agorà - Vino e Social network
A CIASCUNO il SUo ■ a cura di MarIa LUISa DoLDI
MARKETING INDIRETTO E COMUNICAZIONE BIDIREZIONALE COL CLIENTE, O SEMPLICE FAN DELLA PAGINA: QUESTI GLI USI PRINCIPALI CHE IL MONDO VITIVINICOLO FA DI FACEBOOK. ANCHE SE CON VARIE DECLINAZIONI… Facebook sta indubbiamente operando una rivoluzione culturale nel mondo del vino:
stia radicalmente cambiando non solo il modo di comunicare, ma anche il modo di rapportarsi con il cliente, di creare eventi e di fare marketing.
nel modo di comunicare e rapportarsi con il proprio cliente, nel modo di affermare o consolidare un marchio e non da ultimo anche nel modo di fare marketing. Dire che il social media Facebook è una piattaforma che sembra fatta apposta per il mondo del vino – sia dal punto di vista del consumatore, sia da quello del produttore – è probabilmente ancora poco. Si provi a cercare in Facebook la parola vino: si troveranno una pletora di pagine di aziende vitivinicole, una miriade di gruppi d’interesse e non da ultimo una serie di eventi. E alcune di queste entità sono caratterizzate da un rispettabilissimo numero di membri o fan. Non è dunque da sottostimare il ruolo che Facebook ha iniziato a giocare nella comunicazione del mondo del vino. Si ha anzi la sensazione che esso
Lo abbiamo chiesto a Paul Mabray, fondatore di Vintank, un’agenzia statunitense specializzata nell’ottimizzazione dei social media per il settore del vino. Signor Mabray, una rivoluzione quella che Facebook sta operando nella filiera del vino? “Sicuramente una rivoluzione, perché per la prima volta il produttore ha la possibilità di comunicare su larga scala direttamente con il suo potenziale consumatore, senza intermediari, al di fuori della cornice di eventi ufficiali come potrebbe essere una fiera, ma semplicemente e spontaneamente”. Una rivoluzione solo nel modo di comunicare? “No, anche nel modo di fare marketing. Non
Una riVolUzione in atto?
16 VQ numero cinque - settembre duemila12
solo nel senso di vendite online ma anche di analisi del modo in cui il consumatore si pone nei confronti di un prodotto, interagisce con un’azienda e con un brand”. Uno strumento valido per tutti? “Secondo noi ognuno può trovare in Facebook e negli altri social media la propria dimensione. Ognuno lo deve usare a modo suo. Ma sì, dovremmo iniziare a percepirlo come qualcosa che non può mancare nella comunicazione di un’azienda, un po’ come le mail, la pagina web e il telefono. Chi oggi è senza telefono? Nessuna azienda. Chi è senza mail o senza presenza in web? Nessuno”. E infatti negli Stati Uniti, dove Vintank è di casa e dove Facebook è nato, le aziende vitivinicole prendono sul serio questo canale. Secondo Paul Mabray, che di conversazioni sul vino nei social media ne ha analizzate milioni, la stima è che il 60-70% delle aziende vitivinicole statunitensi sia in Facebook. In Europa tale stima sarebbe attorno al 20-30%.
Strategia innanzitUtto! “Quando John Jordan nel 2005 prese la guida di questa azienda in Sonoma, una delle più tradizionali e affermate in California, aveva 34 anni. Apparteneva dunque alla generazione cosiddetta internet savvy ed era logico che volesse introdurre queste nuove tecnologie nella comunicazione aziendale”, spiega Lisa Mattson, responsabile della comunicazione presso l’azienda Jordan Winery. La presenza in Facebook di questa azienda californiana di dimensioni medie – 110 acri, 1.200.000 bottiglie all’anno – inizia nel 2009 e a oggi la pagina conta circa 9.000 fan. “Ma – spiega Lisa Mattson – non è tanto il numero dei fan che conta, quanto piuttosto la frequenza di interazioni che si riesce a stabilire con loro e il numero di persone che parlano della tua pagina. Queste sono, a mio parere, le vere misure di quanto il tuo marchio sia presente nella mente dei tuoi fan”. L’approccio che Jordan