Jak zmienili się klienci, czyli sposób na sukces z COVID-em w tle

Tekst: Anna Bombała, Moda Consulting

Segment rynku mody okazał się jednym z najbardziej poszkodowanych w czasie pandemii: zamknięte sklepy stacjonarne i galerie handlowe, zamknięci w swoich domach klienci i ograniczanie zakupów produktów nie będących artykułami pierwszej potrzeby. To najbardziej spektakularne zjawiska mające bezpośredni wpływ na rynek mody w Polsce i na świecie. I jeśli dodamy do tego fakt, że dwa kraje, będące największymi producentami odzieży, czyli Chiny i Włochy, zostały mocno dotknięte koronawirusem, to skala problemów rynku mody może porażać.

Nie jest to jeszcze co prawda czas na podsumowanie i omówienie problemów, gdyż pandemia jeszcze się nie skończyła i tak naprawdę dopiero jesienią będą możliwe pierwsze analizy, ale spróbujmy na tym etapie opisać zjawiska i trendy, które w tym czasie się pojawiły.

Jednym z najważniejszych trendów, które obecne były w handlu także wcześniej, to systematyczny rozwój sprzedaży internetowej. Wszyscy wcześniej wiedzieli, że ten segment handlu modą będzie coraz ważniejszy, ale w sytuacji, kiedy – to komputer stał się dla większości z nas jedynym łącznikiem ze światem, zakupy online stały się codziennością i koniecznością.

Dlatego też w okresie marzec – czerwiec 2020 sklepy internetowe i firmy kurierskie zanotowały niespotykany wcześniej wzrost obrotów. Zamknięte szkoły i wprowadzenie nauczania online przyspieszyło w sposób niespotykany do tej pory cyfryzację kraju. To jeden z tych trendów, których nie da się już zatrzymać ani odwrócić.

Nie dla wszystkich więc czas pandemii oznacza spadek obrotów i problemy. Co więc zrobić, aby być wśród tych firm, dla których każdy czas jest dobry i które, zmieniając się i aktualizując swoją ofertę, podążają za swoimi klientami? Ważne jest przede wszystkim zrozumienie, że otoczenie i zjawiska niezależne od nas tworzą dobrą lub złą koniunkturę dla poszczególnych segmentów gospodarki, ale równocześnie przedsiębiorcy mają do dyspozycji całą paletę działań, aby ją wykorzystać lub się jej przeciwstawić. Kluczową sprawą będzie analiza grup klientów i wybór tej najbardziej korzystnej z punktu widzenia przedsiębiorcy. Im bardziej zindywidualizowana oferta, tym lepiej. Im lepiej dobrany kanał dotarcia do klienta i dystrybucji towaru, tym bardziej skuteczne będą organizowane akcje marketingowe.

Klienci – inni, a jednak tacy sami

Pandemia pokazała, jak bardzo jesteśmy do siebie w Europie podobni i jak bardzo nasza gospodarka jest powiązana z gospodarką europejską. Los wielu naszych przedsiębiorstw bardziej zależy od sytuacji w Niemczech, niż u nas. Dobrze by więc było, żeby wszyscy Polacy mieli tego świadomość. Internet nie zna granic i Polacy kupują online w sklepach na całym świecie.

Jacy więc są dzisiejsi polscy klienci? Jakie mają priorytety i czym się kierują dokonując zakupów? Trudno to dzisiaj jeszcze ostatecznie zdefiniować, bo nie wiemy jak dalece są to zmiany trwałe, ale kilka zjawisk można już niewątpliwie zauważyć.

Zachwiane zostało poczucie bezpieczeństwa i wiara w trwałość systemu. Do ludzi na całym świecie dotarło, że tak naprawdę nie ma nic trwałego. Miejsca pracy mogą być zlikwidowane, sklepy mogą zostać zamknięte, tak jak szkoły i przedszkola. Ludzie stali się nagle dla siebie wzajemnie niebezpieczni. Zmienił się styl życia i pracy. I w tym momencie nie warto zastanawiać się nad tym, kiedy będzie znów normalnie, bo mamy do dyspozycji tylko tu i teraz. To jest nasza nowa normalność.

Dlatego ważna jest odpowiedź na pytanie: czy moi klienci nadal potrzebują moich produktów? Czy moje produkty zaspokajają potrzeby konkretnej grupy klientów dzisiaj? Co mogę zrobić (zmienić!), aby moja oferta nadal była aktualna i potrzebna? Jaką cenę jest gotów zapłacić klient za moje produkty? W internecie można łatwo sprawdzić i porównać ceny wielu dostawców. Klienci porównują ceny już właściwie automatycznie. Przecież nie warto przepłacać! Cena jest dzisiaj jednym z podstawowych kryteriów wyboru danej oferty.

Kluczową sprawą będzie analiza grup klientów i wybór tej najbardziej korzystnej z punktu widzenia przedsiębiorcy. Im bardziej zindywidualizowana oferta, tym lepiej. Im lepiej dobrany kanał dotarcia do klienta i dystrybucji towaru, tym bardziej skuteczne będą organizowane akcje marketingowe

Najgorszy jest jednak strach. Ludzie po prostu boją się, chociaż próbują w miarę normalnie żyć. My wszyscy próbujemy normalnie żyć z koronawirusem w tle.

Analizując zachowania klientów pamiętajmy, że klienci to my. Jeśli my sami nie chodzimy, jak kiedyś, raz w tygodniu do galerii handlowej, to tam nie ma klientów. Jeśli więcej zakupów robimy w sklepach online, a z wielu zakupów po prostu rezygnujemy, to ktoś być może będzie musiał zamknąć firmę. Klientów będziemy musieli nauczyć się od nowa. Ale jedno widać już wyraźnie: zmniejszy się ilość kupowanych ubrań i klienci będą bardziej świadomie podejmować decyzję o zakupie. Nowe priorytety zdecydują o zmianie struktury wydatków. Widać wyraźnie, że ludzie zaczęli bardziej dbać o swoje zdrowie, dobre samopoczucie i relacje.

Nowe priorytety zdecydują o zmianie struktury wydatków. Widać wyraźnie, że ludzie zaczęli bardziej dbać o swoje zdrowie, dobre samopoczucie i relacje

Dla rynku mody oznacza to jedno: zmniejszy się zapewne ilość kreacji na wielkie wyjścia, a zwiększy ilość kupowanych modeli casualowych, aby wygodnie czuć się w domu i ładnie wyglądać.

W Polsce najwięcej kupowano na wesela i komunie. Czy to się utrwali czy zmieni? Nie wiem. Jest jednak mało prawdopodobne, żeby wróciły dawne zwyczaje. Ludzie zobaczyli, że można inaczej. Pandemia zmieniła styl życia i jeśli potrwa dłużej niż pół roku, to zmiany mogą okazać się trwalsze niż zakładano.

Ślub i wesele nad morzem? Dlaczego nie? Zmiana zwyczajów wpłynie z pewnością na rodzaj ubiorów

Pisząc o klientach warto zauważyć, że będą występować między nimi spore różnice, nie tylko ze względu na płeć czy wiek, ale także ze względu na zwyczaje zakupowe. Warto więc rozpocząć analizę aktualnych danych o klientach od przypomnienia sobie ostatniej robionej analizy. Co się zmieniło, a co nie? Należałoby punkt po punkcie przeanalizować wcześniejsze zachowania klientów i porównać z aktualną sytuacją. Poza tym: polskie firmy za mało starają się zdobywać klientów w innych krajach. Przecież mamy do dyspozycji cały europejski rynek. Warto wziąć to pod uwagę.

Internet nie zna granic i Polacy kupują online w sklepach na całym świecie

Sytuacja firmy

Kiedy ostatnio analizowałam ofertę sklepów internetowych, to zauważyłam, że wiele modeli zostało wyprzedanych do zera. „Wyprzedane online” było najczęściej spotykaną formułą. Radzę każdemu z branży mody poszperać w internecie. Popatrzeć na oferty konkurencji. To tam spotykają się teraz klienci, portale pełnią rolę wielkich galerii handlowych. Warto pospacerować i „posłuchać”, co mówią. W sierpniu w Poznaniu pewnie spotkamy się na Targach Mody. Jakie to będą targi, na razie nie wiadomo. Ważne, żeby się odbyły, bo to będzie dla wszystkich znak, że branża mody żyje, że producenci przygotowują kolekcje, a klienci szukają pomysłów do swoich sklepów.

Zanim podejmą Państwo decyzję o zmianach w swojej firmie, warto zrobić taką prostą analizę swoich mocnych i słabych stron. Rzetelnie i uczciwie.

Najlepiej zrobić sobie formularz na kartce A4 i podczas dyskusji w firmie wpisywać wszystkie uwagi. Potem przeczytać, przeanalizować i wyciągnąć wnioski. Można takie analizy robić dla całej firmy, ale również dla poszczególnych działów. Taką analizę może zrobić dla siebie także każdy sklep stacjonarny i internetowy. Jeśli będziemy mieli okazję spotkać się na Targach Mody w Poznaniu zapraszam na stoisko Maxi Mody. Spróbujemy zrobić taką analizę razem.

Anna Bombała

Szkoleniowiec, coach, handlowiec, praktyk. Autorka publikacji dla profesjonalistów z zakresu sprzedaży i prowadzenia sklepów. Od 2001 r. współprowadzi firmę consultingową Moda Consulting, oferującą szkolenia dla sprzedawców m.in.: w zakresie profesjonalnej obsługi klienta, sprzedaży odzieży w dużych rozmiarach. Zajmuje się doradztwem dla właścicieli firm handlowych w zakresie organizacji i zarządzania sklepami, hurtowniami oraz budowania działów sprzedaży bezpośredniej w firmach produkcyjnych, czyli szkolenie i organizacja pracy sprzedawców – konsultantów. Dziennikarka, od 2001 członek SDRP. Autorka publikacji prasowych i książki „Vademecum sprzedawcy”. Współpracuje z portalem „Handel w praktyce”(handelwpraktyce.pl).