O ABC da Comunicação | 1ª Edição by O ABC da Comunicação

Ano 01 - Edição 01 | Jan; Fev; Mar; 2012

12 Conheça

Distribuição Gratuita

A única agência do ABC com mais de 30 anos no mercado.

06 BBB

O que aprendemos?

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10 Google Nova política não agradou.

22Eventos

Esporte alavanca o mercado publicitário.

e mais Artigos

Schneider, Eloi, Gallão e Carrilho.

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Há mais de 30 anos realizando boas impressões.

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04 Editorial e Expediente 06 BBB

18 Cases

ATTA e New Mind

O que aprendemos?

22 Eventos

Artigos

09 Altair Scheneider 16 Fábio Eloi de Oliveira 20 Evandro Gallão 30 Kleber Carrilho Google

Eventos Esportivos alavacam publicidade.

26 Giro ABC

Fique por dentro de novos projetos, contas e contratações.

10 22 Agenda

Nova política não agrada usuários do maior site de busca do mundo.

Eventos e Acontecimentos

Dicas 29 e Humor

Mais um livro para a sua coleção. Tiras de humor Única no ABC há 30 anos no mercado. que só o nosso mercado entende.

Conheça

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ditorial Por diversas vezes, em diversos veículos de comunicação do país e em muitas noticias ouvimos falar da importância da região do Grande ABC, o quarto mercado do Brasil, a sua influencia no cenário nacional e assim por diante. E de fato isso realmente ocorre devido a forca e pujança das empresas aqui estabelecidas, entre industrias e prestadoras de serviços, o potencial consumidor dos mais de 3 milhoes de habitantes, as lideranças que aqui surgiram, entre tantas outras coisas que podíamos citar. Mas um mercado dentre este grande mercado do ABC precisa de um pouco mais de atenção: o mercado da Comunicação. De fato temos aqui na região grandes agencias que vem desenvolvendo grandes trabalhos ao longo dos anos, bem como novas agencias que vem surgindo, trazendo uma visão diferente sobre este mercado tão particular. Fornecedores como gráficas, empresas de brindes, produtoras de som e vídeo, e tantos outros desenvolvem produtos e serviços nao apenas para o mercado daqui como também para toda região de São Paulo e porque nao dizer do Brasil. Temos na região alguns poucos veículos regionais mas com muita tradição no mercado e veículos de grande porte e circulação nacional olhando com mais carinho e encartes e seções especiais para a região do ABC. O que falta então? Falta discutir e elaborar algumas normas para que as relações entre todos os participantes do mercado: clientes, agencias, veículos e fornecedores possam ser mais eficientes e rentáveis, mantendo uma relação sadia entre todos. Nao é raro ver grandes empresas daqui buscando agencias de São Paulo, quando aqui poderiam ter um atendimento mais próximo e com mais conhecimento da peculiaridade da região ao escolher uma agencia daqui. Veículos por vezes esquecem que alguns clientes daqui tem uma agencia que nao apenas decide as estratégias de comunicação como tem direito ao seu comissionamento de mídia, fornecedores nao são parceiros ate o fim da agencia e do cliente, etc. Buscando mostrar o trabalho de todas as agencias, seus profissionais, bem como dos profissionais de marketing das empresas, a importância e as características dos veículos regionais é que surge a revista o abc da comunicação. Uma revista que colacara em pauta diversos pontos para serem discutidos, promovera eventos entre os envolvidos no mercado, dará voz as campanhas feitas pelos profissionais daqui e mostrara tudo o que acontece no meio publicitário e da comunicação mercadológica Contamos com você nao apenas para fazer esta revista mas para mudar o panorama do mercado da comunicação do ABC. Seja bem vindo!

Luciano

Bonetti

www.oabcdacomunicacao.com.br

Ano 01 - Edição 01 | Jan; Fev; Mar; 2012 Publisher Luciano Bonetti Consultor Jurídico Dr. Júlio Bonetti Filho | OAB 77458 Jornalista Responsável Antonio Dantas | MTB 45382 Repórter Caroline Garcia caroline@oabcdacomunicacao.com.br Colunistas Kleber Carrilho Altair Scheneider Fabio Eloi de Oliveira Evandro Gallão Colaboradores desta Edição Mario Mastrotti Nilson Suguino Revisão Noélle da Costa Thayna Fioravanti Departamento Comercial Thayna Fioravanti comercial@oabcdacomunicacao.com.br Impressão Gráfica Melting Color Arte, Diagramação e Tratamento de Imagens Noélle da Costa Redação e Correspondência Av. Antártico, 229 – Vila São João – S. B. do Campo São Paulo | CEP: 0926-150 | (11) 4123-1673 Distribuição assinatura@oabcdacomunicacao.com.br Periodicidade: Trimestral Tiragem: 2 mil exemplares Circulação: Região do Grande ABC, São Paulo e Litoral. A Revista O ABC da Comunicação a é uma publicação trimestral da Editora L.Bonetti Comunicação dirigida a proprietários, diretores, gerentes e profissionais das empresas do mercado de comunicação do Grande ABC. Sua distribuição é gratuita. Os artigos e reportagens são de inteira responsabilidade de seus autores. É permitida a reprodução total ou parcial de seu conteúdo editorial com a autorização da editora, mediante citação de fonte.

Capa: Paulo Cesar Ferrari (Presidente do Grupo Octopus) Foto: Nilson Suguino (Cine Foto Rudge) Tratamento de Imagem: Noélle da Costa

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caso Big Brother Brasil

moni que dan iel

Oq apreune demo

O inquérito policial sobre o suposto estupro na 12ª edição do Big Brother Brasil, da TV Globo, foi arquivado em março pela Justiça do Rio de Janeiro. Os envolvidos no assunto, o modelo Daniel Echaniz, de 31 anos, e a estudante Monique Amin, de 23 anos, prestaram depoimentos e o Tribunal de Justiça decidiu que não ouve crime. Somente as imagens, de acordo com especialista, não bastariam para afirmar se houve ou não o estupro. O caso começou após uma festa que aconteceu no reality show no dia 14 de janeiro. O casal deitou-se numa mesma cama e começou a trocar carícias, imagens que só foram exibidas para assinantes do programa. Depois de um tempo, Monique estava aparentemente embriagada e desacordada para um ato sexual.

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A repercussão na internet foi praticamente instantânea. No Twitter, internautas colocaram a hashtag “#foradaniel” nos Trending Topics, assuntos mais comentados na rede social. “Se não tivesse toda a movimentação na internet, tudo isso provavelmente passaria despercebido. Aconteceria, no máximo, um comentário como tantos outros casos envolvendo participantes debaixo do edredon”, contou o advogado e professor da Universidade Metodista de São Paulo, Altair Scheneider. No programa, ambos os participantes foram chamados para explicar à polícia sobre o que tinha acontecido. Monique negou ter feito sexo com o participante. De acordo com Scheneider, só as imagens não comprovariam nada. “A única pessoa que pode dizer se houve ou não o estupro é quem está envolvido. Ela disse que não, fez até exame de corpo de delito, que não apresentou sinais. Então, quem somos nós para especular?” Entretanto, Daniel foi expulso do show dois dias depois do acontecido. Em nota, a Rede Globo disse que o motivo foi um “grave comportamento inadequado”. “A expulsão deveria ter sido para os dois participantes, não somente o Daniel. Deveria ter sido uma punição de maneira igual e isso não aconteceu. O que provavelmente teria evitado também os comentários sobre preconceito”, apontou o advogado. Agora, Daniel Echaniz reivindica uma indenização de R$ 20 milhões à emissora por danos morais. “Ele pode pedir o valor que quiser porque não é um fundo reparatório. Os advogados, geralmente, pedem uma quantia bem alta para o juiz decidir algo entre zero e o valor reivindicado, mas nunca acima”, explicou o advogado.

Ibope Mesmo com o acontecimento, a audiência do Big Brother no começo da temporada registrava a pior média de todas as edições, com 20 pontos (cada ponto equivale a 58 mil casas na Grande São Paulo). Já no dia da expulsão do participante, o ibope do programa disparou, com uma média de 36 pontos e pico de 46. Mas a probabilidade do caso ter sido uma jogada de marketing da emissora é pequena, segundo Scheneider. “Usar toda essa história só para mexer com a audiência me parece muito arriscado para a marca do programa, que já tem 12 anos.”

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Artig

Ética e Legislação da Comunicação

Ética e Internet, terra de ninguém? Estou muito satisfeito com o fato de uma revista dar espaço à ética e legislação, de modo direto e específico, em comunicação. A partir desse número exploraremos o assunto, abordando os temas mais diversos e atuais, pensando sempre nas imbricações com a legislação. Não trataremos a coluna como uma série de temas interrelacionados, mas sim como textos independentes e atuais dentro desse fio condutor que é a Ética e a Legislação em Comunicação Social em seus mais diversos ramos possíveis, inclusive como ferramenta estratégica no planejamento de campanhas publicitárias ou promocionais.

Empresas que acreditam estar se comunicando com seu público, na verdade são alvo de usuários inescrupulosos e gananciosos, que no afã de obter vantagens, lançam mão de vários artifícios para se beneficiarem de promoções, como perfis fakes, vírus que forçam usuários dar curtir em páginas do Facebook mesmo sem que saibam que estão fazendo isso. Não bastasse esse tipo de comportamento, algumas agências também têm utilizados de expedientes desse tipo para mostrar ao cliente que são capazes de dar audiência ao conteúdo dos clientes ou às promoções contratadas por aqueles com participações falsas.

No primeiro número abordaremos a comunicação por meio dessa plataforma importante e que a cada dia toma mais espaço e recebe mais investimentos por parte das companhias para que atinja seu público alvo, a internet.

Há que se indignar e fazer alguma coisa, especialmente as empresas contratadas, que são as mais prejudicadas, pois imaginam que estão atingindo um grande número de internautas, mas na verdade estão sendo alvo de ações fraudulentas, as quais apesar de dar um número muito grande no recall da comunicação, não estão atingindo nada além de fakes virtuais, não trazendo assim nenhum tipo de retorno verdadeiro para as empresas.

Por vezes, ou quase sempre, ouvimos de estudantes, profissionais da área e tantos outros envolvidos que a internet é uma “terra de ninguém”, por que não há, ainda, uma legislação específica para este meio, no entanto o arcabouço legal disponível é capaz de resolver e sanar quaisquer dúvidas ou problemas originados ou encontrados no mundo digital. Quer seja do ponto de vista do consumidor, das empresas anunciantes, das agências, ou qualquer outro que possa estar envolvido no processo comunicacional, há sempre um dispositivo legal pertinente para dirimir demandas sobre os assuntos ligados à comunicação digital. Muito mais importantes que isso é a postura tomada pelas empresas anunciantes, ou as promotoras de campanhas comerciais, das agências e dos participantes como consumidores nesse processo. As leis por si só não são capazes de resolver os problemas, elas precisam de um empurrãozinho, precisam que sejam acionadas por meios dos competentes processos de aplicação e é nesse ponto que encontramos o pior estágio da ética na esfera digital. As pessoas deixam de exigir seus direitos, especialmente por acharem que não há regra para esse espaço virtual de interação, com isso deixando passar vários acontecimentos que contrariam a legislação e a ética mínima de convívio. Encontramos várias posturas completamente condenáveis, contra as quais ninguém toma partido, possibilitando que a impunidade faça com que esse mundo pareça mesmo sem leis e sem seriedade, propiciando um local nocivo para a comunicação e promoção das marcas e dos produtos.

É necessário trabalhar com ética, analisando friamente os resultados obtidos quando se fala de comunicação na internet. Em caso de fraude as empresas sérias devem se pautar pela necessidade de tomar uma providência, mostrando a todos que a internet não é terra de ninguém, fazendo valer a legislação disponível e suficiente para tal, apoiadas pelas agências que devem trabalhar o processo com a maior lisura possível dando suporte a essas ações de moralização do espaço virtual.

Altair

Scheneider Mestrando em Comunicação Social, professor dos cursos de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo e Diretor de Marketing da agência Moustache Creative. altair@oabcdacomunicacao.com.br

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Google muda a política e nao agrada parte dos usuários No mês de março, o Google passou a adotar uma nova política de privacidade. A coleta de informações, que antes eram mantidas separadas de acordo com cada serviço da empresa, foi unificada. Fato que possibilitou que a publicidade passasse a ser diferenciada e direcionada de acordo com o perfil do usuário. Dados que pertenciam somente ao site de compartilhamento de vídeos Youtube foram relacionados com o serviço de e-mail Gmail, por exemplo. O Google Inc. possui cerca de 60 produtos. Não há alternativas para os usuários. Se eles não concordarem com a nova política, precisam desativar todas as contas mantidas pela companhia. A coleta de informações é realizada por duas formas: fornecidas pelos próprios usuários no momento em que se cadastra uma conta Google (informações pessoais como nome, e-mail, telefone e foto) e a partir do uso dos serviços da empresa (interação com anúncios que utilizam os serviços de publicidade do grupo). “Usamos as informações que coletamos para fornecer, manter, proteger e melhorar esses serviços, desenvolver novos e proteger o Google e nossos usuários. Também usamos essas informações para oferecer um conteúdo específico – como fornecer para você resultados mais relevantes de pesquisa e anúncios”, diz a versão atual da Política de Privacidade. De acordo com o professor da UFABC (Universidade Federal do ABC) e membro do Comitê Gestor de Internet no Brasil, Sérgio Amadeu da Silveira, a porcentagem das pessoas que leem essas políticas ainda é pequena. “O usuário brasileiro não tem conhecimento do que é a

rede, não entende como as informações que fornece na internet são importantes para empresas de publicidade, de marketing, para o governo. Acha que, por não estar fazendo nada de errado, não há problemas se os outros souberem,” disse. As novas normas, no entanto, não agradaram pelo mundo afora. Os Estados Unidos e a União Européia entraram com pedido de investigação da nova política, alegando que as diretrizes ferem a legislação dos países em questão. No Brasil, o Ministério da Justiça, por meio do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, também enviou uma notificação à empresa para informar detalhes sobre a mudança. “Esse detalhamento do comportamento do internauta é altamente agressivo para a ideia de privacidade. O Google tem mais informação do que a CIA e a KGB jamais pensaram. E sem disparar um tiro”, disse Silveira. Segundo o professor, a maior crítica na mudança das diretrizes foi o fato do Google afirmar que poderia fornecer os dados a quem solicitasse, como governo e poder judiciário. “Se essa divulgação de informações é feita mediante suspeita é uma coisa. Mas entregar só para vasculhar determinado grupo ou pessoa é extremamente grave”, pontua. Número de usuários - De acordo com levantamento do Ibope Nielsen Online, das 63,5 milhões de pessoas com acesso à internet (em casa ou no trabalho), 47,5 milhões foram usuários ativos em janeiro deste ano. Na comparação com o mesmo mês de 2011, o crescimento foi de 11,2%. A publicidade também começou se destacando em

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. A cada segundo, uma hora de vídeo é enviada. . Mais de 4 bilhões de vídeos são vistos por dia . 1 trilhão de visualizações em 2011 . 800 milhões de usuários únicos todos os meses . Disponível em 54 idiomas AUDIÊNCIA Homens: 27,9 milhões (entre 18 e 54 anos) Mulheres: 34,7 milhões (18 e 54 anos) Adolescentes: 21,6 milhões

2012. Em janeiro, foram cerca de 6 mil campanhas veiculas na internet de mais de 2 mil anunciantes diferentes. O aumento em relação ao ano passado foi de 39%. “Hoje, as campanhas publicitárias online estão muito mais inteligentes. Elas estão por quase todas as redes sociais e interagem com os internautas. Os banners, por exemplo, que ficavam espalhados pelos sites viraram propagandas arcaicas.”, falou Silveira. Histórico - Com a missão de “organizar as informações e torná-las mundialmente acessíveis e úteis”, o Google começou a surgir em 1996, quando os estudantes da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, Larry Page e Sergey Brin desenvolveram um sistema de busca chamado “BackRub”. Neste mecanismo,

diversos links determinavam o grau de importância das páginas na internet. Em 1998, a empresa Google foi formalizada. Hoje, o grupo conta com mais de 60 serviços, como Google Chrome, Google Earth, Google Maps, Picasa, Google+, Blogger, Gmail, Google Docs, Youtube, Google Maps, com escritórios espalhados por todo mundo, com mais de 20 mil funcionários. O ambiente de trabalho no Google é conhecido pelas peculiaridades e por estimular a criatividade das equipes com mesas de pebolim, sinuca, videogames, piano, academias com aula de dança, salas para lanches e bebidas.

As diferentes versões do logotipo Google que mudam de acordo com as comemorações e eventos do dia são chamados “Doodles” e surgiram com a empresa, em 1998. Uma equipe de ilustradores e engenheiros são responsáveis pelo design que aparece na tela. Já foram cerca de mil Doodles criados e os desenhos vão desde Natal até o aniversário de Vila Lobos.

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onheça

Há 34 anos presente no mercado de comunicação do ABC, a Octopus, e mais recentemente a criação do Grupo OCTOPUS, coleciona clientes e cases de sucesso. São oito empresas especializadas que formam o pool atualmente, cada uma direcionada a um segmento. O plano é chegar a 14 até o primeiro semestre de 2013. A Textos & Cia é responsável pela gestão de conteúdo, assessoria de imprensa, administração de crise e relações públicas; KOT pelo gerenciamento de marketing e novos produtos; Imagens MKT pelo planejamento e produção executiva de eventos corporativos e públicos; Fórmula Ideal atua na comunicação digital e novas tecnologias; Shepherd & Co. em coaching corporativo, desenvolvimento e gestão de profissionais e executivos; The Best Idea cuida do marketing de entretenimento; Tottali trata de pesquisa e inteligência de mercado e Octopus Comunicações foca em Advertising, atuando em diversas frentes. Quem comanda o grupo desde 2010 é Paulo Cesar Ferrari. Com 35 anos de experiência, o publicitário formado pela Universidade Metodista de São Paulo possui também especialização em Finanças Aplicadas ao Marketing, Negociação Internacional pela ESPM e em Administração Publicitária pela EAESP/FGV.

A única agencia do ABC com mais de 30 anos de mercado.

“Quando assumi a Octopus, assumi também o compromisso de trabalhar com profissionais capacitados, apostando sempre no trabalho em equipe para chegar onde chegamos hoje. A fé que deposito nas pessoas ainda se mantém forte, e isso fica evidente cada vez que iniciamos um novo projeto e precisamos trazer mais gente para o Grupo”, contou. Atuando em todas as frentes de comunicação, como internet, eventos, televisão, banners, os clientes são de longa data, de setores público, privado e terceiro setor. O Colégio Singular é o mais antigo, com quase 25 anos. A parceria com a Coop já dura 21 anos. “Não importa o porte ou o segmento de atuação de nossos clientes. Tudo o que fazemos por aqui visa agregar valor a quem nos contrata. Outro diferencial importante é que hoje podemos oferecer um amplo leque de soluções centralizadas em um único local.” O portfólio do grupo inclui tecnologia da informação, internet, assessoria de imprensa, pesquisa, consultoria estratégica mercadológica, relacionamento, marketing esportivo, imobiliário, gastronômico e político. Com o princípio de “transformar ideias em resultados, por meio de soluções criativas que agregam valor à marca”, OCTOPUS faturou prêmios tanto para a empresa quanto para os clientes. Entre as premiações do grupo estão Prêmio About (prêmio voto popular da About, título “Aprecie sem moderação”, Dia da Água), do Semasa (Dia Mundial da Água, central de outdoor) e de uma campanha de trânsito da Prefeitura de São Bernardo do Campo (campanha Trânsito Seguro, central de outdoor). Apesar do foco no ABC, o grupo OCTOPUS atua na capital e interior de São Paulo e também em outros estados, como

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Conheç o Rio de Janeiro, Minas Gerais e Mato Grosso do Sul. “Quando necessário, fazemos parcerias com outras agências alinhadas com a nossa filosofia e isso sempre garante bons resultados porque somos um grupo ético, acima de tudo. Acredito que nosso grande diferencial seja o fato de que, além de estarmos prontos para o atendimento de qualquer cliente de qualquer parte do país, conhecemos profundamente a região do Grande ABC”, disse o presidente. Todos os clientes do grupo são acompanhados desde a criação do plano até a execução e avaliação, faz parte da política da empresa. Criatividade - Como qualquer agência de comunicação, a principal matériaprima do grupo é a criatividade. Característica que está sendo cada vez mais valorizada por um mercado que aprendeu a ser exigente. Para Ferrari, investir em novos talentos e também em cursos extras que agregam valor ao negócio é indispensável. “Temos internamente, por exemplo, professores na área da comunicação, artistas plásticos, escritores e autores de música. Paralelamente, investimos de forma contínua em novos talentos e essa dobradinha faz com que o grupo trabalhe em um ritmo dinâmico e em sintonia com o que há de mais atual na área.” Para os novos empreendedores que pretendem começar uma empresa no ramo, o presidente é enfático na dica: ética e inovação. Segundo ele, essas duas palavras precisam estar presentes no dia a dia de qualquer agência que visa o sucesso. “Uma empresa que atua na área da comunicação precisa aprender a se reinventar todos os dias e atuar sempre de forma responsável. Tudo o que produzimos no grupo precisa estar em sintonia não só com as mais diversas legislações, mas também amparado em posturas focadas no respeito aos mais diferentes públicos, ou seja, aos clientes, aos consumidores, às autoridades, aos fornecedores e aos nossos concorrentes também.” Mas, Ferrari ainda ressalta um último conselho. “Não posso deixar de mencionar um detalhe que considero fundamental para o bom desempenho profissional de qualquer empresa, mas principalmente no meio da comunicação: é preciso ser apaixonado pelo que se faz e é exatamente isso que encontramos em nossos colaboradores: paixão pelo trabalho.”

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onheça

Um case de maior sucesso? Muitos se tornaram cases de sucesso, tanto para nossos clientes quanto para a OCTOPUS, mas, para citar um caso, posso falar da Garrett, Turbos Garrett, empresa do grupo Allied Automotive, uma das maiores empresas do mundo. Era o ano de 1990, e o Brasil havia escolhido para presidente Fernando Collor de Melo, e o plano econômico que foi apresentado ao nosso país, do dia para noite, permitia que cada um tivesse no máximo 50 mil cruzados novos, o que venhamos, era muito pouco para grandes corporações. A Garrett nos convocou e solicitou que desenvolvêssemos uma campanha publicitária para manter ao menos as duas turmas de trabalho que existiam. Isso representava 1080 pessoas, e o produto teria que entrar como remanufaturado, uma vez que os recursos eram escassos. O produto foi desenvolvido e fizemos uma campanha, por meio do rádio, dirigida aos caminhoneiros que rodavam o país. Estabelecemos nossa atuação para a região Sul, primeiramente, e depois, para o Sudeste e outras regiões na sequência. As peças publicitárias eram um jingle, muito bem trabalhado pelo saudoso Zé Rodrix, cartaz de ponto de venda, embalagem e anúncios, ou seja, um pequeno enxoval. O jingle, quando tocado, era seguido por um testemunhal do Zé Béttio, da Rádio Record, que foi a rádio escolhida como o principal veículo de comunicação. O curioso foi o tempo que o Zé Béttio dedicou ao testemunhal. Normalmente, varia entre 30 segundos a 1 minuto, mas ele se estendeu por cerca de 5 minutos. Muito bem, além de errar, e muito, a forma de dizer o nome Garrett - ele brigava com a pronúncia -, a nossa campanha não entrou sequer na região Sudeste, bastou a região Sul para que as duas turmas de produção fossem mantidas. E ainda foi criada uma terceira turma de trabalho, no turno das 22h às 6h, durante os 12 meses subsequentes.

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Um case mais trabalhoso? Creio que foi a construção do case a “multiplicação dos pães”, solicitado pela De Nadai Alimentação. Foi um projeto que divulgou a Estação Especial da Lapa, onde a mantenedora era Dona Lili Covas, esposa do então governador de São Paulo, Mário Covas. Em uma época em que pouco se falava em responsabilidade social, a De Nadai já se preocupava com essas questões e, em parceria com a OCTOPUS, desenvolveu um trabalho que tinha como objetivo desenvolver o potencial de pessoas com necessidades especiais. Foi um trabalho gratificante e bastante desafiador na comunicação e que, naquela ocasião, rendeu à De Nadai o prêmio Top Social da ADVB reconhecimento de grande expressão para os dirigentes de venda.

Um case que surpreendeu? O desenvolvimento da nova logomarca da Coop. Esse trabalho rompeu paradigmas com o que vinha sendo utilizado pelas cooperativas no Brasil. Construímos uma marca que representa o COOPERADO e a COOP. O projeto surgiu da necessidade de substituir a marca Cooperhodia que vinha sendo utilizada por quase 40 anos. O vínculo com a marca original deveria ocorrer em até 5 anos, mas ocorreu, então, um fato que muito nos surpreendeu: em menos de 2 anos, a marca Coop tornou-se independente e foi adotada por todos os cooperados.

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Ficha Técnica

Principais Clientes

Presidente: Paulo Cesar Ferrari Diretor de Atendimento: Luiz Carlos Tadeu Teixeira Diretor de Mídia: Celso Kenzo Zakuzaku Diretor de Criação: Ben-Hur Vizer Diretora Administrativa: Caroline Ferrari Diretora RTV: Mayara Ferrari Planejamento: Bruno Esper

estrutura

COOP Cooperativa de Consumo Grupo Autometal Colégio Singular Instituição Antares de Ensino PPE Fios Esmaltados Active SA (Grupo Siemens) Termomecanica Toshiba Medical do Brasil MSD - Merk Sharp Dohne Lucas Martin Presentes e Decorações Chopp Brahma Express Shopping ABC Fundação Salvador Arena Mercedes Benz Pirelli Allison Transmition.

Diretoria: Paulo Cesar Ferrari Diretoria: Simone Sales e Luiz Carlos Lozano

Diretoria: Sergio Affonso

Diretoria: Arlete Prieto

Diretoria: Rogério De Caro e Paulo Pereira

Diretoria: Maurício Tiscar Bovo Diretoria: Sergio Affonso ABCdaComn_REVISTA_2.indd 15

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rtigo

Planejamento na Comunicação

Quem é você,

mesmo?

Durante a minha vida profissional, tive a oportunidade de trabalhar em algumas grandes empresas multinacionais, em pequenas empresas nacionais, fui sócio e funcionário de agências de publicidade e promoção. Sou professor. Mas já fui panfleteiro, promoter, vendedor de anúncios, dono de bar e de agência de turismo virtual. Também me meti a palestrante, escritor, consultor e produtor de eventos.

o resultado em curto prazo pode ser comprometido; o turn-over pode ser intenso porque as pessoas simplesmente não se adaptam ao modelo estabelecido; enfim, surgirão muitas dificuldades no caminho.

Nessas experiências, percebi que a diferença entre o sucesso e o fracasso, na maioria das empresas, está em saber quem se é. Está na dificuldade de responder a uma simples pergunta: “Empresa X, quem é você?”.

No ambiente interno, será possível perceber o engajamento das pessoas, o orgulho de pertencer àquele time, a fluência com que os trabalhos são executados, a padronização da excelência em todos os processos e a capacidade de entregar o serviço/produto com a marca da empresa.

Quase todas essas empresas, as minhas incluídas, tinham uma noção muito boa de onde queriam chegar. Poucas tinham a definição clara de quem elas eram, do seu posicionamento. Mais do que escrever missão, visão e valores no planejamento estratégico ou definir o posicionamento do produto/empresa para uma campanha - porque isso todo mundo é capaz de fazer - as empresas precisam viver esse posicionamento. Precisam instituir uma cultura. As empresas em que trabalhei e que tinham uma cultura clara e bem difundida conseguiam transmitir um sentido para os seus funcionários. Todo mundo na organização entendia como e porquê as coisas por ali eram daquele jeito.

Mesmo assim, na medida em que o tempo avançar e essa cultura for se sedimentando, os reflexos serão sentidos interna e externamente.

Já o mercado, perceberá os diferenciais da empresa. Entenderá que ela sabe exatamente quem é. Se ela for uma agência, isso certamente será um fator decisivo para o cliente. Ele terá a certeza de colocar a sua marca nas mãos de alguém que sabe construir uma identidade, que possui um DNA, que entende a importância disso e que, na ponta processo, entregará exatamente isso: uma comunicação alinhada com o posicionamento do cliente.

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Então, antes de colocar a comunicação da sua empresa ou da sua marca na mão de uma agência, que tal perguntar para ela: “Ei, agência, quem é você?”.

Quando observamos o comportamento das pessoas mais talentosas da geração atual, percebemos que elas são, predominantemente, engajadas em idéias. Elas executam seu trabalho com maior ou menor eficiência, de acordo com o entendimento da importância da tarefa, escolhem trabalhos em que se sintam valorizadas, preferem trabalhar para pessoas e organizações em que acreditem. O paradoxo que se estabelece é curioso: talentos emergem com maior facilidade quando se sentem amparados por um entendimento do todo, pela existência de uma cultura organizacional. Por outro lado, essas pessoas talentosas são as primeiras a contestar o status estabelecido, a propor inovações e sugerir mudanças nesta mesma cultura. Independente disso, é fundamental que o DNA da empresa seja mantido e respeitado. Nem sempre é fácil. Muitas vezes, vai significar contrariar o cliente; em outras, pior, vai significar rejeitar clientes;

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Fabio

ELOI

de Oliveira

Escritor, mestrando em Comunicação Social, professor dos cursos de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo. fabio@oabcdacomunicacao.com.br

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Comunicação.

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ases

A Berlin Costelaria é a pioneira no ramo de restaurantes especializados em costela no bafo na Região do Grande ABC. Ao perceber as ações cada vez mais agressivas de seus concorrentes, procurou a ATTA para tornar-se mais conhecida no mercado e atrair novos clientes. Com a nova localização da matriz – que havia mudado recentemente do pequeno espaço na Av. Senador Vergueiro em São Bernardo do Campo para a nova casa planejada na Av. Kennedy –, a abertura de novas casas, e contratação de funcionários muito bem treinados, faltava à Berlin Costelaria comunicar aos clientes que a excelência no preparo do carro chefe, fazia a costela no bafo preparada por eles ter sabor e consistência inigualáveis, além de ter se tornado um restaurante com ambiente descontraído, porém aconchegante e familiar. O desafio da ATTA era transmitir aos assíduos e novos clientes que a costela no bafo da Berlin Costelaria era

Quer ver o seu case aqui? pauta@oabcdacomunicacao.com.br

diferenciada e que o novo espaço estava capacitado para atender à todos os públicos – dos antigos clientes universitários, às pessoas de negócios, grupos de amigos e famílias. Por esta razão, a ATTA optou por explorar a imagem da costela com mandioca no rechaud, acrescentar às peças produzidas o selo “12 horas no bafo” e trabalhar texturas amadeiradas com objetivo de demonstrar o calor e aconchego do ambiente, sem que se tornasse sério ou formal demais. A campanha foi tão bem sucedida e trouxe tantos novos clientes à Berlin Costelaria que a casa foi indicada a vários prêmios de Melhor Costela no Bafo e venceu todos. O resultado é que até hoje clientes de outras cidades da região, baixada santista, e capital, além de personalidades do esporte, figuras políticas, e celebridades são atraídos não só pelo premiadíssimo carro chefe da casa, como também pelo clima descontraído, rústico e acolhedor explorado em suas peças.

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Case

Originária da antiga FNV – Fábrica Nacional de Vagões, a AmstedMaxion surgiu como resultado de uma join-venture entre o grupo brasileiro Iochpe-Maxion e a norte-americana Amsted Rail. Trata-se da maior fabricante de vagões de carga da América Latina, com quase 70 anos de atuação. Também é a maior fundição pesada da América do Sul, neste caso fornecendo produtos não somente ao setor ferroviário, mas também industrial, de engenharia e mineração. Em 2008, após uma concorrência vencida pela New Mind Comunicação, a agência iniciou um trabalho de reposicionamento e renovação da imagem da empresa para melhor prepará-la aos desafios futuros. Na data em questão, chegou-se a um diagnóstico que apontava os seguintes problemas: ainda que seja seu principal negócio, possuía reconhecimento somente pelo setor ferroviário; sua liderança absoluta era vista, por muitos, devido à falta de opções no mercado; o produto era percebido como commodity, sem valor agregado. A isso, soma-se a crise internacional, que se instalava, reduzindo drasticamente a produção da AmstedMaxion, ¬¬que foi obrigada até mesmo a fechar uma de suas três fábricas. Entretanto, apesar de todo este cenário preocupante, o futuro poderia ser promissor. Alinhada a nova estratégia de negócios da empresa, que desejava uma maior diversificação em produtos, serviços e mercados, a New Mind começou a trabalhar em um plano “de dentro para fora”. Foram reformuladas a missão, visão e os valores da empresa, pois de nada adiantava levar ao mercado uma nova postura se, antes, toda a AmstedMaxion não estivesse ciente dessa postura. Isso abriu caminho para o reposicionamento, visando uma atuação mais direta e indireta no dia a dia das pessoas com as quais interage: com o slogan “Criando caminhos”, em um trabalho que incluiu a reformulação total da identidade visual e do modo de se comunicar, buscou-se mudar não a forma como a empresa via o mercado, mas sim, a forma como o mercado a enxergava. Buscar inovações e investimentos não apenas no setor ferroviário, mas sim “criar caminhos” para outros segmentos, aplicando tecnologia, qualidade e criatividade em novos projetos passou a ser o direcionamento da empresa e de toda a sua comunicação. Após oito meses de estudos, estratégias e muito suor, a campanha foi lançada e suas diretrizes continuam presentes 3 anos depois, contribuindo para um novo cenário: a AmstedMaxion equilibrou suas fontes de receitas, não dependendo quase que exclusivamente da venda de vagões novos. Hoje, ela disponibiliza também uma série de componentes ao mercado, serviços diferenciados e maior participação nos produtos fundidos, além de maior valor agregado a seus produtos. Enfim, tudo aquilo o que se espera de uma empresa que cria novos caminhos, junto com a New Mind.

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rtigo

Marketing Político

Portas abertas para o

marketing nas EleICOES do Grande ABC Mesmo sendo uma área metropolitana bastante populosa e industrializada, de grande movimentação financeira, a região do Grande ABC ainda não está bem desenvolvida em relação ao marketing político. Nas próximas eleições teremos centenas de candidatos a vereador e mais de 20 campanhas majoritárias pleiteando as prefeituras nas 7 cidades da região, por isso deveríamos verificar um número maior de candidatos que trabalham com agências ou assessorias profissionais de comunicação em suas campanhas eleitorais. Isso ainda não acontece. Podemos tentar entender esse fato considerando que é uma região que ainda fica à sombra da capital paulista, pela proximidade com a cidade de São Paulo, que dificulta o desenvolvimento de veículos de comunicação independentes da capital, que valorizem exclusivamente as cidades do ABC. Em relação à comunicação política, isso se reflete na falta de horário eleitoral gratuito no rádio e na TV, que desestimula uma comunicação mais profissional e estruturada, pois muitos acreditam que para realizar uma campanha apenas com materiais gráficos e internet, não é necessária tanta especialização. Grande engano, pois o eleitor está mais exigente e cada vez menos interessado em política. É preciso criar uma campanha criativa, inovadora baseada em estratégias e ações bem pontuais para atrair sua atenção e conquistar seu voto. Se essa profissionalização da comunicação política ainda não é uma realidade, ao menos as perspectivas para 2012 são boas. Há uma movimentação dos partidos e seus candidatos no sentido de aperfeiçoar suas campanhas, especialmente no que diz respeito à comunicação. Seja através de uma agência completa ou de um grupo de assessores de marketing político, as campanhas no Grande ABC estão percebendo a necessidade de uma comunicação planejada, estruturada em objetivos, estratégias e ações distintas para cada fase de uma campanha eleitoral. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing começam também a se interessar por esse nicho de mercado que se intensifica a cada 2 anos, com relativa movimentação financeira. A forte presença da internet e as redes sociais acabaram estabelecendo um padrão de comunicação mais profissional e estruturado, pois da tela do seu computador ou i phone é possível acompanhar as campanhas e notícias de qualquer parte do Brasil, ou seja, a regionalização da propaganda praticamente

acabou, abrindo espaço para a globalização, impondo de certa forma que todas as campanhas se profissionalizem para atrair a atenção do eleitor, especialmente nas cidades de médio e grande porte. Os políticos do Grande ABC estão acordando para essa necessidade. Enfim, podemos perceber que a região está cada vez mais de portas abertas para os profissionais de marketing e comunicação política, pois a demanda latente por esse serviço é evidente. Claro que os investimentos das campanhas do ABC paulista não se equiparam com as de outras capitais, por conta da inexistência do horário eleitoral gratuito em rádio e TV. Por isso mesmo as campanhas precisam de planejamentos estratégicos, posicionamentos, conceitos bem definidos e materiais muito bem produzidos para disputar o voto do eleitor. Além disso, sem a força da propaganda eleitoral gratuita na mídia eletrônica, a campanha precisa encontrar maneiras de persuadir o eleitor, necessitando de muito mais criatividade e intensidade nas demais ações da campanha. Em 2012, quem não se profissionalizar terá muito mais dificuldades de vencer uma eleição no Grande ABC e nas cidades mais populosas. O marketing é uma força convergente com outras estratégias da campanha para alcançar os objetivos propostos. A presença de profissionais de marketing e comunicação na campanha eleitoral não é certeza de vitória, mas de aumentar consideravelmente as chances e o prestígio do candidato.

Evandro

gallao Publicitário, consultor de Marketing Político, sócio diretor da MarketMidia Propaganda, professor de Planejamento de Campanha e Mídia na Universidade Metodista de São Paulo evandro@oabcdacomunicacao.com.br

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ventos

Eventos Esportivos

Eventos esportivos alavacam mercado publicitário Até 2016, o Brasil receberá os dois maiores eventos esportivos mundiais: Copa do Mundo e Olimpíadas. Além de ser uma oportunidade para os atletas se destacarem, é uma grande vitrine para o meio publicitário. Só na Copa, que ocorre em 2014 no país em 12 cidadessede, serão cerca de 6 bilhões de telespectadores em todo o mundo. De acordo com o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), são esperados investimentos de cerca de R$ 142 bilhões para o evento, o que pode gerar até 3,5 milhões de empregos. As empresas que visam aproveitar as datas para alavancar suas respectivas marcas precisam elaborar desde já um plano de estudo sobre como investir, quais produtos criar, quais serão as ações de marketing. Setores da economia como construção civil, tecnologia da informação, turismo, gastronomia, artesanato, vestuário, agronegócio e serviços têm maior probabilidade de serem beneficiados com os grandes eventos e terão, consequentemente, um alto nível de exposição nacional e internacional. O posicionamento da marca no mercado, no entanto, pode não ser de imediato. Mas se houver um aproveitamento de forma positiva e criativa da exposição, o investimento deverá ser garantido.

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Manual - A FIFA lançou um manual (disponível em inglês no site da federação) para publicidade, empresas, mercadorias, decorações de estabelecimentos comercias e mídia em geral sobre o uso de marcas oficias da Copa. São orientações para os empresários aproveitarem as oportunidades relacionadas ao evento, sem infringir nenhuma regra relacionada ao uso de logotipos, palavras, símbolos registrados. Investimentos - Segundo pesquisa do Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), o mercado publicitário faturou R$ 26 bilhões no último trimestre de 2011, um crescimento de 18% na comparação com o mesmo período de 2010. O ano somou R$ 88,3 bilhões. A televisão aberta foi o meio de comunicação que mais atraiu peças publicitárias, com 53% de participação no ano passado e investimento de R$ 46,3 bilhões. Em segundo lugar está o jornal, responsável por 20% da publicidade que veicula no país, seguido pela TV por assinatura e revista, ambas com cerca de 8%. A propaganda pela internet vem se destacando nos últimos três anos, com um crescimento acima da média. O meio é responsável por 6% da publicidade e fatura R$ 5,3 bilhões. Só em dezembro de 2011 foram anunciados quase 22

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Evento

R$ 6 bilhões de receitas extras são esperadas com o turismo mil banners no comércio online, segundo levantamento do Ibope Nielsen Online, que monitora a publicidade na internet no Brasil. O número representou um aumento de 45% sobre os cerca de 15 mil do mesmo mês em 2010. Entre os setores que dominam o ranking publicitário estão Comércio e Varejo, com 22% do total investido no ramo, que significa R$ 19,1 bilhões. Em segundo lugar do ranking está Veículos, Peças e Acessórios, com 9% dos investimentos e R$ 8,1 bilhões de faturamento. O maior anunciante nos meios de comunicação no Brasil é as Casas Bahia, que investiu R$ 3,3 bilhões em publicidade no ano passado. Em segundo e terceiro lugar estão a Unilever Brasil e Ambev, com R$ 2,6 bilhões e R$ 1,3 bilhão, respectivamente.

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Gastos prioritários de um visitante para evento esportivo: Alimentação Hospedagem Ingressos Presentes Esperada venda de até 3 milhões de ingressos Fonte: Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas)

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Aqui seu evento ĂŠ completo

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iro ABC

Novos projetos, contas e contratações.

Fique por

Rodrigo Messias sócio-diretor da ATTA Publicidade e Propaganda

dentro do que acontece no

mercado

A L.Bonetti Experiências Profissionais deixou a cargo da Agência Natural a construção do seu novo portal de cursos. A agência digital comandada por Davi dos Santos promete novidades para o website que deve ser lançado no meio de abril. Anuncio_LBonetti_OABC.pdf

06.04.12

20:42:30

comemora a conquista da conta da Enoteca “O Melhor Vinho do Mundo”, o primeiro WineBar do Grande ABC. A agência

salão conceituadíssimo em Santo André especializado em Dia da Noiva. Agência e Cliente comemoram esse casamento, porém a lua de mel será cheia de trabalho!

A Moustache Creative agência digital de Alexei Alba com sede em Santo André começou o trabalho a todo vapor criando e conquistou a conta digital da empresa produzindo campanha de Mídia Exterior e Valeo. A agência mantém o grande Impressa, para veiculação respectivamente crescimento de 2012. em pontos estratégicos da região e na A Promolegis promete para o próximo Edição Especial Comer e Beber da Veja ABC. semestre não apenas um novo site, mas No ínicio de abril a ATTA Publicidade e principalmente uma nova abordagem Propaganda ganhou um toque de Beleza junto às agências de propaganda e em seu portifólio de clientes. A mais promoção para mostrar a importância do recente conquista da agência é a conta serviço especializado em legislação da do Maison Lafayette Beleza e Saúde, um comunicação. É ficar atento para conferir!

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Para sua

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biblioteca O livro “Brasil do Bem – A Arte da Caricatura Mostrando a Cara da Nação que Faz!”, projeto cooperado da editora Virgo já tem lançamento oficial marcado: dia 17 de março, a partir das 19:30hs, na livraria HQMIX. A aguardada obra conta com 27 caricaturistas, cada um apresentando três personalidades brasileiras de destaque, incluindo breve biografia, detalhes das técnicas utilizadas e os motivos para a escolha dos caricaturados. Pela lista dos artistas participantes, premiados craques do traço, dá para antever o quilate artístico da obra: Emerson Ferrandini, Alecrim, Renato Stegun, Sandro Melo, Ezê, Rice Araújo, Ricardo Soares, Eder Santos, Fernandes, Humberto Pessoa, Laudo Ferreira Jr., Seri, J.Bosco, Xavi, Hals, Bira Dantas, Jean Pires, DaCosta, Spacca, Gil de Godoy, Siqueira, Antonio Carlos Pires, Zitto, William Medeiros, Mastrotti, Ulisses e Fred. A edição mais uma vez ficou à cargo de Mario Mastrotti, à frente da sua Editora Virgo, Gonzalo Cárcamo prefaciou e Rice criou e finalizou a capa.

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Os Odiados

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Criação e Mercado

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Publicidade NO ABC Uma nova oportunidade? Já há algumas décadas, a região do Grande ABC (e suas sete cidades) tem a economia maior do que grandes cidades do mundo. Aqui, a indústria brasileira deu seus primeiros passos e se internacionalizou. Gestores de todos os cantos vinham para cá, principalmente nos anos 1980, aprender os passos para transformar suas cidades em polos de desenvolvimento econômico. Ouvimos, várias vezes, que se estava tentando criar um ABC na Bahia, outro no Rio Grande do Sul e mais ABCs pelo Brasil inteiro. ABC virou sinônimo de economia moderna, dinâmica, competente. Porém, o tempo passou, boa parte da indústria foi embora (por motivos que nem precisamos citar aqui) e os serviços passaram a fazer parte da realidade econômica da região no século XXI. Não somente os serviços para atender à grande população local. Desenvolveu-se aqui, também, serviços de alcance muito maior. Não é por acaso que a maior operadora de turismo do Brasil hoje nasceu no ABC. Mas o que podemos dizer sobre a publicidade e os outros serviços de comunicação? Poucas vezes (ou quase nenhuma) vimos o ABC ter agências de publicidade com destaque nacional. É claro que isso pode se dever à proximidade com São Paulo, com suas agências internacionais e com um mercado publicitário que remonta o início do século passado. Pode haver também uma questão ligada à falta de oportunidades de mídia, já que a região recebe os sinais paulistanos da TV aberta. Para notar como uma estrutura de mídia faz falta, as cidades do ABC não têm horário político nos canais importantes para seus candidatos a prefeito e a vereador. Isso quer dizer que a população tem acesso aos candidatos e às propostas da capital. Essa característica faz com que tenhamos públicos com “dupla identidade”. No dia a dia, as pessoas vivem, interagem e amam seus bairros e suas cidades. Mas, na hora em que ligam a televisão, pensam que vivem em outra cidade. O trânsito não é na Avenida dos Estados, mas na Marginal Tietê. Na hora do intervalo, mais um problema: raras vezes as marcas regionais estão presentes.

Mas ainda bem que não é só isso. Temos muitas coisas positivas, começando com profissionais competentes, que saem dos nossos bancos escolares e vão trabalhar em grandes agências de São Paulo e de outras cidades. E não só na publicidade. Observe o mercado jornalístico e de entretenimento. Muita gente boa deu seus primeiros passos no ABC. Então, o que devemos fazer? Acredito em novas oportunidades. Mas não consigo imaginar que a estrutura de comunicação que se desenvolveu na região nos últimos cinquenta anos dê conta dos novos desafios e das novas propostas de consumidores, produtos e marcas. Afinal, as mídias sociais, os novos veículos e a publicidade voltada para a regionalização de marcas e informações pode trazer à tona uma nova forma de se desenvolver os serviços de comunicação no ABC. São oportunidades únicas para fazer com que produtos, marcas e consumidores da região se encontrem e se reconheçam. Mas repito que não acredito que esse seja o papel das agências já estabelecidas. Trata-se de uma oportunidade para novos profissionais, novas estruturas e novas formas de pensar a gestão do nosso negócio.

Kleber

carrilho É doutor e mestre em Comunicação Social e professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e de Comunicação Mercadológica da Universidade Metodista de São Paulo e de pós-graduação em Gestão de Comunicação e Marketing e Marketing Político da ECA/USP. kleber@oabcdacomunicacao.com.br

Foto: Márcia Garçon

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