O ABC da Comunicação | 6ª Edição by O ABC da Comunicação

Movida por uma equipe apaixonada, Duoeme coleciona sucessos há 13 anos Ano 02 - Edição 06 | Abr; Mai; Jun; 2013

Prêmio ABC

Associação

CARE

Conheça um pouco mais dos finalistas

Agências do ABC dão o primeiro passo

Conheça o serviço que promete revolucionar o mercado

Google AdWords

Yep atinge marca histórica

O ABC DA COMUNICAÇÃO

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Seja bem vindo a revista O ABC da Comunicação

Artigo: Juliana Harris

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Artigo: Evandro Gallão

Jornal Destak Artigo: João Riva

41 Yep atinge marca histórica

Artigo: Altair Scheneider

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Livro: Humberto Mendes Artigo: Fábio Eloi

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Jornal Bom Dia Artigo: José A. Fardo

Após 20 anos, Coop contrata agência paulistana R.E.F.

APP celebra 75 anos de sucesso Agência Octopus em um novo momento

Cases:

Associação de Agências do ABC da o primeiro passo

Artigo: Marina Pechavalis Artigo: Ana Del Mar

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Vem pra rua!

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Para sua Biblioteca

Os Odiados

Agenda Artigo: Kleber Carrilho O ABC DA COMUNICAÇÃO

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ditorial

O mercado começa a mudar! Quando iniciamos o projeto da revista O ABC da Comunicação tínhamos um objetivo de dar visibilidade para as agências e profissionais de comunicação da região e ajudar em uma melhor organização do mercado, do ponto de vista da ética, da relação de negócios, do profissionalismo, da valorização do que é produzido aqui entre tantos itens e metas que temos. Sabíamos o quanto seria difícil e que muitos até não acreditavam nisso. Passados 15 meses, um tempo relativamente curto, começamos a ver significativos frutos de algumas iniciativas que tivemos. Talvez a principal delas seja a criação da Associação de Agências de Comunicação do Grande ABC, com a participação de diversas agências que constituem nosso mercado, discutindo de forma madura interesses do bem comum do nosso negócio. Em paralelo, o Prêmio ABC da Comunicação desponta como um grande evento da realidade deste novo mercado, reconhecendo e dando visibilidade para os melhores do ano em cada área e valorizando as principais campanhas e cases feitos aqui, e não apenas para aqui, mas para todo o Brasil. Buscamos nesta edição trazer algumas matérias que mostram este novo momento e crescimento deste mercado. Fomos atrás de novos importantes serviços que as agências podem e devem usar. E claro não podíamos deixar passar em branco o principal “mote” deste último trimestre: “Vem pra rua”. A frase vinda de uma grande campanha publicitária tomou conta das ruas do país, nas quais jovens de todo o Brasil lutaram e buscaram por uma melhoria muito maior do que vinte centavos. Lendo diversas notícias sobre o tema, fico com uma observação brilhante de João Ciaco, diretor de marketing da Fiat: “A comunicação das marcas não está em nossas mãos. Está na rede, está na rua” E realmente nós profissionais, agências e anunciantes precisamos entender este novo cenário e fazer com que as marcas interajam de forma diferente com seu respectivo público alvo. Quero contar com a sua colaboração para que possamos fazer este mercado aqui na nossa região seja cada vez mais forte. E claro, aguardo você, na nossa festa do Prêmio ABC, que acontecerá no dia 24 de setembro, com muitas atrações. Você não pode perder! Boa leitura!

www.oabcdacomunicacao.com.br Ano 02 - Edição 06 | Abr; Mai; Jun; 2013 Publisher Luciano Bonetti Consultor Jurídico Dr. Júlio Bonetti Filho | OAB 77458 Direitos de Uso de Imagem e Legislação Promolegis | Altair Scheneider Equipe de Jornalismo Luciana Coutinho pauta@oabcdacomunicacao.com.br Eventos Bruna Moro bruna@oabcdacomunicacao.com.br Colunistas e Articulistas Kleber Carrilho Altair Scheneider Fabio Eloi de Oliveira Evandro Gallão Ana Del Mar João Riva José Antônio D. Fardo Juliana Harris Mariana Pechlivanis Mario Mastrotti Colaboradores desta Edição Mateus Arisa de Moraes Nilson Suguino Leonardo Monteiro Revisão Luana Jéssica Della Flora Departamento Comercial Luciano Bonetti bonetti@oabcdacomunicacao.com.br Impressão Gráfica Referência Arte, Diagramação e Tratamento de Imagem Juliana Crespo Redação e Correspondência Av. Antártico, 229 – Vila São João – S. B. do Campo São Paulo | CEP: 09726-150 | (11) 4941-1377 Distribuição assinatura@oabcdacomunicacao.com.br

Luciano Bonetti Publisher bonetti@oabcdacomunicacao.com.br

Periodicidade: Trimestral Tiragem: 2 mil exemplares Circulação: Grande ABC e São Paulo A Revista O ABC da Comunicação é uma publicação trimestral da Editora L.Bonetti Comunicação dirigida a proprietários, diretores, gerentes e profissionais das empresas do mercado de comunicação do Grande ABC. Sua distribuição é gratuita. Os artigos e reportagens são de inteira responsabilidade de seus autores. É permitida a reprodução total ou parcial de seu conteúdo editorial com a autorização da editora, mediante citação de fonte.

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Capa: Sandra Maciel e Erika Felizola Foto: Nilson Suguino (Cine Foto Rudge) Tratamento de Imagem: Cine Foto Rudge

Daniely Farina

Bruna Moro

Financeiro

Assistente de Comunicação

Luciana Coutinho Equipe de Jornalismo

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O ABC DA COMUNICAÇÃO

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Prêmio ABC de Comunicação consagra agências da região No próximo dia 24 de setembro, no Sítio São Jorge, em São Bernardo do Campo, acontece a festa de premiação do 1º Prêmio ABC de Comunicação. Idealizado por Luciano Bonetti, publisher da Revista O ABC da Comunicação, esta é a primeira iniciativa do gênero voltada para as agências de publicidade, propaganda e marketing da região do Grande ABC. “A ideia já tinha surgido desde o nascimento da revista. Era natural que a revista que cobre o mercado publicitário da região, pensasse em um prêmio - fato comum em outros mercados publicitários ou promocionais”, explica Bonetti. Pensando na valorização dos profissionais da região, as inscrições são válidas apenas para agências do Grande ABC, composto pelas cidades de Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Mauá, Ribeirão Pires e Rio Grande da Serra. Bonetti exalta que “O Prêmio nasceu com um objetivo claro de mostrar a qualidade das campanhas feitas pelas agências daqui, bem como dos profissionais que formam este mercado. As agências do ABC precisam ter reconhecimento e visibilidade. Elas fazem coisas fantásticas, mas ninguém sabe quem fez o quê e muito menos que é da região. Isso ajuda o mercado a crescer e se profissionalizar ainda mais.” Os prêmios são divididos em dois blocos, sendo o primeiro por profissionais e agências/empresas, composto por 10 categorias; e o segundo por campanhas e cases, com 12 categorias. Todos os trabalhos têm que – obrigatoriamente terem sido veiculados durante o ano de 2012 para poderem concorrer neste ano.

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As categorias nas quais as Agências, Empresas e Profissionais concorrem são de Agência do Ano, Anunciantes do Ano, Veículo do Ano, Fornecedor Especializado, Profissional de Atendimento, Profissional de Mídia, Profissional de Criação, Profissional de Produção, Profissional de Planejamento e Profissional de Live Marketing. Já para os Cases e Campanhas, as categorias são de Melhor Campanha Publicitária; Melhor Campanha Promocional, Melhor Campanha Veiculada no ABC, Melhor Uso da Internet, Viral ou Redes Sociais, Melhor Uso de Merchandising, Melhor Uso de Mídia Interativa, Melhor Campanha de Marketing de Eventos Especiais, Melhor Campanha de Baixo Investimento, Melhor Campanha Business To Business, Melhor Campanha Para o Público Interno, Melhor Campanha de Comunicação Integrada e Melhor Campanha de Responsabilidade Social. Com tantas possibilidades de premiação, o mercado publicitário do ABC se movimentou, sendo que mais de 40 profissionais locados na Grande São Paulo, escolheram os indicados aos prêmios da categoria do primeiro bloco. Destes indicados, três finalistas foram selecionados por uma banca formada por profissionais do setor, colunistas, articulistas e jornalistas; seguindo na disputa pelo prêmio, que também tem votação popular até o dia 16 de agosto, através do site oficial www.premioabc.com.br. Para Luciano Bonetti,

“A votação popular serve para agitar a região e o mercado, além de fazer com que diversas pessoas, entre empresários e profissionais, conheçam os principais nomes do mercado da comunicação do ABC.” Com grande aceitação por todos os profissionais de publicidade, bem como das agências, esta iniciativa inédita, trouxe novos ares para o mercado publicitário do ABC. Durante a cerimônia de premiação, que será aberta apenas aos representantes do mercado de comunicação e marketing da região, haverá muitas ações promocionais de marcas e produtos, além de contar com coquetel, um jantar especial e diversas outras atrações.

Citações de alguns finalistas: “Ficamos muito felizes e honrados com o recebimento da indicação. Sabemos da importância de se destacar sendo “a melhor” e não a “maior”. É a nossa busca contínua. E para a empresa o resultado não pode ser mais gratificante, de ser reconhecida por essa qualidadeque tanto prezamos. Obrigada por toda a força que sempre nos deu desde o começo.”

Jéssica Rabello – Gerente Comercial - Jeef Promocional “Acredito que a minha indicação para o Prêmio ABC da Comunicação seja o reconhecimento do trabalho de uma equipe unida e focada nos objetivos dos clientes, além de um trabalho de anos focado nos resultados das campanhas dos clientes. A criação de um prêmio para a região do ABC demonstra o crescimento do mercado publicitário da região, e a importância que as empresas de comunicação vêm ganhando nos últimos anos. Isso é resultado da descentralização do mercado criativo das grandes capitais, e deu a oportunidade para empresas enxutas demonstrar que o trabalho de qualidade pode existir mesmo assim”.

Sandra Maciel – Executiva da Duoeme Para a Sstaff é muito importante e recompensador ser considerada uma das melhores empresas especializadas pela comunidade do O ABC da Comunicação. Dado o gabarito dos eleitores, estar entre os finalistas é o reconhecimento que sempre desejamos alcançar mas que até o momento não tinha acontecido. Acreditamos que este caso serve para demonstrarmos ao público toda nossa qualidade e responsabilidade. A Sstaff se orgulha de atender a qualquer cliente com o mesmo comprometimento, não importando seu porte ou complexidade do evento. Nos sentimos obrigados a parabenizar também O ABC da Comunicação pela iniciativa de ampliar a importância e ajudar a divulgar a qualidade que os fornecedores desta região possuem.

Toshio - Sstaff “Concorrer ao prêmio do O ABC de Comunicação é uma honra. Mais do que isso, é a certeza de estar no caminho certo, é compreender que estou fazendo de cada desafio um aprendizado. Tenho certeza de que essa indicação não teria ocorrido se não fossem os excelentes profissionais com quem tenho prazer de trabalhar. Ser uma profissional de mídia requer mais do que um plano bem-feito, é ser flexível e atenta às mudanças do mercado, ter poder de negociação e paixão por trabalhar com pessoas – só assim Planos viram Cases de Sucesso. Participar dessa premiação é a realização e uma certeza de que minha dedicação e meu tempo investido estão tendo um retorno. Obrigada mais uma vez pela indicação e pelo excelente trabalho.”

Vívian Junqueira – Coordenadora de Mídia WP Criativa

Por: Luciana Coutinho O ABC DA COMUNICAÇÃO

“Ao longo de 11 anos de mercado, a New Mind nunca se preocupou em ganhar prêmios. Sempre fomos bastante alheios a tudo isso porque, para nós, o melhor prêmio que se pode ter é um trabalho reconhecido pelo cliente, devido à sua qualidade e ao seu compromisso com o resultado. Talvez esteja aí o segredo: toda essa dedicação resultou, naturalmente, na indicação de Agência do Ano. Voltando 11 anos atrás, dificilmente imaginávamos estar entre as três melhores agências do grande ABC. É uma honra para toda a equipe da New Mind e, certamente, o prêmio estará em boas mãos, independente de quem vença. Nossa alegria é maior ainda por termos dois profissionais indicados também. Rodney Ribeiro, sócio fundador da agência e responsável pela área de atendimento concorre ao prêmio de Melhor Profissional de Atendimento. Já André Nilson, é indicado na categoria Live Marketing. Vale ressaltar a importância que a New Mind dá ao atendimento próximo de seus clientes, procurando ouvir e atender suas expectativas. Prova disso foi a realização de sua primeira pesquisa de satisfação, ano passado, que alcançou excelentes resultados. Uma atitude transparente e pioneira, visando sempre melhorar o seu trabalho em benefício dos clientes.” Rodney Ribeiro – Diretor New Mind

O ABC DA COMUNICAÇÃO

“A indicação da OCTOPUS transparece todo o empenho de 35 anos de trabalho e resultado, com uma equipe sempre integrada e envolvida. Estamos presentes desde o desenvolvimento inicial do mercado publicitário na região do Grande ABC. Como a comunicação, que está em constante atualização e inovação, a Octopus se renova a cada dia. E isso só é possível por meio da nossa inteligência criativa. Deixo aqui minha satisfação, como Presidente da Octopus Comunicações e do Grupo Octopus, por sermos finalistas nesta primeira e tão importante edição do Prêmio “O ABC da Comunicação”. Paulo Cesar Ferrari - Presidente do Grupo Octopus

Festa de Premiação Data: 24 de setembro Horário: 19:30h Local: Sítio São Jorge Convites: eventioz.com.br/festapremioabc

Para votar:

premioabc.com.br Votação até dia 16 de agosto

“Pode parecer clichê, mas para nós - o simples fato de estar entre os finalistas já é uma incrível vitória, porque a YEP é uma agência de quase 04 anos de idade, enquanto as demais já estão trabalhando com excelência neste mercado há muito mais tempo. Isso comprova que nossa dedicação e esforços em atender mais de 400 clientes neste período resultaram num rápido crescimento e, agora, também estamos recebendo um reconhecimento deste mercado, o que é gratificante quando lembramos que 146 agências estavam entre nós. A YEP está buscando esta quebra de paradigmas regionais, provando que é possível atender clientes de peso no ABC com a mesma qualidade e comprometimento que em São Paulo. Nós vemos muito potencial na região e por isso plantamos nossas raízes aqui, assim conquistamos contas com uma abordagem mais personalizada e conseguimos nos aprofundar nos objetivos e necessidades de cada cliente, comprovando nosso potencial e experiência de mercado!” André Coimbra – Sócio-Diretor Agência YEP

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Design Criativo

Sobre Design, pimentas e estado da alma para criar

Nem sempre li Rubem Alves, mas a capa de seu novo livro me chamou atenção, simples e vermelha: “Pimentas. Para provocar um incêndio, não é preciso fogo”. Um livro de crônicas e de acordo com o autor, talvez uma de suas últimas obras. Ele mesmo disse que optou por não escrever um romance por não saber se teria a possibilidade de escrever início, meio e fim.

nossa contemporaneidade dado o vazio da existência, muitas vezes provocado pelas redes e tecnologias, mas é preciso sentir, elevar o estado da alma e isso é inerente ao ser humano e deve ser permitido. Não exagerado, mas permitido, para ter compaixão e saber compreender tantos poetas, músicos e artistas, fontes inesgotáveis de conhecimento tão necessárias ao trabalho criativo.

O livro aborda muitas reflexões sobre a vida, mas a mais curiosa mesmo foi uma crônica com o título “Ensinando a tristeza”, que menciona com grande ênfase uma perturbação de personalidade a qual o autor chama de “Alegrinhos”. Diz ele que o alegrinho é aquela pessoa que está sempre esbanjando alegria, que fala coisas engraçadas e quer que os outros riam o tempo todo. Concordo que faz bem ficar ao lado de pessoas assim, mas o tempo todo?

Como criar para uma campanha sobre temas pertinentes como autismo, ONGs de crianças com câncer e síndromes de qualquer natureza sem ter compaixão? Devemos nos afastar do objeto ou entrar no estado da alma? Como mencionei anteriormente, não prego a tristeza, bom humor é fundamental, afinal, inclusive vende, não é? Mas como finaliza Rubem Alves em seu livro: “Minha tristeza às vezes é natural e justa e é o que deve estar na alma”. Fica a dica de um livro que indico como repertório de história de vida.

Por que Rubem Alves convida então a ensinar meus alunos sobre a tristeza? Perto do alegrinho, todo mundo tem que estar alegre, ele não consegue ficar triste, portanto não conseguiria “ouvir a beleza dos noturnos de Chopin, nem sentir as sutilezas da poesia de Cecília Meireles, nem gozar o silêncio triste da beleza do crepúsculo”. Obras que demandam certa dose de melancolia. É preciso aprender também a lidar com as emoções. Muitas vezes será o diferencial do profissional no mercado. Se o designer ou o diretor de arte de uma agência estivessem alegrinhos o tempo todo, com certeza não beberiam destas fontes da alma. É preciso sentir. Não defendo a tristeza, ou estados de depressão tão característicos da

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Juliana Harris Publicitária. Designer e Professora de Temas ligados à arte, criação e ao design, na Universidade Metodista de São Paulo, SENAI e SENAC. Coordenadora do Curso de Design de Interiores da UMESP e mestrada em Comunicação. Possui cursos de atualização em design gráfico no exterior e em ensino à distância, além da atividade acadêmica, desenvolve projetos de identidade visual, design e comunicação para clientes como Urubupumga, Volt Veículos, Costela Grill (rede) e Radioterapia ABC. juliana_harris@hotmail.com

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QUANDO TODOS OS INSTRUMENTOS SÃO BEM EXECUTADOS, VOCÊ ESTÁ DIANTE DE UMA GRANDE ORQUESTRA. OU SENDO ATENDIDO PELO GRUPO OCTOPUS.

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reuniu grandes nomes do setor O curso de Design de Interiores da Univerisade Metodista de São Paulo realizou no dia 7 de maio a terceira edição do Café com Designers, evento que tem como proposta reunir profissionais do setor para debater assuntos importantes com professores e alunos. O evento contou com diversas palestras sobre diferentes temas. Luigi Carvalho Comine, designer da Color & Trim, abordou o tema projeto de interiores para meios de transporte. Luigi é responsável pelas áreas de logotipia externa, séries especiais e design corporativo da Volkswagem. A segunda palestra teve como tema “O grafite criando identidade no espaço” ministrada por Henrique Belotti, vencedor de dois prêmios “Jovens Profissionais” em 2011 e 2012. A palestra seguinte discutiu a personalização do mobiliário. Moricy Lui Chaim, proprietária da Move Móvel, trouxe uma visão diferenciada para o público sobre novas propostas de customização e personalização do mobiliário. No período da tarde aconteceram mais duas palestras que apresentaram o tema “Revestimentos para Arquitetura e

Interiores” . Eunice Moteiro, da Fórmica e Antônio Carlos Toze, da empresa Santa Mônica, descorreram sobre o assunto. Para Juliana Harris, coordenadora do curso esta foi a melhor edição do evento: “Acho que foi a melhor edição de todos os eventos que já fizemos. A concepção do evento e do curso materializaram-se neste encontro. Um evento que misturou o contemporâneo com diversas tendências, pensando em soluções, móveis e o mercado para daqui cinco anos.” Encontros como estes são importantes para a troca de conhecimento e experiência. A aluna Debora Borba do primeiro semestre do curso ressalta isso: “Acho legal colocarem a gente diretamente com pessoas do mercado, pois conseguimos visualizar nossa vida profissional e escolher em que campo do mercado queremos atuar.”

Para saber mais sobre o curso de Design de Interiores da Metodista acesse:

metodista.br/design-de-interiores Por: Luciano Bonetti

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Yep atinge marca histórica no Google AdWords Agência de São Caetano movimenta mais de meio milhão de reais Que a internet atualmente é considerada uma das melhores mídias para falar com seu público-alvo e que todas as empresas buscam estar presentes na rede de alguma forma para venderem mais os seus produtos e serviços todo mundo já sabe. Sem dúvida alguma o investimento em publicidade na web vem aumentando a cada ano e novas ferramentas, portais, sites, blogs, redes sociais, aplicativos, etc. fazem cada vez mais parte do dia a dia das pessoas e as marcas querem participardeste mundo high tech, conectando-se com seu consumidor. O Google é um dos principais sites de busca da web, com milhões de usuários contectados a cada minuto. Uma das principais formas de anunciar no site é por meio do Google Adwords. O Google Adwords associa a publicidade da empresa com o que o cliente potencial está procurando. Quando o cliente digita uma palavra-chave no Google, junto aos resultados de pesquisa aparece o anúncio comercial do link patrocinado, com a conexão para o site anunciante. O anunciante só paga quando o anúncio for clicado, o chamado Custo Por Clique (CPC). O anunciante pode escolher como e quanto quer pagar. Os valores de campanha podem começar com valores baixos e crescer gradativamente. Neste grande mercado, uma agência de São Caetano, desponta com uma estratégia diferenciada e administrando valores importantes. A agência YEP atingiu a marca histórica de mais de R$ 600 mil na administração do Google Adwords. Confira o bate papo com Andre Coimbra, sócio diretor da agência e responsável por planejamento de campanhas:

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Qual foi a marca atingida, em termos de valor, na administração do Google Adwords?

André: No final do mês de Junho de 2013 atingimos a marca de R$ 652.079,20 administrados no Google Adwords e estimamos atingir a marca de R$ 760.000,00 até o fim do ano. Isso representa, o desenvolvimento desta ação para quantos clientes?

André:

Hoje possuímos dezenas de clientes com campanhas ativa no Google Adwords onde administramos e monitoramos diariamente. Porém nos últimos 3 anos administramos campanhas para mais de 115 clientes. Qual a importância desta ferramenta para os clientes? Ela realmente traz resultados?

André: Para cada cliente o Google Adwords possui uma importância diferente, porém para muitos, principalmente para novas e pequenas empresas, o Google Adwords acaba se tornando a principal ferramenta para gerar novos negócios. Alguns clientes, por exemplo, investem apenas no Google Adwords, o que é arriscado, porém é a ferramenta que gera o maior retorno sobre o investimento para muitos. Como a agência desenvolve esta estratégia? Existe uma área/departamento na agência que cuida especificamente desta ferramenta?

André:

Assim que avaliamos o cliente, seu perfil, mercado e objetivos, determinamos as principais ferramentas e canais a serem utilizados na campanha. Para a grande maioria, o Google Adwords é sempre uma ferramenta fundamental e indispensável. Para

iniciar o planejamento, nossa equipe de marketing digital realiza uma pesquisa mais detalhada sobre o segmento do cliente, a concorrência e o público-alvo. São definidas junto ao cliente algumas palavras-chave interessantes para utilização na campanhas, depois estudamos cada uma dessas palavras, avaliando o volume de buscas mensais por região, a concorrência que já utiliza essas palavras e o custo médio por clique utilizado para essas palavras. Com essas informações e todo nosso know-how, calculamos um investimento ideal para cada campanha. Qual foi a marca atingida, em termos de valor, na administração do Google Adwords?

André: No final do mês de Junho de 2013 atingimos a marca de R$ 652.079,20 administrados no Google Adwords e estimamos atingir a marca de R$ 760.000,00 até o fim do ano. O Google hoje pode ser considerado uma forte mídia para cliente que tem menor budget de comunicação?

André: Sem dúvidas o Google Adwords é ideal para todos os tipos e portes de clientes, desde multinacionais até os autônomos. O que facilita muito é a possibilidade de realizar campanhas no formato pré-pago, onde o cliente define o valor desejado e insere créditos em sua conta Google. Essa flexibilidade de valores e datas para pagamento é ideal para clientes com um budget reduzido. Porém quanto o investimento desejado pelo cliente está abaixo do investimento ideal previsto por nossa equipe, trabalhamos com uma campanha mais focada, reduzindo o raio de abrangência, definindo os melhores dias e horários e as palavras-chave que possuem maior relevância. O que essa marca representou para a agência?

André:

Essa marca nos motiva por sabermos que nossos clientes confiam em nossa equipe e nosso trabalho. Administramos o valor investido pelos clientes como se fosse nosso. A responsabilidade de administrar essas campanhas é enorme, por isso procuramos sempre a melhor estratégia para otimizar o ROI, assim, nossos clientes tendo um retorno positivo, a tendência é ele crescer e investir cada vez mais. Por: Luciano Bonetti

Ética e Legislação da Comunicação

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“Pegadinha” da publicidade

vai parar em

Cannes! A arte da persuasão publicitária não tem limites criativos e essa falta de margens se completa com a infinita possibilidade de formatos e alcance que a internet proporciona. Muito recentemente, vários produtos e agências têm se rendido a uma prática pouco ortodoxa de ação para gerar o Buzz , para viralizar um filme comercial: produzir uma pegadinha em ambientes públicos para depois veicular nas redes sociais e usar a comicidade da produção para gerar audiência e consequentemente mais exposição do produto. Além dessa capacidade de gerar um nível de visualizações elevado, o assunto pode parar em alguma mídia por virar notícia propiciando um ganho secundário importante que é a geração de mídia espontânea. Até aí, tudo bem, sem maiores problemas técnicos, éticos ou legais. O problema só vai surgir diante do tipo de “pegadinha” que é proposto e da dúvida do gosto dela. Cannes deve premiar algum tipo de “pegadinha” este ano, mas também tem desenvolvido uma discussão em torno do assunto, onde vamos pegar uma carona. Até onde essas pegadinhas podem ir? Qual o limite entre o ético e a deselegância? Será que os fins (resultados) sempre justificarão os meios (forma de executar a pegadinha)? Alguns casos recentes vão do inferno ao céu quando o assunto é pegadinha. O VP do Google afirmou recentemente que esse pode ser o futuro da publicidade, que sempre usou o bom humor (ou o “mau” humor, dependendo do caso), especialmente pela possibilidade que o YouTube abre com a política “TrueView” em que só se paga pela veiculação se houver visualização. Para responder nossas perguntas podemos nos amparar no Código do CONAR, no bom senso (se é que o mesmo existe, por questões econômicas e de busca de resultados), ou mesmo na questão ética da responsabilidade social do profissional

de publicidade e propaganda. O único problema é que esses limites podem ser expandidos na mesma medida em que o anunciante ou a agência são mais agressivos em busca dos resultados na comunicação, deixando muitas vezes de lado qualquer preocupação com a ética ou a responsabilidade social. Não que eu seja contra essa prática publicitária, contra os resultados na comunicação ou ainda contra o bom humor na propaganda, longe de mim, mas que há limites há e não estou falando simplesmente da onda do politicamente correto (praticamente uma ditadura de práticas e terminologias de bom comportamento na fala e na escrita) que assola o país, deixando, às vezes, tudo muito chato. Apesar da onda ainda não ter chegado com força aqui no Brasil (a maioria dessas “pegadinhas” se dá nos EUA e Europa), é bom que se pense bastante no risco que uma brincadeira dessas pode gerar se houver algum tipo de incidente envolvendo a marca, bem como da possibilidade de que haja uma rejeição por parte do público consumidor ou ainda que o Buzz esperado seja negativo. Nunca sabemos exatamente qual será a reação dos envolvidos na pegadinha, assim como do público que poderá assistir.

Foto: Nilson Suguino

A quantidade de views de determinada peça publicitária pode ser por que a peça teve muita aprovação ou muita reprovação. Fica aí a maior dificuldade, o maior dilema em torno dessa modalidade de campanha publicitária: quando se deve bater e quando se deve assoprar e a correta medida entre ambas as possibilidades. Só o profissional socialmente responsável e consciente do seu papel de comunicador é que pode usar a medida correta entre o bom e o mau gosto.

Altair Scheneider Mestre em Comunicação Social, professor

dos

cursos

Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo e Sócio Diretor da Promolegis. altair@oabcdacomunicacao.com.br

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Foto: Nilson Suguino

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CARE inova e lança ferramenta para proteção de propriedade intelectual No mundo atual, em que a tecnologia comanda boa parte de nossas atividades, senão todas, proteger bons projetos e até mesmo ideias, tornou-se imperial no meio empresarial. O grande problema gerado pelas tecnologias, é a facilidade nas ações de má fé. Atualmente plagiar, copiar, se apropriar de qualquer ideia, projeto, trabalho tornouse muito mais simples. Pensando nesta alta demanda e após um ano de intensas pesquisas, a CARE (Cadastro de Registro de Eventos, Projetos e Ideias) iniciou suas atividades em abril de 2012, com a proposta de documentar e registrar qualquer tipo de trabalho ou ideia que se queira proteger de possíveis plágios. Integrante do Grupo Memories, a CARE é a empresa precursora neste segmento e vem para preencher uma lacuna de muitos anos de ideias roubadas por concorrentes desleais. “São 28 anos trabalhando com eventos e presenciando as mais descaradas formas de plágio de campanhas e ideias que qualquer pessoa possa imaginar. Já vimos o caso de um projeto literalmente copiado e sendo executado pela empresa que venceu a concorrência pelo preço. Este tipo de prática precisa acabar de uma vez por todas”, alerta Gilberto Perussi, CEO do Grupo Memories e diretor da CARE. Com pouco mais de um ano de atividade, a CARE já conquistou um espaço no mercado que surpreendeu até mesmo seus sócios. A demanda pelo registro é tanta que todas as expectativas iniciais da empresa já foram ultrapassadas. No entanto, não existe sequer uma pesquisa relacionada à quantidade de ações referentes ao material plagiado. “Não temos uma estatística comprovada ou mensurada, mas sabemos que diariamente acontecem milhares de casos de plágios pelo mundo, sendo que apenas alguns deles tomam vulto e ganham espaço na mídia, por se tratarem de processos milionários ou por envolverem celebridades”, diz Perussi. Para termos uma leve noção, basta um breve acesso a sites de busca para ter a certeza de que estamos

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falando em números muito altos de processos e acusações. A necessidade de proteção existe em todos os indivíduos e a CARE supre esta necessidade, seja de pessoas físicas ou jurídicas. O formato do que se pretende proteger não importa, pois são mais de 50 tipos de registros possíveis e se o projeto não se encaixar em nenhum deles, ainda assim pode ser registrado como “outros”. Vale lembrar que ideias e conceitos, campanhas e projetos, TCC’s e tantas outras “propriedades”, não podem ser registradas como um produto, como é o caso do INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), que registra as chamadas “ideias palpáveis e visíveis”. No caso da CARE, o registro é feito para proteger estas propriedades intelectuais, que nem sempre podem ser realizáveis ou cabíveis, por isso o registro serve para que o autor comprove sua anterioridade. De acordo com Perussi, “Quando uma ideia ou propriedade intelectual cria formato palpável ou mesmo visível, ela pode ser contestada em juízo em caso de prejuízo moral, intelectual ou material. Para isso, um juiz determina o autor baseando-se exclusivamente no REGISTRO DE ANTERIORIDADE, ou seja, as partes precisam comprovar alguma forma de registro legal”, explica.

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Por isso, este registro não é uma patente, com direitos autorais, que impede a utilização da obra ou ideia por outrem, mas comprova a anterioridade da autoria, através de selo, data e horário de registro. Em todo o mundo, esta comprovação é feita quase que da mesma forma, independente das leis do País, por isso, há uma possibilidade real do CARE expandir suas atividades internacionalmente. “Estamos atualmente transformando nossa ferramenta em worldwide. Casos de plágios, concorrências predatórias ou desleais acontecem em todo o Mundo e, embora cada país tenha uma lei que aborda os direitos autorais ou propriedades intelectuais, todas são praticamente idênticas e baseadas na convenção de Berna que levam a um mesmo caminho, resultando em REGISTRO DE ANTERIORIDADE, ou seja, o site estará prevendo registros e cadastros internacionais, bem como suas respectivas formas de pagamento”, exalta Perussi. Com assinaturas mensais, trimestrais e semestrais, os valores cobrados pela CARE são bastante acessíveis e seus serviços podem ser contratados individualmente ou por pacotes, o que baixa ainda mais estes valores, chegando a descontos expressivos de até 30%. Os registros passam a valer a partir do momento do pagamento e recebimento instantâneo do selo certificador, o que já traz – quase que automaticamente - a tranquilidade e a segurança de ter uma obra ou ideia protegida. Como em tudo na vida, proteção nunca é demais e este mercado está muito aquecido. Com este novo nicho, a CARE já tem novos projetos em andamento:

“Estaremos lançando em breve um módulo de concorrências que transmitirá seriedade, confiabilidade e transparência em processos licitatórios e incluirá de uma forma amigável os departamentos de COMPRAS das empresas no eixo MARKETING X EVENTOS” Por: Luciana Coutinho

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Mar A publicidade brasileira ainda é tão boa, quanto foi nos anos 90/2000?

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Humberto Mendes – 60 anos de paixão pela publicidade

HM: A publicidade é tão boa e, dependendo dos novos conceitos sobre talento e criatividade, está melhor do que ontem. Basta ver o enorme volume de prêmios que vivemos ganhando em todos os festivais dos quais participamos. Mas ainda assim, em termos de talento, acho que fomos bem melhores ontem do que hoje.

a importância do trabalho que fazemos. Tanto falta que hoje se cobra muito menos do que se cobrava ontem pela criação que é a espinha dorsal do negócio. E isso é falta de consciência profissional. Uma pena. Temos que reimplantar na juventude o gosto e o amor pela atividade da propaganda.

Gráficas

Quais as características mais importantes dos grandes publicitários brasileiros que estão em falta nos publicitários de hoje?

Quais as grandes dificuldades do jovem publicitário atualmente?

Tecn

HM: Entendo que falta uma maior conscientização sobre

A publicidade do Brasil é famosa no mundo inteiro devido aos seus profissionais criativos, capazes de colocar em prática grandes ideias com baixos orçamentos e poucos recursos. Entre estes profissionais experientes e de grande contribuição à classe, está Humberto Mendes, um exemplo para todas as gerações, que aos 78 anos, decidiu escrever o livro Propagando O Caminho das Pedras, quase um guia, para os jovens publicitários do século XXI. São quase 60 anos dedicados à profissão, destrinchados ao longo de 183 páginas de pura realidade e deleite. Logo de cara, é possível verificar aspectos de relevância e extrema clareza nos temas abordados por Humberto. É quase impossível parar a leitura de tão interessante e dinâmica a forma como o conteúdo se apresenta. Em suas páginas, encontramos temas como a escolha pela profissão, a qualidade do ensino, a desregulamentação da profissão e até polêmicas como o assédio sexual às jovens estagiárias, praticado por péssimos profissionais. Escrito para jovens, Humberto fez questão de mostrar, através de seu livro, todas as suas experiências, para facilitar o ingresso destes estudantes e recém-formados ao mercado de trabalho. “Entendo que a vida é uma permanente escola onde aqueles que aprendem como eu aprendi, assumem com ela o compromisso de passar aos mais jovens o resultado desse aprendizado. Esse trabalho é o que mais gosto de fazer na vida, porque a propaganda me deu muito e enquanto eu tiver forças estarei trabalhando nesse sentido”, diz. Por: Luciana Coutinho

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Infraestrutura

Tra

HM:

Encontrar o estágio adequado. É preciso tirar a bundinha da cadeira e correr atrás das oportunidades que o mercado oferece. Não desistir na primeira, segunda, nem na terceira tentativa em que levar uma porta na cara. Que conselho você dá aos iniciantes?

HM:

Leiam. Leiam muito e aprendam a saber o que querem e não apenas saber o que não querem. Outro dia, vi uma entrevista no movimento de massas nas ruas em que o repórter perguntou contra que ou quem eles estavam protestando. Ninguém soube responder. Mas eu acho que a juventude pode não saber o que quer, mas sabe exatamente o que não quer, por isso, aprendam urgente. Eu lhes passaria, ainda, um sábio ensinamento de Eduardo Galeano “você é aquilo que faz. Mas é principalmente aquilo que faz para mudar o que é...” Qual sua percepção das agências de publicidade da região do Grande ABC?

HM: Acho que a maior dificuldade das agências do ABC é a falta de união em torno de um objetivo comum. Todas devem trabalhar para promover a sua competência criativa, através de uma associação local forte e capaz. Mostrar que no ABC existe inteligência e não ficarem disputando canibalescamente as contas locais, porque uma hora o anunciante se enche e muda para uma agência de São Paulo. Até porque, mesmo anunciantes pequenos sonham em trabalhar com uma agência chamada “de grife”. Uma tolice, porque o que importa é o resultado que a conta pode obter e isso é possível através de uma agência Escritor, mestrando emlocal. Comunicação

Propaganda

Agências Digitais

Incentivo

Limpeza Comunicação Visual

Fornecedores

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Pesquisa Alimentos e Bebidas

Cenografia

Tecnologia

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Interatividade

Mídia

Transportes Viagens

rtigo

O Brasil é um país em que o planejamento “funciona”

Foto de divulgação

Escrevo esse texto no auge das manifestações contra o aumento das passagens de ônibus e metrô em São Paulo. Provavelmente, quando você estiver lendo essas linhas, o assunto já será velho. Espero que soluções tenham sido encontradas para o bem de toda a sociedade. Mas o que me “encanta” nessa história é a capacidade do brasileiro de planejar. Nós temos uma certa preguiça de pensar criticamente, olhar para o futuro com os pés no chão, observar o cenário antes de decidir e tudo o mais que é necessário para se construir um plano. Normalmente, dou aulas de Planejamento de Campanha para os meus alunos no início do terceiro ano da Faculdade. Explico, por diversas vezes, que eles devem levantar informações sobre o cliente, realizar pesquisas das mais diversas formas com os consumidores, analisar e chegar a um diagnóstico. Esse diagnóstico apontará para um plano que deve ter objetivos claros e justificáveis. A partir destes objetivos, eles devem desenvolver ações para atingir o esperado. Na sequência, já aviso: vocês começarão pelas ações porque adoram “ter ideias” e, no fim, perceberão que o trabalho está todo errado porque essas ações não resolverão – de fato – os problemas comunicacionais identificados. Contei essa história porque quando olho para os inúmeros problemas do nosso país, tenho a sensação de que o planejamento estratégico não deve ser nosso forte. Não é possível que a região metropolitana de São Paulo tenha mais de vinte milhões de pessoas e que o principal meio de transporte seja o carro que, em geral, leva apenas uma pessoa. A culpa é do usuário? Evidentemente, não! Usar o próprio carro não é uma alternativa, é a maior demonstração de que não há alternativas. É relativamente simples calcular o crescimento demográfico e suas implicações. Então, deveria ser fácil perceber que o número de escolas, hospitais, linhas de metrô e trens, policiais e demais serviços “públicos” chegaria por esses anos em absoluto colapso e que haveria necessidade de

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Planejamento na Comunicação um grande projeto de habitação para que não houvesse uma explosão de favelas... Isso, para ficar nos nossos problemas urbanos. Mas, aqui, estamos em uma ilha de excelência (sic), quando comparamos com o sertão nordestino, por exemplo. Temos TRÊS estádios de futebol construídos com dinheiro parcialmente/ inteiramente público só na cidade de São Paulo. No Rio, quase 2 bilhões de reais gastos para fazer mais dois. Portos e aeroportos ridículos. Rodovias caras ou indecentes. Secas no Nordeste, enchentes no Sul e Sudeste. Alguns dados nos fazem acreditar que não é falta de orçamento:

a) O Impostômetro apontava, em 12 de junho, mais de 700 bilhões de reais em arrecadação; b) O Congresso nacional custa 23 milhões de reais por dia; c) A Copa do Mundo consumirá 11 bilhões de reais do nosso dinheiro em obras discutíveis no que diz respeito ao seu grau de prioridade. Então, parece que dinheiro tem. Só para ser mais irônico: a previsão de investimentos totais no metrô de São Paulo até 2020 é de 20 bilhões de reais. Comparando, isso representa menos de dois anos e meio do custo do Congresso. Deu para entender? rs Ops! Mas o título dessa matéria não é “O Brasil é um país em que o planejamento funciona?”? Pois é, existe por aqui um tipo de planejamento que funciona muito bem: o planejamento político. Cada partido que chega ao poder constrói uma rede de arrecadação de fundos, promove um círculo de apoio político-partidário (quase sempre remunerado de alguma forma), cria aproximação com os principais veículos de mídia e investe pesado em propaganda para pintar um país das mil maravilhas. Atualmente, também, domina grande parte dos sindicatos, ONGs e entidades de classe à custa do dinheiro “adivinha de quem”? Assim, consegue-se uma perpetuação no poder que realimenta a roda do sucesso partidário e do fracasso social. Isso é planejamento ou não é?

Fabio Eloi de Oliveira Escritor, Mestre em Comunicação Social, professor dos cursos de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo. fabio@oabcdacomunicacao.com.br

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10/07/13 16:05

oz da Agência

Gerenciamento de crises e o caso Dicico Como reagir a uma crise de marca?

Hoje já é algo comum você encontrar marcas que você conhece ou admira nas redes sociais. Mas a presença destas empresas deve estar acompanhada de um bom gerenciamento de marca, com uma conexão rápida e de confiança com a empresa. Isto porque as redes sociais são ambientes de interação com o público e de construção de imagem. São necessários bons profissionais para lidar com as situações mais adversas que podem aparecer. O que fazer, por exemplo, diante de uma crise, onde a marca é atingida de maneira direta e tem a sua imagem arranhada por um cliente não satisfeito? Recentemente a Dicico Home Center da Construção passou por um sério problema nas redes sociais, que acabou se espalhando por diversos sites especializados, portais de notícias e blogs tornando-se, portanto, um grande viral. Em um vídeo publicado no Youtube, um professor inconformado com a não entrega de produtos comprados e a demora em ser ressarcido decidiu quebrar o equivalente ao valor da compra em produtos da loja. Colocado no ar pelo próprio cliente, o vídeo conta até o momento com mais de um milhão de views e milhares de comentários nas redes sociais de apoio a atitude do consumidor. O óbvio prejuízo para a marca fica ainda pior quando vemos as atitudes tomadas por parte da empresa. A Dicico divulgou uma nota de esclarecimento em sua página no

Voz da agência é um espaço

para que todos os profissionais de agências do ABC possam expressar suas diversas opiniões sobre os mais variados assuntos do mercado da comunicação. Escreva seu artigo! Queremos muito ler o que você tem a dizer. Envie seu artigo com até 3000 caracteres , com foto e mini CV para contato@oabcdacomunicacao.com.br

Facebook, onde responsabiliza unicamente o consumidor pelos problemas causados e conseguiu liminar para retirar o vídeo do ar. Até o momento nem cliente, nem Google, acataram a liminar e o vídeo permanece disponível. O estrago já está feito. A imagem negativa da marca já se espalhou. E os comentários na página da empresa no Facebook mostram que a situação não será revertida tão cedo. Que atitudes uma empresa (e a agência que administra suas redes sociais) pode tomar numa situação como essa? Para isso é preciso que exista um planejamento muito bem definido e um gerenciamento de crise rápido, daí a importância da conexão entre agência e cliente. Em 2011 a empresa americana FedEx passou por situação similar, onde um de seus entregadores era flagrado em vídeo jogando uma caixa com monitor por cima da cerca de uma residência. Menos de quarenta e oito horas depois a empresa publicou um vídeo onde o vice-presidente pedia desculpas e dizia que a situação jamais poderia ter acontecido. A resposta da empresa foi colocada na mesma plataforma que o vídeo com a denúncia tinha sido publicado, o que aumenta as chances de sucesso nesta retratação e mostra o preparo da empresa e responsáveis pelo seu monitoramento. Crises sempre poderão acontecer e, mais cedo ou mais tarde, elas irão acontecer. O que difere se o problema causará danos à empresa ou se será revertido como algo positivo quem define são as atitudes que serão tomadas pela marca. Vide case da Spoleto, PomPom e tantos outros. Um olhar mais criativo e próximo ao consumidor pode fazer a diferença nestas horas.

Leonardo Monteiro Leonardo Monteiro, 24 anos, Sócio fundador e diretor de atendimento e planejamento da agência Lewel Comunicação. Possui experiência com as mais variadas áreas da comunicação, incluindo marketing digital e novas mídias, temas pelos quais é apaixonado e está sempre analisando.

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Brazil Promotion 2013 os maiores craques do setor promocional vão entrar em campo A Brazil Promotion, maior feira de marketing promocional do país, está convocando os maiores craques do setor promocional para se atualizarem das principais novidades, lançamentos e tendências do mercado. Visite a feira e encontre tudo que precisa para realizar eventos, campanhas, ações promocionais e de merchandising no ponto de venda.

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Agência Duoeme

Duoeme: 13 anos de sucesso Localizada em São Caetano do Sul, a Agência Duoeme vem, há muito tempo, encantando seus clientes com soluções práticas e eficientes a cada novo projeto. Criada há 13 anos, surgiu através do ideal de duas pessoas apaixonadas pela área de publicidade e propaganda. Uma delas é Sandra Maciel, diretora da agência, que junto com o outro sócio – Moraes – vislumbrou a possibilidade de atuar em alto nível no setor publicitário no Grande ABC. Na época em que se conheceram, Sandra tinha contato com Moraes através da gráfica em que era sócia com seu irmão. Porém, com o fim da sociedade, em fevereiro de 2001, eles se uniram para fundar a agência. Após dois anos de parceria, Moraes deixou a Duoeme e Sandra seguiu sozinha no comando da empresa. “A Duoeme foi acontecendo no dia a dia de trabalho. Naquela época, éramos só nós dois e eu nem era publicitária ainda. Após um curto período, montamos um grupo pequeno e começamos o trabalho que desenvolvemos até hoje. Como no início éramos Moraes e Maciel, o nome da agência ficou como Duoeme Brasil, que são os dois emes de nossos sobrenomes. Depois, fiquei apenas eu, mas o nome já estava consolidado e não dava mais para mudar”, explica Sandra. Inicialmente com sede em Santo André, a agência foi sendo aprimorada e viu no setor farmacêutico uma área a ser explorada. Assim sendo, começou a atender

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este mercado mais específico, com um perfil focado em laboratórios, crescendo bastante na região do Grande ABC, pois começaram a vincular o nome da agência ao tipo de serviço que ofereciam. No entanto, Sandra não queria atuar apenas em um nicho de mercado, queria mais e foi se especializar, fez vários cursos e montou uma equipe enxuta, com poucos profissionais, mas profissionais comprometidos e apaixonados como ela mesma. “Naquele tempo era mais difícil, por isso, passamos por muitas coisas, várias equipes, cometemos muitos erros e muitos acertos também. Hoje, eu vejo esse público bem jovem, com essa vontade de fazer e acontecer e isso é muito legal. No entanto, preciso ser sincera - em alguns momentos quase desisti. Porque nunca consegui lidar muito bem com a rotatividade de pessoal. Esse negócio de uma hora você tem o profissional, outra hora não tem, não serve para mim. Gosto de sempre ter por perto colaboradores em quem possa confiar, pois lido com clientes que também precisam ter total confiança em nosso trabalho”, diz. Com este modelo de gestão, a Duoeme evita esta rotatividade tão comum em outras empresas de comunicação, trabalhando com poucas pessoas e mantendo uma qualidade de excelência em seus serviços. Apesar disso, a Duoeme não pode ser considerada uma agência pequena. De acordo com Sandra, este tipo de administração foi uma

meio inconsciente, pois como não consegue trabalhar com este tipo de insegurança, ou instituía que seria desta forma ou abortava a agência, pois sozinha ficaria muito complicado de tocar todos os projetos. “O cliente vê a agência como uma equipe, não é apenas uma pessoa. Ele quer atendimento completo, contato constante, não dá para trabalhar com pessoas que não têm este comprometimento. O cliente sempre verá todo o contexto da agência e não uma única pessoa”, diz Sandra. E, em se tratando de atendimento, a Duoeme faz questão de estar atenta às necessidades dos clientes. Todo o trabalho se inicia pelo atendimento, passando pelo planejamento, pelo designer que cria cada uma das peças como se fosse uma joia única. Tudo isso atuando em conjunto, gira uma engrenagem que costuma dar muito certo. A equipe idealizadora de campanhas vencedoras, de muito sucesso e resultados fantásticos é composta por apenas cinco pessoas: Sandra Maciel, do atendimento/planejamento; Érika Felizola, do atendimento/mídia; Rodrigo Longo e Anderson Rodrigues, responsáveis pela criação e Danúbia Borba, da produção.

compactas, que o façam sentir-se em casa e aqui fazemos isso. E não estou falando da região do ABC ou da Grande São Paulo, esta condição é geral, ninguém quer se sentir um número qualquer, pagando pelos serviços daquele tipo de empresa que fica passando a ligação para um e para outro e ninguém resolve, ninguém ouve a solicitação ou reclamação do cliente. Na Duoeme, independente de quem seja, o atendimento tem que ser o melhor possível, tem que atender bem, tem que resolver. Por isso, somos diferentes”, exalta Sandra. O termômetro do sucesso deste tipo de pensamento é o resultado apresentado. Segundo Sandra, cerca de 95% de todos os clientes acontecem por indicação. Sandra diz que isso é uma questão de afinidade da agência com os clientes, do trabalho bem executado, do saber ouvir para atingir os resultados esperados, pois a Duoeme sempre trabalha totalmente em conjunto com as expectativas do cliente. Atualmente, a Duoeme tem expertise para atender os mais variados tipos de clientes e diversos tipos de segmentos, em serviços como design e editoração, campanhas, eventos, soluções digitais e interativas. Gosta de valorizar os detalhes e fazer a diferença – principalmente quando o assunto é desafiador e surpreendente. Está antenada com sua geração, buscando cada vez mais o aperfeiçoamento, com muita criatividade e compromisso.

“Somos poucos, mas temos qualidade e sempre conseguimos atingir a excelência que o cliente exige, em todos os sentidos. Porque o cliente – hoje – prefere empresas

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O case mais surpreendente Em 13 anos de trabalho, tivemos muitos cases que nos surpreenderam, porém é natural que a gente traga a tona os mais recentes, não que os demais não sejam importantes, só que estes estão com as atividades ainda frescas na memória, por isso, um case surpreendente foi a proposta que fizemos para um cliente no segmento de construção. Era a construtora e incorporadora Delgado Setzer, que tem sede aqui em São Paulo, mas que não trabalha com grandes projetos aqui em São Paulo. Costuma atuar mais em outros Estados e no interior, com público do projeto “minha casa minha vida”, sendo sua principal atividade no interior de Mato Grosso do Sul, na cidade de Três Lagoas e em Sorocaba. A empresa começou a trabalhar na cidade de três Lagoas e no último dia 15 de julho foi o aniversário da cidade. Como tínhamos que fazer vários anúncios, pensamos na possibilidade de desenvolver uma campanha comemorativa, parabenizando o município pelo aniversário. Foi assim que fizemos a campanha “Eu amo Três Lagoas”, buscando um pouco da linha do “I love NY” e “Eu amo SP”, conceitos comuns para nós, mas que – para a cidade foi muito significativo. Através deste mote, levamos para a cidade, o carinho que a Delgado tem pelo município e o quanto busca o desenvolvimento junto à cidade. Porque, quer queira ou não, a Delgado mudou o conceito de cidade, mudou plataformas de bairros inteiros com vários empreendimentos, ou seja, faz parte da construção da cidade. Tínhamos que mostrar o que a empresa trouxe, o que agregou. O mais interessante, foi o trabalho que fizemos à distância. Fizemos banners, outdoors, folhetos, anúncios veiculados em rádios, com blitz e promoções. Fizemos adesivos com o slogan para carros, todo mundo usava também no evento, soltamos balões promocionais no dia, virou uma festa, uma campanha super marcante que “pegou”. E tudo isso sem ligar a ação à empresa. Foi muito surpreendente ver até o vice-governador do Estado e a prefeita da cidade usando o adesivo no peito durante o desfile cívico de comemoração do aniversário. Com a campanha “eu amo Três Lagoas”, mostramos que

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Agência Canopus

a empresa não estava ali só para construir casas, mas sim construir histórias e lares. Saímos da esfera do racional e partimos um pouco mais para o emocional. O cliente não pediu isso, mas apresentamos a ideia e - hoje – a frase “eu amo Três Lagoas” foi até registrada. É uma campanha que vai ter continuidade, não morreu ali. Fez todo o diferencial para o cliente, porque atualmente todos conhecem a Delgado.

O case mais trabalhoso Quando começamos a trabalhar um case, a maior parte das pessoas pensa que é só festa, mas tem alguns que – realmente – dão muito trabalho para fazer e dar certo. E um desses cases foi o da Nacional Promotora, que – apesar de ser empresa de São Paulo, que atua em todo o Brasil. Atualmente, têm várias filiais distribuídas por 11 capitais. Pois bem, a Nacional tinha a expectativa de – num espaço muito curto de tempo, fazer um trabalho de divulgação para seus funcionários em cada filial e simultaneamente. A empresa estava inaugurando os escritórios em várias cidades, então além de fazer uma campanha para os promotores, tínhamos que fazer um trabalho de comunicação como um todo e em todas estas capitais. Obviamente que – estando em São Paulo, tínhamos a dificuldade natural da distância, já que precisávamos falar com fornecedores locais, com prazos curtíssimos para entrega de material, de instalação e aplicação, de criação, enfim, todo o processo que envolve um evento desta magnitude. Acompanhar tudo de longe foi o mais complicado, porque além do pouco tempo de execução, não conhecíamos as pessoas que estávamos contratando. Era até um trabalho simples de se fazer, mas tivemos que mobilizar muita gente desconhecida e confiar no trabalho. Fizemos toda a campanha para o lançamento desta empresa em nível promocional, com kits de peças, fizemos uma campanha de torcida nacional na qual todos os funcionários se reuniriam num espaço que locamos e montamos especificamente para assistir aos jogos do Brasil, com telão,

material promocional, camisetas, realização de sorteios, tudo feito num espaço de uma semana. Atender uma empresa com uma demanda dessas, em locais tão distantes um do outro como Recife, Curitiba e Manaus foi muito complexo, realmente de tirar o sono.

Case de maior sucesso Temos vários cases de sucesso, mas elegemos um que realmente teve resultados incríveis, que foi a campanha dos 30 milhões da POP Promotora, que é uma promotora de crédito que também tem sede em São Paulo, mas com várias filiais pelo Brasil. Esta foi uma campanha focada nos colaboradores, que tinham apenas três meses para atingir uma venda de venda de R$ 30 milhões, o que representava quase 50% a mais da meta que já tinham atingido anteriormente em um período igual a este. Naquele momento, o mercado da POP estava extremamente aquecido e a empresa decidiu que era a hora de lançar uma campanha interna para aproveitarem aquela onda.

E tudo isso aconteceu há alguns anos, mas foi uma campanha desafiadora, que o cliente não só atingiu a meta, como ultrapassou em quase R$ 6 milhões. No final, o salário de todo mundo dobrou e conseguimos mostrar mais do que o resultado que a empresa queria. Foi extremamente gratificante conseguir resultados tão expressivos e agressivos falando apenas para dentro da empresa.

Para tanto, precisávamos alcançar os colaboradores e informá-los de maneira incisiva e entusiasta de que se a empresa atingisse aquela meta em 90 dias, todos os funcionários, desde a senhora da limpeza, do café, até o gerente, teriam o salário dobrado. O prazo era curto e a expectativa enorme, por isso, utilizamos algumas estratégias que mantivemos dentro da empresa, algumas ações diferenciadas, utilizamos e-mail, campanhas promocionais, pois tínhamos que falar com todo o Brasil simultaneamente e não possuíamos tempo. Fizemos um evento que reuniu 11 finalistas da empresa aqui em São Paulo, dos quais dois ganhadores foram assistir aos primeiros jogos da Copa do Mundo.

Por: Luciana Coutinho

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Ficha Técnica - Agência Duoeme

Quem somos?

O que fazemos?

Sandra Maciel – Planejamento/Mídia

Comunicação: (campanhas institucionais, lançamentos, promocionais, endomarketing, ações e anúncios)

Érika Felizola – Atendimento Rodrigo Longo – Criação Anderson Rodrigues – Criação Danúbia Borba – Produção Ano de fundação: 2000

Design: (naming e marcas, identidades visuais, projetos gráficos, pdv, sinalização e ilustração) Web: (sites, hotsites, publicações editoriais para tablets, e-mail marketing, redes sociais e aplicativos)

Hoje sede instalada em São Caetano de Sul, depois de 11 anos na cidade de Santo André. Uma agência hotshop, mas o que isso significa? Isso quer dizer que o nosso sangue circula sem a necessidade dos grandes comissionamentos de mídia. Isso também significa que você não precisa ter ou pagar por uma grande estrutura para resolver seus problemas de comunicação, criar a sua marca ou manter a sua empresa viva na internet. Na medida Para nós vale muito mais atender, entender e surpreender cada um dos clientes com soluções adequadas à realidade de cada demanda, sem exageros. Afinal, não são todos os clientes que precisam de uma superprodução. • Se precisar de off-line, teremos off-line.

• Delgado Setzer Incorporadora e Construtora • Congresses Update • Pop Promotora de Crédito • Hand Tecnologia • Arteres Estojos e Acessórios • Carmeblu Modas • Abiplast – Associação Brasileira da Indústria do Plástico • Capital Steak House Santo André • Conecta Empreendimentos

• Se o online for a melhor opção, vamos à ele.

• ESAGS – Escola Superior de Administração e Gestão

• A melhor estratégia não está no hall das inovações? Não importa, vai gerar resultado.

• Strong Educacional

• É tendência, e cai perfeitamente? Está escolhida.

Converse com a Duoeme Rua Martim Francisco, 141 | 3º andar | São Caetano do Sul www.duoemebrasil.com.br | atendimento@duoemebrasil.com.br

Para quem?

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• Jumaq Mobiliário Corporativo

CMY

Notícias regionais do Jornal Bom Dia ABCD, vêm agora encartadas dentro do Diário de S.Paulo No final de abril, o Jornal Bom Dia ABCD deixou de circular como uma publicação independente e passou a ser encartado dentro do Jornal Diário de S.Paulo. Em uma iniciativa estratégica da Rede Bom Dia, a união dos dois jornais deve possibilitar um ganho em termos editoriais e financeiros para o leitor, que pagará na banca o valor de R$1,50 e terá acesso a duas publicações, com muito mais informação referente a São Paulo e ao Grande ABC. De acordo com Leandro Amaral, editor chefe do Jornal Bom Dia ABCD, o objetivo inicial do projeto é fazer exatamente com que esta sinergia entre os dois veículos fique ainda maior. Unir as publicações, no entanto, não significa transformar o jornal regional em um suplemento, um simples encarte, mas sim agregar todas as informações do Grande ABC ao Diário de S.Paulo, fazendo dos dois jornais, uma publicação muito mais completa.

“Pretendemos aproveitar ainda mais esses dois produtos. O Bom Dia vai estar dentro do Diário com todas as informações, pretendemos publicá-lo na íntegra”, diz. 32

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E completa:

“Tudo que o leitor do Bom Dia tem hoje, retratado aqui na região, seja na editoria de política, cidade ou economia; ele vai continuar tendo, só que no mesmo produto do Diário de S.Paulo. Ou seja, ele terá as notícias da região do ABCD como tem hoje, somadas às notícias do Estado de São Paulo, do Brasil e do mundo” Para o setor publicitário, esta mudança foi significativa e muito bem vista, como disse Celso Kenzo, da agência Octopus: “O Jornal Bom Dia não teve um lançamento de vulto aqui na região, então a marca acabou fragilizada com a falta de estratégia de comunicação. Neste momento, estão aproveitando a forte imagem do Diário de S.Paulo, que tem boa venda em banca aqui no ABC. Então eu acredito que esta fusão vem para somar. Antes, separados, creio que um canibalizava o outro, mas desta forma um acaba fortalecendo o outro. Com certeza, ganha o público e também os profissionais de publicidade e anunciantes que terão um veículo com mais destaque no mercado. Só vejo fatores positivos para as vendas”, exalta. Foto de divulgação

atéria

Com esta parceria, a Rede Bom Dia deve abrir ao leitor um leque de informações muito maior, já que o Jornal Bom Dia vai continuar dando ênfase total nos assuntos em pauta na região e o Diário de S.Paulo é um dos veículos mais expressivos em prestação de serviços ao leitor, como os assuntos referentes a INSS, aposentadoria, entre outros. “Acredito que vai ser uma somatória muito importante, porque vamos nos completar e só quem tem a ganhar é o leitor”, diz Leandro.

Segundo Luciano Bonetti, Publisher da Revista O ABC da Comunicação,

“O Jornal Bom dia é um dos grandes jornais da nossa região e esta mudança só vem consolidar o momento que o mercado publicitário daqui está vivendo, de uma maior profissionalização e organização. Esta junção de dois grandes veículos mostra o respeito que a empresa tem para com a região, os seus leitores e o mercado publicitário”. Para a região é importante ressaltar que o Jornal Bom Dia não perdeu sua identidade, apenas trouxe mais conteúdo. Nas palavras de Leandro, o Jornal Bom Dia não deve perder seu DNA, o que é fundamental para que ele exista como uma publicação de vulto para a região. Por isso, a Rede deve preservar a marca. Toda esta operação, no entanto, aconteceu devido à necessidade de facilitar a logística do negócio e aumentar consideravelmente a tiragem de ambas as publicações.

“Isso deve expor ainda mais as notícias do Grande ABC, com um ganho – também - na cobertura. Como esta sinergia, os fatos da região terão maior destaque em uma única capa, chamando para um conteúdo mais aflorado”, finaliza Leandro. Por: Luciana Coutinho O ABC DA COMUNICAÇÃO

Marketing Esportivo

rtigo

Patrocínios, fatalidades e “respingos” Abordou-se aqui, na edição anterior, que a responsabilidade social impulsiona as mídias sociais; sobre a importância do esporte na comunicação de uma imagem real de uma marca e a respeito da transparência radical, em que a realidade é mais importante que a imagem insustentável, pois as pessoas com mais poder são aquelas que mais compartilham; portanto, organizações devem estar com suas casas em ordem, se quiserem prosperar na “Era dos Danos”. Logo após a distribuição daquela edição de “O ABC da Comunicação”, o que ocorreu no Brasil de norte a sul? Em plena disputa da Copa das Confederações da Fifa, considerada evento teste para a Copa do Mundo em 2014, uma avalanche de reivindicações legítimas da sociedade tomou conta das nossas ruas e consequentemente da mídia mundial. Uma maioria diz que as manifestações não tem foco, que são difusas e sem liderança. De fato, uma mobilização que vem das mídias sociais, parte de comandos muitas vezes sem identificação exata, mas motivo existe: mau uso do dinheiro público, por autoridades que não representam o povo, causando a falência dos serviços primordiais à população. Pronto! Os veículos noticiaram que os patrocinadores dos eventos Fifa estavam descontentes com esses movimentos e que isso estaria “respingando” em suas marcas. Será? Quando se define um objeto a ser patrocinado, ou seja, um atleta, um clube ou um evento para se estampar uma marca, estabelecendo um vínculo estreitíssimo, imprevistos podem surgir: o atleta, que sempre foi correto, pode aparecer se drogando em uma festa; o clube campeão pode ser rebaixado de divisão em outra competição; o evento em um local de pessoas alegres e receptivas pode estar, de repente, em meio a uma confusão social... E aí? É aí que entra a solidez de uma identidade de marca, construída em bases sólidas, em que a opinião pública percebe a responsabilidade social da organização, a qualidade do produto ou serviço, a equalização adequada do seu preço, a facilidade em adquiri-lo e o tipo de comunicação com qual essa marca se posiciona. Quando se prospecta um objeto a ser patrocinado, deve se estudar profundamente todo o universo que envolve esse objeto e avaliar a adequação desse vínculo a ser estabelecido. Imprevistos podem acontecer, mas a marca tem que passar à margem de problemas considerados fatalidades. Há uns anos atrás, uma determinada marca passou por situação mercadológica curiosa: os produtos da empresa eram bons e modernos, líderes de vendas nos principais segmentos em que atuavam, a publicidade era sempre premiada e desenvolvida por agência de renome. Mesmo com toda essa condição favorável, as pesquisas apontavam para uma imagem de marca envelhecida. Este colunista se viu a frente do seguinte desafio, proposto pela sua direção: rejuvenescer a marca sem interferir na comunicação tradicional que vinha sendo feita. Observando o que marcas jovens de outros setores desenvolviam na época, investir em esportes radicais

O ABC DA COMUNICAÇÃO

parecia ser a solução, embora ainda não massificados e os eventos, rudimentares em relação a hoje. Porém, uma pesquisa aprofundada sobre esportes mais praticados e acompanhados pela população brasileira foi analisada e o voleibol preenchia todas as lacunas que se necessitava para a situação: juventude, dinamismo, saúde e simpatia junto ao grande público, tanto homens quanto mulheres. Uma sondagem entre federações, clubes e veículos de comunicação apontou para atletas carismáticos e vencedores, equipes com boa estrutura, campeonatos organizados e com acompanhamento interessante da mídia. Não deu outra; com muitos dados de pesquisa e informações confiáveis, a presidência da companhia foi convencida e fechou-se patrocínio de um ano com um time de vôlei de porte médio, mas que possuía o atleta de maior evidência dessa modalidade na época. No primeiro jogo do time, cinco mil pessoas gritavam o nome da equipe, o mesmo da marca dos produtos. Nunca vou esquecer quando isso aconteceu e o comentário exultante do vicepresidente: “nunca ouvi tanta gente gritar a nossa marca ao mesmo tempo!” A contratação de cinco torcedores para puxar cantos e gritar a marca havia contaminado um ginásio inteiro, até este colunista se espantou; se o então vice estiver lendo este artigo, só agora ele vai saber do segredo. Daí em diante os resultados em nove meses foram fantásticos: pesquisa de top of mind mostrou a marca com a maior evolução de recall no segmento; o lançamento de uma linha específica para jovens foi um sucesso; e o retorno financeiro, em relação à visibilidade da marca na mídia, foi onze vezes maior que o valor investido. Qual foi a fatalidade? A troca da administração da empresa fez com que o contrato de patrocínio não fosse renovado; o novo presidente, mesmo diante dos resultados, tinha outra visão e direcionou os investimentos para outras áreas. Ouviu-se dos torcedores, o indignado comentário: gritaram a marca por um ano e, agora, ela estava indo embora e os principais atletas deixando o time. Para eles a marca teve um abalo. Esse “respingo” não pode ser comparado com o que os patrocinadores Fifa alegaram, diante das manifestações. Mas... vamos deixar isso para a próxima edição.

José Antonio Fardo José Antônio Fardo é jornalista, publicitário, mestre em Comunicação e Mercado e professor de Planejamento e de Marketing Esportivo nos Cursos de Publicidade e Propaganda e de Comunicação Mercadológica da Universidade Metodista de São Paulo. jfardo@oabcdacomunicacao.com.br

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atéria

Após 20 anos,

Coop

contrata agência paulistana R.E.F. Empresa varejista de grande importância na região do Grande ABC, a Coop, maior rede de cooperativas de consumo da América Latina, troca de agência publicitária após 20 anos de parceria com a Octopus. Pegando todo o mercado da região de surpresa, a Coop anunciou a mudança de agências em abril deste ano. Segundo o diretor de marketing da Coop, Celso Furtado, “Nossa relação com a Octopus terminou bem. Temos muito respeito pelos profissionais que atuam na agência e sabemos que todos continuam atuando com muita qualidade”. Apesar disso, a Coop, de acordo com Furtado, estava buscando caminhos com estratégias diferentes e resolveram abrir a concorrência, que durou cerca de oito meses. “Buscamos uma agência que estivesse mais conectada com a área de varejo e esta decisão de mudança. Entre outros critérios, procuramos uma empresa conectada com o trabalho e com a filosofia da Coop. Este tipo de liderança e conhecimento no varejo, foram realmente fundamentais para nossa escolha”, disse Furtado. A empresa que atendeu à estes requisitos foi a R.E.F., uma agência de São Paulo com 11 anos de atuação – focada no mercado varejista.

Questionado sobre a escolha de uma agência fora da região do ABC, Furtado explicou que não foi uma situação de escolha regional: “Foi aberta uma concorrência e a R.E.F. se cadastrou. Não acho que ser do ABC ou de São Paulo é o que vai fazer a diferença. O fator primordial é o atendimento e a vontade de trabalhar junto. A escolha não foi por exigência local ou restritiva de forma alguma”. O fato é que, à partir de agora, a R.E.F. está a frente do atendimento da conta da Coop nesta nova fase de investimento publicitário. Com clientes como a Decolar. com, Playarte e a Drogaria Onofre, os sócios estão muito entusiasmados com a conquista: “a R.E.F. está muito contente em ter sido escolhida pela Coop e nosso time está preparado para ir muito além do esperado. Nosso trabalho será focado no desenvolvimento de estratégias e ações, oferecendo uma visão ampla do mercado de varejo e supermercadista, além de termos uma equipe dedicada a criar estratégias diferenciadas e exclusivas, indo além das mídias tradicionais”, disse Ricardo Calfat, diretor geral de atendimento da agência. Sobre os novos rumos da Coop, Furtado diz que o compromisso da empresa é ter, não apenas uma continuidade, mas uma evolução. “A R.E.F. tem o apelo de já desenvolver um trabalho voltado para a área de varejo e a ideia é que esta empresa tenha os valores alinhados com a Coop, entregando os resultados que a Coop espera”, finaliza. Por: Luciana Coutinho

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atéria

Campanha da New Mind para SBC - Valorização de Resíduos faz sucesso em São Bernardo do Campo

normalmente em toda a extensão do bairro. Em um mês de atividade, já são 44 toneladas de lixo arrecadadas, sendo que as quantidades sobem semanalmente, como mostra a figura ao lado. Segundo Rodney Ribeiro, da New Mind, este acompanhamento feito pela empresa SBC Valorização de Resíduos e pela Prefeitura é fundamental para que o projeto funcione, já que é o termômetro de que a comunicação está atingindo seu objetivo. “Todo o projeto é uma concessão de 30 anos, porém já podemos verificar os resultados positivos desta campanha. Criamos personagens para uma maior identificação de crianças e adolescentes com esta ação e também temos um jingle tocando nos caminhões de reciclagem que passam uma vez por semana nas residências. Além disso, fizemos cartazes, outdoors, folhetos explicativos, enfim utilizamos todos os meios para envolver o cidadão da cidade e realmente tingir as metas europeias de reciclagem”, diz. Com previsão de atuar de 60 a 120 apenas em Rudge Ramos, a coleta seletiva deve ser expandida para outros bairros no entorno, já que a aceitação da campanha é plena. E, como que ratificando este sucesso, a Prefeitura anunciou em seu site que no dia 03 de setembro, a ampliação do projeto deve chegar aos bairros de Jordanópolis e Paulicéia. “Foram 163% de crescimento na quantidade de lixo arrecadado, sendo que a cidade passou de um percentual de recicláveis de 0,87% para 1,21%. É um aumento significativo, o que deixa a todos muito otimistas em relação ao crescimento real destes números até 2017”, comemora Rodney.

Há pouco mais de um mês, em 05 de junho, a Agência New Mind, lançou uma campanha que promete mexer com todos os moradores de São Bernardo do Campo nos próximos meses. Focada na coleta seletiva de lixo, a campanha idealizada em um esforço conjunto da empresa SBC Valorização de Resíduos, a Prefeitura de São Bernardo do Campo e agência New Mind, já está colhendo seus primeiros resultados positivos. Com seus monstrinhos coloridos, devoradores de lixo reciclável, o sucesso tem aparecido em números que impressionam. Inicialmente com projeto piloto atuando apenas em uma das três partes em que o bairro de Rudge Ramos foi dividido, no primeiro dia de ação foram coletadas cerca de 2,5 toneladas Sócios da Applause de material, contra os 560 quilos que são arrecadados

Bem no começo da campanha e com todo este sucesso fervilhando entre os moradores, os monstrinhos famintos pelo lixo reciclável devem ser mantidos como protagonistas da campanha, pelo menos até o final de 2014, quando deverá estar atuante por todo o município. “De acordo com a Prefeitura, os índices de coleta de lixo reciclável nas cidades europeias chegam a 10%. A meta em São Bernardo é atingir este índice até 2017, mas o contrato é de 30 anos, por isso a expectativa é de que este seja apenas o primeiro passo. O ideal é que, um dia, se consiga atingir os 90%. Só que este trabalho tem que ter a participação e o envolvimento do cidadão. Por isso a comunicação é tão importante. Os folhetos, os imas de geladeira, a explicação dos agentes ambientais porta a porta, tudo foi fundamental para este sucesso inicial e a continuidade do trabalho. Porque a informação é a base de tudo e este piloto mostra que estamos no caminho certo”, finaliza Rodney. Por: Luciana Coutinho

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Marketing Político

rtigo

A sociedade se manifestou. A política está mudando. E o marketing político? Nas últimas semanas, algo realmente mudou no Brasil. Em várias cidades, por todos os cantos do país, as manifestações de jovens, estudantes e universitários tem chamado a atenção das autoridades, da mídia e da sociedade em geral. Essa mobilização já começa a mostrar resultados práticos e, sem dúvida, balança os desgastados preceitos da antiga forma de fazer política. As perguntas que surgem então: como será o trabalho do marketing político a partir de agora que “o Brasil acordou”? No ano que vem teremos novas eleições para presidente, senadores, governadores e deputados. Quais as marcas que os protestos iniciados em 2013 deixarão para o pleito de 2014? Mais do que nunca, é momento de refletir. Claramente a forma de fazer política está sendo modificada a partir da indignação, pela primeira vez escancarada, contra o descaso dos governantes, a postura dos legisladores e até alguns projetos de lei antecipadamente rejeitados pela sociedade. As manifestações públicas já contabilizam algumas conquistas como a redução das tarifas de transportes coletivos, o não aumento dos pedágios no estado de São Paulo, a rejeição da PEC 37 por quase 100% dos deputados federais e as propostas de reforma política vindas da presidenta. Realmente algo mudou. A sociedade está sendo ouvida e os políticos que ocupam os cargos executivos ou legislativos estão acuados, aparentemente sem rumo, e devem ficar atentos à essa nova postura social. Fica evidente que se a forma de fazer política está mudando, a forma de fazer marketing político também terá de mudar. A atitude de indignação da sociedade sinaliza uma desconfiança ainda maior do que a que já existia sobre os candidatos de forma geral. É preciso uma mudança de discurso e da forma de se comunicar. Cada vez menos os leitores irão acreditar em promessas de campanha. Acredito que os temas propostos passarão a ser mais questionados do ponto de vista da viabilidade financeira, sustentável e até mesmo ética. Os marqueteiros, em suas estratégias, terão muito mais trabalho e precisarão de muita criatividade para persuadir a população e conquistar os votos, pois o produto oferecido pertence a uma categoria desgastada, para não

dizer rejeitada, e certamente em crise. Os fatos recentes também reforçam uma tendência que já se apresentava em relação ao novo eleitor, pois a internet está ocupando finalmente um papel importante no debate político e social. As redes sociais, embora atinjam pequena parcela da população, estão servindo para dar voz aos formadores de opinião, especialmente entre o público mais jovem. Esse ambiente de informação e comunicação digital deve ser cada vez mais visto com atenção pelos políticos e candidatos, porém de forma inteligente. É importante considerar que a internet não é, e nunca foi, uma ferramenta para pedir votos, pois na verdade serve como um eficiente e moderno canal de debate e comunicação com a sociedade, uma forma de expor seus pensamentos e ideias e, ao mesmo tempo, receber em troca um feedback do potencial eleitor, através de suas argumentações ou solicitações em geral. Vale lembrar que através das redes sociais muitas dessas manifestações públicas foram desencadeadas e agendadas. Quando me lembro das últimas eleições, com as escolas forradas de papéis jogados no chão de forma proposital pelos candidatos e com as calçadas tomadas por cavaletes e placas fixados, muitas vezes, de forma irregular, me questiono se a sociedade vai tolerar mais uma campanha eleitoral nesses moldes. Esperamos realmente que essas manifestações reflitam na corrida eleitoral do ano que vem, inibindo a compra de votos, a boca de urna, a utilização irregular de espaços públicos e comerciais e principalmente a falta de argumentos e propostas por parte dos candidatos. Como profissional de marketing e comunicação política, defendo, pratico e admiro as estratégias que as campanhas eleitorais utilizam para atingir seus objetivos, mas ao mesmo tempo condeno artifícios e manobras que desrespeitam as leis, a ética e o bom senso. Como disse, vivemos um momento de reflexão.Será que a sociedade está mesmo evoluindo no debate político, passando a considerar as eleições como um processo realmente importante para sua vida? Será que estamos vivendo um momento de ruptura com o passado? Acredito que o novo marketing político no Brasil, a partir dessa mobilização social a que estamos assistindo, mais do que nunca terá que evoluir também e encontrar novos caminhos para ajudar a eleger candidatos e manter políticos no poder.

Evandro Gallão

Ana

Publicitário, consultor de Marketing Político, sócio diretor da MarketMidia Propaganda, professor de Planejamento de Campanha e Mídia na Universidade Metodista de São Paulo evandro@oabcdacomunicacao.com.br

O ABC DA COMUNICAÇÃO

ídia

Jornal Destak O jornal Destak é um conceito vencedor no Brasil. No sétimo ano de operação no mercado brasileiro, são vários os exemplos de como este conceito revolucionou o segmento de jornais diários. O Destak foi pioneiro nos dois lados do Atlântico – em Portugal e no Brasil – quebrando uma barreira de preço que já não existia em outros meios como rádio e Tv, que já eram gratuitos. Cinco anos depois de ter nascido em Lisboa, o Brasil também viu também um diário gratuito pela primeira vez com o lançamento do Destak. Pela natureza do modelo de negócio - a distribuição gratuita - o suporte principal é o jornal diário, mas o Destak é uma solução de mídia que passa muito para além das páginas do jornal. E aqui a revolução foi maior ainda, porque os anunciantes e agências entenderam rapidamente o potencial de um meio que comunica numa altura do dia em que há maior propensão a absorver mensagens – no momento em que as pessoas se deslocam de casa para o trabalho. Além disso, as ativações que o jornal permite fazer, no momento da distribuição, levam as marcas diretamente até uma audiêncimassificada. Este fato se torna ainda mais importante quando há impedimentos à publicidade exterior, que o jornal contorna frequentemente por distribuir um jornal diário de informação geral. Anualmente, o Destak distribui mais 80 milhões de jornais só ao Brasil. De segunda a sexta distribuímos 385 mil exemplares em 8 cidades no Brasil onde o ABC está incluído. Há Destak de segunda a sexta em Brasília, Campinas, Recife, Rio de Janeiro, Santo André, São Bernardo, São Caetano e São Paulo. “

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Planejamento Estratégico

rtigo

Limites Geográficos: Efeito Unicamente Psicológico Sou sócio de uma empresa de inteligência e tenho como clientes algumas empresas e agências de comunicação da capital de São Paulo e também do ABC que buscam pesquisa de mercado e consumo, tendências mercadológicas e planejamento de campanhas 360. Assim, convivo diariamente com dirigentes de grandes e médias agências, e reparo o quanto o mercado do ABC é grande, mas muitas vezes não percebe (ou percebe, mas não quer acreditar). Mais que isso, o quanto as suas agências (muitas vezes menores que as da capital) realizam trabalhos de deixar muita gente grande com inveja. Inveja não só dos clientes que atendem, mas também da qualidade do trabalho entregue em cada campanha. No entanto, noto que algumas agências do ABC ainda se preocupam com aqueles clientes locais que buscam as concorrentes de São Paulo para realizar seus trabalhos muitas vezes por conta do glamour que estas oferecem. Posso dar um conselho para estes donos de agência? Deixem pra lá. Se estes clientes não percebem hoje que as agências do ABC são extremamente competentes na entrega de seus trabalhos, certamente entenderão amanhã. Perceberão que santo de casa faz milagre – tanto quanto as da capital. Nosso mercado cresceu, se profissionalizou, e aos poucos está tomando jeito. Existem, sim, agências esquisitas por aí (em todas as cidades), mas estão sobrevivendo apenas as que são realmente competentes, que sabem como agregar valor ao negócio e à comunicação dos seus clientes Acima de tudo, aquelas que entregam resultados. Estas, não importam se da capital, do ABC, do interior ou do litoral, terão sempre seu espaço.

Terão seu espaço sempre garantido por conta dos trabalhos de qualidade que oferecem aos seus clientes, e não por conta da sua cidade. Claro que ter uma sede bonita e estar bem localizado é um diferencial interessante, mas o que importa no final do dia é o trabalho entregue e o resultado que ele oferecerá aos seus clientes. Cada vez mais o que ditará as escolhas dos clientes será a entrega e o conteúdo, e não a embalagem da agência. Falo isso porque noto, atendendo as agências do ABC, que alguns clientes locais ainda escolhem agências segundo suas embalagens – e para eles, estar na capital é muitas vezes algo que faz brilhar os olhos. Mas será que eles têm razão? Será que as agências do ABC, quando competentes e realizadoras de bons trabalhos, não se tornam mais interessantes? Afinal, a proximidade física delas com os clientes locais pode encurtar distâncias na comunicação. Este artigo não tem por objetivo defender a entrega de projetos e campanhas para agências do ABC, da capital, do interior ou do litoral, mas sim a tese de que o mercado está amadurecendo e entendendo que o que importa no fim das contas é a entrega que cada agência oferece aos seus clientes. Por isso, devemos pensar grande e além dos limites que dividem cada cidade. E que seja assim: sem limites para os profissionais que entendem que o mercado deve ser trabalhado a partir de competências – e nada mais.

João Riva Diretor sócio da Omelete Inteligência Integrada, professor de pós-graduação e MBA na FAAP e FIA, e convidado do Grupo de Estudos Acadêmicos da AMPRO. Formado em Publicidade e Propaganda pela Cásper Líbero e pós-graduado em Comunicação com o Mercado pela ESPM. Sua experiência profissional inclui atuação como Diretor de Marketing na Runner Academias e nas agências de Marketing Promocional: Banco de Eventos, DES+, Power 4, 1 Stop (Grupo Fisher América), SD Comunicação, entre outras. joao.riva@omeleteinteligencia.com.br

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Localizado em um ponto estratégico de São Bernardo do Campo, o Sítio São Jorge oferece diversas soluções para casamentos, cerimônias, eventos ou exposições. Aliando tradição, modernidade, elegância e requinte em um só lugar, contamos com uma infraestrutura completa e pronta para atender a todos os tipos e tamanhos de eventos. No Sítio São Jorge você encontra tudo o que precisa para realizar seu evento com a máxima qualidade e garantir aos seus convidados um momento inesquecível.

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atéria

APP celebra

75 anos

de sucesso Fundada em 29 de setembro de 1937, com o nome de Associação Paulista de Propaganda, teve como primeiro presidente o poeta Orígenes Lessa, assumindo o nome de APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) apenas em 1989. Já na década de 30, a atividade publicitária sentia falta de uma entidade que pudesse dar voz aos diversos desafios da área de publicidade, por isso, a criação da associação foi a forma encontrada para unir estes profissionais, vindos dos mais variados segmentos da publicidade nacional. Hoje, o profissional de propaganda não é apenas o indivíduo criativo. Fazem parte das engrenagens do negócio os anunciantes, as agências, os veículos, as empresas fornecedoras de serviços, enfim, todos que participam ativamente do desenvolvimento socioeconômico e profissional do Brasil. Durante todo este período, a APP cresceu e desenvolveu suas atividades focada em oferecer para o Brasil e para toda a América Latina, maior expressividade nos valores éticos e profissionais da propaganda. Assim, no ano em que completa 75 anos de existência, a APP celebrou – em 13 de maio - seu aniversário com uma festa no Jockey Club de São Paulo, na qual compareceram inúmeros profissionais conceituados e premiados. Não faltaram motivos para festejar, já que o presidente Ênio Vergeiro foi oficialmente anunciado para mais um mandato de dois anos. Em discurso, Ênio declarou que “A construção dos valores que nossa entidade proporciona, é consequência da ótima qualidade dos profissionais que agregamos em nossa Diretoria. Muito deles já foram Presidentes da APP, e conhecem a essência da nossa história”.

O ABC DA COMUNICAÇÃO

Além disso, também aconteceu o lançamento do livro Profissional de Propaganda – Um galo na cabeça, do jornalista Pyr Marcondes, que homenageia os profissionais de comunicação no País. Segundo Ênio Vergeiro, o livro – que contém depoimentos de profissionais consagrados no meio publicitário como Roberto Civita – Presidente do Conselho e Diretor Editorial do Grupo Abril, Washington Olivetto – Chairman da W/McCann e Júlio Ribeiro – sócio presidente da Talent; reflete um cenário de mudanças, com um novo perfil de profissional. De acordo com Vergeiro,

“Assim como a celebração de 75 anos, a obra assinada por Pyr Marcondes revela um legado de engajamento por parte dos envolvidos ao longo da extensa trajetória da associação, com ações que visam promover a profissionalização do setor e oferecer conhecimento atualizado voltado para o mercado de comunicação”. Para completar as festividades dos 75 anos da APP, no próximo dia 21 de outubro, acontece na sede da Fecomércio (Federação do Comércio do Estado de São Paulo), na capital paulista, a cerimônia de premiação do 17º Prêmio Contribuição Profissional. Com este evento, a APP encerra a comemoração pelo seu aniversário, que vinha sendo festejado desde o início do ano.

Por: Luciana Coutinho

em um novo momento Desde 2010, a agência Octopus vem se reestruturando para atender seus clientes com muito mais qualidade, rapidez e eficiência. Focada no desenvolvimento de um trabalho individualizado, transformou-se em um grupo com várias empresas, cada uma em um nível de atuação, capazes de atender aos clientes do começo ao fim, em todas as necessidades. De acordo com Paulo Cesar Ferrari, Presidente da Octopus Comunicação, este Grupo surgiu devido à grande procura de clientes que queriam serviços mais específicos.

“Percebemos que o mercado, os clientes mandavam sinais de que desejavam a especificidade de cada trabalho. Queriam o marketing direto, trade marketing e promoção, merchandising, assessoria de imprensa, o advertising, cada vez mais separado. O desejo era do todo, mas um todo com cada um se especializando, com um conhecimento individual”, diz Paulo Cesar. Desta forma, a Octopus – que sempre trabalhou sozinha em todas as frentes, traçou uma estratégia de construir unidades voltadas para este tipo de trabalho separadamente. Segundo Paulo Cesar, “Em quase 35 anos de história, agimos praticamente como uma empresa full service, atendendo os clientes em sua totalidade. Procurávamos entregar um trabalho completo sempre, pois isto está dentro do nosso DNA, está no sangue da gente. Porém, há cerca de três anos, fizemos um planejamento, com um projeto de construção e fortalecimento do grupo, desencadeado – principalmente – pela chegada e presença mais marcante de um pessoal jovem, que está imprimindo suas digitais à Octopus”.

Buscando parcerias com empresas especializadas em cada um destes segmentos, surgiu o Grupo Octopus que, atualmente, tem oito empresas, incluindo a Octopus Comunicação, que atende aos clientes de forma integrada. “O conceito é fazer com que essas empresas que já desenvolvem um trabalho, se complementem junto à Octopus, gerando muito mais volume, com mais ordem para todos os envolvidos em uma comunicação multidisciplinar, ganhando em musculatura e em análise que será levada ao cliente”, explica Paulo Cesar.De acordo com Paulo, as expectativas para o ano de 2013 são muito otimistas, pois o crescimento da Octopus já sinaliza um aumento significativo, gerado pela chegada de novos clientes. “Pretendemos atingir um percentual de 12% a 15% de crescimento até o final do ano. Isso significa um número bastante ousado dentro da própria situação que o País atravessa. Obviamente que existe a dinâmica do mercado, que é a substituição de clientes, a mudança e isso faz parte. Mas a gente prevê – apesar de toda a movimentação – que este aumento realmente aconteça”, diz. Outra ação que está mexendo com a Octopus é a possibilidade de criação de uma associação regional de publicidade no ABC. Como uma das mais antigas e representativas agências da região, acredita no potencial criativo, de talentos dos profissionais daqui e quer vê-los reconhecidos em todo o Brasil. “Temos uma tradição construída ao longo de 35 anos de vida e nos sentimos muito orgulhosos de estar aqui. Para isso, a gente se reinventa praticamente todos os dias. Porque, mesmo se uma empresa for rápida, se modernizar, inovar, inspirar, já está sujeita a ser atropelada no dia a dia. E para nos não é diferente, por isso é importante podermos dar inspiração e exemplo para as empresas que estão surgindo agora. E são muitas. Por isso, como referência que acreditamos ser, a chegada destas novas empresas nos faz crer que a responsabilidade daquele papel de protagonista, passa a ser dividida com outras empresas. A gente torce para que todos tenham bastante responsabilidade naquilo que vão desenvolver para permanecer o tempo que estamos no mercado. Além disso, a gente se entrega e deseja que este esforço de construção de uma associação no Grande ABC, voltado para as empresas que vivem desse nosso negócio, tenha cada vez mais força, porque temos muito talento aqui, que pode ser encontrado dentro da nossa região, independente de não termos a grande mídia”, finaliza. Por: Luciana Coutinho

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ases

Essa turminha chegou! New Mind lança campanha do novo Sistema de Limpeza de São Bernardo. “A coleta seletiva está chegando. Na porta da sua casa está passando”. Este deverá ser o trecho do jingle mais cantado pelos moradores do Rudge Ramos. No Dia Mundial do Meio Ambiente foi lançada a coleta seletiva porta a porta em São Bernardo do Campo. Trata-se de um projeto piloto que se estenderá, aos poucos, por todos os bairros, colocando a cidade nos mesmos patamares de reciclagem da comunidade europeia. “Queremos ser a cidade que mais recicla no Brasil”, afirmou o Prefeito Luiz Marinho durante o lançamento, no Parque Salvador Arena. O projeto é mesmo inovador, mas vai além da coleta seletiva. Uma série de serviços fazem parte do contrato do consórcio SBC Valorização de Resíduos, responsável pelo novo Sistema de Limpeza. Um projeto inovador, merece uma comunicação igualmente diferenciada. De acordo com Rodney Ribeiro, atendimento da New Mind e responsável pela conta, este foi o grande desafio: “Foram meses de trabalho, pesquisas, discussões envolvendo a empresa e a prefeitura, para se chegar ao conceito. Agora, a turminha da limpeza estará por toda a cidade”. Cada monstrinho representa um tipo de resíduo: o azul é o lixo comum, o rosa é o material reciclável, e o laranja é o material orgânico. Além da campanha de lançamento, composta pelo evento, outdoors, faixas, cartazes, jornais, folhetos e jingle, todos os novos equipamentos serão utilizados, sempre com abordagens divertidas e envolventes. “65 caminhões de coleta, mais de 1.000 papeleiras, novos pontos de entrega voluntária, enfim, tudo comunica. Queremos deixar esses monstrinhos sempre de barriga cheia”, finaliza Rodney. Abaixo, acompanhe as fotos do evento de lançamento.

O ABC DA COMUNICAÇÃO

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atéria

Associação de Agências do ABC dá

o primeiro passo

No encontro foram decididas as diretrizes da Associação, bem como a definição da primeira diretoria, perfil de membros e empresas que poderão se associar, estatuto e divisão de tarefas.

Também foram criados comitês que farão parte da executiva da associação: • Comitê de Relacionamento com Veículos • Comitê de Gestão e Governança de Agências • Comitê de Práticas de Mercado • Comitê de Relacionamento com Associados • Comitê de Parcerias e Convênios Os demais cômites serão criados após o início das atividades da entidade. Além do desenvolvimento do estatudo e trâmites legais, os membros já estão desenvolvendo alguns materiais para associação como: naming, logomarca, identidade visual, papelaria, mídias sociais, site e estratégia de assessoria de imprensa. A ideia dos membros é lançar a associação até final de setembro para que todas as agências do ABC possam se associar e

O dia 2 de julho deve ficar marcado como o grande marco da mudança do mercado publicitário e da comunicação da região do Grande ABC. Neste dia, líderes de mais de dez

participar ainda mais deste importante processo. Na região já são mais de 146 agências registradas pela revista O ABC da Comunicação.

agências do ABC, formalizaram e deram o pontapé inicial para

Pela primeira vez, após algumas tentativas, as agências do ABC

a constituição da Associação de Agências de Comunicação do

podem ver de fato uma ação concreta para a constituição de

Grande ABC. Estes líderes atenderam a iniciativa durante os

uma associação que buscará fazer com o que o mercado seja

ABC Meetings realizados pela revista ABC da Comunicação. O

melhor e mais profissional para todos os envolvidos.

objetivo da associação é fomentar e organizar o mercado de comunicação da região, congregando as agências e buscando relacionamento estreito com veículos e fornecedores do setor. No almoço realizado na Costelaria Berlin em São Bernardo do Campo, estiveram presentes Andre Luis (YEP/SCS), Isaac Ramirez (Incomun/SCS), Rodrigo Messias (ATTA/SBC), Eugênio Toniati (Procriativo/SBC), Rodney Ribeiro (New Mind/SBC), Claudio Soeiro (Los 3/SBC), Caroline Ferrari e Liu Ferrari (Octopus/SA), Leonardo Monteiro (Lewel/SA), Luis Fernando (Fullen/SA) e Luciano Bonetti (O ABC da Comunicação).

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Rodney Ribeiro Sócio-diretor da New Mind aponta a importância do formato da associação: “Estamos bastante otimistas com essa semente que foi lançada e que começa a tomar forma. Esta atitude inovadora e que envolve pessoas que estão realmente afim de aprimorar nosso mercado deve ser vista como um novo marco na comunicação do ABC. Não queremos apenas criar um grupo fechado entre as agências, mas sim discutir e trabalhar com parcerias sempre no sentido de desenvolver o mercado da comunicação do Grande ABC”.

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Por: Luciano Bonetti

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Gifting

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Cegueira desatencional Olhar não é a mesma coisa que ver. Estudo dos psicólogos Daniel J. Simons e Christopher F. Chabris, em Harvard, demonstra que as pessoas, com tantas informações e chamarizes para olhar, especialmente no conectado mundo virtual, acabam deixando de observar coisas e informações óbvias, que passam despercebidas. “O que vemos depende não apenas de para onde olhamos, mas também de como focalizamos a nossa atenção”, documentam os estudiosos. Um exemplo clássico é o velho conhecido vídeo da bola de basquete. Quem não conhece, faça o teste: http://www.youtube.com/watch?v=SBKhpe9EN5E

Viu? Ver é uma coisa, mas apreender é outra! Uns chamam de “cegueira por desatenção”, outros “cegueira para mudanças” ou mesmo “efeito gorila”. O fato é que o cérebro constrói uma narrativa de situações dentro de um determinado script pré-concebido. Tudo o que for diferente e não fizer parte de uma construção mais lógica é, de certa forma, ignorado. E não fica registrado como algo que aconteceu, muito menos considerado como uma possibilidade. Esta valiosa observação vale para tudo nessa vida. Especialmente para a sobrevivência no mundo dos negócios. É bem verdade que quem olha atentamente para o mercado tem grandes chances de localizar modelos de business rentáveis. Mas nem todo mundo tem a atenção, a percepção e a inteligência para captar uma demanda e transformá-la em fonte de renda. Exemplos há vários. E este resume bem a questão.

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Ora, toda mulher sabe que seu pé fica torturado depois de meia hora zanzando pelo salão ou dançando em uma festa de casamento, 15 anos, bodas, formaturas. Até que alguém viu o que ninguém estava vendo, teve a ideia de oferecer chinelos e criou um novo hábito: o de ir para uma festa já sabendo que os saltos serão abandonados e trocados por um par de chinelos. O produto foi se sofisticando, com estampas customizadas de acordo com o tema da festa. E foi criado um novo protocolo: logo na entrada do evento as mulheres já recebem um “vale-conforto” — eufemismo rococó para “vale chinelos”. Para quem quer prestar mais atenção neste segmento, segundo a Abrafesta, a previsão deste segmento é crescer 14,3%, chegando a R$ 16 bilhões de faturamento este ano. Quantas outras oportunidades estão por aí, na frente de quem quiser ver, para serem aproveitadas? Finalizo com um gift para vocês, de Pablo Picasso:

“Quem não sabe o que procura, não percebe quando encontra” Não achou nada? Então é melhor ver direito aquilo que você está olhando. Gifted new horizons!

Marina Pechlivanis Marina Pechlivanis é consultora em gifting, sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, palestrante e coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009). marina@umbigodomundo.com.br

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Tendência e inovação

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Quando o

PDV vai até o consumidor

Temos o hábito de pensar que ponto de venda é algo estático e que sempre o consumidor vai até ele. Mas há muitas evidências, que passam despercebidas, de que o PDV pode ir até o consumidor. E por ter sido impactada pessoalmente por um bom exemplo de PDV não convencional é que escolhi escrever sobre isso nesta edição. Muitas tendências relacionadas ao trade falam sobre interatividade e engajamento do consumidor. É automático que, ao falar em interatividade, pensemos em uma promotora no ponto de venda interagindo através de games ou outras ferramentas, além das novas tecnologias que atualmente impulsionam experiências de compra mais modernas. Os dois parágrafos anteriores mostram claramente como estamos relativamente condicionados a pensar em PDV como os tradicionais canais que conhecemos, e em interatividade e relacionamento também da forma que a mente coletiva nos faz pensar. Desafio vocês a desconstruírem esse pensamento. Cite, em um segundo, o primeiro exemplo que você se lembra de PDV não convencional. É difícil, não? E se te perguntassem se o PDV pode ser móvel, talvez você respondesse que sim, mas não lembraria rapidamente de um exemplo, certo? E já pensou em interatividade como uma boa relação entre vendedor e comprador (e não necessariamente em promoções no ponto de venda ou tecnologia)? No caminho para uma reunião com um cliente, passei na porta de uma escola e vi diversas pessoas, entre crianças e adultos, ao redor de um vendedor. Fiquei curiosa para saber o que eles estavam olhando, e parei o carro para observar. Como uma planejadora, curiosa que só vendo para crer, desci do carro e me aproximei. Foi aí que conheci Moru, um

vendedor que leva seus produtos até seus compradores em um carrinho de supermercado. Ele começa seu dia com suco, café e pão, e estaciona seu carrinho em frente a uma das maiores multinacionais do setor alimentício do mundo, situada em um dos grandes centros comerciais de SP. Saindo de lá, ele troca o café da manhã por guloseimas, e aporta em frente a uma escola, onde faz a festa das crianças. Por fim, à tarde, ele está em frente a uma grande loja de móveis com chás enlatados, água e sucos. O vendedor me disse que a atividade começou como uma forma de trazer uma receita complementar para a renda de sua família. Ele começou vendendo doces na escola, e comprava o que seu dinheiro permitia naquela semana. Com o tempo ele ampliou os tipos de doces, incluiu salgados e bebidas. Para ter um gostinho mais caseiro começou a fazer bolos em casa. Foi aí que ele percebeu que os bolos também agradavam quem estava chegando ao trabalho. Ele cruzou a avenida e além de vender na escolha, agregou garrafas com café ao carrinho e começou a oferecer café da manhã aos trabalhadores da região. Moru é um grande exemplo que, em 15 minutos, me deixou duas grandes lições: temos que repensar nosso conceito de ponto de venda e precisamos observar tudo ao redor e usar as oportunidades a nosso favor. Não é nenhuma novidade, mas é um exemplo simples de que é assim que funciona, e de que não devíamos desviar nossa atenção disso nem por um minuto. Em um novo mundo sem fronteiras entre ações na internet, na mídia ou no trade, devemos também extrapolar as fronteiras dos nossos conceitos e entender que mais importante do que o tipo de PDV onde estamos, é ir até onde o consumidor está. Sim! O ponto de venda vai até o consumidor e Moru é apenas uma prova de que esta é a realidade do nosso mercado.

Ana del Mar Ana Del Mar é social da Omelete Inteligência Integrada, formada em Economia na Faap com especialização em branding e comportamento do consumidor pela The Marketing Academy de Londres. Atuou na area de marketing da Unilever Brasil e The Coca-Cola Company, e liderou a area de planejamento estratégico de agências como B/Ferraz, Momentum Worldwide e Aktuell, entre outras. ana.del.mar@omeleteinteligencia.com.br

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A vida imita a

ARTE 2013 será lembrado como o ano da Copa das Confederações ou das Manifestações?

Fonte: Facebook

Movimentação popular no Brasil é algo que nem sempre perdura e, para ser muito sincera, quase nunca acontece. No entanto, em algumas poucas ocasiões – quando surge, costuma causar comoção geral e repercussão internacional.

A música criada pela produtora S de Samba, em parceria com a agência Leo Burnett, para vários veículos da FIAT, e cantada por Falcão - vocalista da banda O Rappa, tem aquele tipo de refrão que “gruda” nos ouvidos e faz a gente cantarolar sem perceber.

Acostumada a ver o Brasil ser notícia por motivos inglórios como a corrupção, violência e miséria social, a população brasileira decidiu “acordar” de um longo torpor e reivindicar direitos morais, sociais e econômicos das autoridades do País.

O VEM PRA RUA, foi idealizado – obviamente – com outra intenção. A propaganda incita a população a ir para a rua torcer pela seleção brasileira, já que a “rua é a maior arquibancada do Brasil”, como diz a canção.

O que começou como um pequeno protesto contra o aumento da tarifa do transporte público na cidade de São Paulo, capitaneado pelo MPL (Movimento Passe Livre), foi aos poucos ganhando as ruas de todo o Brasil. Em poucos dias, o que era um simples movimento, ganhou ares de protesto maciço através de altos brados com palavras de ordem, muitas vezes gritados, porém de forma pacífica, por uma turma indignada com todas as injustiças que atingem o território nacional há tantos anos.

O que ninguém imaginava é que nesta Copa das Confederações, o VEM PRA RUA da FIAT, se tornaria o VEM PRA RUA das reivindicações, das manifestações, da indignação popular.

Novidade? Nem tanto. Houve movimentação parecida na época das Diretas Já e também para o Impeachment do expresidente Fernando Collor, em um movimento que ficou conhecido como os “caras-pintadas”. Apesar disso, o que chama a atenção neste caso, é o fato da população, num arroubo de “apropriação”, utilizar o jingle da propaganda da FIAT para arrebanhar cada vez mais adeptos para as manifestações.

É a vida imitando a arte, para variar um pouco. A diferença aqui é que – neste caso – a inversão da intenção teve muito mais efeito do que o contrário. Ficou confuso? Acredito que não. Basta lembrar de slogans como Não é uma Brastemp, Mil e uma Utilidades, Deu duro, tome um Dreher, Parece mas não é, entre outros, que foram incorporados às expressões populares por muitos anos, sendo que alguns ainda estão em uso. “Com certeza, posso dizer que este slogan também será lembrado, afinal ele foi a referência das manifestações. Só não consigo precisar por quanto tempo”, diz Kleber Carrilho, colunista da O ABC da Comunicação. Nesta questão, no entanto, o mais importante é que podemos dizer que o slogan VEM PRA RUA está associado a coisas boas para um público jovem, que tem a capacidade de se organizar e exigir seus direitos.

Por: Luciana Coutinho O ABC DA COMUNICAÇÃO

Nada mais sugestivo e vantajoso para uma empresa que sua propaganda esteja no meio de uma manifestação pacífica (apesar dos percalços no caminho com ações de vândalos), que está em idade perfeita para consumir o produto foco deste anúncio, ainda mais em se tratando de um transporte, que tem grande apelo popular entre os jovens. Afinal de contas, qual adolescente de 18 anos não sonha em ter o primeiro carro? Pensando assim, podemos dizer que a FIAT estaria sorrindo de orelha a orelha com a sorte de ter tanta exposição, mas não foi bem assim que aconteceu. Enquanto algumas empresas resolveram “aderir” às manifestações através de campanhas publicitárias focadas neste tema, a FIAT decidiu parar de estimular o compartilhamento da “propaganda símbolo” nas redes sociais, diminuindo consideravelmente sua exposição. Segundo Kleber Carrilho,

“Não há uma receita para dizer qual é a posição mais correta neste caso. Acredito que o silêncio inicial

Foto: Fiat/Divulgação

tenha sido importante, afinal, a empresa não sabia exatamente o que estava acontecendo”. De acordo com o diretor de publicidade e marketing da Fiat Brasil, João Batista Ciaco, apesar de ser fantástica a repercussão da campanha, a música foi criada para celebrar apenas a Copa das Confederações, sendo que a empresa não tem nada a ver com o movimento criado a partir disso. Com o pensamento de que o movimento pertence exclusivamente à sociedade, a Fiat ainda não tem uma ação de marketing específica para a Copa do Mundo, porém não deve ignorar a repercussão proporcionada pelas manifestações. Por enquanto, o único fato concreto é que não há nenhuma notícia de que as vendas de carros da empresa aumentaram por causa deste “viral”. Kleber Carrilho exemplificou muito bem este momento, com a seguinte frase: “Para a marca, sempre é muito bom ser lembrada. Mas é claro que isso não quer dizer que o fato transformou tudo isso em venda de produto, porque uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa”. Assim como é incerto o futuro da continuidade ou não desta campanha, mais uma vez podemos ver a coincidência dos fatos, pois também é incerto o resultado destas manifestações para o futuro do Brasil.

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ferramenta é totalmente gratuita, democrática e livre de ônus. Ninguém precisa pagar nenhum tipo de valor para utilizá-la. Aliás, 70% dos eventos criados na Argentina são eventos gratuitos e apenas 30% geram receita para a empresa”, explica Raquel. Esta receita é gerada não pelos organizadores, mas sim pelos convidados dos eventos que, quando compram um ingresso, pagam a taxa de serviço, que é uma taxa de conveniência que já existe em outras organizações brasileiras.

inova no ramo de organização de eventos com ferramenta gratuita Quando se pensa em fazer um evento, as primeiras dúvidas que surgem são: como, onde, quando? Isso acontece porque a idealização de um evento passa por diversas fases, desde sua concepção, até a preparação, investimento, retorno, enfim toda uma organização e atenção que até o mais simples aniversário infantil despende. Pensando nisso, a Eventioz, empresa argentina que surgiu há cerca de cinco anos, com sede em diversos países da América Latina, chegou ao Brasil em abril de 2012 com uma ferramenta capaz de unir todas essas demandas em um só local. Com plataforma gratuita, a Eventioz iniciou suas atividades no País através de um investimento de US$ 1,5 milhão e a crença de que o Brasil será um dos mais bem sucedidos mercados da companhia. De acordo com Raquel Miguel, executiva de operações da Eventioz no Brasil “o conceito funciona da mesma maneira em todos os países em que atua como a Argentina, México, Venezuela, Chile e Bolívia. Aqui, o mercado é muito maior, por isso a probabilidade de retorno é de 200%”, diz. E as estatísticas apontam que nosso mercado tem terra fértil para este segmento, inclusive com chances de crescimento ainda maior, já que em 2011, segundo dados da ABEOC (Associação Brasileira de Empresas de Eventos), houve um crescimento de 41% em relação a 2010, movimentando cerca de R$ 2,4 milhões por empresa. É importante salientar, no entanto, que qualquer pessoa pode utilizar o software da Eventioz. Ele é idealizado para atender todos os tipos de eventos como casamentos, festas, eventos esportivos, congressos, palestras, feiras e até mesmo um chá de bebê. “A

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De acordo com Raquel, “Algumas empresas nos questionam sobre esta gratuidade, mas não tem segredo nenhum. É assim que funciona. O organizador cria o evento e – se o mesmo é pago – 8% desta venda é destinada à taxa da Eventioz. O mais interessante é que até mesmo estes valores são gerados através dos eventos gratuitos, já que são eles que acabam divulgando nossos serviços. Este o grande investimento de marketing da empresa”. Com tantas facilidades, o destaque é para a diversidade de tarefas possíveis de se fazer no software, levando uma organização a patamares muito maiores. Na plataforma o organizador pode gerenciar todo o ciclo da atividade como a criação de website, divulgação através de mailings, redes sociais, credenciamentos, vendas, cobranças, acompanhamento pré e pós-evento, com avaliação dos resultados e até envio de enquetes para quem participou. É uma ferramenta completa, acessível e que já está sendo utilizada por pessoas físicas e jurídicas de grande visibilidade como a Fundação Endeavor e a Localweb. “No Brasil tivemos muita aceitação no setor universitário. Eventos esportivos, palestras e festas, tem utilizado nosso software com frequência”, diz Raquel. Desde o início das operações no Brasil, a Eventioz já realizou – em média – 80 eventos mensais, possui mais de 6000 inscritos por mês e têm cerca de 10000 organizadores utilizando a ferramenta em toda a América Latina. Toda a operação técnica e financeira fica na Argentina, sendo que no Brasil, a Eventioz atua na área de suporte técnico, comercial e administrativa. “Nossa projeção de crescimento para este ano chega aos 300% e já temos uma expectativa de expansão para outros Estados. Como atendemos todo o País, pretendemos ter – pelo menos – um executivo local, principalmente na região Nordeste, que tem grande demanda dos nossos serviços”, finaliza Raquel. Apesar da expectativa de expansão, a Eventioz está em seu ambiente, já quee, de acordo com o São Paulo Convention & Visitors Bureau, somente a capital recebe cerca de 4 milhões de pessoas por ano, movimenta R$ 2,9 bilhões e tem aproximadamente um evento a cada seis minutos. Por: Luciana Coutinho

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Para sua Biblioteca Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e mensuração oferece ao leitor conhecimentos sofisticados e atualizados de mensuração e ROI (return on investment) em comunicação. A obra traz apresentação revisada e atualizada da visão sistêmica de marketing e da relação da comunicação com os três âmbitos financeiros: fluxo de caixa, demonstrativo de resultados e balanço patrimonial. Além disso, os autores proporcionam análise revisada e atualizada de diversas visões sobre ROI, mensuração e eficácia em comunicação, bem como de metodologias de mensuração em 16 áreas da comunicação. Fonte: www.saraiva.com.br

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Os Odiados

Cartunista: Mario Mastrotti | www.cartunistamastrotti.com.br O ABC DA COMUNICAÇÃO

genda www.gm.org.br 04/8 a 04/12 Mídia’s Cup

18 a 22/9 EXPOMUSIC 2013 - 30ª Feira Internacional da Música, Instrumentos Musicais, Áudio, Iluminação e Acessórios 24 a 26/9 Feira Internacional de Tecnologia para Laboratórios, Análises, Biotecnologia e Controle de Qualidade

www.aberje.com.br 06/8 Aberje Como! - Como fazer gerenciamento de crises com Sergio Bialski 27/8 Conferência Aberje de Comunicação Global 03/9 Aberje Como! - Com Fernanda Botelho do Itaú 13/9 Curso Internacional em Comunicação Interna

www.appbrasil.net 03/8 Media Performance Day

20/9 Seminário Aberje de Gestão Cultural

06/8 Brazil Promotion 2013 13/8 CICLO DE PALESTRAS CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL- Dr. Edney Narchi – “O Controle Ético da Publicidade – O Papel do Conar” 19/8 CURSO - “MÍDIAS SOCIAIS - Técnicas para conquistar audiência e convertê-las em clientes” - com EDNEY SOUZA 21/9 25º FEST´UP - FESTIVAL UNIVERSITÁRIO DE PROPAGANDA

www.aba.com.br 19/8 SP - VII FÓRUM ABA DE RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS 27 a 28/8 SP - XIII FÓRUM INTERNACIONAL ABA BRANDING 12/9 VII FÓRUM ABA DE SUSTENTABILIDADE 18/9 III FÓRUM MERCADOS BRASILEIROS 19/9 XI FÓRUM ABA DE MARKETING LEGAL 02/10 XV FÓRUM ABA DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Quer ver seu evento aqui? contato@oabcdacomunicacao.com.br

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15/10 VII FÓRUM ABA TRADE + XXII PDV NO MARKETING MIX 17/10

IV ABA SUMMIT

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Criação e Mercado

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Quando os vão às ruas

SLOGANS

Havia muito tempo que os brasileiros não saíam às ruas. Tinham feito isso com maestria em 1984, quando houve a pressão popular pelas eleições diretas, e, mais recentemente (há mais de 20 anos), quando quiseram tirar o ex-presidente Fernando Collor. Desde então, havia uma geração inteira sem experiência na participação política direta. São pessoas que, há algum tempo, iam às urnas, escolhiam alguém para representá-las, outras para governá-las e voltavam para casa. Para enorme surpresa de alguns, e também enorme alívio de outros, essa geração resolveu falar. Combinou tudo pelas mídias sociais (que a maioria dos políticos até agora não sabe para que serve) e saiu às ruas. Sem partidos para organizar, sem líderes para ditar as palavras, sem carros de som, sem palanques. Era somente a vontade de falar. Os cartazes foram impressos em casa, na empresa, na lan house, com frases que se disseminaram pela internet e ganharam forma nas vozes e nos braços. Tudo pode parecer normal até notarmos uma diferença. Algumas das palavras de ordem mais importantes não saíram de um livro revolucionário nem dos pensamentos de um grande líder político. Elas saíram da publicidade. Duas marcas importantes foram alçadas à condição de idealizadoras das manifestações: Fiat e Johnnie Walker. Da Fiat, veio o bordão “Vem pra rua”, que passou a representar o convite para que as demais pessoas participassem das manifestações. Da Johnnie Walker, a afirmação de que “o gigante acordou”, lembrando o comercial em que a geografia do Rio de Janeiro se torna um gigante que caminha em direção ao mar, numa clara alusão ao desenvolvimento do país. Mas, para nós, fica a questão: isso é bom ou ruim para as marcas? É claro que isso faz com que as peças publicitárias sejam lembradas, que algumas pessoas associem as frases às marcas, mas talvez não tenha

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muito resultado direto em vendas. Afinal, a presença de um slogan na boca do consumidor (mesmo que em outras circunstâncias) pode resultar em valorização da marca, mas nem sempre em resultado financeiro. Também vale observar outra questão. Talvez as pessoas, que pouco ou nada se sentem representadas pelos partidos políticos, encontrem nas marcas e no consumo um espaço de representação. Afinal, hoje é muito mais fácil ver alguém com uma camiseta com uma marca enorme do que com um símbolo de um partido. O ato de consumir pode ser visto, então, como uma forma de participação em uma causa. Pode-se notar isso pelo número de campanhas e produtos que trazem na sua comunicação preocupações sociais e ambientais. A meu ver, tudo isso nos mostra um momento em que os papéis e as atuações se confundem, em que os consumidores se sentem cidadãos ao consumir e os cidadãos (que são os mesmos atores) buscam opções de cidadania ao comprar os produtos de uma determinada marca. E, por fim, um aspecto curioso é que o slogan (do gaélico slaugh-ghaim) voltou a ser o que era, ou seja, um grito de comando durante uma guerra.

Kleber Carrilho Kleber Carrilho é doutor e mestre em Comunicação Social e professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e de Comunicação Mercadológica da Universidade Metodista de São Paulo e de pós-graduação em Gestão de Comunicação e Marketing e Marketing Político da ECA/USP.

Ana

Foto: Márcia Garçom

kleber@oabcdacomunicacao.com.br

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