Misión comercial a New York, 2011

DO Manchuela

MISIÓN COMERCIAL New York 2011

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ÍNDICE INTRODUCCIÓN ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 5 NUEVA YORK: LA TIERRA DE LAS OPORTUNIDADES ��������������������������������������������������� 6 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DEL VINO ��������������������������������������������������������������� 8 PROGRAMA DEL VIAJE �������������������������������������������������������������������������������������������������������10 PREVIO A LA MISIÓN COMERCIAL ������������������������������������������������������������������������������������16 PRESENTACIÓN D.O. MANCHUELA EN NUEVA YORK ���������������������������������������������� 20 PRESENTACIÓN D.O. MANCHUELA EN NUEVA YORK ���������������������������������������������� 22 CATA COMENTADA �������������������������������������������������������������������������������������������������������������24 ALEX ALAN ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 26 WALK AROUND �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 28 AGENDA INSTITUCIONAL � ������������������������������������������������������������������������������������������������� 30 WINE SHOPPING TOUR �������������������������������������������������������������������������������������������������������31 ASISTENCIA A LA NEW YORK WINE EXPO �������������������������������������������������������������������� 32 EL GABINETE DE PRENSA ������������������������������������������������������������������������������������������������� 34 VIDEO PROMOCIONAL ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 36 ALEJO MORENO ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 37

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INTRODUCCIÓN En estos momentos de situación económica incierta y globalización, las bodegas luchan por abrirse hueco en el sector del vino mediante estrategias de comercialización en nuevos países.

Las ayudas a la promoción en los mercados de terceros países se han convertido en todo un apoyo para mejorar la competitividad de nuestros vinos y en una herramienta fundamental para la comercialización de los mismos. El presente proyecto desarrolla la misión comercial a la ciudad de Nueva York por parte de la D.O. Manchuela.

La misión comercial tendrá lugar de los días 21 de febrero al 27 de febrero de 2011, en el marco de la celebración de la “New York Wine Expo” en Nueva York.

Este programa, desarrollado por Exitalia de Eventos, es una estrategia comercial con la que desarrollar un completo proyecto de difusión y comercialización, con el objetivo de dar un servicio de calidad y excelencia a la D.O. Manchuela en el mercado estadounidense.

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NUEVA YORK: LA TIERRA DE LAS OPORTUNIDADES La ciudad de Nueva York está ubicada al noreste de Estados Unidos, en la famosa costa este del país. Su localización en la boca del río Hudson, que forma un puerto naturalmente protegido y desemboca en el océano Atlántico, ha ayudado al crecimiento de la ciudad y a su importancia como enclave comercial.

Gracias a su elevado desarrollo, se ha convertido en un enlace global para los negocios internacionales y es uno de los centros neurálgicos de la economía mundial.

Su área metropolitana tiene el mayor PIB de Estados Unidos y muchas de las principales corporaciones internacionales tienen su sede en la ciudad, incluyendo 44 de las 500 compañías más ricas del mundo según la revista Fortune.

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Nueva York supera los 8 millones de habitantes y, pese a la elevada densidad de población, recoge amplias zonas verdes y de ocio para fomentar el bienestar de sus habitantes y visitantes. Durante la última década su población ha ido creciendo y se estima que en 2030 alcance un total de entre 9,2 y 9,5 millones de habitantes.

El ritmo de la ciudad viene marcado por un cruce de culturas que fomenta el gran interés existente por los productos importados, con especial atención hacia todo lo europeo.

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CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DEL VINO 1. El consumo del vino en EE.UU. ha aumentado en los últimos diez años de forma constante a un ritmo en torno al 3% anual, salvo en 2008 y 2009 que ha crecido a una tasa del orden del 1%. Si EE.UU. retorna al crecimiento de principios de la década, podría ser en algunos años el mayor mercado de vino del mundo.

2. Aunque EE.UU. es el tercer mayor consumidor por volumen, pasa al décimo primer puesto en consumo per cápita (8,8 l; 12,2 litros por habitante mayor de 21 años). Así, por ejemplo el consumo en Italia o Francia es, respectivamente, 5 y 6 veces mayor que en EE.UU. 3. Es un mercado relativamente joven y la cultura del vino para el norteamericano medio aún es nueva. Se asocia a un acontecimiento especial o, al menos, a algo que escape de la rutina diaria.

4. El consumo se concentra sobre todo en las costas Este y Oeste, y algunas zonas del interior como Chicago, Dallas y Houston.

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5. La introducción de los vinos españoles en las cartas de vinos de los restaurantes estadounidenses crece progresivamente, sobre todo en los restaurantes de nivel alto, mientras que en los restaurantes de precio medio y en los de zonas menos cosmopolitas es menor.

6. El producto debe ser bueno y, además, ha de venir acompañado de una actividad promocional. Al consumidor estadounidense le gusta que le aconsejen. Por ello en este mercado son tan importantes los prescriptores de opinión; entre los que destacan el famoso Robert Parker Jr. y la revista Wine Spectator.

7. La costa este, y en especial el estado de Nueva York, es la zona de Estados Unidos donde más vino se consume: el importado llegó a alcanzar el 40% del total.

8. Para la promoción de vinos, en EE.UU. son más populares los festivales de vino y gastronomía de carácter local donde participan importadores con su cartera de marcas, como la Miami Wine Fair en Florida, la Boston Wine Expo en Boston o la New York Wine.

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PROGRAMA DEL VIAJE D铆a 20 de febrero,LUNES -Llegada al aeropuerto internacional JFK a las 17:45 h.

-Traslado al Hotel Holiday Inn Midtown.

-Cena y descanso

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Día 21 de Febrero, MARTES -10:00 h. REUNIÓN con toda la delegación organización del programa de toda la semana.

Lugar: Holiday Inn Midtown

-11:00 h. WHINE SHOPPING TOUR. -14:00 h. COMIDA. -17:00 h. WINE SHOPPING TOUR. -21:00 h CENA.

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Días 22, 23 y 25 de Febrero.

WINE SHOPPING TOUR: Recorrido de Prospección por vinotecas y tiendas especializadas de vino en destino.

Visita a más de 16 establecimientos especializados en Vino. Para analizar el mercado del vino en destino, las marcas más populares, protagonismo de los vinos españoles y análisis.

Visitas Institucionales Visitas a la Cámara de Comercio Española en Nueva York y Wine From Spain.

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Día 24 de febrero, jueves.

9:00 h - 12:00 h. Mañana Visita a las Instituciones IPEX e ICEX. 15:00 h. Presentación de la D.O. Manchuela: Hora de Asistencia de Bodegas: 14:00 h.

Lugar: The Vanderbilt Suites in The Met Life Building.

19:00 Fin de la Presentación .

21:00 h Cena.

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Día 25 de febrero, viernes.

10:00 h - 14:00 h WINE SHOPPING TOUR. Asistencia a la Feria Internacional de Vino “ New York Wine Expo 2011” 18:00 h -22:00 h Entrada de la feria New York Wine Expo: Inscripción en la feria y asignación de acreditaciones de Expositor, adecuación del stand, comprobación de la mercancía.

Día 26 de febrero, sábado.

Asistencia a la Feria Internacional de Vino “ New York Wine Expo 2011” HORARIO DE LA FERIA: 14:00 a 18:00.

Feria abierta a público general.

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Día 27 de febrero, domingo.

Asistencia a la Feria Internacional de Vino “ New York Wine Expo 2011” HORARIO DE LA FERIA: 12:00 A 16:00.

21:00 h Cena con la Delegación.

Día 28 de febrero, Lunes, REGRESO A ESPAÑA.

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PREVIO A LA MISIÓN COMERCIAL La organización de una misión comercial a Nueva York consistente en una presentación de la Denominación de Origen, en forma de seminario, cata comentada y “Walk Around Tasting”, además de la incorporación de dos novedosas actividades durante la misión, visitas a las instituciones y Whine Shopping Tour, requiere un trabajo continuado de al menos 3 meses previos a su celebración. A continuación se detallan las principales actividades que se desarrollaron: • Estudio de mercado y creación de un plan de acciones para optimizar los resultados de la misión.

• Prospección de restaurantes y menús. Reserva del espacio para le Presentación Oficial.

• Identificación del viaje: reserva, pago y chequeo de la documentación necesaria.

• Elaboración de BBDD para identificar los invitados idóneos para nuestros actos .

• Acciones de gabinete de prensa, envío del dossier, notas de prensa, gestión entrevistas.

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• Invitación y control de la convocatoria de dichos invitados: importadores, periodistas, sumilleres, profesionales del canal horeca e instituciones del sector del vino en destino.

• Gestión de la documentación necesaria en inglés para crear folletos, guías de cata, flyers y demás materiales promocionales para la feria y el Seminario.

• Envío de mailings y circulares a estos potenciales contactos con la información de la D.O. Manchuela y de la posición de nuestras mesas para facilitarles nuestro encuentro.

• Organización para el envío de muestras de las diferentes bodegas de la D.O. Manchuela a la feria y al Seminario.

• Ayuda en la documentación de envío de muestras y en la consecución de los FDA necesarios para exportar a EEUU para aquellas bodegas que no lo tuvieran.

• Edición de elementos de decoración para el stand con la nueva imagen corporativa de la DO.

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• Traducción del etiquetado de los vinos en displays de mesa para facilitar la comunicación en la presentación.

• Elección y producción de merchandising • Selección del sumiller educador que impartirá el seminario, así como formación de éste sobre las características de la Manchuela .

• • Contratación de los intérpretes y auxiliares que estarán al servicio de la D.O., sobre todo en la faceta comercial de la misión. El acompañamiento en las comidas y cenas será opcional.

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• Gestión de recursos técnicos audiovisuales y adecuación de la sala donde se celebrará el Seminario.

• Revisión de documentación a llevar: pasaportes, visados, DNI, información sobre lo que se permite llevar, horarios, teléfonos de contacto.

• Coordinación de los seguros de viaje, responsabilidad civil y exigencia de cara a los proveedores de que cumplen los requisitos mínimos de garantía, seguridad y fiabilidad.

• Gestión de las citas previas con los responsables de las instituciones españolas en Nueva York.

• Estudio de las Vinotecas más relevantes para la visita Whie shopping Tour.

• Organización del Wine Shopping Tour, distribuyendo las visitas por orden de importancia y proximidad.

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PRESENTACIÓN D.O. MANCHUELA EN NUEVA YORK Tras analizar el perfil de los vinos a presentar durante el seminario, elegir el restaurante y el educador, se realizó una tarea de invitación del público más afín a nuestras características.

Periodistas especializados, importadores, educadores y sumillers y distribuidores del sector.

Tomando una amplia base de datos se realizó una invitación electrónica así como llamadas telefónicas para confirmar la asistencia de nuestros invitados hasta el mismo día de la presentación.

Mientras, se gestionaba el envío de muestras al restaurante, se crearon las guía del seminario con información de la denominación de origen, las notas de cata y etiquetas de los vinos que se degustaron, se diseñaron las presentaciones en power point tanto para el seminario como para la cata comentada que sirvieron como apoyo del discurso del educador.

También se gestionó el envío de material promocional de la D.O. Manchuela; catálogos, sacacorchos, bolígrafos y tarjetas de visita que junto a las guías de cata se entregaron a los invitados en el momento de entrada al acto y entrega de acreditaciones.

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La Presentación de la D.O. Manchuela tuvo lugar el día 24 de febrero de 2011 en el emblemático edificio Neoyorquino construido sobre la Grand Central Station, The Met Life Building y el evento acogió a todos sus invitados en el interior de los salones Vanderbilt Suites . El acto comenzó a las 15h. y finalizó sobre las 19h.

El acto de presentación de la D.O. Manchuela en Nueva York se dividió en tres fases, que se desarrollaron en el siguiente orden: - Seminario de la D.O. Manchuela y la región, dirigido por Alex Alan.

- Cata comentada y guiada también por el Sumiller Alex Alan - Walk Around Tasting.

Los invitados a este acto de presentación fueron en su mayoría profesionales del sector del vino predominando importadores, periodistas y sumillers, reuniendo un total de 50 asistentes al acto completo de presentación.

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PRESENTACIÓN D.O. MANCHUELA EN NUEVA YORK El acto completo de presentación comenzó con la recepción de los invitados en la entrada a los salones Vanderbilt Suites, dónde se les requería sus tarjetas de vista para identificar su pertenencia en el sector profesional. En la entrada además se les hacía entrega de una carpeta que contenía el material promocional de la D.O. Manchuela, guías de cata para que ellos pudieran tomar notas, bolígrafos, y obsequios corporativos.

Una vez hecho el registro, los asistentes eran invitados a entrar en la sala dónde se encontraba el Walk Around Tasting, allí pudieron degustar una selección de tapas españolas servidas por el restaurante español La Fonda del Sol, y tomaron un primer contacto con los vinos de la región. Unos minutos después comenzaba en la sala contigua el seminario de la D.O. Manchuela y la Cata comentada guiada por Alex Alan, que tuvo una duración aproximada de 90 minutos.

Tras finalizar el seminario y la cata comentada los asistentes de nuevo fueron trasladados a la sala dónde tenía lugar el Walk Around Tasting.

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Allí de nuevo se sirvieron tapas y paella españolas servidos por la Fonda del Sol, y los invitados, ya con una información más amplia de la región, de la variedad autóctona Bobal y los vinos de degustados en la cata, circularon libremente por las mesas donde estaban ubicadas las bodegas.

El seminario consistió en una introducción a la Denominación de Origen Manchuela, en una sala acondicionada especialmente para esta actividad, la sala estaba compuesta por 8 mesas circulares que ofrecieron asiento a 40 asistentes, entre sumilleres, periodistas especializados, importadores y distribuidores.

Además se destinó una mesa presidencial para el portavoz de la D.O. Manchuela, Juan Miguel Cebrian, el invitado de honor, Luis Quintín, representante de IPEX y enólogos de las Bodegas que pertenecen a esta denominación.

Durante el seminario Alex Alan introdujo, apoyado por una presentación audiovisual la región y fue durante este seminario donde se describieron sus características geográficas cómo éstas influyen en los viñedos y métodos de elaboración del vino, haciendo un especial hincapié en la Bobal como variedad nativa y única de la región.

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CATA COMENTADA Tras el seminario sobre la Denominación de Origen Manchuela tuvo lugar la cata comentada en la que se presentaron y degustaron 5 vinos de la Denominación, uno por cada una de las bodegas asitentes.

La cata comentada tuvo lugar en una sala especialmente habilitada para esta actividad, que contaba con un espacio acomodado para sentar a 40 invitados, servicio de copas para la degustación y tapetes de cata, además se habilitaron escupideras por cada una de las mesas y se contó con el apoyo de un camarero por cada mesa, también la sala disponía del equipo técnico audiovisual correspondiente formado por proyector y lona plastificada, atril, micrófono y materiales electrónicos correspondientes.

Durante la cata comentada se degustaron 5 vinos de la D.O. Manchuela, y por orden de degustación se comenzaron con los vinos blancos, para pasar a los rosados y finalizar con los tintos según la añada se degustaron de los más jóvenes a los de mayor añada, al curso de la degustación el sumiller explicaba las características del vino y especificaciones y en el proyector se difundían imágenes de las botellas y una breve nota de cata.

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Se crearon unos libros de cata con información relativa a la D.O. Manchuela, año de creación, filosofía, objetivos, que además contenían toda la información correspondiente a los vinos que se degustaron, imágenes de las etiquetas, información de las personas de contacto y espacio para sus propias anotaciones.

A la cata asistieron un total de 40 personas, entre sumillers, periodistas e importadores mayoritariamente. Todos los asistentes distribuyeron en mesas organizadas en torno al sumiller Alex Alan y la mesa presidencial, destinada a los invitados de honor; El portavoz de la D.O. Manchuela, Juan Miguel Cebrián, el técnico de promoción Exterior IPEX Luis Quintín, y un grupo de enólogos pertenecientes a distintas bodegas de la Denominación para atender a las preguntas relacionadas con la producción del vino que surgieran entre los invitados.

El sumiller Alex Alan, fue el encargado de describir los vinos y acompañar la degustación siempre arropado por los enólogos de las bodegas de la D.O. Manchuela y haciendo especial hincapié en la variedad autóctona de la región, la Bobal.

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ALEX ALAN Actualmente “Wine Dirtector” en el Hotel Delmano, donde ha creado el programa de vino de 500 referencias en su mayoría Español. Sommelier de prestigio desde 2001 en numerosos restaurantes españoles como Casa Mono, Colette y actualmente sommelier desde hace 7 años en restaurante Jamón, donde la carta de vinos cuenta con una selección demás de 600 referencias españolas, y cosechas del 1930.

Durante un largo periodo en el 2009 vivió en Villanueva de la Jara, Manchuela, donde adquirió un conocimiento más profundo del cultivo y tratamiento de la Bobal y donde ayudó al enólogo Juan Antonio Ponce a la elaboración de sus vinos y al debut de su nuevo vino, Buena Pinta.

Consultor de Vino, ha trabajado en muchas cosechas que han alcanzado los reconocimientos mundiales y ha realizado la degustación de vinos de todos los rincones del territorio Español.

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Escritor de artículos sobre vino español en Sommelier Diario acerca de Bodegas y Viñedos del la región de la Manchuela. Escritor de numerosos artículos sobre vino español para Viaggio Magazine.

Actualmente es también instructor en Murray asociación especializada en maridajes de vinos y quesos, y trabaja enseñando a maridar vino & queso y su la vinculación entre clases.

Alex Alan posee un Master of Wine por el International Wine Center.

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WALK AROUND Tras la cata los invitados pasaron a la zona destinada al Walk Around Tasting, en una sala contigua a la sala donde se celebró la cata comentada, completamente diáfana solo constaba de 5 mesas colocadas en forma circular, en las cuales cada bodega a modo de feria tenia en exposición cinco referencias distintas de vino. Los representantes de cada bodega se ubicaron cada uno en sus mesas correspondientes que estaban claramente señalizadas con material identificativo de la bodega, tanto en las mesas con displays, como en el suelo con Roll up de la Bodega.

Al Walk Around Tasting asistieron 50 personas entre sumilleres, periodistas especializados, importadores, distribuidores y público general. También asistieron representantes de las distintas instituciones españolas de promoción exterior, como Luis Quintín técnico de Ipex y representantes de la Oficina Comercial del Icex, Ángel MartínAcebes y representantes de Wine from Spain.

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Con este tipo de acto, se pretende que los invitados puedan circular libremente por el espacio y que vayan visitando aleatoriamente cada una de las bodegas ubicadas en las mesas, por otro lado los invitados pueden dedicar el tiempo que ellos consideren relevante en cada una de las bodegas y degustar hasta cinco referencias de cada una de las bodegas, entre blancos, rosados y tintos, así pues cada bodega elige entre un máximo de cinco referencias que consideren más apropiados para el mercado americano.

Durante todo el Walk Around se sirvieron tapas típicas y paella española a los invitados elaborados por el restaurante español Fonda del Sol y los invitados pudieron tomar notas en las guías de cata diseñadas para ellos.

El espacio de Walk Around está pensado para la degustación en profundidad, el intercambio de tarjetas con los invitados y para realizar los contactos comerciales con los invitados.

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AGENDA INSTITUCIONAL Para afianzar la imagen de la D.O. Manchuela y sus bodegas se realizó una agenda institucional con visitas y encuentros con organismos públicos de Nueva York y los representantes de España en el país.

Estas reuniones servirán para obtener información de primera mano sobre la situación del país y para establecer lazos de comunicación con los principales organismos públicos representantes de las empresas españolas en el país de destino.

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WINE SHOPPING TOUR A efectos de la venta del vino también cuenta con gran relevancia las tiendas de gourmet que están proliferando y han ido incrementando sus catálogos de vino con nuevas marcas para ofrecer al consumidor más gama de productos.

Con el Wine Shopping Tourn se visitaron las principales vinotecas de Nueva York acercándose al punto de venta de nuestros productos: precios, competencia, etiquetas, promociones en punto de venta, diseños, estrategias de publicidad etc. podrán ser analizadas por la delegación de bodegas.

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ASISTENCIA A LA NEW YORK WINE EXPO El personal de la D.O. Manchuela destinado en Nueva York se desplazó a la feria con el objetivo de supervisar toda la puesta a punto de las Bodegas de la D.O. Manchuela ofrecer apoyo y hacer de relaciones públicas con las bodegas participantes .

La misión que realizaron en la Wine Expo fue por encima de todo colaborar con las bodegas en las difusión de la región e impulsar el conocimiento más profundo de sus vinos y características especiales, que hacen a esta Denominación única y novedosa para el mercado americano.

La New York Wine Expo es una exposición de tres días para el público en general y el comercio del vino de la nación. Cuenta con la asistencia de profesionales influyentes en el sector: periodistas, medios de comunicación, importadores y público general, tiene una gran repercusión en los medios de comunicación y es muy conocida y valorada entre el público neoyorquino. Más de 3.000 consumidores asistieron en la noche del viernes y sábado por la tarde. El Domingo se dedicó exclusivamente al comercio con un adicional de 3.000 representantes comerciales

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•

Recepción de la mercancía y ayuda en la organización de muestras

•

Decoración del área con el material visual

•

Comprobación de la iluminación, copas, materiales promocionales.

•

Coordinación con las azafatas y traductores contratados para la Feria

•

Toma de contacto con el personal de ICEX e IPEX

•

Chequeo de los diferentes espacios habilitados para las catas y seminarios

•

Difusión y divulgación de la imagen y características de la D.O. Manchuela.

.

Apoyo continuo a las bodegas expositoras.

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EL GABINETE DE PRENSA La estrategia a nivel comunicativo es imprescindible para el rotundo éxito de una misión de esta índole. En este caso, la opción de gabinete de comunicación sirve como apoyo a toda la misión que se desarrollará tanto en inglés como en español. Las labores principales serán: •

Diseñar y ejecutar la campaña de comunicación de la misión.

•

Redactar y difundir notas de prensa y dossier, tanto en España como en Nueva York

•

Convocatorias de prensa

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•

Clipping de los recortes de prensa

•

Gestión de entrevistas antes, durante y después de la misión

•

Servicio de atención e información a medios de comunicación

• Elaboración de un resumen-memoria para justificar el proyecto y presentar a socios, administraciones públicas o prensa. .

Seguimiento posterior a la misión de periodistas y prescriptores en destino, para recopilación de información y artículos editados en el país de destino.

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VIDEO PROMOCIONAL Por primera vez en todo su recorrido internacional la D.O. Manchuela decidió contratar los servicios de un profesional audiovisual para la realización de un video documental con entrevistas a los invitados.

Todo el desarrollo del acto de Presentación de la D.O. Manchuela en la Gran Manzana quedó plasmado en un documental filmado por Alejo Moreno, director de cortometrajes y realizador de Televisión Española.

El video documental que se realizó durante la presentación recoge desde los momentos previos a la presentación, la organización del evento, las distintas fases del evento, recepción de invitados y entrevistas a los asistentes más relevantes. Este documental supone un apoyo gráfico de gran valor necesario para nuestras labores de promoción en los medios de Comunicación.

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ALEJO MORENO Alejo Moreno es un joven sevillano de 26 años con una sólida trayectoria profesional en el mundo audiovisual.

Con 19 años gana el premio IORTV a la mejor dirección de fotografía por su trabajo en el cortometraje “Duelo” (también dirigido y escrito por él) y es seleccionado por el Festival Internacional de Cine de Benalmádena y el Zemos 98.

A los 20 era ya director del programa de cine “Toma 1” de RTVA en Sevilla. Un año más tarde recibe la llamada de Antonio Gasset, antiguo director y presentador de “Días de Cine” ofreciéndole un puesto como redactor en el mítico programa de TVE 2.

Desde entonces ha desarrollado su actividad profesional escribiendo y realizando reportajes de crítica e historia cinematográfica para dicho programa, así como especiales de una treintena de festivales de cine nacionales (San Sebastián, Gijón, Sitges, Málaga…) e internacionales (entre ellos Cannes, Berlín y Venecia)

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Coordinaci贸n T茅cnica: Exitalia de Eventos SL Calle Nueva, 43 Entreplanta 02002, Albacete, Spain email: export@exitalia.com Telf.: 0034 967 225 687

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