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Editorial
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Los últimos hijos de la
H
televisi n
ombre, ¿cómo así que quitaste la televisión por cable? – – Sí. La verdad es que poco y nada prendo el televisor. Los partidos de fútbol los veo por Internet, pues compré la aplicación de Win Sports; las películas y series las veo por Netflix, y History, NatGeo y Discovery, en YouTube. Esta corta pero contundente charla con uno de mis mejores amigos motivó una reflexión sobre la evolución que está presentando la televisión como medio masivo. Hace más o menos 60 años, la televisión llegó a los hogares colombianos y desde entonces se convirtió en el medio masivo de comunicación por excelencia, relegando a segundos lugares a los medios escritos y a la radio. La televisión adoptó a tres generaciones y la mayoría de las personas que nacimos hace más de 15 años crecimos con un televisor cerca de nosotros. Nuestra identidad nacional se forjó de la mano de novelas y logros deportivos que se emitían a través de ella. Sin embargo, parece estar llegando a su final. Las nuevas generaciones no necesitan de la caja mágica, pues las tabletas, los smartphones, los portátiles, YouTube, Netflix las han hecho migrar a Internet para ver sus programas favoritos. La alerta está prendida y programadoras y canales están advertidos, si no evolucionan más temprano que tarde desaparecerán. Quien crea que es una exageración mire lo que pasó con el mercado discográfico. Y es que las cualidades de Internet son mucho más llamativas; por ejemplo, usted puede ver la
Comunicador Social y Magíster en Historia Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com
serie completa de manera seguida o saltarse capítulos o escoger el horario que mejor se adapte a su ritmo de vida. Puede repetir el pedazo que no entendió, hacer comentarios, recomendar la serie en sus redes y hasta escoger el final que más le agrada y, por supuesto, escoger en medio de una oferta casi inagotable que tiene la Red. Otro ejemplo claro de esta evolución son las películas para adultos, las productoras ya solo trabajan para los portales, las películas para televisión y cine son manías del pasado. Las señales son claras, cada vez es más común ver cortos en YouTube de 10 minutos realizados en escenarios naturales y con smart phones. Incluso series famosas como Mordern Family ya se atrevieron a grabar uno de sus capítulos únicamente con un iPhone. Poco a poco los grandes canales empiezan a darse cuenta del alcance masivo del video en Internet. Un video en YouTube puede ser abierto millones de veces en cientos de países y, mejor aún, se puede saber con exactitud cuántas veces fue visto, quiénes lo vieron y qué impacto tuvo. ¿Cómo podrá competir con eso la televisión tradicional? A las nuevas generaciones les importa cada vez menos la televisión, pues ellas están creciendo de la mano de Internet. Cuando nosotros ya seamos abuelos contaremos historias de cómo crecimos viendo televisión, mientras los nietos nos grabarán con sus dispositivos y subirán los videos en los canales de sus redes sociales para complacer a su propia audiencia.
Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente (E) Diego Barrero Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Redacción Diego Forero, Stefany Cáceres, Daniel Vargas, Daniela Medellín, Marta Bernal, Ricardo Gaitán, Amado Hernández, Camilo Pérez. Corrección de Estilo Wilber Casallas Fotografías de contenido Orlando Oviedo, ©2015 Shutterstock Contactos Efectivos de Negocio CEN - IPE Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Regionales: Bogotá, Medellín, Cali, Bucaramanga, Central y Eje Cafetero Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente Comercial Costa Caribe David Barros david.barros@legis.com.co Gerente de Mercadeo, Circulación y Suscripciones Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co Director de Operaciones Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 No. 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur No. 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 No. 67-60 PBX (5) 369 62 00 Bucaramanga Calle 36 No. 13-55 PBX (7) 630 02 73 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 No. 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño y Diagramación Corine Estefanía Díaz Mesa Carlos Villalobos Portada Nelson Díaz Planner de Producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de Materiales José Ernesto Roa, Fabián Ortiz Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Código postal 111071 De venta en almacenes de cadena y principales papelerías del país Preprensa e Impresión LEGIS S.A.
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Las marcas de
tecnología
se ganaron el corazón del mundo
Contenido 10
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Cuando de escoger una pauta se trata
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El fútbol colombiano, de la gaseosa a la cerveza
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Centro Mayor, un lugar de grandes emociones
77 78 80 82
El producto es mucho más que una buena idea Espacios que marcan tendencia El despertar y ocaso de un producto El valor agregado, una inversión a largo plazo Barreras del comercio electrónico en Colombia ¿Cómo superarlas?
La investigación de mercados en la era digital Consultoría en marketing, una estrategia en crecimiento CRM: Clientes rentables y mejores ¿Tiene un evento de Marketing? ¡Bogotá le tiene la solución! Análisis del Decreto 886 sobre protección de bases de datos Pubblica gana 16 premios en un año Reporte global de popularidad de color automotriz y futuras tendencias
Innovar: el secreto del éxito El marketing es cuestión de motivación Reporte de movilidad de Ericsson: el 90% de personas tendrá un teléfono móvil en 2020 Eventos Piezas destacadas Notimarketing Índice de anunciantes
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Las marcas de tecnología se ganaron el corazón del mundo
Por: Ricardo Gaitan Analista de marca ricardogaitan20@hotmail.com
¿Por qué las marcas de tecnología han tomado lugares de privilegio? Lo interesante no solo es su posición en los primeros lugares del ranking, sino el cariño y pertenencia que han ganado alrededor del mundo.
Mercadeo
A
pple, Google, Facebook, Microsoft, Samsung, Amazon, entre otras marcas, están ubicadas entre las 25 más valiosas del mundo. Así lo demuestran estudios realizados por publicaciones como la revista Forbes, que cada año publica listas que despiertan interés en el ámbito empresarial, o por consultoras en investigación de mercadeo como la estadounidense Millward Brown y la consultora británica Interbrand del Grupo Omnicom. Estas marcas relativamente jóvenes llegaron para quedarse, porque descubrieron necesidades que estaban ocultas en lo más íntimo de los consumidores y, aprovechando los avances tecnológicos, crearon innumerables aplicaciones para evidenciarlas y satisfacerlas. Todos los días aparecen equipos y aplicaciones que abarcan desde lo más simple, pasando por lo entretenido, hasta llegar a lo realmente útil y sofisticado. Cuando las empresas de telefonía celular comenzaron a implementar funciones adicionales a la de comunicación de voz, convirtieron los equipos móviles en herramientas para acceder al correo electrónico, reproducir medios digitales y sustituir a las cámaras digitales compactas. Como Internet ya operaba, se dedicaron a innovar y así descubrieron un número de necesidades dormidas que se volvieron indispensables con el paso de los días.
fono, diferente de los dispositivos con teclado o full touch con pantalla táctil que permitía a los usuarios interactuar con la interfaz. El iPhone es el primer smartphone de nueva generación que proporciona un sistema operativo sencillo que cualquier persona puede manejar con facilidad. Este dispositivo también logró un hito en ventas gracias a las ventajas funcionales que ofrecía, lo que se tradujo en cariño y pertenencia por par-
Apple: cariño y pertenencia El iPhone 1st. Generation de Apple salió al mercado en junio de 2007 y representó una gran revolución y el comienzo de una nueva generación de teléfonos móviles inteligentes. El iPhone de Apple proporcionó la primera experiencia completamente táctil a la hora de manipular un telé-
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Foto: TonyV311
Foto: Pan Xunbin / Shutterstock.com
te de los consumidores. De hecho, la expectación de sus seguidores creció con cada nuevo lanzamiento al punto de conseguir superar los récords de ventas en los años siguientes. Para Forbes, Apple tiene un valor de USD 124.200 millones, casi el doble que cualquier otra marca incluida en la lista. El estudio se basó en los datos que arrojó la venta de 39.3 millones de iPhone, 12.5 millones de iPad y 5.5 millones de computadoras Mac en el tercer trimestre de 2014. Un episodio que demostró el poder de Apple como fabricante de teléfonos inteligentes se dio cuando Microsoft decidió incursionar en el sector de la telefonía móvil, al comprar Nokia y patrocinar la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), con el claro propósito de que los jugadores y los aficionados usaran la tableta Surface para capturar imágenes durante los partidos. Sin embargo, la preferencia de la marca de Steve Jobs quedó demostrada cuando los comentaristas deportivos y hasta los propios jugadores llamaron al producto en directo: "iPhone".
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La coreana Samsung, eterna rival de Apple
El éxito de Facebook no proviene
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de una idea exclusiva, pues el concepto de redes sociales ya existía cuando Mark Zuckerberg le dio vida en 2002. Tampoco se debe al software que utilizó; de hecho, hay aplicaciones gratuitas para hacerlo de forma muy sencilla. Su éxito radica en el giro que dio a la aplicación para evidenciar necesidades de comunicación que la comunidad universitaria necesitaba en ese momento. Diferenciación, segmentación y posicionamiento son las variables de marketing tterstock.c
Google es un buen ejemplo de gestión de una marca. El buscador digital más eficiente del mundo logró consolidarse como un hito en la historia, debido a la cantidad de información or-
El secreto del éxito de Facebook
mua / Shu
Si no lo sabe, pregúntele a Mr. Google
denada que cada segundo suministra a millones de personas en cualquier parte del mundo. La creatividad del diseño y la incorporación de sistemas funcionales para sus consumidores hacen que Google sea la primera página de Internet que se abre en la mayoría de ordenadores, además de posicionar su nombre de marca en la categoría. Mr. Google, que todo lo sabe, ha logrado ubicarse en el ranking de preferencias como el mejor buscador frente a los demás.
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Como el boom de los smartphones es imparable, Samsung ha sabido sacar provecho de esta situación por medio de modelos para todos los estratos socioeconómicos; los ofrece de gama alta, media y popular en distintos tamaños y características. Esta filosofía le ha creado una imagen muy favorable entre los diferentes usuarios. Por otro lado, Samsung no solo fabrica teléfonos, sino también produce televisores y un buen número de electrodomésticos, lo que permite insertar piezas propias en los equipos móviles. Esto es una ventaja significativa en cuanto a calidad se refiere, pero encarece el proceso de producción ya que fabricar todas las piezas requiere una mayor inversión en las fábricas. Samsung y Apple controlan gran parte del mercado de los teléfonos inteligentes, pero Apple es muy hábil para rentabilizar las ventas de sus smartphones, por lo que a pesar de vender menos dispositivos saca más beneficio que la compañía coreana.
que Facebook logró mezclar magistralmente en un producto innovador y valioso para sus usuarios, sin necesidad de depender tanto de las acciones de publicidad. En la actualidad, el número de personas que utilizan esta red en el mundo llega a 2.200 millones. En Colombia son 22 millones, de los cuales el 60% consulta diariamente la página. “No pienso en mí como un hombre de negocios, pienso que una de las cosas increíbles de Internet es que crea algo bueno, es decir, un servicio valioso para la gente, entonces tú mismo puedes llegar a reconocer una porción de ese valor. Si alguien hace algo valioso, es suficiente para construir un buen negocio (…) cada día intentamos llegar y crear el mejor producto para la gente”, afirma Mark Zuckerberg. Actualmente, las marcas buscan crear y mejorar sus productos o servicios pensando antes que nada en lograr la preferencia de los consumidores. Walt Disney dijo alguna vez: “No hago películas para hacer dinero; hago dinero para hacer películas”. Es la filosofía que muchas de las marcas de tecnología han adoptado para ganarse el corazón de todos y estar entre las más valiosas del mundo.
LA MARCA SU ACTIVO MÁS VALIOSO
La marca es una responsabilidad de todos al interior de la organización
Mercadeo, ventas, talento humano, innovación y desarrollo, y la propia gerencia general de la compañía, tienen la obligación de transformarse en constructores de marca encontrando oportunidades para incrementar su valor.
MENOS PALABRAS MÁS ACCIONES
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Plaza Mayor - Medellín Abril 23 y 24 de 2015
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Cuando de
escoger una pauta se trata
Posicionamiento de marca, lanzamiento de un producto, mejorar percepciones o generar demandas y ventas son las posibles razones por las que una empresa decide pautar. Conozca los recursos que le pueden ser Ăştiles si busca una pauta como independiente.
Por: Camila VĂŠlez @Cami_VelezP
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¿
Cómo posicionar una marca, lanzar un producto, mejorar percepciones o generar demandas y ventas? La respuesta se encuentra dentro de una de las 4P del marketing tradicional (Producto, Precio, Promoción y Punto de venta): la publicidad. Ubicada dentro de la promoción, esta herramienta de comunicación facilita a los empresarios difundir un mensaje durante un periodo de tiempo exacto. Una pauta publicitaria permite a los anunciantes la difusión masiva de un producto o de su marca a través de los medios de comunicación (radio, televisión, prensa o digital). La mayoría de las veces esta labor la realiza una agencia de medios, que asesora y acompaña durante todo el proceso. Aunque esta opción es la más escogida y costosa, existen otras maneras de llevar a cabo una pauta. Revista M2M le presenta los cuatro pasos claves para que lo intente usted mismo.
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Creación de una estrategia previa de comunicación
Pautar en medios no solo requiere de ganas y dinero, una estrategia previa de comunicación es el primer paso para el logro de resultados. Esta se establece como una cadena que articula diversos factores tales como: qué decir, a quién decirlo, cuándo, dónde, de qué manera y para qué. Las respuestas a estos interrogantes permitirán definir un objetivo y encaminar el mensaje de la pauta. ¿Pautar para posicionamiento de marca o para el lanzamiento de un producto?, ¿para mejorar percepciones o para generar demandas o ventas? Aquí se trata de definir obje-
tivos no solo de la pauta, sino también de la marca propia, pues de esta manera se podrá comunicar algo impactante. Definirse como marca debe ser la base de todo proceso comunicativo. El ‘para qué’ está ligado al público y al medio. Por eso se requiere un estudio detallado de los consumidores para saber cuál es el mercado a incursionar, cómo hablarle, qué consume, cuáles son sus gustos y necesidades. Mientras más detalles se relacionen y se tengan en cuenta, más contundente y exitosa será la comunicación.
“El éxito está en la preproducción y la investigación que haya detrás del diseño de la pieza como tal, además de la claridad que se debe tener sobre el mercado al que queremos comunicar”, Jorge Andrés Rincón, director de mercadeo de Sepa Publicidad S.A.S.
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Selección del medio
El público y los objetivos darán luz sobre el medio de comunicación más indicado para comunicar la marca. Entonces, primero haga una lista de características, presupuestos, opciones y tarifas de los diferentes medios (televisión, radio, prensa y digital). Invertir requiere que conozca con claridad su situación económica. De su disponibilidad de capital de inversión dependerá no solo el medio en el que figurará su pauta, sino el mix de medios al que podría apostar para generar un mayor impacto. ¿Invertiría todo su dinero al medio que considera más efectivo?, o, al contrario, ¿apostaría parte de su capital a un medio masivo y el resto a medios de apoyo? Para Ana María Arciniegas, gerente general del medio digital Pulzo.com, a pesar de que los medios tradicionales no dejan de tener un impacto importante en la sociedad, los medios digitales llegaron a arrasar con todas las prácticas y actividades realizadas diariamente en la mayoría de las culturas: “El medio digital debe pensarse no como una parte pequeña de un mix de medios o al que le invierto cuando me sobre platica. Un anunciante interesado en pauta digital que
persigue distintos objetivos, llegará seguramente a comunicarse con una audiencia muy específica, gracias a la diversidad que encuentra en la Web y sobre todo a la conexión cada vez mayor de la gente a la Internet". Lo conveniente será entonces tener una lista de presupuestos según los medios pensados; dentro de tanta variedad de opciones de cada medio, su investigación de comunicación, mercado y presupuestos le ayudará a escoger el que más se adapte a sus necesidades tanto económicas como de interés de negocio. En este punto, tenga en cuenta que las tarifas dentro de cualquier medio
Nota de interés Asegúrese de que la publicidad propuesta esté acorde con las características del producto, pues en el momento de adquirirlo, el cliente se enfocará en las que resalta la publicidad. TK Kurikawa / Shutterstock.com
dependerán de las temporadas, espacios, regiones, frecuencias, tiempos y demás factores externos. Para Giovanni Suárez, director de cuentas de la central de medios Havas Media Group, lo más importante a la hora de seleccionar el medio para pautar es, en primer lugar, el sitio en donde se encuentra el público objetivo, y como segundo factor, la relación costo/ beneficio: “Cuánto voy a pagar versus cuánto voy a recibir. La adecuada relación costo/beneficio es lo que debería primar en la búsqueda y en la selección de un medio y de un soporte, no solamente mirar los factores aislados o el porcentaje de alcance que voy a tener en mi pauta, y tampoco mirar de manera independiente los costos; siempre hay que estar relacionando las dos variables para saber si el costo/beneficio que voy a pagar es proporcional a lo que voy a estar recibiendo”.
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Pieza visual
Ahora bien, recuerde que una publicidad efectiva no dependerá únicamente del capital invertido, sino de la calidad e integración de todos los elementos de la composición
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de la pieza publicitaria, para que cause el mayor impacto posible. Para Jorge Andrés Rincón, director de mercadeo de Sepa Publicidad S.A.S, la pieza publicitaria debe conectarse con el cerebro emocional y reptil del mercado objetivo, para venderle al cerebro y no a las personas, pues: “Una vez que el interesado en pautar tenga claro para dónde va, es prudente recordarle que según Jurgen Klaric, ‘el 85% del proceso de decisión de todo en su vida es subconsciente o inconsciente’”. Para no causar ningún tipo de confusión y desinterés en el público, se recomienda que el lenguaje del mensaje publicitario sea sencillo, corto y preciso, que facilite la recepción y entendimiento por parte del público. Si la idea es promocionar un producto, la publicidad debe resaltar sus características, beneficios y funciones, de modo que influencie al consumidor para que lo adquiera. Una buena estrategia sería destacar sus características diferenciadoras, que lo hacen único, para que el cliente lo prefiera sobre los de la competencia. Jorge Rincón reitera que la estrategia previa de comunicación es primordial hasta en el momento de pensar en
la pieza publicitaria, pues afirma que “una investigación de mercadeo y un análisis de insights (visión interna) donde se muestre claramente cómo conectar las emociones del mercado objetivo, aclara un plan de acción efectivo. Los colores, las formas, la composición, todo será ajustado según los resultados de dicho análisis”.
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Medición de la efectividad
Sea cual sea la técnica que se utilice para medir la efectividad de la publicidad en función de los objetivos planeados, los resultados de una pauta efectiva deben apuntar a que la inversión se refleje en
beneficios tanto económicos como de reconocimiento dentro del mercado. Esta medición dependerá del medio de comunicación que se empleó, debido a la singularidad de herramientas y procedimientos que cada uno posee. Se podría pensar que la medición de las ventas luego de pautar en algún medio es sencilla, pues se calcularían a través de las ventas día a día o mes a mes. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las ventas dependen de la integración de las 4P del marketing; si bien la publicidad representa una parte importante, también lo hacen el precio, el producto y demás componentes comerciales; por lo que resulta más complejo el proceso. La búsqueda de una agencia de medios o de una empresa de investigación de mercados ayudaría a que la medición de la efectividad de la pauta no solo sea más sencilla, sino también más exacta. Para Giovanni Suárez, esto será más fácil si el cliente suministra la mayor información a la central de medios, pues “en la medida en que los clientes nos comparten información, podemos empezar a hacer cruces contra ventas nacionales, por región o departamento, para poder determinar en qué zonas la publicidad está generando o teniendo una mayor relevancia”. Cuando se trata de medir el posicionamiento, Giovanni Suárez resalta
Nota de interés “Los colombianos entre 15 y 55 años están conectados todos los días a Internet en promedio 2,6 horas solamente en computadores, sin contar celulares ni tabletas”, Ana María Arciniegas, gerente general de Pulzo.com.
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Los expertos habLan ¿Qué consejos le daría a una marca para su plan de inversión publicitaria? • paola aldaz,
gerente de mercadeo de Coca-Cola Colombia Hay muchos aspectos a tener en cuenta: es importante tener claridad de dónde se quiere posicionar la marca en los próximos tres años. Para eso hay que entender cuál es la estrategia de marca-negocio, cuál es el espacio motivacional que quiere aprovechar y cuál es la audiencia a la que quiere dirigir su consumo y construcción de equity.
• hernando Quiñones, la existencia de diferentes indicadores que: “Permiten tener un evolutivo y construir tendencias, para saber si la actividad publicitaria está haciendo reaccionar o no a alguno de esos indicadores, y cuál al momento en que la colocó al aire”. Dada esta complejidad de indicadores, herramientas y factores influyentes en la medición de la efectividad de la pauta, una central de medios como Havas Media Group cuenta con todos los elementos necesarios para este último paso; “Nosotros estamos apoyados por un departamento estadístico, en donde realizamos modelos econométricos para poder determinar la elasticidad que tiene la marca a la publicidad y específicamente a qué medio, para saber cuáles son los factores y los medios que están haciendo que haya respuestas publicitarias o no”, afirma Giovanni Suárez. Siempre será importante tener en cuenta que la publicidad no debe ser el único foco para lograr el éxito comercial de su negocio, pues solo la integración de los demás factores será el camino indicado para el logro de todos los objetivos.
gerente de mercadeo de Microsoft Colombia El consejo que le daría sería tener muy claro el objetivo que se está buscando cumplir con esa inversión, los resultados esperados, definir muy bien el consumidor al que se le quiere llegar y, lógicamente, saber con qué presupuesto cuenta. Teniendo claridad de estos cuatro puntos, se debe trabajar de la mano con las agencias de medios y publicidad para construir un plan que cubra estas necesidades y garantice el cumplimiento de los resultados esperados.
• pablo toro,
gerente de mercadeo de americana de Colchones Conocer muy bien las necesidades de los clientes y los canales de ventas, y de acuerdo con estos dos factores hacer un buen mix de medios otorgando los presupuestos adecuados, los cuales son determinados por la competencia y el presupuesto que tenga destinado la marca.
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El producto
es mucho más que
Dilucidar qué estrategia de mercadeo le viene mejor a un producto ya conocido o totalmente innovador es un arte lleno de detalles, los cuales no se deben obviar si se busca el éxito en el mercado. En la siguiente entrevista encuentre algunas claves fundamentales.
S Por: Adriana Garcia @NanaGarciaL
i bien es cierto que una gran idea es fundamental para desarrollar un producto, no lo es todo, ya que la estrategia para llevarlo al mercado es definitiva a fin de evitar que esa inventiva resulte todo un fiasco tan costoso como irreparable para las empresas de bienes y servicios.
La película Todo sucede en Elizabethtown es una comedia dramática que en sus primeros minutos ilustra superficialmente este tipo de situación: unas zapatillas deportivas de gran diseño que no logran los resultados esperados en ventas y provocan la debacle profesional del protagonista de la historia.
Mercadeo
uNA
buEna idEa Zoad Bendeck,* una profesional que ha estado en el terreno desde hace 17 años y quien nos habla sobre lo que funciona en la práctica más allá de la teoría. Revista M2M: ¿Qué tipo de estrategias de mercadeo se aplican para lanzar un producto? Zoad Bendeck: Definir qué estrategias de mercadeo aplican para un producto o servicio no es tan sencillo ni puede limitarse a conceptos o predefiniciones. Su origen etimológico, que viene de la palabra griega strategia¸ que quiere decir arte de dirigir ejércitos, nos indica que, como con cualquier otro arte, no es exacta ni obedece a una única fórmula. M2M: En los mercados actuales, ¿por dónde iniciar a pensar en la estrategia? Z.B.: Por la creatividad e innovación. Ahora bien, las variables a considerar en un lanzamiento de producto son múltiples, algunas controlables como las inherentes a las compañías, y otras incontrolables como el mercado competitivo, los distribuidores, los proveedores, todo esto con sus múltiples implicaciones.
Todas las preguntas sobre este fracaso son válidas en el mundo real: ¿qué se descuidó en el camino? ¿Se pensó en el consumidor? ¿Se dio por sentado el mercado? ¿Pesó más la idea que la estrategia? Si no han visto la película, lo importante es no perderse la siguiente entrevista exclusiva de Revista M2M a
M2M: ¿Cuáles son los aspectos a tener en cuenta y evaluar a la hora de lanzar un producto? Z.B.: Si se trata de controlar la estrategia de mercadeo los aspectos que se deben considerar son la idea, el target,
Las marcas de nicho, en un mundo de mercadeo atomizado, tienen la obligación de crear sus propios canales de distribución que sean de fácil acceso para los consumidores y puedan desarrollarse allí de manera natural.
Zoad Bendeck
el producto, el precio, los canales, la publicidad y promoción.
* Zoad Bendeck es comunicadora social periodista con 17 años de experiencia en la realización de estrategias de comunicación, publicidad, mercadeo y shopper marketing para distintos grupos objetivo de diversas categorías del mercado como bebidas (alcohólicas y no alcohólicas), consumo masivo (snacks), tecnología, automotriz, retail y la industria farmacéutica. Fue directora de cuentas en las agencias de publicidad Ogilvy & Mather, Publicis de Colombia y Sancho BBDO (directora de cuentas Total Work). En la actualidad, es CEO de Hambre, Agencia de Innovación.
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Idea. Es lo primero que se debe contemplar porque da la génesis del lanzamiento. Antes de pensar en los ingredientes, aditivos o diferenciales, la idea debe responder a una necesidad humana. Clave. Si la empresa o el equipo de mercadeo logran penetrar las necesidades de los consumidores, quienes antes de ser consumidores son seres humanos, la idea que se convierta en producto será exitosa. Si es una copia más o no nace en necesidades reales no se necesitan
Quienes no le han apostado a la publicidad y la promoción, han visto cómo sus marcas pierden rápidamente relevancia y pasan desapercibidas en el mar del marketing.
muchos estudios para saber que tiende a desaparecer. Target. Es el factor que determina la estrategia. Clave. Si se conoce el target, sus gustos, afinidades, incluso sus miedos, es posible desarrollar estrategias de alto impacto, productos que respondan a lo inimaginable; y es posible desarrollar estrategias complementarias que lleven a las personas a cambiar sus hábitos, decisiones y creencias. Producto. Se deben tener muy claras sus características organolépticas/ funcionales, su diferencial, eso que lo hace especial, único y lo resalta dentro de la gran masa. Clave. Su enfoque de mercado, su posicionamiento desde la comunicación, las posibilidades de crecimiento y desarrollo en el mercado, el mercado mismo, los canales de distribución, las opciones de penetración de mercados son algunos de los aspectos que deben estudiarse y analizarse para su lanzamiento.
Foto: Radu Bercan / Shutterstock.com
Esto es lo que se debe tener en cuenta para no lanzarse al vacío
Precio. Este factor debe analizarse desde el contexto de la categoría, los promedios de la misma, el valor de nuestro producto y cuánto estaría dispuesto el cliente a pagar. Clave. El ambiente que rodea el lanzamiento puede determinar una estrategia de precio más agresiva que implique sacrificar márgenes a cambio de una penetración de mercado más rápida. Hay quienes validan esta última opción, pero es determinante la posición de liderazgo de la empresa que lo haga. Canales. Son determinados por el target. Los canales pueden ser tan amplios o estrechos como el grupo objetivo. Clave. Si se tiene un producto de índole masivo, eso ya responde la estrategia de canal. Si se tiene un producto de nicho, se tiene que ir a donde este se concentra y abordarlo desde su journey para crear espacios definidos y únicos para él.
Cafam Floresta Av. Cra. 68 No. 90-88
20 Publicidad y Promoción. Puede ser el último aspecto del marketing, pero no por eso es el menos importante, pues es lo que convierte los productos y servicios en marcas que van a trascender. Las marcas que perduran en el tiempo son las que se conectan con el corazón de los consumidores. Clave. La comunicación publicitaria debe hacer todo eso y más. No es suficiente con mensajes bonitos o divertidos, sino que es necesario desarrollar un discurso coherente con todo lo anterior. Quienes le apuestan a esto, han visto resultados positivos y exitosos en los posicionamientos de sus productos. M2M: ¿Es posible concluir que no hay producto sin mercadeo? Z.B.: El mercado ha demostrado que no es posible lograr que un producto o servicio sea exitoso sin que sea mercadeado. Es un concepto global que implica la interacción de cada uno de los aspectos anteriores. Si hay un aspecto descuidado o intencionalmente olvidado, las posibilidades de fracaso son altas. Usted puede tener un gran producto, con un grupo objetivo de-
El marketing es un juego de ajedrez, donde las fichas deben moverse según esté el tablero, jamás es igual. finido, con una estrategia de canales clara y una excelente campaña publicitaria; pero si de manera intencional se deja a un lado el análisis exhaustivo de precios y se lanza al mercado con un precio promedio, es muy posible que el competidor haga un movimiento de precio a la baja y su producto se vea tan afectado que deba hacer los mismos movimientos o en el peor de los casos, tenga que retirarlo de los canales. M2M: ¿En qué cambia el planteamiento de la estrategia si se busca lanzar un producto en nuevos mercados y en qué se altera si se trata de reposicionar en los ya establecidos? Z.B.: No es lo mismo entrar a un mercado totalmente nuevo, inexplora-
do y de cero que entrar a un mercado maduro en el que el objetivo de reposicionamiento sea el foco. Tampoco es más fácil para uno u otro caso, solo son diferentes las variables en juego. Para una empresa que lanza un producto nuevo en un mercado nuevo es necesario una etapa de análisis, estudio de la categoría, del target, estudio de perfiles de producto, de penetración de canales, rutas de trazabilidad del producto y de estabilidad funcional, evaluaciones de conceptos de marca y de comunicación, etc. Requiere de un conocimiento más profundo de todos los aspectos inherentes al marketing. Es necesario controlar al máximo las variables y determinar los márgenes de error, que inevitablemente existirán. Por otro lado, para un producto que requiere ser reposicionado se necesita determinar con claridad dónde estuvo el error, en qué parte de la cadena de mercadeo se rompieron los lazos, en qué momento el producto se desconectó del consumidor o dejó de ser relevante, o si la distribución fue insuficiente o los canales fueron equivocados, etc. Este caso, parte de un previo conocimiento que requiere ser visto con ojos clínicos para encontrar ese reposicionamiento que lo llevará de nuevo al camino correcto.
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Diseño de estrategias síganos en:
22 En cualquiera de los dos casos, es clave mencionar que los grupos de mercadeo necesitan tomar decisiones. Es muy frecuente encontrar empresas que para no tomar decisiones drásticas o con carácter, se van por todo y al final no logran nada. Quieren estar en todo, hablarle a todos, estar en todos los lugares, tener el precio más cómodo, la imagen de marca más tranquila, los productos commodity, y al final no crean espacios propios que permitan un crecimiento exponencial, convirtiéndose en uno más de su categoría. M2M: ¿Qué estrategias se deben aplicar para productos que no tengan ni mercado ni consumidores (estrategia de diversificación concéntrica)? Z.B.: Me gusta mucho una premisa de Steve Jobs: “Puedes preguntarle a los clientes qué es lo que quieren y después intentar dárselo. Para cuando lo tengas construido, ellos querrán algo nuevo”. Apple no hizo su tecnología porque alguien lo mencionó en un focus group, sino que creó una necesidad, dio algo al mundo que transformara la manera de comunicarnos y de relacionarnos. En mi opinión, eso es lo que deben hacer las marcas que no tienen mercado ni consumidores: deben tener una idea tan potente que en sí misma sea poderosa y creadora. ¿Creadora de qué? De mercados, de grupos objetivo, de canales y nuevas ideas. Que sea capaz de generar una transformación en el mercado, en los hábitos de consumo de cualquiera que sea su segmento, del uso mismo. La verdadera innovación es capaz de hacer eso y más.
Check list para… Un análisis de mercado para el producto Defina la segmentación: ¿es medible, accesible y accionable?
Defina su target de acuerdo con las variables demográficas, sicográficas, geográficas y/o conductuales. Determine la necesidad, deseo o hábito que va a crear o a satisfacer. Defina su competencia: quiénes, cuántos, cuáles y por qué. Estudie, estudie y estudie, bien sea de manera interna o con un consultor externo. Penetrar un mercado Defina los canales de distribución a los que va a llegar. Defina las coberturas que está en capacidad de lograr.
Las marcas que no tienen mercado ni consumidores deben tener una idea tan potente que en sí misma sea poderosa y creadora de mercados, grupos objetivo, canales y nuevas ideas. Defina su capacidad de producción (inventario de lanzamiento). Defina la logística y transporte. Desarrollar productos para mercados existentes y dominados Estudie los productos que ya están en la categoría: desde variables duras como cifras de mercado (SOM – Share of market en valor y en volumen, SOI – Share of investment) hasta sus variables blandas tales como salud de marca, TOM (Top of mind), preferencias, frecuencias de consumo, awareness, brand love.
Mercadeo
Encuentre su lugar: tras el análisis, encuentre un espacio donde quiera vivir. Haga su propia estrategia: no se defina por las estrategias de la competencia. Sea proactivo. Llevar un producto ya existente a nuevos mercados Estudie el nuevo mercado: ubique un espacio donde quiera vivir. Estudie todas las variables de su producto y encuentre una oportunidad o innovación dentro del nuevo mercado. Haga su propia estrategia. Plantear una estrategia para un producto sin mercado ni consumidores Tenga un banco de ideas 365 días al año: no pare de pensar sin perder de vista el enfoque de la compañía. Encuentre oportunidades en su
producto: las mejoras de los productos ya existentes son una herramienta de crecimiento y dinamización de la categoría. Hágalo, pruébelo, estúdielo, pero arriésguese: tenga claro que su competencia también lo hace. Si
usted no se lanza, su competidor lo va a hacer antes. In and out: Manera de estudiar en la práctica un producto. La intuición debe llevarlo a dar pasos arriesgados que puedan ser medibles.
Más allá del Marketing: indicadores que deterMinan cuando la diversificación concéntrica podría ser una estrategia eficaz. • Cuando una empresa compite en una
industria sin crecimiento o que evidencia un lento crecimiento.
• Cuando la adición de productos nuevos, pero
relacionados, mejoraría las ventas de los productos actuales en forma significativa.
• Cuando los productos nuevos, pero rela-
cionados, presenten niveles de ventas de temporada que sirvan de contrapeso a
los picos y valles existentes de una empresa. • Cuando los productos de una em-
presa se encuentren en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto. Fuente: libro Estrategias de crecimiento diversificado.
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Espacios
que marcan
E
La realización de un evento requiere la atención cuidadosa de aspectos tales como el espacio, entorno y logística que determinan en gran medida el éxito del mismo. Martha Delgadillo L. - Gerente • Tel. 668 35 35 Ext.1524/1557 Cel. 316 832 11 02 • Email:auditorio@unicoc.edu.co
l Auditorio Jorge Arango Tamayo, perteneciente a la Institución Universitaria Colegios de Colombia (Unicoc), es hoy el auditorio más sobresaliente en el norte de la ciudad de Bogotá, convirtiéndose con el paso del tiempo en la alternativa óptima para la realización de cualquier tipo de evento. “El auditorio lleva el nombre del fundador del Colegio Odontológico Colombiano, Doctor Jorge Arango Tamayo, cuyo gran sueño era, además de impulsar y desarrollar la universidad, contar con un espacio bondadoso para la realización de los eventos más importantes, no solo del Colegio Odontológico, sino de aquellas instituciones o empresas que lo requieran para llevar a cabo sus actos emblemáticos. Su proyecto se cristalizó en un auditorio con capacidad para 1.200 personas”, aseguró Martha Delgadillo, gerente del auditorio.
Caso de En este sitio, ubicado en el kilómetro 20 de la Autopista Norte vía Bogotá – Chía, costado oriental, se han realizado eventos académicos, empresariales, artísticos y culturales, gracias a su infraestructura que fue construida pensando en brindar un conjunto de posibilidades y adaptabilidad a las necesidades de quienes requieran un espacio moderno donde llevar a cabo importantes eventos. “Manejamos tecnología de punta, tenemos un parqueadero gratuito con capacidad para 600 vehículos. Prestamos además el servicio de alimentos y bebidas. Contamos con un gran espacio libre donde podemos estructurar y montar diversas muestras comerciales, utilizando carpas, por ejemplo; todo esto con el objetivo de brindar y posibilitar las soluciones que se requieran. Además, el auditorio cuenta con una zona verde muy amplia donde es posible respirar aire puro, sin alejarse demasiado de la ciudad. De ahí nuestro eslogan. Más cerca de la naturaleza”. Resaltó Delgadillo.
Una excelente opción Las características del Auditorio Jorge Arango Tamayo lo ubican a la altura de grandes escenarios de Latinoamérica. Tiene 1.200 sillas en un espacio hexagonal revestido con aplicaciones en madera que le dan un toque de elegancia a este sitio, donde se han realizado eventos de ballet, música clásica, conferencias y eventos empresariales. Es también un lugar pensado de manera incluyente y es
por ello que las entradas y salidas tienen rampas de acceso para el paso de sillas de ruedas con espacios dispuestos para este tipo de audiencia. En la parte técnica, el auditorio cuenta con tres espacios de proyección: dos telones laterales y uno central, cada uno con su proyector, que pueden ser utilizados de acuerdo al tipo de evento que se realice. Igualmente cuenta con un rider que permite el despliegue en los eventos del juego de luces y sonido de última tecnología. En las zonas verdes pueden acondicionarse carpas con capacidad para 2.000 personas, donde es posible, en un evento de mercadeo, ubicar muestras de todo tipo en medio del paisaje e incluso stands individuales si una empresa así lo desea. Igualmente, es el único auditorio que cuenta con un helipuerto.
Y más allá del espacio Además de las características que ofrece el Auditorio Jorge Arango Tamayo, en cuanto a escenografía, las empresas encontrarán un paquete de servicios que facilita la realización de sus eventos. “Tenemos personal de logística y de protocolo quienes son las personas que realmente apoyan la ejecución de un evento, porque nos ayudan a direccionar el tema de los parqueaderos, y en el caso de protocolo, son quienes están dentro del auditorio para manejar la llegada y orientar a quienes ingresan”, resaltó Delgadillo.
éxito
Finalmente, la gerente del auditorio también resalta que: “Manejamos un precio asequible que va de acuerdo al tipo de evento, no tanto en el número de personas, sino en la duración. Dentro de ese valor de alquiler incluimos todo, es decir, personal de seguridad, logística y protocolo, así como todas las ayudas audiovisuales y parqueaderos. En el caso de requerir servicios en la parte de alimentos y bebidas, tenemos tres proveedores que perfectamente pueden atender refrigerios, almuerzos para 1.200 personas o un coctel. Asimismo, contamos con un lobby maravilloso para llevar a cabo cocteles y donde la gente puede brandear o promocionar su marca con iluminación especial. Es un sitio realmente muy lindo que puede resaltar las cualidades de cualquier marca o empresa”.
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El despertar y ocaso Por: Luis Daniel Vargas M.
de un producto
Mercadeo
Al igual que los seres vivos, que nacen, crecen, se desarrollan y mueren, lo productos cuentan con un ciclo de vida dentro del mercado. Su conocimiento determinará, en gran medida, el éxito de las decisiones comerciales que se tomen.
L
a vida es un concepto que tiene muchas explicaciones provenientes de campos del saber muy distintos. La religión, la filosofía y la ciencia, entre los más destacados, han establecido definiciones sobre lo que la vida es y debe ser, sin que entre ellas existan consensos claros. No obstante, hay elementos comunes que se pueden extraer, como el dinamismo, los objetivos y las diferentes etapas que componen su evolución. Aunque esto, en apariencia, no tiene relación alguna con el comportamiento de un producto a lo largo del tiempo en el mercado, sí se encuentran puntos de convergencia. Así como desde la ciencia se describe el proceso de la vida de un ser en términos de nacimiento, crecimiento, desarrollo y muerte, también se puede hablar del ciclo de vida de un producto conformado por etapas semejantes. Sin importar la categoría de la que se esté hablando, y pese a las grandes diferencias que pueden existir entre estas, sobre todo a la hora de hablar del sector industrial o el mercado de consumo masivo, el concepto del ciclo de vida de un producto es aplicable a casi cualquiera de ellos. Identificar en qué etapa se encuentra determinado producto permitirá actuar en consecuencia. Pues si es poco probable encontrar en
28 un niño recién nacido actitudes propias de un adulto o de alguien que ha alcanzado la madurez, tampoco se puede esperar de un producto en el mercado cosas muy diferentes a las que posibilita el lugar de su ciclo de vida en el que se encuentre. Pese a que todas las empresas buscan la rentabilidad, no todos los productos introducidos deben cumplir esta meta; algunos desempeñan la función de proteger un bien o servicio
rentable dentro de la misma organización o disputar algo de la participación de la competencia.
El ciclo de vida como factor de éxito Así como a diario nuevos seres vivos vienen al mundo, los mercados reciben constantemente nuevos productos y servicios, los cuales buscan un porcentaje de participación que permita alcanzar los objetivos de rentabilidad de una empresa. Los nuevos jugadores deben contar con una serie de características que les permitan ser competitivos en el mercado, para
Pese a que todas las empresas buscan la rentabilidad, no todos los productos introducidos deben cumplir esta meta; algunos desempeñan la función de proteger un bien o servicio rentable dentro de la misma organización o disputar algo de la participación de la competencia.
permanecer durante un periodo de tiempo suficiente y cumplir con los objetivos que les fueron determinados. No obstante, y pese a la alta tasa de introducción de nuevos productos y a los diferentes roles que estos deben jugar, son pocos los que logran permanecer en el mercado tiempo suficiente para ser rentables, o por lo menos, para ser recordados por una porción representativa de los consumidores. Si bien existen muchos factores que se relacionan directamente con el fracaso de nuevos productos, tales como la mala estimación de la demanda, problemas de orden financiero o pruebas de concepto erradas, el desconocimiento del ciclo de vida del producto es uno de los más recurrentes. Desconocer el momento de madurez de un producto lleva a tomar decisiones erradas, las cuales logran desvalorizarlo ante el mercado que tiene por objetivo y del que espera obtener los principales beneficios. Según Levitt, los productos, al igual que los seres vivos, tienen un ciclo de vida en el que nacen, crecen, se desarrollan y mueren; cada etapa posee características y condiciones particulares que determinan las dinámicas del mercadeo y, por ende, la aplicación de estrategias. Un producto o servicio que se introduce en el mercado está fuertemente
Mercadeo
influenciado por muchas de las fuerzas que actúan en este. La demanda, dado su elevado nivel de injerencia, es uno de los que requieren mayor atención y está relacionado de forma directa con el momento del ciclo de vida en el que se encuentre un producto. De ahí la conveniencia de conocer con exactitud el momento por el que atraviesa.
Nota de interés Theodore Levitt, uno de los principales
exponentes del marketing y su historia, es a quien se le atribuye la introducción y puesta en juego del concepto de ciclo de vida de un producto.
De la cuna al recuerdo Theodore Levitt, uno de los principales exponentes del marketing y su historia, es a quien se le atribuye la introducción y puesta en juego del concepto de ciclo de vida de un producto. Sin embargo, en la actualidad, estudiosos del marketing hablan de una nueva etapa caracterizada por la inestabilidad, en donde el producto sufre movimientos bruscos: la turbulencia. Para entender cada una de las etapas dentro del ciclo de vida del producto es fundamental conocer sus particularidades y las recomendacio-
nes en cuanto a acciones de marketing para cada una de ellas. Introducción o nacimiento. Cuando un producto o servicio ingresa al mercado tiene un primer objetivo: darse a conocer y capturar la atención de posibles clientes. Para lograr esto, además de los costos relacionados con el desarrollo del concepto y producto, se deben estimar los gastos relativos a su sostenimiento en esta etapa, caracterizada por índices de venta pequeños, proporcionales al nivel de conocimiento del producto.
Durante esta primera etapa, las acciones de marketing deben estar encaminadas a conocer el mercado y buscar la mejor manera de satisfacer sus necesidades, así como las formas de llegar a los consumidores y ocupar un lugar en su mente. También es importante establecer los canales, medios de distribución y precios, ya que de estos elementos depende en gran medida la posibilidad de convertirse en una opción de compra para los clientes y consumidores. Turbulencia. Entre la introducción
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Foto: 1000 Words / Shutterstock.com
y el crecimiento de un nuevo producto existe una etapa marcada por las inestabilidades y los movimientos. Pese a que puede ser prevista dentro de la etapa de crecimiento, en esta se presentan cambios permanentes a los que se debe saber reaccionar a tiempo y al ritmo del mercado. Crecimiento o desarrollo. Tras superar lo escollos propios de los primeros momentos de vida, los productos empiezan a cobrar algo de relevancia dentro del mercado y, en consecuencia, a obtener una base de clientes y un incremento en las ventas, lo que permite empezar a percibir rentabilidad. En este momento se debe invertir para responder a la demanda, así como para asumir la retroalimenta-
ción y realizar los ajustes necesarios para mejorar la calidad y los niveles de compra. Durante este periodo es importante buscar alternativas que permitan aprovechar el crecimiento y abrir nuevos mercados. Madurez o estancamiento. Una vez que un producto o servicio consigue bases sólidas de clientes y se posiciona en el mercado de una forma consecuente con las expectativas, las ventas se estancan. Cuando este momento llega, se puede prever la caída en las ventas, sin que exista un tiempo preciso para que ocurra. Durante esta etapa, la rentabilidad suele ser la mayor que se alcanza durante la vida del producto, dado que la inversión destinada inicialmente para darlo a conocer ya no es necesaria.
Según Levitt, los productos, al igual que los seres vivos, tienen un ciclo de vida en el que nacen, crecen, se desarrollan y mueren; cada etapa posee características y condiciones particulares que determinan las dinámicas del mercadeo y, por ende, la aplicación de estrategias. Por lo tanto, en esta etapa es importante dirigir los esfuerzos a mantenerla el mayor tiempo posible, mientras de manera paralela se trabaja en el desarrollo de nuevos productos. Decadencia o muerte. Se dice que todos los productos, sin importar su clase, categoría o nivel de éxito, caerán, disminuyendo de esta forma tanto sus ventas como la rentabilidad. Esto puede ocurrir por múltiples factores, pero relacionados casi todos con cambios en el contexto, tales como las preferencias, gustos o necesidades. Ante esta situación se debe estar preparado. Se debe evitar producir cantidades difíciles de vender y traducir la experiencia obtenida en nuevos productos que ingresen al mercado a reemplazar a los que se encuentran en decadencia.
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El valor agregado, una inversión a largo plazo
Las empresas colombianas deben ver el valor agregado no como un costo adicional sino como una herramienta clave para crecer, diferenciarse de la competencia y generar fidelización de sus clientes. Por: Camilo Pérez @TecnoRot
T
odos los jueves, al terminar su jornada laboral, Natalia hace una parada en la tienda Juan Valdez más cercana a su universidad. Allí, acompañada de una taza de café, prepara la clase de la semana, revisa su correo y hasta saca tiempo para echarle un vistazo al Facebook. Como Natalia, muchos consumidores ven en Juan Valdez Café un espacio para trabajar, estudiar, informarse y compartir con
Mercadeo
amigos alrededor de esta popular bebida. Y esto es posible porque hace dos años Procafecol S. A., empresa dueña de la marca, decidió ofrecer conectividad Wi-Fi gratuita en todas sus tiendas del país, como una manera de enriquecer la experiencia de sus clientes. Natalia hace parte de los consumidores 2.0 que precisamente por el universo de información que hoy día tienen disponible, intrínsecamente, buscan obtener algo más al momento de elegir un producto o servicio. En el caso de esta docente, no es solo la taza de café la razón para regresar a dicha tienda y comprar el producto, sino más bien la experiencia gratificante que obtiene a partir de un valor adicional recibido, que resulta superior a sus expectativas de tomar una bebida de cafeína. Que el sabor del café sea suave, fuerte o amargo y tenga un aroma agradable son cualidades por las que el cliente está pagando (valores asociados al producto o servicio durante la negociación), pero poder conectarse a Internet mediante sus dispositivos móviles mientras toma esa taza de café le agrega valor a la negociación y es altamente apreciado por él. La experiencia ofrecida en las tiendas Juan Valdez Café, así como las pie-
zas adicionales que inserta el gigante de los juguetes Lego en cada una de sus cajas, o las millas que obsequian ciertas aerolíneas a sus clientes frecuentes, el bloqueador que además de proteger la piel de los rayos del sol sirve como base de maquillaje a sus compradoras, el restaurante que ofrece servicio gratuito de guardería, o el asesor que además de despejarle al cliente todas sus inquietudes le brinda algunos consejos prácticos son solo algunos ejemplos de estrategias de valor agregado que están utilizando las compañías con el fin de diferenciarse de la competencia y así generar fidelización de sus consumidores. “En un mundo globalizado en donde las diferencias de un producto o servicio son mínimas, generar valor agregado en un bien o servicio es clave para lograr cautivar al cliente y fidelizarlo”, señala Fabián Motta, gerente regional de PR de la Organización Milenium. En este sentido, valor agregado es la cantidad de valor incorporada a un bien o servicio durante sus distintas
Los consumidores 2.0, intrínsecamente, buscan obtener algo más al elegir un producto o servicio.
etapas de producción, distribución y comercialización, y que además es altamente valorada por el mercado. Es el caso del mercado de la telefonía móvil donde la tecnología ha potenciado de manera vertiginosa los servicios de valor agregado. Por ejemplo, la red celular, que en sus inicios servía escasamente para hacer llamadas telefónicas, se transformó, a partir de los servicios de valor agregado, en una enorme red de servicios digitales que ha logrado penetrar en la vida de todas las personas. “Hoy en día, la gente usa los servicios de valor agregado de la red celular prácticamente para todo, desde consultar el saldo de su cuenta, hacer una transferencia o reservar un restaurante. Servicios como correo o redes sociales y miles de aplicaciones más,
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hoy son utilizados en un mismo teléfono. Y todo eso se logró a partir de una estrategia de valor agregado de gran alcance”, comenta Juan Villegas, director de Global Commercial Industry para América Latina de Unisys. Para Rodrigo Trujillo, docente de posgrado en Economía y magíster en Administración Moderna, la importancia de generar valor en un mundo globalizado es encontrar los altos niveles de competitividad que exige este mercado tan convulsionado. Para ello –aclara– “es necesario tener siempre presente que la agregación de valor sea sostenible en el tiempo, razón por la cual es imprescindible jugar con los costos y la velocidad de respuesta que exige el mundo moderno”.
¿Qué tener en cuenta para generar una estrategia de valor? De acuerdo con Trujillo, hay que tener en cuenta el mercado y el nicho al cual se dirige la compañía, por lo tanto, es necesario su segmentación y su microsegmentación. También es importante que el consumidor conozca el valor que se le está dando para que a partir de allí pueda tomar su decisión de compra.
“En un mundo globalizado en donde las diferencias de un producto o servicio son mínimas, generar valor agregado es clave para cautivar al cliente y fidelizarlo”, Fabián Motta, gerente regional de PR de la Organización Milenium.
Para Fabián Motta, lo más importante es la visión del negocio y el consumidor. “La mejor forma de generarle valor agregado al cliente es teniendo claro qué quiero yo en mi empresa y qué quiere y necesita puntualmente el consumidor”, precisa. Es necesario que exista una relación directa entre el producto o servicio que se presta con el valor agrega-
do ofrecido. De nada sirve, para una marca de computadores, por ejemplo, obsequiar una olla arrocera a sus consumidores si a estos posiblemente este obsequio les va a resultar de poca utilidad. He aquí el meollo del asunto, el valor agregado debe ser valorado por los clientes para que sea efectivo dentro de la estrategia de mercado. “Yo tengo que empezar a determinar cuál fue la razón que lo llevó a comprar mi producto, qué negocio hizo con mi empresa y cómo le agrego a esa negociación una expectativa mayor”, explica el experto en mercadeo Andrés Ochoa, director general de la empresa especialista en marketing, MK-Think. Hasta aquí es importante tener en cuenta que si el beneficio adicional ofrecido no satisface una necesidad puntual de los consumidores o no es algo que el mercado ansíe, puede convertirse en un costo agregado, es decir, inversiones adicionales de la empresa que no generan ningún impacto en el mercado. “Por eso es importante realizar investigación dentro de las empresas para lograr crear el valor que requiere el mercado, de lo contrario la estrategia de valor agregado puede resultar costosa para la compañía”, aclara Rodrigo Trujillo. “Si no definimos el presupuesto con base en los tiempos establecidos para cada proyecto nos podemos ver abocados en situaciones donde pondremos en
Mercadeo
Recomendaciones paRa pResupuestaR un valoR agRegado
riesgo la estabilidad de la empresa. Es por ello que en el plan estratégico debe estar definido este punto”, agrega. Una de las tácticas recomendadas por los expertos para disminuir costos en estrategias de valor agregado es generar alianzas, porque además de que ayudan a reducir costos permiten generar en el consumidor una percepción inmediata de estar recibiendo algo adicional por su bien o servicio. “No es lo mismo generar un descuento del 30% en tu producto, que ofrecerlo con un producto adicional de otra marca que tenga sentido para el consumidor”, explica Fabián Motta. El valor agregado hoy día es una estrategia fundamental en la fidelización del cliente y, por ende, se convierte en un apoyo en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. En simples palabras, el valor agregado busca generar en el cliente una percepción de estar recibiendo siempre algo más de una marca en un producto o servicio, y esto es altamente valorado por el mercado y está contribuyendo a la fidelización de clientes.
Los presupuestos deben tener en cuenta todos los detalles. Deben desagregarse todas las actividades necesarias para implementar el servicio, y tener en cuenta el costo de cada una de ellas, deben analizarse con cuidado los riesgos y establecer planes de mitigación y contingencia con sus respectivos costos. Pero ante todo, debe costearse muy bien el soporte y tratar de estimar de la mejor manera posible la demanda del servicio. En muchas ocasiones un servicio se vuelve víctima de su propio éxito, porque no es capaz de soportar un crecimiento disparado de la demanda. Hay que tener una estrategia que permita identificar el crecimiento de la demanda y defina cómo asignar recursos muy rápidamente para atenderla. Esto es crítico para no fracasar con una buena idea que no tenemos capacidad de soportar. Juan Villegas, director de Global Commercial Industry para América Latina de Unisys
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Barreras del comercio
electrónico
en Colombia,
¿cómo superarlas? Por: Natalia Barrera Presidenta de la comisión de gobierno y regulación de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), en representación de MercadoLibre.com. Actualmente, se desempeña como directora del área de Medios, Entretenimiento y Tecnología en Esguerra Barrera Arriaga Abogados. Abogada de la Universidad Javeriana, especialista en Derecho de la Competencia y Libre Comercio de la misma universidad. Especialista en Regulación y Gestión de Telecomunicaciones y Nuevas Tecnologías de la Universidad Externado de Colombia y magíster en Derecho (LLM) de la Universidad de Columbia, en Nueva York.
Durante los últimos años, el comercio electrónico en Colombia ha crecido a un ritmo vigoroso. No obstante, aún existen algunas barreras legales y no legales que obstaculizan un crecimiento más acelerado y permanente. A continuación, se explican algunas de las principales barreras que afronta el comercio electrónico en el país, así como sugerencias para superarlas.
E-Marketing de barreras 1paraExistencia el uso de servicios en
la nube por parte del Estado
En Colombia, quizás por desconocimiento, algunas entidades o funcionarios del Estado perciben la computación en la nube como una opción riesgosa o inconveniente, razón por la cual han sido reticentes a adoptarla como una opción para la contratación de servicios del Estado. Igualmente, existen riesgos para la libre prestación de servicios en la nube cuando se establecen o imponen regulaciones que limitan el libre flujo de información en Internet o la localización forzada de datos en Colombia. Teniendo en cuenta que la computación en la nube puede ofrecer grandes eficiencias a las entidades estatales, consideramos conveniente que se adopten políticas, medidas o direccionamientos que incentiven el uso de servicios en la nube por parte del Estado o que, cuando menos, se informe a los funcionarios sobre las características y posibles ventajas que esta puede ofrecer. También creemos necesario desarrollar regulaciones que garanti-
Actualmente, las pasarelas de pago deben hacer retenciones a gran parte de los pagos realizados por medios electrónicos.
cen que en ningún sector se pueden imponer restricciones no razonables al uso de servicios en la nube, al libre flujo de información ni imponer la localización forzada de bases de datos.
Existencia 2de excesivas retenciones a los denominados micropagos
Actualmente, las pasarelas de pago deben hacer retenciones a gran parte de los pagos realizados por medios electrónicos, incluyendo 1,5% de retención en la fuente, 2,4% de retención por concepto de IVA y 0,414% por concepto de retención de ICA, para un total de 4,314%. Estas retenciones deben hacerse incluso para transacciones
de bajos valores (también conocidas como micropagos), que por lo general corresponden a ventas realizadas por pequeños o incipientes empresarios, o personas que no ejercen el comercio de manera regular. La existencia de estas retenciones es un desincentivo para que los pequeños empresarios inicien actividades en línea, pues al ser todavía parte de la economía informal, no comprenden ni saben cómo operan dichos impuestos y, por tanto, prefieren evitar las ventas de comercio electrónico. Por lo anterior, sugerimos tomar medidas para eliminar estas retenciones para micropagos, con el objeto de facilitar e incentivar las actividades en línea de los nuevos empresarios. Es importante poner de presente, además, que si se logra vincular a estos nuevos empresarios al comercio electrónico, esto contribuirá poco a poco a la formalización de dichas empresas y dará a las autoridades
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Un bajo aprovechamiento de comercio electrónico implicaría mayores costos para la economía colombiana, lo cual configura pérdidas a nivel de competitividad.
fiscales valiosa información sobre este tipo de transacciones, así como de los ingresos de muchos empresarios que hoy en día se encuentran en la informalidad.
Insuficiencia 3de programas académicos
relacionados con tecnología
En mi opinión, Colombia requiere de más técnicos y profesionales relacionados con tecnologías de la información y las comunicaciones. Si bien sabemos que el ministerio del ramo ha realizado un gran esfuerzo para fomentar el emprendimiento digital y
la innovación tecnológica, considero que aún hace falta incentivar un ambiente en el que puedan crecer esos futuros emprendedores. Por este motivo, sugerimos tomar medidas para que se cree una mayor oferta de carreras en el área de tecnología, tanto a nivel técnico como a nivel profesional, en universidades estatales y privadas.
Tratamiento desigual para el 4comercio electrónico en regulaciones y políticas públicas, y desconocimiento en materia de comercio electrónico por parte de funcionarios públicos.
De acuerdo a lo reconocido por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el comercio electrónico proporciona ganancias de eficiencia en la economía al reducir costos de intermediación. Bajo esta premisa, un bajo aprovechamiento de comercio electrónico implicaría mayores costos para la economía colombiana, lo cual configura pérdidas a nivel de competitividad. En esa medida, pueden
observarse los importantes esfuerzos del Gobierno nacional para fortalecer el comercio electrónico en el país. No obstante, esta visión no siempre es unificada y compartida dentro de las entidades estatales, por lo cual, algunas ejercen sus funciones de regulación o supervisión de las actividades del comercio electrónico de una manera que no tiene en cuenta las particularidades y naturaleza de la nueva economía digital. En varias ocasiones, sus regulaciones, decisiones y normatividades generan una discriminación injustificada en relación con el comercio tradicional u offline, imponiendo cargas que este no tiene que asumir. Por ejemplo, el INVIMA ha restringido, sin razón alguna, la venta de ciertos productos en línea como lentes de contacto, o ha impuesto trabas y demoras a la aprobación de publicidad online. Otro ejemplo es la obligación que impone la Aeronáutica Civil (Resolución 3596 de 2006) a las agencias de viaje por Internet de cobrar una tasa administrativa, a pesar de que las eficiencias que brinda el comercio electrónico
E-Marketing
permitirían eliminar dicha tasa en beneficio de los consumidores colombianos. Por lo anterior, sugerimos que el Estado articule a todas sus entidades por medio de una política clara sobre el fomento del comercio electrónico. Para lograr la efectividad de esta política, se debe evitar que normas generales y particulares impongan restricciones más severas a las que se aplican al comercio tradicional, ya que esto logra desincentivar a los empresarios, inversionistas, usuarios y consumidores a participar en el mercado electrónico, sin que haya una justificación para ello. Igualmente, sugerimos adoptar medidas para la creación de programas de alfabetización digital, especialmente dirigidos a capacitar a los funcionarios del Estado sobre las características del comercio electrónico. Para llevar a cabo estas capacitaciones especializadas, podrían obtenerse recursos a través del Fondo de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (FONTIC) y contar con el apoyo del SENA.
Quien desarrolla el comercio electrónico tiene proveedores que se niegan a efectuar devolución del dinero en muchísimas ocasiones
Falta de normas que 5faciliten la financiación en
masa (crowdfunding) de emprendimientos digitales
Debido a las limitaciones impuestas por las normas en materia financiera, hoy en día, no es posible –o por lo menos resulta en extremo difícil– que un emprendedor digital financie su proyecto mediante la denominada “financiación en masa” o crowdfunding. Con el objeto de incentivar la consecución de recursos para los nuevos proyectos de innovación tecnológica, sugerimos tomar las medidas regulatorias que sean necesarias para que se permita el crowdfunding de emprendimientos digitales. Una legislación de esta naturaleza pondría a Colombia a la vanguardia en la normatividad de esta materia.
Dificultades en la 6aplicación práctica del
derecho de retracto en la ley 1480 de 2011
La naturaleza especial de algunos servicios que se transan en el comercio electrónico (por ejemplo, servicios turísticos o de venta de boletas) hace que el ejer-
cicio del retracto en esos casos genere importantes costos para los proveedores y dificulte la fluidez del comercio electrónico. En efecto, en estos casos, quien desarrolla el comercio electrónico tiene proveedores que se niegan a efectuar devolución del dinero en muchísimas ocasiones por cuanto los servicios y productos han sido vendidos a precios promocionales. El consumidor acepta términos y condiciones de compra y desde el momento de su aceptación conoce que los precios corresponden a ofertas, por lo cual, en muchos casos el comerciante advierte que no hay devoluciones, condición que el derecho de retracto impide; sin embargo, los consumidores se retractan en forma constante a pesar de haber aceptado tales términos.
40 De otro lado, los proveedores internacionales no aceptan el argumento del retracto en Colombia para las ventas online, por tanto, el comerciante electrónico de Colombia encontrará un gran obstáculo para desarrollar negocios si tiene que asumir el costo de los retractos, pues en bastantes casos de servicios y productos internacionales estos se pierden una vez que el consumidor que ha hecho la compra inicial se retracta de la transacción. Los servicios y bienes que se comercializan vía electrónica deben poder determinar en conjunto con análisis efectuados con la autoridad competente, las condiciones en las cuales no hay derecho de retracto. De esta manera, podrá limitarse el uso indiscriminado de tal derecho, que se da a veces por desconocimiento y otras veces por un criterio errado según el cual el comerciante está obteniendo ganancias altísimas, cuando en realidad los márgenes del comercio electrónico son bajos por la necesidad de ser competitivos.
impuestas 7porBarreras regulación de factura electrónica
La actual regulación de factura electrónica dificulta que las pequeñas y medianas empresas utilicen la factura electrónica como un título valor. Por tanto, sugerimos que se apoye y promueva una nueva regulación que simplifique y facilite el uso de las facturas electrónicas como títulos valores, lo cual generaría grandes eficiencias para las pymes y les permitiría acudir a
fuentes de financiación que actualmente no tienen. Así mismo, es importante poner de presente que la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) se encuentra desarrollando un proyecto de actualización de las normas en materia de factura electrónica. Si bien el propósito de la actualización es importante y meritorio, el proyecto,
La actual regulación de factura electrónica dificulta que las pequeñas y medianas empresas utilicen la factura electrónica como un título valor.
en su estado actual, generaría graves consecuencias para las plataformas de facturación nacionales. En efecto, la norma proyectada exigiría a las plataformas de facturación actuales que, durante un plazo de aproximadamente dos (2) años, se abstengan de vincular nuevos clientes hasta tanto las pruebas técnicas de la DIAN sean realizadas y las plataformas surtan nuevos procesos de certificación (adicionales a los que ya tienen). Estamos de acuerdo con que dichos procesos de certificación y actualización son necesarios y beneficiarán a todo el sector. No obstante, el hecho de que no se pueda vincular a nuevos clientes hasta que no se termine esta etapa genera un grave desequilibrio entre las plataformas nacionales y las extranjeras, pues estas ya cuentan con la nueva certificación. Por lo anterior, sugerimos que el nuevo proyecto de actualización permita que las plataformas nacionales puedan continuar vinculando clientes bajo la actual certificación, hasta tanto se cumpla el plazo para obtener la nueva que exigiría la norma. Las anteriores circunstancias son algunos de los principales obstáculos que, en nuestra opinión, enfrenta el desarrollo del comercio electrónico en Colombia. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico y sus afiliados trabajan diariamente por superar estas barreras con el objeto de continuar el crecimiento exponencial del comercio electrónico en el país.
42 Fútbol y cerveza, una combinación que “embriaga”. Con el acuerdo firmado entre la Dimayor y Bavaria, el marketing del fútbol en Colombia alcanza la cima de las pasiones. A pesar de su timonazo, Postobón seguirá siéndole fiel al músculo…
El fútbol colombiano, de la gaseosa a
la cerveza. Por: Amado Hernandez Gaviria @poeta70
S
altas de la cuna a la cancha. Y cancha es cualquier cosa. La calle y las piedras emulando porterías. Dos leños improvisados como verticales, una tira anudada con una cabuya simulando ser horizontal. ¡Fútbol! Ningún otro juego está más enquistado en nuestro ADN. Es algo así como parte de nuestra genética. Tal vez solo le compita el infantil e instintivo gusto de llevarnos el pulgar a la boca. Nada más. En esta relación íntima, profunda, pasional y de ensueño es que puede entender por qué el fútbol se vuelve imán que convoca grupos, que masifica sociedades, que unifica países, que genera vínculos de identidad perpetua. “El fútbol es un unificador nacional, no excluye a nadie, es multitarget, el fútbol es para todos, como lo es Águila, nuestra bebida nacional. Nuestros valores son compartidos con los del fútbol: unión, fiesta, amistad, patriotismo, alegría y celebración, entre otros. Es por esto que nos identificamos con este deporte”, conceptúa Fernando Jaramillo Giraldo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria S. A. En este contexto es que puede comprenderse y dimensionarse el atractivo del balompié como escenario ideal del marketing. Campo donde se apalancan miles de negocios que ponen en circulación millones y millones de dólares. La cervecera Bavaria así lo comprobó en diciembre pasado, cuando cuasi redobló la apuesta para arrebatarle el “juguete” al amo de las gaseosas, Postobón. “Desde siempre Águila le ha apostado al fútbol. Esta ha sido nuestra prioridad como marca, por lo que hemos patrocinado desde hace más de 25 años todos los equipos históricos del Fútbol Profesional Colombiano en
Mercadeo la Categoría A, con esto nos referimos a que creemos en los equipos desde su comienzo y no en los que empiezan a ascender. Adicionalmente, hemos apoyado a nuestra Selección Colombia, en las buenas y en las malas, por más de 25 años. Esto ratifica nuestro compromiso con el deporte que despierta mayores pasiones en Colombia”, expone el ejecutivo de Bavaria. Un quite deslizante, quizás. Bavaria siempre estuvo atenta a cualquier parpadeo. El balón había quedado suelto, dando piques y repiques en la zona de las definiciones y ¡chut!... “Postobón quería seguir patrocinando, pero la oferta no nos llenó”, explicaría Ramón Jesurún, presidente de la Dimayor, y con tono de infidente: “Salimos al mercado y Bavaria se interesó. Algo que certifica Jaramillo: “Nuestra inversión en el fútbol va más allá de una cifra. Está más ligada a nuestro amor y pasión por este deporte. Nuestro patrocinio al FPC fue de 40 millones de dólares”, por los próximos cinco años.
El bello embeleco El fútbol es “amnesia”, gozo, unión y carnaval. Y si se llegara a reemplazar la palabra “fútbol” por “cerveza” en el anterior enunciado, los valores concatenan igual. Cerveza: “amnesia”, gozo, unión y carnaval. “Nosotros queremos que a mediano y largo plazo la gente entienda todo lo que hay alrededor del fútbol. Es vivir con alegría y compartir responsablemente nuestras pasiones. Deseamos que esta liga sea
ejemplo para el mundo y logre ser reconocida como una liga competitiva, compartiendo sanamente”, ilustra Jaramillo Giraldo. ¿Qué otro mejor vehículo podrían utilizar las marcas, que el fútbol, para enquistarse en la esencia humana? Esto justifica, al parecer, cualquier inversión. Bavaria lo ha denotado así, según Jaramillo: “Continuar con este tipo de patrocinios nos convierte en aliados incondicionales del fútbol colombiano y supone un compromiso social por parte de nuestra empresa con el país. Creemos en el fútbol como una herramienta de cambio social y como un generador de progreso y bienestar para los colombianos. Esa es la apuesta de Bavaria".
Hidratación publicitaria
“¡Se ve venir! ¡Se ve llegar! ¡Paso a la victoria…!”, la voz del narrador Rubén Darío Arcila, el Poeta, truena en la patria de los “escaraba-
“Para nosotros el fútbol no es un riesgo. Al contrario, lo hemos apoyado en las buenas y en las malas porque sabemos lo que representa este deporte para los colombianos” Fernando Jaramillo G. - Vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria S. A.
jos”. La radio desfoga su apoteosis y las calles son preñadas de telas tricolores. El himno repiquetea en la hora de la media mañana, pero pocos lo pueden cantar. Todos, atarugados de gloria, solo atinan a llorar. En 1987, una bandada de ciclistas colombianos, repartidos en dos escuadras, entre ellas Manzana Postobón, desbarataban todos los presagios. España caía con cada golpe de pedal dado por unos hombres diminutos,
44 con cara de aborigen, que ruñían unos trocillos de color bermejo y que levantaban sospechas. ¡Doping! gritaban los europeos. Pero no, eran pedazos de panela llevados desde la América india para reponer calorías. Mientras “Lucho” Herrera izaba con sus manos el trofeo de la ronda ibérica luciendo la licra de los caficultores, los amanzanados alcanzaban el galardón del mejor equipo de la vuelta. Hazaña irrepetible hasta hoy en una de las tres grandes carreras. Fue el clímax. Pero sigue siendo el clímax. Postobón soltó el fútbol de la Dimayor para retomar el deporte colombiano en ramillete, como en viejos tiempos. “Cuando Postobón apoya el deporte, Colombia se convierte en un equipo. Seremos reiterativos en el apoyo al deporte, porque es un compromiso que tenemos para la construcción de un mejor país. Ya no seremos patrocinadores de los torneos de fútbol. Consideramos que hemos cumplido un ciclo. Esto no quiere decir que no sigamos apoyando al fútbol, por el contrario, haremos mucho más y nos vincularemos de manera más cercana”, expone Miguel Fernando Escobar Penagos, presidente de Postobón.
Se abre el viejo abanico ¿Por qué este cambio de estrategia? ¿Realmente Postobón quería la continuidad con la Dimayor? ¿La oferta no satisfizo y por tal el divorcio? ¿Este viraje coincide con el cambio de política empresarial? En este 2015 Postobón expandirá su abanico de productos al estrechar manos con la multinacional CCU de Chile, lo cual involucrará el cotizado nicho de la cerveza. “La compañía pasará de su portafolio tradicional a un modelo de negocio basado en la multicategoría. Usando nuestra gran fuerza de distribución,
ampliaremos la oferta de productos a nuestros clientes, y con especial énfasis, miraremos las marcas de alto valor percibido por el consumidor”, describe Escobar Penagos. Hay lógica en este enroque corporativo y de marketing: “Cada triunfo de los deportistas patrocinados por la compañía y sus marcas es inspirador para miles de niños y jóvenes colombianos, que ven en el deporte una
opción para construir hábitos de vida responsables, tema que es vital para Postobón”, afirma Juan David Ramírez Correa, jefe de comunicaciones corporativas de Postobón. Un lustro después del triunfo en el Paseo de la Castellana, otra vez el ¡Oh gloria inmarcesible! hacía ecos entre valles y montañas a la vez que el tejido de los tres colores era agitado con fervor nacionalista. Patrocinada por
Patrocinadores "Solo a partir de 1990 empezó el patrocinio de Cigarrillos Mustang para el fútbol rentado y el de Bavaria para las selecciones. Antes no hubo ninguno. Ratificado por el historiador Juan Manuel Uribe”, afirma el periodista y escritor Jaime Herrera, autor del libro La pasión del fútbol colombiano, al ser consultado por Revista M2M. • 1990 Mustang (Marca de la Compañía Protabaco. Sponsor solo para la 1.ª Categoría) • 2010 Postobón (Incluía las cuatro competencias: Liga, Copa, Torneo y Superliga) • 2015 Águila (Marca de Bavaria. Incluye las mismas cuatro competencias) Antes de que Postobón agrupara todas las competencias avaladas por la Dimayor, el Torneo de Ascenso fue patrocinado por Concasa (1992) y luego por Premier (1998).
Mercadeo Postobón, Ximena Restrepo bajaría el bronce al ser tercera en los 400 metros planos, olimpiada de Barcelona. Con el sello de Bretaña el boxeador Fidel Bassa conquistaba el título mundial mosca de la AMB. Las hazañas de antaño resuenan todavía en las tapias de un país que evoluciona en su cultura deportiva y que en esta halla regocijo. El deporte ofrece momentos memorables, justo lo que las marcas necesitan para fijarse en la mente de sus públicos. Decenas de lentes enfocan la raya-meta. Los flashes centellean cuando los hombres convertidos en semidioses trepan a los cajones del pódium. “En ciclismo apoyamos con la marca Manzana Postobón las selecciones Colombia y en patinaje hacemos lo mismo en todas las categorías. Son dos de los deportes que más triunfos le han dado al país en los últimos años”,
según Ramírez Correa. La imagen congelada en la tapa de los periódicos no solo es la impronta que inmortaliza al deportista, también a la marca tatuada en su uniforme-piel.
Efecto búmeran
La retirada de Postobón del fútbol regentado por la Dimayor tendría otra hipótesis, más allá de los propósitos empresariales ya descritos o de la jugada oportuna de los cerveceros. El maridaje Atlético Nacional - Postobón, firma propietaria del club, y Dimayor - Postobón, firma patrocinadora de todas las competencias organizadas por esta, derivaría en un efecto búmeran con filo que podría cortar gargantas. Ante la conquista en seguidilla de títulos por parte de Nacional, la atmósfera se enrarecería. Independiente de que el Verde asentara la lógica de sus conquistas en un presupuesto sin comparaciones. Para este 2015, por ejemplo, será de
20 millones de dólares. En el ideario colectivo se hacía común una sospecha no verificable pero que pellizcaba mentes: supuestos “arreglos” para que el club de la misma compañía que patrocinaba los eventos de la Dimayor se quedara con los trofeos. Así el ambiente, la percepción de la marca Postobón por parte de los públicos opuestos al querer nacionalista, consecuencia de la típica rivalidad que se añeja en el fútbol, podría distorsionarse, lo que derivaría en un efecto contrario al pretendido con los patrocinios. “Bueno, pero Postobón también apoya muchos otros equipos. Deportivo Cali también tiene a Postobón, Santa Fe. Varios equipos son patrocinados por Pepsi y por eso, hasta hace muy poco, el campeonato se llamaba la Liga Postobón, por darle la generalidad a todos los temas del torneo”, explica Juan José Zurek, gerente de mercadeo de Nacional. Para el ejecutivo, esta hipótesis carece de contundencia: “Yo creo que ya la gente conoce los sabores de Postobón y en todas las ciudades es bebida líder, en todo el país es una bebida de amplia aceptación. Así que Postobón, sea con Nacional o con todos los equipos que patrocine, siempre va a estar bien representada como marca”. El fútbol salva a Platini de la desgracia humana, y a la humanidad del tedio. Visto en la pantalla, teatro de lo impensado, o al percibirse mediante aquel grito operático del narrador que fluye por el parlante de la radio, hasta llegar al torrente sanguíneo. Fútbol, invasión armada de tecnología que el marketing emplea para llenar poros. “Si usted ve cuánto representa una publicidad en la primera página de un periódico, en la sección deportiva de un noticiero, en las transmisiones por televisión, notará que la inversión rea-
46 lizada se recupera. Empiezas a hacer una exposición de marca tan grande que termina siendo beneficiosa, tanto para la marca como para el equipo”, dice Zurek. Desactivado el matrimonio, llega la repartición de bienes: “Para el fútbol colombiano tener una marca como Postobón, con su publicidad en televisión, radio, prensa y en los escenarios, fue excelente. Esto lo hizo crecer mucho”, sentencia el dirigente. Y desde el otro ángulo: “Estar en el pecho de la camiseta de un equipo como Atlético Nacional, para cualquier marca, es un orgullo. Y para nosotros es un orgullo tener a Postobón”.
Santa Huawei Sea cuando se patea la pelota en un potrero, pretendiendo que vaya ajustada a la guadua, o sea cuando los ojos desde la cima de la tribuna enfocan aquel verdor en el que flotan las camisetas que se idolatran. Sea cuando el cuerpo se vuelve estatua ante el eclipse de los nervios, o maleable figura de goma frente a los espasmos que produce la red recién estrujada. Sea como sea, el fútbol es pasión que contagia. Fue esto lo que hizo que una firma como Huawei se fijara en la camiseta de Independiente Santa Fe: “Ellos –Huawei– conocen el tema de la pasión porque han sido patrocinadores de equipos muy importantes en el mundo: Arsenal, Borussia Dortmund, AC Milan. Ellos saben que el mercado del fútbol, por lo que es un tema emotivo - pasional, se puede utilizar como vehículo para que la gente empiece a consumir sus productos”, explica Pablo García, jefe de comunicaciones del club cardenal. Gestión. Durante dos años, el presidente de Santa Fe, César Pastrana, hizo cortejo, ejercicio de branding. Y
los flirteos tuvieron efecto. La firma del contrato no tuvo como tinta el sudor del doble título: Liga 2014 y Superliga 2015, aunque sí abrirá la pantalla internacional en doble turno: Copa Libertadores y Copa Sudamericana. En el trasfondo corporativo, tanto el Rojazo como Huawei comparten el mismo RH, según García Peña: “Los valores de Santa Fe coinciden con los de la empresa: solidaridad, trabajo en equipo, investigación. Es un equipo que ha venido creciendo en los últimos años como nunca antes en
toda su historia, pero con principios de transparencia, positivos hacia todo su entorno, lo que genera una buena imagen. Huawei se fija en todos estos detalles porque busca ser sponsor de un club que tenga valores propios. Santa Fe gana por persistencia, trabajo, insistencia ¡hágale y hágale! hasta que sale adelante”. El fútbol, en su universalidad, acoge marcas de todas las índoles. De ahí que no sea raro que la firma china Huawei, fundada en 1987, para roer del mismo ponqué del cual se nutren hasta la obesidad, Samsung y sus similares, decida tatuarse en la tela de Santa Fe. Esta capacidad camaleónica del fútbol para lucir todas las marcas, sin que le produzca alergia, es inherente a su naturaleza, de acuerdo con Meluk: “El fútbol es visto por jóvenes, por damas, por niños, por adultos, por toda clase de personas pertenecientes a todos los estratos socioeconómicos, de todos los sexos, personas que se ocupan en todos los oficios: trabajadores, estudiantes, profesionales, en fin, toda la gente ve fútbol, por lo tanto, el fútbol es apto para cualquier empresa, para cualquier marca”.
Mercadeo
Carrusel de sPonsors • a. Nacional: Nike,
• Cúcuta d.: Umbro, Cerveza
• d. I. Medellín: Puma,
• a. Petrolera: Hipinto,
Postobón, Pilsen, Ares Corredores de Seguros Pepsi, Colanta, Alkomprar, SurtiMAX, Pilsen, Coordinadora, Chao Yang, Office Depot
• d. Tolima: Mitre,
Águila, Alcaldía San José de Cúcuta
Cerveza Águila, Gulf, Tapa Roja, Colpatria, Comfenalco Tolima, Fábrica de Licores del Tolima, Copifam, Mercacentros, Enertolima, Multicentro, León Gráficas
Financiera Comultrasan, Productos La Victoria, UA de B, Deportes VeraLima
• a. Huila: Sheffy,
Coomotor, Papelería Medellín, Neiva Unida, Electrohuila, Su Chance, Empresas Públicas de Neiva, Comfamiliar Huila, Cerveza Águila, El Terminal, Cootranshuila, Colpatria
• envigado F.C.: Tiendas
Margo’s, Alcaldía de Envigado, Inder Envigado
• d. Cali: Umbro, Postobón,
DeoPies, Siesa
• Millonarios: Adidas, Pepsi
• B. Chicó: Indeportes
• I. santa Fe: Umbro,
Boyacá, Universidad de Boyacá, Lotería de Boyacá
AGIF / Shutterstock.com
Huawei, Postobón, Honda, Pierre D’Agostiny, Bogotá Humana, Body Tech
• la equidad: Saeta,
Equidad Seguros, Cotrafa, Alcaldía Mayor de Bogotá
• a. Junior: Umbro, Pastas
La Muñeca, Cerveza Águila, Sonovista
• uniautónoma: Universidad
Autónoma del Caribe, Hotel Diamond, Fulltaxi
• Jaguares: Alcaldía de
Montería, Gobernación de Córdoba, Kaxon
• O. Caldas: Umbro, Bata,
Yutong de la Montaña, Postobón, Kosta Azul, Gulf, Aguardiente Cristal, CFC&A Construcciones, TRP
• Águilas Pereira: Alcaldía
de Pereira, Parque Temático de Flora y Fauna de Pereira
• Patriotas: Colpatria,
Sport Life, Maravillas de Boyacá, Hyundai, Indeportes Boyacá, Industria de Licores de Boyacá, Lotería de Boyacá, Kimo
• d. Pasto: Keuka,
Aguardiente Nariño, Ron Viejo de Caldas, Banco AV Villas, Cedenar, Empopasto, Alcaldía de Pasto, Comfamiliar Nariño, Terminal de Transporte de Pasto S. A.
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La investigación de mercados en la
era digital
Por: Natalia Mojica Carol Ramirez Socias fundadoras Camaleón 360 www.camaleon360.co
Cuando se piensa desde el mercadeo en el universo digital, por lo regular se circunscribe a aquello que tiene que ver únicamente con las actividades en medios online (publicidad, comunicación, relaciones públicas, ventas). Sin embargo, para la investigación de mercados el paso del mundo analógico al digital ha generado nuevas formas de conocer y entender al consumidor de esta época.
Mercadeo
E
n la última década, la inclusión de Internet y su uso ha crecido de manera exponencial, lo cual ha derivado en cambios sustanciales de los hábitos cotidianos de las personas: ya no es necesario hacer fila para realizar
La investigación on-line complementa las herramientas ya existentes y no las reemplaza.
una transacción bancaria ni salir de la casa para conocer nuevas personas o para comprar cualquier producto. Hoy, más que nunca, es totalmente cierta la ya muy usada frase “todo está a un clic de distancia”. Ahora, una parte importante del tiempo de la vida de la gente transcurre a través de la Red y no tanto en el mundo off-line. Este impacto de Internet tan amplio podría llevar a indagar por los cambios causados en otros ámbitos, como la investigación de mercados. Si las personas recurren a Internet para informarse, comunicarse, aprender, comprar; entonces se impone la necesidad de aprovechar la Red para acercarse a los consumidores y entender más su mundo. América Latina está todavía en una etapa de implementación bastante incipiente comparada con otras regiones del mundo, en cuanto a la utilización de las herramientas on-line para el levantamiento de información proveniente de consumidores. Esto ocurre por desconocimiento y también por una actitud de desconfianza de los clientes acerca de esta nueva metodología y, por otra parte, debido a que las agencias que trabajan en investigación on-line aún no la consideran una fuente de ingresos importantes. Sin embargo, son numerosas las ventajas que presenta esta forma de investigación; por ejemplo, la reducción en tiempos en los procesos de levantamiento de información permite su en-
trega casi en tiempo real, lo que incrementa la eficiencia y la productividad, además de posibilitar una oferta de servicio con un precio más competitivo. Pero más allá de estos aspectos que son de tipo funcional, lo rescatable y valioso de la investigación online es que permite a los participantes de las investigaciones expresar sus opiniones en un entorno en el cual se sienten más libres y, por ende, sus respuestas son mucho más genuinas y espontáneas. Esto redunda en una mejor calidad de la información. Finalmente, es importante resaltar que la investigación on-line complementa las herramientas ya existentes y no las reemplaza. El interés primordial siempre es conseguir una comprensión real de los consumidores, por tanto, deben integrase todos los recursos existentes para lograrlo. En conclusión, lo importante no es preguntarse por qué utilizar la investigación on-line, sino cómo aplicarla para obtener información más útil y valiosa. Está claro que la investigación de mercados no puede quedar afuera de la revolución digital que caracteriza la era actual, la era de la conectividad.
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Consultoría en marketing,
una estrategia en crecimiento Por: Stefany Caceres Duarte @Schtefy
La orientación de las empresas debe ir en pro de la fidelidad del cliente final; por eso, conocerlos y saber qué pasa en el entorno es clave para destacarse ante la competencia. En este sentido, la consultoría en marketing es una herramienta que permite a las organizaciones, por medio del análisis de mercado, saber cómo actuar en un mundo tan cambiante.
E
n países europeos y Estados Unidos, la consultoría de marketing se ha desarrollado ampliamente de la mano del crecimiento de sus economías. El dinamismo de los consumidores ha hecho que las organizaciones replanteen sus estrategias y las mantengan al día con las exigencias del mercado.
Mercadeo Toma de contacto 1o conocimiento del negocio
En la actualidad, las empresas deben conocer a fondo y realmente el terreno en el que se mueven. Es necesario que analicen cada uno de los canales influyentes para lograr un objetivo trazado, como clientes, distribuidores, proveedores, competidores, fuerza comercial, entre otros. Igualmente, el establecimiento de las buenas relaciones es otro factor que juega un papel importante en esta nueva mirada.
¿Qué es la consultoría en marketing? Básicamente es un servicio de seguimiento a las compañías para analizar cada aspecto de su operación interna y externa. Para Carlos Ferrer, senior manager en marketing y ventas de Deloitte: “La consultoría, hoy en día, no debe ser clásica, sino ir de la mano de un acompañamiento al cliente; no solo es entregar un power point con las conclusiones y ya, esa consultoría está pasada de moda, en el sentido en que el cliente ya no valora tanto eso”. La consultoría en marketing es un proceso que se adelanta, de manera general, de la siguiente manera:
Aquí se analiza junto al presidente, gerentes, directores, jefes y empleados el manejo de las funciones que ya están establecidas en los procesos internos, para tener una primera imagen de la organización. Luego se realizan entrevistas adicionales con la fuerza comercial y los equipos de marketing, ya que son quienes tienen contacto con los consumidores. Además de las entrevistas, se recopila información relevante de la empresa para conocerla mejor. En muchas ocasiones es necesario salir y hacer mystery shopping, es decir, hacerse pasar por un cliente para ver qué ocurre y obtener conclusiones desde otra mirada.
2Diseño
Es aconsejable implementar en la consultoría el shadowing. Esta estrategia consiste en hacer un acompañamiento a los vendedores en el día a día para ver cómo trabajan y cómo se defienden delante del cliente.
Luego de las entrevistas se analizan los resultados y se empiezan a diseñar planes de trabajo internos y externos. Para Ferrer, en este punto es bueno tener un componente analítico en el proceso: “Es necesario estar haciendo análisis, bases de datos, mirando las tendencias actuales, para definir los planes que suelen ser segmentados y precisar planes comerciales, de captación de clientes nuevos, planes de desarrollo de clientes actuales, venta cruzada, fidelización de clientes; de acuerdo a cada necesidad de la empresa”, resaltó el experto.
3Ejecución e implementación
Teniendo en cuenta que cada acción que se realiza en la empresa lleva al posicionamiento y crecimiento de las ventas, es necesario ejecutar un plan comercial donde la fuerza de ventas
sea óptima y tenga claro los puntos importantes de los servicios o productos. Aquí se debe evaluar además qué tan relevantes son los equipos de trabajo, porque es bueno saber si estos hacen un contacto directo con el cliente o si este se acerca por medio de intermediarios.
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Es importante que no se admita ningún tipo de margen de error a la hora de presentar todos los documentos necesarios para la consultoría en marketing. ¿Por qué ha sido tan relegado el tema? Un error recurrente de las empresas es no analizar sus entornos, a menos que se encuentren ante un cambio o la llegada de la competencia. “Yo creo que la consultoría aparece en el momento en que las empresas ven que empiezan a tener problemas, porque hay más competencia, entran nuevos jugadores, hay presión, hay guerra de precios, esto por un lado; por el otro, cuando el consumidor es exigente y tiene acceso a más información, la transparencia se vuelve clave al momento de continuar apostando al mercado”, destacó el senior manager en marketing y ventas de Deloitte. Es fundamental que siempre que se recurra a la consultoría en marketing se presenten todos los objetivos correspondientes, así como un plan sobre todos los recursos que resultan necesarios para que la organización pueda mantener
una cierta estabilidad en sus estadísticas de mercadeo, ya que de esta manera se podrán delimitar las cualidades que posea la empresa y, a la vez, definir cuál será el camino a seguir para concretar las metas en el mercado. Teniendo en cuenta que la consultoría en marketing influye directamente sobre las estrategias de mercado, esta debe ser completamente clara al exponer los objetivos y la visión mediante la cual se planea realizar un cambio o ajuste, siempre orientado a la satisfacción de los clientes actuales y potenciales.
La consultoría en marketing comprende la investigación del mercado, la ejecución de los diferentes planes estratégicos y el desarrollo del mercado en cuanto a la adecuada determinación de los objetivos correspondientes. Básicamente es un proceso que se realiza mediante diferentes evaluaciones y estudios de mercado que ayudan a la compañía a optimizar su desarrollo. Por tal razón, las empresas tienen la obligación de proporcionarles a los consultores toda la información y las herramientas necesarias para poder llevar a cabo su correspondiente evaluación. Es importante que no se admita ningún tipo de margen de error a la hora de presentar todos los documentos necesarios para la consultoría en marketing, pues la estrategia de mercado que sea utilizada por parte de la empresa dependerá exclusivamente del análisis que realice la consultora. Si bien un administrador puede encargarse de llevar a cabo la consultoría en marketing, es recomendable que quien lo haga sea un experto en el tema. Muchas veces el mercado en el cual se mueve la empresa suele tener algunos trucos y secretos que probablemente un administrador no conozca; por ello, también conviene que el consultor, además de contar con un título certificado que avale sus conocimientos, tenga cierta práctica para asegurar el éxito de cualquier estrategia de marketing que proponga.
C O L O M B I A
CÁMARA
COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO
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CRM:
Clientes rentables y mejores Generar interacciones
diferenciadas con los consumidores, individualizando a cada uno de ellos, es una estrategia que a pesar de ser desafiante puede traer muchos beneficios. Por: Luis Daniel Vargas M. @vamoluda
D
esde hace varios años, son muchas las empresas alrededor del mundo que han implementado herramientas de CRM dentro de sus estructuras para gestionar la relación de la organización con sus clientes. No obstante, este tipo de soluciones son aún consideradas como piezas de software que sirven para que la fuerza de ventas consigne la mayor cantidad de datos posible sobre los clientes, todo con la aparente finalidad de establecer una base robusta de información. Aunque en principio esta es una lógica bastante común y correcta, dista mucho de una real gestión de las relaciones con los clientes, pues no solo se debe contar con una herramienta informática capaz de acumular y presentar datos de forma ordenada, sino también se debe tener la convicción de tratar a cada consumidor como alguien único.
Mercadeo
Para que esto sea posible, es de gran importancia que la lógica de tratar a cada cliente de acuerdo a sus particularidades sea un elemento de la cultura de la organización. Solo así se logrará una completa cohesión entre quienes diseñan las estrategias a partir de los datos recolectados y analizados, y quienes las ejecutan. De igual forma, y como parte de la reafirmación de esta cultura, es vital que los clientes internos hagan parte de ella, no como una imposición, sino como el resultado de un proceso en el que ellos también son tratados como individuos con necesidades y expectativas propias. Es poco probable que un colaborador que no se sienta a gusto en su trabajo y sea tratado como parte de un clúster (los marketeros por ejemplo), logre desarrollar habilidades que le permitan asumir la cultura de la organización como propia y llevar a cabo actividades de cara a los consumidores de forma armónica y coherente con esta; el ejemplo debe empezar por casa. Si bien es cierto que la gestión de estas relaciones tiene origen en el conocimiento del cliente a partir de la consecución y disposición adecuada de datos relevantes para la empresa (acumular datos que no serán empleados es una práctica sin sentido y costosa), la lógica del Customer Relationship Management o CRM va mucho más allá de esto. No solo se trata de tener información de los clientes, sino también de ser capaz de usarla para brindar experiencias de compra, uso y servicio personalizadas que hagan sentir único a cada consumidor, lo que contribuirá a fortalecer los lazos que fidelizan y forjan relaciones a largo plazo. A partir de esto y del desarrollo de interacciones consistentes que logren
establecerse con el mismo tono sin importar el canal por el que se generen (si es en una oficina, a través de un portal web o de un contact center; la forma particular en la que es tratado un cliente debe ser la misma), se logran mejores clientes, más rentables, y dinámicas de comunicación con estos mucho más efectivas; elementos importantes para cualquier empresa. El CRM puede ser empleado de muchas formas: para saludar a los clientes en su cumpleaños; determinar sus hábitos de pago; conocer sus costumbres, frecuencias y montos de consumo o simplemente para conocer sus datos de contacto. Todas estas actividades son válidas y, en principio, útiles; sin embargo, siempre que sea posible y relevante, se debe procurar ir más allá, porque solo entonces los consumidores encontrarán en una marca a un amigo y a un aliado. CRM no es una herramienta tecnológica ni una estrategia a corto plazo, es una cultura, una forma de entender el mercadeo.
La lógica de tratar a cada cliente de acuerdo a sus particularidades debe ser un elemento de la cultura de la organización, para lograr cohesión entre quien diseña las estrategias y quien las ejecuta.
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¿Tiene un evento de
Marketing?
¡Bogotá
Por: Gustavo Urrea @gustavourrea
le tiene la solución!
Eventos
La capital ya es reconocida como un destino de clase mundial y sede de grandes eventos. Durante el año 2013, 163.940 viajeros internacionales arribaron a la ciudad por turismo de reuniones.
M
onserrate, el centro histórico y la Zona G son algunos de los lugares emblemáticos que año tras año atraen más turistas a la capital colombiana; sin embargo, existen otros atractivos para los empresarios nacionales y extranjeros que desean disponer de una sede para congregar a grandes públicos. Los organizadores de eventos de gran envergadura, como por ejemplo el Festival Iberoamericano de Creatividad y Estrategia, ExpoMarketing, Andigráfica o Marketlife, están en la búsqueda constante de lugares que cuenten con una buena distribución espacial, con capacidad de atender a miles de personas, con diferentes tipos
Bogotá cuenta con la mayor oferta y con las condiciones de infraestructura idóneas para recibir este turismo corporativo. de áreas o zonas y, por supuesto, todo en un mismo lugar. En el país existen varios lugares que cumplen con estas exigencias, no obstante, Bogotá cuenta con la mayor oferta y con las condiciones de infraestructura idóneas para recibir este turismo corporativo. “Para Bogotá, el tema de eventos y reuniones es muy importante. Fue la ganadora en la categoría ‘Mejor Destino de Negocios’ en los World Travel Awards para Centro y Suramérica, también conocidos como los ‘Óscar de la industria de viajes’. Además, ocupó el puesto número 50 en el índice ICCA, con 47 reuniones el año pasado”, explicó Paula Cortés Calle, presidenta de ANATO (Asociación Colombiana de Agencias de
Nota de interés Ágora Bogotá, el futuro nuevo Centro de
Convenciones de Bogotá, cuenta con una inversión cercana a los $344 mil millones.
Viaje y Turismo), durante el Seminario sobre Tendencias en Productos Turísticos Especializados ANATO-OMT, realizado en octubre pasado. De otro lado, también es innegable que Bogotá posee una alta versatilidad que le ha permitido adaptarse a las distintas exigencias de los organizadores de eventos. "En los últimos años se han hecho importantes avances en materia de infraestructura con la construcción de nuevos centros de convenciones, para reforzar la realización de eventos y congresos, y también en capacitación de personal para este producto turístico especializado", comentó Cortés en entrevista con la revista Repotur. Procolombia señala que durante la última década, la capital ha experimentado una notable transformación social y urbana. Actualmente, la ciudad cuenta con las infraestructuras para eventos mejor diseñadas del continente, innumerables parques y zonas de recreación, avenidas, espacios públicos y
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Corferias
una importante red de bibliotecas. Adicionalmente, la apertura de la terminal T2 del nuevo Aeropuerto Internacional El Dorado lo convirtió en uno de los modernos de la región. Se espera, en el corto plazo, que permita la movilización de 34 millones de pasajeros al año y de 1,5 millones de toneladas de carga.
de comidas, parqueaderos, oficinas de apoyo, cajeros automáticos, centros de información y consulta, bodegas para expositores y zona franca, entre otros.
Centro de Convenciones Tequendama Crowne Plaza
Corferias, lo más sonado y posicionado
Centro de Convenciones Tequendama Crowne - Bogotá
Este lugar es uno de los más emblemáticos y reconocidos. Ubicado en el centro geográfico de la ciudad, en este sitio se realizan anualmente más de 60 ferias y más de 100 eventos. Esto lo ha consolidado como el escenario de ferias, eventos y convenciones más importante de la región Andina, Centroamérica y el Caribe. En total, los eventos de Corferias convocan a más de un millón seiscientos mil asistentes y diez mil expositores al año. Según cifras dadas por sus propios organizadores, en 2013, los ingresos operacionales ascendieron a los $101.293 millones. En la actualidad, Corferias cuenta con 22 pabellones y una área cubierta de 62.500 m2. Recientemente se inauguró un nuevo pabellón multifuncional de 15.500 m2, el área libre de columnas más grande de América Latina. Este pabellón fue proyectado para la realización de eventos masivos, como congresos de más de tres mil personas, lanzamientos de producto, conciertos y espectáculos
Este salón cuenta con un hall de entrada de 615 m² de área útil, suficientes salidas de emergencia y cumple con todas las normas técnicas y de seguridad exigidas por las entidades gubernamentales, para la realización de eventos masivos. Se encuentra localizado en la zona de mayor afluencia del recinto ferial: frente al parqueadero −con más de 2.250 estacionamientos− y entre las dos principales vías de acceso. Además, cuenta con zonas exclusivas para la prestación de servicios complementarios como el centro de convenciones, registro de compradores, plazoleta
Está ubicado en el Centro Internacional, cerca del Aeropuerto Internacional El Dorado y del centro histórico de la ciudad. Brinda una espacio de 6.500 m2 para reuniones, distribuido en 32 salones que tienen capacidad para 2.500 personas.
Centro de Convenciones Hotel Sheraton Los 2.200 m2 que ofrece este lugar para reuniones están distribuidos en 11 salones, con capacidad para acoger a 1.400 personas. También cuenta con salas ejecutivas, especiales para la realización de eventos sociales y de negocios, 247 habitaciones de lujo, centro de negocios, dos restaurantes, piscina, zona húmeda, gimnasio y spa.
Nota de interés Entre enero y junio de 2014, de los 897.004 viajeros que visitaron Colombia, el 7,6% (correspondiente a 67.951 personas) reportó el turismo de reuniones como
motivo de viaje.
Eventos Centro de Convenciones Compensar Muy reconocido por sus dos grandes auditorios, 15 salones para reuniones y amplios espacios al aire libre aptos para exhibiciones, muestras comerciales y conciertos. Está ubicado estratégicamente en el corazón de Bogotá, a diez minutos del Aeropuerto Internacional El Dorado y a cinco minutos de una de las zonas hoteleras más grandes de la ciudad. Este centro de convenciones cuenta con sistemas de control inteligente para audio y video; sistemas de sonido; sistemas de iluminación computarizada, ambiental y artística; parqueaderos vigilados; sistemas de seguridad física-electrónica, y programación y señalización computarizadas.
Y se viene el Ágora Bogotá Hace unos meses, la Cámara de Comercio de Bogotá y el Centro Internacional de Negocios y Exposiciones de Bogotá, Corferias, con apoyo de los gobiernos nacional, de Cundinamarca y Distrital, dieron inicio a la construcción del Centro Internacional de Convenciones Ágora Bogotá.
Nombre
Recinto Ferial CORFERIAS Centro de Convenciones Tequendama Crowne Plaza Centro de Convenciones Compensar Centro de Convenciones Hotel Sheraton Centro de Convenciones CORFERIAS
Centro de Convenciones Compensar
Esta infraestructura, que cuenta con una inversión cercana a los $344 mil millones, permitirá mejorar la competitividad y generar un impacto positivo a nivel económico. Estará ubicada al lado de Corferias, en el área de la ciudad identificada en el Plan de Ordenamiento Territorial (POT) como el Anillo de Innovación. Su área total será de 64.800 m2, tendrá un salón con capacidad para cuatro
mil personas, diez salones que se pueden subdividir en 17 espacios, una cocina para atender a 2.500 personas y un parqueadero con mil cupos. Aunque ciudades como Medellín y Cartagena también buscan ser sedes de grandes eventos, quienes ofrecen a la capital como epicentro de ferias y congresos saben que son varios los benéficos y soluciones que solo la capital puede ofrecer.
CapaCidad espaCio Cubierto espaCio al aire total de Número libre dispoNible dispoNible de saloNes asisteNtes tipo eN metros eN metros auditorio o zoNas Cuadrados Cuadrados (persoNas) 22
31.500
62.500
15.000
32
2.500
6.500
No aplica
15
2.635
2.937
No aplica
11
1.400
2.200
No aplica
3
6.927
6.849
No aplica
60
Análisis del
Decreto 886
sobre protección de
bases de datos
E
Se expidió el decreto reglamentario que pone en marcha el Registro Nacional de Bases de Datos en Colombia. En efecto, junto con el Decreto 1377 de 2013, que reglamentó parcialmente la Ley de protección de datos, empieza a clarificarse el camino para un sistema completo en el país. Por: Ivan Dario Marrugo Jiménez @imarrugoj imarrugo@marrugorivera.com
l análisis que hoy podemos hacer del recién expedido Decreto 886 inicia por la revisión en el aspecto cronológico de su expedición. Debemos anotar que el mismo no se expidió en el tiempo señalado normativamente, toda vez que el Artículo 25 de la Ley 1581 de 2012 menciona en su parágrafo que el gobierno debió reglamentarlo dentro del año posterior a la promulgación de la precitada ley. Si bien el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo presentó hace algún tiempo un proyecto de decreto, la mencionada reglamentación esperó un tiempo bastante largo para ver la luz. Es de resaltar los objetivos que vienen a cumplirse con el Registro Nacional de Bases de Datos como instrumento orientador del estado actual del fenómeno de los datos personales y su tratamiento automatizado o no. Este nuevo proceso no comporta la construcción de un repositorio central de bases de datos sino que constituye, como bien lo indica el artículo 25 de la Ley, un directorio público de las bases de datos sujetas a tratamiento que operan en el país, y que será administrado por la Superintendencia de Industria y Comercio. Su principal uso
Jurídico será como herramienta de supervisión y monitorización sobre el universo de sujetos obligados y, en últimas, como un elemento que permitirá el acceso a la información por parte de los titulares de datos personales. Es de resaltar que este decreto guarda alta coincidencia con el proyecto de decreto presentado a consideración en 2013. Solamente fue eliminado de la información mínima del registro lo relativo a la “vigencia de la base de datos”. Recuérdese que todo tratamiento está sujeto a la temporalidad definida por el responsable y las condiciones particulares de las actividades sobre los datos; por tanto, no pueden existir tratamientos infinitos e indefinidos, y en cuanto a la finalidad del tratamiento debe acotarse también en su sujeción temporal. El capítulo II del Decreto 886 define los elementos mínimos que contendrá el registro, sin perjuicio de que la Superintendencia de Industria y Comercio establezca mayores condiciones en cuanto a información en el proceso de registro. Los artículos 6 y 7 del decreto establecen las condiciones en que responsable y encargado presentarán la información del registro. Obsérvese
que como sujetos obligados, ambos actores procederán a realizar labores sobre el tratamiento que ejercen, lo cual por efectos operativos conducirá indefectiblemente a que exista correlación en bases de datos cuando se trate de un dato personal registrado de forma asincrónica tanto por un responsable como por el encargado. Debemos anotar que el titular podrá escoger a su arbitrio frente a quien presenta reclamación, pudiendo acudir al responsable del tratamiento. El artículo 8 merece un poco más de análisis en lo relacionado con los canales para el ejercicio de derechos, ya que la experiencia práctica vivida con ocasión de las actividades del artículo 10 del Decreto 1377, hacen prever al menos como algo factible el que
Los artículos 9, 10 y 11 del decreto representan la realidad del tratamiento adecuado de datos personales por las empresas y organizaciones, toda vez que recogen elementos fundamentales a la hora de las actividades con datos personales.
nuevamente se generen inconvenientes operativos para los sujetos en la actividad del registro. En la redacción de este octavo artículo no es totalmente claro cómo pueden los sujetos obligados cumplir con la exigencia de mantener el mismo canal por el que se recogió inicialmente el dato. Es bien sabido que los canales se sujetan a la realidad técnica y operativa al momento de la recolección, lo cual en muchos casos es imposible de mantener o reproducir con exactitud en un momento ulterior; es decir, no necesariamente el canal utilizado en la recolección de datos, como por ejemplo en una rifa, es el canal más adecuado en un momento posterior, y la obligación de mantener dicho canal supondría una carga desproporcionada para el responsable. Los artículos 9, 10 y 11 del decreto representan la realidad del tratamiento adecuado de datos personales por las empresas y organizaciones, toda vez que recogen dos elementos fundamentales a la hora de las actividades con datos personales. Uno es la identificación (nombre), que obedece al proceso de clasificación y calificación, el cual deberá realizar el sujeto
62 obligado con el fin de hacer la inscripción de forma correcta al Registro Nacional de Bases de Datos; en segunda medida, esta nominación debe estar acorde con la finalidad para la cual fueron recabados los datos personales. El artículo 10 establece las formas de tratamiento, esto es, la modalidad en la que se ejerce el procesamiento de los datos; en términos generales, habrá tratamiento automatizado o tratamiento manual – no automatizado. Por su parte, el artículo 11 establece, con respecto a las políticas de tratamiento, plena coincidencia con los artículos 25 de la Ley 1581 de 2012 y el 13 del Decreto 1377 de 2013 como documento estructural y de obligatoria observancia para los responsables.
Actualmente, toda empresa en Colombia debe tratar datos personales con medidas que impidan su pérdida, adulteración o fuga, según el artículo 26 del Decreto 1377 de 2013.
Por otra parte, el capítulo III del decreto 886 de 2014 establece algunos aspectos procedimentales para la actividad del registro. Llama la atención el cambio de la fecha inicial para el registro, pues en el proyecto de decreto se había establecido un plazo de seis meses, pero finalmente se fijó en un año, el cual deberá contarse desde el momento en que la Superintendencia de Industria y Comercio abra el registro. Este capítulo también menciona que dicha Superintendencia impartirá otras instrucciones que suponemos se relacionan con aspectos formales tales como: plazos para el registro, proceso de identificación y autenticación de los usuarios, así como otros requisitos, tal como lo menciona el artículo 12 del decreto. El proceso de actualización de la información se realizará en un plazo máximo de dos meses.
Por último, es importante resaltar que si bien aún no se han expedido las recomendaciones en materia de medidas de seguridad de orden tecnológico, es cierto que en atención al artículo 26 del Decreto 1377 de 2013, hoy, toda empresa en Colombia debe tratar datos personales con medidas que impidan su pérdida, adulteración o fuga, y que dichas medidas técnicas deberán estar acordes con la naturaleza y tipología de datos personales, el tamaño de la empresa y los riesgos potenciales que el tratamiento podrían causar sobre los derechos de los titulares. Sabemos que la Delegatura de Protección de Datos viene trabajando en las recomendaciones de índole técnica y como se ha expresado en distintas ocasiones, la norma obliga a las empresas a contar con medidas de seguridad, pero no estaría de más tener un lineamiento sobre los estándares a utilizar en el resguardo de la información. Se ha puesto una nueva piedra en la construcción de nuestro sistema de protección de datos personales y este procedimiento –presente en todas las legislaciones a nivel global– nos permitirá consolidar con elementos objetivos, la actividad legítima de las empresas y entidades en cuanto al tratamiento de los datos personales y, de igual forma, atender la expectativa de privacidad de los titulares de datos personales.
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Pubblica gana 16
premios en un año
El Centro Nacional de Memoria Histórica fue la campaña protagonista de la mayoría de los 16 premios obtenidos durante el 2014, en Colombia y Argentina, por el grupo internacional de comunicaciones Pubblica. Conozca algunos de sus secretos.
D
esde hace aproximadamente cuatro años, y luego de trabajar para agencias grandes, David Valencia y Hernán Darío Botero decidieron conformar Pubblica; una agencia de publicidad enfocada a realizar campañas de promoción para el sector público, de ahí la razón de la doble b en su nombre, claro está que la compañía también trabaja con campañas para el sector privado.
Por: Camila Vélez @Cami_VelezP
Publicidad
Su distintivo, según Ronald Bastidas, director creativo de Pubblica, no es exactamente la creatividad, pues esto debe ser característico de cualquier agencia; la planeación estratégica es el proceso que los resalta, ya que “una buena idea debe estar bien sustentada, no solamente en el chispazo creativo, sino en el argumento que la origina y reafirma las cosas que se plantean”.
16 premios en un año Durante 2014, esta agencia cosechó más de una docena de premios. En el Festival Iberoamericano de Creatividad y Estrategia (FICE), que se llevó a cabo en el primer semestre del año, Pubblica ganó 11 premios gracias a distintas campañas en las categorías: gráfica, radio, innovación de medios, comunicación eficiente y responsabilidad social. Por otro lado, en el segundo semestre del año, en el Festival de la Publicidad Independiente (FEPI), celebrado anualmente en Argentina, recibió cinco premios en las categorías: gráfica, radio y comunicación eficiente.
El cliente del año El Centro Nacional de Memoria Histórica (CNMH) fue una cuenta obtenida bajo licitación pública con unos requerimientos muy específicos, y que les hizo ganar la mayoría de los premios mencionados. El papel de la agencia, desde hace un año, ha sido representar episodios dolorosos de las víctimas para dar a conocer ante el mundo una realidad lastimosa que nos incumbe a todos. Al tratarse de un tema tan delicado, puesto que la sombra de la violencia está aún vigente en la vida de las víctimas, Pubblica logró que gente externa, a partir de un lenguaje común y fácil de digerir, conociera no solamente la existencia del Centro Nacional de Memoria Histórica, sino también el proceso que realizan las víctimas para sobreponerse a sus heridas. Lucas García, director de
Pubblica con doble “b” es una agencia de publicidad enfocada a realizar campañas de promoción para el sector público y privado. planeación de Pubblica, comenta: “Para que la parte comercial no se mezcle con el amarillismo y el morbo, cada palabra y cada detalle debe tener el mayor cuidado; desde la planeación lo que se propone es entender cómo piensa y cómo quiere mostrarse la víctima”. Luego de un trabajo investigativo arduo y con el apoyo del área de comunicaciones e investigaciones del CNMH, y con una propuesta orientada también a medios alternativos, lograron fusionar datos, informes, historias de vida y sentimientos en tres campañas como: ‘Basta ya’ fue una campaña en respuesta a un requisito de ley so-
1
bre un informe de memoria y conflicto, en donde se recopilaron siete años de trabajo de académicos e investigadores del CNMH sobre la historia del conflicto en Colombia. A través de impresos, radio y televisión se logró la movilización y el cuestionamiento de las personas frente al informe. ‘La sexta semana por la memoria’ es un evento anual institucional de carácter nacional en donde se busca visibilizar las memorias de las víctimas y su proceso de salir adelante. Esta fue la campaña con la que la agencia obtuvo más premiaciones en los festivales durante el 2014. Para la activación de la campaña, Pubblica creó ‘La bebida para recordar’; una botella con agua para refrescar la memoria de los colombianos sobre su historia en contexto de guerra. “Si yo recuerdo que Lucho Herrera ganó la vuelta a España, o que Colombia ganó 5-0 a Argentina, ¿por qué no recordar la masacre de El Tigre? ¿Por qué no puedo recordar eso? Hay una cultura del olvido interna y de alguna manera nosotros estamos ya enseñados a olvidar”, aduce Andrés Estupiñán, gerente de cuenta de Pubblica.
2
66 RepoRte Global de populaRidad de
Color Automotriz y futurAs tendenCiAs
Axalta Coating Systems anuncia su Reporte Global de Popularidad de Color Automotriz. El reporte, que muestra anualmente las preferencias de colores desde 1953, es el más completo de la industria. Este año ofrece una introducción a Color Matrix, un pronóstico de Axalta de los colores de automóviles para su uso en la futura producción de vehículos. Por: Redaccion M2M @revistaM2M
Estudio
N
“
uestra información del reporte de popularidad de colores no solo nos permite ver los colores preferidos por los consumidores, más importante aún, nos da la oportunidad de predecir futuras tendencias. Cada año, los diseñadores de nuestros clientes fabricantes de automóviles dependen de nuestros estudios para tomar decisiones críticas con respecto a las opciones de color para su línea de vehículos con dos a cuatro años de antelación”, afirmó David Fischer, vicepresidente de mercadotecnia de vehículos ligeros de Axalta. Los pronósticos de 2014 incluyen una amplia variedad de tipos de color que influirán en el mercado mundial del sector automotriz. Las próximas tendencias muestran cuatro grupos de color: tonos pálidos, colores brillantes, tonos suaves y oscuros. La matriz de colores muestra los metálicos finos o gruesos, sólidos, base color, tricapas y variedades de perlados. Las avanzadas tecnologías de color de los equipos de investigación y desarrollo global de Axalta agregan más amplitud en las combinaciones y estilo de colores. “Nuestros especialistas globales de color formulan la siguiente generación de colores de recubrimientos, mientras trabajamos continuamente para satisfacer las necesidades de un mercado en constante cambio”, dijo Nancy Lockhart, gerente de marketing de Color Axalta. “En Axalta, estamos comprometidos a ser socios de nuestros clientes para ofrecer los mejores recubrimientos, combinando nuestra visión sobre las tendencias del futuro con el conocimiento de los fabricantes sobre sus clientes y mercados. El resultado por el que continuamente nos esforzamos es el de ofrecer una gama de colores en constante evolución para los diseñadores de automóviles”.
Los pronósticos de 2014 incluyen una amplia variedad de tipos de color que influirán en el mercado mundial del sector automotriz. Datos destacados del Reporte Global Automotriz de Popularidad de Color en 2014
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Norteamérica: • El blanco encabeza las listas con el 25%. • El rojo, que es más popular en América del Norte que en otras regiones, subió un 3% en popularidad. • Blanco, plateado y negro se redujeron un 1% este año. • Los perlados son el recubrimiento más popular en los Estados Unidos.
2
Sudamérica: • Una fuerte preferencia por los blancos, con el 27% de los vehículos, y el plata, con el 25%, demuestra que los colores claros son los más populares. • El negro es el tercero en popularidad con un 12%. • El rojo aumentó un 1% y alcanzó un 11% general.
3
Europa • Europa tiene la mayoría de vehículos azules en el camino, con el principal interés en los tonos claros y medios. • Los principales incrementos en azul fueron vistos en las categorías de vehículos compactos deportivos y multiuso (MPV). • El plata y blanco siguen disminuyendo. • El verde no ha cautivado el ojo del comprador y mantiene solo un 1% de popularidad.
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Asia • Existe una fuerte preferencia por los blancos con un 30%, con el mayor uso en Corea del Sur con un 34%. • El negro ha disminuido ligeramente su preferencia, pero aún ocupa el segundo lugar con el 19% • El negro es el color más popular en los vehículos de lujo en China .
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CENTRO MAYOR, La oferta de Centro Mayor para los momentos de esparcimiento de las personas pretende convertirse en uno de sus mayores atractivos. Su primer quinquenio está recargado de estrategias que generan valor para su público.
un lugar de Grandes Emociones
E
l centro comercial más grande del país, y el tercero más grande de Latinoamérica, cumple cinco años de estar en el mercado; razón por la cual clientes y visitantes experimentarán las “grandes emociones para todos”, experiencias que se convertirán en el principal motor para expresar a las familias que Centro Mayor es el lugar indicado para compartir y disfrutar en grande. En esta oportunidad, los eventos, la tecnología y los programas de fidelización harán parte de la estrategia de innovación del centro comercial, que
Av. NQS 38A Sur | PBX 734 20 48 |
busca seguir brindando un espacio único donde su público pueda encontrar todo lo que necesita. En el ámbito tecnológico, este año, Centro Mayor busca consolidarse y crear tendencias que generen interés entre sus asistentes. Una de las estrategias son los directorios digitales, en los cuales encontrarán publicidad y la ubicación de las marcas en un mapa, así como actividades y eventos, estrenos de cine con tráiler en video, entre otros. Otra estrategia son los Social Kiosk, dispositivos de interacción en vivo con los visitantes y clientes que permiten la
www.centromayor.com.co
Caso publicación de sus fotos en redes sociales; estos buscan crear una experiencia mucho más agradable al momento de comprar, ir a cine, comer o dar un paseo con la familia o los amigos. De igual manera, para el quinto aniversario del centro comercial y durante todo el año, Centro Mayor espera sorprender a todos sus visitantes con campañas, sorteos, actividades, eventos y grandes sorpresas, los cuales pretenden generar infinidad de posibilidades para ganar muchos premios, en espacios de entretenimiento para vivir la mejor experiencia. En esta oportunidad, Centro Mayor quiere resaltar que no solo es un espacio lleno de beneficios para visitantes, compradores, amantes del cine o amigos que salen a distraerse; sino que además, por medio de una estrategia constante de fidelización, pretende generar buenos hábitos de vida y espacios de distracción que liberen a las personas del estrés diario. Todo esto por medio de la realización de actividades gratuitas como el club del adulto mayor, mañanas de aeróbicos, talleres infantiles y la santa misa; espacios segmentados que le brindan la oportunidad a los clientes de sentirse plenos en su diario vivir y salirse un poco de la rutina en la que se encuentran. Centro Mayor puede lograr esto ya que cuenta con 248.000 metros cuadrados, 355 locales, siete torres de parqueaderos con sitios exclusivos para estacionar motos y bicicletas; además, es un lugar de fácil acceso por su ubicación estratégica. Es un espacio único para toda la familia. "Este año, Centro Mayor trabajará para lograr que cada recurso, como la infraestructura, la temática circense y la proyección de la administración del
Twitter: @cccentromayor
centro comercial, se transforme en una ventaja competitiva y se convierta en una experiencia diferente que ofrezca alegría para cada persona y para sus familiares", así lo afirmó Johana Barreto, coordinadora de eventos y digital.
EL PROGRAMA ALEGRÍA Es un servicio creado por la administración de Centro Mayor Centro Comercial para premiar la fidelidad de sus clientes, brindándoles beneficios exclusivos como obsequios, rifas, descuentos de grandes marcas y eventos. Es un programa pensado para que el cliente se sienta parte de la gran familia Centro Mayor.
LA RUTA ALEGRÍA Es un servicio de transporte exclusivo y totalmente equipado con los más altos estándares de calidad y comodidad para los usuarios, siempre buscando el mejor servicio. Este transporte circula por sectores aledaños y, actualmente, tiene dos rutas en funcionamiento, una hacia el hospital de Kennedy y la otra hacia el 20 de Julio. ¡Ahora llegar a Centro Mayor es mucho más fácil!
Facebook: /CentroMayorCC
de éxito
“Centro Mayor se prepara para festejar su quinto aniversario durante todo el año; 12 meses llenos de actividades, sorteos, eventos y grandes emociones para todos, buscando trabajar no solo por el crecimiento del centro comercial, sino por el beneficio y la satisfacción del cliente”. Kevin Cardona , coordinador de comunicaciones
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Innovar:
El secreto del éxIto Crear por crear no es un negocio rentable. Los productos nuevos, modificados o imitados necesitan ser creados para generar valor y satisfacer las necesidades de los clientes y no las de la empresa.
L
a creación de un producto tiene como propósito satisfacer una necesidad, un deseo o simplemente proporcionar un beneficio para quien lo usa. Crear un nuevo producto parte de la capacidad de una persona para innovar y transformar algo sencillo en una nueva combinación, que ofrezca métodos mejorados y herramientas más cualificadas, pues siempre hay algo por cambiar o mejorar.
Por: Daniela Pérez Medellin @danimede94
Mercadeo
Alejandro Schnarch, profesor universitario, ejecutivo, escritor, asesor y conferencista en varios países, plantea en su obra Desarrollo de nuevos productos y empresas que “los nuevos productos son una necesidad ineludible”, porque los mercados son dinámicos y siempre están tras los nuevos descubrimientos y avances en la optimización de procesos. En la actualidad, las empresas recurren a la creación de nuevos productos porque estos representan la fuente más significativa de ingresos, además de crecimiento y posicionamiento. Aunque es obvio que el origen de un producto verdaderamente novedoso está en una idea nueva, única, diferente y valiosa, la gestión de su creación implica tener un conocimiento claro de las necesidades insatisfechas del público objetivo. Philip Kotler, uno de los teóricos más importantes del marketing, aduce que “para crear productos nuevos que triunfen, las empresas deben entender a los consumidores, los mercados y la competencia”. En este caso en particular, la creación de un producto novedoso obliga a tener una excelente gestión de marketing para orientar todo el proceso de transformación de ideas en productos aceptados por el mercado. Cuando logre consolidar la producción del producto, recuerde que usted como empresa y el producto en sí están sujetos a triunfar o fracasar en el mercado. Alejandro Jáuregui, socio fundador de GestioPolis.com, sugiere que cuando no se establece un control de calidad, cuando no hay análisis adecuado del entorno ni una buena administración, cuando no hay un nicho de mercado establecido y, en el peor de los casos, cuando el mercado tiene una reacción inesperada, un producto fracasa porque no se está pensando en el
Las tres variables que determinan el cambio están ligadas al concepto de autoridad, de comunicación y de capacidad para absorber errores y transformarlos en aciertos.
consumidor final sino en la necesidad de la empresa. Por su parte, Robert Cooper, uno de los líderes de innovación más influyentes en el mundo de los negocios, señala que es indispensable saber hacer marketing para conseguir un producto exitoso, pues si se comprende el mercado, se podrá generar correlación con la ingeniería, la producción y el I&D (Investigación y Desarrollo) del producto. Un producto novedoso siempre será exitoso en la medida en que le ofrezca un valor superior al cliente, sacie una necesidad y deseo. En consecuencia, será el público quien determine el grado de éxito y de novedad que se le pueda atribuir al producto.
Si usted, en este momento, es de esas personas o empresarios que está pensando en crear o modificar un producto, tenga en cuenta que no puede hacerlo porque sí, sino porque tiene la plena seguridad de que con este lanzamiento va a satisfacer una necesidad o un deseo de su mercado objetivo y posiblemente de su mercado potencial. Recuerde que usted fabrica su producto para venderlo a quienes lo quieren comprar y no a quien usted se lo quiere vender. Tenga siempre como referencia a sus consumidores, los mercados y su competencia. Y nunca piense que por crear un producto novedoso puede dejar de lado sus futuros cambios e innovaciones; todos los productos siempre tienen un ciclo de vida que se altera según el comportamiento evolutivo del mundo. Nada mejor para ejemplificar la creación de un producto novedoso que los famosos teléfonos móviles o celulares que usted y yo hoy en día usamos. En un principio respondieron a una necesidad básica de comunicación, y aunque Martin Cooper, quien inventó el primer celular en 1973, fue innovador y creativo, también requirió de más ideas de transformación para que su producto se adaptara más a los cambios de la sociedad y a las necesidades del entorno.
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El marketing es cuestión de motivación Actuar más humanamente, abrir puertas y no seguir plantillas sino crearlas son cualidades básicas para quien desee crear una campaña de marketing. Esta es una de las reflexiones que compartió Isra García, fundador y creador de Stand OUT Program y de Human Media, con Revista M2M. Por: Redaccion M2M @revistaM2M
P
ara Isra, el marketing consiste en diseñar estrategias que logren hacer que una persona se interese por un producto y se convierta en cliente. En este proceso lo más importante es tener presente que más allá de atraer por el precio se debe procurar imponer la marca personal; así mismo como entender que son las fallas las que construyen victoria. Estos fueron algunos de los consejos que dio Isra García para Revista M2M, con el fin de sugerir a todas aquellas personas que están interesadas en generar estrategias de marketing dejar de lado las plantillas que proponen los estudios del mercado y, por el contrario, provocar reacciones internas en sus organizaciones, para originar cambios positivos que fidelicen a sus clientes.
E-Marketing
M2M: ¿Cómo empezó en el mundo del marketing? I: Mi primer encuentro con el marketing fue cuando leí Marketing for dummies en la biblioteca de Manchester para familiarizarme con el inglés. Al entender medio libro, me di cuenta de que era una manera diferente de producir cambios, de cambiar enfoques, perspectivas tanto en el entorno del consumidor como en el entorno del mercado. Empecé a leer a Al Ries y Jack Trout porque creo que son los mayores genios del marketing. Ellos hablan de posicionamiento de marca y crearon las 22 leyes inmutables que son las leyes sagradas del marketing. A partir de ahí lo que hice fue indagar y leer sobre marketing y otras derivaciones. M2M: ¿Cuáles leyes cree usted que están desafiando las empresas para no conseguir buenos resultados? I: La principal ley, y creo que la más importante, es seguir la ley. Las cosas han cambiado, el mercado cada día es más desafiante. El mundo ha cambiado y hay nuevos activos. El problema es que estamos constantemente definiendo lo mismo. Otra de las leyes es que nunca se debe hacer caso a los expertos ni al gurú porque nada aplica 100%, es posible que lo expuesto no aplique para su negocio. Estamos hablando de diferentes necesidades y contextos. No hay que volver a los fundamentos de los negocios porque estos han cambiado, pero hay gente con experiencia y hay que tomar lo aplicable. M2M: En algún momento usted se definió como un transformador digital, ¿podría explicar exactamente a qué se refiere
con transformador digital a la hora de hacerlo en una empresa? I: En un principio sí me definía como un transformador digital, pero ahora, con cada día que pasa, me doy cuenta de que uno no transforma digitalmente, transforma íntegramente, porque al final la potencia del nuevo entorno está en la simbiosis del nuevo entorno y el antiguo. Por ejemplo, social media solo funciona cuando está integrada en el cableado del negocio, por lo tanto, el valor está en ver cómo esas plataformas, esos canales, esas herramientas se integran dentro del mix del producto, dentro de la estrategia general de la empresa y funcionan como parte de comunicaciones internas, de recursos humanos, de atención
al cliente, de marketing, de producción, operaciones, finanzas, es decir, todo visto como un todo. Social media, marketing on-line no es el todo, es una parte del todo. Es ahí cuando entiendo que no es una transformación digital, es una transformación del negocio. M2M: Cuando las empresas se dan cuenta que tienen como valor diferencial exclusivamente el precio, usted, ¿qué les diría? I: Mi consejo sería: derive su servicio, producto o mercado hacia un sitio donde pueda aportar más valor. El cliente lo elige usted con cada interacción, ahí está eligiendo a sus clientes. Todo permite determinar con quién quiere trabajar, el precio con el que se siente reconocido y siente que está dándole algo al cliente.
Las buenas estrategias del marketing son las que hacen del riesgo una ventaja competitiva en el mercado.
M2M: ¿Qué consejo le daría a una persona para que su idea de negocio sea duradera y de éxito? I: Mi recomendación es que sean admiradores de la planeación flexible, es decir, que sepan adaptar su estrategia, sus acciones, su manera de pensar en los momentos que va pidiendo el negocio, el mercado, el cliente. Además es necesario que cualquier negocio Isra García, o persona cree su marca persofundador y creador de Stand OUT Program nal, porque, al final lo que queda y de Human Media siempre es usted como marca . Ese es el mejor activo en el que puede invertir. M2M: ¿Qué piensa del fracaso, qué puede recomendarle a los emprendedores frente al miedo a fallar? I: Es importante que sepan que fallar es imprescindible porque es la única manera de aprender. ¡Fallar es fantástico! Se trata de mirar el fallo con otros ojos. Fallar es una cualidad humana igual que el éxito. Cada cual lo interpreta de manera diferente.
74 La última edición del Reporte de Movilidad de Ericsson (NASDAQ: ERIC) brinda una actualización completa acerca de las tendencias móviles, con datos acerca de las grandes redes en vivo de todo el mundo.
Reporte de movilidad de Ericsson::el 90% de personas tendrá un teléfono móvil en Por: Diego Forero @diforero
2020
E
l reporte prevé que el 90% de la población mundial, mayor de seis años de edad, contará con un teléfono móvil en el año 2020; así mismo pronostica que las suscripciones de teléfonos inteligentes alcanzarán los 6,1 mil millones. América Latina representa aproximadamente el 10% de las suscripciones móviles a nivel mundial. Brasil y México conforman más del 50% de las suscripciones móviles totales en la región. El
Estudio
crecimiento más rápido para las nuevas suscripciones móviles se encuentra en la India y China, con 18 millones y 12 millones de adiciones netas, respectivamente, en el Q3 de 2014. Rima Qureshi, vicepresidenta Senior, directora de estrategia y directora de M & A, Ericsson, afirma: “La disminución del costo de los dispositivos, junto con la mejora de la usabilidad y la creciente cobertura de las redes, son factores que están haciendo de la tecnología móvil un fenómeno mundial que pronto estará disponible para la gran mayoría de la población del mundo, independientemente de su edad o ubicación”. Una tendencia de los consumidores que confirma esta predicción es que alrededor del 60% de los hogares de Latinoamérica tiene por lo menos dos dispositivos con conexión a Internet, ya sea una computadora personal, teléfono móvil o tableta. Más del 60% de estos dispositivos tiene acceso a Internet y aproximadamente el 30% de este está conectado por más de 3 horas al día.
Penetración de smartphones: 800 millones de nuevas suscripciones en 2014 El crecimiento de los smartphones continúa siendo sostenido; entre el 65 y 70% de todos los teléfonos
vendidos en el tercer trimestre de 2014 correspondió a teléfonos inteligentes, en comparación con el 55% en el mismo trimestre de 2013. A pesar de este aumento en la frecuencia de las ventas, que se verá reflejado en un estimado de 800 millones de nuevas suscripciones de teléfonos inteligentes hacia finales de 2014, el reporte señala que hay todavía mucho espacio para el crecimiento en el sector. En América Latina, este porcentaje, que actualmente es del 35%, crecerá a más del 65% en 2020. Se estima que el número de suscripciones de teléfonos inteligentes en la región superará las suscripciones de celulares básicos para el año 2016. Actualmente, los smartphones representan solo el 37% de todas las suscripciones de telefonía móvil, lo que significa que muchos usuarios aún tienen que hacer el cambio a la opción más avanzada en servicios de Internet.
Video: el mayor y de más rápido crecimiento dentro del segmento de tráfico de datos móviles
El video continúa dominando las redes móviles. Actualmente,
India y China muestran un crecimiento más rápido para las nuevas suscripciones móviles, con 18 millones y 12 millones de adiciones netas, respectivamente, en el Q3 de 2014.
en redes dominadas por 4G, constituye entre un 45 y 55% del tráfico móvil, impulsado en gran parte por un mayor uso de streaming de video y mejoras en la experiencia del uso del video móvil. El video aparece cada vez más como parte de otras aplicaciones en línea, tales como noticias y anuncios, y en las plataformas de medios sociales. Al mismo tiempo, el crecimiento de la transmisión de video está siendo impulsado por el acceso a los servicios over-the-top (OTT) y contenido, como los proporcionados por YouTube. Los
76 compartir datos de previsión, análisis y comprensión del tráfico, suscripciones y el comportamiento del consumidor para dar una idea de las tendencias del tráfico y de los mercados actuales. Ericsson realiza periódicamente mediciones de tráfico en más de 100 redes en vivo en todas las principales regiones del mundo. Estas mediciones detalladas se realizan en un número seleccionado de redes comerciales WCDMA/HSPA y LTE con el propósito de descubrir diferentes patrones de tráfico. El periodo de pronóstico para el último reporte se ha actualizado para cubrir el de 2014-2020.
El tráfico de video móvil aumentará diez veces y constituirá el 55% de todo el tráfico de datos móviles para el año 2020. dispositivos utilizados para ver video también están evolucionando. Muchos tienen pantallas más grandes, lo que permite una mayor calidad de imagen para el video streaming, lo que redunda en que el video se consuma en todo tipo de dispositivos y en cantidades mayores, tanto en casa como en movimiento fuera de ella. En cuanto a las perspectivas futuras, Ericsson estima que el tráfico de video móvil aumentará diez veces en 2020, constituyendo alrededor del 55% de todo el tráfico de datos móviles estimado para ese año. El video como una actividad digital también se está volviendo popular entre los latinoamericanos. El 26% de los usuarios de teléfonos móviles realiza
videollamadas, 41% consume clips de video con aplicaciones como YouTube y el 30% mira videos de más larga duración utilizando servicios como Netflix, en sus teléfonos celulares al menos una vez a la semana.
5G: suscripciones en el horizonte En América Latina, 4G LTE tiene una cobertura del 20% de la población y se espera que aumente hasta cubrir más del 65% en 2020. Se espera que 5G sea desplegado comercialmente en 2020 y que su adopción sea más rápida que la de 4G LTE, así como 4G tiene una asimilación más rápida que el 3G. La diferencia aquí es que, además de las nuevas tecnologías de radio, 5G también englobará las versiones de tecnologías de acceso de radio ya existentes (tales como 3G y 4G), la nube, y permitirá atender las miles de nuevas formas en que se utilizará la tecnología móvil evolucionada. El crecimiento de 5G será impulsado en gran medida por los nuevos casos de uso, especialmente en las comunicaciones de tipo M2M. Esta es la séptima edición del Reporte de Movilidad de Ericsson que permite
Herramienta para datos personalizados Para acompañar el Reporte de Movilidad de Ericsson, la compañía ha creado la herramienta de exploración de tráfico para elaborar gráficos y tablas personalizadas a partir de los datos del informe. La información se puede filtrar por región, suscripción, tecnología, tráfico y el tipo de dispositivo.
EvEntos
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Festival Iberoamericano de Publicidad FIAP 2015 Dónde: Ciudad de México – Hotel JW Marriot Cuándo: del 22 al 24 de abril de 2015 Página web: www.fiaponline.net/noticias-new.php La inscripción de piezas para participar en este festival ya se encuentra en curso y se extenderá hasta el próximo 27 de marzo del presente año. En esta cuadragésima sexta edición se realizarán capacitaciones y los estudiantes tendrán la posibilidad de participar en cualquiera de las categorías del evento.
EXMA ExpoMarketing 2015 Dónde: Bogotá, Colombia – Corferias Cuándo: 7 y 8 de mayo de 2015 Página web: www.expomarketing.com.co Este es un evento que año tras año se sigue consolidando como la plataforma de mercadeo más importante de Latinoamérica, donde directores, ejecutivos y universitarios se dan cita para conocer de la mano de grandes referentes del marketing mundial, las nuevas tendencias del sector.
FICE Festival Iberoamericano de Creatividad y Estrategia 2015 Dónde: Bogotá, Colombia Cuándo: del 11 al 13 de mayo de 2015 Página web: www.festivalesfice.com Este festival de conferencias publicitarias contará, en su novena versión, con la segunda edición del festival que premia a las agencias independientes de Iberoamérica; además, tendrá una agenda de negocios donde se reunirán clientes, agencias y proveedores de la industria publicitaria iberoamericana.
Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria El Sol 2015 Dónde: Bilbao, España Cuándo: del 28 al 30 de mayo de 2015 Página web: elsolfestival.com Este es un festival de ámbito internacional que premia el ingenio de los creativos iberoamericanos. Aquí se reúnen aproximadamente 1.500 asistentes y concursan 2.500 piezas.
78
Piezas
Demasiado caliente para la televisión
destacadas
Agencia:
“Lost Dog”
72Andsunny Agencia:
Cliente:
AnomAly
CArl's Jr.
País:
Cliente:
estAdos unidos
‘Too Hot For TV’ es la más nombrada publicidad para el Super Bowl 2015 dado su contenido ‘sexista’. Catalogado como osado, el video muestra a la modelo Charlotte McKinney aparentemente desnuda; se sitúan elementos estratégicamente para ocultar sus partes íntimas mientras camina por la ciudad. Finalmente, la modelo no está desnuda y dice “Me encanta ir al natural… me hace sentir mejor” mientras muerde una inmensa hamburguesa de la marca.
Budweiser País:
estAdos unidos
Para su campaña publicitaria del Super Bowl 2014, Budweiser, apelando a las emociones, muestra la amistad entre un cachorro y un caballo Clydesdale, generando más de 55 millones 392 vistas en YouTube. Este año, el spot contó con los mismos protagonistas para la segunda parte de la historia de estos dos amigos.
Previniendo la obesidad Agencia:
AlCAndorA
Cliente:
AgenCiA espAñolA de Consumo, seguridAd AlimentAriA y nutriCión
País:
espAñA
Debido a los malos hábitos de alimentación y al creciente sedentarismo de la población adolescente, se puso en marcha una campaña para prevenir la obesidad entre los 13 y 17 años de edad. Por medio de videos, tres medallistas olímpicos del Comité Olímpico Español aconsejan a la población sobre el ejercicio físico y cuentan su rutina de alimentación.
Piezas
“No al
Teletransporte”
Hacer visible lo invisible
destacadas
Cien años
del primer amor
Cliente: Agencia:
lolA
Cliente:
seAt iBizA País:
espAñA
A modo de road trip, el spot quiere mostrar la importancia de los momentos y experiencias que se viven en el camino mientras se viaja en carro y que muchas veces se pierden por el deseo de poder teletransportarnos. El hashtag de la campaña es #NoAlTeleTransporte.
niVeA País:
AustrAliA La importancia de la protección ante los baños de sol durante las vacaciones es lo que Nivea quiere prevenir para Semana Santa. Generar conciencia a través de una campaña viral en donde se muestra cómo la crema solar puede proteger la piel de los rayos ultravioleta. Agencia:
srA. rushmore
Entre Panas
Cliente:
Cliente:
CerVezA poker (BAVAriA s.A) País:
ColomBiA
Poker, en alianza con la productora 64A Films, lanzó una serie web de ocho capítulos en su canal de YouTube, en la que cinco amigos, representados por renombrados actores colombianos tienen conversaciones cotidianas en la sala de una casa colombiana donde el humor siempre está presente. Es una apuesta de Poker por lo digital que responde a las preferencias de sus consumidores, que cada vez buscan más contenidos relevantes y de alta calidad en línea.
ViCtoriA
País:
espAñA
Cuando Gregorio conoció su primer amor, creó una marca que llevaría su nombre, Victoria, una empresa de zapatillas que en 2015 cumple 100 años. La agencia Sra. Rushmore, con motivo de su centenario, realizó una campaña audiovisual y gráfica que evoca la sensación y el sentimiento especial del primer amor. Esta emotiva campaña será emitida por televisión, Internet y cine a lo largo del 2015.
80
NOTI
MARKETING Los 10 carros más buscados por los colombianos, según
TuCarro.com, el portal especializado en vehículos de MercadoLibre.com sacó un listado con los vehículos más solicitados en los últimos 12 meses. A continuación, los resultados:
Confianza del consumidor colombiano cayó cuatro puntos en el último trimestre de 2014 Así se concluye a partir de los resultados de la Encuesta Global sobre Confianza del Consumidor de Nielsen. En cuanto a las condiciones de trabajo, solo el 1% de los colombianos considera que son excelentes, el 27% las ve bien, un 55% considera que no están tan bien y un 15% las percibe mal. Al preguntar a los encuestados sobre cómo ven el estado de sus finanzas en los próximos 12 meses, la mayoría respondió: bien (53%), no tan mal (28%), excelente (11%) y solo un 3% señaló verlas mal. El estudio también consultó sobre el buen o mal tiempo para comprar las cosas que se necesitan durante los próximos 12 meses; el 44% respondió que no era tan buen tiempo, un 40% consideró un buen tiempo, 11%, mal tiempo, y 3%, un momento excelente.
1. Chevrolet Aveo. Por segundo año consecutivo, este vehículo familiar de Chevrolet se convirtió en el carro más buscado por los usuarios. 2. Volkswagen Jetta. Los amantes de la velocidad se tomaron el segundo lugar de las búsquedas de automóviles con este carro alemán. 3. Chevrolet Optra. En tercer lugar se ubica otro vehículo sedan, un carro familiar que está disponible en el país con dos opciones de motor: 1.4 y 1.8 litros. 4. BMW Serie 3. La marca BMW fue la cuarta más buscada en Colombia con su Serie 3. 5. Renault Twingo. Este vehículo, emblemático por haber alcanzado 17 años de vida en el mercado colombiano, está en el quinto puesto del ranking de TuCarro.com. 6. Renault Logan. Este carro familiar confirma que los más buscados por los colombianos son vehículos fabricados para toda la familia. 7. Mazda 3. La popularidad de Mazda sigue en pie y esto se comprueba con los resultados de búsqueda de 2014 en esta importante plataforma de compra y venta de carros. 8. Chevrolet Captiva. Esta camioneta con diseño estilizado fue uno de los carros más populares de los últimos 12 meses en el país. 9. Toyota Prado. El fabricante japonés ocupa los dos últimos lugares del listado, empezando por esta camioneta 4X4. 10.Toyota Hilux. Las pick-up no podían quedar fuera del listado. Por eso, el número diez de los vehículos más buscados en TuCarro.com lo tiene la Toyota Hilux.
Notimarketing Colombian Loops, los sonidos
colombianos
al alcance del mundo Poliedro presenta en el mercado el primer banco de sonidos del país, el cual reúne los ritmos, sonidos e instrumentos más destacados de Colombia. De esta manera, la agencia busca acercar lo mejor de la música nacional a las industrias creativas que están en constante crecimiento en el mundo. En el 2013, Poliedro fue ganadora del premio Crea Digital, organizado por MinTIC, en la categoría Sorprende Digital. Este proyecto ofrece una solución para que expertos y cualquier usuario puedan crear, compartir, promocionar y vender sus loops o fragmentos de canciones no solo en el país, sino a nivel internacional. “Colombian Loops es un proyecto transmedia integral que tiene diferentes componentes, uno de ellos es la tienda virtual, donde nosotros vendemos loops y la gente puede comprar el paquete completo del Caribbean Premium, que son cerca de 350 loops grabados por músicos destacados como Mayte Montero y el “Papa” Pastor, ambos músicos de Carlos Vives, Jimmy Zambrano. Los grandes vientos de este país también grabaron en el estudio este tipo de melodías y ritmos, y la gente va a poder comprar y utilizar libremente estos loops”, esto
fue lo que destacó Johanna Pinzón, directora de Poliedro. Colombian Loops es un proyecto que funciona por medio de cuatro frentes para llegar a todo tipo de público: • Tienda virtual (www.colombianloops.com): por medio de esta página las agencias de publicidad, DJ, productores, artistas, estudios de cine y televisión podrán encontrar a la venta paquetes de los fragmentos sonoros e instrumentos para sus composiciones. • Aplicación: por medio de esta los usuarios podrán acceder a un juego que les permite crear de manera simple sus propias mezclas a partir de sonidos colombianos. La aplicación está disponible para dispositivos móviles y tabletas, y es compatible con los sistemas operativos Android y iOS. • Instrumentos virtuales: estarán disponibles sonidos propios de las costas Pacífica y Atlántica, así como instrumentos del folclore de estas regiones, tales como: gaita, alegre y marimba de chonta. • Comunidad colombiana de mezclas: esta comunidad brinda la posibilidad de que profesionales de la música comercialicen sus pistas. “Con Colombian Loops, Poliedro se proyecta como pionera en Latinoamérica en materia de educación digital, apostándole al desarrollo de metodologías de aprendizaje desde la innovación y abriendo las puertas para que niños y jóvenes amplíen sus conocimientos en tecnologías creativas y sonidos digitales”, aseguró Pinzón.
ÍNDICE DE
ANUNCIANTES Ámbito Jurídico ..........................................................Pág. 63 Asomercadeo............................................................. Portada Auditorio Jorge Arango Tamayo ... Contraportada Interior y Págs. 24, 25 Caja de Compensación Familiar Cafam .......................Pág. 19 Centro Comercial Centro Mayor ........................... Contraportada y Págs. 68, 69 Cesoft Colombia Consultoría Estratégica Soft Col S.A.S. ........................Pág. 41 Copy Eventos S.A.S. ....................................................Pág. 27 IAB Day Colombia - Interactive Advertising Bureau ....Pág. 53 International House ......................................................Pág. 9 Reforestación y Parques S.A. .......................................Pág.21 RRAL Publicidad ..........................................................Pág.13 Seminarium .................................................................Pág.31 WC VIP S.A.S. .................................................Portada Interior