zoet
Bevat verkoop cijfe uit de su rs permarkt
Een uitgave van Levensmiddelenkrant
Katja
maakt Apekoppen en Biggetjes geschikt voor vegetariër
Reportage Snoeperij TumTum: Een snoepfeestje in Den Bosch
Mars
wil leidersrol terug in de supermarkt
Buitenlandse supers
verleiden consument
Perfetti van Melle pleit voor gezond
kassameubel
We dachten dat onze Apekoppen en Biggetjes eigenlijk niet te verbeteren waren. We maken ze al jaren met natuurlijke ingrediĂŤnten, maar nu zijn ze ook nog eens vrij van dierlijke gelatine. Onze Apekoppen en Biggetjes waren al heel lekker, maar zijn nu onweerstaanbaar!
voorwoord
Verleidelijke hete peper “Voor mij graag nog één hete peper erbij”, zegt een jongen van een jaar of 10 stoer, wijzend naar een pot vol ‘snoep’ hete pepers. “Wel kleine hapjes nemen”, waarschuwt Frances Steenkamp, de eigenaresse van snoeperij TumTum. Wanneer je deze winkel in Den Bosch binnenloopt, dan ga je even terug in de tijd. Met glazen potten vol toverballen, kikkers, kaneelkussentjes en winegums kun je dit snoepwinkeltje echt dé ultieme verleiding noemen. De oude zaak in de Ridderstraat wordt dagelijks nog door tientallen mensen bezocht. En niet alleen kinderen komen hier om hun favoriete snoepjes te halen, ook grootouders komen graag nog even terug in de winkel van hun jeugd. Eigenlijk zouden alle supermarktondernemers ook een keer een bezoekje moeten brengen aan dit pareltje in Brabant. Alleen maar om te weten hoe verleiding werkt. Want verleiding, daar ontbreekt het nog vaak aan in de Nederlandse supermarkten. Terwijl juist een impulscategorie als zoetwaren een goudmijntje is voor de retailer. In het buitenland gaan ze daar beter mee om. Trendwatcher Erik Hemmes zette hiervoor een aantal mooie voorbeelden voor ons op een rijtje (pag. 24). Nu moet u ook niet denken dat de categorie zoetwaren volledig stilstaat. Met name aan fabrikantenzijde gebeurt wel degelijk het een en ander. Wat te denken van Katja. De Achterhoekse fabrikant loopt opnieuw voorop door, na over te stappen op natuurlijke kleur- en smaakstoffen, nu ook gelatine uit de snoepjes te vervangen. Zo is het snoepgoed ook geschikt voor vegetariërs. En Nestlé pakt ook uit met de nieuwe KITKAT Chunky variant. De fabrikant stuurde Gordon voor tien dagen naar een onbewoond eiland. Tien dagen lang geen Gordon op Google, Facebook en Twitter. Nederland was er aan toe. Deze en andere innovaties trekken shoppers naar de categorie, maar deze moet zichzelf dan nog wel verkopen. Wat dacht u van een extra schap in de winkel, verleidelijke signing of nét iets andere producten? Er is nog voldoende uit de categorie te halen. En komt u er nu nog niet uit, denk dan eens na over een bezoekje aan dat kleine snoepwinkeltje met die hete pepers in Den Bosch (pag. 32).
Kim van Dijk Assortimentsredacteur Levensmiddelenkrant
3
inhoud
zoet Een uitgave van Levensmiddelenkrant
06
19
14
Interviews & Reportages 06 HARIBO gelooft in snoep voor iedereen In gesprek met hoofd marketing Katrin Ellmann en brandmanager Maaike van Alphen 10 Nestlé stuurt Gordon naar onbewoond eiland Interview met Tom Streng en Martine Olijslagers-Kuip 14 Katja opnieuw koploper in snoepbranche Pascal Wienen en Floortje Soer aan het woord
4
zoet & koek
18 4 vragen aan Enver Lokers, medeoprichter Chocolatemakers 19 ‘Echte innovaties binnen chocolade heb ik de laatste tien jaar niet gezien’ Interview met Jack Tabbers, algemeen directeur van Mars 24 Buitenlandse supers verleiden snoepkoper Supermarktwatcher Erik Hemmes laat het zien
26 Van journalistiek initiatief naar commercieel bedrijf Interview met chocolate director Eva Gouwens 30 ‘Impulsmeubel bij kassa kan ook verantwoord zijn’ Harold Haerkens en Dennis van der Wulp aan het woord 32 Snoeperij TumTum: De verleiding van Den Bosch
Steeds meer supermarkten voegen schepsnoep toe.
26
Scheppen!
32
29
Nieuws & Trends 09 Nieuws Kinder Surprise viert veertig jarig jubileum 13 Analyse Nauwelijks huismerken in de aanbieding
23 Cijfers: Candybar heeft oppepper nodig 29 Trends Bewust genieten van glutenvrij snoep 34 Schap in beeld
17 Cijfers: Weinig beweging zichtbaar binnen snoep 22 Nieuws Mogelijk stoplichtsysteem in de supermarkt
5
interview
Katrin Ellmann (links) en Maaike van Alphen
6
Katrin Ellmann
Maaike van Alphen
Na tien jaar in de schoonmaakmiddelen en medicijnen te hebben gezeten bij Reckitt Benckiser, maakte de van oorsprong uit Duitsland afkomstige Katrin Ellmann drie jaar geleden de overstap naar HARIBO. Ellmann stuurt de marketingafdeling aan, waar trademarketing een onderdeel van is. Favoriete snoepje: de Goudbeer
Senior brandmanager Maaike van Alphen werkt nu zes jaar bij HARIBO. Ze begon als regionaal accountmanager waarna ze als trade marketeer werkzaam was en zo is doorgestroomd in de functie die ze nu bekleedt. Van Alphen is verantwoordelijk voor de divisies drop en fruitgom. Favoriete snoepje: de Kikker
zoet & koek
HARIBO gelooft in snoep voor iedereen
‘Kersen, Kikkers of Goudberen, iedereen heeft een favoriet’ Iedereen kent HARIBO. Het kleurrijke snoepmerk roept bij veel mensen herinneringen op. Van het boterhamzakje met verschillende snoepjes in het zwembad, tot de portiepacks om uit te delen. En het gaat goed met HARIBO. Tegen de markt in, groeit het merk in de supermarkt. Wij spraken met hoofd marketing Katrin Ellmann en met senior brandmanager Maaike van Alphen over de ‘Happy world of HARIBO’. Hoe gaat het op dit moment met HARIBO in de supermarkt? Ellmann: “De markt van suikerwerk is al jaren stabiel in zowel waarde als volume, maar HARIBO groeit de laatste drie, vier jaar juist sterk.” Hoe komt het dat HARIBO groeit, terwijl de rest van de markt stabiel is? Van Alphen: We hebben een duidelijke focus vanuit HARIBO. Het is echt voor iedereen, van jong tot oud. Dat geven we ook weer in onze slogan. We hebben een duidelijke strategie en daarbinnen zijn innovatie en differentiatie heel belangrijk. We kijken steeds meer naar consumer insights – uit onderzoek blijkt dat 65 procent van de consumenten graag verrast wil worden. Als HARIBO kijken wij dan ook wat we kunnen doen om de consument te verrassen en te verleiden op de winkelvloer. Dat doen we natuurlijk vanuit ons portfolio maar ook vanuit de hele categorie gedacht omdat je dan samen die win-winsituatie creëert.”
Wat blijkt uit die consumer insights? Waar zijn consumenten naar op zoek? Van Alphen: “Wij zien een trend ontstaan in de richting van zure snoep. Die ‘zuurkopers’ zijn voor HARIBO heel interessant. Dat zijn namelijk teenagers en jong volwassenen. Met die groep zijn wij om tafel gegaan en hebben we gekeken naar wat deze groep beweegt, waar hun interesses liggen en welke smaken daarbij horen. Zo is HARIBO F!ZZ ontstaan.” Ellmann: “Op zo’n zelfde manier hebben we vorig jaar natuurlijk ook Vrolijke Drop geïntroduceerd. We werden vroeger altijd als kindermerk gezien, maar wij wilden de doelgroep verbreden. Van alleen families met kinderen naar écht iedereen. In de categorie drop waren we nog niet groot, maar er ligt wel veel potentieel. We focussen ons nu echt op iedereen. We zijn er voor teenagers, voor volwassenen en voor families en dat is heel leuk.” Van Alphen: “Het mooie aan Vrolijke Drop is ook dat kopers die voorheen al wel fruitgom van HARIBO kochten nu ook bij ons terecht kunnen voor drop. Ellmann: “De introductie van Vrolijke Drop was ook in hele nauwe samenwerking met de handel. Zij hebben hun geloof naar ons uitgesproken en wij hebben een waanzinnige investering
Maoam Naast het merk onder eigen naam behoort ook het snoepmerk MAOAM tot het portfolio van HARIBO. Sinds 2000 zijn de kauwbonbons van dit merk op de Nederlandse markt verkrijgbaar en vooral gezinnen met kinderen halen het in huis. Met name de Pinballs zijn erg geliefd. Daar ontwikkelde HARIBO dan ook een eigen verpakking voor. Ook de verkoop van deze snoepjes wordt volop ondersteund door HARIBO, zo was er vorig jaar nog de campagne rondom het uitspreken van de naam MAOAM.
gedaan om dit voor elkaar te krijgen. Wij geloven hier heilig in. Dit ondersteunen we daarom ook nog steeds heel sterk. We begonnen met vier varianten, maar dat is nu al uitgegroeid tot zeven. De meeste retailers hebben vijf of zes varianten in het schap staan.” Wat vinden jullie van het zoetwarenschap in de Nederlandse supermarkt? Ellmann: “Uit onderzoek blijkt dat de snoepshopper meestal uit impuls koopt, bereid is om nieuwe producten te proberen en graag verrast wil worden. Het huidige schap is echter vaak ietwat rommelig en onoverzichtelijk gepresenteerd en straalt geen ‘fun’ uit.” Zou het schap anders moeten? Ellmann: “Ik weet zeker dat we ge zamenlijk de omzet in deze categorie een nieuwe impuls kunnen geven door de presentatie in de winkel te verbeteren. Als nummer 1 snoepmerk zien wij het als onze verantwoordelijkheid om hiervoor een goede categorievisie neer te leggen. We hebben net een uitgebreide shopper studie gedaan op basis waarvan we vijf groeidrijvers geïdentificeerd hebben. Deze groeidrijvers zijn we nu aan het omzetten in een categorievisie. Echter willen wij dit 7
ook in samenwerking met de retailers doen om deze visie zo praktisch mogelijk te maken.” Hoe zien jullie dat? Van Alphen: “Specifieke details willen wij nu nog niet delen maar uiteraard kijken wij naar het verbeteren van de presentatie van de snoepcategorie op basis van shopper insights en kijken we naar betere navigatie, confrontatie en het toevoegen van de ‘fun’ factor (beleving).” Haribo kijkt hiervoor ook naar andere landen. Zijn er landen waar Nederland een voorbeeld aan kan nemen? Ellmann: “Ik zeg niet dat er één echt uitblinkt. Maar als je in de high-end markt van Frankrijk kijkt dan heb je cadeauverpakkingen, daar word je verliefd op. Engeland is bijvoorbeeld weer heel erg groot in gifting, dat beginnen we hier natuurlijk ook steeds meer te krijgen met Pasen, Sinterklaas en Kerst. Je kunt het heel mooi neerzetten.” Van Alphen: “Je moet ook kijken naar de formules die er zijn. Neem Edeka in Dusseldorf, dat is een heel mooi voorbeeld en hier in Nederland springt de Foodmarkt er echt uit.” Ellmann: “Maar ook Action doet het goed. Dat is pure beleving omdat je nooit weet wat je krijgt, dankzij het continu wisselende assortiment. Daarmee blijf je de consument verrassen. Je krijgt overal ideeën van.”
VROLIJK NIEUWS VAN HARIBO
NIEU W
W NIEU
NIEU W
Want in een Nederlandse supermarkt is het vaak een eenheidsworst? Ellmann: “Ja, maar wij hebben de afgelopen jaren wel wederzijdse winstgevende groei weten te realiseren bij de formules. Zo hebben we bij Jumbo/C1000 een exclusieve range neergezet. Met AH hebben wij samen gekeken hoe wij de afvloeiing richting harddiscount kunnen tegengaan. Hier zullen wij vanaf week 46 een exclusieve 1A reeks van zeven producten op het schap brengen. Doordat HARIBO een familiebedrijf is kunnen we snel schakelen en de wensen aanpassen aan de klant. Dat maakt ons uniek.” Welke producten doen het in Nederland het beste? Ellmann: “Dat zijn echt onze iconen. Iedereen kan zijn favoriete HARIBO product noemen. Top 3 zijn Kersen, Kikkers, Perziken en de Goudberen komen ook heel vaak terug. We hebben vijf/zes producten die al veertig, vijftig, zestig jaar verkrijgbaar zijn in Nederland en die ook nog steeds niet weg te denken zijn. Iedereen kent ze ook. Wij zullen ook in de toekomst iconen blijven creëren – Dragibus, Vrolijke Drop en F!ZZ (Zuur) zijn hier al voorbeelden van.” Van Alphen: “Dat is de kracht. De consument kent onze producten en dat is uniek. Vroeger was het: ik wil één Kersje, één Banaantje en een Kikker. Nu is het gebrand en mooi in een zakje gepresenteerd, met een merk. Maar als je het over HARIBO hebt noemt iedereen nog steeds de naam van het product. Daar zijn we echt uniek in. Daarbij hebben onze verpakkingen een venster waardoor je het product ziet. Dat maakt ons onderscheidend in de markt. Het is de identiteit van HARIBO.” c
8
zoet & koek
HARIBO VROLIJKE DROP HEEFT 3 NIEUWE SMAKEN! Drop waar de echte dropliefhebber vrolijk van wordt. Haribo Vrolijke Drop is aanstekelijk lekker!
HARIBO.NL
AANSTEKELIJK LEKKER
NIEUWS
Nieuws ‘Een (h)eerlijke pepermunt voor een eerlijke prijs’ Al bijna honderd jaar produceert Senzora suikerwerken. Denk daarbij aan snoepjes als de bekende vruchtenhartjes, hoestpastilles en pepermunt. Sinds kort heeft Senzora iets nieuws, namelijk de Fairtrade Mint. Een pepermuntje gemaakt met fairtrade rietsuiker. Deze ontwikkeling is ontstaan doordat duurzaamheid maatschappelijk gezien een steeds groter belang krijgt. Door bewust te kiezen voor een fairtrade rietsuiker en de reguliere industrieel geteelde bietsuiker te laten staan, wordt een beter bestaan van de arme rietsuikerboeren in Azië, Afrika en Zuid-Amerika nagestreefd. Senzora kan dankzij zijn jarenlange ervaring en productiecapaciteit heel efficiënt werken. Hierdoor is Senzora er van overtuigd dat de Fairtrade Mint goed kan concurreren met de A-merken. Wie wil er nu geen (h)eerlijke pepermunt voor een eerlijke prijs? Senzora b.v. | Sluisstraat 23-25 | 7411 EE Deventer Postbus 104 | 7400 AC Deventer | 0570 683 333 www.senzora.com
Kinder Surprise viert jubileum Feest bij Ferrero. De Kinder Surprise bestaat dit jaar namelijk veertig jaar. Geïnspireerd door de Italiaanse paastraditie bedacht Michele Ferrero in 1974 de Kinder Surprise, het chocolade-ei met daarin een verrassing. De introductie van de Kinder Surprise betekende een ware innovatie in het chocoladelandschap, want nog nooit had een fabrikant een cadeautje met iets lekkers gecombineerd. Inmiddels is hét verrassingsei niet meer weg te denken uit de schappen van supermarkten in maar liefst 75 landen. Ter gelegenheid van het veertigjarige bestaan ontwikkelde Ferrero de Funnyversary Series, een speciale collectie van de ‘best of’ surprises zoals de Happy Hippo, De Smurfen en Tweety.
M&M’s tappen bij Pathé Nederland heeft er even op moeten wachten, maar liefhebbers van M&M’s kunnen nu ook hun favoriete kleuren tappen. Mars introduceert bij Pathé Nederland: Colourworks. Het tappen van speciale kleuren M&M’s is al jaren een mogelijk in de verschillende M&M’s World vestigingen in onder meer Londen, New York en Las Vegas. Het concept omvat een display met twaalf doorzichtige kokers met in elke koker een andere kleur M&M’s. De bioscoopbezoeker neemt een M&M’s® bekertje en kan het zelf vol tappen met de kleuren van zijn keuze. De kleuren variëren van zwart tot goud en van babyblauw tot roze.
9
interview
Martine Olijslagers-Kuip, business executive manager confectionery en Tom Streng, category manager confectionery bij Nestlé.
KITKAT stuurt Gordon naar onbewoond eiland De recentste en unieke campagne van Nestlé is de actie rond de introductie van KITKAT CHUNKY DOUBLE Caramel. Via deze zeer geslaagde consumentenactie werd Gordon voor tien dagen naar een onbewoond eiland gestuurd. Zo kreeg Gordon een welverdiende break en ook Nederland kreeg een welverdiende break van Gordon. Hoe meer mensen de break van Gordon deelden op social media, hoe langer Gordon uit Nederland weg zou zijn. Tien dagen lang geen Gordon op Google, niet op Facebook, niet op tv.
10
zoet & koek
Ook met de andere merken van Nestlé, waaronder SMARTIES, gaat het goed.
Nestlé haalt inspiratie uit het buitenland Verleiding binnen chocolade. Daar ontbreekt het vaak aan in de Nederlandse supermarkten. Ondernemers zouden eens een voorbeeld moeten nemen aan chocolatiers en buitenlandse supermarkten.
Wij spraken met Martine OlijslagersKuip, business executive manager confectionery en Tom Streng, category manager confectionery over de kansen voor chocolade in de Nederlandse supermarkt. Hoe doet Nestlé het binnen de choco ladecategorie in de supermarkt? Streng: “Het is voor zowel de supermarkten als voor ons een uitdagend jaar. Supermarkten hebben het moeilijk, ze staan voor het eerst echt onder druk. De chocoladecategorie groeit nog wel in zowel omzet als volume, maar tegelijk heb je hier te maken met de opkomst van non-foodretail en harddiscount. Samen met de retailers hebben we het afgelopen jaar heel veel goede categoriesessies gehad en we zien voldoende kansen om de chocoladecategorie verder te laten groeien in het supermarktkanaal. Ons objectieve categorieverhaal wordt hierbij gewaardeerd. De uitdaging zit erin om de klant bij jouw formule aan te zetten tot koop: een impulscategorie als chocolade biedt hiervoor vele mogelijkheden.” Hoe helpen jullie de retailers de omzet te laten groeien, ondanks de forse prijsdruk?
Olijslagers: “Onze toegevoegde waarde als A-merkfabrikant ligt op het bieden van innoverende concepten. We zijn merkenbouwers en investeren daarom ook in onze merken. Door klanten te ondersteunen creëren we op die manier ook waardetoevoeging.” Streng: “Daarnaast adviseren we onze klanten op basis van shopper- en consumentenonderzoek, welke mogelijkheden er zijn om hun chocolade verkoop te laten groeien.” Andere leveranciers willen op zoveel mogelijk plekken verkrijgbaar zijn. Geldt dat voor jullie ook? Streng: “Uiteraard willen ook wij overal zijn waar onze consumenten komen, alleen denk ik dat wij er wat selectiever mee omgaan. We kijken bijvoorbeeld heel goed naar waar we onze innovaties neerleggen. Dan kiezen we ervoor om eerst te focussen op het reguliere supermarktkanaal en eventueel in een later stadium leveren we dan ook aan andere kanalen.” Wat vinden jullie van de schappen in de Nederlandse supermarkten? Olijslagers: “Uiteindelijk gaat chocolade over verleiding en keuze bieden en wij zien daar nog veel kansen. Ga
naar het buitenland en je ziet daar de meest verleidelijke schappen met chocolade. In de UK is altijd veel inspiratie te vinden. Daar durven ze op de winkelvloer veel extra reuring toe te voegen. Voor repen en tabletten zijn landen als Zwitserland en Frankrijk inspirerend omdat daar een breed assortiment wordt geboden en daar mooie, onderscheidende concepten te vinden zijn die op een verleidelijke wijze gepresenteerd worden. Dit is ook waar je het verschil kunt maken met een emotionele categorie als chocolade, waarin de consument wil kunnen kiezen en verleiding op de winkelvloer waardeert. Dit in tegenstelling tot andere meer rationele categorieën.” Streng: “We hebben net het chocoladezomerrapport uitgebracht en daarin zie je dat de chocolatier eigenlijk nummer 1 is op het gebied van verleiding. Dat is een referentie waar een retailer zich best aan zou mogen meten. Daar werken wij nu hard aan en we zijn met retailers in gesprek om ze te adviseren en te helpen dit meer tot uiting te brengen op de winkelvloer.” Het chocoladezomerrapport, wat is dat precies? Olijslagers: “Dat brengen wij sinds zes
11
jaar uit. Je hebt natuurlijk het algemene GfK zomer- en kerstrapport en wij brengen op diezelfde manier iedere zomer een Nestlé GfK chocolade rapport uit. Daarin bepaalt de shopper wie de beste chocoladeverkoper van Nederland is. We leggen deze perceptie vervolgens op basis van diverse criteria naast de feiten van Nielsen en op basis daarvan voorzien wij retailers weer van adviezen.” Streng: “Dat Nestlé GfK rapport is echt een objectieve beoordeling. Hoe word jij nu gewaardeerd op die chocolade categorie. Het is echt de start en vormt de jaarlijkse monitor van de categorie.” Hoe was het dit jaar? Streng: “De waardering voor de chocoladecategorie stijgt, dus dat is positief. Zowel in perceptie als realiteit gaat het goed met de categorie. De shopper waardeerde voordeel het afgelopen jaar voor het eerst wel hoger dan de serviceaspecten. In onze visie is chocolade al verleidelijk als categorie zelf. Voordeel hoeft echt niet het belangrijkste argument te zijn. Zeker als je chocolade op second-placement legt, verkoopt het automatisch meer omdat mensen het gewoon zien. Confrontatie is enorm belangrijk en dan idealiter op meerdere plaatsen in de winkel.” Dat de shopper voordeel voor het eerst hoger waardeert dan service, komt dat doordat supermarkten alles steeds goedkoper aanbieden? Streng: “Als omzetten onder druk staan, wordt er eerder naar het prijswapen gegrepen. Je ziet dat dit niet leidt tot categoriegroei, maar wel tot waarde reductie. ” Olijslagers: “Maar je kunt het ook omdraaien en zeggen dat het zorgelijk is dat een categorie die draait om verleiding, wordt gedreven door prijs. Er zijn nog veel kansen die wel groei kunnen realiseren, zoals innovaties en verleiding. Aan die kant moeten we samen meer gas geven.”
12
zoet & koek
Nestlé toont maatschappelijke verantwoordelijkheid In 2020 moet alle chocolade van Nestlé gecertificeerd zijn volgens de voorwaarden van het Nestlé Cocoa Plan. Deze richt zich met name op betere leefomstandigheden voor de cacaoboeren en hun families, door ook te investeren in betere landbouwtechnieken, medische voorzieningen en scholing. Het gaat goed met dit plan en de streefdatum van 2020 zal dan ook zeker behaald worden. Naast de inspanningen voor de cacaoboeren in Afrika, voelt Nestlé zich ook maatschappelijk betrokken bij de landen waar de chocolade verkocht wordt. Zo zet de chocoladefabrikant zich in om jeugdwerkloosheid in Europa te verminderen. Nestlé maakt met haar Nestlé Needs YOUth initiatief voor deze jongeren 20.000 banen en stages in drie jaar in Europa vrij, waarvan in Nederland ongeveer driehonderd. Daarnaast worden Nestlé medewerkers ingezet als mentor voor jongeren om hen te helpen bij het vinden van een baan en worden er CV-workshops georganiseerd. De fabrikant roept andere bedrijven op om vooral eens goed te kijken welke mogelijkheden zij hebben binnen hun organisatie voor jeugdige medewerkers.
Nu komt Nestlé dit jaar met nieuwe producten zoals de KITKAT CHUNKY DOUBLE Caramel. Werkt dat wel? De top 10 binnen chocolade is al jaren nagenoeg gelijk. Olijslagers: “Je hebt altijd een vast assortiment dat hetzelfde blijft, maar een chocoladekoper zoekt ook echt variatie in het schap. Dan maakt het niet uit dat een innovatie misschien maar drie jaar op het schap ligt, het is wel elke keer die verleiding om maar naar het schap te lopen.” Streng: “Innovaties zorgen voor categoriegroei. Kijk naar het repen & tablettensegment, daar zijn veel nieuwe
innovaties gebracht die het segment hebben laten groeien. Zo hebben wij in 2012 BROS Tabletten geïntroduceerd met inmiddels meer dan 3 miljoen euro omzet per jaar. Innovatie hoeft ook niet te betekenen dat er een heel nieuw merk gecreëerd wordt. Zo komen wij met KITKAT CHUNKY juist onder het grootste candybar merk KITKAT met een verrassende DOUBLE Caramel smaak. Om de shopper te blijven triggeren in een impulscategorie als chocolade, blijven innovatie en variatie heel belangrijke instrumenten voor categoriegroei.” c
Analyse
Supers geven aanbiedingen slechts kleine impuls De productgroep suikerwerk is voor de consument vaak helemaal impuls. Toch is het aantal aanbiedingen het afgelopen jaar met maar drie procent gestegen. Een stijging die nagenoeg gelijk is aan de groei in andere productgroepen. Binnen de vele acties vinden we nauwelijks huismerken terug. In totaal waren er in de eerste 42 weken van 2014 548 snoepaanbiedingen met uitzondering van chocola. In 2013 waren dit er nog 534. Het aantal aanbiedingen van huismerkproducten is beide jaren gelijk gebleven: ongeveer 40 aanbiedingen ofwel 7,3 procent. De huismerkaanbiedingen zijn over het algemeen de simpeler snoepproducten als drop en kauwgum. Vergelijkingssite Yenom vergeleek het aantal aanbiedingen van de eerste 42 weken van dit jaar met die van een jaar geleden. De site pakte daarvoor de aanbiedingen van achttien supermarkten: Albert
Heijn, Aldi, Boni, C1000, Coop, Deen, DekaMarkt, Dirk, EMTÉ, Hoogvliet, Jan Linders, Jumbo, Lidl, Nettorama, PLUS, Poiesz, Spar en Vomar. Merken In de top vijf van de merken met de meeste promoties (zie kader onder) is het opvallend dat zowel Sportlife (2013 op nummer 5) als Stimorol (2013 op nummer 6) sterk dalen in het aantal aanbiedingen. Sportlife met 30 procent (30 naar 21 aanbiedingen) en Stimorol met 56 procent (27 naar 12 aanbiedingen).
Top 5 merken in 2013:
Top 5 merken in 2014:
1. Haribo (74), 2. Mentos (58), 3. Klene (34), 4. Fruit-Tella (32), 5. Sportlife (30)
1. Haribo (78), 2. Mentos (46), 3. Klene (39), 4. Red Band (26), 5. Fruit-Tella (25)
bedraagt het aantal aanbiedingen van huismerksuikerwerk in zowel 2013 als 2014
13
interview
Katja opnieuw voorloper in snoepbranche Dertig jaar geleden was Katja Fassin de eerste die kunstmatige kleurstoffen wegliet en tien jaar geleden maakten de synthetische aroma’s plaats voor natuurlijke aroma’s. Het Achterhoekse bedrijf is sinds de oprichting een voorloper in de zoetwarenbranche. Nu is het tijd voor de volgende stap: snoep zonder dierlijke gelatine. Stickers met daarop ‘I love Veggie’ prijken op de nieuwste verpakkingen van Katja die nu instromen in de supermarkten. “Veggie is een trend die vanuit de Verenigde Staten naar Engeland en Duitsland overwaaide en nu ook in Nederland begint door te dringen”, zegt Floortje Sjoer, trade marketeer bij Katja. “Steeds meer mensen willen een bijdrage leveren aan dierenwelzijn, milieu en een eerlijke voedselverdeling.” De snoepmaker wil met het weglaten van varkensgelatine niet alleen vegetariërs en consumenten met geloofsovertuiging aanspreken, maar ook de groeiende groep flexitariërs, mensen die minstens een keer per week afzien van elke vorm van vleesconsumptie. “Nederland heeft al meer dan 800.000 vegetariërs, maar de groep flexitariërs is nog veel groter. Dat is waar we met Katja ook naartoe bewegen. We willen mensen bewuster laten snoepen en ze nog meer laten genieten. En dat doen ze natuurlijk als ze weten dat er geen dierlijke gelatine in een product verwerkt zit”, zegt Sjoer. Consumenten worden steeds bewuster van de ingrediënten die in producten
14
zoet & koek
zitten. Het weglaten van dierlijke gelatine levert de snoepfabrikant dan ook veel voordelen op. Sjoer: “We krijgen heel veel reacties. Consumenten zeggen: ‘Wat fijn, eindelijk weer een snoepje waar ik ook van kan genieten.’ Daarbij ligt ook de koopintentie aanzienlijk hoger wanneer men kennis neemt van de claim ‘vrij van dierlijke gelatine’. Aardappelproteïne Het vervangen van de gelatine door andere natuurlijke producten was niet eenvoudig. “We zijn twee jaar bezig geweest om alleen al de Apekop zover te krijgen”, zegt Pascal Wienen, verantwoordelijk voor sales binnen foodretail. “De Apekop is ons best verkopende product en staat in de landelijke top 3 van best verkochte snoepproducten. Dus voor we de veranderingen hierin konden door voeren, moesten we heel veel proeven om er zeker van te zijn dat de smaak en structuur wel hetzelfde bleven. Gelatine is een heel fijne stof die lastig te vervangen is. En je moet ineens
Salesmanager Pascal Wienen en Floortje Sjoer met de nieuwe verpakkingen van Katja.
Van vliegenvangers naar drop Het bedrijf Katja Fassin bestaat al sinds 1910. Destijds richtten Joseph Langenberg en Xaver Fassin het bedrijf op. Zij begonnen met het maken van dierbestrijdingsmiddelen waaronder papieren vliegenvangers als typisch zomerproduct. Om ook in de winter te kunnen blijven produceren, werd gestart met de productie van drop. Niet heel vreemd, want van beide producten is suikerstroop het hoofdbestanddeel. En in die tijd was drop vooral een product om in de winterse maanden keelpijn en verkoudheid te bestrijden. Harde katjes drop was in 1950 de doorbraak voor het bedrijf, daarna kwamen de Kokindjes die inmiddels ook al bijna zestig jaar oud zijn, gevolgd door de toppers Yoghurt Gums in de jaren 70 en de Zure Matjes in 1985. Het meest verkochte snoepje van Katja nu is de Apekop die in 1995 werd geïntroduceerd. Het Achterhoekse bedrijf was destijds de eerste die fruit met drop wist te combineren. En niet alleen daarin liep Katja voorop. Alle snoepgoed van Katja wordt al dertig jaar gemaakt zonder kunstmatige kleurstoffen en sinds de laatste tien jaar zijn ook alle aroma’s natuurlijk.
15
andere grondstoffen gaan gebruiken wat het samen best moeilijk maakt om toch de vertrouwde kwaliteit en smaak te handhaven.” Het vervangen van gelatine door andere natuurlijke stoffen is bovendien een kostbare onderneming. “Die natuurlijke ingrediënten zijn een stuk duurder. Dat is denk ik de reden dat veel fabrikanten hier nog niet op overgaan. Wij zijn wel bereid om hierin te investeren”, zegt Sjoer. Lekker Katja heeft inmiddels het imago een voorloper te zijn en dat blijft ze ook graag. De voorloper is continu bezig met de ontwikkelingen van zijn producten en kijkt daarom ook nu al naar wat een volgende stap zou kunnen zijn om het aanbod nog verder te verbeteren. Toch draait het uiteindelijk allemaal om het maken van het lekkerste snoep. “Waar wij naartoe werken is een zo puur mogelijk product dat vooral hartstikke lekker is voor de consument. Dat stralen we ook uit in onze nieuwe verpakkingsdesigns”, zegt Sjoer. “De zakken zijn niet langer glanzend, maar mat. Onze zeer geliefde dropjes hebben een authentieke maar toch ook moderne en eigenzinnige ‘dropuitstraling’ gekregen die onderscheidend is binnen de categorie. “De Zure matjes, Yoghurtgums, Flappies en Oeries waren al langer gelatinevrij, maar nu we onze hardlopers Apekoppen en Biggetjes ook ‘veggie’ kunnen produceren, is het tijd om het ‘I love Veggie’ verhaal bij de consumenten onder de aandacht te brengen. Daarom volgt in het nieuwe jaar een grote campagne die ook op de winkelvloer terug te zien zal zijn.”, zegt Sjoer. Wienen: “2015 zal voor ons hét jaar worden van “I love Veggie.” c
16
zoet & koek
‘Eindelijk een snoepje waar iedereen van kan genieten’
cijfers
Weinig beweging zichtbaar binnen suikerwerk Weinig verrassende groeiers of dalers in de categorie suikerwerk. Een klein beetje groei voor keelverzorgers en een lichte daling voor snoep, maar het zijn minieme verschillen. Binnen suikerwerk spreken we van een stabiele markt. Kijken we echter naar het deelsegment kauwgom, dan zien we wel een aantal opvallende verschuivingen. Waar de omzet van kauwgom zelf flink daalt met ruim 4 miljoen euro, springt bubblegum er positief uit met een omzetindex van 102 en een opvallend grote volumestijging (niet zichtbaar in tabel, bron IRI) van 133. Deze volumestijgingen zijn toe te wijzen aan twee verschillende producten binnen Albert Heijn en Superunie. Binnen Albert Heijn is het merk ‘Stollwerck’ enorm gegroeid in volume, terwijl bij Superunie het merk ‘Jawbreaker’ veel in volume is toegenomen. Overigens is de totale categorie Bubblegum in verhouding maar klein waardoor de absolute veranderingen leiden tot een vergrote relatieve verandering.
Categorie Suikerwerk incl. Aldi en Lidl Voortsch. Jr 36, 2013 Euro Sales
Voortsch. Jr 36, 2014 Euro Sales
Ontwikkeling (Absoluut)
Ontwikkeling (Index)
CATEGORY - SUIKERWERK
359.445.128
359.998.812
553.684
100
MINT KEEL
62.865.256
64.214.540
1.349.284
102
DROP
94.377.872
95.024.240
646.368
101
SNOEP
202.202.000
200.760.032
-1.441.968
99
CATEGORY - KAUWGOM
83.029.200
79.054.824
-3.974.376
95
BUBBLEGUM
3.184.208
3.242.130
57.922
102
KAUWGOM
79.844.992
75.812.696
-4.032.296
95
Bron: IRI 17
visie
4
vragen aan...
Enver Loke Mede-oprichter Chocolatemakers
‘Transparantie, dat is het volgende keurmerk’
We spraken met Enver Loke, samen met Rodney Nikkels bedenkers van de duurzame chocoladefabriek Chocolatemakers. Van de import en het vervoer tot het roosteren van de bonen en proeven van de receptuur voor hun repen, de ondernemers doen alles zelf.
1
Hoe zijn jij en Rodney erop gekomen om chocola te gaan maken? “Dat is niet vanzelf gegaan. We hebben allebei ontwikkelingsstudies gevolgd in Wageningen. Daarna begon Rodney een ngo om koffie- en cacaoboeren te ondersteunen, ik wilde duurzaam ondernemen en adviseerde tien jaar lang bedrijven en instellingen. In 2008 vroeg Rodney mij om mee te werken aan het Chocolade Festival in Amsterdam. We ontdekten samen dat hoewel Amsterdam de grootste cacaohaven is, er veel mysterie in die markt zit. De chocoladehandel bestaat uit grote multinationals waar de meeste merken niet weten waar de bonen vandaan komen, zeker niet transparant en duurzaam. Fairtrade en reguliere cacao gaan door elkaar en de boer is er de afgelopen twintig jaar niet beter op geworden. Dat wilden wij doorbreken.”
18
zoet & koek
2
Wat denken jullie van het chocoladeschap in de gemiddelde super? “Ik vind het een leeg vak. Er liggen misschien dertig verschillende repen, maar wat betreft kwaliteit en variëteit is er weinig verschil, het komt allemaal uit dezelfde fabriek. Smaak wordt bepaald door marketing. Er heerst smaak armoede. Ik geloof in kwaliteit. Mensen weten smaken te onderscheiden. Ik hoor van klanten dat ze na een keer proberen, permanent naar ons merk overstappen. Onze repen liggen ook voor een goede prijs die je meepakt in de boodschappen, 3 tot 3,50 euro. Dit jaar gaan we richting break-even.”
3
Duurzame chocolade maken betreft vaak verantwoorde productie en eerlijke arbeid. Wat deed jullie besluiten om daarbij zoveel mogelijk zero waste te werken? “Wij verpakken onze chocolade enkel
in papier, geen aluminiumfolie. Van onze pallets maken we kistjes die we gebruiken als presentatiemeubels, de cacaoschillen worden gebruikt als compost. Dat is hoe wij willen ondernemen. Deze manier van werken heeft consequenties voor je bedrijf, maar ik denk dat we het kunnen handhaven, ook als we groeien. Ik zou ook niet kunnen leven met drie volle containers afval elke week.”
4
De laatste tijd is er steeds meer kritiek op duurzame certificering en dat keurmerken niet opleveren wat ze beloven. Hoe belangrijk is het om als duurzaam chocolademerk zo’n keurmerk te dragen? “Naar de consument is het misschien belangrijk, hoewel die keurmerken enorm uitgehold zijn, voor de minimumprijzen die gerekend worden in deze markt is geen duurzame landbouw mogelijk. De industrie heeft grip gekregen op fairtrade in plaats van andersom. Wij willen een ander geluid laten horen, goede kwaliteit op waarde schatten en naar de markt brengen en dat onze boeren eraan verdienen en kunnen investeren. Zij hebben trouwens alle certificeringen, maar wij kiezen ervoor om enkel het Europese biologische label erop te zetten. Transparantie, dat is wat ons betreft het volgende keurmerk.” c
interview
‘Echte innovaties binnen chocolade heb ik de laatste tien jaar niet gezien’ De chocoladecategorie groeit niet alleen door het introduceren van nieuwe producten en merken. Er zijn meer drijvers die leiden tot groei van de categorie. “Wij geloven in de kracht van bestaande merken groter maken. Er is nog steeds heel veel ruimte in de categorie, dus waarom zouden wij met nieuwe merken komen?”, zegt Jack Tabbers, algemeen directeur van Mars.
Jack Tabbers Jack Tabbers startte zijn carrière in de computerbranche, als vertegenwoordiger bij IBM. Daar bleek niet zijn passie te liggen en na een paar jaar kwam hij terecht bij Ferrero waar hij vijf jaar verschillende Europese functies op zich nam. Na zijn tijd bij de maker van Nutella vervolgde Tabbers zijn loopbaan bij PepsiCo waar hij uiteindelijk commercieel directeur Benelux werd. Acht jaar geleden maakte Tabbers de overstap naar Mars. De laatste jaren was hij general manager van Mars international travel retail en sinds twee jaar is hij algemeen directeur.
19
‘Er is nog veel groei te halen uit de categorie, slechts
van Nederlandse huishoudens koopt M&M’s’
U bent twee jaar geleden aangetreden als algemeen directeur van Mars. Wat heeft u in die tijd bereikt op het gebied van chocolade? “Als je in zo’n rol start dan kijk je heel neutraal naar de business. Ik vond dat wij op het gebied van chocolade niet altijd meer onze rol als categorieleider speelden. We waren reagerend geworden terwijl we leidend moeten zijn. De echte problemen die we ervoeren kwamen door de verschraling van het business model binnen het supermarktkanaal en de groei in out-of-home was er niet meer. Vroeger was het heel eenvoudig. Het landschap was overzichtelijk. Vijftig procent van de omzet kwam uit out-of-home en vijftig procent kwam uit het supermarktkanaal. Dat was een heel logische verdeling en dat kan ook heel goed naast elkaar bestaan, maar de hele economische crisis heeft er toe geleid dat er meer kanalen bij zijn gekomen. Wij moeten daar liggen waar de consument zijn producten koopt en dus moeten we ook in andere kanalen aanwezig zijn. We zijn naar bouwmarkten gegaan en naar harddiscount, maar ook naar ketens als Halfords.
20
zoet & koek
Het landschap is enorm uitgebreid. Sommige zijn heel succesvol, andere zijn wat minder succesvol, maar dat hoort erbij.” Eén van die andere plekken waar Mars nu ligt is Aldi. Hoe gaat dat? “Wij doen nooit uitspraken over individuele klanten, maar het feit dat we er nog liggen zegt voldoende.” En Lidl? “Daar zouden we ook graag willen liggen, maar dat is nog niet het geval.” U zegt dat Mars geen leidersrol meer speelde. Is dat wel weer teruggekomen in de supermarkten? “Ik denk dat we de afgelopen jaren geen leider zijn geweest. Ik denk wel dat we dat nu weer aan het worden zijn. Ik vind dat je leidend bent als je de categorie laat groeien. Het probleem is dat het afgelopen jaar de hele categorie niet significant gegroeid is in het supermarktkanaal specifiek. Niemand heeft die leidende rol gepakt. We hebben allemaal kleine stukjes aandeel van elkaar afgesnoept. Daarbij komt dat we als industrie hebben
gezorgd voor een enorme prijsdruk op chocolade. Daar zijn we met zijn allen verantwoordelijk voor. Een prijssignaal gaat nooit meer chocolade opleveren. Dat is nooit zo geweest en dat gaat ook nooit gebeuren. We weten allemaal dat penetratie de belangrijkste doelstelling is en ieder jaar verlies je kopers en ieder jaar win je ook kopers. Je moet er alleen voor zorgen dat die balans er is. Blind een 1 + 1 actie doen is echt zonde, dat creëert uiteindelijk geen waarde, het is slechts een tijdelijke opleving.” Moet die groei dan uit nieuwe producten komen? Er is altijd vraag naar nieuwe producten. De gedachte is dat zo de categorie zal gaan groeien. Dat is dus gedeeltelijk waar. Het is een tijdelijke verschuiving, maar als je dat over een aantal jaren bekijkt, wij kijken per tijdsframe van vijf jaar, dan brengt het lang niet altijd groei.”
Is innovatie nog wel nodig dan? “Wat is innovatie? Wij innoveren heel veel. Een grote innovatie vind ik het laten verdwijnen van transvetten uit onze Marsrepen. Dat is iets anders dan een nieuw smaakje, want een nieuw smaakje is onderhoud aan je portfolio. Natuurlijk heb je nieuwswaarde nodig. Maar échte innovatie in chocolade heb ik de laatste tien jaar niet gezien. Jaarlijks verschijnen er heel veel verschillende sku’s, maar dat is voor mij geen innovatie. Dat is hetzelfde product in een ander kleurtje. Het is vernieuwing. En dat doen wij ook. Wij renoveren ons portfolio ook jaarlijks.” U zegt dat de categorie stil staat. “We moeten wennen aan het feit dat traditionele verhoudingen niet meer aanwezig zijn. Het is een schaakspel geworden en er wordt te veel naar elkaar gekeken zonder echt naar eigen kracht te kijken. Wij weten hoe de categorie groeit, daarnaast zullen we als bedrijf altijd leidend blijven op duurzaamheid en de maatschappelijke rol die we moeten innemen. Ik denk daarbij dat we een heldere goede strategie hebben. We zullen niet gauw nieuwe merken introduceren want daar zie ik geen heil in. We hebben een aantal hele sterke merken en van de top 10 sku’s van chocolade zijn er vijf van ons. En dat was tien jaar geleden ook al zo. Juist die merken moet je blijven stimuleren. M&M’s, het grootste merk van Nederland (samen met Milka), heeft een jaarlijkse penetratie van 25 procent. Dat betekent dat 25 procent van de huishoudens M&M’s tenminste één keer per jaar koopt, terwijl je denkt dat iedereen dat wel eens koopt. Als wij die 25 procent kunnen verhogen naar 40 procent met de programma’s die we hebben, dan zijn wij daar heel blij mee. Er is nog steeds heel veel ruimte, dus waarom zouden wij dan met nieuwe merken komen?” Hoe gaan jullie dat waar maken? “De retailer wil die consument in de winkel hebben. Dan moet je een
samenwerking hebben met een aantal grote categorieleiders die daar een programma voor kunnen maken. Dat is soms tailormade, soms nationaal. Het gaat erom dat er weer chocolade in het mandje komt. De omnichannel ontwikkeling maakt dat het aantal shoppers met kleine mandjes groeit. Wij zien dat chocolade ondervertegenwoordigd is in die kleine mandjes en daarom willen wij helpen. De doelstelling is om die tien grootste sku’s nog groter te laten worden. Die kent de consument en je zit niet met investeringskosten. Een nieuw merk zorgt voor veel afleiding en de meeste verdwijnen na een aantal jaren weer.” Wat doet Mars op het gebied van gezondheid? “We worden wel eens gezien als veroorzaker van overgewicht en ons product is natuurlijk ook calorierijk. Chocolade zal ook altijd calorierijk blijven. Je hebt nu eenmaal een bepaald percentage vet en een hoeveelheid suiker nodig om chocolade genoemd te mogen worden. Je moet er wel voor zorgen dat je binnen die categorie zo verantwoord mogelijk je product aanbiedt. Dat doen we bijvoorbeeld door al onze producten onder de 250 kilocalorieën per portie aan te bieden, door ongezonde vetten
te vervangen voor betere, door niet te communiceren naar kinderen jonger dan 12 jaar en door zoveel mogelijk duurzame cacao aan te bieden.” Hoeveel procent van jullie portfolio is nu duurzaam? “Op dit moment is 33 procent van ons volume wereldwijd duurzaam geproduceerd. We zijn er nog lang niet. Onze doelstelling is om in 2020 volledig duurzaam te zijn.” Gaat dat lukken? “We lopen iets achter op onze tijdslijn. Het is heel complex om te werken met boeren in Afrika. Je hebt daar tienduizenden individuele boertjes en die moeten we allemaal zien te bereiken. Het zijn voor een groot deel ongeorganiseerde landen. Deze boeren moeten uiteindelijk allemaal betere landbouwtechnieken gaan gebruiken om de cacaoproductie efficiënter te maken en veilig te stellen voor de toekomst. Dat levert de agrariërs zelf ook meer welvaart op. Het tweede waar je mee te maken hebt in die landen is concurrentie van andere grondstoffen. Het is heel eenvoudig om je cacaoplantage te verlaten en vijf meter verderop een rubberplantage te beginnen. Of palmolie. Het is maar net waar de opvolging van de familie zin in heeft.” c
‘We moeten wennen aan het feit dat traditionele verhoudingen niet meer aanwezig zijn’ 21
nieuws
WRR pleit voor stoplichtsysteem De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid vindt dat supers en de voedingsmiddelenindustrie binnen vijf jaar moeten zorgen voor een groter assortiment gezonde voeding. Doen zij dat niet, dan moet de overheid ingrijpen. Bijvoorbeeld met de invoering van het stoplichtsysteem. Zo zouden bijvoorbeeld kiosken op treinstations dan verplicht groente en fruit moeten gaan aanbieden. De WRR is groot voorstander van invoering van het stoplichtsysteem. Dit zou het Vinkje moeten gaan vervangen, omdat het veel duidelijker aangeeft wat je gerust mag eten (groen), wat je zo nu en dan mag eten (oranje) en wat je beter kunt laten liggen (rood). Vier jaar geleden was er sprake van invoering van dit systeem; het wordt toen tegengehouden door een succesvolle lobby van de voedingsmiddelenindustrie.
Als lekkerste getest! Nieuwe roombonbon Elvee Vraag een gemiddelde consument wat lekkere bonbons zijn en ze refereren aan België. En hoewel België veel goeds te bieden heeft op het gebied van chocolade, bewijst Elvee dat je voor een goede roombonbon de landsgrenzen niet over hoeft. Al vele jaren heeft Elvee een goede positie in de markt van ambachtelijke chocolade. “En met name onze roombonbons zijn een geliefd product”, zegt Peter Koolen, directeur van Elvee. “Maar we wilden daar zelf nog stappen in zetten door de kwaliteit verder te verbeteren en daarmee de shopper te blijven verrassen. Eén van de speerpunten was het vervangen van aroma’s door echte smaken. Dat was een hele uitdaging, maar het is gelukt! Zo heeft een aardbeiaroma plaatsgemaakt voor een laagje aardbeienjam met echt fruit. Veel van onze bonbons hebben nu een dubbele vulling van een laag room met daar bovenop een laagje hazelnootpraliné, karamel of fruitjam, zoals aardbei, kers of sinaasappel.” Naast nieuwe smaken en een betere kwaliteit is ook de ambachtelijke uitstraling verbeterd door te werken met natuurlijke decoraties. Hiermee zijn de bonbons helemaal aangepast aan de huidige wensen van de markt. Door middel van een consumententest zijn de vernieuwde roombonbons als lekkerste beoordeeld. Met deze ontwikkeling blijft Elvee de consument in de supermarkt verwennen met de kwaliteit vanuit de speciaalzaak.
Samenwerking Elvee biedt een breed assortiment ambachtelijke chocolade en is daarmee de patisserie van de supermarkt. “Naast roombonbons bieden we diverse soorten handwerkbonbons, maar ook cacaotruffels, zeevruchten, marsepein en fudge. Bonbons worden veelal gekocht voor speciale gelegenheden of als geschenk, maar ook voor zelfconsumptie weet de consument ons te vinden”, aldus Koolen. Elvee chocolade is gemaakt van duurzame cacaobonen en wordt op ambachtelijke wijze geproduceerd. Daarnaast werkt Elvee intensief samen met sociale werkplaatsen waar mensen met een beperking elke dag met plezier de bonbons en chocolade inpakken. Elvee levert aan zowel supermarkten als tuincentra en heeft sinds een aantal maanden een volledig nieuwe eigen buitendienst. Door middel van full service merchandising biedt Elvee de ideale mogelijkheid om de samenwerking met de klant optimaal in te vullen.
Neem voor meer informatie over de mogelijkheden contact op met Elvee Holland BV, tel. 0183-508181. Kijk voor meer informatie op www.elvee.nl
22
zoet & koek
cijfers
Candybar heeft oppepper nodig De chocoladecategorie is redelijk stabiel. Er zijn geen enorme dalingen of grote positieve uitschieters. Toch valt een aantal zaken meteen op. Zo had het segment candybars het afgelopen jaar erg zwaar. In zowel omzet als volume daalden de candybars en countlines naar een index van 93. Dat blijkt uit cijfers van IRI. Ook bonbons en gevulde chocolade hebben te maken met dalende verkopen. Mogelijk een gevolg van het feit dat mensen toch iets minder te besteden hebben. Bitesizes Twee segmenten binnen chocolade doen het wel erg goed. Allereerst zijn daar de bitesizes en dragees. Deze groep boekte een omzetgroei van meer dan 4 miljoen euro, tegen een volumestijging van ruim 1 miljoen stuks. Echte uitblinkers in het chocoladeschap zijn de repen en tabletten. De omzet groeide met ruim 8,5 miljoen euro terwijl het volume met slechts een kleine 300.000 stuks steeg.
Chocoladecategorie, totaal supermarkt incl. Lidl en Aldi Voortsch. Jr 36, 2013 Euro Sales
Voortsch. Jr 36, 2014 Euro Sales
Ontwikkeling (Absoluut)
Ontwikkeling (Index)
CATEGORY - CHOCOLADE
470.913.376
473.633.440
2.720.064
101
CANDYBARS EN COUNTLINES
81.279.296
75.332.424
-5.946.872
93
REPEN EN TABLETTEN
164.246.032
172.788.832
8.542.800
105
BITESIZES EN DRAGEES
43.248.332
47.636.260
4.387.928
110
BONBONS EN GEVULDE CHOCOLADE
86.738.744
82.852.144
-3.886.600
96
OVERIGE CHOCOLADE
27.850.748
25.189.194
-2.661.554
90
SEIZOENSCHOCOLADE
67.550.208
69.834.592
2.284.384
103
Bron: IRI 23
achtergrond interview
Zoetwaren, 0veral iets anders Zoetwaren zijn een margerijke categorie binnen supermarkten en out-of-home. Supermarktwatcher Erik Hemmes zegt het echter een gemiste kans te vinden dat deze feestelijke categorie in bijna alle Nederlandse supermarkten zo ‘sobertjes’ is neergezet. “In het buitenland gaat het er een stuk uitbundiger aan toe”, zoals te zien op onderstaande foto’s, die Hemmes schoot tijdens shoppertrips in Portugal, Canada en Engeland. Enkele tips en trucs wil hij graag met u delen.
‘Anders dan anders’
‘Aandacht’
Iedereen kent de Milka koe, maar wie zet ‘m neer? Jumbo Auchan in Portugal doet het wel. Het kost winkelmeters, maar de impulswaarde van het aanbod eromheen maakt alles goed. “Beleving creëren, daar draait het om”, zegt Erik Hemmes. “Gelukkig is er afgelopen jaar iets meer aandacht gekomen voor de aankleding van zoetwaren. Maar er valt nog veel te winnen.”
24
zoet & koek
Zelfschepkoek, waarom niet eigenlijk? In Canada volledig ingeburgerd, in Nederland nog nooit vertoond. “En waarom eigenlijk niet?”, vraagt Hemmes zich af. “Er is hier geen alternatief naast verpakte koekjes. Gemiste kans. Dit concept van Voortman Cookies, nodigt uit om zelf een heerlijke mix samen te stellen. De volgende stap is het afbakken van verse koek op de winkelvloer voor een banketbakkersbeleving. “Dat komt er zeker aan”, besluit de superexpert.gekomen voor de aankleding van zoetwaren.
‘Speciaalzaak’ ‘Massief’ Hoe groot mag een display eigenlijk zijn? Hemmes: “In Nederland denken we vaak vanuit het optimaliseren van de stelling, in plaats van het optimaliseren van de categorie. Acties worden verdreven naar de actiemeters op de kopstellingen. Maar stopkracht is belangrijker. Dus mag een display best groot zijn. Allemaal in dienst van een gehoopte ‘wauw wat gebeurt hier?!’-reactie.
Afkijken hoe speciaalzaken in zoetwaren het aanpakken is slim. In deze Portugese winkel is er geen afleiding. Het draait om snoep, snoep en nog eens snoep. De bovenste schepbakken worden op esthetische wijze aangevuld vanuit de cilinders. En ook dit assortiment wordt geschept tegen een gemiddelde marge van boven de 40 procent.
‘Mobiel’ In dit Londense treinstation lopen reizigers dagelijks tegen The Sweet Factory aan. Meestal op dezelfde plek, maar aangezien de outlet mobiel is, kan de ondernemer van deze franchiseformule ook makkelijk verkassen als dat nodig is. Het assortiment in deze ‘funwereld’ omvat niet alleen snoep voor dagelijkse consumptie, maar ook voor een afwisselend cadeau-assortiment ben je hier – op weg naar een feestje of verjaardag aan het juiste adres.
‘Kassakracht’ De gemiddelde kassa in ons kikkerland is sober. Als je weet dat op zoetwaren rondom de kassa 45 procent of meer marge valt te behalen, wil je er wel werk van maken. En voor dreinende kinderen hoeven retailers niet bang te zijn, zegt Hemmes. “Ik observeer dat regelmatig, maar het valt op hoe weinig dit gebeurt!”
25
interview
Tony’s Chocolonely: Van journalistiek initiatief naar commercieel bedrijf In negen jaar tijd is Tony’s Chocolonely uitgegroeid van een bedrijf dat uit onvrede ontstond, naar een commercieel succes. De missie blijft hetzelfde: ‘100% slaafvrije chocolade’. Maar de chocoladefabrikant kan het niet alleen. “Wij zijn de aanjager, maar de grote jongens moeten het echte verschil maken”, zegt Eva Gouwens, chocolate director bij Tony’s Chocolonely. Nog geen tien jaar geleden kwam de eerste chocoladereep van Tony’s Chocolonely op de markt. In die tijd is er een hoop veranderd bij het idea listische bedrijf. “In de begintijd zat Teun van der Keuken in zijn eentje aan de telefoon met een stapel repen naast zich, nu is het echt een bedrijf ge worden met meer dan twintig mensen in dienst”, zegt Gouwens. Het bereik is enorm gegroeid. Toch is er ook veel hetzelfde gebleven binnen het bedrijf. “Onze melkreep is nog hetzelfde als toen. Wij zijn nog steeds op een missie en onze visie blijft dat we een 100 procent slaafvrije cacaosector willen creëren. We hebben nu echter niet meer alleen de visie, we hebben ook een concreet plan om daar te komen. Dat heet bij ons de routekaart.” Deze bestaat uit drie onderdelen: 1. We willen mensen ervan bewust 26
zoet & koek
maken dat er iets te kiezen valt. 2. We willen het voorbeeld geven: laten zien dat het anders kan 3. Goed voorbeeld doet volgen. We willen dat de grote jongens ook op deze manier zaken gaan doen. Hoe ver Tony’s Chocolonely op dit moment is, kan Gouwens lastig concreet maken. “Er zijn schattingen van hoeveel mensen er als slaaf werken in de cacao, maar zij worden natuurlijk niet geregistreerd, dus je kunt dat resultaat heel moeilijk meten”, zegt Gouwens. Om de eigen voortgang toch te kunnen meten heeft de chocolademaker dit jaar voor het eerst een onderzoek laten doen. Hieruit wordt duidelijk welke doelen wel en welke niet bereikt zijn. “Het meten van onze impact is heel belangrijk. Ons bestaan op zich is niet genoeg, je moet geen excuustruus worden.”
Chocoladecrimineel Tony’s Chocolonely begon met journalist Teun van de Keuken. Hij was furieus toen hij erachter kwam dat slavernij nog veelvuldig voorkomt en dan met name in de cacao-industrie in West-Afrika. De journalist gaf zichzelf daarop na het eten van een aantal ‘met slavernij besmeurde’ chocoladerepen aan als chocoladecrimineel. Dit deed de journalist voor het programma Keuringsdienst van Waarde. Daaruit is Tony’s Chocolonely ontstaan met de missie om chocolade 100 procent slaafvrij te maken. Op 29 november 2005 bracht Teun (Tony) de eerste (lonely) slaafvrije chocoladereep (choco) op de markt.
Eva Gouwens, chocolate director bij Tony’s Chocolonely
27
Geweten Hoewel de voortgang moeilijk meetbaar is, gaat het de goede kant op met de cacao-industrie. Het maatschappelijke belang van Tony’s Chocolonely als aanjager van de sector zal in de toekomst verder op de achtergrond raken. Toch is Gouwens er niet bang voor dat het bedrijf daarmee zijn nut verliest. “Certificering vinden wij niet genoeg. Het is een goede start, maar de verantwoordelijkheid voor een eerlijke keten kun je volgens ons niet uitbesteden aan een certificeerder. Op het moment dat echt niemand
meer als slaaf hoeft te werken, denk ik dat wij inmiddels ook een merk zijn met verrukkelijke chocolade die mensen niet willen missen. Wie weet blijven we gewoon het geweten van de sector. De oprichtster van The Body shop gebruikte eens de volgende zin: ‘If you think you are to small to have an impact, try going to bed with a mosquito in the room’ en dat is ook ons motto. Doordat die mug er is ben je net iets minder comfortabel”, zegt de chocolate director. Als het aan Gouwens ligt hoeft Tony’s Chocolonely zich niet te beperken tot chocolade
alleen. “Wij zijn ontstaan uit de cacao en dat is onze focus, maar uiteindelijk zou ik me best wel voor kunnen stellen dat we in een andere sector weer dezelfde rol gaan spelen.” Zo lang de misstanden in de cacao sector de wereld nog niet volledig uit zijn, houdt Tony’s Chocolonely graag de rol van aanjager vast. “We denken niet dat we in ons eentje die sector kunnen veranderen. We zijn heel graag de aanjager, maar de echt grote cacaospelers moeten het doen uit eindelijk. Zij moeten de grote beweging in gang zetten.” c
Groei Tony’s Chocolonely is met name de afgelopen drie jaar sterk gegroeid. In 2009 bedroeg de netto-omzet nog geen miljoen euro, in 2011 was dit gegroeid tot 2,4 miljoen euro en in 2013 kwam de netto-omzet van Tony’s al uit op ruim 7,3 miljoen euro. Ten opzichte van 2012 is dit een groei van bijna 63 procent. In 2014 zal de netto-omzet voor het eerst boven de 10 miljoen euro uitkomen.
28
zoet & koek
Trends
TRENDS
Chocolagendijk; een bloeiend familiebedrijf met hart voor chocolade
In de chocoladeverwerkende industrie is Chocolagendijk al enige jaren succesvol. Sinds 1994 is dit familiebedrijf bezig met het vervaardigen van custom-made en Private Label producten voor retailers en grootwinkelbedrijven. Chocolagendijk werkt vanuit de filosofie dat de opdrachtgever zijn markt goed kent en Chocolagendijk verstand heeft van het verwerken van chocolade. Aangezien geen enkele opdracht gelijk is, heeft Chocolagendijk zijn bedrijfsprocessen ingericht op basis van flexibiliteit en meedenken. Opschalen indien nodig, downsizen indien gewenst. Chocolagendijk heeft daardoor de mogelijkheden gecreëerd om een verscheidenheid van producten te kunnen ontwikkelen in samenwerking met retailers en grootwinkelbedrijven. Het bedrijf is sterk in het vervaardigen van Private Labels en deze tegen een concurrerende prijs te produceren. Samen werken aan een nieuw of bestaand concept, Chocolagendijk produceert volgens uw specificaties. Waar twintig jaar geleden een klein bedrijf ontstond, staat nu een bloeiend en snelgroeiend familiebedrijf!
Bewust genieten
Iedereen houdt van snoep en het is natuurlijk ook vooral bedoeld om van te genieten. Maar dat genieten, dat doen we met zijn allen wel steeds bewuster. Allerlei fabrikanten spelen daar op in door geen geur-kleur- en smaakstoffen meer toe te voegen aan hun snoepgoed. Zo heeft Katja hun producten nu vegetarisch gemaakt, door de gelatine weg te laten. Het merk Goody Good Stuff (Cloëtta), gaat nog stapje verder, het snoepgoed van dit merk is ook nog gluten-, lactose- en notenvrij zodat écht iedereen hier van kan genieten.
Zuuuuurrr! Veel mensen vinden het helemaal niets, maar toch is het echt in opkomst: zuur. Met name tieners en jong volwassenen snakken naar zure matjes, zure flesjes en zure beren. Er zijn dan ook steeds meer varianten van dit soort snoepjes op de markt. Zo heeft Haribo onder eigen merk de F!ZZ geïntroduceerd. Maar het allerbekendst blijven natuurlijk toch de Zure Matjes!
Chocolagendijk | Argon 3 | 4751 XC Oud- Gastel | (0165) 330 619
29
interview interview
Commercieel directeur Benelux Harold Haerkens en trade marketing manager Dennis van der Wulp van Perfetti van Melle praten met retailers over een impulskassa 2.0.
Perfetti Van Melle adviseert versproducten naast suikervrije zoetwaren bij check-outs
‘Impulsmeubel bij kassa kan ook verantwoord zijn’ Supermarktketens worstelen stuk voor stuk met de vraag hoe ze om willen gaan met hun impulsassortiment bij de kassa’s. Moet de retailer in het licht van de discussie omtrent verantwoord consumeren het gehele impulsassortiment weghalen of dit aanpassen aan de wensen van de shopper? 30
zoet & koek
Perfetti Van Melle in Breda pleit voor het laatste. Niet vreemd, want de fabrikant is met haar merken als Mentos, Smint, Klene en Fruittella vaak zelf in het impulsmeubel bij de kassa te vinden. Supermarkten zitten duidelijk met de impulskassa’s in hun maag, merken commercieel directeur Benelux Harold Haerkens en trade marketing manager Dennis van der Wulp van Perfetti Van Melle. “Het is een zorgenkindje”, aldus Van der Wulp. “In het verleden was impuls bij de kassa van de supermarkt nog goed voor zo’n 9 procent van de totale zoetwarenomzet, maar dat percentage is de afgelopen jaren geslonken naar zo’n 6 tot 7 procent. Onder het mom van obesitasbestrijding en het tegemoetkomen van ouders met zeurende kinderen, gaat bij supermarkten de rem op de impulskassa’s. Terwijl er bij Lidl een test loopt waarbij één van de kassa’s impulsvrij wordt gemaakt, beraden andere ketens zich. Kassa is een categorie op zich. Wat wij wel merken, is dat kassa vaak tussen de bedrijven door wordt gedaan en er daarom onbewust potentieel blijft liggen.” Krachtig Maar, zeggen Haerkens en Van der Wulp, retailers moeten zich goed realiseren dat het een van de meest krachtige verkooptools is die ze in handen hebben. De fabrikant lanceert momenteel een nieuwe visie in de markt waarin ook de kassaverkoop onder de loep is genomen. Het resultaat is een omslag in denken over impuls verkoop, zegt Haerkens: “We adviseren nu de retailers om naast de zoetwaren ook een paar versgroepen, gedroogd fruit en een flesje water aan het kassameubel toe te voegen. Uit shopperonderzoeken blijkt dat hier behoefte aan is. Daarbij komt dat de meeste zoetwaren bij de kassa al suikervrij zijn (zoals kauwgom en Smint) en voor het overgrote deel gericht zijn op volwassenen. Als je dit combineert met additionele verantwoorde producten,
van de omzet in Klene komt al van suikervrij.
dan heb je een aantrekkelijk kassaassortiment waarmee je als retailer de laatste impulseuro’s naar je toe kunt trekken. De extra verkopen die uit kassapresentatie kunnen worden gehaald komen on-top-of de reguliere aankopen. Daarnaast is de kassa natuurlijk ook het laatste visitekaartje van de winkel. Als die categorie er goed bij staat, kun je daarmee echt scoren. Die visie leggen we neer bij fullserviceretailers en wij zijn ervan overtuigd dat dit de categorie verder gaat helpen. De traditionele kanalen zoals fullservicesupermarkten staan weliswaar onder druk, maar bij de supermarktketens zijn er zeker nog genoeg mogelijkheden om het omzetspel te spelen.” Verantwoord Een andere pijler in de nieuwe visie van Perfetti Van Melle waarin mogelijk heden schuilen, is het aanpassen en verder verbeteren van de producten zoals mondverfrissers, drop en snoep. Haerkens: “Veel consumenten zijn bewuster bezig met hun voeding, men wil weten wat er in hun voeding zit. Daarnaast voelen sommige consumenten zich schuldig als ze een keer snoepen. Wij zien het als onze verantwoordelijkheid om als fabrikant consumenten te helpen om het ‘genieten’ beter te sturen. Een van de manieren daarvoor is portioneren, ofwel zorgen dat er kleine varianten en verpakkingen voorhanden zijn. Daar gaan we meer nadruk op leggen. Een tweede manier is voldoende verantwoorde producten op de markt hebben. Met suikervrije drop van Klene zijn we
bijvoorbeeld al heel ver. Klene suikervrij zorgt inmiddels als voor 35 procent van de totale Klene-omzet. Het laatste bastion is snoep. Ook daar zit beweging in, maar dat is nog marginaal.” Voor volgend jaar liggen er alweer zo’n negen introducties op de plank die aansluiten bij de nieuwe visie van de fabrikant. Van der Wulp: “Het is een bewuste keus om iets minder innovaties te lanceren, maar wel met een scherpere focus. We hebben net als veel andere fabrikanten gemerkt dat het erg lastig is om groei te realiseren door veel nieuwe producten te lanceren. Dus de introducties die we doen zijn bewuster. Vervolgens zullen deze introducties ook beter en grootser ondersteund kunnen worden.” c
“We adviseren nu de retailers om naast de zoetwaren ook een paar versgroepen, gedroogd fruit en een flesje water aan het kassameubel toe te voegen” 31
reportage
Snoeperij TumTum: ‘De verleiding van Den Bosch’ Midden in het centrum van Den Bosch, in de smalle Ridderstraat, bevindt zich een winkeltje dat zo zou kunnen fungeren in een film: Snoeperij TumTum. Het winkeltje is al vele tientallen jaren (hoeveel exact is onbekend) hét snoepwinkeltje voor de Bosschenaar. En niet alleen de kinderen van nu stellen hun TumTumzakje met favoriete snoepjes samen in de winkel van Frances Steenkamp en Robert Brouwer, ook de kinderen van toen, komen graag langs om nog één keer die smaak van vroeger te ervaren. Van salmiakbrokken tot zoethout, van kaneelstok tot wijnbal: werkelijk alle ouderwetse
32
zoet & koek
snoepjes van vroeger zijn in de winkel te vinden. En dat allemaal in echte nostalgische snoeppotten. Maar ook hedendaags snoep maakt uiteraard deel uit van het assortiment. Denk aan Wonka lekkernijen uit Amerika en ‘zeer hete pepers’, die verkocht worden met het welgemeende advies: ‘Denk erom, heel kleine hapjes nemen, hoor!’. Snoeperij TumTum heeft in totaal meer dan vierhonderd verschillende soorten snoep uitgestald. c
Lorem, ipsum
Snoeperij TumTum wordt door jong en oud bezocht. In elk hoekje van de winkel kunnen zij wel iets van zoetigheid vinden.
33
DekaMarkt DekaMarkt is al enige tijd hard aan het werk om de impact van het tweede deel van de formulenaam te versterken: de versafdeling moet een echte marktuitstraling hebben, incluis hangkoven bij elke afdeling en bereiding ter plekke. In koek en zoet, specifiek chocolade, resulteerde dit in de Beverwijkse vlaggenwinkel in een ware chocolaterie.Voorverpakt, maar ook losse brokken chocolade en koeken zijn er te koop, alsof het een speciaalzaak betreft.
Koek, zoet en supers expe
Impuls. Iedere retailer pakt d koek, zoetwaren en gebak schapvisies en categoriepla vatten zijn, dan is het wel im met de hand of toch een scha de verpakking afspringen o verleiden. Zie hier de winkels of klein een eig
Spar Snoep verkoopt zichzelf, lijkt vaak de gedachte in supermarkten. Veel verder dan een stalen rek komt men soms niet, zeker niet als het om de huismerkvarianten gaat. Hoe anders in de pop-up-store die Spar eerder dit jaar in Delft opende. Om de klant bekend te maken met de opgefriste buurtsuperformule, kreeg het private label alle aandacht, zo ook de snoepemmers.
Landmarkt Boerensuper Landmarkt opende onlangs een klein broertje in het centrum van Amsterdam waar op 400 vierkante meter het hele concept ingepast is. Alle versafdelingen, zo ook de bakkerij, krijgen alle ruimte. Wat opvalt op de broodafdeling is hoe koek en gebak hier op een vrije manier is ingepast. Speculaasbrokken en taarten trekken meer aandacht in een houten kratje en warmhoudetalage, zeg nou zelf.
34
zoet & koek
n gebak doen erimenteren
de inrichting van zijn aanbod k anders aan, maar als alle annen in één toverwoord te mpuls. Boerentafels, scheppen ap vol kleur en kreten die van om de jongere zoetekauw te die de afdelingen in het groot gen slag geven.
PLUS Omnichannel is misschien niet het eerste woord dat opkomt als gedacht wordt aan gebak en koek, maar bij PLUS-ondernemers Wilfred en Mariëlle Lutz is de bakkerijafdeling toch echt ingericht op zowel ter plekke kopen als online bestellen. Naast de gebakskoeling staat namelijk een touchscreen waar klanten een taart voor thuis kunnen kiezen.
EMTÉ In retail gaat het niet alleen om het grote gebaar, maar zeker ook om de vierkante millimeter. De klant zit immers met zijn neus dicht op het schap. In de EMTÉ in Waalwijk is ter decoratie en als handige navigatie aan elke balk in het zoetschap te zien welk assortiment erin staat. Geen formulekleuren of saai wit, maar drop waar drop ligt, mondverfrissers waar mondverfrissers te vinden zijn. The devil is in the detail.
Jumbo Een snoepwinkel, een echt Willy Wonka-achtige wereld van zoetwaren, is in Nederland niet snel te vinden, laat staan in het klein in de reguliere supermarkt. Jumbo wist in zijn Foodmarkt in Breda deze sfeer wel op te roepen en tegelijkertijd fabrikanten de nodige ruimte te geven om al hun lekkers te promoten. Hier is het feestje, aldus Chupa Chups. Hier moet het feestje altijd zijn.
Vomar Holland houdt van Hollands. Steeds meer retailers leggen de nadruk op hun geschiedenis als kruidenier, de winkel waar oma haar boodschappen deed, waar de mensen achter de kassa hun klanten kenden. Vomar doet dit ook en grijpt bij haar snoepafdeling terug op vroegere tijden met een zelfschepmeubel. 35