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EMPREGOS&NEGÓCIOS
SALVADOR, DOMINGO, 23/11/2008
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GESTÃO ❚ O nome da empresa facilita a aceitação de novos negócios no mercado e ajuda na motivação dos seus funcionários
O poder de uma marca forte
AGUIRRE PEIXOTO apeixoto@grupoatarde.com.br
A marca de uma empresa pode ser responsável por mais de 50% de sua receita, segundo levantamentos de mercado. A despeito dessa importância, uma pesquisa feita pela consultoria Troiano – Gestão de Marca com executivos de grandes empresas mostrou que o cuidado com a gestão da marca é pouco disseminado pelos diferentes departamentos da empresa – em geral, fica restrito ao marketing. Oitenta e cinco por cento dos CEOs (presidentes executivos de uma companhia) entrevistados pela pesquisa concordaram que a marca é o ativo intangível mais valioso de uma empresa. Questionados sobre os departamentos mais envolvidos com a administração da marca, o setor de comunicação e marketing venceu disparado, com 75%. Em seguida veio o departamento comercial, com 38%, e a presidência, com apenas 23%. “Eles dizem que a gestão da marca está entre as coisas mais importantes, mas existe dificuldade em colocá-la no dia-a-dia do trabalho”, analisa Levi Carneiro, consultor da Troiano. Segundo ele, o nome de uma empresa não deve ser construído apenas através de propaganda. “Relacionamento direto, qualidade do produto, página na internet, atendimento ao cliente. Tudo isso faz parte da marca”, avalia.
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“O consumidor compra a marca. Senão ele iria a qualquer feira e compraria feijão e arroz a varejo. Mas ele escolhe pensando no nome do produto”
“O segredo é manter um equilíbrio entre o que a marca promete ao cliente e o que ela entrega. Se você promete mais do que dá, corrói a marca”
Ênio Carvalho, organizador do prêmio Top of Mind ❚
Levi Carneiro, consultor da Troiano Consultoria de Marca ❚
ORGULHO – Cada setor da companhia, na opinião de Carneiro, deve trabalhar a marca na sua área de atividade. Um exemplo é o de Recursos Humanos, que, além de informar aos funcionários o que o cliente espera da empresa, precisa cuidar para que eles se sintam orgulhosos dela. “O profissional é o contato mais direto com os clientes. Não há nada pior quando o próprio funcionário é o primeiro a falar mal de onde trabalha”, ressalta o consultor.
A pesquisa entrevistou pessoalmente 50 presidentes de empresas no Brasil durante este ano e em 2007. As companhias escolhidas para o levantamento respondem por 6% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. ESTRATÉGIA – A preocupação com os funcionários é uma das estratégias para a construção da marca da Coca-Cola. Em pesquisa feita ano passado pela consultoria Brand Finance sobre o valor de marcas de empresas instaladas no Brasil, avaliou-se que o valor da marca Coca-Cola foi responsável por 64% de sua receita – a maior relação marca/receita do ranking de 134 empresas. “Cada pessoa que trabalha conosco leva consigo a grife da empresa. Quando, por exemplo, vamos lançar um novo produto, é fundamental que ele seja experimentado pelos nossos funcionários”, comenta Paulo Sérgio Oliveira, gerente de marketing da Norsa/Coca-Cola. A Norsa é fabricante e distribuidora dos produtos Coca-Cola nos estados da Bahia, Ceará, Rio Grande do Norte e Piauí. Oliveira considera a marca “um dos maiores patrimônios que temos. Procuramos trazer através dela um sinônimo de otimismo, que algo sempre pode melhorar. Também uma imagem de jovialidade, qualidade, alegria. É por isso que uma das nossas ações é realizar eventos de música, porque estão relacionados com alegria”, explica. Segundo ele, isso não traz apenas facilidades. Quando vão lançar um novo produto, a Norsa/Coca-Cola sempre precisa ser submetido às características que se esperam da marca. “É mais fácil lançar um produto tendo um nome forte por trás. Mas ele precisa estar em concordância com todos os pilares da marca, por isso passa por uma preocupação redobrada, para validar todas as nossas premissas”, afirma. RESULTADOS – Há diversas ma-
neiras nas quais uma marca forte pode ser traduzida em resultados para a empresa. Uma delas é a facilidade de abrir novos negócios. “No Brasil quase 80% dos novos negócios são criados com marcas já existentes. Nos Estados Unidos, esse número chega a 95%. Ela já tem um valor de mercado definido”, frisa o consultor da Troiano. Outra vantagem que traz, segundo Levi Carneiro, é uma maior motivação interna. “As pessoas têm mais orgulho quando trabalham em um lugar de renome”, afirma, recomendando equilíbrio para a construção de uma boa marca. “O segredo é manter um equilíbrio entre o que a marca promete ao cliente e o que ela entrega. Se você promete mais do que dá, está corroendo a sua marca. Se entrega mais do que promete, não está aproveitando a visibilidade”, explica Carneiro. TUDO – Para Ênio Carvalho, diretor da MKT Consult e organizador do prêmio Top Of Mind, a marca é “tudo” para uma empresa. “Com um nome sólido ela agüenta até mesmo passar por crises profundas”, afirma. Ele lembra que diversas empresas têm amargado fortes perdas financeiras com a atual crise econômica mundial, mas, devido à força de seu nome, não entraram em falência. Segundo ele, a marca pesa muito no momento em que o consumidor está escolhendo um produto. “Ele compra a marca. Senão ele iria a qualquer feira e compraria feijão e arroz, tudo a varejo. Mas o consumidor escolhe pensando no nome daquele produto”, diz. Carvalho avalia que os empresários baianos não estão sendo bem-sucedidos na manutenção de sua marca. “É preciso cuidar mais disso. Vemos nos 15 anos do prêmio que as marcas da Bahia não têm força”, afirma. “Uma marca envelhecida pode levar ao fracasso”, ressalta Carvalho.
PESQUISA 50 executivos foram entrevistados pela Troiano 85% dos executivos concordam que a marca é o ativo intangível mais valioso de uma empresa ❚ A gestão de marcas foi apontada como uma preocupação de 69% dos CEOs (presidentes executivos). Este quesito só perdeu para a inovação, motivo de atenção para 75% deles ❚ Somente 33% disseram estar muito satisfeitos com a sua marca no mercado; 42% estão satisfeitos, enquanto 21% estão pouco satisfeitos e 2% nada satisfeitos ❚ 63% dos executivos dizem que a marca agrega valor a sua empresa. Para 56%, a marca diferencia da concorrência; 52% dizem que ela atesta qualidade, 50% afirmam que ela impulsiona vendas e 35%, que a marca sinaliza reputação e protege a empresa ❚ O setor de comunicação e marketing é o mais envolvido na gestão das marcas: 75% dos casos. Em 38% dos casos, é o marketing junto com o comercial. Em 23%, presidência e área corporativa ❚ 63% dos executivos nunca avaliaram o valor econômico de sua marca ❚ 71% dos CEOs discordam de que apenas o marketing deve cuidar das marcas ❚ Fonte ❚ Troiano Consultoria de Marca
EXPRESSÃO ❚
Imagem pessoal é importante para mercado de trabalho Não é somente uma empresa que deve se preocupar com a sua marca. No mercado de trabalho, os profissionais também precisam dar atenção a sua imagem e “vender” o seu produto para os empregadores. O primeiro passo para isso é ter auto-estima elevada e saber as suas qualidades, mas só isso não é suficiente para passar uma boa imagem. “Não basta que você acredite que tem ou é um bom produto. Você terá, sempre, a responsabilidade (e a necessidade) de vender essa idéia para o cliente (o empregador)”, escreveu Renata Miranda no livro Expressividade: Você e Sua Imagem, da Editora Saraiva. Quatro preocupações são constantes no marketing pes-
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O marketing pessoal é essencial para causar uma boa impressão aos empregadores e garantir uma vaga. Auto-estima conta pontos nesse processo, mas não basta: o profissional precisa mostrar aos outros que ele tem qualidades.
soal: a criação de uma imagem externa bem definida, o estabelecimento de relações pessoais eficazes, a “venda” pessoal e o cuidado com a comunicação. Segundo a autora, um bom marketing pessoal pode criar um “magnetismo capaz de tornar o indivíduo interessante aos olhos do outro. De fazer que ele seja mais bem ouvido”, explicou Renata. COMUNICAÇÃO – Um ponto crucial na projeção da imagem de um profissional é a comunicação. É necessário cuidado na mensagem que irá passar e na forma como ela será entendida pelas outras pessoas. Para isso, influenciam tanto as atitudes que ele toma, quanto a maneira como utiliza sua voz durante
a comunicação. O corpo é outro fator que passa mensagens aos interlocutores, pois ele é fundamental para a expressividade. “Quanto maior mobilidade e flexibilidade tiver nosso organismo, mais expressivo ele será”, escreveu Renata. Dessa forma, o corpo pode comunicar tanto quanto a voz. Para desenvolver a expressividade, Renata recomenda atividades espontâneas como andar, cantar e dançar. No entanto, é necessário cuidado: “Algumas pessoas têm sua espontaneidade tão à flor da pele que correm constantemente o risco de descambar para o ‘espontaneísmo’ anti-social, inadequado e fragmentador da comunicação”, afirmou Renata no seu livro.
DICAS PARA O MARKETING PESSOAL
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Para começar
Expressividade
As quatro preocupações iniciais no marketing pessoal são: a criação de uma imagem externa bem definida, o estabelecimento de relações pessoais eficazes, a “venda” pessoal e o cuidado com a comunicação.
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O corpo é um elemento que trabalha muito as formas de expressão. Para ser mais bem-sucedido na comunicação, o corpo precisa ter mobilidade e flexibilidade – podem ser obtidas através de atividades espontâneas como cantar e dançar.
Comunicação
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É preciso ter cuidado nas mensagens que um profissional passa quando dialoga com outras pessoas, atentando para a forma como será entendido.
Para não ganhar a fama de exagerado, é preciso ser comedido na espontaneidade, sob pena de ser isolado socialmente.
Espontaneidade