O ABC da Comunicação | 9ª Edição by O ABC da Comunicação

Agência Canna: Movida pela Paixão, Ousadia e Comprometimento

Distribuição Gratuita

Ano 03 - Edição 09 | Jan; Fev; Mar; 2014

Marketing Político Como criar e inovar

Comemoração:

AACP e Sinapro-SP

AlwaysCFM

12 anos de New Mind

Discutem parceria por uma comunicação mais justa

completa 5 anos O ABC DA COMUNICAÇÃO

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Seja bem-vindo à revista O ABC da Comunicação

Marketing Político é a bola da vez em 2014 832

11 14 16

Marketing Político - Opinião de Marketeiro

42 44

Artigo - Evandro Gallão

Comemoração - 12 anos New Mind

Artigo - Juliana Harris

Diretoria da AACP-ABC recebe executiva do Sinapro-SP

Artigo - Altair Scheneider

Agência Meg Up homenageia Roberta de Mello Manenti

Crônicas - Humberto Mendes Quem tem medo da publicidade?

Voz da agência - Maycon Tuneli

Artigo - Fabio Eloi de Oliveira

28 30

Manual de boas práticas para jobs com políticos

Conquista conta de mídias sociais do Golden Square Shopping Artigo - Luciana Patara

Marketing político e eleitoral nas mídias sociais: tendências e realidades Mídia e Dados Revista - Dia Melhor MarketMidia volta a atender o colégio ETIP

A Era da Relevância

Completa cinco anos; conheça a trajetória de sucesso da agência

Coluna - PDV News Performance no Ponto de Venda

Agência Canna se destaca com estratégias diferenciadas e conceitos inovadores

Artigo - José Antônio Fardo

Dirigente de marketing Termomecânica

Fornecedores Mercado Ativo

Artigo - Roberto Malacrida

Respeitável público, eis o Teatro Municipal de Santo André!

Artigo - Alberto Leite

More Quality é a mais nova agência de comunicação do ABC

Biblioteca e Os Odiados

Artigo - João Riva

Agenda e Giro ABC

Artigo - Kleber Carrilho

O ABC DA COMUNICAÇÃO

03 04

Editorial

Agências do ABC merecem mais destaque!

O primeiro trimestre de 2014 mostrou que - de fato - o ano promete, assim como escrevi no editorial da última edição. Muitas conquistas, mercado mudando para melhor, novas parcerias e composições no quadro das agências, novas contas, etc. Quando nascemos em março de 2012, com o objetivo de dar visibilidade para as agências da região do Grande ABC, não tínhamos noção do tamanho real desse mercado. Ao completarmos dois anos de existência, fechamos nosso cadastro com 188 agências nas sete cidades, do quarto mercado mais importante do Brasil. E acredito que ainda teremos mais agências para encontrar e cadastrar. Além de “encontrar” estas agências, pudemos acompanhar o crescimento de muitas delas. Agências que estão completando 5, 10 e 12 anos de mercado; agências que estão mudando sua identidade; agências que estão se reposicionando; agências que estão conquistando contas de multinacionais; agências que já nasceram grandes - neste primeiro trimestre, enfim, um mercado publicitário rico e efervescente por novos negócios. Estas agências estão desenvolvendo comunicação de altíssima qualidade e merecem mais destaque. Merecem mais visibilidade e respeito. Por isso, O ABC da Comunicação trará neste primeiro semestre uma série de novidades para buscar - cada vez mais - colocar as agências onde elas merecem: em posição de destaque no cenário nacional. Nesta edição poderemos acompanhar um pouco do que trago neste meu editorial, além de discutirmos um tema muito importante deste ano eleitoral: o marketing político. Estreamos nesta edição, uma grande parceria com um importante veículo do nosso mercado, o PDV News, que trará as principais notícias do mundo do ponto de venda. Em maio, teremos o nosso importante evento Trends Day, que vai discutir as tendências para um mercado pós Copa. Outro importante fato, é que teremos este ano, mais uma edição do Prêmio ABC da Comunicação, que será lançado ainda este mês para as agências da região. As agências estão crescendo, os veículos se aproximando, os dirigentes de marketing procurando entender mais nosso mercado e O ABC da Comunicação, acompanhando esta importante evolução graças a vocês! Acreditando e trabalhando conseguiremos conquistar o que uma hora sonhamos. Um abraço,

Luciano Bonetti Publisher bonetti@oabcdacomunicacao.com.br

O ABC DA COMUNICAÇÃO

Equipe Ano 03 - Edição 09 | Jan; Fev; Mar; 2014 Publisher Luciano Bonetti Consultor Jurídico Dr. Júlio Bonetti Filho | OAB 77458 Direitos de Uso de Imagem e Legislação Promolegis | Altair Scheneider

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Diretoria de Jornalismo Luciana Coutinho MTB 62973-SP luciana@oabcdacomunicacao.com.br Eventos Bonetti Marketing Promocional Colunistas e Articulistas Alberto Leite Altair Scheneider Evandro Gallão Fábio Eloi de Oliveira Humberto Mendes João Riva José Antônio D. Fardo Juliana Harris

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A Revista O ABC da Comunicação é uma publicação trimestral da Editora L. Bonetti Comunicação dirigida a proprietários, diretores, gerentes e profissionais das empresas do mercado de comunicação do Grande ABC. Sua distribuição é gratuita. Os artigos e reportagens são de inteira responsabilidade de seus autores. É permitida a reprodução total ou parcial de seu conteúdo editorial com a autorização da editora, mediante citação de fonte.

Capa: Wilian Robson Comissário e Diego Felipe de Oliveira - (Sócios Agência Canna) Foto: Alexandre Monteiro (Ale Fotógrafo)

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O ABC DA COMUNICAÇÃO

Matéria

MARKETING POLÍTICO É A BOLA DA VEZ EM 2014 2014 é o ano que dá início a uma série de grandes eventos em todo o País. Mas, o de maior importância é determinado pelas eleições, que – neste ano – trazem campanhas em nível nacional. O marketing político entra aqui como a grande vedete do setor de comunicação, prometendo muita inovação em termos de criatividade. Porém, para entender como funciona o marketing político, é necessário saber que existem dois tipos de campanhas: as majoritárias (destinadas aos cargos de presidente, governador, prefeito e – eventualmente - senador) e proporcionais (para vereadores, deputados estaduais e federais). Neste ano, teremos as duas. De acordo com Evandro Gallão – publicitário especializado em marketing político - as campanhas para senador de 2014, assumirão caráter de majoritárias por elegerem apenas um senador por estado. “A campanha 2014 vai renovar apenas um terço do senado, ou seja, um senador por Estado. Portanto, esta campanha passa a ter um pedigree de campanha majoritária. Quando renovam-se dois terços, aí sim, a campanha volta a ser tratada como proporcional”, explica. Já para deputado estadual e federal, a coisa muda de figura. Para eleger um deputado desta magnitude, o Grande ABC torna-se uma força significativa e passa a ser foco de muitos candidatos. “O ABC tem muita força eleitoral. Para se ter ideia, um deputado estadual pode ser eleito com 60/70 mil votos e o federal, com 100 mil votos. Claro que

O ABC DA COMUNICAÇÃO

vai de partido para partido, mas no geral é isso”, diz Gallão. Em um exemplo prático, para eleger um prefeito em São Bernardo do Campo, bastam 300 mil votos. Isso quer dizer que uma campanha para deputado chega a atingir até um terço de uma campanha majoritária, o que não é pouca coisa em termos de esforço publicitário. E este esforço deve acontecer ainda mais, devido a falta de artifícios midiáticos para a divulgação dos candidatos. “Deputados – geralmente - são candidatos que não têm TV e rádio à disposição para aparecer. O horário eleitoral gratuito está focado na campanha presidencial, para governador e para o senador mais expressivo do partido. Estes sim são as grandes estrelas. O que acontece com os deputados que aparecem na mídia, é aquela meia dúzia que pertence ao alto escalão do partido. Assim sendo, os candidatos da região não vão ter esta visibilidade e têm que fazer a campanha nos moldes regionais. É o bom e velho folheto, o carro de som, o jingle, as placas, cavaletes, adesivos em carros, o boca a boca, as bandeiras, tudo que for permitido por lei. Esta ainda é a característica do marketing politico do Grande ABC. Como não há possibilidade de trabalhar grandes mídias, o investimento na região acaba sendo baixo e o trabalho da agência, diminuído pelos partidos”, lamenta Gallão. Pela falta de investimentos, aliada à minimização dos recursos de mídia, a comunicação poderia ser restrita ao usual e ficar inteiramente engessada dentro

dos meios convencionais, mas a criatividade das agências têm burlado todas as restrições que uma campanha regional apresenta, muitas vezes - inibindo as possibilidades de criação. Um dos fatores mais importantes no marketing político é o tempo de preparo da estratégia de campanha. Segundo Gallão, existem dois termos que se confundem neste campo: o marketing político e o marketing eleitoral. “O político cuida da imagem do candidato; do posicionamento; do produto político. Assim independe se esse indivíduo tem um mandato ou não, se está em campanha ou não. É um trabalho feito em cima da pessoa que ele é, preparando o produto para quando chegar a hora da campanha, tudo estar perfeitamente encaixado para dar início ao marketing eleitoral”, diz.

Campanha de 2012 para prefeito em Diadema

Este tipo de estratégia tem dado certo para muita gente, porque quando a campanha começa de fato, o foco já é a preparação das ações para convenção, comitê de campanha, montagem da equipe, organograma de comitê, contratações, etc. Daí em diante são apenas três meses de exposição, com a divulgação das propostas, do número, a coligação, partido e foto oficial. Quando o candidato tem um trabalho de marketing político que antecede este período, acaba chegando mais forte no final. Mas para trabalhar um candidato fugindo do convencional, é necessário estar conectado com as redes sociais, que são a grande sacada das últimas eleições e devem estar em evidência novamente neste ano. Porém, tem que saber usá-la para que não se torne nociva para o candidato. De acordo com Gallão, em todas as campanhas que fez, a internet colaborou, mas não decidiu. “Quem acessa a internet para decidir voto é uma parcela ínfima da sociedade, não chega a 1%. Todos veem a internet como o grande meio, mas se eu mandar um e-mail marketing para 100 mil pessoas, 99 mil nem vão abrir porque se trata de política, o restante vai fazê-lo por curiosidade e - talvez até - para ter argumento contra. Por isso, penso que este, também, seja o grande engano”, alerta. “Acredito que a presença nas redes sociais tem que ser totalmente indireta. Se consigo mostrar que o candidato é uma pessoa preocupada com os animais, mostrá-lo fazendo trabalhos neste sentido, quando chegar a hora da eleição, as ações na internet já foram feitas. É para isso que serve; para ajudar a construir esta imagem. E as agências estão aprendendo a lidar com a internet em campanhas, porque nem adianta fazer e-mail pedindo votos. Isso vai decidir muito pouco e – muitas vezes - até causa uma repulsa. Este é o principal fato que acontece em redes sociais. Funciona bem para coisas leves, mas no caso de temas mais polêmicos, como politica, a chance de ter um resultado nega-

tivo é muito maior. Na internet, todo cuidado é pouco” diz.

O poder das pesquisas Em eleições regionais, não há a contratação de institutos de pesquisas renomados como Datafolha ou Ibope. Além de serem extremamente caros, os políticos da região não têm a cultura de utilizar este recurso em campanhas. No entanto, há a disponibilização de estudos realizados pelos partidos em âmbito estadual e estes costumam ser o norte das agências para traçar estratégias de campanha. Apesar disso, alguns candidatos de campanhas passadas, se aventuraram pelo caminho das pesquisas e contratam institutos menores com pouca ou nenhuma experiência em estudos políticos, atrapalhando – e muito – o resultado das votações. “No Brasil, a pesquisa de campanha eleitoral é um câncer. Ela é capaz de mudar comportamentos e intenções de votos. Se não houvesse a pesquisa, cada um votaria em quem quisesse e pronto. O processo democrático seria mais natural. Com a pesquisa, temos o jogo, pois ela é um elemento influenciador do eleitor. Tão decisivo,que faz com que vários ajustes ocorram durante o processo, servindo como argumento de campanha para mudar o voto dos eleitores que são contrários a determinados candidatos. Além disso, temos um problema um pouco mais grave, pois infelizmente, há um histórico de manipulação nas pesquisas”, indigna-se Gallão. Mesmo não afirmando, nem confir-

mando quem poderia manipular estas pesquisas, Gallão diz que sempre correm boatos e isso é muito preocupante. Além disso, a metodologia deixa a desejar, pois não há mapeamento por perfil de público, áreas mais populosas e outras variáveis. A ação mais comum é uma simples entrevista aleatória, localizada na praça da matriz, o que não chega a gerar uma amostra – realmente válida – do universo desejado. Não existem nem margens de erro, por isso não podem ser consideradas representativas de fato. “Em 2004 tive acesso a uma pesquisa que indicava candidatos a vereador em SBC. Meu candidato aparecia em quinto e um outro em sexto. Na época, falei que quem estava em quinto e sexto é que iriam ficar em primeiro e segundo. Minha opinião era embasada no fato de que os candidatos que apareciam na frente tinham muitos votos, mas em nichos, em bairros específicos. Quando chegou a eleição, foi o que ocorreu. Quem estava em sexto, O ABC DA COMUNICAÇÃO

Gabinete interativo criado na campanha de 2012 para vereador em Diadema

ficou em primeiro e quem estava em quinto, ficou em segundo. Isso aconteceu porque a pesquisa se concentrou em apenas uma região, ignorando o fato destes dois candidatos também terem redutos eleitorais, além de votos em toda a cidade. Por isso, o resultado foi deformado, contaminado. Infelizmente isso é o que mais acontece”, lamenta Gallão.

Manifestações e Eleição: o que muda em 2014 Nos tempos em que a desconfiança do eleitor atinge o patamar máximo, as campanhas eleitorais terão que se reinventar para destacar seus candidatos. A concorrência, já acirrada – deve atingir níveis altíssimos de rivalidade e cada passo deverá ser dado com muita cautela. “O que pode neutralizar isso um pouco, é o fato de ter muita gente trabalhando para partidos, mas que isso vai acontecer e vai ser difícil, não tenho dúvidas”, diz Gallão. A mudança de atitude será fundamental para os novos candidatos e o diálogo com a população será primordial para demonstrar suas boas intenções. O principal fator desta mudança será o aprofundamento do debate, das discus-

sões, de agregar conteúdo relevante às campanhas. “O candidato que botar a cara no banner com sorrisinho bonitinho pedindo votos, não deverá ter vida fácil”, alerta Gallão. Neste caso, a internet terá função fundamental para alavancar a imagem do candidato enquanto cidadão, antes de tudo. A promoção de reuniões com grupos, moradores, entidades de classe, formadores de opinião, enfim, com a população em geral, deverá ser o ponto de partida para uma relação fortalecida. O trabalho de corpo a corpo terá que ser muito maior e o candidato deverá ouvir mais e falar menos. “Vai ter que dar a cara para bater, ouvir reclamações, pontos de vista, terá que apresentar pro-

postas. Deve haver uma diminuição do layout de campanha bonitinho. O trabalho de marketing terá que ser mais forte do que nunca para agregar conceitos, defender bandeira e trazer elementos lúdicos para a campanha eleitoral, como por exemplo: um candidato que tenha como ícone um relógio para dizer que a cidade tem pressa de melhorar, agregando um conceito de que não pode parar. Isso é uma forma de atribuir valor ao candidato” exemplifica Gallão. E, assim, voltamos ao velho conceito de campanha utilizado por Jânio Quadros há quase cinco décadas, quando criou o ícone que o imortalizou: a vassourinha que varria tudo que era ruim na política da época. “Ele era perfeito. Um gênio do marketing político, uma referência. E – realmente – teremos que nos remeter a ele novamente, porque o lúdico fará toda a diferença, sendo um dos caminhos mais prováveis de sucesso para os candidatos em 2014”, finaliza.

O ABC DA COMUNICAÇÃO Campanha de 2012 para vereador em Diadema

Por Luciana Coutinho

Material de Campanha

OPINIÃO DE MARKETEIRO Um case de grande sucesso em marketing político, foi o criado e coordenado pela Agência InComun Comunicação Inteligente, com apoio da Yep! (desenvolvimento de logomarca) e Gerarte (criação de personagem e vídeos), para a campanha do eleito vereador petista Professor Pio Mielo, de São Caetano do Sul, nas últimas eleições. Para explicar como a agência atuou, o diretor da InComun e coordenador de comunicação e marketing da campanha em questão, Isaac Ramiris Zetune, conversou com o ABC da Comunicação: Como o marketing político é trabalhado? Tem como inovar? Issac - Sim. E é preciso. Assim como no mercado atual em geral, terão destaque e sucesso aqueles que inovarem. No caso da campanha vitoriosa do vereador Pio (PT), iniciamos um trabalho de assessoria de imprensa um ano antes, repercutindo junto aos veículos de comunicação o profissional especialista em finanças e educação financeira, para garantir exposição do nome e torná-lo conhecido. Além disso, juntamente à Gerarte, desenvolvemos algumas cartilhas de

educação financeira, que ampliou a exposição do professor. Em paralelo, desenvolvemos um trabalho diferenciado nas mídias sociais, com monitoramento e atualização com conteúdo relevante, praticamente 24 horas por dia e contato em tempo real com outros internautas. Esta união de fatores, com produtos diferenciados e grande exposição na imprensa e mídias sociais, sempre formando opinião, foram os pontos diferenciais. Respeitando a legislação eleitoral, a inovação é obrigatória na execução de ações para criar e expandir a imagem do candidato, sem fazer campanha antecipada, que é crime eleitoral. E tivemos êxito. Qual mídia foi mais importante neste trabalho? Issac - O excelente e sinérgico trabalho em várias mídias caracterizou o case de sucesso. E isso é muito importante. Não basta estar apenas no jornal, no Facebook, ter um site bonito ou realizar reuniões físicas. É preciso ter estratégia e planejamento, que devem ser variáveis, a partir de estudos constantes de público-alvo e do cenário político conjuntural. Isso é obrigação. De acordo com as análises e pesquisas quantitativas e, principalmente, qualitativas, as estratégias são formatadas, repensadas e atualizadas. Então, é possível definir a maneira como a comunicação será trabalhada e qual o “tom” e conteúdo das produções. A partir disso, todas as mídias devem ser levadas em consideração, já que cada perfil de público consome determinado produto informativo. A sinergia do conceito de pré-campanha/campanha deve permanecer nas exposições em veículos de comunicação, como jornais, revistas, portais, rádio e televisão, nas mídias sociais, com conteúdo para ser lido, visto e assistido, no site do candidato, nos materiais de campanha de rua (marketing direto), como placas, adesivos, folders, boletins, informativos, cavaletes ou cartilhas informativas (no caso de pré-campanha). Ponto de destaque são as estratégias junto à rede física de eleitores Material de Campanha

e cabos eleitorais, que, regionalmente, garantem a conquista de voto nos contatos pessoais, com apoio do trabalho de ativação e fixação da imagem utilizando as mídias de comunicação. O que mais foi determinante para esta eleição? Issac - De maneira geral, o planejamento e timing de ações. Não é possível atuar em campanha eleitoral com prazos normais de execução de trabalhos de comunicação. É necessário rapidez e agilidade aliados à qualidade, uma vez que uma campanha é curta, com alto índice de informações circulando no mercado eleitoral, em velocidade muito alta. Então, se há planejamento variável com foco e execução à risca, a probabilidade de sucesso é maior. É preciso ter uma pré-campanha forte, respeitando os limites legais, uma campanha mais forte ainda, além de rede de apoiadores, cabos eleitorais e articulação política. Resumindo, o produto tem que ser bom, a comunicação e articulação política, de qualidade, ter monitoramento full time para gerenciamento de crises, pesquisas e análises de O ABC DA COMUNICAÇÃO

Material de Campanha

reputação periódicas e atualização de estratégias e planejamento. A internet – neste caso – foi decisiva na escolha do candidato? Issac - A campanha de Barack Obama em 2008, é um divisor de águas no marketing político e eleitoral. E é uma tendência que não para de crescer. Seguindo essa linha, atuamos fortemente na internet. Durante a pré-campanha, alimentávamos diariamente um blog (desenvolvido pela Yep!) e, durante a campanha, o site do candidato. Mas, o diferencial mesmo foram as mídias sociais (Facebook, Twitter e Youtube) e as campanhas de e-mail. Hoje, o Brasil é o 5º país do mundo mais conectado. São 105 milhões de internautas, sendo 60 milhões ativos, segundo pesquisa do Ibope Media, de fevereiro deste ano.

so tomar cuidado, pois campanha antecipada, mediante denúncia, caracteriza crime eleitoral. Claro que, quanto antes, melhor. Compartilho da opinião de diversos colegas especialistas em marketing político: em média, uma campanha de sucesso é planejada com um ano de antecedência, mas costumo dizer que campanha nunca acaba. É preciso sempre estar em alta e crescente atuação. A estratégia inicial de pré-campanha deve começar a ser definida quando o pré-candidato coloca seu nome à disposição, mas com ações que não caracterizem campanha antecipada. É preciso definir alguns públicos (na InComun, utilizamos quadrantes para delimitar os potenciais de voto), estudá-los, pesquisá-los, analisar o movimento político e cenário eleitoral que se desenham. Antes disso, é preciso definir objetivos (quantos votos será necessário ter) e o mais importante, que é o conhecimento pleno do futuro candidato, principalmente por parte de sua equipe de comunicação. A pré-campanha com antecedência, a partir de ações diversas, de maneira geral, expõe o futuro candidato e permite que seu nome se ative no mercado eleitoral, tornando-o conhecido. É preciso esclarecer que deve ser realizado um grande planejamento estratégico (longo prazo), que prevê ações, focos, objetivos e soluções a serem trabalhadas para a conquista esperada. Mas, deve haver um plane-

jamento tático e operacional (curto e médio prazo) que variam de acordo com o desenrolar do projeto eleitoral.

Isaac Ramiris Zetune ao lado do totem criado para a campanha

Então, campanha na web é decisiva quando bem planejada e trabalhada. Formar opinião na rede social e compartilhar conteúdo relevante são alguns ingredientes de sucesso. Estar na rede por estar não ajuda, só atrapalha. Ter objetivo é o primeiro passo e, nesse caso, cumprimos bem. Qual a importância de fazer uma campanha com antecedência? Quanto tempo uma agência precisa para fazer a estratégia? Issac - Em primeiro lugar, é preci-

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Material de Campanha

Por Luciana Coutinho

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Artigo

Design Criativo para o negócio. Alguns dos pequenos empreendedores

Estão “pipocando” marcas e produtos gourmets com novo design.

estão muito antenados no processo de design como parte da estética do marketing. As latas desenhadas para a Pipó são contemporâneas e sofisticadas, para serem guardadas; agregam valor a um dos produtos mais simples e brasileiros. O diferencial não está só na embalagem, a pipoca pronta é 100% gourmet em sabores como trufas brancas ou curry com mostarda, o que também facilita e orienta a criação de um design diferenciado pelo ineditismo do produto.

Não é de hoje que as empresas utilizam a estratégia de mercado de lançarem constantemente novos sabores e novas embalagens para vender mais. Mas o que é novo é a onda de marcas pequenas criadas por pequenos empreendedores que entram no mercado com produtos simples, de novos sabores e

Este design diferenciado acaba envolvendo aquele consumidor moderno que gosta de novidades. Um estudo realizado recentemente diz que os consumidores estão comprando mais “design”; podemos observar esse fenômeno em cafeterias, objetos simples ou em produtos que nunca estiveram atrelados ao design “culturalmente falando”. A pipoca simbolicamente está sempre associada ao circo, festa junina, filme e área rural, mas nunca ao sofisticado.

roupagens sofisticadas, no intuito de agregar valor por meio do

Ideias como essas e principalmente um bom design associado,

“selo gourmet + design”.

são inovadoras e geram ganhos ao mercado. Não demorou

A onda começou com as Brigaderias. O brigadeiro - que ganhou ares gourmet - chega a ter variações de mais de 50 sabores: caipirinha, limão, leite ninho, cheesecake de goiaba e pistache. As embalagens do docinho mais simples e um dos mais consumidos do Brasil, passaram de forminhas a copinhos ou caixinhas e muitas das logomarcas criadas para estes produtos e lojas foram feitas no estilo retrô ou vintage, com certo ar nostálgico e sofisticado.

muito para a Brigaderia, por exemplo, ser copiada por outros empreendedores. De qualquer forma, consumidores, de acordo com a trends briefing, adoram comprar produtos em fase de lançamento ou ainda na fase de concepção. O mercado não só está pedindo produtos inovadores como esses, feitos por pequenos empreendedores, como também está surgindo um novo tipo de consumidor - uma espécie de pré consumidor, que gosta de participar do processo de construção de uma marca, do conceito do produto e da inovação. A relação que se estabelece

O estilo remete à qualidade ou forma distinta, uma maneira de

com o consumidor é a emoção de estar à frente. Como tudo

expressão. De acordo com o historiador de arte, Meyer Shapiro,

está muito igual e isso gera o que alguns especialistas chamam

estilo é “ a forma constante e - por vezes - os elementos e

de cérebro global, que serve tanto para unificar quanto para

a expressão constantes na arte de um indivíduo ou grupo” e

construir junto, surge também a necessidade de ver inovações

também de um produto ou marca.

e nada melhor que o design para dar forma a isso. Que tal ver

O estilo tem uma função importante para as organizações: provocam

associações

mentais

emocionais

nos

consumidores. “Ao contrário de nomes, formas ultrapassam barreiras culturais com frequência” dizem Bernd Shimitt e Alex Simonson no livro: A Estética do Marketing. Daí também

um filme hoje, para inspirar repertório e uma pipoca ao curry e mostarda para acompanhar? O filme tem que ser bom.

Juliana Harris

a importância de agregar estilo aos docinhos, principalmente o retrô, onde marcas e embalagens de brigadeiros são frequentemente associados à infância. O desenvolvimento de novos produtos ou linhas requer decisões importantes sobre a identidade da marca e o design com estilo. Se foi assim com o docinho pretinho básico, porque não com as pipocas também? A agência Yo desenvolveu a criação para a nova marca Pipó. Mas nada de concorrer com a Yoki, aqui o foco é outro. Esse é o verdadeiro processo de criação de um design orientado

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Publicitária. Designer e Professora de Temas ligados à arte, criação e ao design, na Universidade Metodista de São Paulo, SENAI e SENAC. Coordenadora do Curso de Design de Interiores da UMESP e mestrada em Comunicação. Possui cursos de atualização em design gráfico no exterior e em ensino à distância, além da atividade acadêmica, desenvolve projetos de identidade visual, design e comunicação para clientes como Urubupumgá, Volt Veículos, Costela Grill (rede) e Radioterapia ABC. juliana_harris@hotmail.com

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O ABC DA COMUNICAÇÃO

Matéria

DIRETORIA DA AACP-ABC RECEBE EXECUTIVA DO SINAPRO-SP PARA APROXIMAÇÃO E PARCERIAS

O quadro diretivo da Associação das Agências de Comunicação e Publicidade do Grande ABC (AACP-ABC) recebeu, no dia 7 de março, na sede da revista O ABC da Comunicação, os membros da executiva do Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo (Sinapro-SP) Jílson Veríssimo (Marketing e Relacionamento) e Romeu de Moraes (Diretor Executivo), para início de diálogo visando convênio e parceria de ambas as entidades. De acordo com o presidente da AACP-ABC, Luciano Bonetti, a busca e consolidação de parcerias se faz necessária para conquista de objetivos e crescimento de ambas as entidades.

“Estamos nascendo e por isso precisamos nos aliar a quem queira nos ajudar. O Sinapro-SP, assim como outras entidades, como a Abap, terão papel fundamental em nossa consolidação no mercado enquanto entidade de classe”, afirma. Na reunião, além dos membros do Sinapro-SP e do presidente da AACP-ABC, estiveram presentes o vice-presidente Isaac Ramiris Zetune (Agência InCo-

O ABC DA COMUNICAÇÃO

mun), além dos VPs executivo, Rodney Ribeiro (Newmind), jurídico, Claudio Soeiro (Lostres), administrativo, Eugênio Toniati (Procriativo), de comunicação, André Correa (Yep!), de expansão e mobilização, Rodrigo Messias (Atta), e de relações institucionais, Liu Ferrari (representando Carol Ferrari, da Octopus). Na pauta do encontro, foram discutidas possibilidades de convênio entre as duas entidades, bem como ações efetivas para seguimento às missões e objetivos da AACP-ABC de fomentar um mercado de trabalho cada vez mais organizado, ético e qualificado. O Sinapro-SP abriu, ainda, a possibilidade de membros da diretoria da AACP-ABC, representando a Região, participarem de reunião no Sindicato para discussão de temas relacionados às gestões administrativas e financeiras de agências do Estado de São Paulo. “Será uma oportunidade importante para já começarmos a nos posicionar junto aos órgãos representativos estaduais”, ressalta Bonetti.

pero que esse primeiro contato seja o início de uma relação duradoura entre o Sinapro-SP e a AACP-ABC. Contem conosco para o fortalecimento e consolidação da associação”, discorreu Veríssimo. Agora, a equipe da AACP-ABC definirá, em reunião de diretoria, as diretrizes e caminhos para avanços na consolidação da parceria junto ao Sinapro-SP, que espera, também, crescer na Região do Grande ABC. “Esse é o caminho que buscamos. União de forças para crescimento mútuo”, finaliza o presidente da AACP-ABC, Luciano Bonetti.

“A recém-criada Associação das Agências de Comunicação e Publicidade do Grande ABC (AACP-ABC) já nasce promissora e com espírito de gente grande. E me orgulho muito de fazer parte desse time que, com certeza, começa a escrever um inovador capítulo no mercado da comunicação”, destaca o vice-presidente O Diretor de Marketing e Relacionada AACP-ABC, mento do Sinapro-SP, Jílson Veríssimo, Isaac Ramiris Zetune. congratulou toda diretoria pela iniciativa e grandeza do movimento que criou a AACP-ABC. “Agradeço a atenção e simpatia com que fomos recebidos. Es-

Por Isaac Ramiris Zetune

O ABC DA COMUNICAÇÃO

Artigo

Ética e Legislação da Comunicação sustentabilidade em 07 de junho de 2011 e, desde então, não

Modinha, Sustentabilidade e o Conar

se vê mais campanhas baseadas nesse tipo de discurso. O que aconteceu para que as agências e anunciantes deixassem de usar o apelo sustentável após a publicação do novo Anexo? Simples: nenhuma campanha consegue cumprir o que determina o CONAR, ou seja, as campanhas antigas, todas, não tratavam de sustentabilidade de forma verdadeira, honesta e transparente, como preconiza o Código. Em seu texto, o código traz uma série de exigências que, ao que parece, não são fáceis de se cumprir para que uma empresa se proclame sustentável ou ambientalmente responsáveis.

Dentre as principais exigências, podemos destacar que o anúncio deverá prezar pela concretude dos atos e fatos ditos como sustentáveis, devendo os mesmos serem verdadeiros e possíveis de comprovação por meio de fontes confiáveis. Não sei se você já reparou, mas aqueles anúncios dizendo que a empresa e o produto são sustentáveis desapareceram. Haviam tantos anúncios clamando aos quatro ventos a sustentabilidade das empresas e produtos, que eu cheguei a imaginar que estava vivendo em um mundo perfeito e lindo. Isso se deu por um impulso no tema sustentabilidade, especialmente no que se diz respeito à responsabilidade ambiental e na preservação de nosso querido planeta, sem o qual estamos fadados à desgraça.

Só a pertinência do anúncio e o apelo sustentável com o negócio da empresa, poderá ser utilizado como argumento de sustentabilidade. Além disso, é imperativo que haja relevância nesse argumento e que o mesmo nunca diga que a compensação ambiental é plena, simplesmente por que isso não existe. Assim sendo, os anúncios, hoje, para utilizar o apelo de sustentabilidade, devem ser a expressão de iniciativas sustentáveis reais, respeitando o consumidor, não o induzindo

Assim, no afã de se coadunar com essa efervescência no

ao equívoco de julgamento. Um erro que poderia persuadir

tema e, especialmente, porque a publicidade reflete e refrata a

facilmente o consumidor a decidir em relação a uma empresa

sociedade em seu conteúdo, virou “modinha” se autoproclamar

ou produto na hora de consumir, baseado no respeito

sustentável. Esse apelo foi utilizado para buscar uma conexão

socioambiental e econômico que o anúncio possa se utilizar

maior com o público consumidor, facilitando a persuasão ou,

para tal.

pelo menos, a conquista da atenção do público alvo. Mas então o que houve com as campanhas publicitárias baseadas em estruturas discursivas, que se utilizavam da sustentabilidade como argumento de persuasão? Elas deixaram de surtir efeito ou caíram em desuso (não são mais modinha)?

Altair Scheneider

Não, nada disso aconteceu. Simplesmente o uso indiscriminado da expressão sustentável ou sustentabilidade passou a ter

Mestre em Comunicação Social,

regulamentação específica por parte do CONAR (Conselho

professor

Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por meio de um novo anexo ao Código Brasileiro de Autorregulamentação

dos

cursos

Comunicação da Universidade

Publicitária, vulgarmente chamado de Código de Ética do

Metodista de São Paulo e Sócio

CONAR.

Diretor da Promolegis.

O Código do CONAR, em seu “Anexo U” passou a organizar

altair@oabcdacomunicacao.com.br

e regulamentar a publicidade que se utiliza do apelo de

O ABC DA COMUNICAÇÃO

Matéria

Roberta e equipe da Meg Up; a profissional era muito feliz no ambiente de trabalho Divulgação/ Arquivo Pessoal

AGÊNCIA MEG UP HOMENAGEIA ROBERTA DE MELLO MANENTI; CONHEÇA DETALHES SOBRE A CARREIRA DA PROFISSIONAL COMUNICATIVA E TALENTOSA, ROBERTA TINHA MAIS DE 17 ANOS DE EXPERIÊNCIA NO MERCADO No começo do mês de fevereiro, o mercado publicitário sofreu uma grande perda. Com apenas 42 anos, Roberta de Mello Manenti faleceu após sofrer um ataque cardíaco fulminante. Casada e mãe de gêmeas, ela se formou em Comunicação Empresarial pela UNIBAN (Universidade Bandeirantes de São Paulo) e era a responsável pelo atendimento e planejamento da Meg Up, agência que fica em Santo André. Durante entrevista, Renata Paz contou que Roberta era uma profissional extremamente talentosa e dedicada. A diretora de criação e sócia fundadora da Meg Up falou sobre a passagem dela pela agência. “A Roberta estava com a gente desde novembro, mas a minha história com ela começou lá atrás, em 1998. Ela foi minha primeira chefe, quando trabalhei na M2 Propaganda. Nos encontramos no ano passado, ela acabou comentando que tinha saído da M2 e a convidei para trabalhar comigo”, lembra Renata. Responsável por atender grandes clientes, ela cuidava de contas como Santa Amália Saúde, Instituto Sagrada Família, Hospital & Maternidade Cristóvão da Gama, Instituto Amélia Rodrigues e Chrysler Brasil. Entre suas principais características profissionais, Renata destaca o bom humor. “A Roberta era uma pessoa muito feliz. Quando ela chegava para visitar os clientes, sempre esbanjava muita ale-

O ABC DA COMUNICAÇÃO

gria e confiança. Ela tinha um nome no ABC e era muito respeitada, pois possuía 17 anos de experiência. As pessoas sempre depositaram muita confiança na palavra dela. A Rô sempre passava muita empolgação para o cliente quando se tratava de mídia e trabalho gráfico”, conta a publicitária.

brou quais foram as lições mais importantes que aprendeu com a convivência diária. De acordo com Renata, Roberta sempre foi uma pessoa muito companheira, focada e inteligente, que desempenhou suas funções de forma brilhante e sempre teve ótimas ideias quando se tratava do trabalho

“A mensagem que ela deixou pra Segundo os colegas de trabalho, Rogente foi a de que você nunca berta era uma profissional completa, com pleno conhecimento nas áreas pode baixar a cabeça. Não importa o que aconteça, você sempre de publicidade, atendimento, planejamento e consultoria interna. A sótem que ir à luta e acreditar em si cia da Meg Up lembra que o que ela mesmo. O tempo voa e nós não mais gostava de fazer era visitar os sabemos quanto tempo vamos clientes e conduzir reuniões externas. ficar aqui. A Roberta era uma “A Rô adorava sair, não gostava de fipessoa muito dinâmica e ágil pra car muito tempo trancada na agência. fazer as coisas. Ela não aguentava Ela se arrumava de forma impecável, ver nada parado, sem solução. A combinava as roupas elegantes com acessórios lindos e saía toda feliz para primeira semana sem ela foi muito difícil! Estamos reorganizando a fazer o seu trabalho”, disse Renata. Como as duas já eram amigas há mais de 15 anos, a publicitária ainda lem-

equipe, mas ela sempre vai deixar saudade. A Roberta irradiava muita luz, muita felicidade, sempre foi um prazer enorme trabalharmos juntas”, completou ela. em equipe.

Por Thamires Bonaparte

Divulgação/ Arquivo Pessoal

Roberta já tinha sido chefe de Renata na M2 Comunicação; as duas se conheciam desde 1998

Crônicas É por isso que precisamos ler, ver e ouvir anúncios de cigarros,

QUEM TEM MEDO DA PUBLICIDADE?

bebidas,

mamadeiras,

cosméticos,

anticoncepcionais,

produtos para impotência sexual, carros, alimentos, doces, secos e molhados. Com liberdade e usando adequadamente o livre arbítrio que Deus nos deu, qualquer um de nós saberá separar o joio do trigo. Afinal, se tudo isso é legalmente fabricado, por que não é também legal anunciar? No caso dos medicamentos para a disfunção erétil, basta

Podemos medir a importância e as consequências de uma informação pela emoção que ela provoca, pela violência que desperta e pela persistente cólera de seus adversários. A informação na publicidade não é nenhuma invenção ou ideia nova, visto que desde os tempos mais remotos, o homem já anunciava e, guardando as proporções de cada época, já usava os argumentos e apelos emocionais que usamos hoje, fosse para noticiar um nascimento na corte, os perigos de uma enchente do rio local ou a descoberta de um novo produto ou serviço para combater enfermidades em pessoas, em animais, etc. O homem sempre teve direito amplo, total e irrestrito de se informar sobre o que quer que fosse. E é disso que os torquemadas de plantão sempre tiveram medo. Tanto medo que, ao longo da história, enquanto puderam, manipularam a informação, amordaçando pessoas, selecionando e liberando apenas o que lhes interessava divulgar. Basta lembrar de Sócrates, que por dar muitas informações foi obrigado a tomar cicuta; de Galileu Galilei que afirmou e

a exigência do receituário médico para se evitar o uso indiscriminado dos produtos. No caso das bebidas alcoólicas, questão de maior complexidade social, tendo em vista fazer parte dos primórdios da civilização, não será proibindo a sua propaganda e o seu consumo que o problema será resolvido ou diminuído. Esse tipo de decisão, cria na coletividade mais um tipo de “fruto proibido”, aguçando a vontade dos consumidores e até dos não consumidores. Basta lembrar o que vem ocorrendo com o cigarro e demais derivados do tabaco, cujas fábricas aumentaram sua produção após a vedação à sua propaganda imposta pelas autoridades. Em uma sociedade que pretende ser moderna, não podemos aceitar o jogo dos que se julgam donos da verdade, a nos ditar regras falaciosas e hipócritas de sobrevivência, que não resistem a simples constatação de que se forjam para combater a comunicação dos produtos “do mal” e não a sua própria fabricação.

Humberto Mendes

informou que a Terra era redonda e de Jesus Cristo, que se meteu a dar certas informações. Todos sabemos o que aconteceu a eles. Esquecem-se os censores de todos os tempos que sem informação o cidadão fica desprotegido, desinformado e entregue à própria sorte. Com relação à informação comercial sobre produtos e serviços, é fundamental que o consumidor seja informado pois, só assim, poderá se orientar e escolher livremente, o que melhor lhe convir. É um erro achar que o cidadão “precisa ser poupado” da publicidade dos produtos que consome. Eu não quero ser poupado e duvido que algum de nós queira. Humberto Mendes é Vice-Presidente Executivo da FENAPRO. Trabalhou nas principais agências publicitárias do País, como a DPZ, ArtPlan, Rino, entre outras. Foi Superintendente da ABAP, Gerente de Marketing da Fundação Bienal de SP; escreve para vários jornais do Brasil e acaba de editar seu segundo livro sobre propaganda.

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Voz da Agência com ações planejadas, e que tenha “condições” para trabalhar,

A ERA DA RELEVÂNCIA

todos os dias, na busca de diferenciais relevantes, que tornem a empresa e a marca realmente importantes para o seu público (desde a sua identidade e propósito, até o seu posicionamento). Criar mecânicas de trabalho e atendimento que possam agregar ainda mais valor ao produto ou serviço, e que transforme o comum no surpreendente, seja num simples material de comunicação ou em uma campanha mais complexa.

Como sobreviver com uma concorrência muito “próxima”, que

No entanto, para alcançar esse resultado, é necessário

oferece produtos ou serviços similares a preços competitivos?

conhecer bem o cliente e seu mercado, respeitando seus

Que fazer para se tornar “encontrável” e relevante, em meio

limites, buscando e aproveitando oportunidades e explorando

a tantas opções de busca e procura, num mundo cada vez

o máximo de seu potencial.

mais singular? Como ser atrativo em múltiplos meios e canais? Ainda é possível fidelizar clientes? Essas, sem dúvida, são as perguntas que mais ouço dos empresários, e foram elas que nos inspiraram, como agência, a sair a campo para entender quais eram os maiores problemas e onde estavam os maiores déficits das empresas. E, para nossa surpresa, não estavam totalmente na comunicação, mas, principalmente, no marketing e no planejamento. Descobrimos

que

grande

maioria

das

empresas

(principalmente as micro, pequenas e médias) desconhece a verdadeira função do marketing e o que ele pode trazer de

Daqui para frente, não basta ser diferente, é preciso ser relevante.

benefício ao seu negócio. Além disso, quase todas as empresas

Somente assim sua marca será capaz de influenciar. E quando

não trabalham em cima de um planejamento estratégico e

se perguntar por que o cliente não dá relevância para o seu

tomam suas decisões baseadas na concorrência, ao invés do

negócio, repense. E, se possível, pergunte se o cliente, de fato,

cliente, dando maior prioridade no “fazer” do que no “pensar”.

enxerga o seu negócio, marca, empresa, serviços ou produtos,

Com isso, acabam perdendo muito tempo e, principalmente,

da mesma forma que você. Na maioria das vezes, é tudo uma

dinheiro, com o refazer.

questão de alinhamento de percepção. Daí vem a grande

A soma desses problemas, mais a volatilidade do mercado, acabam deixando as empresas confusas, gerando crise ou falta de identidade. Você já parou para pensar no propósito de sua marca? Qual a relevância de sua marca em relação ao mercado e, principalmente, ao cliente? Essas e outras questões acabaram dando origem à minha

importância de um bom planejamento e de uma comunicação integrada com o “propósito” da empresa. Quase sempre não é só falar com o público certo, mas sim passar a mensagem certa, no momento certo e na dose certa.

palestra “A Equação do Sucesso”. Costumo dizer que a “capacidade de influenciar” e a “facilidade de alinhar percepção” são dois dos maiores desafios do marketing e da comunicação.

Maycon Tuneli

Mas, para alcançar esse desafio, é preciso trabalhar dois dos pilares mais importantes para qualquer negócio: Diferenciais e Relevância. Acredito que, para ser relevante, é preciso ser importante. E, para ser inesquecível, é preciso proporcionar experiências diferentes e únicas. É nisso que toda empresa precisa dedicar mais esforços. Ter um departamento de marketing estruturado que possa organizar o negócio por meio de um plano estratégico,

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Publicitário, especialista em Marketing, Sócio/Diretor de Desenvolvimento de Negócios na Agência ACFM e Vice-Presidente de relações Acadêmicas da Associação AACP. Formado pela Universidade Metodista, ministra palestras de Marketing & Comunicação, Vendas, Atendimento e Empreendedorismo para profissionais e empresários em geral, desde 2009.

O ABC DA COMUNICAÇÃO

Artigo

Planejamento na Comunicação alguma coisa diferente, para interagir com os seus públicos, para sair do tal “combo” de que falei antes.

O ABC do Live Marketing

Além disso, de maneira geral, o público do ABC ainda não está tão acostumado à frequência de ações dessa natureza, o que deve aumentar o impacto. Por fim, vivemos em uma região em que o acesso à internet e às mídias sociais é amplo. Não conheço dados específicos sobre as nossas três principais cidades, mas imagino que estejamos entre as localidades com o maior número de internautas e adeptos de Facebook, Twitter, Instagram, etc. Então, para a viralização é um passo. Decidi contar essa história porque, a partir de uma certa dose de insanidade mental, resolvi empreender e começar um negócio. Pequeno e tal, lojinha de shopping, mas que precisa “existir”. Preciso que as pessoas me conheçam, que entendam a minha proposta, que saibam o que vendo e que elas comprem (!) de mim.

Calma, não se assuste. Essa coluna não tem a menor pretensão didática ou pedagógica. Primeiro, porque sei que o leitor de O ABC da Comunicação já leu, aqui, muito sobre o assunto. Depois, porque mesmo que você não tenha acompanhado os debates e as notícias sobre os avanços da AMPRO, acho que isso seria chato! Sem contar que a gente tem sempre por aqui o Kito Mansano, o João Riva e o Luciano Bonetti (entre outros) que são OS CARAS desse negócio de Live Marketing. Esse título que você acabou de ler, quer mesmo é tratar de outra coisa. Vou direto ao ponto: a mídia no ABC é fraca. Não pela qualidade dos veículos regionais, OK? O grande problema é a quase ausência de TV e rádio locais.

De cara, achei o cenário pouco animador. Não consegui imaginar como acessar meu público alvo (que é realmente específico em função do mix de produtos) sem ter a sensação de estar dando “um tiro de canhão no formigueiro”. Preciso segmentar a minha comunicação (e muito) por uma questão, inclusive, de verba e, mais importante, preciso criar um diferencial rapidamente, fazer com que as pessoas realmente se interessem por me conhecer.

Cheguei à conclusão de que o melhor caminho seria partir para ações de Live Marketing, iniciando o processo com o trio mais conhecido: promoção, eventos e merchandising. A partir do meu umbigo, pensei em ex-clientes, grandes

Então, as agências e anunciantes ficam meio sem opção e

anunciantes da região, gente que poderia estar mudando o jeito

terminam por praticar um “combo comunicacional”, colocando

de fazer a sua comunicação, mas que, por “segurança” ou falta

a verba disponível para a mídia, de uma forma muito similar

de imaginação, se apega apenas aos seus combos tradicionais,

a de todos os seus concorrentes (nos mesmos veículos, com

fazendo tudo sempre igual.

a mesma frequência). Conheço muitos dos profissionais de planejamento e mídia das agências locais e sei que talento e

Será que não está na hora de pensar em algo diferente?

competência não faltam. Faltam opções. Daí a explicação do título: para quem ainda não pensou, está

Fabio Eloi de Oliveira

mais do que na hora de pensar em Live Marketing. Dadas as circunstâncias, dá até para apostar que temos potencial para nos tornarmos “a casa” do Live Marketing. Para começar, ainda não temos tantas leis restritivas. Quase tudo ainda pode ser feito nas cidades da nossa região. Depois, suponho que tenhamos empresas loucas para fazer

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Escritor, Mestre em Comunicação Social, professor dos cursos de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo. fabio@oabcdacomunicacao.com.br

O ABC DA COMUNICAÇÃO

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ALWAYSCFM COMPLETA CINCO ANOS DE EXISTÊNCIA; CONHEÇA A TRAJETÓRIA DE SUCESSO DA AGÊNCIA Amigos e sócios da empresa criaram teoria que compara o marketing a um jogo de poker

Se o mercado fosse um jogo, eles saberiam todas as regras. Passando por uma de suas melhores fases e com uma fórmula de sucesso baseada no poker, a AlwaysCFM completou cinco anos de existência no mês de março. Para comemorar o aniversário da ACFM, a reportagem da revista O ABC da Comunicação foi até São Caetano do Sul, onde fica a sede da agência, e conversou com os sócios Maycon Tuneli (26) e Cadu Capella Reis (23). O surgimento da empresa, fundada por três amigos de infância, aconteceu de forma bastante despretenciosa. Maycon trabalhava como consultor, vendia sistemas de informação e cursava engenharia. Insatisfeito com o resultado do próprio trabalho e com a escolha da futura profissão, ele voltou seus interesses para o mundo do marketing, leu diversos livros sobre o assunto e começou a aplicar a teoria na prática. Desde o ensino fundamental, Maycon tinha uma brincadeira com Fernando Capella Reis, irmão de Cadu, cujo intuito era abrir um negócio próprio. Maycon e Fernando deixaram o curso de engenharia e se formaram em Marketing pela Universidade Metodista de São Paulo. Já Cadu estudou Publicidade & Propaganda na ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Juntos, os três amigos

O ABC DA COMUNICAÇÃO

de infância embarcaram no desafio e apostaram todas as fichas que tinham no sonho de ter uma agência. “A ideia inicial era trabalhar com uma assessoria de marketing. Em paralelo às nossas atividades, nós começamos a tocar o projeto de abrir a empresa. O Fernando e eu já trabalhávamos e o Cadu estava começando a faculdade. Nós confeccionamos um cartão da agência e, quando eu saía para visitar os clientes, já aproveitava para falar de marketing. Quando começamos a ter um retorno, vimos que o sonho de ter um negócio já estava tomando forma. Até então, nós éramos uma agência comum. Nascemos com o intuito de resolver todos os problemas das empresas. Nem eu, nem o Cadu ou o Fernando, nos preocupamos com quanto um projeto ia monetizar. Pegamos vários projetos a custo baixo. O que dá prazer hoje, para nós, é ver que o nosso trabalho dá resultado para o cliente”, conta Maycon.

Segundo Cadu, os três jovens empreendedores sempre foram muito unidos quando se tratava dos negócios.

“Na verdade, sempre brincamos que o investimento inicial para abrir a ACFM foi de R$ 150,00 pra cada, para os cartões de visita. Eu tinha 18 anos e nós abrimos no dia 15 de março de 2009. Meus colegas de classe nem tinham estágio e apareci na faculdade como empresário da noite para o dia. Eu nunca tinha trabalhado, nunca fui funcionário de ninguém. Acho que confiança e amizade foram fatores fundamentais para dar tudo certo”, disse. Apesar da parceria entre os sócios, eles lembram muito bem dos desafios pelos quais passaram no começo da ACFM.

case deles por uma indicação e isso nos orientou como atender uma conta grande. Foi uma campanha de incentivo gigantesca e milionária da qual fizemos parte. Desenvolvemos toda a parte digital e a mecânica dos pontos. O Itaú foi um projeto enorme que nos ensinou bastante”, lembra o empresário.

“Tivemos dificuldades por sermos jovens, mas graças a Deus percebemos que atualmente as pessoas olham isso de forma diferente. Antes, eu chegava nas reuniões e me mediam, deviam pensar o que é eu tinha pra falar sendo tão novo. Mas ao contrário de isso nos deixar pra baixo, foi o que nos motivou. Passamos a estudar muito para provar que sabíamos o que estávamos falando”, declarou Maycon, que também dá palestras sobre empreendedorismo para universitários. Aproveitando a criatividade e o brainstorm de ideias que todo jovem possui, os sócios da AlwaysCFM criaram uma teoria interessante. “Percebemos que as grandes empresas têm uma dificuldade em entender o que é marketing, o que é comunicação e o que é publicidade. Então, como tínhamos esse problema na hora de fazer uma reunião, decidimos alinhar essa percepção. Nós comparamos o mercado a um jogo de poker. Pegamos todos os elementos da partida que conhecíamos e sem-

pre gostamos de jogar. Então, em um exemplo, as cartas representam a empresa e o cliente. As fichas são o que ele tem pra investir. O que dita o jogo - na verdade - não é a sorte, e sim a estratégia. Nem sempre as melhores cartas vencem o jogo. A empresa pode ter cartas ruins, mas uma estratégia muito boa. O bom jogador é aquele que joga bem quando não está com sorte. Por isso, trabalhamos com estratégia, percepção e diferencial”, explica Maycon. Foi com muito trabalho e dedicação que Cadu, Fernando e Maycon viram o negócio crescer. A agência, que antes era focada no atendimento de pequenas e médias empresas, passou a atender clientes multinacionais. Eles trabalharam para filiais na América Latina, América Central e Europa. Entre as conquistas, a ACFM ganhou um prêmio de melhor anúncio com o case da Cabot, multinacional lider na produção de negro de fumo, cuja propaganda foi criada por Cadu. Orgulhosos do próprio trabalho, eles reconhecem que aprenderam e cresceram muito profissionalmente. Entre os cases mais trabalhosos, Maycon destaca uma ação do banco Itaú. “Recebemos o

Completando cinco anos no mercado, a AlwaysCFM dobrou sua estrutura física e triplicou o número de clientes. Hoje, a agência atende mais de 50 clientes não-lineares e 20 contas fixas de empresas. “Humildade, transparência e compromisso são fatores essenciais para nós. Nestes cinco anos, a gente se cobra de melhorar cada dia mais. Somos apaixonados por todas as campanhas que fazemos, por cada cliente da nossa carteira. A gente sente que todos que trabalham na ACFM estão em sintonia. Nunca quisemos, por exemplo, ter somente uma pessoa responsável por criação. Achamos muito importante nos reunirmos toda semana para criarmos juntos. O resultado é muito melhor: oito cabeças pensando, oito ideias, oito influências, oito referências. O ano passado foi o melhor da agência disparado. Nós tivemos o melhor faturamento e montamos uma equipe que vai encarar qualquer desafio. Crescemos muito e aprendemos demais em 2013. Nós sempre esperamos por esse momento de falar da agência. Começamos a escrever um livro agora, que vai falar sobre o empreendedorismo jovem. Nossas metas desse ano são ir além com os nossos clientes atuais, trazer mais contas para a agência e falar mais da AlwaysCFM. Vamos dar muitas palestras, terminar o nosso livro, nos aproximarmos de mais canais de comunicação. Também vamos reformular nossa identidade e lançar o site novo. Estamos muito felizes. Tanto em equipe como com os clientes. É uma fase muito boa!”, comemora Maycon.

Por Thamires Bonaparte O ABC DA COMUNICAÇÃO

Coluna PDV News

PERFORMANCE NO PONTO DE VENDA Depois de muitas andanças pelo mundo afora, passei a fazer análises do varejo brasileiro em vários países e, uma delas, é a que sofremos por uma forte influência do mercado Europeu e não do mercado Norte Americano; a outra é que evoluímos de forma incrível e dinâmica como em nenhum outro lugar do planeta. Portanto, o que falta para o Brasil se tornar referência no varejo e sediar, por exemplo, uma Global Shop? Boa questão para analisarmos. Não sendo diferente de nenhum outro grande país, acomodamos as maiores indústrias do mundo, como Unilever, Nestlé, Coca-Cola e temos a maior cervejaria do mundo, a Ambev. Enfim, temos que verificar o que fazer num mercado tão competitivo como este, onde quem dita as regras são os gigantes e depois os varejistas, que também tiram grande vantagem comercial do espaço oferecido no PDV. Onde encontrar brechas para ter um bom resultado?

O Trade Marketing A organização é fundamental. Há pouco mais de 10 anos surgia o Trade Marketing. Muitos dizem que o departamento foi criado para que grandes distribuidores pudessem captar mais verba da indústria para investimento no PDV, por isso vou colocar de maneira mais amigável: o Trade Marketing foi criado para ajudar a administrar, fiscalizar e positivar uma verba maior, investida pelo fabricante no Ponto de Venda e analisar de maneira profissional o ROI da operação. Entretanto, ainda existe uma certa resistência no mercado em implantar o departamento de Trade Marketing.

Comunicar é Preciso Segundo pesquisas, 51% dos novos lançamentos foram descobertos no Ponto de Venda, direto na gôndola e, muitas vezes, através de Ações Promocionais, contra 18% da internet e 31% na televisão. A briga está ficando cada vez mais acirrada e a comunicação no PDV depende, além de muita criatividade, acerto nos materiais ideais para uma boa comunicação com o Shopper. Temos um universo enorme de produtos diferenciados. Numa gôndola de alimentos, por exemplo, não podem faltar Faixas de Gôndola, Glorifier’s, Wobbler’s, etc. A personalização é cada dia mais essencial, o Shopper exige ter experiência de compra exclusiva, ele quer ser comunicado das novidades e das vantagens de determinados produtos, mas não é só na gôndola que isso acontece. Imagine-se dentro de uma loja de Eletro Eletrônicos sem os displays de celular, sem os ambientes onde você pode se sentar e ter a experiência de áudio e vídeo de um equipamento recém lançado. Você compraria sem essa experiência? Sem ter o prazer? Sem dúvida, as coisas seriam muito diferentes e não teria a mínima graça o passeio pelo shopping nos fins de semana. Se comunicar é preciso, o que devemos fazer para sair na frente, ou, ao menos, competir de igual pra igual com os líderes de mercado? Treinamentos (Promotores e Vendas), manuais de Merchandising simplificados (modelos de bolso), com planogramas e pontos de ativação, incentivar o bom relacionamento com o Varejo (ser amigo do gerente da loja é fundamental), isso é

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primordial para termos resultados. Já presenciei - muitas vezes - excelentes promotores conseguindo pontos extras para exposição, em função do seu bom relacionamento. Estar bem preparado na hora de ativar um produto promocional dentro do PDV é fundamental e, muitas vezes, ganhamos pontos que, sem relacionamento, custariam muito para a empresa.

A Positivação Parte fundamental da ação promo é a Positivação. Exigir qualidade das indústrias nos materiais de PDV é primordial. Inovar para chamar a atenção é obrigação, mas positivar de maneira correta é tão importante quanto. Imagine que cada material de merchandising tem que ter um ROI e a positivação bem feita é a maneira que esse investimento se pague. Um simples balcão promocional deve estar bem montado, bem limpo, a promotora de acordo, uniforme limpo, unhas cortadas. Além disso, um display também deve ser montado pensando em sua estabilidade. Displays bambos no PDV excluem consumidores. Somente o fato de perceberem que o displays tem um balanço, já evita o contato do Shopper. Planogramas de ativação para saber qual a quantidade exata de materiais por gôndola é fundamental. O desperdício é, muitas vezes, pior que a ausência de materiais, pois vira um grande carnaval e só polui o ponto de contato com o produto. É preciso expor o produto e não escondê-lo atrás de um Wobbler.

Colhendo os resultados Depois da necessidade do comercial para implantar o produto no mercado (vendas), o marketing criar a campanha nas mídias, o trade positivar, vem a parte da manutenção. É daí que os resultados surgem. Neste momento, temos alguns itens que devemos prestar muita atenção. Um deles, é um programa contínuo de treinamento para que os promotores abasteçam o PDV, para não sofrerem ruptura, pois a perda desta venda é irreversível. Pense num produto de consumo imediato e que possui diversos concorrentes com o mesmo padrão de qualidade. Se a marca preferida não está na gôndola, o shopper simplesmente leva a outra que está ao lado, portanto essa venda foi perdida para sempre, não existe volta para consumo imediato. Porém, manter as gôndolas cheias não é a única questão, o fator prazo de validade - que no Trade Marketing geralmente é chamado FEFO, do inglês “First-Expire, First-Out” ou Primeiro que Vence é o Primeiro que Sai, é importantíssimo. O bom promotor, não simplesmente abastece a gôndola ou o display, ele puxa para a frente os produtos que ficaram atrás e que, geralmente, possuem a validade mais próxima do vencimento; e os produtos novos que acabaram de chegar, vão para a parte de trás da gôndola ou do display. Desta forma fazem com que não deixem produtos vencerem dentro do PDV. Fato que ainda traz prejuízos, principalmente em alimentos.

Renato Santhinon Publicitário e especialista em Trade Marketing e Merchandising com ênfase na criação de materiais Promocionais, Execução e Positivação no Ponto de Venda. Diretor de Marketing e Inovações do Grupo HSD e Founder do Portal PDV News com mais de 16 anos de experiência no segmento (renato@pdvnews.com.br).

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A PARTIR DE PILARES E VALORES BEM DETERMINADOS, AGÊNCIA CANNA SE DESTACA COM ESTRATÉGIAS DIFERENCIADAS E CONCEITOS INOVADORES Amigos há 13 anos, Wiliam Robson Comissário e Diego Felipe de Oliveira, de 28 e 29 anos respectivamente, começaram suas carreiras no mercado publicitário de maneira totalmente inusitada. Enquanto Wiliam buscou se especializar na área de TI, formando-se em Ciências da Computação pelo antigo Imes (atual USCS), Diego decidiu entrar na faculdade um pouco mais tarde, formando-se posteriormente em Design, Programação Visual e Produto na Uniban (atual Anhanguera). Obtendo muito sucesso em TI, Wiliam decidiu ampliar seus conhecimentos, sendo um dos primeiros no Brasil a fazer um curso de Coaching. Com apenas 23 anos, ele viu sua mente mudar a partir disso, deixando de se interessar por programação e passando a se interessar por pessoas. “Este curso foi um divisor de águas para mim. Mudou toda a minha forma de pensar, todos os paradigmas. O mundo da tecnologia ficou pequeno e passei a querer fazer mais coisas”, diz Wiliam. Foi nesta época que – em uma conversa num bar, Wiliam e Diego – que já trabalhava na área de marketing de uma indústria – decidiram abrir uma empresa. E assim – em janeiro de 2010 - surgiu a Two Fill, uma consultoria que atuava em gestão de pessoas (RH) e na área de marketing.

“Nosso objetivo era atuar com marketing, área em que o Diego faria todo o processo de design, no sentido de gestão da marca; e Coaching, que era minha expertise”, conta Wiliam. Para começar, venderam um carro, montaram um pequeno escritório nos fundos de casa e partiram em busca do sonho.

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No entanto, mesmo com toda a experiência, após seis meses de investimentos sem resultados, eles perceberam que as coisas não estavam dando certo. “Entendemos que as empresas que pagam por um planejamento, exigem uma estrutura que a gente não tinha. E, as que não exigem estrutura, não contratam este tipo de serviço. Assim, deixamos o coaching um pouco de lado e descemos um degrau no marketing para trabalharmos com ações ao invés de planejamento. Deste modo, surgiu a ideia de uma agência, só que precisávamos ter cara de agência, porque éramos uma consultoria. Nesta brincadeira saiu o nome e o logo da agência, que se tornou uma marca. E, desde janeiro de 2011, atuamos como agência Canna”, explica Wiliam. “A formação da agência se deu porque como Two Fill, gerávamos planos de marketing e ações, nas quais cotávamos em agências. Estas, nem sempre atendiam o que estávamos buscando. Foi assim que enxergamos esta oportunidade, percebendo – por exemplo - a dificuldade de encontrar bons fornecedores”, conta Diego. Ambos explicam que o Coaching não era bom comercialmente, por isso, desistiram de atuar com ele enquanto produto, mas Wiliam utiliza seus conhecimentos nesta área, para a captação das expectativas dos clientes. “Hoje, o coaching para a agência Canna é mais um diferencial, já que usamos a tecnologia de coaching aplicada para gerar entendimento, conseguir informações do cliente, extrair exatamente o que eles querem. Isso nos ajuda a expandir a consciência desses clientes para um problema maior”, explicam. Wiliam e Diego dizem que o maior problema que encontram ainda é a falta de

entendimento que o cliente tem das próprias necessidades. Além disso, há pessoas nos departamentos de marketing das empresas que, aparentemente, não ouvem de fato seus diretores. “Quando falamos de uma empresa grande, existe uma pessoa no marketing gerenciando todo o processo e, geralmente esta pessoa não tem maturidade suficiente para abrir uma concorrência, sendo conduzida pelos participantes. Há também a questão do empresário estar tão afundado no negócio dele, que não consegue ter uma visão mais ampla. Nesta hora que a gente consegue fazer com que ele enxergue por um outro ponto de vista. Eu diria que o grande diferencial na nossa história é este link de confiança, de parceria com os clientes. Porque – no início - não tínhamos portfólio, nem nada para provar nosso trabalho. Era pagar para ver”, contam. Com a empresa aberta, os trabalhos vieram – basicamente - através de networking e anúncios no Google Adwords. Oferecendo trabalhos específicos de design e comunicação, ficou mais fácil de comercializar e os resultados começaram a aparecer. Desta forma, conseguiram sair dos fundos de casa, instalando um

pequeno escritório, em que trabalhavam apenas os dois. Mesmo com os Jobs aparecendo e financiando as mudanças, ambos desconheciam o sistema de trabalho de uma agência. Não possuíam parâmetros e nem sibiam como conquistar contas fixas. “Até um mês atrás, nós nunca tínhamos entrado em uma agência de publicidade, a não ser a nossa. Apesar do Diego ser design, eu não sou publicitário e nunca contratei uma agência. Por isso, penso que fazemos as coisas como achamos que devem ser feitas; o que achamos correto e honesto. Assim, as coisas vão acontecendo”, diz Wiliam. Mesmo com este pensamento, os sócios acreditam que conhecer o mercado publicitário é fundamental para atuar de forma mais competitiva. E, é importante frisar que a agência Canna sempre entrega para seus clientes algo que esteja a altura do que contratam. “Somos uma agência de comunicação e design e, mesmo não tendo formação publicitária, fazemos projetos de comunicação muito bem feitos e com muita dedicação”, orgulham-se.

Mudança de Identidade e logotipo “Quando tínhamos a Two Fill, percebemos que o nome não era comercial, porque era difícil de falar, de escrever, de memorizar. Assim, a origem do nome da nossa agência, tinha que ser um contraponto a tudo isso. Nosso briefing era: não podia ser nada em inglês, nada americanizado, não podia ser grande, nem difícil de falar, tinha que ser fácil de memorizar. Nunca ligamos a Canna ao álcool de bebida, porém o etanol tem tudo a ver, porque a essência é o combustível, a energia; seja como etanol para o seu carro ou açúcar para o seu corpo. A nossa ideia é sempre essa, de energia 100% reaproveitável e totalmente brasileira. Escolhemos o nome e colocamos um N a mais para dar uma sofisticada”, explicam. O logo anterior era composto de formas

simples, na cor verde, com um símbolo que remetia a uma marca registrada brasileira, realçando a identidade e o vínculo com o Brasil. Como em 2013, a agência triplicou de tamanho, ganhou o prêmio O ABC da Comunicação em B2B – e conquistou mais contas, houve a necessidade de mudanças. “Queríamos começar 2014 com novidades que pudessem refletir o novo momento que a empresa vive. A nova identidade é o pontapé inicial deste posicionamento da Agência Canna no mercado”, dizem. Consolidados como agência e prontos para atender novos e maiores desafios, a mudança começou com o desenho das soluções, criando novas linhas de “produtos” e organizando tudo de forma mais intuitiva e clara aos clientes. “Internamente a agência passa por um processo de profissionalização e informatização dos processos, além do aumento no número de seus profissionais. Com isso, nos tornamos mais ágeis e entregamos um serviço melhor, mais completo e inteligente. Deixamos de vender ações e passamos a entregar projetos de comunicação”, exaltam os sócios. Para criar a nova identidade da agência, foi feito um briefing do projeto, com os três pilares da marca: Paixão (Desejo e prazer em fazer o melhor. Viva essa paixão com a gente!), Ousadia (Energia criativa e positiva. Mergulhe para além do

imaginável!) e Comprometimento (Fazer acontecer. Explore o que você tem de melhor!). O novo logotipo consiste em traços envolventes, de base sólida e espessuras variadas, com junções e formas pessoais. Foi pensado e desenvolvido para que se tenha uma leitura fácil, clara e objetiva. Os conceitos de simplicidade e praticidade do antigo logotipo foram mantidos e novos foram adicionados como a continuidade, versatilidade e envolvimento

Os BaCannas Um conceito que também será incorporado na comunicação é o termo bacanna, que define os profissionais da agência. Ser bacanna é ser ousado, apaixonado e comprometido. “Decidimos nos apropriar deste termo, de tanto ouvir nossos clientes dizendo: bacana! em todos os projetos que apresentávamos. Esta será uma ponte descontraída de nos relacionarmos com os nossos colaboradores e clientes”, divertem-se. A expectativa em relação às mudanças é a consolidação da imagem da agência entre as melhores de comunicação do ABC.

“Nos mostrando mais fortes e sólidos, queremos conquistar contas maiores e expressivas, terminando 2014, quase três vezes maior do que começamos”, finalizam.

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Case mais trabalhoso

Case mais surpreendente

Nosso case mais trabalhoso, sem dúvida nenhuma, foi o que fizemos para a Art Inventos, uma empresa de Coffe para eventos corporativos. O cliente nos ligou para fazer um site. Disse que queria apenas um programador, porque a parte de criação ele sabia fazer. Concordamos, mas depois de inúmeras tentativas, conseguimos uma reunião com o diretor. Após isso, o responsável pelo marketing aceitou que fizéssemos um orçamento de um projeto completo, porém após alguns dias, descobrimos que não íamos conseguir a conta, devido não termos um portfólio para mostrar. Então expliquei que o que iríamos fazer para ele, não tinha nada a ver com o que já tínhamos feito no passado. Consegui uma nova reunião com o diretor e mostrei uma proposta que - se aceitasse o projeto, ele pagaria, caso contrário, não precisava pagar nada. Com a proposta assinada, começamos a elaborar o projeto. Ele queria algo bem diferente. Era uma mesa vista de cima, com os ingredientes dos cardápios dos vários tipos de coffe que ele comercializa. Os ingredientes de cada café, eram diferentes e na mesa só podiam aparecer aqueles que constavam no cardápio dele. Além disso, fizemos a home funcionar verticalmente e, quando vai para a página de detalhe, ela entra lateralmente. Foram vários efeitos, com muitas exigências do cliente em direção de arte, realismo, dos ângulos das imagens, sendo que 80% delas são fotografias produzidas e não banco de imagens. Teve todo o processo de manipulação e edição destas fotos, finalização de arquivos, diagramação de tudo para se encaixar. E depois, a minuciosidade do código. Tinha que funcionar em todos os

O case mais surpreendente foi um cliente do RS, que chegou a nós por indicação. É uma loja de departamentos chamada Brincasa – localizada em uma cidade de 50 mil habitantes e, como todos os outros clientes, o proprietário não conhecia sua real necessidade. Achava que se mudasse apenas o Logo da loja, as coisas mudariam e ficariam mais modernas. Este cliente nos contratou para um projeto e, quando terminamos, fechamos um fee. Após muito estudo e pesquisas de mercado, apresentamos um projeto completo de mudanças conceituais. Mudamos a comunicação física das lojas, a adesivação, toda a comunicação visual, materiais. Conseguimos implementar um conceito de presentes que era o principal objetivo dele. Desta forma, as lojas deixaram de se enquadrar no segmento de utilidades.

navegadores e descobrimos que no Ipad havia uma limitação técnica em relação ao tamanho das imagens de plano de fundo. O site estava todo pronto quando descobrimos isso e demorou para conseguirmos entender que era uma limitação exclusiva do Ipad. Foram duas páginas que tivemos que reconstruir. Além disso, o trabalho de montagem das fotos, as proporcionalidades, sombras, tudo para este cliente era importante. Os 5% que faltavam para o site ficar pronto foram os mais difíceis. O cliente aprovou cada um dos detalhes que aparecem no site. A cor dos alimentos, o formato das sombras, enfim, tudo de forma minuciosa. De modo que um site com uma estrutura padrão não tem este tipo de exigência. Enfim, produção, criação, desenvolvimento, tudo foi complicado com este cliente. Foi trabalhoso para vender, para fazer, para entregar. Mas ficou um trabalho excepcional.

Quando olhávamos o logo antigo, parecia uma loja de material de construção e o que o cliente sempre quis é que a fachada transmitisse a ideia de brinquedos e casa. Hoje, a Brincasa não é mais brinquedo e casa, mas sim - presentes para a família. A loja está totalmente reformulada e – inclusive – com material pronto para franquear, se o cliente quiser.

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Case de maior sucesso

Depois disso, já tivemos as campanhas do Dia das Crianças, Natal, Volta às Aulas e, pelo nosso feeling - aliado ao que o cliente nos informou, houve um aumento médio de 25% nas vendas após as mudanças. Mesmo o natal do ano passado tendo sido pior para o comércio em todo o país, o natal da Brincasa foi intenso. Consideramos este case surpreendente porque, hoje tem alguém lá no interior do RS, que está vivenciando uma experiência totalmente diferente de oito meses atrás. Foi surpreendente como tudo começou e o resultado que obtivemos, tanto para o cliente, quanto para a agência. Além disso, tivemos o bônus de mudar a percepção do próprio cliente. E tudo isso, porque acreditamos e fizemos o que era melhor para ele. Atualmente, o cliente nos liga e diz que os próprios funcionários agiam como se trabalhassem em uma empresa mixuruca, mas depois do que fizemos, todos trabalham com orgulho e isso é muito gratificante.

O que consideramos um imenso sucesso foi o que fizemos para a Latasa – a maior recicladora de alumínio do Brasil. Eles nos contrataram para reformular um site. O que eles tinham era terrível e não transmitia absolutamente nada a ninguém. Assim, tentamos entender junto ao departamento de marketing o que realmente precisavam e a resposta foi que eles tinham pressa e, por isso, estavam fechando com a agência mais barata. Deste modo, fomos lá pessoalmente e conseguimos reverter para nós, através de muita investigação sobre o que eles queriam. O problema é que eles subestimavam tanto as próprias necessidades, que qualquer coisa que apresentassem, serviria. Para se ter uma ideia, as palavras usadas para definir o que precisavam foi, “um site mais bonitinho”. Quando falamos com o diretor da empresa, a coisa mudou, porque ele nos disse que o objetivo com o novo site, era mostrar que a Latasa era grande e forte. Então, isso já era outra coisa. Não era

apenas um site bonitinho, ele queria novos conceitos. Assim, surgiu um projeto inteiro de comunicação. O que tinha que ser dito, qual era o posicionamento da empresa, como que a informação seria disposta. Analisamos todos os pontos de contato da Companhia. E este cliente não nos contratou para vender, o negócio era melhorar a imagem junto aos investidores nacionais e internacionais. Partindo deste ponto, verificamos que a comunicação visual estava toda errada. O site deles tinha cinco páginas. Era muito pouco e não tinha como trabalhar apenas aquele conteúdo para transmitir a mensagem que ele queria. Nos voltamos, então, para

o design thinking, com pesquisas sobre os temas abordados naquele mercado, na associação de recicladores de alumínio, feiras, eventos, etc. Desta forma, surgiu um projeto de comunicação completo. Relacionamos reciclagem, meio ambiente e sustentabilidade. Fizemos o site mostrar que a empresa é líder do segmento. Este projeto deu base para entrarmos em um processo de

reposicionamento da marca no mercado. O cliente nos disse que entendemos exatamente o que ele queria dizer e que - hoje – a marca demonstra credibilidade e grandeza. Assim que finalizamos o projeto, fechamos um fee com eles e, em fevereiro deste ano, tínhamos sete ações em andamento ao mesmo tempo. E este relacionamento continua se fortalecendo, porque - agora, atendemos todo o Grupo Recicla BR, o maior da América Latina.

Por Luciana Coutinnho

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Ficha Técnica • Atuação Design e Comunicação • Nossa Abordagem Comunicação completa, Integrada, ágil e inteligente Estratégias = Sua marca em forma de pesquisas, táticas e diretrizes Expressões = Sua marca traduzida em expressões visuais Experiências = Sua marca se comunicando com pessoas e empresas • Lema Comunicar é BaCanna • Expertise Fee Mensal Gestão de Marcas Identidade Visual Editorial & Impressos Web Publicidade Marketing Promocional Embalagens Comunicação para Eventos Endomarketing • Atendimento & Novos Negócios Wiliam Robson Comissário Tatiana Uliana Apolonio

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• Planejamento & Criação Diego Felipe de Oliveira

• Design Gráfico Raissa Couto Ingrid Muniz

• Redação Veronica de Carvalho

CMY

• Administrativo & Financeiro Débora Paula de Oliveira • Clientes Latasa Knauf Isopor Faculdade Interação Americana (FAINAM) Colégio Integrado Americano (CIAM) PM Analysis Brincasa ICF Global 2014 Conference The Inner Game International School of Coaching Sociedade Brasileira de Coaching Mario Yamazaki Polimold Nitrocut Ecobraz Epeople Massagear • Localização Av. João XXIII, 20, sala 12 – Vila Gilda – Santo André - SP Fotos de Alexandre Monteiro (Ale Fotógrafo)

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Fan Fest: caldeirão

de alegria ou barril de pólvora?

Marketing Esportivo que as cidades-sede da Copa do Mundo assinaram com a Fifa. Assim, caso Recife não cumpra o acordo poderá ser processada, ameaçou o dirigente”. A Fifa deveria ter mais bom senso em relação às Fan Fests. No site oficial da Copa 4, você encontrará como essa festiva concentração pública de torcedores é encarada pela entidade: “A visão da FIFA Fan Fest Internacional era clara: ser o segundo melhor local para torcedores de todo o mundo compartilharem momentos emocionantes, conhecerem a missão da FIFA, terem contato com

A pedido da presidente Dilma, Nizan Guanaes criou o bordão

as marcas dos patrocinadores e comemorarem o clima único que

“Copa das Copas” no lugar de “Pátria de Chuteiras”, para ser

uma Copa do Mundo da FIFA proporciona”.

usado nos discursos do Planalto, após ampla sondagem realizada em junho e agosto de 2013, motivada para analisar o impacto das manifestações de rua ocorridas no período (veja matéria de Natuza Nery e Felipe Coutinho no Uol ¹). É notório que boa parte da população já acordou para o fato de que a Copa não deixará nenhum benefício social ou de infraestrutura para o país; daí a mudança do foco de outrora, no “legado”, para o atual, fundamentado na “paixão nacional”.

É justo que contratos sejam respeitados, deve-se sempre defender o que está concordado formalmente, mas se há risco de desgaste das marcas oficiais da Copa nos conflitos contrários ao evento, com certeza os patrocinadores vão querer alternativas às Fan Fests nesses locais e mantê-las onde for viável. Salas de cinema já foram utilizadas por aqui em finais da Uefa Champions League, os brasileiros já têm hábito de assistir futebol em bares e podemos confiar na criatividade do profissional de marketing

Um novo bordão não apagará da memória tantas promessas não

esportivo brasileiro, que encontraria alternativas para as Fan Fests

cumpridas, feitas desde que o Brasil foi escolhido para ser sede

arriscadas.

do megaevento em 2007. Dinheiro público foi gasto em arenas esportivas, enquanto estamos na marca do pênalti em saúde, educação e segurança. Modernização real dos aeroportos não entrou em campo. Investimentos em mobilidade urbana foram tímidos e insuficientes, para atacar os problemas cotidianos das nossas maiores capitais. Portanto, onde houver Copa haverá manifestação. Alguém duvida? Quais serão os alvos?

Um voto para a flexibilidade, em prol da preservação da imagem dos patrocinadores, pelo menos nas Fan Fests, já que em relação aos jogos, não há essa possibilidade de mudança de local. A Copa é aqui e não na Suíça ou no Canadá. De uma forma ou de outra as marcas serão chamuscadas pelas labaredas lançadas ao governo brasileiro pela população indignada, em ano de eleição. A “Copa das Copas” realmente será quente e as “emocionantes” Fan Fests

Em 2 de março último, em reportagem de Marcio Dolzan (veja

podem ser palcos da explosão de júbilo ou verdadeiros pavios

estadao.com ²), é noticiado que a Fan Fest do Rio durante a Copa

incendiários.

está ameaçada: “impera a indefinição a respeito da Fan Fest. De acordo com a assessoria de imprensa da Prefeitura, o assunto ‘está em processo de negociação e ainda não há uma definição’ sobre se ela será realizada ou não”. Completa a informação: “Apesar da alegação de evitar gastos públicos com a organização da Fan Fest deste ano, nos bastidores comenta-se que a possível não realização do evento tem como verdadeiro motivo o temor da Prefeitura da realização de protestos na Praia de Copacabana durante a Copa”. As Fifa Fan Fests então poderão ser alvos dos manifestantes, além das proximidades dos locais de jogos? A prefeitura do Rio, pelo visto acima, acha que sim, pois alguém acredita na alegação de evitar gastos públicos? A tese é reforçada pelo panorama pernambucano. Em 20 de fevereiro, a Agência Estado estampa (ver pernambuco.com ³), que a Fifa ameaça processar Recife por desistir de Fan Fest durante a Copa do Mundo: “O diretor de marketing da Fifa, Thierry Weil, lembrou nesta quinta-feira que a realização da Fan Fest é determinada através do contrato

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1- http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/02/1409525-protestosfizeram-governo-mudar-discurso-sobre-copa.shtml 2 - http://www.estadao.com.br/noticias/esportes,fan-fest-do-riodurante-a-copa-esta-ameacada,1136246,0.htm 3 - http://www.pe.superesportes.com.br/app/1,307/2014/02/20/ noticia_copa_do_mundo,277226/fifa-ameaca-processar-recife-pordesistir-de-fan-fest-durante-a-copa-do-mundo.shtml 4- http://pt.fifa.com/aboutfifa/organisation/marketing/programmes/ fanfest.html

José Antônio Fardo José Antonio Fardo é jornalista, publicitário, mestre em Comunicação e Mercado e professor de Planejamento e de Marketing Esportivo nos Cursos de Publicidade e Propaganda e de Comunicação Mercadológica da Universidade Metodista de São Paulo. jfardo@oabcdacomunicacao.com.br

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DIRIGENTE DE MARKETING Paulo Cezar Martins Pereira, gerente de marketing da Termomecânica, falou à Revista O ABC da Comunicação sobre as estratégias de marketing utilizadas pela Companhia, além das expectativas de crescimento para os próximos meses. Como uma empresa com mais de 70 anos atua no setor de publicidade e propaganda? Paulo Cesar - A Termomecânica atende ao mercado B2B, tendo apenas uma linha de produtos que chega ao consumidor final (tubos e conexões), de modo que nossa atuação ocorre de forma segmentada, com anúncios em veículos de mídia especializados nos segmentos que atendemos. Além disso, trabalhamos de forma institucional e também as linhas de produtos por meio da assessoria de imprensa. Participamos de Feiras de Negócios como a Feicon (bienalmente), Febrava (bienalmente) e Fenasucro (anualmente). Quais as melhores estratégias que o departamento de marketing utiliza? Paulo Cesar -A estratégia utilizada pela Inteligência de Mercado da empresa tem como um de seus objetivos o monitoramento de seus concorrentes e análises do mercado de atuação. O monitoramento constante das tendências e inovações do mercado, analisando e identificando oportunidades e ameaças ao negócio, buscando competitividade frente aos nossos concorrentes. A Termomecânica tem diversos produtos entre acabados e semi-acabados. Como é trabalhado cada

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um dos segmentos e/ou produtos? Paulo Cesar - Utilizamos a estratégia one-to-one, o aplicativo que define os clientes como curva ABC, onde temos as informações necessárias para atuar diretamente no cliente e no segmento em que ele atua e, também, o contato pelo site B2B, onde os clientes podem fazer cotações, consulta de sucata, efetuar pedidos, consultar o valor da LME. Quanto a Termomecânica investe em publicidade e quais as principais mídias? Paulo Cesar -O valor investido varia anualmente, mas procuramos manter anúncios em nossos principais segmentos de atuação: construção civil, refrigeração, sucroenergético, metal-mecânico, automotivo, naval e offshore, GTD, têxtil, entre outros. Os produtos da Companhia atingem as maiores indústrias do País, mas nem sempre foi assim. Fale um pouco sobre o perfil inicial dos clientes e o que mudou nestas décadas. Paulo Cesar -A Termomecânica, por ser uma empresa com 70 anos, já atende as principais e maiores indústrias nacionais há mais de 40 anos, em diversos segmentos e buscando cada vez mais aumentar o seu portfólio de clientes, tendo em foco as melhores e maiores indústrias, conhecidas mundialmente. Os setores atendidos são: construção civil, mecânica e metalurgia, refrigeração, automobilístico, vestuário, telecomunicações, eletro-

-eletrônicos, sucroenergético, naval e offshore, etc. Sendo que 5% das vendas são destinadas à exportação, com presença em 10 países (Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Peru, Paraguai, Uruguai, Inglaterra, Itália, EUA). Qual o papel do departamento de marketing? Vocês atuam em conjunto com uma agência? Comente as atribuições do departamento, que atua como uma “house” dentro da empresa. Paulo Cesar - Na Termomecânica contamos com um departamento de Marketing que cuida da parte de Inteligência de Mercado e com um depar-

tamento de Comunicação Corporativa, que cuida da comunicação interna e externa, com todos os stakeholders da organização. Nas ações voltadas para o mercado, estes dois departamentos trabalham em parceria. A estrutura conta com prestadores de serviços nas diversas áreas da comunicação (agência de publicidade, assessoria de imprensa, agência de eventos e assessoria para a editoração do jornal interno). Como está o mercado para a Termomecânica e quais as perspectivas para os próximos anos? Paulo Cesar - O mercado para a empresa teve um crescimento de 10% com relação ao ano de 2012. Para este ano estamos confiantes e estima-se obter um crescimento de 5%. E isso, mesmo estando em um ano com menos dias úteis, por conta dos grandes eventos como copa do mundo e eleições, que irão ocorrer em todo o país. Cite as mais expressivas ações que a Termomecânica já fez nos últimos anos. Paulo Cesar - A Termomecânica, atualmente, tem investido e renovado o seu parque fabril. Foram investidos 150 milhões de reais em novas tecnologias e equipamentos, com uma linha completa para fabricação de tubos de cobre para refrigeração, água e gás, utilizando a tecnologia cast & roll. Além dos investimentos na área fabril, a empresa tem investido fortemente no capital humano com treinamentos para capacitar - cada

Galpão e ônibus da Termomecânica Mooca/São Paulo

vez mais - seus colaboradores com o objetivo de aumentar a competitividade, aprimorar as ferramentas de comunicações e relacionamento com os seus clientes e fornecedores e divulgação de nossa marca.

Paulo Cezar Martins Pereira é formado em Estratégia em vendas, pela Fundação Getúlio Vargas. Tem 31 anos de Termomecânica e 20 anos de experiência na área comercial, conhecimentos em engenharia e produção. Por Luciana Coutinnho

O ABC DA COMUNICAÇÃO Vista interna do primeiro galpão e instalações da Termomecânica - anos 40

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MANUAL DE BOAS PRÁTICAS PARA JOBS COM POLÍTICOS

É inevitável: ano eleitoral é época de discutir estratégias para alavancar a candidatura do cliente que trabalha com política. E nesta incessante busca por votos, é preciso refletir também sobre o que é recomendado ou não. Dizer “não” faz parte do trabalho e delimita se a agência sabe se valorizar ou fecha os olhos para o que está errado. Confira abaixo algumas dicas rápidas para evitar caminhos com espinhos.

- Uma agência deve ter o mesmo critério que um eleitor e vasculhar a vida do político. Um job político tem de ser feito com verdade. Bons políticos são, necessariamente, boas pessoas, caso contrário, é melhor rever o acordo. Este item é de extrema importância para não manchar o nome da agência. Marcos Valério e Duda Mendonça não tiveram tempo de ler este manual e tornaram-se provas vivas deste conceito básico, mas que pouca gente segue.

- Pré-conceitos são normais no ramo da política. É preciso provar por “a + b” que um candidato tem méritos para ocupar determinada cadeira. Como? Tornando público atos e histórias que evidenciam boas condutas. Em um jogo político, a autopromoção é inevitável e necessária, só é preciso ter respeito com a verdade.

– O fardo que um político carrega é grande e é transportado por todos os familiares em ano eleitoral. É importante dizer que o círculo familiar influencia – e muito – em uma caminhada política. É como diz o ditado: “educação vem de berço”. Um bom político tem uma

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boa família, com pessoas que seguem à risca os princípios de cidadania. O presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, é um bom exemplo, já que possui uma família exemplar, segue diretrizes coerentes e faz questão de evidenciar isso.

– Com os três pré-requisitos preenchidos, é preciso iniciar um processo de treinamento para falar com a imprensa. É o famoso media training. Não basta ter boas ideias, é preciso saber explicá-las de maneira clara e objetiva. Ter as respostas na ponta da língua também é importante. Quem quer representar o interesse de milhares ou milhões, precisa saber exatamente o que há de errado – e como resolver.

no processo eleitoral. Na grande rede, as informações escorrem como água, portanto, a boa conduta se estende para este canal. E mais: desenvolver as redes sociais como uma plataforma de debates construtivos é uma ótima saída para conquistar o eleitorado. Ouvir as sugestões e desejos da comunidade transforma o cliente em uma figura que merece atenção. O respeito vem em forma de votos.

– Definir o perfil de publicações. Nesta etapa, a agência faz um trabalho de imersão nas convicções do partido e as identifica no cliente. O planejamento deve ser minucioso, com o máximo de informações e dados. O levantamento de temas, de acordo com a relevância, passa a ditar as regras e a forma como a imprensa vai receber o conteúdo.

– Gestão de crise: durante o processo, poderão surgir acusações, críticas e saias justas ao cliente. Em todos os casos, a tranquilidade para esclarecer os assuntos é primordial para o sucesso da candidatura. Vale destacar também que possíveis factoides construídos pela oposição não merecem tanta atenção. O oportunismo, nestes casos, não merece audiência. Devolver na mesma moeda? Nem pensar. Gerar polêmica com assuntos que não somam ao debate resulta em puro desgaste.

– Aproveitando o número cabalístico, o encerramento deste pequeno manual lembra da força da internet

Crucial Comunicação Integrada Uma empresa que nasceu da observação do óbvio: comunicar-se é crucial. Fundada em 2010 pelo jornalista Renê Castro, a agência é um misto de juventude, disposição e comprometimento com os anseios dos clientes. A Crucial destaca-se no mercado por ter um estilo descomplicado e sem burocracia. Ser rápida e eficiente é o lema da empresa, que surpreende a cada novo projeto. Mais informações no site www.crucial.inf.br.

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Pode me chamar de marketeiro, sim senhor. O uso do termo “marketeiro” para se referir ao profissional de marketing e comunicação envolvido numa campanha eleitoral sempre me intrigou. Dotado de uma imagem pejorativa, tal termo tem sido banalizado pelos comitês de campanha Brasil afora. O fato é que até hoje não se encontrou nada melhor para tal atividade. A questão é: ser chamado de marketeiro é algo honroso, natural, profissional ou simplesmente depreciativo? Para muitos, o marketing é visto como um grande vilão, uma atividade que engana as pessoas, incentiva gastar dinheiro, corrompe a sociedade, tapeia criancinhas e vai por aí afora. É bem verdade que o marketing aplicado a instituições, bens e serviços tem objetivo claro de visar o lucro para a empresa. O marketing foi inventado para isso, o que não significa ser tirano, predatório ou enganador. Essa imagem preconceituosa e equivocada, quando transferida para o marketing político torna-se ainda mais forte, pois lida com “produtos” que tem problemas de credibilidade junto ao “mercado”, ou seja, os candidatos em relação ao eleitorado.

“Quando falo em sala de aula que trabalho com marketing político, me deparo com caretas de desconfiança e desaprovação entre os alunos” Partindo da cultura popular brasileira – recentemente reforçada - de que político não presta, é corrupto entre outros adjetivos, atuar como marketeiro político pode não obter muito glamour, status nem reconhecimento. Ao contrário, faz com que talvez você tenha que ficar se explicando o tempo todo por que trabalha nesse segmento. Confesso que à vezes me divirto com essa situação. Quando falo em sala de aula que trabalho com marketing político, me deparo com caretas

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Marketing Político de desconfiança e desaprovação entre os alunos. É quase como se eu tivesse uma doença contagiosa. Chega a ser hilário. E logo em seguida surgem as perguntas sobre ética e profissionalismo. A maioria das pessoas também credita exclusivamente ao marketeiro a “culpa” pela situação do país, com o raciocínio de que foi o marketing que fez com que todos votassem na candidato “X” e ele não está fazendo um bom governo, por exemplo. Sabemos que o marketing eleitoral não é tão determinante para o curso da história de uma nação. O marketing e a comunicação política tem papel fundamental para uma corrida eleitoral, sendo o elo de ligação entre a candidatura e o voto, que atua no processo de decisão dos eleitores. No entanto é preciso deixar claro que o marketeiro não cria nem inventa candidato, apenas o promove.

“É um mercado publicitário como outro qualquer, onde prevalece a ética e o profissionalismo” Eu poderia passar horas tentando justificar o trabalho do marketing eleitoral e, de certa forma, absolver o marketeiro dos seus “pecados”, mas ironicamente sei que muitos podem ler essa coluna e continuar achando que tal profissional é um criminoso que usa a criatividade como artefato letal para destruir a sociedade e eleger a escória da humanidade para governar nossas cidades e o nosso país. Como disse, chego a achar curiosa essa visão equivocada, e essa confusão se explica pelo momento delicado que a classe política atravessa em nosso país, com notícias de corrupção a todo instante envolvendo legisladores e gestores. Vale lembrar, porém, que estamos em um ano eleitoral, ou seja, teremos campanhas políticas em todo o país, que vão precisar de bons profissionais de comunicação e marketing. É um mercado publicitário como outro qualquer onde prevalece a ética e o profissionalismo. O termo utilizado para definir essa atividade é o que menos importa. Ser chamado de marketeiro é algo natural desse universo e não é, de forma alguma, pejorativo. Cabe ao profissional de marketing realizar um bom trabalho, respeitar seu cliente e desenvolver ações criativas para vencer a eleição ou atingir os objetivos eleitorais da campanha para se orgulhar ao final. Pode me chamar de marketeiro, sim senhor.

Evandro Gallão Publicitário, consultor de Marketing Político, sócio diretor da MarketMidia Propaganda, professor de Planejamento de Campanha e Mídia na Universidade Metodista de São Paulo evandro@oabcdacomunicacao.com.br

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NEW MIND COMEMORA 12 ANOS DE SUCESSO Vislumbrando um mercado ignorado por muitas agências, a New Mind foi idealizada com foco no mercado B2B, se especializando ano a ano e ampliando as oportunidades de negócios. De acordo com Rodney Ribeiro, sócio diretor da agência, o objetivo da New Mind sempre foi fazer diferente e, mesmo com obstáculos, avançou por este caminho. “Acho que nascemos focados nisso. Víamos neste mercado uma grande oportunidade para se trabalhar uma comunicação de qualidade e planejada. Queríamos fazer melhor! É muito gratificante pegar algo que não desperta “desejo” nas pessoas e encontrar um forte atributo para construir uma peça que saia do lugar comum”, conta. Este perfil diferenciado foi – aos poucos – mudando, já que ao longo do tempo, muitas agências, especialmente do ABC, perceberam este filão e começaram a atender também este tipo de segmento. “Nosso posicionamento, especialmente nos últimos dois anos, vem numa constante mudança, já que aos pouco - temos agregado ao nosso portfólio trabalhos que vão além do B2B. Para nós, tudo é comunicação, isso é o que importa”, explica Rodney. Mas a New Mind, como uma agência de mais de uma década, não representa apenas seu portfólio. Hoje, ela tem histórias interessantes, trabalhos inesquecíveis e – principalmente – pessoas marcantes. Em termos profissionais, Rodney exalta a renovação do contrato com a Cummins Power Generation pelo décimo ano, como uma das ações mais significativas. “Lá atrás, quando pediram que montássemos uma proposta para assumir toda a comunicação da Cummins, confesso que

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deu frio na barriga, mas conseguimos, chegando ao ponto de elaborar trabalhos globais para a marca e participando de fórum de marketing na sua matriz, nos EUA”. Já com as pessoas, ele faz questão de citar aquelas que estão com a New Mind desde o início e que acreditaram na empresa. “Temos muita gente que passou ou que está aqui deixando sua marca. Não tem como esquecer o primeiro estagiário, assim como deixar de falar da Bruninha Soares, que está conosco há quase 10 anos e o Adilson Alves, que entrou como estagiário e é nosso diretor de arte. Ver algumas pessoas que estão conosco casando, comprando apartamento, satisfaz demais quando você pensa que, de alguma forma, a agência faz parte disso”. Coroando mais de uma década de sucessos, suor e determinação, no ano passado, a New Mind levou para casa o prêmio de Live Marketing na primeira edição do Prêmio O ABC da Comunicação. Concorrendo em uma área difícil, de grande impacto, o publicitário André Nilson, abocanhou a prata da categoria. “Ganhar prêmios nunca foi o nosso objetivo, mas quando eles vêm pelo reconhecimento de um trabalho bem feito, aí isso muda de figura. O live marketing é a evolução do marketing promocional e, se considerarmos que a maior parte de nossos clientes ainda figuram no setor industrial, era mais difícil ainda imaginar que poderíamos conquistar esse prêmio. Mas isso fez jus ao nosso trabalho, neste segmento da comunicação. Esta premiação deixou todos na agência muito felizes!”, conta Rodney. Acompanhando todos os movimentos, a New Mind fez questão de estar conecta-

da aos avanços que a região está fazendo e – atualmente – orgulha-se de fazer parte do rol das agências que participaram da fundação da AACP-ABC. “É um movimento significativo, sem precedentes na região. O mais gratificante é ver um pessoal querendo fazer mais pelo setor. Os encontros são muito bons porque todos estão ali, não preocupados em competir entre si, mas sim em discutir como o mercado pode ficar melhor para todo mundo. Há troca de experiências, de confidências. Mais do que qualquer coisa, no mínimo, já se formaram algumas boas amizades” anima-se Rodney, que é um dos VPs da entidade. Após tantas e boas novidades e mudanças, as expectativas da New Mind são crescer ainda mais, porém – como o próprio Rodney gosta de dizer, sem agressividade. “Trabalhamos para isso todos os dias, mas de forma até um tanto “tímida”. Sim, não somos agressivos, e acho que nem queremos ser assim. Essa cautela é o que nos trouxe até estes 12 anos sem sustos (que continue assim), passo a passo e de forma constante” finaliza.

Por Luciana Coutinnho

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AGÊNCIA YEP! CONQUISTA CONTA DE MÍDIAS SOCIAIS DO GOLDEN SQUARE SHOPPING Desde dezembro de 2013, as mídias sociais do Golden Square Shopping – de São Bernardo do Campo – vêm sendo administradas pela Agência YEP! Responsável por toda a presença da marca nas redes sociais, a agência realiza ações de produção e curadoria de conteúdo, planejamento de ações, monitoramento de menções e saúde da marca nas redes, análise de métricas e gerenciamento dos perfis oficiais do Golden. De acordo com Danilo Senturelle, gerente de marketing do Golden Square, a escolha de uma agência da região já era algo pré determinado desde o início, pois a Ancar (que administra o grupo) tinha a intenção de estreitar o relacionamento com a região, logo após a inauguração. “Assim que abrimos, sentimos a necessidade de nos aproximarmos mais das empresas da região e nosso objetivo sempre foi voltado para os fornecedores do ABC. A Yep! foi uma das primeiras agências com quem conversamos e nosso bate-papo foi muito interessante, principalmente sobre mídias digitais. Assim, quando nossa estratégia começou a mudar, especialmente na área de redes sociais, pesquisamos e conversamos com algumas agências. Isso não chegou a ser uma concorrência, pois fizemos mais uma bate-papo para ver como elas atuavam e se estavam dentro da nossa estratégia. Assim, escolhemos a Yep! para fazer este trabalho”, explica Danilo. Um dos principais objetivos em contratar uma agência do ABC – além do relacionamento – foi entender o consumidor final. “Precisávamos conhecer melhor nosso consumidor, falar a mesma língua que ele,

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trazer conteúdo regional e que fizesse mais sentido para quem vive aqui, que frequenta o shopping no fim de semana”, diz Danilo. Para isso, o trabalho da Yep! é focado na questão de todo o monitoramento das redes, de estudo de perfil – qual a idade e sexo deste público, onde mora, se é um cliente efetivo e como atua na rede social. Após a gestão YEP! o engajamento dos fãs com a página oficial do Golden Square cresceu 20% em relação aos meses anteriores. A base de fãs também foi alvo de crescimento e qualificação, com um aumento de cerca de 10%, todos segmentados para a região do ABC, principalmente fãs da cidade de São Bernardo do Campo. “Nosso foco é ter um conteúdo diferenciado. Percebemos – já há algum tempo - o movimento do Instagran crescendo, e essa mídia tem um formato diferente das demais redes sociais. Então, um dos papéis da agência, é nos ajudar a definir o que vai ser publicado em cada uma destas mídias. É ter a sensibilidade e agilidade para aproveitar os acontecimentos no mundo. Neste quesito, é muito importante entender e utilizar ao máximo, a velocidade da informação e levar isso rapidamente para o digital. Assim, você se coloca em uma posição de destaque. Este é a principal ação: nos ajudar a monitorar tudo que está acontecendo, os números, quais são as tendências, para tomarmos decisões juntos”, exalta Senturelle. De acordo com dados da ferramenta Socialbakers, utilizada por gestores de Social Media no Mundo todo, atualmente, a fan page do Golden Square Shopping é a maior página entre os shoppings do Grande ABC e ocupa a quinta colocação no Estado de São Paulo, estando à frente

CMY

de gigantes do setor, como o Shopping Eldorado, Interlagos e Ibirapuera. Em nível nacional, a página está entre as top 10 fan pages do segmento e 34ª colocação na categoria places/Brasil. “Nosso contrato com a Yep! é de um ano. Conversamos – inicialmente - para ver como ficaria esta relação e testarmos as ações, porque tudo aqui ainda é uma novidade. Mas os resultados estão aparecendo e acredito que estamos caminhando para que este namoro se transforme em casamento”, finaliza Danilo.

Por Luciana Coutinnho

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Artigo

Criatividade algum canto da casa, abri-lo e descobrir que dentro tinham... bombons. Poucas marcas disputavam os corredores e as

O ovo de Colombo

opções eram: chocolate ao leite, branco e no máximo, crocante.

Eu tiro o chapéu para os criadores do Kinder Ovo que decidiram colocar uma surpresa dentro do ovinho e mudaram este mercado para sempre. É o verdadeiro ovo de Colombo! Como madrinha de cinco crianças, sei bem a frustração dos pequenos em abrir um ovo que só tenha bombons dentro. Muitas vezes (na maioria) eles nem ligam para o chocolate em si. Estou certa que o chocolate não é mais o protagonista desta festa e fico me perguntando se nós, criativos, não estamos ficando um pouco enferrujados com produtos que, praticamente,

Com a chegada da páscoa, é interessante observar as mudanças deste mercado. De um lado, fabricantes apostando todas as suas fichas no terceiro maior mercado de chocolates

se vendem sozinhos. Penso que, com tantas inovações no P produto, o P propaganda pode dispensar a ideia mega criativa, pois basta divulgar.

do mundo, que é o Brasil, que também figura como o segundo maior produtor de artigos de páscoa. Do outro, consumidores ávidos por novas experiências, que vão muito além da

Como desafio criativo pessoal, proponho juntarmos uma turma de publicitários para elaborarmos uma campanha para o precursor de tudo isso: o velho e bom ovo de chocolate ao leite

degustação da iguaria.

com bombons coloridinhos dentro. Kinder ovo que se cuide, Profissionais licenciamentos

marketing milionários,

todo

vapor,

brinquedos

buscando

inovadores

pois este resultado sim será uma grande surpresa!

combinações de sabores diferenciados para o mercado mais

Luciana Patara

adulto. Às agências de propaganda resta produzirem filmes atrativos, com bastante appetite appeal – truques visuais para

Formada

deixar espectadores com água na boca e a contratação certeira

Social e Mestra em criatividade,

de formadores de opinião para convencer o consumidor mais indeciso. Para os colegas de design e PDV, um desafio constante para produzirem embalagens “silent sale”, que façam a venda silenciosa em meio a tanta concorrência. Talvez seja um saudosismo piegas, mas gosto de lembrar a minha infância quando a páscoa, além de ser uma data religiosa, tinha como clímax achar o ovo escondido pelo coelhinho em

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Comunicação

a redatora Luciana Patara atua na área há 17 anos. Depois de se formar, fez um ano sabático no qual morou na Itália e fez mochilão,

conhecendo

mais

de 50 lugares. Foi Secretária de Comunicação da Prefeitura de SCS e atualmente retoma as atividades da sua agência, a Comunicação Brasil. Paralelamente, leciona aulas de Criatividade, Comunicação e Expressão e Redação para novas mídias na universidade Municipal de São Caetano do Sul, USCS.

Marketing

ABC

fair • 2015 •

A primeira Feira de Comunicação e Marketing do ABC

Aguarde! O ABC DA COMUNICAÇÃO

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MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL NAS MÍDIAS SOCIAIS: TENDÊNCIAS E REALIDADES A utilização das mídias sociais no marketing político e eleitoral já inunda os projetos de vários pré-candidatos. A cada pleito, mais aspirantes a cargos eletivos se convencem de que o corpo a corpo, também, passa pela web. Mas, será que eles e suas equipes de campanha estão fazendo isso de maneira correta? Em pleno ano eleitoral, os “marqueteiros políticos” estão conseguindo um bom convívio com os social media? Já não é novidade pensar que, nos dias de hoje, a internet tem papel fundamental e pode, sim, decidir uma eleição. Um bom exemplo é a vitória do democrata Barack Obama, eleito presidente dos Estados Unidos, em 2008. Ele utilizou massivamente a internet como veículo de disseminação de suas ideias, para ditar os rumos de sua campanha e, principalmente, no recebimento de doações, abrindo mão, inclusive, do financiamento público. Essa tendência aflorou nova maneira de pensar e agir no marketing político e eleitoral, complementando a perspectiva dos eleitores, que contam com mais e mais canais de comunicação para a decisão do voto. Claro, infinitas opções via internet, através de sites, mídias sociais, redes específicas e personalizadas, programas virais de rádio e TV, infográficos interativos, base de dados e estratégias de e-mail. A ativação de uma campanha nas mídias sociais, portanto, é o segundo passo de uma decisão anterior, a de ter uma presença digital séria e bem estruturada. O uso das mídias sociais em uma campanha eleitoral é uma complementação de outras ações de presença digital, como, por exemplo, a criação de um site ou blog onde o candidato possa apresentar seu perfil detalhado, ideias, propostas e programa de governo, além da consolidação de um mailing interessado em receber mais informações via newsletter e e-mails marketing.

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O marketing digital parte do princípio da interação e do engajamento entre o candidato e seu eleitorado, estreitando o relacionamento entre ambos, criando um canal ágil, fácil e sem custo para o diálogo com eleitores. Porém, a campanha digital só faz sentido quando o político e sua equipe trabalham o conteúdo de forma específica para aquele ambiente e através do engajamento e convicção de que os questionamentos devem sempre ser levados em consideração. Por exemplo, por muitas vezes uma interação não respondida é tida como desrespeito e faz toda a diferença na excelência do trabalho. As interações com os eleitores na web são uma fonte inesgotável de sugestões e novos pontos de vista que retroalimentam a campanha de marketing eleitoral e, depois, político. É através delas que o candidato e sua equipe conseguem ter uma visão mais clara dos anseios da população e quais propostas são simpáticas ou não ao eleitorado. O marketing político nas mídias sociais funciona como um verdadeiro termômetro da campanha, fornecendo o melhor feedback que se poderia conseguir, através de estratégias de monitoramento e relatórios interpretativos, analíticos, qualitativos e quantitativos, seguindo conjuntura do cenário eleitoral. É importante ressaltar que o trabalho exercido nas mídias sociais é apenas uma vertente de vários outros braços que englobam uma campanha eleitoral, porém, se trabalhada de forma correta, com atenção e cuidados necessários, pode ser determinante para ditar o caminho que o candidato deve seguir para alcançar seu objetivo, que é cativar a população e mostrar suas ideias, para assim alcançar a vitória nas urnas. Além de tudo isso, a internet consagra o dom da disseminação voluntária de in-

formações, através da participação e engajamento dos interessados em contribuir com a democracia. O marketing político nas redes sociais se apoia em três pilares principais: Conteúdo – A disponibilização de conteúdo de qualidade, informativo e opinativo, ágil e sempre alinhado aos fatos globais, nacionais, regionais e locais, faz toda a diferença no alcance dos pontos a seguir. Interação – A troca de informações e opiniões entre candidato e eleitores constrói colaborativamente uma proposta de atuação através da participação daqueles que têm interesse em contribuir com sua cidade, estado ou país. Engajamento – A participação dos integrantes da rede social na função de propagadores da mensagem de campanha, de maneira voluntária, cria possibilidade de organização de militância digital, capaz de expandir o alcance das informações. Nessa linha, é possível afirmar que apenas uma conta no Twitter não elege ninguém. O que elege é uma ação planejada e estreitamente relacionada com as outras frentes e ferramentas de campanha. O marketing político na internet exige participação ativa do candidato e sua equipe. Criar um perfil nas redes sociais não significa ter uma participação nessa rede, pois a participação em mídias sociais se dá através do conteúdo, interação e engajamento. Planejar, executar e avaliar são palavras de ordem.

Mídia & Dados

REVISTA DIA MELHOR Dia Melhor se consolida como uma das melhores publicações do ABC Nascida de uma editora inovadora no mercado do ABC, a revista Dia Melhor consolida-se como uma das melhores publicações do gênero da região na qual circula. Com mais de quatro anos de existência, a publicação faz parte de um conjunto de atividades de comunicação sob o comando de Carlos Balladas. “Lançamos o primeiro jornal gratuito da região do ABC, o Ponto Final, em 1997, num inédito sistema de distribuição (displays no interior dos ônibus), que alcançou o sucesso imediatamente”, afirma Balladas. O Ponto Final, de acordo com Balladas, é o segundo jornal gratuito da Grande São Paulo, sendo o primeiro, e ainda em circulação, o Metro News; o que faz do periódico do ABC um dos pioneiros no Brasil. Hoje, a categoria de jornais gratuitos apresenta um grande número de títulos, inclusive internacionais, o que demonstra a força deste modelo de jornal. A Dia Melhor também foi criada de um projeto inédito na região, como uma publicação semicustomizada da rede Padaria Brasileira, postura que durou mais de três anos. “A revista cresceu e ficou maior que o útero onde nasceu, por isso deixamos a rede que havia acolhido o projeto com entusiasmo. A revista contribuiu muito com a comunicação da Brasileira, tanto assim que desenvolveram uma publicação, não exatamente uma revista, somente para a distribuição em suas lojas”, relata Balladas. O sistema de circulação da Dia Melhor procura levar a revista nos pontos de convívio das classes A e B, o seu público alvo. Cafés, lojas em shopping centers, importadoras de bebidas são os locais nos quais se encontram a revista todos os meses.

“Com a criação do caderno Negócios em Movimento, estamos enviando a revista às direções das entidades empresariais e de profissionais liberais da região”, acrescenta Balladas.

A publicação é encontrada em pontos frequentados pelas classes A e B.

O novo caderno Há meses, a Dia Melhor circula com o caderno Negócios em Movimento, abordando fatos relativos ao setor empresarial do ABC. Balladas enaltece a novidade e suas matérias inéditas: “Não existe no ABC uma publicação que dê voz aos empreendedores da região. Poucos sabiam, antes da Dia Melhor, que empresas instaladas no ABC lideram o mercado brasileiro de montagem de palcos para shows e eventos. Praticamente, era desconhecida a empresa de closed caption, que existe em Santo André, e é umas das duas maiores do Brasil. Buscamos e trazemos informação nova e relevante de um setor que vem se renovando em nossa região e com empreendimentos inusitados. Deixamos de ser uma região predominantemente industrial há muito tempo”. O novo caderno ganha corpo e prestígio, pois a publicação é veículo de apoio de mídia da terceira edição da ABC Franchising & Negócios, maior feira de franquias do interior paulista. Outro feito é a exclusividade na publicação dos cases do Prêmio Mulher Empreendedora de Santo André, promovido pelo Núcleo de Mulheres Empreendedoras da Associação Comercial e Industrial de Santo André.

“A Dia Melhor, sem dúvida, tem se esmerado em levar o melhor conteúdo entre as revistas do ABC” Além de excelentes conteúdos, as capas merecem tratamento especial.

finaliza Balladas. O ABC DA COMUNICAÇÃO

Matéria 1999

2013

MARKETMIDIA VOLTA A ATENDER O COLÉGIO ETIP No final de 2013, a MarketMidia propaganda, agência situada em São Bernardo do Campo, voltou a atender um antigo cliente: o Centro Educacional ETIP, escola renomada e tradicional do Parque das Nações, em Santo André. O primeiro material desenvolvido nessa retomada foi a edição anual da revista Informetip, publicação que foi criada originalmente em 1999 pelo publicitário Evandro Gallão, sócio diretor da MarketMidia.

A revista Informetip traz em seu conteúdo editorial as notícias que agitaram a escola em 2013, destacando os principais eventos, projetos, passeios e atividades realizados com os alunos, professores e toda a comunidade escolar como um todo.

A MarketMidia tem uma longa história de parceria com o ETIP. Desde o final dos anos 90, Evandro Gallão cuidou diretamente de toda a comunicação desenvolvida na escola, nos segmentos de Ensino Fundamental, Médio e Cursos Técnicos, planejando ações, campanhas e criando os mais diversos materiais como folders, folhetos, banners, cartazes, outdoors, anúncios em mídia impressa, projetos

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de comunicação visual e diversos materiais promocionais. “O Renato sempre valorizou muito o trabalho de marketing e procurou investir em novas formas de divulgar os serviços prestados pelo ETIP, prestigiando as agências e os profissionais da região” comenta Gallão, fazendo referência ao diretor e mantenedor do Colégio, Renato Cunha Campos. Durante um bom período, a MarketMidia também desenvolveu a comunicação para a Unidade ETIP Master, localizada na Avenida Lino Jardim e dos colégios Tableau - no interior de São Paulo, todos do mesmo grupo educacional. Em 2007, a agência MarketMidia desenvolveu toda a comunicação para o lançamento da Unidade de Educação Infantil ETIP. No final dos anos 2000, a MarketMidia se afastou um pouco do marketing Escolar e dedicou-se apenas às campanhas políticas eleitorais, encerrando um ciclo de trabalho com o ETIP naquela ocasião. “O respeito e a amizade entre nós sempre existiu e, assim que tivemos uma oportunidade de retomar os trabalhos com o ETIP, ficamos muito satisfeitos. Agora, estamos prontos pra realizar grandes campanhas para nosso antigo parceiro” afirma Evandro Gallão.

Especializado em Marketing Educacional Desde que se formou publicitário, Gallão sempre trabalhou com marketing e comunicação para escolas. Além dos trabalhos desenvolvidos para o C. E. ETIP e o colégio Tableau, atuou por quase 10 anos como coordenador de marketing no Colégio Petrópolis (Pueri Domus SBC) e na escola Aquarela de São Bernardo do Campo. Realizou campanhas para o cursinho Universitário de Santo André, Unidade Jardim em Santo André, colégio Metodista e escola Harmonia de Rudge Ramos, entre outras instituições de ensino, totalizando quase 20 anos de trabalhos executados neste segmento. Por Luciana Coutinnho

Fornecedores

MERCADO ATIVO A Mercado Ativo Promoções está há 14 anos no mercado. Inicialmente começamos a atender empreendimentos imobiliários, quando tivemos a oportunidade de atender uma grande cooperativa habitacional de São Paulo. Esta cooperativa estava lançando um condomínio Residencial em São Bernardo do Campo, chamado Vila Rica e, na época, início de 2000, existiam na região mais quatro concorrentes diretos deste produto. Iniciamos o trabalho desenvolvendo nossa expertise e o resultado para o nosso cliente foi tão positivo que, em três meses todas as unidades tinham sido vendidas. Assim, passamos a atender mais dois empreendimentos na região. Aumentamos nosso casting de 30 promotoras para 100. Porém, apesar de todo o sucesso, também aprendemos

Nossos serviços: • Distribuição de folhetos e jornais em semáforos (conforme legislação da cidade), porta-a-porta, empresas, condomínios, dirigida.

que este mercado passa por períodos de sazonalidade,

• Promotoras para sinalização com Bandeiras

especialmente quando o cliente vende tudo e ainda não

• Promotoras para sinalização com Setas

lançou um novo empreendimento.

• Bike-door

Dessa forma, passamos por muitos altos e baixos, mas

• Animação com perna-de-pau, palhaços, recreacionistas

a partir de 2005, começamos a ter um volume médio

• Recepcionistas em Feiras e Stands de Vendas.

de ações, que nos garantiu estabilidade, possibilitando contratar mais funcionários para a área interna e novos clientes começaram a aparecer, muitos por indicação. Assim, o crescimento passou a ser constante e anualmente sentimos que o volume de jobs aumentavam, melhorando consideravelmente nosso faturamento. Em 2008, passamos por um período intenso, no qual não

• Blitz em bares, restaurantes, academias, spas, salões de beleza, faculdades e outros. End.: Rua Padre Gerônimo Cardim, 216 – Bairro Assunção – São Bernardo do Campo Tel.: (11) 2897-6238 / (11) 2897-5240 Site: www.mercadoativopromocoes.com.br

conseguíamos atender aos clientes de última hora, pois não tinhamos mão-de-obra suficiente. Desta forma, passamos a planejar nossa logística e conscientizar o cliente para trabalhar através de processos, pois não queríamos deixar de atendê-los, salientando que primamos pela prestação de um serviço e atendimento adequados. Atualmente, atendemos o mercado imobiliário, automotivo, supermercados e distribuições dirigidas de revistas e jornais como a revista O ABC da Comunicação, o Jornal São Bernardo Hoje e a revista Prestígio Metrópole.

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Artigo

Estudos e Pesquisa que seja possível se observar todos os regionalismos para se evitar vieses de entendimento nas expressões da nossa língua.

As Pesquisas de Marketing globais e a “tropicalização” dos questionários no Brasil.

É muito importante a difusão da necessidade de métodos práticos e perfeitamente “tropicalizados” que permitam a elaboração e implementação no Brasil de questionários desenvolvidos originariamente em vários outros países, por empresas multinacionais com atuação no mercado brasileiro. A utilização de um questionário, para coleta de dados num estudo de pesquisa de marketing deve, antes de tudo, estabelecer uma padronização que é muito necessária quando se espera algum tipo de comparação entre as respostas dos vários respondentes. A elaboração de um questionário para ser aplicado em diferentes países é um trabalho de grande magnitude, importando muito mais a experiência do pesquisador com as diferenças culturais, do que propriamente dito, a redação objetiva. De qualquer maneira, mesmo utilizando-se as perguntas abertas, sem imposição de categorias ou estruturas de respostas, o nível cultural e educacional de cada país pode comprometer a utilização das perguntas.

A elaboração de um questionário visando à coleta de informações junto a um determinado público-alvo tem sido um dilema para os pesquisadores de Marketing, principalmente quando se fala em estudos para empresas multinacionais, cujas matrizes realizam os mesmos estudos em várias partes do mundo onde atuam. As chamadas ”pesquisas globais” têm como objetivo manter um processo contínuo de comparação entre os diversos mercados e, portanto, procuram trazer sempre os resultados às mesmas bases de análise que possam favorecer esta interpretação. Partindo-se do princípio de que não existe uma verdade pura e que toda verdade é proporcional ao nível de conhecimento que se tem a respeito do tema até aquele momento, podemos inferir que para cada situação existe uma verdade mais adequada. Quebrar paradigmas é a melhor maneira de se pensar um problema, seus vários ângulos, e seus desdobramentos que podem condicionar o trabalho de pesquisa em fontes primárias, ou seja, com o público-alvo direto.

Um trabalho de pesquisa de Marketing pode estar comprometido logo no início caso a determinação do problema de pesquisa não seja clara e objetiva. Um país com dimensões continentais, constituído por uma população de mais de 200 milhões de habitantes em 2014, heterogêneo na sua formação racial e com uma complexa pluralidade de influências deve ter sua estrutura de mercado estudada de maneira totalmente independente, particular e principalmente, exclusiva. Os questionários de pesquisa de marketing devem ser adaptados de forma completa e nunca parcial, de tal forma

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As diferenças entre critérios de interpretação podem ser preponderantes quando o assunto se relaciona com estado civil, nível de renda, nível educacional e profissões, forçando uma adaptação mais rigorosa, mais detalhada. Em resumo, a adaptação deve ser feita seguindo os critérios metodológicos de cada estudo, porém, observando a pertinência de cada pergunta no âmbito do país em que será levada a efeito a pesquisa. Traduzir para o idioma do país em que será realizada e depois traduzida novamente para o idioma do país sede é, na verdade, a melhor maneira para que os dados possam enfim ser comparados. Este assunto por demais polêmico na sua essência nos faz refletir sobre as grandes incoerências que podem ser encontradas na divulgação de resultados de pesquisas de marketing, principalmente no que diz respeito às pesquisas de satisfação do consumidor e qualidade dos produtos. Esta situação nos faz questionar os métodos e, principalmente, os resultados divulgados, muitas vezes pela imprensa, quando um resultado favorável pode ser utilizado como instrumento de marketing na divulgação pela mídia de massa do nível de satisfação e confiança na marca pelo público consumidor.

Roberto Malacrida Publicitário e consultor de marketing, é mestre em Comunicação Social com pós-graduação em Administração de Marketing. Foi executivo da Volkswagen e da Ipsos/Alfacom e atualmente é professor dos cursos de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo. Atua ainda como Consultor na área e pesquisa mercadológica da Agência Integrada de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo.

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Coluna Cultural Foto: Anderson Pedro

RESPEITÁVEL PÚBLICO, EIS O TEATRO MUNICIPAL DE SANTO ANDRÉ!

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do Ministério Público para uma reforma, pois havia a necessidade da realização de obras na infraestrutura e adequações para atender ao principal motivo - a segurança e a criação de uma saída de emergência. Desta forma, o Teatro ficou fechado de 03 de setembro a 07 de dezembro de 2013 e passou por uma reforma com diversas intervenções no teto, piso, poltronas, na parte hidráulica, elétrica, anfiteatro, camarins e fachada. Os palcos laterais passaram a funcionar eletronicamente e, além da segurança do espaço físico, o teatro agora possui acessibilidade para deficientes. “Tudo foi feito com a parceria privada, mas isso não significa que vamos privatizar a cultura. Se não tivéssemos essa parceria, uma reforma desta magnitude, levaria - no mínimo - três anos para ficar pronta.” - explica o Secretário de Cultura, Raimundo Salles. O tempo recorde de três meses da reforma só foi possível, devido a dedicação do secretário, o empenho dos funcionários e a parceria da iniciativa de empresas que contribuíram com doações. O Corpo de Bombeiros vistoriou o local e concedeu o alvará de funcionamento. Sendo assim, a reinauguração aconteceu com grande sucesso, em 07 de dezembro de 2013, com a apresentação da OSSA Orquestra Sinfônica de Santo André, sob a regência do Maestro Carlos Eduardo Moreno e participação de um dos artistas mais consagrados do Brasil, Edu Lobo. Parabéns à cidade de Santo André e ao público do Grande ABCD, que tem uma casa de espetáculos de qualidade, com conforto e segurança - para desfrutar de concertos musicais, teatro, dança e exposições, como o Teatro Municipal de Santo André.

Alex Manente, Vanderlei Siraque, Raimundo Salles, Oswana Fameli e Donizeti Pereira

Por Priscila Cardoso Edu Lobo com a OSSA - Orquestra Sinfônica de Santo André sob a regência de Carlos Eduardo Moreno

Foto: Priscila Cardoso

O teatro é uma das mais antigas instituições que teve, e continua a ter, grande influência na base do fortalecimento cultural de qualquer nação e de povos que buscam e têm a necessidade de expressar seus anseios. É neste espaço que personagens surgem para levar emoções e fazer com que o público entenda a própria sociedade. Oscar Wilde já dizia: A vida imita a arte, muito mais do que a arte imita a vida. E o Grande ABC, especificamente a cidade de Santo André, tem o privilégio de ter em seu patrimônio histórico cultural, um Teatro Municipal. Teatro este, projetado por Rino Levi, que deu início a sua construção no final dos anos 60, com a gestão do prefeito Newton da Costa Brandão e foi inaugurado em abril de 1971. Para a época, foi considerado uma grande inovação, possuindo três palcos, com capacidade para 500 pessoas e sendo tecnicamente - um dos mais perfeitos do país. Por isso, o espaço foi o centro de um dos circuitos culturais mais modernos e visitados - tanto por artistas, quanto pelo público - que teve a oportunidade de prestigiar espetáculos de dança como o Corpo de Baile do Teatro Municipal de SP, o Coral Paulistano, a Orquestra Jovem SP e a Orquestra Sinfônica de São Paulo, entre outras tantas magníficas apresentações. Na inauguração, a peça apresentada foi A Guerra do Cansa Cavalo, de Sylvia Borges e Osman Lins, que contou com a participação dos atores Sônia Guedes e Antônio Petrin, com o Grupo Teatro da Cidade. No entanto, após tantos anos recebendo grandes espetáculos, musicais e artistas referências da cultura popular do Brasil, dentre os quais Ariano Suassuna, o teatro que estava funcionando sem alvará desde 2009, foi interditado por recomendação

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Artigo

A busca por você mesmo

Inovação na hora de entregar, observam seus valores. Criam produtos adequados com esses valores, comunicam aos clientes suas visões, a razão de existirem e em seguida cobram por isso.

A Disney sabe fazer isso. Você entra num parque que custa US$ 90 por pessoa. Gasta mais US$ 200 lá dentro e tem a impressão de que te fizeram um enorme favor te deixando entrar no parque. A Universal corre para fazer o mesmo. O Bush Gardens é só um parque. Nada mais do que isso. Ao sair você pensa seriamente no que fez. Se não gosta de montanha russa ou bichos, chora por ter perdido US$ 120.

Lembro-me de muito pouco tempo atrás, quando uma

Recentemente, a Samsung lançou uma campanha que diz que

campanha era lançada. Não sei se porque vim da área, sou da

a Samsung quer lançar você. A campanha mostra pessoas

área, mas sempre prestei atenção na mensagem e sua conexão

comuns se transformando em seus verdadeiros sonhos,

com o que a empresa verdadeiramente entregava. Nunca vi

utilizando produtos Samsung. Sem dúvida nenhuma, uma das

uma empresa prometer algo e entregar mais do que prometia.

melhores campanhas já vistas. Transforme-se em você mesmo

De repente, aparece no mundo as empresas focadas em

no futuro com Samsung. Linda, emocional, conectada.

experiências. Quando imaginamos experiências, imaginamos

A música é linda, a voz é suave, o ritmo é audacioso, as

empresas que prometem algo e entregam muito mais.

pessoas são comuns, os lugares não tão comuns, a direção

Chamo isso de marketing e anti-marketing.

de arte sublime, os personagens são do mundo todo e, assim, a campanha mostra que dentro ou fora de casa, a Samsung

Vamos falar de anti-marketing. Anti-marketing é o ato de olhar

acompanha você por onde você for, no caminho de ser você

para o bolso do cliente, ver que lá tem 10, vender por 8 e

mesmo.

entregar 6. Quem faz isso, hoje em dia, são as operadoras de telefonia celular. Dão descontos quando, na verdade, deveriam dar é um bom 4g. As pessoas até pagariam mais, mas para quê? Empresas de internet são assim também. Marketing é aquele que a empresa enxerga seus 10, mas te vende algo por 12. Você pega 2 emprestados para comprar

Em resumo, acredito que se você tinha 10 para comprar algo, você pegaria 2 emprestados com alguém - simplesmente pelo fato de conseguir, com míseros 12, alcançar seu maior sonho: ser você mesmo no futuro. O seu futuro. Pense nisso.

Alberto Leite

e ela te entrega 15. Quem faz isso, hoje, são empresas como Apple, Samsung, Google. Incrivelmente, todas essas empresas passam por uma enorme discussão sobre o que querem no futuro. O futuro vale mais do que qualquer coisa. Valuation, Stock, Equity, essas sim são as palavras que o CEO deve levar em consideração e não faturamento e receita. Essas são as fáceis de olhar. CEOs do futuro olham para o que ninguém ainda viu e os conectam com suas missões, criam visões adequadas e

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CEO da Cboard, grupo que possui hoje 3 empresas: Healthers, Samplex e Visual. É também professor convidado de Inovação, estratégia e Marketing do MBA da Fia USP.

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Matéria

MORE QUALITY É A MAIS NOVA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DO ABC

Nascida da necessidade, aliada à oportunidade gerada pelo atendimento de grandes contas, a More Quality Comunicação abriu suas portas em março e já pode ser considerada uma agência de peso na região. Localizada em São Caetano do Sul, com gestão de Omar Hamam Jr., a nova empresa de comunicação possui em seu portfólio companhias como a Kraft Foods, Kellogg’s, Coca-Cola Co., entre outras grandes marcas. Profissional dedicado e experiente em atendimento, Hamam Jr. sempre lidou com contas expressivas. “Após quase 12 anos atuando no departamento de marketing de grandes empresas como Tintas Coral e Eucatex, onde atuei diretamente na contratação e gestão de agências promocionais e de comunicação, resolvi em 2006 mudar minha direção profissional. Assim, no ano seguinte, iniciei minha carreira como sócio-proprietário na Gax Design, com o intuito de transformar o estúdio em uma agência de comunicação”, diz. Com expertise e dedicação, rapidamente a Gax Design transformou-se na Gax Comunicação, atingindo os maiores players do mercado e atuando com trabalhos criativos e foco em atendimento (área que era exercida basicamente por Hamam Jr.). “Nesta parceria, eu era o responsável por trazer novos clientes e atendê-los com primazia, aléns de criar estratégias comerciais e de novos negócios para a

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agência e para nossos clientes. Desta forma, conquistei não só a conta e os projetos, mas a confiança e amizade deles”, explica Hamam Jr. E, por oito anos atuando pela Gax, manteve um estreito relacionamento com os responsáveis das maiores contas da agência como SAA (South African Airways), Azuma Kirin, Kellogg’s, Kraft Foods, Coca-Cola Co., Bolsas Pallas, Hanes, Zorba, entre outras marcas. Até que, no início deste ano, Omar decidiu deixar a sociedade na Gax e partir em busca de projetos solos. “Após pensar no que poderia fazer, resolvi usar a experiência e bagagem adquiridas, para iniciar um sonho antigo de montar uma consultoria. Desta forma, criei a Hamam Consultoria Integrada, unindo profissionais do mercado, com conhecimentos diversos”, conta. Com o projeto de consultoria a todo vapor, de repente surgiu a oportunidade de gerir a própria agência de comunicação. “Minha saída do Grupo Gax ocasionou algo inesperado. Muitos dos clientes que eu atendia, e que confiavam em mim para cuidar de suas contas, se mostraram descontentes com a minha ausência. Assim, foi natural quando um desses clientes me “intimou” a voltar a atendê-los. Desta forma, algo que, inicialmente, me parecia impossível, começou a tomar forma, já que na mesma semana consultei todos os clientes, que me deram total apoio em iniciar uma nova agência, inclu-

sive colocando suas contas em minhas mãos novamente”, anima-se. Neste momento, surgiu a More Quality Comunicação. “Foi um momento de muita alegria e gratificação pelos anos de esforço e dedicação que dispus à eles e aos demais. E de forma surpreendente, inaugurei a More Quality Comunicação”, conta. Segundo Omar, a escolha do nome da agência foi cuidadosamente escolhido ser reconhecida como uma empresa preocupada com a qualidade criativa, de projetos e, principalmente, pela qualidade no atendimento, que é o ponto forte do publicitário. Outra escolha pensada com cuidado foi a permanência das atividades no Grande ABC, já que - com a criação da AACP-ABC, a região está cada vez mais fortalecida no mercado publicitário. “Nossos próximos passos estão focados na expansão da carteira de clientes e parceiros, com um planejamento bem definido e a confiança expressada pelos atuais clientes. Além disso, temos a expectativa de crescer cerca de 80% no primeiro semestre de vida, e já existe até a possibilidade deste processo se acelerar, pois temos algumas negociações em andamento que devem tornar a MoreQuality ainda maior em todos os aspectos”, finaliza Hamam Jr.

Por Luciana Coutinnho

Biblioteca

Livro – A Arte de Gerir Pessoas Em Ambientes Criativos A ARTE DE GERIR PESSOAS EM AMBIENTES CRIATIVOS

Autor JOSE WILSON ARMANI PASCHOAL

Com a experiência de 20 anos como diretor de Recursos Humanos do Grupo Abril, José Paschoal reuniu em “A Arte de Gerir Pessoas em Ambientes Criativos” questões importantes tanto para o mundo corporativo quanto para estudiosos do assunto. Valendo-se do que assimilou durante a passagem por outras seis empresas nas quais trabalhou, Paschoal se uniu a mais dois experientes profissionais - Hamilton dos santos e Alexandre Souza - para comentar e explicar os três clássicos tópicos para os que querem se destacar nessa área. A obra se sustenta no tripé do sucesso profissional em ambientes mais informais: gestão de criatividade, mudanças organizacionais e planejamento de carreira.

Administrador de empresas e engrossa o coro daqueles que lutaram pela difusão de um novo paradigma, criando uma cultura corporativa para o departamento que só tinha como finalidade precípua “gerir pessoas”. “A atividade-fim do RH deve ser sustentada por um conjunto de ações que só existe com absoluta sinergia”, assegura o vice-presidente de Recursos Humanos da Editora Abril.

Humor

OS ODIADOS

Cartunista: Mario Mastrotti |

Altura: 23 cm. Largura: 16 cm. Profundidade: 1,5 cm. Idioma : Português País de Origem : Brasil Número de Paginas : 224

mastrotticaricaturas.blogspot.com.br

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Artigo

Entre o medíocre e o premiado

Planejamento Estratégico

interessante, continuei.

- E por que você está aqui, em publicidade? - Direito é complicado, meus pais são advogados – eu vejo. - Complicado? - Tem que estudar. Muito. Pra sempre. Melhor publicidade. Ali, naquela hora, ele ganhou a discussão. Não tinha dúvida que naquele momento, toda a razão que estava comigo pulou pro lado dele. Direitinho. Salto tipo duplo twist carpado. Realmente, não imaginava que, como publicitário, eu estudaria tanto quanto

Possivelmente era fevereiro de 2002, primeiro dia de aula no

os advogados, médicos, engenheiros ou professores.

curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper

Não precisaram passar mais de três anos para eu descobrir –

Líbero, localizada na Avenida Paulista, São Paulo. Eu, aluno

ainda acho que tarde, que estudar se tornaria uma rotina diária.

de primeiro ano, ansioso em participar daquele mundo que

A grande diferença entre o meu estudo e o dos advogados

eu havia conquistado passando no vestibular, cheguei ao

(acredito eu), é que o meu é mais gostoso. Afinal, para não ser

trote todo feliz. Queria mesmo cabelo raspado, rosto pintado

mais um em marketing, preciso entender muito de três “coisas”

e semáforos para pedir dinheiro. A ideia era gastar tudo em

absolutamente mutantes: o mercado, os canais de contato com

bebida, sem dó. Ora, eu estava ali comemorando não os quatro

o público e pessoas.

anos de faculdade que teria pela frente, mas o primeiro passo real ao caminho da minha profissão.

Atuar com comunicação nos exige entender muito destes três pontos e, para isso, não temos como não sermos grandes

E foi ali, em plena avenida paulista, que encontrei um cara

amigos não só dos livros de marketing, como dos de vendas,

vestido todo de preto, com camiseta de uma banda famosa

economia,

de metal e várias correntes pelo corpo. Estava já de cabelo

humanos. Mais! Não tem como não lermos as principais revistas

raspado e rosto pintado, sentado na escadaria da faculdade

e portais de internet. Estudar, para nós, é estarmos muitíssimo

e aguardando o restante do trote. Naquela de querer fazer

bem informados – sobre tudo. Do último eliminado do BBB ao

amigos logo, como quem não quer nada, iniciei a conversa.

entendimento do que acontece na Criméia.

- Irado estar na faculdade, não é não? - É sim... Mas podia ser melhor, cara. - Como assim? Tá animado, não? - Sei lá, mas publicidade não é futuro. Surpreso com a sonora que ouvia, tentei entender o que fazia uma pessoa não estar animada com a perspectiva de uma faculdade presente, uma carreira futura e uma conquista

administração,

romances

comportamentos

Hoje, como professor e palestrante, digo aos meus alunos que o que nos torna um profissional medíocre ou premiado não é o entendimento das técnicas publicitárias, mas sim de mundo. Afinal, é justamente este nosso estudo e entendimento de mundo e pessoas que torna a nossa técnica realmente útil. Se não for assim, nunca faremos direito.

(vestibular) passada. - Faculdade não é futuro? E o que é? - Direito. - Direito? Tipo de advogado? - Direito oferece um futuro melhor. Que doideira. Primeiro dia de aula no curso de publicidade e o cara falando em fazer direito. Pra mim, em um coisa ele já estava certo: não ia dar certo para ele. Não teria como ser um profissional além do medíocre, se não estivesse com tesão com T maiúsculo no curso e na carreira que teria pela frente. Mas como tem doido pra tudo, e o papo estava ficando

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João Riva Diretor sócio da Omelete Inteligência Integrada, professor de pós-graduação e MBA na FAAP e FIA, e convidado do Grupo de Estudos Acadêmicos da AMPRO. Formado em Publicidade e Propaganda pela Cásper Líbero e pós-graduado em Comunicação com o Mercado pela ESPM. Sua experiência profissional inclui atuação como Diretor de Marketing na Runner Academias e nas agências de Marketing Promocional: Banco de Eventos, DES+, Power 4, 1 Stop (Grupo Fisher América), SD Comunicação, entre outras. joao.riva@omeleteinteligencia.com.br

Agenda

ABRIL 03/04 – Comitê Aberje de Comunicação Interna (exclusivo para associados) Local: São Paulo – SP

MAio

03/04 – X Fórum de Comunicação Integrada Local: São Paulo – SP

13 e 14/05 – Workshop Gestão de Produto & Branding + Oficina de Briefing Local: São Paulo – SP

10 e 11/04 - Workshop Métricas e Roi em Marketing Local: São Paulo – SP

20 e 21/05 – X Fórum ABA Mídia Local: São Paulo – SP

10/04 – Fórum Internacional ABA Rio de Branding Local: Rio de Janeiro – RJ 23 a 25/04 – World Travel Market Latin America Local: Transamérica Expo Center - Horário: das 12h as 20h Inscrições: online até 22/04 (gratuitas)- www.wtmlatinamerica.com 29/04 – Brazil Promotion Road Show Rio de Janeiro Local: Centro de Convenções SulAmérica – RJ Horário: das 10h as 20h - www.brazilpromotion.com.br

27 e 28/05 – V Fórum ABA Mkt in Rio Internacional Local: Rio de Janeiro – RJ 28/05 – I Fórum ABA Brasília de Comunicação Pública Local: Brasília – DF 30/05 - Trends Day Local: Associação Comercial e Industrial de SBC - Site: www.trendsday.com.br

junho 04/06 – II Fórum ABA Brasília de Comunicação Digital - Local: Brasília – DF

05/06 – Workshop Oficial Disney Institute – Disney’s Approach to Business Excellence Local: Clube Hebraica São Paulo | Horário: das 09h as 18h | www.ledermanconsulting.com.br/disney desconto de 10% para associados AMPRO

Giro ABC

Luciana Patara lança livro comemorativo dos 50 anos do Supermercado Joanin. A publicação A Esquina da História resgata os percalços da família Castaldelli e o sucesso alcançado em São Caetano do Sul.

Grupo Dax

Zowe

More Quality

Mais uma agência surge na região, porém desta vez, a Zowe estabelece sua sede em Mauá, aumentado ainda mais o raio de atuação das agências do Grande ABC.

passa a ser controlado apenas por Geison Maia Leite. Com a saída do antigo sócio Omar Hamam Jr., o atendimento será feito por Fabiana Pegorin.

é a mais nova agência de São Caetano do Sul. Criada por Omar Hamam Jr., a agência já se constitui como uma das grandes, pois traz consigo grandes contas de importância e vulto.

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Artigo

Marcas –

personagens, histórias e paixões

Criação e Mercado de marcas, pequenas ou grandes, não podemos falar das logomarcas, mas daquilo que os públicos sentem, pensam, veem quando têm contato com elas. Por isso, mesmo que a sua agência trabalhe com contas pequenas, ou que você trabalhe a comunicação de um negócio local, vale a pena pensar na comunicação bem planejada, com ações que façam com que seus públicos possam incluir sua marca no dia a dia, fazendo dela uma companheira, incluindo-a nas próprias histórias e fazendo com que ela faça parte das paixões. Afinal, uma marca com a comunicação bem cuidada tem um conceito, um modo que deseja ser vista, uma personalidade, que todo o processo de comunicação deve levar em consideração.

Você já deve ter ouvido falar em diversas ocasiões que as grandes marcas, mais do que comunicar produtos, despertam paixões nos consumidores. Nas aulas, nos livros e nas palestras sobre branding, vemos inúmeros exemplos de como a CocaCola, a Nestlé, a Volkswagen, a Danone, entre tantas outras,

Comunicar uma marca não é simplesmente esperar uma ideia genial para colocar num comercial ou num anúncio. É fundamental traduzir da melhor maneira possível o conceito, narrativa, envolvendo-os ao máximo no processo de criação.

conseguiram, com o passar do tempo, criar uma relação íntima de bem-estar com os seus públicos.

Então, agora, que tal perguntar como estão as marcas com as quais você trabalha? As ações de comunicação estão

Isso tudo existe porque as marcas, quando bem trabalhadas, podem ser personagens presentes nas vidas das pessoas, fazendo parte de várias de suas histórias e acompanhando-as

respeitando as narrativas para conquistar os seus públicos? Ou as ações são desenvolvidas apenas porque você acha que estão bonitas?

até despertar verdadeiras paixões. Para que isso aconteça, a presença constante na mídia, a continuidade narrativa das mensagens, o desenvolvimento de

Kleber Carrilho

ações de relacionamento e, principalmente, as experiências de compra devem ser muito bem planejadas. Afinal, como em

Kleber Carrilho é doutor e mestre em Comunicação Social, professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e de Comunicação Mercadológica da Universidade Metodista de São Paulo e de pós-graduação em Gestão de Comunicação e Marketing da ECA/USP, pesquisador do CEACOM/ECA/USP e consultor da MHYanaze & Associados.

qualquer “caso de amor”, uma decepção vale mais do que anos de carinho. Mas esses conceitos também valem para marcas regionais? Na minha visão, é claro que sim. Afinal, quem não tem uma paixão pelo bar do seu Zé, pela padaria do Manuel, pelo doce da dona Maria? Assim como as grandes, elas também são marcas, porque fazem parte da vida das pessoas. Então, quando falamos

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Foto: Jo Rabelo

kleber@oabcdacomunicacao.com.br

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