Revista ed 7 by PROSPERTECH SA

EDICIÓN

PRECIO $ 15.000 pesos colombianos

REVISTA

AÑO 3 / AGOSTO - 2011

Mundial de menores

para marcas

mayores

ISSN 2145-0560

www.m2m.com.co “Ley Lleras”: ¿heroína o villana?

Del commodity a la marca registrada

Seleccione su personal de ventas de manera inteligente

Editorial

FÚTB L y

“LEY LLERAS”,

dos variantes que marcarán

el mercadeo colombiano

En las próximas semanas se desarrollarán dos eventos cruciales para el mercadeo colombiano. El primero, aunque atañe al ámbito deportivo, tendrá de manera soterrada todo un andamiaje mercaderista. Sí, me refiero a la Copa Mundial de Fútbol Sub-20, nada más ni nada menos que el máximo evento deportivo que haya tenido como sede a Colombia. Sin lugar a dudas esta será una inmejorable oportunidad para posicionar al país como marca, de mostrar a la economía patria como un atractivo para los mercados extranjeros y hacer de las ocho ciudades sede un destino turístico para el mundo. Grandes multinacionales como Adidas, Coca Cola, Emirates, Sony, Hyundai y Visa ya despliegan toda su infraestructura de mercadeo en pro de sacarle el mayor provecho al certamen deportivo; de la misma manera, empresas colombianas como Colsanitas, Comcel y Publik tendrán la oportunidad de asociar su marca a la del Mundial Sub-20, hecho que de seguro marcará una clara ventaja con sus competidores. Si bien el Mundial se desarrollará en la cancha en lo deportivo, en el resto del país se desplegará el mundial del mercadeo, donde la mejor estrategia no tendrá como premio la gloria: su recompensa será medida en ventas. Por otra parte, el ente legislativo de este país se encuentra debatiendo el proyecto de Ley 241 de 2011

que regulará los derechos de autor en Internet y que popularmente se conoce como “Ley Lleras”, apelativo sacado en honor a su ponente. Freno a la piratería, justicia para los creativos, censura en Internet, violación de la privacidad, todas estas son incógnitas que quedan abiertas con esta nueva legislación, que de ser aprobada promete cambiar la manera como hasta ahora se habían comportado los negocios en Internet. Basadas en estas dos premisas, esta edición trae para ustedes un gran especial sobre el mercadeo que se desarrollará paralelamente al Mundial de Fútbol, así como un especial sobre las ventajas y desventajas que tiene el marketing deportivo como estrategia. De la misma manera, trabajamos un especial sobre cómo generarle diferenciadores y posicionamiento a un commodity y otro sobre el porqué algunas marcas en el pasado fueron líderes de su mercado y ahora ya no lo son, todo esto acompañado del tradicional contenido de nuestro impreso. Daniel Fernando Polanía Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com Twitter: @danielfpolania

ISSN 2145-0560 Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente Luis Alfredo Motta Venegas Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Columnistas Gabriel Amorocho, Camilo Herrera, Mónica Echeverri, Lina María Echeverri, Alan Colmenares, Robin Garzón Redacción: Amado Hernández, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Marta Bernal, Álvaro Amaya, Stefany Cáceres Corrección de Estilo Andrés Rivera Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente Comercial Medellín - Costa Caribe David Barros david.barros@legis.com.co Gerente Comercial Cali Jorge Eduardo Galindo jorge.galindo@legis.com.co Director Comercial, Circulación y Suscripciones Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co Jefe de Operaciones Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 N° 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur N° 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 N° 67-60 PBX (5) 369 62 00 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 N° 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño, Diagramación y Portada Angélica P. Gómez Batista Fotografías ©2011 Thinkstock, ©2011 I-Stock, Juliana Rengifo Planner de producción Pedro C. Gutiérrez J.

Marketing deportivo

Mundial de menores para marcas mayores

Tráﬁco de materiales José Ernesto Roa, David Alejandro González Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 8888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Preprensa e Impresión Legis S.A.

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2011 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

Contenido 30

Marketing deportivo Una pasión a mercadear

Legislación “Ley Lleras”: ¿heroína o villana?

Caso de éxito El poder de la información

Masivo Del commodity a la marca registrada

E-marketing La fuerza de las buenas ideas

Opinión ¿Qué es más valioso para su empresa: su marca o su cliente?

Top of mind Brandpower en colombia, ¿una muestra de nuestro mercadeo?

Organizacional Relaciones de conﬁanza para el desarrollo organizacional

Posicionamiento Lecciones de marca

Opinión Un llamado a la integralidad en el mercadeo

Marketing relacional Publicidad y mercadeo con corona de laurel

Marketing relacional La fuerza de las buenas relaciones

Ventas Seleccione su personal de ventas de manera inteligente

Top of mind Posicionamiento: ¿Qué es verdaderamente y para qué sirve

Opinión Founder showcase en San Francisco: Vitrina para el emprendimiento digital

E-marketing Size matters ¿El tamaño importa?

Estilo de vida Tablets, la guerra comienza

88 89

Sociales Eventos

Marketing deportivo

MUNDIAL MENORES PARA MARCAS

MAYORES

El Campeonato Sub-20 de la FIFA que se realizará en Colombia entre el 29 de julio y el 20 de agosto es una apuesta enorme en posicionamiento de marca para el país y las ocho ciudades sedes. El objetivo final no es deportivo, es turístico.

POR: ALEJANDRO PINO CALAD

Un Mundial de Fútbol mueve mucha plata; las cifras de publicidad, mercadeo, inversión en infraestructura e ingresos por turismo son enormes, incluso en una Copa Mundial Juvenil como la que se va a realizar en Colombia este 2011. No sólo hablamos del evento deportivo más importante que ha tenido lugar en el país en toda su historia –pues se trata del segundo torneo en importancia para la FIFA, una de las agremiaciones más poderosas del planeta–, también es la mayor oportunidad que ha tenido Colombia para posicionar su imagen en el exterior y subir la autoestima de los colombianos: se trata de abrir las puertas de los mercados nacionales para la inversión extranjera y de promover el turismo de las ocho ciudades sede.

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El trabajo del Instituto de Turismo y Cultura de la capital y las Secretarías de Bogotá, Barranquilla, Medellín, Cali, Manizales, Pereira, Armenia y Cartagena ha sido incluso más fuerte que el de la organización deportiva, pero mucho menos público. Lo que están preparando cada una de las sedes para captar turistas y posicionar la marca de sus ciudades se verá precisamente durante el Mundial... y promete ser espectacular.

Hablemos de plata Inicialmente, en el 2009 se determinó una inversión de $145.000 millones en infraestructura para remodelar los ocho estadios, incluyendo sus zonas de acceso, canchas alternas y parqueaderos: $72.600 millones los ponía el Gobierno central y $72.200 millones los ponían los municipios. El problema es que a mediados del 2010, el comité organizador se dio cuenta de que las obras estaban muy atrasadas y que la FIFA iba a empezar a preocuparse. Ante esto, el presupuesto subió a $165.000 millones. Lastimosamente, este aumento en el presupuesto fue de la mano con algunos escánLas alcaldias, preparan un dalos de sobrecostos. El ejemplo más famoso fue Fan Zone en donde diariamente se el de las sillas: en Manizales compraron unas ofrecerán espectáculos, conciertos, con espaldar a $76.173 cuenteros y otras actividades, organimientras que en Armenia pagaron por la zadas en conjunto con los patrocinamisma banca $52.985. Claro, $23.000 no parece dores del Mundial. mucho, pero si se multiplica por 30.000 sillas estamos hablando de una ganancia multimillonaria que alguien se llevó. Lo cierto es que entre detalles como éste y los retrasos que tuvieron varias obras por culpa de la ola invernal, los costos se fueron

Marketing deportivo

y por los patrocinadores del Mundial. Estos Fan Zone, disparando de una forma que el Gobierno central prefiere ignorar y justificar con el éxito organizativo como se lo confirmó a M2M el Instituto Distrital de del campeonato: “Coldeportes ha invertido alredeTurismo de Bogotá (IDT), son la gran apuesta para endor de $100.000 millones en los estadios de Coganchar público y mejorar los índices turísticos. lombia y cada una de las ciudades ha demostrado Es toda una estrategia de mercadeo que, en el su capacidad de empuje y de gestión”, dijo en abril caso de Bogotá, buscará hacer una toma cultural pasado el director del ente rector del deporte de la ciudad en los días del Mundial, estaen Colombia, Jairo Clopatofsky, dejanbleciendo recorridos y puntos de indo la sensación de que la inverformación y entretenimiento. El sión ya pasó de largo por los objetivo es que el Mundial no $165.000 millones aprobase viva sólo en el estadio Hay algo que es muy dos el año pasado. sino en toda la capital, y Pero la inversión en que los aficionados que importante aclarar en términos estrategia e infraestruclleguen por el fútbol se de marcas y mercadeo de cara a tura para reforzar el obqueden y decidan voljetivo de posicionar la ver por el simple plaColombia 2011: el dueño del Mundial marca de cada ciudad cer de la oferta multiha sido mayor. Todas las task que tiene Bogotá. es la FIFA, por tanto, las marcas que ciudades han invertido En las otras ciudase robarán todas las pantallas en capacitación de persodes es igual. En Medellín nal de hotelería, turismo y se programó la Feria de son las de sus socios. seguridad para atender a los las Flores coincidiendo con el extranjeros que vengan al país Mundial, por lo cual, los asistendurante el corto mes del Mundial, tes a los partidos de este grupo se veasí como en la preparación de una extensa y rán involucrados en un carnaval. Así mismo, fuerte agenda paralela a los partidos de fútbol que les cada una de las sedes tiene montada toda una inpermitirá a los turistas disfrutar de un plus. fraestructura que reforzará su proyección, en donde lo más importante son los capítulos de hotelería y Cada una de las alcaldías, por ejemplo, preparó un compras. A fin de cuentas, el turismo funciona como Fan Zone en donde diariamente se ofrecerán especindustria cuando los visitantes gastan cantidades táculos, conciertos, cuenteros, danzas y otras actividaimportantes de dinero en el lugar al que acuden. des organizadas en conjunto por el Gobierno distrital

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Marketing deportivo Es el negocio, socio Hay algo que es muy importante aclarar en términos de marcas y mercadeo de cara a Colombia 2011: el dueño del Mundial es la FIFA, por tanto, las marcas que se robarán todas las pantallas son las de sus socios. La organización que rige los destinos del deporte más popular del planeta sabe de la mina de oro que administra y por eso es estratégica a la hora de elegir a quiénes poner su logo en un aviso. Por eso cuenta con pocos socios que pagan mucho y representan cada uno un sector: la multinacional de ropa deportiva Adidas, el gigante de las bebidas Coca Cola, la aerolínea Emirates, la empresa de tecnología Sony, la de vehículos Hyundai Motors, y la financiera y de crédito Visa. Ante todo se trata de comercializar, pero no de prostituir el fútbol. Visa, por ejemplo, reemplazó hace poco a Master Card; Sony tomó el lugar de Phillips; Adidas y Coca Cola son asociados de vieja data, y Hyundai entró con fuerza desde el Mundial de 2002. Pero como al negocio siempre se le puede sacar más dinero, desde el 2007 la FIFA estableció tres categorías de asociados: los seis “socios principales”, que son de largo aliento y con contratos muy jugosos; los “patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA”, que sólo pueden asociar su imagen a la del Mundial y que tienen un papel importante en cuanto a las actividades relacionadas con este torneo; y los “promotores nacionales”, que son empresas con un campo de acción en el país donde se realice el evento determinado.

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Estadio Jaime Morón

Los elegidos en Colombia para esta tercera categoría son la prestadora de servicios de salud Colsanitas, el gigante de la telefonía móvil Comcel y Publik, un socio estratégico en términos de aporte de pantallas gigantes para los Fan Zone y los demás eventos paralelos que se realicen en parques y espacios abiertos. Estos tres “promotores nacionales” pueden utilizar su imagen en asocio a la del campeonato, lo que no es poca cosa en términos de posicionamiento porque pueden hacer promociones al respecto. Comcel, por ejemplo, ha lanzado varias campañas con sus nuevos equipos utilizando la coyuntura del campeonato y relacionándolas con el mismo, mientras que para Publik, ver el logo de su compañía junto al del torneo de la FIFA es un plus en prestigio por el que bien valía la pena pagar. Por su parte, Colsanitas se enfocó en posicionar una campaña que habla de su “mundo de salud”.

El Mundo en Colombia En términos de publicidad y mercadeo, este Mundial es de los seis socios principales, seis poderosas marcas internacionales que van a aprovechar el Mundial para ampliar su presencia en el mercado

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Hyundai, que de por sí es una de las marcas de vehículos mejor posicionadas en Colombia y que lleva todo el 2011 haciendo grandes campañas vinculando su nombre al del evento y al del país mismo (efecto nacionalista que levanta su imagen), pondrá los vehículos en los que se transportarán los integrantes de las 24 selecciones en Colombia 2011, además de garantizar la movilidad de los árbitros, los delegados de la FIFA y demás miembros de la organización del colombiano y seguir figurando internacionalmente Mundial. Claro, esto puede costarle mucho a Hyundai en la medida en que el campeonato tenga impacto y a Kia (que son la misma empresa), pero el posicionaen el exterior. miento de su marca es valiosísimo y la millonada que Coca Cola, por ejemplo, estuvo presente en la pagan por estar ahí vale la pena. gira que por las ocho ciudades sede hizo el trofeo Pero si hay un socio que ha sabido aprovechar su que se llevará el campeón; Visa lanzó una promosociedad con la FIFA para este Mundial es Adidas. ción para adquirir las boletas a través de InterLa marca alemana no sólo es el nuevo net que fue un éxito y que arrasó en patrocinador de la Selección Coel concepto de preventa; Emiralombia, vitrina ideal para vender tes es la aerolínea oficial para Comcel, Colsanitas camisetas y demás indumentraer turistas y selecciones taria oficial del equipo tanto foráneas y ha hecho una y Publik, los tres ‘promotores en este evento como en la serie de acuerdos con nacionales’ oﬁciales del Mundial, Copa América, sino que las operadoras locales. los directivos, árbitros, Por supuesto, esto pueden utilizar su imagen en asocio a recogepelotas y volunno es barato. Para pola del campeonato, lo que no es poca tarios de la FIFA también ner un ejemplo, Sony visten sus productos. y la FIFA firmaron un cosa en términos de posicionamiento Como si fuera poco, el acuerdo que los une balón oficial del Mundial desde el 2007 hasta el porque pueden hacer promociotambién es fabricado por 2014, además, la empresa nes al respecto. esta marca, por lo que todas japonesa desembolsó nada las cámaras estarán encima siemmás y nada menos que 305 mipre del Speedcell, nombre de la pelota llones de dólares de un solo tirón. oficial de Colombia 2011. Así pues, la imagen de la gigante japoMejor dicho, entre julio 29 y agosto 20 de 2011, nesa va a estar en televisión cuando se transmita Colombia no sólo será testigo de un campeonato un partido del Sub-20 o cualquiera de los campeodeportivo de marca mayor, sino que las grandes natos de la FIFA, que no son pocos: cada cuatro marcas del país podrán ver en acción cómo opera años hay Mundial de mayores; cada dos hay de Jula relación entre los grandes eventos y el posicioveniles y Prejuveniles; todos los años hay Mundial namiento de sus productos. Porque el Mundial no de Clubes, y no olvidemos el fútbol sala y el fútbol sólo es de fútbol, es una clase gigante de mercadeo playa. Lo mismo pasa con el fútbol femenino, con a la que hay que sacarle provecho. lo que la presencia de la marca es constante.

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UNA

PASIÓN

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A MERCADEAR

Año 3 • 2011

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Si bien el mercadeo ha constituido la parte científica del Capitalismo y el deporte ha sido un verdadero revolucionario dentro del mundo de las ventas, ahora las promociones y la publicidad son esenciales cuando de eventos deportivos se habla.

En las últimas décadas hemos visto cómo el deporte ha tomado grandes dimensiones en el mundo publicitario. Famosas marcas se disputan cual competencia olímpica a cada una de las estrellas deportivas, pues éstas a su vez son el perfecto vínculo entre productor y consumidor, y sin mucho esfuerzo llegan a marcar la diferencia entre vender o no vender. De acuerdo con algunos académicos, el mercadeo deportivo se centra en la orientación al cliente, es decir, se piensa, se decide y se actúa en términos del consumidor final. Para lograr esto, hay que tener conocimiento de la clase de deporte que prefiere el consumidor y de la necesidad que la marca debe suplir, para escoger una oferta publicitaria y de patrocinio que produzca la rentabilidad esperada.

POR: DANIEL FERNANDO POLANÍA “El deporte es un vehículo ideal de comunicación; contiene valores sociales y culturales que marcan el ideal de una sociedad más justa y equitativa”, comenta Ricardo Montañez, analista experto en Sports Marketing de Nike. Tanto las entidades deportivas como los deportistas requieren un impulso económico, por eso el marketing se convierte en una vía de ingresos que complementa dicha actividad. Sin dinero no pueden realizarse competencias importantes, así mismo, las marcas necesitan eventos que congreguen grandes cantidades de posibles clientes, y qué mejor que el deporte para esto. Una estrategia encaminada a promocionar un producto por medio del deporte debe trazar claramente

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sus metas, ya que es fácil que los objetivos se replanteen a mitad del camino. Un mal resultado, una baja de imagen del individuo o equipo patrocinado, o la percepción del aficionado rival, son factores que pueden repercutir en la imagen de la marca. Mantener un vínculo directo entre la marca, el equipo y el consumidor no debe ser una labor exclusiva del patrocinador; los dueños del ente deportivo deben saber que de sus actuaciones depende en gran medida que el mensaje fluya correctamente hacia quienes tienen alguna relación, por mínima que sea, con el producto y el mercado. Por eso es de suma importancia conocer las necesidades de los clientes. “Los consumidores se centran en todas las posibilidades que les permitan incrementar su calidad de vida, evitar la aparición de enfermedades y mejorar sus condiciones físicas. Por tal motivo, fortalecen cada vez más la etapa de selección y compra del ciclo de consumo, y eligen productos y marcas que les ofrecen beneficios no sólo para su salud, sino para la de los suyos y la comunidad en general”, afirma Tomás Manrique, gerente de comunicaciones y mercadeo de Accenture para Colombia y Venezuela.

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Es bueno recordar que un patrocinio es un acuerdo en el que dos o más empresas proporcionan un aporte a alguna entidad deportiva, bien sea económico o a través de servicios, con el fin de beneficiarse de la imagen o representación que tenga ésta ante un público objetivo: así se ven favorecidas las dos partes. Con esta técnica de mercadeo se facilita el acercamiento del consumidor a la marca, la cual, por medio de los diferentes sentimientos que produce el deporte, logra transmitir el mensaje. Empresas como Samsung han venido incrementando su inversión en patrocinios deportivos, lo que se debe en gran medida al aumento que han mostrado sus ventas. La compañía ya no sólo “le mete plata al fútbol”, en Colombia también es uno de los patrocinadores del Ciclo Olímpico (deportistas que se preparan para asistir a los juegos olímpicos). “En el tema global, el valor de la marca Samsung ha dado un salto importante. Es un proceso que inició en 1998 con el patrocinio a los Juegos Olímpicos. Nos ha llevado a darle tal importancia al tema del marketing deportivo, que es uno de los cuatro pilares de la compañía”, manifiesta Andrés Fuentes, gerente de mercadeo corporativo de Samsung Electronics Colombia.

ariables para determinar la valoración de un patrocinio deportivo

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Foto: cortesía Nike.

Las personas encargadas de manejar estrategias Rentabilidad de marketing deportivo deben establecer un canal Los beneficios de asociar la marca y el deporte son que comunique a los consumidores del deporte con varios. La marca genera reconocimiento y crea una los productos deportivos, es decir, un lenguaje popufuerte conexión con nuestros consumidores. Cuando lar compuesto de varias actividades diseñadas para el usuario compra los guayos de Messi, adquiere no interpretar los deseos y necesidades de los aficionasólo dicho elemento, sino el prestigio del jugador que dos, a través de procesos de intercambio entre aquélos patrocina; de esta misma manera funciona la esllos, la marca y el deporte. Pero esta premisa abarca trategia con los demás productos. muchos tipos de vínculos comunicativos, como jugar, “La rentabilidad de inversión en mercadeo depresenciar, escuchar y recaudar. portivo depende de la estrategia y los “Una actividad de mercadeo objetivos propuestos por parte de Hay deportivo implica una detallala marca, así como de los indida planificación que genere cadores que se van a medir; que determinar y administre una empatía de ahí que las marcas deban entre las empresas y los asesorarse muy bien en la criterios o variables que deportes, facilitando el etapa de planificación de permitan evaluar la rentabilidad entendimiento de las una campaña con experreglas que movilizan la tos en el tema. El ROI de de la acción patrocinada; si no es dinámica de la industria una campaña de mercaasí, difícilmente podrá saberse si deportiva”, dice Álvaro deo deportivo se podría Murgueitio, gerente gemedir desde una amplia el patrocinio es un gasto o una neral de Virtual Sports. gama de perspectivas: auPara el hincha nada mento de ventas, impacto inversión propia llama más su atención que mediático, cubrimiento en mede la marca. su deporte favorito, de ahí que dios o los beneficios de asociar su el efecto de la marca patrocinadomarca al apoyo de deportes”, argumenta ra tiene un lugar a largo plazo. En general, las Carlos Alberto Zumaeta, gerente de Live Sports Ltda. personas asocian una marca con un determinado Un claro ejemplo fue el que realizó el equipo Real evento a los tres años de haberse establecido el Madrid con el jugador Cristiano Ronaldo, la inversión vínculo con éste. más grande hecha por un club de fútbol, que se logró Hay que determinar criterios o variables que recuperar en menos de un año gracias en gran mepermitan evaluar la rentabilidad de la acción dida al aumento de ventas de merchandising de la patrocinada; si no es así, difícilmente podrá marca Real Madrid alrededor del mundo; el equisaberse si el patrocinio es un gasto o una po quedó con el 50 % del total de los contratos inversión propia de la marca. publicitarios de Ronaldo.

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ompetitividad, esfuerzo, compañerismo, trabajo, constancia: valores que asocia el marketing deportivo

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Tomás Manrique ¿Cómo han realizado sus actividades de marketing deportivo? ½@U YadfYgU XYgUffc`Ù YldYf]YbW]U Yb UWh]j]XUXYg XYdcfh]jUg eiY Ù dcg]W]cbUb Wcac ibU aUfWU eiY [YbYfU dUg] b Ybhig]Ugac m X]bUa]gac" @U WcadU U WiYbhU Wcb YldYf]YbW]Ug XYdcfh]jUg XY hU`Ù aibX]U`. aUfUhcbYg g]ai`hzbYUg Yb [fUbXYg W]iXUXYg Wcac Ù AUfUh b XY 5WWYbhifY Yb 6iYbcg 5]fYg 5f[Ybh]bU m Y` Hf]Uh` b XY 7\]WU[c" 5g a]gac [fidcg XY Yad`YUXcg XY 5WWYbhifY WcffYb îbhcg Yb Ùg aUfUhcbYg XY BiYjU Mcf_ 6cghcb m @cbXfYg" 9b hcXUg Ùg W]iXUXYg `cg fYgi`hUXcg XYaiYghfUb Ù UWYdhUW] b XY` d V`]Wc dcf YgdUW]cg eiY dYfa]hYb Y` Y^YfW]W]c m Y` V]YbYghUf WcfdcfU`" 9ghUg YldYf]YbW]Ug Yghzb XYacghfUbXc Y` ]adUWhc eiY h]YbYb Ùg WUffYfUg m `c XYdcfh]jc Yb Ù fYdihUW] b m fYWcfXUW] b XY Ùg WcadU Ug¾" ¿Qué debe tener una campaña de marketing deportivo para obtener resultados? ½@Ug aUfWUg eiY cf[Ub]nUb WUadU Ug XY aUf_Yh]b[ XYdcfh]jc XYVYb fYgdcbXYf U Ùg bYWYg]XUXYg XY `cg Wcbgia]XcfYg dcf Y` Wi]XUXc XY gi gUìX" DUfU Yghc XYVYb WcbcWYf Yb dfcZibX]XUX U` d V`]Wc cV^Yh]jc Yb gi WcbhYlhc Wcac igiUf]c c Wcbgia]Xcf XYdcfh]jc Y` WiU` h]YbY bYWYg]XUXYg m XYgYcg YgdYW]U`Yg fYÙW]cbUXcg Wcb Ù UWh]j]XUX" DcghYf]cf U Yghc gY XYVY X]gY Uf Ù cZYfhU azg UîghUXU dcg]V`Y U X]W\Ug bYWYg]XUXYg WfYUh]j]XUX ]bbcjUW] b X]jYfg] b YbhfY chfUg \UW fgYÙ WcbcWYf m cVhYbYf fYbhUV]`]XUX Yb gi dfYghUW] b" 9b fYgia]XUg WiYbhUg Ù WUadU U XYVY hYbYf ibU cf]YbhUW] b U` aYfWUXc m bc U` dfcXiWhc#gYfj]W]c" 5X]W]cbUàYbhY Ù dÙbYUW] b XY Ù WUadU U XYdcfh]jU XYVYfz U`]bYUfgY U Ù YghfUhY[]U WcfdcfUh]jU Wcb Y` Èb XY dfYgYbhUf ibU ]aU[Yb Wc\YfYbhY UbhY Y` d V`]Wc eiY WiadÙ Wcb Ùg YldYWhUh]jUg m bYWYg]XUXYg XY `cg Wcbgia]XcfYg acXYfbcg¾"

Alvaro Murgueitio ¿Por qué una estrategia de mercadeo deportivo puede ser rentable? ½IbU WUadU U XY aUf_Yh]b[ XYdcfh]jc XYVY jYfgY Wcac ibU WUadU U XY aUf_Yh]b[ bcfaU` gU`jc eiY Yb YghY WUgc `cg cV^Yh]jcg m `cg fYgi`hUXcg gY dfYhYbXYb XY ib fYZYfYbhY XYdcfh]jc V]Yb gYU ib YgdYWhzWi`c ib hcfbYc YjYbhc c UWh]jUW] b" 9` aUf_Yh]b[ XYdcfh]jc Yg g]a]Ùf U` aUf_Yh]b[ XY YbhfYhYb]a]Ybhc dUfhY XY Ù VUgY XY eiY Y` Wcbgia]Xcf g]YadfY Yghz Yb Ù V geiYXU XY ib dUgUh]Yadc X]jYfg] b gYbh]a]Ybhc dUg] b ]adUWhc j]giU`/ YghUg dUfh]WiÙf]XUXYg gcb azg ZzW]`Yg XY `c[fUf U hfUj g XY` XYdcfhY XcbXY aYX]UbhY ib YbZceiY aUfWUXUaYbhY YacW]cbU` `c[fUacg hcWUf Ùg ÈVfUg azg gYbg]V`Yg UdfcjYW\UbXc Ù WUdUW]XUX XY WcbjcWUhcf]U¾" ¿Qué tipo de empresas podrían ser beneficiadas con mayor efectividad por una campaña de marketing deportivo? ½7iUèi]YfU g]YadfY m WiUbXc hYb[U Ù YghfUhY[]U WcffYWhU m ibcg cV^Yh]jcg WÙfcg XcbXY gig fYgi`hUXcg diYXUb jYfgY fYdfYgYbhUXcg Yb jUf]UV`Yg hU`Yg Wcac fYbhUV]`]XUX bchcf]YXUX UÈb]XUX ]bhYf g [YbYfU` m fYÙW] b Wcb gi [fidc cV^Yh]jc" 5\cfU Wcb Y` AibX]U` Yg ib acaYbhc dfYW]gc dUfU hcWUf Ù gYbg]V]`]XUX XY` Wcbgia]Xcf ÈbU` Wcb ibU YghfUhY[]U ¾"

Legislación

“LEY LLERAS”:

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O VILLANA? 18

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No son pocas las controversias que ha generado la posible aprobación de la “Ley Lleras”. Las implicaciones que generaría este proyecto tienen en vilo a todos aquellos que de una u otra manera se benefician de Internet. Por tal motivo, A&A dfYdUf YghY YgdYW]U` dUfU WcbcWYf `Ug df]bW]dU`Yg ]aplicaciones de este trascendental proyecto de ley.

La idea original de la popular “Ley Lleras” está encaminada a proteger la propiedad intelectual a nivel internacional, ayudando a prevenir la falsificación de productos y marcas, al igual que su uso indebido en la web. Esta ley también busca proteger las patentes así como legalizar el tráfico de música, obras escritas, fotográficas y en general hacer cumplir las leyes internacionales de derechos de autor. La ley busca darle mayor libertad a los jueces para llevar a la cárcel o bloquear las páginas de los piratas que utilicen Internet en pro de usufructuarse económicamente de obras protegidas por derechos de autor. Como castigo, el proyecto legislativo contempla penas entre los cuatro y ocho años de cárcel y multas de 26.66 a 1.000 salarios mínimos para los delitos de violación a los derechos de autor y derechos conexos. Los defensores y ponentes de esta ley aducen que el proyecto no está diseñado para censurar la libertad de expresión y no obliga a los proveedores

POR: DANIEL FERNANDO POLANÍA

de Servicio de Internet (ISP) a espiar el contenido de sus usuarios en búsqueda de descargas ilegales; por el contrario aducen que la ley está encaminada en exclusiva a combatir a quienes roban derechos de autor con ánimo de lucro. “La iniciativa legal, denominada como ‘Ley Lleras’, trae a Colombia un tema que no es novedoso en el contexto internacional. Recientemente España, Chile, Francia, por mencionar sólo los casos más sonados, han adoptado leyes en esta materia, cada una con enfoques diferentes, pero orientadas todas al establecimiento de un mecanismo que contribuya a la protección de los contenidos protegidos por derechos de propiedad intelectual en Internet y estableciendo claramente las situaciones en las cuales el ISP es liberado de responsabilidad, generando un adecuado equilibrio entre el respeto a la propiedad Intelectual y la responsabilidad de los proveedores de servicios de Internet. Consideramos entonces, que esta ley es necesaria para poder garantizar el respeto por la propiedad intelectual y

Legislación que pagar derechos para citar una canción comde esta manera promover la innovación y el crecipleta en un libro”. miento económico del país”, señala Jimena Mora, Entre las dudas que surgen acerca de la implandirectora de Asuntos de Propiedad Intelectual de tación de dicha ley está la suerte que tendrían las Microsoft Colombia. personas que utilicen material no autorizado pero “Es falso que a la persona que baje o suba inforsin ánimo de lucro económico, en este caso la permación de Internet lo van a meter a la cárcel, por sona involucrada asumiría responsabilidad civil, eso se eliminó del proyecto el artículo que amenapero no penal. “El portal puede retransmitir eventos zaba con penalizar a los usuarios; la ley castiga a deportivos, noticiosos o culturales y vender publiciquien baje información que esté registrada en prodad siempre y cuando no esté tomando contenido piedad intelectual y reciba dinero por esto”, manicreativo que sea considerado propiedad personal festó el senador Roy Barreras. de un autor. Compartir información no podrá pePor su parte, Andrés Hoyos, de la Dirección nalizarse porque de hacerlo caeríamos Nacional de Derechos de Autor, en en los terrenos de la censura. Las un especial para la revista Semapáginas tendrán derecho a tena afirmó que “es legítimo y “Las personas ner publicidad en su página, necesario que un Estado pero no tendrán derecho a dicte medidas para proterelacionadas con el medio cobrar por bajar o comger los derechos de aupartir por un contenido tor. Lo que busca este del marketing, como sucede con que sea ajeno”, arguproyecto es razonable: muchas otras profesiones, deberán menta el senador Roy que sólo se penalice a Barreras. quienes se lucran de garantizar el uso y apropiación de la Sobre la problemáalgo protegido bajo tecnología de forma no sólo legal tica que esta ley podría esta figura. La que hay causar a los usuarios de que reformar es la Ley de sino también legítima”. Iván redes sociales como FaceDerechos de Autor. Es abbook o Twitter, se aclara que surdo, por ejemplo, que haya Marrugo. estos no podrán ser sancionados ni penal ni civilmente, ya que dichas redes sólo permiten tomar links de otras páginas y en ellas no es posible cobrar por acceder al contenido.

El papel de los ISP A diferencia de lo que se cree, los ISP no serán los policías de esta ley, los usuarios serán los que reporten y comprueben que algún particular ha violado sus derechos de autor y está beneficiándose económicamente de ellos; la empresa prestadora de servicios de Internet, llámese ETB, UNE, Telefónica etc., tienen la obligación, después

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Somos una compañía especializada en organización y asesorías integrales de eventos, preparación de comida gourmet, social y empresarial. Nuestros servicios y asesoría se extienden a cualquier sitio de Bogotá y sus alrededores. En la Hacienda el Salitre, a las afueras de Bogotá, atendemos bodas, eventos sociales y empresariales con una capacidad para 300 personas, en espacio cubierto. También ofrecemos nuestros servicios en diferentes puntos de Bogotá, tales como: Cámara de Comercio, Museo del Chicó, Cámara Hispano Colombiana y Corferias, entre otros, y a domicilio. Nuestra operación cubre servicios para los casinos de empresas en la ciudad de Bogotá. Con planta propia y cocina de última tecnología, tenemos la capacidad para atender eventos hasta de más de 1800 personas por día. Algunos de nuestros clientes que han disfrutado de nuestra calidad, exquisita comida y servicio profesional: Andi, Avianca, Bavaria, Alpina, Kelloggs, Cadbury, Eficacia, Isagen, Bancolombia, Universidad Externado de Colombia y Universidad de la Sabana, entre otros.

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Legislación de comprobar que sí se está cometiendo algún ilícito, de informar al infractor y darle 72 horas Los ISP no serán para corregir su error, de lo los policías de esta ley, contrario deberá deshabilitar al usuario infraclos usuarios serán los que deban tor y pasar el caso a los estrados judiciales. reportar y comprobar que algún Sobre este aspecto particular ha violado sus derechos también se ha generado gran polémica por descode autor y está beneﬁciándose nocer la imparcialidad y el análisis jurídico que los ISP económicamente puedan tener, ya que estos no de ellos. son órganos jurídicos y los contradictores no consideran buena idea darle poder judicial a empresas privadas. Si el afectado desea un castigo más severo o el presunto victimario desea comprobar su inocencia, el caso deberá ser resuelto por un juez, quien se encargará de determinar si se cometió una injusticia o por el contrario el usuario infractor es merecedor a un castigo más severo. Sobre el papel que jugarán los jueces a la hora de resolver los pleitos de derechos de autor en Internet, se cierne la duda sobre la capacidad del ente judicial, tanto en infraestructura como en conocimiento de la misma, pues algunos divisan en el futuro una montaña de demandas, algunas justas y otras producto del desconocimiento, que a la postre saturaría el ya saturado sistema judicial colombiano.

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untos clave a saber

La Dirección Nacional de Derechos de Autor publicó en su portal las respuestas a algunas preguntas que podrían servir a la hora de aclarar Ùg df]bW]dU`Yg XiXUg gcVfY Ù ½@Ym @`YfUg¾ A&A gY dYfa]hY W]hUfÙg dUfU eiY los lectores conozcan esta valiosa guía.

¿Se acabará con la neutralidad de la red? Los ISP no tienen la obligación de supervisar los datos que transmitan, almacenen o refieran.

La ley obliga a los ISP a informar la causa de los retiros y restaurarlos en caso de que exista algún tipo de discrepancia.

¿Se van a espiar todas las personas que usan Internet para conocer si son infractores al derecho de autor? Los ISP no tienen la obligación de realizar búsquedas de hechos o circunstancias que indiquen actividades ilícitas.

¿Los jueces no conocen de Internet y lo más seguro es que decreten medidas excesivas? Todo lo contrario, impone a los jueces la obligación de utilizar criterios de razonabilidad a la hora de decretar medidas cautelares (hoy no existen estos criterios).

¿Se sanciona a los usuarios y se exime de responsabilidad a los ISP? No, se crean criterios de responsabilidad nuevos para usuarios y sólo se delimita la responsabilidad de los ISP, frente a infracciones al derecho de autor o conexos cometidos por terceros. ¿Los ISP tienen la obligación de retirar el material contenido en sus sistemas o redes? El retiro del material infractor por parte de los ISP es facultativo, a menos que una autoridad judicial disponga lo contrario. ¿Habrá censura porque se podrán bloquear páginas web? No habrá censura y no se podrán bloquear páginas web completas, solo contenidos específicos debidamente identificados como infractores al derecho de autor. ¿Los ISP retirarán arbitrariamente los contenidos alojados en sus sistemas o redes?

¿Con estas medidas se van a ver afectadas obras puestas a disposición tanto legal como ¡ ilegalmente ! ? Limita a los jueces para que cuando ordenen una medida cautelar o el bloqueo definitivo de algún material, no afecte los contenidos puestos a disposición legítimamente por los usuarios. ¿Van a meter a la cárcel a todos los que descarguen o compartan obras por Internet? Sólo se castiga penalmente la puesta a disposición de obras con fines comerciales en redes informáticas, sin el permiso de los titulares. ¿Se va acabar el P2P? Esta ley no regulará el intercambio de archivos entre usuarios Yb fYXYg D&D" Fuente: http://www.wix.com/nataliaariasp/derechosdeautoreninternet

Legislación

Las inconformidades La polémica que ha causado esta ley no ha sido poca, así sus defensores hayan tratado por todos los medios de explicar las bondades del proyecto no han sido pocos los que han levantado su voz de protesta. Algunos de sus argumentos son que esta iniciativa es una copia de la Ley Sinde y la Tres Strikes mexicana y que sus fines buscan resolver En la actualidad los problemas del mercado mediante la creación de argumentos jurídicos las empresas ISP no tienen que van en pro de proteger los intereses de las grandes empresas plataformas para atender las generadoras de contenido cultudemandas de los usuarios, lo que ral y noticioso. Sobre la parte que permite haría que dichas empresas deban a los ISP bloquear los contenidestinar recursos explícitamente dos que sean reportados como violadores de la ley, los opositoa atender las quejas. res al proyecto argumentan que es preocupante que dichas entidades estén obligadas a proceder a desactivar al usuario acusado sin que antes un juez determine la efectiva violación de tales derechos.

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“Este esquema conduce a una situación en la cual muchos usuarios de Internet pueden ver afectados sus derechos fundamentales o su presunción de inocencia, ya que forzaría a los prestadores de servicios de Internet a bloquear contenidos –de manera extrajudicial– ante la simple denuncia de un particular por una supuesta infracción a sus derechos y sin una determinación legítima de tal infracción. Estos mecanismos han sido criticados expresamente por los documentos de la ONU y la OEA como un esquema que podría violar la libertad de expresión y que puede constituir censura indirecta, lo cual es específicamente condenado en la Convención Americana de Derechos Humanos, de la cual Colombia es parte”, complementa Pedro Less Andrade, director de Relaciones Gubernamentales y Políticas Públicas de Google América Latina. Además de lo anteriormente mencionado se dice que en la actualidad las empresas ISP no tienen plataformas para atender las demandas de los usuarios, lo que haría que dichas empresas deban destinar recursos explícitamente a atender las quejas y proceder conforme lo exprese la ley, claro que aquí también surge otra crítica, pues de qué manera las empresas identificarán el uso que sus clientes le dan a las publicaciones de sus páginas; el temor de los contradictores es que con el afán de prevenir sanciones o demandas, las empresas prestadores de servicios de Internet cometan injusticias o arbitrariedades contra los usuarios. “En Colombia se está discutiendo en el Senado un proyecto de ley sobre responsabilidad de proveedores de Internet en derechos de autor, conocida en la opinión pública como “Ley Lleras”. Este proyecto de ley, si bien busca garantizar una protección a un derecho legítimo como es el derecho de autor, prevé varias disposiciones que si no son redactadas correctamente pueden vulnerar el ejercicio en Internet de derechos fundamentales”, concluye Andrade. Otro de los inconvenientes que tendría la ley es que podría desembocar en una horda de demandas

que saturaría la ya saturada situación de los juzgados, además se dice que el proyecto no tiene en cuenta las leyes de protección de datos personales, derechos que van a ser muy difíciles de garantizar de ser aprobada la iniciativa. Es el caso de países como Francia, donde empezaron con bloqueos de contenidos y ahora se está exigiendo a los ISP tener los datos personales y en ocasiones hasta los nicknames de los usuarios.

onsejos

Un glosario por favor: es de vital importancia que se especifique el significado de cada una de las palabras que puedan presentar una interpretación errónea por parte de los ciudadanos, dicho glosario debe hacer énfasis en términos cómo Internet Service Provider (ISP) y On Line Service Provider (OSP), junto con sus derivaciones. Deﬁnan con claridad: hay que constatar que quede clarificado qué y cuál es el papel que entraría a jugar el usuario y el proveedor de contenidos, y cuáles las responsabilidades de cada uno de los actores. ¿A quién se le puede determinar reincidente?: hay que aclarar qué es un infractor reincidente y delimitar cuándo y cuántas veces se tendrá la calidad de reincidente así como los castigos por lo mismo. Debatan bien las implicaciones de términos como: los relativos al Conocimiento Efectivo, los de Designación de Agentes para la recepción de notificaciones, los relativos a Notificaciones Judiciales (numerales A y D del art. 7), y el término Pasos Razonables que deben tomar y realizar los ISP frente a las eventuales infracciones (art.9).

Legislación

a opinión del experto

FYj]ghU A&A Yb V geiYXU XY aUmcf W`Uf]XUX VigW `U cd]b] b XY ib YldYfhc Yb Y` hYaU ZiY Ug Wcac WcbhUWhUacg U =jzb 8Uf c Marrugo, abogado especialista en Derecho de las Telecomunicaciones, director general de Marrugo Rivera & Asociados - Estudio Jurídico, y director administrativo de las Jornadas de Actualidad para la Sociedad de la Información – JASI, quien nos concedió la siguiente entrevista.

Iván Darío Marrugo Director general de Marrugo Rivera & Asociados.

¿Cree usted que la “Ley Lleras” está diseñada en pro de defender a los monopolios de la información? “Muchos han argumentado que la presentación del proyecto obedece a la protección de intereses de la industria de contenidos en Internet y a una imposición norteamericana con ocasión de la discusión del Tratado de Libre Comercio. Prefiero pensar que el debate de fondo del proyecto es el principio de neutralidad tecnológica, lo que sin dudas hoy se encuentra en la escena mundial y será, junto con los temas de seguridad de Ù ]bZcfaUW] b Ù bch]W]U azg ]adcfhUbhY XY` &$%%" :]bUàYbhY existen quienes a menudo pretenden equiparar los intereses de los autores con los de las grandes compañías productoras y eso es bastante ajeno a la realidad”. ¿Qué implicaciones podría tener esta ley para los profesionales del mercadeo y la publicidad? “Los obliga a ser mucho más acuciosos con la recolección y procesamiento de la información. Por la misma naturaleza de la Internet, la copia y reproducción de contenidos digitales les es favorable y natural. Eso abrió un espacio para la infracción de derechos de autor sin precedentes; incluso ha llegado a pronosticarse la desaparición de la industria discográfica o por lo menos como la conocemos. Los periodistas, publicistas y personas relacionadas con el medio del marketing, como sucede con muchas otras profesiones, deberán garantizar el uso y la apropiación de tecnología de forma no sólo legal sino también legítima”. ¿Cree usted que dicha ley diferencia con claridad hasta dónde van los derechos de autor y hasta dónde la libertad de expresión? “Existe mucha desinformación al respecto, una ley en sí misma es incapaz de coartar un derecho como la libertad de expresión. Otra cosa distinta son los efectos de aplicación de la ley y allí

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es donde entran a ser primordiales los usos y costumbres en el receptor primario de las leyes; procesos como el de España o Francia donde la implementación de la ley sufrió duros reveses son la estructura lógica de organización alrededor de un proyecto tan polémico como este”. ¿Qué pasaría con sitios como Ares o Torrent que en la actualidad sirven para bajar contenido gratuito? “Existen fallos importantes alrededor del mundo sobre sistemas XY XYgWUf[Ug D&D Wcac 5fYg c 9!ai`Y" =bWìgc \UWY aim dcWc se conoció un fallo importante de la Justicia Argentina sobre el portal Taringa, en el cual se declaró que los responsables del sitio son partícipes necesarios en la violación de artículos sobre leyes de protección de derechos de autor. Los sitios de descarga poco a poco han sido llevados a incomodas situaciones en los que en el futuro serán operativa y técnicamente bastante complicados de manejar. Lo que asestaría un último golpe sería que se desincentive la participación (redes) y se le resten sus atractivos que constituyen el acceso y la publicidad”. ¿Esta ley abre las puertas para que el Gobierno pueda espiar a los usuarios de Internet? “Los artículos más polémicos del proyecto de ley son, entre chfcg `cg Ufh Wi`cg ' m %)" @U dcbYbW]U XY df]aYf XYVUhY Yb el Senado pretendió darle mayor claridad a asuntos grises u oscuros de la ley. El artículo 3 consagra la exoneración de resdcbgUV]`]XUX dUfU Ùg CGD m Y` Ufh Wi`c %) Ùg WcbX]W]cbYg dUfU Ù orden definitiva de retiro de material. Ahora bien, nuestro país no suele ser el mecenas en asuntos de respetos de derechos fundamentales y ejemplos como lo sucedido en entidades como el DAS con las “chuzadas” y el Ejercito con los “falsos positivos”, realmente permiten tomar la expedición de una ley como esta con beneficio de inventario”.

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Caso de éxito

Tener la información adecuada en el momento oportuno siempre ha significado poder: poder para escoger, decidir y dirigirse en la dirección correcta. Hablando de actividades comerciales, tener la información oportuna de las empresas con quien hacemos negocios nos dará el poder para seleccionar clientes generadores de valor.

EL PODER DE LA

INFORMACIÓN

Peter Drucker ha sido considerado el más grande filósofo de la Gerencia en el siglo XX. Sus más de 35 libros han sido consultados desde los ejecutivos más influyentes del planeta como el antiguo CEO de General Electric, Jack Welch, hasta el gerente de la empresa más pequeña en el mundo. Dentro de sus escritos encontramos una frase donde manifiesta: “El único centro de utilidades de un negocio es un cliente cuyo cheque no devuelve el banco”.

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Carlos Adolfo Oñate Oñate [YfYbhY [YbYfU` =bZcfaU 7c`caV]U G"5"

Este gran consejo debe comandar no sólo a los directivos financieros y de riesgo de un negocio, sino también a todos aquellos responsables de buscar, vincular y gerenciar clientes nuevos y vigentes en las compañías. Tratando de interpretar a Drucker con respecto a la anterior afirmación, las áreas comerciales y de mercadeo deben cumplir con su deber de incrementar las ventas en una compañía, tratando de conseguir clientes rentables y generadores de valor, específicamente en lo concerniente a la generación de caja, acorde a lo pactado con éstos. No por cada peso que vendamos adicionalmente, ganamos uno, pues podríamos perder uno o más pesos al aumentar las ventas con clientes no rentables. Para alcanzar el objetivo planteado, los clientes deben ser conocidos y analizados antes de ser vinculados y durante el tiempo que dure la relación comercial. Hoy esto es posible gracias a la disponibilidad de la información en muchas herramientas.

Dada las características de los mercados actuales, incluyendo el colombiano, en donde la conectividad permite entablar negocios con personas y empresas de todo el mundo, y en donde los datos surgen por millones sin ser todos estos necesariamente confiables, contar con información oportuna se convierte en una herramienta indispensable en la vida comercial de todas las empresas, sea cual sea su tamaño o actividad económica. Informa Colombia S.A. es una compañía de origen español, especializada en suministrar y evaluar información financiera, comercial, reputacional y legal, de empresas y empresarios de todo el mundo. Esta organización forma parte de Informa D&B S.A., empresa de información del Grupo Cesce y primera compañía de la Península Ibérica en suministrar información comercial y financiera a través de Internet, consolidándose como una de las empresas líderes en el mercado europeo de la información. En Colombia, Informa brinda a sus clientes la posibilidad de minimizar sus riesgos comerciales a través de un sistema en línea, donde tienen acceso a una amplia base de datos de empresas, en la cual pueden confirmar su información comercial y legal, datos de contacto, estados financieros, análisis financiero y evaluación, entre otros datos de carácter público. Informa Colombia S.A., además de ofrecer sus productos de riesgo y de marketing en el ámbito nacional, brinda la posibilidad a sus usuarios de acceder a datos de empresas alrededor del mundo, una valiosa oportunidad para organizaciones en proceso de expansión.

Masivo

DEL

A LA

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MARCA

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La migración que realizan algunos commodities hasta convertirse en marca es una travesía de alta exigencia. Descubra cómo algunas grandes marcas: Argos, Agua Cristal, Refisal, Huevos Santa Reyes, entre otras, han logrado efectuar este trance con total éxito.

La mejor manera de que un commodity salga de su anonimato, de su estado “impersonal”, es que quien pretenda darle valor de marca se resista a verlo, pensarlo, asumirlo y presentarlo como tal. Aunque parezca una paradoja, es en la “negación” de su naturaleza cuando el commodity empieza su migración hacia una clase social en la cual pueda gozar de nombre, estatus y reconocimiento, de acuerdo con la efectividad de las estrategias de mercadeo y publicidad con las cuales se le rodee. “Parte del reto consiste en convencerse y convencer a todo el personal de la organización de que el producto que venden no es un commodity. En la medida en que la compañía se siga viendo como una productora de commodities, será muy difícil convencer al mercado de un mensaje diferente, porque no será creíble”, afirma Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Cementos Argos. Pero antes de avanzar en este viaje es pertinente precisar el concepto. “Un commodity es un insumo que encontramos en la naturaleza o que es procesado en una primera instancia. Ahí se mantiene como producto”, explica Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín. “La diferencia entre los commodities o bienes básicos y los bienes de marca es que los primeros son productos sin ningún valor agregado o factor diferenciador, es decir, son bienes genéricos”, según lo define el Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi.

POR: AMADO HERNÁNDEZ GAVIRIA El cemento, el agua, la sal, el petróleo, el carbón, los productos agrícolas, entre otros, son ejemplos de commodities. Avistar su evolución desde que se les nombra, se les abriga con una propuesta de valor, adquieren rasgos diferenciadores frente a otros productos que les compiten dentro de su categoría, hasta que satisfacen las expectativas y las necesidades de su público, incluso agregando valor de marca, es un proceso que exige la creación de estrategias publicitarias y de mercadeo soportadas en conceptos de alta trascendencia. “La construcción de la marca es la decisión estratégica más allá de lo que el producto tiene. Elegir una posición estratégica es algo inspirado por el contexto, por el mercado visto desde dos frentes: el consumidor y la competencia. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. Uno con el consumidor busca tendencias, o necesidades insatisfechas, o barreras para entrar al consumo, o cuáles son sus motivadores”, expresa el decano de la UPB, quien precisa: “Se trata de un proceso que considera cuatro elementos base: la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo”.

Un ejemplo cristalino “Agua”. ¿Qué imagen le brota en la mente cuando se le menciona esta palabra? Es imposible que todos tengan el mismo referente, sin embargo, es probable que a muchos, si son mayores de 30 años, se les aparezca la figura de un botellón de vidrio regordete,

Masivo hace más que evidente. Es aquí donde el empaque, ya emplazado en un armazón metálico o en un dispenno el botellón tradicional, aparece como un factor disador de cerámica, que por tradición acomodaban las ferenciador clave entre las marcas que comercializan mamás y las abuelas en el mesón de la cocina. este commodity. Hace 50 años, el agua como commodity apenas experimentaba su primera fase evolutiva antes de “Pienso que en el empaque hay mucho del seconvertirse en marca; no obstante, el valor simbólico creto diferenciador. Se buscan empaques más funciodel botellón -empaque- ya daba pistas, ofrecía rasgos nales, que sirvan para personas que hagan determide identificación de lo que en el futuro terminaría connados ejercicios, que tengan una tapa con una forma virtiéndose en una de las marcas de agua más tradio contenedor específicos. Se migra a presentaciones cionales de Colombia: Cristal. mucho más ergonómicas”, explica el secretario gene“Yo pienso que son más de cien años de una marca ral de Postobón. que está en el corazón de las personas, que está asoIntervenir el agua también es un principio estratéciada con muchos momentos importantes gico para consolidar la marca. No se trata de la vida ciudadana, de la familia, de cualquier líquido, es “cristal”, es del deporte y de muchas otras puro, libre de microorganismos, “En el caso de instancias”, explica Esteban esto redunda en valor difeCórdoba, secretario general renciador de marca frenlos commodities, un producto de Postobón. te a la competencia. “El es el mismo con respecto al otro, Escoger el momento agua es la misma desde significativo para apahace 100 años pero con pero cuando uno se identiﬁca afectirecer y detectar lo que procesos modificados hace de ese un momento constantemente, nosovamente con éste, lo conserva como inolvidable, con el objetros los implementamos. marca hasta su edad adulta”. Esteban Así tenemos agua única, tivo de crear experiencias afectivas entre el público saludable, inteligente”, dice Córdoba, secretario general de y el producto, es un asunto Córdoba. Postobón. estratégico fundamental en la Además agrega: “el commomigración de un commodity hacia dity tiene que adoptar estrategias su condición de marca. El caso de Agua para protegerse, para blindarse frente al Cristal no ha sido diferente. ataque de sus rivales. En el caso Postobón, Cristal, “El factor fundamental de toda marca, es que es la marca premium, cuenta con gregarios la promoción y la publicidad. Cuando una como Oasis que le cubren la espalda: “La estraempresa tiene un músculo financiero que le tegia es constante. Las marcas premium siempermite una pauta fuerte, llega a posicionar pre están en el top y se les hace toda la fuerza un producto. Uno lo que tiene que desperpublicitaria. Pero existen otras marcas que por tar es lo que se llama “Top of Mind”, que la estrategia entran a competir con terceras en el mercado para proteger precisamente a la lígente cuando piense en un producto como der. En el caso de Postobón, la marca gregaria agua, piense en Cristal”, señala Córdoba. es Oasis, la cual tiene como estrategia de conHoy, cuando la cultura es consciente de tacto con la gente, una campaña de respaldo la importancia del agua, la necesidad de a planteles educativos”. disponer del líquido en cualquier parte se

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Masivo El poder de un mensaje

Pablo Lema Gerente de comunicaciones de Argos.

sas. Así, aplicado a cada audiencia, el mensaje tiene sentido para cada una de ellas, y lo más importante, Sus vehículos de última generación, pintados de genera vínculos emocionales”, explica Pablo Lema, verde mango viche, dejan una estela al pasar por las gerente de Comunicaciones de la firma cementera. avenidas y a quienes han visto su publicidad en los Es un pacto, una propuesta de reivindicación, de medios de comunicación y en las vallas de los escecambio de perspectiva. Es una estrategia soportada narios deportivos, se reconoce inmediatamente: “Luz en el discurso humanizado, la marca como persoVerde”, símbolo iconográfico que comunica lo que la na, potenciación de los beneficios emocionales en firma Argos, en su deseo de hacerse diferenciar, asula propuesta de valor y en ver la marme como esencia corporativa y también ca como símbolo. El cemento, un de marca. “Argos definió como visión commodity asociado tradiciode marca, es decir, como eje nalmente con el gris de los “Que el nombre de comunicacional y de relaedificios, su frialdad, su la compañía sea igual al de cionamiento: 'Luz verde'. impersonalidad, su agreDos palabras que explisividad ante la naturala marca diﬁculta mucho la labor can y transmiten lo que leza, ahora cobra otro creativa para obtener mensajes que la compañía y la marca semblante: verde. El quieren ser. Esto, como producto es el mismo, lleven a la acción”. Pablo Lema, resultado de lo que en pero su marca florece al realidad Argos repreperfilar una nueva visión. gerente de comunicaciones senta para sus diferentes de Argos. audiencias: positivismo, esperanza, futuro, compromiso con el medioambiente, confianza, optimismo, posibilidad de hacer las co-

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La transformación de Argos no sólo es en sí misma de commodity a marca, sino también frente a las demás, o sea, de marca a marca. “Es como tratar de compensar el impacto del cemento en la ciudad, en el espacio, en la naturaleza. La queja con la ciudad es que nos quedamos sin espacios verdes y ahora todo es gris. “Luz Verde” de Argos es un afortunado planteamiento de cambio de percepción y por ende, de matiz diferenciador de marca. Entender esto en términos simbólicos es como quitarle el impacto al color gris para volverlo todo un tanto más ecológico, más amigable, más orgánico, propuesta que también va de la mano con los programas corporativos afines con el cuidado del medioambiente, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible”, analiza Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB. Un commodity es un producto; una marca es una construcción estratégica. Por lo tanto, en este ejercicio, ninguna acción es gratuita. Cuando Cementos Argos definió su visión de marca y pensó en la forma en que quería ser vista por sus públicos y dejar de verse como una compañía de commodities, no sólo optó por crear un lenguaje común con sus heterogéneos públicos, que van desde una ama de casa hasta una gran firma constructora, sino que también le apostó a tener un nexo afectivo con estos, logrando una afinidad tan estrecha que inmediatamente se tradujo en ventajas frente a las firmas competidoras. “Es así como en todos los ámbitos en donde la marca se desenvuelve, especialmente entre los clientes, los vínculos han sido tan grandes que nos han llevado a obtener aumentos importantes en la participación del mercado –51 % en Colombia–, y primas de precio sobre nuestros competidores directos. Pero lo más importante es que esto ha sido sostenible en el tiempo porque ha ido más allá de mensajes publicitarios; esta visión de marca se ha plasmado en la forma de hacer las cosas en la compañía y la gente lo puede percibir, volviéndolo creíble”, confiesa el gerente comunicador de la cementera.

¡P

ilas! No naufrague en la mitad del viaje

A pesar de que no hay un libreto para convertir un commodity en marca, vale la pena tener en cuenta varios puntos si se pretende ser exitoso en este procedimiento. Además de no asumir el commodity como tal, al instante de proyectarlo como marca, hay otras recomendaciones importantes según Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Argos, una de las compañías que hoy logran ejemplificar con buen pulso este tipo de metamorfosis: Entender que la oferta va más allá que el producto mismo. Hay que reconocer, estructurar y consolidar una oferta de valor clara que acompañe al producto, la cual incluye los canales de venta, las presentaciones, los canales de servicio al cliente, los empaques, la garantía, el servicio posventa, los precios, las tablas de descuento, etc. Definir y conocer el mercado al cual se está llegando. Es necesario decidir a qué tipo de clientes se les quiere llegar y luego proceder a conocerlos para entender sus motivadores, sus motores de compra, sus verdaderas necesidades, de manera que la oferta de valor se alinee y ajuste a lo que el mercado objetivo quiere. Establecer vínculos emocionales con la marca. Para salir de los commodities y entrar al mundo de las marcas, los nombres de los productos tienen que ser más que simples formas de identificación, tienen que representar y significar algo para las personas. En la medida en que este significado sea mucho más emocional, será mucho más grande el vínculo que se genere con la marca y por lo tanto será mayor el valor percibido en la misma, por ende, será mayor la distancia que exista entre el producto y un commodity.

Masivo El hábito hace al monje

“Refisal ha tenido como foco profundizar en los En el universo local de los commodities, difícildeseos y expectativas de los consumidores porque mente se encontraría un producto que haya utilizado son ellos quienes señalan el camino de la marca el empaque de mejor forma en su proceso de afiana nivel de desarrollos y empaques. Los empaques zamiento y consolidación de marca que Refisal, la cual a su vez son de gran importancia para Refisal, ya hizo del sentido común un verdadero trampolín al que gracias a estos se agrega valor y se diferencian crear un salero como empaque de presentación. productos de altísima calidad”, manifiesta la fuente Ganador del Lápiz de Acero en la categoría Empaconsultada en Refisal. ques del año 2000 y clasificado como una de las 10 La innovación como dinámica es fundamental en piezas colombianas de la década, según el diario El las estrategias del branding. Este mismo empaque Tiempo en su edición del pasado 23 de enero, el saleícono ha inspirado al nuevo de 140 gramos, que ro empaque de Refisal, de 130 gramos, es muestra de cuenta con cualidades extras como su tapa retráctil, cómo una marca puede sacar partido del diseño inla cual ofrece más facilidad para abrir y cerrar, y se dustrial para fortalecerse frente a sus competidomantiene ajustada al salero, el cual cuenta con ras, al tiempo que establece diferencia un 7 % más de contenido. y agrega elementos a su propuesta Pero no sólo se trata del empade valor: comodidad de uso, que. Cuando este commodity “Colombia se ha consumo racionalizado, gafue bautizado como Refisal en consolidado como un país de rantía de conservación del 1994, incursionó en el merproducto, economía, etc. cado con dos referencias: bienes básicos o commodities. Sin La ley es invariable. Bolsa de Kilo y Libra ReSiempre se parte desde fisal Alta Pureza. Tiempo embargo, no hay suﬁciente claridad las expectativas del condespués, la variedad del en este mercado para invertir en él y mismo producto, que hoy sumidor. En el caso de la sal como commodity, suma más de 10 referenenfrentar sus riesgos”. Consultorio nada más estimulante cias: Alta Pureza, Dietética, para el cliente que adeSal con Ajo, con Cebolla, con de Comercio Exterior de la más de recibir el producto Finas Hierbas –líder en ventas Universidad Icesi. también pueda sacar beneficios en los grandes almacenes de caextras del utensilio que lo condena-, con Pimienta, Cristales de Sal, tiene. He aquí una evidencia de Salimón, Salpicante, Line, Marina y Parrillera, catapultó la marca al podio de las industrias cómo se da la mutación hacia que procesan este commodity en el país. la marca, agregando valor. “No se trata simplemente de sal, Refisal ha creado un mundo de sabores, texturas, beneficios y presentaciones, que no sólo facilitan la experiencia de consumo sino que enriquecen día a día la cocina, dándole un toque especial con un portafolio lleno de alternativas y posibilidades”, manifiesta el área de Mercadeo de la entidad.

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ompitiendo…

¿Todas las estrategias son válidas en la categoría de los commodities? A esta pregunta, Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB, responde en primera persona, indicando cómo abordaría el reto de convertir un commodity en marca. Cuando estás gestionando el producto como marca ya estás entrando al terreno del mercadeo en términos generales, y la misma dinámica de la categoría te va diciendo cómo debes ir funcionando. Todo sería válido siempre y cuando se esté gestionando como marca. Si se genera como commodity no vas a tener cómo producir acciones estratégicas y siempre estarías muy supeditado a un factor fundamental: precio. Hipotéticamente, yo arrancaría así:

% &

Mirar si hay marcas en la categoría. De no haberlas, hay que definir los referentes simbólicos que serían significativos dentro de la categoría. Una marca es una idea. Tengo que comenzar a hacer construcciones con base en ideas, a generar discursos propios de la categoría. Voy a ser la primera marca como tal, entonces tengo que generar el referente de la marca. “El que pega primero pega dos veces”. Si ya hay marcas, habría que entender lo que ha hecho la primera marca para ver si ha realizado una construcción acorde con la categoría. Si ha dado unas pautas, tendría que mirarla como rival directo. Entonces, yo entraría a funcionar casi como antagonista. Tengo que observar el cómo esa marca se está proyectando, ver su propuesta de valor, la cual estaría determinada por tres beneficios: Beneﬁcio funcional: dado por el producto (problema-solución). De hecho, el commodity

se queda en lo funcional básicamente. Beneﬁcio emocional: cómo te sientes con la marca (seguro, tranquilo, alegre, bien contigo mismo, con el medioambiente…), qué satisfacción tienes. Beneﬁcio de autoexpresión: que es cuando coges la marca y la utilizas para contarles a los demás qué piensas, quién eres o qué quieres ser. Si veo que una marca está en lo ‘funcional’ apenas, yo me brinco de una vez a lo ‘emocional’ o me brinco a generar otra expresión. Pero si tengo que generar ‘autoexpresión’, le debo enseñar al consumidor y al entorno qué representa mi marca. Yo sé que una Montblanc representa lujo, alto rendimiento, desempeño, una persona que es muy competitiva… Entonces tengo que decirle al resto del mundo qué significa eso para que quien lo use esté contando lo que es. Si la marca lo es pero nadie lo sabe, entonces no va a pasar nada. Aquí es cuando entramos en el campo de la publicidad, los medios de comunicación y las diferentes formas de ponerme en contacto con el público.

Masivo Más que huevos Una clara, una yema y un estuche natural que varía de color. Nada más simple pero también complejo de manipular o intervenir directamente. El huevo es otro commodity, sin embargo, gracias a la avicultura y al mercadeo, algunos de estos delicados productos han logrado trascender como marcas independientes, dotadas de plena identidad. Huevos Santa Reyes, compañía galardonada en la reciente entrega de los Premios Great Idea, ha logrado afincar su nombre dentro de este nicho. Su presidente, Carlos Lozano, da testimonio de cómo puede un commodity como éste ganarse una curul bien diferenciada dentro del mercado. Carlos Lozano Presidente Huevos Santa Reyes.

¿Cómo se le crea una marca a un commodity de este tipo? “Ha sido una tarea difícil que hemos desempeñado desde hace 40 años. Para convertir un commodity como el huevo en una marca, hemos impreso nuestros valores esenciales que han sido la base para la diferenciación: innovación, calidad, excelente servicio, productos enfocados a cada uno de los canales de comercialización, y por supuesto, promesa de frescura”.

¿Cómo darle valor a una marca avícola? “Con desarrollo en valor agregado o funcionales para los productos, de acuerdo con las nuevas tendencias de alimentación de los consumidores”.

¿Qué estrategias aplica para diferenciarse de sus competidoras? Desarrollo de diferentes referencias o presentaciones de productos que permitan tener mayor exposición en la góndola de la categoría.

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Creación de nuevos productos con valor agregado que permita captar de una forma diferente a nuevos consumidores. Con desarrollo de empaques novedosos que rompan la imagen plana y tradicional que ya existe en el mercado. Con comunicación que le hable al cliente en términos de nutrición y vida saludable.

¿La clave es centrar la estrategia de promoción en las virtudes intrínsecas del producto? “Huevos Santa Reyes es la marca del mejor huevo para las familias colombianas que se preocupan por alimentarse bien con productos naturales, frescos y nutritivos que brindan bienestar. Ofrecemos a los consumidores huevos con valores agregados que les permiten garantizar nutrición y vida saludable en su vida diaria. Somos una empresa enfocada a diseñar e implementar mejores herramientas para el desarrollo de nuestro producto de manera inteligente”.

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E-marketing

LA FUERZA

DE LAS BUENAS

IDEAS

Si bien muchas empresas intentan experimentar con actividades de marketing en las redes sociales, pocas ha logran el éxito alcanzado por Legis S.A., compañía colombiana que en 2010 luego de implementar su estrategia de social media consiguió incrementar en más de un 60 % sus seguidores en la red. Además su juego social “Legius” tuvo más de 7 mil clientes potenciales y lo más importante, logró un aumento significativo de ventas en sus líneas de productos dirigidos al segmento joven. Gracias al pensamiento innovador que en los últimos años ha tomado más fuerza en las áreas de

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mercadeo y de proyectos digitales de esta editorial jurídica, se han implementado nuevas tecnologías para la comercialización de sus productos -que ahora se encuentran en formatos digitales- y el desarrollo de actividades de marketing en nuevos medios. “Hay que desarrollar el e-marketing con estrategia, pero sin temores, de lo contrario otros podrían adelantarse”, afirma Juan Manuel Rozo, director de mercadeo de la unidad de información jurídica. A través de las últimas campañas de comunicación, en las que la marca ha integrado el componente social y ha aprovechado como herramienta las redes www.m2m.com.co

sociales, Legis logró aumentar ventas en los productos dirigidos al segmento joven y ha conseguido posicionar la marca en Internet, resultado que se vio reflejado en el último informe de posicionamiento de marca digital realizado por Internetizando, donde la compañía alcanzó la posición número 23 del país, ascendiendo cientos de posiciones.

¿Cómo lo han logrado? En su intención de posicionarse en medios digitales, Legis ha enfrentado el problema de que la mayoría de sus comunicaciones y clientes históricamente han sido muy tradicionales y enfocados al medio impreso. Por lo cual, su estrategia en redes sociales parte de algo muy claro y conciso: acercarse con fuerza a audiencias jóvenes, posicionar la marca entre ellos y brindarles canales de comunicación y de compra acordes con sus tendencias de consumo de medios. El plan que se trazó Legis fue una estrategia que combinaba herramientas de comunicación, socialización y servicios enfocados a estas audiencias, a través de cuentas en Facebook, Twitter y Linked In, así como la creación de blogs e incluso redes de conocimiento exclusivas para su comunidad de suscriptores dentro de los propios productos. Allí se han centrado en dirigirse con un lenguaje moderno, informar sobre los acontecimientos jurídicos y entregar espacios de opinión, así como desarrollar aplicaciones de experiencia de marca como Legius, un divertido juego jurídico dentro de Facebook que ha alcanzado más de 7000

De izquierda a derecha: Carlos Torres, jefe eMarketing & eCommerce, Juan Manuel Rozo, director de mercadeo, Diego García, coordinador de publicidad.

jugadores quienes han percibido toda la experiencia de marca que Legis estaba buscando. Carlos Andrés Torres, jefe de e-Marketing y e-Commerce de la empresa, afirma que la estrategia de Legis en redes sociales no trabaja sola, está engranada en conjunto con la de publicidad online y comercio electrónico, lo cual potencializa su efectividad. Así mismo, Diego García, coordinador de publicidad de la unidad de información jurídica, explica que no se puede decir que el éxito de estas campañas se deba solo a la estrategia de redes sociales, pero sí, que definitivamente ha generado experiencias de marca que han fortalecido el relacionamiento efectivo con nuestros clientes”. Este caso de éxito fue expuesto en el Encuentro de Marketing del Libro que tuvo lugar en la pasada Feria del Libro en Bogotá y es un importante referente para reconocer el impacto de las redes sociales sobre un negocio, cuando se diseña una buena estrategia.

Opinión

¿ ? Qué es más valioso

para su empresa:

su marca o

su cliente

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LINA MARÍA ECHEVERRI CAÑAS Ph.D. (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, ULE, España. Directora de la Especialización en Mercadeo Estratégico, Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA.

La respuesta a esta pregunta depende de una decisión estratégica importante. Si usted contestó “marca”, su empresa se ha dedicado a concentrar toda su atención en incrementar el valor de sus marcas. Usted deberá destinar recursos financieros para proteger y capitalizar su equidad de marca. Incluso, deberá contratar servicios de consultoría que le prometen restaurar su “arquitectura de marca”, que según el gurú David Aaker, es el portafolio de marcas que recoge las funciones específicas de cada una y la naturaleza de sus relaciones con sus mercados. Desafortunadamente, esta respuesta es incorrecta. La respuesta sólo puede ser cliente. Los salarios, los beneficios, los equipos e incluso los presupuestos para publicidad y relaciones públicas proceden de los clientes. Sin clientes, no puede haber rentabilidad, y sin rentabilidad no hay negocio. Por el contrario, las marcas pueden tener poca relación con el éxito o la rentabilidad de las empresas. Un objetivo de marketing que se ha convertido en una obsesión para las empresas es conseguir el posicionamiento de sus marcas, pero en pocas ocasiones nos detenemos a analizar cómo el posicionamiento afecta la rentabilidad de nuestra organización. Recordemos que las marcas que han desaparecido del mercado no lo han hecho por falta de una gran estrategia de marca, sino por falta de clientes. En este sentido, es el momento de evaluar la sabiduría tradicional que ha logrado que en las empresas se incorporen dos térmi-

nos como son la “equidad de marca” y la “arquitectura de la marca”. Ya es hora de cambiar el lenguaje de marketing en las empresas colombianas para que se concentren en estructurar la “equidad del cliente” y la “arquitectura de clientes”. La equidad del cliente consiste en determinar cuáles son nuestros clientes más valiosos a través del Customer Lifetime Value (CLV). Esta herramienta es muy valiosa para la estimación del 20 % de los clientes que generan el 80 % de los beneficios, y para identificar el 15 % de los clientes que, en promedio, no son rentables. La arquitectura de clientes representa una metodología estructurada para la identificación y entrega de valor económico y emocional a los clientes. Se fundamenta en la aplicación de la tecnología, la formulación de estrategias bien definidas, las metas, los objetivos y las tácticas. La estrategia gira en torno a la segmentación de clientes. Lo ideal es que la segmentación se construya desde la equidad de los clientes, pero también que incluya variables comportamentales y conductuales de estos. El cliente de hoy es más exigente en lo que espera recibir, pero también está más propenso a colaborar, dar y compartir. Una vez que los clientes se han segmentado en “gold”, “platinum”, “preferencial”, “VIP”, o en otras categorías, las acciones de marketing deben orientarse a la generación de diferenciación. Los productos, los servicios, los precios

Opinión ¿cuál es la cuota del mercado?, ¿cuál es el costo inicial de adquisición inicial de clientes potenciales? y ¿cuál es la oferta de marketing que sustentará la penetración del producto en el mercado? La permanente necesidad de conocer qué quiere y qué necesita el cliente se satisface con la implementación de un programa denominado “voz del cliente” propuesto por la metodología Six Sigma. Esta metodología permite maximizar el conocimiento del mercado a través del registro de visitas, solicitudes, comunicaciones y colaboraciones con el cliente. La maximización de los resultados depende de la medición constante e infinita en la función de marketing. Mediante y las operaciones deben ser difeel uso de encuestas y audirenciados de acuerdo al valor torías, análisis financiero, y de cada cliente. Un objetivo presentación de informes Los objetivos de markedel marketing es conseguir operacionales y otros, ting se definen en torno las empresas deben a la maximización de la el posicionamiento de sus marcas, medir el crecimiento, la campaña promocional, la rentabilidad, el conopero en pocas ocasiones nos detenemos retención y el ciclo de vida de cada cliente. cimiento del mercado y a analizar cómo el posicionamiento Los clientes nunca los resultados. piensan o se preocupan Gran parte del éxito de afecta la rentabilidad de nuestra por la arquitectura de las campañas promocionamarca de las empresas. La les que se aplican hoy está organización. preocupación recae sobre el determinado por el número de gerente de marketing, ya que tiene clientes potenciales que se generan, la tarea de medir cómo la arquitectura sin considerar cuál es la rentabilidad de de marca afecta la rentabilidad del negocio. De estos nuevos clientes y si el valor de la inversión en acuerdo a lo anterior, si en su empresa consideran promoción justifica el valor de adquisición del clienque el cliente es la base estratégica de su negocio, ya te potencial. Hágase la siguiente pregunta: ¿por qué es hora de que transforme la arquitectura de marca desea adquirir un cliente no rentable? Evalúe los obpor la arquitectura del cliente. Después de todo, sin jetivos estratégicos, las estrategias de segmentación y clientes y con una arquitectura de marca estructurade diferenciación en torno a una estrategia de crecida, su empresa puede llegar a derrumbarse como un miento corporativa, con la finalidad de atraer clientes castillo de naipes. No olvidemos la lección que nos potenciales que compartan las mismas características deja Philip Kotler: “El método por el que una emprede sus clientes rentables. sa gana un cliente no se basa en tratar de vender La maximización de la rentabilidad se basa en la algo, sino en crear una relación y un compromiso a penetración de la marca. Pregúntese: ¿cuánto invierlargo plazo”. te su cliente en alguna categoría de los productos?,

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Top of mind

BRANDPOWER EN COLOMBIA,

UNA MUESTRA DE

NUESTRO MERCADEO

Todos estamos de acuerdo en que la marca es la que nos diferencia en un mercado de productos; igualmente concordamos en que la inversión en marca es tan importante que permite que nos seleccionen más fácilmente por el valor agregado que ofrecemos, y afirmamos que al final la marca es lo más importante. Sin embargo, la realidad del mercado colombiano es muy diferente. Realizando un estudio sobre el data del ConsumerTrack ™ de RADDAR y Views Colombia, las sorpresas no esperaron para mostrarse. El sistema tiene montadas hace más de un año las preguntas de los "topos" tradicionales de marketing metrics y permite un consolidado anual muy importante por edades de los colombianos, donde se pueden apreciar hallazgos muy importantes. Tomando los datos de los 9.928 encuestados de las cuatro principales ciudades del país, se determinó que en Colombia hay Top of Mind para 922 marcas, pero esos mismos encuestados listan 1.151 marcas como referencia de última compra, lo que inmediatamente pone en problemas a más de 100 que desaparecen del listado. Así mismo, sólo se mencionan 956 marcas como Ad Awarness y sólo 827 logran el título de "Marca que recomendaría a otros”. Estos números nos dejan ver que en nuestro país el poder de la marca es muy débil, al punto que según diversos estudios, la marca con mejor posicionamiento hoy en Colombia es Colgate; con

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esto no se quiere afirmar que no sea un logro merecido por la multinacional de aseo personal, pero es claro el mensaje a todas las otras marcas que dicen ser aspiracionales o de valor agregado diferencial, pues la marca de mayor poder hoy en el país se refiere a un mercado que no hace gala de la marca, que no ofrece identidad ni colectividad, sino que concentra su arquitectura en la confianza y en una promesa de higiene. Esto no solo evidencia la pérdida de marcas entre TOM y Top of Heart (de las cuales solo se lograron 792 menciones), sino que la mención promedio por edad en Colombia no supera las 70 menciones, lo que deja ver que realmente el TOM no es de 922 marcas sino mucho menos del 10 % de ese dato. También muestra que hay una fuerte concentración de marcas por grupos edad (lo cual era claramente esperable), pero son muy pocas las marcas que logran ser transversales en las diferentes generaciones, donde Coca-Cola, Roa, Diana y Colgate resaltan en el listado. Esto nos muestra que el poder de la marca en Colombia es muy limitado y que sólo 70 marcas están definiendo el consumo de los colombianos por grupo de edad, lo cual al ser analizado un poco más de cerca, revela que eso no cubre ni el 50 % del consumo de cada persona e indica que existe un gran vacío de marcas en el país, que van desde la ausencia de

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CAMILO HERRERA MORA DfYg]XYbhY XY F5885F 7cbgiaYf ?bck`Y[Y ;fcid" 9Wcbca]ghU È` gcZc m WUhYXfzh]Wc XY Ùg ib]jYfg]XUXYg XY `cg 5bXYg 79G5 95:=H m >UjYf]UbU XY 7U`]/ dfYg]XYbhY XY FUXXUf UWhiUàYbhY XYgUffc`Ù Y` dfcmYWhc ;fYUh =XYU m dfcacW]cbYg YZYWh]jUg"

WUa]`c\YffYfU4fUXXUf"bYh 4Wcbgia]YbXc

tampoco. Sin duda en categorías como alimentos el poder es enorme (Alpina, Nacional de Chocolates, Postobón), y se puede explicar más por el fenómeno del gusto aprendido que por el poder de la mismas como en el caso de las carnes frías, donde nuestra oferta de producto es muy diferente a la del resto de la región. En categorías como vestuario, medicamentos, elementos de aseo y licores, las cosas son a otro precio porque las marcas internacionales lideran el mercado, sin considerar el segmento de electrodomésticos (a excepción de Haceb) y vehículos, donde simplemente no tenemos oferta. En conclusión, el brandpower en Colombia es muy reducido y por eso la marca no es un determinante general en el consumo del país, además lo será cada vez menos si continuamos con una baja inversión publicitaria, bajos presupuestos de investigación de mercados y la ausencia de innovación de productos y canales de venta.

marca del tomate chonto hasta la invisibilidad de marcas como Acueducto de Bogotá. En la tabla se pueden apreciar la cantidad de menciones de marcas por medición de marketing metrics, y en la columna siguiente, las menciones de “no respuesta” que dejan reflexiones aún más preocupantes. El 0,8 % de las personas no responden por TOM, lo cual es muy bueno, pero el 20,44 % de las personas no son capaces de responder por la marca de la última publicidad que recuerdan. Esto nos permite reflexionar sobre lo que estamos haciendo para la construcción de marca en el país, que al no superar una inversión superior al 3 % del precio de venta al consumidor y que más del 48 % del consumo no tenga marca referente, simplemente nos deja con un escenario limitado de cerca de 120 marcas líderes, de las cuales más de la mitad son extranjeras. El diagnóstico de marcas en Colombia no es positivo y por ende el poder de nuestros productos COMPRA

TOM

TOH

AD AW

MOST BUY

MARCA A RECOMENDAR

MARCA CONFIABLE

NS/NR

15,60%

COLGATE

5,97%

NS/NR

6,67%

NS/NR

13,21%

NS/NR

7,00%

NS/NR

5,68%

NS/NR

8,17%

COLGATE

3,25%

ADIDAS

4,46%

SONY

4,67%

COCA COLA

4,49%

ADIDAS

4,19%

ADIDAS

5,35%

ADIDAS

5,53%

ROA

2,64%

SONY

4,25%

ADIDAS

4,54%

COLGATE

3,66%

ROA

3,74%

COLGATE

4,47%

NIKE

4,50%

COCA COLA

2,28%

NIKE

3,41%

NIKE

3,84%

ADIDAS

2,90%

COLGATE

3,71%

SONY

3,57%

COLGATE

4,42%

COLANTA

1,96%

COCA COLA

2,70%

COLGATE

3,02%

NIKE

2,17%

SONY

3,08%

NIKE

2,85%

SONY

4,09%

ALQUERIA

1,75%

ROA

2,17%

ALPINA

2,82%

SAMSUNG

2,15%

NIKE

2,38%

ROA

2,84%

3,07%

NS/NR

18,90%

COLGATE

8,98%

NS/NR

7,73%

NS/NR

19,21%

NS/NR

7,02%

COLGATE

7,11%

NS/NR

10,66%

COLGATE

4,38%

ROA

4,17%

COLGATE

6,33%

COLGATE

4,20%

COLGATE

6,78%

NS/NR

7,07%

COLGATE

6,80%

DIANA

3,06%

SONY

4,03%

SONY

5,46%

COCA COLA

3,87%

ROA

4,83%

SONY

5,42%

SONY

5,54%

ROA

3,06%

DIANA

3,36%

ROA

3,39%

SONY

2,58%

DIANA

3,56%

ROA

4,17%

ROA

3,21%

ARIEL

2,08%

ARIEL

2,88%

2,92%

2,41%

SONY

3,23%

ALPINA

2,78%

2,64%

FAB

1,70%

FAB

2,66%

DIANA

2,40%

ÉXITO

1,91%

FAB

2,50%

ARIEL

2,67%

ARIEL

2,53%

NS/NR

22,50%

ROA

7,61%

NS/NR

7,07%

NS/NR

26,77%

ROA

6,47%

NS/NR

7,89%

NS/NR

13,39%

ROA

5,66%

DIANA

5,05%

ROA

6,75%

ROA

4,35%

NS/NR

4,95%

ROA

6,10%

ROA

6,26%

DIANA

4,20%

COLGATE

4,62%

DIANA

5,01%

DIANA

3,17%

ARIEL

4,92%

COLGATE

4,40%

COLGATE

5,15%

COLGATE

2,63%

ARIEL

4,33%

COLGATE

4,11%

ARIEL

2,93%

DIANA

4,50%

DIANA

4,29%

DIANA

4,46%

ARIEL

2,63%

DORIA

3,38%

SONY

3,43%

COLGATE

2,89%

COLGATE

4,37%

ARIEL

3,64%

SONY

3,35%

FAB

2,29%

FLOR HUILA

3,11%

ARIEL

3,30%

COCACOLA

1,94%

CORONA

2,69%

SONY

3,45%

ARIEL

3,29%

Fuente: 7cbgiaYfHfUW_ &$%$!&$%% » F5885F » J]Ykg 7c`caV]U" Nota: Y` zfYU jYfXY gY fYÈYfY U Ùg dYfgcbUg aYbcfYg XY &) U cg/ Ù Uni` YbhfY &) m () U cg/ m Ù UaUf]`Ù U aUmcfYg XY () U cg"

Organizacional

para el

Relaciones de confianza

desarrollo organizacional

No basta solamente con generar variantes para que sus clientes se sientan respaldados por su producto, también es de vital valor lograr que el significado de la palabra confianza permee todos los rincones de su compañía.

Los cargos bajos, medios y altos de su organización deben sentir seguridad en lo que hacen y en las acciones de su compañía. Las estrategias organizacionales deben estar diseñadas sobre una plataforma que abarque un todo: empleados, clientes, competencia, público objetivo, en fin, todo aquel que se vincule de una u otra manera con su compañía debe sentirse seguro. Revista M2M contactó a Juan José Castañeda, economista de la Universidad Javeriana de Bogotá, exdirectivo de Contact Center América y actual consultor en gerencia independiente de Anydo, empresa especializada en análisis y desarrollo organizacional; y a Sandra Díaz, psicóloga de la Universidad de los Andes y conductora de programas educativos nacionales e internacionales para la fundación Trust, organismo de la OEA y quien en la actualidad también es ejecutiva de Anydo, ellos se encargaron de darnos varias pistas sobre cómo hacer de la confianza el mayor pilar de la organización.

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POR: REDACCIÓN M2M

¿Cómo generar confianza en mi empresa? “La confianza es el factor esencial y estratégico que genera fluidez y efectividad en las relaciones interpersonales, por lo tanto se constituye en la base esencial para la competitividad y sostenibilidad de las empresas. Son muchos los factores que intervienen en la generación de confianza, por lo cual es necesario precisar cuál o cuáles son los elementos que deben ser ajustados para mejorar las relaciones de confianza en la empresa. Consideramos fundamental el análisis y la intervención tanto en la ética organizacional como en la capacidad y los resultados generados. No basta con tener buenas intenciones, es necesario cumplir con lo prometido y las responsabilidades asignadas para ganarse la confianza de los demás”.

¿Cómo saber si los empleados tienen un buen nivel de confianza en mi empresa? Las buenas relaciones interpersonales, la inspiración y motivación por el cumplimiento de los objetivos estratégicos, y la fluidez operacional son claras evidencias de que la empresa ha generado un buen nivel de confianza entre sus empleados y demás grupos de interés. Hemos detectado algunas problemáticas comunes entre las empresas que denotan deterioro en las buenas relaciones de confianza: Bajo compromiso de los colaboradores Alta rotación laboral Numerosos re-procesos Robos, mentiras, trampas Frecuentes críticas de sus clientes y demás grupos de interés Resultados inferiores a los esperados Ambiente laboral conflictivo y de poca colaboración

Organizacional ¿Cómo medir el nivel de confianza externa de mi empresa?

Sandra Díaz. Psicóloga de la Universidad de los Andes, conductora de programas educativos nacionales e internacionales para la fundación Trust, organismo de la OEA y ejecutiva de Anydo.

reputación de las mismas. Las empresas que generan y mantienen la confianza entre los diversos “Existen muchas formas de inferir el nivel de grupos de interés, obtienen mayor reputación, confianza externa de la empresa: a través de la esto se traduce en mayor lealtad, recompra y reaceptación de los clientes, de la defensa o crí- comendación a otros”. tica que se hace de la empresa y sus servicios, del grado de aceptación de rumores o de la ¿Cómo recuperar la confianza en un producmala prensa que se hace de ésta, entre otras. to o marca que la haya perdido? La confianza es el cordón que une la activi“Es conveniente partir de un diagnóstico que dad interna y externa de una empresa. Por con- le permita conocer claramente cuáles son las siguiente, es importante medir de manera siste- razones por las cuales se ha generado la pérdimática y organizada la percepción que presentan da de confianza. Son muchas las variables que los diferentes grupos de interés en cuanto a la pueden incidir en esto y por lo tanto, no es pocultura, la ética y la efectividad en la gestión de la sible considerar que exista una solución única y empresa. Para esto, hemos diseñado y desarro- efectiva. Dentro de los aspectos que se deben llado el instrumento correspondiente”. evaluar están: la calidad del producto, la ética de los fabricantes y agentes comerciales, el servicio ¿Qué beneficios puede traer para una em- prestado y el cumplimiento de las promesas hepresa que sus empleados tengan un alto chas al cliente, entre otras. Según lo encontrado en el análisis de las grado de confianza? “Uno de los mayores desafíos actuales de las causas, se deben tomar medidas de solución empresas está en su capacidad de aprendizaje correspondientes que normalmente competen organizacional. Esto implica enfrentar procesos a la ética, la cultura y las comunicaciones de la de desarrollo que pueden generar situaciones de organización”. crisis y cambio. Al respecto, se han realizado estudios serios y profundos a nivel internacional que ¿Cómo detectar si un jefe no genera conreiteradamente concluyen que las relaciones de fianza dentro de los empleados? confianza son el sustrato idóneo para el manejo “Es preciso medir para saber qué ocurre efectivo de dichas situaciones”. exactamente en cada caso. Estudiando las causas de estas situaciones hemos encontrado al¿Qué lleva a que un cliente pierda la con- gunas características comunes a los jefes que generan problemas de confianza entre su grufianza en una empresa? “La desarticulación al interior de las empresas po de empleados: hace que no se evidencie una gestión efectiva, Relaciones laborales centradas en el poder dado que no todos sus miembros son fiel refle- Estilo de liderazgo centrado en controles jo de su marco ético, valores y políticas. Esto es Pocas competencias percibido prontamente por los clientes, generan- Bajo reconocimiento a los méritos laborales do así una pérdida de confianza, lo cual afecta la Permisividad con la creación de subgrupos o roscas laborales reputación de la empresa. Según el Barómetro de Edelman, se aprecia Poco transparente y consistente claramente la estrecha relación entre la confianza Bajo alineamiento con los valores corporativos. existente entre los clientes de las empresas y la

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Juan José Castañeda Economista de la Universidad Javeriana de Bogotá, ex directivo de Contact Center América, consultor en gerencia independiente de Anydo.

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Posicionamiento

LECCIONES DE

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MARCA

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POR: AMADO HERNÁNDEZ GAVIRIA

A través de la historia, las marcas se han debatido en medio de la gloria y también del cataclismo. ¿Cómo alcanzan la cumbre?, ¿qué hacen para mantenerse? y ¿por qué se desmoronan?, son preguntas formuladas por M2M cuyas respuestas se convierten en lecciones de aplicación inmediata, según nuestros selectos invitados.

Marcas que brotan en apariencia de la nada y se adueñan del mercado. Marcas que se afincan a través de los años y se convierten en imperios. Marcas que nacen y crecen en medio de su boom, pero tras resplandecer durante una o varias décadas, se extinguen como estrellas fugaces. Cuántos secretos alrededor del destino de las marcas. Unas lucen como si fueran eternas, mientras otras titilan y amenazan con apagarse. “El gran aprendizaje a través de estos años es que las empresas que trabajan en aumentar el valor de su marca consistentemente son más rentables que su competencia. El valor de una marca no lo determina la compañía que es dueña de la misma, sino que se mide según lo que sus clientes piensan de ella”, responde Alan Colmenares, analista, escritor y conferencista internacional sobre Innovación Digital, así como presidente de Lima Consulting en Colombia y editor del blog TropicalGringo. Es una era signada por la tecnología. Muchos de los cambiantes fenómenos del mercado obedecen al ritmo impuesto por el pensamiento en esta área. Según uno de los últimos estudios anuales más influyentes sobre las marcas en el mundo realizado por la empresa Millward Brown, Google, que en el 2005 ocupaba el 7.º puesto con un valor de 37.445 millones de dólares, aparece encabezando la lista por cuarto año consecutivo con 114.000 millones. A su lado se mantienen las reinas de los sistemas: IBM, Apple y Microsoft. Pero ¿por qué unas marcas son fecundas y otras, tras serlo, se derrumban? De acuerdo con Colmenares, esto tiene que ver en parte con la imposibilidad de mantener el rasgo diferenciador

Posicionamiento que debe contener toda marca. “Empresas como Compaq y Cingular Wireless que pierden su diferenciación en el mercado y no son capaces de ofrecer un gran valor a sus clientes, son adquiridas o desaparecen. Lo mismo está pasando con empresas como Yahoo, K-Mart y Motorola que están perdiendo relevancia comparadas con empresas como Google, Zara y Apple”. Y advierte: “La clave para las marcas es entender a sus clientes y sus necesidades específicas. Si las marcas entienden esto pueden adelantarse a cambios dentro sus respectivos mercados. Innovar también ayuda mucho. Apple lo hace con productos que los clientes no se habían imaginado. Sin embargo, para hacer esto efectivamente, hay que estar preparado para fallar y rápidamente recuperarse”. El ascensor siempre está encendido para las marcas y mucho más si pertenecen al rango de las nuevas tecnologías y las telecomunicaciones. Por ejemplo, Nokia no ha desaparecido del ranking de las 100 firmas más fuertes del mundo según el estudio ya citado, pero en los últimos cuatro años se ha despeñado del puesto 14 al 43, y hoy presenta un -58 % de valor con relación al 2009. En contraposición, BlackBerry expone un 107 % de crecimiento en el mismo período: el mayor índice de las 100 clasificadas. La innovación y los avances tecnológicos, hacen notar el declive en la balanza. Cuando BlackBerry y iPhone hicieron de los celulares pequeños, computadores de bolsillo, sorprendieron a todo el mundo, inclusive a Nokia y Motorola que cuando reaccionaron, sus competidores ya marchaban lejos. Este vaivén tiene un patrón común de acuerdo con Colmenares: “Dos descuidos que impactan mucho el valor de una marca son: 1) romper la confianza (trust), como le ha sucedido a Goldman-Sachs, y 2) dejar de escuchar a sus clientes, así como atender las verdaderas necesidades de estos, como lo han hecho Chrysler y General Motors”.

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as 10 marcas màs valiosas del mundo

Ranking anual de las marcas más valiosas en el mundo según el estudio realizado por la consultora Millward 6fckb" 9ghUg gcb `Ug %$ df]aYfUg XY %$$ W`Ug]ÈWUXUg XY UWiYfXc Wcb `cg fYgi`hUXcg diV`]WUXcg Yb Y` &$%$" %" Google Valor en millones de dólares: ..................................... %%( &*$ Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- ................................................................ %( &" IBM Valor en millones de dólares: ....................................... ,* ',' Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- ................................................................ '$ 3. Apple Valor en millones de dólares: ....................................... ,' %)' Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- ................................................................ '& (" Microsoft Valor en millones de dólares: ....................................... +* '(( Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- .....................................................................$ )" Coca Cola Valor en millones de dólares: ....................................... *+ -,' Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- .................................................................. % *" Mc Donald's Valor en millones de dólares: ....................................... ** $)) Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- ...................................................................!% 7. Malboro Valor en millones de dólares: ....................................... )+ $(+ Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- ................................................................ %) 8. China Mobile Valor en millones de dólares: ....................................... )& *%* Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- .................................................................!%( -" GE Valor en millones de dólares: ....................................... () $)( Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- .................................................................!&) %$" Vodafone Valor en millones de dólares: ....................................... (( ($( Cambio en el valor de marca fYgdYWhc U &$$- .................................................................!%+ :iYbhY. 7cbgi`hcfU A]``kUfX 6fckb &$%$

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;cc[`Y ]bbcjU bc gY XiYfaY Yb `cg `UifY`Yg Google completó un lustro siendo la firma más sólida y con mayor valor de marca en el mundo. Esos 114.260 millones de dólares de valía, más que un motivo para pavonearse con ostentación por la pasarela del mercado mundial, son una poderosa razón para recordar que el éxito depende de la fidelidad a una filosofía y también de una actitud humilde frente al autoanálisis. “La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y Google, IBM, útil. Esa es una misión, una filosofía que no hemos dejado de tener a lo largo de los doce Apple y Microsoft. Sólo Coca años de la empresa. Ahí radica el hecho Cola rompe el dominio de las de que gente como tú utilicen el ‘buscador’, porque es útil, porque la información ﬁrmas tecnológicas según Millward que da es rápida y es acertada”, confiesa desde México a M2M la directora de coBrown. Google le lleva más de municaciones para Google en el Norte de 27 mil millones de dólares de Latinoamérica, Ana Paula Franco. El trecho de ventaja que lleva Google sobre diferencia a IBM (valor IBM, Apple y Microsoft, marcas que la siguen en el ranking Millward, es superior a los 27 mil millode marca). nes de dólares. El secreto de esto parece humanamente simple: “Todo radica en la atención al usuario. Nosotros no vemos cómo le ganamos al de al lado. Nosotros vamos a crecer siempre y cuando seamos relevantes para nuestros clientes y usuarios. Nosotros implementamos un modelo muy distinto al habitual. Regalamos el 80 % de lo que hacemos, es lo que más nos cuesta, son las obras de nuestros ingenieros, ejemplos son el uso del ‘buscador’, Gmail, YouTube… En otro campo, hay ofertas para empresas, pero esto ya es cuando hay una sofisticación en el uso. Igual, cobramos por nuestra plataforma de anuncios”. Sin embargo, la pregunta sobre cómo ser el número uno obsesiona: ¿cómo lograrlo? Para la vocera de Google, Ana Paula Franco, la respuesta es clara: “El manejo de la marca es mucho más profundo que estar de moda. El que permanezca es un tema que depende de: 1) ofrecer soluciones; 2) tener la capacidad de criticarse, ver qué estás haciendo bien o mal; y 3) de cambiar el rumbo. Este sería un tema de la dirección general, crítico por cierto”. Y redondea: “Yo antes de trabajar en Google trabajé en General Electric, que es una empresa que tiene más de 150 años, y de todas maneras sigue ahí, creciendo. Tenían una filosofía semejante a Google en el sentido de la innovación,

Ana Paula Franco Directora de comunicaciones para Google en el norte de Latinoamérica.

Posicionamiento de no dejar dormir, de no creerse la panacea y de criticarse mucho, de comprar un negocio nuevo, vender otro, generar productos novedosos. En eso tienen la constante empresas que han logrado mantener la marca, que la reputación vaya de acuerdo con aquello que están haciendo y con lo que están lanzando y ofreciéndoles a sus usuarios y clientes”. Pero los imperios también pueden caer en un parpadear de ojos. Hay que tener el radar encendido. Al Titanic lo hundió un iceberg en apariencia insignificante. ¿Qué pasaría con Google si el océano de Internet se secara? ¿Sería una inminente amenaza para este “monstruo” en apariencia indestructible? En el caso de las marcas, no hay que menospreciar ningún riesgo pero tampoco hay que vivir en estado de paranoia. La innovación requiere de mentes libres. Según la comunicadora Ana Paula Franco, el tema Internet como elemento natural de Google se ve prometedor: “Qué vaya a pasar, o si Internet puede desaparecer o no, es algo que yo no te puedo contestar. Lo que

onsejos de especialistas

<UWY ) U cg >YZZfYm Gkmghib YgdYW]U`]ghU XY AUf_Yh]b[ Yb =bhYfVfUbX compartía estos axiomas con su auditorio: “Las marcas tienen que ser divertidas para llegar a los consumidores. Una marca debe ser X]ZYfYbW]UXU m WfY V`Y dcfeiY `cg Wcbgia]XcfYg bc gcb hcbhcg bc gY les puede prometer sin cumplir. Pensar en cuáles son los mecanismos de consumo de la gente es la clave para construir de la mejor manera la arquitectura de una marca. La marca tiene que ser administrada como un activo a largo plazo”. <cm hfUg Wcbgi`hUf`Y gcVfY Ù jU`]XYn XY Yghcg WcbWYdhcg Y` YgdYW]U`]ghU 5Ùb 7càYbUfYg UÈfaU. ½HcXcg Ygcg WcbWYdhcg gcb ][iU` XY jU`]Xcg \cm" @c ]bhYfYgUbhY Yg eiY aiW\Ug jYWYg dUfU `c[fUf`c \Um eiY hYbYf WcÙVcfUXcfYg ach]jUXcg ZY`]WYg YhW" 5\ Yghz Ù biYjU VUhU`Ù" 9adfYgUg Wcac NUddcg gY YbZcWUb Yb WcbgY[i]f U `cg WcÙVcfUXcfYg azg ach]jUXcg m hU`Ybhcgcg" 7iUbXc YbhfUb U gig YadfYgUg Yghcg hfUVUÛb ZY`]WYg" 9` CEO YgWf]V] ib `]Vfc gcVfY Ù ZY`]W]XUX bc Wcac WcbWYdhc g]ad`YaYbhY U`hfi]ghU g]bc Wcac gi X]ZYfYbW]UXcf Yb Y` aYfWUXc¾"

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vemos es que más allá de que esto pueda ser una posibilidad, estamos viendo cómo la Internet crece y es una herramienta de gran utilidad para la vida, no sólo a nivel de empresa o de gobierno, que fue como empezó, sino también para la vida cotidiana. En lugar de ver cómo se genera otra cosa, estamos viendo cómo cada día conectamos a más personas a la Red, cómo los gobiernos están tratando de dar acceso a una herramienta que ya es muy importante por su funcionalidad en la vida útil de las personas”. Concentrarse en el usuario, darle participación y conocer sus necesidades permite, de paso, eliminar inminentes riesgos cuando se hacen inversiones sin sondear al cliente. “No sé si tú conoces los Google Labs, como laboratorio en inglés. Es un laboratorio de juego. Hay aplicaciones que lanzamos para ver cómo responden los usuarios, si les gusta o no les gusta, pues en ese sentido podemos hacerlas crecer y desarrollarlas, o notar que no son herramientas tan útiles y no deberíamos seguir avanzando”, explica Franco.

Para trascender sobre el diluvio que a veces generan los cambios hYWbc` []Wcg Yb Ù aUmcf U XY `cg WUadcg 7càYbUfYg UWÙfU. ½9b a] cd]b] b Ù ]XYU bc Yg eiY Ùg aUfWUg UXcdhYb hYWbc`c[ Ug dcf UXcdhUfÙg g]bc eiY VigeiYb biYjcg WUadcg dUfU YlWYXYf Ùg YldYWhUh]jUg XY `cg W`]YbhYg UdcmzbXcgY Yb Ùg biYjUg \YffUa]YbhUg X][]hU`Yg" 9ghc Yg =bbcjUW] b 8][]hU`¾" M WcbWìmY. ½@U YadfYgU H\fYUX`Ygg Yghz ]bbcjUbXc Yb retail con algo eiY H\Y ;Ud \U dcX]Xc \UWYf ;fcidcb WUaV] Y` bY[cW]c XY `cg WidcbYg ;fYYbXch ]bbcj Yb Y` bY[cW]c XY Ùg hUf^YhUg XY Wf X]hc dfYdU[UXUg [UbzbXc`Y U J]gU m AUghYfWUfX" Dcf Yghc Y` CEO XY ;YbYfU` 9`YWhf]W >YZZ =aaY`h X]WY eiY bc YghUacg YldYf]aYbhUbXc ib W]W`c XY bY[cW]c WiUèi]YfU g]bc ib fYgYhYc Wcad`Yhc Yb WUXU ]bXighf]U" 5` a]gac h]Yadc Y` 79C XY :UWYVcc_ AUf_ NiW_YfVYf[ m chfcg WfYUfcb ib ZcbXc XY ]bjYfg] b XY IG8 &)$ a]``cbYg \UWY Xcg aYgYg dcfeiY d]YbgUb eiY WUXU ]bXighf]U ½h]YbY eiY gYf fYdYbgUXU m fYX]gY UXU¾" HcXc Yghc Yg `c eiY `Ùac =bbcjUW] b 8][]hU` m gcVfY `c WiU` YgWf]Vc m X]Whc hU``YfYg¾"

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Posicionamiento GYWfYhcg XY ib YldYfhc Jaime Gálviz, gerente de Marketing de Microsoft Colombia, aceptó el reto propuesto por M2M de responder inquietudes atinentes a la evolución de las marcas a través del tiempo: ¿cómo se solidifican unas? y ¿por qué se desvanecen otras? También confesó parte de los secretos que hoy mantienen a Microsoft como una de las líderes en el orbe de las marcas. Jaime Gálviz gerente de Marketing de A]WfcgcZh 7c`caV]U"

¿Qué nos han dejado las marcas como aprendizaje en su evolución?

%" Mantiene una misión y ajusta su visión. &" Incrementa constantemente (aún en crisis) su inversión en investigación y desarrollo: +9.5B este año. 3. Mantiene una conexión permanente con el mercado, sus clientes, socios y competidores, para entender necesidades y oportunidades, ajustando sus planes constantemente sin perder el norte.

¿Qué podría amenazar esta hegemonía?

“Que cuesta mucho conseguir el respeto y el valor de clientes y consumidores, y que es muy fácil perderlo”.

“Un cambio en las necesidades de las personas y empresas que sea cubierto por otra empresa de una mejor forma”.

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®7 ac Yg j]ghc 6`UW_6Yffm dcf A]WfcgcZh3 “Como un competidor muy bueno”.

“Que todo cambia muy rápido y lo que te hace exitoso hoy, mañana no es válido; debes aprender y reinventarte todos los días”.

¿Hasta cuándo podría mantenerse la tecnología como tendencia dominante?

®Dcf ei ibUg aUfWUg gY Wcbgc`]XUb m chfUg gY j]YbYb a pique?

“Esto seguirá sucediendo mientras las grandes innovaciones sigan siendo provistas por el sector de tecnología y su impacto en el desarrollo de la capacidad del ser humano siga siendo alto”.

“Porque hay empresas que logran transformarse manteniendo una misma misión. Cuando la transformación implica cambiar la misión, la gran mayoría de empresas no logra evolucionar. Igualmente, si la misión es corta, la empresa puede perderse y no avanzar”.

®HcXc XYdYbXY XY `cg UjUbWYg hYWbc` []Wcg3 “Las tecnologías no suplen las necesidades. Realmente son las necesidades las que impulsan los avances tecnológicos y al final son las que generan esta dinámica. Un ejemplo de esto es la necesidad de globalización del mundo: tener mercados abiertos y desarrollar más comercio impulsa tecnologías como comunicaciones unificadas, Internet, etc.”.

®7 ac \U \YW\c A]WfcgcZh dUfU aUbhYbYfgY U `U vanguardia?

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®7 ac XYVYfzb YbZfYbhUf `Ug aUfWUg Yb [YbYfU` YghU nueva década? “Con mucha ilusión por el hecho de seguir entregando innovación y tecnologías que permitan a la gente y a las empresas desarrollar su máximo potencial en nuestro mundo actual y en el futuro. Creemos que tecnologías como la de Kinect (Natural User Interface) cambiarán positiva y drásticamente la forma en que las personas y las empresas interactúan con la tecnología. Sentimos que la interoperabilidad e integración de todo lo que hacemos es posible en los diferentes dispositivos que tenemos, y que todo puede hacerse de manera más segura”.

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AUfWUg g]b aUfWU Nadie tiene asegurado el primer lugar en el podio del mercado y menos ahora cuando el cliente es cambiante, ya que el mínimo error de la marca puede significar la pérdida parcial o total de un usuario. Por tal razón, los 15 minutos de fama ya no son suficientes, más que fama hay que ganar prestigio, recordación y cariño. Revista M2M se dio a la tarea de consultar a gerentes de mercadeo de diferentes compañías y expertos en el tema, quienes en criterio propio dieron a conocer las marcas que hace algún tiempo fueron líderes en el mercado, pero que actualmente no lo son. Luego de analizar y recopilar los datos se determinó que las marcas de alimentos y tecnología (según los encuestados) han perdido liderazgo en el mercado. En el primer caso, Ramo, reconocida por el famoso Chocoramo, es un ejemplo de ello. Para Carlos Andrés Martinez, director de mercadeo y publicidad de Studio F, “el producto colombiano no pudo con la llegada de Bimbo, quien le arrebató rápidamente gran parte del mercado gracias a su distribución, promoción y diversificación de producto”. En el segundo caso, Nokia e IBM fueron las empresas que para algunos han descendido en posicionamiento: “Ya se hace evidente la caída de Nokia frente a marcas como BlackBerry, iPhone (Apple) y hasta HTC,

especialmente en el segmento de smartphones, ya que la compañía continuó su enfoque en la innovación tecnológica de sus teléfonos, mientras que sus competidores se enfocaron en las necesidades de comunicación de sus consumidores”, aseguró Sofía Iguarán Bolívar, analista de mercadeo de Cargraphics S.A. Por el lado de IBM, Carlos Alberto Pacheco, director del Departamento de Publicidad de OOH (Out of Home), acotó que la empresa perdió su liderazgo por falta de innovación y visión en la dirección y evolución de sus productos. Así mismo, para Jorge Albeiro Ortiz, coordinador de mercadeo de Sika, marcas como Xerox, Koda y Palm no pudieron anticiparse a los cambios del mercado, ni a los gustos y preferencias de sus consumidores. En el caso de Colgate, Banco de Bogotá, Generals Motos y Frisby, Lina María Echeverry, directora de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA, aseguró que dichas marcas perdieron posicionamiento por “decisiones internas de las empresas que se orientan a dar cumplimiento a objetivos financieros, que no son articulados con los objetivos de mercadeo”. En el caso de Coca-Cola (Fanta Manzana) y Bavaria (Gaseosa Link), Yury Flórez, directora del Grupo UM, comenta que son marcas estacionales que “pegan” fuerte en un segmento joven, pero por falta de innovación pierden interés.

ENCUESTA DE M2M Artículos de Aseo

Alimentos

Sector Financiero

Industria

Vestuario

Tecnología

Medios

Grandes Superficies

Bebidas

Colgate

Ramo 1

Banco de Bogotá

General Motors

Jeans & Jackets

Nokia 1

Caracol TV

Makro

Cerveza Brava

Honda

Levi´s

Microsoft

Frisby Tang

Movistar

Purace

IBM

Caldo Knor

Motorola

Mantequilla Mavesa

Xerox

Bavaria Gaseosa Link

Kodak

Coca-Cola Fanta Manzana

Palm

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Opinión

MÓNICA ECHEVERRI Directora Ejecutiva ASOMERCADEO. Ingeniera Administradora, Especialista en Mercadeo. contacto@asomercadeo.com www.asomercadeo.com

UN LLAMADO A LA INTEGRALIDAD

EN EL MERCADEO

En esta oportunidad queremos referirnos a un tema bastante recurrente en conferencias y conversaciones de personas vinculadas con el mundo del mercadeo: la necesidad de integralidad en las áreas y profesionales del mercadeo. Este es un asunto que ha cobrado relevancia asociado especialmente al tema del conocimiento del consumidor. Así, en muchas compañías proveedoras de servicios para el mercadeo ya encontramos, profesionales de disciplinas como Antropología, Sociología, Filosofía y Psicología, ciencias sociales que antes poco o nada aparecían en los temas empresariales, pero que ahora entran a ser parte fundamental, pues tienen una mirada que aporta mucho a los procesos de entendimiento del consumidor, con aplicaciones en el desarrollo de productos, diseño de empaques y conceptos de comunicación, entre otros. En la pasada versión del Congreso Internacional de Mercadeo realizado por Asomercadeo, bajo la consigna Otra Forma de Ver, porque el consumidor no es sólo lo que parece, la conclusión más importante es que existe un gran universo de herramientas, metodologías y “saberes” con los cuales se puede hacer investigación para tratar de responder con mayor precisión, o con menos incertidumbre, diferentes preguntas asociadas al rol de mercadeo; además, las diferentes técnicas son más o menos aplicables de acuerdo al objeto de estudio que se tenga, con lo cual, antes que excluir metodologías y enfoques, el llamado es a integrar, pues es así como se pueden obtener mejores resultados. En esta línea de pensamiento, queremos citar apartes de una intervención de Mónica Deza, vicepresidenta de innovación de McCann WorldGroup

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(España), en el marco del Congreso The Future of Advertising: “Yo no creo en las posiciones radicales en nada en la vida, yo no creo en el off y en el on, no creo en el below y en el above, yo creo en donde no hay fronteras, creo en un trabajo en equipo con gente especialista en distintas áreas, pero que trabajan conjuntamente y respetan a aquel que tiene una visión generalista, que es capaz de ver todo desde arriba, sin tomar partido de manera radical hacia alguno de los lados”. Con lo anterior queremos hacer un llamado a los profesionales del mercadeo para que vean al mundo y al consumidor con una visión integral e integradora, en la que no se desestimen saberes diferentes a los provenientes de la Administración, Comunicación e Ingenierías, y a tener una mentalidad más abierta, pues no existe “el método” sino distintas formas de hacer las cosas. Esto no es una amenaza para el sistema empresarial, por el contrario, es una oportunidad muy interesante para evolucionar y ni que decir del beneficio para los clientes, quienes sentirán que estamos esforzándonos por ellos, pues los tendremos expectantes, despiertos y lo más importante, pendientes de nuestras marcas. Finalmente, propongo que oxigenemos nuestros días a partir de otra forma de ver, para acercarnos a la innovación, los desarrollos tecnológicos, la gestión del conocimiento y del talento, la comercialización, la distribución, las marcas, las comunicaciones, el servicio, la globalización y la sostenibilidad del planeta, con una visión integradora que mire al mundo como una red inmensa de la que todos formamos parte. www.m2m.com.co

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Marketing relacional

PUBLICIDAD Y MERCADEO CON CORONA DE LAUREL

La investigación se convierte en madre de estas dos disciplinas del conocimiento. El compromiso de las instituciones académicas hace parte trascendental de su evolución. La publicidad y el mercadeo, áreas del saber que tienen como soporte la creatividad y la demanda de propuestas novedosas inspiradas en las necesidades de los públicos, se nutren de los avances académicos y de los hallazgos realizados por las instituciones que le apuestan a la investigación como directriz de su experiencia docente.

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Dentro del quehacer educativo, muchas entidades pedagógicas, academias y facultades han logrado aportar su generosa cosecha. Galardonada con la Certificación de Alta Calidad que otorga el Ministerio de Educación Nacional, la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana es una de sus 20 dependencias que ha logrado este galardón. Igualmente, es la única en Medellín que lo ostenta. Sólo dos en el país gozan de este mérito dentro del ámbito académico publicitario. 75 años son un tiempo considerable para depurar programas y redefinir directrices. En el caso de Publicidad, esta universidad detectó que los egresados de Comunicación Social y de Diseño tenían una fuerte demanda para desempeñarse en el campo publicitario; por lo tanto, justificó en esta base la creación de un nuevo programa, tras garantizar la existencia de un campo de acción para los futuros egresados, es decir, que había un cúmulo de necesidades aún por satisfacer. De este modo, un concepto más evolucionado sobre el perfil del publicista empezó a decantarse. Mediante una formación integral, el profesional de esta área está en capacidad de planificar, ejecutar y evaluar procesos de comunicación publicitaria en planos de alta competitividad. Producto de una orientación estratégica, sustentada en una profunda investigación de mercados, en el conocimiento del público objetivo, así como de la marca y los medios de comunicación, el publicista titulado puede intervenir en realidades socioculturales concretas, no sólo con gran tino sino también con notables posibilidades de éxito. “La Pontificia Bolivariana es la tercera universidad privada en Colombia, después de Los Andes y la Javeriana, en el tema de la investigación”, manifiesta monseñor Luis Fernando Rodríguez Velásquez, rector de la UPB, institución académica que cuenta con

Monseñor Luis Fernando Rodríguez Velásquez. Rector de la UPB

la Certificación de Alta Calidad de todo su sistema, un laurel que llega para la celebración de sus siete décadas y media de actividad pedagógica. Con la expansión de los posgrados y demás programas de extensión, las universidades logran que los profesionales con tendencias particulares potencien su condición. En 18 años como Facultad de Publicidad y 21 como programa aprobado por el ICFES, este órgano docente también amplía la cobertura que en nuestro medio tiene la “educación continua” como modalidad pedagógica. La Especialización en Gerencia de Mercadeo es otro espacio de aprendizaje para los profesionales que gustan de implementar y redireccionar la gestión de bienes y servicios en los diferentes tipos de mercado. Es así como en el mercadeo, área aún tan difícil de direccionar como programa de pregrado independiente, muchos inquietos del aprendizaje empiezan a marcar sus propias rutas: gerentes o propietarios de empresas, gerentes de agencias de publicidad, de relaciones públicas, de diseño, entre otras. Además, consultores, asesores o freelance para empresas que requieren desarrollar planes y estrategias de comunicación publicitaria y promocional, jefes de marca en empresas de bienes y servicios, etc.

Marketing relacional

DE LAS

LA FUERZA

BUENAS

RELACIONES

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Mantener relaciones fuertes y estables con los clientes constituye para las empresas, en la actualidad, una herramienta indispensable a fin de permanecer dentro del mercado con una base de consumidores fieles y satisfechos.

De acuerdo con Óscar Arturo González Espitia, publicista, especialista en Mercadeo, docente de la Universidad Autónoma de Occidente y de la Universidad del Valle, y consultor de Mercadeo y Ventas de la firma Tecniplas Ltda., regional Valle del Cauca: “El marketing relacional consiste básicamente en establecer relaciones a largo plazo entre las empresas y sus clientes más significativos, y crear con ellos un vínculo lo suficientemente cercano para conocerlos, ‘fidelizarlos’ y hacerlos cada vez más ‘rentables’ para la compañía”. Para González, el marketing relacional involucra cinco pilares básicos que están interconectados:

La prospección: es el proceso de identificación de los clientes más importantes para la empresa, con quienes se va a implementar la estrategia relacional.

La información: es la base de datos. La calidad del Database Marketing y el nivel de conocimiento que ofrezca cada uno de los clientes son de vital importancia. La información de una base de datos debe ser analizada de una forma profunda e inteligente, ya que ésta debe convertirse en la plataforma principal del proceso.

La estrategia: son las tácticas que surgen del análisis de la información e identificación de las necesidades de cada uno de los clientes, las

POR: REDACCIÓN M2M

cuales convergen en el diseño de acciones de satisfacción individual que la empresa posteriormente va a desarrollar de manera sistemática, pero a la vez espontánea.

4 en el mercadeo relacional no es la excepción. La

La tecnología: hoy en día es esencial en todo, y tecnología impacta los procesos, la implantación de la estrategia y el manejo de la información, haciéndolos rentables, eficaces y flexibles para el cliente. Es aquí donde el mercadeo relacional se convierte en CRM (Customer Relationship Management): la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

El personal: la sola implantación de la tecnología no es suficiente. El mercadeo relacional necesita una parte cálida y humana. El personal debe estar involucrado en una cultura de servicio; debe ejecutar la estrategia y ponerla en acción con el cliente “prospectado”.

Estos cinco elementos representan, para las empresas que los construyan, una estrategia de mercadeo relacional integral, que dará como resultado un fuerte vínculo a largo plazo con sus clientes, quienes aumentarán la compra de los productos y servicios de la compañía, lo cual le generará rentabilidad y crecimiento mutuo y constante.

Marketing relacional Para Mateo Restrepo, administrador de empresas de la Universidad Eafit de Medellín, con especialización en el área de Mercadeo de la misma universidad, con“El primer gran siderado por muchos como el padre del CRM en Colombia error es creer que el mercadeo y quien le dio vida a Inxait Arquitectos de Relaciones, relacional es una base de datos el mercadeo relacional o una herramienta tecnológica. CRM tiene varias herramientas en las cuales se soporta. no es una base de datos; se nutre Primero, lo más importante es la administración de ésta, porque parte del CRM es de la base de datos; la mala personalización”. Mateo teria prima del mercadeo relacional son las bases de datos. Restrepo. En segundo lugar está el “diálogo” en Internet. Si el mercadeo relacional es diálogo, Internet es el medio perfecto para generar esto. Tercero, el call center. Hay una serie de herramientas tecnológicas que generan transacciones a través de un call center por medio de una página de Internet. Cuarto, la activación que se hace a través de los eventos son herramientas del mercadeo relacional. La idea es combinar estas herramientas. Cuando se recurre a los medios masivos o publicitarios, hay algo que se llama publicidad de respuesta directa. Es como utilizar un medio masivo que genere un impulso, como entrar a una página web o llamar a un número telefónico para atraer a ese nuevo consumidor e iniciar con él un proceso de relación.

Pros y contras del mercadeo relacional Según González Espitia, el mercadeo relacional posee ciertas ventajas y desventajas que deben tenerse en cuenta a la hora de plantear una estrategia de este tipo, pero sin perder de vista los objetivos que se pretenden alcanzar.

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Ventajas: “Fidelizar” al máximo los clientes más valiosos, lo cual significa mayores utilidades, incremento en facturación, valores agregados, crecimiento y estabilidad empresarial. Genera un voz a voz positivo. Si el cliente tiene una experiencia satisfactoria, que lo hace sentir privilegiado, se la cuenta a sus amigos y familiares. La comunicación oral referenciada y el buzz marketing mejoran, hoy más que nunca, el posicionamiento de una empresa en el mercado y en la mente del consumidor. El mercadeo relacional tiene posibilidades ilimitadas de aplicación, fácilmente ajustables a las diferentes empresas y tipos de clientes. El mercadeo relacional lleva a la compañía a que conozca mejor a su cliente, lo cual genera beneficios mutuos, incluso, en otras áreas de desempeño. Permite personalizar la oferta. Crea ventajas diferenciales marcadas, frente a la competencia.

Desventajas: Requiere un amplio control, una actualización constante de la información y la necesidad de personal calificado. Esto se traduce en una inversión financiera considerable. Necesita largos períodos de planificación y producción.

Los resultados del mercadeo relacional están orientados a mediano y largo plazo, lo cual puede ser un riesgo para las nuevas empresas que buscan efectos inmediatos.

Errores al aplicar el mercadeo relacional Para Mateo Restrepo, existen ciertos errores a la hora de aplicar una estrategia de mercadeo relacional: El primer gran error es creer que el mercadeo relacional es una base de datos o una herramienta tecnológica. CRM no es una base de datos; se nutre de ésta, porque parte del CRM es la personalización, pero se debe tener una estrategia de base de datos y saber cuáles funcionan y cuáles no. De nada sirve que se le pregunte a un cliente por su autor preferido, si esa información, en la estrategia, va a ser irrelevante. El segundo error es desconocer los medios. Volverse "monocana" o "monopunto" de contacto y no entender que los clientes tienen una vida normal. Tercer error. No segmentar, creer que todos los clientes son iguales. En primer lugar, los clientes no son iguales; y en segundo, no necesitan las mismas cosas. Cuarto error. No usar indicadores de gestión o no tenerlos claros. Los indicadores de gestión son el piloto de una buena estrategia de CRM. Cuando uso indicadores de gestión muy cualitativos, como ‘le gusta o no’, no logro pilotar el negocio; seguramente, el gasto será excesivo sobre mi potencial de consumidor, lo cual provocará que tarde o temprano mi estrategia de negocio fracase.

Marketing relacional

aso de éxito Renault

Dentro de las múltiples campañas en las que Inxait ha participado con estrategias de mercadeo relacional, se destaca la de automóviles Renault.

Tendencias De acuerdo con Óscar González, “la Web 2.0 contiene un sinfín de herramientas interactivas, entre ellas las redes sociales, que ofrecen al mercadeo relacional un escenario perfecto para crear, fortalecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. La integración de una buena estrategia de mercadeo relacional, a través de Internet, puede generar un valor agregado muy interesante en una empresa, lo que le dará una imagen innovadora y vanguardista: factor fundamental para el consumidor de hoy”. “Cabe anotar que una estrategia de mercadeo relacional en la red requiere una verdadera comunicación con los clientes (llamados fans, amigos o seguidores) y ésta no puede quedarse en la simple apertura de un perfil en Facebook con un gran número de integrantes, y en donde no se encuentra el target de la empresa. Las redes sociales nos permiten segmentar, de una forma muy eficaz, un grupo moderado de amigos, que va más allá de la cantidad, porque está conformado fielmente por el grupo objetivo de la compañía. Con este grupo se puede construir una poderosa base de datos que permitirá ejecutar una estrategia de mercadeo relacional efectiva y rentable a través del ciberespacio, y apoyada, entre otras herramientas, por el e-mail marketing y el portal empresarial”, añade González.

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La Comunidad Renault, nombre de dicha estrategia, ha logrado elevar significativamente las tasas de recompra de sus vehículos. Con beneficios como clases de cocina, entradas a teatros y sitios preferenciales en los estacionamientos de restaurantes de renombre, Inxait ha logrado que los clientes de Renault se sientan identificados con la marca, y que a la hora de cambiar su carro piensen en la automotriz francesa como su primera y, en muchos casos, única opción. Para Mateo Restrepo, la clave está en el manejo correcto de la información suministrada por los clientes y consignada en una base de datos, ya que esto permite diseñar tanto estrategias como beneficios. Otros detalles, como enviar una carta a sus clientes con algún regalo para conmemorar la fecha de aniversario por la compra de su automóvil, forman parte de una campaña de mercadeo relacional exitosa, que muchos recuerdan en la actualidad. Fue tanto el éxito de esa campaña que la Comunidad FYbUi`h [Ub Yb &$$* Y` DfYa]c Amauta, galardón del Marketing Directo e Interactivo en Latinoamérica, en la categoría Programa de Fidelización, por mejor estrategia y resultados.

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Ventas

SELECCIONE SU PERSONAL

VENTAS

MANERA

INTELIGENTE

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Actualmente existen herramientas tecnológicas y científicas que les facilitan a las compañías disminuir errores en la selección y contratación de vendedores. Por eso no es extraño ver cada día más empresas utilizando la neurociencia en sus procesos de selección.

POR: CAMILO PÉREZ GARCÍA

Encontrar un buen vendedor no es una tarea fácil, sobre todo cuando en Colombia la labor en ventas todavía no es considerada como una profesión en todo el sentido de la palabra. De hecho, existen muchos profesionales desempleados, quienes ven en esta actividad una solución temporal para suplir sus ingresos. Así las cosas, para muchos la labor en ventas significa un trabajo “pasajero” que se debe hacer mientras consiguen uno que sí responda a su perfil, a su profesión, o por lo menos, en algo que les agrade. Curiosamente, los directivos y departamentos de Recursos Humanos de muchas empresas tienen un concepto del perfil del vendedor muy similar. Por esta razón es muy común que los departaEl 69 % de los despidos mentos de selección de se presentan porque previamente personal contraten ingenieros, publicistas o conhubo un error en el proceso de tadores, por mencionar algunos, para desempecontratación, según expertos ñar cargos en ventas. en selección de personal. Ahora bien, un acertado proceso de selección de vendedores es trascendental para toda organización debido a que todo el esfuerzo de la actividad empresarial se verá reflejado en sus ventas.

Ventas La encuesta reveló que en el 69 % de los casos En ese sentido, el éxito de cualquier operación de las firmas encuestadas, en algún momento de la de ventas dependerá en gran medida de la calidad, búsqueda del personal en ventas sintieron que el el conocimiento y el compromiso de su personal. perfil requerido para cubrir sus vacantes fue difícil Pese a que esta filosofía organizacional no es desde conseguir. conocida para las áreas de Talento Humano, el 69 % Así, no resulta extraño que las organizaciones de los despidos se presentan porque previamente acudan cada vez a más y a distintos canales para hubo un error en el proceso de contratación, según encontrar personal calificado. La gran expertos en selección de personal. mayoría de encuestados manifesDe acuerdo con el portal de tó que para tal fin recurre a la empleos en Internet, ZonaJobs. “Para nosotros, Internet, específicamente com, durante el proceso de a portales de empleo o selección, el perfil más diel buen vendedor es quien campañas con banners y fícil de encontrar corresdetecta las necesidades de los ponde precisamente al redes sociales. de vendedor. Nicolas Mohamed, clientes y no les miente respecto a las En el estudio, que se director de operaciollevó a cabo para medir funcionalidades de nuestros productos. nes de la empresa de cuáles son los perfiles tecnología Lagash SysNicolas Mohamed, director más codiciados del mertems, que tiene más de cado y qué están haciendo 10 años de trayectoria en de operaciones de Lagash las empresas para captarlos y el mercado latinoamericano, Systems. retenerlos, participaron 196 reconsidera que lo más imporpresentantes del área de Recursos tante del perfil de sus candidatos Humanos de empresas de todo el país. en ventas es que posean experiencia en el negocio, tengan un amplio conocimiento (por ejemplo que conozcan las tecnologías que se manejan y sean capaces de hacer una preventa técnica), que proyecten una buena imagen y se puedan comunicar con cualquier público. Lagash Colombia es una empresa de consultoría especializada en software con sede central en Argentina y oficinas en Colombia, México y Chile. Actualmente posee acuerdos con Microsoft Colombia y con Hewlett-Packard. “Para nosotros, el buen vendedor es quien detecta las necesidades de los clientes y no les miente respecto a las funcionalidades de nuestros productos. Adicionalmente, requerimos que esté en la capacidad de hacer una demostración del ‘gadget’ y finalmente logre ‘cerrar’ la venta”, comenta Mohamed.

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“En nuestro caso, si el vendedor no entiende temas de tecnología automáticamente queda descartado, pues no podrá responder las mínimas dudas para poder cerrar una venta”, añade el ejecutivo. Ahora bien, Nicolas Mohamed y muchos otros directivos tienen claro qué vendedores necesitan, pero ¿cómo seleccionarlos asertivamente? Liliana López Villegas, vicepresidenta de desarrollo de nuevo producto y estructuración de nuevos negocios de Thuoper, reconocida empresa colombiana de consultoría organizacional, cuyo método de selección ha sido aplicado por más de 300 empresas en Latinoamérica, aconseja que antes de comenzar un proceso de selección de personal en ventas, hay que tener en cuenta que no cualquier perfil de vendedor sirve para vender cualquier producto o en cualquier mercado. “Tú puedes encontrar un vendedor de tecnología, pero él no va a ser necesariamente un buen vendedor de servicios hoteleros”, explica la alta ejecutiva. Con el fin de lograr identificar el perfil del vendedor buscado, recomienda a los funcionarios del área de Recursos Humanos hacer un perfil de competencias que responda claramente a la estrategia del negocio, a la postura organizacional, al producto organizacional, a lo que se va a vender y a la subcultura del equipo de trabajo del vendedor. Luego, se procede a identificar los componentes de dicho perfil (las competencias del saber: formación académica; competencias del hacer: qué tipo de experiencia quiero que tenga el candidato; las competencias del ser: son todas esas habilidades implícitas de la persona y aspectos de tipo sociodemográfico, rangos de edad, género, etc.). De esta manera, se estructura el perfil buscado para ese vendedor. Por ejemplo, no es lo mismo el perfil de un vendedor de productos de belleza (servicio al cliente) que uno de tecnología. En el primer caso, durante la entrevista, hay que explorar qué tanta disposición a las personas tiene ese candidato; en el segundo, qué tanta capacidad de argumentación técnica va tener frente a su cliente. Para la experta, la entrevista es

eneﬁcios del Modelo Thuoper Best Talents Analysis - Betesa™ Para organizaciones: Selección del personal idóneo para un rol laboral determinado. Selección del mejor grupo de individuos para un equipo. Identificación de fortalezas y áreas de menor eficiencia en individuos y equipos. Racionalización de los recursos invertidos en formación y capacitación. Construcción y consolidación de planes de desarrollo efectivos. Conformación del equipo apropiado para emprender un proyecto o actividad determinada. Administrar el balance entre creatividad y operaciones al interior de la organización. Facilitar la colaboración productiva entre miembros de un equipo. Identificar el mejor Plan de Carrera para ejecutivos y profesionales.

un proceso muy intuitivo. Sirve básicamente como parte del proceso de validación para identificar esas competencias y para asegurarse que ese candidato encaja dentro de una cultura organizacional y dentro de una subcultura de un equipo de ventas. Sin embargo, reconoce que la entrevista tiene el problema de ser muy subjetiva y además resulta ineficiente en procesos de selección masivos: “Si tienes que elegir entre 3.000 vendedores no tienes tiempo de hacer 3.000 entrevistas”, comenta Liliana López.

Ventas Hoy en día existen herramientas tecnológicas que ayudan a las compañías a disminuir el riesgo de que el entrevistador procese la información simplemente desde su propia óptica y de manera subjetiva. Una de ellas es el Modelo Thuoper Best Talents Analysis - Betesa, que ha sido implementado con éxito por más de 300 empresas en Latinoamérica. Consiste en un modelo de diagnóstico y desarrollo de competencias individuales y de equipos, fundamentado en bases neurofisiológicas y neuroquímicas para realizar análisis comparativos entre el perfil de competencias de un cargo determinado, tanto en procesos de selección de personal, como en procesos de desarrollo de competencias. En contraste, la consultora Asesores en Excelencia Integral (ASEIA), una consultora con más de 18 años de experiencia en la aplicación de herramientas de neurociencias en el sector productivo, ofrece un modelo de Programación Neurolingüística (PNL) para los procesos de selección. Este método se enfoca en el entrenamiento del seleccionador, desde su propio inconsciente, para reducir el efecto sesgado inherente a todo evaluador. Ha sido implementado en empresas y entidades como Roche, Sanofi Aventis, Bayer, Wasser Chemical, Bancolombia, Davivienda, ARP Liberty, Oxy, ARP Sura, Ecopetrol, Petrobras, Fuerzas Militares, Policía Nacional, Proexport y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, por mencionar algunas. Armando Solarte, presidente de ASEIA, lo explica de esta manera: “Me enfoco no sólo en el 5 % lógico racional (lo que la persona conscientemente dice), sino en el 95 % emotivo-intuitivo (lo que la persona hace), y esta es la diferencia entre los modelos puramente neurofisiológicos y los modelos aplicados con PNL, ya que los primeros se enfocan principalmente en procesos corticales y los de PNL no sólo involucran corteza, sino patrones límbicos, emocionales y de paleocerebro”.

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Según la consultora, cuando entrenan equipos comerciales se aseguran de que estos adquieran las habilidades para ser “camaleones”, es decir, activan ciertas neuronas de manera que el vendedor se adapte a su estrategia de percepción y comunicación, con lo que anticipa más efectiva y rápidamente las necesidades del cliente y asegura el cierre de la venta.

entajas diferenciales del Modelo Thuoper Best Talents Analysis - Betesa™

9ghUV`YWY Ùg VUgYg bYifcÈg]c` []WUg m Ùg fY[Ùg energéticas que estructuran el camino óptimo de cada persona para su éxito personal y profesional, dentro de un determinado contexto organizacional. Permite definir Perfiles de Competencias, que al estar alineados con la neurofisiología del pensamiento, garantizan un desarrollo de competencias viable para los individuos. Además de diagnosticar en forma numérica las competencias ya desarrolladas por el individuo, ]XYbh]ÈWU gi 9gh]`c XY DYbgUa]Ybhc dfYXca]bUbhY m por lo tanto, su potencial efectivo de desarrollo de competencias hacia el futuro. A]XY Y ]bhYfdfYhU `cg b]jY`Yg XY 9lhfUjYfg] b Y Introversión del individuo, aspecto fundamental para determinar los entornos que favorecen su productividad. 9ghUV`YWY AUdU XY 9ei]dcg dUfU ib Ubz`]g]g WcadUrativo de dominancias y competencias, que permite definir Planes de Desarrollo a nivel de equipo y lograr mayor cohesión entre sus integrantes. Además, contribuye a alinear al grupo con base en las prioridades funcionales estratégicas requeridas en el área y en la organización.

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Call center

Top of mind

POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO:

¿QUÉ ES

VERDADERAMENTE

Y PARA QUÉ SIRVE

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ROBIN GARZÓN R.

Durante años observé en el entorno empresarial, en especial en los comités de trabajo de mercadeo, cómo en sus actividades de gestión y seguimiento a sus planes se discutía sobre la necesidad de posicionar sus productos y cómo realizaban seguimiento al Top Of Mind como herramienta única de gestión de dicho posicionamiento. Nada más lejano de la verdad y de la comprensión real del concepto de posicionamiento: limitarlo o confundirlo con Top Of Mind. TOM es un indicador, utilizado y generalizado por las agencias de publicidad, centrales de medios y áreas de comunicación de las empresas, para medir el grado de recordación que las personas tienen de una marca. Su indicador se construye por medio de una investigación cuantitativa que indaga en la recordación que tiene un grupo objetivo sobre determinadas marcas en una misma categoría, y que mide la primera marca mencionada de manera espontánea. Esta cuantificación se presenta mediante un indicador expresado en porcentaje que muestra las marcas mencionadas en primer lugar. Pero ¿cuál es la razón para que un indicador como TOM se confunda con la estrategia de posicionamiento?, es más, ¿qué es posicionamiento? Para hablar de posicionamiento se requiere mencionar, antes que nada, la frase más contundente desarrollada por Jack Trout para describir el término: “Posicionamiento no es lo que usted hace al producto, es lo que usted hace a la mente”. Esto define de entrada que el eje del posicionamiento está en la administración de la percepción de los públicos objetivos, lo cual plantea un reto mayor a la gestión de mercadeo funcional al interior de la empresa que incluye actividades de desarrollo de producto, de definición y consolidación de canal y su logística, de fijación de precio, y de gestión de piezas y medios de comunicación, entre muchas otras funciones internas que el mercadeo tiene hoy.

Comunicador social y periodista, especialista en Gerencia de Mercadeo y en Gerencia de Comunicación. MBA del INCAE Business School. Actual consultor senior y vicepresidente de negocios de Trout & Partners Group Colombia, marca global especializada en asesoría en estrategia de marketing e investigación de marca. robin.garzon@troutandpartners.com.co

Administrar la percepción de nuestros clientes o prospectos, implica salir de la función interna del marketing en la empresa y ubicarse en el mercado para iniciar la labor de conocer la mente de estos y descubrir las asociaciones que tienen de la marca y sus competidores. Esta comparación es muy importante por cuanto permite descubrir la posición que brindan las personas a las marcas en una categoría, frente a las variables que son relevantes para ellos. Este hallazgo es fundamental para conocer qué significado tiene la marca para los clientes o prospectos, y establece el inicio del proceso de posicionamiento. En este punto es conveniente definir la diferencia entre Posición y Posicionamiento. Conceptualmente, Posición se puede definir como “todo aquello que la marca representa para el consumidor”; Posicionamiento, como “la labor que mercadeo realiza para alterar o reforzar la posición de la marca”. Esto significa que no es posible realizar una labor de posicionamiento sin conocer cuál es la posición de la marca dentro del mercado de interés. Como tampoco es posible saber si la posición definida para la marca es la adecuada, sin conocer cuáles son las variables relevantes para el mercado en la categoría, y la ubicación de la marca y sus competidores frente a esos atributos. El TOM es un indicador de mención de la marca, pero no brinda información de su posición como tampoco permite monitorear si las acciones de posicionamiento son las acertadas. El reto empresarial es grande, pues el TOM es el primer paso para medir el reconocimiento de la marca, pero al lograr reconocimiento en la mente de los clientes o prospectos, estos se forman una percepción y brindan una posición a la marca; la pregunta es: ¿la posición que dieron esos clientes a la marca es la misma que definió la empresa en su proceso de posicionamiento?

Opinión

f under showcase en san francisco:

Vitrina para el

emprendimiento digital

El miércoles 15 de julio tuvo lugar en San Francisco la séptima versión del Founder Showcase, un evento que promociona el emprendimiento digital. Las conferencias magistrales estuvieron a cargo de Mark Shuster, un inversionista institucional y emprendedor reconocido, y Naval Ravikant, fundador del foro para inversionistas y emprendedores llamado Angelist. La información que compartieron fue extremadamente valiosa y bien recibida por el público. Naval comenzó su presentación ofreciendo sugerencias para emprendedores digitales sobre cómo conseguir inversión en sus empresas. Entre otras cosas, habló sobre la importancia de conseguir lo que él llama “tracción”. Esto básicamente significa lograr algún resultado que incluya métricas monetarias (ej. ingresos) y no monetarias (ej. número de usuarios). Mark ofreció sus perspectivas, con un humor sutil que hizo reír mucho a la audiencia, refiriéndose a los valores astronómicos que se están pagando por empresas sin ninguna clase de resultados

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como el caso de la nueva empresa llamada Color, que recientemente anunció un fondo por USD $ 41 millones. Posteriormente, Mark entró al tema sobre si hay o no otra burbuja, a lo cual respondió afirmativamente. Sin embargo, esto no lo disuade de querer fondear nuevas empresas, especialmente las que consiguen buena “tracción”. El evento fue una excelente oportunidad para conectarme con inversionistas y emprendedores. Con los inversionistas promocioné la idea de ver a América Latina y Colombia como destino de inversión. Yo conozco inversionistas en EE. UU. que ya tienen a América Latina en su radar y son muy abiertos a este mensaje. Sin embargo, era importante para mí ver la reacción de los que no piensan en esta región y definitivamente, estos todavía tienen mucho en qué pensar en su propio país para mirar afuera. Los comentarios de una emprendedora llamada Marci Dale me alegraron mucho. Mencionaba algo que suelo mencionar mucho: ella no ve estos negocios digitales como negocios de tecnología sino

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ALAN COLMENARES Es graduado de Lehigh University en Pennsylvania como ingeniero electrónico y del programa de MBA del INALDE en Bogotá. Es experto en estudios de Innovación Digital dcf azg XY &$ U cg Wc`iab]ghU XY fYj]ghUg Wcac BMH]aYg" Wca m JYbhifYVYUh gcVfY hYaUg Wcac 7`ciX 7cadih]b[ m GcZhkUfY Wcac GYfj]W]c YbhfY chfcg" alan@tropicalgringo.com

que son otra forma de hacer negocios simplemente habilitados por la tecnología. Precisamente este es el mensaje que doy cuando hablo sobre Innovación Digital dentro y fuera de mis talleres. Como si esto fuera poco, Marci también habla español y vivió en Paraguay. Su empresa PopVox ofrece un canal para las opiniones de los ciudadanos. Ella trabajó para un congresista de EE. UU. y luego, sin tener formación tecnológica (es abogada), se convirtió en emprendedora digital. Es importante que Colombia se una a los emprendedores de todo el mundo aprovechando estas nuevas herramientas digitales. En América Latina otros países lo están haciendo. Iniciativas como Startup Chile son esfuerzos importantes, en este caso del Gobierno, para apoyar a los emprendedores que se lancen a este nuevo mundo. Sin embargo, Brasil está sin duda en la delantera dentro de esta región en cuanto a nuevos negocios habilitados por herramientas digitales. Fuera de los casos de las adquisiciones multimillonarias de Naspers en conjunto con Buscapé, además de Groupon, otras han comprado empresas en ese país. Al día siguiente del evento tuve una excelente conversación con un amigo brasileño que maneja una incubadora. Me contó que el número de fondos operando en ese país se está multiplicando de forma acelerada. En Colombia hay varias iniciativas que incluyen el Founder Institute, la incubadora más grande del mundo (más de 300 empresas graduadas). Como director de esta iniciativa en Colombia y con el patrocinio de empresas como CO Internet, PagosOnline, y Brigard & Urrutia, me satisface mucho saber que esta iniciativa comienza su expansión en Amé-

rica Latina y en este país. Son pocos los emprendedores que logran ser seleccionados y aún menos los que se logran graduar. Sin embargo, al graduarse, cada emprendedor tendrá muy claro el camino a seguir con su emprendimiento, como hablar con inversionistas y muchas sugerencias de los CEO pertenecientes a emprendimientos de Internet exitosos. Anteriormente, para acercarse a este tipo de aprendizaje, la única opción era mudarse al Silicon Valley en California. Con esta iniciativa, por menos del costo de un pasaje a California, los graduados aceleran su aprendizaje dentro de un periodo de 16 semanas y cuentan con una red de contactos que les servirá para aumentar sus oportunidades de éxito. Esta es sólo una de las iniciativas que se necesitan en Colombia para aprovechar el gran talento que existe. Hay nuevas formas de hacer las cosas. No solo en cuanto a negocios, sino también en cuanto a lograr objetivos sociales. Los países que actúen para aprovechar esto son los que tendrán más opciones de crecimiento hacia el futuro.

E-marketing

Size Matters

¿EL TAMAÑO IMPORTA?

Atraer una gran cantidad de clientes hacia nuestros productos o servicios es el día a día de las estrategias de mercadeo, pero ¿hacen parte del segmento al cual está dirigido su producto o servicio? ¿Obtiene resultados realmente positivos sobre las métricas establecidas en las campañas de mercadeo digital? ¿Cómo atraer calidad y no cantidad?

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Es evidente la huella que los medios digitales están dejando en la ejecución de estrategias de mercadeo (hay Interés). Además, cada vez más eliminamos brechas en los esquemas de implementación con estrategias que han estado a años luz de su ejecución en nuestros mercados (hay conocimiento). En principio, esta reducción de la brecha se ha dado en Colombia por aquellas agencias de publicidad que se han encargado de brindarle a las empresas colombianas una nueva visión sobre los medios digitales (hay oportunidad), pues cabe anotar que el conocimiento generado por dichas agencias, ha consolidado el uso de los medios digitales como táctica primaria en la ejecución del plan de mercadeo. A partir de la existencia de estas tres características, podemos visualizar que el campo digital es el objetivo de benchmarking en empresas que tienen bajos presupuestos de mercadeo, aun así se implementan tácticas en medios masivos con un alto volumen de participantes y representan una oportunidad latente para las iniciativas digitales que capturan la atención del público objetivo. Sin embargo, esta oportunidad se trunca cuando pasa de ser un tema de benchmarking estructurado en el aprendizaje a un tema de preocupación por una rápida incursión, lo que nos lleva eminentemente a una desconcentración de los objetivos organizacionales y al desenfoque del plan de mercadeo. Además, esto genera información que no contribuye a los beneficios globales establecidos, ni al mejoramiento continuo. En Colombia, las compañías B2B y B2C están incursionando cada vez más en una serie de estrategias digitales planificadas, controladas y creativas, que atraen la atención de su mercado objetivo sobre

POR: STEVEN GALEANO LAVERDE @%gUf_ sus productos o servicios de una manera eficiente y creativa. Es claro que el debut por parte de estas empresas no es del todo confiable para las audiencias en términos de medición, pues la incursión sobre un terreno desconocido pone a pensar a cualquiera en el retorno de cada ejecución y en los términos de dicho retorno: métricas.

EL OBJETIVO IMPORTA El reto de cada estrategia de mercadeo digital está en alcanzar los objetivos propuestos, ya sea en ventas, awareness, engagement o acción. Cada uno de estos objetivos debe establecer una métrica, ya sea cualitativa o cuantitativa, que permita analizar el desempeño de la campaña para realizar así los ajustes pertinentes en las tácticas correspondientes. Para Enrique Quevedo, gerente de soluciones web para Google Latinoamérica, el primer paso para adentrarse en el mundo de la medición es no pensar en las métricas o en los números a los que tenemos acceso a través de herramientas, sino pensar en “los objetivos del negocio”, que pueden ser objetivos de un sitio web, una campaña de search, una campaña de banners, de e-mail marketing o cualquier otra actividad que esté sujeta a medición. La información juega un papel clave sobre lo que se debe medir y lo que no. El exceso de información a la que se tenga acceso puede llevarlo a desviar la concentración del objetivo y llevarlo a analizar lo que no se debe analizar. Para esto, existen un gran número de tácticas creativas que tratan de atraer la mayor cantidad de información del mercado para monetizarlo en el corto, mediano o largo plazo, pues lo que necesitamos hacer realmente es llevar a cabo

E-marketing acciones o tácticas estratégicas que generen beneficios en torno a los objetivos dados por la planeación prospectiva de las acciones.

De las campañas ordenadas por CPM (costo por impresión), las campañas utilizadas en posicionamiento y awareness arrojan estas métricas: CTR (Click Through Rate) o tasa de conversión: total de impresiones desplegadas sobre el total ¿IMPORTA MEDIR? de clics que se efectuaron, este número oscila en¿Hay algo qué no se pueda medir?… si él tamaño tre 0.1 % a 0.5 % para piezas normales (display). del público objetivo, de las conversiones, de las ventas y del branding, entre otros, importa, entonces la Si consideramos una campaña de CPM con rich búsqueda de tácticas que permitan incrementar la media, estas pueden oscilar entre 0.5 % al 1 %. calidad y cantidad de estos indicadores para lograr Alcance o Share of Voice: porcentaje de proel éxito de la campaña es un requisito que no debe babilidad de que vean mis anuncios en un olvidarse. Sin embargo, ¿cuál es la verdadera motiperiodo de tiempo determinado. Este dato se vación para que estas tácticas sean utiliobtiene de la cantidad de impresiones zadas?, ¿cómo permitirán éstas que que voy a contratar, dividido por las campañas logren cumplir la cantidad de impresiones que los resultados esperados?, entrega esta posición en un ¿cuáles son las métricas tiempo determinado. El reto que me ayudarán a eva ROI (Return On Invesde cada estrategia luar los resultados de la tment): porcentaje calcampaña? culado en función de la de mercadeo digital está en Para Gabriel Sáenz inversión vs. resultados alcanzar los objetivos propuestos, (CEO mundial) y Ricarobtenidos (clics generado Reis (CEO de Latidos, registros, descargas, ya sea en ventas, awareness, noamérica), de Havas etc.), obteniendo la ratio Media, los componentes de retorno de la inversión. engagement o claves en el marketing di“Existen otros tipos de meacción. gital, en términos de medidiciones que debemos tener ción, están 100 % atados a la en cuenta cuando la campaña planificación de los objetivos de las es manejada con piezas de rich campañas. Por ejemplo, los Key Performedia, pues en esta clase de campañas mance Indicators (KPI) son indicadores financieros el clic pasa a un segundo lugar y nos permiy/o no financieros que permiten medir el desempete tener más interacción y engagement con el ño de un proceso de manera cualitativa o cuantiusuario, así empiezan a tomar mayor relevantativa. Estos indicadores deben ajustarse en función cia mediciones como: tiempo (de interacción/ de los objetivos para asegurar el cumplimiento del juego/expansión) y porcentaje de perdida, enpropósito establecido. tre otros”, señala Riveros. Para José Miguel Riveros, gerente del Canal de Microsoft Advertising en Colombia, Internet optimiza Campañas CPC (costo por clic) y CPA (costo por la inversión publicitaria al entregar reportes de rendiacción): campañas por resultados. Se usan cuando miento y así tomar decisiones inmediatas para garanlos objetivos son totalmente claros en términos de tizar buenos resultados. Para eso contamos con dos tráfico o cuando el usuario realiza una acción estipos de reportes: pecífica como registro y compra, entre otros.

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El reporte de tráfico se obtiene de las herramientas que la empresa maneje para monitorear su site y las campañas de CPM y CPC. (ver recuadro herramientas). Estos reportes nos permiten entender cómo debo administrar mi página web para lograr el mayor engagement de los usuarios que me visitan. Saber cuáles son las secciones que más navegan, la información que más les interesa, entre otros, genera una ayuda valiosa tanto para monitorear la campaña y conocer la efectividad de cada medio donde se ejecute la estrategia como de los objetivos acordados. Por otra parte, además de incursionar en este tipo de estrategias, se debe hacer un plan que permita obtener cifras a partir de un grupo objetivo específico y no tanto de un mix de nichos, pues se puede generar información que puede confundirnos. Es importante analizar que los segmentos irán creciendo más y más, dada la penetración a la información a través de Internet, con el fin de potencializar el impacto de las acciones digitales en los diferentes medios on line. En general, las estrategias de mercadeo tradicional y mercadeo digital persiguen objetivos similares. Sin embargo, las de este último tienen un mayor enfoque en las relaciones personales y organizacionales de compromiso o engagement. Cabe reiterar el atractivo de los medios sociales, pues han acaparado la atención de empresas, marcas, productos y servicios, y guiaron a otro nivel la forma de comunicarse con un mercado objetivo especializado, el cual debemos tener como socio estratégico en la generación y aumento del retorno de la inversión en términos de impacto sobre el mercado. La experimentación que estos medios ofrecen a las organizaciones para sus estrategias, en términos de conocimiento de su mercado objetivo, deja ver las cifras básicas pero influyentes que el mercado colombiano ha tenido en los últimos 3 años. Dime cuántos usuarios tienes y te diré quién eres… Es claro que la cantidad es lo que más atrae la atención de quienes toman decisiones en el mercadeo, pero hay que ver con detenimiento la calidad de usuarios a quienes está llegando, pues son estos quienes realmente se convierten en el valor agregado para lograr algo verdaderamente sostenible.

erramientas útiles para la medición del mercadeo digital

Google Analytics: una de las más fáciles, gratuitas y de mayor uso. “Es la herramienta de análisis web de última generación que muestra cómo navega la gente y cómo se convierten en clientes, de la misma forma que el motor de búsqueda ha hecho fácil el uso de herramientas poderosas de tecnología”. Fuente: Google.Klout Facebook metrics. Insights Twitter metrics Reach cast Omniture Raven tools Post rank Comscore Webtrends Datos que se pueden obtener (comunes):

Usuarios únicos o dirección IP única Grado de influencia Tasa de edad de usuarios Páginas vistas en términos de cantidad por tiempo Visitas de usuarios en determinado tiempo Tiempo promedio por visita Tasa de rebote de usuarios que no encontraron lo que buscaban Género sexual de visitantes Impacto en medios sociales

E-marketing Sin embargo, toda esta experimentación ha dejado a un lado la planeación de estrategias de mercadeo. Debemos experimentar enfocándonos conjuntamente con nuestros objetivos y en canales que atraigan a nuestro segmento específico de calidad y no a un segmento masivo que no nos genere el retorno que esperamos, recuerde que hay que caminar antes de correr.

¿CON QUÉ MEDIR? Así como los medios han avanzado, las formas de medición también lo han hecho al pasar de observar lo general y tangible a analizar lo particularmente intangible, lo cual permite ver objetivamente el desempeño que tiene una pieza gráfica, más allá de la dependencia de los clics. La importancia de esto gira en torno a las herramientas y métricas que se pueden utilizar con la finalidad de conocer mucho más a fondo a los usuarios, mejorar las estrategias, obtener el conocimiento necesario y dirigirse a ellos de una manera más eficaz. Existen una variedad de herramientas que permiten conocer más a fondo el impacto dado en el mercado, por las tácticas desplegadas de mercadeo digital, muchas de estas pueden brindar un panorama más claro y esta es una de las claves, pues la información generada puede ser una fuente infinita de creatividad para el mejoramiento continuo de los modelos utilizados en estos medios. Incluso estas herramientas nos permiten conocer qué tipo de dispositivos usan las audiencias (tablets, smartphones, desktops), qué tipo de plataformas (iOS, Android, Blackberry, Windows Phone, etc.), qué tipo de navegadores (Firefox, Chrome, Explorer, Safari, Rockmelt, etc.) pero todo esto sobre una audiencia objetivo específica para la campaña y un medio que llegue directamente al target deseado. Cada una de estas herramientas tiene características que dan seguimiento a la mayoría de los objetivos establecidos en las campañas digitales y que prestan servicios con simplicidad a la hora de implementarlos. .

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onsejos

% Establecer objetivos acordes con los objetivos globales organizacionales y con los objetivos globales del plan de mercadeo, pero sobre todo teniendo en cuenta el objetivo del negocio (sitio web - venta - contenido). & Evaluar las diferentes audiencias digitales de los medios online a través de la reputación del medio para el segmento. 3 Tener clara la información que retornará e incluirla en la medición de la campaña. 4 Siempre se debe analizar qué se está haciendo bien y en dónde hay que mejorar. “Es importante arriesgarse y realizar cada vez más campañas en Internet. Este medio debe estar incluido en nuestro mix de comunicación, para aprender a conocer nuestro usuario y ser cada vez más asertivo en la planeación y en la toma de decisiones. Internet es un medio tan dinámico que nos permite tomar acciones rápidas para garantizar buenos resultados en las campañas”, señala Riveros.

Falencias

% No tener en cuenta los objetivos principales. & No evaluar el alcance de la campaña en términos del medio. 3 No segmentar la información que se utiliza para hacer seguimiento al desempeño de las campañas. 4 No analizar demográficamente a su audiencia. 5 Radicarse en el CTR como medida determinante de éxito o fracaso. En medición de resultados el tamaño importa, pero este debe ser evaluado en cuanto a la calidad de todos los factores e indicadores definidos antes de realizada la campaña, nunca dependiendo de uno solo ni tampoco de un número exagerado; el tamaño del segmento importa pero importa más el retorno del segmento con una alta calidad de quienes lo componen. ¡Arriésguese!, que con el interés (de empresas en explotar este campo), el conocimiento y la oportunidad, el riesgo baja. Recuerde que la aversión al riesgo puede ser una fortaleza digna de admirar.

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LA GUERRA COMIENZA

Tablets,

Desde enero del 2010 empezó la batalla por el mercado de las tablet, muchos pensaban que no era aún el momento para un intermedio entre laptop y smartphone. Hoy en día, en el mundo hay rodando más de 20 millones de unidades entre las diferentes marcas, con un crecimiento exponencial. Marcas como Apple (iPad), BlackBerry (PlayBook), Samsung (Galaxy Tab), Moto-

Estilo de vida POR: STEVEN GALEANO LAVERDE rola (Xoom) y Smart PC (Smart Tablet), le apostaron al mercado colombiano con sus productos llenos de tecnología; sin embargo, algunos estaban llenos de afán por “sacarle tajada” al mercado y posicionar marca antes que ofrecer algo realmente útil. M2M trae para ustedes cuatro de las tablet que llegaron este año al mercado colombiano, escoja su favorita.

Samsung Galaxy Tab 10.1 En su nueva versión de 10.1 pulgadas, las configuraciones tecnológicas son más avanzadas ante el iPad 2 por puntos mínimos pero sobresalientes, como lo son su resolución de pantalla de 1200 x 800 y su cámara de 8 Mpx, las cuales le aseguran de una manera más directa un puesto en el marketshare de las tablets. Igualmente, su diseño es mucho más semejante a una tablet como tal y es un competidor digno del iPad 2. Su sistema operativo Android Ho-neycomb 3.1 promete en grande, con un toque de personalización y aplicaciones de libre distribución. Sin embargo, dichas aplicaciones pueden hacer de la seguridad algo ambiguo y de cuidado en cierto punto. En el trabajo, las aplicaciones como los procesadores de palabras no están netamente soportadas por Google Docs y puede ser más complicado hacer documentos de nivel. Es más delgado y ligero que el iPad 2 en un margen no perceptible y es un producto excelente que hay que tener en cuenta en el momento de la compra. Una perfecta batalla para ver su comportamiento en ventas.

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Estilo de vida

Apple iPad 2 Su diseño cautiva, sus materiales evocan la perfección pero también la delicadeza. Sus estrategias de mercadeo hacia sus clientes y usuarios se basan en lo mágico de hacer cualquier cosa cotidiana que involucre Emoción + Diversión + Productividad, pero ante todo un componente de interacción social dentro de nuestro núcleo personal y familiar. ¿Qué llama tanto la atención de esta tablet? Su belleza interna y externa unidas entre sí por un gran sistema operativo que deslumbra con sus aplicaciones en cada uno de los campos del día a día, como las presentaciones; sus modelos de 16, 32 y 64 GB, con recepción 3G y GPS asistido, y más de 100.000 aplicaciones con lineamientos de seguridad que no atentan contra el usuario y contra el sistema operativo. Así mismo, la suite de documentos de Apple, iWork, funciona muy bien y sin problemas para crear presentaciones elegantes, documentos impactantes y reportes interesantes que se adaptan al trabajo perfectamente, además es compatible con PDF y Office 2010. Por otro lado, la cámara HD para video (720p a 30 ftps) es justo lo que se necesita para ver una llamada como debe verse.

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HP TouchPad Su propuesta de interés está centrada en su WebOS que ofrece fortalezas en comparación con la competencia, con una interfaz de usuario fácil de usar e intuitiva, que está en comunicación con smartphones de la marca y con el mismo sistema operativo. Sus críticas están centradas en tres falencias a primera vista: el material con apariencia de falta de rigidez y calidad, la duración de la batería no iguala a la competencia y la falta de aplicaciones, la cual es su punto más débil.

BlackBerry Playbook

Precios desde USD $ 499 hasta USD $ 599

Sentir en la palma de la mano un producto de apariencia fuerte permite la sensación del empeño que pusieron en su arquitectura durable y limpia que se adapta al mundo laboral. Su foco netamente empresarial, de necesario ligamento a un terminal de la misma marca, lleva a su máxima experiencia el BlackBerry OS. Su fortaleza está en la cuota de mercado que tiene esta marca en Colombia, la cual puede ser la más atractiva para los usuarios que adquieran este producto netamente orientado al trabajo que puede chocar con la vida normal del usuario. La respuesta de la pantalla llama la atención por su velocidad y nitidez, elemento clave que no tenía ningún competidor del iPad. Precios desde USD $ 499 hasta USD $ 699

Estilo de vida

Sociales

Luis Amaranto Perea y Adidas apoyan a 100 niños en Currulao, Antioquia

Compromiso, siempre presente Toyota de Colombia S.A., realizó el décimo cuarto Concurso Nacional de Habilidades 2011 con el fin de reafirmar el compromiso con el desarrollo de su red de concesionarios a lo largo del territorio nacional, y el mejoramiento continuo en la calidad del servicio posventa.

Lanzamiento Cuarta Edición del Embrujo Español en 100° grados, bar del grupo Fragata Con el patrocinio de Pedro Domeq y Tarjeta Fragata, los organizadores de la Cuarta Edición del Embrujo Español, presentaron el cartel de este evento que tuvo lugar la última semana de mayo. Al evento asistieron ganaderos, empresarios y personalidades del mundo taurino.

En la foto: Jaime Pradilla, Felipe Calderón, María Teresa Calderón, Jorge Pradilla y Ricardo Arbouin

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En la foto: Leonardo Usuga y Luis Amaranto Perea

Para mejorar las condiciones de entrenamiento y motivar a los niños en su formación deportiva y personal, el jugador de la Selección Colombia Luis Amaranto Perea con el apoyo de Adidas, entregaron 105 productos especializados en fútbol a 100 niños del corregimiento de Currulao, en Turbo Antioquia.

Samsung con centro de servicio VIP en la Zona T de Bogotá La compañía inauguró en la Zona T de Bogotá el “Smart Service Plaza”, un centro VIP para el servicio al cliente, que brinda asistencia técnica a los usuarios de domingo a domingo en el marco de la filosofía Smart Life.

En la foto de izquierda a derecha: Andrés Fuentes, director de mercadeo corporativo Samsung; Walter Valencia, director de servicio al cliente Samsung; Carlos ‘El Pibe’ Valderrama; Virgilio Moreira, Latin HQ Director Samsung y Esteban Choi, presidente de Samsung Electronics Colombia.

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Estilo de vida

GIFT SHOW

Dónde: Medellín, Colombia - Hotel Intercontinental

Eventos

Cuándo: el 22 y 23 de septiembre de 2011 Mail: comercial@contexto.com.co Por cuarto año consecutivo se realiza éste evento en Colombia por parte de Corporación Contexto, compañía que realiza eventos propios. Cada año la empresa hace el salón del regalo corporativo al cual asisten gerentes, directores de mercadeo, comunicadores, relacionistas públicos y jefes de compras de las principales empresas del país.

Congreso “Tres Grandes, Tres Temas” de la Universidad Cooperativa de Colombia Dónde: Bogotá, Colombia Cuándo: el 27 de octubre de 2011 Contacto: Cel. 318 – 7344355 Los conferencistas invitados al evento son de talla internacional y docentes de varias universidades que harán parte de un panel-conversatorio. Su organizador es el Docente Jairo Jaramillo C. de la carrera de Mercadeo Profesional, bajo la dirección de la Coordinación de la Dra. Adriana Figueroa. Este se llevará a cabo en la Sede Social del Club Cooperativo-Teusaquillo Diag. 40ª (antes Av. 39) No. 14-35, iniciará a las 3:00 pm con la Inscripción de los invitados y terminará a las 10 pm.

XIV Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica 2011 Dónde: Buenos Aires, Argentina Cuándo: del 7 al 9 de noviembre de 2011 Página web: http://2010.elojodeiberoamerica.com Este es un evento que año tras año busca destacar las nuevas tendencias en publicidad, comunicación, marketing y entretenimiento, es un lugar de encuentro para los expertos de dichos campos, que expondrán nuevas ideas, experiencias y proyectos.

INSCIPCIONES Great Idea Producto + innovador, la elección del consumidor 2012 Dónde: Bogotá, Colombia Página web: http://www.greatidea.com.co/ Teléfono: (1) 2366310 Ya están abiertas las inscripciones del evento en el que los consumidores premian los productos más innovadores del país. Los interesados en participar, deben acceder a la página web y postular su GreatIdea. En el portal podrán encontrar los pasos a seguir para concursar en la edición del próximo año.

ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Dos Diseño Exhibición S.A.S. .............................................................Pág. 9 Hotel Dann Carlton Medellín ..........................................................Pág. 33 Hotel San Fernando Plaza Medellín ...............................................Pág. 57 Meridiano Catering Service S.A. .....................................................Pág. 21 Performa Producciones Ltda. ..........................................................Pág. 15 Seis Grupo S.A.S. ...............................................................................Pág. 39 Servientrega S.A. ...............................................................................Pág. 69 Top Brand Events S.A.S. ...................................................................Pág. 27 USA - COLOMBIA

Universidad Pontificia Bolivariana ..................................................Pág. 51 Vital Center ........................................................................................Pág. 45 Panelco S.A.S. .....................................................................Portada Interior Penta Agencia BTL ................................................. Contraportada Interior Goma Eventos y Publicidad Ltda. ...................................... Contraportada