Market Direct Magazine by Mabel Valera

Universidad Ferm铆n Toro Magazine

PRIMER SEMESTRE 2015

MarketDirect MARKETING MAGAZINE

Segmentaci贸n de Mercados

Caso de Estudio

Segmentaci贸n en DS Waters

Tipos de Mercado Estructuras de Mercados Superioridad de Mercados Diferencias para enfoques orientados al cliente

Bienvenidos a

MarketDirect

Magazine

El papel de la Los comerciantes han reconocido que el público objetivo de un determinado producto no son todos iguales. Se diferencian en términos demográficos, actitudes, necesidades, ubicación y afiliaciones sociales. La mayoría de los mercados se componen de diferentes clientes individuales, submercados o segmentos.

Cruz Mabel Valera Editor y Diseño Gráfico Alba Rodriguez Redactor Luis Romero Redactor Asociado Por favor enviar correcciones de direcciones y otra correspondencia directos a mabel_valera@yahoo.com.mx vivianilla53@hotmail.com rsle71@gmail.com Todas las demás marcas comerciales mencionadas en esta publicación son propiedad de sus respectivos dueños. Reservados todos los derechos. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida en cualquier forma o por cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de sus editores Ni el editor ni cualquier contribuyente tendrá ninguna responsabilidad por cualquier pérdida o daño causado directa o indirectamente por la información contenida en el presente documento. Podría ser utilizado para imprimir en papel reciclado.

La Segmentación y focalización de los clientes permite el comercializador entregar un producto dentro de las necesidades de la audiencia objetivo y deseos según lo expuesto por (Pickton y Broderick, 2005). Es una necesidad para establecer las necesidades y valores de los clientes de destino dentro de cada segmento, para que las empresas puedan promocionar sus productos, marcas o servicios adecuadamente. Mientras que la diferenciación de productos es una estrategia efectiva para “diferenciar su marca de los competidores", también diferenciar sus propios productos entre sí. El objetivo es vender más productos, a más gente y más a menudo. Tenemos casos como el de Kraft que ha hecho lo mismo con sus aderezos para ensaladas; Xerox con su multitud de productos de oficina. El problema no es la competencia; el problema es el reconocimiento de que las personas dentro de los mercados, los cuales son diferentes y que los vendedores exitosos deben responder a estas diferencias. Aún cuando existe una fuerte tendencia en la manera de atraer a las masas a los medios de promoción, tales como la publicidad,La premisa de segmentar el mercado es para que las personas u organizaciones, puedan abordar más eficazmente el reconocimiento de sus diferencias y ajustarse en consecuencia de la evaluación de las mismas. Sin descuidar los riesgos inherentes a la diferenciación del mercado que existe. Al hacer hincapié en el enfoque a emplear en su estrategia de mercado, debe considerarse un proceso de cambio en el caso que sea necesario ser mejorada; ya que el resultado del mismo conlleva a igualar con mayor precisión las necesidades y deseos del cliente.

Ing. Mabel Valera Editor Mabel_Valera@yahoo.com.mx MarketDirect PRIMER SEMESTRE 2015

SEGUNDO SEMESTRE 2014

Universidad Fermín Toro Magazine

Tipos de Mercado

Evaluación de los Mercados por Naturaleza del Comprador, de los productos, del mercado en sí y del ámbito geográfico.

Estructura de Mercado

Artículo que expone la definición y clasificación de las estructuras del mercado.

Segmentación del Mercado

Este articulo realiza una descripción detallada de los tipos de segmentación y los errores más comunes en los que los encargados del Marketing empresarial incurren.

Superioridad del Mercado

Identificar el papel de la segmentación del mercado en el desarrollo de una estrategia de marketing,

Pasos para un 1to1 Marketing

Descripción de pasos que permiten realizar un marketing más efectivo.

Diferenciación a través de un enfoque centrado en el cliente

Evaluación de estrategias para ejercer estudios de clientes.

Caso de Estudio

tipos Alba Rodríguez

@VIVRODDUQ

os mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos. El mercadeo de toda empresa debe estar sistemáticamente dirigido a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Conocer el Tipo de Mercado, es vital para lograr desarrollar la Estrategia adecuada y poder llegar al consumidor con las características que buscan. Actualmente, tenemos diferentes tipos de mercado, según 5

diversos aspectos:, tales como: • De acuerdo a la Naturaleza del Mercado: • Bienes perecederos, básicamente el mercado de alimentos, combustibles. • Bienes duraderos, que pueden ser muebles, como carros, etc. • Bienes Industriales, como su nombre lo indica son destinados a la transformación, y los Servicios. •

Según su Ámbito Geográfico: • El Mercado Local, es el de una población pequeña, como municipios, localidad ó barrio. • El Mercado Regional, es la unión de varios municipios

• •

departamentos o estado. El Mercado Nacional, el país en el que se desarrolla el producto. Mercado Internacional, con varios países.

•

Según la Naturaleza del Comprador. • Mercado de Consumidores, • Mercado Industrial, • Mercado de Revendedores • Mercado Institucional.

•

Según los Productos que ofrece: • Bienes de consumo • Bienes de Producción, • Bienes de Servicios. • Bienes de Financiación.

•

Según el tipo de competencia o estructura. Encontramos el Monopolio, en donde existe una sola empresa que produce todo, tiene el control absoluto.

Competencias Competencia perfecta: Es un mercado, donde existen varias empresas, que compiten en igualdad de condiciones. Competencia Monopolistica. Compuesta por varias empresas que producen un mismo bien, ojo, no es lo mismo que monopolio. Oligopolio: Es un Mercado dominado por un pequeño grupo de vendedores. Ejemplo las compañías de petróleos. Competencia Imperfecta: Contrario a la situación presentada en la competencia perfecta, este mercado tiene pocos proveedores, que manipulan la situación del producto y por ende de sus precios.

Podemos finalizar reafirmando, y recordando qué es exactamente un mercado, donde podríamos definir desde un punto de vista Microeconómico como “El conjunto de Ofertas y Demandas relativas a un bien o servicio”. Como vemos, el concepto de mercado tiene dos perspectivas diferentes: la de la oferta (vendedores) y la de la demanda (compradores). Desde un punto de vista empresarial, y dado que toda empresa está interesada en captar el número máximo de compradores posibles, nos compradores posibles, nos interesaremos en el mercado de la demanda, esto es, de los compradores.

De esta forma, podríamos redefinir el concepto de mercado como el conjunto de compradores potenciales (tanto personas físicas como jurídicas) de los bienes y servicios producidos por las distintas empresas. Desde este punto de vista, debemos conocer exactamente el tipo de mercado al que podemos llegar, el que tenemos las condiciones para lograrlo, y de esta manera, tener otro determinante adicional, para fortalecer nuestros programas de mercadeo, para lograr los mayores beneficios, para captar el mayor numero de compradores, y mantenerlos.

Desde este punto de vista, debemos conocer exactamente el tipo de mercado al que podemos llegar, el que tenemos las condiciones para lograrlo, y de esta manera, tener otro determinante adicional, para fortalecer nuestros programas de mercadeo, para lograr los mayores beneficios, para captar el mayor numero de compradores, y poder mantenerlos. Si se tienen claros los tipos de mercado al que nuestra empresa, nuestro producto, puede llegar, puede ingresar o puede diversificarse, tendremos mayores posibilidades de ampliarnos, tendremos mejores perspectivas de éxito y consolidación de beneficios.

Si nuestra empresa tiene definidos claramente el tipo de mercado al que podemos entrar, o en el que nos encontramos, podemos definir las estrategias adecuadas. Para finalizar, debemos entender la dinámica cambiante de todo mercado, estar pendiente de cada movimiento, de cada fuerza que puede motivar una nueva tendencia, lo que hoy gusta, mañana ya no, y ese es el secreto, el descubrirlo, el estar preparado para ello.

El mundo de los consumidores, es un mundo cada vez mas exigente, mas cambiante, y el reto de las empresas, es mantenerse a la vanguardia de estos.

Referencias. www.elblogsalmon.com/conceptos-de.../que-tipos-de-mercados-existen www.promonegocios.net/mercado/tipos-de-mercado.html www.contenidosdigitales.ulp.edu.ar/.../tipos_de_mercados

Las empresas deben operar cada mas rápido, en un mundo de constantes cambios, de permanente dinamismo, que exigen mayor dedicación, que obligan a tener diferentes alternativas, estrategias, que permitan tomar decisiones adecuadas y oportunas.

Desde el punto de vista de la cantidad de demandantes, los mercados más conocidos son el monopsonio y el oligopsonio. La terminación “sonio” indica que estamos haciendo referencia al lado del comprador en el mercado, “mono” que hay uno solo y “oligo” que hay unos pocos. Este tipo de estructuras son muy comunes en el mercado de trabajo

En 9

relación

posición de los oferentes, la teoría económica define 4 tipos básicos de mercado: • Competencia Perfecta. • Monopolio. • Oligopolio. • Competencia Monopolística. Ello permite analizar y predecir cómo los agentes económicos se comportarán en cada uno de ellos. Competencia Perfecta Describe los mercados de tal manera que los

Luis Romero

Estructuras de

Mercados

participantes no son lo suficientemente grandes como para tener el poder de mercado para fijar el precio de un producto homogéneo. Debido a que las condiciones de competencia

perfecta son estrictas, hay muy pocos mercados perfectamente competitivos. Sin embargo, los compradores y vendedores en algunos mercados tipo subasta, por ejemplo para las

las materias primas o algunos activos financieros, puede aproximarse el concepto. La competencia perfecta sirve como punto de referencia para medir la vida real y los mercados de competencia imperfecta.

Monopolio Se produce cuando una sola empresa se encarga de la distribución y venta de un producto, sin ningún tipo de competición directa al no haber sustituto para ese producto. Está en claro contraste con la perfecta competición, de la que hablamos con anterioridad, ya que en este caso, es solo una empresa la que controla el precio y las ventas. Por lo general, se produce poco pero a un precio alto, y teniendo en cuenta los costos de producción y la demanda, se fija el precio.

de una empresa afectan o causan influencias en las decisiones de las otras, se establece una situación de equilibrio en el grupo de oferentes, con lo cual deja de existir competencia de mercado.

Competencia Monopolística Estructura del mercado en la que hay muchos vendedores que ofrecen bienes que son sustitutivos cercanos, pero no perfectos. En este tipo de mercado, cada empresa puede influir en cierta medida en el precio de su producto, esto quiere decir que existen 1) muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo productos similares pero no idénticos, y 2) muchos compradores que perciben las diferencias existentes entre los productos (en cuanto a calidad, diseño, prestaciones, servicios) por lo que están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. En consecuencia, cada empresa influye en cierta medida en el precio de su producto o ejerce un cierto control sobre él, y hace uso de las herramientas de mercadotecnia (como la publicidad, la marca y la venta personal) para diferenciar sus ofertas. Estas estructuras de mercado se definen a partir de éstas características: • • • • •

Oligopolio Es un mercado dominado por un pequeño número de vendedores o prestadores de servicio (oligopólicos u oligopolistas). Debido a que hay pocos participantes en este tipo de mercado, cada oligopólico está al tanto de las acciones de sus competidores. Dado que las decisiones

Número de productores que hay en el mercado Tipo de bien (homogéneo o diferenciado). Grado de control del precio por parte de la empresa. Existencia de barreras a la entrada. Caracterización de las estructuras de mercado

Luis Romero @lanes_5

Segmentación de

El propósito de la segmentación es la concentración de la comercialización en el segmento de mercado) para obtener una ventaja competitiva.

Mabel Valera @mabel.valera1

Cuando se utiliza el término "segmentación del mercado", la mayoría de nosotros piensa inmediatamente de psicografía, estilos de vida, valores, comportamientos y rutinas de análisis de un multivariado grupo. La segmentación del mercado es un concepto mucho más amplio, sin embargo, impregna la práctica de los negocios en todo el mundo. ¿Qué es la segmentación del mercado? En su nivel más básico, el término se refiere a la subdivisión de un mercado a lo largo de una cierta normalización, la semejanza, o parentesco. Es decir, los miembros de una cuota de mercado en el segmento de algo común. La división de un mercado en diferentes grupos homogéneos de consumidores se conoce también como la segmentación del mercado.

Según Philip Kotler, "La segmentación del mercado es sub-dividir un mercado en distintos subgrupos y homogéneos de clientes, en la que cualquier grupo concebible puede ser seleccionado como un mercado objetivo que se reunió con el marketing mix distinto." La segmentación del mercado es un método de "dividir un mercado (Grande) en grupos más pequeños de consumidores u organizaciones en las que cada segmento tiene una característica tan común como las necesidades o el comportamiento." A estas conceptualizamos podemos complementar este concepto en un grupo de

clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.

El propósito de la segmentación es la concentración de la comercialización de la energía y fuerza en la subdivisión (o el segmento de mercado) para obtener una ventaja competitiva en el segmento. La concentración de la energía de marketing (o fuerza) es la esencia de toda estrategia de marketing y la segmentación del mercado es la herramienta conceptual para ayudar a lograr este objetivo. Tipos de Segmentación. A continuación describiremos cada uno de ellos:

Segmentación geográfica Esta es tal vez la forma más común de la segmentación del mercado, en el que las empresas segmentan el mercado por atacar a un área geográfica restringida. La segmentación geográfica puede tomar muchas formas (urbano o rural, al norte frente al sur, frente a las costas marítimas interiores, zonas cálidas frente, zonas de alta humedad frías frente a las zonas secas, de alta elevación en comparación con las zonas de baja altitud, y así sucesivamente). Describiremos varios ejemplos para aclarar el concepto: Las empresas pueden optar por comercializar sus marcas en algunos países, pero no en otros. Este es el caso de una marca sólo puede ser vendida en un mercado, un estado o una determinada región de un país en específico. También tenemos a muchas cadenas de restaurantes se concentran en un área geográfica limitada para alcanzar la concentración de la fuerza.

publicidad suroeste.

Una empresa motosierra sólo puede comercializar sus productos en áreas con bosques. Este tipo de segmentación trae como ventaja la evaluación en las diferencias regionales en las preferencias del consumidor y esto a menudo proporciona una base para la especialización geográfica. Estos ejemplos también revelan que geográficamente la segmentación es a veces un sustituto para (o un medio para) otros tipos de segmentación.

Segmentación por Distribución A los diferentes mercados se puede llegar a través de diferentes canales de distribución. Por ejemplo, una empresa puede segmentar el mercado "loción y collar antipulgas", para: • Venta del producto a los supermercados bajo un nombre específico de marca. • Tiendas de venta masiva bajo otra marca. • Tiendas de mascotas bajo otra marca. • Veterinarios bajo otra marca. Otro ejemplo sería: • Línea exclusiva de ropa que se vende sólo en costosos grandes almacenes. • Champú para el cabello vendido sólo a través de los salones de belleza de lujo. Este tipo de segmentación por distribución es común, especialmente entre las pequeñas empresas que otorgan cada canal una marca única para obtener la distribución dentro de ese canal.

Una empresa puede optar por comercializar su salsa de chiles rojos sólo en el sureste de Estados Unidos; esta salsa picante podría concentrar su distribución y

La segmentación del mercado es uno de los elementos claves del marketing moderno y es el proceso de dividir el mercado en varios grupos o segmentos en función de factores tales como: demográficos, geográficos, psicológicos y de comportamiento . De esta manera los vendedores tendrán una mejor comprensión de su público objetivo y por lo tanto hacer su comercialización más eficaz

Segmentación de Medios Aunque no es común, la segmentación de los medios de comunicación es a veces una posibilidad.

Se basa en el hecho de que los diferentes medios de comunicación tienden a llegar a diferentes audiencias. Si una marca vierte todo su presupuesto en un medio, que posiblemente puede dominar el segmento del mercado que escucha a esa estación de radio o lee la revista. Segmentación de medios es más frecuentemente practicada por empresas que tienen alguna el control sobre los medios de comunicación y puede desalentar de alguna manera que los competidores utilicen ese medio. 15

Segmentación Demográfica Esta claramente definida por sexo, edad, género, ingresos, tipo de vivienda, y el nivel de educación, situación familiar, son variables demográficas comunes. Algunas marcas están dirigidos sólo a mujeres, otros sólo a los hombres. Las descargas de música suelen ir destinadas a los jóvenes, mientras que los audífonos están dirigidos a las personas mayores. Los niveles de educación suelen definir los segmentos del mercado. Por ejemplo, las escuelas primarias privadas podrían definir su mercado objetivo ya que los hogares con educación superior que contengan las mujeres en edad fértil. Segmentación demográfica casi siempre juega algún papel en una estrategia de segmentación.

Si evaluamos este tipo de segmentación definida en ingresos, donde está bien ilustrada por la gama de las marcas de automóviles comercializados por General Motors, por ejemplo. Los vehículos tales como: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac variaban en precio (y estado) a lo largo de un espectro claramente definido para atraer a grupos cada vez de más elevados ingresos. Segmentación por Tiempo Segmentación por tiempo es menos común, pero puede ser muy eficaz. Algunas tiendas permanecen abiertos más tarde que otros, o permanecen abiertos los fines de semana.

Algunos productos se venden sólo en ciertas épocas del año (por ejemplo, tarjetas de Navidad, fuegos artificiales). El fútbol se juega en el otoño, el baloncesto en el invierno y la primavera, y el béisbol en la primavera y el verano. Los Juegos Olímpicos vienen a lo largo de cada cuatro años.

Los grandes almacenes a veces programar eventos de promoción de la medianoche. La dimensión del tiempo puede ser una base interesante para la segmentación.

cualitativas de investigación (grupos focales, entrevistas en profundidad, etnografía) se convierten en un valor incalculable en esta etapa. La investigación cualitativa proporciona la visión, el conocimiento conceptual, y lenguaje exacto del consumidor necesario diseñar el cuestionario de segmentación. Normalmente, los comentarios textuales de los consumidores se utilizan para construir baterías de declaraciones psicográficos o de estilo de vida. Una muestra representativa y amplia de consumidores (generalmente, 1000 o más) se le preguntó sobre el grado en que están de acuerdo o en desacuerdo con cada declaración.

importante en las actitudes hacia el transporte aéreo (motivaciones para el transporte aéreo, los temores relacionados con el transporte aéreo, las emociones positivas de vuelo, las actitudes sobre los empleados de la línea aérea, comprobando el equipaje, la compra de entradas, etc.). El uso del teléfono no es recomendable para estudios de segmentación debido a la longitud del cuestionario. Por otra parte, las diversas escalas de calificación y las

Los mercados pueden ser segmentados por aficiones, por afiliación política, por la religión, por grupos de intereses especiales, por lealtades deportes de equipo, por universidades y cientos de otras variables. Segmentación Psicográfica La segmentación psicográfica o por estilo de vida; está basado en el análisis multivariado de consumo actitudes, valores, conductas, emociones, percepciones, creencias e intereses. La segmentación psicográfica es una manera legítima de segmentar un mercado, si podemos identificar las variables propias de segmentación (o declaraciones de estilo de vida, palabras, imágenes, etc.). Las técnicas

Si se estuviera diseñando un cuestionario segmentación del mercado para una compañía aérea, es posible llevar a cabo una serie de entrevistas en profundidad para ayudar a diseñar el cuestionario. Probablemente incluiría una sección del comportamiento (frecuencia de vuelo, métodos de adquisición de boletos, ciudades voladas, donde se sientan, líneas aéreas voladas, el dinero gastado en los billetes de avión, etc.). Se

podría

incluir

una

sección

declaraciones de actitud son difíciles de comunicar por teléfono, y los datos del teléfono resultante tiende a ser "insensible" y lleno de "ruido".

En entrevistas personales o entrevistas basadas en Internet, o incluso enviar por correo encuestas, son mucho mejores. Las escalas de evaluación y as declaraciones de actitud pueden ser vistas

y comprendidas en su totalidad por los encuestados. Ver y leer el cuestionario es mucho mejor que escuchar, y produce respuestas más precisas. El Internet es especialmente valioso para estudios de segmentación, ya que los encuestados pueden participar en la encuesta en un momento de su elección, cuando pueden darle su pleno, toda la atención.

datos de actitud.

Una mejor manera de lograr una buena segmentación psico-gráfica es identificar primero las decla-raciones que son más importantes (es decir, los estados que tienden a explicar o provocar comportamientos en específicos de los consumidores).

Errores comunes Los Estudios de segmentación tienden a ser grandes y complicados, por lo que es fácil caer en errores y equivocaciones. Algunos de los errores más comunes son:

El análisis de correlación y regresión se pueden utilizar para este propósito. El análisis factorial es también una poderosa técnica para identificar las cuentas y grupos de declaraciones que dan cuenta de gran parte de la variación en el conjunto de

Directamente, e indirectamente, estas técnicas pueden ayudar a identificar las declaraciones más importantes (es decir, las actitudes, percepciones, valores). Entonces, estas declaraciones se convierten en los insumos para el análisis final de segmentación.

•

La segmentación de un segmento. Por ejemplo, alguien podría querer segmentar el mercado para los reproductores entre 18 a 24 años de edad que viven en Vermont y compran la marca XYZ. Como es evidente, el cliente está pidiendo los datos. Es fácil perderse en este tesoro

•

de respuestas y llegar a resultados confusos y desconcertantes. Con vistas a lo básico. El deslumbramiento multivariado, aplicar cualquier ciencia espacial para el análisis de los datos, con la finalidad de atraer la atención de todos. Nadie abre las tablas de referencias cruzadas y mira las respuestas a los cientos de preguntas.

A menudo, oculto a la vista en las tablas de referencias cruzadas, se encuentran enormes hallazgos que podrían constituir la base para estrategias nuevas o mejoradas que se puede aplicar al marketing, campañas publicitarias, o nuevos productos entre otras. Rara vez alguien analizar estos datos básicos,.

Segmentos no mutuamente exclusivos Prácticamente todo el trabajo de segmentación , históricamente, se ha basado en la suposición de

segmentos mutuamente excluyentes mercado.

El modelo es mutuamente excluyentes, sin embargo, no siempre se aplica a la segmentación psicográfica o estilo de vida (como la mayoría de nosotros tenemos muchas creencias, actitudes y superpuestos contradictorios). Por lo tanto, es aconsejable desarrollar dos soluciones de segmentación que son claramente diferentes: uno basado en segmentos exclusivos y una basada en segmentos superpuestos. Ambos de estas "soluciones" de segmentación deben tener una tabla de contingencias por las variables del cuestionario originales para identificar qué tipo de solución se obtienen los segmentos de mercado más significativas (y recurribles). Referencias. •

Market Segmentation Schewe, Charles D., and Alexander Hiam,

The Portable MBA in Marketing http://www.quickmba.com/marketing/ market-segmentation/

•

How to Identify the Segmentation Criteria That Will Affect Your Target Market Selection.by Fraser Sherman

http://smallbusiness.chron.com/identify -segmentation-criteria-affect-targetmarket-selection-17739.html

•

Relationship Between Market Research & Market Segmentation. by Leigh Richards

http://smallbusiness.chron.com/relation ship-between-market-research-marketsegmentation-20424.html

Consideraciones finales El concepto de segmentación del mercado es una forma de aplicar una mayor energía de marketing o fuerza a un subconjunto del mercado. Una gran cantidad de dinero se desperdicia en segmentaciones psicográficos que nunca conducen a las acciones de marketing. Si segmentar el mercado por la psicografía, hay varios usos esenciales de la segmentación: primero, orientar su marca al segmento más grande con un ajuste de marca relevante (o incluso apuntar dos segmentos estrechamente relacionadas) por publicidad en los medios y el mensaje. Es decir, el mensaje publicitario es la manera de llegar al segmento psicográficos (rara vez puede un segmento psicográficos ser definido por la demografía o la geografía). En segundo lugar, la segmentación puede proporcionar las guías para el posicionamiento de la marca. Es decir, posicionamiento

asume, o se lleva a cabo en relación con, un segmento de mercado objetivo; esté posicionando su marca en relación con un segmento de mercado. En tercer lugar, la segmentación puede definir oportunidades para nuevos productos dirigidos a cada segmento psicográficos. Es decir, los segmentos de mercado puede ser un modelo para el desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo, si usted encuentra que el 75% de la población de Venezuela pertenece a un segmento de "seguridad primero" cuando se trata de la compra de automóviles, entonces usted puede diseñar y construir el coche más seguro en el mundo para atender a este segmento. Así que el mayor valor de la segmentación psicográfica radica en el posicionamiento, la orientación a través de mensajes de publicidad, y la definición de nuevas oportunidades de productos.

Definiendo Objetivos y la Competencia…

Mabel Valera @mabel.valera1

Identificar el papel de la segmentación del mercado en el desarrollo de una estrategia de marketing, es la vital para obtener la superioridad en el Mercado. Supongamos que usted ha creado una gran nueva oferta que esperamos se convierta en un gran vendedor. Antes de dejar el trabajo diario para comercializarlo, tendrá que preguntarse, "¿Quién va a comprar mi producto?" Y "¿Habrá suficiente de estas personas para que valga la pena mi tiempo?" Algunas personas estarán más interesadas en lo que tiene que ofrecer que otros. No todo el mundo necesita cosas tales como: un seguro de propietarios, servicios de terapia física, comprar tornos verticales o escáneres. Entre los que sí, algunos van a comprar unos pocos y algunos van a comprar muchos. En otras palabras, en términos de sus posibles compradores, no todos ellos son "definidos de forma similar". Fuente: • Chapter 5. Market Segmenting, Targeting and Positioning. Bruce R. Barringer and Duane Ireland

Algunos clientes son parecidos a otros. Sin embargo, un número de personas podría estar interesado en su producto si es un precio justo. Otras personas podrían estar interesadas si simplemente son conscientes del hecho de que su producto existe. Su objetivo es averiguar quiénes son estas personas y organizaciones son. Para ello tendrá que dividirlos en diferentes categorías. El proceso de descomposición de todos los consumidores en grupos de compradores potenciales con características similares se llama segmentación del mercado.

La pregunta clave que usted considerar y debe preguntarse al segmentar los mercados es, ¿Qué grupos de compradores son tan similares que el mismo producto o servicio será de interés para todos ellos? Después de todo, es probable que sea limitado el presupuesto de marketing. Por lo tanto, se necesita obtener el mayor partido de la inversión, centrándose en aquellas personas en las que realmente se tiene una oportunidad para vender a y adaptar la oferta hacia ellos.

Mabel Valera @mabel.valera1

para un

La formación de relaciones cercanas y personales con los clientes y el darles exactamente lo que quieren es un proceso que se llama marketing one-to-one Dentro de las estrategias de mercado que debemos adoptar, existen un conjunto de pasos que nos pueden permitir realizar una labor de marketing, más efectiva. Entre las cuales destacan: 1. Establecer las metas a corto plazo para evaluar los esfuerzos. Determine cómo va a medirse el esfuerzo. Por ejemplo: • Utilización los más altos niveles de satisfacción del cliente. • Aumento de los ingresos obtenidos por cliente. • Número de productos vendidos a los clientes. • Costos de transacción. 2. Identifique sus clientes. Reúna toda la información que pueda sobre sus clientes actuales, incluyendo sus patrones de compra, gustos y cosas que no les gusta. Al llevar a cabo negocios con ellos, debe incluir un formato o elemento que le permita recopilar y utilizar su número de teléfono y dirección de correo electrónico o para que pueda permanecer en contacto con ellos legalmente.

3. Diferenciar los clientes. Determinar quiénes son sus mejores clientes en términos de lo que gastan y que puede ocurrir en el futuro con ellos (su valor en el tiempo de vida del cliente). Identificar y dirigirse a los clientes que invierten sólo pequeñas cantidades con usted, pero grandes cantidades con sus competidores. 4. Interactúe con sus clientes, la orientación hacia los mejores clientes. Encuentre formas y medios en los que hablar con los clientes acerca de temas que les interesa y disfrutar. Invierta la mayor parte de sus recursos para interactuar con su sus clientes. Minimice que el tiempo y el dinero en clientes de bajo valor con un bajo potencial de crecimiento. 5. Personalice sus productos y mensajes de marketing para satisfacer sus necesidades. Trate de personalizar sus mensajes de marketing y productos con el fin de dar a sus clientes exactamente lo que quieren, ya sea el propio producto, su embalaje, entrega, o de los servicios asociados a ella. Fuente: • Chapter 5. Market Segmenting, Targeting and Positioning. Bruce R. Barringer and Duane Ireland

Diferenciación a través de un enfoque centrado en el cliente Mabel Valera @mabel.valera1

os mercados están siendo impulsados por los productos o por los clientes. El objetivo de las empresas es hacer la mayor cantidad de negocios con sus mejores clientes como les sea posible, siendo lo contrario de la comercialización total. En un mercado maduro, que incluye un amplio uso de las técnicas de fabricación en serie, las cuales abarcan la personalización, la oferta de bienes y servicios, entre otros; estos factores se van desplazando cada vez más las tendencias hacia un enfoque impulsado por los clientes. Los propios clientes son siempre los elementos de aprendizaje, cambio y 25

adaptación, que definen el comportamiento del mercado.

El cambio de expectativas, estilos y etapas de vida, el acceso a la información y el aumento de la competencia, permiten ofrecer nuevos productos y servicios; los cuales significan que hay poca constancia en el comportamiento del cliente. Considerando que las preferencias del cliente y las decisiones de compra cambian de mes a mes y año a año. Posterior a esto, se realiza la elección de grupos selectos de personas para vender, esto es los que se llama marketing dirigido, o comercialización diferenciada.

De igual forma, se tiene el marketing masivo o comercialización no diferenciada, la cual implica vender el mismo producto a todo el mundo. La tendencia actual es más precisa, hacia un marketing dirigido. Finalmente, podemos destacar que para encontrar y atraer nuevos clientes es generalmente mucho más difícil que retener los clientes actuales, por lo que las organizaciones tratan de interactuar y establecer relaciones con sus clientes actuales. Fuente: • Chapter 5. Market Segmenting, Targeting and Positioning. Bruce R. Barringer and Duane Ireland

Caso de Estudio Cliente: Agua Mineral Embotellada DS Waters. Ubicación: Atlanta, Georgia Tipo: Grandes Empresas Clasificación: Prospect Objetivo: Establecer una campaña publicitaria nacional

dirigida a clientes potenciales cuyas características se ajustan mejor a los clientes más rentables de la compañía. Antecedentes: Creada en el año 2003, DS Waters es el productor y distribuidor de agua embotellada para el hogar, y oficina al por menor en los Estados Unidos, bajo las marcas de Alhambra, Belmont Springs, Crystal Springs, Hinckley Springs, Kentwood Springs, Nursery Water, Sierra Springs, y Sparkletts . La compañía es líder en Estados Unidos en la entrega de agua a casa y la oficina, centrándose en cinco galones, un galón y una sola porción productos de agua embotellada. DS Waters emplea a aproximadamente 4,500 asociados en más de 40 estados. Segmentación: Se identificaron el 20% de los 2,3 millones de clientes de la empresa, segmentados por su nivel de vida y rentabilidad. Luego, se determinaron los segmentos de mercado clasificados por la zona residencial dentro de la ciudad (edificios de vivienda) y código postal, de acuerdo la clasificación definida en el mapa adjunto. A partir de ahí, se obtuvieron 10 segmentos, los cuales representaron los primeros clientes.

Mapa de Segmento de DS Waters 27

A continuación, se identificaron y clasificaron el número de clientes dentro de cada grupo de edificios. Los edificios con el menor número de clientes promedio, nos indicaba una baja tasa de penetración, los cuales fueron identificados como los lugares más probables para solicitar clientes potenciales. De igual manera, se logró identificar, que el perfil de estos clientes era similar a los clientes actuales, los cuales son altamente rentables.

Resultados: DS Waters realizó una campaña publicitaria multimillonaria nacional dirigida a los 10 segmentos de mercado identificados, los cuales representaban a los clientes de mayor rentabilidad. Esta campaña se centró en los grupos que generaban el más bajo rendimiento para la empresa, los cuales estaban distribuidos en los edificios censados. Fuente: • Using Market Segmentation for Better Customer Service and More Effective Strategic Planning. . White Paper for Public and Academic Libraries. CIVIC Technologies. November 2009

Mabel Valera @mabel.valera1

Contáctanos: • Mabel Valera: mabel_valera@yahoo.com.mx • Alba Rodríguez: vivianilla53@hotmail.com • Luis Romero: rsle71@gmail.com

MarketDirect Las empresas inteligentes utilizan las estrategias de mercadeo, para monitorear, cuantificar y calificar continuamente al cliente cambiante y para mantenerse por delante de la competencia. La Segmentación de datos proporciona a las organizaciones la información para desarrollar productos y servicios oportunos que sirven de manera rentable los clientes, manteniendo así el crecimiento y la capacidad de competir con el desarrollo de nuevos productos y servicios de la organización. Las empresas deben ser capaces de discernir la diferencia entre cómo aparecen los clientes y cómo actúan; aunque que algunos clientes pueden parecer iguales, se comportan de manera muy diferente.