Marketing Desportivo (978-989-693-174-2)

MARKETING DESPORTIVO

DANIEL SÁ MARKETING DESPORTIVO

Mais do que um Jogo i

Prefácios:

William Sutton

Fernando Gomes

Pedro Proença

Com contributos de especialistas

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ISBN edição impressa: 978-989-693-174-2

1.ª edição impressa: maio de 2024

Paginação: Carlos Mendes

Impressão e acabamento: Cafilesa – Soluções Gráficas, Lda. – Venda do Pinheiro Depósito Legal n.º 532752/24

Capa: José Manuel Reis

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2.1.

2.4.1.

2.4.2.

2.4.3.

2.5.

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2.20.

3.4.

3.5.

3.6.

3.7. Tendências e novos comportamentos ..................................................................

3.8. Imagine os produtos desportivos expostos na prateleira de um supermercado

3.9. Tecnologias aplicadas ao desporto

3.10. Novos modelos de negócio .....................................................................................

3.11. Modificações, melhorias e desenvolvimento de novos produtos desportivos

3.12. O desporto a gerar receitas fora do desporto

3.13. Funções, estruturas e novas profissões ................................................................

3.14. Transformação digital da experiência desportiva ...............................................

3.15. Integração do mundo real com o virtual

3.16. Estudos, dados e investigação

4.1. Os novos donos vão fazer a transformação digital .............................................

4.2. O império das marcas desportivas não vai parar

4.3. A fusão do desporto com o mercado do entretenimento

4.4. As profissões mais excitantes do mercado ..........................................................

4.5. A tecnologia que ainda está para vir

4.6. Competições à medida dos desejos dos consumidores

4.7. A fragmentação no desporto .................................................................................

4.8. Arenas, estádios e pavilhões inteligentes.............................................................

4.9. Todo o desporto do mundo no nosso bolso

4.10. O que pensa a inteligência artificial

O AUTOR

Adora desporto. Desde muito cedo. Não sabe explicar bem como surgiu esta paixão, mas a verdade é que o desporto faz parte de todas as facetas da sua vida.

Como praticante, teve oportunidade de experimentar um pouco de tudo: futebol, ténis, squash, andebol, basquetebol, ciclismo, atletismo, mas o voleibol é seguramente a sua modalidade favorita. Do escalão de Minis, com 10 anos de idade, até ao atual escalão de Masters, deve ter participado em mais de 800 jogos oficiais e feito mais de 4000 treinos. A paixão é tão forte que ainda hoje, quando se desloca para um pavilhão para jogar ou treinar, sente que demora demasiado tempo a lá chegar.

Como adepto, é um consumidor ávido de tudo o que esteja relacionado com desporto. Como memórias mais antigas recorda o Jordão, o Chalana ou o Fernando Gomes, o Nelson Piquet e o John McEnroe, o Mundial de Espanha em 1982 ou a memorável vitória de Carlos Lopes em Los Angeles em 1984. Passa a vida a consultar resultados e classificações e, quando chega a uma cidade nova como turista, a primeira coisa que procura descobrir são estádios ou pavilhões para visitar. Guarda para sempre experiências como entrar no court central de Wimbledon, ter oportunidade de assistir a um jogo da Premier League ou experienciar ao vivo o mítico confronto entre os Celtics e os Nicks.

Como estudante, as duas maiores aventuras envolveram a elaboração da dissertação e da tese que lhe permitiram concluir um mestrado e um doutoramento. No primeiro caso, com o objetivo de procurar entender as perceções de adeptos sobre a existência de patrocínios no futebol e a sua influência no comportamento dos espectadores, entrevistou, com uma equipa, mais de 600 adeptos do Sporting Clube de Portugal antes de um jogo em Alvalade. No segundo caso, para analisar o envolvimento com o futebol e as motivações dos adeptos na ida a um estádio de futebol, aplicou um questionário online a mais de 5000 sócios do Sport Lisboa e Benfica detentores de Red Pass.

Como profissional, fundou, muito jovem ainda, uma empresa de eventos que organizou torneios de voleibol de praia e conferências de fitness, foi diretor de marketing de uma equipa profissional de basquetebol e secretário-geral de um clube de futebol. Mais tarde, e completando todo o ciclo de envolvimento com a indústria do desporto, foi diretor de loja de uma empresa líder mundial de retalho desportivo e responsável de patrocínios e eventos de uma grande empresa de telecomunicações, que lhe permitiu dirigir, negociar e ativar diversos patrocínios desportivos.

Como investigador, liderou mais de 40 projetos na área do marketing desportivo, nas áreas de patrocínio, assistências aos estádios e brand equity. Apresentou várias comunicações científicas em congressos nacionais e internacionais e foi coautor de

dois livros sobre marketing desportivo. Fruto deste trabalho, foi orador em mais de 100 eventos, nacionais e internacionais, para milhares de pessoas nas áreas de marketing e desporto.

Como especialista, tem participado regularmente nos media, contribuindo com a sua análise sobre o marketing no desporto e nos negócios, com mais de 5000 notícias geradas em meios nacionais, como RTP, SIC, CNN, TVI, Sport TV, Antena 1, TSF, Rádio Renascença, Observador, Expresso, Público, O Jogo, A Bola, Record, Visão, Sábado, Exame, Marketeer, Forbes, e em meios internacionais de 30 países, como Marca, Diario AS, La Vanguardia, El País, La Gazzetta dello Sport, Tuttosport, Bild, TV Globo, Yahoo, CNN, The Guardian, BBC, Financial Times, L’Équipe, Le Figaro e Eurosport, entre muitos outros.

PREFÁCIOS

Tenho a honra de poder partilhar as minhas ideias sobre a importância do marketing desportivo com o meu estimado colega Daniel Sá na qualidade de um dos autores do primeiro livro sobre marketing desportivo (Mullin, Hardy e Sutton), publicado originalmente pela Human Kinetics em 1993 e já na sua 6.ª edição. Este livro foi traduzido para mais de uma dezena de línguas, pelo que me sinto mais do que qualificado para expor a minha opinião sobre este importante trabalho e a sua relevância para Portugal. Ao escrever as primeiras cinco edições do meu livro, fica evidente o quanto o mundo mudou nos últimos 30 anos e, para efeitos desta discussão, quão significativamente essas mudanças globais impactaram o desporto.

Um dos temas mais oportunos que o Professor Daniel Sá aborda é o estádio e o sofá. Como ex-executivo de marketing da National Basketball Association (NBA), venho debatendo este assunto há muitos anos. O streaming e a fragmentação das empresas de comunicação social tradicionais oferecem oportunidades e desafios para a indústria do desporto. Abordar este tema, em termos tanto de tecnologia emergente como de globalização do interesse e da cobertura dos meios de comunicação social, será uma valiosa área de análise.

Tal como fizemos com o nosso livro, estou muito satisfeito com o facto de que o Professor Daniel Sá aborde aplicações práticas para o marketing desportivo no seu livro. Utilizar exemplos e cenários do mundo real é uma ótima maneira de promover uma maior compreensão e interesse entre os leitores, tanto para académicos como para profissionais. Muitas vezes, estes exemplos servem como um modelo a ser considerado por uma organização desportiva nas suas próprias operações e, em qualquer caso, a exposição a ideias e práticas pode criar debate e discussão, contribuindo para o crescimento do conhecimento numa determinada área temática.

No terceiro capítulo do livro, o Professor Daniel Sá propõe oferecer insights sobre as tendências, o crescimento e a aplicação de novas tecnologias e a potencial fusão do mundo real e do mundo virtual. Esta é talvez a parte mais intrigante do seu trabalho, porque existem poucas verdades absolutas e certezas nesta área, embora as possibilidades sejam abundantes.

O metaverso do Facebook é extremamente intrigante porque fala a um mundo onde o consumo social do desporto numa base partilhada globalmente pode tornar-se comum. Pensando nisso e na minha experiência na NBA, posso conceber bilhetes virtuais para uma temporada, permitindo que qualquer pessoa no mundo veja e consuma conteúdo da NBA com os seus amigos e familiares que podem estar a milhares de quilómetros de distância.

Adicionar inovações tecnológicas a esse mesmo conceito poderia incluir opções de visualização de jogadores usando câmaras e sensores, ou a perspetiva de um treinador ou até mesmo a experiência de sentar-se numa bancada de adeptos cantando e torcendo em uníssono. Ninguém sabe o que o futuro reserva, além de uma infinidade de possibilidades. O Professor Daniel Sá pode oferecer algumas dicas sobre essas possibilidades e talvez influenciar a “probabilidade de se tornarem probabilidades”.

Aplaudo o Professor Daniel Sá por assumir este projeto notável e valioso. Embora acumular e desenvolver conhecimento seja fundamental para o crescimento e o desenvolvimento da área, partilhar e disseminar esse conhecimento é igualmente importante e nunca deve ser esquecido.

William Sutton

Director Emeritus and Professor of Marketing Emeritus Vinik Sport and Entertainment Graduate Program Muma College of Business

University of South Florida

É com enorme satisfação que a Federação Portuguesa de Futebol (FPF) e eu próprio nos associamos ao novo livro de Daniel Sá, uma voz consensual, marcante e indispensável na análise do marketing desportivo em Portugal. Com a clareza e a simplicidades habituais, mais de 20 anos depois de ter lançado o primeiro livro sobre este tema, Daniel Sá guia-nos nestas páginas através das origens, da evolução, do presente e do futuro do marketing num contexto nacional e internacional. Tendo aceitado o convite para escrever sobre a minha experiência como dirigente de uma organização desportiva centenária, inicio este prefácio com a certeza de que o marketing desportivo desempenha um papel crucial para a gestão do próprio futebol. Os objetivos a atingir através deste instrumento estratégico passam por áreas tão diversas como o aumento do valor da marca, a geração de receitas, a criação de parcerias ou a gestão da nossa própria reputação institucional.

Sei, até pelo desempenho financeiro da FPF ao longo de quase 12 anos, que as nossas estratégias de marketing ajudaram não apenas a promover o nosso desporto e os nossos valores, mas também a criar uma perceção positiva da FPF entre adeptos, patrocinadores e sócios. Num círculo virtuoso, isto resultou em maior apoio e reconhecimento. Ultrapassámos largamente, também graças aos esforços nas áreas do marketing e da comunicação desportiva, numa década, a barreira dos 200 mil praticantes, mais do que duplicámos o número de parceiros comerciais e crescemos exponencialmente no número de competições e seleções. Mais do que triplicámos os nossos orçamentos anuais.

Numa área tão exposta publicamente como é o futebol, impulsionámos sempre o envolvimento dos nossos adeptos e cultivámos, através de campanhas criativas, utilizando muitas vezes as redes sociais, uma verdadeira base de fãs (o Portugal+) apaixonados e leais que nos ajudaram a aumentar audiências televisivas, nos estádios ou nos pavilhões. Gerámos, igualmente através do marketing, novas fontes de receita, como novos patrocínios, novas parcerias, acordos de licenciamento, vendas de mercadorias, direitos de transmissão ou venda de ingressos. A nossa estratégia de marketing desportivo atraiu novos investidores e criou estabilidade financeira e recursos para todo o edifício federativo.

Criámos, mantivemos e nutrimos parcerias valiosas com marcas, patrocinadores e outros agentes. Estas colaborações com grandes marcas empresariais trouxeram-nos apoio financeiro, expertise e recursos para as nossas iniciativas, incluindo programas de desenvolvimento da formação, programas de aceleração do desporto feminino, melhorias de infraestrutura, expansão internacional ou programas de responsabilidade social.

Promovemos igualmente a modalidade, um dos nossos principais objetivos estatutários. As iniciativas de marketing permitiram partilhar com o público o entusiasmo, a emoção e os valores associados ao futebol. Conseguimos atrair novos fãs, expandir o alcance da modalidade e inspirar a participação a todos os níveis. Finalizando, diria que a eficácia do marketing ajudou definitivamente a construir a nossa reputação e a ultrapassar grandes desafios. Ao comunicar fluentemente com

os nossos adeptos, comunicação social e outros stakeholders, conseguimos abordar explicar temas sensíveis, promover a transparência e transmitir a ideia, real, de que a FPF não se esgota no futebol, sendo um agente ativo na construção de uma sociedade melhor. Isto gerou confiança e credibilidade, que são essenciais para os nossos sucessos também dentro do campo.

Em resumo, o marketing desportivo foi, é e será de basilar importância para a FPF. Marcas como a Seleção Nacional Feminina de Futebol, a Seleção Nacional de eFootball ou provas como a Taça de Portugal Placard, a Supertaça Cândido de Oliveira Vofadone, a Liga BPI, a Liga 3 e a Liga Revelação nunca teriam crescido e afirmado sem os instrumentos de marketing ativo utilizados. Seguimos a velha máxima – na nossa atividade, no marketing, no estabelecimento de objetivos e relações – de que “se não houver caminho, abrimos um”.

Fernando Gomes

Presidente da Federação Portuguesa de Futebol

A indústria do desporto assume, atualmente, um papel de liderança e relevo indiscutível nas mais diversas áreas de atividade. O seu contributo é mensurável de diversas formas, de entre as quais se destacam a paixão e o fervor de praticantes e adeptos do desporto em geral.

A dimensão cada vez mais global do desporto possibilitou um desenvolvimento cada vez mais alicerçado das estratégias de marketing desportivo. O contributo desta área é, seguramente, diferenciado e representa um claro acrescento de valor e credibilidade para todo o desporto.

O marketing desportivo tem vindo a perfilar-se como uma plataforma de desenvolvimento ímpar, uma forma distinta de chegar a adeptos, consumidores e demais intervenientes nas modalidades, bem como de desenvolvimento de competências promotoras da organização de eventos de caráter nacional e internacional.

Numa perspetiva de potencialização da indústria do desporto, além da exploração da vertente empresarial, do negócio e do próprio fenómeno desportivo, é fundamental saber aproveitar oportunidades únicas para reforçar ligações com stakeholders e instituições/entidades. Este alcance acaba por ser melhor conseguido através da realização de eventos específicos, como é exemplo o Thinking Football Summit, organizado pela Liga Portugal, que aposta na inovação científica e tecnológica para desenvolver redes de entretenimento e networking, com vista à agregação de todos aqueles que partilham a paixão pelo desporto e, em particular, pelo futebol.

O caminho da Liga Portugal, enquanto entidade responsável pelas competições de futebol profissional e que procura liderar pelo exemplo, passa por realizar e apoiar, em conjunto com as sociedades desportivas, dezenas de projetos, sempre com uma visão agregadora para as comunidades locais e apostando cada vez mais em melhorar a experiência dos seus adeptos.

Mapear as experiências dos consumidores e proporcionar um serviço que supere as expectativas relativas aos eventos desportivos é primordial. Isto passa por preparar momentos prévios aos jogos, antecipando as necessidades dos adeptos e pensando em ações diferenciadoras dentro dos recintos desportivos, antes, durante e após o evento.

A procura por modelos de negócio associadas à sponsorização, às tendências tecnológicas atuais ou à fusão com a realidade virtual será cada vez mais o foco, tendo como objetivo uma experiência plena num mundo digital em que a inteligência artificial começa a adquirir cada vez mais o seu espaço.

Pedro Proença Presidente da Liga Portugal

NOTA DO AUTOR

O desporto é um dos fenómenos mais ricos da nossa sociedade e toca todas as dimensões da nossa vida. Um ditado popular em Portugal diz-nos que “uma pessoa pode mudar de partido, carro ou mesmo de emprego, mas nunca de clube”. Sem querer entrar numa larga discussão sobre a pertinência desta afirmação, a mesma apenas deve ilustrar a importância que o desporto representa para as pessoas: homens e mulheres, adultos e crianças, ricos e pobres.

Assim, mais de duas décadas depois da edição do primeiro livro sobre marketing desportivo, que fiz em coautoria com o meu irmão, Carlos Sá, a indústria do desporto mudou radicalmente, pelo que se torna fundamental acompanhar esta evolução com a publicação de um novo livro que satisfaça a curiosidade da comunidade académica, da comunidade profissional e dos adeptos de desporto em geral.

Esta obra pretende ter uma linguagem direta, informal e com uma leitura suave, destinado a todos aqueles que estudam, trabalham ou ambicionam fazer parte da indústria ou a todos os outros que são meramente apaixonados por desporto.

O grande objetivo deste livro passa por identificar as principais tendências e desafios que se colocam para a gestão do marketing desportivo no futuro. Tão importante como perspetivar o futuro é compreender o passado. Assim, este livro procura fornecer uma contextualização histórica sobre as origens e a evolução do marketing desportivo em Portugal e desvendar as principais tecnologias e inovações que vão alterar radicalmente o panorama e o consumo do desporto no futuro.

Neste sentido, o livro está organizado em quatro capítulos. O primeiro procura dar a conhecer as origens do marketing desportivo em Portugal, os seus fundamentos e as primeiras etapas da sua introdução no nosso país. Este período, que dura cerca de 15 anos, representa uma fase histórica importante, que decorre desde 1990 até 2004, quando se realiza o Campeonato da Europa de Futebol em Portugal. Algures no meio deste período de tempo, lançámos, pelas Edições IPAM, o livro Marketing para Desporto – Um Jogo Empresarial i, que assume o papel de contextualizar esta nova abordagem em Portugal.

O segundo capítulo da obra volta a abranger um período de tempo com cerca de 15 anos – entre 2005 e 2020 –, ou seja, entre o final do Euro 2004 e o início da pandemia causada pela covid-19. Neste novo ciclo, o desporto massifica-se e o marketing passa a exercer um papel muito significativo nas organizações desportivas em Portugal. Algures no meio deste segundo período de tempo, lançámos, também i Sá, D., & Sá, C. (1999). Marketing para Desporto – Um Jogo Empresarial. Edições IPAM.

pelas Edições IPAM, o livro Sports Marketing – As Novas Regras do Jogoii , que assume o papel de explicar esta evolução em Portugal.

Já o terceiro capítulo aborda cerca de década e meia (entre 2021 e 2035) e lança-se sobre o futuro do marketing desportivo num mundo e num Portugal pós-pandemia. Acabados de sair da etapa mais desafiante das nossas vidas, a indústria do desporto renova os seus modelos de negócio, incorpora novas tecnologias, adota a inteligência artificial (IA) e aborda consumidores que passaram a viver e a consumir desporto de uma forma diferente. Ao longo de todo a obra, mas particularmente neste capítulo, utilizo vários textos das minhas crónicas no jornal Record, onde semanalmente tenho a possibilidade de escrever sobre o fenómeno do marketing desportivo.

O quarto e, último, capítulo identifica dez ideias centrais a ter em conta para a evolução dos próximos dez anos nesta indústria. As primeiras nove ideias resultam da minha experiência, conhecimento e pensamento. A última ideia provém do pensamento da própria IA sobre os desafios futuros, incorporando, assim, a visão do Bing, do Bard e do ChatGPT. Este livro, publicado em 2024, procura dar pistas e respostas a todos aqueles que vão enfrentar os novos desafios desta indústria tão excitante como é a do desporto.

O Portugal de Cavaco Silva e de Mário Soares de 1990 era muito diferente do Portugal de António Costa e de Marcelo Rebelo de Sousa de 2020. No espaço de 30 anos, quando olhamos para alguns indicadores de desenvolvimento do nosso país, a evolução é impressionante.

Entre estas duas datas, o produto interno bruto (PIB) passa de 56 mil milhões para 200 mil milhões de euros, o salário mínimo nacional de 203 para 820 euros, o valor médio de uma casa de 24 mil para 112 mil euros, o número total de empresas de 388 mil para 1,3 milhões, o número de estudantes matriculados no ensino superior de 157 mil para 396 mil, a publicação de artigos científicos de mil para 29 mil, o número de médicos por 100 mil habitantes de 280 para 550, o número de assinantes do serviço móvel terrestre de 6 mil para 13,5 milhões, o tráfego de passageiros nos aeroportos nacionais de 11,5 milhões para 60 milhões e as receitas de bilheteira de espetáculos de 5 milhões para 125 milhões de euros.

Em 1990, não havia ainda operadores móveis em Portugal. Só nos anos seguintes se verifica a entrada da TMN, seguida da Telecel e, mais tarde, da Optimus. Os telefones móveis eram rudimentares e a Internet era lenta e desinteressante. No espaço de 30 anos, o smartphone assume-se como uma extensão da nossa vida e somos invadidos pela atração de plataformas como o Instagram, o Spotify, o TikTok ou a Netflix.

Em 1990, o FC Porto vencia o campeonato de futebol e o SL Benfica perdia a final da Taça dos Campeões contra o AC Milan. O SL Benfica era campeão de ii Sá, D., & Sá, C. (2008). Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo. Edições IPAM.

basquetebol e andebol, a Académica de Espinho de voleibol e o FC Porto de hóquei em patins. Nigel Mansell vencia o Grande Prémio do Estoril de Fórmula 1, Miki Biasion ganhava o Rally de Portugal e Emilio Sánchez conquistava o primeiro Estoril Open

Os primeiros profissionais portugueses a trabalhar em marketing desportivo em 1990, verdadeiros pioneiros nesta aventura, centravam nessa altura a sua atenção e esforços na busca de patrocinadores, no desenvolvimento de campanhas de sócios, na divulgação de jogos recorrendo a anúncios, folhetos e cartazes, na negociação das primeiras linhas de merchandising dos clubes e na construção de dossiers de imprensa.

Em 2020, o número de profissionais nesta área disparou e o âmbito da atividade de marketing desportivo alargou-se de forma muito acentuada. A gestão da marca, o relacionamento e a satisfação dos adeptos, a ativação dos patrocinadores, a produção de conteúdos, a gestão das redes sociais e de todas as plataformas de comunicação e as parcerias com todos os tipos de empresas resultaram no aumento da importância do marketing na indústria do desporto.

A ciência, as empresas e os vários empreendedores trabalham arduamente nas diferentes inovações que vão surgir nos próximos 10, 20 e 50 anos e que vão transformar radicalmente o mundo em que vivemos. IA, automatização, criptomoedas, blockchain, non-fungible tokens (NFT), metaverso, telemedicina, turismo espacial ou energia de fusão são apenas algumas das várias novidades que vão alterar a nossa forma de viver, trabalhar, aprender ou socializar.

O desporto não ficará à margem de tudo isto. O marketing precisa de antecipar e de reinventar a sua forma de criar valor na indústria do desporto.

O Autor

podem e devem ser debatidos nos mais amplos fóruns para que se chegue a uma conclusão. O marketing bem aplicado ao desporto é um dos motores da humanização da sociedade do futuro.

1.10. CRIAÇÃO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

Quem são os meus consumidores? Onde vivem? O que fazem? Qual é a sua idade e estilo de vida? Onde poderão ser expostos à minha comunicação? Estão satisfeitos com a experiência que lhes proporciono? De que geração fazem parte? Que quantidade de dinheiro estão disponíveis para gastar connosco? Quais são os principais benefícios que procuram no nosso produto desportivo? Que métodos de pagamento preferem utilizar? Qual é o seu nível de satisfação com os nossos serviços? O tipo de perguntas que se devem colocar atualmente a uma organização moderna sobre os seus clientes são intermináveis.

Na resposta a estas perguntas, reside um dos pontos essenciais no processo de gestão de marketing desportivo. A criação de um sistema racional, prático e simples de recolha de informação pode ser a chave do sucesso de muitos clubes desportivos e de outras instituições (Figura 1.4). Em Portugal, apesar da evolução dos últimos anos, ainda não tem sido feito o suficiente e muitos clubes são incapazes de gerir informação eficazmente.

• Consome o nosso produto?

Quem

Que

Onde

Quando

• Decide a compra (sozinho, com os amigos, com a família)?

• Consome os produtos dos nossos concorrentes (e porquê)?

• Produtos concorrem com os nossos?

• Benefícios procura o consumidor (saúde, forma, entretenimento)?

• Fatores influenciam a procura?

• Riscos são percebidos pelo consumidor?

• É que a decisão de compra é tomada (em casa, no trabalho, no café)?

• É que os consumidores procuram informação?

• É que os consumidores compram o produto (no local, por correio, etc.)?

• Compram o produto?

• É que compram? Porque

• Usam o nosso produto? Como

Figura 1.4 Sistema de informação em marketing

2.10. VANTAGENS E ATRIBUTOS DO DESPORTO

Que belo é o mundo do desporto! Tão eloquente é a mensagem do barão Pierre de Coubertin, figura mítica do movimento olímpico. Como é maravilhoso ver uma criança a correr atrás de uma bola! O desporto reúne um conjunto de características que o tornam único e atrativo. Se pensarmos em fair play, quanto melhor seriam as pessoas, empresas, organizações, países e etnias se este princípio fosse aplicado da mesma forma na nossa sociedade?

E o que dizer da componente pedagógica e formativa do desporto? Quem duvida do mérito do desporto na formação do caráter de quem o pratica? A incorporação do desporto na formação verifica-se desde os primeiros anos de vida até à idade adulta. Os méritos são óbvios, aos níveis físico, técnico, comportamental, motivacional, entre outros.

Num mundo em que muitas vezes o diálogo é difícil, o desporto aparece várias vezes como a única forma de alguns povos se entenderem. Os valores do desporto são claros e entendidos da mesma forma por todos os povos, sejam católicos, árabes, europeus, índios ou qualquer outra forma de classificação do ser humano.

Várias federações internacionais de modalidades têm mais países inscritos do que a própria ONU. Dois chineses defrontando dois alemães num jogo arbitrado por um brasileiro numa etapa do Circuito Mundial de Voleibol de Praia realizado nas Maldivas é entendido de forma clara pelos espectadores de mais de 80 países que seguem as emoções pela televisão.

Os Jogos Olímpicos sempre foram o expoente máximo do desporto: a competição das competições. Todas as modalidades e os melhores atletas, equipas, treinadores e árbitros reunidos para competir ao mais alto nível. É enorme a excitação de ver uma final seja de que modalidade for: o melhor contra os melhores.

Alcaraz contra Novak Djokovic, Lewis Hamilton contra Alonso, Real Madrid contra FC Barcelona ou EUA contra China são momentos de êxtase para quem tem o privilégio de assistir. O ato de competir eleva-nos a um estado de grande emoção, mesmo que a busca da vitória não seja o motivo central. A participação numa maratona vale sobretudo pela superação pessoal do participante, que se desafia a si próprio numa aventura contra a sua mente e corpo.

O desporto vale ainda pela emoção que tantas vezes observamos no esforço dos atletas. Treinos, rotinas e sacrifícios para melhorar um décimo de segundo. Ficamos arrepiados quando vemos um atleta a superar-se e a conseguir aquilo que nunca ninguém conseguiu. O anúncio de um recorde mundial, independentemente da modalidade ou da nacionalidade do atleta, deixa-nos alegres a todos. Mais uma vez, alguém conseguiu ir mais além. O esforço no desporto é algo que vemos repetidas vezes e que nos deixa inebriados.

Apesar de a vitória ser desejada por todos, o desporto sai ainda mais valorizado quando verificamos a nobreza de saber ganhar. É bonito ver as equipas de rugby

Os media com o tom mais positivo sobre o futebol português foram quatro programas de televisão e um diário online (IPAM, 2019b): Grande Área, da RTP 3 (33%); Aposta Tripla, da Sport TV (33%); Tempo Extra, da SIC Notícias (24%); Mais Futebol, da TVI 24 (20%); e Observador (20%). Os media com o tom mais neutro sobre o futebol português foram dois jornais diários e as homepages de três rádios (IPAM, 2019b): Público (100%); TSF (91%); Record (91%); Antena 1 (90%); e Renascença (90%). Os media com o tom mais negativo sobre o futebol português foram quatro programas de televisão e um jornal (IPAM, 2019b): Pé em Riste, da CMTV (59%); Prolongamento, da TVI 24 (50%); Livre e Direto, da TVI 24 (42%); O Dia Seguinte, da SIC Notícias (42%); e o Correio da Manhã (33%).

2.20. EVOLUÇÃO DO MARKETING DESPORTIVO

Entre a realização do Euro 2004 e o início da pandemia causada pela covid-19, período que durou cerca de 15 anos, o desporto mundial agiganta-se e torna-se uma indústria poderosa capaz de gerar milhões para audiências de milhões. O ecossistema do desporto português acompanha este desenvolvimento vertiginoso, beneficiando da sua forte exposição internacional e impulsionado pelos resultados desportivos de inegável sucesso.

Se até aos anos 60 do século xx se acompanhava o desporto apenas pela rádio e pela imprensa escrita, a partir do Campeonato do Mundo de 1966 “de Eusébio”, a televisão deu os primeiros passos para alavancar esta indústria. Na década de 1990, a transmissão de desporto pela televisão ao vivo massifica-se, a imprensa especializada tem uma relevância brutal e a Internet permite a globalização da indústria, que passa a ser consumida a toda a hora e em qualquer lugar.

Este enorme aumento de visibilidade, acompanhado por dados e estatísticas permanentes, apoiado nos media tradicionais, mas também em sites e nas redes sociais, eleva alguns atletas ao estatuto de celebridades. Clubes, associações, federações, competições e organizadores de eventos de todas as modalidades aproveitam “a onda” da visibilidade e tornam os seus produtos desportivos cada vez mais apetecíveis para as massas.

Ao mesmo tempo, proliferam nas instituições de ensino em Portugal novos cursos nas áreas de marketing, comunicação, publicidade e gestão desportiva, que lançam para o mercado centenas de jovens dotados de conhecimento, muitos deles com enorme vontade de trabalhar na indústria do desporto. Além dos estudantes, os docentes têm um contributo decisivo neste período, através da produção científica em todas as áreas do desporto, incluindo a gestão e o marketing.

O conhecimento sobre o marketing desportivo em Portugal dispara através do acesso a benchmarking internacional e à expertise das marcas ligadas ao desporto, surgindo vários livros, conferências, empresas e agências especializadas que elevam

Periodicamente, a lista dos clubes de futebol com mais seguidores nas redes sociais em todo o mundo é atualizada. Numa contabilização efetuada em 2023, foi possível encontrar a liderança do Real Madrid e verificar que no top 10 se encontravam cinco clubes ingleses, dois espanhóis, um alemão, um italiano e um francês (Figura 3.6; Poli et al., 2023).

Figura 3.6 Clubes europeus com maior número de seguidores (milhões) nas redes sociais em 2023

Adaptado de Poli et al. (2023).

O Real Madrid alcançava mais de 350 milhões de seguidores nas suas redes sociais: 118 milhões no Facebook; 140 milhões no Instagram; 47,7 milhões no Twitter; 10,1 milhões no YouTube; 30,9 milhões no TikTok; e 3 milhões noutras redes (Poli et al., 2023). Seguiam-se o FC Barcelona, com 324,5 milhões, o Manchester United, com 209,4 milhões, o Paris Saint-Germain, com 185,88 milhões, a Juventus, com 134 milhões, o Chelsea, com 136,8 milhões, o Liverpool, com 134,6 milhões, o Manchester City, com 132,6 milhões, o Bayern Munique, com 124,8 milhões e o Arsenal, com 97,8 milhões de seguidores (Poli et al., 2023).

Sem grandes surpresas, desse top 10 (Poli et al., 2023) constavam as equipas financeiramente mais poderosas da Europa, as que juntavam as maiores estrelas do futebol atual e também as que mais títulos nacionais e europeus tinham conquistado nos últimos anos.

Quando se compara esta lista com a dos principais clubes portugueses, constata-se uma diferença abismal. Dos quase 100 milhões de seguidores do Arsenal, passa-se para os cerca de 10 milhões de SL Benfica e FC Porto e os cerca de 7,5 milhões de seguidores do Sporting CP (Figura 3.7; Poli et al., 2023).

Figura 3.7 Clubes portugueses com maior número de seguidores (milhões) nas redes sociais em 2023 Adaptado de Poli et al. (2023).

O SL Benfica juntava 3,8 milhões no Facebook, 2 milhões no Instagram, 1,7 milhões no Twitter, milhões 288 mil no YouTube, 1,5 milhões no TikTok e 72 mil no LinkedIn (Poli et al., 2023). O FC Porto, por sua vez, reunia 4 milhões no Facebook, 2 milhões no Instagram, 1,5 milhões no Twitter, 200 mil no YouTube, 1,7 milhões no TikTok e 42 mil no LinkedIn (Poli et al., 2023). Por último, o Sporting CP agregava 2,6 milhões no Facebook, 2 milhões no Instagram, 2M no Twitter, 180 mil no YouTube, 1,2 milhões no TikTok e 51 mil no LinkedIn (Poli et al., 2023).

O atual contexto de competitividade entre as empresas e as organizações faz com que a forma como estas comunicam com os seus mercados assuma primordial importância. A diversidade atual de formas de comunicação advém da necessidade de cada organização de aumentar o grau de eficácia das suas mensagens. Para comunicar com o consumidor, é essencial centrar esforços na mensagem, bem como no veículo pelo qual a mesma se fará circular.

A publicidade, forma tradicional de veiculação de mensagens utilizada pelo meio empresarial, sempre se assumiu como o meio prioritário, nomeadamente através da televisão, da rádio e da imprensa escrita. A massificação da publicidade fez com que, de dia para dia, a eficácia desta fosse diminuindo, daí terem surgido formas alternativas de comunicação.

Neste contexto, a possibilidade que o patrocínio desportivo apresenta de adequar a mensagem relativa aos produtos e aos serviços de uma empresa a um segmento de mercado com características semelhantes aos seus fez com que o mesmo tivesse uma aceitação generalizada. Pela sua enorme diversidade, o desporto revela

3.7. TENDÊNCIAS E NOVOS COMPORTAMENTOS

Vivemos num mundo dos dados. Hoje em dia, temos acesso instantâneo a todo o tipo de dados, que nos ajudam a compreender o mundo em que vivemos. No mundo empresarial, tão complexo e competitivo, exige-se que as decisões dos líderes sejam suportadas com dados. Na indústria do deporto, este princípio deve também ser seguido.

Importa, por isso, logo numa primeira fase, compreender o mercado onde atuamos. Quando falamos do mercado desportivo mundial, sabemos que pode ser dividido em várias categorias. No espectro do mercado os desportos profissionais, existem submercados, entre os quais os direitos de transmissão e licenciamento e o patrocínio. Além do mercado dos desportos profissionais, existe o mercado de artigos desportivos, que está interligado com os desportos profissionais através de patrocínios.

Existem ainda outros dois grandes mercados intimamente ligados à economia desportiva global: (i) o mercado dos alimentos e da nutrição; e (ii) o mercado global de apostas desportivas. Com a tecnologia e os avanços recentes no mercado dos videojogos, o mercado de e-sports também merece uma atenção muito significativa.

Segundo o Statista, estima-se que o mercado global de equipamentos desportivos tenha atingido 150 mil milhões de dólares em 2023 e o mercado global de roupas desportivas ultrapasse os 200 mil milhões de dólares, ambos mostrando uma tendência de crescimento muito consistente (Smith, 2024). As duas marcas mais reconhecidas destes mercados são a Nike e a Adidas, logo seguidas pela Reebok e pela Puma (Smith, 2024).

Desde sempre, a discussão sobre as modalidades mais populares no mundo gerou múltiplas opiniões e várias discussões entre os amantes do desporto. A TotalSportek publicou durante a pandemia causada pela covid-19 um estudo para responder a esta pergunta e, para eliminar todas as dúvidas, analisou 13 critérios que ajudam a suportar o ranking (Wood, 2020):

• Audiências globais;

• Número de telespectadores;

• Número de ligas profissionais;

• Valores dos contratos televisivos;

• Valores dos contratos de patrocínios;

• Salário médio de um atleta numa liga de topo;

• Número de ligas profissionais;

• A maior competição e o número de países representados;

• Performance nas redes sociais;

• Visibilidade nos media tradicionais;

• Relevância ao longo do ano;

OPINIÃO

AS OPORTUNIDADES DA TECNOLOGIA

PARA A INDÚSTRIA DO DESPORTO

CARLOS MELO BRITO (PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE DO PORTO)

Com este seu novo livro, Daniel Sá, além de nos dar uma excelente panorâmica sobre o atual contexto do marketing desportivo, aborda de forma muito pertinente o impacto que a tecnologia tem neste domínio. Efetivamente, assumindo o marketing um papel cada vez mais central na indústria do desporto, o digital oferece um vasto campo de oportunidades para aumentar o impacto no mercado.

São múltiplos os campos de aplicação das tecnologias de informação e comunicação no âmbito do marketing desportivo: personalização, interação, gestão de relacionamentos e comercialização são áreas-chave cada vez mais dependentes do digital. Vou, neste espaço, dar uma atenção especial a três aspetos.

Em primeiro lugar, há que salientar que a tecnologia abre a porta a novas experiências. Desde a criação de apps com conteúdos exclusivos, até à crescente utilização de realidade virtual capaz de proporcionar vivências totalmente imersivas, passando pela progressiva sofisticação das transmissões ao vivo com recursos interativos, tudo isto representa um mundo novo particularmente vocacionado para os segmentos mais jovens, mas não só.

Por outro lado, a recolha e a análise de dados dos adeptos permitem aos marketeers personalizarem as mensagens e as ofertas, de modo a irem ao encontro das preferências individuais dos fãs, o que potencia o seu envolvimento e lealdade. Neste domínio, o marketing desportivo pode beneficiar enormemente da análise avançada de informação, o que passa por uma melhor avaliação do impacto das campanhas de marketing, por uma mais certeira identificação de tendências e por uma otimização das estratégias com base em dados em tempo real.

Em terceiro lugar, realço a comercialização online. Sendo a venda de merchandising uma fonte de receitas cada vez mais importante, o marketing desportivo assenta crescentemente em plataformas de e-commerce e aplicações móveis que facilitam a venda de produtos junto de comunidades de fãs cada vez mais alargadas e dispersas por todo o mundo. A tecnologia permite a criação de experiências de compra personalizadas e a integração de realidade aumentada para a experimentação virtual de produtos. O mesmo se diga em relação à publicidade digital e à segmentação dos anúncios com precisão com base em critérios comportamentais e psicográficos dos fãs, o que melhora a eficácia das campanhas e maximiza o retorno sobre o investimento.

Por outro lado, a recolha e a análise de dados dos adeptos permitem aos marketeers personalizarem as mensagens e as ofertas, de modo a irem ao encontro das preferências individuais dos fãs, o que potencia o seu envolvimento e lealdade. Neste domínio, o marketing desportivo pode beneficiar enormemente da análise avançada de informação, o que passa por uma melhor avaliação do impacto das campanhas de marketing, por uma mais certeira identificação de tendências e por uma otimização das estratégias com base em dados em tempo real.

Em resumo, a tecnologia oferece inúmeras oportunidades para que o marketing na indústria do desporto reforce o envolvimento dos adeptos, crie novas experiências imersivas e personalizadas e atinja os públicos-alvo de maneira cada mais eficaz. Neste contexto, Daniel Sá fornece aos leitores um vasto conjunto de ferramentas para que os profissionais de marketing sejam capazes de aproveitar essas tecnologias de forma estratégica, fazendo com que o sucesso não dependa exclusivamente do êxito desportivo (que será sempre importante), mas também das vantagens competitivas que os clubes e as federações forem capazes de criar.

3.11. MODIFICAÇÕES, MELHORIAS E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS DESPORTIVOS

O desporto deve ser visto como um produto pronto a ser consumido por clientes. Para deixarmos os nossos clientes satisfeitos, temos por vezes de fazer alterações no produto. Podem ser ligeiras alterações ou até mudanças radicais, o que, no caso do desporto, pode significar mudar até as regras fundamentais de um jogo. Todos nós conhecemos bem a emoção de festejar um golo. Independentemente da importância do mesmo, do marcador, do local, do resultado do momento ou do tipo de golo, trata-se de um pico de emoção que qualquer adepto adora festejar. Faz parte do produto.

O festejo também varia consideravelmente em função do tipo de adepto, envolvendo múltiplos fatores, e do ambiente que o rodeia. Mas sabemos bem que existem desde os adeptos que festejam apenas para si próprios, até aos que vibram e extravasam a emoção de forma frenética.

Não se pretende aqui entrar em comparação entre modalidades. Cada uma delas tem a sua especificidade, conceito, estratégia, cultura e envolvimento. Apenas parece óbvio que será muito mais interessante assistir a 62 golos, em vez de a apenas quatro golos, em cerca de uma hora e meia de desporto.

Tomemos como exemplo um empate a dois golos num jogo de futebol entre duas equipas e uma vitória de uma equipa perante outra por 32-30 num jogo de andebol.

Imaginemos que nesse jogo de futebol houve 101 minutos de jogo, dos quais apenas 55 foram minutos úteis de jogo. No andebol, os 60 minutos são sempre

pode servir somente para acolher provas de automobilismo e um pavilhão não pode servir apenas para realizar jogos de voleibol. Cada organização deve procurar analisar o seu meio envolvente e desenvolver ofertas, não exclusivas de desporto, para os seus segmentos-alvo.

Mais do que rentabilizar espaços, os novos modelos de negócio devem procurar diversificar receitas, expandir territórios e permitir que as organizações desportivas cheguem a novos consumidores.

3.13. FUNÇÕES, ESTRUTURAS E NOVAS PROFISSÕES

Portugal tem, no seu tecido empresarial, grandes, pequenas e médias empresas que atuam em todos os setores de atividade. Apesar de cada setor ter as suas especificidades, a forma como cada empresa organiza a sua atividade está de alguma forma definida. Sob a liderança de conselhos de administração, diretores-gerais, CEO, presidentes ou gestores, as empresas dividem as suas equipas por áreas, como finanças, recursos humanos, marketing, vendas, operações, logística e informática. Cada uma com as suas responsabilidades.

Naturalmente, quanto maior a empresa, mais capacidade terá de ter estas equipas reforçadas e com maior número de pessoas e recursos. As empresas mais pequenas e com recursos mais limitados têm maior dificuldade na gestão destes processos, o que afeta claramente a sua performance financeira.

No mundo do desporto, em geral, e no do futebol profissional, em particular, a especificidade da atividade exige um número significativo de colaboradores afetos à vertente desportiva. Qualquer clube profissional português tem um diretor desportivo, responsáveis técnicos, treinadores e adjuntos em diferentes áreas, preparador físico, profissional de scouting, analista de dados, nutricionista, equipa médica e fisioterapeutas. Até aqui, tudo bem. Esta estrutura de suporte tem sido decisiva para o clube obter uma boa performance dos atletas. No entanto, qualquer uma destas áreas é assumidamente um custo para o clube, cujo retorno surge pela via desportiva.

Também é habitual que, nos clubes profissionais de futebol, existam responsáveis de comunicação, administrativos, informáticos, recursos humanos e marketing. Quase todos estes são imprescindíveis, mas a maior parte continua a representar um custo financeiro para o clube.

Já vão existindo equipas ou responsáveis de marketing, alguns especialistas em redes sociais e responsáveis por bilheteiras e sócios. Estes colaboradores, que continuam a ser naturalmente um custo financeiro para os clubes, têm, contudo, como característica importante o facto de poderem alavancar as receitas de um clube. O problema é que, com exceção dos “três grandes”, na maior parte dos casos, o número de pessoas afetas a estas áreas é manifestamente curto. O pouco investimento nestas áreas resulta inevitavelmente em receitas menores para os clubes.

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DEZ PISTAS PARA OS PRÓXIMOS DEZ ANOS

4.1. OS NOVOS DONOS VÃO FAZER A TRANSFORMAÇÃO

DIGITAL

Existem diferenças muito significativas na pirâmide e na hierarquia dos clubes desportivos, pelo que a estrutura e a forma como são liderados diferem naturalmente em função dessas características. Nos EUA, sempre houve uma divisão muito clara entre o desporto profissional e o universitário. Neste segundo caso, as universidades são naturalmente as donas das respetivas equipas, enquanto nas competições profissionais das diferentes modalidades os donos foram sempre franquias ou empresas, sendo que pessoas endinheiradas detinham a totalidade e a posse de um clube. O perfil destes donos milionários resultava normalmente dos negócios mais convencionais da altura: petróleo; banca; seguros; indústria; ou construção.

Na Europa, em geral, e em Portugal, em particular, o contexto foi durante muitos anos significativamente diferente. A base da pirâmide era composta por clubes pequenos ou médios com uma gestão puramente amadora, e mesmo os maiores clubes eram, e ainda são, geridos por líderes eleitos por sócios. Com o aparecimento das sociedades desportivas, surgiram os primeiros investidores, corporativos ou individuais, bem como uma nova geração de líderes oriundos de áreas como a televisão, o entretenimento ou no próprio desporto.

Os próximos anos vão continuar a romper em definitivo com este passado recente. Se nos clubes pequenos e médios não se esperam grande evoluções, no que diz respeito ao desporto de alta competição, a história vai ser muito diferente. Toda uma nova geração de fundos de investimento, milionários das tecnológicas e dos novos negócios, muitos dos atletas milionários com capacidade de realizar grandes investimentos, as grandes multinacionais de vários setores, estrelas de cinema, artistas, músicos e todo o tipo de celebridades, Estados e países ou outro tipo de associações vão dominar e tornar-se donos ou investidores de todos os bons clubes desportivos. Todos.

desportivos, então facilmente se percebe que o potencial para ser utilizado noutros negócios.

Por outras palavras, no futuro, vai ser possível fazer um crédito à habitação com o SL Benfica, comprar seguros do FC Porto, passar férias no hotel do Sporting CP, comer cereais do Liverpool, conduzir um automóvel do Bayern Munique, comer um hambúrger na cadeia de fast food do FC Barcelona, comprar camisas de luxo do Paris Saint-Germain, utilizar um telefone do Real Madrid, comprar um apartamento Roland Garros, estudar na universidade NBA ou ir à discoteca Carlos Alcaraz.

Podemos também antever, à semelhança dos parques temáticos da Disney, verdadeiros centros comerciais de entretenimento preparados para acolher eventos desportivos, festas, animações, concertos, etc., alavancado o potencial de clubes e competições em diferentes localizações geográficas. A gestão destes negócios será cada vez mais profissionalizada e suportada por um conjunto de novas tecnologias que irão alargar bases de consumidores e proporcionar receitas cruzadas em localizações geográficas multicontinentais.

4.3. A FUSÃO DO DESPORTO COM O MERCADO DO ENTRETENIMENTO

A ESPN é um canal de televisão norte-americano de desporto detido maioritariamente pela The Walt Disney Company, umas das grandes referências do mercado do entretenimento mundial. Pelos dados das audiências de junho de 2023, o alcance do canal chegava a 72,5 milhões de lares no EUA, além de transmitir para mais de 200 países.

A ESPN divulgou recentemente, e pela primeira vez, os seus resultados financeiros, de entre os quais se destacavam 16 mil milhões de dólares de receitas e um lucro anual de 2,9 mil milhões de dólares. Se estes números, só por si, já impressionam, tornam-se ainda mais incríveis quando se percebe que a ESPN gera mais lucro anualmente do que toda a divisão de entretenimento da própria Disney. Quer isto dizer que Max Verstappen, Stephen Curry e Tiger Woods geram mais lucros do que o rato Mickey, o Pluto e o Pateta.

Face a esta realidade, o CEO da Disney, Bob Iger, anunciou que reorganizou a empresa em três categorias: (i) experiências, com os parques temáticos e os produtos; (ii) entretenimento, com os serviços de streaming, televisão e filmes; e (iii) desporto, com a ESPN.

Apesar de a divisão de entretenimento da Disney gerar receitas anuais de 39,6 mil milhões de dólares, só consegue obter lucros de 2,1 mil milhões de dólares, em comparação com os 2,9 mil milhões de dólares gerados pela ESPN, negócio que apresenta, por isso, melhores margens.

Apesar dos números impressionantes, a verdade é que a ESPN perdeu audiências nos últimos anos, caindo de 100 milhões de lares nos EUA para cerca de

As organizações desportivas vão ser alvo de uma profunda transformação laboral nos próximos anos para poder dar resposta às mutações do mercado, às novas exigências dos consumidores e aos inovadores modelos de negócios. Atualmente, organizações com a Fórmula 1, a NBA, o Bayern Munique ou o Paris Saint-Germain possuem departamentos pioneiros de web 3.0, mas, num futuro muito próximo, esta área estará enraizada em qualquer organização desportiva, sendo vital para o funcionamento tal como os departamentos de finanças ou recursos humanos.

Na área de marketing, o crescimento no mercado global do emprego está previsto crescer nos próximos cinco anos em cerca de 4 milhões de novas funções com habilidades e competências digitais, como especialistas em comércio eletrónico, em transformação digital e em estratégia e marketing digital. Além disso, espera-se que as áreas de marketing sejam despartamentalizadas, dado que o marketing deixa de ser considerado como uma área de apoio, passando a ser o motor central de uma organização. O marketing passa definitivamente a comandar os negócios.

4.5. A TECNOLOGIA QUE AINDA ESTÁ PARA VIR

A adoção de tecnologia na indústria do desporto terá efeitos dentro e fora dos campos de jogo, alterando toda a matriz original e os modelos de negócios vigentes há várias décadas. Nestes últimos, é possível recordar inovações ocorridas dentro dos campos, como os ecrãs gigantes nos estádios, os marcadores eletrónicos, a publicidade digital em vez de placards, o olho de falcão no ténis ou o VAR no futebol, que influenciaram e melhoraram significativamente a experiência dos espectadores nos estádios, nas pistas, nos courts e nos pavilhões.

Fora dos campos de jogo somam-se inovações recentes, desde as repetições em câmara lenta, a qualidade das transmissões televisivas, a disponibilização de estatísticas ou todo o conteúdo gerado para as redes sociais, que alteraram profundamente a experiência dos adeptos que assistem a desporto através da televisão ou do telefone.

Desde a mudança do século que a inovação tecnológica tem aumentando em quantidade, qualidade e velocidade em todos os setores de atividade, através de dispositivos, gadgets, plataformas, aplicações, software e hardware que têm influenciado o rumo dos negócios e a forma como vivemos as nossas vidas. Quem espera trabalhar no marketing da indústria do desporto nos próximos anos precisa de entender com muita rapidez o verdadeiro “tsunami” que está para chegar e que vai alterar o consumo de desporto para sempre. Novos equipamentos e tecnologias vão redesenhar a prática de desporto, bem como a experiência dos adeptos dentro dos estádios ou, principalmente, fora deles.

Em primeiro lugar, analisemos a prática desportiva e a forma como a tecnologia vai influenciar o desempenho dos atletas e o trabalho dos treinadores. Comecemos por falar em vestuário biométrico e têxtil inteligente. Atualmente, existem em

“Com este seu novo livro, Daniel Sá, além de nos dar uma excelente panorâmica sobre o atual contexto do marketing desportivo, aborda de forma muito pertinente o impacto que a tecnologia tem neste domínio.”

Carlos Melo Brito | Professor de Marketing da Universidade do Porto

“Uma organização desportiva que invista num bom departamento de marketing está melhor preparada para atingir os seus resultados desportivos e nanceiros e contribuirá para elevar o produto desportivo para padrões superiores, onde a celebração do desporto seja uma constante e impere a construção de um espetáculo desportivo, por oposição a um jogo desportivo.”

Carlos Resende | Ex-andebolista; Professor da Faculdade de Desporto da Universidade do Porto; Treinador de andebol do Futebol Clube do Porto

“Ou há marketing ou o desporto de que se fala tende a ser ignorado pelas grandes audiências ou a minguar em importância.”

António Cunha Vaz | CEO e fundador da Cunha & Vaz Associados

“Um dos grandes desa os que se devem colocar a prazo será o potencial da utilização do metaverso, para que os fãs fora do estádio consigam ter uma visão fortemente imersiva do espetáculo, o que, a acontecer, terá um potencial gigantesco, especialmente se considerarmos as novas gerações de consumidores.”

Miguel Bento | Diretor comercial e de marketing do Sport Lisboa e Ben ca

“Recordo com orgulho o trabalho que desenvolvi com a minha equipa para o Sporting Clube de Portugal e que veio a constituir-se como referência internacional. A criação da Gamebox marcou a relação do adepto com o estádio, tangibilizando a sua relação ao longo de uma época.”

Carlos Coelho | Brand expert desde 1985; Fundador e presidente da Ivity Brand Corp; Marketing senador pelo IPAM e prémio carreira pela Marketeer

“Qual será o futuro do desporto? Algoritmos ou ritmos humanos? O impacto da tecnologia é enorme, desde biossensores, tecidos inteligentes, biometria e nootrópicos, até à computação em nuvem, ao atleta hiperquanti cado e aos ciborgues.”

Luiz Moutinho | Professor de Marketing da Su olk Business School; Professor visitante do IPAM e da University of the South Paci c, Suva, Fiji