Esperienze sonore by Linda Alderigi

Linda Alderigi

esperienze sonore I nuovi ruoli del suono e della musica nel branding

Elaborato di laurea Corso di Design della Comunicazione Scuola del Design Politecnico di Milano a.a. 2014/2015 Sezione C1 Relatore: Francesco E. Guida

Font utilizzati: Tundra Web Pro nel peso Extralight Whitney nei pesi Light, Regular, Semibold, Black e Black SC Carte utilizzate: Mohawk Eggshell Ultra White 120 gr Plike White 240 gr Stampato nel mese di settembre 2015

indice Introduzione

Introduzione al sound branding Dal marketing esperienziale alla multisensorialità L’esperienza sensoriale Il sound design Verso l’identità sonora Cos’è il sound branding?

9 10 14 16 18 19

Identità sonora Dal jingle alla sound identity Case study: Nokia Case study: Windows

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Marketing sonoro Campagne e sponsorizzazioni Case study: Nike+ Case study: Sounds of street view Case study: Original source audio shower

33 34 38 42 45

Environmental sound design Suono e brand experience Case study: Emporia Case study: Harrods Case study: Starbucks

49 50 54 57 60

Suono e immagini Quando i sensi si fondono Case study: Suntory Hibiki Case study: Camerata orchestra

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Sápmi: focus on the sound I sami Spiritualità Sápmi: focus on the sound Concept Marchio Elementi di base dell’identità Naming e font Il saivo Il kit L’applicazione

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Sápmi: l’esperienza sonora Far suonare la natura Le animazioni Il lupo La renna L’orso Il tuono Il vento La pioggia Il ghiaccio Passi nella neve

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Bibliografia

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Ringraziamenti

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introduzione Durante il Laboratorio di Sintesi Finale sostenuto nel primo semestre abbiamo affrontato il tema del branding, progettando sotto ogni aspetto l’identità visiva e concettuale di una non-nazione, ovvero un popolo senza Stato. Il mio gruppo ha lavorato sull’identità dei Sami, gli indigeni della Lapponia, con l’intento di valorizzare la loro cultura attraverso un progetto completo, in cui ogni aspetto è accomunato da un concept ragionato che rende il tutto unico e coerente. Prima della presentazione del progetto viene qui introdotto un approfondimento teorico sul tema dell’identità di marca, più precisamente sull’utilizzo del suono nel branding. Si è tentato di analizzare e catalogare ogni possibile ruolo che il suono può avere all’interno di un’identità di marca, essendo esso uno dei temi principali del nostro progetto sui Sami. Alla fine viene presentata la mia estensione progettuale, anch’essa incentrata sul suono, coerente con il resto del progetto e nata dalle riflessioni fatte durante la ricerca teorica.

introduzione al sound branding

dal marketing esperienziale alla multisensorialità

In anni recenti la letteratura di marketing ha accolto numerosi contributi volti ad arricchire la disciplina di una dimensione più umana e relazionale, schiudendone una dimensione estetica che ha reso obsoleti gli schemi tradizionali. Già negli anni ‘80, teorie innovative hanno messo in evidenza come i consumatori, nel loro atto d’acquisto, possano essere motivati da spinte non solo utilitaristiche, dirette essenzialmente a soddisfare il bisogno di acquistare ed utilizzare i beni per le loro caratteristiche materiali, ma anche da pulsioni estetiche ed emozionali, che attribuiscono valore al piacere e al divertimento legato alle dimensioni più intangibili dell’offerta (Korgaonkar, 1981; Bloch, Herrel, Ridgway, 1986).

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Altri contributi più recenti (Schmitt, 1999, 2003) sono stati fondamentali per tessere le basi di una nuovissima prospettiva, quella del marketing esperienziale, che pone particolare enfasi sulla percezione multisensoriale del consumatore; secondo questo approccio, in un contesto economico in cui il consumatore dispone di risorse finanziarie, ma si trova in difficoltà nella scelta tra un’offerta eccessiva di prodotti o servizi non sempre percepiti come differenziati, il vantaggio competitivo si consegue riuscendo a fargli vivere un’esperienza memorabile di consumo e/o di acquisto: tutti i suoi sensi – vista, udito, olfatto, tatto, gusto – possono essere coinvolti e stimolati in modo tale da elevare la percezione del prodotto offerto, creare stati emozionali positivi, e poterlo trasformare in un qualcosa che lo arricchisca di un valore intangibile che vada oltre il semplice servizio.

“Quello che i consumatori vogliono sono prodotti, comunicazioni e campagne di marketing che scuotano i loro sensi, tocchino i loro cuori e stimolino le loro menti. Essi hanno bisogno di potersi relazionare con queste cose e incorporarle nei loro stili di vita. E vogliono prendere parte all’esperienza” (Bernd H. Schmitt, 1999)

L’esperienza può essere definita come un prodotto economico potenziale, un universo di possibilità fruibili dal consumatore che esula dai dettami tradizionali di beni e benefici, e che si fonda su tutto ciò che scorre e pulsa attorno al prodotto, sui fattori intangibili che fanno imprescindibilmente parte dell’offerta e insieme ad essa vengono acquistati dal consumatore. Il punto principale che distingue l’approccio tradizionale da quello teorizzato da Schmitt e altri riguarda per l’appunto la visione del principale intermediatore nel business moderno, ovvero il consumatore finale, che non viene considerato come un soggetto che agisce in base ai bisogni da sod-

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disfare in maniera logico-razionale. O meglio, non solo: egli è soprattutto carne e sangue, intendendo che vive di desideri, pulsioni, sensazioni, piaceri, affetti, pensieri ed emozioni, agisce e pensa guidato da ciò che sente e ciò che percepisce ancor prima di razionalizzare ed elaborare. L’esperienza determina il differenziale di valore rispetto ad un semplice bene o servizio offerto in relazione a chi si vuole riferire, da quale input o stimolo viene scatenata e che scopo intende raggiungere. Per un rapido esame riguardo alle dimensioni esperienziali, è utile stabilire che esse non sono auto-generate

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da parte dell’individuo, ma nella maggior parte dei casi emergono come conseguenza ad una stimolazione. Il concetto di modularità proprio della struttura cerebrale dell’uomo viene ricalcato anche per quanto riguarda la sfera neuro-psicologica del marketing esperienziale: a diversi moduli della mente corrispondono altrettanti centri di stimolazione che fanno capo a precise dimensioni sensoriali attivate dall’esperienza indotta.

ESPERIENZA SENSORIALE L’esperienza che un individuo prova in seguito alla stimolazione di uno dei cinque sensi; gli input di natura sensoriale vengono elaborati dal sistema percettivo, che è collocato principalmente nel talamo e nell’ipotalamo.

Esistono perciò diverse tipologie di esperienza, con strutture e processi esecutivi propri, ciascuna delle quali corrisponde ad un’area localizzata nel cervello, in cui viene elaborata.

ESPERIENZA AFFETTIVA È l’esperienza che l’individuo prova in seguito alla stimolazione del sistema affettivo, dislocato in varie zone cerebrali, principalmente corteccia e sistema limbico.

ESPERIENZA COGNITIVA È l’esperienza che l’individuo prova in seguito alla stimolazione del sistema cognitivo, posto principalmente nella corteccia.

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L’esperienza sensoriale La messa in atto di un’esperienza di tipo sensoriale richiede che l’azione di marketing sia diretta a raggiungere come risultato la stimolazione dei cinque sensi dell’uomo, al fine di ottenere una determinata risposta da parte del consumatore (ad esempio soddisfazione, eccitazione); a questo scopo, è necessario arricchire di stimoli sensoriali i diversi strumenti di marketing. E’ sempre Schmitt a proporre un modello per la creazione di un’esperienza sensoriale valida: il modello SPC (Stimoli, Processi e Conseguenze), che si struttura in tre passaggi dai quali prende il nome:

• STIMOLI il nostro cervello seleziona gli stimoli sensoriali che bombardano il corpo, riconoscendoli e categorizzandoli. Sulla base del tipo e della profondità con cui tali stimoli vengono recepiti, possono essere scelte diverse modalità che permettano una migliore differenziazione, associando un certo prodotto a una particolare stimolazione sensoriale

• PROCESSI la scelta del tipo di processo da attuare risiede nel giusto equilibrio tra una stimolazione e un’attivazione degli elementi sensoriali da enfatizzare per creare una potente dimensione sensoriale ed incentivando l’immersione nell’esperienza

• CONSEGUENZE anche se risulta ardimentoso anticipare le risposte che possono arrivare da parte dei soggetti, tale capacità permette di gestire l’output delle risorse impiegate percepisce coprire perfettamente il bisogno percettivo del soggetto, ottenendo un appagamento o un’eccitazione sensoriale che si può trasformare immediatamente in valore aggiunto

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Sappiamo bene quali sono i sensi che un’esperienza sensoriale ben fatta può stimolare: la vista rimane il senso al quale le aziende danno maggior enfasi attraverso l’uso di colori e forme, sia per quanto riguarda il prodotto, sia per le pubblicità, gli ambienti di vendita, il packaging. Anche la stimolazione olfattiva sta acquistando sempre maggior importanza, grazie alla sua spiccata capacità di suscitare emozioni data dal suo stretto legame col sistema limbico, sede dell’affettività; la sollecitazione dell’olfatto può avvenire per mezzo degli odori insiti nel prodotto stesso, attraverso le profumazioni diffuse nell’ambiente, o anche perfino una pubblicità, tramite sensazioni di immaginazione olfattiva. Anche il tatto è un elemento determinante per arricchire un’esperienza, e la sua stimolazione può avvenire in modo oggettuale (il contatto con il prodotto) o interoggettuale, come nelle situazioni che prevedono il contatto fisico tra individui (ad esempio un concerto

rock) o tra clienti e personale di vendita, modo associato a calore, fiducia e coinvolgimento. Il gusto, invece, è indubbiamente il senso più difficile da stimolare, in quanto l’unica maniera per risvegliarlo è far sì che il consumatore introduca del cibo o delle bevande in bocca. L’udito è un elemento sensoriale determinante quanto gli altri nell’approccio sensoriale del marketing. E’ da questo presupposto che vengono create le esperienze sonore e il sound design.

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il sound design Il sound design è un processo dinamico di progettazione sonora, che per funzionare in modo esperienziale ha bisogno di comunicare costantemente quello che offre e rappresenta in termini di coinvolgimento musicale, nonché il valore aggiunto che fornisce sia all’esterno che all’interno dell’azienda, e del branding stesso. Tale fase di progettazione sonora è ciò che contraddistingue una semplice musica d’arredamento da una vera e propria esperienza sonora integrata: la prima era ripetitiva, di scarso valore estetico, suonata per non essere ascoltata, ridotta ad un elemento dell’arredo indifferenziato, confondibile quasi come un quadro o un soprammobile e considerata un puro riempimento

introduzione al sound branding

decorativo a una situazione. La seconda, invece, dovrà essere tutto l’opposto: attiva, consapevole, coinvolgente, interattiva, integrata con i desideri del consumatore che sceglie di ascoltarla, ed inoltre dovrà costituire il passo preliminare alla coordinazione e strutturazione dell’immagine sonora del business esperienziale. L’elemento musicale è in grado di veicolare emozioni, ritmare movimenti, associare situazioni apparentemente dissimili, renderci più estroversi e riesce, da solo, a coinvolgere gli individui in maniera naturale e diretta: ecco perché la sua integrazione nel marketing dal punto di vista esperienziale può sortire l’effetto di una vicendevole virata verso un coinvolgimento più completo del consumatore in ciò che

sta vivendo, arricchendolo in tal modo di un’aura intangibile che comunica ad un livello più alto di quello della mera connessione scelta delle caratteristiche – acquisto. Quella musicale è un’esperienza che continua: essa coinvolge i consumatori implicitamente anche dopo che la situazione interattiva sia terminata. Gli elementi melodici e armonici del brano che stavamo ascoltando durante una cena o un viaggio continuano, per loro stessa natura, a risuonare all’interno della nostra mente, nonostante la cena sia terminata o l’aereo sia atterrato, e molto spesso una stimolazione iniziale è sufficiente per scatenare un coinvolgimento da parte della musica verso l’ascoltatore.

Verso l’identità sonora In base allo stile peculiare che qualifica non solo un singolo passaggio o brano musicale, ma tutti i generi che li categorizzano, è possibile definire ciò che la musica scelta sia in grado di comunicare ad un livello più profondo, e sintetizzarlo in delle aggettivazioni valoriali alle quali il suono e lo stile, impiegati strumentalmente nell’esperienza, rimandano: solo in questa maniera riusciamo ad associare, ad esempio, una linea vocale con timbro roco e caldo, con un’estensione tonale ampia, che si intreccia ad un groove sostenuto da un’orchestrazione modesta e risuona all’interno di un jazz club di provincia mescolandosi al fumo degli Avana, con delle categorie semantiche associate all’eleganza informale e alla morbidezza ruvida di un mood caldo ed essenziale, rimandando così ad aggettivazioni valoriali come rilassante, confortevole, pacato, classico. Il procedimento generativo porta quindi a un traguardo: associazioni intangibili di valori.

introduzione al sound branding

L’immagine di marca risultante sarà più forte, più stabile, più immediata, e in quest’ottica sarà la musica stessa a costruirla attraverso le associazioni semantiche.

Promuovere una brand image attraverso un’identità sonora costituita da suoni, voci e musiche, che le amalgami in una personalità unica e integrata, apre diverse potenzialità che spaziano dalla creazione di un valore aggiunto che renda l’esperienza vissuta unica e memorabile, alla formazione di una brand identity innovativa, in cui il suono gioca un ruolo fondamentale. In un approccio esperienziale, il brand è libero di coinvolgere il cliente nel suo palcoscenico: in questo modo, dalla creazione di uno stile sonoro coerente alla formazione di una sound identity che faciliti le associazioni uniche e durature con la marca il passo è breve.

introduzione al sound branding

Cos’è il sound branding? Di cosa stiamo parlando esattamente quando usiamo il termine sound design riferito al branding? Quando parliamo di sound design, in genere quello che ci viene in mente è l’ambito cinematografico, dove il progettista del suono è colui che si occupa di tutti i rumori e gli effetti sonori presenti nel film o video. Se invece parliamo di suono rapportato a un brand, probabilmente l’unica cosa che ci viene in mente è il cosiddetto jingle, la musichetta distintiva che molti marchi possiedono, spesso così orecchiabile che entra a far parte della cultura collettiva. Progettare una brand experience sonora però non si riduce al semplice jingle; nel marketing moderno, l’utilizzo del suono all’interno del brand ha assunto una serie di sfaccettature molto più variegate e complesse: ci sono molti modi di utilizzare il suono per aggiungere valore al proprio brand. Cercando su Internet i casi studio, ho notato che quando cercavo informazioni sul sound branding trovavo principalmente due tipi di esempi: quello dell’azienda che utilizza un sistema di loghi sonori ben costruito e in linea con i suoi valori e prodotti, e quello dei brand che utilizzano suoni e musica in un certo modo per aumentare il valore esperienziale della loro offerta. Per capire esattamente di cosa si sta parlando quando si parla di sound branding, ho classificato i casi studio trovati e li ho suddivisi in categorie, in modo da avere un quadro completo delle possibilità che il suono offre al branding.

cosa si intende con sound branding 1. Identità sonora Brand che hanno scelto suoni riconoscibili per rappresentarli: suoni ricorrenti e jingle che danno anche una distinzione sonora da gli altri brand, oltre a quella visiva data dalla grafica

2. Marketing sonoro Brand che scelgono artisti/generi sonori che sono in linea con i loro valori e decidono di sponsorizzarli; campagne di marketing sonore

3. Environmental sound design La musica che i brand scelgono di trasmettere nei loro locali per dare un certo tipo di esperienza al cliente

identitĂ sonora

identità sonora

dal jingle alla sound identity Il sound branding ricopre sempre più una propria autonomia disciplinare, estrapolandosi dal vecchio jingle degli spot pubblicitari per legarsi esplicitamente alla marca, con l’intento di associare alla parte testuale e visuale di un marchio anche una componente sonora. È grazie a un meccanismo neurofisiologico che l’essere umano percepisce un suono, il quale può essere di intensità forte o debole, può corrispondere a una frequenza grave o acuta e può avere uno specifico timbro, differenziandosi quindi dagli altri per ottenere una propria riconoscibilità. Queste tre caratteristiche contraddistinguono un suono, definendone così una peculiare carta d’identità sonora.

identità sonora

Un brand ha sempre più bisogno di elementi che lo rendano unico, perché spesso si perde in un fitto rumore di fondo nel mercato, dove, generare un’impronta riconoscibile diventa un’impresa molto ardua. Un logo sonoro è un “simbolo acustico” che agisce come un vero e proprio marchio, presidiando, grazie all’incisività di un breve fonema, come si diceva nell’introduzione, un mondo di valori che per evocazione gli verranno associati.

Il logo sonoro in genere è una breve melodia distintiva o una sequenza di suoni, per lo più posizionati all’inizio o alla fine di uno spot pubblicitario; può essere visto come l’equivalente acustico di un logo visivo. Il logo sonoro porta ad una determinata percezione del brand da parte del consumatore: una melodia è la sequenza di suoni che più ci si ricorda in assoluto, infatti quando comincia una melodia, il cervello umano spesso completa automaticamente il finale.

Basta un’occhiata a questa immagine per cominciare a canticchiare una certa canzone...

identità sonora

Buyology Inc., che si definisce una compagnia di neuromarketing, ed Elias Arts, un’azienda che progetta identità sonore con sede a New York, hanno condotto uno studio su 50 volontari statunitensi, utilizzando i più moderni metodi di ricerca neuroscientifici: i volontari sono stati monitorati mentre venivano esposti a suoni di varia natura. Ecco i risultati dello studio:

i primi 10 suoni che catturano la nostra attenzione

i primi 10 suoni di brand che catturano la nostra attenzione

1. risata di bebè

1. intel

2. intel

2. national geographic

3. cellulare che vibra 4. registratore

3. mtv

di cassa

4. t-mobile

5. national geographic

5. mcdonald’s

6. mtv 7. t-mobile 8. mcdonald’s 9. star spangled

7. state farm 8. at&t 9. home depot 10. palm treo

banner

10. state farm

Studio tratto da: Lindstrom M. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, Fördes, 2008

identità sonora

Il fatto che, tra le moltitudini di suoni a cui siamo esposti ogni giorno (si parla in questo caso degli Stati Uniti), ben 6 su 10 siano suoni riconducibili a dei brand ci fa pensare a quanto certi marchi siano in grado di penetrare nella nostra vita. E soprattutto ci fa capire quanto la sfera sonora sia importante all’interno dell’immagine coordinata di un brand: Dopo la vista, l’udito – il primo dei sensi che si sviluppa in un feto e quello che permette un primo contatto con il mondo esterno – è il più attivo. Non c’è dubbio, il suono ha una potenza immensa. Eppure ancora oggi l’83% di tutte le comunicazioni pubblicitarie a cui siamo esposti giornalmente (teniamo a mente che in media nella nostra vita vedremo circa due milioni di spot in TV) si focalizza esclusivamente sul senso della vista; agli altri sensi è dedicato un misero 17%. Abbiamo le prove che concentrarsi anche sulla creazione di un logo sonoro dà un aiuto incredibile alla riconoscibilità del marchio; è importante concentrarsi sul fatto che, per la buona riuscita delle campagne di marketing di un brand, il fatto di essere riconosciuti facilmente è fondamentale. Questo studio è un esempio di prova dell’importanza del sound branding, ma basta semplicemente la nostra esperienza di vita quotidiana: chi non riconoscerebbe il parappappappà del McDonald’s o lo xilofono dell’Intel? Qualcuno, infatti, l’ha capito. I marchi all’interno di quella classifica si sono sicuramente concentrati con successo sulla creazione di un’identità sonora, ma non sono gli unici. Se ci pensiamo, ci rendiamo conto che ci sono certe categorie di brand che

si focalizzano sul loro suono più che altre: le case di produzione cinematografica, ad esempio (si pensi alla celebre strombazzata della 20th Century Fox, spesso cantata in coro dal pubblico in sala prima che inizi il film, o all’altrettanto famoso jingle della Universal); quasi tutte le grandi case automobilistiche (tra cui Seat, Bmw, Citroën) concludono i propri spot con un logo sonoro, che fissa in pochi secondi l’identità del marchio e ne facilita la persistenza nella memoria. Audi, in particolare, considera il suono (dal logo sonoro al sound design degli spot) una parte irrinunciabile dell’esperienza legata ai suoi autoveicoli. Alcuni brand hanno una storia interessante legata alla creazione del proprio audio-logo.

identità sonora

case study:

nokia La famosa suoneria Nokia Tune, diventata forse la caratteristica che più impersona e caratterizza Nokia e il suo mondo, l’anno scorso ha compiuto 20 anni. Era infatti il 1994 quando la melodia fece la sua prima apparizione sul Nokia 2110, scelta un anno prima dall’allora vice presidente esecutivo Anssi Vanjoki. Da quell’anno la melodia è risuonata milioni e milioni di volte in ogni angolo del pianeta, e sfiderei chiunque a dire che almeno una volta nella vita non l’abbia sentita pensando immediatamente “questo è un cellulare della Nokia”. La celebrità del pezzo è tale da avere un numero illimitato di cover, come quella del famoso pianista canadese Marc-André Hamelin. La stessa Nokia ha omaggiato la propria melodia più volte: per il suo ventesimo compleanno, ha organizzato un happening in cui quattro artisti la reinterpretano in un’inedita versione a cappella. Inoltre, la suoneria ha subito vari restyling durante gli anni, per cercare di mantenerla al passo con le tecnologie che migliorano sempre di più la qualità dell’audio dei cellulari. Il brano è riconosciuto praticamente come un classico dell’era moderna, davvero da tutti: durante un concerto del violinista slovacco Lukas Kmit, nel 2011, un cellulare lasciato acceso

squillò con la tipica melodia, interrompendo l’esibizione, e il musicista anziché offendersi rispose in grande stile, suonandone le note a sua volta sul suo violino, in mezzo agli applausi. Il brano non è una creazione di Nokia, ma opera del pianista e chitarrista spagnolo Francisco Tarrega che la compose nel lontano 1902 col titolo Gran Vals, giunto fino a noi, come detto, grazie ad Anssi Vanjoki, che le ha donato, forse involontariamente, una nuova vita e una notorietà inimmaginabili, facendone il brano musicale più ascoltato nella storia considerato che, secondo una stima, viene riprodotta nel mondo circa 1,8 miliardi di volte al giorno. La composizione Gran Vals però non era stata scelta da Nokia come suoneria: era stata utilizzata dalla società finlandese per la prima volta nella pubblicità di un modello precedente, il Nokia 1011, che venne messo in commercio nel 1992. “Oggi non sembra così speciale, ma a quel tempo le pubblicità di prodotti tecnologici erano iper tecniche, molto virili ed erano accompagnate da musica rock. Inserire una delicata composizione per chitarra acustica era molto diverso. Rispecchiava l’aspetto umano del motto di Nokia: connecting people. Era una novità, allora” ha spiegato Tapio Hakanen, un dj finlandese a capo della sezione Sound Design di Nokia.

identità sonora

Nokia non tiene affatto segreta la provenienza della suoneria, anzi le dedica un’intera sezione all’interno del proprio sito ufficiale. Nei telefoni Nokia più vecchi in effetti la suoneria veniva denominato come Grande Valse (francesizzando l’originale spagnolo). Da quando la melodia ha cominciato ad essere associata al marchio, la Nokia l’ha registrata commercialmente – una cosa che nessuno avrebbe osato fare con, ad esempio, la Quinta di Beethoven o un valzer di Chopin, ma che l’azienda ha giustificato dichiarando che la suoneria ha reso Tarrega famoso, e non il contrario. Usare brani di musica classica nel brand marketing non è una novità, e il caso non appare differente da quello del duetto Lakmé del francese Léo Delibes (famoso per gli spot della British Airways) o da quello di Rhapsody in Blue di Gershwin (United Airlines). Molte melodie di musica classica (come la Sinfonia n.40 di Mozart) sono divenute indubbiamente celebri come suonerie. Chissà se Mozart sarebbe divertito dal sentire la sua composizione squillare dal cellulare di qualcuno in autobus, magari dall’altra parte del mondo? L’ironia della situazione è ancora maggiore per il caso del Gran Vals della Nokia, dato che Tarrega, un compositore amato dai chitarristi ma certamente non famoso quanto Mozart o Chopin, si considerava un uomo timido, che osava esibirsi solo davanti a pubblici ristretti. Pensare che uno dei suoi pezzi (e nemmeno il più famoso) avrebbe raggiunto un tale grado di universalità lo avrebbe scioccato. E’ difficile capire se dover considerare questa seconda vita del Gran Vals come un tributo a un compositore affasci-

Francisco Tarrega

nante o come l’ennesima triste storia di un artista che non riceve il riconoscimento adeguato per il suo lavoro. Nel secondo caso c’è una soluzione: la prossima volta che il trillo familiare risuonerà per strada, al ristorante o al cinema dobbiamo solamente pensare: “Ah, il valzer di Tarrega.”

identità sonora

case study:

windows Durante lo sviluppo di Windows 95, i dirigenti decisero di commissionare la composizione della melodia dell’accensione del sistema operativo alla leggenda della musica Brian Eno. Il compositore britannico deve la sia celebrità in gran parte alle sue musiche d’ambiente, composte per essere diffuse negli ambienti come sfondo alle azioni del pubblico (ricordiamo il suo famoso album Ambient 1: Music for Airports), caratterizzate dalla lunghezza, dai suoni profondi e dalle melodie armonizzanti. Questa volta però la composizione doveva essere giusto un po’ più corta... ecco il commento di Brian

Eno alla commissione di Windows: “Questo progetto mi capitò tra le mani in un momento della mia vita in cui mi trovavo totalmente privo di idee; mi ero concentrato sulle mie composizioni per molto tempo e dopo molto lavoro mi sentivo un po’ alla deriva, perso senza creatività. Così fui molto contento che qualcuno fosse venuto da me dicendomi ‘Abbiamo un problema specifico da risolvere – fallo tu’. La Microsoft mi diede una lista di 150 aggettivi che la musica da me composta dovesse avere, tra cui ispirante, universale, ottimistica, futuristica, sentimentale ed emozionale, e alla fine della lista

Brian Eno

la richiesta ‘e dev’essere lunga 3,25 secondi’. Mi sono divertito così tanto solo al pensiero di comporre una musica così corta eppure così densa di significati che ho accettato subito. Sarebbe stato come creare un minuscolo gioiello. E in effetti di gioielli ne ho creati: le piccole melodie che ho proposto alla Microsoft erano 84. Mi ero immerso così tanto nel progetto, nel mondo di queste piccolissime melodie, ed ero diventato così sensibile ai microsecondi che il senso del tempo nelle mie canzoni si era alterato; quando alla fine del progetto sono tornato a lavorare alle normali canzoni da tre minuti, mi sembravano oceani di tempo.” Ovviamente alla fine Eno risolse il problema, creando uno dei suoni più iconici di sempre. Eppure, provando ad “allungare” una di queste micro-melodie provando a farla durare un paio di minuti, notiamo che diventa sorprendentemente simile alle musiche dei suoi cd di musica d’ambiente – lenta, eterea, malinconica, bella in un altro modo insomma. Forse non è così strano che sia stato proprio Brian Eno ad essere chiamato a creare il suono di Microsoft. L’artista ha costruito un’intera carriera sulla musica d’alto livello con il solo ruolo di sottofondo, composta per un pubblico che effettivamente non la ascolterà.

identità sonora

Il celebre album di Eno

identitĂ sonora

marketing sonoro

campagne e sponsorizzazioni Sin dalla nascita di Internet, la musica ha assunto il ruolo di potente motore per l’interazione sociale tra le persone di tutti i ceti sociali; siti web e servizi come Napster e The Pirate Bay sono diventati comunità virtuali in cui persone provenienti da tutto il mondo possono facilmente scambiare la loro musica preferita. La musica che una volta era disponibile solo su CD all’improvviso è diventata una cosa alla portata di tutti e a prezzo zero. Naturalmente, la risposta fu colossale, con milioni di download al giorno. La musica è diventata un catalizzatore per il coinvolgimento sociale sul web, una tendenza che non mostra segni di rallentamento, data l’attuale popolarità di iTunes, Pandora, Spotify, MySpace e altri siti di incen-

marketing sonoro

Coca Cola offre e promuove svariati festival e concerti

trati sulla musica; l’esplosione di lettori mp3, telefoni cellulari e iPhone indica che in media al giorno d’oggi si va in giro con più brani in tasca di quanti ne avrebbe ascoltati in tutta la sua vita una persona nel 1800. Non c’è dubbio che la musica sia la colonna sonora della nostra vita. Tenere a mente queste tendenze è indispensabile a chi fa marketing, per capire che la musica non è solo intrattenimento, non è solo la musichetta di sottofondo per una pubblicità in tv o alla radio: il potenziale del sound branding richiede di essere trattato come un canale di comunicazione separato, come la televisione o la pubblicità stampata. Considerando il numero di volte in cui abbiamo a che fare con la musica ogni giorno, sia attivamente o passivamente, può essere il più trascurato, ma più pervasivo, potenziale strumento di marketing a disposizione.

Dieci anni fa, le questioni che si affrontavano nel marketing a riguardo erano al massimo problematiche come il brano da utilizzare come sottofondo per uno spot; oggi l’attenzione è focalizzata su come suona il proprio brand, e come gli artisti e la musica possono aiutare un’azienda a raggiungere i suoi obiettivi di comunicazione, e a rafforzare la propria immagine. Vista l’enorme importanza della musica nella vita di tutti giorni, andando dal semplice ascolto all’artista celebre o ai festival e ai concerti, non è difficile capire che la sponsorizzazione di una di queste modalità di ascolto possa essere di grande aiuto in una campagna di marketing, soprattutto se il brand è in qualche modo collegato alla musica o a un certo tipo di musica. Stabilire “il suono del proprio brand”, infatti, è utile non solo per creare

un’identità sonora, come visto nel primo capitolo, ma anche per capire come orientarsi nella creazione di campagne di marketing sonore: più il tipo di musica proposto o sponsorizzato sarà in linea con i valori del brand, più la campagna sarà coerente e riuscita e l’immagine sarà rafforzata. Questo tipo di marketing può spaziare in vari tipi di azioni: molti brand scelgono di pianificare le loro campagne in modo da focalizzarle sul suono e la musica. E’ un’ottima strategia per brand che vendono strumenti collegati alla musica, come un’azienda che produce cuffie o lettori cd, ma non è raro che certi tipi di campagne vengano utilizzate anche per pubblicizzare altri prodotti, introducendo l’aspetto sonoro all’interno di un prodotto che magari veniva valutato solo per le sue qualità visive o funzionali, aumentandone il valore esperienziale. Non è raro vedere eventi musicali o artisti che in qualche modo vengono coinvolti con un brand. Non è da poco che gli artisti hanno cominciato a diventare un importante mezzo di propaganda: basti pensare ai cinque milioni di dollari che furono pagati a Michael Jackson nel 1984 per cambiare le parole della sua hit Billie Jean trasformandola in una pubblicità per la Pepsi (You are the Pepsi generation, guzzle down and taste the thrill of the day. And feel the Pepsi day!); e sempre più spesso notiamo che i nomi dei festival musicali contengono il nome di un brand (Estathe Market Sound, Heineken Jammin Festival), che verrà per sempre legato al mood che quel concerto infonde nei suoi spettatori Un passo avanzato è il possesso di una piattaforma strategica nella cultura

marketing sonoro

musicale. Per “possedere” una piattaforma si intende che un marchio ha una posizione credibile e a tutti gli effetti nella cultura della musica. La Red Bull Music Academy è un buon esempio: la società energy drink ha creato un’accademia musicale che si riunisce una volta l’anno per due settimane; dj famosi, produttori e giornalisti da tutto il mondo si riuniscono per un vertice musicale unico nel suo genere. Sessanta partecipanti fortunati sono selezionati tra migliaia di proposte per partecipare alla Red Bull Music Academy e partecipare a seminari su qualsiasi argomento, dalla scrittura delle canzoni, all’ingegneria musicale o al giornalismo musicale. In tal modo, il marchio Red Bull ha creato una piattaforma culturale credibile, di cui il suo target di riferimento vuole essere parte.

Micheal Jackson nello spot per Pepsi

marketing sonoro

La Red Bull Music Academy

Jakob Lusensky, ex DJ e adesso CEO dell’agenzia di branding sonoro Heartbeats International, autore del libro Sounds like branding, consiglia tre possibili strategie da seguire: 1. Strategia dell’associazione Il brand diventa ambasciatore di un particolare genere musicale; spesso questo è il modo più naturale per un brand di divenire parte della cultura e del lifestyle del proprio target. 2. Alleanza con gli artisti Il brand è associato direttamente con l’immagine dell’artista e dei valori che incarna. Spesso questo accordo di marketing dura per un periodo predeterminato, con l’accordo che il brand può pubblicizzarsi liberamente nei canali di comunicazione dell’artista, come i siti, i concerti o gli eventi di pubbliche relazioni. La partnership può anche comprendere apparizioni dell’artista nei

canali di marketing del brand o addirittura la creazione di una piattaforma comune per promuovere una specifica campagna. 3. Esplorazione In una iniziativa di esplorazione musicale, il brand agisce come guida per introdurre ai suoi clienti delle nuove esperienze musicali. Il brand usa le proprie risorse di marketing per creare piattaforme dove il suo target può scoprire nuove musiche e nuovi artisti, magari ancora poco famosi.

marketing sonoro

case study:

nike+ L’advertising di Nike è sempre uno dei maggiori esempi di emotional branding nel marketing odierno. La lealtà dei suoi clienti è altissima, grazie alle strategie del marchio. Nike è anche un brand lodabile per il suo costante sfruttamento del potere della musica. La connessione tra musica ed esercizio fisico è indiscutibile, per provarlo basta andare in una qualsiasi palestra e notare quante persone indossano un paio di cuffie mentre si allenano: praticamente tutte. Essendo molti di loro degli atleti, chi lavora alla Nike conosce benissimo il potere motivazionale della musica sul loro target attivo e attento alla salute. Quello che rende Nike differente è il modo in cui integra la musica nelle sue azioni di marketing. Nike+ è una tecnologia creata da Nike pensata per gli sportivi che amano

correre con la musica e che desiderano misurare e monitorare i loro progressi nel raggiungimento degli obiettivi. Nike ha deciso così di collaborare con il più grande e forte brand al mondo nel campo dei dispositivi per l’ascolto di musica: la Apple. “Stiamo lavorando con la Nike per portare la musica e lo sport a dei nuovi livelli”, disse al riguardo Steve Jobs, all’epoca a capo della Apple. I due brand, pienamente consapevoli della forte connessione tra il mondo dello sport e quello della musica, hanno dato un altro ottimo esempio di marketing esperienziale, focalizzando le loro azioni sul consumatore. Nike+ consiste in un sensore che va posizionato sotto la scarpa; una volta posizionato, il sensore misura la tua andatura, la distanza, la durata e le calorie bruciate durante il tuo allenamento. Il sensore è collegato all’iPod;

monitorando le tue condizioni fisiche, ti suggerisce una canzone adeguata al tuo allenamento. L’esperienza durante la corsa è stata ottimizzata riunendo la mappa, il blocco e i comandi per la musica in un’unica schermata. Inoltre il feedback audio durante la corsa e la pausa automatica ti consentono di correre a mani libere. Il sensore Nike+ si può trovare facilmente nei negozi del marchio, che adesso vendono addirittura anche degli iPod. Inoltre, Apple offre una sezione di “musica per lo sport” in partnership con Nike su iTunes, che contiene brani selezionati da atleti famosi.

marketing sonoro

Oltre che al rapporto del suo brand con la musica, Nike ha sempre puntato sul marketing sensoriale per promuoversi. Nike riesce a concentrarsi su tutti gli aspetti dello sport, della corsa e del movimento umano, cercando di far sì che il suo nome evochi le sensazioni che si hanno quando si corre o ci si allena. Per evocare le sensazioni corporee ed emotive di quando corriamo, Nike ha creato un’esperienza sonora che è stata offerta al pubblico durante l’apertura di uno store nel quartiere Chiado di Lisbona. All’evento era presente una cabina a forma di scatola da scarpe, in cui

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i partecipanti erano invitati ad entrare e a chiudere gli occhi, mentre venivano riprodotti (tramite casse di alta qualitĂ ) suoni di respiri affaticati, di passi sulla strada, di una folla che incita e tiene il ritmo ed altri suoni suggestivi che cercando di farti vivere lâ&#x20AC;&#x2122;emozione del fare sport.

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case study:

sounds of street view Al giorno d’oggi, grazie al servizio Street View, lanciato da Google nel 2007, bastano pochi click per girare il mondo, tuttavia si tratta pur sempre di un’esperienza puramente visiva: un po’ come osservare il tutto da dietro il vetro di un acquario, senza voci, suoni o rumori. Ed è stato proprio per questo che Amplifon, nota azienda specialista in apparecchi acustici, ha deciso di cambiare un po’ le cose tramite il progetto Sounds of Street View, il quale si propone di fondere le Web Audio API con Street View, per far in modo che in ogni luogo vengano riprodotti i suoni appropriati, creando un’esperienza multisensoriale. L’idea di sonorizzare le mappe virtuali della rete non è del tutto nuova: già dall’anno precedente il progetto Radio

Aporee permette di ascoltare suoni geolocalizzati, registrati “sul campo”, ma tuttavia senza l’esperienza immersiva regalata, appunto, da Street View. Cosa che è invece resa possibile con il suddetto progetto sviluppato da Amplifon, dove il suono segue l’utente nello spazio: man mano che ci si allontana da una fonte sonora, l’audio si affievolisce e viene sovrastato da altri rumori urbani, verso i quali ci sta muovendo; naturalmente per cogliere la stereofonia ed immergersi in un paesaggio sonoro 3D, il consiglio è quello di indossare un paio di cuffie. Per fare qualche esempio, nel Palazzo dei Papi ad Avignone si può sentire la musica di un’orchestrina, catturata nelle immagini di Street View durante un concerto; allontanandosi il suono

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affievolisce, coperto dal suono delle campane della vicina chiesa, che a sua volta cede il posto ai rumori di fondo: le tazzine ed il chiacchiericcio di un bar, e il cinguettio degli uccelli. Stephen Griffin, uno degli sviluppatori di Sounds of Street View, in un video di approfondimento ha spiegato: “Abbiamo creato una funzione in JavaScript in base alla formula matematica Haversine, che restituisce la distanza di due punti su una sfera. La sfera, nella nostra applicazione, è la superficie terrestre; i due punti in questione sono la posizione dell’utente e la posizione della sorgente sonora. Utilizziamo la latitudine di ciascuno di questi punti per calcolare la distanza in metri tra la fonte sonora e l’ascoltatore”. Inoltre, diversamente di quanto succede con Radio Aporee, che punta sulla reale provenienza geografica dell’audio utilizzato, in Sounds of Street View i suoni non sono registrati dal vivo, ma si tratta di loop creati appositamente da uno sviluppatore. Un limite del progetto è la sua estensione, in quanto al momento oltre al suddetto Palazzo dei Papi si possono visitare solamente altri due luoghi sonorizzati: Hapuna Beach (nelle

Hawaii), e Balboa Park (a San Diego); limite che però sarà sicuramente destinato ad essere superato con il tempo. Infatti anche Street View inizialmente copriva solo un numero limitato di

località, e ad oggi è attivo in più di cinquanta stati. Tra l’altro Sounds of Street View non necessita di uno stuolo di cartografi digitali sguinzagliati in giro per il mondo a caccia di suoni: bastano sviluppatori volenterosi. E in questo chiunque può contribuire: il progetto infatti è integralmente disponibile su GitHub, ciò significa che gli utenti potranno creare i loro suoni da associare a Street View. Ma non solo: tramite un apposito form, sarà inoltre possibile inviarli direttamente ad Amplifon.

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case study:

original source audio shower Nel mese di gennaio 2014, Original Source ha lanciato una campagna sui social media invitando il pubblico a votare per scegliere il gusto del prossimo gel doccia ad edizione limitata del marchio. Creata da Work Club e Factory Studios, la campagna ha sottoposto al giudizio del pubblico tre possibili versioni - Mandarino & Basilico, Zenzero Viola, Lampone & Cacao – e su ogni social network un like, un commento o un retweet rappresentavano un voto. Ma come può la gente votare per qualcosa che per essere giudicato deve essere prima annusato? “Avremmo voluto andare in giro per il

Regno Unito e far provare a tutti i 60 milioni di persone le tre varianti del prodotto, ma ovviamente non era possibile”, dice Holly Shaw , il manager di Original Source; “così, per far almeno provare le diverse sensazioni che ogni variante crea, abbiamo realizzato delle esperienze sonore per dare all’ascoltatore un’esperienza virtuale di una doccia con i tre gusti – una specie di doccia profumata virtuale – per aiutarli a decidere quale votare”. E così è nata una delle più originali campagne pubblicitarie per un prodotto da bagno; tre diversi video sono stati lanciati sul web, uno per fragranza,

in cui voci e suoni appositamente studiati cercano di far vivere all’ascoltatore la doccia che farebbe con un gel piuttosto che un altro. Attraverso l’ascolto di suoni differenti, si viene trasportati in tre mondi completamente diversi: Zenzero Viola è una fragranza selvaggia e intensa, Mandarino & Basilico è energizzante, mentre Lampone & Cacao è seducente. Per simulare Zenzero Viola l’esperienza propone ululati di cani, suoni di passi che corrono nell’erba e onde che si infrangono; a rappresentare la freschezza di Mandarino & Basilico ci sono invece suoni di luoghi e animali esotici e persone che ridono e bevono, mentre la sensazione di relax e sensualità di Lampone & Cacao è richiamata da melodie di arpe, suoni subacquei e voci sussurranti. “Il nostro intento era quello di creare un esperienza sonora binaurale che immergesse l’ascoltatore nell’intensità del brand Original Source” spiega il sound designer di Factory Studios, Jon Clarke. “La domanda ‘che suono fa un profumo?’ è stata alla base del progetto. Con il giusto mix e giocando con i canali stereo degli

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auricolari è possibile addirittura stimolare delle sensazioni fisiche, ad esempio suoni di forbici che tagliano o di rasoi elettrici che arrivano da dietro possono creare un formicolio alla nuca”. La campagna ha avuto molto successo e i voti sono arrivati a migliaia. L’originalità della doccia sonora ha avuto esattamente l’effetto che intendeva: donare, prima di comprarlo, la sensazione di un prodotto che si può provare solo dopo l’acquisto.

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environmental sound design

suono e brand experience Uno degli elementi cruciali per lo sviluppo di una corretta strategia esperienziale è l’ambiente spaziale, determinante per la creazione della cosiddetta atmosfera di vendita; così come la leva comunicazionale, anche l’importanza della dimensione atmosferica ha subito nel corso dell’ultimo decennio una crescita esponenziale, sempre concentrandosi sul consumatore: in questo senso ha assunto un ruolo di primo piano l’analisi dei luoghi dove le situazioni di scelta e consumo avvengono, considerate però da un punto di vista innovativo, ricreativo, interattivo ed emozionale. Da qui l’importanza di esplorare una delle dimensioni più importanti per la creazione di una perfetta atmosfera: il suono.

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Mentre in passato la musica diffusa negli ambienti di vendita aveva il solo scopo di riempire i silenzi, coprire i suoni di eventuali macchinari, o comunque fungeva da semplice copertura sonora (veniva chiamata musica d’arredamento), con l’evoluzione del marketing esperienziale si è cominciato a discutere ampiamente degli effetti degli stimoli sonori e dell’importanza che essi rivestono nelle situazioni di consumo: l’elemento sonoro/musicale sembra essere un potente veicolo percettivo, suscettibile di essere utilizzato come strumento sensoriale in grado di enfatizzare gli elementi intangibili di un prodotto (e quindi dell’azienda) e contribuire allo sviluppo di una strategia di marketing meno attenta al mercato e più interessata al coinvolgimento del consumatore. Intrecciare la musica e il comportamento del consumatore ha fornito delle teorizzazioni molto interessanti che

mostrano come variabili quali tempo, volume delle vendite, atmosfera o livello di interazione dipendano in buona parte dalla musica diffusa, anche in modo inconscio. Come clienti, in genere non ci concentriamo sulla musica di sottofondo che sentiamo quando entriamo in un negozio o in un ristorante. Se sentiamo una canzone che conosciamo probabilmente la canticchieremo, ma se non la conosciamo in genere non ci accorgiamo neanche di quello che stiamo ascoltando. In realtà, dietro le quinte del nostro cervello, la musica sta lavorando eccome, e influenza il nostro comportamento anche se non ce ne accorgiamo. A seconda delle melodie che ascoltiamo inconsciamente rallentiamo i nostri movimenti oppure li velocizziamo, il ritmo delle nostre azioni cambia e di conseguenza, all’interno di un negozio, cambia anche la quantità di prodotti che notiamo e la quantità di soldi

Abercrombie & Fitch punta sulla musica in-store per far sembrare i propri negozi delle discoteche

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che spendiamo; inoltre la musica ci aiuta a regolare le nostre emozioni, ha effetto sul nostro umore e anche sul nostro fisico, ad esempio aumentando o riducendo il battito cardiaco. Più dettagliatamente, i seguenti tredici punti schematizzano e riassumono i principali risultati sperimentali sull’uso della musica come agente attivo sul comportamento del consumatore.

1. La musica crea la giusta atmosfera 2. La musica determina la velocità del consumo 3. La musica determina il tempo di permanenza 4. La musica attenua i silenzi 5. La musica fa trascorrere il tempo più velocemente 6. La musica delimita le preferenze in base all’età 7. La musica veicola un’immagine di prestigio 8. La musica distrae i consumatori dai compiti mentali 9. La musica determina l’affluenza 10. La musica elimina i rumori di sottofondo 11. La musica facilita le interazioni tra clienti e personale 12. La musica può indurre diversi comportamenti sociali 13. La musica facilita la conversazione tra i clienti

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Nel 1998, Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick scelsero una enoteca inglese per un esperimento finalizzato a determinare il ruolo della musica di sottofondo nelle decisioni d’acquisto. A giorni alterni, nel locale vennero diffuse musiche tedesche e musiche francesi. Il sorprendente risultato confermò l’ipotesi dei ricercatori: nei giorni dedicati alla musica francese, le vendite di vino francese superarono quelle di vino tedesco con una proporzione di quattro a uno. Nei giorni di diffusione di musica tedesca, il vino tedesco batteva il francese tre a uno. Un altro studio, focalizzato sull’effetto del ritmo della musica di sottofondo sui consumatori, si è svolto in un ristorante e ha osservato che quando nel locale veniva diffusa musica lenta, i clienti spendevano molto più tempo nel ristorante rispetto a quando la musica di sottofondo era veloce. Osservando anche i conti dei clienti, è stato notato anche che questi, quando esposti alla musica lenta, oltre che più tempo spendevano anche più soldi. Altri studi sui generi di musica diffusa hanno mostrato come a diverse musiche corrispondono diversi comportamenti, e alcune di queste strategie sono già ampiamente utilizzate. Ad esempio, la musica ritmata usata nei fast-food aiuta a mangiare in fretta, e lasciare il posto libero al cliente successivo. Una musica lenta che propende alla nostalgia, invece, rallenta la camminata del cliente e lo spinge a consumare di più. E non ci si ferma neanche qui: non è solo il suono dell’ambiente ad incentivare un certo tipo di comportamento, ma anche il suono del prodotto o di ciò con cui il consumatore interagisce. Un suo-

no che schiocca dà illusione di sicurezza: è ideale per accompagnare la chiusura di un gel-doccia o di una portiera. La forma di patatine, cereali eccetera è studiata in modo da produrre un suono croccante e stimolare l’appetito. Gli studi e i risultati suggeriscono come la musica possa essere strategicamente usata dalle aziende per creare specifiche atmosfere un base alle quali distinguersi dagli altri competitors, e rafforzare l’immagine del brand.

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emporia Emporia è uno dei più spettacolari centri commerciali d’Europa; l’edificio (che occupa un’area di 93.000 metri quadrati) ospita 200 negozi, vari ristoranti e bar, un parco sul tetto, luoghi per famiglie e svariate aree relax. Si trova a Malmö, vicino al ponte Øresund, posizione che rende il luogo comodo da raggiungere sia per clienti danesi che svedesi. Dalla sua apertura nel 2012 Emporia è stato descritto come il più importante centro commerciale della Scandinavia, con una struttura architettonica innovativa sia per la Svezia che per l’intera Europa.

Emporia crede fortemente nell’importanza del curare la propria immagine di brand, e ha voluto creare un’esperienza straordinaria per i suoi visitatori; voleva essere più che un qualsiasi centro commerciale affollato e rumoroso. Per far risaltare il centro commerciale, Emporia ha avviato una collaborazione con l’agenzia di sound design Radja, vincitrice di numerosi premi nel campo dell’advertising e del branding. Il progetto era quello di creare un luogo unico che stimolasse tutti i sensi: che fosse sorprendente, divertente, rilassante e giocoso allo stesso tempo.

L’agenzia Radja ha sviluppato un’intera strategia per la comunicazione sonora di Emporia. Sono stati prodotti audio loghi unici, musica di sottofondo e “paesaggi sonori” per vari tipi di aree pubbliche, tra cui sei diverse piazze ognuna caratterizzata in modo diverso, angoli per bambini, bagni e parcheggi. E’ stata anche realizzata una radio apposita per

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i clienti del centro commerciale, rendendo più vicino Emporia ai suoi clienti; questo era uno degli obiettivi principali del progetto. L’esperienza realizzata è unica in tutto e per tutto: permette ai visitatori di viaggiare dal fondo alla superficie dell’oceano, poi in un oasi tropicale, attraversando un’orchestra jazz o paesaggi pacifici e rilassanti.

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case study:

harrods La compagnia inglese The Sound Agency (in partnership con un’agenzia specializzata in marketing sensoriale, BRANDsense), recentemente ha vinto un premio internazionale per il suo progetto sonoro creato appositamente per il celebre centro commerciale londinese Harrods. L’azienda ha iniziato un progetto che prevede il restyling sonoro di molte aree del negozio; l’intento infatti è quello di dar vita a una strategia di brand che esprima i valori di Harrods, lusso, british, innovazione, servizio e sensazione. Il fondatore di The Sound Agency, Julian Treasure, guarda a un futuro che includa “un paesaggio so-

noro studiato attentamente che fa parte di una stupenda e completa esperienza multisensoriale, in netto contrasto con la vecchia, invalidata pratica di diffondere semplice musica di bassa qualità solo per coprire i rumori”. Il progetto vincitore dell’Audio Branding Award del 2012 è l’esperienza sonora progettata per il reparto giocattoli di Harrods, Toy Kingdom. Lo spazio, una specie di enorme parco giochi pieno di installazioni, pupazzi e giocattoli, è diventato adesso un vero paradiso per i bambini, con la creazione di cinque diverse aree tematiche, ognuna con una colonna sonora diversa.

In ogni area viene diffuso un sottofondo diverso, con suoni come quelli da circo, palle che rimbalzano, fate che ridono e sussurrano, suoni spaziali, macchine, treni, passi di bambini e molti altri. Questi i cinque spazi: Big Top la fiera del circo e dello zucchero filato, con maghi e giocolieri vestiti di costumi stravaganti, case delle bambole, cavalli a dondolo e pupazzi. Enchanted Forest le fatine sussurrano dai tronchi degli alberi, e sul pavimento erboso della foresta tende incantate ospitano le collazioni di giocattoli Sylvanian Families e Flutter Fairies.

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Wonderland un coloratissimo “Grand Canyon” dei giocattoli più esclusivi di Harrods (il cui guardiano è un drago gigantesco) riempito di trenini, macchinine ed elicotteri radiocomandati. Odyssey un enorme razzo spaziale si è schiantato sul pavimento dell’area e una riprosuzione del sole splende davanti alla zone ispirata all’Area 51, con astronavi aliene e giocattoli a tema spaziale. Reading Room scegli tra le più belle storie per bambini di sempre e ascoltane degli estratti letti da personaggi famosi, poi divertiti con giochi elettronici ed esplora la riproduzione del mondo di Harry potter.

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La cristalleria di Harrods

Il risultato è una fusione spettacolare di vista e suono, che crea uno spazio magico ed emozionante che attira i bambini ma anche gli adulti. L’altro progetto realizzato dall’agenzia per Harrods è il sottofondo musicale della cristalleria (dove sono esposti pezzi delle migliori marche di vetri e cristalli del mondo): un delicato insieme di suoni tintinnanti e campanelle di vetro, che si accompagna perfettamente all’ambiente, rinforzando la sensazione di delicatezza e preziosità associata alla cristalleria. Sempre il fondatore di The Sound Agency ha illustrato la realizzazione: “Il vetro può suonare in una quantità sorprendente di modi, a seconda della grandezza e della forma dell’oggetto e del movimento con cui lo si fa suonare. Abbiamo registrato centinaia di suoni diversi, poi utilizzando un processo digitale all’avanguardia ne abbiamo realizzato una fusio-

ne di suoni di vetro che si combinano in un magnifico sottofondo che muta e si evolve in modo generativo, grazie al nostro sistema sonoro Ambifier”. L’armonia dei suoni è ciò che induce sensazioni di positività in chi visita il negozio. Il tempo è moderato, incoraggiando delicatamente le persone a soffermarsi e ad ammirare piuttosto che attraversare l’area in fretta; i timbri includono alcune alte frequenze pure che aiutano a stimolare la cognizione, in mezzo a una ricca tavolozza tonale che evoca associazioni di qualità, di eternità e di creatività. Questo progetto mostra il potenziale dei paesaggi sonori progettati ad hoc per gli spazi commerciali, come alternativa alla semplice musica d’ambiente. Il brand può regalare una straordinaria esperienza multisensoriale che rende l’ambiente non più un negozio, ma una destinazione.

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case study:

starbucks Starbucks è universalmente riconosciuto dagli studiosi di marketing come uno degli esempi da seguire in ambito di marketing sensoriale. Il CEO di Starbucks Howard Schultz non nega, affermando che “Starbucks è il brand esperienziale per antonomasia”. La prima cosa che accoglie il cliente all’interno di uno Starbucks è l’aroma di caffè macinato fresco, che risveglia il senso dell’olfatto. Tutti gli Starbucks inoltre sono arredati in modo caldo e confortevole, come per farti sentire a casa. E a tutta l’atmosfera fa da perfetta cornice la dolce e rilassante musica di sottofondo, la stessa in tutti gli Starbucks del mondo. Fin dal primo giorno, la missione di Starbucks è quella di creare quello che chiamano un third space, un luogo accogliente tra casa e lavoro dove le persone possono incontrarsi e rilassarsi. Un ambiente dove i suoni, i profumi, i mobili, il personale, le grafiche, e ovviamente i dolci e le bevande, tutto è studiato e progettato in modo da creare un’atmosfera che soddisfi il consumatore non solo in termini di gusto, ma anche per quanto riguarda l’olfatto, la vista, il tatto e l’udito. Tutto collabora a creare un’unica, calorosa brand experience. La musica fu all’inizio una scelta quasi casuale. Ci si rendeva conto dell’im-

portanza del supporto musicale in un luogo che era nato per concedere una pausa e un momento di respiro a gente che “là fuori” era sempre impegnata e di corsa. Ma dall’avvertire l’esigenza di una colonna musicale a decidere che per Starbucks la musica era una componente sinestesica importante come gli aromi del caffè che si avvertivano entrando, il passo non era breve. Fu dunque per caso e per merito di un gestore di uno dei primi caffè che alcuni generi musicali divennero fissi. Li si programmava perché in qualche modo si avvertiva che creavano la giusta atmosfera: erano adatti al caffè e alla gente che vi entrava. Noi diremmo adesso: esprimevano i medesimi valori. La musica piano piano cominciò a entrare nelle orecchie dei frequentatori. Accanto ai brani strumentali fecero la loro comparsa gli standard cantati da Ella Fitzgerald e da altri grandi cantanti jazz. Come molte altre aziende, Starbucks inizialmente si serviva della musica semplicemente per creare un certo tipo di atmosfera nei suoi spazi. Ma dopo un po’ che la musica divenne un elemento fondamentale dei loro locali, successe una cosa interessante: molti clienti cominciarono a chiedere informazioni sui brani diffusi nei caffè. Non passò molto tempo prima che Starbucks si rendesse conto dell’enorme

potenziale della vendita dei propri CD contenenti la propria selezione di brani nei suoi negozi. Dal 1994 Starbucks compila i CD che vende esclusivamente nei suoi caffè. Nel 2007 fu fondata l’etichetta discografica di proprietà del brand, la Hear Music. Con una rete di distribuzione di circa 15.000 caffè in più di 49 stati, Starbucks a un certo punto diventò il quarto venditore di CD negli Stati Uniti. Artisti come Paul McCartney e Ray Charles decisero di vendere la propria musica attraverso Starbucks piuttosto che le etichette discografiche tradizionali. Se il profilo musicale è stato, perlomeno all’inizio, così distintivo che entrare, o anche solo ricordare l’entrata in uno Starbucks significava anche ricordare e sentire vividamente quegli specifici generi musicali, oggi la musica si è diversificata: opera, blues, reggae, non solo pezzi strumentali e jazz classico. Ma è rimasta comunque in grado di raccogliere il nocciolo dei valori di Starbucks e di declinarlo nel mondo musicale.

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Starbucks si è resa conto presto di vendere ai suoi clienti più di una semplice tazza di caffè. Sono pienamente consapevoli di vendere anche il romanticismo, lo spirito e l’esclusività della cultura del caffè. Costruendo il brand su questi parametri emozionali, godono adesso di una grande fedeltà da parte dei propri affezionati (fedeltà che gli ha permesso di alzare i prezzi senza perdere clienti). Il successo di Starbucks come rivenditore musicale continua ancora oggi, anche se soprattutto in formati digitali. Quello che rende Starbucks differente da molti suoi contemporanei è l’utilizzo esperto e consapevole della musica come elemento strategico di marketing.

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suono e immagini

quando i sensi si fondono Per concludere, ecco alcune geniali azioni di branding che fondono in maniera perfetta il suono all’immagine. Se si vuole far sì che un brand tocchi il suo consumatore e gli regali esperienze per tutti i sensi, creare sinergie tra due o più sensi diversi è un modo fantastico per sperimentare nel campo della multisensorialità e per regalare emozioni sempre nuove a chi ascolta. Grazie alle tecnologie di oggi, i modi per relazionare suono e immagine tra di loro sono sempre più numerosi: ad esempio il mapping cinema, dove forme e immagini di vario tipo sono proiettate sulle architetture seguendo la musica, creando uno spettacolo visivo e sonoro estremamente suggestivo; alcune band sono famose per puntare molto sugli

effetti visivi che accompagnano i loro concerti, con proiezioni, ologrammi e video creati appositamente per fungere d’accompagnamento alla musica. Alcuni casi studio menzionati in precedenza, come Sounds of Street View, non riguardano esclusivamente il suono ma hanno in qualche modo a che fare con la vista e le immagini; nessuno degli esempi precedenti però è stato progettato con lo scopo preciso di fondere i due sensi di vista e udito, cercando di soddisfare il consumatore in più campi. Esistono invece casi in cui suoni e immagini lavorano assieme e con la stessa importanza.

suono e immagini

Spettacolo di video mapping

Concerto dei Muse

suono e immagini

case study:

suntory hibiki Suntory Hibiki (che significa armonia in giapponese) è la marca di whisky più famosa in Giappone. Il brand cerca di fondere l’estetica della tradizione nipponica con una bevanda di origine straniera, e ha voluto condividere con il mondo i suoi valori e l’unicità del suo whisky, nato da una fusione di tradizione e innovazione. La Hakuhodo, la più antica agenzia pubblicitaria giapponese (quindi scelta non per caso), ha realizzato per Suntory Hibiki i primi bicchieri interattivi al mondo, fondendo il design giapponese tradizionale con una sofisticata tecnologia sensoriale all’avanguardia:

l’invenzione di questo particolarissimo bicchiere da whisky fatto da circuiti elettrici, infatti, è stata realizzata in collaborazione con artigiani tradizionali e ingegneri elettronici. Interagendo col bicchiere, toccandolo, scuotendolo, o anche bevendone il contenuto o agitando i cubetti di ghiaccio, vengono proiettati sulla parete di fronte al consumatore degli effetti visivi e sonori incantevoli, in armonia con i movimenti effettuati. Questa interessante tecnologia fa sì che un semplice bicchiere permetta alle persone che lo utilizzano di godere dell’esperienza del bere whisky attraverso tutti i cinque sensi.

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L’esperienza proposta da Suntory ha un tema: le quattro stagioni. I suoni e gli effetti proiettati infatti non sono casuali, ma richiamano ognuno una stagione diversa, a seconda del tipo di interazione. Gli avventori possono ricreare il suono e l’effetto visivo della neve, delle gocce di pioggia o del vento semplicemente muovendo un bicchiere. Parte del fascino dell’esperienza è dovuto all’ambiente, studiato appositamente: il bar in cui si svolge l’esperienza infatti non ha l’aria particolarmente

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tecnologica, sembra anzi un locale antico, col bancone di legno e la cameriera in kimono. L’alta tecnologia infatti è mischiata in modo perfetto con gli elementi della tradizione giapponese. L’esperienza riflette perfettamente la bevanda: una fusione fra tradizione e innovazione, natura e tecnologia, fra Est e Ovest.

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case study:

camerata orchestra Quando al designer svizzero Demian Conrad è stato commissionato il progetto per creare l’identità visiva della Camerata, un’orchestra di musica classica di Losanna, ha voluto evocare le visivamente le vibrazioni sonore, evitando invece una più tipica e banale rappresentazione degli strumenti musicali. Si è ispirato a un esperimento vecchio di 200 anni, quello del fisico tedesco Ernst Chladni, che ha mostrato come della sabbia, sparsa su una superficie metallica piana, si trasformerebbe in una varietà di pattern geometrici in-

credibilmente precisi, in base alle diverse frequenze riprodotte sotto alla superficie. Usando un software programmato appositamente, che riproduceva l’esperimento di Chladni, il designer ha creato con la sabbia una serie di pattern stupendi. In pratica è una versione un po’ più “ipnotica” dell’esperimento del fisico tedesco. Conrad ha sparso la sabbia su un piano appoggiato su uno speaker; quando lo speaker riproduce una certa frequenza, la sabbia si muove da sola verso le aree dove c’è una minor quan-

tità di vibrazioni. In questo modo, ad ogni frequenza corrisponde un pattern differente. Il designer ha utilizzato alcuni di questi pattern in bianco su sfondo nero per creare l’immagine coordinata dell’orchestra, dandole uno stile unico e affascinante; un progetto che visualizza il suono.

suono e immagini

“A volte quando la musica è davvero buona, il suono è davvero forte e quello che ti sei preso è davvero potente, riesci a vedere quello che senti. In questo caso è tutto vero, e ipnotizzante. Guarda come suoni diversi creano forme caleidoscopiche. Più aumenti le frequenze più le forme diventano complicate. E’ come se la sabbia danzasse” (Damien Conrad).

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sรกpmi

focus on the sound

sápmi. focus on the sound

i sami I sami sono una popolazione indigena di circa 75.000 persone stanziata nella parte settentrionale della Fennoscandia, nella regione della Lapponia (da loro chiamata Sápmi), che si estende dalla penisola di Kola in Russia fino alla Norvegia centrale, includendo anche le regioni più settentrionali della Finlandia e della Svezia. La popolazione, come tutta la regione della Lapponia, non ha uno status politico indipendente, e spesso e volentieri sono confusi con i lapponi, che in realtà sono tutti gli abitanti della provincia della Lapponia seppur non facenti parte dell’etnia sami. I sami mantengono una forte identità culturale e, pur usufruendo dei servizi che i diversi contesti statali nei qua-

li sono inseriti forniscono loro, hanno evitato, nel corso degli ultimi decenni, di cadere vittime di un processo di totale assimilazione ai modelli svedesi, norvegesi o finlandesi. Solo dopo il secondo conflitto mondiale, del resto, tali governi hanno messo in atto serie politiche di rispetto dell’identità sami, promuovendo per esempio lo studio e l’insegnamento delle lingue native. In tempi remoti i sami erano nomadi, per lo più allevatori di renne, pescatori e dediti alla caccia. La loro abitazione tradizionale era costituita o da una tenda portatile, costruita con pelle di renna, oppure da una capanna fissa; l’unico mezzo di trasporto a loro congeniale era la slitta trainata dalle renne,

sรกpmi. focus on the sound

sápmi. focus on the sound

anche se, grazie ad uno straordinario reperto del 1500 a.C., si sa per certo che utilizzassero anche una sorta di sci. L’allevamento di renne per i sami è sempre stato uno degli elementi più importanti della loro cultura: tramite questa attività riuscirono a sopravvivere per secoli e secoli. Dalle renne infatti potevano procurarsi cibo, latte e dai loro corpi pelli per gli abiti, per le loro case, ossa e corna per fabbricare utensili e strumenti di caccia e lavoro. I sami hanno alle spalle una storia di soprusi e di repressioni, una storia coloniale a tutti gli effetti. La Lapponia era una terra ricchissima di risorse naturali che, una volta scoperta, scatenò lunghe serie di conflitti e di presidi militari per assicurarsene il controllo: tra il X ed il XIII sec. si assistette ad un processo di colonizzazione; in particolare, a partire dal XIII sec. iniziarono le spedizioni missionarie per convertire i sami al Cristianesimo. Cominciò allora per i sami un periodo di grandi trasformazioni: all’avanzata dei coloni corrisposero sempre maggiori espropriazioni, intere comunità vennero ridotte in schiavitù e nel frattempo le autorità ecclesiastiche impedivano loro di portare avanti pratiche religiose “pagane”, minando pesantemente la compattezza della comunità e la sopravvivenza della sua cultura. La cultura sami perdurò intatta nel tempo: solamente negli anni ’50 smisero di essere nomadi e cominciarono a stanziarsi; si formarono i primi veri e propri agglomerati urbani e sorsero anche i primi ordini politici. Al giorno d’oggi, i sami non prevedono al loro interno movimenti richiedenti un’autonomia politica completa. Esi-

stono, però i vari “parlamenti sami”, fondati in Finlandia nel 1973, in Norvegia nel 1989 e in Svezia nel 1993 che difendono i loro interessi e preservano la loro autonomia culturale. Per quanto i sami odierni siano ormai stanziali, un elemento del loro tradizionale nomadismo permane ancora nella pratica del pascolo, per cui i pastori di renne e le loro famiglie durante i mesi estivi seguono i branchi spostandosi dalle foreste verso le montagne, benché l’attrezzatura moderna come motoslitte, motociclette ed elicotteri sia d’uso comune e abbia rimpiazzato sci e cani. Nonostante i sami siano stati sotto tutti gli aspetti pienamente assimilati all’interno della società moderna, per molti versi essi mantengono con orgoglio e tanta energia la loro cultura e lo stile di vita tradizionale.

Spiritualità I sami hanno sempre condotto vita nomade, seguendo il cammino percorso dalle renne alla ricerca del cibo, con la neve, la luna, le stelle e le aurore boreali che erano le uniche cose che permettevano di trovare la strada nella stagione buia; pertanto la perfetta conoscenza del luogo in cui ci si trovava era indispensabile per la sopravvivenza in luoghi tanto inospitali. Come per altre culture indigene, le antiche concezioni sami del mondo erano costruite sul culto della natura. La natura era considerata dotata di uno spirito, ovvero che ogni cosa avesse un’anima. I diversi fenomeni naturali avevano un loro protettore o una divinità, con il quale era importante mantenere un buon rapporto. Le piante e gli animali, i paesaggi, i laghi ed i fiumi, il vento ed il tempo, la luce ed il buio, l’estate e l’inverno, tutto aveva il proprio spirito, per dire la sua propria natura, e conseguentemente anche la propria divinità. Per mantenere buoni rapporti con le divinità, i popoli mostravano il loro rispetto con cerimonie e sacrifici religiosi. La divisione tra bene e male, cui siamo abituati con le religioni monoteistiche, non esiste. La natura e le sue divinità contemplano tutte le circostanze della vita, e possono esprimersi in diversi modi. Questo tipo di spiritualità connessa alla natura avvicina i sami ad altre antichissime civiltà, come quella degli Aborigeni Australiani, o quella dei Nativi americani. La loro tradizionale forma di religiosità era quella sciamanica. I sami credono all’esistenza di un’anima che al mo-

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mento del trapasso, si stacca dal corpo. La figura religiosa è stata incarnata dallo sciamano. La parola sami per indicare lo sciamano è noaide; i noaidi erano membri normali delle tribù, con speciali facoltà mentali. Essi erano veggenti, potevano predire il futuro, guidare le persone in ambito spirituale, e spesso erano anche guaritori. Per eseguire i suoi riti, il noaide poteva entrare in estasi tramite il suo strumento principale, un tamburo (goavddis), considerato sacro da tutta la comunità.

Lo joik, altro elemento fondamentale nella spiritualità sami, è una forma di canto tradizionale. La canzone ha in genere un testo molto ridotto se non del tutto assente, è un tipo di canto unico nel mondo, senza musica, modulato sulle melodie del vento e del silenzio della tundra. Viene tradizionalmente cantato a cappella, a volte con l’accompagnamento di percussioni. L’improvvisazione non è infrequente.

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Una composizione joik è in genere ispirata ad un luogo o a una persona. Non significa che è dedicata a loro, ma che il cantante cerca di trasferire l’”essenza” di tale luogo o persona nella canzone. Lo joik si distacca dal concetto europeo di canzone. Secondo la nostra cultura, una canzone ha un inizio, uno svolgimento e una fine: ha una struttura lineare. Lo joik è diverso: non ha né inizio né fine, si svolge e si ripete; più che una linea, può essere considerato un cerchio. La struttura circolare dello joik richiama la visione “senza inzio né fine” del mondo naturale, in cui tutto si ripete in modo continuo e quindi circolare. Lo joik quindi può essere considerato come la più profonda forma di espressione della spiritualità sami.

Il tamburo sacro dello sciamano

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joik > canto come connessione spirituale alla natura > suono

sami

Lâ&#x20AC;&#x2122;importanza della natura e del territorio

spiritualitĂ dei e dee sciamanismo

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Concept Il popolo sami è fortemente cosciente e fiero del suo passato culturale e folkloristico. Avendo ottenuto dalle nazioni in cui vivono diritti, riconoscimenti e aiuti economici, a differenza di altre popolazioni che rischiano di scomparire sono stati in grado di promuovere e preservare la loro cultura. La nostra strategia si pone come obiettivo quello di canalizzare tutte queste spinte di valorizzazione nazionale già esistenti e riuscire a creare una comunicazione coerente con quella che è la cultura sami, e che riesca a trasmettere al di fuori, in modo semplice e diretto, l’essenza della popolazione.

Come già spiegato, tutti gli aspetti della vita dei sami sono strettamente collegati alla natura: la religione, i lavori tradizionali, ma anche i giochi, i canti, i miti e le leggende. Questo collegamento costante va oltre la pura materialità, per entrare in una dimensione profondamente spirituale e plasmare tutto il modo di pensare e di vivere della popolazione. La nostra comunicazione vuole concentrarsi su questo aspetto della loro cultura: senza cadere nei clichés di un turismo puramente folkloristico, proponiamo questo territorio come luogo in cui poter compiere un viaggio nella natura e nella spiritualità per entrare in contatto con la vera cultura sami.

Abbiamo progettato un’esperienza che si fonda sugli elementi principali del lato spirituale dei sami. Il punto di partenza è lo joik; essendo il principale metodo di meditazione e connessione alla natura, ci siamo basati su di esso per creare un’esperienza basata sul suono e con struttura circolare.

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Sápmi. Focus on the sound è un viaggio attraverso i luoghi sacri dei sami, che invita il turista a non concentrarsi solo sui magnifici paesaggi lapponi, ma anche sui loro suoni. Il viaggio parte e finisce nei Saivo, ampi padiglioni da noi progettati e idealmente posizionati in punti strategici della Lapponia che invitano alla meditazione in mezzo alla natura. Registrando i suoni incontrati durante il suo viaggio, il turista, al suo ritorno nel Saivo, potrà trasformarli in un ricordo personale della propria esperienza nella natura lappone.

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caratteristiche dell'esperienza • La spiritualità sami e la loro connessione con la natura, rappresentata dallo joik, come punto centrale dell'esperienza; • Ispirazione ai vasti paesaggi naturali della Lapponia e al loro significato mistico per i sami per la definizione dell’identità del progetto; • Immaginario elegante ed etereo; • Grafica semplice e moderna, con elementi presi dalla simbologia sami; • Fusione tra natura e tecnologia; • Saivo ispirato all’architettura naturalistica nordica; • Viaggio rivolto a un turista del tipo “zaino in spalla”, interessato a esperienze alternative piuttosto che a viaggi comodi e di lusso.

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Marchio Il marchio è costruito a partire dai simboli dei tamburi magici sami, disposti su una griglia circolare formata da due anelli concentrici. La forma circolare del simbolo richiama la struttura concettuale dello joik.

Dieci simboli vengono usati per l’anello esterno e altri dieci per quello interno: in questo modo sono possibili cento diverse combinazioni per formare altrettanti loghi diversi l’uno dall’altro.

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I colori utilizzati per i loghi sono i quattro colori sami, quelli dei loro vestiti e della loro bandiera: rosso, blu, verde e giallo. Per ogni logo vengono utilizzati due di questi colori, sfumati tra di loro con lâ&#x20AC;&#x2122;utilizzo del gradiente. In questo modo esistono sei diverse colorazioni possibili per ogni logo.

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Questo marchio è generativo, e costituisce sia il logo del progetto in generale, che il logo personale che il turista può creare al termine del suo viaggio. Il logo personale del turista è generato utilizzando ovviamente i suoni da lui registrati durante il viaggio, mentre il logo del brand è generato dai suoni che si sentono all’interno di ogni Saivo, a rotazione. Più avanti verrà chiarito meglio in che modo.

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Elementi di base dell’identità Le immagini vengono utilizzate sfocate, per accentuare la misticità dell’esperienza proposta e per invitare a focalizzare l’attenzione sui suoni della Lapponia oltre che sul paesaggio.

Da sei foto-campione sono state tratte sei palette di colori: Ad ognuna di queste palette è stata abbinata una delle sei combinazioni di colori del logo. La palette viene utilizzata in forma di linea sottile, come elemento grafico caratterizzante unitamente al logo che gli viene abbinato.

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Naming e font Abbiamo deciso di chiamare il progetto semplicemente con il nome che i Sami danno alla loro terra, ovvero Sápmi. Con il nome Sápmi si intende l’intera regione della Lapponia, estesa tra Norvegia, Svezia, Finlandia e Russia. Sia il termine Sápmi che sami provengono dalla parola baltica žeme, che significa semplicemente terra. La stessa parola è all’origine del nome finlandese della Finlandia, Suomi.

Il payoff dell’esperienza è Focus on the sound. La frase si riferisce sia al concept del progetto, ovvero focalizzarsi sui suoni della natura lappone oltre che sull’aspetto visivo, sia al trattamento delle immagini scelto, ovvero di utilizzarle sfocate.

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Il font utilizzato è il Tundra. Il nome del progetto, Sápmi, è scritto in Regular SC. Nella pagina a fianco, la scritta è grande 36 pt e con avvicinamento di 150; la proporzione tra grandezza e avvicinamento rimane la stessa in tutte le dimensioni. Quando utilizzato insieme al logo (o a una palette), è posizionato sotto con stessa larghezza (sopra per quanto riguarda la palette). Il payoff è scritto in Regular con avvicinamento 0. Quando utilizzato assieme alla scritta Sápmi, è posizionato sotto con stessa larghezza. Il colore del font è grigio (#9D9C9B), bianco quando utilizzato su sfondi colorati o foto.

Il logo presente sul sito è generato dai suoni creati dal vento in quel momento in uno dei quattro Saivo (uno per volta, a turno); sotto il logo quindi dev’esserci scritto qual è il Saivo di riferimento di quel momento (Finnish, Swedish, Norwegian, Russian), in Light Italic. Per quanto riguarda la carta intestata e i biglietti da visita, oltre al Saivo di riferimento viene indicata la data del momento di stampa.

Focus on the sound.

A unique experience to understand Lapland. Take your backpack and enjoy your trip in the magic landscapes of Lapland. Visit the sacred places of the SĂ mi, the native people of Scandinavia, and hear the sounds of the true nature of the north. Weâ&#x20AC;&#x2122;ll give you the unique experience to discover the magic side of one of the most mystic and fascinating culture in the world, and to turn the sounds of your journey in an unforgettable memory.

Finnish Saivo April 8, 2015

Find more and book your trip on www.sapmifocusonthesound.com

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Swedish Saivo March 10, 2015

Find more and book your trip on www.sapmifocusonthesound.com

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Focus on the sound.

A unique experience to understand Lapland. Record the sounds of your journey and listen to them on Spotify

Pubblicità su Spotify

Articolo su National Geographic

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Sito

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Brand video

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Il Saivo Il Saivo per i sami è l’equivalente del nostro paradiso, un mondo oltre la morte in cui vivere in pace in mezzo a una natura eterna. I Saivo da noi progettati sono quattro identici, uno in ogni stato in cui si estende la Lapponia: Finlandia, Svezia, Norvegia e Russia. Ogni Saivo si trova vicino alla più importante città Sami dello stato. Il Saivo è costruito interamente in legno e vetro, ispirandosi allo stile delle architetture naturalistiche nordiche; si fonde armoniosamente con il paesaggio in cui è immerso. È ampio e minimale, e il suo intento è quello di offrire al viaggiatore un luogo tranquillo dove poter meditare, ma anche chiacchierare con i compagni di viaggio e ottenere informazioni sui sami; dove potersi connettere con la natura, ma anche utilizzare la tecnologia per creare il proprio ricordo del viaggio.

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Service area Relax area

Spiritual area

gli spazi del saivo Spiritual area Uno spazio con grandi vetrate per poter ammirare la natura circostante. • Animazione proiettata su una parete. • Elementi di richiamo agli dèi sami: - palo (dio del cosmo Radien-Attje); - acqua (dio dell’acqua Thjathjeolmai); - luce (dio del sole Beivve); - vento (dio del vento Bieggolmai). Relax area Una stanza dove potersi rilassare, chiacchierare e rifocillarsi. • Snack e bevande; • Divani con prese; • Wi-fi gratis; • Grande tavolo con implementati computer dove poter usare l’applicazione. Service area La zona dove registrarsi, chiedere informazioni e acquistare souvenir. • Info point: area dove registrare la prenotazione e ricevere il kit; • Print area: dove poter stampare il proprio logo su vari gadget; • Bagni.

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il saivo per i sami Il Saivo è uno de regni dove hanno dimora le anime dei trapassati. È qui che i defunti, chiamati saivoolmak, continuano le ordinarie faccende della loro vita quotidiana, si incontrano con le perdute famiglie dei loro antenati di un tempo: costruiscono tende, cacciano, pescano e vivono felici per l’eternità. Secondo i sami norvegesi il Saivo si trova oltre le montagne, mentre in Finlandia lo si pensa sotto i laghi, che avrebbero un doppio fondo che lo nasconde e lo collega alla vita reale attraverso un foro. I luoghi Saivo erano considerati sacri e come fonti di potere che possono essere utilizzate dallo sciamano, il noiade. Quando il noiade voleva andare in trance, chiamava in suo aiuto i suoi spiriti guardiani dal Saivo, il saivo-sarva (saivo-alce), il saivo-guolle (saivo-pesce), e il saivo-loddle (saivo-uccello). Il Saivo è considerato un luogo felice, e non va confuso con gli altri aldilà sami, come ad esempio lo yabme-aimo, associato al sacrificio di animali neri e generalmente concepito in modo molto meno piacevole.

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Modellino del Saivo

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Il kit Il kit viene consegnato al viaggiatore all’arrivo al Saivo. Contiene: • Il biglietto personale del viaggiatore; • Una mappa con l’itinerario del luoghi sami intorno al Saivo; • Una guida con dettagliate informazioni su questi luoghi; • Il registratore con cui catturare i suoni del suo viaggio.

Il kit è contenuto dentro a una sacca con stampato il logo di Sápmi. La grafica degli oggetti di ogni kit è composta interamente dai colori di una delle sei palette, quella corrispondente al logo generato dai suoni del Saivo al momento della consegna del kit.

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NATURE RESERVE

Näätämö

CITY/VILLAGE

Sevettijarvi SPRING/WATERFALL/RIVER LAKE

Suttesàja

MOUNTAIN

Kevon luonnonpuisto

ISLAND/HILL

Valsarin eramaa Kaamanen

Muotkatunturin erämaa-alue

Ukonsaari Inari Angeli Tuulispaan Myllyoja

Ivalo

Tsarmitunturin erämaa-alue Lemmenjoen kansallispuisto

Hammastunturin erämaa-alue

Saariselkä

Kuttura Lisma

name

JessicaJessica Hyde Hyde saivo

saivo

Finland Finland date

date

05/03/2015 05/03/2015 Ticket number Ticket codenumber code 023124 241414 023124 14139945 241414 2 818247 14139945 12412 2 818247 12412 Sápmi is a project Sápmi sponsored is a project by Sámi sponsored government. by Sámi government. Sápmi Finland and Sápmi theFinland Finnish and Saivo the are Finnish fundedSaivo by are funded by Sámi ParliamentSámi of Finland Parliament (Sajos,ofInari) Finland with (Sajos, the Inari) with the collaboration ofcollaboration the Sámi Cultural of theCentre Sámi Cultural (Inari). Centre (Inari).

The Finnish Experience Your guide to Sami’s land

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L’applicazione L’applicazione consente di poter riascoltare tutti i suoni registrati disposti sulla mappa, per poi creare il logo e la canzone del proprio viaggio, che verranno automaticamente pubblicati nel database del sito. Si trova nei computer implementati in un tavolo nella Relax area del Saivo; al termine si potrà stampare il logo su vari gadget.

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1. Download dei suoni registrati sul computer e selezione di tre di questi a piacere per la creazione del logo e della canzone.

2. Creazione del logo: Processing analizza i due canali audio sinistro e destro dei tre suoni scelti per generare il logo. Il valore del canale sinistro genera random un simbolo per lâ&#x20AC;&#x2122;anello esterno, mentre il canale destro genera i simboli dellâ&#x20AC;&#x2122;anello interno.

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3. Scelta della traccia tra quelle proposte come base per la canzone che verrĂ creata utilizzando i tre suoni scelti

4. Output finale: logo personale con canzone creata mixando i tre suoni con la traccia scelta. PossibilitĂ di tornare indietro e cambiare le proprie scelte oppure pubblicazione degli output sul database del sito.

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Il database sul sito

Esempi di souvenir

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l’esperienza sonora

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sápmi. l’esperienza sonora

far suonare la natura Come detto precedentemente, il suono e la natura sono i due cardini dell’intero progetto Sápmi. Focus on the sound. È sulla natura e sul suo significato spirituale per i sami che si invita a meditare all’interno della Spiritual area del Saivo; per la mia estensione progettuale, ho pensato a un modo per far interagire i visitatori con i suoni della natura, e allo stesso tempo introdurli alla mitologia dei sami e agli elementi della natura considerati da loro più importanti. Ispirandomi ad alcuni dei casi studio menzionati in precedenza, soprattutto quelli in cui si fondono suoni e immagini, ho deciso di progettare un’esperienza sonora interattiva utilizzando i suoni della natura lappone.

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Si tratta di una pulsantiera messa a disposizione del pubblico all’interno dell’area di meditazione del Saivo. Premendone i pulsanti, verranno riprodotti vari suoni della natura, da quelli meteorologici a quelli degli animali, accompagnati da un’animazione correlata che verrà proiettata sulla parete di fronte. I suoni sono corti e ritmici, quindi ci si potrà divertire a comporre ritmi e melodie con i suoni della natura, che faranno da sottofondo alla visita.

sperienza direttamente sul computer.

Anche qui i temi dei suoni della natura e della spiritualità si uniscono alla tecnologia. L’esperienza sonora è quindi coerente con il resto del progetto.

Le animazioni hanno i colori della palette corrispondente al logo generato in quel momento dal Saivo.

Per creare le grafiche delle animazioni mi sono ispirata ai simboli sami, e al modo in cui i sami rappresentavano la natura e ciò che li circondava. Per alcuni suoni ho utilizzato le rappresentazioni del dio corrispondente a quel fenomeno naturale (ad esempio, per l’animazione del suono del tuono mi sono ispirata al martello del dio dei fulmini).

Per creare quest’esperienza ho usato vvvv, un programma di scrittura che utilizza un linguaggio visivo per la programmazione. Grazie a vvvv, ho collegato alcuni tasti della mia tastiera ai relativi suoni e animazioni, in modo da poter provare una simulazione dell’e-

Il codice dell’esperienza sonora sul programma vvvv

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Proiezione

Pulsantiera 1. spiritual area

2. relax area

3. service area

Temi: Religione

Temi: Alimentazione Sami Joik

Temi: Nomadismo

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Esempio di pulsantiera con cui interagire con i suoni e le animazioni

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le animazioni

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Il lupo

Rappresentazioni sami del lupo

Nell’area della Lapponia abitavano molti lupi, soprattutto il lupo grigio. Oggi, in seguito alla caccia, molte specie si sono esitinte, ma il lupo è sempre rimasto una figura importante nella vita dei sami.

Il lupo infatti è il principale predatore da cui gli allevatori di renne si devono mettere in guardia. Non è raro che attacchi anche i cani che guidano le slitte.

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La renna

Rappresentazioni di renne e dei loro recinti

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La vita dei sami è basata sulla renna, selvatica o addomesticata. Essi si nutrono del suo sangue, della sua carne e del suo latte. La renna è usata inoltre come animale da tiro. Morta essa fornisce la materia prima per fare abiti, berretti, scarpe, stringhe e corde. Le renne sono coabitanti dei sami nella terra inospitale della Lapponia. la vita di entrambi dipende dalla vita dell’altro.

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Gli allevatori sami chiamano se stessi boazovázzi, che significa renna che cammina, e questo è esattamente quello che gli allevatori facevano prima dell’avvento delle motoslitte: seguire il branco a piedi o sugli sci, cercando i pascoli migliori per centinaia di miglia. La lingua stessa riflette l’importanza della renna per i sami: la parola branco si traduce eallu; la parole vita è eallin.

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L’orso

Rappresentazioni sami dell’orso

La caverna dell’orso

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Di tutti gli animali che abitano la Lapponia, l’orso è probabilmente quello più rispettato e adorato. Per i sami l’orso ha caratteristiche sovrannaturali: è riconosciuto, infatti, come l’archetipo del messaggero del mondo sovrannaturale. Il posto dell’orso negli antichi sistemi sami era quello del mediatore tra gli dei e i mortali; si credeva che la sua anima potesse spostarsi liberamente tra la terra e l’oltremondo. Uno degli elementi centrali della religione sami è la festa dell’orso, che si svolgeva dopo aver catturato l’animale, il quale doveva essere ringraziato per non aver ferito il cacciatore. La cerimonia serviva sia per chiedere perdono all’animale, sia per propiziare la fortuna nelle battute di caccia future.

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Durante la cerimonia, una sorta di funerale, l’animale veniva rappresentato da uomini e donne, mentre la testa dell’animale veiniva posta solitamente su un albero. In seguito, venivano sepolti alcuni resti dell’orso, quali la testa, le ossa, la coda e gli organi riproduttivi. La cerimonia dell’orso è soprattutto una forma di comunicazione con l’oltremondo, e l’espressione di una concezione gerarchica di entità spirituali. (l’orso è considerato una divinità di alto livello). Questa concezione è il risultato di un bisogno di reciprocità con la natura: il successo nella caccia e nella pesca dipende dalla benevolenza dell’orso, che domina la riproduzione degli animali.

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Il tuono

Rappresentazioni del dio del tuono Horagalles

I martelli del dio del tuono

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Horagalles, o Thoragalles (l’uomo del tuono), a volte Tiermes o Aijeke (il nonno), sono i nomi della divinità del tuono. Il suo nome deriva probabilmente dal nome del dio norreno del tuono Thor. Sui tamburi sciamanici sami Horagalles è raffigurato con due martelli (chiamati Aijeke Wetschera, i martelli del nonno) uno per ogni mano, oppure simboleggiato con i due martelli incrociati. Battendo uno dei due martelli dava vita a tuoni e fulmini, mentre con l’altro li ritirava, per non causare danni. Horagalles è il dio del tuono, del fulmine dell’arcobaleno e del tempo meteo-

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rologico, oltre che protettore della salute degli uomini. Punisce i demoni e i troll che imperversano sulle montagne, colpendoli con i suoi martelli, con i fulmini o con il suo arco (che è l’arcobaleno, Aijeke dauge). Come la maggior parte delle divinità della natura, anche Horagalles aveva i suoi lati oscuri. Poteva diventare furioso e abbastanza pericoloso, e la gente faceva dei sacrifici a lui dedicati per impedire che facesse male agli uomini e agli animali causando inondazioni o incendi nelle foreste.

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Il vento

Rappresentazioni del dio del vento Bieggolmai

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Bieggolmai (l’uomo del vento) era l’imprevedibile divinità del vento e della tempesta. Generalmente è raffigurato con due pale nelle mani, che utilizzava per mescolare i venti dentro e fuori della sua caverna.

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La pioggia

Rappresentazioni di alberi e della dea della primavera e della fertilità, Rana Niejta

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Rana Niejta o Rana Neida è la dea della primavera e della fertilità. La traduzione letterale del nome Rana è verde, o verdi e fertili campi (è un nome femminile comune tra i sami). Rana Niejta può essere tradotto come figlia della terra. Secondo la mitologia sami, faceva crescere l’erba sul lato sud delle montagne, in modo che le renne avessero abbastanza cibo. I suoi genitori sono Radien-attje e Radien-akka, le due divinità principali, dei del cosmo e donatori di vita. Sua sorella, Sala Niejta, è la figlia del sole: faceva sciogliere la neve e metteva fine

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alla lunga notte polare, riportando la luce nel mondo alla fine dell’inverno. A quel punto toccava a Rana Niejta, che avrebbe reso tutto verde. Gli alberi, l’erba e le piante fiorivano grazie a lei, e avrebbe accompagnato i sami attraverso l’estate artica, quando il sole non tramonta mai. I sacrifici in suo onore erano frequenti, dato il suo forte ruolo nella sopravvivenza degli animali. Gli sciamani facevano girare una ruota coperta di sangue davanti ai suoi altari, come richiesta di anticipare la primavera.

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Il ghiaccio

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Passi nella neve

Rappresentazioni di persone

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bibliografia Libri • Groves J. Commusication: From Pavlov’s Dog to Sound Branding, Oak Tree Press, Irlanda. • Jackson D. M. Hit Brands: How Music Builds Value for the World’s Smartest Brands, Palgrave Macmillan, England. • Lusensky J. Sounds like Branding, Bloomsbury Publishing Plc, England. • Nonino E. L’esperienza sonora. Il suono nel branding del marketing esperienziale, Edizioni goliardiche, Italia. Articoli e siti • Grizzanti G. Sound Branding: L’ultima frontiera per l’identità di una marca, 2011 [http://www.brand-identikit.it/ it/articoli/soundbranding_it.html] consultato nel mese di maggio 2015 • Mastandrea L. Sound branding: Comunicare con il suono, 2012 [http:// www.marketingarena.it/2012/07/25 /sound-branding-comunicare-con-ilsuono/] consultato nel mese di maggio 2015

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ringraziamenti Ringrazio il Professor Guida per la sua disponibilità e per averci seguito in questo progetto dall’inizio alla fine. Ringrazio gli altri docenti del Laboratorio di Sintesi Finale, Andrea Braccaloni, Pietro Buffa Di Castelalto, Alessandro Masserdotti, e i due assistenti Dario e Jib, per tutto quello che ci hanno insegnato e per l’aiuto e il supporto che ci hanno sempre prestato. Infine ringrazio Ernesto Voltaggio, il cui aiuto mi è stato prezioso per la realizzazione della mia estensione progettuale.