The Oval Office inspire avec une présentation à 360° des nouveaux modèles BMW

En avril, quelque 3.000 invités ont pu se plonger dans l’univers de BMW au cours de l’événement expérientiel de dix jours intitulé ‘Moments of Inspiration’. Cet événement marque un nouveau chapitre réussi dans la collaboration entre The Oval Office et le leader du marché automobile belge, une collaboration initiée en 2009 et qui se poursuivra au cours des prochaines années. Guy Le Compte (Events Marketing Manager BMW Belux) et Annick Nees (Client Director chez The Oval Office) se penchent pour nous sur le passé et le futur.

Pour BMW, ‘Moments of Inspiration’ a été le premier gros événement de live experience post-pandémie. «Via cet événement national, nous avons voulu offrir à nos concessionnaires la possibilité d’inviter leurs clients ainsi que de nouveaux clients potentiels», explique Guy Le Compte. «L’idée de base consistait à organiser un événement lifestyle exclusif. Pour ce faire, The Oval Office constituait notre partenaire logique. Le monde de nos clients n’a plus aucun secret pour cette agence. Une expertise qu’elle a acquise au cours de plus de 10 années de collaboration.»

RÉCIT GLOBAL

The Oval Office a opté pour une approche avec un contenu segmenté. «Nous en avons fait un récit global, afin que l’ensemble s’imbrique parfaitement», précise Annick Nees. «En commençant par une catwalk impressionnante pour découvrir les modèles exclusifs, un power moment avec des breakdancers lors du lancement de la nouvelle BMW M, pour ensuite passer à un moment donnant la chair de poule avec la performance d’une chanteuse en solo... Les invités ont pu profiter d’un seul et même spectacle, écrit d’un seul tenant et dirigé de main de maître. Nous avons inséré plusieurs moments gastronomiques, assurés par les chefs étoilés David Martin, Lionel Rigolet et Roger van Damme.»

SPECTACLE EN FONCTION DES VOITURES

Même si la soirée comportait de nombreuses performances originales, il ne planait aucun doute quant à l’identité des véritables stars de l’événement. Guy Le Compte: «nous voulions offrir à nos invités un super spectacle, avec les voitures dans le rôle principal. Nous avons donc conçu le show en fonction des voitures que nous voulions montrer, et non l’inverse. Nous avons commencé par la large gamme des hybrides rechargeables et des voitures électriques. Nous voulions insister sur la largeur de la gamme BMW, avec chaque fois plusieurs variantes dans les différentes séries. Ce fut ensuite au tour du segment M, avant de terminer par le segment premium (incluant notamment la Série 7). Chaque primeur a attiré l’attention, et chaque segment avait sa propre identité. Toutes les valeurs que veut véhiculer BMW étaient présentes: de la technologie à l’émotionnel. La machine associée à l’humain, ce que nous avons également essayé de traduire dans les performances.»

EXPÉRIENCE À 360°

L’événement ‘Moments of Inspiration’ a eu lieu au siège même de BMW Belux. «Nous n’avons pas opté pour un site événementiel typique», explique Annick Nees. «Présenter autant de voitures constituait un défi logistique. Les tables étaient dressées au milieu de l’espace et les voitures ‘paradaient’ autour de cellesci, créant ainsi une véritable expérience à 360°. Les voitures

allaient et venaient constamment, de telle sorte que tout devait naturellement être parfaitement au point en termes d’équipe et de sécurité.»

FEEDBACK

Les responsables de BMW étaient contents de cet événement de 10 jours. «Pour moi, l’ensemble du show formait un seul et même événement mindblowing», a déclaré Guy Le Compte. «Chaque élément que nous avons apporté était fantastique. Cela s’est également traduit dans les réactions des clients. Après l’événement, nous avons posé une seule question à nos invités: ‘cet événement vous a-t-il inspirés?’. Et plus de 97% ont répondu par l’affirmative. Ce succès indique également que les gens avaient à nouveau besoin de vivre des live experiences. C’était le bon environnement pour présenter les produits. Nous n’avons pas eu de Salon de l’Auto cette année. De telle sorte qu’au niveau événementiel, ‘Moments of Inspiration’ constituait pour nous le temps fort de l’année. Nous organisons beaucoup d’événements, qui ont tous leur importance. Mais en termes de production, de charge de travail et d’intensité, celui-ci était de loin le plus grand. Le processus a été long, mais le résultat était super.»

«SEULE UNE EXPÉRIENCE OU UNE ÉMOTION PERMET AUX GENS DE SE SENTIR LIÉS À UNE MARQUE»

- ANNICK NEES

GARDER LE CONTACT AVEC LES CLIENTS

Même après ‘Moments of Inspiration’, BMW continuera de faire appel à The Oval Office, car l’agence a récemment été confirmée comme partenaire pour la gestion stratégique et créative ainsi que la partie production de ses différents programmes de fidélité. «Ces programmes sont un moyen de fidéliser les clients», estime Guy Le Compte. «Nous ne proposons en effet pas des biens de consommation à rotation rapide. Les clients achètent une nouvelle voiture et roulent ensuite avec celle-ci de nombreuses années. De par le passé, vous n’aviez alors plus aucun contact avec eux, sauf pour les entretiens. Aujourd’hui par contre, nous avons un rôle important à jouer. Nous nous adressons directement aux clients

et leur proposons des expériences. Ce faisant, nous restons en contact tout au long du cycle – depuis l’achat de la voiture jusqu’à la suivante.»

LA FIDÉLITÉ PAR L’ÉMOTION

The Oval Office croit beaucoup aux programmes de fidélité axés sur les expériences. «Seule une expérience ou une émotion permet aux gens de se sentir liés à une marque», affirme Annick Nees. «C’est pourquoi il importe, en tant que marque, de faire preuve d’empathie et d’être à l’écoute des gens. C’est sur la base des données du profilage que nous savons ce qui les intéresse. Ceux qui indiquent qu’ils sont intéressés par la gastronomie, par exemple, sont invités à un dîner exclusif chez Roger van Damme. Ceux qui s’intéressent au sport sont invités, par exemple, pour aller voir les Diables rouges. Et pour les amateurs de culture, il y a les vernissages d’ateliers, les avant-premières, les concerts, etc.. BMW a conclu des partenariats avec toutes sortes d’événements, mais nous créons aussi nous-mêmes des expériences, localement mais aussi à l’étranger.»

«POUR MOI, L’ENSEMBLE DU SHOW FORMAIT UN SEUL ET MÊME ÉVÉNEMENT MINDBLOWING. CHAQUE ÉLÉMENT QUE NOUS AVONS APPORTÉ ÉTAIT FANTASTIQUE. CELA S’EST ÉGALEMENT TRADUIT DANS LES RÉACTIONS DES CLIENTS.

- GUY LE COMPTE