Revista m2m #22 - Revista + proveedores by PROSPERTECH SA

Daniel Fernando Polanía

EDI TORIAL

¿Es justo medir la eficiencia de las redes sociales por el índice de ventas?

De qué le sirve a una marca tener un millón de seguidores en redes sociales si esto no se traduce en ventas? Luego de escuchar esta lapidaria premisa que pone en tela de juicio la eficacia de las redes sociales como herramienta de mercadeo, en una de las tantas conferencias que ahora se dictan sobre marketing digital, pensé, ¿entonces hemos perdido el tiempo tratando de posicionar esta revista en Facebook y Twitter? ¿Es inútil nuestra figuración allí si la gente que nos sigue no se suscribe al producto o no le compra a nuestros anunciantes? Sin embargo, tras algunos segundos de reflexión, me dije ‘que teoría más pragmática, facilista y cuadriculada’. Una de las primeras cosas que aprendí trabajando para esta publicación fue: “Las personas adquieren productos o servicios, pero con las marcas entablan relaciones”. Esto quiere decir que para lograr verdaderos clientes debemos tener una cercanía, volvernos amigos, lograr que nos admiren, escucharlos, hacerlos sentir parte del producto. En ese momento sentí la necesidad de exclamar ¡las redes sociales no son un mecanismo de venta directa, son una plataforma de conquista! La conquista es al final de cuentas lo que fideliza a un cliente. En mi caso particular, no son muchas las marcas a las que sigo en redes, pues

un ‘me gusta’ no es dado con facilidad. En realidad, las marcas que sigo me gustan y soy cliente de ellas, pero no las sigo porque desee adquirir este u otro producto, sino seguiría a cientos de marcas, las sigo porque quiero, ahí el secreto y el encanto de las redes. Es injusto medir la eficiencia de una red social por su directa generación de ventas. Las redes construyen marca, crean cercanía. Es mucho más sencillo abordar a un cliente y fidelizarlo cuando interactúa día a día con la marca; además, difícilmente se puede difundir con tal eficacia y economía como en las redes sociales. ¿Cuánto le cuesta una pauta en un medio masivo y cuánto le cuesta ponerla en sus redes sociales? Adicionalmente, se cuenta con la posibilidad de remitir el contenido de las redes a su plataforma de E-marketing o promocionar eventos de activación de marca, descuentos, concursos, etc. Las redes son una herramienta de promoción invaluable que se traducirá en ventas. Lo importante no es pensar si las redes sociales generan ventas o no, lo relevante es saber si están bien direccionadas, si la gente que las sigue en verdad tiene conexión con el producto, lo cual se evidencia en sus comentarios. Las redes sociales son una fuente no tanto de clientes, sino de futuros compradores.

Comunicador Social y Magíster en Historia EDITOR REVISTA M2M daniel.polania@legis.com.co

Danielpolania.wordpress.com

@danielfpolania

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CON TENIDO

AÑO 7 • EDICIÓN 22 • JUNIO - AGOSTO • 2015

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La pasión por capacitar

68 72 74 80

Para ganar la guerra

14 Ciencia y Marketing 20 Estrategias que impulsan las ventas 24 Ganar es cuestión de dar clic 32 Cómo mejorar el marketing conectado de su negocio

26 de un logo

Más allá

m2m.com.co | 2015

34 Un sello con calidad, huella Grancolombiana 36 El derecho preventivo en los proyectos de mercadeo basados en las TIC 46 La estrategia detrás del mercadeo gastronómico 52 El valor de la comunicación y el marketing en el sector lujo 58 Gestione profesionalmente los comentarios negativos en redes sociales 62 Storytelling, nueva herramienta del marketing

Eventos Lanzamientos Piezas destacadas Fichas técnicas + Índice de anunciantes

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FUNDADORES - ASESORES Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas PRESIDENTE (E) Diego Barrero EDITOR Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co REDACCIÓN Isra García, Camilo Alfonso, Diego Forero, Albert Simó, Carolina Rojas, Stefany Cáceres, Daniel Vargas, Daniela Pérez Medellín, Ricardo Gaitán, Amado Hernández, Camilo Pérez. CORRECCIÓN DE ESTILO Wilber Casallas FOTOGRAFÍAS DE CONTENIDO Luis Fernando Ramos, ©2015 Shutterstock CONTACTOS EFECTIVOS DE NEGOCIO CEN - IPE GERENTE David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co GERENTE COMERCIAL REGIONALES: BOGOTÁ, MEDELLÍN, CALI, BUCARAMANGA, CENTRAL Y EJE CAFETERO Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co

Hábitos y usos de internet en Latinoamérica

GERENTE COMERCIAL COSTA CARIBE David Barros david.barros@legis.com.co

Sociales

GERENTE DE MERCADEO, CIRCULACIÓN Y SUSCRIPCIONES Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co DIRECTOR DE OPERACIONES Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co VENTAS PUBLICIDAD: BOGOTÁ Av. Calle 26 No. 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 MEDELLÍN Cl. 16A Sur No. 48-193 Tel. (4) 360 53 00 CALI Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 COSTA CARIBE - BARRANQUILLA Cra. 46 No. 67-60 PBX (5) 369 62 00 BUCARAMANGA Calle 36 No. 13-55 PBX (7) 630 02 73 EJE CAFETERO - PEREIRA Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 No. 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 CONCEPTO GRÁFICO Leonardo Pérez DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Corine Estefanía Díaz Mesa PORTADA Nelson Díaz Cortesía foto portada: http://isragarcia.es/about-isra PLANNER DE PRODUCCIÓN Pedro C. Gutiérrez J.

Notimarketing

TRÁFICO DE MATERIALES José Ernesto Roa, Fabián Ortiz SUSCRIPCIONES Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Código postal 111071 DE VENTA EN ALMACENES DE CADENA Y PRINCIPALES PAPELERÍAS DEL PAÍS PREPRENSA E IMPRESIÓN LEGIS S.A.

MER CADEO

PARA GANAR LA GUERRA… ATL y BTL parecieran entrar en conflicto cuando estalla la ‘guerra’ de las marcas. Alcances y costos podrían ser variables importantes pero no tanto cuando se priorizan la estrategia y el objetivo. ¿Bombardeos masivos ATL? o ¿disparos de francotirador BTL?

AMADO HERNÁNDEZ GAVIRIA

@poeta70

fuera de la edificación, los proyectiles impactan la fachada ¡shot! ¡shot! ¡shot! descascarando su corteza de cemento. Vasili Grigórievich Záitsev, el francotirador soviético héroe de la batalla de Stalingrado, está recostado de bruces sobre un montículo de escombros. Apuntala su rifle Mosin-Nagant en el alféizar de una ventana, apenas exhibiendo la boca del cañón por el vidrio roto de uno de los postigos.

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Isabel Pérez de Alcántara

Con la mano izquierda sostiene la culata a la vez que desliza la otra hasta el gatillo. Siente el frío del metal en el dedo índice. Apaga un ojo y con el otro mira por la telescópica. Contiene la respiración y… ¡clic! Los francotiradores, durante la Segunda Guerra Mundial, fueron tan determinantes en el desenlace de esta como los bombardeos desatados en la previa de la toma a Normandía, cuando se resolvió el conflicto. El Día D, las baterías de cañones emplazadas en los acorazados rompen los acantilados donde están instalados los búnkeres alemanes de defensa. Al mismo tiempo, millares de bombas hacen su coro de silbidos al ser soltadas por los cazas B-17 desde los altos cielos. Al compás, las ametralladoras replican esta orquestación con sus incesantes tableteos. La tierra se levanta, se desmoronan los muros de hormigón y el suelo se llena de cráteres. Todo, lo móvil y lo inmóvil, es susceptible de ser impactado. ATL y BTL. Simbólicamente, nada más parecido en cuanto a estrategia. “Por lo general, el ATL es una forma más masiva de promocionar la marca, donde la publicidad podrá ser recibida por el público objetivo y también por personas que no pertenezcan a este target. El BTL es más cercano e impacta públicos más pequeños, logrando, por lo general, mayor recordación y sorpresa. Es probable que el BTL solo sea dirigido al target de la marca”, explica, en exclusiva para Revista M2M, Expertos en Marca, equipo de investigadores de la ciudad de Medellín, especializado en marketing y cuya plataforma digital, en menos de dos años, ha recibido más de 165 mil visitas desde 104 países. Ninguna es excluyente. ATL o BTL, todo depende de la estrategia. Así como Záitsev con su Mosin-Nagant hoy es recordado por sus acciones puntuales, una por una a blancos seleccionados, especialmente según el rango; igual, la historia le devuelve ecos de memoria, por ejemplo, a Sir Bernard Montgomery o al general Douglas MacArthur, adalides de las tropas aliadas que planearon las tácticas y las estrategias en las batallas más concluyentes de aquella guerra.

Todo es estrategia Las ventajas varían. Con el ATL “tienes la posibilidad de llegar a un grupo objetivo de personas mucho más amplio, a un costo de impacto por mil menor. El BTL para nichos de mercadeo, o para poder llegar de manera más directa al consumidor o usuario. Este tipo de estrategias funciona muy bien, siempre que

la estrategia esté bien diseñada y el target muy bien definido”, detalla la española Isabel Pérez de Alcántara, cuya vida laboral ha transcurrido en empresas como Noel, Caracol TV, Tigo o Productos Ramo, en cargos de dirección de marketing, a la vez que combina sus ratos libres con la docencia en el Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), donde es profesora de Comunicación Estratégica de la especialización de Gerencia de Mercadeo. Antes de ir al campo, los generales despliegan mapas sobre sus tableros, observan y reconocen los terrenos. Donde cualquiera ve colinas y mesetas, ellos detectan emplazamientos para acantonar tropas y desarrollar operativos. Todo tendrá un propósito según el plan: defender una fortaleza, tomar una ciudad ¿Cuál será el primer movimiento? ¿Quién lo hará? ¿Comandos especiales? ¿Artillería en tierra? Para el ATL y el BTL este símil opera de forma similar. 2015 | m2m.com.co

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Se tiene el producto o el servicio, también el público definido. Y ¿ahora qué? “Ambas estrategias se pueden utilizar para todo tipo de productos. En el caso del ATL, el público debe ser suficientemente masivo, y hay que tener en cuenta costos de producción y pauta. BTL para vincularse emocionalmente con el consumidor o usuario”, ilustra Pérez de Alcántara. ¿Cómo explicar que ‘más’ podría representar ‘menos’ y viceversa? El público, obvio. Escoger los medios para llegar a él resulta tan definitivo como elegir entre cazas o bombarderos cuando la guerra hace tronar el cielo. La batalla de Inglaterra significó un revés para la Luftwaffe frente a la Royal Air Force (RAF), a pesar de que la superaba en recursos. Con 3.600 aviones en inicio, los alemanes eran más que los ingleses, que solo disponían de 871, y de un solo motor. “Partiendo del concepto del consumidor 2.0, es posible afirmar que para las marcas que tienen como mercado objetivo los millennials, será mejor hacer comunicaciones más afines al target, es decir, de tipo BTL, mientras que las marcas de consumo masivo, pueden hacer uso del ATL. Otra manera de segmentar será de acuerdo con la naturaleza del producto y el concepto de la venta consultiva”, explica Expertos en Marca.

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Rastreos en radar Interceptación de comunicaciones secretas. Infiltraciones en líneas enemigas. Sobrevuelos. Espionaje. Así se opera en la guerra. En el marketing, rastrear el comportamiento de los diferentes medios de comunicación podría ser revelador para definir estrategias de publicidad y mercadeo. “Si bien no conocemos cuáles medios son mejores según cada categoría –de producto–, sí es posible explorar las tendencias de consumo de medios a lo largo del tiempo. Con esta información es posible formular conclusiones al respecto”, recomienda el grupo Expertos en Marca. Y prosigue: “Según Business Insider, web que estudia tendencias digitales y de tecnología, desde 2012 el nivel de suscripciones a televisión paga ha empezado a decaer a nivel mundial. Por otra parte, el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTIC), aseguró en su último informe de 2015, que hoy en día Internet ha alcanzado una penetración histórica en Colombia, alrededor de uno de cada cuatro colombianos tiene una conexión de este tipo en su hogar. Según esto, medios tradicionales tienden a decaer, mientras todo lo que va a través de Internet está en auge”.

“El BTL, además de ser más ECONÓMICO en algunos casos, permite mayor INTERACCIÓN con los posibles CONSUMIDORES, esto favorece la recordación de marca”. Expertos en Marca

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pero esto no es garantía de nada. La competencia, el entorno, la distorsión de medios pueden afectar la eficacia del mensaje”.

El Día D Allanamiento de fronteras, toma de fortificaciones, confiscación de archivos… Bueno, solo es una analogía. La firma especializada en monitoreo de publicidad online en tiempo real, adCuality, ofrece pistas sobre la publicidad online en Colombia en su último informe del 2015. Los 10 sectores con mayor exposición publicitaria en la Red, durante el 2014, fueron: Inmuebles & Real State: 14,51%. Educación: 9,12%. Retail: 5,96%. Servicios: 5,73%. Telefonía móvil: 5,61%. Automotriz: 4,66%. Banca y finanzas: 4,51%. Internet: 3,91%. Turismo: 3,40%. Electro & Computación: 3,11%. Y dentro de este universo, los tres medios con mayor cantidad de impactos publicitarios fueron: Facebook: 19,50%; YouTube: 14;81% y El Tiempo (Colombia): 10,75%. Los sentidos se aguzan en cuanto a la elección de medios: ATL o BTL, sin embargo, otros rastreos pueden brindar información más reveladora. “Creo que los indicadores más importantes son aquellos que las marcas establecen para medir la eficacia de ellas en campañas: ventas, indicadores de marca, personas imputadas… Depende de cada campaña y sus objetivos”, declara la experta del CESA, Isabel Pérez. Al caminar sobre la delgada línea que los divide, en un universo cada vez más virtual e híbrido, y más congestionado, Isabel alerta sobre los medios y sus emboscadas: “Internet ya se considera ATL. La pauta en medios nos ayuda a ubicar al consumidor target, y a pautar el número de veces para hacer efectivo el mensaje,

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Tan pronto los lanchones tocan la playa, se ven los fogonazos desde las torretas empotradas en los acantilados. Cada ametralladora MG 42 escupe 1.500 cartuchos por minuto; nada más desventajoso para las tropas aliadas. Sin embargo, no tienen otra posibilidad que invadir este trozo de costa francesa para resolver la Segunda Guerra Mundial.

Día D, operación anfibia. No hay una maniobra tan centelleante como esta en toda la historia de los conflictos bélicos. Quizás, todas las marcas también sueñen con su “Día D”, como fue “el Real Time Marketing logrado por la marca de galletas Oreo en el Super Bowl XLVII. Este evento es el segundo de más consumo de alimentos después del Día de Acción de Gracias en Estados Unidos. 120 millones de personas sintonizan al menos en una ocasión el evento.

MEDIOS CON MAYOR CANTIDAD DE IMPACTOS PUBLICITARIOS Facebook El País (CO)

Youtube El Tiempo (CO) Semana El Espectador Caracol El Colombiano Gol Caracol Noticias Caracol Otros

Facebook

Otros

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Noticias Caracol Gol Caracol El Colombiano

El Tiempo (CO)

El País (CO) Caracol

El Espectador

Semana

Mientras los anunciantes pagan alrededor de cuatro millones de dólares por una pauta de 30 segundos en el entretiempo del partido. Oreo les ganó la batalla sin gastar un dólar”, ejemplifican los especialistas de Expertos en Marca. La atrevida “operación anfibio” de la golosina ocurrió en un flash de tiempo y dentro de un campo minado por lo masivo. “Durante el evento hubo un apagón. Oreo lanzó un tuit 12 minutos después que decía: ‘Todavía puedes remojarla en la oscuridad’. Este tuit tuvo miles de likes y retuits. Fue portada de cientos de diarios en el mundo. Alrededor de 540 millones de personas vieron el anuncio –casi 4 veces más que la audiencia del Super Bowl–. No cabe duda de que a través de una estrategia digital, Oreo se robó el show que querían tener los medios tradicionales”, redondea Expertos en Marca. Ahora, cualquier cifra solo podría ser una extravagancia, si se concibe por fuera de un objetivo. La Toma a Normandía, por ejemplo, significaba ganar o perder la guerra. “El manejo de cifras siempre depende de los objetivos de las marcas. Muchas veces el único objetivo que las marcas establecen erróneamente en activaciones de BTL es la notoriedad o el ruido... pero claramente para cada actividad se puede establecer KPI (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Desempeño) para medir las campañas”, apostilla Isabel Pérez.

INVERSIÓN PUBLICITARIA NETA CONSOLIDADO 2014 Serie Histórica por sector -20 años TV. REG. Y LOCAL TV. NACIONAL

RADIO

REVISTAS

$2.000.000

$1.600.000 $1.400.000 $1.200.000 $1.000.000 $800.000 $600.000 $400.000 $200.000 8 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14

$0 19 9

Millones de pesos corrientes

$1.800.000

PUBLICIDAD ONLINE Informe sobre publicidad online en Colombia durante 2014. Principales marcas por industria

Retails: Dafiti, Linio, Sodimac, Falabella Tienda, Cencosud, Baby Market. Banca y finanzas: Banco BBVA, MasterCard, Banco Davivienda, Visa, Banco de Bogotá, BOD Banco Occidental de Descuento. Educación: Pontificia Universidad Javeriana, Universidad Sergio Arboleda, Universidad del Rosario, Open English. Automotriz: Chevrolet, Toyota, Kia, Renault, Nissan, Hyundai, Jeep, Mitsubishi. Telefonía móvil: Claro, Tigo, Movistar, Avantel, Uff Móvil, Virgin Mobile, Antel. Fuente: Informe sobre publicidad online en Colombia durante 2014 - TOP adCuality

El precio de la guerra… ¡Shot! ¡shot! ¡shot! Las ráfagas dejan hoyuelos en las fachadas… ¡Clic!, con un solo clic Vasili Grigórievich Záitsev fue declarado héroe y su Mosin-Nagant se exhibe en una urna del Museo de la Guerra Patria, en Kiev. ¿Cuánto valían sus cinco proyectiles de cada peine? ¿Cuánto una bomba de las miles arrojadas por los caza B-17 Flying Fortress? ¿Qué impacto tuvo cada una de estas acciones tan distintas en su esencia? A años de la conflagración, las deducciones parecen lógicas. Ahora, ¿qué precios dominan en las “guerras” ATL y BTL en las que hoy incursionan las marcas y cuáles aportan mayores beneficios? “Depende de la categoría, del producto, del objetivo de la marca y del presupuesto de cada marca. No hay medios buenos o malos, depende de lo que la marca busque y persiga”, precisa la catedrática del CESA. 2015 | m2m.com.co

MER CADEO Sin embargo, la misma pregunta siempre retumbará con obsesión en la atmósfera del mercadeo. Un ¡clic! o ¡shot! ¡shot! ¡shot! en ráfaga. ¿Qué tan efectiva sería la pauta para los productos de nicho, por ejemplo? “No es que no sea efectiva, es muy costosa, que es diferente. Hablar de pautas en televisión es hablar de grandes costos. El prime time de Caracol Televisión, por ejemplo, cuesta alrededor de $32.000.000. Para empresas que atienden mercados pequeños es inviable. También, en algunas ocasiones, los productos de nicho necesitan venta consultiva. Por esta razón requieren de un medio de comunicación que se realice en doble vía, de manera que tanto el anunciante como el público puedan intervenir”, expone Expertos en Marca. ¡Clic!... ¡Shot! ¡shot! ¡shot! “Para productos de nicho, definitivamente BTL. ATL representaría un desperdicio tremendo”, sentencia la especialista Isabel Pérez. Aunque una última apreciación esgrimida por Expertos en Marca invita a un tipo de conciliación, de armisticio: “Aunque podrían verse como competencia, dado el concepto de pocket share del presupuesto que tienen las organizaciones para invertir en comunicación de marca, donde los recursos son infinitos, el ATL y el BTL también pueden verse como complementarios a la hora de hacer una activación de marca”.

En algunas ocasiones, los productos de nicho necesitan venta consultiva. Por esta razón requieren de un medio de comunicación que se realice en doble vía.

TARIFAS 2015 EN CARACOL – TARIFAS MES DE MAYO 2015 PRIME TIME CEN COST

PROGRAMA

EMISIÓN

HORARIO

DÍA

GÉNERO

RATING

CPR

TARIFA

8315002

FESTIVO PREMIER

21:00 a 23:00

Lunes

Película

7.200

2,810,000

20,232,000

9091001

EL RASTRO

20:00 a 21:00

Lunes

Serie

8.700

2,810,000

24,447,000

9143001

TIRO DE GRACIA

L-V

21:00 a 22:00

Lunes

Serie

10.000

2,810,000

28,100,000

9155001

ESMERALDAS

L-V

22:00 a 23:00

Lunes

Serie

9.000

2,810,000

25,290,000

9179001

TU CARA ME SUENA

L-V

20:00 a 21:00

Lunes

Reality

12.000

2,810,000

33,720,000

9232001

DESAFÍO 2015

L-V

20:00 a 22:30

Lunes

Reality

12.000

2,810,000

33,720,000

8135001

SÁBADOS FELICES

20:00 a 23:00

Sábado

Humor

9.000

2,810,000

25,290,000

8815001

SEPTIMO DÍA

21:00 a 22:00

Domingo

Opinión

11.000

2,810,000

30,910,000

9159001

LOS INFORMANTES

20:00 a 21:00

Domingo

Opinión

11.000

2,810,000

30,910,000

9240016

ESPECIALES CARACOL

21:30 a 22:30

Domingo

Variedades

5.100

2,810,000

14,331,000

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Operación logística

Operación de alimentos y bebidas

Espacios propios PBX 660 5000 Exts. 5021 - 5028 info@logisticasel.com.co

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MER CADEO

CIENCIA

Y MARKETING Durante años, el marketing se ha preocupado por entender el mercado a través de múltiples herramientas que conjugan disciplinas diversas, sin embargo, la necesidad de adaptarse a los cambios y crear estrategias cada vez más eficientes lo ha llevado a descubrir nuevas fronteras.

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POR: LUIS DANIEL VARGAS M.

@vamoluda

n estudio de marketing desarrolla una serie de tareas con el propósito de lograr una valoración acertada del mercado y generar así estrategias que contribuyan a alcanzar los objetivos de una marca u organización. Desde el análisis del entorno, pasando por la evaluación de la competencia y del mercado potencial, todos los esfuerzos buscan, según sea el caso, determinar la viabilidad de un producto o servicio a partir del conocimiento del mercado objetivo. La segmentación es una de estas actividades y tiene como fin dividir el mercado de acuerdo con ciertos parámetros, de forma que se facilite su estudio y se enfoquen de una manera más eficiente y eficaz todas las acciones y estrategias de marketing. Además de esto, la correcta segmentación determina en gran medida el éxito o fracaso de un producto dentro de un sector específico del mercado, ya que facilita proyectar la viabilidad de llegar a este y convertir a sus integrantes en clientes o consumidores. La manera de segmentar los mercados ha mostrado una evolución constante durante los últimos tiempos, pues se ha pasado de variables como el género, la edad y el estrato socioeconómico, a la búsqueda de factores más humanos como los gustos, necesidades, creencias y preferencias. Este cambio de lo cuantitativo a lo cualitativo en términos conceptuales, supone un gran número de retos de investigación, pero a la vez grandes beneficios como la efectividad de los estudios y de las estrategias que se puedan elaborar a partir de estos. En este sentido, muchos estudiosos del marketing han propuesto diversos métodos en la búsqueda de una herramienta de segmentación acorde a estos tiempos. Sin embargo, establecer divisiones de una población a partir de sus gustos, inclinaciones políticas, costumbres, valores u otros elementos de este tipo no es fácil, menos cuando se deben tener en cuenta todas las variables. Conviene, entonces, recurrir a la ciencia y a la innovación en la búsqueda de métodos eficientes que den respuesta a este

Pensar el mercado únicamente en términos de género, edad u otros datos semejantes RESULTA INSUFICIENTE para dar cuenta de la realidad en los CONTEXTOS de competencia contemporáneos.

2015 | m2m.com.co

MER CADEO tipo de segmentación y permitan el control de los datos de forma acertada.

Más allá de los datos demográficos Los consumidores actuales son cada vez más heterogéneos debido a una serie de fenómenos ocurridos durante los últimos años. El acceso a grandes cantidades de información, la globalización, la posibilidad de producción por parte del consumidor (prosumers), entre otros, han hecho que el consumidor busque su propia identidad y que se convierta en un ser cada vez más complejo. Por esta razón, pensar el mercado únicamente en términos de género, edad u otros datos semejantes resulta insuficiente para dar cuenta de la realidad en los contextos de competencia contemporáneos. Además, no todos los miembros de un sector de la sociedad, pese a estar expuestos a ambientes muy similares, son iguales y, por lo tanto, no tienen los mismos gustos ni consumen los productos o servicios que se les ofrecen de una misma manera. Es necesario mirar más allá de las cifras para adentrarse en la mente del cliente. De acuerdo con Howard Moskowitz, uno de los científicos más reconocidos en el mundo del marketing, esto es muy simple de explicar y de entender. Piense, por ejemplo, en un hombre británico de cerca de 50 años de edad, casado, con ingresos anuales superiores a un millón de dólares y aficionado al arte. Esta descripción, que se basa casi exclusivamente en datos demográficos, puede relacionar a dos personas tan disímiles como el príncipe Carlos de Inglaterra y la famosa estrella de rock Ozzy Osbourne, dos hombres para quienes debería destinarse estrategias de comunicación diversas. A partir de un ejemplo tan simple, con personas altamente reconocidas, Moskowitz logra justificar y validar la evolución de los estudios de mercado hacia el análisis de carácter cualitativo que permite hoy en día conocer mucho más de cerca a los consumidores.

Frente a otras formas tradicionales de investigación, Mind Genomics busca realmente ESTABLECER LO QUE LAS PERSONAS PIENSAN de un tema en particular, para después crear grupos o segmentos de acuerdo con la AFINIDAD DE PENSAMIENTO o de conceptos. 16

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MER CADEO Pese a esto, y al gran número de técnicas y herramientas que han surgido como respuesta a esta necesidad, se siguen creando nuevas formas de entender al consumidor, cada vez más específicas y procurando siempre poseer toda la información posible de quienes adquieren y consumen los productos o servicios de una empresa.

Mind Genomics Moskowitz, ganador del Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award en el 2005, algo así como el premio Nobel de la investigación de mercados, descubrió que lo importante no es crear el producto perfecto, sino crear varios productos perfectos según el segmento del mercado del que se esté hablando. Por eso, hoy en día existen diferentes tipos de producto dentro de una misma categoría, como mantequilla con sal, sin sal, ligth, etc. “El científico del marketing”, como es conocido Howard Moskowitz, es Ph.D. en Psicología Experimental de la Universidad de Harvard y ha dedicado gran parte de su tiempo a encontrar nuevas y mejores formas de entender a las personas y sus preferencias, así como de utilizar esta información para crear productos o servicios que respondan a las expectativas del mercado. Dentro de sus trabajos más recientes, se encuentra lo que él ha denominado como Mind Genomics, un data-driven que permite una aproximación diferente para entender lo que piensan los individuos en su cotidianidad acerca de diferentes temas. Según Moskowitz, esta es una forma de entender qué aspectos de un tema en particular, bien sea un producto, un servicio o una experiencia, son importantes y relevantes para las personas, cómo responden estas a los diferentes factores del tema y cómo identificar los puntos de vista que se presentan para cualquiera de los asuntos estudiados.

Moskowitz descubrió que lo importante no es crear EL PRODUCTO PERFECTO, sino crear varios productos perfectos SEGÚN EL SEGMENTO del mercado del que se esté hablando. 18

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Mind Genomics también puede ser entendido como una manera de comprender en profundidad asuntos específicos de la cotidianidad de la gente, bien sean estos situaciones dentro de la vida diaria de las personas, temas como la ética o la posición frente alguna situación particular o la idea que poseen de un producto. Este método tiene como objetivos entender la realidad de cada persona, su punto de vista de acuerdo con su experiencia, cuantificar lo que es importante para cada individuo y crear una ciencia que sea funcionalmente útil, no solo para al mercadeo, sino para otras ramas como la educación o los servicios de salud, a partir de la creación de mensajes correctos que permeen de manera exacta la mente de las personas. Frente a otras formas tradicionales de investigación, Moskowitz afirma que esta busca realmente establecer lo que las personas piensan de un tema en particular, para después crear grupos o segmentos de acuerdo con la afinidad de pensamiento o de conceptos. A partir de mensajes puntuales y de preguntas muy bien elaboradas para indagar acerca de la percepción de cada persona en torno a una temática, se genera información suficiente para que, por medio de estadística de regresión, se puedan vincular los mensajes al grado de persuasión que estos ejercen sobre cada individuo. Los clústeres creados bajo este método agrupan a personas por afinidad de pensamiento, lo cual da una nueva dimensión a las investigaciones de mercado al posibilitar la creación de mensajes y productos que respondan mejor a las características de cada persona. En cuanto a la inversión necesaria para este tipo de estudios, Moskowitz asegura que no es superior a la que se requiere en otros métodos más tradicionales, ya que gracias a los modelos matemáticos y particularmente a las regresiones estadísticas, las muestras empleadas no necesariamente deben ser demasiado grandes.

Este método tiene como objetivos ENTENDER LA REALIDAD de cada persona, su punto de vista de acuerdo con su EXPERIENCIA.

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ESTRATEGIAS QUE IMPULSAN LAS VENTAS Las estrategias entre los grandes almacenes y las marcas influencian, en muchos casos, la decisión de compra del consumidor. Category Management es una herramienta que demuestra cómo la decisión final de compra aún se realiza en las góndolas.

POR: STEFANY CÁCERES DUARTE

@Schtefita

l momento de incrementar o de fijar una venta, es vital el tipo de acercamiento que se establezca entre proveedores, cadenas y clientes. Varios estudios sobre comportamiento de compra confirman que alrededor del 70% de las decisiones de compra se da aún en el punto de venta, a pesar del impacto que ha tenido Internet en la visión de los consumidores sobre el mercado.

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Category Management nace en los años 90 como respuesta a la necesidad compartida de productores y vendedores de conquistar al cliente en el punto de venta. Para muchos se trata solo de una estrategia, para otros es una herramienta que ha logrado, por más de dos décadas, realzar las cualidades de un producto y su categoría en los grandes retailers del mundo. Lo cierto es que ha tomado bastante fuerza en los últimos años.

Este concepto nació en Estados Unidos de la mano de Brian Harris, fundador y presidente de The Partnering Group, y ha sido implementado en varios países de Europa. En el caso de América Latina, se ha introducido en más de 10 países por Frédéric Gautier, CEO de ILACAD World Retail.

lo ejecutan detallistas de gran nivel. Además su aplicación no es sencilla, ya que se deben romper muchos paradigmas, costumbres comerciales e intereses particulares, tanto del detallista como de cada uno de los dueños de las marcas de los fabricantes”, destacó Acuña.

¿Qué se busca con este modelo?

¿Qué es la Category Management? Es la administración de la oferta de productos en los puntos de venta. El propósito central es hacer más productiva la organización de los productos al agruparlos por categorías, y así cumplir con los requerimientos y necesidades de los consumidores. “Es un proceso estratégico por medio del cual se definen las categorías como unidades de negocios para la generación de valor, tanto para el retail como para los proveedores de los productos que conforman la categoría; además, deben producir la satisfacción de las necesidades del shopper quien decide cómo, dónde y qué comprar”, afirmó, Luis Alberto Acuña, conferencista de formación ejecutiva para el ‘Seminario de Category Management’ y el ‘Diplomado marketing on the go’ del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA). Para lograr la efectividad de la estrategia Category Management, es vital que haya una buena relación entre proveedor y cadena, ya que la combinación y análisis estratégico de la información que cada uno maneja sobre el producto, el mercado y el cliente, pueden convertirse en un factor diferenciador para los dos. “Esta es una oportunidad de colaboración, las cadenas eligen en cada categoría a un proveedor de preferencia y le dan el nombre de Category Captain (capitán de categoría). Esto significa que

la cadena seguirá tomando la decisión de qué vender y cómo organizarlo en la tienda, pero tendrá el asesoramiento de un fabricante experto en la materia”, aclaró Frédéric Gautier. Es un modelo que ha evolucionado de forma diferente de acuerdo a cada país, por ejemplo en Estados Unidos está muy orientado hacia la exigencia en costo de las categorías, esto tiene una razón y es que allí las cadenas no pueden tener condiciones de compra diferentes a las de otras, por lo tanto, si un proveedor le da un descuento a una se lo tiene que dar también a la otra por ley. En el caso de Europa, algunos retailers obtienen mejores condiciones que otros, entonces la diferenciación que deben hacer las tiendas es al momento de vender mejor los productos en las góndolas; por esto, la estrategia Category Management está más enfocada a crear una conexión con el comprador. En el caso de Colombia, las grandes multinacionales de consumo masivo comenzaron a incorporarla. Luego, cuando los grandes almacenes del país comenzaron a ser adquiridos por empresas internacionales tales como Casino, el proceso se comenzó a masificar aún más. “Se recalca que por su alto nivel de demanda de recursos humanos, información, tiempo, entre otros, solamente

Básicamente con la estrategia Category Management se busca mejorar los indicadores propios del retail como: la rotación de inventarios, las ventas por metro cuadrado, las ventas por empleado de tiempo completo, el porcentaje de conversión de ventas, etc. Mejorar el desempeño de las marcas del fabricante en la participación de mercado, los inventarios activos, los niveles de exhibición, el posicionamiento de marca, entre otros. Y para el comprador, la conveniencia en el lugar de compra, la categoría organizada según su comportamiento de compra, la amplitud de

La Category Management permite IMPULSAR LAS VENTAS entre un

20 y un 60% en el punto de venta.

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MER CADEO portafolio de producto, los productos complementarios y sustitutos en un solo lugar, etc.

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Evaluación de la categoría. Dado el alto número de referencias (SKU) de las diferentes marcas que conforman la categoría, el análisis de esta es un proceso largo y dispendioso. La idea es determinar la situación actual de la categoría teniendo en cuenta la región geográfica, punto de venta, día de la semana, etc. en relación con las ventas, margen bruto, niveles de inventarios y de exhibición, planogramas, GMROI, GMROS, GMROL, etc.

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Fichas de seguimiento. Es determinar en los indicadores claves de gestión del proceso de Category Management la situación actual de la categoría, cómo sería su evolución si no se aplicara el proceso, es decir, establecer una proyección de la categoría de acuerdo con su inercia y tendencia. En resumen, se define un tablero de control por medio del cual se medirá el éxito del proceso.

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Estrategias de la categoría. Se busca definir el papel estratégico que jugará cada referencia que conforma la categoría. Se desarrolla un estratograma donde se clasifican en tres grupos: generadores de tráfico, generadores de utilidad y generadores de transacción.

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Tácticas. Se deben plantear las tácticas necesarias para lograr cerrar las brechas definidas en la ficha de seguimiento. También deben detener en cuenta las estrategias definidas en el paso anterior para cada referencia. Las tácticas pueden ser de surtido, exhibición, precio, promociones, planogramas, etc.

¿Cómo implementarlo? Este es un proceso estratégico que debe nacer por la iniciativa del fabricante o también podría ser propuesto por el retail, quien en muchos casos tiene predefinidas las categorías que le gustaría desarrollar. Luego se debe definir un equipo multidisciplinario que esté conformado por funcionarios de la empresa y se debe nombrar al capitán de la categoría para direccionar el proceso. Luis Alberto Acuña aconseja seguir estos pasos: •

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Definición de la categoría. Describir claramente la categoría a ser analizada y sobre la cual se buscará aplicar el proceso de Category Management. Agrupar en una sola categoría las necesidades afines y complementarias para la comodidad de compra en el punto de venta. Se le da un nombre significativo a la categoría, el cual esté relacionado con las necesidades funcionales y emocionales que va a satisfacer. Además, se detallan todos los productos y marcas que quedan incluidas en la categoría. Rol de la categoría. Definir el papel estratégico que jugará la categoría al interior del detallista. Se debe definir uno de estos roles posibles: conveniencia, habitual o rutina, ocasional o destino. El equipo multidisciplinario, en cabeza del capitán, realiza diferentes análisis y elabora una propuesta, pero en la mayoría de veces el rol lo define el detallista o retail.

La ESTRATEGIA de marketing se diseña con el objetivo de ALCANZAR mayores desembolsos por parte del consumidor. 22

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Implementación del plan. Se diseña un cronograma detallado de las actividades a desarrollar, se especifican fechas, responsables y recursos asociados. Se anota que el capitán de la categoría pasa a ser un miembro ejecutor más del proceso, el detallista, generalmente y para evitar conflictos con el resto de fabricantes, comanda la ejecución. Esta no es plana o uniforme, puede ser diferente por formato, área geográfica o punto de venta. Debe primar el bien general de la categoría, frente a los intereses particulares de cada uno de los fabricantes involucrados, incluso frente a los intereses del mismo detallista.

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Revisión de la categoría. Hay que realizar un continuo seguimiento a los resultados de los indicadores de gestión planteados en la ficha de seguimiento, además procurar la ejecución contemplada en el cronograma del punto anterior. Se deben de realizar los ajustes que sean necesarios para lograr los objetivos propuestos.

CASO DE ÉXITO

GANAR ES CUESTIÓN

DE DAR CLIC

Comprar y vender es cuestión de inmediatez, por esta razón, el E-commerce se ha convertido en la manera de incrementar ganancias, reducir costos y traspasar fronteras.

n estudio realizado por Euromonitor International prevé que para el año 2018 el comercio electrónico o E-commerce moverá alrededor de USD 626.000 millones tan solo a través de dispositivos móviles, tres veces lo que circula hoy. En la actualidad, esta tendencia de mercado marca el antes y el después en el proceso de comercialización, pues otorga la posibilidad de interacción entre clientesconsumidores mediada por plataformas virtuales que optimizan tiempo y suplen necesidades con inmediatez y practicidad. Cuando se piensa en vender o adquirir productos, ya sea de calzado, tecnología, hogar, entretenimiento, deportes, juguetería, ropa, entre otros, Kiero International Group, organización con sede en Medellín, es una opción extraordinaria para los colombianos. Esta plataforma de ventas por Internet brinda la posibilidad a grandes, medianas y pequeñas empresas de comercializar sus productos a través de recursos tecnológicos, con una cobertura a nivel nacional. La gestión de comercio electrónico de esta plataforma ha estado enfocada a que las marcas

Para el año 2018, el comercio electrónico o E-COMMERCE moverá alrededor de USD

626.000 millones tan solo a través de dispositivos móviles, tres veces lo que circula hoy. 24

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Kiero International Group, organización con sede en Medellín, es UNA OPCIÓN EXTRAORDINARIA para los colombianos.

Dentro de sus estrategias de servicio están la GENERACIÓN DE CONTENIDOS ESPECIALIZADOS dirigidos a nichos específicos de mercado.

participantes, además de tener sus productos para la venta en la página web www.kiero.co, puedan acceder a su propia “plaza de mercado” (marketplace), al permitirles tener su propio carrito de compras bajo el dominio de Kiero y así reducir costos de producción, administración, entre otros.

¡Claves del éxito! El éxito del crecimiento de Kiero radica en la comunicación constante y acertada con todos los públicos, sobre todo en la atención prestada a sus necesidades y experiencias, a través de múltiples canales de comunicación como chat, correo electrónico, línea telefónica o redes sociales; de esta manera, podrán obtener en el menor tiempo posible una respuesta. También ha resultado favorable la completa claridad del funcionamiento del sistema y su flexibilidad en la cantidad de productos y porcentajes otorgados. Además, ha logrado ofrecer un importante ahorro en gastos operativos en la gestión de envíos y pasarela de pagos.

Kiero tiene claro que la paciencia es una de sus mayores virtudes como empresa, ya que la propuesta de negocio que se está desarrollando en Colombia crece cada vez más con el objetivo de lograr posicionamiento y reconocimiento para los clientes y su gestión de ventas. En consecuencia, su esfuerzo se orienta a alcanzar y mantener la ubicuidad, el alcance global, los estándares universales, la interactividad, la densidad de la información, el uso de la tecnología social y la riqueza de sus contenidos, para erigirse como un excelente portal web.

Cabe resaltar que para la administración del E-commerce de Kiero, las plataformas de excelente calidad tecnológica son su aliado estratégico más importante. Por eso cuenta con un portal responsive, el cual permite la adaptación del contenido de la página a cualquier tipo de pantalla o dispositivo móvil. Esto brinda más alternativas de acceso a la tienda virtual y posibilita una mayor cantidad de compras con envíos a nivel nacional.

Personalización Kiero también responde de manera integral a las necesidades de sus clientes. Dentro de sus estrategias de servicio están la generación de contenidos especializados dirigidos a nichos específicos de mercado, por medio de redes sociales y un blog, y la optimización de los motores de búsqueda de productos con el fin de lograr mayor cantidad de visitas al portal.

Carrera 54 No. 1A - 54 Of. 201 Tel. (4) 604 64 58 Medellín - Colombia Encuéntranos en: LinkedIn como /Kierogroup

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MÁS ALLÁ DE

La marca de una organización no consiste únicamente en los colores y la fuente que usa para generar una identidad visual; es un conjunto de elementos que transmiten ideas y logran establecer relaciones emocionales con los consumidores.

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UN LOGO

POR: LUIS DANIEL VARGAS M.

@vamoluda

oca-Cola, Apple o Google son nombres reconocidos alrededor del mundo porque han logrado establecer vínculos con los consumidores tan fuertes como importantes. Esto, además de ser el resultado de grandes innovaciones y estrategias sobresalientes en el mundo de los negocios, responde en gran medida a la coherencia que estas marcas han demostrado en el tiempo y a la relación de confianza que han logrado mantener con sus consumidores, quienes ven en ellas atributos que sobrepasan los beneficios funcionales de los productos y servicios. Las marcas, al igual que los productos o servicios, tienen ciclos de vida particulares, son ‘seres vivos’ que poseen dinámicas propias (siempre enmarcadas dentro de las estrategias de la organización) y establecen relaciones de muchos tipos con las personas que interactúan. En este sentido, hablar de una marca va mucho más allá del logo-símbolo de una empresa, a pesar de que este sea una pieza importante dentro de su construcción; una marca es un conjunto de elementos que representan a la organización y logran generar confianza entre los consumidores.

Entonces, ¿qué es una marca?

Luciano Mortula / Shutterstock.com

De acuerdo con Nibaldo Toledo, CMO (Chief Marketing Officer) de Azteca Comunicaciones Colombia y académico de branding de la Especialización en Mercadeo Estratégico del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), “existen muchas definiciones de marca, pero a la larga es un símbolo que representa lo que en la mente de los consumidores se genera a través de los productos y servicios y de las diferentes interrelaciones entre consumidor y marca, lo que permite de alguna manera resumir un cúmulo de vivencias y sensaciones asociados a este símbolo diferenciador”. 2015 | m2m.com.co

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A partir de esto se puede decir que además de los colores y la representación visual de una marca, esta representa para los consumidores un conjunto de atributos particulares que distinguen sus productos y servicios. Si bien, como lo resalta Toledo, existen muchas definiciones de lo que es una marca, la diferenciación y la representación de algo más allá de la forma son elementos comunes en muchas de ellas, tanto por su relevancia como por la injerencia que logran estas características dentro del mercado.

La construcción de grandes marcas

La diferenciación y la REPRESENTACIÓN de algo más allá de la forma son elementos comunes en muchas MARCAS, tanto por su relevancia como por la INJERENCIA que logran estas características dentro del mercado. 28

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El éxito de una marca depende de varios factores, pero existen elementos básicos que deben ser tenidos en cuenta durante la construcción de cualquier marca; para el CMO de Azteca Comunicaciones Colombia, son estos cuatro: La marca como producto. En el momento de construir una marca se debe establecer su alcance en términos de los productos y servicios que cobijará, ya que una misma marca no necesariamente podrá establecerse para todas las líneas de producto de una organización. Pensar hoy en Coca-Cola como marca de un dentífrico, por ejemplo, es algo extraño e improbable. La marca como organización. Una marca debe reflejar los valores de una organización y de las personas que están tras ella, por medio de los productos y servicios, y de las diferentes interacciones que logre establecer con los consumidores.

La marca como símbolo. Los elementos sensoriales de las marcas son igualmente importantes. El logo-símbolo, uno de los más conocidos, y otros como el aroma son factores que contribuyen a la hora de crear una marca y de lograr un lugar en la mente de los clientes. La marca como persona. Las marcas tienen una personalidad que debe ser definida durante su proceso de construcción, con atributos o factores que logren conectar con el consumidor. Aquello que la marca representa como persona es lo que a la larga termina estableciendo una relación con los consumidores. Todos estos elementos apuntan principalmente a crear relaciones con los consumidores, lo cual se logra a partir de una adecuada construcción de la marca y de una administración correcta, como lo anota Nibaldo Toledo: “No existe una receta mágica, pero yo, después de muchos años de trabajar con marcas, diría que la receta no es nada distinto a todo aquello que tiene que ver con la gerencia y la dirección de la compañía. Es decir que a la larga, construir una marca es construir una relación

con los consumidores, por lo tanto, la receta es establecer a través de la marca y de la empresa lazos con los clientes. Entonces uno puede usar mil modelos de diferentes autores, pero a la larga lo que se tiene que crear es una relación, un vínculo emocional con los consumidores”.

Los secretos de las marcas más valiosas del mundo Muchos darían lo que fuera por conocer el secreto de algunas de las marcas más valiosas del mundo, y aunque algunos justifican su éxito en los grandes capitales que hay detrás de ellas, esto no es completamente cierto. Las marcas que ostentan los primeros puestos dentro de las preferencias de los compradores han conseguido desarrollar un proceso consistente a lo largo del tiempo, al punto de alcanzar el reconocimiento y la confianza de los consumidores. Ya lo decía el cofundador de Apple, Steve Jobs, una marca debe representar confianza por sobre todas las cosas. Según Nibaldo Toledo, además de la confianza, la clave está en la conexión con las personas: “El secreto de estas marcas es que hoy tienen un vínculo con los consumidores. Ahora, si uno se pregunta cómo lo han hecho, primero que todo han actuado como organizaciones y como marca coherente en el tiempo, y sobre todo, cumpliendo las promesas que hacen a los consumidores. Un consumidor no necesariamente quiere los mejores productos y los mejores servicios, quiere que las marcas le hablen de una manera honesta; te pueden decir, por ejemplo, ‘yo no te doy el mejor producto X, sino que te ofrezco esto’ y si eso se lo da se establece una relación de confianza”. Todo esto puede llevar a la marca a ser incluso mucho más valiosa que los activos tangibles de una organización; puede llegar a representar su solidez y su éxito.

Las marcas tienen una PERSONALIDAD que debe ser DEFINIDA durante su proceso de construcción, con ATRIBUTOS que logren CONECTAR con el consumidor.

MER CADEO Cuándo modificar una marca En el mercado las marcas se actualizan, modifican su parte estética; sin embargo, esto no debe ser un simple asunto de imagen, sino que debe incluir cambios de fondo en donde se tengan en cuenta los cuatro elementos anteriormente mencionados. Al respecto, Nibaldo Toledo opina que el momento adecuado es “cuando la organización tiene una nueva forma de ser o tiene una nueva propuesta de valor; cuando en la organización van a cambiar o han cambiado es el momento para expresarlo a través de una nueva marca. Las marcas no son en sí un símbolo y, por lo tanto, cambiar una marca no es necesariamente una acción que dé comienzo a algo, es una acción producto de algo. Vale decir, yo tengo que cambiar una marca y decirle al mercado que cambié, cuando efectivamente cambié”. Las marcas pueden llegar a ser el activo más importante de una empresa por la gran cantidad de elementos que representan y porque son el vehículo que transmite ideas concretas a los consumidores. En esta medida, su construcción y mantenimiento deben ser cuidadosos y coherentes. Más allá de la parte visual, las marcas transmiten la filosofía de una organización y de las personas que trabajan en ella, produciendo reacciones en el mercado y en los consumidores. Pueden llegar a ser amadas y exitosas o simples anécdotas, sin impacto ni influencia. Sin embargo, aquellas que logran la confianza de los consumidores y establecen estrategias consistentes en el tiempo y vínculos emocionales son las llamadas a crecer y a convertirse en algunas de las marcas más valiosas del mundo.

“Un CONSUMIDOR no necesariamente quiere los mejores PRODUCTOS y los mejores SERVICIOS, quiere que las marcas le hablen de una manera HONESTA”, Nibaldo Toledo.

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EN POCAS PALABRAS Nibaldo Toledo CMO de Azteca Comunicaciones Colombia

Expresó brevemente lo que para él representan las siguientes frases: La marca más valiosa: La que quiere el consumidor La mejor marca país: La que aún no tenemos. Qué no es una marca: Aquello que no diferencie Lo principal en una marca: El vínculo emocional

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DIGITAL

CÓMO MEJORAR EL

MARKETING CONECTADO DE SU NEGOCIO En las compañías y organizaciones con las que trabajo y asesoro, cada día me encuentro con una labor más alejada de Internet y más cercana al marketing. Internet es un recurso ilimitado de opciones y alternativas para maximizar nuestros esfuerzos, pero si el marketing que realizas no está alineado con tu negocio, la Web queda desnuda.

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POR: ISRA GARCÍA

marketer, consejero, speaker, educador y agente del cambio. Especialista en innovación disruptiva y transformación de negocios en la nueva economía. Fundador de Engage Worldwide (Miami) y Engage Colombia. Autor de Human Media y Mapmakers.

@Israel_Garcia Blog: isragarcia.es Instagram: isragarcia

continuación se relacionan algunas ideas para hacer un mejor marketing conectado:

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Cree un blog y escriba cómo lo que usted hace (su producto o servicio) puede hacer mejores a las personas a las que llega. Escriba sobre todo aquello que pudiera ser atractivo para las personas que probablemente puedan estar interesadas en su negocio. Escriba más allá de los

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reconocimientos o éxitos, muestre cómo solucionó ese malentendido con su cliente, cómo recuperó la venta perdida o describa a la persona que hay detrás de las gráficas, el marketing, las finanzas o la distribución. Enseñe a los lectores el proceso que le hace único, cómo negocia, cómo capta clientes, cómo prepara campañas o lanzamientos y qué pasa cuando algo sale mal. Busque soluciones a problemas, ahonde en comprender por qué ese cliente ya no compra, por qué su sitio web no recibe visitas o por qué su producto popular está dejando de serlo. Solucione esa falta de motivación en su personal o la mala comunicación entre departamentos. Permita que los clientes y empleados le cuenten sus problemas y luego vaya a solucionarlos. Al final del túnel, considere su cuenta bancaria como el mejor indicador de que el marketing que hace tiene un retorno positivo, neutral o negativo. La motivación está realmente bien si va a hablar sobre optimismo o ilusión, pero si tiene que aumentar las ventas de automóviles, de botellas de vino o diseñar un nuevo modelo de ropa, además de ese impulso de inspiración necesitará trabajo implacable; entonces cuente y planee para ello. Tan pronto como tenga conciencia del panorama en el que vive, cree su marca personal en torno a un proyecto, idea o negocio y empiece a fortalecerla. Esto sirve para gerentes, estudiantes, amas de casa o administrativos, entre otros. Utilice la vulnerabilidad para crear resonancia con el mundo, cuente historias humanas con momentos buenos y malos, no se limite a vender el éxito, puestas de sol y bonitos platos de comida. Incluya los días lluviosos, la reunión o

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día improductivo, la tortilla fallida y quemada o las consecuencias de tanto desenfreno. Quizás no obtenga tantos likes o comentarios, pero será más humano y eso conecta almas. Deje de lado el social media como epicentro promocional para su estrategia de negocio y abra las puertas a la transformación digital integral adoptando procesos online y offline, e incrustándolos en la operativa de su modelo organizacional. Defina un objetivo con dos o tres usos para cada una de las herramientas o plataformas de la web social, de lo contrario, mejor que no haga nada. Si su servicio es lamentable, su producto deficiente o su cliente está insatisfecho, cosechará una mala reputación online y ni el mejor de los consultores podrá ayudarle. Si, por lo contrario, su servicio es excelente, el producto llega a tiempo y es de una calidad no convencional, y trata a su cliente de manera inigualable, su reputación online será envidiada. Elija simple e ignorante antes que complejo y experto. Lo primero es raro, escaso y valioso, lo segundo ya lo hace mucha gente. Llegue, como sea, a la audiencia que actualmente es cliente y cree cambio positivo en sus vidas: ofrézcales un fin de semana gratuito en su hotel, invítelos a una cena privada para clientes en su restaurante, prémielos con un viaje a una casa rural o con una cata de vinos si tiene una agencia de viajes o una bodega.

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Sea una marca humana, conecte con sus clientes o audiencia a través de emociones: que vivan su historia, conozcan sus retos o desafíos, involúcrelos en aventuras o experiencias más allá del servicio o el producto. Haga lo que dice, llegue a la hora, comprométase con su cliente y cumpla. Envíe un producto en menos de 24 horas y asegúrese de que llegue antes de lo esperado. Prometa calidad de servicio y excédala con una experiencia inolvidable. No cobre por servicios periféricos y ofrezca otros adicionales. Cree su propio departamento de marketing dentro de su pyme, organización o marca; si no puede, aprenda y hágalo usted mismo. Recorte la cadena de ejecución, trabaje con profesionales que se muevan por objetivos y no por pagas mensuales, pero recompénselos como se merecen. El marketing es cambio, no manipulación o prostitución. Enseñe esto a todas las personas que forman su negocio (incluso proveedores o colaboradores) y no habrá marketing más potente que ese.

Sea una MARCA HUMANA, conecte con sus clientes o audiencia a través de EMOCIONES.

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CASO DE ÉXITO

RESPONSABILIDAD SOCIAL

UN SELLO CON CALIDAD

HUELLA

GRANCOLOMBIANA El Politécnico Grancolombiano ratifica su COMPROMISO con la comunidad y se consolida como una de las instituciones que mayor VALOR le confiere a los grandes PROGRAMAS de Responsabilidad Social.

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er socialmente responsable significa ir más allá del simple cumplimiento. Invertir más en el capital humano, en el entorno y en las relaciones con los interlocutores son los pilares fundamentales que han hecho posible la consolidación de diferentes programas que impactan y benefician a la comunidad interna y externa de la institución. El Politécnico Grancolombiano se ha propuesto apoyar la construcción de un mejor país a través de la creación y desarrollo de líneas de acción, encaminadas al mejoramiento del impacto social. Ejemplo de esto son: la ampliación de la oferta académica, la protección ambiental del campus y la organización de programas para organizaciones sociales y empresariales. Además, la institución brinda apoyo económico a sus estudiantes, mantiene una articulación permanente con sus egresados y presta servicios educativos a comunidades vulnerables. “Huella Grancolombiana es un compromiso que nos toca a todos. El Politécnico Grancolombiano está en un continuo mejoramiento de sus procesos y esta dinámica es un desafío para asumir nuevos retos. Veo con profundo orgullo y satisfacción que nuestro trabajo ha beneficiado a 134.684 personas y niños en el último año. Nuestro trabajo cuenta con el respaldo de la Corporación Fenalco Solidario Colombia, que nos ha impulsado a creer en este sueño, construido con responsabilidad social”, sostuvo Aura Vanessa Galeano, directora de responsabilidad social, programas de becas, prácticas empresariales y monitorias. Actualmente, este modelo de responsabilidad social del Politécnico Grancolombiano está compuesto por cuatro grandes

ejes: ambiental, becas y beneficios, servicios a la comunidad y graduados. Cada uno de ellos cuenta con un enfoque de proyección social, sostenible y cuantificable. Los procesos de intervención han permitido que los proyectos sean duraderos y perdurables en el tiempo. Esta labor ha sido certificada por la Corporación Fenalco Solidario Colombia, y constituye un premio al esfuerzo y al trabajo realizado por la institución, para construir de manera responsable un mejor país. “Nuestra misión es sensibilizar a toda la comunidad del Politécnico Grancolombiano, vinculándola de diversas maneras a participar de programas como: Acción Semilla, Ludoteca Naves Cocorobé, Beca Huella 500 y Huella SENA, fomentando los valores y la disciplina necesaria para construir y proyectar a nuestros grancolombianos”, añade Galeano. Ser parte del cambio social y permitir que toda una comunidad universitaria viva los procesos que benefician al país, es el principal aporte que el Politécnico Grancolombiano hace al desarrollo y la transformación de la sociedad, desde una perspectiva de democratización, equidad social, regional, política y cultural. Con educación y responsabilidad social se construye paz. Los avances logrados por el Politécnico Grancolombiano en este campo permiten que sus estudiantes y colaboradores se motiven a generar acciones de impacto en la comunidad, lo que facilita la construcción de un modelo exitoso de gestión en responsabilidad social universitaria, que trasciende y alcanza logros concretos en beneficio del país. 2015 | m2m.com.co

MER CADEO

LEGISLATIVO

A continuación se exponen algunas consideraciones y aportes para que el derecho aplique con claridad y de forma adecuada en los proyectos de mercadeo que se desarrollan por medio de tecnologías de la información y las comunicaciones.

MERCADEO BASADOS EN LAS TIC EL DERECHO PREVENTIVO EN LOS PROYECTOS DE

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POR: CAMILO ALFONSO ESCOBAR MORA

Gerente general de Juridia, empresa de Derecho Preventivo para toda clase de proyectos y asuntos de TIC www.juridia.co. Contacto: gerencia@juridia.co

xiste una incertidumbre acerca del régimen jurídico que se aplica a las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC). Para muchos, las normas jurídicas que existen no son coherentes ni aplicables a esa nueva realidad digital y de convergencia tecnológica; para otros, es claro que existe un derecho aplicable a las TIC porque son un medio de comunicación y gestión, pero no un fin en sí mismo (es decir que no replantean el mundo ni, por lo tanto, al derecho). Para superar ese dilema, es pertinente hacer una aclaración acerca de la forma en que el derecho aplica en los proyectos de TIC y, posteriormente, hacer unas reflexiones sobre la manera en que dichas normas se pueden cumplir de forma preventiva, idónea y eficaz.

Modelos de gestión de las TIC

Las TIC tienen un sentido finalista con base en el cual brindan una interfaz de INTERACCIÓN plena entre los SUJETOS Y OBJETOS involucrados en una relación comunicativa.

En un primer modelo, las TIC tienen un sentido instrumental conforme al cual sirven como un medio transaccional, pero no son un fin en sí mismo (que es lo que ocurre cuando sirven para publicar o intercambiar información pero no son transaccionales plenamente). En un segundo modelo de gestión, las TIC tienen un sentido finalista con base en el cual brindan una interfaz de interacción plena entre los sujetos y objetos involucrados en una relación comunicativa. Por ejemplo, iTunes es autosuficiente, pues tanto la plataforma como sus productos son naturalmente digitales e involucran de manera integral todo el proceso comunicativo entre las partes. Para ambas clases de modelo de gestión, se han establecido unos principios jurídicos a fin de darle pleno reconocimiento y validez jurídica y probatoria a las TIC. Estos principios (la mayoría están consagrados en la Ley 527 de 1999, en Colombia) son: a) Principio de la equivalencia funcional. Hace referencia al reconocimiento de efectos jurídicos y probatorios a los soportes y medios digitales, dado que son equivalentes (no análogos) en sus funciones y efectos a los soportes y medios físicos tradicionales. Por tanto, cuando una norma disponga que se debe cumplir con un determinado requisito (requisito concebido para los medios tradicionales), generador de efectos jurídicos, dicho requisito podrá ser satisfecho empleando 2015 | m2m.com.co

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LEGISLATIVO

medios, contenidos y soportes digitales (bien sea a nivel instrumental o finalista) siempre que se cumpla (no de manera idéntica, sino equiparable) con el objeto, alcance, formalidades, sustancia y finalidad perseguida por dicha norma. Entonces lo relevante es cumplir con las formalidades y elementos esenciales y naturales que las normas establecen para un determinado acto, relación o negocio jurídico, aunque la forma de llevarlos a cabo emplee soportes y modelos logísticos distintos a los tradicionales. Como se observa, las TIC deben someterse a las mismas prerrogativas, efectos, formalidades, funcionalidades, deberes, derechos y finalidades jurídicas que se han concebido (o conciban) para un acto o negocio jurídico que se desarrolle de forma física. Esto permite que las actuaciones desarrolladas al interior de las tecnologías de la información y de las telecomunicaciones cuenten con seguridad, reconocimiento y validez jurídica. Entonces lo que se debe hacer en cada proyecto de TIC es generar equiparaciones para cumplir con las formalidades, funcionalidades y finalidades exigidas por las normas jurídicas creadas para los sistemas, medios y relaciones humanas basadas o

logradas en átomos (es decir en medios físicos tradicionales) al interior de los sistemas, actuaciones, medios y relaciones humanas formadas, basadas o logradas en bits (es decir en medios digitales). Esto se hace diseñando instrumentos de derecho preventivo a la medida de cada una de sus variables (por ejemplo: términos y condiciones de uso; políticas de protección de datos personales; contratos de licenciamiento de software, de compraventa, de prestación de servicios; contratos con los anunciantes, aliados, proveedores; protocolos jurídicos de seguridad de la información; manuales jurídicos de buenas prácticas para la protección al consumidor en medios digitales, entre otros). Y si se acompaña lo anterior del empleo de medidas de seguridad técnica (como lo es el control de accesos a una plataforma) se potenciará el cumplimiento del derecho en las TIC. Ya que no solo se trata de contar con documentos, sino de generar realidades tecnológicas y humanas que permiten vivir, sentir y disfrutar del derecho a través de medidas técnicas que cumplan con los deberes y derechos que sean aplicables en una respectiva plataforma y que estén consagrados en cada uno de los instrumentos de derecho preventivo que se creen e incorporen

Las actuaciones desarrolladas al interior de las TECNOLOGÍAS de la información y de las telecomunicaciones cuentan con SEGURIDAD, reconocimiento y validez JURÍDICA.

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LEGISLATIVO

(por ejemplo, si la política de protección de datos personales establece que los datos que se recolecten serán almacenados en servidores seguros, pues la medida técnica –es decir tener un servidor seguro– permitirá que dicha premisa jurídica sea una realidad mayor). b) Principio de la neutralidad tecnológica. Hace referencia a que las normas no pueden vincular la producción de efectos jurídicos a un entorno o tecnología específica. Entonces existe plena aplicación, cobertura y amparo de las normas (sustantivas, procesales y probatorias) en una relación jurídica, sin distinción a la tecnología o procedimiento que sea empleado por sus intervinientes. Y en correlación a lo anterior, toda tecnología está sometida al derecho porque es simplemente medio y no fin en sí misma, y siempre estará sujeta a la soberanía y normatividad del Estado o Estados donde opere o cause efectos. En complemento, este principio determina que las normas deben reconocer el resultado efectivo que brinda la tecnología, y no el medio tecnológico o modus operandi que se emplee, es decir, que se debe atender al fondo y no a la forma. Por esto, debe detectarse y atenderse todos los efectos que genere una tecnología específica y así determinar cuál es la normatividad que le aplica. Si las normas son neutrales tecnológicamente, el derecho no posee vacíos

legales en las TIC, solo es cuestión de adaptar, mediante los presentes principios, su aplicación a este medio. c) Principio de la prevalencia del derecho sustantivo preexistente. Hace referencia a que el derecho tradicional no debe modificarse, alterarse o desconocerse, sino precisamente prevalecer en su aplicación en los entornos digitales (en cualquier proyecto de TIC). La trayectoria de la ciencia jurídica ha establecido unas categorías y principios del derecho que son flexibles, transversales y dúctiles, aplicables a los diversos estadios, contextos y desarrollos de la humanidad indistintamente a la calidad de los sujetos, objetos (canales, medios, soportes y entornos) y productos (bienes o servicios) que intervengan en una relación jurídica. Por ello, en cada proyecto de TIC aplicará la normatividad nacional, extranjera e internacional que le resulte vinculante según su modelo de operación y los efectos que cause. d) Principio de la neutralidad de la red. Hace referencia a la facultad de intervención que poseen los oferentes de un proyecto de TIC (bien se trate de prestadores del servicio de acceso a Internet, prestadores de servicios en línea, productores, proveedores o comercializadores, tanto de carácter público como privado)

La trayectoria de la ciencia JURÍDICA ha establecido unas categorías y principios del DERECHO que son FLEXIBLES, transversales y dúctiles.

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en relación al grado de control o libertad que le brindan a los usuarios sobre las actitudes, accesos y contenidos digitales (de audio, voz, imagen, texto o sus combinaciones) que estos almacenan, transmiten, crean, emiten, comparten y en general gestionan por medio de sus redes, infraestructuras, plataformas, servicios y aplicaciones. Este principio tiene dos posturas: Para algunos, debe existir plena libertad en el tráfico de datos porque nadie tiene soberanía en las TIC ni puede alterar su navegación, operación y uso espontáneo (por ejemplo, para esta postura, la Internet nació como un proyecto y medio libre y no es válido limitar la interactividad sobre los datos que viajan por la Red o sobre las actividades que se desarrollan al interior de la misma). Para otros, debe existir un control previo sobre todo dato que viaje en un proyecto de TIC o sobre toda actuación que se desarrolle por este medio, para así evitar los daños previsibles y mitigar los riesgos previsibles (por ejemplo, para esta postura, el administrador de una

red social o de una aplicación debe verificar el contenido de los datos y actividades que un usuario vaya a presentar a otro y solo permitirá su envío si no es ilegal). Ambas visiones se encuentran limitadas y ajustadas en la teoría del abuso del derecho, por medio de la cual no se podrá abusar del ejercicio del derecho a la libertad ni tampoco del ejercicio del derecho de control. Lo anterior debido a que el derecho de una persona solo puede llegar hasta donde inicia el derecho de otra persona y solo puede ser restringido un derecho cuando exista una orden oficial de carácter judicial o de carácter administrativo que así lo disponga. Entonces en cada iniciativa se deberá generar un balance (proporcionalidad) entre libertad y control (restricción) según las variables que se encuentren presentes en cada proyecto de mercadeo soportado en TIC. Con base en su naturaleza, objeto y efectos, se determinará cómo lograrlo de manera válida; si se trata, por ejemplo, de una aplicación que proyecta datos de menores de edad, se exigirá que se aplique un mayor control, pero si se trata de un blog sobre el clima, no existirá mayor control que el ordinario y, por ende, se brindará más libertad.

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MER CADEO

LEGISLATIVO Ahora bien, para lograr un cumplimiento preventivo de las normas que sean aplicables a un proyecto de mercadeo desarrollado mediante las TIC se debe determinar la clase de plataforma, infraestructura, datos, contenidos, servicios, sector, territorio y modelo de negocio del involucrado. Es claro que el derecho aplica sin problema alguno en las TIC en virtud de los principios de validez jurídica previamente ilustrados. De esta forma, la Ley 527 de 1999 es la norma base y, según cada modelo de negocio y de gestión involucrado, aplicará regulación sectorial. Por tanto, en cada proyecto de mercadeo digital se deben crear instrumentos jurídicos de derecho preventivo a la medida de cada una de sus variables y de la normatividad que le sea aplicable según su naturaleza, objeto y efectos. Entonces, el problema del derecho no es de objeto sino de sujeto, porque el derecho sí es completo y aplicable a cualquier desarrollo o asunto humano (por ejemplo las TIC). El problema es de las personas que lo desconocen, no lo aplican sistemáticamente o no saben llevarlo a un caso concreto o variable específica (es una labor de creatividad con calidad y estrategia). De esta forma, la seguridad jurídica (y la confianza) en las TIC se logra a partir de la capacidad para diseñar soluciones e instrumentos de derecho preventivo en cada una de sus etapas de interacción con los usuarios. Dichos insumos de derecho preventivo deben estar presentes desde la navegación en la herramienta (es decir en una relación extracontractual) hasta la realización de transacciones dentro de ella (es decir en una relación contractual si se trata de plataformas de empresas privadas o en la prestación de un servicio público, si se trata de plataformas que cumplan alguna función pública). Con ello se permite que en cada proyecto de mercadeo basado en TIC se cumpla con los deberes y con los derechos que consagre la normatividad general y especial que sea aplicable según cada caso, por medio de una experiencia de usuario precisa, coherente, minimalista, idónea, creativa y fundamentada. Así las TIC se pueden diseñar, desarrollar, aprovechar y ejecutar con eficiencia, seguridad, confianza e innovación jurídica.

El problema del derecho no es de OBJETO sino de SUJETO, porque el derecho sí es completo y APLICABLE a cualquier desarrollo o asunto humano (por ejemplo las TIC).

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CASO DE ÉXITO

LA PASIÓN POR CAPACITAR Construir un punto de encuentro para actualizar conocimientos, establecer redes de contacto y generar estrategias de negocio seguras y rentables para cualquier empresa es la apuesta de Seminarium en Colombia.

E Fernando Bastan, gerente general Seminarium - Colombia

n la actualidad, una de las principales preocupaciones de los CEO, y en general de cualquier empresario o emprendedor que esté a cargo de una compañía, es pensar en todas las implicaciones de un plan de negocio y en la respuesta final del cliente frente al servicio o producto ofrecido. Las consideraciones sobre las finanzas, las estrategias de marketing, la producción digital y el recurso humano son factores relevantes que demandan una labor sobresaliente por parte del gerente, coordinador, director o jefe de un área específica. Seminarium es la empresa líder en actualización y perfeccionamiento ejecutivo en Latinoamérica que investiga, desarrolla y transfiere los más avanzados conocimientos, las mejores prácticas del management y las habilidades que los ejecutivos y empresas requieren para el

Seminarium ofrece CONGRESOS internacionales, advanced management programs, SEMINARIOS EJECUTIVOS certificados con las mejores universidades de EE. UU. 44

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cumplimiento de sus desafíos de crecimiento y competitividad en el mercado. La compañía ha sido acreditada y certificada por reconocidas universidades norteamericanas y ya cuenta con 30 años de experiencia en Colombia. Mediante cuatro diferentes modalidades de programas que responden a necesidades específicas de las organizaciones, Seminarium ofrece congresos internacionales, advanced management programs, seminarios ejecutivos certificados con las mejores universidades de EE. UU.; también brinda training, que son seminarios con la misma calidad que los anteriores pero con un target más pequeño y speakers latinoamericanos, para atender las problemáticas más cercanas a la realidad del propio país. Así mismo, Seminarium se caracteriza por las alianzas de gran nivel que forja con las universidades y escuelas más connotadas de negocio a nivel mundial, así como por la participación de

Seminarium siempre está innovando en sus programas, por esto, los PRÓXIMOS SEMINARIOS, congresos y training se enfocarán en el MARKETING DIGITAL, E-COMMERCE Y E-LOGISTIC.

expertos de la gestión de negocios y reconocidos especialistas de prestigio internacional, lo cual garantiza la transmisión de conocimientos actualizados y relevantes, elaborados a partir de experiencias reales. De esta manera, los asistentes tienen la posibilidad de generar redes de contacto de primer nivel. Al lo largo de su trayectoria, Seminarium ha detectado los aspectos primordiales en la evolución de los comportamientos de la sociedad y de los mercados. Y para el momento actual, marcado por las fuertes transformaciones ligadas a la Internet, ha abierto un espacio significativo que aborda lo relacionado con la gestión del marketing digital. Programas como el training especializado en marketing digital, dirigido especialmente a directores generales y CEO de pymes y grandes corporaciones, ejecutivos de todos los niveles de marketing, ventas y operaciones, emprendedores y profesionales en mercadotecnia, buscan atender las necesidades en este tema. Seminarium sabe que proyectar cualquier compañía hacia el futuro y transformar sus operaciones de marketing y ventas es un proceso complejo, el cual se da mediante la integración efectiva y exitosa de los canales digitales y sociales, de la mano de un plan de desarrollo de estrategias empresariales que potencie los productos y servicios ofrecidos. Este tipo de seminarios contribuyen al conocimiento de las herramientas claves de planificación, ejecución y medición de las estrategias de marketing digital que son rentables para la operación.

Fernando Bástan, gerente general de Seminarium Colombia, asegura que “este tipo de programas alrededor del marketing digital le abren los ojos frente a los nuevos recursos y la infraestructura que requiere para que su personal aprenda a manejar todas las nuevas herramientas digitales, las cuales, en vez de entorpecer la gestión, deben agilizar y optimizar cualquier proceso empresarial”. Las empresas no deben desconocer que las estructuras de comercio han cambiado significativamente y que el marketing tradicional ha evolucionado. Para Seminarium es claro que el marketing ya no se cataloga como un departamento más de las organizaciones, sino que ahora es como una pasión que exige orientación y ejemplificación para que todas las personas puedan estimular su gestión de mercadeo.

Fernando Bástan afirma que Seminarium siempre está innovando en sus programas, por esto, los próximos seminarios, congresos y training se enfocaran en el marketing digital, E-commerce y E-logistic, ya que la promoción, compra y venta de cualquier producto o servicio por medio de Internet requiere de procesos logísticos ligados a la comunicación, las plataformas, y el fortalecimiento en la labor de transporte de los artículos.

Dirección: Calle 100 nº 9A- 45 Torre 1 oficina 402 Tel. (571) 617 0766 – Cel. 318 372 6689 Bogotá - Colombia Encuéntranos en: www.seminarium.com

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MER CADEO

LA ESTRATEGIA DETRÁS DEL

MERCADEO

GASTRONÓMICO King-Casey, empresa estadounidense con más de 60 años de experiencia en crear múltiples herramientas de marketing para promover el crecimiento de marcas de la categoría QSR, está en Colombia. Su gerente general, José Barriga, le contó a la revista M2M sus servicios y cuantiosos logros.

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POR: MÓNICA SILVA.

Fotos: Andrés Valbuena y cortesía.

os dueños de King-Casey vinieron a Colombia y se dieron cuenta de las grandes oportunidades que había en el país y del poco conocimiento que hay en los aspectos en los que esta compañía es fuerte. “KingCasey reconoce que hay muchas marcas locales en América Latina que han crecido, que son poderosas localmente, pero que no saben cómo competir contra las globales y nosotros tenemos esa información, sobre todo en marketing y en comunicación”, afirma José Barriga.

Rebranding y 3D branding El rebranding consiste en modernizar con método un logo antiguo. “De todos los que hemos hecho desde hace décadas, no hemos fallado en el primero; por ejemplo, hace 40 años diseñamos la green card para American Express y sigue siendo la misma desde entonces. No han tenido que rediseñarla, porque parte de los objetivos de la compañía es que los diseños que hagamos perduren en el tiempo”, asegura el consultor. Otro ejemplo es la cadena Rotiss en el Medio Oriente, especializada en shawarma, a la cual King-Casey le diseñó el logo e hizo que todos los puntos de contacto en el punto de venta con el consumidor hablaran como la marca. Este tipo trabajo lo han denominado 3D branding (branding en tercera dimensión). Un desarrollo similar hizo King-Casey para Buffalo Wild Wings, la compañía de alitas y cerveza más grande de Estados Unidos, con 800 unidades, a la cual le diseñaron la tienda bandera con la que vende muchas franquicias y en donde todo habla como la marca. El logo lo conservaron, pues los resultados de las investigaciones de mercado arrojaron que era muy poderoso, y lo que hicieron fue que todo pareciera un logo. A tres kilómetros de distancia la gente reconoce a la tienda bandera de la marca.

Back Yard Burger Interior - Antes

Comunicación paso a paso Dos de los servicios en los que se destaca King-Casey son su método de comunicación y el diseño del tablero menú (menuboard). El primero lo denominaron COZI, acrónimo de Customer Operating Zone Improvement, que consiste en entender las zonas de contacto del establecimiento con el consumidor y diseñar el espacio para que cada una de sus áreas comunique algo. Esas zonas son: entrada – salida, la previa a ordenar, la de ordenar, la del menú, la de bebidas y el comedor.

Este análisis tiene unos principios básicos que aplican de manera efectiva grandes marcas del mundo, como McDonald’s, pues esta organización sabe con claridad qué comunicar afuera y adentro de sus puntos de venta. El calificativo científico de su procedimiento radica en la aplicación de un método estudiado, pues los expertos de King-Casey saben cuánto invierte cada uno de sus

Back Yard Burger Interior - Después

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MER CADEO

56%

El de los consumidores son INFLUENCIADOS por el tablero menú en el MOMENTO de la COMPRA.

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rmnoa357 / Shutterstock.com

consumidores en ver las piezas. De esta manera, esta organización le enseña a la marca qué y cómo comunicar por etapas. “Esos principios básicos los aplicamos perfectamente en cualquier retail del mundo, pero somos expertos en el mundo de alimentos y bebidas. El 70% de los clientes de King-Casey son del mundo de alimentos y bebidas, y el otro 30% es del retail, dentro del cual se destaca Walmart”, comenta José Barriga. ¿Y cómo saben qué comunicar? Los profesionales de esta compañía primero consultan el objetivo del empresario; si la meta no está bien planteada, le ayudan a redefinir su posicionamiento estratégico y a encontrar el camino, porque muchas de esas compañías no saben para dónde van. “Hay marcas que se vuelven esquizofrénicas y quieren hacer de todo; King-Casey les ayuda a alinearse, pero con método. Algunos de sus objetivos podrían ser: aumentar el ticket promedio, mejorar la venta de desayunos o almuerzos, cambiar la imagen o mejorar la presentación de los puntos de venta”, explica el experto.

Cómo optimizar el tablero menú Es muy importante optimizar la comunicación en el punto de venta y la herramienta más importante para ese fin y para generar ventas en las categorías QSR y fast casual es el tablero menú, y eso no lo hacen agencias de publicidad o diseñadores. Hay que entender la lógica. Un menuboard bien diseñado mejora drásticamente la experiencia de los consumidores porque hace que el cliente haga los pedidos con más facilidad. Las personas cuando están en ese momento tienen mucha ansiedad, porque hay clientes esperando detrás de ellas y tiene una persona preguntando su orden. “Un negocio puede crecer del 5 al 10% en ventas simplemente optimizando el menuboard. Imagínese lo que esto significa en una compañía que tenga 100 puntos de venta”, comenta Barriga. El 56% de los consumidores son influenciados por el tablero menú en el momento de la compra. El 74% de los consumidores afirma que lo que le comunican en el punto de venta les ayuda a su decisión de compra. Eso significa que el tablero menú es la herramienta de mercadeo más importante que tienen las cadenas del fast casual y de QSR en el mundo. Y esto aún no se conoce

MER CADEO en Colombia, lo que significa que cualquier cambio positivo que se haga en los tableros menú es la mejor inversión que pueda hacer una compañía, porque es muy fácil de cambiar y rentabilizar. El representante de King-Casey en Colombia hace el siguiente análisis: “¿Cuántos restaurantes hay que abrir para crecer un 5% en una cadena de 100 restaurantes? Mínimo cinco y que vendan el promedio de lo que venden los otros. Esto no es fácil porque depende de muchos factores. Aquí se trata de hacer un menuboard, ponerlo en un prototipo, medirlo, hacer ajustes y, por último, hacer un ‘roll-out’ (implementación en toda la cadena). Entonces el riesgo es mínimo”.

Casos de éxito •

•

SECRETOS DE ÉXITO Para que el menuboard sea un éxito, King-Casey expone siete secretos: Hay un punto clave en el tablero menú. Los tableros menú tiene un punto clave donde la mayoría de las personas dirigen primero su mirada, y no necesariamente está en el centro; todo depende de la ubicación estratégica de la caja registradora vs. el tablero menú. Pensar que el tablero menú es como un centro comercial. El empresario es el dueño del centro comercial con sus

Burger King. En los años 90, Burger King llamó a King-Casey para mejorar lo que se llama tiquete promedio en las cajas. King-Casey se inventó el primer combo en la industria: papas, hamburguesa y gaseosa. Y eso revolucionó la industria de las hamburguesas. Jamba Juice. Como una de las compañías de jugos más importante del mundo, Jamba Juice quería enaltecer la marca. King-Casey aplicó los principios de cómo optimizar el menuboard y le desarrollaron un método COZY. Lograron incrementos entre el 7 y el 9% de venta de los productos que querían impulsar, wraps y avena al desayuno, flat breads y sándwich bistró. Los parfaits y las frutas incrementaron en un 18%. Starbucks. Su objetivo fue incrementar las ventas a la hora del almuerzo, porque solo vendían muy bien después de este. Les pidieron un mecanismo para comunicarles a los consumidores, que van en otras horas, que en Starbucks también pueden almorzar con sus sándwiches prehechos. El lanzamiento ha sido un éxito: han incrementado en doble dígito la venta de sándwiches en la cadena. Subway. Es la compañía de restaurantes con más unidades en el mundo: 30.000. Hace 15 años, Subway casi no vendía combos. King-Casey cambió su menuboard y logró que los combos se convirtieran en el 40% de sus ventas. Ken Wolter / Shutterstock.com

Cortesía: Revista Catering

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respectivos locales. La técnica consiste en asignar más espacio a las marcas que más venden y menos espacio a las que menos venden. Localización. Se hace un análisis de la mezcla de ventas del establecimiento y se detecta qué productos se venden bien y cuáles mal. Se sugiere hacer una optimización del menú, retirando lo que no se vende, y se decide dónde localizar cada producto dentro del menuboard. Un producto nuevo en la carta se debe lanzar, sostener y convertirlo en menú básico. El tablero menú ayuda a lanzar adecuadamente productos, introducirlos, sostenerlos y a volverlos producto básico. Un ejemplo claro de ello es McDonald’s, cuyos puntos de venta

hacen lanzamientos de manera constante. Los implementan por pasos, lo comunican muy bien, la gente los prueba, la empresa detecta lo que les gustó, los sostienen y, si no se caen o se caen lo que es justo, los vuelven menú básico. De esta manera el empresario mantiene fresco el menú. El empresario debe pensar como el consumidor. Muchos empresarios diseñan sus menuboards de manera ilógica. Al consumidor hay que hablarle en orden. King-Casey ha hecho muchas investigaciones científicas y son pioneros en eyes tracking, un método científico que detecta hacia dónde dirigen su mirada los consumidores cuando están frente a un menuboard. Y al saber dónde mira el cliente, se sabe como ordenar el menuboard.

Hacer menuboard ‘brandiados’. Los menuboards deben distinguir las marcas. “Imagínese que KFC tenga un menuboard igual al de Popeyes. El menuboard es una excelente herramienta para mostrar cómo habla una marca”, expone Barriga. Todo lo que se haga en el menuboard es medible. Inmediatamente se hace un cambio, se puede medir el incremento, no solamente en ventas, sino también en rentabilidad, y eso depende estrictamente de las políticas de la empresa.

Muchos EMPRESARIOS diseñan sus menuboards de manera ILÓGICA. Al consumidor hay que hablarle en ORDEN. Tooykrub / Shutterstock.com

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EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN Y

EL MARKETING En cualquier organización que aspire a ser competitiva, la comunicación y el marketing deben ocupar una posición central y estratégica. Esta máxima adquiere una especial relevancia en empresas que operan en el sector del lujo, debido a las características poliédricas no solo de este mercado, sino también de sus consumidores, potencialmente catalogables en distintos perfiles.

Radu Bercan / Shutterstock.com

EN EL SECTOR LUJO POR: ALBERT SIMÓ

Director - VIP Today Luxury MarCom & Services @viptodaylujo www.viptoday.es

n la actualidad, el comprador de lujo busca integrarse en un colectivo con el que comparta un conjunto de valores. Por encima de cualquier otra consideración, el lujo es deseo y los expertos en marketing y comunicación de las marcas más exclusivas deben tener como objetivo despertar este sentimiento entre sus potenciales consumidores objetivos. Existe en el sector un debate intelectual eterno sobre qué es el lujo. La discusión solo tiene sentido desde dos puntos de vista. El primero de ellos es el establecimiento de impuestos por parte de las autoridades tributarias de cada país, y el otro, de carácter

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cultural, tiene que ver con el hecho de que muchas sociedades interpretan el concepto de lujo de forma diferente. Ambas son válidas en su contexto; conocerlas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso, tanto en términos de marketing y comunicación como en lo comercial. Un producto o servicio de lujo es el que ofrece un valor añadido muy alto a su potencial consumidor. Esta propuesta, en la que confluyen elementos tangibles e intangibles, puede proceder de distintos parámetros: su escasez –baja producción o accesibilidad reducida–, el coste de los elementos que garantizan su mantenimiento, la calidad de los materiales con los que está elaborado, su componente artesanal, su durabilidad, la historia que lleva asociada, la excelencia de sus atributos de marca y la aportación de estatus o pertenencia a un determinado colectivo social, entre otros. Todos estos elementos derivan en un precio elevado que debe ser coherente con la cifra que los consumidores están dispuestos a pagar por él. Al final, serán los compradores los que decidirán si este complejo rompecabezas encaja, es decir, si una marca merece ser considerada como tal o no. En la actualidad, el poder lo tienen los consumidores y este enorme cambio se ha producido, en parte, gracias a Internet y a la democratización de toda la información.

Colombia se está REIVINDICANDO como un país de referencia dentro del sector del lujo INTERNACIONAL .

El consumidor: auténtico monarca del lujo en el siglo XXI El sector tiene definidas varias categorías; desde el lujo accesible hasta el ultralujo. Las marcas deben tener claro a qué ámbito pertenece su producto o servicio y definir su estrategia de marketing y comunicación para impactar, de la manera más eficiente posible, en los consumidores potenciales que tengan un poder adquisitivo suficientemente alto como para poder asumir el coste de la propuesta de valor ofrecida. Esta siempre debe estar equilibrada desde el punto de vista de la relación calidad-precio. Si no es así, la continuidad del proyecto empresarial podría verse en riesgo.

Tendencias y mercados Una de las tendencias que se están haciendo fuertes en el ámbito de la máxima exclusividad es el desarrollo de acciones de responsabilidad social corporativa. En los países maduros, desde el punto de vista del lujo, hace mucho tiempo que se ha consolidado una conciencia social y medioambiental y, afortunadamente, esta corriente intelectual también se está extendiendo en los llamados ‘mercados emergentes’. Desde hace unos años, Colombia se está reivindicando como un país de referencia dentro del sector del lujo internacional y, más concretamente, en el contexto americano. Un claro síntoma de ello son las buenas cifras de facturación que registran en el país las marcas de lujo. En este contexto de crecimiento, cobra relevancia el respeto por parte de las marcas de lujo hacia el medio ambiente. Una de las tendencias que marcarán el futuro de este sector en los próximos

años será la sostenibilidad, concretamente la denominada ‘sostenibilidad lujosa’, más que el lujo sostenible. De una industria del lujo que vela por respetar el medio ambiente se está pasando a integrar esta conciencia en lo más íntimo de las propuestas de valor de las empresas del sector. Un gran número de empresas de lujo colombianas han apostado fuerte por los eventos como herramienta de difusión de marca y de su propuesta de valor asociada, pero los eventos no son suficiente, también deben estar presentes en los canales online, particularmente en Google. En un plan de marketing y comunicación integral se deben definir unos objetivos y unas estrategias que den origen a un conjunto de acciones de ejecución factible y que se puedan plasmar en una hoja de ruta calendarizada. La estrategia de MarCom de una empresa de lujo debe ser poliédrica y liderada por profesionales que conozcan bien el sector desde una perspectiva local y global. A menudo, en el sector del lujo, la diferencia entre el éxito y el fracaso está en el hecho de cuidar los detalles al máximo, y los directivos de marketing y comunicación siempre deben tenerlos muy en cuenta si en realidad quieren que sus objetivos se conviertan en realidades. 2015 | m2m.com.co

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DIGITAL

HÁBITOS Y USOS DE

INTERNET EN

LATINOAMÉRICA

En un reciente estudio realizado en cinco países de Latinoamérica (Argentina, Colombia, México, Uruguay y Venezuela) sobre los diversos usos y hábitos en Internet, se reveló que el comercio electrónico es una de las principales actividades en las que los usuarios invierten su tiempo.

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POR: AGENCIA CAMALEÓN 360

les actividades que realizan en la Web es el uso del correo electrónico: Colombia 97%, Argentina 96%, México 96,3%, Venezuela 95,7% y Uruguay 96,3%. Venezuela y Argentina se destacan en la búsqueda de información, con un 90,3 y 90%, respectivamente. En cuanto al uso de redes sociales, México, con el 89,7%, es el país donde los internautas invierten más cantidad de tiempo.

C o n re s p e c to a l E - co m m e rce , l o s colombianos eligen Internet como canal de compra por funcionalidad y practicidad, es decir, por rapidez, simpleza y por la posibilidad de recibir el producto en el domicilio. Aún no se percibe un comportamiento dirigido a aprovechar las promociones que se ofrecen en el canal online, aunque es posible que esto se revierta en un futuro próximo debido a la consolidación que han tomado iniciativas como el Black Friday y el CiberMonday. Entre las barreras más notorias que impiden el uso del canal online para comprar está la desconfianza hacia el sistema de pago y la necesidad de tener una asesoría personalizada y especializada acerca de los productos a adquirir.

@Camaleon_360

os hábitos de uso de Internet en Colombia evidencian que, en contraste con los otros países de América Latina, predominan principalmente las actividades de comunicación y de entretenimiento. En términos comparativos con la región, en el país, la Web no resulta ser un medio importante para informarse, realizar actividades bancarias o comprar productos; tampoco se percibe que a futuro estas actividades respondan a una tendencia en crecimiento. Estos hallazgos resultan llamativos teniendo en cuenta que Colombia es uno de los países que cuenta con mayor penetración de Internet en Latinoamérica, está por encima de países como México, por ejemplo. Quizá la falta de educación en temas digitales enfocados a motivar a las personas a aprovechar todos los beneficios que ofrece Internet, para el desarrollo de actividades cotidianas (trámites bancarios) y otras más esporádicas (compra de productos), podría citarse como explicación del fenómeno. Sin embargo, vale la pena mencionar que el E-learning es un uso de Internet que se destaca en Colombia, en comparación con los demás países. Además, se considera que va a seguir creciendo.

Resultados Según el estudio realizado en el primer trimestre del 2015, los usuarios de los cinco países tomados en cuenta manifestaron que una de las principa-

PRINCIPALES ACTIVIDADES REALIZADAS EN INTERNET Colombia

Argentina

Uso el correo electrónico

México

97.0%

Busco información

85.0%

Utilizo las redes sociales

82.3%

Hablo y me escribo con amigos, familiares y gente del trabajo vía los servicios de mensajería

96.0% 90.0%

Escucho radio y música

53.3%

Me capacito por Internet (e-learning)

52.3%

42.0%

43.7%

52.0%

57.0%

44.7%

49.3%

55.3%

44.0%

Trabajo

46.0% 37.0%

32.7%

Comparto consejos y tips con otras personas

Veo TV Otras actividades Base:

20.7% 19.7% 3.3% 300

23.3%

27.7% 25.7%

10.7%

300

19.7% 1.3% 300

37.3% 23.7%

55.7%

53.3%

62.3%

44.7%

45.7%

41.7%

30.0%

34.3%

20.7%

1.0%

36.3%

46.0%

28.7%

74.0%

28.7%

43.3%

28.3%

34.3%

Juego online

Vendo productos/servicios

41.7%

55.7%

73.3%

35.3%

Compro productos/servicios

84.7%

55.0%

60.0%

23.0%

87.3%

82.0%

66.7%

70.7%

96.3%

90.3%

89.7%

Realizo transacciones bancarias online

Veo y/o alquilo películas, videos y juegos

95.7%

81.0%

53.7%

62.3%

Uruguay

96.3%

80.3%

75.3%

Me informo de las noticias

Venezuela

25.0%

32.3%

32.7%

27.0%

23.3%

22.7%

20.0%

11.0%

12.7%

0.3% 300

2.7% 300

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DIGITAL

En el caso de Colombia, la búsqueda de noticias en Internet no es tan relevante como en Argentina, Venezuela y Uruguay, pero sí lo es el E-Learning, donde el país es pionero con el 52,3%.

Así se informa la gente En el mismo estudio se analizaron los canales informativos más relevantes para los encuestados de los cinco países. Los medios online predominan a la hora de consultar noticias; en Argentina, por ejemplo, alcanzan el 44% de preferencia frente al 33% en Colombia. En el caso de la televisión, los entrevistados colombianos registran el 26%, mientras que los argentinos, el 24,7%.

Las compras online En cuanto al crecimiento del E-Commerce, el informe reveló que el acceso a precios bajos y el ahorro de tiempo son las principales razones que motivan a los compradores a utilizar Internet.

Se evidenció que México es el país donde más uso se hace del comercio online, dejando a Colombia en el tercer lugar: • México 85,3% • Venezuela 84,7% • Colombia 84,3% • Argentina 82%

Por otra parte, quienes no hacen uso del E-Commerce afirmaron que prefieren tener contacto directo con el producto al momento de comprar; además, el fraude continúa generando dudas a la hora de adquirir productos por Internet.

TOP 10 DE LAS CATEGORÍAS CON MEJOR DESEMPEÑO Las categorías a las que se le reconoce un buen desempeño en Internet son: tecnología, entretenimiento, turismo y servicios financieros.

8,1 7,9 7,6 7,6 7,6 7,5 7,4 7,3 7,1 7,1

Tecnología Turismo Bancos Electrodomésticos Entretenimiento Medios de Comunicación Tarjetas de Crédito Aerolíneas Telecomunicaciones Hipermercados y Supermercados

Base:

8,8 8,3 8,2 8,1 8,1 7,9 7,8 7,7 7,7 7,5

300

Tecnología Entretenimiento Medios de Comunicación Turismo Telecomunicaciones Aerolíneas Bancos Electrodomésticos Ropa y Artículos deportivos Cuidado Personal

300

8,5 8,5 8,1 8,0 8,0 7,9 7,8 7,6 7,6 7,6

Tecnología Entretenimiento Medios de Comunicación Telecomunicaciones Turismo Bancos Aerolíneas Ropa y Artículos deportivos Electrodomésticos Tarjetas de Crédito

8,3 7,7 7,7 7,6 7,5 7,4 7,4 7,3 7,2 7,1

300

www.camaleon360.co Natalia Mojica / nataliamojica@camaleon360.co / 304 620 09 09 Carol Ramirez / carolramirez@cameleon360.co / 312 463 51 33

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Tecnología Turismo Entretenimiento Bancos Medios de Comunicación Electrodomésticos Tarjetas de Crédito Telecomunicaciones Aerolíneas Ropa y Artículos deportivos 300

8,5 8,1 7,8 7,8 7,7 7,6 7,6 7,5 7,4 7,2

Tecnología Turismo Entretenimiento Medios de Comunicación Bancos Telecomunicaciones Electrodomésticos Aerolíneas Tarjetas de Crédito Hipermercados y Supermercados 300

MER CADEO

DIGITAL

GESTIONE PROFESIONALMENTE LOS

POR: CAROLINA ROJAS MUÑOZ

@CaroRojasMunoz

COMENTARIOS L NEGATIVOS

EN REDES SOCIALES

Los comentarios negativos son una oportunidad para que su marca conozca la opinión real de sus clientes y pueda mostrar su intención de mejorar. La clave está en cómo reaccionar ante ellos.

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as redes sociales son el medio preferido por las personas para hablar de sus experiencias con las marcas y con los productos que consume. Y aunque es natural que se realicen críticas negativas, ahora, “gracias a Internet, las marcas deben prestar especial atención a esto, porque de no hacerlo se podría ver afectada no solo su imagen, sino su caja registradora”, afirma Fernando Garzón, consultor en comunicaciones. Cuando surge un comentario negativo de su marca, lo primero que tiene que hacer es tomarlo como una oportunidad de generar una conversación con sus clientes, de aprender lo que está fallando dentro de su empresa y así poder mejorar. Para atender este tipo de situaciones, Fernando Garzón recomienda que las empresas elaboren un documento de protocolos en redes sociales, con la participación de los altos ejecutivos de la compañía y de las personas vinculadas

scyther5 / Shutterstock.com

con las comunicaciones y servicio al cliente. Posteriormente, conviene darlo a conocer a todos los empleados. Este protocolo unifica y direcciona la manera como la empresa manejará las interacciones que las personas tengan con la marca en Internet; ya se trate de menciones en redes sociales, videos, comentarios en blogs, entre otros. En este documento se establece quién responde en cada caso, en qué tiempo debe hacerse, qué trámite interno se realiza, quiénes son los ejecutivos de la compañía que intervienen y pueden tener incluso algunas respuestas predeterminadas generales mientras se analiza cada caso. Un documento claro de PQR (Peticiones, Quejas y Reclamos) es fundamental en el manejo de las comunicaciones en redes sociales, no solo a través de Internet, sino de todos los canales de comunicación que tenga la empresa con sus clientes. En este aspecto es importante que al interior de la compañía se tengan procesos de CRM para que el canal funcione realmente. Según un estudio de American Express, entre las personas que reciben atención al cliente a través de las redes sociales, 42 de ellas la valoran como una buena experiencia, mientras que 53 la consideran una mala experiencia. El promedio en los medios tradicionales es de 15 y 24 personas, respectivamente.

Las redes sociales son un espacio de DIÁLOGO, si un CLIENTE está hablando de usted con QUEJAS o críticas, o cuando lo CORRIGEN es importante que usted conteste.

Los clientes que reciben una respuesta rápida y efectiva a través de las redes sociales son hasta tres veces más propensos a recomendar una marca. Además compartirán sus experiencias tanto online como offline. Con la ayuda de reconocidos consultores en comunicaciones como Ana Duarte, gerente de cuentas en Newlink Group; Nathaly García, estratega digital, y Laura Prada, social media manager y redactora del blog lalaprada.com, presentamos una guía de consejos necesarios para enfrentar profesionalmente escenarios negativos en Internet.

Cuándo responder Las redes sociales son un espacio de diálogo, si un cliente está hablando de usted con quejas o críticas, o cuando lo corrigen es importante que usted conteste. Es la mejor manera de demostrar a sus clientes respeto, interés, atención, importancia y disposición de ofrecer un servicio de calidad.

Cuándo no responder Cuando se reciben mensajes que incumplen las normas de convivencia en una red social, entre ellos: • Comentarios racistas, que sean discriminatorios o excluyentes; de tendencias políticas y de tipo religioso. 2015 | m2m.com.co

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DIGITAL

Comentarios con insultos, de burla. Comentarios “spam”. Hay muchos comentarios de este tipo y son fácilmente reconocibles, ya que no están escritos por personas reales y son automáticos. Dichos comentarios suelen incluir enlaces a otras páginas o blogs. En este caso, ignore el comentario y no lo publique.

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Qué se debe hacer •

Contacte al cliente de forma privada Es importante contestar públicamente para que todos puedan ver que usted no es un avestruz que esconde la cabeza, pero quizás sea conveniente llevar la conversación a un terreno más personal donde no se expongan las quejas abiertamente. En Twitter una opción que da muy buenos resultados es tener una cuenta independiente para atención al cliente. Un ejemplo en Colombia es la compañía Claro con su cuenta corporativa @ClaroColombia y su cuenta de atención al cliente @ClaroTeAyuda. Tener dos cuentas separadas le permite, por una parte, enviar sus mensajes corporativos: novedades, ofertas, productos y servicios; y por otra, tener la posibilidad de conversar y enviar mensajes a sus clientes sin “ensuciar su Timeline”.

Cuando la persona que genera el comentario es un empleado Es clave desarrollar una guía de recomendaciones y buen uso de las redes sociales. Es importante que allí señale las buenas prácticas, cómo se deben comportar los empleados en sus redes sociales y de qué manera les pueden sacar el mejor provecho posible. También conviene implementar programas de formación y sensibilización sobre redes sociales, pues si los empleados son integrados a la estrategia digital, con seguridad

se convertirán en los mejores aliados y fans de la marca.

Qué no se debe hacer Si tiene una situación crítica con un comentario en la Fan Page de Facebook, un tuit polémico hacia su empresa o marca en Twitter o cualquier otra red social, no actúe de forma impulsiva sin dar solución al problema. Evite convertir la situación en algo personal.

CONSEJOS Estos son algunos consejos para gestionar la crisis: • Prepare y consulte la respuesta corporativa, sea preciso y honesto. • Conteste rápido al comentario negativo, así demostrará efectividad y presencia activa en las redes sociales y la disposición de solucionar los problemas.

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No entre en el tono del usuario, no use un lenguaje contestatario ni reactivo. Póngase en el lugar del usuario y pregúntese qué respuesta le gustaría recibir de la empresa. Nunca borre el comentario ni bloquee al usuario, podría generar una crisis.

Cómo prevenir comentarios no deseados

Muchas empresas deciden no estar en redes SOCIALES por el MIEDO a recibir críticas públicamente. Pero no ven que dentro de una crítica hay una OPORTUNIDAD de solventar un problema y MEJORAR como empresa.

Muchas marcas tienen una lista de palabras “fuera de tono” que añaden a su Fan Page, estas pueden ser desde insultos hasta modificaciones del nombre de su marca. Este listado de palabras lo puede configurar en su Fan Page para que Facebook detecte automáticamente mensajes fuera de tono y directamente no se publiquen. En el caso de Twitter, si un usuario falta a las normas de la propia red social, usted puede proceder a denunciar directamente el abuso del medio de comunicación y bloquearlo.

Reglas de oro No alimentar al trol. En ocasiones, la empresa puede encontrarse con determinados usuarios que, sin motivo aparente, se dedican a publicar comentarios negativos sobre ella. A estos usuarios se les llama troles. Existe una regla que dice ‘no hay que alimentar al trol’. Esto significa que es necesario actuar con indiferencia y no dar más motivos para que estas personas molestas se empeñen en sus críticas. En última instancia, si no corrigen su comportamiento, la solución es bloquearlas. Transformar las crisis en oportunidades. Muchas empresas deciden no estar en redes sociales por el miedo a recibir críticas públicamente. Pero no ven que dentro de una crítica hay una oportunidad de solventar un problema y mejorar como empresa. Si se gestionan bien, se puede conseguir que el usuario que ha tenido el problema se fidelice y se haga promotor de la empresa. Además, el resto de usuarios observará que pueden dar su opinión y ser escuchados (Fuente: http://www.inboundcycle.com).

¿Qué hacer cuando lo desprestigian en Internet? En caso de ser víctima de un delito informático, usted puede comunicarse con la Unidad de Delitos Informáticos de la Policía Nacional.

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Trate de llevar la queja online a un espacio offline donde pueda analizar mejor el caso. Puede contestar de forma privada al usuario, siempre y cuando ponga una respuesta válida al comentario negativo, con el objetivo de que otros usuarios conozcan el mensaje de la compañía.

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Monitoree constantemente su marca en Internet. Use los servicios de búsqueda, alertas y aplicaciones que le facilitan la labor. Finalice siempre con un mensaje agradeciendo al usuario por contactarlo a través de la red social que lo hizo.

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STORYTELLING, NUEVA HERRAMIENTA DEL MARKETING “Cuéntame un hecho y lo aprenderé. Cuéntame una verdad y la creeré. Pero cuéntame una historia y vivirá por siempre en mi corazón”. Este proverbio hindú encaja perfectamente con el propósito de la storytelling.

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POR: RICARDO GAITÁN

Analista de marca ricardogaitan20@hotmail.com

oda marca tiene una historia, cada negocio un objetivo, cada empresario una ilusión y cada producto una magia que cautiva los sentidos. Sin embargo, esto no siempre es evidente para el público. Las historias ocultas de las empresas pueden establecer la diferencia entre un producto corriente y un producto sugestivo; entre una marca cualquiera y una marca con significado. Una historia bien contada puede generar una poderosa relación con el consumidor que va más allá de los simples beneficios. Contar historias es una costumbre ancestral, es una forma de expresión y transmisión del conocimiento. Ha estado presente en las narraciones, en las historias de los pueblos, en los cantos juglares, en las pinturas de las cavernas. En Estados Unidos, a finales de los años noventa, esta capacidad narrativa de los seres humanos se convirtió en una técnica clave del marketing moderno, la storytelling. Se trata de una forma especial de contar una historia relacionada con su empresa, que captura la atención de las personas y las enlaza emocionalmente con la marca. Relatos sobre las guerras, los descubrimientos, las conquistas, la vida de grandes hombres comenzando por Homero y pasando por Aristóteles, Jesús, Leonardo Da Vinci, Isaac Newton, hasta llegar a Nelson Mandela y Steve Jobs, han estado presentes en la vida de los seres humanos y siguen cautivando su atención al igual que hace cientos de años. El marketing, la publicidad y las comunicaciones han tomado buena nota de ello para reinventarse. La aplicación de la técnica busca que las empresas, a través de sus marcas, se introduzcan en el contenido de la narración para crear conexión emocional con el público. Esa combinación de la notoriedad de marca con el consumidor logra asociaciones positivas que impactan las ventas. Desde el punto de vista del marketing y del mundo de las marcas la aplicación del storytelling sirve para: • Desplegar planes estratégicos • Fortalecer la identidad de marca • Direccionar procesos de innovación • Entrenar equipos comerciales que tengan alto desempeño 2015 | m2m.com.co

MER CADEO lo emocional. Leonardo Aguirre enumera las siguientes: • Enseñar y educar mediante el uso de moralejas • Recordar cualquier tiempo pasado que se guarda con cariño en la memoria o en el corazón • Animar a las personas que se den tiempo para reflexionar. • Generar conciencia sobre lo que es verdaderamente importante en la vida • Persuadir a través de la emoción y la empatía que se consigue con la aplicación de la técnica

Fórmula para construir una plataforma narrativa

Comunicar cómo se superaron OBSTÁCULOS y retos hace más CERCANA y apreciada la empresa y sus PRODUCTOS. • • • • • •

Establecer un estilo narrativo propio de la marca o compañía Implantar una ideología en la organización Socializar procesos de cambio Movilizar a los stakeholders Alinear lo que se piensa con lo que siente, dice y hace la organización Diseñar plataformas de comunicación transmedia

Ventajas que aporta el storytelling a las marcas Leonardo Aguirre, gerente de Story Inc., compañía pionera en Colombia en la utilización de esta herramienta, afirma que las personas aman las historias, les gusta contarlas y escucharlas. Esto crea una relación emocional profunda, porque se identifican con los personajes y lo que a ellos les ocurre en las historias. Algunas de las aplicaciones y funciones del storytelling como técnica narrativa son desde

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La información y las fuentes de inspiración para la construcción de plataformas e historias pueden variar y sustentarse en varias situaciones que le ocurren a los consumidores alrededor de las marcas o al interior de las compañías. Algunas historias de negocios pueden surgir a partir de las siguientes preguntas: ¿Cómo lo hacemos? Lo que pasa tras bambalinas, esos pequeños, curiosos e interesantes detalles que lo hacen especial. ¿Qué nos inspira? Es la historia que se enfoca en comunicar la razón de ser de lo que se hace y por qué se hace, el significado de trabajar por lograr algo que trascienda. ¿Cómo surgió la idea? Es contar la historia de cómo surgió el negocio, basándose en lo que quería lograr al identificar que en el mercado no existía una solución dada o determinada. ¿Cómo se logró? Todo emprendimiento ha pasado por momentos difíciles. Comunicar cómo se superaron obstáculos y retos hace más cercana y apreciada la empresa y sus productos. Peter Guber, especialista en storytelling y escritor del best seller “Storytelling para el éxito”, sostiene que cada compañía tiene una historia al igual que quienes trabajan en esta. Las empresas que no dan

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continuidad a sus historias en el tiempo pierden una gran oportunidad de crear una cultura que refuerce los valores, comportamientos y normas que pueden ayudar al cumplimiento de todos sus objetivos.

Ventajas estratégicas de la técnica El storytelling, como una herramienta de marketing para conectarse con las audiencias, rompe las tradicionales formas de plantear los negocios para conseguir empatía con los clientes potenciales. Entre las ventajas estratégicas de contar historias alrededor de una empresa figuran: Las historias apelan al lado emocional. Toda persona ama con su mente y su corazón. Una historia busca hacer más humanas las empresas, porque convierte la dureza de su imagen en “alguien con sentimientos” en el que se puede confiar. Las personas aman las historias. A cualquier ser humano le atraen las buenas historias y no se cansa de escucharlas una y otra vez, dando una nueva dimensión a la cotidianidad. Las historias originan confianza. Producen entusiasmo porque no solo cuentan una realidad de manera diferente, sino que descubren un lado distinto de las cosas.

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La historia contextualiza. Los hechos y datos sobre los cuales se construyen las historias tienen sentido y se relacionan entre sí, creando una conexión lógica y profunda en la mente de quienes las escuchan. Las historias son fáciles de recordar y contar. Establecen un flujo de hechos concatenados que facilita su recordación. Además brindan un contexto a los datos, lo cual ayuda a influenciar su interpretación. Estas características generan un voz a voz permanente.

El secreto está en la manera cómo se transmite el mensaje dentro de la historia, para dejar un impacto memorable en la mente de la persona que lo recibe. La acción de compra o respuesta por parte del consumidor queda latente y se puede producir en el momento menos esperado. R ya n M a t h e w s , fundador y CEO de Black Monk Consulting y autor del libro “What’s your story?”, asegura que, tanto en un mercado saturado de información y mensajes publicitarios como en empresas donde la información no fluye con la suficiente claridad, destacarse y captar la atención; conseguir interesar e involucrar a socios, colaboradores o clientes con una forma de comunicar más cercana y plena de sentido, puede constituir una auténtica ventaja competitiva.

El secreto está en la manera cómo se transmite el mensaje dentro de la historia, para dejar un impacto memorable en la mente de la persona que lo recibe.

Diferencia entre el storytelling y otras aplicaciones de comunicación Mientras que en la publicidad tradicional u otras acciones de comunicación se debía establecer claramente las bondades y características de los productos y servicios, en el storytelling no se busca persuadir a una acción o respuesta inmediata, sino generar un vínculo emocional con el narrador de la historia. Esto se consigue mediante la creación de experiencias interactivas y la generación de contenido relevante.

EVEN TOS

JU NIO / AGOSTO 2 01 5

ANDIGRÁFICA 2015

DÓNDE: Bogotá, Colombia – Corferias CUÁNDO: del 2 al 5 de junio de 2015 PÁGINA WEB: http://andigrafica.com/

Este será el epicentro de los grandes negocios, a nivel nacional e internacional, entre los empresarios de servicios, maquinaria, equipos, materias primas, quienes también intercambiarán conocimiento para fortalecer los procesos, productos y servicios de la industria.

FESTIVAL INTERNACIONAL DE CREATIVIDAD CANNES LIONS 2015

PUBLIFESTIVAL BARCELONA 2015: FESTIVAL INTERNACIONAL DE PUBLICIDAD SOCIAL DÓNDE: Barcelona, España CUÁNDO: 18 de junio de 2015 PÁGINA WEB: http://www.publifestival.com/

Cada año, en este evento se premian y reconocen las ideas más creativas y originales de agencias, organismos, instituciones o empresas, en diferentes campos: televisión, radio, Internet, marketing, diseño, producción, campañas históricas, jóvenes talentos, ONG, proyectos, premios de honor, etc.

DÓNDE: Cannes, Francia CUÁNDO: del 21 al 27 de junio de 2015 PÁGINA WEB:

http://www.canneslions.com/ Desde 1954, este evento se ha ido consolidando como uno de los mejores en el ámbito de la creatividad en las comunicaciones. Cada año, convoca a más de 35.000 asistentes de todo el mundo y a más de 12.000 delegados de 94 países. La creación de redes y las oportunidades de aprendizaje hacen de Cannes Lions el evento de obligada asistencia para cualquier persona involucrada en la comunicación creativa.

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PANAMÁ EXPO GRÁFICA 2015 DÓNDE: Ciudad de Panamá, Panamá – Centro de Convenciones Atlapa CUÁNDO: del 22 al 24 de julio de 2015 PÁGINA WEB:

http://ww.panamaexpografica.com Los asistentes podrán encontrar clientes potenciales nacionales e internacionales y ofrecer sus productos y servicios en serigrafía, imprenta, diseño gráfico, rotulación, sublimación, animación digital, impresión gran formato, artículos promocionales, flexografía, computadoras, software, suministros, tintas, acabados, impresión digital, insumos, papelería, preprensa, pruebas de color, entre otros.

LO QUE PASÓ EN EL MUNDO

DEL MERCADEO Y LA PUBLICIDAD

RENACIENDO EN EL MUNDO DIGITAL Nuevamente se realizó en Bogotá el IV Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital, organizado por IAB Colombia, bajo el lema “Renaciendo en el mundo digital”. Esta edición contó con la participación de 16 conferencistas de talla internacional, 850 asistentes y cerca de 40 expositores en la muestra comercial. Algunas de las conclusiones más relevantes del evento fueron: los consumidores están gastando más del 50% de su tiempo en medios digitales, uno de cada tres compradores usa su celular para encontrar información antes de hacer una compra, el 48% de las mujeres comparte contenido útil para otros, el 33% de los colombianos tiene un teléfono inteligente, el mercado online de Colombia se estima en 2,3 billones de dólares. Todos estos datos ratifican la importancia que tiene el medio digital en el movimiento del mercado.

FICE, EL FESTIVAL INDEPENDIENTE QUE CRECE CADA VEZ MÁS El Festival Iberoamericano de Creatividad y Estrategia nuevamente premió a lo mejor de las agencias independientes. Este año, FICE contó con la participación de visitantes de Colombia, Argentina, España, USA, Chile, Ecuador, México y Perú, quienes se reunieron en la Cámara de Comercio de Bogotá (Sede Salitre), durante dos días, para conocer de la mano de los mejores cómo se encuentra la industria y así premiar los trabajos más destacados del año anterior. En esta versión, los únicos oros del FICE 2015 fueron: Kitchen (España) más 2; Geeks (Ecuador) más 2; Creative Dreams (México) más 1; CPC (Colombia) más 1; Lopez Negrete Communications (USA) más 1; Niño (Argentina) más 1 y FWK (Argentina) más 1.

EXPOMARKETING 2015, “SALVEMOS EL MARKETING” Uno de los eventos más esperados de la industria del marketing se realizó con éxito en Bogotá. La importancia de conocer al consumidor y de crear y construir relaciones con él, para entender que detrás del negocio digital hay personas, fue uno de los aspectos relevantes en los que coincidieron varios conferencistas de talla internacional, como Steve Cadigan, exvicepresidente de RR. HH. de Linkedin; Erik Qualman, uno de los 50 mejores influenciadores en el mundo y autor del best seller “Socialnomics”; Jonah Berger, autor del libro “Contagious” y de numerosos artículos en las mejores revistas académicas del mundo; Denisee Lee Yonh, exvicepresidenta de marketing de Sony USA, y Bryan Kramer, uno de los 100 tuiteros más influyentes.

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SOCIA LES ALGAR TECH CUMPLE SU PRIMER AÑO DE OPERACIÓN EN COLOMBIA Esta multinacional brasileña, que integra soluciones de TIC y BPO, cumple un año de operaciones en Colombia. Durante este tiempo, ha logrado consolidarse como una de las compañías idóneas para ofrecer soluciones corporativas integrales basadas en TI, con el objetivo de transformar procesos de negocios y mejorar la competitividad al interior de las empresas.

De izquierda a derecha: Marcelo Bicalho (CFO Grupo Algar), Eliane García (VP Marketing Grupo Algar), Carlos Mauricio Ferreira (gerente general de LATAM Algar Tech), Luis Alexandre García (CEO Grupo Algar), José Antonio Fechio (presidente de Algar Tech), Francisco Ricardo Blagevitch (superintendente de negocios internacionales de AlgarTech).

HUAWEI ABRE SEGUNDA TIENDA EN BOGOTÁ En días pasados, Huawei, abrió su segunda tienda en la ciudad de Bogotá, en el Centro Comercial Plaza de las Américas. El evento tuvo como invitados a algunos jugadores de Independiente Santa Fe, equipo de fútbol patrocinado por la compañía. De este modo, la multinacional se acerca a sus consumidores a través de productos innovadores como teléfonos inteligentes, tabletas, módems y accesorios con lo último en tecnología.

En la foto, de izquierda a derecha: Luis Manuel Seijas, Luis Carlos Arias (ambos jugadores de Santa Fe), Ricardo Triana (gerente de producto de Huawei Colombia), Ómar Pérez, Daniel Torres, (ambos jugadores de Santa Fe).

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En la foto, de izquierda a derecha: Santiago Aldana (presidente de Uff! Móvil), Ángela Romero (gerente de Duolingo para Latinoamérica), Daniel Ortiz (vicepresidente de mercadeo para Uff! Móvil).

UFF! MÓVIL SUSCRIBE ALIANZA CON DUOLINGO En días pasados, Uff! Móvil anunció su alianza estratégica con Duolingo, la cual permitirá el acceso ilimitado a la plataforma de aprendizaje, incluso cuando el usuario no disponga de un paquete de Internet. De esta manera, la compañía le sigue apostando a entregar herramientas de capacitación que contribuyan con el desarrollo y el progreso de los “trabajadores aguerridos”, tanto en el ámbito laboral como personal.

PAULINA VEGA AHORA ES FALABELLA En días pasados, Falabella presentó oficialmente en el país a la Miss Universo colombiana como la nueva imagen de la compañía. Luego de la rueda de prensa, en la que también estuvo presente la exreina nacional Taliana Vargas, se realizó una fiesta para celebrar la unión con la barranquillera en los nuevos proyectos de la marca.

RADIO FEST CHICLETS Chiclets Adams, en su interés por renovarse y conectarse cada vez más con su target, le apostó a ser parte del Radio Fest Chiclets. Este evento reunió por primera vez en el país rock y pop a través de dos tarimas enfrentadas en donde participaron 21 artistas. Algunos de ellos fueron: Fonseca, Chocquibtown, Julieta Venegas, Jorge Villamizar, The Hall Effect, The Mills, Don Tetto.

COLOMBIA SERÁ EL PRIMERO EN LATINOAMÉRICA CON DCC PAGO MULTIMONEDA Credibanco presentó el servicio de DCC Pago Multimoneda, por medio del cual los tarjetahabientes internacionales pueden escoger pagar en su moneda de origen en el momento de realizar una compra en los comercios colombianos. El sistema estará habilitado para más de 36 monedas diferentes, cubriendo así el 99% de las transacciones que realizan los extranjeros en Colombia.

En la foto, de izquierda a derecha: Andrés Felipe Lizarazo, Fonseca y Stefany Duque, Associate Brand Manager Gums & Candies WACAM (Andina, Centro América, Caribe y Chile) de Mondelez International.

CON DIRECTV COLOMBIA VIVIRÁ UNA COPA AMÉRICA SIN PRECEDENTES DIRECTV presentó el cubrimiento que realizará de la Copa América. Un equipo conformado por 130 profesionales viajará a Chile para realizar los distintos programas, desde un centro de producción de mil quinientos metros cuadrados ubicado en el piso 60 del Costanera Center. Los más altos atributos tecnológicos y el despliegue de corresponsales garantizarán transmisiones desde todas las sedes, para llegar a un público de más de seis millones de hogares a nivel latinoamericano.

En la foto, de izquierda a derecha: Patrick Waldron (CEO de Fintrax Group), Gustavo Leaño (presidente de Credibanco) y Juan Antonio Povea (director de Fintrax Américas).

LANZAMIENTO DE LA NUEVA IMAGEN CORPORATIVA DE COLMENA SEGUROS La empresa colombiana ha renovado su imagen para reafirmar que ofrece a los colombianos soluciones de aseguramiento para acompañar la construcción de bienestar y progreso de las personas, y avanzar hacia una sociedad mejor.

En la foto, de izquierda a derecha: Iván Zamorano, María Elvira Restrepo (vicepresidente de mercadeo de DIRECTV) y Óscar Córdoba.

En la foto, de izquierda a derecha: Carlos Ignacio Correa (jefe de la unidad de gestión de riesgos laborales en Empresas Públicas de Medellín - EPM), Adriana Restrepo (gerente de la regional Antioquia de Colmena Seguros), Rodrigo Paredes (presidente de Colmena Seguros), Rafael Herrera (vicepresidente comercial de Colmena Seguros). 2015 | m2m.com.co

LANZA MIEN TOS BATERÍAS

GENIUS PRESENTA BATERÍAS PORTÁTILES CON LINTERNA Genius, fabricante de periféricos portátiles y soluciones multimedia, presentó sus nuevas baterías de repuesto (power bank) ECO-u540 de 5.400 mAh. Están integradas por una batería de polímero de litio que extiende la disponibilidad energética, con acabados de aluminio en su cubierta que incluye cuatro ledes visibles para permitirle al usuario ver el nivel energético actual. Se caracterizan por su tamaño ultra delgado (11 mm de ancho) y por su bajo peso (190 g). Elaboradas en estilos diferentes y compactas, lo que asegura su fácil transporte a cualquier lugar.

COMUNICACIÓN

LIBRO HUMAN MEDIA El español experto en marketer y en nuevas formas de comunicación, Isra García, lanzará su libro en Colombia. Human Media gira en torno a una idea muy simple: las personas como el corazón de Internet y la Web. El autor explica que las plataformas y herramientas online son “únicamente el medio, no el motor”, pues siempre se necesitan personas reales que interactúen. Esta obra guía a los lectores en el aprovechamiento del poder de las comunicaciones globales, pero también les enseña a reconocer la importancia de las interacciones humanas para crear negocios humanos y oportunidades de valor a través de la Web.

MOVILIDAD

MAZDA CX-5 2016: LA SUV QUE SOBRESALE POR INNOVACIÓN, ESTILO Y TECNOLOGÍA Este nuevo vehículo incorpora sugestivos retoques en su diseño exterior, como la parrilla, las luces frontales y traseras, luces antiniebla y nuevos rines de 19 pulgadas, los cuales reflejan un vehículo más robusto, atrevido, deportivo y elegante. También incluye nuevos elementos de equipamiento y desarrollos tecnológicos. Mazda CX-5 llega al mercado colombiano en seis versiones con costos que van desde $72.250.000 hasta $99.950.000.

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COMIDA

ALMUERZO COLOMBIANO DE MCDONALD’S En el marco de la celebración de los 20 años que cumple McDonald’s en el país, se realiza el lanzamiento del Almuerzo Colombiano, con ingredientes típicos de la comida casera nacional como arroz, ensalada, fríjoles o lentejas y las opciones de pollo crocante, pollo al grill o carne angus, todo acompañado de las reconocidas papitas McDonald’s. Este menú estará disponible a partir del 14 de mayo en los restaurantes McDonald’s en 13 ciudades del país. TELEFONÍA

SMARTPHONES SAMSUNG GALAXY S6 Y GALAXY S6 EDGE EN COLOMBIA

Samsung Colombia presentó en el país sus nuevos smartphones creados en metal y vidrio, fabricados con el cristal más resistente a la fecha, Corning Gorilla Glass 4, y con aluminio 6013 que es 1,5 veces más resistente que el utilizado actualmente en otros celulares. Estarán disponibles en versiones de 32 y 64 GB de almacenamiento e inicialmente se podrán encontrar en los colores blanco perla y negro zafiro. Cuentan con una cámara de 16 MP y una interfaz que mejora la capacidad de uso. SMARTPHONE

LANIX ILIUM L900 Este es el primer smartphone de la segunda generación de la familia Ilium. Es el equipo más delgado que Lanix trae a Colombia, con pantalla de 5.1 pulgadas HD IPS Full Lamination con Gorilla Glass 3 que brinda mayor resistencia contra rayones y caídas, y con un espesor de tan solo 7.5 mm que lo hace más liviano. Tiene un peso de 125 gramos y en su interior alberga un procesador Qualcomm Snapdragon 410, Quad Core 1.2 GHz de velocidad para poder ejecutar aplicaciones que requieran más de 2 GB de memoria RAM y manejo de imágenes de alta resolución sin ningún inconveniente. Adicionalmente, cuenta con una cámara posterior de 13 Mpx, una cámara frontal robusta de 5 Mpx, 1 GB de memoria RAM y 4.04 GB de memoria interna, y un sistema operativo Android 4.4.4 KitKat. 2015 | m2m.com.co

PIEZAS DESTA CADAS Valla que da tranquilidad AGENCIA: LEO BURNETT COLOMBIA • CLIENTE: SEGUROS BOLÍVAR • PAÍS: COLOMBIA (BOGOTÁ) Esta valla se instaló cerca de la Avenida 68 con calle 66 donde sobresale por encima de las demás estructuras de la zona. Esta valla no solo es publicitaria, también funciona como pararrayos. La idea surgió a partir de la temporada de lluvia y tormentas que padece la zona Andina desde hace, aproximadamente, un mes. De esta manera, Seguros Bolívar busca transmitir tranquilidad a los ciudadanos.

“Rancho de llamas” AGENCIA: DOMMO.X • CLIENTE: CASH CONVERTERS • PAÍS: ESPAÑA (MADRID) Bajo el nombre “Rancho de llamas”, la agencia creó una nueva plataforma de comunicación para construir marca, donde se narran, en tono de humor, todos los servicios y ventajas que ofrece esta marca líder en el mercado de segunda mano. “Comprar, vender, financiar y vuelta a empezar” define a Cash Converters ya no solo como una tienda de segunda mano, sino también como tienda online y de micropréstamos, convirtiéndose así en un lugar lleno de oportunidades.

“Sumar multiplica” AGENCIA: DDB • CLIENTE: BBVA • PAÍS: ESPAÑA (MADRID) La nueva campaña del BBVA se realizó con el fin de comunicar que CatalunyaCaixa pasa a formar parte del grupo. Bajo el eslogan “Sumar multiplica”, presenta la vida como un mosaico de experiencias que, gracias al trabajo en equipo, permite cumplir los objetivos y ser más fuertes. Cuenta con la participación de los hermanos Roca, exponentes de la innovación catalana gracias a su restaurante El Celler de Can Roca, reconocido con tres estrellas Michelin y como Mejor Restaurante del Mundo en 2013.

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“Haciendo tu día, un mejor día” AGENCIA: KETCHUM • CLIENTE: P&G (PROCTER & GAMBLE) • PAÍS: COLOMBIA (BOGOTÁ) P&G lanza esta campaña destinada a darles a las mamás y sus familias consejos y soluciones viables para hacer de cada día uno mejor. La comunicación se realiza por medio de los hashtags #UnMejorDía y #TodoLoMejorParaTi.

“Dew Tool una herramienta para los skaters” AGENCIA: PEPSICO Y SANCHO BBDO • CLIENTE: MOUNTAIN DEW • PAÍS: COLOMBIA Pepsico y Sancho BBDO obtuvieron tres galardones de oro en los Effie Awards Colombia 2015 con la campaña “Dew Tool una herramienta para los skaters”, para la marca Mountain Dew. Los reconocimientos fueron en las categorías de Bajo presupuesto, Shopper marketing y Gran idea de medios.

“Audi Toy Service” AGENCIA: PROXIMITY BARCELONA • CLIENTE: AUDI • PAÍS: ESPAÑA (BARCELONA) La Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE) eligió como ganador del Gran AMPE de oro, en la categoría de multimedia, a Proximity Barcelona con su campaña “Audi Toy Service”. Este trabajo consistió en presentar a los niños una iniciativa para que llevaran sus juguetes rotos a los concesionarios de Audi, donde podían ser reparados.

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NOTI MAR KETING

WYNDHAM HOTEL GROUP LANZA CAMPAÑA DE MERCADEO GLOBAL ENNOVVA Y MANZANA POSTOBÓN, PIONEROS EN EL DESARROLLO DE CONTENIDOS PUBLICITARIOS EXCLUSIVOS La realidad virtual abre una puerta gigante para la creación de diversos contenidos y experiencias, en las que las personas pueden ver, oír y convertirse en el personaje principal de la historia. “Decidimos llevar a nuestros consumidores a una experiencia llena de fantasía, a un mundo color rosa; para esto, encontramos que la mejor manera era generar una experiencia verdaderamente inmersiva por medio de visores de realidad virtual y contenido único creado exclusivamente para la marca”, comentó Santiago Hurtado, miembro del equipo creativo de la experiencia Ennovva – Manzana Postobón.

ADOBE POTENCIA LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA CON NUEVA TECNOLOGÍA CREATIVA DINÁMICA La compañía anunció la adquisición de la tecnología publicitaria Tumri (también conocida como Ensemble) de Collective. Con Dynamic Creative Optimization (DCO), los anunciantes tienen una herramienta para crear, personalizar y entregar activos creativos en tiempo real, para elevar la interacción con los usuarios y las tasas de conversión a través de los dispositivos.

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Wyndham Hotel Group anunció el lanzamiento mundial de su nuevo programa de lealtad, Wyndham Rewards, con el estreno de una campaña de marketing global multimillonaria e integradora de su portafolio de 15 marcas. Concebido y producido en asociación con la agencia creativa People Ideas & Culture’s Group Company CY&N by PI&C, el programa de Wyndham Rewards está invirtiendo 100 millones de dólares en una nueva campaña protagonizada por Kristofer Hivju, el actor de Game of Thrones y Force Majeure, que incluye comerciales de radio y televisión, recursos de medios digitales y materiales promocionales en las instalaciones de más de 7.500 hoteles ubicados en todo el mundo.

HOTELES MARRIOTT LANZA SU NUEVA APLICACIÓN MOBILE REQUEST CHAT Ante el movimiento online del turismo mundial, la cadena de hoteles viene apostándole intensamente a ofrecer soluciones móviles y digitales con el fin de maximizar todos los aspectos de la experiencia de viaje de sus huéspedes. Por tal razón, su más reciente lanzamiento es la nueva función Mobile Request Chat de Marriott Hotels con la que los viajeros de todas partes podrán conectarse instantáneamente con los 500 hoteles en todo el mundo, antes, durante y después de su estadía.

LAS PREFERENCIAS DEL TURISTA COLOMBIANO Según el último informe de comercio electrónico presentado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, la categoría viajes y turismo es una de las que se encuentra en el top tres de crecimiento en el país. Preferencias del turista colombiano a la hora de salir de vacaciones por HomeAway: • El 45% prefiere alquilar casa, el 35%, apartamento y el 20%, una finca. • El 50% vacaciona con su familia, el 20%, con amigos y el 30%, con su pareja. • El 40% se toma vacaciones por una semana, el 30%, por dos semanas y el 30%, por menos de una semana. • El 60% se va a una playa y el 40% elige la montaña.

HASBRO CELEBRA SUS 80 AÑOS CON EDICIÓN ESPECIAL DE MONOPOLY Monopoly presentó su exclusiva edición de mesa que cuenta con fichas icónicas de las ocho décadas, casas de madera y un tablero estilo vintage, para que las personas disfruten del diseño clásico con el que gozaron las primeras generaciones. “Hoy más que nunca hay gran cantidad de personas jugando Monopoly™, debido a que no solo tienen acceso a las versiones de mesa, sino también a las diseñadas para plataformas digitales y que, actualmente, están disponibles para todas las plataformas”, comentó Diana Leal, country manager de Hasbro.

SAMSUNG TRAE EL CHAVO KART

LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD DIGITAL CRECE 18,51%

Los usuarios de Samsung y fanáticos del Chavo del Ocho ahora cuentan con una divertida novedad, disponible exclusivamente para sus dispositivos móviles, El Chavo Kart. Este juego fue lanzado por Samsung en Colombia y ya está disponible en Galaxy Apps y en la tienda Google Play.

Según el reporte de la inversión publicitaria en medios digitales realizado por la firma PWC, durante el periodo comprendido entre el 1.° de enero de 2014 y el 31 de diciembre de 2014, se invirtieron $255.388 millones frente a los $215.507 que se invirtieron en el 2013 en el mismo periodo.

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NOTI MAR KETING

@TOTTOCOLOMBIA GANÓ PREMIO A MEJOR MARCA EN LOS PREMIOS DE TWITTER 2015 La cuenta de Twitter @TOTTOCOLOMBIA de TOTTO fue premiada durante la sexta edición de los Premios Twitter Colombia dentro de la categoría a la #MejorMarca, compitiendo con marcas como Coca-Cola, Cerveza Águila, Converse Colombia y Choco Ramo. El jurado, conformado por un grupo de 30 tuiteros de diferentes medios y ocupaciones, destacados por ser activos en sus redes, la eligió por su iniciativa, creatividad y avatars que hacen de esta red social un sitio creativo y dinámico para sus más de 88.000 seguidores.

EL REAL MADRID C. F. PRESENTA SU NUEVA REAL MADRID APP Esta aplicación surge como un nuevo canal digital de comunicación del club en respuesta a dos circunstancias: la extraordinaria dimensión social del equipo, que cuenta con más de 450 millones de aficionados en todo el mundo, y la incuestionable consolidación a nivel mundial de teléfonos y tabletas como soporte de entretenimiento y plataforma de comercio.

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KARISMA HOTELS & RESORTS Y VIACOM FIRMAN UN ACUERDO PARA DESARROLLAR HOTELES DE NICKELODEON El acuerdo incluye planes para la apertura de un hotel Nickelodeon en Punta Cana (República Dominicana) a finales de 2016, y un segundo hotel Nickelodeon en México, pocos días después del primer lanzamiento. Karisma Hotels & Resorts es una reconocida cadena de hoteles de lujo, galardonada a nivel mundial, que tiene y administra propiedades en América Latina, el Caribe y Europa.

GENERAL MOTORS CELEBRÓ SUS 500 MILLONES DE UNIDADES PRODUCIDAS General Motors alcanzó recientemente la producción de la unidad 500 millones en el mundo, superando enormemente a cualquier otro fabricante. Del total, 1.174.272 han sido producidas en la planta de GM Colmotores en Colombia. En este país, el modelo más exitoso ha sido el Chevrolet Aveo, con 194.562 unidades.

5% DE LA POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA EN COLOMBIA TRABAJA ALINEADA A UNA PLATAFORMA 3.0

5 AGENCIAS COLOMBIANAS DENTRO DE LAS 20 MÁS EFECTIVAS DEL MUNDO

Según una investigación realizada por Freelancers Union en Estados Unidos, existen 53 millones de trabajadores 3.0. En Colombia se conoce que cerca de un millón, que representan el 5% de la población económicamente activa, trabaja alineada a una plataforma 3.0. Para el 2020, la tendencia indica que trabajadores y empresas habrán crecido en esta forma de trabajo y que será una de las más preponderantes estructuras para generar negocios.

El Índice de Efectividad Effie, el ranking más prestigioso del mundo, presentó los anunciantes, marcas, grupos empresariales, red de agencias y agencias independientes más efectivos del mundo. Sancho BBDO (Bogotá, Colombia) es la agencia más efectiva del mundo. Las colombianas Lowe-SSP3 y OMD se ubicaron en los puestos séptimo y décimo, respectivamente, mientras que PHD Colombia y Proximity Colombia S. A. empataron en la posición 12. Colombia es el país con más agencias en el top 20 en la categoría de ‘agencia independiente’, seguido por Dubái con cuatro e India con tres.

COMIDA A LA COLOMBIANA Un estudio realizado a más de 4.200 personas en cinco países de Latinoamérica (Colombia, Chile, Argentina, México y Brasil) por Groupon, reveló que el 31% de los colombianos prefiere la cocina colombiana por encima de la internacional, como la italiana y mexicana con 21 y 16%, respectivamente. Para el 17% de los encuestados, la carne asada es su plato favorito, mientras que tan solo el 0,7% prefiere opciones internacionales comunes como perros calientes o empanadas.

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