Experiências Inesquecíveis

EXPERIÊNCIAS INESQUECÍVEIS o espectador em evidência em 2016

HÉLIO CABRAL CAMILA LIMA MICHELE HEINEN VICTOR MEY

O esporte é por natureza um grande catalisador de emoções, princípios, e atitudes que inspiram e mostram uma das mais fascinantes formas de celebrar a tudo e a todos.

Em 2016 os Jogos Olímpicos e Paralímpicos passaram pelo Brasil e o trabalho de todo um grupo foi apresentado ao mundo, mostrando o que de melhor o Rio de Janeiro e o país tinham a oferecer durante aquele momento único em sua história. Foi como fazer uma festa na própria casa, onde, além de celebrar, o objetivo era entregar um evento impecável para os convidados.

Quem nunca viveu uma experiência inesquecível?

Esta foi a pergunta que o time responsável pela área de Experiência do Espectador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 se fez ao longo dos anos em que trabalharam juntos no evento. A resposta era clara: para que seja possível proporcionar momentos memoráveis a todos, é crucial praticar o exercício da empatia e se colocar no lugar do outro.

HÉLIO CABRAL

CONSULTOR EM UX E GESTOR DE MARKETING

CAMILA LIMA

DESIGNER DE SERVIÇOS E ESPECIALISTA EM DT E UX

MICHELE HEINEN

ESPECIALISTA EM ESPORTE E EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Foi então, com esta mesma pergunta na cabeça, que os quatro se reuniram, dois anos depois do final de uma verdadeira odisseia, para escrever este livro.

Um convite a todos para calçar os sapatos dos espectadores dos Jogos Rio 2016 e conhecerem os bastidores da área que cuidava do cliente mais numeroso dos jogos.

VICTOR MEY

PROFISSIONAL DE MARKETING E EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

EXPERIÊNCIAS INESQUECÍVEIS o espectador em evidência em 2016

HÉLIO CABRAL CAMILA LIMA MICHELE HEINEN VICTOR MEY

Copyright © 2019 by Hélio Cabral, Camila Lima, Michele Heinen e Victor Mey Copyright desta edição © 2019 by Livros Ilimitados

preparação e conteúdo Autores revisão inicial Mickela da Silva Souza revisão final | conselho Editorial: Livros Ilimitados | Bernardo Costa e John Lee Murray projeto gráfico e arte da capa Camila Lima | milalima.com foto da capa e fotos coloridas ilustrativas Alex Ferro | alexferro.com.br tipografia: EB Garamond e Unica One | Google Fonts ISBN: 978-65-805351-01 Experiências inesquecíveis : o espectador em evidência em 2016 / Hélio Cabral … [et al.]. – Rio de Janeiro : Livros Ilimitados, 2019.

160 p. : il. (algumas col.) ; 23 cm. Bibliografia: p. 157-159.

ISBN 978-65-80535-101

1. Jogos Olímpicos (31. : 2016 : Rio de Janeiro, RJ) 2. Jogos Paralímpicos (15. : 2016 : Rio de Janeiro, RJ) 3. Torcedores desportivos – Rio de Janeiro (RJ). I. Cabral, Hélio.

CDD- 796.48

Direitos desta edição reservados à Livros Ilimitados Editora e Assessoria LTDA. Rua República do Líbano n.º 61, sala 902 – Centro Rio de Janeiro – RJ – CEP: 20061-030 contato@livrosilimitados.com.br www.livrosilimitados.com.br Impresso no Brasil / Printed in Brazil Proibida a reprodução, no todo ou em parte, através de quaisquer meios.

A Livros Ilimitados é uma editora carioca voltada para o mundo. Nascida em 2009 como uma alternativa ágil no mercado editorial e com a missão de publicar novos autores dentro dos mais diversos gêneros literários. Sem distinção de temática, praça ou público alvo, os editores ilimitados acreditam que tudo e qualquer assunto pode virar um excelente e empolgante livro, com leitores leais esperando para lê-lo.

Presente nas livrarias e em pontos de venda selecionados, tem atuação marcante online e off-line. Sempre antenada com as novidades tecnológicas e comportamentais, a Livros Ilimitados une o que há de mais moderno ao tradicional no mercado editorial.

A G R A D E C I M E N T O S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0 5 PREFÁCIO.................................................0 . 7 I N T R O D U Ç Ã O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 3 O S J O G O S O L Í M P I C O S E P A R A L Í M P I C O S . . . . . . . . . . . . . . . .1 7 A E S C O L H A D O R I O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. 1 F A L A N D O D E E X P E R I Ê N C I A S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. 7 E M P R I M E I R O L U G A R , A S P E S S O A S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. 7 O E S P E C T A D O R R I O 2 0 1 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 1 O P L A N E J A M E N T O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 9 A OPERAÇÃO..............................................97 O R E S U L T A D O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1. 0 3 P A L A V R A S F I N A I S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. .2 9 E N C E R R A M E N T O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1. 3 5 S O B R E O S A U T O R E S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1.3 9 G L O S S Á R I O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1. 4 7 R E F E R Ê N C I A S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. 4 9

Assim como nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, esse livro foi feito a várias mãos. Somos quatro autores, mas, sem a ajuda de diversas pessoas não teríamos conseguido terminá-lo. Um verdadeiro trabalho em equipe e, por isso, os consideramos como colaboradores fundamentais para o projeto.

Aqui está nossa singela homenagem.

Primeiramente, gostaríamos de agradecer às nossas famílias, por todo o apoio e compreensão nos momentos que ficamos ausentes, em eternas reuniões, acreditando na realização deste projeto.

Da mesma forma, agradecemos a todos nossos amigos e, em especial, a alguns deles, envolvidos diretamente com o conteúdo do livro: Andrew Parsons, Décio Lopes e Marcos Lima com seus textos incríveis e ao Alex Ferro, que ilustrou este livro com suas fotos mágicas!. Além de todos aqueles que o esporte nos apresentou e que os Jogos reuniram em busca de um só ideal.

Assim, também não poderíamos deixar de agradecer às áreas envolvidas no planejamento dos Jogos Rio 2016 que contribuíram para que, juntos, fizéssemos deste evento uma experiência tão inesquecível a ponto de querermos registrar essa história. A todos os parceiros e colaboradores da Família Rio 2016, em especial ao time da Diretoria de Marca, que esteve ao nosso lado – o nosso muito obrigado!

Todo esse conteúdo merecia um tratamento especial para que chegasse a você, leitor, da melhor forma possível. Por isso, nosso obrigado a todos os parceiros que contribuíram nesta jornadae e a Editora Livros Ilimitados por fazer o nosso livro sair do forno quentinho!

A todos vocês, nosso sincero obrigado!

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A primeira vez que ouvi falar em “Experiência do Espectador”, lembrei dos Jogos Rio 2007. Não pela minha experiência muito próxima da organização, daqueles que foram os primeiros Jogos Parapan-Americanos organizados em conjunto com os Jogos Pan-Americanos, realizados por um mesmo Comitê Organizador. Não. Lembrei mesmo do Rio 2007 pela experiência de uma espectadora muito especial para mim: minha mãe.

Os Jogos Pan-Americanos trouxeram ao Brasil, pela primeira vez, o que de melhor havia em diversos esportes no continente americano. Alguns destes esportes eram quase desconhecidos no país naquela época. Um deles, o hóquei sobre grama era muito próximo ao coração de minha mãe. Ela havia jogado a sério este esporte em sua juventude. Segundo ela - e eu acredito, afinal é minha mãe - fez parte da seleção do Rio de Janeiro, formada por jovens da comunidade britânica da região, como ela.

Ainda segundo minha mãe - e eu ainda acredito - ela era uma fera no esporte.

Uma jogadora habilidosa e muito rápida. E ainda tinha o charme de jogar descalça. Não me pergunte o porquê, mas ela diz que assim era ainda mais veloz.

Pois bem, decidi que compraria ingressos para ela assistir às competições de hóquei sobre grama, masculino e feminino, nos Jogos Rio 2007. Seria uma surpresa. Os ingressos seriam entregues em sua casa. Como o esporte não era muito conhecido no Rio ou no Brasil, os ingressos não eram caros e pude comprar uma quantidade razoável de partidas. Com acompanhante, claro.

Meu irmão seria o encarregado dessa função, já que eu estaria focado na realização dos Jogos Parapan-Americanos algumas semanas depois.

Passado algum tempo após a compra online, recebo um telefonema da minha mãe. Confesso que já havia até me esquecido do assunto. Emocionada, ela me agradecia. Estava superfeliz. Do lado de cá da ligação, eu também me emocionava. Aí ela disse algo que jamais esquecerei.

“Quando abri o envelope, senti o cheiro da tinta impressa no papel.

Que cheiro delicioso!”

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A jornada da minha mãe nos Jogos Pan-Americanos Rio 2007, sua experiência com aquele evento, começou com a chegada dos ingressos. E com o cheiro dos ingressos! Um início de jornada multissensorial que terminou com partidas inesquecíveis, fotos, sorrisos e lágrimas. Estas foram minhas, ao ver a felicidade dela e do meu irmão no estádio de hóquei sobre grama de Deodoro.

A experiência de todo espectador, com qualquer evento, começa muito antes do próprio evento e termina muito depois. Ou pode até nunca terminar. Quando falamos de um dos maiores eventos esportivos do mundo, os Jogos Olímpicos e Paralímpicos, então, essa jornada tem que ser especial, mágica, eterna. Pensando nisso, criou-se a área de Experiência do Espectador. Como tudo que envolve organização dos Jogos tem um acrônimo ou uma sigla, aqui não foi diferente. A área de SPX01 buscava pensar e planejar toda a experiência do espectador com os Jogos Olímpicos e Paralímpicos. É uma iniciativa recente dos Comitês Organizadores, mas que, na minha opinião, é fundamental.

O que os Jogos têm de tão especial? Por que juntar diversos campeonatos mundiais de várias disciplinas Olímpicas e Paralímpicas e organizá-las ao mesmo tempo na mesma cidade é tão incrível? Na minha opinião, tudo tem a ver com a experiência. Estar nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos é incrível, mágico, inesquecível. É maior do que o esporte, é mais do que entretenimento. É um momento em que, através do esporte, acreditamos que de fato é possível, juntos, criarmos um mundo melhor. Sorrisos, lágrimas, cansaço, êxtase. Tudo faz parte.

Mas como preservar e ampliar essa experiência a ponto de torná-la eterna na mente e no coração do espectador? Esse foi o desafio dessa turma, liderada no Comitê Organizador Rio 2016 pelo meu amigo Hélio Cabral e uma equipe incansável, que enfrentou uma série de dificuldades para tornar a experiência do espectador algo que será lembrado para sempre. Não foram poucos os desafios. Por ser uma iniciativa e uma área nova em Comitês Organizadores, foi vista muitas vezes como uma área não prioritária por alguns líderes e colegas.

01 Spectator Experience - termo em inglês para Experiência do Espectador, nome da área funcional responsável pelo cliente espectador dos Jogos Rio 2016. O termo também pode ser representado pela sigla SPX, onde as duas primeiras letras (SP) representam a palavra em inglês “spectator” e a última letra (X) representa a palavra em inglês “experience”.

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A crise financeira que afetou o país e, consequentemente, o Comitê Rio 2016 também limitou a estrutura de muitos departamentos e áreas. Mas, com paixão e criatividade, num verdadeiro espírito de contra tudo e contra todos, a área de SPX foi muito importante para fazer dos Jogos Rio 2016 uma experiência incrível para as milhões de pessoas que lá estiveram. Não foi um processo simples: prestar serviço, informar e encantar com excelência não são tarefas fáceis.

Fiquei muito feliz quando soube que essa equipe queria registrar a SUA experiência nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Essa publicação não é um manual ou tem a pretensão de ser referência. Mas entendendo que sua missão não termina nos Jogos Rio 2016. A área de SPX nos chama a atenção para aquilo que é realmente singular nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos: a experiência única.

Boa leitura e, claro, aproveite a jornada!

Andrew Parsons Presidente do Comitê Paralímpico Internacional Membro do Comitê Olímpico Internacional

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Š alexferro.com.br

Michael Pendlebury | Filósofo

“o conteúdo de uma experiência é aquilo que ela representa.”

introdução A realização de um evento esportivo de grande porte, como os Jogos Olímpicos e Paralímpicos, traz uma grande complexidade operacional para qualquer cidade que se proponha a receber uma edição desse projeto, seja ela de verão ou de inverno. Para o Rio de Janeiro, em especial, as variáveis eram significativas e com peculiaridades singulares que, de certa forma, catalisaram consideravelmente o gråau de dificuldade para o Comitê Organizador Rio 2016 no planejamento e execução dos Jogos.

O sucesso de eventos dessa magnitude tem impacto direto na imagem da cidade que os sedia e que, aos olhos do mundo, funciona como uma vitrine da sua própria capacidade de gestão e organização. O país também entra nos holofotes e precisa, de todas as formas, unir esforços para que seja feita uma grande festa. Uma celebração ao esporte e à superação de limites dos atletas e dos organizadores do evento.

Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos são como um extraordinário espetáculo teatral, com hora marcada para iniciar e terminar. Tudo precisa funcionar de forma impecável, sincronizada, nas condições ideais para que a mágica aconteça e fique marcada na memória de todos. Muitos são os atores deste espetáculo performático onde, no palco principal, se apresentam os protagonistas da festa, os atletas. Na edição do Rio de Janeiro, mais de 11 mil fizeram história, quebrando recordes, superando limites. A equipe de produção e direção foi composta por centenas de milhares de pessoas e empresas responsáveis pela organização do evento que, ao longo de sete anos, se prepararam para a realização deste projeto.

Não há, todavia, peça de teatro sem público, jogo sem torcida, não há emoção no recorde sem os gritos, não existe a mesma graça na vitória sem os aplausos. Os espectadores dos jogos são o combustível que os atletas precisam para ajudar na superação, para impulsionar a performance. Sem eles, o esporte perde a cor, perde o brilho. Os Comitês Olímpico e Paralímpico Internacionais entendem muito bem a importância que os espectadores têm para a contínua valorização de suas marcas e à

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manutenção dos eventos ao longo do tempo. O sucesso dos Jogos depende muito da percepção das pessoas que foram impactadas e vivenciaram uma de suas edições.

Em 2016, o Rio de Janeiro recebeu milhões de visitantes brasileiros e estrangeiros. Era preciso que cada um deles se sentisse acolhido, cuidado e positivamente surpreendido. Mas, acima de tudo, era fundamental encantar o espectador naquele momento único.

O Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 encarou o desafio à altura do evento e, seguindo as diretrizes dos Comitês Internacionais, criou um grupo de trabalho exclusivamente dedicado aos interesses do público: a área de Experiência do Espectador. O time tinha como missão inspirar cada profissional envolvido nos Jogos a entregar serviços básicos excelentes, complementados por detalhes que pudessem envolver e surpreender os visitantes.

Por ser uma área relativamente nova, tendo apenas como referência os Jogos de Londres 2012 (primeira edição a contar com uma equipe com este foco), foi necessário desenvolver estratégias e metodologias próprias, embasadas em pesquisas, que apresentavam as expectativas do diversificado público, além da bagagem e conhecimento do próprio time. Assim, foi proposto um modelo de governança, no qual todos os envolvidos atuariam de forma cooperativa, com engajamento e protagonismo.

O resultado? Durante os meses de agosto e setembro de 2016, o Rio de Janeiro e o Brasil estiveram sob os olhos do mundo. Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 superaram as expectativas dos espectadores de forma memorável, deixando um sentimento de orgulho nos cariocas e nos brasileiros.

Que este livro seja uma fonte de inspiração a todos os leitores e instigue profissionais e estudantes a desenvolverem projetos sob a perspectiva de seus clientes. Um ponto de vista essencial relacionado às suas reais expectativas e necessidades, mas claro, sem perder o foco nos negócios, na viabilidade e nos resultados. O convite é provocar a capacidade de se colocar no lugar do outro, tornando possível o desenvolvimento de produtos e serviços de forma mais empática e humana.

Não importa se o seu projeto é grandioso ou pequeno ou se o seu objetivo está relacionado aos negócios ou conhecimento. O conteúdo

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deste livro pode, perfeitamente, ser direcionado a diferentes propostas, tamanhos e públicos. O fundamental é que ele te inspire e mostre que tudo é possível desde que haja muito planejamento, trabalho duro, parceria, respeito e perseverança.

Portanto, ótima leitura e bons negócios!

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Barão Pierre de Coubertin

“Que a Tocha Olímpica siga o seu curso através dos tempos para o bem da humanidade cada vez mais ardente, corajosa e pura.”

os jogos olímpicos e paralímpicos Os Jogos Olímpicos têm origem no mais importante festival religioso e atlético da Grécia Antiga, que ocorria a cada quatro anos na cidade de Olímpia, unindo os povos daquele país para homenagear Zeus. Na antiguidade, ocorreram entre os anos de 776 a.C. e 393 d.C. até serem proibidos pelo imperador romano Teodósio, que considerava os Jogos um ritual pagão, uma vez que veneravam um Deus não cristão.

O renascimento dos Jogos Olímpicos, na Era Moderna, aconteceu graças ao desportista e pedagogo Pierre de Coubertin. O francês, inspirado pelos ideais olímpicos da Grécia Antiga e pelos Jogos Anuais da Sociedade Olímpica de Wenlock – esses mais recentes, que reuniam atletas da GrãBretanha - fundou o Comitê Olímpico Internacional (IOC, sigla em inglês para International Olympic Committee), em 1894, em um Congresso de Educação Física na Sorbonne. Coubertin, tinha como objetivo estabelecer rotação internacional aos Jogos Olímpicos que, a cada quatro anos, promoveriam a celebração dos povos de todo o mundo através do esporte.

Assim, em 1896 foram realizados em Atenas, Grécia, berço do evento, a primeira edição dos Jogos Olímpicos da Era Moderna. Foram 14 países competindo em nove disciplinas, dentre estas, atletismo, esgrima e natação.

Os Jogos evoluíram e se transformaram, acompanhando os novos tempos incluindo novas nações, englobando novos esportes, incorporando a força das mulheres e associando-se ao Movimento Paralímpico.

Os Jogos Paralímpicos são o maior evento esportivo mundial para atletas de alto rendimento com deficiência e foram realizados pela primeira vez em 1960, em Roma, capital da Itália, no mesmo ano dos Jogos Olímpicos. Este evento tem sua origem na cidade de Stoke Mandeville, na Inglaterra, onde era situado o Centro Nacional de Traumatismos. Para dirigi-lo, o governo inglês convidou o neurologista e neurocirurgião exilado alemão Ludwig Guttmann, que viu no esporte uma forma de reabilitar militares deficientes em decorrência da Segunda Guerra Mundial. Assim, em 1948, no mesmo

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dia da Cerimônia de Abertura dos Jogos Olímpicos de Londres, teve início o primeiro evento esportivo exclusivo para pessoas com deficiência.

Assim como na edição anterior, os Jogos Paralímpicos de 1964 foram realizados na mesma cidade dos Jogos Olímpicos, em Tóquio. Da mesma forma, era previsto para ocorrer na edição seguinte, mas, por problemas financeiros e de infraestrutura da Cidade do México, sede da edição Olímpica de 1968, os eventos seguintes ocorreram em cidades diferentes. Mesmo assim, o sucesso das primeiras competições proporcionou um rápido crescimento ao Movimento Paralímpico, que, em 1976, já contava com 40 países.

O apoio do Comitê Olímpico Internacional ao movimento Paralímpico definiu que, a partir dos Jogos de Seul em 1988, os dois eventos voltariam a ocorrer na mesma cidade. O crescimento do evento e dos esportes paralímpicos proporcionou a fundação, no ano seguinte, do Comitê Paralímpico Internacional (IPC, sigla em inglês para International Paralympic Committee), que, desde então, promove ações visando o desenvolvimento do esporte para pessoas com deficiência. Os Jogos de Barcelona, em 1992, também representaram um marco para o evento: pela primeira vez os Jogos Olímpicos e Paralímpicos foram realizados pelo mesmo comitê organizador!

Outra curiosidade que poucos sabem é que os termos “Jogos Olímpicos” e “Jogos Paralímpicos” se referem ao período dos respectivos eventos em si, quando ocorrem as competições. Já o intervalo de quatro anos entre edições dos Jogos Olímpicos, seja de verão ou de inverno, é chamado de Olimpíada.

Ambos eventos têm suas edições de inverno, com esportes praticados no gelo ou na neve. Os primeiros Jogos Olímpicos de Inverno foram em 1924, em Chamonix, França e ocorriam no mesmo ano do evento de verão até Albertville 1992, também na França. Para dedicar maior atenção e dar maior visibilidade, o Comitê Olímpico Internacional decidiu que os Jogos de Inverno, seguindo o padrão deveriam ocorrer em anos pares diferentes das edições de verão. Assim, em 1994, em Lillehammer, na Noruega, foi concretizada a separação bianual entre os Jogos de Verão e Inverno. Os primeiros Jogos Paralímpicos de Inverno ocorreram em 1976, em Örnsköldsvik, Suécia e, desde 1992, são realizados na mesma cidade dos Jogos Olímpicos.

Com o objetivo de fomentar cada vez mais a atividade física e os valores do esporte entre os jovens, o Comitê Olímpico Internacional realizou em 2010,

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em Singapura, os primeiros Jogos Olímpicos da Juventude. Assim como o evento de origem, este também possui edições de verão e inverno alternadas.

Em 2014, aconteceu a edição de Nanquim, na China e, em 2018, em Buenos Aires, na Argentina, consolidando mais um evento fixo no calendário esportivo mundial.

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Hugo Bethlem | Diretor Geral do Instituto Capitalismo Consciente Brasil

“Superação é ter a humildade de aprender com o passado, não se conformar com o presente e desafiar o futuro.”

a escolha do rio Sediar os Jogos Olímpicos e Paralímpicos era um antigo desejo do Brasil e do Rio de Janeiro. Como dizia o samba-enredo da escola de samba Estação Primeira de Mangueira, em 1997, que homenageou os Jogos, “De braços abertos sou o Rio de Janeiro, 2004 é o sonho brasileiro”, a cidade carioca começou a trabalhar para receber a edição de 2004. Mas, o sonho durou pouco: naquele mesmo ano, o Rio de Janeiro foi eliminado na primeira rodada de votação, nem chegando à final, que consagrou Atenas como cidade-sede. Percebeu-se, então, que era necessário “dar um passo para trás para dar dois à frente” e mostrar ao mundo que a cidade tinha capacidade de receber o maior evento esportivo do mundo.

Pode-se dizer que o período entre 2001 e 2004 foi um “divisor de águas”. Em 2002, surgiu o primeiro grande desafio que foi organizar os VII Jogos SulAmericanos, anteriormente previstos para acontecerem na Argentina e depois, na Colômbia. Como ambos os países tiveram problemas, o Comitê Olímpico do Brasil (COB) se ofereceu para sediar a competição, que foi entregue com sucesso, mesmo com pouco tempo disponível para sua organização. No mesmo ano, o Brasil venceu a disputa para sediar os Jogos Pan-Americanos e Parapan-Americanos de 2007. No páreo com a cidade de San Antonio, nos Estados Unidos, a cidade maravilhosa foi anunciada vencedora na XL Assembleia Geral da Organização Desportiva PanAmericana (Panam Sports) para sediar os dois eventos, pela primeira vez, ocorreriam na mesma cidade-sede e seriam organizados pelo mesmo comitê.

Depois de eleito, durante o processo de preparação dos eventos, o Rio de Janeiro novamente se candidatou para sediar os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2012, mas acabou eliminado na primeira fase de votação. Era preciso mostrar, de fato, que a cidade era capaz de sediar um evento de grande porte.

Em 13 de julho de 2007, tiveram início os XV Jogos Pan-Americanos, entregues com êxito, bem como os Jogos Parapan-Americanos. Inclusive, pela primeira vez, todas as disciplinas esportivas foram disputadas na mesma cidade-sede, diferente de outras edições, nas quais esportes como a vela

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tinham que ser disputadas em cidades periféricas. Segundo o COB, “(...) sua premissa principal, (era) a de oferecer aos atletas condições de competição em Nível Olímpico” e continua “os Jogos Rio 2007 colocaram o esporte das Américas em um novo patamar e consagraram um novo formato para a tradicional competição continental.”02 . Com os aprendizados adquiridos, o Rio de Janeiro se mostrava confiante e mais preparado para dar um passo maior, uma nova candidatura, agora para sediar os Jogos da XXXI Olimpíada ou Jogos Olímpicos de Verão de 2016.

Para esta nova empreitada, a cidade pautava sua candidatura em quatro principais pilares: a experiência recente na organização de eventos esportivos, em virtude da realização dos VII Jogos Sul-americanos e dos Jogos PanAmericanos e Parapan-Americanos de 2007; a realização do evento em diferentes regiões da cidade, interligadas por modais de transporte público, facilitando o deslocamento; uma ótima oportunidade para a revitalização de áreas degradadas ou subutilizadas na cidade; e o forte apoio político e popular, que favorecia a aceitação para realização dos Jogos. Além disso, outro ponto forte foi a estratégia de evidenciar que seriam os primeiros Jogos Olímpicos da Era Moderna realizados na América do Sul, expandindo os horizontes de “cidades Olímpicas”, uma vez que, até então, a grande maioria estava concentrada no Hemisfério Norte.

Em junho de 2008, o Rio de Janeiro foi anunciado oficialmente como cidade candidata a ser sede da edição de 2016, concorrendo com Chicago, Tóquio e Madrid. A decisão foi comunicada em 2 de outubro de 2009, em Copenhague, na Dinamarca, após votação realizada pelos membros do IOC. Finalmente, o Rio de Janeiro ganhou o direito de sediar os Jogos Olímpicos e Paralímpicos, uma grande vitória para o Brasil e para a América do Sul. A cidade dos grandes eventos O Rio de Janeiro é conhecido como o cartão de visita e a porta de entrada do Brasil para o mundo. Talvez esta fama se dê por ter sido capital do país por quase 200 anos, mas também por sua forte vocação para o turismo. Uma cidade que nasceu entre as montanhas e o mar, cresceu combinando urbanização e natureza, tornando-se uma das grandes metrópoles mundiais.

Algumas barreiras existentes, como infraestrutura ou idioma, são superadas 02 https://www.cob.org.br/pt/cob/home/linha-do-tempo (link checado em 12/08/2019)

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pela alegria, hospitalidade e a boa vontade das pessoas calorosas que ali vivem. Esta alma acolhedora, a naturalidade e a espontaneidade em receber bem os turistas brasileiros e estrangeiros são marcas da população carioca.

O calendário de eventos da cidade também conta com, pelo menos, duas datas anuais importantes para sua cultura e economia: o carnaval e a celebração do ano novo na praia de Copacabana. O primeiro evento pode ser considerado a maior festa da cidade, composto pelos desfiles das escolas de samba, considerado por muitos como um dos maiores espetáculos de expressão cultural da Terra, além dos blocos de rua, que vêm crescendo em número e público ano após ano. A virada do ano em Copacabana também já faz parte do calendário fixo de eventos da cidade, tornando-se uma tradição não só para o Rio, mas também para o país, visto que é a maior festa de passagem de ano do Brasil.

Nos últimos anos, além da escolha para sediar os Jogos Rio 2016, a cidade também foi escolhida para receber outros grandes eventos nacionais e internacionais dos mais diversos segmentos. Dentre os mais recentes, e que envolvem grande quantidade de participantes e logística complexa, podem-se destacar os Jogos Pan-Americanos e Parapan-Americanos de 2007 (citados no capítulo anterior), os Jogos Mundiais Militares de 2011, a Jornada Mundial da Juventude e a Copa das Confederações FIFA, ambas em 2013, e ainda a Copa do Mundo FIFA de 2014. Além disso, a cidade recebe um dos maiores festivais de música do mundo, o Rock in Rio, que, depois do início das edições bianuais, também já poderia entrar em seu calendário fixo de eventos.

Todos estes acontecimentos trouxeram inúmeros benefícios econômicos para a cidade, mas, acima de tudo, ajudaram a reforçar a percepção geral de uma cidade apta a receber grandes eventos. Eles confirmaram a sua capacidade de entrega e gestão, apesar de todas as controvérsias e dificuldades enfrentadas, principalmente como visto nos meses antecedentes à Copa do Mundo FIFA, em 2014.

O cenário Carioca Um cenário não tão perfeito assim. É desta forma que se pode descrever a cidade do Rio de Janeiro no momento da escolha para sediar os Jogos 2016.

Em 2009, mesmo já tendo sediado outros eventos de grande porte, a cidade enfrentava desafios enormes, como problemas graves de infraestrutura de

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transporte e segurança, além da necessidade da construção de novas arenas e reformas das existentes, por exemplo. Aliás, o fato de ser um terreno novo para sediar os Jogos, em um país que tem o português como língua oficial, no qual apenas uma pequena parcela da população fala uma segunda língua, tudo gerava uma compreensível desconfiança internacional e também dos brasileiros. A dúvida que pairava no ar era se o Rio estaria preparado para organizar um evento deste tamanho e ainda gerar uma boa impressão para o mundo, recebendo bem os seus visitantes e atletas.

Por outro lado, também havia motivos para ser otimista. O Brasil estava com sua economia crescendo gradual e consistentemente e a cidade liderava este processo, com diversos investimentos públicos e privados, que a fizeram se transformar estruturalmente e socialmente. Boa parte dessas mudanças eram motivadas pelos eventos que a cidade havia recebido ou que viria a receber, em especial, os próprios Jogos Rio 2016.

Um exemplo deste otimismo é a clássica edição da revista britânica The Economist, na qual a capa mostra o Cristo Redentor decolando como se fosse um foguete. Uma alusão direta ao momento positivo em que se encontrava a economia brasileira, capitaneada pela descoberta de reservas de petróleo e gás natural na camada de pré-sal, os bons resultados nas exportações para os países asiáticos e uma estimativa otimista de que o Brasil poderia se tornar, já na década de 2020, a quinta maior economia do mundo, superando o Reino Unido e a França. Além disso, em 2001, o banco Goldman Sachs havia apontado o Brasil como integrante do BRICS, sigla para o grupo formado por cinco países ditos emergentes, Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul, de cooperação diplomática e que estão desenvolvendo sua economia. Naquele momento, ainda havia dúvida se, de fato, isso iria se confirmar.

Porém, a maré novamente virou anos antes do começo dos Jogos. O crescimento significativo do preço dos commodities, resultado de uma alta demanda chinesa, seguido da crise econômica mundial de 2008, que abalou a demanda internacional, finalmente desembarcou no país em meados de 2014. E, com ela vários problemas vieram à tona: recessão, corte de gastos e escândalos políticos abalaram a sociedade brasileira. O resultado?

Manifestações por todo o Brasil, com o povo nas ruas protestando contra tudo e contra todos.

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Reverter este quadro era uma difícil tarefa, mas que foi superada e ainda elevada pela boa impressão alcançada pela organização da Copa do Mundo FIFA 2014 e pela qualidade do serviço oferecido. Segundo pesquisa do Ministério do Turismo (2014) com os espectadores estrangeiros sobre sua satisfação com o evento, 83.2% responderam que a viagem para a Copa superou ou atendeu plenamente às suas expectativas e 95.3% manifestaram o desejo de retornar. Outros 65.1% ainda citaram os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016 como principal motivo para retornar à cidade.

Desta forma, é possível afirmar que o balanço foi positivo, apesar das grandes dificuldades enfrentadas. Embora o momento fosse desfavorável e complicado, o país entregou eventos de grande porte com qualidade, o que elevou a expectativa das pessoas em relação aos Jogos Rio 2016, próximo evento no calendário, tanto daqueles envolvidos na organização do projeto, mas, principalmente, dos espectadores que viriam para a cidade. Era preciso dedicação de todos para que fosse possível não só alcançar, mas ainda superar o que era esperado, elevando o patamar do padrão visto nos últimos eventos ocorridos na cidade. Era fundamental criar uma boa atmosfera para o grandioso momento que estava por vir.

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John Medina | Biólogo

“O cérebro recorda os elementos emocionais de uma experiência mais do que qualquer outro aspecto.”

falando de experiências Usualmente pessoas e empresas adotam a palavra experiência como a melhor expressão da entrega de seus serviços e produtos. Em muitos casos, essa palavra é usada apenas como modismo, como forma de se mostrar popular ou de vanguarda, mas, não necessariamente é aplicada da melhor maneira.

Existe uma quase vulgarização da palavra que acaba por distorcer o seu verdadeiro sentido para os negócios.

Tudo gira em torno de experiências. Ler um livro, assistir a um filme, utilizar um aplicativo no celular, navegar em um site, comprar uma roupa são ações cotidianas nas nossas vidas, todas inerentes ao consumo de alguma coisa. As pessoas consomem informação diariamente, seja de forma ativa, quando vão em busca de algo para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou de forma passiva, quando são expostas a estímulos das mais variadas formas sensoriais.

E pode-se dizer ainda que isso acontece em dois mundos paralelos: no online e no offline (cada vez mais misturados).

O mundo do consumo passa por modificações significativas e aceleradas. O que antes era uma mera relação de troca ou compra de mercadorias ou serviços por necessidade, após a Revolução Industrial, com a produção em massa e importância de venda acelerada para obtenção de lucros cada vez maiores, modificou-se a visão sobre os produtos. Além disso, com o advento da publicidade e da propaganda, estes mesmos produtos tornaram-se objeto de desejo. Depois segue a era dos serviços que, mais do que apenas a entrega de uma mão de obra qualificada, passa a buscar uma relação mais holística e personalizada entre produtos, marcas, empresas e consumidores. Chega, então, a era das experiências.

Além do valor da mão de obra e sua vital importância para a sobrevivência das empresas e dos negócios, um dos maiores ativos que as organizações possuem é o seu cliente. A manutenção dos negócios depende daqueles que se interessam e consomem seus produtos e serviços, da capacidade de despertar e reter essa massa de consumidores e da habilidade em multiplicar, bem como de captar novos “discípulos”. Segundo o professor de marketing

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da Escola de Negócios de Columbia, na cidade de Nova Iorque, Estados Unidos, Bernard H. Schmitt (2003), em seu livro “Gestão da Experiência do Cliente: uma revolução no relacionamento com os consumidores”03, é com base nesta lógica que as organizações deveriam estruturar e gerenciar seus negócios, “cercando” os seus clientes. Infelizmente, muitos gestores ainda focam “apenas” no produto ou na marca e muito pouco sob a perspectiva dos clientes, ou seja, não levam em consideração as suas necessidades, desejos e expectativas. Porém, esta é uma visão que vem mudando com o tempo, devido às exigências dos consumidores e o impacto nos lucros.

Clientes ou espectadores, não importa o nome. A questão é que todos são consumidores. Todos têm desejos de comprar, obter, possuir e, mais do que isso, criam expectativas sobre o que irão consumir. Isso, por si só, já é um balizador que demonstra que as relações entre os agentes de consumo não são mais as mesmas. Há um hiato significativo entre as expectativas que criamos e a satisfação que temos com as nossas experiências de consumo. Por conta disso, as empresas precisam criar processos, desenvolver mecanismos que, de alguma forma, possam fazer suas entregas mais alinhadas com aquilo que os clientes esperam. E mais, isto deve acontecer de forma que proporcionem uma conexão emocional entre as pessoas, criando assim um elo afetivo que, se atendidas as expectativas, pode durar por muito tempo.

As relações de consumo, hoje em dia, vão muito além da compra. Os produtos ganham maior relevância se conseguirem entregar algo a mais do que o seu valor monetário. Ir além do esperado. Algo que surpreenda, encante. Assim, quanto maior o elo afetivo entre a marca e o consumidor, maior a chance de se criar embaixadores, verdadeiros porta-vozes e defensores da marca. Um autoempoderamento capaz de disseminar percepções positivas e compartilhar histórias com outras pessoas, aumentando o seu valor percebido, transformando os seus consumidores de conhecedores do produto para verdadeiros apaixonados.

O comportamento de consumo considera elementos hedônicos de fantasias, sentimentos e diversão que devem ser analisados individualmente, independentes de qualquer conexão direta que eles possam ter com as decisões de compra. A relação de consumo e a decisão de compra vão, portanto, muito além da informação sobre o produto ou serviço. As formas de se relacionar com as marcas deram ao comportamento de consumo outro 03 Referenciado do livro original em inglês Customer Experience Management.

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formato que transita, gradativamente, de uma abordagem de consumo como uma escolha racional para uma visão de consumo mais experiencial.

James H. Gilmore (2007), autor de títulos na Escola de Negócios de Harvard, na cidade de Cambridge, Estados Unidos, e autor do livro “Autenticidade: Tudo o que os consumidores realmente querem”04, contribui com o pensamento de existir um aparente consenso de que os consumidores de hoje não encaram mais como suficientes os produtos e serviços oferecidos. De acordo com a sua visão, o que os consumidores buscam são eventos e experiências memoráveis que os impactem de uma forma profunda e pessoal. Isso vem influenciando diretamente as decisões de compra e modificando a maneira de se relacionar com as pessoas.

Cada pessoa já passou por algum momento formativo - o momento onde é construída a sua personalidade e a forma como as coisas ao redor são percebidas - ou transformativo - momento provocado por mudanças internas ou por estímulos externos. Estas podem ser sequências isoladas de eventos externos, respostas internas como um novo estilo de vida, estar apaixonado ou um modelo de experiência coletiva, uma “efervescência social” como, por exemplo, um show de rock, uma competição esportiva.

Essas vivências que saem da rotina do comportamento repetitivo de cada um aparecem como um choque de sofrimento e prazer, que podem ser lembrados reunindo precedentes e imagens de um passado consciente e inconsciente. As emoções vividas (fator de vital importância para a construção das experiências) são responsáveis por “colorir” as imagens atuais e influenciam no impacto que fazem parte do cotidiano. É um processo contínuo e cumulativo que induz diretamente as decisões de consumo, por meio das percepções que se têm das coisas, pessoas e serviços, durante toda a vida.

Estas percepções estão dentro de um contexto psicológico e fazem com que as informações sejam processadas para que se possa aprender e recordar por meio dos cinco sentidos; a forma como isso se processa é chamada de cognição. A experiência passa por um contexto cognitivo que, por sua vez, atua na aquisição do conhecimento e se dá através de alguns processos como a percepção, a atenção, associação, memória, raciocínio, juízo, imaginação, pensamento e linguagem. Com isso, pode-se dizer que experiência se trata de um processo cognitivo diretamente ligado à percepção de tudo que se vive.

04 Referenciado do livro original em inglês Authenticity: What Consumers Really Want.

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O valor das marcas nos Jogos Há uma grande e legítima preocupação com a valorização das marcas Olímpicas e Paralímpicas por parte de seus respectivos Comitês Internacionais. Isso é muito natural, ainda mais quando se trata de duas marcas não comerciais que são extremamente valiosas e que a cada edição dos Jogos precisam ganhar mais força e relevância. Se levar em conta um pensamento de modernização das atividades esportivas mais alinhadas com as tendências e padrões vigentes no mundo atual, estas marcas sustentam a manutenção de um sistema que perdura há décadas. Por exemplo, como a marca Olímpica, eternizada pelos aros olímpicos, símbolo criado em 1913, pelo próprio Pierre de Coubertin.

A valorização de uma marca está diretamente correlacionada com o seu equity. Isso quer dizer que, dependendo de como a marca esteja posicionada e da forma como ela é percebida pelas pessoas, mais valor se emprega a ela.

Quanto maior a qualidade percebida com a associação de uma marca, mais chances de aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização ou vivência do que se adquiriu. Por outro lado, uma vez afetada a confiança do consumidor (por alguma razão alheia ou diretamente ligada a uma marca), possivelmente a sua relação de consumo ficará abalada. Esse fato, reverberado em grande escala, como, por exemplo, por meio das redes sociais, pode acarretar um prejuízo enorme na construção ou manutenção de sua imagem.

A imagem ao lado representa os principais pilares considerados para avaliar o equity de uma marca, deixando claro que o valor gerado não impacta apenas o consumidor, mas principalmente as empresas.

Numa concepção mais acadêmica, a experiência de marca é definida como “uma resposta interna e subjetiva do consumidor (sensações, sentimentos e cognições) e uma resposta comportamental evocada por estímulos relacionados à marca e que fazem parte do seu design e da sua identidade, assim como embalagem, comunicação e o ambiente”, segundo o artigo do Journal of Marketing (2009), com o título de Brand Experience: “What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”

(traduzindo livremente para o português: Experiência de Marca: O que é isso? Como ela é mensurada? Ela afeta a lealdade?).

Para cada uma das edições são desenvolvidas marcas que representam localmente os eventos dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos. São elas que servem como o símbolo de representação desses eventos naquela cidade,

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LEALDADE À MARCA

OUTROS ATIVOS DA EMPRESA

ASSOCIAÇÕES DA MARCA

BRAND EQUITY

CONHECIMENTO DO NOME

QUALIDADE PERCEBIDA

Legenda acessível: ilustração representando os pilares de Brand Equity: lealdade à marca; conhecimento do nome, qualidade percebida; associações da marca; outros ativos da empresa.

naquele país. Uma espécie de “carimbo” que traduz o evento com um olhar nacional e proprietário em todos os pontos de contato com os consumidores, derivando em uma identidade visual que ajuda a dar “vida” ao projeto. Diferentemente dos aros Olímpicos e dos agitos Paralímpicos, que são os símbolos gráficos criados para representar os Movimentos Olímpico e Paralímpico, respectivamente, as marcas dos Jogos possuem uma vida útil para atender a uma específica edição e, teoricamente, se encerram ao seu final. Porém, apesar da marca não ser mais comercializada ou comunicada de forma incisiva, como acontece ao longo do planejamento e operação do evento, a mesma perdura na memória visual de tudo que foi elaborado e oferecido ao longo deste período, de produtos licenciados a materiais digitais, além de vídeos e fotografias registrados.

A criação das marcas dos Jogos Rio 2016 teve algumas peculiaridades e diferenciações de grande destaque no cenário mundial. Além de apresentarem na sua essência uma série de valores, foram geradas com o propósito de aumentar a conexão entre as pessoas e proporcionar envolvimento dentro de uma dimensão mais humana. A marca dos Jogos Olímpicos, por exemplo, traduzia o espírito Olímpico de maneira

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As MARCAS RIO 2016

As marcas Olímpicas e Paralímpicas do Comitê Rio 2016 foram concebidas com um diferencial, já que desde sempre tinham como foco promover as condições para uma experiência única na vida daqueles que fariam parte do evento. Fazendo uso do conceito de Branding Sensorial, os símbolos foram elaborados pensando no mundo tridimensional que vivemos, com intuito de estimular nas pessoas outros sentidos além do visual, levantando a questão da acessibilidade e inclusão como fatores que se tornaram chaves para o evento. Além de serem impressas em 3D, para que pudessem ser manipuladas e sentidas na palma das mãos, em sua essência, o símbolo da marca Paralímpica, representada por um coração infinito, também emitia sons e pulsava à medida que era tocada, reforçando a mensagem de que “por dentro somos todos iguais”.

inspiradora, conjugava as formas e o espírito do Rio de Janeiro, além de refletir a emoção dos atletas. No caso da marca dos Jogos Paralímpicos, sua criação foi carregada de valores como coragem, determinação, inspiração e igualdade, que são, na sua essência, o que prega o movimento Paralímpico pelo mundo.

Mais do que qualquer outra, as marcas Olímpica e Paralímpica precisam conquistar adeptos pelo mundo, além de manter aqueles que já são seus fãs e seguidores. Isso tem uma grande representatividade sob o ponto de vista do valor de marca e, à medida que o tempo passa, seus esforços de posicionamento precisam ser renovados e incrementados de acordo com as expectativas de seus clientes, se possível, superando-as. A percepção de qualidade desses símbolos por parte de seus maiores clientes, os espectadores, são alguns dos fatores que darão o peso e a direção nesta construção de valor.

E, claro, sem deixar de citar todas as demais marcas que carregam o peso de serem parceiras dos Jogos, como os patrocinadores, governos, fornecedores e os próprios atletas e federações.

A associação com um evento desse porte, alinhada aos valores e essência dos Movimentos Olímpico e Paralímpico, torna ainda mais significativa e duradoura a relação entre o público e o evento, além de transmitir mais credibilidade em sua proposta de valor. Afinal, toda experiência de marca é uma experiência para alguém.

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Os investidores destes projetos, por sua vez, também precisam entender como os Jogos estão sob o ponto de vista de aceitação, conhecimento e amor de marca por parte de seus clientes. Desta forma, considerando ainda outros fatores e variáveis de negociação, constroem-se os modelos de negócio e consolidam-se as questões comerciais.

Uma das metas de todos os parceiros dos Jogos é de se buscar a melhor experiência diretamente ligada às suas marcas. De se criar momentos impactantes e memoráveis para seus consumidores e de reverberar suas percepções positivas sobre suas vivências. Isso passa por um conceito conhecido como “personalidade de marca” na qual são atribuídos alguns sentimentos associados a ela ou mesmo que possam representá-la.

Para Aaker (1998), esta personalidade é representada por cinco dimensões: sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez. Essas variáveis direcionam a satisfação dos consumidores e funcionam como um “julgamento emocional” fazendo uma comparação direta da real performance do produto com as expectativas que foram criadas. Esta avaliação individual e a bagagem de referências de cada um é que ajuda a dar o tom desta comparação. Dependendo da combinação de todos esses fatores, cria-se o que é chamado de “lealdade de consumo” ou “lealdade de marca”, o que é um dos objetivos de negócio de todos os parceiros associados direta ou indiretamente a este projeto A organização das últimas edições dos Jogos, seguindo uma tendência de mercado, tem considerado o marketing de experiências como extremamente relevante, entendendo como ponto fundamental o ato de se colocar no lugar de seus clientes e entendê-los através de suas perspectivas, necessidades e desejos. Outros eventos mundiais de grande porte, seja no mundo dos esportes, como jogos de basquete da NBA05 ou nos campeonatos de futebol americano da NFL06, no mundo da música, como o já citado Rock in Rio ou o Lollapalooza, ou mesmo em espetáculos majestosos, como o Cirque de Soleil e o argentino Fuerza Bruta, todos buscam cada vez mais encontrar o ponto de equilíbrio entre a entrega de serviço de qualidade e uma experiência inesquecível para os seus clientes. O mesmo princípio, ou melhor, objetivo, é levado em consideração para a elaboração e operação dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos. A partir desta ótica, os níveis de serviços passam para outro 05 Sigla para National Basketball Association, liga profissional de basquetebol dos Estados Unidos e Canadá.

06 Sigla para National Football League, liga profissional de futebol americano dos Estados Unidos.

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estágio de maturação no qual se busca, por meio da empatia, uma entrega mais em linha com as expectativas geradas e, portanto, mais próximas dos anseios dos espectadores. Esta prática é, na verdade, um processo de identificação de oportunidades, cujo engajamento é feito por meio de comunicações bidirecionais que, por um lado, dão vida às personalidades das marcas e por outro, geram mais valor para as pessoas. Esta comunicação e interação são pontos-chave para gerar o marketing do “boca a boca”, contribuindo na transformação dos consumidores em seus embaixadores.

Vale também reforçar que o poder da recomendação pessoal tem forças para levantar ou derrubar a imagem de uma marca, principalmente quando se utiliza a visibilidade exponencial das redes sociais.

Os Comitês Olímpico e Paralímpico Internacionais entenderam que se o consumidor se sentir engajado com o seu propósito, há uma grande chance de recomendar os seus serviços e produtos atribuídos. Esta relação entre as marcas dos Jogos e a experiência dos seus espectadores é um poderoso indicador de uma importante conexão estabelecida entre estes agentes.

Desta forma, tanto estas marcas como seus parceiros ganham mais força perante os olhos do público, mais relevância e, portanto, mais valor Vale ressaltar que não apenas as marcas Olímpica e Paralímpica se preocupam com sua valorização, mas todas as empresas que apoiam, patrocinam ou são parceiras destes eventos. Uma espécie de troca de princípios, tendo o esporte como pano de fundo. Não à toa, no período dos Jogos há uma explosão de atividades midiáticas e ações on e off-line enaltecendo esta associação. Este é o momento onde as marcas parceiras buscam as melhores formas de mostrar ao público o quanto as mesmas estão engajadas ao movimento como apoiadoras destes ícones globais, e tendo o esporte como um dos pilares de sustentação de sua comunicação.

Esse mesmo fenômeno acontece com diversos projetos de expressão global (na sua grande maioria, de natureza esportiva), como Copa do Mundo FIFA, jogos da NFL, partidas da NBA e outros tantos. Estas ações movimentam bilhões de dólares no mundo, gerando uma grande massa de empregos diretos e indiretos, através de um ciclo que se sustenta por anos e alimenta toda uma cadeia de consumo, tanto no próprio segmento de esporte, como em diversos outros setores da economia. Porém, esta engrenagem só funciona se os consumidores (ou espectadores) realmente perceberem o valor gerado por estas marcas. Por este motivo é fundamental

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o papel de profissionais que tenham como meta serem os “guardiões” dos espectadores, sempre olhandoem pela perspectiva Seja no cinema, no restaurante, uma viagem,deste emcliente.

um evento, todos nós já vivemos alguma experiência Nos Jogos Rio 2016, muitas marcas fizeram trabalhos magníficos e que tenha nos marcado e ficado na memória.

conseguiram, junto aos consumidores, reforçar o elo de associação com os valores dos aMovimentos Olímpicos Paralímpicos, Este livro conta história de como euma equipe carregando todos os benefícios ao esporte.

Infelizmente, outras trabalham apenas representou um empregados dos clientes mais importantes (e de forma pontual, só fazendoeconexão duranteeouniu período do evento e depois, numerosos!) dos Jogos Olímpicos Paralímpicos simplesmente, desaparecem, não abordando mais forças para construir uma jornada inesquecível para o o esporte em suas estratégias.

IssoRio é compreensível sob o ponto de vista financeiro, uma vez espectador dos Jogos 2016. que os objetivos dentro de uma organização se alteram ao longo do tempo, Experiência é palavra-chave nesse e determinado aqui o fazendo com que o trabalho de contexto conexão com assunto oscile de convite acordo é entender um pouco o significado e uma a maior flexibilidade com o contexto. Por um lado, isto permite importância deste termo perante toda a complexidade para que trabalhem com diversos segmentos e projetos mas, por outro lado, que envolve planejar, executar e entregar um evento de pode gerar uma sensação de superficialidade por parte dos consumidores, tal magnitude. não transmitindo uma contínua e legítima associação com o tema e valores evento.a Além de associação O livro, do escrito oito disso, mãos,o trabalho de lugares distintos“em noondas” gera um esforço financeiro expressivo poreparte das empresas. planeta, tem comomais objetivo educar inspirar os leitores

a conhecer mais sobre como foi definida a estratégia da Este é o papel algumas marcas cujos valores área, fundamentada emdeum modelo de governança e, estão associados aos Movimentos Olímpicos e/ou Paralímpicos numa relação principalmente, de confiança e colaboração entre de longo prazo. O dessas parcerias é dar continuidade às premissas que, apesar de inúmerosobjetivo stakeholders.

Patrocinadores, colaboradores em evidência durante o período dos Jogos, precisam perdurar, internos,ficarem entidades das três esferas do governo, mesmo que de forma menos intensa, nos momentos parceiros externos (nacionais e internacionais), alémonde o “holofote” não está ligado.

Este relacionamento duradouro estabelece uma maior relação de dos próprios espectadores fizeram parte desta trajetória confiança entre o público que já acompanhou o evento nas edições passadas, que tinha dia e hora para acabar.

Valores estes fundamentais para estabelecerem a conexão que o termo “user experience”, ou simplesmente UX (em português, experiência do usuário) propõe. Esta expressão, com origem no início dos anos 1990 através dos estudos de Donald Norman, psicólogo cognitivista americano, trata da relação entre as pessoas com os produtos e serviços, abrangendo todos os aspectos da interação de uma marca com seus respectivos públicos. Segundo Norman (1998), para se atingir uma experiência “modelo” é preciso, em primeiro lugar, atender às necessidades específicas do cliente. O próximo passo é o desenvolvimento de produtos ou serviços que despertem o prazer na hora da compra ou durante o uso. Mas, para ser verdadeiramente capaz ISBN-13: 978-65-80535-101

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© foto capa: alexferro.com.br

transmite mais credibilidade a estas marcas e reforça este elo emocional de ligação no futuro.