ABC pop up store

Tekst: Marta Cała – Sturzbecher, Agencja Marketingowa MOMA

Pop up store to innowacyjna koncepcja marketingowo-sprzedażowa, stosunkowo nowa na polskim rynku. Jednak nasze rodzime marki mają już w tym zakresie pierwsze, niemałe doświadczenia. Zatem warto przyjrzeć się im bliżej, żeby zdecydować, czy to krok w dobrą stronę dla Twojej marki.

Działanie pop up store (czyli sklepu tymczasowego) można przyrównać do pop up’ów, czyli wyskakujących okienek na stronach internetowych. Pojawiają się przed oczami klientów niespodziewanie, często mają kreację odmienną lub po prostu ciekawszą od tej prezentowanej na stronie (oczywiście w zależności od celu). Z założenia są tymczasowe, a można powiedzieć więcej – krótkotrwałe. Główna różnica polega na tym, że okienka wyłącza sam klient. Pop up store działa krótko, ale przez z góry założony czas.

Sama idea pop up store’ów pojawiła się już z końcem lat dziewięćdziesiątych w USA, a pierwszy tego typu sklep działał przez jeden dzień, oferując ubrania kalifornijskich marek. Jednak rozgłos i powodzenie tego typu akcji spowodowały, że zainteresowali się nimi marketerzy z całego świata. Poza działaniami wizerunkowymi (które zwiększają świadomość marki) i prosprzedażowymi (zazwyczaj to miejsca bardzo atrakcyjne, w których sprzedaż generowana jest dzięki efektowi nowości, ograniczonego dostępu czasowego i niskiej powszechnej dostępności) pop up store’y to doskonałe narzędzie do testowania rynku, badania preferencji klientów docelowych oraz ich reakcji na nowe produkty lub rozwiązania. Dla klientów sklepy tymczasowe także niosą wiele korzyści. Często prezentowane są tam nowe kolekcje, a oferowane w nich ceny są niższe niż w regularnej sprzedaży. Ekspozycjom towarzyszą też eventy niosące emocje i element zabawy.

Klienci pokochali pop-upy za efekt zaskoczenia, atrakcyjność (unikalny design i visual merchandising), dostęp do nowości i specjalnych okazji, nietypowe miejsca. W nowej rzeczywistości klienci doceniają również taki aspekt jak oszczędność – nie muszą jechać do sklepu, bo sklep przyjeżdża do nich, oraz dostęp do oferty outletowej. W ocenie klientów pop up store’y są również bardziej bezpieczne niż tradycyjne sklepy.

Wraz z upływem czasu zmieniają się formy otwieranych butików tymczasowych. Najbardziej popularne są sklepy w formie wolnostojących pawilonów, które stawia się

w często uczęszczanych miejscach, które same generują dużą liczbę odwiedzin. Jednak wraz z rozwojem tej formy prezentacji marek zaczęły się pojawiać inne alternatywy, wynikające z jednej strony z potrzeb i możliwości firm, a z drugiej – z możliwości podmiotów oferujących powierzchnie handlowe, jak na przykład centra handlowe. To one już kilka lat temu oferowały swoje niewykorzystywane lokale na tymczasowe ekspozycje. To z kolei świetne rozwiązanie dla tych marek, które same nie mogą pozwolić sobie na wydatek wiążący się z postawieniem własnego pawilonu lub długoterminowym wynajmem powierzchni w galerii handlowej.

Wykorzystanie powierzchni centrów handlowych wolnych od długotrwałego najmu na tymczasowe butiki to dobre rozwiązanie w post pandemicznej rzeczywistości. Marki, które na co dzień nie mogą sobie pozwolić na wynajem powierzchni w centrach handlowych, korzystają z okazji do krótkoterminowej ekspozycji w atrakcyjnym miejscu. Ponadto wykorzystują okazje do prezentacji nowych kolekcji i spotkań z klientami, z którymi przez ostatnich kilka miesięcy nie miały możliwości bezpośredniego kontaktu.

Pop-upy obecne są tam, gdzie ich klienci, m.in. na ulicach handlowych, dworcach lotniczych i kolejowych, w biurowcach, miejscach wypoczynku i imprez sportowych, podczas wydarzeń kulturalnych, a także w nietypowych lokalizacjach – dawnych fabrykach, na statkach czy szczytach gór. W świecie pop up store’ów

Jednym z pierwszych w Polsce i szeroko komentowanym pop up store’m był Zalando Pop Up Store, który popularny e-commerce’owy gigant otworzył w warszawskich Złotych Tarasach w 2014 roku. Jego celem była prezentacja najnowszych trendów oraz podkreślenie bezpieczeństwa i wygody związanych z zakupami online, jednak marka podeszła do tematu spotkań z klientami bardzo aktywnie. Zalando Pop Up Store odwiedziło mnóstwo zaproszonych gości, w tym przedstawiciele polskiej branży modowej i gwiazdy. Zalando wręczyło swoje nagrody współpracującym blogerom oraz zorganizowało przedświąteczne warsztaty.

Zwróć uwagę na to, jak wiele atrakcji przygotowała marka i planując swój pop up store pomyśl, jak zaangażować fanów i zatrzymać ich w Twoim butiku na dłużej.

Ten rok nie należy chyba do najlepszych dla marki Veclaim. W pamięci mamy jeszcze kłopoty wizerunkowe marki z pierwszej połowy tego roku. Jednak sięgając pamięcią jeszcze wcześniej warto wspomnieć o otwartym w lutym w gdańskiej Galerii Bałtyckiej pop up store Jessiki Mercedes i jej marki, w którym dostępne były ubrania i dodatki, które na co dzień można kupić tylko w Internecie. W sklepie były dostępne też t-shirty, które online można było kupić jedynie w przedsprzedaży. Butik z założenia miał działać przez trzy miesiące (to najdłuższy przewidziany okres funkcjonowania sklepu tymczasowego). I chociaż media nie donosiły o zakończeniu ekspozycji, można się domyślić, że pandemia skutecznie uniemożliwiła realizację planowanych działań.

Pop up store marki Louis Vuitton na lotnisku w Monachium

Foto: https://eu.louisvuitton.com/

Pop up store w centrum handlowym to świetnerozwiązanie dla tych marek, które nie mogą pozwolić sobie na wydatek wiążący się z postawieniem własnego pawilonu lub długoterminowym wynajmem powierzchni w galerii handlowej

Pomyśl, co wyjątkowego możesz zaoferować klientom odwiedzającym Twój pop up store. Może to być produkt oferowany tylko w czasie tymczasowej ekspozycji lub premierowy model, dostępny w czasie trwania pop up store tylko w nim. Wykorzystaj zasadę ograniczonej dostępności.

Marki BRC Vintage i Cukier Puder Vintage Store połączyły siły i w 2018 roku otworzyły pierwszy warszawski Pop-up Vintage Store. W sklepie, który funkcjonował zaledwie cztery tygodnie można było kupić kolekcjonerskie ubrania vintage i winyle.

Jeśli wahasz się, czy organizacja pop up store’a nie przerośnie Twoich możliwości finansowych, połącz siły z inną marką. Zróbcie to w nieszablonowy sposób i uczyńcie z tego swoją mocną stronę, a uwaga klientów i mediów będzie po Waszej stronie!

Ceny w pop up store’ach są znacząco niższe niż ceny regularne oferowane przez marki (zarówno w sprzedaży tradycyjnej jak i online). Zdarza się jednak, że twórcy sklepów tymczasowych chcą zwrócić uwagę na temat poboczny. Tak zrobiła marka Reebok, w której sklepie płacić można było… wysiłkiem fizycznym.

Zastanów się, jaką niecodzienną ofertę możesz zaproponować odwiedzającym Twój sklep tymczasowy. Ponadto takie niestandardowe działanie zwróci uwagę mediów na Twój sklep. Działaj nieszablonowo!

Fashion Week Pop-Up Store w Galerii Katowickiej był zapowiedzią ubiegłorocznego wydarzenia KTW Fashion Week. Organizatorzy po raz pierwszy zastosowali taką formę promocji, a uczestnicy przyjęli ją z dużym zainteresowaniem. Butik tymczasowy oferował ubrania polskich projektantów, których kolekcje były prezentowane podczas pokazu.

Wykorzystuj synergię działań. Planując event, prezentację nowej kolekcji, nawiązanie partnerstwa lub rebranding pomyśl, czy nie warto „podbić” informacji ciekawą tymczasową ekspozycją. Kreowanie niepowtarzalnych przestrzeni i wydarzeń może przełożyć się na efekt marketingowy i PR.

Lato nadeszło w tym roku jakoś po cichu, jednak tego samego nie można było powiedzieć o marce Chanel, która otworzyła swój polski pop up store w Warszawie. Po stolicy ekspozycja pojawiła się w Gdańsku. Marka chciała w ten sposób zwrócić uwagę na unikalny styl marki i nowe doświadczenia, jakie oferuje. Chanel z ogromną konsekwencją prowadzi swoje działania marketingowo-sprzedażowe, a z nowości korzysta w sposób rozważny i strategiczny. Nie prowadzi sprzedaży online (za wyjątkiem kosmetyków), nie ulega modom. Natomiast pop up store’y świetnie wpisują się w komunikację marketingową marki.

Wykorzystuj narzędzia marketingowe (w tym pop up store’y) mądrze. Kieruj się strategią swojej marki i decyduj, co jest odpowiednie, a z których narzędzi lepiej zrezygnować, pomimo panującej mody.

Czy pop up store na pewno jest dla mnie?

Oczywiście! Sklepy tymczasowe z powodzeniem realizują zarówno mniejsze, poczatkujące firmy, projektanci, start-upy, lokalni producenci, outlety, jak również marki działające w segmencie średniej półki cenowej, premium oraz dóbr luksusowych. Dotyczy to nie tylko branży modowej czy kosmetycznej. Jeśli nie wiesz od czego zacząć lub przeprowadzić cały proces związany z organizacją sklepu tymczasowego poproś o wsparcie agencję eventową, która wyszuka korzystną lokalizacje, zajmie się negocjacjami z właścicielem miejsca, aranżacją pop up store, programem atrakcji i wydarzeń towarzyszących, identyfikacją wizualną przestrzeni oraz działaniami marketingowymi czy kontaktem z mediami. Jeśli chciałbyś otworzyć sklep tymczasowy w galerii handlowej – w pierwszej kolejności porozmawiaj z osobami z działu obsługi najemców. Galerie handlowe coraz częściej wychodzą z takimi tymczasowymi ofertami starając się zapełnić wolne przestrzenie. Możesz skorzystać z niższych kosztów najmu powierzchni, ze wsparcia marketingowego obiektu a być może nawet podzielić się pracą nad przygotowaniem przestrzeni. A co z budżetem? Działanie poprzedź analizą swoich możliwości finansowych. W większości przypadków uruchomienie sklepu tymczasowego okaże się być dużo tańsze niż stacjonarnego. Pamiętaj, że współpraca wielu marek obniża koszty – może dobrym rozwiązaniem dla twojej marki będzie otworzenie sklepu (stoiska) w ramach innego sklepu, a może uznasz, że twoja marka wpisuje się w koncept kawiarni lub restauracji?