10 minute read
Vendre à tout le monde
DOSSIER Communication
VENDRE À TOUT LE MONDE, C’EST VENDRE À PERSONNE !
Je vous propose de décrypter avec vous la nébuleuse qu’est la communication et d’adopter un chemin qui vous sera utile à mettre en place.
PAR AXEL CHAPPUIS, DIRECTEUR-FONDATEUR COULEUR MANDARINE
Lorsque l’on est commerçant ou créateur d’entreprise, on se concentre au départ sur son produit et son projet. Ce qui en soi est normal ! Et ce n’est qu’une fois que tout est prêt et que l’on a lancé son activité que l’on est confronté au plus gros problème : comment faire connaître son entreprise et faire venir du monde avec un budget souvent limité !
CONSTRUISEZ VOTRE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Voici les cinq grandes étapes pour construire votre stratégie de communication. 1. Savoir analyser votre marché et votre communication. 2. Définir vos cibles. 3. Comprendre le ciblage marketing et savoir cartographier les socio-styles. 4. Établir votre message et votre positionnement. 5. Bien réaliser votre communication visuelle. L’organisation et le sens de l’anticipation sont des leviers de réussite pour une entreprise, quel que soit son secteur d’activité. En développant une bonne stratégie de communication, un institut peut facilement augmenter sa visibilité, booster son chiffre d’affaires, améliorer les relations en interne ou encore maîtriser plus efficacement son budget.
Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?
Il s’agit du processus qui vous permettra de coordonner l’ensemble de vos actions afin d’atteindre vos objectifs de communication. Il vous faudra définir une stratégie de communication qui vous permettra d’avoir une vision d’ensemble sur vos actions et de mesurer leur efficacité et ainsi d’optimiser votre budget de communication aussi bien en offline ou en online.
LE BON MESSAGE AUX BONNES PERSONNES
Que votre but soit d’améliorer et d’amplifier la satisfaction de vos clientes ou simplement vos performances ou votre rentabilité, il est indispensable de déterminer votre cible marketing. C’est la seule manière d’adresser le bon message aux bonnes personnes.
Cartographier vos sociaux-styles
Cette technique vous permettra de mieux maîtriser votre marché en le découpant en segments, c’est-à-dire un groupe de personnes rassemblées selon des critères homogènes de styles de vie (manière de vivre, manière de penser, attitudes, opinions, valeurs des comportements, aspirations…). Vous pouvez cartographier déjà quatre grands thèmes en groupe d’appartenance :
1 – Besoin d’estime : acheteur promouvant (tourné vers le futur, les innovations, les challenges). 2 – Besoin d’appartenance : acheteur facilitant (amical, coopératif, sensible, sympathique). 3 – Besoin de sécurité : acheteur analysant (patient, froid, consciencieux et méthodique). 4 – Besoin de s’accomplir : acheteur contrôlant (assuré, direct, énergique, exigeant). Il y a des aides numériques comme les CRM qui ont pour but de gérer et qualifier intelligemment de manière à optimiser tout ciblage. Les avantages sont multiples : une meilleure connaissance de votre clientèle avec un ciblage précis des actions marketing.
L’exemple concret
Imaginons un couple attaché à une même marque. Prenons la cliente (A) qui n’aime pas le changement. Elle vient vous voir car son habitude d’achat passe par une écoute et une analyse de votre message, c’est pour elle un vecteur d’achat rassurant. En revanche, votre cliente (B) veux profiter de chaque nouveauté et son acte d’achat est poussé par son insatiable fièvre acheteuse. Pensez-vous avoir le même discours et la même détermination pour les rejoindre sous le même drapeau ? Non forcément ! Donc votre communication on et offline doit s’aligner avec votre problématique hétérogène.
La méthode pour segmenter vos clientes
Deux méthodes s’ouvrent à vous pour procéder à cette segmentation :
La méthode dite a priori Vous décidez des critères de segmentation qui vont fonder vos segments de clientes en fonction de votre bon sens et de l’exploitation de vos données. Il s’agit du principe du persona. Avec cette méthode, vous devez avoir une excellente connaissance de votre marché cible pour le découper en groupes homogènes.
La méthode dite a posteriori C’est une approche qui donne lieu à une étude de marché pour recueillir, analyser et construire des segments homogènes. Elle fait appel à des techniques statistiques avancées pour analyser ce qui rassemble des clientes potentielles et les différencie d’autres, telles que leurs comportements d’achat. Très utile lors de vos envois de newsletter pour un ciblage plus personnalisé. Le classement en catégories n’est qu’un point de départ. Le ciblage peut prendre diverses ...
Votre accroche doit susciter la curiosité pour, ensuite, faire passer votre message
formes suivant l’objectif visé. Il est l’expression du croisement des informations prélevées dans chaque catégorie afin d’obtenir un taux de conversion optimal. Vous ne pouvez pas construire un message cible, si, au préalable, vous n’avez pas déjà mis en place des requêtes de présélection d’affiliation de produits, en fonction de la récurrence des achats de vos clientes. Vous utilisez toutes une base clients via vos logiciels de caisse et pour les plus averties d’entre vous un CRM. Ce marketing ciblé vous permettra de mieux transformer votre message et d’adapter votre discours en fonction des différentes sensibilités des acheteurs et de jouer avec leurs codes.
Et le message ?
Vous devez tout d’abord déterminer à qui s’adresse exactement votre offre. En second lieu, vous devez élaborer votre message publicitaire. Le message publicitaire est la base de toute publicité. Un message bien élaboré renvoie directement à la réussite de votre publicité. Ainsi, il se doit d’abord d’être court, simple et clair pour qu’il puisse être mémorisable. Sachez que plus un message est court, plus il est facile à mémoriser. Ensuite, le message doit contenir une accroche. Celle-ci peut être une phrase, un slogan, ou encore une image ayant pour fonction d’attirer l’attention de votre cliente et d’éveiller sa curiosité afin de provoquer la lecture, l’écoute ou le visionnage du message.
L’exemple concret
Voici un exemple de titrage réussi de la campagne d’Air France qui garde encore tout son charme : «Faire du ciel le plus bel endroit de la terre».
LA COMMUNICATION VISUELLE
Elle concerne toute action de communication visant à véhiculer un message par le biais de productions faisant appel aux arts graphiques et visuels : publicités, logotype, affiches.
Les règles d’une communication visuelle efficace
Que ce soit pour une publicité, la mise en page d’un document, d’un site Web ou de tout autre visuel, il y a des règles à suivre pour s’assurer que l’image qui y sera reflétée dans son ensemble est équilibrée et donne l’impression que tous les éléments qui la composent sont positionnés au bon endroit.
L’ART DE CONSTRUIRE SON MESSAGE ET SON POSITIONNEMENT
Pour une entreprise, peu importe le marché dans lequel elle évolue, un des plus grands défis consiste à définir son positionnement et à élaborer son message. Posez-vous ces questions pour définir votre positionnement : - Pourquoi offrez-vous ce service ? - Quelle histoire avez-vous à raconter ? - Quelle est votre différenciation produit ? - Où se trouve l’excellence opérationnelle dans l’expérience client ? - En quoi votre produit est-il unique ? Estce un seul élément ou plusieurs éléments distincts ? - Répondez-vous à un seul besoin ou plusieurs besoins distincts ? Vos promesses viennent répondre aux besoins de votre marché. Un positionnement efficace doit atteindre les influenceurs et la clientèle visée en satisfaisant des besoins latents, mais partagés par une masse de consommateurs. Voilà donc des éléments clés à considérer pour déterminer le bon positionnement
LE VOCABULAIRE
La communication offline
Il s’agit de la construction de différents outils : logo, charte graphique, papeterie, associés à votre communication orale (brochures, cartes de soins, de visite, leaflet ou flyer), participation à des salons ou organisation d’événements pour vos prospects et clients. La communication online
Il s’agit de votre site Internet ou e-boutique, blog, newsletter, outils de service de messagerie, network, marketing produits et, bien sûr, le référencement naturel ou SEO. N’oublions pas la publicité digitale, le SEA et le display. Le SEA
Cela désigne les solutions publicitaires proposées par les moteurs de recherche pour apparaître dans leurs résultats de recherche. C’est en soi le référencement payant, contrairement au SEO, qui désigne le référencement naturel.
Le display advertising
Cette publicité d’affichage désigne tout type de publicité en ligne comportant un élément graphique : le plus souvent une image ou une vidéo. Autrement dit, c’est l’affichage de publicité sur des sites Internet éditeurs. 1. Respectez le chemin visuel, le sens de lecture. 2. La personnalité des caractères typographiques, à chaque typographie sa personnalité. 3. Le symbolisme des couleurs. 4. L’importance des zones de repos. L’association de plusieurs polices a un réel impact sur la mémorisation de la valeur du message, elle permet l’amélioration, la mémorisation de votre marque. - Par exemple, LES POLICES SCRIPT et à empatement sont perçues comme élégantes, elles seront utilisées dans le secteur du luxe. - Les POLICES SANS EMPATEMENT véhiculent une image moins élégante et plus masculine. Elles seront donc utilisées pour du texte ou un secteur d’ingénierie, d’administration… - Les polices ornementées, quant à elles (de type script), ont une image plus féminine. Elles vont permettre d’agir sur la sensibilité émotionnelle et seront souvent utilisées dans le secteur du bien-être.
LA COMMUNICATION ONLINE ET OFFLINE
Vous entendez sûrement parler d’online et d’offline, en vous demandant quels leviers choisir. Cela va peut-être vous compliquer la tâche mais, souvent, pour plus d’impact, il est préférable de mixer les deux pour maximiser vos résultats. En revanche, il n’est pas nécessaire de les actionner tous en même temps : votre communication peut être progressive. Mais, à terme, pas question de passer à côté de ces outils de communication essentiels : la performance de votre business en dépend !
L’affiche
L’affiche est un beau vecteur de notoriété à mon sens. Elle permet d’envoyer une marque forte à votre communauté de consommatrices et d’attirer l’intérêt chez la curieuse. Sa visibilité permet de faire connaître une campagne de communication auprès du grand public. Son atout majeur est qu’elle peut s’adapter à différents environnements pour promouvoir un produit, un événement ou encore une entreprise. ...
Attention, bien faite ou mal faite, votre publicité restera
La publicité digitale
La publicité digitale permet de toucher un large public, car s’il est possible de cibler finement vos prospects les plus chauds, il est également possible de profiter d’une grande visibilité, en diffusant vos annonces à des internautes qui n’ont pas pensé à rechercher vos produits ou services. Si vous êtes dans des produits ou services réputés à fort potentiel, optez pour des médias qui améliorent votre image de marque (qualité des supports). A contrario, si vous vendez des produits/services à faibles marges de rentabilité, préférez le digital.
IMPORTANT : FAITES SIMPLE !
Ne confondez pas impact, mémorisation, compréhension et positionnement. - L’impact, c’est la capacité à surprendre la lectrice et à la faire s’arrêter sur votre publicité. - La mémorisation, c’est la qualité à être mémorisée par la consommatrice. - La compréhension, c’est la capacité de la publicité à être comprise par la consommatrice et à la pousser à agir. - Le positionnement, c’est l’adaptation de votre message à l’image voulue. Ne polluez plus votre visibilité digitale avec la fête à la grenouille ou autres billets d’humeur… Une publicité, qu’elle soit bien ou mal faite, reste dans le paysage médiatique pendant des années et surtout dans la tête du consommateur. Donc, communiquez sur votre marque, vos soins, vos nouveautés…
L’exemple concret
Vous voulez faire la promotion d’une opération silhouette avec à la clef la promesse d’une transformation du corps de plusieurs centimètres. Dans cet axe de décision à distance (publicité de masse tous médias confondus), la récurrence et la régularité sont de mise. Vous pouvez étayer le sujet principal et le fractionner sur plusieurs semaines, pour ancrer le message chez vos clientes. Ce qui vous permet d’enrichir le message et les amener à réfléchir sur leur problématique. Car ce que vous postez chaque jour n’est pas forcément le temps de votre cliente. C’est-à-dire que votre campagne qui commence le lundi pour vous peut être vue quelques jours après par votre cliente. Trop d’informations sur plusieurs sujets peuvent être mal comprises par votre cible. Il est préférable de travailler l’ancrage et diversifier votre discours, ce qui va apporter une régularité et une expertise plus pointue aux yeux de vos clientes.
POUR CONCLURE
En analysant l’impact de vos campagnes et l’adéquation de vos scenarios par rapport à vos segments cibles, vous serez en mesure d’améliorer vos futures campagnes marketing qui se verront plus optimisées et personnalisées. Ce que l’on peut dégager de toutes ces étapes et axes de communication, c’est la cohérence de l’ensemble. Votre image de marque, votre communication, vos produits, votre relation clients, votre histoire, vos valeurs, tout cela doit représenter un tout homogène et logique. Dès lors, on comprend l’importance de la stratégie de communication et si tout cela reste logique et crédible à votre marché cible, alors vous pourrez dire que vous avez réussi toutes les étapes !
