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Mercado RP
ISSN 2175-2966
Desde 2008
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Publicação Semestral dos Alunos de Relações Públicas • Ano VII • nº 14 • setembro a dezembro de 2017
RP na comunicação da PMMA
MAIS: ASCOMs e suas distintas práticas • RPs na TV UFMA • RPs e consumidor conectado • Notas
EDITORIAL O mercado de trabalho, em 2017, apresentou traços de recuperação. Segundo o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED) do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), o terceiro semestre de 2017 registrou um saldo positivo de mais de 1.646 novos vínculos formais, com um aumento de 45,2% em relação ao trimestre anterior e incremento de 200%, se comparado com o mesmo período de 2016. Ainda, de acordo com a Pesquisa PR Scope, que ouviu 319 entrevistados entre executivos e profissionais de RP, realizada em 2017, cerca de 0,04% do orçamento anual das empresas é destinado à atividade de Relações Públicas. Todos os dados mostram-se como oportunidade para a atividade de RP no Brasil. Defendemos, nessa edição do Mercado RP, a importância, para o Relações Públicas, de entender como se processa a formação de imagem de uma instituição. As instituições mostradas aqui buscam criar ou gerenciar a sua imagem, enfrentando certos desafios. Nelas, podemos ver que as mídias digitais são uns dos instrumentos a serem utilizados por elas e o RP precisa administrá-las para a constituição de imagem, já que o Marketing Digital é apontado, pelos especialistas de Recursos Humanos, como uma das principais áreas com tendência para 2018. Além disso, necessita entender de assessoria de comunicação para lidar com os públicos externos da organização. Acreditamos, ainda, que o RP deve conhecer outras áreas para além de sua profissão, pois o mercado exige um profissional cada vez mais hábil na diversificação do seu campo de trabalho. Boa Leitura! Equipe Mercado RP. Gleiciane Reis Editora da 14ª edição
NEWSLETTER É um periódico enviado a um público específico de uma organização.
EXPEDIENTE Mercado RPRP22 Mercado
Universidade Federal do Maranhão Curso de Comunicação Social – Relações Públicas Reitora: Profª Dra. Nair Portela Silva Coutinho Vice-Reitor: Prof. Dr. Fernando Carvalho Silva Diretora do CCSo: Profª Dra. Lindalva Martins Maia Maciel Chefe de Departamento: Prof. Dr. Protásio Cézar dos Santos Coordenadora de Curso: Profª Me. Luiziane Silva Saraiva
Equipe: Gleiciane Reis Karyssa Moraes Lívia Guerra Raíssa Oliveira Yanne Sousa
Orientadora do Projeto: Profª Dra. Luciana Saraiva de Oliveira Jerônimo Projeto Gráfico: Larissa Régia Ramos da Silva Diagramação: Breno Frazão Revisão Textual: Profª Dra. Jovelina Maria Oliveira dos Reis Orientação Fotográfica: Mary Áurea de Almeida Costa Everton
E-mail: mercadorp.comunicacao.ufma@gmail.com Endereço: Universidade Federal do Maranhão, Centro de Ciências Sociais – CCSo, Departamento de Comunicação. Av. dos Portugueses, 1966 – Cidade Universitária Dom Delgado Bacanga – CEP 65080-805 São Luís - MA.
Objetivos semelhantes, práticas de comunicação distintas
nas ASCOMs das universidades de São Luís
Abigail Cardoso, RP da ASCOM do CEUMA./ Foto: Acervo Pessoal
Kamila Mesquita e Pablo Monteiro, RPs da UFMA./ Foto: Jean Bouéres
do interior. Nelas (as solenidades), profissionais de turismo e jornalistas atuam como mestre de cerimônias. A Assessoria de Comunicação da UNICEUMA obedece a diretrizes estabelecidas por uma gerência de Marketing, localizada em São Luís, responsável por todas as instituições do grupo – UNIEURO, (Brasília), FAMAZ, (Belém-PA) e CEUPI (Teresina-PI). É composta por um jornalista, uma rp, um assistente de eventos e um assistente de comunicação. A RP Abigail Cardoso é a coordenadora da assessoria de comunicação, que atende os campi Renascença, Cohama, Anil, Turu, Bacabal e Imperatriz. É a responsável também pelo Comunicar (laboratório de comunicação) e coordena o “Estação Ceuma”, projeto de extensão do Curso de Comunicação. Segundo Abigail, mesmo possuindo três cargos gerenciais, ela consegue executar ações específicas de Relações Públicas como, por exemplo, verificar a comunicação interna, o cerimonial e o planejamento e execução de eventos de todos os campi. A ASCOM da UFMA é a única que possui uma página dentro do site da instituição. Chefiada pelo professor doutor Marcos Figueiredo (jornalista), constitui-se de três núcleos: o de Imprensa/Web, o de Rádio/ TV e o de Relações Públicas e Cerimonial. Este
Débora Andréa, RP da ASCOM da UEMA./ Foto: Rafael Carvalho
último atua com estratégias de relacionamento com seus públicos: a comunicação digital, com os perfis principais das redes sociais, o programa de visitas, o gerenciamento da comunicação interna, assessoria a eventos, pesquisas, planejamento e o Cerimonial Público de suas solenidades, orientado pelo “Guia Prático de Eventos Internos” da instituição, todas coordenadas por RPs concursados e lotados no campus São Luís. O coordenador atual do Núcleo Relações Públicas e Cerimonial, Pablo Monteiro, mestre em Gestão Social, diz que essa nova estrutura do setor, com mais profissionais e estagiários de RP, tem quase três anos, ampliando as ações de relacionamento com os públicos da universidade. A comunicação desenvolvida através das redes sociais digitais, aliada a outras estratégias comunicacionais, mostra-se uma forma eficaz de comunicação com os públicos da instituição, evidenciando o resultado das práticas desenvolvidas pelo núcleo. Diante dos objetivos distintos entre as universidades de São Luís, percebe-se que o espaço do profissional de RP se diferencia em suas assessorias de comunicação. Por conta disso, a atuação do RP tende a ser mais tímida ou mais marcante em uma que em outra. Yanne Sousa
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As assessorias de comunicação das três universidades atuantes em São Luís seguem estruturas e práticas de comunicação diferentes, além de utilizarem estratégias de Relações Públicas distintas. Com exceção da Universidade Federal do Maranhão, que possui um núcleo específico de RP, na Universidade Estadual do Maranhão (UEMA) e na Universidade Ceuma (UNICEUMA) os bacharéis e graduandos em Relações Públicas dividem o espaço físico de trabalho e as demandas de comunicação com bacharéis em outras áreas. A Assessoria de Comunicação Institucional da UEMA conta com profissionais formados em Comunicação, Design, História e Turismo. A chefia do núcleo é exercida por Maura Cléia Araújo Silva, professora do Curso de História. Sua equipe desenvolve ações de relacionamento com os públicos por meio de jornal impresso, revista institucional, UEMA TV (para web), redes sociais digitais (Facebook, Twitter, Instagram), assessoria de imprensa, cerimonial público e eventos solenes, seguindo seu “Guia de Comunicação Institucional”. Segundo Débora Andréia, bacharel em RP dessa ASCOM, não existem ações específicas de Relações Públicas. As demandas de comunicação são cumpridas por todos. As duas profissionais de RP atuam, prioritariamente, como assessoras de imprensa e, em alguns casos, como apoio nas solenidades de colação de grau em São Luís e nos campi
5ª seção: um pouco sobre as Relações Públicas na PMMA Entrevista com a Soldado da PMMA Nathana Kalina Valle Porto, Bacharel em Relações Públicas.
de Comunicação que orienta sobre as estratégias de comunicação interna, de Relações Públicas e de integração com a comunidade maranhense. E tem como objetivo amplo aumentar a confiança da população na Polícia militar. Hoje nossa equipe é composta por 11 pessoas chefiadas pelo Tenente Coronel Cláudio Roberto de Farias Freitas, Chefe da 5ª Seção da PMMA. Nessa Seção, além de mim, com formação na área de Comunicação Social, temos o Sargento Fontenele, formado em Rádio/ TV (UFMA), e o Cabo França Júnior que é graduando em Relações Públicas pela UFMA. Nathana Porto, RP e soldado da PMMA./ Foto: Acervo Pessoal
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A Polícia Militar do Estado do Maranhão (PMMA) foi criada pela Lei Provincial nº 21, em 17 de Julho de 1836. Diante do seu papel com a comunidade maranhense, de promover segurança pública e cidadania, há a necessidade de um trabalho de comunicação, que ajuda no cumprimento de sua finalidade, voltado para estabelecer um vínculo com os seus públicos, traçando estratégias específicas para cada um deles. Além disso, é preciso lidar com os eventuais problemas que surgem na organização e que podem atingir a sua imagem perante a sociedade, enquanto instituição pública. Essas competências devem-se, em especial, ao profissional de Relações Públicas. Diante dessa necessidade, há dois anos, a Polícia Militar do Estado do Maranhão (PMMA) integrou a bacharel em Relações Públicas e soldado Nathana Valle Porto ao seu setor de Comunicação Social, chamada de 5ª Seção ou “PM/5”. Uma decisão que dialoga com a orientação do Centro de Comunicação Social do Exército Brasileiro (CCOMSEx), que se originou da 6ª Divisão (Relações Públicas), criada no Gabinete do Ministro
de Guerra em 1951, e instituído com nomenclatura atual pelo Decreto Presidencial nº 85.836, de 24 de março de 1981. Com sede em Brasília, ele trata sobre as atividades de Comunicação Social para todas as corporações militares. Nathana, aos 29 anos, com a delicadeza que em nada representa uma corporação militar no imaginário popular, em entrevista sempre interrompida pelo trabalho intenso e urgente, nos fala sobre ser soldado e Relações Públicas na Polícia Militar do Maranhão.
Entrevista Mercado RP: o que é a 5ª Seção para o campo militar? Nathana Valle Porto: É a Seção de Comunicação Social da Polícia Militar do Maranhão, lembrando que a PMMA é força reserva e auxiliar do Exército Brasileiro. Logo, nós seguimos os regimentos do Exército. A 5ª Seção do Estado Maior Geral, também conhecida como “PM/5”, possui, entre outras, a competência de assessorar o Comando da Corporação quanto à Política
Mercado RP: quais atividades você desenvolve, como RP, na 5ª Seção da PMMA? Nathana Valle Porto: Hoje, eu trabalho no atendimento à imprensa, com elaboração de pautas, esclarecimento dos fatos à imprensa por meio de notas, e organização de coletivas de imprensa. Nós, aqui na 5ª Seção, fazemos o elo entre imprensa e Comando da Corporação. Produzimos matérias, registros fotográficos, conteúdo do site da PMMA, campanhas de Relações Públicas, planejamos e produzimos Cerimonial Público e eventos solenes. Em relação ao último, elaboramos roteiros para as solenidades militares e atuamos como Mestres de Cerimônias dessas solenidades. Hoje, são 3 Mestres de Cerimônias oficiais da PMMA: o sargento Fontenelle que é formado em Rádio TV pela UFMA, o soldado Wanderly e eu. Sou a única mulher a apresentar os eventos oficiais da PMMA! Para mim, é uma grande honra – como militar, como RP e como mulher – apresentar os eventos oficiais da Corporação. Além dessas atividades, vale citar também as visitas que recebemos das escolas, no Quartel, quando crianças e jovens conhecem a nosso ambiente de trabalho.
Mercado RP: qual o papel do Cerimonial Público na PMMA? Que importância ele tem para a corporação? Nathana Valle Porto: Sua importância consiste em dar características militares a determinados eventos civis e padronizar os eventos militares, tais como: o Dia da Bandeira, que é um evento civil, e dentro da Corporação existe um ritual (cerimonial) específico para realização do mesmo; ou visitas de autoridades à Unidade Militar, que são revestidos de normas e procedimentos orientados por lei e que devem ser obedecidos. O nosso Cerimonial Público também regula situações específicas como, por exemplo, Guarda de Honra, concessão de medalhas, trajes militares, honras fúnebres, passagem de comando de Unidades Militares, continência e sinais de respeito, compromisso de cadetes e alunos do Curso de Formação de Soldados, promoções e demais datas comemorativas.
em setores específicos. Na PMMA, somos formados para realizar a atividade-fim de segurança pública, que é o policiamento preventivo/ostensivo. Isso cabe tanto na formação de cadetes (oficiais) como para soldados (praças). A comunicação é atividade-meio que dá suporte ao serviço de segurança pública.
Mercado RP pergunta: para o estudante de Relações Públicas que sonha com a carreira militar, que conselhos você lhe daria?
Karyssa Moraes
Nathana Valle Porto: Considerando que a forma de ingresso na PMMA se dá por meio de concurso público, o interessado deve primeiramente procurar qual das opções de ingresso é a que mais se encaixa ao perfil dele: concurso para soldado ou concurso para oficiais da corporação. Lembrando que hoje, na PMMA, não existe concurso específico para a profissão de Relações Públicas. Durante o curso de formação de soldado da PMMA existe uma triagem entre os alunos considerando suas aptidões e sua formação superior civil que podem, dependendo da necessidade do serviço de segurança pública, serem aproveitados
“Para mim, é uma grande honra – como militar, como RP e como mulher – apresentar os eventos oficiais da Corporação” Nathana Valle Porto, Relações Públicas da PMMA.
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Mercado RP: que tipo de ação de Relações Públicas você gostaria de realizar na 5º Seção da PMMA e que ainda não fez?
Nathana Valle Porto: Estamos trabalhando em algumas modificações com a finalidade de melhorar os serviços prestados pela 5ª Seção, principalmente aquelas visando aproximar mais as comunidades maranhenses da PMMA e construir uma imagem mais empática do Policial Militar.
Nathana Porto em solenidade oficial da PMMA./ Fotos: Acervo Pessoal
TV UFMA torna-se campo de atuação de RPs
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A Coordenadoria de Relações Públicas e Marketing da TV UFMA, criada em 2016, realiza ações estratégias de relacionamento com a comunidade maranhense e de comunicação interna, abrindo um espaço profissional antes destinado apenas para jornalistas e radialistas. Hoje, este setor conta com profissionais concursados e estagiários de relações-públicas. A primeira profissional de RP concursada que assumiu a Coordenadoria foi Swellen Danuza, no período de junho (2016) a fevereiro (2017). Naquele momento, entre outras ações desenvolvidas, pode-se destacar uma estratégia e uma ferramenta para conduzir o fluxo de comunicação interna: reuniões semanais com os coordenadores de jornalismo, produção, programação e técnica e um boletim informativo interno. Do diálogo entre Swellen Danuza e o diretor de Programação Eliaquim Maia, surgiu a ideia da criação de um App que permitisse aos telespectadores não só assistir, na íntegra, a programação veiculada pela emissora, mas também a abertura de um campo onde pudessem participar. Entre fevereiro e outubro de 2017, outro profissional de RP concursado, Pablo Monteiro, assume a Coordenadoria de Relações Públicas e Marketing da TV UFMA. Ampliando a estratégia de comunicação interna, Pablo Monteiro coloca em circulação conteúdos sobre identidade institucional da TV UFMA por meio de ferramentas tradicionais como jornal mural e quadros de avisos. Mas utiliza, também, aplicativo de mensagens instantâneas (WhatsApp) para qualificar o fluxo de informações administrativas, e substitui o boletim informativo tradicional pelo digital. É a velha mistura do tradicional com o emergente. Ainda na gestão de Monteiro, em outubro de 2017, foi lançado o App TV UFMA: “A Coordenadoria de RP e Marketing participou da formalização do App: de como ele seria, da campanha de lançamento e das peças [publicitarias]”, disse Monteiro. E esclareceu que “em relação ao contato da audiência com a TV, chegam as mensagens e elas vão para a Coordenadoria de RP e Marketing
e, aí, gerenciamos essa parte, assim como as redes sociais e os e-mails institucionais. É mais uma forma de ver o que as pessoas estão falando, sugerindo, ou, até mesmo, reclamando”. A Coordenadoria de Relações Públicas e Marketing da TV UFMA também desenvolve estratégias comunicacionais para redes sociais, para o programa de visitas e parcerias em projetos. Em se tratando das redes sociais, Pablo Monteiro (RP) destacou que as páginas da TV UFMA no Facebook e no Twitter respondem prontamente qualquer pergunta feita pelos internautas, tendo conquistado um Selo Verde no ranking de repostas no Facebook. As mensagens são diretamente respondidas pela Coordenadoria de Relações Públicas e Marketing, ou encaminhadas para outras coordenadorias, quando se trata de assunto muito específico. Se- Swellen Danuza, ex RP da TV UFMA, atualmente RP gundo Monteiro, alguns depoi- da ASCOM UFMA./ Foto: Kleo Souza. mentos são também utilizados para fortalecimento da imagem da TV e identidade e imagem positivas para que na construção de sua identidade social. se firmem boas parcerias. O programa de visitas da TV Há um papel extenso e complexo UFMA é organizado a partir do agenda- da Coordenadoria de Relações Públicas mento on-line, por telefone, por meio e Marketing dentro da TV UFMA. Pablo do formulário de controle de pessoas, da Monteiro entende que “ela tem toda uma disponibilidade das regras aos visitantes série de atribuições que um profissional de e da organização de cada setor da TV RP pode desenvolver. Então, é um grande para recebê-los. O trabalho de RP, neste campo de estágio, mas, sobretudo, é um caso, destina-se a manter relacionamen- grande campo de saber fazer profissional, to com alunos de escolas de ensino mé- pois se tem espaço para a produção e dio e de ensino técnico, e com represen- para todas as áreas da comunicação. Acho que, para mim, foi uma experiência bem tantes de outras instituições. A Coordenação de Relações rica, porque nesse processo produtivo Públicas e Marketing dá suporte à busca o RP consegue acompanhar e ter noção de parcerias para projetos da TV e, nesse de todo o ciclo de uma TV universitária, sentido, o conhecimento de marketing desde a formação da pauta até o ato de se faz presente. Danuza e Monteiro são veiculação de conteúdo”. unânimes em afirmar que o marketing, Gleiciane Reis no caso da TV UFMA, não funciona como estratégia mercadológica, já que a TV não pode fazer transações comerciais como nas emissoras convencionais. Ele participa da construção de uma
RPs enfrentam mudança de comportamento do consumidor conectado Com um objetivo distinto, mas complementar, Thalita Gomes, também bacharel em Relações Públicas (UFMA) e Coordenadora de Cheking na agência CI Comunicação & Informação, em São Luís, preocupa-se com a análise dos dados e conteúdo que circulam em TV, Rádio ou Internet sobre os clientes para os quais presta serviço. Na visão de Thalita, “a virtualização é um grande desafio para as organizações e profissionais de Comunicação em geral, pois, se por um lado, o público consumidor de conteúdo em plataformas digitais tem acesso a uma infinidade de informações, por outro lado há dificuldade em prender a atenção, engajar e fazer com que esse mesmo público continue acompanhando o conteúdo de uma empresa. É preciso que o conteúdo seja de fácil compreensão, tornando-o leve. Temos que reinventar o serviço diante das novas plataformas digitais que vêm surgindo”. A experiência de trabalho de Paiva Silva e Thalita Gomes evidencia que ambos percebem, intuitivamente, o que foi diagnosticado, em 2016, por uma pesquisa da Kantar Media a respeito do impacto das inovações em comunicação digital sobre o consumidor adulto conectado. A Kantar Media entrevistou 5.213 “adultos conectados” (maiores de 18 anos) nos cinco dos maiores mercados de publicidade do mundo (Brasil, Reino Unido, EUA, França e China), utilizando a web assistida por computador (CAWI). As respostas revelaram que
Thalita Gomes, coordenadora de cheking na agência CI Comunicação & Informação./ Foto: acervo pessoal
Analista de mídias digitais Paiva Silva./ Foto: Talita Plácido
20% dos entrevistados sempre usam bloqueadores de anúncios on-line, e 47% alegaram gostar ou tolerar a publicidade. A pesquisa também demonstrou que o excesso de anúncios adiciona um efeito negativo à experiência on-line, representada pela alta taxa de bloqueio de publicidade e de informação institucional. A pesquisa incluiu 14 agências (criação, mídia ou relações públicas), 10 anunciantes, 9 veículos e 7 empresas de adtech e associações do mercado. Seus representantes entrevistados, denominados “líderes” pela Kantar Media, declararam reconhecer a importância da criação de conteúdos significativos combinados com a habilidade que as agências devem ter para interpretar dados com narração criativa. As agências de mídia tornaram-se habilidosas no uso desses dados, o que deveria, também, ocorrer por parte das agências criativas, a fim de alcançar e preservar seus públicos. Os planos de comunicação eficazes e focados no consumidor precisam incorporar a prática da interpretação dos dados gerados pelos consumidores que usam as mídias digitais. Paiva e Thalita percebem essas mudanças no comportamento do consumidor conectado, mesmo sem conhecerem o resultado obtido pela pesquisa. A tecnologia remodelou completamente o negócio e, apesar da percepção intuitiva das mudanças que ocorrem, eles estão no caminho certo para o desenvolvimento de estratégias de consumo digital mais eficazes. Raíssa Oliveira
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Em 2016, no Maranhão, os Relações Públicas dirigiram sua atenção de maneira especial para a relação entre os negócios e as mídias sociais, por perceberem que algo parecia estar em transformação. Parte dessa atenção se voltou para a criação, a forma e o consumo do conteúdo de informações que as empresas pretendiam fazer circular nas redes. Isso levou bacharéis de RP, que atuam nesse espaço do mercado de trabalho, a idealizarem diferentes estratégias de ação. Paiva Silva, bacharel em Relações Públicas (UFMA) e analista de mídias sociais do Grupo Mateus, afirma que estar em redes sociais, hoje, não constitui mais um diferencial para um negócio competitivo. Mais do que ostentar uma distinção, é necessário planejar estrategicamente o conteúdo que a empresa vai publicar. Nesse contexto, as ferramentas de relacionamento com o cliente, por exemplo, não devem ser pensadas para controlá-los, mas com a finalidade de analisar suas mensagens e preparar novos planos de comunicação. Às vezes, é necessário associar estratégias de relações públicas e de marketing, principalmente o marketing de conteúdo. “Essa foi a estratégia do Grupo Mateus para as mídias sociais, com o objetivo de vender seus produtos e, ao mesmo tempo, engajar seus consumidores, oferecendo-lhes informações sobre os benefícios dos produtos vendidos na rede”, esclareceu Paiva.
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