Strategi
Strategi
Michael Moesgaard Andersen og
Flemming Poulfelt
Strategi – Sådan skabes der værdi i en volatil verden
Michael Moesgaard Andersen og Flemming Poulfelt
© 2016, 2023 Akademisk Forlag, København
– et forlag under Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, et selskab i Egmont
Denne bog er beskyttet i henhold til gældende dansk lov om ophavsret. Kopiering må kun ske i overensstemmelse med loven. Det betyder for eksempel, at kopiering til undervisningsbrug kun må ske efter aftale med Copydan Tekst og Node, se: www.tekstognode.dk/undervisning.
Forlagsredaktion, 2. udgave: Jesper Trampe
Bogen er sat med: Garamond
Omslag og sats: Jakob Brandt-Pedersen
Tryk: Scandinavian Book
Hvor intet andet er angivet, tilhører rettigheder til illustrationerne bogens forfattere.
2. udgave, 1. oplag, 2023
ISBN: 978-87-500-6338-4
akademisk.dk
Akademisk Forlag støtter børn og unge
Akademisk Forlag er en del af Egmont, der som Danmarks største mediekoncern har bragt historier til live i mere end 100 år. Egmont er en dansk fond, som hvert år uddeler næsten 150 millioner kroner til børn og unge, der har det svært.
Indhold
Forord 9
B&O mod Apple 12
Hvad er strategi, og har valg af strategi betydning? 14
Mange definitioner på strategi 15
Forskellige dimensioner af strategi 22
Bogens opbygning 24
Nøglespørgsmål 27
Kapitel 1 | Strategiens platform 29
Startskuddet 29
Sigtet med en strategi 31
Strategitjek 36
Basis i en strategi 37
Mission 37
Vision 44
Værdier 45
Winning behaviors 46
Sammenhængen mellem de tre grundsten 47
Nøglespørgsmål 48
Kapitel 2 | Opskrift eller diagnose? 49
Findes der en opskrift på guld? 49
Alkymisterne på (over-)arbejde! 50
Fejlkilder 55
Den strategiske diagnose 57
Værktøjer 60
Nøglespørgsmål 67
Kapitel 3 | Strategiprocessen med et framework 69
Fra rationel strategisk diagnose til rummelig strategisk proces 69
ROS-modellen 71
Nogle hovedelementer i ROS-modellen 75
De centrale succesparametre i funktion – forskellige veje til et højere Return on StrategyTM 87
Nøglespørgsmål 91
Kapitel 4 | De forskellige strategiske skoler og valg af strategi 93
De strategiske udfaldsrum 93
De strategiske skoler 95
De traditionelle skoler 97
Blandede skoler 103
Disruptive skoler og Black Swan-strategier 111
Gensyn med skolerne 114
Nøglespørgsmål 117
Kapitel 5 | Strategi og værdiskabelse 119
Vækst og værdiskabelse 119
Det strategiske mindset 122
Omvendt tænkning 129
10 strategiske nøglespørgsmål 132
Indholdet i det strategiske arbejde 133
På udfordringernes holdeplads 135
Hvordan organiseres strategiprocesser? 137
Valg af strategi 140
Hvad er en god strategi? 141
Afrunding 143
Nøglespørgsmål 143
Kapitel 6 | Strategi i forskellige kontekster 145
VUCA 145
Start-up og scale-up 152
Nøglespørgsmål 155
Kapitel 7 | Eksekvering af strategien 157
Det strategiske paradoks 157
En rammemodel for strategieksekvering 164
Gi’r det mening? 165
Commitment som lim 167
Strategisk handlekraft 169
Drivers for strategisk forankring 170
Nøglespørgsmål 173
Kapitel 8 | Strategiske dilemmaer 175
Strategi, eksekvering og ledelse 175
Strategielementerne fra A til Z 177
B&O som eksempel 178
CBB Mobil som eksempel 180
Strategi er også at håndtere strategiske dilemmaer 185
101 værktøjer i kassen! 191
Overblik over de mange muligheder 191
A. Baggrundsanalyse 192
B. Nu-situationen 206
C. Mål, forecast, scenarier 221
D. Risikofastlæggelse 225
E. Udvælgelse 229
Litteratur 237
Noter 245
Forord
Noget af det, der har størst betydning for en virksomheds succes, er, at ledelsen træffer de rigtige beslutninger om, hvordan virksomheden skal udvikle sig, og hvad der skal være kernen i den konkurrencekraft, virksomheden ønsker at besidde. Det fremgår for eksempel tydeligt, hvis man kigger på, hvorfor det var Apple og ikke B&O, der fik succes. Det på trods af, at B&O som udgangspunkt stod stærkere i markedet.
Eksemplet med Apple og B&O vender vi tilbage til løbende. Det vidner nemlig også om vigtigheden af, at ledere, men også medarbejdere, har en grundlæggende strategisk forståelse og ballast til at arbejde med strategi og forstå det strategiske arbejdes betydning for henholdsvis succes og fiasko. Det er afsættet for denne bog. Måske vil det ovenikøbet lykkes os at skærpe interessen for virksomhedernes strategiske udmeldinger og indsatser – for hvad kommer der mon til at ske med virksomheder som Apple og B&O i fremtiden? Og hvilke virksomheder vil overraske med helt nye, banebrydende strategier?
Netop den afgørende betydning, strategien har for, hvordan det kommer til at gå en virksomhed, er baggrunden for, at vi i en lang årrække har beskæftiget os indgående med strategi – både i teori og praksis. Vi har begge været og er stadig aktivt involveret i en række virksomheder. Derudover har vi gennem årene haft tæt kontakt med mange andre virksomheder, og i en række tilfælde tillige været helt nede i deres strategiske motorrum. Endelig har vi begge fulgt det teoretiske strategiunivers på nært hold.
Vi har tidligere skrevet andre bøger om strategi. Men denne bog er anderledes end både vores egne og andre bøger, der findes på dansk om strategi. Noget af det, der især har ansporet os til at skrive bogen, var, at vi måtte sande, at der på dansk ikke findes en kort, opdateret og
Forord | 9
let tilgængelig bog om strategi, der samtidig giver et overblik over tilgængelige værktøjer på området. Det håber vi at ændre på med denne bog.
Bogens afsæt er nyere strategiteori, og det er vores ambition, at bogen skal kunne bruges som et nyttigt redskab i de mange virksomheder, der i dag vælger at involvere medarbejderne i virksomhedens strategiproces. Strategi er ikke længere forbeholdt ledelsen. Det er noget, der i lige så høj grad optager medarbejderne, som bidrager til udformningen af strategien, men som også skal forfølge den i det daglige arbejde. Bogen kan således udgøre et fælles udgangspunkt for ledere, mellemledere og medarbejdere, som tager aktivt del i tilrettelæggelsen af virksomhedens strategiproces. Studerende på de forskellige lederuddannelser vil også få en grundlæggende viden, som kan inspirere til yderligere fordybelse.
Vi har bestræbt os på at gøre bogen på en gang tilgængelig, inspirerende og anvendelig. Vi kommer ikke uden om, at den del af bogen, der handler om strategiteori, er den mest krævende. Vi håber dog, at det er lykkedes os at prioritere stoffet, så ledere såvel som medarbejdere og studerende vil finde det umagen værd at anstrenge sig. Desuden har vi forsøgt at give bogen en ekstra og ny dimension i forhold til mange andre strategibøger. Således har vi i bogen samlet 101 strategiske værktøjer, der kan bruges som brændstof i den strategiske proces i praksis, og når der henvises til et værktøj, kan det altså findes der.
Vi vil gerne takke Akademisk Forlag – især vores redaktør, forlagschef Vibeke Nørgaard og hendes team – der har opfordret os til at opdatere og videreudbygge bogen, efter at 1. udgaven blev udsolgt. Det har været en stor fornøjelse at samarbejde med dedikerede forlagsfolk. Desuden vil vi gerne takke lektor Søren H. Jensen, CBS, og Head of Expertise & Partnerships Mark Holst Mikkelsen, DecideAct, for at have taget sig tid til at gennemlæse bogmaterialet og give nyttige og konstruktive kommentarer, herunder deres professionelle blik for, om bogen er dækkende. Det samme gælder for direktør Michael Wilkens, der har kommenteret udvælgelsen og beskrivelsen af visse dele af den strategiske
10 | Strategi
værktøjskasse ud fra sine erfaringer med de pågældende værktøjer. Direktør Lars Houbak har læst og gennemgået både bogen og værktøjskassen ud fra praktikerens synsvinkel. Endvidere takker vi Jette Sørensen for det praktiske arbejde med at samle de mange forskellige udkastversioner undervejs til en systematisk og ensartet bog.
Vi er kort sagt meget taknemmelige for, at gode kolleger har afsat ressourcer til bogens fremme i en travl hverdag. Vi vil også gerne takke vores familier for den forståelse, de har udvist over for os, ved igennem en længere periode at affinde sig med, at bøger, computere og faglige samtaler er blevet prioriteret højt. Og til sidst vil vi takke alle de erhvervsledere og andre samarbejdspartnere, som i løbet af årene har inspireret os gennem udvikling og virkeliggørelse af deres strategier i praksis.
Michael Moesgaard Andersen & Flemming Poulfeltapril 2023
Forord | 11
Står I overfor at skulle forny eller opdatere jeres strategi, så giver STRATEGI et perfekt afsæt for indsatsen. I får en grundig indsigt i den nyeste viden om strategier i moderne virksomheder samt hele 101 strategiske værktøjer, som I kan bringe i spil med det samme.
Med STRATEGI bringer Michael Moesgaard Andersen og Flemming Poulfelt jer direkte ind i det strategiske maskinrum og giver svar på en række centrale spørgsmål:
• Hvorfor er det overhovedet nødvendigt at arbejde med strategi?
• Hvordan kan der arbejdes med strategi, og hvem skal inddrages?
• Hvilke metoder og værktøjer egner sig til forskellige situationer?
• Hvordan kan en strategi eksekveres, så der opnås maksimal effekt?
Bogens pointer illustreres med masser af referencer til kendte virksomheder, der har arbejdet mere eller mindre succesfuldt med deres strategi. For eksempel får du svar på, hvorfor danske B&O ikke har opnået Apples succes, på trods af at virksomhederne for år tilbage delte mange kernekompetencer. Du får også illustrationer af, hvordan der kan gennemføres digitale tjek af strategien bl.a. ved hjælp af AI.
STRATEGI er oplagt læsning for ledere, medarbejdere, bestyrelsesmedlemmer og rådgivere, der tager aktiv del i virksomhedens strategiproces, og for studerende med interesse for strategisk arbejde og teori.
9 788750 063384
