Revista m2m Ed 32 by PROSPERTECH SA

SHOPPER MARKETING:

CUANDO LOS COMPRADORES DAN “EL SÍ”

EDICIÓN 32

CÓMO

CONSTRUIR

Año 10 / Diciembre 2017 - Febrero 2018

UN RETAIL ONLINE

LOS REYES

DEL INTERNET

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CLC LOGISTICA S.A.S es una compañía con 11 años de experiencia en el mercado, la cual integra procesos Logisticos, apoyando a nuestros clientes en la ejecución de sus OPERACIONES LOGISTICAS a nivel nacional, contando con altos estándares de satisfacción, talento humano altamente capacitado e infraestructura adecuada. Esto nos ha permitido a través de los años posicionarnos como especialistas en operaciones de transporte, almacenamiento, manejo de inventarios, maquila de productos, distribución e implementación de material publicitario. Logrando exceder las expectativas de nuestros clientes y siempre orientados a obtener los mejores resultados bajo los principios de lealtad y respeto hacia nuestros clientes y colaboradores.

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EDI TORIAL

El Fracaso

uchos piensan que los grandes inventos fueron producto de la genialidad excepcional de uno o varios hombres, que las circunstancias aunadas al talento y hasta un poco de suerte fueron la base del éxito, y están en lo cierto, solo que a esta receta le falta un ingrediente fundamental, el fracaso. Antes de inventar la bombilla tal y como la conocemos Thomas Alva Edison fracasó más de 300 veces en su intento por iluminar la naciente era industrial. Pongámonos a pensar ¿cuantos fracasos estaría dispuesto a soportar una gerencia de producto antes de desistir del proyecto o de remplazar al equipo del mismo? Nadie quiere fracasar, y más si las consecuencias de este implican perder prestigio de marca, horas de trabajo, dinero o el mismo empleo, y a esto súmele el impacto moral de pensar que no se es tan bueno como se pensaba. Sin embargo el fracaso tiene aspectos que se pueden denominar positivos, el mismo Edison decía que cada fracaso descartaba una posibilidad errónea de triunfo, por lo que debía verse como un acercamiento al objetivo final. Nada produce más aprendizaje que la reflexión que deja la derrota. El fracaso es más común de lo que se piensa, grandes o pequeñas son más las veces que erramos que las que acertamos, solo que nuestra mente suele recordar solo las cosas positivas y obviar aquellas que no nos son tan gratas. Es común encontrarnos a gerentes y conferencistas de mercadeo hablar de casos de éxito que intentan imponernos, mostrando un mundo irreal donde todo se hace bien y los resultados son los idóneos, sin pensar que de las victorias se aprende menos que de las derrotas. Entonces podríamos decir que el fracaso es tan inherente al hombre como lo es a la creatividad. Los grandes aciertos son más resultado de la constancia, la perseverancia, el trabajo duro y de la fuerza de voluntad que de la misma genialidad. Los mercados no se aprenden a conocer al primer intento, para fidelizar clientes antes se debe haber fallado en algunos aspectos, perder algunos compradores en el intento de darles en el gusto, tomar decisiones y corregir errores, un buen producto está lleno de moralejas aprendidas de pequeñas y grandes derrotas. Y no se trata de enaltecer el fracaso o de incentivarlo, ni mucho menos de premiar la mediocridad, se trata de aceptar que fallar hace parte de cualquier proceso creativo y que lo realmente importante es aprender de este, identificar que salió mal y así reducir las posibilidades de volver a errar, ver siempre los errores como oportunidades, entender que con cada mejora el producto se enriquecerá tanto en la calidad del mismo como en la experiencia de quien lo produce. Los gerentes de mercadeo deben dejar de dar por sentado los efectos que produce una falla, es decir, dejar de pensar que porque algo sale mal esto significa el fin del producto o de la campaña, no siempre los daños son irreversibles. Otro aspecto a corregir es dejar el miedo a fallar, hay que tenerle más miedo a nunca intentarlo, al miedo que produce hacer algo y pensar en que esto no funcione. Y por último, lo más importante de todo, olvidémonos del escenario en donde todo sale bien, ese mundo idealista solo existe en la mente de quien olvida que la esencia de ser humano es errar.

Daniel Fernando Polanía Castro Comunicador Social y Magíster en Historia Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co

Danielpolania.wordpress.com

@danielfpolania

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CON TENIDO

AÑO 10 • EDICIÓN 32 • DICIEMBRE 2017 - FEBRERO 2018

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Cómo construir un “retail” virtual exitoso 24 Conceptos bajo la línea 28 Tácticas empresariales adecuadas acorde al ciclo de crecimiento de las organizaciones 34 Premisas de derecho preventivo en la publicidad digital 38 Top 5 de las tecnologías capaces de mejorar la experiencia del cliente en esta navidad 42 El uso de los medios sociales en la estrategia relaciones públicas 2.0 44 Ciudades 24 horas ¿Estrategia rentable? 54 Últimas tendencias de compra para navidad y vacaciones 56 Servicio al cliente 4.0: Cuando la satisfacción depende solo del producto 58 La era digital redefine el mercado y el estilo de vida del consumidor actual 64 Shopper marketing, cuando los compradores dan “el sí” 68 En temas de marketing Huawei apuesta por tecnología e innovación 70 La economía marcará las decisiones de inversión tecnológica de cara al 2019 72 Video online o en TV: ¿Compiten o se complementan? 76 Los retos de las compañías para fidelizar a sus consumidores en un entorno cambiante 78 5 habilidades digitales que usted tiene que desarrollar para convertirse en un experto en marketing 80 Innovaciones tecnológicas marcaran el rumbo y el futuro de la experiencia del cliente en América Latina 82 Inbound marketing: La estrategia que cobrará fuerza en 2018 86 44% de las ventas online en America Latina se hacen desde un dispositivo móvil 88 Notimarketing 92 Lanzamientos 94 Piezas destacadas 96 Eventos 97 Índice de aununciantes

Pantallas publicitarias, un negocio innovador

Los reyes del internet

Experiencias únicas,recordación de marca y más

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2016 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectiﬁcación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

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FUNDADORES - ASESORES Tito Livio Caldas (Q.E.P.D.) Alberto Silva Miguel Enrique Caldas GERENTE GENERAL Juan Carlos Cruz Valderruten XPANDIA 360 GERENTE XPANDIA 360 Oscar Ricardo Becerra H. oscar.becerra@legis.com.co EDITOR Daniel Fernando Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co REDACCIÓN Amado Hernández, Sandra Milena Ortiz, Víctor García, Diego Rodríguez, Daniela Pérez Medellín, Miguel Ángel Ruiz, Héctor Sánchez, Alessander Firmino, Lina González Sánchez, Luis Daniel Vargas M., Camilo Alfonso Escobar Mora, Carolina Rojas Muñoz.

Tercerizar su marca en las mejores manos

Capitalismo consciente: un propósito más allá de la rentabilidad

CORRECCIÓN DE ESTILO Carolina Rojas VENTAS PUBLICIDAD: BOGOTÁ Av. Calle 26 No. 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1428-1312

Luz Stella Riaño Luz.riano@legis.com.co Nancy Goméz Sarmiento Nancy.gomez@legis.com.co MEDELLÍN Cra. 80 No. 39-159 Oficina 409 Centro Ejecutivo Nutibara Tel. (4) 366 62 01 - 513 99 58

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Mayra Verjel Mayra.verjel@legis.com.co TRÁFICO DE MATERIALES Gabriel Eduardo Torres Pilar A. Ortiz Sanabria DISEÑO, DIAGRAMACIÓN Y PORTADA Julieth Daza Gómez Dalma Prieto FOTOGRAFÍA DE CONTENIDO ©2017 Shutterstock SUSCRIPCIONES Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Código postal 111071

Notimarketing

DE VENTA EN ALMACENES DE CADENA Y PRINCIPALES PAPELERÍAS DEL PAÍS PREPRENSA E IMPRESIÓN LEGIS S.A.

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CÓMO CONSTRUIR UN RETAIL VIRTUAL

EXITOSO Las transacciones por internet en Colombia representan un 4 % del PIB, lo que plantea que el futuro del comercio minorista estaría en el mundo digital. Pero, ¿cómo satisfacer a compradores cada vez más analíticos, prácticos y exigentes? Revista M2M le cuenta.

POR: MARCO OSUNA

@ma_osuna7

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lega el Cyberlunes y Claudia Martínez planea comprar la cámara fotográfica de sus sueños, aprovechando los grandes descuentos en tecnología. Primero se conecta desde el computador de su casa para no exponer sus datos personales y financieros. Luego ingresa al retail virtual y se registra para recibir en su correo electrónico ofertas y novedades. Comienza a navegar y compara las características y precios de varios artículos que llaman su atención. Escoge tres y revisa los comentarios que hicieron otros compradores sobre ellos. Finalmente elige el mejor valorado y realiza la adquisición, pagando con su tarjeta de crédito. Claudia es la típica compradora por internet, que en 2016 contribuyó a que las transacciones en Colombia alcanzaran los US$ 26.700 millones,

PANORAMA DE LAS VENTAS POR INTERNET EN COLOMBIA Según un informe de BlackSip, realizado con la colaboración de Nielsen, Facebook, PayU, Vtex y Rappi, el comercio electrónico en Latinoamerica continuará creciendo a una tasa del 17 % anual, para llegar en 2019 a los de USD 85.000 millones. En este panorama, Colombia tiene gran proyección: los consumidores nacionales están comprando cada vez más por internet, por motivos como facilidad, comodidad y mayor oferta de productos. Sin embargo, el país todavía necesita desarrollarse para alcanzar la madurez de otros mercados como Brasil o Chile. Entre los retos a superar está la baja penetración de algunas categorías menos afines al comercio electrónico (como alimentos, medicamentos o vehículos) y la dificultad de ciertas poblaciones para adaptarse a la compra digital (personas de edad avanzada, personas con menor acceso a dispositivos móviles y planes de datos, y personas que no confían en los pagos en línea). Hoy el porcentaje del retail digital con respecto a la totalidad de canales del retail en Colombia llega al 3 %. Nada mal para un mercado cuyo comercio electrónico todavía es incipiente. Sin embargo, al compararse con países como China (12,9 %), Inglaterra (12,5 %), Corea del Sur (11,6%) y Estados Unidos (8,1 %), queda claro que todavía hay mucho terreno por recorrer.

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¿Los CLIENTES de su retail VIRTUAL dejan sus datos PERSONALES para recibir notificaciones por CORREO electrónico? ¿Leen COMENTARIOS de otros internautas acerca del PRODUCTO que les gusta? ¿O aguardan pacientemente por DESCUENTOS y promociones? No todos los COMPRADORES son iguales y cada uno tiene NECESIDADES y motivaciones DIFERENTES un 64 % más que en 2015 cuando llegaron a los US$ 16.020 millones. Teniendo en cuenta que de los 28,5 millones de internautas que hay en el país, 76 % realizaron compras el año pasado, es viable superar la barrera de los US$ 31.000 millones al cierre del 2017. Esto constituye una oportunidad de oro para los retail virtuales, siempre y cuando estén preparados para aprovecharla (Ver recuadro: Panorama de las ventas por internet en Colombia)

Conozca a su comprador ¿Los clientes de su retail virtual dejan sus datos personales para recibir notificaciones por correo electrónico? ¿Leen comentarios de otros internautas acerca del producto que les gusta? ¿O aguardan pacientemente por descuentos y promociones? No todos los compradores son iguales y cada uno tiene necesidades y motivaciones diferentes. Identifíquelas para tener un exitoso canal de ventas por internet. Por un lado, existen los consumidores prácticos que priorizan la simplicidad. “Lo que más valoran de un retail virtual es que sea fácil de navegar, el proceso de compra implique pocos pasos y tengan a la mano videos tutoriales y recomendaciones de otros productos”, explica Luis Marín, especialista en diseño de experiencias para usuarios de sitios web.

Por el otro, están los ahorradores que aprovechan internet para economizar al máximo. “Utilizan la investigación para encontrar los mejores precios. No son leales ni les preocupa la calidad. Aprecian que no los obliguen a registrarse”, añade Marín. Están los consumidores impulsivos, que obtienen lo que desean así no esté en promoción. Y señala Marín: “compran por el gusto de comprar. Adoran descubrir ofertas y ser los primeros en probar los productos”.

Además están los buscadores de ofertas, que no se precipitan y esperan hasta encontrar el precio más bajo. “Aprovechan jornadas como Cyberlunes, Black Friday o Hot Sale para comprar productos de tecnología, turismo, moda, belleza, cultura y hogar. Entregan sus datos de contacto para no perderse ninguna oferta y aprecian que el trámite de compra sea breve”, complementa el especialista (Ver recuadro: Precios especiales). Por último están los buscadores de calidad, que averiguan un artículo en varios retail virtuales hasta encontrar los mayores beneficios “Su prioridad es tranzar en sitios web que les brinden confianza y seguridad, aunque no se beneficien con descuentos. Se apoyan en la investigación para comprar de forma ágil”, dice Marín. No obstante, tenga en cuenta que sus consumidores por internet no tienen un comportamiento único, sino que este cambia en función de la categoría del producto. “En cada adquisición, ellos varían sus necesidades, motivaciones y manera de razonar y sentir”, concluye el experto.

El producto es la estrella Utilice imágenes de calidad, zoom, archivos descargables o vídeos de YouTube, para ayudarles a sus compradores a hallar lo que necesitan. “Así como en una tienda física, los artículos de un retail virtual deben estar a la vista y con una excelente presentación”, recomienda Marcelo Trujillo, especialista en comercio electrónico. “Lo que no se ve, no se vende”, sentencia. Ponga especial atención a las fichas de producto, que ayudan a sus clientes a tomar decisiones de compra. “No abrume a sus inter-

PRECIOS ESPECIALES Las promociones siguen siendo un factor influyente de las compras por internet. Según un sondeo de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), ocho de cada 10 internautas las consideran un aspecto desicivo a la hora de adquirir productos en un retail virtual. Eventos como el Cyberlunes, Black Friday o Hot Sale, vienen jugando un papel fundamental para impulsar el crecimiento del comercio electrónico en el país. De hecho, en 2016 las ventas realizadas en estas jornadas crecieron un 75% con respecto al año anterior.

nautas con toda la información en una misma página. Ofrezcales a primera vista los datos relevantes y a medida que se vayan interesando, contenido detallado como videos demostrativos y testimonios de otros compradores”, añade Trujillo, quien sugiere incorporar filtros y buscadores cuando la oferta de su negocio sea muy amplia. El carro de compras es otro componente que debe estar ubicado en un lugar visible y permitir seleccionar uno o varios bienes, además de no contener demasiados pasos. “El mejor retail virtual es aquel que es fácil de entender. Por eso es necesario que sus compradores tengan todo a pocos clics de distancia”, dice el experto. También son claves el registro, que primero debe solicitar datos básicos como nombre, correo electrónico y ciudad, y luego, información de contacto como teléfono fijo, celular y dirección; la calculadora de gastos de envío, que estima la tarifa por peso, destino y velocidad de entrega; y el módulo de rastreo, que envía notificaciones con los cambios de estado del pedido. Otros componentes valiosos son la calificación y comentarios de los clientes por producto, y la integración con las redes sociales. “Ambos ayudan a aumentar las ventas porque no hay nada más efectivo que el voz a voz de los consumidores satisfechos”, finaliza Trujillo.

Varidad de pago Una vez sus clientes encuentran los productos que desean, ofrescales las condiciones más sencillas, económicas y seguras para que efectuen la transacción. En línea pagos, Pago Digital, PayU (antes Pagos Online) e Interpagos, son algunas pasarelas que operan en

Colombia y facilitan la venta a los comercios minoristas por internet. “Brindan múltiples medios de pago como tarjeta de crédito, efectivo o transferencia bancaria, y filtran las transacciones a través de sistemas de detección del fraude”, destaca Ximena Ríos, experta en integración de estos servicios con retail virtuales (Ver recuadro: Seguridad en los medios de pago) Para escoger la mejor alternativa, tenga claro qué necesita: ¿Quiere crear un retail virtual y no tiene conocimientos técnicos? ¿Ya tiene un sitio web y planea convertirlo en un retail virtual? ¿Pretende vender en redes sociales? ¿Desea volver su celular una herramienta de negocios? Si enfrenta el primer desafío, puede escoger entre las soluciones de código abierto (tipo Magento, Drupal o VirtueMart) y las hospedadas (marketplaces como Linio y pre-integradas como TiendaNube o Shopyfy). Cada una tiene ventajas y desvetajas que debe sopesar: “Las de código abierto permiten una completa personalización del retail virtual, pero requieren la intervesión de un desarrollador con conocimiento en lenguajes PHP o Java. Las hospedadas ofrecen configuración y diseño con base en plantillas, pero las ventas se realizan bajo la marca del dueño del martketplace”, precisa la especilista.

Una vez sus CLIENTES encuentran los PRODUCTOS que desean, ofrescales las CONDICIONES más sencillas, ECONÓMICAS y seguras para que efectuen la TRANSACCIÓN. En línea pagos, Pago DIGITAL, PayU (antes Pagos Online) e Interpagos, son algunas pasarelas que operan en COLOMBIA y facilitan la venta a los RETAIL virtuales.

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Si su reto es el segundo, apúntele a una solución híbrida que combina un CMS para retail virtuales como Joomla o WorldPress, con un proveedor de servicios de pago como PayU. “El cliente selecciona los artículos que desea adquirir y al momento de realizar la compra es redirigido al webcheckout de la pasarela, donde completa el proceso. El comercio minorista solo paga por transacción aprobada y cuenta con todos los medios de pago disponibles”, explica Ríos, quien recomienda esta opción para personas naturales, pequeñas empresas y emprendiemientos. Si su situación corresponde al tercer interrogante, una buena alternativa es el link de cobro que generan algunas pasarelas con el valor de la venta y que el cliente puede recibir vía email,

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WhatsApp, Skype, Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest o SMS. “El comercio minorista obtiene una notificación en tiempo real apenas sea realizado el pago para que entregue el producto o servicio con tranquilidad”, recalca la experta. Para el último escenario, hay aplicaciones para celular como PayU Biz que facilitan recibir y generar pagos en línea. “El comercio descarga la aplicación para Android o iOS, y abre una cuenta en la pasarela. Luego ingresa el valor de la venta y se lo envía al comprador por SMS, email, redes sociales o le pide que escanee un código QR. El cliente hace el pago y el dinero entra a la cuenta”, concluye Ríos, quien recomienda este método para llegar a aquellos consumidores que muchas veces no tienen efectivo o no pueden ir a la tienda física.

SEGURIDAD EN LOS MEDIOS DE PAGO Otro aspecto muy valorado por los internautas colombianos es la posi-bilidad de usar diferentes medios de pago, incluyendo el contraentrega y a través de intermediarios como Efecty o Baloto. También es muy apreciado que el retail virtual tenga un sistema antifraude tipo AVS (Address Verification Service), que se conecta directamente con el banco del comprador a la hora de hacer la transacción. Entre las principales motivaciones de los consumidores para elegir un medio de pago por encima otro, están: comodidad, seguridad, obtener beneficios y que se pueda usar para adquisiciones nacionales o internacionales. El pago en efectivo (contraentrega o través de intermediarios) es percibido como el más seguro. Además, permite el acceso a las compras por internet a gran parte de la población que no confía en otros medios de pago o no está bancarizada.

BTL

PANTALLAS PUBLICITARIAS, POR: CAROLINA ROJAS MUÑOZ @CAROROJASMUNOZ

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UN NEGOCIO INNOVADOR

Las pantallas publicitarias son emblemáticas en lugares como Times Square en Nueva York, en metrópolis como Tokio en Japón y Hong Kong en China. Su luminosidad, llena de publicidad, mensajes comerciales, videos de expectativa de grandes marcas y campañas publicitarias causan furor en esos sitios.

atinoamérica no es la excepción, y cada vez más las pantallas ocupan espacios en aeropuertos, estadios, parques y otras zonas públicas como el transporte masivo, colmando de información a la población a través de un negocio innovador. Hoy, poder aprovechar el catálogo interactivo de los anunciantes es uno de los hechos que más valoran los consumidores a la hora de utilizar la cartelería digital, también conocida como digital signage o señalización digital. En Colombia, Enmedio forma parte de este vibrante recurso de comunicación basado en pantallas digitales, instaladas en sitios públicos y privados, que operan desde puntos remotos a través de internet para transmitir contenidos publicitarios, informativos y noticiosos en tiempo real. Enmedio, de origen paisa y con 10 años de trayectoria, ha evolucionado al ritmo de las nuevas tecnologías. Actualmente cuenta con cuatro unidades de negocio: canales de comunicación

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para las compañías, redes de pantallas publicitarias, BTL digital (activación de marcas mediante el uso de pantallas interactivas) y una que actúa como eje transversal de las otras tres unidades. Un ejemplo de implantación de pantallas publicitarias son los centros comerciales que apuestan por el marketing digital y han incorporado a su base de digital signage pantallas de 7,4 m², ubicadas en los accesos a la zona de parqueo; banderolas ledes de doble cara y 9 m² suspendidas del techo; escaleras digitales de 4,5 m², y pantallas panorámicas de 30 m² que recubren los ascensores. La Vaguada, un centro comercial de Madrid (España), de la mano de Clear Channel (empresa que comercializa los soportes) y de Led&Go (proveedor tecnológico), ha instalado un circuito digital basado en tecnología de led, con una distribución a lo largo y ancho de sus plazas y cuyo resultado ha sido impactante. Según Led&Go, se trata del mayor circuito digital led que se puede encontrar en la capital española. “Es uno de los proyectos más ambiciosos en los que hemos trabajado”, sostiene la firma. El circuito de digital signage está integrado por dos pantallas indoor de 7,4 m² y un píxel pitch de 6 mm, localizadas en los accesos a la zona de parqueo; dos banderolas ledes para interiores, de doble cara y un píxel pitch de 3,9 mm, suspendidas del techo (1,5 m x 3 m); una escalera digital (9 m x 0,5 m), y el 2017 | m2m.com.co

BTL elemento clave de este proyecto: una pantalla panorámica que recubre el ascensor. Todas las pantallas instaladas del centro comercial cuentan con tecnología de píxel pitch de 3,9 mm, con resolución de alta calidad y capaces de reproducir contenidos de alta fidelidad, como en el caso de la pantalla del ascensor, que proporciona 768 x 2.560 píxeles. Al despliegue de hardware se suma la producción, gestión y reproducción de contenidos hechos a la medida, que utilizando todos los soportes generan un efecto de inmersión muy atractivo para los clientes. El Park Tower Knightsbridge, un lujoso hotel situado en uno de los barrios más distinguidos del centro de Londres y cuyas 271 habitaciones ofrecen vistas a Knightsbridge o Hyde Park, mientras que las suites proporcionan impresionantes panorámicas de la ciudad londinense, pensó en una solución que le permitiera alejarse de la cartelería tradicional y proponer una visión del siglo XXI optimizando su tecnología audiovisual en las salas de reuniones y mejorando su uso. Eclipse Digital, responsable del proyecto, instaló 10 pantallas de 32 y 40 pulgadas para la infraestructura de señalización digital, mientras que para la solución implementada en las salas de reuniones utilizó 4 de 10 pulgadas para los terminales POE, así como 3 pizarras interactivas que comercializa la marca Samsung: 2 de

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75 pulgadas y una de 82, dotadas de funcionalidad plug and play y preparadas para operar en entornos y presenta-ciones a través de un matrix switch. Se trata de una opción que integra señalización digital y reserva de salas bajo una única plataforma basada en la nube, que permite ser gestionada de forma centralizada. Por otro lado, la firma británica Messagemaker, especializada en el desarrollo, fabricación, instalación y soporte de pantallas ledes digitales, dispuso en la ciudad china de Foshan la que se cree es la pantalla led publicitaria más grande del mundo, con un área de visualización de casi 1.000 m² y unas dimensiones de 23,42 m x 41,86 m. Esta pantalla led cuenta con un píxel pitch de 12 mm, una resolución de 1.952 x 3.488 (7 veces más píxeles que una pantalla HD de 1.280 x 720), más de 20 millones de ledes, legibilidad a una distancia de 10 km y un área de visualización de 20 km.

Esta pantalla gigante utiliza módulos Imposa (con el sistema de refrigeración disipador de calor cast aluminium) y está equipada con ledes de Nichia. La pantalla se controla desde un sistema de cuatro reproductores de contenido HD especiales, junto con un sofisticado equipo para sincronizar todo el conjunto. El contenido es generado por el cliente. Este display puede ser ejecutado en un píxel pitch semivirtual de 6 mm, lo que le proporciona una resolución “sobre el papel” de 3.904 x 6.976 píxeles.

La oferta en el mercado Sistemas ‘touchcrem’ o pantalla táctil: mediante un contacto sobre su superficie, permite la entrada de datos y órdenes al computador. Este contacto también se puede realizar con lápiz u otras herramientas similares. Existen varias tecnologías para implementar los sistemas táctiles, cada una basada en diferentes fenómenos y con distintas aplicaciones. Los sistemas táctiles más importantes son: pantallas por infrarrojos, pantallas resistivas, pantallas y touchpads capacitivos, y pantallas táctiles de onda acústica superficial (SAW). Pantalla de cortina: consiste en una serie de circuitos en tiras colgantes diseñadas para

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salas de baile, luces de escenarios y conciertos. Permite cambiar las imágenes o formas en sincronía con la música. Funciona perfectamente junto con sistemas de iluminación profesional y puede combinarse con sonido, luz y color para eventos espectaculares. Con un precio competitivo y fabricada en aluminio ligero, la pantalla de cortina adopta un diseño perfecto, de instalación sencilla y rápida, reduciendo costos de transporte y montaje. Pantallas de ledes exteriores ‘sinolight’: ofrecen una gran resistencia a la intemperie, con un nivel de protección IP 65 que garantiza la completa operación del producto, con una imagen de excelente calidad y uniformidad del color. Esta serie tiene variadas aplicaciones, como en el sector comercial, publicitario y para exhibiciones, eventos y estadios. Pantallas móviles: se trata de remolques con elevación hidráulica, adaptados para colocar una pantalla de led exterior de 18 metros, formato DIP de 10 milímetros, perfectamente visibles desde 10 hasta 200 metros. Han sido diseñadas para ofrecer una publicidad sin barreras en cualquier evento y sin necesidad de suministrarles tensión o alguna fuente externa, porque tienen incorporado su propio generador de energía y

su sistema electrónico de control y gestión de contenidos. Rótulo electrónico para publicidad exterior: son carteles tipo rótulo electrónico o de neón que rápidamente están cambiando las nuevas pantallas ledes de publicidad exterior, con alta resolución de pitch píxel 10 mm, resistencia al agua de IP65 y ángulo de visión de más de 140 grados; son interactivos, dinámicos y ofrecen un contenido diario, actual y programable hasta desde un teléfono celular. La nueva era de rótulos electrónicos llegó para reemplazar al tradicional rótulo del escaparate. Las flamantes pantallas digitales sirven para anunciar el nombre o la oferta del día.

Aprovechar el CATÁLOGO INTERACTIVO de los anunciantes es uno de los hechos que más VALORAN los CONSUMIDORES a la hora de utilizar la cartelería DIGITAL, también CONOCIDA como “digital signage” o SEÑALIZACIÓN digital.

Pantalla publicidad led taxi: la patente fue desarrollada por AC Taxi Castellón en España, con la colaboración de Romascreen. Está compuesta por una pantalla de alto brillo 4.000 nit y resolución de P-5 milímetros; su medida es de 1.120 x 320 mm, se controla mediante una tarjeta asíncrono programable, con capacidad de hasta 10 GB, y ofrece la posibilidad de producir contenidos 3G. Es un referente en la publicidad exterior en movimiento, con un diseño preparado para soportar cualquier condición climática. Pantalla publicidad escaparate: pantallas de alto impacto visual con la máxima tecnología y resolución, colocadas en interior pitch píxel P6 milímetros para brindar una gran calidad de visión incluso a plena luz del día, utilizando el led chip made in USA, con el que se consigue una luminosidad de 7.000 nits de brillo. Poseen las tarjetas de control más avanzadas y sensores electrónicos de luminosidad ambiente, con los cuales se evitan deslumbramientos que afecten la calidad de visión. Proporcionan un mejoramiento de imagen y color, con mínimos costos de consumo de electricidad. Módulos ledes para supermercados: módulos de última tecnología led de 300 x 60 mm, con la más alta resolución y destinados principalmente a labores de etiquetado de precios y publicidad en las estanterías de supermercados. Toda la información puede ser controlada y configurada por medio de intranet online, permitiendo realizar los cambios de una forma dinámica y efectiva.

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LOS REYES DEL INTERNET

Dos dedos a punto de hacer contacto. La brecha cósmica, abierta desde el Origen, ahora se reduce a una fisura de escasos milímetros. Tiempo y espacio se achican. Bastará con un toque dactilar para que todo ocurra. Un roce entre lo terreno y lo celeste para que la chispa de ignición salte. Dos índices insinuando el primer gran ¡clic! del universo... POR: AMADO HERNÁNDEZ

@poeta70

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“L

a creación de Adán”, el fresco pincelado por Miguel Ángel en el techo de la Capilla Sixtina, concentra en el centro de la escena la acción creadora en un solo movimiento: dos dedos en busca de un contacto. Un contacto simple y sencillo pero absoluto. ¿De dónde brota el poder de los colosos virtuales que hoy dominan el ranking global de las marcas más valiosas? Igual que en la obra del genio italiano, brota del rozamiento que insinúan aquellos dos dedos. Contacto como simbología de una relación vital, una transferencia de energía entre quien crea y lo creado, entre una marca y quien la elige. Contacto múltiple que en términos de e-Marketing significa: ¡Clic! “Esta es la era de gigantes tecnológicos que han desarrollado ecosistemas de constante crecimiento que tienen múltiples puntos de contacto y conexiones con los consumidores, y que se enfocan en hacer su vida más fácil, simple y mejor”, manifiesta Doreen Wang, directora global de BrandZ ™ para Millward Brown. Recordemos: según el ranking 2017 BrandZ ™ Top 100 Global Brands, Google se encuentra en la cúspide del escalafón, con un valor de 245.581 millones de dólares. Amazon, la firma de mayor crecimiento de la lista, con un aumento del 41 % con respecto al 2016, logrando 139.000 millones de dólares, ocupa el cuarto peldaño. Facebook, con un crecimiento del 27 % y 129.000 millones de dólares, cierra el Top 5. Un reino de lo virtual dividido en parcelas. Cada una para cada firma. Y cada firma en la búsqueda del contacto de la “divinización”. Ese “dedo a dedo” prometedor. Google, Amazon, Facebook, más las marcas afines que colonizan los otros nichos del ciberespacio, lanzadas por ese ¡clic! que provoque el salto de la chispa. Justo, el contacto

Nueve de las Top 10 son marcas RELACIONADAS con la TECNOLOGÍA. Igual, los siete nuevos inquilinos del Top 100 en 2017: XFinity, YOUTUBE, Hewlett Packard ENTERPRISE, Salesforce, NETFLIX, Snapchat y Sprint. de ignición prometido por Michelangelo en la techumbre “sixtina”. “Todas son empresas de tecnología y cada una domina su área de la industria: Google tiene una participación en el mercado del 88 % en publicidad de búsqueda; Facebook – y sus subsidiarias Instagram, WhatsApp y Messenger –tiene el 77 % del tránsito social móvil, y Amazon tiene una participación del 74 % en el mercado del libro electrónico. En términos económicos clásicos, las tres son monopolios”, expone Jonathan Taplin, director emérito del Innovation Lab de la Universidad del Sur de California, en el artículo: “Google, Facebook y Amazon son monopolios; es hora de desintegrarlos”, publicado el 27 de abril de este año en el New York Times.

Buscadores: Google, el dedo que señala…

la información del mundo, la indexa, la hace disponible y ubicua. Es una “enciclopedia” abierta, sea consultada en París o en la isla de Rarotonga. No estar en el índice de Google es una forma de no existir. Claro, nada es por caridad. La experiencia de búsqueda virtual es como un viaje. Durante el recorrido guiado, los anuncios publicitarios aparecen como pancartas en la cima de una montaña, en coherencia con el interés del usuario. Obvio, para el anunciante estar en la cúspide tiene precio. Esta forma de hacer negocio provocó una migración publicitaria de gran impacto. La firma de análisis eMarketer predijo que el duopolio americano integrado por Google y Facebook se llevaría el 63,1 % de toda la inversión en publicidad de 2017. Y que para 2018 se engullirá el 50 % del gasto publicitario total en la web. “De acuerdo con la Oficina de Estadísticas Laborales, las editoriales de diarios perdieron más de la mitad de sus empleados entre 2001 y 2016. Miles de millones de dólares se han trasladado de los creadores de contenido a los propietarios de plataformas monopólicas. Todos los creadores de contenido que dependen de la publicidad deben negociar con Google o Facebook como distribuidor, la única vía de escape entre ellos y la vasta nube del internet”, afirma Taplin en su análisis para el New York Times.

Volvamos la vista al fresco de Miguel Ángel. El dedo que busca hacer contacto. Eso es Google, el buscador que revolucionó la red gracias a sus algoritmos que clasifican toda

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Cuando las COMPAÑÍAS de INTERNET comienzan a verse LIMITADAS en sus nichos ORIGINALES –imposible EXHIBIR más ANUNCIOS, ejemplo– las de mayor CALADO se meten en las “aguas” de sus CONTRAPARTES. El monstruo muta y se adapta. Octubre reciente será recordado por todos los editores de periódicos e impresos en el planeta. Google puso fin al “primer clic gratis” que durante una década estipuló que los editores de noticias tenían que regalarle a algunas de sus historias para poder indexar sus contenidos en los primeros lugares de la clasificación de búsqueda, con lo cual se abre la puerta para que los diarios logren manejar sus suscripciones virtuales por pago, garantizando contenidos exclusivos, sin desaparecer del índice “maquinado” por los algoritmos del “gigante”. “Si los periódicos crecen, crecemos nosotros; si fracasan, fracasamos nosotros… Cada vez más publicaciones pueden construir un negocio sostenible mediante contenidos de pago”,

aseguró Richard Gingras, vicepresidente de Google News. Google y su rico ecosistema ya no solo se desarrolla en un hemisferio virtual en el que solo hunden sus raíces Yahoo!, Ask, Altavista, Bing, Baidu –líder en China- o Wikia Search –brazo explorador de Wikipedia-. No. Como ocurre con las grandes “criaturas” del internet, Google muta y se expande hacia otros espacios, otros nichos del mercado. “El Google Home, el Google Wifi, el Pixel, el Daydream View, hasta el Chromecast Ultra, todo eso forma parte de un ecosistema propio que Google potenciará en los años venideros. Dentro de nada, los fanáticos de Google responderán igual que los de Apple cuando preguntes porqué están dispuestos a gastar 899 € en un móvil. Ecosistema, ecosistema, ecosistema”, explica Adriana Raya en su artículo “Google ha vivido lo suficiente para verse convertido en Apple”.

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OTROS DEDOS CON PODER… La tecnología lanza su dedo, aquel “dedo”, desde el etéreo universo que habita. Un ¡clic! humano la invoca. Reducidas las dimensiones del tiempo y el espacio a su mínima expresión, las soluciones del mercado brotan como milagros en la pantalla, luego en la realidad. “La tecnología que coloca a los consumidores en el centro ha redefinido nuestras expectativas y nos han acostumbrado a tener al alcance de la mano productos, servicios, herramientas y contenido”, explica Wang. El viajero dibuja mentalmente el paisaje hacia el que volará, entonces Despegar.com emerge como la firma rubricada por los pintores en la esquina de su obra. Entrelíneas, y gracias a sus algoritmos, la agencia de viajes en línea, con sede en Argentina, comparará en tiempo real los precios de miles de vuelos. A lo que le adicionará un ramillete de servicios: reservas para hoteles, aerolíneas, atracciones y autos de alquiler. En este primer semestre, el negocio reportó ganancias de US$ 18,8 millones. Hay intermediarios transaccionales para todo. Trivago hace lo mismo pero en la búsqueda de hoteles. El “salario” de estos señores deviene de las comisiones cada vez que alguien reserva un vuelo o una habitación. Y por venta de publicidad. Trivago, con un tráfico que se aproxima a los dos millones de visitas al año, ofrece campañas de costo por clic –CPC- a los hoteles, por ejemplo. En los primeros nueve meses de este año, evidenció gran recuperación en comparación con el año pasado, que fue duro. La facturación total alcanzó los 566 millones de euros, un aumento del 67 % en comparación con los 338 de 2016. En proveedores de servicios destacan diversos actores. Waze, un ejemplo. Es una aplicación social de tráfico que actúa como “brújula” para que millares de conductores encuentren las rutas ideales para sus destinos. Dropbox, el “albergue” de archivos en la “nube”. O Wikipedia, especie de biblioteca sin anaqueles llenando de información las casas, las oficinas o aulas de clase. Estas firmas tampoco ofrecen sus “ayudas” por caridad. Son negocios que suman millones por venta de publicidad. Cada que un chofer consulta la “brújula”, por ejemplo, en su receptor saltan avisos electrizantes: ¡Promoción! en punto sobre su ruta. Igual, las suscripciones aportan al caudal. O por donaciones de sus visitantes, en el caso de Wikipedia. Sus US$ 48 millones provenientes de los generosos son mucho más que una “limosna”, aunque esta forma de captar ingresos podría ser la menos sostenible.

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DIGITAL

Un reciente informe de BAIN & COMPANY indica que AMAZON seguirá AUMENTANDO su cuota de MERCADO hasta alcanzar un 50% del NEGOCIO estadounidense en 2028. E-tailer: Amazon en el techo… Un torbellino de viento y velocidad que insinúa el vigor del contacto “divino” peina su barba y su melena. Demos otro vistazo a la Sixtina. La figura de la derecha, brotando del cielo y viajando en caravana, símbolo de absolutismo, el que provee. Y la de la izquierda, de quien urge provisión... Jeff Bezos, lampiño y alopécico, lanzó la “aventura” Amazon desde un garaje, con 300.000 dólares que le prestaron sus padres para el plante, 1994. Visionario de internet trabajando 65 horas por semana. Amazon aquí, el usuario allá. Un solo movimiento de falange: ¡clic! y listo el contacto gracias al milagro del ingenio y del “puntocom”. Amazon provee y si se quiere en caravana. Logística autosuficiente. Aviones propios, igual, camiones y camionetas. Incluso, entregas en bicicleta, vía Metro o dron, como ya lo hizo en Londres. Su absolutismo abruma tanto en la “red” como en la “nube”. El líder del comercio minorista online ofrece desde un televisor hasta el servicio de quien fija su soporte. Pida un jean o 10, mídaselos en la casa. Si se queda con dos unidades tiene descuento, con cinco, mucho más. No se movilice, Amazon lo hace por usted. Mutación progresiva, otra dimensión en conquista. El cloud es un negocio de 12.220 millones de dólares, con un beneficio operativo de 3.100 millones de dólares, el 74 % del consolidado. El gran jugador del e-tailer reportó un aumento del 33,7 % de ingresos durante el tercer trimestre de este año con respecto al mismo período del año anterior, al pasar de 32.714 millones de dólares a 43.744. Sin duda, la ecuación de la felicidad. Los ingresos acumulados entre enero y septiembre del 2017 llegaron a 117.413 millones de dólares, 27 % más que lo totalizado en el mismo periodo en 2016, cuando logró ingresos por 92.246 millones. Las promociones del “Prime Day” hicieron que los usuarios terminaran con tendinitis: ¡Clic! ¡ !Clic! ¡Clic! Utilizando la misma estrategia de las demás “bestias” que habitan el lago virtual y que ocupan el Top 5 del 2017 BrandZ ™, Amazon

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se ha robustecido comprando otras firmas. Los balances del tercer trimestre crecieron con las ventas de Whole Foods, empresa que Amazon había integrado a su monopólica estructura en agosto, pagando 13.700 millones de dólares. Incluso, mucho minoritarios del mercado quisieran ser adquiridos por Amazon. Barbas al vuelo. Torbellino genial. Contacto divino. Amazon ya piensa en plataforma física, tienda real. Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon “ha levantado un negocio de 136.000 millones de dólares sobre la base de una nutrida oferta de producto, una engrasada logística y su programa de tarifa plana de gastos de envío. El negocio ‘cloud’ es el pilar de su rentabilidad”, expone M. Prieto en Expansion.com, España.

Redes sociales: ¡Nos vemos en Facebook! Facebook es como una olla de leche que hierve. Siempre se derrama, solo basta con parpadear. Los analistas de valores nunca atinan con sus predicciones. “Los ingresos totales por publicidad de Facebook aumentaron un 49 % en el tercer trimestre de 2017 a 10.140 millones de dólares, con alrededor de un 88 % de los avisos en dispositivos móviles. Analistas esperaban en promedio que los ingresos por publicidad

LOS TENTÁCULOS...

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Google, mediante AdWords, le da la posibilidad a los anunciantes de aparecer con un texto y un URL en la parte superior o final de los resul-tados de búsqueda, lo que ante los ojos del usuario brota como un: ¡Tengo lo que necesita! Es decir, el dedo mágico que señala. Ese ‘dedo’ también puede actuar como el subastador de una feria, que pone lo ofrecido en manos del que más paga, según opera AdSense, que ordena, administra y jerarquiza anuncios de texto, display o rich media.

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“Cada vez que haya POTENCIAL de crecimiento –como lo EVIDENCIAN las compañías TECNOLÓGICAS-, la valoración de las EMPRESAS va a parecer exagerada COMPARADA con los activos que tiene en la ACTUALIDAD” Fuente: Aswath Damodaran - Profesor de finanzas - Universidad de Nueva York – En: BBC Mundo

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alcanzaran los 9.710 millones de dólares”, según Reuters. Nada frenó el avasallante crecimiento de la mayor red social del mundo, que a septiembre 30 contaba con 2.070 millones de usuarios activos, un alza del 16 % con respecto al 2016, y 10 millones por encima de los cálculos hechos por quienes “dejan derramar la leche”. Nada se interpuso. Ni hallarse en un remolino político en Estados Unidos por su manejo de la publicidad política pagada y, también, por permitir la difusión de noticias falsas. Incluso, legisladores amenazaron con someterla a una estricta regulación. Pero nada. “Nosotros avanzamos para conectar al mundo entero y, ahora, hemos hecho el mundo más cercano”, dijo Mark Zuckerberg, cofundador y jefe del grupo. Lo cierto es que hoy, detrás de este tejido construido con “holas” y “qué has hecho” gratuitos, Facebook se consolida como plataforma para que miles de compañías (pagando) extiendan sus “dedos” y se contacten publicitariamente con su target. Correspondiendo al ADN de los monstruos de la “laguna”, Facebook experimenta su propia metamorfosis. La red hizo en agosto el lanzamiento de su nueva sección: Watch, para ubicar videos,

“No basta con CRECER sostenidamente. Hay que darles SORPRESAS agradables a los mercados”, dice Howard Yu. Así, con cada LOGRO innovador, las tecnológicas ostentan un brand-equity SUPERIOR en las bolsas de valores con RESPECTO a las COMPAÑÍAS de otros campos. Howard Yu - Experto en gerencia estratégica e innovación - Escuela IMD - Hong KongEn BBC

difundir emisiones en directo, series y contenido original. “Estas marcas también demuestran gran elasticidad, saben moverse en nuevos territorios y categorías para desarrollar y expandir su base de consumidores”, explica Wang, la directora global de BrandZ ™ para Millward Brown. De este modo, Facebook Watch mezclará las posibilidades de la plataforma Youtube con las opciones de canales de retransmisión tipo Netflix.

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Proveedores de contenido: La pantalla es de Netflix Este primero de noviembre Netflix sorprendió al público al suspender indefinidamente el rodaje de House of Cards, uno de sus más poderosos “ganchos” para pescar suscriptores. El escándalo que rodeó a su protagonista, Kevin Spacey, acusado de acoso sexual, pudo agilizar la decisión. Pero con todo y que House of Cards vislumbrara un ocaso repentino: “Hemos decidido suspender la producción de la sexta temporada hasta nuevo aviso”, según fuentes de la producción, esto lejos estaría de sacudir los cimientos del “monstruo” del streaming en el mundo. Uno de sus secretos es contar con un catálogo que se robustece a ritmo de glotón con la generación de contenidos propios. Desde 2011 lo viene haciendo. A House of Cards se suman Narcos, Orange Is the New Blanck, Stranger Things, 13 Reasons Why … Total, la plataforma es una mina sin fondo. El balance del tercer trimestre del 2017 siguió siendo una hipérbole. Con 5,3 millones de usuarios conquistados, alcanzó un total de 109.25 millones. Para rematar el 2017 Netflix buscará cautivar a 6,3 millones más. La empresa norteamericana de distribución de series y películas online, fundada por Reed Hastings, obtuvo un beneficio neto de 317 millones de euros en los nueve primeros meses del

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EL DIOS DEL STREAMING Era un alquilador de películas en DVD vía correo. Pero en 2007 Netflix despertó a sus ciné-filos con un lanzamiento novedoso: transmisión en línea. Era el año en que el iPhone hacía sonar los heraldos del estreno. Mientras tanto, Reed Hastings luchaba por quitarles el nervio a los inversionistas que habían puesto los US$40 millones que costaba el lanzamiento de los servicios de Netflix en su primer año ¡Qué paradoja! Una década después sus dueños, libres de tembleques, se preparan para superar los US$11.000 millones de ingresos en un solo año, 2017. Es decir, Netflix sigue “cortando el cable” de la televisión prepago. Y los ´millennials´ayudan con sus preferencias.

2017, una mejora del 211,4% respecto al mismo periodo del 2016. Este impulso podría darle para superar los 11.000 millones de dólares en ingresos con los que pretenderá cerrar el año. Los afiliados nutren sus arcas con tarifas mensuales tasadas de forma variada según el poder adquisitivo de cada región en el mundo. Colombia pagaría la suscripción más baja del planeta: 5,37 dólares al mes. Suiza la más alta: 12,13 dólares, según datos arrojados en agosto de este año por HigshSpeedInternet.com. Para 2018 Netflix planea inversiones en producción de contenidos que fluctuarán entre 6.000 y 7.000 millones de euros. Sus creadores saben que esta es la clave para que el “contacto de la divinización” se siga dando. Su rediseñada misión retumba como un mandamiento. Primero: “Conectamos las personas con historias” y segundo: “Algún día, esperamos entretener a todos”. Y tercero, agregado propio, cada vez los “desconectamos” más del cable o televisión pagada. 2017 | m2m.com.co

BTL

CONCEPTOS

BAJO LA LINEA El mercadeo permanentemente genera nuevas ideas, estrategias y términos para lograr interacciones directas con los clientes que de manera fluida van siendo adoptados por los profesionales en la materia, una dinámica que hace del marketing BTL un mundo en constante movimiento. POR: LUIS DANIEL VARGAS M. ESPECIALISTA EN MERCADEO ESTRATÉGICO

@vamoluda

TL es el acrónimo o las siglas bajo las que popularmente se conoce a las estrategias de mercadeo Below the line, es decir, aquellas que por lo específico de las acciones que emprenden en términos del público al que van dirigidas, no hacen uso de los medios masivos de comunicación, por el contrario privilegian el contacto “cara a cara”. Este tipo de acciones brindan a las marcas la posibilidad de tener contacto directo con sus clientes, lo cual permite a su vez conocer sus reacciones

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y sensaciones frente a los mensajes que de cada actividad se desprenden; feedback instantáneo y de gran valor para la organización. Debido a lo valioso de la información que permiten obtener las estrategias Below the line y a la resignificación que constantemente se da de lo que es la personalización y el contacto directo con los clientes, los conceptos “bajo la línea” se transforman permanentemente. Dentro de segmentación o lógica del BTL, pueden ser clasificadas muchas actividades relacionadas con el mercadeo, lo cual genera que a su alrededor se creen un gran número de conceptos en constante evolución. Esta dinámica, que enriquece en gran medida el quehacer del marketing y da herramientas a sus profesionales para crear experiencias que acerquen a las marcas a sus objetivos, es también un reto constante para quienes desarrollan labores relacionadas con el BTL. Es cierto que la creatividad y recursividad son elementos decisivos dentro del éxito de cualquier actividad de marketing, así como que el uso adecuado y estratégico de las herramientas disponibles es fundamental, sin embargo, conocer las tendencias y los conceptos relacionados con el BTL facilitan su uso y la relación entre los involucrados en su desarrollo. Así como el conocimiento del cliente brinda el poder de tomar mejores decisiones en torno a él, conocer las herramientas y sus usos es una ventaja que los profesionales al frente de una marca deben saber aprovechar en favor de esta.

Dentro de SEGMENTACIÓN o lógica del BTL, pueden ser CLASIFICADAS muchas actividades relacionadas con el MERCADEO, lo cual genera que a su alrededor se creen un gran número de CONCEPTOS en constante EVOLUCIÓN.

y desarrollo de cualquier acción de marketing BTL; aquí, como en un gran número de las actividades de mercadeo, el presupuesto es importante, pero lo es más el uso eficiente y creativo de este.

BTL en punto de Venta Gracias a esto, las actividades de BTL pueden ser desarrolladas por un gran número de organizaciones para lograr interacciones directas con sus clientes, quienes cada día valoran más las experiencias que puedan tener con los productos y servicios que brindan las marcas que atienden sus necesidades. Esto no solo se relaciona con el uso de los productos, sus características organolépticas y las sensaciones que estas generen, sino que tienen mayor relación las vivencias que se logren crear a través de la generación de espacios en los que los clientes generen emociones y recuerdos memorables que relacionen con las marcas autoras de estas. La sorpresa, la creatividad y el sentido de oportunidad, son algunos de los elementos más relevantes a tener en cuenta al momento de pensar en la planeación

De todos los lugares en los que se puede llevar a cabo una actividad “bajo la línea”, el Punto de Venta (PDV) es uno de los más habituales, entre otras cosas, porque es allí donde se concentran un mayor número de clientes de forma natural, y donde estos toman (o cambian) mayormente la decisión de compra. De acuerdo a José Luis de la Vega, Director de Mercadotecnia Corporativa de Samsung, “Más del 80% de la decisión de compra se

ABC del BTL Las estrategias que buscan un contacto directo con el cliente se pueden llevar a cabo de muchas maneras y en múltiples lugares, lo cual las dota de una gran versatilidad y flexibilidad. 2017 | m2m.com.co

BTL

Son muchos los TÉRMINOS y conceptos empleados dentro de las estrategias de MARKETING BTL dada su constante EVOLUCIÓN ya adaptación al ENTORNO y a las EXPECTATIVAS de los CONSUMIDORES. German S / Shutterstock.com

toma en el punto de venta y casi el 40% de los compradores cambian su decisión con base en la experiencia que tienen en la tienda”, cifras que hablan de la importancia de desarrollar estrategias de mercadeo dentro de los espacios en los que los productos se comercializan. Dado lo anterior, el desarrollo de estrategias de BTL en el PDV se ha convertido en una de las estrategias más usadas dentro de diferentes tipos de marcas, sin importar los productos y servicios bajo las que ellas se comercialicen. De acuerdo a Gonzalo Linares, Gerente de Marketing Nescafé Molienda, “En el caso de la industria de consumo, los diferentes retailers mantienen una constante lucha por incrementar su base de compradores y tráfico a sus tiendas. Este abanico de oferta se complica aún más cuando los diferentes fabricantes ponen en los anaqueles su infinidad de propuestas. Esta cacofonía de oportunidades se silencian mutuamente y las mejores propuestas pueden verse opacadas por la sobreoferta”. De igual forma, “la amplificación que comunique el mensaje de tu marca, particularmente si es una nueva oferta de producto, se complementa de manera importante mediante el contacto directo en el punto de venta. La oportunidad de ver, probar y comparar, más allá de comunicar en un comercial de 30

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segundos, te permite conectar con el consumidor”, añade el gerente de Nescafé Molienda, en clara referencia a las estrategias de BTL.

BTL fuera del punto de venta Si bien uno de los espacios más “propicios” para realizar campañas de BTL es el Punto de Venta, esto no quiere decir que otros no sean igualmente idóneos para desarrollar este tipo de estrategias. El marketing en general y el BTL en particular, busca generar en el público emociones capaces de perpetuar en la mente de los clientes un momento que evoque experiencias únicas y memorables que conduzca a la recor-dación de una marca y a la lealtad hacia esta; en esta medida, cualquier espacio es bueno para realizar actividades Bajo la Línea. De esto existen una gran cantidad de ejemplos, sin embargo, en los últimos tiempos son las marcas tecnológicas las que mejor provecho han sacado de las oportunidades en las que tienen contacto directo

El MARKETING en general y el BTL en particular, busca generar en el PÚBLICO emociones capaces de perpetuar en la mente de los CLIENTES un momento que evoque EXPERIENCIAS únicas y memorables que conduzca a la recordación de una MARCA y a la LEALTAD hacia esta; en esta medida, cualquier espacio es bueno para REALIZAR actividades Bajo la LÍNEA.

con sus clientes, sean estos reales o potenciales. Bien sea llevando al plano análogo un videojuego completamente digital (como cuando unos pájaros enojados adquieren volumen en la realidad) o haciendo uso de tecnologías como la realidad virtual o aumentada, quienes se dedican a comercializar productos tecnológicos han logrado captar la atención de los usuarios al punto que estos se han encargado de viralizar las estrategia a través de la red, multiplicando así el alcance e impacto del BTL. Para esto no es necesario entrar en un retailer o en un centro comercial, cualquier punto en el que se congreguen de manera natural un gran número de personas dentro del segmento objetivo, como una plaza o un parque, es bueno a la hora de desarrollar actividades Below the Line fuera del punto de venta.

Conceptos Bajo la Línea Son muchos los términos y conceptos empleados dentro de las estrategias de marketing BTL dada su constante evolución ya adaptación al entorno y a las expectativas de los consumidores, sin embargo, existen hoy algunos clave que deben ser conocidos por todos aquellos que deseen emprender una campaña en la que el contacto directo con el cliente sea el principal enfoque. Según informa BTL, medio especializado en la materia, los siguientes son algunos de los conceptos que en la actualidad hacen parte del mundo del BTL y que tal vez no se encuentran dentro de algunas aulas de enseñanza en donde el mercadeo es el eje fundamental. Customer Centric: es un tipo de Marketing que se orienta completamente en satisfacer las necesidades del cliente, ya sea en servicio o producto.

OOH (Out Of Home): se refiere a todo tipo de publicidad exterior. Su característica particular es estar “fuera de casa”.

mejoras y servicio, deberán ser igualitarias para formar productos fuertes en el mercado; y no sólo buscar la estrella de la marca.

Brand Advocate: resulta ser una herramienta invaluable para el retail y para las marcas; ya que con ella reciben toda la lealtad y admiración que los clientes tienen por ellas. El Brand Advocate o defensor de la marca resulta una pieza importante para su promoción Word Of Mouth, ya que son los clientes quienes hablan favorablemente de la marca o proyecto; influyendo sobre la decisión de compra de sus conocidos.

Elevator pitch: es un anglicismo que se utiliza para presentar un proyecto ante posibles accionistas que deseen invertir o comprar su emprendimiento. Su objetivo es mencionar a grandes rasgos su importancia de una forma sencilla, ágil e interesante. Mystery Shopper: cliente incógnito es una herramienta utilizada por los retailers para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente y los procesos de ventas y marketing.

La sorpresa, la CREATIVIDAD y el sentido de oportunidad, son algunos de los ELEMENTOS más RELEVANTES a tener en cuenta al momento de pensar en la PLANEACIÓN y DESARROLLO de cualquier acción de MARKETING BTL; aquí, como en un gran número de las ACTIVIDADES de mercadeo, el presupuesto es importante, pero lo es más el uso eficiente y CREATIVO de este. Arina P Habich / Shutterstock.com

Retargeting: según el Diccionario Inbound de Marketing, el retargeting es una técnica de marketing digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca. Customer Journey Map: se trata de un diagrama que muestra la ruta que sigue el cliente el llegar al PDV; desde que pone un pie en la tienda hasta que se retira. Son interpretaciones visuales que plasman cada etapa del cliente y sus interacciones, canales y elementos por los que explora el cliente. Catch All Marketing: Esta técnica se centra en mantener todos los tipos de productos disponibles para todos los tipos de clientes bajo el sustento de la marca; quien procurará por todos de una forma equilibrada. Con equilibrio nos referimos a que cada producto (por menor costo que tenga) deberá tener la misma atención que se le brinda al producto estrella de la marca; con el fin de crear artículos igualmente valiosos para el cliente. Para conseguir este objetivo, las inversiones en campañas, en 2017 | m2m.com.co

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TÁCTICAS EMPRESARIALES

ADECUADAS ACORDE AL CICLO

DE CRECIMIENTO DE LAS ORGANIZACIONES

Si bien es cierto y afortunado que los esfuerzos gubernamentales e institucionales dedicados a promover el emprendimiento en Latinoamérica, han logrado incentivar la creación de nuevas empresas, también es cierto que es necesario y conveniente trabajar en el valor de la marca. POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

@RevistaM2M

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as bases sólidas no solo tienen que ver con la solvencia económica, formación o actitud del empresario, o incluso con tener el producto o servicio perfecto. La falta de planeación, de visión estratégica a futuro y las fallas en la correcta administración en los recursos económicos, tecnológicos y humanos son las principales causas para que un emprendimiento no tenga el resultado que se esperaba o sencillamente no sea exitoso.

¿Cómo no fracasar? Las empresas, como cualquier organismo viviente, pasan por una serie de etapas de desarrollo, más o menos largas, conocidas dentro de la teoría de las empresas como “el ciclo de vida de una empresa”: nacimiento, desarrollo, madurez y transformación. Con el firme propósito de contribuir desde la comunicación y el marketing al logro de los objetivos estratégicos de las empresas que empiecen o ya estén en un proceso de madurez, Carlos Trelles, CEO de Axon Marketing & Communications con 20 años de experiencia asesorando a más de 40 empresas en sus procesos de expansión en 10 países de América y Estados Unidos, nos comparte cuáles son las necesidades de marketing para cada una de las etapas de vida de una empresa. “En el afán por obtener rentabilidad, usualmente las empresas administran acciones cortoplacistas enfocadas solo en incrementar ventas a través de promociones y olvidan la construcción de marca. Para lograr el crecimiento sostenible de una empresa es clave contar con un plan de marketing y comunicación con visión estratégica a futuro que más allá de la promoción de un producto/servicio, genere confianza, credibilidad y autoridad mediante una mezcla de acciones de marketing de acuerdo a la etapa en la que se encuentra la empresa”, afirma Carlos Trelles.

¿Cuál es el foco del marketing y la comunicación de acuerdo al ciclo de vida de una empresa? Las empresas, como cualquier organismo viviente, pasa por una serie de etapas de desarrollo más o menos largas, conocidas dentro de la teoría de las empresas como “el ciclo de vida de una empresa”. Con el firme propósito de contribuir desde

la comunicación y el marketing al logro de los objetivos estratégicos de las empresas. Carlos Trelles nos comparte cuáles son las necesidades de marketing para cada una de las etapas de vida de una empresa.

1. Etapa de nacimiento (o introducción): “La empresa se está formando”

Es la etapa de formación de la empresa y tiene como objetivo primordial, sobrevivir para alcanzar la siguiente fase. Lastimosamente en la mayoría de las empresas el marketing es prácticamente inexistente, pues se piensa que con sólo la creación de un producto o servicio se alcanzará el éxito. Lo ideal es que se haya realizado un estudio de mercado previo para definir las probabilidades de éxito del negocio

¿Qué necesitas en esta etapa? • Enfocar el mayor porcentaje de la inversión en segmentar y prospectar clientes nuevos, el mercado natural no es suficiente, ya que no es rentable a mediano plazo. • Aquí el empresario define cuál va a ser su producto o servicio, y redefine el enfoque de su proyecto si es que no funciona.

2. Etapa de desarrollo: “La empresa es estable y sostenible, es momento de dar próximos pasos hacia el crecimiento”

Es cuando la empresa ya es estable y sostenible, ha logrado cierta penetración

en el mercado y ha adquirido una cantidad respetable de clientes. El empresario debe pensar en dar los próximos pasos hacia el crecimiento.

¿Qué necesitas en esta etapa? • Marketing de contenidos para que la empresa se posicione como un referente significativo en determinado sector. • Plan de relacionamiento con medios de comunicación, líderes de opinión e influencers para promover la marca/ producto/servicio • La inversión en publicidad debe ser inteligente y debe ser conforme al crecimiento de la empresa. • Generar actividades de promoción y apertura de canales de distribución lo que permitirá crecer en tamaño. • Realizar pequeños estudios para identificar nuevas necesidades del mercado o de clientes actuales. • La construcción y promoción de testimonios y/o casos de éxito son clave para ganar participación del mercado.

3. Etapa de madurez: “Ha alcanzado el tamaño óptimo en el mercado y es un referente en el sector”

Empresa completamente consolidada. Ya tiene clientes fieles. Importante mantener rentabilidad y evitar saturación para consolidar posición. Está preparada para expandirse a nuevos mercados, sin que el riesgo sea mayor. 2017 | m2m.com.co

BTL ¿Qué necesitas en esta etapa? • Invertir en el reconocimiento de la marca es fundamental, a través de contenidos especializados en medios masivos, medios especializados y nuevos medios (redes sociales, influencers, blogueros). • La competencia es máxima con otras empresas, por eso es clave que el plan de marketing y comunicación sea orientado a crear nuevas tendencias y expandirse de forma segmentada a nuevos mercados. • Diseñar planes de fidelización para conseguir altos índices de retención de clientes y utilizar canales de comunicación exclusivos como correos electrónicos, newsletter, videomarketing, entre otros. • Promover nuevos usos de los productos/servicios y crear iniciativas para incrementar la frecuencia. • El marketing de contenidos sigue siendo un importante pilar para la promoción de la empresa y adquirir nuevos clientes. • Etapa ideal para empezar iniciativas de alianzas estratégicas o estrategias de co-branding.

4. Etapa de renovación y transformación: “Se ha anticipado a las necesidades del mercado mediante la co-creación”

Es el momento de reorientar el negocio para adaptarse a nuevos tiempos, o buscar nuevos mercados para consolidar a un crecimiento mayor. El objetivo es evitar el declive de la empresa por no adaptarse a nuevos mercados.

¿Qué necesitas en esta etapa? • La comunicación en esta etapa está orientada a repetir el ciclo, es decir, es necesario investigar los cambios en el mercado para adaptarse a él o hacer las innovaciones para que los productos o servicios no queden desfasados. • Es necesario realizar promoción y contenidos de esos cambios para atraer a nuevos clientes y mantener fieles a los clientes habituales de tu empresa. • Clave seleccionar e identificar nuevos nichos de mercado, geografías y alianzas.

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LEGIS LACIÓN

PREMISAS DE DERECHO PREVENTIVO EN LA

PUBLICIDAD DIGITAL La publicidad es una forma de comunicación que tiene dos modalidades: a) Puede tratarse de una comunicación que no presente información donde se transmite un mensaje que le presenta una experiencia al consumidor en relación con el producto, pero donde no se especifica una oferta; o b) Puede ser una comunicación que sí presente información del producto y su forma de adquisición. En el último caso la pieza debe permitir que el consumidor goce de su derecho a una información lícita, suficiente, veraz y oportuna frente al mensaje que transmita la obra publicitaria. POR: CAMILO ALFONSO ESCOBAR MORA ¹

n el Estatuto del Consumidor de la República de Colombia se consagra la siguiente definición de publicidad (numeral 12, artículo 5, Ley 1480, expedida en el 2011): “Toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo”. La empresa tiene libertad para persuadir la realización de actos de consumo mediante la publicidad, pero su límite es que no afecte ningún derecho del consumidor. Esto significa que dicha actividad no puede vulnerarle los derechos a la información, a la calidad de los productos y al cumpli-

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miento del vínculo contractual que pueda derivarse. La publicidad digital no es una nueva categoría, naturaleza o área jurídica. Su fondo sigue siendo publicidad. Las formalidades que le apliquen dependerán de cada caso, según el mensaje o mensajes involucrados. Si cumple con las normas que le resulten vinculantes y brinda eficacia material a lo contemplado en tales normas la publicidad será válida. Esto se hace creando soluciones de autorregulación que atiendan tales condiciones. Se realiza con fundamento diligencia mercantil. La empresa responde

por lo previsible, siendo previsible su deber de asegurar el goce de los derechos del consumidor. Lo irresistible es la excepción, ya que debe actuar con profesionalismo. En el campo de la publicidad, el estado del arte permite que se usen los medios digitales de una manera que proyecte una publicidad a la medida de las variables formales y materiales que rijan su validez en cada caso. La inteligencia artificial permite muchas creaciones, estructuras, funciones y efectos. No hacerlo implica incurrir en eventos de responsabilidad por omisión.

La PUBLICIDAD digital es VÁLIDA si genera EFICACIA jurídica del derecho del CONSUMO

La empresa debe diseñar soluciones de derecho preventivo para cada variable presente en el caso. La publicidad debe tener una estructura y funcionalidad comunicativa que sea empática con los receptores (consumidores) y se base en la transparencia de la información y del accionar institucional en sus diversas actividades (diseño, producción, comercialización y demás actos de sus trabajadores, contratistas, inversionistas, aliados y demás sujetos o entes involucrados en un aspecto general o especial). De esta forma, el derecho preventivo permite que la empresa promueva sus actos de consumo y que el consumidor reciba una publicidad profesional, es decir diligente (lo que significa que hace eficaces los derechos que tiene éste sujeto). Dando paso a un ambiente de logro colectivo y eficacia del Estado de Derecho en este tema −el ideal es que el derecho preventivo que aquí se plantea se aplique en todos los temas y acciones humanas−. Nota 1. Ph.D. en Derecho. Profesor. Conferencista Internacional. Creador de la Doctrina de Derecho Preventivo para la Eficacia Jurídica del Derecho de Información que tiene el Consumidor frente a la Publicidad en el Comercio Electrónico©. Fundador de JURÍDIA®, Cursos en Línea sobre Derecho Informático www.juridia.co. Auditor de Derecho Preventivo del Consumo sobre Piezas de Publicidad Digital.

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TERCERIZAR MARCA MANOS

EN LAS MEJORES

Tener un producto o servicio de calidad y carecer de los medios adecuados para darlo a conocer, entorpecerá cualquier posibilidad de éxito. Por esta razón, es oportuno considerar la opción de buscar un proveedor de marketing. POR: REVISTA M2M

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n la mayoría de las grandes empresas hay un área de marketing encargada exclusivamente de potenciar la marca y los productos o servicios que se ofrecen. Sin embargo, estas empresas han tenido que recurrir, en muchas ocasiones, a servicios externos que les permitan tener otra perspectiva más fresca y original. En la actualidad, ninguna empresa es productiva en todas las actividades que realiza, por eso algunas han decidido tercerizar áreas en donde no cuentan con los recursos necesarios para tener un fuerte capital humano. La tercerización del marketing es probablemente una de las decisiones más difíciles que se tenga que tomar. La compañía encargada

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marketing y redes sociales son aspectos que se incluyen en este plan de tercerización de marketing por un valor mensual razonable.

Cinco claves para la tercerización de ventas en su negocio Roberto Lobato, experto en estrategias de marketing, brinda las siguientes sugerencias a la hora de tomar la decisión de subcontratar será, en parte, la responsable del fracaso o éxito de la marca. Esto no quiere decir que la calidad y el servicio no influyan, al contrario, están a la misma altura; no obstante, tenga en cuenta que el camino estratégico que tome la marca será el timonel con que la compañía enfrentará a la competencia.

Los beneficios de contar con los mejores Conozca algunas ventajas y provechos que puede obtener su compañía en caso de elegir la tercerización de su marketing: • Contar con servicios multidisciplinarios en cambio de contratar a un empleado especialista. Un equipo externo puede afrontar más áreas de actividad y aportar soluciones más completas. Basta plantearse cuánto cuesta tener un experto en estrategia; un responsable de publicidad; un experto en marketing directo; un experto en diseño, producción gráfica y multimedia; un experto en marketing online, etc. • Se convierten costos fijos en variables. El cliente contrata los servicios que requiere de acuerdo con un programa, un calendario y unas horas/mes que cubre el fee aceptado. Hay una selección de los proveedores más adecuados. Otra de las razones más frecuentes para tercerizar servicios es que se liberan recursos para otras áreas. • Actualización constante de know-how. Un equipo externo está obligado a estar al día y actualizar permanentemente su portfolio, así pueden responder con rapidez a las variaciones del mercado y los consumidores. Es una importante ventaja competitiva. • Independencia de criterio. El equipo externo no está sujeto a compromisos ni variables internas que condicionen su accionar. Esto permite contar con decisiones objetivas, profesionales y eficientes, lo que deriva en una mayor

garantía de calidad en la gestión y obtención de resultados. Estas ventajas permitirán que la dirección de la empresa dedique su tiempo a las actividades de gestión y evite emplear recursos en otras actividades. La utilidad de tercerizar servicios de marketing se evidencia sobre todo en las pymes. En efecto, contratar un empleado senior con gran experiencia suele considerarse fuera del alcance de las empresas pequeñas o medianas, ya que se trata de profesionales costosos y muy buscados por las grandes empresas. Sin embargo, cuando se contrata con empresas externas puede tenerse acceso a profesionales de primer nivel, expertos y con efectividad demostrada. Incluso, este tipo de proveedores puede ofrecer sus servicios a empresarios autónomos si la proyección de sus iniciativas perfilan un futuro viable. Hoy en día, algunas empresas ya empiezan a ofrecer y gestionar Interim Marketing e Interim Management, una alternativa muy efectiva1 mediante la cual profesionales brindan un seguimiento estratégico y comprometido, generando coherencia y resultados visibles mes a mes, sin cargas sociales o indemnización y a un costo asequible. La construcción de marca, estrategia, identidad, plan de marketing, presentación de venta, brief de isologo y papelería, coordinación web, e-mail 2017 | m2m.com.co

MER CADEO o realizar las labores de tercerización de ventas de su negocio: • Piense acerca de su producto. Antes de que tome alguna resolución, es esencial que analice si sus servicios o productos son aptos para ser comercializados por una compañía externa. • Seleccione la compañía con suma diligencia. En la gran mayoría de los casos, los fracasos se presentan porque no se realizó el apropiado procedimiento de clasificación para una correcta

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elección del proveedor. Algunas empresas están especializadas en la prestación de este servicio a grandes empresas, pero otras son idóneas en determinados nichos de mercado. • Evite un control exagerado. Muchas empresas tienen hacia las ventas un sentimiento de protección que puede provocar un control exagerado sobre la empresa externa. Esto puede perjudicar tanto el resultado como el buen clima de entendimiento que debe existir para la consecución de los objetivos.

• Defina el éxito y el fracaso con anterioridad. En el contrato debe especificarse cómo se medirán los resultados y la estrategia de salida. • Establezca una alianza o asociación verdadera. Los directivos deberán tratar al equipo de ventas externo como si formaran parte de la propia organización, ya que esto puede ayudar a generar buenos resultados.

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En el país hay empresas en el SECTOR de BPO que alcanzan USD 3,2 billones de VENTAS al año y generan 182.084 EMPLEOS, según la Cámara de PROCESOS Tercerizados. ¿Cómo medir los resultados? Bastaría con observar el comportamiento de las ventas de los productos o servicios, sin embargo, conviene tener presente las múltiples tareas que debe cumplir el área de marketing, para valorar los resultados. Preste atención a los siguientes aspectos: Aspectos cuantitativos • Verifique si el público objetivo recuerda el mensaje y la marca. • Evalúe la legibilidad, si su mensaje es claro y el consumidor lo entiende. • Identifique cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público. • ¿Cómo comunica su mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor manera? • Asegúrese de que el mensaje no mate a su marca (si descubre que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifique la campaña). Aspectos cualitativos • ¿Qué opina el público objetivo de su marca después de estar expuesto a la campaña? • Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas. • Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivos). • ¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a su sitio web). Aunque la tercerización de las ventas, así como de otros departamentos de las empresas, se ha convertido en una tendencia que cada día cobra mayor protagonismo en el mercado, no significa que sea buena y necesaria en todos los casos. Deberá estar muy atento y analizar las características de sus productos y sus objetivos de venta antes de tomar una decisión. La rentabilidad de externalizar las actividades de marketing. Tomado de www.marketwise.com (2012).

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TOP 5 DE TECNOLOGÍAS CAPACES DE MEJORAR

LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN ESTA NAVIDAD

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La creciente oferta de centros comerciales y grandes superficies en el país apunta a que el incremento en las ventas para este diciembre supere el 6,2% reportado por el DANE para 2016. Sin embargo, para los comercios es importante identificar las herramientas que permitan entender a fondo los procesos de compra y brinden una óptima estadía al visitante. POR: REVISTA M2M

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n línea con esto, Jimena Genetti, gerente de Soluciones de Axis Communications, enumera las principales tecnologías que podrían impactar la experiencia del consumidor durante el fin de año:

1. Inteligencia de mercado Cuando un presentador de televisión queda mirando a la audiencia de su programa mientras presenta, es para atrapar y retener al público con las atracciones que funcionan. De la misma manera, cualquier comerciante consigue hoy tener seguimiento en tiempo real sobre cuántas personas entraron en la tienda a lo largo del día y qué áreas generaron mayor y menor interés.

Prestando atención a lo que funciona, el gerente puede cambiar layouts y ajustar las campañas a lo largo de la semana. Las herramientas utilizadas para entender a este cliente son dos: Conteo de personas y Mapas de calor. El conteo, hecho en la entrada de la tienda, permite ver los picos de visitas y reubicar a los empleados para una mejor atención. Los mapas de calor muestran dónde se concentran más personas, y ayudan a descubrir lo que realmente funciona en las góndolas y los exhibidores. Así, la ubicación de productos y displays queda justificada en datos, y eso trae un alto valor agregado para cualquier plan de marketing en puntos de venta. Para los más avanzados en la tecnología, el conteo de personas y los mapas de calor pueden justificar incluso el cobro de espacios privilegiados para las grandes marcas en el caso de supermercados, o justificar el precio del alquiler de espacios en el caso de shoppings. 2. Perfil demográfico del cliente Quien mira una vidriera también puede estar siendo observado. Basta con que un maniquí tenga una cámara miniatura en el ojo, por ejemplo, para saber, en cuestión de milisegundos, si la mayoría es hombre o mujer, y

estimar la edad aproximada de cada cliente. Dentro de la tienda, las pantallas de Digital Signage, o señalización digital, pueden mostrar mensajes publicitarios de acuerdo con estos datos. De esta forma, si la tienda está siendo más frecuentada en ese momento por niños, puede ser exhibida más publicidad para el público infantil. La impresión es que la tienda fue hecha para cada cliente. Este análisis demográfico también permite saber si, en las semanas anteriores a fechas importantes, hay cambios en el perfil del público, lo que orientaría acciones de marketing a favor de una experiencia aún mejor para los clientes. Lo mismo sucede para medir la efectividad de campañas creadas para alcanzar un público específico (si un shopping invierte en acciones para incrementar la visita de mujeres entre 30 y 50 años, por ejemplo, es importante saber si tuvo éxito). En definitiva, la presencia del cliente en ese espacio y su perfil son referencias valiosas. 3. Entrecruzamiento con PoS Pero ¿el público que circula por la tienda es el mismo que efectivamente compra? En el futuro, la llamada Tasa de Conversión será medida cada vez más por cámaras con el analítico People Counter. Y entre los que compran, ¿sería posible asociar el ticket promedio y categorías de producto con diferentes perfiles de clientes, según el género y la edad? Sí, usando cámaras con el analítico Demographics. Y para ir más allá, ¿sería posible identificar qué cliente volvió a la tienda, aunque su primera compra haya sido en una sucursal ubicada en otro estado o país? Sí, también. Usando cámaras con reconocimiento facial, es posible tener un 2017 | m2m.com.co

MER CADEO conocimiento profundo sobre quién está en la tienda y cuál es su patrón de compra. Las posibilidades a partir de eso son infinitas. 4. Gestión de filas La peor parte de la experiencia en una tienda es enfrentar una larga cola para completar la compra. Es cuando algunos clientes terminan desistiendo de ciertos artículos más caros o no tan necesarios. O peor: si la propuesta era una pasada rápida en el almuerzo, algunos ni siquiera esperan. Pero una tendencia fuerte es que el propio minorista determine el número máximo de personas en la cola. Exacto: quien va a determinar el tamaño de la cola no es el cliente. La tecnología es muy interesante. En cuanto la cámara percibe la llegada de una persona fuera de lo estipulado, envía un comando para que un nuevo cuadro sea abierto, y en el mismo momento envía un mensaje al móvil del gerente.

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Este límite de clientes en la cola puede variar a lo largo del día o diferir en los días festivos y fin de semana. Para completar, un mensaje sonoro puede ser emitido de forma automática para tranquilizar a los clientes en relación a la espera: el problema ya está siendo resuelto; lo que nos lleva a señalar la siguiente tecnología...

5. Sistemas de sonido inteligentes Es bueno estar en la fila para pagar y oír por los altavoces IP incorporados en el techo que hay cajas disponibles sin espera en el piso superior. También es difícil resistir el impulso de las ofertasrelámpago anunciadas por el sistema de sonido el fin de semana. Estos anuncios, que pueden pregrabarse o hacerse en directo con un micrófono IP, causan un impacto evidente. Otros efectos pasan más desapercibidos: cuando en la tienda suena una música tranquila, el cliente tiende a prolongar su permanencia. Todas estas son estrategias conocidas de los comerciantes para mejorar la satisfacción del cliente y aumentar las ventas, y no dejan de surgir novedades tecnológicas. En el futuro, el audio de una tienda, shopping o de un supermercado podrá estar conectado en red a los demás dispositivos inteligentes. Después de identificar la llegada de un cliente VIP por las cámaras con reconocimiento facial, el sistema de sonido puede invitarlo a una experiencia exclusiva con una marca en un espacio reservado, por ejemplo. Eso suena genial, ¿verdad?

MAR KETING

DIGITAL

EL USO DE LOS

MEDIOS SOCIALES EN LA ESTRATEGIA RELACIONES PÚBLICAS

egún Carlos Trelles, experto por más de 20 años en Comunicaciones Integradas de Marketing y actual CEO de Axon Marketing & Communications, las Relaciones Públicas en este contexto, han evolucionado adaptándose a estas tendencias comunicativas, lo que ha facilitado la comunicación e interacción con los diferentes grupos de interés. En este nuevo escenario digital, los medios sociales se han convertido en un medio indispensable para gestionar las relaciones públicas, no sólo en el mercado propio, también en mercados internacionales, con el fin de promocionarse en el exterior, apoyando su plan de internacionalización, ya que posibilitan la interacción y participación de los diferentes públicos abriendo la puerta al mundo para dar a conocer la realidad de estas ciudades”. Conoce las diversas maneras de aprovechar los Social Media para tu estrategia de Relaciones Públicas 2.0: • Monitoreo de opinión de usuarios sobre tus productos y servicios: En internet es

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2.0

Los Social Media o Medios Sociales son plataformas de comunicación donde el contenido es creado por los propios usuarios. Una de las características y ventajas de estos medios es que vuelven cuantificable prácticas como el boca a boca. Entre las más destacadas están Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Vimeo, Wordpress, Linkedin, entre otras. POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

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muy sencillo identificar que se opina de ti, solo prueba poner el nombre de tu empresa en un buscador de redes sociales. De esa manera, verás las miles de opiniones, positivas o negativas que se mencionan de tus productos y servicios. Además también podrás brindar solución a los usuarios que tienen problemas relacionados a tu núcleo de negocio, esto será visto como serio, responsable y generará engagement. • Aprovechar las tendencias: Hace un tiempo ya se dejaron de lado los mensajes, unidireccionales, por la interacción con los usuarios. En una conversación de grupo es aburrido

el que se presenta y empieza a hablar de sí mismo, de sus logros y méritos. Únete a la fiesta como lo haría una persona normal y eso se logra buscando las tendencias del momento. Los hashtags (#) actualmente permiten conocer de qué se está hablando en la Red. • Ubicar influenciadores: Los usuarios han evolucionado en creadores de contenidos, muchos de los cuales han tenido un gran éxito al punto de ser una opinión confiable para un sector. Mediante las redes sociales podemos conocer quién es el influenciador, qué podría apoyarnos en una campaña importante para darnos a conocer a un mayor público, o generar

reputación favorable en un grupo determinado de personas. • Mapear grupos de interés para alianzas estratégicas: Por el hecho de que hoy todas las organizaciones y/o asociaciones tienen presencia en la red, esto se convierte en un panorama favorable pues facilita la investigación y contacto con aquellos grupos de interés que podrían brindarnos alianzas estratégicas importantes en diversos objetivos a nivel de mercado. • Promocionar nuestro contenido: Los Social Media permiten crear contenido a los usuarios y tu empresa puede ser un usuario más. Aprovecha estas plataformas para propagar tus historias y contenidos para atraer usuarios. Además puedes enviar material interesante a páginas web con mayor autoridad en buscadores para que tus plataformas se hagan conocidas.

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Pensar en ciudades 24 horas permite remitirnos no solo a rumba y entretenimiento, también se trata de integrar al ámbito nocturno una oferta planificada de bienes y servicios que proporcionen bienestar, calidad de vida y la capacidad de suplir las necesidades de ciertos sectores y pobladores de la ciudad que viven, a su manera, la vida nocturna.

24HORAS

CIUDADES

¿ ESTRATEGIA 44

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RENTABLE?

n el marco de la cuarta edición de Expobar 2017, la feria que reunió a más de 300 asistentes durante 12 horas continuas en torno a la industria nocturna, se abrieron espacios comerciales, académicos y de concertación para discutir el tema central que congregaba a empresarios, DJs, baristas y actores relacionados con el sector: Ciudades 24 horas. La idea de poner en función de los ciudadanos no sólo establecimientos nocturnos (como bares, hoteles, y espacios de entretenimiento en general) sino una serie de políticas públicas, estrategias para el fomento de la cultura, el esparcimiento, la economía nocturna y la integración de bienes y servicios que comúnmente se limitan al ámbito diurno, fue uno de los principales temas que se discutió en el desarrollo de la jornada, así como el establecimiento de una figura administrativa que coordine y regule las actividades al anochecer. Para algunas ciudades en el mundo una administración nocturna ha resultado no solo una estrategia rentable sino también la posibilidad de propiciar espacios de inclusión, de “empoderar a las culturas y a las personas para inspirar creatividad e innovación y de generar una revitalización de la ciudad”, según lo afirma Mirik Milan, Alcalde Nocturno de Ámsterdam y uno de los invitados internacionales a Expobares. Mirik Milan hace parte de una de las 20 ciudades que en el mundo cuenta con una administración nocturna y quien, desde su experiencia, señala que un gerente de la noche es aquel que se encarga de planificar, articular, ejecutar y evaluar las acciones que se implementan en pro de brindarles a quienes quieren vivir la ciudad tras la caída de la noche, una estructura de gestión más formal. Dentro de estas ciudades con esta modalidad de gobierno destacan Cali, Colombia; Valparaíso, Chile; París y Toulouse, Francia. Asimismo, Milan enfatizó que en Ámsterdam por ejemplo, con la implementación de esta administración se logró una disminución del 25 % en violencia relacionada con el alcohol, se propiciaron espacios para mujeres seguros, se han generado dos millones y medio de euros y se ha construido una vida nocturna más segura. Sin embargo, la discusión sobre proponer una administración de este tipo y especialmente una ciudad 24 horas implica evaluar y conciliar distintos aspectos. En ese sentido la Concejal del Distrito Gloria Elsy Díaz asegura que, si bien es cierto, esta estrategia “se convierte en el escenario propicio donde se genera una oferta planificada de bienes y servicios, es necesario que se garantice

el respeto por aquel que quiere descansar, pero también se entienda que hay ciudadanos que cumplen labores importantes en la noche”.

¿Bogotá 24 horas? Proponer una Ciudad 24 horas no es tarea fácil. Las discusiones en torno a temas como seguridad, rentabilidad, bienestar, entre otros, son algunos de los aspectos que se deben conciliar y a partir de los cuales los participantes del panel Ciudades 24 horas: de la percepción negativa a la apropiación constructiva señalaron que las Ciudades 24 Horas: Deben ser pensadas más allá de la industria del entretenimiento (oferta diversificada): la necesidad de tener en cuenta otro tipo de actividades, que también hacen parte de este tipo de ciudades como transporte, sector salud, relativas a trámites administrativos, etc., con el fin de brindar las garantías adecuadas para su desarrollo, señaló Díaz, Tengan una visión de seguridad: es uno de los puntos más complejos. Si bien es cierto Jairo García, Subsecretario de Seguridad, señala que en 2017 los homicidios han bajado un 13 %, principalmente en fines de semana y en la noche, y se está trabajando en iniciativas que involucren a la ciudadanía, la industria y las instituciones estatales, aún se presentan restricciones en algunas zonas para que establecimientos funcionen, pues el hecho de que muchas de estos espacios carezcan de iluminación ya representa un foco de inseguridad, asegura Miguel Uribe, Secretario de Gobierno. Debe pensar en el nivel de productividad: es nece-sario considerar qué tipo de espacios y establecimientos son rentables y propicios para

Camilo Ospina, Presidente de Asobares

tener en funcionamiento 24 horas. En este caso Camilo Ospina, presidente de Asobares (Ente organizador de Expobar), señaló que esta estrategia “es un despropósito comercial: en 2013 se hicieron este tipo de pilotos durante año y medio y al encuestar a más de 453 empresarios el 82 % no quería funcionar después de las 4 am”. Frente a ello Diego Laserna, activista y líder del colectivo ciudadano combo2600, propuso instalar corredores de la noche en los que los ciudadanos sepan que ciertos negocios (como farmacias, ferreterías, restaurantes, etc.) estén abiertos al público, “dejando de lado las diferencias tan marcadas que hay entre los servicios que existen entre cuando hay luz y cuando no”. Deben dejar de lado la visión prohibicionista: que a través de un ente administrativo como el gerente de la noche se den garantías y se generen lineamientos sobre los cuales se deben atender las distintas actividades que se desarrollen en el ámbito nocturno, indica Díaz.

Cali: una ciudad con gerencia nocturna Es de los pocos ejemplos en Latinoamérica donde se ha implementado esta estrategia. Hasta ahora esta iniciativa ha generado una fuente de ingresos importante en la ciudad a través de las más de 250.000 personas que al mes disfrutan la oferta nocturna. Entre otras cosas, según Carolina Ocampo, Subsecretaria de Prevención y Cultura Ciudadana de Cali, se ha logrado. • Concertar intereses tanto del entretenimiento nocturno como de la sociedad civil. • Diversificar la oferta nocturna. • Abrir programas culturales y de deporte que funcionan hasta la una de la mañana. • Mejorar las condiciones de seguridad y priorizar espacios como los denominados corredores nocturnos. 2017 | m2m.com.co

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CAPITALISMO CONSCIENTE: UN PROPÓSITO MÁS

ALLÁ DE LA RENTABILIDAD

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Los Millenials están siendo la mira del mercado gracias a sus nuevos hábitos de consumo. Representan más del 25 % de la población mundial y más del 30 % en Latinoamérica y se caracterizan por ser la generación siempre conectada. POR: SANDRA MILENA ORTIZ COUNTRY MANAGER MARCO MARKETING COLOMBIA

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urante Latam Retail Show 2017 los diferentes ponentes presentaron algunas de sus estrategias con el fin de ofrecerles productos y servicios de acuerdo a sus nuevos gustos, estilos de vida y necesidades. Se evidencio la importancia de la personalización, la generación de experiencias y los productos eco-friendly como algunos de los factores que valoran este segmento de consumidores. Hablamos de una generación que desea sacar el mayor provecho a la vida, vivir de lo que les gusta y buscar la felicidad en todo lo que hacen, tienen confianza en sí mismos, están abiertos a los cambios, buscan el trabajo colaborativo y flexible, quieren compartir su conocimiento e innovar; y hacen todas las cosas con pasión. Les gusta donar, participar en causas sociales, están preocupados por el mundo sintiéndose responsables de generar una diferencia, valoran altamente la responsabilidad social de las empresas y están dispuestas a pagar más caro por un producto que venga de una empresa sostenible. El 91 % de los Millenials cambiaría su compra a otra marca si estuviese asociada a una causa, o por el contrario dejaría de comprar productos de una marca de la cual se conociesen prácticas poco éticas en el 88 % de los casos. Este nuevo segmento tiene en cuenta la reputación de la empresa a la hora de buscar trabajo, busca desarrollarse profesionalmente en compañías comprometidas con la responsabilidad social, que mejoren el ambiente laboral y tengan prácticas

Que generen un impacto positivo en la sociedad. Hacia el 2025, serán el 75 % de la fuerza de consumo a nivel nacional según la revista Forbes, es por esto que las marcas deben continuar el proceso de conocimiento de este perfil de consumidor. Al igual que la co-creación o la innovación tecnológica para la generación de experiencias diferenciales en el punto

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de venta, el Latam Retail Show en su última versión, presentó dentro de las diferentes tendencias del retail, la importancia del capitalismo consciente y motivó a las marcas a tener un sentido de propósito más allá de la generación de ganancias. Durante tres días de congreso, se ejemplifico la construcción de marcas de alto valor social, preo-

cupadas por el medio ambiente, la pobreza, la igualdad, entre otros aspectos, como factor importante para la construcción de relaciones de largo plazo con los Millenials. Es común ver hoy en día compañías que en su misión esta la búsqueda del crecimiento económico y que quizá dentro de sus objetivos este el promover el crecimiento profesional y personal de las personas, pero esta nueva generación de consumidores espera que esa marca en la que labora o que consume, brinde beneficios para la sociedad en general, en donde, el protagonismo no lo tengan solo los directores de la compañía, si no todos los stakeholders de la misma: el inversor, el trabajador, el cliente, el proveedor, la sociedad y el medio ambiente, es decir buscan marcas que definan un propósito basado en las personas y que aporte a el planeta en general. El doctor Raj Sisodia, líder del Movimiento Global del Capitalismo Consciente, habla sobre cuatro principios fundamentales que debemos tener en cuenta al momento de desarrollar estrategias alineadas con esta tendencia; el primero de ellos, el propósito. Es importante la generación de un propósito que inspire, que comprometa, que incluya a clientes, empleados, proveedores, socios. El planteamiento de objetivos más profundos que la rentabilidad, en donde cada uno de los stakeholders de la compañía sienta que está generando una acción que afecta positivamente algo o a alguien, que es precursor de cambios y que está aportando a la sociedad. Un claro ejemplo de un propósito construido más allá de la rentabilidad lo presenta Itaü, empresa del sector financiero que nace en Brasil en 2008, la cual tiene como propósito contribuir de forma decisiva al éxito de sus clientes y, a través del desarrollo de sus negocios, obtener liderazgo sostenible, ejerciendo un papel significativo en el crecimiento de los

países en que operan y de todas las personas que se benefician, directa o indirectamente de los proyectos apoyados por la marca. El segundo principio es el Liderazgo: en este tipo de marcas, se busca que se sustituya la palabra “yo” por el “nosotros”. Los líderes de estas compañías, deben ser guías de equipos que trabajan por el propósito de la compañía, deben estar completamente alineados con este, para involucrar a su equipo en el mismo espíritu y cultura organizacional. Esta persona debe crear un ambiente de colaboración, en donde se busca que toda la empresa crezca, contribuyendo al desarrollo personal y profesional de sus colaboradores, su objetivo principal desde ser la generación de valor para todos los demás stakeholders. Si el liderazgo no es bien ejercido, eso se reflejará en la imagen de la marca. El tercer principio, la Cultura. Las empresas conscientes construyen una cultura basada en valores que representan el eje conductor de cualquier acción de la compañía. En muchas ocasiones los principios y valores definidos son tomados como un documento sin importancia, frases simples que no se aplican porque se cree que

no influyen realmente en el desempeño de la compañía o porque simplemente no son congruentes con lo que se vive en el día a día de la organización. La cultura está constituida por un conjunto de valores, principios y conductas que comparten todos

los stakeholders. La misión, la visión y los objetivos de la marca sobrellevan este conjunto de elementos nombrados anteriormente, que a su vez permiten unificar la dirección que deben tomar todos los colaboradores. La importancia de esos valores es tal que determinan los patrones de comportamiento que diferencian a una marca de otra. Uno de esos valores mas nombrados durante esta versión del congreso fue la Transparencia, los consumidores hoy en día esperan un dialogo abierto y bilateral con las empresas, que se muestren tal cual son, que actúen en congruencia con sus valores e imagen y que no oculten nada. Una cultura fuerte frobustecerá la marca en el mercado, construirá una imagen positiva en los consumidores. Cuando se vive realmente una cultura organizacional, basada en valores y todos los stakeholders la integran, se evidenciará interna y externamente y generará una ventaja competitiva frente a sus competidores. Por último, pero no menos importante, el cuarto factor, las Personas. Las personas como el centro de cada una de las acciones que desarrolle la marca. Ya no es importante mostrar 2017 | m2m.com.co

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ENAMORAR, generar conexiones REALES, comunicarse, BRINDAR opciones de CRECIMIENTO, son algunos de los OBJETIVOS por los que deben TRABAJAR las MARCAS. resultados frente a los inversores, si la marca realmente no genera estrategias ganar – ganar con sus colaboradores. Enamorar, generar conexiones reales, comunicarse, brindar opciones de crecimiento, son algunos de los objetivos por los que deben trabajar las marcas. Un ejemplo del desarrollo de una estrategia dentro del parámetro de capitalismo consciente y la definición un propósito y una cultura diferente que parametrizan el actuar de la organización, lo presentó durante el segundo día del congreso, Rony Meisler, CEO de Reserva, empresa brasileña perteneciente a la industria textil desde el 2004, que cuenta hoy en día con 65 tiendas en las principales capitales del país y 8 franquicias. Una organización donde cada acción está basada en el afecto y cuidado hacia las personas y mencionan dentro de sus principales objetivos el Cuidar, Emocionar y Sorprender las personas todos los días. Se definen como una organización que le gusta escuchar, una organización que promueve que sus colaboradores sientan pasión por lo que se hacen, tengan el deseo de hacer mejor las cosas, brinden amor para ayudar a

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los demás y traigan siempre una sonrisa en la cara. Han generado una cultura en la que se perciba que el resultado es el crecimiento colectivo y para ello todos los proyectos y acciones, dirigidos a sus empleados son pensados, planificados y ejecutados bajo seis pilares: Salud, Reconocimiento, Conocimiento, Entretenimiento, Comunicación y Familia. Adicional, Reserva promueve la disminución del hambre y para ello creo el programa 1P = 5P, por cada prenda de ropa comprada en la tienda virtual o física, tanto en Reserva o Reserva Mini, la organización entrega 5 platos de comida a poblaciones vulnerables. En su segunda versión durante octubre del año pasado, alcanzó a entregar 2,5 millones de platos con ayuda de la Asociación Civil de Banco de Alimentos de Brasil. Adicional a este programa, Reserva genera diferentes proyectos

de Responsabilidad Social, que impulsan el crecimiento colectivo y benefician a la sociedad en general, como por ejemplo: • Sus pedidos (que los clientes hacen a través del sitio web de la organización) son entregados en bicicleta en Río de Janeiro, con lo cual 350 kg de CO2 dejan de ser emitidos al mes en la atmósfera. • Tienen una línea de productos en algodón reciclado, usando sobras que son desfibradas y tejidas nuevamente, dando origen a nuevas piezas. • El 95 % de sus productos son hechos en Brasil. Además fortalecen la industria de este país a través de valoración e inversión en proveedores locales. • Auditan a sus proveedores para evitar el trabajo infantil y exigir el respeto a las leyes laborales y ambientales del país. • Participó en el Proyecto Dá Pé con la donación de 250 Árboles. • Tienen un programa de contratación de personas mayores de 50 años para trabajar en sus tiendas. • Su política de contratación no discrimina género, raza, credo, orientación sexual, discapacidad intelectual o física.

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MER CADEO Hacia el 2025, los MILLENIALS serán el 75% de la FUERZA de consumo a nivel NACIONAL según la revista Forbes, es por esto que las MARCAS deben continuar el PROCESO de CONOCIMIENTO de este perfil de consumidor. • Concede a sus mejores colaboradores el cumplir sus sueños. Saltar en paracaídas o manejar un Ferrari, son algunos ejemplos de ellos. • Concede 30 días de permiso para los nuevos padres. • En cada nueva colección tienen una premiación entre los diseñadores para elegir el producto más innovador y sostenible. • Eligen emprendedores sociales y generan acciones para divulgar sus causas. En 2015 se invirtieron más de $400 mil reales en este tipo de proyectos. • Se asociaron con AfroReggae para la generación de proyectos de reinserción social.

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Otro gran ejemplo de esta práctica fue presentado por André Meisler, CEO de TT Burger, empresa de 100% brasileña que abrió su primera tienda en 2013. El menú tiene la propuesta de una hamburguesa compuesto exclusivamente por ingredientes nacionales, que busca el crecimiento de la industria nacional. Adicional durante estos años ha creado una comunidad de voluntarios, a través de su programa MuTTirão, el cual durante este año llegó a su décima edición, además promueve la distribución de alimentos y servicios para personas en situaciones vulnerables de Rio de Janeiro, Brasil. Según André, el MuTTirão es autofinanciable, las personas no donan dinero, sólo tiempo y atención. TT Burger, ha desarrollado una red de partners de diferentes marcas

que puedan ofrecerles principalmente ayuda a las personas más necesitadas, entre ellos proveedores de alimentos, de productos de aseo, de servicios de corte, farmacias, artistas, entre otros. Iniciaron seis personas en 2014 con dicho proyecto, hoy son mas de 150 entre clientes, colaboradores, amigos, proveedores, entre otros. La campaña Más Yo, desarrollada por Tiendas Renner en Brasil, fue otro de los casos presentados durante el segundo día de Plenaria. Este programa fue creado en 2008 con el propósito de movilizar a la sociedad para la causa de la mujer, todos los años, durante 4 días después del día de los padres, el 5 % de la venta se traslada al Instituto de las tiendas Renner para la inversión en proyectos de capacitación profesional y generación de empleo y renta para mujeres. Los recursos de la Campaña también se invierte en otros dos programas del Instituto: Escuela de Costura y Escuela de Comercio al por menor. El programa Escuela de Costura ocurre en los lugares en que la empresa posee proveedores de productos textiles, con el objetivo de capacitar a mujeres en costura industrial. El programa se realiza a través de alianzas con

estos proveedores y con organizaciones sociales y municipales. Tiendas Renner, reconoce que la mujer moderna es cada vez más exigente y consciente en sus decisiones de compra, por lo que busca continuamente perfeccionar sus prácticas de gestión ambiental buscando acompañarla en el aporte que quiere generar a la sociedad. Es por esto que en el segmento de belleza, con base al concepto de sostenibilidad de extremo a extremo, generan productos biodegradables, que no contienen derivados de petróleo y vienen en envases producidos con papel certificado por el Forest Stewardship Council (FSC). Asimismo, con el lema “La belleza se queda con usted, el embalaje con nosotros”, el Proyecto EcoEstilo es el principal proyecto del PGRS. Se trata de una iniciativa de la empresa para esti-

mular clientes, consumidores y colaboradores a descartar los residuos de perfumería y belleza, comprados o no en Renner, en colectores apropiados, disponibles en todas las tiendas en el área de perfumería. Los envases recogidos se destinan de forma ambientalmente correcta. Por último, en octubre de 2014, la marca inauguró su primera tienda sustentable, entre las prácticas de sostenibilidad adoptadas para el establecimiento están el uso del 70 % de las luminarias en LED; la reducción del 20 % en el consumo de energía; 60 % de reducción en el uso del agua, así como recolección selectiva; el uso de madera reciclada y el uso de equipos de alta eficiencia energética. Así como estas marcas, hoy en día podemos encontrar diferentes acciones que las organizaciones están realizando con el fin de aportar valor a la sociedad. Es importante, que una empresa que quiera iniciar el proceso de cambio se cuestione en primer lugar acerca de la existencia de la empresa, por qué existe y su importancia, y qué pasaría si su marca dejase de existir. Cada vez más se evidencia la desconexión y la pérdida de valor de las marcas en relación con las personas, el estudio realizado por Meaningful Brands (Havas Group) entre más de 300.000 personas de 33 países, en el que se preguntó por más de 1.500 marcas de distintos sectores, reveló que si el 74 % de las marcas desapareciesen, a los consumidores no les importaría nada en absoluto. Esto quiere decir que para los usuarios, solo el 26 % de las marcas son “importantes”. Google, Whatsapp, IKEA, Disney, Nestlé o Apple son algunas de las compañías que según este estudio, resultan más atractivas e importantes para los consumidores, destacando el hecho de que, de una u otra forma, estas marcas hacen su vida “más fácil”. Para la nueva generación de consumidores una marca significativa es aquella que incrementa su bienestar tanto personal como colectivo. El capitalismo consciente trae diferentes beneficios a las empresas, como la mejora de los resultados financieros, la creación de comunidades y relaciones a largo plazo con sus stakeholders, mayor integración, compromiso, satisfacción de los colaboradores y consumidores, sentido de pertenencia, aumento de la confianza y el crecimiento del espíritu innovador. Esta nueva práctica es una opción para las empresas que buscan generar relaciones de largo plazo con sus consumidores y que busquen ser realmente una “marca con significado. 2017 | m2m.com.co

ESTU DIO

ÚLTIMASDE COMPRA TENDENCIAS PARA

NAVIDAD

Y VACACIONES

¡Las fiestas navideñas ya están a la vuelta de la esquina! Esta época del año es sinónimo de consumo y cada vez son más los que optan por hacer sus compras online y, además, con mayor antelación. La realidad es que la campaña de Navidad no empieza en Navidad, ni siquiera empieza en diciembre. La tónica general es que el esfuerzo de llegar a los consumidores se inicie en octubre. En este nuevo escenario, el marketing es clave a la hora del éxito. POR: ALESSANDER FIRMINO

Managing Director LATAM y Brasil, Criteo

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egún datos de eMarketer, en Estados Unidos los retailers facturaron más de 95 mil millones de dólares a través de Internet durante los meses de noviembre y diciembre de 2016, los más agitados del año. Para este año, se espera que las compras se disparen en la mayoría de los sectores y que hasta el 12 % del total de las ventas navideñas provenga del e-commerce, una tendencia que se está manifestando también en los principales mercados de Europa, Asia y América Latina. El comercio electrónico sigue ganando terreno y tanto retailers como marcas tienen que optimizar sus estrategias para lograr impulsar sus ventas con más fuerza en esta época de celebración y consumo. Sólo el año pasado, las estrategias de los minoristas para el Black Friday les permitió incrementar las ventas por Internet un 19 % con respecto al año anterior y durante todo el fin de semana, hasta el día del Ciber Monday, las ventas crecieron hasta un 17 %. Aún más sorprendente, solo en el día de Ciber Monday las ventas aumentaron hasta alcanzar los 2,67 billones de dólares. En América Latina ya son muchos los países que se han unido a estas iniciativas

y mercados como Argentina, Chile, Colombia y México continúan cosechando cada vez mejores resultados de ventas. Las estrategias integradas al comercio móvil también juegan un papel clave y del total del comercio electrónico facturado las ventas móviles representaron hasta un 44 %, según datos de comScore. Y es que contar con una estrategia integrada de marketing móvil que proporcione la mejor experiencia de compra posible a los consumidores se presenta cada vez más importante para no quedarse atrás en esta época clave del año. Según los datos de compra analizados por Criteo, durante el día del Black Friday de 2016 el número de clicks incrementó un 41 % con respecto al viernes anterior, así como la publicidad display, la cual experimentó un crecimiento del 26%. Como resultado el valor del costo por clic aumentó hasta un 50 % y sólo el día del Ciber Monday el CPC fue 20 % más alto. Analizándolo desde una perspectiva más amplia y uniendo todas las piezas del rompecabezas, las ventas de comercio electrónico se incrementaron más de un 98 % desde el inicio del fin de semana del Thanksgiving hasta el martes siguiente. Para 2017, también se prevé que las ventas online alcancen resultados similares en la mayoría de mercados. Por eso es más importante que nunca que retailers y marcas implementen estrategias integradas de comercio electrónico y que además, se preparen desde ya para tener sus páginas webs y productos a punto para que, cuando llegue el día de las compras, consigan superar sus propias proyecciones.

Consejos para optimizar ventas 1. Actualiza tu web, coloca las mejores imágenes de calidad y asegúrate de que la información y etiquetas sean correctas y relevantes para que los consumidores puedan encontrar tus productos con más facilidad. 2. Aprovecha los días de ofertas para posicionar y vender tus productos, pero recuerda que una de las claves de ese éxito es la transparencia y, en esa línea, apunta hacia tus consumidores con honestidad en los descuentos que ofreces. 3. Programa todos los kits de cupones que dispongas para la temporada y realiza un chequeo final para asegurar que todo esté optimizado. 4. Planea el presupuesto de marketing y, muy importante, intenta monetizar el valor de

tus audiencias antes, durante y después de las fechas claves de ventas. 5. Revisa todas las optimizaciones de coste por click para estar al día de las últimas tendencias de cara a los días clave. 6. Escucha las recomendaciones de optimizaciones de los especialistas y revisa constantemente los datos analíticos de la campaña para que puedas actuar de forma inmediata sin poner en riesgo tus ventas. Y, por último, como Criteo recoge en su estudio “2017: Unas vacaciones iluminadas”, no olvides tener en cuenta las principales tendencias de este año para que puedas ofrecer a los consumidores la mejor experiencia de compra posible. Solo así serás capaz de estrechar la relación con él, dejarlo satisfecho y garantizar que permanezca comprometido con tu marca el mayor tiempo posible. 1. La electrónica de consumo es la reina por excelencia en las compras navideñas y, en muchos hogares, el niño que todos “llevamos dentro” parece haber renacido este año. Cámaras instantáneas, mesas giratorias y consolas retro de videojuegos están marcando las ventas en muchos países. 2. Las últimas tendencias indican tres etapas de compra. La primera comienza a principios de noviembre hasta el día después del CiberMonday, donde los consumidores compran los productos más costosos.

Desde principios de diciembre hasta la tercera semana viene la segunda etapa, donde los consumidores compran artículos menos costosos para la familia amigos, pero en cantidades importantes. Por último, la tercera etapa la semana antes de Navidad, donde los compradores se disponen a escoger el regalo adecuado, pero esperan hasta el último momento. 3. Aunque el Ciber Monday sigue siendo el día de mayor compra de comercio electrónico, su fuerza se está desacelerando debido a la facilidad online del 24/7. Sin embargo, son todavía muchos los compradores que esperan hasta el último momento para hacer sus compras por lo que el retargeting se convierte en el mejor aliado para impulsar las ventas el martes siguiente. 4. La semana entre Navidad y año nuevo, bautizada como el Ciber Week II, pude llegar a impulsar el comercio online a niveles similares al Black Friday ya que en ese tiempo los compradores usan las tarjetas de regalo que recibieron previamente durante las fiestas de Navidad. 5. El “compra en línea y recoge en tienda” sigue ganando seguidores. Los estudios indican que el 79 % de los consumidores optarían por esa opción si se la ofrecen y, lo más importante, los informes destacan que el 71 % de ellos realiza compras en la tienda mientras recoge el producto. 6. El omnicanal sigue transformando profundamente el retail. Un estudio reciente de Criteo reveló que el 80 % de los compradores busca online y compra en la tienda (webrooming) o busca en la tienda pero realiza la compra por Internet (showrooming). 2017 | m2m.com.co

MAR KETING

DIGITAL

SERVICIO AL CLIENTE

4.0:

CUANDO LA SATISFACCIÓN NO DEPENDE SOLO DEL PRODUCTO La fortaleza de cada negocio radica en las cualidades individuales que cada empelado posee y aporta, pero hay ciertas habilidades indispensables que tienen un gran impacto en la imagen y reputación de cualquier negocio: “El servicio al cliente”. De no contar con personal y con herramientas profesionales, los negocios corren el riesgo de tener un problema futuro, ya que su imagen se verá afectada por un deficiente servicio al cliente. POR HÉCTOR SÁNCHEZ

Vicepresidente de Ventas para BroadSoft en Latinoamérica

ás del 40 % de clientes alrededor del mundo esperan contar con un servicio excelente amigable y eficaz. Ofrecer a los usuarios el mejor servicio posible requiere de un cierto conjunto de habilidades de los representantes de servicio al cliente. Hablar con una amplia gama de personas, todos con diferentes actitudes y niveles de satisfacción puede ser un reto. Sin embargo, los representantes pueden trabajar para desarrollar cualidades que mejoren la experiencia de sus clientes.

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Ante este panorama, definimos una serie de habilidades que todo representante de servicio al cliente debe tener y que sin lugar a duda los usuarios agradecerán en un futuro: • Paciencia: No sólo la paciencia es importante para los clientes, quienes a menudo solicitan apoyo cuando se encuentran confundidos y frustrados, sino también es importante para el negocio en general. La atención especializada está muy por encima de un servicio rápido y de poca calidad. Sin embargo, la paciencia no debe utilizarse como una excusa para otorgar un servicio lento. El servicio que requiere más tiempo puede utilizarse para entender mejor las necesidades y problemas de los clientes. • Atención: La capacidad de escuchar es muy importante para proporcionar un buen servicio por diferentes razones. Prestar atención a la conversación (observando el lenguaje / términos que los clientes usan para describir sus problemas), detectar elementos clave en los comentarios ayudará a tomar la mejor determinación y orientación para los problemas específicos en cada caso que se presente. • Comunicación clara: Se debe asegurar que un problema se atiende directamente; los

clientes no necesitan información adicional sobre otro tema. Lo que es más importante, es ser precavido en la forma en la que se interactúa con el cliente ya que algunos mensajes pueden ser malinterpretados, es decir, se debe mostrar precaución siempre que se cuestione una situación y prestar atención a los detalles para no ofrecer soluciones equivocadas. • Conocimiento del producto: Los mejores representantes de servicio al cliente tienen un profundo conocimiento de su producto/servicio y cómo funciona. Esto no quiere decir que cada miembro del equipo deba ser capaz de especificar todos los detalles del mismo, sino que deben ofrecer un panorama amplio de lo que hablan constantemente, así como conocer las necesidades básicas de los clientes con quienes interactúan. • Leguaje positivo: El poder de un lenguaje correcto no debe subestimarse, ya que este tiene la capacidad de cambiar los patrones conductuales de las personas y generar clientes felices. El lenguaje es una parte muy importante de la persuasión, y las personas (especialmente los clientes) crean percepciones sobre las empresas basándose en el lenguaje que utilizan.

• Capacidad de reacción: Muchas veces se presentan escenarios en donde resulta casi imposible dejar satisfecho a un cliente. Situaciones fuera control que se ven permeadas por un “mal día” de parte de algún usuario. Mantener la ecuanimidad frente a un escenario de frustración, puede resultar en la entrega de una buena atención que, muy probablemente, mejore la mala actitud de un cliente enojado. • Enfoque orientado a objetivos: Otorgar a los representantes de servicio al cliente con objetivos concretos les permitirá trabajar con mayor libertad y manejar a los clientes caso por caso. Además, facilitará sus tareas ya que podrán priorizar los problemas de acuerdo con el grado de complejidad y asegurar así una atención personalizada. • Habilidades de persuasión: Una de las habilidades más importantes para el servicio al cliente es el poder de la persuasión. Convencer y dejar ver que los productos o servicios que la empresa ofrece son los mejores por encima de la com-petencia es una tarea difícil, sin embargo, una vez que se logren anticipar las necesidades y problemas de los clientes, se generará una sinergia natural que permitirá el crecimiento de la confiabilidad de su marca. Capacidad de aprendizaje: Aprender de los errores, fallas, consejos y comentarios de los usuarios es la mejor forma de mejorar el servicio que se ofrecerá en futuras ocasiones. Se debe recordar que la percepción de los clientes sobre cualquier marca es el punto más importante de cara a la evolución de cualquier modelo de negocio. 2017 | m2m.com.co

ESTU DIO

LA ERA DIGITAL REDEFINE EL MERCADO Y EL ESTILO DE VIDA DEL

CONSUMIDOR ACTUAL

Un estudio realizado por Kantar Millward Brown, reveló detalles de cómo los consumidores digitales están aprovechando las bondades y ventajas que les brinda este universo. El análisis plantea que existen seis tendencias que están marcando al consumidor colombiano. POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

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l estudio registró un mayor consumo multipantalla, que se da por el furor de las tabletas, smartphones y laptops, agregando formatos como televisión y computadores tradicionales, que nos permiten estar conectados en más de una plataforma. Al respecto, Carolina Solanilla, Managing Director de Kantar Millward Brown, destacó: “Hoy en día todos somos consumidores digitales, especialmente las nuevas generaciones. En el país las personas gastan en promedio 12 horas al día consumiendo medios, de los cuales el 56 % es en formatos digitales y el 44 % restante en tradicionales. Los jóvenes utilizan el 62 % del tiempo en los formatos digitales, y el 38 % en los tradicionales. Es de destacar que, la generación Z, ha perdido un poco de interés en la TV tradicional”. Otro de los datos revelados, indica que los adultos prefieren conectarse en la mañana a su computador y en la noche a la televisión, mientras que las nuevas generaciones usan su teléfono móvil todo el día. Existen actividades o puntos de contacto digital que han tenido un aumento considerable en los últimos dos años, y que

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Ahora los CONSUMIDORES son más DIVERSOS y cambian la forma de RECIBIR lo que la PUBLICIDAD les ofrece.

también sustentan el uso de las multipantallas. “Entre el año 2015 y 2017, el uso de la banca en línea se ha incrementado en un +292 %; leer artículos en línea, +36 %; usar los videojuegos de consola online, +95 %; visitar blogs y foros, +126 % y el uso del correo electrónico creció en un 22 %”, explicó Solanilla. Consumidores más diversos En ese sentido, el consumo es altamente influenciado por el momento en que una persona está desenvolviéndose. Por ejemplo; si se encuentra con la familia, con los compañeros del trabajo o está pasando una noche fuera de casa. Con este tipo de análisis se puede llegar a entender que las diferentes generaciones son demasiado complejas hoy en día. Comportamiento sofisticado Las redes sociales cambiaron la manera de interactuar y comunicarnos, es por esto que se han visto en la necesidad de evolucionar y adaptarse al comportamiento de los usuarios, las redes se convirtieron en una puerta para generar conversaciones entre las marcas y las personas. “Ahora las personas están utilizando Facebook, Twitter y YouTube, para acceder

Crece el CONSUMO ‘multipantalla’ y el POSICIONAMIENTO del comercio ELECTRÓNICO en Colombia.

al contenido de una marca, buscar información de productos, hacer preguntas y expresar su opinión de una post-compra, pero todas manejan diferentes porcentajes”, destaca Solanilla. Al ser sofisticadas, las nuevas generaciones también se han convertido en grupos exclusivos y lograr un engagement con ellas es más difícil, cuidan su privacidad y buscan un contenido real, siempre disponible. El 68 % de los jóvenes de la generación Z indican que saltan la publicidad, el 43 % dice que se distrae o cambia de ventana y un 19 % resalta el uso de Ad blocker para evitarla. Percepción de Stalkeo “En este punto, es importante comenzar a trabajar con las marcas. Aunque los colombianos aceptan la publicidad digital, están comenzando a sentirse ‘perseguidos’. El 44 % por ciento de los colombianos dice disfrutar del contenido de las marcas en las redes sociales, pero un 26 % advierte que se está sintiendo stalkeado. Con los adolescentes el tema es más complejo, ya que con ellos la cifra aumenta a un 35 %”, puntualizó Carolina Solanilla. Es decir, existe una tendencia marcada a rechazar aquellos formatos de publicidad

digital que son intrusivos y hacen pensar que les “quita el control” como consumidor, sobre todo a la generación Z, quienes consideran ser interrumpidos cuando están haciendo otra actividad. Por lo general, expresan que no son relevantes, ni les interesa. La fuerza digital da valor a las marcas Los medios digitales se destacan en Latinoamérica, generando que la audiencia incremente. En términos de aporte a los cambios de percepciones de las marcas, es cierto que la televisión se mantiene como el medio en el cual más inversión publicitaria se hace, a su vez se observa que los medios digitales son hasta tres veces más eficientes en lograr el cambio de esa percepción. Los medios en los que más se invierten son: televisión, out of home, radio, magazine, online display y online video. Se consolida el e-commerce El comercio electrónico ganó un importante espacio en los consumidores digitales. Parte de su tiempo lo han dedicado a hacer compras en diferentes categorías. Las principales motivaciones son ahorrar dinero, tiempo y energía. En cuanto a las preocupaciones de los compradores en línea, sus inquietudes se centran en que los pedidos lleguen a tiempo, tal como se solicitaron y tengan buenos precios. La categoría de turismo lidera las compras online, 84 % de este tipo de transacciones se hacen a través de Internet, mientras que las comidas tienen un nivel de compras del 14 %. Al revisar las categorías de consumo masivo, el e-commerce alcanza solo un 3 % de los hogares, mientras que los domicilios alcanzan el 15 %. Es de esta manera como la era digital ha logrado ganar espacio en los aspectos más cotidianos de las personas, transformando sus intereses, gustos, medios de comunicación, ahora, influyendo en lo que desea consumir y lo que no. Lo hace de una manera inmediata y directa, con la ventaja de predecir lo que su público quiere ver, lo que necesita para conectarse mejor con las marcas. 2017 | m2m.com.co

BTL

EXPERIENCIAS ÚNICAS, RECORDACIÓN DE

Y MÁS La promoción de productos o servicios empleando formas no masivas de comunicación como la creatividad y la sorpresa es una nueva manera de complementar las campañas de ‘marketing’ en todos sus campos de acción. POR: MIGUEL ANGEL RUIZ

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a activación de marca es una estrategia de marketing de BTL (below the line) y se puede llevar a cabo en puntos de venta o sitios claves con mucha visibilidad. Este recurso crea altos niveles de impacto, pues la interacción con el consumidor deja una gran recordación de marca.

Se realiza en lugares inesperados, en puntos de venta o en eventos de lanzamiento. Está dirigida a segmentos de población específicos y se puede combinar con otras acciones BTL, a fin de potenciar la emoción y la sorpresa en quienes la viven. Las activaciones se utilizan además para lanzamientos de productos o reposicionamiento de marca, lo cual maximiza los beneficios del producto y aumenta su visibilidad en el mercado. Según Russel Perry, socio de la agencia McCann en Londres, en una activación intervienen dos parte s: los clientes, mediante una actividad, y las agencias, que la utilizan como forma de posicionar una idea.

Objetivos en activación de marca • Factor sorpresa: ángulo inesperado de impacto. • Acercamiento: contacto directo, se brinda información sobre la acción, para generar el punto siguiente. • Expectativa: curiosidad por saber qué es lo que pasa y cómo terminará la activación. • Interacción: participación directa con la marca, que los consumidores entren en contacto con los productos y los valores de una firma. • Recuerdo: que los consumidores se lleven un pedazo de la experiencia y la comuniquen, es decir, se conviertan en voceros.

Creatividad e interacción Entre sus características principales está el empleo de altas dosis de ingenio y

contacto con el público. Mediante la activación, la marca logra persuadir a los consumidores, que en la actualidad son cada vez más evasivos, y así capturar su atención. Por otra parte, se crean experiencias únicas, y estas a su vez provocan el deseo de ser experimentadas por otros. Se desarrolla también un nuevo e innovador modo de contacto con los consumidores, en un espacio y tiempo no convencionales para que la creatividad sea el elemento sorpresa que provoque una acción. El objetivo siempre es obtener una participación positiva de la gente, física o mediante herramientas digitales. Las activaciones de marca son un terreno todavía no explotado por las empresas. Es el momento de apostar por ellas para sorprender y emocionar a los consumidores. Algunos ejemplos son los siguientes:

• El flashmob utilizando una orquesta real, estrategia del Banco Sabadell en dicha ciudad española con motivo de su aniversario número 130. La entidad tuvo la colaboración de 100 miembros de la Orquesta Sinfónica del Vallés y las Corales Lieder, Amics de l’Òpera i Belles Arts para interpretar una espectacular versión del “Himno a la alegría”. • También es típico que grandes empresas, como Blockbuster, realicen activaciones durante los descansos de competiciones deportivas, para mantener entretenido al público y conectar con consumidores ávidos de nuevas sensaciones. Generalmente son las grandes empresas las que apuestan por estas acciones. Pero las pymes deben saber que su precio no es alto, que si son bien seleccionadas y ejecutadas tienen un rápido retorno 2017 | m2m.com.co

BTL económico para la empresa y también en forma de nuevos clientes, menciones en medios de comunicación, viralización de videos en redes sociales e incremento de ventas.

¿Qué se debe tener en cuenta para llevar a cabo una activación de marca? Contar con una estrategia: el BTL se basa en unos objetivos, una intención. Si lo que se quiere es poner un cartel en el techo de los teatros, este recurso debe tener una correspondencia con las necesidades de la marca. La creatividad, aunque importante, está en segundo lugar. Diseñar el ‘briefing’: la planificación y gestión de los tiempos resultan importantes para alcanzar los objetivos propuestos. Si necesito que una marca se posicione en un sector puntual en un mes, requiero una estrategia lo suficientemente potente y llamativa para lograrlo. Visualizar la ejecución: no todo es riesgo. Una empresa que invierte recursos en una propuesta necesita saber cómo será el resultado real. Esto se logra mediante pequeñas pruebas en el punto de la ciudad donde se desarrollará finalmente el BTL.

Diez pasos para armar una excelente estrategia BTL 1. Comprender la estrategia y los objetivos corporativos con el fin de que el plan de marketing quede alineado y ayude al cumplimiento de las metas. 2. Realizar un análisis detallado de la situación del mercado, de la competencia y de la empresa. 3. Identificar oportunidades y riesgos. 4. Definir las prioridades. 5. Definir los objetivos generales. 6. Definir los objetivos que pueden ser conseguidos a partir del despliegue de estrategias BTL. 7. Definir las estrategias BTL y sus tácticas (es de gran utilidad involucrar a diferentes personas en una lluvia de ideas, ya que existen muchas posibilidades para acciones BTL y cada día surgen nuevas propuestas). 8. Definir el presupuesto. 9. Presentar el plan y conseguir aprobación y apoyo. 10. Ejecutar e ir evaluando resultados.

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Tendencias de ‘marketing’ en actividades BTL Experiencias de marca tecnológicas: debido a la incertidumbre económica mundial, las marcas deben apostar por activaciones memorables. Los consumidores están ansiosos de experiencias, y el uso de tecnologías como virtual reality o 4D será clave para cautivarlos. Las marcas que hagan que el usuario realice un viaje digital inolvidable y luego lo comparta serán las mejores. Empoderamiento femenino: cada vez es más común que las marcas hablen abiertamente sobre menstruación, depilación o temas tabúes relacionados con el sexo. Existen más sitios especializados en el empoderamiento de las mujeres, donde se habla sin tapujos sobre la vagina, el conocimiento del cuerpo, la salud y el bienestar íntimo. Diversidad e inclusión: existe un problema de diversidad cultural y sexual en el mundo. Las marcas lo saben, y poco a poco están rompiendo barreras para poder comunicar sus mensajes a todo tipo de personas. Tecnología aplicada al cuidado de los bebés: con nativos digitales o millennials convirtiéndose en padres, es imperativo que las marcas busquen cómo cautivarlos con tecnologías aplicadas al cuidado de sus bebés. Monitores especializados que miden el pulso cardiaco o la respiración de la criatura, indican que ha surgido un nuevo nicho de mercado que las marcas deben aprovechar. Realidad aumentada: la realidad aumentada (AR, por su sigla en inglés) es mucho más accesible que la realidad virtual (VR, por su sigla en inglés) y ofrece una grata experiencia con menor número de sensores. Ahora que el mundo conoce el famoso juego de Pokémon Go, las marcas pueden explorar nuevas formas de realidad aumentada a gran escala para realizar BTL. ‘Experiential flagships’: son lugares donde se puede vivir la experiencia de usar o estar rodeado de productos emblema de la marca. No hay stock, es solo marketing experiencial. Aunque parezca ilógico, la tendencia es a abrir flagships sin productos a la venta. Un ejemplo de ello es la que abrió Samsung en Manhattan (Estados Unidos). La llamada Samsung 837 es un centro cultural donde puedes tocar los productos de la marca coreana y experimentar con ellos. 2017 | m2m.com.co

BTL

SHOPPER

MARKETING, CUANDO LOS COMPRADORES

DAN “EL SÍ”

Una tendencia que ha causado furor en los últimos diez años en el mundo y en empresas tan importantes como Procter & Gamble y Unilever, llega a Colombia para enamorar a los compradores en el punto de venta. POR: DIEGO RODRÍGUEZ

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l shopper marketing es una serie de estrategias creadas por especialistas de la publicidad y el mercadeo, para hacer que el comprador se decida de una vez por todas a llevar el producto de su marca y no el de su competencia. Pero lo nuevo de este enfoque, que sin duda viene marcando una fuerte tendencia en las principales potencias, es que entiende y centra los esfuerzos no en el consumidor, sino en el comprador. ¿Qué significa esto? Que las energías y toda la artillería debe dirigirse especialmente a quien se mete la mano al bolsillo.

Enamorando a la antigua Actualmente se sigue trabajando en el trade marketing, es decir, la manera tradicional de enamorar al consumidor en el punto de venta, llámese este tienda, supermercado, grandes superficies, etc. Lo que hace el trade es generar estrategias en este lugar y atender los pro y los contra del mismo, pues allí está su consumidor. El trade negocia los espacios en la góndola, es el experto de las activaciones de la marca y las piezas publicitarias que allí se exhiben. Todo este conjunto responde y es coherente con un mensaje que ha sido lanzado previamente en los medios masivos, más conocidos como ATL (above the line), y que el consumidor y no consumidor ven como comerciales en televisión, cuñas en radio, avisos en impresos, vallas en exteriores, etc. De ahí que las estrategias de comunicación empiecen siempre por el ATL, lanzando un gran mensaje que luego se atomiza al BTL (below the line), con acciones que van dirigidas a nichos específicos de consumidores (correo directo, activaciones de marca, entre muchas otras). Al final se pretende enamorar a los consumidores y lograr que estos se casen con las marcas de por vida.

El “trade” NEGOCIA los ESPACIOS en la góndola, es el experto de las ACTIVACIONES de la MARCA y las piezas PUBLICITARIAS que allí se EXHIBEN. lo quieren; la comunicación es de doble vía, las marcas hablan, pero si al consumidor no le gusta lo que dicen, se lo hace saber y luego se marcha. Un cambio que aún grandes marcas no han podido asimilar y por ende están empezando a morir, pues siempre eran ellas las que decían, o mejor dicho, imponían su santa voluntad al mercado. Por eso, no es raro ver que las grandes ideas ya no parten del ATL,

La infidelidad Pero resulta que las estrategias han cambiado. Esto no significa que el trade deba desaparecer, todo lo contrario, debe ir de la mano con el shopper, para que juntos logren detonar ese amor incondicional que tanto se busca en el consumidor como en el comprador. El mundo ha cambiado y por ende el marketing se reinventa todos los días. Los consumidores son infieles a sus marcas de toda la vida por muchos motivos, las marcas olvidaron que deben enamorar todos los días, sorprender, cautivar. En parte, las redes sociales han ayudado a esto, pues ahora son el consumidor y el comprador quienes dicen qué es lo que quieren y cómo 2017 | m2m.com.co

BTL

sino que muchas nacen en el BTL, y una clara razón es que los compradores toman su decisión de compra el 70 % de las veces en el punto de venta. Lo que también hace que el ATL ahora deje de mirar como un patito feo al BTL.

Practicando el nuevo enamoramiento El shopper marketing a la hora de medir y generar ideas innovadoras se basa en el comportamiento y las motivaciones del comprador, por eso es habitual ver que recurra a las investigaciones de tipologías del comprador, a la observación, la entrevista, el sistema contable de las cajas registradoras, el manejo de la tarjeta de cliente habitual. Pareciera un poco de lo mismo, pero esta estructura de pensamiento que ahora deben adaptar los especialistas, se enfoca en entender por qué lo compran, cómo lo compran y cómo hacer para que el comprador lo vuelva a comprar. Quienes quieren llevar su producto y/o servicio a este nuevo modelo de estrategia, deben entender que hay diferentes ciclos emocionales

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y experienciales que el comprador debe vivir antes y después. Por algo las grandes marcas están redireccionando las inversiones de marketing de consumidores hacia el marketing de compradores. Existen varios ejemplos que en este momento se pueden distinguir como novedosos en el mercado colombiano, este es el caso del banco Helm: el comprador vive una experiencia única en cada oficina del banco, desde que entra, huele una fragancia que lo relaja, luego lo recibe una sonrisa cálida y amable que lo invita a seguir, enseguida un dulce o una botella de agua lo refresca, unas cómodas sillas lo hacen sentir en casa, y para rematar, escucha una cascada de agua que lo transporta a otro lugar que no tiene nada que ver con un banco. Otro ejemplo es el nuevo Totto Flagship Store en la zona T de Bogotá: es algo que los compradores jamás imaginarían que su marca les fuera a dar: un imponente edificio de cinco pisos, con espacio para diseñar su propia maleta y personalizarla en menos de una hora, un triángulo café en donde encontrarán cientos de sándwiches y pastelitos, y por si fuera poco, un museo de Totto. Espacios creados con altos estándares de iluminación, decoración y comodidad, para que la compra se genere con la más tranquila calma y naturalidad. Si el novio es la marca, la novia el comprador, el altar el punto de venta, el padre el shopper y los padrinos el tendero y la impulsadora, de seguro será un feliz matrimonio.

Las grandes MARCAS están redireccionando las INVERSIONES de marketing de CONSUMIDORES hacia el MARKETING de COMPRADORES.

CASO DE ÉXITO

EN TEMAS DE MARKETING HUAWEI APUESTA POR

TECNOLOGÍA E

INNOVACIÓN. La CMO de Huawei Glory Cheung señala que cuando se trata de mostrar a Huawei al mundo la compañía apuesta por estrategias en las que se resalte la calidad e innovación de sus productos, buscando así una meta ambiciosa: posicionarse como la marca líder en tecnología a nivel global, dándose a conocer en el mercado de forma local. POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

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a multinacional china ha reconocido su intención de convertirse en una marca global, focalizando sus estrategias de marketing en el ámbito local, y esta intensión por alcanzar un alto grado de reconocimiento ha resultado ser un éxito hasta ahora: según Forbes, Huawei es la tercera marca de tecnología más importante a nivel global y una de las líderes mundiales en el desarrollo de tecnologías de red 5G. Por su parte Interbrand en su ranking Interactive Data Charts 2017

la ha incluido en el top 10 de las que mayor porcentaje de crecimiento ha presentado en el 2017, ya que aumentó en 14 puntos porcentuales, alcanzando un valor de marca de US$ 6,676 millones de dólares. En este sentido, las estrategias de marketing y comunicaciones han jugado un papel fundamental a la hora de posicionar a Huawei como una marca innovadora y de alta tecnología, como lo asegura la CMO del Consumer Business Group de Huawei, Glory Cheung, y quien

también ha señalado que los principales rubros de inversión de la compañía se han destinado a mejorar el diseño y la tecnología de sus productos, siendo estos el centro de sus estrategias de publicidad en la que se destaca, por un lado, la calidad de las cámaras de su serie P y la integración de Inteligencia Artificial al software de la serie Mate. Por ello, Revista M2M tuvo la oportunidad de conversar con Glory Chung para conocer la apuesta de Huawei en el mercado y la meta por alcanzar la posición de marca líder en tecnología del mundo. ¿De qué manera Huawei se ha proyectado al mundo? Debo comenzar por mencionar que hace muchos años (quizás 10) muy pocas personas conocían Huawei, pues sabían que inicialmente trabajábamos entregando las redes de comunicación a las empresas de telefonía. Pero ahora más y más personas conocen a Huawei por los teléfonos inteligentes y móviles, y sabemos que para construir nuestros celulares de alta gama solo nos tomó cinco o seis años. Esto nos muestra que estamos creciendo muy rápidamente, de hecho, este año nos listaron entre las 100 empresas más importantes del mundo, donde somos el número 70. ¿Cuál es su principal apuesta que la compañía está haciendo para constituir a Huawei como una marca global? En términos de construir una marca global, primero estamos constituyendo a Huawei como una marca icónica, es decir, muy importante: sabemos que tenemos que ser muy diferentes a nuestros competidores y queremos lograrlo a través de nuestro producto que es lo más importante en términos de innovación. Sea la doble cámara o la batería que dura dos días a la gente le encanta eso. En segundo lugar, es qué tan diferente contamos nuestra historia de mercadeo. Para mí la estrategia global tiene que ver con la cultura: estamos construyendo una

imagen global, pero al entrar a un país nos estamos adaptando más a las vidas locales. ¿Cuáles han sido los principales retos y oportunidades que se han presentado a la hora de alcanzar estos objetivos? Considero que tememos una oportunidad dorada de construir nuestra marca en una era digital, pues en el pasado muchas gastaron grandes cantidades de dinero con publicidad masiva (pancartas, comérciales en televisión, etc.). Sin embargo los consumidores ya no creen en este tipo de publicidad y es por eso que hoy en día lanzamos nuestros productos de gran calidad en Facebook, Twitter e Instagram, donde más y más consumidores quieren conocerlos, dándonos la oportunidad de construir nuestra marca con el consumidor y de una forma más auténtica, porque estos canales le permiten a la gente conocer y amplificar la información de nuestros productos. Respecto al reto más grande, sí hemos sentido que tenemos algunos retos, por ejemplo qué tan rápido podemos hacer que la gente nos conozca y qué tan rápido podemos tener más grupos de personas que prueben nuestros productos. ¿Cuáles son los principales errores que comenten las marcas en el desarrollo de sus estrategias publicitarias? Si pudiera hablar sobre dos errores definitivamente el primero sería la arrogancia y las empresas deben evitar eso, pues algunas marcas les dicen a sus consumidores “tienes que seguirme a mí”, pero ese no es el método correcto de enganchar a las nuevas generaciones. Creemos que estas generaciones son fáciles de influenciar, pero no les puedes imponer nada. Entonces se trata de mostrar su autenticidad, de ser parte de sus vidas, hablar con ellos como si fueran amigos. Otro es gastar dinero solamente comprando publicidad masiva, por eso nosotros lo que hacemos es invertir en nues-

Glory Cheung CMO de Huawei

tro producto y en estrategias que les permitan a los consumidores conocer, probar y comprarlo. ¿Cómo ha resultado la estrategia de tener a James Rodriguez como uno de los embajadores de la marca en Colombia? Aquí tenemos una gran historia para enganchar a los consumidores a través de los deportistas. Sabemos que los colombianos aman el deporte, son fanáticos del futbol, por eso patrocinamos a equipos como Santafé. Tenemos el mejor producto y queremos realmente que la gente lo conozca y que intente probarlo, entonces el deporte o los patrocinios ha sido un gran enganche. Pero en un futuro cercano, especialmente para el siguiente año, queremos que no solamente nos concentremos en deportes, sino en diferentes enganches que nos permitan llegar la generación joven. ¿Qué se espera de Huawei para 2018? Tendremos un año muy emocionante porque hemos preparado algunas de nuestras tecnologías secretas y no nos preocupamos porque la innovación y la belleza de los procesos de esta compañía van por buen camino. Además, queremos conocer este país y su ambiente de modo que podamos construir nuestra marca de forma local y que la gente ame nuestro producto. Además, somos la primera compañía en introducir el primer smartphone habilitado con inteligencia artificial que es el Mate 10 y va a estar en el mercado colombiano muy pronto. Así, lo que estamos haciendo es construir un hardware con IA en nuestro chip para celular, para que el consumidor pueda tener un control completo, y que le permita, al tomar una fotografía, conocer a través de un anuncio si está capturando un ser humano, un animal o comida. Y es en esta apuesta en la que estamos comprometidos a invertir mucho más y esperamos que con ella podamos ayudar a más personas y que nos traiga grandes cosas en el futuro. 2017 | m2m.com.co

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LA ECONOMÍA MARCARÁ LAS DECISIONES

DE INVERSIÓN TECNOLÓGICA

DE CARA AL

2019

POR: VÍCTOR GARCÍA

Director Softland Colombia

Según la Asociación Nacional de Instituciones Financieras (ANIF) el panorama para el periodo 2018-2022 debe ser enfocado en la atención a la economía que no deja de advertir el cúmulo de problemas que se esperan en los años venideros, sin dejar de resaltar que de los países vecinos, Colombia está mucho mejor gracias a los esfuerzos realizados en temas de paz e infraestructura.

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sta situación, ha hecho que la inversión en tecnología sea muy prudente frente a la expectativa de crecimiento económico que está enmarcada en momentos decisorios del país. Lo que llevará a las empresas colombianas, tanto pequeñas como grandes, a buscar apalancarse en modelos acertados que atiendan sus necesidades empresariales apoyadas en la tecnología. Por esto, las tendencias tecnológicas están apalancadas ciento por ciento en la funcionalidad imprescindible para el negocio; las compañías proveedoras de tecnología que ofrecen diferentes productos y servicios, deberán enfocarse en apoyar a las empresas a través de modali-dades de pago mensual y bajo costo, convirtiéndose en aliado

Contar con un SOFTWARE en la nube es una EXCELENTE opción para que las empresas COLOMBIANAS eviten COSTOSAS inversiones en HARDWARE e infraestructura. a un bajo costo, les permitirá contar con herramientas y soluciones de calidad que se ajustan a su ritmo económico aportando modelos flexibles. 3. Servicios de software en la nube. Las pequeñas, medianas y grandes empresas podrán potenciar su día a día de trabajo con soluciones en la nube que antes se veían como inalcanzables y hoy son una realidad que los llevarán a ser más productivos. Contar con un software en la nube es una excelente opción para que las empresas colombianas eviten costosas inversiones en hardware e infraestructura, y reduzcan costos administrativos, de mantenimiento, licenciamiento, soporte, etc. 4. Migración al modelo digital paso a paso. Poder avanzar paso a paso en la denominada transformación digital permitirá a los empresarios dejar de sentirse abrumados por el ecosistema tecnológico y lo que esta transformación conlleva; de esta manera podrán enfocarse en su negocio permitiéndoles una importante reducción de costos, evitando pérdidas monetarias pero, al mismo tiempo, teniendo un mayor control del mismo. La factura electrónica o la digitalización de inventarios es un buen comienzo para ello.

La TECNOLOGÍA continúa siendo en el 2018 el camino para que las EMPRESAS colombianas TRANSFORMEN sus MODELOS de negocio en la ECONOMÍA Digital.

estratégico que ayude a impulsar su crecimiento sin gastos innecesarios, con soluciones flexibles a sus necesidades y al alcance de su presupuesto y flujo de caja. Frente a este panorama Softland, compañía de Software de Gestión Empresarial ERP, potencia modelos acorde a las tendencias empresariales para el 2018 que están enfocados en: 2. Modelos de suscripción. Los empresarios encontrarán en este tipo de modelos la manera práctica de atender sus necesidades sin incurrir en gastos adicionales o en costos ocultos. La posibilidad de realizar pagos periódicos, por usuario y por uso

La tecnología continúa siendo en el 2018 el camino para que las empresas colombianas transformen sus modelos de negocio en la Economía Digital. Las Mipyme tienen un escenario global para alcanzar nuevos nichos de mercado, adoptar modelos escalables, tener igualdad de oportunidades, ahorrar dinero y optimizar tiempo – según David Luna, inistro colombiano de las TIC –. Estamos hablando que las empresas colombianas van a medir con sumo cuidado la inversión en tecnología innovadora y buscarán adquirir modelos que les permitan ir paso a paso en el proceso de Transformación Digital de cara a los próximos años. 2017 | m2m.com.co

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ONLINE VIDEO O EN

¿COMPITEN O SE

COMPLEMENTAN?

TV:

Un estudio publicado por Zenith señala que en 2017 aumentará un 23 % la inversión en publicidad de video online debido al alto consumo en el mundo, que pasó a ser de 39,6 minutos al día en 2016 a 47,4 minutos en 2017. POR: LINA GONZÁLEZ SÁNCHEZ

l consumo de video online cada año aumenta notablemente y no es para menos; disponemos de avances tecnológicos que a diario se renuevan y mejoran no solo para visualizar contenidos sino para capturarlos, con calidades de imagen y sonido más altas, versatilidad en el diseño, la forma y el tamaño de los dispositivos, además de facilidad de acceso a los mismos. Así pues, el estudio de Zenith Online Video Forecasts 2017 señala que en 2017 el consumo de videos online aumentará 20 %, es decir en el mundo el índice de consumo pasará de 39,6 minutos en 2016 a 47,4 minutos diarios. Asimismo, WordStream señaló que durante 2017 el 90 % de todo el contenido compartido por usuarios en redes sociales fue en formato de video, y los usuarios en Facebook comentan 10 veces más y pasan tres veces más tiempo viendo videos en streamings.

Por su parte en Colombia un reciente estudio realizado por Kantar Millward Brown (AdReaction) señala que el consumo de video es de 4,3 horas diarias, de las cuales el 68 % es a través internet, es decir 2.9 horas. Esta cifra ubica a Colombia en el ranking del segundo país con mayor consumo luego de Nigeria. Esta tendencia se debe a que, según lo señala Zenith en su estudio, la visualización de videos se ha incrementado en un 35 % en los dispositivos móviles como tablets y smartphones, un promedio de 28,8 minutos al día frente a los 18,6 minutos que los consumidores destinan a la visualización de videos en aparatos fijos como Smart TVs, PCs y portátiles (presenta un crecimiento de apenas el 2 %). Por lo cual se estima que la inversión en publicidad en video online crecerá 23 % en 2017, sumando USD 5.000 millones a los USD 22.200 millones invertidos en 2016; 2017 | m2m.com.co

MER CADEO además se prevé que para 2018 y 2019 aumente 21 y 17 % respectivamente, es decir representará un monto total de USD 38.700 millones equivalentes al 31 % de la inversión total en publicidad digital.

No es una competencia Sin embargo expertos del sector señalan que los estudios pasan por alto el hecho de que las personas actualmente son multipantalla y la industria televisiva toma los datos anteriores como una oportunidad para llegar a través de diversos canales usando Blended Marketing (combinación de medios offline con online). Según una medición del MMX Multi-Platform® de comScore, la población colombiana utiliza dos o más dispositivos al tiempo, siendo el 42 % multiplataforma. En este sentido Yanira Puy, Directora de Mercadeo para la región Andina, Caribe y Centro América de Turner, señala que “lo bonito de esta transformación no es ver las plataformas online como competencia sino como aliadas”. Así la industria televisiva está incursionando cada vez más en la estrategia de combinar medios online y offline pues los primeros permiten, entre otras cosas, que “la marca siga viva en otras plataformas y que el público siga consumiendo el contenido en diferentes canales ya sea en pantalla lineal o en plataformas online” indica Yanira Puy. Precisamente las compañías proveedoras de televisión han centrado su estrategia de mercado y publicitaria en compartir contenido exclusivo y diferencial para TV,

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redes sociales (por ejemplo Facebook con su nuevo servicio Watch, que incluye series de TV y espectáculos) y plataformas online, así como material para las dos líneas. Sin embargo se debe tener en cuenta que para cada medio el contenido es diferente, pues depende tanto del canal como del target. Frente a lo anterior Yanira Puy señala que “uno de los principales problemas que algunas veces tenemos todos es creer que un contenido puede vivir en todas las plataformas y en el mismo contenido. [Además este] consumo depende de qué es lo que quiera la audiencia para todos los targets hay de todo un poco”. Un ejemplo de lo anterior es la transformación que desde hace un tiempo está experimentando Turner respecto a la transmisión de series y contenidos: el año anterior se lanzó a través del canal de Youtube de Cartoon Network la serie digital Magiespadas y su éxito permitió que se publicara en TV, por lo que “vemos que antes el contenido de pantalla lineal pasaba a digital ahora sucede lo contrario”, más un complemento que una competencia. Por otro lado, no solo es el contenido y el canal sino la oportunidad de discusión, ya que hoy en día las audiencias valoran las discusiones y el feedback que se origina en los medios online. En este caso las compañías tienen la oportunidad de interactuar con el público de diferentes formas, no solo compartir contenidos audiovisuales sino otros formatos que sean atractivos, relevantes y actuales. Por ejemplo, en Colombia la premiación de los Oscar, una de las galas más vistas, generó más de 440.000 interacciones en la Fan Page de TNT en Facebook. Y esta estrategia no solo es funcional para ciertos productos televisivos, esto también es una gran oportunidad para que las empresas impulsen sus marcas con productos y servicios que

pueden llegar a tener una gran acogida entre el público a través de las redes sociales.

Oportunidad de contacto efectivo Esta es una gran oportunidad para que las marcas enganchen a sus clientes con contenidos exclusivos, personalizados, actuales y especialmente que les permitan aprender más sobre la marca y sus productos. Según HubSpot, el estudio de Demand Gen Report señala que el 47 % de los consumidores vieron entre tres y cinco formas de contenido antes de iniciar un proceso de compra. Lo anterior se evidencia en el Estudio Micromomentos de Google, el cual señala que al 79 % de los colombianos les agradan las compañías que ponen a disposición de los clientes videos explicativos sobre sus productos o servicios. Aquí una estrategia que ha tomado fuerza y reconocimiento es la publicidad a través de los influencers (una persona reconocida por la credibilidad que genera entre el público o por la influencia y nivel de contacto con otros usuarios en redes sociales), los cuales pueden impulsar una marca a través de sus opiniones sobre productos o servicios. Un punto que en esta estrategia es el que más se ha aprovechado es la figura de los Youtubers: estos se han tomado como un tipo de influencers y para muchas compañías han sido relevantes a la hora de impulsar sus marcas, productos y servicios por su reconocimiento y presencia en Youtube (canal al que en Colombia el 63 % de los usuarios accede para resolver dudas e inquietudes a través de su smartphone) donde son un valioso punto de referencia para muchos usuarios. Y no solo aparecen en canales online sino en programas de TV, lo que incrementa su reconocimiento y muchas veces su credibilidad. Por ejemplo, un influencer puede indicar al usuario cómo usar cierto producto o servicio, recomendarlo, dar su opinión respecto a su utilidad, beneficios, características, etc., es hoy en día una buena forma de darle un “pequeño empujón” a los clientes no solo a la hora de hacer una adquisición sino de comprometerse y confiar en la marca. Por ello no desaproveche la oportunidad de fortalecer su marca e impactar a más usuarios a través de video, no solo en canales online sino offline, el cual es relevante para los usuarios y día a día cobra más fuerza.

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LOS RETOS

DE LAS COMPAÑÍAS PARA FIDELIZAR

A SUS CONSUMIDORES

EN UN ENTORNO CAMBIANTE

En los últimos años el consumidor ha cambiado sus comportamientos y elecciones de consumo. Esto va, desde los lugares en donde hace la compra, la forma en la que consumen los medios y su forma de interacción con las marcas. POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

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n la última década la evolución de la tecnología a ritmo vertiginoso ha cambiado la vida de millones de personas. Las nuevas plataformas digitales, teléfonos y televisores inteligentes, la aparición de nuevos negocios y las diferentes coyunturas económicas han obligado a las marcas a evolucionar para no quedarse rezagadas, retándolas a buscar mejores formas de interactuar y fidelizar a los consumidores.

Para ayudar a las organizaciones en este desafío, el Grupo Kantar reúne las principales compañías de investigación de mercados a nivel mundial – Kantar IBOPE Media, Kantar Worldpanel, Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Futures y Kantar Vermer – para tener una visión completa del comportamiento de los consumidores: la forma en que viven, compran, consumen medios e interactúan con las marcas.

¿Cómo está el consumo de medios en el país? De acuerdo al estudio TGI de Kantar IBOPE Media el consumo de medios ha crecido un 12,6 % desde 2014, en donde la televisión se mantiene como el medio con mayor penetración. Hoy las personas declaran ver más TV. En general, el consumo de medios crece en todos los formatos, resaltando que internet ha tenido una penetración importante, desde el 2014 ha ganado 11 %. Además se ha consolidado como fuente de información antes de realizar compras; un 19 % de los consumidores lo utilizan como herramienta para informarse.

Nuevos jugadores, más alternativas Según Kantar Worldpanel, hoy los canales de compra están pasando por una reconfiguración de su dinámica, con nuevas alternativas de llegada directa al comprador. Es por esto que las compañías deben adaptarse a los nuevos comportamientos de los colombianos ya que actualmente hacen sus compras en 14 diferentes canales en 1 año, los cuales eran 12 en 2015. Lo que más se resalta, es una reducción del 20 % en frecuencia en cinco años. El promedio de visita al punto de venta era de 240 veces al año en el 2011 y en 2016 cerró con 192. Según el análisis el viaje de compra es más complejo, con diferentes necesidades y ocasiones. Es así como la compra en el canal tradicional se hace en promedio cada tres días; en grandes cadenas, y tiendas de descuento, una vez por mes; droguería y catálogo, cada dos meses y en hiperbodegas, cada tres meses. Sin duda las tiendas de descuento están ganando protagonismo y se han convertido en una buena opción para los colombianos, quienes desean ahorrar a la hora de adquirir sus diferentes productos de la canasta familiar.

LAS CLAVES PARA CRECER EN UN ENTORNO CAMBIANTE Las marcas pueden adaptarse y cumplir los diferentes desafíos teniendo en cuenta los siguientes aspectos: • El beneficio del producto o servicio no debe ser solo funcional, sino también emocional, y el consumidor debe ser consciente de esto para justificar y sostener el valor de las marcas. El consumidor no compra lo que haces, compra por qué lo haces. • El crecimiento de las marcas está generado por el incremento en penetración. Tres puntos adicionales es el referente de éxito en Colombia. • Los portafolios deben ser adecuados a las nuevas misiones de compra, ya que el consumidor no compra una sola categoría. Para que las compañías y las marcas puedan ser exitosas frente al consumidor actual, este debe estar en el centro de la estrategia, no solo como un individuo aislado, sino como miembro de una sociedad.

(en Colombia fueron siete de cada diez). Otro elemento que se debe tener en cuenta es que los compradores cambian constantemente de marca, en promedio, el 50 % de los consumidores que se tuvo este año, se marchan al año entrante. De acuerdo con Kantar Worldpanel, el 65 % de las más elegidas en Colombia perdieron

lealtad en 2017. Además a la pregunta del estudio TGI de Kantar IBOPE Media en 2017, ¿cuándo encuentro una marca que me gusta, soy leal a ella?, el 49 % respondió de manera afirmativa, mientras que en 2011 las respuestas positivas reflejaban el 51 %. Un elemento que resulta ser un pilar es el propósito de marca, el estudio BrandZ™ de Kantar Millward Brown ha confirmado que quienes lo manejan son los que tienen mayor crecimiento. Por ejemplo, al practicar propósito de manera baja, se evidencia un crecimiento hasta del 70 %, de manera media del 86 % y quienes lo trabajan de manera alta, hasta el 75 %, lo cual también se ve reflejado en un incremento del valor financiero. En este sentido y explorando el marcado colombiano, tan solo al 10 % de las marcas colombianas se les reconoce un propósito. De acuerdo con Kantar Futures, el desafío en el contexto actual es identificar cómo ese propósito de marca se conecta con una necesidad cultural existente y qué posición o punto de vista tiene al respecto y a partir de ahí, promover innovaciones sociales que involucren a un grupo.

Crecimiento, el desafío Una de las claves para crecer en un ambiente retador es generar más decisiones de compra de una marca junto a los consumidores. En Colombia las que más crecen logran aumentar su base de compradores en 500.000 nuevos hogares cada año, pero esta cifra solo la alcanza el 3 % del total de marcas. Otro 22 % logra ganar una penetración en un punto al conquistar a 50 mil nuevos hogares, y la media es que una marca gane cien mil hogares anualmente. Una marca exitosa debería ganar tres puntos de penetración al año. Por su parte, nueve de cada diez marcas que crecieron ganaron penetración en el mundo 2017 | m2m.com.co

MAR KETING

DIGITAL

HABILIDADES DIGITALES

QUE USTED TIENE QUE DESARROLLAR

PARA CONVERTIRSE EN UN

EXPERTO

MARKETING

Las ventas online han cambiado la forma en que consumimos. En Colombia por ejemplo, de acuerdo con el estudio Global de Nielsen sobre Comercio Conectado, el acceso permanente a dispositivos móviles, ha transformado muchos hábitos, tres de cada cuatro colombianos compra por internet, las tiendas en línea avanzan, crecen y se transforman en los nuevos centros comerciales virtuales, abiertos las 24 horas. POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

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“L

os consumidores actuales presentan necesidades y patrones de comportamiento distintos a los que caracterizaban a los consumidores de hace algunos años. Entender las nuevas dinámicas del comercio digital y las experiencias que están buscando las personas de las empresas y las marcas, hace que sea necesario estar constantemente actualizándose en estas tecno-

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logías”, sostuvo Andrés Moreno, CEO de Next U. Según el Reporte de Industria: El e-commerce en Colombia 2017, este país es uno de las naciones con mejor pronóstico para las ventas digitales en la región. De hecho, el porcentaje de internautas que compraron a través de medios online en el último año alcanzó el 76 %. Para nadie es un secreto: los negocios se están haciendo en la web. Formarse en campos como el Marketing Digital es fundamental

si se quiere participar de las oportunidades de negocio que se están presentado de forma online. Desenvolverse en este campo digital le asegurará a su negocio captar los mejores clientes y cumplir sus metas con mayor contundencia. Crecer es la meta. Con el objetivo de actualizar a los profesionales en temas de Marketing Digital, les contamos cuáles son esas cinco habilidades con las que debe contar todo aspirante a ser un profesional en este campo. Aprender a crear las mejores estrategias de Marketing digital es clave si se quiere pasar al siguiente nivel. Tanto empresarios como

En COLOMBIA el porcentaje de INTERNAUTAS que compraron a través de MEDIOS online en el ÚLTIMO año alcanzó el 76%.

emprendedores han encontrado en la web la mejor vía para promocionar y vender sus productos, y es que quien tiene la data tiene el negocio, pues gracias a tecnologías como la analítica predictiva o la inteligencia artificial se optimizan todo tipo de campañas, razón por la que el talento calificado para este campo es imprescindible. Los modelos de fidelización de audiencias son varios, pero sin duda una de los más exitosos es el Email Marketing, contar con habilidades en este aspecto representar la capacidad de incrementar, gestionar y utilizar bases de datos enfo-cadas en el objetivo de la campaña.

Crear un email exitoso y usar una lista de email acer tada lo puede acercar con mayor contundencia a su público objetivo. El papel de los “community manager” y sus habilidades en Redes Sociales, están siendo protagonistas en los esfuerzo de las compañías por posicionar sus marcas. Finalmente es justamente la marca, uno de los activos más importantes de cualquier negocio. Datos como que el 81 % de la fuerza laboral actual tenga un perfil en Facebook y el 83 % duerma con el móvil, demuestran que tangibles e intangibles se consumen en las redes. Estar allí es más que importante. Aprender a crear canales de ventas e-commerce seguros y de alta calidad que incrementen los ingresos de los negocio, contar con la habilidad de atraer y retener clientes por medio de esta herramienta, es un gancho importante que apalanca buena parte del éxito de cualquier negocio. Formarse en este campo es una buena opción para aplicar a varios empleos.

Tener éxito en el posicionamiento en motores de búsqueda y publicidad digital, no es posible si no se cuenta con conocimiento en SEO – SEM. En el objetivo de aumentar la visibilidad de una marca en la web y ubicarla entre los primeros puestos en los resultados, contar con profesionales en este campo es la herramienta ideal para ser cada vez más competitivos y eficaces en esta tarea.

2017 | m2m.com.co

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INNOVACIONES

MARCAN EL RUMBO Y EL FUTURO

En el marco de la transformación tecnológica que esta aconteciendo en la región, la nube esta jugando un papel clave en América Latina, evolucionando más rápido de lo esperado. Durante 2017, el mercado de la nube publica se incrementará en un 31.5% con respecto a 2016.

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TECNOLÓGICAS DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN AMÉRICA LATINA

vaya, la firma de analistas Frost & Sullivan Latinoamérica, realizaron el webinar “La Experiencia lo es todo, el consumidor en la era de la transformación digital”, en donde se discutió sobre los diferentes aspectos y cambios que ha sufrido el servicio al cliente, en un ambiente en el que los consumidores cambian constantemente al igual que sus expectativas y deseos haciendo que cada vez sea más difícil para las empresas mantenerlos satisfechos. El cambio en el relacionamiento con clientes, sumado a la creciente velocidad del desarrollo tecnológico, es tal vez el principal desafío que los negocios enfrentan en la actualidad, por lo que el empoderamiento de los clientes es un desafío pero a su vez una oportunidad extraordinaria. Frost & Sullivan comparte la siguiente información para validar esta tendencia: • El 89 % de los consumidores han dejado de relacionarse con una marca debido a una mala experiencia de servicio • 80 % de los consumidores señalan que una organización que les responda inmediatamente refuerza su lealtad como clientes • 7 de cada 10 clientes señala que la tecnología ha hecho mucho más fácil buscar un nuevo proveedor de productos o servicios • El 65 % de los consumidores espera que las organizaciones interactúen con ellos en tiempo real Ante este desafío, las empresas están obligadas a revisar las herramientas más innovadoras y mejorar las existentes para satisfacer a sus clientes. Se espera que a finales de 2017 las búsquedas móviles a nivel global generarán 27,8 mil millones de requerimientos más que las búsquedas desde el escritorio. Por ello, una buena estrategia móvil hace la diferencia:

• Para el 71 % de los consumidores es muy importante recibir soporte y servicios a través del móvil. • El 52 % afirma que una mala experiencia móvil lo hace menos propenso a relacionarse con una compañía. • Solo el 33 % de los consumidores califica como “Buena” o “Muy Buena” la experiencia móvil con su marca. “Al mapear los casos de uso para reducir esfuerzos del cliente mejoramos su experiencia en un entorno omnicanal. Hoy el comportamiento de los clientes ha cambiado y mantener esa conexión y ese engagement con ellos se ha convertido en el verdadero desafío de todas las empresas. Los clientes actuales (desde el ámbito digital) toman acción inmediata y es ahí en donde las empresas tienen que actuar. La velocidad con la cual las empresas necesitan anticipar y superar las expectativas del cliente ha dado lugar a diferentes innovaciones de Avaya, como Oceana que ofrece un engagement con el cliente totalmente integrado, personalizado y basado en contexto, permitiendo a las compañías reunir las tecnologías nuevas y existentes para optimizar la experiencia de los clientes”.

Juan Pablo Gomez, consultor corporativo, Avaya “Hoy los datos y la tecnología están integrados en todo influyendo nuestras vidas. Los avances tecnológicos están moviéndose rápidamente convirtiéndose en disruptivos para los negocios y las sociedades. Frost & Sullivan ha identificado que una mejor experiencia del cliente es uno de los más relevantes beneficios que trae Internet de las Cosas (IoT). Si bien es un concepto ya casi universal, Frost & Sullivan define a este fenómeno como el escenario en donde cada objeto tiene una identificación única y cuenta con la habilidad

para conectarse y transferir datos hacia otros objetos a través de la red de forma automática”.

Juan Manuel Gonzalez, director de Transformación Digital, Frost & Sullivan, Latinoamérica. La firma de analistas concluye: para lograr comprender al consumidor actual es necesario admitir que sus preferencias y gustos pueden cambiar a lo largo del tiempo. Las personas modifican su conducta de acuerdo a cada situación específica que estén atravesando. Por ello la clave radica en entender, en tiempo real, en “dónde” se encuentra el consumidor para poder actuar acorde.

2020

En habrá en la REGIÓN más de 2,000 MILLONES de DISPOSITIVOS conectados a la RED (de los cuales cerca de 400 serán SMARTPHONES) lo que significa que tendremos en PROMEDIO tres dispositivos CONECTADOS por persona.

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INBOUND MARKETING: LA ESTRATEGIA QUE

COBRARÁ FUERZA EN

Las tendencias en temas de marketing para el 2018 van desde la implementación de estrategias en pro de que la publicidad sea más personalizada y cercana a su público, el fortalecimiento del inbound marketing como estrategia para atraer clientes con contenido relevante y útil, así como un mayor interés de las empresas por pocisionarse en las redes sociales.

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2018

l marketing tradicional como se ha ejecutado (impersonal) ya no tiene la misma efectividad que antes, y muchos de estos cambios se deben a que el público ya no quiere ser invadido por publicidad que no es de su interés sino algo más segmentado, más cercano. Así lo ha ratificado Carolina Samsing, Directora de Marketing para HubSpot LATAM y quién también agregó que tan solo para una muestra el “44 % de correos directos que se les envían a los clientes no se abren o que 86 % de las personas se saltan las propagandas”. Una de las respuestas a las que las empresas buscan llegar de manera más efectiva y menos intrusiva es el inbound marketing, una estrategia que combina una serie de técnicas de marketing no intrusivas en las que se busca acompañar de principio a fin a un cliente en su proceso de compra o adquisición de un servicio con contenido útil y relevante. Y es precisamente este tipo de estrategias las que mayor fuerza están

cobrando y que para 2018 tendrá mayor reconocimiento en el mercado. Por ello, Revista M2M tuvo la oportunidad de conversar con Carolina Samsing para conocer las tendencias del 2018 y la apuesta que HubSpot está haciendo por las redes sociales a través de integraciones con Facebook e Instagram, anunciadas en el marco del INBOUND 2017, el evento de inbound marketing más importante del mundo realizado en Boston. 1. ¿A qué le deben apostar las marcas a la hora de mejorar la comprensión y relación con sus clientes? Consideramos que las marcas deben atraer a sus clientes, en lugar de molestarlos. En ese sentido, recomendamos convertir cualquier página web en un imán, crear contenidos valiosos, optimizar los motores de búsqueda, compartirlos en las redes sociales para atraer a los clientes potenciales con e-mails hechos a su medida y una página web personalizada, todo

ello basado en la metodología inbound, la cual consiste en atraer, convertir y deleitar a los consumidores. 2. ¿Cuáles son las tendencias que surgirán el próximo año en temas de marketing y comunicaciones en el ámbito digital? Consideramos que las redes sociales continuarán tomando protagonismo para generar engagement con los clientes y lograr una mejor conexión y empatía con ellos. En el más reciente informe Estado de Inbound de HubSpot se sugiere que las redes sociales se perfilan para seguir siendo el disruptor constante para las empresas, las cuales durante el año impulsarán su presencia en YouTube o Facebook con contenido en video, y se centrarán en aprender a vender con aplicaciones de mensajería como WhatsApp. Asimismo, la metodología de inbound marketing seguirá probando ser efectiva para las marcas. En esa línea, las empresas pueden aprovechar las páginas de destino para promover material valioso, interesar a los buenos clientes potenciales con llamados claros a la acción y, finalmente, deleitar para que las oportunidades de venta se conviertan en clientes satisfechos. La clave está en tres pasos, con el fin de conseguir contenido de calidad para poder satisfacer a ese cliente que es más exigente y está cada vez más informado: La automatización

(fundamentada en la inteligencia artificial) de los procesos de marketing y ventas, el uso de bots para interacciones con clientes y una mejor integración de bases de datos a través de plataformas y redes sociales son los ejes principales. 3. ¿Qué tipo de herramientas tendrán mayor relevancia para las empresas en 2018? Las herramientas a las que se les dará prioridad son aquellas enfocadas en mejorar el tráfico, generar contenidos de valor y alcanzar mayor nivel de engagement con los clientes actuales y potenciales. Esto, debido a que, como revela el Estado de Inbound, los mayores desafíos son generar tráfico, así como convertir contactos leads en clientes. Por otro lado, otras tendencias que desde 2017 están renovando las interacciones con el cliente es la inteligencia artificial, la cual se incorporará en los sistemas de atención a clientes y plataformas de CRM con esquemas automatizados, por lo que se volverá aún más crítico observar cómo las marcas se comunican con sus clientes e, incluso, cómo adquieren nuevos productos. 4. Respecto a la integración de Facebook Ads, Shopify e Instagram a HubSpot. ¿A qué van dirigidas y de qué se tratan? Las nuevas integraciones que anunciamos en el marco del INBOUND 2017 van dirigidas a mejorar las interacciones que las

empresas tienen con sus clientes y responden a las necesidades de conectividad e interacción de las marcas y las personas. Se trata de innovaciones en nuestras plataformas para negocios, las cuales incluyen una integración mejorada de herramientas sociales, publicitarias y de datos para Facebook, Instagram y Shopify, así como sistemas de automatización y características predictivas avanzadas para ventas. 5. ¿De qué manera estas herramientas contribuyen a mejorar la conectividad entre empresas y clientes? Con estas integraciones lo que HubSpot busca es dar un paso adelante para asegurar que los que usen los recursos disponibles tengan la mejor conectividad y engagement para su crecimiento y beneficio propio: • Alianza con Shopify: se permite que los usuarios obtengan mejores insights para los negocios en línea. Los usuarios de Shopify pueden ver sus ventas en línea a través de HubSpot, organizar y analizar patrones de compras,

“De acuerdo con ECONSULTANCY (2016), solo el de los NEGOCIOS están satisfechos con sus tasas de CONVERSIÓN, lo que hace nuestro trabajo aún más CLAVE para las EMPRESAS”.

22%

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MER CADEO calcular su valor, así como emprender acciones de marketing en líneas más sofisticadas y efectivas. Para los usuarios que no estén en la plataforma de Shopify, también habrá mejoras a través del E-commerce Bridge, una nueva paquetería que facilitará a los desarrolladores conectar su tienda en línea con HubSpot, lo cual permitirá crear unificaciones más personalizadas a través del programa Connect Partner. • Nueva integración de Facebook Ads Audience Sync: permite que los negocios que usen HubSpot puedan sincronizar sus listas a las audiencias en Facebook y hacer una identificación de esos usuarios que permanecen por mucho tiempo en la red social. Básicamente ayudará a que las empresas puedan identificar nuevos clientes por medio de Facebook e incluirlos a sus bases de datos. Estas pueden crecer gracias a la poderosa herramienta de machine learning de Facebook, Lookalike Audiences, que permite a los usuarios de HubSpot identificar y convertir nuevas audiencias, que son similares a los clientes que ya existen y que son de alto valor para las empresas. • Instagram y la nueva solución de posts: permite a los usuarios hacer drafts y programar contenido dentro de las plataformas de HubSpot que se van publicando por medio de la app HubSpot Mobile e Instagram. Los negocios recibirán notificaciones y recordatorios cuando es hora de subir nueva información y una vez recibida, los llevará a donde podrán editar lo que quieren publicar. 6. ¿Cuáles son los resultados más visibles al implementar estas herramientas? Con respecto al CRO, de acuerdo con Econsultancy (2016), solo el 22% de los negocios están satisfechos con sus tasas de conversión, lo que hace nuestro trabajo aún más clave para las empresas. En cuanto a las búsquedas orgánicas, 61% de los encargados de Marketing dicen que mejorar el SEO y crecer su presencia orgánica son algunas de las prioridades de Inbound Marketing, considerando que Google registra cerca de 100mil millones de búsquedas al mes, según cifras de Mashable (2015).

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“inbound Para 2018 la metodología de MARKETING seguirá probando ser

EFECTIVA para las MARCAS, ya que las empresas pueden aprovechar las PÁGINAS de DESTINO para PROMOVER material valioso, interesar a los BUENOS clientes POTENCIALES con llamados CLAROS a la acción y, finalmente, deleitar para que las OPORTUNIDADES de venta se conviertan en CLIENTES satisfechos”

MAR KETING

DIGITAL

44%

DE LAS VENTAS

ONLINE EN AMÉRICA LATINA

SE HACEN DESDE UN DISPOSITIVO MÓVIL El estudio Global Commerce Review realizado por Criteo apunta que el 71% de las ventas móviles globales tienen lugar en apps y páginas webs adaptadas a dispositivos móviles. En América Latina, 16% de las ventas que terminan en un equipo de escritorio vienen precedidas de un clic en un dispositivo móvil POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

@RevistaM2M

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riteo S.A. (NASDAQ: CRTO), empresa de Commerce Marketing, ha presentado los resultados de su informe Global Commerce Review para el tercer trimestre de 2017, el cual revela que el recorrido de compra del consumidor se está volviendo cada vez más complejo como resultado de los numerosos dispositivos, navegadores y aplicaciones involucrados en el proceso. El estudio pone de manifiesto, además, el gran impacto que pueden llegar a tener los minoristas cuando disponen de una aplicación móvil atractiva y una fuerte presencia en web móvil. “El e-commerce y las compras a través de dispositivos móviles siguen creciendo a pasos acelerados en Latinoamérica y, como resultado, los consumidores de hoy en día se están volviendo cada vez más informados y exigentes, por lo que esperan que las marcas y minoristas les briden una experiencia personalizada en todo el proceso de compra”, dijo Alessander Firmino, director general de Criteo en America Latina y Brazil. Asimismo, Firmino destacó que los datos encontrados en el informe “reafirman la necesidad de que los minoristas adopten estrategias omnicanal” y refuerzan el compromiso de Criteo de seguir fortaleciendo su ecosistema de commerce marketing: “A través de nuestro ecosistema abierto y colaborativo vemos un futuro donde las marcas y minoristas puedan

sacar el máximo rendimiento a los datos recopilados en cada en cada fase del recorrido del comprador, tanto en cualquier pantalla y dispositivos como en tiendas físicas, para así poder atraer a los consumidores en el lugar y en el momento más oportuno”.

Crecimiento móvil Los compradores están constantemente en movimiento y tienen poca capacidad de atención cuando están en línea. Los consumidores que apuestan primero por las compras en dispositivos móviles están dictando las estrategias de marketing digital que las marcas y los minoristas deben implementar en todos sus canales: • En Latinoamérica, el uso del de Internet en dispositivos móviles está alcanzando su madurez y el uso del teléfono inteligente sigue creciendo aceleradamente. El 44% de las ventas online se hacen a través de un dispositivo móvil, mientras que las compras a través de los dispositivos de escritorio representan un 56%. • La proporción de transacciones finalizadas en un teléfono inteligente aumentó un 50% durante el tercer trimestre de 2017 en comparación con el año pasado (apps excluidas). El uso de la tableta para realizar compras cayó un 39% durante el mismo período de tiempo, así como también cayó un 12% el uso del equipo de escritorio, todo ello en un entorno donde los smartphones continúan creciendo y los consumidores incrementan el uso para hacer sus compras. • En América Latina, los mercados minoristas que obtuvieron mayores ganancias en transacciones móviles en comparación con el tercer trimestre de 2016 incluyen: salud/belleza, con un 34%; ventas mayoristas, con un 35%; y moda y lujos, con más de un 32%. • La influencia del móvil en las compras online a través de equipos de escritorio sigue creciendo en la región, pues un 16% de las ventas finalizadas en un equipo de escritorio fueron precedidas por un clic en un dispositivo móvil. En los Estados Unidos, este número alcanzó incluso el 30%.

Las apps, sinónimo de oportunidad Los minoristas que están buscando cómo competir con los gigantes de la industria necesitan ofrecer una experiencia integrada a través de sus apps para eliminar las barreras de compra. • A nivel mundial, los anunciantes que generan transacciones en todos los entornos (aplicaciones web + móviles) registraron que más del 50% de las ventas se realizan en dispositivos móviles. En el caso de Estados Unidos, ese número se sitúa en el 71% y en América Latina alcanza el 44%. • En Latinoamérica, las ventas a través aplicaciones móviles ya representan el 15% del total de las ventas online, mientras que en Estados Unidos ese número se sitúa en el 48%.

Momentos de compras Las tendencias de ventas diarias y por hora subrayan la importancia de ejecutar campañas en todas las pantallas y en distintas horas del día, en función de los patrones de comportamiento de los compradores principales. 1. En América Latina, el equipo de escritorio domina las ventas en las horas

de trabajo, principalmente entre 9am y 12pm, y entre 1pm y 5 pm. Por su parte, los dispositivos móviles dominan la escena en las noches y los fines de semana.

Combinando datos Lograr comprender el comportamiento del consumidor a través de todos los dispositivos usados en el proceso de compra puede ayudar a los minoristas a descubrir su siguiente paso en función de dónde comenzó su viaje de compra. • Los datos de dispositivos cruzados permiten a los especialistas en marketing tener una visión más completa sobre el complejo viaje de compra del consumidor. En Latinoamérica, el 31% de las transacciones de escritorio posteriores al clic provienen de otro dispositivos, siendo un 16% desde un dispositivo móvil y un 15% desde otro equipo. • La combinación de datos de varios dispositivos permite a los especialistas de marketing capturar compradores de mayor valor ya que los consumidores omnicanal tienden a gastar más que los consumidores offline.

La importancia del marketing omnicanal Las ventas en línea y a través de canales tradicionales no se deben evaluar por separado. Por el contrario, las ventas en los canales tradicionales impulsan el conocimiento del comprador y, a su vez, los resultados en línea. Los minoristas que logran combinar los datos obtenidos en los canales tradicionales con los recopilados en línea pueden aplicar hasta 4 veces más la cantidad de datos de ventas para mejorar sus esfuerzos de marketing, lo que se traduce en estrategias formuladas de forma más inteligente que ayudan a impulsar las ventas.

Metodología del estudio El estudio Global Commerce Review analizó miles de millones de transacciones anuales y más de 5,200 negocios minoristas a nivel mundial, todos clientes de Criteo. Para un análisis completo del Global Commerce Review, vea el informe en https://www.criteo.com/insights/GlobalCommerce-Review-Q3-2017-US-EN 2017 | m2m.com.co

NOTI MAR KETING ¿QUÉ PIENSAN LOS COLOMBIANOS DE LAS MARCAS PROPIAS DE LOS ALMACENES DE CADENA? Kantar Worldpanel, empresa global experta en el desarrollo de investigaciones sobre las compras reales de los hogares, realizó recientemente una encuesta donde investigó la opinión de los consumidores colombianos respecto a las marcas propias de los diferentes puntos de venta, la cual reveló que 6 de cada 10 hogares compran marcas propias de almacenes de cadena.

Así mismo los pet shops y veterinarias han aumentado considerablemente en los últimos años, actualmente existen aproximadamente 2.700 establecimientos en el país, esta tendencia se debe a que seis de cada diez familias cuentan con alguna mascota en su casa. En contraste, la creación de negocios como los café internet y cabinas telefónicas se ha visto frenado debido a que el acceso a internet en los hogares colombianos es cada vez es más común, en cuatro años se presentó una reducción del 58 % a nivel nacional.

TIENDAS DE BARRIÓ, LÍDERES DE LA MICROECONOMÍA DEL PAÍS Tras recopilar información de establecimientos en Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, Cali, Cartagena, Medellín, Santa Marta y Villavicencio; Servinformación finalizó el VI censo comercial “Infocomercio”, donde se evidencia que las tiendas de barrió son las líderes de la microeconomía del país, ya que entre el 63 % y 65 % de los alimentos que compran los colombianos se hace a través estas tiendas, superando a los almacenes de cadena y a las grandes superficies. Según Fenalco, en Colombia existen más 720.000 tiendas de barrio de todo tipo de comercio, como panaderías, salones de belleza, papelerías y misceláneas, de los cuales 215.000 son tiendas tradicionales que manejan unas 45 categorías diferentes de productos, como la canasta básica, dulces y bebidas.

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LOS MEDIOS TRADICIONALES SE TRANSFORMAN Y SE MANTIENEN FUERTES Según el estudio TGI de Kantar IBOPE Media (estudio integral sobre el comportamiento del consumidor que brinda información sobre la exposición a medios, hábitos de consumo personal y del hogar, estilos de vida, opiniones y actitudes) el 70 % de la población en Latinoamérica tiene acceso a internet en el hogar, el 52% tiene un celular inteligente conectado y el 10 % tiene una tablet conectada. Colombia es un caso especial, ya que el uso de internet supera el promedio de la región. Es así como el 86 % de la población cuenta con internet en el hogar, el 76 % tiene acceso desde un smartphone y el 11 % tiene una tablet con conexión.

COLOMBIANOS SON LOS QUE MÁS QUIEREN AHORRAR ENTRE LOS LATINOAMERICANOS

LAS MARCAS COLOMBIANAS MÁS VALIOSAS 2017 Con el apoyo de Raddar, Compassbranding presenta la décimo sexta edición del estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas del año 2017’. Este estudio, tiene como fin evaluar el valor de las principales marcas colombianas y está dividido en dos categorías: la primera, enfocada en marcas de productos y la segunda muestra marcas de servicios. De acuerdo con la investigación, Postobón es una de las empresas que encabeza el ranking, con 7 marcas; Grupo Nutresa continúa ocupando el octavo, noveno y décimo puesto con Noel, Zenú y Saltín Noel. Por su parte, en el sector de las confecciones se mantienen en posiciones destacadas Leonisa, Pat Primo, Arturo Calle , Totto,entre otras y en el sector de comidas se encuentran Creppes & Waffles, Hamburguesas El Corral , Frisby , Kokoriko y Andrés Carne de Res. Para conocer más acerca de este estudio visite: www.compassbranding.com

Kantar Worldpanel, empresa global experta en el desarrollo de investigaciones sobre las compras reales de los hogares, presentó su estudio Consumer Watch, en donde reveló la profunda incertidumbre económica que sienten los hogares en Latinoamérica. Entre esos países se encuentra Colombia, donde el 83 % de las familias indican que sienten vivir en una crisis. El promedio de la región es de 86 %. Uno de los resultados que arroja el análisis, es que después de Venezuela, Brasil y México, Colombia es el país donde más sienten que están viviendo en crisis. Al preguntar a los hogares colombianos cuáles son sus más grandes preocupaciones en 2017, estos respondieron: inseguridad y violencia (48 %), aumento de precios (45 %), crisis económica (45 %), salud y estado físico (43 %) y para finalizar calentamiento global con (32 %).

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NOTI MAR KETING

¿CÓMO ES EL CONSUMO DE MEDIOS DE LA GENERACIÓN X? Quienes nacieron entre los años de 1961 y 1980 hacen parte de la denominada Generación X. El estudio TGI de Kantar IBOPE Media reveló que el 32 % de la población hacen parte de este grupo poblacional, de tal manera que el análisis muestra que el medio de comunicación predilecto por esta generación es la Televisión, ya que el 93,7 % de personas afirmaron haber visto TV el día anterior. Otro de los datos relevantes fue que el 50,8 % de las personas advirtieron que prestan atención a los anuncios en TV. Otro 10,7 % está suscrito a servicios de televisión por demanda y para el 10,5 % la televisión es la fuente de mayor ayuda para la toma de decisiones de compra. Asimismo, el 45,2 % de estas personas afirman escuchar radio todos los días; el 50,4 % lo hacen para mantenerse informados y el 37,8 % argumentan que lo hacen para entretenerse. En lo referente al ámbito digital, el estudio TGI Net indica que el 71,2 % de la Generación X utiliza internet para realizar compras y el 66,3 % lo usa para entretenerse. además, el 54,8 % de ellos aseguran haber comprado algún producto o servicio por internet en los últimos 3 meses y el 44,8 % dice haber comprado entre una y cinco veces por internet en el mismo lapso.

m2m.com.co | 2017

COLOMBIANOS PREFIEREN TELEVISORES CON ACCESO A INTERNET De acuerdo con la Encuesta de Calidad de Vida del DANE, para finales de 2016 el 69,5 % de los hogares de Bogotá contaban con una conexión a Internet, seguido por Valle del Cauca (57,7 %), San Andrés (55,5 %) y Antioquia (51,3 %). A su vez, la adquisición de dispositivos tecnológicos (tales como televisores, celulares, neveras o lavadoras) registró un incremento al cierre del año pasado. El televisor es el dispositivo con la mayor acogida en los hogares colombianos, con una tenencia de 93 % del total de las familias. Los resultados evidencian que la creación de un ecosistema o centro de entretenimiento, mediante la interconexión de televisores, dispositivos de sonido, tabletas o celulares, entre otros, son más comunes que hace unos años.

HALLAZGOS CLAVE DE LA DÉCIMA ENCUESTA ANUAL DE RETAIL Zebra Technologies Corporation reveló los resultados de su Estudio Global del Consumidor 2017, en su décima versión, encuesta anual que analiza la satisfacción de los compradores y las tendencias tecnológicas en Retail. Dentro de los principales hallazgos se encontró que: • Las crecientes expectativas de los compradores continúan superando las inversiones en tecnología de las tiendas minoristas. Cuando se les pregunta qué tan conectados están con la información del consumidor, el 53 % de los compradores milenarios cree estar mejor conectado que las personas de las tiendas, en comparación con un 32 % de compradores de la generación X y un 15 % de compradores boomers. • Los compradores quieren entregas más rápidas, pero no están dispuestos a pagar por ello. Mientras que el 66 % de los compradores quiere la

entrega al día siguiente o el mismo día, y el 37 % prefiere el mismo día o antes, un 27 % no quiere pagar por un envío a cualquier velocidad. • Los clientes del comercio minorista desean variedad de opciones de cumplimiento. 80 % de los encuestados compra artículos en tienda y los lleva a la casa o solicita el envío desde la tienda. Asimismo, los compradores aprovechan otras opciones, como comprar en línea con envío incluido (64 %), comprar en línea recogiendo su pedido en tienda (34 %) y comprar en línea con envío a una dirección alternativa (15 %). • El uso de tabletas en las tiendas está mejorando la experiencia del comprador. Más de la mitad de los compradores encuestados cree que la tecnología está mejorando la experiencia de compra y específicamente un 57 % se refiere al uso de las tabletas por parte del personal de la tienda. • La falta de existencias o agotados, sigue afectando a los minoristas. El 70 % de los compradores termina abandonando la tienda sin comprar lo que estaba buscando por falta de existencias.

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LANZA MIEN TOS CUIDADO PERSONAL

SEDAL PRESENTA SU NUEVA LÍNEA DETOX BY YUYA Yuya, la reconocida youtuber latinoamericana de belleza, sorprende a sus seguidores con la nueva línea Detox de Sedal, By Yuya. Cuenta con una fórmula que permite remover del cabello residuos de contaminación, gracias a sus dos ingredientes principales: té verde, con propiedades antioxidantes y revitalizantes; y limón, que brinda una sensación refrescante. Esta nueva línea co-creada por Sedal y Yuya, cuenta con shampoo, acondicionador y crema para peinar, los cuales tienen ingredientes de origen natural y son elaborados con la tecnología Microsheets que deja un cabello suave, brillante y fácil de desenredar a la hora de peinar. De igual manera, su fórmula sin sal y con pH balanceado, limpia el pelo de forma no agresiva.

BEBIDAS

DESPIERTA LA NOCHE CON EL NUEVO SMIRNOFF ICE GUARANÁ Smirnoff Ice Guaraná llegó a Colombia para complementar el portafolio de Smirnoff Ice. Es una bebida con 4.7 % de alcohol, con el sabor que logra el balance ideal entre vodka Smirnoff con soda y el exótico sabor y aromas característicos del Guaraná, semilla producida en países como Brasil y Paraguay, y reconocida mundialmente por su sabor. Viene en presentación lata de 250 ml ideal para prender la fiesta y entre más frío mejor.

PLATAFORMA DIGITAL

CONSENSUS LANZA MI PORTAL SAP, PLATAFORMA DIGITAL PARA PYMES Consensus S.A.S., empresa colombiana que ayuda a las PyMEs en Colombia y Estados Unidos a aumentar su rentabilidad y a mejorar sus procesos de negocio, lanzó “Mi Portal SAP”, la plataforma digital más grande disponible para clientes SAP Business One. Es un portal de autoservicio para clientes, proveedores y empleados que nació con el objetivo de brindar a los usuarios información simétrica y mejorar el flujo de caja de sus empresas. La comunicación con todos los involucrados a esta plataforma será simétrica y esto permitirá una mayor productividad.

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EMPRESAS

RAPPI Y COLOCAR, UNA ALIANZA QUE REVOLUCIONA EL SERVICIO DE MENSAJERÍA Y TRANSPORTE DE PAQUETES A NIVEL INTERNACIONAL Rappi y Colocar es una alianza que espera cerrar el año con más de 350 millones de pesos en ventas durante su primer trimestre de operación en Colombia. Gracias a esta alianza los colombianos podrán comprar los artículos más vendidos y deseados en las tiendas virtuales más importantes de Estados Unidos con un click, y recibir en su casa en tiempo express. Esta propuesta ya está funcionando en la plataforma en todas las ciudades donde opera Rappi.

TECNOLOGÍA

SAMSUNG PRESENTA EN COLOMBIA SU INNOVADOR SISTEMAS DE LAVADO Y SECADO “DOS EN UNO” La Línea Blanca de Samsung trae a Colombia su revolucionario sistema de lavado y secado Flex System™ (FlexWash™+FlexDry™). Este dúo tecnológico para el hogar proporciona una solución de lavado más avanzada y flexible para satisfacer las necesidades de las familias actuales. Cada máquina (FlexWash y FlexDry) cuenta con dos compartimentos para realizar un doble proceso de lavado y secado, en cada caso, que permite a los usuarios solucionar de manera efectiva sus necesidades.

TECNOLOGÍA

SAMSUNG ENTRA AL MERCADO COLOMBIANO DE ASPIRADORAS

Por primera vez en su historia comercial en Colombia, Samsung trae al país aspiradoras y entra al mercado con la POWERstick™: un dispositivo 2 en 1 y sin cables, que se posiciona como una innovadora solución para el hogar y establece un nuevo concepto de tecnología de aspirado, al resolver muchos de los desafíos que los usuarios experimentan en la limpieza, como que los cables se enreden constantemente, la conexión y desconexión. Si por ejemplo, quiere limpiar grandes superficies puede usarla en su forma “Tipo recto” o puede desmontar la “segunda aspiradora” para trabajar sobre áreas más pequeñas, grietas o muebles

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PIEZAS DESTA CADAS “Formas”

AGENCIA: SRA.RUSHMORE. • CLIENTE: VODAFONE • PAÍS: ESPAÑA Por medio de esta campaña la empresa de telefonía móvil invita a sus usuarios a conectarse con lo que quiera, desde objetos (como coches o mochilas) hasta mascotas. De este modo Vodafone anuncia a sus usuarios que, a través de sus dispositivos inteligentes, es posible mantener “siempre cerca” lo que más importa y, por consiguiente, estar tranquilo respecto a la ubicación de los mismos.

“Lima está hablando” AGENCIA: MCCANN LIMA • CLIENTE: CÁLIDDA • PAÍS: PERÚ En esta campaña se promueve el uso de gas natural vehicular con el fin de aminorar los efectos causados por la polución en la capital peruana. Es una pieza comunicativa en la que se presenta a Lima como un ser vivo que “habla a través del humo de los carros que día a día la contamina” y pide ayuda a sus habitantes, señalando que “ya no puede esperar más”, pues falta muy poco para que se convierta en la ciudad más contaminada de Latinoamérica.

“Prisioneros”: el sueño americano no es un delito AGENCIA: ARCHER TROY • CLIENTE: AMNISTÍA INTERNACIONAL• PAÍS: MÉXICO Una campaña social a través de la cual Amnistía Internacional busca generar conciencia en temas relacionados con la migración, a través de la presentación de testimonios de personas que migran a Estados Unidos. En diversas imágenes se cuentan diferentes historias de vida de migrantes que viven en la clandestinidad y el encierro para evitar la detención y, por consiguiente, repatriación a México, destacando la frase “tener un sueño no es ilegal”.

Historias de papel AGENCIA: BOMBAY • CLIENTE: SCRIBE • PAÍS: MÉXICO Scribe destaca el rol del papel como un elemento fundamental en la vida de las personas, su valor y significado alrededor de las diferentes actividades de la vida diaria. En este sentido, en la campaña se resaltaron una serie de imágenes que muestran las experiencias y la cotidianidad de personas de papel en una ciudad de papel, y asimismo se presenta la frase “algo tan simple como el papel puede ayudarnos a cortar distancias”.

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Teléfonos públicos: las nuevas terminales bancarias AGENCIA: GREY COLOMBIA • CLIENTE: TIGO-UNE • PAÍS: COLOMBIA La pieza audiovisual presenta los casos y testimonios de personas que por su bajo nivel de ingresos “están totalmente excluidos del sistema financiero”, y ante ello la campaña presenta a PayPhone Bank de Une como una solución a través de la cual el segmento de habitantes, ubicado en el nivel socioeconómico más bajo del país, puede acceder a una red de micro-ahorro, haciendo uso de más de 13 millones de teléfonos públicos convertidos en una especie de terminal bancaria digital.

La TV tiene un nuevo significado AGENCIA: LEO BURNETT • CLIENTE: SAMSUNG • PAÍS: ARGENTINA, CHILE Y COLOMBIA

Esta campaña de corte emocional cuenta la historia de una joven que se va a vivir sola y como obsequio de mudanza sus padres le entregan un televisor Samsung UHD 4K a través del cual se proyectan una serie de videos hechos por toda su familia, mostrando al televisor como un elemento que acompaña el diario vivir de las personas. Además, se exponen las cualidades del televisor, como la convergencia con diferentes dispositivos, transferencia de videos desde un Smartphone, entre otros.

Ranas que salvan ranas AGENCIA: HAVAS CREATIVE • CLIENTE: PROAVES • PAÍS: COLOMBIA

La Fundación ProAves busca promover la protección de la Rana Dorada Terribilis, un anfibio que solo vive en Timbiquí, Colombia y que es considerado una de las siete maravillas del mundo. Este anfibio se encuentra en peligro de extinción, por lo cual, en el marco de la campaña, se resignifica el popular juego llamado rana como un objeto de prevención ante la caza indiscriminada de la rana Terribilis, y como una forma didáctica de mostrar la necesidad de preservar la fauna “por pequeña que sea”.

No dejes que tu prejuicio vea más que tú AGENCIA: ARCHER TROY • CLIENTE: AMBULANTE Y W.K. KELLOGG FOUNDATION • PAÍS: MÉXICO Esta iniciativa en contra del racismo y la discriminación social presenta los rostros y situaciones de diferentes personas, las cuales son eñaladas por su origen y apariencia (muchos tildados como criminales). Con lo cual se envía un mensaje a la ciudadanía sobre la necesidad de reflexionar antes de juzgar a la gente, y así mismo, invitar al público a conocer a estas personas y su historia tras de la “portada”, pues “detrás de un prejuicio hay una persona que tiene algo que decir y ofrecer”.

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EVEN TOS

JU NIO / AGOSTO 2 017 ? ? ? ? ?

ASI SHOW DÓNDE: Orlando, EE.UU CUÁNDO: del 2 al 4 de enero de 2018

DIPLOMADO DE GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ

PÁGINA WEB: https://www.asishow.com/

Durante 20 años, los miembros de ASI Show han confiado en esta organización para producir exposiciones comerciales que reúnen a la industria creativa en un piso construido para realizar conexiones, abastecer y descubrir nuevos productos. En ASI Show, los proveedores y distribuidores tienen tiempo para hablar sobre proyectos de clientes para así poder realizar un trabajo real en sus pocos días y fuera de la oficina.

WEBCONGRESS BOGOTÁ DÓNDE: Bogotá, Colombia

DÓNDE: Bogotá, Colombia CUÁNDO: 26 de febrero de2018 PÁGINA WEB: http://www.ccb.org.co/Eventos-y-

capacitaciones/Nuestros-eventos/Diplomados/ Gerencia-estrategica-de-mercadeo Este evento busca capacitar a los participantes para formular estratégica y tácticamente el plan de mercadeo de la compañía. Igualmente, proporcionará las más actualizadas estrategias, herramientas y tácticas de mercadeo para crearle a la empresa una ventaja competitiva y sostenible a largo plazo para su organización, que optimice el rendimiento de la inversión de los empresarios.

CUÁNDO: 28 y 29 de marzo de2018 PÁGINA WEB: http://webcongress.com/bogota/

Durante dos días, WebCongress le ayudará a comprender los factores críticos que afectan a su negocio actualmente, para luego reajustar su estrategia empresarial con las tendencias tecnológicas y digitales que necesitas para competir e innovar en cualquier sector de la economía. Adicionalmente, encontrará conferencias, mesas de conversación con las empresas y plataformas líderes de internet más importantes del mundo, una muestra comercial interactiva, concursos, live videos, premios y fiesta de clausura.

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GRAPHICS OF THE AMERICAS EXPO DÓNDE: Miami, EE.UU

CUÁNDO: del 22 al 24 de febrero de2018 PÁGINA WEB: https://goaexpo.com/

Año tras año, GOA Expo se ha denominado un show de compradores. Esta feria desarrolla una relación especial con profesionales y asociaciones en Norte, Sur, Centroamérica y el Caribe. Conocido por su capacidad única para crear el mercado más diverso y dinámico de la industria, GOA combina servicios creativos, pre / post-press, offset, digital injection gran formato, flexo / etiqueta / empaque, impresión directa a sustrato y sublimación de tinte, encuadernación y acabado.

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Estudia en la Corporación Universitaria Lasallista, Ins�tución de Educación Superior que cuenta con 35 años de historia en la formación de profesionales con alta capacidad inves�ga�va e innovadora. Tiene su sede en el Municipio de Caldas, An�oquia y actualmente ofrece 13 programas de pregrado y 13 programas de posgrado en sus facultades de Ciencias Administra�vas y Agropecuarias, Ciencias Sociales y Educación e Ingenierías.

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CUANDO LOS COMPRADORES DAN “EL SÍ”

EDICIÓN 32

CÓMO

CONSTRUIR

Año 10 / Diciembre 2017 - Febrero 2018

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LOS REYES

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