redes de franquicias, y se estima que para este año hay 480 redes, 40 corresponden al segmento de comidas rápidas y casuales. El mercado de comidas, como hamburguesas y pizzas, tiene bastantes competidores locales e internacionales; la presencia de McDonald’s, Burger King, El Corral, Jeno’s Pizza, Domino’s Pizza, Pizza Papa John’s, entre otros así lo confirman.

Fuente: Raddar Consumer Knowledge Group

58 TOP 10 de Las marcas de comidas 1

Hoy los hogares asignan el 1,03% de su gasto a la compra de comidas rápidas, mientras que para el 2010 era el 1,00%.

como una de las marcas con mayor potencial de crecimiento, ya que aún tiene espacio en diferentes ciudades del país (actualmente cuenta con 70 franquicias) y porque su formato ofrece una operación sencilla, sistemas probados e inversiones razonables”. La misma publicación afirma que la llegada de modelos de negocio, como Buffalo Wings, fortalece el auge que viven las franquicias, así como la incursión de Domino’s Pizza, que en el tercer trimestre del año pasado entró a la competencia. Además, la comida asiática se está posicionando fuertemente entre las opciones de los consumidores y se puede decir que aún no hay marcas dominantes, por eso es un segmento que todavía tiene espacio para competidores locales e internacionales. Los años noventa fueron muy duros para la economía colombiana, la falta de inversión extranjera, pero sobre todo la violencia que había en la época, generaba desconfianza para invertir. El panorama ahora es diferente y el cambio que ha habido en los consumidores, sumado a las estrategias de las marcas, posiciona hoy en día al segmento como uno de las más fuentes en Colombia. Un ejemplo de la evolución del mercado es Kokoriko, una marca de que lleva más de 40 años en el país, que en el 2010 cambió su imagen y empezó a dar un nuevo concepto de servicio al cliente.

Las estrategias detrás del éxito

La llegada de nuevos competidores y los menús saludables revelan el potencial que sigue teniendo el país en cuanto al crecimiento del segmento de comidas rápidas. Desde agosto de este año, el restaurante mexicano “Taco Inn” tiene presencia en Bogotá en el Centro Comercial Salitre Plaza, donde ofrece 14 platos típicos. Se diferencia por ofrecer comida con influencia norteamericana, más exactamente del Estado de Texas. Para la franquicia, el mercado nacional es un buen punto de expansión, ya que esperan en los dos primeros años abrir cuatro puntos más en Bogotá y en cinco años llegar a los 15 locales, para tener presencia en ciudades como Cali, Medellín y algunas ciudades intermedias. En cuanto a menús saludables, la Brasa Roja presentó recientemente su nueva línea de productos que incluye sándwiches y wraps, inicialmente en Bogotá. María Mercedes Sabogal, gerente de mercadeo del Grupo CBC, asegura que: “Esta es una alternativa que queremos brindar a nuestros clientes, el servicio nos permite estar a la vanguardia del mercado y tener disponible una alimentación balanceada para los amantes de la buena mesa”. Una apuesta que ha encantado a pequeños y grandes consumidores

Mercadeo rápidas más grandes deL mundo 6

Gráfica 2. Valoración anual de las compras

Fuente: Raddar Consumer Knowledge Group

es la cocina de los niños de Archie´s “La Cucina Dei Piccoli”. El restaurante ofrece este servicio para que niños entre cuatro y 10 años preparen postres o platos especiales, que en épocas como estas son de gran utilidad para las vacaciones de fin de año.

Internet, a la orden del día La estrategia de las marcas debe ser de doble vía, donde hay que dar y recibir recíprocamente. El cambio de imagen, nuevas formas de comunicar, nuevos canales de interacción, la expansión y las redes sociales han dado un vuelco total. Recientemente el Grupo CBC, al cual pertenecen las marcas: Cali Mío,

La Brasa Roja y Cali Vea, abrió su canal de domicilios por Internet, donde cada una de las marcas en su respectiva página tiene un formato para hacer los pedidos, que luego son direccionados al restaurante más cercano al consumidor. Esta estrategia nació de la necesidad de seguir fidelizado a sus clientes. Según Richard Oppenheim, gerente general del Grupo CBC: “Cali Mío fue uno de los primeros restaurantes en Bogotá que implementó el servicio de domicilio, hace cuatro décadas. Hoy con el servicio online queremos brindar más opciones a nuestros clientes y así continuar ofreciendo la mejor calidad y el mejor servicio”.

‘voz a voz’

sigue mandando

U la parada Ante la explosión de las redes sociales, y el crecimiento vertiginoso de los diferentes formatos de la red como blogs y foros de discusión, los consumidores colombianos están siendo cada vez más incrédulos respecto a la información publicitaria de estos medios. Por: Redacciön M2M @revistaM2M

na investigación de mercados realizada por BrandStrat en las ocho principales ciudades del país, con una muestra de 1.001 personas de 18 a 65 años, evidencia que la recomendación verbal de terceros es percibida como la mejor fuente, sobre todo cuando se está en el proceso de compra de un producto. En segundo lugar, se encuentra que entre los medios tradicionales que más credibilidad despiertan en la población colombiana figuran: la televisión con un 31%, los avisos en revistas con un 23% y las cuñas de radio con un 21%. Con respecto a Internet, los colombianos consideran como los más importantes los sitios web de las marcas, con un 16%; niveles muy similares alcanzan las fan pages de estas y los avisos comerciales en redes sociales, con un 13% y 12% respectivamente.

Marketing

La información suministrada en Internet no es muy relevante para los estratos más bajos Los medios de información en Internet son percibidos como poco relevantes para los estratos más bajos. Las opiniones de consumidores en línea y los avisos tradicionales que se utilizan en Internet (banners) presentan los más bajos niveles de importancia. Por otro lado, se destaca que para los colombianos de todos los estratos, el posicionamiento de productos en los programas de televisión o product placement no es considerado una fuente de información importante al momento de estar en el proceso de compra de un producto. Cabe mencionar que los estratos uno y dos mencionan siete medios en promedio como los que tienen alguna importancia en la búsqueda de información, mientras que del estrato tres en adelante se mencionan once medios en promedio. Este mismo comportamiento se extrapo-

la a la relevancia de los medios online, que son más importantes para los estratos más altos (ver gráfico 2).

La televisión es el medio de información más importante para los colombianos de todas las edades

A nivel general, se destaca que los colombianos de diferentes edades consideran la televisión como el medio de información sobre productos y servicios más importante, con un porcentaje entre el 29% al 37%; caso contrario sucede con la radio, donde la mayor percepción de importancia, como medio de información, se concentra en las personas entre 46 a 55 años de edad. En el caso de los medios de información en Internet, las redes sociales como Facebook, Twitter, Google + son consideradas como una importante fuente de información, por parte de

Nota de interés El 74% de las personas encuestadas considera que las ‘recomendaciones de conocidos’ tienen gran importancia a la hora de buscar información sobre productos y servicios.

estratégico

“Los estratos uno y dos mencionan siete medios en promedio como los que tienen alguna importancia en la búsqueda de información, mientras que del estrato tres en adelante se mencionan once” BrandStrat.

los adultos entre 25 y 35 años de edad. La población más joven (18 a 24 años) considera como más importantes los comerciales en línea (videos). Finalmente, se destaca que la publicidad en dispositivos móviles no ha logrado consolidarse como un medio de información importante; sin embargo, se ve que las personas entre 25 y 35 años pueden convertirse en un foco para la comunicación publicitaria, a través de estos dispositivos (ver gráfico 3). Se puede decir que para los colombianos las fuentes de información sobre productos y servicios de interés en Internet, no son consideradas determinantes a la hora de estar en un proceso de compra. A los

62 Gráfico 1. Nivel de importancia de los medios en la búsqueda de información de productos y servicios

Gráfico 2. Proporción de personas, por estrato, que califican el medio

como algo o completamente importante, cuando se encuentran buscando información de productos y servicios

medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa se les atribuye la mayor importancia. Sin embargo, la construcción de portales web de marcas se convierte en una oportunidad para dar información sobre los productos de interés en los estratos altos; a pesar de que las recomendaciones de conocidos continuará siendo el punto de partida, para informarse sobre un producto y servicio que se desee adquirir. Ahora bien, cabe mencionar que a pesar de que en Colombia existe un claro predominio de los medios tradicionales, también se observa una menor relevancia del ‘voz a voz’ versus el estándar internacional. Adicional a esto, también hay que mencionar el aparente equilibrio entre medios tradicionales y medios online que presentan países más desarrollados, lo cual se evidencia en el share de inversión. Sin embargo, se destacan los sitios web con presencia, como punta de lanza de los medios de Internet, llegando a niveles cercanos a los estándares internacionales.

El ‘voz a voz’ generado por el consumidor Gráfico 3. Proporción de personas, por rango de edad, que califican el medio como algo o completamente importante, cuando se encuentran buscando información de productos y servicios

Fuente: BrandStrat

Analizando el ‘voz a voz’ desde el punto de vista del usuario, se observa un aumento de la cantidad de personas que recuerdan haber emitido comentarios verbales de las marcas o de los productos. Sin embargo, este es un tema aún incipiente en Internet, pues aún no se observa una clara tendencia de uso de este medio para emitir opiniones de marcas y productos. De esta manera, se refuerza la idea de que el aumento del número de usuarios no implica que su nivel de involucramiento se incremente de la misma forma.

Simon

Bühler un chef

hecho marca

El reconocido chef suizo lanzó su restaurante Simon Bistró Latino en la capital del país. Conozca algunas de las estrategias del afamado cocinero a la hora de mercadear sus habilidades culinarias.

i algo sabe hacer bien Simon Bühler, aparte de cocinar claro está, es difundir sus cualidades culinarias; programas de TV (“Reto al Chef” y “Cocineros al Límite”), redes sociales, conferencias, talleres, cursos, servicios especiales para celebridades, entre muchos otros negocios rodean a la marca Simon. Su última incursión en el mundo de la gastronomía es la inauguración de su restaurante Simon Bistró Latino, un lugar que contará con lo mejor de su oferta de producto. “Este será un restaurante de comida latina llevada a un estándar internacional. Se especializará en dejar en alto el sabor de la materia prima de esta parte del continente, sin transformarla. La idea es jugar y hacer platos con ingredientes latinos y, sobre todo, productos colombianos”, comenta el chef Simon.

Sin embargo, esta no es la única línea de negocio en la que el chef incursiona, también dictará conferencias dirigidas a apoyar la industria alrededor de la cocina y ofrecerá asesorías especializadas sobre la materia. Asimismo, llevará sus platos a hogares y empresas a través de eventos de diversa índole, y transmitirá toda su experiencia al público mediante charlas, talleres, etc. “El público objetivo de las conferencias está conformado, de una parte, por el mercado corporativo, es decir, compañías que buscan afianzar los lazos y construir equipos humanos ganadores; y de otra, por colegios e instituciones educativas que quieran crear conciencia sobre la buena alimentación y la forma de mejorar los menús que ofrecen”, explicó. Sin lugar a duda, una de las claves de Bühler ha sido su reconocimiento. Sus programas “Reto al Chef” y “Cocineros al Límite” de la cadena Fox International, le abrieron las puertas de la fama y las puertas del público colombiano: “Mi nombre es mi marca y este arrastra el éxito o el fracaso de los negocios que con él se monten; por eso, hay que esforzarse al máximo para que cada cliente genere un

Caso

de éxito

Mercadeo con sabor latino, tres preguntas para siMon • ¿cuáles son las claves a la hora de montar un negocio gastronómico? “Todo empieza por un estudio de mercado, por saber qué es lo que la gente quiere comer, por cuáles platos estaría dispuesta a pagar cierta cantidad de dinero; hay que llenar la expectativa. Los restaurantes son un sector terciario de servicios y para lograr tenerlo lleno hay que darle gusto al cliente”. voz a voz positivo; la mayoría de comensales llegan por recomendación de otros comensales, ese punto es vital”, complementa Simon. De acuerdo con Bühler, el lanzamiento de su restaurante tiene como fin ajustar los platos a un producto en el que converjan las experiencias alcanzadas durante su trayectoria. La especialidad será la “comida de autor”, utilizando los principales productos latinos que marquen la diferencia frente a cualquier restaurante en Colombia. “Nosotros realizamos un estudio de mercado que nos dijo que debíamos valorar el nombre de Simon; es molesto hablar de uno mismo, pero el mercado ha venido dándole reconocimiento a mi trabajo, entonces determinamos, junto con la agencia que me asesora, que lo más rentable era ganar posicionamiento utilizándolo”. Pero la estrategia tiene otros matices, el restaurante que estará ubicado en la Plazoleta de la calle 97, entre carreras 14 y 15 en Bogotá, buscará estar cerca de los lugares de trabajo de la zona. “La zona de la calle 100 viene en un proceso de expansión que, sin lugar a dudas, va a convertirse en un nuevo referente gastronómico”, de la misma manera se busca ofrecer una alternativa diferente para quienes buscan comida de autor, “queremos ser fuente de una infinita riqueza gastronómica que lastimosamente se ha dejado a un lado frente a los sabores internacionales”, concluye Simon.

• ¿cuál será la estrategia de mercado de su restaurante? “Hay dos estrategias claras. Una es la de producto, para eso elaboramos una comida novedosa y muy rica. A la par de la comida estará el servicio, en él se conjuga la atención al cliente y el ambiente del restaurante. La otra estrategia es la de promoción, donde se mezclan varias cosas: pauta publicitaria en medios especializados, relaciones públicas, redes sociales y, claro está, el posicionamiento que puede tener mi nombre dentro del mundo de la gastronomía”. • ¿cómo maneja su estratega de precio? Lo importante a la hora de cobrar es ser honesto con el cliente. Nosotros hacemos la sumatoria de los costos de la materia prima, los costos operacionales y el margen de ganancia, de ahí sale el precio de cada plato. No hay que caer en el error de cobrar el doble solo porque el chef es conocido, nuestros platos oscilan entre 15 y 35 mil pesos, un precio acorde al mercado”.

Mobile

Marketingâ&#x20AC;Ś

Mercadeo a la medida Por: Jorge Cordoba @jcordoba3

E-marketing

Las marcas podrán llegar a las personas correctas, con la oferta adecuada y ser más competitivas, costo-eficientes y precisas en sus estrategias de mercadeo, entre otras ventajas.

uy pronto en Colombia el sueño de todas las personas que trabajan en mercadeo podrá hacerse realidad: comunicarse de manera directa con clientes y consumidores actuales y potenciales, con el fin de identificarlos y llevarles ofertas a la medida de sus necesidades, además de poder medir los resultados. Esto será posible gracias a un desarrollo tecnológico denominado Smart message, el cual funciona a través de los teléfonos celulares y permite la información e interacción con un alto nivel de precisión. Así las marcas podrán llegar a las personas correctas, con la oferta adecuada y ser más competitivas, costo-eficientes y precisas en sus estrategias de mercadeo, entre otras ventajas. Con esta tecnología, que estará disponible a través de los operadores móviles, las marcas tendrán la posibilidad de orientar sus campañas de marketing, publicitarias, promocionales y hasta de relaciones públicas, para ofrecer sus productos y servicios de una manera tan dirigida que la televisión y la web solo alcanzan a soñar, pues las personas objetivo estarán claramente identificadas por datos fiables y los mensajes serán enviados de acuerdo con el perfil del dueño del teléfono. Los operadores podrán prestar el servicio de Smart message a proveedores de contenidos, agencias de publicidad, marcas tradicionales y cualquiera que desee entregar contenidos interactivos y personalizados, o realizar campañas a través de este canal móvil. De acuerdo con experiencias en otros países donde el sistema ya funciona, las tasas de respuesta de los

usuarios son de tres a diez veces más efectivas que con el simple SMS (Short Message Service) que se usa en este momento en Colombia. Ahora, con el nuevo sistema, las marcas tendrán con su target una experiencia que permite: • Construir un diálogo real con el usuario final gracias a la interactividad. • Tener una alta viabilidad para todos los usuarios, ya que funciona a través de la tarjeta SIM que poseen todos los teléfonos • Medir la cantidad de clics que los usuarios dan en su teléfono para conocer qué tanto interactuaron con el servicio. • Brindarle la posibilidad a los usuarios de acceder a la plataforma de servicios de manera fácil y a cualquier hora, con un clic. Según voceros de Gemalto, la compañía fabricante de Smart message, este nuevo canal de comunicación entre las marcas y el usuario final ayudará enormemente a las compañías para dar a conocer sus ofertas, productos y servicios.

¿Cómo funciona el sistema? En términos generales, con este nuevo canal el usuario de celular no necesita buscar el mensaje en la bandeja de entrada de su móvil. La comunicación viene en un formato de “pop up”, es decir, aparece “abierta” en la pantalla del móvil, facilitando su lectura. Otra de las ventajas es que este tipo de mensaje permanece “abierto” en la pantalla hasta que el usuario tome alguna acción (presionar el botón “OK” para recibir más información o presionar “cancelar/salir”.

68 Ventajas a la mano Este tipo de servicio se realiza en tres instancias, cuando se desarrolla una campaña: Notificación: se le envía al usuario algún tipo de mensaje, de manera clara y sencilla. Esto hace que sea de fácil entendimiento. Conocer al usuario: se le pregunta al usuario cosas sencillas como el rango de edad, género, etc. Fomentar la compra en el usuario: se promociona algún servicio que a él realmente le interese y pueda adquirir. Con estos tres casos de uso se busca que el usuario reaccione ante un mensaje que le llega de manera directa e interesante.

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En la práctica, los usuarios del celular recibirán un “pop up” o ventana emergente en su teléfono a través de su tarjeta SIM, presentándole información de interés.

Esa característica hace que el índice de lectura del texto sea más elevado. En la práctica, los usuarios del celular recibirán un “pop up” o ventana emergente en su teléfono a través de su tarjeta SIM, presentándole información de interés. Esto sucede en el caso de que el operador cuente con este servicio. La persona tendrá entonces dos opciones, una de estas es la de recibir un cuestionario en el que podrá conocer cuáles son los beneficios que le ofrece el servicio, o si la marca ya tiene información del usuario, de inmediato le llegará información de interés de acuerdo a su perfil. La comunicación que propone Smart message entre usuarios y marcas es muy eficaz. Por un lado, las empresas podrán obtener información de primera mano de su target gracias a las bases de datos de los operadores, logrando una comunicación precisa. Además, los usuarios valorarán este servicio gracias a los beneficios que recibirán sin sentirse invadidos, pues podrán tomarlo o dejarlo cuando lo deseen.

La ventaja principal reside en que el usuario va a recibir un mensaje (pop up), o ventana de mensaje, y no tendrá que desbloquear su celular para verlo y responderlo. Este hecho es muy importante, porque el usuario podrá interactuar de manera inmediata y dar respuesta al mensaje de manera sencilla. Otra gran ventaja que tiene este tipo de publicidad, es que se puede utilizar para cualquier tipo de teléfono, sin importar el modelo, o si tiene o no plan de datos y minutos y que la pantalla sea en color, pues es una tecnología que se maneja por medio de la tarjeta SIM y no por la tecnología del equipo. Por estar regulados por la CRC (Comisión de Regulación de Comunicaciones), no se convierte en publicidad invasiva; se evita el envió de mensajes a horas indeseadas o el envió masivo de mensajes que al usuario no le interesan en absoluto, pues una vez el usuario le da cancelar al mensaje, nunca más vuelve a recibir otro.

Mercadeo

El éxito que tiene este tipo de publicidad radica en los derechos que le otorgan los usuarios a las marcas que van a comenzar a utilizar este nuevo canal. El usuario es consciente de los mensajes que le llegan y en muchas ocasiones los va a estar esperando, porque le generan más beneficios que cualquier otra cosa.

Aspectos a tener en cuenta para una buena campaña

• La marca que quiere desarrollar este tipo de campañas debe suministrar una buena base de datos de usuarios finales a quienes se les quiere llegar con un mensaje determinado. • El mensaje que le llega al usuario debe ser claro, corto y preciso. • Entre más sectorizadas se encuentren las bases de datos, más precisas podrán ser las campañas. • Los gustos de los usuarios pueden ser suministrados de acuerdo a su costumbre de compra, de ahí la importancia de contar con su autorización para futuras campañas de este tipo.

• Son campañas para todo tipo de personas, sin embargo, saber la edad y el sexo de los usuarios en las bases de datos, ayudan a simplificar el mensaje o determinarlo de acuerdo al género.

Los usuarios valorarán este servicio gracias a los beneficios que recibirán sin sentirse invadidos, pues podrán tomarlo o dejarlo cuando lo deseen.

Riesgos existentes Como existe la Ley de protección al usuario que le brinda derechos sobre la publicidad y más si es de manera invasiva, puede ocurrir que una campaña que se desarrolla por medio del Mobile Marketing, incurra en el error de llegarle a usuarios finales que no quieren el servicio y no dieron una autorización previa o no tienen ningún tipo de conocimiento sobre los mensajes que les van a llegar. Cuando exista la autorización del usuario pero este determine que ya no le interesa y no quiere que le lleguen este tipo de mensajes, hay una línea donde la persona puede llamar y solicitar ser excluida de la base de datos para que no le lleguen más mensajes. De esta manera, y con la depuración diaria, la base de datos se alimentará con usuarios efectivos para este tipo de estrategia de mercadeo.

Un ejemplo claro está en el uso que le dan los bancos a este tipo de estrategias. Por medio de formatos que utilizan de manera cotidiana, incluyen la pregunta ¿desea que este tipo de publicidad sea enviada? Al responder sí, el usuario queda en la base de datos del banco para ser tenido en cuenta en las campañas que se desarrollen y en las cuales él está interesado. Finalmente, se abre la puerta para que la publicidad llegue a otro nivel. En un mundo que posibilita una interactividad total por medio de la tecnología, donde los compradores han dejado de ser pasivos, las alternativas que las marcas les brinden a los compradores dependerán de las estrategias utilizadas para llegar a los usuarios finales.

nueva tendencia que beneficia a

empresas y creativos Los avances tecnológicos que ha posibilitado Internet, permiten solucionar los problemas actuales de una manera ingeniosa. Hoy en día, con metodologías como el crowdsourcing se realiza esto, apelando a la inteligencia colectiva.

Por: Redacciön M2M @revistaM2M

¿Qué es el crowdsourcing? En un artículo de la revista Wired de junio del 2006, Jeff Howe definió el crowdsourcing como “un grito de ayuda a un conjunto no identificado de personas”. Es decir, el acto de pasar un trabajo, tradicionalmente realizado por un empleado, y hacer outsourcing del mismo, a un grupo indefinido y generalmente grande de personas en forma de convocatoria abierta. La idea principal del crowdsourcing es recurrir a la inteligencia colectiva, para realizar tareas relacionadas con las necesidades de las empresas o individuos que normalmente no podrían hacer o tendrían que tercerizar a un proveedor para lograrlo. Esta metodología permite a las empresas expandir su grupo de trabajo ilimitadamente, además de tener un insight más profundo sobre lo que los consumidores en realidad buscan. El crowdsourcing ha tomado gran relevancia hoy en día, debido al fácil acceso que las redes sociales y los medios digitales proporcionan a las masas. Inclusive, las marcas más reconocidas lo están utilizando para involucrar a sus usuarios y entenderlos a fondo. Un ejemplo es Doritos, que invitó a

Marketing

todos sus consumidores a crear comerciales para su “nuevo sabor secreto”, con el incentivo de obtener un premio de un millón de dólares y la aparición del comercial en el Super Bowl. En el ámbito local, marcas reconocidas como Jack Daniel’s están probando estas metodologías. Esta empresa le apostó a la creatividad colombiana, para encontrar el diseño de eucoles para su más reciente campaña.

Crowdcreativity Se trata de usar la metodología del crowdsourcing para obtener trabajos creativos de diseño gráfico, fotografía, publicidad, desarrollo de productos, branding y mucho más. El crowdcreativity proporciona ventajas a sus usuarios (empresas y profesionales creativos) que antes no existían. En Colombia están empezando a aparecer este tipo de empresas, una de ellas es idearama.co, compañía que logró atraer una numerosa comunidad creativa y la confianza de marcas como Jack Daniel’s, que utilizó sus servicios para su más reciente campaña de eucoles.

Beneficios para las empresas • Fuerza de trabajo que crece y decrece con la demanda del mercado

Permite contar con una fuerza de trabajo que crece y decrece ajustándose a la demanda de sus productos y servicios, por lo tanto, no hay necesidad de contratar a alguien cuando hay mucho trabajo, en consecuencia, no hay necesidad de decrecer la fuerza laboral. Es decir, se aumenta la productividad disminuyendo costos laborales. • Varias propuestas de muchos creativos Permite que la empresa obtenga varias propuestas personalizadas de diferentes autores, de manera que obtiene propuestas potenciales para todos los gustos. • Precio ideal Las plataformas que ofrecen esta metodología tienen flexibilidad en la parte del pago. La empresa puede escoger, según lo que esté dispuesta a pagar por el trabajo creativo. Por este motivo, se ajusta al presupuesto de cualquier empresa.

Beneficios para los creativos Los profesionales que trabajan en la industria creativa se benefician en diferentes formas con esta metodología: • Conseguir trabajo Les permite acceder a oportunidades de trabajo que antes eran imposibles de obtener y sin necesidad de gastar tiempo buscando clientes. • Ganar dinero Podrán incrementar sus ingresos en la medida en que demuestren su talento al ganar los trabajos de las empresas. • Vínculos con clientes Les permite seguir trabajando a futuro con los clientes adquiridos. Esta metodología permite crear una relación a largo plazo con la empresa.

estratégico

Según la revista Wired de junio de 2006, el crowdsourcing es “un grito de ayuda a un conjunto no identificado de personas”. Tiene gran relevancia actualmente gracias a las redes sociales y el fácil acceso a los medios digitales.

El crowdcreativity es una alternativa para que las empresas obtengan trabajos de creatividad y los creativos, nuevas oportunidades de trabajo. Esta metodología ofrece mejores beneficios que la tercerización tradicional y a medida que el tiempo pasa, está penetrando en el mercado y se está utilizando con mayor frecuencia. El crowdcreativity llegó para quedarse y puede que se vuelva un estándar de la industria. Fuentes: 1. Wired. The rise of Crowdsourcing. Jeff Howe. Encontrado en: http://www.wired.com/wired/archive/14.06/ crowds.html

NUEVO

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Líneas de atención

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De venta en almacenes de cadena, papelerías y distribuidores autorizados en todo el país.

EvEntos

e.net expo 2013 Dónde: Bogotá, Colombia Cuándo: 3 y 4 de diciembre de 2013 Página web: http://servicios.corferias.com/inscripcion/?ano=2013&evento=163&tpag=1 Este evento organizado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico es una plataforma para la relación y actualización de fabricantes, proveedores y administradores de servicio que participan en el desarrollo de los negocios a través del comercio electrónico.

PPAI Expo 2014 Las Vegas: Feria Productos Promocionales y Merchandise Dónde: Las Vegas, Estados Unidos Cuándo: del 13 al 17 de enero de 2014 Página web: www.theppaiexpo.com Durante la feria se mostrarán las últimas novedades e innovaciones del sector en todas sus vertientes. En este evento se darán cita miles de proveedores, distribuidores y socios de la industria de todo el país y de todo el mundo.

ASI Show 2014 Dallas: Feria de productos promocionales USA Dónde: Dallas, Estados Unidos Cuándo: del 4 al 6 de febrero de 2014 Página web: www.asishow.com Es el evento más grande en el Suroeste de Estados Unidos y uno de los más importantes dentro del sector, por lo tanto, se espera que asistan a la feria 600 de los principales proveedores con nuevos productos y servicios.

Graphics of the Americas 2014 Miami: Feria gráfica de las Américas USA Dónde: Miami, Estados Unidos Cuándo: del 27 de febrero al 1.° de marzo de 2014 Página Web: www.graphicsoftheamericas.com/ Para la edición de este año, el evento se realizará en la ciudad de Miami, en las instalaciones del recinto ferial del Miami Beach Convention Center. Esta es una de las mayores ferias internacionales de la industria gráfica, donde se pueden encontrar las últimas tendencias en productos, equipos y tecnología.

74 Nokia y Microsoft presentan en el mercado sus nuevos smartphones En días pasados se dieron a conocer los dos nuevos equipos Nokia Lumia 925 y 1020. Los dos smartphones vienen con el sistema operativo Windows Phone 8 y ofrecen al usuario una valiosa experiencia, gracias a la eficacia en su interfaz y a la tecnología innovadora de sus cámaras fotográficas que revolucionan el concepto de fotografía en un teléfono móvil. En la foto de izquierda a derecha: Manuel Bautista, gerente de mercadeo Nokia México; Jean Francois Heno, gerente general de Nokia Colombia y Ecuador; y Manuel González, director de Comunicación Corporativa para Latinoamérica Norte de Nokia.

Vigésimo aniversario de Amarilo La constructora recientemente celebró dos décadas de crecimiento, consolidación, innovación y compromiso con el país. El evento se realizó en el Country Club de Bogotá y contó con la presentación de Fonseca, quien cantó por primera vez con la Orquesta Sinfónica de Colombia. También asistió el presidente Juan Manuel Santos, junto con su esposa y su hijo Martín Santos.

Se llevó a cabo con éxito el primer Salón Internacional de Relojería de Colombia WatchBO 2013 se realizó el pasado mes de octubre en el país, con el objetivo de convertirse en una vitrina para el posicionamiento de las marcas y sus colecciones, además de fortalecer el sector relojero nacional. En la foto de izquierda a derecha: Genoveva Pombo, subdirectora de Alianzas Estratégicas Marca País Colombia; Santiago Velilla, director WatchBo; Marta de Velilla; y Peter Welter, presidente de la Cámara Colombo Suiza.

En la imagen de izquierda a derecha: Roberto Moreno Mejía, presidente de Amarilo S.A.S. y el Dr. Juan Manuel Santos Calderón, presidente de la República.

Lanzamiento de la campaña de reciclaje de hardware HP La multinacional Hewlett Packard realizó la presentación oficial de su programa de devolución de hardware en Colombia, que invita a los consumidores y clientes empresariales a reciclar computadoras, monitores, impresoras, computadoras portátiles y demás dispositivos auxiliares. La compañía pondrá en marcha el programa con la participación de 12 tiendas HP y varios puntos de consolidación, ubicados en Barranquilla, Bogotá, Cali y Medellín. En la foto de izquierda a derecha: Óscar Calderón, gerente de suministros de Hewlett Packard Colombia; Ernesto L. Rodríguez, gerente de cumplimiento ambiental para Latinoamérica Hewlett-Packard Company; Jean Gingras, gerente de programas ambientales, Latinoamérica y Norteamérica Hewlett-Packard Company; Ryan Kanzler, gerente de programas ambientales Hewlett-Packard Company; y Eduardo Rueda, gerente general Hewlett Packard Colombia.

Sociales

Se llevó a cabo la entrega de los Premios de Negocios BRAVO En el Hotel Four Seasons de Miami se realizó el evento en el cual se hizo un reconocimiento a nueve empresas, líderes gubernamentales y empresariales que han hecho grandes avances en la promoción del crecimiento económico y el cambio de las políticas públicas para el progreso de América Latina. Maria das Graças Silva Foster, CEO de Petrobras, fue galardonada con el Premio a la Trayectoria. Claudio Nunes, presidente de Petrobras América, aceptó el premio en su nombre.

Ernst & Young premió a los mejores emprendedores de Colombia La consultora realizó la ceremonia de premiación al Emprendedor del Año en Colombia 2013. El evento contó con la presencia de los más importantes empresarios del país y se llevó a cabo en el Country Club, en la ciudad de Bogotá. En la foto de izquierda a derecha: Carlos Vallecilla Borrero, presidente del Grupo Carval y Emprendedor del Año Máster; María Cortés de Chaves, fundadora y expresidenta de Laboratorios de Cosméticos Vogue S. A. y ganadora del premio a Toda una Vida de Emprendimiento; Carlos Enrique Moreno, presidente de la Organización Corona S. A. y Ejecutivo Emprendedor del Año; Luz María Jaramillo, Country Managing Partner de EY Colombia; Fabio Mauricio Cortés, socio fundador de Pan Pa’Ya Ltda. y Emprendedor del Año Emergente; Juan Luis Aristizábal Vélez, presidente de Conconcreto S. A. y Emprendedor del Año Sucesor; y Pedro Felipe Estrada, socio fundador de Pan Pa’Ya Ltda. y Emprendedor del Año Emergente.

En la imagen de izquierda a derecha: Maria Lourdes Gallo, directora ejecutiva de Latin Trade Group; Eneas Pestana y Jaime Szulc en nombre de Goodyear; Ignacio Antoñanzas; Marina Silva; Rosemary Winters, CEO de Latin Trade Group; presidente Otto Pérez Molina; Magalie Dresse; Richard Burns, presidente de Latin Trade Group; y Álvaro Fernández Garza.

American Airlines lanzó nuevo servicio entre Bogotá y Dallas Fort - Worth La compañía dio a conocer la nueva ruta entre Bogotá (BOG) y el Aeropuerto Internacional de Dallas - Forth Worth (DFW), con la cual amplía sus rutas entre los dos países. Con esta nueva ruta, American completa 42 vuelos semanales hacia los Estados Unidos desde Colombia, incluyendo tres vuelos diarios desde Bogotá a Miami, dos vuelos diarios desde Medellín a Miami y un vuelo diario desde Cali a Miami. En la foto de izquierda a derecha: Estela Martínez, directora de turismo en Fort Worth; Luis Pérez, vicepresidente del Aeropuerto de Dallas; Martha Pantín, directora de comunicaciones para América y diversos segmentos de American Airlines; José María Giraldo, director de American Airlines para Colombia y Ecuador; y Liliana Rivera, directora de turismo de Dallas.

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La gracia del ‘Play’ es concursar

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ZuriCh insurAnCe “Para aquellos que verdaderamente aman” es el lema de la campaña de Zurich Insurance, empresa austriaca de seguros de vida. Para promocionar su producto, la empresa apela a los sentimientos fraternales y los lazos sentimentales que se generan con un ser querido, como se evidencia en esta fotografía, en la que una joven protege de la lluvia a la que pareciera ser su mascota.

Agencia:

leo Burnett, sydney, AustrAliA Cliente:

sony Computer entertAiment Sony Computer Entertaiment está promoviendo en América Latina el concurso ¿Cómo es tu estado Play? El objetivo es que los participantes busquen códigos ocultos en materiales promocionales, publicaciones de Twitter, Facebook y videos de YouTube, para sumar puntos y poder ganar premios, como consolas PlayStation 3, PlayStation Vita y juegos. La idea es que las personas estén en estado de juego constante, en cualquier lugar, divirtiéndose y participando.

La polémica “Fashion junkie”

Agencia:

Zoo Advertising, shAnghAi, ChinA Cliente:

susley

Sin lugar a dudas, una de las campañas publicitarias más polémicas del año que está a punto de terminar es la “Fashion junkie”, presentada por Susley, marca que tiene sede en Italia y es propiedad de United Colors of Benneton. En ella se pueden apreciar dos mujeres jóvenes, con aspecto demacrado, inclinadas y aparentemente inhalando cocaína; mientras una de ellas tuerce los ojos de lo “elevada” que está, la otra muestra su pezón izquierdo mientras aspira la famosa ‘dama de blanco’. Sin embargo, no es droga lo que consumen, sino una prenda de vestir femenina. No obstante, lo sugestivo de esta imagen le valió la censura en países como China.

Piezas

destacadas

La música: más cerca de los sordos Agencia:

Tan bello como

BBr sAAtChi & sAAtChi, isrAel

una escultura griega

Cliente:

rKCr/y y&r, grAn BretAÑA

BeKol / orgAniZAtion of hArd of heAring people

Agencia: Cliente:

trAids

Bekol, organización que se dedica a mejorar la calidad de vida de las personas con problemas de audición, presenta a través de esta llamativa pieza publicitaria, una campaña para hacer más accesibles los conciertos, obras de teatro, películas y eventos culturales en Israel, y que se acompaña con el lema “many people in Israel find it hard to enjoy music. Bekol works to make concerts, plays, films and cultural events more accessible for the hard of hearing in Israel”. La idea es evocar a uno de los grupos musicales más vanguardistas de la historia de la humanidad, como lo son The Beatles, quienes se encuentran atravesando la mítica Abbey Road en Londres, pero esta vez por la mitad de la calle, dando a entender que esta maravillosa música no ha podido ser disfrutada por esta población.

Como cuando uno tiene

abejas en los oídos… Agencia:

ddB, hong Kong Cliente:

Westone eArphones

Es habitual que al utilizar audífonos de mala calidad se escuche un molesto “zumbido” en el oído que a la larga puede generar problemas de salud auditiva. Por eso Westone, empresa manufacturera de elementos auditivos, promueve sus productos a través de esta pieza publicitaria, en la que se representan unos audífonos que parecen dos abejas formando una figura musical conocida como corchea doble, acompañada del lema “NO BUZZ” (no zumbido). De esta manera, la empresa destaca que sus productos no presentan este tipo de problemas.

La tienda de ropa británica Traid presenta una nueva línea de ropa valiéndose, literalmente, de “lo más bello”. En esta ocasión quiere mostrar como una escultura griega adquiere más sofisticación usando ropa de la línea ‘Classic Vintage Clothing’. Así, quien se vista con la marca se verá como una obra de arte digna de admiración.

Un Panasonic

‘primavera’

Llega al mercado el nuevo televisor plasma TCP65VT60W, uno de los televisores más avanzados e inteligentes del mundo, que supera en materia tecnológica a televisores de tipo 4K y Led. Cuenta con novedosos sistemas como la ‘guía de voz’, un acceso capaz de utilizar las funciones de habla del televisor para leer contenido de texto tal y como aparece en la pantalla; ‘interacción de voz’, posibilita que al decir una sola palabra, el resultado de búsqueda aparezca en la pantalla del aparato; y finalmente, el ‘touch pen’, que le permite a los usuarios utilizar el televisor como una pantalla interactiva, dibujar libremente sobre ella y transferir a los dispositivos inteligentes utilizando el lápiz táctil incluido TY-TP10U.

de la tecnología solar automotriz

es el TV más inteligente del mundo

Lanzamientos

En el marco del 5° Campus Party, llevado a cabo en la ciudad de Medellín, se presentó el ‘Proyecto Primavera’ –dirigido por un grupo interdisciplinario de la Universidad EAFIT y auspiciado por EPM–, que muestra los resultados y las características del primer carro solar colombiano que competirá en el World Solar Change de Australia, carrera de 3.000 km que atraviesa a este país de norte a sur.

La nueva experiencia exótica de

Triple Corona

La compañía colombiana lanza al mercado su nuevo Té Hatsu Azul, que cuenta con las cualidades antioxidantes de la mora azul, además de las relajantes y regenerativas de la granada. Es un producto bajo en calorías, endulzado con stevia, que puede acompañar cualquier comida e incluso sirve para preparar cocteles. En el mercado podrá encontrarse en la presentación de 400 ml en botella de vidrio, elemento que le da al producto características exclusivas, aspiracionales y de excelente calidad.

Lanzamientos

La Yoga Tablet y sus innovaciones

Un híbrido entre

Lenovo presentó a través de YouTube Space la nueva Yoga Tablet. Este dispositivo cuenta con tres modos exclusivos de uso: el atril, el cual facilita ver películas y hacer videollamadas; el modo de mano, que facilita sostenerla y así tener más control sobre el dispositivo; y el modo inclinado, para obtener un mejor ángulo de visión. Como complemento, la duración de la carga de la batería es de 18 horas.

teléfono y tableta

de uso

El reloj Samsung Galaxy Gear posee las funcionalidades de alarma, teléfono, cámara fotográfica, bandeja de correo y, por supuesto, la hora. Además permite hacer y recibir llamadas por control de voz y recibir notificaciones; cuenta con una pantalla táctil curva para adaptarse a la muñeca, cámara de 13 megapixeles, memoria RAM de 512 MB y linterna de 4 GB.

“Inalcanzable hasta ayer,

indispensable desde hoy” Apple lanza al mercado el esperado iPhone 5s. Este dispositivo trae importantes cambios tecnológicos, como el chip con arquitectura de 64 bits, que es un sensor identificador de huellas digitales, y una cámara más rápida. Fue diseñado con una vistosa estructura de aluminio, y de cristal de zafiro en el botón de inicio; un diseño y construcción que no tiene comparación, que se ve y se siente increíblemente delgado y liviano. Además, está disponible en tres colores: oro, plata y gris espacial.

80 Cartagena

cuenta con un nuevo centro comercial

NOTI

MARKETING Groupon lanzó su campaña de colombianidad

Se inauguró Nao Fun + Shopping en la ciudad de la Torre del Reloj. La inversión en el centro comercial fue cercana a los 65 mil millones de pesos, cuenta con 80 locales comerciales y 56 marcas vinculadas hasta el mes de octubre. El centro comercial pertenece a un complejo empresarial que tendrá el próximo año un hotel, centro de convenciones y un casino, con una inversión total de 170 mil millones de pesos. El proyecto fue desarrollado por la firma Espacios Urbanos, GVA y Tenco S.A.

En alianza con la Marca País Colombia, la compañía creó esta iniciativa con el objetivo de resaltar los valores de Colombia y fortalecer el sentido de pertenencia de los usuarios. Fueron 13 productos los que se ofrecieron por cinco días. Los clientes encontraron groupones de marcas tradicionales como Ramo, Colombina y Copelia; al igual que viajes y paquetes turísticos.

Colombia es el quinto país del mundo con mayor crecimiento en E-commerce

El país continúa consolidándose como una de las economías más fuertes del continente. Un reciente estudio de la multinacional de servicios inmobiliarios Cushman & Wakefield ubica a Colombia en el quinto lugar dentro del indicador de crecimiento del comercio electrónico. “Si miramos el promedio de crecimiento en los últimos años, observamos que el E-commerce ha mostrado una tasa promedio de 21% a nivel mundial, mientras que en Colombia lo ha hecho a un ritmo superior al 40%, es decir el doble”, aseguró Belfort Mattos, director ejecutivo de la compañía para Colombia y Perú.

Informe revela los riesgos de utilizar software

sin soporte

Microsoft dio a conocer los resultados del informe que realizó sobre el tema, teniendo en cuenta que a partir del 8 de abril del 2014 la compañía ya no brindará más soporte sobre el sistema operativo Windows XP. Según información de la misma compañía, actualmente en Colombia este software es usado todavía por el 16% de la población –entre empresas y personas–. El informe reveló que casi el 17% de las computadoras con productos de seguridad actualizados y en tiempo real de Microsoft enfrentaron amenazas de malware. Aunque Windows 8 enfrentó una cantidad similar de amenazas de malware que Windows XP, los equipos con Windows XP tuvieron una probabilidad seis veces mayor de infectarse por causa de dichas amenazas.

Notimarketing ¡Qué buena compra! Cumplió dos años en el mercado El portal de compras online celebró el pasado mes de octubre un año más en el mercado colombiano. Durante su trayectoria, el portal ha ofrecido a sus clientes un amplio portafolio de ofertas en las categorías de: salud y belleza, viajes, entretenimiento, restaurantes, tecnología, hogar, opciones educativas y servicios para automóviles. “Trabajamos para dar valor a nuestros usuarios finales y a nuestros aliados. Nos ocupamos de entender sus necesidades, para contar cada día con mayor cantidad y calidad de ofertas que nos permitan enaltecer el valor de nuestros usuarios, haciéndolos protagonistas de las historias detrás de cada buena compra”, afirmó Adriana Arismendi, directora de mercadeo del portal.

Tigo entró al mercado de la música

La compañía abrió un nuevo servicio para sus usuarios y para los de otros operadores: “Tigo Music”, una plataforma que ofrece más de 25 mil millones de canciones. José Galán, gerente de entretenimiento de Tigo, comenta: “En Tigo estamos convencidos de que la música es lo que define nuestra personalidad, por eso hemos concebido ‘Tigo Music’, un espacio para que los artistas promuevan sus trabajos discográficos y los compartan con sus fans y nuestros usuarios de una manera legal. En esta plataforma podrán encontrar miles de playlist de sus artistas favoritos”.

Kilómetros de Historias, la nueva campaña de Goodyear en América Latina La campaña se ha inspirado en la historia de Dotan Negrin, el joven que ha cumplido el sueño de recorrer el mundo tocando su piano. Hasta ahora lleva más de 19 mil kilómetros recorridos y más de 53 ciudades visitadas. “Kilómetros de Historias se desarrolló bajo un concepto emocional, muy distinto de lo que se ha hecho en el pasado. Esta campaña encuentra sus raíces en la propia historia de Goodyear América Latina, que lleva más de 90 años acompañando y ayudando a las personas a lograr y vivir sus sueños”, afirma Jaime Szulc, presidente de Goodyear América Latina.

El consumo de joyería en el país ascendió a los 3,8 billones de pesos Deacuerdo con Fenalco Antioquia, la venta de joyas aumentó durante el año gracias a Internet. El 87% de la demanda se originó en los estratos medios y altos. Las regiones y ciudades con más participación fueron: Antioquia con el 14,8% de las ventas nacionales, seguida de Bogotá con el 13,3%; Cali con el 11,5% y Barranquilla con el 10%. Según la firma de investigaciones ComScore, entre las visitas electrónicas realizadas en 2011 y 2012, el retail de joyas, bienes de lujo y accesorios representaba el 5,2% en el mundo, el 1,9% en Latinoamérica y el 1,2% en Colombia. Estas cifras han tenido una variación entre 2012 y 2013, periodo en el que la joyería estuvo entre las categorías con mayor crecimiento en América Latina, con un 60%.

ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Centro Comercial Santafé ................................Contraportada CLAP Entertainment S.A.S. ..........................................Pág. 49 Compensar .................................................................Pág. 29 Delta Publicidad .........................................................Pág. 25 Diario La República..............................................Págs. 17, 19 Dolmen.......................................................................Pág. 35 Gaona Zambrano.................................................Págs. 36, 37 Marketmedios ...............................................Portada Interior

.co

Mercar Internet Ltda. - Interlat Group .........................Pág. 43

Escuela de Negocios en Internet Latinoamericana

Minerva ......................................................................Pág. 72 Positivo + Group S.A.S. .................................................Pág. 9 Universidad Pontificia Bolivariana ...... Contraportada Interior Wise in Media S.A.S. ...................................................Pág. 13