SANTIAGO LOIZAGA

#AMAZON. ESTRUCTURADO. INNOVADOR. PARRILLERO

Todas las responsabilidades que ha tenido Santiago dentro de Amazon han sido novedosas, con algo de ambigüedad, le han permitido apoyarse en el orden y las métricas, aplicando muchos de los conocimientos que aprendió en la ingeniería. “Cuando entré a Amazon fue en julio de 2014, en Seattle, en el proyecto para lanzar Amazon en México, sin que existiera un manual para saber cómo se hacía un lanzamiento de este tipo. No existían procesos, simplemente teníamos que entender lo que había que hacer, a eso me refiero con ambigüedad. Esto nos permite ser muy ágiles”.

EN EL MOMENTO en que recibió la oferta para colaborar en Amazon, a Santiago Loizaga le pareció una gran oportunidad, sobre todo por la posibilidad de entrar temprano a un gran proyecto, como lo es Amazon México. “Quería tener el aprendizaje de formar parte de una gran empresa que comenzaba a hacer historia en nuestro país y que desde ese momento yo le veía muchísimo potencial. Aquí apostamos por la mejora constante, la experimentación y la innovación en cada iniciativa. Nos encanta ser pioneros; está en el ADN de la empresa y es algo bueno, porque necesitaremos ese espíritu pionero para tener éxito.” Esto es algo por lo que Santiago ha luchado y en lo que ha creído de verdad.

Como Santiago y su esposa llevaban varios años fuera de México, vieron la oportunidad de regresar para que sus hijos crecieran aquí. “Hoy puedo ver que fue una gran apuesta para mí, empecé platicando con los proveedores, hacer citas, además de construir

Consejo De Experto

Una de las pasiones de Santiago es cocinar en su asador, que le ha permitido sofisticarse ya que pasa mucho tiempo aprendiendo recetas, técnicas. “A la carne no hay que echarle otra cosa que no sea sal y no desde antes porque se seca y se sala, hay que hacerlo en el momento justo en el que se va a meter la carne al asador. La carne tiene que estar al tiempo, no fría, se le pone una cama de sal, otra capa arriba y directo al asador. Y hay que darle la vuelta una sola vez”.

el equipo de Amazon y el lanzamiento fue un año después de que yo entré. Actualmente soy el General Manager de Amazon Ads LATAM, desde el 1 de junio de 2018”.

Su primera responsabilidad fue contratar el primer equipo, para que el lanzamiento se diera en octubre de ese mismo año. “En este momento tengo que viajar mucho, a Brasil que es parte del negocio de Amazon Ads LATAM, necesito estar muy cercano a mi equipo para darles empoderamiento para la toma de decisiones. Me gusta estar con ellos porque estoy en una completa inmersión, envuelto en juntas, con el equipo, con clientes”, comentó.

En este momento reconoce que una de los aprendizajes que dejó la pandemia es confiar en las personas, saber que son responsables sin tener que cubrir un horario fijo en la oficina, reflexionó Santiago. “En este momento nosotros tenemos una forma de trabajo híbrida, trabajando dos días desde casa y tres días en la oficina o con los clientes, en donde se dé el contacto humano. Esto, para mí, es lo mejor de los dos mundos, tener flexibilidad con el trabajo remoto por un lado y el trabajar de manera directa con los equipos, lo cual da un balance muy eficiente”.

Antes de unirse a Amazon, Santiago tuvo varios roles en el área de marketing de empresas como Danone, Mondelèz y Microsoft donde desarrolló y diseñó estrategias para la región de Latinoamérica, ayudando al crecimiento de esos negocios. Desde entonces, es consciente del gran potencial que tiene LATAM; con-

Perfil

Fecha y lugar de nacimiento: 29 de agosto de 1981 en Ciudad de México.

Formación: Ingeniería Industrial en la Universidad Anáhuac; MBA en Kellogg School of Management.

Mejores Soluciones

Durante los dos últimos años, han invertido en la creación de soluciones de planificación y medición completas, flexibles y duraderas, que ofrecen a los profesionales del marketing una mayor comprensión de la eficacia de la publicidad. Un ejemplo es Amazon Marketing Cloud ("AMC"). AMC es un "cleanroom" (es decir, un entorno digital seguro) en la que los anunciantes pueden ejecutar análisis personalizados de audiencias y campañas a través de una serie de entradas propias y de terceros, de una manera segura para la privacidad, para generar conocimientos publicitarios y empresariales que sirvan de base para sus estrategias de marketingy ventas más amplias.

firmó recientemente que si bien el 2020 puede haber desencadenado el boom digital de América Latina, el gasto en publicidad digital seguirá creciendo a un ritmo vertiginoso en 2023. Seis de los diez mercados de publicidad digital de más rápido crecimiento estarán en América Latina este año.

Amazon Ads

Esta parte del negocio representó el año pasado 31 mil millones de dólares para Amazon, con un crecimiento año contra año de 25%. “Lo que hacemos es conectar a las marcas con las audiencias de Amazon, de una forma útil y relevante, tanto para las marcas como para las audiencias. Nuestra filosofía es que cualquier Ad debe de ayudar a mejorar la experiencia de compra. Para esto buscamos que se puedan descubrir nuevos productos, nuevas marcas y esto lo vamos corroborando al escuchar a nuestros clientes, lo que ha sido muy positivo”.

Hoy más que nunca en Amazon se dice que su cultura y principios son lo que los hace diferentes. Desde el primer momento Santiago sabía que pertenecía a esta empresa, puesto que sienten pasión por el cliente, piensan a lo grande; los líderes son propietarios, piensan a largo plazo y no sacrifican el valor a largo plazo por resultados a advertising.amazon.com

@AmazonAds

Amazon Ads amazonads

Amazon Ads corto plazo. En Amazon Ads actúan en nombre de toda la empresa, más allá de su propio equipo. Y eso es lo que Amazon le ha dado, la posibilidad de construir algo, comprometerse y ayudar a diferentes negocios a llegar y crecer en LATAM.

Amazon Ads comenzó de cero tanto en México como en Brasil y en este momento se ha convertido en un modelo muy exitoso. “Contamos con equipos creativos que hacen diseños de campañas, además tenemos equipos que trabajan con los clientes para atender sus necesidades, un ejemplo muy bueno es Paramount, que el año pasado lanzó una serie y nos pidió que su publicidad estuviera en las cajas de los empaques”.

Tras dos años liderando el equipo en México, Santiago fue solicitado para dirigir también la oficina de Brasil, fue un gran reto, debido a que en ese momento estábamos en medio de una pandemia y el tener que hacer todo a distancia y sin contacto implicaba desarrollar mecanismos que les permitieran funcionar incluso a cientos de miles de kilómetros de distancia. Así, lanzaron Amazon Ads en Brasil en octubre de 2022 y, desde entonces, ha sido GM de Amazon Ads para LATAM. Santiago es mexicano, pero también latino y disfruta tener la oportunidad de trabajar para sus clientes aportando soluciones de valor en Brasil y México.

“En Amazon nos apasiona ganar y mantener la confianza de los clientes, incluidos sus clientes anunciantes. Lo hacemos escuchando continuamente a los anunciantes y editores y trabajando para ofrecerles productos de alto rendimiento, una oferta/demanda de calidad, una medición de alta fidelidad y una tecnología más eficiente y robusta. También estamos dispuestos a experimentar y aprender de nuevas oportunidades para conectar a compradores y marcas a través de experiencias que creen valor para ambos”, nos compartió.

El Negocio Publicitario

Al igual que los negocios de publicidad de los minoristas físicos que venden espacio en las estanterías, cajas y espacio en sus circulares, las ofertas de productos patrocinados y marcas han sido una parte integral de la experiencia de compra de Amazon durante más de una década. Sin embargo, a diferencia de los minoristas físicos, Amazon puede adaptar estos productos patrocinados para que sean relevantes para lo que buscan los clientes, gracias a lo que saben sobre los comportamientos de compra y a su gran inversión en algoritmos de aprendizaje automático. El resultado es una publicidad más útil para los clientes y, por tanto, más rentable para las marcas.

La filosofía de Amazon Ads es que el cliente tenga una buena experiencia, ejemplo de ello es que si alguien está buscando algún producto el algoritmo ofrece los mejores resultados, esto tiene un componente en donde el resultado de esa búsqueda tiene que ser relevante. “Algo que a mí me gusta mucho es que podemos ofrecer a nuestros anunciantes, nuestros clientes, el conocimiento de la marca, consideración, compra. Un caso es el de L’Oréal, que buscó expandir su negocio dentro de Amazon y nos ofreció el reto, por lo que analizamos lo que hacía y el potencial que se le presentaba, con esto se logró una estrategia full-funnel, en la que se incluyeron todos los servicios de Amazon Ads con la intención de atraer consumidores nuevos para la marca”, nos explicó Santiago.

Esto logró que las ventas de L’Oréal crecieran 400% año contra año, atrayendo 140 mil nuevos clientes y de las compras que se hicieron, 56% fue atribuido a los ads. “Los mercados mexicano y brasileño son muy parecidos ya que en todos lados los clientes esperan lo mismo, quieren tener un mejor conocimiento sobre sus marcas, quieren llegar de forma más relevante a las audiencias, quieren vender más en Amazon. El objetivo en ambos países es el mismo, sin embargo, por las etapas de lanzamiento, en donde Brasil se lanzó en 2020, estamos en momentos diferentes”, concluyó.

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Gisela Méndez @gisimagen Luis E. González