agorà - Vino e Social network
A CIASCUNO il SUo ■ a cura di MarIa LUISa DoLDI
MARKETING INDIRETTO E COMUNICAZIONE BIDIREZIONALE COL CLIENTE, O SEMPLICE FAN DELLA PAGINA: QUESTI GLI USI PRINCIPALI CHE IL MONDO VITIVINICOLO FA DI FACEBOOK. ANCHE SE CON VARIE DECLINAZIONI… Facebook sta indubbiamente operando una rivoluzione culturale nel mondo del vino:
stia radicalmente cambiando non solo il modo di comunicare, ma anche il modo di rapportarsi con il cliente, di creare eventi e di fare marketing.
nel modo di comunicare e rapportarsi con il proprio cliente, nel modo di affermare o consolidare un marchio e non da ultimo anche nel modo di fare marketing. Dire che il social media Facebook è una piattaforma che sembra fatta apposta per il mondo del vino – sia dal punto di vista del consumatore, sia da quello del produttore – è probabilmente ancora poco. Si provi a cercare in Facebook la parola vino: si troveranno una pletora di pagine di aziende vitivinicole, una miriade di gruppi d’interesse e non da ultimo una serie di eventi. E alcune di queste entità sono caratterizzate da un rispettabilissimo numero di membri o fan. Non è dunque da sottostimare il ruolo che Facebook ha iniziato a giocare nella comunicazione del mondo del vino. Si ha anzi la sensazione che esso
Lo abbiamo chiesto a Paul Mabray, fondatore di Vintank, un’agenzia statunitense specializzata nell’ottimizzazione dei social media per il settore del vino. Signor Mabray, una rivoluzione quella che Facebook sta operando nella filiera del vino? “Sicuramente una rivoluzione, perché per la prima volta il produttore ha la possibilità di comunicare su larga scala direttamente con il suo potenziale consumatore, senza intermediari, al di fuori della cornice di eventi ufficiali come potrebbe essere una fiera, ma semplicemente e spontaneamente”. Una rivoluzione solo nel modo di comunicare? “No, anche nel modo di fare marketing. Non
Una riVolUzione in atto?
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solo nel senso di vendite online ma anche di analisi del modo in cui il consumatore si pone nei confronti di un prodotto, interagisce con un’azienda e con un brand”. Uno strumento valido per tutti? “Secondo noi ognuno può trovare in Facebook e negli altri social media la propria dimensione. Ognuno lo deve usare a modo suo. Ma sì, dovremmo iniziare a percepirlo come qualcosa che non può mancare nella comunicazione di un’azienda, un po’ come le mail, la pagina web e il telefono. Chi oggi è senza telefono? Nessuna azienda. Chi è senza mail o senza presenza in web? Nessuno”. E infatti negli Stati Uniti, dove Vintank è di casa e dove Facebook è nato, le aziende vitivinicole prendono sul serio questo canale. Secondo Paul Mabray, che di conversazioni sul vino nei social media ne ha analizzate milioni, la stima è che il 60-70% delle aziende vitivinicole statunitensi sia in Facebook. In Europa tale stima sarebbe attorno al 20-30%.
Strategia innanzitUtto! “Quando John Jordan nel 2005 prese la guida di questa azienda in Sonoma, una delle più tradizionali e affermate in California, aveva 34 anni. Apparteneva dunque alla generazione cosiddetta internet savvy ed era logico che volesse introdurre queste nuove tecnologie nella comunicazione aziendale”, spiega Lisa Mattson, responsabile della comunicazione presso l’azienda Jordan Winery. La presenza in Facebook di questa azienda californiana di dimensioni medie – 110 acri, 1.200.000 bottiglie all’anno – inizia nel 2009 e a oggi la pagina conta circa 9.000 fan. “Ma – spiega Lisa Mattson – non è tanto il numero dei fan che conta, quanto piuttosto la frequenza di interazioni che si riesce a stabilire con loro e il numero di persone che parlano della tua pagina. Queste sono, a mio parere, le vere misure di quanto il tuo marchio sia presente nella mente dei tuoi fan”. L’approccio che Jordan
agorà - Vino e Social network Un approCCio VarieGato È un po’ come produrre vino: magari si parte dalla stessa varietà, nello stesso territorio, ma poi i prodotti sono diversi perché ciascuno porta lo stile e l’impronta del suo autore. Così è anche per l’uso che le aziende vitivinicole fanno di Facebook: stesso strumento, stessa lingua, ma mille motivazioni e stili diversi. Ed è proprio questo il bello del canale: ognuno può adattarlo alla propria immagine e alla propria realtà. Per dirla in breve: a ciascuno il suo!
Winery applica alla sua presenza in Facebook è molto strategico: ogni settimana si decide insieme in azienda cosa comunicare attraverso la bacheca di Facebook, affinché anche la comunicazione attraverso questo canale sia fedele alla strategia di comunicazione aziendale, per trasmettere un’immagine unica e coerente dell’azienda e dei suoi valori. La filosofia che sta dietro la scelta di cosa comunicare è semplice: si vuole offrire uno spaccato della vita quotidiana in azienda, in cantina e in vigneto, si vuole creare una sensazione di partecipazione nel proprio fan e, laddove vi siano eventi pubblici, invitarlo a un incontro personale. E come strumento di vendita e promozione? “In passato abbiamo utilizzato per breve tempo la funzione di Facebook delle inserzioni a pagamento. L’effetto è stato che sono aumentati notevolmente i fan. Ma non mi sembrava che le interazioni e le attività sulla nostra pagina fossero aumentate. Bisogna essere molto cauti con le inserzioni a pagamento. Sono un buon strumento per promuovere un prodotto, ma forse non per promuovere l’azienda o un marchio, perché si rischia di creare la spiacevole sensazione che l’azienda compri i suoi fan. Piuttosto mi sembra interessante la nuovissima (stato: giugno 2012, n.d.r.) funzione che Facebook offre, ovvero quella dei post sponsorizzati: un post a pagamento che per un certo lasso di tempo appare sempre in cima alle notizie sulle pagine dei tuoi fan. Penso che ricorreremo a questa funzione, soprattutto in caso di eventi speciali, articoli di giornale sulla nostra azienda, premiazioni e riconoscimenti etc. Non usiamo mai invece la pagina per promuovere i nostri prodotti, sempre per non voler trasmettere al fan la sensazione di voler fare pubblicità a tutti i costi. Per la vendita online abbiamo una sezione dedicata della nostra pagina Facebook, la
sezione vini, che però non appare mai come pagina di accoglienza. A mio parere Facebook è sicuramente un ottimo strumento per fare del marketing indiretto, ovvero fidelizzare il fan e incuriosirlo, attirandolo alla propria azienda, ma come strumento di vendita o marketing diretto va utilizzato con molta finezza: mai trasmettere la sensazione di voler comprare il fan o di volergli vendere qualcosa a tutti i costi”.
numeri interessanti. Probabilmente lo farò per un’occasione speciale, per qualche evento o per qualche promozione natalizia. Penso che questo strumento sia ottimo per ottenere una visibilità mirata”.
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Marchesi di Montalto è un’azienda vinicola dell’Oltrepò Pavese. Coltiva essenzialmente Riesling renano e Pinot nero e produce circa 45.000 bottiglie all’anno. Un’azienda di dimensioni medio-piccole, dunque, ma anch’essa presente in Facebook con la pagina di Gabriele Marchesi, titolare della azienda. “Ho iniziato a utilizzare Facebook circa due anni fa essenzialmente perché vedevo che altre realtà del settore enogastronomico avevano intrapreso questa strada di comunicazione, che mi sembrava funzionare bene. Inoltre, proprio in quel periodo avevo anche aperto un ristorante e pensavo che la presenza in Facebook mi avrebbe forse aiutato a farlo conoscere più velocemente”. Sì, perché proprio queste sono secondo Gabriele le caratteristiche fondamentali di Facebook: la velocità e l’immediatezza nella comunicazione. Al momento l’azienda Marchesi di Montalto utilizza Facebook solo per la comunicazione con i fan e per aumentare la propria visibilità, cosa che però – come giustamente osserva Gabriele Marchesi – significa spesso indirettamente anche marketing. “Non utilizzo Facebook per fare vendita online, ma non facciamo vendita online con nessun altro canale. Non ho nemmeno mai utilizzato la funzione della pubblicità a pagamento o delle inserzioni sponsorizzate. Anche però usando solo le più semplici funzioni che la pagina offre, ho avuto in questi due anni risultati interessanti. Molti clienti, sia privati sia della ristorazione, mi hanno contattato inizialmente solo tramite Facebook e in molti di questi casi si è conclusa una vendita. Credo, comunque, che in futuro utilizzerò anche la funzione delle inserzioni sponsorizzate. Ho osservato quelle di alcuni colleghi e mi è sembrato che avessero
Siamo nel nord della Spagna, sulle colline intorno a Toledo, a circa 500 metri sul livello del mare. L’azienda Arrayan (il logo nell’immagine qui sotto) possiede qui 26 ettari di vigneti e produce circa 80.000 bottiglie all’anno. Trovandosi in una posizione difficile da raggiungere, il contatto con il cliente avviene quasi esclusivamente tramite manifestazioni esterne all’azienda, fiere e distributori, nonché tramite la comunicazione. Poche volte l’anno si organizzano open day, in cui si portano i visitatori in azienda. La presenza in Facebook acquista dunque per Arrayan una valenza particolare, come ci spiega Álvaro García de Oteyza, direttore commerciale di Arrayan: “Siamo entrati a far parte della community di Facebook nel 2010, essenzialmente perché ci siamo accorti che molte altre aziende lo stavano incorporando nella loro strategia di comunicazione e, dopo aver analizzato di cosa si trattasse e cosa portasse, abbiamo pensato potesse essere utile anche per la nostra azienda. Lo usiamo essenzialmente per la comunicazione con i fan, clienti o potenziali tali, ed è un elemento molto importante per noi, visto che altrimenti è difficile trovare un’occasione di contatto tra l’azienda e i suoi
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agorà - Vino e Social Network Lisa Mattson “Come strumento di marketing Facebook va usato con molta finezza: mai trasmettere la sensazione di voler comprare il fan o di volergli vendere qualcosa a tutti i costi”.
consumatori finali. Per questo diamo molto valore alle interazioni, al fatto di non lasciare alcun intervento senza risposta. Curiamo personalmente la comunicazione in Facebook, mentre per gli altri canali di comunicazione tradizionali abbiamo un incaricato esterno all’azienda. Ma pensiamo che chi entra in contatto con noi tramite un canale come Facebook, che permette una comunicazione molto informale e naturale, sia interessato a conoscere il nostro punto di vista personale, ad avere una risposta personale, non da comunicato stampa. È per questo che come produttori vogliamo raccontare noi stessi, con le nostre parole, e soddisfare personalmente la curiosità dei nostri fan. Con Facebook questo non solo è possibile, ma anche molto facile da gestire. A questi livelli è essenzialmente una questione di tempo”. Sulla pagina di Arrayan si trovano informazioni su eventi a cui l’azienda partecipa, premiazioni, note sull’andamento della stagione in vigneto, della maturazione dei vini in cantina etc. Nulla per quanto riguarda vendita online e marketing diretto, ma Álvaro García de Oteyza afferma: “Siamo convinti che ormai i tempi siano maturi per la vendita online del vino: le tecnologie lo permettono e i consumatori sono più propensi oggi rispetto
Dunque… Facebook, dunque, non è solo una nuova tecnologia, semplice da usare per poter comunicare; non è solo un canale in più ma è una vera e propria rivoluzione, un nuovo paradigma per motivare il consumatore a lasciarsi coinvolgere dall’azienda e per motivare l’azienda a interagire direttamente e personalmente con il consumatore e l’appassionato. È chiaro che questa situazione apra nuove frontiere e nuove possibilità, alcune ancora tutte da esplorare.
Gabriele Marchesi “Molti clienti, sia privati sia della ristorazione, mi hanno contattato inizialmente solo tramite Facebook e in molti di questi casi si è conclusa una vendita”.
Álvaro García de Oteyza “Pensiamo che chi entra in contatto con noi tramite un canale come Facebook sia interessato a conoscere il nostro punto di vista personale, ad avere una risposta personale, non da comunicato stampa”.
al passato ad acquistare online. Per le vendite, come per la comunicazione, cambiano i tempi e le abitudini e noi cerchiamo di adeguarci. Stiamo mettendo in piedi una piattaforma che ci permetterà la vendita online. Essa entrerà in funzione probabilmente in autunno. Sicuramente veicoleremo questa piattaforma anche su Facebook, ma stiamo ancora studiando il modo migliore per integrare i sistemi”.
Una piazza virtuale Un motivo originale per iniziare a utilizzare Facebook è stato quello di Masseria Le Fabriche di Manduria (TA), una piccola azienda che coltiva soprattutto vitigni autoctoni su 13 ettari e produce al massimo 40.000 bottiglie all’anno. Il consiglio di una cliente ha portato Alessia Perrucci – titolare d’azienda – a interessarsi di questo canale e a iniziare infine a utilizzarlo circa due anni fa. Quella di Masseria Le Fabriche è una presenza gestita in maniera molto particolare: “Non ho una netta separazione tra la pagina privata e quella aziendale, anzi vi è una certa commistione di contenuti, come anche è nella vita. La nostra pagina in Facebook non vuole assolutamente essere una pagina commerciale volta alla promozione del prodotto, sia esso il vino o l’ospitalità che offriamo nella Masseria, ma una pagina che comunica su più fronti. La comunicazione delle attività svolte, delle iniziative e degli eventi è molto famigliare e soft”. Quindi non vi è alcuna attività di vendita online, di pubblicità o promozione, ovvero niente marketing diretto. Ma, come spiega Alessia Perrucci: “Nel momento in cui comunico un evento e le persone vi partecipano perché lo hanno letto in Facebook, per me anche questo è marketing. Inoltre chi mi segue, l’amico o l’appassionato che sia, ha a disposizione tanti modi per replicare, scrivendo recensioni di vini, comunicando con altri e magari
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consigliando il mio prodotto”. Per Alessia Perrucci Facebook è come una piazza virtuale: si va per esser visti, ma anche per vedere: “Tra i miei fan e amici ho molti colleghi. E tutti fanno passare attraverso Facebook i propri pensieri, le proprie attività etc. È interessante, è un po’ come andare in piazza a farsi un giro: si capisce che aria tira, cosa succede, che tendenze vi sono. E soprattutto ci si accorge di esser conosciuti da persone che tu non conosci, ma che seguono la tua azienda e le tue attività. Insomma una vera e propria piazza virtuale. In questo senso è molto più utile esserci che non esserci, indipendentemente poi da quanto uno sia attivo o meno. Ogni strumento che porti informazione è da prendere in considerazione e Facebook, a modo suo, porta informazione”.
Coinvolgere gli appassionati Quando nel 2010 Cantine Ferrari apre la sua pagina fan, esistono già in circolazione su Facebook una serie di pagine dedicate agli spumanti Ferrari gestite da appassionati – alcune anche con un discreto numero di fan – ma nessuna coordinata dall’azienda stessa. “Era una situazione che andava gestita. È cioè bello vedere che il marchio coinvolge gli appassionati di vino a tal punto, ma è anche vero che era necessario creare una pagina ufficiale, che fosse anche
agorà - Vino e Social network aleSSia perrUCCi “Usare Facebook è un po’ come andare in piazza a farsi un giro: si capisce che aria tira, cosa succede, che tendenze vi sono”.
riconosciuta come tale e che fosse la voce dell’azienda stessa”, spiega Camilla Lunelli, titolare – insieme ai fratelli – di Cantine Ferrari (Trento). Cosi nasce la Cantine Ferrari – Pagina Ufficiale, che oggi conta già 21.000 fan. La presenza in Facebook delle Cantine Ferrari è gestita personalmente da Camilla Lunelli, che vede la pagina come un ulteriore strumento di comunicazione dell’azienda con i suoi fan: “Si tratta chiaramente di uno strumento che ha un suo linguaggio, un taglio e una rilevanza delle notizie diverso dalla comunicazione tradizionale, ma che permette di coinvolgere il fan e creare una community. Per questo tutte le notizie che si mettono in Facebook non devono creare una sensazione di esclusività, quanto piuttosto un coinvolgimento. Si deve comunicare ciò che può interessare al fan e soprattutto ciò che lo può vedere partecipe: eventi aperti al pubblico, visite in cantina, degustazioni a cui si può accedere etc”. Facebook, rispetto alla comunicazione tradizionale, ha il vantaggio di poter creare contatti bidirezionali: l’azienda comunica, il fan commenta, l’azienda risponde. Anche per questo Cantine Ferrari ha scelto per ora solo Facebook tra tutti i canali social di comunicazione: “Poiché seguiamo di persona questi canali di comunicazione, il tempo è il limite che abbiamo. E poiché siamo Le bollicine italiane firmate Ferrari compiono quest’anno 100 anni. La casa è stata infatti fondata nel 1902, quando Trento era ancora parte dell’Impero austro-ungarico.
CaMilla lUnelli “poiché seguiamo di persona questi canali di comunicazione, il tempo è il limite che abbiamo. e poiché gestire bene Facebook significa anche dare risposte veloci, preferiamo per ora limitare la nostra presenza a questo canale”.
del parere che nel momento in cui si entra le cose vadano gestite bene e gestire bene Facebook significa anche dare risposte veloci, preferiamo utilizzare meno strumenti ma in maniera adeguata e per ora limitare la nostra presenza a questo canale”. ”. Che comunque – aggiungiamo noi – in Italia ha circa 21 milioni di utenti. Essenzialmente, dunque, comunicazione e immagine, niente marketing diretto e vendita: questo l’utilizzo che Cantine Ferrari fa di Facebook, “anche perché, avendo l’azienda una fitta e strutturata rete distributiva, una vendita on-line richiederebbe nuovi equilibri che per ora non vogliamo affrontare, né in Facebook, né altrove”, sottolinea Camilla Lunelli. Quello che invece l’azienda ha fatto è stato un timido esperimento nell’utilizzo della funzione delle inserzioni a pagamento che Facebook offre: “Esperimento timido ma molto ben riuscito. Abbiamo attivato la funzione per soli 15 giorni e in maniera molto mirata e selettiva – per esempio il banner dell’azienda appariva solo agli interessati di enogastronomia – ma in quel breve periodo il numero di fan è aumentato a vista d’occhio. Si tratta, dunque, di una funzione che in futuro probabilmente riprenderemo in considerazione”.
trait d’Union per la coMMUnity “Santa Margherita è sempre stata un’azienda molto innovativa e all’avanguardia per quanto riguarda la comunicazione in rete. Basti pensare che spesso è stata citata come una delle aziende migliori in Italia per l’utilizzo del web. Era dunque chiaro che si interessasse anche a questo canale nuovo e molto particolare. Inoltre riteniamo che essere presenti in questi ambiti sia oggi non
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SteFano Silenzi “Miriamo a creare una comunità con interessi comuni che capisca, apprezzi e quindi partecipi al discorso di valorizzazione enoculturale che stiamo portando avanti”.
Anche in Santa Margherita quest’anno si festeggia. Sono 60 gli anni di spumantizzazione in azienda. Protagonista di questo giubileo è il Prosecco Superiore 52, il cui nome richiama la prima esperienza di spumantizzazione, avvenuta per l’appunto nel 1952.
solo un’opportunità, ma che sia anche necessario”, spiega Stefano Silenzi, necessario direttore marketing del Gruppo Santa Margherita, azienda che produce poco Margherita più di 16 milioni di bottiglie all’anno. ““Siamo in Facebook da almeno tre anni. Usiamo questo canale essenzialmente come strumento di comunicazione, mentre non lo usiamo assolutamente per le vendite e per il marketing diretto e non abbiamo mai utilizzato la funzione delle inserzioni sponsorizzate”. È soprattutto la funzione social del canale a interessare ovvero la sua capacità di riunire una community di appassionati che condividono un interesse comune: ““In Santa Margherita stiamo portando avanti da due anni diverse operazioni mirate a valorizzare il rapporto vino-cibo e vinoletteratura. Queste due operazioni vengono veicolate anche attraverso Facebook ed è importante per noi riuscire a captare e raccogliere gli interessi del pubblico, a creare una community di persone che condividono questo interesse e questa passione e che quindi possano anche contribuire con la loro partecipazione all’operazione stessa. Ciò a cui miriamo non sono i grandi numeri, anche se i fan crescono costantemente, bensì il riuscire a creare una comunità con interessi comuni, che capisca, apprezzi e quindi partecipi al discorso di valorizzazione enoculturale che stiamo portando avanti”. ■ © RIPRODUZIONE RISERVATA