Revista de estudios sobre Justicia, Derecho y Economia (RJDE) Nº 4

REVISTA DE ESTUDIOS SOBRE JUSTICIA, DERECHO Y ECONOMÍA (RJDE) Nº 4 (ENERO-JUNIO 2016)

LA SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR Colaboradores:

-Andrés CASAS SOTO -Alejandro N. SALA -Luis GARCÍA-CHICO

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Revista de estudios sobre Justicia, Derecho y Economía (RJDE) Lugar de edición: Madrid (2015) Editor responsable: Luis García Chico ISSN: 2386-4524

INDICE INTRODUCCIÓN Pág. 10 LA SOCIEDAD DE CONSUMO: UNA LECTURA BIOPOLÍTICA Andrés CASAS SOTO Pág. 12 LA SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR: UN CONCEPTO PLENAMENTE VIGENTE Alejandro N. SALA Pág. 34 SOCIEDAD EN USO DE FACULTADES BAJO CONDICIONAMIENTOS EN EL CONSUMO Luis GARCÍA-CHICO Pág. 42

INTRODUCCIÓN AL CUARTO NÚMERO DE “REVISTA DE ESTUDIOS SOBRE JUSTICIA, DERECHO Y ECONOMÍA (RJDE)”

Nuevamente, se presenta un número más de esta revista en formato electrónico, cada nueva publicación a la que se suman más seguidores, a los cuáles, se les dedican todos mis agradecimientos. El actual número reúne una característica nueva: es temático. Dedica sus ochenta páginas aproximadamente, para analizar el importante concepto de la soberanía del consumidor, tan importante para la perspectiva económica y política liberal. Para esta ocasión, contamos con dos colaboradores ya conocidos por los lectores habituales de la revista: interviene, con un artículo pasado, y muy refrescante al volverlo a recordar, mi colega Andrés CASAS SOTO, licenciado en Derecho y en Ciencias Políticas y de la Administración, atacando la soberanía del consumidor con planteamientos bastante interesantes de analizar; por el contrario, contrataca a dicho artículo mi colega argentino Alejandro N. SALA, escritor de “El espíritu del mercado”, defendiendo la plena vigencia de la soberanía del consumidor en todos sus aspectos; y por último, participa el mismo escritor de esta introducción, aportando detalles de ambas perspectivas para, en definitiva, excluir el término soberanía del consumidor para sustituirlo por otro, el de “sociedad en uso de facultades bajo condicionamientos en el consumo”. Sin duda, este número temático aportará conocimientos sólidos acerca del aspecto que se trata, y proporcionará bases para un razonamiento profundo del lector acerca de lo que se discute, creando en manera tal una opinión al respecto.

Poco a poco esta revista se mantiene y crece, gracias al apoyo de colaboradores, familiares, amigos…, al tiempo que surgen nuevos proyectos y más obligaciones, que aunque en ocasiones puedan dificultar el libre desarrollo de esta revista, no frenan la ambición de construir una revista dirigida a la justicia, y a una economía libre. En este presente número, imprimo mi alma en las palabras para agradecer a mi familia al completo, y con marcado acento a mis padres, su apoyo moral y económico; de igual forma, beso la mano como gesto de aprecio, agradecimiento y respeto a todo el amor inspirado por mi pareja Ana, que sabe encontrarme el ánimo en los momentos difíciles y sabe hacer crítica constructiva en orden a superar lo conseguido. A todos ellos, nuevamente, gracias.

Luis GARCÍA-CHICO A 31 de Enero de 2016; en un maravilloso día “primaveral” en pleno Invierno, en Talavera de la Reina (Toledo).

LA SOCIEDAD DE CONSUMO: UNA LECTURA BIOPOLÍTICA Andrés CASAS SOTO Licenciado en Derecho y en Ciencias Políticas y de la Administración

Todo el mundo podrá recordar las colas que se formaron durante el pasado mes de Septiembre de 2014 cuando salió por primera vez a la venta el nuevo modelo de smartphone de la marca Apple. Con anterioridad a ello, el dispositivo en cuestión había salido a la venta en otros 10 países con un éxito comercial rotundo: en solamente una semana a la venta, había vendido 10 millones de dispositivos a lo largo del mundo, teniendo en cuenta que los productos rondaban los 700-1.000 euros, tenemos que en una sola semana los ingresos de la compañía, solamente por este producto, eran de entre 7.000 y 10.000 millones de euros.

Las colas a la puerta de los comercios y en las cajas esperando a pagar su nuevo producto el mismo día de su salida al mercado, que pudimos ver en todos los noticiarios, no son sino la representación estética más palmaria de un fenómeno de dimensiones colosales que se ha dado en llamar la sociedad de consumo de masas. El presente ensayo busca plantear un llamamiento a la reflexión, siquiera sea como mero llamamiento, sobre un aspecto no del todo comprendido a mi juicio sobre esta construcción de la sociedad de consumo: su naturaleza esencialmente biopolítica, y las consecuencias que de ello se derivan. De una manera ensayística y espero que al menos ligeramente amena y fácil de seguir, y alejada de la pretenciosidad académica habitual, voy a intentar presentar unas vías de reflexión sobre este problema.

Para intentar ofrecer una visión lo más general posible, voy a dividir el presente trabajo en cuatro apartados o secciones. En la primera pretendo presentar lo que entiendo es la gran transformación del modelo económico-productivo que ha hecho posible esta sociedad de consumo de masas con unas proporciones inmensas, y como esto ha supuesto una modificación de la condición misma del consumidor en la sociedad contemporánea. En el segundo y tercer apartado voy a presentar algunas reflexiones sobre los que entiendo que son dos de los principales instrumentos o herramientas que han hecho posible dicho cambio: la publicidad comercial y ciertos instrumentos financieros (concretamente el crédito al

consumo). Por último, en la cuarta parte intentaré, de forma conjunta, ahondar un poco en los límites en los que dichas transformaciones tienen un carácter netamente biopolítico.

1. La transformación de la lógica de producción y consumo en la sociedad de consumo de masas.

Quizás el elemento estructural más importante que ha posibilitado escenas como las mencionadas al comienzo del artículo sea la transformación de los procesos de producción y consumo en las sociedades contemporáneas. Con esto no me refiero a que la tecnología introducida, las innovaciones empresariales o las nuevas formas de negocio hayan permitido hacer más o menos dinámicos los procesos de producción y comercialización, a una reducción sustancial de los costes ni a ningún otro fenómeno de naturaleza técnica similar.

Me refiero a una transformación mucho más profunda: una modificación sustancial de la propia lógica de los procesos económicos de la producción y la comercialización.

Pensemos por ejemplo en un modo, ciertamente convencional, de presentar la naturaleza de los procesos de producción e intercambio en el mercado. Lo que ahora voy a explicar de forma resumida y simple puede encontrarse por ejemplo en la obra de cualquier economista austriaco (Mises, Rothbard, Kirzner, Huerta de Soto).

Según estos autores, el proceso de mercado está guiado por la necesidad de atender a las necesidades de los consumidores. Una serie de actores, dotados de una especial perspicacia, son capaces de anticipar con mayor o menor acierto, las que serán las necesidades futuras de los consumidores, y por lo tanto se encuentran en una mejor situación de hacer frente a esa demanda futura mediante acciones hoy que permitan concluir una producción de determinado bien o servicio justo a tiempo para el momento en que sea demandado por los consumidores.

Esos agentes dotados de una especial perspicacia serían los actores-empresarios que pondrían así en marcha el proceso de producción, combinando los diversos factores productivos (convencionalmente llamados tierra, trabajo y capital) bajo el auspicio de su perspicacia (o función empresarial) para que durante el transcurso del tiempo termine por madurar en bienes y servicios adecuados a las necesidades de los consumidores.

Dicho de otro modo, el proceso guiado por los empresarios cuenta, al menos en cierta forma, con un elemento fijo que le viene dado de fuera (la demanda futura de los consumidores, determinada con relación a las propias necesidades que los mismos tengan o vayan a tener en el futuro) y que es de una naturaleza exógena al proceso de producción mismo. El empresario solamente puede anticipar esa necesidad futura, y actuar en el presente de una mejor o menor manera (pues la incertidumbre del futuro es, en última instancia, siempre inerradicable por completo), con vistas a producir aquello que en el futuro servirá a los consumidores. El empresario, por tanto, ejecuta su acción incidiendo sobre el lado de la oferta en la ecuación, pues la demanda le viene dada de forma exógena por unas necesidades futuras de los consumidores que él, en principio, no puede transformar. Es a lo que muchos se han referido al calificar el proceso de mercado como un proceso guiado por la función empresarial pero en última instancia sometido a la llamada «soberanía del consumidor».

Volvamos de nuevo a nuestras colas de consumidores iniciales. La explicación que este conjunto de teorías abriría para la lógica general del fenómeno (me refiero, por supuesto a la lógica general del proceso, sin entrar en los detalles técnicos y los matices propios que podamos encontrar en cada uno de los autores o líneas de planteamiento, diferentes entre sí en las cuestiones concretas pero no en la matriz general de la explicación) sería, más o menos, del siguiente cariz:

Hace un tiempo X (el que sea necesario para todo el proceso de desarrollo, fabricación, distribución y comercialización del producto), una serie de actores-empresarios (los generentes, directores creativos y comerciales, diseñadores, etc. de la compañía Apple) que gozaban de una especial perspicacia fueron capaces de adivinar las necesidades de los consumidores del mes de Septiembre de 2014 (que vendrían a ser, poco más o menos, las que coinciden con las especificaciones técnicas de los aparatos iPhone 6 y iPhone 6 plus), con lo que ponen en marcha en aquel entonces todo un proceso que desembocará en la salida a la venta de esos dispositivos al mercado en dicho mes. Las colas a las puertas de los comercios y los 10 millones de ejemplares vendidos durante la primera semana en el mercado son, en clara justicia, la retribución obtenida por el éxito en su labor de anticipar las necesidades de los consumidores soberanos con meses o años de antelación. El consumidor ha obtenido así lo que autónoma y soberanamente deseaba, y las extraordinarias ventas son la señal que el mercado coordinado por el ejercicio de la función empresarial y el extraordinario premio que los empresarios perspicaces han obtenido por su difícil labor de previsión y anticipación. Esto

es así porque los empresarios (por ejemplo, los gerentes y directivos comerciales de Apple) solamente pueden ejercer su actuación e influencia sobre la oferta, la demanda del producto está completamente fuera de su control (al menos, en el nivel más esencial).

Ahora supongamos por el contrario lo siguiente: que la introducción de determinados mecanismos e instrumentos (varios de hecho, pero dos de los cuales, la publicidad comercial y los créditos al consumo) permiten que de algún modo el llamado «lado de la demanda» (es decir, las preferencias y necesidades de los consumidores) no sea del todo invulnerable a la acción directa del empresario, sino que éste de algún modo pueda condicionar (cuando no directamente determinar y fabricar) las propias necesidades y preferencias de los consumidores. Nos daremos cuenta, sin duda, de que la lógica del proceso puede ser analizada de una forma totalmente diferente:

Puesto que las preferencias y necesidades de los consumidores ya no son enteramente autónomas, ni «datos» que le resultan «dados» al empresario al empezar el proceso de producción, sino que son elementos que la propia acción empresarial puede condicionar o hasta reproducir, se desarrolla un importante «incentivo» que dirían los economistas para la labor empresarial de esta nueva sociedad de consumo de masas. Puesto que ahora puede intervenir directamente sobre la demanda, ya no es preciso que corra el siempre inerradicable riesgo de intentar anticipar necesidades futuras del consumidor, produciendo bienes y servicios ajustados a una demanda siempre cambiante y exógena. Puede, sin embargo, redirigir una parte variable de sus recursos a incidir directamente sobre la demanda de bienes y servicios (bien modificando las preferencias y necesidades vía publicidad comercial, bien modificando la capacidad de compra de los consumidores mediante determinados mecanismos de financiación como los préstamos directos al consumo o la posibilidad de financiar una compra presente de forma dilatada en el tiempo en un pago a plazos). El proceso adquiere de esta forma una naturaleza claramente diferenciada: ya no es preciso producir bienes hoy para una demanda incierta en el futuro, sino que se hace posible transformar la demanda futura para que adquiera los bienes y servicios que el empresario tiene la intención de sacar al mercado en el futuro.

Algunos detalles de este proceso los veremos con más detenimiento a continuación, pero ahora podemos adelantar una nueva y alternativa manera de enfocar la lógica del proceso de producción e intercambio.

Según el enfoque convencional visto en primer lugar, el proceso de producción se basaba en unos consumidores soberanos a los que el empresario hoy anticipaba sus necesidades futuras y ponía en marcha una serie de procesos con el fin de proporcionarles los bienes y servicios que van a necesitar llegado el momento. Sin embargo, en el segundo caso vemos como la labor del empresario no es tanto la adivinación y previsión como la transformación del consumidor. Ya no se producen bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores, sino que se hace posible la producción de necesidades y preferencias (y por lo tanto de potenciales consumidores) para dar salida comercial a los productos de la compañía.

El consumidor deja así de ser un sujeto soberano hacia el que se guía todo el proceso para convertirse en un objeto del proceso de producción, un bien u objeto transformable de cara a las necesidades mercantiles de la empresa de bienes y servicios. El detalle de las implicaciones de este proceso quedan para la última parte del trabajo, ya que primero es preciso abordar los dos principales instrumentos mediante los que el empresario puede incidir (y «fabricar») en la demanda en las sociedades de consumo de masas actualmente.

2. La publicidad comercial y la violencia del lenguaje publicitario para la fabricación de necesidades y preferencias

En las sociedades contemporáneas es un hecho que lo digital y lo audiovisual tienen un impacto creciente en nuestras vidas. Toda una serie de cambios y transformaciones, desde el arte a la política pasando por supuesto por la tecnología y el comercio, han inundado las diversas áreas de nuestras vidas y existencias gracias al fenómeno de la imagen y el sonido.

Si ya de por sí medios de comunicación de masas como la televisión o la radio habían tenido un impacto fundamental en las pautas de vida de las personas durante buena parte del siglo XX, la transformación digital ha permitido que esas pautas se extiendan alrededor de todo un mundo globalizado, para lo positivo y para lo negativo. Ya en 1967 el intelectual situacionista Guy Debord hablaba de la sociedad del espectáculo, y sin lugar a dudas el auge de Internet y del mundo digital en los comienzos del siglo XXI no ha hecho sino dar un impulso creciente a esa espectacularización societal.

La publicidad es uno de los instrumentos más importantes que las corporaciones mercantiles tienen a su disposición cuando se trata de influir en o, llegado el caso, construir las

preferencias y necesidades de los destinatarios de la misma (los consumidores). El medio publicitario juega de magistral forma con la imagen y el sonido con el fin de transmitir una serie de mensajes persuasivos más o menos explícitos o subliminales incrustados en una comunicación verbal y no verbal que le es esencialmente propia.

Ya hace muchas décadas, una serie de autores pertenecientes a la llamada Escuela de Frankfurt, habían destacado el papel que el medio publicitario jugaba a la hora de manipular a las masas de consumidores. Hasta el punto, de que la publicidad comercial y la propaganda totalitaria del nazismo (y previamente del marxismo-leninismo ruso al que los nazis copiaron dichas técnicas de comunicación) parecían compartir muchos rasgos en común. Son notables en este sentido las críticas que Theodor Adorno y Max Horkheimer presentaron contra el funcionamiento de la industria cultural de su tiempo, el modo en que Jürgen Habermas cuestiona la utilización ideológica del discurso científico y de la técnica productiva y reproductiva o el excelente estudio que lleva a cabo Erich Fromm en su libro “El psicoanálisis de la sociedad contemporánea” y que más adelante complementaría con su libro “¿Tener o Ser?”.

Muchos son los reclamos que el medio publicitario puede utilizar (estético, erótico, liberador, glorificador, etc) en relación con la adquisición y consumo de un determinado producto.

Cuanto más dirigido vaya el mensaje publicitario hacia los instintos humanos, ya sea los más relacionados con su lado puramente animal ya sea los relacionados con su autorrealización humana, más eficaz puede ser en su transformación de las prioridades y necesidades de los potenciales consumidores. El consumidor se convierte en un receptor pasivo de una publicidad que apela a sus pasiones y anhelos con el fin de llamarle a consumir un determinado producto comercial. Ese mensaje le es transmitido y repetido una y otra vez a través de los canales más variados (anuncios televisivos, radiofónicos o en la prensa escrita; mensajes y vídeos transmitidos de forma viral en redes sociales o a través de fórmulas como WhatsApp y aplicaciones similares; el ejemplo mostrado por otros consumidores de su entorno familiar, personal o laboral cercano, etc.). Para cada producto, el mecanismo publicitario juega con reclamos y por canales diferentes. Así por ejemplo la difusión de la salida al mercado de un nuevo modelo de smartphone puede ser publicitado a través de redes sociales y de prensa y entornos digitales y tecnológicos usando como reclamo la solvencia de una marca o la creciente necesidad de tecnología y orientada hacia un público más generalista. Por el contrario, un robot de cocina puede ser publicitado y comercializado a

partir del clásico método de boca-oreja, con el reclamo de la comodidad y ahorro de tiempo en la cocina y orientado a un público de amas de casa u hombres que quieren iniciarse en la cocina de forma fácil y cómoda.

La utilización del mensaje publicitario es especialmente exitoso cuando hace aparentar que no está llevando a cabo ninguna producción de necesidades humanas. Cuanto más subliminal y menos aparentemente agresivo e invasivo sea el mensaje publicitario, más oportunidades tiene de pasar desapercibida la dominación estructural de la publicidad comercial. Esto guarda mucha relación con el llamado «enfoque tridimensional» del poder que presenta Steven Lukes. Sin duda, la mayor muestra imaginable de poder, es aquella que permite que los destinatarios de la acción de los poderosos no sean en modo alguno conscientes de que están viéndose sometidos a la dominación, que creen que sus acciones están directamente orientados por sus propios intereses autónomos.

Tal vez sea este enfoque tridimensional o radical del poder lo que nos permita no poder seguir completamente el enfoque presentan autores como por ejemplo Gilles Lipovetsky (por ejemplo en su libro “Metamorfosis de la cultura liberal”) que no son completamente capaces de plantear un enfoque lo suficientemente radical (es decir, hasta la raíz misma del problema) a la hora de analizar el papel de los medios de comunicación de masas en los nuevos tiempos contemporáneos. Autores como Lipovetsky no son capaces, al final, de transitar la línea que separaría al «consumidor soberano» del «consumidor fabricado», al permanecer en último término anclados en su enfoque al modelo típicamente liberal de proceso de producción y consumo, por muy «líquidos» que se hayan vuelto los tiempos postmodernos o hipermodernos.

La publicidad comercial de masas emplea esa sutil forma de violencia que ya se ironizaba en aquella película de los Hermanos Marx: "¿A quién vas a creer a tus ojos o a mí?". Solamente cuando el medio publicitario ha conseguido que el consumidor piense verdaderamente que el mensaje publicitario "es más real que la realidad misma", puede darse por concluida la transformación biopolítica del proceso de producción y consumo: el cosificado consumidor es simplemente un objeto producido y no un sujeto para el cual se producen bienes.

Es importante destacar el carácter violento de ese lenguaje publicitario. La violencia no es solamente un fenómeno de naturaleza física, ni tan siquiera una cuestión de agravio personal.

El lenguaje de la violencia es, sobre todo y ante todo, un lenguaje de negación. Un lenguaje de negación de un otro, o incluso un lenguaje de negación de las capacidades físicas o mentales del otro. El lenguaje publicitario es siempre presentado de forma tal que niega las capacidades humanas autónomas para elaborarse una opinión: el consumidor necesita ser «informado» de un producto determinado, de sus características, de sus ventajas con respecto a sus competidores y de otra serie de elementos, además de una manera persuasiva que le inciten (con la mera información) a comprar el producto. Parece ser que, sin el medio publicitario, según nos dicen sus acérrimos defensores, el consumidor estaría perdido en un marasmo de informaciones complejas y fuera de su entendimiento que le harían incapaz de conocer lo que es mejor para él.

Es llamativo, por ejemplo, el modo en que algunos autores pretenden trazar una línea de demarcación absoluta entre la publicidad comercial y la propaganda política. Es por ejemplo el caso de Ludwig von Mises en su libro “La acción humana”. Mientras que Mises critica el carácter invasivo de la propaganda política (y con cierta razón, pensemos que por ejemplo la primera edición americana de Human Action es publicada en 1949, cuando no había pasado ni un lustro de la derrota definitiva del régimen totalitario nazi en la Segunda Guerra Mundial), sin embargo procede a defender, guiado por su mito de la «soberanía del consumidor» de la que antes he hablado, la propaganda comercial como mecanismo divulgador y que da a conocer a los consumidores un producto que podría satisfacer sus necesidades y del que de otro modo no tendrían información a su alcance, disculpando de forma quizás excesivamente burda el elemento persuasivo que reconoce que a veces puede tener el mensaje publicitario comercial.

Podemos citar algunos de los ejemplos con los que se ha ido desarrollando la labor persuasiva y de fabricación de necesidades y preferencias mediante los canales publicitarios con el fin de asociar diferentes instintos humanos a la adquisición de algún producto o servicio. Por supuesto el listado nunca puede ser exhaustivo, pero estoy seguro de que algunos ejemplos ilustrarán de manera suficiente la situación.

En primer lugar, podemos destacar aquellas formas de publicidad que asocian determinados impulsos primarios, fundamentalmente de naturaleza animal, con un determinado producto.

Este tipo de utilizaciones suelen ir asociadas a elementos muy primitivos presentes en la naturaleza humana como la alimentación o el impulso sexual. Todo el mundo podrá, por

ejemplo, recordar el modo habitual en que determinados anuncios orientados a consumidores masculinos (por ejemplo de algún coche o de alguna marca de desodorante) eran continuamente asociados a la presencia de mujeres de naturaleza exhuberante con el fin de producir determinadas asociaciones de ideas de carácter primario (adquiera éste bien y tendrá éxito con las mujeres).

Tenemos también anuncios que apelan al espíritu de emulación o imitación. Basta introducir a una figura conocida y de éxito (por ejemplo un actor famoso, un futbolista profesional o una modelo de renombre internacional), ya no necesariamente como cuerpo-objeto de reclamo sexual, sino como modelo de éxito profesional y económico y ponerle en relación con el consumo o promoción de ese bien o servicio para que de forma casi inmediata se despierte una necesidad de adquirir el producto gracias al reclamo de imitación que la figura famosa despierta en un sector importante del público. En la nueva sociedad del espectáculo y del medio audiovisual, no es tan heroico el propio Aquiles como Brad Pitt por encarnar al personaje en la pantalla. El héroe a imitar ya no es el mito griego, sino el actor que lo interpreta, a cuyo rostro parece que ya quedará asociado el personaje inmortalizado por Homero pero gráficamente en las retinas del gran público gracias Warner Bros Pictures.

Un tercer modo, también útil, en el que la publicidad mediante asociación permite fabricar identidades y preferencias es la machacona identificación de un producto con una idea-fuerza tan abstracta como atractiva para los seres humanos: el éxito profesional, la libertad de movimientos, la necesidad de fantasías y esperanzas. Los productos tecnológicos (y también la industria del automóvil) son especialmente proclives y especialistas en este tipo de publicidad, como en el pasado lo fue la industria del tabaquismo, todo un ejemplo de como se pueden fabricar no solamente necesidades sino también subjetividades a través de los cauces publicitarios.

Vemos, pues, que en el fondo no es muy diferente el fenómeno de los mítines de Nuremberg mostrado por Leni Riefenstahl y las colas ingentes de consumidores esperando la puesta en venta del último iPhone visto en cualquier noticiario. Ambos se basan en vender una mentira, conseguir que un rebaño ingenuo se lo crea y usar medios audiovisuales para utilizar la transmutación de hombres y mujeres en miembros del rebaño para publicitar los éxitos de una marca. Todo ello, eso sí, de una forma diferente: en un caso mediante la inspiración y la

subjetividad política, y en el otro mediante la necesidad de identificarse con el tener un determinado producto comercial.

3. Los mecanismos de financiación del consumo como elementos transformadores de la demanda.

A veces no es necesario proceder a transformar las necesidades e identidades del consumidor mediante el invasivo medio de la publicidad una y otra vez repetida. A veces dichas necesidades ya están adecuadamente colocadas ahí para el éxito empresarial que las aproveche, pero sin embargo resultan inaccesibles a la mayor parte de esos consumidores por razones económicas. En este caso que abordamos ahora, la incidencia sobre las acciones del lado de la demanda no vienen por una transmutación de sus preferencias sino por una facilitación financiera de las acciones de consumo.

Es así como entra el mecanismo de crédito financiero al consumo en juego para servir al interés y continuación de una sociedad de consumo de masas. Poner al consumidor diferentes facilidades de pago a la hora de adquirir nuevos productos (especialmente aquellos con un precio de mercado más elevado, como coches, aparatos electrodomésticos o ciertos dispositivos tecnológicos, digitales, de imagen o de sonido) tal vez no alteren sustancialmente sus necesidades como tal, pero sí son capaces de transformar de forma absoluta sus pautas de consumo. No es lo mismo, sin duda, tener que ahorrar 1.000 durante 10 meses para poder comprarte un determinado producto que comprar ahora ese producto (aunque no tengas dinero disponible) y pagar los 1.000 durante los próximos 10 meses, aunque sea teniendo que añadirle un modesto interés. La psicología misma que guía el acto de consumo se ve completamente invertida. Del «ahorre primero, disfrute después» se pasa al «cómprelo primero, pague después». Lejos de mi intención hacer una valoración moral (ni positiva ni negativa) sobre el ahorro o las nuevas pautas de consumo, simplemente se trata de una constatación de un fenómeno de naturaleza mental que nos hace, sin duda, relacionarnos de forma muy diferente con el acto de adquisición de bienes y servicios.

La capacidad de adquisición de nuevos productos se dispara desde el momento en que no necesitamos disponer del dinero suficiente ahorrado para satisfacer el precio del producto.

Podemos ir repartiéndonos el coste de modo cómodo a lo largo de los próximos meses y por

lo tanto el desembolso a realizar no nos resulta tan arduo y duro. Cuando has necesitado 10 meses para ahorrar una determinada cantidad, se hace difícil proceder a liquidar todo tu ahorro en el instante de una única compra. No sucede lo mismo, sin embargo, aunque la cantidad pedida a cambio del producto sea exactamente la misma, si tenemos la posibilidad de adquirirlo sin ahorro previo y pagarlo de una forma cómoda que apenas notemos en nuestro nivel de vida de los próximos meses o años.

Eso, sin duda, por lo que se refiere al momento propio de la compra. Para el consumidor, con estos mecanismos de financiación a su alcance, todo resultan comodidades en el instante y momento de la compra. Ahora bien, ¿qué sucede a continuación? Vemos así el «lado oscuro» de los instrumentos de financiación del consumo: hemos adquirido un bien (que puede que necesitásemos con urgencia, o puede que no) sin contar con el dinero suficiente para ello, pero a cambio hemos contraido una deuda.

Si el proceso de ahorrar nos introduce en una disciplina mental y vital con carácter previo al momento del gasto, la contracción de la deuda juega un papel similar de disciplina pero con posterioridad al momento del gasto. En el primer caso, durante 10 meses hemos tenido que sacrificarnos en separar 100 de los que no podíamos disfrutar para finalmente proceder a llevar a cabo nuestro gasto transcurrido ese tiempo. En el segundo caso, por el contrario, tendremos durante 10 meses que proceder a devolver 100 (más los intereses) bajo la amenaza de sufrir una penalidad (por ejemplo, un embargo de cuenta) si no lo hacemos. La lógica de funcionamiento del sistema nos exige sacrificio, en nuestra mano está en principio decidir si tendrá lugar con anterioridad o con posterioridad al instante del gasto. La introducción de los mecanismos financieros orientados al consumo persigue, precisamente, ofrecernos esa doble opción: se sacrifica usted antes o después, pero se sacrifica.

No obstante, es preciso advertir que la naturaleza de uno y otro sacrificio (el del ahorrador y el del endeudado) no es en cualquier caso homogénea. Ya no es solamente que debido al interés adicional a abonar, el sacrificio llevado a cabo con posterioridad tenga un montante monetario superior. Si solamente ese fuese el caso, la diferencia entre el sacrificio en uno y otro fenómeno sería meramente cuantitativo, y por lo tanto tendrían ambos en último término una misma naturaleza.

Sabemos que a un nivel «macro», el efecto del endeudamiento creciente y los procesos de expansión crediticia que lleva aparejados tienen un impacto esencial en la producción de ciclos económicos. Los economistas liberales (por ejemplo el profesor Huerta de Soto en su libro “Dinero, crédito bancario y ciclos económicos”, probablemente la mejor investigación hasta la fecha sobre el tema) han tratado de forma detallada este fenómeno y no es objetivo de este breve ensayo poner en cuestión dichos planteamientos.

Sin embargo, no es objeto de dichos trabajos el análisis del efecto que el endeudamiento tiene sobre la condición y subjetividad del propio individuo que procede a endeudarse (en nuestro caso, un consumidor que recurre a la financiación con pago aplazado de su compra, bien sea por un crédito directo otorgado para el consumo, bien sea por la posibilidad de pagar a plazos su compra, es decir porque el propio vendedor o una entidad financiera asociada le financie la compra), efecto éste que me parece de la máxima importancia para comprender la condición biopolítica del consumidor en una sociedad de consumo masivo como la nuestra.

Lo máximo a lo que en este sentido llegan la mayoría de los trabajos económicos que he podido contemplar a lo largo de estos años guarda relación con la afectación al propio marco de «incentivos» sobre los que opera el correcto funcionamiento del capitalismo. Por mencionar simplemente algunos de los más importantes: desincentiva el ahorro y el esfuerzo ahorrador, aumenta la preferencia temporal de los agentes, desvía recursos hacia el consumo presente improductivo que de otro modo podrían orientarse a inversión productiva para el futuro, vuelve en cierto modo irresponsables a varias clases de actores (relacionado sobre todo con problemas de «riesgo moral»), entre otros asuntos que contemplan los economistas.

No obstante, a mi juicio el cambio más importante en la naturaleza del sacrificio que presenta la opción de endeudamiento para el consumo es contemplado de forma muy interesante por Michael Hardt y Toni Negri en su documento “Declaración”. Ahí detectan cuatro formas en que se presenta la subjetividad en las sociedades actuales, la primera de las cuales es la del endeudado. El endeudado se encuentra disciplinado en su conducta futura, y no solamente por tener que hacer frente al pago de su deuda, sino porque la necesidad de hacer frente a dicho pago le obliga a repensar todo su plan de vida. El mecanismo de disciplina indirectamente afecta a su propio tiempo vital: ahora no puede, por ejemplo, dejar de trabajar, pues tiene una deuda a la que hacer frente. Tampoco puede ser exactamente autónomo en su tiempo libre, pues siempre tiene la preocupación y la angustia de la posibilidad de no ser

capaz de devolver el dinero. Este sacrificio del endeudado supone, por lo tanto, un mecanismo de disciplina completo sobre la totalidad de la experiencia vital del individuo durante los próximos meses o años.

Así, mientras que quien procede a llevar a cabo el sacrificio del ahorrador, solamente se ve incomodado durante un periodo de tiempo con relación a determinadas pautas de consumo (supone consumir menos de lo que en otras circunstancias podría hacer), en el caso del sacrificio del endeudado todos los aspectos de su desarrollo vital (incluso su propia identidad subjetiva) se ven necesariamente afectados por la losa de la deuda contraida. Este fenómeno, que excede incluso el marco psicológico para afectar al plano existencial del sujeto, es sistemáticamente dejado de lado en los análisis de tipo económico, que pierden así parte de la noción del problema (me atrevería a decir que la parte esencial del problema) relativo al endeudamiento, el consumo y las sociedades de masas.

El hecho de que dichas prácticas de endeudamiento para el consumo sean, además, generalmente practicadas en nuestras sociedades (especialmente durante los periodos de expansión), establecen una suerte de «mecanismos de inmunización» de naturaleza colectiva ante el problema de la condición de endeudamiento. El mecanismo de «gregarización» nos permite afirmar cosas del tipo «si todo el mundo puede permitirse mantener estos niveles de endeudamiento, no existe problema alguno para que yo haga lo mismo». En dichos tiempos de expansión, además el mecanismo de euforia generalizada, permite otro proceso paralelo de inmunización individual: la creencia de que como las cosas van bien, y la estabilidad en el trabajo es razonablemente garantizada, nunca se verá en la tesitura vital que hace verdaderamente traumático el dispositivo de la deuda («no tengo el riesgo a perder mi trabajo»).

4. La condición biopolítica y la sociedad de consumo.

Hasta ahora hemos analizado como la lógica del proceso productivo y comercial se ve transformado en la sociedad de consumo de masas, y los dos principales mecanismos por los que ésto se hace posible (el fenómeno publicitario y los instrumentos de financiación al consumo). Sin embargo, para comprender plenamente las implicaciones de este fenómeno en

la condición del consumidor en las sociedades actuales es preciso analizar previamente un concepto adicional: el de «biopolítica».

La primera vez que el concepto de biopolítica es acuñado es en la obra del francés Michel Foucault. La tesis fundamental de Foucault (por ejemplo, en su libro “Nacimiento de la biopolítica”) guarda relación con los cambios introducidos a partir del siglo XVIII en la condición política, sobre todo a partir de la Revolución Francesa en el ámbito político y de la Revolución Industrial en el económico-productivo. Foucault considera que la política soberana del estado moderno hasta ese momento se enfrentaba a una dicotomía esencial, la de «hacer matar, dejar vivir». Así, el poder soberano iba relacionado con la facultad de arrebatar una vida, esa era la noción clásica de la idea de «poder de vida y muerte». No obstante, con la introducción de las ideas liberales, acompañada del desarrollo de la medicina moderna y de los nuevos procesos productivos, el eje fundamental de la política se orientará a la conservación y prolongación de la vida, convirtiéndose en la otra cara de la moneda del poder soberano clásico: ahora se trata de «hacer vivir, dejar morir».

El desarrollo de la biopolítica es, por lo tanto, la toma de consciencia de la naturaleza corporal y biológica de la persona humana. En sus elementos más radicales (la biocracia nazi, por ejemplo), la naturaleza corporal y biológica del ser humano se convierte en el elemento único y fundamental; pero sin llegar a dichos extremos totalitarios, el control de los cuerpos y de la promoción de la vida biológica toma un papel social y político fundamental.

Después de la obra de Foucault, otros autores han explorado la naturaleza de esa nueva condición biopolítica en las sociedades humanas, de la que como veremos la sociedad de consumo no se libra. En este sentido cabe destacar las aportaciones de los filósofos italianos Giorgio Agamben y Roberto Esposito, en base a los cuales está profundamente inspirado mi tratamiento de la condición biopolítica del consumidor en la sociedad actual.

Ambos autores retrotraen la condición biopolítica a un momento muy anterior al siglo XVIII, concretamente al momento constitutivo del Derecho Romano. En el caso de Agamben a través de la figura del «Homo Sacer» y en el caso de Esposito al dispositivo jurídico de la «persona», se empiezan a detectar las tendencias propias ya vistas en el caso de Foucault.

Estas tendencias, a través de la teología y el derecho canónico durante la Edad Media,

acabarían desembocando en la teoría del Estado Moderno (a través, por ejemplo, de Hobbes) y en el desarrollo de la sociedad liberal-capitalista hasta los tiempos actuales.

Sin entrar aquí a analizar las diferencias existente entre el enfoque de Agamben y el de Esposito (y del de cualquiera de ellos con la obra original de Foucault) sí podemos llegar a una serie de conclusiones generales sobre el impacto de la biopolítica:

1) La condición política es, por lo menos hasta el momento, una condición biopolítica.

2) La condición biopolítica consiste en la posibilidad de aislar algo así como una «nuda vida», esto es una existencia meramente biológica y corporal, diferenciada de la forma-devida propia de una existencia humana plena.

3) La posibilidad de aislar una «nuda vida» siempre está relacionada con el poder soberano en su forma clásica (es decir, la posibilidad, vía «excepción jurídica» de arrebatar la vida de forma impune). Es por ello que la biocracia nazi es siempre posible allí donde la condición biopolítica es la única forma de concebir al ser humano.

La condición biopolítica no es algo exclusivo, sin embargo, de la llamada «esfera política» (si es que es posible de alguna forma diferenciar una esfera netamente política del conjunto de la experiencia humana), sino que se extiende a otros ámbitos de la vida social y, por ende, económica. Esto permite, por ejemplo, que el sociólogo Zygmunt Bauman lleve a cabo, en uno de sus libros más importantes (“Vida líquida”) una interesante comparación entre la figura del «Homo Sacer» en el arcaico derecho romano y el consumidor en la sociedad de los «tiempos líquidos».

En la sociedad de consumo, la mentalidad del tener juega un papel central. Esta mentalidad, tal y como la estudió Erich Fromm, puede ser complementada a través del enfoque de la biopolítica que hemos visto, y por lo tanto arrojar una nueva luz sobre la figura-dispositivo del consumidor. Los bienes de consumo adquiridos se convierten en formas de superación y extensión de las limitaciones propias del cuerpo humano. De forma manifiesta, esta tendencia se ve impulsada de modo especial en el caso de los dispositivos de naturaleza tecnológica, hasta el punto en que efectos como por ejemplo el smartphone, terminan por convertirse en extensiones de la corporeidad del humano, fenómeno que el proceso de innovación tecnológica pretende profundizar hasta límites desconocidos (por ejemplo, a través del proyecto de «transhumanismo», muy complejo para ser analizado aquí ahora). Lo que ahora

importa destacar, es que a la figura biopolítica de la persona-cuerpo se le superpone el aditivo de enseres artificiales (sean de naturaleza mecánica, tecnológica o simplemente decorativa) que entran en una indistinción con la naturaleza corporal de los hombres, siendo piezas clave de su nueva identidad ya inseparable de ellos (esas son las implicaciones de naturaleza biopolítica del antiguo «el hombre es lo que tiene» enunciado por Fromm).

Puesto que asumir la condición de fusión biopolítica-cosificada propio de la nueva mentalidad del tener resulta abrumadora para los seres humanos, estos desarrollan, en cuanto que consumidores, un carácter propio de los nuevos tiempos que les permite, en cierto aspecto al menos, inmunizarse frente a la violencia que supone la adopción de identidad a partir de bienes siempre cambiantes de consumo. No es, por lo tanto, que el consumidor biopolítico de las actuales sociedades de masas carezca de carácter, ni que éste se haya visto diluido o corroido por las nuevas prácticas cambiantes de una sociedad cada vez más dinámica, cambiante, inestable o líquida. Más bien se ha visto sustituido por un nuevo carácter más propio de las sociedades de masas despersonalizadas. Con el fin de sentirse integrados en el cuerpo social, los sujetos (en tanto que consumidores, pero no solamente en esa faceta de sus vidas) se ven orientados a su absorción en un proceso de masas que hace girar un sistema que ya está, claramente, fuera de su control. El mecanismo de inmunización al que hago referencia es el desarrollo de lo que llamaré «condición sadomasoquista».

Para integrarse de forma socialmente satisfactoria en el proceso de la sociedad de masas, el sujeto necesita desarrollar un carácter específico que le permita, una vez reducida su naturaleza individual, integrarse en el fenómeno de «masa» al que las nuevas pautas de la sociedad de consumo le dirigen. El desarrollo de dicho carácter tiene un efecto inmunizador, en el sentido en que, interiorizando una pequeña parte de la violencia, puede sentirse en cierto modo a salvo de la violencia que supone su renuncia a la individualidad para ejercer convenientemente el papel de consumidor en una sociedad de masas actual. Dicho carácter sadomasoquista hace las veces de «vacuna social» pues funciona con la misma lógica que la vacuna inmunitaria (nuevamente, un vínculo de la condición biopolítica): mediante la inoculación de una dosis vírica (violencia) suficiente pero no «letal» se procede a estar inmunizado ante la contracción de la enfermedad mortal. No obstante, al igual que los procesos de vacunación, siempre existe el riesgo de que esa pequeña dosis vírica termine reproduciéndose hasta producir mecanismos tan dañinos para el organismo que se la inocula

que resulten completamente letales tanto para él como para su entorno (en nuestro caso, por ejemplo desarrollando auténticas conductas de tipo psicopático).

Todo carácter sadomasoquista desarrolla su inoculación de violencia en una doble dirección: destructiva hacia el interior o autodestructiva (masoquista) y destructiva hacia el exterior (sádica). El desarrollo de estas dos direcciones de interiorización contenida de la violencia no se desarrollan necesariamente con igual intensidad ni en el mismo momento vital. No obstante, parece indudable (y el caso del consumidor lo ilustra bastante bien), que sí es posible que existan ciertos mecanismos de retroalimentación, especialmente favorecidos por efecto de una serie de mecanismos inconscientes de autoengaño que posibilitan el paso de una a otra dirección en apenas unos instantes.

En la sociedad de consumo de masas la condición sadomasoquista del consumidor se manifiesta, al menos, de dos formas alternativas: una actitud receptiva y sumisa respecto de la corporación y el instrumento financiero y publicitario; y una actitud explotadora respecto del intermediario de atención al público (ya sea el dependiente minorista, ya el empleado telefónico de un servicio técnico o de atención al cliente) sobre los que el consumidor vuelca su ira, frustración y malestar aun cuando razonando sea consciente de que dicho intermediario laboral no es en modo alguno responsable de las frustraciones del consumidor.

Dicho intermediario cumple un papel biopolítico fundamental: servir de "cuerpo puchingball" sin naturaleza moral alguna para que frene los golpes, unos golpes que de otro modo irían directamente orientados hacia los verdaderos actores responsables del malestar que siente el consumidor. El uso del cuerpo del intermediario a forma de escudo o paraguas posibilita de este modo una estrategia inmunitaria que permite mantener a salvo el activomarca de la corporación de la más que razonable ira del consumidor al que se le promete el paraíso y solamente recibe un iPhone, un Skoda, un viaje en crucero y una deuda perpetua contraída con un banco.

Vemos así que por ejemplo, en el caso del consumidor, un proceso orientado hacia la destructividad interior (la aceptación crecientemente acrítica del papel disciplinador de la publicidad, los mecanismos financieros y el papel productor de necesidades de marcas y corporaciones) llegado un nivel de frustración que pudiera llegar a ser completamente autodestructivo para el propio sujeto paciente recibe la «vía de escape» de su transformación en una actitud de destrucción hacia afuera que se canaliza, no hacia el responsable último de

sus frustraciones, sino ante otro cuerpo ajeno convenientemente situado en el proceso para ser objeto de la ira canalizada.

Ese intermediario resulta doblemente necesario en todo el proceso ya que, gracias a él, el consumidor puede dar salida así a la dirección de la violencia inoculada dirigida contra sus propias frustraciones, y la compañía puede mantener a salvo su imagen de un proceso que ella misma ha gestado (la utilización de la «ingeniería social» sobre los consumidores) y que no siempre da los resultados inicialmente pretendidos (la conducta anestesiada de los consumidores, en lugar de la expresión de su ira contenida).

Se produce así una doble cosificación de sujetos en las dinámicas propias de la sociedad de consumo. En un primer momento, mediante los instrumentos vistos, las compañías pueden dar salida a sus productos tras haber modificado convenientemente las preferencias y capacidades normales de compra de los consumidores. En este primer momento, es el consumidor el que resulta la parte cosificada de la relación sujeto (compañía) - objeto (consumidor). Ante esa relación de objetivación del consumidor se abren dos posibilidades: que de forma completamente sumisa y receptiva el consumidor «acepte» su posición en la relación y lo que con él se hace en ella, o que la interiorización resulte para él tan insoportable que necesite dar salida a su frustración e ira contenida antes de que resulten letales. En este último caso, la actitud pasiva inicial del consumidor se transformaría en una forma de conducta explotadora. Por decirlo de algún modo, el consumidor aspiraría a «tomar revancha» y proceder a un acto de cosificar a su contraparte. No obstante, dicha cosificación debe producirse siempre sobre un cuerpo y un rostro, y no sobre un distintivo de marca (el consumidor tiene cuerpo y rostro, su revancha no puede ir dirigida contra una idea o marca, sino que para ser verdaderamente una revancha tiene que dirigirse contra un cuerpo con rostro y/o voz). Puesto que normalmente el responsable (director político de la compañía de la que es cliente) no está disponible para dirigir sobre él sus frustraciones, procede a la cosificación del sujeto que actúa a modo de agente o representante del verdadero responsable.

Dicho agente, se somete así como parte receptiva de la nueva relación de objetivación, siendo remunerado precisamente por soportar esa reducción al estatus de «cosa con cara y cuerpo» sobre la que el consumidor desahogue su resentimiento. Se da así, por lo menos en las ocasiones en que sea requerida, una segunda relación sujeto (consumidor) - objeto (agente o representante no directamente responsable en las frustraciones del consumidor). Es por ello

que podemos afirmar que la genuina condición biopolítica del consumidor es, por lo tanto, la «condición sadomasoquista» ya mencionada.

5. Conclusiones.

Llegados a este punto, me permito extraer una serie de conclusiones a partir de lo mencionado hasta el momento y que sirven de cierre a este breve ensayo:

1) En las actuales sociedades de consumo de masas podemos encontrar que la lógica de los procesos de producción e intercambio se ha visto completamente transformado. Así, de un proceso guiado a la producción de bienes y servicios que den satisfacción a las necesidades y preferencias de los consumidores («soberanía del consumidor») es posible decir que hemos incluso llegado a un proceso en el que lo que se producen son necesidades, preferencias y subjetividades de los consumidores para dar salida comercial a bienes y servicios («condición biopolítica del consumidor»).

2) Dicha transformación en la lógica general de los procesos ha sido técnica y socialmente posible gracias al desarrollo de diversos mecanismos que han hecho posible que, en las actuales sociedades de consumo de masas, los empresarios puedan incidir de forma invasiva sobre el lado de la demanda, poniendo fin a la pretendida soberanía del consumidor.

3) Dos de los principales de esos mecanismos son la utilización masiva de los medios audiovisuales y de la tecnología digital con intereses publicitarios y la generalización de las posibilidades de financiación aplazada del consumo a niveles de gran extensión e intensidad.

No obstante sus similitudes, la principal diferencia entre estos dos mecanismos en cuanto a su naturaleza es que mientras la publicidad se dirige de forma directa a la producción invasiva de necesidades, los mecanismos financieros operan esencialmente sobre las posibilidades de compra de los consumidores una vez que las necesidades (de forma autónoma o inducida) han sido ya fijadas.

4) El enfoque propio del análisis de la biopolítica, en relación con el análisis de la mentalidad del tener y el carácter desarrollado por Erich Fromm para un psicoanálisis de la sociedad contemporánea, nos ha permitido indagar en el mecanismo que permite a los consumidores

inmunizarse ante el proceso de cosificación del que son objeto en la sociedad de consumo de masas: el desarrollo de una «condición sadomasoquista» que inocula dosis no letales de violencia en una doble dirección, pasiva y receptiva respecto de los excesos consumeristas y activa y agresiva respecto a los intermediarios sobre los que tienen la posibilidad de «pagar sus frustraciones» como parte de los mecanismos que les ofrece el sistema de producción y comercialización de bienes y servicios.

BIBLIOGRAFÍA

Para el presente trabajo he optado, con el fin de facilitar la lectura del mismo de forma más asequible prescindir tanto de citas literales como de las habituales «notas a pie de página» propias de los tradicionales trabajos académicos tan frecuentes hoy en día. Eso no significa que no exista un trabajo previo activo de investigación y documentación a partir del cual proceder a las reflexiones que han sido aquí expuestas. Existen multitud de trabajos respecto de los procesos productivos, la biopolítica, el consumismo o la sociedad de masas contemporánea. Algunos libros han sido citados en el texto. Aquí pongo un listado, nunca completamente exhaustivo, de aquellos libros que me han servido de especial referencia e inspiración a la hora de desarrollar este ensayo, simplemente como modo por el que empezar a buscar, correctamente referenciados incluyendo nombre del autor, título del libro, editorial que lo ha publicado en nuestro país (todos los libros están traducidos al castellano) y año de la edición consultada.

Adorno, T. y Horkheimer, M. (2013), Dialéctica de la ilustración. Editorial Akal.

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Baudrillard, J. (2009), La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Siglo XXI. Baudrillard, J. (2010), El sistema de los objetos. Siglo XXI. Bauman, Z. (2013), Vida líquida. Austral.

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SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR: UN CONCEPTO PLENAMENTE VIGENTE Respuesta al artículo “La sociedad de consumo: Una lectura biopolítica”, de Andrés Casas Soto Alejandro N. SALA Escritor. Autor del ensayo “EL ESPÍRITU DEL MERCADO: La economía al servicio del consumidor”

El artículo La sociedad de consumo: una lectura biopolítica, de Andrés Casas Soto, cuestiona la validez del principio de la soberanía del consumidor como fundamento de los ordenamientos económicos basados en la libertad de mercados.

Lo primero que corresponde decir, en relación al mencionado artículo, es que Casas Soto demuestra conocer muy bien los fundamentos teóricos en los que el principio de la soberanía del consumidor se sustenta. No se podría acusar al autor del texto de carecer de información en relación al tema que trata.

Dice acertadamente Casas Soto que, según los autores liberales,

“… el proceso de mercado está guiado por la necesidad de atender a las necesidades de los consumidores. Una serie de actores, dotados de una especial perspicacia, son capaces de anticipar con mayor o menor acierto, las que serán las necesidades futuras de los consumidores, y por lo tanto se encuentran en una mejor situación de hacer frente a esa demanda futura mediante acciones hoy que permitan concluir una producción de determinado bien o servicio justo a tiempo para el momento en que sea demandado por los consumidores”.

En efecto, esto es lo que la teoría del mercado sostiene y reivindica como virtuoso. Sin embargo, Casas Soto lo cuestiona, para lo cual propone la suposición de que

“… la introducción de determinados mecanismos e instrumentos (varios de hecho, pero dos de los cuales, la publicidad comercial y los créditos al consumo) permiten que de algún modo el llamado «lado de la demanda» (es decir, las preferencias y

necesidades de los consumidores) no sea del todo invulnerable a la acción directa del empresario, sino que éste de algún modo pueda condicionar (cuando no directamente determinar y fabricar) las propias necesidades y preferencias de los consumidores. Nos daremos cuenta, sin duda, de que la lógica del proceso puede ser analizada de una forma totalmente diferente”.

Los dos pasajes del artículo de Casas Soto que hemos transcripto sintetizan la argumentación presentada. El punto en discusión es si las decisiones de los consumidores son adoptadas libremente o están inducidas por los empresarios. El propio autor así lo plantea:

“Según el enfoque convencional visto en primer lugar, el proceso de producción se basaba en unos consumidores soberanos a los que el empresario hoy anticipaba sus necesidades futuras y ponía en marcha una serie de procesos con el fin de proporcionarles los bienes y servicios que van a necesitar llegado el momento. Sin embargo, en el segundo caso vemos como la labor del empresario no es tanto la adivinación y previsión como la transformación del consumidor. Ya no se producen bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores, sino que se hace posible la producción de necesidades y preferencias (y por lo tanto de potenciales consumidores) para dar salida comercial a los productos de la compañía. El consumidor deja así de ser un sujeto soberano hacia el que se guía todo el proceso para convertirse en un objeto del proceso de producción, un bien u objeto transformable de cara a las necesidades mercantiles de la empresa de bienes y servicios”.

La pregunta que surge es cuál de los dos enfoques es el que efectivamente tiene lugar en la vida real. La controversia que Casas Soto plantea es muy interesante porque implica determinar si los seres humanos son entes dotados de la facultad de tomar decisiones, o son simples “marionetas” sujetas al control de algún titiritero empresarial que controla los hilos de sus decisiones. Casas Soto toma partido por la segunda de las alternativas. Efectivamente, él cree, y así lo fundamenta en su artículo, que los consumidores son “receptores pasivos” de las decisiones empresariales. La publicidad y los préstamos al consumo son los medios de los que, según el artículo, los empresarios se valen para manipular la voluntad de los consumidores y someterla a su arbitrio. La validez de la argumentación de Casas Soto depende, por lo tanto, de que las razones que esgrime para sostener que la publicidad y los

préstamos al consumo convierten a los consumidores en “títeres” de los empresarios, puedan ser reputadas como aceptables. Debemos, por ende, someter esas razones a análisis crítico.

Ocurre, sin embargo, que Casas Soto no presenta tales razones. El autor pretende demostrar que el argumento de que, en un sistema de mercado, el consumidor es soberano, es falso. Para sostener esta tesis, debería explicar cómo el accionar de los empresarios anula la facultad humana de tomar decisiones en relación al consumo de bienes y servicios. Pues bien, Casas Soto no desarrolla ningún argumento que respalde la posición que tiene asumida a priori.

Conviene considerar cuidadosamente el problema… El acto de comprar consiste en analizar las alternativas disponibles y, finalmente, tomar una decisión. A los efectos de esa determinación, el comprador estudia las relaciones calidad-precio que los diferentes productos disponibles en el mercado le presentan. Una vez realizado ese estudio, el potencial comprador elige el artículo que prefiera, en función de su subjetiva escala de valores, y realiza la elección correspondiente (que, eventualmente, bien podría ser la abstención de comprar, si ninguno de los productos ofrecidos le resulta conveniente).

Casas Soto sostiene que el comprador no decide por sí mismo, sino que lo hace bajo la compulsión de los empresarios que se valen de los recursos de la publicidad y los créditos al consumo para que gaste su dinero como ellos lo fuerzan a hacerlo.

Que los empresarios tengan semejante poder es lo que Casas Soto afirma pero no prueba. El artículo intenta describir cómo –según el autor− la publicidad y el crédito al consumo determinan las decisiones de consumo de los individuos. Sin embargo, en ningún momento explica cuáles son los mecanismos psicológicos que quedan alterados e impiden que el consumidor ejerza libremente su albedrío. Es cierto que todo consumidor está sometido a la influencia de la publicidad y de la disponibilidad del crédito, pero eso no demuestra que sus actos no sean decididos en pleno uso de sus facultades emocionales e intelectuales. Casas Soto no demuestra en ningún pasaje que la publicidad y el crédito al consumo no sean apropiadamente procesados por los consumidores, y considerados como variables incorporadas a la totalidad del proceso de decisión. Por ende, dado que no presenta pruebas en ese sentido, no existen razones para dar crédito a la argumentación del autor.

El acto de consumir consiste, esencialmente, en entregar una suma de dinero a cambio de una

mercadería. Si el consumidor accede a realizar ese acto, es porque evalúa que el bien que recibe le resulta subjetivamente más valioso que el dinero que entrega. Se trata, como es evidente, de una decisión absolutamente individual, libre y voluntaria. Por supuesto, la tesis de Casas Soto es que la entrega del dinero a cambio de la mercadería no depende de la decisión individual, libre y voluntaria del consumidor, sino que está determinada por la influencia de la publicidad y los créditos al consumo.

Pero para sostener esa posición habría que ofrecer argumentos consistentes que demuestren que la publicidad y los créditos al consumo tienen tanta influencia y capacidad de persuasión que están en condiciones de obnubilar la capacidad de decisión de los seres humanos. La tesis de Casas Soto supone la atribución de un poder enorme a la publicidad y a los créditos al consumo y una docilidad igualmente inmensa a la naturaleza humana. Más aun, la posición sostenida en el artículo implica afirmar, siquiera tácitamente, que hay unos seres humanos dotados de unas capacidades extraordinarias, que son los que elaboran las campañas publicitarias y desarrollan las líneas de crédito al consumo, y otros sujetos, poco menos que infradotados, que son los que se dejan manipular como corderos por los anteriores.

Todo esto es inverosímil. Las relaciones comerciales no funcionan como Casas Soto intenta explicarlas. No hay un vendedor manipulador que condiciona a un consumidor enajenado.

Por supuesto que todo vendedor procura resaltar las virtudes y disimular los defectos del producto que ofrece. Pero el consumidor, a su vez, es consciente de que el dinero del que dispone es limitado, y está facultado para evaluar y comparar las diferentes alternativas que se le presentan, y elegir la que más le convenga. Casas Soto no ofrece ninguna prueba para demostrar que la alienación que denuncia, exista efectivamente en la realidad.

Por supuesto que la publicidad y los créditos al consumo son utilizados por los empresarios para tratar de dirigir las decisiones de los consumidores hacia la adquisición de los productos que venden. Pero lo que no está demostrado es que los consumidores no puedan procesar esa influencia, administrarla, evaluarla y darle la significación que efectivamente les corresponda. Casas Soto presenta el problema como si los empresarios fueran omnipotentes y los consumidores carecieran de la capacidad de raciocinio que les permita asimilar esas influencias y evaluarlas lúcidamente. Dice el autor del artículo que

“El lenguaje publicitario es siempre presentado de forma tal que niega las

capacidades humanas autónomas para elaborarse una opinión”.

Esta negación de las capacidades para “elaborarse una opinión” no está demostrada en ningún pasaje del artículo de Casas Soto. Se da por sobreentendida. El proceso operativo por medio del cual la capacidad de los individuos de “elaborarse una opinión” queda anulada, no está explicada.

Y no puede estar explicada, sencillamente, porque tal anulación no se produce, no tiene lugar, es inexistente. La publicidad aporta información a los potenciales consumidores, pero no los impulsa de manera irresistible a comprar el producto que promociona. Una vez que el posible comprador se anoticia de las características del bien ofrecido a la venta, se pone en marcha un mecanismo que lo lleva a profundizar su propia investigación, a comparar con eventuales sustitutos, a sopesar ventajas y desventajas y, finalmente, a tomar una decisión. Dada esa mediatización que el consumidor hace, la influencia de la publicidad sobre la decisión queda limitada al lugar que el individuo elige darle dentro del cauce general de su proceso de decisiones económicas. Entonces, esa supuesta manipulación de los empresarios sobre los consumidores, denunciada por Casas Soto, se convierte, simplemente, en un mito.

Lo propio ocurre con la imaginaria influencia que los créditos al consumo provocan, según el artículo, sobre los consumidores. Casas Soto lo explica así:

“… entra el mecanismo de crédito financiero al consumo en juego para servir al interés y continuación de una sociedad de consumo de masas. Poner al consumidor diferentes facilidades de pago a la hora de adquirir nuevos productos (especialmente aquellos con un precio de mercado más elevado, como coches, aparatos electrodomésticos o ciertos dispositivos tecnológicos, digitales, de imagen o de sonido) tal vez no alteren sustancialmente sus necesidades como tal, pero sí son capaces de transformar de forma absoluta sus pautas de consumo. No es lo mismo, sin duda, tener que ahorrar 1.000 durante 10 meses para poder comprarte un determinado producto que comprar ahora ese producto (aunque no tengas dinero disponible) y pagar los 1.000 durante los próximos 10 meses, aunque sea teniendo que añadirle un modesto interés. La psicología misma que guía el acto de consumo se ve completamente invertida. Del «ahorre primero, disfrute después» se pasa al «cómprelo primero, pague después»”.

Efectivamente, esto es lo que sucede. Ahora bien ¿cuál es el problema? ¿En qué punto de este proceso pierde el consumidor la capacidad de decidir qué consume, por qué lo hace, cuándo lo hace, a qué precio lo paga, etc.? La financiación es una facilidad para consumir, lo cual es un beneficio, no un perjuicio. El concepto de soberanía del consumidor no deja de estar vigente porque el sistema financiero otorgue créditos para adelantar la adquisición de los bienes que los individuos desean poseer. El consumo, como hecho en sí mismo, es un fenómeno positivo, porque es el barómetro del bienestar material de los seres humanos. Por supuesto que, si alguien cae en la patología del consumismo, estará en un problema, como cualquier persona que resulte dominada por una obsesión o un vicio. Pero no corresponde cuestionar todo el proceso de consumo por los casos particulares en los que ciertos individuos incurren en excesos. Tampoco condenamos al consumo razonable y moderado de alcohol porque haya algunos sujetos que padezcan la patología del alcoholismo…

El propio Casas Soto concluye contradiciéndose cuando explica que

“La capacidad de adquisición de nuevos productos se dispara desde el momento en que no necesitamos disponer del dinero suficiente ahorrado para satisfacer el precio del producto. Podemos ir repartiéndonos el coste de modo cómodo a lo largo de los próximos meses y por lo tanto el desembolso a realizar no nos resulta tan arduo y duro”.

Si se puede comprar de modo “cómodo” y si “el desembolso a realizar no nos resulta tan arduo y duro” ¿no estamos ante una ventaja y un beneficio? ¿Cuál es el perjuicio de que algo nos resulte más accesible que menos? El razonamiento de Casas Soto no tiene ninguna lógica. Parecería que prefiere el mal antes que el bien…

En la parte final de su artículo, Casas Soto critica el modo en el que se instrumentan operativamente las relaciones entre productores y consumidores y las describe inscriptas en una dinámica sado-masoquista… Viene a resultar, entonces, que cuando alguien se acerca a reclamar a una empresa de telefonía celular porque se produjo alguna falla en la prestación del servicio, ese sujeto está dando rienda suelta a sus pulsiones sádicas, con las cuales compensa el sufrimiento que la compañía le infligió al forzarle a comprar un teléfono…

Este tipo de consideraciones trascienden el campo de la economía y, por lo tanto, también el alcance de las reflexiones del autor de estas líneas. Parecen, por cierto, conclusiones bastante “traídas de los pelos”. Cuando alguien presenta un reclamo por un servicio que falla, simplemente quiere que le recompongan el servicio. Que haya una persona encargada de tramitar el reclamo es una necesidad operativa y el trato del cliente con el representante de la compañía es completamente impersonal y burocrático. No se percibe que un reclamo de este tipo contenga ninguna clase de sentimientos ni de carga psicológica, como Casas Soto lo afirma.

En síntesis, el cuestionamiento al principio de soberanía del consumidor, desarrollado por el artículo, no tiene fundamentos consistentes, excepto en la muy forzada intencionalidad intelectual de Andrés Casas Soto. El autor ve manipulaciones y creación de necesidades de consumo ficticias donde simplemente hay acuerdos comerciales voluntarios. Quizá sea oportuno, para concluir, la cita de un contundente pasaje de Mises, donde explica con exactitud el modo en el que los consumidores se desenvuelven en el marco de una economía de mercado:

“Los consumidores acuden adonde, a mejor precio, les ofrecen las cosas que más desean; mediante comprar y abstenerse de hacerlo, determinan quiénes han de poseer y administrar las plantas fabriles y las explotaciones agrícolas. Enriquecen a los pobres y empobrecen a los ricos. Precisan, con el máximo rigor, lo que deba producirse, así como la cantidad y calidad de las correspondientes mercancías. Son como jerarcas egoístas e implacables, caprichosos y volubles, difíciles de contentar.

Sólo su personal satisfacción les preocupa. No se interesan ni por pasados méritos, ni por derechos un día adquiridos. Abandonan a sus tradicionales proveedores en cuanto alguien les ofrece cosas mejores o más baratas. En su condición de compradores y consumidores, son duros de corazón, desconsiderados por lo que a los demás se refiere”. (Mises, Ludwig Von. La Acción Humana. Unión Editorial [8° edición, Madrid, 2008]: 32829).

SOCIEDAD EN USO DE FACULTADES BAJO CONDICIONAMIENTOS EN EL CONSUMO. Respuesta a los artículos “La sociedad de consumo: Una lectura biopolítica”, de Andrés Casas Soto, y “La soberanía del consumidor: Un concepto plenamente vigente”, de Alejandro Sala.

Luis GARCÍA-CHICO Promotor, Coordinador y Colaborador de “Revista de estudios sobre Justicia, Derecho y Economía (RJDE)” y Grado en Derecho por la Facultad de CCJJySS de Toledo.

En el presente estudio, se procede a completar una discusión abierta por mis colegas Andrés Casas Soto y Alejandro Sala, acerca del importante aspecto de la soberanía del consumidor.

Como se ha detallado en líneas anteriores, Andrés Casas Soto practica un análisis contrario a la visión liberal austríaca del consumidor, que con gran calidad Alejandro Sala critica. Con fines de completar lo máximo posible y con una extensión prudente lo ya contribuido por mis compañeros, aportaré una conclusión dinámica a este conflicto (ello conforme a “pequeñas píldoras” de mi actual línea de investigación pre-doctoral, dedicada a la mentira), para ofrecer como elemento de unión un planteamiento dedicada a la proxémia innovación-inversión (procedente de una exposición que ofrecí en la Universidad Rey Juan Carlos, en Madrid), que trate de abrir nuevas perspectivas de pensamiento en tan candente tema.

1. ¿Soberanía del Consumidor o Uso de Facultades Bajo Condicionamientos en el Consumo?

MISES nos introduce, de esta forma, en el concepto de soberanía del consumidor:

“Corresponde a los empresarios, en la sociedad de mercado, el gobierno de todos los asuntos económicos. Ordenan personalmente la producción. Son los pilotos que dirigen el navío. A primera vista, podría parecernos que son ellos los supremos árbitros. Pero no es así. Hállanse sometidos incondicionalmente a las órdenes del capitán, el consumidor. No deciden por si, ni los empresarios, ni los terratenientes, ni los capitalistas qué bienes deban ser producidos. Corresponde eso, de modo exclusivo, a los consumidores. Cuando el hombre de negocios no sigue, dócil y sumiso, las directrices que, mediante los precios del mercado, el público le marca, sufre pérdidas patrimoniales; se arruina, siendo finalmente relevado de aquella eminente posición que, al timón de la nave, ocupaba. Otras personas, más

respetuosas con los mandatos de los consumidores, serán puestas en su lugar”1.

En manera tal, el principio de la soberanía del consumidor llega a la conclusión de que toda evaluación del funcionamiento del sistema económico dependerá exclusivamente de la satisfacción de las necesidades particulares de los consumidores. Esta subrogación a la que sería sometido el empresario, encontraría su prueba evidente en la misma teoría de los precios, cuando aquel ha de partir de la información que le da el mercado a la hora de determinar sus modos de producción para así calibrar un precio competente en cuestión:

“El hombre, al actuar, desea, o bien acomodarse a mutaciones que prevé van a producirse sin intervención suya, o bien provocar cambios por sí mismo. Los precios del pasado, para el sujeto, son meros datos, de los cuales parte, en efecto, pero sólo para mejor anticipar los futuros. Quienes cultivan la historia o la estadística fíjanse únicamente en los precios del ayer. El hombre, al actuar, sin embargo, centra su interés en los precios del futuro, pudiendo tal futuro exclusivamente contraerse a la hora, al día o al mes que, de inmediato, va a seguir.

Los precios del pasado son sólo signos indicadores que el sujeto contempla para mejor prever los del mañana. Interésanle los precios que luego han de registrarse para prever el resultado de sus proyectadas actuaciones, así como para cifrar la pérdida o la ganancia derivada de pasadas transacciones”2.

El empresario, por tanto, ejecuta su acción incidiendo sobre el lado de la oferta en la ecuación, pues la demanda le viene dada de forma exógena por unas necesidades futuras de los consumidores que él, en principio, no puede transformar o tratar. Ante un consumidor soberano, el empresario es mero súbdito; ROTHBARD3 incluso iba más allá al especificar que “desde el punto de vista de la soberanía del consumidor o de la soberanía individual, no hay nada de malo en la «competencia despiadada»”. En este modo, “los empresarios, los capitalistas y los explotadores del campo están como maniatados; en todas sus actividades se ven constreñidos a acatar los mandatos del público comprador”4.

1

MISES, Ludwig Von. La Acción Humana. Unión Editorial, Madrid, 2007, 8° edición. p.329.

Ibidem. p.330 3 ROTHBARD, Murray. Hombre, economía y estado. Publicado en Libertas 34, Mayo, 2001. En línea: http://www.eseade.edu.ar/files/Libertas/10_2_Rothbard.pdf 4 MISES, p.329.

2

A continuación completaré, con permiso de mi colega Andrés Casas Soto, argumentos relevantes a unas conclusiones suyas que acertadamente Alejandro Sala critica de este modo: “para sostener esta tesis, [Casas Soto] debería explicar cómo el accionar de los empresarios anula la facultad humana de tomar decisiones en relación al consumo de bienes y servicios.

Pues bien, Casas Soto no desarrolla ningún argumento que respalde la posición que tiene asumida a priori”.

A lo señalado por Mises, no aceptamos este planteamiento, en absoluto; si bien, dicha idea doctrinal sobre la soberanía del consumidor ha quedado reflejado como cuerpo teórico de peso en el mismo derecho positivo, recibiendo protección jurídica la libertad de elección del consumidor, tanto en un aspecto constitucional (artº 51 CE) como legal (véase el TRLCU, Código Civil, Código Mercantil…). Ha tenido calado porque en verdad, dispone de parte de razón, pues explica una respuesta productiva a una necesidad en el consumo… pero nada más.

El consumidor tiene una fuerza de arranque en el motor empresarial, es indiscutible; en cierta medida guía, pero no lidera o dirige al productor. ¿Por qué decimos que guía? Porque, de igual manera que en el Efecto Ricardo el descenso de demanda de mano de obra en las etapas más próximas al consumo está en contraposición a la demanda de capital, proporcionando la información de que es más interesante para los empresarios utilizar, en términos relativos, más bienes de capital que mano de obra, y se consigue así guiar a la función coordinativa del resto de ellos a la producción de dichos bienes de capital; cuando un empresario introduce un bien más innovador, en contraposición a otro más desfasado, está creando nueva información dado que estima una oportunidad de ganancia condicionando determinadas variables en el consumidor, que dispondrá entonces de informaciones que le hagan más llamativo utilizar lo innovador que lo antiguo, guiando así al resto de empresarios en la producción operacional (mejora, etc.) o en la producción innovadora. Estos ejemplos ilustran la conclusión siguiente: una economía de mercado se basa en guías o condicionantes, no en soberanos. Por ello, no se puede hablar de una soberanía del consumidor (como relata Mises), ni tan siquiera de individuos (como sostiene Rothbard). Debemos hablar, en tanto más acertado, de una sociedad en uso de facultades bajo condicionamientos en el consumo. Por tres razones:

1.- El consumidor no vive encerrado en una jaula de Faraday, al tiempo que no es paladín del análisis comparado de ofertas. La estructura de distribución de bienes y servicios en una

sociedad económicamente avanzada merma la autonomía real, o en concreto, la facultad de elegir del consumidor porque éste no puede conocer todas y cada una de las particularidades de los productos y servicios que se le ofrecen (aspecto contrafactual). Además que también sostenemos la poca importancia del consciente en la misma toma de decisiones, en contraposición a la mayor importancia del inconsciente en dicha labor (aspecto neurocientífico)5. Esta tesis abre un nuevo horizonte a la teoría de la acción humana de Mises, y que se está desarrollando actualmente en la tesina: “Aproximación a una Teoría de la Mentira en las Ciencias Económicas”.

Nosotros entendemos, en un plano minimalista, que las preferencias de los consumidores pueden reducirse a las estrictamente biológicas (nacer, nutrirse, reproducirse, relacionarse); son todas las máscaras o simulacros que tecnifican o agudizan tales necesidades (preferir una fruta de una marca u otra, comprar una camiseta de una tienda u otra, características de calidad, de tratamiento anti-alérgico…, etc.) donde el consumidor es el pez que muerde un anzuelo de condicionamientos que, en un proyecto empresarial se ha estimado, puede surgir una demanda, un objet petit a.

Este enunciado no supone un juicio maniqueo; simplemente es así: necesidades y condicionamientos; no es ni bueno ni malo, es un hecho objetivo. Ante este aspecto totalmente natural, el problema no será el marketing de las grandes empresas, que se pueden permitir pagar grandes promociones de productos para así abarcar el mayor porcentaje de mercado; el problema serán los método de ajuste totalitarista aplicados, v.gr., en sus costes de producción, que darán lugar a monopolios (en su sentido jurídico-institucionalista, no en su sentido estático de “competencia perfecta”) o, tal y como nosotros denominamos, monopolios de condicionamiento, que así entendemos, compete en exclusiva sólo al factor tiempo y no a la arrogancia humana.

2.- Destacado como punto segundo, la extralimitación en el uso del término soberanía al aplicarlo en el campo de la economía, llegando incluso a extrapolar el lema “una persona, un voto” en “un euro, un voto”. La soberanía, en el aspecto político, presupone un sistema de coerción en cuanto a la calidad, de carácter definitivo, de un determinado poder humano; quien dispone de la soberanía, dispone del uso legítimo de la fuerza.

5

En este sentido, Aldo RUSTICHINI. Consúltese también “Gestión y psicología en empresas y organizaciones”, de Roberto SÁNCHEZ GÓMEZ.

Dicha extralimitación es totalmente desacertada, pues si los consumidores no tienen facultad para ejercer coerción política sobre los productores obligándolos a dedicarse a diversas ocupaciones o trabajos, los primeros no son soberanos en relación con los últimos. Afirmar que el consumidor es soberano, primero: es un sofisma, pues la realidad demuestra que los consumidores, no es que no influencien, sino que lo hacen con escasa costumbre a las grandes corporaciones, aunque no se descarten “sustos” temporales6, y en ocasiones se limitan más a alarmar que a una actuación coercitiva propia del soberano 7; y segundo, son los empresarios los que realmente modifican los nuevos objetos de deseo de los consumidores a partir de constantes ajustes progresivos e innovadores en su producción a partir de saber condicionar para la afirmación de compra (v.gr. Apple logró modificar los deseos de los consumidores respecto a la venta del producto Tablet, objeto este antes puesto a la venta por Microsoft con malos resultados). Se trata de saber ajustar la información dispersa presente en el mercado, propio dicho ajuste de un pensamiento consciente, racional, deliberado…, presente en todo profesional del mercado, a diferencia del pensamiento automático, inconsciente y social destacable en la vida diaria del consumidor.

3.- Las grandes empresas, no solo es que influencien al consumidor creando un condicionante con el que facilitar una transformación de sus necesidades como mejor les convenga a aquellos siempre con la garantía de la calidad en el producto (algo que, en verdad, dicha transformación no representa ningún problema; en este sentido, José Luis FEITO8), sino que pueden llegar a dar un paso más si logran adquirir influencia política: son capaces de establecer un sistema político que les permita incorporar sus bases político-económicas a los Estados, para que éstos lo acaten, y por consecuencia, también consumidores y el resto de pequeñas y medianas empresas9.

6

Un ejemplo, el famoso caso de Just Boycott it contra Nike, en 1997, en EEUU, que se quedó en un mero tirón de orejas del que se ha recompuesto la empresa.

7 Un ejemplo, organizaciones como ADICAE, CESCO, etc.

8 “Todos los deseos humanos son más artificiales que naturales. Artificial es todo aquello hecho por mano o arte del hombre. Solo los animales tienen únicamente deseos naturales. No hay pobreza más deplorable que la falta de deseos. Si por deseos artificiales se entiende, no la acepción anterior del diccionario, sino deseos superficiales o innecesarios, te adentras en el territorio de la evaluación que le pertenece a cada individuo”.

FEITO, Jose Luis; “En defensa del capitalismo”, Actualidad Económica Unión Fenosa, Madrid, 2009.

9 La sociedad española quedó sorprendida cuando el magnate norteamericano Sheldon Adelson, al pretender instalar en Madrid su “Eurovegas”, impusiese a la misma legislación del país cambios radicales, como la modificación de aquellas leyes que prohibiesen fumar, modificación de aquellas otras que establecían un determinado límite en la altura de los rascacielos, cese del pago a la Seguridad Social durante los dos primeros

2. ¿La publicidad es un factor determinante?

Han habido escuelas doctrinales, a nuestro entender, equivocadas en sus planteamientos anticapitalistas, atacando directamente a la publicidad o marketing (destáquese la Escuela de Frankfurt); si bien sirven como técnicas de prueba, de testear la mercancía, no sirven como técnicas de reconocimiento de la calidad del producto. Entendemos que el dilema no es la violencia potencial del mecanismo publicitario, sino el descontrol o prepotencia del dueño de dicho mecanismo. Dicho de otra forma: no se cortan las manos a las personas porque cabe la posibilidad de que puedan hacer en un futuro cosas perversas con sus manos.

No cabe negar la influencia, el condicionamiento de los colectivos sobre la persona. El hombre está en constante transformación por un medio, biológico o social (incluso inconsciente), que le está constantemente condicionando. La clave no se centraría pues en atacar la supeditación biológica/social, sino en atacar el monopolio del condicionamiento; y en particular, para nosotros, no cualquier condicionamiento, sino el social. Dado que la subordinación biológica, operado por el Tiempo, es una regla natural inalterable, se ha de prestar esfuerzos en acabar con los monopolios de condicionamientos convencionales que la traten de plagiar; nos referimos a esos monopolios humanos que disponen de la facultad de trascender las reglas de la lealtad (EMERSON) hasta posicionarse en la perspectiva de la autoridad política, para así, regular la facultad política de todo un colectivo, conforme a su interés.

Igual que los economistas austríacos veían en la falta de información en una acción de planificación central un nivel de ineficiencia superior al orden espontáneo procedente del conocimiento disperso (Hayek), nosotros vemos en la acción del monopolio de condicionamiento el mismo nivel de ineficiencia, por las mismas razones comentadas, pero en el plano conductual. Siendo la acción humana un resultado consciente y deliberado para optar por unos medios para satisfacer unos determinados fines, entendemos que un monopolio en los condicionamientos transforman a la acción posterior del condicionado, involucrando ahora al inconsciente (que ejercerá un peso muy importante en la decisión consciente), y variando a la deliberación propia de la acción (pudiendo ser entendida como introyección) a un mero automatismo en el razonamiento o simple sesgo cognitivo, que lejos

años de contratación, etc. Por lo menos, así pensamos, fue transparente.

de ser ignorante de esta misma condición, la asume propia en un plano cínico y, pese a ello, actúa. Por tanto, si toda acción humana condiciona a toda acción humana, el nivel de tal influencia que cada individuo sienta a la hora de dejarse condicionar, deberá partir de un plano ético que él mismo considere 10; creemos pues, que un sistema económico con opción a elegir qué consumir no resulta acertado cuando las opciones las dispone uno sólo o unos pocos11, de igual manera que un organismo de planificación central económica es incapaz. Es más realista plantear un sistema económico de condicionamientos, que un sistema económico de elecciones racionales y deliberadas.

La publicidad o el marketing no suponen por tanto ningún problema, es tan sólo un escaparate de datos que ilustren la conveniencia del dejarse condicionar. Piénsese en el primer empresario que comercializó la lavadora, que ante el reto de producirla, además debía enseñar a usarla y cambiar todo un hábito, idiosincrasia, incluso roles laborales (lavanderas); es redundante expresar ahora los beneficios y virtudes de su uso en la actualidad. No es mezquino que el empresario quiera emplear parte de sus recursos en transformar la opinión de un colectivo, desentendiéndose así en anticipar necesidades futuras del consumidor, porque no quiera asumir riesgo tal. Hay que admitir el “adoctrinamiento” o “fomento” como algo normal; todos los días adoctrinamos o fomentamos una actitud/opinión/acción en alguien, dentro de un prisma informal, desorganizado, difuso. Ante ello, hay que mantener una capacidad crítica para estimar la utilidad del bien/acción en cuestión12. Este adoctrinamiento o fomento, propio de una igualdad de medios, se hace más eficaz y eficiente cuando se innova en el mismo modo de expresar o manifestar, dotando al innovador de un privilegio en el crédito o confianza de los receptores o consumidores, que deciden dejarse condicionar. Pero este adoctrinamiento o fomento es muy diferente de la coerción, que hoy solo es hábil a partir de la fuerza de ley.

10

El autor, ahora mismo, está condicionando al lector. Afortunadamente para éste, el autor no dispone del monopolio de su cultura y educación, pues puede optar por la lectura de un ensayo radicalmente opuesto en ideas a éste, o videos, charlas, etc.

11 Imaginemos que el autor dispone del monopolio de su cultura y educación, y solo puede optar a leer este ensayo y aquellos que lo corroboren. Con el transcurso del tiempo, la ineficiencia de este monopolio se incrementará, dado que su fallo principal ha consistido en tratar de congelar la creatividad humana en un escenario al que se ha llegado en un momento concreto, y que se ha postergado fruto de un privilegio político.

12 Lo que algunos han venido a llamar la introyección, en tanto “dimensión separada y hasta antagónica a las exigencias externas, una conciencia individual y una inconsciente individual aparte de la opinión y la conducta pública. La idea de `libertad interior´ tiene aquí su realidad; designa el espacio privado en el cual el hombre puede convertirse en sí mismo y seguir siendo `él mismo´” (MARCUSE, Herbert; “El hombre unidimensional”, Siglo XXI).

No hay dilema así en la publicidad (si bien, ante publicidad engañosa o abusiva, deban intervenir todas las armas del ius puniendi), pues aparte del necesario convencimiento de un producto para su venta, las empresas suelen gastar una gran cantidad de dinero en investigación de mercados, encuestas, gustos de los consumidores, reacciones a nuevos productos…; que si bien el proyecto pretenderá convencer (otros lo denominan “manipular”) para su compra, partirá de una base comparada de preferencias y gustos en los consumidores, para hacerles renovar o redescubrir sus gustos. De igual forma, no hay problema en el gasto de ingentes cantidades de dinero para publicidad comercial cuando la misma empresa que los invierta se pueda permitir pagarlos. Ello es así puesto que una de las funciones esenciales de la publicidad en una economía que se haga llamar capitalista es facilitar información sobre la variedad de bienes y servicios que permitan al consumidor colmar deseos y necesidades (hacer sentir al consumidor “juez” del caso, por acudir al ejemplo que utiliza el mismo Mises). El consumidor necesita información sobre bienes, calidad, precio, las empresas y los locales de compra. La información no es gratis; es más, su producción tiene un coste que se incorpora al precio de venta. En este aspecto, estoy en desacuerdo con mi colega Andrés Casas Soto quien sostiene que el comprador no decide por sí mismo pues lo hace bajo la compulsión de los empresarios que se valen de los recursos de la publicidad y los créditos al consumo para que gaste su dinero como ellos lo fuerzan a hacerlo.

3. Foco del problema: Monopolios de Condicionamiento

El problema es, en verdad, más profundo: no tanto referido a la fabricación de las necesidades del consumidor por los empresarios, como sí por el totalitarismo en la teoría económica productiva, fomentada por el Estado, que capacita al monopolio, no solo en recursos, sino en la misma empresarialidad, para aquellas empresas que puedan inspirar interés en el político, y por tanto, disponga de su aquiescencia una vez llegado éste al poder.

Es por ello que sostengamos que no impere en economía una soberanía del consumidor, nítida y aislada en formol en el sentido feérico que ilustra la doctrina liberal vista; esta visión no tiene en cuenta los efectos que los monopolios de condicionamiento provocan en los consumidores y productores, y por tanto, en la eficiencia dinámica que la misma acción humana inspira fruto de la constante mixtura del consciente y el inconsciente, lo deliberado y lo automático.

Entendemos, en cambio, que hay en el intercambio en sociedad, un uso de facultades bajo condicionamientos biológicos/sociales al consumo, que obligan al comprador a optar (consciente o inconscientemente) y al vendedor a incidir, invadir, darse cuenta de oportunidades de beneficio.

Las distintas facultades de los sujetos económicos están así envueltas, en su uso, en un crisol de circunstancias de dispares variables descriptivas (circunstancias culturales, económicas, políticas, sanitarias…); la variabilidad en dichas características serán determinadas, en unas ocasiones, por la arbitrariedad del factor Tiempo; en otras ocasiones, serán fijadas por la racionalidad de las distintas instituciones de poder humano (gobiernos estatales, multinacionales, lobbies, bancos centrales supranacionales…); en otras, por las circunstancias sociales, etc. Como se aprecia, el consumidor será una variable más en la arbitrariedad biológica, social, o en el racionalismo institucional, y lejos de ser un soberano o capitán del barco, no será más que una persona que actúa por mor de un simulacro; su obra será más predecible en tanto más magnánima sea la influencia o monopolio de una determinada instancia en un territorio socioeconómico dado (p.ej. la macroeconomía española depende del IBEX 35).

Estas tres razones: -

Inconsistencia temporal (información asimétrica), así como mayor importancia del inconsciente en la toma de decisiones;

-

Erróneo empleo del término soberanía; y

-

Monopolio u oligopolio humano en los condicionamientos (ligado a la teoría biopolítica que trataremos a continuación);

inutilizan la erróneamente denominada soberanía del consumidor en tanto privan a éste de su facultad política, y con ello, se eliminan por completo las dos condiciones fundamentales para hablar de tal supuesta soberanía: “tiene que haber una gama de opciones [reales] que se haga posible a través de la competencia y los consumidores deben poder elegir efectivamente [y en igualdad de condiciones legales entre los productores] entre estas opciones”13.

13

AVERITT, Neil W.; LANDE, Robert H.. “La soberanía del consumidor: una teoría unificada de la Ley Antimonopólica y de Protección al Consumidor”. IUS ET VERITAS No. 23.Noviembre 2001. pp. 181-210. Pág. 181. Lo añadido en los corchetes es mío.

Para un pleno uso de las facultades que todo consumidor, para su acción, precisa (y, repetimos, no implicaría una soberanía de ningún tipo), habría que procederse a la reducción de todos aquellos condicionamientos convencionales procedentes de los monopolios legales (apréciese el énfasis en la palabra monopolio, pero en el sentido de privilegio estatal en cuanto a falta de libertad de acceso a la empresarialidad), que lejos de hacer autónomo al sujeto-consumidor, tergiversan su definición, haciendo de las facultades que naturalmente posee, una variable manipulable en pro a los intereses monopolísticos. Por monopolio legal, en el campo de la economía, entendemos aquel donde el empresario se sirve del Estado para impedir un libre tráfico de productos que no sean los suyos, no ya solo con medidas directas (patentes, aranceles, v.gr.), sino con medidas indirectas (ajustes en los costes productivos contralegem). Sirve también la definición de monopolio, a efectos de mayor ilustración, de Lord Coke14, que refleja perfectamente la idea de monopolio que, de igual manera, se vale de ella la doctrina austríaca de economía.

Como matiz al modo de solución de tales contrariedades, en el presente artículo, de modo liviano se trataría así de buscar a sensu contrario el aparato procesal que habilitase un discernir lo más vinculado posible a los intereses naturales del consumidor (estos son: aquellos resultantes de un sistema de condicionamientos descentralizados). Como tal aproximación a dicho estadio es de compleja precisión (los intereses naturales del consumidor es objeto única y exclusivamente del mismo, y prácticamente incontrolables por éste), los argumentos hacia este íter oscilarían en construir desde el Derecho, en forma de certidumbre, principios jurídicos erga omnes que permitieran fluir los condicionamientos de los productores al consumidor con el juicio de su mayor o menor idoneidad económica por parte del mercado como un todo (empresarios compitiendo e innovando, consumidores dejándose condicionar o persuadir, y mismos principios jurídicos para todo productor y consumidor).

En esta perspectiva, es igual de importante limitar la intervención (entendido en su sentido extralimitativo), no solo estatal, sino también empresarial, en la vida del consumidor; ambos escenarios, como entes monopolizadores humanos, acarrean el riesgo de legitimar sistemas de real dominación. El objetivo es, pues, proporcionar bases procesales que faciliten un

14

“Un monopolio es un privilegio o concesión del rey […] a una persona o institución corporativa para la compra, venta, fabricación, manipulación o utilización exclusiva de un bien, por la que se restringe la libertad previa de otras personas y se las obstaculiza en su comercio legal”.

control de los monopolios legales y lograr así su total desaparición.

¿Cómo lograrlo?

4. Proxémia innovación-inversión

4.1.

Innovación

Para apreciar una introducción antes de proceder a una definición, la innovación es uno de los pilares fundamentales de las ciencias económicas; compagina creatividad y perspicacia, por un lado, con capital y riqueza por otro (nótese la salvedad del beneficio empresarial puro kirzneriano, en el que queda omitido el aspecto material citado). En este sentido, Michael PORTER apunta que “la innovación es más que sólo ciencia y tecnología. También incluye mejoras en marketing, servicio, marca y el modo en que un producto llega a un cliente. La innovación impulsa la productividad”

. Sin duda se encamina a constituirse como

15

obligación en la economía del futuro (un caso más reciente de caída debido a la falta de innovación ha sido Kodak), habida cuenta de la velocidad o liquidez de los tiempos modernos que presuponen unos beneficios cortos para aquellos que avisten una ganancia antes que otros, pues “la globalización lo que significa es que hay más personas a lo largo del planeta luchando por hacer nuestro mismo trabajo”16.

Ante todo, innovar procede de la raíz etimológica latina innovare, que significa “hacer nuevo, renovar, hacer desde dentro, algo nuevo”.

Parece pues que la innovación supone un componente de investigación y técnica (creatividad), asociada a una financiación, para la posterior comercialización de un bien novedoso en el fin establecido; un bien que ante todo proporcione valor o utilidad (demostrar una necesidad en el consumidor). Recordemos que de este análisis quedan excluidos los actos empresariales puros.

Como se detalla, innovar reúne tres características importantes: 1) Investigación e/o Ideación; 2) Comercialización Directa (Explotación) o Indirecta; 3) Financiación.

15

PORTER, M.; Innovation Lecture, 2002, Ministerio de Economía de Holanda Claves para innovar en marketing y ventas, por Fernando Rivero Duque, Luis Asenjo Pérez, Pedro Martínez Jover. Ed. Wolters Kluwer, España.

16

1) La investigación supone una inversión de tiempo y de medios al análisis exacerbado, meticuloso y ensayado, para la obtención de un bien que ofrezca una solución a un malestar antes no concebido (al respecto, recuérdese el significado del término latino innovare: hacer desde dentro, cambiar); se trata de alterar, de abrir cauces nuevos de actuación al hombre, y de mano de la ciencia y la creatividad.

A su vez, entendemos que innovar no solo implicaría la genialidad del estudio y sus resultados, sino que lleva adherido el mismo proceso de comercialización, en tanto “derecho de propiedad sobre su creación”, como especifica Murray N. ROTHBARD17, en alusión a John Locke.

Podríamos diferenciar tres tipos de innovación: a) Innovación Incremental (mejora del elemento sin alteración significativa de las principales características); b) Innovación Significativa (mejora radical del elemento); Innovación total (se traslada la mejora a otro elemento más eficaz al fin perseguido)18.

2) La necesaria creación de valor es un componente más para la definición; ahora bien, puede ser que el investigador tenga nula percepción en el arte de la comercialización, y no sepa sacarle rentabilidad y la máxima ganancia posible, aunque el bien en cuestión sea revolucionario19. Cuando el genio creador o gabinete de investigación traslada por cualquiera de las múltiples figuras jurídicas (v.gr. compraventa, etc.) el derecho de propiedad sobre el bien a un empresario, lo denominamos comercialización indirecta, debido a que, si bien practica un contrato jurídicoeconómico en el mercado (esto es, comercializa), no efectúa una inversión para la venta al público al que específicamente va dirigido (sino que, el bien será expuesto en el mercado indirectamente por otro, aquel que arriesgue su capital en la comercialización).

17

ROTHBARD, M.N; “Por una nueva libertad. El manifiesto libertario”.

Tomado de : BATURONE, Borja, y PEREDA, Liberto; ¡Ahora, innova! (Coraje y método para la innovación), Dobleerre Editorial , 2012.

19 Recuérdese el caso de Evan Henshaw-Plath, diseñador de la versión beta de la conocida web Twitter, quien vendió su idea por menos de diez mil dólares, habiendo podido ser multimillonario; y compárese con el caso de Mark Zuckerberg, que invirtiendo en la idea de Facebook, vendió a finales del 2007 el 1,6% de la empresa a Microsoft, a cambio de doscientos cuarenta millones de dólares.

18

En contraposición a la comercialización indirecta, encontramos la directa, a la que también hemos denominado explotación. Ello implica que la organización o persona que ha ideado el bien innovador, lidere ahora el proceso de comercialización, asumiendo los riesgos de las nuevas inversiones en materia de marketing, publicidad, mejora, incertidumbres, producción, diseño comercial…

Esta doble opción que se brinda al genio creador o gabinete investigador (comercializar directamente o indirectamente) se analizará más adelante.

3) Para la investigación y posterior desarrollo en su explotación, se precisan de dos únicas vías de financiación: privada y/o pública.

-

La financiación privada puede, a su vez, dividirse en cuatro posibilidades: financiación bancaria (una entidad bancaria concede un crédito a un tipo de interés determinado20); financiación empresarial/capital riesgo (una empresa privada decide proporcionar dinero a una empresa dedicada a la investigación21 o un business angel hace lo propio); financiación vía donativos/crowdfunding; y autofinanciación.

-

La financiación pública opera a partir de los Presupuestos Generales del Estado (artº 134 CE), en dependencia de la política de créditos que la mayoría parlamentaria establezca. En particular, de acuerdo a la Ley 36/2014, de 26 de Diciembre, en los presupuestos del año 2015 se han dirigido a Investigación, Desarrollo e Innovación la cifra de 6.395.150, 74 €. Respecto a este tipo de financiación, actualmente hay muestras de su decaimiento22; creemos que es este

20

V.gr. las Becas Santander a jóvenes investigadores, que promueve el Banco Santander.

V.gr. el grupo de investigación de Estrés Oxidativo y Neurodegeneración de la Facultad de Medicina del Campus de Ciudad Real obtuvo en el año 2013 financiación de la empresa japonesa Kaneka para el desarrollo de un proyecto que lleva a investigar el posible efecto protector de la coenzima Q (CoQ) en la microvasculatura en un modelo de ratón que desarrolla la enfermedad de Alzheimer. http://infocampus.uclm.es/2013/06/21/unaempresa-japonesa-financia-una-investigacion-de-la-uclm-sobre-el-alzheimer/ 22 Según Daniel J. OLLERO, el sector del Investigación, Desarrollo e Innovación en España sigue en retroceso.

Según los datos extraídos por el Análisis de la situación y evolución de I+D+i en España elaborado por la fundación Cotec, el gasto en esta materia en España cayó un 2,8% a lo largo del año 2013. Una bajada que fue 3% en el sector público y del 2,7% en el sector privado. Una caída que se produce de forma simultánea al descenso en la financiación, un 5,7% menos en el sector público y un 1,5% menos en el sector privado, que ha dado lugar a que, por primera vez desde el comienzo de la crisis, el gasto de financiación proveniente de las administraciones se haya visto superado por primera vez por el de las empresas. http://www.elmundo.es/economia/2015/02/05/54d34700e2704eb42f8b4588.html 21

el espacio donde apuntar la necesaria cooperación inter privados en el mismo área de la financiación (como de hecho ya sucede en la financiación de capital riesgo, que estos últimos tres años lleva incrementando su actividad)23, pues la misma en su perspectiva pública son ingresos procedentes del área fiscal que impone una orden de contribución al sector privado, principal interesado en la misma innovación para conseguir una mayor eficiencia en su competitividad y, por tanto, no necesita ninguna clase de orden para buscar dicha financiación, pues es un hecho que ya el mercado exige. En este sentido, respecto a la innovación que necesariamente ha de haber en el mismo plan de ejecución presupuestario público, parece referirse Vicente Ortega, Manuel Gamella y María Ángeles Moya en el prólogo de su estudio Investigacion, Desarrollo e Innovacion. I+D+i en el sector de la Defensa. Análisis de la Situación (2009-2012): “en el escenario actual, el papel que debe jugar el Ministerio [se refieren al Ministerio de Defensa] como dinamizador de la base tecnológica industrial española debe evolucionar desde la simple financiación hacia otros mecanismos que exijan menos recursos financieros y mayor aprovechamiento de las capacidades propias de la Administración”.

Podríamos pues, con todos estos parámetros mencionados, definir la innovación con los calificativos de creatividad o ideas, y rentabilidad en la comercialización; MISES al respecto sintetiza ambas ideas: “la producción (…) implica sólo la transformación de ciertos elementos mediante tratamientos y combinaciones. Quien produce no crea. El individuo crea tan sólo cuando piensa o imagina.”24. No es extraño entonces que defendamos que la innovación sea límite a la inversión y transformación empresarial, y a su vez el creador de sus incentivos25; perfecta noción para ilustrar un sistema económico de condicionamientos y lealtad entre empresarios, en yuxtaposición al atrasado concepto de “soberanía del consumidor”.

23

Al respecto, http://economia.elpais.com/economia/2015/06/12/actualidad/1434107389_303254.html MISES, Ludwig Von. La Acción Humana. Unión Editorial, Madrid, 2010, 10° edición.

25 Una vez esto, conviene acabar este punto con el deber de distinguir a la innovación de las conocidas siglas I+D+i, que no definen per se a la innovación, sino que es un mecanismo estatal para tratar de fomentar un tipo tecnológico de innovación, dado que la innovación tecnológica tiene formas más simples de entenderse y medir.

24

4.2.

Inversión

Desde una perspectiva etimológica, procede del latín invertere, que a su vez es una construcción sobre el término vertere que significa "dar vuelta". Largas evoluciones semasiológicas han ido proporcionándole múltiples significados, hasta dotarnos de aquel que utilizamos para el contexto de las ciencias económicas: invertir.

Invertere supone pues, dar la vuelta hacia dentro (aplicando la filosofía del prefijo in). Este verbo a su vez, en el idioma latín, tenía sus distintas utilizaciones: 1. Revolver, voltear (arar la tierra);

2. Trasponer, cambiar, trastornar (desnaturalizar costumbres, alborotar el mar,

trastocar palabras…, entre otros usos).26 La Real Academia Española encuentra para este término cuatro acepciones usuales en el lenguaje castellano: 1. Cambiar, sustituyéndolos por sus contrarios, la posición, el orden o el sentido de las cosas; 2. Emplear, gastar, colocar un caudal; 3. Emplear u ocupar el tiempo; 4.

En una razón, intercambiar numerador y denominador.

En ambas acepciones es constatable la necesaria actividad o acción que el término inversión supone; invertir es especular27 (perspectiva diacrónica) o como dice in extenso el economista Ludwig Von Mises: “en el mundo real, el hombre, al actuar, se enfrenta con el hecho de que hay semejantes, los cuales, al igual que él, operan por sí y para sí. La necesidad de acomodar la propia actuación a la de terceros concede al sujeto investidura de especulador.

Su éxito o fracaso dependerá de la mayor o menor habilidad que tenga para prever el futuro.

Toda inversión viene a ser una especulación. En el marco del humano actuar nunca hay estabilidad ni, por consiguiente, seguridad. La inversión de dinero o bienes materiales en la producción, es decir, el hacer provisión para el día de mañana, invariablemente, constituye actividad empresarial”28.

Así, la importancia de la inversión y la innovación para la economía ha quedado evidenciado hasta para escritores anticapitalistas: “si sustraemos el plus perdemos el goce, precisamente

26

Diccionario Latín-Español VOX. Respecto al término especular, la RAE nos detalla las siguientes acepciones: (Del lat. speculāri). 1. tr.

Registrar, mirar con atención algo para reconocerlo y examinarlo; 2. tr. Meditar, reflexionar con hondura, teorizar. U. t. c. intr.; 3. intr. Perderse en sutilezas o hipótesis sin base real.; 4. intr. Efectuar operaciones comerciales o financieras, con la esperanza de obtener beneficios basados en las variaciones de los precios o de los cambios. U. m. en sent. Peyor; 5. intr. Comerciar, traficar; 6. intr. Procurar provecho o ganancia fuera del tráfico mercantil.

27

como el capitalismo, que solo puede sobrevivir revolucionando incesantemente sus propias condiciones materiales, deja de existir si permanece en lo mismo, si logra un equilibrio interno”29.

Si bien, nosotros no solo diremos que la inversión es especular, sino que de igual manera invertir es innovar, porque reúne el mismo significado ya visto (idea, rendimiento, comercio), pero desde un plano operacional30.

4.3.

La innovación y la inversión en el mercado

La eficiencia se refiere en economía a la forma en la que se utilizan los escasos recursos que la misma dispone, para obtener el máximo número de productos 31. La dialéctica inversióninnovación no serán características de un sistema estático, de giro uniforme, de constante equilibrio general, referido al uso de recursos dada una tecnología de producción o un conjunto de bienes y servicios (como veremos, este tipo de eficiencia se adapta más al Mundo Operacional, donde las empresas compiten en un mercado ya dado y han de tener “ojo” en su cuidado).

Entendida la estaticidad de la eficiencia, la dialéctica inversión-innovación la encontraremos en estado puro en la perspectiva dinámica de la eficiencia, que “se trata, en suma, de aumentar los bienes por vía de la creatividad empresarial, es decir, del comercio y la especulación, más que evitando el despilfarro de los recursos que ya se poseen”32; la eficiencia dinámica se incorpora entonces en el Mundo de la Innovación (las empresas compiten por un mercado no dado), teniendo como base al Mundo Operacional y así un análisis de lo dado. Veamos pues, el significado de los popperianos términos de los dos 28

MISES, ob.cit. pp.184-185.

ZIZEK, S.; “El sublime objeto de la ideología”, Siglo XXI, p.85.

30 Ej. Se compra por mil euros cinco bitcoins, porque se estima que su valor en euros, transcurrido un determinado lapso de tiempo (corto, mediano o largo plazo) se incrementará para así, proceder en un futuro a una nueva inversión, ahorro o gasto. Diríamos que esta inversión ha supuesto una innovación, porque ha indicado al resto de empresarios hacia dónde dirigirse en sus futuras inversiones (bitcoins); a esto nos referíamos cuando decíamos que invertir es también innovar, pues con la inversión se señala un determinado campo en el que se ponen en juego ideas o intuiciones determinadas, siendo comercializadas, y ante el buen resultado y la obtención de un plusvalor, se produce el descubrimiento de ganancia al resto de empresarios, que ahora acuden ante dicha novación del mercado.

31 ZIPITRÍA, Leandro; “Regulación Económica. Eficiencia, Poder de Mercado y Concentración”, Departamento de Economía, Facultad de Ciencias Sociales y Universidad de Montevideo, 2011.

32 HUERTA DE SOTO, Jesús; “La teoría de la eficiencia dinámica”, Revista Procesos de Mercado, No.1 Año 29

“mundos” que hemos analizado: operacional e innovación33.

Como relatan BATURONE y PEREDA, “el Mundo Operacional es el entorno en el que se trata de hacer cada vez mejor lo que ya se sabe hacer. Es el mundo de los resultados conocidos, de la aplicación sistemática de reglas y rutinas mil veces aprendidas”. La lógica es “no fallar”, aplicar lo dado, el know-how, y sacarle el máximo rendimiento; v.gr. sería como disponer mensualmente de cien euros y tener un esquema de gasto ya diseñado y practicado anteriormente, o el ejemplo que nos ponen los mismos autores: “viajamos en un avión de pasajeros y nos disponemos a aterrizar. Lo último que desearíamos en ese momento es que el piloto pretendiera innovar (…) En ese instante, lo que queremos es seguridad total.

Que el piloto aplique las reglas, que siga las rutinas mil veces aprendidas, para depositarnos como siempre, con total seguridad, en el centro de la pista. Estamos plenamente en el Mundo Operacional, y no queremos saber nada de las estrategias mentales del Mundo de la Innovación”34.

Este sistema en el que los individuos, por certeza o seguridad, buscan la estaticidad o equilibrio para evitar el fallo, no están aislados en recipientes con formol, mas al contrario, compiten, interactúan en el imperfecto mercado (entre otros, este es uno de los principales aspectos no añadidos a los modelos de equilibrio general walrasianos); llegará un momento en el que la incertidumbre inerradicable sobre la competencia, se incremente igualando o 2004, p. 4.

33 Dichos términos, así como el dibujo que a continuación sigue, han sido tomados del libro: BATURONE, Borja, y PEREDA, Liberto; ¡Ahora, innova! (Coraje y método para la innovación), Dobleerre Editorial , 2012.

34 Ibidem.

superando a la incertidumbre que se entendía cubierta con la seguridad de lo operacional. Ese desequilibrio provocado por el medio (que no es más que una búsqueda de equilibrio por otros agentes que partían de un desequilibrio, ad infinitum), implicará que ya no sirvan las mismas soluciones, las mismas operaciones; y entonces, se haga uso de la creatividad empresarial, de ideas, para encontrar nuevos caminos que permitan competir; este escenario, supone la lucha más frontal contra la incertidumbre y los riesgos, ya que es muy posible “fallar” (más que en el Operacional, por supuesto): entramos en el Mundo de la Innovación, consistente en “el mundo de los resultados inciertos, de la exploración, del ensayo, de la especulación, de la curiosidad, de la experimentación... y por tanto también del "error", fundamental para desarrollar y aprender”35.

Cuando la innovación está ya instalada, pasa automáticamente al Mundo Operacional, lo que le proporcionará eficiencia y eficacia, en aras a tener los mínimos fallos posibles36. También es muy común que el statu quo establecido rechace la novedad, porque no encaja en su Mundo Operacional (v.gr. Alphonse Pénaud había elaborado, antes de los hermanos Wright, diseños de aviones suficientemente grandes como para transportar a personas. No encontró financiación para su proyecto, y, frustrado, acabó suicidándose)37.

35

Ibidem.

Un ejemplo claro al respecto, sería el desarrollo del primer ordenador, el Z1 de Honrad Zuse, creado en 1936; era de un nivel de complejidad altísimo para cualquier usuario básico de ordenador hoy en día; una complejidad que no se correspondía con los servicios y utilidades que la facilidad o manejabilidad de los actuales computadores nos ofrecen. Y quepa destacar que, no fue hasta 1942 cuando ciertos empresarios decidieron invertir en ello en aras a un estimado beneficio. En los años siguientes se avanzó en la técnica informática, tanto por los aparatos que completaban el ordenador (se incorporó el transistor), como su propio tamaño (pasándose del ENIAC, gigantesco y de gran tonelaje, al IBM 701 EDPM, más pequeño y práctico, cuyo volumen de ventas no pasó de las veinte unidades). Cuando su nivel de confianza y técnica fue óptimo, además de una amplia competencia de empresas dedicadas a la informática y computadoras, el Bank of América participó para su uso en banca, en 1955. En tal lucha o competencia de empresas y técnicos, se fueron produciendo avances en la simplificación a la par que fácil comprensión de las computadoras, con la creación del chip (1958), el ratón (1964), el ARPA (1969; que daría las bases a Internet), la memoria RAM (1970), el primer procesador de texto (Wordstar, en 1979)… Una vez que se obtuvieron los elementos necesarios para garantizar un uso adecuado, entendible y relativamente accesible económicamente para los ciudadanos o personas no técnicas, las empresas dedicadas a la tecnología informática decidieron crear los primeros ordenados domésticos. Así, a la mitad de la década de los 70 del s.XX, nacen el Commodore Pet, Scelbi, IBM 5100, Apple I y II, Marl-8 Altair, TRS-80… siendo IBM, en 1981, la empresa magnate en dar mayor difusión de ordenadores domésticos, en concreto, al famoso IBM DC 5150. El momento de mayor favor al usuario no técnico en informática y programación, vendrá en la década de los 80 y 90 de la mano de Microsoft (también Apple), que con el sistema operativo MSDOS hará más fácil el conocimiento de la informática y su uso, acompañándolo pues de confianza y seguridad.

A partir de entonces, el avance en la tecnología informática ha creado más seguidores, expertos, y facilidades a la economía mundial. (Tomado de GARCIA-CHICO, Luis “Teoría del tiempo y representatividad del dinero: Del dinero real al dinero virtual”, Revista de estudios sobre Justicia, Derecho y Economía (RJDE), No.1, JulioDiciembre 2014, Toledo) 37 BATURONE y PEREDA, ibídem.

36

Consideramos más acertado este planteamiento sobre el desenvolvimiento económico de la innovación y la inversión. La creatividad humana y la perspicacia en la proxémia inversióninnovación constituye pues el factor principal de la empresarialidad.

4.4.

Principio de “trato general a la nación más favorecida”

Gracias a la innovación, en un plano empírico, comprobamos que en las etapas de mayor prosperidad económica y progreso tecnológico, no sólo se produce una reducción de la pobreza mundial (GRÁFICO I), sino que podemos observar que se necesitaron unos 500.000 años para que la población mundial llegara a 1.000 millones de personas (en el año 1800), pero sólo pasaron unos 130 años (hasta el año 1930) para que se incorporaran otros 1.000 millones de personas más. En 1960, la población constaba de 3.000 millones y en menos de 40 años, en el 2000, se duplicó y se pasó de los 6.000 millones. Además, desde los años 50, sobre todo si lo comparamos con periodos precedentes, el nivel de desarrollo de empresas, ciudades y países dio un impulso asombroso al mundo en el que vivimos, permitiéndonos alcanzar nuestro actual nivel de vida. Somos la primera generación con disponibilidad para viajar a prácticamente cualquier lugar del planeta, la primera que ha visto cómo se puede sacar partido a la aventura del espacio exterior, que ha presenciado cómo se ha reducido el número de pobres en el mundo, cómo se ha duplicado el número de personas que habitamos este planeta y cómo se ha mejorado en los procesos agrícolas para alimentarnos a todos. Y entendemos que son las innovaciones realizadas mediante la aplicación práctica de la creatividad, la ciencia y la tecnología las que nos ha permitido llegar hasta aquí38.

38

Claves para innovar en marketing y ventas, por Fernando Rivero Duque, Luis Asenjo Pérez, Pedro Martínez Jover. Ed. Wolters Kluwer, España.

GRÁFICO I (Fuente: World Bank Data).

Es esta integración más estrecha de los países y los pueblos del mundo, producida por la enorme reducción de los costes de transporte y comunicación, y el desmantelamiento de las barreras artificiales a los flujos de bienes, servicios, capitales, conocimientos y (en menor grado) personas a través de las fronteras, la que se constituye como una etapa de la historia de la Humanidad y un proceso que da una dimensión nueva a los fenómenos ya presentes39.

Un ejemplo de ley internacional que ofrece mecanismos positivos a la proxémia innovacióninversión, resulta el Acuerdo sobre los Textiles y el Vestido (ATV) de 1992, con plena aplicación en el 2004. La finalidad de dicho cuerpo legal (tal y como reza su exposición de motivos) consistía en “definir modalidades que permit[ieran] integrar finalmente este sector [el textil] en el GATT sobre la base de normas y disciplinas del GATT reforzadas, con lo que se contribuiría también a la consecución del objetivo de una mayor liberalización del comercio". Unas normas y disciplinas del GATT tales como la abolición de todas las restricciones para el libre comercio; y la reducción de aranceles. Para lograr tales objetivos, el ATV se encomendaba a las interesante reglas del "trato general de la nación más favorecida" (artº 1 GATT), la no discriminación (realmente éste se incardina en aquel), y la reciprocidad (un país se compromete a reducir sus barreras comerciales con algún firmante del GATT cuando éste le permite ventajas equivalentes).

39

ESTEFANÍA, Joaquín; “Hija, ¿qué es la globalización? La primera revolución del siglo XXI”, Editorial

Respecto al principio de "trato general de la nación más favorecida", trataba de reemplazar las dificultades propias de toda política de negociación bilateral por garantías de un marco normativo que asegurase que "el derecho a comerciar no depende de la influencia económica o política de los distintos participantes"40. En este sentido: "cualquier ventaja, favor, privilegio o inmunidad concedido por una parte contratante a un producto originario de otro país o destinado a él, será concedido inmediata e incondicionalmente a todo producto similar originario de los territorios de todas las demás partes contratantes o a ellos destinado" (artº 1.1 in fine, GATT). Esto permite que todos se beneficien, sin necesidad de nuevas negociaciones, de las concesiones que puedan haber sido convenidas entre importantes interlocutores comerciales con una gran capacidad de negociación41.

Esta clase de medidas son positivas a la hora de facilitar el tráfico comercial (en una perspectiva actualizada de la ley de asociación ricardiana), y por tanto abrir puertas a la dialéctica innovación-inversión; si bien, las malas transiciones de una situación proteccionista o regulada a otra más liberal o flexible, puedan suponer un grave problema; de igual forma, se exigió a nivel nacional un principio de no discriminación, pero ha parecido no trasladarse a las grandes empresas; todo ello sucedió con el mismo ATV. De esta forma, pretendiendo facilitar la función empresarial, puede llegar a destruirse u obstaculizarse 42. Quiere esto decir, la empresarialidad “pura” no queda anulada, pero si bien, se dificulta.

Para la empresarialidad “pura”, se necesita la autonomía, el pleno uso de las facultades (facultad política), y esto expresa dos aspectos: primero, un pleno uso de facultades bajo condicionamientos en el consumo (ausencia de monopolio de condicionamientos); segundo, el necesario principio de lealtad en la competencia que debe pregonar toda actitud de Aguilar, Madrid, 2002, p. 14.

40 http://www.wto.org/english/tratop_e/serv_e/cbt_course_e/c1s6p1_e.htm 41 Ibidem.

42 Israel KIRZNER, en su obra “Competencia y función empresarial”, lleva a cabo un análisis de la empresarialidad en tanto factor equilibrador de los mercados, lo que le dirigirá a plantearse una idea de monopolio. Así, orienta dicha idea a la falta de acceso: “para formular una teoría sobre el proceso de mercado necesitamos un concepto de monopolio que nos permita formular las preguntas adecuadas acerca del impacto que el monopolio ejerce en el proceso. (…) Al considerar la competitividad del proceso de mercado, la incógnita crucial se refiere a la libertad de acceso (…). es cierto que no existen obstáculos de acceso para la actividad empresarial puro, pero no es menos cierto que es muy fácil imaginar los obstáculos que pueden surgir para el ejercicio de la actividad empresarial. Aunque no es posible imaginar la existencia de monopolio en la empresarialidad (dado que no se requieren recursos para la empresarialidad pura), hemos visto ya que la restricción del acceso a los recursos puede bloquear efectivamente a empresarios potenciales en el descubrimiento de oportunidades de beneficio inexploradas, no porque el monopolio les haya impedido apreciar todas aquellas oportunidades que pueden ser detectadas, sino porque el monopolio de los recursos puede haber hecho desaparecer las posibilidades en sí mismas.”

empresa (y por ello se entienda, igualdad de reglas) dado que, si existen prerrogativas estatales a determinadas corporaciones y no a otras, se corre el riesgo de desconfigurar por completo la economía y la sociedad, dado que se ofrece una idea de libertad dirigista y cínica.

El pleno uso de facultades que fomenta la empresarialidad, implica un pleno reconocimiento de un sistema descentralizado de condicionamientos para el consumo.

Por seguir con esta línea, al centrarnos en Kirzner, éste asocia la empresarialidad con la alerta, el conocimiento de oportunidades que no han sido percibidas antes, coordinando recursos, y obteniendo el pago por las mejoras en eficiencia que el mismo empresario provoca; sin duda, implica desenmascarar oportunidades de avance, renovar situaciones. De esta forma la empresarialidad es un acto de equilibrio, llevando la sociedad en desorden hacia un estado de orden en manera gradual, a partir del análisis de los precios relativos de los recursos con los cuáles se busca ganancia. Así, enfatiza que “cualquiera es un empresario en potencia, ya que el papel puramente empresarial no presupone ningún tipo de ventaja en forma de activos valiosos”. Se enfocará el empresario en observar “la existencia de una oportunidad de vender algo a un precio mayor del que se puede comprar (…) la actividad del empresario [será] esencialmente competitiva. Por eso, la competencia es inherente a la naturaleza del proceso mercadológico empresarial”43.

Primero debemos tener claro lo siguiente: si la perspectiva austríaca de la empresarialidad, de igual forma, llevara hasta sus últimas consecuencias el concepto que utiliza para definir al empresario, tendría que afirmar que éste sería un sujeto que en última instancia busca o desea su monopolio en el sector44, y si además, reúne interés para el Estado (interés electoral, interés de política económica, etc.), éste facilitárselo sin proclamación manifiesta, y precisamente por el mismo motivo pero desde un prisma político: monopolio. Ningún empresario disfrutará

43

KIRZNER, Ibidem. pp.25-26 Esto es igualmente comparable a toda persona, sea el paladín del conformismo o de la ambición, que busca o desea ser el mejor en algo donde le encantaría serlo, y que nadie le sea rival. Para Richard DAWKINS; “El gen egoísta: las bases biológicas de nuestra conducta” Ed. Salvat, 2014, la causa de dicha búsqueda monopólica se encuentra en la genética: “una cualidad predominante que podemos esperar que se encuentre en un gen próspero será el egoísmo despiadado. Esta cualidad egoísta del gen dará normalmente, origen al egoísmo en el comportamiento humano. Sin embargo, como podemos apreciar, hay circunstancias especiales en las cuales los genes pueden alcanzar mejor sus objetivos egoístas fomentando una forma limitada de altruismo a nivel de los animales individuales. (…) El individuo es una máquina egoísta, programada para realizar cualquier cosa que sea mejor para sus genes considerados en su conjunto”.

44

pérdidas en su cuenta de resultados brindando con champaña; es más, aquí ni se argumenta que aquel no quiera competencia, sino al contrario, el sujeto empresarial desea la competencia, pero con las menores posibilidades de incertidumbres y riesgos; en dos palabras, quiere una competencia controlada, dirigir un teatro de la libre competencia.

Aunque nos genere resquemor, no existe adivino en materia de economía (aun siendo el más valorado historicista), pues sigue quedando demasiado alto al ser humano el futuro, el cual incierto, consistente en un por hacer, sobre el cual es el mismo ser humano quien dispone de un conjunto inestable de ideas o expectativas que espera lograr con su acción e interacción siempre cambiante45. Es la misma tesitura trágica de la inerradicable incertidumbre del futuro, lo que inspire la opción, en un momento político dado, de controlar/dirigir a la competencia (algo desleal en un aspecto económico). En este aspecto, será necesario pertenecer al sistema consolidado que controla a dicha competencia económica, pero desde el calificativo con perspectiva política de “ciudadanía” (lo que no es llamado deslealtad, como sucede en la economía, sino lo que hoy se entiende “Derecho” o “Justicia Social”46).

Perteneciendo así al sistema político que controla y orienta a la ciudadanía (Estado Social y Democrático de Derecho), el método de seguridad en el control económico será más eficaz: menos incertidumbre. El compadreo capital-soberanía es un modo más de supervivencia, ya practicado en otros regímenes económicos como el mercantilista47.

Como se tuvo ocasión de argüir, las facultades del ser humano están en constante pugna por la adaptación contra el entorno de condicionamiento natural y convencional; precisamente por estar rodeado de ese prisma de estímulos y respuestas, no existen medios epistemológicos en averiguar qué empleo se le hubiera dado a una facultad de no darse un determinado sistema de influencias48. Llegar a la idea pura de un sujeto (a veces denominado individuo) que no reciba condicionamientos de nada, y que en cambio pueda decidir racionalmente, como sucede con el homo oeconomicus, es un completo disparate dada su irrealidad; de igual manera sostener que la acción humana es racional (en el sentido que Mises da a dicho 45

HUERTA DE SOTO, J. “Socialismo, cálculo económico y función empresarial”, 4ª ed., Unión Editorial, Madrid, 2010, P.46.

46 “Nadie debe destacar, todos deben ser y tener lo mismo. Justicia social quiere decir que uno debe renunciar a muchas cosas para que otros también renuncien –o lo que es lo mismo- para que no puedan reclamarlo. (…)

Pero no olvidemos que la exigencia de igualdad de las masas se aplica únicamente a los compañeros, no a los jefes”. FREUD, S.; “Obras Completas: Psicología de masas y análisis del Yo”, t.13, Londres 1940, p. 134 y ss.

47 Al respecto, hay un espacio dedicado en la obra de M.N.Rothbard “Historia del pensamiento económico”, Unión Editorial, Madrid, 2013, del Capítulo VIII al XI. 48 Por eso la perspectiva contrafactual de Hülsmann no aporta nada. Léase: HÜLSMANN, Jörg Guido, “Facts and Counterfactuals in Economic Law”, Journal of Libertarian Studies, 17, 2003, pp.57-102; y en tanto crítica: MACHAJ, Mateusz, “In counterfactuals we are all dead”, Quarterly Journal of Austrian Economics, 15.

término), consciente y deliberada, es anular las influencias internas y externas que proporciona la característica más notoria del cerebro del ser humano: mentir, inventar (con la correspondiente incorporación del inconsciente y el automatismo)49. Nosotros queremos decir, que ante unas determinaciones naturales (carencias, virtudes, limitaciones biológicas), así como unas determinaciones sociales (costumbres, leyes, marketing…), las facultades humanas se desarrollan en una manera siempre contaminada o influenciada (no hay una mirada virgen, dicho de otra manera50), y dichas palabras, “siempre” y “contaminada”, implican creatividad, condicionamientos e intercambio ad infinitum.

Ante estos determinismos imposibles de eliminar, ante lo evidente de la no soberanía del consumidor, solo cabe buscar el modo en particular que habilite al sujeto en actuar influenciado por múltiples promociones, y no por coacciones del sistema de poder, ya que un sujeto que obra por coacción del sistema de poder, sin cabida a la introyección o la crítica, se vuelve en lo que ha sido denominado por la doctrina biopolitica de Foucalt, Agamben, entre otros…, un homo sacer51.

Si es acaparado, en su mayor porcentaje, el condicionamiento al consumo que tiene todo uso de facultades por cada particular (y que vimos que erróneamente era llamado soberanía del consumidor), más fácil será conseguir la actitud deseada por el monopolista. En este sentido, a título de ejemplo, N.CHOMSKY y E.S.HERMAN52, hace unos años, hablaban de un sistema de filtros que las grandes corporaciones construían vía medios de comunicación para controlar toda la opinión social (los medios de comunicación se sirven de proveedores, sin los

49

A este respecto, una lectura interesante: SLOTERDIJK, P. “Crítica de la razón cínica”, Biblioteca de Ensayo Siruela, 2003, Madrid.

50 RANCILLAC, B.; “Ver y comprender la pintura”, Ed. El Prado, 1992.

51 Michel Foucault señala que el poder sobre la vida "se desarrolló desde el siglo XVII en dos formas principales; (…). [Uno] centrado en el cuerpo como máquina: su educación, el aumento de sus aptitudes (…), su docilidad, su integración en sistemas de control eficaces y económicos (…)"[El segundo formado] (…) hacia mediados del siglo XVIII, fue centrado en el cuerpo-especie (…) que sirve de soporte a los procesos biológicos: (…) los nacimientos y la mortalidad, el nivel de salud, la duración de la vida (…); todos estos problemas los toman a su cargo una serie de intervenciones y controles reguladores: una biopolítica de la población. Las disciplinas del cuerpo y las regulaciones de la población constituyen los dos polos alrededor de los cuales se desarrolló la organización del poder sobre la vida". “[Surge este poder] cuya más alta función no es ya matar sino invadir la vida enteramente (…). Ese bio-poder fue, a no dudarlo, un elemento indispensable en el desarrollo del capitalismo; éste no pudo afirmarse sino al precio de la inserción controlada de los cuerpos en el aparato de producción y mediante un ajuste de los fenómenos de población a los procesos económicos. (…)

[Más aún], el ajuste entre la acumulación de los hombres y la del capital, la articulación entre el crecimiento de los grupos humanos y la expansión de las fuerzas productivas (…) fueron posibles gracias al ejercicio del bio-poder en sus formas y procedimientos múltiples". FOUCALT, M.; “Historia de la sexualidad. I.- La voluntad de poder”, Siglo XXI, México, 1987, pp. 168-171.

52 HERMAN, Edward, y CHOMSKY, Noam; “Los guardianes de la libertad. Propaganda, desinformación y

cuáles, muchísimos de los programas o incluso la propia cadena no existirían). Dichos autores explicaban que la influencia de los medios de comunicación encontraba su importancia en tanto divertían, entretenían e informaban, inculcando (condicionando) a la gente los valores, creencias y códigos de comportamiento que les harían integrarse en sociedad.

Con

la

incidencia

de

las

élites

corporativas

mercantiles,

así

como

gubernamentales53, se creaba todo un prisma de signos que repercutían en la cosmovisión de los receptores, no ofreciéndoles la información en bruto, sino un contenido adaptado a los intereses existentes entre el medio y el proveedor (cadena de televisión-empresa; cadena de televisión-gobierno; empresa y gobierno-medio de comunicación; etc.). En esta forma, sus errores tratan de hacerlos inexistentes, ofreciendo una imagen estalinista: maquillada, idealista y benevolente; se sesga entonces la introyección o crítica. Se crea una sumisión a un relativismo postmoderno, donde las personas optan inconscientemente por un inmovilismo ante la incapacidad de dar soluciones fundadas, directas y no demagogas a la sociedad que critica (creen que incluso haciendo click en un botón de “Únete” en cualquiera de las miles de campañas de firmas por Internet, se cambia el sistema).

El modo en particular que permitiera un obrar lo menos coaccionado posible por monopolios humanos, se entiende en un análisis multidisciplinar económico-jurídico que logre armonizar la teoría económica (en concreto, la teoría productiva) con la teoría jurídica (en concreto, la teoría penal de la empresa, la filosofía del Derecho y la teoría internacionalista de los derechos humanos) y política (public choice theory, teoría de la burocracia, teoría electoral…). Se pretendería pues, un análisis en conjunto de lo perjudicial del sobredimensionamiento del intervencionismo estatal y empresarial en las facultades de los hombres; que si bien, es imposible de eliminar los condicionamientos biológicos y convencionales sobre estos, en cambio es totalmente posible restringir los monopolios humanos que mercantilizan al sujeto actor, y lo convierten en un esclavo, no solo per se del tiempo, sino de otro hombre (lo que le convierte en un ser patético54).

Entendemos que la característica que permite la eliminación progresiva de los monopolios es consenso de los medios de comunicación de masas”. 1988.

53 http://www.publico.es/internacional/530936/la-ue-y-eeuu-se-oponen-al-proyecto-de-la-onu-para-obligar-a-lasmultinacionales-a-respetar-los-derechos-humanos 54 Respecto al uso de dicho término, léase: GARCÍA-CHICO,L.; “Teoría del tiempo y representatividad del dinero. Del dinero real al dinero virtual”, Revista de estudios sobre Justicia, Derecho y Economía (RJDE), no.1 Julio-Diciembre 2014, Toledo.

la innovación. Dada nuestra posición en un sistema económico basado en condicionamientos al consumo, y se entienda, un condicionamiento para el consumo de lo propio (esto por parte del empresario), no solo tendrá que organizarse tomando un óptimo de explotación (Mundo Operacional), sino que tendrá que innovar (invertir) para lograr un ajuste progresivo (Marshall) o destructivo (Schumpeter) en el mercado para ofrecerse más seducible al consumidor, característica ésta resultado de descubrir con la innovación nuevas formas de aparecer en el mercado. La proxémia innovación-inversión marcaría las nuevas fronteras de productos, procesos productivos y beneficios que esperar, bajo el insoslayable peso de los derechos humanos, que aseguren una analogía del interesante principio denominado “trato general de la nación más favorecida” (artº 1 GATT), que exigirían reglas de no discriminación para todo ser humano, ofreciendo igualdad de reglas del juego para todos.

No hay libre mercado, no hay libre competencia, porque hay empresas con prerrogativas en favor de la explotación humana con el argumento “es lo que les toca pasar; nosotros ya lo pasamos”55, mientras que otras, Autónomos o PYMES a lo sumo, deben cumplir las leyes que protegen los derechos humanos.

Añadir a esto dos cosas:

Primero) cuando Occidente se vio inmersa en la desagradable cuestión de la explotación infantil, entre los s.XVIII y XIX (y en algunos casos XX), no tenía a su lado a potencias con capitales que duplicaran, como mínimo, al suyo. Los niños trabajan porque la sociedad donde viven es tan improductiva que si aquellos no trabajan la familia se muere de hambre. Cuando el trabajo se vuelve productivo, la necesidad de trabajo infantil cesa. No hay que irse muy lejos para evidenciarlo; en España, hasta hace poco, muchos niños tenían que despedirse de continuar sus estudios en las escuelas, para trabajar con sus padres en sus negocios, en la confección, etc. Entonces, si el trabajo se vuelve productivo (hasta el punto de que un hijo no trabaje y, en cambio, pueda estudiar), es porque existen unos medios de capital disponibles.

Es evidente que la explotación infantil no desaparece porque se promulgue una ley al efecto; desaparece cuando las cadenas de producción se hacen más capital intensivas. Y para esto último, aquellas empresas que deciden invertir en países subdesarrollados, deberán incorporar lo correspondiente en contexto para equiparar las condiciones laborales, salariales, sanitarias,

55

Esta posición es defendida por documentales como “Globalization is good”.

etc., que esa misma empresa no tiene problema en incorporar en países desarrollados (principio de trato general de la nación más favorecida o también principio de lealtad);

Segundo), sirva a título de ejemplo cuando, en septiembre de 1999, el periódico inglés Sunday Times informó que en una fábrica proveedora de Levi's en Bulgaria las mujeres eran sometidas a humillaciones y presiones constantes. La costurera Ruzkhova, de 38 años, contó que cuando finalizaban su turno de trabajo, las empleadas (alrededor de 150) eran obligadas a desnudarse frente a la dirección de la empresa. Al parecer, lo hacían para evitar robos.

Ruzkhova se rehusó a desnudarse y fue despedida de inmediato. Además se violaron otros derechos laborales, por ejemplo mediante la imposición de horas extras forzadas. Cuando estos hechos salieron a la luz, la empresa Levi’s intervino ante su proveedor búlgaro 56. A este fenómeno lo hemos denominado el Complejo “Yo no he sido”. Tal y como sucede en un capítulo de la serie “Los Simpson”, Bart desobedece a sus tutores y se escapa de una excursión para entrar en los estudios de grabación de su programa de tv favorito, donde acaba finalmente ayudando a su ídolo, el payaso de tv Krusty. Éste le deja colaborar en un spot, en el cual, sin querer, Bart acabará destruyendo toda la decoración y atrezo del escenario, en pleno rodaje, y de lo cual pretenderá excusarse con un vago: “Yo no he sido”, que provocará risa en el público y su posterior fama. Mientras dura la “ignorancia” de la corporación (una ignorancia intencionada, llámese autoengaño, pues se conoce el alto porcentaje en la posibilidad de irregularidades en dichos países en desarrollo), obtiene margen de beneficio en esos procesos baratos e ilegales. Tras saltarse las reglas y “colarse” de lleno en tales meollos, la empresa siempre podrá excusarse con un vago: “Yo no he sido” o “No lo sabía”57, que provocará risa cínica y su fama.

V.gr., prendas que tienen un coste de fabricación de 5€ se venden por 30€, creándose así un abaratamiento extremo de los costes de producción en base a la subcontratación a países cuasiesclavistas; y además, crea la filosofía cínica de que las personas sepan que lo que compran procede de lo que procede, pero que atendiendo a las circunstancias económicas tan paupérrimas de estos compradores, dada la situación de la economía tras una crisis, pese a ello, compren.

56

57

WERNER, Klauss, WEISS, Hans; “El libro negro de las marcas”, 1º ed. Buenos Aires: Sudamericana, 2003.

http://vozpopuli.com/economia-y-finanzas/62194-zara-niega-acusaciones-de-trabajo-infantil-en-brasil-tras-ser

La mejor prueba de este uso de la deslocalización para el ajuste en los costes de producción en manera desleal y ajena a la proxémia innovación-inversión, así como motivo importante de su éxito empresarial, es que el cuarto hombre más rico del mundo, y el primer hombre más rico de España, es el dueño de Inditex, Amancio Ortega; de igual manera, el vigésimo octavo hombre más rico del mundo, y el primer hombre más rico de Suecia, es el dueño de H&M, Stefan Persson58. Para esta clase de empresarios, más que una cuestión de innovación, es de costes.

Una empresa no invierte con fines caritativos y sin ánimos de lucro, hablemos con propiedad en los términos que utilizamos. Invierte porque busca ventajas competitivas, ahorrar costes en salarios, medidas sanitarias o medioambientales, etc. Tal y como señalamos, dado que se encontrará con límites infranqueables tales como los de la misma tecnología, factores legales, etc; solo le quedará recurrir a la inversión en innovación para crear, de la nada, en dicho Mundo de la Innovación, un incentivo para nuevamente invertir, esta vez en el Mundo Operacional, y buscar en él la ventaja u oportunidad de ganancia.

Cada vez más, las empresas del s.XXI comienzan a abrazar este modelo de empresarialidad más dinámico, más proxémico: mentalidad de ser global (no a la limitación geográfica), introducción en el mundo red (capacidad de captar información sin coste) y entorno con tendencia a la gratuidad (conseguir que el mayor porcentaje de los costes los suprima el mismo consumidor porque es él quien lo hace). El s.XX era un entorno de masas, de carácter industrial, la mentalidad del XIX hecha sofisticada. En el s.XXI cada vez es menos necesario trabajar para un tercero; está cada vez más optimizado para ser único. Ello se evidencia en el desktop protoyping (prototipado sobre madera o escritorio)59, mediante el cual se pueden imprimir toda clase de objetos, desde vasos a violines, disponiendo de internet y del material e impresora en cuestión. Lo que está produciéndose en estos años, es una transición, un cambio en el paradigma; ahora que los costes de información, distribución, transacción… se reducen, incorporar mentalmente al desarrollo de la economía la proxémia innovacióninversión es más sencillo. La existencia de corporaciones industriales como Inditex, H&M, p.ej., que permanecen aún encerradas cueste lo que cueste en el viejo modelo de empresa multinacional, serán cosa del pasado de aquí a unos años a pesar de su estrategia de inspeccionadas-67-empresas-que-trabajan-para-el-grupo http://www.forbes.com/billionaires/list/#version:static 59 http://www.economist.com/node/18114327 58

deslocalización; a no ser que se adapten a la dialéctica innovación-inversión, pues lo bueno que tiene la creatividad humana es que, aunque un monopolio pretenda congelar un determinado escenario, siempre construirá otro (que puede empezar sus bases en un sector radicalmente opuesto y sin sospecha alguna) que acabe haciendo competencia y demostrando la ineficiencia de aquel.

A este sentido, la empresa de Amancio Ortega dispone de un código deontológico, el llamado Código de Conducta de Fabricantes y Proveedores de Inditex, con los siguientes apartados de regularización: Prohibición de trabajo forzado, Prohibición de trabajo infantil, Prohibición de discriminación, Respeto a la libertad de asociación y negociación colectiva, Prohibición de abuso o trato inhumano, Seguridad e higiene en el trabajo, Pago del salario, Horas de trabajo no excesivas, Trabajo regular, Trazabilidad de la producción, Salud y seguridad del producto, Compromiso medioambiental…

Es un código que, en teoría, se aplica a escala internacional a cada uno de los proveedores y fabricantes con los que tiene contrato la corporación mercantil, distribuidos, según su Informe Anual del año 2012, como sigue: 446 en la Unión Europea, 112 en África, 68 en América, 136 en Europa no comunitaria, y casualmente, 672 en Asia. Más de 2/3 de los proveedores están instalados fuera de la UE, de los cuales, más de 1/3 se encuentra en el continente asiático.

Es evidente que INDITEX tratará de cumplir todas las regulaciones, en materia de protección de derechos humanos, habidas y por haber; incluso llegarán a interpretar el papel de santo con acciones supererogatorias, dando más de lo debido; sin duda, uno de los elementos más importantes del marketing, es la imagen. A este efecto, la compañía detalla en su Anuario: “Inditex se compromete a respetar y aplicar estos principios (se refiere a los principios del Marco de las Naciones Unidas para las actividades empresariales y los derechos humanos consistentes en la obligación de las empresas de actuar con la debida diligencia para no vulnerar los derechos de terceros) mediante la implementación de políticas dirigidas a la sostenibilidad de su cadena de producción en una doble vertiente: evitar que sus actividades provoquen efectos negativos sobre las comunidades en las que operan y prevenir y/o mitigar las consecuencias directamente relacionadas con sus operaciones, incluso cuando no se

haya contribuido a generarlas”60.

Partiendo de esta base, construyen proyectos de mejora medioambiental, laboral, auditorías pre-assessment que evalúan previamente a aquellos proveedores que aspiran a formar parte de la cadena de producción de Inditex, asegurando que sólo los proveedores y fábricas que cumplen con los requerimientos en materia social, laboral, medioambiental y de salud y seguridad de producto puedan recibir pedidos… (si bien, es otro claro ejemplo del Complejo “Yo no he sido”). Incluso una de las últimas acciones de Inditex, ha sido donar 1,2 millones de euros a programas de ayuda para las víctimas del terremoto de Nepal ocurrido a principios-mediados del 2015, y hace nada 17 millones de euros a los hospitales públicos gallegos61. No cabría esperarse, en absoluto, nada malo de las grandes empresas cuando éstas buscan el crecimiento del planeta. En este sentido, la compañía petrolera Shell constituyó una de las principales fuentes de financiamiento de los proyectos sociales en el delta del Níger (África occidental). Esta corporación destinaba casi 60 millones de euros anuales a escuelas e instituciones sanitarias en la empobrecida región del sur de Nigeria. En Europa y Japón, Shell se contaba entre los mayores promotores de la energía solar: allí la multinacional construía equipos generadores. Un folleto publicitario, en este sentido, reza: "Estamos convencidos de que solamente pueden ser exitosas aquellas empresas que persiguen tres objetivos: competitividad, responsabilidad social y orientación ecológica"62 (casualmente no aparece la innovación). Como ya expresó Claus Bauer, del Sindicato Textil Austríaco, el autocontrol que pregonan todas estas empresas, a partir de códigos deontológicos (se refería en concreto a H&M) "no es más que un elegante truco publicitario"63. Ello es así, cuando la caritativa empresa Shell, de repente, olvida su filosofía de La Casa de la Pradera, y aparece inmediatamente relacionada con los sucesos de Umuechem, en Octubre de 1990 (una protesta contra la misma compañía que se cobró la vida de alrededor de ochenta personas), el asesinato de Ken Saro Wiwa (los nueve de Ogoni), en 1993, zanjado con la sentencia judicial del Estado de Nueva York que proclamaba el abono de la petrolera, en favor de la parte demandante, una indemnización de 11 millones de euros (15,5 mill. Dólares)…; o cuando la concienciada empresa Inditex queda incluida en la lista negra de empresas que proporcionan

60

Código de Conducta de Fabricantes y Proveedores de Inditex.

A las grandes fortunas les gusta más la caridad que pagar impuestos. Porque la caridad tiene dueño, mejora la imagen y obliga a estar agradecidos; da clase. Pero los impuestos son anónimos, suponen una obligación que no mejora la imagen y nadie te da las gracias.

62 Si bien, Shell no es un santo.

63 WERNER, Klauss, WEISS, Hans; “El libro negro de las marcas”, 1º ed. Buenos Aires: Sudamericana, 2003 61

trabajos por encima de las 72 horas semanales por un salario de 0,88 euros al día en la India 64.

Las grandes empresas sufren así, de un cierto brote psicótico a lo Dr.Jeckyll y Mr.Hide, siendo éticos e ilustrados en unos momentos, y desleales y explotadores sin escrúpulos en otros. Todo vale cuando lo que se busca es permanecer en el beneficio sin proceder a una innovación, y más si hay cobertura estatal; la noticia buena es que será la misma innovación la que acabe surgiendo en otra empresa para acabar eliminando a la desfasada o estática.

Las grandes empresas, así, no solo buscan estabilizar o aumentar el valor bursátil de su empresa (shareholder value), o cumplir con los objetivos marcados de beneficio económico estimados en las juntas de accionistas; sino también buscan consumar la pretensión de ser ciudadanos ejemplares, éticamente correctos, incluso filósofos que ofrezcan a los consumidores métodos de vida felices y exageradamente gozosos; la idea entonces, es convertir a la persona jurídica (empresa) en una persona física, o dicho de otra forma: el mejor método de venta, es que el consumidor quiera ser relacionado con los valores o carga axiológica que definen la imagen de la empresa, lo que le hará dilucidar, por él mismo, la necesidad que aún queda por colmar al producto que adquiere (external dogfeeding), puesto que, si parte de su personalidad rinde devoción a dicha marca, será de su responsabilidad ofrecer su opinión para mejorarla (Internet, hoy, es el medio idóneo); esto parece ir en contra de la vieja idea de que una empresa no completa una personalidad, sino que ofrece un servicio ante el malestar de una personalidad (como sucedía en la vieja relación productor local-comprador local). La corporación de élite mercantil, se convierte así, en una filosofía, en un modo de vida. Igual que las grandes empresas supieron encontrar tal abstracción en la cinematografía, para influir en el público con un juego de asociacionismo entre las estrellas de Hollywood que admiraban y los productos que aparecían consumiendo (Marlboro, CocaCola, Volkswagen,…), igual hacen hoy con los mitos que difunden por los medios de masas.

5. Conclusión

No se trata de prohibir a los empresarios el aumento de precios, o criminalizar la disminución del mismo o dumping, o atacar la igualación de precios en tanto confabulación; se trata de señalar que todo aumento, disminución o igualación del precio respecto a la competencia es deseable (cada empresario sabrá lo que hace de acuerdo a su plan), siempre que dicho 64

https//www.elconfidencial.com/espana/2012-03-23/trabajo-esclavo-en-la-india-tres-empresas-espanolas-

aumento, disminución o igualación, no proceda de una vulneración evidente de los derechos humanos reconocidos por la misma jurisprudencia comparada, sino de la proxémia innovación-inversión, esto es, entender el nivel de respuestas o comportamientos de los consumidores ante determinados condicionamientos proporcionados por los vendedores, y avistar entonces una oportunidad de ganancia que desencadene un ajuste progresivo o radical de la estructura empresarial, y por tanto, le habilite jugar con los precios lealmente, es decir, con nuevas condiciones sobre la mesa, con riqueza real.

Igual que se entiende la expansión crediticia, el descalce de plazos, etc., sin respaldo de ahorro real, como la causa de las crisis, dado que se crea de la nada dinero que respalda algo inexistente, y que desencadena una serie de efectos: alteración de los tipos de interés, sobreinversiones, alteración de los salarios, etc.; igual debemos entender el ajuste sobre los costes de producción, pues igual que un ahorro real crea una bajada natural de los tipos de interés, y con ello, una prolongación de la estructura productiva en más capital intensiva, cuando gracias a la innovación se reducen los costes o el comprador del bien innovador espera un aumento en el retorno de su inversión o compra (esto es, que aunque pague un poco más, espera tener mucho más satisfacción que de otra forma), se debe a que existe una idea, fruto de la creatividad de alguien, sobre la que se ha decidido investigar e invertir porque dicha idea resulta válida con la realidad que se observa, y, así parece, insinúa una ganancia.

La creatividad humana y la perspicacia en la proxémia inversión-innovación, constituye pues el factor principal de la empresarialidad. La innovación es entendida más como ajustes progresivos en el sistema, nacidas de constantes reasignaciones de los recursos, de constantes estudios de mercado; creatividad al poder, en definitiva, y sobre todo, perspicacia (el alertness kirzneriano). La organización juega en ese momento un papel importante para determinar la asignación de los recursos en orden a la investigación y el desarrollo, cómo las nuevas tecnologías conducen a innovaciones en productos y procesos y cómo usan las innovaciones para mejorar su competitividad (de hecho, el economista británico Alfred Marshall incorporaba la innovación en la misma institución u organización empresarial: “debe tener amplitud de miras y estar preparado para innovar en los métodos de dirección”)65. Aquí puede entonces unirse la perspectiva kirzneriana, donde el empresario estan-incluidas-en-la-lista-negra_234092/ 65 Para Alfred MARSHALL, la innovación es parte del trabajo empresarial ordinario, ya que éste se desarrolla en muchas ocasiones en el corto y medio plazo, incluyendo procesos de adaptación técnica u organizativa (“en épocas pasadas podía [el empresario] salir adelante sin una gran capacidad innovadora; pero ahora no puede estar tranquilo si no toma ventaja con nuevos inventos y busca nuevas líneas”). Hablamos, por tanto, de una constante adaptación a los pequeños cambios observados en el mercado (“debe poseer la adecuada capacidad

detecta oportunidades de reasignación de los recursos gracias a poseer unos conocimientos superiores a los de la mayoría. Y dicho sea de paso, permite unir los puntos de vista de incertidumbre de Cantillon66, así como las características tan brillantes, multidisciplinares y cautelosas que Say67 otorga al empresario en su servicio al consumidor.

Analizamos también el enfoque de la innovación y la inversión empresarial en el campo del consumo, y ello para apreciar la inexistencia de la misesiana soberanía del consumidor. Este enfoque era muy importante para entender por qué consideramos a la innovación como el único límite e incentivo que hay para la inversión empresarial, y por qué soberanizar al consumidor encubre con retórica legalista monopolios o regalías propias del mercantilismo.

Una economía de mercado se basa en guías o condicionantes, no en soberanos. Por ello, no se puede hablar de una soberanía del consumidor (como relata Mises), ni tan siquiera de individuos (como sostiene Rothbard). Debemos hablar, en tanto más acertado, de una sociedad en uso de facultades bajo condicionamientos en el consumo.

Para un pleno uso de las facultades que todo consumidor, para su acción, precisa (y, repetimos, no implicaría una soberanía de ningún tipo), habría que procederse a la reducción de todos aquellos condicionamientos convencionales procedentes de los monopolios legales que lejos de hacer autónomo al sujeto-consumidor, tergiversan su definición, haciendo de las facultades que naturalmente posee, una variable manipulable en pro a los intereses monopolísticos.

Se trataría así de buscar a sensu contrario el aparato procesal que habilitase un discernir lo para valorar las innovaciones, si es que no las ha creado él mismo”), un constante proceso de ajuste progresivo (“es él quien con sus rápidas resoluciones, ideas y su natural audacia, fuerza el paso”). Comillas tomadas de: ZARATIEGUI, Jesús M.; “Alfred Marshall y la teoría económica del empresario”, Departamento de Económicas, Universidad de Navarra.

66 Para Richard CANTILLON, economista del s.XVIII, y anterior a Adam Smith, “el colono es un empresario que promete pagar al propietario, por su granja o su tierra, una suma fija de dinero (…) sin tener la certeza del beneficio que obtendrá de esta empresa”66. El economista irlandés liga al empresario el concepto de incertidumbre, contrastándolo a la mayor seguridad de la que gozaría el propietario que recibe un pago determinado por su tierra, o un asalariado; el empresario se embarca en una aventura donde, si bien conoce los costos, desconoce los beneficios que podrá obtener, con los solos credenciales de sus cálculos económicos que justifiquen su reacción a una oportunidad que ha estimado será ganancia. Dichos dilemas contrafactuales lo expresa cuando afirma: “el precio de estos productos dependerá, en parte, del tiempo, y, en parte, del consumo; si hay abundancia de trigo en relación con el consumo, el precio se envilecerá; si hay escasez el precio será más caro”66. La perspicacia empresarial consistirá en, analizando el comportamiento de los mercados, comprobando qué demandas están cubiertas, y cuáles no, aprovechar la oportunidad de inversión.

(CANTILLON, Richard; “Ensayo sobre la naturaleza del comercio en general” FCE, 1996, p.39)

más vinculado posible a los intereses naturales del consumidor (estos son: aquellos resultantes de un sistema de condicionamientos descentralizados). Como tal aproximación a dicho estadio es de compleja precisión (los intereses naturales del consumidor es objeto única y exclusivamente del mismo), los argumentos hacia este íter oscilarían en construir desde el Derecho, en forma de ayuda, principios que permitieran fluir los condicionamientos de los productores al consumidor, con el juicio de su mayor o menor idoneidad por parte del mercado como un todo (empresarios compitiendo e innovando, consumidores dejándose condicionar o persuadir).

En esta perspectiva, es igual de importante limitar científicamente la intervención, no solo estatal, sino también empresarial, en la vida del consumidor; ambos escenarios, como entes monopolizadores humanos, acarrean el riesgo de legitimar sistemas de real dominación. El objetivo es, pues, proporcionar bases procesales que faciliten un control de los monopolios legales y lograr así su total desaparición. ¿Cómo lograrlo? Así hemos considerado, con la innovación como límite e incentivo a la inversión.

De este modo, se ha estimado entre las líneas de este trabajo la defensa de una igualación al alza en derechos humanos (no discriminación, en la misma línea argumental del principio del trato general a la nación más favorecida del GATT), en tanto fundamentación iusnaturalista a sólidos principios jurídicos erga omnes, pues solo eliminando una competencia desleal en búsqueda de condiciones legales, regulatorias o salariales a costa de los respetos mínimos a los derechos humanos (que acaban destruyendo todo el tejido de pequeñas y medianas empresas), se podrá concentrar la misma actividad totalmente en la innovación, núcleo de una sociedad que lejos de ser de “consumidores soberanos”, “racionales”, ajenos a toda presión psicológica, es de consumidores con “uso de facultades bajo condicionamientos en el consumo”, de “pensamiento automático” y con “recursos cognitivos limitados”, una visión más sensata de la realidad económica, bajo la cual resulta más sencillo avistar los problemas que el sistema actual tiene.

67

SAY, J.B; “Tratado de Economía Política”, Tomo II, versión online traducción de Juan Sánchez Rivera.

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