TRIMESTRALE · ANNO 1° · NUMERO 1
DECEMBER 2008 • € 20,00 (Europe)
EDIZIONI ATOVEE
6
Distribuzione Distribution
Retail prossimo venturo Retail in the near future
21
Dettaglio Retail
Temporay shop: l’ultima frontiera del retail Temporary shop: the last frontier in retail
33
Nuovi modelli di marketing New marketing paradigms
Il marketing del III millennio Marketing in the Third Millennium
48
Profilo d’impresa Company profile
LVMH: tutte le stelle del lusso LVMH: total luxury stars
70
Archīvum Database
Le vie dello shopping Europe’s shopping top spots
“Authentic marketing is not the art of selling what you make but knowing what to make. It is the art of identifying and understanding customer needs and creating solutions that deliver satisfaction to the customers, profit to the producers and benefits for the stakeholders.”
“Il marketing autentico non è l’arte di vendere ciò che si produce, ma sapere cosa produrre. È l’arte di individuare e capire i bisogni del consumatore e di creare soluzioni che possano portare soddisfazione ai clienti, profitto ai produttori e utili agli investitori.”
Philip Kotler
Volume 1 · Issue 1 · December 2008 Quarterly Publication Direttore Responsabile · Editor in Chief Paola Vee p.vee@atovee.com Art Director Raphael Di Terlizzi art.lescahiersfm@atovee.com Redazione · Contributors Viola Matteucci, Shelby Catino, Brunella Paciulli, Monica Vacca, Diana Jankiewicz redazione@lescahiersfm.com Direttore Marketing · Marketing Director Ugo Cisternino u.cisternino@lescahiersfm.com Ufficio Marketing e Pubbliche Relazioni · PR and Marketing Office Shelby Catino marketing.lescahiersfm@atovee.com Progetto grafico - Design and Layout Oggetti Speciali Edizioni · Publishing A To Vee sas Sede legale · Amministrazione · Direzione · Redazione Administration · Editorial staff Via Adolfo Wildt 19/5, 20131 Milano Tel. + 39 02 26824473 Stampa · Print Stampa Sud SpA - Mottola (TA) Produzione Maurizio Meo www.mauriziomeo.it Registrazione Tribunale di Milano n. 305 del 20 maggio 2008 © Tutti i diritti riservati A norma di legge e delle convenzioni internazionali, è vietata la riproduzione totale o parziale del contenuto della rivista senza l’autorizzazione dell’Editore, anche a uso interno o didattico.
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According to the effects of Italian law 196/2003, the Publisher guarantees the maximum confidentiality of one’s information, used for promotions, press, and/or of shipment of the magazine. According to articles 7 and 10, those involved are given the authority to modify their data or request cancellation, by means of sending a registered letter to A To Vee, via Adolfo Wildt 19/5, 20131 Milano, where the information is continuously protected. Guarantor of the personal information is Ugo Cisternino.
Editoriale
Vede finalmente la luce Les Cahiers – Fashion Marketing. Lo presentiamo con un mix di emozioni che includono curiosità e materno orgoglio, grande entusiasmo ma anche autentica trepidazione. Tuttavia, a preservarci dalle inquietudini sarà la nostra capacità di dialogare con voi lettori, accogliere i vostri suggerimenti, correggerci e procedere con nuove, più raffinate formule. È una scommessa. Ed è sufficiente per farci partire. Il progetto è ambizioso: Les Cahiers - FM si prefigge l’obiettivo di diffondere cultura di marketing alle imprese della moda e del suo indotto. Mancano infatti in Italia, paese della moda per eccellenza, contributi relativi al fashion marketing, laddove per il marketing dei beni di largo consumo la saggistica di taglio aziendale è invece molto generosa. Una ragione, ovviamente, c’è: il mercato della moda è velocissimo, e la rapida obsolescenza dei suoi prodotti (che nella migliore delle ipotesi si susseguono di sei mesi in sei mesi, e sappiamo anche bene che questo timing si è ormai accorciato), rende spesso inapplicabili le tesi del marketing tradizionale di matrice americana, concepito per i beni di largo consumo, che notoriamente hanno cicli di vita medio-lunghi. Così l’idea è quella di lanciare una pubblicazione in grado di seguire la velocità tipica del nostro comparto. I temi del marketing -prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, personal selling, posizionamento, nuovi modelli-, applicati alla moda, si intrecciano e si inseguono nelle varie sezioni di Les Cahiers - FM, in uno stile asciutto e divulgativo, per soddisfare la voglia di informazione e di aggiornamento di un lettore altamente qualificato, con un ruolo di responsabilità nelle aziende di moda in ambito marketing, cultore della materia e soprattutto esigente. Tenacemente esigente, benché complice del nostro desiderio di creare qualcosa di veramente nuovo nel panorama dell’editoria di settore. Una prima percezione l’avrete già avuta prendendo in mano la rivista: estremamente curata e ricercata dal punto di vista grafico, per certi versi un prodotto che somiglia più a un libro dal sapore antico che a un magazine, un libro con contenuti autorevoli e un’immagine così forte da farne un pezzo da collezione. Un secondo elemento di novità sono i contenuti. È vero che oggi è facile reperire le informazioni: le nuove tecnologie ci offrono una comodità di accesso al sapere che solo qualche anno fa era impensabile. E tuttavia questo mare magnum di notizie, frammentate e rapsodiche, non fornisce al lettore alcuna chiave di lettura sotto il profilo dell’analisi critica. La nostra redazione esegue lavori di ricerca, approfondisce e convalida i dati, sintetizza studi di mercato, rielabora e riorganizza tutte le informazioni perché queste siano utili al processo decisionale dei nostri lettori. Lavoriamo per voi.
Here, at last, is Les Cahiers – Fashion Marketing. We present it to you with a mix of emotions: curiosity, maternal pride, lots of enthusiasm, but also a real sense of trepidation. That being said, our worries are calmed by the fact that we’re ready to interact with you, the readers. That means accepting your suggestions, correcting any slip-ups, and moving on with new, more fine-tuned solutions when needed. It’s a challenge, and one that we’re ready to take on. This is an ambitious project. The goal of Les Cahiers - FM is to spread marketing culture to businesses in fashion and fashion-related industries. Although Italy is the fashion nation par excellence, it lacks material on fashion marketing; meanwhile there is no shortage of publications on consumer goods marketing, aimed at corporate readership. There is of course a reason for this: the fashion market is extremely fast-moving, and its products quickly become outdated. In the best-case scenario, turnover takes place every six months, but this time-frame has become increasingly shorter, as we all know. This means that traditional American-style marketing theories are often inappropriate, designed for mass-market consumer goods which of course have medium- to long-term life cycles. So, our idea was to set up a publication that would be able to keep up with the fast pace that is so typical of our sector. Marketing themes – product, price, placement, promotion, personal selling, positioning, new models – are applied to fashion and woven together, cutting across all the various sections of Les Cahiers - FM in a clear, informative style. The aim is to satisfy our readers’ need to keep up to date with the latest information. We see our typical reader as a highly qualified figure who holds a position of responsibility in fashion marketing. Somebody who is an expert on their subject, and above all, has high expectations. Uncompromisingly high expectations since they share our wish to create something truly new within the industry publications scene. You will have formed a first impression just by picking up the magazine. Its graphics are polished and sophisticated, and in some respects it looks more like a traditional book than a magazine- a book with such authoritative content and such a strong image that it could become a collector’s item. Speaking of content, we offer you another element of innovation. It’s true that information-gathering has never been easier: new technologies offer us easy access to knowledge that just a few years ago would have been inconceivable. Nevertheless, this sea of fragmented, disjointed news gives readers no key insights to analysing everything from a critical perspective. Our editorial staff carries out research. They explore and check their information, summarise market research, and reprocess and reorganise all of the facts so that our readers can use them as part of their decision-making processes. We are working for you.
Paola Vee Direttore Responsabile - Editor in Chief
Distribution
Retail in the Near Future
RETAIL PROSSIMO VENTURO Retail in the Near Future DISTRIBUZIONE
La scelta del canale distributivo è un fattore chiave per
The choice of distribution channel is a key factor for
le aziende del settore moda. Il canale distributivo, infatti,
companies in the fashion sector. Indeed, together with
assieme al punto vendita, contribuisce a creare l’identità di
the retail outlet, the distribution channel goes towards
marca, a comunicarla al cliente finale, a creare l’immagine
creating the brand identity, communicating it to the end
della marca e a mantenere il posizionamento sul mercato.
customer, creating the brand image and maintaining its
Il punto vendita è a tutti gli effetti uno strumento del
positioning on the market.The retail outlet is to all intents
marketing integrato nonché un amplificatore della strategia
and purposes an integrated marketing tool, as well as an
di impresa.
“amplifier” of the corporate strategy.
Canale indiretto vs canale diretto, una
Indirect channel vs Direct channel, a quick
rapida occhiata
overview
Vi possono essere tre tipologie di canale distributivo:
There are three types of distribution channels:
1. Indirect channel: managed by retail companies,
1. Canale indiretto: gestito da insegne, boutique o departement stores, ospita al proprio interno
boutiques or department stores, it contains
più marche accomunate in genere dallo stesso
several brands which share the same market
posizionamento sul mercato.
positioning.
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Distribution
Retail in the Near Future
2. Direct channel: managed and financed directly by
2. Canale diretto: gestito e finanziato direttamente
the company that owns the brand.
dall’impresa titolare.
3. Mixed or multi-channel system: comprises a
3. Sistema misto o multicanale: prevede un mix delle formule diretto e indiretto. Alcune aziende vendono
mixture of direct and indirect formats. Some
i propri prodotti sia in negozi propri sia in negozi
companies sell their products both through their
gestiti da terzi.
own shops, and through shops managed by third parties.
Il canale indiretto Indirect Channel Nel caso del canale indiretto, l’impresa non gestisce direttamente il processo di vendita al consumatore,
With the indirect channel, the company does not directly
ma si avvale di intermediari. Tra questi possono essere
manage the process of selling its products to the
annoverati:
consumer. Instead, it uses intermediaries. These may include:
~ Multimarca. Sono i negozi tradizionali, gestiti da privati, che acquistano e rivendono un buon assortimento di
~ Multi-brand stores. These are traditional shops
marche e prodotti, assicurano assistenza alla clientela
managed by private individuals. They purchase and resell
(consigli, servizio, sartoria, sconti). In generale sono
a wide assortment of brands and products and provide
specializzati per linea (uomo, donna, bambino) e per fascia
customer service (advice, service, tailoring, discounts).
di prezzo.
They generally specialise in a specific line of products (men’s, women’s, children’s) and price band.
~ Department stores. Recentemente oggetto di un profondo restyling che ne ha rilanciato l’immagine,
~ Department stores. These are stores such as La
favorendo così l’ingresso anche a insegne di lusso, sono i
Rinascente and Coin in Italy, Harrod’s in England, El Cortes
grandi magazzini (ad es. in Italia La Rinascente e Coin, in
Ingles in Spain or Galeries Lafayette in France. Department
Inghilterra Harrod’s, in Spagna El Cortes Ingles, in Francia
stores in general have recently undergone a major restyling
le Galeries Lafayette).
which has boosted their image, and attracted even luxury
Sono generalisti, nel senso che offrono prodotti di marca,
brands. They are generalist stores, meaning that they
prodotti unbranded e private label e prodotti per fasce
offer branded, unbranded and private label products, and
di mercato alte, medio-alte e medie. Solitamente ubicati
products for the high-end, medium-high and medium
nei capoluoghi di provincia, possono essere considerati
end of the market. They are usually located in regional
il punto vendita ideale per tutte le imprese del settore
capitals or large towns, and could be described as the
moda (sono rare le imprese che non vogliano includere il
ideal retail outlet for all fashion companies. Rare are the
departement store nel proprio processo di vendita). Hanno
fashion companies who do not wish to include department
superfici molto estese, e la principale modalità di ingresso
stores in their sales process. They have very large surface
per le case di moda avviene attraverso i corner (angoli
areas, and fashion houses are mainly present through
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Distribution
Retail in the Near Future
Particolare delle lussuose Galeries Lafayette - Parigi
dedicati a una specifica marca, attrezzati di materiali pop
concessions, corners dedicated to a specific brand, with
relativi alla marca e personalizzati nell’arredamento nel
POP materials for that brand and with customised décor
rispetto dell’immagine generale del department store).
that stands out from the general image of the department store. They are a good alternative for those companies
~ Grandi superfici specializzate. Sono caratterizzate
which cannot afford to set up a single brand network.
da dimensioni medio-grandi (da 800 mq a un massimo di 3000 mq), da un ampio assortimento di prodotti di
~ Large or “big-box” retail stores. These are middling
marca e di private label e da una precisa specializzazione
to large in size (from 800 square metres to a maximum
(sport, moda...). Decathlon e Cisalfa costituiscono un buon
of 3000 square metres), featuring a wide assortment
esempio di GSS.
of branded and private label merchandise, focusing on a specific category (sport, fashion etc). Decathlon and
~ Concept stores. Espressione principale del
Cisalfa are good examples of large retail stores in Italy.
moderno retail, sono spazi nati per attrarre clientela, indipendentemente dalla vendita. Offrono intrattenimento
~ Concept stores. The main development in modern
(mostre fotografiche, proiezioni video, spazi lettura,
retail, these spaces are designed to attract customers,
angolo sushi, angolo caffè…) in un’ottica di store loyalty,
quite independently from sales. They offer entertainment
ovvero hanno l’obiettivo primario, prima ancora della
(photography exhibitions, video projects, reading spaces,
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Distribution
Retail in the Near Future
vendita, di fidelizzare il cliente al negozio. Estremamente
sushi corners, café corners and so on). The idea is to
variabile il formato distributivo, l’offerta infatti può essere
create “store loyalty”; in other words their main objective,
monotematica o raggruppare prodotti apparentemente
even above sales, is to make customers loyal to that store.
incompatibili; le superfici possono essere medio-grandi
The distribution format varies considerably. They may
o piccole. Citiamo a titolo d’esempio 10 Corso Como,
focus on a single category, or group together products
a Milano, il concept store per eccellenza. Dedicato a
which would appear to be incompatible. They are medium-
arte, moda e design, è nato da un’idea di Carla Sozzani,
large in size, or small. One example is 10 Corso Como in
gallerista e publisher di eccellenti rare qualità.
Milan.
~ Magazzini popolari. Offrono prodotti basici o
~ Chain stores. These offer basic or convenience
convenience, unbranded o private label, a prezzi bassi.
products, either unbranded or private label, at low prices.
L’offerta è generalista, l’immagine è popolare (es. Upim in
They have a general range of merchandise and a “working-
Italia, Bhs nel Regno Unito). Va comunque specificato che
class” image.
anche i magazzini popolari sono stati di recente oggetto di
For example, Upim in Italy, or BHS in the U.K. However, it
restyling, soprattutto per fronteggiare la forte concorrenza
should be pointed out that chain stores have also recently
con le catene estere.
been restyled, particularly in order to deal with strong
Corner nel reparto Borse e Accessori ne La Rinascente - Milano
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ph. © Vanni Burkhart
Retail in the Near Future
ph. © Vanni Burkhart
Distribution
10 Corso Como, l’interno - Milano
10 Corso Como, il cafè - Milano
~ Internet. Il successo crescente di siti come Yoox e Ebay
competition from foreign chains.
(negozi su eBay) è la testimonianza di come i negozi online riescano ad essere il giusto canale anche per i prodotti
~ Discount outlets. These shops are generally housed in
moda, soprattutto per il basico.
large warehouses. Managed by private individuals, they offer merchandise from major brands at large discounts.
~ Stocchisti. Sono negozi, più spesso capannoni, gestiti
This is mainly as the garments are seconds, from previous
da privati, che offrono prodotti delle grandi marche
seasons or surplus products. Basically they offer anything
fortemente scontati, in quanto si tratta essenzialmente
that has remained unsold. There are no sales assistants
di capi fallati, delle stagioni precedenti o di extra-
and very little care is taken over the store’s image.
programmato (in sostanza di tutto ciò che resta invenduto). Le aree sono spersonalizzate, con bassissima attenzione
~ Street markets. For industrial brands, this is the final,
all’immagine.
dubious destination for all their unsold stock.
~ Mercati ambulanti. Per le marche industriali è la
~ Internet. The growing success of websites such as Yoox
destinazione ultima e incauta di tutte le vendite a stock.
and eBay (shops on eBay) is proof that online shops can be the right channel, even for fashion products - especially
Vantaggi e svantaggi del canale indiretto
where basic products are concerned.
Il canale indiretto offre alle imprese, rispetto al canale
Advantages and Disadvantages of the Indirect Channel
diretto, l’indiscutibile vantaggio di confrontarsi sul mercato con i diretti concorrenti all’interno del punto vendita e, di
Unlike the direct channel, the indirect channel offers
conseguenza, di valutare il corretto posizionamento dei
companies the undisputed advantage of being able to face
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Distribution
Retail in the Near Future
propri marchi (potendo verificare la percezione del marchio
the market shoulder to shoulder with their competitors
da parte del cliente). D’altro canto, però, non consente di
within a retail outlet. As a result, companies can evaluate
controllare in maniera efficace il marketing mix elaborato
whether their brands are correctly positioned (as they
per la marca né di ottenere in tempi rapidi un riscontro sui
can monitor how their brand is perceived by customers).
propri prodotti (quick response). Nelle imprese di natura
However, on the other hand the indirect channel does
commerciale, infatti, bisogna concepire il processo di
not give a company effective control of its brand-specific
vendita non come pura attività di “vendita”, appunto, ma
marketing mix; nor does it offer a quick response to its
come parte di un processo di marketing intelligence in cui
products. For indeed, with commercial companies the
il valore della quick response diventa fondamentale.
sales process should not be seen as a pure “sales” activity,
Vediamo di cosa si tratta.
but as part of a marketing intelligence process in which the
È vitale per l’area stile/prodotto essere informata del
quick response becomes very important. Let’s see what
riscontro presso il consumatore delle proprie creazioni,
this actually means. The design/product department must
solo così si possono classificare i best-seller e gli slow-
be kept informed about the consumer’s response to their
seller ed individuare tempestivamente delle strategie per
creation. Only in this way can they classify best-sellers
eliminare le inefficienze causate dalla produzione di capi
and slow-sellers, and come up with timely strategies to
che non piacciono e quindi non vendono. Diventa possibile
eliminate the inefficient production of garments that are
così ripianificare la collezione, decidere quali prodotti
unpopular and do not sell. This way it is possible to re-plan
spingere o ritirare, ridefinire le politiche di pricing, avviare
the collection, decide which products to push or withdraw,
sollecitamente promozioni in-season e, in definitiva,
redefine pricing policies, quickly launch in-season
indirizzare le successive scelte creative del gruppo.
promotions and in short, guide the creative choices made by the group in the future. In this type of channel, there
In questa tipologia di canale vi sono molti passaggi di
are several steps in the information flow between the end
informazione tra cliente finale e area prodotto:
customer and the product department:
Cliente finale
End customer
negozio
shop
agente
agent
capo area
area manager
area commerciale aziendale
company sales department
area marketing aziendale
company marketing department
area stile/prodotto aziendale
company design/product department
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Distribution
Retail in the Near Future
nel canale diretto il rapporto invece è senza intermediari:
There are no intermediaries in the direct channel:
Cliente finale
End customer
negozio di proprietà aziendale
shop owned by the company
area marketing aziendale
company marketing department
area stile/prodotto
design/product department
Nel primo caso, il flusso informativo è piuttosto articolato,
In the first case, there is a fairly complex information flow.
soggetto a una dispersione delle informazioni o a un’inutile
This means that information can be dispersed and
e dannosa pluralità di interpretazioni. Nel secondo caso,
interpreted in many different ways, pointlessly and
invece, il passaggio di informazioni è diretto: dal cliente
sometimes detrimentally. While in the second case,
finale all’azienda.
the information is passed on directly from the end
Bisogna dire che, nel canale indiretto, un modo per
customer to the company. It should be said that a way
superare questa criticità è stato dato ultimamente
to overcome the problems with the indirect channel has
dall’avvicinamento del mercato alle imprese, attraverso la
recently been found: fashion companies are brought
vendita nello showroom. Sempre più numerose sono le
closer to the market by selling through showrooms.
aziende che invitano i propri clienti-trade nello showroom,
More and more companies are inviting their trade buyers
un luogo permeato di filosofia aziendale, molto curato
to the showroom.
dal punto di vista del design, che trasmette meglio di
It is a place that is immersed in the corporate philosophy; it
qualunque rete vendita i valori e l’immagine del brand e
is very carefully designed and presented, and conveys the
in cui è possibile presentare dal vivo le intere collezioni.
brand values and image better than any sales network can.
Negli showroom è possibile effettuare il sell-out su
It is also a place where entire collections can be presented
appuntamento e offrire al trade un’esperienza d’acquisto
and examined up close.
particolare: quel tipo di esperienza che il consumatore
Showrooms are able to arrange sell-outs by appointment,
finale vuole vivere in una boutique.
and offer trade clients a special buying experience: the
Tuttavia, il canale diretto offre innumerevoli vantaggi in più.
kind of experience that end customers want to have in a
Vediamoli.
boutique. However, the direct channel offers many more benefits.
Il canale diretto
Let’s take a look at them.
La principale e più diffusa espressione del canale diretto
The Direct Channel
sono i negozi monomarca, ma altre nuove modalità sono entrate di fatto a far parte di questa sfera. Analizziamo in
The main, most widespread form of direct channel retail is
dettaglio tutti i formati distributivi del canale diretto:
single-brand stores.
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Distribution
Retail in the Near Future
~ Flagship store. Ubicato nelle più importanti vie mondiali
However, other new kinds have come onto the scene.
del suo segmento, è il punto vendita per eccellenza,
Let’s look in more detail at all of the distribution formats in
quello in cui insegna commerciale e marchio coincidono
the direct channel:
(es. Gucci). È il luogo ideale per comunicare al cliente
~ Flagship store. Situated in the most prestigious
l’immagine di marca, attraverso ambienti full experience
international shopping streets in its segment, this is the
che vanno oltre il concetto di negozio, pervasi di brand
retail outlet par excellence. It is where the retail company
value dalle scelte di design alla formazione del personale,
and brand coincide (e.g. Gucci). It is the ideal place for
dalle vetrine agli eventi.
conveying the brand image to the consumer, through spaces that are filled with experience. They go beyond
~ Franchising. È la formula più utilizzata nel caso di
the concept of a shop: they are imbued with brand values,
apertura di molti punti vendita. Il franchising consente di
from the décor to the way the staff have been trained; from
controllare direttamente il posizionamento della marca
window displays to special events.
in termini di assortimenti, politiche di pricing e immagine senza ricorrere alla destinazione di ingenti risorse alla
~ Franchising. This is the most commonly used format for
creazione di un network proprio.
setting up many retail outlets at once. Franchising allows a company to directly control the positioning of its brand
~ Self standing store. Spazio commerciale, in franchising
in terms of assortments, pricing policies and image, but
o di proprietà, di medie dimensioni, situato all’interno dei
without having to resort to spending large sums on setting
centri commerciali. La proliferazione dei centri commerciali
up their own retail network.
sembra non avere sosta, soprattutto per la loro capacità di attrarre consumatori indipendentemente dalla vendita
~ Self standing store. A medium-sized retail space,
(molti giovani hanno l’abitudine di spendere il sabato
either a franchise or proprietary store, situated within a
pomeriggio al centro commerciale). Sono rivolti a un
shopping centre or mall. The rise of shopping malls seems
pubblico generalista, molto ampio per target, comunque
to be unstoppable, especially for their ability to attract
abbastanza attento alla moda.
consumers independently from sales volumes. Many young people are in the habit of spending their Saturday
~ Shop in shop. È un’area di piccole dimensioni
afternoons at the mall. They are aimed at a general
posta all’interno di insegne commerciali, gestita da
public, with a very wide target which is, however, fashion-
personale aziendale (es. Givenchy ne La Rinascente o in
conscious.
Harrod’s o nel El Cortes Ingles.). Grazie alle opportune personalizzazioni dello spazio, trasmette identità di marca
~ Shop-in-shop. This is a small area situated within a
nel rispetto dell’immagine dell’insegna che la ospita. Ha
retail store, managed by staff from the fashion house (e.g.
un’offerta abbastanza ampia, poco profonda.
Givenchy at La Rinascente, Harrod’s or El Corte Ingles). The space is carefully customised to convey the brand
~ Internet. Sempre più utilizzato dai consumatori,
identity without overpowering the image of the retail store
soprattutto per il basico. Permette all’impresa titolare del
in which it is hosted. It offers a fairly wide-ranging, yet
marchio di saltare tutti gli intermediari. Internet porterà a
limited assortment of merchandise.
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Distribution
Retail in the Near Future
Shop in shop Givenchy all’interno delle Galeries Lafayette - Parigi
ancora grandi cambiamenti negli anni a venire. Uno studio
~ Internet. Used more and more often by consumers,
di Netcomm e della School of Management del Politecnico
especially for basic items. It allows the brand owner to cut
di Milano, sull’eCommerce B2C, ha calcolato che, con un
out all intermediaries. The internet is sure to bring more
fatturato di 250 milioni di euro nel 2008, è stato proprio
major changes in the years to come.
l’abbigliamento il settore che ha registrato il maggior tasso ~ Brand outlets. This is a small/medium sized space in
di crescita nelle vendite online (+43% rispetto al 2007).
which a fashion company gets rid of its unsold stock. ~ Outlet aziendali. È uno spazio di piccole/medie
It is generally situated in an area close to the company
dimensioni in cui l’impresa smaltisce il proprio invenduto.
premises, sparsely furnished, or in specially built
È generalmente situato in un’area attigua all’impresa,
warehouses which are still managed by the brand owner.
arredato in maniera spartana, o in capannoni ad hoc gestiti ~ Outlet centres. Overall, these centres are capable of
comunque direttamente dall’impresa titolare.
attracting around 100 million visitors each year in Europe ~ Centri outlet. In grado di attrarre complessivamente
alone. They are a true shopping revolution. They are
in Europa circa 100 milioni di visitatori l’anno (dato
artificial villages built to blend in with the local architecture.
relativo a tutte le insegne), sono la vera rivoluzione nello
For example, the Designer’s Outlet in Serravalle Scrivia
shopping. Si tratta di cittadelle artificiali costruite secondo
looks like a traditional Ligurian village. They have squares,
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Distribution
Retail in the Near Future
i canoni dell’architettura e dell’urbanistica locale (ad es.
benches, bars, restaurants, play areas for kids, large free
il Designer’s Outlet di Serravalle Scrivia assomiglia a un
car parks and of course shops.
piccolo borgo ligure), in cui ci sono piazze, panchine, bar,
The shops are strictly outlets only, and are managed
ristoranti, spazio giochi per i bambini, ampi parcheggi
directly by the most prestigious designer brands in national
gratuiti e naturalmente negozi, solo ed esclusivamente
and international fashion.
outlet, gestiti direttamente dalle aziende titolari dei marchi
Customers can pick up clothes, shoes, accessories or
più prestigiosi della moda nazionale e internazionale. I
homeware from previous collections and surplus stock
clienti possono trovare capi d’abbigliamento, scarpe,
with year-round discounts of 30% to 70%.
accessori, articoli per la casa provenienti dalle collezioni
These outlet centres manage to turn a day’s shopping
degli anni precedenti e dalle eccedenze di produzione,
into a gratifying emotional experience. And they can sell.
con prezzi ridotti tutto l’anno dal 30% al 70%. Tali centri
Indeed, it could be said that 100% of visitors to these
outlet riescono a trasformare una giornata di shopping
artificial villages are ready to purchase.
in un’esperienza emotiva gratificante. E riescono a far vendere. Si può dire infatti che il 100% dei visitatori di tali
Currently, the centres that attract the most visitors and
cittadelle artificiali sia propenso all’acquisto. Attualmente
where the various brands make the most profits are: the
i centri che riescono a raccogliere il maggior numero
McArthurGlen Designer’s Outlet in Serravalle
di visitatori e, di conseguenza, quelli in cui i vari marchi
Scrivia (AL) and the Valmontone Outlet by Fashion District
riescono ad ottenere i maggiori profitti sono il Designer’s
in Valmontone (Rome).
Outlet di MCArthurGlen a Serravalle Scrivia (AL) e il ~ Concept stores. We find concept stores in the direct
Fashion District a Valmontone (Roma).
Designer’s Outlet di Serravalle Scrivia
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Distribution
Retail in the Near Future
~ Concept store. Ritroviamo i concept store anche nel
channel too, when the retail outlet is managed directly
canale diretto, nel caso in cui a gestire il punto vendita
by the brand owner, and only contains products from
sia direttamente l’impresa titolare ed esso contenga
that brand. For example, Agatha Ruiz De La Prada offers
ovviamente prodotti monomarca. Ad esempio Agatha Ruiz
clothing from all lines, homeware, gadgets, underwear,
De La Prada offre abbigliamento (tutte le linee), articoli
accessories…
per la casa, gadget, intimo, accessori… praticamente articoli di tutte le categorie merceologiche, in un’atmosfera
~ Large retail stores. Zara and H&M, to name two
colorata e vivace com’è nel suo stile.
world-renowned stores. As with the large retail stores in the indirect channel, these stores are medium to large
~ Grandi superfici specializzate. Zara, H&M, per fare due
(from 800 to 300 square metres) and have a range of
nomi noti in tutto il mondo. Come nel caso delle GSS del
merchandise from a single brand (the Zara or H&M brand,
canale indiretto, sono caratterizzate da dimensioni medio-
for example). They are remarkable for both the width and
grandi (da 800 a 3000 mq) e da un’offerta di prodotti
breadth of the merchandise assortment. The merchandise
monomarca (a marchio Zara o H&M) notevole sia per
offered is generalist, both in terms of occasions of use
l’ampiezza sia per la profondità di gamma. Tale offerta è
(from casual to formal to sportswear), and lines (they cover
generalista, sia in riferimento alle occasioni d’uso (spazia
all lines, including baby and maternity wear).
dal casual al formale allo sportivo) sia in riferimento alle linee (le tocca tutte, incluse le linee baby e premaman).
~ Temporary shops. These shops have a pre-defined lifespan. The duration varies. There are temporary shops
~ Temporary shop. Sono negozi “a tempo”, ovvero con
that open and close in the space of a day, and others
una lunghezza di vita prestabilita. La durata è variabile: ci
which stay open for several months.They are single-brand
sono temporary shop che aprono e chiudono in giornata
or multi-brand, and can be opened for various reasons:
e temporary shop che restano aperti qualche mese.
promotional offers or the launch of new products. They
Sono monomarca o multimarca e possono essere aperti
are undoubtedly very useful for those companies wishing
per diversi motivi: offerte promozionali, lancio di nuovi
to try out a single-brand store before opening one (pilot
prodotti… Sono indubbiamente molto utili alle imprese che
test); or for those companies which, while they strongly
vogliano sperimentare il monomarca prima di aprirne uno
believe in their brand, do not have the necessary resources
(test pilota) o a quelle realtà che pur credendo fortemente
to invest in building a private retail network. But more than
nel proprio marchio, non hanno le risorse da investire nella
anything else, these shops are unbeatable when it comes
costruzione di un network privato. Ma soprattutto sono
to generating visits through the “event” effect.
imbattibili per generare entrate legate all’effetto “evento”. Vedi articolo “Temporary Shop: l’ultima frontiera del retail”
Advantages and Disadvantages of the Direct Channel
in questo numero. In the paragraph above we explained the main advantages Vantaggi e svantaggi del canale diretto
of the direct channel. Whatever the distribution format
Nel paragrafo precedente abbiamo spiegato il principale
analysed for this channel, it is possible to see the sell-
vantaggio del canale diretto. In tutti i formati distributivi
out figures for single-brand stores on a daily basis. This
Pag. 16
Distribution
Retail in the Near Future
Le due vetrine di un temporary shop multimarca a Milano
analizzati per questo canale è possibile leggere tutti i giorni
applies to flagship stores, boutiques at outlet centres,
i dati di sell-out dei negozi monomarca (che siano flagship
shop-in-shops and large retail stores alike, and provides
store o boutique all’interno dei centri outlet, che siano
a streamlined, punctual flow of information. We already
shop in shop o grandi superfici specializzate), in un flusso
mentioned the option of analysing sales figures in order
di notizie più snello e tempestivo. Abbiamo accennato
to tweak sales strategies. However, the same analysis is
alla possibilità di analizzare i dati per ridefinire le strategie
just as important for getting an idea of the exact size of
di vendita, ma eguale importanza ha l’analisi dei dati per
one’s market, and re-stocking the retail outlet so that it can
avere nozione dell’esatta dimensione del proprio mercato
have a constant number of sizes and models available.
o per riassortire il punto vendita in modo che possa
Furthermore, monitoring one’s own network makes it
tenere costante la quantità di taglie e modelli disponibili.
possible to set up a series of marketing initiatives at the
Il controllo sul proprio network, inoltre, permette anche
store, aimed at profiling customers so as to satisfy them
di poter avviare sul punto vendita una serie di iniziative di
and serve them better. An in-depth knowledge of the
marketing atte a profilare il consumatore per poterlo meglio
typical customer is also useful for developing the brand
accontentare e servire. La conoscenza approfondita del
further. All of these reasons have meant that fashion
consumatore-tipo è utile per lo stesso ulteriore sviluppo
companies are gradually abandoning indirect channels.
della marca. Per tutti questi motivi, si assiste a un
Instead, they prefer to invest in building their own sales
progressivo abbandono dei canali indiretti da parte delle
network. This is a real trend that can be seen in every
imprese della moda, che preferiscono invece investire
merchandise category. A quite unexpected example of
Pag. 17
Distribution
Retail in the Near Future
nella costruzione di un network di vendita di proprietà.
this are the non-fashion single-brand stores of Bialetti
Questa è una tendenza vera all’interno di ogni categoria
and Lagostina. Both of these companies manufacture
merceologica. Si pensi a titolo di esempio, e per assurdo,
articles which have traditionally been sold through indirect
ai monomarca non moda Bialetti o Lagostina, produttori
channels (household articles shops) for many generations.
di articoli che tradizionalmente, per generazioni, sono
Just a few years ago it would have been unthinkable for
stati veicolati dal canale indiretto (negozi di casalinghi).
Bialetti or Lagostina to have a single-brand store. Now,
Solo qualche anno fa sarebbe stato impensabile arrivare
though, these shops can already be found in the most
a concepire un monomarca Bialetti o Lagostina, oggi
famous shopping streets in Italy and beyond, and they
questi punti vendita sono già presenti nelle vie più famose
offer a good shopping experience. For example, at the
dello shopping italiano e mondiale e offrono una buona
Bialetti store you can taste coffee. While at the Lagostina
shopping experience. All’interno del monomarca Bialetti
store you can get to know the entire product range of this
ad esempio è possibile degustare un caffè, e nel negozio
brand, not just the pressure cookers or those products
Lagostina si può conoscere tutta la gamma di prodotti di
chosen by the trade buyers. So while this trend applies to
questo brand, non solo le pentole a pressione o i prodotti
individual convenience products, it is all the more true in
soggetti alla scelta del trade. Se, dunque, tutto questo
the fashion sector. A further benefit of the direct channel
è vero per singoli prodotti convenience, allora questa
is that the sales process is not subject to mediation. By
tendenza è a maggior ragione più vera nel settore della
creating their own networks, fashion companies are able
moda. Un altro vantaggio del canale diretto è la gestione
to cut out figures such as the wholesaler or agents that
non mediata dei processi di vendita che, attraverso la
represent different firms. This contributes to bringing
creazione di una propria rete, favorisce l’eliminazione
the market closer. In a post-industrial scenario in which
di figure come il grossista o gli agenti plurimandatari.
consumption habits can no longer be analysed through the
Anche grazie a ciò, il mercato è più vicino. In uno scenario
traditional methods, it seems more and more important for
postindustriale, dove i comportamenti di consumo non
companies to be closer to the location of consumption.
sono più decifrabili attraverso i tradizionali modelli di
The main, most obvious disadvantage of the direct
analisi, l’avvicinamento al luogo di consumo appare
channel is that it requires a large financial investment to
un’esigenza sempre più forte. Il principale e più evidente
set up a private network (premises, architects, furnishings,
svantaggio del canale diretto è il grosso investimento
staff and so on).
finanziario necessario alla creazione di un network privato Advantages and Disadvantages of the Multi-Channel
(location, architetti, arredamento, personale ecc.).
system Vantaggi e svantaggi del sistema multicanale This is what happens when the direct channel – usually È il caso in cui il canale diretto, principalmente negozi
single-brand proprietary shops or franchises – is used
monomarca di proprietà o in franchising, viene affiancato
alongside the traditional indirect channel.
al tradizionale canale indiretto. Questo sistema misto
This mixed system requires extra effort from the company,
prevede uno sforzo aziendale in più, teso soprattutto
mainly in order to vertically integrate and manage all of
all’integrazione verticale di tutti gli attori della filiera e
the elements in the supply chain. Vertical partnerships,
Pag. 18
Distribution
Retail in the Near Future
alla loro gestione. Sicuramente partnership verticale,
co-makerships and integrated marketing certainly help to
comakership e marketing integrato contribuiscono
manage the logistics, information and communication flow
a meglio gestire il flusso logistico, informativo e
of the entire supply chain more easily. However, there’s
comunicativo dell’intera filiera, ma di certo il modello
no doubt that the model which is most likely to guarantee
che offre le migliori garanzie di successo del brand e di
success for the brand and control of the market is the
controllo sul mercato è quello del canale diretto.
direct channel.
L’orientamento delle aziende più evolute
Trends among the most forward-thinking companies
La tendenza delle aziende che non sottovalutano
Those companies which do not underestimate the
l’importanza della distribuzione e che anzi maggiormente
importance of distribution, and actually invest the most
investono nel retail, è un sistema di offerta che prevede
money in retail, are opting for a retail system which
tutti i seguenti modelli:
comprises all of the following formats:
1. flagship stores curatissimi dal punto di vista del design
1. flagship stores in which great care is taken over the
e dei servizi offerti, ubicati nelle vie più prestigiose
design and services offered, located in the most
dello shopping mondiale;
prestigious international shopping streets;
2. in alternativa, per prodotti a più rapida rotazione, il
2. franchises, as an alternative for products with a
franchising;
quicker turnover;
3. multimarca selezionati, per soddisfare la richiesta nelle
3. selected multi-brand stores, to meet demand in less
aree più decentrate;
central areas;
4. department stores per l’alto contenuto di immagine
4. department stores due to the high image value they
che riescono a garantire, oggi più che mai;
can provide, especially now;
5. concept stores;
5. concept stores;
6. self standing stores nei migliori centri commerciali e,
6. self standing stores in high-end shopping centres; and,
per smaltire gli invenduti, solo outlet aziendali o centri
to get rid of unsold goods, their own designer outlets
outlet.
or outlet centres only.
Questa è la strategia del retail che garantisce la maggiore
This retail strategy is the one which guarantees the
redditività e il miglior presidio del mercato.
greatest profitability and best control over the market.
Un occhio al futuro
Looking to the future
Il punto vendita sta evolvendo. Solo qualche anno
Retail outlets are evolving. Just a few years ago they were
fa, si trattava di una sede aperta al pubblico in cui il
simply premises open to the public, where end customers
consumatore finale poteva scegliere tra i prodotti esposti
could choose from the products on display and make their
ed effettuare i suoi acquisti. Oggi il punto vendita è molto
purchases.
di più: è emozione, divertimento, stupore, magia. Non è più
Nowadays, a retail outlet is much more than that: it’s
Pag. 19
Distribution
Retail in the Near Future
il prodotto a convincere il consumatore, ma un’atmosfera.
emotion, fun, amazement, magic.
Chi compra, vuole vivere un’esperienza unica e sentirsi
Consumers are no longer won over by the products, but
parte di un mondo che comprende e che lo comprende
by the atmosphere. Shoppers want to have a unique
(d’altra parte per le sue necessità primarie, a differenza del
experience and feel part of a world they understand and
passato, oggi c’è Internet).
which understands them.
Le marche industriali, tutta efficienza logistica e
Added to which they now have the Internet for their basic
distribuzione capillare, in generale non sono capaci di
needs, unlike in the past. Industrial brands, all logistical
rispondere a questo bisogno.
efficiency and capillary distribution, are generally unable to
Così il futuro del retail è in mano a coloro che con
satisfy this need.
l’immaginazione e l’amore per il proprio lavoro riusciranno
This means that the future of retail belongs to those
a capire che il consumatore vuole essere considerato
who have enough imagination and love for their work to
unico e individuale. Vendere tutto a tutti, ovunque, non
understand that customers want to be considered as
paga. Il ruolo dei negozi, in quest’ottica, va ripensato.
unique and individual. Selling everything to everyone,
Insieme alle variabili del marketing tradizionale.
everywhere just doesn’t pay. So from this perspective, the
Marketing olistico, marketing verde, marketing relazionale,
role of shops has to be reconsidered, as do the variables
marketing socialmente responsabile, social networking,
of traditional marketing.
sono queste le nuove leve su cui bisogna lavorare.
Holistic marketing, green marketing, relationship
Perché il cliente ci giudica e il cliente è al centro di tutto.
marketing, socially responsible marketing, social
Prada, Gucci, Guerlain e Louis Vuitton (vedi Company
networking: this is the new generation of marketing we
profile in questo numero) hanno dimostrato al mondo
have to work on.
intero che i flagship stores non servono solo a mostrare
Because the customer is judging us, and the customer is
e a vendere i prodotti, ma anche ad offrire ai clienti una
at the centre of everything.
continua sorpresa. I tempi sono cambiati. Per questo
Prada, Gucci, Guerlain e Louis Vuitton (see company
i temporary shop stanno dimostrando di funzionare
profile in this issue) have shown the world that flagship
bene.Il prossimo passo sarà una nuova generazione
stores are not only useful for displaying and selling
di negozi mobili e di eventi eccezionali.Vincerà chi non
products, but also for offer customers constant surprises.
seguirà gli altri, vincerà chi saprà liberarsi dalla ripetitiva
Times have changed.
standardizzazione di formule. Esperienza e intrattenimento.
That’s why temporary shops are performing so well.
Customer service. Evento. In un mondo dove tutto può
The next step will be a new generation of mobile shps and
essere comprato ovunque, la ricerca sarà per l’unico e il
surprise events.
magico.
The winners won’t be those who follow the crowd – they will be those who are able to break free from the repetitive standardisation of formulas.
Bibliografia ~ Bibliography - Stefania Saviolo · Salvo Testa, Le imprese del sistema moda, RCS Libri, 2000
Experience and entertainment.
- Walter G. Scott · Roberta Sebastiani (a cura di), Dizionario di Marketing,
Customer service. Events. In a world in which everything
IL Sole 24 Ore SpA Management & Divulgazione, 2001 - Philip Kotler · Kevin L. Keller, Marketing Management, Paravia Bruno Mondadori
can be bought anywhere, the search will be on for that
Editore, 2007 - Viewpoint: #21, A view of the future that will infuence the design and sales strategy
which is unique and magical.
of tomorrow.
Pag. 20
Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
TEMPORARY SHOP: L’ULTIMA FRONTIERA DEL RETAIL Temporary shops: the Last Frontier in Retail DETTAGLIO
Nel panorama del moderno retail, un approfondimento
When looking at the modern retail scene, it’s worth
merita la formula dei negozi “a tempo”. E per una duplice
spending some time on the temporary shops formula.
ragione: prima di tutto si tratta dell’unica vera novità degli
There are two reasons for this. Firstly, this is the only true
ultimi anni (anche se il temporary shop fa la sua comparsa
innovation of recent years (even though the first temporary
già nel 2003) e poi perché il loro successo di pubblico è
shops appeared as long ago as 2003). And secondly, they
così straordinario che assistiamo quasi quotidianamente a
are so incredibly successful with the public that a new one
una nuova apertura. Perfettamente ingranato nella logica
opens up almost daily.
“intrattenimento, esperienza, sorpresa”, il temporary shop,
The temporary shop, or “pop-up store”, fits perfectly into
o pop up store, è un negozio il cui ciclo di vita è prede-
the “entertainment, experience, surprise” approach. Its life
terminato e molto limitato nel tempo (può essere avviato
cycle is very short (it might be open for just one day, for a
per un solo giorno, per qualche settimana o per qualche
few weeks or for a few months). These shops are opened
mese). Viene aperto con l’obiettivo di giocare sulla cu-
to play on the curiosity aroused by their main characteri-
Pag. 21
Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
riosità indotta proprio dalla sua principale caratteristica:
stic: their transience. Indeed, the window displays often
la caducità. Non di rado, infatti, in vetrina viene montato
show an LED sign showing the countdown until the shop
un led luminoso che indica in un countdown il tempo che
closes, and the wording “Temporary Shop” is always cle-
manca alla chiusura del negozio, e nell’insegna è riporta-
arly visible – to avoid misunderstandings.
ta a chiare lettere la dicitura “Temporary Shop”. Proprio
The space itself plays an important role, because more
perché non vi siano equivoci. Lo spazio riveste un ruolo
and more often as the phenomenon grows, specially-desi-
assai importante, al punto che sempre più spesso, visto il
gned spaces are cropping up.
dilagare del fenomeno, assistiamo alla nascita di spazi ad
These are changeable, chameleon–like shops that are
hoc, negozi mutevoli e camaleontici, nati appositamente
specifically intended to house rotating pop-up stores.
per la rotazione dei vari pop-up stores. Si tratta di spazi
They are generally rented out by major property groups,
messi a disposizione da grossi gruppi immobiliari, ubicati
are located in city centres and intended to contain the
in vie centralissime e pensati per poter accogliere le più
most varied retail merchandise categories
disparate merceologie del retail, e proprio per questo
one can think of.
caratterizzati da arredi fissi ridotti al minimo. Ci penserà
This is why their fixed furnishings are kept to a minimum.
poi l’azienda di turno a personalizzare gli spazi secondo la
It’s then up to the company itself to customize the space
propria brand image, magari attraverso scenografie mobili
in line with their brand image, sometimes using mova-
di facile montaggio e smontaggio. Chi affitta i locali prov-
ble “sets” that can be easily assembled and taken down
vede ad offrire di solito anche servizi dal valore aggiunto
when needed.
(servizio di allarme, linee telefoniche, linee elettriche,
The property companies renting out these spaces ge-
deposito/magazzino ecc.), per ridurre al minimo le preoc-
nerally also offer value-added services such as security
cupazioni dei locatari e perché si possa con agilità giocare
alarms, phone lines, storage rooms and so on.
sul fattore tempo. Ma c’è anche chi utilizza gallerie d’arte,
This makes life easier for the companies occupying the
musei, showroom, aeroporti, navi da crociera, hotel. Molto
shops, and enables quicker turnaround times.
in voga tra i marchi giovani e casual la scelta di grandi
However, some firms prefer to use art galleries, museums,
scantinati in periferia. La cronistoria del pop-up store ini-
showrooms, airports, cruise ships or hotels. Large, su-
zia in Gran Bretagna nel 2003. Importato negli Stati Uniti,
burban basements are currently the preferred choice of
questo nuovo formato distributivo riscuote un tale succes-
young, casual brands.
so da giustificare addirittura la realizzazione, nel 2007, del
The history of pop-up stores began in the U.K. in 2003.
Setting Retail in Motion, una fiera interamente dedicata
This new retail format was later exported to the United
al retail in movimento. In Italia, il temporary shop ha un
States, and was so successful that in 2007 a trade fair as
ottimo successo di pubblico. Dopo la fase sperimentale,
launched that was wholly dedicated to “moving retail”,
stiamo già vivendone la maturità. Che si tratti del lancio di
entitled “Setting Retail in Motion”.
un nuovo prodotto, di un’operazione di consolidamento
Temporary shops are very popular with the Italian public.
del brand, di un’iniziativa speciale, di offerte promozionali,
After the initial phase of experimentation, the format has
della sperimentazione di un nuovo servizio, di un nuovo
now become established.
concept o di un nuovo format, che sia solo l’espediente
Whether it’s a new product launch, a brand consolidation
per creare un formato distributivo a buon mercato, senza
exercise, a special project, promotional offers, testing out
Pag. 22
Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
doversi sobbarcare delle ingenti spese di avviamento di
a new service, a new concept or a new format, or just an
un network di negozi proprio, si può dire che il temporary
excuse to create a low-cost retail format without heavy
shop sia entrato a far parte a pieno titolo del complesso
initial outlays for a retail network, there’s no doubt that
processo di strategie di marketing aziendale. Vediamo
temporary shops have become an accepted part of the
qualche esempio:
complex corporate marketing strategy process. Let’s look at a few examples:
~ Creare l’evento. Questa è senz’altro la tendenza del momento, soprattutto quando l’evento è legato al lancio
~ Creating the event. This is currently a big trend,
di nuovi prodotti. A titolo d’esempio possiamo citare il Fiat
especially when the event is linked to the launch of new
500 Pop Up Store in Via De Tocqueville a Milano, inaugu-
products. One example is the Fiat 500 Pop-up Store in Via
rato con una grande festa il 18 aprile scorso e pubbliciz-
De Tocqueville in Milan. It opened with a big party on April
zato su tutti i mezzi di comunicazione (inclusa la stampa
18th, and was publicised across the media (including the
quotidiana). Nel temporary store, chiuso lo scorso 31 lu-
daily papers).
glio, è stato possibile conoscere l’Universo Fiat 500, in cui
The temporary store, which closed on July 31st, offered
protagonista non è stata solo l’auto, ma anche il visitatore
visitors a chance to get to know the Fiat 500 Universe.
che si è mosso in un luogo vivo, che comunicava emozio-
Here, the focus was not just on the car, but on the visitors
ni: uno spazio libero in cui si è potuto vivere un’originale
themselves too, as they moved through a living space
esperienza d’acquisto. È stato luogo di merchandising e
which conveyed emotions: a free space where they could
500 pop up store - Milano
Pag. 23
Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
500 pop up store - Milano
500 pop up store - Milano
licensing, teatro di iniziative, esposizioni e mostre esclusi-
enjoy an original shopping experience.
ve. Lo spazio ha ospitato ad esempio la mostra “500 Work
For example, the space housed the exhibition “500 Work
Pop” realizzata in collaborazione con Guzzini. Inoltre dopo
Pop” created in partnership with Guzzini. Then, following
tre secret show con le esibizioni di Max Gazzè, Neffa e
three secret performances by Max Gazzè, Neffa and Mario
Mario Venuti, 500 Pop Up Store ha ospitato un’altra serata
Venuti, the 500 Pop-up Store hosted another special mu-
speciale all’insegna della musica, con la consegna di 10
sical evening. 10 splendid white Fenders were given to the
splendide Fender bianche ai fortunati vincitori del Concor-
lucky winners of the 500 Picnic Artists contest.
so 500 Picnic Artists. ~ Creating situations for exclusive limited edition ~ Creare situazioni per vendite esclusive in edizione
sales. Louis Vuitton opened a temporary store inside
limitata. Louis Vuitton ha aperto un temporary store all’in-
the Brooklyn Museum in New York, during the Takashi
terno del Brooklyn Museum di New York, in occasione
Murakami retrospective, which closed on 13th July. 100
della retrospettiva dedicata a Takashi Murakami chiusasi
numbered canvases went on sale, with the
il 13 luglio scorso. Sono state messe in vendita 100 tele
“monogramouflage” created by the artist; they were pre-
numerate con il “monogramouflage” creato dall’artista,
sented as works of art in themselves.
proposte come vere e proprie opere d’arte. L’iniziativa ha
The project was intended to preview a new product line
rappresentato l’anticipazione di una nuova linea di prodot-
from the French brand, which was presented and sold ex-
ti del brand francese, presentata e venduta in anteprima
clusively in this temporary shop from June 1st – 15th only.
proprio in questo temporary shop, solo dal 1 al 15 giugno,
It was later launched in selected Louis Vuitton boutiques
per essere poi lanciata nel mondo in alcuni monomarca
around the world.
Louis Vuitton. ~ Exploiting the impulse-buying lever. This is the case ~ Sfruttare la leva dell’acquisto d’impulso. È il caso
of temporary shops which open suddenly with no publici-
dei temporary shop aperti all’improvviso senza alcuna
ty, and rely solely on word of mouth triggered deliberately
pubblicità e che contano solo sul passaparola opportuna-
at the right moment.
mente innescato. Secondo gli psicologi, nel consumatore
Psychologists claim that consumers develop a non-reaso-
si genererebbe un comportamento d’acquisto non ragio-
ned buying behaviour which is motivated by psychological
Pag. 24
Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
Temporary store Louis Vuitton al Brooklyn Museum di New York
nato e tendente a gratificazioni di carattere psicologico,
gratification – bargain-hunting, for example.
ad esempio la caccia all’occasione. Per un’azienda è il sistema migliore per far fuori le rimanenze di magazzino,
This is the best way for a company to get rid of its surplus
impacchettandole in promozioni e offerte speciali.
stock, by repackaging it in promotions and special offers.
~ Profilare il proprio consumatore. Si rivela molto utile
~ Profiling one’s consumers. This is very useful for com-
per le aziende che non hanno un retail network proprio e
panies which do not have their own retail network and, as
che, di conseguenza, non hanno la possibilità di cono-
a result, are unable to get know their typical consumers
scere da vicino il proprio consumatore-tipo. All’uopo, nel
up close.
temporary shop si offre al visitatore un mix fatto di eventi,
For this purpose, temporary shops are set up to offer
promozioni e servizi con un ritorno strepitoso in termini di
visitors a mix of events, promotions and services, with
marketing (prova prodotto, prenotazione e vendita).
excellent returns in marketing terms (product testing, booking and sales).
~ Trasmettere esperienze emozionali legate al brand. È ciò che ha fatto Nivea nel 2007 con il temporary shop
~ Conveying emotional experiences related to the
(durata: un mese) in Corso di Porta Ticinese a Milano, uno
brand. This is what Nivea did in 2007 with a one-month
Pag. 25
Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
Nivea Pop Up Shop - Milano
temporary shop in Milan’s Corso di Porta Ticinese, one of the top spots for young people to meet up, have fun and go shopping. The shop was divided into three areas: an area selling Nivea products; an area offering hairdressing, make-up and manicures for the girls; and a barber shop for the boys. On every Friday of the month an event-within-the-event was held in the Nivea-branded courtyard, with a happy Nivea temporary shop. In vetrina il led luminoso con indicazione del tempo rimasto alla chiusura - Milano
hour and entertainment. The 2007 temporary shop was
dei quartieri preferiti dai giovani per incontrarsi, divertirsi e
over the month, with 60 thousand visitors, 2500 guests at
fare shopping.
the weekend parties. In 2008 Nivea opened three pop up
Il negozio era stato diviso in tre aree: area vendita dei pro-
shops, offering products and mobile quick spas.
a resounding success. 10 thousand products were sold
dotti Nivea; area servizi di hair style, make-up e manicure per le ragazze; barber shop per i ragazzi.
~ Being trendy. Many companies see the temporary shop
Nel cortile, anche questo personalizzato Nivea, ogni
as a pure marketing activity. This is true of brands which ~
venerdì sera del mese si creava una sorta di evento
have impressive flagship stores and wish to shake up their
nell’evento che prevedeva happy hour e animazione.
retail network with a touch of “cool”.
Clamoroso il successo del 2007: 10 mila i prodotti venduti nell’arco di un mese, 60 mila i visitatori, 2500 presenze ai
~ Testing out a new single-brand store on a tight bud-
party del fine settimana. Nivea è uno dei pochi brand
get. While the costs are high in proportion to the time the
a distinguere propriamente tra temporary shop e pop up
shop stays open, they’re still lower than the investments
shop. Nel 2008 sono state organizzate tre tappe del Nivea
needed to open a chain of single-brand stores. They are
Pop Up Shop, negozio e quick spa itinerante.
therefore an excellent way of carrying out a pilot test.
~ Fare tendenza. Molte sono le aziende che considerano
~ Selling at specific times of year (trade fairs/fashion
il temporary shop come una pura operazione di marke-
week etc). Let us imagine an international shoe brand
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Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
Temporary Store Armani a Milano
Max Mara in corso Vittorio Emanuele a Milano. In vetrina il rimando al temporary store di Piazza San Babila
Pag. 27
Informazione pubblicitaria
Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
ting. È il caso dei marchi che hanno imponenti flagship stores e che vogliono aggiungere un po’ di modernità e di movimento al proprio network di distribuzione.
~ Avviare in via sperimentale un monomarca con budget limitati. Sebbene siano alti i costi in proporzione al tempo di permanenza, restano di fatto pur sempre bassi rispetto agli investimenti richiesti dall’apertura di negozi
Temporary Store Max Mara a Milano
monomarca. Costituiscono un’ottima opportunità per i which does not have a retail outlet in Italy, and has a stand
test-pilota.
at the Micamm fair. It could open a temporary shop while ~ Vendere in particolari periodi dell’anno (fiere/setti-
the trade fair is on, to test out the Italian market; to take
mana della moda ecc.). Supponiamo il caso di un brand
advantage of the flow of international buyers outside the
internazionale delle calzature che non abbia un punto ven-
fair itself; or to make sales to the public, in a location
dita in Italia e che sia presente con uno stand al Micamm.
which reflects its brand values. Judging from the results of
Durante il periodo della manifestazione potrebbe aprire un
various temporary shops so far, good business is guaran-
temporary shop per testare il mercato italiano o per sfrut-
teed.
tare il passaggio di buyers internazionali in un contesto non-fiera, in un luogo la cui immagine possa rispecchiare
~ Offering an ideal place for companies which only
i valori del marchio, oppure per creare una situazione di
work online. Excellent for gaining visibility in the real
vendita al pubblico. A giudicare dai risultati dei vari tem-
world. The idea first came to Marian McEvoy, who at the
porary shop, gli affari sono garantiti.
time was editor-in-chief of Elle Décor. In 2004 she organized the second eBay Showhouse in
~ Offrire un luogo fisico ideale per le aziende che ope-
New York. This was basically a pop-up shop with eight
rano solo online. Ottimo per avere visibilità nel mondo
rooms, each of which was decorated by a different interior
reale. L’idea è venuta per la prima volta all’allora direttore
designer, specially commissioned for the project.
responsabile di Elle Décor, Marian McEvoy, che nel 2004
The designers were given a budget of 100,000 dollars and
organizzò a New York il secondo Showhouse eBay, in pra-
had to buy furnishings and accessories from eBay auc-
tica un pop up shop di otto stanze in cui otto interior desi-
tions only. The pieces were then sold on through eBay just
gner furono chiamati ad arredare ciascuno una stanza.
a few days before the pop-up shop closed.
I designer, con un budget di 100.000 dollari erano stati
The shop was open for a total of two weeks, in June 2004.
obbligati ad acquistare pezzi di arredamento e accessori
Amazon.com also creates retail opportunities in the real
esclusivamente attraverso aste su eBay.
world, by opening a temporary shop every Christmas.
E gli stessi materiali furono poi rivenduti su eBay qualche
This is a way for online businesses to show their visitors
giorno prima della chiusura del pop up shop (15 giorni in
how their websites really work; they can show how online
tutto, nel giugno 2004). Anche Amazon.com crea delle
shopping is good value; they can convey their brands to
occasioni di vendita nel mondo reale: ogni anno a Natale
the real world, and boost their visibility.
Pag. 29
Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
apre un temporary shop. In questo modo, le aziende on-
~ Movable shops. We’ll be looking at movable shops in
line possono mostrare ai visitatori il reale funzionamento
more detail in the next few issues of Les Cahiers (inclu-
dei loro siti, la convenienza degli acquisti on line, possono
ding the London Fashion Bus, the Ape Malandra and
veicolare i rispettivi brand nel mondo reale e ampliare la
other travelling shops on wheels). For now, let’s look at
propria visibilità.
the American brand Vacant, which is putting all of its efforts into retail, from its Permanent Guerrilla Stores to its
~ Negozi mobili. Parleremo dei negozi mobili in maniera
Pop-up Stores.
più approfondita nei prossimi numeri di Les Cahiers (parle-
The latter open for just one month in vast basements in
remo del London Fashion Bus, dell’Ape Malandra e di al-
major world cities: from New York to Tokyo, Los Angeles
tre iniziative relative ai negozi itineranti su ruote). In questa
to Shanghai, not to mention London, Paris, Berlin and
sede vogliamo citare il caso dell’americana Vacant, che
Stockholm. In practice, the pop-up opens for a month in
gioca tutte le sue carte sul retail: dai Permanent Guerrilla
New York, then it shuts and moves to Tokyo, then shuts
Stores ai Pop Up Stores. Questi ultimi aprono per un solo
and opens up again in Los Angeles, on a non-stop itine-
mese in grandi scantinati delle maggiori città mondiali: da
rary.
New York a Tokyo, da Los Angeles a Shanghai, passando
The shops sells one-offs and limited editions by the most
per Londra, Parigi, Berlino, Stoccolma. In pratica, il pop
popular youth-oriented brands (Adidas, Puma and Nike
up apre per un mese a New York, poi chiude e si sposta
to name a few) or fresh new labels. Each time the shop
a Tokyo, poi chiude e riapre a Los Angeles in una logica
moves, the members of the Vacant Club are alerted via
itinerante continua. In vendita pezzi unici, edizioni limitate
e-mail just before it reopens.
dei brand giovani più noti (Adidas, Puma, Nike solo per citarne qualcuno) o emergenti.
~ Offering customers the chance to view a company’s
La sede dei temporary shop viene di volta in volta comu-
whole product range. Let’s suppose that a company
nicata via email ai membri del Vacant Club con brevissimo
lacks its own sales network, and distributes its products
preavviso rispetto all’apertura.
through multi-brand stores. Let’s also suppose that it produces a particularly popular,
~ Offrire al consumatore la possibilità di vedere l’inte-
well-selling product – a down-jacket for example. Trade
ra produzione di un’impresa. Supponiamo che un’im-
buyers will tend to buy just that jacket, or just a few other
presa non abbia una propria rete di vendita e distribuisca
pieces from the same brand.
attraverso negozi multimarca. Supponiamo anche che
A temporary store gives this company the chance to show
produca un capo d’abbigliamento particolarmente popo-
their end customers – the public at large – everything they
lare e di successo, ad esempio un piumino.
manufacture. In other words the full extent of their range,
La tendenza del trade sarà quella di acquistare dall’impre-
showing it in all of its breadth, length, depth and consi-
sa solo il piumino o al massimo qualche altro capo della
stency.
stessa marca. Il temporary store offrirebbe a tale impresa Conclusions
l’opportunità di mostrare al consumatore finale, al grande pubblico, tutta la sua produzione, ovvero l’intera gamma
Pop-up retail is without a doubt the phenomenon du jour.
di prodotto nella sua ampiezza, nella sua lunghezza, nella
Pag. 30
Retail
Temporary shops: the Last Frontier in Retail
A large number of major brands want to direct their busi-
sua profondità e, infine, nella sua coerenza.
ness towards innovative commercial formats, so as to tap Conclusioni
into the changes taking place in retail. This is the right format for capturing consumers’ attention
Il pop up retail è indubbiamente il fenomeno del momen-
and creating curiosity about their brands.
to: numerosi sono i grandi nomi che vogliono indirizzare
It’s also popular with a young audience that is highly
il proprio business verso formule commerciali innovative
demanding and aware of even the tiniest innovations. It
al fine di intercettare il cambiamento in atto nella distri-
seems the ideal medium for upcoming or cult brands,
buzione. È il giusto formato per destare l’attenzione del
which are in fact those most in tune with non-conventional
consumatore e creare curiosità attorno al brand. Piace
marketing methods.
poi anche a un pubblico giovane, esigente ed attento alle
The format doesn’t require much commitment in terms of
più piccole novità, e sembra essere il mezzo ideale per i
the financial resources required to set it up.
brand emergenti e cult, i brand cioè più attenti alle appli-
This plus point is not to be underestimated when it comes
cazioni di marketing non convenzionale. È una formula
to a market as dynamic and saturated as fashion.
poco impegnativa dal punto di vista delle risorse finanzia-
New entrants come onto the market on a daily basis, and
rie necessarie per avviarlo, questione non da poco in un
the competition is increasingly dependent on new ideas
mercato dinamico e ormai saturo come quello della moda.
and financial resources.
Quasi giornalmente nuovi entranti si affacciano sul mer-
The winners will be those who are capable of creating a
cato e la competizione si gioca sempre di più sul terreno
sense of amazement; and who have sufficient
delle nuove idee e delle disponibilità economiche.
financial resources to implement their ideas in a context
Vincerà chi saprà stupire, resterà chi avrà la possibilità
with ever-increasing costs.
economica di realizzare le proprie idee in un contesto i cui
Consumers are always on the lookout for retail outlets that
costi sono solo destinati a crescere. Il consumatore è alla
are able to satisfy their need for novelty and exclusivity.
continua ricerca di punti vendita che siano capaci di sod-
By their very nature, temporary shops are able
disfare il suo bisogno di novità e di esclusività. I temporary
to gain leverage from factors such as surprise, experien-
shop sono per loro natura certamente in grado di far leva
ce, emotion and entertainment.
su fattori come sorpresa, esperienza, emozione, intrat-
As we saw in the article Retail in the Near Future, these
tenimento, che come abbiamo visto nell’articolo Retail
are the values underpinning the entire retail strategy of the
prossimo venturo, sono i valori attorno ai quali ruota tutta
most advanced companies.
la logica retail delle imprese più avanzate. Concentrarsi sulla distribuzione vuol dire analizzare un
Focusing on distribution means analysing a consumer that
consumatore in continua evoluzione, essere in grado
never stops evolving; and it means being capable
di capirlo e di soddisfarlo. Seguire il passo dei tempi ci
of understanding and satisfying that consumer.
permette di capire che nulla più è statico. Non lo sono i
Keeping up with the times allows us to see that nothing is
modelli di marketing, non lo sono le teorie, non lo sono i
static any more.
comportamenti dei consumatori e, a quanto pare, non lo
That applies to marketing models, theories, consumer
sono più nemmeno i negozi.
behaviour and, it would seem, to shops as well.
Pag. 31
MKTG models
New consumer, new marketing
il marketing del III millennio Marketing in the Third Millennium NUOVI MODELLI
NUOVO CONSUMATORE, NUOVO MARKETING.
New consumer, new marketing.
Riflessioni con PHILIP KOTLER
Thoughts with PHILIP KOTLER
Il 17 giugno u.s. si è svolto a Milano, presso il Politecnico–
On June 17th 2008 the Politecnico di Milano held a con-
Campus Bovisa, un convegno, organizzato dallo stesso
vention at its Bovisa campus, entitled “Marketing in the
Politecnico di Milano, dal titolo “Il marketing del Terzo mil-
Third Millennium”. The exclusive guest speaker was Philip
lennio”, con la partecipazione esclusiva di Philip Kotler,
Kotler, the most representative, authoritative marketing
la voce più rappresentativa e autorevole del marketing a
expert at international level.
livello mondiale.
Nearly 2600 marketing and communication experts from
Quasi 2600 gli esperti di marketing e di comunicazione,
all over Italy attended. Professionals from small, medium,
provenienti da tutta Italia e da aziende piccole, medie,
large and multinational firms came to listen to the lecture
grandi e multinazionali, che hanno ascoltato la lezione
by Professor Kotler. Philip Kotler is a distinguished pro-
del professor Kotler, distinguished professor di Marketing
fessor of International Marketing at the Kellogg School of
Internazionale presso la Kellog School of Management
Management (the business school at Northwestern Uni-
(business school della Northwestern University di Evan-
versity in Evanston, Illinois) a well as International Marke-
ston, Illinois), nonché docente della stessa materia presso
ting lecturer at the S.C. Johnson & Son Graduate School
la S.C. Johnson & Son Graduate School of Management
of Management, (the business school at Cornell University
(business school della Cornell University di Ithaca, nello
in Ithaca, New York State).
stato di New York).
Professor Kotler’s lecture was an interesting update for
Pag. 33
MKTG models
New consumer, new marketing
La lezione del professor Kotler è stata un aggiornamento
anyone working in marketing. It was also an encourage-
interessante per chiunque operi in ambito marketing e uno
ment to direct intelligence strategies toward more inno-
sprone a indirizzare le strategie di intelligence verso for-
vative formulas so as to keep up with the changes taking
mule più innovative, affinché si possa tenere il passo con
place in modern society.
i cambiamenti in atto nella società moderna. Ha avviato i
The conference was opened by Professor Umberto
lavori il professor Umberto Bertelè, presidente della Scho-
Bertelè, President of the School of Management at the
ol of Management del Politecnico di Milano.
Politecnico di Milano. The debate was concluded by Prof.
Ha chiuso il dibattito il professor Giuliano Noci, ordinario
Giuliano Noci, ordinary professor of marketing at the
di marketing dello stesso Politecnico con un interessante
Politecnico. He gave an interesting speech entitled: Fare
intervento dal titolo: Fare marketing nei prossimi cinque
marketing nei prossimi cinque anni: obiettivi e linee guida
anni: obiettivi e linee guida. Riportiamo qui di seguito il
(“Marketing practice over the next five years: objectives
contenuto della lezione del professor Kotler e l’intervento
and guidelines”). Below is the content of Professor Kot-
del professor Noci.
ler’s lecture, as well as that of Professor Noci’s speech.
Il marketing del terzo millennio tra tecnologia e nuovi
Marketing in the third millennium, from technology to
bisogni sociali
new social requirements
(Lezione di marketing del professor Kotler al Politecni-
(Marketing lecture by Professor Kotler at the Politec-
co di Milano)
nico di Milano)
Parla il Professor Kotler:
Professor Kotler speaks:
« Qualche giorno fa, l’Amministratore Delegato di un’im-
“A few days ago the CEO of a major US firm asked me
portante società americana mi ha chiesto di autografare
to sign the book “Marketing management”. I glanced at
il libro “Marketing Management”. Ho dato una rapida
the edition, and refused to sign it. It was the book I wrote
occhiata all’edizione e mi sono rifiutato di firmarlo. Era il
in 1967. I asked him, “Have you read the chapter on the
libro che avevo scritto nel 1967.
Internet?” He looked at me in surprise, as though I was
Gli ho chiesto: “Hai letto il capitolo su Internet?”. Mi ha
trying to sell him a copy of my latest book. What I explai-
guardato sorpreso, come se stessi cercando di vendergli
ned to him, and what I want to explain to all of you today,
una copia del mio ultimo libro. Ciò che gli ho spiegato,
is this: marketing changes.
e ciò che voglio spiegare a tutti voi oggi, è: il marketing cambia. È necessario ricordare in questa sede che il mar-
At this point we should recall that marketing has already
keting ha già attraversato cinque fasi:
gone through five stages:
1. Dapprincipio equivaleva dire: vendere. Era un nome
1. Initially it meant: selling. It was a fashionable, pro-
alla moda e professionale che identificava le vendite.
fessional name that referred to sales. But we are all
Ma sappiamo bene che il marketing è molto più di
well aware that marketing is much more than that.
questo, infatti ha inizio prima dell’avvio del processo
In fact, it starts before the production process even
di produzione. Il marketing autentico non è l’arte di
begin. Real marketing is not the art of selling what
Pag. 34
MKTG models
New consumer, new marketing
vendere ciò che si produce, ma sapere cosa pro-
you produce, but knowing what to produce in the first
durre. Bisogna sapere, prima di lanciare una nuova
place. Before launching a new product line, we need
produzione, se c’è un mercato per ciò che abbiamo
to now whether there’s market for what we’ve decided
deciso di produrre, se ci sarà ricezione e richiesta da
to make; whether consumers will want and accept it.
parte dei consumatori.Questa analisi di mercato la fa il
This market analysis is done by the marketing team.
marketing. 2. Then came the stage of the four Ps, which includes 2. Poi è venuta la fase delle quattro P, che comprende
all the marketing activities that a business professio-
tutte le attività di marketing operativo che un ope-
nal manages: product, price, placement, promotion.
ratore di mercato gestisce: product (prodotto), price
During this stage people began to realise that marke-
(prezzo), placement (distribuzione), promotion (promo-
ting is not just a simple corporate function; instead it
zione). In questa fase prende corpo l’idea che il mar-
should be seen as a process for managing the entire
keting non vada inteso come una semplice funzione
company. It starts with a precise identification of the
aziendale ma come un processo di gestione dell’intera
product to be launched on the market; it then covers
impresa, che parte da una precisa individuazione
pricing policies, distribution strategies and the launch
del prodotto da lanciare sul mercato, analizzando e
of communication activities. This was when people
comprendendo i bisogni del consumatore, passando
started talking about a marketing plan. And the first
per la politica di prezzo, le strategie di distribuzione e
brand management theories appeared.
il lancio delle attività di comunicazione. È a questo punto che si comincia a parlare di marke-
3. Segmentation, targeting, positioning (STP). Marketing
ting plan. Si affacciano anche le prime teorie di brand
introduced new theories (and new practices), sugge-
management.
sting that the market could be divided into equal-sized groups of potential purchasers (segments) to whom
3. Segmentazione, targettizzazione, posizionamento
different strategies could be addressed. In this way,
(STP). Il marketing introduce nuove teorie (e nuove
we can define the various target markets. This sub-
pratiche) suggerendo la divisione del mercato in grup-
division of the market, and the specific idea of where
pi uguali di potenziali acquirenti (segmenti) ai quali
to strike, allows a product to achieve a competitive
vengono indirizzate diverse strategie. In questo modo
position in relation to its competitors (positioning).
si possono definire i vari mercati-obiettivo (targeting). Questa suddivisione del mercato e la precisa idea di
4. Customer relationship management1 (CRM).
dove andare a colpire permettono al prodotto di avere una posizione competitiva rispetto ai concorrenti (posizionamento).
1.
Queste prime tre fasi, tuttavia, erano ancora limitate, perché finalizzate ad ottenere un ordine di vendita. Ma le imprese non vogliono solo questo, vogliono di più: voglio-
Pag. 35
CRM (Customer Relationship Management)is a set of actions aimed at managing the most important resource that a company has: the customer. Specifically, CRM can be broken down into: a) acquiring new customers, by analysing potential customers; b) continuously improving the satisfaction of our principle customer-base, also called “strategic customers”; c) creating loyalty among those customers who have the most contact with the company, with the aim of never losing them.
MKTG models
New consumer, new marketing
5. Co-creation: creating products together with the con-
no possedere un consumatore. Questo porta al:
sumer. I should say that many companies have not yet tried co-creation, most likely because they are ma-
4. Costumer Relationship Management1 (CMR).
naged by blinkered engineers. But the current trend, 5. Co-creation: creare prodotti insieme al consumatore.
and one which I suggest because it is truly innovative,
Devo dire che molte aziende non hanno ancora speri-
is to involve the customer in the process of crea-
mentato la co-creazione, molto probabilmente perché
ting or launching a new product. It means creating a
sono guidate da ingegneri coi paraocchi, ma la ten-
dialogue, establishing a relationship. We can take the
denza del momento, ed è quella che io suggeri-
Doritos case as an example2.
sco perché realmente innovativa, è quella di coinvol-
I’ve listed the five stages that marketing has gone throu-
gere il cliente nei processi di creazione o di lancio di
gh since its beginnings to today. Yet we are still moving
un nuovo prodotto. Si tratta di creare un dialogo,
towards another step. Because marketing evolves. We
instaurare una relazione. Citiamo l’esempio di
recently coined a new expression: CCDVTP.
Doritos2. 6. We’re now at the stage of:
Ho enunciato le cinque fasi che il marketing ha attraversato dalla sua nascita ai giorni nostri. E ancora, ci stiamo
CCD = Create Communicate Deliver
già muovendo verso un ulteriore step. Perché il marketing
V = Value (from the customer’s point of view)
matura. Abbiamo di recente coniato una nuova espressio-
T = Target
ne: CCDVTP.
P = Profit So this means creating, communicating and delivering value, results and profits/benefits.
6. Siamo alla fase del: CCD = Create Communicate Deliver
Early on, when I came up with these theories, I always had a physical product in mind. Later on, however, my 1.
2.
Il CRM (Customer Relationship Management) è un complesso di azioni mirate a gestire la più importante risorsa di un’impresa: il cliente. In particolare il CRM si articola in: a) acquisizione di nuovi clienti, attraverso l’analisi dei clienti potenziali; b) continuo miglioramento della soddisfazione dei clienti principali, anche detti coltivabili; fidelizzazione dei clienti che hanno maggiori rapporti con l’impresa, con l’obiettivo di non perderli mai.
thoughts turned to services. Marketing theory can be applied to hotels, small businesses, law firms; and so we’ve moved from a product-centred vision to a service-centred
Doritos lanciò il concorso “Crash the Super Bowl” per la prima volta nel 2006, inizialmente permettendo a chiunque di inviare il proprio spot video al sito www.doritos.com. Non un’agenzia pubblicitaria, dunque, ma qualunque consumatore, poteva ideare e realizzare uno spot pubblicitario e partecipare al concorso. Una commissione, composta da notai e da maniaci dei Doritos, scelse il video migliore, che fu mandato in campagna televisiva e trasmesso dalle principali tv del mondo. La seconda edizione di Crash The Super Bowl, permise nel 2007 a musicisti sconosciuti di inviare il loro jingle al sito. Dopo varie fasi a eliminazione fu scelto il vincitore. Il jingle fu passato in un commercial di 30 secondi durante il Super Bowl e ricevette l’attenzione di una casa discografica, che non perse tempo a mettere sotto contratto il suo ideatore. Attualmente è in corso il concorso da 1 milione di dollari, ma solo se lo spot vincitore sarà incluso nella lista dei migliori spot nel rank dell’Usa Today Super Bowl Ad Meter. Si veda: www.crashthesuperbowl.com.
2.
Pag. 36
Doritos launched the “Crash the Super Bowl” contest for the first time in 2006. Initially it allowed anyone to send in their own video commercial to the website www.doritos.com. Not just advertising agencies, but any customer could devise and make an advert and take part in the competition. A jury consisting of notaries and Dorito fans chose the best video. It was broadcast as a TV campaign and shown on the world’s main TV stations. In 2007, the second edition of Crash The Super Bowl allowed unknown musicians to upload their jingles to the website. After several heats, the winner was chosen. The jingle was used for a 30 second commercial during the Super Bowl, and was noticed by a record company, which wasted no time in signing the composer. Currently the 1 million dollar contest is underway – but the money will only be won if the winning ad is included in the list of best commercials in the USA Today Super Bowl Ad Meter ranking. See: www.crashthesuperbowl.com.
MKTG models
New consumer, new marketing
V = Value (vista dal punto di vista del cliente)
vision. Everything is a service.
T = Target
Even physical products are just a platform for launching or
P = Profit
using a service.
Ovvero creare, comunicare, offrire: valore, risultati e
But what’s even more important than value, results and
profitti/vantaggi.
benefits, for customers, is experience. What is the experience of going to the bank like? Is it
All’inizio, elaborando queste teorie, pensavo sempre a un
good or bad? How is the bank decorated? Does it look
prodotto fisico, ma più tardi il pensiero ha toccato i servizi.
like a prison or a smart living room? This idea also applies
Si può applicare la teoria del marketing ad hotel, studi
to business to business firms. Let your client try your
professionali, studi legali; così siamo passati da una visio-
products or services. Let him see and try out what you’re
ne prodotto-centrica a una visione servizio-centrica. Tutto
doing. Let him visit your company.
è servizio, anche i prodotti fisici sono solo una piattaforma
The marketing of the future is experiential marketing. The
per lanciare o utilizzare un servizio.
web is going to play an increasingly important role in this,
Ma ancora più importante del valore, dei risultati e dei
because it will enable true interaction with the customer.
vantaggi, per il cliente, è l’esperienza. Com’è l’esperienza
And if we are to achieve tangible success, the magic word
di andare in banca? Buona o cattiva? Come è arredata la
is: metrics. We have to measure and process all the avai-
banca? Sembra una prigione o il salotto buono di casa?
lable data in order to get to know the target market and
Questo discorso è valido anche per le aziende business to
consumer.
business. Fai provare al tuo cliente i tuoi prodotti o servizi.
Places can be marketed too. In Ireland they set up a Terri-
Fagli vedere e provare ciò che fai. Fagli visitare la tua
torial Marketing Ministry that manages 3 groups: tourism,
azienda.
investments, exports.
Il marketing del futuro è l’experiential marketing. Il web
You can also market a sport or a show.
giocherà in questo un ruolo sempre più importante, per-
People can be marketed: just think of Madonna or Tiger
ché renderà possibile una vera interazione con il cliente.
Woods.
E per poter ottenere un concreto successo, la parola
Now we market ideas: the environment, fitness, health,
magica sarà: metrica. Bisogna misurare, elaborare tutti i
good manners. In China in the run up to the Olympics, the
dati possibili per conoscere il mercato di riferimento e il
government launched a major politeness campaign: don’t
consumatore.
spit, don’t throw cigarette butts on the ground, wait for
Si può fare marketing dei luoghi. In Irlanda hanno istituito
the green light at traffic lights.
un Ministero del Marketing del Territorio che gestisce 3
Even if you’re courting a woman, you’re doing marketing.
gruppi: turismo, investimenti, esportazione.
It’s a basic process that depends solely on the sensitivity
Si può fare marketing anche di sport o di spettacolo.
of the person carrying it out. You need to do a lot more
Si può fare marketing di persone: si pensi a Madonna,
than just listen – you need empathy. The best marketers
Tiger Woods.
really know the world they move in. Let me give you an
Ora facciamo marketing di idee: l’ambiente, il fitness, la
example: people think that e-mail is the most widely used
salute, la buona educazione. In Cina, poco prima delle
point-to-point communication system. But that’s not the
Olimpiadi, il governo ha fatto un’immensa campagna di
case. Many young people tell me they don’t use e-mail
Pag. 37
MKTG models
New consumer, new marketing
educazione: non sputare, non gettare per terra cicche di
very often. More often, they chat through IM (Instant
sigarette, aspettare il verde al semaforo.
Messaging), because it offers real-time communication,
Anche se stai corteggiando una donna, fai marketing.
even between several users at once. This is a function
È un processo basico, dipendente solo dalla sensibilità
that is also required of mobile phones. Indeed, it’s be-
di chi vi opera. Bisogna fare molto di più che ascoltare,
coming common for people to own more mobile phones
ci vuole empatia. E i migliori marketer conoscono bene
than computers. This hints that we should launch mobile
il mondo in cui si muovono. Vorrei fare un esempio: si
marketing. People who work in our sector know these dy-
crede che le e-mail siano il mezzo di comunicazione
namics. They develop creative strategies, using all of the
punto a punto più utilizzato. Non è così. Molti giovani
new communication media. You have to be very quick to
mi riferiscono di utilizzare poco le e-mail. Si parlano più
keep up with the constant changes in technology. Creati-
frequentemente attraverso IM (Instant Messaging), perché
vity very often has to be updated, because creatives are
garantisce comunicazione in tempo reale anche fra più
copied so quickly. Innovation is copied very quickly.
utenti. È una funzione richiesta anche al cellulare. Sem-
Now let me say a few words about Italy. Italy’s econo-
pre più gente infatti possiede più cellulari che computer.
mic fabric is made up of small and medium enterprises
Questo ci offre lo spunto per lanciare il mobile marketing.
(SMEs, family businesses, sole-ownership firms, individual
Chi opera nel nostro settore conosce queste dinamiche e
firms, and so on). And small businesses don’t use marke-
sviluppa strategie creative utilizzando tutti i nuovi mezzi di
ting, they’re not sure that they need it. Fine. What these
comunicazione.
businesses are sorely lacking in is the ability and will to
Bisogna essere molto veloci per tenere il passo con la
understand that a marketing manager plans the future. He
continua evoluzione delle tecnologie. E la creatività deve
or she works today, to reap the benefits tomorrow. He is a
essere spesso rinnovata, perché i creativi vengono copiati
business guide and accelerator. He’s also a guide for the
molto velocemente. L’innovazione è copiata molto veloce-
sales force, as he takes part in trade fairs, devises websi-
mente.
tes and launches advertising campaigns: in short he is a useful reference point for the entire commercial division.
Ora un punto sull’Italia: il tessuto economico dell’Italia è
Furthermore, marketers are able to listen to and under-
composto di piccole medie imprese (PMI, imprese fami-
stand the market. They can identify needs that have not
gliari, individuali, unipersonali ecc.)
yet been satisfied, and respond with a suitable, compe-
E le piccole imprese non usano il marketing, non sono
titive, good value offer. Small businesses should make a
sicure di averne bisogno. Bene. Manca in seno a queste
return to theories, to studying, to professionalism.
realtà la capacità e la volontà di comprendere che un responsabile marketing pianifica il futuro, lavora oggi per
What if I were to ask you the name of a brand that Italians
raccogliere i frutti domani, è una guida e un acceleratore
love?
di business. Ed è anche una guida per la forza vendite, perché parte-
“Apple”, somebody says.
cipa alle fiere, idea siti Internet e lancia campagne pub-
Good, but I suppose you also love Google. Hands up eve-
blicitarie e costituisce un valido punto di riferimento per
ryone who would be really upset if Google shut down. (A
tutta l’area commerciale. Inoltre i marketer sono in grado
lot of hands go up, Ed.) Many women might say Zara.
Pag. 38
MKTG models
New consumer, new marketing
di ascoltare e comprendere il mercato, individuare bisogni
In Firms of Endearment3, a book which analyses the work
ancora insoddisfatti e rispondere con un’offerta di valore
of firms that people love, I found this evidence:
adeguata e competitiva. 1. They do a great job for their customers, for their em-
Le piccole imprese devono tornare alle teorie, allo studio,
ployees, their suppliers and their shareholders.
alle professionalità.
2. They are very careful about who they employ. They of-
Se vi chiedessi: mi fate il nome di un brand che gli italiani amano?
fer excellent training, and create happy, proud emplo-
“Apple” risponde qualcuno.
yees. And hence they have a very low staff turnover.
Bene, ma suppongo che amiate anche Google. 3. They spend less in marketing, which is very interesting
Alzi la mano chi proverebbe un vero dispiacere se Google chiudesse (si alzano molte mani, ndr). Molte donne
because they allow other people to do the marketing
citerebbero Zara.
for them. Through word-of-mouth.
In un libro, Firms of Endearment3, in cui viene analizzato il lavoro delle imprese che la gente adora, io ho trovato
This also implies a change in sales/commercial strategies.
queste evidenze:
The axis of the relationship has shifted from “salespersoncustomer” to “company-customer”. In this way, the link in the chain which is the “intermediary” is destined to di-
1. Fanno un buon lavoro per i clienti, per i dipendenti,
sappear or at least be reduced to the bare minimum. Price
per i fornitori e per gli azionisti.
also becomes fundamentally important, since we’re in the middle of a recession. So the advice is: keep the price the
2. Assumono con molta attenzione, fanno un’eccellente formazione, creano dipendenti felici e orgogliosi. Mol-
same, and add as many benefits as possible. For free.
to basso, infatti, è il turnover di personale.
Or, cut prices to create a second and a third choice, so you can offer a good product, a slightly better product, and lastly the absolute best. That’s what we call the Good
3. Spendono meno in marketing, cosa estremamente interessante, perché lasciano che il marketing lo faccia
Better Best formula. Of course it’s never easy to find a
la gente. Col passaparola.
way to lower prices. Professor Pralahad4, whose excellent work focuses specifically on the poor, is concentrating on
Questo implica anche un mutamento delle strategie commerciali/di vendita. L’asse della relazione si sposta da “venditore-cliente” a “impresa-cliente”, così l’anello di congiunzione dell’intermediario è destinato a sparire o almeno ad essere ridotto al minimo necessario.
3.
Il libro Firms of Endearment - How World Class Companies Profit from Passion and Purpose è stato scritto da Rajendra S. Sisodia, David B. Wolfe e Jagdish N. Sheth. Per maggiori informazioni si visiti il sito: http://www.firmsofendearment.com/about/summary.html
Pag. 39
3.
The book Firms of Endearment - How world class companies profit from passion and purpose was written by Rajendra S. Sisodia, David B. Wolfe and Jagdish N. Sheth. For further information visit the website: www.firmsofendearment.com/about/summary.html
4.
Professor Coimbatore Krishnarao Prahalad is distinguished profes sor of Corporate Strategy at the Ross School of Business, the business school of the University of Michigan. Management con sultant and conference speaker, he has written several books, including The Fortune at the bottom of the pyramid: eradicating po verty through profits, Wharton School Publishing, 2004. His latest book, co-written with M. S. Krishnan, is The New Age of Innovation: Driving Cocreated Value Through Global Networks, April 2008.
MKTG models
New consumer, new marketing
Anche il prezzo assume un’importanza fondamentale,
how to make value for money goods: a 100 dollar-compu-
perché siamo in piena recessione. Per cui il consiglio è:
ter, or a car that costs 10,000 dollars.
mantieni il prezzo attuale e aggiungi quanti più benefit è
Much of the work of marketing in the future will consist of
possibile. Gratuiti. Oppure, abbassa i prezzi per creare
finding marketing strategies aimed at the poor.”
una seconda e terza scelta, per avere un prodotto buono,
End of Professor Kotler’s speech.
uno un po’ migliore e, infine, il migliore in assoluto, quella che noi chiamiamo la formula del Good Better Best.Non è
Philip Kotler made a major contribution to the structuring
certo facile trovare un modo per abbassare i prezzi. Il pro-
of marketing as a scientific discipline. He has contribu-
fessor Pralahad4, il cui eccellente lavoro fa focus proprio
ted to the training of students and managers around the
sui poveri, si sta concentrando su come realizzare beni a
world. His main work is Marketing Management (first
buon mercato: il computer da 100 dollari, l’automobile da
edition in 1967, 12th edition in 2007). This book is uni-
10000 dollari. Una grossa mole di lavoro del marketing del
versally recognised as the bible of marketing, and is the
futuro sarà quella di individuare strategie di marketing da
most widely read text in universities and business scho-
indirizzare ai poveri. »
ols all over the world. His company, the Kotler Marke-
Fine dell’intervento del professor Kotler.
ting Group (KMG), counts the following among its main clients: IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck and Motorola. For more information on
Philip Kotler ha dato un apporto importante alla struttu-
Professor Kotler’s activities please refer to the website:
razione del marketing come disciplina scientifica, con-
www.kotlermarketing.com/
tribuendo alla formazione di studenti e manager in tutto il mondo. La sua opera principale è Marketing Manage-
Marketing practice over the next five years: objectives
ment (prima edizione nel 1967, 12a edizione nel 2007),
and guidelines
che viene universalmente riconosciuta come la bibbia
(Conference speech by Professor Giuliano Noci, or-
del marketing ed è il testo più diffuso nelle università e nelle business school di tutto il mondo. Tra i principali
dinary professor of Marketing at the Politecnico di
clienti della sua società di consulenza, il Kotler Marketing
Milano)
Group (KMG): IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck e Motorola. Per maggiori infor-
In his speech Professor Noci sketched out the current
mazioni sull’attività del professor Kotler si rimanda al sito
scenario of marketing as it is now, putting it through an
Internet:
amusing process.
www.kotlermarketing.com/
He imagined traditional marketing as being perched up in a fortress, far from the progress of society, far from the world and from people. He analysed the causes of this
4.
situation, and imagined an escape plan. But above all, he
Il professor Coimbatore Krishnarao Prahalad è distinguished professor di Corporale Strategy presso la Ross School of Business, la business school dell’Università del Michigan. Consulente di dire- zione aziendale, conferenziere, è autore di numerosi testi, tra cui The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits, Wharton School Publishing, 2004. Il suo ultimo libro, scritto assieme a M. S. Krishnan è The New Age of Innovation: Driving Cocreated Value Through Global Networks, aprile 2008.
suggested which direction to go in, and what marketing men should remember when they are finally free. His main accusation was that the reality does not match up with that imagined by marketing. In other words, so-
Pag. 40
MKTG models
New consumer, new marketing
Fare marketing nei prossimi cinque anni: obiettivi e
ciety changes but marketing doesn’t.
linee guida
Let’s take advertising, for example. What doesn’t work is
(Intervento al convegno del professor Giuliano Noci,
that 80% of advertising investments is still in TV and print
ordinario di Marketing presso il Politecnico di Milano)
ads. And yet, the digital media are really booming – i.e. inter-
Nel corso del suo intervento, il professor Noci ha disegna-
net, Web 2.0, mobile.
to lo scenario del marketing attuale, sottoponendolo a un
Online advertising, for example, is growing by 40% per
divertente processo.
year. The figures relating to the Internet are astounding: at
Ha immaginato il marketing tradizionale arroccato su un
least 25 million Italians spend at least 40 minutes a day on
fortino, lontano dai progressi della società, lontano dal
the internet. While 83% of young people regularly surf the
mondo e dalle persone, ha analizzato le cause di questa
web.
situazione e ha ipotizzato un piano di fuga.
The blog figures are also remarkable: 3 million blogs in
Ma soprattutto ha suggerito in che direzione andare e che
Italy, with 5 million contributors and some 10 million rea-
cosa gli uomini del marketing dovranno ricordare, quando
ders. Italian is the fourth most commonly used language
saranno uomini liberi.
in the blogosphere.
Il principale capo d’accusa è che la realtà non corrisponde
There are already 2.5 billion mobile phones. In his lecture,
a quella immaginata dal marketing. O meglio: la società
Kotler explained that illustrious economists are designing
cambia, ma il marketing no.
notebooks that cost 100 dollars. Great. But Professor
Ad esempio, sul fronte dell’advertisement, quello che non
Noci maintains that if we can give one billion Indians mo-
funziona è che l’80% degli investimenti pubblicitari conti-
bile phones for 40 dollars each, then mobile will become
nua ancora ad essere su tv e stampa.
a really important channel for advertising. Much more
Eppure, le tecnologie digitali sono mezzi in grande asce-
important than computers, for sure. If the number of mo-
Gli investimenti pubblicitari in Europa (%) The advertising investments in Europe (%) ALTRI (CINEMA, AFFISSIONI, CARD...) INTERNET RADIO STAMPA TV
UK
Germania
Francia
Italia
26,1
38,6
24,7
3,1
24,9
55,4
32,7
4,0
41,0
50,1
7,2
32,2
Fonte / Source: fonte: This Year, Next Year, GroupM, 2008
Pag. 41
7,3
10,5
5,4
8,8
6,6
10,3
6,1
5,0
MKTG models
New consumer, new marketing
sa, parliamo di Internet, Web 2.0, Mobile. La pubblicità
bile phones exceeds that of PCs, then we’ll have to work
online, ad esempio, cresce del 40% annuo. I dati relativi a
harder on that medium.
Internet sono impressionanti: gli italiani che navigano al-
So, even having read just a few of these simple figures,
meno 40 minuti al giorno sono venticinque milioni. L’83%
we’ve understood that something’s not right. Corporations
dei giovani naviga abitualmente in rete. Anche i numeri sui
are left standing. Society moves faster than companies
blog sono considerevoli: tre milioni i blog in Italia, cinque
are able to.
milioni i contributori e ben dieci milioni i lettori. L’italiano è
What’s more, society isn’t just changing in terms of new
la 4a lingua più parlata nella blogosfera.
technologies. People’s awareness of environmental issues
I telefoni cellulari sono già due miliardi e mezzo. Kotler ha
is also changing.
Universo Internet in Italia – Internet universe in Italy
Utenti - Users
25,6 mln
Minuti di navigazione giornaliera - Navigation minutes per day
41
Giovani in Rete – Youth online (%) *
83
Fonte / Source: Nielsen Online, Panel Casa e Ufficio, marzo 2008 * 7° Rapporto sulla Comunicazione, Censis, giugno 2008
Blog in Italia – Blog universe in Italy
Blog in Rete – Blog sites
3 mln
Lettori – Readers
10 mln
Contributori – Contributors
5 mln
Fonte / Source: LaRiCa, 2008; Forrester Research Technographics, 2007; Osservatorio Multicanalità 2007
spiegato, nel corso della sua lezione, che illustri economi-
For example, in Italy there’s a very high level of interest in
sti stanno inventando notebook da cento dollari.
environmental themes. This implies that marketing stra-
Bene. Ma se potremo dare a un miliardo di indiani telefo-
tegies should also follow this direction: green marketing,
ni da quaranta dollari, sostiene il professor Noci, allora il
social marketing, environmental marketing will be the new
mobile diventerà un canale pesante. Certamente più im-
generation.
portante dei computer. Se i cellulari supereranno il numero
To ask another question: what is the state of the art in the
dei pc, allora è su questo canale che dovremo lavorare.
field of experiential marketing? 44% of European consu-
Insomma, anche solo leggendo questi semplici dati,
mers state that their own consumption experiences are
abbiamo capito che qualcosa non torna. Le imprese sono
anonymous. Companies are convinced of the opposite.
al palo. La società ha modalità più veloci rispetto ai tempi
Well then, how can we escape from the fortress? How can
delle aziende. Inoltre, la società non si evolve solo a livello
we get out of the shallows of traditional marketing? How
di nuove tecnologie. Anche la sensibilità nei confronti
can we overcome the limits mentioned above? Professor
delle tematiche ambientali cambia. In Italia, ad esempio,
Noci indicated five pathways open to us:
Pag. 42
MKTG models
New consumer, new marketing
Tecnologia mobile - Mobile Technology Penetrazione cellulari - Mobile device usage
% sul totale della popolazione - % of total population
86,4
% dei giovani - % of young people
97,2
Utilizzo di funzioni avanzate/giovani - Use of advanced features/youth
72,5
Fonte / Source: 7° Rapporto sulla Comunicazione, Censis, giugno 2008
l’attenzione ai temi ambientali e sociali è molto alta. E
1. interrupting the sequentiality of the marketing pro-
questo implica che anche le strategie di marketing do-
cess;
vranno seguire questa direzione: marketing verde, marke-
2. changing the systems used for measuring performan-
ting sociale e marketing ambientale saranno le nuove leve.
ce;
E ancora: qual è lo stato dell’arte in campo di experiential
3. breaking down the watertight compartments between
marketing? Il 44% dei consumatori europei afferma che le
those who do marketing and the rest of the company
proprie esperienze di consumo sono anonime. Le aziende
(Professor Noci calls them organisational silos);
L’attenzione ai temi ambientali e sociali in Italia Attention to environmental and social themes in Italy
Mondo / World Italia / Italy
Quanto sei sensibile alle seguenti tematiche ambientali (% di risposte “Estremamente sensibile”) How sensitive are you to the following environmental themes (% of answers “Extremely sensitive”) 33
Uso di pesticidi Use of pesticides
34
52
Inquinamento atmosferico Pollution of the atmosphere
55
51
Inquinamento risorse idriche Pollution of water resources
54
49
Cambiamenti climatici & riscaldamento globale Climate changes and global warming
54
45
Carenza di risorse idriche Deficiency of water resources
52
31
Spreco di materiale da imballaggio Waste of material from packaging
31
Fonte / Source: Nielsen Global Omnibus Survey, 2007
sono convinte del contrario. E allora, come scappare dal
4. eliminating inadequate skills;
fortino? Come uscire dalle secche del marketing tradizio-
5. resolving the fragmentation of supply chains (by
nale? Come superare i limiti sopra esposti? Il professor
standardising and encouraging communication
Pag. 43
MKTG models
New consumer, new marketing
Indagine sulla customer experience – Survay on customer experience
Il tasso di fallimento dei consumer product negli Stati Uniti
La percentuale di CEO che cre- La percentuae di clienti che dono che la loro marca crei una concorda customer experience migliore delle altre
La percentuale di italiani irritati dai messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti
The failure rate of consumer products in the United States
The percentage of CEOs that believe their brand creates a better customer experience than that of others
The percentage of customers that agree
The percentage of Italians irritated by advertising messages that arrive through every source
95%
80%
8%
47%
Fonte / Source:
Fonte / Source:
Fonte / Source:
Fonte / Source:
ACNielsen, E&Y, 2005
Bain&Company 2005
Bain&Company 2005
Osservatorio multicanalità 2007
Noci ha indicato cinque vie:
between manufacturing and retail, for example; or by standardising the different “universes” of communica-
1. interrompere la sequenzialità del processo di marke-
tion, which are currently still separated: TV, Internet,
ting;
advertising, etc.).
2. cambiare i sistemi di misurazione delle performance; 3. demolire i compartimenti stagni tra chi fa marketing e
In addition to this, we should become aware of certain
il resto dell’organizzazione (il professor Noci li chiama
facts. In terms of technological drivers, everything is going
“silos organizzativi”);
to shift over to mobile internet: there will be an even more
4. eliminare le competenze non adeguate;
fluid, direct exchange of information thanks to the ”in-
5. risolvere la frammentazione delle filiere (uniformando e
ternet of things” – meaning the opportunity to integrate
favorendo la comunicazione tra manifattura e retail, ad
different technologies such as Bluetooth, Wi-Fi, TCP/IP
esempio; oppure uniformando gli “universi”, ad oggi
and so on.
ancora separati, della comunicazione: tv, Internet,
This ease of communication exchange will lead to a chan-
pubblicità ecc.).
ge in the relationship between a business and the market. Even today, 60% of people already believe that their peers
Oltre a ciò, dobbiamo acquisire alcune consapevolezze. A
are the most reliable source for finding out how effective a
livello dei driver di tipo tecnologico, tutto andrà su Internet
new product is. In other words, other consumers. If I want
mobile; lo scambio di informazioni sarà ancora più fluido
to know if new product X really works, I no longer directly
e diretto grazie all’”Internet of things” (ovvero la possibilità
ask the person selling it; I ask other consumers like me
di integrare diverse tecnologie bluetooth, wifi, tcp/ip ecc.).
who have already purchased and tried it. I find my peers
Questa facilità di scambio delle comunicazioni produrrà
through digital channels (such as blogs or in the forums
un cambiamento nel rapporto tra impresa e mercato. Già
on specific sites which aggregate many consumers drawn
Pag. 44
MKTG models
New consumer, new marketing
oggi il 60% delle persone ritiene che la fonte più affidabile
together by the same interests)1.
per conoscere l’efficacia di un prodotto siano i “peers”,
Today, Censis counts six different media that are habi-
i propri pari, ovvero gli altri consumatori. Se voglio sapere
tually used by young Italians. Only four years ago there
se il nuovo prodotto X funziona davvero, non lo chiedo più
was just television and the press. These new dynamics
direttamente a chi lo vende, ma lo chiedo ad altri consu-
help to explain the growing success of social networks.
matori come me che lo hanno già acquistato e provato.
This success was skilfully summed up by Professor Noci
I miei peers li trovo sui canali digitali (ad esempio blog su
with the slogan “we is more than me”. The power of social
Internet o nei forum di particolari siti che aggregano più
networks is redefining the value map of marketing. It thus
consumatori accomunati dagli stessi interessi)1.
allows us to identify the useless steps in the marketing
Oggi il Censis conta sei mezzi abitualmente usati dai gio-
intelligence process – i.e. the activities which do not
vani italiani. Solo quattro anni fa c’era solo la televisione e
result in adding value to the final product. So what does
la stampa. Queste nuove dinamiche spiegano il crescente
this mean we should do, in concrete terms? Which path
successo dei social network, successo che il professor
should we follow?
Noci ha magistralmente sintetizzato nello slogan: “We is more than me”. Il potere dei social network ridisegna
Professor Noci indicates four cardinal points:
la mappa del valore del marketing, consentendo così di individuare le operazioni inutili nel processo di marketing
1. Organisation and skills. It’s clear that the process of
intelligence, ovvero le azioni che non comportano un’ag-
corporate organisation should be redefined, in the
giunta di valore per il prodotto finale.
light of new social changes. It is equally clear that
Cosa fare, dunque, in concreto? Che strade seguire?
a company’s employees should be extremely wellqualified and competent. An obvious and legitimate
Il professor Noci indica quattro punti cardinali:
question is how much marketing must be done within a company, and how much by consumers themselves;
1. Organizzazione e competenze. È chiaro che il pro-
but nevertheless, the new strategies must be led by
cesso di organizzazione aziendale va ridisegnato alla
up-to-date professionals who are able to understand
luce dei nuovi cambiamenti sociali e che all’interno
the dynamics of the situation just as much as the
di un’impresa il personale deve essere estremamente
needs.
qualificato e competente. Facile e legittimo doman-
1.
2. Metrics, measuring: this is what Professor Kotler ex-
darsi quanto marketing debba essere fatto all’interno
plained in his lecture: the importance of tools that can
dell’impresa e quanto dagli stessi consumatori, ma è
give us reliable information about the consumer and
comunque indispensabile che alla guida delle nuove
the market.
strategie ci siano professionisti aggiornati che siano in
3. Multiple channels. TV and the press are no longer the
si veda ad esempio il forum che ospita recensioni positive e negative sui prodotti di bellezza di tutte le marche sul sito www.alfemminile.com. Le consumatrici possono qui decidere la sorte di alcuni prodotti di nomi del calibro di Guerlain, Dior e YSL.
1.
Pag. 45
see for example the forum that hosts positive and negative reviews of beauty products from every brand, on the website www.alfemminile.com. Here, female consumers can decide the fate of products from companies as prestigious as Guerlain, Dior and YSL.
MKTG models
New consumer, new marketing
grado di capirne tanto le dinamiche quanto la neces-
only channels. The new digital media must be used
sità.
tirelessly. 4. Value networks: we is more than me.
2. La metrica, le misurazioni: è ciò che spiegava il professor Kotler nella sua lezione: l’importanza di strumenti in grado di darci indicazioni affidabili sul consu-
Companies also need to be able to create and offer brand
matore e sul mercato.
experiences. They should bear in mind the fact that in 70% of cases the consumer makes choices based on
3. Multicanalità. Non c’è più solo tv e stampa, i nuovi
emotional factors. It is therefore necessary to get the
mezzi digitali devono essere battuti senza sosta.
customer’s attention, learn as much as possible from the
4. Network di valore: we is more than me.
system of interactions, and improve market performance, creating greater loyalty.
Le imprese devono inoltre essere in grado di creare e di offrire esperienze di marca, facendo tesoro del fatto che il consumatore, nel 70% dei casi, prende decisioni su
There’s definitely fun to be had. Let us mention open-
basi emotive. E dunque è necessario conquistare l’atten-
source marketing, meaning marketing that’s done by
zione del cliente, apprendere il più possibile dal sistema
companies and by consumers.
delle interazioni e migliorare le performance di mercato,
The customer will take on an ever important role, and will
creando maggiore fedeltà. C’è indubbiamente di che
be the true innovator.
divertirsi. Parliamo di marketing open-source, ovvero un
There are plenty of examples of co-creation already taking
marketing fatto dalle imprese e dai consumatori. Il clien-
place. Noci cites the example of the Fiat 500 launch, with
te assumerà un ruolo sempre più predominante e sarà il
9 million registered users.
vero artefice dell’innovazione. Numerosi sono gli esempi
During the launch, Dr. Marchionne said that the Fiat 500
di co-creation già in atto. Noci cita ad esempio il caso del
could be customised in 500,000 different ways. He was
lancio di Fiat 500, nove milioni di utenti registrati. In fase
right. It was a case of co-creation and one that, frankly,
di lancio, il dott. Marchionne disse che la Fiat 500 poteva
was unexpected.
essere personalizzata in 500000 modi. Era vero. È stato
Let’s talk about multiple channels too. Interactive tools
un caso di co-creation francamente inaspettato. Parliamo
such as blogs, prize contests and so on will be used more
anche di multicanalità. Saranno sempre più utilizzati tutti
and more.
gli strumenti interattivi tipo blog, concorsi a premi ecc. Il
From this perspective, marketing will take on a key role.
marketing in quest’ottica assume una prospettiva ad alta
The new value drivers will be:
definizione. 1. Engagement. Engagement will become the crucial
I nuovi driver del valore saranno:
element for winning the game. 2. Flexibility. Marketing needs to be discreet. We need
1. Coinvolgimento. L’engagement diventerà l’elemento
to avoid that over-the-top pushing that we see being
cruciale per vincere la partita.
done, because people are sick of it.
2. Flessibilità. Il marketing deve essere discreto.
Dobbiamo evitare quel pushing esasperato che stia
3. Ubiquity.
mo vedendo fare, perché la gente non ne può più.
4. Accountability . This last driver means responsibility
Pag. 46
MKTG models
New consumer, new marketing
3. Ubiquità.
towards investments, the environment and stakehol-
4. Accountability . Quest’ultima va intesa come una
ders. For all of these reasons, marketing will have to
“responsabilità” nei confronti dell’ambiente e degli
be “real time”.
stakeholders (partners, suppliers, investors e custo
mers).Per tutti questi motivi il marketing dovrà essere
Professor Noci concluded his speech by predicting that
real time.
the marketing of the future will be a lot less based on advertising, and that we should develop the listening skills
Il professor Noci conclude il suo intervento anticipando
that appear to be so crucial.
che il marketing in futuro sarà molto meno advertising e
Lastly, we need to really accept the idea that one doesn’t
che noi dovremo sviluppare quella capacità di ascolto che
spend on marketing, one invests in it.
si sta dimostrando fondamentale. Infine, dovremo interiorizzare l’idea che nel marketing non si spende, ma si
Conclusions
investe.
Marketing cannot stand still. It needs to run quickly to keep up with the constant changes in the market: from
Conclusioni
the evolution of the role of the customer to changes in the
Il marketing non può restare fermo. Deve correre rapida-
languages of communication.
mente per far fronte ai continui cambiamenti del merca-
Marketing changes, it evolves; it follows the evolution of
to: dall’evoluzione del ruolo del cliente ai mutamenti dei
the consumer, of the role of the customer, of society, and
linguaggi della comunicazione. Il marketing cambia, si
of new technologies.
evolve, segue l’evoluzione del consumatore, del ruolo dei clienti, della società, delle nuove tecnologie.
The Politecnico di Milano is the largest, most prestigious technology college in Italy. It counts over a thousand lectu-
Il Politecnico di Milano è la più grande e prestigiosa Scuola
rers and researchers, with more than 40,000 students and
di Tecnologia in Italia. Conta oltre mille docenti e ricercatori,
17 departments.
oltre 40000 studenti e 17 dipartimenti.
The MIP, which is the Business School of the Politecnico di
Il MIP, la business school del Politecnico di Milano, è dal
Milano, is one of the most prestigious management training
1979 uno dei più prestigiosi enti di formazione manageriale
institutions since 1979. It offers courses to graduates in
per laureati di tutte le discipline, nell’ambito della formazio-
every discipline, at post-graduate and/or post-experience
ne post-laurea e/o post-esperienza.
level.
Accanto ai prodotti tradizionali – MBA e Master - il porta-
Alongside its traditional products – MBA and Masters – the
foglio MIP presenta una serie di corsi brevi sulle tematiche
MIP portfolio offers a series of short courses on aspects of
di marketing con l’obiettivo di rispondere alla crescente
marketing. The aim is to satisfy the growing demand for this
richiesta sul tema e alle esigenze di formazione continua e
subject, and to meet the needs of continuing education and
crescita professionale di profili executive.
professional growth for executives.
Dal Politecnico di Milano, il MIP eredita l’idea della tecno-
The MIP has inherited the Politecnico di Milano’s philoso-
logia come strumento essenziale per creare, innovare e
phy, which considers technology as a tool that is essential
gestire un’azienda.
for creating, innovating and managing a business.
Pag. 47
Company Profile
LVMH GROUP
LVMH TUTTE LE STELLE DEL LUSSO Total luxury stars PROFILO D’IMPRESA
Con un fatturato di 16,5 miliardi di euro nel 2007, più di
With global revenue of €16.5 billion in 2007, more than
71.000 dipendenti e 2.000 negozi in tutto il mondo, LVMH,
71,000 employees and more than 2,000 stores worldwi-
o LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, è il leader mondiale
de, LVMH, or LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, is the
dei prodotti di lusso.
world’s leading luxury products group.
LVMH nasce nel 1987 dalla fusione del marchio Lou-
is Vuitton, specializzato nella produzione di valigeria e
LVMH was created in 1987 from the merger of Louis Vuit-
accessori moda, e Moët Hennessy, produttore di vini e
ton, specializing in fashion and leather goods, and
liquori.
Moët Hennessy, producer of wines and spirits.
Oggi, il Gruppo LVMH è una multinazionale che abbraccia
Today, LVMH Group is a global enterprise which includes
più di 60 marchi tra i più prestigiosi ed esclusivi in cinque
more than 60 of the most prestigious and exclusive
categorie merceologiche:
brands in five business segments:
Vini e Liquori; Abbigliamento e Accessori Moda;
Wines & Spirits; Fashion & Leather Goods;
Profumi e Cosmetici; Orologi e Gioielleria; e Selective
Perfumes & Cosmetics; Watches & Jewelry; and Selective
retailing.
Retailing.
Pag. 48
Company Profile
LVMH GROUP
LVMH GROUP Vini & Liquori Wines & Spirits
Moda Fashion & Leather goods
Profumi e Cosmetici Perfumes & Cosmetics
10 Cane Rum
Berluti
Acqua di Parma
Duty free e dept. stores Orologi e Gioielli Selective retailing Watches & Jewelry
DFS (Duty Free Shop)
Chaumet
Belvedere
Celine
BeneFit Cosmetics
La Samaritaine
De Beers LV
Bodegas Chandon
Donna Karan
Fresh
Le Bon Marché
Dior Watches
Cape Mentelle
eLuxury
Guerlain
Miami Cruiseline S.
Fred
Château d’Yquem
Emilio Pucci
Kenzo Parfums
Sephora
Hublot
Cheval des Andes
Fendi
La Brosse et Dupont
sephora.com
TAG Heuer
Chopin
Givenchy
Make Up For Ever
Cloudy Bay
Kenzo
Parfums Christian Dior
Dom Pérignon
Loewe
Parfums Givenchy Perfumes Loewe
Domaine Chandon Australia
Louis Vuitton
Domaine Chandon California
Marc Jacobs
Hennessy
StefanoBi
Krug
Thomas Pink
Pubblicazioni Pubblications
Groupe Les Echos
Zenith
Mercier Moët et Chandon Newton Ruinart Terrazas de los Andes The Glenmorangie Company Veuve Clicquot
La vera forza del Gruppo sono senza dubbio i marchi in
The main strength of the Group is undoubtedly LVMH’s
portafoglio, icone internazionali conosciute in tutto il mon-
unique portfolio of exceptional, globally recognised
do. Alcuni dei marchi affondano le loro radici nella storia.
brands. Some of the brands are steeped in centuries of
Si pensi ad esempio che Madame Clicquot spediva il suo
history. Madame Clicquot arranged for her champagne
champagne a San Pietroburgo già nel 1814, e che i bauli
to be sent to Saint-Petersburg in 1814, and Louis Vuitton
di Louis Vuitton erano richiesti in Australia alla fine del
trunks have been sold in Australia since the end of the
1800. Inoltre, il cognac Hennessy è stato esportato per la
19th century. Also, Hennessy cognac was first exported to
prima volta in Cina nel 1859, e poi a New York nel 1794.
China in 1859, and then to New York in 1794. The bran-
I marchi sono così pregiati ed esclusivi che 8 di questi
ds are so valuable and exclusive that eight of them have
hanno avuto l’onore di vincere il premio “Entreprise du Pa-
had the honour of winning the “Entreprise du Patrimoine
trimoine Vivant”, titolo che si aggiudicano solo le imprese
Vivant” award, a title that is awarded only to enterprises
che contribuiscono a costruire la reputazione dell’Industria
that contribute to building the reputation of the Industry of
di Francia grazie al proprio raro e specifico know-how e
France, thanks to their own rare and specific know-how
alla propria capacità di innovazione.
and innovative abilities
Tuttavia, la forza dei marchi, da sola, non è sufficiente a
However, the force of the brands alone is not enough to
Pag. 49
Company Profile
LVMH GROUP
spiegare il successo di LVMH, a motivarne l’incontrastabi-
account for LVMH’s success and to justify its incompara-
le vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
ble competitive advantage over competitors. It is useful to
È utile descrivere il sistema del valore di LVMH, che com-
describe LVMH’s value system, which comprises the value
prende le catene del valore di tutte le aziende coinvolte
chain of all the businesses involved in production line –
nella filiera produttiva – produttori, fornitori, distributori.
producers, suppliers, distributors.
Il sistema di valore di Lvmh
The Value System of LVMH
CREAZIONE
Creation
TEAM CREATIVI
Creative Teams
ORGANIZZAZIONE AZIENDALE
Corporate Structure
CONTROLLO QUALITÀ
Quality Control
D’Annunzio sosteneva che “non la materia prima, né la
It is important to note that the creation phase is the first
macchina possono creare il lusso, ma solo l’artigiano, gra-
link in LVMH’s value chain, emphasizing that an efficient
zie alla preziosità del suo genio e all’inimitabile sensibilità
corporate structure is not enough to create value in a product. Value is built around a quality product, realised in an original and unique way (for example, think of De Beers’ jewels and diamonds, designed by master artisans and crafted with a rare perfection of execution) and is the fruit of a precise aesthetic choice. Dior would not be Dior, and Vuitton would not be Vuitton, if they were not equipped with real creative superiority and supported by excellent product quality. The magical aura that permeates all the luxury brands, that particular dimension that challenges every logic, that expressive force that extends the truth, that sublime, that spirited dream that keeps desire alive, is not accidental but is part of LVMH’s heritage. It has taken years, even decades, in order to construct the images of the brands in their portfolio. Today their value is immeasurable.
Pag. 50
Company Profile
LVMH GROUP
Corporate governance
della tecnica adoperata”. E questo lo sanno bene in LVMH. Tutto, infatti, ha inizio da un’ispirazione, dall’arte nobile del
The Board of Directors is comprised of 18 members, six
designer, che nella sua opera ci mette vero talento artisti-
of whom are independent.
co e quella particolare attenzione ai dettagli che imprezio-
LVMH’s Chairman of the Board and CEO is Bernard
siscono e rendono unici i prodotti di lusso.
Arnault. Through Groupe Arnault, he owns 47,4% of the
Si passa poi al team creativo che rivisita i disegni originali
share capital LVMH as of December 31, 2007.
con una mano più moderna; segue una potente ed effi-
Delphine Arnault, daughter of Bernard and wife of Ales-
ciente organizzazione aziendale in grado di coordinare il
sandro Vallarino Gancia (of the piedmontese spumante
lancio globale simultaneo dei prodotti e la spedizione delle
dynasty, Board member of Christian Dior), besides sitting
collezioni nei negozi in tempi record; e tutto si conclude
on the Board of LVMH (together with brother Antoine and
con un severo controllo qualità, attento ad ogni singola
grandfather Jean), is also a Board member of Loewe and
fase del lavoro.
Emilio Pucci and deputy managing director of Christian
Questo forma una catena del valore che va dall’ideazione
Dior Couture. Antoine is a member of LVMH’s Board and
dei prodotti alla loro distribuzione, orchestrata da manager
Director of Worldwide Communications for Louis Vuitton.
con eccellenti competenze professionali. Financial data, for 2007
È importante notare che la fase della creazione è il primo anello della catena del valore di LVMH, quasi a sottolineare che un’efficiente organizzazione aziendale non basta a
The growth of LVMH in 2007 was driven by strong consu-
creare il valore di un prodotto.
mer demand for its products, as much in Europe and the
Il valore si costruisce attorno a un prodotto di qualità,
United States as in emerging markets. In China, Russia,
pensato in maniera originale e unica (si pensi a titolo
India, all markets with strong cultural traditions, new
d’esempio ai gioielli e ai diamanti De Beers, disegnati da
clients are looking to LVMH’s star brands as symbolic of a
maestri artigiani e realizzati con una rara perfezione di
lifestyle to which they aspire enthusiastically.
esecuzione) e frutto di una precisa scelta estetica.
The Group has recorded steady growth in spite of a con-
Dior non sarebbe Dior e Vuitton non sarebbe Vuitton se
trasting economic environment: strong global demand,
non fossero dotati di una reale superiorità creativa e so-
but also significant currency volatility throughout the who-
stenuti da un’eccellente qualità dei prodotti.
le year and, in the second half, major financial turbulence
L’aura magica che permea tutti i brand del lusso, quella
and the first signs of a slowdown in America.
particolare dimensione che sfida ogni logica, quella forza
The results achieved in this economic environment un-
espressiva che trascende la realtà, che la sublima, che
derscore LVMH’s proven ability to act and grow in rapidly
anima il sogno, che tiene vivo il desiderio, non è casuale,
changing economic conditions.
ma è parte del patrimonio di LVMH.
On a general basis, LVMH divides its brand portfolio in two categories: star brands and rising stars.
Ci sono voluti anni, addirittura decenni per costruire l’im-
Star brands are exceptional, globally recognised brands
magine dei marchi in portafoglio.
that are emblematic of history and the world of luxury.
Oggi il loro valore è inestimabile.
Rising stars are brands which have reached recognition
Pag. 51
Company Profile
LVMH GROUP
Il governo societario
in their respective geographical markets, with a proven success record and
Il Consiglio d’Amministrazione è com-
strong potential to reach global reco-
posto da 18 membri, 6 dei quali sono
gnition status. In 2007, organic growth
indipendenti. Il presidente del Consiglio
has been led by the performance of the
di Amministrazione e Amministratore delegato è Bernard Arnault. Attraverso la holding Arnault Group, detiene il 47,7% del capitale di LVMH (dato aggiornato
Board of Directors
Christian Dior, Dom Pérignon, Moët & Bernard Arnault
Chandon, Sephora, TAG Heuer, Fen-
Chairman & Chief Executive Officer
di...), as well as the rising stars (Krug,
al 31 dicembre 2007). Delphine Arnault, figlia di Bernard e moglie di Alessandro Vallarino Gancia (della dinastia piemontese dello spumante, membro del CdA di Christian Dior), oltre a sedere nel Consi-
Ruinart, Loewe, Marc Jacobs, GuerAntoine Bernheim * Vice Chairman Antonio Belloni Group Managing Director
glio di amministrazione di LVMH (insieAntoine Arnault
è anche membro del CdA di Loewe ed
Delphine Arnault-Gancia
Emilio Pucci e vicedirettore generale di
Jean Arnault
Antoine è membro del CdA di LVMH e direttore della Comunicazione di Louis Vuitton.
Risultati finanziari 2007
Nicolas Bazire Nicholas Clive Worms * Charles de Croisset Diego Della Valle *
una forte domanda finale di consumo, sia in Europa e Stati Uniti sia nei mercati
€16.5 billion, marking an 13% rise in organic revenue growth (8% on a re-
operations of €3.55 billion. LVMH’s search for excellence consists of the capacity to view the point of sales in a 360° view: from the location in the more exclusive shopping streets around the world to interior the design, from the ability to make customers
Pierre Godé
feel welcome in the stores to the point
Gilles Hennessy
of sales events. All of them contribute
Arnaud Lagardère * Lord Powell of Bayswater Felix G. Rohatyn Hubert Védrine *
emergenti. In Cina, Russia e India, tutti mercati
LVMH ended 2007 with revenue of
Albert Frère
Patrick Houël La crescita di LVMH è stata guidata da
lain...).
ported basis) and profit from recurring
me al fratello Antoine e al nonno Jean)
Christian Dior Couture.
star brands (Louis Vuitton, Hennessy,
to creating value. The Louis Vuitton flagship stores around the world or the Maison Guerlain on Avenue des Champs Elysées are incredible lessons of architecture, and demonstrate how
* Membro Indipendente
it is possible to transform the point of
segnati da forti tradizioni culturali, i nuovi
sale area within the magical area of a
consumatori vedono le stelle del lusso di
museum.
LVMH come simboli di uno stile di vita a
The overall strength of LVMH lies with
cui aspirare.
its craftsmen, who in its workshops,
Il Gruppo è riuscito a crescere in un
maintain a rare and demanding exper-
ambiente economico contrastato: forte
tise; with the creative teams who revisit
domanda globale, ma anche una signifi-
classic designs with fresh eyes and
Pag. 52
Company Profile
LVMH GROUP
Struttura del capitale sociale Capital structure ARNAULT GROUP 47,4 % INVESTITORI ISTITUZIONALI STRANIERI* 28% INVESTITORI ISTITUZIONALI FRANCESI 14,9% TITOLI GOVERNATIVI 3,2% PRIVATI 6,5% Fonte / Source: Lvmh December 2007
* United States 9.8% United Kingdom 5.8% Germany 3.2% Switzerland 3.1%
Ripartizione del fatturato complessivo di Lvmh per mercato geografico (%) Lvmh global revenue by geographic region of delivery in %
14% France
23% Rest of Europe
25% United States
11% Japan
19% Rest of Asia
8% Other Markets
Fonte / Source: Lvmh December 2007
Fatturato (miliardi di euro) Revenue (eur million)
Utili dalle attivitĂ ricorrenti (miliardi di euro) Profit from recurring operation (eur million) 16,481
3,555
15,306
2,160
2,743
2006
2,331
3,172
13,910
2005
Utili netti (miliardi di euro) Net profit (eur million)
2007
2005
1,668
2006
Fonte / Source: Lvmh December 2007
Pag. 53
2007
2005
2006
2007
Company Profile
LVMH GROUP
cativa volatilità di valuta per tutto l’anno e, nella seconda metà dell’anno, una maggiore turbolenza finanziaria e i primi segnali del rallentamento in America. I risultati ottenuti in questo scenario confermano ancora una volta l’abilità di LVMH ad agire e crescere in un mercato mutevole e competitivo. LVMH divide i marchi in portafoglio in due categorie: stelle del lusso e astri nascenti. Le stelle del lusso sono marchi ormai consolidati a livello globale, icone della storia del mondo del lusso. Gli astri nascenti sono marchi riconosciuti nei rispettivi mercati geografici, dal successo consolidato e dalla forte potenzialità di avere un riconoscimento mondiale. Nel 2007 la crescita interna è stata guidata sia dalla performance delle stelle (Louis Vuitton, Hennessy, Christian Dior, Dom Pérignon, Moët & Chandon, Sephora, TAG Heuer, Fendi...), sia da quella degli astri nascenti (Krug,
Il flagship store di Louis Vuitton - Avenue des Champs Elysées
Ruinart, Loewe, Marc Jacobs, Guerlain...). LVMH ha chiuso il 2007 con un fatturato di 16,5 miliardi di
infuse them with current tastes; with a powerful and effi-
euro, in rialzo del 13% a cambi costanti (l’8% da bilancio)
cient business organisation which facilitates simultaneous
e un margine operativo da attività ricorrenti di 3,55 miliardi
global product launches and the delivery of the collections
di euro.
to the stores in record time; with the careful and uncom-
La ricerca dell’eccellenza da parte di LVMH comporta la
promising control over each detail of Lvmh businesses.
capacità di pensare al punto vendita a 360°: dall’ubicaFinancial data by business group
zione nelle vie dello shopping più esclusive del mondo all’interior design, dall’abilità di far sentire i clienti benvoluti in negozio agli eventi sul punto vendita. Tutto contri-
Let us consider in greater detail the Group’s financial
buisce a creare valore. I flagship stores di Louis Vuitton
results.
nel mondo e la Maison Guerlain in Avenue des Champs
The best performing business group in 2007 was Fashion
Elysées sono un’incredibile lezione di architettura e una
& Leather Goods, which recorded € 5.6 billion revenue
dimostrazione di come sia possibile trasformare i metri
(+14% organic revenue growth, or + 8% reported growth).
quadri di superficie di un punto vendita nell’area permeata
In this group, Louis Vuitton achieved a double-digit increa-
di magia di un museo. Il network dei punti vendita, che nel
se on a constant currency basis and a high profitability
2007 ha raggiunto 2048 store nel mondo, non è dunque
level. Fendi also had an accelerating revenue trend, due
solo considerevole per la sua ampiezza, quanto piuttosto
to the performance of ready-to-wear and shoes. Revenue
per la sua capacità di comunicare alla clientela l’immagine
growth was also noted at other brands, including Marc
dei vari brand e il livello del Gruppo.
Jacobs.
Pag. 54
Company Profile
LVMH GROUP
Numero di negozi avviati da Lvmh al 31 dicembre 2007 (tutti i settori) Lvmh store network at december 31, 2007 (all sectors)
France
306
Rest of Europe
523
North America
463
Japan
253
Rest of Asia
409
Others markets
94
TOTALE:
2048
Fonte / Source: Lvmh December 2007
The second largest group, in terms of revenue was
Risultati finanziari per segmento di business
LVMH’s Selective Retailing business, which includes Analizziamo più in dettaglio i risultati finanziari del Gruppo.
Sephora (perfumes and beauty retailer), DFS (duty-free
Il segmento di business che ha registrato le migliori per-
shops selling luxury goods in airports and cities around
formance nel corso del 2007 è stato il segmento Abbiglia-
the world) as well as certain other businesses.
mento e Accessori Moda, che ha consentito di realizzare
This group recorded €4.18 billion revenue, with +12%
5,6 miliardi di euro di fatturato (+14% a cambi costanti, o
organic revenue growth (or +7% on a reported basis).
+ 8% da bilancio). In questo segmento, Louis Vuitton ha
Wines and Spirits delivered revenue of € 3.2 billion, which
evidenziato un aumento a doppia cifra nella valutazione a
was up +13% on an organic basis, and +8% on a repor-
cambi costanti e un alto livello di profittabilità. In accelera-
ted basis, from the prior year.
zione anche Fendi, grazie alle performance del ready-to-
Among other activities of the Group, Perfumes & Cosme-
wear e delle calzature.
tics posted € 2.7 billion revenue in 2007 (+12% organic
Ripartizione del fatturato complessivo di Lvmh per segmento di business (milioni di euro) Lvmh global revenue by business group (eur million)
2005
2006
2007
Wines and Spirits
2644
2994
3226
Fashion and Leather Goods
4812
5222
5628
Perfumes and Cosmetics
2285
2519
2731
Watches and Jewelry
585
737
833
Selective Retailing
3648
3891
4179
Other activities and eliminations
(64)
(57)
(116)
13910
15306
16481
TOTAL Fonte / Source: Lvmh December 2007
Pag. 55
Company Profile
LVMH GROUP
Ripartizione degli utili dalle attività ricorrenti complessive di Lvmh per segmento di business (milioni di euro) Lvmh global profit from recurring operations by business group (eur million)
2005
2006
2007
Wines and Spirits
869
962
1058
Fashion and Leather Goods
1467
1633
1829
Perfumes and Cosmetics
173
222
256
Watches and Jewelry
21
80
141
347
400
439
Other activities and eliminations
(134)
(125)
(168)
TOTAL
2743
3172
3555
Selective Retailing
Fonte / Source: Lvmh December 2007
Una crescita del fatturato si registra anche per altri mar-
or +8% reported), while Watches & Jewelry reached €833
chi, in particolare per Marc Jacobs.
million, recording a +19% organic (or 13% reported) increase in revenue versus 2006.
Segue, in termini di fatturato, il Selective retailing, che Fashion and Leather Goods
comprende catene di distribuzione come Sephora (profumi e beauty) e DFS (negozi duty-free per beni di lusso,
Let us now look at the 2007 business activities of some
negli aeroporti e città di tutto il mondo), e altri.
individual LVMH Fashion & Leather Goods brands: Questo segmento ha registrato un fatturato di 4,18 miliardi
In order to meet strong growth in current and future sales,
di euro, con una crescita del 12% a cambi costanti (o 7%
during 2007 Louis Vuitton, led by Yves Carcelle and
da bilancio).
under the artistic direction of Marc Jacobs, significantly increased production hours in its 14 leather workshops.
Abbigliamento e Accessori moda
As a result of growth in footwear, the brand expanded the capacities of its site in Fiesso d’Artico in Italy. Reflecting
Diamo ora uno sguardo alle attività per il 2007 di alcuni
its eternal values and its core business, Louis Vuitton
singoli marchi di LVMH nel segmento Abbigliamento e
placed 2007 under the sign of the voyage: products, win-
Accessori Moda.
dows, models, events returned to the roots of the brand.
Per poter soddisfare la continua domanda, nel corso del
One of the high points of this theme was the launch of the
2007 Louis Vuitton, sotto la guida di Yves Carcelle e
institutional campaign represented by Mikhail Gorbachev,
la direzione artistica di Marc Jacobs, ha dovuto inten-
Catherine Deneuve, Sean Connery, Keith Richards, who
sificare le ore di produzione in maniera significativa nei
posed for the lens of Annie Leibovitz on behalf of environ-
suoi 14 laboratori. E per garantire la crescita nel settore
mental organizations.
calzature, il marchio ha dovuto ampliare lo stabilimento
Fendi, whose CEO is Michael Burke, maintained its
di Fiesso D’Artico, in provincia di Venezia. Come riflesso
growth trend and has received substantial press coverage
Pag. 56
Company Profile
LVMH GROUP
Abbigliamento e accessori moda: il fatturato di Lvmh (miliardi di euro). Lvmh Fashion and Leather goods revenue (eur million).
5,222
Abbigliamento e accessori moda: gli utili derivanti dalle attività ricorrenti (miliardi di euro). Lvmh Fashion and Leather goods profit from recuring operations (eur million).
5,628
1,829 1,633
4,812 1,467
2005
2006
2007
2005
2006
2007
Fonte / Source: Lvmh December 2007
dei suoi valori di sempre e del suo core business, Louis
based on the fashion show for the 2008 Spring/Summer
Vuitton ha aperto il 2007 nel segno del viaggio: prodotti,
Collection held at the Great Wall of China. Fendi is desig-
vetrine, modelli, eventi hanno fatto ritorno alle radici del
ned by Karl Lagerfeld for ready-to-wear and Silvia Fendi
marchio. Uno dei momenti più alti di questo tema è stato
for leather goods. The brand continued to expand its retail
il lancio della campagna corporate che ha avuto come
network, opening 25 new stores across several geogra-
testimonial Mikhail Gorbachev, Catherine Deneuve, Sean
phic regions. It inaugurated its presence in Spain, Turkey,
Connery, Keith Richards, che hanno posato per l’obiettivo
Switzerland and Bahrain, and had a network of 160 stores
di Annie Leibovitz per conto di organizzazioni a favore
as of December 31, 2007.
dell’ambiente.
With a stronger management, a coherent strategy and an
Fendi, il cui Ad è Michael Burke, ha mantenuto il suo
optimized organization, Donna Karan turned in a very
trend di crescita e ha ricevuto grande attenzione da parte
dynamic performance last year, marked by solid improve-
della stampa grazie alla presentazione della collezione
ments. The brand capitalized on the strength of its desi-
Primavera/Estate 2008 sulla Grande Muraglia Cinese.
gns and its stylistic orientation deliberately based on the
Fendi ha come stilisti Karl Lagerfeld per il ready-to-wear
values that have made it a cult fashion brand in the United
e Silvia Fendi per la pelle. Il marchio ha continuato la sua
States.
espansione della distribuzione, con l’apertura di 25 nuovi
Loewe achieved an excellent performance in 2007 in
negozi in diverse aree geografiche. Fendi ha inaugurato la
terms of revenue and profitability. The brand turned in a
propria presenza in Spagna, Turchia, Svizzera e Bahrain, e
remarkable performance in Japan, where it continues to
il 31 dicembre 2007 contava 160 negozi.
increase market share, and in China where it is progres-
Donna Karan ha ottenuto performance piuttosto dinami-
sively building its retail network. The artistic direction
che nel 2007, dopo il cambio di management che ha ot-
entrusted to Stuart Vevers and the deployment of a new
timizzato l’organizzazione e messo a punto una strategia
boutique concept designed by Peter Marino are the basis
più coerente con i valori che ne avevano fatto un marchio
for ambitious objectives in the coming years.
di culto negli Stati Uniti.
Marc Jacobs reaffirmed its success in the United States
Pag. 57
Company Profile
LVMH GROUP
Andamento eccellente per Loewe, sia sotto il profilo delle
and rapidly expanded its international development with
entrate sia sotto il profilo dei profitti. Il marchio ha compiu-
the opening of new stores in Europe, China and the Mid-
to una notevole performance in Giappone, dove continua
dle East. The ready-to-wear Marc by Marc Jacobs lines
ad incrementare le sue quote di mercato, e in Cina, dove
generated high demand, and shoes and leather goods,
sta progressivamente costruendo la sua rete di negozi.
the result of a major creative effort, also recorded excel-
Per il futuro si punta tutto sulla direzione artistica affidata
lent growth.
a Stuart Vevers e sul nuovo concept delle boutique dise-
Celine recorded a solid performance, thanks in particular
gnato da Peter Marino.
to the Bittersweet line. The brand enjoyed the success
Marc Jacobs ha confermato il suo successo negli Sta-
of a new promotional campaign photographed by Bruce
ti Uniti e ha ampliato il suo sviluppo internazionale con
Weber. It accelerated its development in China, opening
l’apertura di nuovi negozi in Europa, Cina e Medio Oriente.
three new boutiques, and signed a partnership agreement
La linea ready to wear Marc by Marc Jacobs ha generato
to expand its presence in Southeast Asia. Phoebe Philo is
un’alta domanda, e le calzature e accessori, risultato di
the new artistic director of the brand.
un grande sforzo creativo, hanno riscontrato una crescita
Thanks to the work made under the artistic direction of
eccellente.
Antonio Marras, Kenzo has improved revenue growth and
Celine ha registrato un’ottima performance, grazie in
profitability. New stores were opened in Bahrain, Croatia
particolare alla linea Bittersweet. Il marchio ha goduto
and Argentina among other locations.
del successo di una nuova campagna promozionale con
In 2007, Givenchy recorded a strong improvement in its
gli scatti di Bruce Weber. Ha accelerato il suo sviluppo
profitability, thanks to an impressive growth in all its pro-
in Cina con l’apertura di tre nuove boutique, e ha firmato
duct lines. The stylistic relook, initiated in 2005, enabled
un accordo di partnership per espandere la sua presenza
increased visibility of the brand following extensive press
nell’Asia sudorientale. Il nuovo direttore artistico del mar-
coverage. Givenchy continued its momentum in women’s
chio è Phoebe Philo.
ready-to-wear thanks to Riccardo Tisci’s collections. The
Grazie al lavoro compiuto sotto la direzione artistica di An-
brand strengthened its position in China by expanding its
tonio Marras, Kenzo ha registrato una crescita di fatturato
store network there.
e profittabilità. Nuovi negozi sono stati aperti, fra gli altri,
Thomas Pink, the British specialist in high-end shirts,
in Bahrain, Croazia e Argentina.
turned in a particularly dynamic performance in 2007,
Nel 2007, Givenchy ha registrato forti miglioramenti nella
reflecting the opening of 16 owned or franchised new
profittabilità, grazie ad una crescita notevole in tutte le sue
stores, a renovated Internet site, and the design of several
linee di prodotto. Il re-styling del look, iniziato nel 2005, ha
new lines for men.
dato nuova visibilità al marchio grazie alla grande atten-
Pucci took advantage of its 60th anniversary to expand
zione della stampa. Bene il segmento ready-to-wear gra-
its visibility substantially. The events that were held in
zie alle collezioni disegnate da Riccardo Tisci. Il marchio
Florence, Tokyo and Miami generated significant media
ha rafforzato la propria posizione in Cina espandendo lì la
coverage. New stores were opened in Japan, Russia and
sua rete di negozi.
Middle East. Peter Dundas is the new Artistic Director.
Thomas Pink, lo specialista britannico in camiceria della
Berluti revenue rose substantially in the 14 countries in
fascia più alta, ha avuto una performance particolarmente
which it has presence. Nine stores, both owned and fran-
Pag. 58
Company Profile
LVMH GROUP
dinamica nel 2007, che si è riflessa nell’apertura di 16 ne-
chised, were opened during the year.
gozi, monomarca o in franchising, un sito internet rinnovaAccountability
to, e il design di diverse nuove linee da uomo. Pucci ha sfruttato i festeggiamenti dei suoi sessant’anni per espandere la propria visibilità in maniera sostanzia-
Social accountability is tightly linked to the company’s
le. Gli eventi che si sono tenuti a Firenze, Tokyo e Miami
connections with the community and environment in
hanno ottenuto significativa copertura mediatica. Nuovi
which it is set. It is in fact linked to the evaluation expres-
negozi sono stati aperti in Giappone, Russia e Medio
sed by the stakeholders – employees, community, envi-
Oriente. Peter Dundas è il nuovo direttore artistico.
ronment, investors, suppliers, partners, customers – on
Berluti ha visto crescere le proprie entrate in tutti i 14
the ways in which the companies design, produce and
Paesi in cui il brand è presente. Nove negozi, di proprietà
deliver value through their activity.
o in franchising, sono stati aperti nel corso dell’anno.
In order to be considered accountable, a company must adopt and voluntarily apply, beyond legislative constraints,
Responsabilità sociale
coherent processes, techniques and behaviours in order to improve working conditions, the protection of the envi-
La Responsabilità Sociale d’Impresa è strettamente legata
ronment, and the protection of consumer interests.
al sistema di relazioni che l’impresa intesse con la comu-
It is fundamental for an accountable company to econo-
nità e l’ambiente in cui è insediata.
mically promote social development and the consolidation
Ha infatti a che fare con la valutazione che viene espressa
and expansion of human and social rights, even more in
dai cosiddetti portatori di interesse (stakeholders) – dipen-
an increasingly globalised economy as it is today.
denti, istituzioni, comunità, ambiente, investitori, fornitori,
Accountability implies a choice and commitment starting
partner, clienti – riguardo alle modalità con cui le imprese,
from the business concept, where the company is seen
progettano, producono e distribuiscono valore attraver-
not only as profit generator but also as a sponsor of social
so la loro attività. Un’impresa, per essere socialmente
cohesion, encouraging respect for the environment.
responsabile, deve adottare e applicare volontariamente,
LVMH has adopted the Global Reporting Initiative (GRI)
e al di là delle prescrizioni di legge, processi, tecniche e
system to assess the environmental and social performan-
comportamenti tra loro coerenti al fine di apportare miglio-
ce of the company, in particular concerning human rights
ramenti alle condizioni di lavoro, alla protezione dell’am-
and work practices.
biente, alla tutela dei consumatori. Promuovere in ambito
The GRI is a voluntary reporting instrument aimed at com-
economico lo sviluppo sociale e il consolidamento e
municating with stakeholders; it describes the company’s
l’espansione dei diritti umani e sociali è un aspetto fonda-
strategies on an economic, social and environmental
mentale per un’impresa responsabile, ancora più impor-
basis, as well as the results achieved. It is the most widely
tante in un’economia sempre più globalizzata come quella
spread protocol on an international basis used for reports
di oggi. La Responsabilità Sociale d’Impresa presuppone
which deal with sustainability, transparency and accounta-
quindi una scelta e un impegno a partire da una concezio-
bility.
ne dell’impresa non solo come produttrice di reddito, ma
The GRI model was adopted in 1997 by the Coalition for
anche come realtà di promozione della coesione sociale e
Environmentally Responsible Economies – CERES (US
Pag. 59
Company Profile
LVMH GROUP
del rispetto per l’ambiente. LVMH ha adottato il sistema di
network comprised of associations, NGOs and investment
reporting GRI (Global Reporting Initiative) per monitorare
companies with commitments in the social and environ-
la performance ambientale e sociale dell’organizzazione,
mental field) with the support of the United Nations Envi-
con particolare riferimento ai diritti umani e alle pratiche di
ronment Programme (UNEP),in order to define and diffuse
lavoro. GRI è uno strumento di rendicontazione volontario
guidelines for the Sustainability Report.
finalizzato alla comunicazione con i propri stakeholder;
The Sustainability Report can be defined as a conver-
descrive le strategie in campo economico, sociale ed
gence report between a balance sheet, an environmental
ambientale, nonché i risultati conseguiti. È il protocollo
report and a pure income statement, which integrates
più diffuso a livello internazionale tra i report di sosteni-
economic, social and environmental factors. The GRI is
bilità, trasparenza e accountability. Il GRI è stato avviato
a statement model which allows for highly comparable
nel 1997 dalla Coalition for Environmentally Responsible
reporting, trustworthiness, (thanks to the definition of
Economies – CERES (network statunitense composto da
benchmarks) and verifiability. More than 700 organizations
associazioni, organizzazioni e società di investimento,
have adopted it.
impegnate in campo ambientale e sociale) con il supporto Accountability: Human Resources
dello United Nations Environment Programme (UNEP), al fine di definire e diffondere le linee guida per la redazione del Bilancio di Sostenibilità (Sustainability Report).
They come from around the world after a very tough
Il Rapporto di Sostenibilità si può definire come un docu-
selection process; the men and women of LVMH - 71,885
mento di convergenza tra Bilancio di Esercizio, Rapporto
employees, of which 11,233 managers - are forming a ca-
ambientale e Bilancio sociale puro, in cui le componenti
pital of incomparable talent and developing unique skills
economiche, sociali e ambientali sono perfettamente
in the service of the Group’s 60 brands, in the 66 countri-
integrate. Il GRI è un modello rendicontativo che garan-
es in which it is present.
tisce l’elaborazione di documenti con un elevato grado
Permanent skills enhancement is guaranteed through
di comparabilità, affidabilità (attraverso la definizione di
motivating transfers and training courses modelled on the
principi di riferimento) e verificabilità. Conta più di 700
needs and activities of each brand, concerning manage-
organizzazioni aderenti.
ment, selling techniques, marketing, project management and foreign languages. Worldwide, 70% of the employees
Responsabilità sociale: Risorse Umane
received at least one training course in 2007. These training programs are divided equally among organizational
Giungono da ogni parte del mondo dopo selezioni duris-
levels and between men and women.
sime: gli uomini e le donne di LVMH – 71.885 dipendenti
By cultivating involvement and motivation among its
di cui 11.233 manager –, formano un capitale umano di
employees, LVMH succeeds in developing excellent
incomparabile talento al servizio dei 60 brand del Grup-
teams, in which the members share the business spirit of
po, nei 66 paesi in cui quest’ultimo è presente con le sue
enthusiasm, excellence and great respect for diversity and
attività.
multi-culturalism, the same multi-cultural environment that
Tutte le competenze vengono continuamente migliorate
LVMH employees and managers experience every day
tramite corsi di aggiornamento, specificamente model-
and that the Human Resource policy integrates daily in its
Pag. 60
Company Profile
LVMH GROUP
Ripartizione del personale per categoria professionale* (%) Workforce by professional category* (%) MANAGERS 15% TECHNICIANS AND SUPERVISORS 10% ADMINISTRATIVE AND SALES EMPLOYEES 61% PRODUCTION WORKERS 14%
*Include assunzioni a tempo indeterminato e lavoro interinale *Includes both regular and temporary personnel
Fonte / Source: Lvmh December 2007
lati sulle esigenze e le attività di ciascun brand, inerenti
operating programme.
gestione, tecniche di vendita, marketing, project mana-
The combination between excellence and diversity is in
gement e lingue straniere. A livello mondiale, nel 2007, il
fact one of the main assets for the Group.
70% dei dipendenti ha frequentato almeno un corso di
In order to maintain continuing strong growth, LVMH is
aggiornamento. Il numero dei corsi, per i quali lo scorso
implementing sophisticated programs to detect and de-
anno l’azienda ha investito € 54,6 milioni, è stato equa-
velop high potential employees. These future executives,
mente distribuito tra i vari livelli e tra il personale maschile
graduated in the world’s best schools and universities,
e femminile.
must demonstrate creativity, a solid business spirit, and
Coltivando il coinvolgimento e la motivazione dei dipen-
an ability to manage multi-cultural environments.
denti, LVMH costruisce con successo team forti, creativi
In line with this policy, LVMH offers numerous scholarship
e appassionati la cui coesione è assicurata dalla condivi-
programs to students who want to complete their studies
sione degli stessi valori di entusiasmo, di eccellenza e di
abroad (the Asia LVMH Scholarship was first established
grande rispetto per la diversità e per la multi-culturalità,
in 1986 and allows four students from major French scho-
quella stessa multi-culturalità che gli impiegati e i manager
ols to complete a study program in Asia). LVMH recently
di LVMH vivono ogni giorno e che la policy delle Risorse
expanded the program to China with the participation
Umane integra in ogni suo programma. Il matrimonio tra
of the China Europe International School of Shanghai
eccellenza e diversità, infatti, rappresenta uno dei princi-
(CEIBS). Three new Chinese winners were awarded study
pali asset per la crescita del Gruppo.
scholarships in 2007 to complete a six-week program in
LVMH attua programmi davvero sofisticati per intercettare
France with Louis Vuitton, Parfums, Christian Dior and
e sviluppare dipendenti di alto potenziale. Questi futuri
Moët Hennessy.
executive, laureati nelle migliori scuole e università, oltre a
Along with training, geographic or functional mobility is
mostrare un certo agio in ambienti multi-culturali, devono
one of the priority means to develop skills. LVMH encou-
dimostrare anche creatività e uno spiccato orientamento
rages mobility among its employees, transfers from one
al business. In quest’ottica, numerose sono le borse di
geographic region to another, or from one business to
studio offerte dal Gruppo a studenti che vogliano com-
another. Today, over half the managerial positions are filled
pletare i propri studi all’estero (l’Asia LVMH Scholarship è
through internal transfers. Over 30% of these transfers
stata istituita nel 1986 e permette agli studenti delle prin-
are to another company in the Group; 15% are to another
cipali scuole francesi di ultimare la propria formazione in
country.
Pag. 61
Company Profile
LVMH GROUP
Asia) o che desiderino coltivare esperienze di lavoro nelle
The aim is to make LVMH a true learning organization
principali aziende in portafoglio (tre studenti del CEIBS –
where each employee can grow individually and profes-
China Europe International School of Shanghai – hanno
sionally.
vinto nel 2007 una borsa di studio per uno stage di sei
In France, most of the Group’s companies pay their
settimane presso Louis Vuitton, Parfums Christian Dior e
employees profit-sharing and bonuses that are generally
Moët Hennessy).
higher than the market average In order to retain its top
Insieme al training, la mobilità geografica o funzionale è
performers, LVMH continued its stock option plan in 2007.
uno dei mezzi prioritari per sviluppare competenze. LVMH
Let us consider the details of social accountability to-
incoraggia la mobilità tra i suoi dipendenti, che si tratti di
wards its employees.
trasferimenti da un paese all’altro, da un continente all’altro o da un dipartimento all’altro. Oggi, oltre la metà delle
~ Diversity and equal opportunity: LVMH places singular
posizioni manageriali sono coperte da trasferimenti interni;
importance on diversity. Each of its brands is developing
il 30% sono trasferimenti da un’azienda all’altra della hol-
in a stimulating multi-cultural working environment in
ding; il 15% sono spostamenti verso paesi stranieri.
order to anticipate and then meet the needs of its inter-
L’obiettivo è quello di rendere LVMH una vera learning
national customers completely. This search for mutual
organization all’interno della quale ciascun dipendente
enrichment of cultures, origins and expertise is an integral
possa crescere individualmente e professionalmente.
component of the Diversity policy developed by the com-
In Francia, al fine di mantenere con sé i migliori executive,
panies of the Group. This effort found special expression
quasi tutte le aziende del Gruppo corrispondono ai propri
in the first Corporate Social Accountability Convention
dipendenti benefit e profit-shering (componenti di tipo
organized by the Group in December 2007.
azionario legati a piani di stock option) più alti rispetto alla media del mercato.
The Convention, attended every year by representatives
Vediamo più in dettaglio la responsabilità sociale nei con-
from the Human Resource departments of the Group
fronti dei propri dipendenti.
companies, offers the opportunity to share best practices to prevent discrimination and promote equality.
~ Diversità/multiculturalità: LVMH considera la diversità un’inesauribile fonte di ricchezza. Ogni brand viene svi-
~ Women in the Group: The nature of the businesses
luppato in un ambiente di lavoro dinamico e variegato, per
of LVMH, which has a very strong presence in fashion,
poter meglio incontrare i bisogni dei clienti internazionali.
perfume and cosmetics and the sale of luxury products,
Lo scambio culturale è promosso dalla policy della diversi-
explains its appeal for women, who represent more than
tà, sviluppata all’interno delle imprese della holding, la cui
two thirds of the Group workforce and exceed 80% at
espressione principale è stata la Corporate Social Ac-
Selective retailing and Perfumes and Cosmetics business
countability Convention organizzata per la prima volta da
groups. In 2007, 74% of the new employees recruited
LVMH nel dicembre 2007. La convention, a cui partecipa-
were women. The policy of parity between men and wo-
no ogni anno i responsabili dei dipartimenti delle Risorse
men is also reflected in a deliberate policy for professional
Umane di tutti i brand in portafoglio, offre l’opportunità di
development in all positions and at all levels of the orga-
informare sulla responsabilità sociale di adottare le migliori
nization. Overall in the Group, one out of two managers
Pag. 62
Company Profile
LVMH GROUP
pratiche per prevenire ogni forma di discriminazione e per
is a woman. Women represent 28% of the management
promuovere pari opportunità.
committees and six Group companies are headed by a female Chief executive officer: Veuve Clicquot Ponsardin,
~ Presenza femminile: la natura del business di LVMH,
Fred, Montres Dior, E-luxury, Parfums Kenzo and Acqua di
che ha una forte presenza nel settore della moda, dei
Parma. Several companies have established mechanisms
profumi, dei cosmetici e nel settore della vendita di beni di
and indicators to track career changes, and interview after
lusso, spiega il suo grande appeal per le donne, che rap-
a long leave, access to training, promotion and compen-
presentano oltre i due terzi della forza-lavoro e superano
sation.
l’80% nel Selective Retailing e nei Profumi e Cosmetici. Nel 2007, il 74% dei nuovi dipendenti assunti sono state
~ An active policy to assist youth: A number of pro-
donne.
grams to promote professional employment for young
La politica di parità tra i sessi si riflette anche in una
workers were initiated. The average age among LVMH
deliberata policy per lo sviluppo professionale in tutte le
workforce is 34 years old.
posizioni e a tutti i livelli dell’organizzazione. Globalmente, in LVMH, una ogni due manager uomini è
~ Employment for disabled workers: the creation in
donna. La presenza femminile rappresenta il 28% del ma-
2007 of the LVMH Handicap Mission is emblematic of
nagement e sei aziende del Gruppo sono guidate da una
the Group’s commitment to the employment of disabled
donna Chief Executive Officer: Veuve Clicquot Ponsardin,
workers. This association provides the companies’ Human
Risorse Umane: rapporto uomo/donna per mercato geografico* (%) Human Resources: breakdown of women/man by geographic region* (%)
DONNE / WOMEN UOMINI / MEN
61
67
73
76
77
75
39
33 27
24
France
Rest of Europe
United States
Fonte / Source: Lvmh December 2007 *Il dato include solo le assunzioni a tempo indeterminato *Includes regular personnel
Pag. 63
23
25
japan
Rest of Asia
Other markets
Company Profile
LVMH GROUP
Fred, Montres Dior, E-luxury, Parfums Kenzo e Acqua di
Resource teams with operational support in order to
Parma. Diverse aziende dedicano una particolare atten-
facilitate the recruitment and retention of disabled wor-
zione alle pari opportunità nell’accesso ai corsi di forma-
kers. Le Bon Marché trained an entire team in French Sign
zione e nei meccanismi di promozione e di attribuzione di
language in order to integrate a young deaf person under
benefit, siano questi di componente azionaria o fissa.
the best conditions.
~ Giovani: numerosi programmi sono stati lanciati per
Accountability: Institutions
favorire l’assunzione di giovani professionisti. Attualmente Since 1990, the success of LVMH has allowed it to build
l’età media dei lavoratori in LVMH è di 34 anni.
an innovative and original corporate sponsorship program ~ Disabili: la creazione nel 2007 dell’LVMH Handicap Mis-
aimed at protecting global historical and artistic heritage,
sion è emblematica del coinvolgimento di lavoratori disa-
promoting contemporary design, assisting young people
bili all’interno del Gruppo. Si tratta di un’associazione che
and supporting great humanitarian causes, through initia-
offre ai team delle Risorse Umane supporto operativo per
tives designed to help the greatest number of people.
facilitare l’assunzione delle categorie protette. Degno di lode il caso di Le Bon Marché, che ha insegnato al proprio
~ Culture, heritage and contemporary creation: the
personale il linguaggio dei segni francese per integrare al
first component of the LVMH corporate sponsorship pro-
meglio un giovane impiegato non udente.
gram is to preserve artistic heritage in France and throughout the world by supporting the restoration of historic
Responsabilità sociale: istituzioni
monuments, expanding the collections of leading museums, contributing to major national exhibits an encou-
Sin dal 1990 il successo ottenuto ha permesso a LVMH di
raging contemporary creation. The year 2007 was particu-
costruire il Corporate Sponsorship Program, un originale
larly productive in this area. After supporting the exhibition
e innovativo programma di sponsorizzazione istituzionale
devoted to Richard Serra at the New York Museum of
teso a proteggere il patrimonio artistico e culturale mon-
Modern Art and the presentation of Anselm Kiefer at the
diale, a promuovere il design contemporaneo, ad assistere
Grand Palais in Paris, LVMH supported the exceptional
i giovani e a sostenere importanti cause umanitarie. L’im-
tribute to a third major artist of the 20th century, Alberto
pegno elargito da LVMH in difesa e a supporto dell’intera
Giacometti. On October 2, 2006, the birth of the Louis
società civile non conosce, in effetti, sosta.
Vuitton Foundation for Creation is the natural culmination of sixteen years of commitment by LVMH to promote cul-
~ Cultura, patrimonio artistico e creatività contem-
ture, heritage and contemporary creation.
poranea: il primo obiettivo del programma di Corporate Sponsorship di LVMH è quello di preservare l’eredità
~ An active policy to assist youth: various initiatives to
artistica in Francia e nel resto del mondo offrendo un con-
assist young people represent the second component of
creto aiuto al restauro di monumenti storici, all’espansione
the LVMH corporate sponsorship programme. Children
delle collezioni dei maggiori musei e all’incoraggiamento
on elementary and high schools as well as undergraduate
della creatività contemporanea. Il 2007 è stato particolar-
students benefit from educational programs designed and
Pag. 64
Company Profile
LVMH GROUP
mente produttivo.
initiated by the Group, in order to provide them with grea-
Dopo aver finanziato la mostra dedicata a Richard Serra
ter access to culture, particularly in the areas of music and
presso il Museum of Modern Art di New York e la presen-
the arts. This program has awarded nearly 100 scholar-
tazione di Anselm Kiefer al Grand Palais di Parigi, LVMH
ships to students in art schools in France and around the
ha sponsorizzato l’eccezionale tributo al terzo maggiore
world to complete their training.
artista del XX secolo, Alberto Giacometti. Inoltre, il 2 ottobre 2006 è stata annunciata la nascita del Louis Vuitton
~ A commitment to community through medical
Foundation for Creation, il naturale culmine di 16 anni di
research and social programs: since 1990, LVMH has
infaticabile lavoro dedicato alla promozione di cultura,
provided continuing support to humanitarian and scientific
patrimonio artistico e creatività contemporanea.
and medical research projects in France and around the world. The Group supports a number of institutions that
~ Iniziative a supporto dei giovani: varie iniziative sono
work for children, in particular the Foundation for Hospi-
orientate ad assistere i giovani nel loro percorso di studi,
tals in Paris –Hospitals in France, the “Pont Neuf” asso-
dalla scuola elementare a quella superiore, soprattutto
ciation, and the Save the Children foundation in Japan.
in campo artistico e musicale. Un centinaio sono state le
LVMH has also made a commitment to the Claude Pompi-
borse di studio assegnate nel corso del 2007 a studenti
dou foundation which serves the elderly and disabled, the
degli istituti d’arte in tutto il mondo.
Universal Fraternity Foundation, the Robin Hood Foundation in New York, and others. Finally, LVMH has chosen to
~ Ricerca medica e programmi sociali: sin dal 1990
support several foundations or scientific teams engaged
LVMH ha finanziato progetti umanitari, scientifici e di
in public health research, including the Pasteur Institute
ricerca medica in tutto il mondo, mostrando un genuino
(LVMH contributed to the creation of the Pasteur Institute
interesse per la comunità. Il Gruppo supporta diverse
in Shanghai), the American foundation for AIDS research,
istituzioni che lavorano con i bambini, in particolare la
cancer research at the Paul Brousse and Henri Mondor
Fondazione degli Ospedali di Parigi e della Francia, l’as-
hospitals and the Curie institute, and the Parkinson’s dise-
sociazione Pont-Neuf (in sostegno dei giovani dell’Europa
ase Foundation in New York.
Centrale e Orientale), la Fondazione Save the Children in Giappone, la Fondazione Claude Pompidou (in sostegno
Accountability: the environment
di anziani e disabili), la Fondazione Universal Fraternity, la Fondazione Robin Hood di New York e molte altre.
The environment is a long standing LVMH concern. In
Oltre a ciò, LVMH ha scelto di aiutare diverse associazioni
2007 Bernard Arnault ratified the Millennium Objectives
impegnate nei progetti di ricerca sulla salute pubblica.
of Gordon Brown, who has called on the world’s busi-
In particolare ha contribuito a creare l’Istituto Pasteur
nesses to mobilize in defence of the planet. As requested
a Shanghai, la Fondazione americana per la ricerca
by the environmental charter signed by Bernard Arnault,
sull’AIDS e la Fondazione Morbo di Parkinson di New
an environmental management team has been set up in
York; in Francia ha inoltre sostenuto l’Istituto Pasteur e
all the brands. The LVMH environmental affairs direction
la ricerca sul cancro presso l’Ospedale Paul Brousse,
assists the brands and the 50 or so environmental officers
l’Ospedale Henri Mondor e l’Istituto Curie.
in meeting the requirements of the Charter and improving
Pag. 65
Company Profile
LVMH GROUP
Responsabilità sociale: ambiente
performance from year to year. The impetus given by corporate management has led to
LVMH dedica grande impegno ai temi ambientali. Nel
good results: the ISO 14001 certification has been intro-
2007 Bernard Arnault ha firmato personalmente il Mil-
duced in almost all brands (after Veuve Clicquot, Hennes-
lennium Objectives di Gordon Brown, il documento che
sy and Krug, also Moët & Chandon, Belvedere and Louis
ha fatto il giro delle maggiori aziende del mondo e le ha
Vuitton have earned the certification last year); besides,
convinte a mobilitarsi in difesa del Pianeta.
the new laboratories, warehouses and research centres
Come richiesto dalla Carta Ambientale firmata da Bernard
are all built following green architecture; eco-design is
Arnault, in tutte le imprese di LVMH è stato costituito un
also growing: a number of instruments have been deve-
team di management ambientale. La Direzione degli Affari
loped to measure the environmental impact of package
Ambientali assiste tali team nell’adempimento di tutti i
design. As a result, at Guerlain efforts were made on the
requisiti richiesti dalla Carta e nel miglioramento costante
packaging for the Success skincare line and the promo-
delle performance.
tional articles. Optimizing boxes or shipping packaging
L’input dato al management ha portato a buoni risultati:
saved over 60 tons of cardboard last year.
la certificazione ISO 14001 è stata introdotta in quasi tutti
The Group is raising the awareness of its employees at all
i brand (dopo Veuve Clicquot, Hennessy e Krug, anche
levels so that they will adopt good environmental practi-
Moët & Chandon, Belvedere e Louis Vuitton sono state
ces. At the end of June, during sustainable development
certificate lo scorso anno); inoltre, i nuovi laboratori, i
week, Louis Vuitton sent an email every day to its 13,000
magazzini e i centri di ricerca vengono ora costruiti tutti
employees around the world to remind them of green
in bio-architettura; cresce anche l’eco-design: numerosi
practices in several areas: energy, water, entertainment,
strumenti sono infatti stati sviluppati per misurare l’impat-
waste, and travel. In the United States, Sephora provided
to ambientale del packaging. Si pensi che gli interventi nel
training to all its stores in environmental practices, parti-
packaging design hanno portato Guerlain, che ha ridise-
cularly in managing waste and reducing energy consum-
gnato i pack della propria linea di skincare, a risparmiare
ption.
nel 2007 oltre 60 tonnellate di cartone.
Results require mobilization from everyone, beginning with
La holding promuove molte azioni indirizzate ai dipendenti
the chairmen of the brands and the members of the exe-
con l’obiettivo di sensibilizzarli ad adottare buone e sem-
cutive committees. In order to increase their awareness,
plici pratiche quotidiane per salvaguardare l’ambiente. Alla
the environmental affairs direction sent them the second
fine di giugno, durante la settimana dello sviluppo sosteni-
edition of the Attitude letter. This letter shows, through
bile, Louis Vuitton ha spedito ogni giorno un’e-mail ai suoi
examples from various Group sites, that it is possible to
13.000 dipendenti nel mondo per ricordare loro le pratiche
design the most beautiful buildings and build the best
verdi in riferimento a energia, acqua, divertimento, spreco
performing plants, while minimizing the environmental
e viaggi.
impacts of construction and operation.
Negli Stati Uniti, Sephora ha tenuto svariati corsi pres-
Louis Vuitton offered all employees at its head office a
so i suoi stores dedicando particolare attenzione ai temi
subscription to the shared bicycle program (vélib) and the
dello smaltimento dei rifiuti e della riduzione del consumo
assurance of contributing to a reduction in Co2 emissions
energetico.
in Paris.
Pag. 66
Company Profile
LVMH GROUP
Immagine della campagna Core Values di Louis Vuitton, a sostegno di The Climate Project
I risultati dipendono in larga misura dalla mobilitazione del
Hennessy, Parfums Christian Dior, Veuve Clicquot and
maggior numero di persone possibile a tutti i livelli, par-
Louis Vuitton have conducted the first carbon footprint
tendo dagli stessi chairman dei vari brand e dai membri
assessments. This process evaluated all the greenhouse
dei consigli di amministrazione. A questo scopo la Dire-
gas emissions related to the brand activities and identified
zione degli Affari Ambientali di LVMH ha redatto la “Atti-
priority actions to be taken, particularly to reduce energy
tude Letter”, un documento che attraverso alcuni esempi
consumption. This process has now been systematically
dimostra come sia possibile realizzare le più spettacolari
implemented in all Group brands.
operazioni pur riducendo al minimo l’impatto ambientale.
These assessments have revealed very encouraging
Louis Vuitton ha inoltre offerto a tutti i dipendenti dell’he-
results. For example, the major efforts made to redu-
ad office un abbonamento al programma di condivisione
ce packaging generated a 40% reduction in emissions.
delle biciclette, dopo averli informati del contributo che
Following its energy diagnosis, Hennessy implemented a
avrebbero offerto alla riduzione delle emissioni di Co2 a
system to recover hot water from distillation to be used,
Parigi. Hennessy, Parfums Christian Dior, Veuve Clicquot
first, to heat offices and, second for the production of
e Louis Vuitton hanno per primi condotto alcuni test per le
osmosed pure water used in reducing brandies.
valutazioni di carbon footprint. Lo scopo è stato quello di
A joint project by the French Environmental Agency, Ha-
Pag. 67
Company Profile
LVMH GROUP
valutare le emissioni di Co2 legate alle attività dei brand e di individuare le misure da intraprendere per ridurre le emissioni stesse e il consumo di energia. Si tratta oggi di un processo che viene avviato sistematicamente ogni anno. I test condotti hanno mostrato risultati davvero incoraggianti. Ad esempio, gli sforzi perpetrati per ridurre il packaging hanno generato una diminuzione delle emissioni pari al 40% (tutti i brand). In Hennessy è stato elaborato un sistema per recuperare l’acqua calda impiegata per la distillazione e riutilizzarla sia per riscaldare gli uffici sia per produrre l’acqua demineralizzata usata per ridurre la gradazione alcolica del brandy. Davvero interessante, infine, l’avvio di un progetto, guidato dall’Agenzia Ambientale Francese, da Havas e da PriceWaterhouse-Coopers, volto a misurare l’impatto ambientale delle campagne pubblicitarie. Vengono presi in considerazione tutti i parametri: l’impatto
La campagna Louis Vuitton, a sostegno di The Climate Project
della produzione di pubblicità (registrazioni video, foto), la scelta dei media (carta stampata, televisione, radio) e la
vas and PriceWaterhouse-Coopers was initiated. For the
durata della campagna.
first time, a tool was created to measure the environmen-
Fermo restando che l’obiettivo di tutto ciò non è ottene-
tal impact of advertising campaigns.
re una certificazione, ma gestire i processi aziendali nel
All parameters are analyzed: the impact of the production
miglior modo possibile, anche la conservazione di flora e
of the ads (Photos, filming, etc.), the choice of medium
fauna è una preoccupazione costante del management.
(print press, television, radio, etc.) and the duration of the
Le aziende del Gruppo che producono vini e spiriti hanno
campaign.
fatto incredibili progressi. Moët & Chandon ha ridotto
The objective is not to obtain certification, but to conduct
dell’8% l’uso di pesticidi.
the most perfect process possible. Preservation of flora
I vini Cape Mentelle and Domaine Chandon Australia
and fauna is an ongoing concern.
stanno sperimentando metodi di crescita biologici. Inten-
The wines and spirits brand, the most concerned, have
sa la ricerca anche nel settore dell’etnobotanica, laddove
made new progress. Moët & Chandon reduced its use of
si aspira a trovare erbe con estratti naturali che possano
herbicides by 8% particularly by practicing precision we-
essere impiegate nella produzione di cosmetici.
eding using tractors equipped with infrared cameras that
La salvaguardia dell’ambiente è ad ogni modo un impe-
allow localized application of herbicides.
gno che LVMH condivide con gli stakeholder: dipendenti,
he new world wines of Cape Mentelle and Domaine
partner, fornitori, investitori e clienti.
Chandon Australia continued their efforts by focusing on
A questo scopo l’organizzazione ha sviluppato un codice
biological growing methods. Research also continued in
Pag. 68
Company Profile
LVMH GROUP
affinché tutti i partner intraprendano pratiche atte a ri-
ethno botany to find plants around the world with natural
spettare gli standard ambientali internazionali. In tal senso
extracts that can be used in cosmetics. Implementing
LVMH seleziona i partner migliori.
every resource to protect the environment is a desire that
Degna di nota anche la campagna di sensibilizzazione ai
LVMH intends to share with its partners, suppliers, inve-
temi ambientali e sociali nei confronti del pubblico.
stors and customers. With these stakeholders, the Group
Non solo LVMH coinvolge gli stakeholder nel rispetto
is studying ways to improve its activities and is trying to
della Carta Ambientale, ma anche l’intera società civile è
integrate the environmental impact in the design of new
introdotta al dibattito, per il tramite di scuole, associazioni,
products.
comunità locali e autorità pubbliche.
Because of this, LVMH wants to select the best partners.
Una forte scossa all’opinione pubblica è stata data attra-
LVMH is expanding its action to civil society, and it is in-
verso la campagna pubblicitaria istituzionale, realizzata da
creasing the actions conducted with associations, scho-
Annie Leibovitz, che ha visto protagonisti Catherine De-
ols, local communities and public authorities.
neuve, Andre Agassi, Steffi Graf, Sean Connery e Mikhail
An example of a strong impact on public opinion is the
Gorbachev.
corporate advertising campaign, shot by Annie Leibovitz
La campagna ha fornito un contributo finanziario al
portraying Catherine Deneuve, Andre Agassi, Steffi Graf,
progetto sul clima di Al Gore e alla Croce Verde, un’as-
Sean Connery and Mikhail Gorbachev.
sociazione di protezione ambientale fondata da Mikhail
A financial support through the campaign was contributed
Gorbachev.
to Al Gore’s Climate Project and to the Green Cross, an
Il Gruppo è infine membro del Concilio per le Pratiche Re-
environmental protection association founded by Mikhail
sponsabili in Oreficeria (Council for Responsible Jewellery
Gorbachev.
Practices – CRJP) allo scopo di assicurare che nelle indu-
The Group is a member of the Council for Responsible
strie di oro e diamanti siano rispettate le migliori pratiche
Jewellery Practices in order to ensure the best environ-
sociali e ambientali.
mental and social practices are applied in the gold and diamond industries.
Responsabilità sociale: marketing responsabile Responsible marketing policy La salute del consumatore viene prima di tutto. Nel settore Vini e Spiriti LVMH raccomanda un consumo
Consumer health is a constant concern of the Group. In
responsabile: bevi meno ma meglio.
Wines and Spirits LVMH recommends responsible con-
Il Gruppo è la prima fonte di raccomandazioni alle autorità
sumption: drink less but better.
pubbliche quanto a invito alla moderazione.
The Group is a major source of recommendations to pu-
Le imprese produttrici di vini e spiriti sviluppano strategie
blic authorities to encourage moderation.
di marketing responsabile in linea con il codice marketing
The Wines and Spirits companies implement a policy of
di Moët Hennessy, mentre i prodotti cosmetici offrono le
responsible marketing in accordance with the Moët Hen-
migliori garanzie di sicurezza.
nessy marketing code.
Tutti i brand del settore Profumi e Cosmetici non condu-
Perfumes and Cosmetics companies offer a complete
cono test di sperimentazione sugli animali.
guarantee of safety, and do not conduct animal testing.
Pag. 69
Archīvum
shopping top spots
le vie dello shopping in europa Europe’s shopping top spots DATABASE
In ogni numero, nella sezione Archīvum, Les Cahiers –
In the Archīvum section of each issue, Les Cahiers
Fashion Marketing offrirà ai propri lettori una serie
- Fashion Marketing will offer its readers a list
di indicazioni utili, organizzate in forma di elenco. Si tratta
of useful information. It’s intended to be an easy-to-read
di una raccolta ordinata e sistematica di informazioni di
collection of facts that are of interest to professionals in
interesse per gli operatori del settore moda.
the fashion sector.
Questo mese la sezione offre una sintesi della localizza-
This month, the section contains an overview of the loca-
zione delle vie dello shopping in Europa, che è solo una
tions of Europe’s main shopping streets. This is just part
parte del lavoro di ricerca che riguarda più ampiamente le
of the broader study which covers shopping streets all
vie dello shopping nel mondo, consultabile sul sito
over the world, and can be seen on our website
Internet www.lescahiersfm.com.
www.lescahiersfm.com.
Vi è un rapido espandersi delle imprese di moda sia in
Fashion houses are expanding at a fast rate in Europe as
Europa sia nei Paesi emergenti, soprattutto Cina, Russia e
well as in emerging markets such as China, Russia and
India: sapere dove sono gli altri, su quali vie sono con-
India. Companies wishing to begin expanding abroad
centrati i punti vendita dei maggiori player internazionali
can benefit from knowing where their competitors are – in
giova alle aziende che vogliono iniziare la loro espansione
which streets the main international players have situated
all’estero. L’indagine è stata svolta dalla redazione di
their stores. The study was carried out by the editorial
Les Cahiers – Fashion Marketing su un campione
team at Les Cahiers - Fashion Marketing,
rappresentativo di trenta marchi, scelti tenendo conto dei
based on a representative sample of 30 brands, chosen
Pag. 70
Archīvum
shopping top spots
seguenti criteri:
for the following criteria:
1. categoria merceologica (abbigliamento, borse e
1. merchandise category (clothing, bags and accessori-
accessori, intimo, calzature, gioielli e orologi, arreda-
mento);
es, underwear, jewellery and watches, interior design) 2. international breadth (Italian, French, American, En-
2. internazionalità dei brand (sono stati scelti marchi
glish and Spanish brands were chosen)
italiani, francesi, americani, inglesi e spagnoli);
3. positioning (luxury, sport, casual wear, cult and direc-
3. posizionamento (lusso, sport, casualwear, cult e
tional, large specialist retail stores)
tendenza, grandi superfici specializzate);
4. line of products (men’s, women’s, children’s)
4. linea (uomo, donna, bambino). The results can be interpreted from many perspectives. I risultati possono essere letti da molte angolature, ma ciò
However, what one notices immediately is the similarity of
che emerge subito è un’omogeneità delle insegne mono-
single-brand retail stores based on their positioning: there
marca in base al posizionamento: vi sono le vie dei brand
are luxury brand streets, mass-market shopping streets,
del lusso, le vie dello shopping di massa, le vie dei marchi
streets with cult and emerging brands.
cult ed emergenti.
Then there’s the second level, which concerns similari-
C’è poi un secondo livello, relativo all’omogeneità in base
ty based on the merchandise category; but this mainly
alla categoria merceologica, ma vale soprattutto per i
applies to brands that are very well-known in a specific
brand molto noti a livello locale: in talune città, soprat-
local area. In some cities, especially capital cities, there
tutto capitali, vi sono le vie dei negozi di calzature, le vie
are shoe shop streets, jewellers’ streets, and so on. In
dei gioiellieri ecc. E tuttavia, quando i marchi acquistano
any case, when brands become internationally renowned
notorietà e ribalta internazionale e diventa dunque ne-
and need to choose the right spot for their stores in other
cessario individuare in altre città la giusta ubicazione del
cities, they generally adopt the following strategy: the
punto vendita, la strategia adottata è generalmente quella
street is chosen based on its positioning, i.e. the streets
di scegliere le vie sulla base del posizionamento, le vie in
that are busiest and most visited. For example, Jermyn
assoluto più visitate e frequentate. Ad esempio, a Londra
Street in London is historically the main shopping street
Jermyn Street è storicamente la via dei negozi di calzature
for high-quality, handmade shoes. Here we find Church’s,
di qualità, fatte a mano. È qui che si trovano Church’s, Jo-
Jones, Russell & Bromley, John Lobb, Foster & Son,
nes, Russell & Bromley, John Lobb, Foster & Son, Edward
Edward Green, Crockett & Jones, Tricker’s. These brands
Green, Crockett & Jones, Tricker’s, marchi molto noti a
are very well-known locally. Their shoes are made using
livello locale, espressione di calzature fatte con antichi
time-honoured methods and techniques traditionally
procedimenti e metodi artigianali, com’è nell’arte e nella
used by English craftsmen. When one of these compa-
tradizione inglese. Quando uno di questi inizia la propria
nies begins expanding on the foreign market (Church’s,
espansione all’estero – Church’s ad esempio l’ha iniziata
for example, began in 1887) its strategy is to open shops
nel 1887 – la strategia adottata è quella di aprire nelle
in various cities, in the most suitable streets in terms of
varie città nelle vie più in linea per posizionamento (oggi
positioning. Church’s (now considered a luxury brand) is in
Church’s, lusso, è in via Sant’Andrea e in Galleria a Milano
Via Sant’Andrea and in Galleria Vittorio Emanuele in Milan;
Pag. 71
Archīvum
shopping top spots
e in via Condotti a Roma).
while in Rome it has a boutique in Via Condotti.
In definitiva, se nelle grandi e ricche capitali europee,
In short, when modern retail was in its early stages there
all’alba del moderno retail, v’era l’abitudine di concentra-
was a habit of clustering together shops by merchandise
re i punti vendita per categoria merceologica, oggi, in un
category in Europe’s large, wealthy capitals. Now, the
mercato frenetico e globale, popolato di marchi industriali,
market is frenetic, global, and crowded with industrial
tale abitudine si va sgretolando.
brands, and this habit is gradually fading away.
Le città si somigliano sempre di più e le vie dello shop-
Cities now tend to look more and more alike. Except for a
ping, fatta salva qualche rara eccezione, sono tutte molto
few rare exceptions, shopping streets are all very similar.
simili tra loro. Se dal punto di vista emozionale andare
From an emotional point of view, going shopping all round
in giro per compere per il mondo può rivelarsi piuttosto
the world might be rather disappointing (you’ve seen one,
deludente (vista una vista tutte), a livello di business che i
you’ve seen them all). But in business terms, having all
negozi siano concentrati in alcune vie e stiano tutti insie-
the shops gathered together in a few streets is certainly
me è sicuramente vantaggioso e profittevole.
advantageous and profitable.
Nazione Country
Città City
Abitanti Inhabitants
Indirizzo Address
Marchi Brands versace, giorgio armani, chanel, louis vuitton, bulgari,
austria
vienna
1.516.000
Kohlmarkt
cartier, gucci, dolce&gabbana, tiffany, salvatore ferragamo, diesel zara, foot locker, h&m, benetton,
austria
vienna
1.516.000
Mariahilfer Strasse
nike, camper, levi’s, carhartt, diesel zara, benetton, foot locker,
austria
vienna
1.516.000
Kaerntnerstrasse
austria
vienna
1.516.000
porzellangasse
kartell
austria
vienna
1.516.000
ZETSCHEGASSE
dirk bikkembergs,
austria
vienna
1.516.000
Seilergasse,
gas
austria
vienna
1.516.000
Goldschmiedgasse
furla
belgio
anversa
445.000
Komedieplaats
belgio
anversa
445.000
huidevettersstraat
belgio
anversa
445.000
Leopoldstraat
roche bobois
belgio
anversa
445.000
hopland
giorgio armani
belgio
anversa
445.000
Meir
belgio
anversa
445.000
Kammenstraat
camper, furla
ralph lauren, burberry, bulgari, louis vuitton, cartier gucci
h&m, benetton, nike, foot locker, camper, zara, diesel carhartt versace, giorgio armani, dior, ralph lauren, cartier, bulgari,
belgio
bruxelles
1.000.000
Boulevard De Waterloo
roche bobois, furla, gucci, louis vuitton, tiffany, salvatore ferragamo, tod’s, la perla h&m, benetton, la perla, foot
belgio
bruxelles
1.000.000
Rue Neuve
belgio
bruxelles
1.000.000
rue antoine dansaertstraat
kartell
belgio
bruxelles
1.000.000
place stephanie
church’s
Pag. 72
locker, levi’s, zara, diesel
Archīvum
shopping top spots
Nazione Country
Città City
Abitanti Inhabitants
Indirizzo Address
Marchi Brands
belgio
bruxelles
1.000.000
rue de la Paix
carhartt
belgio
bruxelles
1.000.000
Avenue Louise
furla
bielorussia
minsk
1.741.000
Prospekt Nezavisimost
levi’s
bulgaria
sofia
1.209.000
lege street
versace
bulgaria
sofia
1.209.000
kaloyan streer
bulgari, la perla
bulgaria
sofia
1.209.000
VITOSHA BUL.
camper, furla
bulgaria
sofia
1.209.000
Solunska str
levi’s
bulgaria
sofia
1.209.000
Rakovski
danimarca
copenaghen
509.861
Ostergade
carhartt kartell, louis vuitton, zara, gucci, bulgari
danimarca
copenaghen
509.861
Christian den IX Gade
marc jacobs,
danimarca
copenaghen
509.861
kristen bernikowsgade
kartell
danimarca
copenaghen
509.861
FREDRIKSBERGGADE
foot locker, levi’s
danimarca
copenaghen
509.861
Elmegade
carhartt
danimarca
copenaghen
509.861
vimmelskaftet
zara
danimarca
copenaghen
509.861
Male Namesti
furla
danimarca
copenaghen
509.861
KOBMAGERGADE
diesel dolce&gabbana, chanel, louis
francia
cannes
70.200
Boulevard de La Croisette
vuitton, dior, ralph lauren, cartier, bulgari, gucci, giorgio armani, salvatore ferragamo, jimmy choo diesel, zara, benetton, furla, foot
francia
cannes
70.200
Rue d´Antibes
locker, dirk bikkembergs, levi’s, carhartt louis vuitton, dior, bulgari, dirk
francia
lione
466.000
rue de president herriot
bikkembergs, camper, zara, furla, diesel
francia francia
lione
466.000
cours de la Liberté
roche bobois, kartell foot locker, levi’s, zara, h&m,
lione
466.000
RUE DE LA REPUBLIQUE
francia
lione
466.000
Rue Paul Chenavard
carhartt
francia
marsiglia
826.000
rue de grignan
louis vuitton, bulgari, diesel
francia
marsiglia
826.000
rue paradis
kartell, salvatore ferragamo
francia
marsiglia
826.000
ave du Prado
roche bobois
francia
marsiglia
826.000
Place Felix Baret
nike
francia
marsiglia
826.000
RUE SAINT-FERREOL
francia
marsiglia
826.000
Rue Sainte
furla
foot locker, camper, levi’s, zara, h&m carhartt gucci, prada, dolce&gabbana,
francia
parigi
13.000.000
Avenue Montaigne
chanel, louis vuitton, dior, ralph lauren, bulgari, salvatore ferragamo, jimmy choo
francia
parigi
13.000.000
Rue Royale
chanel, dior
francia
parigi
francia
parigi
13.000.000
Rue de la Paix
tiffany, cartier
13.000.000
Place Vendome
bulgari, dior
francia
parigi
13.000.000
Av. des Champs Elysées
francia
parigi
13.000.000
Boulevard Saint Germain
francia
parigi
13.000.000
Rue de Rivoli
francia
parigi
13.000.000
Rue de Rennes
Pag. 73
i pinco pallino, louis vuitton, nike, dirk bikkembergs, furla giorgio armani, kartell, du pareil au meme, roche bobois foot locker, levi’s, zara, h&m, dirk bikkembergs zara, h&m
Archīvum
shopping top spots
Nazione Country
Città City
Abitanti Inhabitants
Indirizzo Address
Marchi Brands
francia
parigi
13.000.000
Rue du Faubourg Saint Honoré
camper, salvatore ferragamo,
la perla, gucci, chanel, furla, tod’s, church’s, carhartt germania
berlino
4.170.000
Friedrichstrasse
gucci, louis vuitton, la perla, h&m, giorgio armani, h&m burberry, gucci, chanel, cartier, bulgari, i pinco pallino, foot
germania
berlino
3.415.000
Kurfuerstendamm
germania
berlino
3.415.000
kantstrabe
kartell
germania
berlino
3.415.000
Neue Schoenhauserstrasse
camper, diesel, levi’s, carhartt
germania
berlino
3.415.000
tauentzienstrasse
germania
berlino
3.415.000
Muenzstrasse
gas
locker, diesel, levi’s, h&m, benetton, camper, h&m
nike, salvatore ferragamo, h&m, furla
germania
colonia
995.000
domkloster
louis vuitton
germania
colonia
995.000
hahnenstrasse
kartell
germania
colonia
995.000
wallraftplatz
cartier, bulgari
germania
colonia
995.000
HOHESTRASSE
foot locker, h&m camper, dirk bikkembergs, gas,
germania
colonia
995.000
EHRENSTRASSE
germania
colonia
995.000
Benesisstrasse
la perla
germania
colonia
995.000
Mittelstr.
furla
carhartt, h&m, diesel
gucci, prada, giorgio armani, germania
düsseldorf
577.000
Königsallee
chanel, louis vuitton, burberry, cartier, bulgari, salvatore ferragamo, benneton, furla, tiffany
germania
düsseldorf
577.000
Berliner Allee
roche bobois
germania
düsseldorf
577.000
grunstrabe
kartell
germania
düsseldorf
577.000
Flingerstrasse
h&m, levi’s, foot locker, h&m
germania
essen
581.000
an den planken
bulgari
germania
essen
581.000
LIMBECKERSTRASSE
foot locker, levi’s, h&m, furla gucci, versace, giorgio armani, prada, chanel, louis vuitton,
germania
francoforte
670.000
goethestrasse
germania
francoforte
670.000
operntplatz
ralph lauren
germania
francoforte
670.000
SCHILLERSTRASSE
foot locker
germania
francoforte
670.000
Spitzkrugring
levi’s
germania
francoforte
670.000
Am Salzhaus
carhartt
tiffany, cartier, bulgari, camper, salvatore ferragamo, diesel
louis vuitton, burberry, tiffany, germania
hamburg
1.754.000
Neuer Wall
cartier, bulgari, salvatore ferragamo, la perla, gucci, giorgio armani, la perla
germania
hamburg
1.754.000
ABC strasse
germania
hamburg
1.754.000
MOENCKEBERGSTRASSE
germania
hamburg
1.754.000
Jungfernstieg
germania
mannheim
325.000
Am Paradeplatz
ralph lauren foot locker, camper, carhartt, h&m, furla gas, furla levi’s gucci, versace, giorgio armani, prada, dolce&gabbana, chanel,
germania
monaco di baviera
1.342.000
maximilianstrasse
louis vuitton, dior, ralph lauren, cartier, bulgari, salvatore ferragamo, jimmy choo, levi’s
Pag. 74
Archīvum
shopping top spots
Nazione Country
Città City
Abitanti Inhabitants
Indirizzo Address
Marchi Brands
germania
monaco di baviera
germania
monaco di baviera
1.342.000
Thierschstr
roche bobois
1.342.000
Residenzstrasse
tiffany, diesel
germania
monaco di baviera
1.342.000
pacellistrasse
kartell
germania
monaco di baviera
1.342.000
Römerstrasse
nike
germania
monaco di baviera
1.342.000
NEUHAUSERSTRASSE
foot locker, camper, levi’s, furla
germania
monaco di baviera
1.342.000
Kaufingerstrasse,
gas. H&m
germania
norimberga
502.000
kaiserstrasse
louis vuitton, diesel
germania
norimberga
502.000
BREITE GASSE
foot locker, levi’s, h&m
germania
stoccarda
597.000
stiftsrasse
louis vuitton, cartier, diesel
germania
stoccarda
597.000
KOENIGSTRASSE
grecia
atene
3.761.000
Voukourestiou street
grecia
atene
3.761.000
Stadiou street
grecia
atene
3.761.000
Papadiamandi
furla, giorgio armani
grecia
atene
3.761.000
Kifissias Avenue
roche bobois, kartell
grecia
atene
3.761.000
Ermou
levi’s, zara, camper
grecia
atene
3.761.000
Spefsippou Str.
la perla
irlanda
dublino
502.000
Grafton Street
vuitton, dior, tiffany, bulgari, foot
foot locker, camper, levi’s, carhartt, h&m burberry, cartier, bulgari, louis vuitton, ralph lauren, dior, tod’s salvatore ferragamo, h&m, dolce&gabbana, camper
giorgio armani. Prada, louis locker, jimmy choo, carhartt irlanda
dublino
502.000
Sandyford
roche bobois, furla
irlanda
dublino
502.000
lower camden street
kartell
irlanda
dublino
502.000
HENRY STREET
foot locker, zara
irlanda
dublino
502.000
WICKLOW STREET
camper gucci, versace, prada, louis
italia
milano
1.298.000
via Montenapoleone
vuitton, dior, ralph lauren, cartier, bulgari, salvatore ferragamo, la perla, camper prada, dolce&gabbana, tiffany,
italia
milano
1.298.000
via della Spiga
bulgari, i pinco pallino, gilli, dirk bikkembergs, tod’s
italia
milano
1.298.000
Corso Venezia
d&g, vivien westwood, diesel
italia
milano
1.298.000
Via S. Andrea
chanel, giorgio armani, church’s
italia
milano
1.298.000
Galleria Vittorio Emanuele II
italia
milano
1.298.000
Via Dante
italia
milano
1.298.000
Corso Buenos Aires
italia
milano
1.298.000
corso Vittorio Emanuele
foot locker, zara, h&m, benetton
italia
milano
1.298.000
via Torino
camper, levi’s, zara, h&m
italia
milano
1.298.000
via san pietro all’orto
jimmy choo
italia
milano
1.298.000
corso di porta ticinese
gas, carhartt
italia
napoli
969.000
via calabritto
italia
napoli
969.000
VIA TOLEDO
italia
napoli
969.000
piazza dei martiri
Pag. 75
louis vuitton, gucci, tod’s, church’s du pareil au meme, levi’s nike, foot locker, zara, h&m, benetton, furla
gucci, giorgio armani, prada, louis vuitton, cartier, tod’s foot locker, dirk bikkembergs, levi’s, zara salvatore ferragamo
Archīvum
shopping top spots
Nazione Country
Città City
Abitanti Inhabitants
Indirizzo Address
Marchi Brands gucci, prada, dolce&gabbana, dior, burberry, cartier, bulgari,
italia
roma
2.705.000
via Condotti
salvatore ferragamo, la perla, giorgio armani, louis vuitton, jimmy choo, tod’s, church’s giorgio armani, chanel, tiffany,
italia
roma
2.705.000
Via Del Babuino
italia
roma
2.705.000
Via Tuscolana
italia
roma
2.705.000
Via del Corso
nike, diesel, levi’s, zara
italia
roma
2.705.000
Piazza di Spagna
camper, benetton, gilli
italia
roma
2.705.000
Via Delle Convertite
carhartt
italia
torino
908.000
piazza san carlo
giorgio armani
italia
torino
908.000
via buozzi
giorgio armani
italia
torino
908.000
via roma
foot locker, salvatore ferragamo,
diesel du pareil au meme, foot locker, dirk bikkembergs
louis vuitton, cartier, bulgari, levi’s, h&m italia
torino
908.000
Via Garibaldi,
nike, foot locker, levi’s
italia
torino
908.000
via Gramsci
furla
italia
torino
908.000
VIA LAGRANGE
diesel gucci, giorgio armani, cartier,
paesi bassi
amsterdam
739.000
pc hoofstraat
bulgari, salvatore ferragamo, diesel, louis vuitton, ralph lauren, dirk bikkembergs, tod’s
paesi bassi paesi bassi
amsterdam
739.000
Leidsestraat
amsterdam
739.000
Kalverstraat
nike, furla, camper foot locker, zara, benetton, levi’s, carhartt, h&m
paesi bassi
amsterdam
739.000
Valkenburgerstraat
roche bobois
paesi bassi
amsterdam
739.000
dam
kartell, levi’s
paesi bassi
rotterdam
598.000
Oude Binnenweg
paesi bassi
rotterdam
598.000
Mariniersweg
roche bobois
paesi bassi
rotterdam
598.000
Lijnbaan
nike, foot locker
paesi bassi
rotterdam
598.000
nieuwe binnenweg
carhartt
paesi bassi
rotterdam
598.000
beursplein
zara
polonia
Katowice
314.000
UI CHORZOWSKA
camper
polonia
varsavia
1.800.000
Marszałkowska
zara, levi’s, zara, h&m
polonia
varsavia
1.800.000
Ul. Nowy Swiat
giorgio armani
polonia
varsavia
1.800.000
ul. Krucza
kartell
polonia
varsavia
1.800.000
CHMIELNA
levi’s
polonia
varsavia
1.800.000
ul. Sniadeckich
carhartt
polonia
varsavia
1.800.000
Pl. Trzech Krzyzy
furla
portogallo
lisbona
564.000
Avenida De Liberdade
giorgio armani, dirk bikkembergs, levi’s
giorgio armani, louis vuitton, burberry, bulgari, furla, tod’s cartier, zara, benetton, du pareil
portogallo
lisbona
564.000
Rua Garrett
portogallo
lisbona
564.000
Rua augusta
zara, h&m
portogallo
lisbona
564.000
C. Colombo
nike, foot locker, carharrt
portogallo
porto
240.000
av. Da boavista
portogallo
porto
240.000
Rua Da Piedade
roche bobois
portogallo
porto
240.000
ila Nova de Gaia
nike
Pag. 76
au meme,
bulgari, kartell, dirk bikkembergs, levi’s, diesel
Archīvum
Nazione Country
shopping top spots
Città City
Abitanti Inhabitants
Indirizzo Address
Marchi Brands
portogallo
porto
240.000
RUA DE SANTA CATARINA
foot locker, levi’s, zara
regno unito
birmingham
1.000.000
Wharfside Street
giorgio armani
regno unito
birmingham
1.000.000
temple road
louis vuitton, diesel
regno unito
birmingham
1.000.000
new street
camper, levi’s, zara
regno unito
birmingham
1.000.000
High Street
levi’s
regno unito
glasgow
580.000
John Street
giorgio armani
regno unito
glasgow
580.000
ingram street
ralph lauren
regno unito
glasgow
580.000
ARGYLE STREET
foot locker, camper, levi’s
regno unito
glasgow
580.000
BUCHANAN STREET
diesel
regno unito
leeds
715.000
briggate
regno unito
leeds
715.000
MERRION ST
foot locker
regno unito
leeds
715.000
Old Victoria St.
carhartt
regno unito
leeds
715.000
VICAR LANE
diesel
regno unito
liverpool
447.000
paradise street
nike
louis vuitton, camper, levi’s, zara, h&m
regno unito
liverpool
447.000
church street
camper, zara, h&m
regno unito
liverpool
447.000
Stanley Street
levi’s
regno unito
liverpool
447.000
bold street
carhartt
regno unito
liverpool
447.000
WHITECHAPEL
diesel gucci, prada, dolce&gabbana,
regno unito
londra
7.512.000
Old Bond Street
tiffany, salvatore ferragamo, tod’s gucci, versace, prada, dolce&gabbana, giorgio armani,
regno unito
londra
7.512.000
Sloane Street
chanel, louis vuitton, dior, bulgari, salvatore ferragamo, jimmy choo, la perla, tod’s giorgio armani, furla, louis
regno unito
londra
7.512.000
New Bond Street
vuitton, ralph lauren, burberry, cartier, bulgari, jimmy choo, diesel, church’s giorgio armani, camper, roche
regno unito
londra
7.512.000
Brompton Road
regno unito
londra
7.512.000
Oxford Street
regno unito
londra
7.512.000
Conduit Street
regno unito
londra
7.512.000
Regent street
regno unito
londra
7.512.000
Camden high street
h&m, foot locker
regno unito
londra
7.512.000
rue de la paix
tiffany
regno unito
londra
7.512.000
Burlington Gardens
abercrombie
regno unito
londra
7.512.000
Duke of York Square
gas
regno unito
manchester
441.000
exchange square
gucci, chanel, louis vuitton
regno unito
manchester
441.000
Great Ancoats Street
roche bobois
regno unito
manchester
441.000
King Street
giorgio armani, diesel
regno unito
manchester
441.000
Market Street
nike, foot locker, levi’s, h&m
regno unito
manchester
441.000
Oldham Street
carhartt
regno unito
newcastle
259.000
grey street
bulgari, levi’s, carhartt
regno unito
newcastle
259.000
NORTHUMBERLAND ST.
foot locker, h&m
regno unito
newcastle
259.000
Eldon Square
levi’s
regno unito
sheffield
520.000
HIGH STREET
camper, levi’s, zara
Pag. 77
bobois louis vuitton, dior, kartell, nike, foot locker, zara. H&m, carhartt vivien westwood, donna karan levi’s, zara, h&m, benetton, church’s
Archīvum
shopping top spots
Nazione Country
Città City
Abitanti Inhabitants
Indirizzo Address
Marchi Brands
regno unito
sheffield
520.000
Park Lane
carhartt
repubblica ceca
praga
1.372.000
Na Prikope
repubblica ceca
praga
1.372.000
Paritszka street
salvatore ferragamo, h&m, benetton, camper, zara, h&m diesel, cartier, dior, burberry, versace, gucci, louis vuitton, bulgari, salvatore ferragamo
repubblica ceca
praga
1.372.000
senovazne nam
kartell,
repubblica ceca
praga
1.372.000
Å KOLSKÃ
levi’s
repubblica ceca
praga
1.372.000
Plzenska
gas
romania
bucarest
1.931.000
Calea Victoriei
romania
bucarest
1.931.000
bucharest
romania
bucarest
1.931.000
Magheru boulevard
levi’s
russia
kazan
1.105.000
PROSPEKT POBEDI
levi’s, zara
russia
mosca
14.472.000
Tretyakovsky proezd
jacob, cartier, dolce&gabbana,
giorgio armani, kartell, camper, carhartt, furla louis vuitton
versace, giorgio armani, marc ralph lauren, tod’s russia
mosca
14.472.000
Red square
russia
mosca
14.472.000
Stoleshnikov pereulok
chanel, bulgari, salvatore ferragamo, cartier, kartell, la perla louis vuitton, vivien westwood, manolo blahnik, tiffany, salvatore ferragamo, furla roche bobois,gilli, burberry,
russia
mosca
14.472.000
Petrovka Street
russia
mosca
14.472.000
PROSPEKT VERNADSKOGO
levi’s,
russia
perm
1.002.000
Str. Gazety Zvezda
giorgio armani
russia
Rostov-na-Donu
1.068.000
astor plaza
salvatore ferragamo
russia
samara
1.158.000
Kyibisheva Street
giorgio armani
russia
samara
1.158.000
ULITSA MASLENNIKOVA
levi’s
russia
san pietroburgo
4.580.000
nevsky prospect
versace, levi’s
russia
san pietroburgo
4.580.000
Bolshoi Prospect
la perla
russia
ufa
1.042.000
russia
volgograd
1.011.000
letia pobedy
levi’s
serbia
belgrado
1.571.000
Knez Mihailova
nike, camper, zara, diesel
gucci, la perla, diesel
dolce&gabbana, camper, levi’s, giorgio armani, chanel, louis vuitton, ralph lauren, cartier, bulspagna
barcellona
1.700.000
Paseo de gracia
gari, du pareil au meme, diesel, benetton, dirk bikkembergs, camper, salvatore ferragamo, jimmy choo, h&m
spagna
barcellona
1.700.000
Av.da Diagonal
spagna
barcellona
1.700.000
Rambla Catalunya
spagna
barcellona
1.700.000
C/ Rec
giorgio armani, gucci, zara, la perla, camper, h&m roche bobois, furla, foot locker, nike, camper, la perla carhartt gucci, bulgari, zara, furla, giorigo
spagna
madrid
3.092.000
Calle Serrano
armani, cartier, manolo blahnik, diesel, camper, salvatore ferragamo, la perla du pareil au meme, diesel,
spagna
madrid
3.092.000
Fuencarral
foot locker, camper, levi’s, gas, carhartt
Pag. 78
Archīvum
Nazione Country
shopping top spots
Città City
Abitanti Inhabitants
Indirizzo Address
Marchi Brands jimmy choo, dior,
spagna
madrid
3.092.000
Calle José Ortega y Gasset
dolce&gabbana, giorgio armani, barberry, chanel, louis vuitton, tiffany, tod’s
GRAN VIA DE HORTALEZA
la perla, nike, foot locker, cam-
spagna
madrid
3.092.000
spagna
madrid
3.092.000
claudio coello
kartell
spagna
siviglia
699.000
Tiendas Peyré Centro
giorgio armani
spagna
siviglia
699.000
calle luis montoto
bulgari
per, h&m
spagna
siviglia
699.000
C/ VELAZQUEZ
foot locker, camper, levi’s
spagna
siviglia
699.000
calle sierpes
h&m
spagna
valencia
807.000
poeta querol
louis vuitton, bulgari
spagna
valencia
807.000
Pl. Alfonso El Magnánimo
roche bobois
spagna
valencia
807.000
cirilo amoros
kartell
spagna
valencia
807.000
COLON
camper, zara
spagna
valencia
807.000
C/ Martinez Ferrando
svezia
stoccolma
798.000
Birger jarlsgatan
svezia
stoccolma
798.000
Biblioteksgaten
svezia
stoccolma
798.000
Hamngatan
carhartt versace, giorgio armani, burberry, gucci kartell, louis vuitton, bulgari, furla, diesel zara, h&m, gilli, cartier, levi’s, furla giorgio armani, louis vuitton, dior, ralph lauren, tiffany, cartier, bulgari, dolce&gabbana, h&m,
svizzera
zurigo
380.000
Bahnhofstrasse
benetton, furla, i pinco pallino, diesel, du pareil au meme (Kid’s Town), salvatore ferragamo, tod’s, levi’s
svizzera
zurigo
380.000
neumarkt
kartell
svizzera
zurigo
380.000
Niederdorfstrasse
carhartt, diesel
svizzera
zurigo
380.000
seidengasse
zara
svizzera
zurigo
380.000
Strehlgasse,
furla
turchia
istambul
12.573.000
Süleyman Seba Caddesi
marc jacobs, gucci, dolcegabbana, giorgio
turchia
istambul
12.573.000
Istinye Park
armani, louis vuitton, dior, foot locker, la perla, gucci, kartell, furla tiffany, ,cartier, louis vuitton, bur-
turchia
istambul
12.573.000
A.S Abdi Ipekci Cad.
turchia
istambul
12.573.000
Tesvikiye
zara, kartell
turchia
istambul
12.573.000
Muallim Naci Cad
roche bobois
berry, diesel, tod’s, gas, diesel
turchia
istambul
12.573.000
bagdat cad
zara
ucraina
Dnipropetrovsk
1.017.000
dzerzhinskogo
versace
ucraina
Dnipropetrovsk
1.017.000
Katerynoslavsky Bulvar
giorgio armani
ucraina
Dnipropetrovsk
1.017.000
pr. Kirova
kartell, camper
ucraina
Dnipropetrovsk
1.017.000
Karla Marksa
levi’s
ucraina
Donetsk
973.000
postigev street
versace
ucraina
Kharkiv
1.461.000
Geroiv Praci
levi’s versace, burberry, cartier, h&m,
ucraina
kiev
2.700.000
Kreshchatik Str.
la perla, gucci, louis vuitton, salvatore ferragamo, zara
Pag. 79
NOTE
NOTE
00974_SDA_MONG_Ing_LesC_210x295
12-11-2008
16:47
Pagina 1
Never stop exploring.
If your aim is to learn and improve, consider the Master in Fashion, Experience and Design Management at SDA Bocconi School of Management, Italy’s number one business school, the fifth in Europe and the fifteenth in the world for the executive education, by the Financial Times. MAFED mission is to educate young multi-disciplined professionals for managerial roles within companies based on fashion and luxury, as well as providing a unique learning experience. Altagamma, the Association of Italian Companies operating in the Fashion, Luxury, Design is partner of the Master.
SDA Bocconi. Knowledge and imagination.
Master in Fashion, Experience & Design Management - MAFED www.sdabocconi.it/mafed - E-mail: mafed@sdabocconi.it