Être sincère, la

DOSSIER Communication

ÊTRE SINCÈRE,

la meilleure stratégie de communication !

La réussite d’une entreprise est au rendez-vous uniquement quand le positionnement et la stratégie sont alignés sur le pourquoi du chef d’entreprise et de l’entreprise qu’il a créée !

PAR LYSIANE LACHARME, DIRECTRICE DE LA STRATÉGIE POUR BSINNOV, SPÉCIALISÉE DANS L’ACTIVATION DE CROISSANCE DES PETITES ET MOYENNES ENTREPRISES DEPUIS 15 ANS. BSINNOV, FABRICANT ET DISTRIBUTEUR DE TECHNOLOGIE VISAGE & CORPS,

CONCEPTEUR DE CENTRES DE SOINS, CRÉATEUR DE LA PHYSIOSYSTÉMIE™, DE LA MÉTHODE 3D MINCEUR ET DE LA LICENCE EOO.

COMMENT EST PERÇU VOTRE POSITIONNEMENT ?

L’ être humain est un être de perceptions. Il se crée des attitudes et des opinions face au monde qui l’entoure, en général, sur les gens, mais aussi sur les marques. Ces attitudes et opinions sont donc le fruit de perceptions tangibles et intangibles, à savoir des éléments objectifs et subjectifs. Les critères objectifs peuvent être, par exemple, la localisation de votre institut, les instituts concurrents, les prix… Tandis que les critères subjectifs sont, par exemple, l’image de l’entreprise, les centres d’intérêt de vos cibles, leurs envies… Traditionnellement, un positionnement se doit d’être la rencontre des produits/services proposés, de votre public cible et de votre concurrence. Ceuxci sont des critères pragmatiques et objectifs.

COMMUNIQUEZ SUR LE POURQUOI DE VOTRE OFFRE !

Lysiane Lacharme

Chez EOO, notre licence de marque, le premier réseau de Centres Experts Visage & Corps, le positionnement de chaque centre est travaillé avec un axe subjectif supplémentaire : votre pourquoi ! Mais pourquoi donc me direz-vous ? Parce que : «Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Le but n’est pas de faire du business avec tous ceux qui ont besoin de votre produit. Le but est de faire du business avec les gens qui croient en ce que vous croyez». Cette citation de Simon Sinek illustre sa théorie du Cercle d’or et l’importance de partir de votre «Pourquoi». En effet, plus qu’un mot, le «Pourquoi» est une arme de séduction massive. Je vous explique, Simon Sinek, grand théoricien de la communication, est passé par les plus grandes agences de pub du monde, a mis en lumière que les plus grands leaders et entrepreneurs partagent tous, sans même s’en rendre compte, la même façon de communiquer. Plutôt que de parler de ce qu’ils font ou de comment ils le font, ils nous parlent de pourquoi ils le font.

LES EFFETS DE LA COMMUNICATION SUR LE CERVEAU

En communiquant sur le «Comment ?»

En termes de communication, que se passe-til ? Au niveau physiologique, lorsque nous discutons de «Comment» et de «Quoi», c’est notre cerveau cartésien qui prend le pas sur les décisions. Nous utilisons la raison pour appréhender et décider. En tant que receveur d’un message cartésien, nous recherchons les preuves qui vont nous confirmer ou nous infirmer les croyances que nous avons déjà. De manière très pratique, convertir une cliente avec ce mode de communication vous demande une grande mobilisation de ressources : un discours technico-commercial pointu, une connaissance cliente forte afin de lever les freins à la vente et la capacité à déterminer les besoins réels de votre cliente et obtenir ainsi les feux verts dont vous avez besoin pour aller jusqu’à la conversion.

En communiquant sur le «Pourquoi ?»

En passant sur le registre du «Pourquoi» dans votre communication, les choses ne sont plus aussi compliquées. En effet, ce mode de communication fait appel à un tout autre registre mental, le «Pourquoi» sollicite le cerveau affectif ! Ainsi, quand votre «Pourquoi» est la base de chacune de vos actions, vous communiquez directement sur un mode affectif avec vos clientes. Vous court-circuitez le circuit de la décision ration-

nelle. Cela a pour avantage très certain de vous attacher de manière loyale vos clientes. Vous appellerez à vous des gens qui partagent vos valeurs et qui comprennent ce que vous leur racontez. Les freins seront plus faciles à lever, les ventes plus faciles à conclure. Et en vendant aux personnes qui croient en ce que vous faites, vous vous construisez une clientèle qui vous ressemble !

POUR Y ARRIVER, IL FAUT PERSÉVÉRER !

Attention, je ne suis jamais dans la recette miracle. En marketing, comme en minceur, les recettes indifférenciées appliquées à tout un chacun ne peuvent pas fonctionner. Et il est aussi essentiel de vous rappeler que la communication prend du temps. Il faut donc persévérer et être régulière dans votre effort de positionnement.

Les contre-exemples

Il existe deux grands contre-exemples à cette notion de long terme : - le low cost, - le bombardement marketing. Deux types de stratégies qui vont généralement de pair, et qui, si elles rapportent effectivement un retour sur investissement rapide, bien souvent tuent un marché. En effet, un positionnement low cost, associé à des forfaits de soins identiques pour chaque cliente, doit reposer sur une communication omniprésente, miraculeuse même, afin de vous apporter les prospects nécessaires à faire tourner l’entreprise. Au risque d’épuiser la clientèle de votre zone de chalandise si les résultats ne sont pas à la hauteur de ce qui a été annoncé. Si une zone de chalandise est épuisée, la seule solution reste le déménagement… Portez grande attention à ne pas l’épuiser !

Pour ce faire, pensez «long terme» La valeur de votre marque, c’est votre réputation ! Vous vous doutez bien que celle-ci ne se crée pas du jour au lendemain. Mais pour que celle-ci s’établisse au mieux, commencez par votre «Pourquoi».

COMMENT DÉFINIR SON «POURQUOI ?»

La phase d’introspection

Tout d’abord, il faut vous reconnecter à vousmême et prendre le temps de réfléchir à ce qui fait que vous vous levez le matin : - Qu’est ce qui vous donne la combativité de relever les défis qui s’imposent à vous en tant que chef d’entreprise ? - Quelle est votre raison d’être ? - Qu’est-ce qui fait qu’à la fin de la journée vous avez le sentiment du travail accompli ? - Quelle est votre vocation ? Il s’agit d’une phrase, tel un mantra, qu’une fois établie, vous pourrez utiliser pour vérifier la cohérence de vos actions commerciales et marketing. Si ce que vous proposez illustre votre «Pourquoi» vous serez alignée, et votre storytelling n’en sera que plus percutant. Vous devez d’ailleurs faire vôtre cette méthode de communication qui sert à transmettre vos messages en utilisant une structure narrative, il s’agit donc de raconter plutôt que de convaincre. Attention, quand vous travaillez à établir votre «Pourquoi», dans une démarche sincère et authentique, la raison d’être de votre entreprise ne peut pas être QUE l’argent. Bien entendu, vous devez pouvoir vivre de manière décente. Mais une vocation va au-delà du gain matériel. Si votre «Pourquoi» est de «faire du chiffre», vous aurez une clientèle qui regarde «les chiffres»… segment qui n’est pas réputé pour sa grande fidélité…

Mon mantra personnel

J’ai un besoin viscéral de permettre aux personnes avec qui je travaille, et encore plus les femmes cheffes d’entreprises, de pouvoir s’élever, de s’épanouir et d’avoir un vrai retour sur investissement intellectuel et financier. C’est ainsi que très naturellement, je me mets en mode résolution de problèmes et que j’audite la stratégie pour comprendre où sont les besoins d’optimisation. Mon «Pourquoi» répond donc à la façon dont mon cerveau fonctionne, à mes valeurs et à mon profil psychologique. En étant alignée avec mon «Pourquoi», je suis en équilibre et peux donner mon meilleur au quotidien. C’est en ayant vécu des périodes de dissonance

Photo Leszekglasner.

Plutôt que de convaincre, racontez simplement

Définir votre «Pourquoi» vous permettra d’améliorer votre positionnement

entre mon «Pourquoi» et des missions professionnelles que j’ai compris l’importance de ce concept, dans un positionnement, y compris à titre individuel.

Épanouissement et réussite professionnelle

Ce «Pourquoi» doit donc faire partie intégrante de votre positionnement. Si votre positionnement contredit votre «Pourquoi», vous serez en dissonance, c’est-à-dire que, sans vous en rendre compte, vous contredirez vos valeurs et ce que vous êtes profondément. Sur le court terme, peut-être (et même très certainement) que vous serez capable de gérer ; mais à long terme, c’est l’épuisement, le déplaisir et le burn-out qui vous guettent. Votre nouvel inspirateur, Simon Sinek, ne dit pas autre chose : «Travaillez dur pour quelque chose qui ne nous intéresse pas s’appelle du stress. Travailler pour quelque chose que l’on aime s’appelle de la passion». Ainsi, je vous incite à prendre le temps de verbaliser votre «Pourquoi». Vous pourrez ainsi créer la pratique, la profession qui vous correspond, qui vous habite. Oui, cela va vous servir à améliorer votre positionnement et votre force de vente. Mais surtout, il va vous permettre d’être assurée dans vos choix, de les raconter avec sincérité et d’attirer des clientes qui partageront ces valeurs et motivations avec vous. Par exemple, un «Pourquoi» centré sur un besoin d’expression artistique fort pourra s’épanouir dans la manucurie d’art, mais aura peutêtre plus de difficulté dans la mise en œuvre d’une méthodologie minceur, ainsi il vaudra peut-être mieux ajouter la dermo-pigmentation plutôt qu’une bio-impédancemétrie au parc technologique de votre institut.

SOYEZ COHÉRENTE, PARTOUT !

Il faut du temps pour établir une réputation, il en va de même dans la création d’une clientèle. En effet, il faut en moyenne 7 à 8 points de contact pour convertir un prospect en client. Ces points de contact, en ligne ou physique, qu’ils soient conscients de votre part, où à votre insu (dans le cas, par exemple, de la visite d’un prospect sur votre page Facebook), doivent vous rappeler l’importance de l’alignement entre votre «Pourquoi» et TOUT ce que vous faites et proposez. Mais cela, vous indique également à quel point cela coûte cher de convertir un prospect !

L’IMPORTANCE DU «POURQUOI» DANS LA RELATION CLIENT

J’encourage toujours les gérantes de centres avec qui je travaille à investir dans la relation client et ce, tout au long du parcours client. Il vous faut des relations fortes, afin de limiter le travail de conversion de nouveaux prospects qui coûtent tout autant en temps, en ressources variées qu’en argent. Une fois la vente faite, il vous reste du travail afin de vous assurer que cette cliente revienne, qu’elle augmente à terme son panier moyen et qu’elle vous assure le bon bouche-à-oreille. Vous devez donc établir une relation forte et sincère, et un discours sur le registre affectif, donc basé sur votre «Pourquoi», sera toujours plus percutant qu’un listing indifférencié de «raisons raisonnables». Votre stratégie à travers votre plan d’actions commerciales doit répondre à ces objectifs en respectant votre «Pourquoi» et votre positionnement. Vous devez penser ALIGNEMENT.

SOYEZ ALIGNÉE !

L’alignement correspond à la mise en cohérence de TOUS les éléments constitutifs de l’expérience client. Votre espace physique, centre ou institut doit valoriser et offrir un écrin à votre marque. Votre discours, à savoir les messages que vous faites passer à l’écrit comme à l’oral, dans la vie réelle et en ligne, distille votre «Pourquoi» grâce au storytelling. Tandis que votre stratégie commerciale vient asseoir ce discours. Votre attitude et celles de vos employées viennent prouver ce que vous avancez… C’est en travaillant ce subtil alignement, jour après jour, que vous construirez une image de marque forte et durable et une clientèle loyale et promotrice de vos services !

Réf : Simon Sinek - Commencer par le pourquoi - Comment les grands leaders nous inspirent à passer à l’action, Performance éditions.