Descubre "Comunicación en cuatro pasos" by Editorial LoQueNoExiste

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COMUNICACIÃ&#x201C;N EN 4 PASOS CONSTRUYE TU DISCURSO DOMINA LOS MEDIOS EJECUTA HAZ RESPONSABILIDAD SOCIAL

MERCEDES PESCADOR

Edita © LoQueNoExiste www.loquenoexiste.es Promoción, Relaciones Públicas y Marketing Digital: Medialuna info@medialunacom.es www.medialunacom.es © Maquetación y diseño de portada: LoQueNoExiste © Fotografía de la portada: LoQueNoExiste © Fotografía de solapa: Manuel Casamayón © Fotografía contraportada: Ana Toledo ISBN: 978-84-945059-6-6 Depósito legal: M-35013-2016 Impreso en Madrid, septiembre 2016 1ª reimpresión: diciembre 2016 Reservados todos los derechos LoQueNoExiste C/Isabel Colbrand 10, Edif. Alfa III, 5ª planta, 28050, Madrid Tfno: 91 567 01 72 www.loquenoexiste.es editorial@loquenoexiste.es

DEDICATORIA A todos los culpables de la ilusión de Medialuna: clientes, trabajadores, amigos y autores que me enseñaron a no tirar nunca la toalla, y que “lo importante no es cómo te caes sino cómo te levantas”. A Dani, a Pablo y a Luz, por enseñarme a ver la parte positiva en cada adversidad. A Juan, por tantos libros pendientes de leer y tantos datos. A mi padre, por su confianza. A todos los que forman parte de mi vida. Que nadie se sienta ausente. Sois estrellas de un universo sin pasado ni futuro. Gracias por compartir la misma luz, por ayudarme a vivir.

Conecta con la autora: https://youtu.be/yrlipw8jzei

ÍNDICE Dedicatoria 5 Prólogo 9 PASO 1. Construye tu discurso 17

1. Construye tu propio yo

2. Discurso y personalidad. Claves

3. Manual del orador

4. Lo que no decimos

5. Ensaya y ensaya

6. Abajo el Power Point. Sé auténtico

7. Caso práctico: hillary clinton, ejemplo de liderazgo y comunicación

PASO 2. Domina tu entorno 65

8. Panorama de los medios de comunicación en España

9. Consejos para gestionar las relaciones con medios e influenciadores 87

10. Cómo utilizar las redes sociales

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11. Relaciones con clientes y otras especies humanas. Sobre la confianza

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12. Buen periodismo

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13. Caso práctico: lanzamiento de American Psique en redes sociales

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PASO 3. Organiza y ejecuta 129

14. Cómo poner en marcha un evento

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15. Diez claves para organizar un acto con éxito

135

16. Cuatro errores que debes evitar

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17. Cómo crear un plan de comunicación

141

18. Cómo gestionar una crisis de comunicación

151

19. Más relaciones públicas

157

20. Caso práctico: claves de la campaña de comunicación de viagra 161

PASO 4. Haz responsabilidad social corporativa 193

21. Comunicación al servicio del ser humano

22. Cómo comunicar la RSC 199

23. Construye un plan estratégico

24. Ocare, el escaparate de la RSC 207

25. Caso práctico: campañas con fin social

Querido lector

195 203 211 233

PRÓLOGO LA ILUSIÓN DE MEDIALUNA Constituí legalmente Medialuna la primavera de 2000 en Madrid. No recuerdo el lugar exacto, ni la cara del notario en la firma de escrituras. Tampoco recuerdo las muchas ventanillas únicas que durante más de cuarenta mañanas (en las tardes nunca abrían) recorrí hasta constituir oficialmente esta empresa. Pero jamás olvidaré la alegría que sentí al saber que esas nueve letras de Medialuna estaban libres y que, por tanto, la marca podía ser registrada oficialmente por mí. Esto puse: Medialuna Comunicación, Sociedad Limitada Unipersonal. La última palabra hubiera preferido obviarla, pero así debía figurar por ley el sello empresarial de una socia única. Recuerdo con nitidez mi gran emoción al salir de la oficina de registro de marcas: sentí como si casi todo lo importante lo hubiera conseguido. Fue una ilusión enorme. Ni siquiera tenía claro si iba a poder costear las 100.000 pesetas mensuales (600 euros hoy) por aquella primera minúscula oficina que alquilé en la calle Sor Ángela de la Cruz. Ignoraba cuáles serían los destinatarios de las primeras facturas, pero me vibraba el corazón. Conservo pocos papeles de entonces. Me pregunto a veces por qué no enmarqué para siempre en la pared de la agencia la primera factura con el NIF B82632738; o las primeras fotos de un incipiente equipo, lleno de grandes corazones, sueños provincianos y conquistas por hacer. Debería haber guardado al 9

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menos una entrevista casera e informal ante cámara hecha por mi propio cuñado, en mayo de 2000, en la que vaticinaba cómo sería Medialuna al cabo de diez años. La anduve buscando por casa y nunca la encontré. ¡Un desastre!

Siempre tuve prisa Cierto. Siempre tuve prisa, poco tiempo para recrearme en el pensamiento o valorar sentidamente los pequeños logros que hacían posible que fuéramos prosperando mes a mes como empresa. Se me pasaron aquellos primeros años de esta Medialuna buscando más y más, planeando el próximo paso; en gran medida, insatisfecha. Tal vez esta actitud irreflexiva me ayudara a no sentir preocupación, ni desconfianza, en aquellos intensos inicios. Tal vez fuera esa también la razón por la que hoy, lo que retengo con mayor nitidez en mi memoria siga siendo la ilusión de aquella mañana al registrar la marca; esa maravillosa sensación de triunfo sin apenas tener nada, ese soñar en positivo. ¿Sería entonces una inconsciente? Hoy me produciría dolor de estómago imaginarme sin clientes, sin recursos para hacer frente al alquiler, o sin objetivos claros en el presupuesto anual. Hoy soy más miedosa que al principio. O, si lo prefieren, más consciente.

Una marca independiente, única Juan Ricbour, el hombre que diseñó la marca Medialuna en plata y verde azulado, maravilloso artista, me había recomendado a principios de 2000 usar mi propio apellido resaltando la primera y la última de sus letras: PR (de pescador), por la 10

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facilidad de identificar la especialidad de los servicios (Public Relations, en inglés). Pero insistí en mi idea. Quería una marca independiente, libre de madres o padres, comunitaria, con la que cualquier profesional pudiera identificarse. Medialuna lo tenía todo para mí. Era un nombre femenino, luminoso, creativo, lleno de sueños, capaz de brillar en medio de la oscuridad, relacionado con el trabajo de la comunicación, con las tareas de la gestión profesional de medios. Suficientemente distante de la tierra, pero al mismo tiempo cercano, familiar para cualquiera. Aquellas maravillosas noches en las que aún no existía la empresa, pero la soñaba en la terraza de casa mientras miraba la luna, formarán siempre parte de mis buenos recuerdos; como la primera mañana con Medialuna.

En el origen encuentro el poder de creerme capaz Me sigue emocionando recordar cómo empecé con Medialuna. Me ayuda, cuando el ánimo decae o amenaza el miedo. En este camino empresarial he sorteado algunas curvas, la mayoría en forma de decepciones o despedidas. Tengo la impresión de haber dudado mucho, casi constantemente. Confieso haber llegado a cuestionarme, incluso, a mí misma. Cuando esto (contadas veces) me ha ocurrido he hallado siempre la respuesta en la ilusión de aquellas noches en las que soñaba con ser libre, con crecer, con hacer empresa. Siempre escuché lo mismo: «Persevera. Este es tu destino. Tu principio. Tu ilusión». Gracias a este mensaje certero, arraigado en lo más hondo de mi corazón, he logrado ir avanzando. Resistiendo algunas veces; alcanzando metas, otras muchas. Supongo que nos sucede a todos. Sin embargo, hoy lo considero un milagro. 11

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No sería justo que este texto pareciera la crónica de una batalla personal, pero así me salen las palabras cuando desnudo sentimientos repasándome en el tiempo, en tantas anécdotas y vivencias. En el fondo, la supervivencia y crecimiento de esta y de cualquier otra empresa o proyecto empresarial tiene que ver con la capacidad de vencer los miedos, con esa energía interna para resistir, para superar las dificultades. Avanzar, con independencia del contexto o las circunstancias, requiere creerse y saberse poderoso. Hay que tener fe o confianza o el convencimiento de que podemos lograrlo aunque aparentemente no haya motivos para creerlo o los números no cuadren con las expectativas. Estas, las expectativas, no entienden matemáticas. Estoy convencida de que todo gira en torno a nosotros mismos. ¿Qué es una empresa sino personas que trabajan juntas?

El mérito no es mío Mi mérito, el único enteramente propio, es haber tenido fe en mí misma y en los que me han rodeado como una prolongación de mi propio universo. Soy consciente. Una fuerza superior me guía tendiéndome la mano, mostrándome el camino, animándome, asegurándose de que crea siempre, llenando la cuenta de resultados. Esta empresa tiene una estrella particular capaz de conseguir el mejor proyecto de comunicación; de atraer a personas extraordinarias, de inventar y poner en marcha memorables campañas partiendo de cero. Sinvergüenza. Comunicación para vender; Sordo ¡y qué!; Hijo, lo mejor es que te vayas de casa; Claves de la fidelidad a Medialuna; Enfermedades raras. Manual de 12

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humanidad… Conservo tantas campañas e ideas que me cuesta creer haber vivido tanto. Hemos logrado generar debate social en torno a asuntos hasta entonces poco o nada conocidos, como la hiperactividad o las enfermedades raras, basándonos en una idea solidaria. Bendita capacidad, la de hablar por otros, la de hacer ruido, aglutinar y congregar a cientos de personas. Nosotros, los que conformamos esta empresa, somos un instrumento de esa estrella poderosa que nos ilumina en la cotidianidad. Me consta que lo sabemos y que, también, pongo de mi parte para que todo sea como describo: conservo intacta la ilusión de aquel inicio; pocas veces me resigno, permanezco preparada, en guardia, para tomar notas al dictado del universo, de Dios. Me siento, bajo la estela de Medialuna, en deuda con la vida.

Estamos conectados Estamos irremediablemente conectados; cada persona de mi equipo se encuentra a mi lado por una razón concreta, espiritualmente prevista. Me acompañan los que son conscientes de que lo hacen; los mismos a quienes yo acompaño. Somos personas preparadas para actuar coordinadamente, para ejecutar y organizar planes de comunicación. Organizamos eventos, gestionamos crisis, planificamos contenidos, generamos debate social. Sí. Cierto. Hacemos todo eso. Pero lo importante, lo que nos distingue, es cómo lo hacemos; de qué manera nos conectamos con los deseos de nuestros clientes, colaboradores y amigos. 13

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De esta particular forma de entender el servicio a los demás depende esa cosa con plumas que muchos, llaman éxito y yo amor. Habrás deducido que me gusta Medialuna. Siento que es la misma empresa que dibujé aquellas noches mientras pensaba en (entonces) mi pequeño Dani, en su hermano Pablo que ya venía de camino. Es la empresa que nació mientras lloraba el adiós de mi padre prometiéndome a mí misma vivir la vida de la manera más libre posible. No creo en las casualidades. Quiero seguir participando; por eso espero siempre una campaña más, un nuevo contrato. En realidad, quiero ser poeta en esta empresa antes que empresaria; una luz que palpita intermitente. Las dudas me siguen persiguiendo. ¿Será esta mi manera de participar en el mundo? ¿Acaso he sido aquí plantada para hacer lo que hago? Sigo sin respuestas. Solo sé que me alegra volver cada mañana al mismo lugar, compartir lo aprendido, proponerte este libro.

Las enseñanzas de este libro Este texto es un resumen de las principales enseñanzas, teorías y prácticas creadas o desarrolladas en Medialuna en este presente continuo que ha transcurrido desde que todo empezó. Son pautas para construir tu propio discurso, crear un Plan de Comunicación, gestionar una crisis, lanzar un producto al mercado u organizar profesionalmente cualquier acto o tarea de comunicación, entre otros cometidos. Cientos de ejecutivos y de empresas han practicado con nosotros estas enseñanzas. Lo más plausible es que nos han pagado por hacerlo. Gracias. 14

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He estructurado el libro según mi manera de entender la comunicación: en cuatro pasos. El primero sirve para construir tu yo más íntimo, tu marca personal, tu personalidad, tu discurso. El segundo, para conocer el entorno de comunicación que te condiciona: el panorama mediático, las redes sociales y las nuevas tendencias. El tercer paso es más técnico: permite descubrir cómo organizar un evento, cómo crear un Plan de Comunicación o cómo gestionar una crisis, entre otras actividades. El último paso es el de la responsabilidad. Podemos saber actuar, organizar y acometer proyectos perfectamente desde un punto de vista técnico. No basta. Hay que hacerlo en beneficio de la sociedad que nos cobija. Esta es la lección más importante de todas las aprendidas en Medialuna. Deseo que los pasos, aunque lentos, sean consistentes, honestos, humanamente rentables. Me cuesta despedirme, predecir algún futuro. ¿Qué será de Medialuna? Las empresas tienen su calendario; un número contado de generaciones si logran sobrevivir a la primera. Por mucho que me emperre en hacer cada año más perfecto y riguroso el plan de negocio, que escriba un presupuesto y diseñe la mejor estrategia empresarial, solo tengo nuestro ahora y nuestra fe. Vivo un presente continuo en el que conviven aquellas noches luminosas del 2000 y este instante. Así percibo Medialuna: una ilusión cargada de energía, la de todos y cada uno de los que sueñan en hacer las cosas bien. Gracias. Hasta siempre.

PASO 1

CONSTRUYE TU DISCURSO Tu personalidad, tu discurso, es pura comunicación. Dedica recursos, tiempo y esfuerzo a conocerte para expresar tu verdadera capacidad y talento. Si deseas conectar con otros seres humanos es primordial que lo hagas primero contigo mismo. Este es el primer paso: construye tu liderazgo, cuida tu marca personal, lo que dices, lo que haces y, sobre todo, lo que piensas. ¿Cómo conseguirlo?

https://youtu.be/YrLipW8JZEI

Capítulo 1

CONSTRUYE TU PROPIO YO Quién soy, qué hago, a quién sirvo y qué he creado son las cuatro preguntas clave que debemos responder continuamente y de la mejor forma posible para construir nuestra marca personal. Todas ellas parecen cuestiones profundas en las que podemos equivocarnos o acertar. Todas y cada una de las respuestas en particular determinan nuestra carrera profesional y nuestra vida; lo que somos y lo que parecemos ser ante los ojos del mundo. Conviene aprender e invertir recursos en mejorar nuestra comunicación. Puedo presumir de haber desarrollado un método para lograr los siguientes objetivos: crecer y aprender a comunicar mejor; construir marca personal. Profundizar en las cuatro claves de nuestro rompecabezas vital o marca propia requeriría más de cien páginas y otro libro. Aquí resumo los titulares principales de estas cuestiones, centrándome más en la primera de ellas, en ese ¿quién soy? Lo 19

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que comunico, lo que digo, lo que no digo y, sobre todo, cómo comunico constituyen elementos valiosos en la construcción de nuestra marca personal, en ese yo con el que convivimos la vida entera y con el que no siempre nos entendemos bien. Saber quién eres requiere preparación y decisión. Somos una particular manera de pensar, de sentir, unos valores y una forma de expresarnos ante los demás. Somos, en gran medida, comunicación: lo que los otros perciben de nosotros a través de una imagen, una voz, una mirada, un discurso, una forma incluso de andar y movernos. Por este motivo, una de las inversiones más rentables para lograr el crecimiento profesional, para mostrar una mejor faceta de nosotros mismos, es la inversión en ese «yo» comunicativo. Aprender a hablar en público y a expresarnos de forma eficaz ayuda enormemente. Nuestro método Sin vergüenza es un guiño a nuestros miedos que impulsa la capacidad y el talento de las personas en el arte de comunicar, en la faceta más personal de la comunicación, estimulando la confianza de directivos, empresarios y líderes de todos los ámbitos y sectores. En talleres intensivos de cinco horas ensayamos discursos, presentaciones públicas y entrevistas en las que cada individuo expresa su yo más auténtico y se da cuenta de cómo es ante los demás. Los Talleres Sin vergüenza han permitido a cientos de profesionales conocerse mejor, aprender a comunicar con voz propia y mejorar las habilidades personales en un ámbito tan importante como el de la comunicación y la marca personal. Se trata de un método antiguo basado en la oratoria, pero innovador porque está aplicado a los objetivos individuales de cada persona; a mejorar su talento comunicativo 20

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en el ámbito profesional y personal. La segunda cuestión relevante en el proceso de construcción de la marca personal es más sencilla: qué haces. Esta pregunta tiene que ver con «cuál es nuestro verdadero poder profesional o personal para resolver los problemas de otros». El cómo hacemos lo que hacemos, nuestro método particular para desarrollar una tarea, es sin lugar a dudas una parte importante de nuestra marca personal. A quién sirves expresa en gran medida tu manera Construye tu de ser. Los clientes para los liderazgo, cuida tu que trabajas, los empleados, marca personal, lo seguidores, jefes o proveedores a los que dedicas tu tiempo, que dices, lo que esfuerzo y energía, determinan haces y, sobre todo, también una buena parte de ti lo que piensas. y de tu marca personal. ¿Acaso uno puede elegir? Por supuesto, siempre podemos elegir a los clientes, si somos conscientes de lo que queremos y buscamos; si reflexionamos sobre las mochilas que llevamos sobre nuestros hombros. Conviene pararse a pensar si aquellos a los que uno sirve son, en realidad, en el fondo de nuestras emociones, aquellos a los que se quiere servir. Nuestro destino, aun en el supuesto de que pudiera estar escrito sobre alguna roca milenaria de la tierra, tiene recovecos que pueden pintarse de color. El cuarto elemento o pieza vital que constituye la marca personal es aquello que hemos creado: lo que escribimos, 21

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decimos, mostramos o diseñamos. Puede ser nuestra Web, los mensajes que transmitimos a través de las redes sociales, los folletos o discursos para mostrar un producto, un servicio o una idea. Es la huella digital que vamos liberando con palabras, mensajes de voz e imágenes. Estos cuatro elementos nos acompañan toda la vida. Conforman el puzle de nuestra propia marca; y también la de nuestras compañías. Conviene reflexionar sobre ellos. Durante los últimos cinco años, en Medialuna hemos avanzado y creado sesiones de entrenamiento y cursos específicos para mostrar cómo uno puede construir su marca personal, a través de la comunicación, el conocimiento propio y el deseo. Este no es solo un problema de personas sino también de corporaciones. Necesitamos construir marcas más auténticas. Trabajar en la faceta del yo.

Capítulo 2

DISCURSO Y PERSONALIDAD. CLAVES Siempre me han gustado los discursos. Escribirlos, escucharlos. En cualquier celebración, prefiero que haya discurso. Los españoles, sin embargo, somos poco aficionados a la oratoria. Cuesta imaginar aquí un funeral al estilo americano con los amigos hablando del difunto, dedicándole las últimas palabras. Deberíamos dejarlo escrito, para que la muerte no nos pille desprevenidos, sin nada que decir por última vez, sin nadie que hable en alto por (o de) nosotros. Los discursos son, sin duda, una gran oportunidad para llamar la atención, conseguir adeptos, influir, aburrir, emocionar y tanto más. Tienen —casi todos los discursos— una sorprendente capacidad para pervivir en la memoria personal o colectiva. Tanto si son privados, como públicos.

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El discurso de despedida a mi padre Recuerdo casi todos los discursos de mi vida: el de Martin Luther King, el de Leonard Cohen recibiendo el premio Príncipe de Asturias y, especialmente, el discurso que leí en el funeral de mi padre. Aún no sé cómo logré, aquella memorable tarde de diciembre en la Iglesia de San José de Santander, leer aquella carta de despedida a mi padre sin derrumbarme. Lo escribí espontáneamente, sin saber cómo salían las palabras, la noche en la que se estaba muriendo. Le acompañaba en las últimas horas de agonía. Cogí papel y lápiz para desahogarme, hablándole con sinceridad de todo por última vez. Escribir es la terapia más reparadora del ser humano. Expresarse públicamente, también. Sé que aquella carta de despedida que comenzaba diciendo: «Naciste el 8 de junio de 1936 en un barrio pobre…», me sirvió de consuelo aquella noche de ahogo y desolación. No sé cómo ni por qué me pidieron que leyera el escrito en presencia de todos, como final de ceremonia, de pie, con micrófono en el atril del altar de aquella iglesia. Pensé que se merecía un adiós público que dejara constancia de su personalidad, unas palabras de reconocimiento a una vida de logros y superaciones. Los discursos suelen contener reflexiones muy personales, emociones y vivencias difíciles de transmitir en voz alta. A menudo los discursos son como la última confesión de nuestra vida en una sola frase: Tengo un sueño (I have a dream), Sí, podemos (Yes we can). De alguna manera, un discurso es una especie de desnudo. No todos quieren o pueden hacerlo. Nadie puede o debe suplantarnos, es nuestro yo sin ropa ante los demás. 24

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Los discursos delatan a la persona, la enjuician, la retratan, la ponen en entredicho o la convierten en dichosa para siempre. Leonard Cohen no mentía aquella noche. Estoy segura. Leonard Cohen decía su verdad, concentrado en el atril, hablando del olor de su primera guitarra, de su guitarrista, de cómo se sintió ante la muerte de este, de su poeta español Federico García Lorca. Eran sus palabras más íntimas. Las palabras siguen emocionando, generando odios o amores, enamorando o De alguna manera, decepcionando. Hay que tener un discurso es una cuidado con las palabras. Las especie de desnudo. palabras no pueden tomarse a la ligera, conviene pensarlas, No todos quieren meditarlas, porque las palabras o pueden hacerlo. siguen siendo a menudo lo más Nadie puede o debe importante del ser humano.

suplantarnos, es nuestro yo sin ropa ante los demás.

En el principio fue la palabra. Cuesta superar algunas palabras. ¿Se dice lo que se dice porque se siente lo que se dice? ¿El cómo se dice es más importante que el qué? Martin Luther King también decía la verdad desnuda, emocionada, alta, cuando comenzó a pronunciar I have a Dream. Era el qué. Pero también el cómo.

Las claves de la argumentación Propongo algunas referencias técnicas para preparar el discurso adecuadamente. El filósofo Chaïm Perelman, autor del Tratado de la Argumentación. La Nueva Retórica, dejó escrito en sus más de 25

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ochocientas páginas las claves para ser un orador convincente. Perelman se refería a menudo a conceptos como «encuentro de espíritus, lenguaje común, adhesión de la audiencia» para definir la oratoria y valorar su verdadera utilidad. Eran todas cuestiones emocionales, complejas, las referidas a la oratoria y al arte del buen discurso. Simplifico en solo cinco claves algo tan complejo como el arte de crear un buen discurso: Define lo que quieres decir y por qué. Aunque parezca obvio, no siempre se analiza con detenimiento el mensaje ni se seleccionan adecuadamente aquellas cuestiones realmente relevantes para el orador y para su audiencia. Escribe en un papel las ideas principales que deseas expresar, en forma de titulares. Busca un concepto que resuma las cuatro o cinco ideas principales. Intenta no alargar demasiado el tiempo. Lo ideal es no sobrepasar los diez minutos. Cuestión distinta es la presentación. Hablamos aquí de discurso, de orador frente a su audiencia. Estudia tu audiencia. Intenta descubrir e imaginar cómo son los que te escuchan. Qué sienten, por qué están ahí, qué saben acerca del tema sobre el que pretendes hablar. Todo aquel orador que no estudie a su audiencia, entienda su sensibilidad, sus actitudes, sus creencias o sus sufrimientos, difícilmente podrá usar los argumentos adecuados cuando salga a escena. Uno habla para los demás. No todo depende del emisor. Elige el tipo de argumento adecuado. Los hay de varios géneros, los argumentos de sucesión, que inciden en lo probable y lo pragmático; los que se aferran a las ideas, a los valores, o a las emociones (más propios del lenguaje publicitario); los 26

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argumentos que usan el ejemplo, la ilustración y el modelo como recurso para la adhesión de las mentes. Aristóteles ya dijo que «un testigo honesto, aunque sea único, es eficaz». ¿Cuántas veces hemos usado la fuerza de un testimonial para vender un producto, exponer una idea o conseguir la credibilidad de un consumidor? Ser testigo de una hazaña y expresarlo en primera persona puede resultar convincente para la audiencia. Muchos son los casos a lo largo de la historia. Cuida tu imagen, la estética de tu vestimenta, el lenguaje corporal. Obviamente, el orador es un ser humano que habla y se expresa con todo su cuerpo cuando se enfrenta a una audiencia. El orador ha de tener en cuenta los mensajes que lanza su lenguaje corporal: cómo es de intensa su voz, cómo son sus gestos y sus movimientos. Todos ellos se convierten también en argumentos cuando nos enfrentamos a una audiencia concreta. Conviene elegir la imagen en función de lo que se desea conseguir. Hay que saber seleccionar los colores de la camisa; de la corbata, considerando que también expresan un estado de ánimo determinado. Sonríe. Muestra afecto. La empatía, la capacidad de ponerse en los zapatos o en la piel del oyente, de generar en la audiencia un estado de ánimo positivo, forma parte del éxito de un discurso y de un orador. Los discursos pretenden cautivar, convencer, transmitir una idea, conseguir adhesiones. Estas son a menudo consecuencia de emociones no siempre fáciles de describir por el receptor. 27

Capítulo 3

MANUAL DEL ORADOR Napoleón resumió claramente la importancia de la oratoria: «Para hacerse comprender lo primero que hay que hacer con la gente es hablarle a los ojos». Aristóteles dos mil años antes sentenció que «la habilidad para expresar una idea es tan importante como la idea misma». El ejercicio de cualquier Las audiencias profesión u oficio requiere de recuerdan dos buena comunicación. Conviene, aspectos de en primer lugar, describir cualquier orador: brevemente la oratoria y proponer la información algunas pautas para ponerlas en práctica en cualquier ámbito de la que ofrece y las vida en el que ejerzamos nuestra emociones que profesión. traslada. Oratoria es el arte de hablar con elocuencia, según la definición de la Real Academia de la Lengua Española, RAE. En segunda acepción es un género literario que se concreta en 29

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distintas formas, como discursos, disertaciones y conferencias. Su fin es persuadir, convencer, motivar. Un buen orador es aquel que transmite información y, además, influye en las emociones de sus oyentes. La oratoria surgió en Sicilia (Italia), pero fueron los griegos los grandes impulsores de este arte. Algunos de los oradores clásicos más significativos fueron los siguientes: • Demóstenes (Grecia, 384 a.C.), considerado el máximo orador de la Grecia clásica. Tartamudo de nacimiento, la tradición cuenta que para superar su impedimento hablaba con la boca llena de guijarros y ensayaba discursos frente al mar embravecido. • Sócrates (Grecia 469 a.C.), filósofo griego, maestro de Platón y Jenofonte y creador del método socrático, la mayéutica, que consiste en llevar al interlocutor a pensar por sí mismo a través de la formulación de preguntas inocentes y ejemplos sencillos. • Marco Tulio Cicerón (Italia 106 a.C.). Sus discursos y tratados de oratoria han llegado casi completos hasta nuestros días. En la historia contemporánea, contamos con ejemplos de discursos de personalidades que inspiran a millones de personas, como los de Martin Luther King, Barack Obama, Steve Jobs. Hillary Clinton se posiciona en los últimos tiempos como una mujer con grandes dotes para conectar con 30

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la audiencia y transmitir confianza, amor y fortaleza. ¿Qué tienen u ofrecen muchos de ellos? Las audiencias recuerdan dos aspectos de cualquier orador: la información que ofrece y las emociones que traslada.

Capítulo 4

LO QUE NO DECIMOS El profesor y experto en Comunicación Albert Mehrabian estableció, tras una exhaustiva investigación, que la percepción de las audiencias queda determinada de la siguiente manera: El mensaje en sí mismo, lo que se dice, un 7 %. El paralenguaje, es decir, el tono de voz del orador: volumen, velocidad, ritmo, matices, respiración, pausas, un 38 %. La kinésica, expresión facial y corporal, es decir, los gestos, las posturas, las miradas, un 55 %. En contra de lo que suele pensarse, los mensajes que los oradores trasladan influyen únicamente en un 7 % en la percepción de los oyentes, frente al restante 93 % que lo condicionan los gestos, las posturas, el tono o ritmo de voz, entre otros. Precisamente por eso, un buen orador no abruma con información. Utiliza los silencios, las miradas, los gestos, para reforzar los mensajes 33

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y las ideas que desea trasladar. «El secreto para ser aburrido es contarlo todo», decía Voltaire. Vayamos por partes, desmenuzando la importante de cada uno de los tres elementos que marcarán nuestro discurso y la influencia en los demás: ¿Cómo sacar el mayor partido del 7 % de atención que generan los mensajes? • El contenido debe ser breve, conciso y claro. Como recomiendan los angloparlantes, Keep It Simple & Straightforward (hazlo simple y conciso). Es lo que se conoce como el método KISS. • Recuerda que el tiempo óptimo de atención de una persona ronda los 20 minutos. • Si creas presentaciones escritas, ten en cuenta la regla 10-20-30 que propone el experto Guy Kawasaki y que recomienda: 10 transparencias o diapositivas, 20 minutos de exposición y más de 30 puntos (o superior) de tamaño de letra. Los mensajes deben ser articulados. Indica primero lo más importante —la conclusión—, aporta algo de información general y concluye nuevamente con lo más importante— la conclusión. • Asequibles: enfocados a la audiencia. 34

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• Sencillos: claridad y brevedad. • Emocionales: implica al receptor, despierta simpatía. • Impactantes en su inicio y en su final: son los momentos más importante de una exposición. Un buen inicio y un buen final pueden salvar una presentación mediocre. ¿Cómo sacar rendimiento al paralenguaje? • No emplees un tono monocorde. Enfatiza las partes más importantes de tu discurso. • Ayúdate de los silencios. Establece pausas periódicas en tu exposición. Te ayudarán a separar unos bloques de otros, permitirán que el público reflexione y generarán predisposición a la escucha. • Vocaliza adecuadamente. • Huye de la velocidad a la hora de hablar. Respira. La kinésica. • Mira a los ojos. Pasea la mirada por el auditorio. Habla para todos. • Sonríe. • Comparte tus emociones, opiniones, sentimientos… 35

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• Escucha a tu audiencia: lee sus gestos, habla con ellos, pregúntales… • Si puedes moverte por el estrado, hazlo con naturalidad. • Si debes permanecer en una posición estática, fija ambos pies en el suelo, como un ancla, en posición erguida. • No escondas las manos: no cruces los brazos ni introduzcas las manos en los bolsillos. Utilízalas de forma natural.

Capítulo 5

ENSAYA Y ENSAYA El éxito de cualquier intervención pública se determina incluso antes de la propia comparecencia. Una correcta preparación permite adecuar los mensajes. La preparación, junto con la práctica, determinará el éxito. Averigua quién y cómo es tu audiencia: número previsto de asistentes, idioma habitual, perfil profesional o formativo, actitud con la que vienen, expectativas que tienen, quiénes son… Si preparas una intervención, conoce antes el auditorio: acude con antelación para conocer el espacio y los equipos audiovisuales. Debes familiarizarte con el entorno, con los accesos y salidas. Antes de comenzar a plantear una presentación o un discurso, identifica el mensaje o la idea que deseas transmitir. Tradúcela en un titular claro y conciso que marque el sentido. Y repítela durante tu intervención. 37

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• La regla de oro para triunfar: 1/3 parte del tiempo para pensar el guion, 1/3 parte para elaborar la presentación y 1/3 para ensayar. • La atención de las personas aumenta gradualmente hasta un punto en el que comienza a descender progresivamente. A la hora de finalizar tu intervención emplea expresiones como «para concluir», «como resumen», «en definitiva», para atraer nuevamente la atención de la audiencia hacia tu discurso y que presten atención a la conclusión final.

Ensaya Para perder el miedo hay que repetir, repetir y repetir, hasta que este desaparezca, dijo Goethe. En los talleres impartidos por Medialuna la clave precisamente es el ensayo. A menudo lo hacemos frente a una cámara. La experiencia me dice que todos nos vemos peor de lo que en realidad somos. Debes ser consciente de que: • Una puesta en escena previa te permitirá: – Controlar la duración de tu intervención. – Comprobar que tus apoyos audiovisuales son los idóneos. – Ganar confianza como orador. • Ensaya ante un espejo. Así conocerás tu lenguaje no verbal. • Grábate y escúchate. De este modo identificarás y eliminarás posibles muletillas del lenguaje. 38

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• Una buena preparación te permitirá realizar tu presentación incluso si los soportes técnicos fallan. • No memorices los textos de la exposición porque resta naturalidad. Apréndete el inicio y el final, que es lo que más recuerda la audiencia. • Prevé, con la ayuda de un experto en comunicación, las posibles preguntas, incluidas las comprometidas. La preparación será tu mejor aliado.

Herramientas para atraer al público • Storytelling – Planteamiento, nudo, desenlace. – Hemos crecido con historias. – Recuerda: debe haber una moraleja en lo que digamos (nuestro mensaje). • Humor – Para captar la atención y acercarse a la audiencia. – Eso sí: «El humor es caviar, no lo extienda como la mermelada» (Oscar Wilde). • Anécdotas – Para reforzar los mensajes. – Estimulan la curiosidad. 39

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– Obama es un claro ejemplo de cómo incorporar vivencias personales y recuerdos familiares en los discursos. • Repeticiones

– Técnica eficaz. – Cuidado con abusar, que puede resultar aburrido: di lo mismo, pero de formas distintas. • Citas – Deja que sea otro quien refuerce tus mensajes. – Como dijo Mies Van der Rohe, «menos es más». • Otros trucos – El principio y el final de las intervenciones son clave: comienza tu discurso de forma impactante. ¿Quién no se acuerda de grandes comienzos?: - «En un lugar de la Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme, no ha mucho tiempo que vivía un hidalgo de los de lanza en astillero…» (El Quijote). - «Muchos años después, frente al pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía habría de recordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hielo» (Cien Años de Soledad). - «Todas las familias felices se parecen unas a otras; pero cada familia infeliz tiene un motivo especial para sentirse desgraciada» (Ana Karenina). 40

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– Provoca a la audiencia: «¿Quieren seguir perdiendo clientes?». – Enfatiza tus intervenciones: «Enhorabuena. Si están aquí es porque conocen la importancia de la formación…».

El ejemplo de las charlas TED Las charlas TED duran 18 minutos en los que se comparten ideas emocionantes en ámbitos tan distintos como la tecnología, el entretenimiento o el diseño (Método TED para hablar en público. Los secretos de las conferencias que triunfan en todo el mundo, Ariel). A continuación se recogen algunas claves para construir estas ponencias. Los cinco primeros se refieren al contenido y los restantes a la forma de exponer: • No desplegarás tu truco de siempre. • Tendrás un gran sueño, mostrarás algo maravilloso o compartirás algo que jamás nadie haya compartido antes. • Contarás una historia. • No venderás desde el escenario ni tu empresa, ni tus productos ni tus escritos. Ni buscarás desesperadamente financiación; de lo contrario, serás condenado a la oscuridad más absoluta. • Recordarás en todo momento que reír es bueno. • Revelarás tu curiosidad y tu pasión. 41

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• Comentarás a tu antojo exposiciones de otros ponentes por el bien de la bendita conexión y la polémica exquisita. • No alardearás de tu ego. Te mostrarás vulnerable y hablarás tanto de tus fracasos como de tus éxitos. • No leerás la ponencia. • No robarás tiempo a tus seguidores.

Cómo hacer presentaciones profesionales Diez transparencias o diapositivas, veinte minutos de exposición, y un tamaño de letra —en caso de que las haya— superior a 30 puntos. Es la fórmula del ya clásico Kawasaki, que suele explicarse a menudo en las Escuelas de Negocios y que sin duda nos ha ahorrado muchas horas de aburrimiento en eventos, actos institucionales o discursos de todo tipo. Es una receta estética basada en criterios periodísticos: brevedad, concisión, claridad. Por sí misma no funcionaría sin un contenido atractivo, que resalte con eficacia el mensaje. Hay muchas maneras de decir lo mismo. Los cuentos siempre han funcionado a lo largo de la historia para transmitir incluso las guerras más crueles. El lenguaje corporal influye, lógicamente, y cada cual tiene un estilo propio, no conviene distorsionarlo solo por el hecho de enfrentarse a un público masivo. Ser uno mismo, con naturalidad, nos ayudará siempre. No existen reglas perfectas, pero sí reflexiones que pueden ayudarnos a perder el miedo, a ofrecer un buen discurso. Conviene 42

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considerar la técnica del storytelling para lograr que parte de lo que digamos permanezca en la memoria de la audiencia, como lo logró en su día y para siempre Martin Luther King. Obama es otro maestro de la oratoria, habilidoso con las Antes de comenzar anécdotas cotidianas. Cuando a plantear una habla del futuro de los Estados presentación o un Unidos, pone los pies en la discurso, identifica tierra imaginando cómo desea que este sea para sus propias el mensaje o la hijas. Habla como padre de idea que deseas familia, como esposo, como transmitir. hijo, cuando plantea ideas y Tradúcela en un políticas. Me pregunto por titular claro y qué los americanos, cuando conciso que marque dan sus discursos, sonríen más, son más enérgicos, hacen más el sentido. Y pausas, por qué miran más a repítela durante tu la cara de los presentes, como intervención. lo hacía Steve Jobs, contando aquellas anécdotas de su propia vida… No se parecen nada, estos americanos, a algunos españoles cuando se suben a un escenario. Aquí, en España, nos falta discurso. Hay que incorporar estas técnicas en la escuela. Una presentación es una exposición en vivo de un tema. Es, por tanto, una forma de comunicación. Generalmente se usan en el ámbito empresarial y profesional, como congresos, exposiciones técnicas, y conferencias sobre temáticas concretas. Habitualmente son realizadas por expertos en una materia concreta. 43

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No es obligatorio utilizar un fichero informático (PowerPoint, KeyNote, Prezi…). Pero, si decides utilizarlo, ten en cuenta algunas pautas:

• Nunca escribas todo lo que vas a decir: las personas leen más rápido de lo que puedes hablar. Y si leen, no escucharán. • Revisa los textos para que no haya erratas. • Una frase cortada en dos líneas e interrumpida por puntos suspensivos llama más la atención. • No incorpores hojas de Excel en las diapositivas: no se verá lo suficientemente bien. Es mejor que suministres ese material al finalizar la exposición si es necesario. • No todas las diapositivas tienen que tener imágenes: a veces unas pocas palabras son suficientes. • Utiliza como máximo una o dos imágenes en cada diapositiva. Deben ser de alta resolución. • Lidera las Redes Sociales: genera un hashtag de Twitter para quien desee comentar tu ponencia a través de este vehículo. Anuncia y muestra claramente este hashtag al comienzo de la exposición. • Planifica, prepara y ensaya tu presentación. 44

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• Empatiza con el público: hazlo partícipe, emociónalo, mira, sonríe, cuenta vivencias personales…

Recomendaciones generales • Analiza la situación (la audiencia, el entorno…). • Prepara el contenido: identifica el mensaje principal, planifica tu presentación, piensa un inicio y un final impactante, recuerda que el protagonista eres tú y no los soportes técnicos que puedas utilizar… Recuerda que te vas a dirigir a personas como tú, con emociones, con sentimientos, con vivencias… • Ensaya. • Evalúa el feedback que te ofrecen.

Aspectos a considerar durante una exposición • La mirada: mantén el contacto visual con la audiencia. • Los gestos: sé natural, sencillo, espontáneo… Los microgestos pueden delatarte. • Voz: cuida tu tono, utiliza los silencios. • No leas textos. Si utilizas un soporte técnico no des la espalda a la audiencia mientras ves tus propias diapositivas. 45