Revísta m2m ed 20

claves para hacer 48 Aspectos un presupuesto de mercadeo

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Los compradores prefieren el comercio tradicional

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Aspectos del consumo en Colombia

P. . P. un tiro

directo al

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PRECIO $ 15 000 pesos colombianos

consumidor www.m2m.com.co

Editorial

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La hegemonía de la tecnología

E

n este 2014, aparecieron dos estudios que clasifican las marcas más valiosas del mundo, el ranking ‘BrandZ, Millward Brown de Brands’ y el ‘Best Global Brands’. Ambos miden el posicionamiento de la marca, el cariño que sienten los clientes hacia ella, su desempeño económico, retorno de inversión y cotización en la bolsa. Aunque tienen algunas variaciones, las dos mediciones coinciden en el predominio de las marcas de tecnología.

Google y Apple se turnan el primer lugar, mientras que marcas como IBM, Microsoft, AT&T, Amazon.com y Samsung aparecen en puestos secundarios. Entonces surge la pregunta ¿por qué las marcas de tecnología ahora mandan la parada? Las respuestas son diversas.

Cuando una persona compra un smartphone, no compra solo un teléfono, también se integra a una comunidad, se conecta con el mundo; en pocas palabras, las marcas de tecnología crearon una necesidad. Y a pesar del incremento de los robos de estos aparatos, las ventas de los mismos no se han visto mermadas. ¿Recuerda usted cuánto tiempo ha estado sin su teléfono móvil? Con seguridad no ha sido mucho… la necesidad está creada.

Ahora bien, otro factor del éxito de las marcas de tecnología ha sido vender no tanto un

producto sino la propia marca. ¿Ha escuchado usted decir a alguien o a usted mismo expresiones como ‘me alcanza mi smartphone o mi Galaxy o hace unos años, mi BlackBerry’? De ahí que haya miles de personas que duerman frente al almacén para ser las primeras en tener determinado modelo de estos dispositivos.

Otro punto y quizás el más importante, es la innovación. Las marcas de tecnología viven en una constante competencia, ninguna tiene un mercado ganado, saben bien que si no mejoran día a día sus productos desaparecerán con el mismo dinamismo que irrumpieron. Por ejemplo, el mercado de los teléfonos inteligentes estuvo dominado al comienzo por BlackBerry, pero Apple eliminó el puntero y el teclado, dinamizó el diseño y la marca de la manzana mordida se ubicó en la cima; pronto sus competidores reaccionaron y han intentado alcanzar al líder, pero no han tenido éxito.

Sin embargo, sostenerse dentro de las diez marcas más valiosas del mundo será más complejo que haber llegado. Marcas emblemáticas como Coca-Cola, McDonald’s y Mercedes han invertido décadas enteras y miles de millones de dólares en crear vínculos emocionales, vínculos tan fuertes que logran permear con sus nombres la mente de los consumidores. Sostenerse en el Olimpo requerirá mucho trabajo, pero sobre todo, mucho ingenio.

Ranking BrandZ, Millward Brown

Comunicador Social y Magíster en Historia Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania

1.

Google

Ranking de Best Global Brands 2014 Apple

2.

Apple

Google

3.

IBM

Coca-Cola

4.

Microsoft

IBM

5.

McDonald's

Microsoft

6.

Coca-Cola

General Electric

7.

Visa

Samsung

8.

AT&T

Toyota

9.

Marlboro

McDonald's

10.

Amazon.com

Mercedes Benz

Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente (E) Diego Barrero Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Redacción Amado Hernández, Andrés Magri, Carolina Rojas, Camila Vélez, Stefany Cáceres, Carlos Mauricio Ferreira, Luis Daniel Vargas, Camilo Perez, Diego Forero Columnistas Ariel Bolaños Corrección de Estilo Wilber Casallas Fotografías de contenido Cortesía de Grupo OM, ©2014 Shutterstock Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Regionales: Bogotá, Medellín, Cali, Bucaramanga, Central y Eje Cafetero Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente Comercial Costa Caribe David Barros david.barros@legis.com.co Gerente de Mercadeo, Circulación y Suscripciones Óscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co Director de Operaciones Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 No. 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur No. 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 No. 67-60 PBX (5) 369 62 00 Bucaramanga Calle 36 No. 13-55 PBX (7) 630 02 73 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 No. 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño, Diagramación y Portada Angélica P. Gómez Batista Planner de Producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de Materiales José Ernesto Roa, Fabián Ortiz Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Código postal 111071 De venta en almacenes de cadena y principales papelerías del país Preprensa e Impresión LEGIS S.A.

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POP, un tiro directo al consumidor

Contenido 28

48

62

18

Marketplace: la omnipresencia que las marcas necesitan

20

Falcao y James: los reyes del mercadeo

28

Íconos de la cultura gastronómica estadounidense llegan a Colombia

32

#Buenas Historias Cafam

34

#Soy Capaz, el detras de cámaras

40

Los 10 regalos más deseados para esta navidad

48

Aspectos claves para hacer un presupuesto de mercadeo

52

Si el consumidor cambia, la publicidad también

54

PriceSmart duplica su presencia en Colombia

56

Legis S.A. le apuesta al negocio B2B en Internet

58

El #DescansoNatural en el mundo digital

60

Las 4 fuerzas del siglo XXI: móvil, rápida, social y sin piedad

62

Aspectos del consumo en Colombia

69

Los compradores prefieren el comercio tradicional

71

Eventos

72

Sociales

74

Piezas destacadas

76

Lanzamientos

78

Notimarketing

82

Índice de anunciantes

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2014 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

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POP,

un tiro directo al consumidor Los materiales POP desempeñan funciones directas en el punto de venta. Su concepción e impacto equivalen al lanzamiento de un tiro penalti en el último minuto. Ingenio, precisión y estilo, todo en una sola acción que define el “partido”.

Por: Amado Hernändez Gaviria

@poeta70

Marketing

R

etrocede cinco pasos luego de situar la pelota en el lunar del área. Sus ojos enfocan con solidez. Observa la portería y al portero. Es una mirada con filo. ¿Al ángulo?, ¿al centro?, ¿a ras?, ¿junto al larguero? Las inquietudes acuden en torbellino, las emociones estrujan los pensamientos. Allí, en aquel punto blanco, lo que antes era certeza ahora se vuelve perplejidad. ¿De puntapié?, ¿con el borde interno?, ¿el externo?, ¿con potencia?

Los segundos se evaporan. Una última ojeada. El que ha puesto la pelota ve los saltitos de aquél sobre la raya.

Ve su pendular del tronco que provoca nervios y cómo estira los brazos largos, muy largos, casi sobrehumanos, para hacerle entender que el arco se encoge, así sus bases de metal estén aferradas al piso. Entonces, el ejecutor se lanza en carrera pero sigue mirando en busca de una última señal, una

inclinación sospechosa del cuerpo o un ademán que le indique cuál vértice elegir. Curiosamente, quien está en la raya hace lo propio.

Elecciones, indicios, decisiones.

Frente al arco o ante las vitrinas de repente todo es igual. Se vive un frenético y feroz intercambio de simbolismos, significados e insinuaciones. Ritual de la seducción. En el lugar de venta, las marcas y sus productos quedan expuestos para que ocurra la acción desequilibrante. Nada como este instante.

Microsegundos en los que la neurona del comprador, quizá sugestionada hasta la ebriedad, decide hacia dónde dirige la mirada. Aquí es cuando ocurre lo definitivo y de pronto lo desconcertante ¡Qué! ¡Cómo! ¡Por qué...!

“El POP está compuesto por todos los elementos que engrandecen la experiencia de compra, la experiencia con la marca. Tenemos conocimiento de que el shopper toma la mayoría de

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“El POP debe estar exhibido en una zona caliente de la categoría; por ejemplo, si es una animación de una cabecera de góndola debiera estar en un pasillo que anticipa a la categoría principal, ya que así despierta la necesidad de comprar la oferta”.

Daniel Durand Director de shopper marketing en Cadem Smart - Chile

las decisiones de compra en el punto de venta. Por tanto, el POP es el abre caminos de la venta. Esto sigue siendo vigente y sería el punto de partida.

Incluso, el neuromarketing ha validado que el consumidor actúa muchas veces de una forma irracional, es decir, que no piensa sus decisiones de compra. Como diría Steve Jobs: ‘La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras’.

Podemos afirmar que el POP le muestra al shopper lo que quiere”, argumenta Patricia Benavides, consultora corporativa de vasta experiencia en marketing y cultura organizacional.

Esa acción del marketing realizada en el área de las definiciones, es decir, en el punto de venta –POP, Point of Purchase–, equivale a esa señal que sobre la marcha encuentra el jugador y que le determina el ángulo de su chut, así antes de haber descargado la patada sobre el balón hubiera tenido en mente una idea diferente y preconcebida.

“Las marcas son las principales interesadas en que su producto tenga un protagonismo. A veces, una publicidad se puede ver en televisión o en la revista, pero tiene un recuerdo de

EL SECRETO “La creatividad es muy importante. Yo soy amante de la creatividad.

Una buena creatividad construye o destruye. La campaña de POP, dirigida hacia un lanzamiento o un producto, debe estar muy bien meditada, en manos de profesionales.

Requiere de una valoración interna antes de sacarla a escena. De si gusta o no gusta. Y que todo el mundo esté de acuerdo para que eso salga a la calle”.

Jaime Brigidano del Pozo – Gerente de ventas Grupo OM

10

Muchas marcas resuelven su futuro dentro del área de venta, soportadas en la pertinencia, ubicación, claridad y creatividad de las herramientas POP.

segundos. Donde hay que hacer hincapié es en el punto de venta. De ahí que las marcas cada vez están apostando más por campañas de merchandising, de trade marketing, con apoyos del POP en punto de venta, que es en donde realmente se toma la decisión de comprar”, explica Jaime Brigidano del Pozo, gerente de ventas para Colombia del Grupo OM Comunicación Visual, compañía que está presente en España, Portugal, México, Chile y, desde el 2012, en Colombia.

Muchas marcas, en consecuencia, resuelven su futuro dentro del área

Nota de interés 3 claves: 1. Mensaje: frase corta, clara y divertida. 2. Plataforma: anaquel, cartel o exhibidor con colores vistosos. 3.

Ubicación: lugar de alta afluencia.

de venta, soportadas en la pertinencia, ubicación, claridad y creatividad de las herramientas POP. “Siempre han sido los detonantes de la acción de compra. Un material POP que logre destacarse hace que la intención de compra aumente de forma significativa, al lograr destacar el producto exhibido y así invitar al consumidor a ponerlo en su carro de compras”, afirma Juan Manuel Burgos, director de marketing and advertising en Zebra Mercadeo Directo.

Como una epifanía El shopper, como el que ha colocado la pelota sobre la peca del área, vive un instante en el que edifica su milagro, sea el acto de compra o la concreción del gol. Es como una epifanía, una revelación, un flash que estalla en la conciencia, o inconsciencia, dándose así el viraje o el afianzamiento de esa última decisión.

Es un diálogo cifrado entre el comprador y la marca, hecho bajo el estí-

Marketing mulo de un color, una luz que preña de fantasía una vitrina, una imagen, un símbolo, un mensaje que palpita en una pantalla led, una figura de cartón que se adelanta en un pasillo, o en el bocado que excita el paladar ofrecido con una sonrisa... Las herramientas POP actúan como una tropa de asalto. Según tácticas y estrategias, según estudios, análisis y tareas de reconocimiento. “¿Cuántas veces uno piensa en ir a hacer mercado de cuatro cosas y viene con diez?”, plantea Brigidano del Pozo, quien además da detalles de cómo operan algunos de los materiales POP: “Cuando hablas de exhibidores y vitrinas, date cuenta de que estamos corriendo ahora mismo una situación a nivel global en la que hay una gran especialización. Cada exhibidor, cada vitrina, cada complemento, cada accesorio

que nosotros hacemos, ya nace casi con una especialidad. No podemos poner una sección de dietéticos, que obviamente es una sección muy en alza, en una vitrina normal, en un mueble normal. Cada vez más entran en juego las luces, los colores, los materiales. Todos estos son actores silenciosos que crean un atractivo para que ese producto tenga un gancho, un impulso mayor”.

Genética en metamorfosis ¿Psicodelia? Quizás. Todo tiene que ver con estados anímicos, con perfiles psicológicos. Las 45 mil gargantas que aúllan en un estadio hacen estremecer el pecho del jugador, sus palpitaciones amagan con reventarle el pectoral y su pierna estruja la pelota con el vigor o el pánico que la muchedumbre le insufla desde las gradas.

12 EN VITRINA

Los millares de recursos POP que centellean en las zonas de compra, generan sensaciones en la dermis y epidermis del comprador, estímulos para que prefiera o no un artículo en específico. No se descartan las propuestas filosofales, aquellas que le apuntan al pensamiento, a la seducción mediante el argumento, así cada acción POP esté condicionada por la inmediatez y el vértigo.

“Contamos con una décima de segundo para llamar la atención. La gente no va a leer lo que le están bordando, incluso hasta molesta a veces.

Hay que utilizar algunas tecnologías más sugerentes y atractivas, y entra en juego lo que te comentaba”, replica Brigidano. De momento, el POP parece brincar del papel a lo virtual, como si se diera un cambio de genética.

“Quizás las nuevas tecnologías, que obviamente están aplicando a todo mercado, están un poco sustituyendo a lo tradicional: el papel. Cada vez estamos viendo más puestas en escena de iluminaciones, multimedia, incluso de degustaciones. Algo que deje un poco atrás lo arcaico; el típico papel que la gente no lee porque tiene el tiempo muy limitado, o si le queda un poco es

para lo que ella quiere. No le podemos obligar a que lea, porque no lee”, sintetiza este especialista egresado de la Escuela Europea de Negocios y de City University of Seattle.

Salta al escenario otro actor. Si bien el tiempo es como arena para fabricar vidrio, volátil, el shopper suele invertir minutos para sus exigencias más particulares. De aquí brota otro maridaje entre POP y tecnología. El sueño de la omnipresencia reencarna en los Quick Response, es decir, códigos de respuesta rápida.

“Actualmente, los códigos QR han logrado dinamizar este tipo de exhibición, permitiendo pasar de la exposición a la compra, que es donde se mide finalmente todo esfuerzo en punto de venta o por fuera de este, como está sucediendo en estaciones de metro, donde los usuarios pueden hacer mercado desde su dispositivo móvil sin tener que ir al supermercado. En el caso de los códigos QR es absolutamente una tendencia internacional, con ejemplos y marcas que han emulado este accionar en Colombia, como Éxito en el metro de Medellín”, ilustra el experto en marketing Juan Manuel Burgos.

Daniel Durand, director de shopper marketing en Cadem Smart, Chile, comparte algunas de sus reflexiones sobre los materiales POP. Para entender a lo que nos referimos con este material, se debe aclarar que se incluye todo el material de tipo gráfico e impreso, materiales exhibidores, incluido el formato digital.

Estos deben cumplir ciertos objetivos específicos como: • Comunicar claramente el mensaje a los shoppers.

• Lograr la máxima sinergia con la campaña o estrategia de marketing.

• Idealmente estar alineada a colores de la cadena.

• Ser de material durable y resistente a la humedad.

• De fácil instalación y renovación.

• Debe estar exhibido en una zona caliente de la categoría, no en un pasillo que es visitado después de haber recorrido la góndola principal.

• Cercano a la competencia o bloqueando una promoción o lanzamiento de esta.

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“Un material POP que logre destacarse hace que la intención de compra aumente de forma significativa, al lograr destacar el producto exhibido y así invitar al consumidor a ponerlo en su carro de compras”. Juan Manuel Burgos.

Se abren los telones El marketing muestra su magia teatral mediante el POP. Aquí, la puesta en escena termina por hacer verosímil y creíble la experiencia de compra.

Este momento, que concentra todas las sensaciones, y de pronto los pensamientos, podría ser irrepetible tanto para la marca como para el comprador. “Es cuestión de que las marcas asuman riesgos y sean capaces de salirse de sus esquemas cuadriculados de venta, donde lo que siempre ha funcionado en materia de ventas, no necesariamente se adapta al consumidor de hoy”, anticipa el especialista Juan Manuel Burgos, de Zebra Mercadeo Directo.

Hay que retornar al punto blanco.

Aquí vale recrear el escenario de quien pretende atajar el balón, como símil de la marca. ¿Lo recuerdan dando saltitos sobre la raya y desplegando sus brazos mientras el que había depositado la pelota −shopper−, con los ojos medía los ángulos de su portería? ¡Qué experiencia! Seguro los dos te-

nían el corazón galopando a ritmo de taquicardia y los dientes, con su filo, les remarcaban un surco punteado alrededor del labio.

Bien, cada uno debe hacer gala de su arte. ¿Cuál arte? ¿Cómo desarrollarlo para ser el vencedor y no el vencido? Las mismas inquietudes se trasladan al escenario de las ventas, recreado con la teatralidad de la imaginación por quienes pretenden hacer que su estrategia POP tenga calado, lo cual se traduce, como lo indica Burgos, en “pasar de la exhibición pasiva a la compra activa, permitiendo así medir resultados reales y medir capacidad de interacción con el consumidor”.

Total, hacer el gol o evitarlo, según la perspectiva de cada actor. Los corazones parecen detenerse. ¿Qué errores no cometer a la hora de diseñar una estrategia POP? Burgos, como si gritara ¡prohibido!, hace su alerta.

No hay que “seguir con estructuras de una sola vía, donde la marca se exhibe pero no mide la intención de compra o el call to action generado”. Entonces

Marketing

¿cómo acertar? La señal parece tan antigua como la invención del mundo: “Ahí radica la creatividad y el entendimiento por parte de la agencia”.

Imaginen, ahora, las cámaras enfocando el rostro del protagonista, del que patea, es decir, del comprador. Él es el centro de la acción, por eso el primer plano muestra todos los pliegues de su expresión. En el shopper está gran parte de la clave, según Brigidano: “Cada producto cuando nace tiene que saber muy bien cuál es su target, a qué nicho va dirigido.

No podemos hacer una bebida espirituosa, un whisky espirituoso barato queriendo llegar a un público alto. Todo tiene que ser un poco coherente, y ese cliente tiene exigencias. Hay que saber a quién queremos llegar, para que el producto que queremos lanzar llegue con el atractivo suficiente a ese cliente”.

La pantalla está llena. Ese plano detalle, que muestra los surcos brillantes que traza el sudor sobre la cara, da indicativos que terminan siendo ley. “Entramos a lo mismo, en un público exigente. Cada vez cuesta más sorprender, hacer ruido y llamar la atención. El cliente se ha vuelto muy exigente y demanda productos de mayor atractivo, de mayor calidad”, dice el experto del Grupo OM. Y concluye: “Pero quizás el secreto de nuestro éxito ha estado en hacer trajes a medida, es decir, en hacer adaptaciones a cada cliente, según su negocio y su necesidad. Nos adaptamos un poco a lo que nos demanda, si bien con iniciativas o con sugerencias fruto de nuestra experiencia, o a veces en un tándem de lo que ellos nos exponen y nosotros a su vez les colaboramos”.

16 UN ÁNGULO EXCLUSIVO Patricia Benavides Belmonte, consultora corporativa con amplia experiencia en marketing y cultura organizacional, analiza las posibilidades del POP a partir de su visión particular, inspirada en una filosofía humanística delineada según conocimientos de marketing, comunicación y responsabilidad social.

Sí, POP. Pero al final, ¿cómo es la mirada hacia el shopper?

Tenemos un shopper mucho más exigente. Estos son algunos elementos a considerar: • El entorno ha cambiado mucho y nos ha llevado a lo que podríamos denominar una crisis de atención del consumidor, porque tenemos un shopper con exceso de información y de oferta.

• Debemos admitir que muy lentamente veremos la transformación de un consumidor inconsciente a uno con cierto nivel de conciencia del consumo, lo que no se había considerado en años anteriores. Esta es una tendencia enmarcada en lo que P. Kotler ha llamado el ‘marketing 3.0’. Esto nos lleva a que hoy en día encontramos consumidores preocupados por el futuro del planeta, gente que piensa en el autocuidado, la responsabilidad personal y social, así como el consumo con causa.

• Y claramente tenemos un shopper que quiere marcas que le propongan cosas distintas, que le conversen y que sean cercanas, que los conecten con sus pasiones y que los hagan sentir parte de algo. En este contexto, el POP se convierte en una herramienta clave porque puede satisfacer muchas de esas búsquedas del shopper de hoy.

¿Las nuevas tendencias POP se reducen a las evoluciones en tecnología?

Las tendencias no se reducen a la tecnología, deberán considerar el factor humano o a la voz humana de las marcas. Estamos en una era en que todo se puede convertir en realidad virtual, pero seguimos siendo humanos y el afecto, la cercanía con la marca y sentirse parte de una causa son aspectos que habrá que satisfacer desde las marcas.

¿Qué beneficios les brindan las estrategias POP a las marcas?

Las estrategias POP claramente aportan a la experiencia de compra y eso trae como consecuencia el impacto

sobre las ventas. Sin embargo, también beneficia la conexión emocional con la marca, la recordación y el posicionamiento. Incluso puede aportar en toda esta tendencia de marketing con causa y puede entregar opciones para que los shoppers puedan sentirse parte de algo que va más allá de la marca.

¿Qué tipos de riesgos deberían asumir las marcas al crear propuesta POP?

Lo primero que salta a la vista es que en POP gana la creatividad, y eso implica el riesgo de pensar en maneras diferentes y en hacer cosas que se salgan del molde. La pregunta es cómo salirse del molde sin fracasar. Lo importante es que los estrategas que estén detrás de la propuesta sean apasionados con la marca y con el marketing. Creo que con pasión, coherencia de marca y análisis de entorno se pueden romper esquemas y ganar.

¿Cuál podría ser un buen ejemplo de imaginación POP?

Cuando pienso en marcas que han logrado hacer cosas realmente interesantes, siempre se me viene a la mente Coca-Cola. Es una marca atrevida, que rompe esquemas de forma ganadora. Hay otras marcas que lo hacen muy bien. Creo que si hay pasión por la marca, lo demás viene por añadidura. Todo lo que uses en POP debe ser coherente con tu marca y debe agregar valor a la experiencia de compra de tu shopper.

¿Qué no hacer al momento de diseñar una estrategia POP?

Bueno, sobre lo que no debes hacer en POP, lo primero es: todo lo que no hagas con pasión, nunca lo hagas. Igualmente, no salgas con tu estrategia de POP sin entender primero las lógicas de tus consumidores. Por ejemplo, no es lo mismo hacer POP para una tienda de ropa infantil que para una tienda de ropa para mujeres.

He visto marcas que hacen la exhibición para niños con lógica de adultos. En mi opinión eso es un error.

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Marketplace: la omnipresencia

que las marcas necesitan

¿

Recuerdan a los vendedores de las plazas de mercado? ¡Seguro! Si agudizan el oído y también la vista, les aparecerá una cara enrojecida y escucharán un grito o muchos gritos entrecruzados que promocionan legumbres, granos, carnes y todo un universo de productos con avisos impresos de los precios encima de los bultos, desfilando ante los fascinados ojos de los clientes. Incluso, hasta sentirán una mano que los sujeta para que atienda a un ofrecimiento, un “gangazo”.

El ritmo del siglo XXI, los estudios de mercado, las propuestas de marketing y la tecnología han evolucionado las formas de hacer negocios. “Ecommerce” traduce al español “Comercio

Electrónico” y actualmente está adquiriendo gran importancia en Colombia como un nuevo canal de ventas que se centra en la distribución, promoción, compra y venta de productos y servicios por Internet.

Las ventajas que brinda el Ecommerce propician una creciente migración de públicos hacia el mundo virtual, en el que los factores del tiempo y el espacio ya no son obstáculos. De acuerdo con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, en 2014 las ventas por Internet han crecido un 40% más que el año anterior, a pesar de la desconfianza que aún subsiste por realizar transacciones virtuales.

Podría creerse que acceder a las ventajas de tecnologías de vanguardia y universos comerciales solo estaría al

Carrera 54 No. 1A - 54 Of. 201 | Tel. (4) 604 64 58 | Medellín, Colombia

Caso alcance de unos cuantos privilegiados.

Mas no es así. “Este canal de ventas es una opción para grandes, medianas y pequeñas empresas que deseen estar a la vanguardia e impregnarle un toque de tecnología a su comercialización, aunque en esta época eso no es una opción, es una obligación para ser competitivos y crecer”, ilustra Juliana Ríos Holguín, directora de mercadeo, de Kiero International Group.

“En medio de esta tendencia surge un término importante para resaltar, el ‘MarketPlace’, que traduce ‘Plaza de mercado’, haciendo referencia al canal de ventas virtual. En este contexto, el MarketPlace es un negocio que consiste en brindar unas plantillas o páginas web para montar productos a la venta, así cada marca que acceda a esta plataforma puede tener su propio portal de ventas por Internet reduciendo costos”, según lo expone Juliana Ríos, directora de mercadeo de Kiero.

Es posible lo imposible El Marketplace amplía dimensiones, logrando lo que físicamente lucía imposible: expandir la base de clientes al entrar a un mercado más amplio; disminuir las limitaciones geográficas; extender el horario de venta las 24 horas del día, los siete días de la semana, los 365 días al año; crear ventaja competitiva; reducir costos de producción, administración, entre otros; mejorar la comunicación con los clientes y efectividad de campañas publicitarias.

El abanico de posibilidades comerciales, por lógica, aumenta conforme la marca hace mayor presencia en los diferentes canales. El Marketplace es un negocio en el que están incursionando todas las empresas de Ecommerce. En consecuencia, es aconsejable para los comercios estar en la mayor cantidad

Pueden encontrarnos en

de estos canales de venta virtual, pues les posibilita llegar a más usuarios, e incluso incrementar sus ventas.

“Esta implementación tecnológica trae algunos costos que no se pueden desconocer; sin embargo, ya han surgido algunas empresas que brindan opciones óptimas para ampliar la distribución de productos y servicios. Una de estas alternativas es Kiero, con dos unidades de negocio que potencializan la comercialización virtual”, ilustra Ríos.

¡Kiero!

El libro virtual de repente se abre en medio de una página: Kiero Shop in Shop o Kiero Comprar, el portal web de Kiero, espacio donde se venden productos de todas las marcas que pretendan incursionar en esta modalidad de negocio. Como en una gran pasarela, todas las empresas de todas las categorías pueden exhibir sus productos a la venta desde kiero.co, incluso promoviendo sus descuentos. El convenio por suscripción es simple, solo acordando un porcentaje de comisión por las ventas realizadas.

Suscribirse a Kiero MarketPlace no genera costos o inversiones relacionadas con el desarrollo y las licencias. El suscriptor solo paga un porcentaje de comisión por las compras que los clientes realicen por Internet desde diferentes tipos de dispositivos, brindándole el control sobre precios, promociones y tiempos de envío desde cualquier lugar.

Esta herramienta también permite a los comercios personalizar la apariencia de la tienda en línea según la imagen de la marca y los colores corporativos, brindando cuatro diferentes opciones de visualización para los productos, con la posibilidad de actualizar fotografías, descripciones y precios las 24 horas del día, siete días a la semana, monitoreando constantemente las transacciones

LinkedIn como /Kierogroup

de éxito

De acuerdo con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, en 2014, las ventas por Internet han crecido un 40% más que el año anterior, no obstante la desconfianza que aún subsiste en algunos usuarios por realizar transacciones en Internet. realizadas y visualizar el desempeño de las ventas mediante gráficos.

“Como Kiero no es ajeno a los consumidores colombianos y su desconfianza por las transacciones virtuales, posibilita diversas opciones de pago que se adapten a sus facilidades: como pago contraentrega, consignaciones bancarias, giros y transacciones virtuales con el respaldo de un seguro antifraude. Además, Kiero brinda un acompañamiento al consumidor por medio de chat y una línea telefónica para dar respuesta a todas las dudas”, puntualiza Juliana Ríos.

¡Importante!

Kiero International Group es una empresa colombiana con inversión extranjera, que a través del portal, brinda beneficios a todos los usuarios.

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Falcao y James: los reyes del mercadeo

Por: AndrĂŠs Magri @AndresMagri

Mercadeo

Las dos imágenes comerciales más importantes del 2014 fueron las de los afamados futbolistas colombianos, quienes hoy juegan en Manchester United y Real Madrid. Estas son sus cifras y su poderosa influencia en el mercado nacional y regional.

F

alcao tomando Gatorade, James lavándose el cabello con Shampoo Clear; Falcao chupando Bon Bon Bum, James comiendo pan Bimbo; Falcao afeitándose una barba que jamás le brota, con una máquina Gillette; James semidesnudo, exhibiendo sus abdominales para una marca de calzoncillos que busca encontrar su desconocido lado sexy. Falcao y James, James y Falcao. Estos dos nombres son los que con mayor frecuencia se han mencionado en Colombia durante este 2014.

Aparecen en comerciales de televisión, cuñas radiales, avisos de prensa, pasacalles, vallas públicas; hacen parte intrínseca de todos los noticieros y aún así, son figuras comerciales que cada día consiguen más credibilidad, empatía y magnetismo.

No cabe duda de que el fútbol tiene una influencia sobrenatural en las personas, y lejos de ser un simple juego, es un fenómeno social muy interesante, capaz de unir pueblos enteros, convertir personajes anónimos en ídolos mundiales y movilizar montañas de dinero. Lo dijo en una ocasión el escritor uruguayo Eduardo Galeano, autor de múltiples obras: “El fútbol es una religión popular, convertida en poder. Es la única religión que no tiene ateos”.

Y por supuesto, Colombia no es la excepción. El arribo del samario Radamel Falcao García al Viejo Continente y su impresionante frecuencia goleadora, primero con el Porto de Portugal y después con la camiseta del Atlético de Madrid, se convirtió en uno de los acontecimientos con más registros noticiosos de la última década. Su doble consagración como campeón de

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Natursports / Shutterstock.com

“James y Falcao están siempre alejados de las polémicas, le huyen a los escándalos y además son jugadores muy exitosos. Esa es una mezcla perfecta para que las empresas los tengan como sus imágenes más preciadas”. Nícolas Samper.

la Europa League y máximo goleador en una misma edición (en la temporada 2011-2012 anotó 17 y superó al histórico alemán Jürgen Klinsmann) lo catapultó a un escenario de figura mundial que ningún otro colombiano había logrado hasta entonces. A nivel deportivo, los reconocimientos no se hicieron esperar: ocupó un lugar en el equipo ideal de la FIFA junto a Messi y Cristiano Ronaldo, quedó en segundo lugar del Premio Puskas al gol más espectacular del 2012 y los principales diarios del país lo eligieron como el ‘Personaje del año en Colombia’.

De la mano vinieron entonces los jugosos contratos publicitarios. Durante los últimos tres años, ‘El Tigre’ se convirtió en la imagen de diversas marcas como: Puma, DirecTV, Gillette, Despegar.com, Hublot, Bon Bon Bum, Gatorade, Samsung y BBVA. También apoyó campañas de la policía colombiana, del canal Cartoon Network Latinoamérica y de la Oficina de Naciones Unidas contra la Droga y el Delito, de la cual se convirtió en embajador de buena voluntad.

“Falcao se convirtió en una imagen demasiado atractiva para las

marcas: goleador talentoso, simpático y siempre correcto en su accionar fuera de la cancha. Esas son características difíciles de reunir en un solo futbolista y más si es colombiano”, analiza el periodista Nicolás Samper, quien afirma además que Radamel ha sabido entender la dinámica del negocio y a la par con sus goles y actuaciones, “comprendió que él mismo es una publicidad andante y que vale mucho”.

Entonces la fama de ‘El Tigre’ se disparó, los ceros de su cuenta bancaria también y el teléfono de su representante Jorge Mendes –el agente de futbolistas más poderoso del mundo– no paraba de sonar. Todos querían su cotizada imagen, incluyendo los clubes más adinerados: Real Madrid, Barcelona, Chelsea, Manchester City, Paris Saint Germain, entre otros. Sin embargo, en 2013, el país se sorprendió con la noticia de su llegada al Mónaco por 60 millones de euros.

El multimillonario ruso Dmitry Rybolovlev, quien amasó durante décadas una enorme fortuna como empresario del sector farmacéutico (apareció en la revista Forbes como uno de los 80 hombres más ricos del mundo en 2010), adquirió al glamuroso pero venido a menos equipo del principado con la idea de convertirlo en una nueva potencia del fútbol europeo, y la piedra angular de su proyecto sería el colombiano Falcao a quien le pagaría un sueldo anual de 14 millones de euros, algo así como $94,2 millones ¡diarios! (casi $4 millones por hora).

Pero además percibía un monto cercano a los 5 millones de euros por concepto de marketing. Entonces, en un hecho sin precedentes, su nombre apareció en la mencionada lista Forbes como el decimoquinto deportista con más ingresos del planeta.

Mercadeo James, el niño prodigio Aunque tiene seis años menos, la carrera futbolística de James Rodríguez siempre estuvo ligada a la de Radamel Falcao: los dos se dieron a conocer jugando en la liga de Argentina (James en Banfield, Falcao en River Plate), ambos fueron fichados por el Porto y compartieron camerino en el 2010, se convirtieron en un dúo exitoso cada vez que vestían la camiseta de la Selección Colombia y cuando el samario llegó al Mónaco como gran abanderado del nuevo proyecto, una de las recomendaciones expresas que dio fue la contratación de su joven compatriota. Rybolovlev aceptó y pagó la inflada cláusula de rescisión contractual que el Porto tazó en 45 millones de euros, en su momento unos $110 mil millones, cifra descomunal para un jugador de apenas 22 años que empezaba a proyectarse en la escena europea.

De inmediato la noticia llamó la atención de publicistas y directores de diversas marcas en el país. James no era goleador como Falcao, pero tenía otras facetas para explotar: habilidoso, veloz y con una simpatía juvenil que cautivaba por igual a la audiencia infantil y adolescente, así como a los expertos conocedores del fútbol. Pony Malta, Bimbo, Milo, Clear, Rexona y

Adidas fueron las primeras marcas que apostaron por la refrescante imagen del 10 de la selección y el Mónaco. Marcas que se vieron beneficiadas gratamente por la explosión deportiva del jugador durante la Copa del Mundo 2014.

Falcao había sufrido una grave lesión de ligamentos en enero de ese mismo año que golpeó fuertemente su imagen publicitaria. Algunas marcas vieron una oportunidad y se vincularon con mensajes de apoyo, en los que destacaban valores del jugador como

Nota de interés A los 7,8 millones de euros que gana por temporada con el Real Madrid, James Rodríguez suma otros 8,5 millones, producto de las ganancias que obtiene como imagen de ocho marcas. En el Manchester, el sueldo de Falcao bordea los 20 millones de euros.

TRES PREGUNTAS CLAVES ¿Qué debe priorizar una empresa que esté pensando en escoger a un deportista como la imagen de sus productos? Jorge Contreras asegura que “la clave e inicio de todo es determinar el objetivo: ¿Para qué quiere la marca ser representada por un talento deportivo?, ¿qué quiere comunicar?, ¿cuál es ese atributo o valor que quiere apropiar en su ‘ADN’ de marca o con el que hace match? Se trata de un tema de ‘fit estratégico’ y de comunicaciones”.

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“El talento debe ser capaz de transmitir el espíritu de la marca y de alguna forma poder ser su voz frente a la audiencia”. .Jorge Contreras

su persistencia, coraje y fortaleza para nunca rendirse, y jugaron hábilmente con la ilusión de una milagrosa recuperación que finalmente no se dio. Sin embargo, para quienes auspiciaron a ‘El Tigre’ fue un duro revés, pues seguramente era una de sus cartas fuertes para el Mundial, el evento deportivo con más audiencia televisiva de la historia (al menos 3.600 millones de personas vieron algún partido). En contraste, James se convirtió en una de las principales figuras del evento, ocupó el papel protagónico que dejó vacante Falcao y su nombre salió del anonimato para muchos desprevenidos que no le conocían en otros países.

Luego del Mundial James fue fichado por el Real Madrid, uno de los tres clubes más mediáticos y con mayor cantidad de fans en el mundo, pagando al Mónaco 80 millones de euros (monto récord para un colombiano y el quinto más alto de toda la historia por concepto de una transferencia). Su sueldo aumentó unos $6.500 millones, quedando así en $17.690 millones anuales, aunque vale resaltar que casi la mitad se desvía para pagar los

altos impuestos que taza el fisco español. Su llegada al equipo ‘merengue’ fue tratada casi como un asunto de interés nacional, hubo participación del gobierno con mensajes de felicitación y los medios le dieron durante días un despliegue gigantesco.

Aprovechando ese boom publicitario, la marca de ropa interior Bronzini exploró el lado sexy del jugador, desconocido hasta ese momento. La sesión de fotos de James en calzoncillos corrió por todos los medios de comunicación y las redes sociales del país, lo que sin dudas fue un éxito desde el punto de vista de la visibilidad y el reconocimiento que adquirió el producto en cuestión. Pero además, el propio jugador decidió ingresar en el mundo del mercadeo y, junto con algunos familiares, lanzó su propia bebida energizante. Otro cabezazo económico que demuestra la inteligencia comercial de esta nueva generación de jugadores colombianos en el mercado.

“James y Falcao tienen algo que a cualquier marca le puede atraer: la buena imagen. Mire lo que le pasó a Michael Phelps (nadador estadouni-

Mercadeo

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LÍDERES DE OPINIÓN

dense ganador de 18 medallas de oro olímpicas), era un tipo con una imagen impecable y cuando se supo que había fumado marihuana, cinco patrocinadores se le cayeron automáticamente.

La cosa después se le puso peor cuando lo detuvieron por conducir borracho. James y Falcao están siempre alejados de las polémicas, James se casó muy joven, ya es papá y es un hombre de casa; Falcao es muy religioso, místico, va a una iglesia cristiana. Entonces son tipos que le huyen a los escándalos y además son jugadores muy exitosos. Esa es una mezcla perfecta para que las empresas los tengan como sus imágenes más preciadas”, concluye Nicolás Samper.

¿Por qué apostar por un futbolista?

Algunos directores de marca consultados por Revista M2M dijeron abstenerse de hacer contactos con jugadores de fútbol y ponerlos como los abanderados de sus productos, argumentando, en primer término, factores de riesgo inherentes a su profesión y que vienen de improviso, como las

graves lesiones que llevan varios meses de recuperación (le sucedió a Falcao justo antes del Mundial) y, por otro lado, están los escándalos. La mayoría de futbolistas son muchachos muy jóvenes, quienes de repente y gracias a un talento natural se ven rodeados de fama y una gran fortuna, por lo que son susceptibles a la noche, el licor y los excesos.

Sin embargo, no dejan de ser íconos publicitarios muy penetrantes y atractivos que impulsan al consumo y mueven millones de dólares en su entorno. Jorge Contreras, director de Havas Sport & Entertainment Colombia, experto en marketing deportivo, explicó: “El patrocinio con deportistas está basado en su capacidad de llegar a audiencias masivas gracias a su participación en eventos de gran magnitud y en su reconocimiento por esas audiencias de hinchas o fans, en las cuales generan una alta credibilidad y empatía. Pero lo más importante son los valores asociados a estos deportistas y que las marcas apropian al usarlos como imagen publicitaria; superación, orgullo, persistencia,

Falcao es una marca poderosa con 7,2 millones de seguidores en Twitter y más de un millón en Instagram. Cualquier cosa que publique es inmediatamente compartido o comentado miles de veces. Tal ha sido su alcance comercial que en septiembre de 2013, la Superintendencia de Industria y Comercio le otorgó a la firma Business Tiger S.A.S, de propiedad del futbolista, la utilización de su nombre con fines comerciales, esto, ante la solicitud de la empresa Fadeplast S.A.S., que quería vender ropa y bebidas no alcohólicas con el nombre “Falcao”. James Rodríguez, por su parte, solo en 2014, pasó de tener poco menos de 2 millones, a más de 5,7 millones de seguidores.

En Facebook, cada imagen que suben y cada texto que publican llega a 12 millones de personas en el caso de Falcao y a 23,4 millones en el del juvenil James.

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La verdad es que un futbolista, entre mejor juegue, más goles anote y más títulos conquiste, más atractivo se hará para las marcas.

disciplina, lealtad, precisión, competitividad y liderazgo son solo algunos de los atributos que estos personajes hacen sentir al público y en los cuales generan un valor intangible y prácticamente incalculable para las marcas asociadas. Se podría decir que talentos con este tipo de valores positivos y con alta credibilidad se encuentran solo en el mundo del deporte, y el único universo del entretenimiento que se le acerca sería la música, pero con una influencia diferente”.

Y esa influencia radica básicamente en el éxito. No basta con tener un rostro de finas facciones o un cuerpo escultural (eso solo le funcionó a David Beckham, quien siendo un jugador de condiciones apenas sobresalientes, se convirtió en una de las imágenes publicitarias más destacadas del deporte en los últimos 20 años). La verdad es que un futbolista, entre mejor juegue, más goles anote y más títulos conquiste, más atractivo se hará para las marcas. El brasileño Ronaldinho estuvo muy lejos de ser un seductor modelo, pero gracias a su carisma y

su fenomenal talento ganó más de USD 130 millones solo en campañas comerciales durante su carrera.

En Colombia, Falcao es de lejos el jugador con más ingresos por efectos del marketing en todos los tiempos, pero desde atrás y muy fuerte viene James con apenas 22 años y un panorama abierto al éxito por mucho tiempo. “Ellos han logrado reconocimiento a nivel local y regional importante.

Pero para convertirse en fenómenos mediáticos como Cristiano Ronaldo o Messi, que son ídolos en países remotos e incluso en mercados donde el fútbol no es tan popular, aún deberán trabajar bastante. Todo dependerá de su performance como futbolistas”, concluye Contreras.

¿Cómo se manejan los contratos?

En el fútbol una empresa puede vincularse con un jugador por dos vías. Si el convenio es con el club o selección donde juega, se le consideran “derechos colectivos”, los cuales les permiten a las marcas comunicar y asociarse desde la colectividad del equipo y en un ambiente puramente deportivo. En ese caso, el contrato se hace con la institución y el jugador recibe un porcentaje de ganancia. Por otro lado, están los contratos que los jugadores hacen a título personal, los cuales incluyen su imagen directa en campañas: contenidos, eventos y todo tipo de presencias de marca, pero en los que no pueden vestir prendas alusivas a su club o selección nacional.

En estos últimos no hay obligación de compartir utilidades con las instituciones (salvo que haya cláusulas específicas en el contrato laboral firmado entre las dos partes) y se hacen directamente con los representantes del futbolista.

Hamburguesas, donuts, bebidas de café y hasta steaks arriban al país con sello gringo; el objetivo, tener una rápida expansión y conquistar el mercado colombiano compitiendo con calidad y entregando nuevas experiencias para el consumidor.

Cortesia revista catering

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Íconos de la

cultura gastronómica estadounidense llegan a Colombia

A Por: Carolina Rojas Munoz @CaroRojasMunoz

brir diez restaurantes de la cadena multinacional Johnny Rockets en diez años es la meta para Roxana Garcés y Jaime López, dueños de la franquicia master para Colombia, quienes inauguraron el primer punto en la zona rosa de Bogotá. Además de esta marca y en el modelo de franquicias, en 2014, llegaron Starbucks y Krispy Kreme. A finales de este año, arribará la cadena de restaurantes estadouni-

dense Outback Steakhouse, que posee unos 1.500 locales en 21 países.

Con la promesa de revolucionar el mercado de las hamburguesas en Colombia, competir en el mercado del café, brindar experiencias únicas de compra, ser los número uno en venta de donuts, llegan estos cuatro grandes del negocio del consumo masivo, en el último semestre del año, seducidos por el buen momento en Colombia y el crecimiento de la economía nacional.

Johnny Rockets

De acuerdo con Roxana Garcés, empresaria colombiana, “el país y los colombianos atravesamos un buen momento; el crecimiento de la economía nacional, el incremento en el número de compatriotas que viajan fuera del país y otros factores contundentes incidieron de manera positiva en Colombia, todo esto nos permitió tener el visto bueno de la casa matriz y tener una franquicia de la magnitud de Johnny Rockets en nuestro país”.

El reto ahora es abrir a corto plazo en Barranquilla, Cali y Medellín.

Johnny Rockets llega a Bogotá bajo un concepto que evoca los años 50, con una inversión cercana de USD 2,5 millones, en 470 metros, con varios ambientes, shows musicales auspiciados por los meseros y la tradicional hamburguesa original estadounidense, con la promesa de mantener su imagen exacta como en Estados Unidos. La apertura de este restaurante en Bogotá genera 75 puestos de trabajo de forma directa.

La estrategia que se realizó para darlo a conocer fue un lanzamiento VIP con celebrities, influenciadores del sector gastronómico y medios de comunicación, confiando en el método de voz a voz, que a la fecha ha resultado exitoso. Para Garcés, “ir a Johnny

Rockets se convertirá en toda una experiencia para los colombianos, es una marca que tiene una identidad auténtica, que de seguro les encantará”.

Mientras tanto, la cadena Starbucks, que llegó a Colombia con el objetivo de aumentar el consumo de café en el país, compitiendo con experiencia y calidad, anunció que terminará el año con seis tiendas en Bogotá.

Jaime Press, director de operaciones de Starbucks Colombia, dijo que para antes de fin de año la meta es abrir otros tres puntos Starbucks, ubicados en el World Trade Center, en la Zona G y en el centro comercial Gran Estación.

Actualmente, la cadena de café opera satisfactoriamente en Bogotá en el Parque de la 93, en Torre 95 (calle 95 con carrera 11) y en la Torre Colfondos (calle 67 con carrera séptima).

Cortesia Krespy Kreme

Mercadeo

“El país y los colombianos atravesamos un buen momento; el crecimiento de la economía nacional, el incremento en el número de compatriotas que viajan fuera del país y otros factores contundentes incidieron de manera positiva en Colombia” Roxana Garcés

Nota de interés Según Luis Felipe Jaramillo, el contexto es tan favorable que el sistema de franquicias ha crecido en los últimos años, pasando de 110 a finales de 2002 a cerca de 400 en la actualidad.

mangpor2004 / Shutterstock.com

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“Colombia está viviendo un momento económico muy importante, la apertura económica ha traído muchas marcas de otros países, los colombianos están demandando productos locales, pero también internacionales”, Santiago Gamboa.

Para el 2015, tiene programada una decena más, con un plan de inversión de US 30 millones a cinco años para extender la marca en Colombia, manteniendo la oferta de café colombiano en las tiendas de la ciudad, como una de las premisas centrales para conquistar a los consumidores locales. La compañía ampliará su nómina de 100 a 130 personas gracias a las inauguraciones.

Hace 43 años, Starbucks compra el café local y lo comercializa en 64 países del mundo a través de las tiendas de la cadena. “Somos embajadores del café colombiano; conexión humana y pasión por el café colombiano es lo que se vive en nuestras tiendas”, destaca el director de operaciones de Starbucks Colombia.

Para conquistar el mercado colombiano, la cadena estableció una alianza estratégica con Nutresa, la multilatina colombiana especializada en alimentos procesados, y Alsea de México, el operador de restaurantes más grandes de América Latina, para vender únicamente el grano nacional.

Por su parte, Krispy Kreme, la marca de donuts estadounidense, escogió a Colombia como el primer país suramericano para hacer negocios, proyectando tener 24 tiendas en cinco años, en las que ofrecerá más de 15 opciones de donuts junto a una amplia oferta de café. Estos productos son ya tradicionales, pues los vende desde 1937, en más de 20 países, en 875 puntos. El socio en Colombia es el mismo grupo de Hamburguesas El Corral, el Grupo VA. Santiago Gamboa, gerente general de Krispy Kreme, destacó sobre el mercado en Colombia: “Que está viviendo un momento económico muy importante, la apertura económica ha traído muchas marcas de otros países,

los colombianos están demandando productos locales, pero también internacionales; por ello, llegamos para ofrecerle la experiencia de compartir una docena de donuts con sus allegados en la oficina, en una visita, en fechas especiales, con invitados, en una fiesta, para dar de regalo. Es una estrategia que no ha explotado la competencia”. Además, aclaró que la tienda de la 116 con 18B será una factory store, es decir, una tienda fábrica, de donde despacharán a otros puntos de venta.

Como estrategia, la marca inició su operación dando un buen incentivo a los primeros clientes que hicieran fila para probar su producto, los primeros 300 recibieron una tiquetera para reclamar una docena de donas semanal, durante todo un año. La estrategia funcionó a la perfección. Así, “Krispy Kreme llega para ofrecer su producto, con la meta de convertirse en el líder en venta de donuts”, afirma Sandra Ortegón, gerente de mercadeo Krispy Kreme Colombia.

Perspectivas alentadoras Analistas expertos coinciden en que las razones que explican el buen momento de los negocios empresariales en Colombia y el interés cada vez mayor por parte de firmas internacionales, son: el tamaño del mercado, la estabilidad jurídica y política que se atraviesa, los incentivos tributarios, el crecimiento del ingreso per cápita y los Tratados de Libre Comercio. Tan favorable es el contexto que el sistema de franquicias ha crecido de manera importante en los últimos años, al pasar de 110 a finales de 2002 a cerca de 400 en la actualidad, según lo reveló recientemente a la opinión pública el director de Colfranquicias, Luis Felipe Jaramillo.

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P

orque construimos unión familiar y contribuimos a establecer una mejor sociedad, estamos colmados de buenas historias, cargadas de sonrisas, tranquilidad y calidad de vida para los colombianos.

Durante más de 5 décadas, Cafam ha acompañado a las familias colombianas a alcanzar sus sueños y a cumplir las metas, con la prestación de excelentes servicios sociales; labor que se vio reflejada en el listado de las empresas con mayor recordación, en el que Cafam figura como la Caja más recordada, según el estudio de Merco publicado en el diario Portafolio, en el año 2014.

Hacer un acompañamiento para que nuestros afiliados y sus familias alcancen sus metas es una labor que se construye cada día, con una amplia y variada oferta de servicios en salud, educación, vivienda, recreación, cultura, deportes, entretenimiento y con un portafolio integral diseñado para nuestras familias en todas las etapas de la vida. Prestamos los mejores servicios adaptados a cada uno de nuestros usuarios, como el Programa Barriguita Sana, pionero en los cuidados de la madre gestante y el bebé, así como el Programa Adulto Mayor que da vitalidad a centenares de bogotanos, que encuentran en Cafam un espacio para vivir felices. Así es Cafam, una empresa que está presente en la vida de los colombianos.

Nos enorgullece saber que nuestro trabajo contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas y que con nuestro buen servicio propendemos por un mejor presente y mejores expectativas de vida para nuestros trabajadores afiliados y la comunidad en general. Es por esto que con orgullo hacemos parte de las 500 empresas más grandes y exitosas del país, según estudio presentado por la revista Dinero.

Un techo para las familias colombianas

Nos sentimos satisfechos de aportar bienestar, para que cada día todos nuestros afiliados, usuarios y sus familias escriban historias amables, que están colmadas de progreso y felicidad. Cada una de estas historias es un granito de arena para construir patria, edificar una mejor sociedad y traer paz a nuestro país.

El Subsidio de Vivienda Cafam brinda estabilidad y seguridad a los hogares colombianos, cumpliendo el sueño de tener un techo propio. Es el caso de Mireya Orjuela, quien, junto a su hija Johanna, disfruta de su casa propia.

“Gracias al Subsidio de Vivienda hoy tenemos un techo propio, lo que me ha brindado 11 años de tranquilidad y seguridad”, afirmó Mireya.

Un jardín lleno de sueños y sonrisas

En el área de la educación, Cafam también está en todas las etapas de la vida: desde el preescolar, con los Jardines Sociales; pasando por la primaria y el bachillerato, con los colegios propios y en concesión; en las áreas técnico laborales, en el Centro de Educación para el Trabajo; y culminando en la profesionalización, en los programas ofrecidos en la Fundación Universitaria Cafam.

Porque la educación es progreso, Cafam da la posibilidad a decenas de familias de tener un lugar seguro e integral, en el que sus pequeños acceden a programas pedagógicos de preescolar, mientras sus padres trabajan.

Pacto para la Productividad

Cafam se unió a la iniciativa de Pacto de Productividad, un programa que se convierte en el punto de articulación y encuentro entre el sector empresarial y los trabajadores con discapacidad.

Vivienda Con más de 60.545 millones de pesos adjudicados en el Subsidio de Vivienda, ya son 5.028 familias que en el año 2014 disfrutan de una casa propia.

Jardines Sociales Brindamos educación a 3.994 niños de 6 meses hasta 5 años, a través de los Jardines Sociales Cafam.

Así aportamos tranquilidad y esperanza a decenas de familias en Bogotá.

Pacto de Productividad Ya son más de 588 personas con discapacidad, que gracias a este programa han tenido la oportunidad de iniciar su vida laboral.

Nov. 2014

En Cafam cada día se escriben buenas historias

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, el detrás de cámaras En pocas semanas Soy Capaz logró lo impensable, entrar en la cotidianidad de los colombianos.

Hoy, estas dos palabras dominan los logos y eslóganes de 158 organizaciones del país y del top of mind de todos los públicos.

Por: Carolina Rojas Munoz @CaroRojasMunoz

S

oy Capaz es una campaña de promoción encaminada a que los colombianos, sin importar su género o condición social, asuman la paz como un derecho ciudadano y tomen su responsabilidad para la construcción de la misma. Pero ¿cuántas personas han hecho parte del detrás de cámaras de esta campaña publicitaria?

La historia comienza un año atrás, cuando Alejandro Eder, director de la Agencia Colombiana para la Reintegración, identificó la apatía de la sociedad colombiana como uno de los principales problemas para la construcción de la paz.

Entonces buscó la asesoría de expertos, quienes crearon Soy Capaz como un concepto para impulsar un cambio cultural e individual en los colombianos, con el fin de que tomen acciones que aporten a la construcción de la paz. Fueron más de 12 profesionales, entre ellos Marc de Beaufort, Iván Benavides y Alexandra Posada, miembros de la firma Chapati Films, quienes posteriormente buscaron a Bruce Mac Master, presidente de la ANDI, para hacer realidad la campaña.

“Cuando la creamos estábamos buscando una manera masiva de involucrar a la sociedad, mucha gente

Publicidad

nos ayudó; esta iniciativa es una creación colectiva en la que han contribuido de manera colaborativa muchas personas, varias agencias de publicidad como McCann, Tivuron y Glue, así como medios de comunicación y anunciantes que buscan dar ejemplo para que todos asuman como propia la responsabilidad de transformar el país con actos y actitudes en las calles de todas las ciudades de Colombia”, resume Marc de Beaufort, creador de Soy Capaz.

Se definió que era de vital importancia que una campaña de esta naturaleza fuese impulsada por un sector con credibilidad, desde los ciudadanos y no por el Estado, razón por la cual esta campaña es liderada por el sector privado. El concepto de Soy Capaz fue tomando forma; Marc de Beaufort conformó un grupo de trabajo en el que participaron Claudia Ibáñez, Claudia Torres, Ana Laura Vargas, María Ximena Álvarez y Sebastián Bastidas, entre otros, quienes coordinaron la puesta en marcha. Los

expertos que la crearon trabajan hoy con la Fundación ANDI. Actualmente, 158 empresas se han unido con un solo propósito: inspirar con su ejemplo a 46 millones de colombianos, convirtiéndose en referentes de reconciliación y trabajo por un bien común. Durante un mes, los productos de las marcas participantes cambiaron sus empaques por coberturas blancas, demostrando que son capaces de enviar un solo mensaje desde la naturaleza de cada negocio, para la construcción de paz y reconciliación en Colombia.

Uno de los colaboradores en materia de publicidad fue el creativo Santiago Covelli de la agencia de publicidad Tivuron, una de las tantas que hicieron parte del trabajo colaborativo de esta campaña, quien comenta que apoyaron el trabajo creativo para identificar la necesidad de construir una campaña con credibilidad y entender los puntos claves que se necesitaban para hacerla realidad. Uno de esos puntos fue el del producto blanco; por eso, hoy vemos

La Etiqueta #SoyCapaz fue trending topic durante cuatro días consecutivos y generó más de 150 mil trinos.

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En YouTube #SoyCapaz alcanzó los 3.400 suscriptores y 600 mil visitas.

un sinnúmero de productos con logos y eslóganes en este color.

El presidente de Coca-Cola Femsa Colombia, Fabricio Ponce, destacó que su empresa sacó al mercado botellas blancas, como símbolo de paz.

La divulgación El 8 de septiembre fue presentada a la opinión pública la campaña Soy Capaz. El evento se dio en varias fases, la primera permitió el enlace de las principales cadenas radiales de Colombia en una transmisión matutina en directo, emitida en todas las ciudades y municipios del país.

“La paz no es propiedad ni de los violentos ni de los políticos, es ciudadana y no tiene color ni partido”, indicó un comunicado de prensa de esta campaña, que invitaba además a la prolongación por un mes de mensajes en radio, televisión y prensa.

El compromiso de los medios de comunicación con la construcción de paz se evidenció en todos los formatos. La unión de cuatro de los princi-

pales grupos radiales del país, Caracol, RCN, Blue y Olímpica, que enlazaron sus transmisiones durante el inicio de la campaña el 8 de septiembre pasado, fue el detonante del mensaje.

El Tiempo, El Espectador, La República y varios diarios regionales dedicaron portadas y especiales al tema de la reconciliación y el perdón, y publicaron cientos de artículos y editoriales sobre la campaña.

La segunda fase fue el lanzamiento en el Club El Nogal, en donde 120 empresarios se dieron cita para demostrar que son capaces.

Después de la 1:00 de la tarde, los canales de televisión RCN y Caracol transmitieron un mensaje sobre la necesidad de que la sociedad civil dé un paso hacia adelante y que cada persona debe ponerse en los zapatos del otro, para entender y aceptar distintas opiniones.

Para difundir la idea de que es posible vivir en paz en Colombia, periodistas de los medios de comunicación que son competencia, así como marcas

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En Instagram, Soy Capaz superó los 3.000 seguidores.

de productos rivales en el mercado y hasta equipos de fútbol antagonistas se unieron para explicar los “cinco pasos para construir la paz”.

Estos puntos consisten en “reconocer que tenemos un problema y que el país puede mejorar, aceptar que soy parte del problema y también de la solución, ponerme en los zapatos de los demás, entender que es más lo que nos une que lo que nos separa y por mi futuro, por mi familia y por mi país: soy capaz”, añadió el texto del comunicado.

Asimismo, 12 de los principales medios digitales de Colombia, tradicionales e independientes, pusieron en blanco sus portales durante un día y, a través de su home, le ofrecieron un espacio privilegiado a la campaña para difundir sus contenidos.

Adicional, más de 80 artistas nacionales de todos los géneros se

unieron a la campaña, para cantarle al país que también son capaces, con dos temas musicales: “Corazón valiente” y “Un paso hacia la paz”.

El 9 septiembre, José Gaviria, presentó “Corazón valiente”, canción de Soy Capaz en la que participan Adriana Lucía, Lucas Arnau, Pipe Bueno, Alex Campos, Martina la Peligrosa, Juan Felipe Samper, Shakira, Siam, Inés Gaviria y Paola Turbay.

Por su parte, Carlos Vives y Andrés Castro reunieron las voces de 60 artistas nacionales en la canción y el video de “Un paso hacia la paz”, bajo la producción de Iván Benavides, quien reveló que esta propuesta musical es una recreación de la famosa “We are the world” que Quincy Jones, Michael Jackson y Lionel Richie lanzaron en 1985, y destacó “la música siempre propicia la unión y es el medio más poderoso de la comunicación”.

Soy Capaz en redes En redes sociales la campaña ha tenido significativos resultados. Datos del equipo de trabajo afirman que el mensaje está llegando a millones de personas, cientos de artículos de prensa fueron publicados en medios, se registraron más de 2.500 noticias en prensa, radio, televisión y portales web. Las in-

teracciones en redes sociales aumentan con los días y se alcanzó un número récord de reproducciones del video de la canción “Un paso hacia la paz”.

Cómo llegaron los recursos El grupo creativo acompañado por la Fundación ANDI se reunió con las empresas y logró la participación de más de 120, las cuales contribuyeron de diferente manera; 103 aportaron la cuota única de $10 millones, las otras apoyaron más de 400 actividades que se han desarrollado en el país. “Los recursos obtenidos se han invertido en producción logística, contenido digital y en la realización del video musical”, comenta María Ximena Álvarez, directora financiera de la iniciativa.

Lo que queda A partir de ahora, Soy Capaz deja de ser una campaña para convertirse en un compromiso social que continuará apoyando las acciones concretas de construcción de paz, por parte de los ciudadanos.

Cuando nació esta iniciativa, su gran objetivo era inspirar a la sociedad civil para que asumiera la construcción de paz como un derecho universal y un deber de todos. Hoy, ese es su mayor logro.

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Los 10 regalos

mas deseados para esta navidad Conozca los 10 regalos más deseados por los colombianos, según una encuesta realizada por Revista M2M a 800 de sus suscriptores.

c

on una similitud a la encuesta realizada el año pasado, la tecnología sigue primando como uno de los regalos más deseados por los colombianos en esta navidad.

Cuando de estrenar se trata, hasta el regalo más pequeño se vuelve importante para cualquier persona, pero estas encuestas demuestran que cada año los deseos de los colombianos se vuelven más ambiciosos.

Por: Camila Vélez @Cami_VelezP

Mercadeo

1 LOS VIAJES, UNA TENDENCIA QUE NO TERMINA Juguetes, ropa o tecnología han sido los regalos más tradicionales para dar en navidad, pero ¿por qué no regalar un viaje?

Infinidad de destinos y ofertas están a su disposición para dar el regalo más deseado en esta navidad.

Por segundo año consecutivo, los viajes encabezan la lista de los regalos más queridos, lo cual se ha visto reflejado en el aumento de las cifras del turismo en Colombia. En general, el turismo internacional pasa por un muy buen momento debido al incremento de las ofertas en el mercado. Según el más reciente informe del barómetro de la Organización Mundial del Turismo (OMT), dentro de los primeros cuatro meses del 2014, cerca de 317 millones de turistas internacionales se movilizaron, es decir, 14 millones de personas más que en el 2013. Y los pronósticos de flujo para lo que resta del año probablemente harán que sus deseos de viaje se cumplan, pues se prevé que aproximadamente 460 millones de personas viajarán al extranjero durante el 2014.

LAS TABLETAS SIGUEN CONSOLIDÁNDOSE Este dispositivo tecnológico sigue siendo, aunque de una manera inferior al año pasado, el favorito de muchos. El último reporte de la International Data Corporation (IDC) muestra que el crecimiento del mercado de las tabletas, durante el segundo trimestre del 2014, fue de 11% con respecto al mismo periodo del 2013.

En comparación con el 59% del año pasado con respecto al 2012, el incremento de ventas fue inferior y más lento de lo esperado.

Hugo Fernández, gerente de operaciones de tabletas Lenovo, en entrevista con la empresa editora peruana El Comercio1, resaltó que, a pesar de esa disminución y de ser ahora un equipo secundario, las tabletas entraron en un estado de consolidación en el mercado, lo que no significaría algo negativo para estos dispositivos móviles.

2 1 Tomado de: http://elcomercio.pe/paginas/smartphones-tablets/mercado-tabletsno-ha-decrecido-se-ha-consolidado-noticia-1748767

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LOS APETECIDOS SMARTPHONES

Las numerosas opciones que los smartphones ofrecen a sus usuarios, gracias a la navegación y la constante innovación tecnológica, los han convertido en una de las prioridades de regalo navideño para los colombianos en los últimos años.

Debido a la entrada en vigencia, en el mes de julio, de la eliminación de las cláusulas de permanencia en los contratos de telefonía móvil, para que el costo de los aparatos no variara según el valor mensual del paquete de datos y las llamadas, las ventas de los celulares, en su mayoría smartphones, han disminuido en un 40% con respecto al mes de junio del 2013, según datos de Fenalco.

Por otro lado, el análisis llevado a cabo por Tomi Ahonen Consulting ubicó a Samsung en el primer lugar de unidades vendidas en el primer trimestre del 2014, con un total de 86,8 millones, seguida de Apple con 43,7 millones y en tercer lugar, la marca Huawei figura con 18,2 millones de unidades vendidas. Sin embargo, en el tercer semestre del año, las utilidades de Samsung cayeron en un 48,8%, lo que generó pérdidas de, aproximadamente, 4.000 millones de dólares con relación al mismo periodo del 2013.

A pesar de que el mercado de los teléfonos móviles presenta ciertas dificultades como la saturación, la mayor competencia de fabricantes chinos y el aumento en los costos debido a la eliminación de la cláusula de permanencia, estos dispositivos continúan siendo muy demandados por los colombianos.

FELICIDAD A CUATRO RUEDAS

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Sí, parece un poco loco aspirar a encontrar un carro debajo del árbol de navidad, pero los colombianos lo desean cada vez más dadas las dificultades de movilidad presentadas diariamente.

En el mercado automovilístico existen gran cantidad de opciones que se adaptan no solo a los gustos, sino también al presupuesto de los colombianos. El primer semestre de este año, dejó un incremento del 6% en el mercado automotor, y con esto, los expertos apuntan a que existe la posibilidad de que se puedan volver a vender más de 300 mil vehículos en el año, puesto que en el 2013 se vendieron 294.362 unidades.

De acuerdo con un estudio realizado por BBVA Research sobre el sector automotriz, entre 302 mil y 314 mil vehículos se venderán en 2014 y 2015 gracias al desempeño de la economía colombiana, a la aceleración del consumo en los hogares, a la consolidación del mercado global y al crecimiento de las clases medias.

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AÑO NUEVO, CASA NUEVA

Cuando se habla de remodelación, generalmente se piensa en cocinas y baños, los cuales ahora vienen acompañados de una carga tecnológica mayor que aumenta aún más su costo. En vez de comprar un lugar nuevo, los colombianos están optando por remodelar la casa actual, pues las grandes cadenas han ampliado su oferta con distintos planes y opciones de financiación para todas las clases sociales.

Esta dinámica del mercado se convirtió en un deseo navideño para los colombianos, pues la remodelación constituye una inversión que valoriza la vivienda tanto nueva como usada.

NAVIDAD MOTORIZADA Las motos también se convierten en una buena opción de regalo cuando se trata de facilidad de transporte, economía y velocidad. ¿Quién las prefiere? Un estudio sociodemográfico realizado en el 2013 por el Comité de Ensambladoras de Motos Japonesas, arrojó que el 72,5% de los motociclistas usa este vehículo como principal medio de transporte, mientras que el 21,6% lo utiliza como medio de transporte de trabajo.

Sin duda este medio de transporte es el más demandado por los colombianos, pues en 2013, las ventas alcanzaron la cifra de 660 mil unidades, superando el número de automóviles vendidos.

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CONSOLA DE VIDEOJUEGOS

LOS INFALTABLES TELEVISORES

El pasado 2 de septiembre, llegó a Colombia el Xbox One de Microsoft; sin duda los amantes de los videojuegos están a la espera de que este artefacto de entretenimiento llegue a los pies del árbol navideño.

A tan solo 18 días de salir al mercado, Xbox One vendió más de dos millones de consolas en el mundo, alcanzando a su competidor Sony, que en el 2013 lanzó PlayStation 4 y en dos semanas superó los 2.1 millones de unidades vendidas.

Independientemente de las condiciones económicas del país y de los hogares, el televisor es un producto que jamás va a faltar en una casa.

Estos aparatos tecnológicos siguen siendo un bien deseado, sobre todo en la actualidad, cuando la innovación en formas, tamaños, en la calidad de la imagen a través de formatos de pantalla como Ultra HD o 4K, y colores abarca la mayor cantidad de gustos y expectativas de los consumidores.

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Top 10 del 2012 1.

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Tableta Smartphone Televisor Portátil Viajes

6. Spa 7. Perfumes 8. Ropa 9. Videojuegos 10. Carro

Mercadeo

ROPA, EL TRADICIONAL REGALO NAVIDEÑO A pesar de que las innovaciones tecnológicas concentran los mayores deseos, la ropa siempre estará dentro de las opciones de regalo. La ropa interior y las bufandas son típicas y perfectas para regalar en cualquier ocasión.

Porque el gusto sobrepasa la necesidad, generalmente los ingresos de los colombianos están destinados a este bien que es infaltable en los empaques bajo el árbol de navidad. En el mercado colombiano ya se encuentran varias marcas internacionales que han llegado para saciar la necesidad de compra de los colombianos.

Su capacidad de apreciar la moda y el crecimiento económico del país son los dos aspectos que atraen a los confeccionistas de otros países.

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LOS PORTÁTILES EN LA CUERDA FLOJA

A pesar de las innovaciones y los avances de la tecnología con las tabletas y smartphones, el uso de los portátiles no cesa; aspectos como el rendimiento, almacenamiento y la vida de la batería determinan su vigencia como poderosa herramienta de entretenimiento y trabajo.

Sin embargo, estos útiles artefactos han dejado de estar dentro de las prioridades de los colombianos. En el año 2012, ocuparon el cuarto lugar en los regalos más deseados y el año pasado descendieron un puesto más.

Top 10 del 2013 1.

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3.

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Viajes Tableta Carro Smartphone Portátil

6. Televisor 7. Perfume 8. Bolígrafo 9. Spa 10. Ropa

Top 10 del 2014 1.

2.

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4.

5.

Viaje Tableta Smartphone Carro Remodelación

6. Moto 7. Televisor 8. Consola de videojuegos 9. Ropa 10. Portátil

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Aspectos claves para hacer

un presupuesto

de mercadeo El presupuesto del plan de marketing es el timón que le permitirá direccionar las promociones de sus productos o servicios. Esta asignación de dinero establecerá el alcance de las diferentes actividades que el departamento proyectará en un tiempo determinado.

Por: Redacciön M2M @revistaM2M

D

e una buena planeación presupuestal dependerá, en gran parte, que la evaluación de su gestión sea satisfactoria. Por eso, como encargado del área de mercadeo es necesario que identifique las prioridades del plan, para después presupuestar los costos.

Siga algunos pasos básicos: • Identifique las actividades primordiales a realizar • Determine el tiempo que se le destinará a dichas actividades • Establezca las actividades que deben preceder a otras • Organice la secuencia y el momento adecuados para todas las actividades • Asigne las responsabilidades “Durante el año, se debe llevar un registro de las actividades de mercadeo que se han presupuestado y ejecutado, y su efectividad en términos de los objetivos planteados. Aquellas actividades cuyo impacto en ventas o rentabilidad no sean claras deben ser evaluadas en sus resultados y replanteadas o elimi-

nadas. Los demás gastos ejecutados deben crecer según la directriz de la empresa, pues muy posiblemente se hagan actividades similares el año entrante. Por ejemplo: impulsadoras en supermercados”, aconseja Germán Castellanos, profesor de mercadeo de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad ICESI.

Tipos de presupuestos Por porcentaje de ventas. Aquí es de vital importancia conocer los resultados comerciales del periodo inmediatamente anterior, pues serán la base sobre la cual se asigna un porcentaje al presupuesto del nuevo periodo. Por lo general, este varía entre el 2% y 9%. Este método tiene como ventaja partir de una cifra real (las ventas del año anterior), pero no controla variables como la depreciación de la moneda, la inflación, posibles crisis, etc.

Por paridad competitiva. Se basa en la previsión de las actividades que desarrollará la competencia. El objetivo es establecer un modelo que

Administración

RECOMENDACIONES DE LA ACADEMIA contrarreste cualquier ataque de los rivales y así minimizar su impacto.

Con base cero. Aquí no se tienen en cuenta los resultados de periodos anteriores, solo se establece un presupuesto para cada una de las actividades dependiendo de sus objetivos.

El problema de este método radica en que si no se consiguen las metas puede generarse un desfase en los gastos con respecto a las entradas de dinero.

Por asignación. De acuerdo con la situación financiera de la compañía se establece un porcentaje fijo de gasto que no se debe sobrepasar. Este método es eficaz a la hora de mantener los gastos controlados, pero merma las oportunidades de crecimiento de los productos o servicios.

Por incremento. En este caso, al presupuesto del periodo anterior se le aumenta un porcentaje, determinado por los índices de inflación y factores macroeconómicos. La debilidad de este método es que dichos factores no son fáciles de determinar, y una fuerte variación de estos puede generar un desfase.

Revista M2M habló con el profesor del Colegio de Estudios Superiores de Administración - CESA Luis Acuña, quien realizó algunas recomendaciones a la hora de escoger el método adecuado.

El método recomendado es el “base cero” mezclado con el método por paridad competitiva: 1. Lo primero es negociar qué utilidad neta (utilidad bruta - inversiones de mercadeo) se le debe aportar a la compañía.

2. Luego se elabora el plan de marketing.

3. Con la elaboración del paso 2 se recoge el estado de pérdidas y ganancias de la unidad de negocio. De esta manera, se tendrá claro cuánto vender, a qué precio y qué costos y, por ende, se obtiene la utilidad bruta.

4. El dinero para mercadeo será el resultado de la utilidad bruta que se genere (paso 3) menos el objetivo de utilidad neta del paso 1.

5. Luego se monetizan todas las estrategias de mercadeo, es decir, se convierten en dinero todas las estrategias.

6. Compare el resultado del paso 4 con el paso 5.

7. Esta comparación permite definir si lo que se obtuvo en el paso 4 genera mucho más que el paso 5. Si ocurre así, podrán ejecutarse todas las estrategias y contar con excedente de dinero, el cual se podrá destinar para responderle a la competencia. Si no sobra dinero o hace falta, se deben revisar los objetivos de venta, precios y costos para ver si se puede generar más utilidad bruta.

50 PERSPECTIVAS PARA EL 2015

Evalúe los costos que genera tercerizar ciertos procesos y en dónde se puede obtener un mayor ahorro sin desmejorar la calidad.

Cómo optimizar el presupuesto

La mejor manera de optimizar su presupuesto es teniendo una buena planeación, contar con un cronograma lo más detallado posible en donde se establezcan factores de recurso humano como las horas laborales que cada empleado debe destinar, las cualidades de sus colaboradores, sus capacidades y cómo estas pueden ser explotadas en las diferentes actividades. De esta manera evitará subcontratar personal.

Es valioso que mida la productividad de los recursos, es decir, si en verdad vale la pena adquirir equipos o personal que solo se utilizarán por un tiempo determinado.

Evalúe los costos que genera tercerizar ciertos procesos y en dónde se puede obtener un mayor ahorro sin desmejorar la calidad.

“Para optimizar el presupuesto se debe garantizar dinero para las estrategias que buscan el core del negocio, garantizar un dinero extra para reaccionar frente a las estrategias de la competencia y garantizar los objetivos estratégicos de venta y sobre todo la utilidad comprometida”, comenta Acuña, docente de mercadeo del CESA. Otro aspecto clave es la medición. Cada vez que se dé por finalizado uno de los proyectos del presupuesto se debe saber si este cumplió los objetivos o no, para así corregir a tiempo. “La mejor manera de optimizar el presupuesto es haciéndole seguimiento a todas las actividades de mercadeo ejecutadas durante el año”, afirma Germán Castellanos, profesor del ICESI.

Luis Acuña, docente de mercadeo del CESA “No va a ser un año fácil, pues la economía mundial no anda bien, el precio del petróleo baja al igual que el de otras materias primas y las economías desarrolladas están estancadas. Esto producirá en muchos sectores un enfriamiento, los mercados crecerán de manera mínima, por lo cual el entorno competitivo se incrementará, es decir, todos estarán defendiendo sus participaciones porque que será difícil lograr crecimientos.

Hay que ser muy cauto con las proyecciones”.

Germán Castellanos, profesor de mercadeo de la Facultad de Ciencias Económicas Universidad ICESI “Hay al menos tres factores a analizar en la estimación del presupuesto para el próximo año; estos son: las directrices de la organización, los gastos del año en curso y los proyectos nuevos para el próximo año.

Las directrices de la empresa son los estimados de inflación, devaluación y el máximo crecimiento en gastos, entre otros.

Los proyectos nuevos son actividades de mercadeo a realizar el año entrante tales como lanzamiento de nuevos productos, promociones en nuevos canales de venta y similares”.

52 El plan de comunicación más costoso ya no siempre es el más efectivo; los conocedores optan hoy en día por alternativas más cercanas al público objetivo, menos tradicionales.

Si el consumidor

cambia,

la publicidad

también C

aptar la atención de los consumidores es un asunto cada vez más difícil, por causa de la enorme saturación de anuncios publicitarios, que no cesan de circular en Internet, en el cine, en el supermercado o en todos los programas de televisión. Esta circunstancia exige mayor creatividad por parte de publicistas y expertos en marketing.

Para cubrir las nuevas exigencias del mercado se encuentran medios alternativos como los que ofrece Dolmen, empresa especializada en brindar soluciones integrales para el desarrollo urbano y la comunicación visual.

1Canales digitales

Soluciones de administración de contenido visual de pantallas de cualquier tipo, que permiten desarrollar de

Caso

de éxito

Dolmen, empresa especializada en brindar soluciones integrales para el desarrollo urbano y la comunicación visual.

forma creativa las producciones temáticas para un público objetivo.

El diseño y desarrollo dinámico de contenidos hará que su canal cautive la atención de su audiencia, estimule la recordación de su marca e incluso influencie la decisión de compra.

Entre los beneficios que brindan los canales digitales figuran: • Lograr la fidelización de los clientes.

• Promover las campañas y promociones publicitarias.

• Generar un ambiente moderno y agradable para los visitantes.

• Incrementar el posicionamiento y valor de la marca.

• Reducir costos de impresión y logística.

• Promover políticas ecológicas y de sostenibilidad.

• La publicidad se expone en un entorno menos saturado de publicidad que los canales de televisión tradi-

cionales y, por lo tanto, se evita el rechazo que produce su exceso.

• La segmentación de los canales temáticos permite dirigir la comunicación publicitaria a un target determinado, y adecuar e identificar mejor la marca con el canal.

• La tipología de los espectadores de canales temáticos es un perfil interesante para muchos anunciantes, ya que su nivel de consumo es mayor a la media nacional.

2 Directorios y menús táctiles

Guiar al consumidor nunca había sido tan fácil. Esta nueva solución ofrece un menú interactivo táctil para guiar a las personas a los almacenes en un centro comercial, a los consultorios en una clínica, a las salas en una institución educativa o en un centro recreacional. También permite que los

usuarios conozcan las nuevas promociones del mes o vean los últimos videos de una campaña institucional, brindándoles además herramientas de ubicación, fotografías e información detallada.

Los directorios y menús táctiles contienen también espacios publicitarios para pautas de marcas, patrocinadores, locales, etc.; integrando imágenes estáticas con spots y todo tipo de animaciones.

A través de estas dos opciones, la era digital invita a descubrir una nueva forma de hacer publicidad y de dar valor a las marcas. Un medio simple, cercano, segmentado y eficaz.

Bogotá: Autopista Norte No. 166 - 80 • PBX (+571) 796 5480 Medellín: Av. El Poblado, Cra. 43A 23 Esq. C.C. Avenida Mall • (+574) 520 1000 Santa Marta: Calle 23 No. 7 - 45 • (+575) 420 3400 Barranquilla: Cra 64 B No. 85 - 80 / Soledad, Atlántico: Cra 17 No. 33 - 95 • PBX: (57-5) 318 5900 www.dolmen.co | info@dolmen.co

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PRICESMART

duplica su presencia

en Colombia

El pasado mes de octubre, PriceSmart inició operaciones en Bogotá, la tercera ciudad del país en la cual el club de compras por membresía hace presencia.

También abrió una tienda en Medellín y una en Pereira.

Por: Stefany Cäceres Duarte @Schtefy

L

a empresa norteamericana, fundada en 1976 por el señor Sol Price y su hijo Robert Price, en San Diego, California, fue la primera tienda en trabajar bajo el formato de club de compras.

Actualmente, PriceSmart está presente en Centroamérica, el Caribe y Colombia. Opera con 36 clubes en 13 países; seis clubes en Costa Rica y Colombia, cuatro en Panamá y Trinidad y Tobago, tres en Guatemala y República Dominicana, dos en El Salvador y Honduras, y uno en Aruba, Barbados, Jamaica, Nicaragua e Islas Vírgenes Americanas y uno en los Estados Unidos.

Básicamente, el ingreso y compra se da por medio de la adquisición de una membresía, la cual se renueva anualmente; en este caso, la empresa cuenta con dos: la membresía Diamond para uso personal y la membresía Business para uso empresarial. Los miembros podrán ingresar a cualquier PriceSmart del mundo. Este formato opera con los márgenes más bajos

posibles, gracias a factores como el rápido movimiento de inventario, un surtido de referencias limitado, volúmenes de ventas altos y costos operativos reducidos.

“Queremos reforzar dos puntos importantes y claves para entender el concepto del club de membresías; primero, como club de compras no estamos abiertos al público en general, para entrar se tiene que ser miembro.

Segundo, tenemos un número muy limitado de referencias, alrededor de 2.500, en comparación con lo que puede tener un hipermercado normal, donde estamos hablando de más de 30 mil. Estas dos características nos permiten tener unos costos operativos muy bajos, que son la base por la cual podemos ofrecer productos a unos precios realmente insospechados. Adicional, nosotros nunca hacemos promociones, no hay precios de apertura, no hay precios de inauguración, nunca hacemos eso. Nuestra filosofía es manejar el costo o precio más bajo duran-

Caso

te todo el año”, resaltó Luis Fernando Gallo, vicepresidente de operaciones PriceSmart Colombia.

Nuevas aperturas Aunque para muchos bogotanos, pereiranos, paisas y, en general, colombianos, el club de compras por membresía sea nuevo, la empresa inició operaciones en el país en el 2011, con su primera tienda en Barranquilla. En 2012, PriceSmart llegó a la ciudad de Cali, donde tiene dos tiendas, una ubicada en Cañasgordas y la otra en Menga.

El pasado mes de octubre, la compañía abrió sus puertas en la capital con una tienda ubicada en la Avenida Boyacá con calle 26, “estamos hablando de alrededor de más de 11 mil m2, de los cuales, 5 mil m2 son de área comercial”, resaltó Gallo. Estos se dividen en dos áreas: no comestibles y comestibles y abarrotes, donde además de las cerca de 25.000 referencias que hay en el almacén, los miembros pueden encontrar en Internet 3.000 artículos exclusivos.

En Pereira, el club está ubicado frente a la Universidad Católica, en un terreno de más de 11 mil m2 de los cuales más de 5 mil m2 son de área

comercial. En Medellín, la tienda está ubicada cerca del Aeropuerto Internacional Olaya Herrera, en un terreno de más de 13 mil m2. “Estamos aspirando a otras posibilidades en otros países, pero básicamente, Colombia es muy importante para la compañía porque comparativamente la población y economía de este país equivalen al tamaño de población y de economía que tiene todo Centroamérica; entonces, definitivamente, Colombia es un país que tiene una relevancia muy grande dentro de la operación”, resaltó el vicepresidente de operaciones de PriceSmart Colombia. La inversión de la apertura de las tres nuevas tiendas en el país tuvo un costo promedio entre los 20 y 25 millones de dólares. Es decir que el total de la inversión estuvo cerca de los 140 millones de dólares.

Oportunidades para proveedores

La mayoría de los productos que se encuentran en los clubes son internacionales y están en todos los PriceSmart. Sin embargo, con el tiempo se van realizando algunas alianzas con proveedores nacionales, regionales y locales. “En este momento, por ejemplo, tenemos productores locales muy importantes para nosotros que ya no solo estamos vendiendo en Colom-

de éxito

bia, sino también en Centroamérica.

Entonces nos estamos volviendo un vehículo para que los productores nacionales accedan a 13 países.

Noel y Colombina son casos puntuales”, comentó Gallo.

Además, por las características del negocio, a los proveedores no se les exige dinero para este tipo de campañas, puesto que su estrategia está orientada al bajo costo en los productos, la membresía y al voz a voz de los clientes.

COMPRAS POR INTERNET En este momento, las compras que se hacen por Internet se están manejando desde las ciudades de Cali, Barranquilla y Bogotá. Actualmente, los envíos solo llegan a ciudades destino: Bogotá, Pereira, Medellín, Ibagué, Manizales y Armenia.

Pero con las nuevas aperturas se espera ampliar las zonas de envío.

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Legis S.A.

le apuesta al negocio

B2B en Internet La casa editorial colombiana nuevamente pone su mirada en la Web con la puesta en marcha de LosNegociantes.com, su nueva plataforma digital que reúne al sector industrial y de servicios en un solo lugar para hacer negocios B2B.

S

egún el último informe revelado por GlobalWebIndex, el 65% de los usuarios de Internet, a nivel mundial, ha comprado algún producto o servicio on-line, y el 15% hace alguna investigación online antes de concluir un proceso de compra, es decir que el 80% de la población impulsa el comercio electrónico.

En este sentido, Legis S. A. ha reforzado su visión digital con LosNegociantes. com, la plataforma B2B (business to business) que busca ser un puente de negocios entre las empresas.

“LosNegociantes.com es un portal que pretende acercar tanto la oferta y la demanda de cualquier tipo de bien

a través de un portal. ¿Qué significa esto?, que cualquier compañía puede vender o adquirir todo tipo de producto que requiera, de construcción o comercio normal, servicios, comercio, industria textil, etc. A esto Legis lo llama Contactos Efectivos de Negocios, ya que estos son perfilados previamente en el mismo portal con necesidades de compra específicas”, afirmó David De San Vicente, gerente de la unidad de negocios IPE de Legis S. A. En el mercado existen varias páginas que ofrecen productos o servicios business to consumer, los cuales suelen estar enfocados únicamente a la venta de bienes al detal. Con los

Caso

LosNegociantes.com es un portal que acerca a las compañías para hacer contactos efectivos de negocios acordes a su enfoque empresarial.

LosNegociantes.com, se quieren suplir las necesidades de pequeñas, medianas y grandes compañías que buscan vender o comprar algún producto al por mayor, o vender saldos de inventario o referencias antiguas, etc. La plataforma de negocio busca acercar a los gerentes de compras, o encargados, por medio de la estrategia de Contactos Efectivos de Negocios. “Nosotros les hacemos el contacto, los gerentes o encargados de las compras hacen toda la tarea de cotización y posteriormente entre ellos se realizan los acuerdos de precios y venta”, resaltó San Vicente.

Nuevo enfoque de negocio Legis S. A., empresa con más de 60 años en el mercado, tiene una fuerte presencia en el sector de las publicaciones gracias a sus directorios y re-

vistas especializadas. Su visión apunta a ofrecer un portafolio de productos y servicios integrados. Para el gerente de la unidad de negocio IPE: “Este es un cambio completo de negocio, los directorios impresos han tenido siempre la función de comunicar y mostrar la marca, pero con el portal vamos más allá.

LosNegociantes.com permite que haya una efectividad mayor y que la gente piense en digital y gestione de esta manera los contactos que necesita”.

Este es un proyecto que se viene gestionando desde hace varios años y está soportado por la labor realizada con los súper directorios como el DIC, Outsourcing, Confecciones y Textiles, TAT, entre otros, donde el plus del negocio son las bases de datos especializadas. Actualmente, el portal tiene más de un millón y medio de registros de proveedores de diferentes verticales que sustentan la labor de LosNegociantes.com, para poder llegarle a los gerentes de compras o a cualquier entidad que requiera realizar una venta.

También tiene presencia en las redes sociales Facebook y Twitter.

Hace seis meses, el portal inició su plan piloto, el cual se encuentra en este momento en su primera fase, donde un grupo de Back Office conformado por funcionarios de Legis S. A. ayuda a los empresarios con todo el proceso de registro, inclusión de productos y contacto.

Otro factor diferenciador de la plataforma es su sección de noticias

de éxito

empresariales, donde los usuarios encontraran la información más importante y relevante de los sectores industrial, construcción, salud, educación, mercadeo, decoración, logística, outsourcing, turismo, entre otros. Adicionalmente, los vendedores y compradores reciben informes especiales a través de newsletters.

Proyección a futuro Continuar ofreciendo soluciones especializadas para todos los sectores económicos del país. “LosNegociantes.com ha sido muy bien recibido en el mercado, precisamente lo que nos dicen es que no existe una solución de este tipo en el país, que la estaban esperando, y los clientes tienen mucho ánimo y están muy deseosos de que rápidamente la pongamos en línea para ofrecer sus productos”, aseguró De San Vicente.

La idea para el 2015 es tener más de 800 empresas con un promedio de tres o cuatro referencias por cada una, y alcanzar así una oferta de más de tres mil artículos en un solo lugar.

“Más adelante, contemplamos tener un sistema de pagos y venta directa. Pero en esta primera fase queremos reforzar nuestro servicio de Contacto Efectivo de Negocio”, recalcó David de San Vicente, gerente de la unidad de negocios IPE de Legis S. A.

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El

#DescansoNatural en el mundo digital

El posicionamiento de marca para ocupar un lugar importante en la mente del consumidor y atraer así beneficio económico, es lo que Americana de Colchones busca a partir de distintas estrategias en Internet.

Por Camila Vélez @Cami_VelezP

L

a comunicación y el contacto cercano con los clientes es esencial para esta marca colombiana que incursionó en el mercado de colchones y elementos para el descanso desde 1977.

En busca del beneficio del consumidor, Americana de Colchones centra actualmente todo su mercado en el concepto de ‘Descanso natural’, con el cual incentiva, aconseja y facilita el descanso y sueño correcto para renovar y revitalizar el cuerpo. Pablo Toro, gerente de mercadeo de esta compañía, aclara que este concepto no se enfoca únicamente a la naturaleza de las materias primas que se utilizan, sino que “va mucho más allá de eso; es conocer realmente al ser humano para que pueda tener un descanso y un sueño reparador”.

Y como estrategia de posicionamiento de marca, el desarrollo digital de esta organización ha estado centrado en dos procesos:

1

Un lugar en el mundo digital Hace aproximadamente tres años, Americana de Colchones creó su página web en donde ha venido publicando toda su línea de productos como camas eléctricas, cobijas de plumas sintéticas, almohadas, colchones, sillas de masajes, lencería, somieres, entre otros. El concepto de lo natural lo ha introducido por medio de unos banners de comunicación. Este espacio virtual le ha permitido incursionar y ubicarse a la vanguardia de lo que el mercado, la competencia, la tecnología y la labor de las comunicaciones demandan.

Caso En este punto, la estrategia SEO –Search Engine Optimization– o posicionamiento en buscadores, la cual consiste en relacionar el contenido de la marca para que aparezca en otros resultados de los principales buscadores, le ha permitido aumentar el número de visitas a su página web y, por consiguiente, el reconocimiento en el mundo digital. Los enlaces de los contenidos en el ciberespacio, en este caso, se relacionan con palabras claves alusivas y derivadas de la industria del descanso. También ha difundido su triple ‘w’ en cada pieza de comunicación emitida por cualquier canal.

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El pilar de la comunicación A través de sus redes sociales, Americana de Colchones crea cercanía con sus seguidores; Twitter y Facebook son las herramientas con las que la marca realiza tres tipos de comunicación: • Construcción y comunicación de marca al reforzar el tema del descanso natural, aconsejando sobre el buen dormir.

• Difusión de las promociones realizadas durante el año, beneficiando primordialmente a los seguidores de sus redes.

• Contenidos informativos acerca de las características de sus variados productos, para brindar una explicación completa de los beneficios encaminados al descanso natural.

Para Americana de Colchones, el movimiento en las redes sociales está directamente relacionado con el concepto de su marca, y por ello se ha convertido en un pilar de comunicación enfocado al logro de los objetivos planteados como organización.

“Sentimos y sabemos que las redes sociales se mueven como se mueve una amistad; si nosotros no estamos hablándole a nuestros seguidores con

información importante y relevante, simplemente van a dejar de escucharnos y seguirnos, entonces buscamos, sin saturar, estar siempre presente con ellos y en ellos con información que les aporte en el descanso y en el dormir”, afirma Pablo Toro.

Respecto al tema de recepción de estos procesos comunicativos, Alfredo Sepúlveda, auxiliar de mercadeo y encargado del tema digital, afirma que, a pesar de que la agencia de medios es la que tiene cifras y datos exactos sobre los resultados arrojados por el programa Social Baker, se ha logrado tomar ventaja frente al mercado en general, en especial con sus marcas competidoras directas, gracias al movimiento y avance de la campaña ‘Descanso Natural’.

Otras estrategias de posicionamiento de marca que adelanta esta compañía están centradas en medios masivos, especialmente en televisión, durante horarios de alto rating e índices de pauta adecuados para el target comprador; en los puntos de venta, que representan el 70% de la razón y mo-

Carrera 19B No.164A-79 Teléfono: 668 49 49 Twitter: @AmericanaDeCol www.americanadecolchones.com Facebook: AmericanaDeColchones

de éxito

“Sabemos que al hacer presencia continua y masiva, comunicando siempre la información, vamos a estar muy cerca de nuestro target, para que puedan tener acceso a la página de Internet” Pablo Toro. tivación de visita y compra por parte de los consumidores, y finalmente por medio de la responsabilidad social empresarial, ya que Americana de Colchones hace donaciones a la población infantil vulnerable. Pablo Toro comenta que “no vamos a adultos ni a mujeres, ni a hombres, pues sabemos y somos conscientes de que si estamos trabajando efectivamente en la niñez, el país va tener una sociedad mucho más sana, y con mayor progreso y educación”.

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Las 4 fuerzas del siglo XXI:

móvil, rápida, social y sin piedad

Carlos Mauricio Ferreira

Gerente de Latam Algar Tech

ou

d

Aunque ya no es un término tan nuevo, sigue siendo mal usado. Muchos confunden cloud con la propia Internet, y otros lo confunden con las tecnologías habilitadoras de cloud computing como virtualización, por ejemplo.

Pero en realidad, la computación en la nube (cloud computing) es solamente una forma de operar y entregar servicios de TI, donde la frontera entre cliente y proveedor es el explorador (browser).

Cl

E

ste modelo ha ayudado a las empresas a entender a sus competidores. La rivalidad con la competencia, el poder de negociación con los clientes, el poder de negociación con los proveedores, la amenaza de entrada de nuevos competidores y la amenaza de productos sustitutos son las cinco fuerzas estudiadas en el desarrollo del modelo.

Varios años después de Porter, otro modelo de fuerzas nos fue presentado por Gartner (www.gartner.com). Estas nuevas fuerzas, entendidas también como tendencias, son totalmente convergentes e interdependientes, y están relacionadas con el desarrollo de las tecnologías disruptivas (disruptive technologies).

Algunas de esas tecnologías, a pesar de ser tan antiguas como la Internet, tuvieron su expansión en los años 90. Otras, como cloud computing o redes sociales, son de uso masivo más reciente. El modelo de Gartner, que se muestra a continuación, presenta las cuatro fuerzas:

Sin embargo, lo que importa de verdad es cómo esa fuerza disruptiva actúa en el modelo, cómo vine transformando el mundo, los consumidores y los negocios.

Así como cloud, el término big data también es extremadamente mal interpretado. En el fondo, big data es un conjunto de conocimientos y tecnologías, algunas ya más conocidas como la minería de datos, minería de texto y optimización, que constituyen los llamados business analytics y que permiten el gran procesamiento de datos a una velocidad prácticamente de tiempo real (In-memory) y de volumen de datos descomunales de orden de petabytes (Hadoop).

In

fo

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Academia

Hace 25 años, Michael Porter publicó su modelo de las fuerzas competitivas, el cual tiene como propósito final ayudar a las empresas a desarrollar una estrategia empresarial eficaz.

Todo el poder de procesamiento instalado en los smartphones, su disminución de precio y, por tanto, el aumento de la base de consumo trae dos consecuencias muy interesantes. La primera, los consumidores pasan a ser generadores de contenido (fotos, videos, textos), el cual se almacena instantáneamente en algún lugar (cloud) y se comparte en las redes sociales. Este ejemplo ya demuestra claramente la interdependencia de las fuerzas y la manera como ellas se fortalecen entre sí.

M

La segunda consecuencia es el desarrollo gigantesco de aplicaciones móviles. Es absolutamente increíble que las aplicaciones, inclusive las de negocio, pasen a ser móviles y que su precio, antes de centenas o millares de dólares, ahora esté alrededor de dólares y a veces de centavos de dólar.

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Cualquier tipo de negocio, sea cual sea su público, dirección estratégica o actividad económica, debe tener en cuenta estas cuatro fuerzas en la formulación de su modelo para tener éxito.

La última fuerza del modelo se refiera a los medios sociales. Este fenómeno introduce la posibilidad de una colaboración entre las personas y la creación de canales y negocios absolutamente nuevos.

c o S

l a i

Cualquier tipo de negocio, sea cual sea su público, dirección estratégica o actividad económica, debe tener en cuenta estas cuatro fuerzas en la formulación de su modelo para tener éxito. Entender este panorama es acercarse a la realidad del mundo en el que se está viviendo: las empresas están relacionándose con un consumidor móvil, ágil, que desea rapidez y genera contenido sobre cualquier tema; un consumidor que quiere manifestar de forma inmediata su satisfacción o, al contrario, insatisfacción, y que desea respuestas inmediatas. Es un consumidor que no espera ni tiene piedad ante cualquier equivocación de información, entrega, oferta, precio, etc.

Los empresarios pueden tomarse el tiempo necesario para digerir y entender esta realidad, pero entre más demoren menos efectivos serán en el relacionamiento que establezcan con sus consumidores.

Si no transforman sus modelos de negocio, estarán destinados a ver cómo otros aprovechan este panorama y a quedar inevitablemente relegados del festín.

62

Aspectos del consumo

en Colombia Entender las dinámicas de consumo de los colombianos es fundamental para cualquier empresa, pues de ello dependen su panorama y previsiones.

Conozca las que predominan en el comprador actual.

Por: Luis Daniel Vargas M. @vamoluda

E

l consumo es una de las fuerzas que impera en los libres mercados, sin él la dinámica económica se detiene, produciendo efectos nocivos para todos los actores dentro de la cadena productiva y afectando los intereses económicos de una nación.

Sin consumo la producción de bienes y servicios en altos niveles se hace innecesaria, lo que disminuye la cantidad de empleos disponibles y, por ende, los ingresos de las familias, el ahorro y la inversión.

Joyfull/ Shutterstock.com

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De acuerdo con Camilo Herrera, presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group, “los colombianos consumen dos tipos de bienes: los que tienen que consumir y los que desean consumir”.

No obstante, y pese a la gran relevancia y al esfuerzo de muchos investigadores por entender su dinámica, existen ciertos hábitos o comportamientos que aún se escapan al entendimiento de los estudiosos en la materia. Sin importar la sociedad de la que se hable y pese a las grandes diferencias que existen entre una y otra, es casi seguro que en algún momento los consumidores seguirán un comportamiento que supera los alcances de cualquier modelo matemático o económico desarrollado hasta hoy.

Esta es una realidad a la que Colombia no es ajena, sin embargo, pese a esto y a la condición humana de los actores de la dinámica del consumo, existen parámetros que quienes han dedicado sus vidas a entender este tipo de fenómenos en nuestro país han logrado desvelar.

Para esto, se debe contar con una mirada holística del contexto que considere la incidencia de múltiples factores y la forma en que estos se relacionan dentro de las dinámicas del mercado, para así entender los motivos que rigen y regirán los hábitos de compra de los miembros de una sociedad.

Desde allí se debe analizar el consumo y a uno de sus actores más im-

portantes: el consumidor, quien decide qué consumir, cómo consumirlo y por qué hacerlo, pese a verse expuesto e influenciado por las diversas fuerzas que conviven en el mercado.

Por esta razón es importante conocerlo y entenderlo, procurando anticiparse a sus dinámicas, de manera que se logren desarrollar estrategias que respondan a sus posibles cambios y, en general, a los del mercado.

¿Cómo consumen los colombianos?

Si bien existen múltiples perfiles dentro del grupo general de los consumidores en Colombia, se pueden establecer ciertas similitudes entre todos los colombianos. Esto es posible porque a pesar de las diferencias de costumbres, de nivel de ingresos o de cualquier otro factor, la mayoría de personas está expuesta a las mismas condiciones, como las situaciones de orden político, cuyos cambios tienen algún nivel de afectación sobre las decisiones de consumo.

En este sentido, y de acuerdo con Camilo Herrera, presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group, “los colombianos consumen dos tipos de bienes: los que tienen que consumir y los que desean consumir”.

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“En los últimos años, el colombiano ha sustituido bienes de sus compras frecuentes por productos de mayor valor”.

Camilo Herrera, presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group.

Esta es una diferencia sustancial al hablar de los hábitos de compra de los nacidos en el país del café, ya que dependiendo de ciertos factores como la percepción de estabilidad económica del país o de la estabilidad laboral, el porcentaje invertido en bienes o servicios de uno u otro grupo puede variar y cambiar.

Según Camilo Herrera, “en todo el mundo el consumidor usa bienes frecuentes, como los alimentos, los servicios públicos, el gasto en salud y educación, el transporte y los bienes de aseo, como una canasta de compra continua y de consumo frecuente por el desarrollo del mercado en el que se encuentran; mientras tanto se van dibujando diversos deseos de consumo como los activos: motos, carros, casa, viajes, ropa, joyería e incluso la asistencia a eventos de entretenimiento”.

Si bien al hablar de los bienes y servicios que cubren las necesidades básicas de los colombianos el gasto puede ser interpretado como constante debido a la periodicidad de aquellos, esto no necesariamente es verdad, menos aún si la mirada se da desde el punto de vista del porcentaje de ingresos que usan los

colombianos en este tipo de productos. La adquisición de estos se puede incrementar, por ejemplo, ante la incertidumbre laboral, que puede generar una dinámica de acumulación de alimentos no perecederos y en consecuencia aumentar el consumo de bienes frecuentes. De igual manera, ante campañas de ahorro energético este gasto se puede ver disminuido.

Desde la otra orilla, hablar de un incremento en el consumo de bienes a partir del deseo, implica una necesaria disminución del consumo en los productos y servicios que cubren las necesidades básicas.

“En los últimos años, el colombiano ha podido comprar lo mismo que siempre ha comprado, pero al tener un mayor ingreso per cápita (que se ha triplicado en este siglo) ha podido comprar lo que siempre había querido comprar e incluso ha sustituido bienes de sus compras frecuentes por productos de mayor valor”, explica el presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group.

El consumidor colombiano frente al mundo

Al comparar el mercado colombiano con otros de mayor envergadura como el estadounidense, aparecen ciertos factores o elementos relevantes que ayudan a entender mejor la realidad de consumo de la nación en un contexto globalizado.

Camilo Herrera habla de tres situaciones en particular. La primera, explica, “es el nivel de ingreso, ya que a mayor ingreso mayor capacidad de compra en bienes no básicos, y esto hace que cerca del 28% del gasto de los colombianos sea en alimentos y en Estados Unidos, 15%.”

Esta situación, en el caso colombiano, determina que se disponga de un

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En el corto y mediano plazo los hábitos de consumo de los colombianos no han presentado grandes variaciones, sin embargo, al hablar del largo plazo el aumento en los ingresos marca notables diferencias.

porcentaje menor de los ingresos para otros gastos, como entretenimiento, ocio o incluso, privilegiando marcas más asequibles en otras categorías.

En segundo lugar se encuentra la diferencia en torno al desarrollo del mercado. Según Herrera, “en la medida en que el mercado es más maduro los precios son menores, al igual que los márgenes del comercio y de las empresas de consumo masivo, apoyadas en canales modernos de comercio donde los precios son fijos”.

Este factor tiene un gran impacto dentro de los hábitos de consumo, ya que a menores precios la inversión de los ingresos en una y otra categoría puede ser mayor, abriendo espacio para mayores oportunidades en categorías aspiracionales o consideradas de lujo, por ejemplo.

Finalmente, se encuentra la educación del consumidor. En la medida en que el consumidor adquiere hábitos estables y moldeados por la dinámica del mercado, es más fácil comprenderlo y elaborar estrategias acordes con sus decisiones.

El consumidor colombiano en el tiempo

En el corto y mediano plazo los hábitos de consumo de los colombianos

no han presentado grandes variaciones, sin embargo, al hablar del largo plazo el aumento en los ingresos marca notables diferencias.

De acuerdo con Camilo Herrera, “los cambios en los consumos han sido marginales pese al aumento en el ingreso, las marcas, productos y oportunidades de consumo; esto se debe a que el comercio modificó el comportamiento del comprador llevándolo a un entorno de promociones. Entonces las personas compraron cosas (en promoción) sin conocer su real utilidad”.

Dichos cambios en los hábitos de compra marcaron una mayor dinámica de los bienes semidurables y durables, como ropa y vehículos, gracias a una mayor capacidad de compra por parte de los consumidores colombianos.

Justamente, en torno al aumento de los ingresos de los colombianos en las últimas décadas, el presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group afirma que: “Desde 1999 hasta la fecha, el ingreso per cápita del colombiano se ha multiplicado por 330%”. Esta cifra explicaría varios de los fenómenos de consumo que se han presentado durante los últimos años.

Mercadeo “Los resultados de la encuesta indican que el comercio minorista tiene una oportunidad de aumentar sus ventas en tienda, pero solo si hace que la experiencia valga la pena para los consumidores”, señaló Chris Donnelly, director global de marketing para la práctica de retail de Accenture. Entre las tendencias que el estudio identificó se encuentran las siguientes:

Traer la experiencia on-line a la tienda

Los compradores prefieren

el comercio tradicional Nuevo estudio de Accenture revela que un balance exitoso entre la tienda y las compras on-line es clave para impulsar el crecimiento a lo largo de todos los canales.

Por: Redacciön M2M @revistaM2M

A

pesar de que las compras on-line continúan creciendo, la mayoría de las personas de los Estados Unidos planean realizar sus compras en las tiendas físicas, de acuerdo a los resultados del más reciente estudio de Accenture (NYSE: ACN) “seamless retailing”. La encuesta realizada a 750 consumidores adultos demostró que el 21% de ellos planea aumentar sus compras en la tienda. El año anterior dicho índice llegaba al 9%.

Con respecto a la pregunta sobre qué debe hacer el comercio minorista para mejorar la experiencia de compras en general, 40% de los encuestados calificó en primer lugar la mejora de la experiencia de compra en la tienda, mientras que un 16% afirmó lo mismo para las compras on-line.

Cada vez más compradores buscan aprovechar las ventajas de los servicios integrados del comercio que brindan las tiendas. En la encuesta, el 19% de los compradores señaló que usa servicios de “clic y recoger” (reservar o comprar productos on-line y luego ir a la tienda para recogerlos) más a menudo que el año anterior, cuando un 12% expresó su preferencia por esta modalidad. También se registró un aumento (14% frente a un 7% en 2012) en los compradores que adquieren sus productos directamente en la tienda y luego esperan que estos sean despachados a sus hogares.

Para el 31% de los encuestados, la posibilidad de revisar la disponibilidad de un producto en una tienda antes de acudir a esta, es el servicio que más mejoraría la experiencia de compra. Y una amplia mayoría (89%) dijo que acudiría a la tienda para realizar una compra o compraría on-line si el comercio ofreciera información en tiempo real sobre la disponibilidad del producto.

Showrooming vs. Webrooming

Los compradores son más webrooming (buscar on-line y luego acudir a la tienda para realizar la compra) que showrooming (ir a una tienda para ver un producto y luego buscar on-line un mejor precio y concretar la compra) a lo largo de todas las categorías de productos, excepto en supermercados.

70 El estudio de Accenture reveló que 78% de los compradores en los Estados Unidos ha realizado webrooming en los 12 meses antes del último estudio, mientras que el 72% ha realizado showrooming. La proporción de compradores que realizan webrooming para renovar los aparatos electrónicos del hogar se incrementó significativamente desde el año 2012 (de un 39% se pasó a un 48%, y de un 25% a un 35%, respectivamente).

Despacho de producto: velocidad a un ritmo gratuito

Independiente de si está comprando en un comercio 100% on-line o un comercio con múltiples canales, el estudio de Accenture reveló que más de la mitad de los encuestados (57%) señalaron que esperar por un despacho gratuito era la opción más importante de entrega, comparado con un 23% que prefiere pagar un costo razonable para una entrega al día siguiente de la compra. De los compradores que buscan entrega al día siguiente, solo un 38% dijo que estaba dispuesto a pagar más de 10 dólares por esta opción, y un 14% señaló creer que el servicio debería ser gratis.

El comercio aún necesita de operaciones más integradas

El estudio de Accenture encontró que un creciente número de compradores espera que la oferta de productos ofrecidos por el comercio sea la misma a lo largo de todos sus canales (51% en 2013 comparado con un 43% en 2012). Más de la mitad (57%) también espera que las promociones sean las mismas a lo largo de los canales y 69% espera que los precios sean los mismos.

Sin embargo, los resultados de la encuesta indican que muchos comercios no están entregando al usuario una experiencia de compra perfecta-

mente integrada en algunas áreas claves. Cuando se les preguntó sobre su experiencia de compra en sus tiendas favoritas, solo un 31% de los compradores dijo que sus cuentas de clientes estaban completamente conectadas a lo largo de las tiendas físicas y los canales en línea, y un 32% señaló que pudo ganar y utilizar sus puntos de programas de lealtad a lo largo de los múltiples canales. Adicionalmente, la proporción de compradores que creen que asegurarán un mejor precio online pasó del 21 al 31%.

“Aquellos comercios que sean capaces de integrar la tienda física con el resto de sus capacidades digitales, y que además utilice analytics para sustentar nuevos modelos de compromiso con el cliente y servicios personalizados, pueden ganar una real ventaja competitiva”, dijo Donnelly.

Cae la importancia de la conveniencia de comprar on-line y desde teléfonos móviles

A pesar de que la conveniencia es el mayor impulsor para comprar online o mediante un teléfono móvil, los encuestados asignaron una menor importancia en la última encuesta (54%) si se compara con la del año 2012 (62%). Y más compradores (43%) encontraron fácil hacer compras mediante sus teléfonos móviles que en el 2012 (23%).

“Entregar una experiencia perfectamente integrada a lo largo de todos los puntos de contacto del comercio sigue siendo tanto un desafío clave como una oportunidad excepcional para el retail hoy en día” Chris Donnelly.

Nota de interés Webrooming: buscar on-line y luego acudir a la tienda para realizar la compra Showrooming: ir a una tienda para ver un producto y luego buscar on-line un mejor precio y concretar la compra.

EVENTOS

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PPAI Expo 2015 Dónde: Las Vegas, Estados Unidos – Mandalay Bay Convention Center Cuándo: del 11 al 15 de enero de 2015 Página web: www.theppaiexpo.com Este será un evento que atraerá a miles de proveedores, distribuidores y socios de la industria de todo el mundo. Además de la feria comercial, durante dos días se realizarán múltiples talleres y conferencias académicos.

ASI Show Dallas 2015 Dónde: Dallas, Estados Unidos – Dallas Convention Center Cuándo: del 3 al 5 de febrero de 2015 Página web: www.asishow.com/ En el evento se darán cita profesionales y empresas relacionadas con las estrategias de productos promocionales, donde se mostrarán las últimas novedades e innovaciones relacionadas con las tendencias de este tipo de productos. Se espera la asistencia de alrededor de 600 proveedores principales del sector.

Expo Impresión Gran Formato y Suministros Dónde: México D. F, México Cuándo: del 19 al 21 de febrero de 2015 Página web: www.expoimpresion.com Los visitantes podrán encontrar a las empresas destacadas que darán a conocer las nuevas tendencias en equipos y aplicaciones de la industria, así como proveedores de servicios finales.

Graphics of the Americas Dónde: Miami Beach, Estados Unidos – Miami Beach Convention Center Cuándo: del 26 al 28 de febrero de 2015 Página web: http://www.goaexpo.com/ Este evento cumple su aniversario número 40 como referente de la industria gráfica en todo el continente. GOA tendrá varias atracciones que ayudarán a los asistentes a hacer crecer su negocio; se realizarán exhibiciones de fabricantes y proveedores importantes, así como de educación y capacitación de primera clase, ofrecida por respetados líderes de la industria.

72 Presentación de las directivas para Latinoamérica En el Hotel Capital de Bogotá, Sumitomo Rubber Latin America SRLA, la quinta llantera del mundo, e Importadora Nacional de Llantas IMLLA S.A.S., representante exclusivo de la marca Dunlop en Colombia, presentaron ante distribuidores y medios de comunicación las últimas innovaciones de la marca y el nuevo plan de desarrollo de mercado en Colombia.

En la foto, de izquierda a derecha, directivas de Sumitomo Rubber Latin America SRLA: Christian Díaz, subgerente técnico Latino América; Carlos Covarrubias, gerente de ventas Latino América, y Diego Mulvey, subgerente de planificación Latino América.

McDía Feliz, la oportunidad para que ayudes a ayudar

Minhacienda exaltó la generación de empleo a través de mipymes en el foro FUNDES El encuentro empresarial contó con el ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, quien explicó cómo desde las políticas públicas se analiza el papel de las mipymes, y agregó que “las grandes empresas mediante sus políticas de responsabilidad social empresarial están acelerando el paso hacia la generación de empleo, ya que articulan procesos de cambio con los pequeños empresarios. Estas son causas sostenibles que permiten el crecimiento y el futuro empresarial del país”.

La compañía llevó a cabo la campaña McDía Feliz que consistió en destinar el dinero recaudado de las BigMc, el pasado 14 de noviembre, a la Fundación Ronald McDonald de cada país. “McDía Feliz es sin duda la jornada más importante de recaudo del año”, comentó Diana Peña, directora ejecutiva de la Fundación Casa Ronald McDonald en Colombia.

En la imagen aparece una de las familias beneficiadas junto con Héctor Orozco, director de operaciones de McDonald Colombia; Diana Peña, directora ejecutiva de la Fundación Casa Ronald Mcdonald de Colombia, y Ronald McDonald.

En la foto de izquierda a derecha: Ueli Frei, presidente ejecutivo FUNDES; Mauricio Cárdenas, ministro de Hacienda de Colombia; Hans Welte, miembro junta directiva FUNDES Colombia; Elfid Torres, director ejecutivo de FUNDES, y Richard Aitkenhead, presidente de la junta directiva de FUNDES Internacional.

Porvenir abre su primera oficina Kapital En días pasados, la AFP Porvenir celebró el lanzamiento oficial de la primera oficina Kapital en Bogotá, un espacio VIP donde sus clientes podrán disfrutar un modelo de atención único en el país.

De izquierda a derecha: Alfonso Cotes, gerente de mercadeo de Porvenir; Gonzalo Amador, gerente de Psea S.A.S; Clariana Carreño, gerente nacional de Porvenir, y Miguel Largacha Martínez, presidente de Porvenir.

Sociales

Primera semana de la moda en Pereira y Bucaramanga En días pasados se llevó a cabo la primera Feria de la Moda y Glamour, en Pereira, organizada y producida por Parque Arboleda Centro Comercial, y en Bucaramanga, por Parque Caracolí Centro Comercial. El evento, que contó con la participación de la reconocida modelo y presentadora Julieta Piñeres, logró reunir a importantes íconos de la moda del país y reconocidas marcas, quienes brindaron charlas, conversatorios y exclusivos desfiles llenos de innovación en materia de moda para todos los visitantes de los centros comerciales.

En la foto, de izquierda a derecha: Margarita Salazar, jefa de marketing de Parque Arboleda; Edwin Laverde; Julieta Piñeres y Catalina Gómez, jefa de marketing de Parque Arauco

Winner Group presentó la nueva imagen del Casino Hollywood Bulevar En días pasados, la empresa presentó la nueva cara del Casino Hollywood Bulevar, la cual requirió de una inversión superior a los 3,5 millones de dólares. El área total del casino es de 1.700 m² y tiene una capacidad para 1.600 personas. Este centro de entretenimiento tiene una nueva sala VIP con mesas de Black Jack, Punto y Banca, Ruleta y un poker room VIP, con cinco mesas de poker; 230 máquinas pagamonedas; 20 mesas de juegos de Ruleta, Poker, Black Jack, Punto y Banca entre otras atracciones.

En la foto, de izquierda a derecha: Jorge Santos, table games product de Winner Group; Hernán Pablo López, actor; José Luis Espinosa, director comercial de Winner Group, y Pablo Escola, actor y presentador.

Empresarios conocieron innovadoras estrategias de experiencia de cliente Durante la conferencia “Cómo diseñar la estrategia de experiencia de cliente”, que se desarrolló en Bogotá y que contó con la presencia de especialistas en experiencia de cliente de la multinacional española Unísono, empresas del sector seguros, financiero, servicios y telecomunicaciones, entre otros, se conocieron los resultados de negocio que se obtienen tras diseñar e implementar una estrategia de experiencia de cliente multicanal, y el paso a paso para que las interacciones de consumidores con las marcas sean realmente diferenciales.

En la foto, de izquierda a derecha: Antonio Díaz, director de Innovación, Planificación Estratégica y Consultoría de Unísono; Iván Rubio, gerente general de Unísono en Colombia, y Alex Esclamado, vicepresidente regional de desarrollo de negocio en América de Unísono.

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Piezas

Sudor

destacadas

Agencia:

leo Burnett

Causal de accidentes

Cliente:

Special olympicS

Agencia:

País:

Sarafan aDvertiSing

colomBia En el marco del Festival de la Creatividad Colombiana El Dorado 2014, celebrado el pasado mes de septiembre, esta pieza llamada ‘Sudor’ ganó el premio de oro en la categoría Young Golds. En esta se alude al hecho de que todo cuerpo humano suda sin importar el frente de lucha o competencia en la que participe; es un rasgo compartido por la especie.

Cliente:

aDv tuck País:

ruSia Gracias a esta campaña publicitaria sabemos cómo hacer para provocar más de 500 accidentes de tráfico en una sola ciudad: una imagen de unos senos en la parte lateral de los vehículos. La distracción fue la causante de una serie de accidentes en Moscú gracias a la publicidad outdoor móvil de ADV tuck. Los dueños de los autos accidentados que no cuenten con un seguro, tendrán una compensación por los daños causados, según afirmó la agencia de publicidad Sarafan Advertising.

Agua en botella Éxito

Agencia:

Sancho BBDo Cliente:

almaceneS Éxito País:

colomBia Por medio de la promoción de una botella de agua de Almacenes Éxito poco común, ya que contiene cerca de siete capas que evitan que el agua se contamine de los demás elementos de la refrigeradora, la agencia Sancho BBDO se ha llevado una serie de premios en distintos festivales de publicidad, entre ellos los FIAP 2014 (Festival Iberoamericano de la Publicidad) en donde ganó el Sol de Oro en la categoría gráfica de bebidas no alcohólicas.

Piezas

susana y Elvira venden todo Agencia:

SíStole

destacadas

“if it hAS A hAir, i will groom it”

Cliente:

viSa País:

colomBia

Ángulos

Para demostrar que la compra en Internet es un proceso sencillo y además seguro, Visa realizó una campaña en tiempo real en el final de la segunda temporada de la serie web ‘Susana y Elvira’, logrando un incremento del de 4,8% en el indicador de compras on-line. Además, obtuvo el Gran Premio en la categoría Cyber en el Festival de la Creatividad Colombiana El Dorado 2014.

El video ganador se puede ver en: goo.gl/o8Kqf2

Agencia:

BBDo Cliente: Agencia:

almap BBDo Cliente:

volkSwagen País:

BraSil

‘Ángulos’ fue el título con el que esta agencia brasileña ganó el gran Sol de Iberoamérica Gráfica en la 45.a edición de los premios FIAP 2014, con el producto Area View. Además, fue reconocida como la agencia del año.

the art of Shaving País:

eStaDoS uniDoS “If it has a hair, I will groom it” es el eslogan con el que la marca The Art of Shaving promovió su nueva línea de productos, dirigida al público masculino, para el cuidado y afeitado del vello corporal.

Nueva alternativa para

los ejecutivos El pasado 12 de noviembre, la cadena chilena Atton llegó a Colombia con su primer hotel, Bogotá Atton 100. Con una inversión de más de 9 millones de dólares, este hotel, pensado para viajeros de negocios, cuenta con 64 habitaciones, dos salas de juntas, bar, restaurante, spa y gimnasio.

iPhone 6 llegó a Colombia

Lanzamientos

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Nautica

debuta con tecnología dual Por primera vez, Nautica incorpora la tecnología dual en sus relojes con el nuevo BFD 101 Ana-Digi; reloj deportivo que combina movimientos análogos y digitales con múltiples funcionalidades como hora, fecha, cronógrafo con memoria de 42 vueltas, tres temporizadores de conteo y dos alarmas; además es resistente al agua, hasta 100 m, y trae luz nocturna luminiscente.

El pasado 3 de octubre fue la fecha oficial del lanzamiento del último celular de Apple, pero en Colombia, los amantes de la manzana debieron esperar hasta el 14 de noviembre para adquirir el iPhone 6. Este dispositivo arribó al mercado nacional en dos versiones: 4,7 y 5,5 pulgadas, y con 16, 64 y 128 GB de capacidad. Los operadores Tigo, Movistar y Claro, a pesar de la eliminación de la cláusula de permanencia, cuentan con algunas estrategias de crédito para su financiamiento.

Lanzamientos

El juguete inteligente

Como valor agregado, combina el juego físico con el mundo digital, pues mientras los niños manejan la aplicación, el Furby Boom reacciona gracias a una función interactiva que logra monitorear los estados de ánimo del muñeco como la felicidad, el hambre o la limpieza.

Con diferentes estilos de ondas, rayas, colores fuertes y diseños en zigzag, el juguete está disponible en el mercado con un precio de, aproximadamente, $250.000.

tienda en Colombia

El famoso juguete Furby llega con un adicional digital a Colombia: una aplicación gratuita para dispositivos móviles que permite personalizar, interactuar y cuidar del pequeño juguete peludo.

LINE abre su primera

Furby Boom

El Centro Comercial Santafé será el escenario de la primera tienda en Latinoamérica de la aplicación de llamadas y mensajes gratuitos LINE. A partir del 15 de noviembre hasta el 11 de enero, los usuarios encontrarán a los personajes Brown, Cony y Sally en forma de peluches, almohadas, pocillos o esferos, con un costo de $3.000 en adelante.

Tres smartphones para cerrar el año Para finales de este año, Lenovo lanzó un portafolio de smartphones de gama media: Lenovo S850, con una pantalla de 5 pulgadas y un procesador de 4 núcleos; Lenovo S660, con 4,7 pulgadas de pantalla y caracterizado por la larga duración de su batería de casi un día, y Lenovo A526, con una pantalla de 4,5 pulgadas y uno de los más económicos en el mercado. Disponibles en almacenes Alkosto, Falabella y Éxito.

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NOTI

MARKETING TeradaTa universiTy neTwork

ayuda a mejorar las habilidades en análisis de marketing Por medio del portal web de Teradata University Network, profesores y estudiantes pueden acceder a planes de estudios sobre docenas de temas de marketing y utilizar soluciones líderes en la industria de marketing integrado en la nube de Teradata, incluyendo: Administración de Recursos de Marketing, Administración de Campañas, Mensajería Digital, entre otras.

Los profesores interesados en integrar analíticos de marketing de Teradata en sus clases pueden visitar el sitio de Teradata University Network.

Fisher-Price anuncia colaboración global con Shakira y su nueva campaña

“mejor comienzo posible”

En una asociación global centrada en el desarrollo infantil temprano, Fisher-Price anuncia su colaboración con la madre, estrella mundial, filántropa y cantante, Shakira, y la Fundación Pies Descalzos para crear una serie web para mamás y desarrollar conjuntamente una nueva línea de productos de juguetes.

En la serie web de 12 episodios, Shakira comparte sus propias experiencias en la crianza de su hijo, Milan, y su firme convicción de que nunca es muy temprano para fomentar el potencial de su hijo, por medio de actividades como cantar, hablar, leer y jugar.

Notimarketing

Páginas verdes lanza su segunda edición en Colombia

Las Páginas Verdes lanzó su segunda edición en Colombia. A partir del mes de noviembre, el público ha podido encontrar el único directorio que recopila las principales empresas que aportan al medio ambiente.

Actualmente, en Colombia se distribuyen 75.000 directorios cada año por medio de las tiendas Juan Valdez, Carulla, WOK, Aviatur, Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, Grupo Bolívar Davivienda y las principales universidades del país, entre otras organizaciones comprometidas con el planeta y el medio ambiente.

ChevroleT sail

llega al millón de unidades vendidas en el mundo El vehículo mediano más vendido en Colombia, Chile, Ecuador, Perú y China está de celebración, pues llegó al millón de unidades vendidas en el mundo. Este sedán ha sorprendido por la amplitud de sus espacios interiores, la tecnología en su motor con eficiente consumo de combustible y su diseño.

El Sail es producido en el país y desde su lanzamiento en julio de 2012 se consolidó como un vehículo de especial interés para las familias colombianas, hasta convertirse en el vehículo más vendido. Vale la pena destacar que Colombia es el país más importante para el mercado del Chevrolet Sail en Suramérica, lo cual se ve representado en las $39.111 unidades comercializadas hasta septiembre de 2014.

Olímpica lanza la campaña

“Mar adentro” y presenta el libro

“Pez león”

de Jorge Rausch Olímpica S. A. lanza la campaña “Mar Adentro” para consumir pescado de mar, en alianza con Acceso Oferta Local y el chef colombiano Jorge Rausch.

La compañía de retail busca que los colombianos conozcan más los atributos y propiedades del pescado de mar y, por ende, incremente su consumo en el país; al tiempo que apoya en forma decidida todo un contexto social de las comunidades pesqueras colombianas.

80 Las compras on-line se toman las regiones de Colombia Un estudio realizado por www.linio.com.co muestra que los colombianos han incrementado su confianza en las compras on-line y que el método de pago favorito es contraentrega. Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla fueron las ciudades elegidas para este análisis, el cual busca identificar cómo se comporta el mercado de comercio electrónico en diferentes regiones del país.

Así compran los bogotanos. La tecnología lidera el consumo con el 48% de los hombres, mientras que las mujeres se inclinan por las compras para el hogar, la salud y la belleza, con un 30%.

Así compran los paisas. 67% de los hombres compra productos para el cuidado de la piel, mientras que el 33% de las ventas en esta categoría las realizan las mujeres. Así mismo, aunque las mujeres siguen siendo el género que más fajas compra (74%), el porcentaje de hombres ya llega al 26%.

Así compran los caleños. Los hombres se enfocan en audio (12%), celulares (6%), artículos para la habitación (5%), productos para el cuidado del cabello (4%) y televisores (4%); este último tuvo un incremento especial en la temporada de la fiesta mundialista. Por su parte, las mujeres adquieren productos para el cuidado del cabello (13%) y de la piel (6%), luego figuran los artículos para la habitación (7%), electrodomésticos (4%) y productos para bebés (3%).

Así compran los barranquilleros. Tecnología es la categoría con mayor número de artículos vendidos, pues suma el 50%; el segundo lugar lo comparten la categoría de moda, con un 10%, y la categoría de salud y belleza, con otro 10%. Entre los productos más comprados en esta región se encuentran televisores (11%), relojes (9%), celulares (8%) y cuidado corporal (5%). Por género, el 45% de las compras lo realizan hombres y el 55%, mujeres.

Page exeCuTive abre sus puertas en el mercado colombiano PageGroup, firma que incursionó en el mercado colombiano desde hace más de tres años con su unidad de negocio Michael Page, consolida su presencia en el país con el desembarco de su marca Page Executive, una unidad especializada en la búsqueda y selección de posiciones para la alta dirección.

Esta unidad emplea técnicas de selección que detectan los mejores perfiles para sus posiciones más estratégicas, ya sea para realizar proyectos determinados, desarrollar un start up, dirigir la compañía o enfrentar un desafío específico.

Notimarketing Tenderos colombianos revelan su top of mind de las marcas nacionales Un estudio elaborado por Fenalco, Planeta Producciones y Amigo Tendero revela que algunas de las marcas, en cada uno de sus segmentos, más recordadas por los tenderos colombianos son: Arroz Diana, pastas Doria, Zenú, café Águila Roja, pan Bimbo, caldo Maggi, salsa Fruco, leche Alquería, Coca-Cola, Poker, Mustang, Colombina, Noel, Alpina, Frutiño, Ariel, Clorox, Colgate, Bon Bril, Familia y Claro.

La encuesta que se realizó en Bogotá, Cali y Medellín también mostró que 55% de los tenderos son mujeres y que el 48% terminó la secundaria. En cuanto al número de afiliados al sistema de seguridad social, las cifras indican que por lo menos 88% de los tenderos del país se encuentra inscrito, 41% está afiliado al Sisbén, 36% al POS, 12% no se ha afiliado o simplemente dejó de pagar sus obligaciones y un 11% cuenta con salud prepagada.

Para ver los resultados completos de la encuesta.

Claro, primer lugar en el top of mind y top of heart de los colombianos

En las categorías de “Empresas de Telecomunicaciones” y “Telefonía Móvil”, Claro es la marca más reconocida y más cercana a los colombianos, según el Top of Mind y Top of Heart del más reciente ranking 100 Marcas Gerente.

Esta clasificación es un instrumento de referencia que permite evaluar el nivel de recordación y la conexión emocional que tiene un cliente con una marca de producto o servicio.

EMPRESAS DE TELECOMUNICACIONES TOP OF MIND N°

Categoría

TOP OF HEART %

Categoría

%

1

Claro

35,81%

Claro

30,96%

2

Movistar

21,82%

Movistar

14,71% 11,86%

3

DireCtv

8,69%

DireCtv

4

une

7,31%

une

9,92%

5

tigo

6,94%

tigo

4,70%

TELEFONÍA MÓVIL TOP OF MIND N° 1

Categoría Claro

TOP OF HEART %

49,35%

Categoría Claro

% 46,03%

2

Movistar

15,50%

Movistar

18,81%

3

tigo

14,76%

tigo

16,82%

4

CoMCel

7,38%

virgin Mobile

4,07%

Llega a Cartagena

besT wesTern Plus,

la cadena hotelera más grande del mundo Air Port Plaza llega a Cartagena como el primer People Center del país, un proyecto mixto que ofrece tres servicios en un solo lugar (hotel, centro comercial y oficinas), para conectar a la gente y satisfacer sus necesidades.

Este proyecto estará ubicado frente al Aeropuerto Internacional Rafael Núñez, a 200 m del nuevo malecón y del anillo vial, a diez minutos del Centro Histórico.

El proyecto contará con seis pisos del hotel Best Western Plus, una torre empresarial también de seis pisos, para oficinas de hasta 660 m2, y un centro comercial de tres pisos, con 68 locales exclusivos para comercio y 16 locales en la plazoleta de comidas. El edificio múltiple tendrá amplios espacios de parqueadero y generará una gran sinergia operacional entre las tres unidades de negocios que lo componen.

ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Asomercadeo............................................................. Portada Caja de Compensación Familiar Cafam ...................................... Contraportada y Págs. 32, 33 Copy Eventos S.A.S. ....................................................Pág. 21 Diario La República..............................................Págs. 63, 65 Dolmen................................................................Págs. 52, 53 Industria Americana de Colchones .......................Págs. 58, 59 International House ....................................................Pág. 37 Intuitiva ......................................................................Pág. 39 Kiero International Group S.A.S. ........................Págs. 17 a 19 Marketmedios Comunicaciones .......... Contraportada Interior OTE S.A.S. ...................................................................Pág. 11 LosNegociantes.com ............................................ Págs. 56,57 Politécnico Grancolombiano .......................................Pág. 27 Reforestación y Parques S.A. - Salitre Mágico .............Pág. 13 RRAL Publicidad .........................................................Pág. 51 Servientrega ..................................................Portada Interior Spa La Casa del Agua .................................................Pág. 15 Textiles Lafayette S.A.S. ..............................................Pág. 31 The Line Group S.A.S. ...................................................Pág. 9 UNE EPM Telecomunicaciones S.A. .............................Pág. 45 Xpandia Agencia Digital .............................................Pág. 43