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ISSN 2145-0560

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AÑO 2- 2010

ISSN 2145-0560 Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente Luis Alfredo Motta Venegas Director Consejo Editorial Luis Alfonso Acosta Rodríguez luis.acosta@legis.com.co Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Columnistas Martín Kleman, Juan Ramón Samper, Claudia Mendoza, Alan Colmenares, Robin Garzón Redacción: Amado Hernández, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Jorge Córdoba, Diego Castro, Marta Bernal, Steven Galeano, Aura Pirabán, Juan Pablo Sánchez, David Amaya, Hugo Andrés Martínez Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente de Producto Luis Alfonso Acosta Rodríguez luis.acosta@legis.com.co Gerente Comercial Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Jefe Comercial Fabio Alberto Cortés fabio.cortes@legis.com.co Jefe de Operaciones y Circulación Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 No. 82-70 - PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778 - 1312 Fabio Alberto Cortés fabio.cortes@legis.com.co - Cel. (313) 422 19 55 Medellín Calle 16A Sur No. 48-193 - Tel. (4) 360 53 00 Edwin Restrepo edwin.restrepo@legis.com.co • Cel. (321) 440 24 84 Cali Calle 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Rosa Vásquez rosa.vasquez@legis.com.co • Cel. (311) 561 75 66 Costa Caribe Barranquilla Cra. 46 No. 67-60 - PBX (5) 369 62 00 Andrés Gutiérrez andres.gutierrez@legis.com.co - Cel. (311) 5617689 Bucaramanga Calle 36 No. 13-55 - Tel. (7) 630 02 73 Yimmy Mantilla yimi.mantilla@legis.com.co - Cel. (313) 4221940 Diseño y Diagramación Angélica P. Gómez Batista, Eduardo Camargo Moreno Diseño de portada María Paula Sotomayor Fotografías ©2010 Thinkstock, ©2010 I-Stock, Antony Herrera Planner de producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de materiales José Ernesto Roa, David Alejandro González Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 514446 - En Bogotá (1) 4255203 Preprensa e Impresión Legis S.A.

Mercadeo

La ‘P’ oculta del mercadeo B2B

Ideas que hacen a Dpto Creativo

Mercadeo estratégico responsable

Negocios asegurados

Mercadeo es más que una buena idea La esencia del marketing Creatividad y seducción, claves para los centros comerciales Mercadeo dinámico: mensajes segmentados para vender más

Cómo la tecnología abre espacios al mundo de las ventas Party Time: de un auto prestado al infinito

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2010 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectiﬁcación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

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Bingoogle el juego no es esconderse, es dejarse encontrar La innovación digital aumenta el retorno sobre activos Publicidad entre murallas

Cifras, investigación y normatividad

El futuro de los contenidos digitales

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Desde la Academia

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Mercadeo con énfasis en Logística y Gestión Internacional Aprendamos a escuchar y a leer, si buscamos innovar Cómo se dice ¡orgullo! 40 años de posicionamiento

Estilo de vida

El mercadeo tiene su estilo

Editorial

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Mercadeo debe ser sinónimo de

creatividad

La mayoría de los que de una u otra manera trabajamos en el mundo del mercadeo concebimos a la creatividad y al marketing como sinónimos; originalidad, fluidez verbal, inteligencia elevada, buena imaginación, dominio del tema, flexibilidad, poder de decisión, independencia y pensamiento lógico son algunas de las características que deben tener quienes deseen trabajar en el área encargada de producir ventas. El mercadeo es comunicación en su máxima expresión y como tal debe ser evaluado por su capacidad de trasmitir el mensaje, de ahí la importancia de construir un mensaje que no sólo logre llamar la atención del consumidor, sino que éste reconozca a la marca como portadora de esa creatividad. De acuerdo con estos planteamientos; nuestra quinta edición trae para sus lectores un especial que reúne estrategias, formas de evaluación, cualidades, errores y aciertos a la hora de generar creatividad en una campaña de mercadeo, apuntando al objetivo de divulgar y hacer entender a los diferentes actores del área la importancia de innovar y no fusilar los conceptos de otros. Además, la revista trae un informe sobre los mejores centros comerciales del país, mostrando las diferentes estrategias de mercadeo que estos han utilizado y los resultados que han obtenido. En otro aspecto, esta edición hace la segunda entrega

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de posicionamiento en la Web, allí se amplían diferentes estrategias de SEO, Web semántica y contenido social, mecanismos que son los más utilizados a la hora de lograr que los portales estén mejor ubicados en los diferentes buscadores. Por otro lado, nuestra sección de publicidad le mostrará la mejor manera para optimizar su posicionamiento de marca y su página web en buscadores como Bing y Google, de la misma manera les mostraremos un pequeño resumen de las principales conclusiones que dejó el pasado Congreso de Publicidad realizado en Cartagena. Todos estos contenidos están acompañados por los conocimientos de nuestros columnistas expertos en mercadeo, quienes exponen diferentes variantes que encierra la actualidad del mercadeo nacional e internacional. Para los amantes de los números y las estadísticas, M2M presenta dos informes, uno sobre el futuro de los contenidos digitales y otro sobre la importancia de los compradores tempranos. Esperamos que el trabajo de nuestra sala de redacción logre satisfacer sus deseos de conocimiento, bueno, al menos que lo logre hasta nuestra próxima edición.

Daniel Fernando Polanía Castro Editor M2M D aniel.polania@legis.com.co

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Mercadeo es más que una buena idea La esencia del marketing Creatividad y seducción, claves para los centros comerciales Mercadeo dinámico: mensajes segmentados para vender más La ‘P’ oculta del mercadeo B2B Ideas que hacen a Dpto Creativo Mercadeo estratégico responsable Negocios asegurados Cómo la tecnología abre espacios al mundo de las ventas Party Time: de un auto prestado al infinito

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Si bien la creatividad es una cualidad necesaria para casi cualquier campo de acción, hay profesiones como el mercadeo que necesitan de su injerencia en todo momento. De lo ingenioso de su idea dependerá en gran parte el éxito o fracaso de su campaña.

Por: Redacción m2m

La creatividad a lo largo de la historia ha sido el motor del progreso de los individuos y de las organizaciones, el creativo es capaz de ver más allá de lo que los demás pueden ver; Davinci, Copérnico, Edison son ejemplos claros de cómo un visionario puede cambiar con sus ideas la dinámica del mundo. La creatividad en su parte epistemológica proviene del Latín creare, que significa engendrar; en su semántica encierra un conjunto de técnicas que crean un concepto nuevo, y desde el romanticismo podemos decir que es un viaje a la región de lo no existente. “Para que algo sea creativo debe cumplir una norma básica: satisfacer una necesidad de una

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Diez consejos en pro de su creatividad

Estudie: es muy complicado ser creativo cuando no se tiene mucho en la cabeza, bien lo dice un conocido eslogan de un diario nacional -La fuerza de lo que dices a diario está en lo que lees a diario-. El tener un gran conocimiento del tema ayudará a que haya mayor fluidez de ideas.

Anote, por favor: cada vez que se le ocurra algo por descabellado que pueda parecer, anótelo, si bien pueda que esa no sea la más brillante de las ideas, sí podría ser un buen complemento de otra, o que en una circunstancia diferente, en otro ambiente y en otro tiempo, podría ser un revolucionario concepto.

Una generosa lista: haga un listado con todos los rasgos de su público objetivo, características demográficas, costumbres, capacidad económica, cualquier dato por insignificante que parezca le podrá ayudar a generar una idea ganadora.

Catalizador de ideas: la mejor manera de comprobar si una idea es buena o no es confrontándola: archivos, fotografías, datos estadísticos, datos históricos o cualquier información que se tenga del objetivo de su pieza minimizarán el riesgo a fracasar.

Póngase en el lugar de su cliente: imagínese una circunstancia en la que su campaña interactúe con su público objetivo y piense su reacción, haga de cuenta que usted es el blanco de la campaña y analice si le parece innovador.

Mezcle: a veces una buena idea es producto de varias creaciones, entrelace las variantes que tenga y fórmelas hacia su objetivo principal.

Usted no es el único que tienen la razón: pueda que una idea le parezca superbuena, que El antónimo: haga lo contrario a lo que siempre para usted sea la mejor, que se ajuste a su gusto, se ha hecho, si su público se viste siempre de pero así y todo esto no quiere decir que sea una idea corbata contemple la idea de que su campaña tenga creativa, dese la oportunidad de conocer varias opiniones, no importa de dónde vengan pueden hacerlo una influencia descomplicada, eso pude tener un efecto renovador. caer en cuenta de algún aspecto que haya pasado desapercibido. Sea realista: que su creatividad nunca desborde el presupuesto de la campaña; una buena No se aleje de la realidad: en ocasiones se tienidea debe amoldarse al presupuesto, de nada sirve de a confundir creatividad con locura, ser innovador plantear una campaña que a mediano plazo sea poco no necesariamente significa que se debe salir de los rentable de financiar. parámetros que su público objetivo tiene.

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marca debe salir de muchas buenas ideas. Para forma diferente a como tradicionalmente se había veque el consumidor mantenga el buen recuerdo es nido haciendo”, complementa José Fernando Dueñas, clave considerar la innovación no sólo a nivel de docente de las universidades Externado y CESA. producto sino a través de todas las estrategias del El sistema capitalista en el que vivimos tiene una particular exigencia para que la creatividad marketing mix. triunfe, y es que ésta sea medible en resultados, y Para Juan Pablo Lema, director de mercadeo de esto, en la mayoría de los casos, significa que esa Cementos Argos, una estrategia creativa de merbuena idea debe ser única, diferente y sobre todo, cadeo debe diseñar y constituir una oferta de vavendedora. “Un producto creativo debe ser origilor integral que atienda los deseos del mercado al nal, práctico, sensible y con posibilidad de inclusión cual se quiere llegar, que sea diferenciada de lo que e interiorización. El producto o servicio creativo tieexiste en el mercado, y sobre todo que se vincune la capacidad de integrarse a una cultura ofrele emocional y racionalmente con ese consumidor ciendo soluciones a sus problemas”, complementa para el cual está diseñada. César Atehortúa, coordiDespués de conocer nador académico de pu- Una idea es innovadora cuando diferentes opiniones poblicidad del Politécnico demos ir determinando entrega al consumidor nuevos be- que la clave a la hora de Grancolombiano. Una idea es innohacer mercadeo creativo neficios relevantes para satisfacer vadora cuando entrega está en el conocimiento al consumidor nuevos sus necesidades alrededor de un que se tenga del tema, beneficios relevantes en saber de antemano a mercado. para satisfacer sus nequién le voy a llegar, cuácesidades alrededor de les son esos segmentos o un mercado. Innovar es una herramienta muy útil grupos de personas para quienes quiero ser relepara lograr fortalecer la diferenciación con la comvante, entender sus necesidades, motivaciones y petencia, pero la lealtad hacia la marca no sólo se motores de acción, entender qué hay más allá de lo logra con la calidad del producto, la novedad en su obvio. “El proceso creativo en mercadeo nace en las campaña de mercadeo es fundamental. necesidades que vemos en los diferentes clientes, “No se trata de innovar por innovar en un ines decir, primero miramos qué uso le dan los clientento por ser diferente de la competencia, sino que tes y cuáles son las quejas de ellos con la marca y todo el proceso de innovación debe partir de un de ahí empezamos a satisfacer esas necesidades”, conocimiento profundo de la experiencia del concomplementa Carlos Montoya, vocero de Sony en sumidor con el producto y la categoría, identifiColombia. cando sus verdaderas necesidades y expectativas para que la campaña de mercadeo no sólo sea el Una buena idea complemento perfecto, sino que también genere Las ideas en una estrategia de mercadeo no satisfacción de compra”, comenta Victoria Eugenia pueden ser aleatorias, deben ir siempre añadidas Concha Ávila, asesora empresarial de mercadeo y a una macroestrategia que tenga claros los objetidocente del CESA. vos que se buscan a corto, mediano y largo plazo Un buen producto innovador puede nacer de con la campaña. Jean Jacques Lambin, en su libro una buena idea pero el posicionamiento de una ‘Dirección del marketing’, dice que “las ideas, sobre

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Cualidades de un creativo Teóricos del mercadeo como Barron, Gardner, Taylor, Stemberg, Torrance y Weisberg, entre otros, han precisado las cualidades que definen a una persona creativa, estas son algunas de ellas: • Fluidez verbal. • Buena imaginación, cultura general. • Piensa en forma metafórica. • Usa imágenes. • Poder de decisión. • Elabora juicios. • Independiente. • Pensamiento lógico. • Construye nuevas estructuras. • Encuentra orden en el caos. • Pregunta el porqué. • Prefiere la comunicación no verbal. • Crea visualizaciones internas. • Cuestiona normas. • Busca distintas formas de resolver un problema.

todo las buenas ideas, no vienen por sí solas, es necesario estimular su generación, de lo contrario pueden ser buenas ideas pero no aplicables al objetivo del negocio, de ahí la importancia de lograr que existan unos objetivos comunicativos y estratégicos claros”. Para lograr una buena idea se deben observar las amenazas, necesidades y oportunidades que tiene el producto o servicio objetivo de la campaña; una buena idea no se identifica a primera vista, hay que fomentarla, estimularla y debatirla antes de poder concluir que lo que se pensó de verdad va a funcionar: “las ideas verdaderamente buenas son una combinación de inspiración, trabajo y método”. Afirma Philip Kotler. “Para ser creativos hay que ver el producto desde el punto de vista del consumidor. Existen muchas técnicas que pueden ayudar a generar ideas creativas como la lluvia de ideas (brain storm); también está la lista de atributos, los mapas mentales, pero lo más importante para un creativo es entender lo que dice Margaret Boden, quien manifiesta que una idea genuinamente original o creativa es una que no puede ser descrita y/o producida por el mismo conjunto de reglas que otras conocidas”. Argumenta César Atehortúa. Por su parte, Carlos Montoya manifiesta que la mejor manera de estimular la creatividad es preguntarle a la gente ¿qué es lo que quiere?, ¿qué es lo que necesita? Para Sony, y en especial para Play Station, el tema de la creatividad es trascendental para ganar adeptos. “De las ideas más locas han salido los mejores proyectos. ¿Quién iba a pensar que yo iba a poder jugar virtualmente voleibol desde mi casa? Alguna vez a alguien se le ocurrió, otra persona dijo llevémoslo a cabo, y ahora Sony disfruta los créditos de esa loca idea”.

Cómo evaluar la creatividad

El mercadeo se evalúa en función de los resultados, de las ventas que sus estrategias generan,

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y si una idea no logra este objetivo no será reconocida como creativa por más innovadora que parezca. Muchas campañas de mercadeo tienen recordación por el impacto creativo de su comunicación pero la marca pasa a un segundo plano, motivo principal del fracaso de una buena idea: “creo que debe existir un equilibrio entre el objetivo de comunicación de la marca y la idea creativa que se utiliza como medio para comunicar. Hacer que la creatividad no se aleje del objetivo es tarea de los creativos y del cliente”, comenta César Atehortúa. Por su parte, el profesor del CESA José Dueñas cree que la evaluación de la creatividad se debe

¿Quién le puede dar una buena idea para su campaña de mercadeo? • El cliente: hay que buscar la forma para que el cliente del producto o servicio a promocionar pueda aportar sus ideas, para esto es clave hacer investigación de mercado tanto cualitativa como cuantitativa. • Los empleados: ellos son quienes mejor conocen todo el proceso de concepción y venta del producto o servicio y nos pueden dar luces de qué fortaleza se debe explotar de mejor manera; buzones, concursos o focos pueden ser de vital ayuda. • Competidores: viendo las campañas de la competencia podemos mejorar su propuesta, y saber qué puede ser novedoso para el público y qué no. • Fuentes: hay que estar pendiente de ferias, exposiciones, foros, concursos, medios especializados; todas estas variantes pueden ser la plataforma de una idea innovadora para una campaña exitosa de mercadeo.

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hacer desde dos puntos: la mirada del anunciante y la perspectiva del consumidor. “Desde el punto de vista del anunciante es creativa porque comunica lo que se quiere de una forma diferente e impactante. Desde el punto de vista del consumidor, porque éste manifiesta su agrado e impacto positivo en la decodificación del mensaje”. Lo creativo en mercadeo no puede ser subjetivo, debe ser medible, de no ser así corre el inminente riesgo de no conseguir el objetivo comunicativo y realizar una campaña que sea recordada por lo espectacular de la publicidad o por la fama del artista y no por la marca. De igual manera, no se debe pasar al otro extremo a la hora de juzgar la creatividad de un producto, es decir, el vender más no justifica utilizar medios poco éticos, como se diría en el argot popular; así le cambie pequeños detalles, le modifique colores y cambie los ambientes, copiar nunca será creativo, recuerde que el cliente no es ingenuo y tarde que temprano se dará cuenta y su marca quedará con una imagen negativa. “Fusilar no es buena idea, en la mayoría de los casos el espectador de la campaña descubre similitudes entre dos piezas publicitarias de marcas diferentes y esto hace que se pierda credibilidad. Siempre es posible encontrar el elemento dramático diferenciador como base de la comunicación de una marca. Las grandes ideas creativas deben servir sólo para motivar a los creativos a superarlas”. Complementa Atehortúa.

Creatividad paso a paso

Uno de los teóricos del mercadeo en tratar de teorizar la creatividad fue Graham Wallas, quien en su libro ‘The art of thought’, en español ‘El arte del pensamiento’ publicado en 1926, identificó cuatro procesos que se dan a la hora de ser creativos, condiciones que bajo una disciplinada condición académica podrían ser claves para cualquier campaña de mercadeo.

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Dos pesos pesados Revista M2M contactó a Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo de Leo Burnett Bogotá, y a Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO para que nos dieran sus impresiones sobre la importancia de ser creativos a la hora de hacer mercadeo.

¿ ¿Cuál es la principal característica

para que un producto o servicio sea creativo?

Hugo Corredor: “Que pueda satisfacer una necesidad insatisfecha. La gente tiene muchas necesidades que le generan incomodidades y se acostumbra a vivir con ellas sin ser conscientes del hecho, hasta que un producto o servicio les da una solución rápida y efectiva, muchas veces con una idea simple y casi obvia, esa es la creatividad que uno más valora”.

se puede evaluar si la ¿ ¿Cómo campaña de mercadeo es realmente creativa?

Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo de Leo Burnett Bogotá.

Rodrigo Dávila: “El mejor medidor es el voz a voz. Cuando la gente empieza a hablar de las campañas en la calle es cuando de verdad se sabe qué tan creativa fue la campaña, en gran parte los premios son el reflejo de un buen voz a voz”.

cree que son los errores más ¿ ¿Cuáles frecuentes que se cometen a la hora de generar una idea?

Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO.

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Rodrigo Dávila: “Dejarse llevar por la presión de la fecha de entrega y lanzarse a pensar en la ejecución sin tener claro un camino estratégico. Entonces la gente empieza a dar tumbos y pierde tiempo valioso. Los peores errores se cometen por inexperiencia o por mal manejo del ego”.

¿ ¿Qué técnicas pueden ser efectivas a la hora de generar una buena idea?

Preparación

Rodrigo Dávila: “Analizar los comportamientos de las personas, mirar qué hacen, interrelacionarse con el público, conocer su vocabulario, sus costumbres, ahí está el secreto”.

¿ ¿Qué hacer cuando el cliente cree ser el creativo?

Rodrigo Dávila: “El don de la creatividad es algo que pertenece al ser humano y no a un grupo de semidioses privilegiados que se hacen llamar creativos y que viven en el Olimpo. Hemos tenido muchos clientes creativos con los que trabajamos de la mano y generalmente son ellos los que imponen los retos más grandes para nosotros, pues todo el tiempo están generando ideas para sus marcas y esperan que la agencia les dé la talla”.

¿ ¿Qué vende más, imitar una

campaña de mercadeo o desarrollar un propia?

Rodrigo Dávila: “Nunca hay que imitar, pero sí hay que aprender de lo que se ha hecho y ha dado resultado con el fin de aplicar esas experiencias a ideas nuevas”.

¿ Hay campañas que son muy recor-

dadas por la pieza en sí misma y no por la marca. ¿Qué hacer para que la creatividad no se aleje del objetivo?

Hugo Corredor: “La buena creatividad debe construir marcas. Cuando eso se hace con buen juicio, entonces la gente recuerda lo fantástica que es la marca y no solo lo fantástico que es un comercial”.

Las ideas no nacen creativas, no llegan por generación espontánea. Para que surja una iniciativa rescatable lo primero que hay que hacer es buscar mucha información del producto o servicio al cual va a promocionar; averigüe las relaciones de su producto con el público objetivo, las ventajas que éste presenta frente a su competencia, conozca qué lo diferencia en el mercado y luego verá cómo las ideas empiezan a fluir con mayor volumen.

Incubación

Después de tener una idea deje pasar un tiempo y dedíquese a otra cosa, deje que el cerebro descanse, tenga presente todas las variantes que giran en torno a su idea, y luego de que sienta que ya está relajado y renovado, vuelva y evalúe la pertinencia de su idea, y si ésta le sigue pareciendo buena, prosiga al siguiente paso.

Inspiración

La inspiración tampoco proviene de la nada, si no realiza bien los pasos anteriores deberá armarse de mucha paciencia para esperar la llegada de este ítem, no crea que una idea inspirada va a llegar sin mayor esfuerzo; aunque no parezca, su cerebro sigue trabajando con la información que usted le ha depositado y entre mayor cantidad y calidad tenga dicha información, será más probable que el bombillo de la creatividad se ilumine cuando menos lo espere.

Verificación e implementación

Ahora sí hay que llevar la idea a la práctica. Del papel a la vida real hay una brecha enorme y la única manera de acortar esta distancia es haciendo realidad el proyecto: en la realización se empieza a pulir lo que antes parecía perfecto. Durante este proceso de seguro se harán cientos de cambios y se deberá adaptar la imaginación a la realidad, presupuestos, logística, planeación y todos los aspectos del marketing mix, que deben ser tenidos en cuenta en esta etapa final.

JUAN RAMÓN SAMPER Consultor en segmentación, Mercadeo, Marca e Innovación

Ingeniero Mecánico, MBA. Experiencia como gerente corporativo de mercadeo Casa Editorial El Tiempo, Gerente Unidad de Revistas Casa Editorial El Tiempo, Director de la Especialización en Mercadeo del CESA e investigador.

Columna de opinión

juanrsamper@gmail.com

La esencia del

G IN T E K MAR

Hace pocos días tuve la fortuna de coincidir en una reunión con un psiquiatra cognitivo conductual quien había sido invitado para hablar a un grupo de expertos en consumo y mercado sobre los procesos de aprendizaje que pueden influir en las decisiones que toma un consumidor. Y digo fortuna porque, además de ser una coincidencia, fue un bello momento para reafirmar - o reaprender si se quiere - las razones por las cuales escogí mercadeo como campo de desarrollo profesional. El ‘marketing’, nace de uno de los principios esenciales del ser humano: la libertad de elegir. Efectivamente, si no hay libertad de elección, no tiene sentido el mercadeo. Esto supone, obviamente, que hay otros productos disponibles, a los que nuestro cliente puede acceder; así como que esos productos sirven para lo mismo que sirve el

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nuestro, es decir, son competencia. De no ser así, nuestro cliente no tendría que elegir. Aparece pues, uno de los pilares de la estructura económica moderna y del mercadeo como disciplina empresarial estratégica: que exista al menos un competidor en condiciones de pelear por la preferencia del cliente. Por lo tanto, el mercadeo debe respetar profundamente a la competencia, sin ella no existiríamos como ejecutivos de mercadeo. Toda la teoría y los desarrollos prácticos del mercadeo también se desprenden del mismo principio de la libertad individual. Veamos por ejemplo, las 4 P´s. Sin clientes en posibilidad real de elegir, no hay necesidad de comunicarles la existencia de mi producto ni de sus características. Menos aún de establecer una diferenciación de marca.

Sin libertad de elección el precio, por ejemplo, deja de ser una variable relevante pues convierte la decisión en si o no, en blanco o negro; y no en una cada vez más creciente oferta de grises, que es a lo que conduce la libre competencia con información disponible. Y si soy el único oferente, el consumidor va hasta mí y no tengo que ir yo hasta donde el está. A lo sumo, la conveniencia se vuelve un valor superfluo. Finalmente, si mi producto es el único, ¿para qué mejorar?, ¿para qué hacer investigación de mercado, o análisis de competencia, o análisis de pocket share…? incluso, ¿para qué construir una marca? Por otro lado, para que exista mercadeo es, entonces, absolutamente necesario que existan clientes en capacidad de tomar decisiones. El cliente debe tener la libertad (legal, de movimiento, religiosa, de conciencia, la que otorga un nivel de riqueza determinado, etc.) para poder elegir. Esto implica que debe conocer los diferentes productos y por lo tanto la libertad de opinión y la libertad de prensa se constituyen en aliados esenciales del mercadeo. Sin ellos no existiría. El cliente debe tener dinero suficiente para incluir mis productos y los de la competencia dentro de las opciones, por lo tanto a todos nos interesa el progreso ecoPlaza nómico que permite incluir un mayor número de opciones dentro del

paquete para elegir. Debe, así mismo, tener el nivel intelectual y de desarrollo cognitivo mínimo que le permita saber qué está comprando, de donde se desprende que debemos tener especial cuidado con las poblaciones que tienen características particulares en cuanto a sus niveles de comprensión, como los adultos mayores y los menores de edad. Esto nos lleva al segundo punto, no necesariamente menos importante: al final de las decisiones que tomamos como gente de mercadeo siempre, siempre, siempre se encuentra un ser humano. Ese ser humano es completo, complejo e individual, a pesar de nuestros esfuerzos por agruparlo en alguna categoría procedimentalmente útil para nosotros (que llamamos ‘segmento’). Su individualidad es la fuerza máxima de su poder decisorio: es un ser que decide porque es él y para ser él. No importa si utiliza referentes o grupos de referencia, siempre decidirá en función de él mismo. Y resulta que es complejo, tiene familia, sufre, llora, sonríe, triunfa. PERCIBE, y percibe las cosas de acuerdo a su ser interior - por decirlo de una manera -, es decir, no siempre adjudica el mismo significado a un mismo estímulo. Es, ante todo, otro ser humano como nosotros… y por eso merece el mayor de los respetos de nuestra parte cuando actuamos con el inmenso poder que nos dan las herramientas del mercadeo moderno. Nuestra responsabilidad como expertos en mercadeo va más allá de, Precio simplemente, no decir mentiras. Somos responsables si ese ser humano,

Producto

Promoción MARKETING MIX

Mercadeo

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tenemos a nuestra disposición para hacer nuestra distante y a veces (y desafortunadamente) desconolabor y por eso soy un defensor acérrimo de su uso cido, toma una decisión equivocada porque nosotros responsable. La sociedad nos las ha dado y nosolo ‘inducimos’ o ‘forzamos’ a hacerlo. tros debemos responder ante esa sociedad por su Sabemos que tenemos en nuestras manos hebuen uso. rramientas poderosísimas, como la publicidad maLos invito a leer y practicar el código de ética que siva, la capacidad de crear y usar símbolos, el poder está disponible en el website de la Asociación Norteadel precio y el de la marca; y nuestra responsabilidad implica que debemos usarlas sin perder nunca mericana de Mercadeo (www.markentingpower.com) de vista que su destinatario final siempre será un y que inicia con un inmenso “la gente que hace ser humano idéntico a nosotros. mercadeo no hará daño” y continua con “la gente de Si el fin del mercadeo mercadeo no hará nada es el ser humano, y su La ética, junto con la libertad de que mine la credibilidad principio fundamental es sistema general elegir, el respeto a la competencia del la libertad de elección, de mercado” (acciones cobra una gran impor- y la individualidad del ser humano como -digo yo- decir tancia la dimensión étio verdades forma la mesa que sostiene el buen mentiritas ca en el desarrollo de parciales, ocultar esa nuestra labor. Me llamó mercadeo. parte de la verdad que la atención que en dicha es decisiva, como que reunión se hablaba de la gente de mercadeo de fumar produce cáncer; o usar mecanismos antiéticos una manera casi despectiva; como si fuéramos el para atraer a los niños al consumo de productos nuevo Satanás, capaz de influir en las decisiones que no son saludables o recomendables para ellos, de los hombres, mientras ellos, pobrecitos e indeo presionar a las personas de la tercera edad con fensos ante nuestro poder, solo pueden aceptar los procesos interminables de venta bajo presión para productos que les ordenamos comprar por medio que compren un servicio no por gusto sino por de mensajes subliminales, saturación publicitaria, desgaste; en fin… un inmenso ETCÉTERA). tergiversación de los valores basada en la consLa ética, junto con la libertad de elegir, el respeto trucción de modelos sociales consumistas, promoa la competencia y la individualidad del ser humano ciones de precio agresivas e invasión del espacio forma la mesa que sostiene el buen mercadeo, ese físico y mental, con nuestros productos y marcas. que se hace para satisfacer las necesidades crecientes Nos otorgan un poder -y una sabiduría- que no solo de cada ser humano. Ese que conduce al progreso no tenemos sino que nunca llegaremos a tener. de la sociedad, pues una sociedad progresa en la Afortunadamente mi vida en el mercadeo ha medida en que sus necesidades más básicas van estado llena de profesionales éticos que nunca siendo adecuadamente satisfechas; impulsando han antepuesto sus intereses personales a los de la a las empresas a desarrollar nuevos productos y verdad, la transparencia, la rectitud en el quehacer servicios que satisfagan las nuevas necesidades diario de mercadeo, respetuosos del ser humano más complejas. Y eso es, en definitiva, lo que nos que hay en cada uno de sus clientes, con lo cual gusta hacer en mercadeo: desarrollar nuevas formas dignifican con su práctica nuestra profesión. de ver felices a nuestros clientes; o al menos - y Conozco, porque las he utilizado, el gran potenojalá así sea -, más felices que los de nuestra cial de causar bien que tienen las herramientas que competencia.

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Cuando no est谩s actualizado en mercadeo

Efecto:

Creatividad y seducci贸n, claves para los centros comerciales

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Efecto: Cuando te actualizas en mercadeo con

No basta encontrar un terreno grande, construir un hermoso edificio combinando pasillos, escaleras eléctricas y ascensores. Sólo una buena estrategia de mercadeo podrá cumplir con el principal objetivo, vender.

Como en todo proyecto, es importante tener en cuenta el objetivo antes de comenzar, realizar una planeación y estudios que apoyen la factibilidad de la idea, involucrando diversos aspectos. Desde siempre, la iniciativa de construir este tipo de proyectos está en manos de grandes constructores. Como negocio inmobiliario los problemas de mercadeo surgen porque estos espacios se construyen con estrategias de propiedad raíz y no de comercio. Un constructor vende locales y se desconecta del proyecto, después se descubre que alrededor no hay público que pueda identificarse con el centro comercial, no hay vías de acceso o existen otros inconvenientes, según Luz Marina Londoño, directora ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín. “Es fundamental que se construya y se haga con conocimiento del público y dependiendo de ello, se hace mercadeo. Un centro comercial tiene éxito en la medida en que tenga un norte, un objetivo”, explica Luz Marina. Diana Chaparro, decana del programa de mercadeo más antiguo del país, de la Universidad Jorge Tadeo Lozano y presidenta de la Asociación de Programas de Mercadeo (Aspromer), confirma que “antes de construir se debe saber qué tipo de centro comercial se va a realizar”, si va a ser uno

P or:

Marta Bernal González

especializado y afirma que es importante analizar la competencia, hacer estudios de mercadeo, identificar el público alrededor, su estrato socioeconómico, el área y qué tipo de almacenes debe tener. “Uno de los errores más comunes es no tener en cuenta el Plan de Ordenamiento Territorial”, dice Diana Chaparro y es por eso que se tienen problemas con vías de acceso y tráfico de la zona, como sucedió con el Centro Comercial Santafé. “Hay arquitectos que no saben cómo afrontar lo que tienen en su entorno”, por ello, es importante analizar el impacto que el proyecto pueda tener en

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Luz Marina Londoño, directora ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín.

Diana Chaparro, decana de mercadeo y presidenta de la Asociación de Programas de Mercadeo (Aspromer)

Carlos Alberto Barreto, arquitecto con experiencia en la construcción de centros comerciales.

para que los clientes no los cambien por lugares el lugar, afirma Carlos Alberto Barreto, arquitecconstruidos con menor antigüedad y más moderto con experiencia en la construcción de centros nos. Las recomendaciones que ofrece el arquitecto comerciales. También hay que tener en cuenta asBarreto son: buena luz natural, pasillos amplios, pectos fundamentales como normatividad urbana, buenos servicios de baños, zonas de comida, diverseguridad y temas jurídicos. El proyecto debe ser sión y zonas de eventos en espacios especialmente flexible para que las intervenciones en diseño en diseñados. el futuro sean menos Según la decana de complejas. La tendencia El trato y la asesoría al cliente por la Tadeo, otro aspecto actual se centra en la autosostenibilidad y en ser parte de vigilantes, empleados de importante debe ser el nombre que se le asigna amigable con el medio almacenes y funcionarios del centro a un centro comercial. ambiente. Según la doctora Cha- comercial es lo más importante a Cada cual debe tener su propia marca debido a parro, lo ideal es contar tener en cuenta. que finalmente en Cocon la asesoría de un lombia tenemos diverbuen arquitecto, persosas costumbres. No es lo mismo el Unicentro de nas expertas en mercadeo, antropólogos y psicóloBogotá que el de Tunja. El posicionamiento de un gos para saber cuál y cómo es la población alredecentro comercial por el nombre puede crear falsas dor. Analizar diversos aspectos antes de comenzar expectativas en los clientes. a construir. Los diseñadores de interiores también deben hacer parte del equipo. Los centros comerciales Los centros comerciales se construyen sin planear posibles ampliaciones, en números lo que posteriormente crea problemas ya que al Según el ‘Gran estudio nacional de ventas de renovar generalmente gastan mucho tiempo y centros comerciales en Colombia’, realizado por la crean incomodidades para los visitantes. Tampoco Asociación de Centros Comerciales de Colombia tienen en cuenta que su imagen debe evolucionar -Acecolombia-, Raddar, Inexmoda y Acicam:

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Luz Marina Londoño. Además, hay concentración • En 2009 las ventas en los centros comerciales en de centros comerciales en estratos altos, descuiel país fueron de 13,8 billones de pesos. dando otros mercados. • Por regiones, Bogotá aportó el 60,47%, la región Es importante que existan anclas, marcas que tieNorte el 20,02%, el Suroccidente el 17,1% y la nen un reconocimiento ante los clientes. La decana región del Eje Cafetero el 2,41%. de mercadeo de la Uni• Por la clasificación de ICSC, la categoría de “En Colombia tenemos mucho versidad Jorge Tadeo Lozano dice que “los centros Lyfe-style Center (Fascampo para crecer, hay que tener comerciales deben tener hion mall, generalmente abierto, con tiendas en cuenta los diversos públicos y elementos diferenciadores buscando generar recorque abastecen la nese debe desarrollar un programa dación”. Sugiere que las cesidad de comercio y los intereses de estilo de mercadeo que lo haga exitoso, exhibiciones de productos sean diferentes a pesar de de vida de sus clientes que lo diferencie de otros”, dice ser los mismos almacenes, -clase alta-) redujo sus de corta duración, camventas marginalmente Londoño. bios frecuentes o eventos en -0,28%, los centros y hace énfasis en la variedad y comodidad del mobicomunitarios un -7,85%, los regionales un -0,85% liario, mantenimiento de servicios y pasillos. Año tras y los outlet con un crecimiento del 10,61%. año, modificar la decoración, especialmente en na• En 2009 los centros comerciales se vieron fuervidad ya que muchas veces se muestran los mismos temente impactados por los cambios en la deelementos sin modificación alguna. manda y Bogotá presentó serios cambios por el Luz Marina, dice que la diferencia puede estar efecto del pico y placa extendido. en el tipo de producto que venden, en la especiali• En Colombia existen 259 centros comerciales. zación, y nombra el caso de los centros comerciales • En la actualidad se están construyendo 32 centros Monterrey en Medellín y Unilago en Bogotá. Afirma comerciales, la mayoría en: Cartagena (6), Barranque esto es una ventaja muy interesante. quilla (6), Medellín (5), Bogotá (3) y Pereira (3). Diana Chaparro cree que la estrategia de mer• La mayor cantidad de centros comerciales se encadeo debe hacerse en conjunto entre todos los cocuentra en Bogotá (61), Medellín (44), Cali (29), merciantes de un centro comercial. Actuar en equipo Barranquilla (20) y Pereira (16). y no como competencia entre los mismos almacenes dentro del lugar y que la administración capacite a Creatividad día a día los dueños de locales en aspectos como exhibición de Según un estudio hecho por Wharton School de productos y atención al cliente. Sugiere que se haga la Universidad de Pennsylvania (Estados Unidos), los efectiva una base de datos de clientes y visitantes clientes alertan sobre la falta de algo emocionante, actualizada, con indicadores de gestión y comparla existencia de los mismos productos y los mismos tida entre los diversos locales del centro comercial espacios en los centros comerciales de ese país. con el fin de mantener informados a los asistentes, En el caso de Colombia, ciudades como Pereira, sin saturarlos. Armenia, Bucaramanga y Bogotá tienen básicaUna nueva tendencia usada por algunos cenmente un comercio muy parecido. El 40 ó 50% de tros comerciales y almacenes tiene que ver con el los almacenes son los mismos o iguales, informa

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uso de la psicología por medio de colores, olores o sonidos para seducir los sentidos de los visitantes. Por ejemplo, en el almacén Éxito, cuando hornean el pan francés hacen un recorrido por la tienda sensibilizando a los clientes por medio del olor. Inventar algo nuevo cada día, involucrar los sentimientos del ser humano, estudiar los comportamientos de los consumidores, identificar los recorridos por el centro comercial para detectar lugares menos visitados y generar estrategias para reforzar esos lugares; no saturar espacios haciendo ferias en los pasillos, proporcionar horarios especiales, ofrecer servicios adicionales de forma gratuita, programación especial, contar con la logística adecuada en la realización de eventos, tener en cuenta a los líderes de opinión, realizar actividades especiales según la edad; exhibiciones minimalistas, exclusivas, salidas de lo común, señalización de espacios, comunicación e información al cliente y no engañarlo. “Reinvención, menos monotonía, eventos nuevos”, finalmente es lo que recomienda la decana de mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Concluye que “ante este panorama de creciente uniformización, el sector del comercio ha tenido que reaccionar con el diseño exclusivo y la innovación constante como armas fundamentales: diferenciación mediante su estrato, diseño, servicio al cliente, marketing de seducción y experiencia, compromiso social y verde”. Usar todas las herramientas que pueda encontrar para tener éxito. Fernando Rubiano, profesor universitario y gerente de Estrategas en Mercadeo, opina que un campo que falta por explorar es el virtual, existen almacenes como el Virtual Éxito y recientemente la SupertiendaOnLine. Sin embargo, el gran inconveniente de este medio es la falta de confianza de los consumidores en el aspecto del pago electrónico. Por otro lado, el ejercicio multinivel y el uso de las redes sociales y su interrelación con los clientes es una gran fortaleza actualmente utilizada solo por algunos centros comerciales.

Premios en Mercadeo Centros comerciales de Colombia finalistas y ganadores de los Premios a Centros Comerciales Latinoamericanos 2009, otorgados por el International Council of Shopping Centers (ICSC), en los que se reconoce la excelencia en mercadeo. Único Outlet (Cali): • 4 Semanas de Locura: promoción de cuatro diversas categorías por semana. • Superpulguero: dos veces al año ofrece un fin de semana de promociones de ventas con enormes descuentos. Andino (Bogotá): • Programa de Lealtad del Cliente Andino Pass: crearon su propio programa de premios para el cliente con privilegios accesibles. • La Navidad de sus Sueños: a través de diversas actividades, en diciembre, los clientes podían recorrer el centro comercial siguiendo pistas de un cuento con personajes mágicos para ganar premios. Único Outlet (Barranquilla) • Barranquilla ya tiene su Outlet: campaña de expectativa antes de la apertura del centro comercial, que atrajo multitudes y grandes ventas en su apertura.

Formadores de estilos

“Con todas las estrategias, la compra pasa a convertirse en una experiencia interactiva donde el cliente participa en la invención de su propia personalidad. Lo que antes se reducía a un simple intercambio de mercancías por dinero, se convirtió

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Responsabilidad Social En 2009 comenzó un proyecto sobre reciclaje, al cual se vincularon 50 centros comerciales en Bogotá. Otros casos son: • EL TESORO (Medellín): por cada automóvil que tenga el distintivo ‘I Love el Tesoro’ se donará una cuota mensual a la Organización Soñar Despierto que se dedica a educar a niños de escasos recursos. • GRAN ESTACIÓN (Bogotá): emplea a personas con limitaciones físicas o madres cabeza de familia. • CENTRO CHÍA (Cundinamarca): capacita a desplazados y madres cabeza de familia en la elaboración de la decoración del centro comercial, con elementos favorables al medio ambiente. • LOS MOLINOS (Medellín): ayuda a la comunidad a mejorar los espacios públicos aledaños al centro comercial (vías, zonas verdes, alumbrado). • UNICENTRO (Cali): compromiso medioambiental por medio de prácticas cotidianas y capacitación a quienes tienen relación con el centro comercial: empleados, clientes y proveedores. • EL RETIRO (Bogotá): apoyo a fundaciones de ayuda para niños de bajos recursos. • JARDÍN PLAZA (Cali): primer centro comercial en Colombia en recibir certificación ISO 14001 del Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (Icontec), por su gestión ambiental. • HAYUELOS (Bogotá): apoya iniciativas de la comunidad o asociaciones, convoca y difunde campañas sociales: Red de Sanción Social Contra el Abuso Sexual Infantil, recolección de mercados para niños discapacitados, entre otras. • ÚNICO OUTLET (Cali): une a líderes del centro comercial y de la comunidad con el fin de mejorar los espacios públicos alrededor. Ganador del Premio a Centros Comerciales Latinoamericanos 2009, otorgado por el International Council of Shopping Centers (Icsc). • PALATINO (Bogotá): campaña sobre el sufrimiento de los indígenas Arhuacos en la que promovió espacios para la comercialización de sus productos y la difusión de su cultura. Logró hacer realidad un plan padrino financiero para niños Arhuacos. Ganador del Premio a Centros Comerciales Latinoamericanos 2009, otorgado por el International Council of Shopping Centers (Icsc).

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en una válvula de escape para las inquietudes y aspiraciones de la cada vez más pujante clase media. Los centros comerciales son creadores de estilos de vida”. Dice Diana Chaparro. El trato y la asesoría al cliente por parte de vigilantes, empleados de almacenes y funcionarios del centro comercial es lo más importante a tener en cuenta. La directora ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín cree que muchas personas no tienen otra manera de divertirse y lo compara con las antiguas plazas de pueblo en las que la gente se reunía. “La gente va a mostrarse y a ver”. “Los estudios al consumidor deben ser por lo que tiene el ser humano en el interior. Cada segmento de la población que visita un centro comercial debe sentir que hay un espacio esperándolo: diversión para los niños, descanso para los adultos, esparcimiento para la familia y entretenimiento interactivo para jóvenes. Se hace posicionamiento en la medida que exista una programación show que sorprenda a los clientes, que tenga una imagen fresca”, afirma Diana Chaparro.

Según Mario Castro, Presidente de Shopping Centers Solutions & Management SCSM, en su ponencia realizada en el reciente Encuentro de Profesionales de la Industria de Centros Comerciales de América, Epicca 2010, las claves del éxito radican en el conocimiento del mercado, la ubicación, una mezcla de comerciantes apropiada y el diseño atractivo y funcional. Diana Chaparro incluye el merchandising de seducción, la comunicación y el servicio al cliente, programación, no engañar al cliente, el manejo de relaciones públicas y las alianzas estratégicas. “Lo que comenzó como una concentración de comercios en un espacio cerrado es ahora toda una experiencia de emociones que debe involucrar los sentimientos del ser humano”.

Socialmente verde

Además del servicio al cliente, una nueva tendencia está enfocada en la responsabilidad social, el cuidado del entorno y la realización de actividades con y en beneficio de los ciudadanos. “En la medida en que los centros comerciales desarrollen estrategias que tengan que ver más con la comunidad van a ser más queridos y recordados por los clientes”, cree la decana de mercadeo de la Jorge Tadeo Lozano. Londoño afirma que “a futuro muchos van a trabajar el tema verde, conservación del medio ambiente, reciclaje interno y externo, y el contacto con fundaciones sociales”. Ejemplo de ello es el caso del Centro Comercial Gran Estación que da empleo a discapacitados.

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Valor agregado

Estas son algunas de las estrategias que han realizado los centros comerciales del país en su búsqueda por diferenciarse de la competencia. • EL TESORO (Medellín): valet parking, sala ejecutiva, cargador de celulares, zona Wi-Fi, empaque de regalos, centro de información bilingüe, casillero para turistas, tarjeta VIP. • SANTAFÉ (Medellín): señalización en braille, teléfonos públicos, informadores digitales, lavadores de aire que disparan aire frío al detectar altas temperaturas, cubiertas retráctiles, fachadas que bloquean el impacto de la radiación solar, fuentes de agua iluminadas en la noche; los espacios tienen cerca una plazoleta, ascensor y escalera eléctrica. • SANTAFÉ (Bogotá): auditorio, ambulancia, coches para bebés, triciclos para niños, área de fumadores. • CENTRO CHÍA (Cundinamarca): parque campestre, coches para bebés, cambiadores para bebés, sillas de ruedas, Agrocentro. • LOS MOLINOS (Medellín): primer centro comercial semitemático de Colombia, su diseño es inspirado en paisajes: zona de montaña con un bosque de guadua; zona de playa con pisos y techos representando el mar y la arena; zona de viento con sensaciones de movimiento a través del espacio. • OVIEDO (Medellín): Wi-Fi, Club de amiguitos Ovi, valet parking, revista, tarjeta categoría Oviedo, bonos de descuento, programación de actividades mensuales en Internet día a día. • CARIBE PLAZA (Cartagena): aire acondicionado, parqueadero sin costo. • UNICENTRO (Medellín): sistema de sonido y música ambiental, sistema de información multimedia, canal de televisión interno Unicentro-Sky, 3 km de jardineras. • UNICENTRO (Cali): tarjeta preferencial, misa dominical, Wi-Fi.

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Centros comerciales más grandes en tamaño (Mayores a 100 mil metros cuadrados y actualmente construidos) • Centro Mayor (Bogotá) 248 mil m² • Santafé (Bogotá) 215 mil m² • Santafé (Medellín) 206 mil m² • Gran Estación (Bogotá) 160 m² • Hayuelos (Bogotá) 140 mil m² • Plaza Imperial (Bogotá) 138 mil m² • Centro Chía (Bogotá) 128 mil m² • Los Molinos (Medellín) 122 mil m² • Premium Plaza(Medellín) 115 mil m² • UNICENTRO (Villavicencio): tarjeta Más Para Ti, servicio de cargadores, servicio de ventilación por medio de turbinas, chat. • UNICENTRO OCCIDENTE (Bogotá): misa dominical, teatrino, aeróbicos y yoga, ruta de bus gratuito. • MULTICENTRO (Ibagué): aeróbicos y misa dominical. • CENTRO COMERCIAL ANDINO (Bogotá): Tarjeta Andino Pass, parqueadero para mujeres embarazadas, niños y discapacitados, empaque de regalos, información bilingüe, valet parking. • CENTRO COMERCIAL EL RETIRO (Bogotá): cargador de celulares, Wi-Fi, revista. • PORTAL 80 (Bogotá): baños para niños y niñas y personas con discapacidad, bonos de regalo, carros para bebés, servicios de estimulación para bebés, sala de lactancia y cambio de pañal, guardería de mascotas, Wi-Fi, pañaleras ubicadas junto al baño de damas, parqueaderos para bicicletas, publicidad en el centro comercial, punto de atención de la Cruz Roja con servicios de primeros auxilios y vacunación, servicio de transporte ‘Te acercamos a casa’ por compras superiores a diez mil pesos por persona, sillas de ruedas sin costo, sillas para bebés.

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Mercadeo Dinámico: mensajes segmentados

Para vender más Mercadeo Dinámico es una solución que Telmex ha creado para gestionar campañas de comunicación en tiempo real con distribución de contenido digital. Esta herramienta puede ayudar a las empresas a comunicar y promocionar sus productos y servicios.

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Creatividad, segmentación, impacto, pero sobretodo, inmediatez, son los motores que en la actualidad debe tener una estrategia de mercadeo para conseguir resultados. Estas son las bases de Mercadeo Dinámico de Telmex, una herramienta que le brinda un soporte eficaz en la comunicación y que facilita la divulgación de mensajes publicitarios o de comunicación interna, a través de una red IP de forma masiva o segmentada. Estos elementos se integran en línea desde los sistemas de información, internet o de comunicación corporativa. En otras palabras, el cliente podrá tener un canal de comunicación privado, donde el contenido producido por él mismo podrá ser visto de manera simple en puntos o pantallas que están ubicadas de manera estratégica en las diferentes sedes de la compañía. Así mismo, obtendrá un análisis de los resultados de esa comunicación y conocerá el impacto sobre los diferentes puntos, aprovechando la infraestructura actual de la red. Si bien el sistema se soporta en tecnología de última generación de Telmex, la implementación para los clientes es muy sencilla, lo cual permite manipularlo en tiempo real para aprovechar los momentos coyunturales que requiere la compañía como por ejemplo, el incremento de flujo de personas, las horas pico en una oficina o la estadía de clientes potenciales. Así mismo, la información de los clientes es almacenada en el Data Center de Telmex, donde pueden acceder a través de Internet para actualizar el contenido en el sistema de manera pertinente.

Otros beneficios del Mercadeo Dinámico de Telmex

1. Ayuda a implementar de forma sencilla estrategias de comunicación y el desarrollo de contenidos de acuerdo al tipo de negocio. 2. Apoya la aplicación de estrategias de comunicación bi-direccionales (emisor – receptor) en tiempos cortos.

3. Respalda el manejo de crisis en una empresa a través de herramientas de comunicación masiva. 4. Permite el acceso a la información del negocio y datos de interés organizacional. 5. Despliega videos para capacitaciones y comunicaciones corporativas en tiempo real. 6. Integra sistemas de información corporativos como administración de turnos, entre otros. 7. La información de los clientes cuenta con el respaldo necesario gracias a que Telmex tiene uno de los Centros de Datos más seguros de Latinoamérica, lo que garantiza la seguridad de las estrategias y del contenido. 8. Captura información de análisis a través de herramientas que miden el impacto en el usuario final. Con estas características, el Mercadeo Dinámico de Telmex permite realizar campañas dirigidas, reducir tiempos y costos asociados con la actualización de la información, mejorar la presentación de contenidos y garantizar que provenga de una fuente de confianza. Este servicio exclusivo de Telmex, le permite al cliente contar con un único proveedor especializado para desarrollar campañas de comunicación estratégicas para sus clientes.

LUIS ALFONSO ACOSTA Gerente de Mercadeo y Producto CEN -Contactos efectivos de negociosLegis. Director Editorial Revista M2M. MBA de la Universidad de Los Andes. Docente, conferencista e investigador. Experiencia en mercadeo B2B en empresas de tecnología, banca, bolsa, consultoría, editorial e internet.

Columna de opinión

Blog: mercadeob2b.blogspot.com luis.acosta@legis.com.co

‘P’

a t l u c o

del mercadeo B2B

Aunque B2B (Business-to-Business) implica interacción entre dos empresas, una con el rol de proveedor y la otra de consumidor son finalmente las personas las que las desarrollan. No obstante, se presentan problemas cuando no se analizan bien sus perfiles, roles, funciones y comportamientos. Por lo tanto, la ‘P’ de ‘Personas’ es un elemento clave que se debe analizar detalladamente bajo el modelo de mercadeo B2B, dado que difiere en varios aspectos del análisis bajo el B2C (Business-to-Consumer). ‘Las personas deciden diferente a nivel personal y a nivel empresarial’. Aunque algunos autores sostienen que tal diferencia es inexistente, como Steve McKee en ‘Five Common B2B Advertising Myths’ para BusinessWeek Online, bajo la premisa que quienes toman decisiones de compra a nivel empresarial son finalmente personas y la única diferencia es el tiempo en

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el ciclo de compra, entre más valor, toma más tiempo, encuentro por lo general, que su experiencia y conocimiento es más notoria en mercadeo masivo quienes en su mayoría tienden a ‘universalizar’ la aplicación del mercadeo. Como consecuencia, es usual escuchar entre los practicantes del mercadeo masivo, que éste aplica igual tanto para el B2C como para el B2B, pero es poco común escucharlo entre los practicantes del mercadeo B2B (empresarial o industrial). Por lo tanto, la conclusión es que el proceso de toma de decisión no debe analizarse desde la óptica del comportamiento de la persona, puesto que el perfil personal puede ser antagónico del corporativo. Por ejemplo un individuo puede ser un comprador compulsivo pero en el contexto empresarial, se revela como un comprador más racional, o ser una persona hedonista pero a nivel empresarial ser más pragmático.

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determinar si se tienen las personas correctas con Por eso, es recomendable analizar el proceso de el perfil correcto en la posición asignada. El error compra empresarial, teniendo en cuenta elementos es pensar que el perfil es estático, cuando los procomo el triángulo de decisión (decisores, usuarios, cesos de negocio y su modelo son dinámicos. Por influenciadores), niveles jerárquicos de autorización tanto, se deben detectar continuamente las bre(como se sugiere en el artículo ‘Why is the B2B chas entre las competencias del perfil y el de las model so difficult? de Larry Goldman), políticas de personas, a través de indicadores explicativos y buscompra, especificaciones, presupuesto y cronogracando cerrarlas con estrategias de entrenamiento y ma de ejecución, entre otros. otras metodologías. Un problema frecuente se da ‘Los resultados en el modelo de negocios en algunas empresas que promocionan a sus empueden ser alterados por cómo se gestiona el pleados a cargos de mayor responsabilidad sin que conocimiento’. El conocimiento del negocio en las tengan las competencias adecuadas, llegando a niempresas B2B muchas veces está en la mente de veles de incompetencia como postula el principio sus empleados y ha sido un reto el poder traslade Peter: “En una jerarquía, todo empleado tiende dar ese conocimiento a sistemas automatizados a ascender hasta su nivel de incompetencia”. Un de gestión cuyo mayor enfoque son los clientes. ejemplo claro es el de casos de excelentes vendeAunque muchos sienten que solucionan este prodores que son promocioblema implementando nados a cargos de mersistemas de CRM, el Hay diferencias de comportamiencadeo, donde se vuelven 85% de éstos fracasan por centrarse en el soft- to en la toma de decisiones a nivel incompetentes pues, no tenían las competencias ware y no en la filosofía personal y empresarial, donde la para el cargo o no fueron de gestión empresarial que esto implica. El no gestión del conocimiento de las potencializados. En resumen, la ‘P’ de tener un proceso claro personas es una de las claves para personas es muy imporde gestión del conocimiento basado en las mejorar los resultados del modelo tante entenderla bajo el concepto B2B, siendo personas y su ‘mentaconscientes de que hay lidad empresarial’ hará de negocios. diferencias de comportaque se fugue un activo miento en la toma de decisiones a nivel personal que muchas veces no se valora por su intangibiliy empresarial, donde la gestión del conocimiento dad y como consecuencia, los resultados del modede las personas es una de las claves para mejorar lo de negocios se verán seriamente alterados. los resultados del modelo de negocios. La solución, ‘Seleccionar y potencializar el recurso huentonces, va más allá de implementar un simple mano sin que caiga en el principio de Peter’. software porque el talento constituye un gran comEn la mayoría de empresas con modelo B2B, las ponente en la generación de la propuesta de valor personas con talento son un gran componente de la empresa, sin perder de vista que los perfiles para la generación de una verdadera propuesson dinámicos como también lo es el modelo de ta de valor para el mercado. La selección no se negocios. Al pasar por alto la variable de ‘Personas’ realiza sólo cuando entra un nuevo recurso a se corre el riesgo de promover la incompetencia y la empresa, también se enriquece (o funciona) la ineficiencia. desde la revisión de los procesos actuales, para

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Ideas que

hacen a

Una agencia de estructura local y una política de servicio encaminada al uno a uno con sus clientes, le apuesta a la industria, al país y al talento colombiano, haciéndose cada vez más grande y sólida.

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Desde el mismo nombre, Dpto Creativo revela la cohesión de un grupo de personas trabajando exclusivamente para las marcas, con pensamiento creativo estratégico y fluido, sin las presiones de una agencia tradicional, donde los esfuerzos creativos se concentran en múltiples cuentas a la vez. Así es Dpto Creativo, una agencia joven, consolidada en Colombia y en el área Andina desde el año 2002, que brinda toda la dedicación y acompañamiento a cada una de sus cuentas, entendiendo las necesidades de sus clientes como retos y resultados propios, en el momento que se necesita, en un mercado publicitario altamente competitivo y susceptible a cualquier cambio.

Creatividad con visión

“La creatividad no consiste en una nueva manera, sino en una nueva visión. Edith Wharton”. Pocas veces se tiene una nueva visión de las cosas, ya todo está hecho, ya todo está escrito, ya todo está dicho, sin embargo siempre hay algo por contar, por hacer o por descubrir. Para Dpto Creativo hay que generar día a día ´Ideas que cambien ideas´, eslogan que promueve la agencia, argumento que se convierte en el principio y fundamento del equipo de trabajo, que encarna el arte de explorar, persuadir y seducir con la magia de las ideas y garantizar el éxito de una publicidad creativa, efectiva, memorable y rentable, señala Óscar Ariza, director creativo de la agencia.

Creatividad con ADN

“Orientado al uno a uno con los clientes, Dpto Creativo soporta su estructura y filosofía en su ADN, adiestramiento, direccionamiento y notoriedad, brindando un equipo de trabajo con un acompañamiento, un seguimiento constante y real, que genera ideas de provecho para los productos y servicios y un valor agregado a los clientes”, comenta Carlos Darío Pachón, director general. Prueba de ello es que el 70% de las cuentas a cargo, están con la agencia desde hace más de seis años.

Adiestramiento

Desde el momento que llega una marca a Departamento Creativo, comienza todo un proceso de inmersión, identificación y relacionamiento con ésta y su entorno. Un equipo de trabajo conformado por copys, diseñadores, ejecutivos y planificadores, son capacitados por sus clientes como requerimiento de la agencia para el aprendizaje de la cuenta, sus consumidores y el mercado, logrando más que un brief un expediente de marca que haga sentir y diagnosticar su futuro a quienes estarán trabajando para ella.

Direccionamiento Dpto Creativo desarrolla estrategias de crecimiento sostenible y rentable, a través de unidades de servicio en comunicación integral: • DPTO BRANDS enfocado en la construcción y desarrollo de marcas a través de propuestas de comunicación masiva y nuevos medios, asesoría estratégica y arquitectura de marcas. • DPTO DIGITAL orientado a planificar la interacción de los consumidores con las marcas a través de los medios digitales. • DPTO EVENTOS Y BTL encaminado al desarrollo de experiencias de marca de alto impacto y rentabilidad. • DPTO DIRECT direccionado a comunicación uno a uno y marketing relacional. • DPTO CORPORATIVO destinado al desarrollo de comunicación hacia el interior de las compañías con estrategias de marketing interno. • DPTO RESEARCH fundamentado en la creación de estrategias sólidas de negocio con aliados estratégicos en investigación y consultoría.

Notoriedad

Para asegurarse de generar ideas que realmente impacten, se realiza un proceso de medición que juzga el argumento y alcance de las ideas antes de su ejecución.

Una dupla en creatividad y servicio

Para Carlos Darío Pachón la expansión de la agencia es esencial,˝Afrontamos las nuevas oportunidades de crecimiento con mucha emoción, pero siempre teniendo claro que debemos mantener la fórmula que hasta hoy nos ha dado resultado: trabajar realmente en dupla con cada cliente, trazándonos metas y retos conjuntos, apostándole al mutuo beneficio”.

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Mercadeo Desde el ámbito organizacional se habla de responsabilidad cuando una empresa responde por sus actos empresariales, y es capaz de darse cuenta de lo que hace, cómo lo hace, para qué, con quién y hasta dónde.

Por: Daniel Herrera

Se habla también de Mercadeo Estratégico Responsable debido a que son los propios clientes/consumidores quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas, y es el área de mercadeo la encargada de entrar en relación con estos clientes/consumidores. Si se parte de la base de que la esencia del marketing es situar al cliente o consumidor en el centro del negocio para satisfacer sus necesidades y deseos, también es necesario y obligatorio tener en cuenta qué piensan estos consumidores acerca de las acciones de la empresa y cómo ésta colabora con la sostenibilidad, para obtener mejores resultados en el mercado. Desarrollar prácticas de Marketing Estratégico Responsable es un asunto esencial que toda organización, grande o pequeña, debe tener en cuenta para prosperar. Empresas en Australia, Estados Unidos, Inglaterra y el resto de Europa, han demostrado que aplicar prácticas de Marketing Responsable es una estrategia de mercadeo eficaz. Operar de un modo ético y con mentalidad responsable por la sociedad y el medio ambiente genera resultados sorprendentes a las organizaciones. Esto sólo se puede lograr incorporando una planeación estratégica de mercadeo responsable a la estrategia corporativa.

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En la actualidad las empresas deben ser conscientes del impacto que tienen sobre el desarrollo social, económico y ambiental, por ello deben responder sobre las consecuencias de sus actos a los diferentes grupos de interés, en especial a los clientes y/o consumidores. Para alcanzar este propósito la compañía TRADE OUTSOURCING, Mercadeo Responsable, ha creado un centro de conocimiento del consumidor responsable, donde se elaboran vías de comunicación para determinar posicionamiento, percepciones de marca, determinar la evaluación de las empresas por parte de nuestros clientes y demás información necesaria para el proceso de toma de decisiones que permitirá el crecimiento de las marcas dentro de un ambiente altamente competitivo. Si las organizaciones logran conectar a sus clientes y/o consumidores con lo que está haciendo su empresa frente a la sociedad y al planeta habrá mejores evaluaciones y recomendaciones de sus marcas. La línea de Mercadeo Responsable genera mejor rentabilidad en los negocios porque existen más consumidores satisfechos con las estrategias de Mercadeo Daniel Herrera, Director de Responsable. Trade Outsourcing Colombia

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Los seguros se han convertido en un argumento de peso para que los departamentos de mercadeo desarrollen sus estrategias de posicionamiento de marca y fidelización, por consecuencia aumento de ventas.

Los planes de mercadeo en las empresas pueden contemplar en sus programas estratégicos alternativas como los seguros a la hora de dar valor agregado a sus clientes. Este valor agregado puede llegar a ser percibido por ellos como la preocupación de la empresa por el bienestar de la persona, la familia y su futuro. Esto se logra a través del diseño de soluciones en seguro que se ajustan a la actividad de la empresa y en general a las necesidades de sus clientes. Los precios a la hora de acceder a un seguro que busca un objetivo de Fidelización pueden ser desde 200 pesos o varía de acuerdo al programa que se diseñe. Normalmente, estos productos están creados sobre la base de coberturas como: accidentes personales, vida, asistencia exequial, entre otros. Igualmente, las empresas cuentan con soluciones para sus empleados, donde el seguro se convierte en una alternativa importante para generar compromiso y lealtad, ya que con ellos se le ofrece tranquilidad y respaldo a los empleados y familias. Existen varias opciones para adquirir el seguro, donde el empleador asume el 100% de la prima (regalo); donde el empleador comparte el pago de la prima con el empleado (50/50) o donde el empleado lo asume al 100%. Para los dos últimos casos se cuenta con esquemas fáciles de recaudo como el descuento por nómina, lo que hace mucho más fácil para el empleado acceder a ellos. Para esto se cuenta con productos como: Hogar, Vida Grupo, Salud, Automóviles, Accidentes Personales, Asistencia Exequial, entre otros. Otro aspecto importante dentro de los seguros es la protección al patrimonio; los seguros dirigidos al sector empresarial son los encargados de proporcionar la tranquilidad necesaria a las diferentes

!×O s

empresas. Para esto, Aseguradoras como Generali Colombia tienen una gran variedad de pólizas que de seguro le podrían ser útiles en la continuidad de su negocio. “Los seguros hoy en día se convierten en una excelente opción para ampliar los beneficios que las empresas otorgan a sus clientes. Los precios accesibles, los beneficios y la capacidad de adaptarse a la necesidades dependiendo del segmento, hacen que se conviertan en una excelente opción para los departamentos de marketing para lograr diferenciación y generar valor agregado a los clientes”, comenta Carlos Sánchez, Gerente de Mercadeo y Segmentos de Generali Colombia. “Generali Colombia se ha especializado en productos diseñados para el segmento de Pymes. Dentro de su portafolio cuenta con seguros para automóviles, hogar, accidentes personales, seguros de vida y salud. También cuenta con paquetes específicos para la pequeña y mediana empresa, contemplando en cada programa las alternativas de cobertura más importantes acordes con el giro de cada negocio, con productos específicos para: las copropiedades, pymes (empresarial, restaurantes, concesionarios, instituciones educativas), transportes, entre otros”. Complementa Andrea

Algunos indicadores del Grupo Generali, s %S EL PRIMER ASEGURADOR )TALIANO s #UENTA CON SUBSIDIARIAS CONSOLIDADAS s 4IENE PRESENCIA EN PAÓSES s -ÉS DE EMPLEADOS EN EL MUNDO EN )TALIA s -ÉS DE MILLONES DE CLIENTES EN EL MUNDO s MIL MILLONES EN ACTIVOS s MIL MILLONES EN PROPIEDADES

Guáqueta, Directora de Mercadeo de Generali Colombia. Algunos de los riesgos a los que su negocio se puede ver enfrentado y que al tener un seguro podría amparar y asegurar su continuidad:

Algunos de los riesgos más comunes a los que se enfrenta la empresa según Generali son: s 3ISMOS Y TERREMOTOS s (URTO AL PATRIMONIO s 6IOLENCIA URBANA s $ESLIZAMIENTOS s !CCIDENTES DE TRÉNSITO s 2ESPONSABILIDAD CIVIL s 2IESGOS TECNOLØGICOS Por su parte, Carlos Sánchez concluye “las empresas deben mirar a los seguros como una opción en sus programas de beneficios o inclusive en sus campañas de responsabilidad social, adicionalmente a la protección patrimonial. Hoy en día existen campañas permanentes de capacitación y sensibilización hacia el cliente, como por ejemplo las campañas que actualmente adelanta Fasecolda con ´La Lotería de la Vida´ o Fundaseg quien lidera junto con el SENA un programa de educación Financiera ´Viva Seguro´ y quienes actualmente están en medios masivos de comunicación, con el objetivo de generar una cultura hacia la protección y el seguro. Dados los anteriores argumentos, se concluye que los seguros empresariales son de vital ayuda a la hora de proteger los diferentes negocios en su aspecto patrimonial, su recurso humano y de sostener la viabilidad de las diferentes estrategias que hacen los departamentos de mercadeo de cara al cliente. De ahí que ofertas como las que Generali Colombia Compañía de Seguros ofrece, deben ser un punto clave dentro la planeación de cada compañía.

Martín Kleman CEO de Sellutions - Miller Heiman. En la actualidad, interactúa con líderes de negocios de América de primer nivel como Google, Telefónica, Banco Santander, Telmex, Movistar, VTR, Atento, Banco Galicia, Peugeot, Terra Network, Skandia, Grupo Compass e Iron Mountain, entre otras.

Columna de opinión

@martinkleman

Cómo

la tecnología

abre espacios al mundo de las ventas

La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0.

Allá por el año 1949, Arthur Miller, dramaturgo ganador del Premio Pulitzer, escribió ‘Muerte de un Viajante’. Era la historia de la caída de Willy Loman, un viejo representante de ventas de una compañía, comenzando a perder contacto con la realidad. Loman era un personaje típico de sus tiempos: un representante de ventas promedio en el camino; trabajaba largas horas, sosteniendo su portafolios, golpeando puertas y pateando las calles, contando tan sólo con su inteligencia y encanto para cerrar una venta.

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En muchos sentidos, el escenario actual de ventas podría resultarle completamente irreconocible a Loman. Hoy en día, los vendedores pueden recurrir a una amplia batería de recursos para ayudarlos a llevar adelante el proceso de ventas: la tecnología ha proporcionado herramientas avanzadas de telecomunicaciones (telefonía móvil y líneas fijas), máquinas de discado automático, bases de datos computarizadas -comúnmente llamado CRM (customer relationship managment

Mercadeo

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systems), correo electrónico y la web, por nombrar tan sólo algunos de ellos. La tecnología de Internet no solo ha proporcionado un canal de bajo costo al mercado, sino que también acude al rescate de los consumidores y compradores corporativos, otorgándoles el poder que conlleva el ofrecerles información instantánea, opiniones y visiones sobre nuestros productos y servicios. El costo de la interacción con el cliente es una métrica ampliamente utilizada en el mundo de los negocios: la métrica varía dramáticamente -en orden de magnitud- dependiendo del approach o enfoque escogido. Beth Rogers, profesor senior de la Escuela de Negocios de Portsmouth, estima que una reunión cara a cara con el cliente puede costarle a la compañía unos cuantos cientos de libras, una llamada telefónica de un gerente de cuenta desde su escritorio solo 20 libras, mientras que la interacción con un prospecto a través de Internet puede ser medida en centavos.

Realidades

El profesor Neil Rackham, psicólogo devenido en consultor de negocios, también profesor invitado de las Universidades de Cranfield y Portsmouth, pone de relieve el problema. Según su opinión, hace 15 años los vendedores podían vivir bien, actuando como si tan sólo fueran un ‘brochure parlante’, pero los clientes simplemente ya no desean más eso. De acuerdo con Rackham, más que simplemente describir los productos en oferta, los vendedores exitosos actuales necesitan ser ‘creadores de valor’ y agrega, “ellos solían ser tan sólo comunicadores de valor”. Pero el hecho de comunicar valor, deja de lado el crearlo, y los vendedores deben poder ser capaces de llevar adelante un diálogo con el prospecto o comprador. A pesar de toda la tecnología disponible -o tal vez debido a los efectos de la utilización de la tecnología-, las cosas se están poniendo más duras que nunca para los vendedores. Las reuniones cara a cara son como el oro en polvo, dado que los tomadores

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de decisión se esconden detrás de las contestadoras; secretarias, asistentes y recepcionistas no comunicarán a un vendedor con el comprador, a menos que exista un contacto o conocimiento previo y, de ninguna manera, le dirán al representante de ventas el nombre de la persona con la que deben hablar. La tecnología digital ha reemplazado en gran medida al tradicional marketing directo como medio de comunicación elegido por las compañías. Sin embargo, una avalancha de correo electrónico significa que, para muchos destinatarios, este medio simplemente se ha convertido en el nuevo correo chatarra: las tarifas abiertas de correo electrónico están disminuyendo y newsletters con un alto costo de producción, a menudo terminan en la papelera de reciclaje de los ejecutivos. En el mundo del cliente, los dueños de casa asediados por un bombardeo de e-mails chatarra y una arremetida de llamadas -algunas con mensajes pregrabados desde sistemas de discado automático de larga distancia-, lógicamente se han inscrito en los servicios de preferencia de mailing y llamadas, ansiosos por librarse de esa gran cantidad de intrusos no invitados a entrar a sus hogares. Hoy en día existe una verdadera noción acerca de que las viejas metodologías de ventas se han quebrado. Afortunadamente, una nueva ola tecnológica está pasando a ser parte de la solución. Así como el dicho “tanto va el cántaro a la fuente…”, las técnicas de marketing masivo continúan brindando retornos en baja, el foco se está moviendo hacia aquello que ha dado en llamarse las ‘Ventas 2.0’.

Contactos

de novedosas herramientas y metodologías que comienzan a cambiar la manera de vender de las Recientemente, Microsoft ha lanzado una vermejores organizaciones. sión beta de una herramienta, integrando su bien Existen desafíos a futuro para los profesionales conocido software de correo electrónico y manejo de ventas, producto del approach de Ventas 2.0, de contactos denominado Outlook con LinkedIn. Instantáneamente, aparece en la base de datos del como por ejemplo la necesidad de comunicarse por Outlook una red de contactos, donde existe también escrito, la habilidad para comprender las comunila posibilidad de explorar caciones de marketing pasadizos hacia prospecy el requerimiento abSi se comparte la información de tos conectados de manera soluto de adherir a los más distante, a través de contacto entre un equipo de ventas protocolos y etiqueta conexiones intermediarias. del mundo online. y el nivel gerencial de una compañía, Si se comparte la inEl viejo Willy Loman formación de contacto esto multiplica el número de registros sin dudas se sentiría entre un equipo de ventas como un pez fuera del y el nivel gerencial de una establecidos drásticamente y hace agua en el entorno de compañía, esto multiplica Ventas 2.0 del siglo el sistema aún más efectivo. el número de contactos XXI. Sin embargo, una establecidos drásticavez que hubiese adquimente y hace el sistema aún más efectivo. Comrido las nuevas habilidades necesarias para llevarlo bine la comunidad de la red social con una herraa cabo, el trabajo probablemente podría parecerle mienta más sofisticada, tal como un sistema CRM similar al de vender en las viejas épocas. -permitiendo a los ejecutivos manejar el proceso Es por ello que los líderes de las organizaciones de ventas, por ejemplo, conduciendo sus propias de ventas en este mundo 2.0, lejos de confiar en campañas de micro-marketing- y los vendedores que la tecnología resolverá el dilema de la producobtendrán algo que les permite reconectarse con tividad de ventas, deben diagnosticar seriamente prospectos y compradores que previamente habían cómo están las habilidades, conocimientos y actibajado las persianas. tudes de los miembros de sus equipos, dado que Las Ventas 2.0 están creciendo rápidamente y todo indica que se avecinan tiempos donde la caexiste un gran ámbito de integración para futuras pacidad de creación de valor de éstos será puesta a herramientas de automatización, tales como soprueba. Una vez más. luciones de business intelligence de gigantes establecidos tales como Dow Jones o herramientas de calificación de leads, diseñadas para ayudar a los equipos de ventas a establecer si vale la pena perseguir una oportunidad o no, de compañías jóvenes como Qmatrix. Agregue a esta emocionante mezcla una nueva generación de software de colaboración, conferencia remota, tecnología de presentación y multimedia online y estaremos siendo presentados a una poderosa batería

Una empresa Colombiana que

organiza grandes eventos

PARTY TIME:

DE UN AUTO PRESTADO

AL INFINITO 48

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producción y montaje de eventos de gran formato y vallas publicitarias en campos de fútbol. Adicionalmente, cuenta con estudio de grabación para videos y espectáculos, alquiler y venta de implementos para iluminación profesional, elementos para escenarios: techos, estructuras y rigging adaptables para cualquier tipo de eventos. Además, comercializa accesorios para el montaje de eventos y en lo que se considera pionero en Colombia: la implementación y el uso de pantallas Leds de alta definición, indoor y outdoor.

Comienzo

P or:

Marta Bernal González

Party Time es el nombre de ese sueño que tuvo en épocas de universidad Silvio Zuluaga, quien al dejarse llevar por su amor a la música se involucró en la realización de minitecas y empezó a vivir para cumplir su sueño de estar detrás del montaje de un evento de grandes magnitudes, y no como espectador. Ahora su empresa presta servicios de

En 1988, cuando tuvo la oportunidad de observar el montaje de un concierto de Soda Stereo, se fijó como meta algún día estar detrás de la producción de eventos como ese y lo logró en 2007, cuando fue su empresa la que organizó el concierto del mismo grupo en Bogotá. Vendiendo cocadas y emparedados, enseñando música, sistemas y ahorrando. Así cumpliría su meta. “He hecho negocios desde los cinco años, siempre viendo cosas nuevas que puedo hacer. Y si uno se traza un objetivo hay que sacarlo adelante. No se logra porque ahorres seis meses o un año, tienes que ser constante”, afirma con la energía que heredó de su servicio militar, Silvio Zuluaga. Hacia 1992 comenzó organizando pequeñas fiestas. Su primer trabajo fue remunerado por 30 mil pesos. En esa época tenía dos parlantes, un equipo pequeño y un auto prestado. La ayuda para bajar los equipos del auto e instalarlos eran las personas que lo contrataban. Trabajaba con minitecas y hacía su práctica empresarial de lunes a viernes, y los fines de semana lo hacía en un almacén que manejaba elementos de sonido. Su idea era aprender para organizar minitecas con profesionalismo y todo lo ahorraba para cumplir con esa idea.

Mercadeo

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“Invertir con proyección. No para beneficiarme ‘Megafiestas a precio de minitecas’, decía el pripersonalmente, sino para la empresa y mi gente, mer aviso publicado en un medio de comunicación porque todo esto es una familia. Me importa que nacional. Así empezaron a llegar clientes. Luego, todos tengan su parte, que sean felices”, afirma Zudecidió invertir en el Directorio de Páginas Amaluaga y cuenta cómo llevó a su esposa, Angela Cinrillas, a pesar de que en ese momento existían 10 turia, a trabajar con él, debido a su profesionalismo páginas de empresas dedicadas a ofrecer este tipo y sensibilidad para conformar de la mejor manera de servicios. esa familia que es Party Time. “Siempre estaba pendiente del teléfono, trataba Silvio Zuluaga a cada momento vive apostándoa la gente con amabilidad y rapidez. Les daba a le al mañana, buscando negocios y nuevas oporentender que tenían el servicio de un ingeniero, un tunidades. Reinventando la empresa sin miedo a profesional. Yo era el todero, el DJ, estaba pendienviajar, a conocer, a comercializar. En eso también te de la radio, que era lo que más sonaba. Siempre cuenta la imagen que es daba más de lo que pedían, no sólo era organi- “Lo importante es la sumatoria de de gran importancia. “La imagen tiene que ser zar la fiesta, era dar un la constancia y la disciplina, siempre tecnológica, dinámica, buen servicio”, recuerda pensando en un objetivo claro. actual”, afirma y es por Zuluaga. eso que eventualmente A pesar de haberLo importante es apostarle al cambia las tarjetas de le sido negada la visa a objetivo” Silvio Zuluaga. presentación, uniformes Estados Unidos en trece y la imagen de la emoportunidades, no desfapresa. Siempre apostándole a la calidad en sus lleció y finalmente empezó a viajar por el mundo productos y servicios. buscando equipos y aprendiendo para mejorar. Su próximo sueño, además de la escuela de caTuvo la oportunidad de vivir en Estados Unidos y pacitación, es comprar un avión que le permita forChina, siempre buscando aprender, trabajar y contalecer el servicio de la organización de eventos y seguir equipos de última tecnología para su emmoverse con más facilidad dentro y fuera del país. presa en Colombia. A pesar de todo, afirma que siempre se sintió debajo del agua. Y que apenas emerge para haVisión cerse conocer y que conozcan su empresa, no sólo Su idea era especializarse en montajes de evenquienes pueden ser sus clientes. tos de gran formato que requerían iluminación En los eventos nunca ha consumido licor, trata de profesional, luego llegaron las estructuras y las hacer lo mejor, le gusta enseñar y compartir sus conopantallas de Leds, su mayor motivo de orgullo. cimientos. Se considera una persona muy organizada. Ahora está preparándose para legar su conoEs casi un héroe para su esposa quien le reconoce su cimiento: una escuela de capacitación de video, actitud de constancia, de persistencia, de visión. estructuras e iluminación para que en Colombia Aunque ha tenido tropiezos, como la ocasión en existan personas profesionales que trabajen en la que le robaron todos sus equipos y dinero y se los producción de grandes espectáculos. Asesorados llevaron en su propio auto, razón por la cual quería por expertos de varias partes del mundo, puesto salir de Colombia, sigue siendo positivo, sigue teque cree que la experiencia contada es didáctica y niendo esperanzas. llega más a las personas.

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Bingoogle el juego no es esconderse, es dejarse encontrar

La innovaci贸n digital aumenta el retorno sobre activos

Publicidad entre murallas

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BinGOogle El juego no es

esconderse

es dejarse encontrar

La implementación de técnicas como SEO y SMO permitirá que su compañía sea encontrada con mayor velocidad y efectividad dentro de los motores de búsqueda. Revista M2M le explica cómo a través de estas técnicas puede mejorar el posicionamiento de su página web.

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P or: Steven Galeano Laverde

El mercadeo digital en el campo empresarial está dando pasos firmes, cada vez más sus directivos están creyendo en los resultados generados a partir de la implementación de estrategias basadas en una web semántica, de contenido social de relevancia que es hacia donde el público objetivo está migrando (tanto para modelos B2C como B2B). En retrospectiva, años atrás cuando jugábamos a las escondidas esperábamos que no nos encontraran, hoy las empresas parecen estar aún esperando a que sean encontradas en su perfecto escondite: ‘el anonimato’ -el rincón en el que nadie se imaginaba que podían estar-. Pocas organizaciones han entendido que los objetivos son otros: salir dentro de los primeros y coronarse como vencedor sobre los demás con el volumen de ventas que pueden llegar a generar estas posiciones.

Search Engine Optimization (SEO)

Google es el buscador por excelencia en Colombia y en otras partes del mundo; Bing está ganando terreno entre los internautas, ya que es una alianza entre Microsoft y Yahoo!. Sus algoritmos persiguen el mismo objetivo: llevar al usuario al contenido relevante con su búsqueda. Y si de hacerse encontrar se trata, el SEO puede ayudarle. El SEO hace referencia a las técnicas y buenas prácticas encaminadas al posicionamiento de la página web de su compañía en los motores de búsqueda: las primeras posiciones en el resultado de la búsqueda realizada por el usuario. Esta técnica permite que los robots o spiders que el señor Google y el joven Bing utilizan, encuentren sitios relevantes para el usuario, representados en información útil para sus requerimientos desplegando en la primera página de resultados orgánicos los datos pertinentes relacionados con

su búsqueda; su clave está en la ejecución de estrategias de mercadeo sobre la Red, teniendo como principal estrategia el tipo de información que se coloca al interior del código fuente de la página web, acompañado de una buena arquitectura de la estructura de la información que se adentra en dicha página (contenido + diseño + código). Es cierto que la implementación del conjunto de estas técnicas debe ser realizada por quienes administren su página web, ya sea una compañía externa o su propio equipo digital, pues son quienes conocen verdaderamente el tema; el uso de dicha herramienta debe ser constante dependiendo de la generación de información que pueda dar su producto para así aparecer en los primeros lugares del resultado de la búsqueda. Adicionalmente, existe un cierto número de actividades que su equipo de mercadeo y/o comunicaciones debería realizar para así generar impacto en los motores de búsqueda; estas son algunas prácticas que hay que utilizar: • Participar en foros relacionados con temas que hagan un llamado a sus productos y/o servicios de una manera seria y profesional, de esta forma sus lectores referenciarán sus aportes como relevantes además de valiosos, lo que ayudará a incrementar su posicionamiento.

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digital en una nueva propuesta de estrategias masivas de alto valor para el consumidor, en parte se debe a los altos niveles de tráfico que tienen y que llegan a ser mayores que los obtenidos por motores de búsqueda; he aquí el encanto de aquella ‘chica’. La optimización en medios sociales (SMO), por sus siglas en inglés, es un concepto que nace a partir de técnicas de SEO aplicadas a los medios sociales. Rohit Bhargava, profesor de la universidad de Georgetown en áreas de mercadeo, además de Best selling con su libro ‘Personality Not Include’, fue quién utilizó este término para hacer referencia a las reglas que se deben tener en cuenta para hacer de los medios sociales una excelente plataforma que permita que el SEO sea más efectivo en la redirección de tráfico hacia las páginas web de las compañías. Los medios sociales poseen una estructura enSocial Media Optimization (SMO) vidiable, no aplicable para cualquier empresa, pues Los medios o redes sociales generan muchas trabajar con un volumen de alrededor de los 5 miemociones que llevan a la exposición del comporllones de usuarios al día requiere de una supertamiento humano a través de la motivación, la aleinfraestructura tecnológica que soporte tal ritmo, gría, la curiosidad, la empatía y otros menos amalo que lleva a pensar bles que han hecho de la información un patrimo- Los medios o redes sociales gene- que la calidad de estos sitios web en lo que resnio accesible a cualquier ran muchas emociones a través de pecta cultura en el mundo, a su arquitectura eliminando todo tipo de la motivación, otros menos ama- es realmente única, y brechas en la educación, esto es exactamente bles han hecho de la información la información y hasta en lo que las organizaciola diversión. nes deben aprovechar: un patrimonio accesible a cualquier En el mercadeo diel nivel de indexación chos medios se han con- cultura en el mundo. que tienen los medios vertido en una especie sociales dentro de los de ‘chica del lado’ con la que todos quieren salir, buscadores y aún mejor, en tiempo real. Google así no sepan bien como pretenderla. Pues el gran recientemente ha introducido un nuevo algoritpotencial de convertir las campañas de mercadeo mo, Google Caffeine y Google Instant, que en una • Generar contenido dentro de la página web que tenga una serie de palabras claves referentes a su actividad económica, a los productos o servicios que ofrece y a su objetivo, pero lo más importante es que estén en términos adecuados para facilitar la búsqueda que sus usuarios y/o clientes realizan. • Hacer uso de las redes sociales, un potencial buscador en su género. Su equipo de mercadeo de seguro tiene perfiles en al menos una de estas tres (Facebook, Twitter y Google Buzz) y quién mejor que su equipo para generar impacto de producto sobre los usuarios, los clientes y grupos de interés. • Generar tráfico a través de Search Engine Marketing (SEM).

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mezcla muestra el contenido social (noticias, fotos, comentarios, artículos) sin importar cuándo fue publicado, en relevancia para el usuario según la búsqueda. Basado en este beneficio principal, R. Bhargava en 2006 describió las cinco principales reglas de la optimización de los medios sociales que han tenido el soporte de personalidades del mercadeo digital y que le han dado la vuelta al mundo: Cree un contenido que sea divulgable: este debe ser llamativo y lo suficientemente bueno para que una persona lo comparta con su comunidad de colegas y amigos en la Red. Haga fácil compartir ese contenido: hacer que ese gran contenido representado en un video, un artículo o una imagen sea compartido a través de Twitter, Facebook o LinkedIn; está al alcance de un botón que automáticamente lo publica en el medio social preferido del lector. Recompense la acción: el verdadero punto de focalización es el ideal de hacer de ese contenido algo compartible y conversable, cuando se da este tipo de acción se debe recompensar. (Premie a su audiencia). Proactividad, al compartir: hacer de los medios sociales un aliado es importante. Transmitir la información en perfiles propios de la marca a través de diferentes medios sociales que se adecúen con los objetivos de mercadeo de las organizaciones es una labor que hay que realizar para darle un empujón hacia los usuarios potenciales. Utilizar formatos como videos, documentos, slides y RSS son formas de darle peso a la información. Impulsar el ‘mashup’: la mezcla del contenido emitido con los aportes propios de quienes lo comparten es una de las claves que se tiene para generar el éxito al apropiar el contenido a la persona que lo comparte. A partir de estas reglas se desprenden muchas más que han sido aportadas por quienes han

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convertido este conocimiento tácito en explícito, donde teóricamente dichas reglas son fáciles de aplicar, aunque en la práctica todo está ligado a una serie de límites que son construidos por una marca que hay que cuidar. En los medios sociales y digitales los ejecutivos de mercadeo encuentran una herramienta de la cual sacar provecho de manera responsable, ética y segura. Y la mejor forma de lanzarse al ruedo en este mundo del mercadeo es asesorándose de un experto que permita conocer los alcances, establecer controles y limites por medio de actividades como: cronogramas, reportes, comités de mejoramiento sobre lo que se está realizando y posterior lluvia de ideas sobre las estrategias que se pueden implementar para lograr que productos o servicios como el suyo entren en la generación del ‘Share it’. Posicionar su página web ante el consumidor por medio de la optimización es un reto que se debe asumir en equipo, esta responsabilidad no debe recaer únicamente sobre el equipo web operativo, el área de mercadeo debe participar plenamente para así dar un direccionamiento en todo el proceso. Comprometerse es la clave, aprender es el reto y el impacto es el éxito.

International Sales Forum Colombia 2010 Estrategias para su crecimiento Comercial

Tel.: +57(1) 600 12 40 / 257 03 45 - +57(1) 610 10 28 / 621 22 71 Cel.: 321 219 9941 / 315 522 4959

www.altagerenciaonline.com/ISF/COL2010

ALAN COLMENARES

Es graduado de Lehigh University en Pennsylvania como Ingeniero Electrónico de Lehigh University –Pennsylvania–, MBA del INALDE. Experto en Innovación Digital y columnista de revistas como NYTimes. com y Venturebeat sobre temas como Cloud Computing, Software como Servicio y otros.

Columna de opinión

alan@tropicalgringo.com

La innovación

d i g i ta l aumenta el retorno sobre activos

Todos sabemos que los tiempos cambian. Sin embargo, hay pocos datos que comunican esto como lo que ha sucedido con el índice de las 500 empresas más grandes de EE.UU., llamado el S&P 500. A través de los años, la competencia se ha intensificado hasta el punto en que las economías de escala no proveen suficientes barreras de diferenciación para mantener competitivas a las empresas. Por ejemplo, en 1930, cuando una empresa llegaba a la lista de S&P 500, ésta duraba, en promedio, 75 años dentro de dicha lista, mientras que en 2000 el promedio de duración cayó a solo 15 años. Para responder a esta realidad, más y más empresas están incorporando la innovación digital dentro de sus estrategias corporativas. La innovación digital no se refiere simplemente a una estrategia novedosa de tecnología de la información sino a una nueva manera de hacer negocios, comunicarse con clientes y proveedores y motivar a colaboradores. La nueva infraestructura digital se refiere a muchas cosas incluyendo la

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relativamente estables en términos de su capaciInternet, las redes móviles y las redes sociales que dad para proveer rentabilidad sobre activos, el gruya han impactado a muchas industrias que llevaban po que no ha adoptado estas nuevas herramientas décadas sin cambios profundos. El año pasado, más digitales se ha deteriorado aún más rápidamente de 200 periódicos en EE.UU. entraron en bancarroen su capacidad para proveer un retorno importanta y la industria de la música pasó de vender más te sobre sus activos. del 80% a través de tiendas físicas hace unos pocos Otro sector que ha años a vender el 60% a través de estas mismas La innovación digital no se refiere experimentado cambios profundos es el de la tiendas hoy en día. simplemente a una estrategia nomoda. Muchos han esRecientemente, John Hagel, autor y consultor vedosa de tecnología de la infor- cuchado el caso B2C (Business-to-Consumer) de negocios de la firma Delloitte & Touche, para mación sino a una nueva manera de Zara/Inditex, empresa española con ingresos analizar objetide hacer negocios, comunicarse de más de USD $13.000 vamente lo que está sucedien- con clientes y proveedores y moti- y su estrategia de integración vertical que do, realizó un la ayudó a superar a la estudio so- var a colaboradores. empresa de EE.UU. Gap bre la renen ventas de ropa a consumidores. Sin embargo, el tabilidad de las empresas y su comimpacto de la innovación digital sobre negocios B2B portamiento a través de los años. (Business-to-Business) puede ser aún más profundo. Midiendo no solo la rentabilidad soPor ejemplo, empresas como Levi´s, Calvin Klein bre ventas sino también la rentabiliy otras, dependen de un proveedor de B2B con indad sobre activos, el estudio comunicó gresos de USD $17.000 para fabricar y suministrar el hecho de que, en promedio, el resus productos a miles de almacenes. Dicho proveetorno sobre activos de las empresas en dor ha integrado estrategias novedosas de manejo EE.UU. ha bajado 75% desde 1965, debide capital humano y adopción de tecnologías nuedo a una variedad de factores que incluvas para manejar flujos de información con más de yen la mayor intensidad de competencia 10.000 proveedores en 40 países y ofrecerles a sus dentro de todos los mercados, la batalla clientes agilidad y creatividad que sus competidopor contratar a empleados más talentosos res no han podido replicar. y motivados, y la adopción de una nueva Más impactante aún es que dicha empresa fue ‘infraestructura digital’ como componente fundada en 1906 por una familia que todavía conintegral de su estrategia corporativa. trola el 40% de sus acciones antes de reinventarse, Con respecto a este último, el estua través de la innovación digital, hace unos años. dio comparó a las compañías que han Su estrategia novedosa consistía en proveerle a sus incorporado exitosamente la nueva ‘inclientes (empresas de moda o tiendas de deparfraestructura digital’ con las que no lo tamento) los productos que estos requerían. Aunhan hecho y encontró que, mientras las que comenzaron a implementar su estrategia con empresas que han adoptado esta nuetecnología de teléfono y fax, su crecimiento se ha va infraestructura se han mantenido

Mercadeo

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acelerado recientemente con la adopción de herramientas digitales más avanzadas. Probablemente, el lector no ha escuchado de esta empresa que se llama Li & Fung y puede ser aun más interesante el hecho de que viene de un mercado emergente (Hong Kong, China). Como mencioné antes, la innovación digital significa más que adoptar una nueva tecnología. Requiere un análisis profundo de la dinámica competitiva de su industria para sacar nuevas conclusiones sobre cómo satisfacer las necesidades de sus clientes actuales y potenciales. En otras palabras, las personas de negocio deberán liderar el proceso (ojalá en equipo con personas conocedoras de las nuevas herramientas digitales) de análisis y proponer nuevos modelos de negocios con nuevos flujos de información para crear nuevos espacios de rentabilidad para la compañía. En el ejemplo de Li & Fung, detallamos una innovación para una empresa de B2B del llamado ‘back-end ’ o de procesos de la cadena de suministro. Sin embargo, la innovación digital es aplicable a varias áreas de una organización B2B incluyendo la de mercadeo. Muchas empresas B2B están aprovechando herramientas como medios sociales para posicionarse como líderes de pensamiento (‘Thought Leaders’ en inglés) y así lograr atraer a nuevos clientes de una forma más eficiente. Hace unos meses, tuve la oportunidad de conversar con Denise Shiffman, autora del libro ‘The Age of Engage’. Hablamos de varios temas de la publicación en la que ella expone sobre los nuevos componentes claves del mercadeo que son la integración

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del producto, servicio y canales de distribución, su valor único, su voz, verificación, su vecindad y, finalmente, los vehículos que utiliza para enviar el mensaje. Le pedí que me diera un ejemplo de una empresa B2B de una industria tradicional que esté utilizando los medios sociales para obtener un impacto financiero a su negocio. Denise me habló de Indium Corporation, empresa de la industria de soldaduras, que vende sus productos a fábricas y otros negocios. Esta empresa comenzó a crear blogs y videos sobre diferentes temas relacionados con soldaduras. En poco tiempo se han posicionado como uno de los líderes de pensamiento dentro de esta industria con un incremento del 600% en el número de nuevas oportunidades en el último año. En conclusión, empresas B2B pueden adoptar la nueva ‘infraestructura digital’ para acercar a sus clientes, sus proveedores, sus colaboradores o todo lo anterior. También hay empresas rentables que siguen ignorando el potencial para diferenciarse a través de la innovación digital aunque, como lo demuestra el estudio de John Hagel, la mayoría de estos son cada día menos rentables. Para los jugadores que decidan aprovechar la innovación digital, las opciones competitivas pueden crecer exponencialmente.

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entre

murallas Por:

R edacción M2M

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El creciente poder proporcionado por las nuevas tecnologías sobre los procesos mediáticos y de mercadeo, fue una de las premisas del XVI Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias. Esta y otras conclusiones fueron el eje temático del evento llevado a cabo en Cartagena.

la necesidad que tienen de ser muy creativos para Dentro de las principales conclusiones que arrojó mantenerse vigentes en el mercado”, afirmó Juan el XVI Congreso Colombiano de Publicidad, está el Raúl Forero, director creativo de Ogilvy & Mather. que la televisión es el medio preferido por los colomPor a otra parte y profundizando un poco más en bianos, dejándole el segundo lugar al internet. En ese el tema de internet, según orden de ideas, la virtua“Hoy día internet, en países como Daniel Gertsacov, direclización que trae consigo tor de Nuevos Mercados esta última le crea una Colombia, debe enfocarse en de Google para América inminente necesidad a los Latina, “hoy día internet, medios tradicionales, pues cómo adaptarse a los cambios en países como Colombia, estos deben ser cada vez digitales” Daniel Gertsacov. debe enfocarse en cómo más innovadores e invenadaptarse a los cambios digitales, teniendo en cuentores de nuevas estrategias y herramientas que efectita que el poder está en el ciudadano. Colombia, en vamente logren desafiar dicho fenómeno virtual. los próximos años va a llegar a un ciento por ciento “Uno de los medios convencionales que ha vede penetración en los medios digitales”. nido mutando, es la prensa escrita, a sabiendas de

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“Google en Cartagena”

Gerstacov también identificó el internet como un nuevo tipo de mercadeo, lo que en consecuencia representaría un nuevo desafío para los publicistas y creativos. Revista M2M entrevistó a Daniel Gertsacov, quien con respecto al Congreso y la inminente adaptación a los cambios digitales, comento:

¿ ¿Qué tipo de estrategias ha pensado Google para penetrar más en el mercado colombiano?

“Yo creo que es una responsabilidad de Google generar un rol en el desarrollo del mercado en educación y evangelización. Estamos lanzando un sitio con educación, información y cifras para la gente, sobre búsquedas, casos de éxito. Un sitio dedicado a los usuarios para que llegado el momento, sea el argumento para que el cliente encuentre la información que necesita. Hay que ver que la inversión extranjera en Colombia en los últimos años ha sido muy fuerte y las empresas colombianas que hoy quieren competir afuera, tienen que tomar las mejores prácticas de marketing y entre estas incluir los sistemas digitales, no esperar hasta que la gente lo comente. Si quiere hacer crecer su negocio no hay otra opción que hacerlo a través de marketing digital”.

¿ ¿Cuáles son los tres conceptos o los subtemas de cloud computing que debería manejar un gerente de mercadeo?

“El tema de cloud computing se puede pensar que esta muy vinculado al marketing, en el sentido en que uno requiere cierta información de su producto, su marca, su correo electrónico o documentos. En principio esa información debe estar accesible en cualquier lugar y momento desde donde me encuentre, no debe estar cerrada. Por otro lado, se debe tener en cuenta que esa información va estar más segura a través de la nube, lo que quiere decir que el tema de seguridad mejora. Y en tercer lu-

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gar desde el punto de vista económico, puesto que cualquier empresa hoy en día quiere maximizar sus ingresos”.

¿ Frente a Latinoamérica, ¿Cuál es el país más avanzado en cloud computing?

“Sin duda Brasil, aunque Argentina y México han pegado muy fuerte están más abiertos y más preparados para adaptarse al cambio, este cambio no es una opción es una obligación y es necesario adaptarse a él”.

¿ ¿Cuál es el país que presenta el mayor crecimiento de uso de Google en Latinoamérica?

“Vuelvo a Brasil porque es el país más grande y el que crece más rápido. En search llega al 50%, Estados Unidos 18%, Inglaterra 23%. Así que Brasil todavía va a crecer 15 ó 20 veces. Con respecto a Colombia se habla de un 3%, pero Google le está apostando a Colombia, yo creo que este país tiene un potencial fuerte, además la política es estable, la economía está creciendo, todo va hacia un camino correcto”.

¿ ¿Qué viene para Colombia de parte de Google? “En el futuro Colombia va tener más presencia, más personas de Google, nuevas oportunidades nuevos productos, lanzamiento de hardware con Android, entre otros”.

Mercadeo con énfasis en Logística y Gestión Internacional

Aprendamos a escuchar y a leer, si buscamos innovar

Cómo se dice ¡orgullo!

40 años de posicionamiento

Desde la academia

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Mercadeo con énfasis en Logística y Gestión Internacional

La Universidad Libre Seccional Cali y su Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables obtuvieron el Registro Calificado para el pregrado en Mercadeo, reconocimiento que destaca los avances académicos hechos por el claustro educativo.

Por:

L uis Fernando Parra Villanueva Decano Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables. Especial para M2M

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Esta nueva propuesta académica de formación profesional se diseñó respondiendo a las necesidades del contexto regional y nacional y con proyección internacional para quienes desean optar por su formación en el área comercial. Nuestra propuesta de pregrado en Mercadeo es una carrera con gran proyección y campo de acción, al incorporar los dos énfasis en logística empresarial y la gestión

internacional proporcionando a los egresados competencias específicas que les permitan un desempeño exitoso en estos campos. De igual forma, la carrera se complementa con temáticas en áreas económica, financiera, humanística, administrativa y estadística, en el marco de una formación integral lo que permitirá que los egresados se desempeñen como gerentes en áreas comerciales, asesores, consultores o generadores de sus propias empresas. La universidad y la facultad tienen en estos momentos importantes convenios internacionales con universidades de Argentina, Perú, Panamá, Estados Unidos y Costa Rica, en las cuales se realizan las pasantías internacionales y los intercambios culturales y académicos. El pregrado, la especialización y la maestría en mercadeo maneja los énfasis en: ciencias económicas, administrativas y contables; se cuenta con un excelente equipo de docentes invitados a nivel nacional e internacional. La Facultad tiene en estos momentos 12 Grupos de Investigación reconocidos por Colciencias en las diferentes áreas y disciplinas de las Ciencias Económicas, Administrativas y Contables.

Maestrías en Gestión Empresarial y en Mercadeo

La Maestría en Gestión Empresarial, tiene registro calificado por siete años, según Resolución 4168, de julio 4 de 2008, su objetivo es formar directivos, consultores o personas con vocación en la gestión empresarial, capaces de usar el conocimiento científico en la resolución de problemas prácticos, con una gran sensibilidad hacia los valores éticos y con amplios conceptos técnicos, habilidades y competencias directivas o emprendedoras. De igual forma los egresados tendrán una estructura curricular con un ciclo de fundamentación (Diplomado) orientado a los aspectos de responsabilidad jurídica y compromiso social de la empresa en coherencia a los objetivos misionales de la Institución y a los Lineamientos Curriculares orientados a

la formación humanística, además de un ciclo de formación disciplinar que se constituye en énfasis para el perfil ocupacional del Magíster en las siguientes áreas: la Regulación y el Control (Administración Estratégica del Control Interno, Revisoría Fiscal y Auditoría), en la Gestión Financiera Internacional, en Gerencia Tributaria y Auditoría de Impuestos.

Maestría en Mercadeo

La Maestría en Mercadeo con Énfasis en Gestión de la Creatividad, la Innovación, la Competitividad y la Productividad, cuenta con Resolución de Aprobación No. 8177, de diciembre 28 de 2007. El egresado de la Maestría en Mercadeo, debe ser innovador, con pensamiento estratégico y competitivo, de modo que genere alternativas que posibiliten el desarrollo socioeconómico, manteniendo los principios de la ética, el culto a la diferencia, el pluralismo y la práctica de la democracia. Así mismo, el egresado puede ejercer como consultor empresarial en su área de formación avanzada o ser gestor en su propia empresa. Uno de los propósitos de la Maestría en Mercadeo, es la creación de la cultura en el uso de herramientas avanzadas de diagnóstico para la toma de decisiones encaminadas a dar soluciones oportunas a los problemas de las empresas.

Las Especializaciones • Gerencia del Talento Humano con Énfasis en Clima Organizacional. • Administración Estratégica del Control Interno. • Gerencia Financiera con Énfasis Internacional. • Gerencia Tributaria y Auditoría de Impuestos. • Revisoría Fiscal y Auditoría. • Gestión de Proyectos de Inversión Pública y Privada. • Mercadeo. • Negocios Internacionales con Énfasis en Logística Internacional.

CLAUDIA MENDOZA SANDOVAL

Columna de opinión

Coordinadora de Asomercadeo en Bogotá Ingeniera Industrial, Especialización en Mercadeo de Servicios (en curso). cayines.asomercadeo@gmail.com Blog: cayinesenmercadeo.blogspot.com

APRENDAMOS

A ESCUCHAR Y A LEER, SI BUSCAMOS INNOVAR

Cuántas veces al interior de la empresa surgen ideas que podrían ser de gran utilidad, para que se mejoren, renueven y diversifiquen los productos y servicios o la manera como hacemos las cosas.

Hoy en la ‘era del cliente’, cuando es el quien nos dice qué necesita, desea y quiere, incluso lo que no le gusta, se está en la obligación de abrir y mantener los canales que de manera directa o indirecta permitan conocer lo que piensan los consumidores de primera mano; canales que van más allá de una línea en la cual se reciben los reclamos -de eso hablaremos después-. En esos canales los consumidores, que quieren o no los productos y servicios que se ofrecen o la marca que se representa, permiten que se conozcan ideas que podrían mejorar el negocio. Pero justamente si se escuchara a los consumidores y las personas que trabajan en las empresas, se podría contar con un buen punto de partida, de un largo camino que nos lleva a la innovación. Este camino se puede fortalecer en el momento en que se lean, escuchen y valoren esas ideas, porque estas nacen de experiencias, del convivir, del comparar, de la curiosidad, la emoción y el corazón, componentes importantes hoy en el marketing. Si a esa receta se le agrega un poco de lógica, razón,

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intuición y visión, se cuenta con componentes importantes para ser líderes en el mercado, para tener un alto nivel de diferenciación, para dejar de ser uno más que hace parte del paisaje. Innovación es que de esas ideas que surgen a partir de la creatividad se tomen elementos que se puedan aplicar y ejecutar. Para lograr este proceso con éxito, se puede remitir a las emociones que son cercanas a la identidad del

Desde la academia

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producto (bien o servicio) o de la marca. Voy a tomar un ejemplo de temporada: la celebración de Amor y Amistad, en esta se expresan los sentimientos a esas personas cercanas, manejando emociones con diferentes detalles como una nota, una invitación o un regalo. Pero, ¿cómo hacer para que este regalo sea diferente y tenga un alto grado de recordación? La respuesta adecuada es que comunique todas aquellas cosas que deseamos expresar, eso es lo mismo que debemos hacer con los productos. En Bogotá hay una empresa experta en ‘regalología’, donde se ofrecen soluciones para el consentimiento, para el ego, para la tusa y la pasión, entre otros motivos, con regalos empacados en pequeños recipientes y una etiqueta que manifiesta nuestros pensamientos a quien recibe el obsequio, y esto me hace recordar los regalos que de niños entregábamos a nuestra familia y amigos cargados de un alto grado de creatividad e innovación, porque se basan en comunicar lo que pensamos y sentimos y eso va de la mano con nuestro sello personal, nuestra identidad, quienes somos. Actualmente se está dejando de lado esa creatividad y por ende la innovación que se puede lograr y, con ello, el reposicionamiento de marcas o productos, la diversificación de las líneas, la evolución de los empaques para que vayan de acuerdo con las políticas de la empresa (ecología, practicidad, etc.), incluso la disminución de costos. Ser innovador debe ser una decisión personal, de empresa, un estilo que haga parte de nuestra vida. Teniendo en cuenta estas razones,

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no se debe permitir caer en la cotidianidad, ya que esto conlleva a que los ciclos de vida de los productos sean más cortos, que no se tenga diferenciación de la competencia, que no haya claridad de quién es hoy el consumidor del producto que se ofrece, que evalúa en cada oportunidad qué tanto se le tiene en cuenta. Innovar permite cambiar la percepción de un producto o marca, mostrándola dinámica, futurista, sin tener que pasar por lo excéntrico, en la mayoría de las ocasiones basta con escuchar y aplicar estas sugerencias. Se puede innovar en varios campos al interior de la empresa: en las estrategias, la generación de valor, con implementación de tecnología, siendo amigables con el medio ambiente, en logística, y en otros tantos como las particulares necesidades de nuestra empresa no lo exijan. No se requiere tener un lugar de trabajo como el de Google para dejar volar la imaginación, sólo se requiere tener las ganas de hacer las cosas mejor cada día, de ser diferentes, de dejar huella, estamos en épocas cambiantes. Por lo tanto, se deben estimular los espacios de creatividad para que sea una fuente de información importante e inagotable en las empresas. Parte de éste ejercicio es la invitación a responder diariamente una pregunta que permita plantear estrategias que lleven a lograr y reforzar el liderazgo, mejorar el servicio y así habilitar la permanencia en el medio. Buena parte de las grandes empresas cuentan con el área o departamento de Innovación y Desarrollo, que busca y condensa todas las fuentes de información para lograr el objetivo de canalizar las mejores propuestas y desarrollarlas, porque sólo llevándolas a cabo se innova. No es un área que requiera un presupuesto gigantesco, pero es bueno saber que cada peso invertido tendrá un alto retorno de inversión. Recuerde… nunca olvide que su cliente es lo más importante, así que innove enamorándolo, seduciéndolo, generándole experiencias, que a partir de esa pasión, generen un vínculo indisoluble con su empresa.

C贸mo

se dice

隆orgullo! El reconocimiento hecho por el banco HSBC al grupo encabezado por Paola Fernanda, estudiante de mercadeo de la EAN, refleja el ascenso que Colombia viene mostrando en este campo.

Desde la academia

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Por:

Redacción M2M

Cuando las directivas de mercadeo del banco HSBC lanzaron su concurso de publicidad para los 84 países en donde tienen oficinas, nunca se les pasó por la mente que el ganador saldría del grupo de mercadeo más pequeño, el de Colombia. La mención con la que abro esta nota no la hago porque prejuiciosamente desconfíe del talento patrio, lo digo porque el grupo encabezado por Paola Fernanda Orozco, estudiante de mercadeo de la Universidad EAN y ejecutiva de cuenta de Mindshare, era integrado por tres personas, convirtiéndose en el grupo más pequeño en presentarse. El concurso consistía en presentar una pieza publicitaria que representara tres políticas básicas de la multinacional financiera: internacionalización, al resaltar que el banco tiene sucursales en todo el mundo; identificación local, que tenga un significado identitario en la región objetivo de la campaña y puntos de vista, que logre mantener el mismo estilo que maneja el banco en sus diferentes campañas, diferentes interpretaciones sobre un concepto particular. Las campañas serían sometidas a una votación global en donde cada país podía votar por las tres piezas que más le gustaran, las 10 que más votos obtuvieran pasarían a ser juzgadas por un representante de JWT, agencia que maneja la publicidad del banco a nivel mundial, y por tres representantes del departamento de mercadeo del HSBC, quienes definirían la campaña ganadora. Paola y su grupo decidieron enviar el fruto de su inspiración: una campaña que se basaba en hacer una metáfora entre la pregunta ¿cómo se dice…? y un adjetivo o verbo y una imagen que representaba

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Desde la academia

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dicha frase en diferentes partes del mundo. La pieza remataba con la frase: “128 millones de clientes con diferentes puntos de vista en 83 países del mundo. HSBC el banco local del mundo”. “Las expectativas de ganarnos el concurso no eran muchas, no por no creer en nuestro trabajo, sino porque las personas que votaban eran los integrantes del Banco alrededor del mundo y Colombia sólo contaba con tres representantes, un número irrisorio comparado con México que tiene 80 o la India que tiene 60, pero la dinámica del concurso hacía que cada votante tuviera que elegir tres piezas y gracias a esto quedamos entre las 10 mejores”, comenta Paola. Dentro de los trabajos preseleccionados se encontraban piezas de Argentina, India, Canadá, Alemania, Inglaterra y Singapur, entre otros. La expectativa por parte de la estudiante de la EAN y su reducido grupo de trabajo no permitía que por sus cabezas rondara otra idea que no tuviera que ver con el concurso.

La campaña • Nombre de la campaña: ¿Cómo se dice? • Objetivos de la pieza: ›› Puntos de vista. ›› Internacionalización de la marca, resaltar que el banco es el más grande del mundo. ›› Identificación con Colombia. • Público objetivo: mayores de 35 años, estratos 3, 4, 5 y 6. • Medios de divulgación: Prensa, radio y TV. • Descripción: la campaña se basa en mostrar la frase ‘¿Cómo se dice…?’, acompañada de palabras como fuego, camino, eco, guardería. Las fotografías muestran cosas típicas de una región o país en particular, respondiendo de manera metafórica a la pregunta planteada en el eslogan. • Agencia: Mindshare.

”Cuando vi que en Internet decía: India tercer lugar, Argentina segundo lugar, Colombia primer lugar, me sentí morir; este fue sin lugar a dudas el momento más gratificante de mi vida como mercaderista”. Concluye Paola. El viaje a Londres a exponer su caso de éxito, las felicitaciones por su logro y los reconocimientos de la universidad quedaron en un segundo plano: el lograr demostrar el talento que existe en las agencias y universidades colombianas es un premio que no sólo embarga de felicidad a Paola, también enorgullece a todo el gremio del mercadeo colombiano.

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RobIn Garzón R.

Columna de opinión

MBA. Comunicador social y periodista - Universidad Externado de Colombia -. INCAE Business School. Especialista en Gerencia de Mercadeo Universidad Externado de Colombia. Especialista en Gerencia de Comunicación Organizacional - Universidad de La Sabana. Associated Trout & Partners Group y director de la Especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia.

40de años

Posicionamiento

El término que revolucionó el mundo del mercadeo y la estrategia ha superado la prueba de permanencia durante cuatro décadas. Reconocidos autores, académicos de distintas vertientes, empresarios, universitarios y profesionales del mercadeo y la administración, estudian en la actualidad el significado del término y con él sus beneficios. Era 1969 cuando Jack Trout, ex funcionario de General Electric y socio de Al Ries, escribió su primer artículo en el que exponía de manera muy particular el contexto de la época. Una sociedad en crecimiento desbordante de medios publicitarios, mensajes, productos, servicios y, en especial, de múltiples necesidades. Una buena época para las agencias de publicidad por cuanto tenían más productos y mensajes a publicitar, pero no así para los clientes empresariales que

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requerían que sus productos fueran identificados de manera nítida y singular por parte de sus potenciales usuarios, quienes comenzaban a enfrentarse a una ‘polución mediática’. Es decir, a una comunicación que les generaba sobrecargas de información convirtiéndose en ruido. Una revisión a los medios de la época despeja las dudas al respecto, por ejemplo, la televisión en crecimiento acelerado en número de canales (pública y por cable), numerosas emisoras de radio (en AM y FM), nuevos periódicos (de la mañana y tarde), innumerables envíos de correo directo, surgimiento de magazines, uso de publicidad en buses y taxis, y de patrocinios, entre otros medios de la época. Es justamente este contexto el que da cabida al concepto de Jack Trout. La sobrecomunicación le permite identificar que las personas se saturan fácilmente ante tantos mensajes y se defienden de ellos bloqueándolos, permitiendo solamente el acceso a su mente de mensajes que están previamente relacionados con su conocimiento o experiencia, en el proceso conocido como ‘apercepción’, en donde sólo aprendemos cosas nuevas si éstas están relacionadas con lo que ya sabemos. Éste hallazgo permitió plantear que era necesario presentar la información de manera distinta, esta vez ya no sólo desde el reto de lo creativo de la pieza publicitaria, sino desde la estrategia misma de mercadeo. Para romper las barreras puestas por el usuario en su proceso arbitrario de selección de mensajes era necesario “entrar a jugar el nuevo juego” y este era el juego del posicionamiento. Esto tardó en ser comprendido dado que los intereses de la industria publicitaria se dejaron ver durante una década más, pero al final ésta no sólo terminó cediendo sino adoptando el concepto. Es así como 1982 se convierte en ‘La era del posicionamiento’ con el lanzamiento del primer best seller: ‘Posicionamiento’. Mucho se ha hablado desde entonces en el mundo entero acerca del término, de su significado, su uso y verdadero alcance, y alrededor de siete best

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sellers más han sido publicados por Jack a la fecha tratando las profundidades del marketing estratégico y el rol que el posicionamiento juega en él. La permanencia del término durante cuatro décadas hace reflexionar acerca de la actual vigencia de las premisas básicas que dieron origen al mismo, tales como la saturación de mensajes, el crecimiento de nuevos medios como los electrónicos (con su amplia gama desde una simple cuenta de correo electrónico hasta la pertenencia a redes sociales de alta interacción), pasando por el innumerable surgimiento en el país de revistas especializadas y a su vez segmentadas por las necesidades de sus usuarios, hasta las campañas de activación de marca directas con los usuarios y potenciales clientes en cualquier momento y lugar, que hacen pensar que el contexto que se vive en el mundo del marketing y los negocios en la actualidad no difiere en esencia al descrito por Jack en los 60´s, sino que por el contrario se ha acentuado de manera drástica. Y es justamente esto lo que da vigencia hoy más que nunca al término posicionamiento. ¿Pero qué es verdaderamente posicionamiento? ¿Por qué las universidades pocas veces lograron explicar su verdadero significado? ¿Cómo se lleva a la práctica el posicionamiento?, y lo más importante, si el término posicionamiento es uno de los componentes que define la estrategia, entonces, ¿qué es estrategia de marketing? Estas preguntas queridos amigos son las que responderé a lo largo de mi permanencia en esta columna, la cual espero aporte no sólo la claridad conceptual acerca del posicionamiento y el marketing estratégico, sino especialmente la sencillez práctica de implementación de ésta metodología y del saber hacer que tanto requieren los mercadólogos de hoy. P.D.: Jack, mi más sincero y profundo agradecimiento. He vuelto a creer en el valor de un maestro, entendiendo que lo complejo no tiene porque ser complicado y liderando estrategias basadas en el poder de lo simple.

El futuro de los contenidos digitales

Cifras, investigaciones y normatividad

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El futuro

de los contenidos

digitales Los contenidos digitales han afectado los ingresos de la industria del entretenimiento, sin embargo, los empresarios esperan mayores oportunidades de negocios y rentabilidad. Por:

Luis Daniel Vargas M.

AĂąo 2 â&#x20AC;˘ 2010

Con el advenimiento de Internet como una plataforma de distribución de contenidos digitales, son muchas las industrias de entretenimiento que han apostado a este como uno de sus canales de comercialización. Otros elementos como la masificación de aparatos electrónicos como el celular, reproductores musicales o televisores, y computadores tipo tablet de última tecnología capaces de conectarse a la Red y descargar contenidos, han impulsado la tendencia a este tipo de distribución. Sin embargo, diferentes factores como la confianza del público, las herramientas necesarias, y los bajos precios al consumidor de este tipo de contenidos, han hecho que los ingresos de las diferentes empresas se hayan visto afectados. Industrias como el cine, por ejemplo, ven reducidos sus ingresos por cuenta de esta modalidad de comercialización. Cuando un cliente se dirige hasta una videotienda en la actualidad, puede alquilar una película en formato DVD en promedio en 3,5 dólares, sin embargo, al hacer uso de plataformas como iTunes de Apple puede rentar largometrajes por 0.99 dólares. Diferencias tan grandes como éstas apuntan a una baja importante en los ingresos, que en general puede ser percibida por la mayoría de las industrias de entretenimiento como la televisión, la radio y los videojuegos, entre otras; sin embargo, estudios como el realizado por Ernst & Young, muestran optimismo por parte de las personas que dirigen la industria. A la pregunta ¿Dónde ve las mayores oportunidades de un ‘go-to-market’ o perspectiva de crecimiento de los ingresos en los próximos dos años?, la mayoría de los CFO’s (chief financial officer) coincidieron en que los nuevos canales de distribución, como los de plataforma digital, son los que brindan mayores posibilidades. Algunos de los CFO’s de las empresas de medios y entretenimiento más grandes del mundo se

mantienen optimistas acerca del potencial de ingresos que puede tener Internet y los contenidos móviles, contradiciendo así las pasadas bajas en ingresos, de acuerdo con el estudio de Ernst & Young de 2010, sobre Medios y Entretenimiento. El reporte ofrece perspectivas de algunos de los CFO’s acerca del futuro de la distribución digital, de Internet, de los dispositivos móviles y del impacto que tienen sobre las compañías. La fenomenal proliferación de entretenimiento digital continúa siendo un reto para las compañías de medios y entretenimiento. Los ingresos decrecen debido a la masificación de estos nuevos medios y a la reducción por unidad en su precio, enfrentando a los CFO’s a identificar nuevas formas para alcanzar los objetivos financieros. Sin embargo, a medida que la demanda por entretenimiento digital continúa incrementando significativamente, los CFO’s se sienten optimistas acerca de un potencial de ingresos próspero. Dada la diferencia de opiniones entre el incremento de consumo de contenido digital y las fallas en los ingresos, los participantes en la encuesta estuvieron de acuerdo en que la industria debe determinar un precio adecuado para este tipo de entretenimiento.

¿Dónde ve usted las mayores oportunidades de un "GO-TO-market" o perspectivas de crecimiento de ingresos en los próximos 2 años? 73% 60%

Nuevos canales de distribución (Digital)

53%

Nuevos productos y servicios Nuevos mercados geográficos

30%

Mejoras de la marca

26%

Nuevas estrategias de fijación de precios

23% Asociaciones ampliadas en la concesión de licencias

10%

20%

Calificado # 1

30%

40%

Calificado # 2

50%

60%

70%

80%

Calificado # 3

FuentE: Poised for digital growth. Preserving profitability in today’s digital world Media & Entertainment, Ernst & Young. 2010.

Cifras, investigaciones y normatividad Consumo Digital

El estudio de Ernst & Young muestra que los consumidores han tomado los medios de comunicación multitarea a nuevos niveles. Ellos no quieren sentarse a ver un programa de televisión a una hora designada por una red o compañía de cable. Ellos quieren ver a su conveniencia, mientras navegan en Internet, leen su correo electrónico, hacen compras en línea, actualizan su estado en Facebook y envían mensajes de texto a sus amigos. Este tipo de cambio en el comportamiento del consumidor ha incrementado las tasas de consumo de Internet pure-play, juegos de video y contenido móvil. Por el contrario, el número de horas en que los consumidores se están centrando en los medios de comunicación tradicional está en declive. Siempre hay excepciones, sin embargo, cuando la radio, la televisión tradicional, música, cine y medios impresos están mostrando crecimiento cero o negativo, las redes de cable están viendo cómo sus tasas de consumo suben. Gran parte de este aumento ha

Consumo de medios en Estados Unidos Porcentaje de cambio en el tiempo gastado (2004 - 2009)

250% 200% 150%

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Horas gastadas anualmente por persona (2009)

1.200

Porcentaje de cambio en el tiempo gastado (2004 - 2009)

Horas gastadas anualmente por persona (2009)

FuentE: Poised for digital growth. Preserving profitability in today’s digital world. Media & Entertainment, Ernst & Young. 2010.

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sido impulsado por la explosión de canales digitales en los últimos cinco años. En muchos sentidos, la televisión es el último medio multitarea, con consumidores que cada vez más bloggean y acceden a las redes sociales mientras ven sus programas de televisión favoritos.

Gestión de la disminución de ingresos

Mientras que los medios digitales y en línea son áreas clave de crecimiento -donde los consumidores están gastando su tiempo y dinero-, el consumo de medios tradicionales se encuentra en declive. Entre 2004 y 2009 el número de horas dedicadas por cada persona que utilizó los medios de comunicación tradicionales ha experimentado un crecimiento cero o negativo, a excepción de las redes de cable. Para los medios de comunicación tradicionales, las horas perdidas se están traduciendo en los márgenes de beneficios reducidos. La disminución en el gasto de consumo del usuario final comenzó a finales de 1990 con la piratería en línea de la música, que se tradujo en una caída del 32% en ingresos globales. La industria de la música sirve como una advertencia para otros medios de comunicación y entretenimiento que están a punto de experimentar un estrechamiento de ingresos similares. En la industria editorial, por ejemplo, puntos de precio para los libros, que habían sido históricamente de $24.99, $19.99 o $14.99 dólares, ahora aparecen como libros electrónicos por $9.99. Hay una multiplicidad de factores que deprimen el precio de contenido y que es parte de lo que está haciendo tan difícil para los medios de comunicación y compañías de entretenimiento encontrar el modelo adecuado de negocios digitales -si se trata de publicidad, suscripciones o un híbrido-. Los directores financieros en la industria deben preocuparse por cómo se va a migrar en el espacio digital, qué y cómo afectará su negocio en el corto plazo y largo plazo.

Moda y cuidado personal

Viajes y turismo

Sociales

Eventos

Ă?ndice de anunciantes

MODA y cuidado personal

Estilo de Vida

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Viajar es un placer y en muchos casos un deber; en el mundo del mercadeo los viajes hacen parte fundamental de las estrategias comerciales, de las organizaciones para conocer las plazas mucho más a fondo permitiendo incrementar las acciones en pro de un mejor resultado.

CAROLINA HERRERA Centro Comercial El Retiro Local 1-87

unilever

El objetivo de Carolina Herrera es acercarse a lo esencial, a lo mudable y cambiante, a la moda, a las ideas sencillas, en un mundo con afán de permanencia y perfección imposible.

Los cambios de clima de una ciudad a otra son perjudiciales para la piel y el cabello, darle la protección adecuada es muy fácil de la mano de productos innovadores para antes, durante y después del viaje.

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Estilo de Vida

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PEUGEOT

Cuando el Concept–car se hace realidad, la encarnación del sueño despierta admiración, impaciencia y profunda emoción. Escultural y contemporáneo, el Peugeot RCZ reinventa la arquitectura original del coupé de tres cuerpos con una silueta innovadora, deportiva y elegante a la vez, la forma del techo de doble ondulación, subraya su original línea y denota la proeza técnica, tanto en términos de diseño como de comportamiento aerodinámico, sus fluidas y atléticas curvas acentuadas por los dos arcos de aluminio pulido que tallan su perfil y le otorgan COP$120.000.000* nobleza y dinamismo.

VIAJES Y TURISMO

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LEGIS S.A. De venta en los principales almacenes de cadena.

COP$120.000* El regalo del ocio y el entretenimiento es la propuesta a la promoción de servicios temáticos en Colombia en cuatro grandes categorías: Restaurantes, Aventura, Bienestar y Clases. Llevar experiencias en forma de regalos presentados en una caja donde quien lo recibe escoge el que prefiera. Actividades: Rafting y Rappel; Bunjee Jumping; Puenting; Vuelo Tandem; Travesía con Cuatrimoto; Escalada en Roca; Cabalgata Embalse San Rafael; Lecciones de WindsurfAventura; Buggies. Vuelo Piper por la sabana; entre otras. * Precios sujetos a variaciones.

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Desde sus inicios hace 32 años La Autoguía acompaña a los colombianos en sus recorridos por las carreteras nacionales. La obra exalta paisajes fabulosos y variados, resaltando la geografía del territorio colombiano. Para la edición 32 llega a compañada de .

SOCIALES Made in Colombia PC SMART lanzó el TOUCH SMART, primer dispositivo Tablet con pantalla táctil, un computador del tamaño de un cuaderno, de 26cm x 16.5cm y un grosor de 1.5 cm, diseñado y elaborado con los más altos estándares de calidad para brindar una experiencia única a los usuarios, con lo mejor en entretenimiento, navegación, personalización y multitareas. Una nueva forma de extender la experiencia de cómputo a todos los usuarios. Carlos Barahona, Presidente PC Smart; Andrea Serna, Jorge Silva, Presidente de Microsoft Colombia; Juan Garcés, Presidente de ventas Intel Colombia.

Audi El Audi A1 es un auto inédito hasta el momento. Está dirigido a un grupo de clientes moderno, a personas jóvenes, urbanas y con estilo. El A1 es un verdadero automóvil urbano, con un deportivo carácter que lo hace apto para afrontar cualquier situación de la actividad cotidiana. Es el primer automóvil Premium del segmento de los minicompactos: un Audi de los pies a la cabeza.

De izquierda a derecha: Pedro Salazar, Director general VAS Colombia S.A, Mariana Alcocer Vidales Gerente de mercadeo Audi Colombia, Marco Pastrana Gerente de marca Audi Colombia.

Sociales

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SOCIALES Play Station Move hace su incursión EN el movimiento virtual El lanzamiento del nuevo control de movimiento Play Station Move, para Play Station 3, tuvo lugar en el hall de prisma de Maloka y contó con la presencia de medios de comunicación y empresarios de la marca Sony. Este nuevo producto consiste en una experiencia de juego en alta definición basada en el movimiento virtual. Este nuevo producto entró a competir en el mercado desde el 19 de septiembre y cuenta con navegación intuitiva de personajes y objetos dentro de los videojuegos.

Halo: Reach Colombia disfrutó del lanzamiento de la nueva versión de Halo Reach para consolas Xbox 360, con el montaje del universo recreado del juego se pudo vivir la experiencia que brinda. Gustavo Mancera gerente de Xbox para Colombia dio la bienvenida al país de esta exitosa serie a nivel mundial. Después de culminar la batalla con Master Chief, el personaje central del juego, en “Halo 3: ODST”, los amantes de la historia ahora tendrán la oportunidad de viajar al pasado y vivir desde el principio el universo “Halo”, incluso antes de los hechos que se presentaron en las primeras versiones.

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Gustavo Mancera Gerente de Marketing Xbox 360 para Colombia

Sociales

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SOCIALES Samsung le sigue apostando al Marketing deportivo Samsung Electronics Colombia, la Federación Colombiana de Fútbol y Difutbol presentaron en el hotel JW Marriot de Bogotá la alianza para el fomento y apoyo del fútbol aficionado en Colombia, a través de una estrategia que permite elevar el nivel futbolístico de forma sostenible, además de posicionarse como una de las empresas que más apoya al deporte colombiano. De izquierda a derecha: Francisco Maturana, Andres Fuentes, Gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung Electronics Colombia, Carlos ‘El Pibe’ Valderrama, Esteban Choi, Presidente Samsung Electronics Colombia, Luis Bedoya, Presidente Federación Colombia, Alvaro Gonzalez, Presidente Difutbol. Archivo Particular.

CONGRESO DE PUBLICIDAD lA REVISTa m2m estuvo en el XVI Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias, realizado en la ciudad de Cartagena en las intalaciones del Hotel Hilton.

De izquierda a derecha: Susana Pabón, Gerente Comunicaciones Google Colombia; Luis Alfonso Acosta, Director Revista M2M y Gerente de Mercadeo CEN; David De San Vicente, Gerente de Unidad IPE/CEN LEGIS, Modelo M2M; Daniel Gertsacov, Director de Nuevos Mercados Google Latinoamérica.

Año 2 • 2010

EVENTOS Un paso más hacia la profesionalización del mercadeo

Con el fin de buscar alternativas cada vez más innovadoras, directas y contundentes que lleven a la consecución de nuevos clientes y que interactúen con sus preferencias, la Asociación Colombiana de BTL (ACBTL) y la compañía Enfoque Seminarios, desarrollaron el evento ‘BTL Training 2010: La herramienta estratégica del nuevo marketing’. “Este es nuestro primer evento como industria del BTL, contamos con una asistencia aproximada de 280 personas, un resultado increíble; en tema de recaudos logramos los objetivos y algo muy interesante es el nivel de los asistentes, casi un 70% de las personas que vinieron

hacen parte del sector real y el otro 30% de agencias y proveedores del sector”. Comenta Andrés Vargas, gerente comercial de ACBTL. El evento que pretendía capacitar a sus asistentes en lo referente a planeación y estratificación de campañas de BTL, logró reunir a diferentes actores de este gremio. “Profesionalizar al BTL, unificar lenguajes, decirle a la gente que hay que creer en la estrategia, en la idea, no quedarnos en simplemente ser operativos, debe ser una misión para los nuevos teóricos del mercadeo”, concluye Andrés Vargas.

Conferencistas Dentro de los conferencistas asistentes se destacan nombres como G. Clotaire Rapaille, presidente de Archetype Discoveries Worldwide; Juan Maresca, director general de Alexandria Group Brasil; Juan Carlos Contreras, presidente de Glue Colombia y Vicente Bouyra, vicepresidente de Planeación Estratégica Primer Nivel Group, entre otros. “Eventos como este permiten que exista un contacto directo entre agencias y anunciantes, es una oportunidad propicia para empezar a compartir sentimientos, visiones y proyectos fuera de una sala de juntas y así, poder trabajar mejor en pro de convertir a la publicidad en una experiencia de entretenimiento”, opina el conferencista Vicente Bouyra.

ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Aeroimpacto........................................................................................Pág. 61 Aliado Laboral.....................................................................................Pág. 21 Alta Gerencia.......................................................................................Pág. 57 Avantel..................................................................................................Pág. 55 Generali Colombia..............................................................................Pág. 45 Legiscomex..........................................................................................Pág. 73 Media Team.........................................................................................Pág. 15 Meridiano Catering Service S.A........................................................Pág. 31 Novartis de Colombia S.A..................................................................Pág. 11 Party Time............................................................................... Contraportada Penta Agencia BTL..............................................................................Pág. 25 Revistero Virtual..................................................................................Pág. 87 Samsung..............................................................................................Pág. 83 Servientrega.........................................................................................Pág. 41 Telmex..................................................................................................Pág. 35 Toyota de Colombia S.A.......................................................................Pág. 3 Universidad Libre.................................................................Portada Interior Universidad Pontificia Bolivariana......................... Contraportada Interior Universidad Externado de Colombia................................................Pág. 69