GESTÃO DE AGÊNCIAS DE VIAGENS E TURISMO 2.ª Edição by Grupo Lidel

Índice Geral Autores......................................................................................................................... VII Prefácio........................................................................................................................ IX Nota Introdutória........................................................................................................ XIII Siglas e Acrónimos...................................................................................................... XIX

Capítulo 1 – Turismo, Viagem e Produto Turístico.................................................. 1 1.1 Turismo................................................................................................................ 1 1.1.1 Origens das palavras turismo e turista...................................................... 1 1.1.2 Classificações de turismo......................................................................... 4 1.1.3 Classificações de visitante........................................................................ 5 1.1.4 Caracterização de turismo........................................................................ 5 1.2 Viagens turísticas................................................................................................. 8 1.2.1 Transportes e viagens............................................................................... 8 1.3 Procura turística................................................................................................... 11 1.3.1 Procura efetiva.......................................................................................... 11 1.3.2 Procura suprimida.................................................................................... 12 1.3.3 Fatores influenciadores da procura........................................................... 12 1.4 Oferta turística..................................................................................................... 13 1.4.1 Oferta primária ou original....................................................................... 13 1.4.2 Oferta derivada ou construída.................................................................. 14 1.5 Produto turístico.................................................................................................. 17 1.5.1 Produtos característicos do turismo.......................................................... 17 1.5.2 Produtos conexos do turismo................................................................... 18 1.5.3 Características do produto turístico.......................................................... 19 1.5.4 Composição do produto turístico............................................................. 20 1.5.4.1 Componentes turísticas.............................................................. 21 1.5.5 Ciclo de vida do produto turístico............................................................ 23 1.6 Turismo na economia portuguesa........................................................................ 25 1.6.1 Importância da atividade turística na economia nacional........................ 25 Capítulo 2 – Operadores Turísticos e Agências de Viagens Tradicionais e Online. 45 2.1 Operadores e operações turísticas........................................................................ 45 2.1.1 O que são operadores turísticos................................................................ 45 2.1.2 História e origens dos operadores turísticos............................................. 49 2.1.3 Caracterização da operação turística........................................................ 50 III

Gestão de Agências de Viagens e Turismo

2.2 Caracterização e exercício das agências de viagens e turismo............................ 54 2.2.1 O que são agências de viagens e turismo................................................. 54 2.2.2 História e origens das agências de viagens.............................................. 56 2.2.3 Exercício das agências de viagens e turismo........................................... 57 2.2.4 Classificação da distribuição turística a retalho....................................... 59 2.3 Outros intermediários turísticos........................................................................... 68 2.3.1 Grossistas................................................................................................. 68 2.3.2 Grossistas/Retalhistas............................................................................... 69 2.3.3 Retalhistas................................................................................................ 72 2.4 Online travel agencies (OTA)............................................................................. 73 2.4.1 O que são as OTA?................................................................................... 73 2.4.2 História e origens das OTA...................................................................... 92 2.4.3 Exercício das OTA na atividade turística................................................. 96 Capítulo 3 – Programação de Pacotes Turísticos..................................................... 109 3.1 Elementos prévios à programação turística......................................................... 109 3.2 Elementos de reflexão fundamentais na construção de pacotes turísticos........... 110 3.3 Tipologia de programas....................................................................................... 114 3.4 Fases e elementos nucleares da construção de pacotes turísticos........................ 116 3.5 Fatores de negociação na construção de pacotes turísticos................................. 120 3.5.1 Fatores determinantes que levam as agências de viagens e operadores turísticos a escolherem os produtores como seus fornecedores de serviços..................................................................................................... 120 3.5.2 As dez ideias mais importantes para trabalhar bem com agências de viagens e operadores turísticos................................................................. 120 3.6 Informação necessária a recolher para a construção de pacotes turísticos.......... 121 3.7 Informação necessária a inserir nos pacotes turísticos........................................ 123 Capítulo 4 – Sistemas Integrados de Gestão das Agências de Viagens.................. 129 4.1 Desintermediação das agências de viagens......................................................... 130 4.2 Reintermediação das agências de viagens........................................................... 132 4.3 Sistema integrado de gestão de agências de viagens........................................... 135 4.3.1 Arquitetura funcional dos sistemas integrados de gestão de agências de viagens................................................................................................. 136 4.3.2 Caracterização dos motores de busca (business engines)........................ 139 4.3.2.1 Motor de busca de aviação......................................................... 140 4.3.2.2 Motor de busca de hotelaria....................................................... 143 4.3.2.3 Motor de busca de rent-a-car..................................................... 145 4.3.2.4 Motor de busca de seguros......................................................... 147 IV

Índice Geral

4.3.2.5 Motor de busca de produtos especiais....................................... 147 4.3.2.6 Motor de busca de pacotes dinâmicos....................................... 147 4.3.2.7 Motor de busca de pacote de férias............................................ 148 4.3.3 Tendências futuras dos sistemas integrados de gestão de agências de viagens...................................................................................................... 148 Capítulo 5 – Comunicação Digital para Intermediários Turísticos ...................... 153 5.1 Internet e turismo................................................................................................. 153 5.2 Websites funcionais e eficazes............................................................................. 161 5.2.1 Conteúdos................................................................................................. 165 5.2.1.1 Informação mínima disponível.................................................. 165 5.2.1.2 Atualização da informação........................................................ 166 5.2.1.3 Forma de apresentação da informação (a exposta e a arquivada). 166 5.2.1.4 Questões legais e autorais da informação e como pode ser aplicada pelos utilizadores......................................................... 167 5.2.1.5 Ligações a outros websites......................................................... 168 5.2.1.6 Software adicional...................................................................... 168 5.2.2 Acesso...................................................................................................... 168 5.2.3 Navegabilidade......................................................................................... 170 5.2.4 Facilidades para cidadãos com necessidades especiais............................ 170 5.2.5 Atividades, produtos e/ou serviços........................................................... 171 5.2.5.1 Portefólio de atividades, produtos e/ou serviços....................... 172 5.2.5.2 Brochuras, catálogos, flyers e outro material promocional........ 172 5.2.5.3 Resposta rápida.......................................................................... 172 5.2.5.4 Interação eletrónica.................................................................... 172 5.2.5.5 Pagamento online....................................................................... 173 5.2.6 Gestão....................................................................................................... 173 5.2.7 Privacidade e proteção de dados individuais............................................ 174 5.2.8 Autenticação e segurança......................................................................... 175 5.2.9 Infraestrutura tecnológica......................................................................... 176 5.3 Redes sociais rentáveis........................................................................................ 176 5.4 Aplicações móveis (app) e turismo..................................................................... 184 5.5 O boom do e-commerce no turismo..................................................................... 187 5.6 Blogosfera ao serviço do turismo........................................................................ 190 5.7 Travel recommender systems, portais de compra coletivos e motores de busca. 194 5.7.1 Interfaces de consulta textual................................................................... 201 5.7.2 Diretórios.................................................................................................. 202 5.7.3 Metamotores de busca.............................................................................. 202 5.7.4 Comparadores........................................................................................... 203 V

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Conclusão..................................................................................................................... 213 Anexo – Entrevistas.................................................................................................... 219 Bibliografia.................................................................................................................. 233 Websites Recomendados.............................................................................................. 241 Índice Remissivo......................................................................................................... 243

Autores

Nuno Abranja Doutorado em Ciências do Trabalho – Empreendedorismo Turístico, pela Universidade de Cádiz. Mestre e pós-graduado em Gestão e Desenvolvimento em Turismo, pela Universidade de Aveiro. Licenciado em Planeamento do Desenvolvimento Turístico, pela Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias (ULHT). Tem bacharelato em Turismo, Hotelaria e Termalismo, pelo Instituto Superior de Ciências Educativas (ISCE). CEO da empresa de consultoria turística OMelhorDoTurismo. Consultor, business coach e formador em várias empresas turístico-hoteleiras. Diretor do Departamento de Turismo e coordenador do Gabinete de Relações Internacionais e da Unidade de Promoção da Atividade Empreendedora, do ISCE. Editor executivo da revista científica Tourism and Hospitality International Journal. Foi Professor Convidado do Instituto Politécnico de Leiria – Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar (IPL-ESTM), Universidade Lusíada, ULHT, Instituto Superior de Ciências da Administração (ISCAD), Universidad Pedagógica Nacional (UPN) (Bogotá), VBS (Irkutsk), UNITEC (Bogotá), UCB (Bissau), entre outras. Autor e coautor de quatro livros e de mais de uma centena de artigos científicos e comerciais. Investigador nas áreas do turismo, hotelaria, marketing, empreendedorismo e coaching/ /mentoring. Carlos Magalhães Mestre em Gestão de Empresas Turísticas e licenciado em Turismo, pela Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias (ULHT). Iniciou a sua carreira em 1986 como estafeta, na Top Tours – Agência de Viagens e Turismo, tendo desempenhado durante doze anos várias funções nessa mesma empresa, desde serviços administrativos, contabilidade, atendimento ao balcão, entre outras. Em 1997 integrou o novo projeto de abertura da Interpass – Agência de Viagens e Turismo, como chefe de agência, e dois anos depois assumiu as funções de diretor de agência, sendo atualmente responsável pela gestão desta agência de viagens que possui cinco balcões de venda ao público e um de apoio à venda online. É também responsável pelo departamento de produto, quer ao nível da contratação quer da elaboração e promoção dos vários produtos turísticos a serem colocados no mercado. Trabalhou, durante a sua carreia profissional, com um conjunto alargado de programas informáticos ligados ao turismo, tais como Tapmatic, Galileo, Amadeus, CRM, integrando recentemente a equipa de implementação do sistema integrado de gestão para agências de viagens da Interpass – Agência de Viagens e Turismo.

VII

Prefácio Por definição, o turismo implica, necessariamente, a deslocação de pessoas, isto é, a realização de viagens. Em consequência, as empresas que se dedicam à organização e venda de viagens são parte integrante do turismo, embora existam organizadores de viagens que dele devam ser excluídos: organizadores de deslocação de emigrantes ou de trabalhadores do local de residência para o local de trabalho, de viagens de membros da própria organização, entre outros. No entanto, o aparecimento daquelas empresas é muito posterior à realização das viagens que, a partir do século XVI, estão na origem da atividade que passou a designar-se turismo. De facto, a primeira iniciativa para organizar uma viagem surgiu em 1841, por Thomas Cook, ao decidir fretar um comboio para transportar passageiros que desejavam participar num congresso de médicos, embora, já em 1822, Robert Smart se tenha dedicado a reservar bilhetes para passageiros de barco entre a Inglaterra e a Irlanda e, em 1840, se tenha criado a Agência Abreu, ainda em atividade, tal como a agência criada, anos depois, por Thomas Cook. Desde essa longínqua época, as agências de viagens surgem, fundamentalmente, com o carácter de mediadoras entre a procura e a oferta turísticas, mas não se limitam a isso. Ao organizar a vigem à volta do mundo em 1872, ou quando cria viagens com tudo incluído (inclusive tours), Thomas Cook não atua como simples intermediário, mas como produtor de um novo produto. É, contudo, nos anos 60 do século XX que surgem dois grupos diferenciado de agentes de viagens: os operadores turísticos, que, como grossistas, optam por criar produtos distintos e estruturados (o pacote turístico), e as agências de viagens (retalhistas), que mantêm a sua tradicional atividade de intermediários. A partir de então, os operadores e os agentes de viagens passaram a desempenhar o papel de charneira na produção e distribuição das indústrias turísticas, estando na origem da criação de muitos dos destinos turísticos existentes (casos do Algarve e da maior parte dos destinos da costa espanhola do Mediterrâneo). As viagens ao estrangeiro passaram a ser controladas pelos operadores turísticos, que, ao mesmo tempo, se transformaram em grandes proprietários das mais importantes componentes da oferta turística (cadeias hoteleiras, aviões, barcos de cruzeiro), tornando-se gigantescas organizações que controlam ou influenciam milhões de pessoas nas suas decisões de viagem. Alguns destes operadores possuem 10 a 30 milhões de clientes, o que lhes permite influenciar poderosamente a evolução de muitos destinos. Porém, a generalização do uso das tecnologias de informação e comunicação (TIC), funcionando em rede, têm tido um enorme impacto na maneira tradicional de operar das empresas turísticas e no comportamento dos consumidores. Não só revolucionou o modo de gerir, distribuir e comercializar os serviços que as empresas prestam, levando à adoção de novos modelos de exploração turística e de novas formas de fazer negócios, como também alterou os comportamentos, os hábitos de compra e de consumo dos turistas, que, por sua vez, adotaram novas formas de decidir as suas viagens e de escolher os destinos ou as épocas da viagem. IX

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No passado recente, as indústrias turísticas dependiam fortemente das reservas feitas pelas agências de viagens e pelos operadores turísticos e os consumidores raramente as faziam diretamente. Atualmente, com o desenvolvimento das TIC, essas indústrias operam mudanças organizativas que as tornam mais flexíveis, adaptam as suas ofertas às necessidades e preferências dos mercados, enquanto, ao mesmo tempo, os consumidores obtêm informações instantâneas, escolhem os destinos, comparam preços e escolhem os meios de transporte mais convenientes e as visitas que desejam efectuar, dispensando intermediários. Estas mudanças levaram a pensar que havia chegado o fim das agências de viagens. Algumas das suas funções tornaram-se obsoletas e os consumidores já não necessitam da sua intervenção para organizar as suas viagens ou fazer reservas dos serviços que desejam adquirir (transportes, alojamento, alugar carro, restaurantes, entradas em museus e muitos outros). A desregulamentação das viagens aéreas, em 1978, nos Estados Unidos da América, dando origem ao aparecimento das companhias aéreas de baixo custo, foi o primeiro passo. Estas companhias passaram a ser livres para adotar novos meios para a venda de bilhetes, deixando de pagar comissões às agências de viagens, decisão que, mais tarde, veio também a ser seguida pelas restantes. Na década de 1990, passou a afirmar-se que as agências “tinham os dias contados” e que só sobreviveriam aquelas que adotassem um marketing mais eficiente e os pacotes de viagem que vendiam se tornassem mais flexíveis e refletissem adequadamente as necessidades dos consumidores. Depois, desde o início do século XXI, tornou-se recorrente “decretar” a sua “morte” e, agora, dá-se como certo que entre as profissões que desaparecerão com a “inteligência artificial” se encontram os agentes de viagem, uma vez que, cada vez mais, os consumidores fazem o processo de marcação de viagens online. Efetivamente, por inúmeras vezes e nas mais distintas situações, foi vaticinado às agências de viagens um futuro de definhamento acelerado, escrevendo-se sobre estas epitáfios mais ou menos semelhantes no conteúdo. No entanto, reinventaram-se e sobreviveram, atraíram novos investidores, desenvolveram novas competências e procuraram melhorar o serviço. Bem recentemente, no espaço nacional, confrontaram-se com idêntico vaticínio. Os dados estatísticos vieram, contudo, revelar que o número de agências de viagens e de operadores turísticos aumentou e é, hoje, bem superior ao de há uma década. As agências de viagens detêm um capital simbólico único que lhes continua a assegurar mercado, negócio e uma presença física de relevo. O consumidor perceciona nelas um espaço de contacto personalizado, de aconselhamento e de apoio seguro. Além destes atributos, que transmitem segurança e credibilidade, são “porto de refúgio” relativamente à reclamação de direitos e à reparação de danos aos consumidores, em algumas situações, mesmo quando provocados por terceiros. Perante estas transformações tecnológicas, que tendem a moldar novos modelos e estruturas de negócio, que não, necessariamente, a transformar a essência e a razão da sua existência, as agências de viagens, ao incorporarem na sua atividade esta nova realidade, criaram uma nova dimensão de negócio: a do ciberespaço das viagens e dos destinos onde se fazem X

Prefácio

as transações e se cruzam a miríade de agentes e de serviços turísticos em resposta às necessidades do consumidor turístico. Com benefício para o consumidor, tanto no preço como nos mecanismos de organização e estruturação da viagem. Mas, na verdade, o crescimento das viagens organizadas diretamente pelos consumidores com utilização da Internet é avassalador. De acordo com o inquérito realizado pela Comissão Europeiai, 53% dos inquiridos utilizam a Internet para organizar as suas férias, percentagem esta com tendência para aumentar. No entanto, será arrojado concluir que as agências de viagens e os operadores turísticos deixaram de ter lugar no turismo: muitos dos que utilizam a Internet fazem-no para adquirir pacotes turísticos e outros serviços das agências, 19% dos europeus organizam as suas viagens através delas e 33% adquirem um pacote turístico, tendo aumentado 10 pontos percentuais em relação ao anterior inquérito (2010). Isto significa que as agências de viagens desmaterializaram os processos e os procedimentos, utilizaram uma plataforma tecnológica e reconfiguraram-se como agências e operadores online e, desta forma, retomaram um posicionamento na cadeia de distribuição que parecia terem perdido. O comportamento dos consumidores está a mudar muito rapidamente: estão a tornar-se mais exigentes quanto aos produtos e serviços que compram e são cada vez mais aptos na utilização das tecnologias, mas têm menos tempo para tomar decisões, as suas expectativas são cada vez mais elevadas, a sua predisposição ao risco está a diminuir, gostam de ser surpreendidos nas suas viagens e, entre outros aspetos, desejam participar em atividades mais criativasii. As novas condições do mercado turístico podem constituir uma ameaça séria para as agências de viagens e muitas terão grandes dificuldades em sobreviver, mas surgem também novas oportunidades incitando-as a descobrir novos caminhos para se manterem e prosperarem. Nos anos 60 do século XX, os operadores turísticos souberam inovar e transformar-se em poderosos agentes do desenvolvimento turístico e, no passado recente, as agências deram prova de capacidade para ultrapassar os desafios que se lhes foram colocando, adaptando-se às novas situações e inovando quando já eram dadas como “condenadas”. Agora, as agências de viagens estão também a saber adaptar-se, pela inovação e criatividade. Muitas estão a ser bem-sucedidas, ao orientarem-se para nichos de mercado e/ou para a especialização e diversificação em destinos e produtos. Outras, como é o caso da Thomas Cook, estão a introduzir nos seus processos de venda a realidade virtual, oferecendo aos seus clientes a possibilidade de “verem e sentirem” as suas férias antes de as realizar, pela imersão virtual nos destinos que oferece de modo a persuadi-los de que possui ofertas que respondem às suas motivações. Outras ainda, atentas ao sentido das tendências, percebem que a aventura e a novidade são fortes motivações turísticas, mas o aumento do sentido de segurança e da expectativa da surpresa constituem oportunidades para oferecer aos seus European Commission. (2013). Attitudes of Europeans Towards Tourism. European Travel Commission. (2016). Lifestyle Trends & Tourism. Changing Consumer Behaviour Impacts Travel in Europe.

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clientes produtos que conciliam umas com as outras. É disso exemplo a Traveler, serviço de planeamento de viagens americano que nas suas ofertas de viagens cria um elemento de surpresa, permitindo aos seus clientes escolher a data da viagem, em vez dos destinos. Oferece viagens para destinos-surpresa que apenas são revelados duas semanas antes da partida, permitindo-lhes, contudo, apresentar as suas preferências: destinos de cidade, relaxamento ou exploração. A alteração das condições e dos contextos em que operam abre novas oportunidades às agências de viagens, em sentido lato, que sejam capazes de antecipar os efeitos das mudanças e transformá-los em fatores críticos de sucesso. Isto implica a capacidade de alterar as formas de gestão e de marketing e melhorar as aptidões de todos que nelas trabalham. A formação contínua dos recursos humanos, a par do acompanhamento atento das mudanças, é, pois, uma questão crucial, porque as funções de emissão de bilhetes ou a reserva de lugares não implicam apreciável espírito de criatividade nem apurado sentido de oportunidade. Estes predicados alcançam-se com a formação, o acompanhamento atento das mudanças e capacidade de descobrir nas mudanças novas formas de fazer negócios. Este livro é uma importante ajuda para isso. Os autores, ao procederem a uma segunda edição, procuram atualizar as “caracterizações objetivas”, muitas vezes, “despercebidas no dia a dia profissional”. Trata-se de um contributo importante para uma indústria que continua a representar um notável papel no turismo português, como o demonstram os valores que caracterizam a sua dimensão. De acordo com os dados do Instituto Nacional de Estatística (INE)iii, pode concluir-se que, em 2016, os turistas que visitaram Portugal terão adquirido pacotes turísticos no montante de 2,7 mil milhões de euros e, segundo a Conta Satélite do Turismoiv, as agências de viagens portuguesas foram, em 2015, a segunda atividade característica do turismo que evidenciou dinâmicas de emprego mais acentuadas e geraram um Valor Acrescentado Bruto (VAB) de cerca de 200 milhões de euros, o que representa um contributo apreciável para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) nacional. Trata-se, pois, de uma atividade indispensável ao turismo português e que tem capacidade para se manter como um dos seus mais importantes fatores de desenvolvimento. Os autores do livro merecem os maiores encómios por contribuírem para a maior eficácia da sua gestão. Licínio Cunha

Ex-Secretário de Estado do Turismo

António Abrantes

Secretário-Geral da Confederação do Turismo Português I NE – Instituto Nacional de Estatística. (2017a). Destaque. Informação à Comunicação Social. Disponível em file:///C:/Users/Nuno%20Abranja/Downloads/ET_2016a.pdf, acedido em 9 de fevereiro de 2018. iv I NE – Instituto Nacional de Estatística. (2017b). Conta Satélite do Turismo 2014-2016. Disponível em file:///C:/Users/ Nuno%20Abranja/Downloads/07CST_2014-2016.pdf, acedido em 9 de fevereiro de 2018. iii

XII

Nota Introdutória A realização da segunda edição deste livro deve-se fortemente às constantes mutações sentidas na atividade turística, em geral, e na agenciação de viagens e operação turística, em particular, nos anos mais recentes. Passaram-se seis anos desde a última edição, período em que se registaram inúmeras transformações em termos de intermediação, reintermediação e desintermediação turísticas, por força da incontrolável e incontornável evolução tecnológica. Desta forma, apesar de ser a segunda edição do livro, praticamente metade é composta por conteúdos novos, atualizados até ao último dia da publicação, e a outra metade recebeu uma revisão cuidada e dedicada. A constante evolução da Internet nesta década tem provocado alterações profundas no turismo, revolucionando os conceitos de negócio, as cadeias de valor, os processos organizacionais e a forma de (re)distribuir o produto turístico. Devido à presença quase irrefreável destas mudanças em toda a atividade turística, torna-se imperativo que todos os players estejam atentos e atualizados, a fim de garantirem a sobrevivência das suas organizações num mercado global cada vez mais competitivo. Com a leitura deste livro percebe-se que a Internet não é a ameaça pensada, mas a oportunidade desejada das agências de viagens e operadores turísticos, na medida em que lhes proporciona uma renovação de todo o processo operacional, estrutural e estratégico, criando acesso a um mercado mais alargado de clientes e fornecedores e a formas de gestão mais adequadas que se prendem com a forte redução nos custos de comunicação e operação e no aumento a eficiência, produtividade, competitividade e interatividade. Os princípios científicos nos quais se baseia o turismo fundamentam-se num conjunto de técnicas e disciplinas relacionadas com as ciências sociais, humanas e económicas. O turismo é uma atividade típica do século XX, inter e transdisciplinar, originada diretamente da cultura do ócio e dos tempos livres, saciando a necessidade de viajar, de conhecer outras culturas e outros povos, uma procura constante na história do homem. Esta atividade é vista como um fenómeno social de múltiplos contornos que apresenta a evolução mais marcante do último século. No entanto, na nossa opinião, não é válido continuarmos a considerar o turismo como um fenómeno, visto que este termo caracteriza algo que impressiona os nossos sentidos ou a nossa consciência, causando sensação de espanto. Logo, sendo a atividade turística um dos maiores sectores económicos a nível mundial, já não causa surpresa em ninguém nem proporciona situações inesperadas. Prova disso é a quantidade de Postos de Informação Turística existentes em todo o mundo (ver exemplo na Figura I.1), arriscando-nos quase a afirmar que não existe nenhuma cidade no mundo desenvolvido que não tenha, pelo menos, um espaço turístico com o i “mais famoso do planeta”. XIII

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Figura I.1 – Exemplo de Posto de Turismo

Saiba que…

A importância de se estudar o turismo prende-se com uma perspetiva académica e prática que deve ser investigada aprofundadamente. A pesquisa sobre as deslocações turísticas impera que se determine um conceito padronizado para o estabelecimento de diretrizes que preencham essa pesquisa. A natureza da atividade turística é o resultado completo da inter-relação entre diferentes fatores que funcionam, dinamicamente, em simultâneo. A Organização Mundial do Turismo (OMT, 1998: 45) distingue, concretamente, qua tro elementos básicos no conceito da atividade turística,que são: ■■ Procura turística: formada por consumidores e potenciais consumidores de bens e serviços turísticos; ■■ Oferta turística: composta por um conjunto de produtos, serviços e organiza ções que funcionam simultaneamente na atividade turística; ■■ Espaço geográfico: onde interagem a procura e oferta turísticas e ainda a comunidade residente; ■■ Operadores de mercado: empresas e organismos que facilitam as inter ‑relações entre a procura e a oferta turísticas. Fazem parte desta classificação as agências de viagens, os operadores turísticos, as companhias de transporte e os organismos públicos e privados que organizam, promovem e controlam a atividade turística.

A contribuição do turismo e de todas as ações que, direta, indireta e induzidamente, provocam na produção de riqueza e melhoria do bem-estar das populações fazem-se sentir pelo investimento e inovação que promovem, pela criação de infraestruturas coletivas que estimulam, pela produção e emprego que criam, pela preservação do ambiente e recuperação do património histórico e cultural que favorecem, pelas oportunidades de desenvolvimento regional que representam, pela satisfação das necessidades dos indivíduos e por muitos outros fatores. Todavia, o crescimento sustentável do turismo e de todas as atividades que o integram e/ou que com ele se relacionam depende, de um modo geral, do sucesso das políticas que XIV

Nota Introdutória

atenuam os constrangimentos endógenos e exógenos que afetam este sector, promovendo práticas de planeamento e desenvolvimento integrado, consubstanciadas numa valorização do património natural e construído e no ordenamento do território turístico. No entanto, é importante encontrar um “fio condutor” claro e preciso de estudo do turismo, por diversos efeitos que contribuirão para o desenvolvimento sustentável desta atividade. Vejamos os principais (Quadro I.1) (Burkart & Medlik, 1981). Efeito de estudo

Efeito estatístico

Efeito legislativo e administrativo

Efeito de indústria

É fundamental identifi car a área de cobertura do turismo, a fim de se conseguir encontrar o seu objeto de estudo.

Quando um elemento é objeto de medição, deve ser minuciosamente es tudado.

O turismo deve ser corretamente analisado e avaliado, para que se aplique a legislação de vida nas atividades ine rentes.

Porque as organizações devem conhecer bem a atividade turística e promover investimentos seguros e consolidados.

Quadro I.1 – Efeitos do estudo do turismo

O significado da prática turística, o que alcança ou as implicações que origina são objeto de apreciação e avaliação que dependem não apenas das pessoas que a observam e dos instrumentos utilizados para tal, mas também dos objetivos delineados. O turismo é encarado de diversas formas com interpretações díspares. A opinião de quem acompanha e observa a atividade turística e os efeitos por ela produzidos não é seguramente uniforme, isto porque o que para alguns é positivo e perspetiva uma continuidade sustentável, para outros pode apresentar-se como uma realidade diferente e oposta. Para muitos, o turismo é uma oportunidade de negócio que proporciona o equilíbrio das balanças económicas dos países recetores, gerando riqueza, bem-estar e uma melhoria na qualidade de vida, já que contribui para o aumento da oferta de emprego; para outros, o turismo é um fator de ocupação de espaços, predador do meio natural e social com gravosas consequências no património cultural da região-destino (Cunha, 2001). A visão empresarial é, indubitavelmente, uma visão com fins lucrativos. Esta ótica não se refere apenas à indústria hoteleira e ao sector transportador, mas também à atividade distribuidora de produtos turísticos.

Saiba que…

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A ação turística é interpretada por nós mediante quatro diferentes perspetivas: ■■ A interpretação dos produtores da oferta, que, por sua vez, podem ser divididos em dois grupos: o primeiro é aquele que se serve do turismo para, a curto prazo, obter retornos do investimento realizado; o segundo planeia, executa e controla a implementação turística sempre com uma visão de médio/longo prazo; ■■ Esta segunda perspetiva é relativa aos residentes recetores, isto é, a comunida de local que recebe os visitantes. Dentro desta divisão existem duas formas de encarar o turismo: por um lado, está patente uma atitude positiva que considera o sector como uma atividade geradora de riqueza e bem-estar e promotora da cultura local; por outro, uma atitude menos positiva que vê o turismo e os turis tas como indesejados, que atentam contra o meio social e ambiental, destruindo a oferta, os valores e a cultura locais; ■■ A comunidade visitante apresenta também uma diferente perspetiva sobre o turismo, oposta a todos os outros intervenientes, ou seja, como afirma Cunha (2001), pretendem, na sua maioria, que lhes sejam proporcionadas todas as faci lidades de receção e adaptação, fornecendo-lhes formas de valorização e prazer pessoal; ■■ A última perspetiva pertence aos grossistas e retalhistas, ou seja, os intermediá rios que intervêm na distribuição turística. A visão que estes têm do turismo é, de alguma forma, baseada na dicotomia “servir o turismo” e “servir-se do turis mo”. Isto significa que, por um lado, os distribuidores servem o turismo através da promoção e da organização de pacotes turísticos, estreitando as relações entre os detentores da oferta e os potenciais consumidores. Aproxima estes do local de consumo e atrai mais divisas às regiões turísticas, contribuindo sig nificativamente para o enriquecimento daquela área-destino e da sua população. Por outro lado, servem-se do turismo, atuando de forma abusiva e desmesurada, visto que os seus lucros e a sua rentabilidade dependem da atividade turística e dos serviços inerentes que promovem.

O turismo é a principal atividade económica do mundo, ultrapassando já indústrias como a petrolífera ou a automóvel. Neste contexto, impera cada vez mais a necessidade de regular e programar todo o exercício turístico, para que a sua prática se enquadre sempre em parâmetros de sustentabilidade e beneficie todos os seus intervenientes, desde os agentes económicos às comunidades visitantes e visitadas. Tal como muitas outras atividades, o turismo tem-se adaptado à modernização e aos fatores decisores da qualidade premente. Menos burocracia, procedimentos mais rápidos e eficazes, o acesso mais facilitado à prática turística, maior exigência e informação do comprador/consumidor, novos comportamentos, mais direitos de quem compra e deveres de quem vende, maior usufruto dos canais de informação e comunicação são algumas derivas que fazem a atividade turística adaptar-se rapidamente à globalização e adotar as tecnologias como um forte parceiro de negócio. Todos estes elementos, o facto de o mercado turístico estar gradualmente mais competitivo, contribuindo para o crescimento económico, para a criação de emprego e consequente qualidade de vida, bem como a necessidade de XVI

Nota Introdutória

contribuir para o incremento da transparência e da informação, levaram-nos a investigar aprofundadamente a intermediação turística tradicional e tecnológica. Esta publicação é composta por abordagens muito objetivas relativamente à prática organizada do turismo. Com o intuito de facilitar o enquadramento do leitor, iniciamos este livro com uma abordagem alargada do que entendemos por turismo, analisando definições de diversos autores, a sua caracterização, vantagens, desvantagens, dilemas e êxitos. Abordam-se também, de forma exaustiva, os operadores turísticos e as suas intervenções no panorama do mercado nacional, assim como diferentes tipos de atividades relacionados com os vários tipos de agências de viagens e transportes. Apresentam-se abordagens distintas concernentes às várias organizações empresariais que operam na distribuição turística, quer tradicionais quer modernas. Inserimos, nesta edição, um ponto novo, relacionado com a importância da atividade turística na economia nacional, no qual apresentamos o contexto económico do turismo com números atualizados. Conceptualizamos, caracterizamos e identificamos ainda o exercício das agências de viagens e aludimos também às novas tecnologias de comunicação e informação (TIC) adaptadas ao turismo. Adicionou-se, nesta nova versão do livro, um ponto relacionado com as online travel agencies (OTA), em que se explica o conceito, origens, história e forma de operação na atividade turística e apresenta-se um conjunto de casos de estudo reais. Estuda-se também a programação de viagens turísticas organizadas (pacotes turísticos), desenvolvendo o tipo de programas e características, elementos fundamentais na construção desses desígnios, informações gerais do destino e parceiros que, em conjunto, colaboram na construção e gestão desses programas turísticos, dando grande destaque ao exercício de guia-intérprete. De forma a continuarmos na senda da inovação, juntámos um novo capítulo – “Sistemas Integrados de Gestão das Agências de Viagens” (Capítulo 4) –, fortemente vinculado à situação real que os intermediários turísticos vivem hoje no panorama mundial, tentando responder aprofundadamente a questões de elevado interesse, como a desintermediação e a reintermediação das agências de viagens. Quisemos ir mais além nesta grande temática e incidimos a nossa investigação sobre os sistemas integrados de gestão de agências de viagens, analisando a sua arquitetura funcional, as características dos motores de busca (business engines) e as tendências destas novas tecnologias integradas. Abordam-se, por fim, as áreas tecnológicas que têm contribuído fortemente para a “revolução” da atividade turística, nomeadamente as formas de comunicação digital ao dispor dos intermediários turísticos, dividindo-as por: (i) Internet e turismo; (ii) websites funcionais e eficazes; (iii) redes sociais rentáveis; (iv) aplicações móveis (app) e turismo; (v) o boom do e-commerce no turismo; (vi) a blogosfera ao serviço do turismo; e (vii) travel recommender systems, motores de busca e portais de compra coletiva. A construção desta segunda edição do livro Gestão de Agências de Viagens e Turismo foi conseguida com grande prazer pelos autores, pois os resultados, curiosos e inovadores, XVII

Gestão de Agências de Viagens e Turismo

obtidos através de uma investigação profunda, que foi realizada sobre os meandros mais recônditos do mundo cibernauta, fizeram com que o produto final aqui apresentado atingisse todos os objetivos iniciais dos autores e entregasse ao mercado um livro de grande valia para viajantes, professores, estudantes e profissionais do turismo.

XVIII

Siglas e Acrónimos AIDA – atenção, interesse, desejo e ação B2A – business to administration B2B – business to business B2C – business to consumer BdP – Banco de Portugal C2A – consumer to administration CRM – gestão das relações com o cliente (do inglês customer relationship management) CRS – computer reservation system DMO – destination management office e-CRM – gestão das relações com o cliente à distância (do inglês electronic customer relationship management) FAQ – perguntas e respostas frequentes (do inglês frequently asked questions) GDS – sistema global de distribuição (do inglês global distribution system) GLBT – gay, lesbian, bisexual and transgender GSA – agentes de viagens gerais (do inglês general sales agents) HTTPS – Hypertext Transfer Protocol Secure INE – Instituto Nacional de Estatística NUT – Nomenclatura de Unidade Territorial OLAP – online analytical processing OMT – Organização Mundial do Turismo ONU – Organização das Nações Unidas OTA – online travel agency PENT – Plano Estratégico Nacional do Turismo PIB – Produto Interno Bruto PME – pequenas e médias empresas

PVP – preço de venda ao público TIC – tecnologias de informação e comunicação W3C – World Wide Web Consortium WTTC – World Travel & Tourism Council WWW – World Wide Web XML – eXtensible Markup Language XIX

Turismo,Viagem e Produto Turístico

1.5.3 Características do produto turístico O produto turístico apresenta aspetos totalmente distintos de um bem tradicional palpável e transportável, pois as suas características específicas fazem-no ser peculiar. Vejamos as principais: Intangibilidade: o produto turístico não permite ser analisado e avaliado antes do seu consumo, isto é, o consumidor turístico não pode experimentar este produto sem o adquirir. É, naturalmente, uma desvantagem, na medida em que nem os produtores nem os intermediários podem demonstrar facilmente a qualidade dos produtos que representam. A tentativa de minimizar esta dificuldade passa pela publicação de livros alusivos, vídeos, multimédia, brochuras, etc., a fim de fornecer o maior número de informação possível e aumentar a tangibilidade; Perecibilidade: não se pode amazenar um produto turístico como se fosse algo palpável, ou seja, se não vendermos um quarto de hotel numa determinada noite, não o poderemos armazenar e vender na noite seguinte. O mesmo se passa com um lugar de avião ou um automóvel alugado. Se não for vendido, jamais será recuperado; Inseparabilidade: significa que o produto turístico tem de ser, obrigatoriamente, consumido no local de produção, embora possa ser comprado fora desse mesmo local; Heterogeneidade: o produto turístico é heterogéneo porque é composto por uma amálgama de pequenos bens e serviços diferentes, mas que se complementam. O produto turístico apresenta ainda outras características especiais que implicam uma gestão específica (Martins, 2004: 16):

Compósito: reúne uma panóplia de bens e serviços turísticos complementares que funcionam, entre si, em interdependência; Variabilidade: é variável, na medida em que depende fortemente dos desejos e das necessidades dos consumidores, assim como da moda e de todo o mercado conjuntural; Partilhado com os residentes: o produto só é considerado turístico quando as populações residente e visitante são coadunáveis no espaço dos primeiros; Sazonalidade: o produto turístico é sazonal, tendo em conta que o seu consumo é periódico devido às suas especificidades. Poucos são os produtos turísticos que beneficiam de uma procura constante durante todo o ano. Podemos, então, afirmar que o produto turístico é um conjunto de elementos que, podendo ser comercializado direta ou indiretamente, motiva as deslocações, gerando uma procura. Este é um compósito de tudo o que se pode consumir, experimentar, observar e apreciar durante uma deslocação (Cooper et al., 1998: 390).

Operadores Turísticos e Agências de Viagens Tradicionais e Online

efetuando vendas numerosas online; os canais audiovisuais dizem respeito aos meios temáticos de televisão digital que fazem “televenda” de serviços turísticos; e os canais automatizados comercializam bilhetes aéreos e outros serviços turísticos, através das caixas automáticas das entidades financeiras. Os clubes de férias operam em maior escala nos EUA e consistem em grupos de viajantes unidos, para que, em conjunto, beneficiem de preços mais aliciantes (Mill & Morrison, 1992).

2.4 Online travel agencies (OTA)

2.4.1 O que são as OTA? Muitos autores têm defendido que as tecnologias de informação e comunicação (TIC) têm vindo a reduzir consideravelmente os custos em todas as frentes do negócio turístico, declarando o comércio eletrónico o novo paradigma para a compra e venda de bens e serviços. A Internet viabiliza um canal aberto 24 horas por dia, disponível em qualquer parte do mundo, com custos potencialmente mais baixos. Para além disso, assume-se como uma fonte de informação e comunicação privilegiada para todos os intervenientes turísticos. Praticamente desde o último quarto do século XX que as TIC têm vindo a transformar o mercado turístico de forma substancial, mas é com a mudança do milénio que a transformação intensiva da Internet começa (Buhalis & Law, 2008). De acordo com os mesmos autores, a Internet tem levado fundamentalmente hotéis e companhias aéreas a tentarem a desintermediação das vendas, integrando o canal online na sua estratégia comercial e intensificando o seu acesso direto ao cliente final. Face a esta realidade volátil, as funções dos prestadores de serviços turísticos e dos seus intermediários têm vindo a sofrer grandes alterações, em que a tradicional separação de atividades outrora existente começa a ser hoje uma verdadeira ilusão. Face a este cenário instável, as ameaças são em igual número que as oportunidades e a única certeza que existe para a intermediação turística é a mudança. A maioria das agências de viagens que atua nuclearmente de forma tradicional (loja física com venda presencial) está a reagir aos rápidos avanços tecnológicos através da criação de um website, venda online, gestão das relações com os clientes à distância (e-CRM, o inglês electronic customer relationship management) e/ou comunidades de viagens. Simultaneamente, algumas utilizam as novas tecnologias para direcionar a relação com o cliente e destacar o seu atendimento presencial em loja física, fatores que consideram diferenciadores das agências unicamente online. No entanto, ao abordarmos este desenvolvimento tecnológico, temos de refletir, de igual forma, sobre o papel dos operadores turísticos que operam estrategicamente como grossistas, uma vez que o seu campo de operações está a ser significativamente afetado pela massificação da Internet e pelo facto de qualquer pessoa ganhar acesso à informação desejada, 73

Gestão de Agências de Viagens e Turismo

3.5 Fatores de negociação na construção de pacotes turísticos Os fatores de negociação são determinantes para as negociações, facilitando ou dificultando os resultados finais. É fundamental que os produtores turísticos tenham em consideração os elementos que a seguir expomos, para que as relações entre estes e as agências de viagens decorram com eficácia.

3.5.1 Fatores determinantes que levam as agências de viagens e operadores turísticos a escolherem os produtores como seus fornecedores de serviços A opção pelos fornecedores de serviços feita pelas agências de viagens e operadores turísticos resulta sempre de um trabalho de pesquisa desenvolvido, que auxilia a responder a fatores determinantes. Vejamos os principais: Reputação e honra nas reservas; Reputação no bom serviço prestado ao cliente; Facilidade no recebimento de comissões; Preços e política de preços especiais; Testemunho dos consumidores; Eficiência nos canais de comunicação e reserva; Valor das comissões; Relações especiais com o produtor; Possibilidade de reserva online; Relações com os representantes de vendas do produtor; Procura frequente do produtor por parte dos clientes. Por outro lado, apresentamos, na Secção 3.5.2, alguns conselhos aos produtores turísticos que ajudam a estabelecer de relações frutíferas e consolidadas com os agentes de viagens e operadores turísticos.

3.5.2 As dez ideias mais importantes para trabalhar bem com agências de viagens e operadores turísticos O cumprimento de um conjunto de práticas relacionadas com o funcionamento e, muitas vezes, com o bom senso e a ética laboral tornam-se de elevada importância para a solidez dos negócios entre prestadores de serviços e agências de viagens e operadores turísticos. Vejam-se os exemplos seguintes: Pagar comissões atempadamente; 120

Sistemas Integrados de Gestão das Agências de Viagens

Fornecedores turísticos Companhias aéreas

Alojamento turístico

Rent-a-car

GDS

Agregadores hoteleiros Empresas de rent-a-car

Outros produtos

Intermediários online

Operadores turísticos

Agregadores de companhias aéreas low-cost Outras ligações XML

Consumidor final GDS – sistema global de distribuição (do inglês global distribution system); XML – eXtensible Markup Language.

Figura 4.2 – Novo modelo de (re)intermediação das agências de viagens

Como se pode verificar na Figura 4.2, os sistemas integrados de gestão de agências de viagens permitem oferecer ao consumidor final os mesmos serviços que os produtores/ /fornecedores disponibilizam nos seus canais diretos, mas com a particularidade de os poderem combinar todos, ou uma parte, num só pacote. Isto significa que o consumidor tem todos os produtos e serviços turísticos de que precisa numa única página de vendas online, podendo efetuar combinações e/ou comparações dos mesmos.

4.3 Sistema integrado de gestão de agências de viagens Este tipo de sistemas que gere a operação e a disponibilização de produtos e serviços turísticos globais em tempo real possui uma forte componente de promoção comercial que proporciona um acompanhamento e uma ação promocional agressiva, com vista a uma maior fidelização dos clientes, uma operacionalização ágil do negócio e da gestão e tomadas de decisão suportadas por métricas abrangentes do negócio. Este tipo de plataformas oferece soluções informáticas que cobrem todo o ciclo de gestão, desde a contratação do produto e configuração de preços, mark-up, definição de mercados-alvo, disponibilização e promoção da oferta em tempo real, reserva e fecho de processos, pagamentos, criação de documentação e faturação. Estes sistemas, que permitem operar no negócio numa lógica de business to business (B2B), business to consumer (B2C) ou ainda numa lógica corporativa, viabilizam, através da partilha de recursos, a utilização de vários canais de distribuição e ligação aos clientes finais por meio de websites, balcões de venda e call centers, distribuindo a oferta pelos vários segmentos de mercado. Além dos produtos e serviços próprios, geridos diretamente no sistema, integram outra oferta com vários fornecedores, nomeadamente os GDS e centrais 135

Sistemas Integrados de Gestão das Agências de Viagens

Módulo disponível aos agentes de viagens: ––Gestão de reserva: permite confirmar ou cancelar, adicionar novas reservas a um file e editar dados das reservas; ––Documentação: permite criar a documentação de viagem; ––Gestão das relações com o cliente (CRM, do inglês customer relationship management): permite comunicar com o cliente, ver todo o histórico e comunicações trocadas em cada file. Caso a empresa tenha um sistema próprio de CRM, é possível integrar todas a comunicações geradas nesse mesmo sistema; ––Faturação: permite efetuar a faturação das viagens integrada no fluxo de documentos contabilísticos. Poderá ser num programa próprio da empresa ou num módulo também disponibilizado pelas organizações que desenvolvem estes sistemas. Módulo disponível aos consumidores: ––Página de vendas online (B2C): website destinado ao público final que possibilita a pesquisa, a reserva e a emissão dos documentos para a viagem de uma forma autónoma, bem como a consulta do estado e histórico das reservas efetuadas; ––Página de vendas online (B2B): website destinado a empresas (para revenda), de acordo com a lógica de negócio definido entre a agência de viagens e a empresa que vai utilizar os serviços. Para que estes módulos funcionem de acordo com o modelo de negócio definido pela agência de viagens, é necessário que os mesmos sejam “alimentados” por um back office, ambiente onde são definidos os produtos e serviços, informações e condições da venda, que se caracteriza pelos seguintes serviços: Gestão de produto: permite a introdução e gestão de produto próprio e de fornecedores, configurar mark-up e taxas dos produtos; Conteúdos de promoção: permite gerir os conteúdos promocionais a disponibilizar nos canais de venda.

Podem também ser integrados num ambiente back office os seguintes módulos: Business intelligence: possibilita a análise do negócio através de cubos online analytical processing (OLAP), quer de uma forma macro ou fazendo drill down (mover informação de um lado para o outro), para uma análise mais detalhada; Sistema de gestão de pagamentos: permite realizar os pagamentos nos sistemas externos, quer do canal de vendas presencial (balcões) quer online, utilizando as mais variadas formas de pagamento (cartão de crédito, entidade e referência, transferência, entre outras); Extranet: espaço onde os fornecedores, mais propriamente os hotéis, poderão introduzir e gerir os acordos efetuados com as agências de viagens, conforme a procura existente. 137

Sistemas Integrados de Gestão das Agências de Viagens

Módulo disponível aos agentes de viagens Reservas

Outros fornecedores

XML

Gestão de reservas

CRM

Ambiente back office Gestão de produto Conteúdo e promoção

Faturação

Outros serviços Pagamentos

Documentação

Business engines Avião Seguros

Hotel

Rent-a-car

Website de vendas online

B2C

B2B

Produtos especiais Pacotes de férias

Análise e controlo

Pacotes dinâmicos

Integração

Outros sistemas da empresa

Extranet: fornecedores (hotelaria)

Figura 4.3 – Arquitetura dos sistemas integrados de gestão das agências de viagens

4.3.2 Caracterização dos motores de busca (business engines)

Os motores de busca evitam a ultrapassada consulta de grandes catálogos impressos em papel. A mais-valia destes sistemas integrados de gestão é a existência de motores de busca que estão interligados a uma quantidade cada vez maior de agregadores de produtos e serviços (hotéis, aviação, restaurantes, aluguer de automóveis, etc.). Muitos destes agregadores têm um poder negocial enorme e, como tal, a integração das agências de viagens através dos motores de busca permite ter, além de produtos e serviços turísticos mais competitivos, porque a seleção é em função do melhor preço de mercado, uma vasta e variada oferta com infinitas combinações (Christodoulidou, Connolly & Brewer, 2010). Podemos caracterizar os vários motores de busca existentes num sistema integrado de gestão da seguinte forma: Motor de busca de aviação: permite pesquisar e reservar a oferta agregada proveniente dos GDS (Amadeus, TravelPort: Galileo/Apollo/Worlspan, Sabre, Abacus ou outros) e de empresas agregadoras de companhias aéreas low-cost, como a Travelfusion (http://xmldocs.travelfusion.com/); Motor de busca de hotelaria: permite pesquisar e reservar a oferta proveniente das centrais de hotelaria; 139

Gestão de Agências de Viagens e Turismo

5.2.1.5 Ligações a outros websites Os links úteis, prática opcional, devem ser relacionados com a organização turística e só se devem aplicar se a informação aí encontrada complementar a nossa e, por razões de autoria, optarmos por conexões. Mas esta opção não deve ser prática corrente, pois não conseguiremos ser responsáveis pela gestão dessa informação alheia. Caso se opte por colocar a ligação a outros websites, em documentos ou à parte, essa conexão deve ser verificada regularmente, para garantir que se mantém correta, e abrir sempre em página nova, para clarificar que a responsabilidade desse conteúdo é da origem e não nossa.

5.2.1.6 Software adicional Caso exista a necessidade de o utilizador recorrer a um software específico para conseguir visualizar um determinado conteúdo, como é normal em ficheiros PDF ou multimédia, essa informação deve ser facultada e fornecer o respetivo link para a realização do download, de forma a facilitar o trabalho e o tempo ao utilizador.

5.2.2 Acesso O acesso corresponde à(s) forma(s) que o utilizador tem em encontrar o nosso website no megamundo complexo da Internet. Esta é, porventura, a maior preocupação de qualquer organização que publica uma página na web, pois é sempre a parte mais difícil, morosa e dispendiosa no que à comercialização online diz respeito. O trabalho da organização turística é divulgar o mais possível o seu website em múltiplos veículos comerciais e facilitar ao máximo o trabalho do utilizador em encontrar rapidamente o nosso espaço online, mesmo sem estar à sua procura. O êxito de um website funciona um pouco como as lojas de centros comerciais, em que as pessoas começam a ganhar mais confiança quando passam a encontrar a mesma loja (ou a mesma marca) em vários shoppings, pois essa repetição ajuda a formar uma imagem mental (posicionamento) de garantia, solidez e confiança, porque se a marca aparece em vários locais, isto significa que é forte. De igual modo, um website funciona exatamente da mesma forma, implicando que a empresa responsável o promova intensamente e em canais diversificados. O acesso pode também ser feito através de um determinado documento, ou conteúdo, que serve de atrativo principal para o website através de um título atraente. Para o efeito, é, igualmente, imperativo registar a nossa interface web em vários diretórios e motores de pesquisa, nacionais e estrangeiros, noutros websites, e não esquecer nunca de incluir o endereço web em todos os conteúdos e material promocional da empresa. É também relevante que se introduzam os metadados (conjunto de informação que pode ser armazenado em 168

Gestão de Agências de Viagens e Turismo

Simplicidade: a construção de um website deve ser pensada nos visitantes mais e menos experimentados.

5.2.3 Navegabilidade A navegabilidade está relacionada com a forma como o visitante se move “dentro” do nosso website e como encontra aquilo que procura. É, naturalmente, compreensível que aquilo que temos de fazer é tornar esta “visita” facilitada, clara e recompensadora, ou seja, toda a estrutura e as características do nosso espaço web e dos seus conteúdos devem estar muito bem “arrumados”, bem orientados e fáceis de encontrar, de forma a prestar a melhor experiência ao visitante. Vejamos as principais indicações no que respeita à navegabilidade: Ligações na primeira página: considerar as categorias de informação mais importantes e disponibilizá-las organizadamente na homepage, como: ––Identificação e descrição da empresa; ––Publicações; ––Formulários; ––Novidades; ––Contactos; ––Mapa do website e ajuda; ––Motor de busca; ––Acessibilidade; ––FAQ. Barras de navegação: incluir esta barra em todas as páginas, com ligação aos serviços mais importantes do website (por exemplo, home, contactos, motor de busca e mapa do website); Rapidez no download das páginas; Resolução gráfica: adaptada a qualquer resolução gráfica.

5.2.4 Facilidades para cidadãos com necessidades especiais Hoje, é cada vez mais imperativo construir um website adaptado a todos os cidadãos, com ou sem necessidades especiais, preparando tecnologicamente todos os conteúdos e ferramentas expostos online. Para o efeito, os espaços web devem ser produzidos de forma simples, compatíveis e de acordo com o princípio do “Desenho Universal” (promovido pela Iniciativa Nacional para os Cidadãos com Necessidades Especiais na Sociedade da Informação) (Resolução do Conselho de Ministros n.º 96/1999, de 26 de agosto). Esta medida não implica a construção de websites paralelos adaptados a cada necessidade especial de um determinado público, mas à elaboração de um único que seja adaptado e 170

Gestão de Agências de Viagens e Turismo

5.2.9 Infraestrutura tecnológica Como vimos no ponto anterior, a abertura de um espaço online vai, por um lado, criar condições positivas que ligam e aproximam a empresa ao seu utilizador, mas, por outro, gera também contextos negativos que podem fragilizar a organização e pôr em causa a informação disponível no website e a sua integridade. Para além desta situação, a adesão à Internet provocará também novos ritmos, fluxos e procedimentos de trabalho, implicando uma adaptação a novos processos e a uma fase de transformação morosa, complexa e, por vezes, angustiosa. É, por esta razão, fundamental que a empresa tenha clara a sua estratégia de atuação e que identifique se dispõe dos recursos humanos, técnicos e tecnológicos necessários para gerir o mundo online ou se deve considerar o regime de outsourcing (serviços da empresa realizados por organizações externas) como uma possibilidade válida para serviços de hosting, criação, desenvolvimento e gestão do seu website.

5.3 Redes sociais rentáveis As redes sociais constituem uma das tendências mais fortes da realidade online atual, que deixará, em breve, de ser uma “moda”, para passar a estar na prática diária do quotidiano de qualquer cidadão da sociedade de informação de hoje. A natureza interativa das redes sociais, que reúnem numa estrutura privada ou pública, pessoal ou profissional um grupo de pessoas individuais ou coletivas ligadas por assuntos ou relações comuns, faz com que o mundo esteja cada vez mais conectado e próximo entre si. O sucesso destas “ferramentas” está fortemente associado à ausência de qualquer tipo de censura ou controlo da presença ou das palavras de cada indivíduo, viabilizando a partilha de toda a informação desejada e o consequente efeito multiplicador desses mesmos dados pelos grupos dos grupos associados. Não obstante, esta temática, de elevada importância na vida diária das pessoas, também abre à discussão a questão determinante da privacidade, mas remetemo-nos ao direito de a aprofundar numa próxima publicação. Na primeira edição deste livro, fizemos uma abordagem conceptual, histórica e evolutiva das redes sociais, em que prevíamos a volatilidade destas “armas” de marketing e a necessidade de constante atualização dos seus responsáveis. Reforçámos também, na edição anterior, que o planeamento estratégico destas redes é fundamental, para que o aparecimento e desenvolvimento online seja algo natural, organizado e útil para os consumidores. Tal como defendíamos em 2012, e continuamos a afirmar, “a maior dificuldade na gestão de redes sociais é determinar o que publicar e quando publicar” (Abranja et al., 2012: 141). Mas remetemos o leitor que pretenda conhecer as principais técnicas e erros de utilização das redes sociais e estudos de caso de sucesso para a última edição do livro, por sentirmos ser um campo muito bem desenvolvido e capaz de reforçar o presente tópico agora abordado (Abranja et al., 2012). 176

Comunicação Digital para Intermediários Turísticos

5.5 O boom do e-commerce no turismo O comércio eletrónico, mais conhecido por e-commerce, resulta da interligação entre a Internet e a consequente evolução das TIC e a predisposição das empresas em encontrar caminhos e meios para comercializar os seus produtos e serviços junto do consumidor final. Este representa, nos dias de hoje, uma mudança de paradigma da atividade turística, na medida em que suscita novos desafios e novas oportunidades a todos os players do trade e altera drasticamente a competitividade entre empresas e destinos turísticos, em benefício dos seus utilizadores. O e-commerce reúne, hoje, o conjunto de organizações que operam, simultaneamente, de maneira convencional (offline) e online (por exemplo, Halcon Viagens, Interpass, Top Atlântico, Viagens Abreu), bem como as empresas que desenvolvem as suas operações somente através da Internet (por exemplo, Booking.com, eDreams, Expedia, Travelocity, Priceline.com). Quando nos referimos ao e-commerce, temos sempre de assumir que existem quatro formas de exercício que, em conjunto, movimentam um volume vertiginoso de transações, embora resumido a duas dessas formas. A primeira delas, a inicial, designamos, atualmente, B2B e consiste no comércio eletrónico transacionado entre empresas, gerando maior facilidade na comunicação e no intercâmbio de produtos e serviços entre os players da oferta turística; a segunda forma de e-commerce, conhecida, hoje, por B2C, surge a partir dos anos 80 do século XX, alargando a troca que estava restringida apenas entre empresas ao consumidor final e viabilizando as compras diretas online (Abranja et al., 2012). As duas outras formas de comércio eletrónico são designadas business to administration (B2A) e consumer to administration (C2A) e estão relacionadas com organizações públicas. Para aprofundar este tema, recomendamos a consulta à primeira edição deste livro (Abranja et al., 2012). Em 2016, cerca de 1,61 mil milhões de pessoas em todo o mundo fizeram compras online, totalizando, aproximadamente, 1,9 biliões de dólares, com uma estimativa de ultrapassar os 4 biliões de dólares americanos até 2020. Nos últimos anos, as compras através dos dispositivos móveis têm vindo a aumentar, sendo os smartphones os preferidos para a visualização de websites, apesar de serem ainda os computadores, fixos e portáteis, os prediletos para a realização de encomendas online. As médias de taxas de compra e de intenção de compra online variam significativamente por categoria de produto, constatando, num dos extremos, um total de 53% de compradores frequentes online de livros ou música, nos últimos 12 meses, e, na outra extremidade, os 5% de compradores de arte via Internet. Em termos geográficos, são os asiáticos quem lidera as compras online (Statista, 2017g). A ligação em rede, aliada às novas tecnologias, permitiu o aparecimento e a evolução do comércio eletrónico, sementando, gradualmente, um conjunto de benefícios para os consumidores e organizações, conforme descritos por Turban et al. (2008) e Abranja et al. (2012) (Quadro 5.3). 187

Gestão de Agências de Viagens e Turismo

Estratégia multiplataforma ativa e interativa: website + blogue + redes sociais; Link-to-link: distribuir e redistribuir através de parceiros estratégicos, para que o cliente chegue mais depressa à nossa empresa.

5.6 Blogosfera ao serviço do turismo Sabemos, hoje, que o sucesso de uma empresa está quase sempre relacionado com a sua capacidade de se promover e desenvolver uma estratégica de marketing segura e adequada. Sabemos, igualmente, que muitas das ações de marketing não estão ao alcance de todas as organizações, em concreto das micro, pequenas e médias empresas e, por essa razão, devemos encontrar novas formas de divulgação e promoção dos seus serviços e produtos turísticos. É nesta perspetiva que teremos de encarar a blogosfera como uma realidade cada vez mais vincada no quotidiano da sociedade de informação, ganhando, pouco a pouco, mas de forma imediata, um largo conjunto de fiéis seguidores. Pelo facto de ser uma escrita livre e descomprometida, o blogue revela-se também um veículo influenciador do seu leitor, causando, quase sempre, um elevado impacto nas suas decisões. O termo “blogue” deriva do vocábulo inglês original weblog e consiste na publicação regular e atualizada de pequenas mensagens (posts) numa página web e que pode ser composta por texto, imagens, vídeos, links, entre outras, muitas vezes, retratando a opinião dos autores (bloggers), aparecendo numa estrutura cronológica da mais recente para a mais antiga. O que se percebe neste mundo dos “diários eletrónicos” é que a criatividade associada a um conteúdo atrativo desperta a atenção e retém o interesse de muitos dos internautas, levando-os a seguirem os seus autores e acreditando “cegamente” nas suas palavras, imagens e vídeos. Para além deste facto, são as experiências, vivências e sentimentos genuínos e autênticos que os bloggers conseguem transmitir nos seus relatos que atraem e influenciam os seus seguidores, gerando até uma certa dependência do próprio utilizador. O conceito de blogue tem evoluído de forma muito célere, devido, fundamentalmente, à massificação de que tem sido alvo, por se constituir como uma ferramenta poderosa, influente e de longo alcance. Atualmente, entre milhares de blogues na Internet, vamos encontrar uma vasta variedade de objetivos e temas, uns mais generalistas, outros mais específicos, desde o simples “diário eletrónico íntimo”, a modelos mais informativos, comerciais, institucionais, corporativos, pedagógicos, lúdicos, de desenvolvimento pessoal e social, de portefólio, de debate/fórum, de colaboração/intercâmbio, entre muitos outros. Mesmo assumindo novas figuras, como microblogue ou wiki, mais rápidos de escrever e publicar, o blogue não perde a sua essência original, que se prende com a publicação de uma mensagem mais informal, descomprometida, sempre com vista a alcançar a maior visibilidade e notoriedade possível das ideias partilhadas. 190

Gestão de Agências de Viagens e Turismo

Sugestão

vida (subsistência), para outros, hoje, combina ambas as “filosofias” de maneira harmoniosa e fornece resultados deveras interessantes para todos os intervenientes “comerciais” e tem um forte impacto na vida dos seus seguidores. Para aprofundar este tema, recomenda-se a consulta aos seguintes portais de acesso a blogues e fontes de conhecimento da área: ■■ EatonWeb (http://portal.eatonweb.com); ■■ Globe of Blogs (http://www.globeofblogs.com/); ■■ ConvertKit (https://convertkit.com/blog/); ■■ Pat Flynn (https://www.smartpassiveincome.com/blog/).

5.7 Travel recommender systems, portais de compra coletivos e motores de busca A fusão destas três áreas neste mesmo ponto não significa, de maneira alguma, que tenham que ver umas com as outras ou que se cruzem de alguma forma. Entendemos, naturalmente, que através dos motores de busca acedemos aos travel recommender systems ou aos portais de compra coletivos, mas a razão de os juntarmos prende-se, fundamentalmente, pelo índice de inovação que estes três sistemas manifestam na grande área do turismo e pela importância e interesse que estão a dedicar à comercialização desta atividade. Os travel recommender systems, traduzidos para português como sistemas de recomendação de viagens, são “máquinas humanas” que exploram websites de comércio eletrónico para informar e esclarecer melhor o seu utilizador sobre os produtos e/ou serviços procurados. Muitos destes sistemas estão a ser trabalhados pelos próprios espaços de e-commerce e consistem, basicamente, na transformação de necessidades em produtos. Este processo é feito mapeando essas carências e limitações dos usuários através de algoritmos de recomendação adequados, convertendo-os em serviços e/ou produtos adequados. O mapeamento do utilizador é feito com base em domínios específicos ou no histórico de compras desse consumidor. A abordagem inicial destes sistemas, nos seus primórdios, consistiu fortemente na recomendação de destinos, por serem conceitos bastante estáveis e “reutilizáveis”, viabilizando a exploração da mesma base de conhecimento de destinos pelos sistemas de recomendação. O mesmo trabalho tornava-se difícil de aplicar a outro elemento da oferta (cruzeiros, hotéis, restaurantes, animação, etc.), porque os filtros destes sistemas não conseguiam descortinar os objetivos das viagens de cada utilizador a partir de determinada altura do processo. Atualmente, devido às abordagens híbridas que combinam colaborações e conteúdos, é possível que este serviço se aproxime mais da realidade do perfil de cada utilizador e consiga fornecer as recomendações adequadas a cada um. É, hoje, permitido ao 194