Revista M2M ed 3 by PROSPERTECH SA

PRECIO $ 12.000 pesos colombianos

REVISTA

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Conceptos

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www.m2m.com.co ISSN 2145-0560

¿Quién entiende a las mujeres? 9 772145 056006

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Con el presidente a bordo

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EDICIÓN

Marzo - Mayo 2010

Mercadeo: origen y evolución

Se aproxima el momento de reconocer lo más importante dentro de la comunidad de mercadeo

PREMIOS ya llegan los

Categorías: Gerentes de mercadeo: Consumo masivo Servicios Industrial Proveedores de productos y servicios de mercadeo: Publicidad ATL BTL Investigación Internet Consultoría

Docentes:

Posgrado Pregrado

Mayor información: www.m2m.com.co

Editorial

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Un espacio

para

todos

Luego de recibir y analizar los comentarios hechos por diferentes lectores de la revista, decidimos diseñar un contenido que abarcará las peticiones de tres sectores específicos de información, academia, actualidad, y estilo de vida, por eso de la mano de reconocidos catedráticos, gerentes de mercadeo de grandes empresas, y firmas encargadas de imponer tendencias y moda en diferentes campos, diseñamos una serie de artículos que esperamos sean de su agrado. Como eje central se realizó un minucioso estudio sobre los diferentes enfoques de gestión que un gerente de mercadeo debe conocer para que sus planes al frente del departamento sean eficientes y produzcan los resultados esperados. Estrategia, inteligencia e implementación será la estructura que en base a la opinión de destacados personajes del mundo del mercadeo desarrollará la primera parte de nuestro impreso, el cual está enfocado en satisfacer las necesidades de nuestros lectores más especializados. Las elecciones presidenciales se acercan y el mercado y la publicidad serán los caballos

de batalla de los diferentes candidatos, por eso nuestro segundo enfoque, la actualidad, trae un completo informe de las gestiones publicitarias de las campañas que buscan instalar en la casa de Nariño al próximo dirigente colombiano. De igual manera preparamos un especial sobre cómo venderle a las mujeres y un ameno recuento por lo que ha sido la historia y evolución del mercadeo. Nuestro tercer enfoque trae con sigo nuestra nueva sección, Estilo de vida, espacio dedicado a traer las nuevas tendencias y productos que enmarcan al gerente de mercadeo de hoy. De esta manera nuestras páginas editoriales pretenden abarcar los diferentes campos del mercadeo de una manera amena que esperamos llene sus expectativas.

Daniel Fernando Polanía Editor Daniel.polania@legis.com.co

ISSN 2145-0560

Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente Luis Alfredo Motta Venegas

Director Consejo Editorial Luis Alfonso Acosta Rodríguez luis.acosta@legis.com.co Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Colaboradores del Consejo Editorial para esta edición: Juan Ramón Samper, Robín Garzón, Camilo Herrera, Claudia Mendoza Redacción: Amado Hernandez, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Jorge Córdoba, Alina Camacho, Juan Pablo Sanchez, Fabio Castillo. Stefany Cáceres, Alvaro Amaya. Contactos Efectivos de Negocio - CEN

Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente de Producto Luis Alfonso Acosta Rodríguez

Mercadeo

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¿Quién entiende a las mujeres?

Lo más reciente del mundo del mercado en expomarketing 2010

Ventas Publicidad: Bogotá Maria Andrea Urrego

2009, crisis económica de Estados Unidos Oportunidad del negocio digital

A profesionalizar el BTL

maria.urrego@legis.com.co - Cel. (311) 5617291

Desde la Academia

Marcela Mosquera

marcela.mosquera@legis.com.co - Cel. (311) 8767870

Medellín Lina Marcela Gil

lina.gil@legis.com.co - Cel. (311) 5617609

Costa Caribe Andrés Gutiérrez

andres.gutierrez@legis.com.co - Cel. (311) 5617689

Bucaramanga Yimmy Mantilla

Con el presidente a bordo

Gerente Comercial Tomás Enrique Cárdenas Jefe de Operaciones y Circulación Cristian Chacón Lara

Conceptos de mercadeo que deben estar en su mente

Mercadeo: origen y evolución

yimi.mantilla@legis.com.co - Cel. (313) 4221940

Eje Cafetero Nancy Guío

nancy.guio@legis.com.co - Cel. (311) 5617623

Diseño y Diagramación Angélica P. Gómez Batista, Eduardo Camargo, María Paula Sotomayor Planner de producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de materiales José Ernesto Roa, David Alejandro González Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 514446 - En Bogotá (1) 4255203 Preprensa e Impresión Legis S.A.

COLOMBIA - BOGOTÁ: Planta y Oficina Principal • Av. Calle 26 No. 82-70 • PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778 -1312 • Fax (1) 425 53 05 • SUCURSALES • BARRANQUILLA: Cra. 53 No. 66-51 • PBX (5) 369 62 00 • Fax (5) 349 24 71 • CARTAGENA: Calle del Cuartel Carrera 5 No. 36-11 Edificio Pombo • Telefax (5) 664 16 95 - (5) 664 97 87 • E-mail: cartagena@legis.com.co • BUCARAMANGA: Calle 36 No. 13-55 • Tel. (7) 630 0273 • CALI: Cl. 19 Norte 2N-29 Edif. Torre de Cali Of. 4002 • PBX (2) 608 18 00 • Fax (2) 661 76 66 • PASTO: Calle 19 No. 25-77 Edif. Manhattan Lc. 4 P 1 • Tel. (2) 723 68 88 • Fax (2) 729 21 65 • E-mail: pasto@legis.com.co • POPAYÁN: Calle 6 No. 8-81 • Tel. (2) 820 57 44 • E-mail: popayan@legis.com.co • MEDELLÍN: Calle 16A Sur No. 48-193 • Tel. (4) 360 53 00 • Fax (4) 360 53 02 Ext. 4213 • PEREIRA: Centro Comercial Alcides Arévalo Calle 19 No. 6-48 Local 106 • PBX (6) 316 70 70 - 335 78 01 • ARMENIA: Cra. 14 No. 23-27 Of.10 • Edificio Cámara de Comercio • Telefax (6) 744 82 03 • Tel. (6) 744 16 14 • MANIZALES: Cra. 24 No. 22-02 Edf. Plaza Centro Lc. 8 • Tel.: (6) 873 0020 - 873 0040 • IBAGUÉ: Centro Comercial Quinta Avenida, Cra. 5 No. 38-56 Lc. 7 • Telefax. (8) 266 70 00 - 264 61 96 • NEIVA: Cra. 5 No. 10-49 Lc. 204 Centro C. Plaza Real • Tels. (8) 871 21 31 - 871 16 67 • Telefax (8) 871 18 91 • E-mail: neiva@legis.com.co • TUNJA: Centro Comercial Plaza Real Lc. 120 • Tels. (8) 743 06 41 - 743 70 52 • Telefax (8) 740 42 85 • E-mail: tunja@legis.com.co • VILLAVICENCIO: Cra. 31 No. 36-13 Lc. 30 Centro Comercial El Parque • Tel. (8) 662 85 12 • Telefax (8) 662 85 02 • E-mail: villavicencio@legis.com.co. Propiedad intelectual registrada © Copyright 2010 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

Contenido Cifras, Investigaciones & Normatividad

86 Estilo de vida

El mercadeo tiene su Estilo

91 360° de mercadeo

101 Campañas & Eventos

110 111 112 113

Federación Nacional de Cafeteros

102 107

Tras el eslabón perdido Perfiles de mercadeo

109

Peugeot Crem Helado Eventos

Catálogo de Fichas Técnicas Anunciante

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“Mujeres en su Dominio Digital”

Encuentre más de 80 empresas

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Guía de Proveedores

112

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Productos y servicios de mercadeo y publicidad

Estimador Alcance

EDI

Investigaciรณn

Brief

e-loyalty

Margen de Contribuciรณn Demarketing

l รณ s a

Casting

ECRM

Competencia

Demarketing

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On-line

Descuento

Audiencia

Focus Group

Front-end

e-loyalty

Co-branding

B2C

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Opt-in

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BTL mNicho d a d i n u Ventas o c La o e d a c Focus Group r e m e k d c i l c n u o Estrategia

Perfil Ebitda Impresiones Branding ERP www.m2m.com.co Posicionamiento Impresiones Flujo De Caja

gen de Contribuciรณn

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Feedback

Noticias diarias de mercadeo Informes especiales Directorio de proveedores

Conversion Rate

ECRM

Estrategia

Performance

ECRM

Layout

Vertical Market System Sampling

y mรกs

Conceptos de mercadeo que deben estar en su mente: 12. Plan estratégico 16. Segmentación 20. Propuesta de valor 22. Posicionamiento 26. Brand Equity 30. Minería de datos 32. Investigación de mercados 34. Modelación 36. El CRM 38. Comportamiento del consumidor 42. C.I.M. 48. PRICING 50. Canales de distribución 54. Plan de integración con la fuerza comercial

¿Quién entiende a las mujeres?

Lo más reciente del mundo del mercado en expomarketing 2010

Mercadeo

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conceptos

de mercadeo que deben estar

en su mente

Tan dinámico como es el mercado, debe ser el conocimiento que en cuanto a marketing se debe tener para explorar correctamente dicho ámbito. Es así como los datos e información resultan altamente perecederos e impone a la gestión del profesional de este campo el mantenerse en una permanente actualización. Ante esto resulta válido preguntarse ¿en qué punto se estará totalmente dotado de suficiente, o al menos adecuado conocimiento para lograr un buen desempeño a la hora de implementar estrategias de mercadeo? Por esto, en las siguientes páginas proponemos una exploración de tres fuentes de conocimiento que hacen parte de la comunidad de mercadeo: la academia a través de la teoría impartida en sus programas formativos; los proveedores de productos y servicios de mercadeo, que surten de metodologías e información a los clientes o usuarios y las empresas mediante la generación interna de conocimiento y mejores fundamentos prácticos. Uno de los enfoques de la revista M2M es brindar información que apoye la gestión de los ejecutivos de mercadeo, por esto hemos reunido a un equipo de expertos en la materia pertenecientes a la comunidad M2M, junto a ellos formamos un compendio de valioso conocimiento que pretende abarcar los conceptos básicos que debe tener un profesional del mercadeo, de igual manera nuestro contenido editorial mostrará los errores que se cometen en la ejecución de dichos conceptos. Esperamos que la propuesta editorial de este número sea una provisión útil para usted en su labor diaria y de paso, tener un punto de referencia para evaluar el estado del actual conocimiento.

L uis A lfonso Acosta Rodríguez Gerente de Producto CEN & Director del Consejo E ditorial de la revista M2M luis . acosta @ legis . com . co mercadeo B2B

Consejo editorial

Mercadeo

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Plan

estratégico La llave maestra

El plan estratégico es un prerrequisito básico para todas las empresas y su principal objetivo es orientar a la compañía hacia las diferentes oportunidades ofrecidas por el mercado al cual pertenece el producto o servicio. Dentro de las estrategias que se desglosan de la realización de un plan estratégico también se establece si los resultados se deben dar a corto, mediano o largo plazo. El gerente de mercadeo juega un papel fundamental dentro de un plan estratégico, su departamento debe ser quien trace el mercado objetivo, la meta, el mantenimiento y satisfacción del cliente de dicho sector. “Un gerente de mercadeo debe desarrollar una mente de estratega, porque además de los pasos a seguir en un plan estratégico, necesita realizar mucho análisis y una interpretación

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creativa de la realidad de su empresa”. Comenta centrado en las personas. “Nuestro mundo es de Gabriel Pérez, profesor asociado de la facultad de humanos y como tal tiene que ser pensado. Los Administración de Emnúmeros sólo existen en presas de la Universidad "Lo más importante a la hora de nuestro imaginario, pero de los Andes. la creencia de las persorealizar un plan estratégico es Juan Ramón Samper, nas en que nosotros les director de la Especializa- estar centrado en las personas". generamos valor a sus ción en Mercadeo Estravidas se retribuye con Juan Pablo Fernández, Vicepretégico del CESA, cree que sostenibilidad económica las metas y el plan estra- sidente Corporativo de Merca- para nuestros productos. tégico son una pareja que Es una ecuación de doble deo de Alpina. no puede separarse, ”una vía que termina en númede dos, o las metas se ros pero éstos no son el modifican porque son inalcanzables o muy bajas, o fin, sólo manifestaciones de metas que nos colocase cumplen, pero no hay otra opción, si el mercado mos” comentó el ejecutivo. no da para cumplir esas metas, se deben modificar Es importante que el gerente de mercadeo tenga hacia la baja, si el mercado es más grande que lo claro que antes de elaborar el Plan Estratégico se debe que esas metas dicen, se deben modificar hacia arritener pleno conocimiento de las neceba, si el mercado esta bien, pues se deben cumplir, sidades, sus posibles clientes y cómo pero si yo no tengo claro lo que el mercado es cael producto ayudará a mejorar paz de hacer dado lo que yo le ofrezco y lo que la su condición de bienestar. empresa me exige, pues entonces no voy a tener un plan estratégico valido para la compañía”. Comenta el catedrático. Para Juan Pablo Fernández, Vicepresidente CorJuan Ramón Samper, porativo de Mercadeo de Alpina, lo más importante director de la Especialización en Mercadeo Estratégico del CESA a la hora de realizar un plan estratégico es estar

Mercadeo

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“Un Plan Estratégico debe servir para agregar valor continuamente al producto o servicio, y por ello la innovación es clave, se debe buscar ofrecer el mejor concepto de la mejor forma posible. En nuestro caso, esto pasa porque permanentemente investigamos el cómo unir la ciencia, la culinaria, la seducción, los procesos, los empaques y, en general, cómo juntar el arte y la ciencia para satisfacer las necesidades”, complementa Juan Pablo Fernández. Todo gerente de mercadeo debe tener en cuenta la misión que rige la empresa, esto es fundamental ya que ésta representa las funciones operativas que va a suministrar a los consumidores, asimismo es importante que domine conceptos como: identificación del negocio, análisis de la situación actual, selección de las estrategias, establecimiento de controles. “Un plan estratégico de una compañía no puede ser pasivo frente al mercado, hay que anticiparse a las posibles movidas de los competidores, lograr que los planes planteados hagan que la competencia replantee los suyos, si esto ocurre, podemos pensar que la estrategia de mercado está funcionando” comenta Juan Ramón Samper, director de la Especialización en Mercadeo Estratégico del CESA. Según Gabriel Perez profesor de la facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes, hay dos fuentes de error frecuentes a la hora de hacer un plan estratégico: la primera corresponde al análisis de la situación, a veces no se tiene la suficiente información del entorno macro y micro de la organización. Una mala interpretación de esa realidad puede conducir a una decisión incorrecta. El otro radica en la implementación de un plan estratégico con un sentido distinto al que se pensó en el papel. En ocasiones no se ejecutan las cosas como están pensadas y, desde luego, toman un sentido distinto.

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Errores

frecuentes Para el vicepresidente corporativo de Mercadeo de Alpina Juan Pablo Fernández, un error común es el denominado por el mismo: “el piloto automático”; todo el mundo hace lo que dicen los libros, sin pensar lo que la gente necesita, entendiendo a fondo las particularidades que hacen que cada situación en el mundo sea diferente a la otra. Esto deriva en falta de profundidad en el conocimiento de las personas y en creer que todos tenemos la misma cultura”. Otros errores que detectó revista M2M son.

No delegue por completo sus ventas Tenga en cuenta que dentro de las estrategias, ninguna proponga delegar por completo el área comercial a un Outourcing, lo que no vende usted no lo va a vender otro.

No deje la revisión para fin de año Los planes estratégicos necesitan ser revisados y actualizados con regularidad para poder hacerle correcciones sobre la marcha, si espera hasta fin de año para medir el cumplimiento de los objetivos, pueda que sea muy tarde.

Que se entienda Suele ocurrir que los informes del plan estratégico utilizan, en su redacción, lenguaje muy técnico y hay muchas personas que no están capacitadas para entender dicho léxico, lo que puede generar confusiones.

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SEGMENTACIÓN

La aguja en el pajar

La segmentación es el proceso de identificación de un mercado heterogéneo en grupos de consumidores que se parecen entre sí, de acuerdo con algunos criterios específicos. Se trata de distinguir subconjuntos homogéneos a los cuales se les ofrecerá un bien o un servicio según sus necesidades. Este proceso consta de dos etapas básicas: macro segmentación y micro segmentación. La primera es cuando “el personal administrativo de la compañía define los mercados en los que quiere competir, a través del análisis de ventajas competitivas y oportunidades de negocio. Cuando se definen los mercados, los productos y las tecnologías para atender las necesidades de esos segmentos, los de mercadeo tenemos que analizar y desarrollar cada uno de esos mercados en términos concretos”, explica Mauricio Bejarano Botero, jefe del Departamento de Mercadeo de la Universidad Eafit, seccional Medellín. Para ir de lo general a lo concreto es preciso entrar en la segunda etapa: “Es aquí donde pasamos a la micro segmentación. Es

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-una forma de proteger el identificar a las personas “La segmentación es a largo plazo. valor de marca- los efecque valoran el servicio en el segmento corporativo Un buen estudio conlleva a un ma- tos de estos se reflejan en el cada vez mayor posicioseñalado. A ello se llega yor valor agregado para el cliente, namiento de la empresa . mediante una investigaCon el fin de llegar a lo ción, teniendo como base mayor fidelidad y crecimiento en más profundo de los clienlas variables pertinentes el producto que tiene el cliente” tes para poder atender a para cada caso: geográsus expectativas, Bancoficas, demográficas, psi- Lina Duque, Bancolombia. lombia desarrolla conscográficas, conductuales, tantes y detallados estudios de segmentación: “Para híbridas y socioculturales.”, aclara Bejarano. nosotros, una organización orientada a los clientes, es La segmentación es un ejercicio de exploración importante realizar permanentemente estos estudios y del mercado (consumidor), en el cual el profesional evaluar si los segmentos definidos se deben modificar participa más como observador que como actuante, o si se debe ampliar nuestro mercado a otros”, explica según lo indica el académico de Eafit: “Lo que haLina María Duque Echeverri, Directora de Segmentos cemos los de mercadeo es identificar las diferencias Banca de Personas y Pymes, Bancolombia, Medellín. que un mercado tiene, nosotros no actuamos sobre La segmentación, además de practicarse permaél, sólo identificamos qué hay para luego ser cohenentemente, debe estar limitada por las realidades rentes de acuerdo con sus necesidades”. del segmento definido, por las circunstancias de la propia compañía y por las exigencias que plantea el Tras la piedra preciosa contexto global: “Estudio de la competencia nacioAl lado de otras empresas grandes del país, Bannal e internacional, no sólo de la industria bancaria colombia es una de las que más empeño presta en si no en otros sectores: Panel de expertos con la las investigaciones relacionadas con los diferentes fuerza comercial (que tienen el contacto directo con ámbitos del mercadeo. Si bien los resultados de esel cliente). Sesiones de grupo con los clientes. Los tos estudios hacen parte de la “reserva del sumario”

Mercadeo

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Errores

frecuentes estudios internos y externos nos traen información importante para evaluar nuestra segmentación”. Para la especialista Lina Duque, el “aterrizaje” de información y datos en una propuesta de acción efectiva ha sido un proceso trascendental: “Nuestra entidad ha hecho una labor de llevar la orientación al cliente a nuestra fuerza comercial, para lo cual hemos bajado la información a través de un mensaje muy sencillo, dado el gran número de vendedores. Los estudios de segmentación nos dan la información teórica, sin embargo, esto se debe complementar con el know-how que se tiene del negocio” Y complementa: “Nuestra segmentación se basa en los ingresos o ventas. Sin embargo, esto no quiere decir que no nos soportamos en otro tipo de segmentación para dirigir las estrategias de relacionamiento con los clientes o para campañas específicas (campañas de nuevos productos, nuevos canales, crecimiento de la red de sucursales)”. Pero aunque todo esté muy claro, Duque alerta sobre los errores en los cuales se puede incurrir al realizar una estrategia de segmentación. De ahí que sea “importante hacer una evaluación costo beneficio de la implementación de un nuevo segmento, pues crear un segmento tiene costos muy importantes, dado que existen procesos especiales para cada uno: fuerza de ventas, productos específicos”. La comunicación al interior de las diferentes áreas para hallar asesoría y respaldo también hace parte de una afortunada ejecución, infiere la especialista: “El apoyo en esta iniciativa por diferentes áreas es importante, también, vender a nivel interno los beneficios de la segmentación”.

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Se falla al obviar el proceso por el afán de pasar al mercado meta. Segmentación es un proceso que tiene que desarrollarse.

Hacer planes a corto plazo por la premaura de obtener resultados inmediatos, sacrificándose una mayor envergadura corporativa.

Falta una visión más integral de la compañía. En mercadeo se detectan oportunidades de negocio pero cuesta mucho identificar si éstas son estratégicas.

Falta trabajo interdisciplinario. Se hacen planes de mercadeo de forma aislada, sin hablar con dirección financiera, recursos humanos, publicidad, ventas...

Desconectarse de la estrategia. Se suele ser efectivos diseñando propuestas pero flojos trabajando en su implementación, en cómo será la propuesta de valor, cediéndose esto al de logística, operaciones, servicios...

Descuidar la parte financiera. La fama es que mercadeo gasta mucha plata y genera un montón de actividades sin saber cómo éstas crearán valor para la compañía

Mercadeo

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Propuesta

de valor

Diferencias que enriquecen

Entender al cliente y darle un producto o servicio de calidad que cubra sus necesidades y además se diferencie de otros, es en principio lo que constituye una buena propuesta de valor de cualquier organización. Esta es la mezcla única de productos servicios, beneficios y valores agregados que una organización le ofrece a sus clientes, los cuales la hacen una oferta diferente en el mercado. Partiendo de este concepto existen tres actores importantes dentro de una propuesta de valor eficiente. En primer lugar aparece una organización representada en sus productos o servicios ya que es allí donde se toman las decisiones y se produce aquello a ser vendido o comercializado. En segundo lugar está el mercado, los clientes a quienes se quiere llegar y de donde se parte para dar ciertas características al producto con el fin de que cubra sus necesidades a la vez que le resulte llamativo y lo considere como una buena, si no la mejor opción.

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Errores

frecuentes Por último está la competencia, las otras empresas u ofertas similares en el mercado, ya que es de ellas que se busca una diferenciación. Según Michael Porter, economista estadounidense, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, especialista en Gestión y Administración de Empresas, y director del Instituto para la estrategia y la competitividad, “la estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto de diferentes actividades para brindar una mezcla única de valor”, lo que habla de la importancia de una propuesta diferenciadora de valor como eje de la competitividad. De acuerdo con lo anterior, una buena estrategia de valor debe ser creada teniendo en cuenta tanto el punto de vista de la organización como de los clientes, con el fin de que esta no deje de lado ninguno de los aspectos importantes como la caracterización y las necesidades del cliente o sus expectativas, la estrategia comercial y los recursos o posibilidades de la institución. Para Carlos Alberto Mejía, consultor y gerente de Planning S.A., el punto de partida para la creación de una propuesta de valor es: conocer lo que motiva al cliente a comprar un bien o un servicio y a permanecer con una u otra marca, cuáles son las expectativas de estos frente a la propuesta de valor y el tipo de relación establecida entre los clientes y la organización, así como la importancia de esta dentro de la propuesta de valor. Una buena estrategia de valor debe ser creada teniendo en cuenta tanto el punto de vista de la organización como de los clientes.

Durante la creación de una propuesta de valor se puede llegar a caer en ciertos errores que pueden llevar al fracaso de algún tipo de producto o servicio o en detrimento del valor superior que perciben los clientes. A continuación algunos de ellos:

Desconocer el nicho de mercado: es muy importante no descuidar elementos como las necesidades y motivaciones del cliente, porque es de ahí que se parte a la hora de agregar o suprimir características a un producto o un servicio con el fin de ser más competitivo dentro de un mercado específico.

No tener en cuenta elementos claves de competitividad: es de gran importancia que las personas dentro de la organización que formulen una propuesta de valor tengan conciencia e incluyan elementos como el precio del producto, el tiempo de entrega o de colocación al cliente final, los procesos de venta, servicio de posventa, entre otros.

No tener siempre presentes los objetivos y sus elementos: los gerentes de mercadeo no pueden dejar nunca de lado ni desconocer los objetivos de una propuesta de valor así como otros elementos que se relacionen con estos como el plan de ventas, la productividad esperada, el nivel de riesgo y las inversiones involucradas.

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Posicionamiento

Siga siendo el rey

La principal meta en la estrategia de mercados consiste en llegar a la mente del consumidor, en donde lo primordial es estar a tiempo y en el momento indicado. Así, una comunicación eficiente y rápida, esto ocurre en el mercado, es producto de la subjetividad del consumidor. Para Lorena Barragán directora general de Trout and Partners Group, el posicionamiento es la gestión que realiza la organización para administrar las percepciones de sus distintos públicos objetivos acerca de su marca, para así generar el reconocimiento ordenado de los atributos de la marca según su identidad.

¿Para qué posicionar?

• Para facilitar el reconocimiento de la marca en los públicos objetivos. • Para ayudar al cliente en su percepción de los beneficios. • Para diferenciar la marca ante la competencia. • Para brindar singularidad. • Para simplificar el proceso en la toma de decisión al momento de la compra. • Para especializarse en una línea y no ofrecer de todo para todos. • Para generar ventaja competitiva.

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6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos La ventaja principal radica en ser primero, en de quienes constituyen los llegar antes qué o en esmercados objetivos (restar más rápido qué. Un ejemplo claro de ello es El posicionamiento es la gestión pecto a un vector ideal). cuando se pregunta a que realiza la organización para 7. Examinar la concordancia entre: la gente: ¿quién fue el segundo hombre en pi- administrar las percepciones de • Las posiciones de productos y competidores. sar la luna?, o ¿cuál es el sus distintos públicos acerca de su • La posición de tú prosegundo monte más alto del mundo? La respuesta marca, para así generar el reco- ducto. • La posición de un vector siempre va dirigir al prinocimiento de los atributos de la ideal. mero y seguido a ellos la 8. Seleccionar la posición mente trabajará para bus- marca según su identidad. óptima. car en su base de datos el segundo de la línea.

Proceso de posicionamiento

1. Identificar productos competidores. 2. Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el ‘espacio’ del producto. 3. Recoger información de una muestra de consumidores acerca de sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto. 4. Establecer la cuota de cada producto que ocupa en la mente de los consumidores. 5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio de este.

Davivienda posición sin discusión

En Colombia, uno de los casos más recientes y de mayor éxito ha sido el de Davivienda. Entidad bancaria que con el cambio de su imagen adoptó nuevos valores para sus clientes y fidelizó, así, su posicionamiento en el mercado. Carlos Torres, director de Mercado de Davivienda, opina que el éxito de la marca se debe a un esfuerzo de muchos años por mantener la continuidad y la sencillez a la hora de expresarse, y por supuesto, “a la coherencia de responder por cada una de esas promesas que desde Davivienda le

Mercadeo

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Errores

frecuentes Lorena Barragán explica cuáles podrían ser los errores más frecuentes dentro de la estrategia de posicionamiento, para no caer en ellos. Estos son: hemos hecho a las personas en Colombia”, reitera este directivo. Con la premisa “El lugar equivocado” Davivienda se otorga el firme lugar de los usuarios que la relacionan inmediatamente con la marca. “Nuestra gente ha jugado un papel fundamental, especialmente en aquella promesa que a través de nuestra publicidad, “El lugar equivocado”, le hemos dado; en Davivienda somos felices y así hacemos sentir a nuestros clientes”, aseguró para este medio, Carlos Torres. El Director de Mercado de Davivienda, con dicho éxito y con el papel relevante que mantiene en el mercado, también hace un aporte a las cosas que no se deben hacer a la hora de implementar la estrategia de posicionamiento: Según Torres, un error, por ejemplo, es olvidar que el posicionamiento de marca es un proceso de construcción de muchos años y muchas acciones, y no el resultado inmediato de una campaña. Otro error frecuente es no ser coherente a la hora de actuar, es decir prometer y no poder cumplir. “Le sigue en mi lista tratar de vender o comunicar a las personas los atributos de los productos, y no los verdaderos valores que esos productos le entregan a los clientes”, recalca este importante directivo.

Lorena Barragán, directora general de Trout and Partners Group

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Creer que posicionamiento es top of mind. No medir el posicionamiento de la marca en el mercado. Gestionar el posicionamiento basado en la percepción del gerente de mercadeo. Saturar la comunicación con múltiples mensajes al público. Querer amparar nuevos productos con la marca existente. Pretender que la marca se adapte a todos los segmentos. Establecer la identidad de marca sin tener en cuenta la manera como percibe y entiende el consumidor.

Pretender gestionar el posicionamiento basado sólo en la comunicación.

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BRAND

EQUITY El valor de lo intangible

La lexicografía del mercadeo, tan dada a alimentarse de la cultura anglo, le abrió la puerta al término “brand equity” hace unas dos décadas atrás, cuando los directivos y accionistas de las compañías más importantes del mundo intentaban avaluar de forma real y precisa sus empresas ante el asedio de compradores y especuladores que, aprovechando las ondulaciones de la bolsa de valores, buscaban sacar provecho indiscriminado dentro de un mercado en el cual las propiedades pasaban de mano en mano sin mayor control.

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“Para hacer un antecedente del término ´brand equity´, que literalmente significa capital o valor de marca, tenemos que remitirnos a unos 15 ó 20 años atrás, desde cuando empezó a desarrollarse otro anglicismo bastante utilizado: “branding”. Branding es la gestión y la construcción de marca, pero nosotros lo entendemos en la academia como ´gerencia de marca´”, cuenta Guillermo León Villegas Castaño, coordinador de la Especialización en Mercadeo de la Universidad EAFIT. Y precisa el académico: “Esta nueva orientación del mercadeo, que está haciendo eco en empresas de consultoría, en la academia y en la aplicación práctica de las compañías, es entender la marca como un Tallando en la “Las marcas que no generen activo. Al entenderla así, la memoria marca se administra exacexperiencias exitosas con sus del consumidor tamente igual como se Cuando el Canal Teclientes difícilmente serán administra la maquinaria leantioquia decidió dejar o la flota de camiones de recordadas.” Diego Alberto de ser una organización una compañía. Ese activo cerrada, abrió sus puerCano, Gerente de mercadeo se acuña en el concepto tas, exhibió lo que antes ´brand equity´” era visto como intimidad de Teleantioquia. Dotar a la marca de sagrada y se entregó al una identidad, construir conciencia de ésta, hacer público, este medio de comunicación transformó su que sea reconocida por el cliente, darle un valor historia, rompió no sólo sus propios récords, también superior al punto que genere lealtad por parte de los de sus otros competidores y terminó valorizando quienes la prefieren, lograr que se mantenga un y blindando su propia marca, en lo que bien podría mercado cautivo entorno de ella y así darle perverse como una afortunada aplicación del concepto durabilidad en el tiempo, son formas de edificar brand equity. capital de marca. “Eso obedece al esfuerzo hecho en presencia “Ese capital o valor de marca se gerencia y se de marca, branding de marca. Por primera vez en administra, se planea y se construye a través de la historia de Teleantioquia y en la historia de los la recordación en la mente de los consumidores, canales regionales, un canal como el de nosotros le dotándolo de una identidad clara y diferencial, quita el poder a Señal Colombia y a Canal 13 como además, dándole una proposición de valor y consel canal público más visto en el país. Hacia allá lo truyéndole todos los elementos de identidad: nomreorientamos y eso es Teleantioquia hoy”, afirma bre, slogan, mascota, colores, merchandising, emDiego Alberto Cano Bastias, gerente de mercadeo paques, marca de furgones, creación de ambientes, del canal paisa. oficinas. Todo esto es construcción de la marca, es La puesta en escena de la marca requiere de una valorización de la marca como activo”. preparación especial para que realmente su función

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año y medio pasamos a ser el canal público más visto en Colombia”. Al abrir las puertas para que la gente entrara en los estudios y viera cómo se hacía televisión, al poner a sus presentadores en contacto con el público y al hacer actividades de interacción con la comunidad, Teleantioquia protagonizó uno de los procesos más exitosos de brand equity en el país. sea recordada. “Las grandes marcas se pelean por estar entre las diez marcas más recordadas por cualquier persona dentro de cada categoría, esa es la gran pelea, la pelea se tiene que dar en la mente del consumidor, en las relaciones que se hacen y que se crean como experiencias exitosas con la marca” Para penetrar en su mente, en su imaginario simbólico y convertirse en un eco de perdurable resonancia, hay que estar al lado de la gente, adherirse a su piel y de esa forma percibir sus pálpitos, reconocer qué la hace sentir y qué no. “Si tú tienes un producto y no generas experiencias de compra, de marca, difícilmente te van a recordar. Cuando llegué al Canal, éste era totalmente cerrado, no había contacto con la gente, con los televidentes, con los medios de comunicación. No estoy diciendo que esa estrategia era mala o buena, pero no coincidía con el direccionamiento que nosotros queríamos”, recalca Cano. Tras hacer una restructuración organizacional en su interior, empezó a virar hacia otro horizonte, confiesa su gerente de mercadeo: “Nosotros decidimos hacer una estrategia grande de medios, obviamente, eso requirió una reinvención de la estructura organizacional. Primero la marca estaba en poder de comercialización y por comercializar descuidó la marca. Se dedicó a vender y lo intangible, fue olvidado” Y concluye: “El gerente general dijo: ´No señor, la marca tiene que estar en comunicación porque es un área transversal. Comercial se dedica a los clientes, a vender, mientras que Comunicaciones y Mercadeo a gerenciar y a gestionar la marca. Fue así como en

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Errores

frecuentes

Falta generar cultura, hay ignorancia al respecto. En Colombia, todavía no se construye marca, se carece de esa preocupación. Las empresas nacionales apenas empiezan.

En las micros y medianas empresas no hay conciencia sobre proteger la marca, al menos registrando el nombre en la Superintendencia de Industria y Comercio.

Todavía no hay en los presupuestos de las empresas un rubro para invertir en la marca, investigar sobre ella, protegerla, potenciarla y explotarla.

“Debe haber una conjunción de la academia, de la empresa, de los gremios, de los anunciantes, de los consultores, de las agencias de publicidad. Debe existir un círculo cerrado en torno a la importancia de trabajar las marcas sobre todo con miras a los tratados de libre comercio y a la llegada de la competencia, que nos obligará a tener marcas poderosas”, Guillermo León Villegas Castaño – Mercadeo Eafit

Marca Agencia Medios TITO LÓPEZ (RCN RADIO) IN HOUSE RCN MANOLO BELLON (CARACOL RADIO) IMMERSION GAMES TELEPACÍFICO EL PAÍS EL TIEMPO PLAYBOY QUALA (EGO) PEPSI CO M2M EL CLAVO WUNDERMAN Y MUCHO MÁ S

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Minería

de Datos Al interior de los datos

Aunque el término es algo desconocido para la gente del común, ésta herramienta es muy importante a la hora de conocer los hábitos de consumo masivo. Sin embargo, esta forma de conseguir información a través del análisis minucioso de las bases de datos, no es comúnmente utilizada por las empresas de Colombia y Latinoamérica, así por lo menos lo asegura, Edward Canney, director de Arquitectura de Soluciones Gerencia S.A. “Encontramos que todavía organizaciones en mercados altamente competidos como telecomunicaciones, retail, automotriz, financiera, consumo masivo y otras, siguen tomando decisiones a ciegas sobre procesos de fidelización de clientes, up-selling, cross-selling, performance management. Y siguen preguntándose por qué sus procesos de pronóstico de la demanda periódicamente tienen una confiabilidad baja”, asegura.

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Objetivos y características

• Con la minería de datos se puede encontrar información que antes no se conocía. • Por lo general este tipo de datos se clasifican y se consolidan en un almacén de datos, servidores en la web e Intranet. • Debido a la gran cantidad de datos, en ocasiones, resulta necesario usar procesamiento en paralelo para la minería de datos. • Con el uso de esta herramienta se produce información para hacer clasificaciones, agrupamientos, secuencias, asociaciones y pronósticos.

mienta, en donde se enseña el manejo eficiente de la minería de datos. Aprender SAS le brinda a los estudiantes una ventaja competitiva. Aún cuando hoy en día hay unas pocas compañías en Colombia que utilizan la minería de datos. “Nuestros egresados tienen una ventaja muy grande”, dice Pedraza, “Para él esta herramienta tecnológica ayuda a los estudiantes a aprender sobre la construcción de modelos. Predecir y preparar escenarios algo que no puede ser logrado con programas en hojas de cálculo. Además de utilizar herramientas de software para detectar fraude o para preparar una campaña de mercadeo a la medida. “Ellos ven el valor del ahorro de tiempo y el poder del análisis”, concluye.

Errores

frecuentes

Avances desde la academia

Desde la universidad este tipo de formación se ha venido fortaleciendo con especializaciones en esta materia. Para Alfonso Pedraza, profesor de la Facultad de Administración de Negocios de la Universidad de los Andes, aprender cómo analizar datos es particularmente importante para los estudiantes en Colombia, donde el clima político y económico es más crítico que el de algunas de las naciones vecinas y países occidentales. “El ambiente colombiano tiene altos niveles de incertidumbre y riesgo para las compañías. Esto nos ofrece retos para preparar a nuestra gente. Ellos necesitarán resolver problemas que no existen en otros sitios”, asegura. En la última década, las compañías en Colombia así como el sector Gobierno han comenzado a recoger grandes cantidades de información en bases de datos. “Nadie está analizando esta información a profundidad”, dice Pedraza. En esta universidad se dicta un curso especializado, en donde se forma a los estudiantes a utilizar el software SAS Enterprise Miner, (SAS), una herra-

Por lo general los Gerentes de mercadeo no utilizan esta herramienta cuando toman decisiones empresariales.

Casi siempre se invierte dinero en análisis sobre los hábitos de consumo de la gente y no se tiene en cuenta las bases de datos antiguas.

La información es de uso privilegiado de la empresa y por lo general, no tienen claves de seguridad alta, lo que hace vulnerable a la compañía.

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En muchas ocasiones no se actualiza con datos nuevos Algunos gerentes delegan el manejo de esta información en personas poco expertas y esto pone en riesgo la información de la empresa.

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Investigación

de mercados Más allá de la experimentación

Uno de los frentes cruciales en una gerencia exitosa es la investigación de mercados, reconocida como un sistema de información útil para un mejor conocimiento del consumidor y por ende, que permite lograr mejores resultados para el negocio. De hecho Claudia Gómez, profesora de Investigación de Marketing del Colegio de Estudios Superiores de Administración (Cesa), considera que es necesario interpretar y definir adecuadamente las necesidades de información y convertirlas en objetivos de investigación, conocer las metodologías (cuantitativas y cualitativas) utilizadas para la investigación de mercados, analizar la información para la toma de decisiones e implementación de estrategias, además de conocer las bases y generar criterios de evaluación para la aplicación de la investigación y la ética en este proceso. Pero eso no es todo. Un buen gerente debe estar familiarizado con el diseño y desarrollo de planes de

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frecuentes

Creer que la toma de buenas decisiones está garantizada por tener información disponible. Más allá de recopilar información, hay que tener claros los propósitos de esa necesidad de hacer la investigación y si se justifica su realización.

Claudia Gómez, profesora de Investigación de Marketing del Colegio de Estudios Superiores de Administración (Cesa)

investigación, tabulación y análisis de la información obtenida, de lo contrario la tarea estará condenada al fracaso. También es esencial conocer el perfil del equipo de sus proveedores de investigación: hoja de vida, nivel de experiencia, clientes y tipo de proyectados manejados. Una de las firmas más reconocidas en la materia es Ipsos Napoleón Franco, que señala como necesaria la investigación de mercados cuando “nuestro juicio, experiencia y capacidad profesional resultan insuficientes. Además, nuestra experiencia puede estar basada en el consumidor de ayer, la realidad puede haber cambiado”, señala un documento de la empresa preparado para M2M. Investigar siempre, no es necesario. Cuando el problema puede ser resuelto con la información ya existente o un juicio profesional, no vale la pena. Tampoco es recomendable cuando el costo de la investigación es mayor que el costo de la actividad planteada o del valor de la información, ni cuando las diferencias entre las alternativas a evaluar son menores a la capacidad de percepción del consumidor. Mucho menos cuando los resultados están disponibles después del plazo marcado para la toma de la decisión.

Tomar decisiones sólo por el precio. “Resulta preocupante ver compañías, en las que las decisiones sobre el proveedor de investigación recae en manos del departamento de compras”, afirma Dora Gómez, socia de Market Insight, firma especializada en investigación cualitativa y docente en la materia universidades como el Externado y el Cesa.

Caer en el “ya”. No tiene sentido decir que “ya” se está haciendo el estudio, preguntemos también esto y aquello, distrayendo el objetivo real del estudio, afirma Ricardo Martínez, gerente comercial de Cindamer.

Mi producto no vende. Pretender encontrar en la investigación de mercados una fórmula salvadora para problemas más profundos.

Investigación “sólo para ver”. Ocurre cuando un gerente de mercadeo no tiene más ideas sobre el proyecto y sólo va a ver lo que dicen los consumidores. Tampoco falta quien investiga por “falta de coraje”, es decir, testean 12 soluciones, en lugar de eliminar previamente algunas.

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Modelación Comportamientos que venden

Para toda empresa es muy importante conocer a fondo las diferentes características de su mercado objetivo: los clientes. De ahí que, mediante diferentes herramientas como la modelación, que a su vez se vale de diferentes procesos, un departamento de mercadeo pueda llegar a conocer el comportamiento de un grupo humano determinado. De acuerdo con John Alexander Rueda y Carlos Eduardo Maldonado, profesores de la facultad de administración de la Universidad del Rosario: “Lo primero que se debe abordar es la diferencia entre un modelo de mercadeo y una modelación. El primero, entendido como una conducta o un patrón a seguir diseñado para cumplir con los objetivos de una empresa, desde el área de mercadeo. El segundo, una modelación, tendría por objetivo explorar comportamientos posibles por medio de algoritmos computacionales”. Cabe también distinguir a la simulación que es un modelamiento, que no tiene en cuenta lo que sucede

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frecuentes en el mundo real, sino que trabaja con espacios posibles de solución. En ese sentido, la modelación de mercadeo debe inscribirse en un doble panorama paralelo: el de la empresa entendida como un organismo vivo, y el de la inscripción de la empresa en un sector económico y en un sector estratégico. A su vez se deben comprender las diversas interrelaciones de carácter endógeno y exógeno, es decir, que se desarrollen en el interior o en el exterior de una organización, que genera el sistema de mercadeo con su entorno externo y con las demás aéreas funcionales de la empresa. De acuerdo con Rueda y Maldonado también “es importante tener en cuenta dinámicas marcadas por la incertidumbre que permita por tanto la adaptación del modelo a espacios posibles”. Es de esta manera que empresas en Colombia como Corona han creado modelos estadísticos que les permiten identificar con certeza sus segmentos de interés. Según Natalia Muñoz, jefe de marca corporativa de Corona, “la Organización ha venido desarrollando grandes esfuerzos en este sentido a través de la realización de estudios de mercadeo que les han permitido conocer cómo es el comportamiento de sus consumidor en el marco de su categoría”. En Corona han identificado, a partir de ciertas buenas prácticas, a sus consumidores y han logrado entender qué características buscan en los productos de la categoría, qué productos deben ofrecerles y cómo debe ser la comunicación que deben dirigir hacia ellos.

Entre los errores más frecuentes que cometen las organizaciones se encuentran, de acuerdo con Alexander Rueda y Carlos Eduardo Maldonado, los siguientes:

Una política de mercadeo que no se encuentra alineada, coordinada, sincronizada con la estrategia de empresa: “eso significa un marcado contraste con la forma habitual de entender y trabajar el mercadeo, pues usualmente no se mide el impacto del modelo, con los requerimientos organizacionales necesarios para que funcione; esto es, recurso humano, finanzas y logística. Las investigaciones cuantitativas y cualitativas de mercado, no arrojan un panorama claro en términos de probabilidad de éxito del modelo, para ilustrarlo basta con observar la tasa de fracaso de nuevos productos que alcanza más del 80%.

Desconocimiento del contexto cultural: “en el caso de las multinacionales, estas diseñan estrategias globales sin preocuparse por adaptarlas a las costumbres y regionalismos propios de la cultura de cada país o región. Esto quiere decir que el mercadeo debe incorporar elementos de análisis de otras disciplinas como: la antropología, la sociología, la psicología, los sistemas computacionales, la termodinámica del no equilibrio, los sistemas dinámicos y la complejidad, entre otros”.

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El CRM

Más allá de un software

Muchas veces hemos visto las siglas CRM dentro de las estrategias de mercado. Bueno, pues si fuéramos a la definición directa de ellas: Costumer Relation Manager; es decir, la gestión sobre la relación con los consumidores, entenderíamos que esta se refiere a un tema global del mercado y no a uno en particular. El tema no es nuevo y nos enfrentamos a un modelo que logra identificar y administrar los clientes y cuentas más valiosas de la empresa. Sin embrago ahora lo vemos novedoso por que se ha implementado la tecnología para potencializarlo.

Componentes del CRM

Sobre el tema se encuentran investigaciones que lo radican y lo ligan con cuatro vertientes fundamentales, a la hora del desarrollo del CRM, las cuales son: Estrategia, Personas, Procesos, Tecnología.

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Sin embargo vemos que el modelo fue ampliándose y ha tenido mayor relevancia, por eso se ha considerado una serie de elementos que parten de los cuatro conceptos básicos y que hacen parte fundamental de la gran estrategia: • Funcionalidad de las ventas y su administración • El telemarketing • El manejo del tiempo • El servicio y el soporte al cliente • La mercadotecnia • El manejo de la información para ejecutivos • La integración del ERP (Enterprise Resource Planning) • La excelente sincronización de los datos • El e-commerce • El servicio en el campo de ventas

Puntos claves del CRM

Si bien el CRM puede ser la herramienta que le brinde el acceso a la fidelidad de sus clientes, también puede llegar a ser el instrumento por el cual su estrategia falle. Pueden ser muchos los errores que se ejecuten durante la implementación de la estrategia, por eso destacamos algunos puntos que se debe tener en cuenta a la hora de implementar la estrategia CRM: • Tener siempre un experto en CRM, quien esté en constante comunicación con el resto de los departamentos de la empresa. • Formación e información a los empleados, ya que ellos son quienes llenan las bases de datos. • Definir el plan y definir las necesidades de la empresa, antes de comunicarle a los vendedores. • Fijar metas razonables, porque el objetivo es mejorar los procesos para el cliente y no buscar cambiarlo. • Hacer pruebas con los usuarios y/o clientes. Es bueno adoptar usuarios antes de la implementación de la estrategia. Esto, permitirá captar cualquier problema antes de entrar en la fase de ejecución.

Errores

frecuentes

Marketing: genere demanda Proporcione a los profesionales de marketing herramientas de segmentación y depuración de datos, funciones de gestión de campañas y análisis completos para: aumentar la efectividad de los programas, generar demanda y mejorar el seguimiento de los indicadores de rendimientos claves.

Ventas: cierre las operaciones rápidamente Permita que los vendedores puedan crear una sola vista del cliente con herramientas que optimicen y automaticen los procesos de venta diarios, ayudándolos a reducir los ciclos de ventas, aumentar las tasas de cierre y mejorar la retención de clientes.

Servicio al cliente: Proporcione información de clientes, gestión de casos, historial de servicios y conocimiento de soporte en los escritorios del personal a cargo, poniendo a su disposición las herramientas para realizar un servicio eficaz y consistente, que aumente la rentabilidad y la fidelidad de los clientes.

Finalmente, una completa asesoría antes de implementar su modelo CRM sería el camino indicado al éxito de una estrategia que podría abrirle las puertas a su empresa.

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COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR Clientes bajo el microscopio

“Comportamiento del consumidor” y “segmentación”: son dos conceptos que están emparentados estrechamente dentro del universo del mercadeo. “El comportamiento del consumidor es el análisis de las variables que influyen en cómo las personas o grupos de personas se comportan en un ambiente de mercado, en cómo toman decisiones relacionadas con sus hábitos de compra, consumo y desecho”, según lo define el investigador Mauricio Bejarano Botero de la Universidad Eafit. El análisis del comportamiento del consumidor puede abordarse mediante las mismas variables utilizadas en las investigaciones de segmentación, es decir: geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales, híbridas (estilo de vida) y socio-culturales. Pero el matrimonio entre “comportamiento del consumidor” y “segmentación” invita al replanteamiento periódico del segundo concepto en el interior de la compañía.

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“Muchas veces se hay así lograr una propuesbla de investigar al conta relevante que satisfaga “Muchas compañías trabajan más sumidor para emprender sus necesidades. Igual, acciones concretas de con base en lo que plantea la com- hay que hacer pruebas, mercado, hacer propuesexperimentos en los cuapetencia. Debemos trabajar es tas de valor o definir cómo les éste interactúe con el desarrollar un nuevo ser- para satisfacer las necesida de producto o el servicio. vicio, pero la segmentación tiene que revisarse los clientes”, Luis Germán Quin- La estrella del permanentemente. Hay reparto tero docente y conferencista. compañías que se quedan Gran parte de la filosocon una segmentación fía se ha concentrado en las definida y la revisan cada cuatro o cinco años. Cada reflexiones sobre el “ser”, desde los presocráticos hasque se investiga al consumidor para ofrecerle un serta los pensadores contemporáneos, y el tema aún no vicio o un producto nuevo se tendría que actualizar se agota. El mercadeo, especie de filosofía de la oferta la segmentación de la compañía o verificar que esté y la demanda, también se concentra en el “ser” pero vigente”, afirma Bejarano. desde otra óptica. El estudio sobre el comportamiento Otra reflexión que debe hacerse es sobre cómo de la persona, vista como consumidor, es primordial se aborda el estudio del consumidor. El profesional para entender muchos fenómenos del mercadeo. de mercadeo tiene que “untarse” de gente. No sólo En este ambiente, el consumidor emerge como prose trata de pensar como el consumidor. Hay que estagonista central: “él es quien le impone las condiciotar a su lado para analizar cómo actúa, es necesario nes al mercadeo, él es la evaluación del mercadeo. No meterse en sus zapatos. Más que posar los ojos sosaco productos para luego ver a quien le vendo, sino bre el consumidor es ver cómo ve para entenderle entender las necesidades y con base en eso desarrollar

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por segmento, además, conocer el nivel de satisfacción de estos”, explica el docente. La dualidad sobre la realización de un estudio cuantitativo o uno cualitativo muchas veces podría resolverse de una forma simple: “En ocasiones pensamos que la solución es hacer un estudio cualitativo o cuantitativo, no nos damos cuenta de que muchas de las respuestas pueden estar en la empresa, ya sea en las bases de datos o en el personal de la compañía”. la oferta de valor”, manifiesta Luis Germán Quintero Mesa, quien fuera gerente nacional de mercadeo de Protección, como también de otras compañías, y hoy asesor en el campo del mercadeo relacional. Para poder responder a preguntas afines con el mejoramiento de la toma de decisiones por parte de la alta gerencia, en temas de mercadeo, servicio, venta y fidelización, el profesional tiene que penetrar en la esencia del consumidor con su agudeza investigativa: “se evalúan las necesidades de los clientes, el nivel de desempeño de los componentes de la oferta de valor, la satisfacción de los clientes, la competencia...”, indica Quintero. Conocedor de los secretos guardados por los departamentos de mercadeo, gracias a sus múltiples años de labor y su constante ejercicio académico, este Administrador de Empresas piensa que al abordarse la investigación “el error más común es pensar que la única fuente de conocimiento de los consumidores es la investigación de mercados, cuando hoy un gerente de mercadeo tiene otras posibilidades como la minería de datos, el análisis de las quejas y reclamos, el escuchar las fuerzas de ventas o los call center”. Los estudios sobre el consumidor deben realizarse periódicamente con base en las necesidades informativas de cada compañía. Lo ideal es desarrollarlos cada año. “Estamos en un mundo cambiante, creo que la intuición y la observación nos van mostrando qué tan desactualizado puede ser un estudio. La actualización constante nos permite tener una mejor segmentación de clientes y con ella la definición de la oferta de valor

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Se quiere pasar muy rápido de los hechos a los datos. Se prefiere lo cuantitativo: encuestas, verificar a la gente mediante cifras y sondeos pero, a veces, es mucho más importante entender qué es lo que está pasando con el consumidor.

Vigencia de los estudios. Hay que hacer exploración constante de los cambios y no esperar a que aparezcan los acontecimientos para hacer planes reactivos.

Más que mirar al otro, a la competencia, hay que fijarse en el mercado propio, en la estrategia propia, en el consumidor elegido y sus necesidades.

Malas copias. Se puede conocer la estrategia ajena pero si no se saben cuáles fueron las razones que la motivaron, difícilmente se puede hacer una buena copia. Hay que diferenciarse pero inspirados en el estudio de las necesidades del consumidor propio.

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C.I.M.

BTL: planear o fracasar, esa es la cuestión

Con la consolidación del BTL (below the line) como la principal estrategia de comunicación directa con el cliente, la promoción de productos y servicios ha encontrado una manera de incrementar su interactividad. Si usted es gerente de mercadeo o lidera una estrategia BTL tenga en cuenta que la creatividad y la planeación son los factores que hacen la diferencia. En el terreno de la publicidad y el mercadeo cada vez es más evidente que muchos clientes se están inclinando a promocionar sus productos por medio de estrategias BTL. De esta manera, exigen a sus anunciantes diseñar campañas BTL, dejando a un lado los medios tradicionales o ATL. Pero ¿Cuál es la clave para diseñar una estrategia BTL efectiva? Para la Asociación Colombiana de BTL (acbtl) “hay que enfocar la relación entre marca y cliente como emisor- interlocutor y no como emisor- receptor”. Ésta consigna lleva a pensar que

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frecuentes

1 aunque su implementación debe ser dinámica directa y de fácil asimilación, no significa que el diseño de esta estrategia de comunicación directa se realice a la ligera. Mucho menos si se maneja desde la gerencia de mercadeo. Ojo, la planeación le puede evitar los desaciertos. Concluyendo, el BTL se está reinventando constantemente en gran medida por su alto grado de creatividad. Siempre aparecerán nuevas formas para su implementación. Pero ¿Qué viene en el futuro cercano? Al respecto, Andrés Vargas, director ejecutivo de la acbtl, opina que “El BTL es el lado vanguardista del ATL por así decirlo. Hablar de tendencias es medio antítesis. Pero digital se mueve mucho por estos días, promoción en PDV y activaciones de marca a los canales. Lo que sí se proyecta, es que la inversión del ATL se está cambiando al BTL, porque éste logra que las marcas interactúen con el consumidor y eso genera venta a más corto plazo que el ATL”. Subestimar la elaboración de un BTL puede ser el primer error. En consecuencia, Vargas, enumera algunos de los errores más frecuentes que puede cometer un gerente de mercadeo a la hora de pensar y ejecutar el producto BTL.

ANDRES VARGAS, director ejecutivo de la acbtl

La falta de claridad presupuestal: no hablarle claro a la agencia de cuánto dispone y qué requiere con eso. Siempre argumentan que no dan cifras para “no sesgar la creatividad.

La demora en aprobación y el afán en implementación: se toman meses en aprobación y se quiere implementar en dos días, esto afecta la calidad y aumenta los riesgos y los costos.

No hay planeación: en la mayoría de las empresas no se planea el BTL. Éste es un recurso reactivo ante alguna amenaza o necesidad. Es raro que un gerente de Mercadeo tenga un plan estructurado de BTL con etapas, fechas, y presupuestos.

La “Multiagencialidad”: les encanta trabajar la misma marca con 10 agencias y 20 operadores logísticos. Cuando lo más sano para sus marcas, sus presupuestos y sus resultados sería tener su agencia integral de BTL, como lo hacen con las de ATL, para construir la marca sin arriesgarla.

Planear una actividad de BTL (evento, activación etc.) sin tener claro el objetivo a conseguir. Paso seguido exigirle a su agencia BTL los resultados sobre algo que ésta no planeó, solo ejecutó.

Creer que el BTL es una actividad táctica en vez de ser estratégica.

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C.I.M.

Anuncie en la web, pero anuncie bien

El vasto océano de información que ofrece internet, causante de un uso cada vez más frecuente por parte del usuario, ha llevado a las agencias de publicidad a gestar un nuevo fenómeno digital que para los anunciantes resulta ser una gran alternativa a la hora de comercializar productos y servicios. Se puede asegurar que cualquier tema se encuentra en internet, basta con escribir una palabra para que el buscador arroje cientos de posibilidades. Los comerciantes no podían dejar pasar esta alternativa para ofrecer sus productos por medio de la web. Pero cuidado, como la mayoría de cosas en la vida la implementación de la publicidad en internet debe tener una estrategia. Desde luego, lo mejor es que sea estructurada desde la gerencia de mercadeo para que después no se le convierta en un conjunto de anuncios entrometidos en la pantalla de su posible cliente.

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Para Emilia Restrepo, gerente general de Indexcol, existen varias disposiciones que un gerente de mercadeo debe tener en cuenta para la elaboración y ejecución de una estrategia de publicidad digital: primero, “conciencia, voluntad y relevancia. Tres palabras claves, pues es fundamental entender que el cibernauta actúa desde sus intereses y necesidades particulares y que no desea que le impongan información y publicidad intrusiva no relevante para él”. Precisamente, este es un punto muy delicado en la publicidad digital, se debe lograr llegar al usuario de una manera atractiva, hay que despertar la curiosidad del que está frente a la pantalla del computador, no debe ser inoportuno pero hay que estar ahí, o como agrega Emilia Restrepo, “¡no espere que sus clientes lleguen donde usted, esté presente en donde ellos están! participe activamente con contenido relevante y de interés para sus consumidores en: redes sociales, blogs, YouTube, etc.” En todo caso, este es sólo uno de varios factores importantes en el desarrollo de una estrategia de publicidad digital. Según Juan Sebastián Bonilla, Gerente de Tribal Colombia, “se debe ser lo más básico posible, muchas veces tratamos de establecer métricas y objetivos a alcanzar en el mundo digital que no se entienden o no podemos relacionar de forma directa con los objetivos macro de la campaña, por eso hay que tratar de ser lo más esencial posible y relacionar de forma directa y medible las métricas digitales con los objetivos a medir en la empresa”. Así las cosas, en toda estrategia de publicidad en internet es necesario pensar en los atributos del producto o servicio y articularlos con las necesidades, requerimientos y expectativas del usuario de la red digital.

Emilia Restrepo, gerente general de Indexcol

Errores

frecuentes Ahora es oportuno conocer algunos errores que desde la gerencia de mercadeo se pueden cometer en la emisión de publicidad por internet, Emilia Restrepo enumera los que a su juicio son los principales:

Usar las redes sociales sin un propósito claro, desvinculadas de una estrategia integral.

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No hacer de su estrategia digital parte de su mix de medios desde el inicio. No definir indicadores basados en sus objetivos de negocio. No darle continuidad a su estrategia digital, creer que son acciones tácticas de seis u ocho semanas como en los medios tradicionales y no usar el medio como herramienta de relacionamiento permanente con el consumidor.

No aprovechar el potencial de los medios digitales para conocer mejor a sus consumidores.

Internet es un ente cambiante, así mismo, los parámetros para desarrollar y ejecutar estrategias de publicidad digital se deben adaptar a su presente. Lo fundamental de todo esto es que aquel que quiera promocionar un producto en internet tenga plena conciencia de estas transformaciones que inciden en el comportamiento de los usuarios.

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C.I.M.

ATL: la publicidad tradicional nunca muere

Aunque los requerimientos del mundo actual han llevado a los anunciantes a establecer estrategias para llegar de una forma más directa a sus clientes, la masividad de los medios de comunicación tradicionales sigue siendo el principal canal para promocionar productos y servicios. Por eso, si se necesita llegar a millones de personas, lo más sensato es que se proponga una campaña ATL (above the line). Es importante que el gerente de mercadeo conozca muy bien el producto, incluso que trabaje junto al cliente para que el costo de pautar en medios sea una buena inversión. Para Andrés Novoa, profesor de la universidad Jorge Tadeo Lozano, “al cliente se le debe tratar como a un socio estratégico porque él conoce muy bien su marca y, en trabajo coordinado con la agencia se, puede llegar a encontrar soluciones a problemáticas particulares”. • Investigación: la investigación nos ayuda a recolectar la información necesaria del producto o servicio y de la marca con la que se está trabajando. Entre más profundo se investigue menor

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será el rango de error en la toma de decisiones. Obtendremos datos importantes como el grupo objetivo, los objetivos de la campaña. • Análisis: la información recopilada se debe analizar para escoger lo pertinente para la realización de la estrategia. Acá se identifican los problemas a trabajar, lo cual nos da más del 50% de las soluciones. • Creatividad: se puede definir como la identificación del problema y la propuesta de soluciones. • Efectividad: es el monitoreo constante de las estrategias que se implementaron. Aquí se evalúa si las estrategias tuvieron el efecto deseado. Adicionalmente, Novoa considera que “el gerente de mercadeo debe saber tomar decisiones, manejar muchos grupos de trabajo, trasmitir seguridad con su equipo y con el cliente, además de siempre ser el socio estratégico”. Desde luego, los medios de comunicación están evolucionando todo el tiempo, ahora se pretende un mayor acercamiento con el público y con el consumidor. Novoa asegura que “en términos de creatividad y producción de mensajes se buscan historias más cercanas al diario vivir del consumidor. La Producción de contenidos busca involucrar al consumidor generando en ellos experiencias, tomando los nuevos medios y la interactividad por medio de redes sociales y virtuales, generando medios contestatarios”. La publicidad tradicional o ATL se encuentra en todo lugar: en la televisión, en los periódicos, en las revistas, en las vallas ubicadas en sitios estratégicos de las grandes ciudades. La conquista espacial de las campañas ATL genera nuevos retos para Andres Novoa, Profesor de publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano

Errores

frecuentes Uno de los factores más delicados en el diseño de una estrategia ATL es el presupuesto. Hay que pensar muy bien qué y cómo se quiere comunicar, porque el precio del espacio en el medio escogido para la difusión suele ser bastante alto. Si el espacio se desaprovecha con una propuesta desatinada, no se alcanzará el objetivo, se perderá el dinero invertido e incluso, se puede causar el efecto contrario al esperado. Por esta razón, Andrés Novoa plantea los errores más frecuentes que están directamente relacionados con los conceptos anteriores:

Si tengo mal el proceso de investigación, por ende se realizará un análisis con datos incompletos, o que no responden a las necesidades del cliente.

Si se hace un mal análisis, la creatividad se verá afectada lo mismo que las decisiones que se tomen, el mensaje que se plasma en la campaña, y la efectividad que ésta ha de tener en el grupo objetivo.

El Gerente de Mercadeo debe ser una persona de mente abierta que no crea siempre tener la razón. Muchas veces el gerente de mercadeo piensa que sus ideas son la verdad absoluta y se olvida del trabajo en equipo.

que los anuncios alcancen su objetivo y no se conviertan en información de poco interés que obliga a cambiar el canal en los intermedios de los programas de televisión favoritos o a pasar rápidamente la hoja de un impreso.

Mercadeo

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PRICING El precio es correcto

La premisa fundamental que debe tener en la cabeza todo gerente de mercado es la necesidad de fijar el precio de un producto, no con base a una valoración financiera, sino al valor que esté dispuesto a pagar el mercado por él. “Los consumidores tienen en su mente, de forma vaga, un sentido de valor de los productos, que el momento de comprar, se compara con el precio fijado. Si se fija un valor que es siempre ligeramente menor a esta valoración, el cliente tendrá la sensación de estar haciendo un buen negocio y aumenta su satisfacción”, afirma Carlos Trujillo, profesor de mercadeo de la Universidad de Los Andes. Según el catedrático, las diferencias en las valoraciones o precios comportamentales de los consumidores, son una herramienta de segmentación y pueden generar grandes márgenes. El ‘pricing’ es una herramienta vital que se hace evidente en negocios como las aerolíneas, compañías de telefonía celular, supermercados y en general, productos básicos que compiten con fuerza por el factor precio.

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Eso lo sabe Alfonso Ávila, directivo del sector de transporte aéreo, quien después de trabajar una buena temporada en Aerorepública, hoy está al frente de Easy Fly, una compañía colombiana inspirada en la experiencia de empresas aéreas de bajo costo en el mundo. “El factor esencial en la fijación de precios en este sector es la oferta y la demanda. En este negocio el mercado es transparente y el usuario puede conocer los precios con mucha facilidad y por eso tiende a buscar los más competitivos”, afirma Ávila. De hecho, en el caso de las compañías del sector aéreo es obligatorio considerar la competencia y analizar el factor estacional. “Si estamos en un ciclo bajo, los precios deben ser bajos”, dice. Un factor importante a la hora de fijar un precio es considerar que si la idea es elevar la percepción de una marca, es mejor elevarlos un poco, de la mano de procesos que garanticen la calidad del producto. “Las aerolíneas han llegado a un nivel de complejidad en la segmentación por precios muy altos. Variables como la anticipación, el día y la hora del viaje, así como la flexibilidad del viajero, juegan un rol en el precio final. Esta es una industria en la que se volvió imposible fijar márgenes con base en la estructura de costos”, dice el académico de Los Andes. Es decir, que en industrias como esta, es imperativo el desarrollo de estos esquemas de segmentación para maximizar la rentabilidad posible de cada viajero y sus circunstancias particulares. En el caso de compañías como Surtifruver, parte de la estrategia de precios está ‘amarrada’ a la esta-

cionalidad de los productos. “Para ello es necesario tener un conocimiento del sector y de las cosechas, habilidad para la negociación, exhibiciones de abundancia y estrategia de venta”, afirma Sandra Milena Novoa, jefe de compras de la cadena.

Carlos Trujillo, profesor de mercadeo de la Universidad de Los Andes.

Errores

frecuentes

Fijar un precio muy bajo. Cuando se fija un precio muy bajo se afecta el posicionamiento de una marca. Dependiendo del sector en el que se mueva el producto, no hay que hacer demasiadas promociones.

Andar a ciegas. No contar con una estrategia de precios basada en el conocimiento del consumidor.

Realizar demasiadas promociones. Si no se tiene clara la estrategia de posicionamiento que incluya y se refleje en el precio.

No explotar las posibilidades de segmentación por precios. Hay que aprender de las estrategias de compañías como las de telefonía celular, que tienen planes adecuados para todo tipo de público y diversos precios.

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Canales de

distribución Un Canal eficiente

Por lo general, varias compañías, sobre todo pymes, tienen problemas a la hora de distribuir sus productos eficientemente. Sin embargo, para saber sobre la importancia de los canales de distribución en las empresas es necesario comenzar por saber con claridad qué es y cómo se articulan en la cadena de producción. En síntesis, un canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes. Estas organizaciones, formadas por individuos y compañías, se conectan a lo largo de la cadena de producción y van desde el punto del origen del producto hasta llegar, finalmente, al consumidor. Para Robín Garzón Ramos, director del Centro de Mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia, las nuevas tendencias pasan por el uso de la Web, lo que supone un cambio en las estrategias de mercadeo.

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por una empresa que co“Antes el canal más En síntesis, un canal de distribución mercializa carnes o llantas. utilizado era la tienda de barrio, luego llega- es una estructura de negocios y de Por ejemplo, para Carlos Portela, director de Merron las grandes superorganizaciones interdependientes. cadeo para Goodyear Coficies, sin embargo, hoy tenemos centenares de Estas organizaciones, se forman lombia, la distribución de las llantas en el país, pasa empresas que utilizan la por su planta de producinternet como canal de por individuos y compañías. ción local y varias plantas distribución y como caproveedoras a nivel global, y comienza por el uso de nal informativo; esto depende en gran medida del una estructura logística. producto que se va a comercializar”, indica. Tras “Tenemos una planta ubicada advertir, que el uso de la Internet para comercialien Yumbo, que surte una red de zar y distribuir los productos debe ser previamente distribución de la compañía con delimitado. “Los que utilizan esta herramienta son, más de 100 puntos en todo el por ejemplo, las empresas de flores, pero hay que ser cuidadoso en delimitar el sitio: ciudad o zona donde la empresa tenga capacidad de distribuRobín Garzón Ramos, ción, asegura. director del Centro de Mercadeo de La distribución cambia dependiendo del producto. la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado No son lo mismo los canales utilizados para entregar de Colombia un chicle o un comestible, que los canales utilizados

Mercadeo

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Errores

frecuentes país, los cuales entregan el producto al cliente final. Estos distribuidores son unidades comerciales independientes de Goodyear, en cuanto a constitución de capital y naturaleza jurídica, pero están integradas en nuestra organización a través de una completa estrategia que cubre: desarrollo de negocios, planes comerciales y de mercadeo, capacitación, comunicación en red a través de la Web y participación en grandes eventos”, puntualiza.

Un canal adecuado

El objetivo es uno: satisfacer las necesidades del cliente y llevarle el producto en las mejores condiciones para mantener la relación comercial entre el vendedor y el comprador. Para ello es importante tener claro varios criterios que le ayuden a seleccionar un buen canal de distribución. “Es importante tener un canal de distribución, pues es la única forma de hacerle llegar lo que vendemos a nuestro cliente, por eso, hay que tener en cuenta ciertos criterios a la hora de seleccionar su canal”, asegura Robín Garzón. Estas son algunas sugerencias: • Tener en cuenta canales especializados. • Delimitar el tipo de mercado, por ciudades, por región y por zonas, para luego, comenzar a expandirse. • Saber quién es su potencial comprador, cuáles son sus hábitos de consumo. • Segmentación del mercado: género, edad, estrato, entre otros. • Tener un plan estratégico y en lo posible novedoso, para la venta de su producto.

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Son muchas las equivocaciones que se cometen en la cadena de distribución. A menudo se presentan inconvenientes que afectan la imagen de su producto y por ende, las de su empresa. Para evitar esto aquí encontrará algunos errores, que según Robín Garzón, especialista en el tema, ha visto recurrentemente en los gerentes de mercadeo y se deben tener en cuenta:

Falta de planeación: no adecuar el producto al canal, es decir, tiene que existir una sincronía entre el primero y el segundo. El afán de algunos gerentes de mercadeo por los resultados, los lleva a promover artículos al mercado sin un previo análisis de los riesgos que esto trae.

Presupuestos adecuados: por lo general dentro de los planes de mercadeo están previstos los recursos para publicidad y campañas, pero no están establecidos, claramente, los presupuestos para la apertura y mantenimiento de los canales.

3 4

Falta de personal calificado y especializado en consecución de nuevos canales. Algunos gerentes no tienen presente el ciclo de vida del producto, lo que afecta la venta del mismo.

Falta de creatividad en la formulación de nuevos canales.

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Plan de integración

con la fuerza

comercial La venta ahora es integrada

Partiendo de la importancia de los clientes para una organización y de la necesidad de ésta de comercializar sus productos o servicios para garantizar su supervivencia en el mercado, se puede asegurar que toda empresa necesita una fuerza comercial y un plan de integración que articule a todos sus miembros. Pero, ¿de qué depende el éxito de un plan de integración con la fuerza comercial? Primero, hay que resaltar que la fuerza comercial debe ser el principal activo competitivo de la empresa. De aquellos que la componen emanan las ideas para mantener a la compañía sobre sus metas trazadas en cuanto a promoción y comercialización de los productos o servicios que ofrecen a su nicho de mercado. La efectividad de la fuerza comercial recae en gran parte en el gerente de mercadeo. Éste es el encargado de empalmar el trabajo de los ejecutivos de venta y los investigadores de mercado. Para Juan Alberto Gaviria, profesor del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), es fundamental el conocimiento del gerente de mercadeo, pues “de-

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mapas estratégicos comberá conocer los aspectos relevantes de un análisis De la fuerza comercial recae en petitivos podrá detectar y de plataforma estraté- gran parte en el gerente de mer- resolver los problemas de sus clientes más rápido gica, es decir, conocer el entorno, la competencia cadeo. Éste es el encargado de que sus competidores. En el ámbito interno de y el funcionamiento de la empalmar el trabajo de los ejela organización, también estrategia actual”. Esto le servirá para cutivos de venta y los investiga- es fundamental que el gerente de mercadeo codeterminar el desempedores de mercado. nozca el potencial de cada ño de determinada estraintegrante de la fuerza de tegia y evaluar el trabajo ventas. A partir de esto, podrá deque se está desarrollando. Aunque no es sufiterminar la estructura del grupo ciente, Gaviria añade que el gerente de mercadeo: de trabajo realizando los enlaces “también deberá tener la capacidad para inferir los pertinentes. Es decir empezacambios que se podrían producir en los mercará a efectuar el plan de indos, detectando oportunidades competitivas para tegración. Así mismo, debe la empresa, que le permitan a la fuerza comercial desarrollar su implementación táctica con mayor efectividad”. En otras palabras, el gerente de mercadeo debe saberlo todo con respecto a la relación Juan Alberto Gaviria, cliente-producto. Con herramientas como el análiprofesor del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) sis de factores claves de éxito y la construcción de

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Errores

frecuentes

1 desarrollar una confianza mutua, que la fuerza de venta confíe en la toma de decisiones de la persona que los maneja y que esta última tenga plena seguridad en las tácticas desarrolladas por quienes dirige. Finalmente, Gaviria aconseja: • Integrar la fuerza comercial con mercadeo (principal herramienta de investigación de mercados). • Enseñar a los equipos comerciales las técnicas de investigación de mercados. • Involucrar a la fuerza comercial en los procesos de planeación y diseño del marketing mix (elementos centrales del plan de mercadeo). • Entregar, desde mercadeo, las herramientas de planeación estratégica y táctica a la fuerza comercial, a fin de generar en ésta un sentido de pertenencia que la haga sentir parte de la gestación del plan. Estos son los aspectos más importantes para el diseño de un plan de integración con la fuerza comercial. Recuerde que de la fuerza comercial depende la consecución de los objetivos comerciales de su negocio. Una fuerza comercial integrada entrega soluciones acertadas a sus clientes en menos tiempo y de una manera óptima.

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Entorpecer la fuerza de ventas y la relación directa entre cliente y producto. Por esta razón, adquiere gran relevancia la figura del gerente de mercadeo, pues sus decisiones influyen notablemente en el producto final.

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Pérdida del posicionamiento de la organización. Desarticulación de la estructura que compone la fuerza de ventas.

Existen otros errores que parten de la forma como el gerente de mercadeo dirige la comunicación hacia la fuerza comercial. Al respecto, Juan Gaviria expone los siguientes:

En muchas ocasiones la gerencia de mercadeo no es capaz de trasmitir a la fuerza comercial los atributos relevantes de los productos y servicios que los hacen más atractivos para los clientes al convertirlos en beneficios.

5 6

Si hay un desconocimiento de los beneficios se sesga el objetivo Sin una comunicación fluida el gerente de mercadeo no podrá explotar las capacidades de cada integrante de su equipo de trabajo o fuerza de ventas.

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Mercadeo

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¿Quién

entiende a las mujeres?

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No se puede hablar de una mujer consumidora promedio porque existen infinidad de segmentos dentro de este mercado: desde la empresaria exitosa quien no abandona su rol como eje de la familia, hasta el ama de casa quien se preocupa por conservar su belleza y delicadeza.

Redacción M2M

La mujer cada vez cobra más protagonismo en el mundo empresarial, político, académico y social: Ana Patricia Botín, catalogada la banquera más influyente de Europa; Michelle Bachelet, primera presidenta en la historia de Chile; J.K Rowling, autora de la historia fantástica de Harry Potter y Yelena Isinbáyeva, bicampeona olímpica de salto con garrocha; demuestran su liderazgo en la última década. Muy de cerca, el mercadeo y la publicidad han seguido el vertiginoso ascenso del género femenino. “Ellas compran hasta el 80% de los bienes domésticos, encabezan más del 30% de los hogares latinoamericanos, y, al año gastan más de US$100.000 millones en todo el mundo”, explica Emilio Betech, especialista en Gerencia de Mercadeo y Doctor en Dirección de Empresas. Estas cifras (resultado de diversas investigaciones en México, Estados Unidos, Japón y Canadá) exponen algunos patrones de consumo en este enorme mercado. “El estereotipo de la mujer adicta a las compras ya está obsoleto. También la noción equi-

Mercadeo

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vocada de que es una consumidora más emocional e impulsiva. Y hay que olvidarse de que sólo adquiere ropa, alimentos y cosméticos. Hoy la realidad es muy distinta”, advierte Betech.

Parecidas, pero diferentes

Según el informe “Tendencias Mundiales del Empleo de las Mujeres”, publicado por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) en marzo de 2009, nunca antes hubo tantas mujeres económicamente activas. De las 3.000 millones de personas empleadas en el mundo en 2008, 1.200 millones pertenecían al género femenino (40,4%). “En los últimos años, la mujer ha ganado espacios de poder que, sin embargo, no le han hecho renunciar a sus tareas clásicas cotidianas. Ser empresaria, profesional o empleada no la exime “En los últimos años, la mujer ha de su labor ancestral de ganado espacios de poder que, organizar el hogar”, dice Marti Barletta, directora sin embargo, no le han hecho re- consumo va encaminado a satisfacer las necesidades de TrendSight, firma esnunciar a sus tareas clásicas code sus hijos y su marido”, pecializada en marketing femenino. tidianas. Ser empresaria, profe- señala la especialista. Al mismo tiempo, la En este sentido, no se sional o empleada no la exime de mujer crea mayor recomenpuede hablar de una consumidora promedio. “Las su labor ancestral de organizar el dación de boca en boca hacia una empresa eficiente diferencias son infinitas. hogar”, dice Marti Barletta, direcy responde mejor a estas Una mujer de 15 años no se comporta igual que tora de TrendSight, firma espe- referencias porque valora el testimonio de sus amigas y una de 51. Ni una mujer casada presenta patrones cializada en marketing femenino. compañeras. “Con frecuencia asume la decisión de de consumo similares a las compras claves de su familia, como: automóviles, una soltera. Además, existen diferencias en cuanto al bienes raíces, seguros, medicamentos y muebles”, filugar de residencia, nivel socio-económico, estilo de naliza Barletta. vida y profesión”, agrega Barletta. El consumo solidario es otra particularidad del Entre las características de este segmento, sosegmento. Al respecto, TrendSight calcula que el 79% bresale que la mujer da más valor a los beneficios de ellas prefiere comprar productos y servicios a nede un producto o servicio, y está dispuesta a pagar gocios operados por mujeres, incluso, cuando la mermás por algo de mayor calidad. “Ella ve en las comcancía no satisface plenamente sus expectativas. pras una labor de responsabilidad. Generalmente, su

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Mayor poder adquisitivo

“La mujer como inversionista es hábil, prudente y responsable”, asevera Ricardo Guayara, especialista en Sicología del Consumidor de la Universidad Konrad Lorenz de Bogotá. “Presenta mayor incidencia en la solicitud de préstamos a largo plazo, lo que habla de una visión desarrollada de sus finanzas”, dice. De hecho, el empoderamiento económico de la mujer está relacionado con su crecimiento en el trabajo. “Hace 10 años la agricultura era el principal proveedor de oficios; en la actualidad es el sector de servicios. De todas las mujeres empleadas en 2008, 46,3% se desempeñaban en este último”, indica Guayara. En contraste, su nivel educativo continúa elevándose en todo el mundo y en muchas regiones se reducen las brechas de género asociadas a indicadores laborales. “La zona de mayor crecimiento económico durante la última década, Asia Oriental, es también donde se registra la mayor tasa de participación de las mujeres en la fuerza de trabajo y las menores tasas de desempleo”, concluye el experto.

5 tipos de mujeres compradoras Las agencias de publicidad identifican sus nichos de mercado en pequeños segmentos con estilos de vida bien definidos. Esto, a pesar de ser una generalización y una simplificación, permite elaborar campañas de difusión más enfocadas.

Mamás Gallina Son ahorradoras y protectoras; buscan el máximo rendimiento de los productos y cuidan la economía. Su mayor preocupación es el bienestar familiar.

Materialistas: Presentan altos niveles de vanidad y, en consecuencia, compran productos que sean símbolos de éxito. Quieren prestigio, estatus y gratificación inmediata.

Sofisticadas: Son más conocedoras y selectivas hacia las marcas. Buscan que éstas reflejen su buen gusto y refinamiento. En sus compras se inclinan por la exclusividad y la distinción.

Soñadoras: Son idealistas y se enamoran de las causas sociales. Tienden a ser ecológicamente conscientes. Están en la búsqueda permanente de nuevas experiencias, así como de reconocimiento.

Abnegadas: Son de edad madura y sus compras están orientadas al precio. Otra característica es que son poco leales a la mayoría de las marcas. Prefieren la economía y se identifican con los valores tradicionales.

Mercadeo

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Conquistando a las mujeres

“Que sea independiente no te hace menos hombre”, dice una bella mujer. Luego se sube a su automóvil y se aleja manejando. La imagen se desvanece con el slogan: “Lo que hay que tener”. Este comercial de televisión, realizado en 1997 por Ford, presenta por primera vez a una mujer autosuficiente que adquiere un producto tradicionalmente pensado para el varón. “La empresa estadounidense dirigía el 60% de sus avisos publicitarios a los hombres. Paradójicamente, el género femenino adquiría el 65% de los automóviles o decidía cuál comprar”, relata Emilio Betech. Este cambio de estrategia resultó un magnífico descubrimiento: “Una marca históricamente relacionada con la fortaleza y durabilidad de sus vehículos (atributos pensados para convencer al hombre), puso sus ojos en la mujer y obtuvo ganancias superiores a US$ 80.000 millones en aquel año”, finaliza Betech.

Lo que ellas quieren Las áreas de oportunidad para hacer negocios con las mujeres consumidoras son ilimitadas. De acuerdo con Emilio Betech, especialista en Gerencia de Mercadeo y doctor en Dirección de Empresas, estas son las 10 industrias de mayor auge en el mercado femenino:

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Alimentos naturales, orgánicos y bajos en calorías.

Cosmetología y cuidado personal.

Cuidado de la salud.

Telecomunicaciones y accesorios.

Muebles, decoración y arte.

Servicios de capacitación empresarial, técnica y de idiomas.

Viajes para la mujer soltera (sin importar su edad).

Servicios de mantenimiento y refacciones de automóviles.

Ropa y accesorios.

Entretenimiento, fiestas, eventos y redes sociales.

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Lo más reciente del

mundo del

mercadeo en

Expomarketing

2010

Con más de 100 expositores, 2.000 visitantes, toda la logística que Corferias ofrece a los mejores eventos y el lema “actualizarse es tu mejor estrategia” vuelve la feria más importante del mercadeo en Colombia: Expomarketing 2010.

Mercadeo

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Para su cuarta versión, que se realizará del 14 al 16 de abril, Expomarketing 2010 espera ratificarse como la principal fuente de información actualizada y certificada sobre conocimientos, prácticas y últimas tendencias del mundo del mercadeo. Por esta razón, el evento tendrá, durante tres días, una muestra comercial en donde los expositores presentarán al público sus productos y servicios, además de concretar nuevos negocios. Adicionalmente, la feria contará con un espacio académico que, por dos días, acogerá a varios de los más renombrados conferencistas de la industria, quienes hablarán sobre mercadeo, innovación, internet, ventas, branding, liderazgo, efectividad, marketing ferial y casos exitosos, entre otros temas.

Los protagonistas

Tim Sanders, de Estados Unidos, abrirá las puertas del evento con la conferencia “Liderazgo del siglo XXI en mercadeo y ventas”. Sanders, con gran bagaje en negocios y mercadeo de vanguardia, fue jefe de soluciones de Yahoo y conocedor del mercadeo en el negocio tecnológico y de la incidencia de la tecnología en el comportamiento humano. Posteriormente, la conferencia “Branding emocional” tendrá como interlocutor al argentino Diego Gómez, innovador en la industria del marketing y las comunicaciones en Latinoamérica. Actualmente, es el presidente de la empresa Kalidoskopio especializada en estrategia, creación y crecimiento sustentable de negocios a futuro. La psicoanalista y escritora inglesa, Susie Orbach, autora del libro “Fat is a feminist issue”, realizará la conferencia “Cambiándole la cara a la bellez. La historia de Dove”, que, desde el psicoanálisis, examinará la incidencia de la globalización y el mercadeo de productos, en la feminidad y la construcción de una imagen del cuerpo. Así mismo, el director general de Vivaldi Partners y The E-Edge Company, Erich Joachimsthaler, intervendrá con el conversatorio “Crecimiento, innovación y el nuevo mundo del mercadeo”. En esta ocasión, el expositor hablará sobre nuevas estrategias de mercadeo, desarrollo y valor de marca.

marzo • mayo 2010

Chris Velasco, de Estados Unidos realizará la conferencia “Ingenio y efectividad en publicidad online” cuyo eje central estará ligado a las claves para optimizar el alcance de la publicidad en la web. Este expositor es el director de marketing de Microsoft Advertising. Desde su cargo, ha contribuido con la consolidación de MSN y Windows Live como los portales preferidos por anunciantes de todo el globo. Por su parte, Francisco Samper, presidente de la agencia de publicidad Lowe/SSP3, presentará la conferencia “Son personas, no consumidores”, donde hablará de la incidencia en el consumidor del comercio fomentado por el capitalismo salvaje. El Marketing Ferial estará representado por Barry Siskind y su conferencia “Marketing face to face en la segunda década del siglo XXI”. Siskind es el presidente de International Training and Management Company y tiene varias publicaciones sobre marketing ferial. El ecuatoriano Álex Aldas, expondrá su charla denominada “Todo cambia cuando cambiamos. De la percepción a la realidad de las marcas”. Como director de Aldasbrand, empresa especializada en procedimientos de Branding y packaging, ha ganado gran reconocimiento en gestión de marca. Finalmente el canadiense Tom Wujec, será el encargado de finalizar las conferencias con su charla “ROI: Return On Imagination”. Wujec es socio de la compañía Autodesk, enfocada en producción de software. Definitivamente, Expomarketing 2010 promete convertirse en una de las ferias más importantes de Latinoamérica en el campo del mercadeo, entregando a los asistentes todo un mundo de soluciones y estrategias para desarrollar un marketing adecuado, de acuerdo a los requerimientos de cada negocio. Para mayor información visite www.expomarketing.com.co

Con el presidente a bordo

2009, crisis econ贸mica de Estados Unidos Oportunidad del negocio digital

A profesionalizar el BTL

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Con el

presidente

a bordo

Aunque no pudo ser candidato, Álvaro Uribe Vélez es protagonista de todas las campañas presidenciales de quienes aspiran a sucederlo. El mandatario parece la amenaza fantasma de estas elecciones.

marzo • mayo 2010

Foto: Cortesía Presidencia de la República -SP-

“

P or: A lejandro Pino

“¿Le gustaría que Uribe se lanzara al senado?” La pregunta retumba en la radio y varias voces, de supuestos ciudadanos del corriente, responden emocionadas que “sí”, que “claro que sí”, que “por supuesto”. Lo curioso de la cuña radial, que es lo que en última es esto, es que al final no se trata del presidente Álvaro Uribe sino de Nicolás Uribe, candidato al Congreso por el Partido de la U, cuyos publicistas utilizaron, estratégicamente, la coyuntura política para crear impacto. Así fueron las cosas en esta campaña electoral, la presencia de Álvaro Uribe se hizo sentir incluso después de que la Corte Constitucional declarara

inexequible la ley que convocaba un referendo para modificar la Constitución y así permitirle al presidente una segunda reelección. Antes, cuando era un candidato virtual y aún no declarado, su nombre fue utilizado para basar las campañas presidenciales en los puntos en común o en las diferencias con el mandatario. Pero después de la decisión de la Corte, cuando ya todos los candidatos supieron que la pelea sería entre ellos y no contra Uribe, la presencia del Presidente se hizo más notoria como veremos en el siguiente análisis.

El del presidente Se puede asegurar que la campaña presidencial de Juan Manuel Santos, candidato por el partido de la U, es una de las de mayor cobertura mediática. Su gran cubrimiento en medios ATL le garantiza un alto nivel de recordación y vigencia, y su participación en redes sociales como Facebook y Twitter refuerza el acercamiento con sus posibles electores. La estrategia ratifica el vínculo con el actual mandatario por lo que le apuesta a la continuidad de su política de seguridad democrática. Detalles visuales: debido a que al cierre de esta edición no se encontraba aun el afiche oficial de su campaña, este punto se analizará a partir de sus apariciones en público. Juan Manuel Santos ha manejado dos facetas: la mayoría de las veces aparece ante los medios con atuendos extremadamente formales y corbata que en semiología es un símbolo de serie-

dad. En otras ocasiones, se muestra de paño pero sin corbata o con ropa informal para refrescar un poco su imagen y no verse tan rígido. Últimamente se ha presentado con camisetas del logo del partido de la U, el cual posee muchos colores, entre ellos el verde, amarillo y rojo buscando connotar la pluralidad de ideas. Detalles audiovisuales: los comerciales televisivos de Juan Manuel Santos suelen estar acompañados de la figura del presidente Álvaro Uribe. Como ya se ha visto, esta estrategia pretende evidenciar su interés por continuar con la política de gobierno de Uribe, en especial la de seguridad democrática. No en vano, la primera consigna que aparece en uno de los comerciales más difundidos es “un partido que lucha por la seguridad”. En este caso, la intención es lograr la adhesión de más ciudadanos a su partido.

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Ganas tú Noemí Sanín no utiliza la imagen de Uribe en su campaña. Su lema es: “Con Noemí ganas tú, gana Colombia”, en una estrategia de sus asesores de imagen por dejar a un lado el fantasma del Presidente y llegarle directamente al elector. Aunque la precandidata habló continuamente de sus inclinaciones al continuismo en diversas entrevistas a lo largo de la campaña, publicitariamente no queda esa idea. Detalles visuales: la candidata aparece en el centro de sus vallas y afiches con los brazos arriba representando una ‘V’, símbolo de la victoria. El fondo azul del cielo evoca el color del Partido Conservador y tras ella aparecen sonrientes cientos de colombianos con los brazos en ‘V’ y sonrientes. El otro afiche muestra una cordillera verde con una ciudad de fondo, que perfectamente puede ser cualquier urbe de la región andina del país. Sanín viste una camisa blanca que evoca pureza y anti-

corrupción, y aparece con las mangas recogidas, que en semiótica es un símbolo de trabajo duro y acción. Además, el pelo no aparece perfectamente peinado en una apuesta por la informalidad. Detalles audiovisuales: el comercial de Noemí está escenificado en un estadio de fútbol. “Nuestra gente quiere pasar de la banca a la cancha” es el mensaje inicial para darle pie a todo tipo de ciudadanos que cobran un penal que le anota un gol a la pobreza. El mensaje trata de cubrir todos los frentes de posibles votantes, especialmente el voto joven y el femenino. La candidata se muestra con la misma apariencia de las vallas.

La gente + Fajardo Sergio Fajardo es el candidato del Movimiento Compromiso Ciudadano por Colombia, una colectividad cuyo símbolo es una mano abierta con los colores de la bandera nacional. Uno de los colores imperantes en el movimiento es el verde, símbolo de esperanza y de independencia al no estar vinculado ni con el azul (Conservador), el rojo (Liberal) o el amarillo (Polo). El lema de Fajardo es: “La gente + Fajardo = oportunidades”, y le apunta a abrir una nueva mirada después de la administración Uribe. También es una seña a la democracia, al trabajo conjunto entre el candidato y sus electores. Detalles visuales: Fajardo no aparece en sus vallas con corbata, pero lleva una camisa azul clara, casi blanca, lo que refleja honestidad. La mirada del candidato no va directamente al observador de la valla sino al infinito, en una clara propuesta de trascender. El candidato además tiene la camisa remangada, lo que es un signo de trabajo. La mano abierta, logotipo del Movimiento, es un símbolo universal de confianza y reciprocidad, y el hecho de que lleve los colores de la bandera nacional es una invitación nacionalista para que esa confianza sea en el colectivo al cual representa. Detalles audiovisuales: los videos de Fajardo siempre lo muestran con una apariencia informal y en actitud académica. Se quiere dejar muy en claro que es un maestro, un hombre educado y preparado, sin complicaciones y sin apariencias. Es más, la campaña invita a que sus partidarios utilicen camisetas blancas en sus manifestaciones (se autodenomina ‘La mancha blanca’), en una clara alusión a la búsqueda de la paz y el alejamiento de los colores

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Mejor es posible

Hicimos ciudad, haremos país La campaña del Partido Verde ha sido la más curiosa de todas publicitariamente hablando., Antanas Mockus, Luis Eduardo Garzón y Enrique Peñalosa sólo tuvieron palabras de elogio y respeto entre ellos. Esta muestra de madurez política ha ido acompañada con una campaña Sui generis en los medios alternativos, ya que se han hecho presentes moderadamente en radio, prensa y televisión, pero su fuerte está en Facebook y Twitter, y en el ‘voz a voz’. Detalles visuales: el verde es el color imperante, aparece en vallas, anuncios y camisetas. Es un color que evoca esperanza y medio ambiente, ambos ejes temáticos de la propuesta presidencial. El hecho de que sean camisetas y no camisas habla de informalidad. Sobresale también un girasol que siempre está mirando al sol, semiológicamente un símbolo de honestidad y trabajo. El lema es: “Hicimos ciudad, haremos país”, evocando las administraciones exitosas de los tres símbolos del partido. Detalles audiovisuales: el comercial televisivo es una introducción al trabajo destacado de los tres en sus respectivos gobiernos como alcaldes de Bogotá. De Mockus se muestran imágenes que resaltan la cultura ciudadana, de Peñalosa los avances en la infraestructura y las obras en la ciudad y de Garzón el trabajo a favor de la niñez y las clases populares”.

marzo • mayo 2010

El mismo lema de Germán Vargas Lleras, candidato presidencial por Cambio Radical, deja ver una idea de continuidad a las políticas de la administración Uribe con la propuesta de que si al elector le gusta lo que se ha hecho hasta ahora, al votar por Vargas Lleras obtendrá algo aún mejor. Es un lema inteligente por parte de los publicistas del candidato, ya que la campaña comenzó con una expectativa en la que se mostraba a colombianos de todas las edades y razas diciendo: “Soy uribista, no reeleccionsita”. Por supuesto, superada la duda de la reelección uribista, la apuesta fue total por el “Mejor es posible”. Detalles visuales: Cambio Radical (CR) es una colectividad que recoge antiguos partidarios de los partidos Conservador y Liberal, de ahí los colores rojo y azul, en una alusión directa a los seguidores de esas vertientes para que ahora respalden a CR. La imagen de Vargas Lleras varía en algunos anuncios; en unos aparece con corbata y saco, signo semiológico de seriedad, en otros aparece sin ellos, pero en todos lleva camisa blanca, símbolo de pureza, que es lo contrario a la corrupción. La ropa es impecable. Lo curioso es que la foto del candidato está en blanco y negro, un recurso utilizado generalmente para evocar elegancia o, como en este caso, para mostrar neutralidad y seriedad. Detalles audiovisuales: los comerciales de Vargas Lleras lo muestran siempre parado en un estrado. El mensaje es claro: el ex senador es un hombre público, un líder que está dispuesto a dirigir a sus posibles electores, y por eso una voz masculina cierra los anuncios diciendo: “Mejor es posible, mejor Vargas Lleras”.

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El siguiente paso El candidato del Partido Liberal, Rafael Pardo, apela indirectamente al gobierno Uribe ya que su lema es “El siguiente paso”. No se trata de continuismo, pues no se exalta la labor del presidente, pero se destaca la idea de que hay que seguir adelante después de ocho años de gobierno de una misma persona y que el camino es un posible gobierno del ex ministro”. Detalles visuales: el lema “El siguiente paso”, aparece en letras blancas sobre una flecha roja, color del Partido Liberal, y apunta hacia la derecha, lo que representa un avance. Además, la flecha sale del mismo candidato representando que el siguiente paso es él. Curiosamente, la foto de Pardo está en blanco y negro, símbolo de elegancia y de seriedad, y aunque él lleva un saco, no tiene corbata. Su camisa está abierta en el cuello, lo que indica que es un hombre informal,

y esta es blanca, símbolo de que no hay corrupción. La mirada del candidato no se fija directamente en el interlocutor, sino que está clavada en algo más allá, signo este de trascendencia, y si se ve bien, el fondo de la valla es una representación del pueblo colombiano. Detalles audiovisuales: el comercial de “yo voto liberal, yo voto colombiano” nos muestra a un Pardo de camisa blanca y corbata roja, combinación que refleja la honestidad del candidato y a la vez del partido, que no lleva puesto un saco, lo que evoca una intención de trabajo, y que le habla directamente a la cámara con énfasis en su mano derecha. La pauta de radio muestra primero las voces de colombianos del común que sufren de alguna necesidad básica, y después va la intervención del candidato señalando que las cosas no pueden seguir así y que hay que dar

Acordemos el futuro El ex-senador Gustavo Petro propone una conciliación nacional: “Acordemos el futuro”. Los publicistas de Petro saben que su candidato tiene la imagen de polémico, opositor del uribismo y responsable de muchos debates en el Congreso, y por eso el lema es un contrapeso a esa imagen. Detalles visuales: la apuesta gráfica de Petro es considerada como arriesgada. Su afiche es una evocación al arte pop, más específicamente a una obra de Andy Warhol en la que la imagen de Petro es reproducida en diferentes colores y tonos, siempre pasteles y sobre fondo amarillo, en donde se lee “Petro presidente, acordemos el futuro”. La idea es mostrar que se pueden unir en la figura del candidato del Polo todas las corrientes y queda latente la sensación que la propuesta es de unidad nacional. La foto del senador lo muestra con una camisa y sin corbata, símbolo de informalidad, y con una amplia sonrisa que expresa amabilidad. Detalles audiovisuales: cada vez que sale en televisión Petro lleva una camisa blanca, símbolo de honestidad, y viste de forma informal pero no descuidada. Sus comerciales no llevan precisamente su imagen, sino que la arriesgada apuesta publicitaria consiste en juegos de frases en los que el texto está vivo tratando de captar la atención del televidente para culminar con la invitación a votar por el candidato. El partido, además, le apostó de frente a los nuevos medios y se mueve bastante entre los usuarios de redes sociales, aparte de crear un personaje contestatario llamado “El pequeño tirano” con el que ataca de frente al uribismo

marzo • mayo 2010

Mercadeo

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2009, crisis económica

de Estados Unidos

Oportunidad del negocio digital

El 2009 marcó la historia de la economía mundial y financiera con la crisis y la recesión que tuvieron un impacto negativo en la publicidad, el comercio electrónico y los medios norteamericanos. Sin embargo, la actividad de consumo digital se incrementó y los norteamericanos vieron en la crisis una oportunidad.

diciembre 2009 • febrero 2010

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ComScore (EE.UU.) hizo una revisión sobre las tendencias predominantes en el uso de medios. Este informe analiza los acontecimientos, en EE.UU, sobre el uso de la Internet, la actividad de búsqueda, el e-commerce, el consumo de vídeo en línea, la publicidad en línea y móvil, y las estrategias digitales más importantes para el éxito en 2010.

2009 primer año que registra disminución del e-comerce

El e-comerce (comercio económico) en 2009 tuvo una disminución sustancial de cara a la recesión económica mundial. Alcanzó 209,6 mil millones dólares en 2009, un 2% menos en comparación con el año anterior y el primer año récord con tasas de crecimiento negativas. Las ventas al por mayor se redujeron en 5% a 79,8 millones dólares, mientras que las ventas al por menor se mantuvieron prácticamente planas en 129,8 mil millones dólares. Durante el año de recesión sólo un puñado de sectores como los libros, tuvieron un crecimiento

Positive Growth U.S. Retail E-Commerce Categories in 2009

Por: Jorge Córdoba del 12%. Seguido de programas de ordenador y programas de deportes y fitness con un 7% y un 6% respectivamente. Joyería y relojería tuvieron un crecimiento del 4%, este sector en especial se recuperó de un 2008 especialmente débil. Otros campos con números positivos fueron las categorías incluidas como videojuegos, consolas y accesorios con un 3 %, electrónica de consumo con un 3 % y equipos, periféricos y las PDA con un 1%.

Ganancias tras los buscadores

El mercado de búsquedas en 2009 vio un poco de reorganización con la introducción, en junio, de Bing, nuevo motor de búsqueda de Microsoft, lo que ha permitido a dicha empresa obtener una renovación en el mercado de los motores de búsqueda. Durante el transcurso del año, los sitios de la compañía pasaron de un 8,3% al 10,7% de participación de todas las consultas de búsqueda. A pesar de las ganancias iniciales del nuevo motor, Google Sites continuó manteniendo un fuerte liderazgo en el mercado de motores de búsqueda de EE.UU., con el 65,7% de todas las búsquedas hasta diciembre del 2009.

Facebook y Twitter surgen…

Fuente: comScore, Inc. (U.S.)

marzo • mayo 2010

Facebook subió a la primera posición entre las redes sociales para mayo y continuó su crecimiento durante todo el año, cerrando con 112 millones de visitantes en Diciembre de 2009, Twitter terminó el año con cerca de 20 millones de visitantes a su sitio web, frente a sólo 2 millones de visitantes del 2008. Gran parte del crecimiento de audiencia extraordinaria de Twitter ocurrió durante los primeros meses de 2009, donde saltó de 4 a 17 millones de visitantes, entre febrero y abril.

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Las redes enfocadas por tendencias demográficas

MySpace: cambió hacia el público de menores de 24 años, quienes ahora alcanzan el 44,4% de la audiencia del sitio. Facebook: se dividió uniformemente entre menores y mayores de 35 años de edad. El cambio

Smartphone Penetration Rises in 2009 Smartphone OS Marketshare Smartphone Penetration 5,2%

17,9%

6,1%

83%

17%

Smartphone Non-Smartphone

6,1% 3,8%

41,6% Microsoft RIM Symbian

Fuente: comScore Media Metrix (U.S.)

2009 Visitor Trend to Facebook.com, MySpace Sites, Twitter.com

Palm Apple Google

demográfico más notable en dicha red social durante el año ocurrió en las personas entre los 25 y los 34 años, quienes reprsesentan el 23% de la audiencia, por encima del 18,8% respecto al año anterior. Twitter: el éxito inicial de Twitter fue en gran medida por los usuarios entre los 25 a los 54 años edad de edad, quienes constituyen el 65% de todos los visitantes al sitio, a diciembre de 2008. Para personas entre 18 a 24 años de edad representa apenas el 9% de los visitantes.

Video on-line se dispara a nuevas alturas

En el 2009 se aceleró el número de personas quienes hicieron uso del video a través de la red en un 19%. Los estadounidenses también vieron un número significativamente mayor de videos en el 2009 frente al año anterior, debido al aumento tanto del consumo de contenido como a un número creciente de anuncios de vídeo en la Web. El año pasado Hulu continúo su rápido ascenso como uno de los principales proveedores de contenido de vídeo. Los espectadores de Hulu vieron más de mil millones para un total, de 5.8 mil millones de minutos (97 millones de horas) hasta 140 % más frente al año anterior.

Salir de la recesión Total Unique Visitors (000)

120 100 80 60 40 20 0

Fuente: comScore Media Metrix (U.S.)

marzo • mayo 2010

El 2010 es un año en donde la industria de medios digitales debe fructificar el fin de la crisis con un moderado optimismo. Muchas empresas, obligadas a racionalizar las operaciones, centran sus negocios principales y buscan oportunidades en nuevos mercados; por esta razón, los motores de crecimiento de la empresa, a largo plazo, pueden ser muy eficaces. La pregunta crítica es si la economía va a tener un incremento sostenido en la demanda de los consumidores, aspecto fundamental a fin de impulsar el crecimiento continuado en el sector de la publicidad digital.

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BTL

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A profesiona

Aunque a simple vista parezca una herramienta utilizada por los anunciantes para llamar la atención del consumidor de una manera directa, el BTL tiene una compleja metodología que lleva a pensar en la necesidad de su profesionalización.

marzo • mayo 2010

lizar el BTL

BTL son las siglas de “below the line” término utilizado para diferenciar las estrategias de comunicación directa al consumidor con las estrategias ATL o “Above the line” que componen la publicidad tradicional. En este orden de ideas, para la Asociación Colombiana de BTL (acbtl), “el BTL es una modalidad de comunicación directa dirigida hacia el consumidor buscando que éste interactúe con los mensajes y las marcas”. Vale la pena señalar, que a pesar que el BTL no se considera una estrategia tradicional, no significa que haya aparecido recientemente. Las organizaciones han realizado estrategias de comunicación directa con sus clientes desde hace varias décadas. Por ejemplo, las degustaciones de alimentos en el punto de venta o los elementos de merchandising. Pero ¿en qué consiste la profesionalización del mercado del BTL? Según la acbtl, la profesionalización consta de varios factores que, en las próximas páginas, se explicarán en detalle. La Asociación Colombiana de BTL (acbtl) fue fundada en el año 2006 y agremió a 19 de las más importantes agencias de BTL del país. Entre sus principales objetivos está la profesionalización del BTL y el incremento de su participación dentro del mercado de las comunicaciones en Colombia. Según cifras de la acbtl, la facturación actual de sus asociados es de US$ 75 millones.

Por: David A maya

Los actores de la industria

En primera instancia, hay que resaltar que el negocio del BTL se mueve como una estructura, un mecanismo donde, por medio de la tercerización de servicios, se delegan funciones de acuerdo con la especialización de cada agente y el requerimiento del cliente.

Agencias integrales

Son aquellas que desarrollan propuestas para la elaboración de una estrategia BTL. Poseen gran potencial en el proceso de planeación estratégica e intervienen en el proceso creativo. Además, se pueden enfocar en ejecución de tácticas y están conformadas por departamentos de servicio al cliente, creativos, planners, productores y administración.

Agencias estratégicas y creativas

Estas agencias son similares a las agencias integrales, pero están mejor direccionadas en el proceso creativo de las campañas BTL que se convierten en el centro de su operación. También, realizan planeación estratégica, pero las estrategias las ejecutan por medio de contratos de outsourcing. Generalmente los terceros que las ejecutan son las agencias tácticas. Las agencias estratégicas están conformadas por unidades de servicio al cliente, planners y creativos.

BTL

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Gama de servicios BTL Mercadeo estratégico

Conceptualización de campañas

Planeación estratégica y adaptación a los diversos mercados

Procesos creativos

Acciones de Trade Marketing

Punto de venta

A cliente 0020

Fuerza de ventas

Eventos

Dirigido al consumidor final

B2B, internos (convenciones, capacitaciones, presentaciones, celebraciones)

Patrocinio

Activaciones de marca

Sampling, off trade, on trade

Mercadeo de guerrilla

Marketing móvil

Promociones

RRPP

Comunicaciones estratégicas

Free press, publicity

Visibility

Exhibición punto de venta

Ferias

POP

Agencias tácticas

El mercado de este tipo de agencias está enfocado en la ejecución de campañas, procesos creativos y estrategias. También, tienen un espacio para la planeación estratégica, aunque su especialidad es la ejecución y materialización de las ideas generadas en el proceso creativo.

Operadores logísticos y proveedores especializados

En el proceso de implementación aparecen otros dos agentes que materializan la efectividad de la estrategia de comunicación directa. Por un lado, los operadores logísticos se encargan de efectuar la operatividad de campo que también debe tener su debida planeación. Del mismo modo, los proveedores especializados se encargan de ejecutar las propuestas de las diversas agencias y su valor agregado es ofrecer un servicio puntual, sin contratiempos y totalmente preconcebido.

Los tres pilares de la profesionalización del BTL

Tres acciones se articulan para la puesta en marcha de la estrategia BTL. Para la acbtl son tres pilares de su profesionalización: la planeación estratégica, el proceso creativo y la ejecución de tácticas.

Planeación estratégica

El proceso de planeación de una estrategia BTL inicia en las agencias. Después de que el cliente ha identificado una necesidad de su negocio, se definen los objetivos que son el norte. Después, la estrategia va a definir cómo llegar a ese objetivo. Una estrategia generalmente está compuesta de varias tácticas o acciones encaminadas a cumplir con el objetivo.

Proceso creativo

En este paso es vital la participación del comité estratégico y creativo, pues son los principales generadores de ideas. Éstas pueden partir de una estrategia o de un brief y su intención es recopilar toda la información del cliente y sus requerimientos para transformarla en ideas que serán evaluadas y ejecutadas.

Ejecución de tácticas

Finalmente llega la implementación de la pieza de BTL, un paso muy delicado porque sólo se tiene una oportunidad para poner a interactuar la estrategia con el grupo objetivo que ha sido identificado previamente. Para que este modelo de comunicación directa funcione es imperativo realizarlo con toda la meticulosidad que cada caso requiere.

marzo • mayo 2010

Portadilla desde academia 82

Mercadeo: origen y evoluci贸n

Desde la academia

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Mercadeo:

Origen y

e volución

Variaciones económicas y sociales han hecho del mercadeo una disciplina trascendental para la vida humana, a lo largo de la historia bienes y servicios se fueron adecuando como una práctica habitual del hombre

Conforme la humanidad evolucionó de igual manera lo hicieron sus necesidades, cada vez mayores. En efecto, tener un buen nivel de vida exigía poseer una mayor cantidad de recursos que no podían ser cubiertos en su totalidad por la propia producción. Asimismo, la sobreproducción se convirtió en un elemento relevante para las negociaciones.

marzo • mayo 2010

Por: Redacción M2M Como consecuencia de lo anterior surgieron figuras como la del mercader, vital para la expansión de los conceptos y procesos que dieron origen al mercadeo. Adicionalmente, elementos como los enfrentamientos bélicos, la expansión de las civilizaciones, la conformación de sociedades con poderes centralizados, contribuyeron de forma directa para el enriquecimiento de procesos de intercambio comercial. Este proceso, visto en forma general, puede ser considerado como el origen de las bases conceptuales del mercadeo y del desarrollo de un gran número de prácticas que lo componen y lo definen, pero solo con el desarrollo de sistemas

económicos y sociales más definidos se puede comprender esta disciplina en una dinámica más cercana a la actual. Para Robin Garzón, director del Centro de Mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado, a pesar del desarrollo de las bases del mercadeo, una de las primeras condiciones para su desarrollo es la aparición del capitalismo como sistema económico. “La libertad de tenencia de los bienes, de intercambio y de decisión del ciudadano en relación con su compra son elementos del capitalismo que generan una adecuada plataforma para que el marketing se desarrolle”, añade Garzón.

El Mercadeo en el siglo XX

Durante los años anteriores a la década de 1910, se dio origen a diferentes conceptos que enriquecieron al mercadeo como: el intercambio, los sistemas económicos y sociales, la comercialización, entre otros; pero, es sólo hasta esta época en donde se empieza a considerar la existencia del marketing como una disciplina susceptible de estudio. Existen aproximaciones a la evolución del mercadeo dentro de las que se encuentra una publicación de la Universidad Externado de Colombia, avances de mercadeo, conceptualización del mercadeo, en donde se establece un recorrido histórico de esta disciplina, allí se pueden apreciar los cambios de este y de su estudio, de manera paralela a los de la economía y la tendencia de la sociedad norteamericana. En este contexto, de acuerdo con Robin Garzón, el marketing logra su más amplio desarrollo. La primera década del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros antecedentes académicos del mercadeo. En la Wharton School of Finance and Commerce, al igual que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing, como parte del plan de estudios, se incorpora por primera vez dentro de las aulas dedicadas a las discusiones económicas.

Los años 20: a pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al desarrollo del concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo y sus prácticas se encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos cambios en relación con los años anteriores. 1920 a 1930: en esta década, la economía sufre un descenso considerable y las empresas ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a centrar sus esfuerzos y los del mercadeo en las ventas y en la publicidad. Debido al aumento en el número de ofertas y a la competencia, los productores se centraron más en la calidad de sus productos. Esta situación, a su vez, mejoró las condiciones del cliente, quien tuvo más opciones para escoger. Durante este periodo aparecen conceptos como gerente de mercadeo y mercadeo estratégico, lo que habla de un aumento en la importancia otorgada a este concepto. 1930 a 1940: La Depresión Económica Mundial, que deja como consecuencia la baja en los precios de la mayoría de los productos comercializados y la disminución en la capacidad de adquisición de las personas, obliga a las empresas a focalizar aún más sus esfuerzos para mejorar las cadenas de distribución y a ser más competitivos en este aspecto. 1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables para el desarrollo del comercio; por consiguiente, la evolución del marketing se ve afectada en gran parte de la década. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo comienza a adoptar conceptos y prácticas de las Ciencias Sociales como la Psicología y la Sociología; situación que lo acerca más a ser considerado como una disciplina independiente de la Economía y con objetos de estudio particulares. Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del mercadeo, dándose las primeras aproximaciones para centrar las actividades relacionadas con éste en el consumidor y no en

Desde la academia

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la producción, por lo tanto se generarán grandes cambios en las prácticas y en las dinámicas vinculadas con la disciplina. Como consecuencia de esto aparecen conceptos como por ejemplo: mezcla de mercadeo, vigente hoy en muchos contextos. 1950 a 1960: en esta época se vivieron grandes cambios en el mundo debido al estado de devastación en que se encontraba Europa después de la Segunda Guerra mundial y a su posterior reconstrucción. Este escenario dio origen a variaciones, a todo nivel, en el interior de las sociedades y en sus dinámicas como por ejemplo, la aparición de un comercio internacional, conceptualmente, más rico. Es en esta década en donde se establece de manera formal el concepto de mercadeo y se le da un lugar de gran importancia dentro de las organizaciones. Los esfuerzos durante este periodo son claramente dirigidos hacia la satisfacción del cliente, que en adelante será quien determine los cambios tanto en los mercados como en el interior de las compañías. Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza a hablar de los micro-mercados y del mercadeo aplicado, no solo a productos de consumo masivo sino a servicios y también en otros contextos como el político, el cultural e incluso el militar. 1960 a 1970: este periodo se caracteriza por la creciente preocupación de las personas por las causas sociales como la ecología y la igualdad entre los pueblos; aparecen movimientos hippies y sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo fue acusado de profundizar problemas sociales, verbigracia la diferencia de clases. Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse más por aspectos de la vida social de los

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clientes, por consiguiente dio paso a estudios claramente de tipo cualitativo. Además, emergen organizaciones en defensa del consumidor. 1970 a 1980: en esta década, surge el mercadeo social y se comienza a tener en cuenta los efectos sociales de las prácticas propias de este. Durante esta época se producen múltiples discusiones en torno a la función y a la responsabilidad del marketing dando origen a varios conceptos y visiones de este tema. 1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas estratégicas, en donde el mercadeo empieza a jugar papeles más descentralizados. Surgen cuestionamientos sobre el modelo de mercadeo más famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutirá en una evolución de éste en donde se tenga en cuenta, de forma más clara, nuevos elementos que intervienen dentro del proceso y que van de la mano con los intereses del consumidor. 1990 a 2000: En esta década, el mercadeo abre campo a las características de las sociedades relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus creencias, costumbres, ritos, entre otros, y cómo estas variables afectan decididamente las necesidades de los compradores. Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos en relación con los medios de comunicación, el consumidor eleva sus expectativas y su conformidad se disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer una nueva visión más estratégica en donde se haga uso de nuevas herramientas y métodos. A pesar de que el mercadeo, a través de la historia, ha estado íntimamente ligado con procesos y cambios de orden económico, a lo largo de su evolución se ha enriquecido de muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los diferentes retos planteados por la sociedad, y aunque en ocasiones ha sido ampliamente criticado, es innegable que ha ganado un relevante lugar en muchos de los contextos de la actualidad.

“Mujeres en su Dominio Digital”

“Mujeres

en su

Dominio

Digital” Un estudio realizado por Microsoft Advertising, Ogilvy y Mindshare reveló el uso que dan las mujeres a la Internet, además de ratificar que el género femenino es activo y potencial para la web.

Por Redacción M2M

Cifras, investigaciones y normatividad

El estudio fue realizado bajo cinco parámetros en los cuales cada uno reveló datos interesantes acerca del uso que le dan las mujeres a la Internet. El primero de ellos: el entorno de la mujer digital. En este primer paso, la encuesta reveló que el 75% de las mujeres utilizan la tecnología día a día, aunque no son expertas en este campo. Esto significa que la era digital también hace parte del vocabulario femenino y además juega un papel importante en las actividades diarias de las mujeres. Además, el resultado arrojó que las mujeres quienes hacen uso de la Internet en su mayoría son jóvenes, ya que el 47% del promedio está entre 25 y 34 años. Adicional a esto del 100% de las mujeres encuestadas el 51% son mamás que, incluso,

marzo • mayo 2009

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realizan consultas por medio de la Web acerca de temas relacionados con la maternidad y el cuidado de los niños, reemplazando un poco así la visita al pediatra. El segundo parámetro fue: qué quiere la mujer en el espacio digital, en el cual se identificaron tres necesidades femeninas que son: obtener información, dentro del cual revisar el e-mail, leer y descargar imágenes son los aspectos más importantes; otra necesidad es el uso diario del e-mail y la tercera, divertirse que implica ver videos, leer blogs y utilizar las redes sociales, entre otros. El siguiente parámetro dentro del estudio identifico cómo el espacio digital llena las necesidades de las mujeres, en esta parte de la encuesta las

mujeres revelaron que si tuvieran que deshacerse del televisor, el computador (con internet) o el celular, sólo el 47% respondieron que ya no necesitarían el televisor y era lo primero que preferían botar. Otra de las preguntas realizadas a las mujeres encuestadas fue: “Imagine que ocurre un desastre y por un mes solo puede realizar 3 actividades digitales, ¿cuáles serian? a lo que ellas respondieron que: e-mail, buscadores y juegos serian las actividades que no dejarían de hacer. Además, los tres rangos de mujeres encuestadas respondieron que tienen personalizada la página de inicio de su equipo, que indica que las damas tienen su computador actualizado de acuerdo con sus necesidades y sus gustos. Según Maria Clara Narváez, Trade Marketing Manager-Microsoft Advertising para Caribe, Centroamérica, Región Andina: “el estudio afirma que las mujeres cumplen el sueño de toda marca: lo que ellas quieren en Internet es comprar más, compartir más y tener un rol más participativo con las marcas.”

La era digital al paso de las mujeres

En el cuarto ítem del estudio se analizó cómo el ritmo de vida de la mujer ha cambiado en la era digital, en donde se reveló que esta nueva tendencia ha cambiado un poco el hábito de las mujeres de ahí que han dejado casi en el olvido tareas como: recortar cupones, llenar álbumes, usar folders, leer el periódico, impresos entre otras ya que la Internet ha generado todo un campo de actividades que requieren de menos esfuerzo, porque la Web pone todo a su alcance. Además las mujeres aseguran que la era digital cambio la forma de buscar, compartir y comprar, pues-

to que en la Internet hay variedad de información que permite tener un mundo actualizado. Al momento de hacer búsquedas de algún tipo recurren a la Internet por medio del computador o de los celulares. A la hora de compartir, las mujeres tienen en cuenta la información en los portales de interés, en donde pueden realizar algún tipo de compra

Las Rezagadas Digitales son una especie en vía de extinción 9%

16%

75% Rezagadas Digitales

Usuarios Principales

Divas Digitales

Fuente: Microsoft Advertising, Ogilvy y Mindshare

Para las mujeres lo primero que debe irse es el televisor 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Fuente: Microsoft Advertising, Ogilvy y Mindshare

Cifras, investigaciones y normatividad

Mujeres que perzonalizan la pagina de inicio de sus computadores 100

Al momento de comprar, las mujeres aseguraron que: “Internet ha cambiado el juego de las compras, y ya está afectando el mercado de los productos empaquetados”

Datos para su marca

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Fuente: Microsoft Advertising, Ogilvy y Mindshare

y reenvían dicha información a sus contactos difundiendo, de esa manera, las promociones que se encuentran en línea. “Estos datos evidencian el potencial que el medio online ofrece para que los anunciantes puedan optimizar su contacto con el público femenino”, afirmó Narváez.

Dentro del estudio, en el quinto parámetro las implicaciones, las marcas pueden depender de su compromiso con las mujeres que son las siguientes: “Estas son algunas de las recomendaciones que se desprenden de la encuesta de cara a los anunciantes: no le hable a las mujeres desde un perfil corporativo, sino aproveche el medio online para construir con ellas una relación personal a largo plazo; deje que ellas hablen de sí mismas y de sus necesidades, ya que la mayoría quiere tener un rol activo dentro del mundo digital; tenga presencia en los espacios que ellas eligen estar y lléveles allí contenido que les sea relevante en vez de esperar que ellas vayan a su sitio web y hágalo según sus gustos “bellamente funcionales”, concluyó Narváez.

Sueñe más que su clientes

Las mujeres quieren que sus vidas sean fáciles. Sea más que un simple descuento. Piense en construir una marca a largo plazo

No Olvide el Trío de Necesidades Femeninas

Obtener información, estar conectada y divertirse

Adáptese

Sea flexible y ajústese, así ellas pueden adaptarse a su marca cuando les sea conveniente. Adáptese a su estilo de vida digital

Deje que las mujeres hablen entre ellas sobre sus sentimientos hacia su marcas

75% de las mujeres están dispuestas a ser una parte activa de su marca, no las deje fuera. Ellas pueden ser las mayores activistas de su marca.

Hágalo “Bellamente Funcional”

Las mujeres prefieren cosas bellas y prácticas. Algo funcional pero sin diseño, no las mueve.

Obtenga su mente antes que su billetera

Ellas usan internet como herramienta para preparar sus compras “Offline”. Buscan buenas propuestas e información de producto para sus amigas

Vaya más allá de la Conversación

Es mejor para una marca tomar una posición ofensiva, en cuanto a la información que comparte, que una posición defensiva y reactiva cuando se pierde el control

Contáctelas

Vaya hacia ellas, no espere que ellas vengan hacia usted. Pregúntese frecuentemente, ¿soy de valor para su vida digital?

Considere no estar en su “Top of Mind”

Estar de primero en su mente no es necesariamente una cosa buena si se trata de productos empaquetados. A veces, su producto puede ser una molestia para el cliente. Como marca aprenda cuando es mejor ser menos para ellas.

Váyase a lo Personal y quítese el sombrero

No tenga miedo de romper la distancia con sus clientas. Aquellas marcas que las invitan están más conectadas con ellas en forma más genuina y a nivel personal.

Esté a la moda con las últimas tendencias, sin quedar atrapado en ellas

Siga el momento de las divas, “móntese” en la ola cultural de ellas. Pero busque los momentos claves digitales, que llegaron para quedarse

No se distraiga de la relación Marca/Cliente

Lo más importante es construir una relación entre su marca y sus clientes. La relación marca/cliente es eterna. Digital es una táctica

Fuente: Microsoft Advertising, Ogilvy y Mindshare

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marzo • mayo 2009

El mercadeo tiene su estilo

Estilo de Vida

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El mercadeo

tiene su

Estilo

Sabemos que el día a día laboral del gerente de mercadeo está lleno de actividades, aquí unas recomendaciones para hacer de su hogar y de su vida en general un lugar con un toque muy interesante y relajante.

marzo • mayo 2010

RICARDO PAVA

Con 19 años de experiencia, la marca Ricardo Pava se ha convertido en una de las compañías más exitosas orientadas a la conceptualización de la moda masculina. Su reconocimiento le ha dado la oportunidad de acercarse a las aulas como profesor en universidades tan prestigiosas como Los Andes y la Escuela Arturo Tejada Cano. Desde 1990 ha sido responsable de la imagen y el diseño de prendas de vestir de personalidades de la política y el jet-set nacional e internacional.

MODA

Cl 84 13-17 Bogotá Cl Ricaurte – Cl San Juan de Dios 31 -11 Cartagena

9393

Estilo de Vida

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DECORACIÓN

Bang & Olufsen Colombia

Calle 82 12 - 15 en el C.Cial El Retiro de Bogotá.

Bang & Olufsen sorprende con el diseño de su nueva BeoVision 10. El diseño delgado de BeoVision 10 se obtuvo empleando la nueva tecnología de retroiluminación periférica y colocando la carcasa y los parlantes debajo de la pantalla. La unidad de retroiluminación se compone de un gran número de LED’s blancos situados alrededor del borde del panel. La luz de los LED’s se distribuye de manera uniforme por el panel mediante un sistema óptico luminoso que sirve de guía.

marzo • mayo 2010

BeoVision 10 Precio: USD 14.000

BeoVision 4 103 Pulgadas Precio: USD 170.000

Con el lanzamiento de la televisión BeoVision 4 de 103 pulgadas, Bang & Olufsen da un paso gigante mientras va más allá de lo que supo ser lo último en pantallas flat. BeoVision 4 103” no es solamente una de las televisiones más grandes del mercado, es también la única TV gigante que cuenta con un soporte capaz de elevarla con solo tocar un botón para girarla e inclinarla y que quede en la mejor posición de visión. BeoVision 4 no es únicamente una TV tope de línea; es a su vez un concepto de producto totalmente único. Brinda una clara imagen de lo que es la marca y confirma la posición líder de Bang & Olufsen como proveedor en tecnología de avanzada.

Bang & Olufsen presenta un elegante reloj despertador capaz de integrarse con otros sistemas de audio o vídeo y que resulta tan atractivo como fácil de usar. Es el ejemplo físico que aúna lo bello, lo práctico y lo humano con una asombrosa discreción.

KEYTON Av. 19 108 -46 Local 1.

Keyton Dune

Precio: $7.950.000

Keyton Dune es un sillón de líneas puras, su libertad de movimientos, gracias a su base giratoria y la nobleza de su madera lo convierten en el complemento ideal para los lugares más elegantes del hogar y la oficina.

Keyton Class Precio: $7.950.000

BeoTime el sueño de despertarse! Precio: USD 490.00

Keyton Class es un diseño que conjuga las líneas clásicas de los sillones más elegantes y las formas vanguardistas. La sobriedad y distinción de este diseño resaltan aun más al tener la posibilidad de combinar los acabados de sus brazos en madera o piel flor.

DECORACIÓN

BeoTime el sueño de despertar-

Estilo de Vida

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FRAGANCIAS

La Riviera

Play - Givenchy

Precios: Play EDT 50 ml $156.000 y 100 ml $ 213.000 Play Intense 50 ml $165.000 y 100 ml $228.000. De venta en todos los puntos de venta La Riviera a nivel nacional. La reconocida casa Givenchy que siempre se ha caracterizado por la creación de exquisitas fragancias tanto masculinas como femeninas y La Riviera, se permiten presentar en esta oportunidad Play, una fragancia amaderada para el hombre actual e intemporal a la vez.

Miss Dior Chérie L’eau - Dior Precios: Eau de Toilette 100 ml $240.000. De venta en todos los puntos de venta la Riviera a nivel nacional. La Riviera y la casa Dior presentan en Colombia Miss Dior Chérie L’Eau, una fragancia dulce y sonriente que evoca el despertar de la naturaleza y los sentidos. Miss Dior Chérie es un agua refrescante, luminosa y encantadora. Es divertida y fresca, una promesa de dulce felicidad para una joven elegante y llena de vida.

ckfree - Calvin Klein

Precios: 50 ml $152.900 100 ml $ 201.000 De venta en todos los puntos de venta la Riviera a nivel nacional. La Riviera presenta ckfree, la última creación masculina de la casa neoyorquina Calvin Klein, creada para el hombre informal, espontáneo y audaz. Esta inspirada en el espíritu del hombre moderno e independiente que vive cada día al máximo, que no tiene nada que demostrar, que proyecta un espíritu libre y que brilla porque sabe controlar su propio destino. Su carácter cálido, aromático y amaderado la convierten en una mezcla sorprendentemente fresca, informal y claramente masculina.

IDYLLE - Guerlain

« La Mode, ce mot qui me faisait rêver. Precios: Grl idylle edp 100 ml $324500 • Grl idylle edp 50 ml $234000 De venta en todos los puntos de venta la Riviera a nivel nacional.

marzo • mayo 2010

Idylle es una fragancia ligera, alegre, adictiva y etérea, fruto de un néctar de flores, creada por la casa francesa. Inspirada en una historia de amor, Idylle es una lluvia de pétalos de frescor sutil y penetrante con un lado sensual. Esta fragancia floral chypre se compone de rosas búlgaras, efluvios de frambuesa y de lichi, rosa de Plessis Robinmson, Chipre, muguete, lila, peonia, freesia y jazmín.

Estilo de Vida

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TECNOLOGÍA

Finder - Satrack®

Precio: $699.000 Vea las tiendas a nivel nacional en: www.findercolombia.com El sofisticado diseño de FINDER™ se le atribuye a la pantalla plana y a la tecnología multitouch. Gracias a sus características ha sido catalogado por usuarios como un dispositivo atractivo, interactivo, de fácil manejo, con múltiples funciones de entretenimiento, fácil de transportar y que rompe con el diseño tradicional y convencional de esta tecnología. FINDER™ obtiene sus datos de los mapas de SATRACK®, empresa con más de 15 años de experiencia en la creación de mapas digitales y monitoreo satelital de vehículos en toda Colombia. Al adquirir FINDER™ los usuarios obtienen un año de actualización semanal cartográfica gratis.

iPad

Precios: Desde USD $499.00 www.apple.com Todas las aplicaciones integradas en el iPad han sido diseñadas de cero para aprovechar su enorme pantalla Multi-Touch. Además, viene en dos versiones – la primera con Wi-Fi y la segunda con Wi-Fi y 3G. iPad incluye la más reciente tecnología 802.11n Wi-Fi, y las versiones en 3G alcanzan velocidades de hasta 7,2 Mbps en redes HSDPA.

marzo • mayo 2010

BLACKBERRY 9700 El nuevo teléfono inteligente BlackBerry® Bold™ 9700 ofrece una extensa selección de características avanzadas de comunicación y multimedia con un diseño compacto y refinado, atractivo para mujeres y hombres, tanto para uso personal como profesional. Este presenta rendimiento, funcionalidades y características superiores, incluyendo soporte a conexión 3G HSDPA alrededor del mundo, un procesador de nueva generación (624 MHz), 256 MB de memoria Flash, GPS y Wi-Fi® integrados, una cámara de 3.2 MP y una pantalla nítida y brillante.

Cll 69A # 5-33 Bogotá D.C Precios Entradas: desde $16.000 a $36.000 Platos Principales: desde $32.000 a $60.000 Postres para compartir: $18.000. Buda Gardens es un lugar fantástico, que ofrece a sus clientes un concepto único entre gastronomía y música fusión, generando así un espacio único, en decoración y comida para exquisitos paladares. Nuestro restaurante se encuentra ubicado en la exclusiva zona G de Bogotá, sorprendiendo a sus clientes con una comida sana basada en una gastronomía mediterránea y asiática. Con propuestas innovadoras en sushi`s, todo acompañado de la mejor carta de vinos, licores y cocteles, sumado a un toque especial de magia y glamour.

El Herbario (Medellín) Carrera 43D 10-30 Entradas: desde $9.000 a $14.000 Platos Principales: desde $24.000 a $34.000 Postres desde: $9.000 a $14.000. HERBARIO es un restaurante de cocina abierta que con sólo 70 puestos ofrece una carta corta y dinámica de opciones bien seleccionadas y un tablero a su ingreso con platos de temporada. Lejos de presentar platos ligados a una nacionalidad específica o limitados a las carnes o a la sazón regional; nuestra carta es producto de una exploración de varios años del chef Rodrigo Isaza donde predomina el equilibrio entre los sabores nuestros y los de otras culturas utilizando diferentes técnicas culinarias para ofrecer opción una muy propia, rica en sabores y con capacidad de sorprender a nuestros visitantes.

Restaurantes

Buda Gardens

Estilo de Vida

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internet

¿Sabes qué es Twitter?

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¿Qué estás Haciendo ahora? ó mucho mejor ¿Que estás haciendo ahora que aporte a tu red de contactos? La red social por estos tiempos más utilizada y con más despliegue en la sociedad moderna, centro de información mundial, y herramienta de comunicación directa a sus clientes, colegas, usuarios, entre otros en el mundo del mercadeo, considerada como plataforma de benchmarking para acortar la brecha de información – aplicación en nuestras estrategias de mercadeo a nivel global. Sigue a La revista M2M, y comparte el contenido de la revista con tu red de contactos todo la comunidad de mercadeo lo está haciendo!

marzo • mayo 2010

www.twitter.com/revistam2m www.twitter.com/mercadeob2b

¿Sabes qué es Linkedin? Ciertamente es una red Profesional donde su función principal es ser una gran herramienta de comunicación directa a tu industria, sobre tu experiencia y tu potencial, además puedes formar una comunidad de colegas que generen conocimiento a tu gestión de mercadeo; definitivamente conocido por muchos, gestionado por pocos, tu hoja de vida laboral en un solo lugar y de acceso mundial ¿Que oportunidades estás dejando pasar? www.linkedin.com co.linkedin.com/in/mercadeob2b

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Tras el eslab贸n perdido

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Perfiles de mercadeo

360 grados de perfil de mercadeo

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TRAS EL

ESLABÓN PERDIDO El tema de gestión humana es uno de los que más inquietudes inspira dentro del área de mercadeo. La falta de un perfil profesional claro y definido agota los esfuerzos de académicos y empresarios.

Por: A mado Hernandez

Mientras la academia apenas trabaja en la estructuración del perfil del profesional en mercadeo, la empresa, urgida de múltiples necesidades, acude a éste como si fuera la salvación, muchas veces, invocándole erróneamente para que le resuelva asuntos que en general tienen que ver con el tema financiero. “Las empresas, equivocadamente, buscan un gerente de mercadeo para que les haga sonar la caja registradora y

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Bosquejo de un perfil “Mercadeo tiene que estar en medio de quienes toman las decisiones en las empresas. Mercadeo no puede ser vista sólo como un área funcional, ésta tiene que ser un área clave en el diseño de la estrategia de la compañía. Lo que tiene que dejar de ser mercadeo es ser un área que ejecuta y que está orientada a obtener resultados a corto plazo. Al unísono con las demás áreas de la empresa, debe estar en la toma de decisiones y en el diseño de las estrategias” eso es muy complicado. Las empresas que lo hacen bien, designan un gerente de mercadeo para que gerencie la marca y defina unas estrategias de penetración de mercados que terminan haciéndola comercial”, manifiesta Diego Cano, gerente de mercadeo del canal Teleantioquia. Cara y sello de la misma moneda. Ante las exigencias del campo laboral, la academia está obligada a dar respuestas. “No tenemos una identidad. La gente que trabaja en mercadeo son publicistas, psicólogos, administradores. Somos una disciplina que trae muchos profesionales de otras áreas. La formación en mercadeo no ha tenido la fuerza que debería tener. Son contadas las universidades que ofrecen el programa de mercadeo como pregrado. En otras instituciones se ve mercadeo y publicidad, mercadeo y relaciones internacionales, mercadeo y otra cosa, como si mercadeo en sí misma no fuera una disciplina”, indica Mauricio Bejarano, jefe del Departamento de Mercadeo de la Universidad Eafit. Para que exista la cadena tienen que haber eslabones. Las universidades, las compañías, los miembros del gremio, las publicaciones especializadas deben confluir en un esfuerzo común manifestando sus diferentes puntos de vista. Es así como ya se empiezan a vislumbrar los primeros trazos de lo

Mauricio Bejarano Jefe del Departamento de Mercadeo Universidad Eafit “El protagonismo del profesional de mercadeo dentro de la compañía, sin duda, depende de él mismo. Si sólo hace cosas operativas tendrá poco protagonismo, si decide ser estratégico su nivel de visibilidad será diametralmente distinto. Sin duda, el conocimiento de los clientes, de los segmentos y de los mercados le darán más herramientas para ser más estratégico” Luis Germán Quintero M. Consultor en mercadeo relacional y conferencista “Un gerente de mercadeo tiene que ir cinco pasos más adelante, no de la competencia, porque eso es intrínseco a su labor, tiene que ir cinco pasos adelante para proyectar la organización en escenarios que se le van a presentar hoy, mañana o pasado mañana. Tiene que estar repensando la organización, tiene que preguntarse: ¿Si yo no proyecto la organización de esta forma qué puede pasar? Un gerente de mercadeo es mucho más que un visionario, es un administrador de un intangible de valor muy alto” Diego Cano Gerente de mercadeo Teleantioquia

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360 grados de perfil de mercadeo

En busca del alma A la pregunta ¿quiénes somos? le sobrevienen diversas posibilidades de respuesta. En el más reciente congreso de Asomercadeo, la agremiación que cobija a los profesionales del mercadeo, los implicados se convirtieron en objeto de estudio. Al intentar definir qué es lo que las empresas valoran de sus capacidades como gerentes de mercadeo, los porcentajes de lo respondido fueron: 18% 17.1% 17%

Desarrollar planes estratégicos de mercadeo. Habilidades comerciales y de negociación Integrar otras áreas de la organización en proyectos de mercadeo.

16,9%

Sustentar financieramente los proyectos de mercadeo

16,1%

Formular, ejecutar y administrar proyectos de investigación de mercados.

14,8%

Internacionalización y apertura de mercados extranjeros.

Y sobre la importancia de características personales, dijeron: 17.8%

Formación en valores y principios éticos

17.1%

Disposición para aprender y mantenerse actualizado

16.7%

Capacidad para trabajar en equipo

16.7%

Capacidad para la comunicación oral

16.3%

Capacidad para adaptarse a los cambios

15.5%

Capacidad para la comunicación escrita.

Datos: Mauricio Bejarano - Jefe Departamento de Mercadeo - Universidad Eafit

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que debería ser, y no ser, el gerente de mercadeo de los tiempos modernos. “Me parece que es básico que un gerente de marca, de mercadeo, sepa de comunicaciones, que sepa interpretar el proceso comunicativo, pero que también tenga elementos de administración para administrar presupuestos de reforzamiento de gerencia de marca. Los gerentes de mercadeo no somos los milagrosos de una unidad. Las organizaciones de servicio tienen que estar orientadas al cliente ¿qué significa eso? que todos somos vendedores, pero vendedores desde el punto de vista profesional, no desde el punto de vista informal”, asegura el responsable de su área en Teleantioquia. Y ejemplifica: “Desde la señora de los tintos hasta la gerencia general tienen que estar en contacto con la gente, con el público, ofreciéndole nuestro canal, diciéndole porqué su producto tiene que estar en Teleantioquia: Dos millones 400 mil televidentes, el canal más visto según el estudio general de medios, 25 años de vigencia, estreno de la más moderna sede que se haya construido para canal regional alguno. Este discurso debe ser inspirado desde nuestra área y asimilado por todos nuestros públicos” La base del edificio debe construirse esencialmente con fundamentos éticos, señala el pedagogo Mauricio Bejarano: “Desde las universidades y por medio de publicaciones como M2M tenemos que empezar a construir la identidad de ese profesional en mercadeo. El hecho de tener ese perfil, esa posición, tiene muchas ventajas, nos permitirá tener un código de ética. Nosotros carecemos de él porque aún no nos reconocemos como profesionales en mercadeo”

Entrevista... muy humana

La selección de un profesional para ocupar la gerencia de mercadeo es un proceso detallado en el cual no sólo son valorados los atributos

Empresas

Encuentre

s o t a d i d can

Filtre y

clasifique

hojas de vida

Alejandro Pinzón

Experiencia ctor • 3 años Ingeniero • El Constru Director de obra Funciones y logros: 0.000 $ 2.000.000 - $ 3.00 Aspiración Salario: Tel: 4424242 Cel: 312555555 Ubicación: Bogotá pleta

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Diana Carvajal

Experiencia d Total • 5 años Uruloga • Clínica Salu Médica Cirujana Funciones y logros: 0.000 $ 3.000.000 - $ 5.00 Aspiración Salario: 7 575 657 Tel: Cel: 311222222 ena Ubicación: Cartag pleta

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Roberto Piraján

Experiencia s o • Codensa • 8 año Auxiliar de cablead Redes eléctricas Funciones y logros: Aspiración Salario: Tel: 2626262 Cel: 315333333 Ubicación: Cali

pleta

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Alejandro Pinzón

Diana Carvajal Francisco González

$ 500.000 - $ 1.000.00

360 grados de perfil de mercadeo

académicos del aspirante sino también su esencia humana. Diego Cardozo, sicólogo de Psigma Corp, entró a consulta con M2M y estas fueron sus confesiones. 1. ¿Qué técnicas de selección se emplea para un cargo de gerencia de Mercadeo? “Para este nivel es muy importante realizar varios procedimientos, entre ellos entrevistas a profundidad, entrevistas por competencias, pruebas sicológicas de nivel gerencial donde se identifican habilidades desde la planeación, la proyección, la negociación, la toma de decisiones, la solución de problemas, la capacidad de liderazgo. Gerente de mercadeo es un cargo que exige bastantes habilidades” 2. ¿Cómo seleccionan las empresas a un gerente de mercadeo? “Principalmente su experiencia en el campo, los logros que ha cumplido, el nivel de responsabilidad

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que ha manejado. Es importante identificar si la persona ha estado al frente de compañías de tipo local, regional o multinacional” 3. ¿Cuáles son las técnicas o herramientas que se utilizan para hacer estas pruebas? “Hay toda una tendencia actual en hacer pruebas que evalúen capacidad de análisis e inteligencia práctica, habilidades en toma de decisiones, juegos de roles, simulaciones de caso para ver al gerente tomando decisiones bajo presión. También se aplican hoy en día una gran cantidad de pruebas que nosotros hacemos por Internet” 4. ¿Cómo cuáles? “Las pruebas de internet son evaluaciones gerenciales para ir chequeando competencias de tipo productivo - laboral, competencias de tipo interpersonal, competencias a nivel cognitivo, principalmente”

360 grados de perfil de mercadeo

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Laura Velásquez

Gerente de Mercadeo Corporativo de Hewlett Packard Colombia Para Laura un gerente de mercadeo debe ser una persona creativa, visionaria, estratega, con conocimiento y sensibilidad del mercado, que trabaje muy de cerca con toda la organización, principalmente con ventas, de manera que pueda darle a la organización una guía de hacía donde ir. • ¿Cuál es el atractivo del mercado Colombiano? “Es un mercado muy amplio. La tecnología es una herramienta que permite que las empresas puedan conseguir sus objetivos, por lo tanto es un mercado muy interesante para nosotros, no sólo para la parte corporativa si no también para el mercado de las Pymes.”

Estudios • Ingeniero Industrial de la Universidad Javeriana • Postgrado en Finanzas de la Universidad de los Andes Experiencia laboral • 9 años de experiencia en IBM • 3 años de experiencia en Lotus y Websphere Mayor logro profesional • Premio “Win Americas” como mejor Marketing Management de América Latina.

• ¿Cómo hacer un proceso de segmentación en un país con tanta diversidad como Colombia? “Colombia tiene un gran potencial a todo nivel, nuestra segmentación no es desde el punto de vista del cliente sino del punto de vista del producto, HP invierte mucho en investigación y desarrollo para crear productos de acuerdo a las necesidades de los clientes, entonces lo que buscamos realmente es que esos productos que ya fueron diseñados lleguen a los nichos específicos de mercado.” • ¿Cómo mercadear productos de tecnología? “Es complejo, hay que poner en palabras simples conceptos que no lo son, hay que tener la habilidad de hacer llegar el mensaje en palabras que todos entiendan, utilizar temas como: cuánta música usted puede guardar, cuántas fotos le caben, etc. A nivel empresarial hay que destacar cosas como: a qué velocidad puede usted conseguir información, de qué manera se vuelve más eficiente su empresa “.

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360 grados de perfil de mercadeo

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Carlos Torres

Gerente de Mercadeo de Davivienda Para Carlos un gerente de mercadeo debe regirse por unos claros principios y valores: honestidad, humildad, compromiso, profesionalidad, respeto entre otros. Debe conocer muy bien la misión y visión del negocio además de tener un pensamiento progresista. Su comunicación tiene que estar basada en el dominio de la habilidad conversacional y algo muy importante es manejar y estimular el trabajo en equipo. • ¿Cuál es el punto clave del mercadeo de Davivienda? “Siempre tenemos en la mente que los productos que vamos a entregar a los clientes son ofertas de valor para ellos. Eso quiere decir, que desde el mismo diseño de producto, no sólo estamos pensando en los atributos técnicos del producto y su precio, sino que adicionalmente contemplamos en el diseño de los procesos y en el entrenamiento de nuestra gente, todo aquello que el cliente va a experimentar con nosotros”. • ¿Cómo mercader un producto financiero? “Entender las verdaderas inquietudes y necesidades que tienen las personas o las empresas a la hora de demandarlo”. • ¿Cúales pueden ser los errores más frrecuentes a la hora de hacer mercadeo corporativo? “Diseñar estrategias que se fundamenten en aspectos netamente racionales desconociendo que detrás de las decisiones corporativas siempre hay personas, y que esas personas toman sus decisiones balanceando los aspectos racionales y emocionales que les están ofreciendo. En otras palabras, el inconveniente está en olvidar a las personas en estos procesos comerciales”.

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Estudios • Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes • Especialización en Mercadeo de la Universidad de los Andes Experiencia laboral • Trabajó 16 años en el área de Mercadeo del Grupo Bolívar Mayor logro profesional • Gerente de Mercadeo Seguros Bolívar • Gerente de Mercadeo de Davivienda

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Federaci贸n Nacional de Cafeteros

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Peugeot

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Crem Helado -Heladino-

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Eventos

Camp Lanzamientos, campañas y eventos

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Campañas Federación Nacional de Cafeteros Nombre de la campaña:

¿Necesitas más cuerda? Agencias que participaron: ADE/141 Directora de mercadeo: ANA MARÍA SIERRA

El concepto ‘la vida funciona mejor cuando tenemos cuerda’ se ve expresado en un comercial hecho con la última tecnología del 3D donde se pueden encontrar momentos de la vida de los colombianos representados por personajes activados alegremente por la cuerda del café. Con esta nueva campaña se busca que el consumo de la bebida en Colombia incremente.

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añas Campañas Peugeot

Motion and emotion art de peugeot Para este año la compañia renueva el estilo de su logo que se ha caracterizado por tener como figura a un León que deja ver el estilo y elegancia de la marca de autos francesa. « Motion & Emotion » refleja la dualidad que se puede encontrar en el ADN de la marca. Se basa en la filosofía que ha acompañado a la empresa a lo largo de estos 200 años, y ha coincidido en la pasión por el producto, el diseño, la tecnología, el confort, estatus, y la experiencia de conducción.

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Campañas Campañas Lanzamientos, campañas y eventos

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Crem Helado Nombre de la campaña:

Los dino heladinos

Agencias que participaron: SANCHO BBDO La nueva campaña de Heladino pretende fortalecer el vínculo de los niños con los padres a través del juego, por eso los dinosaurios hacen parte de la nueva colección de la marca de helados que siempre trae sorpresas en su interior. Además sus nuevos productos traen beneficios nutricionales que con una innovación en su fórmula se convierte en una buena fuente de calcio y el aliado ideal para el correcto desarrollo y cuidado del crecimiento de los niños.

• Afiche

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EVENTOS Expomarketing

Donde: Bogotá, Colombia Cuándo: del 14 al 16 de abril de 2010 Paginas: www.expomarketing.com.co Es un foro de alto nivel que se ha consolidado como el mejor de Colombia en su categoría; se presenta como una plataforma de actualización, capacitación e intercambio en últimas tendencias, prácticas y herramientas innovadoras para la actividad del marketing, logrado a través de la puesta en escena de speakers de talla internacional y contenidos de alto nivel en temas relacionados con esta actividad.

D&AD Awards

Donde: Reino Unido Cuándo: 26 abril 2010 Paginas: www.dandad.org Esta es una premiación muy importante para la industria creativa, cumple 48 años de trayectoria, en la cual se reconocen, anualmente, los mejores trabajos creativos. En la conmemoración participan 25 jurados especializados que solo eligen lo mejor del sector.

Festival de Cannes

Donde: Cannes, Francia Cuándo: del 12 al 23 de mayo del 2010 Paginas: www.festival-cannes.com El festival de Cannes abrió sus puertas en 1946, y cumple 63 años de trayectoria premiando lo mejor de la publicidad a nivel mundial. Este evento se cataloga como uno de los más prestigiosos e importantes de la industria. Agencia en donde todos los países compiten año tras año por uno de los codiciados premios.

Festival Iberoamericano de Publicidad FIAP 2010

Donde: Buenos Aires, Argentina – Marriot Plaza Hotel Cuándo: del 27 al 30 de abril del 2010 Paginas: www.fiaponline.net Este evento publicitario anual se desarrolla en Buenos Aires, Argentina. Entre sus diferentes modalidades están: televisión, grafica y radio; pero además premia la innovación en medios, internet y técnica audiovisual. En esta edición el certamen cumple 41 años de trayectoria.

OMExpo Latino 2010 Donde: Brasil Cuándo: del 19 al 20 mayo 2010 Paginas: http://omexpo.com

Este es un evento dirigido exclusivamente a Latinoamérica y se celebrará por primera vez en Brasil, además, este acontecimiento va dirigido a la industria del marketing digital y a la publicidad online. En esta feria participaran grandes exponentes del sector.

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Guía de Proveedores

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 Agencias de publicidad

 Artículos promocionales / Publicitarios

 BTL

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Guía de Proveedores

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 BTL

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 BTL

Guía de Proveedores

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 Publicidad

Cl. 25A No. 43B-154 Tels. 444 60 67 - 316 25 02 E-mail: expresionpublica2@yahoo.es Medellín - Colombia

Expresión Pública S.A.S.

es una empresa dedicada a la fabricación, instalación y señalización de avisos corporativos. Fundada hace 6 años se ha venido consolidando como una de las empresas que ofrece grandes posibilidades en el desarrollo de la identidad corporativa a nivel nacional.

Nuestros servicios son:

Impresión a gran formato Plotter de corte Cuenta con un personal altamente caliﬁcado para la fabricación e instalación Elaboración de muebles publicitarios Avisos luminosos de cualquier aviso publicitario,además contamos con la infraestructura y Avisos en cantoneras la tecnología adecuada para la realización de nuevos proyectos. Avisos en mdf, metálicos y aluminio

 Unidades móviles pedagógicas y promocionales

Encuente más proveedores en: www.m2m.com.co

Autop. Medellín Km. 1 Centro Empresarial Robles 1 Bdg 8 Bogotá - Colombia PBX 571 + 864 37 63 fax 571 + 864 31 48 info.america@alegria-activity.com

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REVISTA

Logística y Producción de Eventos

Somos una empresa con 10 años de experiencia en logística y producción de eventos, le ofrecemos el mejor servicio integral con personal capacitado y equipos de última generación. Nuestro compromiso es desarrollar soluciones creativas con la más avanzada tecnología de iluminación, efectos, sonidos, video, escenografía y un amplio portafolio de artistas. Nos especializamos en eventos masivos, conciertos, convenciones, lanzamientos de productos y mercadeo promocional.

Productos

Descripción

VIDEO, PANTALLAS DE LED

ILUMINACIÓN PROFESIONAL, GROUND SUPPORT

ALQUILER DE SONIDO, BACKLINE

ENTARIMADOS, CATERING

PISTAS DE CRISTAL, EFECTOS

Datos de contacto: Calle 93 No. 47 - 101 Of. 211 - Barranquilla Teléfono(s): 378 13 77 - 357 46 61 E-mail: gerencia@performaproducciones.com

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w w w. m 2 m . c o m . c o REVISTA

Fichas técnicas Marketing en Internet

Líderes en información especializada. Contactos Efectivos de Negocio en los últimos 35 años ha implementado soluciones de mercadeo integral para las organizaciones industriales y comerciales del país, con el ﬁn de ampliar las oportunidades de negocio que el mercado ofrece. La información especializada es nuestro punto de referencia para llegar a los diferentes sectores económicos del país.

Productos

Dimensiones

Descripción

Optimizado para tamaño 1024 x 768 píxeles, formato ﬂash, efecto ﬂipbook. Diseño del catálogo 6 páginas, 2 videos editados de 280 píxeles, Click to Call, Envío a referidos, Audio, Animación, 1 año en el portal.

Catálogo digital que permite mostrar sus productos y/o servicios e información comercial de una manera completa. Tiene inmersas estrategias que permiten comunicar a su nicho de mercado casos de éxito, lanzamientos de productos, promociones, etc.

Catálogos Digitales

Newsletter Diseño de página animada con link a su página web, el cual se envía a toda la base de e-mails Formato: HTML, imágenes optimizadas para web a 72 dpi. Dimensiones: 650 píxeles registrados por parte de usuarios de nuestros portales especializados. Cuenta con una base de ancho X 800 píxeles como máximo de datos especializada, personalizada y actualizada. de alto. Peso máximo: 50 kb

Banner Publicitario Dimensiones: 515 píxeles de ancho por 80 píxeles de alto. Formato: .jpg o .swf (si es un ﬂash debe incluir el link o el editable .ﬂa) Peso: máximo de 25 kb Duración: 11 segundos

Súper Banner

Dimensiones: 300 píxeles de ancho por 250 píxeles de alto Formato: .jpg o .swf (si es un ﬂash debe incluir el link o el editable .ﬂa) Peso: máximo de 25 kb Duración: 11 segundos

Destaque en despliegue de resultados

Dimensiones logo: 110 x 110 píxeles. Caja de texto: 250 caracteres. Mejora el ranking en despliegue de resultados.

Datos de contacto: Av. El Dorado No. 82 - 70 - Bogotá, D.C. Teléfono: (57) 1 425 52 55 Ext. 1764 E-mail: steven.galeano@legis.com.co

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Ideal para realizar campañas puntuales de mercadeo relacional, promociones, lanzamientos de producto, investigación de mercados, entre otros. Cuenta con el soporte del equipo de mercadeo para el diseño de estrategias.

Genera un alto interés por su tamaño y su vínculo a una página interna con información. Posiciones ﬁjas trimestrales.

Caja de texto de máximo 250 caracteres, la cual amplía la información estratégica sobre la actividad que hace su empresa y se debe realizar bajo parámetros especíﬁcos (horarios de atención, sistemas de pago, entre otros). Número de secciones: 1 Periodo: anual

www.revistadelogistica.com www.catalogodeoutsourcing.com www.az.com.co www.catalogodemueblesdeoﬁcina.com

www.revistadelempaque.com www.prooﬁcinas.com.co www.dic.com.co www.confecciones.com.co

REVISTA

Publicaciones Especializadas

INFORMACION CREATIVA Productos

Información Creativa es una empresa dedicada a la publicación de Guías y Portales Especializados para proveer a los usuarios ﬁnales de información detallada de productos, servicios y tecnología disponibles en Colombia en las áreas de Software, Tecnología IT y Recursos Humanos. Entre estas publicaciones anuales están: CATÁLOGO DE SOFTWARE (19ª Ed.), EQUIPOS & SOLUCIONES (16ª Ed.) y - GRH - GUÍA DE RECURSOS HUMANOS (3ª Ed.).

Dimensiones

Descripción

Catálogo de Software & Guía de Servicios Informáticos.

Única publicación especializada en medio impreso que provee información detallada de los diferentes Productos y Servicios de Software comercializados en Colombia

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Publicación Anual Distribución Gratuita al Sector Empresarial

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ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Alegría Activity América S.A. ��Pág 117 Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA �� Pág 41 Corferias �� Pág 3 Departamento Creativo �� Pág 69 Diageo Colombia S.A. �� Portada interior, Pág. 95 E-Markettools ��Pág 115 Expresión Pública S.A.S. ��Pág 117 Graphtec ��Pág 116 Información Creativa �� Ficha Pág 121 Keeper Mate �� Pág. 53 Media Team ��Pág 115 Novartis de Colombia S.A. �� Pág 15 O.T.L. Outtheline S.A. ��Pág 75, 115 Penta Agencia BTL ��Pág 116 People Marketing S.A. ��Pág 116 Performa Producciones Ltda. ��Pág. 19, Ficha Pág 119 Pop Art Colombia �� Pág 25 Renault �� Contraportada Splendor Publicidad S.A. �� Pág 71 Universidad Externado de Colombia �� Pág 85 Universidad ICESI �� Pág 29