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¿Cómo mercadear un Bar Swinger, servicios funerarios y medicamentos para enfermedades sexuales?
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Marcas Propias. Cuando la estrategia consiste en ser la más económica
REVISTA
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Tecnodólares: el auge de las empresas tecnológicas
ISSN 2145-0560
PRECIO $ 15.000 pesos colombianos
AÑO 3 / DICIEMBRE - 2011
Cupones, descuentos y ofertas. El nuevo ingrediente de la torta del E-commerce
Editorial
Tecnología y TLC: dos grandes motivos
para innovar
Aunque el Tratado de Libre Comercio con EE.UU. es sin duda una gran amenaza para sectores como el de la agricultura, para el mercadeo es una oportunidad inmensa.
L
lega el final de año y por estos meses abundan los balances y los tops. Para los amantes del mercadeo no hay listado más esperado que el de las marcas más valiosas del mundo y en esta ocasión Interbrand, empresa que basa su medición en la proyección financiera, el rol del intangible en las utilidades y la proyección a futuro, situó a las marcas más valiosas en el 2011: Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald’s, Intel y Apple. Sin embargo, otro top realizado esta vez por Millward Brown, sitúa a Apple en el primer lugar, seguida por Google, IBM, McDonald’s, Microsoft, Coca-Cola y AT&T. Sean cuales sean los resultados de uno u otro estudio, hay una lectura clara: el acenso de marcas de tecnología como Apple, compañía que desde la llegada hace ya cinco años de su iPhone no ha parado de ascender, así como de Google, marca que también ha logrado destronar a colosos que durante años permanecieron inamovibles. Esto marca un nuevo rumbo para el mercadeo y para la elaboración de productos, pues ahora el lema es: ¡Quien no innove desaparece! Otro tema que sacudió este final de año es sin duda el TLC con EE. UU. Aunque el tratado es sin duda una gran amenaza para sectores como el de la agricultura, para el mercadeo es una oportunidad inmensa; nuestras agencias están a punto de enfrentar su mayor desafío porque al país llegarán cientos de marcas nuevas, todas con la imperiosa necesidad de promocionar las bondades de sus productos o servicios. Lo que se avecina será una pelea descomunal por el mercado colombiano y sólo las agencias que logren establecer contactos y vinculaciones con las compañías que manejan la imagen de esos productos en Estados Unidos y ofrezcan un portafolio competitivo, que genere la fórmula para que dichos productos logren un diferenciador con los productos colombianos, serán las que se beneficiarán de la bonanza que se aproxima. Por otra parte, nuestras agencias de mercadeo deberán elaborar estrategias cargadas de creatividad que logren contener la llegada de productos importados a precios bajos. Fidelizar será la palabra de moda en los próximos dos años y si los productos colombianos desean mantenerse, deberán aprender a competir con bondades diferentes al precio.
Daniel Fernando Polania Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania by Nekludov
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¿Cómo mercadear un Bar Swinger, servicios funerarios y medicamentos para enfermedades sexuales?
Contenido 06 14 33 36 40
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Tecnodólares: el auge de las empresas tecnológicas ¡El precio es correcto! EL STAND, pieza estratégica de mercadeo Marketing Experiencial, la nueva forma de mercadear Cupones, descuentos y ofertas. El nuevo ingrediente de la torta del E-commerce. Menos palabras más acción Marcas propias. Cuando la estrategia consiste en ser la más económica
58 La experiencia es todo 60 2012, un año de retos para los presupuestos 64 Japón y El Caribe, aliados en la nutrición 68 Los comienzos del mercadeo en Colombia 74 Un cambio, una nueva oportunidad 76 Las consecuencias de la inflación baja 78 Los cambios en el marketing debido al consumidor 82 Estilo y tecnología de marketing 84 Piezas destacadas 86 Lanzamientos 88 Sociales 89 Eventos 90 Índice de anunciantes
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6 Por: Luis Daniel Vargas M. @vamoluda by Nekludov
Tecnodólares: Las compañías dedicadas a la tecnología han cobrado un papel muy relevante no sólo en la vida de las personas y en sus labores diarias, sino también en el mundo de los negocios y en la economía global.
el auge de las empresas
tecnológicas
Estrategia
A
ntes que todo, remontémonos en el tiempo 20 o 25 años. Muchos de nosotros probablemente éramos aún unos niños o adolescentes inquietos con ganas de aprender y conocer cosas más allá de las que se encontraban frente a nuestras narices. Para ello, contábamos con herramientas que iban desde los relatos de los maestros, pasando por uno que otro libro de texto, hasta una docena de canales de televisión de procedencia “inca” en su mayoría. Sin embargo, en medio de nuestro proceso de crecimiento y maduración, Internet apareció en escena y con ella la globalización. De la misma forma, la llegada del celular, los computadores portátiles y los reproductores musicales pusieron al alcance de nuestras manos un aparato tecnológico, cambiando drásticamente la relación que teníamos con lo “tecno”. De igual forma, y de la mano de las exigencias del mercado, proliferaron las empresas dedicadas a la producción de teléfonos móviles, microprocesadores, software, ventas por Internet y un largo etcétera que abarca todas aquellas organizaciones que se valieron de productos y servicios relacionados con la tecnología para atraer consumidores.
Estos sucesos, sumados a otros como la masificación de la informática, el correo electrónico, el abaratamiento de los productos tecnológicos, la necesidad de tiempo de las personas y el crecimiento y diversificación mundial de Internet, formaron un nuevo tipo de consumidor con hábitos y necesidades diferentes a los conocidos hasta ese momento. Desde esa época hasta el día de hoy, las personas y las empresas han evolucionado. A pesar de enfrentar crisis financieras y medioambientales, cambios de orden político y otra gran cantidad de problemáticas, algunas de las compañías dedicadas a la producción tecnológica han conseguido adaptarse a los cambios hasta llegar a ser las marcas más reconocidas del mundo. En la actualidad, nombres como Apple, Google, IBM y Microsoft son los más reconocidos alrededor del planeta, posicionándose como algunas de las empresas más poderosas y con mayores ingresos, por encima de petroleras, bancos y medios de comunicación. Este tipo de fenómenos, además de tener origen en la capacidad de los creadores y trabajadores de estas marcas, son generados a partir de la relación de los consumidores con los productos y sus hábitos de consumo,
En la actualidad, nombres como Apple, Google, IBM y Microsoft son los más reconocidos alrededor del planeta, posicionándose como algunas de las empresas más poderosas y con mayores ingresos, por encima de petroleras, bancos y medios de comunicación.
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De acuerdo con la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia existe una penetración de telefonía móvil mayor al 100%. Hay más teléfonos móviles activos que colombianos registrados.
además producen un cambio notorio en el desarrollo de sus actividades y en la forma en que se realizan. De acuerdo con Jean Pierre Cecillon, gerente de territorio para el Centro y Suramérica de Kingston Technology, “los avances de productividad siempre estuvieron relacionados con la evolución tecnológica, y en las últimas décadas, las TIC están en el centro de estos avances”. La comunicación personal, por ejemplo, es uno de los procesos que ha cambiado diametralmente con la masificación de la tecnología e Internet. Hoy en día es poco probable encontrar personas sin una cuenta de correo electrónico, un perfil en alguna red social, un blog, un teléfono celular o todos a la vez. Para el caso colombiano, de acuerdo a cifras de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) y hablando sólo de telefonía móvil, existe una penetración del celular de más del 100%, es decir, hay más teléfonos móviles activos que colombianos registrados. De igual manera, según un estudio realizado por la empresa Arena de Havas Media Group, la edad en que los niños comienzan a hacer uso de Internet actualmente en Colombia es de tres años, algo realmente inimaginable hace tan solo una década. Todos estos factores sumados y teniendo en cuenta que en países más desarrollados son aún más notorios, han llevado a que las nuevas generaciones vean a la tecnología y a las marcas que se dedican a su producción, como algo familiar y de fácil reconocimiento con lo que se interactúa de forma cotidiana y que además facilita sus vidas.
Compañías tecnológicas: las más valiosas
Millward Brown realiza anualmente un estudio para determinar cuáles son las marcas más valiosas en el mundo. Brandz, como se denomina la publicación, tiene en cuenta factores financieros, de crecimiento y de competitividad, pero también la percepción que tienen los consumidores de las empresas y en especial de sus marcas. Todas estas variables son analizadas en los principales mercados del mundo, incluyendo los de más rápido crecimiento en los últimos periodos (Brasil, China e India), para realizar un ranking de las 100 empresas más valiosas en general, por sector y región, entre otras segmentaciones. En la versión número seis del estudio correspondiente a 2011, en el Top 10 de las marcas más valiosas hay siete empresas dedicadas a la creación y comercialización de productos o servicios tecnológicos, o que se relacionan directamente con estos: 1. Apple; 2. Google; 3. IBM; 5. Microsoft; 7. AT&T; 9. China Mobile; y 10. General Electric., lo que a las claras demuestra la gran influencia de este tipo de organizaciones alrededor del mundo. De igual forma y como una muestra más del inmenso auge que tienen las productoras de tecnología en la actualidad, el pasado mes de agosto, Apple –que encabeza la lista de empresas de más valor según Millward Brown– superó brevemente a Exxon Mobil Corp. como la compañía más valiosa en Estados Unidos en capitalización bursátil, alcanzando los 341.500 millones de dólares.
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Las marcas más valiosas del mundo
Según Interbrand: 1. Coca Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. Google 5. General Electric 6. McDonald’s 7. Intel 8. Apple 9. Disney 10. HP
Según Millward Brown: 1. Apple 2. Google 3. IBM 4. McDonald’s 5. Microsoft 6. Coca Cola 7. AT&T 8. Marlboro 9. China Mobile 10. Vodafone
De acuerdo con Iván Gómez, director de mercadeo de Google Colombia, este fenómeno tienen que ver con tres temas: “En primer lugar están las condiciones actuales del mundo, en el que la tecnología es una parte esencial de las interacciones diarias. Claramente todos estamos en permanente contacto con ella, lo cual conlleva al segundo factor: el cambio en el comportamiento del consumidor. Dicha modificación se da en dos dimensiones principales. La primera es la manera en que las personas se están relacionando con las marcas y la segunda, la forma en que se da hoy el proceso de compra, teniendo un fuerte componente en Internet. Como tercer tema se encuentra el componente de innovación. De forma general es algo que siempre ha atraído a la gente y que despierta su curiosidad; en la in-
dustria de la tecnología en particular, es algo que sucede mucho. Debido a las condiciones propias del mercado, la compañía que no innova está condenada a desaparecer; en el sector de la tecnología esto es más notorio que en otros”. Por otra parte, según Carolina Vásquez, gerente de mercadeo y ventas de Canon Colombia, una de las razones de la gran influencia de las marcas de tecnología es que “su misión consiste en hacer productos de acuerdo a las necesidades del consumidor. Su filosofía no está en hacer todo tipo de productos y ver qué se vende”.
El consumidor de hoy
Según Jean Pierre Cecillon, “conocer al consumidor, entenderlo, ofrecerle productos sencillos y técnicamente impecables es un desafío para con-
Estrategia
quistarlo y transformar un producto en objeto aspiracional”. Si bien el cambio en los hábitos de las personas como los relacionados con la necesidad de tiempo y de comunicación, potencializan el uso de aparatos tecnológicos, la aparición de estos también influye en las costumbres de los consumidores. Prueba de ello es el proceso de compra, que con la llegada y masificación de Internet y de los instrumentos para su acceso, ha tomado nuevos rumbos planteando la necesidad de generar nuevas estrategias a muchas de las compañías en todo el globo, algo a lo cual algunas de las empresas tecnológicas más reconocidas se han sabido adaptar muy bien. Según Iván Gómez, “hoy el consumidor espera que la comunicación entre él y una marca sea bidireccional y no de una sola vía como se hacía en el modelo de negocios anterior. Actualmente, los usuarios esperan tener voz en el tipo de soluciones y productos que las compañías ofrecen, algo que ocurre frecuentemente en las organizaciones dedicadas a la producción tecnológica”. Un claro ejemplo de esta visión son las versiones de prueba. En el caso de Google y de muchas otras compañías
de este tipo, cuando se lanza un nuevo producto se hace en forma de beta para recibir información por parte del consumidor, lo cual genera simpatía y afinidad de este con la marca. De igual forma, el consumidor de hoy tiene la posibilidad de acceder a mucha información a través de múltiples medios como un buscador, una red social, foros de discusión en línea
Nota de interes
al consumidor, entenderlo, “Conocer ofrecerle productos sencillos y
técnicamente impecables es un desafío para conquistarlo . Jean Pierre Cecillon
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El 62 % de los usuarios colombianos en Red usan el buscador para obtener información de los productos, lo cual significa que el momento cero se da principalmente en Internet.
o el portal de una compañía. Esto genera una visión diferente de lo que es una marca y en consecuencia dan más o menos valor a esta. Estos factores han afectado en mayor o menor medida, dependiendo del mercado, el modo en que se realiza una compra. La forma tradicional en la que generalmente se ha visto este proceso empieza con un estímulo (que por lo general se da en medios masivos como la te-
levisión), que genera una intención de compra; posteriormente llega un primer momento de la verdad en la tienda para que luego se realice una transacción. Al respecto, Iván Gómez señala: “El consumidor ha cambiado, pues básicamente hay un paso previo al de llegar a la tienda, a lo cual Google llama el momento cero de la verdad. Desde esta perspectiva y ante el mismo estímulo, el siguiente paso no es ir al comercio, sino buscar información al respecto, por ejemplo hablando con alguien o buscando opiniones de expertos. Este momento cero de la verdad está ocurriendo principalmente en Internet”. De igual manera, el 62% de los usuarios colombianos que están en la Red usan el buscador para obtener información de los productos, lo cual significa que al tener un estímulo, el momento cero de la verdad se da principalmente en Internet. En el modelo tradicional en donde no existía Internet, el 100% de las compras terminaba en la tienda; hoy en Colombia, el 54% de estas –entre los usuarios que ya están en línea– terminan en los comercios y el 36% en Internet. Todos estos elementos, tanto de cambio de hábitos de los consumidores y capacidad de adaptabilidad por parte de las empresas tecnológicas, como de innovación y desarrollo, han hecho que estas marcas sean hoy de las más valiosas y reconocidas del mundo, algo que seguramente tendrá duración en la medida en que la competencia entre ellas se haga más cerrada y provechosa para los compradores.
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