les_cahiers_fashion_marketing_5 by Les Cahiers FM

TRIMESTRALE · ANNO 2° · NUMERO 5

DEC-JAN-FEB 2009 • € 20,00 (Italy only)

EDIZIONI ATOVEE

Ricerche di mercato Market research

Alta gamma: mercato ’08 - ’09 e previsioni 2010 The high-end industry: the ’08 - ’09 market and 2010 forecast

Tendenze di mercato Market trends

Cultura Kawaii Kawaii culture

Nuove tecnologie New technologies

Condividere e vendere nel web 2.0 Share and sell in web 2.0

Social media Media sociali

Hi-tech e multimedia nel punto vendita Hi-tech and in-store multimedia

Profilo d’impresa Company profile

Brooks Brothers: storia di un’icona americana Brooks Brothers: the story of an american icon

Archīvum Database

Le holding finanziarie Financial holdings

WWW.LESCAHIERSFM.COM

Editoriale

Sul fronte dei media digitali, per le aziende del settore moda il 2009 può essere considerato l'anno della svolta. Secondo uno studio di eMarketer, nel periodo 2004-2008, l’utilizzo dei media digitali è più che raddoppiato, evidenziando tassi di crescita maggiori fra i baby boomers. E stando a un'analisi di Forrester Research, i consumatori di moda di lusso sono i più attivi. A dispetto di una crisi economica senza precedenti, i consumatori hanno mostrato un’inaspettata dedizione agli acquisti su Internet, così da costringere le aziende ad abbracciare la Rete con una nuova serietà strategica. Non c’è campo per chi sta ancora lottando per capire come Internet abbia cambiato la comunicazione della moda; la comunicazione della moda è già cambiata e adeguarsi al nuovo è un’urgenza improcrastinabile. I media più efficaci dell’anno sono stati i social media, i siti di condivisione e di networking tra utenti. Marchi del calibro di Alexander McQueen e Chanel hanno utilizzato You Tube per mostrare a tutti le proprie sfilate, integrandole in qualche caso alle campagne pubblicitarie (digitare su You Tube: “Alexander McQueen Spring Summer 2010 Womenswear Full Show” oppure “Chanel Cruise 2009/10 Fashion Show Part 1 e 2” per avere un’idea di ciò che diciamo). E questo non è che l'inizio, perché nuovi formati stanno sorgendo, che prevedono moda, cinema e musica, una combinazione in grado di regalare emozioni uniche. Si sente già parlare da svariate fonti del corto (film breve) di moda, in grado di colpire un consumatore dal gusto sofisticato e molto sensibile all’immagine. Il tutto, con numeri di marketing da primato (secondo ABI Research, entro il 2012 il numero di consumatori di video a banda larga supererà il miliardo). Un'intera generazione di giovani compratori di moda si aspetta contenuti di qualità immediati, dinamici e interattivi. La carta patinata delle riviste non fa sognare più, perché il nuovo consumatore ha smesso di essere passivo, com'era una volta. La sua attenzione è altrove. E i brand manager non possono più giocare le loro carte puntando solo sull’immagine o sui vecchi mezzi. Il nuovo consumatore vuole partecipare. Vuole prendere parte all'azione. Vuole stare dietro le quinte della sfilata e al contempo in prima fila, vuole fare domande agli stilisti e alle modelle, vuole vivere il processo della moda dal suo interno. Vuole sentirsi privilegiato. Non si accontenta più solo di acquistare il prodotto finito, desidera avere accesso a informazioni esclusive e ai processi creativi dell'industria della moda. È sempre meno interessato a status symbol tradizionali e sempre più a vivere nuove esperienze. Le case di moda non possono ignorare questo aspetto e devono dar loro una voce, incoraggiandoli a rispondere, discutere e contribuire. L’insieme delle intenzioni e delle azioni che compongono il valore di una marca conta oggi più del prodotto.

In terms of digital media, 2009 can be considered a breakthrough year for companies in the fashion industry. According to a study by eMarketer, the use of digital media in 2004-2008 more than doubled, showing the highest growth rates among baby boomers. And according to a study conducted by Forrester Research, luxury fashion consumers are the most active. In spite of an unprecedented economic crisis, consumers have shown an unexpected devotion to online purchases, thus forcing companies to embrace the internet with a new strategic seriousness. It is not a field for those who are still struggling to understand how the internet has changed fashion communication; fashion communication has already changed and companies must urgently adapt. The most effective media of the year was social media sites for sharing and networking among users. Brands like Alexander McQueen and Chanel have used YouTube to show to all their fashion shows, integrating them in some cases to advertising campaigns (search "Alexander McQueen Spring Summer 2010 Womenswear Full Show" or "Chanel Cruise 2009/10 Fashion Show Part 1 and 2" on YouTube to get an idea). And this is only the beginning, new formats are emerging that include fashion, film and music, a combination capable of offering unique emotions. We have already heard about short films on fashion, which are able to hit the consumers' sophisticated and very sensitive taste. All this is with record-breaking marketing numbers (according to ABI Research, by 2012 the number of broadband video consumers will surpass 1 billion). An entire generation of young fashion purchasers expect content that is of quality, immediate, dynamic and interactive. The glossy pages of magazines does not make them dream anymore because the new consumer is no longer passive, as in the past. Their attention is elsewhere. And brand managers can no longer act by focusing only on images or on old media. The new consumers want to participate. They want to take part in the action. They want to be behind the scenes of a fashion show and yet be in the front row, they want to ask the designers and models questions, they want to live the fashion process from the inside. They want to feel privileged. No longer content to just buy the finished product, they want access to exclusive information and the creative processes of the fashion industry. They are less interested in traditional status symbols and more interested in new experiences. Fashion houses can no longer ignore this issue. They should give them a voice, encourage them to meet, discuss and contribute. Today, the intentions and actions of a brand make up its value more than the product itself.

Paola Vee Direttore Responsabile - Editor in Chief

Volume 2 · Issue 5 · DEC-JAN-FEB 2009/2010 Quarterly Publication

Direttore Responsabile · Editor in Chief Paola Vee p.vee@atovee.com Art Director Raphael Di Terlizzi r.diterlizzi@atovee.com Responsabile di testata · Publisher Ugo Cisternino u.cisternino@lescahiersfm.com Redazione · Contributors Shelby Catino, Viola Matteucci, Brunella Paciulli, Monica Vacca redazione@lescahiersfm.com Progetto grafico - Design and Layout Oggetti Speciali Edizioni · Publishing A To Vee sas Sede legale · Amministrazione · Direzione · Redazione Administration · Editorial staff Via Adolfo Wildt 19/5, 20131 Milano Tel. + 39 02 26824473 Stampa · Print Stampa Sud SpA - Mottola (TA) Registrazione Tribunale di Milano n. 305 del 20 maggio 2008

© Tutti i diritti riservati A norma di legge e delle convenzioni internazionali, è vietata la riproduzione totale o parziale del contenuto della rivista senza l’autorizzazione dell’Editore, anche a uso interno o didattico.

© All rights reserved According to the law and international conventions, it is prohibited to reproduce all or part of this magazine’s contents without the publisher’s authorization, even for internal or educational use.

Costo copia Italia € 20,00. Costo copia Europa € 40,00. Costo copia altri paesi € 60,00. Abbonamento Italia € 60,00. Abbonamento Europa € 120,00. Abbonamento altri paesi € 180,00. Possibilità di abbonamenti multipli. abbonamenti@lescahiersfm.com.

Copy cost in Italy € 20,00. Copy cost in Europe € 40,00. Copy cost Overseas € 60,00. Subscription in Italy € 60,00. Subscription in Europe € 120,00. Subscription Overseas € 180,00.Multiple subscriptions are possible. abbonamenti@lescahiersfm.com.

Ai sensi e per gli effetti della legge 196/2003, l’Editore garantisce la massima riservatezza della propria banca dati, sia questa utilizzata a fini promozionali, redazionali e/o di invio della rivista. Ai sensi degli artt. 7 e 10, agli interessati è data facoltà di modificare i dati o chiederne la cancellazione, mediante raccomandata da inviare a A To Vee, via Adolfo Wildt 19/5, 20131 Milano, ove è custodita la banca dati stessa. Garante dei dati personali è Ugo Cisternino.

According to the effects of Italian law 196/2003, the Publisher guarantees the maximum confidentiality of one’s information, used for promotions, press, and/or of shipment of the magazine. According to articles 7 and 10, those involved are given the authority to modify their data or request cancellation, by means of sending a registered letter to A To Vee, via Adolfo Wildt 19/5, 20131 Milano, where the information is continuously protected. Guarantor of the personal information is Ugo Cisternino.

LUXURY MARKET

Market research

alta gamma: mercato ’08-’09 e previsioni 2010 The high-end industry: the ’08-’09 market and 2010 forecasts STUDI E RICERCHE

Per l’industria di alta gamma, il 2009 è stato l’unico anno

For the high-end industry, 2009 was the only truly negati-

veramente negativo nell’ultimo mezzo secolo.

ve year during the last half century.

È questa la conclusione a cui si è giunti dopo la presen-

This conclusion was reached after the presentation of a

tazione di una serie di studi che analizzano situazione

series of studies analyzing the situation and global market

e prospettive del mercato mondiale dell’alto di gamma,

prospects of high-end goods, presented on October 19 at

presentati il 19 ottobre u.s. dalla Fondazione Altagamma

the Fondazione Altagamma, within the traditional Osser-

nell’ambito del tradizionale appuntamento con l’Osserva-

vatorio Altagamma program.

torio Altagamma.

The forecasts allow a glimpse of light at the end of the tunnel: according to the Altagamma Consensus, cre-

Le previsioni lasciano intravvedere una luce in fondo al

ated by the Fondazione Altagamma with contributions

tunnel: secondo l’Altagamma Consensus, realizzato

from leading specialized international analysts, the end of

dalla Fondazione Altagamma con il contributo dei

2010 will show positive signs for almost all sectors and

maggiori analisti internazionali specializzati, a fine 2010

markets, primarily because of significantly better perfor-

si registreranno segni positivi per quasi tutti i settori e in

mance in the second half-year compared to first.

quasi tutti i mercati, soprattutto in virtù di performance de-

Such statements are derived from research conducted

Pag. 5

Market research

LUXURY MARKET

cisamente migliori nel secondo semestre rispetto al primo.

by the Global Refund on Tax Free Shopping in Italy,

Simili indicazioni derivano dalla ricerca svolta da Global

which takes into consideration the purchases of tourists

Refund sul Tax Free Shopping in Italia, che prende in

seeking a VAT refund in Italy. The January-September

esame gli acquisti dei turisti extracomunitari che chiedono

2009 period registered a 13% decrease, but the 2010 fo-

il rimborso IVA in Italia. Il periodo gennaio-settembre 2009

recast is that of a change in trends, which should lead to

ha registrato una diminuzione del 13%, ma la previsione

a 5% growth at the end of 2010 with respect to 2009. The

per il 2010 è quella di un cambiamento di trend, che do-

comparison between tourist presence and shopping is

vrebbe portare ad una crescita del 5% a fine 2010 rispetto

also significant, with a greater decrease in Tax Free Shop-

al 2009. Significativo è anche il confronto tra presenze tu-

ping than the decrease in tourism, which was particularly

ristiche e spesa, con una contrazione del Tax Free Shop-

strong in Italy (-5%).

ping maggiore della contrazione dei flussi turistici, che in Italia è stata particolarmente forte (-5%).

The year 2009 registered the most decided drop in demand in decades: the Altagamma Monitor on World

Il 2009 ha fatto registrare il più deciso calo della domanda

Markets, created by Bain & Company in collaboration

da decenni: il Monitor Altagamma sui Mercati Mondiali,

with the Fondazione Altagamma, speaks of a 10% decline

realizzato da Bain&Co in collaborazione con la Fonda-

in the furniture market, an 8% decline in personal luxury

zione Altagamma, parla di un calo del 10% del mercato

goods, and a 15% decline in the luxury yachts market.

dell’arredamento, dell’8% per i beni di lusso personali e

There has been a general decrease in geographical mar-

del 15% per il mercato degli yacht di lusso.

kets, except for the positive Asia Pacific markets (exclu-

Per quanto riguarda i mercati geografici, si segnala una

ding Japan), confirming the long-term expansion of the

decrescita generalizzata, fatta eccezione per i mercati

area (+12%).

Asia Pacific (escluso Giappone), che restano positivi, a conferma di un’espansione di lungo periodo dell’area

The Fashion & Luxury Insight, a partnership of SDA

(+12%).

Bocconi, Altagamma, and Ernst & Young, which analyzes the performance of 68 major fashion and luxury com-

Il Fashion & Luxury Insight, il rapporto di SDA Bocconi,

panies listed on the worldwide stock markets, portrays a

Altagamma ed Ernst&Young che analizza l’andamento

2008 in which there was an initial significant decrease in

di 68 delle principali aziende moda e lusso quotate nelle

growth, but a maintained positive growth (+3.2%).

borse mondiali, fotografa un 2008 in cui si è registrata una prima significativa contrazione nella crescita, che ha

"It is necessary to read the current situation in medium

mantenuto tuttavia segno positivo (+3,2%).

and long term," says Leonardo Ferragamo, President of the Fondazione Altagamma. "We find ourselves in the

<<È necessario leggere l’attuale situazione in un’ottica di

midst of a period that saw the beginning of the markets'

medio e lungo periodo>> sostiene Leonardo Ferragamo,

suffering in the second half of 2008, a suffering that has

presidente della Fondazione Altagamma. <<Ci troviamo

reached its peak this year, and should be alleviated in the

al centro di un triennio che ha visto l’inizio della sofferenza

next 15 months: with every probability of an increase in

dei mercati nella seconda metà del 2008, una sofferenza

sales starting from Christmas of this year, and expected

Pag. 6

LUXURY MARKET

Market research

che ha raggiunto il culmine quest’anno e che va allevian-

to return to general positive signs in the second half of

dosi nei prossimi 15 mesi: con ogni probabilità registrere-

2010."

mo un aumento delle vendite già dal Natale di quest’anno, e prevediamo che si ritornerà a segni positivi generalizzati

"Ours is a particular sector," continues Ferragamo, "in

nel secondo semestre del 2010>>. <<Il nostro è un settore

which the specific purchasing attitude of the consumer

particolare>> continua Ferragamo <<in cui la specifica

plays a key role. To the point of quality, difficulty decrea-

attitudine all’acquisto del consumatore gioca un ruolo

ses compromises: in difficult times, people will postpone

fondamentale. Chi punta alla qualità, difficilmente scende

purchases but not buy products of inferior quality. In this

a compromessi: in tempi difficili, sarà portato a rimandare

sense, it is fair to say that this is not a crisis within the

gli acquisti ma non ad acquistare prodotti di qualità infe-

high-end sector: it is a crisis that comes from outside, and

riore. In questo senso, è giusto ricordare che questa non

is attributed to the reprehensible conduct of international

è una crisi interna al settore dell’alto di gamma: è una crisi

finance."

che arriva dall’esterno, e che va ricondotta ai comportamenti censurabili di parte della finanza internazionale>>.

Here is a summary of the individual studies results.

Riportiamo qui di seguito i risultati dei singoli studi.

Altagamma Consensus 2010 – Forecasts for the high-end sector in 2010

Altagamma Consensus 2010 – Previsioni

According to research conducted by Altagamma with the

sull’andamento del settore alta gamma nel

cooperation of leading specialized international analysts

2010

(ABN Amro, Bernstein Research, Bain&Co Italy, BNP

Secondo la ricerca realizzata da Altagamma con la colla-

Paribas Exane, Credit Suisse, Deutsche Bank, Helvea-

borazione dei maggiori analisti internazionali specializzati

Pictet, Kepler Capital Markets, Morgan Stanley, Nomu-

(ABN Amro, Bernstein Research, Bain&Co Italy, BNP

ra, Redburn Partners, SG Securities-Societé Generale,

Paribas Exane, Credit Suisse, Deutsche Bank, Helvea-

Standard&Poors), at the end of 2010 the only negative

Pictet, Kepler Capital Markets, Morgan Stanley, Nomu-

figure will accompany the data of the Table Decor sec-

ra, Redburn Partners, SG Securities-Societé Generale,

tor and of the Japanese market. All other sectors and

Standard&Poors), a fine 2010 il segno negativo accom-

markets will show a positive growth, albeit very low. This

pagnerà solo i dati del settore Decoro-Tavola e i dati del

evidence emerged during the course of Osservatorio Alta-

mercato giapponese. Tutti gli altri settori e mercati mostre-

gamma 2009.

ranno di aver avuto una crescita positiva, anche se molto contenuta. Queste le evidenze emerse nel corso dell’Os-

The garment industry is expected to grow 1.5% at the end

servatorio Altagamma 2009.

of 2010, compared to 2009, during which the sector was characterized by a fall in demand of 11%. The year shows

Il settore abbigliamento è previsto crescere a fine 2010

a pattern with two sides: -6% in the first half-year (S/S

dell’1,5%, rispetto al 2009, in cui il comparto è stato

season) and +8% in the second half (F/W season).

caratterizzato da una caduta della domanda dell’11%.

The Jewelry-Watches sector is also expected to close

L’anno mostra un andamento a due facce: -6% nel primo

2010 with an increase of 1. 5% compared to 2009, during

Pag. 7

Market research

LUXURY MARKET

Previsione sull’andamento dei prodotti di alta gamma (ripartizione per settore) Forecast for the trend of high-end products (breakdown by sectors)

SETTORI / SECTORS

1a metà / 1st half 2010

2a metà / 2nd half 2010

Anno / Year 2010

Abbigliamento / Apparel

-6%

1,5%

Decoro tavola / Table Decor

-2%

Gioielleria, Orologi, Penne, Accendini / Jewelry, Watches, Pens, Lighter

-4%

1,5%

Borse, Scarpe, Pelletteria / Bags-Shoes-Leather

Profumi e cosmetici / Perfumes and Cosmetics

Fonte / Source: Altagamma Consensus 2010

semestre (stagione P/E) e +8% nel secondo semestre

which the industry - already considered by the Altagamma

(stagione A/I).

Consensus 2009 as most affected by the demand crisis -

Anche il settore Gioielleria-Orologi è previsto chiudere

must face a reduction in consumption of around 17%.

l’anno 2010 con una crescita dell’1,5% rispetto al 2009,

In 2010, the Bags-Shoes-Leather sector will have more

quando il comparto – già previsto dall’Altagamma Con-

significant growth: +4% at the end of 2010 as a result of

sensus 2009 come il più colpito dalla crisi di domanda

+2% in the S/S and +5% in the F/W.

– ha dovuto fronteggiare una diminuzione dei consumi

Perfumes and Cosmetics will improve its 2009 performan-

attorno al 17%.

ce, closing 2010 with +2%, again with a second half-year

Il settore Borse-Scarpe-Pelletteria nel 2010 si presenta

(+3%) better than the first half (+1%).

come quello in più significativa crescita: +4% a fine 2010

Of the five sectors, Table Decor is the only one that will

come risultato di un +2% nella P/E e +5% nella A/I.

show a negative result (-2%) for the whole of 2010, but

Profumi e Cosmetici miglioreranno la performance di que-

it is significantly lower than the decrease in demand of

sto 2009, chiudendo il 2010 con un +2%, anche qui con

2009.

un secondo semestre (+3%) migliore del primo (+1%). Dei cinque settori considerati, il Decoro-Tavola è l’unico

Turning to markets, excluding Japan which will continue

che mostrerà anche per l’intero 2010 un segno negativo

its negative phase, all others have zero or positive growth.

(-2%), però significativamente inferiore alla contrazione di domanda che si sta verificando nel 2009.

The Asian market (excluding Japan) increased by +12%, both in the year-end and in each half-year.

Passando ai mercati, ad esclusione del Giappone, che

The Middle East and Latin America both closed with an in-

continuerà la sua fase negativa, tutti gli altri hanno cresci-

crease of +5%, both in the year-end and in each half-year.

ta positiva o zero.

Europe is expected to grow by the end of 2010 (+1.5%), showing two different trends in the first half-year (-2%)

Il mercato asiatico (Giappone escluso) è dato in crescita,

and in the second (+4%).

+12%, sia a fine anno che in ciascun semestre.

North America will close similarly, with two complete-

Il Medio Oriente e l’America Latina chiuderanno in cresci-

ly contradictory trends: growth in the second half-year

ta, entrambe riportando un +5%, sia a fine anno che in

(+8%) against a negative first half-year (-8%).

ciascun semestre.

The rest of the world will also increase (+5%), both in the

L’Europa è prevista in crescita a fine anno 2010 (+1,5%),

year-end and in each half-year.

Pag. 8

Market research

LUXURY MARKET Previsione sull’andamento dei prodotti di alta gamma (ripartizione per mercato geografico) Forecast for the trend of high-end products (breakdown by geographic region) MERCATI / MARKETS

1a metà / 1st half 2010

2a metà / 2nd half 2010

Anno / Year 2010

Europa / Europe

-2%

1,5%

Nord America / North America

-8%

America Latina / Latin America

Giappone / Japan

-6%

-2%

-4%

Asia / Asia

12%

Medio Oriente / Middle East

Resto del Mondo / Rest of the World

Fonte / Source: Altagamma Consensus 2010

mostrando due andamenti distinti per il primo semestre

Japan is projected to decline at the end of 2010 (-4%)

(-2%) e per il secondo (+4%).

with a second half-year (-2%) relatively better than the

Il Nord America chiuderà in pari, con due andamenti

first (-6%).

totalmente contraddittori: il secondo semestre in crescita

The Altagamma Consensus also predicts that average

(+8%) contro un primo semestre negativo (-8%).

EBITDA of companies in 2010 will grow by 5% compared

In crescita anche il resto del mondo (+5%) sia a fine anno

to 2009.

che in ciascun semestre. Il Giappone è previsto in calo a fine 2010 (-4%) con un

Global Refund: the trend of Tax Free Shop-

secondo semestre (-2%) relativamente migliore del primo

ping in Italy

(-6%).

In the January-September 2009 period, purchases by

L’Altagamma Consensus prevede infine che l’Ebitda

non-tourists who have requested a VAT refund in Italy

medio delle imprese nel 2010 possa crescere di 5 punti

have decreased by 13%.

percentuali rispetto al 2009.

With a predicted 5% growth in December 2010 with respect to the same month last year, 2010 will mark a trend

Global Refund: andamento del Tax Free

change for the Italian Tax Free Shopping market, which in

Shopping in Italia

2008 reached a value of about € 8 billion in Europe. This

Nel periodo gennaio-settembre 2009, gli acquisti dei

emerged from the data that Global Refund presented at

turisti extracomunitari che hanno chiesto il rimborso IVA

the Osservatorio di Altagamma.

in Italia hanno registrato una diminuzione del 13%. Con

Italy, with 20% of the total Tax Free shopping (worth about

una crescita del 5% prevista per dicembre 2010 rispetto

€ 1.6 billion), is the second European market behind Fran-

allo stesso mese dell’anno precedente, il 2010 segnerà un

ce (23%). Then follow the United Kingdom (17% of the

cambiamento di trend per il mercato italiano del Tax Free

total), Germany (14%), and Spain (3%).

Shopping, che nel 2008 ha raggiunto un valore di circa € 8

The data recorded in the January-September 2009 period,

miliardi in Europa. È quanto è emerso dai dati che Global

compared with the same months of last year, show a

Refund ha presentato in occasione dell’Osservatorio di

decrease in purchases of foreign tourists in Germany and

Altagamma.

Italy (-4% and -13% respectively), while showing growth

L’Italia, con il 20% del totale della spesa Tax Free (per

the French (+3%), Spanish (+4%), and especially English

un valore di circa 1,6 miliardi di euro), è il secondo mer-

markets, which has experienced a boom in the first nine

Pag. 9

Market research

LUXURY MARKET

cato europeo dietro alla Francia (23%). Seguono quindi

months of the year (+32%).

il Regno Unito (17% del totale), la Germania (14%) e la

The comparison between tourist numbers and shopping is

Spagna (3%).

significant for Italy: analysis clearly shows that the decline

I dati registrati nel periodo gennaio-settembre 2009, con-

of Tax Free Shopping in Italy is greater than the decline of

frontati con gli stessi mesi dello scorso anno fanno emer-

tourist flows. If the presence of foreign tourists decreased

gere un calo degli acquisti dei turisti stranieri in Germania

by 5% in the first five months of this year as compared

e Italia (rispettivamente -4% e -13%), mentre risultano

to the January-May 2008 period (source: Bank of Italy),

in crescita i mercati francese (+3%), spagnolo (+4%) e,

the decrease in purchases amounted to 18%, signifying

soprattutto, inglese, che ha vissuto nei primi nove mesi

that the economic crisis has eroded the spending power

dell’anno un vero e proprio boom (+32%).

of foreign visitors in a more meaningful way than their

Significativo, per il nostro Paese, è il confronto tra pre-

propensity to travel.

senze turistiche e spesa: l’analisi mette infatti in evidenza

Analyzing nationality, in Italy the Russians are still leaders

come in Italia la contrazione del Tax Free Shopping sia

in Tax Free Shopping (27% of total), even though in the

maggiore della contrazione dei flussi turistici. Se le pre-

first nine months of 2009 they recorded a sharp decline in

senze di turisti stranieri hanno registrato nei primi cinque

expenditures (-28%) over the same period in 2008.

mesi di quest’anno un calo del 5% rispetto al periodo

The decline was also confirmed at the European level:

gennaio-maggio 2008 (fonte: Banca d’Italia), la diminu-

there has been an increase in Tax Free spending in only

zione degli acquisti è stata del 18%, segno che la crisi

the UK (+18%), with significant declines in Spain (-6%),

economica ha intaccato la capacità di spesa dei visitatori

Germany (-13%), and France (-23%).

esteri in modo più significativo rispetto alla loro propen-

The phenomenon in Italy was largely contrasted by Ea-

sione al viaggio.

stern tourists, especially Japanese and Chinese, whose

Analizzando le nazionalità, in Italia sono ancora i russi i

purchases have risen by 19% and 27% respectively; the

leader della spesa Tax Free (27% del totale), anche se nei

two nationalities have achieved a quota of 11% (Japan)

primi nove mesi del 2009 hanno fatto registrare un forte

and 7% (China) of the total Tax Free shopping in Italy.

calo della spesa (-28%) rispetto allo stesso periodo del

Even in other European countries, purchases by Chinese

2008.

tourists have scored substantial increases: they grew by

La contrazione è confermata anche a livello europeo: si

49% in France, 26% in Germany, 91% in Spain, and as

è registrato un aumento della spesa Tax Free solo nel

much as 140% in the United Kingdom. The performance

Regno Unito (+18%), mentre sono consistenti i cali in

of Japanese visitors was also positive, especially in Fran-

Spagna (-6%), Germania (-13%) e Francia (-23%).

ce and Spain, where, during the January-September 2009

Il fenomeno, in Italia, è stato in buona parte contrastato

period, their spending grew respectively by 28% and 23%

dai turisti orientali, soprattutto giapponesi e cinesi, che

from last year, when the economic situation added to the

hanno visto i loro acquisti crescere rispettivamente del

weakness of the currency.

19% e del 27%; le due nazionalità hanno così raggiunto

In Italy, almost 3 of every 4 purchases are made in the

una quota dell’11% (Giappone) e del 7% (Cina) del totale

fashion field and 16% in jewelry, even though both sectors

del Tax Free Shopping nel nostro Paese. Anche negli

are in decline (-10% for jewelry and -15% for fashion).

altri paesi europei gli acquisti da parte di turisti cinesi

Looking to Europe, the UK marks a significant rise in the

Pag. 10

LUXURY MARKET

hanno fatto segnare aumenti considerevoli: in Francia

Market research

purchases of jewelry (+50%) and clothing (+41%).

sono cresciuti del 49%, in Germania del 26%, in Spagna del 91%, nel Regno Unito addirittura del 140%. Positiva

Jewelry shopping is increasing in Germany (+7%) and

anche la performance dei visitatori giapponesi, soprattutto

Spain (+11%), while declining in France (-6%).

in Francia e Spagna, dove, nel periodo gennaio-settembre

Clothing purchases are declining in Germany (-4%), while

2009, la loro spesa è cresciuta rispettivamente del 28% e

marking an increase in France (+3%) and Spain (+5%).

del 23% rispetto allo scorso anno, in cui alla congiuntura

Finally, the data shows that purchases made in

economica si era aggiunta la debolezza della moneta.

mono-brand stores are decreasing, -14% between the

In Italia quasi tre acquisti su quattro vengono effettuati

first nine months of 2008 and the first nine months of

nel campo del fashion e il 16% nella gioielleria, anche se

2009.

entrambi i settori sono in flessione (-10% per la gioielleria e -15% per il fashion). Guardando all’Europa, il Regno

Multi-brand stores are also decreasing (-17%), while the

Unito segna un notevole rialzo sia per gli acquisti di gioielli

only distribution channel that shows a positive performan-

(+50%) sia per i capi di abbigliamento (+41%). La gioiel-

ce is Outlets (+10%), with a weighted increase on the total

leria registra un aumento della spesa anche in Germania

Tax Free Shopping in Italy volumes that reached +6% in

(+7%) e Spagna (+11%), mentre in Francia è in calo del

the first nine months of 2009.

6%. Gli acquisti in abbigliamento sono invece in calo in Germania (-4%), ma segnano un aumento in Francia

Bain & Company: a world view of the 2009

(+3%) e Spagna (+5%).

luxury markets

Infine, i dati mostrano come un acquisto su due venga

The study, presented by Claudia D'Arpizio, partner in

effettuato in negozi monomarca, che registrano però una

charge of International Fashion-Luxury Practice at Bain &

contrazione del 14% tra i primi nove mesi del 2009 e i

Company, analyzes three different sectors:

primi nove mesi del 2008. In flessione anche i multimarca (-17%), mentre l’unico canale distributivo che evidenzia

High-end furniture

una performance positiva è quello degli Outlet (+10%),

Luxury yachts

con un aumento di peso sul totale dei volumi Tax Free

Personal luxury goods

Shopping Italia , raggiungendo il 6% in questi primi nove High-end furniture

mesi del 2009.

The high-end furniture market has reached € 18.2 billion in Bain & Company: Osservatorio mondiale sui

2008, an increase of 5% compared to 2007. A reduction

mercati del lusso 2009

of 10% is predicted for the current year, which will bring

Lo studio, presentato da Claudia D’Arpizio, partner re-

the market to € 16.4 billion at the end of 2009.

sponsabile di Practice Internazionali Moda-Lusso di Bain & Company, analizza tre diversi settori:

In terms of geographical areas, 2009 has seen an abrupt stop of the North American and European markets, mainly

1. Arredamento di alta gamma

due to the global economic crisis that has slowed purcha-

2. Yacht di lusso

ses of mature markets in this category of consumption.

Pag. 11

Market research

LUXURY MARKET

3. Beni di lusso personali

Asia and the rest of the world continue to expand, but fail to offset the losses derived from major markets.

Arredamento di altagamma

In terms of product categories, different trends populate

Il mercato dell’arredamento di alta gamma ha raggiunto

different segments:

quota € 18,2 miliardi nel 2008, con una crescita del 5% rispetto al 2007. Per l’anno in corso si prevede invece

Sofas and Furniture (+6% in 2008, -15% forecast for

una riduzione del mercato del 10%, che raggiungerà a fine

2009): consumption in this category is falling substantially

2009 € 16,4 miliardi.

in both the Contract and Residential segments; changing

In termini di aree geografiche, il 2009 vede un brusco stop

materials are driven by the Green macro-trend;

del mercato nordamericano ed europeo, principalmente dovuto alla crisi economica globale che ha frenato gli ac-

Bathroom furniture (+8% in 2008, -2% forecast for

quisti dei mercati maturi in questa categoria di consumi.

2009): characterized by continuous innovation and design

Asia e resto del mondo continuano la loro giovane espan-

research;

sione, senza però riuscire a bilanciare le perdite derivate dei mercati maggiori.

In termini di categorie di prodotto, trend differenti popola-

guided by a return to functionality and a widespread eco-

no i diversi segmenti:

awareness of techniques and materials;

Imbottito e Mobile (+6% nel 2008, -15% previsto

Kitchens (+0% in 2008, -7% forecast for 2009):

Outdoor (+0% in 2008, -7% forecast for 2009): indoor

nel 2009): i consumi in questa categoria calano in modo

and outdoor multi-use products limit its decrease in the

sostanziale sia nel segmento Contract che nel Residential;

current year;

cambiamento nei materiali, guidato dal macro-trend del green;

of energy-saving through the use of LED (also due to go-

Arredo bagno (+8% nel 2008, -2% previsto nel 2009),

Lighting (+8% in 2008, -3% forecast for 2009): trend

caratterizzato da una continua innovazione e ricerca di

vernment regulations).

design;

In summary, the high-end furniture market is undergoing a

period of transition:

Cucine (+0% nel 2008, -7% previsto nel 2009), guida-

te da un ritorno alla funzionalità e un’eco consapevolezza diffusa nelle tecniche e materiali;

and substantial changes in the tastes and buying habits of

Outdoor (+0% nel 2008, -7% previsto nel 2009):

prodotti multi-uso sia da interni che da esterni limitano le

2009 is a difficult year, with reduced consumption

consumers;

decrescite nell’anno in corso; ~~

Illuminazione (+8% nel 2008, -3% previsto nel 2009):

2010 will be a fresh start with a stable or slightly

trend di risparmio energetico, tramite l’utilizzo di LED (an-

increased market for players who know how to internalize

che dovuto a normative governative).

emerging trends.

In sintesi, il mercato dell’arredamento di alta gamma sta

Emerging trends in the furniture sector:

Pag. 12

LUXURY MARKET

Market research

attraversando un periodo di transizione:

consumers buy smaller houses at lower prices, and then

il 2009 è un anno difficile, con consumi in riduzione

e cambiamenti sostanziali nei gusti e nelle abitudini di

Less with more ("quality over quantity" approach):

add furniture and characterizations of luxury;

acquisto dei consumatori; ~~

il 2010 sarà un anno di ripartenza, con un mercato

Quality and durability: the prudence of consumers

stabile o in lieve crescita per i player che sapranno interio-

and product knowledge moves purchases towards pro-

rizzare i trend emergenti.

ducts that resist over time, and are preferably innovative;

Trend emergenti nel settore dell’arredamento:

panies that enter the furniture sector through partnerships;

Less with more (approccio “qualità sopra la

quantità”): i consumatori comprano case più piccole a

Fashion in: increased diversification of fashion com-

with good results from pioneer fashion companies.

prezzi più bassi, aggiungendo poi arredi e caratterizzazioni di lusso

Luxury Yachts

The luxury yachts market reached € 9.7 billion in 2008, an

Qualità e durevolezza: la prudenza dei consumatori

e la conoscenza del prodotto spostano gli acquisti verso

increase of 3% over the previous year, and will return to

prodotti che resistono nel tempo, meglio se innovativi

around € 8 billion in late 2009, with a substantial decrease

of 15% this year.

Fashion in: incremento della diversificazione di azien

de di moda che entrano nel settore dell’arredo spesso con

In terms of product categories, luxury yachts can be seg-

partnership; buoni risultati delle aziende di moda pionieri-

mented by price bands:

stiche ~~

The "over € 15 million" yacht segment, worth 35% of

Yacht di lusso

the market in 2008, rising to 40% in 2009. This is the only

Il mercato degli yacht di lusso ha raggiunto € 9,7 miliardi

segment seen as marginally impacted by the market crisis

nel 2008, con una crescita del 3% rispetto all’anno prece-

in progress: -3% forecast for 2009;

dente, e tornerà a circa € 8 miliardi a fine 2009, con una decrescita sostanziale del 15% nell’anno in corso.

In termini di categorie di prodotto, gli yacht di lusso pos-

of the market in 2008, 14% in 2009) are expected to de-

sono essere segmentati per fasce prezzo:

crease by 8% this year;

il segmento di yacht “Over € 15milioni” vale il 35%

Yachts in the € 7 million - € 15 million segment (12%

Yachts in the € 3.5 million - € 7 million range (14% of

del mercato nel 2008, salendo al 40% nel 2009. Questo

the market in 2008, 13% in 2009) are expected to decrea-

segmento è visto come l’unico impattato in modo mar-

se by 29% compared to 2008;

ginale dalla crisi del mercato di riferimento in corso: -3% previsto nel 2009;

Entry-level yachts, € 750,000 - € 3.5 million, the

largest segment in 2008 (38% market share), are more ~~

gli yacht nel segmento € 7 mln - € 15 mln (12% del

affected by the current crisis: -30% in 2009, leading them

mercato nel 2008, 14% nel 2009) sono previsti in decre-

to be the second segment behind super-yachts.

Pag. 13

Market research

LUXURY MARKET

scita dell’8% nell’anno in corso;

To conclude, the luxury yachts market will be in substantial decrease (-20% AMI) until 2010, more affected seg-

gli yacht nella fascia € 3,5 mln - € 7 mln (14% del

ments than those of average lower price yachts.

mercato nel 2008, 13% nel 2009) sono previsti in decrescita del 29% rispetto al 2008;

Therefore, the crisis holds back the process of democratization of leisure boating. From 2011, a restart of the mar-

gli yacht entry-level, € 750.000 - € 3,5 mln, che nel

ket is expected, thanks to large boats and super-yachts.

2008 costituivano il principale segmento (38% del mercato), sono quelli colpiti maggiormente dall’attuale crisi:

Personal luxury goods

-30% nel 2009, che li porta ad essere il secondo segmen-

The global market for personal luxury goods reached

to dietro i super-yacht.

€ 167 billion in 2008, a decrease of 2% compared to 2007, and is estimated to return a value of € 153 billion at

Per concludere, il mercato degli yacht di lusso è visto in

the end of 2009, down 8% compared to 2008.

calo sostanziale (-20% IMA) fino al 2010, che vedrà come

For the first time, the market was directly hit by the eco-

segmenti più colpiti quelli a prezzo medio minore.

nomic depression, which has affected the fundamentals

La crisi frena quindi il processo di democratizzazione

and deteriorated performance quarter after quarter.

della nautica da diporto. Dal 2011, si prevede invece una

According to D'Arpizio, the decrease is due to the fol-

ripartenza del mercato grazie alle imbarcazioni di grandi

lowing reasons:

dimensioni e ai super-yacht. ~~

Stable and aged client base in mature markets

Beni di lusso personali

Consumer confidence at minimum levels

Il mercato globale dei beni di lusso personali nel 2008 ha

Economic depression that has affected both sales

raggiunto gli € 167 miliardi, in decrescita del 2% rispetto

and wealth

al 2007, e si stima ritornerà a un valore di €153 miliardi a

fine 2009, in calo dell’8% rispetto al 2008.

of credit

Il mercato per la prima volta è stato colpito direttamen-

te dalla depressione economica, che ne ha intaccato i

brands

Distributors in emerging markets hit hard by the lack

Panicked reactions of consumers, retailers and

fondamentali e ne ha deteriorato le performance trimestre dopo trimestre.

Personal luxury goods have gone through a major defla-

Secondo la D’Arpizio, la contrazione è da ricercare nelle

tion in the last 4 seasons, due to consumers' vicious circle

seguenti ragioni:

of overstock-discounts-search. Regarding distribution channels, retail is the only channel

Base clienti stabile e invecchiata nei mercati maturi

Fiducia dei consumatori ai livelli minimi

Depressione economica che ha intaccato sia le ven-

that truly resists crisis:

the wholesale channel is suffering most: mainly affec-

dite che la ricchezza

ted by American department stores, which saw a drastic

reduction in traffic in 2008-2009;

Distributori nei mercati emergenti colpiti duramente

Pag. 14

Market research

LUXURY MARKET

da carenza di credito

entirely to new openings during this year, and to openings

Reazioni di panico dei consumatori, retailer e brand

retail is resistant to the crisis (+0% in 2009), thanks

I beni di lusso hanno attraversato una profonda deflazio-

in previous years;

ne nelle ultime quattro stagioni, dovuta al circolo vizioso

overstock-sconti-ricerca delle occasioni da parte dei

driven by increased traffic and discounts;

consumatori.

the performance of outlets has been amazing, mainly

Online shopping is largely growing (+20% in 2009):

younger consumers and luxury shame feed this channel. Per quanto riguarda i canali distributivi, il retail è il vero

Regarding geographic areas, mature markets are affected

canale che resiste alla crisi:

by the crisis, while emerging markets resist: ~~

il wholesale è il canale che sta soffrendo maggior-

Europe has been hit by the recession in 2009 (-8%

vs. 2008), presenting the first signs as early as 2008 (-1%

mente: principalmente colpiti i department store america-

vs. 2007). Some new openings in Eastern Europe are

ni, che hanno visto una drastica riduzione di traffico nel

oxygenating it (Russia non-Moscow, Czech Republic,

biennio 2008-2009

Hungary...);

il retail resiste alla crisi (+0% nel 2009), grazie alle

America was heavily damaged in 2008 (-7%) and

nuove aperture in corso d’anno e all’andata a regime delle

2009 (-16%), mainly due to the crisis of department stores

aperture degli anni precedenti;

that began in September '08;

sorprendenti performance degli outlet, principalmente

Japan, returned from a two-year decrease and sta-

guidate dall’aumento di traffico e di scontrino medio;

gnation, was not impacted by the crisis as much in 2008

(-3%) but is suffering in 2009 (-10%), when the wholesale

shopping online in grande crescita (+20% nel 2009):

consumatori più giovani e luxury shame alimentano que-

channel began to discount heavily and lower average

Trend mondiale del mercato dei beni di lusso (1995-2009) Worldwide trend of the luxury goods market (1995-2009) €200B

170

167

159 160

153

147 129

134

133

129

136

109

120

85 77 80

-2%

-8%

2008

2009

0 1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Fonte / Source: Bain & Company

Pag. 15

Market research

LUXURY MARKET

sto canale.

prices;

Per quanto riguarda le aree geografiche, risultano dan-

neggiati dalla crisi soprettutto i mercati maturi, mentre i

in both 2008 (+9%) and 2009 (+10%), confirming the

mercati emergenti resistono:

long-term expansion of the area. China remains the main

The Asia Pacific has presented substantial growth

market, with a12% growth in 2009, bringing its value to € ~~

6.6 billion.

Europa colpita dalla recessione nel 2009 (-8% vs.

2008), pur presentando i primi segnali già a partire dal 2008 (-1% vs. 2007). Ossigeno da alcune nuove apertu-

With regard to product categories, several trends charac-

re nell’Europa dell’Est (Russia non-Mosca, Rep. Ceca,

terize the different segments:

Ungheria); ~~

America danneggiata fortemente sia nel 2008 (-7%)

Clothing: hit by the crisis in both 2008 (-6%) and

che nel 2009 (-16%), principalmente a causa della crisi dei

2009 (-11%), mainly because of customers down-trading

department store a partire da settembre ’08;

towards brand premium and fast fashion; in particular,

women have decreased their high fashion purchases,

il Giappone, reduce da un biennio di decrescite e

stagnazioni, non viene impattato dalla crisi in modo forte

while men have postponed the purchase of non-essential

nel 2008 (-3%) ma ne risente nel 2009 (-10%), quando il

formal luxury clothing;

canale wholesale inizia a scontare fortemente l’abbassamento di scontrino medio;

impacted only minimally in 2009 (-1%); shoes are the new

l’Asia Pacific presenta crescite sostanziali sia nel

Accessories: the real segment that resists crisis,

2008 (+9%) che nel 2009 (+10%), che confermano

"must" category, while the stock markets mostly affect the

l’espansione di lungo periodo dell’area.

accessible and aspirational segments of luxury;

La Cina rimane il mercato principale, con una crescita del

Hard Luxury: after a good performance in 2008

Il mercato mondiale dei beni di lusso per area geografica (2007-2009) Worldwide market of the luxury goods market by geographic region (2007-2009)

MERCATO AMERICANO

MERCATO EUROPEO 65

MERCATO GIAPPONESE

MERCATO ASIA PACIFIC

64 59

57 53

+1%

-7%

-8%

-16%

-3%

2007

2008

2009 E

2007

2008

2007

2009 E

2008

+9%

-10%

2009 E

2007

2008

+10%

2009 E

Fonte / Source: Bain & Company

Pag. 16

LUXURY MARKET

Market research

12% nel 2009 che ne porta il valore a € 6,6 miliardi.

(+2%), it is the segment most affected by the crisis in

Per quanto riguarda le categorie di prodotto, diversi trend

2009 (-18%); watches are affected by over-stock of

caratterizzano i vari segmenti:

channels (-20% in 2009), while jewelry suffers from

the macro-trend of "cutting out showy purchases" (-12% ~~

Abbigliamento: colpito dalla crisi sia nel 2008 (-6%)

in 2009);

che nel 2009 (-11%), soprattutto a causa del down-trading del consumatore verso brand premium e fast fashion;

in particolare, le donne diminuiscono gli acquisti ad alto

which to enter the world of luxury has greatly suffered

contenuto fashion, mentre gli uomini pospongono l’acqui-

from widespread down-trading (-2% in 2008, -4% in

sto non necessario di abiti formali di lusso;

2009); fragrances has seen a drastic reduction in volume,

while cosmetics has gone through a moment of down-

Accessori: il vero segmento che resiste alla crisi,

impattato solo in minima parte nel 2009 (-1%); le scarpe

Fragrances and Cosmetics: the category through

trading to mass-market products.

sono la nuova categoria must, mentre le borse risentono maggiormente nei segmenti del lusso accessibile e aspi-

As for the consumer, there are many macro-trends that

razionale;

are emerging during these years of economic crisis:

Hard Luxury: dopo una buona performance nel 2008

(+2%), è il segmento che risente maggiormente della crisi

Cut out luxury and "showy" purchases;

nel 2009 (-18%); gli orologi risentono dell’over-stock del

Understatement and less conspicuous consumption

canale (-20% nel 2009), mentre i gioielli soffrono per il

Polarization, Mix and Match, Chic-onomic

macro-trend del “taglio degli acquisti vistosi”

Look for "true" luxury goods

(-12% nel 2009); ~~

Profumi e Cosmetici: la categoria di ingresso al

A timid restart of the market (+1%) is expected in 2010,

mondo del lusso per eccellenza soffre molto di un down-

which will bring the value to € 155 billion.

trading diffuso (-2% nel 2008, -4% nel 2009); i profumi ve-

The estimated value is based on analysis of the luxury

dono una drastica riduzione dei volumi, mentre i cosmetici

market’s reaction to the movement of world GDP, adjusted

attraversano un momento di down-trading a prodotti

for the forecasts of sales campaigns for seasons to come.

mass-market. 2010 will bring a new era for the luxury goods market, Per quanto riguarda il consumatore, numerosi sono i

new trends and new rules of the game will reshuffle the

macro-trend che stanno emergendo durante questi anni di

competitive cards: the new winners will be companies

crisi economica:

that listen to the consumer and respond nimbly to market changes.

Taglio degli acquisti di lusso e spostamento in avanti

degli acquisti “vistosi”

Claudia D'Arpizio highlights 10 key points to keep in mind

Understatement e consumi poco ostentativi

for strategies in the next decade:

Polarizzazione, Mix and Match, Chic-onomic

Ricerca del valore “vero” nei prodotti di lusso

European countries (in particular, ask yourself: who should

Pag. 17

Consider the aging population in Western and Eastern

Market research

LUXURY MARKET

Nel 2010 si prevede una ripartenza timida del mercato

you target after the baby boomers? Consider the target

(+1%), che ne porterà il valore a € 155 miliardi. Il valore

population of working women and analyze the new gene-

stimato si basa sull’analisi della reazione del mercato del

rations - global / not global)

lusso agli spostamenti del GDP mondiale, aggiustato per le previsioni sull’andamento delle campagne vendite delle

Ask yourself what will come after aspiration

Analyze global positioning towards creativity niches

ranno le carte competitive: i nuovi vincitori saranno le

Look to Asia as the first market in 10 years (China,

aziende che sapranno ascoltare il consumatore e reagire

Central Asia)

stagioni a venire. Con il 2010 si apre una nuova era per il mercato dei beni di lusso, nuovi trend e nuove regole del gioco rimescole-

agilmente ai cambiamenti del mercato. 5. Claudia D’Arpizio indica dieci punti chiave da tenere a

Look to the East in general (there are 15 countries,

more than 300 cities, more than 50 million consumers)

mente nelle strategie per il nuovo decennio: 6.

You need a second phase of consolidation (there are

1. Considerare l’invecchiamento della popolazione nei

new comers and new skills, more synergies and exotic

paesi occidentali ed orientali (in particolare domandarsi:

currencies)

a chi rivolgersi dopo i baby boomer? Considerare il target delle donne lavoratrici e analizzare bene le nuove genera-

Keep in mind that there are new characters in the plot

zioni - global/no global)

(global brands emerging from new markets, wider compe-

2. Chiedersi cosa verrà dopo l’aspirazione

titive arena: no barriers between luxury brands, premium

3. Analizzare il posizionamento globale nei confronti di

brands, fashion brands)

nicchie di creatività 4. Guardare all’Asia come il primo mercato in dieci anni

Rethink distribution, the current one is out of date

(Cina, Asia centrale)

(full-price vs off-price channels, collapse of the wholesale

5. Guardare in generale a Est (ci sono 15 paesi, più di

business model, poor shopping experiences, low custo-

300 città, più di 50 milioni di consumatori)

mer satisfaction)

6. Necessità di una seconda fase di consolidamento (ci sono new comer e nuove competenze, più sinergie e

Do not underestimate the importance of the internet

moneta esotica) 7. Tenere a mente che vi sono nuovi personaggi nella

10. Seek excellence in retailing

trama (brand globali emergenti dai nuovi mercati, arena competitiva più ampia: nessuna barriera tra brand lusso,

SDA Bocconi, Fondazione Altagamma, Ernst &

premium, fashion)

Young: Fashion and Luxury Insight

8. Ripensare la distribuzione, quella attuale è ormai

All the surveyed firms have achieved a revenue growth

obsoleta (canali full-price vs off-price, collasso del model-

amounted to +3.2% in the 2008 fiscal year.

lo di business wholesale, shopping experience carente,

An anticipation of significant contraction was present

Pag. 18

LUXURY MARKET

Market research

bassa soddisfazione del cliente)

during the course of 2009, in which the effects of falling

9. Non sottovalutare l’importanza della Rete

demand for consumer goods caused by the 2008 financial

10. Ricercare eccellenza nel retailing

and economic crisis in United States persisted, and then spread rapidly through the Western world.

SDA Bocconi, Fondazione Altagamma,

In fact, the 2007 revenue growth was +9.4%.

Ernst&Young: Fashion and Luxury Insight

The report analyzes the budgets of 68 listed companies

Il complesso delle aziende analizzate ha realizzato

around the world, with sales exceeding € 200 million each,

nell’anno finanziario 2008 una crescita del fatturato pari

and a total turnover of € 224 billion per year.

a +3,2%. Un’anticipazione della significativa contrazione che si è realizzata nel corso di questo 2009, in cui per-

The data reveals a gross operating margin (Ebitda) of 13%

durano gli effetti di diminuzione della domanda dei beni

(from 15.3%) and an operating result (Ebit) of 8.3% (from

di consumo causati dalla crisi finanziaria ed economica

11.9%). Even more pronounced is the descent of the

nata nel 2008 negli Stati Uniti e poi diffusasi rapidamen-

return on investment (ROI, to 9.4% from 14.2%) and the

te nel mondo occidentale. Nel 2007 infatti la crescita di

negative return on equity (-1.1% from 15.7% in 2007). The

fatturato era stata +9,4%. Il rapporto analizza i bilanci di

negative trend in profitability is related primarily to extraor-

68 società quotate in tutto il mondo con vendite superiori

dinary write-offs and financial losses.

ai 200 milioni di euro ciascuna e un fatturato complessivo di 224 miliardi di euro l’anno. I dati rivelano un margine

The industry also claims excessive rigidity, so that the dif-

operativo lordo (ebitda) del 13% (da 15,3%) e un risultato

ficult market conditions have resulted in a greater weight

operativo (ebit) dell’8,3% (da 11,9%). Ancora più marcata

of capital, which moved to 20.2% of sales, compared to

la discesa della redditività degli investimenti (Roi al 9,4%

18.8% last year, with immediate reflections on cash gene-

dal 14,2%) e addirittura negativa la redditività del capitale

ration, which declined from 10.3% to 8.3% of turnover.

proprio (-1,1%, dal +15,7% del 2007). Il trend negativo

However, a marked reduction of investments has not been

della redditività è da collegare soprattutto a svalutazioni

seen, which stands at 4.9% of sales, compared to 6% in

straordinarie e perdite finanziarie. L’industria denuncia

2007.

ancora un’eccessiva rigidità, tanto che le difficoltà di mercato si sono tradotte in un maggiore peso del capitale

"Businesses have not given up on opening new stores

circolante, che passa al 20,2% delle vendite, rispetto al

that are already planned," says Barbara Rovetta of SDA

18,8% dell’anno precedente, con immediati riflessi sulla

Bocconi, co-author of the report, "but such openings are

generazione di cassa, che si riduce dal 10,3% all’8,3%

no longer the main driver of growth in the sector.

del fatturato. Non si è assistito, invece, a una marcata riduzione degli investimenti, che si attestano al 4,9%

Today, the words to watch are efficiency and discipline,

delle vendite, rispetto al 6% del 2007. <<Le imprese non

but only a small portion of the companies managed to

hanno rinunciato alle aperture di nuovi negozi già piani-

offset the sales crisis with improvements in the implemen-

ficate>>, sostiene Barbara Rovetta della Sda Bocconi,

tation of strategies."

coautrice del rapporto, <<ma tali aperture non sono più il

In such an uncertain picture, Italian companies do not shi-

driver principale di crescita del settore.

ne. They are below average for both turnover growth and

Pag. 19

Market research

LUXURY MARKET

Le parole d’ordine, oggi, sono efficienza e disciplina, ma

return on investment.

solo una piccola parte delle imprese è riuscita a controbilanciare la crisi di vendite con miglioramenti nell’imple-

"For the companies considered in this analysis, 2008

mentazione delle strategie>>. In un quadro così incerto, le

represents a year with two faces," says Armando Branchi-

imprese italiane non brillano. Sono sotto la media sia per

ni, Secretary General of Altagamma and co-author of the

crescita del fatturato sia per redditività degli investimenti.

research.

<<Il 2008 rappresenta per le aziende considerate da que-

"The first part of the year saw a positive performance in all

ste analisi un anno a due facce>> afferma Armando Bran-

world markets (excluding Japan), continuing the trend of

chini, segretario generale di Altagamma e coautore della

high economic development that began back in 2004. The

ricerca. <<La prima parte dell’anno ha visto performance

second half of 2008, and especially after the bankruptcy

positive in tutti i mercati del mondo (Giappone escluso),

news of Lehman Brothers in September 2008, started

continuando il trend di grande sviluppo economico che

the negative period which in 2009 is currently at its worst

era iniziato nel lontano 2004. Nel secondo semestre 2008

point."

e soprattutto dopo la notizia del fallimento di Lehman Brothers nel settembre 2008 è iniziato il periodo negativo che

"The sectors most represented in rankings of major firms

trova nel corrente 2009 il suo punto peggiore>>.

are leather goods and retail.

<<I settori più rappresentati nelle classifiche delle imprese

Their presence among top performers of the major luxury

migliori sono la pelletteria e il retail. Limitata la presenza

players is limited: in a demand crisis it is difficult to obtain

tra i top performer dei grandi player del lusso: in una crisi

attractive returns on investments that are necessary to

di domanda è difficile ottenere rendimenti interessanti da-

maintain an exclusive position," says Giorgio Brandazza

gli investimenti necessari al mantenimento di un posizio-

of SDA Bocconi, co-author of the report.

namento esclusivo>>, sostiene Giorgio Brandazza di Sda Bocconi, coautore del rapporto. <<Le aziende italiane

"The Italian companies that instead serve a dimensional

scontano inoltre l’aspetto dimensionale che negli ultimi

aspect in recent years have demonstrated a particularly

anni si è dimostrato un fattore particolarmente importante

important factor in supporting investments and facing

per poter sostenere gli investimenti e per poter fronteg-

the crisis.

giare la crisi. Di conseguenza, per gli operatori italiani gli aspetti di focalizzazione, di ricerca dell' efficienza e di

Consequently for Italian operators, the aspects of focus,

capacità realizzative risulteranno ancora più determinanti

of efficiency research, and of construction capabilities will

nel migliorare le performance complessive>> dichiara

be even more crucial in improving the overall performan-

Paolo Cavosi, partner Ernst & Young. A resistere me-

ce," says Paolo Cavosi, Partner at Ernst & Young.

glio alla situazione di crisi sono le imprese di dimensioni maggiori. Quelle con un fatturato superiore ai 5 miliardi di

Large companies can better resist the crisis situation.

euro superano quelle al di sotto del miliardo per redditività

Those with revenues exceeding € 5 billion outnumber

degli investimenti (14,8% contro 5,1%), risultato operati-

those below € 1 billion for return on investment (14.8%

vo (12,7% contro 4,8%) e generazione di cassa (12% del

versus 5.1%), operating income (12.7% versus 4.8%), and

fatturato contro 4,7%).

cash generation (12% versus 4.7%).

Pag. 20

Market research

LUXURY MARKET

Gli indicatori finanziari del settore (aziende analizzate nello studio) Financial indicators of the sector (companies analyzed in the study) Crescita del fatturato / Sales Growth

3,2%

Redditività degli investimenti (Roi) / Return on Investments (ROI)

9,4%

Redditività del capitale proprio / Return on Equity (ROE)

-1,1%

Risultato operativo (Ebit) / EBIT Margin

8,3%

Rotazione delle attività / Asset Turnover

1,31

Margine operativo lordo (Ebitda) / EBITDA Margin

13%

Cash flow netto su fatturato / Net Cash Flow to Sales

8,3%

Debito su capitale proprio / Gearing

0,7

Current ratio (attività correnti su passività correnti) / Current Ratio

2,36

Intangibili su capitale totale / Intangible Assets Weight

16,5%

Capitale fisso su capitale totale / Fixed Assets Weight

45,2%

Capitale circolante su fatturato / Working Capital to Sales

20,2%

Giorni per il pagamento / Trade Debtors Days 41

caratteristica su deprezzamento / Core Investments over Depreciation 124.5%

124,5%

Investimenti totali su fatturato / Total Investments on Sales 4.9%

4,9%

Fonte / Source: SDA Bocconi, Fondazione Altagamma, Ernst&Young

Le prime dieci aziende per aumento del fatturato Top ten performers by Sales Growth Società COMPANY

Le prime dieci aziende per ROI Top ten performers by ROI

PaeSE COUNTRY

Segmento CLUSTER

Aumento fatturato Sales growth

Società COMPANY

Paese COUNTRY

Segmento CLUSTER

Roi ROI

Deckers outdoor

Usa

Leather Goods

54%

Coach

Usa

Leather Goods

50%

G-III apparel group

Usa

Accessories

37%

Hennes&Mauritz

Sve

Fashion retail

39%

Gildan activewear

Can

Active

30%

Esprit

Asia

Fashion retail

35%

Coach

Usa

Leather Goods

22%

Genesco

Usa

Leather Goods

32%

Urban outfitter

Usa

Fashion retail

22%

Fashion retail

27%

Burberry

Apparel

21%

Guess

Usa

Apparel

26%

Geox

Ita

Leather Goods

16%

Geox

Ita

Leather Goods

26%

Guess

Usa

Apparel

14%

Deckers outdoor

Usa

Leather Goods

24%

Hennes&Mauritz

Sve

Fashion retail

13%

Urban outfitter

Usa

Fashion retail

23%

Collective brands

Usa

Fashion retail

13%

Wolverine world wide

Usa

Leather Goods

21%

Fonte / Source: SDA Bocconi, Fondazione Altagamma, Ernst&Young

Le prime dieci aziende per risultato operativo Top ten performers by EBIT

Fonte / Source: SDA Bocconi, Fondazione Altagamma, Ernst&Young

Le prime dieci aziende per generazione di cassa Top ten performers by cash flow

SOCIETÀ COMPANY

PAESE COUNTRY

SEGMENTO CLUSTER

RISULTATO OPERATIVO EBIT

SOCIETÀ COMPANY

PAESE COUNTRY

SEGMENTO CLUSTER

GENERAZIONE DI CASSA CASH FLOW

Coach

Usa

Leather Goods

36%

Coach

Usa

Leather Goods

25%

Hermes

Fra

Leather Goods

25%

Revlon

Usa

Beauty

20%

Esprit

Asia

Fashion retail

24%

Hennes&

Sve

Fashion retail

18%

Hennes&Mauritz

Sve

Fashion retail

23%

Esprit

Asia

Fashion retail

17%

Swatch

Svi

Jewelry/Watches

21%

Inditex

Spa

Fashion retail

16%

Dior

Fra

Overall

19%

Geox

Ita

Leather Goods

19%

Luxottica

Ita

Eyewear

16%

Richemont

Svi

Jewelry/Watches

18%

L’Oreal

Fra

Beauty

15%

Tod’s

Ita

Leather Goods

18%

Swatch

Svi

Jewelry/Watches

15%

Genesco

Usa

Leather Goods

32%

Hermes

Fra

Leather Goods

15%

Debenhams

Dept. Storse

14%

Fonte / Source: SDA Bocconi, Fondazione Altagamma, Ernst&Young

Pag. 21

COGESTA S.p.A.

EVENTI COMMERCIALI O DI COMUNICAZIONE, SHOWROOM O TEMPORARY SHOP TROVANO IN BORGONUOVO EVENTI LA LORO LOCATION IDEALE In fondo alla Via Montenapoleone, a due passi dal Teatro alla Scala, cinque splendide sale sono pronte ad accogliere le Vostre iniziative, aziendali e private, in un ambiente di grande prestigio e signorilità. La struttura si sviluppa sull’intero piano terra, su una superficie di 200 mq., divisibile, con nove vetrine e tre ingressi indipendenti, di cui due si aprono, con originali portali, sulle Vie Borgonuovo e Monte di Pietà. La vasta gamma di impianti e servizi, che BORGONUOVO EVENTI mette a disposizione, consente di soddisfare le più svariate tipologie d’utilizzo, sia per la presentazione di iniziative riservate che di ampio risalto, nel massimo comfort.

COGESTA S.p.A. Sede: Via Conservatorio, 22 – 20122 Milano Location: Borgonuovo Eventi – Via Borgonuovo, 1 – 20121 Milano Fanno parte di Cogesta: Centro Siloe; Borgonuovo Residence; Conservatorio22 Business Centre; Wellness Medical Centre Servizio Clienti: Tel. 02 7729.1 – Fax 02 7720.40 Numero verde 800 895562 Info@cogesta.eu – www.cogesta.eu

Market trends

KAWAII

CULTURA KAWAII Kawaii culture TENDENZE DI MERCATO

I Pokémon sono kawaii. Hello Kitty è kawaii. Doraemon è

Pokémon are kawaii. Hello Kitty is kawaii. Doraemon is

kawaii. Gli amigurumi sono kawaii. Cosa sono gli amigu-

kawaii. The Amigurumi are kawaii. What are Amigurumi?

rumi? Sono pupazzetti a forma di piccoli animali cuciti a

They are small dolls shaped like little animals, sewn by

maglia o lavorati con l'uncinetto, utilizzati come ciondoli,

hand or crocheted, used as pendants, of which Japanese

per i quali le ragazzine giapponesi hanno una vera predi-

girls have a real fondness.

lezione.

All that is cute, sweet, affectionate, good, child-like,

Tutto ciò che è carino, dolce, affettuoso, buono, infantile,

asexual, and helpless is the pampering subject matter

asessuato, indifeso e oggetto di coccole è kawaii. Oggetti,

of kawaii. Objects, animals and people. The Japanese

animali e persone.

adjective “kawaii” is not a neologism, but a term used in

L'aggettivo giapponese kawaii infatti, che non è un ne-

everyday language that just means tender, cute, sweet.

ologismo, ma un termine utilizzato nella lingua corrente,

The word has acquired a special meaning within the so-

significa proprio tenero, carino, dolce.

ciological and anthropological trends of Japanese youth in

Il vocabolo ha acquisito un significato particolare in am-

the last decades of the twentieth century, to the point that

bito sociologico e antropologico designando le tendenze

the expression “kawaii culture” was coined. According to

della gioventù giapponese dell'ultimo ventennio del XX

Cristiano Martorella of the Italian Association for Japanese

secolo, al punto che è stata perfino coniata l’espressione

Studies and editing coordinator of the site www.nipponi-

"cultura kawaii". Secondo Cristiano Martorella, nippo-

co.it, “The expression kawaii culture indicates the taste

nista dell'Associazione Italiana per gli Studi Giapponesi

and attitude of a generation of young Japanese (the age

e coordinatore redazionale del sito www.nipponico.it,

band is widening more and more) that recognize a lack of

<<con l'espressione "cultura kawaii" si indicano il gusto

ideology and prefer to take refuge in a world of childhood,

e l'atteggiamento di una generazione di giovani giappo-

puerile attitudes, eclectic fashions and kitsch clothing,

Pag. 23

Market trends

KAWAII

nesi (la fascia d'età si sta allargando sempre più) che si riconoscono in una mancanza di ideologie e preferiscono rifugiarsi in un mondo infantile costituito da moine, atteggiamenti puerili, mode eclettiche e kitsch del vestiario, gadget, tendenze e linguaggi da bambino, cercando di ritardare sempre più la partecipazione al mondo adulto>>. Il rifiuto di crescere e il tentativo di cristallizzare l’età infantile a tempo indeterminato si manifesterebbe come un fenomeno di disimpegno sociale, di rigetto dei valori e dei ruoli sociali (compreso il genere, infatti spesso i personaggi kawaii sono asessuati), di rifugio nell’immagine di eterno bambino. Ma il successo dell'espressione "cultura kawaii" lo si deve a Merry White, professoressa di sociologia presso l’Università di Boston e ricercatrice presso l’Harvard's Reischauer Institute, che nel volume The Material Child (in cui fa un confronto tra teenager giapponesi e teenager ameri-

La moda in stile kawaii Kawaii fashion style

cani analizzando le relazioni familiari, le amicizie, i gruppi a scuola, la sessualità, la ricerca di identità e i sentimenti nei

gadgets, trends and child-like languages, trying to delay

confronti dei reciproci paesi d’appartenenza) utilizza per

increasing participation in the adult world.” The refusal to

prima questa espressione.

grow up and the attempt to crystallize childhood inde-

Sharon Kinsella, docente presso l’Università di Manche-

finitely manifests itself as a phenomenon of social with-

ster, nel Regno Unito, propone un'interpretazione del

drawal, of a rejection of values and social roles (including

kawaii come prodotto delle trasformazioni sociali dovute

gender, kawaii characters are often asexual), of shelter in

alla società di massa e dei consumi. <<Se alle origini

an image of the eternal child. But the success of “kawaii

della modernizzazione giapponese il cittadino in uniforme

culture” is due to Merry White, a professor of sociology

rappresentava l'emblema della dedizione appassionata

at Boston University and a researcher at the Harvard's

alla gloria del Paese, nella Tokyo di fine secolo l'immagine

Reischauer Institute, who first uses this expression in her

della liceale in uniforme è giunta a simboleggiare qualcuno

book The Material Child (in which she makes a compa-

che non ha null'altro a cui devolversi se non il consumo

rison between Japanese and American teenegers and

e le forze del mercato>>. Secondo la Kinsella, la cultura

analyzes family relationships, friendships, groups at scho-

kawaii ebbe inizio quando i teenager giapponesi iniziarono

ol, sexuality, the search for identity, and feelings of belon-

a modificare lo stile dei segni grafici della loro tradizionale

ging in each other's countries). Sharon Kinsella, a lecturer

scrittura a mano. La nuova scrittura, dall’aspetto decisa-

at the University of Manchester, United Kingdom, offers

mente infantile e fumettistico, si divideva in: ji-marui (scrit-

an interpretation of kawaii as a product of social changes

tura rotonda), ji-koneko (scrittura da bambino), ji-manga

due to mass society and consumption. “If the origins of

(scrittura con fumetti) e ji-burikko (falsa scrittura da bam-

the modernization of Japanese citizens in uniform repre-

Pag. 24

KAWAII

Market trends

La moda in stile kawaii Kawaii fashion style

bino). Nel 1978, un sondaggio rilevò che la nuova scrittura

sents a symbol of passionate dedication to the glory of

veniva utilizzata dal 55% dei giovani nella fascia d’età

the country, in Tokyo at the end of the last century, the

compresa tra i 12 e i 18 anni. Era praticamente in atto una

image of the schoolboy in uniform has come to symbo-

nuova estetica. In breve il fenomeno si ampliò ulteriormen-

lize someone who has nothing to do but consume and

te, coinvolgendo anche il linguaggio, il comportamento e i

spend.” According to Kinsella, the kawaii culture began

il modo di vestire. Nacque così lo stile kawaii, una sapien-

when Japanese teenagers began to change the style of

te fusione di tendenza estetica e prodotto culturale, che

graphic signs from their traditional handwriting. The new

ancora oggi continua a far discutere esperti e media.

writing, decidedly childish and cartoonish, is divided into: ji-marui (round writing), ji-koneko (child’s writing), ji-manga

Tralasciando le motivazioni psicologiche e sociologi-

(comic book writing), and ji-burikko (false child’s writing).

che che hanno portato gli adolescenti giapponesi a fare

In 1978, a survey found that the new writing was used

una scelta di questo tipo e su cui diversi autori affermati

by 55% of young people between 12 and 18 years old. A

hanno espresso la loro opinione, è un fatto che dagli anni

new aesthetic was practically implemented. In short, the

ottanta ad oggi vi sia in giro (in tutto il mondo) una vera

phenomenon could be extended further, also involving

e propria kawaii mania. Basti pensare che in Giappone,

language, behavior, and clothing style. This is how Kawaii

come conseguenza diretta, intorno al fenomeno è nata

style was born, a masterly fusion of aesthetic trends and

una fiorente e onnipresente industria che controlla diversi

cultural product, which today continues to be discussed

Pag. 25

Market trends

KAWAII

settori: abbigliamento, giocattoli, riviste, scarpe, accesso-

by experts and the media.

ri, materiale di cancelleria, videogiochi e gadgets, tra cui

Leaving aside the psychological and sociological reasons

principalmente portatelefonini e ciondoli da applicare al

that led the Japanese teenagers to make a choice like

cellulare. A onor del vero, i soggetti kawaii hanno inve-

this, of which many authors have expressed their opi-

stito ogni strumento della vita quotidiana: il musetto di

nion, the fact is that from the '80s to today we have seen

Hello Kitty, mascotte del popolo kawaii, viene stampato

(around the world) a real kawaii mania. As a direct result of

addirittura sulle carte di credito. E questo perché il feno-

the phenomenon in Japan, a flourishing and omnipresent

meno, in Giappone, non riguarda più solo fanciulle acerbe

industry has developed that controls a number of sectors:

agghindate con mollettine, glitter, lucidalabbra alla fragola

clothing, toys, magazines, shoes, accessories, stationery,

e accessori rosa shocking, ma ha contagiato anche la

videogames and gadgets, including primarily little phone

working class maschile (la stessa che al mattino viene

holders and pendants be applied to the mobile phone. To

schiacciata da solerti capistazione nei metro della capita-

be fair, kawaii subjects have been invested in every tool of

le), che compra le cinghiette per il cellulare con le faccine

daily life: the little face of Hello Kitty, a mascot of the ka-

dei personaggi preferiti e le signore dell’alta società, che

waii people, which is even printed on credit cards. This is

ai propri parrucchieri chiedono pettinature in stile kawaii

because the phenomenon in Japan is no longer immature

La moda in stile kawaii Kawaii fashion style

Pag. 26

Market trends

KAWAII

girls dressed with glitter, strawberry lip gloss, and bright pink accessories, but it has also infected the working class male (the same people that in the morning are crushed by diligent stationmasters in the capital’s metro) who buy straps for their phone with smiley faces of their favorite characters; and the ladies of high society who want their hair styled like kawaii (usually floating wavy hair). Not to mention electronic gadgets, among them Tamagotchi and Pokémon, virtual pets to be taken care of in order to have them always with you. Or the new romantic gadget Le tre ambasciatrici inviate in Europa dal governo di Tokyo The three ambassadors sent to Europe by the Tokyo government

Lovegety: a plastic egg-shaped love detector, available in male and female. Sold separately, when the male and

(in genere chiome fluttuanti ondulate).

female eggs find themselves compatible, 5 meters away

Per non parlare poi dei gadget elettronici, tra tutti i Tama-

from each other, they recognize it and begin to flash and

gotchi e i Pokémon, cuccioli virtuali da adottare in modo

emit a trill. Kawaii finally depopulate, needless to say, on

da averli sempre con sé.

their personal computer in the form of icons, screense-

O del nuovo romantico gadget Lovegety: un love detector

vers, electronic postini or screenmates.

di plastica, a forma di ovetto, disponibile nella versione

Takeshi Ochi, vice president of Sony Creative Products in

maschile e femminile. Venduti separatamente, quando

Tokyo, said in an interview that the majority of Japanese

l’ovetto e l’ovetta compatibili si ritrovano, già a 5 metri di distanza l’uno dall’altra si riconoscono e iniziano a lampeggiare e ad emettere un trillo. I soggetti kawaii spopolano infine, inutile dirlo, sui propri personal computer in forma di icone, screensaver, postini elettronici o screenmate. Takeshi Ochi, vice presidente della Sony Creative Products di Tokyo, in un’intervista dichiara che la maggior parte degli uomini d’affari giapponesi soffre di sindrome di Peter Pan. Ochi non si nasconde e mostra la sua collezione di manga. Sulla cinghia del suo telefonino è raffigurato Elmo: un pupazzetto kawaii. Secondo un’indagine del ’92, kawaii è uno dei termini più usati della lingua giapponese parlata.

A marzo di quest’anno, nel tentativo di migliorare la propria immagine internazionale, Tokyo ha nominato come ambasciatrici culturali tre giovani donne che rappresentano la mania giapponese per il kawaii. Abbigliate in stile kaLa moda in stile kawaii Kawaii fashion style

waii una, in stile gothic lady la seconda e in uniforme sco-

Pag. 27

Market trends

KAWAII

CIWÌMERRY

XMAS!

I personaggi di Monkey Design Monkey Design Characters

lastica la terza, sono state inviate in Europa dal governo

businessmen suffer from Peter Pan syndrome. Ochi did

della capitale nipponica per contrastare il timore di essere

not hide his collection of manga. On the strap of his mobi-

sorpassati economicamente e politicamente dalla Cina.

le phone is a picture of Elmo: a kawaii doll.

<<Porti la gente ad amare la tua cultura e lo usi come un

According to a survey from '92, kawaii is one of the most

modo per guadagnare potere nel mondo. L'America ha

frequently used terms of the spoken Japanese language.

parecchio "soft power", perché la gente ama la cultura

In March of this year, in an effort to improve its internatio-

americana>>, spiega Phil Deans, professore di Relazioni

nal image, Tokyo appointed three young women as cultu-

Internazionali alla Temple University di Tokyo.

ral ambassadors, who represent the Japanese craze for

<<L’estetica kawaii è una forma di estetica post-moderna

kawaii. One dressed in kawaii style, the second in gothic-

giapponese che dalla predilezione, da parte di individui

lady style, and the third in a school uniform, they were

adulti, per tutto ciò che ha a che fare con il mondo infan-

sent to Europe by the Japanese government to counter

tile, sfocia nella passione feticista per abiti e gadget, fino

the fear of being overtaken by China both economically

ad arrivare all’assunzione di schemi comportamentali pue-

and politically. “Bring the people to love your culture and

rili. Una delle caratteristiche principali del kawaii è il rifiuto

use it as a way to gain power in the world. America has

della condizione adulta, in tal senso l’individuo costruisce

a lot of ‘soft power’ because people love the American

intorno a sè un mondo fiabesco nel quale rifugiarsi>>

culture,” says Phil Deans, a professor of International

sintetizza ancora Cristiano Martorella.

Relations at Temple University in Tokyo. “The kawaii aesthetic is a form of a post-modern Japa-

Al di fuori dei confini nazionali giapponesi, la moda è cir-

nese aesthetic of a predilection, by adults, for everything

coscritta alle “ragazze in transizione”. Esplosioni di rosa.

that has to do with the world of childhood, resulting in

Caramelle e bolle di sapone. Scarpe di vernice o sandali

fetishistic passion for clothes and gadgets, even the assu-

Pag. 28

Market trends

KAWAII

di gomma coloratissimi. Mollette per capelli di plastica che sembrano rubate dalle confezioni delle bambole. Il tutto accoppiato a ombretti color verde elettrico.Il kawaii nel resto del mondo è uno stile, un’estetica, una moda giovanile. Per capire le dimensioni di questo successo è sufficiente parlare del fenomeno Hello Kitty, che appare su oltre 50.000 prodotti in 60 nazioni. È boom di vendite.

Abbiamo chiesto a Raphael Di Terlizzi, uno dei massimi artisti italiani di gusto kawaii, e fine conoscitore della medesima cultura, quali sono le caratteristiche dei personaggi kawaii. <<L'aggettivo giapponese kawaii significa letteralmente carino, piccolo, semplice, indifeso, innocente, ingenuo. Non a caso i personaggi kawaii hanno un aspetto infantile, tratti e proporzioni minuti ed essenziali, occhi piccoli, teneri ed espressivi. Dal punto di vista grafico il tratto è semplice e lo stile

La moda in stile kawaii Kawaii fashion style

acerbo, come se a disegnare fosse un bambino. I colori sono tenui e a tonalità pastello: colori chiari, bian-

mation of childish behavior patterns. A key characteristic

co e rosa in particolare. Nel mercato dei gadget il kawaii è

of kawaii is the refusal of the adult condition, in this sense

fortissimo.

the individual builds around him a fairytale world in which

Negli uffici stile e design delle case di produzione di

to escape,” summarizes Cristiano Martorella.

gadget la regola è di andare a pescare, come soggetti da

Outside Japanese national borders, fashion is limited to

riprodurre, tra tutto ciò che è dolce nel senso stretto del

“women in transition”. Explosions of pink. Candy and

termine: carote, torte, il latte, la frutta (e quindi abbiamo

soap bubbles. Patent leather shoes or colorful rubber

pomodori animati in stile kawaii, portacellulari che raffigu-

sandals. Plastic hairpins that seem stolen from the packa-

rano una carota con occhi sognanti e così via).

ging of dolls. Kawaii in the rest of the world is a style, an

Gli sfondi sono spesso arcobaleni, prati fioriti, coniglietti,

aesthetic, a young fashion. To understand the dimensions

cuoricini o comunque attingono da una gamma di sogget-

of this success, we just have to mention the phenome-

ti e colori che infondono allegria e spensieratezza.

non Hello Kitty, appearing on over 50,000 products in 60

Anche il linguaggio è molto semplice: nei fumetti il lin-

countries. A boom in sales.

guaggio è estremamente ridotto, anche in questo caso

We asked Raphael Di Terlizzi, one of the greatest Italian

come se a parlare fosse un bambino; poche parole e

artists of kawaii taste, and an expert on the culture, what

molto dirette>>.

the characteristics of kawaii are. “The Japanese word kawaii literally means cute, small, simple, helpless, innocent,

Di Terlizzi (alias Monkey Design) ha creato un mondo po-

naive. It is no coincidence that kawaii characters have a

polato da una serie di personaggi, reinterpretati in chiave

childish look, minute and essential traits and proportions,

Pag. 29

Market trends

KAWAII

kawaii e costituiti da scimmiette (chiamate Ciwì, intenden-

small eyes, tender and expressive. From the graphic

do il genere sia maschile che femminile) o altro (Super B,

perspective, the features are simple and the style bitter, as

Flip –un paperotto sfortunato-, Fiona Banana Cicciona,

if a drawn by a child. The colors are muted and in pastel

Ciwiwi – un chiwawa), che ben si prestano al mondo della

shades: light colors, white and pink in particular. In the

moda e del design.

gadget market, the kawaii is very strong. In the style and

Il giovane designer ha creato una trama di relazioni tra i

design offices of gadget production studios, when they

vari personaggi e scritto una storia che spiega le origini

have to create new subjects, the rule is to look among all

del mondo di Monkey Design, coniando anche un nuovo

that is sweet in the strict sense of the word: carrots, cake,

linguaggio, molto sintetico, in perfetto stile kawaii (ad es.

milk, fruits (here we have animated tomatoes in kawaii st-

“come sei ciwilloso/a”, per intendere proprio “come sei

yle, mobile phone holders depicting a carrot with dreamy

kawaii”, o “ciwillizzati” per intendere “gioisci, esprimi il tuo

eyes, and so on). The backgrounds are often rainbows,

lato positivo”).

fields of flowers, bunnies, hearts, or at least drawn from

Tutti i personaggi rappresentano la parte più colorata che

a range of subjects and colors that bring fun and lighthe-

è in ognuno di noi. Lo stile di Di Terlizzi è molto personale,

artedness. Even the language is very simple: language is

ricercato e costituisce una re-interpretazione dello stile

extremely low in the comics, even in this case it is how a

kawaii.

child would speak, few words and very direct.”

Le Ciwì hanno occhi grandi, espressivi (sempre con un

Raphael Di Terlizzi (Monkey Design) has created a world

riflesso a stellina, caratteristica questa presente in tutti i

populated by a cast of characters, reinterpreted in kawaii,

suoi personaggi); le mani sono minute; i capelli sono lun-

and made of monkeys (called Ciwì, understanding the

ghi e mossi; il tratto in generale è dolce.

gender is male or female) or others (Super B, Flip – an un-

Nel lavoro di Di Terlizzi si percepisce un minuzioso lavoro

fortunate duck, Fiona Fat Banana, Ciwiwi – a chihuahua),

di ricerca (basta analizzare la ricchezza e la varietà dei

which lend themselves well to the world of fashion and

particolari nella loro semplicità). Principale caratteristica

design. The young designer has created a network of rela-

emotiva di tutti i personaggi: l’innocenza.

tionships between the different characters and has written a story that explains the origins of the world of Monkey

Conclusioni

Design, even coining a new language, very concise, in

Abbiamo spiegato il fenomeno del kawaii partendo da un

perfect kawaii style (eg. “you are so ciwilloso/a” to mean

approccio storico e sociologico per giungere all’analisi del

“you are kawaii”, or “ciwillize yourself” to mean “rejoice,

fenomeno moda dilagato in tutto il mondo.

bring out your good side”). All the characters represent

Lasciando da parte la considerazione che la cultura kawaii

the most colorful parts of all of us. Di Terlizzi's style is very

possa essere o no una forma di contestazione sociale o la

personal, researched and constructed in a re-interpreta-

ricerca spietata di essere diversi a tutti i costi (pur senza

tion of the kawaii style. The Ciwì have big and expressive

essere contro qualcosa o qualcuno), tralasciando gli inter-

eyes (always with a reflection of a star, a feature present

rogativi appassionati di antropologi, psicologi, sociologi e

in all his characters); their hands are small; their hair is

scrittori se si tratti della degenerazione di una società in

long and wavy; they are in general very sweet. Meticu-

crisi o di una nuova corrente artistica, per gli esperti di bu-

lous research has gone into Di Terlizzi’s work (enough to

siness il "carino" in Giappone si è trasformato in una forza

analyze the wealth and variety of details in their simplici-

Pag. 30

Market trends

KAWAII

La moda in stile kawaii Kawaii fashion style

con un potere non indifferente sull'economia e sull'identità

ty). The main emotional characteristic of all the characters:

nazionale, mentre la gioventù giapponese continuerà a

innocence.

vivere seguendo i suoi stili, ignorando le diatribe fra acca-

Conclusions

demici e sorridendone allegramente.

We have explained the kawaii phenomenon from a historical and sociological approach in order to analyze this fashion phenomenon that is spreading throughout the

Bibliografia - Bibliography

world. Leaving aside the consideration that the kawaii cul-

Gomarasca A. (a cura di), La bambola e il robottone. Culture pop nel Giappone contemporaneo, Einaudi, Torino, 2001. Gomarasca A., e Valtorta L., Sol Mutante. Mode, giovani e umori del Giappone contemporaneo, Costa & Nolan, Genova, 1996. Kinsella S., Cuties in Japan, in Women, Media and Consumption in Japan. University of Hawaii Press, Honolunu, 1995 Kinsella, S., Adult Manga: Culture and Power in Contemporary Japanese Society, Curzon Press, London. 2000 Martorella, C. Il kawaii prima del kawaii, in Anatomia di Pokemon. Cultura di massa ed estetica dell'effimero fra pedagogia e globalizzazione. Seam, Roma. 2002 Pellitteri M. (a cura di), Anatomia di Pokémon. Cultura di massa ed estetica dell'effimero fra pedagogia e globalizzazione, Seam, Roma, 2002 Reuters, Japan picks "schoolgirl" among cute ambassadors, 12 marzo 2009. White M., The Material Child. Coming of Age in Japan and America. University of California Press, Berkeley-Los Angeles. 1994

ture may or may not be a form of social context or the relentless search to be different at all costs (without necessarily being against something or someone), and ignoring the passionate questions of anthropologists, psychologists, sociologists and writers, whether it is the degeneration of a society in crisis or a new artistic movement, for business experts the word “cute” in Japan has become a powerful force that is not indifferent in the economy and in national identity, while the Japanese youth continue to live according to their style and ignore the quarrels between academic authorities, and smiling cheerfully.

Pag. 31

Social media

NEW TECHNOLOGIES

Hi-tech e multimedia nel punto vendita Hi-tech and in-store multimedia NUOVE TECNOLOGIE

Le nuove leve del marketing si stanno spostando sem-

The new levers of marketing are increasingly shifting

pre di più all’interno del punto vendita, perché è qui che

inside the store because it is here that the consumer’s

l’attenzione del consumatore è alta ed è qui che lo si può

attention is high and you can impress, engage and excite.

stupire, coinvolgere ed emozionare.

Fashion houses need to be able to create and offer a

Le case di moda devono essere in grado di creare e di

brand experience (the shopping experience), building on

offrire esperienze di marca (la cosiddetta shopping expe-

the fact that consumers, in 70% of cases, make decisions

rience), facendo tesoro del fatto che il consumatore, nel

on emotional grounds. It is therefore essential to capture

70% dei casi, prende decisioni su basi emotive. È quindi

the attention of the client, learn as much as possible from

indispensabile catturare l’attenzione del cliente, appren-

the system of interactions, and improve market perfor-

dere il più possibile dal sistema di interazioni e migliorare

mance by creating greater fidelity.

la performance di mercato creando maggiore fedeltà.

In this view, new technologies play a very important role

In quest’ottica, le nuove tecnologie svolgono un ruolo

because they offer an opportunity for unprecedented inte-

davvero importante, perché offrono una possibilità di in-

raction. Through interactive multi-sensory approaches and

terazione senza precedenti. Grazie ad approcci interattivi

multimedia, we can now harness this process of exchan-

poli-sensoriali e multimediali si è oggi in grado di valoriz-

ge, understood as the immediate experience, simple, but

zare tale processo di interscambio, inteso come esperien-

of high entertainment and emotional impact.

za immediata, semplice, ma di grande intrattenimento e

Our editorial team toured the latest edition of Smau, a

Pag. 32

NEW TECHNOLOGIES

Social media

impatto emotivo.

trade event dedicated to new technologies, held last

La nostra redazione ha fatto un giro all’ultima edizione di

October in Milan, looking for all the latest news in terms of

Smau, l’evento fieristico dedicato alle nuove tecnologie

applications in the retail channel of the fashion sector, and

che si è tenuto lo scorso ottobre a Milano, a caccia di tut-

there were many surprises.

te le ultime novità in fatto di applicativi nel canale retail del

The first company we encountered was Vimage Srl di Mi-

settore moda, e le sorprese non sono state poche.

rano (VE) which deals with ideation, the development and

La prima azienda che abbiamo incontrato è stata la Vima-

sale of innovative technological solutions and interactive

ge Srl di Mirano (VE), che si occupa dell’ideazione, dello

multimedia systems. Several products left us literally en-

sviluppo e della vendita di soluzioni tecnologiche inno-

chanted, all customizable and from a multi-sensory appro-

vative e sistemi multimediali interattivi. Diversi i prodotti

ach, created to meet every need within the point of sale:

che ci hanno letteralmente incantato, tutti personalizza-

business, marketing, communication, information, enter-

bili e dall’approccio poli-sensoriale, nati per soddisfare

tainment, interior and exterior design; but also to increase

ogni esigenza all’interno del punto vendita: di business,

the spiritual and emotional well-being of people:

marketing, comunicazione, informazione, intrattenimento, 1. Next.Carpet: is not a novelty, interactive motion-

interior ed exterior design; ma anche per accrescere il

Il pavimento interattivo Interactive floor

Pag. 33

Social media

NEW TECHNOLOGIES

benessere spirituale ed emotivo delle persone:

based carpets have already been known, but in the Vimage version they represent the latest generation of

1. Next.Carpet: non si tratta di una novità, i tappeti

interactive floors. This integrated system, developed with

motion-based li conoscevamo già, ma nella versione di

the touchless technology of Vimage IMUV®, is designed

Vimage rappresentano l’ultima generazione dei pavimenti

for an intense interactive experience, defined as a kind of

interattivi. Questo sistema integrato, sviluppato con la

walking 2.0 experience. At every step or movement of the

tecnologia touchless di Vimage IMUV®, è stato studiato

user, the floor responds with visual and sound effects that

per un’intensa esperienza interattiva, definibile come una

generate a strong emotional impact, with a sense of depth

sorta di 2.0 walking experience. Ad ogni singolo passo o

and quality of three-dimensional graphics that is superior

movimento dell’utente, il pavimento risponde con effetti

to the most common interactive floors. Specifically, the

visivi e sonori che generano un forte impatto emotivo, con

Soft Panic feature, a recent development, enhances the

un senso di profondità e una qualità grafica

realism of the floor through a game perspective that is

tridimensionale superiori a quelli dei più comuni pavimenti

extremely compelling for the audience, bringing a sense of

interattivi. In particolar modo, la funzionalità Soft Panic, di

vertigo for a sure effect.

recente sviluppo, accresce il realismo del pavimento at-

2. Omnia Virtual Mirror: is a digital mirror that allows

traverso un gioco prospettico estremamente coinvolgente

the user to have a 360° image of themselves.

per il pubblico, recando un senso di vertigine di sicuro

Equipped with an embedded camera that captures the

effetto.

movements of the user at his mirror, thanks to Vimage’s DMT technology, it repeats the images with a slight delay

2. Omnia Virtual Mirror: è uno specchio digitale che

in time, thus allowing a full view of the figure, as offered

Lo specchio in differita The deferred mirror

Pag. 34

NEW TECHNOLOGIES

Social media

consente all’utente di avere un’immagine della propria

from every angle.

persona a 360°. Dotato di una embedded camera che

Omnia has practical purposes because it illustrates

cattura i movimenti del fruitore al suo specchiarsi, grazie

almost in real time (the difference is a matter of secon-

alla tecnologia DMT di Vimage, ripropone le immagini in

ds) the wearability of the product that you intend to buy.

leggero ritardo temporale, consentendo dunque una vi-

For example, the mirror will show you your image from

sualizzazione completa della figura, poiché offerta da ogni

behind, avoiding the inconvenience of twisting your neck

angolazione.

and eliminating the need for a double mirror.

Omnia ha finalità pratiche poiché illustra quasi in tempo

Moreover, this is a customizable product that fits well with

reale (lo scarto è di una manciata di secondi) la vestibilità

the integration of various technological capabilities (think

del prodotto che si intende comprare. Per fare un

of the mirror installed in a dressing room of a store: the

esempio, lo specchio mostrerà all’utente la propria imma-

user can save their digital look in the mirror and return the

gine di schiena evitandogli il disagio di torcere il collo ed

clothes that he has already tried on; at the moment of de-

eliminando la necessità del doppio specchio. Oltretutto,

ciding what to buy, he doesn’t have to try on the clothes

si tratta di un prodotto personalizzabile a piacere con l’in-

again, but simply go and look in the memory mirror, with

tegrazione di molteplici funzionalità tecnologiche (si pensi

the possibility of seeing the clothes worn from the front,

ad esempio allo specchio installato nel camerino di un

back, sideways; the mirror, if skillfully programmed, could

negozio: l’utente può salvare i propri look sullo specchio

“suggest” the right accessory coordinated with that look

digitale e restituire al commesso gli abiti già provati; al

and the customer could simply be required to press a

momento di decidere l’acquisto può non riprovare gli abiti

button; or if appropriately computerized, the mirror might

ma andarli a ricercare nella memoria dello specchio, con

show the sizes available, and at the push of a button the

la possibilità di vedersi con gli abiti indossati nello scatto

customer will see the salesperson appear with the desired

di fronte, di schiena, di lato; lo specchio, se abilmente

size; from the business perspective, it has many opportu-

programmato, potrebbe “suggerire” al cliente il giusto

nities, especially because of the number of programmable

accessorio coordinato con quel look e il cliente potreb-

applications).

be richiederlo semplicemente schiacciando un bottone;

This is an application that can truly revolutionize the pur-

oppure, se opportunamente informatizzato, lo specchio

chasing process, integrating seamlessly with modern fur-

potrebbe mostrare le taglie disponibili e alla pressione di

niture solutions typical of the latest generation of flagship

un pulsante vedremmo l’addetto alle vendite comparire

stores.

con la taglia desiderata; dal punto di vista del business, le

3. SensAir: is an interactive and personalized fragrance

opportunità sarebbero molteplici, tanto quanto il numero

dispenser, equipped with advanced technological featu-

di applicazioni programmabili). Si tratta di un applicativo in

res. This olfactory speaker is available in a stand alone

grado di rivoluzionare davvero il processo d’acquisto, che

format, which serves as a decorative object, or network,

si integra perfettamente alle moderne soluzioni d’arredo

installed in any environment where it can hidden from

tipiche dei flagship store di ultima generazione.

view, for example the ceiling. The product allows you to adjust the time and pace of the

3. SensAir: è un dispenser di fragranze interattivo e

release of perfumes, as well as simultaneously manage

personalizzabile, dotato di caratteristiche tecnologiche

the fragrances (SensAir is in fact a multi-channel device).

Pag. 35

Social media

NEW TECHNOLOGIES

d’avanguardia. Questo diffusore olfattivo è disponibile nel

Imagine that the device is mounted inside a Gucci flagship

formato stand alone, che funge da complemento d’arre-

store, for example, and hidden from the eyes of the custo-

do, oppure network, installabile in qualsiasi ambiente e

mer. Customers, while looking for something that attracts

celabile agli sguardi attraverso, ad esempio, la controsof-

them, can be gently struck by floral notes of Gucci by

fittatura.

Gucci in the most elegant area of the shop, and the fruity

Il prodotto consente di regolare a proprio piacimento i

notes of Gucci Rush in the more casual area. In this case,

tempi e i ritmi dell’emissione dei profumi, così come di

the fragrance acts as a true and olfactory logo.

gestire anche più fragranze simultaneamente (SensAir

SensAir is therefore also a great business tool since it

è infatti un dispositivo multi-canale). Immaginiamo che

allows the creation of olfactory logos, to implement new

venga montato all’interno del flagship store di Gucci, ad

marketing strategies, to improve the corporate image,

esempio, e celato allo sguardo del cliente. Questi, men-

and to strengthen integrated communication and increase

tre è alla ricerca di qualcosa che lo attragga, può essere

sales.

dolcemente investito dalle note floreali di Gucci by Gucci

4. Wow.Kiosk: is an interactive totem of modern design,

nell’area più elegante del negozio e dalle note fruttate di

with powerful functionality because the mode of interac-

Gucci Rush nel reparto più casual. La fragranza in questo

tion with the kiosk may be based on touch (touchscreen

caso funzionerebbe da vero e proprio logo olfattivo.

and multi-touch) or even with the absence of contact, as

SensAir è dunque anche un ottimo strumento di business,

in the case of applications with IMUV® touchless tech-

poiché permette di realizzare loghi olfattivi, implementare

nology. Multimedia content can be loaded in the product,

nuove strategie di marketing, migliorare l’immagine azien-

all of very high quality and definition, and can be of varied

dale, rafforzare la comunicazione integrata e incrementare

nature and range from audio-visual clips, texts, images,

le vendite.

sounds, etc. There are many possibilities for product customization and the integration of options, depending

4. Wow Kiosk: è un totem interattivo dal design moder-

on customer requirements. Wow Kiosk is an excellent

no, dotato di potenti funzionalità poiché basato sul tatto

tool for service or brand communication, for transmitting

(touchscreen e multi-touch) oppure addirittura sull’as-

and collecting information, for the public access to the

senza di contatto, come nel caso delle applicazioni con

Internet or intranet, for leisure and purposes of entertain-

tecnologia touchless IMUV®. I contenuti multimediali cari-

ment, education, advertising or marketing. Located inside

cabili nel prodotto, tutti rigorosamente di elevata qualità e

the store, it can show the catalog of available products,

definizione, possono essere di variegata natura e spaziare

fashion shows or whatever else offers an opportunity for

da filmati audiovisivi a testi, immagini, suoni ecc. Molte

interaction with the user, who could freeze the picture,

sono le possibilità di personalizzazione del prodotto e di

zoom, rotate it, etc. at will.

integrazione di optional, in base alle esigenze del cliente. Wow Kiosk rappresenta un ottimo strumento per comu-

We then came across the Touch Vision of Mestre (VE),

nicazioni di servizio o di brand, per la trasmissione e la

which designs, installs and manages interactive multi-

raccolta di informazioni, per l’accesso pubblico a internet

media solutions and customized technology solutions

o a una rete intranet, per lo svago e l’intrattenimento con

for retailers in all sectors (including the GDO). In addition

finalità didattiche, educative, pubblicitarie o di marketing.

to developing all the multimedia and multisensory tech-

Pag. 36

NEW TECHNOLOGIES

Social media

Posizionato all’interno del punto vendita potrebbe mostra-

nologies just described (interactive floors, digital mirror,

re il catalogo dei prodotti disponibili, sfilate o quant’altro

scented air freshener, interactive totem), other instruments

offrendo un’opportunità di interazione con il fruitore, che

were also developed with the power to capture attention.

potrebbe fermare l’immagine, ingrandirla, ruotarla ecc. a

Let us look more closely:

proprio piacimento.

1. Holographic film: is a thin membrane that is applied on the glass of a shop window and lets you display video

Ci siamo poi imbattuti nella Touch Vision di Mestre (VE),

content or any other media, transmitted 24 hours a day,

che progetta, installa e gestisce soluzioni multimediali

7 days a week (it can also be programmed to a sche-

interattive e soluzioni tecnologiche personalizzate per i

dule). The image required for interaction, in this case, is

retailer di ogni settore (inclusa la gdo). Oltre a occuparsi di

projected from a standard projector positioned behind the

tutte le tecnologie multimediali e poli-sensoriali che abbia-

screen (rear projection) inside the store. In this way, you

mo appena descritto (tappeti interattivi, specchi digitali,

can view any video in high quality. The emotional impact

diffusori di fragranze, totem interattivi), sviluppa anche altri

is assured, even for the curiosity that such a device is able

strumenti dalla notevole capacità attrattiva. Vediamoli più

to generate.

da vicino:

2. Interactive showcase: is an informative station based on capacitive sensors. It was created with the

1. Pellicola olografica: è una sottilissima membrana

aim of making shop windows and / or any glass surface

che viene applicata sulla vetrina di un negozio e permette

interactive with the simple touch of a finger. Also in this

di mostrare video o qualunque altro contenuto multime-

case, a very thin film is attached to the glass (from the

diale che si voglia, trasmettendolo 24 ore al giorno e 7

inside), which in the eyes of the passerby is configured

giorni su 7 (ma può anche essere programmato ad orari).

as a screen. Through arrows and icons on the screen, the

L’immagine necessaria all’interazione, in questo caso,

passerby can interact with the store and browse through

viene generata da un normalissimo proiettore posiziona-

catalogs, entering the details of a single product, and see

to posteriormente allo schermo (retroproiezione), ovvero

if there is size availability even when the store is closed.

all’interno del negozio. In questo modo si riesce a vi-

The Ralph Lauren store in Milan, for example, which has

sualizzare qualsiasi video in un’ottima qualità. L’impatto

an interactive shop window, offers the possibility to leave

emotivo è assicurato, anche per la curiosità che un simile

your contact details in case you want to make a purchase

dispositivo è in grado di suscitare.

when the store is closed. It is a possibility for those who do not have the time or ability to return to the store. The

2. Vetrina interattiva: si tratta di una stazione infor-

purchase can be completed over the phone.

mativa basata su sensori capacitivi. Nasce con lo scopo

The last technology on display at Smau that caught our

di rendere interattive le vetrine e/o qualsiasi superficie in

attention was Narcyso, developed by Artemidis di Silea

vetro tramite un semplice tocco delle dita. Anche in que-

(TV).

sto caso viene attaccata al vetro (dall’interno) una pellicola

1. Narcyso® is a digital mirror that allows you to try

sottilissima che agli occhi del passante si configura come

on sunglasses, jewelry, tattoos, hairstyles, motorcycle

una schermata. Attraverso frecce e icone posizionate sullo

helmets, hats and whatever else, without really wearing

schermo il passante può interagire con il punto vendita e

them, because the technology behind the mirror superim-

Pag. 37

Social media

NEW TECHNOLOGIES

sfogliare cataloghi, entrare nel dettaglio di un singolo pro-

poses them in three dimensions on the reflected image

dotto, vedere se c’è disponibilità di taglia anche quando

of the viewer in real time, following his movements in a

il negozio è chiuso. Il negozio di Ralph Lauren a Milano,

simple and natural manner. Just put yourself in front of

ad esempio, che ha una vetrina interattiva, offre la possi-

the Narcyso® screen, choose the model you like and look

bilità di lasciare i propri dati di contatto nel caso in cui si

at, just as you do in front of a real mirror: the front, profile,

volesse effettuare un acquisto quando il negozio è chiuso.

close up, from afar. The accessory will move with you, and

È un’opportunità ghiotta per quanti non hanno il tempo o

the result is so realistic that you seem to be really wearing

la possibilità di ritornare in negozio. L’acquisto può essere

it. You can try a pair of glasses even if it is at night and the

concluso al telefono.

store is closed. The hairstyling application is very useful

L’ultima tecnologia esposta allo Smau che ha catturato

at salons: customers will have the possibility of being

la nostra attenzione è stato il Narcyso, sviluppato dalla

blonde, brunette, red-head, with a short cut or extensions,

Artemidis di Silea (TV).

without risking mistakes.

1. Narcyso® è uno specchio digitale che permette di

In short, we understand that the client has now assumed

provare occhiali, gioielli, tatuaggi, acconciature, caschi

a dominant role, and that new technologies have come to

da motociclista, cappelli e quant’altro senza indossarli

the rescue of companies, which cannot fail to be receptive

realmente, perché la tecnologia alla base del dispositivo li

and ready to offer new shopping and brand experiences

sovrappone in tre dimensioni e in tempo reale all’immagi-

to their consumer. The customer is the real engine of inno-

ne riflessa del fruitore, seguendo i suoi movimenti in modo

vation. What we wouldn’t do to satisfy him.

semplice e naturale. Basta mettersi di fronte allo schermo di Narcyso®, scegliere il modello preferito e guardarsi, proprio come si fa davanti a un vero specchio: di fronte, di profilo, da vicino, da lontano. L’accessorio si muoverà con noi e il risultato sarà così realistico che sembrerà di indossare davvero quell’accessorio. Si potrà così provare un paio di occhiali anche se è sera e il negozio è chiuso. Molto utile l’applicazione nei saloni di hairstyling: le clienti avranno la possibilità di vedersi bionde, brune, rosse, con un taglio corto o con le extension senza rischiare di incorrere in spiacevoli delusioni. Insomma, abbiamo capito che il cliente ha assunto ormai un ruolo predominante e che le nuove tecnologie giungono in soccorso delle aziende, che non possono non essere ricettive e pronte a offrire nuove esperienze di acquisto e di marca al proprio consumatore. È il cliente il vero motore dell’innovazione. Cosa non si fa Lo specchio digitale The digital mirror

per accontentarlo.

Pag. 38

AT VEE Facciamo solo ciò che sappiamo fare bene. Il marketing della moda.

La rivista che stai leggendo è edita da A To Vee, una realtà polifunzionale che opera nel campo del marketing della moda. Oltre al ramo editoriale, molto attiva è l’offerta di servizi di marketing, di strategia e di management per le aziende del fashion system. Nostro punto di forza indiscusso è il continuo aggiornamento professionale e la capacità di seguire in tempo reale l’evoluzione della società, delle tecnologie e del consumatore. Se ci stai leggendo sai di cosa parliamo: non avremmo potuto ideare, pubblicare e aggiornare continuamente una rivista se non avessimo avuto reali competenze. I nostri professionisti non interpretano il marketing come una funzione dedicata semplicemente alle attività di promozione del brand, ma lo collocano all’interno del più ampio concetto di marketing intelligence, che coinvolge l’intera struttura aziendale: dal prodotto al consumatore. La figura del marketer, così intesa, diventa quindi il collante tra prodotto e processo di vendita e il garante delle scelte strategiche aziendali. Anche il modo di operare è estremamente innovativo: siamo in grado di ricoprire interamente la funzione marketing per le aziende che non ce l’hanno e di affiancare le aziende più strutturate nello svolgimento di singoli progetti o di singoli aspetti del lavoro. Oltre al marketing ci occupiamo di comunicazione (comunicazione istituzionale, economico-finanziaria, commerciale, ufficio stampa, stesura singoli company profile). Siamo così in grado di assicurare ai clienti il rispetto delle scelte strategiche aziendali, un adeguato sviluppo di marca e l’indispensabile coerenza di immagine, di comunicazione e di contenuti a tutti i livelli.

The magazine you are reading is published by A To Vee, a multifunctional company that operates in the fashion marketing field. In addition to a publishing branch, we have very active offerings of marketing, strategy, and management services for companies in the fashion system. Our unquestioned strength is our continuous professional updating and the ability to monitor the evolution of society, technology, and the consumer in real-time. If you are reading this, you know what we mean: we would not have been able to create, publish, and continually update a magazine if we did not have real skills. Our professionals do not interpret marketing as a function dedicated simply to the promotional activities of a brand, but rather they place it within the broader concept of marketing intelligence, which involves the entire company structure: from product to consumer. The figure of the marketer, thus understood, becomes the link between the product, sales process, and strategic business choices. Our way of working is also highly innovative: we are able to cover the entire marketing function for companies that do not have one, as well as assist more structured companies in the performance of individual projects or individual aspects of work. In addition to marketing, we address communication (institutional, economic-financial, commercial, office printing, drafting of individual company profiles). We are able to provide customers with information regarding strategic business choices, an appropriate brand development and the necessary coherence of an image, as well as communication and content on all levels.

We only do what we do best. Fashion marketing. ATOVEE info@atovee.com | www.atovee.com | Tel. +39 02 26824473

Social media

SOCIAL NETWORK

CONDIVIDERE E VENDERE NEL WEB 2.0 Share and sell in web 2.0 MEDIA SOCIALI

di Fabio O. Bernardini

Raccontare, ascoltare, condividere e

Talk, listen, share and sell in Web 2.0

vendere nel Web 2.0

The human instinct to talk, listen, share and judge has

L’istinto umano a raccontare, ascoltare, condividere e

been the main engine of evolution; from prehistory to the

giudicare è stato il principale motore dell’evoluzione; dalla

present day, need to be part of a community has never

preistoria fino ai giorni nostri la necessità di far parte di

been extinguished.

una comunità non si è mai spenta. La tecnologia ha ridato

Technology has given voice to “primitive” instincts, al-

voce agli istinti “primitivi”, permettendo a ognuno di am-

lowing everyone to amplify their own voice, in time and

plificare la propria voce, nel tempo e nello spazio, grazie

space, thanks to the Internet; a communication model

a Internet; un modello di comunicazione, quindi, nuovo

that is new from the point of view of the tools implemen-

dal punto di vista degli strumenti che lo realizzano, ma

ting it, but is deeply intimate and instinctive.

profondamente radicato nell’intimo e nell’istinto. È quindi

It is therefore natural that customers and potential custo-

naturale che i clienti, e i potenziali clienti, ritengano tre vol-

mers consider the reviews of people who are knowledge-

te più affidabili i giudizi di persone che conoscono (anche

able (even mildly) three times more reliable than classical

in maniera molto blanda), rispetto ai classici messaggi

advertising.

pubblicitari. Ma non è sempre stato così? La diffusione

But was it always like this? The spread of these reviews

di questi giudizi è però oggi istantanea, virulenta nel suo

is now instantaneous, virulent in its move from person to

passare da persona a persona. La comunicazione marke-

person.

Pag. 40

SOCIAL NETWORK

Social media

ting nel fashion non può quindi “nascondersi” nelle pagine

Marketing communication in fashion can not “hide” in

pubblicitarie, e neppure negli eventi, più o meno ricorren-

advertising pages, nor in events, more or less applicants,

ti, che hanno costruito il modello “sogno aspirazione” e

who built the “dream aspiration” model and its fortune in

la sua fortuna negli anni Novanta/Duemila. La raccolta,

the 1990s/2000s.

disseminazione e memorizzazione della narrazione, della

The collection, dissemination and storage of narrative, of

sua condivisione e dei commenti è oggi denominata Web

its sharing and comments, is now called Web 2.0.

2.0. I social media sono i canali Web 2.0 che permettono

Social media is the Web 2.0 channels that enable inte-

interazione e condivisione (blog, social network, YouTu-

raction and sharing (blogs, social networking, YouTube,

be, Facebook, Twitter e altri…); il loro impatto nella vita

Facebook, Twitter and others ...); their impact in the “on-

“online” è rilevante, determinando anche alcune modalità

line” life is relevant, which also determines other “offline”

di quella “offline”, fuori della rete:

modes, outside the network:

La raccolta e la lettura delle notizie non avviene più

The recounting of stories and announcements is no

solo dalla stampa/radio/tv, ma anche tramite il giudizio e

longer only from the press / radio / tv, but also through the

la condivisione da parte dei componenti della mia “tribù”;

opinions and sharing on the part of my “tribe”; I can revive

posso rilanciare il mio giudizio e le mie impressioni, ampli-

my opinion and impressions, amplifying or dampening the

ficando o smorzando il contenuto stesso della notizia

actual content of the news

La possibilità di comunicare tra “pari” o a gruppi di

The ability to communicate with “peers” or groups of

persone che condividono i miei stessi gusti o necessità

people who share my same tastes or needs enables me

mi permette di promuovere direttamente i miei servizi o di

to directly promote my services or to narrate my related

raccontare le mie esperienze negative legate, per esem-

negative experiences, for example, a product that has

pio, a un prodotto che abbia deluso le mie aspettative

disappointed my expectations

La possibilità di ricercare, all’interno delle comunità

The ability to search, within the general community,

generaliste, gruppi di persone con i miei stessi interessi,

for groups of people with my same interests as the basis

come base per futuri scambi di esperienze, commenti e

for future exchanges of experience, comments and know-

conoscenze anche nell’ambito del mondo reale, ove si

ledge also in the real world, where you can then arrange

possono poi organizzare incontri, eventi e convegni spe-

meetings, events and scientific conferences typical of the

cialistici tipici delle comunità settoriali

community sector

La possibilità di essere se stessi in rete, condividendo

The ability to be myself online, sharing emotions and

in “tempo reale” le emozioni e i sentimenti nel momento

feelings in “real time” when they occur, allowing other

in cui si manifestano, permettendo agli altri componenti

members of the tribe to support and help me

della tribù di sostenermi e aiutarmi

in a manner not achievable in the real world, both for the

L’opportunità di aumentare la mia sfera d’influenza in

The opportunity to increase my sphere of influence

maniera non ottenibile nel mondo reale, sia per la possi-

possibility of reaching a large number of people (“rele-

bilità di raggiungere un elevato numero di persone (“rile-

vance”) and of expressing an opinion that is shared and

vanza”) sia per quella di esprimere un giudizio condiviso e

recognized as that of value (“reputation”)

condivisibile e riconosciuto come di valore (“reputazione”)

To participate in social media therefore represents a ne-

Pag. 41

Social media

SOCIAL NETWORK

Partecipare ai social media rappresenta quindi una neces-

cessity for companies for the following reasons:

sità per le aziende in virtù dei seguenti motivi:

1. Dimension of the phenomenon: 2 / 3 of the Internet

1. Dimensione del fenomeno: i 2/3 della popolazione

population visits and uses social media applications, the

Internet visita e utilizza applicazioni di social media, il

time spent on them is growing three times faster than the

tempo speso al loro interno cresce tre volte più veloce-

total time spent on the Internet.

mente di quanto non faccia il tempo totale su Internet.

Every week on Facebook, about a billion different pieces

Ogni settimana su Facebook viene condiviso tra gli iscritti

of content are shared among members (links to websites,

circa un miliardo di contenuti (link a siti web, notizie, foto,

news, photos, comments, etc.), and the number of active

commenti ecc.), e il numero degli iscritti attivi ogni mese è

members each month is greater than the population of

superiore agli abitanti del Giappone

Japan

2. Aspettative dei clienti/potenziali: oltre il 90% di chi

2. Expectations of customers / potential customers:

utilizza i social network si aspetta di trovarci le aziende per

over 90% of individuals who use social networks expect

lui importanti per iniziare una comunicazione interattiva,

to find companies that are important for them to start an

non per ricevere pubblicità. Il giudizio e le esperienze dei

interactive communication, not to receive advertising.

membri della comunità valgono comunque più di ogni tipo

Reviews and experiences of community members are still

di pubblicità che possa raggiungerli

worth more than any type of advertising that can reach

3. Assenza di controllo: in Internet si parla delle azien-

them

de in maniera del tutto incontrollabile, che lo vogliano

3. Lack of control: the Internet speaks of companies

o no; avere una corretta strategia di comunicazione nei

in an uncontrollable manner, whether they like it or not;

social media permette di controllare almeno una parte

to have a good communication strategy in social media

dell’incontrollabile, facilitando e gestendo l’interazione

allows you to control at least part of the uncontrollable,

4. Demografia degli iscritti: il 33% della popolazione

facilitating and managing the interaction

Internet europea tra 18 e 24 anni ha un proprio blog che

4. Demographics of members: 33% of the European

gestisce con regolarità, scrivendo e pubblicando propri

Internet population between 18 and 24 years old has its

contenuti, il 37% commenta i contenuti di altri e pubblica

own blog that runs regularly, writing and publishing their

commenti su prodotti e servizi. Questi valori sono il 50%

own content, and 37% comment on the content of others

più alti di quelli della classe successiva 25-34, il doppio

and post comments about products and services.

rispetto a quella 35-44 e tre volte di più della 45-54. Il

These values are 50% higher than the next class of 25-34

cliente del futuro indica chiaramente la strada che per-

year olds, double in respect to 35-44 year olds, and three

correrà. Le aziende devono entrare in questa narrazione e

times more than 45-54 year olds. The customer of the

condivisione in modo diverso da quanto fino ad oggi con

future clearly shows the road that will run.

il marketing “tradizionale”, di fatto unidirezionale, massificante e sordo; ogni strumento del social media ha infatti

Companies should enter into this narrative and sharing

le proprie grammatiche, opportunità e minacce.

in a different way than with “traditional” marketing so far, in fact unidirectional, populist and deaf; every instrument

Blog

of social media has its own grammar, opportunities and

Sono i siti dove l’autore pubblica con cadenza periodica

threats.

Pag. 42

SOCIAL NETWORK

Social media

i propri pensieri, le considerazioni e i suoi commenti su

Blog

eventi o notizie che lo hanno riguardato, coinvolgendo-

Blogs are sites where the author periodically publishes his

lo direttamente o no. Il blog è la forma di passaggio dal

or her thoughts, considerations and comments on events

Web 1.0 a quello 2.0, visto che è l’autore che decide di

or news that they have regarded, whether it involved them

volta in volta l’argomento; la sua reputazione determina

directly or not.

largamente sia la quantità sia la rilevanza dei commenti

Blogs are the form of transition from Web 1.0 to 2.0, since

dei visitatori; è il naturale punto di partenza della strategia

it is the author who decides from time to time the argu-

di comunicazione nei social media per le aziende, vista la

ment; its reputation largely determines both the quantity

bassa quantità di interazione che richiede. Gli argomenti

and the relevance of comments from visitors; it is the na-

e i contenuti di ogni intervento (“post”) determinano il

tural starting point of the communication strategy in social

posizionamento del brand, e dall’analisi del contenuto

media for companies, given the low amount of interaction

dei commenti si può modificare e migliorare la percezio-

it requires.

ne di quest’ultimo da parte dei visitatori. I post nei blog

The topics and content of each intervention ( “post”)

aziendali non devono essere copia & incolla di comunicati

determine the positioning of the brand, and the analysis

stampa, bensì interventi rilevanti e interessanti da parte di

of the content of the comments may modify and improve

personaggi aziendali che rappresentino la società al 100%

visitors’ perception of it.

(amministratori delegati, direttori generali ecc.) o che

The postings on corporate blogs should not copy and

abbiano la piena responsabilità di una o più aree aziendali

paste press releases, but contain relevant and interesting

(direttore commerciale, sviluppo prodotto, direttore mar-

speeches by people that represent the company 100%

keting ecc..), in modo da inserire il brand nella vita di tutti

(managing directors, general managers, etc.) or have full

i giorni e nel sistema sociale dei visitatori, rispondendo in

responsibility for one or more business areas (sales mana-

modo aperto e proattivo anche a commenti non positivi

ger, product development, marketing director, etc.), so as

con una cadenza ragionevole ma continua. Dovrebbero

to insert the brand into everyday life and the social system

contenere link ad altri siti “compatibili” con il proprio con-

of visitors, responding in an open and proactive manner

tenuto e con quello dell’azienda, ma, naturalmente, fornire

to non-positive comments as well, with a reasonable but

motivi di visitare il sito aziendale per poter continuare e

continuous rhythm.

aumentare l’interazione; inoltre la pubblicazione di un

It should contain links to other sites that are “compatible”

nuovo contenuto dovrebbe essere indicata anche in social

with its contents and the company, but of course provide

network come Twitter o Facebook in modo da aumentar-

reasons to visit the company website in order to continue

ne la visibilità.

and increase the interaction; also the publication of new content should be indicated in social networks like Twitter

Twitter

or Facebook in order to increase its visibility.

È una forma di micro-blog, visto che i contributi (“tweet”) generati sul sito www.twitter.com non possono supera-

Twitter

re i 140 caratteri (come un SMS). Il limite a 140 caratteri

Twitter is a form of micro-blogging, since the contributions

permette all’autore di commentare in tempo reale eventi e

( “tweet”) generated at www.twitter.com can not exceed

idee (si pensi alla copertura del terremoto dell’Aquila, piut-

140 characters (like an SMS). The limit of 140 characters

Pag. 43

Social media

SOCIAL NETWORK

tosto che alle proteste di piazza in Iran, ma anche agli en-

allows the author to comment on events and ideas in real

tusiastici tweet di fan durante i concerti). I tweet viaggiano

time (think of the coverage of the earthquake of Aquila,

in rete anche come re-tweet, cioè re-invio di un tweet alla

rather than street protests in Iran, but also of the enthusia-

comunità dei contatti di chi lo legge, realizzando la sua

stic tweets of fans at concerts).

diffusione “virale” in Internet; l’interazione e il commento

Tweets also travel over the network as re-tweets, which

di un tweet è possibile sia con tweet pubblici sia con twe-

re-send a tweet to the reader’s community of contacts,

et privati. Un tweet può contenere un indirizzo di un sito

making its spread “viral” on the Internet; interaction and

web, “compresso” (short-url) in modo da non superare il

comments of a tweet is possible between public and

limite di scrittura; in questo modo il tweet diventa equiva-

private tweets.

lente a uno “strillone” su Internet attirando traffico sul sito

A tweet can contain an address of a website, “compres-

citato. Il sito Twitter contiene tutti i tweet generati e per-

sed” (short-url) so as not to exceed the limit of writing;

mette quindi di ricercare per parola chiave (es. “made in

in this way, the tweet becomes equivalent to an Internet

Italy”) in ogni tweet, ma anche per tag (argomenti a cui il

“newsboy” to attract traffic to the site mentioned.

contenuto fa riferimento, es. “moda”); questo consente di

The Twitter site contains all the tweets generated and

controllare la quantità di conversazione a proposito di un

therefore allows you to search by keyword (ex. “made in

termine in particolare, con analisi del contenuto emotivo

Italy”) in each tweet, but also to tag (arguments to which

mediante la ricerca di parole o frasi indicatrici di felicità,

the content refers to, ex. “fashion”); this controls the

frustrazione ecc.

amount of conversation to a particular period, with analy-

Oltre alla diffusione dei tweet Twitter permette a ogni

sis of emotional content through the search for words or

utente di definire una propria lista di altri utenti che vuole

phrases indicating happiness, frustration, etc.

seguire (“following”), per rinomanza, reputazione o più

Also, dissemination of Twitter tweets allows each user to

semplicemente perché amici o appartenenti a comunità

define its own list of other users who want to follow

condivise, reali e/o virtuali.

(“following”), for reputation or simply because they belong

Twitter è uno dei siti a più rapida crescita (oltre 1.382% di

to friends or shared communities, real and / or virtual.

crescita del numero degli utenti nel mese di gennaio 2009,

Twitter is one of the fastest growing sites (over 1,382%

e circa tre milioni di tweet prodotti giornalmente), a con-

growth in the number of users in January 2009, and about

ferma della sua facilità di fruizione, soprattutto nel campo

three million tweets every day), confirming its ease of use,

dell’accesso mobile (su iPhone, per esempio); nel mese di

especially in mobile phones (on the iPhone, for example);

settembre 2009 i visitatori unici del sito Twitter sono stati

in the month of September 2009, the Twitter site had

circa 23 milioni e mezzo, da tutto il mondo.

around 23.5 million unique visitors from around the world.

Per le aziende Twitter è un ottimo modo di interagire in

For companies, Twitter is a great way to interact in real

tempo reale con un target generico, comunicando promo-

time with a generic target, communicating promotions,

zioni, attività speciali ed eventi, e di contribuire al posizio-

special activities and events, and contributing to brand

namento del brand, ma soprattutto rappresenta un mezzo

positioning, but also a means to react quickly to com-

per reagire velocemente a commenti, richieste di suppor-

ments, requests for support, help and assistance by provi-

to, aiuto e assistenza fornendo un servizio di customer

ding a customer care service that is perceived as present

care percepito come presente e attivo. Da non sottovalu-

and active.

Pag. 44

SOCIAL NETWORK

Social media

tare che non esiste nessuna forma di protezione marchi;

There is no form of trademark protection; any user can,

un qualsiasi utente può, se lo username è disponibile,

if the username is available, register with the name or

registrarsi con il nome o il marchio di una società, renden-

brand of a company, making it difficult for the legitimate

do difficile per il legittimo proprietario riappropiarsene (se

owner to hold it (if not potentially expensive).Twitter does

non potenzialmente costoso).Twitter non fornisce diretta-

not directly provide statistics on “tweet traffic”, but they

mente statistiche relative al “traffico dei tweet”, sono però

are available on many sites and services that allow you to

disponibili molti siti e servizi che permettono di monitorare

monitor both the progress of each tweet and/or account

sia l’andamento del singolo tweet e/o dell’account sia il

through its positioning in relation to other accounts (www.

suo posizionamento rispetto agli altri account (www.twit-

twittercounter. com, www.twitalyzer.com, twitter.grader.

tercounter.com , www.twitalyzer.com, twitter.grader.com).

com).

Sono anche disponibili programmi pc che permettono di

There are also computer programs that allow you to

utilizzare Twitter integrandolo con altri social network e

integrate Twitter with other social networks and enable a

permettendo una visione “unica” della presenza nel social

“unique” vision of presence in social media, for example

media, per esempio Tweetdeck, Hootsuite, Seesmic.

Tweetdeck, Hootsuite, Seesmic.

YouTube

È stata la prima applicazione di social networking in cui

YouTube was the first social networking application where

liberamente gli iscritti hanno potuto pubblicare video (au-

members could freely publish video (self-produced or ob-

toprodotti o ottenuti da copia & incolla da altri contenuti) e

tained from copy & paste from other content) and promote

promuoverli sulla rete tramite le tecniche di disseminazio-

them on the network using the techniques of viral sprea-

ne virale, ricevendo e pubblicando commenti e pareri.

ding, receiving and posting comments and opinions.

La quantità di materiale disponibile su YouTube è vir-

The amount of material available on YouTube is virtually li-

tualmente sconfinata; occorrerebbero oltre 400 anni per

mitless; it would take over 400 years to see every video on

vedere ogni video presente su YouTube, e ogni minuto

YouTube, and 13 hours of new content is uploaded every

vengono caricati 13 ore di nuovi contenuti per circa 100

minute, for about 100 million views each day.

milioni di visualizzazioni ogni giorno.

To monitor and manage the publication of videos, it is possible to create YouTube channels that also allow you

Per controllare e gestire la pubblicazione di video è pos-

to gather feedback and new content from visitors (custo-

sibile creare dei canali YouTube che permettono anche

mers and potential customers), as well as to strengthen

di raccogliere commenti e nuovi contenuti da parte dei

the brand image with an image coordinated to the site.

visitatori (clienti e potenziali), oltre che di rinforzare il brand

The Dolce & Gabbana channel was viewed over 60,000

image con un’immagine coordinata a quella del sito.

times in the last 24 months and contains approximately

Il canale di Dolce & Gabbana è stato visualizzato circa

800 videos, FashionTV (TV channel segment) contains

60.000 volte negli ultimi 24 mesi e contiene circa 800

more than 7,000 videos played more than 900,000 times

video, quello di FashionTV (canale TV di settore) contiene

in the last 24 months.

oltre 7.000 video visualizzati per oltre 900.000 volte negli

Facebook

ultimi 24 mesi.

Facebook is the most popular and most visited social

Pag. 45

Social media

SOCIAL NETWORK

Facebook

network at this time, with about 125 million unique active

È il social network più famoso e più frequentato in questo

visitors in September 2009 (in Italy, 44% of Internet users

momento, con circa 125 milioni di visitatori unici attivi nel

have a Facebook account, for a total of about 12 million

mese di settembre 2009 (in Italia il 44% dei navigatori

subscribers); it is also the one with more operational

Internet ha un account su Facebook, per un totale di circa

options for a social media campaign, since it provides

12 milioni di iscritti); è anche quello con più opzioni opera-

features that allow you to:

tive per una campagna di social media, visto che mette a disposizione funzionalità che permettono di:

on content published by the company (photos, new pro-

realizzare una pagina che raccolga i feedback dei

produce a page that collects feedback from visitors

visitatori ai contenuti pubblicati dall’azienda (foto, nuovi

ducts / services, video already posted on the company's

prodotti/servizi, video già pubblicati sul canale aziendale

YouTube channel);

YouTube);

list of participants);

pubblicare e promuovere eventi (gestendo anche la

publish and promote events (including managing the

lista dei partecipanti);

main page in order to extend the functionality of the cor-

realizzare applicazioni ad hoc inserite all’interno della

implement ad hoc applications included within the

pagina principale in modo da estendere le funzionalità del

porate website (see Louis Vuitton, GAP Jeans);

sito istituzionale (vedi Louis Vuitton, GAP Jeans);

cebook Connect) so that visitors can use their Facebook

connettere il sito aziendale con Facebook (Facebo-

connect your company website with Facebook (Fa-

ok connect) in modo che il visitatore possa utilizzare il

account to be recognized in the company website and

suo account Facebook per essere riconosciuto nel sito

publish content directly from the site in Facebook and

aziendale e per pubblicare contenuti dal sito direttamente

receive comments from members of their community.

in Facebook e ricevere i commenti da parte dei membri

By making it easier to integrate, this feature increases the

della sua comunità. Rendendo più semplice l’integrazione,

number of visitors who register to the company website

questa funzionalità accresce il numero di visitatori che

(from 30% to 100+%), increases the number of reviews

si registrano al sito aziendale (dal 30% al 100% in più),

and content generated by visitors from 15% to 80%, and

incrementa il numero di recensioni e di contenuti generati

increases the site traffic generated by Facebook pages by

dai visitatori dal 15% all’80% e aumenta di circa tre volte

about three times.

il traffico verso il sito generato dalle pagine di Facebook.

Facebook also applies the considerations made by Twitter

Anche per Facebook valgono le considerazioni fatte per

about possible “identity theft” and the suggestion of pro-

Twitter circa il possibile “furto d’identità” e il suggerimen-

viding value to the interaction; some Italian fashion brands

to di fornire valore all’interazione; alcuni marchi italiani di

use Facebook as simply a container of links to the com-

moda utilizzano infatti Facebook come semplice conteni-

pany website, not exploiting its full potential.

tore di link al sito aziendale, non sfruttandone appieno le Sectored social networks

possibilità.

In addition to Facebook and other social networking Social network settoriali

generalists (ex. MySpace), there are many other sectored

Oltre a Facebook e altri social network generalisti (es. My-

social networks, dedicated to sharing specific interests.

Pag. 46

SOCIAL NETWORK

Social media

Space), sono presenti molti altri social network settoriali,

dedicati alla condivisione di interessi specifici.

LinkedIn is the most popular social network for business users, with about 50 million subscribers.

The operations are based on the concept of six degrees

LinkedIn è il social network per utenti business più fre-

of separation, so that every member can view only their

quentato, con circa 50 milioni di iscritti. Il funzionamento

direct contacts, those directly connected to them, and so

si basa sul concetto dei sei gradi di separazione, quindi

on until the third level.

ogni iscritto può visualizzare solo i suoi contatti diretti,

This model ensures that contact networks that are formed

quelli diretti dei suoi diretti e così via fino al terzo livello.

are among the most consistent and specialized, minimi-

Questo modello garantisce che le reti di contatti che si

zing undesired contacts.

vengono a formare siano tra le più coerenti e specializza-

Real social functions were added only recently, such

te, minimizzando i contatti indesiderati. Solo recentemen-

as the creation of groups, the inclusion of status, which

te sono state aggiunte delle vere e proprie funzioni sociali,

allows a link to your Twitter account and the opportunity

come per esempio la creazione di gruppi, l’inserimento

to bring questions to their network of contacts and receive

di un proprio status che permette un collegamento con il

responses and suggestions to share links to news or pa-

proprio account Twitter e le possibilità di proporre quesiti

ges that are important to the network of their contacts.

alla propria rete di contatti ricevendone risposte e sugge-

The focus is still on the individual and not on the com-

rimenti e di condividere link a notizie o pagine importanti

pany, and can therefore be attractive to companies that

per la rete dei propri contatti. Il focus è comunque sul sin-

provide services consistent with the target, ex. head hun-

golo e non sull’azienda, e può quindi risultare interessante

ting and recruitment companies.

per le aziende che forniscono servizi coerenti con il target, es. società di head hunting e di selezione del personale.

Xing Xing is similar in functionality to LinkedIn, but is more

Xing

oriented to the non-American B2B market; its structure is

È simile per funzionalità a LinkedIn ma più orientato al

less controlled in the request for contacts, which creates

mercato non americano del B2B; ha una struttura meno

more opportunities, but also a greater possibility of unde-

controllata nella richiesta di contatto, il che genera mag-

sired contacts.

giori opportunità, ma anche una maggiore possibilità di contatti indesiderati.

Ning The Ning application allows you to create a sectored so-

Ning

cial network that is open to certain individuals, accessible

L’applicazione Ning permette di creare social network set-

only by invitation or after verification by the administrator.

toriali sia aperti a chiunque sia privati, accessibili cioè solo

To date, more than 1.5 million social networks are present

su invito o dopo verifica da parte dell’amministratore.

on Ning, with a number of members equal to about 36

Ad oggi sono oltre un milione e mezzo i social network

million.

presenti su Ning, con un numero di iscritti pari a circa 36

Any social network can be customized with various fea-

milioni. Ogni social network può essere personalizza-

tures of event management and social media like forums,

Pag. 47

Social media

SOCIAL NETWORK

to con varie funzionalità di gestione di eventi e di social

blogs, sub-groups (private or not), sharing of links, pictu-

media come forum, blog, sotto gruppi (privati e non),

res and videos, all without any programming knowledge,

condivisione di link, foto e video, il tutto senza nozioni di

in reduced time and limited cost.

programmazione, in tempi ridotti e a costi limitatissimi. La possibilità di creare social network privati permette di

The ability to create private social networks allows com-

realizzare comunità interne all’azienda riservate al per-

panies to create internal communities for staff to share

sonale per la condivisione di idee, proposte, commenti

ideas, suggestions, comments, and to validate and test

e per validare e provare strategie di social media prima

strategies for social media prior to their implementation.

della loro realizzazione. La struttura di ogni social network Ning è estremamente compatta e coerente sia in termini

The structure of each social network on Ning is extremely

di contenuti sia, soprattutto, di iscritti, visto il carattere

compact and coherent in terms of both content and, abo-

settoriale; al momento attuale Ning visualizza all’interno

ve all, of members, given the sectoral nature; Ning cur-

dei suoi social network contenuti pubblicitari provenienti

rently displays advertising content from AdSense circuit

dal circuito AdSense che, potenzialmente, raggiungono

within its social network, which could potentially reach a

un target molto specifico con ritorni più elevati rispetto a

very specific target with higher returns than similar actions

interventi analoghi su social network più generalisti.

on more general social networks.

Altri

Others

Tra le altre, Orkut (gestita da Google, ma ancora con

Among others, Orkut (operated by Google, but with a

una strategia di non piena visibilità) è accessibile solo su

strategy that is still not fully visible) is accessible only by

invito, così come A Small World, più orientata al concetto

invitation, as well as A Small World, which is more orien-

di esclusività sia degli iscritti sia degli eventi e inserzionisti

ted towards both exclusive members and events and

che propone al suo interno.

advertising offers.

Sviluppi futuri

Future development

La distribuzione e la pervasività delle funzioni di social

The distribution and pervasiveness of social media fun-

media nei siti aziendali e l’integrazione con le principali

ctions in company sites and the integration with leading

applicazioni Twitter, Facebook e YouTube continuerà,

business applications such as Twitter, Facebook and

rafforzandosi fino quasi a far scomparire il confine tra il

YouTube will continue, strengthened until the boundary

sito e il social media e permettendo di commentare e con-

between the site and social media almost disappears and

dividere in ogni situazione/posizione grazie alla crescita

you are allowed to comment and share in any situation

dell’accesso dai dispositivi mobili (iPhone, smartphone,

/ position, thanks to the growth of access from mobile

netbook). Solo alcune aziende italiane riusciranno però a

devices (iPhone, smart phones, netbooks).

integrare completamente le interazioni e le conversazioni con i loro clienti all’interno del loro processo aziendale,

Only a few Italian companies strive to fully integrate in-

visti i ritardi nella realizzazione e gestione di applicazioni

teractions and conversations with their customers inside

di customer relationship marketing integrate con i siti web

their business process, given the delays in the implemen-

Pag. 48

Social media

SOCIAL NETWORK Posizionamento dei social media Social media positioning

Public

Facebook pages

Facebook

Channels

You Tube

Twitter

General

Orkut

Xing

Sectored

Ning

Blogs

A small world

Private

e con le applicazioni di social networking. La progressiva

tation and management of customer relationship marke-

integrazione di funzioni di social networking all’interno

ting applications integrated with websites and applica-

di sistemi e-commerce (già oggi presenti per esempio in

tions of social networking.

siti come Amazon, o in settori come quello del turismo e dell’ospitalità) porterà sempre più il cliente a cerca-

The progressive integration of social networking features

re “consenso” da parte della propria community prima

into e-commerce systems (already present in sites such

dell’acquisto effettivo; da qui la necessità dell’azienda di

as Amazon, or in sectors such as tourism and hospitality)

presidiare ogni aspetto dell’interazione con i suoi clienti e

will bring more customers to seek the “consensus” of their

della loro soddisfazione prima, durante e soprattutto dopo

community prior to purchasing; because of this, compa-

l’acquisto.

nies need to guard every aspect of interaction with custo-

La possibilità di ricerca sul web in tempo reale, che inizia

mers and their satisfaction before, during and especially

Pag. 49

Social media

SOCIAL NETWORK

a essere offerta da Bing e Google, permetterà la misura-

after the purchase.

zione della “rispettabilità e reputazione sociale” in tempo

The ability to search the Web in real time, which is be-

reale, in modo da permettere alle aziende di reagire/gesti-

ginning to be offered by Bing and Google, will allow the

re situazioni di crisi o di misurare l’efficacia e l’efficienza

measurement of “respectability and social reputation”

delle campagne di social marketing.

in real time, to allow companies to react / manage crisis situations or to measure the effectiveness and efficiency

Conclusioni

of social marketing campaigns.

Anche se è difficile prevedere che l’utilizzo delle attuali applicazioni di social networking rimanga costante nel fu-

Conclusions

turo, visto che nuove applicazioni nascono continuamente

Although it is difficult to predict that the use of the current

(il prossimo fenomeno Facebook potrebbe già essere

social networking applications will remain constant in the

nato, e nella sua fase iniziale di crescita), la domanda di

future, since new applications are constantly born (the

condivisione e di pubblicazione dei propri contenuti da

next Facebook phenomenon may have already been born,

parte dei clienti non diminuirà, anzi sarà sempre di più

and in its early stage of growth), the customers’ demand

considerata come una funzionalità di base di ogni sito

for sharing and publishing their own content will not dimi-

Internet.

nish and will be increasingly seen as a basic functionality

Per le aziende sarà quindi sempre più pericoloso non

of each website.

essere a presidio della conversazione che si svolge

For companies, it will be increasingly dangerous to not

su Internet e che la riguarda in prima persona, che lo

defend first-hand the conversations that concern them on

voglia o no.

the Internet, whether they like it or not.

Fabio Orlando Bernardini è attivo da oltre vent’anni nel mercato del Made in Italy e dei beni di lusso con vari incarichi in aziende italiane leader come Bulgari, Tattoo Your Diamond (Dalumi Group) e Roberto Cavalli, tra le altre, nel settore dei sistemi informativi, della business intelligence, della logistica di prodotto finito e del supporto alle vendite, del customer relationship management e dei social network.

Fabio Orlando Bernardini has been active in the Made in Italy luxury goods market for over twenty years, with a variety of positions in leading Italian companies such as Bulgari, Tattoo Your Diamond (Dalum Group) and Roberto Cavalli, among others, in the field of systems information, business intelligence, logistics of finished products and sales support, customer relationship management and social networking.

Dal settembre 2007 ha creato e gestisce Made in Italy & Luxury Goods, social network con oltre 3.000 iscritti realizzato su LinkedIn e Ning e riservato su invito ai soli manager operanti nel settore (miiandlg.ning.com).

Since September 2007, he has created and managed Made in Italy & Luxury Goods, a social network with over 3,000 members on LinkedIn and Ning, reserved by invitation only to managers working in the sector (miiandlg. ning.com).

In questo momento sta occupandosi dell’interazione con i clienti all’esterno e all’interno del punto vendita attraverso le nuove tecnologie di realtà aumentata e display multitouch.

Nowadays, he occupies himself with interactions with customers outside and inside the store through new augmented reality technologies and multi-touch display. He is the Managing Partner of eXperience, a "widespread" consulting company, with a network of partners operating in various sectors such as digital & mobile advertising, personal coaching, NLP and others, beyond those manned directly.

È Managing Partner di eXperience, società di consulenza “diffusa” grazie a una rete di partner operanti in vari settori come il digital & mobile advertising, il personal coaching, la PNL e altri, oltre a quelli presidiati direttamente.

Pag. 50

BROOKS BROTHERS

Company profile

STORIA DI UNA ICONA AMERICANA The story of an American icon PROFILO D'IMPRESA

Se c’è una parola che meglio descrive il motivo della

If there is one word that best describes the reason for the

longevità del marchio Brooks Brothers, il marchio che

longevity of the Brooks Brothers brand, the brand that re-

ha vestito, per restare nel solo campo dell’establishment

mains in the soul of the political field by dressing Abraham

politico, Abraham Lincoln, Theodore Roosevelt, John F.

Lincoln, Theodore Roosevelt, John F. Kennedy, Richard

Kennedy, Richard Nixon, Gerald Ford, Bush padre e Bush

Nixon, Gerald Ford, Bush Sr. and Bush Jr., Hillary and Bill

figlio, Hillary e Bill Clinton, Barak Obama è: devozione.

Clinton, and Barak Obama is: devotion.

Ciò che dal 1818 segna il successo di questo nobile

Since 1818, what marks the success of this noble Ame-

marchio americano non è un’abile e riuscita operazione

rican brand is not a clever and successful commercial

commerciale, ma un puro atto di devozione al valore e alla

operation, but a pure act of devotion to the value and

qualità del brand, sopravvissuto non solo a due guerre

quality of the brand, surviving not only two world wars,

mondiali, alla guerra di secessione americana e a vari

the American Civil War and various whims of government

capricci dei governi e dell’economia, ma anche a minac-

and the economy, as well as more direct threats like wide

ce più dirette come le vite basse e le zampe di elefante, i

leg jeans, casual Fridays and nehru jackets (Indian style

casual fridays e le nehru jackets (le giacche in stile indiano

jackets brought to prominence by John Lennon and the

portate alla ribalta da John Lennon e i Beatles).

Beatles).

Stiamo parlando in effetti di una sensibilità difficile da

We are talking about a feeling that is difficult to under-

comprendere ai giorni nostri, abituati come siamo ad

stand nowadays: we live in hurried times of automated

avere a che fare con servizi al cliente automatizzati e fret-

customer service and brand loyalty rates that are now

tolosi, e calati fini all’osso in questi tempi in cui i tassi di

approaching zero. One example is the case of the young

fedeltà ai marchi sono ormai prossimi allo zero.

J.P. Morgan, who was accompanied to a Brooks Bro-

Tanto per fare un esempio, basta citare il caso di un

thers store for his first suit. The clerk who served him on

Pag. 51

Company profile

BROOKS BROTHERS

giovanissimo J.P. Morgan che, per il suo primo vestito fu

this occasion, Frederick Webb, called him by name upon

accompagnato in un negozio Brooks Brothers. Il commes-

seeing his young age, and continued to call him by name,

so che l’aveva servito in quell’occasione, Fredrick Webb,

even when he crossed the threshold of the store sixty

lo aveva chiamato per nome, vista la sua giovane età, e

years later, when “Jack” had become the finance tycoon

continuò a chiamarlo per nome sempre, anche quando

that we all know (Mr. Webb, who worked at Brooks from

a varcare la soglia del negozio, sessant’anni più tardi,

1863 to 1928, served five generations of Morgans, from

“Jack” era diventato il magnate della finanza che tutti co-

the days of wearing shorts).

nosciamo (il signor Webb, che lavorò in Brooks dal 1863

But the Astors, the Rockefellers, the Vanderbilts and all

al 1928, ha servito cinque generazioni di Morgan, sin dai

the great dynasties of American aristocracy have always

tempi in cui indossavano i calzoni corti).

supplied their wardrobe from Brooks Brothers.

Ma anche gli Astor, i Rockefeller, i Vanderbilt e tutte le

This unwavering devotion, this loyalty, is not suscepti-

grandi dinastie dell’aristocrazia americana hanno sempre

ble to passing time, and shows that we are dealing with

rifornito il loro guardaroba da Brooks Brothers.

something quite different from a house with classic-formal

Questa incrollabile devozione, questa fedeltà non su-

attire and big turnovers. Brooks Brothers is a true titan,

scettibile al tempo che passa, dimostra che ci troviamo

one of the few worldwide companies to be recognized for

di fronte a qualcosa di ben diverso da una casa di abbi-

their firm desire to remain anchored in the most genuine

gliamento classico-formale dai grossi fatturati. Brooks

values of its past, values deeply rooted in tacit agreement,

Brothers è un vero titano, una delle rare aziende al mondo

set out almost two hundred years ago, between the com-

ad essere riconosciuta per la voluta fermezza a restare

pany and customer, together articulating strong and moral

ancorata ai valori più genuini del proprio passato, valori

relations that have managed to weave between consu-

che affondano le proprie radici nel patto tacito, sancito

mers, business partners, suppliers, buyers, and tailors.

quasi duecento anni fa, tra azienda e cliente, e nell’insie-

It is a legendary name for Americans, synonymous with

me articolato di relazioni solide e morali che è riuscita a

old traditions in a country that has a very short history, a

tessere tra consumatori, partner commerciali, fornitori,

symbol of quality craftsmanship and patrician taste in a

buyer, sarti.

nation that has built its power on the concepts of assem-

È un nome mitico per gli americani, sinonimo di antiche

bly and extreme practicality.

tradizioni in un paese che vanta una storia assai breve,

What you are about to read is the story of Brooks Bro-

simbolo di qualità artigiana e gusto patrizio in una nazione

thers, the story of the oldest classic apparel retailer of the

che ha costruito la propria potenza sui concetti di catena

New World, the story of a worldwide success, the story of

di montaggio ed estrema praticità.

an American icon.

Quella che stiamo per leggere è la storia di Brooks Brothers, la storia del più antico retailer di abbigliamento

History – birth, growth, success

classico del Nuovo Continente, la storia di un successo

On April 7, 1818, at the age of 46, Henry Sands Brooks,

planetario, la storia di un’icona americana.

son of a country doctor in Connecticut, opened his first store in New York City on Catherine and Cherry Streets,

La storia – nascita, espansione, successo

in the port zone, an extremely vibrant area during that

Il 7 aprile 1818, all’età di 46 anni, Henry Sands Brooks,

time that was full of business opportunities, but also the

Pag. 52

BROOKS BROTHERS

Company profile

Il primo store dei fratelli Brooks in Catharine street a New York The first Brooks clothing store in Catharine street, New York

figlio di un medico di campagna del Connecticut, aprì

home to private residences of the wealthy class. Given

il suo primo negozio a New York City in Catherine and

the growing success of the small store, Henry was soon

Cherry Streets, nella zona del porto, un’area a quell’epoca

joined by his younger brother David, and together they

estremamente vivace e ricca di opportunità commerciali,

formed H. & D.H. Brooks and Co.

ma anche sede delle residenze private della classe più fa-

We cannot know what the real expectations of Henry

coltosa. Visto il crescente successo del piccolo emporio,

Sands Brooks were as he opened his first store, but the

Henry fu presto raggiunto da suo fratello minore David, e

thought that inspired him was destined to become what

insieme formarono la H. & D.H. Brooks and Co.

today is called their “mission statement”: “To produce and

Non possiamo sapere quali fossero le reali aspettative di

distribute only the highest quality products, sell them and

Henry Sands Brooks quando aprì il suo primo negozio, ma

generate a fair profit, and propose them only to those who

il pensiero che lo ispirò era destinato a trasformarsi in ciò

seek and are able to appreciate this quality”.

che oggi viene chiamata “mission aziendale”: «Produrre e

Nearly two hundred years later (in 2010 the brand will

distribuire solo prodotti della migliore qualità, venderli ge-

celebrate 192 years in business), employees and directors

nerando un profitto equo e proporli solo a quanti ricercano

of Brooks Brothers continue to refer to this thought as the

e sono in grado di apprezzare tale qualità».

“only principle”.

Quasi duecento anni dopo (nel 2010 il marchio festeggerà

Upon the death of Henry Sands Brooks in 1833, after

Pag. 53

Company profile

BROOKS BROTHERS

Il vello d’oro Non sappiamo, né possiamo sapere, perché i quattro fratelli Brooks scelsero il simbolo del vello d’oro come logo aziendale. La spiegazione più ovvia è l’evidente associazione simbolica del vello (il vello è la lana che ricopre il corpo degli animali) ai produttori di filati scozzesi e inglesi – di antica tradizione tessile e, per questo, sinonimo di ricercata raffinatezza – con i quali oltretutto i Brooks avevano serissime relazioni commerciali. Ciò che è indiscutibilmente certo, invece, è la possibilità di risalire alle origini storiche e mitologiche del Vello d’Oro (o Toson D’Oro). Tra le origini storiche, si può facilmente risalire all’Ordine del Toson d’Oro, istituito il 10 gennaio 1430 da Filippo III di Borgogna a Bruges per celebrare il proprio matrimonio con la principessa portoghese Isabella d’Aviz. L’Ordine del Toson d’Oro venne modellato sull’esempio dell’Ordine della Giarrettiera inglese, ma fu dedicato a Sant’Andrea, che ancora oggi è il patrono supremo dell’Ordine. Come l’Ordine della Giarrettiera, si distinse per avere un numero limitato di cavalieri (inizialmente 24, passati già a 30 nel 1433 e divenuti 50 nel 1516, oltre chiaramente al sovrano). La grande particolarità e novità di questo Ordine, che lo rese davvero esclusivo, e certamente uno dei più celebri al mondo, furono gli straordinari privilegi di cui i suoi insigniti potevano disporre. L’Ordine in breve tempo divenne uno dei più prestigiosi in Europa, ed entrare a farne parte significava essere riconosciuto a tutti gli effetti come membro dell’alta nobiltà europea. Il collare dell’ordine (vedi foto a lato) è ancora oggi formato da acciarini (detti anticamente “focili”) d’oro contrapposti a gemme che simulano pietre focaie e sprizzanti simboliche scintille. Il collare presenta nella sua parte inferiore la figura di una pelle di ariete (il “tosone”, dal francese toison, propriamente il vello tosato, con allusione al Vello d’Oro della mitologia) e reca anche il motto pretium non vile laborum (non è disdicevole ricevere una ricompensa per il lavoro svolto). Il nastro che regge il tosone del collare è di colore rosso. Si potrebbe pensare che i fratelli Brooks avessero pensato che, alla stregua di quanto avveniva nell’Ordine, entrare nel mondo Brooks Brothers equivaleva ad entrare in un club decisamente esclusivo. La mitologia greca narra che Nefele fu ripudiata dal marito Atamante, e che la nuova moglie di questi, Ino, odiasse Elle e Frisso, i figli del precedente matrimonio, a tal punto da cercare di ucciderli per permettere a suo figlio di salire sul trono. Venuta a conoscenza dei piani di Ino, Nefele chiese dunque aiuto a Ermes, che le inviò un ariete dal vello d’oro. Egli caricò in groppa i due e li trasportò, volando, in Colchide. Ma Elle cadde in mare durante il volo e annegò. Frisso invece arrivò a destinazione, dove venne ospitato da Eete. Il mito sembrerebbe rifarsi ai primi viaggi dei mercanti-marinai greci alla ricerca di oro, di cui la penisola greca è assai scarsa. E questa sembrerebbe essere un’allusione molto pertinente ai frequenti viaggi dei Brooks nel Regno Unito alla ricerca di filati esclusivi e preziosi introvabili sul mercato americano.

i 192 anni di attività) i dipendenti e i dirigenti di Brooks

absorbing the lessons of their father, his sons Daniel H.,

Brothers continuano a fare riferimento a questo pensiero

John, Elisha and Edward took over the reins of the store.

come all’«unico principio».

In 1850, H. & D.H. Brooks and Co. became more simply

Alla morte di Henry Sands Brooks, avvenuta nel 1833,

Brooks Brothers, and during the same year came the

dopo aver assimilato e fatto propri gli insegnamenti del

adoption of the image of a golden fleece suspended in a

padre presero in mano le redini del negozio i suoi figli

ribbon, as in the company logo.

Daniel H., John, Elisha e Edward.

Already by 1915, the store that opened in front of Catha-

Nel 1850 la H. & D.H. Brooks and Co. divenne più sem-

rine Market, just a block beyond the river, had moved five

plicemente la Brooks Brothers, e risale allo stesso anno

times. Each new opening followed the flow of New York

l’adozione, come logo aziendale, della raffigurazione di un

population to the harbor area, which moved north-east

vello d’oro sospeso in un nastro.

towards Central Park. Shops strategically approached potential customers, no longer formed exclusively by the rich

Già entro il 1915, il negozio aperto di fronte al Catharine

middle class of New York, but also new social classes,

Market, giusto un isolato al di là del fiume, si era spostato

particularly the emerging classes of successful immigrants

per ben cinque volte. Ogni nuova apertura aveva seguito

and the growth of the industrial elite of 1880-1930. The

il flusso della popolazione newyorchese che dalla zona

Brooks Brothers look was appreciated not only by the

Pag. 54

BROOKS BROTHERS

Company profile

The golden fleece We do not know, nor can we know, why the four Brooks brothers chose the symbol of a golden fleece as the company logo. The most obvious explanation is the apparent symbolic association of the fleece (the wool that covers the bodies of animals) with Scottish and English yarn producers - of ancient textile traditions, and therefore synonymous with refined elegance - with which the Brooks had very serious business relationships. What is indisputably certain, however, is the ability to trace the historical and mythological origins of the Golden Fleece. Among historical origins, it can be easily traced back to the Order of the Golden Fleece, instituted on January 10, 1430 by Philip III of Burgundy in Bruges to celebrate his marriage with the Portuguese princess Isabella of Aviz. The Order of the Golden Fleece was modeled after the English Order of the Garter, but was dedicated to St. Andrew, who today is still the supreme patron of the Order. Like the Order of the Garter, it was distinguished by having a limited number of knights (initially 24, increasing to 30 in 1433, and then 50 in 1516, clearly beyond the sovereign). The great peculiarity and novelty of this Order, which made it truly exclusive, and certainly one of the most famous in the world, was the extraordinary privileges which the honored had. The Order quickly became one of the most prestigious in Europe, and joining it meant to be recognized for all purposes as a member of European nobility. The chain of the Order (see picture above) is still made of flint (known in ancient times as “focile”) contrasted with golden gems that symbolize sparks. The lower part of the chain holds the figure of a lamb's fleece ("fleece" from French toison, properly the sheared fleece, with allusion to the Golden Fleece of mythology), and bears the motto pretium non vile laborum (it is not unbecoming to receive a reward for work). The ribbon holding the fleece’s collar is red. One might think that the Brooks brothers believed that, as with the Order, to enter the Brooks Brothers world meant to join a very exclusive club. In Greek mythology, Nephele was rejected by her husband Athamus, and his new wife, Ino, hated the children of his previous marriage, Elle and Frisso, to the point of trying to kill them in order to allow her own son to ascend the throne. Upon learning Ino’s plans, Nephele asked the help of Hermes, who sent a ram of a golden fleece. He loaded the two sons on its back and transported them, flying to Colchis. But Elle fell into the sea during the flight and was drowned. Frisso arrived at the destination, where he was hosted by Aeëtes. The myth seems to refer to the first voyages of Greek merchant-sailors in search of gold, of which the Greek peninsula is very low. And this seems to be a very pertinent allusion to the Brooks brothers’ frequent travels in the United Kingdom in search of unique and precious yarn unavailable in the American market.

del porto si spostava verso Nord-Est, verso Central Park.

rich, but also by those who had not yet “arrived” and wan-

Strategicamente i negozi si avvicinavano alla potenzia-

ted to show, at least in dress, their intention of belonging

le clientela, non più formata esclusivamente dalla ricca

to a certain class.

borghesia newyorkese ma anche dalle nuove classi sociali

The store was first moved to the corner of Broadway and

che si venivano formando, ci riferiamo in particolare alle

Grand Street (1857-1870), then to South Union Square

classi emergenti degli immigrati di successo e alla cre-

(1870-1874), then between Broadway and Bond Street

scente elite di industriali del periodo 1880-1930. Il look

(1874-1884), then again to the corner of Broadway and

Brooks Brothers era apprezzato, inoltre, non solo dai

22nd Street (1884-1915), until it was finally opened in

ricchi, ma anche da chi non era ancora “arrivato” e voleva

1915 in an area of very active major social organizations

mostrare così, almeno nel vestire, le sue intenzioni di ap-

such as the Harvard and Yale clubs and the New York

partenere a un certo ceto.

Yacht Club. The legendary store in Madison Avenue 346,

Il negozio fu dapprima spostato all’angolo tra Broadway

eight floors decorated and furnished with mahogany

e Grand Street (1857-1870), poi in South Union Square

paneling and scenes of hunting or British sailing ships on

(1870-1874), in seguito tra Brodway e Bond Street (1874-

the walls, is still considered a temple of formal elegance

1884), poi ancora all’angolo tra Broadway e la Ventiduesi-

by Americans and the pilgrimage destination of Brooks

ma Strada (1884-1915), fino a quando fu aperto, nel 1915,

Brothers fans around the world.

in una zona in cui erano molto attive importanti organizzazioni sociali come i Club di Harvard e di Yale e il New

As the first opening in the port area, the inauguration of

Pag. 55

Company profile

BROOKS BROTHERS

the Madison Avenue boutique marked over a century of unquestionable successes (turnover in 1929, before the Depression and the Second World War, had reached a record $6.5 million). Brooks Brothers had always shown a reluctance to expand outside of Manhattan. Nevertheless, in 1924 it began a timid expansion process, opening first in Palm Beach and later in Boston. But it did not achieve a true expansion process until 1969, when it invested in the opening of boutiques in New York City, Chicago, Boston, San Francisco, Pittsburgh, Los Angeles, Atlanta, and Washington DC. Like many typically American products, Brooks Brothers was incorporated in 1979 with great enthusiasm in Japan. Brooks Brothers Japan, a partner with creative energy, now has 79 stores (including outlets), seven of which are flagships. It is a very high number, considering that in the domestic market (United States) there are 112 retail stores

La mappa cronologica dei negozi Brooks Brothers Chronological map of the Brooks Brothers stores

and 99 outlets, the latter as a way of reaching new cu-

York Yacht Club, il leggendario store in Madison Avenue

stomers faster (in fact, they have opened outlets in every

346, otto piani decorati e arredati con boiserie in mogano

continent).

e scene di caccia o di velieri inglesi alle pareti, tuttora con-

Today, Brooks Brothers has boutiques all over the glo-

siderato il tempio dell’eleganza formale dagli americani e

be, from South America and Canada to Europe, from the

la meta del pellegrinaggio dei fan Brooks Brothers di tutto

emerging markets of Southeast Asia to the United Arab

il mondo.

Emirates. Total coverage.

Per quanto dalla prima apertura nella zona del porto

The reasons for success in four key points

all’inaugurazione della boutique in Madison Avenue fosse

1.Masters of elegance

passato un secolo di indiscutibili successi in escalation

If we were to list the causes which brought the brand

(basti pensare che il fatturato del 1929, prima della De-

success for almost two centuries, we should certainly list

pressione e della Seconda Guerra mondiale, raggiunse la

in the first place its expertise in elegance together with

cifra record di $ 6,5 milioni), Brooks Brothers aveva sem-

the capacity to establish a code of good taste for upper-

pre mostrato una certa riluttanza ad espandersi al di fuori

middle class Americans, who know how to understand

di Manhattan. Cionondimeno nel 1924 inizia un timido

identity and aspirations.

processo di espansione, inaugurando prima a Palm Beach

Consider that from 1900 until the early 1920s, Brooks

e successivamente a Boston.

Brothers produced a large quantity of pamphlets, some of

Ma per giungere a un vero processo di espansione biso-

historical content, others informational (list of golf resorts,

gnerà attendere il 1969, anno in cui si investì nell’apertura

rules of the sport, a calendar of yachting events), and

Pag. 56

BROOKS BROTHERS

Company profile

Il Flagship Store in via San Pietro all'orto a Milano The Flagship Store in Milan, San Pietro all'orto street

delle boutique nelle cittĂ di New York, Chicago, Boston,

others educational: Going to Europe, what to expect and

San Francisco, Pittsburgh, Los Angeles, Atlanta e Wa-

what to wear when traveling abroad. Many of these pam-

shington DC.

phlets indicated the rules of knowing how to dress, from

Come molti prodotti tipicamente americani, Brooks

how to tie a necktie to what to pack for a business trip,

Brothers fu accolto, nel 1979, con grande entusiasmo in

showing that clients found the information useful. Today, if

Giappone. Brooks Brothers Japan, partner di viva energia

you visit the site www.brooksbrothers.com, you will come

creativa, conta oggi ben 79 store (inclusi gli outlet), di cui

across the page How to tie a necktie, where it is possible

sette flagship. Ă&#x2C6; un numero decisamente alto, se si pensa

to learn the Windsor knot, the half Windsor and Prince

che nel mercato domestico (Stati Uniti) vi sono 112 retail

Albert (also called the simple double knot) or, for women,

store e 99 outlet store, visti questi ultimi come un mez-

the page How to tie a scarf teaches how to tie a headscarf

zo veloce per raggiungere nuovi clienti (infatti sono stati

in the French manner or in the square knot, a ring, etc.

aperti outlet in ogni continente).

We can also cite another case: when Tyrone Power was

Oggi Brooks Brothers ha boutique su tutto il globo, dal

preparing for his new role in the movie The Razor's Edge

Sud America e Canada al Vecchio Continente, dai mercati

in 1946, not knowing what style was in vogue in 1914, he

emergenti del Sud-Est Asiatico agli Emirati Arabi Uniti.

decided to enter the Brooks Brothers store to research

Copertura totale.

men's fashion and ask to see some pictures. The clerk

Pag. 57

Company profile

BROOKS BROTHERS

Le ragioni del successo in quattro punti chiave 1. Maestri di eleganza Se volessimo elencare le cause che hanno portato il marchio ad avere successo per quasi due secoli, dovremmo certamente elencare al primo posto la sua competenza in eleganza insieme alla capacità di definire un codice di buon gusto per l’upper-middle class americana, di cui ne sa comprendere identità e aspirazioni. Si pensi che a partire dal 1900 fino ai primi anni Venti, Brooks Brothers produsse una gran quantità di libricini, alcuni di contenuto storico, altri di informazione (lista dei golf resorts, le regole nello sport, il calendario degli eventi nello yachting), altri ancora didattici: Andare in Europa, cosa aspettarsi e cosa indossare quando si viaggia all’estero. Molti di questi libricini indicavano le regole del saper vestire, da come annodare una cravatta a cosa mettere in valigia per un viaggio di lavoro, a dimostrazione che i clienti trovavano utili tali informazioni. Tutt’oggi

Immagine per il primo centenario di Brooks Brothers The image for the first Brooks Brothers centenary

vistando il sito www.brooksbrothers.com ci si imbatte

brought him upstairs to Winthrop Holly Brooks, then pre-

nella pagina Come annodare una cravatta, in cui è possi-

sident of the company (the last Brooks to lead the com-

bile rendersi edotti sul nodo Windsor, il mezzo Windsor e

pany), who was happy to answer all of his questions and

il Principe Alberto (anche detto doppio nodo semplice) o,

gave him a real lesson in style.

per le donne, nella pagina Come annodare il foulard, che

The best example is the case of Ralph Lauren, who did

insegna come annodare un foulard alla francese o con il

not attend fashion school but learned everything from

nodo quadrato, ad anello ecc.

Brooks Brothers, where he began working as a seller in

Possiamo citare anche un altro caso: quando Tyrone Po-

the Madison Avenue boutique.

wer, nel 1946, si preparava per il suo nuovo ruolo nel film Il filo del rasoio, non sapendo quale fosse lo stile in voga

2. Makers and Merchants

nel 1914 pensò di entrare nel negozio Brooks Brothers per fare questa ricerca sulla moda maschile e per chiedere di

A second reason for the success of the American brand

vedere qualche fotografia. Il commesso lo portò ai piani

can be seen in the motto Makers and Merchants, or pro-

superiori da Winthrop Holly Brooks, allora presidente della

ducers and traders.

società (l’ultimo Brooks a guidare l’azienda), che fu felice

Since its inception, the company has distinguished itself

di rispondere a tutte le sue domande e di fargli una vera e

through the manufacturing of its garments, which were

propria lezione di stile.

made to measure or packaged. The dual role of producers

Ma un esempio su tutti è il caso di Ralph Lauren, che non

and distributors enabled the American brand to exercise

ha frequentato scuole di moda ma tutto ha imparato in

very strict control on its offering, bringing only high quality

Pag. 58

BROOKS BROTHERS

Company profile

Brooks Brothers, in cui ha cominciato a lavorare come

clothing to its customers.

venditore nella boutique di Madison Avenue.

The clothes are always designed in-house, and the handcut fabric is selected and imported from the best silk fac-

Makers and Merchants

tories in the world, with the most skilled weavers of wool,

Un secondo motivo del successo del brand americano

linen and cotton in the British Isles.

andrebbe poi ricercato nel motto Makers and Merchants, 3. Innovators

ovvero produttori e commercianti. Fin dagli esordi, l’azienda si è distinta per la manifattura dei suoi capi, fossero questi realizzati su misura o con-

“We are not in the fashion industry, we are in the garment

fezionati. Il doppio ruolo di produttori e distributori ha

industry”: the clerks repeated this, scowling at customers

permesso al brand americano di esercitare un controllo

who naively entered the shop to ask for products of ephe-

rigidissimo sulla sua offerta, portando ai suoi clienti solo

meral trends. The Brooks Brothers style has always had a

abbigliamento di alta qualità.

very classic, rigorous, and formal connotation. However,

Gli abiti sono da sempre disegnati internamente all’azien-

despite being so conservative, which has still not betrayed

da e tagliati a mano da tessuti selezionati e importati dai

its most loyal customers, we cannot say that the company

migliori setifici del mondo e dai più abili tessitori di lana,

wasn’t inclined to innovation. Indeed.

lino e cotone delle isole britanniche.

Although there is no exact documentation, most historians agree that Brooks Brothers was, if not the first, at

Innovatori

least among the first houses to offer ready-to-wear men’s

«Noi non siamo nell’industria della moda, noi siamo

clothes. Surely it was the first, in 1845, to introduce it in

nell’industria dell’abbigliamento»: questo erano soliti ripe-

Europe, a phenomenon totally unknown in Europe. The

tere i commessi, guardando con cipiglio l’avventore che,

most famous is the Sack Suit, the first model launched on

ingenuamente, entrava in negozio per chiedere prodotti

the market and still sold today at BB boutiques around the

di tendenza effimera. Lo stile Brooks Brothers ha infatti

world.

sempre avuto una connotazione molto classica, rigorosa,

The revolutionary scope of the button-down polo shirt

formale. Tuttavia, a dispetto di questo essere così conser-

cannot be underestimated, launched in 1896 by John

vatrice, che le ha comunque permesso di non tradire mai

Brooks, grandson of the founder, and soon became an

la sua clientela più affezionata, non si può certo dire che

unbeatable status symbol. The source of inspiration for

l’azienda sia stata poco incline all’innovazione. Anzi.

him was an English polo match, during which he noticed

Sebbene non vi sia esatta documentazione, molti sto-

that the collar of the players’ shirts was secured with two

rici concordano sul fatto che Brooks Brothers sia stata,

buttons so that the tips did not hit their face during the

se non la prima, almeno tra le prime case ad offrire abiti

gallop. The legendary button-down, arriving in Italy in '45,

da uomo confezionati. Sicuramente è stata la prima, nel

was an immediate success and soon became a Brooks

1845, a introdurre abiti maschili industriali in Europa,

Brothers best-seller. The button-down shirt, still beloved

fenomeno del tutto sconosciuto nel Vecchio Continente.

today, is the most imitated shirt throughout the world. A

Il più famoso è il Sack Suit, il primo modello lanciato sul

symbol of the historical memory of fashion, it immediately

mercato ancora oggi in vendita nelle boutique BB di tutto

enters the collective imaginary world. Who, among the Ita-

Pag. 59

Company profile

BROOKS BROTHERS

La copertina di Life con una modella in camicia maschile Life's cover with a model wearing a short from boys clothing

Pag. 60

BROOKS BROTHERS

Company profile

il mondo.

lians, cannot remember Gianni Agnelli photographed with

Non può essere poi sottovalutata la portata rivoluzionaria

his button-down shirt with his watch on the cuff?

della button-down polo shirt, lanciata nel lontano 1896 da John Brooks, nipote del fondatore, e divenuta presto un

In 1910, Brooks Brothers made its introduction in the Uni-

imbattibile status symbol. La fonte di ispirazione fu per

ted States with a polo-style coat (the polo coat), imported

lui una partita di polo inglese, durante la quale notò che il

from England. Originally offered in white with pearl but-

colletto delle camicie dei giocatori era assicurato al corpo

tons, it was later offered in gray and the color camel in the

da due bottoni perché le punte non sbattessero in faccia

most classic version. In 1930, the polo-style coats were

durante il galoppo. La mitica button-down, arrivata in Italia

part of a rather bizarre phenomenon: they were purchased

nel ’45, fu un successo immediato e si guadagnò subito il

in bulk, and subsequently used as the official school uni-

titolo di best-seller dei capi Brooks Brothers. La camicia

form for girls who attended the exclusive private school,

button-down, tutt’oggi amatissima, è la camicia più imita-

Miss Porter. This phenomenon was later repeated when

ta in tutto il mondo. Simbolo della memoria storica della

female clientele in the Madison Avenue shop plundered

moda, è entrata immediatamente nell’immaginario colletti-

the pink button-down shirts (designed exclusively for men;

vo mondiale. Chi, tra gli italiani, non ricorda Gianni Agnelli

the women's line came in the seventies, after much obsti-

ritratto con la sua button-down e l’orologio sul polsino?

nate resistance from the central management). Among the most famous Brooks Brothers icons is certainly the repp

È del 1910, invece, l’introduzione negli Stati Uniti, da parte

tie, a silk necktie with inverted stripes of the more classic

di Brooks Brothers, del cappotto in stile polo (il polo coat),

regimental British (the regimental stripes range from lower

importato dall’Inghilterra. Originariamente confezionato in

right to left; the repp tie has stripes that go from top left

bianco con bottoni di madreperla, fu poi offerto in grigio

to bottom right). Launched in 1920, it was an undisputed

e nella più classica versione color cammello. Nel 1930 i

must of Ivy League style in the ‘50s, a style of those who

cappotti in stile polo furono protagonisti di un fenomeno

attend or have attended the eight most prestigious and

piuttosto bizzarro: furono acquistati in massa, e succes-

oldest private universities in the United States (the Ivy

sivamente utilizzati come divisa scolastica ufficiale, dalle

League universities, also called Ancient Eight, are : Har-

ragazze che frequentavano l’esclusiva scuola privata

vard, Yale, Princeton, Columbia, Penn State, Dartmouth,

Miss Porter. Tale fenomeno si ripeté più avanti, quando

Cornell, Brown).

nuovamente un pubblico squisitamente femminile, nel

Also considered very advanced was the introduction in

negozio di Madison Avenue, fece man bassa delle camicie

1930 of cotton seersucker, a fabric in very light and fresh

button-down rosa (concepite ancora esclusivamente per

cotton of Indian origin, suitable for making summer clo-

gli uomini; la linea donna sarebbe arrivata solo negli anni

thes. The first garment to be produced with it was a men’s

Settanta, dopo molte ostinate resistenze da parte della

frock.

Direzione centrale).

In 1952, the company signed an agreement with Du Pont,

Tra le più celebri icone di Brooks Brothers va senz’altro ci-

a major chemistry company. Du Pont, in collaboration with

tata la repp tie, la cravatta di seta a righe invertite rispetto

a shirt maker, had developed a dacron and cotton fiber

alla più classica regimental britannica (la regimental ha le

capable of the performance standards expected from a

strisce che vanno dall’alto a destra in basso a sinistra; la

Brooks Brothers garment. So the American brand and Du

Pag. 61

Company profile

BROOKS BROTHERS

"Indossa una camicia Brooks Brothers, di qualunque colore purchĂ¨ sia rosa" strilla Vogue alle donne nel 1949 Wear a Brooks Brothers short, any color as long as its pink sais Vogue to women in 1949

Pag. 62

BROOKS BROTHERS

Company profile

cravatta repp ha le strisce che vanno dall’alto a sinistra in

Pont worked to create a revolutionary shirt, baptized as

basso a destra). Lanciate nel 1920, negli anni Cinquanta

the Brooksweave, which after many tests was sold in sto-

erano un must indiscutibile dello stile Ivy League, ovve-

res beginning in March of 1953. The Brooksweave shirt,

ro lo stile di chi frequenta o ha frequentato le otto più

which combined a natural softness and the porosity of

prestigiose e antiche università private degli Stati Uniti

usual Oxford fabric, was a wash and wear garment. This

(le università dell’Ivy League, anche dette Ancient Eight,

is yet another confirmation of Brooks Brothers’ innovative

sono: Harvard, Yale, Princeton, Columbia, Penn State,

capacity.

Dartmouth, Cornell, Brown).

Even the advent of new technologies has always been

Fu considerata fortemente innovativa anche l’introduzio-

well received at Brooks Brothers. In 2001, the company

ne, nel 1930, del cotone seersucker, un tessuto in crespo

developed the Digital Tailor, a device that allows you to

di cotone molto leggero e fresco, di provenienza indiana,

have an exact scan of the client’s body (it can capture

adatto per confezionare abiti estivi. Il primo capo ad esse-

200,000 pieces of data in twelve seconds) to tailor the

re prodotto fu una redingote maschile.

most highly personalized suit (also sport coats, trousers,

Arriva il 1952 e l’azienda stringe un accordo con la Du

evening shirts) that can adapt to the contours and propor-

Pont, la major della chimica. La Du Pont, in collaborazione

tions of the individual. The data remains on file so that, if

con una camiceria, aveva sviluppato una fibra in dacron

desired, the customer can order a new suit over the phone

e cotone capace degli standard di performance che ci si

even a few years after the initial scan. Notice the expecta-

aspetta da un capo Brooks Brothers. Così il brand ameri-

tion of relative waiting time: it goes from eight/ten weeks

cano e la Du Pont lavorarono per creare una rivoluzionaria

to ten working days to get a hand-made suit.

camicia, battezzata Brooksweave, che dopo molti test fu venduta in negozio a partire dal marzo 1953. La camicia

4. Solidarity with stakeholders

Brooksweave, che coniugava in sé una morbidezza del

We must recognize Brooks Brothers’ value of being able

tutto naturale al tatto e la porosità del consueto tessuto

to weave a network of solid and lasting relationships with

Oxford, era un capo wash and wear. L’ennesima conferma

their customers, employees, suppliers and society in

della capacità di innovazione dei fratelli Brooks.

general, agreeing as a community. A real moral pact that

Anche l’avvento delle nuove tecnologie è stato sempre

translates into a relationship of complete trust in the com-

bene accolto in Brooks Brothers. Nel 2001 l’azienda intro-

pany by all stakeholders.

duce la Sartoria Digitale, un dispositivo che permette di

We have already described how customers’ confidence in

avere un’esatta scansione del corpo del cliente (in dodici

the company translates to devotion. There are hundreds

secondi cattura 200.000 dati) per potergli cucire addosso

of thousands of Americans who only wore Brooks Bro-

un abito estremamente personalizzato (ma anche giacche

thers clothes throughout their lives. But the relationship

sportive, pantaloni, camicie da sera) che possa adattarsi

with customers is just the last, most visible, in a series of

ai contorni e alle proporzioni individuali. I dati rimangono

equally important relationships.

in archivio, così, volendo, il cliente può ordinare un nuovo

The Scottish weaver D&J Anderson was Brooks Brothers’

abito per telefono anche a distanza di qualche anno dalla

Oxford fabric provider for seventy years, since 1875;

prima scansione. Da non sottovalutare l’aspetto relativo

today the Oxford shirts are manufactured with the same

all’attesa: si passa da otto/dieci settimane a dieci giorni

weave created in collaboration with this valuable source.

Pag. 63

Company profile

BROOKS BROTHERS

lavorativi per avere un abito su misura.

We must not forget their relationship with the London firm Lock & Co. Hatters of St. James Street (Lock is still on

Solidali con i portatori di interesse

St. James Street in London since 1765), a house of hats

Bisogna riconoscere a Brooks Brothers il merito di essere

created in 1676 which boasts a select clientele of cosmo-

riuscita a tessere una trama di relazioni solide e durature

politan elite who come to London to buy these famous

con i propri clienti, con i propri dipendenti, con i propri

hats. Or their exclusive licensing agreement with Peal &

fornitori e la società in generale, intesa come comunità.

Co. Ltd, of London, which lasted most of the twentieth

Un patto morale vero e proprio che si traduce in un rap-

century. Peal produced tailored shoes (the British say

porto di piena fiducia nei confronti dell’azienda da parte di

bespoke) since 1802, and among its customers were Lord

tutti i portatori di interesse.

Wellington, Winston Churchill, Fred Astaire and the Duke

Abbiamo già descritto in apertura di questo articolo quan-

of Windsor. When Peal ceased activity in 1965, due to

to il rapporto di fiducia nei confronti dell’azienda da parte

difficulties in finding skilled craftsmen to continue pro-

dei clienti si traduca in vera e propria devozione. Sono

duction, the Peal label’s ready-to-wear shoe models were

centinaia di migliaia gli americani che hanno indossato

already on sale in Brooks Brothers stores, so Brooks took

solo abiti firmati da Brooks Brothers nella loro vita. Ma la

over the brand and the catalog. Peal & Co. shoes are still

relazione con i clienti è solo l’ultima, la più visibile, di una

sold in Brooks Brothers stores around the world.

serie di relazioni altrettanto importanti.

Even the relationship that the company has with its em-

Il tessitore scozzese D&J Anderson è stato per Brooks

ployees deserves to be mentioned. Any company in the

Brothers fornitore di tessuto Oxford per settant’anni, a

world has a hierarchical organization in terms of a flow

partire dal 1875; tutt’oggi le camicie Oxford del brand

chart that shows the president at the top and sellers in

americano vengono prodotte con la stessa trama creata in

the lower pane. But this linearity, though true on paper,

collaborazione con questo prezioso fornitore. Come non

doesn’t correspond to the reality of the system of inter-

citare poi la relazione con i londinesi Lock & Co. Hatters

nal relations in Brooks Brothers. A salesman at Brooks

di St. James Street (Lock è in St. James Street a Londra

Brothers is as important as the customer, to the point that

dal 1765), una casa di cappellai nata nel 1676 che van-

the corporate hierarchy in this case would prefer to speak

tava una selezionata clientela composta da un’elite di

in circles, not vertical lines. At the center of the circle,

cosmopoliti che andavano a Londra a comprare i famosi

right next to the customer, is the clerk, and for one simple

cappelli. Oppure l’accordo di licenza esclusiva con Peal &

reason: it knows the customer better than anyone; around

Co. Ltd, di Londra, durato buona parte del XX secolo. La

them is the management for support. As long as the com-

Peal produceva scarpe su misura (bespoke direbbero gli

pany was led by a Brooks family member, it has always

inglesi) fin dal 1802, e tra i suoi clienti potevano essere an-

been company policy to leave control of the business to

noverati Lord Wellington, Winston Churchill, Fred Astaire e

the family and recruit its own employees for managerial

il Duca di Windsor. Quando Peal cessò l’attività nel 1965,

positions. Francis Lloyd, who joined the company at the

a causa delle difficoltà nel trovare artigiani qualificati per

age of 13, first as an apprentice and then a salesman, was

continuare la produzione, i modelli di scarpe ready-to-we-

chosen by Brooks as the president of Brooks Brothers

ar a marchio Peal erano già in vendita nei negozi Brooks

when no family member could take that role, and he led

Brothers, così Brooks ne acquisì il marchio e il catalogo.

the company from 1903 until his death in 1920.

Pag. 64

BROOKS BROTHERS

Company profile

Le Peal & Co. sono ancora in vendita nei negozi Brooks

Finally, we cannot silence the profound relationship that

Brothers di tutto il mondo.

the company has established with civil society. Brooks

Anche la relazione che l’azienda tesse con i propri dipen-

Brothers has always been very attentive to the community

denti merita una citazione. Qualunque società del mondo

and is a generous contributor to numerous local, national

ha un’organizzazione gerarchica espressa in un diagram-

and international charities. Like all companies that operate

ma di flusso che vede il presidente in cima e i venditori nel

well, it believes that social responsibility is the hallmark of

riquadro più basso. Ma questa linearità, vera sulla carta,

a successful company.

non corrisponde alla realtà del sistema di relazioni interne

In 2006, the company created the Golden Fleece Founda-

a Brooks Brothers. Un venditore in Brooks Brothers è im-

tion in USA in order to formalize and streamline its phi-

portante tanto quanto il cliente, al punto che la gerarchia

lanthropic efforts, directed to humanitarian causes or to

aziendale in questo caso sarebbe preferibile esprimerla in

support culture and art.

cerchi, non in linee verticali. Al centro del cerchio, proprio

In addition to nearly three hundred charities supported by

accanto al cliente, c’è il commesso, e per una ragione

the network of stores and through in-store events, promo-

molto semplice: è quello che conosce il cliente meglio di

tions and sponsorships, Brooks Brothers has an ongoing

chiunque altro; intorno a loro il management, a sostenerli.

pledge to the St. Jude Children's Research Hospital (in

Fintanto che l’azienda è stata guidata da un Brooks, è

2008, it raised more than $1.3 million for pediatric cancer

sempre stata policy aziendale quella di lasciare il controllo

research and treatment of this disease), to the Ovarian

Pag. 65

Company profile

BROOKS BROTHERS

del business alla famiglia, ma di assumere i propri dipen-

Cancer Research Foundation (the foundation for research

denti per le posizioni manageriali. Francis Lloyd, che era

on ovarian cancer), and to the Make A Wish Foundation

entrato in azienda all’età di 13 anni, prima come garzone e

(the foundation that makes wishes come true for terminal-

poi come venditore, fu scelto dai Brooks come presidente

ly ill children).

di Brooks Brothers quando nessun membro della famiglia 5. Excellent testimonials

poteva ormai ricoprire quel ruolo, e guidò egregiamente l’azienda dal 1903 al 1920, anno della sua morte. Infine, non si può tacere la relazione profonda con la

The importance of testimonials in the success of a brand

società civile in cui l’azienda è insediata. Brooks Brothers

cannot be underestimated. We are of course not talking

è da sempre molto attenta alla comunità ed è un contri-

about marketing operations and product placement, but

buente generoso di numerosi enti di beneficenza locali,

of a genuine affection for the brand by a number of ex-

nazionali e internazionali. Come tutte le aziende che san-

cellent people. By reading the history of Brooks Brothers,

no bene operare, ritiene che la responsabilità sociale sia il

one can easily understand how the brand is the most quo-

segno distintivo di una società di successo.

ted by the American political establishment: the archives

Nel 2006 la società ha costituito negli Stati Uniti la Golden

of Brooks Brothers tailoring conserves the measurements

Fleece Foundation, al fine di formalizzare e razionalizzare

of no less than 37 presidents out of the total 43. The first

i propri sforzi filantropici, diretti a cause umanitarie o di

of these is surely Abraham Lincoln, who on that fateful

sostegno alla cultura e all’arte.

night when he was assassinated byJohn Wilkes Booth at

Oltre ai quasi trecento enti di beneficenza sostenuti at-

Ford Theater was wearing a black coat specially made for

traverso la rete di vendita al dettaglio e attraverso eventi

him by Brooks Brothers’ Grand Street store. In the lining

in-store, promozioni e sponsorizzazioni, Brooks Brothers

of the coat for everyone to see was a hand embroide-

ha un impegno continuo con il St. Jude Children’s Rese-

ry depicting an eagle and the motto: One Country, One

arch Hospital (nel 2008 ha raccolto oltre $ 1,3 milioni per

Destiny. Almost a prophecy. Out of respect for the Presi-

la ricerca sul cancro in età pediatrica e per il trattamento

dent, the color black was banished from the entire Brooks

di tale malattia), con la Ovarian Cancer Research Founda-

Brothers production, but what is more incredible is that

tion (la fondazione per la ricerca sul cancro alle ovaie) e

since then (until the sixties) the traditional American label

con Make a Wish Foundation (la fondazione che realizza

designated its black clothing to people in need and those

desideri per i bambini malati).

passed away. The ban on producing garments in black at Brooks Brothers was lifted a few years ago.

Testimonial eccellenti

Eighty years later, Franklin Delano Roosevelt was por-

Non può essere sottostimata l’importanza dei testimonial

trayed in a black Brooks Brothers cloak, sitting between

nel successo di un brand. E non parliamo qui ovviamen-

Winston Churchill and Stalin at the Yalta Conference of

te di operazioni di product placement a pagamento, ma

1945.

di autentica affezione al marchio da parte di una serie di personalità eccellenti. Leggendo la storia di Brooks Bro-

That cloak was later adopted as the walking the uniform

thers si può facilmente comprendere ad esempio come il

of officers in the U.S. Navy. It was not the first time that

marchio sia il più quotato dall’establishment politico USA:

Brooks Brothers created military uniforms. During the

Pag. 66

BROOKS BROTHERS

Company profile

gli archivi della sartoria Brooks Brothers conservano le

American Civil War, which began in 1861, Brooks Brothers

misure di ben 37 presidenti su un totale di 43. Il primo di

created made-to-measure uniforms for the military men

questi è sicuramente Abraham Lincoln, che la sera fatale

and officers of all arms.

in cui fu assassinato al teatro Ford dall’attore John Wilkes Booth indossava un cappotto nero appositamente confe-

What is certain is that the politician who best understood

zionato per lui da Brooks Brothers nel negozio di Grand

the Brooks Brothers style, and of whom it has become a

Street. Nella fodera del cappotto fu quella sera visibile a

genuine personification, is John Fitzgerald Kennedy, who

tutti un ricamo a mano che raffigurava un’aquila e il motto:

on the day of his swearing in as President wore the Sack

Un Paese, Un Destino. Quasi una profezia. In segno di

Suit, with two buttons and a suppressed waist, which

rispetto al Presidente, il colore nero fu bandito da tutta la

became a classic icon of American style. The New York

produzione Brooks Brothers, ma quel che è più incredibile

Times in 1960: “Although visibly exhausted after a long

è che da allora (fino a tutti gli anni Sessanta) l’etichetta

day in the Senate, he has been a Brooks Brothers model

tradizionale americana destinò gli abiti di colore nero alle

of perfection.”

persone indigenti e ai defunti. Il divieto di produrre capi

Among the film favorites on "tab" at Madison Avenue

in nero è stato revocato in Brooks Brothers solo qualche

were the following clients: Rodolfo Valentino, Fred Astai-

anno fa.

re (who had a habit of tying a repp tie around his waist),

Ottanta anni più tardi, Franklin Delano Roosevelt veniva ri-

Clark Gable (who could only wear clothes made to mea-

tratto in mantella nera Brooks Brothers seduto tra Winston

sure because of his incredible proportions: 110 cm chest

Churchill e Stalin in occasione della conferenza di Yalta

81 cm waist), Errol Flynn, Cary Grant and John Barrymore,

del 1945.

all known for their elegance, an elegance signed by Brooks Brothers.

Quella mantella fu adottata successivamente come capo

Gianni Agnelli was the first to introduce Italy to the famous

da passeggio della divisa degli ufficiali dell’US Navy. E

Brooks Brothers shirt with buttons at the collar, which

non era la prima volta che Brooks Brothers confezionava

people often unbuttoned.

divise militari. Durante la guerra civile americana, iniziata

And in that regard, the observation of a contrite Brooks

nel 1861, Brooks Brothers aveva confezionato uniformi su

Brothers spokesman is truly entertaining: “We do not

misura per lo Stato maggiore e per gli ufficiali di tutte le

pretend to give etiquette lessons, but our correct interpre-

armi.

tation is that the buttons should be kept fastened.” Today, Brooks Brothers is often called upon by Hollywood

Certo è che il politico che ha meglio interpretato lo stile

costume designers for ad hoc creations, for example it

Brooks Brothers e di cui ne è diventata autentica perso-

created Ben Affleck’s clothing in Pearl Harbor, Gene Hack-

nificazione è John Fitzgerald Kennedy, che il giorno del

man’s clothing in The Royal Tenenbaums, Will Smith’s

giuramento a presidente USA indossava il Sack Suit a

clothing in Ali, and even Denzel Washington’s clothing in

un petto e due bottoni, divenuto poi un’icona dello stile

The Great Debaters.

classico americano.

We cannot omit a quotation about Andy Warhol. Carlton

Dal New York Times del 1960: «Sebbene visibilmente

Walters said: “I know Andy very well, and he has always

esausto dopo una lunga giornata in Senato, si aggirava

adopted a look of being apparently overlooked: his tie is

Pag. 67

Company profile

BROOKS BROTHERS

ancora come un modello di perfezione Brooks Brothers».

always crooked, as if he did not have time to tie it, the

Fra i beniamini del cinema risultano “schedati” in Madison

constantly untied shoelaces, and one can often notice

Avenue i seguenti clienti: Rodolfo Valentino, Fred Astaire

mismatched socks, but he buys all his clothes at Brooks

(che aveva il vezzo di annodare la repp tie in vita), Clark

Brothers.”

Gable (che poteva solo indossare abiti su misura a causa History – Brooks’ Management

delle sue incredibili perfette proporzioni: 110 cm il petto e 81 cm la vita), Errol Flynn, Cary Grant e John Barrymore, tutti noti per la loro eleganza, un’eleganza firmata Brooks

The company remained in the hands of the Brooks family

Brothers.

until the forties, when it was clear to everyone that no fa-

Gianni Agnelli è stato il primo a far conoscere in Italia la

mily member could replace Winthrop H. Brooks, grandson

celebre camicia di Brooks Brothers con i bottoncini al

of the founder. Gratuated from Yale in 1915, he led the

colletto che l’Avvocato però portava spesso slacciati.

company with ostentatious reluctance until 1946 (it wasn’t

E a tale proposito, è davvero divertente l’osservazione

his desire to follow the family business), but he still mana-

compunta di un portavoce Brooks Brothers: «Non pre-

ged to attain good results, especially given that his mana-

tendiamo di impartire ad alcuno lezioni d’etichetta, ma la

gement coincided with two dark periods in the American

nostra interpretazione corretta è che i bottoncini vadano

economy, the Depression and the Second World War.

tenuti allacciati».

Francis Lloyd inherited the presidency of the company, a

Oggi Brooks Brothers è spesso chiamata dai costumisti di

close associate of Brooks since he joined the company at

Hollywood per creazioni ad hoc, ad esempio ha realizzato

the age of 13 as an apprentice. During his management,

il costume di Ben Affleck in Pearl Harbour, il costume di

the Vice President was a Brooks family member, the gran-

Gene Hackman ne I Tenenbaums e quello di Will Smith

dson of Henry Sands to be precise, so you can say that

in Ali, o ancora quello di Denzel Washington in The Great

during Lloyd’s administration, the company was still in the

Debaters.

hands of the family.

Non può essere omessa una citazione che tira in campo

After Winthrop H. Brooks, the helm finally passed to out-

Andy Warhol. Diceva Carlton Walters: «Conosco Andy

side hands.

molto bene, e da sempre adotta un look solo all’apparenHistory – Management passes to external hands

za trascurato: ha la cravatta sempre storta, come se non avesse avuto il tempo di annodarsela, i lacci delle scarpe perennemente slacciati e spesso si possono notare

In 1946, the company was acquired by Julius Garfinckel

i calzini spaiati, ma compra tutti i suoi vestiti in Brooks

and Co. of Washington DC, which named John C. Wood

Brothers».

as President. Wood's first move, an autocratic man who was conservative and “starchy”, was to reassure all the

La storia – la gestione Brooks

employees and clients, alarmed by the fact that the com-

L’azienda è restata in mano ai Brooks fino agli anni Qua-

pany had passed to hands outside the family, saying that

ranta, quando fu chiaro a tutti che nessun membro della

his leadership would make “Brooks even Brooksier”. Alre-

famiglia avrebbe potuto sostituire Winthrop H. Brooks,

ady after a few years, in the late forties, Brooks Brothers

pronipote del fondatore. Laureato a Yale nel 1915, guidò

was in fact stronger than ever: Wood was able to honor

Pag. 68

BROOKS BROTHERS

Company profile

l’azienda con ostentata riluttanza (non era suo desiderio

the deepest values of the company. His was an upright

seguire gli affari di famiglia) fino al 1946, riuscendo co-

administration, which lasted twenty years. John Wood is

munque ad ottenere ottimi risultati, soprattutto se consi-

still considered the benchmark against which every new

deriamo che la sua gestione coincise con i due periodi più

leader is forced to compare themselves. He retired in

neri dell’economia americana, la Depressione e la Secon-

1967, leaving the company more prosperous than ever.

da Guerra mondiale. Ereditava l’azienda dalla presidenza

Then followed the era of Frank Reilly, who was president

impeccabile di Francis Lloyd, un fedele collaboratore dei

from 1974 to 1980, and who is credited with beginning

Brooks fin da quando entrò in azienda all’età di 13 anni in

the process of expansion and bringing the company to

qualità di garzone. Durante la sua gestione, vicepresidente

international prominence.

era un Brooks, per la precisione il nipote di Henry Sands,

In the eighties, Brooks Brothers was the most profitable

per cui si può dire che durante l’amministrazione Lloyd

men's clothing industry in America, which made it attracti-

l’azienda fosse ancora nelle mani della famiglia.

ve to any new investor. In 1981, Allied Stores Corporation

Dopo Winthrop H. Brooks il timone dell’azienda passò

acquired the entire share capital of BB from Garfinckel, for

definitivamente a mani esterne.

the sole purpose, however, to exploit all its resources. The company was only able to overcome the eighties thanks

La storia – la gestione passa a mani esterne

to the president Frank Reilly (who was not replaced by

Nel 1946 l’azienda fu acquistata da Julius Garfinckel and

the new holding company), who managed to maintain

C. di Washington DC, che designò come presidente John

the focus on core business and manage the company

C. Wood. La prima mossa di Wood, uomo autocratico,

well, taking advantage of the new ownership’s frequent

conservatore e tutto di un prezzo, fu quella di rassicurare

moments of distraction (they were totally disinterested in

tutti i dipendenti e i clienti, allarmati dal fatto che l’azienda

safeguarding their heritage).

fosse passata a mani esterne alla famiglia, affermando History – Marks & Spencer management

che la sua direzione sarebbe stata più «brookeriana di quella di un Brook». Già dopo qualche anno, alla fine degli anni Quaranta, la Brooks Brothers era in effetti più solida

In 1988, Brooks Brothers was acquired by the impressive

che mai: Wood era riuscito ad onorare i valori più profondi

British department store chain Marks & Spencer, which

dell’azienda. La sua fu una gestione integerrima, durata

sanctioned for the American brand entrance to its darkest

ventun anni. Tutt’oggi John Wood è considerato il bench-

period, because in fact the British retailer, in thirteen years

mark con cui ogni nuovo leader è costretto a raffrontarsi.

of management, overturned the company’s principles and

Si ritirò nel 1967, lasciando la compagnia più florida che

mission, quality of product and customer base.

mai. Seguì l’era Frank Reilly, che fu presidente dal 1974

The company had been in the hands of Garfinckel for

al 1980 e a cui va il merito di aver iniziato il processo di

about thirty-five years, and throughout that time its core

espansione e di aver portato l’azienda alla ribalta interna-

business was not changed from when the company

zionale. Negli anni Ottanta Brooks Brothers era l’industria

began in 1818. Garfinckel managed to keep its traditions

di abbigliamento maschile più profittevole d’America, il

intact and preserve its value. Instead, the Marks & Spen-

che la rendeva appetibile ad ogni nuovo investitore. Nel

cer management was challenged by the Brooks Brothers

1981 Allied Stores Corporation acquistò da Garfinckel

“people” (executives and customers) throughout the

Pag. 69

Company profile

BROOKS BROTHERS

l’intero capitale sociale di BB, al solo scopo, però, di sfruttarne tutte le risorse. Se l’azienda riuscì a superare indenne gli anni Ottanta fu solo grazie al presidente Frank Reilly (che non fu sostituito dalla nuova holding) che riuscì a mantenere il focus sul core business dell’azienda e a gestirla al meglio, approfittando dei frequenti momenti di distrazione della nuova proprietà (del tutto disinteressata a salvaguardarne il patrimonio storico).

La storia – la gestione Marks & Spencer Nel 1988 Brooks Brothers fu acquistata dall’imponente catena britannica di department store Marks & Spencer, che sancì per il brand americano l’ingresso nel suo periodo più nero, perché di fatto il retailer inglese, in tredici anni di gestione, ne stravolse principi e mission, qualità di prodotto e customer base. L’azienda era stata nelle mani di Garfinckel per circa trentacinque anni, e in tutto quel periodo il suo core business non era cambiato rispetto a quando l’azienda aveva cominciato nel 1818. Garfinckel ne riuscì a mantenere intatte le tradizioni e a serbare il valore. La gestione di Marks & Spencer invece fu per tutto il periodo contestata dalla “gente” Brooks Brothers (executive e clienti) che ne ave-

period, who had appreciated the product and loved the

vano per oltre centosettant’anni anni apprezzato i prodotti

brand for more than 170 years.

e amato il marchio.

For every department store worthy of respect, especially

Per ogni department store che si rispetti, soprattutto per

for those who have the most branches, business revolves

quelli che hanno più filiali, il business ruota attorno al

around the concept of “low margins, significant sales”,

concetto “bassi margini, vendite consistenti”, e Marks &

and Marks & Spencer did not escape this logic. Its inex-

Spencer non sfuggiva a questa logica. La sua inesperien-

perience in managing a high-end brand began to cause

za nella gestione di un brand di fascia alta cominciava a

some concern.

destare qualche preoccupazione.

Furthermore, most of its operations in the clothing sector

Inoltre, la maggior parte delle sue operazioni nel setto-

were related to women's lines, a sector characterized by a

re dell’abbigliamento erano relative alle linee donna, un

high turnover of products and frequent changes in style. If

settore caratterizzato da un alto turnover di prodotti e

the big chain seemed very able to handle the sale of a £5

frequenti variazioni di stile. Se la grande catena sembrava

bra, it simultaneously showed less skill with a £500 blazer

molto abile a gestire le vendite di un reggiseno da cinque

which, in style, had not changed much in over a century.

sterline, si mostrava al contempo meno abile con la ven-

M&S owed its success to the organic growth of its stores,

Pag. 70

BROOKS BROTHERS

Company profile

dita di un blazer da cinquecento sterline che, in quanto a

including both the extension of existing stores and addi-

stile, non era cambiato granché in oltre un secolo.

tion of new ones, but it never made a full acquisition of an

M&S doveva il suo grande successo alla crescita organica

external company. This inexperience was also reflected in

dei suoi store, intesa sia come ampliamento degli store

the management of the American brand.

esistenti che come aggiunta di nuovi, ma non aveva mai

Even more serious was the question of culture differences

fatto un’acquisizione integrale di una società esterna.

(English vs. American), which resulted in frequent disa-

Anche questa inesperienza si rifletteva nella gestione del

greements between the executives of Brooks Brothers

brand americano.

and the directors of M&S. Moreover, the top management

Ancora più seria fu la questione relativa alla differenza di

of Marks & Spencer changed frequently: the president of

culture (inglese vs americana), che si risolveva in frequenti

Brooks Brothers, Bill Roberti, had to report to four diffe-

dissapori tra gli executive di Brooks Brothers e i dirigenti

rent board of directors in seven years. But what was wor-

di M&S. Oltretutto, il vertice di Marks & Spencer cambiava

se was that the opinion of the BB sellers remained unhe-

di sovente: il presidente di Brooks Brothers Bill Roberti

ard. The directors of M&S simply did not want to listen.

aveva dovuto riferire a quattro diversi board di direttori in

Marks & Spencer exercised strong control of costs, which

sette anni. Ma quel che era peggio era che il parere dei

is natural for major retail chains, meaning a reduction in

venditori di BB restava inascoltato. I direttori di M&S sem-

sales staff. This was another big point against them for

plicemente non volevano né sapevano ascoltare.

Brooks Brothers, who had built the brand’s strength on

Marks & Spencer, com’è naturale che sia per una gran-

the close relationship between customer and seller.

de catena commerciale, esercitava un forte controllo dei

Finally, we must mention the strategy for changing their

costi, il che comportava una riduzione del personale di

offering: the new management, in an effort to achieve a

vendita. Questo fu un ulteriore grosso punto a sfavore di

younger target of customers, increased sportswear from

Brooks Brothers, che aveva costruito la forza del brand

14% to 40%, and decreased the whole sartorial depart-

anche sulla stretta relazione tra cliente e venditore.

ment from 50% to 20%.

Non può essere taciuta infine la strategia relativa al

This is to say that it ended the tailor-made segment. The

cambio di offerta: la nuova gestione, nell’intento di rag-

news was a shock: the austere New York Times put it on

giungere un target più giovane di clienti, portò l’offerta di

the front page, comparing it to the Vatican's decision to

sportswear dal 14 al 40% e tutto il reparto sartoriale dal

stop holding mass in Latin.

50 al 20% Questo equivaleva a dire che si metteva fine al

It was the end of an era. The women's line, who had to

segmento del fatto-su-misura. La notizia fu un vero shock:

share its space with the junior department, now had an

l’austero New York Times la mise in prima pagina, parago-

entire floor available. And cardigans and lingerie, which for

nando la decisione a quella del Vaticano di non celebrare

171 years had been displayed in glass cases and handled

più la messa in latino. Era la fine di un’era. La linea donna,

only by sales staff with an almost religious ritual, were

che aveva dovuto condividere i propri spazi con il reparto

moved to tables and areas in which the client could serve

junior, ora aveva un intero piano a disposizione. E anche

themselves.

i cardigan e la biancheria intima, che per 171 anni erano

Everyone began to wonder: where is the Brooks Brothers

stati esposti in teche di vetro e maneggiate con un rituale

of our parents? Well, the Brooks Brothers to which many

quasi religioso solo dal personale di vendita, furono spo-

men had been introduced for appointments for the first

Pag. 71

Company profile

BROOKS BROTHERS

stati su tavoli e aree in cui il cliente poteva servirsi da solo.

time by their parents no longer existed. Marks & Spencer

Tutti cominciavano a chiedersi: dov’è la Brooks Brothers

had swept away the core business of the brand: high-end

dei nostri genitori? Bene, la Brooks Brothers in cui molti

classic men's clothing.

uomini erano stati introdotti per l’appunto per la prima

Even worse, it finally removed the most faithful, albeit de-

volta dai propri genitori, non esisteva più. Marks & Spen-

manding and picky, Brooks customers from the store. “We

cer aveva spazzato via il core business del marchio:

are not interested in managing the sales of a 55-year-old

l’abbigliamento classico da uomo di fascia alta. Ancora

client wearing a three button Brooks Brothers jacket who

peggio, aveva definitivamente allontanato dal negozio il

enters the store only twice a year,” declared Sir Richard

fedelissimo, ancorché esigente e pignolo, cliente Brooks.

Greenbury, then president of M&S, more than once. What

«Non siamo interessati a gestire le vendite per un cliente

Sir Greenbury did not understand is that although this

di 55 anni che indossa una giacca a tre bottoni Brooks

man bought only a couple of garments per season, he did

Brothers e che entra in negozio solo due volte l’anno»

so since his college days. Could Brooks Brothers turn to

dichiarò in più di un’occasione Sir Richard Greenbury,

a different customer than this, and manage their business

allora presidente di M&S. Ciò che Sir Greenbury non

without him?

aveva capito è che quell’uomo acquistava almeno un paio

In the mid-nineties, Marks & Spencer was able to destroy

di abiti a stagione, ma soprattutto lo faceva sin dai tempi

the three cornerstones of Brooks Brothers’ reputation:

del college. Poteva, di grazia, Brooks Brothers rivolgersi a

quality, breadth of offering, and customer service. In fact,

un cliente diverso da questo e gestire il proprio business

in an attempt to lower the age of its consumers, it put the

senza di lui?

garments on sale at more affordable prices, of course to

Verso la metà degli anni Novanta, Marks and Spencer era

the detriment of quality.

riuscito a distruggere i tre capisaldi della reputazione di

The brand was repositioned in a broadly lower market

Brooks Brothers: qualità, ampiezza di offerta e servizio al

bracket and emptied of all aspirational content.

cliente. Infatti, nel tentativo di abbassare l’età del pro-

The long and solid relationship with the client had gone up

prio consumatore, aveva sconvolto l’offerta mettendola

in smoke. The brand, which had a history equal to no one

oltretutto in vendita a prezzi più abbordabili, a discapito

else, had become one of the many brands available to cu-

ovviamente della qualità. Il marchio era stato sostanzial-

stomers in a department store. Suddenly, the sole custo-

mente riposizionato in una fascia di mercato più bassa e

dians of the knowledge of how to dress well had become

svuotato di ogni contenuto aspirazionale. La lunga e so-

the producers of turquoise neckties and acid purple shirts.

lida relazione col cliente era andata in fumo. Il brand, che

Even the boutiques had to undergo a restyling, and the

aveva avuto un patrimonio storico pari a quello di nessun

mythical woodwork stores of luxury shame and the atmo-

altro, era divenuto uno dei tanti marchi a disposizione dei

sphere of a private club were forced to give way to a more

clienti in un grande magazzino.

modern decor, almost futuristic, as was required by the

Di colpo, gli unici depositari del sapere sul ben vestire

current fashion of glass and steel.

erano diventati produttori di cravatte turchesi e camicie

The pact was broken, but above all there was no clear

viola acido.

strategy on how to go forward.

Anche le boutique avevano dovuto subire un restyling,

Now we must say, to be truthful, that not everything that

e i mitici negozi in boiserie con l’aria in po’ inibente per

the noted chain did was a mistake. For example, we must

Pag. 72

BROOKS BROTHERS

Company profile

l’avventore casuale (oggi si chiamerebbe luxury shame) e

give M&S credit for having launched outlet stores, which

l’atmosfera da club privato aveva dovuto lasciare il passo

are still a very profitable segment of the company. And

a un arredamento più moderno, quasi avveniristico, fatto,

also for giving more space to the women's line. And final-

come lo richiedeva la moda del momento, di vetri e ac-

ly, for automating some management procedures.

ciaio. Il patto era spezzato, ma soprattutto non c’era una

It is also true that the world has changed in 170 years,

strategia chiara sul percorso da seguire.

and with it the taste of men. It was time to tackle a new

Bisogna dire ora, a onor del vero, che non tutto ciò che

client, which called for a more comfortable and casual

fece la nota catena commerciale fu un errore.

clothing for job settings.

Ad esempio si deve a M&S il merito di aver lanciato gli

But despite all its efforts (to recall new customers, to in-

outlet store, che sono a tutt’oggi un segmento molto pro-

crease capital, to replace management), the British retailer

fittevole dell’azienda.

was unable to create a significant growth in the brand’s

E anche di aver dato più spazio alla linea donna.

profitability. So in 2001, it decided to discard the com-

E infine, di aver automatizzato alcune procedure di

pany.

gestione. History – Retail Brand Alliance management

È inoltre vero che il mondo in 170 anni cambia, e con esso il gusto degli uomini. Era arrivato il momento di affrontare un cliente nuovo, che

Certainly Brooks Brothers must have seemed more like a

chiedeva un abbigliamento più comodo e informale anche

difficult business to run than a good business opportunity,

per le occasioni di lavoro. Ma a dispetto di tutti gli sforzi perpetrati (ripensare al nuovo cliente, aumentare il capitale, sostituire il management) il retailer britannico non riuscì a creare una sensibile crescita della profittabilità del marchio. Così nel 2001 decise di disfarsene.

La storia – la gestione Retail Brand Alliance Certo Brooks Brothers ai più doveva sembrare più una gatta da pelare che un succulento bocconcino, e l’11 settembre fece evaporare quel poco di buono che rimaneva. Chi poteva essere interessato a un brand che aveva bisogno di essere riposizionato, ma che soprattutto urgeva di una larga infusione di capitali? Il giorno del Ringraziamento del 2001, Brooks Brothers fu acquistata da Retail Brand Alliance, la società che all’epoca possedeva The Casual Corner Group (la catena di abbigliamento formale femminile di fascia medio-alta poi ceduta interamente nel 2005 al Gruppo Gordon Bro-

Pag. 73

Company profile

BROOKS BROTHERS

thers). L’acquisizione fu accolta con molto scetticismo da

and whatever consumer confidence remained evaportaed

parte degli executive di Brooks Brothers, perché l’unica

in the tragedy of September 11. Who could be interested

esperienza di RBA nel campo dell’ab-

in a brand that needed to be repositio-

bigliamento era proprio la proprietà di

Box Board of directors

Casual Corner (l’acquisizione degli altri

Claudio Del Vecchio Chairman and CEO

brand del gruppo, Adrienne Vittadini – moda donna – e Carolee – gioielli

Brothers, il 2001). Si temeva di essere

large infusion of capital? On Thanksgiving Day in 2001, Brooks

Diane Hamilton President and COO

Brothers was bought by Retail Brand

Eraldo Poletto President of Strategic Development and International Business

The Casual Corner Group (a medium-

Lou Amendola Chief Merchandising Officer

wear, sold entirely in 2005 to Gordon

Kathy Self Chief Real Estate Officer

greeted with much skepticism by the

e accessori – risale allo stesso anno di acquisizione del marchio Brooks

ned, but above all urgently needed a

caduti nuovamente nella morsa di un investitore cinico e avido, con scarsa esperienza nel settore del lusso.

Alliance, a company which then owned

high end chain of women's formal

Brothers Group). The acquisition was

Ma tale scetticismo svanì quando

Brooks Brothers executives because

il nuovo gruppo si mostrò tutt’altro

RBA’s only experience in clothing was

che famelico, quando cioè fu subito chiaro che la nuova

Casual Corner (the acquisition of other brands of the

holding aveva un grande amore nei confronti del brand

group, Adrienne Vittadini - womenswear - and Carolee -

e tutte le intenzioni di riportarlo agli antichi splendori, nel

jewelry and accessories, came during the same year of

rispetto di tutti i portatori di interesse. Nessuno poteva

the Brooks Brothers acquisition, 2001). It was feared to

sapere tutto questo, perché nessuno, ancora, conosceva

fall again in the grips of a cynical and greedy investor, with

l’uomo alla guida di RBA: Claudio Del Vecchio.

little experience in the luxury sector. But such skepticism vanished when the new group sho-

L’uomo che sa ascoltare

wed anything but greed, when it became clear that the

Del Vecchio, figlio di Leonardo, il patron di Luxottica, è

new holding company had a great love for the brand and

apparso fin da subito come l’uomo più adatto a guidare

every intention to return it to its former glory, with respect

il brand, soprattutto in virtù della sua spiccata dedizione

to all stakeholders’ interest.

al marchio, la stessa che i più fedeli clienti manifestavano

No one could know all of this, because no one knew the

per la Brooks Brothers dei tempi d’oro. Una passione che

man driving RBA yet: Claudio Del Vecchio.

lo animava già in giovane età, quando era solito frequenThe man who knows how to listen

tare la boutique BB di Madison Avenue per gli acquisti personali. Non si sbaglia, quindi, ad affermare che ancorché il nuovo

Del Vecchio, son of Leonardo, the owner of Luxottica,

chairman, di Brooks Brothers Del Vecchio sia il primo e

immediately appeared as the man best suited to lead the

più affezionato cliente. «Considero mio dovere, in qualità

brand, primarily because of his strong dedication to the

di presidente di Brooks Brothers, perpetuare e consolida-

brand, quite comparable to the passion that most loyal

re la mission espressa dal nostro fondatore, Henry Sands

customers of Brooks Brothers had during the golden age

Brooks, l’uomo che quasi due secoli fa aveva anticipato

(the devotion manifested at a young age when he used

Pag. 74

BROOKS BROTHERS

Company profile

con le sue idee all’avanguardia il marketing contempora-

to attend BB boutiques on Madison Avenue for personal

neo» ha affermato il giorno della sua prima assemblea in

purchases).

Brooks. Quasi a rinfrancar tutti gli spiriti.

It is not a mistake to say that although the new chairman,

E in verità molto accomuna Del Vecchio a Henry Sands

Del Vecchio is first a most loyal customer of Brooks Bro-

Brooks: entrambi figli di uomini che si sono fatti da sé,

thers. “I consider my duty, as President of Brooks Bro-

costruendo un impero con le sole proprie forze; entrambi

thers, to perpetuate and reinforce the mission expressed

cresciuti professionalmente nell’azienda di famiglia soste-

by our founder, Henry Sands Brooks, the man who nearly

nuti dall’idea di essere sia produttori che commercianti.

two centuries ago had anticipated contemporary marke-

Claudio Del Vecchio era ben consapevole che l’azienda

ting with his cutting edge ideas,” he said on the day of his

da cui si era servito per i suoi primi acquisti di abiti sarto-

first assembly at Brooks. It refreshed their spirits.

riali non era più la stessa.

And indeed many things unite Del Vecchio and Henry

In perdita, praticamente sull’orlo del tracollo, andava subi-

Sands Brooks: both are sons of self-made men, building

to rivitalizzata.

an empire with their own forces; both grew professionally

Il primo passo vincente in direzione della rinascita è stato

in a family business, supported by the idea of being both

quello di ascoltare: ascoltare gli executive che avevano

producers and traders.

molto da raccontargli e trasferirgli, ascoltare i consumato-

Claudio Del Vecchio was well aware that the company he

ri, ascoltare i venditori.

visited for his first tailor-made purchase was not the same.

Per meglio comprendere lo spirito di Brooks Brothers ha

Practically on the verge of collapse, it was immediately

poi fatto visita agli archivi aziendali scoprendovi, anziché

revived.

la gazzarra di confuse schede-prodotto e vecchie cam-

The first step towards the revival was to listen: listen to

pagne pubblicitarie che si aspettava, un ricco e variegato

executives who had much to tell, listen to consumers,

mondo dimenticato di colori, tessuti e disegni che avreb-

listen to the sellers.

bero potuto ispirare il futuro della società: una memoria

To better understand the spirit of Brooks Brothers, he

storica vastissima da cui attingere per ogni nuovo proget-

then made a visit to the company archives and discove-

to. «Prima di vedere l’archivio, il marchio Brooks Brothers

red, rather than a confused uproar of product-cards and

mi piaceva; ora che ho visto tale archivio, il marchio lo

old advertising campaigns, a rich and varied world of

amo» ha affermato Del Vecchio, ormai del tutto avvinto dal

forgotten colors, fabrics and designs that could inspire

Black Fleece Black Fleece è la black label del gruppo. Nasce nel 2007 in collaborazione con Thom Browne, designer newyorchese vincitore del premio Menswear Designer of the Year 2006 del CFDA (Council of Fashion Designers of America) e finalista ai National Design Awards dell’Istituto Smithsonian Cooper-Hewitt, come collezione per uomo e donna di fascia alta, basata sullo stile classico BB ma arricchita di dettagli di alto contenuto stilistico, di taglio sartoriale e creata utilizzando tessuti di alta qualità. La Black Fleece ha ricevuto un tale e tanto successo di critica e di vendite che nell’inverno del 2008 Brooks Brothers ha aperto una boutique con insegna Black Fleece in Bleecker Street a New York. Lo store, di 160 metri quadri, è arredato con mobili in mogano, sedute in flanella grigia e con complementi d’arredo neri, come il corner Black Fleece all’interno del flagship store Brooks Brothers di Madison Avenue. Ora la label punta alla penetrazione nel mercato europeo, scommettendo su pricing e posizionamento. Thom Browne è il primo guest designer invitato da Brooks Brothers a creare una nuova collezione, ma l’azienda prevede di coinvolgere altri guest designer nelle stagioni a venire. Per il momento però l’intesa con Thom Browne è stata rinnovata fino al 2012.

Pag. 75

Company profile

BROOKS BROTHERS

Black Fleece Black Fleece is the group’s black label. Created in 2007 in collaboration with Thom Browne, a New York designer and winner of CFDA’s (Council of Fashion Designers of America) Menswear Designer of the Year 2006, and a finalist at the Smithsonian CooperHewitt Institute's National Design Awards. It is a high-end collection for men and women, based on the classic BB but enriched in high style, created using tailored cutting and the highest quality fabric. Black Fleece has been so successful that in the winter of 2008, Brooks Brothers opened a boutique with the Black Fleece label on Bleecker Street in New York. The 160 square meter store is furnished with mahogany furniture, gray flannel chairs and black trimmings, like the Black Fleece corner of the Brooks Brothers flagship store on Madison Avenue. Thom Browne is the first guest designer invited to create a new collection, but the company plans to involve other guest designers in the seasons to come.

fascino dei vecchi valori del brand e persuaso a ristruttu-

the future of the company: a vast historical memory from

rare l’organizzazione e a costruire una squadra che fosse

which to draw upon for each new project. “Before seeing

in grado di condividere la sua visione: ritorno alla qualità,

the archives, I liked the Brooks Brothers brand; now that

recupero del valore e del patrimonio storico.

I've seen the archives, I love the brand,” Del Vecchio said

Quasi senza accorgersene, Del Vecchio ha applicato il

on that occasion, now completely enthralled by the charm

vecchio modello Brooks, coinvolgendo un misto di “gente

of the brand’s old values and persuaded to restructure

Brooks” e gente nuova accomunata da un unico tratto

the organization and build a team that was able to share

fondamentale: una reale passione per il marchio.

his vision: to return to quality, and to recover value and

Tra gli obiettivi della nuova gestione c’era poi quello

historical heritage.

altrettanto prioritario di riportare il focus sull’abbigliamen-

Almost without realizing it, Del Vecchio was applying the

to classico di tipo sartoriale. Si è dato inoltre avvio a una

old Brooks model, involving a mixture of “Brooks people”

serie di visite ai fornitori allo scopo di riallacciare solide re-

and new people, united by one fundamental trait: a real

lazioni di partnership. Ne è risultata una riduzione del loro

passion for the brand.

numero di circa la metà che ha concentrato la responsabi-

Among the objectives of the new management was also a

lità della produzione nelle mani di pochi selezionati partner

priority to restore the focus on classically custom tailored

di fiducia.

clothing.

Nel 2008, la nuova Brooks Brothers ha acquistato una

It also started a series of visits to suppliers in order to re-

quota di partecipazione (25%) dello storico stabilimento

establish solid partnership relations.

produttivo di J.J. & H.B. 1788 Cashmere Mills di Innerlei-

The result was a reduction in their number by about half,

then, la più antica industria tessile della Scozia ad essere

which concentrated the production management in the

in funzione ininterrottamente sin dalla sua fondazione,

hands of a select few trusted partners. In 2008, the new

ovvero da 230 anni, insieme a Ballantyne (20%) e Massi-

Brooks Brothers purchased a stake (25%) in the historic

miliano Zegna Baruffa (55%).

factory J.J. & H.B. 1788 Cashmere Mills of Innerleithen,

All’insegna della promessa di essere contemporaneamen-

the oldest textile industry in Scotland to be in operation

te produttori e commercianti, sempre nello stesso anno

continuously since its foundation, for 230 years, along

l’azienda ha acquistato Southwick, produttore tessile pre-

with Ballantyne (20%) and Massimiliano Zegna Baruffa

sente sul mercato da 70 anni, e nel 2009 ha costruito uno

(55%).

stabilimento tessile in Haverhill, Massachusetts.

With its promise to be both producers and traders, in the

Al di là dei due esempi citati, i fornitori-partner sono

same year the company purchased Southwick, a textile

Pag. 76

BROOKS BROTHERS

Company profile

naturalmente più numerosi, così come numerosi sono i

manufacturer in the market for 70 years, and in 2009 it

fornitori di tessuti non in partnership, tra i quali si può ad

built a textile factory in Haverhill, Massachusetts.

esempio annoverare Loro Piana.

Beyond the two examples cited, suppliers-partners are

In meno di due anni dal suo insediamento Del Vecchio ri-

naturally more numerous, as are many suppliers of fabrics

uscì a compiere il miracolo: a partire dal 2003 le maglie in

not in a partnership, among which may include Loro Pia-

cashmere a due strati prodotte in Messico furono sostitui-

na, for example.

te da maglie a tre strati di manifattura italiana. Oggi, a otto anni di distanza, Brooks Brothers è tornata ad

In less than two years since his establishment, Del Vec-

offrire un’ampiezza di gamma maggiore, articolata su tre

chio achieved a miracle: starting in 2003, cashmere swea-

livelli: la linea BrooksEase, dedicata ai più giovani e carat-

ters in two layers produced in Mexico were replaced by a

terizzata da una fascia di prezzo più contenuta; la prima

three-layer mesh of Italian manufacturing.

linea, “1818”, e la top-end Golden Fleece. Volendo acquistare un blazer, tanto per fare un esempio,

Today, eight years later, Brooks Brothers has returned

lo si potrebbe trovare in tutte e tre le linee appena citate.

to offer a wider range, at three levels: the BrooksEase

E a proposito di varietà dell’offerta, vale per tutti l’esempio

line, dedicated to children and characterized by a more

delle camicie. Prima dell’arrivo di RBA la casa le offriva in

moderate price range; the first line, “1818”, and the top-

14 stili diversi. Oggi in boutique il cliente può trovare 57

end Golden Fleece line. For example, if you want to buy a

modelli di camicia diversi per disegno, colori e taglie.

blazer you could find it in all three lines.

Nessun’altra azienda in America offre una tale varietà di opzioni.Inutile dire che la qualità del modello più econo-

And speaking of variety of offering, it is valid for eve-

mico è indiscutibilmente migliorata. Infine, poiché il core

rything, for example shirts. Before the arrival of RBA, the

business riguarda la linea classica formale maschile (abiti,

house offered shirts in 14 different styles.

cravatte e camicie), la linea donna e la linea bimbo sono ancora in fase di sviluppo.

Today in the boutiques, customers will find 57 different models of shirt designs, colors and sizes. No other com-

I successi della nuova squadra si riflettono in una crescita

pany in America offers such a variety of options.

di fatturato e in una maggiore solidità aziendale. Acqui-

Needless to say, the quality of even the cheapest model

stata in perdita nel 2001, Brooks Brothers vanta oggi un

has unquestionably been improved.

fatturato di $ 800 milioni (dato 2008). In tutto il mondo conta 5.000 dipendenti.

Finally, since its core business covers the classic formal men’s line (suits, ties and shirts), the women's line and the children’s line are still under development.

Bibliografia ~ Bibliography Cooke J.W., Generations of Style, 2003 Franceschini E., I fratelli che hanno vestito gli States, in “La Repubblica”, sezione Affari e Finanza, 18 settembre 1987 Smith P.S., Warhol A., Conversations about the Artist Ann Arbor, UMI Research Press, 1988, p. 340 Vanderbilt A., Amy Vanderbilt's Complete Book of Etiquette, 1952 www.fashionmagazine.it, news del 29 gennaio ’08

The successes of the new team are reflected in turnover growth and a more solid business. Purchased at a loss in 2001, Brooks Brothers now has a turnover of $800 million (as of 2008). It has 5,000 employees worldwide.

Pag. 77

Database

FINANCIAL HOLDINGS

LE HOLDING FINANZIARIE Financial holdings ARCHīVUM

Per la compilazione del seguente database la redazione ha utilizzato

To compile the following database, we used published news from the

notizie pubblicate sulla stampa nazionale ed estera. Il database é frutto

national and foreign press. The database is a result of a precise editorial

di una precisa scelta redazionale, l'inserimento é gratuito.

selection, and inclusion is free.

Holding Holding

Brand Brand

Segmento Asset

Paese Country

Aeffe

Alberta Ferretti, Moschino, Moschino Cheap and Chic, Pollini, Philosophy di Alberta Ferretti, Jean Paul Gaultier, Velmar, Authier, Maison Cacharel

Abbigliamento

Italia

Apax Partners

Tommy Hilfiger, New Look Group, CBR Group

Abbigliamento

Benetton

United Colors of Benetton, Abbigliamento Undercolors of Benetton, Sisley, Playlife

Italia

Gibò

Abbigliamento Rochas, Jil Sander, Roberto Cavalli uomo, Paul Smith donna, Michael Kors donna, John Galliano, Antonio Marras, Marc Jacobs, Paul Smith, Chloé

Italia

Gilmar

Ice Iceberg, History, ICE-J, ICEB, Gerani, Frankie Morello

Italia

Abbigliamento

Pag. 78

Database

FINANCIAL HOLDINGS

Holding Holding

Brand Brand

Segmento Asset

Paese Country

Gruppo Lvmh

Louis Vuitton, Loewe, Céline, Berluti, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs International, Fendi, StefanoBi, Thomas Pink LTD, Emilio Pucci, Donna Karan, eLuxury.com LLC

Abbigliamento

France

IT holding/Ittierre s.p.a

Gianfranco Ferrè, Malo, Extè, Licenses, Versace sport, Versace VJC, Just Cavalli, Costume National, Galliano

Abbigliamento

Italia

Labelux Group

Derek Lam, Solange AzaguryPartridge, Zagliani, Bally

Abbigliamento

Austria

Mariella Burani Fashion Group

Mariella Burani, René Lezard, Sécret Pon Pon, Ungaro Fuchsia, Vivienne Westwood Anglomania, Alviero Martini, Killah, Patrizia Pepe, Phard, Bogner, Bikkembergs, Zu Elements, La Perla, Aigner, Freddy, Thierry Mugler, Antichi Pellettieri (Braccialini, Francesco Biasia, Coccinelle, Mandarina Duck, Ter et Bantine, Enrico Mandelli, Vivienne Westwood, Warner Bros, Gherardini, Aquascutum, Amazonlife, Yohji Yamamoto, Borrelli, Bostonian), Gioielli d'Italia (Facco, Valente, John Galliano, Sweet Years)

Abbigliamento

Italia

Only the brave

Staff International (DSquared2, Maison Martin Margiela, Vivenne Westwood, Diesel Denim Gallery, Marc Jacobs, Sophia Kokosalaki, Viktor & Rolf), Diesel, Diesel Black Gold

Abbigliamento

Italia

PPR

Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Boucheron, Sergio Rossi, Alexander Mc Queen, Stella McCartney

Abbigliamento

Francia

Prada Group

Prada, Miu Miu, Church's, Car shoe

Calzature e Abbigliamento

Italia

Tod’s Group

Tod's, Hogan, Fay

Calzature e Abbigliamento

Italia

Valentino Fashion Group

M Missoni, Valentino, Hugo Boss , Proenza Schouler, Marlboro Classics , Lebole, Oxon, Portrait, Proenza Schouler

Abbigliamento

Italia

Vf Corporation

Abbigliamento Wrangler, Lee, 7 For All Man Kind, The North Face, Vans, Wrangler Hero, Napapijri, 20X, Bulwark, Rustler, Majestic, Nautica, Jan Sport, Eagle Creek, The North Face, Aura, Riders by Lee, Reef, Kipling, Red Kap, John Varvatos, Chef Designs, The Force, Lucy, Eastpack

USA

Pag. 79

Ok. Abbonami. Ok. Sign me up. Si, voglio abbonarmi a Les Cahiers Fashion Marketing per un anno, risparmiando il 25% sul prezzo di copertina. Yes, I want to subscribe to Les Cahiers Fashion Marketing for one year, saving 25% off the cover price.

1 anno (4 numeri) € 60 Italia

Nome/Name

1 year (4 issues) € 120 Europe

Azienda/Company

1 year (4 issues) € 180 Overseas

Qualifica/Title Indirizzo/Address CAP/Postcode Città/Town Nazione/Country Tel Fax email

Invia questo modulo via fax al numero: 02 26824473 Please fax this form to +39 02 26824473 Invia un'email con i dati sopra richiesti a abbonamenti@lescahiersfm.com Send an email with all your data to abbonamenti@lescahiersfm.com Subscription rates include VAT, postage and delivery.

www.lescahiersfm.com

Milan

Via San Pietro all’orto 10

Venice

Marco Polo airPort

PariS

372 rue St. Honoré