Plano de Comunicação Integrada de Marketing Econatura by Lucas Morellato

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

ADAM BRYAN FÜHR ALTENHOFEN ANA KARINA KINALSKI PRESTES ROSSI GUILHERME HOCKMÜLLER HELOÍSA BIRK SCHOLLES JARDEL ORLANDIN LUCAS MORELLATO RIZZARDO NICOLE SCHAAF PÂMELA MANFROI

PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: ECONATURA – UVA’SÓ PRODUTOS ORGÂNICOS

São Leopoldo 2014

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 1 1 1.1 1.2 1.3

A ORGANIZAÇÃO ...................................................................................................... 3 Apresentação, missão, visão e objetivos ......................................................................... 3 Histórico .......................................................................................................................... 3 Foco ................................................................................................................................. 5

2 2.1 2.2

DADOS DO AMBIENTE ............................................................................................. 5 Macro ambiente ............................................................................................................... 5 Micro ambiente .............................................................................................................. 11

3 3.1

MATRIZ SWOT .......................................................................................................... 16 Cruzamento de dados..................................................................................................... 17

4 4.1 4.2 4.3

O PLANEJAMENTO DE CIM .................................................................................. 18 Missão da CIM .............................................................................................................. 18 Visão da CIM ................................................................................................................ 18 Públicos de interesse...................................................................................................... 18

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

ANÁLISE SITUACIONAL DA CIM ........................................................................ 18 Publicidade e Propaganda.............................................................................................. 18 Promoção de Vendas ..................................................................................................... 19 Venda Pessoal ................................................................................................................ 19 Relações Públicas .......................................................................................................... 19 Marketing Direto ........................................................................................................... 20 Marketing Digital .......................................................................................................... 20

6 DIAGNÓSTICO DA IMAGEM PROJETADA PELA EMPRESA E A IMAGEM PERCEBIDA PELOS SEUS CLIENTES ............................................................................ 20 6.1 Imagem projetada .......................................................................................................... 20 6.2 Imagem percebida ......................................................................................................... 21 7

OBJETIVOS GERAIS E ESPECÍFICOS................................................................. 21

ESTRATÉGIAS DA CIM ........................................................................................... 22

9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7

A CAMPANHA ........................................................................................................... 23 Lançamento do Óleo de Semente de Uva ...................................................................... 23 Vídeo Institucional ........................................................................................................ 24 Em busca de fornecedores ............................................................................................. 26 Ações com fornecedores................................................................................................ 25 Presença digital .............................................................................................................. 28 Garrafas retornáveis e ecobag........................................................................................ 29 Estímulo aos estudos ..................................................................................................... 30

ORÇAMENTO GERAL ............................................................................................. 31

CRONOGRAMA GERAL ......................................................................................... 32

AVALIAÇÃO GERAL ............................................................................................... 32

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 34 ANEXOS ............................................................................................................................... 328

INTRODUÇÃO

A Econatura iniciou as suas atividades em 1979 no ramo de produtos orgânicos e, desde essa época, vem trabalhando para crescer de maneira sustentável, tendo sempre em vista a qualidade e segurança dos seus produtos. Com uma gama variada de produtos, a empresa encontra-se consolidada no mercado, tendo público não somente no Rio Grande do Sul, como em todo o Brasil – sendo São Paulo o seu maior mercado. Para compreender a comunicação da marca e elaborar soluções eficazes para melhorála, o presente trabalho apresenta uma análise detalhada da empresa e sua situação no mercado. Analisou-se a comunicação integrada de marketing, evidenciando a situação atual da empresa, fez-se a Análise SWOT e um diagnóstico de imagem. A partir dos resultados apresentados, foi desenvolvida uma campanha estratégica de reposicionamento da marca. O objetivo dessa campanha é otimizar os processos comunicacionais e alcançar melhores resultados com os diferentes públicos com os quais a empresa se relaciona.

A ORGANIZAÇÃO

1.1 Apresentação, missão, visão e objetivos

1.1.1 Apresentação “Indústria familiar que elabora produtos orgânicos a partir de uma única matériaprima: a uva orgânica” (ECONATURA, 2014).

1.1.2 Missão “Produzir e comercializar produtos derivados de uva orgânica, com segurança e qualidade, contribuindo para uma vida saudável a todas as pessoas envolvidas no processo, do produtor ao consumidor, sem agredir o meio ambiente” (ECONATURA, 2014).

1.1.3 Visão “Ser referência nacional em produtos derivados de uva orgânica” (ECONATURA, 2014).

1.1.4 Valores “Sustentabilidade, honestidade, qualidade e integridade” (ECONATURA, 2014).

1.1.5 Objetivo

Segundo dados levantados no briefing, o principal objetivo da Econatura é o lançamento de um novo produto, o Óleo de Semente de Uva.

1.2 Histórico

A história da Econatura teve seu início em 1979, com o plantio de 1,5 hectares de parreiras da variedade Concord, numa área da propriedade de Telvi Piccinini, na Linha Marechal Floriano, zona rural do município de Roca Sales / RS. Juntamente com o Sr. Telvi,

outros produtores da localidade também aderiram à ideia, pois na época havia um interesse muito grande por parte de uma empresa multinacional que prometera adquirir toda a uva produzida. No entanto, logo que estes parreirais começaram sua produção, houve uma crise no setor vitivinícola e o preço pago ao produtor era tão baixo que não cobria os custos da produção da uva. Na tentativa de preservar o investimento, os viticultores iniciaram um processo de redução de custos, eliminando todos os insumos químicos e aproveitando os recursos existentes dentro da propriedade: tem-se então a produção sem a utilização de agrotóxicos. Durante a colheita, percebeu-se que a quantidade de produção era a mesma e que a uva produzida sem agrotóxicos era mais saborosa, surgindo assim, despretensiosamente, a possibilidade de se produzir suco de uva para as crianças da família. Os primeiros sucos foram produzidos ainda na Linha Marechal Floriano, pelo método a vapor. O resultado foi tão positivo que o suco foi compartilhado também com amigos e vizinhos. Alguns anos mais tarde, já com a conscientização pelo cultivo ecológico, viu-se uma alternativa para agregar mais valor a uma matéria prima tão nobre e que não estava sendo valorizada pelas grandes empresas do setor. Neste período, no ano de 1993, o biólogo Luiz Postingher se junta a este conceito, iniciando um trabalho de pesquisa sobre métodos e processos para elaborar suco de uva. Ao tomar conhecimento da bebida, a Emater de Roca Sales (órgão governamental que visa promover o desenvolvimento rural sustentável por meio de ações de assistência técnica e extensão rural) convidou Piccinini e Postingher para exporem o produto na feira do município. A participação deu tão certo que a entidade incentivou a abertura de uma agroindústria, que recebe o nome de Econatura Produtos Ecológicos e Naturais LTDA, no ano de 1996. Neste mesmo ano, cria-se também a marca Uva’Só, que exalta a produção com um único ingrediente: a uva. Em 2002, com o aumento da aceitação e da necessidade de ampliação e melhoramento da indústria, foram inauguradas as novas instalações da Econatura, na localidade de Linha São Luiz do Araripe, no interior de Garibaldi (RS), iniciando-se, então, um processo efetivamente industrial. Atualmente, aproximadamente 30 famílias estão envolvidas na produção de uvas orgânicas, que dão origem aos produtos Uva’Só, elaborados de forma a valorizar os produtores e o meio ambiente. Toda a produção orgânica é certificada e comercializada para diversos estados brasileiros. (ECONATURA, 2014).

1.3 Foco

Empresa de produtos orgânicos com foco na uva e seus derivados, como o suco, vinagre e a farinha da semente da fruta.

DADOS DO AMBIENTE

2.1 Macro ambiente

2.2.1 Forças demográficas

O macro ambiente consiste em forças sociais maiores que a empresa e que afetam todo o micro ambiente. Segundo KOTLER (2000, p.162), “A primeira força macro ambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas”. Sobre a população é possível afirmar que a procura por produtos orgânicos tem aumentado progressivamente na medida em que a crítica ao modelo de agricultura industrial vigente vem aumentando. No geral, o uso indiscriminado de agrotóxicos prejudiciais à saúde na produção industrial de alimentos preocupa os cidadãos que, em consequência disso, adotam hábitos alimentares alternativos e mais saudáveis. Essa é uma postura diferenciada que, além de contribuir para a saúde do consumidor, contribui, também, na valorização da produção e agricultura orgânica (ARCHANJO; BRITO; SAUERBECK, 2001). Segundo o Portal do Ministério da Agricultura (2014), “na agricultura orgânica, não é permitido o uso de substâncias que coloquem em risco a saúde humana e o meio ambiente”, ou seja, “não são utilizados fertilizantes sintéticos solúveis, agrotóxicos e transgênicos” em sua produção. Por isso, os alimentos orgânicos vêm ganhando cada vez mais espaço na mesa do consumidor, que, inclusive, já foi objeto de estudo de uma pesquisa realizada na Feira dos Agricultores Ecologistas (FAE) de Porto Alegre em 2009. Com o objetivo de traçar o perfil do consumidor de alimentos orgânicos, o Grupo de Pesquisa Agropecuária, Meio-Ambiente e Desenvolvimento Sustentável da UFRGS chegou aos seguintes resultados: 

Escolaridade: 57% dos entrevistados possuem curso superior completo ou são pósgraduados;



Faixa etária: entre os 22 e 35 anos predominantemente;



Gênero: as mulheres são mais representativas do que os homens;



Estado civil: o(a)s solteiro(a)s e casado(a)s representam, juntos, 88,3% dos consumidores entrevistados;



Renda familiar: entre 4 e 6 salários mínimos predominantemente;



Frequência de compra: 74% dos consumidores entrevistados compram alimentos orgânicos de 3 a 5 vezes por mês;



Fatores motivacionais de compra: a saúde e o sabor são os principais fatores para o consumo de produtos de natureza orgânica;



Disposição em pagar mais por alimentos orgânicos: 84,9% dos entrevistados se dispõem a pagar mais por alimentos orgânicos;



Fatores que dificultam o consumo de alimentos orgânicos: 

O preço elevado (citado por 34,6% dos consumidores entrevistados);



A localização dos pontos de vendas (33,7% dos consumidores);



A disponibilidade dos produtos (17,4%);



A divulgação dos produtos (16,3%).

É importante ressaltar que, conforme o estudo citado, mesmo o preço elevado despontando como o maior entrave do consumo de alimentos orgânicos, é uma característica já aceita pelo consumidor. Os compradores “se propõem a pagar valores mais altos para consumir alimentos orgânicos quando comparados aos produtos tradicionais”.

2.2.2 Forças econômicas

É cada vez mais comum, nas prateleiras dos supermercados, encontrar alimentos orgânicos. Apresentando crescimento aproximado de 300% na última década (WOLFANG, 2013), a produção de orgânicos começa a ganhar destaque por conta da existência de novos canais de comercialização e do conhecimento da população acerca dos benefícios deste tipo de produto (IPD ORGÂNICOS, 2011). Estima-se que, atualmente, no mundo, a produção de orgânicos movimente 50 bilhões de dólares, graças à existência de mais de mais de um milhão e trezentos mil agricultores

adeptos a essa prática (CLEMENTIN, 2014). Esse valor é duas vezes maior do que a quantia registrada no ano de 2003 pelos dados da Organic Monitor – pesquisa mundial com foco no consumo e produção de orgânicos (2008). O Brasil, por sua vez, já figura a lista dos maiores produtores orgânicos do mundo e é considerado pelos principais importadores deste tipo de mercadoria (EUA, Europa e Japão) como o país de maior potencial para o cultivo livre de agrotóxicos. Por esses motivos, o Brasil exporta cerca de 60% de sua produção, reservando apenas 30% para o mercado interno – os outros 10% são referentes ao consumo das famílias produtoras (CLEMENTIN, 2014). Em 2013, a produção de alimentos orgânicos do Brasil cresceu mais de 20% – quando comparada à do ano anterior. Com esse grande crescimento no consumo, a demanda tem sido maior do que a capacidade produtiva das unidades agrícolas brasileiras, o que eleva os preços desse tipo de mercadoria e faz com que o Brasil ainda compre orgânicos de outros continentes, como América do Norte e Europa (MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO AGRÁRIO, 2014). Sem dúvidas, este é um dos grandes obstáculos, se não o maior, ao uso generalizado de orgânicos no país. Dependendo do tipo de produto cultivado e da mão de obra necessária, o custo da produção pode ser até 40% maior do que na agricultura convencional. A distribuição em pequenas quantidades ao varejo também contribui para a elevação dos preços (MEDEIROS, 2009). Ainda assim, é de consenso geral que esse mercado encontra-se em crescimento graças ao aumento de pecuaristas e agricultores investindo nesse tipo de produção (CLEMENTIN, 2014). De acordo com a Associação Brasileira de Orgânicos, há cinco anos, os preços dos orgânicos eram, em média, 70% superiores aos convencionais. Hoje, essa diferença já foi reduzida para apenas 30%. “O mercado está com um crescimento anual que varia entre 20% e 30%, o que é bastante promissor”, informa Sandra Caires Sabóia, gerente comercial de Alimentos Orgânicos do grupo Pão de Açúcar (REVISTA GLOBO RURAL, 2011). Seguindo nesse mesmo ritmo, o consumo de sucos cresceu muito, principalmente nos últimos 10 anos. Em 2013, a presença desse item na lista de compras das famílias foi cerca de 40% superior a de 2012. O suco de uva, principalmente, agrada cada vez mais ao paladar dos brasileiros e o mercado, como já comentado, possui grande interesse pelo plantio e produção orgânica (PIONEIRO, 2014). De acordo com Flávio Ziglio, enólogo da vinícola Aurora, localizada em Bento Gonçalves, apesar do preço da produção da uva orgânica ser aproximadamente 15% maior do que o da uva tradicional há uma boa demanda tanto no mercado de vinho, quanto no mercado

de suco da fruta. A Salton, também de Bento Gonçalves e maior produtora de espumante do Brasil, não faz vinho a partir da uva orgânica, mas aposta no mercado de sucos. Segundo o presidente da empresa, Daniel Salton, apesar desse tipo de produção ser mais cara, a procura tem sido boa e o preço do produto final “não influencia muito porque as pessoas que estão em busca desse tipo de produto não se importam tanto com o preço e sim com a certeza de que o solo foi cultivado sem nenhum tipo de fungicida” (EXAME.COM, 2013). Finalmente, estudos da Apex-Brasil estimam que a comercialização de bebidas orgânicas deva crescer cerca de 38% em 2014. O suco 100% orgânico e o chá verde orgânico são os principais representantes desse mercado em crescimento (IPD ORGÂNICOS, 2011).

2.2.3 Forças naturais

O alimento orgânico tem como objetivos a sustentação e preservação da propriedade agrícola, a maximização dos benefícios sociais para os agricultores, elevado valor nutricional e também a isenção de qualquer tipo de contaminante que pode colocar em risco a saúde do consumidor, do agricultor e do meio ambiente. Como já supracitado, é proibida, durante todo processo, a aplicação de aditivos químicos e radiação ionizante (AZEVEDO, 2012). Os benefícios desses produtos abrangem não apenas questões de saúde, mas também do meio ambiente. As plantas cultivadas sem agrotóxicos acabam aumentando suas defesas naturais, elevando o conteúdo nutritivo como vitaminas e antioxidantes (LOMBARDI; MOORI; SATO, 2004). O artigo “Comparação da Qualidade Nutricional de frutas, hortaliças e grãos orgânicos e convencionais”, publicado no Jornal de Medicina Alternativa e Complementar, relata que produtos orgânicos contêm 29,3% mais magnésio, 27% mais vitamina C, 21% mais ferro, 26% mais cálcio, 11% mais cobre, 42% mais manganês, 9% mais potássio e 15% menos nitratos que os produtos cultivados com agrotóxicos e afins (WILKINS, 2011). Já por parte do meio ambiente, a não utilização dos agrotóxicos evita que ocorra a contaminação do solo, do ar, da água e preserva a fauna e flora do meio, favorecendo assim, o equilíbrio do ecossistema. Contudo, como ponto negativo do cultivo de produtos orgânicos, pode-se citar a capacidade de produção, que é entre 20% e 50% menor do que a agricultura tradicional, dependendo do alimento a ser cultivado (MEDEIROS, 2009). Isso ocorre devido à qualidade da produção agrícola estar diretamente subordinada às condições climáticas e as suas imprevisibilidades. Essa é a força natural de maior influência sobre a cultura orgânica e a saúde da sua produção, conforme ressalta a Empresa Brasileira de

Pesquisa Agropecuária na pesquisa “Impactos das mudanças climáticas sobre doenças de importantes culturas no Brasil” realizada em 2011:

O ambiente pode influenciar o crescimento e a suscetibilidade da planta hospedeira, a multiplicação, a disseminação, a sobrevivência e as atividades do patógeno, assim como a interação entre a planta hospedeira e o patógeno. Por esse motivo, as mudanças climáticas constituem uma séria ameaça à agricultura, pois podem promover significativas alterações na ocorrência e severidade de doenças de plantas. Tais alterações podem representar graves consequências econômicas, sociais e ambientais. A análise desses efeitos é fundamental para a adoção de medidas de adaptação, com a finalidade de evitar prejuízos futuros.

Quanto à imprevisibilidade associada às mudanças climáticas, a estiagem figura como um dos efeitos mais prejudiciais ao cultivo orgânico. A exemplo disso, cita-se a notícia veiculada no portal RuralBR – Agricultura, que relata os estragos da seca mais forte dos últimos 80 anos à agricultura orgânica no interior de São Paulo (BOSCO, 2014).

2.2.4 Forças políticas e legais

A partir de 2008, segundo informações retiradas do portal do Inmetro (2008), os agricultores iniciaram um processo de adequação às exigências do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica, instituído pelo Decreto nº 6.323/2007. As instituições que atuam na certificação de orgânicos são chamadas de Certificadoras ou Organismos de Avaliação da Conformidade (OAC), sendo o Inmetro o responsável pela acreditação desses organismos. Essa validação de garantia orgânica pelas certificadoras faz com que os produtores possam usar o selo SisOrg nos rótulos dos produtos. O selo permite não somente a venda direta dos produtos a terceiros, como consumidor final, indústrias, mercados, supermercados e restaurantes como atesta também sua qualidade para exportação. Através do selo orgânico, o consumidor saberá que o produto está dentro de uma série de princípios que devem ser adotados em todas as fases de produção, como a preservação do ecossistema e o não uso de agrotóxicos, já citados anteriormente (MINISTÉRIO DA AGRICULTURA, PECUÁRIA E ABASTECIMENTO, 2014).

Esse conceito, ligado diretamente ao manual de Boas Práticas Agrícolas que instrui os melhores processos a serem utilizados na cultura de produtos orgânicos, garante ao consumidor a implantação de um programa de qualidade em toda a cadeia produtiva (CALENCIO, 2013). Além disso, a participação dos produtores dentro desse sistema normatizado fortalece os laços de associativismo entre si, facilitando o desenvolvimento de novas rotas de comercialização, compra de insumos e armazenamento de produtos por preços mais baixos, por exemplo (ANC, 2014). Com base na legislação dos produtos orgânicos estabelecida recentemente, a Econatura procura realizar todos os procedimentos para a fabricação de seus produtos dentro das diretrizes das Boas Práticas Agrícolas. Além disso, a empresa é certificada, tanto nacional como internacionalmente, dentro das normas de produção orgânica (ECONATURA, 2014).

2.2.5 Forças culturais

Diversos fatores culturais podem contribuir para o consumo de produtos orgânicos. Um exemplo disso é o fato de que, segundo a Comissão de Prevenção e Combate a Obesidade (2014), há mais de 75 milhões de pessoas obesas ou com excesso de peso no Brasil. Frente a esse problema de saúde pública, associado principalmente a dietas inadequadas, (AMARAL; PEREIRA, 2014), tem-se o consumo de alimentos orgânicos. Alimentos produzidos de forma natural, orgânica, em comparação aos alimentos convencionais, refletem em um menor ganho de peso, conforme o estudo do Engenheiro Agrônomo e Doutor em Meio Ambiente Moacir Roberto Darolt (2009). Ainda, segundo informações do G1, a escolha pelos orgânicos se dá devido às questões de sabor e, até mesmo, de certificação dos alimentos: “o sabor, o paladar de um produto orgânico é muito diferente do outro e mais agradável”. A preferência nacional pelos orgânicos favorece a Econatura de duas formas: além de trabalhar somente com esse tipo de produto e possuir certificados nacionais e internacionais de qualidade, a empresa encontra-se instalada na Serra Gaúcha, referência nacional no cultivo de orgânicos (CAMPO & LAVOURA, 2012). A região tem a produção de uva como carro chefe, com aproximadamente 400 hectares de parreirais voltados exclusivamente para a produção de suco (A VINDIMA, 2014).

2.2.6 Forças tecnológicas

Atualmente, todas as áreas são favorecidas pelo avanço, cada vez mais veloz, da tecnologia. A produção e o cultivo agrícola, dessa forma, são também influenciados pelas descobertas dos pesquisadores. A fim de realizar as suas próprias pesquisar e estudos, a Econatura, a partir de 1993, contratou o biólogo Luiz Postingher para coletar e analisar dados sobre métodos e processos para a produção de suco de uva orgânico. Esses dados são importantes, pois permitem o desenvolvimento da produção e também auxiliaram na ampliação das instalações da empresa (ECONATURA, 2014). Embora se tenha muita tecnologia disponível, o maquinário geralmente é caro e destinado apenas a grandes produtores. Mesmo que a produção orgânica no Brasil venha crescendo gradualmente e de forma constante, as produções ainda são pequenas, principalmente se comparadas a agricultura convencional. Dessa forma, “os produtores orgânicos compensam a ausência de tecnologia disponível na forma de máquinas e equipamentos com o desenvolvimento de soluções tecnológicas na forma de processos, de organização do trabalho e de comercialização de seus produtos” (ARANTES, 2014). Outro dado que chama bastante a atenção é que a produção, por mais que se tenha o auxílio da tecnologia, é um processo quase manual, diferente de produtos industrializados (PRATES, 2011). Para finalizar, as pesquisas ressaltam que o produtor orgânico é especializado no assunto. Enquanto que o produtor tradicional trabalha somente com um tipo de produto, o produtor orgânico trabalha com 15, 20 ou até mais culturas, conhecendo e desenvolvendo técnicas próprias de cultivo (ARANTES, 2014). A Econatura, para não ficar para trás, já está a par dessas pesquisas para manter a qualidade e aumentar a quantidade de oferta dos seus produtos. Além de aplicar as pesquisas em sua própria produção, a empresa divulga os resultados no seu website.

2.2 Micro ambiente

2.2.1 Clientes e posição da organização no mercado

O mercado de produtos orgânicos, conforme demostrado no estudo do macro ambiente, tem crescido nos últimos anos e, como consequência, ganhado maior destaque na

mídia mundial. Tal destaque permite que o mercado cresça ainda mais, em um círculo vicioso, e garante que haja maior controle e fiscalização sobre os produtos (ABREU, 2014). O Brasil, como um dos maiores produtores de orgânicos do mundo, tem uma demanda crescente por essa categoria de produto, como mostra o relatório “Pesquisa – O mercado brasileiro de produtos orgânicos” (2011):

Os alimentos e bebidas provenientes da agricultura orgânica são cada vez mais comuns nos mercados consumidores brasileiros. Novos canais de distribuição e de comercialização possibilitaram que os produtos orgânicos alcançassem maior número de consumidores, tornando a demanda mais regular.

O Rio Grande do Sul, mercado onde está inserido a Econatura, é um dos estados com maior quantidade de venda de produtos orgânicos certificados e não certificados, com um valor que ultrapassou 120 milhões de reais em 2006, segundo o Censo Agropecuário 2006 do IBGE. Essa mesma pesquisa ainda mostra um crescente interesse por parte dos mercados em possuir maior variedade de produtos orgânicos (ABREU, 2014). Os consumidores, mesmo tendo que pagar a mais por tal variedade e tipo de produtos (o preço pode chegar a ser 100% maior do que um produto convencional no mercado) não se importam com isso devido ao benefício por eles recebido – um produto livre de agrotóxicos, saudável, que respeita o produtor, o consumidor e o meio ambiente. Essa tendência de buscar por algo saudável, ao homem e ao planeta, inclui o consumidor de baixa renda (CALLADO, A. L. C, 2009). No caso da Econatura, em entrevista ao grupo, a empresa revelou que tem o seu perfil de consumidor como pertencente à classe média alta, acima dos 30 anos de idade, com estilo de vida saudável e preocupado com a saúde. A Econatura, como uma empresa responsável e que zela pelo meio ambiente, segue as normas e diretrizes das Boas Práticas Agrícolas no campo e as Boas Práticas de Fabricação na indústria. Como mérito, a empresa possui certificado internacional de qualidade para a produção orgânica (ECONATURA, 2014). Conforme entrevista concedida ao grupo, a nutricionista da Econatura Bruna Mara Postingher revela que a empresa segue, não propositalmente, o mesmo caminho que é tendência no mercado na hora da comercialização dos seus produtos:

“[...] a maior parte das vendas ocorre em redes de supermercados e também em lojas e restaurantes, especialmente os voltados a produtos naturais, orgânicos e integrais. As vendas pela internet ocorrem, porém em pequena quantidade”.

2.2.2 Concorrentes e relacionamento com os públicos

A Econatura está localizada no Vale dos Vinhedos, uma área de 82 quilômetros quadrados, recortada por estradinhas e emoldurada por colinas, araucárias e parreirais. A maioria das vinícolas concentradas nessa região

[...] oferecem degustações gratuitas de vinhos branco, tinto e espumante, além de vendas a varejo. Em muitas, há enólogos para acompanhar as visitas que começam nas parreiras e terminam com um brinde depois de passar por tanques de inox e corredores tomados por barris de carvalho (FÉRIAS BRASIL, 2014).

Nesse contexto, podem-se destacar como principais concorrentes da Econatura, devido sua proximidade geográfica e similaridade de produtos, a Cooperativa Vinícola Garibaldi – Da Casa, que conta com produtos 100% naturais (VINÍCOLA GARIBALDI, 2014), a Vinícola Mena Kaho, que, conforme seu site, “é a primeira empresa de Bento Gonçalves voltada à produção orgânica de vinhos e sucos de uva”, a Vinhos Valduga – Casa Madeira, que produz sucos de uva “livre de agrotóxicos, integral e sem adição de açúcar” (CASA MADEIRA, 2014), entre outras vinícolas que, conforme seus sites, também comercializam produtos orgânicos, como a Coopeg, a Cooperativa Nova Aliança, a Vinícola Salton e a Cooperativa Aecia de Agricultores Ecologistas. Embora não trabalhem exclusivamente com produtos orgânicos, essas empresas possuem produtos semelhantes aos da Econatura em variedade e qualidade. Devido a essa grande quantidade de concorrentes e a grande oferta pelo produto orgânico e convencional no Rio Grande do Sul, a empresa comenta que sua maior participação no mercado ocorre na região sudeste, embora ele seja comercializado em todo Brasil.

2.2.3 Canais de comunicação e marketing

Dentre os canais de comunicação e marketing que promovem a Econatura, direta ou indiretamente, estão a Câmara de Indústria e Comércio de Garibaldi, que expôs a Econatura no evento mensal “Bom dia associado” em setembro de 2013; a Revista Nutrir +, que publicou matérias sobre a empresa destacando sua linha de Vinagres Orgânicos; a Revista Boa Forma do mês de maio de 2014, onde o Suco Uva’Só está entre a lista de “101 produtos para uma compra saudável”; e as feiras Sial Brazil e Bio Brazil Fair, onde os estantes da empresa recebem, anualmente, clientes, compradores, representantes e amigos, que podem conhecer ainda mais sobre seus produtos e empresa (ECONATURA, 2014). Quanto à publicidade da marca, a entrevistada Bruna Mara Postingher afirma que, em casos específicos, uma agência de comunicação é contratada para a produção de materiais publicitários, contudo, no geral, “as demais criações acontecem dentro da própria empresa”. Sobre patrocínios e financiamentos, Bruna revela, ainda, que a Econatura não recorre a quaisquer entidades concedentes.

2.2.4 Fornecedores

Em relação aos fornecedores de uva orgânica, todos precisam de uma certificação da Ecocert. Para isso,

[...] são realizadas visitas periódicas, a cada produtor, onde são inspecionadas as práticas executadas nos parreirais e procedimentos adotados para o controle de doenças e pragas (ECONATURA, 2014).

Segundo a entrevista concedida ao grupo, o relacionamento com esses fornecedores é bom, porém a Econatura encontra dificuldades em conseguir mais fornecedores devido às exigências impostas pelo cultivo orgânico. Por isso, sua produção é limitada e, por vezes, não consegue atender à demanda do mercado, no caso, do suco de uva. Quanto aos demais fornecedores, seu relacionamento com a empresa também é considerado bom. Todavia, na questão das embalagens, existem algumas dificuldades de logística, pois são poucos os fornecedores de garrafas de vidro e, por isso, “as opções são mais escassas e restritas”, afirma Bruna.

2.2.5 Funcionários, colaboradores e sistemas de informação

De acordo com a entrevista concedida ao grupo, a representante da empresa afirma que a Econatura possui nove funcionários fixos. Desses, seis funcionários trabalham na produção, rotulando e expedindo os produtos. Os demais ocupam funções no setor administrativo da empresa. Dentre os administradores, dois atuam no setor comercial e de vendas e o outro trabalha com a contabilidade e a emissão de notas fiscais. Para auxiliá-los, a empresa conta com um ERP, um programa que de controle financeiro e de faturamento, que ajuda principalmente o setor comercial. Durante a safra, a empresa contrata, em média, entre dez e quinze funcionários extras para ajudar a sua equipe. Esses funcionários safristas, nas palavras da própria empresa, “trabalham na produção do suco, que envolve o recebimento e o processamento das uvas, engarrafamento e estocagem do suco e na separação e secagem das sementes”.

2.2.6 Ações socioculturais

A Econatura apoia o Food Revolution Day, um evento que visa conscientizar as crianças de onde vem a comida e como ela é preparada para ser servida. A Econatura, em entrevista, contou que disponibiliza produtos para ações realizadas no dia, como piquenique orgânico, cursos de culinária orgânica e coffe break de eventos relacionados. Além disso, sucos de uva orgânicos e sementes de uva, alguns dos produtos da Econatura, já foram disponibilizados para pesquisas realizadas pelas UFRGS e pela UFSM. Essas pesquisas, que resultaram em observações e em teses de conclusão de curso, possuem apoio total da empresa, pois ajudam a divulgar e disseminar as qualidades dos orgânicos.

MATRIZ SWOT

Positivos

Fatores internos



Forças Qualidade e sabor perante os produtos de agricultura convencional

Negativos 

mais elevado;

são mais nutritivos; 

De acordo com as normas de produção orgânica, fator que traz

 

produto final; Por estar credenciada, a empresa consegue “parceiros” mais facilmente para diminuir os custos de compra de insumos etc.

Fatores externos

Crescimento da demanda desse segmento de consumidores (a

Dificuldade de conseguir fornecedores certificados e garrafas de vidro;



Baixa produção (não atende toda a sua demanda).



Ameaças Falta de apoio governamental específico;



A entrada de grandes varejistas no mercado com produtos

Oportunidades 

Valor mais elevado do que os concorrentes diretos (que também produzem orgânicos);

credibilidade à marca e mostra a preocupação da empresa com o seu 

Fraquezas Custo de produção e custo de comercialização, consequentemente,

demanda é, inclusive, maior que a produção);

orgânicos próprios (Pão de Açúcar e Carrefour);



Preocupação com a saúde pessoal e/ou familiar;



Número crescente de produtores orgânicos;



Aumento preocupação dos consumidores com o meio-ambiente;



Fatores naturais (mudanças climáticas e intempéries);



A Serra Gaúcha, onde a empresa está localizada, é referência na



Novas leis poderão surgir futuramente, tornando o processo mais

produção de orgânicos.

rigoroso (o que, possivelmente, influenciará ainda mais no preço final do produto).

3.1 Cruzamento de dados

Dado o cenário atual do mercado, percebe-se uma maior preocupação com a saúde pessoal e/ou familiar e o aumento da preocupação do meio ambiente. Vê-se isso como oportunidade para a Econatura aumentar suas vendas, pois seus produtos são cerificados e estão de acordo com as normas de produção de orgânicos, onde “não é permitido o uso de substâncias que coloquem em risco a saúde humana e o meio ambiente” (MINISTÉRIO DA AGRICULTURA, 2014). Aliado a isso há a qualidade e melhor sabor perante a agricultura

convencional. Em suma, a Econatura possui a qualidade que o consumidor exigente procura na oferta. Como uma fraqueza da empresa, pode-se citar o custo de produção e comercialização mais elevado se comparado à agricultura convencional e inclusive a outros produtos orgânicos da região. Todavia esse item é amenizado, pois, como citado anteriormente, os consumidores de produtos orgânicos não se importam em pagar mais, possuem uma renda mais elevada e dão prioridade à qualidade. O preço dos produtos, não sendo um diferencial na hora da compra, deixa esse setor de mercado mais competitivo. Nesse contexto, duas grandes ameaças que podem abalar a empresa são a entrada de grandes varejistas no mercado de produtos orgânicos com marcar próprias e o número crescente de micro produtores orgânicos. Como resposta, a Econatura está inserida em um local privilegiado, a Serra Gaúcha, que é referência turística no mercado nacional e internacional e como detentora de empresas que realizam serviços e produzem com qualidade. Finalmente, não há a integração dos canais de comunicação – mesmo dois meios de comunicação, o website e o perfil no Facebook, presentes em um mesmo canal, a internet, são discrepantes nas informações fornecidas e, inclusive, no nome apresentado. Ainda, não há suporte para a navegação mobile no website da empresa, um grave problema devido ao perfil do possível consumidor que, no geral, possui média de renda entre 4 e 6 salários mínimos e ensino superior. Uma fraqueza que é, também, oportunidade, é a falta de um e-commerce para a venda online dos produtos, com possibilidade de comércio mundial.

O PLANEJAMENTO DE CIM

4.1 Missão da CIM A empresa possui, como missão, a produção e comercialização de produtos com segurança e qualidade, contribuindo para uma vida mais saudável. Sendo assim, a missão da CIM será integrar esses tópicos de maneira sinérgica. Essa união das forças se dará a partir da padronização da comunicação perante todos os públicos com um discurso que carregue os traços da região da marca, dos fornecedores até os consumidores. O resultado esperado é a construção de uma imagem sólida a respeito da sustentabilidade da Econatura, estimulando a lembrança da marca como natural e agregando cada vez mais valor aos produtos comercializados.

4.2 Visão da CIM

Contribuir para que a empresa atinja a sua visão de negócio por meio de um plano de comunicação integrada capaz de fortalecer a sua imagem a nível nacional.

4.3 Públicos de interesse

Em curto prazo, será trabalhada uma relação cada vez mais próxima com os fornecedores de uva orgânica, buscando, inclusive, contato com outros produtores da fruta. Como objetivo secundário, tem-se a conquista de novos clientes. Isso acontece, pois a empresa precisa de mais matéria-prima para aumentar sua produção antes de aumentar as vendas. Os atuais clientes também serão foco de ações com o objetivo de fidelizar a relação de compra do produto orgânico, ressaltando, sempre, os seus benefícios relacionados à saúde familiar do consumidor.

ANÁLISE SITUACIONAL DA CIM

5.1 Publicidade e Propaganda

A Econatura tem como um de seus principais meios de comunicação o site da empresa, em que constam informações institucionais e os produtos por ela produzidos, bem

como o link para a loja virtual “Vinhos e Vinhos” em que eles são comercializados. Ainda em termos de comunicação digital, a Econatura possui uma página no Facebook, onde divulga matérias relacionadas a produtos orgânicos e feiras em que estava presente. Além disso, a empresa anuncia, esporadicamente, em revistas de nutrição e faz uso de folders como divulgação de sua marca.

5.2 Promoção de Vendas

Em datas comemorativas, como natal, dia das mães etc. a empresa monta kits comemorativos para que seus clientes os deem de presente a pessoas queridas. A Econatura também está frequentemente presente em feiras de produtos orgânicos, que acontecem em vários estados do Brasil, onde distribui amostras para degustação do que produz. Como merchandising, são distribuídos, para algumas lojas e supermercados que revendem os produtos Econatura, expositores feitos de madeira de demolição personalizados com sua marca.

5.3 Venda Pessoal

Por não possuir loja física própria, em temos de venda pessoal, a empresa conta apenas com o auxílio de representantes em vários estados do Brasil para captar e prospectar clientes, bem como administrar a venda dos produtos para todas as regiões brasileiras.

5.4 Relações Públicas

A empresa Econatura procura apoiar ações sócio-culturais junto com a comunidade, como disponibilizar seus produtos para auxiliar pesquisas feitas em universidades e fornecer produtos por preços mais acessíveis para pessoas enfermas. Além disso, a empresa participa de eventos como o Food Revolution Day, um movimento que busca capacitar e inspirar as pessoas a selecionarem seus alimentos e redescobrirem o prazer de cozinhar para que tenham uma melhor qualidade de vida através de novos hábitos. A Econatura também está presente em eventos promovidos pela organização Slow Food, que incentivam uma maior apreciação da comida e das refeições, gerando maior valorização do produto, do produtor e do ambiente.

5.5 Marketing Direto

A Econatura entrega kits para consultórios nutricionais como meio de incentivar a indicação de seus produtos através de profissionais de saúde. Os kits também são entregues a chefs que buscam opções diferenciadas de produtos para comporem seus pratos. Outro destaque é a participação do programa Helthybox. Através de uma assinatura e o pagamento de um valor mensal, os clientes recebem caixas de produtos saudáveis para experimentar. Após a degustação, muitas vezes ocorre a fidelização do cliente ou a indicação aos amigos.

5.6 Marketing Digital

A Econatura utiliza apenas o site e a página no Facebook como métodos de divulgação online.

DIAGNÓSTICO DA IMAGEM PROJETADA PELA EMPRESA E A IMAGEM PERCEBIDA PELOS SEUS CLIENTES

6.1 Imagem projetada

A Econatura busca projetar a excelência de 17 anos de trabalho e aperfeiçoamento de suas técnicas de produção por meio da qualidade do seu produto. A mensagem transmitida é a de que a empresa atua em prol dos cuidados ao meio ambiente e à saúde de todos os envolvidos no processo de produção. A empresa opta por divulgar seus produtos principalmente em feiras específicas voltadas à agricultura e alimentação orgânica e em revistas com foco na saúde e nutrição. Com essa estratégia, faz-se uma pré-seleção do público, uma segmentação, focando naqueles que realmente possuem interesse na empresa. O valor mais elevado dos produtos da marca se dá ao extremo cuidado em todas as etapas de produção.

6.2 Imagem percebida

Na imagem percebida pelos clientes, a Econatura é resultado de uma verdadeira união de famílias que praticam agricultura orgânica. A ideia de uma família produtora é bastante percebida e valorizada por quem investe nesse tipo de produto. A qualidade singular também é notada no momento em que o consumidor prova o vinagre ou o suco, o que ajuda na fidelização do cliente. Como prova, há alguns anos, o site da empresa contava com uma página especial para os clientes pudessem deixar o seu depoimento sobre o produto. Todos se mostravam bastante satisfeitos com a qualidade e assumiam incluí-los em uma dieta mais saudável à família. A questão ambiental relacionada à marca também merece destaque por parte do público – consumidores com grau de instrução mais elevado. A maioria dos clientes que adquire os itens em mercados ou varejos conhece as técnicas utilizadas pela empresa e tem ciência acerca da necessidade de um cuidado específico com o produto orgânico.

OBJETIVOS GERAIS E ESPECÍFICOS O grande desafio do plano de Comunicação Integrada de Marketing da Econatura não

é buscar novos mercados e alcançar novos clientes, mas conquistar mais fornecedores. Devido ao fato de que a disponibilidade de matéria-prima é baixa – por causa da alta exigência para a certificação – a Econatura não produz o suficiente para atender a toda a sua demanda. Com base nas análises do mercado dos produtos orgânicos e levando em consideração, ainda, as informações coletadas no briefing, citamos os seguintes objetivos específicos para a CIM: 

Estreitar a relação com fornecedores e mantê-los próximos à empresa para garantir preferência pela Econatura na hora da venda de sua produção e fortalecer o contato com novas famílias agricultoras;



Fortalecer a presença digital por meio de aperfeiçoamentos no site da empresa e da garantia de facilidades para os usuários;



Agregar valor aos produtos e à marca com o objetivo de fortalecer, perante os clientes, a imagem de uma empresa sustentável e de qualidade – e que, devido a esses fatores, o valor do produto também aumenta;



Fomentar estudos e pesquisas com foco nos benefícios do consumo de orgânicos e buscar o apoio de entidades e grupos específicos dessa área científica. Como objetivo secundário, têm-se a publicidade e a divulgação dos resultados e do nome da marca em blogs e artigos específicos da área da saúde;



Gerar sinergia entre os tipos de comunicação para fazer com que seus públicos reconheçam os traços peculiares da marca Econatura em todas as suas peças e seus discursos;



Lançar o Óleo de Semente de Uva e testar a aceitação do produto.

ESTRATÉGIAS DA CIM

O Plano de Comunicação para a Econatura é a realização de estratégias que proporcionem cada vez mais interação entre os seus diversos públicos. Com base nos objetivos supracitados foram esquematizadas as seguintes estratégias e planos de ação. O relacionamento com fornecedores deverá ser fortalecido por meio de encontros promovidos na Econatura que objetivam o conhecimento das técnicas de produção do suco na própria empresa e mostrando todo caminho que os derivados percorrem até chegar à mesa do consumidor. Assim, o produtor agrícola tem a possibilidade de entender a importância do seu papel nesse processo. Feiras e jantares também farão parte do cronograma de eventos direcionado a esse público. Como a Econatura necessita de mais matéria-prima para aumentar a sua produção e não pode, de forma alguma, aumentar o valor pago aos fornecedores – pois já vende o suco por um valor bem elevado – a relação com os fornecedores também será estreitada a partir do reconhecimento. Cada família produtora terá o seu nome estampado em algumas garrafas de suco de uva, a fim de valorizar todo o trabalho e utilizar esse fator como moeda na hora da conquista de novos fornecedores. O fato de o público alvo ter sido identificado como instruído e de relevante poder aquisitivo reforça a necessidade de contarmos com ferramentas específicas de comunicação. Atualmente, o contato com smartphones é constante e, aderindo a essa tendência, o site da Econatura será otimizado e possuirá uma versão para mobile. Outra ferramenta que será confeccionada é uma loja virtual própria que facilitará as compras para o clientes da Econatura – principalmente aqueles de fora do estado que são, inclusive, maioria.

Finalmente, o fator de a empresa contar com uma nutricionista própria ajudará na transmissão de maior credibilidade aos produtos da marca pela sua formação e conhecimentos científicos no assunto. Todos esses fatores combinados auxiliam na estratégia principal seguida pelo Plano de Comunicação que é agregar mais valor a marca. O que se espera é que a marca seja ainda mais valorizada e que seu nome esteja intimamente atrelado à qualidade e a saúde – tanto familiar como ambiental. Integrando todas as peças, públicos e discursos, a empresa passará a imagem de responsável e não esconderá, de forma alguma, os traços da regionalidade da marca – a Serra Gaúcha.

A CAMPANHA

Novamente, o principal objetivo da campanha é integrar as peças e a comunicação e criar uma verdadeira unidade de discurso por parte da empresa. A partir desse pensamento criou-se a campanha “Tradição por natureza”. O nome da campanha foi elaborado de maneira que transmitisse as principais características da empresa e do seu produto. Analisando as parte do slogan separadamente, têm-se os pilares da Econatura. A tradição é um dos pilares principais da empresa, trabalhando com famílias produtoras de uva sem qualquer uso de agrotóxicos. Na natureza, encontra-se a matéria-prima da Econatura. Combinadas, as palavras transmitem a ideia de que essa tradição vem de sua natureza, isso é, nasce com os produtores de uva e está presente em todos os processos que a empresa realiza até o suco ser consumido. Com essa campanha, tem-se o objetivo de valorizar o trabalho das famílias no cuidado com os orgânicos e evidenciar a qualidade dos produtos da empresa e todo o cuidado que a Econatura possui com a natureza. Esse discurso, carregado de significado, será empregado nas mais diversas ações, integrando-se a elas a fim de alcançar as metas já explanadas.

9.1 Lançamento do Óleo de Semente de Uva

A Econatura lançará o novo produto Óleo de Semente de Uva na Bio Brazil Fair, feira brasileira de negócios que reúne os principais produtores, fabricantes, distribuidores e importadores do mundo orgânico. A feira engloba produtos naturais para nutrição, beleza e saúde. No lançamento, a Econatura disponibilizará, para a venda, a embalagem de 60 ml no valor e R$ 30,00 e um kit contendo um óleo de 250 ml, uma caixa da Farinha de Semente de Uva de 200g e um aceto balsâmico envelhecido no valor de R$100,00 (cada kit).

A principal aposta da empresa com esse lançamento são os consumidores que utilizarão o óleo para fins estéticos e não somente gastronômicos. Na feira, serão distribuídos ao público folhetos contendo os benefícios do óleo de semente de uva para a pele. Dentre os benefícios, pode-se citar sua alta propriedade antioxidante e anti-inflamatória, a capacidade de manter colágeno e elastina na pele, entre outros. É importante ressaltar o modo de fabricação do óleo que é feito a partir de prensagem a frio, um método de extração que não envolve nenhum tratamento químico ou térmico e que, portanto, retém os componentes mais benéficos para a saúde (ANEXO A). Devido às suas excepcionais propriedades funcionais e nutricionais, o óleo de semente de uva pode substituir todos os outros óleos vegetais tradicionalmente consumidos. A avaliação do sucesso do lançamento de um novo produto se dará por meio da quantidade de suas vendas. Inicialmente, se mensurará a procura pelo item, mesmo sem a compra, pois o produto é único no mercado e ainda desconhecido pelos consumidores. Após a familiarização inicial, espera-se a venda do produto e é a partir daí que será analisado seu sucesso.

9.2 Vídeo Institucional

Devido ao fato de que os produtos Econatura são, atualmente, os mais caros do mercado, fez-se necessária a criação de uma estratégia que agregasse valor à marca. Com isso, espera-se diminuir o impacto do valor sobre os consumidores. Objetivou-se contar história da empresa, que, desde o início, tem sua produção de forma artesanal, tendo, como fornecedores, famílias tradicionais que cultivam uva orgânica. O produto, feito com muito cuidado e com alto padrão de qualidade, acaba tendo seu preço elevado por causa da forma de produção. Como já comentado, de fato, os clientes de produtos orgânicos não se importam tanto com o valor, porém esse impacto pode ser ainda mais ameno. Dessa forma, será elaborado um vídeo institucional com o objetivo de expor como é feita a produção da Econatura e fazer com que o consumidor veja a tradição, a qualidade e a preocupação que a empresa possui com o meio ambiente. Outro fator que será evidenciado é o estilo das famílias produtoras, tradicionais e sem o uso de agrotóxicos. O vídeo tem a finalidade de fortalecer o relacionamento com o cliente, gerando uma relação de confiança mútua, uma vez que as intenções da marca são expostas de forma transparente.

O vídeo será divulgado no site da Econatura (ANEXO B) e nas redes sociais pelo simples fato de serem as plataformas mais eficientes quando se trata do cliente buscar informações sobre a marca. Os rótulos do produto também serão alterados a fim de evidenciar o endereço do site da empresa. O sucesso dessa campanha será medido em três frentes. Primeiramente, espera-se um aumento no número de acessos no site, analisado pelo Google Analytics. Em segundo lugar, serão analisadas as menções a campanha em redes sociais e o compartilhamento do link por parte dos internautas. Por fim, mas de maneira mais abstrata, será analisado o aumento do valor da marca através do aumento das vendas – esse terceiro item de avaliação é menos relevante devido ao fato de que a venda do produto não depende apenas disso.

9.3 Em busca de fornecedores

Como já foi citado anteriormente, um dos maiores problemas da Econatura é a falta de matéria prima de qualidade. A empresa, que vende praticamente toda a sua produção, necessita de mais produtos 100% orgânicos para a confecção de mais suco. Tendo isso em mente, tentar-se-á conseguir mais colaboradores com uma ação de marketing. Não há a possibilidade de pagar mais para os produtores – isso encareceria ainda mais o produto da Econatura, que já é um dos mais caros do mercado. Dessa forma, o plano é conquistar outros fornecedores através do reconhecimento da sua colaboração mostrando a todos o nome da família ou da fazendo produtora. A ação se dará em duas frentes: nas garrafas de suco e no website da empresa que, conforme citado, será reestruturado. Nas garrafas de suco haverá um selo com os seguintes dizeres: “Uvas fornecidas pela Família Exemplo – saiba mais no site econatura.com.br” (ANEXO C). A porcentagem de garrafas com o selo de cada família se dará de acordo com sua colaboração. No website, então, haverá um link chamado “Produtores”. Lá, estarão listadas todas as famílias e os internautas poderão acessar a história de cada uma, a região onde produz e outros dados – como tamanho e forma de produção. No final da lista, haverá um link “Seja fornecedor Econatura”, para que outros interessados entrem em contato com a empresa. Dessa forma, a empresa possuirá um diferencial na hora de conquistar um fornecedor. Além de receber o mesmo dinheiro que receberia para vender suas uvas para qualquer outro local, a família ou fazendo terão o seu nome reconhecido e divulgado. Além disso, os

produtores terão a gratificação de colaborar, em várias frentes, para um mundo mais orgânico e, consequentemente, melhor. Para avaliar a eficácia desse plano, serão utilizados dois dados. Primeiramente, será analisada a quantidade de acessos ao link Fornecedores no site, através da ferramenta de diagnóstico Google Analytics – que informa a quantidade de acessos, o tempo despendido em cada página e outros dados. Para finalizar, será analisado o aumento de fornecedores da Econatura, que é o principal objetivo da ação.

9.4 Ações com fornecedores

Além da campanha de reconhecimento dos fornecedores, serão tomadas outras medidas na tentativa de estreitar, ainda mais, esse relacionamento. A divulgação, para os fornecedores, sobre a distribuição das novas embalagens de suco, contendo os nomes dos produtores, se dará através de um evento realizado nas dependências da empresa. Para convidar os fornecedores ao evento, será enviada para cada fazenda/família uma pequena caixa contendo um cacho de uva de plástico onde, em cada uva, haverá uma palavra que remeta ao que a empresa zela. Palavras como tradição, carinho, esforço, dedicação etc. representarão a relação do produtor com a matéria-prima e com o fornecedor. Na caixa ainda haverá um convite em que constará, além das informações sobre o evento, a seguinte frase: “Em cada produto Uva’Só há todo o esforço que você fez para que esse fosse produzido”. No evento será realizada uma visita guiada às dependências da empresa, onde será explanado, aos produtores, todo o processo de fabricação do suco Uva’Só. O intuito é fazer com que eles se sintam mais próximos da empresa, sabendo para qual fim estão trabalhando, e que percebam que fazem parte da grande família Econatura. Após a visita, os produtores serão recebidos em um jantar típico italiano, onde será apresentado a eles a nova embalagem do suco com seus nomes nos rótulos. Além disso, nesse momento também haverá atrações de entretenimento para os convidados. No final do evento, cada fazenda/família receberá uma garrafa de Uva’Só com o novo rótulo personalizado contendo o nome da sua família. Com o objetivo de melhorar a qualidade da uva e otimizar os processos pelo qual a fruta passa, a Econatura oferecerá treinamentos dirigidos aos produtores, para que haja um aperfeiçoamento no modo de cuidar e colher a uva. Esses treinamentos ocorrerão a cada quatro meses e serão abordados temas diferentes em cada curso.

Esse projeto visa aumentar significativamente a qualidade da uva, viabilizando maior produtividade nas atividades das fazendas participantes. Os cursos não se restringirão apenas aos produtores que já fazem parte dos fornecedores da Econatura, mas sim para todos aqueles que têm interesse no aperfeiçoamento de seu trabalho. Essa relação potencializará, também, a captação de produtores como novos parceiros da empresa. Visto que a época da colheita da uva é muito importante, principalmente, para os produtores e empresas, e também é responsável por trazer maior visibilidade para as regiões cultivadoras da fruta, a empresa tentará enfatizar essa importância aos seus fornecedores de maneira a incentivá-los a uma boa colheita. Nas quatro semanas que antecedem a colheita, a empresa mandará alguma peça que incentive o produtor a fazer uma boa colheita e, ao mesmo tempo, que mostre a ele que as uvas que ele colherá estarão fazendo parte dos próximos produtos da Econatura. Na primeira semana, os produtores receberão uma carta, com layout clássico, inspirado nas cartas escritas à mão, com um texto inspirador em linguagem familiar, que os lembre de toda a tradição da uva que está presente em suas famílias, a fim de estimular o empenho contínuo na manutenção dessa tradição. Essa carta terá como função estreitar a relação empresa-fornecedor e fazer com que o produtor passe a ver a empresa como uma “pessoa” que também se preocupa com os valores de sua família. Na segunda semana, os fornecedores receberão um cupcake feito de farinha de semente de uva Uva’Só dentro de uma caixa pequena. Juntamente com o bolo, estará anexada uma tag com a frase "Nós contamos com o seu carinho" e o logo da empresa. O objetivo é mostrar onde os produtores estão aplicando todo o seu esforço, manifestando que o processo da colheita é muito mais do que fornecer uvas, mas fazer parte de um conjunto de processos que, posteriormente, se tornará algo concreto para o consumidor final. De modo a manter essa mesma linha, na terceira semana, será enviada uma garrafa pequena de suco Uva’Só para cada fazenda/família, também com uma tag com os dizeres "Nós contamos com a sua dedicação" e o logo da empresa. E, para finalizar, na sexta-feira da quarta semana, um jantar de “Boa Colheita” será realizado nas dependências da Econatura. O jantar será constituído pelos fornecedores e colaboradores da empresa e se dará na forma de uma conferência, onde a empresa explanará as metas de colheita e passará a mensagem de que conta com o esforço e dedicação dos produtores para que, tanto eles como a empresa, sejam beneficiados durante o ano. Essa campanha também será analisada a partir do aumento de fornecedores. Porém, como essa ação não visa somente a captura de novos produtores, mas também a manutenção

dos já fiéis, sua avaliação não pode basear-se apenas nisso. Como avaliação final se tomará a satisfação geral dos contribuintes da Econatura em fazer parte dessa família.

9.5 Presença digital É no âmbito digital que grande parte das ações de Comunicação Integrada ocorrerá. Depois de uma análise do website já existente da Econatura, definiu-se que não serão feitas alterações referentes ao layout, uma vez que condiz ao posicionamento que está sendo proposto à empresa, porém novas áreas serão adicionadas. Conforme já comentado, as famílias ganharão uma página para que possam contar as suas histórias e ganhar destaque por fornecer a sua matéria-prima à Econatura. Além disso, o fato da empresa contar com uma nutricionista própria também será explorado. O site fornecerá informações relevantes ao consumidor em novas páginas que trarão detalhes específicos de cada produto, suas tabelas nutricionais e receitas desenvolvidas pela nutricionista. A ideia é acabar com dúvidas que ainda existem sobre como utilizar a farinha de semente de uva, por exemplo. Na coleta do briefing, colaboradores da empresa relataram que, às vezes, deixam de vender a farinha pelo fato de que alguns consumidores não conhecem o produto, já que é único no mercado dos orgânicos. Uma agência de desenvolvimento web também será procurada para otimizar o website para versão mobile (ANEXO D). Essa decisão foi tomada levando em consideração os principais consumidores da marca, em geral, pessoas de relevante poder aquisitivo e grau de instrução mais elevado. O perfil enquadra-se a usuários de smartphones que, seguidamente, utilizam seus celulares para buscar informações cada vez mais acessíveis. Essa versão mobile poderá ser visualizada de maneira prática, ainda no supermercado, caso o cliente opte por realizar uma pesquisa sobre os produtos ali em evidência. Os rótulos de cada produto passarão a contar com QR Codes que, quando rastreados, redirecionarão o cliente à sua página específica, na qual poderá conferir os detalhes supracitados, como benefícios, tabelas nutricionais e receitas. Todas essas informações passarão a ser comunicadas, também, pela página da Econatura no Facebook. Será contratada uma agência especializada em comportamento digital para mídias sociais e um plano para esse tipo de será realizado, objetivando interações que reforcem a tradição dos seus produtos, o cuidado com o meio-ambiente e despertem o desejo do usuário de consumir os sucos e vinagres, por exemplo, em suas próximas receitas.

As novas propostas de comunicação digital são, provavelmente, as mais práticas de serem medidas e podem configurar, assim, num futuro, os próximos passos que a marca deve seguir com seus consumidores diretos. A agência que forneceu o orçamento para acompanhamento de mídias sociais conta com uma ferramenta de monitoramento, o Scup, capaz de rastrear menções feitas à página e avaliar comentários positivos e negativos relacionados aos produtos da Econatura. Assim, pode-se sempre ajustar o conteúdo que está sendo divulgado na rede, objetivando um relacionamento cada vez mais próximo dos atuais consumidores da marca. Em últimos casos, o próprio Facebook conta com uma ferramenta capaz de medir alcance de publicações e avaliar o nível de engajamento da página, o Facebook Insights. No que diz respeito ao comportamento dos usuários do site, o Google Analytics é uma ótima ferramenta que será utilizada pela empresa, medindo o nível de acesso em cada região do país e avaliando cliques em links específicos do site. A ferramenta ainda evidencia de onde cada usuário vem. Sendo assim, será possível controlar, por exemplo, o número de acessos vindos do Facebook ou dos QR Codes em garrafas.

9.6 Garrafas retornáveis e ecobag

A Econatura busca excelência em segurança e qualidade para oferecer aos seus consumidores um produto 100% orgânico. A preservação do meio ambiente faz parte da filosofia da empresa que está engajada em contribuir para um mundo melhor. Pensando nisso, uma campanha voltada à distribuição de ecobags (sacolas ecológicas confeccionadas com material reciclável) em pontos de venda dos produtos Uva’Só será lançada (ANEXO E). A campanha tem como intuito divulgar e promover a empresa como exemplo de sustentabilidade e prevenção do meio ambiente. Sabe-se que, além de ser biodegradável e reutilizável, a ecobag pode substituir até oito sacolas plásticas e suportar até 15 quilos, o que significa uma economia enorme de embalagens plásticas. O consumidor terá direito a uma ecobag na compra de 5 (cinco) ou mais produtos Uva’Só. Ainda com base na preservação do meio ambiente, outra proposta seria incluir ao rótulo dos sucos Uva’Só as palavras “Embalagem retornável”. Com isso, espera-se que as pessoas reforcem a sua consciência ecológica e devolvam a garrafa ao local do qual a adquiriram, como uma proposta para evitar a produção e o acúmulo de novos resíduos. O sucesso de ambas ações são de fácil análise. A campanha que promove o uso de ecobags será avaliada de acordo com o número de sacolas distribuídas. Essa ação também

fomentará as vendas, pois será necessária a compra de, no mínimo, cinco itens. Já a ação das garrafas retornáveis será analisada a partir do número de recipientes retornados à empresa.

9.7 Estímulo aos estudos

Sugere-se, também, que a Econatura aumente sua participação em projetos que fomentem o estudo acerca de alimentos orgânicos. Com foco nos produtos elaborados pela própria marca, e também a prática de gastronomia sustentável, a empresa acabará divulgando o próprio trabalho. Essa ação se dará a partir do contato com universidades que possuam cursos de nutrição e gastronomia. A partir do contato, será proposto o fornecimento de produtos da marca para que sejam utilizados em estudos e pesquisar sobre os benefícios da sua utilização. Nos cursos de gastronomia, também será possível o uso dos produtos no desenvolvimento de pratos e receitas mais saudáveis. Como ação para os alunos, serão realizadas visitas guiadas pela fábrica, para que os estudantes tenham acesso e conhecimento aos processos de fabricação. Além disso, os alunos terão contato com uma nutricionista profissional, formada e que trabalha na área para lhes explicar melhor os processos e benefícios dos produtos. Com essa ação espera-se que os estudantes, que não possuem o perfil dos consumidores da Econatura, vejam-na como uma empresa de qualidade. Futuros consumidores, os estudantes podem relembrar a marca pelos seus benefícios, elevando seu próprio grau de conhecimento e valorizando o produto. Para analisar o sucesso dessa ação será analisado o número de artigos científicos publicados a partir dos estudos com os produtos orgânicos. Os artigos, que podem conter ou não o nome da Econatura, ajudarão a por toda a classe de produtores orgânicos em evidência e, caso citem a empresa, a colocarão como referência no mercado.

10 ORÇAMENTO GERAL

Material

Descrição  

Vídeo institucional

Site mobile e loja virtual

 

Construção de roteiro; Uma diária com cenas dos processos produtivos do suco e dos vinagres de uva, com imagens da empresa e do cultivo da uva por parte de algumas famílias produtoras; Coleta de entrevistas de alguns colaboradores e, também, de algumas famílias produtoras; Edição e montagem do vídeo final. Adaptação do layout que deve ser fornecido pela empresa; Versão para website mobile; Desenvolvimento de e-commerce próprio; Sugestão de novos links para as duas versões do site; Otimização junto ao Google; Acompanhamento de compras virtuais; Suporte técnico. Desenvolvimento de plano de comunicação digital, com personalidade e discursos próprios; Uma atualização mensal de capa e avatar de acordo com a proposta de campanha vigente; Três interações semanais com conteúdos diversos; Gerenciamento de redes sociais e monitoramento de menções da página com software apropriado; Anúncios patrocinados; Relatórios mensais de comportamento digital.

 

10.000 unidades; Papel reciclável, 73,1x120mm.

          

Acompanham ento de mídias sociais

Conjunto de rótulos

 

Valor (R$)

12.000,00

25.000,00

1.500,00 + 300,00 (anúncios patrocinado s)

1.150,00 (150,00 o milheiro) 2.000,00 (1.000 un. 2,00 cada)

Ecobags

 

Sacolas (todas com o mesmo tamanho); Personalização com logo da empresa (máximo de 2 cores).

5.700,00 (3.000 un. 1,90 cada) 8.750,00 (5.000 un. 1,75 cada)

11 CRONOGRAMA GERAL

AÇÕES/MESES Lançamento do Óleo Vídeo Institucional Ações com Fornecedores Site Mobile* Facebook Garrafas Retornáveis Ecobags Estímulo aos Estudos AÇÕES COM FORNECEDORES Novos Rótulos Treinamentos Evento para Fornecedores (visita guiada / jantar / apresentação)

JUN. X

JUL.

AGO.

OUT.**

NOV.

DEZ.

JAN.

FEV.

MAR.

X X

JAN.

FEV.

MAR.

X ABAIXO X

JUN.

JUL.

AGO.

SET.

OUT.

NOV.

DEZ.

X X

Uva + Carta

Pré-safra

Legenda

SET.

Safra da Uva

Cupcake Farinha de Semente

Suco Pequeno

Avaliação dos Resultados

* Prazo para desenvolvimento de site mobile: 3 meses; ** Campanha Semestral que começa no período da primavera na tentativa de colher resultados ao final da safra.

Jantar da Boa Colheita

12 AVALIAÇÃO GERAL

Toda campanha está planejada para durar seis meses, que incluem primavera e verão, quando o cultivo da uva começa a ganhar mais atenção e quando é feita a colheita da fruta. As estratégias pré-safra serão desenvolvidas próximo aos fornecedores para que se aumente o rapasse de matéria-prima. Espera-se conseguir resultado com ações de reconhecimento e confraternização para evidenciar aos colaboradores como eles são fundamentais para a Econatura, contribuindo, também, para a saúde dos consumidores e do meio ambiente. No final da safra da uva, por volta do mês de março, encerra-se a campanha com os fornecedores e avalia-se, através da quantidade de matéria-prima, o seu sucesso. A partir daí, se iniciam as campanhas institucionais e de promoção de vendas. O site, já reestruturado, junto com as redes sociais será o encarregado de divulgar a Econatura como instituição ecologicamente responsável e tradicional, além de informar a todos como funciona o processo de produção. Para a promoção de vendas, a ecobag será o carro chefe da Econatura, ressaltando ainda mais o lado ecológico da empresa. Como meta, espera-se, em longo prazo a maior produção e, também, a maior venda de sucos de uva. A imagem da empresa será fortalecida e estará cada vez mais atrelada à tradição e à natureza. Com a conquista de mais fornecedores, haverá uma maior produção. Somente com essa meta atingida poderão ser pensadas outras campanhas de venda – já que hoje a empresa vende toda sua produção. Assim, aos poucos, a empresa poderá crescer, aumentando sua produção e vendas, com uma imagem forte e bem construída.

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ANEXO A – ÓLEO DE SEMENTE DE UVA (PRENSADO A FRIO)

ANEXO B – VÍDEO INSTITUCIONAL NO SITE DA ECONATURA

ANEXO C – SELO DA FAMÍLIA FORNECEDORA

Exemplo de selo

Exemplo de aplicação do selo no rótulo

ANEXO D – SITE VERSÃO MOBILE

ANEXO E – ECOBAGS