Etica în marile companii by Murarasu Luciana

, Bursieră Erasmus Mundus Relații Publice și Publicitate, Facultatea de Filosofie și Științe Social-Politice

5 ianuarie 2015

Introducere........................................................................................................................................... 2 1. Etica în afaceri- de la personal, la colectiv ............................................................................... 3 2. Etica și comunicarea corporativă, la nivel intern ................................................................... 6 2.1. Raporturile existente 2.2. Instrumente de implementare a eticii în marile corporații 2.3. Studii de caz 3. Etica și comunicarea corporativă, la nivel extern ............................................................... 13 3.1. Problemele etice și publicul- tabloul lui Cullen și Parboteeah 3.2. Brandingul etic –între CIM și etică 3.3. Etica în situații de criză- exemple 4. Etica, între legislație și recompense ......................................................................................... 21 Concluzii ............................................................................................................................................. 23 Bibliografie ......................................................................................................................................... 24

Introducere Interesul față de tema lucrării de față a fost stârnit de o analiză per ansamblu, a contextului actual, cu precădere a celui referitor la lumea afacerilor și la corporațiile care se arată tot mai preocupate de solidificarea viziunii și culturii organizaționale proprii, punând accentul pe un anumit set de principii și de standarde de comunicare și acțiune. De la o întrebare cvasigenerală, de tipul ”Unde se poziționează etica în zilele noastre?”, mi-am redus aria de cercetare la zona comunicării corporative, privind o organizație în sine drept parte constituentă a societății și, drept urmare, reproducerea acesteia din urmă, de la nivelul macro, la unul micro. Totodată, la o simplă căutare de informații legate de „Etica și comunicarea corporativă” pe internet și în cataloagele on-line ale mediatecilor de la British Council și Institut Français, au fost listate un număr neașteptat de mare de articole, cărți, cercetări, studii de caz și coduri de etică organizațională, care au evidențiat existența unui interes destul de dezvoltat, manifestat de manageri, oameni de afaceri, autori, cercetători, bloggeri, orientat către principiile și valorile etice. Dacă la nivel de suport teoretic paleta opțiunilor de lectură a fost variată, abordarea praxiologică a fost cea care mi-a atras atenția, de aceea, în lucrarea de față, chiar dacă sunt într-un număr redus, studiile de caz și exemplificările sunt foarte importante, răspunzând exigențelor părții teoretice și întrebării inițiale. O viziune de ansamblu asupra rolului eticii în procesul de comunicare și de identitate corporativă se construiește și răspunzând, punctat, la întrebările următoare: ce înseamnă o politică de etică în organizațiile globale, cum se poate implementa un astfel de concept și, mai ales, care sunt capcanele care îi pun în dificultate pe specialiștii în comunicare, cei cărora le revine sarcina de a proiecta o imagine a unei corporații care, de cele mai multe ori, e dominată de ambiguitate? Totodată, este important să aflăm cât de întemeiate sunt reacțiile societății civile în fața abaterilor etice ale companiilor multinaționale care, din cauza anumitor deficiențe de adaptare sau coordonare, sunt stângace în crearea unei culturi organizaționale viguroase, sincer „îmbrățișată” de personalul atât de diversificat din lumea întreagă. Consider că acest ansamblu de întrebări-răspunsuri, univers teoretic- univers practic, enunțarea responsabilității- asumarea responsabilității, din domeniul comunicării și identității organizaționale, constituie un demers important în identificarea unui rol general, viabil și probat, aplicat, al eticii, în societate, pornind de la individ, până la colectivitate.

Etica în afaceri- de la personal, la colectiv Pentru a oferi și a înțelege răspunsurile la întrebările enunțate mai sus, este imperativ

să fie clarificate de la început termenii-cheie care vor fi uzitați; astfel, înțelegem prin etică ”ştiinţa care se ocupă cu studiul principiilor morale, cu legăturile lor de dezvoltare istorică, cu conţinutul lor de clasă şi cu rolul lor în viaţa socială; totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare ideologiei unei clase sau societăţi”, sau, mai clar, reflecția sau cunoașterea modului de viață, reflecție cu privire la morală. Pentru lexemul „morală”, ne folosim de accepțiunea „practica socială și individuală a unor comportamente, acțiuni și situații, reglementate de norme si valori precum: bine-rău, corect-incorect etc.”. Ca să ne apropiem de tema abordată în această lucrare, pentru sintagma „etica în afaceri”, folosim definiția dată de P.V. Lewis, potrivit căreia ea reprezintă „acel set de principii sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, la nivel individual sau colectiv”1. În același timp, este conștientizată dificultatea îmbinării teoriei cu practica, invocată și de Clifford Christians2 dar, spre a ne apropia de o reflecție cât mai puțin deformată a realității, abordăm etica în comunicarea corporativă atât la nivel individual, cât și la nivel de colectivitate. Ca să revenim la definiția lui Lewis, setul de principii se aplică atât corporației ca atare, luată la nivel macro, cât și fiecărui angajat în parte, la nivel micro. Etica unei organizaţii este susţinută de cultura organizaţională, politica organizaţiei şi, evident, de etica individuală a fiecăruia dintre angajați, dar mai ales a managerilor. Derivăm astfel două niveluri ale eticii în business: etica ce ține de partea internă a organizației: relații verticale și orizontale în structura corporației, și etica ce ține de acțiunile externe ale corporației și care este corelată cel mai mult cu imaginea ei în fața publicului larg. La nivel individual, etica presupune respectarea unui set de principii ( care poate coincide cu cel rezumat de Christians în cartea sa, „Etica în mass-media”: principiul lui Aristotel, principiul adevărului categoric kantian, principiul utilității, cel al vălului ignoranței al lui Rawls și principiul iubirii în viziunea iudeo-creștină)3 și o datorie față de sine, care implică menținerea integrității și a căii dictate de conștiință. Ca să ne apropiem de tema noastră, enunțăm câteva sublinieri făcute în Codul Etic IFAC, respectiv Codul Etic Naţional al

Lewis P.V.: Defining ‘Business Ethics’: Like Nailing Jello to the Wall, în „Journal of Business Ethics”, 14 / 1985, pp. 839-853 2 Clifford G. Christians, Etica mass-media. Studii de caz, “Polirom”, București, 2001, p. 13-41 3 Ibidem 1

Profesioniştilor Contabili)4, legate de acest concept de integritate, care presupune „ca în relaţiile profesionale şi de afaceri: 

să fii corect, drept şi onest;



să nu utilizezi informaţii care conţin declaraţii false sau greşite (care ar putea induce

în eroare consumatorii) ori care sunt furnizate imprudent; 

să nu foloseşti de o manieră imprudentă informaţiile obţinute”. Spre a trece la nivelul macro, corelăm cele patru principii de mai sus cu alte patru

principii, care trebuie respectate de o ”organizație morală”5: 1.

Interacționează firesc cu beneficiari variați, iar regulile ei de bază fac din binele

beneficiarilor parte a binelui propriei organizații; 2.

Membrii organizației sunt extrem de sensibili la tema imparțialității: regulile lor de

bază stipulează că interesele altora contează la fel de mult ca și propriile interese; 3.

Responsabilitatea e privită ca fiind mai degrabă individuală decât colectivă; nu te poți

ascunde în spatele organizației; membrii acesteia trebuie să fie indivizi care-și asumă responsabilitatea personală pentru acțiunile organizației; regulile acesteia stabilesc faptul că indivizii sunt responsabili pentru ei înșiși; 4.

Ei își privesc activitățile în termeni de obiective; obiectivul e un mod de operare care

este foarte prețuit de membrii organizației și care îi leagă de mediul extern. Motivele pentru care corporațiile transnaționale ar trebui să aibă un comportament etic sunt amintite și de Saee6: protejarea publicului larg (de exemplu, prin retragerea unor produse cu defecțiuni de fabricație7), protejarea angajaților (asigurarea condițiilor de lucru, evitarea unor practici de condiționare a salariului de realizarea unor cote de vânzări), protejarea afacerii în sine de practicile neetice ale unor competitori. În cele ce urmează, vor fi abordate cele două niveluri de comunicare și se va încerca surprinderea alternanței și interdependenței dintre procesul de dezvoltare și implementare a eticii organizaționale, pe de o parte, și felul în care deviațiile interne sau anumite acțiuni externe afectează capitalul de imagine al unei corporații. Cu alte cuvinte, luând în vizor

http://ceccar.ro/ro/wp-content/uploads/2011/09/Codul_etic_2011.pdf, accesat în data de 08 decembrie 2014 Carter McNamara, Complete Guide to Ethics Management, 1999, sursa accesată la 08 decembrie 2014: www.managementhelp.org/ethics/ethxgde.htm 6 John Saee, Managing organizations in a global economy: an intercultural perspective, South Western – Thomson Learning, Ohio, ebook, 2005. 7 A se vedea cazul Chrysler Corporation de la sfârșitul anilor ’90, companie care a trebuit să ducă la service 900000 de mașini, din cauza unor defecțiuni la motor. Mai recent este cazul Toyota, prezentat în paginile ce urmeazăa se consulta articolul http://www.reuters.com/article/2010/02/04/uk-toyota-pridUSTRE61257D20100204 (din 4.02.2011- accesat pe 08 decembrie 2014). 5

acțiunile conjugate ale managementului, comunicării și personalului, încercăm să analizăm condiția publică a corporațiilor preocupate de etica în afaceri.

2. Etica și comunicarea corporativă, la nivel intern Când vorbim de etică la nivel micro, ne preocupă, în primă instanță, publicul intern, dar individualizat, de aceea aici, facem apel la codul moral personal, care permite sau limitează integrarea în colectivitate, care canalizează comunicarea, ca interacțiune semiotică8. Respectăm însă, viziunea stabilită la începutul acestui demers, în sensul că vedem organizația drept o parte integrantă a societății, o minimalizare a acesteia din punct de vedere numeric și chiar al diversității ideologice.

2.1. Raporturile existente Cum se dezvoltă și implementează etica în cadrul unei corporații? Atunci când ne gândim la acest aspect, trebuie să avem în vedere faptul că într-o organizație, problemele de etică apar:



în raporturile angajator-angajat (pe verticală)



între shareholderi / între manageri / între angajați (pe orizontală) Multe dintre problemele de etică la nivel intern sunt cauzate de o proastă manageriere

a situațiilor atât pe verticală, cât și pe orizontală. Angajaţii sunt adesea surprinși luând drept modele demne de urmat comportamentele managerilor, cu atât mai mult cu cât aceste comportamente pot fi răsplătite de lideri. Astfel, în situaţia în care practicile incorecte rămân nepedepsite, iar acţiunile etice nu sunt apreciate, salariaţii vor fi demotivaţi, afectând totodată şi instaurarea unui climat etic în companie. Totuşi, oamenii trebuie să aibă propria capacitate de a acţiona. Ei trebuie să aibă curaj, abilităţi de comunicare pentru a le pune în practică în scopuri în care ei cred, să aibă capacitatea să-şi argumenteze cauzele chiar şi atunci când, în cazuri extreme, ar fi nevoiţi să părăsească organizaţia. Hunt definește valorile etice corporative ca un mix între valorile etice individuale ale managerilor şi politicile formale şi informale asupra eticii ale organizaţiei. În acest context, conceptul este considerat drept dimensiunea centrală a culturii organizaţionale. El susţine că

Gheorghe Ilie Fârte, Comunicarea.O abordare praxiologică, Casa Editorială Demiurg, Iaşi, 2004

valorile corporative influenţează multe aspecte ale deciziilor organizaţiei.9 În concluzie, există o asociere pozitivă între valorile etice corporative şi angajamentele organizaţionale. Toate formele de organizare au propria lor cultură, cea organizațională. Hofstede10 susține că această cultură corporativă este parțial influențată de caracterul național și că, în ciuda sistemului de ramificații la nivel global creat de corporațiile transnaționale, structura culturală a companiilor cunoscute pe plan internațional nu-și pierde caracterul național (Bollinger și Hofstede11). Deși există legături între cultura corporativă și trăsăturile naționale, importanța culturii în cadrul organizațiilor este vitală (ea fundamentând însăși existența organizației și individualizând-o în mediul de afaceri) . Dunfee și Fort12 arată că decizia mutării peste hotare a companiilor multinaționale și a celor transnaționale pentru a-și relocaliza producția auxiliară înseamnă transplantarea propriei culturi corporative și a mentalităților, alături de personal și de producție, indiferent de locul unde se află filialele, firmele asociate și ceilalți parteneri. Trebuie astfel avut în vedere faptul că etica în cadrul intern al unei organizații este foarte strâns legată de cultura organizațională: o cultură organizațională puternică, bine comunicată și la care personalul aderă în mod sincer reprezintă o bună pază împotriva problemelor de etică. În acest context dezirabil, considerăm utilă o identificare a strategiei de implementare a unui comportament etic intraorganizațional. În cele ce urmează, vom face astfel o scurtă trecere în revistă a ceea ce reprezintă materialele de implementare a eticii pentru o corporație. 2.2. Instrumente de implementare a eticii în organizații Carter McNamara, în ghidul său de management etic, consideră că organizațiile trebuie să aibă în vedere câteva aspecte13:  9

crearea și dezvoltarea codurilor etice;

C.P. Rao and Anusorn Singhapakdi, Marketing ethics: a comparison between services and other marketing professionals, The Journal of Services Marketing, vol.11, no. 6, 1997, pp. 409-426, pp. 406-407 10 Geert Hoefstede, Culture’s consequences: International differences in work-related values, Sage Publications, London., 1980. 11 Daniel Bollinger, Geert Hofstede, Les différences culturelles dans le management, Editions d’Organisation, Paris, 1987, ebook, http://www.4tempsdumanagement.com/ 12 T.W. Dunfee, T.L. Fort, Corporate hypergoals, sustainable peace and the adapted firm, Vanderbilt Journal of Transnational Law, 36 (2), pp. 563-580, 2003. 13 L. K. Trevino, G. Weaver, Managing Ethics in Business Organizations, Stanford University Press, 2003, p. 90.



organizarea și conducerea unor comitete de etică;



punerea la punct a unor sisteme de comunicare etică (ex. linii telefonice) ca

mijloc la dispoziția angajaților de a raporta abuzurile sau de a cere consiliere; 

instituirea funcției de

"ombudsman"

o persoană responsabilă cu

instituționalizarea valorilor morale la locul de muncă, dar și cu rezolvarea dilemelor morale prin interpretarea înțeleaptă a politicilor și procedurilor, printr-un contact strâns cu personalul și beneficiarii; 

organizarea de traininguri etice, cum ar fi cele vizând formarea virtuților

profesiei; 

desfășurarea de activități de disciplinare în cazul comportamentelor neetice;



crearea unei culturi instituționale de respect pentru valorile specifice

organizației. Astfel, principalele ”instrumente” de construcție etică ale unei organizații sunt14: codul etic, comitetele etice, auditul etic, instrucția etică (trainingul etic), ombudsman-ul, avertizorii de integritate (whistleblowers). Dacă în practică, prea puține exemple de respectare a acestei structurări a procedeelor și materialelor de definire etică sunt cunoscute, în teorie există, prin urmare, managerii și comunicatorii au deja o bază conceptuală. Exemplele care vor fi invocate par a domoli scepticismul legat de armonizarea universului teoretic cu cel practic. Codul de etică Codul de etică, în viziunea lui Langlois si Schlegelmilch, este un “document oficial al companiei prin care aceasta îşi declară valorile şi principiile corporative”15 sau „filosofia organizațională vis-a-vis de responsabilitatea față de angajați, acționari, consumatori, mediul înconjurător si problemele sociale”16. Codul de etică încearcă să găsească un răspuns la întrebarea: Cum am putea să coexistăm bine şi armonios într-o anumită instituţie sau organizaţie, indiferent de credinţele religioase, de principiile şi obişnuinţele morale ale fiecăruia dintre noi? 14

Goran Svensson, Greg Wood, A conceptual framework of corporate and business ethics across organizations, The Learning Organization, vol. 18, No. 1, Emerald Group Publishing Limited, London, 2011, pp. 21-35, www.emeraldinsight.com/0969-6474.htm. 15 Langlois Catherine, Bodo B. Schlegelmilch, Do Corporate Codes of Ethics Reflect National Character? Evidence from Europe and the United States, Journal of International Business Studies, Vol. 21, No. 4, Palgrave Macmillan Journals, 1990, pp. 519-539, http://www.jstor.org/stable/155058 16 Gael M. McDonald, An anthology of codes of ethics, European Business Review, Vol. 21 No. 4, Emerald Group Publishing Limited, Bingley, England, 2009, pp. 344–372, source: www.emeraldinsight.com/0955534X.htm.

Scopul codului etic este de a comunica angajaţilor, într-un limbaj simplu, care sunt standardele organizaţiei. Codul etic este valabil când este însuşit şi acceptat de toţi angajaţii, comportamentul lor încadrându-se în prevederile sale, iar dacă managerul nu-l respectă, cu siguranţă nu-l vor accepta nici angajaţii. Comitetul de etică Comitetul de etică reprezintă un grup executiv care-şi asumă responsabilitatea controlului respectării eticii în firmă prin inventarierea problemelor şi anchetarea abaterilor. Auditul etic Auditul etic constă în examinarea stării unei organizații sub aspect etic pentru a vedea dacă e nevoie de schimbări în politicile sale etice. Altfel spus auditul etic măsoară ”climatul etic”, coerenţa internă și externă a valorilor morale de bază ale unei organizații. El urmărește să determine ce valori și standarde morale sunt în funcțiune, dacă sunt urmărite sau nu, dacă sunt atinse obiectivele etice ale organizației (control intern) și, pe de altă parte, dacă organizația se comportă responsabil și transparent cu partenerii, ținând cont, atunci când e cazul, de diferențele culturale, valorice, care pot apărea mai ales în situațiile în care partenerii sunt localizați în țări diferite (latura externă). Auditul etic stabilește profilul moral al unei organizații, factorii care-i afectează reputația și imaginea pe care o are ochii partenerilor și a publicului consumator. Auditul etic va deveni un instrument de evidențiere a măsurii în care, dincolo de vorbe, managementul etic este realmente parte a agendei conducerii unei organizații. Trainingul etic Trainingul etic este un proces formativ intensiv, dependent de specificul organizației, menit să sensibilizeze angajații din punct de vedere moral, să-i facă să internalizeze codul etic și valorile comune, să-i ajute să-și dezvolte un caracter moral și să-și perfecționeze în același timp capacitățile de judecată morală în concordanță cu cerințele companiei. Trainingul etic tinde să devină instrumentul cel mai eficient aflat la dispoziția managerului interesat de construirea unor organizații ale integrității. Formele acestuia sunt multiple și utilizarea lor depinde de stadiul de evoluție al managementului etic în respectiva organizație.

Crearea unei culturi etice a organizației presupune acceptarea ideii că nu este suficientă morala personală pentru a avea o organizație integră și că o cultură morală a instituției trebuie să existe și să stimuleze comportamentul moral. E vorba, așadar, de formarea unui discernământ etic (a unor abilitați de a rezolva probleme morale și de a decide în situații complicate) prin studierea și aplicarea unor metode de decizie etică. Un om care crede că etica are un rol în buna funcționare a organizației trebuie să fie un om cu discernământ etic, nu un om condus din exterior prin presiuni punitive. Ombudsman-ul Ombudsman-ul este o persoană responsabilă cu instituționalizarea valorilor morale la locul de muncă, dar și cu rezolvarea dilemelor morale prin interpretarea înțeleaptă a politicilor și procedurilor și printr-un contact strâns cu personalul și beneficiarii. Whistleblowers Avertizorii de integritate (“whistleblowers”) sunt persoane din interiorul unei instituţii, ori foşti angajaţi sau membri ai unor organizaţii care raportează încălcări ale legii şi regulamentelor, fraude, acte de corupţie, la care au fost martori sau pe care le-au descoperit, către cei care au competenţa sau voinţa de a lua măsurile corective necesare, fie din sistem (superiori, colegi), fie din afara sa (media, jurişti). În ultimul timp, pe măsură ce problemele etice au devenit din ce în ce mai importante în afaceri, multe organizaţii şi-au schimbat atitudinea faţă de denunţuri. Făcând denunţul intern mai accesibil şi mai eficient, aceste companii speră să poată descoperi şi remedia problemele înainte ca acestea să devină publice şi să dăuneze firmei17.

2.3. Studii de caz Suportul teoretic identificat în lucrările lui Larry Colero și Carter McNamara s-ar arăta utopic în lipsa unor probe concrete, de aplicare a lor în organizații. Referințele practice păreau de negăsit, în condițiile unui context de criză, în care primele reduceri de buget se fac în domeniul comunicării, însă exemplificările următoare vor dovedi că există și îmbucurătoare excepții.

Timothy R. Barnett, Daniel S. Cochran, Making Room for the Whistleblower, HR Magazine, ianuarie 1991, pp. 58-61

IBM Ca să ne legăm de existența unui cod etic într-o mare companie, subliniem cele trei principii care ghidează activitatea IBM: individul trebuie respectat; clientului trebuie să i se ofere cel mai bun serviciu; excelenţa şi performanţa superioară trebuie urmate permanent. Angajații companiei au recunoscut că elaborarea codului etic s-a făcut în echipă, că obiectivele organizaţiei au fost stabilite de către conducere și că ei au aderat la acestea, și leau însușit, convinși de viabilitatea codului etic împărtășit de toți. Apple și codul etic al lui Steve Jobs În cartea „Steve Jobs. Secretele inovației”18, Carmine Gallo pune în evidență șapte principii după care Steve Jobs s-a ghidat în cariera sa, principii probate și de alți antreprenori, specialiști în comunicare, profesori etc. Din rândul celor șapte, două principii sunt strict legate de comunicarea internă și lucrul în echipă, îndemnând la respectarea opiniilor celorlalți, deschiderea față de ideile inovatoare ale colegilor, conlucrarea, spre a ajunge la „Puneți-vă amprenta asupra universului”19. Administrația statului Florida, preocupată de climatul etic din organizații20 Complexitatea structurii unui audit etic, cu multitudinea de itemi și clase de întrebări nu i-a întors pe cei din administrația statului Florida, Statele Unite ale Americii, din planul de a pune în aplicare un astfel de instrument de verificare a implementării și respectării unui cod etic în organizațiile cu sediul în stat. Această cercetare cu un obiectiv bine stabilit a constat în trimiterea unor chestionare prin poștă, cu un plic timbrat pentru răspuns, marcat cu adresa universității organizatoare, adresat funcționarilor publici. 53% dintre cei vizați au returnat chestionarele. Toți participanții erau informați că participarea e voluntară și confidențială. Elementele deosebit de importante au fost explicarea scopului studiului și garantarea confidențialității (nu se cere sexul, rasa și locul de muncă). Fiecărui participant i s-a cerut să dea informații despre climatul etic din organizația sa. Totodată, trebuie specificat că acest chestionar a furnizat o descriere a climatului moral și nu dacă participantul crede că se comportă moral sau nu. Analiza statistică a indicat faptul că un climat etic solid este asociat Carmine Gallo, Steve Jobs. Secretele inovației, Editura Curtea Veche, București, 2011 Ibidem, pag. 69-115 20 Exemplu preluat din Donald Menzel, Ethics Management for Public Administrators. Leading and Building Organizations of Integrity, Publisher: M.E. Sharpe, New York, 2012 18 19

cu valori ca eficiența, calitatea, excelența și lucrul în echipă, ceea ce demonstrează primordialitatea eticii în relațiile de lucru și nu a banului, cum se presupunea înainte de realizarea studiului. Această exemplificare de punere în practică a unui audit etic contrazice și ipoteza enunțată cu câteva paragrafe mai sus, potrivit căreia în situații de criză interesul pentru aspecte mai puțin practice și bănești sunt diminuate, după cum studiul prezentat pe scurt a fost realizat în primăvara anului 2011.

3. Etica și comunicarea corporativă, la nivel extern Comunicarea corporativă, asemenea zeului roman Janus, are două fețe: una orientată către publicul intern, iar cealaltă către publicul extern. Acolo unde există oameni și rațiune, există și principii, valori morale, de aceea, ne-am propus să abordăm etica și din perspectiva comunicării corporatiste la nivel macro. Problematica moralei capătă cu atât mai multă profunzime, cu cât în această „horă” a principiilor intervine și principiul utilitarismului, dar sub prisma profitului material, financiar. Mai mult, când vorbim de comunicarea externă, vorbim și de nevoie de câștig pe partea reputației, organizația sau firma intrând într-o competiție, deseori acerbă (mai ales când avem de-a face și cu reclamele comparative, devenite, în ultima perioadă, tot mai acide și mai lipsite de fairplay). Astfel, se evidențiază, pe această linie, necesitatea de a identifica gradul de importanță și de conștientizare acordat eticii, în condițiile unei nevoi dovedite de acumulare și sporire a unui capital financiar, de imagine și de susținători, simpatizanți, consumatori. 3.1. Problemele etice și publicul- tabloul lui Cullen și Parboteeah Cullen și Parboteeah21 au încercat să realizeze un tablou de ansamblu al problemelor etice cu care se confruntă o corporație, prin raportare la principalele sale publicuri:

Părțile Interesate

Problema Etică

Dileme Pentru Corporație

Ar trebui corporația să renunțe la unele caracteristici ale produsului pentru a-l face mai accesibil pentru consumatorii din țările sărace? Este etic pentru un furnizor unic al unui produs sau serviciu să profite de poziția sa de monopol? Ar trebui o corporație să-și asume

J.B. Cullen, K.P. Parboteeah, Multinational management: A strategic approach, third edition, Southwestern Publishing, Cincinnati, 2005.

costurile de informare completă privind caracteristicile produsului său în toate limbile țărilor în care operează? Dacă un produs este interzis (ca fiind periculos) într-o țară, poate fi comercializat în alte țări pentru a menține rata de profit? Cum sunt protejați acționarii de practicile potențial frauduloase ale conducerii executive? Ar trebui o corporație să plătească salarii mai mari decât firmele locale pentru aceleași locuri de muncă? Cât de mari ar trebui să fie salariile și, mai ales, pachetele de compensații pentru conducerea executivă? Ar trebui o corporație să plătească angajaților expatriați salarii mult mai mari decât angajaților locali? Ar trebui o corporație să fie responsabilă de siguranța condițiilor de lucru în fabricile furnizorilor săi? Ar trebui o corporație să folosească munca angajaților minori chiar dacă este legală întro țară anume? Ar trebui o corporație să angajeze

femei în țările în care cultura locală discriminează femeile? Este etic pentru o corporație să folosească prețul de transfer sau alte practici contabile interne ca să reducă baza de impozitare dintr-o țară? Ar trebui o corporație să respecte legislația locală, dacă aceasta intră în contradicție cu legislația din țara sa de origine sau dacă ea contravine legislației internaționale? Ar trebui o corporație să le ceară angajaților locali să lucreze în zilele de sărbătoare religioasă? Este o corporație responsabilă săși administreze deșeurile periculoase mai strict decât îi cer legile locale? Ar trebui o corporație să utilizeze până la epuizare resursele naturale ale unei țări, chiar dacă aceasta îi permite să o facă? Spre a rezuma ceea ce evidențiază tabelul de mai sus și a exemplifica mare parte dintre problemele etice, notăm că, în contextul actual, cel al globalizării, ne confruntăm cu un paradox: cu cât brandurile au mai mult succes pe piață, cu atât strategiile lor devin mai discutabile pe plan etic. Printre cele mai răspândite comportamente neetice în rândul corporațiilor transnaționale se numără: coruperea unor oficiali ai statului-gazdă (sub forma facilităților acordate investitorilor străini), exploatarea prin munca la negru (sweatshop), oferirea unor informații false privind situația financiară a firmei, pirateria informatică,

spionajul industrial (obținerea unor informații clasate despre competitori), discriminarea de gen, în baza orientării sexuale, rasiale etc., poluarea intenționată.

3.2. Brandingul etic –între comunicarea integrată de marketing și etică Când vorbim de branding etic, ne centrăm pe atribute ca onestitatea, integritatea, respectul, calitatea, responsabilitatea ș.a. Valorile etice variază între indivizi şi organizaţii şi între diferite culturi, schimbându-se în permanenţă. Brandingul etic, văzut ca parte integrantă a marketingului etic, se referă la anumite principii morale care definesc comportamentele bune sau rele din deciziile de marketing. Un brand trebuie să fie evaluat nu numai din perspectivă economică sau financiară, ci şi după criterii de natură morală. Un brand etic nu trebuie să nedreptăţească bunul public, ci trebuie să ajute, să contribuie la promovarea acestuia23. De altfel, conceptul de brand etic se află în strânsă legătură cu reputația corporatistă. În acest nex intervin specialiștii din departamentul de marketing, care trebuie să perceapă etica și responsabilitatea socială ca fiind importante și benefice pentru eficiența organizației. Însă CSR-ul, la început o dovadă de reabilitare și de interes manifestat față de societate și mediu, se prezintă astăzi ca o soluție salvatoare într-o situație de criză și de captare a unui feedback extern pozitiv. Fiind lipsite de transparență și de o bază morală solidă, deseori acțiunile de responsabilitate socială au fost sortite ori eșecului, ori suspiciunilor. Aceasta din urmă nu constituie o regulă generală și, drept contraexemplu, putem aduce campania de CSR a Ferrero France, în parteneriat cu Secours Social24, demarată în 2009, cu un mare impact în Franța, în rândul tinerilor și copiilor. 3.3. Etica în situații de criză- exemple Perrier- comunicarea de risc și reușita Începem șirul exemplificărilor cu situația în care s-a aflat brandul de apă minerală Perrier, când laboratorul de analize din Carolina de Nord a descoperit urme de benzen într-una din sticlele de apă Perrier. Vorbim despre etică și despre valoarea transparenței, a aplicării

Ying Fan, Brunel Business School, Brunel University, Uxbridge, UK, Ethical Branding and Corporate Reputation, p. 2 24 Cathy Leitus « Ferrero aux côtés du Secours Populaire », Stratégies Magazine, n°1562, 22 octombrie 2009, p. 21 și Fanny Le Borgne (2011, 21 septembre). (pagină consultată pe 26 septembrie 2011). Kinder sort sa première campagne corporate, http://www.strategies.fr/actualites/marques/170481W/kinder-sort-sa-premierecampagnecorporate.html

soluției sincerității când conducerea Perrier a hotărât retragerea de pe piață a 160 de milioane de sticle de apă minerală, spre siguranța consumatorilor, în ciuda unui deficit bugetar considerabil. În acest caz, datoria față de societate este cea care a primat în fața obiectivelor de marketing. În cazul Perrier25 vorbim de marketing atunci când vizăm schimbarea lor strategică, prin schimbarea ambalajului, a sloganului “Perrier, c’est fou” și prin sondajele realizate la finalul campaniei de restabilire a imaginii brandului. Vorbim de comunicare de risc și nu de o comunicare de criză și încadrăm acest caz în rândul reușitelor, pentru că, urmând principiile etice, Perrier a câștigat un capital de încredere pe care nu l-ar mai fi recăpătat dacă nu și-ar fi respectat publicul. Criza vacii nebune- ambiguitatea nu este un exercițiu de etică În cazul intoxicațiilor alimentare, recunoscut sub denumirea de ”criza vacii nebune”, valori ca transparența, imperativul etic kantian, principiul utilitarismului al lui Mill au fost înlocuite de un discurs ambiguu oferit de autoritățile oficiale, de o dezicere a responsabilităților, de discursurile în contradictoriu ale experților și de lipsa neutralității, a corectitudinii și solidarității din partea mass-media. Toate acestea au dus la zdruncinarea încrederii publicului și la un climat deosebit de apăsător, stresant și nesecurizat. Mc Donald’s suportă “șocul cultural” Brandingul etic se află sub incidența mai multor linii directive într-un context global: marketing, responsabilitate socială, diferite cadre cognitive (procesele raționale), coduri de conduită (bunele maniere, obiceiurile, preferințele culinare, igiena personală, atitudinea față de mediul înconjurător), semnificații și percepții comune (limbajul verbal și non-verbal – gesturile, expresia facială, contactul vizual, poziția, etc.), valori etice și standarde diferite care orientează comportamentele și, în cele din urmă, simbolurile și ritualurile (semnificațiile religioase și cele atribuite acțiunilor). Neînțelegerea acestor aspecte a condus, inevitabil, la unele conflicte de natură culturală. Acest lucru s-a întâmplat când McDonald’s s-a hotărât să pătrundă în mediul de afaceri indian, mizând pe formula răspândirii la nivel global a restaurantelor de tip fast-food26. Lucrurile s-au complicat atunci când au apărut zvonurile că

Cazul a fost prezentat în cartea doamnei Cristina Coman, Comunicarea de criză, tehnici și strategii, Editura Polirom, 2009, capitolul Comunicarea de risc 26 Exemplul este analizat de L.Goodtsein, în articolul For Hindus and vegetarians, surprise in McDonald’s fries, New York Times, 20 mai 2001, p.7, apud Nicoletta Ferro, Cross-Country Ethical Dilemmas in Business: A Descriptive Framework, Fondazione Eni Enrico Mattei, 2004, http://www.feem.it/Feem/Pub/Publications/WPapers/default.htm 25

restaurantele McDonald’s foloseau grăsime de vită în prepararea cartofilor prăjiți. Având în vedere faptul că vaca este animalul sacru venerat de indienii hinduși, problema n-a fost ușor de soluționat pentru compania americană. După ce managerii au negat orice acuzație, localnicii mânioși au spart geamurile restaurantelor și au mânjit statuile lui Ronald McDonald cu balegă de vacă. Înțelegând că sunt în situația pierderii unei piețe imense, cei de la McDonald’s au introdus meniuri vegetariene și burgerii din carne de miel, reușind să depășească situația de criză. În primă instanță, lipsa informării sau ignorarea aspectelor culturale poate fi tratată ca fiind neetică, dar schimbarea meniului a coincis, la final, cu manifestarea respectului față de localnici, dacă nu doar o simplă strategie de marketing. Pepsi și criza dozelor27 Din acest caz foarte cunoscut, mediatizat și studiat, selectăm doar aspectele care țin strict de tema abordată, cu precădere de tabelul propus de Cullen și Parboteeah și reprodus în subcapitolele anterioare; astfel, ne interesează succesul gestionării crizei, obținut grație tacticii bunelor intenții, guvernată de responsabilitatea socială. Așa cum conchideau și autorii cărții Etica mass-media. Studii de caz, „Loialitatea faţă de colectivitate este cea care garantează calitatea morală” (aceasta înseamnă că ierarhia loialităţilor este crescătoare ca valoare şi că loialitatea este socială şi sociologică), iar cei de la Compania Pepsi au conștientizat și au prețuit acest lucru. Onestitatea și deschiderea față de toate publicurile au fost două elemente esențiale folosite de Pepsi-Cola în această criză, care, la început, a adus companiei pierderi de 30 milioane $, dar care, în final, a adus vânzări cu 7% mai mari decât anul precedent. Se demonstrează, încă o dată, că etica are implicații mai mult decât la nivel de conștiință; la nivel social, morala este un liant, care implică prețuire și susținere reciprocă. Indiferent că managerii și specialiștii în comunicare și PR au urmat sau nu, voit, diagrama lui Potter în luarea deciziilor privind gestionarea crizei, acest caz probează și proverbul „Bine faci, bine găsești”. WorldCom, ilegalități și lipsă de etică Compania de telecomunicații WorldCom s-a înscris în istoria celor mai mari scandaluri de corporație28, după ce, pentru a ascunde declinul financiar, au întreprins o serie de înșelătorii, ilegalități( fraudă, corupție, fals și uz de fals), care au fost descoperite în 2002. 27

http://www.scribd.com/doc/47655557/Studiu-de-caz-Pepsi, accesat în 19 decembrie 2014 http://voices.yahoo.com/worldcom-scandal-look-back-one-biggest-225686.html , accesat în 19 decembrie 2014 28

Prin aceasta se dovedește că lipsa de etică implică și săvârșirea de ilegalități, ducând la pedepse drastice. Am adus spre exemplificare cazul WorlCom, pentru că percepem cu atât mai gravă fapta cu cât s-a insistat în continuarea și producerea ei ( ani de zile), cu cât a implicat afectarea mai multor oameni și cu cât toate ilegalitățile au fost făcute în văzul celor responsabili de etica corporativă ( WorldCom avea la activ un departament care se ocupa de acest aspect, uzitând instrumentele de implementare a eticii enumerate în capitolul anterior). Decizii neetice și la Enron29 Luarea unor decizii neetice a avut drept repercusiune, și în cazul Enron, pedepsirea prin plata daunelor și ani grei de închisoare. Comunicarea agresivă, delapidarea de fonduri, complot și fals în declarații( declararea unei crize a energiei în California, care, de fapt, nu exista) au dus la pierderea locurilor de muncă și a fondurilor de pensii de către peste 20.000 de oameni, la panică în rândul californienilor și la faliment pentru cei care cumpăraseră acțiuni la prestigioasa companie de electricitate. Până și firma de audit „Arthur Andersen” a fost distrusă de catastrofa financiară, cauzată de lipsa de etică. Alte exemple, în care deciziile etice au fost soluția salvatoare Lipsa moralității a dus la săvârșirea de ilegalități, descoperirea lor , apoi la colaps și pedeapsă. Ca să reprezentăm vizual o axă a procesului enunțat, pornim de la indivizii în poziții de manageri, oameni de decizie, care iau decizii imorale ce implică întreaga corporație, acțiunile se manifestă la nivel de corporație și depășesc, de regulă, sfera ei, afectând și publicul extern, iar, pentru stadiul de pedeapsă, ne întoarcem, de la colectiv, tot la individual. Descoperim, în acest sens, o circularitate care ar trebui să îndemne la mai multă responsabilizare, onestitate și transparență, mai ales că puterea pe piață a unei companii nu reprezintă și un scut. Există și cazuri care urmează, pe lângă schema sugerată mai sus, și o alta; vizăm aici situațiile de criză provocate de un factor extern, greu sau imposibil de prevăzut ori de manevrat, salvate de luarea unor decizii etice, care au dus la recâștigarea publicului, la refacerea capitalului de încredere, a imaginii și mai apoi, chiar la profit. Transparența, responsabilitatea socială și comunicarea au reprezentat soluțiile salvatoare în cazul firmelor

http://www.sfin.ro/articol_9320/enron_-_adevaratii_baieti_destepti_din_energie.html , accesat în data de 08 decembrie 2014

Toyota (problema covorașelor care împiedicau buna funcționare a pedalei de accelerație30), Mattel (criza cauzată de vopselurile otrăvitoare, rezolvată prin recunoașterea problemei, retragerea jucăriilor și remedierea problemei), Dell (a retras 4 milioane de baterii de notebook-uri, deoarece prezentau pericol de supraîncălzire şi chiar de incendiu) și Tylenol (când unele sticle de Tylenol au fost tratate cu cianură, principala responsabilitate a personalului din Departamentul Johnson & Johnson era față de public31).

http://www.apprentice.ro/2010/02/toyota-recalls-co%C8%99marul-practicienilor-de-pr/ și http://blogoree.ro/showthread.php/6622-Criza-Toyota-din-2010-si-solutia-in-social-media-Digg, accesat în data de 19 decembrie 2014 31 http://ghdinu.wordpress.com/studiu-de-caz-situatie-de-criza-cazul-tylenol/ , accesat în data de 19 decembrie 2014 30

4. Etica, între legislație și recompense În primul capitol al lucrării de față, am evidențiat dualismul individual-colectiv, existent și din perspectivă etică. Dacă la nivel individual se poate face apel la bunul simț și la principii, la valori lăuntrice, la nivelul unei colectivități și, mai precis, la nivelul unei corporații, s-a simțit nevoia, după cum practica a demonstrat-o, de o presiune sau un imbold extern. La nivel mondial, situația mai sus prezentată este urmărită periodic prin intermediul unor clasamente. Spre exemplu, topul celor mai etice companii din 2014, realizat (anual) de Institutul de renume mondial – Etisphere32 , anunță câștigători pe: Secțiunea

Compania/Companiile

Adobe Systems Incorporated Computer Software L'OREAL Sănătate și frumusețe Kellogg Company Alimentație Colgate-Palmolive Company, Henkel AG, Mattel, Inc.

Produse de consum

Time Warner Inc. Media și Entertainment Topul33 este clasificat pe domenii de activitate și nu există un număr prestabilit al companiilor care pot aplica pentru clasament (144 companii au fost selectate în 2014). Tot pentru susținerea performanței etice și a integrității, Ethical Brand Foundation34 (2003) autorizează brandurile etice autentice să-și afișeze logo-ul de brand etic pe toate canalele publicitare și pe propriile produse. Licența oferă posibilitatea acestor branduri autentice (prin înregistrare gratuită din 2010) să fie imediat recunoscute de cele impostoare (brand equity) și, prin aceasta, permite clienților să aleagă branduri în conformitate cu propriile valori. Primirea titulaturii de brand etic este înțeles de angajații unor companii drept un premiu onorific, sporindu-le mândria de a aparține comunităților din acele companii și încurajând un comportament responsabil.

Etisphere este preocupat de crearea, dezvoltarea și împărtășirea celor mai bune practici în ceea ce privește etica asctivităților desfășurate de companii și conformitatea acestora cu nevoile societății. Crezul Institului este: “Good. Smart. Business. Profit”. 33 Lista completă se regăsește pe site-ul Institutului, disponibil la adresa: http://ethisphere.com/worlds-mostethical/wme-honorees/ , accesat la data de 22 decembrie 2014 34 www.ethicalbrand.org 32

Exemplele de mai sus demonstrează că, implementând anumite politici etice (regulamente, distincții și premii onorifice etc.) la nivel de corporație, pot fi atinse și comunitățile locale, grupurile și indivizii. De altfel, „Etica în afaceri pare să aibă un singur reper: exemplul personal. Respectarea promisiunilor asumate, negocierea corectă și respectarea termenelor de realizare sunt premise ale reușitei în afaceri”. Adoptând o atitudine optimistă, putem aprecia că oameni cu ținuta morală aleasă există și se desfășoară firesc chiar și într-un mediu extrem de concurențial ca acela al afacerilor, unde jucătorii lui nu au drept țintă altruismul social, ci realizarea profitului.

Concluzii Contextul actual este unul al globalizării și, implicit, al difuzării rapide și cuprinzătoare a informației; un climax al tranzacțiilor financiare, ridicat pe pilonii acestui context, nu produce, însă, modificări la nivelul circularității individual-colectiv. Atât teoria, cât și exemplele practice invocate, subliniază că această interdependență se manifestă și că e imperativ ca valorile și principiile etice să se manifeste la toate nivelurile. În caz contrar, potrivit acestei interdependențe, toți actorii vor fi afectați. A fost luat exemplul marilor corporații pentru a reproduce, la un nivel redus, în mediul intern, societatea, ca ansamblu, dar și pentru a sublinia faptul că acestea sunt și individualizate, fiind nevoie ca manifestarea lor în mediul extern să fie asemănătoare unui cetățean/ individ moral. Mai mult, criteriile alegerii exemplelor date au fost: gradul de impact la nivel global, renumele, resursele teoretice, de analiză, accesul la studiile de caz și articolele care au prezentat publicului situațiile, dar și faptul că forța economică nu este un garant al unui scut puternic, care să acopere eventualele fărădelegi. Mixul acesta teoretic-practic, pe care l-am urmat, a clarificat și faptul că orice lucru ilegal este, în primul rând, imoral și că apelul la moralitate se face de jos în sus, adică de la individ, la colectiv, iar că implicațiile morale au o structură circulară. În ansamblu, etica trebuie să preocupe corporațiile și să fie văzută drept parte integrantă a comunicării în mediul afacerilor, pentru că e indivizibilă de reputație. Totodată, etica trebuie să fie un instrument de management al riscului, numai că este imperativ să fie și o realitate consistentă a firmei, să facă parte din axis-ul companiei. Ea oferă valoare și încredere, de aceea, din toate exemplele selectate și reproduse în lucrare, clienții și partenerii sunt mai dispuși să colaboreze/să lucreze cu o companie atunci când produsele/serviciile contribuie la un scop mai mare decât pur și simplu rezolvarea unei nevoi. Durabilitatea, supraviețuirea unei firme este direct proporțională cu respectarea codului etic și nu cu tactica „hit&run”! În concluzie, chiar și acolo unde banul pare a fi piesa centrală a puzzle-ului, completitudinea și dăinuirea în timp se construiesc prin dobândirea, protejarea și respectarea bunurilor intangibile, printre ele și principiile etice însușite, codurile morale sau de conduită. De aceea, formulăm răspunsul la întrebarea de început, în această manieră: în comunicarea corporativă, etica se poziționează ca un garant și un ghid care, sub aspectul relațiilor interumane, nu poate duce decât la reușită.

Bibliografie 1.

Barnett, R. Timothy, Daniel S. Cochran, Making Room for the Whistleblower, HR

Magazine, ianuarie 1991. 2.

Bollinger, Daniel, Geert Hofstede, Les différences culturelles dans le management,

Editions d’Organisation, Paris, 1987, ebook, http://www.4tempsdumanagement.com/. 3.

Christians, Clifford G. Et alii, Etica mass-media. Studii de caz, “Polirom”, Bucuresti,

2001. 4.

Colero, Larry, Crossroads Programs Inc., Five Questions That Corporate Directors

Should Ask, http://www.ethics.ubc.ca/papers/invited/5questions.html. 5.

Creyer, H. Elizabeth, William T. Ross Jr., The influence of firm behavior on purchase

intention: do consumers really care about business ethics?, Journal of Consumer Marketing, vol. 14, no.16, MCB University Press, 1997. 6.

Cullen, J. B., K.P. Parboteeah, Multinational management: A strategic approach, third

edition, Southwestern Publishing, Cincinnati, 2005. 7.

Fan, Ying, Ethical Branding and Corporate Reputation, Corporate Communications:

An International Journal, Vol. 10, No. 4, England, 2005. 8.

Fârte ,Gheorghe Ilie, Comunicarea.O abordare praxiologică, Casa Editorială

Demiurg, Iaşi, 2004 9.

Gallo, Carmine, Steve Jobs. Secretele inovației, Editura Curtea Veche, București, 2011

10.

Goodtsein, L., For Hindus and vegetarians, surprise in McDonald’s fries, New York

Times, 20 mai 2001, p.7, apud Nicoletta Ferro, Cross-Country Ethical Dilemmas in Business: A Descriptive Framework, Fondazione Eni Enrico Mattei, 2004, http://www.feem.it/Feem/Pub/Publications/WPapers/default.htm. 11.

Hofstede, Geert, Culture’s consequences: International differences in work-related

values, Sage Publications, London, 1980. 12.

Johns, Paul, E-thics: the new moral methodology for business, Journal of Investment

Compliance, vol.7, no.1, Emerald Group Publishing Limited, 2006. 13.

Ladikas, Miltos, Doris Schroeder în Too early for global ethics, Cambridge Quarterly

of Healthcare Ethics, 14, pp. 404-415, Cambridge University Press, 2005. 14.

Leitus, Cathy «Ferrero aux côtés du Secours Populaire », Stratégies Magazine,

n°1562, 22 octombrie 2009, p. 21 și Fanny Le Borgne (2011, 21 septembre) 15.

Lewis, P.V.: Defining ‘Business Ethics’: Like Nailing Jello to the Wall, Journal of

Business Ethics,14 / 1985.

16.

McNamara, Carter, Complete Guide to Ethics Management, 1999,

www.managementhelp.org/ethics/ethxgde.htm 17.

Menzel, Donald, Ethics Management for Public Administrators. Leading and Building

Organizations of Integrity, Publisher: M.E. Sharpe, New York, 2012. 18.

Near, J. P., M.P.Miceli, Effective Whistle-Blowing, Academy of Management Review,

Vol. 20 (3), 1995. 19.

Saee, John, Managing organizations in a global economy: an intercultural perspective,

South Western â&#x20AC;&#x201C; Thomson Learning, Ohio, ebook, 2005.

Webografie: 20.

http://www.apprentice.ro/2010/02/toyota-recalls-co%C8%99marul-practicienilor-de-

pr 21.

http://blogoree.ro/showthread.php/6622-Criza-Toyota-din-2010-si-solutia-in-social-

media-Digg 22.

http://ceccar.ro/ro/wp-content/uploads/2011/09/Codul_etic_2011.pdf

23.

http://www.ethics.ubc.ca/

24.

www.4tempsdumanagement.com

25.

www.ethicalbrand.org

26.

www.ethisphere.com

27.

www.globalethicssummit2012.com

28.

http://ghdinu.wordpress.com/studiu-de-caz-situatie-de-criza-cazul-tylenol/

29.

http://www.reuters.com/article/2010/02/04/uk-toyota-pr-idUSTRE61257D20100204

30.

http://www.scribd.com/doc/47655557/Studiu-de-caz-Pepsi

31.

http://www.sfin.ro/articol_9320/enron_-_adevaratii_baieti_destepti_din_energie.html

http://voices.yahoo.com/worldcom-scandal-look-back-one-biggest-225686.html

Bursieră Erasmus Mundus

Comunicare internă și externă

Relații Publice și Publicitate, Facultatea de Filosofie și Științe Social-Politice

Ianuarie 2015

Unde se poziționează etica în zilele noastre?

Cum se poate implementa Care sunt capcanele, Ce înseamnă o politică de o politică de etică din

riscurile și beneficiile

etică în marile companii?

punct de vedere

unui efort de comunicare

comunicațional?

etică?

 Etica în afaceri este „acel set de principii sau

Etica

argumente care ar trebui să guverneze conduita în

Morală

afaceri, la nivel individual sau colectiv”

Etica în afaceri

P.V. Lewis

să fii corect, drept şi onest;



Menținerea integrității (Codul Etic IFAC, respectiv

să nu utilizezi informaţii care conţin declaraţii false sau greşite

Codul Etic Naţional al Profesioniştilor Contabili) și

să acţionezi cinstit şi conform realităţii;

a căii dictate de conștiință să nu foloseşti de o manieră imprudentă informaţiile obţinute.

La nivel macro, există 4 principii care trebuie respectate de o ”organizație morală” (Carter McNamara, Complete Guide to Ethics Management)

Interacționează firesc cu beneficiari variați, iar regulile ei de bază fac din binele

beneficiarilor parte a binelui propriei organizații;

Membrii organizației sunt extrem de sensibili la tema imparțialității: regulile lor de bază

stipulează că interesele altora contează la fel de mult ca și propriile interese;

Responsabilitatea e privită ca fiind mai degrabă individuală decât colectivă; nu te poți

Ei își privesc activitățile în termeni de obiective; obiectivul e un mod de operare care este

foarte prețuit de membrii organizației și care îi leagă de mediul extern.

Problemele de etică intervin în:

în raporturile angajator-angajat (pe verticală)

între shareholderi / între manageri / între angajați (pe orizontală)



Valorile etice corporative sunt un mix între valorile etice individuale ale managerilor şi politicile formale şi informale asupra eticii ale organizaţiei. Hunt

Apple și

IBM

codul etic al

lui Steve Jobs

Administrația statului Florida, preocupată de climatul etic din organizații

Siguranța produsului

Prețul corect Transparența informațională

Randamentul investiției

Salarii corecte

Siguranța condițiilor de lucru

Folosirea angajaČ&#x203A;ilor minori

Discriminare

Prețul de transfer

Respectarea legislației locale



Când vorbim de branding etic, ne centrăm pe atribute ca onestitatea, integritatea, respectul, calitatea, responsabilitatea ș.a



Brandingul etic, văzut ca parte integrantă a marketingului etic, se

referă

anumite

principii

morale

care

definesc

comportamentele bune sau rele din deciziile de marketing. Un

brand trebuie să fie evaluat nu numai din perspectivă economică sau financiară, ci şi după criterii de natură morală.

Perrier- comunicarea de risc și reușita Criza vacii nebune- ambiguitatea nu este un exercițiu de etică Mc Donald’s suportă “șocul cultural” Pepsi și criza dozelor WorldCom, ilegalități și lipsă de etică Decizii neetice și la Enron Alte exemple, în care deciziile etice au fost soluția salvatoare

Secțiunea

Compania/Companiile

Adobe Systems Incorporated Computer Software L'OREAL Sănătate și frumusețe Kellogg Company Alimentație Colgate-Palmolive Company, Henkel AG, Mattel, Inc.

Produse de consum Time Warner Inc. Media și Entertainment



Mixul teoretic-practic, pe care l-am urmat, a clarificat faptul că orice lucru ilegal este, în primul rând, imoral și că apelul la moralitate se face de jos în sus, adică de la individ, la colectiv, iar implicațiile morale au o structură circulară.



Etica trebuie să preocupe corporațiile și să fie văzută drept parte integrantă a comunicării în mediul afacerilor, pentru că este indivizibilă de imagine și reputație.



Durabilitatea, supraviețuirea unei firme este direct proporțională cu respectarea codului etic și nu cu tactica „hit&run”!

În

comunicarea

corporativă,

etica

poziționează ca un garant și un ghid care, sub aspectul relațiilor interumane, nu poate

duce decât la reușită.

Barnett, R. Timothy, Daniel S. Cochran, Making Room for the Whistleblower, HR Magazine, ianuarie 1991.

Bollinger, Daniel, Geert Hofstede, Les différences culturelles dans le management, Editions d’Organisation, Paris, 1987, ebook, http://www.4tempsdumanagement.com/.

Christians, Clifford G. Et alii, Etica mass-media. Studii de caz, “Polirom”, Bucuresti, 2001.

Colero, Larry, Crossroads Programs Inc., Five Questions That Corporate Directors Should Ask, http://www.ethics.ubc.ca/papers/invited/5questions.html.

Creyer, H. Elizabeth, William T. Ross Jr., The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics?, Journal of Consumer Marketing, vol. 14, no.16, MCB University Press, 1997.

Cullen, J. B., K.P. Parboteeah, Multinational management: A strategic approach, third edition, Southwestern Publishing, Cincinnati, 2005.

Fan, Ying, Ethical Branding and Corporate Reputation, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 10, No. 4, England, 2005.

Fârte ,Gheorghe Ilie, Comunicarea.O abordare praxiologică, Casa Editorială Demiurg, Iaşi, 2004

Gallo, Carmine, Steve Jobs. Secretele inovației, Editura Curtea Veche, București, 2011

10.

Goodtsein, L., For Hindus and vegetarians, surprise in McDonald’s fries, New York Times, 20 mai 2001, p.7, apud Nicoletta Ferro, Cross-Country Ethical Dilemmas in Business: A Descriptive Framework, Fondazione Eni Enrico Mattei, 2004, http://www.feem.it/Feem/Pub/Publications/WPapers/default.htm.

11.

Hofstede, Geert, Culture’s consequences: International differences in work-related values, Sage Publications, London, 1980.

12.

Johns, Paul, E-thics: the new moral methodology for business, Journal of Investment Compliance, vol.7, no.1, Emerald Group Publishing Limited, 2006.

13.

Ladikas, Miltos, Doris Schroeder în Too early for global ethics, Cambridge Quarterly of Healthcare Ethics, 14, pp. 404-415, Cambridge University Press, 2005.

14.

Leitus, Cathy «Ferrero aux côtés du Secours Populaire », Stratégies Magazine, n°1562, 22 octombrie 2009, p. 21 și Fanny Le Borgne (2011, 21 septembre)

15.

Lewis, P.V.: Defining ‘Business Ethics’: Like Nailing Jello to the Wall, Journal of Business Ethics,14 / 1985.

16.

McNamara, Carter, Complete Guide to Ethics Management, 1999, www.managementhelp.org/ethics/ethxgde.htm

17.

Menzel, Donald, Ethics Management for Public Administrators. Leading and Building Organizations of Integrity, Publisher: M.E. Sharpe, New York, 2012.

18.

Near, J. P., M.P.Miceli, Effective Whistle-Blowing, Academy of Management Review, Vol. 20 (3), 1995.

19.

Saee, John, Managing organizations in a global economy: an intercultural perspective, South Western – Thomson Learning, Ohio, ebook, 2005.

20.

http://www.apprentice.ro/2010/02/toyota-recalls-co%C8%99marul-practicienilor-de-pr

21.

http://blogoree.ro/showthread.php/6622-Criza-Toyota-din-2010-si-solutia-in-social-media-Digg

22.