Marca País Costa Rica y el sector de diseño costarricense

D12: Investigación Marca País Costa Rica y el sector de diseño costarricense.

Museo de Arte y Diseño Contemporáneo 1

Museo de Arte y Diseño Contemporáneo Programa D12 Investigación: Marca país Costa Rica y el sector diseño costarricense Autores: Felicia Camacho Rojas - Hugo Pineda Villegas Coordinación: Valeria Rodríguez Díaz

Contenidos * Introducción 1. Antecedentes teóricos: identidad e imagen corporativa y sus relevancia dentro de la estrategia de comunicación de un país.

1.1. Identidad corporativa.

1.2. Imagen corporativa.

1.3. Identidad visual corporativa.

2. Marca país, algunas definiciones.

2.1. La marca país como imagen.

2.2. Estrategia de marca país (EMP).

2.3. La marca país como grafismo.

3. Ciclo de vida de una marca país y arquitectura de marca país.

4. Funciones de la marca país.

5. Conceptos relacionados.

5.1. Efecto país de origen / Country of Origen / Made In. 5.2. Marcas embajadoras.

6. Herramientas para la medición y evaluación de la marca país.

7. Antecedentes históricos de la marca país.

8. Costa Rica y el desarrollo de su marca país (antecedentes).

9. La marca país Costa Rica. Esfuerzos recientes.

10. La marca país, patrimonio cultural, desarrollo humano y el diseño.

11. Apuntes acerca de la marca país según Carolina Leñero, Gerente de Marca País, PROCOMER, Costa Rica.

12. Aproximaciones sobre la relación marca país y el diseño en Costa Rica.

13. Conclusiones.

14. Referencias bibliográficas.

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“Los países tienen la imagen que se merecen”

Simon Anholt

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Introducción El presente documento es el resultado del 1 proyecto de investigación del Museo de Arte y Diseño Contemporáneo (MADC) iniciado en el segundo semestre del año 2012 por Hugo Pineda y Felicia Camacho, y con la participación de Valeria Rodríguez (MADC). Para elaborar este documento se realizó una investigación bibliográfica tanto en libros, publicaciones periódicas y publicaciones en línea para recopilar y sistematizar información relativa al tema.

Dado que el proyecto marca país Costa Rica está aún en proceso de construcción y la marca será lanzada en el 2013, no ha sido posible conocer detalles sobre el mismo por razones estratégicas de confidencialidad en este tipo de lanzamientos; no obstante se realizó una entrevista a Carolina Leñero, Gerente de marca país de la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Esta entrevista fue importante para conocer algunos detalles del proceso que se ha venido llevando a cabo y especialmente, su opinión sobre la relación entre marca país y el campo del diseño en Costa Rica.

El resultado de esta investigación se ha organizado partiendo de la teoría de la identidad y la imagen corporativa así como la definición del concepto de marca país, sus características, funciones e implicaciones; también se hace referencia a algunos antecedentes históricos del desarrollo del concepto marca país en el mundo y en Costa Rica, finalizando con posibles implicaciones para el país y para el sector diseño nacional.

1 Licitación Abreviada Nº 2012LA-000432-75100. Contratación de los Servicios de Investigación para Museo de Arte y Diseño Contemporáneo, 2012. Anexo A, Punto 5: Servicio de investigación sobre el concepto marca país Costa Rica y la incidencia del diseño costarricense en su construcción.

Adjudicado: Hugo Pineda Villegas.

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1. Antecedentes 1.1. Identidad teóricos: Identidad e corporativa Al respecto la identidad corporativa, es el “ser” imagen corporativa y de una empresa, es su esencia. Posee atributos permanentes que le confieren un sentido de unidad su relevancia dentro y otros cambiantes, que influyen sobre los primeros y que le aportan dinamismo (Villafañe, 1999:08). de la estrategia de En este sentido, y a partir de la noción de territoriocomunicación nación, variables como lo son la ubicación geográfica, la historia y el clima, son elementos intrínsecos que de un país ser constantes o permanentes en la identidad o el ser de un país. Ante todo, los territorios son Para efectos de marca país, entender la definición pueden multiculturales, permeables y diversos; la estabilidad de imagen corporativa es de importancia en el tanto ambas versan sobre aquella imagen -como concepto- que debe o puede comunicar conceptos.

económica y política, la seguridad social, la apertura y respeto a los derechos humanos son solo algunos ejes que le confieren movimiento y complejidad.

Estos elementos deben ser tomados en cuenta en el momento de plantear una marca país, ya que esta pasaría a formar parte de los componentes identitarios por ser un elemento distintivo de envergadura nacional, y de reconocimiento internacional.

Joan Costa conceptualiza la identidad de forma similar que Villafañe y asegura que es el ADN de una organización, es su fundamento, su definición y razón de ser. Afirma, que la identidad se define por medio de tres parámetros: ¿qué es? (o ¿quién es?), ¿qué hace? (o ¿para qué sirve?) y ¿dónde está? (lugar u origen) (Costa, 2004:127). Es evidente que esta aproximación está muy enfocada al mundo empresarial, pero es posible extrapolarla a la idea de una nación. Los países tienen atributos intrínsecos que les pertenecen (cultura, herencia, patrimonio, paisaje, etc); o sea, ¿quién es?; también tienen actividades que ejecutan (políticas, exportaciones, leyes, etc.); en otras palabras “¿qué hacen?”, y finalmente tienen condicionantes geográficos o “¿dónde esta?” que aluden a la pertenencia a macro

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territorios, límites espaciales, etc. Al postulado de Costa es necesario incluirle la comunicación institucional como aquella función organizacional que se encarga de diseñar la estrategia para implementar o fortalecer una identidad -o sea- ¿qué comunica la organización? y ¿cómo lo hace?. Estos esfuerzos, pueden ser realizados de forma consciente o inconsciente y provienen de fuentes oficiales -como el gobierno-, los medios de comunicación masivos y los propios ciudadanos quienes son los mejores portadores del sentido identitario.

La identidad corporativa no debe comprenderse desde una visión ligera, de hecho para la antropología y los estudios culturales, el término identidad debe emplearse desde su plural -identidades-; esto debido a su pluri-dimensionalidad y a la diversidad que configuran su ADN.

1.2. Imagen corporativa Villafañe define la imagen corporativa como la “integración en la mente de los públicos de todos los inputs [mensajes] emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos” (Villafañe, 1999:30).

En otras palabras, mientras la identidad corporativa le corresponde a la empresa, es una construcción interna, la imagen le pertenece al público, una construcción externa.

En el caso específico de un país, puede decirse que mientras su identidad(es) esta conformada por la cultura, el paisaje, el patrimonio, los bienes y servicios, entre otros.; la imagen es la percepción de ese país en el exterior y los distintos valores, atributos, concepciones con los que es o esta asociado. Así pues, un país como Alemania es vinculado a la ingeniería, Italia con el patrimonio, Francia con la gastronomía, etc.

Identidad e imagen se relacionan, pero desde una perspectiva mutable y cambiante. Esto quiere decir que a pesar de los esfuerzos que puedan realizar las empresas o los países para proyectar una imagen positiva, esta no será nunca un factor controlable en todo o en parte, nunca podrá ser un reflejo inequívoco de su identidad, ya que la percepción se construye de forma constante, es diferente y exclusiva a cada persona, relativa a sus experiencias y contexto personal.

En la actualidad, el acceso fácil, instantáneo y simultáneo a la información -propios de la sociedad del conocimiento- han influido más que nunca en la construcción de la imagen de un país. Turistas, negocios, noticias, publicaciones y la posibilidad de que las persona puedan tener la opción -desde cualquier parte del mundo- de opinar, comentar y compartir sus experiencias, han hecho más compleja la labor de las empresas o de las naciones de controlar una imagen corporativa consistente.

Inclusive, aunque los encargados de gestionar la imagen corporativa procuren destacar los puntos positivos no deben distorsionar o exagerar la realidad ya que esto solo produciría un efecto negativo.

1.3. Identidad visual corporativa Los antecedentes de la identidad visual corporativa y específicamente de las marcas son tan lejanos que se remontan a Egipto y Mesopotamia, en donde se utilizaban para designar la pertenencia del ganado, de los esclavos y de los objetos. En el Imperio Romano, era usual que los artesanos grabaran marcas distintivas en sus piezas para validar su autoría. Incluso, en la Edad Media, los cristianos se identificaban así mismos por medio del uso de una cruz como marca.

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Aunque existan estos y muchos otros precedentes, el desarrollo decisivo de las marcas se produjo en la Revolución Industrial con la necesidad de diferenciar productos similares fabricados en masa. En esos mismos años -en Estados Unidos por ejemplo- no solo habían aparecido las marcas si no también el naming de productos masivos como la sopa Campbell y los logotipos de productos como Aunt Jemima que evocaban sentimientos de familiaridad.

En Europa, hacia 1886, el Senado francés aprobó una legislación publicitaria que permitió utilizar marcas para diferenciar los productos; con la competencia nació la publicidad y con ella la urgencia de implementar marcas (Bassat, 1996).

Al retomar a Villafañe, se define la identidad visual como “la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente” (Villafañe,1999:68). La identidad visual está compuesta por un repertorio de elementos básicos: tipografía, color, estructura, simbología, etc., los cuales son la base para desarrollar un sistema de aplicaciones. Dentro de la gestión de la identidad visual corporativa se contempla la creación de las marcas, como signos distintivos y sintéticos que expresan visualmente la identidad de una empresa.

Independientemente de los términos con los que los autores se refieren al concepto identidad visual corporativa; lo importante es comprender que es la representación visual o gráfica esencial de una organización, la cual esta regulada por una serie de normativas que condicionan su uso o implementación, y por lo tanto es muy importante no confundir el término imagen corporativa con el término identidad visual corporativa. La primera es la suma de las percepciones que tiene el público de una organización/país en su relación ordinaria; la segunda es la forma en que la empresa-organización/ país expresa de forma gráfica su identidad.

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1.4. Marca País, algunas definiciones Los países y las naciones han utilizado estrategias diversas a lo largo de la historia, entre ellas el diseño, la política y la comunicación, para promocionar sus identidades a nivel nacional e internacional, incentivar su economía, atraer inversiones y capital humano. Sin embargo, en 1996 el británico Simon Anholt2 englobó estas acciones dentro un solo concepto; el Nation Brand, también llamado Country Brand, o su correspondiente en español marca país. Anholt acuñó específicamente este término para designar la forma en que un país es percibido a nivel internacional y cómo esto puede afectar sus negocios, comercio, turismo así como sus relaciones diplomáticas y culturales con otros países. El mismo autor añade que los países, al igual que las empresas, deben de considerar su reputación de manera cuidadosa y que son capaces de constituir una imagen y fabricar una marca.

Las marcas son señales que permiten identificar, diferenciar, denotar calidad, pertenencia o autoría.

Su uso ha logrado trasladarse al entorno empresarial y actualmente son “el significado esencial de la empresa moderna” (Klein, 2000:33). Las marcas juegan un papel protagónico en la economía al ser 2 Simon Anholt es un asesor político independiente en los ámbitos de la identidad nacional y la reputación, las relaciones culturales y la sostenibilidad, entre otros muchos temas y uno de los principales teóricos del concepto marca país. Desde 1996 ha venido trabajando el tema de marca país. Es fundador y editor de los estudios de investigación globales anuales: Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, Anholt-GfK Roper City Brands Index y Anholt-GfK Roper Estado Brands Index. Anholt fue miembro del Consejo de Administración de la Oficina de Asuntos Exteriores Británico de Diplomacia Pública entre 2000 y 2010. Otro gran precursor del Nation Branding es el también británico Wally Ollins quien es un consultor de marca que ha realizado diversas publicaciones (e.g., Olins, 1999, 2002, 2003, 2005) y conferencias relativas al tema.

un factor que interfiere en la decisión de compra de los consumidores y se han instaurado en el mundo de los ideales y las motivaciones personales; son hoy en día el activo más valioso de una empresa.

El término marca, definido como un descriptor de bienes, sean estos productos, servicios o experiencias, y cómo estos son comercializados, según FutureBrand implica hoy en día “la suma total de las asociaciones que pueden influir sobre la preferencia, y debe ser cuidadosamente administrada”. (Country Brand Index 2011-2012:5).

Esta empresa se ha especializado en el desarrollo de marcas país, y afirma que al igual que los productos o servicios, los países son conocidos por asociación, incluyendo idioma, imágenes y medios, así como también experiencias personales y recomendación de pares3 . Por su parte, Roberto Occhipinti, en su libro Marca País, define el término como “el estudio y determinación de los distintos valores diferenciales de una nación, región, o ciudad, con el objetivo de posicionar productos, servicios, lugares, etc., por medio de una estrategia que se base en esta relación origen-producto o servicio(Occhipinti, R. 2003:21).”

Otros autores que se han referido a este tema consideran que la marca de una ciudad y de un país es un “sistema vivo que conforma una red compleja de diferentes conceptos, interacciones y determinantes para que esta sea viable, dinámica y proyectual (Fuentes Martínez S. 2007).” Así, una marca ciudad o una marca país es la suma de distintos elementos y de alguna manera es el reflejo de su identidad. El propósito de la marca país es atraer inversiones, aumentar presencia cultural y política y fortalecer la competitividad y productividad; es un instrumento estratégico para el posicionamiento y las consecuentes contribuciones al progreso de un país, progreso en el cual la imagen del lugar es 3 En su publicación: FutureBrand Country Brand Index 20112012

fundamental para su desarrollo, que es susceptible de mejorar a través de sus cambios políticos o económicos y de la percepción que generan.

El desarrollo de una marca país ha llegado a ser en la actualidad un elemento esencial para muchas naciones, que se basan en la premisa de que la imagen y la reputación de una nación pueden influir drásticamente en su éxito, entendido como la atracción de nuevos ingresos sean estos provenientes del turismo, del capital de extranjero invertido en el país, y/o de las exportaciones y que además pueden contribuir a atraer a una fuerza de trabajo talentosa y creativa.

El concepto marca país ha sido analizado por diversos autores desde tres grandes aproximaciones teóricas: como la imagen de un país (Joan Costa, JosephFrancesc Valls, Justo Villafañe); como estrategia integral (estrategia marca país) (Omar Franco Cañón, Simon Anholt, José Miguel Sánchez Guitián) y como un grafismo (Omar Franco Cañón y José Miguel Sánchez Guitián). Para comprender su complejidad, se abordarán las tres dimensiones de forma individual, y más adelante también se explicará el Ciclo de vida de la marca país (CVMP), las funciones de la marca país y las herramientas o criterios que se utilizan para medirla o evaluarla, así como otros conceptos relacionados a esta: efecto país de origen y marcas embajadoras.

2.1. La marca país como imagen La marca país está conformada por las percepciones que se tienen de un país, una ciudad o un territorio ya sea a nivel interno o a lo externo. Esa percepción es una imagen mental la cual se construye constantemente a partir de todos los atributos, valores, características (permanentes o dinámicas) que posee un país; así como de las acciones 9

(pasado-presente-futuro) que este ejecute. Esta percepción, podría decirse que es un equivalente a lo que teóricamente se conoce como imagen corporativa; pero al tratarse de una nación es mucho más compleja e híbrida. De hecho, Joan Costa define a la marca como “un sistema vivo” ya que está conformado por distintos actores, condiciones y determinantes que interactúan de forma orgánica.

La marca no es algo que se le pueda agregar a un producto, no es un elemento estático (Costa, 2004).

Joseph-Francesc Valls, en su libro La Imagen de Marca de los Países refuerza lo postulado anteriormente y hace la diferencia explícita entre los conceptos; marca país (MP) e imagen de marca país (IMP). Esta última la define como: “la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores (PC), es equivalente al producto (P), es decir, a la suma de todos los elementos que componen el país, más la política de acción comunicativa (PAC) (Valls,1992:29).”

De esta definición también se desprende la palabra “consumidores” como una arista transversal del concepto marca país. Si se considera el consumo como algo más que satisfacer las necesidades básicas; es fácil comprender que solo un porcentaje reducido de la población mundial tiene la posibilidad de acceder, seleccionar y adquirir productos o servicios a partir de sus deseos o preferencias.

En otras palabras, consumidores que tienen los recursos económicos para costearse un viaje, seleccionar entre el origen de un servicio u otro; o bien elegir productos a partir de gustos, estereotipos o prejuicios; mismos para los cuales la marca país representa un elemento de valor o de referencia en la decisión de compra. La dimensión del concepto consumidor es amplísima y se le podría dedicar un apartado exclusivo; sin embargo, lo destacable es comprender que en la actualidad los consumidores 10

son más exigentes y participan activamente en la construcción de las marcas.

En numerosas ocasiones, la marca país se aborda desde una forma simplista y superficial. De ahí que erróneamente se reduce a un hito arquitectónico (como la torre Eiffel de Francia) o a un producto (como la relación entre los relojes y Suiza). Esta actitud posiblemente se debe a que los perfiles de las ciudades, los objetos o la gastronomía son representaciones visuales que permiten hacer físico la idea de una cultura nacional. Precisamente, la cultura material ha sido tradicionalmente el estandarte por excelencia para promocionar la marca país de un territorio o una nación.

La marca país como imagen es susceptible de mejorar a través de acciones y cambios sociopolíticos, ambientales o económicos que realice una nación en pro de sus ciudadanos o a nivel internacional.

De la misma forma en que los activos de un país son fundamentales en la construcción de su identidad, ésta también puede ser afectada por eventos sociales o naturales negativos. Por ejemplo, eventuales conflictos políticos, o sucesos imprevisibles como un terremoto, tendrán una repercusión mediática que afectará directamente a la marca país.

Pero más allá de las circunstancias incontrolables, la marca país es una mínima reducción, casi diríamos un estereotipo -positivo o negativo- de lo que un país es, y este estereotipo afecta la imagen que otros tienen sobre ese país, sus productos o servicios.

Solo un gobierno que se involucre seriamente y convoque a distintos sectores de la sociedad para la construcción de su marca país, puede combatir esos estereotipos de manera eficaz, ayudando a la opinión pública internacional a “conocer la realidad compleja y diversa de sus pueblos, paisajes, historia, patrimonio, productos y recursos” (Anholt, S. 2008:193), porque como asegura el mismo

Anholt, la combinación de marca y país conlleva una verdad reveladora ya que la imagen de un lugar es fundamental para su progreso.

El concepto marca país y su aplicación ha tenido en las últimas dos décadas una creciente importancia y cada día más naciones se involucran e invierten en su aplicación y consecuentemente se ha incrementado. El interés de los teóricos sobre este tema, para el cual se han desarrollado gran cantidad de investigaciones y abundantes publicaciones.

Vale destacar, que cualquier esfuerzo publicitario por posicionar positivamente a un país, aunque este sea millonario, puede quedarse corto si no refleja la realidad de una nación; si se distorsiona, exagera o mitifica la realidad se puede generar una imagen negativa o una contra imagen como lo explica Villafañe (1999).

2.2. Estrategia de marca país (EMP) La estrategia de marca país es “un conjunto de acciones diversas enmarcadas dentro de un plan que desarrolla un determinado país para promocionarse en el exterior” (Cañón, 2012:8). La estrategia es más que una campaña publicitaria puntual, una valla de carretera o un logo; son acciones pensadas a corto, mediano y largo plazo y que son coherentes dentro un marco de trabajo integral; acciones que con ese sentido de coherencia deben constituirse en hechos, entendidos como el cumplimiento de promesas o expectativas planteadas en la misma estrategia marca país y dirigidas a los púbicos metas. Como también refiere Sánchez, los países y sus gobiernos deben proteger y fortalecer su reputación desde el planeamiento estratégico de la marca país y deben acompañarse de organizaciones que lideren y motiven a sus participantes a vivir la experiencia y velar por su

cumplimiento (Sánchez, J.2012:26).

Para la autora Tamara Vásquez una estrategia de marca país es “una política de Estado tendiente a garantizar la coherencia y coordinación de las actividades e instrumentos que potencien la promoción del país en el exterior por lo tanto, no es un logotipo ni un eslogan, sino un grupo de valores y opiniones que conforman una filosofía de nación (Vásquez, T. 2009:2).”

En el idioma inglés se diferencian los conceptos de marca país-imagen (Nation Brand) y marca país estrategia (Nation Branding); mientras el primero se refiere a la reputación o buen nombre de un país (imagen marca país), el segundo es el plan para alcanzar esa reputación y las acciones que se deben asumir para lograrla y mantenerla. Conseguir ese objetivo no es tarea fácil y supone una inversión continua, coherente y altamente participativa.

Para elaborar una estrategia a la medida de la necesidad deben considerarse diversos aspectos.

Uno de ellos es el de conocer a fondo los factores que conforman las identidades de un territorio, ciudad o nación. Para esto existen diversas herramientas metodológicas que permiten hacer una valoración del amplio espectro de características –positivas y negativas- que conforman un país. Asimismo, es necesario establecer la visión estratégica; en otras palabras, pautar hacia dónde se desea llegar, es definir claramente el objetivo. Igualmente, revisar la imagen actual con el fin de tener un criterio sobre cómo es percibido el país y cuáles decisiones deben asumirse para obtener la imagen deseada. En este proceso, no puede obviarse la investigación de los antecedentes de Estrategia de marca país así como las acciones más destacadas que ha realizado la competencia a nivel global.

No hay una receta para hacer una estrategia de marca país exitosa; existen metodologías, 11

antecedentes y esfuerzos, que tratan de sintetizar un plan de promoción internacional; si ese trabajo es responsable y coherente puede traer verdaderos beneficios económicos para el país que lo asuma.

Solo un gobierno que se involucre seriamente y convoque a distintos sectores de la sociedad para la construcción de su marca país, puede combatir estereotipos de manera eficaz, ayudando a la opinión pública internacional a “conocer la realidad compleja y diversa de sus pueblos, paisajes, historia, patrimonio, productos y recursos” (Anholt, S. 2008:193). Además, una estrategia de marca país que no tome en cuenta la validación y verificación de los diversos sectores difícilmente podrá ser recibida e implementada exitosamente.

2.3. La marca país como grafismo La marca país es “un grafismo que representa una serie de estrategias promocionales de un país” (Cañón, 2012:14). También se puede comprender como la identidad visual corporativa de un territorio, la cual esta constituida por constantes universales (tipografía, color, estructura, etc.) y esta normada dentro de un código regulatorio y una estrategia comunicacional.

La marca país es un esfuerzo por sintetizar o englobar de forma gráfica una serie de valores y atributos de una nación. Su creación y su correspondiente sistema de aplicaciones es solo un aspecto del complejo proceso de formular una marca país integral; sin embargo, a pesar de ser solo la punta del iceberg, es un eje vital para llevar a cabo una estrategia de promoción y difusión exitosa (EMP).

Es necesario recordar que las marcas son significativamente válidas en el ámbito económico 12

y mercantil; pero suelen quedarse cortas en el terreno de lo cultural. Así pues, es comprensible que la marca país -como solución gráfica- puede ser ampliamente acogida por un sector y rechazada por muchos otros; esto se debe a que no es posible que una sola imagen -trazo o grafismo- sea capaz de traduzcir de forma inequívoca la compleja diversidad de un país o una ciudad Los expertos mencionan también la importancia del trabajo creativo y el uso de las herramientas mediáticas y nuevas tecnologías para la promoción y posicionamiento de la marca, pero antes que nada es indispensable contar con: • “Una definición explícita, clara y ejemplificada de lo que es una marca-país, sus funciones y sus requisitos gráficos.

• Un diagnóstico de la situación que señale los errores más graves y frecuentes, así como los principales logros.

• Una definición explícita de los requisitos básicos de una buena gestión que señale los puntos críticos del proceso y los recaudos técnicos para evitar riesgos de fracaso (Chaves, N. 2011:9).”

Según este autor, el diseño gráfico aún no se ha desarrollado, lo que es evidente al ver la abundancia de publicaciones sobre el posicionamiento o la teoría de la marca país, versus la casi inexistente bibliografía sobre aspectos técnicos de diseño de la marca; sin embargo, considera que hay un crecimiento sustancial de la práctica de creación de signos gráficos respecto a la construcción de marcas.

Para Chaves, desde el punto de vista gráfico, la marca país debe cumplir una serie de cualidades particulares, por su condición de desempeño, que él describe como “comunicacionalmente pesada”; estas cualidades son:

• Individualidad. La marca país no debe parecerse a ninguna otra y menos a las próximas.

• Pertinencia tipológica y estilística. Debe considerar su relación y articulación con los símbolos nacionales, denominaciones de origen u otros contaminantes marcarios, para combatir la tendencia dispersiva y cumplir su misión de “paraguas”.

• Capacidad emblemática. Si bien la marca país se construye para usarse fuera del país, su concepción debe partir de las identidades nacionales y sus rasgos reconocidos por el público nacional para que se produzca el arraigo de la marca.

• Calidad cultural. El alto compromiso de esta marca exige, según Chaves, un alto nivel de excelencia cultural.

• Alta versatilidad. El signo de la marca país debe adaptarse a todo tipo de actividad comunicacional, por esto debe eludir toda referencia parcial y conservar en todo momento su carácter inclusivo.

• Larga vigencia. Dado que la marca país se caracteriza por su misión a largo plazo y su instalación lenta, su vigencia se garantiza en la medida en que se aleje de modas pasajeras y tenga el apoyo de sucesivos gobiernos.

• Altos rendimientos técnicos. La gráfica de la marca país debe resistir todo tipo de tamaño y soporte, tanto como debe poder reconocerse en todo tipo de circunstancia: fugacidad de visión, distancia, iluminación, etc., lo que, según Chaves, le exige una potentísima síntesis formal y cromática.

Norberto Chaves señala también la importancia de la calidad emblemática de la marca país; en el caso de Costa Rica -si bien a trabajado a la fecha no una marca país, sino una marca destino como emblema conceptual y visual- es también importante

mencionar en este momento su concepción de la marca gráfica de destino turístico. Chaves apunta que esta tiene dos misiones: la de institucionalizar heráldicamente el lugar, para individualizar o conseguir que algo genérico pase a ser específico, y la dimensión de sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a él y donde: “La función identificadora de la marca se produce esencialmente mediante la semantización generada por su uso sistemático: la reiteración del uso solidariza la marca con su referente institucional.

Es decir que, por convención instaurada, el logotipo (que indica explícitamente el nombre del sujeto) no se confunde con el nombre simplemente escrito, tal como aparece dentro de los textos, sino que se reconoce como la marca de esa entidad.

Dicha semantización no sólo consiste en esta acción de “señalación” sino también en la “determinación”: en el imaginario social se instala no sólo la indicación del sujeto sino también la referencia a su perfil. Los atributos básicos del posicionamiento son “leídos” en el signo por mecanismo asociativo. El signo no necesariamente los alude, los rememora por asociación; y dicha asociación no está en el signo sino en la memoria del receptor. La articulación está , por así decirlo, “fuera del signo” (Chaves, N. 2004)”4.

En cuanto a marca de destino turístico a partir de estos criterios, es necesario reconocer que las decisiones gráficas, a veces resultan arbitrarias para los perceptores si se descontextualizan. Por ejemplo, mientras para un país el color verde representa sus paisajes naturales, para otro simboliza la esperanza y para otro representa la libertad. Esta asignación de la carga simbólica puede resultar ambigua y hace aún más complejo el proceso comunicacional.

4Tomado de artículo Marca gráfica de destino turístico sin numeración de páginas, en I Jornadas de diseño, comunicación y empresa, Palma de Mayorca, 2004. http://www.norbertochaves.com/articulos/texto/marca_grafica_de_destino_turistico 13

Figura1. Imágenes marca en Centroamerica.

A nivel de la región centroamericana, en el año 1996 Costa Rica lanzó su marca destino “Costa Rica. Sin ingredientes artificiales”; mientras que para en el período 2010-2011 todos los países iniciaron el proceso de definición de una marca país, algunos más centrados en su identidad turística, como sucede con Guatemala, que se ha enfocado en posicionar la marca “Guatemala, corazón del mundo maya”. En el caso de El Salvador, se ha venido analizando la posibilidad de fortalecer la marca “El Salvador impresionante”. “Honduras, todo está aquí” fue la marca hondureña introducida en el primer trimestre de 2008. Pese a que la iniciativa parece estar enfocada en la actividad turística, varias empresas como Café Maya, Editorial Hablemos Claro y Credomatic firmaron un acuerdo para colocar esta marca en los productos de consumo interno y de exportación que ofrecen. Por su parte, Nicaragua cambió su marca, dirigida sobre todo al turista, de “Nicaragua, un país con corazón“ a “Nicaragua, única…” original desde el año 2004, a 14

la llegada de la administración del actual presidente Daniel Ortega. En el caso de Panamá, en el 2008 el gobierno de Martín Torrijos invirtió $300.000 (USD) por la marca “Panamá, nación destino”, pero nunca fue implementada (Soto, Eugenia. 2011:1).

Cabe destacar que para los grafismos utilizados en la región centroamericana recurrieron a diferenciales turísticos que apelan a su pasado cultural, y en mayor o menor medida a escencialismos de lo natural, como la geografía, la flora y la fauna. Esta característica es notoria en la mayoría de las marcas país de la región en los elementos naturales, sinuosos, orgánicos, e incluso en tipografías, en fin, un uso casi omiso de formas geométricas regulares. En el caso de El Salvador, el isotipo es una mezcla simultáneamente de dos factores: lo industrial conformado por tres engranajes geométricamente construidos y en perspectiva, y lo natural en ellos mismos ya que semejan flores; caso particular es la imagen visual de Panamá que no tiene relaciones figurativas.

Algunas imágenes de marcas país

Según el blog Iconiza5, lo anterior es una “recopilación de nombres de países que optaron por convertirlos en una marca, dándole un estilo de imagen corporativa (Muller,M. 2009:s.n.).” En esta recopilación se aprecia de nuevo como la imagen derivada de la campaña Costa Rica, No artificial Ingredients figura dentro del conjunto de marcas país, siendo esta una marca destino y en ausencia de una marca país.

De ellas, se comentará brevemente el caso de Perú y el de Colombia por ser dos países que en años recientes lanzaron su nueva marca país.

Caso Perú.

En el caso de Perú, el trabajo inició en el año 2009 por encargo de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PromPerú) a la empresa FutureBrand, y el lanzamiento de su actual marca se realizó en el año 2010. A esa fecha la marca era “Perú, país de los Inkas” dejó de utilizarse en marzo de ese año cuando se lanzó la marca Perú, con el slogan: “Hay un Perú para cada quien”, marca en la cual “El contraste del desarrollo, se basa en la palabra Perú representando la letra “P” en forma de espiral que simboliza las líneas de Nazca y el arroba que representa la modernidad y el desarrollo (Arquivirtual. 2013:s.n).”

Figura 2. Tomada de: http://www.mmcdesign.com/ michaelmuller/2009/04/06/el-poder-de-la-marca-pais/ (febrero, 2013) y con imagen actualizada de Perú.

5 http://www.mmcdesign.com/michaelmuller/?s=marca+pa% C3%ADs&submit=Search

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Figuras 3 y 4. Tomadas de: http://arquivirtual.com/ blog/2011/03/marca-pais-peru/

El desarrollo de esta marca implicó a profesionales de diversas áreas, como especialistas en marcas, marketing, turismo, comercio, comunicaciones, diseño, producción, exportaciones, educación, filosofía, arqueología, artes, entre otras especialidades, aportes que permitieron crear un mapa conceptual del país, que sumado a giras, entrevistas, investigación en materiales existentes, se contrastaron con información de países competidores y con la percepción de Perú a nivel nacional e internacional.

Según el sitio oficial de la marca país Perú, el foco de la identidad se centró en el nombre del país por ser un denominador inclusivo que no le pertenece a ninguna cultura en específico, el color rojo está presente en la bandera de manera importante y la forma de la “P” remite a motivos gráficos propios y a la vez a la huella digital (@), con lo cual lo histórico y lo contemporáneo se funden de manera armoniosa, característica altamente valorada en los focus groups nacionales e internacionales, validación que se realizó entre octubre del año 2009 y marzo del año 2010 según se puede observar el la línea de tiempo siguiente:

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Figura 5. Tomada de: http://www.peru.info/#how

En esta imagen se observan las diferentes etapas para la concreción de la actual marca país Perú. En cuanto al concepto y al grafismo, se desarrollan en las fases primeras; producto de rondas de identidad visual (logotipos, símbolos y gráficas); sin embargo, a nivel internacional se evaluó la plataforma conceptual y tres propuestas de grafismos.

Caso Colombia.

Por su parte, Colombia hizo el lanzamiento de la marca país en setiembre de 2012; a esa fecha la marca era Colombia es pasión, la cual dejó de utilizarse en setiembre de ese año cuando se lanzó la marca “La respuesta es Colombia”.

Figura 6 y 7. Tomadas de: http://es.paperblog.com/redisenomarca-pais-colombia-1470051/ (Delicia,G. 2012:s.n.).

Gráficamente, la nueva marca se presentó como una imagen flexible para reflejar la multidiversidad y multiculturalidad, y con una geometría en la que la imagen se adapte de acuerdo a las necesidades de los mensajes por comunicar6. Respecto a esta marca, Juan Manuel Santos, Presidente de Colombia, expresó: “Colombia es un país que se caracteriza por su megadiversidad y precisamente eso fue lo que quisimos plasmar en la expresión visual de la nueva marca País Colombia. Para complementarlo y reforzarlo utilizamos un lenguaje cálido y progresista basado en 4 principios fundamentales:

• Colorido. Hemos escogido una gama de colores que representen y expresen el concepto de megadiversidad. Son colores que proyectan fuerza, positivismo, brillo y mucha energía.

• Afectivo. Como colombianos sabemos que nos caracteriza la amabilidad y la calidez. Por eso, estos dos elementos estarán siempre presentes en todo lo que digamos.

• Fáctico. La marca país habla de forma clara y directa, con hecho y evidencia que sustentan todo lo que anuncia.”

La imagen gráfica de la marca país de Colombia es un juego tipográfico a partir del código alfabético ISO que identifica a Colombia con las letras “CO” desde 1974 y que está presente en el dominio “.co” de internet. La imagen consta de estas letras y de 5 planos de color que remiten a las regiones del país, y cada plano posee un color asociado a la diversidad de sus elementos.

• Flexible. El logo y los elementos que lo componen permiten crear mensajes innovadores, llamativos y sorprendentes.

6 Según el sitio Locación Colombia: “A partir de ahora, cada una de las instituciones del gobierno, tanto a nivel nacional como internacional, empezará a implementar esta nueva cara del país, alineando sus mensajes con la frase “Colombia es la respuesta”. La nueva marca representa en 5 figuras geométricas las regiones de nuestro país, cada una con un color diferente busca simbolizar la inmensa diversidad de paisajes, montañas, llanuras, valles, etc. (verde); la gran variedad de flores que se pueden encontrar, especialmente de orquídeas, símbolo nacional (violeta); sus condiciones geográficas que permiten ser baúl de una gran cantidad de recursos minerales (amarillo); ser el único país en Suramérica que limita con dos océanos además de una gran reserva de agua dulce (azul); y el talento, la calidez y la pasión de nuestra gente (rojo) (Función mensual. 2013).”

Figura 8. Tomada de: http://es.paperblog.com/rediseno-marcapais-colombia-1470051/ (Delicia,G. 2012:s.n.).

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3. Ciclo de vida de la Marca país (CVMP) y Arquitectura de marca país La marca país tiene un ciclo de vida (CVMP) que depende de dos variables: el espacio de evolución y los cambios positivos; los cuales se miden en tiempo de crecimientos y fluctuaciones de aspectos internos del país, en la estrategia marca país y su desarrollo a través del tiempo. Buitrago (2010:32) presenta gráficamente este ciclo de la siguiente manera:

Figura 9. Basado en: Buitrago, Felipe. (2010:32). La marca país como estrategia competitiva en el desarrollo del posicionamiento de un país a nivel nacional e internacional.

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En el gráfico Ciclo de vida de marca país se observa como las actividades que se implementen inician en franco ascenso, hasta llegar a un nivel de estabilización, a partir del cual empieza su descenso; momento en que se deberá pensar el futuro de la marca o su replanteamiento.

De acuerdo a la investigación de Buitrago, la marca país no es estática y requiere una continua revisión, basada en el desarrollo de evaluaciones de impacto, tanto a nivel nacional como internacional.

Los resultados de estas investigaciones deben ser la base para el desarrollo de las campañas de refrescamiento o modificación de la marca país.

Este autor también se refiere a la estrategia de arquitectura internacional de marca país para hacer efectiva la aspiración de marca paraguas. Buitrago (2010:58) señala la necesidad de consolidar una arquitectura de marca, entendida como una estructura organizada de la cartera de marcas que debe especificar las relaciones entre todos los componentes y la gráfica de la siguiente forma: En el gráfico Arquitectura de marca país se aprecia la forma en que se organizan en esta dinámica diferentes áreas de acción de un país.

Figura 10. Basado en: Buitrago, Felipe. (2010:58). La marca país como estrategia competitiva en el desarrollo del posicionamiento de un país a nivel nacional e internacional.

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4. Funciones de la marca país En este apartado se revisarán algunos conceptos que ya fueron abordados pero cuya síntesis es necesaria para terminar de comprender la complejidad del concepto marca país.

La marca país funciona para identificar y diferenciar pero también para promocionar el patrimonio cultural, el turismo, la facilidad de hacer negocios de un país con la idea de favorecer la comercialización y la exportación de productos. Asimismo, para atraer inversiones, talento, aumentar la presencia cultural y política y fortalecer la competitividad y productividad. Es un instrumento estratégico para el posicionamiento y una herramienta para incentivar la economía. Al respecto, Norberto Chaves señala: “La marca país se crea para sinergizar todas las acciones de promoción del patrimonio y así rentabilizar las inversiones parciales, incrementando la presión comunicacional y el correspondiente efecto persuasivo: el posicionamiento estratégico del país. La marca favorece la lectura de la procedencia común de todo lo promovido y por consiguiente la atribución de sus valores competitivos al país de origen. (…) La marca país es, por lo tanto, un instrumento de marketing del país y su función es la de toda “marca paraguas”: marca que legitima otras marcas, “marca de marcas” (Chaves, N. 2011:31).”

La marca país provee una plataforma común desde la cual se pueden desarrollar, de manera articulada y coherente distintos tipos de iniciativas, tanto públicas como privadas, fortalecer su posicionamiento en el contexto global y resaltar el potencial cultural, turístico y de inversión. Asimismo, puede ser un instrumento para las relaciones exteriores con el cual se pueden afrontar crisis que puedan afectar la imagen exterior 20

e interior, razón por la cual los Ministerios de Relaciones Exteriores y los medios de comunicación también un juegan un papel muy importante en su gestión. En términos generales, la marca país no solo ayuda a reforzar la manera en que el mundo percibe a los ciudadanos, instituciones y productos de ese territorio geográfico a través de atributos positivos, sino que también puede consolidar el sentimiento de pertenencia de sus ciudadanos.

“La marca… produce una identificación directa sobre los productos, servicios, personas, colectivos, territorios que representa. Endosa valores, atributos e ideas. Tiene implicaciones jurídicas e intelectuales, de propiedad y explotación(Sánchez, Guitán. 2011:37).”

5. Conceptos relacionados: efecto país de origen (Country of Origen / Made In) y marcas embajadoras Para entender otras dimensiones de la marca país, es importante comprender los siguientes conceptos, sobre todo las implicaciones externas en términos de percepción internacional.

5.1. Efecto país de origen (Country of Origen / Made In) La aplicación más inmediata y reconocida a nivel mundial de la marca país se relaciona con la exportación- importación de productos y servicios.

Esto se debe a que el consumo de bienes va más allá de la satisfacción de necesidades básicas y en ocasiones se toma en consideración el sello del país de origen. Este fenómeno es llamado efecto país de origen, en inglés Country of Origin (Sánchez, 2012).

De esta forma, en el gran supermercado global, los países compiten por colocar sus productos en el top of mind de los consumidores; el champagne francés, los quesos suizos, el aceite de oliva español, entre muchos otros, son solo algunos productos que ejemplifican el concepto anterior. Si se aprovecha responsablemente, el efecto país de origen, puede redundar en beneficios concretos para las marcas o empresas de un país; como por ejemplo su posicionamiento a nivel internacional. ¿Cómo saber cuáles marcas obtienen más beneficios? La respuesta es sencilla, las que se relacionan directamente con los valores de la marca país. Por ejemplo, Alemania tradicionalmente ha sido vinculada con la ingeniería de punta; entonces el sector industrial, las empresas fabricantes de automóviles o de maquinaria, entre otras, se benefician directamente de los atributos y valores con los que es asociado este país. Caso similar ocurre con Francia y los productos gastronómicos como el vino, los quesos y el champagne.

Costa Rica, por su parte, por haber implementado campañas promovidas por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) con un importante enfoque ambiental, el país ha sido vinculado a conceptos similares como país verde, ecología y la biodiversidad; consecuentemente las empresas más beneficiadas serán aquellas que se alineen con estos, entre ellas las vinculadas al turismo o las empresas eco responsables, entre otras.

Otros autores definen el efecto país de origen como el efecto Made In; el primero en hacerlo fue Nagashima a finales de los años 70. Los autores

Cubillo, Cerviño y Sánchez, en su estudio Influencia del Posicionamiento Competitivo de las Empresas en el Efecto Made In (2005) definen este efecto como “cualquier influencia, prejuicio, sesgo o predilección sostenida por los compradores industriales e individuales y provocada por la imagen del origen asociado con el producto o marca en cuestión”.

(Sanchez. 2012:82).

5.2. Marcas embajadoras Las marcas que aportan beneficios y los reciben de la marca país son denominadas marcas embajadoras; ya que su vínculo estrecho y positivo con los valores de la marca país redundan en beneficios para ambas partes (Sánchez, 2012).

Las marcas embajadoras se definen como aquellas marcas reconocidas por ser marcas tradicionales en un país y que pueden realizar o realizan actividades o campañas que lo promocionan. Son marcas líderes que desarrollan sinergias de apoyo entre ellas mismas y además establecen alianzas con las administraciones públicas para potenciar y defender la internacionalización de las marcas de cada país, y así promover la generación de una imagen de prestigio que se asocia a la imagen del país, de sus productos y de sus servicios. Esta denominación de marcas genera ventajas al país y a ellas mismas, entre las que se puede mencionar el incremento de las exportaciones y la mejora en la economía interna.

En el caso de Perú, las marcas embajadoras son aquellas consideradas lovebrands ya que poseen una amplia tradición histórica y con las que la población peruana se siente identificada, entre las que pueden existir marcas comerciales o personalidades -música, gastronomía, diseño, modelos, actores, deportistas-, entre otros.

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Por ejemplo, en el caso de Perú, las licencias pueden ser de 3 tipos: Uso institucional / corporativo. La marca acompaña las comunicaciones a nivel institucional de personas naturales con negocio o personas jurídicas nacionales o extranjeras, en aplicaciones como en páginas web, papelería, material de distribución gratuita, o publicidad, entre otros.

Figura 11. Tomada de: http://www.peru.info/2265.aspx

Con similar intención a la modalidad de marcas embajadoras, los países podrán brindar estrategias para que otras empresas pueden vincularse a la dinámica que se genera alrededor de una marca país; una de ellas es el otorgamiento de licencias de uso de la marca país, las cuales se asignan a marcas asociadas a una buena reputación del solicitante, con calidad de los productos y servicios, y cuyos usuarios estén alineados con los objetivos de la marca país y con el compromiso de su desarrollo.

Figura 13. Tomada de: http://www.peru.info/solicitudes/public/ wfrm_Ejemplos.aspx

Uso en productos. la marca acompaña las marcas de productos considerados como del país, producidos por personas naturales con negocio o personas jurídicas nacionales o extranjeras. Esta podrá se incluirla en etiquetas, envases, envoltorios y publicidad del producto.

Figura 12. Licencia otorgada por PromPerú. Tomada de: http:// upeucampustarapoto.blogspot.com/2011/08/somos-peru.html Figura 14. Tomada de: http://www.peru.info/solicitudes/public/ wfrm_Ejemplos.aspx

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Uso en eventos. la marca acompaña a eventos que promocionan al turismo, las exportaciones, las inversiones o la imagen del país, como por ejemplo ferias, festivales, congresos, seminarios y talleres.

valor de la marca con el activo, su posible crecimiento y expansión; el resultado es una mezcla compleja de percepciones globales de la gente sobre un país. Esta investigación es realizada por un grupo de investigación conformado por Simon Anholt en alianza con GfK Roper Public Affairs & Corporate Communications7 . Se realiza anualmente desde el año 2008 y considera la revisión de la imagen de cincuenta países. En la investigación se toman en consideración seis dimensiones, según se visualiza en el hexágono de la marca país:

Figura 15. Tomada de: http://www.peru.info/solicitudes/public/ wfrm_Ejemplos.aspx

Según el Foro de Marcas Renombradas Españolas (2013:s.n), dentro del proceso de internacionalización de las marcas, estas deberán pasar por 4 etapas definidas hasta un punto máximo: en primer lugar deberá realizar la internacionalización de la marca, luego la apertura y consolidación de nuevos mercados internacionales, para después ser una marca internacional, y finalmente ser una marca global.

6. Herramientas para la medición y evaluación de la marca país Si la marca país es considerada una imagen, una percepción, ¿es posible medirla, o evaluarla? El Índice Anholt de marca país, lanzado en 2005 por Simon Anholt, es un estudio que tiene como propósito medir la imagen y la reputación de las naciones del mundo y dar seguimiento a sus perfiles.

Para lograrlo, incluye opiniones de expertos y referencias estadísticas importantes que enlazan el

Figura 16. Hexágono de la marca país. Basado en: The Nation Brand Hexagon, Simon Anholt, 2000.

7GfK Roper Public Affairs & Corporate Communications es una división de GfK Custom Research América del Norte que se especializa en la medición de las relaciones públicas y sondeos de opinión pública, de medios de comunicación y de investigación de comunicaciones corporativas, y en la medición de reputación corporativa en la EE.UU. y el mundo.

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• Turismo. Aborda la belleza natural, el patrimonio cultural y las atracciones urbanas, etc.

• Exportaciones. Prevalece lo que los especialistas llaman el efecto del país de origen.

• Gobernanza. Incluye aspectos como la percepción sobre la honestidad de los gobiernos, el respeto a los derechos humanos, la protección al ambiente, entre otros.

• Inversión e inmigraciones. Se refiere a la disposición para vivir y trabajar en un país en un período sustancial de tiempo y a las consideraciones sobre países adecuados para instalar sucursales de empresa.

• Cultura y patrimonio. Se refiere a percepciones sobre el patrimonio cultural y la capacidad del país para convertirse en un “producto” cultural, • Personas. Se valora si se considera que las personas de un país son amigables, si tienen un nivel profesional calificado, entre otros.

La metodología utilizada se basa en entrevistas para conocer la percepción de más de veinte mil personas en el mundo a quienes se les pregunta por distintos países escogidos al azar. Según Fuentes Martínez (2007:5), algunos de los temas que el índice analiza y pondera son: • Los datos de importación y exportación de servicios de viaje, así como índices de crecimiento por país.

• El número de sitios clave de arte y cultura en cada país.

• El número de sitios históricos clave en cada país.

• La disponibilidad de playas frente a la longitud de costa.

• El número de excelentes restaurantes y localidades de vida nocturna.

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• Los datos de clima: temperatura, lluvias y humedad.

• Los crímenes per cápita.

• El índice de banca mundial para facilitar hacer negocios.

• El tamaño de la economía.

• El índice de potencial de compras.

• Las tasas de cambio.

• Los gastos en comida rápida per cápita.

• La fluencia idiomática.

• El turismo relacionado con gasto en mercadeo.

• El índice de confidencialidad en inversión extranjera directa.

Es importante aclarar que el Índice Anholt no es el único sistema de medición de las marcas país.

En la actualidad diversas empresas se especializan en gestionar y evaluar este tema. Por ejemplo, la empresa FutureBrand desarrolló El Country Brand Index que evalúa la fortaleza de las marcas país según el nivel de conocimiento, familiaridad, preferencia, consideración, recomendación y decisiones activas de visitar o interactuar con un lugar determinado. El sistema utilizado es llamado el Modelo Jerárquico de Decisiones (HDM por sus siglas en inglés) en el cual se entrevistan a 3500 viajeros frecuentes de negocios y placer; 14 mercados primarios diferentes y 102 expertos en 16 ciudades. Para FutureBrand los aspectos que verdaderamente diferencian a una marca país de otra son: su sistema de valores, calidad de vida, aptitud para los negocios, patrimonio y cultura, y turismo.

7. Antecedentes históricos de la marca país La globalización ha detonado tensiones políticas, sociales y económicas que han pautado nuevas relaciones del espacio y el tiempo. Consiguientemente, se ha reconfigurado la geografía mundial y el binomio local-global ha adquirido nuevos significados.

En ese espacio dinámico y altamente competitivo del mercado internacional, los países buscan posicionarse en el mapamundi, diferenciarse, promocionarse, atraer inversiones y capital humano.

Hoy más que nunca, los países tienen intereses económicos que premian dentro de sus políticas internacionales y que los llevan a replantearse sus estrategias de comunicación. En esa línea, las naciones -como las empresas- acuden al diseño como un medio para proyectar sus identidades e incentivar su economía. Ciertamente esto no ha sido una práctica nueva, si no un recurso empleado de forma sistemática a lo largo de la historia por distintas civilizaciones.

Desde mediados del siglo XIX y para las primeras dos décadas del siglo XX, los países habían asumido la importancia de utilizar la retórica visual e ideológica del diseño como medio para expresar su cultura nacional; así como para transmitir su supremacía política, económica y tecnológica.

En los años posteriores a la II Guerra Mundial, el diseño y la comunicación asumieron un papel aún más protagónico en la difusión de la identidad de una nación. Particularmente, los países que tuvieron un régimen totalitario durante la guerra procuraron renovar su identidad nacional a través del uso del diseño. Adicionalmente, este les sirvió como una herramienta para encontrar nuevos

socios comerciales, promocionar el consumo de sus productos y reentablar relaciones con sus propios ciudadanos. En la posguerra, Alemania por ejemplo, estableció un programa agresivo de exposiciones de diseño y los fabricantes Braum AG y Bosch AG contribuyeron a posicionar los valores de racionalidad y competitividad tecnológica como atributos alemanes; percepciones que continúan vigentes a la fecha. Similarmente, el Reino Unido, Italia, Hungría, entre otros, asumieron el diseño y la cultura material como una estrategia para expresar su cultura nacional (Sparke, 2004:224-231).

Según Penny Spark, a lo largo del siglo XX, los países y las ciudades dejaron de ser identificados únicamente por ideas culturales heredadas y empezaron a ser asociados a partir de pautas de consumo; en otras palabras, a partir de gustos culturales entorno a productos específicos como la vestimenta, la comida, el estilo de vida, entre otros. Este fenómeno social ha tenido un gran impacto en la economía mundial puesto que se transfirieron los valores “de uso del producto” a valores de “consumo”, los cuales se rigen por motivaciones, aspiraciones e ideales.Tanto las empresas como los países comprendieron, paulatinamente, el potencial que tiene el diseño y la gestión estratégica de la imagen para controlar los mercados a escala mundial.

8. Costa Rica y el desarrollo de su marca país Como parte de los de una marca país mencionar diversas privadas y públicas8

antecedentes en la creación para Costa Rica se pueden iniciativas de instituciones . Muchos de estos esfuerzos

8 La información que aquí se presenta ha sido obtenida y sintetizada de diversas fuentes, especialmente de la tesis:

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se han visto reflejados en un distintivo y/o slogan, diseñados de manera independiente de acuerdo a los intereses de cada sector. Aunque el papel del turismo ha sido un elemento esencial en ellos, también es evidente la intención de estimular la inversión extranjera, las exportaciones y de ofrecer un nicho para el desarrollo de la tecnología. Algunas de estas iniciativas son: Campaña “Gente que hace la diferencia”. De la Coalición Costarricense de Iniciativas de Desarrollo (CINDE), la cual se centró en exaltar y promover las cualidades de la población y el recurso humano costarricense. Para aprovechar el posicionamiento logrado por el ICT, solicitaron su autorización para utilizar la misma tipografía. En esta iniciativa se resalta el alto nivel educativo, la calidad de los profesionales costarricenses, y la excelencia de la mano de obra.

Figura 18. Imagen de la campaña “Costa Rica verde e inteligente”.

Campaña “Costa Rica verde e inteligente”.

Desarrollada por la Cámara de Tecnologías de la Información y Comunicación (CAMTIC), organización que realizó una investigación y diagnóstico junto con el Programa de Apoyo a la Competitividad del Sector (Pro-software) y el Centro Internacional de Política Económica de la Universidad Nacional (CINPE) y el Centro de Gestión Tecnológica e Informática (CEGESTI), con el apoyo expertos de la Universidad de Manchester y de la Universidad de Oslo.

Figura 17. Imagen de la campaña “Gente que hace la diferencia”.

Campaña “Calidad sin fronteras”. Entre el 2005 y 2006 PROCOMER desarrolló una publicidad con este slogan para aprovechar la participación de Costa Rica en el Mundial de Fútbol Alemania 2006. En ese momento su gerente Martín Zúñiga afirmó que la idea era utilizar el contexto del mundial para promover las exportaciones y atraer inversiones con planes de mercadeo directo. Este esfuerzo incluyó la creación de la página web www.costaricamundial.com Chavarría Granados Marcela y Pacheco Revilla Milena. (2007).

La Marca País como un instrumento para contribuir al proceso de internacionalización de las PYMES. Tesis para optar por la Maestría en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo Ejecutivo. San José: Universidad Estatal a Distancia.

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Otros esfuerzos de posicionamiento realizados con el apoyo de PROCOMER y COMEX, se han desarrollado como ferias: Costa Rica Arena. Exposición llevado a cabo en junio de 2006 en Alemania con el objetivo de aprovechar la participación de la Selección Nacional de Fútbol en el Mundial, especialmente en el partido inaugural.

Expo-Degustación en Houston “Costa Rica, Naturalmente Delicioso”. Actividad que estuvo dirigida a empresarios de Houston; asociados de la Cámara Hispánica de Comercio, importadores y distribuidores, así como los chefs y floristas de la ciudad.

Expo-Degustación en Nueva York. En junio, del 2007 se realizó actividad la cual estuvo dirigida a la comunidad de importadores y distribuidores, así como a un mercado institucional (hoteles, entre otros) y a chefs en la ciudad de Nueva York con el objetivo de posicionar, la oferta exportable de productos alimenticios del país.

Costa Rica Naturalmente Arte, Santiago, Chile. Actividad que se realizó en agosto del 2007 dirigida a la comunidad artística y empresarial de Chile, específicamente, en los campos del arte y de la importación de alimentos.

como Destino Turístico 1995-1999”. Se trató de una estrategia que pretendía servir de marca paraguas; sin embargo, no hay duda de que su objetivo principal era fortalecer el posicionamiento de Costa Rica como destino turístico, especialmente entre los estadounidenses. Esta publicidad buscó promocionar la diversidad natural de Costa Rica, idea que se complementó con la calidez de sus habitantes con el objetivo de apuntar a un turismo de corte “ecológico”.

En la imagen siguiente se observa como gráficamente se proyecta el país en términos generales.

Quizás el esfuerzo más significativo en la construcción de la marca país Costa Rica, y que incluso ha sido estudiado en diversas tesis e investigaciones a nivel internacional, es la campaña “Costa Rica Sin Ingredientes Artificiales” desarrollada por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) para la promoción del turismo en 1996. Este esfuerzo se basó en cuatro pilares: biodiversidad, riqueza cultural, país de paz, y turismo sostenible9.

Figura 20. Tomada de: http://djcache1.blogspot.com/2010/12/ costa-rica-mejor-marca-pais-de-america.html Figura 19. Imagen de la campaña “Costa Rica Sin Ingredientes Artificiales”.

En 1995 el Instituto Costarricense de Turismo contrató la elaboración del documento “Plan Marco para un Mercadeo Competitivo de Costa Rica 9 Memoria Institucional del año 2005 del ICT, citada en: Chavarría Granados, Marcela y Pacheco Revilla, Milena.

2007:23.

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Según varios estudios realizados en el INCAE10 esta campaña ha sido, no solo el mayor esfuerzo de publicidad realizado por el ICT, sino la más exitosa en términos del cumplimiento de los objetivos iniciales: “Incrementar el arribo de turistas a Costa Rica en 1997 y fomentar la nivelación del arribo de turistas a lo largo del año, reduciendo la marcada diferencia entre temporadas conocidas como “alta” y “baja.”

(INCAE. 1997:1).

El proyecto fue llevado cabo por la empresa de publicidad McCann Erickson y las propuestas iniciales “Costa Rica 100% Natural”; “Costa Rica No Artificial Ingredients” y “Costa Rica. It’s a liberating experience” fueron evaluadas en las ciudades de Nueva York y Los Ángeles (lugares de proveniencia de la mayor cantidad de turistas a Costa Rica). La investigación fue llevada a cabo por la empresa Menlo Consulting Group y McCann Erickson no tuvo participación.

Según Silvia Araya (2005:51), los objetivos de la campaña eran: • “Aumentar las llegadas de turistas entre el 6% y el 8% anual apuntando una mejor distribución en el espacio y en el tiempo.

• Mejorar la estadía promedio, en particular de los turistas provenientes de los mercados más lejanos.

10 Entre ellos los siguientes: Chinchilla L., Gustavo y Sánchez, José Alfredo. (1997). Plan de Mejora de la Competitividad del Turismo en Costa Rica: Un Reporte de Progreso. Costa Rica, INCAE. http://cro.ots.ac.cr/rdmcnfs/datasets/biblioteca/pdfs/nbina-5277.pdf Segura, Gustavo. (1997). Comentarios acerca de la Campaña de Promoción Turística de Costa Rica en los Estado Unidos, 1996-1997. Costa Rica, INCAE. http://www.incae. edu/es/clacds/publicaciones/pdf/cen652.pdf Pratt,Lawrence. (2002). Logros y Retos del Turismo Costarricense. Costa Rica, INCAE. http://www.incae.edu/es/clacds/ publicaciones/pdf/cen608.pdf 28

• Alcanzar un incremento anual del 3% en el gasto promedio diario por turista el cual se encuentra por debajo de las cifras obtenidas por los destinos competidores.

• Aumentar el índice de crecimiento en la entrada de turistas al país.

• Lograr un posicionamiento claro y definido de Costa Rica como destino turístico a través de una campaña publicitaria de calidad mundial.

• Ofrecer la gran variedad de productos que conforman nuestra oferta (Araya, 2005: 51).”

La versión original de la campaña, que se mantuvo hasta el año 2000, recibió varios premios y reconocimientos a nivel nacional y mundial, lo que para Segura evidencia que la campaña le otorgó al país exposición internacional.

Después de los atentados de setiembre del 2001, el ICT se vio en la necesidad de replantear su estrategia para lo cual contrató a la empresa Garnier BBDO. La nueva propuesta se empezó a pautar en diciembre del 2001 y mantuvo el ecoturismo como principal idea, pero combinándola con otros motivos de atracción como “la buena infraestructura, del país, la tranquilidad, los servicios, las distancias cortas de los centros turísticos, la amabilidad de nuestra gente, y otros atributos (Araya, 2005: 54).”

A la naturaleza como el entorno en el que se realizan distintas actividades, se sumó la idea del ambiente de paz social.

En el año 2002, a los tradicionales públicos metas de Estados Unidos y en segundo lugar, Canadá, se empezó a sumar Europa, especialmente Reino Unido, España, Francia, Italia, Alemania, conjuntamente con Austria, Suiza y Holanda. También se mencionan nuevos mercados emergentes como México, Centroamérica, Argentina, Brasil y Chile (Araya, 2005:76).

La estrategia desarrollada se basó en tres valores claves: democracia, ecología y estabilidad social y las ideas que se intentaron transmitir fueron: • Experiencia liberadora de la vida cotidiana.

• Ideal para el cuerpo, mente y espíritu.

• Desarrollo personal en un ambiente natural idóneo.

• Combinación de alternativas para la autorrealización.

• Una aventura positiva, una experiencia emocional • Disfrute al lado de la naturaleza.

• Seguridad, paz y armonía.

Si bien por su enfoque en este sector se le podría definir más bien como una marca destino11, esta ha tenido repercusiones muy importantes. El éxito que distintos autores le otorgan a “Costa Rica Sin Ingredientes Artificiales” lo atribuyen -entre otras razones- a la articulación de diversos sectores en torno a la campaña: “Definitivamente el papel del sector público a través de embajadas, ministerios y diversas entidades bajo el liderazgo del Instituto Costarricense de Turismo junto con el sector privado ha sido indispensable para el desarrollo de la estrategia de marca.

Esta importante alianza ha permitido estructurar actividades de promoción acorde con los intereses nacionales. Entre ellas podemos hacer mención a presencia en ferias internacionales, publicación de artículos informativos realizados por periodistas internacionales que han sido invitados al país, al igual 11 Según Asunción Huertas, la Marca Turística o Marca de Destino “se compone de un nombre, un logotipo, unos símbolos y unos valores que se tratan de asociar a un territorio representando su identidad, con el objetivo de crear un posicionamiento y una visión positiva del destino en la mente de sus públicos. Se deben elaborar de forma consensuada por todos los públicos de un lugar a partir de un Plan de marketing y de una estrategia competitiva del territorio.” http://www.marcasturisticas.org/index.php/definiciones/109-marca-turistica-omarca-de-destino

que inversionistas extranjeros, diseño de agresivas campañas publicitarias y acciones que sensibilizan sobre la campaña a los nacionales residentes en otros países. Además la formulación de programas de competitividad sectorial como por ejemplo para el café y el banano” (Villa Araque, P.2009: 68).

Algunos de los elementos que destacaba esta campaña eran: • En tan solo 51.000 kilómetros cuadrados, Costa Rica resguarda el 5% de la biodiversidad mundial, y es por ello, que miles de turistas amantes de la naturaleza visitan nuestro país para disfrutar su flora y fauna.

• El país ofrece una variada gama de actividades de aventura como buceo, pesca deportiva, observación de aves, surf, caminatas por bosques, canopy, navegación en los rápidos de los ríos, kayaking, etc.

• Se cuenta también con una extensa cantidad de playas, tanto en la costa pacífica como en el Caribe que se caracterizan por su belleza y agradables temperaturas durante todo el año.

• Un 26% del territorio nacional está protegido por un sistema de áreas de conservación y el país se ha planteado la meta de ser carbono neutral para celebrar sus 200 años de vida democrática en el año 2021. Costa Rica ha capitalizado estas acciones apuntando a su fama mundial de destino verde y por esta razón se ha convertido en el lugar predilecto de muchos viajeros seguidores del turismo sostenible.

• El Estado ha promovido el desarrollo de políticas destinadas a promover el turismo sostenible de la mano con acciones para promover la responsabilidad social, en la búsqueda del equilibrio entre el desarrollo financiero y los 29

aspectos natural, humano y social. Desde 1997, Costa Rica creó un programa gratuito y riguroso de Certificación para la Sostenibilidad Turística que ha sido obtenida por numerosos hoteles.

• Por distintas razones históricas el país se ha promovido como un lugar de gente de paz y defensores del ambiente.

• Los costarricenses se enorgullecen de tener más de un siglo de tradición democrática y más de 50 años sin ejército -abolido en 1948- y de que los recursos estatales se inviertan en salud y educación, lo que ayuda a mantener la paz social.

“Costa Rica un país sin ingredientes artificiales” ha contribuido al reconocimiento de Costa Rica en el imaginario mundial, aunque sea de manera incipiente.

Ha estimulado el diálogo interno en torno a la imagen de Costa Rica, preparando de alguna manera el camino para el desarrollo de la marca país que se impulsará a partir del año 2013. Si bien se trata de una marca destino, el tema del turismo continua siendo uno de los ejes más fuertes para la construcción de la marca país de las naciones y que la identificación de sus poblaciones con su entorno natural y la comprensión de su importancia, son elementos claves.

Laurence Pratt afirma12 que: “El país es reconocido a nivel mundial por su amplia tradición histórica de paz y democracia, y por los esfuerzos que realiza en pro de la conservación y el manejo sostenible de los recursos naturales. Esto ha convertido a Costa Rica en un destino turístico seguro y rico en bellezas naturales, donde quien lo visita puede disfrutar de una gran variedad de atracciones, microclimas y ecosistemas. De todos los retos del mundo comercial, establecer una 12 Laurence Pratt ha sido director, desde agosto del 2009, del Centro Latinoamericano de Competitividad y Desarrollo Sostenible (CLACDS) y profesor del INCAE.

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“marca” al nivel internacional se considera el logro más difícil de alcanzar. A través del crecimiento endógeno de su sector turístico en una forma casi única en el mundo, el país ya posee una de las “marcas” turísticas más conocidas y valiosas del mundo turístico (Pratt,L. 2002:6).”

Costa Rica con la campaña “Sin Ingredientes artificiales” pudo haber logrado un nivel de permeabilidad interna, y a nivel internacional se percibió como positiva de acuerdo a la ubicación de Costa Rica en los rankings; sin embargo, no fue posible establecer una relación de causa y efecto que reflejara el impacto de la campaña por debilidades en los procesos de sistematización, implementación y medición de la campaña por parte del ICT y las empresas contratadas.

Si bien la campaña “Costa Rica sin Ingredientes Artificiales” estuvo esencialmente centrada en el turismo, algunos autores, como Chavarría Granados, Pacheco Revilla, Martín Devoto y Gelmetti afirman que esta estrategia fue la primera campaña de marca país (no de marca destino), pues se logró proyectar: “una imagen de paz, democracia y prosperidad, aspectos funcionales al objetivo de fomentar el turismo, atraer las Inversiones e incrementar el comercio. (…) Costa Rica es un país que ha logrado un posicionamiento sobresaliente para vender su imagen, desde su primer lanzamiento en el gobierno de Oscar Arias (1986-1990), aprovechando la situación de ser la única democracia en Centro América, en esos momentos, y una de las pocas en América Latina (Gelmetti, Carlos J. 2007:36).”

Para el momento en que Costa Rica se proyectaba como un país sin ingredientes artificiales (1996), en el ámbito latinoamericano otros países como Argentina, Brasil y Colombia, entre otros, tenían sus propias marcas y ya especialistas realizaban análisis sobre ellas. Cabe destacar que la esfera de

la gestión pública es una constante como impulsor de este tipo de iniciativas que implican a un país, sin eximir la posibilidad de apoyos privados; en el caso de Costa Rica el promotor fue el ICT. Obsérvese en la tabla que en el 2006 Argentina, Brasil y Chile comparten las mismas dimensiones a las que la marca país Costa Rica tiene como audiencias prioritarias a partir del 2013.

Tabla 1. Tabla de Iniciativas de Marca País.

(Noya, J. y Ramos, M. 2006: 34)

9. La marca país Costa Rica, esfuerzos recientes El proceso de investigación y desarrollo de la marca país para Costa Rica ha sido llevado a cabo por un equipo interinstitucional conformado por representantes del Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto (RREE), Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC), Ministerio de Cultura y Juventud (MCJ), Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG), Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER), Coalición Costarricense de Iniciativas de Desarrollo (CINDE) y del Instituto Costarricense de Turismo (ICT).

Para PROCOMER13, la marca país Costa Rica se desarrolló mediante cuatro fases: • Etapa 1. Conformación de Comité de Marca País.

• Etapa 2. Encuesta de percepción a lo interno y a lo externo • Etapa 3. Definición de cómo se desea la proyección, por parte de un equipo técnico • Etapa 4. Desarrollo de marca y slogan. La estrategia se basará en articular de manera armónica a diversos sectores u organizaciones, como cámaras y asociaciones de comercio, universidades, exportadores, entes financieros, turismo, prensa, inversionistas y la sociedad civil.

13 Tomado de presentación PPT: PROCOMER, Estrategia de promoción comercial e inversión. MarcaCostaRica-1, sin fecha.

P.15-16. En: http://www.redibero.org/contenido/

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Durante los años 2010 y 2011 se llevó a cabo el estudio de percepción de imagen de marca, nacional e internacionalmente, llevado a cabo por la empresa FutureBrand, que ha trabajado en la construcción de varias marcas país en el mundo. En este sentido, PROCOMER demostró en el siguiente gráfico esos ámbitos de percepción con los que Costa Rica fue asociado principalmente, y en él se visibiliza nuevamente el factor de lo natural como eje preponderante sobre otros ámbitos.

Figura 22. Tomada de: http://latinamericahoy.es/2012/01/28/ marcapais1/. Publicado el 28/01/2012 por David Juan de Latin America Hoy

Para ese mismo año Costa Rica se ubicó en el quinto lugar en el ranking de turismo en el contexto latinoamericano:

Figura 21. Gráfico de ámbitos de percepción de Costa Rica.

Tomado de: presentación PPT: PROCOMER, Estrategia de promoción comercial e inversión. MarcaCostaRica-1, sin fecha. P.17. En: http://www.redibero.org/contenido/

Para el 2011, según FutureBrand Costa Rica se ubicó en el segundo lugar en el ranking de valores en el contexto latinoamericano; según se aprecia en el siguiente gráfico el país ocupó el primer lugar en el ámbito ambiental y el segundo en el ámbito político:

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Figura 23. Tomada de http://latinamericahoy.es/2012/01/28/ marcapais1/. Publicado el 28/01/2012 por David Juan de Latin America Hoy

En el 2010, Costa Rica se ubicó en el puesto número 24 del índice de fortaleza de marcas país. Los elementos comunes de los países que obtuvieron los mayores puntajes fueron: la democracia como sistema político, el progreso o estabilidad económica y política y la habilidad para realizar negocios en inglés. Estos elementos estimulan una serie de asociaciones que se producen en la mente de las personas cuando escuchan el nombre del país o cuando observan una fotografía.

Según este estudio de la Consultora Internacional FutureBrand y la BBC de Londres (British Broadcasting Company / BBC World News), en su sexto informe Costa Rica resultó ser el país que mejor ha posicionado la marca destino, con el slogan “Sin Ingredientes Artificiales”, en el ámbito latinoamericano; de seguido Argentina, Chile y Brasil. Además del primer lugar en Latinoamérica, Costa Rica ocupó el puesto 27 en el ranking de 110 naciones evaluadas. Otros países ocuparon las siguientes posiciones: Argentina el 33, Chile el 40, Brasil el 41, Belice el 46, Perú el 47, México el 48, Panamá el 67, Guatemala el 85, Nicaragua el 98 y El Salvador el 105.

Los resultados fueron producto de más de 3.400 consultas a empresas turísticas internacionales y a turistas en 13 países en los cinco continentes.

Además, se consulta a grupos focales en 14 distintas áreas metropolitanas en el mundo. Los primeros cuatro lugares de la lista los obtuvieron Canadá, Australia, Nueva Zelanda y Estados Unidos, respectivamente. En las marcas de 110 países se evaluaron siete distintas áreas: • El conocimiento y el posicionamiento de la marca en audiencias clave.

• La familiarización con la marca.

• Las cualidades en las que las personas piensan cuando escuchan, leen o ven el nombre de un país.

• La preferencia por el país en sus públicos meta.

• Si el país es considerado como un posible destino a visitar.

• Si se pasa a la acción y se decide visitar el destino.

• Si recomiendan el país a turistas potenciales.

Según Carlos Turismo, este fortalecer los país como un

Ricardo Benavides, exMinistro de resultado “(…) reta a continuar y esfuerzos para dar a conocer el destino competitivo que además es

amante de la naturaleza, la sostenibilidad y de la paz (Imagazinetur. 2010:s.n.).” Esta referencia pone en evidencia el discurso oficial de cómo se desea se perciban así mismos los habitantes de Costa Rica y cómo se deseaba fueran percibidos desde el exterior.

Para los años 2012-2013, Costa Rica ocupó el lugar 25 dentro del Top 25 Country Brands en la octava versión de índice de marca de los mejores países según FutureBrand; el ranking pretendió medir y clasificar las percepciones globales sobre los distintas países en factores como cultura, industria, desarrollo económico, vitalidad e iniciativas públicas.

Según la Revista Digital Económicas FCE (Revista digital Económicas FCR. 2011:s.n.), la metodología del índice se basó en: “determinar como algunas audiencias claves perciben el país como el conocimiento que tienen de él, la familiaridad que encuentran en él, las asociaciones que hacen con el país (Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensan en él), cuánto lo aprecian, la intención de viajar a él, entre otros (economicasfce.com. 2013).”

Si bien este índice pudiera no tener mucha influencia, más allá del turismo o de los negocios, sí representa una perspectiva a tomar en cuenta para entender la percepción de los países en el mundo y saber cual es el nivel de popularidad. En este ranking el líder del índice resultó ser Suiza por ser descrita como una economía fuerte y estable, orientada a sus habitantes y necesidades, símbolo de derechos económicos y estabilidad social.

Dentro del conjunto de los países Costa Rica obtuvo el primer lugar en América Latina y se destacó con el lugar 25 en términos generales. De los demás países latinoamericanos, Argentina ocupó el lugar 30, Chile en el 34, Perú en el 40, México en el 51, Uruguay en el 52, Ecuador en el 77, Colombia en el 85, Venezuela en el 86 y Bolivia en el lugar 92.

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10. La marca país, patrimonio cultural, desarrollo humano y el diseño Figura 24.

Tomada de: http://www.economicasfce. com/2013/01/indice-de-marca-de-pais.html#.UTfwF5hLefQ

Mirando hacia el futuro, Doris Mármol expresa que los países latinoamericanos están reforzando su marca para luchar por ser el mejor destino ofreciendo oportunidades y opciones para todos los gustos y así lograr que la marca sea una suma de identidad y reputación. Respecto a Costa Rica, ella dice: “La visión de Costa Rica es simple, convincente y clara: el primer país carbono neutral en el mundo en el año 2021. Con esta idea, el país tico está forjando un nicho que aprovecha sus activos naturales. “Con el 80% de su energía generada a través de fuentes renovables, como el agua y el viento, el país es reconocido pionero en el turismo ecológico y un bien establecido destino para aquellos con la sostenibilidad en mente”, destaca el CBI 2012-2013 (Mármol, D.2013:1).”

Si bien la carbono neutralidad y la sostenibilidad son conceptos más amplios que solo la dimensión ambiental de ellos, es interesante observar que en esta cita abundan los sustantivos con los que tradicionalmente el país ha sido asociado. El lanzamiento de la marca país en el año 2013 definiría algunas dinámicas de comportamiento estratégico de los diferentes ámbitos de acción del país para los próximos años.

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Con la firma de la Convención de Patrimonio Mundial, Cultural y Natural, en 1972 y la consecuente Declaración del Patrimonio Mundial de la UNESCO se incorporan por primera vez en un mismo texto, el patrimonio cultural y el natural como valores fundamentales para el desarrollo del ser humano. La importancia del patrimonio ha sido reconocida por los teóricos de FutureBrand quienes afirman que la protección y divulgación del patrimonio cultural y natural, es un elemento fundamental en la creación y consolidación de una marca país. En el Nation Brand Index (2011-2012) se establece una relación directa entre la valorización del patrimonio -y la infraestuctura para su protección y disfrute- y la justicia social, con el crecimiento y éxito económico de los países.

Al respecto Salas considera que existe una relación íntima entre la marca país, la identidad nacional y el patrimonio cultural que es lo que se ha denominado una experiencia de marca y afirma: “Cuando la globalización tiende a amenazar la identidad de los pueblos e incluso llega a estandarizar ciertas formas para promover los países, el mayor esfuerzo debería estar centrado fortalecer la identidad nacional y promover el patrimonio cultural que es la expresión de la nacionalidad o identidad de un pueblo, sumado al patrimonio natural. Juntos permiten sustentar la oferta de valor, dar diferenciación y mayor poder a la marca país (Salas, G. 2013:1).”

Este mismo autor se refiere a la importancia de la participación de diversos actores de la sociedad para garantizar el éxito de la implementación de una marca país, porque considera que una acertada estrategia para la creación de marca país empieza desde dentro, para fomentar una cultura adecuada de servicio al cliente, y reforzando los valores de la hospitalidad: “La marca país solo es sostenible si promovemos una buena “experiencia país” y de hecho, este trabajo es más interno que externo.”

(Salas, G. 2013:1).

Para Juan Carlos Santiago Zárate (Santiago, JC. 2008:s.n.) esta incidencia se manifiesta en diferentes sectores de la siguiente manera:

En esta dinámica de implementación de marcas país, es que cobra relevancia justificar la relación marca país, patrimonio y desarrollo humano, en tanto los tres conceptos implican al diseño y su sector de manera directa. Primeramente el diseño per se es una actividad ineludible en el planteamiento mismo de establecer una marca país, ya que con este se pone en marcha la logística, el concepto, la imagen y su implementación. El diseño además es un componente del patrimonio en tanto está considerado como una industria cultural14 ya que es parte del desarrollo humano al ser una actividad que produce bienes y brinda servicios a la sociedad, con lo cual se incide de manera directa en lo económico, social, cultural, educacional, tecnológico y científico.

• El sector diseño tiene incidencia en el plano cultural porque fomenta el respeto hacia el trabajo intelectual del profesional en diseño, impulsa el cuidado y el desarrollo de patrimonio cultural y fortalece la identidad nacional.

14 Según Laurent Ogel (2012) “El término industria cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos que sean intangibles y de naturaleza cultural. Estos contenidos están normalmente protegidos por copyright y pueden tomar la forma de un bien o servicio. Las industrias culturales incluyen generalmente los sectores editorial, multimedia, audiovisual, fonográfico, producciones cinematográficas, artesanía y diseño.

El término industria creativa supone un conjunto más amplio de actividades que incluye a las industrias culturales más toda producción artística o cultural, ya sean espectáculos o bienes producidos individualmente. Las industrias creativas son aquellas en las que el producto o servicio contiene un elemento artístico o creativo substancial e incluye sectores como la arquitectura y publicidad.” En: http://www.eoi.es/wiki/ index.php/Industrias_creativas_y_culturales_en_Diseño

• En el plano económico-social al permitir el desarrollo de nuevos mercados nacionales, acelerar el ciclo económico y mantener un constante crecimiento, con lo que se incrementa el PIB y con ello se estimula un bienestar social mayor al suplir de empleo y mejorar la calidad de vida de los habitantes de un país.

• En el plano educativo, el diseño permite la actualización académica al vincularse con el sector productivo, promover el desarrollo de proyectos de investigación necesarios para el desarrollo tecnológico, elevar el nivel educativo y generar crecimiento sostenido.

• En lo tecnológica y científico, el diseño permite impulsar el desarrollo tecnológico, incrementar la demanda de insumos para la creación de nuevos productos, alentar la competencia empresarial, promover el uso de nuevas tecnologías para elevar la calidad y generar nuevas líneas de investigación científica.

• Este planteamiento es evidente en un país como México, en el que desde el año 2008, existe un debate para la conformación de políticas públicas tendientes a fortalecer el diseño como eje de desarrollo en los pueblos; es por ello de trascendencia integrar al diseño como herramienta estratégica de competitividad entre las empresas y de desarrollo generalizado de un país.

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11. Apuntes acerca de la marca país según Carolina Leñero, Gerente de Marca País, de la Promotora de Comercio Exterior para Costa Rica En entrevista15 con Carolina Leñero, Gerente de Marca País, para PROCOMER, se abordaron algunos temas relativos a la marca país que se presentaría públicamente en abril del año 2013; sin embargo, estas notas siguientes son generales y en el entendido que no podrán ser difundidas por el MADC hasta tanto no se realice el lanzamiento de la nueva marca país por parte de la comisión gubernamental destinada para los efectos ya que se considera confidencial por razón de estrategia.

En dicha entrevista se confirma que a la fecha Costa Rica ha trabajado y difundido una marca destino, concepto diferente al de marca país ya definida anteriormente.

desarrollo de la marca país consistió en una análisis de la situación y de las expectativas, a partir del cual la empresa presentó seis propuestas, de las que se escogieron dos imágenes, que a sus vez fueron validadas a nivel internacional, para finalmente escoger una y refinar la propuesta definitiva.

Para Leñero, la marca país es una herramienta de mercadeo que está al servicio de promocionar y potenciar los elementos positivos del país, y a partir de la que algunos gobiernos han considerado que a través del branding se solucionan muchas de las necesidades de un país; sin embargo, esta es solo una herramienta de comunicación para atraer inversión o dinamizar la economía por medio de la generación y puesta en marcha de una imagen sólida que fortalezca esta movilización.

Las audiencias que se definieron prioritarias fueron: la inversión relacionada con el enfoque del país, principalmente con el tema de la sostenibilidad; el y turismo internacional y los compradores de los productos de Costa Rica, como mayoristas, detallistas y consumidores finales, y compradores de productos de origen. Como sectores beneficiarios se definieron tres: el turismo, el exportador y el de inversión extranjera directa.

FutureBrand, empresa contratada por el ICT, definió los elementos que le permitirán la elasticidad a la marca para que se pueda comunicar con diferentes segmentos del mercado. El proceso inicial para el

La empresa FutureBrand planteó realizar una marca país que cumpliera con un balance entre identidad y reputación, promesa y desempeño, con el fin de que la nueva marca sea exitosa. Para ello será necesario que la población interiorice primero la intención de la marca y su concepto, y posteriormente esta marca pueda ser corroborada por quienes deseen invertir en Costa Rica, visitarla o comprar sus productos o servicios; en este momento se lograría una congruencia entre el discurso conceptual y visual de la marca país y la práctica, con lo cual el nivel de pregnancia16 se hace efectivo y/o se potencializa.

15 Entrevista personal concedida a Hugo Pineda y Felicia Camacho, el viernes 14 de diciembre, 2012.

16 Según la RAE, pregnancia es la “cualidad de las formas visuales que captan la atención del observador por la simplici-

En el año 2010 un estudio de percepción indicó algunos conceptos asociados al país, entre ellos: sol, playa, arena, sostenibilidad, paz y calidad de vida, estudio que fue entregado en el año 2011.

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El proceso de validación contó con la participación de más de 2100 participantes internacionales, 60 líderes de opinión y 200 líderes nacionales, entre los que destacan gerentes de empresas, antropólogos, embajadores y estudiantes, entre otros.

Del análisis se obtuvo que una respuesta fija, o concepto certero, en términos conceptuales que podría ser Costa Rica como país sostenible; sin embargo, el país presenta algunas carencias para lograr tal afirmación, además que la marca país de Ecuador ya tiene este concepto incorporado en su marca, por lo tanto como elemento diferenciador ya no aplicaría en toda su extensión.

El concepto de marca país se soportará sobre cuatro pilares: • Concentración de valor en el territorio: de la biodiversidad y de la cultura; tipo premium, refinado, selecto, boutique.

• Articulador de valor: “cada cosa se llena de valor, siempre queremos inventar, somos sujetos cuestionadores”.

• Autenticidad del costarricense: personalidad, calidez, seres pacíficos y receptivos.

• Orgullo: por las tradiciones del pasado, por actitudes pioneras, vanguardistas, orgullo por el sentido humano, de sostenibilidad, por las reformas sociales, por la vocación por los derechos humanos, y por el deseo de mejorar la calidad de vida de los costarricenses.

El resultado conceptual obtenido para la marca país Costa Rica es la esencia de un perfume por ser este “pequeño, concentrado y lleno de valor”, donde la esencia la constituye su gente en el tanto son su valor agregado porque “han defendido la

paz, son los ingeniosos, con ideas, han defendido las áreas protegidas, con vocación por perfeccionar, y persistentes en lograrlo”; y el resultado visual fue un logotipo que se estudió y sometió a validaciones, obteniendo opiniones favorables en un 91% a nivel internacional, resultado muy positivo, máxime comparado a otros resultados considerados exitosos, como el caso de Colombia que en su momento obtuvo un 75%.

Según Leñero, la marca país que se lanzará “tendrá un balance entre serio y divertido, orgánico, verde, moderno, un balance entre lo humano y los negocios; con diferentes niveles de lectura: joven, que rompe esquemas; no es un solo ícono, es complejo porque remite a diversos sectores como turismo y agricultura, entre otros” y en la que la síntesis total de lo que es un país es difícil de lograr debido a todos los factores que intervienen.

A diciembre del año 2012 la gestión se focalizó en la producción de un vídeo, el manual de uso y libro marca, la estrategia de administración y el decreto gubernamental.

En cuanto al uso de la marca país se definirán los lineamientos para los usuarios, sean estos diseñadores que deseen posicionar sus productos o servicios de diseño en el mercado internacional como para otros productores o profesionales, será necesaria la afinidad con los valores: excelencia, respeto por el ambiente, innovación, humanidad y origen, afinidad con la cual se podría tener acceso a las licencias de marca país.

Para el cumplimiento de los procesos de certificación, PROCOMER ofrecerá a los interesados capacitaciones y acompañamiento, por ejemplo en las licencias de uso habrá requisitos para el cumplimento de metas, dentro de las cuales estará la aspiración a la carbono neutralidad.

dad, equilibrio o estabilidad de su estructura”.

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En el año 2013 se realizará el lanzamiento de la marca a lo interno del país y será utilizada en eventos feriales, dinámica que pretende fortalecer la autoestima de la población y empoderar sus valores.

En cuanto al sector diseño, Leñero refiere que ha determinado que uno de los puntos a fortalecer para lograr mayor posicionamiento y mejor mercadeo de los productos costarricenses es el referente a diseño de empaque y el etiquetado, lo cual representaría una oportunidad laboral para los diseñadores gráficos, industriales o de producto, entre otros profesionales del diseño.

12. Aproximaciones sobre la relación marca país y el diseño en Costa Rica Para contextualizar esta vinculación de la marca país y el diseño en Costa Rica, es importante mencionar que los diseñadores y las diseñadoras están en mayor o menor medida permeados por la percepción que de si mismos poseen los sujetos, por el imaginario colectivo que existe de ellos mismos y por la imagen que ha sido construida desde las instancias oficiales, imagen que ha sido recibida y validada por los agentes exteriores.

Este último aspecto se puede expresar de diversas maneras, desde apropiamientos como de la idea de Costa Rica como país verde, de paz o democrático, hasta la manera de hacer propuestas con la recurrente reutilización de materiales en relación a una postura respecto al ambiente, o bien generar una marca que implique alguno, ninguno o varios conceptos del imaginario oficial del país.

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En esta coyuntura también es importante resaltar algunos hechos que conforman la realidad del sector: por una parte en los últimos años se ha ampliado sustancialmente la oferta académica para el sector diseño, y por otra parte se ha dado una creciente activación del mismo por medio de ferias, festivales, exposiciones, talleres y capacitaciones -que sumadas- han detonado en el momento histórico en el que una marca país emerge.

Los actores de este movimiento del diseño podrán pensar en la necesidad o pertinencia, o no, de utilizar esta pronta marca país, y sus posibles beneficios, para potenciar, fortalecer o impulsar nuevos, más o mejores emprendimientos, alianzas estratégicas, ideas nuevas o mejoradas, o mercados. Esta serie de sinergias podrían generar un mayor crecimiento y empoderamiento del sector diseño, y un mayor y/o mejor posicionamiento de sus productos o servicios.

Posibles implicaciones Para aproximarse a la marca país, es importante partir del hecho que planteará retos, oportunidades y beneficios directos o indirectos. El sector diseño tomaría una postura, en bloque o en lo individual, que le permitirá comprender los implicaciones de incorporar todo o parte del espíritu de la marca país; así como comprender las demandas de la misma en cuanto a valores, planteamientos conceptuales, de producción y factura técnica, de estrategias de mercados y distribución.

El concepto e imagen de la marca país por lanzarse, podría determinar la toma de decisiones de algunos nuevos emprendimientos o alianzas, así como habrá un grupo de personas diseñadoras que opten por continuar su trabajo como hasta la fecha, o sea, sin la apropiación de la marca, sin embargo no podría obviarse del todo, en el tanto existirá públicamente y permeará en gran medida la visión que los foráneos tendrían de Costa Rica.

Dependiendo del nivel de éxito y del posicionamiento de esta marca país, así serán las implicaciones de demanda de algunos productos y servicios que ofrezca el país, y por lo tanto el sector diseño podría ser afectado de manera positiva.

En este sentido, para la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica existe una necesidad y factibilidad de diversificar e incrementar la oferta a través de empresas exportadoras y que ligado a ello este ente pretende lograr la consolidación de la diversificación de los productos y servicios -dentro de los cuales consideran que se ha incursionado con éxito en la exportación de servicios de diseño y animación, además de otros asociados a tecnologías de información, medicina especializada y servicios de asesoría, entre otros (PROCOMER. 2010-2012:29).

El sector diseño podría obtener algunos beneficios en la medida en que se ligara al lanzamiento de la Estrategia de marca país, y esto a su vez en relación a las gestiones que emprende PROCOMER, dentro de las que se pueden mencionar algunas: • Ampliación de la cobertura a exportadores nacionales (no Zona Franca) y zonas regionales mediante la potenciación de la opción de exportación. Que las empresas exportadoras reconozcan la necesidad de realizar procesos de transformación más intensivos y que puedan ubicar a los aliados comerciales estratégicos para implementar los cambios en su producto o servicio, por lo que diseñadores, proveedores de empaques, químicos, materias primas, maquinarias, equipos, pruebas de laboratorio, y otros servicios, son de especial interés al iniciar un proceso innovador en cualquiera de estas empresas.

• Promoción integral del desarrollo de los encadenamientos en el ámbito nacional: identificación de oportunidades de negocio y de los proveedores locales. Para ello articularán

esfuerzos con otras instituciones a través de la creación de una figura como un comité o comisión interinstitucional.

• Aumento de la cobertura en el sector exportador de servicios. Se pretende continuar impulsando vinculaciones con empresas de áreas publicidad, software, call center, servicios compartidos, back office y turismo médico.

• Participación de fondos de incentivos para innovación. Se potenciará la relación con el Ministerio de Ciencia y Tecnología y el Consejo Nacional para Investigaciones Científicas y Tecnológicas (CONICIT).

• Articulación con las cámaras empresariales, universidades e instituciones que hoy brindan servicios de capacitación, para el desarrollo de currículos especializados (capacitaciones específicas y remediales) para facilitar encadenamientos puntuales. (PROCOMER. 2010-2012:43,44) Estas y otras acciones emprendidas desde lo estatal o desde lo privado, beneficiarían al sector empresarial del diseño ya que podrían obtener nuevos mercados por medio de esta marca país. En la eventualidad de recibir más turistas y de provocar una mayor migración de inversión extranjera hacia Costa Rica, hechos que permitirían al país incrementar el poder adquisitivo de sus habitantes, por lo tanto estas empresas podrán vender mayor producción con lo cual se fortalecería el ciclo económico.

Para los diseñadores este panorama es más concreto en cuanto a sus beneficios cuando se demuestra que el país de origen tiene una influencia directa en la evaluación de un producto, aunque esta influencia depende también de otras variables como el precio y los atributos propios del producto. (Hong y Wyer, 1989 en Durrieu, François. 2008). Ahora bien, el sentido crítico con que este sector reciba 39

este lanzamiento y sus implicaciones, podría generar debate y acciones concretas en lo individual y en lo colectivo para fortalecerse en el corto, mediano y largo plazo como industria creativa nacional.

13. Conclusiones • Este documento representa un esfuerzo inicial de investigación sobre la temática de marca país en Costa Rica y podrá ser actualizada en la medida en que documentos oficiales recientes relativos al contexto nacional estén disponibles, como por ejemplo el expediente e insumos de la construcción de la marca país pronta a lanzarse.

• Para efectos de esta investigación, una limitante fue el hecho que mucha de la literatura disponible aborda el tema marca país desde la visión del marketing y las comunicaciones principalmente, relegando otros ámbitos que se ven afectados por la implementación de este tipo de estrategias, como el ámbito social.

• El uso intencionado de una marca destino en la región centroamericana, ha sido determinante a partir de la década de los noventas, época desde la cual se ha trabajado con un enfoque hacia el turismo principalmente. Para el caso de Costa Rica han existido imágenes o idearios visuales que la han representado, a la vez que han existido grafismos relacionados a una imagen de país; sin embargo, la campaña “Costa Rica Sin Ingredientes Artificiales” es fundamental para comprender la actual percepción sobre el papara la gestión y constituye el mayor antecedente para la actual gestión sobre la marca país Costa Rica; que como estrategia marca país, existirá públicamente en el 2013.

• Es importante destacar la toma de conciencia las implicaciones para el sector productivo nacional, 40

y a la vez comprender que una marca país tiene un ciclo de vida, en el cual se evidencia como las actividades que se implementan inician en franco ascenso, llegan a un nivel de estabilización, para luego iniciar un descenso, momento en que se deberá pensar el futuro de la marca o su replanteamiento, así como posiblemente repensar el perfil de las actividades del sector diseño.

• También es importante comprender la forma en que se organizan las diferentes áreas de acción de un país por medio de la arquitectura de marca país.

Para efectos del sector diseño costarricense, es relevante dimensionar que su accionar pude verse afectado por el turismo nacional e internacional, también porque es parte del grupo de productores, en el cual coexisten empresas comercializadores de productos o servicios de diseño, y a la vez, en términos de área, en Costa Rica el sector diseño se encuentra inscrito, o percibido dentro del ámbito de la cultura, específicamente calificado como una industria creativa.

• El uso adecuado de los estándares y valores de una marca país le permite a los licenciados en ella accesar una serie de oportunidades comerciales, de apoyos institucionales o de alianzas estratégicas que podrían redundar en un fortalecimiento de las empresas de diseño, con lo cual se podría mejorar la calidad de vida de las personas implicadas en la cadena de producción.

• Hubiera sido deseable que la comisión incorporara a diseñadores (as) nacionales en el proceso de consulta de la construcción de esta marca país, no solo porque en el país existe una amplia trayectoria académica en diseño; sino porque también hay reconocidos diseñadores, a nivel nacional e internacional, que pudieron haber realizado aportes importantes. Por otra parte se considera que hubiese sido otro modo de validar la propuesta, con lo cual el país pudo haberse diferenciado aún más.

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