Leipätiedotus on monessa mukana

Leipätiedotus toimii monella tavalla leivän ja leipomotuotteiden arvostuksen ja kulutuksen lisäämiseksi. Tämän esittelyn luettuasi tiedät mitä Leipätiedotuksessa tehdään, kuka tekee ja miksi.

TEKSTI Terhi Virtanen, Leipätiedotus ry

Monelle Leipurilehden lukijalle Leipätiedotus ry on tuttu toimija. Saatamme tulla vastaan messuilla, Leipuripäivillä, Leipäviikon tapahtumissa tai somessa. Meidät voi löytää puhujina tai kuuntelijoina leipään, viljaan, täysjyvään ja niiden kulutukseen tai terveysvaikutuksiin liittyvistä tapahtumista tai kirjoittajana tai kommentoijana kyseisiä asioita käsittelevistä lehtijutuista. Mutta keitä me olemme ja mitä tarkkaan ottaen teemme ja miksi? Jos et vielä tunne meitä ja toimintaamme, nyt on korkea aika tutustua.

Leipätiedotus on leipomoiden yhteistä viestintää varten perustettu yhdistys, joka on toiminut jo vuodesta 1961 alkaen. Tavoitteemme on saada nostettua leivän ja leipomotuotteiden arvostusta sekä syöjien määrää. Haluamme kuluttajien saavan tietää kuinka terveellistä ja moneen suuhun sopivaa suomalainen leipä on. Viestimme ei kuitenkaan ole tuulesta temmattua, vaan viestinnän ja tavoitteiden perustana ovat ravitsemussuositukset.

Leipätiedotuksen toiminta rahoitetaan Leipuriliiton, leipomoiden, Kauppamyllyjen yhdistyksen, MTK ry:n ja SEL ry:n jäsenmaksuilla, kannatusmaksuilla ja leipomotuotteiden toimitustilastoinnista kertyneillä maksuilla. Leipätiedotus on toteuttanut myös monia ravitsemukseen ja viljan kulutuksen lisäämiseen liittyviä hankkeita, joiden rahoitus on saatu esimerkiksi maa- ja metsätalousministeriöstä. Tällä hetkellä Leipätiedotuksen toimistolla työskentelee kaksi henkilöä,

Leipätiedotuksen henkilökuntaan kuuluvat toiminnanjohtaja Kaisa Mensonen (vas.) ja projektikoordinaattori Terhi Virtanen. Kuva Elina Matikainen toiminnanjohtaja Kaisa Mensonen sekä projektikoordinaattori Terhi Virtanen. He ovat ravitsemuksen ja viestinnän ammattilaisia.

Uskottava, asiantunteva ja puolueeton viestijä

Leipätiedotuksen uskottavuus perustuu puolueettomaan tiedotustoimintaan ja tutkimustietoon ja viestinnän perustana ovat ravitsemussuositukset. Leipätiedotus ei vastaa yksittäisten yritysten brändi- ja tuoteviestinnästä ja mainonnasta. Toimittajat ja tiedonvälittäjät pitävät Leipätiedotusta luotettavana ja puolueettomana leivän asiantuntijana ja parhaana tietolähteenä koskien mm. leivän kulutusta, trendejä ja terveellisyyttä.

Leipätiedotus seuraa leivästä ja viljatuotteista tehtävää tutkimusta sekä trendejä ja viestii niistä kohderyhmille. Viestintää suunnataan ennen kaikkea jäsenyrityksille ja tiedonvälittäjille (kuten opettajille, terveydenhuollon ammattilaisille ja kansanterveysjärjestöille) sekä median kautta kuluttajille. Leipätiedotus osallistuu myös jäsentensä tapahtumiin leivän, viljan ja ravitsemuksen asiantuntijana sekä toimittamalla näihin materiaaleja. Sosiaalisen median kanavat, internetsivut ja mediatiedotteet ovat tärkeitä välineitä viestintämme näkyvyydelle. Leipätiedotus toimii Twitterissä, Instagramissa ja Facebookissa. Kannattaa ottaa kanavamme seurantaan.

Leipätiedotuksen leivän asiantuntijuus näkyy kommentti- tai materiaalipyyntöinä moneen uutiseen ja artikkeliin. Viime aikoina media on julkaissut paljon Leipätiedotuksen tiedotteita liittyen mm. leivän kulutukseen, leipätrendeihin sekä kuitu- ja täysjyväpitoisen leivän terveellisyyteen. Etenkin koronan vaikutuksista on oltu kiinnostuneita ja erityisesti sen vaikutuksista leipomotuotteiden ostokäyttäytymiseen.

Yksi esimerkki Leipätiedotuksen viestinnästä asiantuntijoille on vähemmän suolaa sisältävien leipien listan päivitys. Keräämme leipomoilta tietoa markkinoilla olevista vähemmän suolaa sisältävistä leivistä. Lista on julkaistu nettisivuillamme ja näin jokaisen kuluttajan käytössä. Leipätiedotuksen nettisivujulkaisun lisäksi listasta tiedotetaan medialle sekä asiantuntijoille ja asiantuntijajärjestöille, kuten ravitsemusterapeuteille, Suomen ravitsemustieteen yhdistykselle ja Terveyden ja hyvinvoinnin laitokselle.

Leipätiedotuksen on mahdollista viestiä myös ajankohtaisista viljan ja leivän terveyteen vaikuttavista tutkimuksista ja niiden tuloksista. Yritykset voivat viestiä vain EFSA:n (Euroopan elintarviketurvallisuusvirasto) hyväksymistä terveysväittämistä, jotka eivät kata kaikkea tietoa viljatuotteista tehdyistä terveyteen liittyvistä tutkimuksista. Esimerkiksi rukiin terveysvaikutukset eivät EFSA:ssa pääse käsittelyyn kovin helposti, sillä ruis niin vähän käytetty raaka-aine ja sitä syödään lähinnä Suomessa ja vähäisessä määrin Itä-Euroopassa ja muualla Pohjois-Euroopassa. Näin ollen viestintä rukiista ja rukiin terveellisyydestä tehdyistä tutkimuksista on vaarassa jäädä hyvin vähäiseksi.

Kansainvälisesti Leipätiedotus on myös alalla tunnettu toimija ja luotettava tiedonlähde. Tästä ovat esimerkkeinä yhteistyö muissa Pohjoismaissa toimivien vastaavien organisaatioiden kanssa sekä jäsenyys Euroopan laajuisessa täysjyvän tutkimusta ja kulutusta edistävässä Health Grain Forumissa (HGF).

Leipomotuotteiden tilastointia ja tiedonvaihtoa trendeistä

Yksi Leipätiedotuksen asiantuntijuuden kulmakivistä on vuonna 2014 aloitettu leipomotuotteiden toimitustilastointi. Tilaston avulla voidaan arvioida suomalaisten leipomotuotteiden kulutusta sekä markkinan trendejä ja siinä tapahtuvia muutoksia. Mediaa kiinnostavat erityisesti leipomotuotteiden kulutuslukuja sisältävät tiedotteet ja tässä ohessa meillä on mahdollisuus viestiä myös monesta muusta leipään liittyvästä asiasta, kuten sen herkullisuudesta ja terveellisyydestä.

Leipomotuotteiden toimitustilastointi tuottaa siinä mukana oleville yrityksille tietoa alan trendeistä. Monet asiantuntijatahot käyttävät Leipätiedotuksen keräämää tietoa ja jakavat myös omia tutkimuksiaan ja tilastojaan Leipätiedotukselle. Tilastointiyhteistyötä olemme tehneet muiden pohjoismaisten Leipätiedotusta vastaavien asiantuntijaorganisaatioiden kanssa Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa. Näin pystymme vertailemaan ja seuraamaan leipätrendejä eri maissa ja viestimään niistä jäsenistöllemme sekä mediaan. Olemme kirjoittaneet asiantuntijatekstejä ja tuoneet esiin suomalaisten leivän syöntitottumuksia ja kulutusta, niiden muutoksia sekä trendejä mm. työ- ja elinkeinoministeriön toimialaraporteis-

Leipätiedotus järjestää leipään liittyviä tapahtumia. Kuvassa Ruisleipäpäivän tapahtuma Kampissa vuonna 2019. Kuva Elina Matikainen

Jo perinteeksi on muodostunut Leipäviikon tilaisuus, jossa tasavallan presidentille ojennetaan herkullinen leipäkori ja kerrotaan leipomoalan kuulumiset. Vuonna 2017 tervehdyksen veivät Sanna-Maria Hongisto, Leipätiedotuksen hallituksen puheenjohtaja, Fazer Leipomot (vas.), Harri Jaakkola, Pirkanmaan Leipomot ry:n edustaja, Leivon Leipomo Oy, Terhi Virtanen Leipätiedotus, Elina Matikainen Leipuriliitto sekä Kaisa Mensonen Leipätiedotus. Kuva Tasavallan presidentin kanslia.

sa, eri medioissa sekä kansainvälisissä asiantuntijaorganisaatioissa kuten HGF (Health Grain Forum) ja markkinatutkimuksia Euroopassa tekevässä GIRA:ssa.

Tilastoinnissa seurataan sekä vähittäiskauppaan että suurkeittiöihin toimitettavien leipomotuotteiden määrää tuoteryhmittäin kuukausitasolla volyymissa (kg) ja sen arvioidaan kattavan noin 65 % leipomomarkkinoiden volyymista. Tuoteryhmittelyssä tuotteet on jaettu neljään ryhmään: tumma ruokaleipä, vaalea ruokaleipä, ruokaisat tuotteet sekä kahvileipä ja konditoriatuotteet. Ruokaisia tuotteita ovat esimerkiksi karjalanpiirakat, pasteijat, lihapiirakat, täytetyt leivät tai suolaiset piiraat. Tavoitteena on tulevaisuudessa mm. saada julkaistua tietoja gluteenittomista tuotteista ja ulottaa tilastointi kuivaleipään.

Tilastoinnin lisäksi Leipätiedotus kerää kuluttajatutkimuksilla tietoa suomalaisten leivän ostokäyttäytymisestä, sen syömisestä sekä leipään liittyvistä käsityksistä. Kuluttajien näkemyksiä syömiseen, leipään ja viljatuotteisiin selvitetään kahden vuoden välein toteutettavilla tutkimuksilla ja tiedot ovat käytössä jäsenistöllemme. Jaamme tietoa myös muiden meitä vastaavien eri maissa toimivien organisaatioiden kanssa. Näistä tiedoista teemme tiedotteita ja jaamme vertailutietoa jäsenillemme.

Leipätiedotus rukiin asialla

Leipätiedotus vastaa Pro Ruis ry:n toiminnan koordinoinnista, jota rahoitetaan Pro Ruis yhdistyksen jäsenmaksuilla. Pro Ruis yhdistys on perustettu vuonna 2011 tiivistämään rukiin arvoketjun yhteistyötä ja arvostusta pellolta pöytään. Yhdistyksen tavoitteena on lisätä rukiin arvostusta, suosiota ja kulutusta sekä parantaa rukiin viljelyn edellytyksiä. Tavoitteisiin pyritään muun muassa kuluttajaviestinnän avulla sekä kasvijalostuksen, viljelyneuvonnan ja -sopimustoiminnan sekä tutkimuksen ja koulutuksen keinoin. Pro Rukiin toiminnan ansiosta Suomessa saavutettiin rukiin omavaraisuus vuonna 2015 ja vuodesta 2020 lähtien myös kaikki elintarviketeollisuudessa käytetty luomuruis on ollut kotimaista

Pro Rukiin toimintaan kuuluvat vuotuiset pellonpiennarpäivät ruispellon laidalla sekä Leipätiedotuksen kanssa yhteistyössä toteutettu Ruisleipäpäivä. Pro Ruis järjestää myös Ruismestari -kilpailua, jossa rukiin viljelijät kisaavat parhaimmasta ruissadosta ja viljelykäytänteistä.

Leipätiedotuksen on luontevaa ja omien tavoitteidensa mukaista toteuttaa toiminnassaan Pro Rukiin kuluttajille, medialle ja sidosryhmille suunnattua viestintää, joka pyrki lisäämään tietoa ruisketjun ainutlaatuisuudesta Suomessa, rukiin sekä ruisleivän terveellisyydestä ja herkullisuudesta ja sen kuulumisesta suomalaiseen ruokakulttuuriin.

Haluttu yhteistyökumppani

Leipätiedotus tekee yhteistyötä monien ravitsemukseen ja syömiseen liittyvien toimijoiden kanssa. Näitä ryhmiä ovat mm. toimittajat, tutkijat, virkamiehet sekä tiedonvälittäjät, kuten opettajat ja terveydenhoitajat sekä asiantuntijaorganisaatiot, kuten THL, Sydänliitto ja MTK. Eli ryhmät, jotka voivat toimintansa kautta tukea Leipätiedotuksen tavoitteiden toteutumista.

Esimerkkinä viimeaikaisesta yhteistyöstä on vuonna 2021 Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen kanssa toteutettu yhteishanke, johon saatiin rahoitus Elintarviketeollisuuden tutkimussäätiöltä. Hankkeessa selvitettiin suomalaisten täysjyvän saantia THL:n Finravinto-tutkimustulosten pohjalta. Leipätiedotuksen rooli hankkeessa oli auttaa selvittämään leipä- ja viljatuotteiden täysjyvän määriä sekä viestiä tutkimuksen tuloksista.

Toinen esimerkki oli yhteistyö Sydänliiton kanssa selvityksessä leivän roolista suomalaisten suolan saannissa. Leipätiedotuksen laskelmien perusteella voitiin todeta, että vaikka leipä on ruokavaliossa suolan lähde, on se myös tärkeä kuidun ja täysjyvän saannille. Leipätiedotuksen laskelmien perusteella normaalisuolaisen ja vähemmän suolaa sisältävien leipien suolarajaa nostettiin ja näin mm. Sydänmerkin suolaraja nousi leivissä korkeammaksi.

Materiaalia ja teemapäiviä

Leipätiedotuksesta voi tilata erilaista materiaalia leivästä, viljasta ja ravitsemuksesta tiedottamiseen. Nettisivuiltamme löytyy tilauslomake, jolla voi tilata mm. julisteita, esitteitä ja pöytäständejä. Nettisivujemme kuvapankin kuvia ja some-materiaalia voi käyttää maksutta lähde mainiten. Printtimateriaali sopii käytettäväksi terveydenhuollon ammattilaisille neuvontatyöhön ja kouluille opetukseen ja kouluravintoloiden rekvisiitaksi sekä leipomoille ja ruokapalveluille. Materiaalit löytyvät osoitteesta www.leipatiedotus. fi/materiaalit.html.

Leipäviikko on Leipätiedotuksen perinteinen tapahtuma- ja teemaviikko, jota on vietetty jo 60-luvulta alkaen. Nykyisin Leipäviikkoa vietetään syyskuussa viikolla 37. Leipäviikon lisäksi Leipätiedotus tekee vuosittain materiaalia sekä viestintää myös Ruisleipäpäivään 28.2. ja järjestää teemoihin sopivia tapahtumia. Juuri nyt olemme päivittämässä lapsille, nuorille ja nuorille aikuisille sopivaa Välipalaopasta sekä suunnittelemassa seuraavan Leipäviikon materiaaleiksi tulevia julistetta ja pöytäständiä teemalla ’Missä leipä kasvaa?’.

Leipäviikon tapahtumiin ovat kuuluneet 2010-luvulla vierailut tasavallan presidentin luona ja olemme käyneet useammankin kerran luovuttamassa leipäkorin presidentti Sauli Niinistölle. Monena vuonna olemme tavanneet myös maa- ja metsätalousministeriä sekä perhe- ja peruspalveluministeriä Leipäviikon merkeissä ja muistaneet heitäkin leipätervehdyksellä.

Leipätiedotuksen materiaali pohjautuu ravitsemussuosituksiin. Pian on tilattavissa myös uusittu Välipalaopas.

Leipätiedotus tarjoaa jäsenilleen:

materiaalia, kuten esitteitä, julisteita, pöytäständejä tietoa leivän kulutuksesta, tuonnista, trendeistä ym. asiantuntijapuheenvuoroja tapahtumiin ja julkaisuihin