SEP-OCT-NOV 2009 • € 20,00 (Italy only)
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TRIMESTRALE · ANNO 2° · NUMERO 4
EDIZIONI ATOVEE
8
Ricerche di mercato Market research
Due mercati a confronto: Italia - Spagna Comparing two markets: Italy - Spain
17
Research work Studi e ricerche
Jeanswear: logiche di business e trend Jeanswear: logic and business trends
30
Nuovi modelli di marketing New marketing paradigms
La pubblicità è morta? • Il marketing in tempo di crisi Is advertising dead? • Marketing in times of crisis
51
Profilo d’impresa Company profile
Rainbow: un arcobaleno di successi Rainbow: a rainbow of successes
62
Database Archīvum
Le vie dello shopping negli USA USA shopping top spots
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Infoline:
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Volume 2 · Issue 4 · SEP- OCT-NOV Quarterly Publication
2009
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Editoriale
Scrivere di pubblicità oggi rischia di assomigliare sempre di più al lavoro dell’archeologo. La pubblicità come l’abbiamo sempre intesa, infatti (agenzie creative onnipotenti, budget miliardari, target il più ampio possibile), non esiste quasi più. Diverse voci (più o meno autorevoli) continuano a sostenere che la pubblicità sia morta. Noi non siamo di questa scuola. La pubblicità è viva e vegeta, e, come ogni forma di comunicazione, segue il passo dei tempi: semplicemente, non è più la stessa. Il mondo è cambiato, il consumatore è cambiato, e anche i mezzi sono cambiati (un po’ grossolanamente possiamo dire che da monodirezionali diventano sempre più interattivi). Gli investitori non possono non tenere conto di questi fattori, eppure ci stupiamo quotidianamente nel constatare come le imprese continuino a ragionare con la vecchia mentalità (quella sì davvero dura a morire). Basti pensare che da un sondaggio effettuato dal Politecnico di Milano rivolto a 602 aziende sono emerse diverse criticità nel settore dell’advertising: la resistenza al nuovo proprio da parte dei direttori marketing, i centri media che fanno i propri interessi e non quelli del cliente, la tendenza da parte delle agenzie creative a ragionare in ottica media specific e non media neutral e il pensare ancora ai canali di comunicazione di massa (i canali invece oggi sono frammentati e composti da nicchie specifiche). Ma tutto questo ce lo spiega bene il professor Noci del Politecnico di Milano a pagina 39, che nel corso di una conferenza ha fatto il punto della situazione in materia di advertising. Al di là del drammatico periodo di crisi che stiamo attraversando (quale casa editrice televisiva, radiofonica, o della carta stampata, non ha subìto tagli di budget da parte degli investitori nel corso del 2009?), è vero che la pubblicità vive un momento storico di grande cambiamento. Siamo in una fase di passaggio, di cui conosciamo origini e criticità, ma di cui non riusciamo a prevedere con certezza il futuro.
Writing about advertising today is likely to increasingly resemble the work of an archaeologist. In fact, advertising as we have always understood (all-powerful creative agencies, billionaire budgets, the widest possible target) almost doesn’t exist anymore. Many people (more or less authoritative) continue to argue that advertising is dead. We do not agree. Advertising is alive and well, and like all forms of communication, it is following the passage of time: simply, it is no longer the same. The world has changed, the consumer has changed, and even the media has changed (it has become increasingly interactive). Investors can not ignore these facts, and yet every day we are surprised to see how companies continue to think with the old mentality (which is very tough to die). A poll conducted by the Politecnico di Milano addressed to 602 companies revealed several weaknesses in the advertising business: the resistance of marketing directors to new scenarios, media centers that focus on their own interests and not those of the clients, the tendency of agencies to think in specific media views and not neutral views, and the habit of marketing directors to think of mass communication channels (channels today are fragmented and composed of specific niches). But all this is explained well by Professor Noci of the Politecnico di Milano on page 39, who took stock of the situation in terms of advertising during a conference. Beyond the tragic period of crisis that we are experiencing (publishing houses of television, radio, and print have all suffered budget cuts from investors in 2009), it is true that advertising is experiencing a historic moment of great change. We are in a transitional phase, of which we know the origins and problems, but of which we cannot predict the future with certainty.
Per il momento a noi piace pensare che esista un solo tipo di pubblicità: quella che funziona. E se c’è una pubblicità che funziona, evidentemente è viva.
For the moment, we like to think that there is only one type of advertising: the one that works. And if there is advertising that works, it is obviously alive.
Ci auguriamo che questo articolo, assieme agli altri della rivista, illuminino i vostri pensieri e orientino le vostre nuove strategie.
We hope that this article, along with the others in this magazine, enlighten your thoughts and help to orient your new strategies.
Paola Vee Direttore Responsabile - Editor in Chief
Market research
JUNIOR FASHION
DUE MERCATI A CONFRONTO: ITALIA - SPAGNA Comparing two markets RICERCHE DI MERCATO
L’abbigliamento bimbo in Italia
JUNIOR CLOTHING IN ITALY
Ci siamo lasciati lo scorso trimestre con un articolo sulle
Last quarter, we left you with an article on the preliminary
stime preliminari relative all’andamento dell’industria italia-
estimates for the evolution of the Italian Junior clothing
na dell’abbigliamento bambino nel 2008 (cfr. Les
industry in 2008 (see Les Cahiers Fashion
Cahiers Fashion Marketing n. 3, giugno 2009).
Marketing No. 3, June 2009).
Federazione SMI, la federazione delle imprese tessili e
SMI Federation, the federation of Italian fashion and textile
moda italiana, ovvero la società che ha condotto la ricerca
companies, also the company that conducted the fol-
per conto di Pitti Immagine Bimbo (su dati ISTAT, dati
lowing research on behalf of Pitti Immagine Bimbo (data
SitaRicerca e indagini interne) ha reso disponibili i numeri
from ISTAT, SitaRicerca and internal investigations), has
a consuntivo.
made the final figures available.
Rispetto a quanto si è verificato in altri comparti della
Compared to what occurred in other sectors of the indu-
filiera, e a dispetto degli sfavorevoli eventi congiunturali
stry, and despite the adverse economic events that have
che hanno caratterizzato il sistema economico internazio-
characterized the international economic system since
nale a partire dallo scorso mese di settembre, il comparto
last September, the Junior fashion sector (which includes
moda Junior (accezione che comprende l’abbigliamento
knitted and woven apparel for children aged 0-14 years,
in maglia e tessuto per ragazzi/e di età tra 0-14 anni,
underwear and accessories included) was less exposed.
intimo e accessori inclusi) è risultato meno esposto. Con
With a turnover of 2.63 billion euros, the closing data
Pag. 8
Market research
JUNIOR FASHION
un fatturato di 2,63 miliardi di euro, il dato di chiusura ha
showed a decrease of 0.1% compared to 2007, which is
evidenziato un -0,1% rispetto al 2007, ovvero un lieve
a slight slowdown from the previous year, but confirmed
rallentamento rispetto all’anno precedente, ma ha con-
stability despite trends in the red of other industry sectors.
fermato tuttavia una buona tenuta e stabilità, a dispetto
The intensification of critical operating conditions has not
dell’andamento in rosso degli altri comparti della filiera.
spared even the Junior sector.
L’acuirsi delle critiche condizioni di operatività non ha
Increased focus on the quality-price ratio and a greater
infatti risparmiato neppure il settore del bambino.
caution in purchases has inevitably involved the consu-
L’industria italiana dell’abbigliamento Junior 2005-2008 (milioni di euro) The Italian Junior clothing industry 2005-2008 (eur millions)
Fatturato / Turnover
2005
2006
2007
2008
2488
2595
2628
2626
4,3
1,3
-0,1
1308
1295
1260
-2,6
-1,0
-2,7
781
784
791
9,6
0,4
0,8
1423
1491
1547
16,9
4,8
3,7
Var. % Valore della produzione / Production
1343
Var. % Esportazioni / Exports
712
Var. % Importazioni / Imports
1217
Var. % Saldo commerciale / Trade balance
-505
-642
-707
-756
Consumi finali / Final consumption
4619
4876
5006
5041
5,6
2,7
0,7
Var. %
Fonte / Source: SMI su dati ISTAT, SitaRicerca, indagini interne
La maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo e la
mers of Junior clothing, not only Italian but also of major
maggior cautela negli acquisti ha coinvolto, inevitabilmen-
export markets, both traditional and emerging.
te, anche i consumatori di abbigliamento Junior, non solo
During 2008, there was a more pronounced contraction of
italiani ma anche dei principali mercati di sbocco, siano
production manufactured in Italy, amounting to 1.26 billion
essi tradizionali o emergenti.
euros (-2.7%). The causes of this reduction are many, but certainly counted among them are: the selection of com-
Nel corso del 2008 si è accentuata la contrazione della
panies in recent years, strategies for decentralization of
produzione realizzata in Italia, passata a 1,26 miliardi di
production from the majority of Italian industries, streamli-
euro (-2,7%).
ning the inventory cycle, changing procurement policies .
Le cause di tale riduzione sono molteplici, ma certamente tra queste possono essere annoverate: la selezione delle
In terms of foreign trade, Junior fashion was involved in
imprese avvenuta negli scorsi anni, le strategie di decen-
a consolidation trend of the sector’s internationalization
tramento della produzione da parte della maggioranza
process. After the exploits of 2006, sales have remained
delle industrie italiane, la razionalizzazione del ciclo scor-
at the level of the previous two years, scoring an increase
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Market research
JUNIOR FASHION
te, le mutate politiche di approvvigionamento.
of just under 1%. The impact on export sales has returned
Sul fronte del commercio con l’estero, la moda Junior
the value to that of 2006, resulting in 30.1% and marking
è stata interessata da un trend di consolidamento del
the success of the industry’s efforts to defend its positions
processo di internazionalizzazione del comparto. Dopo
gained in world markets.
l’exploit del 2006 le vendite estere si sono mantenute sui livelli del biennio precedente, mettendo a segno una
Junior clothing imports have experienced an increase of
crescita di poco inferiore all’1%. L’incidenza dell’export
incoming flows from abroad (+3.7%), while declining with
sul fatturato è tornata così al valore del 2006, risultando
respect to the previous two years.
pari al 30,1% e sancendo di fatto il successo degli sforzi perpetrati da parte degli operatori del settore nel difendere
These dynamics have consequently led to an imbalance in
le posizioni guadagnate sui mercati mondiali.
the balance sheet, with an absolute value of -756 million
Nel caso delle importazioni l’abbigliamento bimbo ha
(-707 million in 2007).
sperimentato invece un incremento dei flussi in ingresso dall’estero (+3,7%), pur decelerando rispetto al biennio
Analyzing only the exports of the baby (0-2) segment,
precedente.
2008 reported a decrease of -13% due to the sharp con-
Tali dinamiche hanno portato, di conseguenza, a uno
traction of exports to the Russian market (-21.7%). Howe-
sbilanciamento in rosso della bilancia commerciale, con
ver, the flow of goods to Hong Kong increased (+15.4%);
un valore assoluto di -756 milioni di euro (-707 milioni nel
the figure for total sales to the intra-EU markets (+2.3%)
2007).
increased, which is surprising because it is rare in all other
Analizzando invece solo le esportazioni del segmento
clothing areas. Also on the front of imports, a decrease is
Baby, il 2008 ha archiviato un calo del -13%, dovuto
evidenced at far lower rates (-1.4%). As with the textile-
alla forte contrazione dell’export verso il mercato russo
fashion sector on the whole, even for Newborns, China
(-21,7%). In aumento, invece, è risultato il flusso di merci
was found to be the first supply partner (with an increase
diretto a Hong Kong (+15,4%); sorprendente, perché
of 44.9%, but down -3.2% on an annual basis), follo-
costituisce una dinamica piuttosto rara per tutti gli altri
wed by France, the country from which imports (equal to
comparti dell’abbigliamento, il dato relativo alle vendite
17.9% of the total) show a variation of +8.2%.
complessive verso i mercati intra-UE (+2,3%). Anche sul fronte dell’import si è evidenziata una flessione, a ritmi
Through surveys conducted by SitaRicerca on behalf of
comunque ben più contenuti (-1,4%). Come per la filiera
SMI, we have a clear overview of the purchasing style
Tessile-Moda nel suo complesso, anche per il Neonato la
of Italian families with respect to the products - mostly
Cina è risultata essere il primo partner per l’approvvigio-
clothing - for children. The marketing channels preferred
namento (con un’incidenza del 44,9%, ma in calo su base
by consumers appear to primarily be major chains, which
annua del -3,2%), seguita dalla Francia, paese dal quale
grew by 0.7%, and have clearly disrupted independent
l’import (pari al 17,9% del totale) mostra una variazione
retailers. Growth has resulted in the sell-out of “other
del +8,2%.
channels” (+12%), while with regard to products of medium-low and low price band, the decline experienced by
Attraverso le rilevazioni svolte da SitaRicerca per con-
large distribution chians (-2.6%) contrasts with an incre-
Pag. 10
Market research
JUNIOR FASHION
to di SMI, possiamo avere una panoramica chiara dello
ase of the street markets segment (+6.8%). In the fiigure
stile di acquisto delle famiglie italiane in riferimento ai
in this page, we can see the breakdown in percentages
prodotti – soprattutto di vestiario – per bambino. I canali
of distribution in Italy (chains hold 40.6% of the distribu-
distributivi preferiti dai consumatori risultano essere, in
tion market share, followed by independent retailers with
primis, le catene, che, cresciute del +0,7%, hanno stacca-
25.9% and large distribution chains with 23.9%).
to nettamente il dettaglio indipendente. In crescita risulta il sell-out intermediato dagli “altri canali” (+12%), mentre,
Junior clothing in Spain
con riferimento ai prodotti di fascia medio-bassa e bassa,
The situation of economic uncertainty that characterizes
al calo sperimentato dalla GDO (-2,6%) si contrappone un
Spain in this period reflects the global crisis that began
incremento del segmento Ambulanti (+6,8%). Nella figura
last September. Nevertheless, the childrenswear sector in
sottostante si può notare la ripartizione della distribuzione
the Iberian peninsula is proving to be a pretty solid indu-
in Italia (le catene detengono il 40,6% delle quote del mer-
stry, or at least among the few not to suffer the ravages
cato della distribuzione, a seguire il dettaglio indipendente
of recession. This is mainly due to a growth in exports of
con il 25,9% e la GDO con il 23,9%).
Spanish products that began a few years ago.
La struttura distributiva nel settore abbigliamento Junior in Italia (% sui consumi 2008) The distribution structure of Junior clothing in Italy (% of 2008 total consumption value) CATENE / CHAINS 40,6% DETTAGLIO INDIPENDENTE / INDEPENDENT RETAILERS 25,9% GDO / LARGE DISTRIBUTION 23,9% AMBULANTI / STREET MARKETS 6,4% ALTRI / OTHER 3,2%
Fonte / Source: SMI su dati ISTAT, SitaRicerca, indagini interne
L’abbigliamento bimbo in Spagna
Italy is the primary country of imports, with 63.3% of
La situazione di incertezza economica che caratterizza la
Spain’s total exports. Followed by Portugal, United King-
Spagna in questo periodo riflette la crisi mondiale iniziata
dom and France, although Germany, Greece, Belgium,
lo scorso settembre. Ciononostante, il settore dell’abbi-
Mexico, United Arab Emirates and Saudi Arabia can be
gliamento bambino nella penisola iberica sta dimostrando
considered as regular buyers of Spanish fashion. To un-
di essere un’industria piuttosto solida, o per lo meno tra
derline the industry's efforts in the scope of distribution, it
le poche a non subire i danni della recessione. E questo
aimed at diversifying the destinations of the flow of goods,
è soprattutto dovuto alla crescita dell’export dei prodotti
which allowed Iberian businesses to reach new destina-
spagnoli iniziata già da qualche anno.
tions such as Russia or Poland.
L’Italia è il primo paese importatore, con il 63,3% delle
According to the data provided by Asepri (the Spanish
esportazioni totali. Seguono Portogallo, Regno Unito e
association of childrenswear producers), the industry -
Francia, anche se Germania, Grecia, Belgio, Messico,
including accessories and layettes - has a turnover of 610
Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita possono essere consi-
million euros, with 460 million relating to the domestic
derati buyer regolari di moda spagnola. Da sottolineare gli
market and 150 million corresponding to exports.
Pag. 11
Market research
JUNIOR FASHION
sforzi dell’industria nell’ambito della distribuzione, mirati a
According to research commissioned by Asepri to TNS
diversificare le destinazioni del flusso di merci, che hanno
World Panel, relating to the buying habits of Junior pro-
permesso alle imprese iberiche di raggiungere nuove de-
ducts by Spanish families, the total number of garments
stinazioni come la Russia o la Polonia.
sold in Spain in 2008 was 96.96 million. More specifically,
Secondo dati forniti da Asepri (l’associazione spagnola di
the sale of childrenswear products in Spain (Spanish and
produttori di moda bimbo), il comparto – inclusi accessori
foreign brands) has produced a turnover of 1,100 million
e corredini – ha un giro di affari di 610 milioni di euro, con
euros in the second half of 2008, with an average price of
460 milioni riferirti al mercato domestico e 150 milioni
11.25 euros per garment.
corrispondenti alle esportazioni.
The big mono-brand chains were found to be the prefer-
Secondo una ricerca commissionata da Asepri a TNS
red shopping channel for Spanish parents, with 25.30% of
World Panel, relativa alle abitudini di acquisto di prodotti
the total distribution, followed by multi-brand stores with
junior da parte delle famiglie spagnole, il numero totale di
22.50% and specialized mono-brand chains (17.4%).
capi venduti in Spagna nel 2008 è stato di 96,96 milioni. Più nello specifico, la vendita di prodotti di abbigliamento
FIMI – Valencia
bimbo in Spagna (brand spagnoli ed esteri) ha prodotto
Moved a few years ago to the fairgrounds of Valencia, and
un giro di affari di 1.100 milioni di euro nella seconda metà
perfectly connected to the airport and the city, with the
del 2008, con un prezzo medio di 11,25 euro per capo.
port and the railway station, Feria Valencia is the institu-
Le grandi catene monomarca sono risultate essere il
tion devoted to the organization of the oldest trade fairs in
canale d’acquisto preferito per i genitori spagnoli, con il
Spain. With its 231,000 square meters of indoor exposure,
25,30% del totale distribuzione, seguite dai negozi multi-
the new location is in an ultra-modern and technically
brand con il 22,50% e le catene monomarca specializzate
perfect building, among the most important trade fair
(17,4%).
locations in Spain and among the ten largest in the world, which in effect made our work comfortable and conve-
FIMI – Valencia
nient, as well as that of all the exhibitors and visitors.
Spostata da qualche anno nel quartiere fieristico di Valen-
Fully airconditioned, with a complete network of services
cia, perfettamente collegata con l’aeroporto e la città, con
available to customers throughout the period of the event,
il porto e la stazione ferroviaria, Feria Valencia è l’istitu-
and with an efficient team that is always ready to solve
zione dedicata all’organizzazione di fiere commerciali più
every problem, it was the ideal place to work for us (Les
antica di Spagna.
Cahiers FM was among the exhibitors at FIMI). Going to the life of the event, the June 2009 edition of
Con i suoi 231.000 metri quadrati di superficie coperta di
FIMI appeared rather quiet (on the other hand, it took
esposizione, la nuova ubicazione consiste in una costru-
place during a full global recession), with a strong presen-
zione ipermoderna e tecnicamente perfetta, tra le più
ce of domestic brands and an almost irrelevant number of
importanti sedi fieristiche di Spagna e tra le dieci maggiori
foreign brands. The exhibit area was also fairly reduced.
di tutto il mondo, il che in effetti ha reso comodo e con-
Among the brands that stood out the most were:
fortevole il nostro lavoro e quello di tutti gli espositori e 1. Barcarola for the ceremonial garment of your dre-
visitatori. Perfettamente climatizzata, con una completa
Pag. 12
Market research
JUNIOR FASHION
rete di servizi messi a disposizione dei clienti per tutto
ams. The suit sailor style for boys in ivory ton sur ton
il periodo della manifestazione e con un efficiente team
and white and blue variants, the dresses in soft organza
sempre pronto a risolvere qualunque tipo di problema, è
for girls, the pleats, frills and the fabric of these precious
stata per noi il luogo di lavoro ideale (Les Cahiers FM era
garments of very simple lines have projected us in the rich
tra gli espositori del FIMI).
bourgeois atmospheres described by Susanna Agnelli in
Entrando nel vivo della manifestazione, l’edizione FIMI di
her book, Vestivamo alla Marinara. The style and elegance
giugno 2009 ci è apparsa piuttosto tranquilla (d’altra parte
of Barcarola is really enthralling. A well-known brand in
si è svolta in piena recessione mondiale), con una presen-
Spain, and a leader in the ceremonial garment industry,
za forte di marchi domestici e quasi irrilevante di marchi
it covered the central area at FIMI and boasted the most
esteri. Abbastanza ridotta anche la superficie espositiva.
extensive and attractive stand. It surprised us because
Tra i marchi che ci hanno colpito maggiormente:
at Pitti, Barcarola was confined to the Attic, an area that suffers from less visitor traffic, an area that you encounter
1. Barcarola per i suoi abiti da cerimonia da sogno.
only if specifically invited by one of the brands exhibiting
I completi alla marinara per i maschietti nelle varian-
there. We understand well that the Spanish ceremonial
ti avorio ton sur ton e bianco e blu, gli abitini in soffici
clothing market is different from the Italian one, but Pitti
organze, i plissé, le rouches e la sapiente fattura di questi
should not underestimate that Barcarola has record-
capi preziosi dalle linee tuttavia molto semplici, ci hanno
breaking numbers in southern Italy and, given the almost
proiettato nelle atmosfere ricche e borghesi descritte da
total absence of competitors in our country, even in the
Susanna Agnelli nel suo Vestivamo alla Marinara. Lo stile e
North it could create the conditions to gain good market
l’eleganza di Barcarola ci hanno davvero incantati. Brand
share. We hope that Pitti will be able to find the right place
molto noto in Spagna, leader nel comparto cerimonia, al
for Barcarola in future editions, provided that the Spanish
FIMI ricopriva l’area centrale e vantava lo stand più ampio
brand decides to initiate the right marketing strategies to
e attrattivo. Ci stupisce invece che al Pitti fosse confi-
raise their profile in Italy.
nato all’Attico, l’area che soffre un minore passaggio di
2. Tuc Tuc for the happiness of the design and the bro-
visitatori, zona in cui ci si imbatte solo se espressamente
ad range of offering: a universe of colorful and entertaining
invitati da qualche marchio in esposizione a quel piano. Ci
products ranging from small and large childcare products
stupisce perché capiamo bene che il mercato degli abiti
with truly original fantasies, to clothes and accessories for
da cerimonia spagnolo sia diverso da quello italiano, ma
babies and older children. An amusing world for the plea-
non si dovrebbe sottovalutare che Barcarola ha numeri
sure of being a mother and the privilege of being a child.
da primato nel Sud Italia e, vista la quasi totale assenza di
3. Rather impressive, both for the quality of garments
concorrenti in una fascia così alta nel nostro Paese, anche
offered and for their design, was the offering of seven
al Nord si potrebbero creare le condizioni per conquistare
brands of the Dutch group Waalwear: Marybel, Pointer,
buone quote di mercato. Ci auguriamo che l’organiz-
Dobber, Jeep, Jottum, Barbara Farber, Cakewalk. They
zazione del Pitti riesca a trovare per Barcarola la giusta
all demonstrate that the Dutch have no more to learn in
collocazione per le prossime edizioni, sempreché il brand
terms of style and design.
spagnolo decida di avviare le giuste strategie di marketing
4. AKR Kids for the convenience and comfort of clo-
per farsi conoscere meglio nel Belpaese.
thing, for the fresh and simple style, characteristics which
Pag. 13
Market research
JUNIOR FASHION
2. Tuc Tuc per l’allegria del design e l’ampiezza di gam-
always satisfy consumers of Junior fashion.
ma dell’offerta: un universo di prodotti colorati e divertenti che spaziano dalla piccola e grande puericultura dalle
Pitti Bimbo
fantasie veramente originali, ai vestitini e agli accessori
Housed in the prestigious walls and priceless historical
per i bebè e per i bambini più grandi. Un mondo spassoso
value of the Fortezza da Basso (see “Pitti Immagine:
per il piacere di essere mamme e per il privilegio di essere
the fair of all trade fairs” contained in Les Cahiers
bambino.
Fashion Marketing No. 3, June 2009), Pitti Bimbo
3. Piuttosto impressionante, sia per la qualità dei capi
suffers a bit from the arrangement of stands within the
proposti, sia per il loro design, l’offerta di ben sette marchi
various pavilions. Beyond this incident, which is not attri-
del gruppo olandese Waalwear: Marybel, Pointer, Dob-
butable to the organization, but to the unique nature of the
ber, Jeep, Jottum, Barbara Farber, Cakewalk. Il tutto
location, Pitti Bimbo is confirmed year after year as the
a dimostrazione che l’Olanda non ha più da imparare a
most important international event in the world. Indeed
livello di stile e di design.
even for the June 2009 edition, Pitti did not disprove
4. AKR Kids per la praticità e il comfort degli abiti, per
this fact. Although we noticed less visitor traffic and
lo stile fresco e molto semplice, caratteristiche, queste,
movement (as we know the crisis has not spared Italy), it
che accontentano sempre i consumatori di moda junior.
must be said that the most important brands in the childrenswear sector were all there. And among the visitors,
Pitti Bimbo
there were also the best international buyers: Galeries
Allestito nella cornice prestigiosa e dal valore storico
Lafayette of Paris, Morota Corporation of Tokyo, Harrods
inestimabile della Fortezza da Basso (cfr. “Pitti Immagine:
of London, Harvey Nichols of Riyadh in Saudi Arabia, in
la fiere delle fiere” contenuto in Les Cahiers Fashion
addition to increased domestic buyers.
Marketing n. 3, giugno 2009), il Pitti Bimbo soffre un
Among the brands that stood out the most, in addition to
po’ della disposizione piuttosto articolata degli stand
the Spanish brands that we mentioned above who were
all’interno dei vari padiglioni.
all present at Pitti, include:
Al di là di questo inconveniente, tuttavia, peraltro non
1. Il Gufo, for its clean lines, for the use of natural fibers,
imputabile all’organizzazione, ma alla particolarità della
for the unquestioned company reliability and for its 360
location, il Pitti Bimbo si conferma di anno in anno come
degree attention to children.
l’appuntamento internazionale più importante a livello
2. Jacob Cohën Junior, developed by Altana spa: real
mondiale. E infatti anche per l’edizione di giugno 2009,
valuables garments in the shape of a very informal style
il Pitti non ha smentito questo dato. Sebbene abbiamo
(sought-after Japanese Kurabo denim, silver-plated but-
notato un minor traffico e un minor movimento a livello
tons, a label exclusively in horsehair).
di visitatori (come sappiamo la crisi non ha risparmiato
3. Simonetta, because it has always been synonymous
l’Italia), bisogna dire che i marchi più importanti del settore
with true elegance for girls.
del bambino c’erano proprio tutti.
4. I Pinco Pallino, for the product that does not need
E, tra i visitatori, c’erano anche i maggiori buyer interna-
any introduction and for all the interesting cultural initiati-
zionali: Galeries Lafayette di Parigi, Morota Corporation
ves launched in the context of Pitti.
Pag. 14
Market research
JUNIOR FASHION
di Tokyo, Harrods di Londra, Harvey Nichols di Riyadh
5. Husky, for its timeless quilted nylon jacket with
in Arabia Saudita, oltre ai maggiori buyer nazionali. Tra i
ribbed velvet collar, the jacket most copied in the world,
marchi che ci hanno colpito di più, oltre ai marchi spagnoli
offered in pastel shades.
che abbiamo citato più sopra e che erano tutti presenti
6. Scotch & Soda, for its “mix 'n match” style and ori-
anche al Pitti, citiamo:
ginal packaging (containers for hamburgers and popcorn) and because their garments are truly able to make us
1. Il Gufo, per la pulizia delle linee, l'utilizzo di fibre
travel in the territories of imagination.
naturali, l'indiscussa serietà aziendale e l’attenzione al
7. The idea of Victoria Couture is very entertaining,
bambino a 360 gradi.
which makes it possible for girls to become “designers” of
2. Jacob Cohën Junior, sviluppato da Altana spa:
their own shirts. They just go to the website www.victo-
veri e propri oggetti preziosi in foggia di uno stile molto
riacouture.com and follow the directions for printing the
informale (il ricercatissimo denim giapponese Kurabo, i
t-shirt design of their dreams with the Hello Kitty charac-
bottoni placcati in argento, un’etichetta esclusivamente in
ter. A perfect case of co-creation.
cavallino).
8. The clothes of Roberto Cavalli in the collections An-
3. Simonetta, perché è da sempre sinonimo di vera
gels, Devils and Newborn are casual and easy to wear.
eleganza per le bambine.
The collections are refreshingly rich, with the inevitable
4. I Pinco Pallino, per il prodotto che non ha bisogno
leopard print, in addition to “all-over” butterfly prints and
di presentazioni e tutte le interessanti iniziative culturali
screen prints of giraffes and zebras.
lanciate nel contesto del Pitti. 5. Husky, per la sua intramontabile giacca di nylon trapuntata con colletto in velluto millerighe, la giacca più copiata al mondo, proposta nelle tinte pastello. 6. Scotch & Soda, per lo stile mix ’n match e il packaging originale (contenitori di hamburger e pop corn) e perché i loro capi sono davvero riusciti a farci viaggiare nei territori dell’immaginazione. 7. Molto divertente l’idea di Victoria Couture che dà la possibilità alle bambine di diventare “stiliste” della propria maglietta. Basta andare sul sito www.victoriacouture. com e seguire le indicazioni per disegnare la stampa della maglietta dei propri sogni con il personaggio di Hello Kitty. Un perfetto caso di co-creation. 8. Casual e facili da indossare gli abiti di Roberto Cavalli nelle collezioni Angels, Devils e Newborn. Le collezioni ci sono apparse ricche di brio, con l’immancabile stampato leopardino, cui si aggiungono le stampe all-over Foto tratta dalla divertente campagna adv di Scotch and Soda Photo taken from a fun advertising campaign of Scotch and Soda
farfalla e le serigrafie di giraffe e zebre.
Pag. 15
Certain details are made to succeed.
Spend 12 months in Italy at SDA Bocconi School of Management and learn how creativity, inventiveness and fashion can successfully interact with strategy, operations and marketing. The secret is in details, but there is much more beyond. Join MAFED in Milano and experience result-oriented creativity. The Program is run in collaboration with Altagamma, an association of international renowned Italian companies operating at the high end of the fashion brand market.
SDA Bocconi. Knowledge and imagination.
MAFED
Master in Fashion, Experience & Design Management Milano, Italy mafed@sdabocconi.it
|
www.sdabocconi.it/mafed
Research work
JEANSWEAR
Logiche di business e trend Logic and Business Trends STUDI E RICERCHE
di Francesca Romana Rinaldi
by Francesca Romana Rinaldi
Storia del jeans: un linguaggio comune tra
The history of jeans: a common language
generazioni
among generations
L’origine dei blue-jeans si può ricostruire proprio dal
The origin of blue-jeans can be deciphered by its name:
nome: blu ne indica il colore, jeans (ovvero Genova) la
blue indicates the color, and jeans refers to Genoa, the
città di origine del loro lungo e fortunato cammino
city of origin of its long and successful international
internazionale. Il passaggio dall’origine genovese del
journey. The transition from the Genoese origin of jeans to
jeans alla nascita del blue-jeans in America fu favorito dai
the birth of blue-jeans in America was fuelled by traders of
commercianti della cittadina francese di Nimes: da qui
the French town of Nimes: it is from here that the second
deriva il secondo nome dei jeans, cioè denim¹ , che sta
name of jeans is derived, denim1 , which stands for “of
per “de Nimes”. Nel corso del Settecento, infatti, Nimes
Nimes”.
si specializzò nella produzione del tessuto di cotone: le
During the eighteenth century, Nimes specialized in the
stoffe della cittadina francese conobbero una notevole
production of cotton fabric: the fabric of this French town
espansione che diede luogo a produzioni diversificate de-
experienced great expansion that gave rise to notewor-
gne di nota, tanto da spingere i commercianti della città a
thy diversified production, pushing the traders of the city
guardare a nuovi sbocchi all’estero, soprattutto al fiorente
to look to new foreign markets, especially the thriving
mercato inglese.
English market.
1.
1.
Da allora le due denominazioni, jeans e denim, non si sovrappongono ma coesistono: in particolare si parla propriamente di jeans in riferimento all’abbigliamento, di denim in riferimento al tessuto.
Pag. 17
Since then, the two names jeans and denim do not overlap, but coexist: specifically, jeans refers to the article of clothing and denim refers to the fabric.
Research work
JEANSWEAR
L’ascesa sociale dei jeans ebbe inizio nel 1847, anno in
The social rise of jeans began in 1847, when the then-se-
cui l’allora diciassettenne Levi Strauss emigrò dalla patria
venteen-year-old Levi Strauss emigrated from his home-
(Baviera) a New York. Quando negli anni Cinquanta scop-
land (Bavaria, Germany) to New York.
piò la corsa all’oro californiana, egli rispose alla chiamata riempiendo le sue borse di rotoli del robusto tessuto, da
When the Californian gold rush broke in the 1950’s, he
cui ricavò pantaloni da lavoro per i minatori. Di lì a breve
answered the call and filled his bags with rolls of sturdy
l’originale stoffa marrone sarà sostituita da un resistente
fabric, from which he created work pants for the miners.
tessuto di cotone di colore blu.
A short while later, the original brown cloth was replaced by a durable cotton fabric in blue.
Se il primato del pantalone in denim appartiene senza dubbio alla Levis Strauss & Co (Levi’s), sono state però le
Although the supremacy of trousers in denim undoubtedly
invenzioni successive delle aziende H.D. Lee Inc. e Blue
belongs to Levis Strauss & Co (Levi's), there were howe-
Bell Globe (meglio conosciuta come Wrangler) a dare ai
ver successive inventions by the companies HD Lee Inc.
jeans il loro aspetto definitivo e caratteristico.
and Blue Bell Globe (better known as Wrangler) that gave jeans their final appearance and characteristics.
In effetti, il jeans venne consacrato nel 1913 con la “Union-All Overall” della Lee, diventata tenuta da lavoro
In effect, jeans were consecrated in 1913 with Lee’s
ufficiale dell’esercito statunitense: gli uomini, una volta
“Union-All Overall”, which became the official labor overall
tornati a casa dalla guerra, desideravano continuare a
of the US army: after returning home from the war, men
godere della comodità casual delle loro uniformi.
wanted to continue to enjoy the casual comfort of their uniform.
Nei decenni successivi il jeans americano divenne il simbolo del mondo onesto e laborioso degli operai, fino
In the following decades, American jeans became a
agli anni Quaranta e Cinquanta, quando iniziarono ad
symbol of the honest and laborious world of workmen
affermarsi nuovi modelli giovanili meno rassicuranti² . In
until the forties and fifties, when they began to establish a
televisione e negli schermi cinematografici, infatti, i jeans
new youthful and less reassuring model2 .
presero ad essere adottati da stelle ribelli come James Dean, Marlon Brando e Marilyn Monroe, che li consacra-
In television and films, jeans were adopted by rebel stars
rono ben presto come un’icona per gli adolescenti e uno
such as James Dean, Marlon Brando and Marilyn Monroe,
spauracchio per i più conservatori, risoluti a vietarli nelle
and were soon consecrated as an icon for teenagers and
scuole.
a bogeyman for the Conservatives, who were determined to ban them in schools.
Tra la metà degli anni Sessanta e Settanta, i jeans dipinti con motivi psichedelici divennero l’uniforme del movimen-
In the mid-sixties and seventies, jeans painted with
2.
2.
Tra il 1941 e il 1944 Jack Kerouac e Robert Linder scrissero, rispettivamente, Beat Generation e Rebel Without a Cause, quest’ultimo divenuto famoso per la versione cinematografica interpretata da James Dean.
Pag. 18
Between 1941 and 1944, Jack Kerouac and Robert Linder respectively wrote Beat Generation and Rebel Without a Cause, the latter of which became famous for the film version starring James Dean.
Research work
JEANSWEAR
James Dean e Marlon Brando in jeans James Dean and Marlon Brando wearing jeans
to hippie. La scena cambiò negli anni Ottanta: la nuova
psychedelic patterns became the uniform of the hippie
generazione tornò ai vecchi jeans tradizionali, rivisitati
movement.
tuttavia in versioni più accattivanti realizzate, per la prima
The scene changed in the eighties: the new generation
volta, dalle case di moda. Il primo designer di jeans fu
returned to old traditional jeans, revised in more attractive
lo statunitense Calvin Klein, che nel 1977 affidò il suo
versions by fashion houses for the first time. The first je-
messaggio pubblicitario all’attrice, ancora adolescente,
ans designer was the American Calvin Klein, who in 1977
Brooke Shields.
entrusted his advertising message to the teenage actress Brooke Shields.
Durante gli anni Novanta i denim conobbero una popolarità fluttuante: in alcuni periodi venivano considerati alla
During the nineties, denim experienced a fluctuating po-
moda, in altri erano banditi dai guardaroba. Tagli, forme,
pularity: in some periods they were considered fashiona-
stili e colori del jeans stavano cambiando. Il consumatore
ble, and in others they were banished from the wardrobe.
iniziava a scoprire i jeans di seconda mano, una versione
The cuts, shapes, styles and colors of jeans were
vintage spesso reperibile sulle bancarelle dei mercati. In
changing.
seguito i jeans passarono improvvisamente di moda e Levi
The consumer began to discover second-hand jeans,
Strauss, leader incontrastato per oltre un secolo nella loro
a vintage version often found in market stalls. Because
Pag. 19
Research work
JEANSWEAR
vendita, dovette fronteggiare anni di difficoltà finanziarie.
of this, jeans became suddenly out of fashion, and Levi
Oggi sono nuovamente di tendenza: più di un centinaio di
Strauss, the undisputed leader in sales for more than a
anni dopo quelli resi celebri da Levi Strauss, i jeans hanno
century, had to face years of financial difficulties.
abbandonato le strade per calcare le passerelle. Famosi
Today, jeans are the trend once again: more than a hun-
stilisti li hanno reinterpretati, utilizzandoli per comporre
dred years after those first made famous by Levi Strauss,
outfits di lusso fino a renderli, nel corso degli ultimi anni,
jeans have abandoned the streets for the catwalks.
un must delle sfilate, tanto che si parla sempre più spes-
Famous designers have reinterpreted jeans, using them to
so di denim couture. Il jeans, insomma, come linguaggio
make luxurious outfits that render them, in recent years, a
comune tra generazioni.
must for fashion shows, leading to an increasing tendency for denim couture.
Jeans made in Italy
In short, jeans are a common language among genera-
Alla fine degli anni Quaranta comincia a prendere forma il
tions.
primo mercato italiano del denim (in prevalenza usato): le aziende italiane dapprincipio lavorano come importatrici,
Made in Italy jeans
poi iniziano a lanciare i propri brand, come nel
In the late forties, the first Italian market for denim began
caso di Roy Roger’s e Rifle. Negli anni Sessanta nel Bel
to take shape: Italian companies initially worked as im-
Paese si afferma la moda originale del cheap and chic,
porters, then began to launch their own brands, as in the
ovvero jeans e t-shirt, stivali western e cintura militare di
case of Roy Roger’s and Rifle. In the sixties, Italy affirmed
cuoio. Proprio nel 1967 fu inaugurato a Milano lo storico
cheap and chic fashion, or jeans and t-shirts, western
“bazar” di Elio Fiorucci, crogiuolo di stili e sperimentazioni
boots and leather military belts.
trend-setter.
In 1967 in Milan, the historic “bazaar” of Elio Fiorucci
Oltre a Fiorucci, negli anni Settanta debuttarono Jesus,
was inaugurated, a melting pot of trend-setter styles and
Swinger, El Charro, Pooh, Mash, Wampum, Daily Blu, Spi-
experiments.
tfire, Pop 84, Americanino, Le Vagabond, Closed, Carrera
Apart from Fiorucci, the seventies brought the debut of
Jeans, Cover e Sisley Jeans, mentre tra il 1978 e il 1980
Jesus, Swinger, El Charro, Pooh, Mash, Wampum, Daily
comparvero Diesel, Goldie, Replay e Quarry.
Blu, Spitfire, Pop 84, Americanino, Le Vagabond, Closed, Carrera Jeans, Cover and Sisley Jeans, while between
Tra il 1970 e il 1975 la crescita del mercato del jeans si
1978 and 1980, Diesel, Goldie, Replay and Quarry
dimostrò eccezionalmente rapida, passando da soli 12,5
appeared.
milioni di paia venduti a inizio decennio a più di 27 milioni di capi distribuiti nel 1976-77, sottraendo quote di mer-
Between 1970 and 1975, the market growth of jeans
cato sempre più consistenti ad altri capi del guardaroba
proved to be exceptionally rapid, rising from just 12.5
maschile e femminile.
million pairs sold in the early years to more than 27 million
Tuttavia, alla fine degli anni Settanta il settore iniziò a
pairs distributed in 1976-1977, subtracting an even higher
rallentare il trend di crescita esponenziale registrato nel
market share from other male and female brands.
primo quinquennio, fatto che indusse alcune riviste spe-
In the late seventies, however, the industry began to slow
cializzate a parlare di crisi del basic-look.
down its trend of exponential growth in the first five years,
Pag. 20
Research work
JEANSWEAR
Dopo una crisi di vendite e un ristagno creativo del settore
leading some magazines to talk about the crisis of the
casual subito tra il 1978 e il 1983 circa, a partire dal 1984
basic-look.
i consumi di jeanseria si assestarono in Italia sui 24 milioni di paia all’anno: sullo zoccolo duro di questo consumo di
After a sales crisis and a quick creative stagnance of the
massa si inserì, quale realtà innovatrice, il fenomeno del
casual sector between around 1978 and 1983, starting in
jeans griffato. Questo intervento sembrò portare nuova
1984 the consumption of jeanswear in Italy stood at about
linfa vitale al comparto, che riprese la fase di crescita
24 million pairs per year: in the core of this mass-con-
interrotta: la forza trainante delle griffe e i relativi cospi-
sumption, the phenomenon of designer jeans took place,
cui budget pubblicitari riportarono nel 1985 il livello di
which was truly innovative.
consumo a quello positivo degli anni Settanta: con 27 milioni di capi venduti, si registrò un incremento del 12%
This intervention seemed to bring new lifeblood to the
rispetto all’anno precedente. Questa crescita fu favorita
industry, which revived the interrupted growth phase: in
dallo sviluppo del segmento relativo a donne e uomini di
1985, the driving force of brands and extensive adverti-
età compresa tra 25 e 35 anni, ma anche del segmento di
sing budgets reported the positive level of consumption of
età più adulta, caratterizzato da un potere d’acquisto più
the seventies: 27 million garments were sold, an increase
elevato e da un particolare interesse per il jeans basico.
of 12% over the previous year.
La materia prima: il denim³
This growth was fostered by the development of the seg-
Il cotone è una fibra vegetale che si ricava dall’infiore-
ment relative to women and men aged between 25 and 35
scenza di una pianta denominata gossypium herbaceum.
years old, but also by the segment of older adults, cha-
Il denim tradizionale è un tessuto di cotone realizzato
racterized by a higher purchasing power and a particular
attraverso l’intreccio di un ordito tinto in indaco (o guado)
interest in basic jeans.
con trame grezze⁴. La complessa fabbricazione di questa stoffa, in Italia, è
The raw material: denim3
curata da grandi aziende dotate di una struttura “verti-
Cotton is a plant fiber derived from the inflorescence of a
calizzata” che consente di controllare tutte le fasi della
plant called gossypium herbaceum.
produzione, dalla filatura al controllo qualità. Naturalmente
Traditional denim is a cotton fabric made by weaving a
non tutti i fornitori sono verticalizzati, il che comporta una
warp dyed in indigo (or ford) with rough textures4 .
diversa strategia in termini di minimi d’ordine e sfrutta-
In Italy, the complex production of this fabric is organized
mento delle economie di scala.
by large companies with a “vertical” structure that allows
La scelta di un fornitore rispetto a un altro deriva da molti
them to control all stages of the production, from spinning
fattori, tra cui: qualità tecnica, ricerca e innovazione, fide-
to quality control. Of course, not all suppliers are vertical,
lizzazione, rapporto qualità-prezzo, immagine, capacità
which implies a different strategy in terms of minimum
3. 4.
3. 4.
La maggior parte delle informazioni contenuta in questo paragrafo proviene da un’intervista a Anna Sartorato, Area Manager Spagna per Berto Industrie. Per ordito si intende un insieme di fili tra loro paralleli; questi fili vengono incrociati con un altro filo, la trama, fino a formare un tessuto.
Pag. 21
Most of the information contained in this paragraph comes from an interview with Anna Sartorio, Area Manager for Spain, Berto Industrie. The warp is a set of threads parallel to each other, and these thre - ads are crossed with other perpendicular threads, the weft, to form the fabric.
Research work
JEANSWEAR
produttiva, assistenza post-vendita, servizio campionario,
order and exploitation of economies of scale.
ampiezza della gamma, caratteristiche del prodotto (i.e. colore, versatilità), andamento economico dell’azienda.
The choice of one supplier over another depends on
Una volta scelto un fornitore che lavori bene diventa
many factors, including: technical quality, research and
difficile sostituirlo, soprattutto se il tessuto è presente da
innovation, loyalty, quality-price ratio, image, production
tempo in collezione e vende molto. Le alleanze tra clienti
capacity, post-sales assistance, service range, the cha-
e fornitori di tessuto sono sempre più frequenti, con la
racteristics of the product (such as color and versatility),
finalità di aumentare le sinergie, ridurre i costi e avere la
performance of the company.
possibilità di sperimentare nuovi prodotti.
Once a supplier is chosen that works well it becomes diffi-
Guardando al livello di differenziazione del denim, la scelta
cult to be replaced, especially if the fabric is present in the
del fornitore deriva dagli attributi ricercati nel tessuto e
collection for a long time and sells well. Alliances between
quindi anche nel prodotto finito. Da questo punto di vista
customers and suppliers of textile fabrics are increasingly
il denim può essere di tre principali tipologie:
frequent, with the aim to increase synergies, reduce costs and have the opportunity to try new products.
~~
commodity denim: caratterizzato da basso prezzo,
presente sul mercato in grossi volumi, è tipicamente pro-
Looking at the level of differentiation in denim, the choice
dotto in Cina, Turchia, Sudamerica, Pakistan;
of a supplier is derived from the attributes sought in the fabric, and therefore also in the finished product. From
~~
denim con forte componente di ricerca e svilup-
this point of view, denim can be categorized in three main
po: prodotto da un numero molto limitato di fornitori (in
types:
genere italiani o giapponesi) particolarmente abili nella fabbricazione del jeans basico, è un denim molto ricercato
~~
commodity denim: characterized by low price,
nel colore, nei finissaggi e nei filati. Per questa tipologia
present in markets in large volumes, typically produced in
di tessuto normalmente il quantitativo medio di ordini da
China, Turkey, South America, Pakistan;
parte dei clienti è piuttosto elevato; ~~ ~~
fashion denim: molto ricercato, è caratterizzato da
denim with strong research and development:
produced by a very limited number of suppliers (usually
trame colorate e brillanti e finissaggi particolari. In media
Italian or Japanese) that are particularly skillful in the ma-
gli ordini di questo tessuto non sono elevati (il ciclo di vita
nufacturing of basic jeans, very sought after color, finish
dei prodotti con esso fabbricati è molto breve, può essere
and yarn. For this type of fabric, the average quantity of
anche una singola stagione).
orders per customer is usually quite high;
Distribuire il jeans
~~
Nella distribuzione dei jeans (e dell’abbigliamento in gene-
and colorful textures and special finishes.
rale) la vendita diretta assume un’importanza sempre più
On average, orders of this fabric are not high (the life
forte: uno dei motivi per cui le aziende produttrici di jeans
cycle of products made with it is very short, maybe even a
scelgono di aprire negozi DOS è quella di poter capire
single season).
Pag. 22
fashion denim: very refined, characterized by bright
Research work
JEANSWEAR
esattamente le esigenze dei clienti, avere la possibilità di
The distribution of jeans
proporre un total look che espliciti lo stile di vita legato
In the distribution of jeans (and of clothing in general),
alla marca e in generale avere un controllo completo sul
direct retailing is assuming an increasingly strong impor-
posizionamento.
tance: one of the reasons why jean manufacturers choose
Nell’ultimo decennio il crescente potere della grande
to open DOS stores is to understand the needs of cu-
distribuzione⁵ ha determinato un vero e proprio cambia-
stomers, to have the possibility of proposing a total look
mento strutturale concretizzatosi nella diffusione delle
that explicates a lifestyle brand related to the brand, and
catene specializzate⁶ e dei supermercati, dove vengono
generally to have complete control over its positioning.
distribuiti le private labels del jeans e jeans di marca considerati ormai alla stregua di prodotti commodities.
Over the last decade, the increasing power of large distri-
Di conseguenza, oggi il jeans è un prodotto caratterizza-
butors5 has led to a real structural change in the spread
to da una delle più ampie gamme di prezzo nel mercato,
of specialist chains6 and supermarkets, where they
oscillante tra i 35 e i 350 euro.
distribute private label jeans and brand jeans that are now regarded as commodity products.
Facendo un confronto, c’è un’evidente differenza tra il
Consequently, today’s jeans are a product characterized
mercato dei jeans americano e quello europeo: mentre ne-
by a broader range of market price of between €35 and
gli USA i jeans sono per la maggior parte venduti nei de-
€350.
partment store, in Europa i negozi multimarca indipendenti
By comparison, there is an evident difference between the
e le boutique sono ancora i principali canali distributivi
American and European jeans market: in the U.S. jeans
(con eccezione di Regno Unito, Germania e Francia, dove
are mostly sold in department stores, while in Europe the
i grandi department store sono già ben sviluppati).
independent multi-brand stores and boutiques are still the key distribution channel (with the exception of the United
Riguardo al mercato italiano, il più importante cambia-
Kingdom, Germany and France, where big department
mento che ha avuto luogo negli ultimi cinque anni è stata
stores are already well developed).
la rapida diminuzione dei western-basic, negozi multimar-
With regard to the Italian market, the most important
5. 6.
5.
The concept of mass distribution usually refers to the average size of stores. In Europe, a clear and agreed definition of the threshold that distinguishes standard stores from large ones does not exist. The extended meaning of mass distribution includes major chains, which also include relatively small stores, which together reach a significant economic size.
6.
Specialty chains are also called vertical chains since their main characteristic is control along the chain. Specialty chains sell their own products to commercial brands, addressing selected suppliers. For larger chains, the economies of the network will be realized through the use of advanced systems for managing information flows (electronic point of sale, electronic data interchange, and just-in-time) and advertising in national media. They can be further classified into: chains specializing in a single sector (such as Promod, Mango, Pimkie, Benetton, Terranova, Gap, Zara, Kiabi, Top Shop, C & A), chains specializing in a single pro- duct (such as Yamamay and Tezenis intimate, Tie Rack accessori es), chains specializing in a single customer (Prenatal for expecting mothers and children) or in a single occasion of use (such as Decathlon and Sportscheck in sportswear and activewear).
Con il concetto di grande distribuzione di solito si fa riferimento alla dimensione media dei negozi. In Europa, una definizione chiara e condivisa della soglia che distingue i negozi standard da quelli grandi non esiste. Il significato esteso di grande distribuzione comprende anche le grandi catene, che contano altresì negozi relativamente piccoli e che raggiungono complessivamente una notevole dimensione economica. Le catene specializzate sono anche chiamate catene verticali poiché la loro caratteristica principale è il controllo lungo la filiera. Le catene specializzate vendono prodotti a marchio commerciale (quello dell’insegna) rivolgendosi a fornitori selezionati. Per le catene più grandi le economie di rete sono realizzate mediante l’utilizzo di avanzati sistemi di gestione dei flussi informativi (electronic point of sale, electronic data interchange e just-in-time) e la pubblicità nei media nazionali. Esse possono essere ulteriormente classificate in: catene specializzate in un singolo settore (ad esempio Promod, Mango, Pimkie, Benetton, Terranova, Gap, Zara, Kiabi, Top Shop, C & A), catene specializzate su un singolo prodotto (ad esempio, Yamamay e Tezenis nell’intimo, Tie Rack negli accessori), catene specializzate su un singolo cliente (Prenatal per pre-maman e bambino) oppure su una singola occasione d’uso (ad esempio Decathlon e Sportscheck nello sportswear e nell’activewear).
Pag. 23
Research work
JEANSWEAR
ca indipendenti specializzati nella vendita di jeans.
change that has taken place over the last five years has
Malgrado i negozi indipendenti (boutique) siano ancora
been the rapid decline of “western-basic”, independent
oggi il più importante canale di vendita al dettaglio, gli
multi-brand stores specializing in selling jeans. Even if
accordi di concessione per corner e shop-in-shop all’in-
independent stores (boutiques) are still the most important
terno dei department store (principalmente La Rinascente)
channel of retail sales, agreements of concession for cor-
stanno diventando sempre più frequenti.
ner and shop-in-shops within department stores (mainly La Rinascente) are becoming increasingly frequent.
Comunicare il jeans Se è ancora la carta stampata a far la parte del leone, as-
The promotion of jeans
sorbendo la fetta più grande della torta, le alternative sono
Even if printed advertising is still eating the biggest slice
ormai tantissime: oltre alle tradizionali voci come la televi-
of the cake, alternative medias are now increasing: in
sione, la radio, le affissioni, il product placement e molto
addition to traditional voices such as television, radio,
altro ancora, si sperimentano sempre più di frequente i
billboards, product placement and more, new media and
nuovi media e le nuove opportunità, senza tralasciare le
opportunities are becoming more frequent, without losing
sfilate (sono sempre più i brand che scelgono questa stra-
catwalks (the brands choosing this path are ever-increa-
da, primi fra tutti Diesel, Evisu e Miss Sixty).
sing, first among them are Diesel, Evisu and Miss Sixty).
Di fondamentale importanza resta il negozio, che rappre-
The store is of fundamental importance, which represents
senta uno dei mezzi più sicuri per dialogare con il
one of the safest means for dialogue with the consumer.
consumatore.
When speaking of jeanswear, communication has always
Parlando di jeanswear, la comunicazione è sempre stata
been and continues to be more innovative and disruptive
e continua ad essere più innovative e disruptive rispetto
with respect to the average market: to capture the atten-
alla media di mercato: catturare l’attenzione del pubblico
tion of the public, emphasizing the characteristics of the
enfatizzando le caratteristiche del lato sensuale-erotico
sensual-erotic side of the product is important since the
del prodotto è importante, dato che il mercato target del
target market of jeans is mainly the youth.
jeans è prevalentemente quello giovane. The most innovative trends in the promotion of jeans are illustrated below:
Le tendenze più innovative nella comunicazione dell’abbigliamento jeans sono illustrate di seguito:
~~ ~~
Advertainment
Advertainment
Overturning the logic of media use from static and passive
Ribaltando la logica di fruizione dei media da statica e
to active, the objective is the involvement of the consu-
passiva ad attiva, l’obiettivo diventa il coinvolgimento
mer, to a point where advertising today is sought after by
del consumatore, a un punto tale che l’advertising è oggi
consumers themselves. The forms of this new advertising
addirittura ricercato dai consumatori stessi.
may be many, depending on the channel, but they have
Le forme di questa nuova pubblicità possono essere
developed very fast especially on the web (for example,
tante, a seconda dei canali, ma si sono sviluppate in ma-
advergames or virtual games, banners that link to blogs
niera molto rapida soprattutto sulla rete (i.e. advergames
and forums, sponsorship of viral videos, content buil-
Pag. 24
Research work
JEANSWEAR
o giochi virtuali, banner che rimandano a blog e forum,
ding). The fact that Levi’s does not transmit more spots
sponsorizzazione di filmati virali, costruzione di contenuti).
on Mediaset and general television, only on Sky and two
Il fatto che Levi’s non trasmetta più spot sulle reti Media-
music channels (MTV and All Music), and that it focuses in
set e sulla tv generalista ma solo su Sky e su due emittenti
particular on the web is very indicative.
musicali (MTV e All Music) e che si concentri in particolar ~~
modo sulla rete è molto indicativo.
Viral marketing techniques
Viral marketing is a type of unconventional marketing that ~~
Tecniche di marketing virale
leverages the communication skills of a few interested
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzio-
subjects to expand the message to an exponential num-
nale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti
ber of end users. The principle of viral marketing is based
interessati per estendere il messaggio a un numero espo-
on the originality of an idea: something that, because of
nenziale di utenti finali.
its nature or content, is able to spread very quickly to
Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di
expand to a larger slice of the population. Like a virus,
un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o conte-
the idea can be described as interesting to a consumer
nuto, riesce molto rapidamente ad espandersi a una più
and conveyed like this to other contacts. This will expand
ampia fetta di popolazione.
rapidly, mainly through word-of-mouth. The brand of
Come un virus, l’idea può essere indicata come interes-
reference in this case is Levi’s, with the Live Unbottoned
sante da un consumatore e veicolata da questo ad altri
campaign.
contatti. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del passaparola.
~~
Guerrilla marketing techniques
Il marchio di riferimento in questo caso è Levi’s, con la
The definition of guerrilla marketing goes back to 1984,
campagna Live Unbottoned.
the year that Jay Conrad Levinson published a book in which he analyzes non-conventional and low-cost me-
~~
Tecniche di guerrilla marketing
thods used by companies for promotional campaigns.
La definizione di guerrilla marketing risale al 1984, anno
Taking for granted a good understanding of the psycholo-
di pubblicazione di un libro di Jay Conrad Levinson in cui
gy of users, guerrilla marketing campaigns are based on a
l’autore analizza metodi non convenzionali e a basso costo utilizzati dalle aziende per le campagne promozionali.
Le campagne di guerrilla marketing si basano, data per scontata una buona conoscenza della psicologia degli utenti, su una comunicazione indiretta e misteriosa e sulla capacità di “colpire” con idee inusuali e sorprendenti. Questa strategia è stata adottata per esempio nel 2006 da Lee Jeans al fine di lanciare l’apertura di una nuova boutique monomarca a Parigi. Guerriglia marketing di Lee - Opening di Parigi, Settembre 2006 Guerrilla marketing by Lee, Paris store opening, September 2006
Pag. 25
Research work
JEANSWEAR
Diverse paia di jeans sono state infatti posizionate su pali
mysterious and indirect communication and the ability to
tra la strada e i marciapiedi, altre sono state appese tra i
“strike” with unusual and surprising ideas. For example,
balconi proprio come i vestiti normali posti ad asciugare
this strategy was adopted in 2006 by Lee Jeans to launch
al sole, mentre le botole di gas e i manifesti sono stati
the opening of a new mono-brand boutique in Paris.
coperti con adesivi.
Several pairs of jeans were placed on poles throughout the street and sidewalks, others were hung from balconies
L’innovazione del jeans
just like normal clothes to dry places in the sun, while the
Per avere successo, nei prossimi anni le aziende del jeans
manholes and displays were covered with stickers.
dovranno cercare di innovare su tre diversi fronti: prodotThe innovation of jeans
to, comunicazione e distribuzione.
To succeed in the coming years, jeans brands must look Innovazione di prodotto: prodotto giusto (ed eco-so-
to innovate on three different fronts: product, communica-
stenibile) nel mese giusto e nel negozio giusto
tion, and distribution.
Sarà sempre più importante adattare la propria offerta alle caratteristiche e ai bisogni del target di riferimento, garan-
Product innovation: the right (and eco-sustainable)
tendo il prodotto giusto nel periodo giusto e nel negozio
product at the right time and in the right store
giusto: l’assortimento in negozio dovrà essere quindi
It will become increasingly important to adapt offerings
Diesel invita a riflettere sul riscaldamento del pianeta Diesel invites reflection on global warming
Pag. 26
Research work
JEANSWEAR
continuamente rinnovato in risposta alle diverse esigenze
to the characteristics and needs of target groups, en-
del consumatore (durante l’anno) per i diversi target di
suring the right product at the right time and in the right
clientela (nelle diverse aree/città).
store: the assortment in the store must be continually renewed in response to the different needs of the consumer
Negli ultimi anni molti marchi del jeans hanno introdotto
(during the year) for different target customers (in different
collezioni organiche: in risposta all’evoluzione del con-
areas / cities).
sumatore, sempre più attento, esperto e informato, sarà
In recent years, many jeans brands have introduced orga-
importante fare in modo che la svolta verso il green non
nic collections: in response to the evolution of the con-
riguardi solo alcuni capi in collezione ma piuttosto l’intera
sumer becoming more and more attentive, experienced
filiera produttiva (utilizzo di cotone organico, riduzione del
and informed, it will be important to ensure that turning
consumo d’acqua, tintura naturale).
towards “green” does not concern only a few garments in the collection but rather the whole production chain (use
Strumenti: geomarketing analysis, merchandising plan or-
of organic cotton, reduction of the consumption of water,
ganizzato per deliveries e per cluster butivo, codice etico
natural dyeing).
di condotta.
Tools: geomarketing analysis, merchandising plan organized for deliveries and distribution clusters, code of ethical
Innovazione nella comunicazione: tecniche per il coin-
conduct.
volgimento attivo del consumatore I marchi del jeans, proprio perché si rivolgono a un target
Innovation in communication: techniques for the acti-
giovane (anagrafico o mentale), dovranno continuare ad
ve involvement of the consumer
essere pionieri nell’innovazione di canali e strumenti di
Because they have a young (age or mentality) target, jeans
comunicazione adottati: televisione, radio e carta stampa-
brands should continue to be pioneers in the innovation of
ta lasceranno spazio alle tecniche attive di coinvolgimento
channels and means of communication: television, radio
del consumatore sia nel canale on-line, sia in quello
and print media leave space for the active involvement
off-line.
techniques of the consumers in both on-line and off-line channels.
Strumenti: canale on-line (i.e. advertainment, viral spots,
Tools: on-line channels (such as advertainment, viral spots,
video emozionali, social networks); canale off-line (i.e.
emotional videos, social networks); off-line channels (such
eventi di guerriglia marketing e trunk shows).
as guerrilla marketing events and trunk shows).
Innovazione nella distribuzione: partnership per garan-
Innovation in distribution: partnership to ensure a dy-
tire un’esperienza d’acquisto dinamica
namic purchasing experience
Nel canale indiretto l’innovazione della distribuzione dovrà
The indirect channel of distribution innovation should be
basarsi sulla logica di partnership marchio-distributore.
based on the logic of partnership-brand-distributor.
Come visto precedentemente, i multimarca indipenden-
As seen above, independent multi-brand stores that are
ti che non si basano sul servizio sono ormai un format
not based on service are now a declining format for jean-
in declino per il jeanswear: il canale indipendente avrà
swear: the independent channel will need a repositioning
Pag. 27
Research work
JEANSWEAR
bisogno di un riposizionamento sia in termini di qualità
in terms of quality of the assortment and services offered,
dell’assortimento che in termini di servizi offerti, in partico-
especially those related to the shopping experience of the
lar modo quelli relativi all’esperienza vissuta dal consuma-
consumer in the store.
tore in negozio. Sarà quindi fondamentale assicurare una maggiore freschezza delle collezioni in negozio (garantita
It will therefore be essential to ensure a greater freshness
dall’aumento del numero di deliveries dei marchi produt-
of the collections in the store (guaranteed by the number
tori e dalla disponibilità dei dettaglianti), un’attenzione
of deliveries by manufacturers and by the availability of
maggiore al visual merchandising degli interni e delle
retailers), greater attention to visual merchandising of the
vetrine oltre che una solida preparazione dei dettaglianti
store interior and windows, and a solid training of the
(e degli agenti) sulle USP dei prodotti e dei marchi.Stesso
retailers (and agents) on the USP of the products and
discorso vale per il canale diretto: i monomarca e gli spazi
brands.
dedicati nei department store dovranno essere pionieri di
The same goes for the direct channel: mono-brand stores
un percorso di innovazione relativo all’offerta di servizi al
and dedicated spaces in department stores will have to
fine di migliorare l’esperienza d’acquisto ed aumentare
be pioneers of a path of innovation relative to the service
l’interazione dinamica con il consumatore e il suo coinvol-
offering in order to improve the buying experience and
gimento.
increase the dynamic interaction with the consumer and their involvement.
Strumenti: aumento del numero di deliveries, visual merchandising, formazione del trade, temporary retailing,
Tools: increase the number of deliveries, visual merchandi-
eventi in store.
sing, training of trade, temporary retailing, in-store events.
Una forte identità di marca trasmessa da un prodotto
A strong brand identity conveyed by a recognizable (and
riconoscibile (ed eco-sostenibile), il coinvolgimento e il
eco-sustainable) product, the involvement and attraction
richiamo del consumatore, un messaggio chiaro veicolato
of the consumer, a clear message conveyed (physically
attraverso il negozio (fisico e virtuale) e media innovativi
and virtually) through the store, and innovative media are
sono oggi e saranno nei prossimi anni requisiti fondamen-
now and in the coming years will be a fundamental
tali per difendere il proprio vantaggio competitivo.
requirement in defending a competitive advantage.
Francesca Romana Rinaldi insegna Management delle imprese della moda e del lusso presso l’Università Bocconi e presso la Scuola Direzione Aziendale dello stesso ateneo (SDA Bocconi), in cui è junior faculty member del Master in Fashion, Experience & Design Management (MAFED). È anche giornalista pubblicista. Il jeanswear è ad oggi il suo principale settore di interesse, e le sue aree di competenza sono il brand e retail management per i marchi dei segmenti mass market e bridge. Tra le ricerche e i business cases: Jeanswear: analisi del mercato italiano; Meltin’Pot: la creazione di un marchio di successo nel segmento denim; L’alternativa italiana al fast fashion: i cambiamenti strategici della Benetton, 2003-2007. Il caso United Colors of Benetton.
Francesca Romana Rinaldi teaches Management of Fashion and Luxury Companies at Bocconi University and at the School of Management (SDA Bocconi), where she is a junior faculty member of the Master in Fashion, Experience & Design Management (MAFED). She is also a journalist. Jeanswear is her main area of interest, and her areas of competence are brand and retail management for brands of mass market and bridge segments. Among her research and business cases: Jeanswear: analysis of the Italian market; Meltin'Pot: the creation of a successful brand in the denim segment; The Italian alternative to fast fashion: the strategic change of Benetton, 2003-2007. The case of United Colors of Benetton.
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THE FUTURE OF ADVERTISING
LA PUBBLICITÀ È MORTA? Is advertising dead? NUOVI MODELLI
A un anno esatto dal convegno “Il marketing del terzo
Exactly one year after the “Marketing of the third mil-
millennio”, cui abbiamo dedicato un ampio reportage sul
lennium” conference, on which we dedicated extensive
numero 2 di Les Cahiers Fashion Marketing, si è
reporting in Issue number 2 of Les Cahiers Fashion
rinnovato l’appuntamento con il MIP, la School of Mana-
Marketing, our appointment with MIP, the School of
gement del Politecnico di Milano, che il 17 giugno scorso
Management of Politecnico di Milano, has been renewed
ha organizzato il convegno “La pubblicità è servita: un mix
on June 17th with the conference “Advertising is served: a
di creatività, marketing e new media, senza aggiunta di
mix of creativity, marketing and new media, without added
edulcoranti”. Lo scopo di questa edizione del convegno,
sweeteners”.
a cui ha partecipato come l’anno passato l’acclamato
The purpose of this year's conference, in which the ac-
Philip Kotler, è stato quello di analizzare il mondo dell’ad-
claimed Philip Kotler participated as he did last year, was
vertising nell’era dell’ipercomunicazione e dell’interazione,
to analyze the world of advertising in the age of hyper-
con un occhio di riguardo ai tempi di crisi che la nostra
communication and interaction, keeping an eye on the
economia sta vivendo da inizio 2009. Cosa deve fare il
crisis that our economy has been going through since the
marketing in epoca di recessione? Quali sono le stra-
beginning of 2009.
tegie da adottare? La pubblicità è morta? Ha ancora
What should marketing do in times of recession?
senso parlare di promozione? Se si, come? A tutte
Which strategies should be adopted? Is advertising
queste domande hanno cercato di rispondere il professor
dead? Does it still make sense to talk about promo-
Kotler, distinguished professor di Marketing Internazio-
tion? If yes, how? All of these questions have sought the
nale presso la Kellog School of Management e presso la
response of Professor Kotler, Distinguished Professor of
S.C. Johnson & Son Graduate School of Management, e
International Marketing at the Kellogg School of Manage-
il professor Noci, ordinario di marketing presso il Politec-
ment and at the S.C. Johnson & Son Graduate School of
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THE FUTURE OF ADVERTISING
nico di Milano. Dopo il saluto di benvenuto del professor
Management, and of Professor Noci, professor of marke-
Bertelè, presidente del MIP, si dà subito il benvenuto a
ting at Politecnico di Milano.
Philip Kotler, giudicato nel 2008 dal Wall Street Journal il
After the welcome address by Professor Bertelè, president
6° personaggio più influente nel mondo dell’economia e
of MIP, came the immediate welcoming of Philip Kotler,
degli affari.
placing 6th in the Wall Street Journal’s most influential people in world economy and business in 2008.
Lezione del professor Kotler: Il marketing in tempo di crisi
Professor Kotler’s Lessons: Marketing in
Prof.Kotler: Vorrei iniziare la mia lezione da un tema certa-
times of crisis
mente caro a tutti in questo periodo: la crisi.
Prof. Kotler: I would like to start my lesson with a subject
Il termine ha due accezioni: crisi e opportunità. In un
that is clearly dear to everyone in this period: the crisis.
periodo di crisi (finanziaria, economica, di recessione,
The term has two meanings: crisis and opportunity. In ti-
globale, localizzata) alcune aziende possono fallire del
mes of crisis (financial, economic, recession, global, local)
tutto (questo è ovviamente il caso più frequente), ma altre
some companies may fail altogether (this is obviously the
possono addirittura risorgere, se sanno cogliere tutte le
most frequent case), but others may even rise again, if
nuove opportunità che proprio questo periodo porta con
they can seize all the new opportunities that this period
sé (ad esempio, tanto per citarne una, la debolezza dei
carries with it (for example, the weakness of competitors).
competitor).
Let’s cite a few cases. The low-cost airline JetBlue consi-
Citiamo qualche caso. Jetblue, la compagnia aerea low
ders periods of crisis to be the best for their business. In
cost, considera i periodi di crisi come i migliori per il pro-
fact, it is in these conditions that the company sees a gain
prio business. È in queste condizioni infatti che l’azienda
in market share, since its competitors are weakening. In
prende a guadagnare quote di mercato, dal momento che
times of economic uncertainty, some firms achieve better
i suoi concorrenti si indeboliscono.
performance.
In tempi di incertezza economica alcune aziende ottengo-
There are many books that speak of big companies, of the
no migliori performance.
history of big businesses.
Si trovano in giro molti libri che parlano delle grandi
But let's face it: some companies, also many known worl-
aziende, della storia delle grandi imprese. Ma diciamoci la
dwide, have proven to be a true disaster.
verità: qualche azienda, anche molto nota a livello mon-
In 2001, Jim Collins wrote the book Good to Great: Why
diale, si è rivelata un vero disastro.
Some Companies Make the Leap ... and Others Don’t,
Nel 2001, Jim Collins ha scritto il libro Good to Great:
which identifies 15 phenomenal companies in ROI and
Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t
sales. This research has paradoxically led Jim to discover
in cui identifica 15 aziende fenomenali in ROI e vendite.
why large companies fail.
Questa ricerca ha paradossalmente portato Jim a scoprire
So he wrote a new book, How the Mighty Fall: And Why
anche perché le grandi aziende falliscano. Così ha scritto
Some Companies Never Give in.
un nuovo libro, How the Mighty Fall: And Why Some Com-
For example, how can a company like GM be bankrupt?
panies Never Give In.
According to Jim Collins, there is a cycle.
Ad esempio, come è possibile che un’azienda come GM
It begins with achieving success, then that success is the
Pag. 31
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THE FUTURE OF ADVERTISING
sia fallita?
very cause of failure.
Secondo Jim Collins, c’è un ciclo. Si comincia ad avere
Success is the beginning of the end.
successo, poi il successo è la stessa causa del fallimento.
The second phase is called undisciplined growth.
Il successo è l’inizio della fine.
With achieved success, businesses think they can do
La seconda fase è chiamata crescita indisciplinata. Ot-
anything. Cisco, led by John Chambers, is about to enter
tenuto il successo, in azienda pensano di poter far tutto.
15 new markets.
Cisco, guidata da John Chambers, sta per entrare in 15
I do not remember any company announcing such an
nuovi mercati. Io non ricordo nessuno annunciare un’ope-
impressive operation.
razione così imponente.
The third phase is when problems begin, but the company
La terza fase ha luogo quando iniziano i problemi, ma
denies them.
l’azienda li nega.
The fourth phase occurs when it is evident to everyone
La quarta fase ha luogo quando è evidente a tutti che
that the company has problems.
l’azienda ha dei problemi. In questa fase proveranno di
At this stage, it has tried everything. If it is lucky, it will find
tutto. Se sono fortunati, troveranno la salvezza. Altrimenti
salvation.
siamo già nella quinta fase: GM.
Otherwise, we are already in the fifth stage: GM.
E questo succederà ancora e ancora.
And this will happen again and again.
Ora, distinguiamo tra recessione e turbolenza. La reces-
Now, we will distinguish between recession and turbu-
sione è un ciclo del business, l’economia va giù e lenta-
lence. Recession is a business cycle, the economy goes
mente torna su. La turbolenza è differente. Implica che ci
down and slowly back up.
saranno sorprese inaspettate e frequenti disturbi, situazio-
Turbulence is different. It implies that there will be unex-
ne questa destinata a ripresentarsi spesso. Non c’è curva,
pected surprises and frequent disturbances, a situation
come nel ciclo di business: c’è tremore, c’è una scossa
destined to recur often.
continua fatta di rapidi picchi e altrettanto rapide cadute.
There is no curve, as in the business cycle: there is tremor,
La mia tesi è che stiamo entrando nell’era della Nuova
a continuous shake made of rapid peaks and equally
Normalità. La Nuova Normalità è per l’appunto la turbo-
rapid falls.
lenza. In queste condizioni la norma è il cambiamento. Ci
My thesis is that we are entering an era of New Normality.
saranno molti e continui vuoti d’aria, come in aereo, per
New Normality is precisely turbulence. Under these condi-
cui, per operare in tale perenne emergenza, le aziende
tions, the norm is change.
avranno bisogno di nuovi sistemi e processi, dovranno
There will be many and continuous air gaps, such as
essere in grado di affrontare i continui cambiamenti ade-
in airplanes, so that when operating under this perpe-
guando le proprie strategie ad ogni nuova situazione. Il
tual emergency, companies will need new systems and
cambiamento diventa la norma.
processes to be able to cope with constant changes by
Il mio nuovo libro si intitola Chaotics: The Business of Ma-
adapting their strategies to each new situation.
naging and Marketing in the Age of Turbulence (AMACOM
Change becomes the norm.
Publishing, May 2009). Il tema è proprio quello di offrire
My new book is titled Chaotics: The Business of Managing
informazioni e soluzioni a chi deve gestire il marketing
and Marketing in the Age of Turbulence (AMACOM Publi-
nell’era della turbolenza.
shing, May 2009).
Pag. 32
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THE FUTURE OF ADVERTISING
Ma a cosa è dovuta la turbolenza? La turbolenza è qui per
The theme is precisely to provide information and solu-
due ragioni principali: globalizzazione e digitalizzazione.
tions for those who must manage marketing in an era of
La globalizzazione significa che noi siamo così intercon-
turbulence.
nessi con altri paesi che se gli USA starnutiscono, tutti gli
But what is turbulence due to?
altri paesi prendono il raffreddore. Da un lato, la globa-
Turbulence exists for two main reasons: globalization and
lizzazione è la migliore cosa in cui potessimo sperare,
digitalization.
perché abbatte il costo della vita; dall’altro, ci chiude in
Globalization signifies that we are so interconnected with
uno stato di fragilità.
other countries that if the U.S. sneezes, all other countries
La digitalizzazione ha permesso lo scambio di informa-
catch a cold.
zioni tra utenti/clienti/consumatori. Il risultato è oggi il
On one hand, globalization is the best thing that we could
potere indiscusso del consumatore. Viviamo in un mondo
hope for because it breaks down the cost of living; and on
completamente diverso da quello di 15 anni fa: oggi un
the other hand, it closes us in a state of fragility.
uomo solo può far fallire un’azienda. Quindi le imprese
Digitalization has allowed the exchange of information
non devono solo agire in logica di massima trasparenza
between users/customers/consumers.
e correttezza ma devono offrire buona qualità. Il consu-
Today, the result is the undisputed power of the consumer.
matore non perdona gli errori: non è più accettabile non
We live in a world completely different from that of 15
trattare servizi o merci di qualità. Questo spinge le aziende
years ago: today a man can make a company fail. So
a migliorarsi continuamente, il livello di offerta sale.
companies must not only act in the logic of transparency
Se ho bisogno di una macchina, non chiedo più consi-
and fairness, but they should offer good quality.
glio al concessionario, vado sul web. E vedo ciò che altri
The consumer does not forgive mistakes: it is no longer
acquirenti dicono su quella macchina. E non leggo solo i
acceptable to trade services or goods of poor quality.
pareri del momento, ma mi vado a ricercare anche i pareri
This pushes companies to continually improve, increasing
di sei mesi fa. Poi vado dal concessionario sapendo già
the level of offerings.
qual è il prezzo che riuscirò a spuntare. Non mi interessa
If I need a car, I won’t ask for advice from a dealer, I’ll go
neanche sapere qual è il prezzo che mi offrirà, so che lui
on the web.
mi farà il prezzo che dico io, quello che ho saputo dai miei
And see what other buyers say about that car.
pari sul web.
And not only read the current opinions, but I'm going to
Questo nuovo scenario implica anche che non possiamo
research the opinions of six months ago.
più continuare con il vecchio marketing e con i vecchi
Then I’ll go to the dealer, already knowing what price I can
sistemi di promozione. Oggi nel marketing c’è molta più
get. I don’t even care to know what the offered price is, I
conversazione che pubblicità.
know that he will accept the price that I say, that which I
La tua azienda deve essere più ricettiva, altrimenti perde-
learned from my peers on the web.
rai l’opportunità di co-creare il tuo prodotto con i tuoi con-
This new scenario also implies that we can no longer
sumatori. Succede con Lego, Harley-Davidson… i clienti
continue with the old marketing and promotion systems.
non vedono l’ora di collaborare. Sono loro che vogliono
Today there is much more conversation than advertising in
dirti come devi fare.
marketing.
È un intero panorama di cose nuove. Un nuovo scenario
Your company must be more receptive, otherwise you will
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THE FUTURE OF ADVERTISING
in cui lavorare.
lose the opportunity to co-create your product with your
Il Dalai Lama ha detto: «I tempi facili sono il nemico, per-
customers.
ché ci fanno appisolare. Sono le avversità il nostro miglio-
It happens with Lego, Harley-Davidson ... customers are
re alleato. Le avversità ci tengono in allerta, svegli». Cito
eager to cooperate. In fact, they want to tell you how to
ancora un vecchio proverbio cinese: «Quando il vento è in
do it. It's a whole landscape of new things.
tempesta, qualcuno costruisce muri, qualcun altro mulini».
A new scenario in which to work. The Dalai Lama said: “Easy times are the enemy because
Qual è la migliore strategia in tempi di recessione?
we can nap. Adversity is our best ally.
Ce n’è una? No, ce ne sono quattro. Dipendono dalla
Adversity keep us alert, awake." Again I quote an old Chi-
tua azienda. E tutte e quattro possono facilmente essere
nese proverb: “When the wind is rough, some build walls,
attuate in tempi di crisi, il momento più favorevole per
others build mills.”
sfruttare il vento in tempesta e il conseguente indebolimento dei concorrenti o dei fornitori.
What is the best strategy in times of recession?
1. Immagina di avere un’impresa solida (buon andamen-
Is there one? No, there are four.
to delle finanze, marketing forte, posizione competitiva…)
Depending on your company.
qual è la strategia da adottare in tempi di recessione? Può
And all four can be easily implemented in times of crisis,
essere quella di rilevare i competitor o alcuni loro asset.
the most favorable moment to harness the wind storm
2. Immagina di avere un’azienda stabile (buon anda-
and the subsequent weakening of competitors or sup-
mento finanziario ma debole sul mercato). Strategia:
pliers.
costruire un buon marketing e rilevare qualche brand. 3. Immagina di avere un’azienda che fa fatica ad affer-
1. Imagine having a solid company (good financial
marsi (finanza debole, buon marketing). Strategia: rinego-
standing, strong marketing, competitive position ...), what
ziare con i fornitori (in tempi di recessione abbasseranno i
is the strategy to adopt in times of recession? It may be to
loro prezzi), migliorare i processi.
detect some competitors or assets.
4. Immagina ora di essere debole sui due fronti (finanza
2. Imagine having a stable company (good financial
e marketing): tu chiudi, la tua azienda è out.
standing, but weak performance in the market). Strategy: build good marketing and detect some brands.
Un altro nodo fondamentale è che il complesso di deci-
3. Imagine having a company that struggles to assert it-
sioni aziendali dovrebbe essere preso sulla base di tre
self (weak finance, good marketing). Strategy: renegotiate
considerazioni principali:
with suppliers (they lower their prices in times of recession), improving the processes.
1. Decidi ora cosa fare nell’emergenza e nell’eventualità
4. Imagine having a company that is weak on both
di una recessione. Ad esempio: decidi di tagliare tutto ciò
fronts (finance and marketing): you close, your company
che non è profittevole, ma prima di fare queste pulizia di
is out.
primavera, chiediti quale sarà l’impatto di questa decisione nel corso dei prossimi quattro anni.
Another fundamental link is that complex business deci-
2. Lavora subito su nuovi prodotti, muoviti nel mare
sions should be made on the basis of three main
Pag. 34
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THE FUTURE OF ADVERTISING
delle nuove opportunità.
considerations:
3. Ricordati sempre che avevi un grande sogno all’inizio, qualcosa di significante per la gente. Pensa in quella
1. Decide now what to do in an emergency and in the
direzione. Che business facciamo? In che cosa crediamo?
event of a recession. For example: you decide to cut eve-
Non dimenticarlo mai.
rything that is not profitable, but before doing this spring cleaning, ask yourself what the impact of this decision will
Facciamo ora qualche considerazione sul comporta-
be during the next four years.
mento dei consumatori in tempi di recessione:
2. Work immediately on new products, moving in the
~~
sea of new opportunities.
I consumatori sceglieranno prodotti più economi-
ci. Alcune imprese, ad esempio quelle concepite per la
3. Always remember that you had a grand dream at the
produzione di beni molto economici, prosperano proprio
beginning, something meaningful for people. Think in that
in tempi di crisi: Mc Donald’s, Dollar stores (si tratta di
direction. What business do we do? What do we believe
una catena americana che vende tutto a un dollaro, ndr).
in? Don’t ever forget it.
Quando i consumatori vogliono risparmiare, si rivolgono a queste insegne. Ancora due esempi. In tempi di incertez-
Now let’s make some considerations on consumer
za economica, la gente che non ha tempo di cucinare non
behavior in times of recession:
andrà più troppo spesso al ristorante: le aziende produt-
~~
trici di cibo surgelato avranno certamente un’impennata
panies, such as those designed to produce very cheap
nelle vendite. Un altro prodotto ricercatissimo di questi
goods, thrive precisely in times of crisis: McDonald's,
tempi sono i tranquillanti. Oppure ancora un altro esempio
Dollar Stores (an American chain that sells everything for
può essere il caso delle private label: vanno meglio dei
a dollar). When consumers want to save money, they turn
brand più riconosciuti. In recessione, sono i big brand ad
to these stores. Two more examples. In times of economic
essere nei guai. I consumatori tendono a scegliere le sot-
uncertainty, people who do not have time to cook will not
tomarche o le private label, per assicurarsi buona qualità e
go out to restaurants anymore: companies that produce
al contempo risparmiare.
frozen foods will certainly have a surge in sales.
~~
Another sought-after product in these times is
I consumatori rimanderanno tutto ciò che non è
Consumers choose cheaper products. Some com-
necessario: cattive notizie queste per il settore dell’arre-
sleeping pills.
damento, delle automobili, degli elettrodomestici e delle
Another example may be the case of private labels: they
vacanze esclusive.
are doing better than more recognized brands. In a reces-
~~
sion, it is the big brands that are in trouble.
I consumatori modificheranno il proprio compor-
tamento d’acquisto anche a causa dell’alto costo della
Consumers tend to choose sub-brands or private labels
benzina. Inevitabilmente gli individui saranno portati a
to ensure good quality while at the same time saving
ruotare più attorno casa, a fare vita di quartiere, a guidare
money.
di meno.
~~
Consumers postpone everything that is not necessa-
ry: this is bad news for those in the furniture, automobile, Qualche consiglio per le imprese:
home appliances and exclusive vacations sectors.
~~
~~
Ridurre le produzioni
Pag. 35
Consumers will change their buying behavior also
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
~~
Acquistare stabilimenti, per avere un controllo ancora
due to the high cost of gasoline. Inevitably, people will
maggiore sulle produzioni
tend to revolve more around the house, remiain in their
~~
Tagliare i tassi degli investimenti di capitale
neighborhoods, and drive less.
~~
Ottimizzare il marketing
~~
Sospendere lo sviluppo di nuovi prodotti
Some advice for businesses:
~~
Evitare il panico. Evitare ad esempio di fare tagli su
~~
Reduce production
ogni dipartimento aziendale (tipo: tagliare il 20% di tutto).
~~
Buy production plants to have even more control over
Immagina infatti che un’azienda sia preferita a un’altra
production
per la qualità dei servizi, se tagli il 20% dei servizi rischi di
~~
Cut the rates of capital investments
perdere tutto.
~~
Optimize marketing
~~
Suspend the development of new products
Vorrei mostrarvi cosa ha fatto P&G (Procter and Gamble).
~~
Avoid panic. For example, avoid making cuts on each
Tutte le multinazionali sanno di essere davvero locali. Il
company department (e.g.: cut 20% of the total). In fact,
packaging degli shampoo, tanto per citare un esempio, è
imagine that a company is preferable over another for the
diverso in ogni paese. P&G ha notato e capito che forse
quality of services, if 20% of services is cut then you risk
stava localizzando troppo, così, per risparmiare, ha stan-
losing everything.
dardizzato un poco, ha ridotto la gamma delle profumazioni, ha venduto qualche brand più debole.
Let me explain what P&G (Procter and Gamble) did. All multi-national corporations know that they are truly
Un altro caso è quello di Mc Donald’s. I brand stancano,
local. The packaging of shampoo, just to cite one exam-
e Mc Donald’s cominciava a soffrire proprio di questo.
ple, is different in each country.
Così in azienda hanno elaborato un nuovo business plan,
P&G understood that perhaps it was localizing too much,
articolandolo attorno a tre concetti principali: rinnovo,
so in order to economize, it standardized a little, reduced
innovazione, marketing.
the range of fragrances, and sold some weaker brands. Another case is that of McDonald’s.
Rinnovo: gli store dovevano avere un’immagine migliore.
The brands get tired, and McDonald’s began to suffer
Ora hanno un look più contemporaneo.
because of this. So the company developed a new business plan, based on three main concepts: renewal,
Innovazione: nuovi alimenti/piatti nel menu.
innovation, and marketing.
Le mamme chiedevano a gran voce cibo più fresco:
Renewal: the stores should have a better image.
Mc Donald’s ha introdotto le insalate, migliorando la quali-
Now they have a more contemporary look.
tà nell’offerta.
Innovation: new foods on the menu.
Parallelamente ha poi addirittura introdotto qualcosa che
Mothers were clamoring fresher food: McDonald’s
ha cannibalizzato l’hamburger: il taco, che costa circa la
introduced salads, improving the quality of their offering.
metà di un hamburger.
It also introduced something that cannibalized the hamburger: the taco, which costs about half as much as a
E il marketing ha parlato del “nuovo Mc Donald’s”.
hamburger.
Pag. 36
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
Un successo a tutti i livelli. In azienda hanno riconosciuto
And marketing has spoken of the “new McDonald’s”.
che possono imparare molto aprendosi all’internazionaliz-
A success on all levels. The company acknowledged that
zazione. E i clienti hanno imparato a conoscere il cibo di
it can learn a lot by opening itself to international expan-
tutto il mondo.
sion. And customers have gained knowledge about food from
Il continuo miglioramento è l’unica alternativa al decadi-
around the world.
mento.
Continuous improvement is the only alternative to decay.
Ora qualche suggerimento a livello di soluzioni strate-
Now some suggestions in terms of strategic solutions
giche (non tattiche).
(not tactical):
1. Monitorare continuamente i cambiamenti (nei con-
1. Continuously monitor changes (in consumers, in
sumatori, a livello di gusti e di abitudine al consumo,
terms of taste and consumption habits, the economy,
nell’economia, forte o debole, ecc.).
strong or weak, etc.).
2. Esaminare le debolezze dei competitor locali.
2. Examine the weaknesses of local competitors.
3. Decidere in che mercati costruire il proprio market
3. Decide in which markets to build market share.
share.
4. Lower prices and add value to products or services.
4. Abbassare i prezzi e aggiungere valore ai propri prodotti o servizi.
And now we come to marketing.
E veniamo al marketing.
Many companies do not know the cost of rebates, of discounts ... when it comes to marketing, companies do
Molte aziende non conoscono il costo dei ribassi, degli
not know if in effect marketing generates their wealth and
sconti… quando si parla di marketing le aziende non san-
by how much.
no se in effetti il marketing generi loro ricchezza e quanta.
They are missing analysis on marketing.
Mancano le analisi sul marketing. Nessuno utilizza le me-
Nobody uses metrics, measurements, which are of abso-
triche, le misurazioni, che sono invece di assoluta impor-
lute importance to obtain reliable information on consu-
tanza per ottenere indicazioni affidabili sui consumatori e
mers and the market.
sul mercato. E ultimo non ultimo, sul proprio business.
And last but not least, on their business. More to do in marketing:
I passi da compiere nel marketing: 1. Fare un inventario delle iniziative di marketing e dei
1. Make an inventory of marketing initiatives and costs.
costi.
2. Eliminate segments that do not generate profits.
2. Eliminare i segmenti che non generano profitto.
3. Eliminate products that are sold with difficulty.
3. Eliminare i prodotti che si vendono con difficoltà.
4. Eliminate under-performing distributors.
4. Eliminare i distributori meno performanti.
5. Reposition prices.
5. Riposizionare I prezzi.
6. Move to a more efficient media mix: focus on social
6. Passare a un più efficiente media mix: indirizzarsi sui
media.
Pag. 37
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
media sociali.
7. Focus on existing customers by making them spend
7. Puntare sui clienti attuali facendoli spendere di più, e
more, and spend less on attracting new customers.
spendere meno per attrarre nuovi clienti.
8. Build lasting relationships with customers with high
8. Costruire relazioni durature con i clienti ad alto poten-
potential.
ziale.
9. Define the marketing budget.
9. Definire il budget di marketing. Una parte del budget deve essere riservata ai test, a rag-
Part of the budget must be devoted to testing, reaching
giungere i clienti-chiave, a cambiare alcune caratteristiche
key clients, changing some features of the product, and
del prodotto, ad avviare nuove promozioni al trade o ai
launching new promotions to retailers or to final custo-
clienti finali (in epoca di recessione tutti sono alla ricerca
mers (in times of recession, everyone is looking for a
di un affare).
bargain).
In tutto questo nuovo contesto, la pubblicità ha ancora un
In this new context, does advertising still have meaning?
senso? Si, se la tua azienda ha un brand value importan-
Yes, if your company has an important brand value, if it is
te, se sta per lanciare una sottomarca, se ha una nuova
to launch a sub-brand, if it has a new offer that can’t be
offerta imperdibile, se ha una finanza solida, o se ha un
missed, if it has sound finances, or if it has a product that
prodotto che mostra il suo valore.
demonstrates its value.
Le aziende devono costruire sistemi per operare nella
Companies need to build systems to operate in the new
nuova normalità, ovvero nella turbolenza. Vi sono almeno
norm, which is to say in turbulence. There are at least
tre sistemi a cui fare riferimento:
three systems to reference:
1. Sistema di primo mattino, ovvero giocare tutto in
1. The early morning system, playing everything in ad-
anticipo.
vance.
Più che di business intelligence si parla di formalizzare
Rather than business intelligence, it speaks about forma-
una procedura che ci aiuti a identificare i primi segnali
lizing a procedure that helps identify early signs of wea-
deboli fin dalla loro comparsa. Molto meglio sapere fin da
kness upon their emergence. It is much better to know
subito che cosa fare.
immediately what to do.
2. Scenario planning.
2. Scenario planning.
Molto più di un business plan, è la capacità di immaginare
Much more than a business plan, is the ability to imagine
due o tre possibili scenari, come in campo militare. Qual
two or three possible scenarios, as in the military. What
è la cosa peggiore che ti potrebbe capitare e cosa faresti
is the worst thing that could happen and what would you
in quel caso. Non viviamo in un mondo in cui il rischio è
do in that case. We do not live in a world where risk is
misurabile.
measurable.
3. Budget flessibili.
3. Flexible budget.
Io voglio che ogni dipartimento sia capace di dirmi, in
I want each department to be able to tell me, at all times,
ogni momento, cosa tagliare. Dimmi quale 20% possiamo
what to cut. Tell me what 20% we can cut, I want to know
Pag. 38
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
tagliare, lo voglio sapere entro domani mattina. E anche
by tomorrow morning.
l’opposto: voglio che ogni dipartimento sia capace di
And the opposite: I want every department to be able to
dirmi, in ogni momento, come utilizzerebbe un 20% in più.
tell me, at all times, how to use a 20% increase.
I budget flessibili danno un vantaggio sul tempo.
Flexible budgets provide an advantage over time.
Infine, come è cambiato il marketing?
Finally, how has marketing changed?
Il vero punto di tutto è: come costruiamo il valore di un
The real point of all this is: how do we build the value of a
brand? La vecchia risposta è: il brand è costruito nella
brand? The old answer is: the brand is built in the minds
mente del consumatore. Ad esempio, finora di un de-
of consumers.
tergente abbiamo detto: “deterge più efficacemente di
For example, as far as a laundry detergent we said: “it
qualunque altro”, e tutti ci hanno creduto perché è un’af-
cleans more effectively than any other,” and we all belie-
fermazione che, in effetti, fa breccia nella nostra testa.
ved it because it is a statement which, in effect, made a breakthrough in our head.
Poi è arrivata la connessione tra il brand e il cuore, ovvero l’emozione. E abbiamo avuto il marketing di seconda ge-
Then came the connection between the brand and the
nerazione. Come si fa a rendere un brand emozionante?
heart, in other words emotion. And we had second gene-
Un punto di partenza può essere quello di sviluppare una
ration marketing.
storia.
How do you create a brand experience? A starting point may be to develop a story.
Ma il marketing a cui dobbiamo rivolgere la nostra attenzione adesso è un marketing di nuovissima generazione:
But the marketing to which we must turn our attention
è ispirato allo spirito. Pensato appositamente per prodotti
now is a new generation of marketing: it is inspired by the
che rispettano l’ambiente, che fanno bene all’anima, che
spirit.
ci procurano benessere, sani e salutari, verdi, legati a
Designed specifically for environmentally friendly pro-
doppio filo all’impegno nel sociale.
ducts, which are good for the soul, and bring wellness, health and green values, all intertwined in social engage-
Marketing 1.0: la mente
ment.
Marketing 2.0: il cuore Marketing 3.0: lo spirito.
Marketing 1.0: the mind Marketing 2.0: the heart
Lezione del professor Noci: la pubblicità è
Marketing 3.0: the spirit
morta? Lo scopo del mio intervento è quello di cercare di fare il
Professor Noci’s Lessons: IS ADVERTISING DEAD?
punto sul mondo dell’advertising, senza un obiettivo vero,
The purpose of my lecture is to try to take stock of the
paradigmatico. Non siamo ancora infatti in grado di indi-
world of advertising, without a real and paradigmatic
viduare un paradigma certo. Mi limiterò per il momento a
objective. In fact, we are not yet able to identify a certain
Pag. 39
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
fornire alcune prime evidenze.
paradigm. I will limit myself for the moment to provide
Al di là della recessione, la pubblicità vive un momento di
some primary evidence.
profondo cambiamento. Cambiano le tecnologie, cambia-
Beyond the recession, advertising is experiencing a time
no le modalità di fruizione dei media, cambia il consuma-
of profound change. Changes in technology, changes in
tore.
the way people consume media, changes in the consumer.
In particolare, alla luce di questo nuovo contesto, mi pongo quattro obiettivi:
In particular, in light of this new context, I propose four objectives:
1. Capire perché molti pensano che l’advertising stia morendo.
1. To understand why many think that advertising is
2. Qual è la sintesi rilevante dei cambiamenti.
dying.
3. Dopo la fine (presunta) dell’advertising, qual è il nuo-
2. What is the relevant summary of changes?
vo inizio?
3. After the (suspected) end of advertising, what is the
4. Linee guida di cosa ci portiamo a casa.
new beginning? 4. Guidelines of what we bring home.
Primo punto: l’adv è davvero morto? Cento anni fa, John Wanamaker, considerato il padre fondatore del moder-
First point: is advertising really dead? One hundred years
no advertising, diceva, proprio per spiegare quanto sia
ago, John Wanamaker, considered the founding father of
difficile raggiungere i potenziali clienti usando i metodi
modern advertising, said while explaining how difficult it
tradizionali: «La metà del denaro che investo in pubblicità
is to reach potential customers using traditional methods:
è sprecata. Il punto è che non so quale metà».
“Half the money that I invest in advertising is wasted. The point is that I do not know which half.”
Quindici anni fa è arrivato Internet, e tutti abbiamo pen-
The Internet arrived fifteen years ago, and we all thought:
sato: “l’online display ci aiuterà”. Ma cosa è davvero
“the online display will help us.”
successo? Agli albori di Internet, l’online display garantiva
But what really happened? At the dawn of the Internet,
click through rates intorno al 3%, ora negli Usa il valore è
online display guaranteed click through rates of around
colato a picco, tocca appena lo 0,1%. In pratica, solo il
3%. Now in the U.S. that value is sunk, up just 0.1%. In
16% degli utenti internet clicca sui banner.
practice, only 16% of Internet users click on banners.
• CTR display advertising on line (USA,2008) < 0,1%
• CTR display advertising on line (USA,2008) < 0,1%
(fonte: comScore, 2009).
• 80% click su banner generato da 16% utenti Internet
• 80% clicks on banners is made by the 16% of Internet users
(fonte: comScore,2009).
• -5% display advertising on line negli USA nel 1° trimestre2009
(source: comScore, 2009).
(source: comScore,2009). • -5% display advertising online in USA in first quarter 2009
(fonte: IAB e PricewaterhouseCoopers, 2009).
Pag. 40
(source: IAB e PricewaterhouseCoopers, 2009).
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
Dunque abbiamo una prima evidenza: Internet cresce,
Therefore, we have primary evidence: as the Internet
l’online display cala. Ecco l’elemento fondamentale.
grows, online display decreases.
Ma la seconda grande evidenza è che, in quasi tutti i
This is the key.
paesi, anche i media tradizionali perdono di confidenza e l’adv su questi mezzi viene ritenuto sempre meno credi-
But the second major evidence is that, in almost all
Media più affidabili secondo gli utenti Internet dell'Europa Occidentale (% di intervistati*, 2008) Most Trusted Media According to Internet Users in Select Countries in Western Europe, 2008 (% of respondents*)
Danimarca Denmark
Francia France
Germania Germany
Italia Italy
Spagna Spain
Regno Unito UK
Segnalazione di amici Recommendations by friends
21%
31%
47%
30%
34%
45%
Notizie online Online news
48%
28%
34%
41%
37%
40%
Telegiornale TV news
52%
24%
44%
24%
29%
38%
Siti di comparazione di prodotti Product comparison sites
35%
29%
30%
36%
28%
30%
Siti web di business / pareri degli esperti Industry website / expert review
21%
29%
31%
37%
34%
27%
Wikipedia
23%
28%
52%
45%
32%
24%
Quotidiani Newspapers
44%
28%
39%
32%
37%
23%
Riviste di business Industry magazine
17%
35%
28%
32%
41%
22%
Siti web aziendali Company websites
24%
21%
18%
25%
16%
21%
Forum di consumatori User forum / reviews
13%
23%
26%
31%
20%
20%
Free press Free papers
23%
17%
10%
19%
27%
16%
Brochure aziendali Company brochures
6&
17%
13%
16%
8%
15%
Blog privati Private blogs
5%
8%
5%
14%
15%
6%
* Intervistati che hanno ottenuto un voto di 8, 9 o 10 su una scala da 1 a 10, laddove 1= per niente affidabile e 10 = completamente affidabile * respondents who ranked the media an 8,9 or 10 on a scale of 1-10 where 1 ="don't trust at all" and 10 ="trust completely" Fonte / Source: TNS Media Intelligence, "Digital World, Digital Life" provided to eMarketer, December 15, 2008
bile. Qual è la fonte che viene ritenuta davvero credibile
countries, even traditional media loses confidence and
oggi? Il “mio pari”.
advertising through these means is considered less
La comunità scientifica è al palo.
credible. What source is considered very credible today? “My peers.”
Si pensi a quanto possa suonare paleolitica la seguente
The scientific community is at stake.
affermazione, che pure traiamo dai più autorevoli testi
One may consider the following statement to sound pale-
di marketing: «La pubblicità è una forma di comunica-
olithic, which also draws from the most authoritative texts
Pag. 41
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
zione mediata a pagamento proveniente da una fonte
on marketing: “Advertising is a form of mediated com-
ben identificabile e destinata a persuadere il ricevente a
munication paid by an identifiable source and intended to
intraprendere qualche azione, ora o nel futuro» (da Journal
persuade the recipient to take some action, now or in the
of Advertising, 2002).
future” (from Journal of Advertising, 2002).
Modello 'Spray and Pray'
'Spray and Pray' model
MITTENTE
SOURCE
MESSAGGIO
MESSAGE
CANALE
CHANNEL
DESTINATARIO
TARGET
Mediamorfosi: l'ammutinamento dei media tradizionali Media morphosis: the mutiny of traditional media
Musica / Music TV analogica / Analog TV Giornali / Newspapers Riviste / Magazines Box Office / Box Office Radio / Radio Libri / Books Videogiochi / Videogames TV via cavo e via satellite / Cable and satellite TV Home Video / Home video
-18% -13% -11% -5% -3%
Variazione del tempo speso sui media da parte dei consumatori USA (periodo: 2001 - 2006, ore per anno)
-2% Variation in time spent on media among U.S. consumers (period: 2001-2006, hours per year)
3% 15%
28% 31% 41%
Internet / Internet
1264%
Mobile / Mobile
Fonte / Source: Veronis Suhler Stevenson, PQ Media, Adams Media Research, Alexander & Associates, Arbitron, Audit Bureau of Circulations, Ball state University Media Design Center, Booz & Company analysis
Pag. 42
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
Stime di crescita delle piattaforme utilizzate per raggiungere il grande pubblico (famiglie americane, milioni) Other platforms reach the "great audience" (USA amilies, millions)
2007 Previsione/Forecast 2010 Internet Banda Larga Broadband Internet
Video-on-Demand Video-on-Demand
Telefoni Mobile Mobile Telephones
Console Videogiochi Console Videogames
70 87
36 57
94,5 103
46 54
Fonte / Source: eMarketer, Forrester, Nielsen Media, PWC, Booz & Company analysis
In pratica, la pubblicità cambia. D’altra parte segue il
In practice, advertising changes. On the other hand, it
passo dei tempi.
follows the passage of time.
Quali sono dunque i cambiamenti effettivi?
What are the actual changes? We are living a “media
Noi stiamo vivendo una “mediamorfosi”. Per 75 anni ab-
morphosis”.
biamo avuto un modello “spray and pray”: diffondiamo il
For 75 years, we had the “spray and pray” model: spread
più possibile, preghiamo che arrivi qualcosa.
as much as possible, pray it leads to something.
Questa logica ha portato al risultato che ognuno di noi è
This logic has resulted in each of us being exposed to
esposto a circa 5.000 messaggi al giorno. Una sovraespo-
about 5,000 messages a day.
sizione davvero fastidiosa, ma soprattutto inefficace. A
Overexposure is really annoying, but most of all it is
fine giornata, ricordiamo 5.000 messaggi pubblicitari?
ineffective. At the end of the day, can we remember 5,000 ads?
Viviamo dunque una mediamorofosi, che vede da un
Therefore, we live in a media morphosis, seeing on one
lato l’ammutinamento dei media tradizionali e, dall’altro,
side the mutiny of traditional media and, secondly, an
un’attenzione crescente ai nuovi canali, in particolare PC
increasing attention to new channels, in particular PC and
e cellulare.
mobile. The time spent on various media is wide-ranging: while in
Varia soprattutto il tempo speso sui vari media: mentre in
the past every consumer had a well-defined and limited
passato ogni consumatore aveva uno scaffale media ben
media bookshelf, mostly made up of TV, now the choices
Pag. 43
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
definito e limitato, fatto soprattutto di TV, ora la scelta si
are greatly widening. There is increased time spent by
amplia moltissimo. Aumenta il tempo speso dalle famiglie
families on “new channels”. The consumers are beco-
sui “nuovi canali”. Il consumatore diventa complesso,
ming complex, difficult to catch their attention. 7,200,000
difficile catturare la sua attenzione. 7.200.000 italiani sono
Italians are multi-tasking and multi-channeling, they are
multitasking e multicanale, sono “always on”, sempre
“always on”, always engaged in some activity with their
impegnati in qualche attività col telefonino o sulla rete.
phone or network. The consumer has control over how,
Il consumatore ha il controllo di come, dove e quando
where, and when they hear advertisements.
ascoltare il messaggio pubblicitario.
So the bad news is that because people are not constrained to a limited number of channels, it is much more
Dunque, la cattiva notizia è che siccome la gente non è
difficult to reach them.
vincolata a un numero limitato di canali, è molto più diffici-
The good news is that these media channels are interacti-
le raggiungerli.
ve and grant us new possibilities for dialogue.
La buona notizia è che questi media sono interattivi e ci
For example, never before has the point of sales channel
permettono nuove possibilità di dialogo.
had such a vital importance for companies. It is here that
Ad esempio, mai come oggi il canale del punto vendita ha
70% of decisions relative to the purchase are made, under
un’importanza vitale per le aziende. È qui che viene preso
a limited set of brands (which are known in advance).
il 70% delle decisioni relative all’acquisto, nell’ambito di
The result is a growing skepticism towards traditional
un set limitato di brand (che si conoscono a priori).
media (consider that 83% of young Americans reject the “interrupt and repeat” model), because the consumer:
La conseguenza è un crescente scetticismo verso i mezzi
~~
Has irrevocable and permanent control;
tradizionali (si pensi che l’83% dei giovani americani rifiuta
~~
Requests customization, relevance and interactivity;
il modello “interrupt and repeat”), perché il consumatore:
~~
Loves to choose (but not too much! Don’t forget that
they still need to be seduced by the brand). ~~
ha irrevocabilmente e permanentemente il controllo;
~~
chiede personalizzazione, rilevanza e interattività;
So how will the media mix change?
~~
ama scegliere (ma non troppo! Non dimentichiamoci
Television did not suffer the defeat that was once thought.
che ha comunque bisogno di essere sedotto dai brand).
The press has experienced a steep fall, the Internet is growing, and digital at home moves important aspects.
Come cambierà dunque il media mix?
This is the new data that marketers must take into consideration. However, speaking of marketers, a survey on ad-
La televisione non ha subìto la disfatta che si pensava. La
vertising conducted by Politecnico di Milano on a sample
stampa ha un crollo verticale, Internet cresce, il digital at
of 602 companies showed that:
home muove aspettative importanti. ~~
Marketing directors (or the figures on which every bu-
Questi sono i nuovi dati che i marketer devono tenere in
siness decision depends) are the most resistant to change
considerazione.
in the marketing policy;
Ma, a proposito di marketer, da un sondaggio sull’adverti-
~~
Pag. 44
Top management is still attached to the channels of
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
sing condotto dal Politecnico di Milano su un campione di
mass communication.
602 aziende è emerso che: ~~
i più restii al cambiamento nelle politiche di marketing
Interestingly, the same survey revealed other weaknesses
sono proprio i direttori marketing (o comunque le figure
in the chain of advertising, for example:
cui spetta ogni decisione aziendale); ~~
il top management è ancora attaccato ai canali di
~~
comunicazioni di massa.
In the processes of planning, media centers focus on
their own interests and not those of the client company. ~~
Interessante notare che dallo stesso sondaggio sono
Creative agencies tend to work in media-specific and
media-neutral views.
emerse anche altre criticità nella filiera dell’advertising, ad esempio:
So now what do we expect?
~~
In the future paradigm, if there will be one, no matter how
Nei processi di pianificazione, i centri media fanno i
propri interessi e non quelli dell’azienda cliente.
many people have seen your message, you have to know
~~
if the target pays attention and responds.
Le agenzie creative tendono a lavorare in ottica
media-specific e non media-neutral.
Cosa ci aspettiamo quindi?
Listening through different touchpoints becomes funda-
!
mental in new advertising. It is the antidote to the loss of control that companies have in relation to the consumer.
Nel futuro paradigma, se ci sarà, non conta quante perso-
How to advertise on social networks is not so relevant (we
ne hanno visto il nostro messaggio, ma conta sapere se il
still do not understand well how to exploit the commercial
target presta attenzione e risponde.
point of view of social networks), but it is important to
L’ascolto, attraverso i differenti touchpoints, diventa fon-
note that social networks have already changed the para-
dante del nuovo adv. È l’antidoto alla perdita di controllo
digm of advertising, enabling listening.
che le imprese hanno rispetto al consumatore.
This becomes pivotal in sustainable strategies of advertising. From the formula of “talking to individuals”, we must
Non è tanto rilevante come fare advertising sui social
move to the formula of “finding ways to generate conver-
network (ancora non sappiamo bene come sfruttare dal
sations.”
punto di vista commerciale i social network), ma è rile-
Objective: to create advertising that individuals seek and
vante notare come i social network abbiano già cambiato
consider of value.
il paradigma dell’advertising. Abilitando l’ascolto. Che
So it is not important what we communicate, but how we
diventa cardine di strategie sostenibili di advertising. Dalla
communicate.
formula del “parlare agli individui”, dobbiamo passare alla
It is a radical paradigm shift.
formula del “trovare modi di generare conversazioni”.
We must no longer speak of collecting, through analysis in logical push, as much data as possible on customers in
Obiettivo: creare l’advertising che l’individuo cerca e
order to segment them, as has been done so far. Change
ritiene di valore. Dunque non importa più cosa comunicare
requires an absolute necessity of listening to the custo-
Pag. 45
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
ma come comunicare.
mer, a real learning based on qualitative information to
È un salto di paradigma radicale.
collect their interests and preferences.
Non si parla più, quindi, di raccogliere, attraverso un’analisi
What is important for the individual? Advertising must
in logica push, quanti più dati possibile sui clienti al fine di
be relevant to its needs, consistent with its membership
segmentare, come si è fatto finora. Il cambiamento impo-
communities, and able to deliver real value. If you create
ne una necessità assoluta di ascolto del cliente, un vero e
these conditions, the individual is ready and able to share
proprio apprendimento basato su informazioni qualitative
advertising with its peers.
per cogliere, di esso, interessi e preferenze. What is important for marketers? Knowing whether the Che cosa è importante per l’individuo? L’advertising deve
target audience pays attention and responds; listening
essere rilevante per i suoi bisogni, coerente con le sue co-
through touchpoints; being aware of the need to provide
munità di appartenenza e in grado di esprimere un valore
value (experience) as much as possible without interrup-
reale. Se si verificano queste condizioni, l’individuo è pron-
tions (seamless experience).
to e in grado di condividere pubblicità con i suoi pari. Che cosa è importante per il marketer? Sapere se il target
Also, change the mentality maps and perceptions of the
presta attenzione e risponde; ascoltare attraverso i tou-
individuals. There are no more sequential models, the
chpoint; essere consapevole della necessità di fornire valo-
AIDA model (Awareness > Interest > Desire > Action) is
re (esperienze) il più possibile senza interruzioni (seamless
outdated. At least in this sequence. The AIDA model veri-
experience).
fies the same notion, but with the axis in a single moment, because consumers use heuristics, those of peers, of
Inoltre, cambiano le mappe mentali e percettive degli
equals.
individui. Non ci sono più modelli sequenziali, il modello
So it is better to think like this:
AIDA (Awareness > Interest > Desire > Action) è superato.
I have to generate attention, I have to create a virtuous
Almeno nella sequenzialità. L’AIDA si verifica lo stesso,
loop of involvement, of information sharing and of action.
ma con l’asse in un unico momento, perché i consumatori
A circle that feeds itself.
utilizzano le euristiche, quelle dei peers, dei pari. The value chain of content changes. The consumer acts Quindi, meglio ragionare così:
as a distributor of content. Fundamental.
Devo generare attenzione, devo instaurare un loop virtuoso
What to do then? Everything we have done so far is not in
del coinvolgimento, della condivisione e dell’azione. Un
vain, it has not disappeared. But don’t count only
circolo che si autoalimenta.
CTR (click through rates). We should no longer try to reach people by interrupting
La catena del valore dei contenuti cambia. Il consumatore
content (gaps), but use the “vivistitial” (moments when
svolge il ruolo di distributore di contenuti. Fondamentale.
the individual is free) to create brand awareness without
Cosa fare, allora? Tutto ciò cha abbiamo fatto finora non è
creating disruption. By the way of leisure time, there are
vano, non sparisce.
surveys that show how advertisements in lifts have had a
Pag. 46
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
Ma non conta solo il CTR (click through rates).
great impact!
Non dobbiamo più cercare di raggiungere le persone interrompendo i contenuti (interstizio) ma sfruttare i “vivi-
Then, we can exploit the full potential of mobiles. And find
stitial” (momenti in cui l’individuo è libero) per fare brand
the right mix between traditional and multi-channel bro-
awareness senza creare interruzioni. A proposito di tempo
adcasting. We understand that the logic push no longer
libero, ci sono indagini impressionanti che evidenziano
pays. So, to capture attention we suggest the following
come i display pubblicitari degli ascensori abbiano impatti
mix, to be implemented in logic “polite push” (advertising
devastanti!
that asks permission, is more polite, less invasive):
Poi, possiamo sfruttare tutte le potenzialità del mobile. E ricercare il giusto mix tra broadcasting tradizionale e
•
The right amount of advertising tables (off and online)
multicanalità. La logica push, abbiamo capito che non
•
Optimization of search engines
paga più. Quindi, per catturare l’attenzione, suggeriamo il
•
Advergames
seguente mix, da attuare in logica “polite push” (la pubbli-
•
Not only gaps
cità chiede permesso, è più educata, meno invasiva): Once you have gained the attention of the customer, you •
Giusta quantità di pubblicità tabellare (off e online)
must be creative. There is no “one best way”, but we can
•
Ottimizzazione dei motori di ricerca
identify three new models (not mutually exclusive):
•
Advergame
•
Ma non solo interstitials...
~~
Advertising “on demand” (the search display 24/7,
with the symbol indicating the availability of being able to Una volta guadagnata l’attenzione del cliente, occorre
read the announcement 24 hours a day, 7 days a week).
essere creativi. Non esiste “one best way”, ma possiamo
~~
individuare tre nuovi modelli (non mutuamente esclusivi):
individual, because the brand has relevance, even in a
Engagement (based on the effect of the spirit of an
recession). ~~
Advertising on demand (il search display 24/7 – con
~~
questa sigla si intende la disponibilità di poter leggere
Advertising as a service (personal service in a position
to hear the unique individual over others).
l’annuncio 24 ore su 24, 7 giorni su 7, ndr). ~~
Engagement (basato sull’impatto dello spirito dell’in-
These are three strongly interrelated models. Let’s analyze
dividuo, perché il brand ha rilevanza, anche in recessione). ~~
them in more detail:
Advertising come servizio (servizi personali in grado
di far sentire l’individuo unico rispetto agli altri).
1. Advertising “on demand”
Sono tre modelli fortemente interrelati. Analizziamoli più in
• Starting point: the individual is a filter, an aggregater
dettaglio:
and a scheduler of content. • Need: stimulate interest to include brands of indivi-
1. Advertising “on demand”
dual choices.
• Punto di partenza: l’individuo è filtro, aggregatore,
• Tools: search advertising, personalization of content,
schedulatore di contenuti.
tools to support the choice.
Pag. 47
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
• Necessità: stimolare interesse per includere brand
• Implications: management of preferences and
nelle scelte dell’individuo.
interests.
• Strumenti: search advertising, personalizzazione dei
2. Engagement
contenuti, strumenti a supporto della scelta.
• Starting point: the brand plays a key role in the choi-
• Implicazioni: gestione delle preferenze e degli interessi.
ces of an individual.
• Need: develop emotional connections between brands
2. Engagement
and individuals.
• Punto di partenza: il brand gioca un ruolo chiave nelle
• Tools: websites, mobile apps, social networks (pro-
scelte di un individuo.
prietary), etc. designed to generate attractive
• Necessità: sviluppare connessioni emozionali tra brand
experiences.
e individui.
• Implications: opt-in programs, co-creation.
• Strumenti: siti web, mobile apps, social network (pro-
prietari) ecc. volti a generare esperienze attrattive.
3. Advertising as a service
• Implicazioni: programmi opt in, co-creazione.
• Starting point: the individual wishes to be informed
and compare with peers.
3. Advertising come servizio
• Need: identify information and services requested by
• Punto di partenza: l’individuo desidera essere informa-
individuals.
to e si confronta con i pari.
• Tools: personalized services, support the management
• Necessità: identificare informazioni e servizi richiesti da
of information sources, social networks (public).
individui.
• Implications: using technology for scalability.
• Strumenti: servizi personalizzati, supporto alla gestione delle fonti informative, social network (pubblici).
To reach the conclusion: there is no dominant model of
• Implicazioni: utilizzo delle tecnologie per scalabilità.
advertising, there are at least four, with new ones being created; traditional channels will not disappear, but it is ne-
Per giungere dunque alle conclusioni: non esiste un model-
cessary to think from a multi-channel integration perspec-
lo di advertising dominante, ce ne sono almeno quattro e
tive; we can not overlook building trust with the market/
ne nasceranno di nuovi; non spariranno i canali tradizionali,
target audience (this is important because these models
ma è necessario ragionare in una prospettiva di integra-
are based on trust).
zione multicanale; non possiamo non creare trust con il mercato/target audience (è importante perché quei modelli
We still need to respect certain principles (the 4C2P mo-
di cui dicevamo si basano sul trust).
del). Let's see how it is used (the 4C model):
Serve comunque rispettare alcuni principi (il modello 4C2P). Vediamo cosa serve (il modello delle 4C):
1. Credibility: social network 2. Contextualization: no more interruptions
1. Credibilità: social network
3. Conversation: people are the message, make occa-
2. Contestualizzazione: non più interruzioni
sions to create discussion
3. Conversazione: people are the message, presupposti
4. Clarity: Attract attention on product innovations, ex.
Pag. 48
MKTG models
THE FUTURE OF ADVERTISING
per far parlare
clear differentialization
4. Chiarezza: recuperare attenzione sulle innovazioni di prodotto, cioè differenziali chiari
And we see the action (the 2P model):
E vediamo su cosa agire (il modello delle 2P):
1. Process
1. Processo
~~ change the role of advertising from a strategic point
~~ cambia il ruolo dell’advertising da un punto di vista
of view, new advertising is not experimental, but it is a
strategico, il nuovo advertising non è sperimentale, ma è
vital strategic need;
una necessità strategica fondamentale;
~~ change the setting of advertising messages, the plan-
~~ cambia l’impostazione dei messaggi di advertising, la
ner becomes the central figure of advertising, more than
figura centrale dell’adv diventa il planner, più del creati-
creative (which is important);
vo (che rimane importante);
~~ change the set of available levers (the distinction
~~ cambia il set di leve a disposizione (la distinzione tra
between Above The Line and Below The Line is greatly
above the line e below the line si riduce molto);
reduced);
~~ cambia l’organizzazione della catena del valore, che
~~ change the organization of the value chain, which is
non è più lineare (impresa>agenzia>centro media), è tut-
no longer linear (enterprise> agency> media center),
to molto più complesso, servono logiche di campagna
everything is much more complex, needing media-neu-
media-neutral.
tral campaign logics
2. Prestazioni ~~ sempre più su misure di impatto.
2. Performance
~~
~~ more and more on measures of impact
Per concludere: l’advertising non è morto, è vivo.
Closing: advertising is not dead, it lives.
Il professor Philip Kotler Professor Philip Kotler
Pag. 49
TWINS
DESIGN FACTORY - © RAPHAEL DI TERLIZZI - ALL RIGHTS RESERVED - WWW.MONKEYDESIGN.IT
FOREVER!!!
CUUTE!...
‘VANILLA’
IS CUTE... RIGHT?
VANILLA, FLIP AND THE OTHER CHARACTERS ARE PART OF MONKEY
I WANT TO SEE A ROMANTIC MOVIE TO THE CINEMA!!! CIWÌS L OV E
YOU!
NO! WE NOO!!!
Company profile
RAINBOW
un arcobaleno di successi A rainbow of successes PROFILO D'IMPRESA
Iginio Straffi, il pioniere dell'industria
Iginio Straffi, a pioneer in the Italian anima-
dell'animazione italiana
tion industry
Fondatore e amministratore delegato di Rainbow spa, stu-
Rainbow SpA is an animation studio among the leaders in
dio di animazione tra i leader nel panorama dell’industria
the panorama of the worldwide cinematography and tele-
cinematografica e televisiva mondiale, conosciuto so-
vision industry, best known for its acclaimed Winx Club.
prattutto per l’acclamatissimo Winx Club, è Iginio Straffi,
The founder and CEO of Rainbow is Iginio Straffi, a man
l’uomo che contro ogni pronostico, sfidando le multinazio-
who against all predictions, challenged the multinational
nali dell’entertainment americano e giapponese, è riuscito
American and Japanese entertainment, and managed to
a compiere un miracolo tutto italiano. Un orgoglio per il
make an all-Italian miracle. A true pride for Italy.
nostro Paese. Iginio Straffi nasce a Gualdo, in provincia di Macerata, il 30 maggio del 1965. Appena ventenne, nel
Iginio Straffi was born in Gualdo, in the province of Mace-
1985, decide di affiancare agli impegni universitari l’attività
rata, on May 30, 1965.
di fumettista; cominciano a concretizzarsi i primi sogni e
Just 20 years old, in 1985, he decided to place cartooning
insieme a loro le prime soddisfazioni professionali. I suoi
alongside his university studies; his first dreams began to
fumetti vengono pubblicati su riviste a diffusione nazionale
materialize along with his first sense of professional sa-
e internazionale come Comic Art, Lancio Story, Skorpio
tisfaction. Iginio’s cartoons were published in magazines
e Heavy Metal. Nel 1986 collabora come disegnatore
distributed nationally and internationally, such as Comic
alle riviste linguistiche ELI di Recanati con l’allora editore
Art, Lancio Story, Skorpio, and Heavy Metal.
Lamberto Pigini, ora socio della Rainbow; un incontro
In 1986, he collaborated as a draftsman for the linguistic
che, a distanza di anni, si rivelerà decisivo per la crescita
magazines ELI in Recanati with the then-editor Lamberto
artistica e professionale di Straffi. Nel 1989 Claudio Nizzi
Pigini, now a member of Rainbow; a meeting that, after
Pag. 51
Company profile
RAINBOW
lo convoca alla Sergio Bonelli Editore di Milano, affidando-
many years, would prove decisive in Iginio’s artistic and
gli il serial poliziesco Nick Raider, che vantava una tiratura
professional growth.
mensile di 75.000 copie.
In 1989, Claudio Nizzi summoned Iginio at Sergio Bonelli
Da sempre interessato ancor più che ai fumetti al mondo
Editore in Milan, entrusting him with the crime series Nick
dell’animazione, nel 1992 si sposta in Francia e poi in
Raider, which boasted a monthly circulation of 75,000
Lussemburgo, dove con lo studio 352 Production della
copies. Always interested in more than comics and the
società Telecima collabora alla realizzazione del film di
world of animation, in 1992, Iginio traveled to France and
animazione Le Roman du Renard e partecipa alla produ-
then Luxembourg where, with the company Telecima’s
zione del serial televisivo Les Crobs, dell’episodio pilota di
studio 352 Production, he collaborated in the making of
Valerian e del video, da lui stesso creato e diretto,
the animation film Le Roman du Renard, participated in
Marquisa. A trent’anni, con tanta voglia di creare e di
the production of the television series Les Crobs, in the
crescere professionalmente, privilegiato da un know-how
pilot episode of Valerian, and a video that he himself cre-
davvero speciale, torna nelle sue Marche e fonda, insieme
ated and directed, Marquisa. At 30 years old, with a great
a Lamberto Pigini, intenzionato a realizzare prodotti multi-
desire to create and grow professionally, favored by a very
mediali per bambini, la Rainbow.
special know-how, he returned to his place and founded, together with Lamberto Pigini, Rainbow, with the intention
Il Winx Club
to produce multimedia products for children.
Oggi Iginio Straffi, grazie alla fortunatissima serie televisiva del Winx Club, di cui è autore, produttore e regista,
The Winx Club
e alla luce del successo planetario delle fatine alate, può
Today, thanks to very fortunate television series Winx
essere considerato ben a ragione il pioniere dell’industria
Club, of which he is the author, producer, and director,
d’animazione in Italia. Basti pensare che le avventure
and in light of the global success of winged fairies, Iginio
Le bambole Winx The Winx dolls
Pag. 52
Company profile
RAINBOW
trendy del pianeta Magix vengono attualmente trasmesse
Straffi can be considered a pioneer in the animation indu-
in oltre 130 paesi dalle principali TV del mondo (Nickelo-
stry in Italy. The trendy adventures of the Realm of Magix
deon, Cartoon Network, RAI, France 3, SBS Korea solo
are currently transmitted in over 130 countries from the
per citarne alcune), con risultati davvero impressionanti in
main TV stations of the world (Nickelodeon, Cartoon Net-
termini di audience, di profitto legato al piano licensing e
work, RAI, France 3, SBS Korea, to name a few), with im-
di riconoscimenti.
pressive results in terms of audience, profit related to the
Arrivata alla sua quarta serie, Winx Club ha regalato a Igi-
licensing plan, and awards. In its fourth series, Winx Club
nio Straffi diverse soddisfazioni: nel 2005 riceve il Pinoc-
has given Iginio Straffi many rewards: in 2005, he received
chio Award come miglior regista di programmi per bambi-
the Pinocchio Award as the Best Director of children pro-
ni da parte dei talenti creativi dell’Associazione Italiana di
grams by the creative talents of the Associazione Italiana
TV e Cinema; nello stesso anno viene insignito di un altro
di TV e Cinema (Italian Association of TV and Cinema); in
importante premio, in qualità di fondatore e amministra-
the same year, he received another important prize, as the
tore delegato della Rainbow, per lo “studio di animazione
founder and CEO of Rainbow, for the “Animation Studio of
dell’anno” al Cartoon Festival on the Bay di Positano.
the Year” at the Cartoon Festival on the Bay of Positano.
Rainbow
Rainbow
Non è solo il cartone animato delle Winx a popolare l’uni-
It is not only the animated cartoon Winx that populates
verso di Rainbow.
the Rainbow universe. Several other international succes-
Diversi sono i successi internazionali ottenuti dalla casa di
ses have been achieved by the Italian production house:
produzione marchigiana: ~~
The animated cartoon “Tommy & Oscar”, initially
~~
Il cartone animato Tommy & Oscar, nato come CD
created as a CD ROM and later transferred to a TV
ROM interattivo e poi tradottosi in serie TV.
seri es.
~~
Prezzemolo, la serie ispirata all’omonima mascotte di
~~
“Prezzemolo”, the series inspired by the mascot of
Gardaland.
Gardaland.
~~
Monster Allergy, produzione che è stata trasmessa su
~~
“Monster Allergy”, a production that was broadcasted
Raidue con ottimi risultati di ascolto.
on Raidue with successful listening results.
~~
Huntik Secrets and Seekers, la recentissima serie
~~
“Huntik Secrets and Seekers”, the latest animated
animata educativa pensata per i maschietti, che
educational series designed for boys, which recounts
racconta le avventure dei più coraggiosi esploratori
the adventures of the brave explorers of land,
della Terra impegnati in imprese titaniche a sconfigge-
engaged in titanic undertakings to defeat the dark
re le oscure forze del male.
forces of evil.
~~
Maya Fox, il progetto editoriale che ha per eroina una
~~
“Maya Fox”, an editorial project that has a heroine
giovane ragazza molto alla moda e al passo con i
for young girls who is very fashionable and in-step
tempi, nata dalla fantasia della giornalista Silvia Brena
with the times, born from the imagination of journalist
e di Iginio Straffi, e che si sviluppa in una saga di
Silvia Brena and Iginio Straffi, which develops in a
quattro romanzi, un magazine e un blog.
series of four novels, a magazine, and a blog.
Pag. 53
Company profile
RAINBOW
Chiaro è, tuttavia, che a far da traino all’andamento eco-
However, it is clear that the majority of the company’s
nomico della società è proprio l’universo fatato delle Winx.
results comes from the magical world of Winx. In 2008,
L’azienda ha raggiunto nel 2008 ricavi superiori a 52
the company achieved revenues exceeding €52 million,
milioni di euro, due terzi dei quali sono rappresentati dal
two thirds of which are represented by licensing. EBITDA
licensing.
amounted to €32 million.
Il margine operativo lordo è pari a 32 milioni di euro. Rainbow è l’unica casa di produzione in Italia in grado di
Rainbow is the only production house in Italy able to
realizzare internamente tutte le fasi della produzione di un
internally create all the stages of an animated cartoon
cartone animato: dalla pre-produzione, che comprende
production: pre-production, which includes the concept
l’ideazione del concept, la stesura della sceneggiatura,
design, writing the screenplay, defining the characters and
la definizione dei personaggi e delle ambientazioni, alla
environments, post-production, which includes the crea-
post-produzione, ovvero tutto quello che concerne la
tion of 3D special effects, casting the voices for dubbing,
realizzazione di effetti speciali in 3D, casting delle voci per
choosing the music, and editing.
il doppiaggio, scelta delle musiche e montaggio. Rainbow conta attualmente 200 dipendenti diretti, oltre a
Rainbow currently has 200 direct employees, plus a
un network di free-lance e di professionisti dell’animazio-
network of free-lance animation professionals, constantly
ne che collabora costantemente con la società, garanten-
collaborating with the company and ensuring the high
do l’elevato standard qualitativo delle produzioni.
quality of production.
Una struttura che si è posta in Italia come anticipatrice dei tempi, assumendo come punto di riferimento i grandi
This organization is very innovative in the Italian market
studi di animazione americani e la loro esperienza creativa
and has been placed in Italy ahead of its time, taking as
e industriale.
point of reference the major American animation studios
L’headquarter della Rainbow sorge tra Loreto e Recanati
and their creative and industrial experience.
e si sviluppa su 8.000 mtq dotati di tutti i generi di com-
The Rainbow headquarters is located between Loreto and
fort per i dipendenti, finanche piscina e palestra, perché
Recanati, and is spread over 8,000 square meters with all
Il fatturato di Rainbow (milioni di euro) Rainbow revenue (eur millions)
52 42,3 31
2006
2007
Fonte / Source: Rainbow
Pag. 54
2008
Company profile
RAINBOW
il personale sia fiero di lavorare in un posto veramente a
kinds of comfort for employees, even a swimming pool
misura di creativo.
and gym, because the employees are proud to work in a
Rainbow si occupa direttamente della vendita e della
place truly fit for creativity.
distribuzione internazionale delle proprie serie animate.
Rainbow directly sells and internationally distributes its
Contatti costanti e continuativi con i buyer di tutto il mon-
animated series. Constant and continuous contact with
do assicurano un indispensabile filo diretto con il mondo
buyers from around the world provide a vital direct rela-
televisivo, non solo per la vendita delle serie in catalogo
tionship with the world of television, not only for the sale
oggi, ma anche per conoscere i gusti e seguire gli orien-
of the series today, but also to better know the audience’s
tamenti editoriali dei broadcaster per le produzioni di
tastes and follow the broadcasters’ editorial guidelines for
domani.
the productions of tomorrow.
Di sviluppo tecnologico di giochi online per le properties Rainbow si occupa inoltre l’ufficio Rainbow di Singapore,
Technological development of online games for the Rain-
una realtà che rappresenta un caso esemplare, imponen-
bow property is done in the Rainbow office in Singapore,
do anche nel continente asiatico, da sempre all’avanguar-
an exemplary case for Asia, which has always been cut-
dia per tutto ciò che riguarda l’animazione per ragazzi,
ting edge in producing everything concerning animation
cartoon e videogiochi interamente creati in Italia.
for teens, cartoons and video games. But for Iginio Straffi,
Ma per Iginio Straffi non ci sono solo le avventure di
there are not only the adventures of Musa, Tecna, Bloom,
Musa, Tecna, Bloom, Aisha, Flora, Stella e Roxy. Attual-
Aisha, Flora, Stella, and Roxy. He is currently involved in
mente, è impegnato in altri nuovissimi progetti tra i quali il
other new projects, including the second Winx film and
secondo lungometraggio di Winx e un altro lungometrag-
another film in collaboration with the screenwriter of The
gio in collaborazione con lo sceneggiatore di L’era glaciale
Ice Age and Shark Tale.
e Shark Tale. The Winx phenomenon Il fenomeno delle Winx
Winx Club is a complete property that embraces all media
Winx Club è una property completa che abbraccia tutti i
forms:
media: ~~
It is a TV property of worldwide success: the
~~
È una property TV di successo nel mondo: il cartone
animated cartoon was dubbed in 50 languages and is
animato è doppiato in 50 lingue ed è il numero uno
number one in Europe (before Spiderman and
in Europa (davanti a Spiderman, Barbie ecc.).
Barbie).
~~
È un film che ha portato al cinema oltre un milione
~~
It is a film that led more than one million spectators
di spettatori in Italia e oltre 4 milioni all’estero. Winx Il
to the cinema in Italy and over 4 million abroad. Winx
Segreto del Regno Perduto, uscito nel 2007, ha re-
Il Segreto del Regno Perduto (Winx The Secret of
gistrato incassi record, rientrando nella top ten dei
the Lost Kingdom), released in 2007, registered
film di animazione di maggior successo in Italia.
record revenues, becoming among the top ten most
~~
È un musical itinerante e uno spettacolo su ghiaccio
successful animation films in Italy.
emozionante, che si avvale di un casting composto
~~
It is a traveling musical and a thrilling spectacle on
Pag. 55
Company profile
RAINBOW
da ex pattinatori professionisti e dalla fuoriclasse
ice, which contains a cast made up of former
Carolina Kostner. I biglietti venduti hanno ampia-
professional skaters and the outstanding Carolina
mente superato la soglia dei 100.000.
Kostner. The tickets sold have already well-exceeded
~~
È un fenomeno sul web. www.winxclub.com è uno
the threshold of 100,000.
dei siti con più alto tasso di crescita, tra i 10.000 più
~~
It is a phenomenon on the internet.
cliccati, con una media di visitatori unici che si aggira
www.winxclub.com is one of the sites with the
attorno ai 2 milioni e una media di visitatori unici regi-
highest growth rate, among the 10,000 most visited,
strati intorno ai 27 milioni nel 2007.
with an average browsing visitors of around 2 million
~~
4,5 milioni di fan registrate, di cui mezzo milione sono
and an average registered visitors of around 27 mil-
italiane.
lion in 2007.
~~
È un fenomeno di licensing con numeri da primato.
~~
It has 4.5 million registered fans, of which half a mil-
lion are Italian.
~~
It is a licensing phenomenon with record numbers.
Le licenze Nel modello di business creato per Rainbow dal suo fondatore, grande importanza ricopre il reparto dedicato allo
Licenses
sviluppo di strategie per il lancio promozionale delle pro-
In the business model created for Rainbow by its founder,
prie serie animate e all’ideazione di programmi di licensing
great importance is dedicated to the development of stra-
nazionali e internazionali.
tegies for the promotional launch of its animated series,
Una struttura al servizio dei licenziatari che garantisce loro
and to establish programs for national and international
un supporto costante nella definizione e realizzazione dei
licensing. A structure dedicated to licensee services ensu-
prodotti in licenza.
res their constant support in the definition and implemen-
Winx Club è un fenomeno di licensing indiscusso in tutta
tation of licensed products.
Europa. Si stima che il giro d’affari riferito ai prodotti in
Winx Club is an undisputed licensing phenomenon throu-
licenza sia di poco inferiore ai 2 miliardi di euro.
ghout Europe. It is estimated that the turnover in reference to licensed products is just under €2 billion.
Qualche dato: Quick facts: ~~
I prodotti di licensing a marchio Winx Club sono di-
stribuiti da oltre 600 società in tutto il mondo.
~~
The licensed products of Winx Club are distributed by
~~
Ha all’attivo oltre 360 licenziatari nel mondo, di cui
over 600 companies worldwide.
70 in Italia, con partner di prestigio anche a livello
~~
Winx has more than 360 active licensees worldwide,
internazionale quali Konami, Upperdeck,
including 70 in Italy, with prestigious partners at
Smoby, Panini, McDonalds, Ferrero e molti altri.
international level, such as Konami, Upperdeck,
~~
Le licenze in Italia in ambito moda sono circa 22 e
Smoby, Panini, McDonalds, Ferrero, and many
riguardano un po’ tutti i settori: abbigliamento, oc-
others.
chiali da sole e da vista, borse e accessori, intimo
~~
Winx has about 22 licenses in the fashion sector in
e mare, calzature, calzetteria, grembiuli scuola, gioielli
Italy, covering all areas: clothing, sunglasses and
Pag. 56
Company profile
RAINBOW
e orologi.
vision glasses, handbags and accessories, lingerie
~~
È la prima licenza nel 2008 in Italia (dato confermato
and beachwear, footwear, hosiery, school uniforms,
anche nel mese di febbraio ’09)¹.
jewelry and watches....
~~
È la prima fashion themed doll in termini di venduto in
~~
Winx was ranked number one license in 2008 in Italy
Italia nel 2007. Nel 2008 si è confermata tra le più
(data confirmed in the month of February ’09)¹.
vendute in Europa.
~~
Winx was the first in Fashion Themed Dolls in terms
~~
1,6 milioni di bambole Winx vendute nel 2008 con un
of sales in Italy in 2007. In 2008, it was confirmed
totale di 5 milioni in tutto il mondo.
among the most sold in Europe.
~~
La quota di mercato nel 2008 per la categoria fashion
~~
In 2008, 1.6 million Winx dolls were sold, with a total
themed doll in Italia è del 34%¹.
of 5 million worldwide.
~~
È un dvd di successo in Italia e nel mondo, con oltre
~~
In 2008, the category Fashion Themed Dolls had a
15 milioni di dvd venduti.
market share in Italy of 34%¹.
~~
È un successo a livello di publishing: con Panini ha
~~
Winx has a successful DVD, with more than 15 million
venduto con le figurine 100 milioni di pezzi; i libri,
DVDs sold in Italy and worldwide.
potendo contare su partner prestigiosi quali Fabbri
~~
Winx is a success in terms of publishing: with Panini
Editori, Random House, Hachette, Egmont e molti
it sold 100 million figurine pieces; books, relying on
altri, sono stati un grande successo di vendita.
prestigious partners such as Fabbri Editori, Random
~~
È un magazine mensile di grande popolarità tra le
House, Hachette, Egmont, and many others have
ragazzine in teen target: in Italia il Winx Club maga-
been very successful in sales.
zine ha una quota pari al 60% circa (due bambine
~~
Winx has a monthly magazine of great popularity
su tre lo acquistano). Il dato medio di vendita del
among the targeted teen girls: in Italy, the Winx
magazine nel nostro Paese è di circa 86.000 copie su
Club magazine has a quota of about 60% (two out of
120.000. All’estero il magazine è distribuito in oltre 46
every three girls buy it). The average sales figures
paesi e tradotto in 17 lingue con ottimi dati di vendita.
of the magazine in Italy are about 86,000 copies out
of 120,000. The magazine is distributed in over 46
Ma vorremmo dare ancora meglio l’idea del fenomeno.
countries and translated into 17 languages with very
Solo sette-otto anni fa il mercato delle fashion themed doll
good sales figures.
(valore di 110 milioni di euro annuo) era così composto:
Only seven or eight years ago, the market for Fashion
Barbie (brand americano) al 65/70%, Bratz (brand ameri-
Themed Dolls (valued at €110 million a year) was as fol-
cano) al 25%, Tanya (brand italiano) al 3% e Principesse
lows: Barbie (American brand) 65/70%, Bratz (American
al 2,5%.
brand) 25%, Tanya (Italian brand) 3%, and Principesse
Con l’introduzione delle Winx nel mercato, a partire dal
2.5%. With the introduction of Winx to the market, star-
2004, questa ripartizione è stata via via modificata fino
ting in 2004, the division has gradually changed to reach
a raggiungere le seguenti quote (dato 2007): Winx 40%,
the following percentages (2007 data): Winx 40%, Barbie
1.
1.
Dati: NPD IT E-Pos Panel Hyper&Super - Toy Specialist & Dept. Stores
Pag. 57
Data: NPD IT E-Pos Panel Hyper&Super - Toy Specialist & Dept. Stores
Company profile
RAINBOW
Barbie 38%, Bratz 6% (le altre sono più o meno
38%, Bratz 6% (the others more or less disappeared).
scomparse). Tuttavia, tra le nuove strategie di Rainbow c’è anche quel-
However, one of Rainbow’s new strategies is to look
la di guardare oltre le royalties, ovvero alla produzione in
beyond royalties, or to the in-house production of dolls. In
proprio delle bambole.
the toy industry (particularly in reference to fashion dolls),
Nel settore del giocattolo (soprattutto in riferimento alle
Rainbow has had two long industrial partners: Giochi Pre-
fashion dolls) Rainbow ha avuto a lungo due partner
ziosi for Italy and the American giant Mattell for the rest of
industriali: Giochi Preziosi per l' Italia e il colosso ameri-
the world.
cano Mattell nel resto del mondo. Si è trattato di partner
They were business partners with an increasing annual
L'andamento della quota di mercato delle Winx (% - fashion themed dolls) The trend of Winx's market share (% - fashion themed dolls).
40% 30% 20%
5%
2004
2005
2006
2007 Fonte / Source: Rainbow
La ripartizione del mercato prima del lancio delle Winx (2003) Dolls market before Winx launch (2003) BARBIE 70% BRATZ 25% TANYA 3% PRINCIPESSE 2,5%
Fonte / Source: Rainbow La ripartizione del mercato dopo il lancio delle Winx (2007) Dolls market after Winx launch (2007) WINX 40% BARBIE 38% ALTRI 16% BRATZ 6%
Fonte / Source: Rainbow
Pag. 58
Company profile
RAINBOW
commerciali il cui fatturato è cresciuto notevolmente
turnover thanks to Winx and they were important busi-
grazie alle Winx e sono stati partner commerciali impor-
ness partners also for the development of such Winx (the
tanti anche per lo sviluppo delle stesse Winx (il vantaggio
benefit was mutual).
è stato reciproco).
Now, however, Rainbow wants to personally control the
Ora però Rainbow vuole controllare in prima persona la
production of goods essential to the business.
produzione di un bene fondamentale per il business.
This is also because in the case of Mattell, there was a
Anche perché nel caso di Mattell si è di fronte ad una
sort of conflict of interest. In fact, the American group is
sorta di conflitto d'interessi.
the owner of Barbie that is not only a bestselling business,
Il gruppo americano, infatti, è il proprietario della Barbie
but also the main competitor of Winx dolls. Sooner or
che non solo è un vero e proprio bestseller aziendale ma
later, therefore, separation was inevitable.
anche il principale concorrente delle bambole Winx.
In fact, the main reason for the group’s choice is to acce-
Prima o poi, dunque, la separazione sarebbe stata inevi-
lerate growth by giving a nice boost to turnover.
tabile. In realtà il motivo principale della scelta del gruppo
So it has not only royalties, but also the flesh of the busi-
marchigiano è di accelerare la crescita dando una bella
ness.
spinta al fatturato. Quindi non solo royalty ma anche la
And it is precisely for this reason that Straffi has just for-
polpa del business.
med a new company to produce Winx dolls in a series of
Ed è proprio per questo che Straffi ha appena costituito la
factories scattered throughout Europe and the Far East.
nuova società per produrre le bambole Winx in una serie
The goals are ambitious.
di fabbriche sparse fra l' Europa e l' Estremo Oriente.
Of course, for the first part of the year, the sales of a
Gli obiettivi sono ambiziosi.
certain number of dolls will inevitably be made by Giochi
Certo, ancora per la prima parte dell' anno la vendita di
Preziosi and Mattel. But then, the company in Loreto will
un certo numero di bambole via via minore sarà inevitabil-
do the lion's share.
mente effettuata da Giochi Preziosi e Mattel. Ma poi a fare la parte del leone sarà proprio l'azienda di
How to build a success
Loreto.
It is obvious that Winx’s success is not random. Indeed, as we shall see later, this could be argued as a case of
Come si costruisce un successo
pure co-creation.
È ovvio che il successo delle Winx non è casuale.
From the perspective of the business plan, Winx has first
Anzi, come vedremo più avanti, potremmo parlare di un
created a strong story-board. In fact, the winged fairies
caso di co-creation puro.
carry important values of friendship, love, respect for
Dal punto di vista dell’impianto industriale, per le Winx è
people, for animals, and for nature; their great magic lies
stato creato un forte contenuto a livello di storia.
in awakening the uniqueness of all their fans, stimulating
Le fatine alate infatti sono portatrici di valori importanti,
self-esteem and potential: as the slogan of Winx Club
come l’amicizia, l’amore, il rispetto per le persone, per gli
affirms, “Scopri la Fata che c’è in te” (“Discover the Fairy
animali e per la natura; la loro grande magia sta nel risve-
in you”).
gliare l’unicità di ogni loro fan, stimolandone autostima e
Mission accomplished: what girls love most about this
potenzialità: come afferma lo slogan di Winx Club “Scopri
cartoon, even before the images, is the story.
Pag. 59
Company profile
RAINBOW
la Fata che c’è in te”.
An explosive image was built. Winx are hyper-modern,
Operazione vincente: ciò che le bambine amano di più in
very trendy in clothing (to the point that girls are asking to
questo cartone, prima ancora dell’immagine, è la storia.
be dressed like them), attentive to all the new high-tech, great listeners of music, and of normal behavior: they go
A seguire, è stata costruita un’immagine esplosiva.
to school, they have a pet to look after, etc.
Le Winx sono ipermoderne, molto trendy nell’abbiglia-
Girls can identify with Winx.
mento (al punto che le bambine chiedono di essere vestite
Other key elements in the design phase were music and
così), attente a tutte le novità high-tech, grandi ascoltatrici
the international concept.
di musica, e dal comportamento normale: vanno a scuola,
In fact, the series was always meant to be exported,
hanno un cuccioletto da accudire ecc.
otherwise if it had looked only to the Italian market, then
Le bambine si identificano nelle Winx.
revenue would not cover production costs (which were very high for a product of such excellent quality).
Altri elementi fondamentali nella fase di progettazione
Before launching production, some tests were performed
sono stati la musica e il concept internazionale.
on focus groups of girls between 8 and 12 years old (worl-
La serie infatti è stata già pensata per essere esportata,
dwide).
se si fosse guardato solo al mercato italiano le entrate
In particular, they were presented some drawings depic-
non avrebbero potuto coprire i costi di produzione (molto
ting the protagonists of the cartoon (even before they
elevati per un prodotto di ottima qualità).
were turned into fairies).
Prima di lanciare la produzione sono stati anche eseguiti
The character that all the girls throughout the world did
alcuni test su focus groups di bambine dagli otto ai dodici
not like was Flora. The reason? She had glasses.
anni (in tutto il mondo).
This comment was also reported by girls who wore glas-
In particolare, sono stati loro sottoposti alcuni disegni
ses. The glasses were eliminated from the drawings and
raffiguranti le protagoniste del cartone (prima ancora che
now Flora is a character without them.
fossero trasformate in fate).
This is only an example to highlight how the characters of
Il personaggio che a tutte le bambine del mondo non pia-
the series were created along with young girls (the target
ceva era Flora. Motivo? Aveva gli occhiali.
of the cartoon).
Questo commento era riportato anche dalle bambine che portavano gli occhiali.
A case of pure co-creation.
Questi sono stati eliminati dai disegni, e oggi Flora è un personaggio senza occhiali.
Finally, a figure that surprised everyone: Winx was desi-
È solo un esempio per sottolineare come di fatto i perso-
gned to target 7-14 year olds, but it is actually followed
naggi della serie siano stati creati assieme alle bambine (il
more by 4 -7 year olds (43.51%).
target del cartone). Bibliografia ~ Bibliography
Un caso di co-creation puro.
-- Leonardi G., Winx, c’è la Barbie nel mirino di Straffi, in “Repubblica - Affari e
Infine, per chiudere, un dato che è stato una sorpresa
Finanza”, 9 febbraio 2009
per tutti: pensate per il target 7-14 sono in realtà seguite
-- Intervista a Iginio Straffi su Talk Tv (RAI 3) del 1o dicembre 2007
-- Screen Digest, luglio 2007 -- “A che gioco giochiamo? Fumetti e animazione tra Corrierino e Winx”, incontro-
maggiormente dai 4-7 (43,51%).
conferenza organizzata dalla Fondazione Corriere della Sera, 10 febbraio 2009
Pag. 60
ABOUT Dall’ufficio comunicazione di grandi aziende all’esordio, nel 2004, come agenzia di Advertising e PR. Un imprinting che si traduce in una forte concretezza nel definire gli obiettivi dei progetti di comunicazione, e nel verificare il ritorno di ogni investimento. La priorità assoluta è data all’etica professionale, come rispetto per il cliente e senso del servizio nel dare forma alle sue idee, considerazione per tutti i partner coinvolti e per il destinatario della comunicazione.
TEAM INTERNO54 è punto di attrazione delle professionalità più interessanti nel mondo della comunicazione, selezionate per creare un team di veri talenti. Un insieme di competenze e di capacità creative che si modula sulle esigenze del progetto di comunicazione.
COMMUNICATION & PUBLIC RELATIONS
ABOUT From the communication department of big companies, to the début, in 2004, as Advertising and PR agency. The traits of the first experience are still present in the down-to-earth attitude in defining the objectives of each communication project, and in verifying the return of the investment required to the client. INTERNO54’s priority is ethics, meaning respect for clients, care for all the partners involved as well as the targets of communication.
TEAM INTERNO54 is the point of attraction for talented professionals, dealing in communication. A pool of competences and creative skills, which can always suite the objectives of each communication project. www.interno54.it ph. +39 02 320626743
Archīvum
shopping top spots
le vie dello shopping NEGLI USA Usa shopping top spots DATABASE
Sul sito www.lescahiersfm.com è possibile consultare o
On www.lescahiersfm.com, it is possible to view and
scaricare il pdf relativo alle vie dello shopping negli Stati
download the pdf of the shopping streets in the United
Uniti, in cui sono incluse anche le vie dello shopping in
States, which also includes the shopping streets in Cana-
Canada e Sud America. Per la compilazione del seguen-
da and South America. To compile the following database,
te database, la redazione ha utilizzato notizie pubblicate
the editorial staff used news published in the national and
sulla stampa nazionale ed estera.
foreign press.
Stato State
Città City
Abitanti Inhabitants
Depatment Store Mall
Indirizzo Address
Marchi Brands armani, d&g, gucci, versace, prada,
California
Beverly Hills
35.000
north rodeo drive
chanel, louis vuitton, dior, ralph lauren, tiffany&co, bulgari, salvatore ferragamo, jimmy choo, tod's, levi's
California
Beverly Hills
35.000
California
Beverly Hills
35.000
MADISON INTERNATIONAL
BRIGHTON WAY
armani, dirk bikkembergs
wilshire blvd
louis vuitton, burberry, dkny, cartier,
d&g, dkny, tiffany&co, cartier, camper, California
Canoga Park
3.849.000
westfield topanga canyon
topanga canyon blvd
salvatore ferragamo, jimmy choo, abercrombie&fitch, levi's,zara, mango, h&m, benetton, furla
California
Canoga Park
3.849.000
macy's
Pag. 62
VAN OWEN STREET
dkny,
ArchÄŤvum
shopping top spots
Stato State
CittĂ City
Abitanti Inhabitants
Depatment Store Mall
Indirizzo Address
Marchi Brands
California
Carmel -By-The-Sea
4.081.000
ocean and mission
carmel plaza
louis vuitton, tiffany&co, cartier, bulgari
California
Malibu
12.500
cross creek road
ralph lauren, nike armani, gucci, louis vuitton, burberry,
California
San Diego
1.306.000
fashion valley mall
friars road
dkny, tiffany&co, bulgari, camper, salvatore ferragamo, jimmy choo, abercrombie&fitch, h&m
La Jolla Village Drive
Girard Avenue
roche bobois, kartell, camper,
California
San Diego
1.306.000
California
San Diego
1.306.000
market street
nike
California
San Diego
1.306.000
horton plaza
louis vuitton, levi's
California
Los Angeles
3.849.000
abercrombie&fitch, benetton
gucci, louis vuitton, dior, burberry, dkny, beverly center
beverly boulevard
roche bobois, boffi, nike, salvatore ferragamo, diesel, h&m, furla
California
Los Angeles
3.849.000
California
Los Angeles
3.849.000
California
Los Angeles
3.849.000
Grove at Farmers Market century city shopping center
North Robertson Boulevard
chanel, ralph lauren, kartell
3rd Street
abercrombie&fitch louis vuitton, dkny, tiffany&co, nike,
santa monica blvd
camper, salvatore ferragamo, zara, mango, benetton marc jacobs, nike, camper, diesel,
California
Los Angeles
3.849.000
Melrose Place
California
Los Angeles
3.849.000
The Grove Drive
nike, camper
California
Los Angeles
3.849.000
Rodeo Road
nike, footlocker
California
Los Angeles
3.849.000
north rodeo drive
cartier, la perla
California
San Francisco
744.000
California
San Francisco
744.000
California
San Francisco
744.000
neiman marcus
stockton street
Grant Avenue
carhartt
armani, d&g, gucci, louis vuitton, dior, benetton
armani
armani,d&g, prada, chanel, burberry, Saks 5th Avenue
post street
tiffany&co, cartier, bulgari, nike, foot locker, diesel, zara, mango, h&m
California
San Francisco
744.000
Maiden Lane
chanel
California
San Francisco
744.000
pacific avenue
kartell
California
San Francisco
744.000
GRANT AVENUE
camper
California
San Francisco
744.000
Castro St.
levi's, diesel
California
San Francisco
744.000
O'Farrrell Street
chanel, dkny, nike
California
San Francisco
744.000
8th street
roche bobois
California
San Francisco
744.000
geary street
louis vuitton, salvatore ferragamo
Barneys New York
louis vuitton, dior, nike, camper, California
San Francisco
744.000
markt street
salvatore ferragamo, jimmy choo, abercrombie&fitch, zara, mango, benetton
California
San Francisco
744.000
Fillmore Street
California
San Jose
945.000
santana row
California
San Jose
945.000
first street
Pag. 63
marc jacobs gucci, burberry, salvatore ferragamo, diesel, furla nike
ArchÄŤvum
shopping top spots
Stato State
CittĂ City
Abitanti Inhabitants
Depatment Store Mall
California
San Jose
945.000
Nordstrom
California
Santa Clara
109.000
Valley Fair
California
Costa Mesa
California
Costa Mesa
Indirizzo Address Forest Avenue Valley Fair Shopping
Marchi Brands chanel, dkny armani, louis vuitton, dkny, tiffany&co,
stevens creeck blvd
cartier, bulgari, nike, abercrombie&fitch,
109.000
south bristol street
gucci, versace, louis vuitton
109.000
BEAR STREET
armani, diesel, h&m
levi's
d&g, armani, chanel, louis vuitton, dior, ralph lauren, burberry, dkny, tiffany&co, California
Costa Mesa
109.000
Bristol Street
cartier, bulgari, roche bobois, nike, camper, salvatore ferragamo, jimmy choo, tod's, abercrombie&fitch, zara, mango, benetton
Palm Desert
41.000
California
Palm Desert
41.000
Highway
nike, footlocker
California
Palo Alto
61.000
camino real
louis vuitton
California
Palo Alto
61.000
Euclid Avenue
footlocker
California
Palo Alto
61.000
Colorado
Aspen
6.000
Colorado
Aspen
6.000
Colorado
Aspen
Colorado
Aspen
Colorado Colorado
Saks 5th Avenue
El Paseo Road
gucci, chanel, ralph lauren, burberry,
California
STANFORD SHOPPING
STANFORD SHOPPING
CENTER
CENTER
dkny, tiffany&co, bulgari
armani, burberry, dkny, tiffany&co, cartier, bulgari, nike, camper, salvatore ferragamo, abercrombie&fitch, benetton
EAST HYMAN AVENUE
burberry
south galena street
gucci, prada, dior, cartier, camper
6.000
mill street
louis vuitton
6.000
east cooper avenue
ralph lauren
Denver
588.000
South Colorado Blvd
roche bobois
Denver
588.000
California Drive
the brand building
nike, foot locker louis vuitton, ralph lauren, burber-
Colorado
Denver
588.000
cerry creek mall
east first avenue
ry, dkny, tiffany&co, , footlocker, camper, salvatore ferragamo, abercrombie&fitch, diesel, levi's
District Of Columbia
Washington Dc
592.000
L Street
church's
District Of Columbia
Washington Dc
592.000
m street
boffi, levi's
District Of Columbia
Washington Dc
592.000
G. STREET NW
dkny,
District Of Columbia
Washington Dc
592.000
Bloomfield Avenue
nike, foot locker
District Of Columbia
Washington Dc
592.000
Vine Street
footlocker
District Of Columbia
Washington Dc
592.000
Wisconsin Avenue NW
District Of Columbia
Washington Dc
592.000
Florida
Palm Beach
10.468.000
Florida
Palm Beach
10.468.000
METRO CENTER
CONNECTICUT AVENUE, NW
armani, roche bobois, camper, diesel, zara, benetton burberry
South Rosemary Avenue
roche bobois
worth avenue
lauren, dkny, tiffany&co, cartier, salvato-
armani, gucci, louis vuitton, dior, ralph ESPLANADE MALL
re ferragamo, jimmy choo gucci, ralph lauren, burberry, dkny, Florida
Palm Beach Gardens
49.000
the gardens mall
pga boulevard
tiffany&co, cartier, abercrombie&fitch, zara
Florida
Palm Beach Gardens
49.000
palm baech garden blvd
louis vuitton
Florida
Miami
Florida
Miami
410.000
ne 40th st
kartell
410.000
LINCOLN ROAD
diesel
Florida
Miami
410.000
Biscayne Boulevard
nike, diesel, zara
Florida
Miami
410.000
1st ave
nike
AVENTURA MALL
Pag. 64
ArchÄŤvum
shopping top spots
Stato State
CittĂ City
Abitanti Inhabitants
Florida
Miami
Florida
Miami
Depatment Store Mall
Indirizzo Address
Marchi Brands
410.000
Collins Ave.
armani, levi's, zara, mango, benetton
410.000
North Elm Street
footlocker armani, louis vuitton, dior, dkny,
Florida
Miami
410.000
dadeland mall
north kendall drive
cartier, bulgari, salvatore ferragamo, abercrombie&fitch, zara d&g, gucci, chanel, louis vuitton, dior,
the mall at millenia
conroy road
burberry, dkny, tiffany&co, cartier,
Florida
Orlando
228.000
Florida
Orlando
228.000
west colonial drive
kartell
Florida
Orlando
228.000
VINELAND AVENUE
diesel, la perla
Florida
Orlando
228.000
East Colonial Drive
bulgari, salvatore ferragamo, jimmy choo, abercrombie&fitch, zara, furla
Florida
Orlando
228.000
Florida
Fort Lauderdale
184.000
Florida
Fort Lauderdale
184.000
the florida mall
south orange trail Las Vegas Boulevard South east sunrise blvd
nike louis vuitton, dior, dkny, salvatore ferragamo, abercrombie&fitch, mango footlocker louis vuitton, dkny, cartier, kartell, nike armani, gucci, chanel, louis vuitton, dior, ralph lauren, burberry, dkny,
Illinois
Chicago
2.833.000
north michigan avenue
tiffany&co, cartier, bulgari, nike, salvatore ferragamo, abercrombie&fitch, levi's, mango, h&m, benetton, la perla
Illinois
Chicago
2.833.000
West Hubbard St.
roche bobois
Illinois
Chicago
2.833.000
west erie street
kartell
Illinois
Chicago
2.833.000
west superior
boffi
Illinois
Chicago
2.833.000
RUSH STREET
diesel
Illinois
Chicago
2.833.000
east oak street
Illinois
Chicago
2.833.000
Fifth Avenue Street
footlocker
Illinois
Chicago
2.833.000
N SOUTHPORT AVE.
camper
Illinois
Chicago
2.833.000
Damen Avenue
prada, louis vuitton, jimmy choo, tod's, furla
marc jacobs armani, gucci, louis vuitton, dior, ralph
Massachusetts
Boston
608.000
copley place
huntington avenue
lauren, dkny, tiffany&co, salvatore ferragamo, jimmy choo louis vuitton, dkny, bulgari, nike, man-
Massachusetts
Boston
608.000
boylston street
Massachusetts
Boston
608.000
FANEUIL SQUARE
abercrombie&fitch
Massachusetts
Boston
608.000
st james avenue
kartell
Massachusetts
Boston
608.000
Avery street
roche bobois
Massachusetts
Boston
608.000
Newbury Street
jacobs, burberry, dkny, cartier, nike,
go, la perla
armani, chanel, ralph lauren, marc camper, diesel, zara, benetton, Nevada
Las Vegas
600.000
Nevada
Las Vegas
600.000
FORUM SHOPS SPACE, townsquare
Las Vegas Blvd.
marc jacobs, dkny, nike, camper, jimmy choo, diesel, h&m armani, gucci, prada, chanel,
bellagio
las vegas boulevard south
tiffany&co, cartier, camper, salvatore ferragamo, jimmy choo, tod's
Nevada
Las Vegas
600.000
Nevada
Las Vegas
600.000
unicahome
East Fremont Street
footlocker
south industrial road
kartell d&g, armani, gucci, versace, louis
Nevada
Las Vegas
600.000
caesars palace
las vegas boulevard south
vuitton, dior, ralph lauren, burberry, tiffany&co, cartier, bulgari, abercrombie&fitch
Pag. 65
ArchÄŤvum
shopping top spots
Stato State
CittĂ City
Abitanti Inhabitants
Depatment Store Mall
Indirizzo Address
Nevada
Las Vegas
600.000
fashion show mall
las vegas blvd south
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New York
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New York
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New York
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New York
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New York
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New York
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8.300.000
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New York
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PRINCE ST.
camper, zara
New York
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New York
New York
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spring street
New York
New York
8.300.000
WEST 8TH STREET
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New York
New York
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Nord Carolina
Charlotte
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diesel, la perla
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Texas
Dallas
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Texas
Dallas
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Highland Park Village
chanel, ralph lauren, jimmy choo
Texas
Dallas
1.240.000
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armani, tod's, diesel
Texas
Dallas
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Alpha Road
roche bobois, nike, camper
Texas
Dallas
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Webb Chapel Road
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Texas
Dallas
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d&g, burberry, dkny, tiffany&co, NORTHPARK CENTER
NORTHPARK CENTER
cartier, salvatore ferragamo, abercrombie&fitch, mango
Texas
Houston
2.208.000
san felipe
Texas
Houston
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Main Street
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Texas
Houston
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Texas
Austin
743.000
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Texas
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Texas
Austin
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THE DOMAIN
Texas
San Antonio
1.329.000
Texas
San Antonio
1.329.000
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THE SHOPS AT LA CANTERA
Pag. 66
LA CANTERA PARKWAY
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AT VEE Facciamo solo ciò che sappiamo fare bene. Il marketing della moda.
La rivista che stai leggendo è edita da A To Vee, una realtà polifunzionale che opera nel campo del marketing della moda. Oltre al ramo editoriale, molto attiva è l’offerta di servizi di marketing, di strategia e di management per le aziende del fashion system. Nostro punto di forza indiscusso è il continuo aggiornamento professionale e la capacità di seguire in tempo reale l’evoluzione della società, delle tecnologie e del consumatore. Se ci stai leggendo sai di cosa parliamo: non avremmo potuto ideare, pubblicare e aggiornare continuamente una rivista se non avessimo avuto reali competenze. I nostri professionisti non interpretano il marketing come una funzione dedicata semplicemente alle attività di promozione del brand, ma lo collocano all’interno del più ampio concetto di marketing intelligence, che coinvolge l’intera struttura aziendale: dal prodotto al consumatore. La figura del marketer, così intesa, diventa quindi il collante tra prodotto e processo di vendita e il garante delle scelte strategiche aziendali. Anche il modo di operare è estremamente innovativo: siamo in grado di ricoprire interamente la funzione marketing per le aziende che non ce l’hanno e di affiancare le aziende più strutturate nello svolgimento di singoli progetti o di singoli aspetti del lavoro. Oltre al marketing ci occupiamo di comunicazione (comunicazione istituzionale, economico-finanziaria, commerciale, ufficio stampa, stesura singoli company profile). Siamo così in grado di assicurare ai clienti il rispetto delle scelte strategiche aziendali, un adeguato sviluppo di marca e l’indispensabile coerenza di immagine, di comunicazione e di contenuti a tutti i livelli.
The magazine you are reading is published by A To Vee, a multifunctional company that operates in the fashion marketing field. In addition to a publishing branch, we have very active offerings of marketing, strategy, and management services for companies in the fashion system. Our unquestioned strength is our continuous professional updating and the ability to monitor the evolution of society, technology, and the consumer in real-time. If you are reading this, you know what we mean: we would not have been able to create, publish, and continually update a magazine if we did not have real skills. Our professionals do not interpret marketing as a function dedicated simply to the promotional activities of a brand, but rather they place it within the broader concept of marketing intelligence, which involves the entire company structure: from product to consumer. The figure of the marketer, thus understood, becomes the link between the product, sales process, and strategic business choices. Our way of working is also highly innovative: we are able to cover the entire marketing function for companies that do not have one, as well as assist more structured companies in the performance of individual projects or individual aspects of work. In addition to marketing, we address communication (institutional, economic-financial, commercial, office printing, drafting of individual company profiles). We are able to provide customers with information regarding strategic business choices, an appropriate brand development and the necessary coherence of an image, as well as communication and content on all levels.
We only do what we do best. Fashion marketing. ATOVEE info@atovee.com | www.atovee.com | Tel. +39 02 26824473