Rep煤blica Bolivariana de Venezuela Universidad Ferm铆n Toro Decanato de Investigaci贸n y Postgrado Asignatura: Gerencia de Mercadeo
La Gerencia de Mercadeo y la Generaci贸n de Nuevos Productos y Servicios frente a la actual escasez de Productos y Servicios en Venezuela
Cruz Mabel Valera
Febrero 2015
Escasez: Fenómeno Económico con Impacto Social El elemento dominante de todo problema económico reducido a su máxima expresión, es la escasez de recursos, bienes y servicios cuando se encuentra frente a las ilimitadas necesidades que deben ser atendidas. A partir de ahí surge el problema de la interrelación entre lo que se requiere y lo que está disponible. La escasez se conceptualiza como la insuficiencia de diversos recursos tales como el agua potable, alimentos, energías transformadas, vivienda y el vestido, entre otros, que se consideran fundamentales para satisfacer la supervivencia; o de productos no básicos que suplen distintas necesidades en las sociedades humanas en distintos ámbitos. En las épocas de abundancia lo que debe predominar es la eficiencia. En las épocas de escasez debe predominar la eficacia.
Ante la escasez… Estrategias para redefinir el Marketing
La escasez es un elemento que motiva la búsqueda de nuevas oportunidades de innovación y desarrollo de servicios y productos.
Cruz Mabel Valera
Este artículo analiza la situación actual de Venezuela, caracterizada por un mercado con alta demanda, escasez de productos y controles gubernamentales de Precios y Divisas; recomendando estrategias para la generación de nuevos productos y servicios. El mercado venezolano enfrenta una 2) La contracción de la oferta agregada por el considerable escasez de productos, que ha deterioro de la producción interna inducido sido generada por los controles de Divisas y por la imposición de controles anacrónicos, Precios fijados por el Gobierno, que trajo regulaciones de precios, expropiaciones e como consecuencia la reducción del aparato intervenciones, lo que ha mellado las productivo. Ante esta realidad los Gerentes de relaciones entre los agentes de producción y la Mercadeo deben redefinir sus estrategias de confianza en los emprendedores. Marketing que les permitan mantener sus La caída de la producción nacional y por lo marcas de manera innovadora, aun cuando tanto de la oferta agregada en los últimos sostienen limitaciones presupuestarias y la años ha determinado una disminución del incertidumbre de las variables macroProducto Interno Bruto (PIB) del sector económicas. Cuando existe un precio máximo privado, reduciendo los niveles de empleo impuesto por el gobierno a los productos, esto establecidos y disminuyendo la creación de puede crear una escasez; sobretodo cuando el nuevas plazas con mayor notoriedad en el gobierno no permite el libre mercado para sector secundario. La combinación de dictar el precio de un artículo basado en su impactos abruptos de la demanda que hacen oferta-demanda. El gobierno establece un que esta crezca significativamente y la monto definido a los productos sin realizar merma de la producción interna privada previamente un análisis serio de las variables han dado lugar a un elevado nivel de "relativa de costos y entorno económico, lo cual trae escasez", que se trasciende más allá de los como consecuencia que la gente decida bienes de primera necesidad. Toda esta colocar un número artificialmente alto del situación conlleva a que los Gerentes de precio del producto y los consumidores Mercadeo al tomar en cuenta las etapas del decidan comprar ese artículo porque el mercado (Cliente vs. demandante y Proveedor precio es artificialmente bajo. En Venezuela, vs. oferente), desencadene la evaluación de de las tendencias del desde el año 2007 hasta el Cuando las necesidades en términos mercado que se puedan presente ha aumentado el nivel de bienes y servicios exceden la aprovechar y utilizarlas, de escasez, debido a: cantidad que se puede suplir, la 1) Un aumento de la demanda economía solo puede producir con porque no se pueden generar ni promover los recursos que tiene a la mano, interna: El Gobierno nacional ha obtenido ingresos externos quedando siempre algunas de estas nuevos productos por la insatisfechas. escasez de materias primas. extraordinarios por el alza de los precios petroleros, lo que le ha permitido Sin embargo, sobre los productos existentes estimular el consumo, originándose durante deben definirse ciertas estrategias que este lapso un impulso parcialmente artificial permitan enaltecer y valorar los productos o de la demanda, a través de una política fiscal servicios para que sigan posicionados en la expansiva y el financiamiento monetario del mente del consumidor y activos en el mercado gasto corriente, subsidiando fuertemente con predominante escasez. insumos primarios para el consumo interno como la energía y las divisas.
Desarrollando una consciencia de Marca…
Nuevas Estrategias de Marketing El desarrollo de una estrategia de marketing es vital para cualquier negocio. Sin ella, sus esfuerzos para atraer a los clientes tienden a ser desordenados e ineficientes.
El objetivo final de esta estrategia de marketing es ayudar a mantener la marca en el “Top Of Mind” de los consumidores, así como cimentar la confianza con los clientes actuales. En función de los recursos disponibles, hay un número de maneras en que esto se puede lograr, para dedicarse a la comercialización sin impactar negativamente en el modelo de negocios actual. Considerando los factores externos que afectan el crecimiento intensivo de los productos y servicios, la tasa de ocupación y penetración que pudiera tener; deben aprovecharse las fortalezas de ellos, así como la revisión de la tasa de participación que tiene en el mercado. Por lo tanto, el plan de marketing debe estructurarse en base a competir por mantener la atención de los clientes o consumidores, fundamentándose en: • Mantener la calidad de la marca, considerando cuanto se invierta en publicidad. • Mantener la cadena de Valor, ofreciendo un conjunto suficientemente convincente de beneficios para retener a los consumidores. Recordar el valor del producto. • Defender de la competencia la posición del producto o servicio en el mercado, explotando su potencial y midiendo sus efectos. • Reorganización dentro del mercado, para mantener la marca.
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Utiliza medios publicitarios para establecer afinidades o conexión emocionales hacia la marca, por ejemplo la campaña de Ford, la cual podemos ver en este link https:// www.youtube.com/watch?v=ljLQYUX0Eik
Cabe destacar que de manera continua deben revisarse los elementos de seguimiento y control sobre las directrices definidas en la Estrategia y Plan de marketing, de forma tal que sirva de parámetro de evaluación para certificar si la misma esta entregando los resultados esperados. Cuando existe un marcada escasez, el consumidor adopta un comportamiento en el cual no es fiel a una sola marca, solo satisface la necesidad del producto. Sin embargo, si la marca esta bien posicionada el consumidor tendrá en su memoria reciente los comerciales donde se refuerce el valor de la marca y la mantendrá dentro de sus preferencias.
El modelo a adoptar debe crear una estrategia flexible, capaz de responder a los cambios en el comportamiento del mercado. La mayoría de las grandes innovaciones y productos que hoy en día idolatramos, no nacieron en un contexto de super abundancia de recursos y bonanza, sino en momentos donde había fuertes restricciones y donde la innovación era la única opción La innovación siempre ha surgido de la escasez, de momentos en los que era necesario buscar otra forma de hacer las cosas, cuando no había más opciones. Pero no de una escasez pura, sino de la presencia de barreras, de límites que hay que superar y que en ausencia de recursos abundantes debemos salvar aplicando la innovación.
Top of Mind
Es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontanea al consumidor.
Conclusiones Es indispensable que el Gobierno realice un ajuste en la tasa de cambio y la liberalización en los controles de precios de productos, para fomentar un ambiente de oferta y demanda donde se logre eliminar el escenario de escasez. Frente a los diferentes dilemas estructurales, la economía venezolana requiere la aplicación políticas incluyentes de diversa índole, que permitan resolver los problemas asociados a la elevada demanda y la distorsionada oferta, como lo han establecido otros países vecinos y de nuestra región, logrando así acometer políticas públicas asertivas que fomenten la competitividad y cuyos niveles de inflación y abastecimiento son propios de los países líderes en desarrollo y equidad. Ante la escasez, la estrategia y plan de Marketing enfrenta la dificultad de pronosticar lo que va a ocurrir basándose solo en los antecedentes históricos esto dificulta el dimensionamiento de los planes de acción. En un entorno donde la escasez predomina en el mercado, la marca debe estar bien posicionada. Reforzando los valores agregados que ella entrega y buscar lograr ser el top of mind. Al desarrollar esta labor con la marca durante el período de escasez, lograra un efecto a mediano y largo plazo, donde el consumidor la tendrá presente y será su marca de referencia.
Fuentes Consultadas • • • • • • • • • •
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Universidad Fermín Toro Barquisimeto Urb. Chucho Briceño, II Etapa. Edif. UFT. Cabudare, Estado Lara