Moda w internecie a prawo - szanse i zagrożenia

Tekst: Anna Wilińska-Zelek, Magdalena Zielińska-Kuć, kancelaria WKB Wierciński, Kwieciński, Baehr

Dynamiczny rozwój Internetu stanowi wielką szansę dla modowych marek. Daje on przecież nieograniczone możliwości kierowania komunikatów na temat oferowanych produktów. W dzisiejszych czasach na popularności zyskują rozwiązania angażujące społeczność trandsetterów, influencerów czy liderów opinii, które stanowią szansę na pozyskanie nowych klientów lub utrwalenie u konsumentów przeświadczenia o podążaniu marki „z duchem czasu”.

Omawianym trendom towarzyszą coraz to nowe problemy prawne. W jaki sposób kształtować stosunki prawne z ambasadorami marek? Jak zabezpieczyć współpracę z influencerem lub modowym blogerem? Jak w zabawny, lecz dopuszczalny sposób drwić z poczynań konkurentów? Czy przekaz wyglądający na neutralny jest dozwolony, choć, w rzeczywistości stanowi reklamę? Czy liderzy opinii powinni informować o tym, że działają na naszą rzecz? To tylko niektóre z pytań, które zadają sobie przedsiębiorcy działający w branży fashion. Odpowiedzi na zadane pytania wcale nie są oczywiste. Niestety, w sukurs nie idzie ani orzecznictwo, ani praktyka – dopiero powoli ją rozwijamy.

Ryzyko naruszenia prawa własności intelektualnej w sieci

Prowadząc działalność w Internecie marki modowe nierzadko konkurują w nieuczciwy sposób. Jednym z przykładów takiego działania jest wykorzystanie znaków towarowych innych podmiotów na przykład w hasłach pozycjonujących, opisach, ilustracjach czy hashtagach. Zgodnie z prawem własności przemysłowej, przez uzyskanie tzw. prawa ochronnego nabywa się prawo wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej, czyli również posługiwania się w celu reklamy. Oznacza to, że konkurenci z branży modowej nie mogą reklamować swoich marek przy użyciu znaków towarowych zastrzeżonych na naszą rzecz. Bez znaczenia przy tym pozostaje fakt, czy doszło do budowania neutralnych, czy nawet pozytywnych skojarzeń w tworzeniu komunikatów. Podmiot uprawniony posiada w tej sytuacji „monopol” i jakiekolwiek użycie znaku towarowego we wskazanych celach wiąże się z ryzykiem sformułowania roszczeń przez podmiot uprawniony. Oczywiście reakcja konkurenta nie zawsze nastąpi – mimo podstaw prawnych czasami istotniejsze pozostają relacje biznesowe lub wizerunek kształtowany wśród konsumentów. Jeżeli ktoś śmieje się z naszej wpadki, zbyt ostra reakcja może spowodować, że zostaniemy posądzeni o brak dystansu, który jest bardzo doceniany przez klientów.

Konkurujmy uczciwie, bez ingerencji w renomę innych

W obrocie gospodarczym coraz większą popularnością cieszy się real time marketing jako forma działania marketingowego. Zakłada wykorzystanie popularnej sytuacji (w tym i porażki marki) do promocji własnych produktów czy usług. Tego rodzaju komunikaty są ciekawe i bardzo angażują użytkowników (zwłaszcza w mediach społecznościowych), dzięki czemu informacja, która nas dotyczy jest bardzo szybko rozpowszechniana. Nie można jednak wykluczyć, że przekroczenie „branżowych” granic w konkretnym przypadku będzie stanowiło podstawę do sformułowania roszczeń. Do czynów nieuczciwej konkurencji zaliczamy wiele działań niezgodnych z prawem lub dobrymi obyczajami, w tym tzw. „pasożytowanie”, które polega na wykorzystywaniu renomy innego przedsiębiorcy, często wypracowywanej latami. „Pasożytowanie” może polegać na przykład na wskazywaniu w tytule aukcji internetowej określeń łudząco podobnych do tych, które stosuje konkurencja.

Wraz z rozwojem mediów elektronicznych coraz częściej dostrzegamy również naruszenia praw autorskich, w tym przykłady związane z kopiowaniem fotografii produktowej (na przykład sukni, bluz, butów). Innymi słowy, określony podmiot z branży fashion kopiuje zdjęcie produktu konkurenta, wykorzystując je do promocji i reklamy własnych towarów. Wskazać przy tym należy, że jeżeli fotografie są przejawem działalności twórczej o indywidualnym charakterze – podlegają ochronie z perspektywy prawa autorskiego. Spełnienia powyższych przesłanek odmawia się w sytuacjach wyjątkowych. Przyjmuje się bowiem, że fotografia produktowa może (a co do zasady powinna) podlegać ochronie prawno-autorskiej. Działalność twórcza fotografa znajduje swój wyraz w dokonywanych przez niego wyborach (miejsca, ekspozycji na światło, czasu naświetlenia, aranżacji, sposobu fotografowania itp.), które mają wpływ na efekt finalny. Z działalnością twórczą możemy mieć do czynienia nawet przy uchwyceniu szczególnego momentu, rejestrującego niepowtarzalny układ obiektów. Ochrona praw autorskich w handlu internetowym zostaje dodatkowo wzmocniona w związku z przyjęciem dyrektywy o prawach autorskich na jednolitym rynku cyfrowym.

Podkreślić przy tym należy, że wykorzystywanie znaków towarowych konkurentów czy fotografii produktowych bez zgody podmiotów uprawnionych może stanowić jednocześnie czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Istnieje bowiem ryzyko wprowadzenia klientów w błąd, a także możliwość realnego wpływu na decyzję klienta o nabyciu towaru. W razie stwierdzenia naruszenia praw przysługujących modowym twórcom, podstawę prawną formułowanych roszczeń dobiera się indywidualnie, uwzględniając wszelkie okoliczności faktyczne konkretnej sprawy.

Budowanie marki to podstawa

Kreatywność w poszukiwaniu rozwiązań aktualnie staje się kluczowa – umożliwia wyróżnienie promowanej marki na tle konkurencji oraz dotarcie do niezliczonej ilości konsumentów. Wykorzystywanie przy tym treści angażujących klientów może przyczynić się do szybkiego rozwoju marki. Aktywne publikowanie chwytliwych, lecz często kontrowersyjnych treści w Internecie zwiększa jednak ryzyko zagrożeń związanych z możliwością wywołania kryzysu medialnego. Krytyczne informacje dotyczące przedsiębiorstwa z branży mody mogą wpływać przecież na decyzje podejmowane przez konsumentów.

Co więcej, negatywne komentarze coraz częściej przestają być pochodną jakości produktów czy obsługi klienta, lecz są związane z oceną wartości deklarowanych przez markę i doboru współpracowników. Przypomnieć można chociażby głośną ostatnio sprawę koszulek wyprodukowanych dla zespołu Spice Girls. Znaczna część dochodu z ich sprzedaży miała trafić na cel charytatywny związany z walką na rzecz praw kobiet. Jak jednak donosiły media, okazało się, że koszulki te szyte były przez niegodziwie wynagradzane kobiety z Bangladeszu. Choć dziewczyny z kultowego zespołu twierdzą, że nie miały o tym pojęcia (produkcję koszulek zleciły profesjonalistom), informacja ta natychmiast obiegła Internet, negatywnie wpływając na wydźwięk całej kampanii.

Identyfikacja źródła negatywnych komunikatów jest niezwykle ważna – wpływa ona na wybór dalszej taktyki postępowania. Nie ma uniwersalnej recepty, jakkolwiek warto zadbać o to, aby we właściwy sposób ustosunkować się do krzywdzącego przekazu. Czasem wymagać to będzie szybkiej publikacji na stronie internetowej oraz profilach społecznościowych odpowiedniego oświadczenia (prostującego nieprawdziwą informację wraz z pokazaniem możliwie dostępnych dowodów na poparcie swojego stanowiska, czy też informującego o zakończeniu współpracy z daną osobą, na przykład influencerem). Szybka reakcja zakładająca ścisłą współpracę prawnika, specjalisty PR (który zna specyfikę danej organizacji) oraz przedstawiciela kadry zarządzającej wydaje się kluczowa, by zapobiec lub przynajmniej ograniczyć negatywne skutki opublikowanej informacji.

Coraz bardziej istotne staje się przy tym umiejętne wypracowanie zasad działania w razie zaistnienia kryzysu wizerunkowego, związanego z zachowaniem podmiotów, z którymi marka współpracuje (nie raz głośno już było o ryzyku zawieszenia kampanii reklamowej z udziałem konkretnej osoby w sytuacji, gdy jej zachowanie nie do końca współgrało w wartościami deklarowanymi przez markę). W praktyce bowiem kryzys wizerunkowy konkretnego influencera czy blogera może przełożyć się na kryzys marek, z którymi współpracuje. Przy podejmowaniu współpracy z osobami mającymi wypromować markę modową warto pamiętać więc o jasnym określeniu zasad takiej współpracy.

Poza tym należy pamiętać o konieczności stosowania zasad, wynikających z prawa powszechnie obowiązującego, o których nierzadko wiedza jest nikła. Zakazana jest m.in. kryptoreklama, która w środowisku elektronicznym jest powszechna. Za wrzucone zdjęcia czy określone wpisy płaci marka, przy czym wpis ma charakter neutralny. Przeciętny użytkownik ma wrażenie, że ma do czynienia z autentycznym, spontanicznym wpisem. Tego rodzaju działania mogą być uznane za naruszające zasady uczciwej konkurencji, co aktualnie stara się wykazać jedna z organizacji, działająca na rzecz konsumentów w Stanach Zjednoczonych. Z ciekawością czekamy na efekty niniejszych postępowań – przedstawienie wniosków z nich płynących zasługuje na omówienie w ramach kolejnego artykułu.

Magdalena Zielińska-Kuć – adwokat kancelaria WKB Wierciński, Kwieciński, Baehr

Członek zespołu prawa własności intelektualnej oraz Italian Desk. Ma bogate doświadczenie w prowadzeniu sporów sądowych i negocjacji – reprezentowała m.in. podmioty z branży fashion w sprawach dotyczących czynów nieuczciwej konkurencji i kopiowania projektów modowych. Aktywnie wspiera włoskich klientów w prowadzeniu biznesu w Polsce.

Anna Wilińska-Zelek – adwokat kancelaria WKB Wierciński, Kwieciński, Baehr

Członek zespołu prawa własności intelektualnej. Ma doświadczenie w obsłudze prawnej agencji reklamowych, uczestniczyła w postępowaniach przedsądowych i sądowych dotyczących ochrony praw do wizerunku i przeciwdziałania naruszeniom praw własności intelektualnej modowych marek.