Revista M2M ed 8 by PROSPERTECH SA

¿Cómo mercadear un Bar Swinger, servicios funerarios y medicamentos para enfermedades sexuales?

Marcas Propias. Cuando la estrategia consiste en ser la más económica

REVISTA

Tecnodólares: el auge de las empresas tecnológicas

ISSN 2145-0560

PRECIO $ 15.000 pesos colombianos

AÑO 3 / DICIEMBRE - 2011

Cupones, descuentos y ofertas. El nuevo ingrediente de la torta del E-commerce

Editorial

Tecnología y TLC: dos grandes motivos

para innovar

Aunque el Tratado de Libre Comercio con EE.UU. es sin duda una gran amenaza para sectores como el de la agricultura, para el mercadeo es una oportunidad inmensa.

lega el final de año y por estos meses abundan los balances y los tops. Para los amantes del mercadeo no hay listado más esperado que el de las marcas más valiosas del mundo y en esta ocasión Interbrand, empresa que basa su medición en la proyección financiera, el rol del intangible en las utilidades y la proyección a futuro, situó a las marcas más valiosas en el 2011: Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald’s, Intel y Apple. Sin embargo, otro top realizado esta vez por Millward Brown, sitúa a Apple en el primer lugar, seguida por Google, IBM, McDonald’s, Microsoft, Coca-Cola y AT&T. Sean cuales sean los resultados de uno u otro estudio, hay una lectura clara: el acenso de marcas de tecnología como Apple, compañía que desde la llegada hace ya cinco años de su iPhone no ha parado de ascender, así como de Google, marca que también ha logrado destronar a colosos que durante años permanecieron inamovibles. Esto marca un nuevo rumbo para el mercadeo y para la elaboración de productos, pues ahora el lema es: ¡Quien no innove desaparece! Otro tema que sacudió este final de año es sin duda el TLC con EE. UU. Aunque el tratado es sin duda una gran amenaza para sectores como el de la agricultura, para el mercadeo es una oportunidad inmensa; nuestras agencias están a punto de enfrentar su mayor desafío porque al país llegarán cientos de marcas nuevas, todas con la imperiosa necesidad de promocionar las bondades de sus productos o servicios. Lo que se avecina será una pelea descomunal por el mercado colombiano y sólo las agencias que logren establecer contactos y vinculaciones con las compañías que manejan la imagen de esos productos en Estados Unidos y ofrezcan un portafolio competitivo, que genere la fórmula para que dichos productos logren un diferenciador con los productos colombianos, serán las que se beneficiarán de la bonanza que se aproxima. Por otra parte, nuestras agencias de mercadeo deberán elaborar estrategias cargadas de creatividad que logren contener la llegada de productos importados a precios bajos. Fidelizar será la palabra de moda en los próximos dos años y si los productos colombianos desean mantenerse, deberán aprender a competir con bondades diferentes al precio.

Daniel Fernando Polania Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania by Nekludov

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¿Cómo mercadear un Bar Swinger, servicios funerarios y medicamentos para enfermedades sexuales?

Contenido 06 14 33 36 40

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Tecnodólares: el auge de las empresas tecnológicas ¡El precio es correcto! EL STAND, pieza estratégica de mercadeo Marketing Experiencial, la nueva forma de mercadear Cupones, descuentos y ofertas. El nuevo ingrediente de la torta del E-commerce. Menos palabras más acción Marcas propias. Cuando la estrategia consiste en ser la más económica

58 La experiencia es todo 60 2012, un año de retos para los presupuestos 64 Japón y El Caribe, aliados en la nutrición 68 Los comienzos del mercadeo en Colombia 74 Un cambio, una nueva oportunidad 76 Las consecuencias de la inflación baja 78 Los cambios en el marketing debido al consumidor 82 Estilo y tecnología de marketing 84 Piezas destacadas 86 Lanzamientos 88 Sociales 89 Eventos 90 Índice de anunciantes

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2011 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectiﬁcación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

6 Por: Luis Daniel Vargas M. @vamoluda by Nekludov

Tecnodólares: Las compañías dedicadas a la tecnología han cobrado un papel muy relevante no sólo en la vida de las personas y en sus labores diarias, sino también en el mundo de los negocios y en la economía global.

el auge de las empresas

tecnológicas

Estrategia

ntes que todo, remontémonos en el tiempo 20 o 25 años. Muchos de nosotros probablemente éramos aún unos niños o adolescentes inquietos con ganas de aprender y conocer cosas más allá de las que se encontraban frente a nuestras narices. Para ello, contábamos con herramientas que iban desde los relatos de los maestros, pasando por uno que otro libro de texto, hasta una docena de canales de televisión de procedencia “inca” en su mayoría. Sin embargo, en medio de nuestro proceso de crecimiento y maduración, Internet apareció en escena y con ella la globalización. De la misma forma, la llegada del celular, los computadores portátiles y los reproductores musicales pusieron al alcance de nuestras manos un aparato tecnológico, cambiando drásticamente la relación que teníamos con lo “tecno”. De igual forma, y de la mano de las exigencias del mercado, proliferaron las empresas dedicadas a la producción de teléfonos móviles, microprocesadores, software, ventas por Internet y un largo etcétera que abarca todas aquellas organizaciones que se valieron de productos y servicios relacionados con la tecnología para atraer consumidores.

Estos sucesos, sumados a otros como la masificación de la informática, el correo electrónico, el abaratamiento de los productos tecnológicos, la necesidad de tiempo de las personas y el crecimiento y diversificación mundial de Internet, formaron un nuevo tipo de consumidor con hábitos y necesidades diferentes a los conocidos hasta ese momento. Desde esa época hasta el día de hoy, las personas y las empresas han evolucionado. A pesar de enfrentar crisis financieras y medioambientales, cambios de orden político y otra gran cantidad de problemáticas, algunas de las compañías dedicadas a la producción tecnológica han conseguido adaptarse a los cambios hasta llegar a ser las marcas más reconocidas del mundo. En la actualidad, nombres como Apple, Google, IBM y Microsoft son los más reconocidos alrededor del planeta, posicionándose como algunas de las empresas más poderosas y con mayores ingresos, por encima de petroleras, bancos y medios de comunicación. Este tipo de fenómenos, además de tener origen en la capacidad de los creadores y trabajadores de estas marcas, son generados a partir de la relación de los consumidores con los productos y sus hábitos de consumo,

En la actualidad, nombres como Apple, Google, IBM y Microsoft son los más reconocidos alrededor del planeta, posicionándose como algunas de las empresas más poderosas y con mayores ingresos, por encima de petroleras, bancos y medios de comunicación.

De acuerdo con la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia existe una penetración de telefonía móvil mayor al 100%. Hay más teléfonos móviles activos que colombianos registrados.

además producen un cambio notorio en el desarrollo de sus actividades y en la forma en que se realizan. De acuerdo con Jean Pierre Cecillon, gerente de territorio para el Centro y Suramérica de Kingston Technology, “los avances de productividad siempre estuvieron relacionados con la evolución tecnológica, y en las últimas décadas, las TIC están en el centro de estos avances”. La comunicación personal, por ejemplo, es uno de los procesos que ha cambiado diametralmente con la masificación de la tecnología e Internet. Hoy en día es poco probable encontrar personas sin una cuenta de correo electrónico, un perfil en alguna red social, un blog, un teléfono celular o todos a la vez. Para el caso colombiano, de acuerdo a cifras de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) y hablando sólo de telefonía móvil, existe una penetración del celular de más del 100%, es decir, hay más teléfonos móviles activos que colombianos registrados. De igual manera, según un estudio realizado por la empresa Arena de Havas Media Group, la edad en que los niños comienzan a hacer uso de Internet actualmente en Colombia es de tres años, algo realmente inimaginable hace tan solo una década. Todos estos factores sumados y teniendo en cuenta que en países más desarrollados son aún más notorios, han llevado a que las nuevas generaciones vean a la tecnología y a las marcas que se dedican a su producción, como algo familiar y de fácil reconocimiento con lo que se interactúa de forma cotidiana y que además facilita sus vidas.

Compañías tecnológicas: las más valiosas

Millward Brown realiza anualmente un estudio para determinar cuáles son las marcas más valiosas en el mundo. Brandz, como se denomina la publicación, tiene en cuenta factores financieros, de crecimiento y de competitividad, pero también la percepción que tienen los consumidores de las empresas y en especial de sus marcas. Todas estas variables son analizadas en los principales mercados del mundo, incluyendo los de más rápido crecimiento en los últimos periodos (Brasil, China e India), para realizar un ranking de las 100 empresas más valiosas en general, por sector y región, entre otras segmentaciones. En la versión número seis del estudio correspondiente a 2011, en el Top 10 de las marcas más valiosas hay siete empresas dedicadas a la creación y comercialización de productos o servicios tecnológicos, o que se relacionan directamente con estos: 1. Apple; 2. Google; 3. IBM; 5. Microsoft; 7. AT&T; 9. China Mobile; y 10. General Electric., lo que a las claras demuestra la gran influencia de este tipo de organizaciones alrededor del mundo. De igual forma y como una muestra más del inmenso auge que tienen las productoras de tecnología en la actualidad, el pasado mes de agosto, Apple –que encabeza la lista de empresas de más valor según Millward Brown– superó brevemente a Exxon Mobil Corp. como la compañía más valiosa en Estados Unidos en capitalización bursátil, alcanzando los 341.500 millones de dólares.

Las marcas más valiosas del mundo

Según Interbrand: 1. Coca Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. Google 5. General Electric 6. McDonald’s 7. Intel 8. Apple 9. Disney 10. HP

Según Millward Brown: 1. Apple 2. Google 3. IBM 4. McDonald’s 5. Microsoft 6. Coca Cola 7. AT&T 8. Marlboro 9. China Mobile 10. Vodafone

De acuerdo con Iván Gómez, director de mercadeo de Google Colombia, este fenómeno tienen que ver con tres temas: “En primer lugar están las condiciones actuales del mundo, en el que la tecnología es una parte esencial de las interacciones diarias. Claramente todos estamos en permanente contacto con ella, lo cual conlleva al segundo factor: el cambio en el comportamiento del consumidor. Dicha modificación se da en dos dimensiones principales. La primera es la manera en que las personas se están relacionando con las marcas y la segunda, la forma en que se da hoy el proceso de compra, teniendo un fuerte componente en Internet. Como tercer tema se encuentra el componente de innovación. De forma general es algo que siempre ha atraído a la gente y que despierta su curiosidad; en la in-

dustria de la tecnología en particular, es algo que sucede mucho. Debido a las condiciones propias del mercado, la compañía que no innova está condenada a desaparecer; en el sector de la tecnología esto es más notorio que en otros”. Por otra parte, según Carolina Vásquez, gerente de mercadeo y ventas de Canon Colombia, una de las razones de la gran influencia de las marcas de tecnología es que “su misión consiste en hacer productos de acuerdo a las necesidades del consumidor. Su filosofía no está en hacer todo tipo de productos y ver qué se vende”.

El consumidor de hoy

Según Jean Pierre Cecillon, “conocer al consumidor, entenderlo, ofrecerle productos sencillos y técnicamente impecables es un desafío para con-

Estrategia

quistarlo y transformar un producto en objeto aspiracional”. Si bien el cambio en los hábitos de las personas como los relacionados con la necesidad de tiempo y de comunicación, potencializan el uso de aparatos tecnológicos, la aparición de estos también influye en las costumbres de los consumidores. Prueba de ello es el proceso de compra, que con la llegada y masificación de Internet y de los instrumentos para su acceso, ha tomado nuevos rumbos planteando la necesidad de generar nuevas estrategias a muchas de las compañías en todo el globo, algo a lo cual algunas de las empresas tecnológicas más reconocidas se han sabido adaptar muy bien. Según Iván Gómez, “hoy el consumidor espera que la comunicación entre él y una marca sea bidireccional y no de una sola vía como se hacía en el modelo de negocios anterior. Actualmente, los usuarios esperan tener voz en el tipo de soluciones y productos que las compañías ofrecen, algo que ocurre frecuentemente en las organizaciones dedicadas a la producción tecnológica”. Un claro ejemplo de esta visión son las versiones de prueba. En el caso de Google y de muchas otras compañías

de este tipo, cuando se lanza un nuevo producto se hace en forma de beta para recibir información por parte del consumidor, lo cual genera simpatía y afinidad de este con la marca. De igual forma, el consumidor de hoy tiene la posibilidad de acceder a mucha información a través de múltiples medios como un buscador, una red social, foros de discusión en línea

Nota de interes

al consumidor, entenderlo, “Conocer ofrecerle productos sencillos y

técnicamente impecables es un desafío para conquistarlo . Jean Pierre Cecillon

”

El 62 % de los usuarios colombianos en Red usan el buscador para obtener información de los productos, lo cual significa que el momento cero se da principalmente en Internet.

o el portal de una compañía. Esto genera una visión diferente de lo que es una marca y en consecuencia dan más o menos valor a esta. Estos factores han afectado en mayor o menor medida, dependiendo del mercado, el modo en que se realiza una compra. La forma tradicional en la que generalmente se ha visto este proceso empieza con un estímulo (que por lo general se da en medios masivos como la te-

levisión), que genera una intención de compra; posteriormente llega un primer momento de la verdad en la tienda para que luego se realice una transacción. Al respecto, Iván Gómez señala: “El consumidor ha cambiado, pues básicamente hay un paso previo al de llegar a la tienda, a lo cual Google llama el momento cero de la verdad. Desde esta perspectiva y ante el mismo estímulo, el siguiente paso no es ir al comercio, sino buscar información al respecto, por ejemplo hablando con alguien o buscando opiniones de expertos. Este momento cero de la verdad está ocurriendo principalmente en Internet”. De igual manera, el 62% de los usuarios colombianos que están en la Red usan el buscador para obtener información de los productos, lo cual significa que al tener un estímulo, el momento cero de la verdad se da principalmente en Internet. En el modelo tradicional en donde no existía Internet, el 100% de las compras terminaba en la tienda; hoy en Colombia, el 54% de estas –entre los usuarios que ya están en línea– terminan en los comercios y el 36% en Internet. Todos estos elementos, tanto de cambio de hábitos de los consumidores y capacidad de adaptabilidad por parte de las empresas tecnológicas, como de innovación y desarrollo, han hecho que estas marcas sean hoy de las más valiosas y reconocidas del mundo, algo que seguramente tendrá duración en la medida en que la competencia entre ellas se haga más cerrada y provechosa para los compradores.

¡El precio es

correcto!

Por: Redacciön M2M @revistam2m by Nekludov

eterminar el precio de un artículo o servicio es algo más que simplemente fijar un número. Muchas veces este aspecto se analiza únicamente desde el punto de vista financiero e interno de la empresa, pero la sociedad de consumo evoluciona hacia análisis más profesionales y de profundidad, que le indican cómo determinar un precio para su producto. Este es uno de los elementos más importantes de su participación en el mercado, el éxito de la empresa, utilidades, liderazgo y su supervivencia. Según Édison Jair Duque Oliva, director de la Maestría en Administración de la Universidad Nacional, “hablar de estrategias de precios es tal vez, con el estudio del comportamiento del consumidor,

eza Al igual que la belltas femenina, las ven de necesitan el poder ues q unos cuantos reto su para hacer que encanto llegue al o comprador. Y dentr de esta gama de ero maquillaje, un númn significativo en u s la precio será una de. ¿Lo s ventajas ganadora ha pensado?

lo mas complejo de comprender en marketing. Esto por cuanto las estrategias de precio son relativas a las políticas de cada compañía, al segmento específico, al posicionamiento, políticas de marca y al perfil de consumidor, entre otras”.

Factores

Al fijar un precio lo ideal es llegar al llamado “punto de equilibrio”: que el nivel de producción y ventas alcance para cubrir costos y gastos. Sin embargo, a nivel interno de la compañía, no hay que olvidar la calidad, ciclo de vida del producto, tamaño, usos, tiempos y valores agregados. A nivel externo, se debe analizar la situación macroeconómica, la normatividad gubernamental o internacional, los competidores y la demanda.

Pricing

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS  Lanzamiento: Precios es-

Duque opina que son importantes “los estudios de consumo y estudios especiales de sensibilidad del precio en categorías y segmentos específicos que permitan modificar la estrategia de precios, siempre que el segmento sea relevante para la compañía por rentabilidad o participación. Operativamente y en productos de consumo masivo, los vendedores y repartidores tienen una función de inteligencia de mercados que no se aprovecha adecuadamente para examinar la sensibilidad hacia los precios, por parte de los distribuidores minoristas”. La experiencia en la producción, por ejemplo, puede bajar costos y por lo tanto es un aspecto importante a la hora de tomar una decisión sobre el precio. Si hay distribuidores de su producto y si es de venta directa, también son factores para tener en cuenta.

Consumidores

“En Colombia, el aspecto más importante es entender el perfil de los consumidores y su ritual de compra y uso del producto. Se ha venido demostrando que los consumidores no son racionales económicamente hablando, pues no son tan sensibles al precio,

salvo en segmentos socioeconómicos muy bajos, aunque incluso en estos segmentos se dan excepciones”, afirma Duque. Es importante estudiar la elasticidad de la demanda y la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. Algunos opinarían que a mayor precio, menor demanda y a menor precio, mayor demanda. Sin embargo, cobrar un precio alto puede corresponder a la imagen de un mejor producto, depende de su posicionamiento. Hay personas a quienes no les importa el precio porque el artículo o servicio tiene una experiencia reconocida. Duque cree que “el precio y el posicionamiento de marca tienen una relación muy fuerte y por tanto es importante, lo cual no quiere decir que por esto haya una relación lineal entre los dos. No porque haya más posicionamiento de marca, el precio debe ser mayor o menor, pero el posicionamiento de una marca en un segmento específico sí establece el nivel de precios en dicho segmento. En casos específicos es incluso más favorable para la compañía crear una marca con un perfil menor para un segmento más sensible al precio, que bajar el precio del producto

peciales. En caso de relanzamiento hay que tener en cuenta un motivo para su nueva presentación.  Descuentos y promociones: Recompensa a los clientes por pagar anticipadamente, comprar en cantidades o por fuera de temporada.  Segmentación: Depende de las diferencias entre clientes (edad, género), lugares geográficos y de quienes pertenezcan en determinado grupo (clientes fijos).  Productos: Se pueden especificar por versiones, líneas o grupos de productos.  Psicológica: Se tiene en cuenta la percepción que pueda tener el cliente respecto al precio alto o bajo, así como el manejo estratégico del número del precio, pues cada número tiene una influencia en los compradores, por ejemplo, si termina en nueve da la sensación de ser más económico. Cuando el cliente paga con un billete y sobra dinero, así sea muy poco, tiende a pensar que el costo es menor.

Nota

de in

res El Ban public co de la R epú óe “El co n 2008 el e blica de fija mportamie studio c n en Co ión de prec to ios docum lombia” en en Polític to Ensayos el so aE Vol. 2 conómica, bre 6 No. 56.

respaldado por una marca posicionada”. Antes de determinar el precio es conveniente analizar los “grupos de compradores”: quiénes compran por calidad, quiénes compran por precio y quiénes equilibran estas dos opciones.

Estrategias

El economista argentino Ariel Baños, miembro de la Professional Pricing Society (PPS) y autor del libro “Los secretos de los precios”, afirma que “es una variable multidimensional que requiere un enfoque integrador que incluye costos, competencia, clientes y canal de ventas”. Baños considera que los objetivos de la empresa y el esquema de incentivos deben ser muy claros desde el comienzo y que es necesario segmentar los precios. Su sugerencia se centra en que cada empresa establezca un departamento especializado “cuya función sea la de integrar información proveniente de diversas áreas y liderar la implementación de las decisiones que tengan relación con los precios”, incluso cree necesario que exista un “gerente ejecutivo de precios”. Este departamento debe ser conformado por profesionales de finanzas, ventas y

marketing. Así mismo, el economista augura la posibilidad de abrir carreras o posgrados en el tema. Otro aspecto que recomienda Baños es el acceso a la tecnología, con software que incluso actúa en tiempo real, especialmente para empresas que tienen variedad de productos perecederos.

Pricing

A finales de los años 70 surgió la disciplina llamada “Pricing” o fijación de precios, que estudia y se encarga de determinar los precios de productos o servicios, de una forma más profesional. Tiene sus raíces en Estados Unidos, cuando se autorizó a las aerolíneas fijar libremente sus precios. Entonces, se desarrolló un sistema llamado Revenue Management (administración o gestión de ingresos) que permitía ajustar los precios de acuerdo con la oferta y variables de la demanda. En 1984 se creó la Professional Pricing Society (PPS), asociación que reúne expertos de todo el mundo. En 1987 se presentó el libro de Tomas Nagle llamado «Estrategias y tácticas para la fijación de precios», que al comienzo serviría como referencia. A partir de los años 90 se empezaron a crear en las empresas divisiones especializadas en Pricing. A su vez, expertos en sistemas comenzaron a ofrecer software especializado.

Pricing

Experiencia

Por su campo, Logística Pasar S.A. creó este departamento especializado para manejar todo lo que tiene que ver con logística de precios. Así pueden ofrecer además del servicio, beneficios y tarifas especiales competitivas. En esta empresa se creó el Departamento de Pricing hace tres años, el cual está conformado por la gerencia operativa y profesionales en Comercio Exterior. Su coordinadora, Luz Nelly Cárdenas, cree que apenas está comenzando debido a que es una tarea dispendiosa. “El departamento de Pricing presta una gran ayuda. Su labor consiste en manejar una herramienta con información completa y al día para que las personas del Departamento Comercial puedan negociar, ya que una diferencia de costos en dólares puede hacer perder una negociación o un proyecto”, afirma Cárdenas.

Recomendaciones

Antes de tomar una decisión respecto a los precios, se debe conocer la empresa, el producto, su posicionamiento, el mercado y las normas de cada país o de otros países en casos de comercialización a nivel internacional.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

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Por costos, en los que se añade un porcentaje al costo total de la producción. Por demanda, dependiendo también del tipo de comprador, lugar y época. Por competencia, se fijan precios de acuerdo con los determinados por la competencia.

Respecto a los cambios en los precios, se debe analizar si es una estrategia favorable o desfavorable, teniendo en cuenta especialmente la reacción de los consumidores y de los competidores. “En un mercado como el colombiano, la fijación de precios se sale de los parámetros convencionales en países desarrollados porque el consumidor no es realmente un consumidor formado y por tanto no exige en realidad. De igual forma, la rivalidad con la competencia depende más del músculo financiero y respaldo de grupos económicos a los que pertenece la empresa. Bajo estos elementos mi recomendación es mirar qué tanto poder de negociación tengo con mi cadena de suministro y distribución, y el músculo financiero de mis competidores. Si es un competidor fuerte financieramente pero con buen poder de negociación con la cadena, unos precios de paridad sería lo adecuado. Si el competidor es financieramente fuerte pero con bajo poder de negociación, lo ideal son precios ligeramente por debajo de la competencia, con un mayor margen para los distribuidores. Si el rival no es tan fuerte y se tiene bajo poder de negociación con los distribuidores, se podrían fijar precios ligeramente por encima”, concluye Duque.

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS  Orientados a la empresa:

Incrementar el volumen de ventas, crecimiento de la empresa, sobrevivir, lograr el retorno de la inversión y obtener fidelidad de clientes.  Orientados al producto: Posicionamiento en el mercado, mejorar su imagen, dar a conocer el producto y su liderazgo.

¿Cómo mercadear un Bar Swinger, servicios funerarios y medicamentos para enfermedades sexuales?

Huesos duros

de roer en el mercadeo

Señor mercaderista, ¿se ha imaginado realizando una campaña de promoción o posicionamiento para un bar swinger, una funeraria o un medicamento para enfermedades sexuales? Revista M2M se propuso el reto de averiguar cómo se hace una campaña de mercadeo para estos huesos duros de roer en el mercadeo.

Cómo mercadear

Estrategia

un bar swinger

Sólo para mayores de edad

Los casi subterráneos sitios de encuentros en donde se realizan intercambios de pareja después de una noche de fiesta no son tan difíciles de “vender”. La clave está en saber encontrar el público objetivo. Por: Alejandro Pino @PinoCalad

s un bar en donde se venden bebidas alcohólicas, lo que de por sí ya lo clasifica como exclusivo para adultos; un sitio de fiesta, que cumple con horarios legales, con las prohibiciones de fumar, con las especificaciones de salubridad y con el pago hasta de Sayco y Acinpro por la música que pone. Mirándolo bien, el problema no es el

sitio en sí. El problema es que generar una estrategia de mercadeo y comunicaciones para un bar swinger es enfrentarse al conservadurismo extremo de la sociedad colombiana. El bar swinger, el “templo nocturno de la sexualidad” como lo llamó el cronista Ernesto McCausland en un texto para la Revista SoHo, pasó de leyenda urbana a realidad documentada por

by Nekludov

curiosos periodistas y puede ser uno de los lugares más difíciles de mercadear en Colombia debido a sus características per se: allí llegan parejas para encontrarse con terceros con los que realizarán intercambios sexuales. “Las fiestas swinger son interpretadas como ‘diversión’, distorsionando así el verdadero significado de la vida en pareja, como ser fiel y vivir en unidad, concepto que no se demuestra entre las personas que incorporan en su vida dichas prácticas, cuya consecuencia se presenta por la carencia de afecto, diálogo y comunicación entre las parejas, dando así cabida al desenfreno del placer por el placer”, dijo al respecto de estos sitios y su actividad el Padre Byron Saldarriaga para una investigación de la Facultad de Comunicación Social de la Fundación Universitaria Luis Amigó de Medellín. De ahí que el espectro de mercadeo y público objetivo de un bar swinger se debe manejar en términos de privacidad… pero ¿cómo vender algo que es privado y a la vez prohibido?

Gracias morbo

Cuando la Revista SoHo publicó en el 2004 la crónica de McCausland, una de las series más vistas en la televisión por cable era Nip/Tuck, un drama de alto contenido sexual en el que se contaban las vicisitudes de dos cirujanos plásticos y mostraba cómo ese mundo de apariencias y belleza estaba dirigido por el placer. La serie en su primera temporada (2003) fue una de las más vistas en la TV por cable de Colombia, y uno de sus capítulos, en el que el protagonista iba a un bar swinger, generó todo tipo de discusiones en medios de alto impacto en la opinión pública (La W Radio, la misma SoHo) sobre la posible existencia de estos lugares en el país. Y lo mejor es que sí existían, y desde varios años atrás; sin embargo, al ponerse de moda el tema los locales se multiplicaron.

Calle 93 No. 47 - 101 Oficina 211 PBX (57-5) 357 46 61 Fax (57-5) 378 13 77 Cel. 300-818 31 91 - 300-818 36 91 www.performaproducciones.com Barranquilla - Colombia

22 El morbo vs. la moral con el ingrediente de la exclusividad como gancho. Esa es la pelea que hay que dar a la hora de diseñar una estrategia de comunicaciones para un bar swinger.

Ese fue el primer golpe de mercadeo: la curiosidad. Tanto la nota de McCausland como aquellas que aparecieron en otros medios mostraban el misterio de estos lugares y las reglas implícitas de los mismos (acceso a parejas o a mujeres solas, sexo seguro sin compromisos, privacidad, seguridad), por lo cual miles de colombianos se aventuraron a conocer los sitios sin necesidad siquiera de tener el intercambio sexual: tal como lo saben todos los creativos de los últimos 15 años, el morbo vende. Lo mejor es que el tema funciona en red: los bares swinger tienen a sus usuarios en bases de datos que les permiten a los mismos tener acceso a la información de los demás bares. Como bien lo explica un anónimo cliente frecuente de estos lugares, “internet es la clave: mantener a la comunidad informada, hacerla sentir parte de un grupo privado y exclusivo que a la vez es muy grande y es nacional. La red de correos es fundamental”.

El encanto de lo privado

Esta privacidad, que es parte misma de su encanto, obliga a que las estrategias de mercadeo no sean mediáticas. Lo que funciona en un establecimiento comercial de este tipo es el voz a voz. Es más, sin él es imposible su existencia y no sólo por la exigencia de exclusividad de los asistentes a estos sitios, sino porque una campaña pública obviamente va a generar escándalo en una sociedad religiosa y tradicional como la nuestra. El morbo vs. la moral con el ingrediente de la exclusividad como gancho. Esa es la pelea que hay que dar a la hora de diseñar una estrategia de comunicaciones para un bar swinger. El voz a voz es la solución, generar una comunidad que garantice privacidad y exclusividad, una red de información y contactos que mantenga a los integrantes de esta subcultura (y por supuesto clientes del bar) alejados de los señalamientos morales y políticamente correctos de una sociedad como la nuestra, pero manteniendo sus principios propios. A fin de cuentas, como bien concluyó MacCausland en su crónica, “hasta para tirar como loco se necesita ética”.

Nota de interes Los bares swinger tienen a sus usuarios en bases de datos que les permiten a los mismos tener acceso a la información de los demás bares.

Estrategia

Mercadeo para

el más allá

Cuando la empresa funeraria personalice y humanice sus servicios y comprenda el concepto antropológico de la muerte, podrá hacer propuestas de mercadeo con mayor impacto en sus diversos públicos. Por: Amado Hernändez Gaviria @Poeta70

edro “Cebollita” estaba de pie, en una esquina del cuarto de su madre, con la cabeza erguida y una gorra de los Yankees de Nueva York calada, como la lucen los reguetoneros en sus videos y conciertos. Llevaba además unos lentes de sol y las manos juntas a la altura de la pelvis, pose que asume quien asiste a un funeral.

Durante tres días estuvo allí, parado en aquel rincón en medio de los ramos de pino, palmas y claveles rojos que habían traído los deudos, y recibiendo besos en las mejillas, cumpliendo así el deseo que en vida siempre le expresó a los suyos: “Cuando me muera, quiero que me velen de pie”. Ángel Pantoja Medina, “Cebollita”, un puertorriqueño que murió en

by Nekludov

24 La estrategia Una propuesta afortunada de mercadeo para servicios funerarios debería partir de la comprensión de la muerte con fines no sólo de servicios funcionales –logísticos, trámites legales- sino también terapéuticos, psicológicos, es decir, que comprenda una pedagogía para asumir un momento como éste. Visto así, la propuesta de mercadeo no sólo tendría aplicación en el instante en el cual aparece la muerte. Esta tarea tendría fases que podrían ser cubiertas con otros servicios. “Costee y cobre, pero acérquese a la familia, de ahí en adelante se podría brindar también un trabajo psicológico. Inclusive, antes de la muerte se podría brindar un trabajo de acompañamiento para la vida. En este sentido habrá muchas maneras de desarrollarlo. Es cuestión de pensar en que es posible hacerlo”.

Santurce hace tres años, y quien a los 24 años se convirtió en todo un acontecimiento para el continente latino. Los suyos quisieron respetar su voluntad de ser velado de pie durante tres días, sin ataúd y en casa, no en una sala funeraria. Tal posición, según sus parientes, simbolizaba una filosofía: “Firme, como era su vida”. Así como “Cebollita” fue embalsamado para aguantar de pie tres días de velación, como cuando los faraones eran momificados para que su cuerpo y su alma fueran indisolubles, y con antelación hacían construir aquellas edificaciones triangulares que los protegían en su andanza hacia el más allá, hoy, todas las personas buscan “ritualizar” la muerte de acuerdo con sus credos, sentires y referentes culturales. “Debido a la naturaleza misma de la empresa funeraria y al contexto en el cual se ve envuelta, el contexto cultural determina su eje. Es sólo a partir de este análisis que este tipo de empresas puede estar en condiciones de definir lo que podría considerarse decisivo en el mercadeo de este tipo de servicios”, explica Claudia Patricia

Vélez Zapata, autora del libro La empresa funeraria, un quehacer entre lo humano y lo económico. Caronte, el barquero que porteaba las almas errantes de los difuntos de una orilla del río Aqueronte a la otra, y por lo cual cobraba un óbolo (peso de la antigua Grecia) fue tal vez el primer promotor de servicios funerarios que tuvo la humanidad. Desde la mitología griega, el hombre siempre ha exteriorizado sus necesidades frente al tema de la muerte y su ritualización. “Es preciso comprender desde la antropología qué significa la muerte, cómo darle un manejo que sea delicado y respetuoso con el otro. Yo considero que la empresa funeraria no debe orientarse sólo a atender el momento en el cual una persona fallece. La empresa podría ayudar, en sociedad, a aprender a vivir. Porque finalmente cuando usted se piensa como ser mortal, cuando usted admite que puede morir en cualquier momento, es justamente el instante en el cual usted podría empezar a apreciar la vida”, señala la investigadora, especialista en alta gerencia en mercadeo.

Dialogar con la muerte

A los agentes vendedores de servicios exequiales son a los que más veces les dan con la puerta en la nariz. Tan pronto descargan los nudos de los dedos en la superficie y les dan tiempo para anunciar que vienen de: “Casa de Funerales…”, quien les abre, como si viera a la criatura de la afilada hoz y la negruzca túnica, da un portazo y se refugia en el último cuarto de la casa. “Muy pocas empresas, mejor dicho, no conozco la primera en Colombia, han hablado de la muerte desde la antropología, o se han inquietado por comprender por qué, por ejemplo, a un vendedor de servicios funerarios le cierran la puerta en la cara”, expone Claudia Vélez, quien además trabajó en este ramo como directora de mercadeo.

En este aspecto podría estar el valor diferenciador que hoy no tienen las marcas en este segmento del mercado. Para los publicistas Natalia Álvarez, Axel Quintero y Federico Pabón, quienes hace un par de años realizaron una investigación llamada Publicidad para el otro mundo basada en las empresas funerarias en Medellín, “muy pocos elementos diferenciadores existen dentro del portafolio de servicios de las diferentes marcas”. Y agregan: “De esto deben ser conscientes las diferentes marcas para focalizar su mercadeo en aquellos aspectos o servicios que las diferencian”. La clave está en dar el viraje. Obvio, la empresa no puede desistir de su lógica mercantil, pero su norte tie-

ne que estar bien enfocado, redefinido. “La gente tiene miedo y el mismo vendedor tiene que vencer el miedo de trabajar ahí. Inclusive, este ramo es el que tiene el nivel de deserción más alto de vendedores”, manifiesta Vélez. Se trata de una propuesta filosófica para el mercadeo. Domesticar el miedo a través de la racionalización, concientización y conceptualización de la muerte hacen parte de ese viraje: “Si usted trabaja ese miedo, en el caso del vendedor, le dará herramientas para vivir mejor, para irradiarlo en su familia y para llevarlo a la familia que va a visitar. Es trabajar en la raíz y no en las ramas”, acentúa. La cosificación, el sentido mercantil y materialista de lo que es netamente

Nota de interes Un servicio funerario en Colombia puede superar los 13 millones de pesos. El tipo de ataúd, la sala de velación y el coche funerario son los principales símbolos de estatus.

Estrategia UN ENCUENTRO AMABLE “En la propuesta tienen que contemplarse dos lados: lo instrumental y lo esencial. En lo esencial me refiero a lo humano, trabajar el sentido de la muerte, qué pasa con esa persona, con la familia. Cuando ya se entiende esto, se ‘operativiza’, se instrumentaliza, pero sólo después, no al contrario”, propone la escritora Claudia Vélez. Como se trata de hacer propuestas personalizadas a la medida de quienes las necesitan, el mercadeo de servicios funerarios debería exigir una segmentación orientada por una pregunta básica: “cómo ‘ritualizan’ la muerte determinados grupos sociales. Yo partiría de lo general, y pasaría a elaborar los clusters, que serían los segmentos. La pregunta central allí es cómo se ‘ritualiza’, para poder saber qué ofrecer en términos operativos”. La tesis sobre la personalización del servicio la afianzan los publicistas de la Universidad Pontificia Bolivariana, Natalia Álvarez, Axel Quintero y Federico Pabón cuando manifiestan que “la principal característica que debe tener el servicio funerario es recurrir a la subjetividad del cliente; la personalización debe ser el sello de toda la actividad publicitaria, por esto, cada espacio físico, objeto de servicio o relación con el personal de la empresa, debe convertirse en un momento para reforzar la marca”.

humano dentro del discurso de las empresas funerarias, crea distorsiones que atentan contra lo que debería ser su naturaleza: “Cuando yo trabajaba en la empresa funeraria, todos los empleados mirábamos en las mañanas el listado de servicios. ¿Qué es el listado de servicios? Son los nombres. Y mire que para la empresa se llamaba ‘Listado de servicios’. No son personas que han fallecido”. La deshumanización manifestada en el discurso de los “servicios funerarios” se deriva lógicamente de la propuesta de mercadeo que asume una compañía. La evasión implícita

de la muerte en dicho discurso, que no habla de seres humanos fallecidos sino de “lista de servicios”, representa una problemática que tiene que ver no sólo con lo lingüístico sino también con lo fáctico, lo operativo y lo real. “Cuando usted cosifica algo, al volverlo objeto ya lo está poniendo en otra dimensión. Eso fue lo que me llevó a escribir el libro. Ese doble lenguaje. Lo que no se nombra no existe y una empresa no puede hacer propuestas sobre aquello que no es capaz de nombrar desde esta perspectiva humanística”, concluye la especialista Claudia Vélez.

FUNERAL CÓSMICO Uno de los servicios propuestos por la firma Earth Return Services (Servicios de Regreso a la Tierra) permite enviar las cenizas del difunto al espacio, a una altitud de 115 kilómetros. Después se devuelve la cápsula en una caja de diseño exclusivo, acompañada por un certificado de garantía que testifica que fue arrojada desde el espacio para ser parte de la Tierra. No resulta fácil pensar en “funerales cósmicos” masivos. Este ejemplo de personalización acentúa el poco impacto que tendría la publicidad en medios masivos para promover este tipo de servicios. Según el estudio de Álvarez, Quintero y Pabón, “apelar a la publicidad masiva le resta referencialidad a la marca, por esto, una manera de agregar valor es recurrir a medios que segmenten la población”. En la elaboración de estrategias, el mercadeo ofrece herramientas que no son distintas a las tradicionales. Según Claudia Vélez: “Las herramientas estarían vinculadas con lo que el mercadeo le otorga a uno. Básicamente lo entendería como instrumentos de investigación. En la investigación de mercados hay toda una serie de instrumentos que son conocidos: encuestas, cuestionarios, entrevistas en profundidad, etc.”.

28 Estrategias de e- marketing, dejar de ser un commodity y acentuar cada nuevo descubrimiento o avance médico, son algunas de las claves a la hora de mercadear productos médicos para enfermedades de transmisión sexual. Vea cómo se mercadea en el anonimato.

Mercadeo para

enfermos anónimos Por: Amado Hernändez Gaviria @Poeta70 by Nekludov

lfonso Capone, el gánster que más reverencias y maldiciones recibió en los Estados Unidos de los años veinte y treinta, no habría sufrido tantas vergüenzas, si hubiese tenido internet y las posibilidades que el mercadeo de productos medicinales ofrecen a las personas que padecen las denominadas Enfermedades de Transmisión Sexual (ETS).

“Scarface”, o “Caracortada Capone”, símbolo del crimen organizado en Chicago, no murió en ninguna de las tantas vendettas planeadas por sus innumerables enemigos, ni tampoco por causa de los aceros de la prisión de Alcatraz donde estuvo seis años. Sus biografías mencionan que lo encontraron muerto en la bañera de su casa en Miami Beach, pero no por la neumonía que lo había atacado

Actualmente existen 30 tipos de ETS. 26 atacan principalmente a las mujeres y 4 a ambos sexos. El grupo de mayor afección se ubica entre los 15 y 30 años de edad.

Para no olvidar En el mercadeo hay una clasificación de lo que llamamos productos "deseados" y "no deseados". Hay muchas clasificaciones de productos pero para efectos de determinar una mezcla adecuada y poder desarrollar un programa de mercadeo efectivo hay que considerar este aspecto.

cuatro días antes. Los informes sobre su deceso indican más bien como causa a la bacteria espiroqueta Treponema-pallidum, es decir, sífilis; quizá por vergüenza, Capone nunca trató su infección con el rigor médico debido. “Quien está enfermo sexualmente es una persona que psicológicamente va a buscar aislamiento, desde el punto de vista social, con el fin de que la gente no sepa qué tipo de enfermedad tiene, porque no es algo que las personas quieran difundir”, explica Carlos Fernando Villa, especialista en administración y mercadeo, y miembro de la American Marketing Association desde 1992. La sociedad señala, juzga y en muchas ocasiones “exilia” a quienes sufren enfermedades de ese origen. De ahí, que como lo expone Villa, se produzca lo que en el mercadeo se denomina autosegmentación. Las marcas y los laboratorios que ofrecen soluciones a pacientes con estos males tienen que ser conscientes de esto, del

autoaislamiento que sufre su público, no sólo para diseñar un programa pertinente, sino también para adoptar el medio de difusión del mensaje mercadológico más efectivo. “Por este aspecto, inicialmente la pregunta sobre la segmentación es a quiénes va dirigida la propuesta. Posteriormente, hay que buscar el medio para que esa persona no se esconda, pues no se trata de que salga a difundir su enfermedad pero sí que busque la solución de la manera más adecuada. Por eso, los medios inalámbricos y virtuales son mucho más efectivos en este tipo de situaciones”, afirma Villa.

Enseñar para promocionar

Pensar en las alternativas que el mercadeo ofrece en este nicho –medicamentos para enfermedades de transmisión sexual– nos recuerda otro gánster pero ya no de la vida real sino del mundo cinematográfico, eje de la película “Analízame”. Allí el papel que encarna el psiquiatra –Billy Crystal–

Estrategia podría ser representado por quien desarrolla un programa de mercadeo para el público que necesita medicamentos contra las ETS. “Se tiene que partir de un proceso educativo para que la persona logre entender que va a necesitar una serie de productos, los cuales va a demandar más adelante”, propone Villa. Si el psiquiatra de la comedia ayuda al agresivo Vitti a reconocerse como sujeto mediante sus terapias y curar sus trastornos, el profesional del mercadeo, o en este caso el laboratorio, tendría que educar a los pacientes sobre sus malestares para posteriormente convencerlos de las bondades del medicamento. “Considerando todo esto, si se tiene en cuenta que es una situación anómala, no deseada y que es un producto ‘no deseado’, se puede trabajar una comunicación que parta de la base de un proceso educativo en comportamiento, para luego proponer un proceso de curación o de búsqueda de productos hacia una solución que sí es buscada, que sí es deseada de parte de la persona que tiene la enfermedad”, argumenta Villa, quien fuera cónsul de negocios generales de Colombia en Nueva York entre 1983 y 1987. Es aquí donde internet gana protagonismo como fuente informativa: “Cualquier persona que está enferma lo primero que hace, cuando sale de un consultorio médico, es ir a buscar en internet eso que el médico le dijo que tenía”. En dichas circunstancias, sugiere el académico, tanto el discurso mercadológico como el tipo de herramientas que se utilizan cambian de escenario. La publicidad en los medios masivos sólo permitirían un trabajo de “fidelización” de marca, pero los grandes contenidos con sustento pedagógico

A SÓLO UN ENTER Con el anuncio: “Farmakos presenta el portal de las farmacias argentinas”, esta firma es un ejemplo de cómo pueden mercadearse de forma virtual productos para el tratamiento de ETS. Durante la guerra de Vietnam se comprobó que la gonorrea se hacía resistente a la penicilina y a la tetraciclina. Esta resistencia ha aumentado en los últimos años. Por ello se han diseñado nuevas pautas de tratamiento con varios tipos de antibióticos de última generación y más potentes:

 Ceftriaxona, 125 mg intramuscular, una vez.  Cefixima, 400 mg oral, una vez.  Ciprofloxacino, 500 mg oral, una vez.  Ofloxacina, 400 mg oral, una vez.  Spectinomicina, 2 g intramuscular, una vez.  Cefuroxima Axotal, 1 g oral, una vez.  Cefpodoxima proxetil, 200 mg oral, una vez.  Enoxacina, 400 mg oral, una vez.  Eritromicina, 500 mg oral, cuatro veces por día por una de semana.

Esta alternativa de hacer mercadeo corrobora lo dicho por el asesor José Manuel Casado, presidente de 2C Casado Consulting: “Actualmente estamos en la era de la ‘socialnomía’, en la que los clientes y sus redes virtuales tienen una influencia espectacular sobre la economía y las empresas. El chateo virtual y el peso de las redes sociales en las decisiones de compra han dejado obsoletas muchas estrategias tradicionales de marketing; las mejores empresas y profesionales de marketing actuales ya están aprendiendo a navegar en este nuevo espacio y las organizaciones con visión de futuro están también utilizando las redes sociales virtuales como grandes grupos de muestra y como medio de comunicación y conocimiento de sus clientes”.

32 sobre la enfermedad y la medicina que se ofrece deben aparecer en los medios virtuales. También agrega: “La publicidad en su momento fue una herramienta fundamental y adecuada para todo esto. Pero hoy yo manejaría otro tipo de comunicación. Insisto en los testimoniales. Puede hablarse de una publicidad testimonial indudablemente, eso sí, trabajando la parte de blogs, sitios web y redes sociales para difundir mucho más rápido este tipo de productos que se quieren mercadear”.

No llame a la puerta

Sería embarazoso imaginar a un representante de un laboratorio tocando la puerta de una casa y preguntándole en tono susurrante al señor que recién ha tenido un conflicto con su esposa debido a sus andanzas nocturnas por fuera del hogar, si estaría interesado en algún ungüento o inyección de acción inmediata para erradicar su “problemita”. “En mercadeo siempre hay dos aspectos para tener en cuenta. Cuando hablamos de un proceso mercadológico tenemos que contemplar la emoción y la razón”, precisa Villa. “Cuando la persona está sana, la emoción prima sobre la razón. Cuando la persona está enferma, contrajo una enfermedad sexual, posiblemente la razón prima sobre la emoción”. Si se trata de pensar, de hacer entrar en razón y de convencer a alguien aquejado por una enfermedad vergonzosa de que este o aquel producto es el ideal, esa tarea de persuasión tendría que estar soportada en argumentos. De ahí que la presentación del medicamento a través

del testimonio sea una alternativa estratégica, junto con el aprovechamiento de los medios virtuales. “Hay que considerar estos dos aspectos: razón y emoción. Por eso me atrevería a decir que los testimoniales, la información científica y las recomendaciones de grandes personajes son lo más indicado para este tipo de procesos. Lo que más se debería trabajar en un medio como el colombiano, en mi concepto, es un proceso educativo sustentado en testimoniales”. Internet es una herramienta útil pero no sustituye al urólogo, ginecólogo o al médico general. En el universo virtual, cada medicamento tiene que emprender una lucha para convencer al usuario de ser una solución efectiva. Es ahí cuando deben dejar el vestuario de anonimato que caracteriza a los commodities –los medicamentos lo son– para convertirse en una marca perfectamente diferenciable.

Hay que estar a la vanguardia “La rapidez en el proceso de sanación, la garantía, la tranquilidad de no tener efectos secundarios, pueden ser elementos fundamentales a la hora de buscar una diferenciación como marca. En el mundo de la medicina hay un concepto fundamental: ‘Ser el último’. Descubrimientos se están dando todos los días. Aprovechar los descubrimientos de último momento es un gran diferenciador de marca en aspectos de medicina”, concluye Villa.

Nota de interes Si se trata de hacer entrar en razón y de convencer a alguien aquejado por una enfermedad vergonzosa de que este o aquel producto es el ideal.

Diseño

Av. Américas No. 35-03 (571) 743 1973 - 482 2648 www.dosdiseno.com Bogotá - Colombia

¿Puedo como empresa hacer mi propia presentación de stand? ¿Qué tan estratégico es el stand en una feria como punto de atención? Conozca el papel del stand en una estrategia de mercadeo.

   

STAND, pieza estratégica

EL de

mercadeo

as estrategias de mercadeo son acciones que se realizan con un objetivo determinado, como captar un mayor número de clientes, dar a conocer nuevos productos, posicionar la marca o incentivar las ventas. Se pueden crear apuntándole a diferentes áreas del negocio, como el producto,

el precio o el punto de atención, siendo este último un espacio importante y de un trabajo dedicado, pues no sólo se debe pensar en la localización del mismo sino también en su diseño, estructura, colores etc., que son el diferenciador entre el público y lo hacen el foco de atracción de la marca o producto.

puede crear “unSepropio stand,

sin embargo, es desgastante invertir energía cuando alguien lo puede hacer y de la mejor manera Marta Rojas.

”

El stand es una herramienta muy usada en eventos, ferias y encuentros temporales de sectores específicos de negocio, los cuales son espacios que se abren para dar a conocer una marca, un producto o un servicio y no se pueden desaprovechar. Marta Elena Rojas, gerente general de Dos Diseño asegura: “Los stands siempre tienen la finalidad comercial y hacen parte de una estrategia de mercadeo” lo cual confirma la importancia que estos requieren debido a la tarea que desempeñan en un punto de atención. Al igual que el material P.O.P., un pendón o la ubicación estratégica de un producto, el stand cumple la tarea de activar la marca. Dependiendo del diseño del stand se logra resaltar el producto o servicio, obtener un espacio donde se vive una experiencia con el cliente y alcanzar una relación más cercana con quienes no conocen su mercado, más aún tratándose de un espacio en el que diversidad de personas se acercan a conocer el producto o la marca. Hacer que un stand funcione de una manera correcta, cumpliendo la

tarea de capturar la atención del público y lograr los objetivos de una estrategia de mercadeo es un trabajo que algunas organizaciones creen lograr por sus propios medios. Según Rojas, para que el stand cumpla su correspondiente trabajo, “la organización debe tener muy clara cuál es su estrategia comercial de manera completa: qué quiere y qué espera que pase con su participación en determinada feria; posteriormente tener claro cómo quiere el espacio dependiendo de lo que quiera mostrar” además, “se puede crear un propio stand, sin embargo, es desgastante invertir energía cuando alguien lo puede hacer y de la mejor manera. No es malo pensar que por los propios medios se pueda hacer una presentación, pero es mejor dejárselo a un experto, como dice una frase conocida: zapatero a tus zapatos”. Es así como el stand es otra acción dentro de la estrategia programada y quienes lo diseñan deben estar enterados de la imagen que la empresa quiere proyectar para cumplir la tarea de ser un complemento importante para el desarrollo de una estrategia de mer-

Diseño

QUIÉNES SOMOS

cadeo, por todas estas importantes razones es que Dos Diseño está en el mercado, para poder ser el aliado de las marcas en la comercialización de sus productos y servicios. En cada evento y en cada feria Dos Diseño se ve en la tarea de entrar en la mente de la organización con quien trabajará de la mano para desarrollar su estrategia de mercadeo y ejecutar de la manera más creativa la estructura y distribución de su punto de venta y publicidad. “El stand influye muchísimo en el golpe de imagen que la empresa dé, el cuál es la percepción de los clientes, siempre se debe estar a la altura de la competencia”, asegura Marta Elena Rojas confirmando una

vez más la importancia de la presentación del stand en un lugar donde todas las empresas se quieren hacer notar, como lo es una feria. Para Dos Diseño, según Rojas, “es un reto crear algo cada vez diferente, pero es un placer hacer ese tipo de cosas porque es con lo que nos identificamos. Cada vez más dejamos que la creatividad fluya”. Esa creatividad es la que aporta Dos Diseño cada vez que una organización se atreve a darle importancia a su stand para mostrar su producto, y consideran relevante recurrir a expertos para que ejecuten esta tarea la cual complementará su estrategia comercial.

Nota de interes Dos Diseño ha obtenido premios y publicaciones como reconocimiento a su labor, entre ellos el Lápiz de Acero por el Pabellón Bogotá Capital Mundial del libro 2007.

Dos Diseño es una empresa que lleva cerca de 13 años y ha intervenido en más de 50.000 m2 de espacio efímero y atendido más de 1.000 clientes que han permitido el crecimiento continuo e ininterrumpido de la organización. Cuenta con una agrupación de profesionales en arquitectura, diseño industrial y gráfico reunidos para prestar un servicio integral en el área de arquitectura efímera. Sus clientes son empresas que participan en ferias o promueven y organizan eventos que requieren diseño creativo y calidad en los montajes. Cuenta con una sede de 1.500 m2 donde diseñan y producen sus propios servicios y productos. Ha desarrollado una serie de sistemas exclusivos que marcan diferencia tanto en la estética como en la agilidad de los montajes y por ello ha obtenido premios y publicaciones como reconocimiento a su labor, entre ellos el Lápiz de Acero por el Pabellón Bogotá Capital Mundial del libro 2007.

Marketing Experiencial,

la nueva forma de mercadear

Por: Juan Pablo Barboza jp@barbozamarketing.com

La interacción cliente-marca es la forma efectiva de fidelizar y quedarse en el corazón del cliente. Por tal razón, crear estrategias basadas en las experiencias es el as bajo la manga de las empresas.

¿Qué es el Marketing Experiencial?

El contexto actual, caracterizado por el cambio de las variables socioeconómicas y tecnológicas, modifica fundamentalmente el comportamiento de los clientes y consumidores con mayor frecuencia. La hipersaturación de productos y servicios que compiten por el mismo usuario han desarrollado un consumidor más potenciado, cambiante, infiel y crítico. Por eso, el marketing está cobrando cada vez más importancia en el desarrollo de cualquier negocio en la actualidad. Sin embargo, ante el cambio continuo de los hábitos y preferencias de los consumidores es necesario un nuevo marketing que permita leer mejor al cliente, conocerlo y vincularlo con la marca y la organización de una manera más efectiva. El marketing experiencial es un nuevo enfoque que consiste en gestionar estratégicamente las experiencias de los clientes con productos y servicios, a

través de marcas energizadas más innovadoras y dinámicas. Además, tiene la misión de seleccionar, organizar y dirigir estímulos sensoriales y emocionales para crear en el cerebro del consumidor una experiencia positiva y memorable. Marketing experiencial es la creación y configuración de estímulos sensoriales, emotivos, racionales, relacionales y actitudinales, dirigidos a un cliente o consumidor para impactar y potenciar favorablemente su vivencia y disfrute de productos, servicios y marcas. Se especializa en mejorar la calidad de vida de las personas a partir de experiencias enriquecedoras y memorables. Es una estrategia para desarrollar un vínculo y conexión emocional a largo plazo, a partir de vivencias con productos y marcas. El factor clave que determina el surgimiento del Marketing Experiencial, más allá de los cambios en los estilos de vida personales, es la hipersaturación de la oferta, productos y servicios que ofrecen prácticamen-

Experiencial

te lo mismo o satisfacen las mismas necesidades. El principio de diferenciación en estos mercados hipercompetitivos crea un reflejo claro de las nuevas estrategias para captar la atención del consumidor, deleitarlo y vincularlo afectivamente a la marca a lo largo del tiempo. La conexión emocional con el cliente se desarrolla a través de experiencias. Los servicios, por ejemplo, son experiencias puras y cada momento de verdad de la empresa con el cliente genera puntos de satisfacción. La complejidad de este fenómeno tiene que ver con las nuevas exigencias de un cliente potenciado, más exigente, más crítico y más infiel, convertido en todo un hipercliente, quien demanda no sólo la satisfacción de sus necesidades, sino también formas totalmente diferentes, creativas y sorprendentes. El marketing experiencial deja huellas estratégicas en la memoria, cada individuo a través de su percepción selectiva introduce elementos, información y datos de cada vivencia con el rótulo de un evento, de una marca, de un contexto. Una marca genera experiencias voluntaria o involuntariamente, no puede no generarlas, todo cliente que toma contacto con ella experimenta algo, poco, nada

o mucho. Las empresas están comenzando a integrar unívocamente todos los significados de los comportamientos y acciones de marca, para crear un impacto más efectivo a partir de un solo mensaje claro, breve, conciso y sobre todo diferenciador, algo que motive, movilice y mejore la vida de las personas. Después de todo, la empresa debe tener muy claro de qué forma cambiará la vida de sus clientes y del mundo.

La empresa como fábrica de experiencias

Las experiencias se producen en el cerebro de las personas a partir de los estímulos que genera cada empresa a partir de su marca, productos y servicios. Cualquier tipo de organización puede desarrollar su sistema de estímulos estratégicamente y no dejarlos a la deriva, a merced de lo confuso o lo inadvertido. Las marcas ignoradas están condenadas al fracaso, no estar posicionadas en la mente del mercado es no existir. De todos modos, la comunicación con los diferentes públicos de acuerdo a las tendencias actuales de percepción debe ser concreta, altamente emocional y de alto impacto. Comunicar bien no signifi-

Juan Pablo Barboza

ca comunicar mucho, comunicación efectiva significa intención igual a efecto, es decir, que toda experiencia signifique y esté ajustada al objetivo previo de cada marca. Toda empresa puede gestionar las experiencias del cliente a partir de la definición estratégica de las sensaciones, sentimientos, pensamientos, relaciones y actitudes que la marca debe comunicar. Implica una retroalimentación continua con la identidad y personalidad corporativa, concepto de marketing y expectativas del consumidor. Por lo tanto, fabricar una experiencia depende en esencia de tener

claro cuál es la personalidad de la empresa y conocer en profundidad el estilo de vida del consumidor. Entre ellos hay fuerzas poderosas y críticas: creatividad, imaginación y sensibilidad. Las acciones o eventos que desarrolle la empresa serán en su conjunto los satisfactores y constructores de expectativas. Fabricar experiencias implica llegar a lo profundo del corazón de las personas, conociendo sus gustos, preferencias y motivaciones.

¿Cómo se gestiona estratégicamente una experiencia?

La empresa deberá construir un estilo y concepto de marca para desarrollar un plan de acciones y eventos. Estos aspectos se derivan de la misión, visión y objetivos del negocio. Tienen que ver con la filosofía, sistema de valores, creencias de la organización, perfiles y segmentación de sus clientes. La estrategia de marketing experiencial es un eje transversal al plan de marketing, es su espíritu y esencia. Un plan de marketing experiencial es un plan de marketing, es un nuevo enfoque, una manera distinta de impactar, fidelizar y obtener nuevos clientes. Es una herramienta

estratégica para enfocarse más íntimamente en el cliente. Desarrollar una estrategia de marketing significa definir en qué forma la empresa será única y cómo lo hará, será entonces que a partir de esa ventaja evolutiva, el cliente podrá comprender por qué y en qué debe confiar, de qué forma la vinculación con la marca lo beneficiará en el corto, mediano y largo plazo. Se trata de pensar un plan de acciones enfocado en el propio cliente, a partir del cual la rentabilidad será compartida y beneficiará a ambos.

El espíritu del Marketing Experiencial

La satisfacción de necesidades y deseos a partir de productos y servicios ya no tiene que ver sólo con el consumo, sino con maneras y estilos de bienestar, desarrollo personal y una vida mejor. La evolución de las personas implica una evolución del marketing hacia estos nuevos valores genéricos de base. Hoy cualquier marca deberá pensar en cómo mejorar la vida de sus clientes, enfocándose en su propia vida. La empresa es parte de la vida de sus clientes a través de sus marcas. El consumidor ha cerrado sus puertas de la percepción y ha colocado filtros poderosos para prevenir la saturación y todo aquello que no le interesa, así,

toda acción que no provenga de un amigo, conocido o consejero puede no tener sentido en su mente; en definitiva ese es el nuevo rol de las marcas: estar cerca del cliente cuando él disponga como él lo prefiera. Una vez dentro de su propio umbral de deleite y a partir de vivencias positivas, de códigos compartidos y de coincidencias encontradas, la empresa podrá contar con su lealtad. Entrar en su marco de referencia, ganar su confianza, superar sus expectativas y sorprender al cliente, es posible en la medida en que la vinculación afectiva mutua funcione, se retroalimente, se respete e implique un proceso de disfrute de ambas partes. La experiencia es contagiosa e implica además poner en común, compartir, es una expresión poderosa de comunicación y en esa instancia de interrelación las marcas cumplen su objetivo. El marketing experiencial se ha convertido en una herramienta vital para encontrar espacios de convivencia y valor con y para el cliente, es la forma en que la marca puede ser parte de la vida de las personas para mejorarla y hacerla feliz.

40 Cupones, descuentos y ofertas.

El nuevo ingrediente de la torta del

E-commerce

Por: Marta Bernal G. @bernalisima by Nekludov

Kactoos, Groupon BogotĂĄ, Grupalia, QuĂŠ Buena Compra, Cuponatic, Groupanga, son tan sĂłlo algunas de las marcas de e-commerce que han entrado en la disputa por las compras en internet de los colombianos. Descuentos, cupones, ofertas, exclusividades, servicio 24 horas, domicilios: sus estrategias de batalla.

E-marketing

e-commerce no es una competencia, es un “El complemento . Rafael España González, ” director económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.

“

l desafío con respecto a Internet y demás tecnologías de la información es claro, en el mundo se impone su uso y las empresas colombianas no pueden sustraerse de dicha tendencia, pues en la medida en que se produzcan los relevos generacionales, los consumidores de hoy, y especialmente los de los próximos 10 años y de ahí en adelante, serán totalmente digitales”, afirma Ricardo Hoyos Ballesteros, director académico del programa de Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda. Para Santiago Martínez Vela, gerente comercial de Índices S.A. y catedrático de la Universidad Javeriana, “tener un canal de venta en Internet es importante. Las personas ya no entienden por qué una empresa no presta servicios a través de Internet”. Otro aspecto a considerar para el catedrático es que los puntos de venta se caracterizan por el autoservicio al igual que el e-commerce, y así como hay servicio al cliente en los negocios, ahora existen los representantes de venta virtuales.

El comercio electrónico simplemente significa “trasladar la experiencia de compra del cliente, de un punto físico a un punto electrónico. Este cambio no significa que se van a acabar los puntos de ventas físicos. Los puntos fijos van a ser selectivos, serán más orientados a disfrutar de la experiencia de comprar”, opina Santiago Martínez Vela. Rafael España González, director económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, está convencido de que “el e-commerce no es una competencia, es un complemento que representa del 1.5 al 2 % del total de las ventas del comercio”. Respecto a las estadísticas de ventas por Internet, “si bien es cierto que el sector ha crecido mucho, aún no tenemos las cifras exactas, sin embargo calculamos que ha venido creciendo a un ritmo del 40 % en estos últimos dos años. Estudios internos que realizamos nos indican que más de un millón de personas en el país están haciendo compras a través de la web y más de 25 mil transacciones diarias”, informa Alberto Pardo, presidente de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.

Ofertas El E-comerce en Colombia es conocido especialmente por servicios de empresas como Éxito, Despegar, Falabella y Avianca; en cuanto a educación, la EAN, UNAD (Universidad Nacional Abierta a Distancia) y el Sena. En el último año un nuevo modelo llegó al país y es la llamada “Oferta del día”, representada por empresas que comercializan cupones con descuentos. “El colombiano busca siempre el mejor precio, que no necesariamente significa lo más barato”, reflexiona Santiago Martínez Vela, gerente comercial de Índices S.A. Por esta razón resulta interesante la labor que realizan las empresas que ofrecen cupones.

Qué buena compra

La más reciente compañía en este tipo de negocio es “¡Qué Buena Compra!”, cuenta con empresas aliadas como Avianca, Pepe Ganga, Hoteles Estelar y Presto, entre otras. Hacia principios de noviembre contaba con cerca de 800 mil suscriptores. Para esta empresa es de especial importancia la segmentación del mercado. Por ello difunden sus ofertas geográficamente, según el medio en el que sean publicadas y dependiendo del usuario a quien le envían los mensajes por correo electrónico. La empresa cuenta con el respaldo de El Tiempo, por lo cual los usuarios tienen la posibilidad de hacer pagos en efectivo y contacto de servicios a través de los puntos de atención y venta de los productos de la editorial. Según Fabio Ardila, gerente de Qué Buena Compra, su estrategia de difusión de las ofertas está orientada básicamente hacia los veinte portales de la Casa Editorial El Tiempo y adicionalmente en los impresos, lo que beneficia no sólo a quienes cuentan con Internet. Para la empresa esto significa acercarse a más de 11 millones de usuarios vía electrónica y más de 5 millones de lectores de los impresos editoriales. Para los negocios es una plataforma de presentación de sus productos a un gran número de personas.

Cuponidad

Joel Cohen, gerente de Cuponidad, recuerda que el país presentaba un buen potencial para el comercio electrónico y detectaron un vacío de este tipo de negocio, por lo cual en julio de 2010 decidieron lanzar la empresa en Colombia. Cuponidad presta servicios en Cali, Medellín, Barranquilla, Cartagena, Bogotá y próximamente llegará a Venezuela y República Dominicana. Actualmente su base de datos cuenta con 350 mil clientes potenciales, entre los cuales un 37 % ya realizó compras por esta opción. Entre sus alianzas están empresas como Hamburguesas El Corral, Crepes and Waffles y Myriam Camhi. En cuanto a sus ventas, afirma Cohen, se presenta un aumento entre el 10 y el 25 % mensual.

Cuponatic

Esta empresa fundada por jóvenes de Chile llegó a Colombia en marzo de 2011. Sus ofertas se extienden también por Chile y Perú. En Colombia prestan su servicio en Bogotá y a finales de año harán presencia en Cali y Medellín, con empresas aliadas como SportsGym, Presto, Bakers, Jenos Pizza, Parque Mundo Aventura, Museo de Arte Moderno de Bogota y Burger King, entre otras.

A finales de octubre sus suscriptores pasaban de 120 mil. Según Nicolás Restrepo, gerente de mercadeo para Colombia, su crecimiento está entre el 20 y el 30 % mensual.

Grupanga

En septiembre de 2010 un grupo de jóvenes bogotanos lanzó promociones en la ciudad a través de Grupanga. A finales de octubre de 2011 su empresa contaba con 12 mil usuarios, quienes pueden disfrutar de servicios de spa, viajes, centros de estética, moda, optometría, odontología y medicina holística, entre otros.

Kactoos

Nacida en abril de 2010, tiene operaciones activas en Colombia, Brasil y México. Ofrece a sus clientes los productos que tienen mayor auge en el mercado, a un bajo costo, contando con las redes sociales como el canal principal de información, con el fin de que los usuarios difundan las ofertas entre sus contactos. Adicionalmente, es una de las primeras compañías que implementa un sistema de compra a través de los teléfonos móviles bajo la modalidad de “mobile commerce”.

E-marketing

E-COMMERCE

Groupon

Groupon nació en el 2008 en Chicago, Estados Unidos. Llegó a Colombia en 2010 y funciona en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Cartagena. Es una compañía que marca un importante crecimiento durante su primer año de existencia. Yahoo y Google se han interesado en comprar la compañía que está presente actualmente en Europa, Asia y América. En Colombia ya cuentan con más de 600 mil suscriptores y realizan más de 20 mil transacciones al mes.

SaveMe

SaveMe reúne las ofertas de sitios de compra colectiva: Groupon, Cuponidad, Grupanga, Cuponatic, GetDeal, Downtown y Groupalia. El día 1.º de julio de 2010 nació con el nombre ZipMe, el primer portal agregador de webs de compras colectivas de América Latina. En septiembre del mismo año, 75% de la web fue adquirida por el Grupo Buscaré y pasó a llamarse SaveMe. Está presente en Brasil, Chile, Perú, Argentina, México y Venezuela. Realizó su lanzamiento en Colombia el 26 de enero de 2011 y funciona en Bogotá, Cali, Barranquilla, Cartagena y Medellín. Su base de usuarios llegó a 15 mil personas a finales de octubre, 54%

PUNTO DE VENTA FÍSICO

Acceso desde donde se encuentre el comprador: casa, oficina, móvil.

Acceso sólo en puntos de venta en cada ciudad.

Manejo cuidadoso de la información para que el cliente tenga claro lo ofertado y su disponibilidad.

Contacto directo con el cliente para aclarar dudas e informar de manera adecuada.

La cantidad de sitios y de información puede ser motivo de distracción para el cliente.

El cliente sólo tiene la posibilidad de analizar lo que encuentra en el almacén. Tiene otras opciones si consulta su móvil.

Autoservicio.

Autoservicio en diversos casos.

Servicio a domicilio.

Servicio en punto de venta, domicilios en variados casos.

Experiencia visual ante todo.

Experiencia de los cinco sentidos.

Servicio 24 horas.

Servicio en horarios establecidos, horarios extendidos en ocasiones especiales.

Compartir fácilmente con sus amigos y conocidos la información.

Si desea mostrar a alguien algún producto, deben realizar la visita al almacén.

Ahorro en tiempo de desplazamientos.

Desplazamiento obligatorio al almacén.

mujeres y 46% hombres, cifras que permiten la segmentación de sus ofertas de manera más efectiva. Dentro de sus ofertas, las de mayor interés para los colombianos son salud y belleza (41%), restaurantes (14%), productos (12%), hoteles y viajes (10%), servicios locales, cursos y clases (7%), deportes (5%) y en un 2% se encuentran la categoría de entretenimiento, bares y discotecas.

Según Santiago Martínez Vela, catedrático de la Universidad Javeriana, las empresas que ofrecen cupones son posibilitadoras de negocios y un buen canal de ventas. Sin embargo, cree que no todas las marcas deben estar presentes en este modelo debido a su exclusividad. En este caso, Colombia ya tiene un ejemplo de comercialización que es Geelbe, club privado de compras, que ofrece productos de las mejores marcas.

44 Ventajas

Los pros y contras de este sistema de ventas pueden observarse principalmente desde dos perspectivas: la de los usuarios y la de las empresas. Entre las ventajas más importantes para los consumidores están el ahorro de tiempo en desplazamientos y la posibilidad de comparar productos y ofertas. Para las empresas, el más importante es la expansión. Para Juliana Botero, una usuaria asidua del servicio de “oferta del día”, el uso de comercio electrónico y la compra de cupones tiene ventajas tales como la oportunidad de analizar con detalle los productos, saber opiniones de otros usuarios, la oportunidad de conseguir productos exóticos, conocer otras culturas, y para ello Internet da la sensación de que se está obteniendo lo “último de lo último”. Una ventaja a considerar en cuanto a los beneficios indirectos del comercio electrónico, es la del medio ambiente. Si bien es cierto que se está produciendo basura electrónica, la utilización de papel se reducirá notablemente en corto plazo, según Santiago Martínez Vela.

Desventajas

Entre los inconvenientes del comercio electrónico están: la seguridad de los datos de los usuarios, que a pesar de lo avanzado del sistema aún no es confiable al cien %; en Colombia hay muchas personas que no tienen acceso a Internet; el manejo del idioma en casos de empresas que prestan servicio a nivel internacional y el detalle que se obtiene respecto a la información del producto. En el caso de los cupones, el comprador tiene tiempo límite de uso de la oferta y dependiendo de las condiciones para el uso del cupón, corre el riesgo de perder parte o el total del dinero desembolsado.

Nota de interes

La transparencia en todo lo que tiene que ver “con el comercio va a ser una carta a jugar . ” Santiago Martínez Vela, gerente comercial de Índices S.A. y catedrático de la Universidad Javeriana.

A nivel social, el catedrático de la Universidad Javeriana, analiza cómo el e-commerce acentuará cada vez más el individualismo. El director económico de Fenalco observa como algo complejo de resolver, el aspecto del contacto directo del consumidor con el producto. “El acto de compra implica, para que sea placentero, el uso de los cinco sentidos y a nivel de comercio electrónico eso se pierde”. En este aspecto es limitado el uso del oído, fuerte en cuanto a la vista y no existe la experiencia con el tacto, olfato y el gusto. A los consumidores les interesa que los tiempos de entrega sean acordes con sus necesidades, si la empresa no cumple no sólo corre el riesgo de perder un cliente sino varios. Si el usuario adquiere un producto quiere la seguridad de obtenerlo, por lo cual la empresa tiene que estar atenta para que no existan desfases en cuanto a lo que ofrece y se tiene en producción. En casos de inconformidad y calidad del producto, se deben tener sistemas eficientes de devolución y servicio posventa.

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P O R C E L A N AT O S  C E R Á M I C A S  G R I F E R Í A S  S A N I TA R I O S  L Í N E A S PA  M O S A I C O S

46 ¿Por qué invertir en E-commerce? Santiago Martínez Vela, Para Uribe Arévalo, el colombiano “aún es reacio a realizar transacciones por medios electrónicos”, por lo cual es necesario fomentar un cambio de paradigma para desarrollar este tipo de negocios. Desde el punto de vista de las empresas, aplicar el e-commerce implica una reestructuración a todo nivel, con el fin de lograr una infraestructura y logística acorde con el servicio que presta. Esto puede representar altos costos en tecnología y capacitación de personal, entre otros. Un aspecto delicado para considerar es incluir redes sociales en su servicio al cliente, porque es un gran compromiso y debe tener un manejo adecuado y oportuno de la información. Las empresas deben analizar si realmente es necesario tener este tipo de difusión, según Santiago Martínez Vela, catedrático de la Universidad Javeriana. Respecto a la interacción cliente-empresa, si alguien escribe un comentario negativo del producto, esta información será leída por otros usuarios, lo que puede afectar la imagen de la empresa; saber manejar este tipo de situaciones es un aspecto importante. A partir de ahora un reto muy importante en las empresas, a favor o en contra, dependiendo de cómo se maneje, es el uso del lenguaje al ofrecer los productos. “Las empresas deben simplificar su lenguaje, de forma clara y concisa”, afirma Santiago Martínez Vela.

catedrático de la Universidad Javeriana  Se incentiva un canal de venta adicional para cualquier empresa.  No necesariamente está enfocado a niveles socioeconómicos altos o determinadas edades.  Desde el punto de vista estratégico, hace repensar el negocio en lo cual la ética empresarial cobra un importantísimo lugar dentro de los planteamientos.

Abel Eduardo Uribe Arévalo,

director del Programa de Mercadeo, Universidad Konrad Lorenz  Agiliza los procesos de entrega de valor por parte de las empresas que aplican dichos procedimientos.  Disminuye costos, ya que es posible una mayor efectividad por parte de los procesos de ventas.  Se disminuyen los eslabones en la cadena comercial y por ende aporta a la competitividad de las empresas.  Permite expandir mercados en lugares de difícil acceso por parte de la empresa y se hace posible llegar a más consumidores, claro está si se cuenta con la logística para hacer entrega de los productos y servicios.  Funcionan de una manera más efectiva las estrategias de penetración de mercados.

E-marketing

¿De qué se deben cuidar las empresas? Abel Eduardo Uribe Arévalo,

director del Programa de Mercadeo, Universidad Konrad Lorenz  En nuestro medio es sin duda la incertidumbre de la seguridad. Es evidente que nuestro país tiene una mala percepción y es frecuente escuchar rechazos a los mecanismos electrónicos para realizar transacciones comerciales.  No contar con intermediarios efectivos que aseguren la entrega de productos y servicios en lugares donde no sea posible hacerlo de manera directa.  No contar con una plataforma de transmisión de datos segura y no poseer una página web amigable y sencilla para cualquier tipo de consumidor.

Ricardo Hoyos Ballesteros,

director académico del Programa de Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda Hay que tener claro que Internet sirve para dos temas importantes: las relaciones (marketing relacional) y las transacciones (marketing transaccional). La segunda opción es la más difícil de implementar porque requiere mayores recursos tecnológicos, especialmente la seguridad de las transacciones; también es importante la operación logística que permita colocar los productos en las manos del consumidor, en el tiempo adecuado y a precios competitivos.

Santiago Martínez Vela

Abel Eduardo Uribe Arévalo

Ricardo Hoyos Ballesteros

48 CUPONES DE DESCUENTO EN LÍNEA A 21 DE NOVIEMBRE DE 2011

Empresa

Fecha

Origen

Fans facebook

Seguidores twitter

KACTOOS GROUPON BOGOTÁ CUPONIDAD GRUPANGA QPONRED GROUPALIA BOGOTA CUPONATIC BOGOTA

Feb-10

Estados Unidos

157.812

10.454

Youtube, Linkedin

Jul-10

Estados Unidos

55.046

8.445

Blog, Linkedin

Jul-10 Sep-10 Abr-11

Colombia Colombia Colombia

17.494 3.857 699

2.543 954 161

Linkedin Blog, Linkedin

May-11

España

9.223

460

Jun-11

Chile

34.873

2.066

QUE BUENA COMPRA

Sep-11

VENTAJAS

Colombia

2.926

DESVENTAJAS

Ahorro tiempo en desplazamientos.

Se pierde la posibilidad de tener una experiencia sensorial completa.

Posibilidad de acceder a productos novedosos.

Desconfianza por parte de consumidores en cuanto a seguridad de las transacciones y calidad del producto.

Comodidad para comprar.

No todos los consumidores tienen acceso a Internet.

Oportunidad de analizar producto que ofrece la empresa u otras empresas.

Las condiciones de compra pueden hacer que el consumidor pierda dinero.

Facilidad de divulgar a conocidos la intención de adquirir un producto.

Se acentúa el individualismo.

Mayor expansión para las empresas.

Especial cuidado en tiempos de entrega de productos y logística.

Costos en publicidad de las empresas se reducen.

Existencia de inventarios acorde con las ventas.

Posibilidad de vender directamente, sin intermediarios.

Costos adicionales en implementación de herramientas tecnológicas y capacitación de personal.

Beneficio al medio ambiente en el corto plazo.

Mayor atención al manejo de la información.

423

Difusión adicional

Flickr, Linkedin, Youtube Linkedin Portales e Impresos de El Tiempo, atención en varios puntos de las ciudades

RETOS  Cambios de paradigmas.  Reestructuración empre-

sarial.  Profesionalización del sistema, tanto de usuarios como vendedores y servicio al cliente.  Manejo adecuado de la información del producto.  Efectividad en la interacción con consumidores.

Menos palabras Bucaramanga (575) 657 2411 657 2279 Bogotá 312 431 1475 Barranquilla 321 468 5931 Línea de servicio al cliente: 01 8000 943233 info@ideogrupo.com www.ideogrupo.com

     

más

acción

Los mercados de hoy son cada vez más dinámicos y están en constante movimiento, elementos importantes para tener en cuenta a la hora de desarrollar estrategias y campañas publicitarias efectivas.

on el cambio en los ritmos de vida de las personas, la masificación de la tecnología y la afluencia de grandes cantidades de público en un medio como internet, entre otros factores destacados, los mercados han cambiado y se mantienen experimentando transformaciones especiales. Hoy más que nunca, desarrollar estrategias de marketing y publicidad efectivas que generen resultados

tangibles y reales, depende en gran medida de la capacidad de los creativos, las empresas y las marcas para adaptarse a los cambios del mercado, y de entender al consumidor con sus expectativas y necesidades. De acuerdo a esta realidad, durante los últimos 10 años Ideogrupo Ad, una agencia de publicidad Santandereana de servicios completos, ha realizado proyectos con marcas de reconocimiento y alcance nacional, contando con una red de servicios en cinco de las principales ciudades del país: Bucaramanga, Bogotá, Cali, Barranquilla y Cartagena. Para esta agencia, los resultados son sustentados bajo la filosofía de entregar un producto de calidad, siguiendo la idea que se refleja en su eslogan “menos palabras más acción”, logrando posicionar su imagen y su profesionalismo dentro de las empresas principalmente de Santander, como una posibilidad de seguir creciendo.

Gracias a más de una década de experiencia, y de la mano de los cambios de los nichos, de las comunicaciones, las preferencias y los estilos, Ideogrupo Ad ha evolucionado y ampliado su panorama, construyendo una imagen a partir del aprendizaje de los errores y el fortalecimiento de los aciertos, obteniendo así la confianza de marcas y empresas de la región de Santander y del país. Con servicios distribuidos en 7 diferentes unidades de negocio que abarcan campañas creativas integrales, piezas individuales en medios ATL y BTL, estudios de mercadeo, producción de campañas, animación 3D, productos web y multimedia, fotografía publicitaria y editorial, comerciales para T.V. en animación digital y video, construcción de marcas, entre otros; esta agencia ha desarrollado una estructura de servicios para solucionar problemáticas comunicativas, estéticas y funcionales creando a su interior una serie de frentes de

La agencia ha desarrollado una estructura de servicios para solucionar problemáticas comunicativas, estéticas y funcionales, creando en su interior una serie de frentes de trabajo que hacen que sus clientes les confíen diversos proyectos.

trabajo que hacen que sus clientes les confíen proyectos diversos. En la actualidad, Ideogrupo Ad se encuentra en proceso de certificación ISO, un paso más en su evolución, en la que la publicidad es un estilo de vida y se promueve estrategias responsables junto a sus clientes, para que sea posible avanzar hacia el futuro.

52 Marcas propias

Cuando la estrategia

consiste en ser

la más económica Hace más de una década la oferta de marcas propias se orientaba a productos básicos de la canasta familiar, hoy abarca casi todos los segmentos de consumo masivo entrando incluso en el mercado de las tabletas electrónicas. Por: Camilo Pérez Garcia @pgcamilo by Nekludov

ara nadie es un secreto que en los supermercados y almacenes de cadena el momento de verdad está en el punto de venta. De hecho el 60% de las decisiones de compra se toman allí, según un estudio elaborado por la consultora Acosta Sales & Marketing. Lo anterior, sumado a la crisis financiera internacional que detonó en septiembre de 2008, llevó a los empresarios a buscar nuevas alternativas para frenar la caída en el consumo e incrementar los volúmenes de ventas en las grandes superficies. De allí la aparición de marcas que compitieran por su bajo costo y alta rentabilidad. El concepto marcas blancas o marcas propias surgió en Estados Unidos y se denominó así porque en los

supermercados dichos productos eran envasados en empaques insípidos y blancos, que no poseían ninguna información sobre fabricación, peso o contraindicaciones del producto. En Colombia son mejor conocidas como marcas propias. Aunque los expertos no se atreven a dar una fecha precisa para establecer en qué momento llegó al país este concepto, sí coinciden en apuntar que fue introducido hace 35 o 40 años. Para Germán Contreras, director de la Maestría en Mercadeo de la Universidad Externado, la implementación de las marcas propias en el mercado coincide con el auge de los supermercados en el país, donde las marcas propias no eran otra cosa que productos autóctonos, promocionados para llenar

Masivo

huecos en las góndolas de las nuevas tiendas que crecían en el país vertiginosamente. Alan Colmenares, presidente de Lima Consulting Colombia, consultor y conferencista internacional, cuenta que las marcas propias nacieron primordialmente como una opción más económica frente a las demás ofertas de mercado existentes, regla que se aplica actualmente en el mercado. Es el caso de los tamales marca Carulla que en aquella época la familia Luke Carulla ofrecía en los estantes de sus almacenes junto a otros productos autóctonos, entre otras cosas, porque en ese tiempo no existían fabricantes en las categorías o si existían no cumplían

con los requerimientos para estar en los supermercados. “Ellos probaron con ese producto y se dieron cuenta de que podrían sacar sus marcas propias criollas; inclusive siempre se han orientado por esa línea. Hoy se ven, por ejemplo, chicharrones pequeños marca Carulla y muchos más productos autóctonos con esa marca”, agregó Germán Contreras. Por su lado, el Grupo Éxito en el año de 1973 introdujo las marcas propias al país a través de marcas textiles. Cuenta la compañía que en aquel año realizaron un concurso entre los empleados para bautizar una de sus marcas. El nombre seleccionado fue Torkin (apócope de Toro Quintero, apellidos del fundador de Almacenes Éxito). El autor fue el feliz ganador de dos mil pesos.

Consumo de productos de marca blanca  El país desarrollado que más

consume productos de marca blanca es España, alcanzando un 40% de las ventas.  Los Países Bajos, Alemania y el Reino Unido poseen más del 30% de los ingresos totales.  Países mediterráneos como Grecia o Italia ocupan las últimas posiciones, con un porcentaje del 10%. Según un estudio publicado por The Economist.

El concepto marcas blancas surgió en Estados Unidos y se llamó así porque los productos eran envasados en empaques insípidos.

Más adelante se lanzaron las marcas Carrel y Arkitect. En 1993 la compañía comenzó a desarrollar marcas propias en el área de supermercados, con productos perecederos, no perecederos e implementos de aseo personal, bautizados como productos “Marca Éxito”. No obstante, el propósito fundamental de las marcas propias hoy en día es otro: aumentar la rentabilidad de los almacenes. Debido a que las inversiones en los canales de distribución son altísimas, hay que pensar en todo aquello que sea rentable en el negocio. De allí la creciente oferta de marcas que compiten por su bajo precio: aquí la estrategia consiste en ser la más barata. “Las marcas propias originalmente nacieron como versiones menos costosas de marcas nacionales e internacionales debido a su escaso gasto en publicidad y en ‘merchandising’”, señaló Contreras. Hoy, junto a otras estrategias de lealtad como las tarjetas de marca propia, son parte de una estrategia generalizada para fortalecer la conexión con el consumidor y atraer un mayor porcentaje de sus compras”, comentó Alan Colmenares. Productos para el hogar, higiene personal, aderezos y champús hacen parte de las categorías de mayor rotación dentro del mercado de marcas propias en el país. Asimismo, grandes cadenas como Carrefour, Éxito, Cafam y Colsubsidio, por mencionar algunas, utilizan esta estrategia como una forma de consolidar sus ingresos. Según Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias del Grupo Éxito, las marcas de esta empresa fueron creadas para satisfacer a los clientes y ofrecerles una opción adicional de productos, de igual o mejor calidad a las de

los líderes de las diferentes categorías de mercado, con la promesa de tener precios asequibles e inferiores, mejorando así la experiencia de compra. Según el directivo, las marcas propias han tenido un acelerado crecimiento en la compañía durante los tres últimos años y en lo que va corrido de 2011 le representan a los almacenes el 20% de las ventas totales. Por su parte, Carrefour entró al mercado nacional de marcas propias hace diez años cuando lanzó su primer grupo de productos en este sector. Hoy ofrecen más de seis mil referencias en este segmento. De igual forma, la compañía francesa destaca que año tras año crece el mercado de la marca propia en el total de ventas. Actualmente la participación de estas sobre las ventas totales de la compañía es del 18%.

La estrategia detrás de las marcas propias

Varios expertos coinciden en apuntar que la estrategia por excelencia es la ubicación del producto en la góndola, dándole la mejor visibilidad o colocándola junto a las marcas más costosas para resaltar que, dentro de la categoría, la marca del almacén tiene el mejor precio y tal vez la misma calidad. “Eso genera alto valor percibido en el consumidor cuando no se orienta por marca sino por precio y simplemente la escoge porque es la mejor para su bolsillo”, expuso Germán Contreras. Cuenta el experto que otra estrategia es promocionar y destacar las marcas propias en sus catálogos de productos: “Porque la idea de la marca propia es su bajo costo dado que no tiene altas inversiones en mercadeo, la construcción de marca es muy costoso, por lo tanto se sacrifican la publicidad y las promociones para estos productos”, señaló.

Masivo

RÁPIDO

Para el consultor y conferencista internacional Alan Colmenares, las más efectivas son las estrategias enfocadas en mejorar la experiencia del consumidor con la marca. Por ejemplo, la cadena de droguerías en EE. UU. Duane Reade rediseñó sus almacenes en coordinación con los nuevos empaques para sus productos de marca propia, para darle una experiencia unificada a sus clientes. Mientras tanto, otros competidores han diseñado empaques muy parecidos al de las marcas líderes en cada categoría. “Otra estrategia es analizar la gran cantidad de data sobre compras a la cual tienen acceso los grandes almacenes, para descifrar oportunidades de mercado que puedan llenar con sus propias marcas”, explicó Colmenares.

Como era de esperarse, ante este escenario las marcas líderes no se quedaron atrás. A raíz de esta agresiva competencia en las grandes superficies, las empresas reforzaron sus promociones en los supermercados y están lanzando nuevas marcas para competir en precio con las de los almacenes de cadena. Sin embargo, este segmento cada vez gana más terreno. Si bien las marcas propias comenzaron a ser populares en los supermercados con productos como arroz, fríjol y maíz, para luego explorar otras categorías como artículos de aseo personal y jabones para la ropa, hoy en día han incursionado hasta en el jugoso y exigente mercado de las tabletas electrónicas.

56 Dos casos de marcas propias Características marca Troop X del Grupo Éxito

 Bajo el concepto “Saca lo mejor de ti”, Troop X ofrece un amplio portafolio.

 Está dirigido a niños entre 4 y 10 años faná-

ticos de internet, de la tecnología y amantes de los personajes de moda.  Troop (tropa en inglés) X (letra de uso especial en los video juegos).  Es una marca que los clientes encontrarán en cerca de 40 referencias.  Es una marca multicategoría  Será vendida en los almacenes Éxito, Carulla, Pomona y Surtimax del país.  En www.troopx.com.co los padres y niños podrán conocer todo acerca de esta marca dirigida al segmento infantil.  Se proyecta en ser una marca que crezca paulatinamente hasta abarcar otras líneas de mercado para los niños.  Posee un buen precio que llama la atención de los padres.  Ha sido una de las actividades comerciales destacadas durante el 2011 para Éxito.  Algunos de los productos reconocidos por esta marca son: cereales, gelatinas, dulces, yogurt, productos apanados de pollo, entre muchos otros.  Posee una página web en la que los niños pueden acceder con la compañía de un adulto y disfrutar de los diseños y animaciones hechos para ellos.

Lanzamiento Tablet Carrefour

 Está disponible en Carrefour Calle 80, Valle

de Lili, Calle 170, Hayuelos, Carrera 30, 20 de julio, Autopista Sur, Santa Ana, Las Vegas, La 65, Limonar, Chipichape, Popayán, Villavicencio, Neiva, Pereira, Ibagué, Barranquilla, Chía, Santa Marta, Suba, Santafé, Tunja, San Cayetano, Libertadores, Ventura, Cartagena, Cabecera, San Silvestre, Pasto, Santafé, Megamall y Valledupar.  Es un equipo compatible con Microsoft Windows XP, Vista, 7, Mac OS y Linux.  Su procesador es un ARM Cortex A9 con núcleo tipo 3D, sensor giroscópico para desplazamiento preciso y sistema operativo Android 2.0 que permite descargar aplicaciones directamente.  Hay 300 unidades disponibles de esta tablet.  Posee conexión WiFi y Bluetooth lo cual permite a los usuarios permanecer conectados a sus redes sociales, revisar correos electrónicos y navegar por la web.  También permite la reproducción de videos en alta definición (HD 1080 dp) y juegos 3D Core, permitiéndole al usuario disfrutar juegos en tercera dimensión.  Durante el Aniversario Carrefour 2011, los clientes adquirían la tablet Carrefour por $499.999 pagando con la Tarjeta de Crédito Carrefour.  Tiene puerto USB 2.0, Webcam, Jack 3.5 mm, salida HDMI para conexión a televisor.

Información: Carrera 19 No. 84-41 Oficina 501, Edificio JV IV, Bogotá - Colombia. Teléfonos: +57 1 704 39 74 / Cel. 316 509 21 91

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    

¿Cómo estimular estratégicamente los sentidos y sensaciones de los consumidores? Responde el equipo creativo de Penta Agencia BTL, pionera en Marketing Experiencial (ME) en Colombia y autora de campañas exitosas como "Ola Belmont" (1998– 1999), "Duo, placer incontenible"(2007), "Kool shots" (2008), "Pepsi Breath Taking" (2009) y "Tabú Latinoamérica" (2010).

La experiencia

es todo

trás va quedando el marketing tradicional basado en características y beneficios, y enfocado en el producto. Hoy las marcas se preocupan cada vez más por la creación estratégica de estímulos para producir experiencias memorables y positivas en sus compradores. “El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación costo–beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo”, advierte Camilo Caicedo, director general de Penta Agencia BTL, quien junto a su equipo creativo –Gustavo Rodríguez, Orlando Cadavid, Gabriel Páez y Christian Garzón– respondieron el siguiente cuestionario de la revista M2M.

M2M: ¿En qué consiste el ME? PENTA: Es el resultado de los cambios producidos en el marketing en los últimos años, en el que se ha pasado de vender productos y servicios a vender experiencias, y son esta, en última instancia, las que van a permitir a las marcas, en un contexto de competitividad, diferenciarse, posicionarse y expandirse. M2M: ¿Cuáles son las ventajas que tiene este tipo de marketing? PENTA: Primero, la diferenciación, que consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la marca mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas. Segundo, la fidelización, que tiene que ver con establecer vínculos emocionales con los consumidores. Y tercero, conquistar nuevos compradores –incluso fuera del

BTL

5 lecciones para

target– mediante la comunicación “boca a boca” que transmite las ventajas y beneficios de los clientes fidelizados. M2M: ¿Con qué frecuencia una

marca debe implementar campañas de ME y qué presupuesto debe asignarles?

PENTA: La periodicidad e inversión dependen de lo que la marca quiera conseguir, el alcance que quiera lograr y el impacto que quiera generar. Comúnmente, la inversión en ME es inferior a la realizada en medios de comunicación masivos, aunque, en muchos casos, resulta ser más efectiva. M2M: ¿Cómo se puede medir su

éxito?

PENTA: La mejor forma es preguntarle directamente al consumidor ¿recuerda la marca?, ¿estaría dispuesto a comprarla?, ¿hasta qué punto es irremplazable?, ¿encuentra algún valor agregado en ella? Para hacerlo, existen metodologías cuantitativas (cuestionarios o modelos estadísticos) y cualitativas (sesiones focales o de grupos) o sencillamente el “sellout” en los PDV. M2M: ¿Es posible aplicar ME a to-

das las "P" del marketing (producto, plaza, precio y promoción)? PENTA: A todas. A diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el ME crea un canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca, así como una respuesta por parte del consumidor más inmediata. M2M: ¿Cuál es la mejor manera de planificar experiencias positivas? PENTA: Centrarse en los clientes y preguntarse: ¿qué quieren?, ¿cómo

lo quieren?, ¿con qué se sienten satisfechos y con qué no? y ¿qué les produce una experiencia memorable y qué atenta contra ella? Perfilar distintos tipos de experiencias (sentir, palpar, ver, oler, probar y oír, pensar, actuar y relacionarse). Y enfocarse en la situación de consumo, no en el producto: es decir, en acicalarse en el baño, y no en la máquina de afeitar; en el placer de viajar, y no en el medio transporte. M2M: ¿Cómo estimular a clientes

difíciles o escépticos?

PENTA: Todos los clientes son únicos. De acuerdo al target, siempre habrá un rechazo hacia algún tipo de estímulos y una aceptación hacia otros. La clave está en descifrar mediante la planificación, la forma correcta de llegarle a ese público objetivo. M2M: ¿Qué hacer cuando la expe-

riencia del consumidor es negativa? PENTA: Ganar un cliente es difícil, perderlo es fácil y recuperarlo es casi imposible. En el caso de los productos de consumo masivo, el comprador es más susceptible a brindar segundas oportunidades. En el caso de productos especializados, el posicionamiento de la marca es clave para superar la crisis. M2M: ¿Qué no puede considerarse ME? PENTA: Una simple degustación o una prueba de producto no puede catalogarse como ME. Es importante crear un entorno experiencial para la marca e impactar por lo menos tres sentidos de los consumidores.

lograr un Marketing Experiencial exitoso

Las experiencias no suceden porque sí; tienen que planificarse. Use la sorpresa, el interés y la provocación.

Piense primero en la experiencia del cliente y luego en las características y beneficios funcionales de su marca.

Toda marca debe tener un pequeño elemento que dispare, enmarque, resuma y dé estilo a la experiencia.

Esfuércese por lograr experiencias que deslumbren los sentidos, apelen al corazón, desafíen la mente y sean importantes para el estilo de vida de la gente.

Céntrese en los sentidos para llegar al corazón y cerebro de sus clientes. No existe otra vía.

2012, un año de retos para los

Por: Stefany Cäceres Duarte @Schtefy by Nekludov

presupuestos Octubre, noviembre y diciembre los meses más críticos de una compañía, pues durante casi 90 días se definen los presupuestos con los que se arrancará a trabajar el siguiente año y es cuando cada unidad de negocio debe hacer un análisis minucioso para definirlo.

n el caso de las áreas de mercadeo y publicidad el tema es aún más complicado, porque es allí donde nacen, arman y se ejecutan las estrategias y acciones para promocionar un producto o servicio, que al final de cuentas es el que sostendrá con ventas al resto de la empresa. Por eso, analizar antes de definir una cifra a ejecutar el próximo año es importante. Según Eduardo Sanchez, director de investigaciones de Havas Media, “la clave principal es el objetivo de crecimiento a largo plazo de la empresa y definir hasta dónde se llegará en ese año, es el ejercicio de establecer un escalón para esa meta final. Esto quiere decir que el presupuesto estará ligado al proceso de expansión, regionalización, distribución o accesibilidad del bien o servicio que se mercadea”.

Según Sanchez, “otro factor es el entendimiento segmentado de su mercado, su portafolio y el estado de posicionamiento de cada línea de producto. La segmentación del mercado ofrece la oportunidad de optimizar el presupuesto en rangos importantes del 15 al 20%”. Tener una visión clara de la inversión que se quiere realizar para el 2012 es clave, ya que permitirá definir cuáles serán las estrategias a ejecutar y los medios apropiados para pautar. “Un error común es no medir en la medida que uno está ejecutando alguna actividad y esto es grave, ya que se comete el error de invertir en algo que quizás no está funcionando. La medición de métricas es muy importante porque permite ver si la inversión que se está ejecutando está bien hecha o se tiene que replantear”, aseguró Mauricio Quintana, gerente de mercado de Sodimac Colombia.

Administración ¿Cómo está el mundo en este momento?

Las cifras de crecimiento anunciadas en septiembre por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE dejan ver que Colombia “está en un buen momento”. Incluso, algunos analistas ven con buenos ojos la llegada del 2012, puesto que no hay nada de qué preocuparse. Pero si se hace un alto en el camino y se es realista, el próximo año puede que ya no “esté en buen momento”, teniendo en cuenta la situación económica que vive USA con sus altos índices de desempleo y su lenta recuperación económica, al igual que Europa con la deuda pública por parte de algunos países como Grecia, que han hecho que la confianza en las inversiones baje y la situación sea crítica mundialmente. Según el Fondo Monetario Internacional, las proyecciones para USA en el 2012 serán inferiores al 2% anual y su tasa de desempleo se mantendrá en el 9%. Para el Viejo Continente se cree que seguirá desacelerándose y que será del 1% con una tasa de desempleo del 10%. En el caso de Colombia, se estima que al cierre de este año la tasa de crecimiento estará entre el 4.9%. Un punto negativo para nuestro país continuará siendo el desempleo, pues

se proyecta que la tasa será del 11% para el otro año, aunque hay que tener en cuenta que según el DANE, para el mes de septiembre el desempleo cayó un dígito al 9.7%.

Año nuevo, reto nuevo

Teniendo en cuenta la compleja situación económica que atraviesa el mundo, es recomendable realizar presupuestos realistas en cuanto al dinero que se invertirá y las estrategias que se quieren utilizar. “La recursividad es una consecuencia de la creatividad y de la innovación, y estas a su vez son consecuencias de un conocimiento profundo del consumidor, de sus hábitos de compra y del uso del producto o servicio de una

Nota de interes Según las proyecciones del Fondo Monetario Internacional FMI, el crecimiento económico mundial será del 4% y estará a cargo de los países emergentes.

¿Quiénes deben intervenir en la elaboración del presupuesto? La alta gerencia y las principales unidades de negocio que estén involucradas deben ser las primeras, más que en el presupuesto en sí, deben estar definiendo qué quieren alcanzar, hasta dónde quieren llegar, qué tipo de cosas necesitan como objetivos de negocios de tal manera que se les pueda responder con el tipo de actividades, tácticas y demás que puedan reforzar o apoyar la consecución de ese logro.

62 empresa. Las crisis son momentos en los que se reconocen cuáles son las marcas que ponen ese conocimiento del consumidor al servicio de la innovación”, comentó David Valencia, gerente de Pubblica. En el caso en que quizás el presupuesto se vea afectado por el temor de inversión, es recomendable “anotar que algunas categorías prosperan en las crisis, no solo por adaptarse más rápidamente en temas de precio, distribución, etc., sino porque representan una forma de “escape a la crisis”. Muchos mercados y varios ciclos, como loterías, maquillaje y ropa formal, entre otros, han mostrado cómo se disparan en época de crisis. Esto quiere decir que las marcas de productos y servicios que sepan cómo adaptarse en el discurso de esperanza y compensación frente a lo que significa una recesión, pueden desarrollar un presupuesto de mercadeo basado en esta oportunidad”, recomendó Eduardo Sanchez, director de investigaciones de Havas Media. El papel del social media en las estrategias para el 2012 es vital pero de cuidado, ya que el mismo consumidor es quien pide a gritos las mismas. Paulina Parra, gerente de Iniciative, asegura que “especialmente durante el presente año hemos sido testigos de que las redes sociales están comunicando todos los sucesos de las comunidades. Como en cualquier momento de la historia donde la prensa ha estado presente, las redes sociales han sido incluso la esperanza de liberación en ciertas sociedades. Ahora bien, debemos estar atentos con las estrategias digitales, porque pueden generar tanto una epidemia viral negativa, como las más deseadas bendiciones”.

Tenga en cuenta las recomendaciones de los expertos David Valencia, gerente de Pubblica: Lo primero que hay que tener en cuenta son las cotizaciones. Fíjese en otras compañías y observe qué es realmente lo que le están ofreciendo para que definitivamente tenga un panorama claro de qué es lo que está haciendo, eso es lo primero. Mauricio Quintana, gerente de mercado de Sodimac Colombia: La definición del presupuesto depende de cómo la marca esté definiendo su NIT de inversión y también cómo esté definiendo la categoría, que es lo importante. En algunos casos, las marcas dividen su presupuesto en tres partes: la primera en inversión al consumidor; la segunda en inversión al canal; y la tercera en los apoyos que requieren para investigar y realizar las actividades. Paulina Parra, gerente de Iniciative: La convergencia de los medios hacia lo digital es una realidad que nos permitirá generar interacción con los consumidores y sus productos. Oscar Calderón, gerente de marketing y comunicaciones de la multinacional Ernst & Young: Es aconsejable un análisis del impacto de las actividades que se han realizado en el pasado reciente. Dependiendo de qué tan efectivas o de qué tanto se haya logrado, se puede saber qué tipo de cosas se pueden repetir y cuál es la disponibilidad presupuestal que hay para ese tipo de cosas. Recapitulando:

1 Objetivo de negocios. Análisis o retroalimentación de actividades que ya se han 2 realizado. Tipo de frecuencia para hacer las cosas, cómo es la estrategia 3 (claridad) y cuáles son las tácticas puntuales que van a reforzar esa estrategia. Con base en eso, uno ya debería empezar a determinar cuál es el costo de la inversión en las diferentes actividades, teniendo en cuenta la efectividad del costo de cada una de ellas para que vaya de la mano del negocio.

Japón y El Caribe, aliados en la

nutrición sushi

teppan

wok

Calle 140 No. 12 B-38 Local 121  Centro Comercial Paseo 140 (571) 258 8643  Autop. Norte No. 146-48 Local 137  Centro Comercial Granada Hills (571) 476 9576  Bogotá - Colombia 

Gracias a la globalización, los mercados y la apertura a nuevas culturas, ya no es necesario comprar un tiquete de avión para visitar Japón y probar su exquisita y nutritiva gastronomía.

n Togarashi, al norte de Bogotá, traen del Japón dos veces por semana los mejores ingredientes, para preparar 115 variedades de comida japonesa combinada con un estilo propio, entre las cuales se encuentran además opciones vegetarianas. Además de ser exótica, la alimentación al estilo oriental es altamente nutritiva. Se han difundido estudios según los cuales los japoneses se encuentran dentro de las personas más saludables en el mundo y afirman además que sólo tienen un 10% de obesidad dentro de su población. La preparación de la comida japonesa contiene básicamente pescado, arroz, vegetales y frutas. En Togarashi, la autenticidad en la preparación de la comida se basa en el uso de los ingredientes y las formas de preparación de sus diversos platos, que se

mantienen desde el momento en que abrieron sus puertas al público, según su propietario. Así, desde el 4 de julio de 2009, la fusión entre lo oriental y caribeño cobra vida y les permite a sus clientes disfrutar de buenos momentos a la hora de la cena, porque al igual que una buena comida, es importante la armonía en el momento de la preparación y la atención que se recibe en la mesa, afirma su Chef, Juan Carlos, para quien cocinar es, más que una profesión, un arte. Una de las ventajas de la comida japonesa radica en su inmediata preparación. En Togarashi, mientras la plancha trabaja de vista a sus clientes (cocina abierta), los amantes de este tipo de cocina disfrutan de música relajante y un ambiente enmarcado en colores anaranjado, negro, verde y blanco.

Estilo

Después de observar la preparación del menú, puede recibir en la mesa un plato como el Viagra Roll, que contiene langostinos, salmón, palmitos de cangrejo y masago, con salsa especial de la casa, entre otros ingredientes. “Totalmente eficaz, no sólo para la nutrición”, según cuenta uno de sus asiduos comensales. En Togarashi, si alguien lo dispone puede preparar su propio plato y es posible que quede inmortalizado en un menú. Así ocurrió con el San Alejo Roll, plato que nació del gusto especial de alguien que hizo su propia combinación. Fue tanta la curiosidad, que después de un tiempo de haber preparado el plato para el cliente, se dieron a la tarea de examinarlo, probarlo e incluirlo en el menú. Entre la variedad de platos que se pueden disfrutar en Togarashi, se encuentran los yakisoba (fideos japoneses), wok (platos thai), yakimeshi (arroz a la plancha), makis, nigiri y el sashimi (sushi). Una especialidad del restaurante es el teppanyaki, ventaja en la plancha

y especial para una dieta baja en grasa, sin tanto sacrificio. En cuanto al sushi, plato que contiene bajo contenido en calorías y que aporta vitaminas, minerales y favorece el sistema circulatorio y la digestión, en Togarashi tiene su propio secreto de preparación, una receta original. Togarashi hace honor a un picante japonés aromatizado de siete especias diferentes. De ahí toma su nombre este restaurante ubicado en dos puntos del norte de Bogotá: calle 140 con carrera 12B y calle 146 con Autopista Norte, además cuenta con servicio a domicilio, sin límite de pedido. “Comer en Togarashi es como un culto. Buen comer con servicio personalizado”, le dicen algunos de sus clientes. En Togarashi también se pueden celebrar eventos. Una persona que cumpla años no deja de tener su serenata de “feliz cumpleaños”, entonada al estilo especial de las nueve personas que allí trabajan, pues aprovechan para practicar cuando el tiempo se los permite.

de vida

68 Redaciรถn Revista M2M @revistam2m .com/revistam2m by Nekludov

by Nekludov

Los comienzos del mercadeo

Colombia

Academia

Una mirada retrospectiva nos permite conocer las generalidades del pasado artífice de nuestro presente. El legado del conocimiento ha sido dejado por seres humanos dedicados a una ciencia, arte o disciplina. El difunto empresario Enrique Luque Carulla dejó una herencia para el mercadeo en Colombia que pocos podrán igualar.

unque la dinámica de compra y venta de productos ha existido desde tiempos remotos y la génesis del mercadeo –según el publicista Ricardo Hoyos Ballesteros– podría situarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, en pleno auge de la economía capitalista, en Colombia se empezó a hablar de mercadeo a mediados del siglo pasado. Como sucedió en Estados Unidos con los primeros cursos de marketing que empezaron a aparecer desde 1902, en Colombia después de la década del cincuenta, la exploración del mercadeo como una práctica individual que fue desprendiéndose progresivamente de la economía y la administración, estaba enfocada en la mera relación entre comprador y vendedor. Los empresarios de la época desempeñaron un papel fundamental en la evolución del mercadeo en un país que apenas comenzaba a constituir sus principales ciudades como urbes medianamente industrializadas. Estos

primeros personajes, que utilizaron esta estrategia para promocionar sus propios productos, entendieron la necesidad de convertir el mercadeo en un campo de estudio. Ciudades como Bogotá iniciaron su vertiginoso proceso de expansión y un mercado naciente empezó a aumentar la demanda de productos y servicios. Fue en este punto donde personajes como Enrique Luque Carulla implementaron estrategias de mercadeo para acercarse a las necesidades del consumidor: comprendieron que los productos debían elaborarse, no con base en las expectativas de las empresas, sino en los deseos y requerimientos de los compradores. Este cambio de tendencia evolucionó varias décadas después en lo que constituyó la investigación de mercados. Enrique Luque Carulla fue un hombre cuyo contexto social lo destinó a sumergirse en la promoción de productos durante toda su vida. Muchos lo consideran el padre del mercadeo en Colombia a pesar de ser ingeniero mecánico.

Hacia el año de 1953 José Carulla Soler abre en Bogotá el supermercado de la calle 53 y en 1956 el de la calle 85; estos serán los primeros bajo el concepto de mercadeo implantado en Estados Unidos. En diciembre de 1955 asume la subgerencia Enrique Luque tras la muerte de don José. En 1967 Enrique llegaría a la gerencia de esta organización.

70 Su núcleo familiar, conformado por individuos de empresa, influyó en su dedicada carrera como empresario de importantes organizaciones como Carulla, Ramo y Colombina. Nieto de don José Carulla Vidal, fundador de Supermercados Carulla en 1905, Enrique Luque se perfiló como uno de los precursores de la enseñanza del mercadeo y las estrategias de ventas, a partir de sus experiencias en las diferentes empresas donde trabajó. Su gran interés por fortalecer la industria nacional lo llevó a explorar y proponer teorías de mercadeo que luego trasladó a la academia. Esos valiosos aportes académicos y empresariales de Enrique Luque encaminaron a Carlos Dávila, Luis Fernando Molina, José Miguel Ospina y Gabriel Pérez Cifuentes, profesores e investigadores de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, a articular su historia de vida con la evolución del mercadeo en Colombia. De esta profunda investigación, así como de los diálogos que por más de un año se establecieron con el protagonista, nació el libro “Una mirada a la historia del

Gabriel Pérez

¿Por qué un ingeniero mecánico como Enrique Luque Carulla resultó inmerso en el mundo del mercadeo? Los miembros de la familia tenían vínculos, como empresarios, con esta firma desde hacía varios años. Por eso él formó parte de Carulla y Compañía. En esa experiencia, Enrique empezó a descubrir los aspectos básicos de la actividad de mercadeo que aplicó con Carulla. En el libro se describen esos vínculos con los supermercados, que posteriormente lo llevaron a Ramo. Después trabajó en Berol y Colombina.

Usted mismo dice que el grupo de investigación del libro fue heterogéneo. ¿A qué se debe esa interdisciplinariedad? Ese fue el grupo inicial. En la redacción del libro participaron ingenieros como Carlos Dávila y José Miguel Ospina; Enrique, quien era ingeniero mecánico; el profesor Andrés Robledo; Luis Fernando Molina, historiador; y yo como psicólogo. Ése es el grupo interdisciplinario con intereses muy similares. Fue una experiencia muy novedosa, porque a partir de ella la investigación rompió el esquema de estar ligada a un individuo y se volvió mucho más multidisciplinaria, de grupo de trabajo.

¿Cree que esos seminarios dejaron aportes significativos para el futuro desarrollo del mercadeo en Colombia? Yo diría que dejaron una semilla muy importante que hay que cultivar. Por una parte, expuso la idea de que la investigación en mercadeo es multidisciplinaria; por otra, no menos importante, abrió un espacio muy grande en la investigación de mercados con metodologías completamente diferentes, no cuantitativas, no formales y no demasiado estructuradas, sino muy abiertas, temas ya esbozados que se irán destapando con próximas publicaciones.

Enrique el académico Luque Carulla fue docente de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes por más de 34 años, antes de su muerte en 2006, la facultad creó el cargo de Empresario Residente, una asignación creada para vincular empresarios que al igual que Enrique, gozarán de reconocimiento y recorrido empresarial.

mercadeo en Colombia. Testimonio de Enrique Luque Carulla, 1930-2006”. Más que una experiencia personal y profesional, este libro recoge gran parte de los aportes académicos y empresariales de Enrique Luque y los entrelaza magistralmente con la historia del mercadeo en Colombia desde mediados del siglo XX hasta la actualidad. El personaje principal del libro se constituyó en uno de los pioneros de la estrategia en el campo de la promoción de productos y servicios, y en la investigación de mercados. Para el profesor Gabriel Pérez, “él (Enrique) y otras personas empezaron a cambiar la orientación de los negocios centrando la atención en el consumidor”. Su trabajo en Carulla y el papel que desempeñó como líder gremial en Diriventas le dieron la experiencia para ser uno de los primeros maestros en mercadeo. A pesar de ser fundamental en la innovación de nuevos productos, fue quizá desde su oficio como educador donde Luque Carulla hizo su mayor aporte al desarrollo del mercadeo en Colombia. Su profundo interés por entregar el conocimiento adquirido a las nuevas generaciones influyó en la aparición de los primeros cursos de esta disciplina

en el país; por ejemplo, la Universidad de los Andes fue la primera en incluirla en sus programas académicos. Pero, ¿cómo fue ese proceso de introducir el mercadeo en el campo académico colombiano? Inicialmente los conocimientos en esta área fueron adquiridos por medio de la práctica laboral. No existían estudios avanzados ni maestrías o doctorados. En palabras del profesor José Miguel Ospina, “el estudio del mercadeo en el país se inició con empresarios como Enrique, que llevaban su experiencia a la academia para enseñarla a los interesados”. Posteriormente, el mercadeo se profesionalizó en las facultades de Administración y Negocios, que empezaron a contratar maestros con una sólida formación académica y científica. Después de profesionalizarse, se convirtió en una disciplina compuesta por muchos conceptos teóricos que se aplican en la práctica. Entre ellos, se estudian los canales de distribución, donde se examina el movimiento de los productos desde la fase de producción hasta el momento en que llegan al consumidor. Al respecto, el estudio de las necesidades y deseos de los consumidores resulta fundamental para crear o adicionar nuevas propiedades a los productos. Esa cantidad de conocimientos que necesitan adquirir los profesionales

Nota de interes Enrique Luque Carulla y otros empresarios de mediados del siglo XX hicieron evolucionar la disciplina al mismo ritmo del mercadeo de los países desarrollados.

Academia

de mercadeo la convierten en una ciencia interdisciplinaria. En consecuencia, Enrique Luque y los cuatro profesores que escribieron el libro tuvieron conocimientos en muchas áreas. A partir de esto, nació su interés por crear grupos y seminarios de mercadeo motivando a estudiantes, no sólo de Administración o Negocios, sino de Derecho, Antropología, Sociología, Psicología y otras carreras. Según José Miguel Ospina, “el mercadeo es una disciplina que no surgió por sí sola, sino que se alimentó de muchas áreas. La investigación de mercados o las entrevistas en profundidad vienen de la Psicología. Ahora hay técnicas que se han tomado de la Antropología, como los estudios etnográficos”. La labor de Enrique Luque Carulla en el desarrollo del mercadeo en Colombia es muy significativa. Él y otros empresarios de mediados del siglo pasado hicieron evolucionar la disciplina al mismo ritmo del mercadeo de los países desarrollados. El mercadeo colombiano tiene, desde entonces, una gran influencia norteamericana, marcada en gran parte por la experiencia de Enrique Luque en Estados Unidos, quien pudo observar la aparición de los primeros autoservicios y grandes almacenes de cadena. La generación de Enrique Luque fue muy interesante por su novedosa interpretación de las relaciones entre la empresa y el consumo. Una generación que hizo historia, cuyas enseñanzas prevalecerán en libros como “Una mirada a la historia del mercadeo en Colombia”, que a pesar de tener un protagonista, se enfoca en la evolución del mercadeo colombiano con un lenguaje bastante narrativo y al mismo tiempo pedagógico.

José Miguel Ospina

¿Cómo fue el proceso de articular una historia de vida (la de Enrique Luque) con la evolución del mercadeo en Colombia, sin caer en una mera reseña autobiográfica? Hicimos un trabajo desde dos puntos de vista: primero, nos apoyamos en las personas que escriben en la facultad sobre historia de empresarios y empresas, para saber los parámetros que se debían tener en cuenta antes de realizar la entrevista. De esta manera, elaboramos un cuestionario basado en los elementos más importantes para analizar en un empresario. Por otro lado, hicimos una revisión sobre la historia del mercadeo a nivel mundial desde comienzos del siglo XX, cuando arrancó lo que se podría llamar el “mercadeo como una nueva disciplina”.

¿Cuál fue la participación de Enrique en la construcción del libro? Después de realizar el proceso explicado anteriormente, nos sentábamos con Enrique, y en sesiones de una o dos horas, dependiendo de su estado de salud, le hacíamos la entrevista. De acuerdo con nuestro libreto, empezamos preguntándole sobre su vida personal, la influencia de su familia y de su abuelo; después, tratamos los aspectos de su experiencia laboral.

Explíqueles a los lectores cómo está dividido el libro. El libro tiene dos grandes partes: la primera es el marco conceptual donde se explica la metodología que seguimos. Para que no se convirtiera en una recopilación de anécdotas autobiográficas se le dio un marco teórico, una orientación conceptual de cómo se analiza a un empresario, y otra desde el mercadeo como tal. La segunda parte cuenta la vida personal y el contexto social del personaje principal, y luego su experiencia laboral para abordar los diferentes temas de mercadeo. Es la historia del mercadeo, desde el punto de vista de Enrique Luque.

Ununacambio, nueva oportunidad

Para realizar cambios hay que conocer las razones. Nada se hace porque sí, siempre hay un factor que determina su motivo. Todo cambio es necesario cuando se detectan las debilidades. Esto es lo que llevó a la marca Minerva a renovarse, donde el motivo principal de su cambio son sus consumidores.

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   

“

Llevar la bandera de la categoría es un privilegio que pocas marcas pueden tener, así mismo es una de las responsabilidades más grandes que se tienen con el mercado y con los consumidores, ya que exige estar innovando constantemente y vivir en continuo mejoramiento de lo que se tiene. Cuando se es líder, es cuando más se trabaja por mantenerse en la cima”, asegura Érika González, gerente de mercadeo de la Unidad de Negocio de Oficina y Escolares de Minerva. Esta marca lleva más de cuarenta años como líder del mercado colombiano, pero estuvo varios años un poco alejada de sus

consumidores. En el 2011 decidió refrescarse organizando su portafolio en cinco categorías, manejando una comunicación más cercana con el consumidor y llevando una imagen más dinámica. A comienzos de este año la marca Minerva recurrió a una investigación de mercados en la que se identificaron diferentes falencias: la consideraban anticuada, existía un desconocimiento respecto al portafolio completo que ofrece, su uso y recordación entre los jóvenes era bajo y por último, su ausencia en Internet impedía conocerla. “El estudio logró identificar lo que era necesario cambiar, se requería comunicación debido a que la

Estrategia

marca estaba muy callada y se estaba envejeciendo; partiendo de estas bases, donde el consumidor pide una marca más cercana y actual, empieza el cambio que está atravesando hoy Minerva”, aseguró González. Es así como se llevó a cabo un replanteamiento de la marca y en agosto de este año se inició una jornada para divulgar sus modificaciones, proyectando las fortalezas que los consumidores percibieron de la marca y transformando sus debilidades. Ahora, Minerva se proyecta como una marca práctica para realizar, legalizar, organizar y documentar los tramites de sus usuarios, tanto en el ámbito personal como empresarial. Con una personalidad experta, íntegra, segura, concreta y confiable

quiere llegarles a sus clientes de manera más cercana, teniendo siempre como respaldo su trayectoria y experiencia, que la hacen legal y confiable. Minerva ahora es una marca moderna, llamativa, con el color rojo que la ha identificado por varios años, junto con los nuevos cinco colores que se crearon para identificar sus cinco categorías, buscando así conseguir y captar la atención de sus consumidores al dejar el anonimato. Con su slogan “Minerva siempre legal, siempre confiable”, crea nuevas posibilidades de negocio mediante nuevos productos y facilita a sus clientes su identificación. Además, sin dejar a un lado la innovación, presentó al mercado nuevos productos como el contrato de servicio

doméstico, derecho de petición, acción de tutela, poderes especiales para persona natural y persona jurídica, ampliando así sus servicios y demostrando su experiencia como marca. Para el 2012, Érika González asegura: “La garantía del éxito es continuar trabajando cerca al consumidor sin perder el contacto inicial que se hizo y darle valor a esa importante información que ellos nos proporcionan constantemente y así poder suplir sus necesidades. Independientemente de dónde se encuentre una marca, en lo que se debe trabajar es en el constante cambio y evolución, para el mejoramiento de la misma”.

Con una personalidad experta, íntegra, segura, concreta y confiable llega a sus clientes de manera más cercana.

76 El escenario del mercadeo en Colombia cambió. La batalla promocional de 2009-2010, los nuevos TLC, el bajo aumento salarial y la contracción del crédito de consumo, han llevado a que los precios de bienes semidurables, durables y servicios sean estables desde hace más de un año.

Las consecuencias de la

inflación baja Camilo Herrera Mora Presidente de RADDAR Agosto de 2010 Especial para M2M

sto plantea una pregunta muy difícil para nuestro mercado: ¿Cómo competir sin cambios de precios? La gran consecuencia de la estrategia de promociones y descuentos de 20092010, como se puede apreciar en el “Estudio de Promociones Efectivas”, es que el consumidor pudo comprender qué productos compraba a un precio justo y qué productos lo estaban engañando. Eso afectó a muchas marcas y categorías en el proceso, como se pudo apreciar en aseo personal y aseo del hogar. Igualmente, la entrada de las marcas “blancas” o marcas “propias” dejaron ver que las cadenas comenzaron a usar estrategias “push”, desplazando muchos productos de marcas comerciales posicionadas. Además, la presión en el comercio por realizar descuentos y mantenerlos en el tiempo han reducido el valor percibido de los productos,

lo que se aprecia es qué en la mayoría de los productos, el consumidor sólo estaría dispuesto a pagar un 20% más, mientras que este indicador en el 2007 era cercano al 35%, lo cual permite ver la caída del valor percibido y el peso del precio en la toma de decisión de compra. Esto fue claramente notorio en la compra de computadores y electrónicos, donde el comprador aprendió a esperar la mejor oferta y asumirla como el precio real. El nuevo escenario de baja inflación no será algo temporal, por el contrario, se muestra como una condición constante en el mercado, porque sólo los productos agrícolas tienen cambios significativos debido a los ciclos de siembra, que al final en el acumulado no tiene cambios importantes. Esto causa que para el 2011 la inflación también sea baja, ya que con una inflación estimada para 2010 de 2,2%, la presión sobre los precios de los

Comsumo servicios será muy baja y por ende el aumento salarial será bajo, reduciendo la presión de la demanda. Debemos comprender que estamos en una senda de inflación baja y pensar sus consecuencias en el mercadeo, políticas de ventas y reposicionamiento de productos y marcas. A este nuevo ambiente se le suma una particular condición: el choque de generaciones de precios. Las personas mayores de 50 años vivieron inflaciones superiores al 20%, por lo tanto, la estrategia de descuentos les funciona perfectamente y reaccionan según lo esperado. Otra generación que está entre los 30 y 50 años, que está acostumbrada a inflaciones del 12 o 15%, no registra los juegos promocionales tan concretamente y por el contrario olvidan este efecto porque lo consideran común en el mercado; sin embargo, en el caso de los productos semidurables –en especial en la categoría de aseo–, consideran que comprar más barato o más productos “es ganarle a la cadena” y su actitud en el mercado es de un juego constante para ganarle al comercio. Por el contrario, los menores de 30 años son muy sensibles al precio sobre todo en el campo de la tecnología, por lo tanto no tienen ninguna dificultad para comprar cosas usadas, principalmente consolas, computadores y celulares, abriendo el espectro de mercado a los bienes de segunda mano.

Por esto es evidente que la estrategia promocional contracrisis que se usó en 2009-2010 fue tan poderosa, que modificó al mercado con efectos multiplicadores en el ambiente y llevaron a que una táctica momentánea de sostenimiento del marketshare y de liquidación de inventarios, creara una nueva condición de mercado. Esto deja al mundo del mercadeo con el poder estratégico en las empresas, ya que al encontrar los precios mínimos para un margen de utilidades aceptable, los gerentes financieros deben encargarse del mantenimiento de costos sin cambios de precios y las estrategias de un nuevo mercadeo deben tomarse el mercado, logrando que los productos sean sus promesas de satisfacción, y que las marcas logren su fidelidad al crear experiencias en el consumidor y no por medio de un juego de precios bajos.

Nota de interes El nuevo escenario de baja inflación no será algo temporal, por el contrario, se muestra como una condición constante en el mercado.

El consumidor pudo comprender qué productos compraba a un precio justo y qué productos lo estaban engañando. Eso afectó a muchas marcas y categorías en el proceso, como se pudo apreciar en aseo personal y aseo del hogar.

Los cambios en

el marketing debido al consumidor Jairo Jaramillo Carrasquilla Docente de Mercadeo Profesional Universidad Cooperativa de Colombia

as 4 “P” conocidas por todos los que se mueven en este sector: Precio, Producto, Plaza y Promoción, tendrán que ser definitivamente ajustadas a la realidad del cambio exigido por el mercado y el consumidor, pues son las necesidades de este último las que se imponen y producen nuevas estrategias. Estos factores del Marketing Mix, que siempre han estado presentes en todas las estrategias de mercado, han tenido un gran movimiento alrededor de los negocios, que se inclinan cada vez más a la realidad del cambio a nivel global. Recordemos que de todas maneras las 4 “P” han funcionado durante décadas, pues han sido objeto de investigaciones y exposiciones con un gran reconocimiento, y todavía se tienen en cuenta. Incluso a tal medida que para aceptar los cambios actuales de las denominadas 4 “C” se necesita un largo tiempo para aplicarlas con la misma propiedad que se hacía con las 4 “P”.

Es el cliente y no el producto lo que ha hecho cambiar las 4 “C”. Después de tantos estudios, por fin decidimos ponerle más atención a quien compra; por eso, antes de hablar del producto, presentamos una investigación sobre la segmentación en relación con el individuo, la meta, el posicionamiento y otros, que son necesarios para mantener el producto en el mercado.

Consumo

Las 4 “C” han sido comentadas por los grandes escritores. Por ejemplo, el gran supergurú del marketing Philip Kotler presenta este tema con mucha propiedad como exigencia de actualización.

Las 4 “C”, consideradas los nuevos factores del marketing mix, han sido comentadas por los grandes escritores. Por ejemplo, el gran supergurú del marketing Philip Kotler presenta este tema con mucha propiedad como exigencia de actualización, incluso en muchas de sus entrevistas ya había conceptualizado y predicho esos cambios a favor del consumidor. Y tiene razón, ya que considera que el consumidor o público, como él lo denomina, es el factor más importante en la actividad del marketing porque sus usos, consumos y costumbres modifican cualquier actividad del mercadeo o negocio. De igual manera, la relación con el cliente, el consumidor o el usuario, siendo estos los mismos, son el centro de atención en la actualidad. El Producto ha sido reemplazado por la “C” de cliente, porque estos están más informados y son cada vez más exigentes al comprar; los esfuerzos de las empresas deben orientarse hacia sus gustos ofreciéndoles algo más, como un buen servicio alrededor de lo que adquieren.

Respecto a la “P” de promoción será reemplazada por la C de comunicación: no basta solamente con los mensajes en los comerciales, tratados en el medio televisivo, hay que utilizar otros dentro del BTL (Below The Line: por debajo de la línea y Above The Line: por encima de la línea) combinados principalmente con la internet y los celulares, con el fin de que exista interactividad entre la empresa, el producto y el consumidor. El BTL son aquellos directos, como por ejemplo los eventos, el POP, el Trade Marketing, etc., que tienen la particularidad de permitir una relación más cercana con el consumidor en términos de comunicación; mientras en el ATL se encuentran los tradicionales como la televisión, la prensa, etc., haciendo un poco más difícil la efectividad de la compra. De lo anterior podría deducirse que las 4 “P” orientan sus objetivos desde la oferta y las 4 “C” desde la demanda, lo cual quiere decir que se ha pasado de lo intrusivo a lo permisivo, o sea, el consumidor es el alma de la empresa y esta debe tener en cuenta

sus objeciones y exigencias, pues la estabilidad económica de las organizaciones dependen de él. Por esta razón, el marketing tiene que estar renovándose, creando valores y construyendo marcas alrededor del principal factor: la nueva "C" de cliente que reemplaza a la “P” de producto. Con relación a la “P” de precio, su variación en el tiempo es la “C” de costo, la cual exige un menor valor por parte del consumidor, mayor accesibilidad a los productos y más cercanía, pues tiempo significa gasto de dinero. El costo del producto para el caso de la “C” implica otros beneficios para el consumidor fuera de los ya mencionados que de todas maneras se entienden como ahorro. De esta manera, el tiempo invertido y el desgaste hacen parte del precio, mientras en el costo todo es ganancia, inclusive se aligera el posicionamiento de lo ofrecido, una nueva estrategia dentro de la “C” de costo que le da estabilidad a la empresa.

80 Además, debe quedar bastante claro que en todo lo anterior y en medio de todos los cambios, se encuentra el nuevo gerente, quien debe adaptarse a las nuevas tendencias para propiciar y fortalecer los cambios modernos en el mercado de las nuevas 4 “C”, de lo contrario las empresas no obtendrán participaciones interesantes. Para esto se requiere llevar a cabo estrategias diferentes con el cliente, desde luego con un ejecutivo o estratega preparado que no le tema a los cambios y concentre sus esfuerzos en conseguir nuevos clientes sin desgastarse tanto en mantener a los existentes. Cabe anotar que a las anteriores “C”, las acompaña y complementa la “C” de conveniencia, la cual en las nuevas tendencias reemplaza a la “P” de plaza, relacionada con los canales de distribución tradicionales. Es importante recordar aquí a los escritores Paul Temporal y KC

Lee, quienes profetizaron estos cambios tiempo atrás, acuñando inclusive un término propicio para este tema: la desintermediación, que se refiere a la reducción de la cadena de valor clásica de los negocios utilizando internet, lo cual reduce, al menos en una parte, la cadena de distribución. Para ello, los escritores describen como un buen ejemplo de desintermediación el caso de Dell, que ha obtenido ganancias millonarias a partir de la venta por internet, al permitirle al cliente configurar su computadora de acuerdo a sus necesidades y a su bolsillo, ordenarla directamente a la fábrica y recibirla en su casa, eliminando así los canales tradicionales y brindándole al consumidor comodidad y conveniencia en la compra; además le ofrece diferentes medios de pagos y le ahorra tiempo en su búsqueda. Igualmente, no sobra hablar de amazon.com, quienes le han quitado una tajada grande al mercado de las ventas de libros físicos por los virtuales, ya que el nuevo consumidor tiene otro perfil que incluye dentro de todas sus necesidades el ahorro de tiempo que tanto se ha impuesto actualmente. Esta empresa tiene la particularidad de convertir los libros en best seller precisamente por las ventas. Además, ha ampliado su mercado con otros productos diferentes a libros, gracias al posicionamiento que ha conseguido en la web y en el nuevo consumidor. En la “C” de conveniencia las viejas reglas del marketing no podrán aplicarse en el ciberespacio porque la web no permite el face to face. Sin embargo, este vacío se reemplaza con otros beneficios importantes que encajan con los intereses del cliente

y que representan un sinnúmero de oportunidades para la empresa, como por ejemplo en volumen y a nivel internacional en reconocimiento, debido a la misma globalización. Igualmente, a todas estas “C” tendría que conectarse la creatividad: hacer las cosas diferentes en vez de hacerlas mejor, como lo indica Edward de Bono, psicólogo de profesión con varios doctorados y uno de los más grandes pensadores, a tal punto que se le denomina el padre del pensamiento lateral. Este concepto permite la innovación en mercados saturados, ofreciéndole al consumidor productos no sólo de su agrado sino con todos los beneficios que espera conseguir al encontrar cosas no tradicionales. Por eso hay que replantear el marketing clásico, evitar el desinterés por lo que las empresas ofrecen y conseguir una buena participación mediante el buen uso de las “C”, en donde la actividad comercial es más interesante tanto para el intermediario como para

Consumo

El cliente es la persona que satisface sus necesidades a través de algún servicio que brinde la empresa, por eso hay que hacer todos los esfuerzos para complacerlo como si se tratara de algo a su medida.

nuestro nuevo consumidor, que cada vez es más exigente y especialista en reconocer fácilmente lo que desea para su beneficio personal. Es necesario saber: ¿cuál es el perfil del cliente?, ¿cuál es su motivación para adquirir un producto?, ¿qué beneficio espera?, ¿cómo le gustaría ser tratado? De todas formas, no basta con pensar que el consumidor está cambiando radicalmente las reglas del juego del comercio por las famosas “C” y ¡listo! Es necesario estudiar al cliente, investigar y aplicar juiciosamente la segmentación, identificar todos los factores que nos permitan llegarle con mucho cuidado; es importante tener en cuenta la segmentación geográfica, demográfica y psicográfica; identificar dónde vive, cuál es su ocupación, sexo, edad, clase social y en qué parte del ciclo de vida familiar se encuentra, así como sus valores, todos esto como requisito mínimo para desarrollar bien las 4 “C”. Dichas necesidades son parte de los principios de una buena estrategia y

han sido tratados por grandes autores del marketing, aplican tanto para productos tangibles como para servicios; saber gestionarlos es importante para comprender su aplicabilidad en función de mantener al cliente-comprador. El cliente es la persona que satisface sus necesidades a través de algún servicio que brinde la empresa, por eso hay que hacer todos los esfuerzos para complacerlo como si se tratara de algo a su medida y a su manera de pensar; la aplicación de la “C” para este caso debe ser a partir de su perspectiva, es decir, la focalización debe estar en aquello que desea intensamente para su bienestar. Definitivamente, la investigación tiene que “afilarse” debido al nuevo consumidor y a sus nuevas actitudes, un tanto difíciles de identificar, pues no se sabe a ciencia cierta, dentro de la cadena de venta, qué lo ha persuadido para adquirir el producto de su necesidad, así no se repetirán acciones y estrategias que conduzcan solamente al gasto de tiempo y dinero.

Aunque toda la vida, en cualquier parte del mundo, los esfuerzos siempre se han orientado hacia el cliente/ consumidor, actualmente necesitan más cuidado, pues precisamente el marketing relacional toma mucha fuerza de estos cambios para responder y acompañar a las empresas que necesitan ponerse a la altura. No obstante, cambiar o modificar modelos o formas nos deja la pregunta: ¿las 4 “C” desplazarán a las 4 “P”?

Estilo

tecnología

de marketing Por: Steven G. Laverde @1Sark

by Nekludov

Fin de año: época de balances y planeación. Por esto, Revista M2M muestra las últimas novedades en tecnología y mercadeo para disfrutar de un 2012 inspirado por formas, fragancias y diseños impactantes.

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de vida

respectivamente, a dos años de contrato. 3

De la mano del prestigioso diseñador libanés Elie Saab, acompañada por una gota mágica de luminosidad y dualidades entre el mundo Oriental y el Occidental, y basándose en la elegancia y pureza de la mujer, La Riviera trae el primer perfume de la casa Elie Saab.

La colección DeBilzan de esta casa colombiana marroquinera expresa el arte en todo sentido con las obras de este pintor, las cuales evocan la diversión caribeña a través de sus colores brillantes y llamativos.

Sony

El iPhone 4S trae innovaciones e increíbles aplicaciones como Siri™, un asistente personal en el teléfono que responde preguntas, mensajes, lee, agenda sus citas o las mueve de lugar. Le recuerda lo que necesita hacer cuando llegue o deje un lugar. Posee Video Full HD a 1080p y la cámara más rápida en un móvil, para no perder ningún momento de su vida. Envíe iMessages con fotos, audio, localización, video y contactos, entre otros, a iPods, iPads y iPhones en wifi o 3G, gratis y sin licencias.

TV 3D Edge LED Bravia Full HD 46” Serie NX727 con DVB-T y Sony Internet TV - KDL-46NX727

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La evolución del televisor es un hecho, ya que se ha acoplado a los contenidos online de una manera tan rápida que son cada vez más los consumidores que buscan tener estas características en sus hogares. Contenido digital, imágenes soñadas y audio descrestante.

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La sofisticación y el cuidado del medioambiente es la premisa de este SUV urbano que se reinventa con un nuevo diseño elegante y dinámico, que evoca la fuerza del tigre y la majestuosidad de las líneas que brindan seguridad.

Nota: La información de precios y distribuidores contenida en esta revista fue suministrada directamente por los proveedores con anterioridad a la fecha del cierre de edición. LEGIS S.A. no asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga con los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica. Las variaciones de los precios pueden variar según presentaciones.

Psp: así ni duele

Agencia:

TBWA\ESPAÑA Madrid, España

Representando lo que una PSP genera en sus usuarios, Sony PlayStation y la agencia TBWA crearon una campaña alusiva al impacto que tiene el equipo en su jugador, resaltando el poder de la tecnología aplicada a los videojuegos.

Piezas destacadas Agencia:

Ogilvi, Argentina

La máquina de la amistad

Cruz roja: donaciones Agencia:

ONIRIA / TBWA, Paraguay

La Cruz Roja de Paraguay hace la aclaración en este concepto del lugar a dónde se dirigen las donaciones, las cuales se orientan a la ayuda de personas que lo necesitan.

Esta pieza ganó el máximo galardón en la categoría de El Ojo Design, en el XIV Festival Internacional del Ojo de Iberoamérica debido a su creatividad en la celebración del día de los amigos. Se trataba de una máquina expendedora más alta que las comunes de tal manera que sólo se podía alcanzar el botón con ayuda de un amigo para compartir así dos CocaColas al precio de una.

Agencia: Brandia Central

Esta pieza publicitaria representará a la Eurocopa 2012, evento organizado por la UEFA, que tendrá como sede a Polonia y Ucrania. Este es un diseño que representa la unión de las dos naciones en torno al fútbol.

Manejemos con precaución Agencia: DDB Argentina

Esta campaña fue premiada en el Cannes Lions 2011, en las categorías Gráfica (oro) y Vía Pública (plata), y también en Ojo de Iberoamérica a mejor gráfica, resaltando la importancia de prevenir cualquier tipo de accidente si se tiene precaución al momento de conducir.

destacadas

“Sé consciente. Desconéctate”, Ford Fortal

Campeonato Europeo

Piezas

Agencia:

M&J, Fortaleza, Brasil

Este era el mensaje que Ford Fortal enviaba en Brasil a los teléfonos de todos los conductores a quienes les encanta revisar sus redes sociales mientras conducen, recordando el peligro que esta acción tiene en carretera.

86 La marca de relojes suizos Tissot presenta un modelo inspirado en la bandera de Colombia. Tiene un movimiento de cuarzo “swiss made”, cristal de zafiro y caja de acero inoxidable. Fecha de lanzamiento:

diciembre de 2011

EA SPORTS lanzó FIFA 12, un juego que incluye el Player Impact Engine (motor de colisiones de jugadores) en la versión PC, igual al que tienen las consolas PS3 y Xbox 360.

FIFA 12

Lanzamientos

TISSOT T-RACE

KUBANG Maserati lanzó al mercado un nuevo vehículo en el segmento deportivo de lujo, que representa una dirección natural de su marca para la extensión de su gama de productos, consolidando su presencia dentro del mercado deportivo de lujo.

BUNDLES PLAYSTATION 3 CON PRO EVOLUTION SOCCER 2012

Este año Sony Colombia trae en exclusiva los nuevos bundles de PS3 con la nueva versión de Pro Evolution Soccer 2012. Esta nueva versión viene con imágenes mejoradas, mayor fluidez, mejor iluminación y detalles más reales.

AVEO SEDÁN El nuevo sedán Chevrolet Aveo y la SUV Chevrolet Captiva han recibido la máxima valoración de cinco estrellas del Programa Europeo de Evaluación de Automóviles Nuevos (EuroNCAP), cuyas últimas calificaciones de seguridad se anunciaron el 16 de octubre de 2011.

SWISS ARMY

Lanzado por Victorinox, posee los elementos básicos del modelo original: caja redonda de fibra de nylon, tres agujas y ventana para la fecha a las 4h. Fecha de lanzamiento:

Próximamente

XOOM Motorola Mobility Colombia S.A.S. lanzó en el país uno de sus productos más esperados: Motorola XOOM™, la primera tablet con la plataforma Android™ 3.1, que combina la mejor tecnología del mercado.

BLACKBERRY BOLD 9900

Lanzamientos

BlackBerry lanzó al mercado el teléfono inteligente más delgado de su marca, con sólo 10.5 mm, y el primero en ofrecer la unión perfecta de un teclado de alto rendimiento y pantalla táctil integrada en un diseño icónico. Fecha de lanzamiento:

27 de octubre de 2011

Sociales

3er Workshop Outsourcing Legis S.A. El dos de noviembre se llevó a cabo en el Centro Empresarial y Recreativo el Cubo la tercera versión de este evento, el cual reunió a los altos ejecutivos de las áreas de administración financiera, gestión humana, tecnología y logística. De izquierda a derecha: Steven Galeano especialista de productos digitales de Legis S.A., David Joaquín Santamaría Jefe de personal de Total Datos y Sara Martínez directora financiera de Total Datos.

Gerencia del Siglo XXI El pasado 25 de octubre se llevó a cabo en las instalaciones de la Universidad EAN el panel Internacional: “Gerencia del Siglo XXI. Durante el evento se abordaron temáticas relacionadas con formación en emprendimiento y gerencia. La charla estuvo a cargo de Fernando Jaramillo Giraldo, vicepresidente de asuntos corporativos de Bavaria SAB MILLER; Ignacio Caride, gerente general de MercadoLibre Colombia y Juan Manuel Lesmes, director de Cámara de Fedemetal.

Coctel HP en

Cartagena- ANDICOM

En el marco de ANDICOM 2011, Hewlett-Packard celebró un coctel en Cartagena al cual asistieron los principales líderes de la industria a nivel empresarial, gubernamental y académico.

Águila

ya tiene a sus chicas

Recientemente, en el Batallón de Sanidad “Soldado José María Hernández”, se llevó a cabo la elección de las cuatro Chicas Aguila 2012. Las finalistas se presentaron ante más de 300 soldados heridos en acción, quienes fueron los encargados de elegir a su propia embajadora: Carolina Landaeta. En la foto de izquierda a derecha: Melissa Porras, Johanna Díaz, Carolina Landaeta y Laura Gamboa.

Hublot f1

En la foto de izquierda a derecha: Eduardo Rueda, gerente general de HP Colombia; Laura Velásquez, gerente de mercadeo y Juan Martín Barrero, gerente de ESSN.

En días pasados se realizó el lanzamiento oficial para Colombia del HUBLOT F1 KING POWER en la joyería Glauser del Centro Comercial Andino. Hubo 250 invitados entre los que asistieron empresarios de la reconocida marca de relojes, así como farándula nacional. Laura Acuña, presentadora del canal RCN.

Eventos

Ad tech 2012 Sydney: Feria de marketing digital, Australia Dónde: Madrid, España. Cuándo: del 1 a 31 de enero de 2012 Página web: www.smilefestival.net/ Este es un festival europeo que se realiza cada año con el fin de premiar aquellas piezas publicitarias mezcladas con humor. Todo el mes de enero estarán abiertas las inscripciones para envíar los trabajos y participar en la feria.

EXPO MEETINGS Dónde: México, Distrito Federal – Centro Banamex Cuándo: 28 y 29 de febrero de 2012 Página Web: www.expomeetingsmexico.com Una exposición dónde todo tipo de organizador de eventos (congresos, convenciones, ferias, exposiciones , viajes de incentivo, eventos deportivos y competitivos, entre otro tipo de eventos), se reúnen con la proveeduría turística relacionada con este segmento, para conocer sus últimos productos, ofertas, valores agregados, definir la sede y fechas para su realización.

KOMMA 2012 Munich: Exposición de Comunicación y Marketing, Alemania Dónde: Munich, Alemania Cuándo: 25 y 26 de enero de 2012 Página Web: www.kom-ma.com Este evento está dirigido a visitantes grupos destinatarios: Gestión, comercialización, gerente de publicidad y relaciones públicas. Este año se hablará del Diálogo de Marketing, el Marketing Digital, los Medios de Comunicación Social, el Internet y Comercio Electrónico, el CRM y gestión de bases de datos, entre otros temas.

Graphics of the Americas 2012 Miami: Feria Gráfica de las Americas 2012, Miami Dónde: Miami, Estados Unidos Cuándo: Del 1 al 3 de marzo de 2012 Página Web: www.graphicsoftheamericas.com/ Este año el evento se llevará a cabo en las instalaciones del recinto ferial Miami Beach Convention Center, donde se darán a conocer las últimas novedades de la industria gráfica, equipos, productos y nuevas tecnologías.

ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Alqui-Panel de Colombia...........................................Contraportada Dirección Distrital de Servicio al Ciudadano Secretaría General............................................................... Pág. 55 Dos Diseño Exhibición S.A.S..................................... Págs. 33, 34, 35 Formas Minerva..............................................................Pág. 74, 75 Hotel Dann Carlton Medellín............................................... Pág. 29 Hotel San Fernando Plaza Medellín..................................... Pág. 71 Ideogrupo AD S.A.S...................................................... Págs. 50, 51 Marketmedios Comunicaciones S.A...... Portada Interior, Págs. 66, 67 Penta Agencia BTL..........................................................Pág. 58, 59 Performa Producciones Ltda................................................ Pág. 21 Periódico la Oferta y la Demanda........................................ Pág. 57 Prosein................................................................................ Pág. 45 s en cerámicas xperto los e

Servicios del Plata Publicidad S.A.S...................................... Pág. 25 Servientrega S.A.................................................................. Pág. 49 Togarashi................................................................. Págs. 63, 64, 65 Top Brand Events S.A.S.......................................................... Pág. 9 Transcom Colombia S.A................................. Contraportada Interior Universidad Pontificia Bolivariana....................................... Pág. 39

The Right Answer for Communication

Vital Center......................................................................... Pág. 13

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Él necesita un aliado conﬁable para desarrollar su estrategia de Mercadeo, Ventas y Servicios

GANADORES

Premio Nacional DE EXPORTACIONES Analdex - Proexport Colombia

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2010

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