Mémoire Master 1 AGEST by Maillet

Mémoire présenté par Lola MAILLET dans le cadre du Master 1 – AGEST

Promotion n°28 : 2015 – 2017

Événementiel et social media : En quoi, le Community Management peut-il impacter l’organisation d’un événement sportif local?

Sous la direction de Monsieur Jean-Luc BOULIN

Soutenu le 7 septembre 2016

Institut d’Aménagement, de Tourisme et d’Urbanisme Université Bordeaux Montaigne 19 esplanade des Antilles, 33607 Pessac

Lola MAILLET -‐ Mémoire master AGEST 1ère année – IATU Université Bordeaux Montaigne – 2016 Événementiel et social media : En quoi, le Community Management peut-‐il impacter l’organisation d’un événement sportif local?

Remerciements Je souhaiterais remercier, dans un premier temps toute l'équipe pédagogique du master AGEST de l’Institut d’Aménagement, de Tourisme et d’Urbanisme (IATU) de l’Université Bordeaux Montaigne qui permet à ses élèves de vivre une réelle expérience professionnelle grâce aux différents stages proposés pendant la formation. Cette alternance de stage est essentielle, car elle permet d’approfondir les connaissances et découvrir différents secteurs afin d’élaborer notre projet professionnel. Je remercie Alain Escadafal, responsable du master AGEST pour m’avoir admise au sein de cette formation. Merci également à tous les intervenants du master pour leur professionnalisme mais également pour leur bonne humeur. Je remercie tout particulièrement Jean-Luc Boulin, directeur de la Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d'Aquitaine (MOPA) et enseignant à l’IATU, qui a accepté d’être mon directeur de mémoire et qui a suivit mon travail tout au long de sa rédaction. Je remercie également les nombreux internautes qui ont pris le temps de répondre à mon enquête. Je tiens sincèrement à remercier ma maître de stage Clémence Mathieu pour m’avoir recruté au sein de l’association mais également pour son accueil et la confiance qu’elle m’a accordée dès mon arrivée à Pau Pyrénées 2017. Elle a su immédiatement m’intégrer dans l’équipe et répondre à mes différentes questions. Je remercie également tout le comité organisationnel des Coupes du Monde de canoë-kayak 2016 avec qui j’ai pu partager de nombreuses heures de travail mais surtout de véritable moments conviviaux que je ne suis pas prête d’oublier. Je suis très satisfaite de ce stage, qui m’a permis de découvrir un nouveau domaine qui m’attire tout particulièrement : le monde de l’événementiel sportif et de la communication. J’ai vécu durant ces trois mois une véritable expérience humaine en terme de partage, de rencontre et d’émotion. Cette expérience m’a permis d’avancer dans mes choix d’orientation professionnel. Merci donc à toute l’équipe Pau Pyrénées 2017 mais également à l’équipe du Stade d’Eaux Vives Pau Pyrénées, aux membres de la Fédération Française de Canoë-Kayak et aux athlètes, pour leurs explications et leurs gentillesse. Je suis reconnaissante envers eux pour l’expérience enrichissante et inoubliable que j’ai pu vivre pendant ces semaines de stage.

Sommaire Remerciements ............................................................................................................................... 2 Table des illustrations ..................................................................................................................... 5 Glossaire ......................................................................................................................................... 6 Introduction ..................................................................................................................................... 7 I. LE MONDE DE L’EVENEMENTIEL SPORTIF ............................................ 11 A. 1. 2. 3.

Q U ’ EST CE QU ’ UN EVENEMENT ? ................................................................ 11 DEFINITION ET HISTOIRE DE L’EVENEMENTIEL .................................................................................... 11 L’EVENEMENTIEL SPORTIF ............................................................................................................. 14 LE MARCHE DE L’EVENEMENTIEL SPORTIF EN FRANCE ......................................................................... 17

B. 1. 2. 3.

L’ EVENEMENTIEL SPORTIF AU SERVICE DES TERRITOIRES ..................................... 20 EVENEMENT SPORTIF COMME MARKETING TERRITORIAL ........................................................................ 20 LES IMPACTS D’UN EVENEMENT SUR LE TERRITOIRE ............................................................................ 23 NOUVEAUX ENJEUX DE L’EVENEMENTIEL AUTOUR DES SPORTS DE NATURE ............................................... 27

C. 1. 2. 3.

L’ ORGANISATION D ’ UN EVENEMENT SPORTIF ................................................... 30 LE ROLE DES COLLECTIVITES TERRITORIALES DANS L’EVENEMENTIEL SPORTIF ........................................... 30 CONCEVOIR UN EVENEMENT SPORTIF ............................................................................................... 32 LA COMMUNICATION DANS L’EVENEMENTIEL ...................................................................................... 35

II. SOCIAL MEDIA : NOUVELLE FORME DE COMMUNICATION DANS L’EVENEMENTIEL .................................................................................. 39 A. 1. 2. 3.

L E MONDE DU W EB SOCIAL ...................................................................... 39 L’ARRIVEE DU WEB 2.0................................................................................................................ 39 L’EVOLUTION DES COMPORTEMENTS DES INTERNAUTES ....................................................................... 42 LE DEVELOPPEMENT DES SOCIAL MEDIA DANS LE MONDE PROFESSIONNEL ............................................... 45

B. 1. 2. 3.

L ES MEDIAS SOCIAUX AU CŒ UR D ’ UN EVENEMENT 2.0 ........................................ 49 L’EVENEMENT 2.0 ...................................................................................................................... 49 LA MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE SOCIAL MEDIA ............................................................................. 51 MESURER LES IMPACTS SOCIAL MEDIA D’UN EVENEMENT 2.0 ................................................................ 54

C. 1. 2. 3.

L E COMMUNITY MANAGEMENT DANS L ’ EVENEMENTIEL ......................................... 56 LE ROLE DU COMMUNITY MANAGER .................................................................................................. 56 SES OUTILS : LES RESEAUX SOCIAUX ................................................................................................ 58 LES NOUVELLES TENDANCES DES MEDIAS SOCIAUX DANS L’EVENEMENTIEL ............................................... 62

III. ETUDE DE CAS PAU PYRENEES 2017 .................................................. 64 A. 1. 2. 3.

P RESENTATION GENERALE DU CADRE ............................................................ 64 PRESENTATION DU TERRITOIRE PALOIS ............................................................................................. 64 PAU PYRENEES 2017 : ORGANISATEUR EVENEMENTIEL ...................................................................... 66 LE STADE D’EAUX VIVES PAU PYRENEES ......................................................................................... 68

B. 1. 2. 3.

C OMMENT PROMOUVOIR LES C OUPES DU M ONDE 2016 ? ................................... 71 PRESENTATION DE L’EDITION 2016 ............................................................................................... 71 LEURS OUTILS DE COMMUNICATION ET LEURS OBJECTIFS ....................................................................... 73 PRESENTATION DES RESEAUX #PAUCANOE ...................................................................................... 76

C. 1. 2. 3.

L E COMMUNITY MANAGEMENT DE P AU C ANOË .................................................. 80 LES MISSIONS DU COMMUNITY MANAGER DE PAU CANOË ..................................................................... 80 LES ACTIONS REALISEES PAR LE COMMUNITY MANAGER ........................................................................ 84 NOS RECOMMANDATIONS .............................................................................................................. 87

Conclusion ..................................................................................................................................... 92 Bibliographie ................................................................................................................................. 95 Annexe 1 - Retroplanning championnat du monde ICF canoë kayak 2017.................................. 99 Annexe 2 - Les différents types de public de la communication événementielle........................101 Annexe 3 - Stratégie de communication d’oasis d’après la méthode tomster ...........................102 Annexe 4 - Les 10 réseaux sociaux les plus utilisés par les internautes interrogés ..................103 Annexe 5 – Vocabulaire des réseaux sociaux ............................................................................104 Annexe 6 – Les différents outils de blogging .............................................................................106 Annexe 7 – Organigramme pau pyrénées 2017 ........................................................................107 Annexe 8 - Exemple de rendez-vous social media .....................................................................108 Annexe 9 – Affiches officielles de l’édition 2016 ........................................................................109 Annexe 10 – Best of des articles publiés sur les coupes du monde 2016................................110 Annexe 11 – Pages pau canoe sur ses différents réseaux sociaux ...........................................111 Annexe 12- Calendrier social media pau canoe..........................................................................113 Annexe 13 – Live tweet #paucanoe2016..................................................................................114 Annexe 14 – Chasse au trésor #paucanoe ...............................................................................115

Table des illustrations Figure 1 - Le triangle de l’événementiel Figure 2 - Typologie des événements sportifs Figure 3 - Nombre de licencié français par Fédération en 2013 Figure 4 - Les enjeux touristiques liés au marathon du Médoc Figure 5 - Du Web 1.0 au Web 4.0 Figure 6 - Age et CSP des utilisateurs social media interrogés Figure 7 - Analyse SWOT d’une stratégie social media pour une entreprise Figure 8 - Les 10 réseaux sociaux les plus populaires au monde Figure 9 - Produits du budget événementiel Pau Pyrénées 2017 Figure 10 - Charges du projet événementiel Pau Pyrénées 2017 Figure 11 - Evènement Facebook Festival de l'Eau Vive Figure 12 - Impressions Twitter Pau Canoë d'avril à juin Figure 13 - Statistiques des abonnés à Pau Canoë sur Youtube Figure 14 - Journée type du CM de Pau Canoë Figure 15 - Publication Instagram du #paucanoe2016 Figure 16 - Image du jeu concours #paucanoë Instagram Figure 17 - Brand Content pour la chasse au trésor #paucanoë Figure 18 - Album photo Facebook dédié à la mascotte Figure 19 - Publication Facebook de l'interview de Sebastien COMBOT Figure 20 - Statistique Facebook des réactions, commentaires et partages de mai à juillet Figure 21 - Statistique Facebook des publications avec le plus de portée Figure 22 - Retweet de la Fondation FDJ Figure 23 - Meilleurs Tweet en juin de Pau Canoë Figure 24 - Types d'événements suivis par les internautes Figure 25 - Page Facebook Course Déguisée pour le Téléthon à Montardon

12 16 17 19 40 43 48 58 67 68 77 78 79 81 83 84 85 86 86 87 88 89 90 92 93

Glossaire B2B : Business to Business B2C : Business to Consumer CAPP : Communauté d’Agglomération Pau Pyrénées CIO : Comité International Olympique CM : Community Manager CNIL : Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés FFCK : Fédération Française de Canoë-Kayak FFF : Fédération Française de Football FISE : Festival International des Sports Extrêmes GIP : Groupement d’Intérêt Public ICF : International Canoe Federation JO : Jeux Olympiques KPI : Key Performance Indicators NTIC : Nouvelle OT : Office de Tourisme PQN : Presse Quotidienne Nationale PQR : Presse Quotidienne Régionale QQCOQP : Quoi Qui Comment Où Quand Pourquoi ROI : Return On Investement RONI : Risk On Non Investement ROO : Return On Objectif SEVPP : Stade d’Eaux Vives Pau Pyrénées SUP : Stand Up Paddle TIC : Technologie d’Information et de Communication UCPA : Union nationale des Centres sportifs de Plein Air UEFA : Union of European Football Associations UGC : User Generated Content

Introduction L’évènementiel existe depuis toujours et connaît une évolution considérable depuis les années 80. On est passé de simples fêtes villageoises à des évènements d’ampleurs considérables représentants des produits de communication très puissants, qu’utilisent aujourd’hui de nombreuses villes en terme de marketing territorial. L’évènement se définit être en rupture avec nos quotidiens, véritable source de partage et de convivialité pour le public. Il est générateur d’impacts positifs sur les territoires accueillants ce qui explique son succès à travers le monde. Actuellement, on voit se développer de nombreux festivals de musique, d’évènements sportifs et culturels. Par exemples, cette année la ville de Bordeaux s’est dotée à son tour de son premier festival électronique : le Hors Bord Festival. L’événement se décrit comme « un festival éco-responsable, qui privilégie les acteurs locaux et respecte l’environnement1 ». Le festival s’adapte aux nouveaux enjeux environnementaux, culturels et politiques de la ville. En effet, il s'est ancré aux volontés de réhabilitation du quartier industriel des bassins à flot. Il a inscrit des artistes de la scène locale aux côtés de grands noms de la musique électronique. Enfin le festival innove dans l’organisation autour du principe ON/OFF. Le ON pour une version culturelle et familiale organisé autour d’espace « chill », de « foodtruck» du monde entier et d’un marché s’articulant autour de créateurs locaux. La version OFF, après minuit, est consacrée quant à elle à l’aspect musical et festif. Le Festival a plusieurs ambitions : la transmission de valeur, la partage de culture, le respect de l’écosystème, la volonté d’attirer un public plus varié et l’ancrage dans les projets culturels, urbains, économiques et sociaux de la ville. Ainsi Hors Bord dépasse le simple événement musical pour devenir l’un des grands rendez-vous annuel de Bordeaux. Concernant le sport, l’événement majeur d’envergure européenne de cette année est l’Euro 2016. La France a la chance pour la troisième fois d’accueillir le Championnat d’Europe des Nations crée en 1960 par l’UEFA2. Ce Championnat de football est rapidement devenu un rendez-vous historique tant pour les footballeurs que pour les supporteurs de chaque nation. Ainsi pour sa 15ème édition, 24 équipes se sont défiées durant un mois dans les dix stades français sélectionnés. 2,5 millions de personnes dont 1 million d’étrangers de 110 pays différents étaient attendues aux 51 matchs de l’Euro 2016. Mis à part, les enjeux sportifs que comporte une telle compétition, on peut rapidement se rendre compte des nombreuses retombées que le championnat engendre que ce soit d’un point de vue : • économique : pour l’activité française en terme d’hébergement, de restauration et de commerce • culturel : avec la découverte et la rencontre à chaque match de différentes cultures mais également à travers la mascotte qui a pour objectif de véhiculer l’idée suivante « aller à la rencontre des autres et rassembler les peuples » • social et environnemental : UEFA s'est engagée à adopter une approche innovante et pragmatique en matière de responsabilité sociale et de développement durable 1 2

Consulté le 4 juillet 2016 : http://horsbordfestival.fr/ Glossaire

touristique : le million d’étrangers attendu pour l’Euro 2016 profitera de sa venue pour visiter le pays. A travers ces deux exemples, on peut alors constater que le monde de l’événementiel évolue dans une vision plus large. Ils dépassent leur but premier afin de réponde à de nouveaux enjeux : transmettre des valeurs, satisfaire un public plus nombreux et variés, s’ouvrir au monde et de contribuer aux projets des territoires accueillants. Détenant ainsi un pouvoir considérable d’image et de notoriété, le rôle d’un événement devient alors primordial pour une ville ou un pays. •

Cette évolution dans le monde de l’événementiel est parallèlement marquée par le développement des Techniques d’Informations et de Communication (TIC3) qui transforment entièrement nos modes de vie. Le Grand dictionnaire terminologique de l'Office Québécoise de la Langue Française4 définit les TIC comme étant l’ « Ensemble des technologies issues de la convergence de l'informatique et des techniques évoluées du multimédia et des télécommunications, qui ont permis l'émergence de moyens de communication plus efficaces, en améliorant le traitement, la mise en mémoire, la diffusion et l'échange de l'information ». En effet, les premiers pas vers une société de l’information ont été marqués par l’apparition de l’écriture, de l’imprimerie, puis du téléphone et de la radiotéléphonie. On voit en suite apparaître les prémices de l’informatique avec de nouvelles techniques qui ont su lier l’audiovisuel, à la télécommunication et à l’informatique, en développant de nouveaux appareils tels que la télévision, le minitel, internet puis le portable. Ainsi en une décennie, il est alors possible de téléphoner, regarder la télévision, prendre une photo et se connecter à internet sur le même appareil ! Avec le développement croissant d’internet dans le monde entier, la plupart des citoyens des pays les plus développés utilisent ce nouveau système d’information. Ainsi, les TIC s’étendent dans tous les secteurs prenant une place majeure dans l’économie mondiale, dans la vie humaine, professionnelle et sociétale. Internet connaît une véritable avancée en 2004 avec l’apparition du Web 2.0. Ce web se caractérise particulièrement par la simplicité de l’interface et des échanges, c’est l’émergence du web social. Dans une tendance d’évolution permanente, le Web 2.0 tend à se faire remplacer par la notion de social media qui englobe différentes activités : la technologie, la création de contenu et l’interaction sociale. Ainsi, les maîtres mots des médias sociaux sont l’intelligence collective et la collaboration en ligne. Les internautes deviennent alors créateur de contenu, le modifiant, l’organisant, le présentant et le commentant à leur guise. Au delà d’une simple révolution numérique, internet et plus précisément les médias sociaux ont profondément bouleversé la société permettant de relier les hommes entre eux, de faciliter les échanges et les interactions dans le monde entier. Comme on vient de l’annoncer, l’avènement du web 2.0 a entraîné l’explosion des interactions mais également des critiques anonymes accessibles à tous les internautes. Les

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Glossaire Consulté le 5 juillet 2016 : http://gdt.oqlf.gouv.qc.ca/ficheOqlf.aspx?Id_Fiche=8349341

entreprises ont alors rapidement trouvé utile de s’implanter sur les médias sociaux afin de se rapprocher des consommateurs et de surveiller leur réputation. Ainsi de nos jours, les entreprises les utilisent au quotidien afin d’être au plus près de leurs clientèles pour communiquer, pour les comprendre et les engager. Les médias sociaux deviennent alors pour les entreprises des canaux de distribution et de vente. L’agence Idaos s’est intéressé en 2014 à l’utilisation et à l’intérêt des entreprises pour les médias sociaux. Il en ressort que 3 dirigeants sur 4 considèrent les médias sociaux comme un changement sociétal, 72% les considèrent comme un objectif stratégique et 75% jugent positifs les 5 premiers résultats de leurs stratégies . Ainsi, depuis 2011 un nouveau métier voit le jour : le Community Manager (CM6). Il est le représentant d’une marque, d’une personnalité ou d’une entreprise sur les réseaux sociaux. Véritable animateur et fédérateur de communautés web, le CM connaît alors un succès considérable auprès des entreprises pour gérer leur e-reputation, c’est à dire leur réputation en ligne. La plupart des entreprises qui ont investi dans le community management ont constaté un retour très intéressant en termes de bénéfices nets. D'autres on dû l'intégrer de force, après avoir vu leur e-réputation mise à mal. De nos jours, les medias sociaux sont devenus de véritables atouts pour certaines marques comme Coca-Cola, Ikea ou encore Oasis. D’après l’enquête du Blog du Modérateur en 20157, on compte dans le monde 3,025 milliards d’internautes, soit 42% de la population et 2,060 milliards des internautes sont inscrits sur les réseaux sociaux, ce qui représentent 68% des internautes. On constate aujourd’hui une utilisation croissante des médias sociaux dans la vie privée et dans le monde professionnel, avec le déploiement de community management dans de nombreuses entreprises, lieux touristiques et culturels mais également dans le monde de événementiel. Nous remarquerons que cette révolution numérique a modifié le domaine de l’événementiel tant dans l’attente du public que dans les modes de travail des professionnels. Ce mémoire regroupe ainsi deux sujets qui tendent à devenir indissociables : l’événementiel et le community management. Les événements se trouvant dans la majorité des cas sur les réseaux sociaux pour communiquer ne peuvent aller sans l’intégration d’un CM pour développer leur stratégie social media. Bien évidemment, la plupart des événements sportifs d’importance internationale ont intégrés les médias sociaux dans leur stratégie de communication comme par exemple les Jeux Olympiques de Rio, le Tour de France, Roland Garros ou encore l’Euro 2016. Mais qu’en estil des événements sportifs à échelle nationale concernant des sports parfois moins populaires ? Ces événements ont-ils des avantages à intégrer les médias sociaux dans leur stratégie de communication ? Le community management peut-il apporter une plus value et être vecteur de développement d’événements sportifs locaux ou régionaux ?

Consulté le 5 juillet 2016 : http://www.blogdumoderateur.com/barometre-entreprise-medias-sociaux-2014/ Glossaire 7 Consulté le 5 juillet 2016 :http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/ 6

Ce mémoire est accès autour d’une hypothèse principale : le Community Manager d'un événement sportif va à terme influencer la réputation et le rayonnement de ce dernier. Cette réflexion s'articule autour de plusieurs postulats de départ. Tout d'abord, le rôle du CM semble trop faiblement exploité par les événements sportifs locaux contrairement aux festivals de musique qui intègrent de plus en plus systématiquement. Pourtant, les événements sportifs sont multiples et font de nombreux adeptes pas toujours correctement informés. Alors que les CM disposent d’un énorme pouvoir de séduction et d'attraction sur des spectateurs potentiels. Comme pour les entreprises, l'e-réputation des événements devient aussi important que leur renommée naturelle. Ceci s’explique par l’émergence d’un nouveau public naît du web 2.0. En effet, le web a offert à ces nouveaux spectateurs l’accès à toutes les informations et la possibilité de tout pouvoir critiquer. Dès à présent, il semble indispensable pour les organisateurs actuels de répondre à leurs attentes en passant par une communication adéquate sur les médias sociaux. La problématique suivante sera alors le fil rouge de notre développement : En quoi, le Community Management peut-il impacter l’organisation d’un événement sportif local? La réalisation d’un stage de trois mois à Pau Pyrénées 2017 a été décisive dans mon choix de sujet de mémoire. En effet, ma mission principale était la gestion du community management des Coupes du Monde de Canoë-Kayak et du Festival de l’Eau Vive. Ce stage m’a alors permis de tester sur le terrain le rôle que pouvait avoir un CM au cœur d’un événement sportif certes d’envergure internationale mais cependant moins populaire et mal connu du grand public. De plus, j’ai réalisé une enquête sur deux mois afin d’étudier l’usage des médias sociaux par les internautes et plus particulièrement leurs attentes des médias sociaux dans l’événementiel8. Nous allons dans un premier temps clarifier le monde de l’événementiel au travers de trois axes qui sont premièrement les abords de l’événementiel sportif, deuxièmement les services qu’un événement peut rendre à son territoire et troisièmement l’organisation détaillée d’un événement sportif. Dans un second temps, nous nous intéresserons aux médias sociaux comme outil d’organisation d’un événement sportif. Cette partie nous permettra de survoler à travers son histoire, ses enjeux, ses acteurs et ses moyens, ce domaine novateur comprenant l’arrivée du numérique, les médias sociaux dans l’événement 2.0 et le rôle du Community Manager. Enfin, dans un troisième temps, nous analyserons l’étude de cas de Pau Pyrénées 2017. Nous présenterons d’abord le cadre de l’étude, en suite sera abordé l’usage des médias sociaux pour les Coupes du Monde de Canoë-Kayak et le Festival de l’Eau Vive. Enfin, nous analyserons les différentes actions que nous avons pu mettre en place en tant que CM de Pau Canoë et nous préconiserons différentes recommandations pour la stratégie social media du Championnat du Monde de canoë-kayak 2017.

Pour consulter le questionnaire : https://goo.gl/forms/YU0xPyfDvqoAerRG2

Le Monde de l’évènementiel sportif A.

Qu’est ce qu’un événement ? 1.

Définition et histoire de l’évènementiel

Les événements ont marqué l’histoire des civilisations. Il est compliqué de déterminer une date précise de naissance de l’événementiel mais le besoin de rupture du quotidien, de partage et de fête est ancré dans notre société depuis toujours. En effet, il semblerait même qu'il soit devenu vital pour mieux vivre dans cette société de plus en plus individualiste et virtuelle. Dans l’Egypte antique, les événements grandioses sont apparus avec les sacres de nouveaux pharaons autour desquels était organisé une cérémonie démesurée afin de marquer les esprits et d’asseoir leurs pouvoirs. Les prémices de l’événementiel culturel sont nés avec les expositions universelles. La première a eu lieu à Londres en 1851 avec la création du Crystal Palace dans Hyde Park. Ces expositions internationales ont été créées dans le but de divulguer les vitrines technologiques et industrielles des différents pays, où des concours permettaient aux plus méritants d’obtenir des médailles. Si l’on s’intéresse au domaine de la compétition, l’événement précurseur de l’événementiel sportif sont les Jeux Olympiques (JO9). Ils sont instaurés par Pierre De Coubertin en 1892 qui s’inspire des Jeux d’Athènes dans l’antiquité grecque. Les JO sont la référence mondiale de l’événementiel sportif, tous les quatre ans en alternant les Jeux d’hiver et d’été ils rassemblent les meilleurs athlètes mondiaux ainsi que des millions de spectateurs. Concernant le football, actuellement le sport le plus populaire de France, la première Coupe du Monde apparaît en 1928. Enfin, l’événementiel ne sera considéré comme outil de communication qu’à partir des années 1970 avec l’arrivée de grandes entreprises américaines. Etudions la définition d’un événement, de sorte à orienter dès à présent l’ensemble de ce mémoire. Au sens général, un événement est un fait qui apparaît à un moment donné. Il se définit par son caractère unique et soudain comme une rupture totale avec le quotidien. Il possède un aspect peu commun, voire exceptionnel étant ainsi digne d’être remarqué et signalé. L'aspect festif, émotionnel et spectaculaire sont les maîtres mots d’un événement réussi. Selon MADERS et CLET (2002)10, l’organisation d’un événement peut se définir comme un projet, c’est-à-dire « un objectif à réaliser, par des acteurs, dans un contexte précis, dans un délai donné avec des moyens définis, nécessitant l’utilisation d’une démarche et d’outils appropriés ». Pour FERRAND (2006)11, un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel ». Cependant, l’événement peut également prendre un aspect médical, politique, éducatif, 9

Glossaire MADERS Henri-Pierre et CLET Etienne, Comment manager un projet ?, Éditions d’Organisation, 2002. 11 FERRAND Alain, Sport et Management. La communication par l’événement sportif : entre émotion et rationalité, Edition Loret A, Sport et Management : de l’éthique à la pratique, 2006. 10

commercial, artistique, religieux, etc. De manière plus précise, l’événementiel est le fait d’organiser une manifestation dans un même lieu afin de réunir des individus ciblés pour une occasion précise à un moment donné. Il permet au public de se rencontrer, d’échanger et d’apprécier un spectacle. L’événementiel fait parti du secteur d’activité du tertiaire. Il est organisé soit par des professionnels pour des particuliers (B2C12), soit par des professionnels pour d’autres professionnels (B2B13). Ces organisateurs sont souvent des agences de communication spécialisées dans l’événementiel, elles sont appelées « agence événementielle ». Cependant, l’événement peut également être organisé en interne par le service communication d’une entreprise ou encore par des associations spécialisées. Le triangle de l’événementiel suivant représente les différents acteurs phares de l’organisation d’un projet événementiel. L’organisateur est le noyau dur du projet, ayant pour mission principale de réunir les trois entités (lieu, public, artiste) pour les fusionner afin de créer un événement exceptionnel marquant les esprits.

Figure 1 - Le triangle de l'événementiel

Source : Anthony Babkine Adrien Rosier, Réussir l’organisation d’un événement, Eyrolles Edition d’organisation, 2011.

Selon Luc BENITO14, on trouve deux types d’événements : - Les manifestations ponctuelles qui sont des événements éphémères et rares. Exemples : l’organisation exceptionnelle d’un grand concert ou d’une exposition. - Les événements qui se renouvellent chaque année, comme certains salons, festivals, fêtes historiques ou religieuses, etc. Celles-ci présentent un caractère exceptionnel. Exemples : le festival Garorock qui fête cette année ses 20 ans. On peut alors différencier les termes : manifestation et événement. Une manifestation est 12

Glossaire Glossaire 14 BOVY Philippe, POTIER Françoise, LIAUDAT Christian, Les grandes manifestations : planification, gestion de la mobilité et impacts, Edition de l’Aube, Bibliothèque des territoires, La Tour d’Aigue, 2003, p.15. 13

composée d’un ou de plusieurs événements, organisée par un organisateur. Ainsi, un événement est une partie d’une manifestation. A présent, nous nous intéresserons aux différents types d’événements. En effet, l’événementiel est un monde divers et varié, regroupant la culture, la musique, le sport, l’histoire ou le commercial. Nous les distinguerons en deux groupes : les événements grand public et les événements d’entreprises. • Les événements grand public Ils sont réservés à un public de particuliers qui est spectateur (festival, exposition) ou acteur de l’événement (loto, tournoi). On retrouve trois catégories d’événements dits grand public : - Evénement sportif : n’importe quelle compétition est un événement organisé qu’elle soit officielle permettant un classement ou non officielle, ouverte au public et organisé au niveau local (tournoi de football, course pédestre…). Quant aux grands événements sportifs, ils sont toujours ouvert à tous et attirent de nombreux flux de sportifs de hauts niveaux, de supporteurs et de touristes venant assister au spectacle sportif. - Evénement culturel et historique : il regroupe tout type de culture : art, littérature, théâtre, cinéma, musique, danse. On retrouve dans cette catégorie tous les types de festivals. - Evénement commercial : il est obligatoirement en rapport avec la vente, on y retrouve systématiquement un professionnel et un client. Les entreprises ont vite compris que ce type d’événement était bénéfique pour leur image et leur communication. Malgré l'aspect commercial on retrouve l’ambiance festive de l’événementiel, la rencontre entre de nombreuses personnes, la possibilité d’essayer les produits, de les comparer. Exemple : brocante, salon immobilier, salon de l’automobile ou du tourisme… • Les événements d’affaires Ils sont situés dans les locaux même de l’entreprise ou bien à l’extérieur et sont destinés à un public interne à la société ou orientés vers leurs partenaires. On retrouve différentes catégories d’événements d’entreprises : - Foire et Salon : ils visent à regrouper de manière périodique des exposants sur un thème commun afin de présenter leurs produits pour les faire connaître dans le but de les vendre. Exemple : la Foire aux Vins d’Alsace ou le salon d’agriculture de Paris. - Congrès : ce sont des réunions professionnelles regroupant plusieurs personnes sur un thème précis à l’initiative d’une entreprise ou d’un organisme scientifique ou technique. Son objectif est le partage de connaissance et la confrontation d’expériences dans un même domaine. - Séminaire : Il peut être de taille différente selon sa nature et se déroule en général hors du cadre professionnel habituel sur plusieurs jours. Son rôle premier est de rassembler tous les collaborateurs d’une entreprise pour annoncer des résultats, fixer des objectifs ou féliciter les participants. Les séminaires sont de plus en plus ludiques et agrémentés de différentes activités de loisirs dans un but précis : renforcer l’esprit d’équipe et la cohésion du groupe. 13

L’évènementiel sportif

De nos jours, de nombreuses villes font le choix d’intégrer l’événementiel sportif dans leur stratégie de développement. On peut expliquer ce choix par les valeurs et l’image que le sport véhicule ainsi que par sa grande diversité, permettant ainsi aux villes de choisir le sport correspondant le mieux à son territoire. De plus, le sport est un phénomène historique ancré dans notre société. Il fait vibrer l’ensemble de la population notamment pour les événements sportifs internationaux. Le sport est source de divertissement, de plaisir physique et d’esprit. Il est également synonyme de convivialité, de fraternité et de bonheur. Qu’il soit pratiqué seul ou en équipe, c’est une activité de partage et de bien être. Lorsqu’on pratique un sport, on peut adhérer à une fédération, une association pour partager une passion commune que l’on entretient au cours des entrainements, de compétitions et de manifestation sportives. Le sport fédère de nombreux individus ne se limitant pas seulement aux passionnés ou aux sportifs. En effet, parallèlement à la dimension sportive, les organisateurs cherchent souvent à développer une dimension ludique en organisant des activités et des animations pour attirer et divertir un public plus large. Aux Etats-Unis, les matchs de football américain ou de basketball deviennent un véritable spectacle alliant l’activité sportive aux pom-pom girls, motoshows et autres concerts qui rythment les temps morts et qui assurent une qualité minimale du spectacle sportif si le match n’est pas à la hauteur. Au final, l’événement sportif est « une fête parce qu’il est une occasion privilégiée de débridement des émotions collectives, parce qu’il métamorphose les apparences et esthétise la vie collective »15. En effet, à la vieille de la finale de l’Euro 2016, la nation française entière est fière d’accompagner son équipe aux portes de la finale. Le dimanche 10 juillet, des milliers de personnes se sont retrouvées dans des lieux publics pour encourager ses joueurs. Ainsi, l’événementiel sportif est générateur de lien social, de mélange et de partage avec la population entière, il unit tous les individus comme aucun autre secteur ne peut le faire. Afin de clarifier le cadre de l’événementiel sportif, il est important de notifier que sont considérés comme événements toutes les compétitions sportives prenant la forme d’un tournoi. Ainsi, les manches, matchs, parties d’un championnat ou d’une ligue ne seront pas considérés comme événement mais comme une phase du championnat (Ligue 1 de Football). Cependant, il existe des exceptions pour des événements ponctuels (Euro 2016 ou Championnat du Monde). Paradoxalement des matchs de ligue ou des championnats auront l’allure d’événement de part leur médiatisation et leurs fortes attractivités (match Paris Marseille ou FC Barcelone – Real Madrid). Les deux facteurs clés d’un événement sportif sont un moment et un lieu au sein duquel se produit un spectacle sportif. Le moment peut être considéré comme une période de 15

DESBORDES Michel, FALGOUX Julien, Organiser un événement sportif, Edition d’Organisations, 2003, p.45.

compétition ou une succession de matchs dans un championnat. Le lieu peut être un cadre naturel (rivière, océan) ou une structure adaptée au sport pratiqué (stade, terrain de tennis, bassin d’eaux vives). On s’intéressera par la suite aux acteurs spécifiques qui rendent la création, l’exploitation et la consommation d’un événement possible. Concernant l’offre événementielle, plusieurs parties prenantes sont indispensables : - les athlètes - les organisations publiques telles que les collectivités locales - les partenaires privés financeurs - les médias financeurs et diffuseurs - les fournisseurs techniques en lien avec l’activité sportive - les institutions garantissant la qualité et le rang de la compétition sportive - les fans ou invités L’apport de ressources de chacune de ces parties prenantes contribue à la performance de l’événement. Il est alors primordial pour l’organisation sportive d’attirer et fédérer ces différents acteurs. Concernant la demande, l’événementiel sportif doit générer des émotions auprès de son public. Cette capacité à générer des émotions est la garantie d’un événement réussi générateur d’attractivité et d’attachement à la marque sportive. Dans un but de différencier les événements sportifs, nous nous sommes inspirés des travaux de GRESSER, BESSY (1999)16 et de DIDRY (2008)17, pour proposer une typologie complète de l’événementiel sportif.

GRESSER B., BESSY O. « Le management d’un événement sportif », dans LACROIX G. et WASER A-M, Le management du sport : 15 études de cas corrigées, Paris, Éditions d’Organisation, 1999, p. 25-44. 17 DIDRY N., Les enjeux de l’événement sportif, Approche économique et étude de cas, L’Harmattan, 2008.

Figure 2 - Typologie des événements sportifs Type d’événement

Caractéristiques

Les grands événements Font parti intégrant de l’histoire du sport. sportifs internationaux Régulière mais garde un coté exceptionnel de exceptionnels part leur rareté et leur enjeux sportifs. Standardisée et réglementée. Très forte médiatisation, moyens financiers importants, forte demandes de partenariats internationaux. Spectateurs très nombreux. Les grands événements Compétition ancienne, standardisée, où règne sportifs internationaux une très forte médiatisation. annuels Les événements sportifs nationaux

Principalement les championnats nationaux de sport, avec une médiatisation relativement forte et des partenaires nationaux nombreux. Forte médiatisation.

Les événements sportifs régionaux et locaux

Exemples Jeux Olympiques Coupes du Monde Football, de Rugby

Tour de France Tournoi du Grand Chelem Formule 1 Champions League Championnats de France : Pro A (basketball) Ligue 1 (football) Top 14 (rugby) Open 13 (Tennis)

Ancré uniquement sur le territoire, tendance à la récurrence, standardisation relative, fort soutien des collectivités territoriales, médiatisation moins forte et des partenaires locaux. Forte difficulté pour récolter un budget. Les spectacles et « shows Événement récent et ponctuel, non standardisé » sportifs et souple, médiatisé. Objectif de l’événement : divertir les spectateurs, promouvoir une marque/un territoire et développer sa notoriété

Grand Prix de Pau Lacanau Pro Marathon du Médoc Les trophées des sports 51

Les nouvelles manifestations sportives de masse

The Battle of the Year Paris The Winter X Games

Les Raids-Aventures

Compétition récente, médiatisée à l’échelle plutôt régionale, non standardisée et souple. Généralement plus d’acteurs que de spectateurs. Assoit une certaine légitimité, non standardisé, forte médiatisation. Objectif d’évasion et de sensations extrêmes dans un milieu hostile

The X Games France Open Swatch de Fun Board à Bercy FISE World Montpellier

Défi des Trolls en Norvège Corsica Raid Paris Colmar à la marche

Source : Création personnelle adaptée des travaux de GRESSER et BRESSY (1999) et DIDRY (2008) Chaque organisation sportive appartient à trois grandes catégories d’organisation : - Les fédérations sportives ou organisme publique : la Fédération Française de Tennis organise Roland Garros ou le Championnat Européen des Nations du Rugby à XV est organisé et mis en place par l’International Rugby Board, - Les entreprises privés : Marathon de Bordeaux organisé par l’agence Lagardères Sport, La Route du Rhum en voile co-organisée par Royale Production, Promovoile et Havas Sports. - Les consortium et les groupements d’intérêt public (GIP) : pour organiser des événements exceptionnels : Jeux Olympiques, Coupe du Monde. - Les associations : Pau Pyrénées 2017 organise les Coupes du Monde de Canoë-Kayak à Pau. 16

Le marché de l’évènementiel sportif en France

Le nombre de « grand événement sportif international exceptionnel » est fortement limité, se résumant par le trio : Jeux Olympiques, Coupe du Monde de Football et Tour de France. Mise à part ces trois méga-événements, l’offre est essentiellement composée des quatre tournois du Grand Chelem en tennis, des deux autres grands Tours d’Espagne et d’Italie en cyclisme, des courses de Formules 1, de la Coupe du Monde de Rugby et des Championnats du Monde d’athlétisme. On trouve également des sports moins pratiqués en France mais très populaires dans le monde tel quel le Superbowl18, la Coupe du Monde de Cricket ou encore la Ryder Cup19. A l’échelle européenne, les événements sportifs majeurs se résument au football, rugby, tennis et cyclisme. Alors qu’aux Etats-Unis, les sports rois sont le football américain, le basket-ball, le base-ball et le hockey sur glace. Ces disparités dévoilent des spécificités territoriales développées autour des cultures et de l’histoire de chaque pays. Ainsi, on s’intéressera plus particulièrement aux sports les plus populaires de notre pays afin de connaître la répartition de l’événementiel sportif en France. Le sport en France est fondé sur trois phénomènes majeurs : une tradition sportive ancienne, un rôle important dans l’organisation du sport moderne et une grande variété de disciplines pratiquées à haut niveau. En effet, nos sportifs français se classent depuis les années 1990 dans les meilleurs mondiaux. Le classement mondial des nations du sport publié par Havas Sports & Entertainement a pour objectif d’établir une hiérarchie mondiale des nations à travers leurs résultats sportifs. La dernière étude réalisée en 201220 classait la France à la 4ème place, la rendant ainsi 1ère puissance sportive européenne.

Figure 3 - Nombre de licenciés français par Fédération en 2013 2500 2000 1500 1000 500

2002,4

1103,5 694,5 634,9 536,9 500,7 447,5 414,2 385,3

305

Source : INSEE, http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&id=294 18

Finale du championnat de football américain 19 Compétition internationale de golf 20 Consulté le 10 juillet 2016 : http://www.havas-se.fr/news/le-classement-mondial-des-nations-du-sport-2012

D’après l’enquête « Pratiques physiques et sportives France 2010 », en France 65% des individus âgés de plus de 15 ans pratiquaient une activité physique ou sportive au moins une fois par semaine en 201021. Actuellement une prise de conscience générale se dégage en France au sujet de notre santé et de notre alimentation, donnant au sport un rôle grandissant en pleine croissance. En effet, depuis les années 2000, le nombre de licenciés et de pratiquants est en perpétuelle augmentation. Ainsi de nombreux événements sportifs locaux se développent pour répondre à cette demande de participation et de spectacle sportif. Nous en étudierons deux pour soulever le fait que chaque événement répond à des objectifs bien spécifiques. Le Festival International des Sports Extrêmes (FISE) a été inventé par Hervé André-Benoit, un étudiant de Sup de Co en 1997 à Palavas. Pour la première édition à Montpellier, l’entreprise Hurricane voit le jour pour gérer l’organisation du festival. Le concept innovant du FISE est le rassemblement de ces sports de glisses encore nouveaux à l’époque. Depuis maintenant 19 ans, le festival rassemble sur 5 jours les meilleurs athlètes internationaux de sports extrêmes et des centaines de milliers de spectateurs se rendent au plein cœur de Montpellier. L’événement organise sa stratégie autour de quatre axes : les sports extrêmes, les spectateurs, le développement durable et la déclinaison géographique. Concernant les sports extrêmes, le FISE regroupe plus de 25 compétitions qui rallient les principaux sports de glisses (skateboard, roller, bmx, wakeboard…) mais également des initiations et des démonstrations à différents sports (SUP 22 , surf, ski nautique…). L’événement est pensé autour des « riders » avec des formats de compétition inédits ouverts aux amateurs, aux juniors et aux femmes. Son but premier est de promouvoir les sports extrêmes et alternatifs auprès du grand public. Le FISE parvient à attirer un public hétéroclite grâce à la gratuité de l’événement et au spectacle inédit qu’il génère. De plus, la grande proximité entre les riders, les spectateurs et les partenaires rend possible une véritable mixité sociale. Cette mixité répond à l’objectif social de la démarche durable dans laquelle le festival s’est engagé. L’objectif économique est atteint par les retombées directes sur le territoire et sur les acteurs locaux (commerces, hébergeurs, prestataires). Enfin, le respect de l’environnement passe par le développement de différentes actions : système de traction 100% électrique pour le wakeboard, le tri sélectif, les gobelets consignés. A partir de 2003 le FISE s’est internationalisé à travers le monde, appelé le FISE World Series. Mais également en France avec une tournée nationale comptant une dizaine de dates organisées sous le label FISE Xpérience. Cependant l’édition Montpelliéraine demeure toujours la plus réputée et populaire, accueillant plus de 500 000 participants et attirant des sponsors prestigieux. Pour conclure, le FISE engendre de réelles retombés économiques, sociales et environnementales sur le territoire d’accueil. C’est une marque événementielle qui fonctionne 21

Enquête réalisée par le Centre National pour le Développement du Sport (CNDS), Direction des Sports, Institut National du Sport de l’Expertise et de la Performance (INSEP) et Mission des Etudes, de l’Observation et des Statistiques (MEOS). Source : http://www.sports.gouv.fr/IMG/pdf/chiffres-cles_du_sport_2015.pdf 22 Glossaire

bien et qui mise à présent sur un développement massif à travers le monde via une médiatisation plus importante. Le marathon du Médoc nait en 1985, à l’époque se différencie des autres épreuves par son caractère festif. Il transforme la course en véritable carnaval animant le territoire durant trois jours. Victime de son succès, le marathon se voit aujourd’hui obligé de réaliser un tirage au sort pour élire 9 000 participants. Il est caractérisé par les marathoniens comme étant le « plus long au monde ». En effet, la course est entrecoupée de plusieurs animations : pauses musicales avec 23 orchestres, dégustation de vins offerts par les châteaux mais également d’huîtres et d’entrecôtes. Connu de nos jours à l’international, la dernière édition a attiré plus de 3300 étrangers venant de 50 pays différents. Le concept innovant de cet événement sportif est structuré autour de trois éléments. - Sa forte accessibilité. Le marathon est ouvert à tous : les compétiteurs sont minoritaires face aux non spécialistes. Pour cela, de nombreuses animations permettent de rendre le parcours plus agréable. Le temps limite de course est très confortable et parallèlement au classement de la course un classement du meilleur déguisement a été établi. - Un événement très accueillant, rendu possible grâce aux nombreux bénévoles et à la population locale présente sur toute la course. - Son caractère festif rend le marathon unique en terme de partage humain. Les participants ne courent pas les uns contre les autres mais ensemble. Ainsi, la course offre des moments d’émotion et de partage avec les acteurs locaux et les autres participants.

Figure 4 - Les enjeux touristiques liés au marathon du Médoc

En plus, de ce caractère sportif hors du commun, le marathon du Médoc dégage de véritables enjeux touristiques et donc économiques. En effet, l’événement se déroulant sur trois jours a pour objectif de faire découvrir le territoire. Pour cela, il propose des animations et des visites du territoire aux participants et à leurs accompagnants. En menant ces actions, l’événement souhaite développer l’économie Source : ALLAMAN J-M, 2014, p.142. touristique et la notoriété du Médoc en donnant envie aux sportifs de revenir visiter la région. Nous pouvons constater le 19

succès de ces actions. Effectivement, 85% des participants ne sont pas d’Aquitaine et 87% d’entre eux envisagent de revenir pour un séjour touristique. Ces chiffres laissent imaginer les retombées économiques directes et indirectes que procure cet événement. A ces enjeux économiques et touristiques s’ajoutent les enjeux sociaux et environnementaux. Comme on a pu le dire, le marathon est source de partage entre les participants mais il constitue également un rassemblement multi-générationnel pour les populations locales. D’autre part, il privilégie des rapports interactifs avec l’environnement naturel permettant une découverte écologique des lieux. Ainsi le marathon du Médoc se place parmi les premiers marathons en terme de découverte territoriale (Cf. Figure 4).

B. L’évènementiel territoires 1.

sportif

service

des

Evènement sportif comme marketing territorial

Depuis les années 1980, la France est touchée par la concurrence interterritoriale et la généralisation. Les territoires se retrouvent en compétition et en concurrence face à leur développement. Ainsi, les collectivités territoriales utilisent de plus en plus les techniques marketing des entreprises afin de se différentier. Par exemple, une collectivité fait ressortir un savoir-faire, un produit typique de son histoire afin de créer une véritable identité à son territoire. Ainsi le marketing territorial a pour but d’améliorer l’image d’un lieu précis afin d’en accroître son attractivité auprès des habitants, des touristes et des entreprises. Mais également en interne, afin de fédérer et créer un sentiment d’appartenance et de fierté pour les habitants. Aujourd’hui, cette nouvelle technique de promotion est utilisée et se développe dans les plus grandes villes du monde. Ces territoires ont crée le city-branding également appelé villemarque qui se définit comme « un processus centré sur l’amélioration de l’image et du marketing territorial de manière à donner à des villes l’image d’un lieu où il est intéressant d’habiter, de travailler, d’investir»23 . Santos RODRIGUES24 estime que le city-branding repose sur l’identité (ce qu’est le pays), l’image (sa perception à l’étranger) et sa communication. Ainsi, les villes développent des identités territoriales fortes afin de communiquer la meilleure image possible à l’aide de différents outils marketing. Les outils du marketing territorial sont variés allant du nom (OnlyLyon), au logo, au slogan (« I love New York ») ou encore à la mascotte (le mouton irlandais). Au niveau touristique, nous avons des Offices de Tourisme qui ont développé des identités et des marques territoriales comme Brive 100% Gaillarde ou les Gascons de Bordeaux. Suite à cette clarification de la notion de marketing territorial, nous pouvons introduire le marketing sportif territorial. Nous le définirons comme « l’utilisation du sport afin d’obtenir, 23 24

Organisation de coopération et de développement économiques OCDE, 2007, p.10 « Construindo a imagen de umanaçao » produit au Brésil par le site Isotipo.Labs

pour un territoire donné et dans un calendrier défini, un avantage concurrentiel en termes d’image, de notoriété d’activité économique ou de cohésion sociale »25. Cette définition démontre que le sport peut être utilisé comme stratégie de développement territorial. C’est à dire que les collectivités utilisent l’événementiel sportif pour renforcer l’image, l’attractivité, la notoriété et l’activité économique de leur territoire. Ainsi, des collectivités sont parvenues à faire d’un événement sportif une marque territoriale telle que le Vendée Globe, que nous analyserons par la suite. Ainsi, l’événementiel devient une véritable ressource territoriale. Cette ressource peut être initiale : patrimoine naturel et culturel, géographique, histoire et valeur, ou accomplie : jeu d’acteur construit entre le territoire et ses acteurs. Nous spécialiserons notre étude sur ces événements territoriaux implantés véritablement dans le territoire et organisés par des acteurs publics locaux soucieux du dynamisme de leur région (ex : Marathon du Médoc ou encore l’Ultra-Trail du Mont Blanc). Contrairement aux événements exportés qui exploitent la ressource naturelle du territoire (FIVE). Ces événements sportifs territoriaux peuvent être développés de trois manières : - Les événements organisés directement à l’initiative des acteurs locaux : le territoire crée lui même son support de communication. Exemple du Vendée Globe organisé par différents acteurs locaux la SEM Vendée (54%), la ville des Sables d’Olonne (20%), 29 entreprises locales (18%) et la région des Pays de la Loire (8%). - Les partenariats sportifs des collectivités territoriales : les collectivités territoriales peuvent s’associer aux participants de l’événement. Par exemple, le conseil général de Sarthe est partenaire de l’écurie Pescarolo qui participe aux 24h du Mans. - Accueillir de grands événements sportifs : les collectivités territoriales se portent candidates pour organiser un événement sportif détenu par une institution. Exemple : Jeux Olympiques (Comité international olympique), Coupe du Monde (FIFA), l’Euro (UEFA)… Aujourd’hui, l’événementiel sportif fait partie intégrante des stratégies de marketing territorial manœuvrées par les collectivités. On se demandera alors quels objectifs peuvent atteindre les collectivités territoriales dans l’organisation d’un événement sportif ? • L’objectif d’image du territoire De nombreuses villes ont développé l’événementiel sportif pour attirer des visiteurs, générer de la visibilité médiatique ou encore pour développer leur image de marque sur le long terme. Mais au-delà de ce constat général, il convient d’analyser le véritable impact de l’événement sur l’image du territoire d’accueil. ZENG, GO, KOLMER (2011)26 a étudié l’effet des Jeux Olympiques de Pékin en 2008 sur l’image de la Chine. Le résultat est plutôt satisfaisant : dans

HAUTBOIS, 2008, p. 10. Consulté le 12/07/2016 : https://www.questia.com/library/journal/1G1-274114782/the-impact-ofinternational-tv-media-coverage-of-the 26

les principaux médias internationaux, la visibilité de la Chine est indéniable mais elle perdure seulement durant l’événement. • L’objectif de développement économique et/ou touristique De nombreux territoires organisent un événement sportif pour accroître leurs retombés économiques et pour faire connaître leur ville afin de créer auprès des spectateurs l’envie de venir. De nombreuses études 27 concernant les retombées économiques des événements sportifs concluent que l’effet d’entraînement économique pour le territoire d’accueil est réel. Par exemple, la Coupe du monde de rugby 2007 en Ile de France a généré sur l’ensemble du territoire national 540 millions d’euros. Malgré leur caractère éphémère, les événements sportifs perçoivent des retombées sur le long terme. En effet, la couverture médiatique qui couvre bien entendu les épreuves sportives diffuse également des reportages et des photos du territoire. Cette couverture est une opportunité pour construire une perception positive de son territoire en tant que destination touristique. (Cf. Exemple Vendée Globe). • L’objectif de cohésion sociale et territoriale Parallèlement, on peut soulever des changements au sein du territoire en terme de dynamique et de retombées sociales. A différents niveaux des auteurs comme CORNELISSEN, MAENNING et PORSCHE s’interrogent sur les impacts sociaux d’un événement sportif. CORNELISSEN (2006, 2007) étudie les Coupes du monde de football de 2010 en Afrique du Sud au cœur des guerres et des conflits de religion. L’auteur voit l’événement comme le symbole d’une nouvelle ère pour le continent, développant positivement la cohésion politique et sociétale du pays. MAENNING et PORSHE (2008) s’intéressent à la Coupe du monde de 2006 en Allemagne. Ils ont étudié les différents facteurs relatifs au bien-être des allemands, il en ressort un sentiment fort d’implication dans la compétition. Les fonctions sociales de l’événement touchent toutes les catégories de population et renforcent le sentiment de fierté et d’appartenance à son pays. On peut également soulever un enthousiasme général qui croit à l’approche de l’événement se transformant en euphorie. Afin d’illustrer ces propos, nous étudierons un territoire qui a bien compris le marketing territorial en créant un événement internationalement reconnu comme marque territoriale : Le Vendée Globe. L’événement est né à la suite de la réflexion de Philippe DE VILLIERS, président du conseil général. Son objectif premier était d’améliorer l’image de la Vendée, territoire souvent considéré à part. Pour cela, il a voulu se démarquer des voies traditionnelles de communication en créant un événement international. Le Vendée Globe inscrit ainsi la Vendée dans un nouveau modèle de communication territoriale. Les résultats sont flagrants : meilleure localisation géographique du territoire vendéen, transformation de son image, renforcement des liens sociaux et amélioration d’un sentiment d’appartenance. Dès les 27

Rapport de 2005 Sport Industry Research Centre qui synthétise 16 études d’impact économique d’événements sportifs

premières éditions, des flux touristiques apparaissent sur le territoire. Pour les soutenir, une stratégie de développement touristique de la Vendée est mise en place en 1990. Au fil des éditions, le Vendée Globe se transforme en véritable marque territoriale dont les acteurs locaux sont omniprésents. Au-delà de l’exceptionnelle aventure humaine, le Vendée Globe sert le rayonnement et le développement, notamment touristique, du département. Ce qui a permis à la Vendée d’amplifier sa notoriété dans le pays voire le monde entier. 2.

Les impacts d’un événement sur le territoire

Nous analyserons ici, les différentes retombées d’un événement qu’elles soient directes ou induites, positives ou négatives. • Economie et tourisme Comme nous avons pu l’affirmer, l’événementiel prend de l’ampleur et génère un impact sur l’économie locale, régionale voire même nationale. Ces impacts se mesurent au travers de différents critères qui sont : les emplois créés, la richesse induite en matière de tourisme, la réhabilitation ou la création de patrimoine, l’implantation d’entreprises liées directement aux événements ou attirées par la notoriété du territoire. Selon la grandeur et la notoriété de l’événement, les impacts économiques sont plus ou moins conséquents. Ces impacts vont davantage toucher les secteurs d’activités locaux suivants : l’hôtellerie, la restauration, l’imprimerie, les relations publiques, les transports, le marché des locations, les services techniques. Ainsi, l’augmentation de l’activité dans ces industries va se traduire par la création de nombreux emplois : directs ou induits, durables ou éphémères. Cependant, certaines études ne sont pas en accord avec le cercle vertueux économique des événements. Nous parlerons alors de l’argent investi dans de telles manifestations sportives. Les budgets annoncés sont systématiquement augmentés lors des réalisations des chantiers avec de nombreux coûts imprévus lors de l’approche de la date fatidique. Si l’on prend l’exemple des JO de Londres en 2012, on peut constater que le budget a tout simplement doublé entre le moment du choix de la ville et celui de la compétition atteignant les 11 millions d’euros. Ainsi, entre les prévisions « pré-événement » et l’estimation des retombées réelles « post-événement » se creuse parfois un gouffre. De plus, la création d’infrastructures va créer sur le court terme de l’emploi et participe à l’économie mais elle constitue tout de même un investissement financé que par la hausse du déficit public. Par exemple, lorsque le Brésil a accueilli la Coupe du Monde de football en 2014, un million et demi de brésiliens ont manifesté dans les rues pour dénoncer l’augmentation des prix des transports publics liés directement aux travaux menés pour la Coupe du monde. L’économiste Victor MATHESON émet l’idée que si un résident dépense de l’argent pour assister à l’événement cela se fera forcément au détriment d’une autre activité de loisirs du territoire. Il soulève également l’effet « d’éviction », la venue de nombreux spectateurs fait fuir des potentiels touristes venus en temps normal mais modifiant leurs destinations pour éviter certains désagréments : afflux de monde, beaucoup de bruit, augmentation soudaine des prix. Enfin, un effet de « fuite » des retombées économiques serait également à considérer. 23

La hausse du revenu direct pour les détenteurs de capitaux (hôteliers, constructeurs) ne serait pas forcément réinvestie dans l’économie locale. Parallèlement, la création d’un événement impacte directement les flux touristiques. En effet, l’événement attire des milliers de touristes sur le site d’accueil ce qui engendre des retombées sur la consommation locale. Les touristes attirés par l’événement sportif, vont en profiter pour venir passer leurs vacances sur le territoire et visiter la région. En dépensant dans l’hébergement, la restauration et les commerces locaux, les visiteurs participent au développement économique du territoire. Ceci démontre l’ancrage des événements dans l’économie touristique. Ainsi, un territoire peu touristique peut le devenir grâce à la médiatisation d’un événement sportif. Cependant, l’organisation d’un événement peut également nuire au développement touristique du territoire (cf. Effet de « d’éviction»). • Notoriété et image Le premier signe de réussite d’un événement est sa notoriété. Elle consiste à créer, modifier ou promouvoir l’image du territoire. Cette image est primordiale pour donner du sens au territoire, elle doit plaire pour attirer les touristes, les investisseurs ou les nouveaux habitants. Il est important de notifier que l’image que se fait le touriste est tout aussi importante de celle que l’habitant a de son territoire. En effet, il est nécessaire que l’habitant se sente fier de sa ville, de sa culture, il doit se sentir acteur et responsable. Ainsi, en les faisant participer à l’organisation de l’événement, leur sentiment d’appartenance et de fierté sera renforcé. L’événement joue un rôle d’animateur du territoire, il va dévoiler au public les différents patrimoines qu’ils soient matériels ou immatériels autour de multiples supports (film, animation, dégustation). Ainsi, le visiteur peut voir de ses propres yeux les composantes du territoire et en faire sa propre image. L’événement apparaît ainsi comme un coup de projecteur sur le territoire d’accueil grâce à son intense médiatisation. Ainsi le territoire fait partie intégrante de leur renommé et de leur crédibilité. Cependant, si l’événement soulève des critiques, c’est l’image du territoire qui sera directement impactée. Ce qui engendrera des conséquences sur sa fréquentation, d’une part les touristes ne reviendront plus et d’autre part ils diffuseront leurs ressentis et leur mauvaise image territoire à leur entourage. On peut ainsi conclure que le rôle de l’image est primordial, c’est pour cela que de nombreuses collectivités territoriales utilisent le marketing territorial. L’image est la vitrine du territoire. L’image va également être une source de recette pour l’événement. En effet, tous les spectateurs veulent garder un souvenir de leur présence sur le lieu et souhaitent pouvoir la prouver. Pour cela, l’événement matérialise ce souhait par des tickets d’entrée mais aussi par la possibilité d’achat de produits dérivés correspondant à son image. Les produits dérivés peuvent être nombreux et variés : vêtement à l’effigie de la marque, gadgets (stylos, verres, porte clé), affiche, autocollant, etc. Ainsi, il est apparu une véritable industrie des produits dérivés.

• Social Notre société actuelle est marquée par l’individualisation or le sport est un moyen de lutter contre ce mouvement. Certes l’esprit d’équipe est omniprésent dans les sports collectifs mais on retrouve également dans les sports individuels cette recherche de convivialité et de partage. On peut alors dire que le sport est source de rencontre et de lien social. D’un point de vue organisationnel, l’événement est l’occasion de réunir une multitude d’acteurs (habitants, acteurs économiques et institutionnels) sur un projet précis dans un moment festif et convivial. Ces acteurs réalisent un travail d’équipe et partagent leurs savoir faire et leurs méthodes. Ces nouveaux réseaux permettent de mettre en commun le travail et d’avancer rapidement en collaboration. Ces rapports si ils se passent bien, peuvent même aller jusqu’à la modification du mode de gouvernance d’un territoire. Ainsi l’événementiel peut impacter l’éthique même d’un territoire. Entre les habitants, l’impact du l’événementiel en terme de lien social est double : d’une part il permet d’intégrer les nouveaux habitants à la communauté, d’autre part il permet de lier plus étroitement les habitants à un territoire commun. Comme nous l’avons vu précédemment, l’événement va être source de renforcement du lien d’appartenance et d’implication des acteurs locaux afin de créer une variable dynamique locale. Cette dynamique locale va pousser les habitants fiers de leurs cultures à accueillir les touristes et à leur transmettre leur histoire et leur connaissance du territoire. L’habitant devient alors l’intermédiaire entre le touriste et le territoire, l’événement va donc créer un échange et un partage entre ces personnes. Cependant, les touristes ne sont pas toujours respectueux des lieux et des personnes, ces rencontres peuvent alors être source de conflits. Les habitants peuvent parfois avoir le sentiment d’être mis de coté lors de la venue de touristes. Citons à nouveau l’exemple du Brésil qui a accueilli la Coupe du monde de football en 2014, puis les JO en 2016. Une fois passé l’engouement des préparatifs des conflits ont rapidement vu le jour au cœur de la population brésilienne créant de profondes tensions sociales. En période de crise sociale profonde, l’organisation des JO 2016, ne va pas faciliter l’amélioration de ces tensions sociales. On peut également soulever des problèmes d’expropriation, les ONG ont relevé 225 000 personnes expulsées pour la Coupe du monde. Une étude menée en 2007 par le Centre sur le Droit au Logement et contre les Expulsions (COHRE), estime que l’organisation des Jeux Olympiques aurait, durant les vingt dernières années, entraîné le déplacement de deux millions de personnes. Parallèlement, la problématique des conditions de travail est également souvent soulevée lors des préparatifs de grands événements : journées interminables, salaires impayés, chantages au visa, normes de sécurité aléatoires. D’un point de vue sécuritaire, on peut soulever des points négatifs comme les attentats des JO d’Atlanta en 1996 ou encore lors du marathon de Boston en 2013 où de violentes explosions ont tué trois personnes et blessés 130 à quelques mètres de la ligne d’arrivée. On peut également citer des tensions géopolitiques comme barrière au déroulement de certaines manifestations. Comme en Ukraine, où l’incarcération d’Iloulia TIMOCHENKO avant la 25

tenue de l’Euro de football 2012 a brusquement tendu les relations de cet État avec de nombreux pays européens. • Environnement Afin d’accueillir des milliers de spectateurs, le territoire doit être équipé en infrastructures d’accueil. L’événement peut alors entrainer la construction de patrimoine aussi bien directement lié à l’événement comme les stades mais aussi plus généralement comme les routes, les gares, les hôtels. Cela engendre un travail d’anticipation sur la pérennisation des équipements, ces nouveaux équipements doivent répondre à des principes de développement durable à savoir leur exploitation une fois l’événement passé. Cependant même si les structures organisatrices intègrent ce critère dans leurs dossiers. Seulement 30 % des sites ont été reconvertis suite aux JO 2004, un chiffre considérablement faible face à l’investissement engagé pour sa construction. Pour certaines grandes villes, l’événement est un prétexte à la rénovation, l’amélioration ou à la construction d’infrastructures. L’événement a des effets structurants sur l’organisation à long terme de la ville, la région. Des projets sont donc lancés afin d’améliorer le cadre de vie quotidien des habitants. Les grandes villes telles que Barcelone, Athènes, Paris vont même se servir de l’événement pour se doter de véritables réseaux de transport ou de nouveaux équipements. On peut citer les grands stades de France pour l’Euro 2016, les complexes sportifs de Sydney et Melbourne. Elles sont dans la majorité des cas financées par les collectivités territoriales et doivent impérativement trouver une rentabilité sociale et économique sur le long terme. On voit alors apparaître des équipements multi-usages comme par exemple le Stade de France qui est à la fois un terrain de sport, un lieu de séminaire, de culture et de spectacles. Dans les villes plus petites, la création de grandes infrastructures est difficilement envisageable car non seulement elles peuvent dénaturer le paysage mais leur utilité à long terme ne peut être retenue. Elles vont donc opter pour des infrastructures temporaires garantissant un accueil efficace. Ainsi, on peut voir des terrains agricoles se transformer en parking ou en camping. Certaines villes utilisent l’événement afin de créer un véritable projet de reconversion de zone industrielle ou de friche urbaine. C’est le cas de Paris qui a construit le Stade de France dans une zone industrielle en déclin. L’événement permet alors de s’engager dans de grands projets d’aménagement urbain comprenant une remise en état des lieux, une reconstruction de la voirie, une amélioration de l’accessibilité, une déserte par les réseaux de transport public… De plus, autour de chaque site requalifié se greffe des services : commerce, hébergement, restauration, espace de congrès… Malheureusement ces nouvelles constructions viennent entrainer la dégradation voire la destruction des milieux naturels, l’utilisation massive de ressource non-renouvelable et des nuisances diverses (transports, pollutions, déchets). Nous citerons l’exemple des JO d’hiver de Sotchi considérés comme véritable désastre écologique. Sotchi n’était dotée d’aucune infrastructure hivernale. Il a donc fallu construire la majorité des sites sportifs, rapidement 26

dénoncés par des ONG en raison des conséquences que de tels travaux avaient sur l’écosystème. On parle ici d’hectares de forêts détruits, d’apparition de décharges sauvages, de transformation du lit de la rivière Mzymta, sans même parler de pollution d’eau, d’air et de disparition d’espèces. Les JO de Sotchi ont été une véritable catastrophe écologique comme le sont la plus part des JO. En effet, ils sont de nos jours organisés dans des pays émergents, en voie de développement qui ne disposent pas encore du nombre d’infrastructures nécessaires et des techniques durables qu’on pu développer certains pays développés. On peut tout de même relever que face à ces risques, les acteurs font de véritables efforts afin de minimiser les impacts environnementaux et maximiser les biens-faits écologiques de l’événement. Nous pouvons citer comme actions majoritairement mises en œuvre par les organisateurs : réaliser l’événement sur un site existant, privilégier les transports en commun pour les spectateurs, développer les voies douces pour se rendre à l’événement, recycler les matériaux, les déchets et l’eau et utiliser les énergies renouvelables pour les différentes installations. 3. Nouveaux enjeux sports de nature

l’évènementiel

autour

des

Nous avons pu relever les différents sports les plus populaires en France. Cependant, dans un climat politique qui place le développement durable au premier plan, de nouvelles tendances sportives voient le jour : les sports dits « de nature ». Historiquement définis en fonction de leurs lieux de pratique. Au fil du temps, les sports de nature se sont développés dans des milieux artificiels trouvant leur place dans les projets d’aménagement urbain des villes. Afin de répondre aux besoins d’une population de plus en plus urbanisée, l’un des enjeux actuels est d’associer la pratique en ville à la pratique en milieu naturel. Cela permettant d’éduquer et de sensibiliser la population à l’environnement et au développement durable. Le phénomène des sports de nature apparaît dans les années 1970, on parlait à l’époque de sport de plein air où la problématique était de savoir comment associer le sport et la nature. Dans les années 1980-1990, la vision change, ce n’est plus le lien avec la nature que les sportifs recherchent mais les sensations fortes qu’elle procure, on voit alors monter en puissance différents sports tels que le VTT, le surf, le parapente, la randonné… L’explosion de ces activités a nécessité la création d’aménagements structurant l’espace : c’est l’apparition des bases de loisirs. Enfin, depuis 2000 le phénomène s’est renforcé soutenu par l’émergence de la notion de développement durable qui relève trois objectifs : le développement économique, la protection de l’environnement et la pratique d’activités physiques de sport de nature. Depuis, on assiste à deux réalités, d’une part on urbanise la nature avec la construction de voies d’escalade, de via ferratas et de l’autre on tente de naturaliser la ville en implantant des murs d’escalade, des voies vertes…

Même si les villes tentent d’offrir des sports de nature en milieu urbain, on retrouve tout de même deux types de pratiquants aux demandes respectivement spécifiques : les sportifs qui font du sport dans la nature et ceux qui utilisent les milieux artificiels en milieux urbains. On peut tout de même trouver des points communs aux deux types de pratiquants, leurs motivations générales se rejoignent : - recherche de sensation associée à un désir de découverte, de bien-être (escalade) - dépasser ses limites en pratiquant le sport de manière intensive (ultra-trail) - recherche de la glisse (ski, surf, skate) Certains d’entres eux utilisent l’espace artificiel comme lieu d’apprentissage et d’entraînement se tournant en suivant vers la découverte de la nature. Cependant, les pratiques émergentes se tournent plus vers le dépassement de soi-même et la médiatisation de son exploit sportif. Ainsi, les pratiquants ne font plus la différence entre l’espace naturel et artificiel. Un coureur ira autant s’entrainer dans la forêt que dans les escaliers de la Tour Eiffel. Désormais les individus souhaitent découvrir des pratiques diversifiées et non pas une seule discipline. C’est grâce à ces nouvelles attentes qu’un phénomène apparaît dans le milieu sportif : l’hybridation. Cette hybridation des pratiques favorise d’une part l’émergence de nouveaux sports mixant plusieurs sports comme par exemple le kitesurf mêlant voile et glisse ou l’aquagym alliant la fitness à la natation. D'autre part, on retrouve également cette hybridation dans les différents stages sportifs; effectivement l’UCPA28 propose de nos jours que des séjours mêlant de multiples disciplines. Mais on se demandera alors comment font les collectivités territoriales pour s’approprier ces nouvelles évolutions. Dans un premier temps, les acteurs publics ont crée des espaces de jeux comme des terrains de basket, des boulodromes afin de créer du lien social. A l’heure actuelle, l’enjeu se tourne vers les sports de nature avec l’introduction de voie verte, de skatepark, de parcours itinérant, de terrain multisports comme on peut le voir sur les quais de Bordeaux (terrains de jeux, espaces verts, skatepark…). Ces aménagements sont de plus en plus sollicités par les collectivités afin de créer des espaces urbains de nature, vecteurs de lien social. En outre, les villes utilisent leurs friches industrielles comme lieu de reconversion. On peut par exemple citer le stade d’eaux vives de Pau qui s’est implanté dans une zone de friche industrielle sur le site même de l’ancienne déchetterie. De plus, ces friches sont naturellement prisées par les adeptes des sports de nature comme par exemple les amateurs de skateboard. Concernant l’événementiel, les sports de nature utilisent l’espace naturel de manière temporaire comme les trails, les compétitions de canoë-kayak, la slackline… Cela peut également être des installations mobiles comme des patinoires sur les places centrales des villes, des murs d’escalade mobiles, les plages éphémères sur les quais ou les rives d’une rivière…

Glossaire

Notre analyse pratique s’orientera vers un sport de nature qui connaît ces dernières années un véritable succès : le running. Autour de cette activité sportive se sont développés de nombreux événements sportifs comme des courses pédestres, des relais, des marathons, des triathlons ou encore des trails. Nous analyserons l’arrivée du trail dans les espaces urbains. La notion de trail fait référence au sport de la course à pied en pleine nature mais désigne également l’événement : une course de trail chronométrée. Le trail se différencie des autres courses principalement par son terrain naturel de pratique (herbe, rochers, sable, neiges, cours d’eau…). Les composantes de cette course sont une distance généralement supérieure à 15km, un dénivelé et une technicité spécifique au parcours et à son environnement. La fusion de ces trois composantes en font toute la particularité et la difficulté de chaque course, ainsi aucun trail ne peut être similaire. Ces dernières années, cette pratique connaît un véritable succès en Europe et aux Etats-Unis ainsi de nombreuses épreuves toujours plus longues et plus difficiles voient le jour. Mêlant sport de nature et running, le succès du trail est immédiat et entraine une démocratisation de la discipline. Actuellement, la plupart des épreuves sont déclinées en plusieurs parcours aux distances et dénivelés variables pour toucher un public plus large. Mais, le trail se démocratise également par le terrain de pratique. On passe des courses historiquement en montagne à des courses sur les littoraux, dans les campagnes, dans la neige mais également en milieu urbain. Ce concept novateur se déroule pour la première fois en France en 2008 à Lyon. On appelle cette course le trail urbain, terme qui peut paraître contradictoire étant donné que trail fait directement référence à la nature. Le trail urbain consiste à organiser une compétition dans les lieux les plus pittoresques en privilégiant le dénivelé, les endroits étroits et difficiles d’une ville. De nombreux trails urbains voient ainsi le jour afin de répondre à une demande grandissante. On étudiera alors comment l’Eco-trail de Paris a investi l’espace urbain. L’événement se déroule sur un week-end, il est composé d’une série de courses se déclinant entre épreuve de performance et épreuve de découverte. L’Eco trail propose : une course ascensionnelle (montée de la tour Eiffel), quatre trails, quatre épreuves de marche nordique et quatre randonnés. Ces épreuves se déroulent à 90% dans les espaces verts de la capitale. De plus, il a comme objectif de sensibiliser les participants au développement durable et à la préservation des espaces de nature en milieu urbain. Par exemple, la course interdit de jeter les verres d’eau par terre lors des points de ravitaillement. L’objectif est également de rappeler aux habitants qu’à deux pas de chez eux se trouve des lieux très verts. Cette course prouve alors qu’un concept d’événementiel sportif de nature peut s’implanter en milieu urbain. L’Eco-trail connaît un véritable succès avec plus de 10 000 participants, se plaçant ainsi dans les cinq premières courses mondiales de nature.

C. L’organisation d’un évènement sportif 1. Le rôle des collectivités l’évènementiel sportif

territoriales

dans

La France mise sur le principe que le développement des activités sportives et physiques est un objectif d’intérêt général. L’Etat, les collectivités territoriales ainsi que les acteurs de la société coopèrent pour développer et promouvoir au maximum les activités sportives et physiques. Les collectivités territoriales ont un rôle prépondérant dans le développement du sport au niveau local. En effet, l’événementiel sportif ne pourrait exister sans l’aide financière, matérielle et logistique des collectivités. Le développement des politiques sportives est assez récent. Au fil de l’histoire, les communes, les établissements publics de coopération intercommunale (EPCI), les départements et les régions se sont intéressés au sport. Les communes intègrent dans un premier temps le sport par le biais des équipements sportifs et notamment pour les besoins scolaires. Léo LAGRANGE, sous-secrétaire d’Etat aux Sports et aux Loisirs dénonce en 1936, après la réalisation d’un inventaire des équipements sportifs, un retard important. Il encourage alors une « politique sportive d’aménagement du territoire et la réduction des inégalités sociogéographiques ». Ainsi, un programme d’équipements voit le jour, financé à moitié par l’Etat, engendrant en 1945 la création des offices municipaux des sports. L’objectif de Jean SARRAILH, directeur de l’Education physique et des Sports, est que « chaque commune possède et utilise à plein rendement un stade ou un terrain de sport ». L’office réunira toutes les personnes bénévoles susceptibles d’exercer une action tendant à moraliser, à intensifier, à unifier et à organiser la pratique de l’éducation physique et des sports au sein de la commune. L’absence des compétences en sport dans les premières lois de décentralisation de 1982 n’a pas freiné la volonté des élus à soutenir le sport. La loi de réforme des collectivités territoriales datant de décembre 2010 maintient la clause de compétence partagée dans le domaine du sport entre les communes, les départements et les régions. La « clause générale de compétences » du Code Général des Collectivités Territoriales stipule que chaque collectivité est compétente pour les affaires relevant de son territoire sauf si la loi précise un autre niveau de compétence pour l’exercice d’une politique. Chacune des collectivités dépend de la volonté des élus, elles gèrent le domaine du sport en fonction des choix politiques qui ont été faits. On peut tout de même noter que les collectivités contribuent à hauteur de 30% de la dépense sportive globale et sont propriétaires à 80% du parc d’équipements sportifs. Les collectivités territoriales répartissent leurs interventions d’investissement pour financer des équipements sportifs. Les communes ou communauté de commune sont souvent les maitres d’ouvrage de ces réalisations. Les régions sont davantage orientées sur le soutien des sports de haut niveau et sur l’aménagent des politiques de soutien autour des mouvements sportifs, des clubs, des événements, et des équipements. Quant aux départements, la quasi-totalité des conseils départementaux soit 95% 30

disposent d’un service des sports, leur mission principale est de favoriser la pratique du sport de masse. En 2000, les départements ont reçu une nouvelle compétence : la gestion des pratiques sportives de nature. Cette dernière consiste à pérenniser l’usage sportif des lieux afin d’en faire un véritable levier de développement économique et touristique, respectueux de l’environnement. Au niveau étatique, un ministère est chargé des sports. Son rôle est d’entretenir les relations entre les collectivités locales notamment au travers de leurs services territoriaux. Les discours entre les différents partis politiques de chaque collectivité ne sont pas toujours évidents, principalement au niveau de l’entente et de l’accord pour l’aide aux événements. Pour cela, une structure a été créée en 2013 au sein de la direction des sports : le bureau de l’animation territoriale et des relations avec les collectivités territoriales. Il a justement pour vocation d’entretenir et d’animer le dialogue entre les associations nationales, les associations des régions, l’assemblée des départements et l’association des maires de France. On peut ainsi conclure que les collectivités locales ont un rôle majeur dans le domaine du sport. Au niveau local, elles sont considérées comme un véritable moteur du sport sur le territoire. Leur intervention malgré qu’elle soit facultative aux yeux de l’Etat est essentielle dans l’organisation du sport en France. Sans elles le sport ne se serait pas développé en France et ne serait pas représenté comme il l'est aujourd'hui. On peut donc assurer que cette implication dans le domaine du sport apporte de nombreux objectifs et enjeux pour les collectivités. CHAPPELET (2006) développe trois enjeux majeurs dans la conception d’événementiel sportif territorial pour les collectivités locales : la gestion du capital image, le développement d’une identité territoriale et la mise en réseau et la pérennisation des acteurs du territoire. Cette vision peut être complétée par celle de HAUTBOIS (2008) qui relève trois objectifs : la reconversion économique, le développement touristique et la démonstration d’un savoir-faire local. Ainsi, les élus carte en main mènent leurs convictions qu’elles soient d’intérêt général ou d’intérêt personnel (prouver que la mairie agit) afin d’établir des processus d’identification territoriale. Toute politique publique qui s’oriente vers l’événementiel sportif se base sur : – les propriétés du territoire, – les représentations des élus, – les structures existantes, – l’histoire locale de l’activité sportive concernée. A travers ces politiques sportives, les collectivités utilisent l’événementiel sportif comme un outil de communication afin de marquer le territoire en lieu rayonnant. Ainsi l’événement devient une véritable ressource territoriale, démontrant l’intérêt pour les collectivités de développer une "stratégie sportive de développement" basée soit sur une caractéristique environnementale (ressource) soit sur une spécificité (savoir-faire).

Concevoir un événement sportif

L’organisation d’un événement consiste à planifier et à exécuter une multitude de tâches variées, en faisant intervenir de nombreux acteurs. Il existe pour cela des étapes, des règles et principes à suivre pour n’importe quel événement. Nous baserons notre analyse sur six étapes clés. 1. Etablir les bases du projet Cette première étape est essentielle au lancement du projet, elle consiste à organiser une première rencontre avec tous les décideurs et les acteurs concernés. L’objectif de cette réunion est de fixer les bases du projet de façon à ce que chacun le visualise de la même manière. A l’issue de cette rencontre, trois éléments fondamentaux seront définis : la mission, les objectifs et le profil des participants. La mission de l’événement consiste à fixer sa raison d’être et les besoins qu’il doit satisfaire. Cette étape doit passer par une série de questionnements avec l’ensemble du comité d’organisation afin de repenser le projet dans son ensemble (le marché, les orientations du projet, la mission de l’événement, la vision et les attentes de l’équipe de travail, les éléments passés à repenser si l’événement est récurent). Il s’agira ensuite d’établir les objectifs de l’événement afin d’avoir une idée claire des buts à atteindre. Il s’agira également de définir le contenu du projet, de déterminer les directions à suivre, de comprendre les attentes des participants, d’identifier les éléments de communication, de prioriser les objectifs et d’établir les résultats à analyser. Enfin, il faudra analyser le public ciblé afin d’établir un profil des participants. Cette étape doit définir les catégories de participants afin de comprendre à qui l’on s’adresse. Cette identification permet d’adapter le projet, en mettant en place des activités en accord avec les attentes des participants. 2. Concevoir un plan préliminaire Cette étape permet de survoler l’événement afin de définir les grandes lignes du contenu et d’évaluer le budget alloué. Il existe également des étapes à la rédaction de ce plan général du projet. Etape 1 : Définir le contenu sommaire et la durée de l’événement Etape 2 : Déterminer les besoins principaux et secondaires Etape 3 : Choisir la période idéale pour la tenue de l’événement Etape 4 : Repérer des sites qui pourront répondre à nos besoins Etape 5 : Bâtir un échéancier général et évaluer le personnel nécessaire Etape 6 : Etablir les revenus et des dépenses du budget provisoire Une fois les bases du projet fixées, il sera possible de passer à l’implantation de l’événement.

3. Implanter l’événement C'est la partie la plus complexe mais également la plus importante. Elle consiste à déterminer le « quoi, comment et avec qui ». L’implantation de l’événement allant de la production à la logistique passe par : - sélectionner les besoins primaires (restauration, hébergement transport) - planifier et définir le contenu de chaque activité - déterminer comment les activités seront réalisées, elles doivent identifier les besoins en terme d’espace, de salle, de décor, de besoins techniques… - choisir les fournisseurs et les intervenants - établir les clauses et approuver les contrats avec les fournisseurs - coordonner tous les détails avec chacun - communiquer les informations nécessaires aux différents partenaires. Afin d’établir et de structurer les actions à accomplir pour le projet, il est nécessaire d’utiliser des outils de planification comme une liste des tâches et un scénario. La liste de tâche qu’on peut également appeler retroplanning complète l’échéancier qui indique les grandes étapes stratégiques du projet, les personnes responsables et les dates approximatives de leur réalisation. La liste des tâches est bien plus détaillée, ajoutant aux éléments précédents les étapes de réalisation à accomplir ainsi que les délais précis pour les réaliser. Elle sert de guide et d’aide mémoire pour les actions à accomplir. Le retroplanning indique également l’interdépendance entre les différentes tâches permettant de les exécuter dans un ordre logique (Cf. Annexe 1). Le scénario doit bâtir tout le déroulement de l’événement, du montage à la clôture du projet. Il est important d’y inscrire les étapes de l’événement, l’heure à laquelle elles doivent être réalisées et le nom de la personne responsable. Le scénario aide à anticiper les différentes étapes et sous-étapes et à indiquer aux équipes d’opérations ce qu’elles doivent faire et quand. 4. Créer les éléments de communication Il est primordial d’informer le public de l’événement pour qu’il puisse y participer. Les moyens de communication sont différents en fonction de la nature de l’événement et du public visé. En effet, la communication d’un événement "grand public" passe par la publicité télévisée, les journaux, les communiqués de presse, l’affichage, internet, l’e-mailing ou les réseaux sociaux. Alors qu’un événement privé privilégiera les outils de communication directs comme l’envoie de courriers postaux, mails, SMS ou encore par appels téléphoniques. Les outils de communication sont également utilisés durant l’événement pour renseigner, indiquer et orienter les participants. Sur le site, l’affichage est important pour orienter le public vers les différentes activités, services, espaces… Pour cela, il faudra mesurer la quantité et le format de chaque affichage et penser aux endroits où les installer. En parallèle, des supports informatifs, publicitaires ou promotionnels doivent être crées. Avant l’événement il s’agira de promouvoir et d’annoncer l’événement à travers des dépliants, des affiches, courriers, des feuillets de sollicitations pour les partenaires et exposants, un communiqué de presse ou un site internet. Pendant l’événement on trouvera les billets d’entrée, les cocardes, le programme, les plans du site, des affiches, des objets promotionnels,

des banderoles… Enfin après l’événement il s’agira de remercier les participants à travers une lettre de remerciement, des photos-souvenirs et un communiqué de presse. 5. Réaliser l’événement Lors de l’événement, il est fréquent de travailler par pôle et par équipe. Ce qui permet aux différentes équipes plus d’efficacité et de cohésion, à petite échelle chacun partage son expérience et l’équipe devient alors complémentaire. Il est judicieux de consulter le scénario pour suivre le déroulement de la journée. L’organisateur de l’événement peut également créer des planning à destination de ces différents interlocuteurs : un planning pour les invités, un pour son équipe et un pour ses prestataires. De cette manière, il pourra s’assurer que chacun est bien au courant du programme et de ses missions à accomplir. L’organisateur pourra alors vérifier que les intervenants sont prêts et que les actions prévues sont en place. Chaque personne responsable gère sa mission et les personnes sous son aile. L’organisateur quant à lui ferra le tour des différentes personnes responsables afin de suivre l’événement dans son ensemble et de résoudre les problèmes si il y en a. Il est également nécessaire de noter toutes les impressions et les réflexions qui pourront améliorer l’événement. Enfin, si un prestataire n’est pas recruté spécialement pour cela, il est primordial de prendre des photos et des vidéos de la manifestation d’une part pour diffuser au public et d’autre part pour les archiver afin d’en faire des références futures. 6. Analyser le projet et rédiger le bilan La dernière étape consiste a rédiger un document résumant le contenu du projet et relevant ses forces et faiblesses. Ce document appelé le bilan permettra d’évaluer la performance et d’améliorer l’événement pour les années à venir. Le bilan s’articule autour de différents grands points : - Une brève description de l’évènement - Une description du déploiement et de l’exploitation sur le site - Un résumé des différentes activités et des intervenants - Un compte rendu de l’hébergement et de la restauration - Une description des éléments de communication utilisés et leurs résultats - Rencontrer toutes les équipes pour faire un bilan - Un résumé des sondages auprès des participants L’analyse de ces différentes données constituera la conclusion du projet. Celle-ci est composée des différentes recommandations proposées, de la comparaison entre les objectifs fixés et ceux réalisés et d’une analyse de l’exercice financier (bénéfice ou perte). Par la suite, la conclusion générale sera communiquée à toutes les personnes impliquées au projet.

La communication dans l’évènementiel

La communication événementielle est un outil de communication hors média, interne ou externe, qui rassemble des événements comme des foires, des festivals ou des événements sportifs et culturels. Malgré leur interdépendance cette communication se distingue de la communication média représentée par les cinq grands piliers médiatiques (presse, télévision, radio, affichage, cinéma). En effet, les médias sont friands d’événements et l’événementiel n’existerait pas sans les médias. Dans le projet événementiel, l’objectif premier est d’attirer l’attention en séduisant un futur public. Pour cela, l’événement ne peut vivre sans communication. Nous pouvons même ajouter que l’événement lui-même est une action de communication étant donné qu’il rassemble un public pour lui transmettre un message. Il devient alors nécessaire dans la création d’un événement de fédérer ses communautés, de réunir des spectateurs et de rassembler des collaborateurs. Pour cela, nous dégagerons différentes cibles de communication engendrant des moyens d’actions spécifiques à chacune. On dénombre quatre types de public : le public interne, le public B2B et B2C, le public externe et le grand public (Cf. Annexe 2). Notre portée s’orientera alors sur ce dernier public appelé « grand public » auprès de qui notre communication s’adaptera. Pour cela, il est important de caractériser la cible de public visé. Il existe différents critères29 pour qualifier et segmenter le public. Le but est de toucher le cœur de la cible en l’interpellant dans son environnement quotidien (travail, loisirs, sorties) afin d’assurer sa présence à l’événement. Pour agir, le comité organisationnel doit bâtir son plan de communication. Il représentera de manière claire le schéma directeur de le communication à court, moyen et long terme. Il est bâti suivant un plan logique30 : -‐ Faits : analyse de la situation -‐ Objectifs : liste des enjeux -‐ Stratégie : définition des messages, hiérarchisation des cibles -‐ Moyens d’exécution : exposé des techniques de communication. Ce plan est bâti à partir d’éléments préalablement étudiés tel que les différentes menaces et opportunités de l’environnement, les forces et faiblesses de l’organisation, les valeurs et aspirations des organisateurs. Ce plan se révèle être pour les organisateurs d’événements sportifs un outil opérationnel cadrant la programmation et le tableau de bord des actions à réaliser. Une fois le plan établi et la création graphique retenue, il faudra sélectionner les moyens et les supports de communication qui vont permettre de faire connaître l’événement. Il est donc important d’adapter la communication en fonction de notre cible : langage adéquat, type de médias. Le choix des médias va dépendre de l’ampleur, du type d’événement et des objectifs de communication qu’on lui a attribué. Ainsi, pour un événement d’envergure 29

Sociodémographiques et géographiques, comportementaux, style de vie WESTPHALEN Maris Hélène, Communicator, le guide de la communication d’entreprise, Dunod, Paris, 2001 30

régionale ou nationale, il est recommandé d’utiliser deux médias dont un principal. Pour un événement de plus petite envergure, où la visibilité n’est pas l’objectif principal, la télévision, l’affichage est la presse nationale paraissent peu pertinent face à l’investissement financier que ces médias nécessitent. Si au contraire, l’ambition de visibilité est importante pour la manifestation et que vous disposez d’un budget de communication conséquent, il est possible de contacter des spécialistes du placement publicitaire ou une agence de communication. Dans une période de crise, les budgets événementiels tendent à diminuer et les premiers impactés sont les budgets de communication et de publicité. Nous allons ainsi analyser les différents médias et hors média et voir comment nous pouvons mettre en place une stratégie de communication à moindre coût. Les médias par définition sont « tout support de diffusion d’information (radio, télévision, presse imprimée, livre, ordinateur, vidéogramme, publicité, etc..) constituant à la fois un moyen d’expression et un intermédiaire transmettant un message à l’intention d’un groupe »31. Les médias classiques sont la presse écrite, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma, auxquels on pourrait inclure aujourd’hui Internet. • La télévision La télévision est certainement le média le plus onéreux mais également le plus puissant, 95,7% des foyers français possèdent au moins un poste de télévision en 201532. Ce média de masse permet de toucher un public très large de manière plutôt indifférencié. La télévision est composée de chaînes nationales, régionales et locales. On peut alors penser notre présence médiatique de différentes manières : en créant un spot publicitaire diffusé sur les chaînes nationales ou bien si notre budget nous ne le permet pas il existe des alternatives. Communiquer de manière originale, en racontant une histoire, une anecdote pour paraître gratuitement lors d’un reportage ou un journal sur une chaîne régionale ou locale. Pour un événement atypique qui a besoin de visibilité nationale peut tenter de créer le buzz en passant par des chaînes comme Canal + avec le petit journal ou le zapping ou avec France 2 avec On n’est pas couché. Certaine chaînes sont spécialisées dans le domaine sportif (Equipe 21, Being Sport). De manière générale, elles sont partenaires de la manifestation pour en assurer sa médiatisation et sa notoriété. • Le cinéma L’aspect positif d’une apparition médiatique au cinéma est que l’on s’adresse à un public concentré, captif à l’image et au son qu’il perçoit. Cependant, le public doit correspondre à la cible et pour cela il faut effectuer un travail de localisation des salles de cinéma locales. Plus on s’éloigne de la zone de chalandise, moins la diffusion du spot publicitaire est pertinente. Il est possible de proposer des échanges de visibilité avec les cinémas afin d’apparaître gratuitement dans leurs annonces publicitaires avant chaque film.

31 32

Le petit Larousse Illustré, Paris, 2002 D’après le guide du Syndicat National de la Publicité Télévisée « les + de la TV » 2015

• La presse En France, la presse se classe première des médias en terme de recettes publicitaires. Il en existe différentes catégories selon leur diffusion, périodicité et spécialisation. La PQN (presse quotidienne nationale) traite le sport national et international (surtout le football) tout au long de la semaine avec une accentuation majeure à l’approche des compétitions importantes. L’Equipe est le seul quotidien national uniquement consacré au sport. La PQR (presse quotidienne régionale) se caractérise par une zone géographique limitée permettant une utilisation précise. Elle réserve généralement quelques pages au sport, surtout en fin et début de semaine. La presse spécialisée traite des domaines propres et la presse gratuite regroupe divers supports : quotidiens, informations locales, petites annonces… Lorsque l’on choisit la presse comme outil de communication, il faut choisir un type de presse et déterminer en détail son audience (âge, sexe, zone géographique). Pour une couverture presse d’un événement sportif, il faut compter une équipe de presse composée d’une à dix personnes. Pour un budget serré, il est possible d’envoyer un communiqué de presse à un journal/magazine local ciblé. Dans ce cas là, on choisit dans quel journal apparaître et on démontre l’intérêt aux journalistes de participer à l’événement qui se déroule à côté de chez eux. De part, cette technique on joue un rôle d’acteur du développement ou d’animateur du territoire, très apprécié des journalistes qui se rendront avec plaisir à l’événement. • La radio La radio constitue un moyen de communication complémentaire à la télévision en ce qui concerne le sport. Elle offre des supports à diffusion internationale, nationale ou locale, généraliste ou spécialisée, à statut public, commercial ou associatif. La radio se décompose en plusieurs catégories : généraliste (France Inter), musicale (NRJ), thématiques (France CULTURE), régionales (Sud radio), locales privées et publiques (Radio France et son réseau local). Le sport particulièrement le football bénéficie d’une couverture sur l’ensemble des stations nationales et généralistes. On étudiera par la suite les outils de communication hors média pouvant servir dans l’événementiel sportif. • Le communiqué de presse C’est « un texte d’information concis (un feuillet généralement, deux maximum), rendant compte d’une actualité précise. Rédigé par l’organisation émettrice à l’intention de la presse, il est destiné à être repris, voire publié, pour tout ou partie, dans les supports auxquels il est transmis » 33 . C’est un outil peu coûteux, facile à réaliser et assurant la véracité des informations à relayer. Il permet de transmettre l’information de façon ponctuelle et précise, en plus de présenter l’événement il donne le ton de l’ambiance du projet. Le communiqué de presse pour être efficace doit être écrit comme par un journaliste en respectant le style journalistique (titre, chapeau, un sujet par paragraphe, une approche objective). Les

WESTPHALEN, La communication externe de l’entreprise, Dunod, Paris, 1997

journalistes attendent une information brute et précise répondant aux questions essentielles du QQCOQP34 qui peut être facilement reprise et développée. • La conférence de presse C’est « une rencontre débat organisée par une institution en vue de diffuser, par l’entremise des journalistes présents, une information dans les médias. Ce type de réunion se déroule généralement en deux temps : un ou plusieurs représentants de la puissance invitante s’adressent, en premier lieu aux journalistes ; puis une séance de questions libres est organisée, souvent suivie d’un cocktail, plus ou moins formel » 35 . Opération lourde et couteuse à organiser, elle permet d’entourer la diffusion d’informations d’une certaine importance et d’établir de relations de qualité avec la presse. Elle peut être complétée par un dossier de presse composé d’une base documentaire riche dans laquelle les journalistes pourront puiser les informations nécessaires à la réduction de leurs articles. Il existe également des médias tactiques et de proximité qui permettent bien souvent de toucher plus efficacement un futur public que les médias de masse qui coûtent cher. On retrouve par exemple les flyers et tracts outils incontournables pour la promotion d’un événement qu’il soit national ou local. Le mailing ou courrier papier permet de toucher directement son interlocuteur sous forme de carton d’invitation ou de lettre personnalisée. L’e-mailing privilégié dans la tendance actuelle de durabilité, permet de communiquer sur la manifestation rapidement et à un coût attractif. Le SMS et le MMS permettent de promouvoir l’événement de manière directe et très efficace. Ces médias tactiques se développent de plus en plus dans l’événementiel prenant une place considérable aux cotés des grands médias. Des moyens de communication comme l’e-communication permettent d’atteindre un public ciblé avec bien plus d’efficacité. Le développement d’Internet et d’autres solutions innovantes comme les medias sociaux prennent alors le relais pour valoriser un événement de manière efficace et originale. Nous traiterons plus en détail ces nouveaux moyens de communication dans la partie qui suit.

34 35

Glossaire WESTPHALEN, La communication externe de l’entreprise, Dunod, Paris, 1997

II. Social media : Nouvelle forme de communication dans l’évènementiel A. Le monde du Web social 1.

L’arrivée du Web 2.0

Comme abordé dans l'introduction, l'émergence des TIC a marqué les dernières décennies en prenant une place majeure dans nos vies quotidiennes. L'irruption des ordinateurs dans les années 1960, puis des téléphones portables dans les années 1990 ont représenté un changement fondamental dans les modes de communication. L’arrivée d'Internet a accompagné la présence du PC (personal computer) dans les foyers à la fin des années 1990. Les premiers sites Internet sont apparus à cette même période. Néanmoins, la transmission de l’information était univoque : l'internaute avait accès à une information via Internet sans possibilité d'interagir. Force est de constater que le rôle des technologies a évolué passant de la simple vocation de réaliser des calculs ou des actions à la communication. En effet, l'apparition d'Internet a permis à tous les individus d'échanger et de partager. On parlera plus précisément du Web 2.0 qui apparaît au début des années 2000 transformant progressivement nos vies. C’est une expression lancée en 2004 par Tim O’REILLY36 qui n’a jamais souhaité définir le terme mais a préféré proposer des pistes. Ainsi, chacun fonda sa propre définition. Nous proposons de le définir comme le passage d’un Web de publication/statique à un Web participatif/dynamique. Cette évolution est rendue possible par l’implication de bases de données dans les processus de publication. Dorénavant, toute personne disposant d'Internet peut participer à la vie du Web 2.0, en laissant des commentaires, des articles, des avis ou des notes. Les internautes façonnent ainsi le web en créant du contenu et en l’organisant à leur guise. Ce dernier généré par les internautes est appelé UGC signifiant User Generater Content et il devient une véritable caractéristique du Web 2.0. Les interactions entre internautes ont explosé : désormais, il existe une multitude d’interactions possibles et l’internaute devient un acteur primordial placé au cœur du procès. La véritable évolution entre le Web 1.0 et le Web 2.0 serait ainsi l’utilisation et le partage d’informations. La principale caractéristique du Web 2.0 est bien l’apparition des réseaux sociaux. Le terme exact et précis que nous utiliserons est celui de « média social » défini comme l’ensemble des moyens utilisés pour diffuser l’information. Cette démarche permet de le dissocier de celui de « réseau social » alors défini comme l’ensemble des outils utilisés. Ces médias sociaux offrent également un « moyen de communication permettant les interactions sociales et utilisant la technologie et la création de contenu»37. Cette dernière signifie que chaque internaute peut devenir l’auteur de l’information publiée. La technologie concerne les nouveaux outils permettant de partager et de communiquer tels que les téléphones portables, 36

O'Reilly T. (2005) What is Web 2.0, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html RISSOAN, R. Les réseaux sociaux - Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo - Comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de communication. Editions ENI, 2012. 37

les ordinateurs ou les GPS. Elle permet la création et la diffusion de contenu autrefois très difficile. L’information est diffusée très rapidement et de manière quantitative. Enfin, les interactions sociales sont les réactions de chaque humain. Une première limite se pose néanmoins par le développement du web. Au vu du flux important d’informations circulant sur Internet, il instaure un champ des possibles infini en matière de données. Il semblait donc nécessaire de mettre en place des dispositifs pour structurer ces données ; c’est ce qu’on appelle le Web sémantique. Une seconde limite émane du fait que cette masse d’informations disponibles sur le net semblait peu accessible38, du moins difficile d’accès avec des contraintes matérielles spatio-temporelles. La solution trouvée repose sur le développement d’applications sur les téléphones portables, c’est ce qu’on appelle le Web service. Les deux principales solutions trouvées donnent naissance au Web 3.0 caractérisé par le Web sémantique et le Web service.

Figure 5 - Du Web 1.0 au Web 4.0 Actuellement, la tendance est de répondre à une autre limite : celle de la présence d’une multitude d’interfaces et d’outils du web. L’objectif est de simplifier l’accès et les échanges entre ces plateformes pour l’utilisateur. Il peut ainsi créer un compte Facebook, qui lui permettra de se connecter à Twitter ou à un autre réseau, c’est l’apparition du Web 4.0 également appelé Web Intelligent. Source : RISSOAN, 201239. Les médias sociaux sont divers et variés avec des fonctions spécifiques. Leur utilisation fait l’objet d’une explosion depuis la dernière décennie. Elle s’expliquerait, tout chose égale par ailleurs, par leur gratuité, le développement du Web 2.0, leur facilité d’utilisation et leurs pouvoirs d’interaction. On passe alors d’une Intelligence Collective (lire et collecter l'information sur le web) à une Intelligence Participative (écrire, noter, critiquer, échanger, produire des contenus sur le web). Les médias sociaux peuvent avoir des fonctions bien différentes comme par exemple : -‐ Le partage : pour partager du contenu que ce soit des images, des vidéos ou du son. Exemple : Youtube, Vimeo, Instgram, Flickr 38

Nécessitant obligatoirement un ordinateur et une connexion Internet. Aujourd’hui, les téléphones portables suppriment cette contrainte spatiale et offrent la possibilité d’être connecté en permanente. 39 RISSOAN, R. Les réseaux sociaux - Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo - Comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de communication. Editions ENI, 2012, p.50.

-‐ Le réseautage professionnel : lieu pour se retrouver, partager et échanger accès sur un intérêt au réseautage et à la notion d’opportunité. Exemple : LinkedIn -‐ La publication : davantage accès vers la production et la diffusion de contenus sous forme de blog, mircoblog ou wiki. Exemple : Twitter, Google +, Blogger -‐ La localisation : utilisée avec un téléphone mobile équipé d’un système de géolocalisation. L’utilisation de la géolocalisation est vaste ; elle permet à la fois le simple partage de la position de l’internaute, comme la publication de sa performance sportive ou bien la récupération de flux de données géolocalisées. Exemple : Foursquare -‐ La discussion : la quasi-totalité des réseaux propose de l’interactivité par la discussion directe. Cet outil est également ouvert aux structures, entreprises et institutions. -‐ Les réseaux généralistes : ces réseaux proposent plusieurs fonctions, publier, partager, discuter ou encore se localiser. Exemple : Facebook -‐ Les réseaux spécialisés : correspondent au réseau spécifique à un contenu comme Instagram pour la photo ou Youtube pour la vidéo. -‐ La curation : consiste non pas à produire des contenus, mais à agréger sur un site dédié des contenus provenant de différentes sources. Exemple : Pinterest, Scoop it. Nous analyserons les différentes formes de Web social dissociable en quatre catégories : • Les sites de réseaux sociaux Les réseaux sociaux permettent à tous de se créer sa personnalité virtuelle. Il suffit de créer un compte, insérer une photo et remplir quelques informations sociodémographiques40. Par le biais d’un système de mise en relation, nous pouvons prendre contact avec n’importe qui. Les qualités principales des réseaux sociaux sont d’avoir un espace personnel, un carnet d’adresses, un fil d’actualité et la possibilité d’échanger avec son réseau. • Le blog Les blogs sont le mix entre site personnel, journal de bord multimédia et site communautaire. Ils permettent à un individu, à un professionnel ou à une entreprise de communiquer sur une thématique précise. Le blog offre la possibilité de créer sa propre communauté et d’en être le guide, il est mis à jour régulièrement avec des articles, photos, liens et commentaires. C’est un outil généralement apprécié pour sa facilité d’utilisation et sa flexibilité graphique. • Les sites de partage Ce sont des plateformes d’hébergement qui permettent aux internautes de publier leurs photos, vidéos et/ou musique gratuitement. Les gens peuvent ensuite donner leur avis, échanger facilement et se regrouper ainsi par centres d’intérêts communs.

Nom, âge, ville, genre, etc.

• Les wikis Développés par la célèbre encyclopédie en ligne Wikipédia, les wikis sont une nouvelle forme de site internet dont le but est de permettre aux internautes de participer à la rédaction du contenu. L’avènement des médias sociaux a crée deux mondes bien distincts : le réel et le virtuel, transposant les échanges du monde réel au virtuel. Le web interactif est maintenant devenu utlra-connecté et social. En effet, l’intérêt principal du Web ne réside plus dans le contenu mais dans les relations sociales qu’il construit. De plus, avec le développement des Smartphones et la possibilité de se connecter sur de nombreux supports, les internautes peuvent être connectés en permanence. A travers ces nouveaux usages, les médias sociaux sont passés d’un phénomène de mode à un réel phénomène sociétal. Aujourd’hui, aucune journée ne se passe sans voir ou entendre parler des médias sociaux, ce qui influe directement sur le comportement des internautes mais aussi des non-internautes. 2.

L’évolution des comportements des internautes

De nos jours, la plupart des personnes utilisent les médias sociaux pour des usages ou des attentes différentes. En effet, une même personne peut cumuler les étiquettes sociales : il peut être à la fois un parent, un ami, un salarié ou un chef d’entreprise, un passionné de VTT et il utilisera différents médias sociaux en fonction de ces besoins. Ainsi, par leur éclectisme les réseaux sociaux connaissent une véritable popularité. En effet, en 2016 d’après le Blog du Modérateur41, 50,5% des personnes dans le monde sont des internautes soient 3,715 milliards d’individus, parmi eux 59% utilisent les réseaux sociaux chaque mois. Le baromètre annuel Harris Interactive42 se charge de mesurer un diagnostic complet des usages et attitudes du social media. En 2015, il tire les conclusions suivantes : 82% des internautes français sont inscrits sur au moins un réseau social, 97% des socionautes43 ont entre 15-25 ans et sont inscrits en moyenne sur 3,6 réseaux (contre 2,7 en moyenne). On parle souvent de « Génération Y » ou « Digitale native » pour décrire cette jeune génération nait avec les outils numériques. Les tendances actuelles des socionautes sont de s’exprimer par image, 65% se connectent via mobile et 6 socionautes sur 10 suivent l’actualité d’une marque sur les réseaux sociaux. D’après l’enquête que nous avons pu mener durant deux mois auprès de 113 personnes, la fréquence de connexion des internautes est à 70% des cas plusieurs heures par jours, suivie à 21% par une fois par jour. Au niveau des catégories socioprofessionnelles (CSP), on constate que les étudiants arrivent les premiers, suivis par les CSP inférieures et moyennes et enfin les CSP supérieures. L’étude que nous avons réalisée prouve également ces faits.

Consulté le 23/07/16 : http://www.blogdumoderateur.com/50-chiffres-medias-sociaux-2016/ Consulté le 19/07/16 : http://www.blogdumoderateur.com/barometre-harris-interractive/ 43 Personnes connectées aux réseaux sociaux 42

Figure 6 - Age et CSP des utilisateurs social media interrogés

Source : Enquête personnelle réalisée au près de 112 internautes en juin et juillet 2016. Une étude menée par FORRESTER en 201044 affirme qu’il existe une typologie d’utilisateurs des médias sociaux en fonction de leurs activités sur ces réseaux. Le créateur : Cette personne crée des pages et génère du contenu. Il peut s’agir de la création d’un site internet, d’un blog ou de la mise en ligne de contenu multimédia (audio, vidéo, images). Le critique : Cette personne réagit aux éléments partagés par les autres utilisateurs. Il commente et évalue des produits/services, répond à des commentaires sur les blogs et forums et contribue à des articles dans les wikis. Le collecteur : Cette personne utilise fréquemment les flux RSS, marques pages et tags afin d’organiser le contenu pour lui-même ou d’autres personnes. Le « joiner » : Cette personne rejoint les médias sociaux comme Facebook ou Twitter et entretient plusieurs profils/pages. Le spectateur : Ce type de personne est le plus courant, il s’agit de quelqu’un qui lit des publications, regarde des vidéos, écoute des podcasts et lit des critiques et évaluations d’autres internautes. L’inactif : Cette personne est en ligne mais ne participe à aucune forme de media social. Elle ne poste rien et ne lit rien de ce qui est UGC (User Generated Content). L’ensemble de ces internautes forme des communautés. Pour Kim AUCLAIR, présidente et animatrice de communauté Web chez Nviti : «Une communauté Web est un groupe de personnes ayant des intérêts et des passions en commun faisant des choses ensemble. La vôtre, hébergée sur votre site Web ou sur les médias sociaux, est composée entre autres de vos clients actuels et potentiels, de vos consommateurs ou admirateurs, de personnes partageant les mêmes intérêts, passions, valeurs ou culture de votre entreprise, de vos employés, de vos partenaires, fournisseurs et commanditaires, de vos proches, etc. ». On peut différencier cinq catégories de communauté : les communautés d’intérêt, d’action (partage d’une cause précise souvent écologique), de lieux, de pratique (liée à l’emploi) et de circonstance (liée par une 44

FORRESTER, Social Technographics Defined [Slides Powerpoint], 2010. Consulté le 19/07/16 : http://fr.slideshare.net/jbernoff/social-technographics-defined-2010

expérience de vie, comme un événement précis). Comme nous l'avons vu, les internautes deviennent les créateurs participant amplement à la vie du web et définissent de nouveaux moyens de consommer. Pour ces raisons, ils sont appelés les « webacteurs » par PISANI (2011) ou les « Consom'acteur » par ADAMY (2013). Le premier terme apparaît au fil de cette évolution ; avant les internautes utilisaient Internet, désormais les webacteurs le façonnent avec le contenu qu’ils créent. Ainsi ils deviennent alors de véritables acteurs du Web. Pour mieux comprendre le second terme nous prendrons un exemple : la marque « Kryptonite ». Ce vendeur de cadenas pour vélo a subi en 2004 des pertes de plus de 10 millions de dollars suite à la diffusion d’une vidéo dans laquelle un internaute ouvrait l’un de ses cadenas à l’aide d’un simple crayon. La vidéo a ensuite été reprise par de nombreux blogs et été partagée par de nombreux internautes sur les réseaux sociaux avant de faire la une du « New York Times ». Suite à ce désastre médiatique, la marque a été obligée de changer tous les cadenas défectueux pour une facture totale de plus de 10 millions de dollars. Cet événement médiatique met en exergue le nouveau rôle qu’endosse le consommateur qui devient ainsi acteur de sa consommation, entièrement conscient du pouvoir qu’il possède ; il sait qu’il sera lu et entendu. Effectivement, les médias sociaux ont développé un sentiment de communauté très fort, si plusieurs internautes partagent les mêmes centres d’intérêts, le sentiment de confiance en leurs avis ou critiques sera immédiat. De ce fait, le rôle de vendeur est de plus en plus négligé, étant donné que les consom’acteurs se conseillent entre eux. Aujourd’hui un avis posté sur les médias sociaux qu’il soit positif ou négatif a des impacts considérables sur l’entreprise ou la manifestation car il peut être vu par n’importe quel internaute. Ainsi, le consom’acteur détient un pouvoir publicitaire incontournable sur toutes les entreprises, marques ou événements, comme l'explique Paul GILLIN (2008) : « Le marketing conventionnel a longtemps estimé qu'un client mécontent en parlait à dix personnes. Mais cela est dépassé. Dans l'âge des médias sociaux, il a les outils pour le dire à dix millions de personnes. » 45 L’entreprise n’a plus le contrôle de son image. L’internaute a les cartes en main pour contrôler sa notoriété. Les entreprises ont alors été dans l’obligation d’intégrer le consom’acteur dans leur stratégie de communication. En agissant de la sorte, elles évitent ainsi de fragiliser une réputation qui peut être à tout moment ébranlée par un avis négatif. L'entreprise peut également retirer des bénéfices en collaborant avec ses internautes, en tirant une plus-value pour son image et une certaine garantie pour sa stratégie. Effectivement en travaillant avec ses clients, elle se donne les moyens de connaître leurs attentes et d'éviter un échec commercial ou de communication.

Gillin P., Secrets of Social Media Marketing, CA, Fresno, Quill Driver Books, 2008

3. Le développement des social media dans le monde professionnel Face à l’explosion des critiques de ces nouveaux consom’acteurs, les entreprises doivent adapter leur stratégie commerciale. Les échanges et les conversations ont pris une place si importante que les marchés deviennent des conversations. La réussite actuelle d’une entreprise tient plus à sa capacité à converser qu’à produire de la publicité. Pour cela, certaines entreprises ont rapidement compris la nécessité d’intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies. Ils peuvent être source d’une augmentation de revenu et de rentabilité pour l’entreprise, assurant sa compétitive sur le marché. Pour atteindre ces objectifs, il est indispensable que les entreprises adaptent leur manière d’agir et de penser : le client doit être considéré comme un nouveau collaborateur directement impliqué au processus d’élaboration de leurs produits/services. Les médias sociaux sont un moyen pour appliquer cette nouvelle stratégie car ils jouent le rôle de vecteur entre le client et l’entreprise. De plus ils sont appréciés par les entreprises pour leur coût réduit. Ronan DIVARD (2010)46 dégage les points positifs rendus possibles par une collaboration entre les internautes et l'entreprise : - Les internautes ont la possibilité de s'exprimer et de produire des contenus élaborés. -‐ Le consommateur jouit d'un pouvoir sur les marques : il peut en parler et faire connaître son avis à grande échelle. -‐ Une augmentation du rejet de la publicité, une collaboration avec l'entreprise (marketing participatif) apparaîtrait comme « une alternative permettant de communiquer différemment avec le consommateur, sur un mode plus conversationnel et dans un climat de proximité et de connivence ». -‐ « La création d'une multitude de communautés fédérées autour d'une passion commune ; consommateurs passionnés, souvent créatifs, aspirant bien souvent à être impliqués activement ». (DIVARD, 2010) Abordons à présent les différents usages que peuvent avoir les entreprises de par l’utilisation des médias sociaux. • Promouvoir la marque, l’entreprise ou l’événement En vue de l'explosion des médias sociaux, on compte en 2015, 3,025 milliards d’internautes47 à travers le monde, il devient alors primordial que les entreprises se rapprochent des consom'acteurs. En étant présente sur les médias sociaux, l'entreprise améliore sa visibilité et fidélise ses fans. • Communiquer avec ses clients Elles communiquent autour de leurs activités, leurs produits, leurs nouveautés, ainsi au quotidien l’internaute peut être attentif à l’évolution de sa marque préférée. L'autre avantage des médias sociaux est d'offrir la possibilité de la communication directe, d'un à un en passant 46 47

Ronan DIVARD, Le marketing participatif, éd. Dunod, 2010. Consulté le 20/07/16 : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/

par message privé ou d'un à plusieurs avec les statuts, commentaires et posts. Le consom’acteur peut alors directement poser ces questions à l’entreprise. Les réseaux sociaux deviennent alors les SAV (Services Après Vente) des temps modernes. • Gérer son e-reputation Face à l’avènement du Web 2.0, la réputation de l’entreprise n’est plus sous son contrôle mais dépend des webacteurs. L’entreprise doit alors devenir activement présente sur les médias sociaux pour pouvoir répondre aux éventuelles critiques. En agissant de la sorte, elle va favoriser la diffusion d'une réputation favorable à son image et par la même occasion identifier les problèmes et demandes avancés par ses consommateurs. • Développer des communautés fidèles à la marque L’objectif premier d’une stratégie « social media » est de créer et engager sa communauté. De cette manière elle crée un engouement autour d’elle et s’entoure d’ambassadeurs48. Pour cela, les marques doivent offrir aux internautes la possibilité de participer, d’échanger, en leur créant un terrain d’expression. Comme le fait la Fnac, avec son système d’évaluation de ses produits par le biais de commentaires et de notes. L’écoute et la possibilité de s’immiscer dans l’entreprise, rassure et donne une place importante à l’internaute, minimisant les risques de critiques pour l’entreprise. Dans cette optique, la communauté peut aussi devenir cocréatrice en participant directement à la conception d’un produit, d’un concept. L’entreprise peut sonder ses fans avant de lancer la production d’un produit, demander de faire un choix (couleur, design, goût), demander des réactions à chaud sur un produit qui vient d’être lancé voire même de proposer une innovation. Comme l’a fait Vitamin Water (boisson vitaminée du groupe Coca Cola), où les fans Facebook de la marque ont voté pour leurs parfums préférés. En sondant ses abonnés, la marque renforce ses liens avec sa communauté et se donne la capacité d’innover avec succès. • E-recrutement Les entreprises utilisent les réseaux sociaux professionnels comme LindekIn ou Viadeo pour chercher des collaborateurs potentiels. Ces réseaux sociaux offrent la possibilité de visualiser en détail les parcours, points d’intérêts, situation familiale des futurs employés. De plus, les entreprises ont le pouvoir de googliser et de vérifier la véracité des informations publiées par les demandeurs d’emplois. D’après l’enquête de RégionsJob49, cette pratique concerne 48% des recruteurs impactant leurs décisions, car 35% d’entre eux avouent avoir décliné des candidatures suite aux résultats trouvés. Au total, 56% des entreprises passent par les réseaux sociaux pour le recrutement. Ces nouvelles pratiques ont transformé la philosophie de certaines organisations à tel point que l’on parle aujourd’hui d’ « entreprise 2.0 ». Selon Andrew MCAFFE (2006), « l’entreprise 2.0 correspond à une utilisation de plateformes sociales émergentes au sein de 48

Internaute qui véhicule le plus l’esprit et l’image de la marque Enquête RegionsJob : état des lieux du recrutement sur les réseaux sociaux. 2014 Consulté le 20/07/16 : http://fr.slideshare.net/captainjob/enquete-reseaux-sociaux-recrutement 49

sociétés ou entre des sociétés, leurs partenaires et leurs clients »50. L’entreprise est plus consacrée aux consommateurs, plus à l’écoute et disponible, ainsi les décisions ne viennent plus du haut vers le bas comme chez l’entreprise traditionnelle mais prend au contraire ses racines sur le terrain. Toutefois, cette philosophie est rendue possible et efficace par la mise en place d’une stratégie « social media ». En effet, notre présence sur les réseaux sociaux ne s’improvise pas et ne se limite pas aux nombres de fans. Il est important de privilégier la qualité à la quantité. C’est-àdire que la véritable valeur des réseaux sociaux est l’engagement d’une communauté pour une marque et non pas le recrutement massif de fans. Plusieurs entreprises se suffisent d’une présence sur les réseaux sociaux pour prouver qu’elles sont dans l’ère du temps. Il est prouvé qu’une page très peu entretenue fait fuir les internautes. Prenons l'exemple de la page Facebook de Pringles qui durant 6 mois a cessé de publier du contenu, son taux d'interaction a été divisé par 1051. Cela est bien la preuve que les entreprises ont tout intérêt d’assurer une activité régulière et de qualité sur les médias sociaux. Il est donc nécessaire de consacrer du temps et de l’énergie, pour des entreprises qui ne sont pas toujours formées à ces nouveaux outils et peuvent alors se demander si cette stratégie vaut le coup d’être engagée. De la sorte, nous avons élaboré une analyse SWOT52 afin d’évaluer les enjeux de l’investissement d’une entreprise dans une stratégie « social media ». Avant de débuter l’analyse, il est important de bien avoir mesuré les risques de positionner l’entreprise sur ces types de supports.

Andrew MCAFEE, le MIT Sloan Management Review, 2006 Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ? 52 Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats autrement dit force, faiblesse, opportunité, menace 51

Figure 7 - Analyse SWOT d'une stratégie social media pour une entreprise FORCES • • • • • • • • • • •

Gratuité des réseaux sociaux Communication directe entre les internautes et les entreprises Rapidité des échanges Connaître les attentes de ses consommateurs Avoir un retour direct sur ses produits/services Possibilité de créer des espaces spécifiques à l’entreprise (Intranet) Interfaces personnalisables Outils marketing puissants en terme d’image et de relationnel Nouvelle manière de communiquer et de faire de la publicité Le multilinguisme Gérer sa réputation

FAIBLESSES • • • • • • • • •

OPPORTUNITES • • • • • • • • •

82% des internautes sont présents sur les réseaux sociaux Possibilité de les toucher de manières différentes à travers des supports qu’ils utilisent Toucher un public plus large Des trafics plus important sur Internet Rapprochement et fidélisation avec les consom’acteurs Création d’un lien avec ce dernier Coopération avec les webacteurs Développer sa notoriété Prospecter, vendre et gérer sa relation client

Un domaine en perpétuel changement et innovation (application, interface) Risque sur la sécurité et le droit des informations De plus en plus d’annonceurs Capacité à se confronter à l’opinion publique Dépense en temps de travail Coût des publicités ou des liens sponsorisés Absence des personnes âgées Difficulté à gérer sa communauté Etre constamment dans l’innovation et l’originalité

MENACES • • • • • • • • •

Nouveaux entrants permanents sur les médias sociaux Véritable concurrence en terme de contenu Des communautés segmentées Nombreuses critiques Les abus de certaines entreprises (spam, sur médiatisation) Effet de mode Nécessité d’entretenir sa présence en ligne Non-adéquation aves ses cibles Réputation peu rapidement être mise à mal

Source : Conception personnelle inspirée de l’analyse SWOT de Mélanie Hossler, Olivier Murat et Alexandre Jouanne53 Une fois cette analyse réalisée, les organisateurs pourront immédiatement juger si une stratégie social media peut être bénéfique à leur développement. Si ce jugement est positif, on pourra parler d’événement 2.0.

Mélanie Hossler, Olivier Murat et Alexandre Jouanne, FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX : 12 modules pour construire sa stratégie social media, Eyrolles, 2014. p.34

B. Les médias événement 2.0 1.

sociaux

cœur

d’un

L’événement 2.0

Rappelons que l’événement se caractérise par sa nature éphémère, organisant une action de communication rassemblant un public pour un objectif précis. Organiser et concevoir un événement, c’est déclencher la surprise, l’étonnement et la découverte mais également générer la rencontre, le partage et l’échange. Les techniques digitales comprissent dans le web 2.0 : les blogs, réseaux sociaux, plateformes vidéo, mais également dans le web 3.0 ont permis l’apparition de nouveaux supports Smartphone, tablette et de leurs applications QR (Quick Response) Code, Réalité Augmenté, géolocalisation… Ces différents outils sont sources d’interactions entre les communautés préalablement décrites. Ils permettent de déployer sa visibilité, créer une communauté, partager et échanger avec elle, et faire durer les échanges après l’événement. En effet, les médias sociaux permettent de rendre l’information divertissante en transformant la cible en moyen de communication. Le digital a donc deux points communs avec l’événementiel : le divertissement et les échanges entre les annonceurs et leur public. On pourrait alors définir l’événement 2.0 comme un événement qui utilise les bénéfices du web 2.0 pour créer une interaction avec son public bien avant, pendant qu’après l’événement. L’utilisation de ces nouvelles technologies permet de faire vivre une expérience « live » et de vraies émotions. L’événement prend une forme plus grande aussi bien dans le contenu, dans le temps et dans l’espace. Il est important de ne pas confondre l’événement 2.0 avec l’événement virtuel aussi appelé Digital Event qui lui est uniquement en ligne sans aucune rencontre physique. L’événement 2.0 lui mixe le milieu virtuel à celui du réel. Le public est rapidement devenu adepte de cette nouvelle génération événementielle. D’après l’enquête que nous avons mené 92% des personnes interrogées suivent un événement sur les réseaux sociaux. Les 3 principales raisons qui les motivent sont : de suivre son actualité, de se renseigner sur les informations pratiques et de soutenir l’événement. C’est une solution qui facilite la quantité d’échanges, sans oublier la qualité. Les médias sociaux permettent de surprendre le public mais aussi de susciter leurs intérêts grâce aux contenus textuels, visuels, vidéo qui permettent d’amplifier l’audience autour de l’événement. D’après notre enquête, les contenus favoris des internautes sont en premier lieu les photos, suivies des vidéos et des informations pratiques. Ce contenu peut être enrichi par les participants eux-mêmes pendant l’événement et va donner l’occasion à ceux qui n’ont pas pu être présents d’être tenus informés de son déroulement. La puissance virale de ces réseaux engendre une vitesse croissante de circulation de l’information ce qui accroît la notoriété de l’événement. Mais surtout, en couplant événementiel et social media, l’opération vit plus longtemps et engendre plus de retombées économiques. Cependant, avant de se lancer dans une stratégie de social media événementiel, il est important de segmenter ses cibles et d’avoir déjà une présence et une certaine réputation en ligne.

Pour illustrer un événement 2.0, nous utiliserons l’Euro 2016 organisé par l’UEFA. Evénement sportif et médiatique, l’Euro 2016 a un retentissement médiatique exceptionnel dans tout l’Hexagone. C’est une opportunité idéale pour impliquer le public sur les thématiques du jeu, du collectif et du partage pour générer des pics de conversations relatives aux expériences collectives sur tous les medias sociaux. En effet, l’Euro cartonne sur les réseaux sociaux en générant plus de 15 millions de mentions54. Voici comment l’Euro 2016 et ses partenaires ont intégré les médias sociaux à leurs stratégies. Le Crédit Agricole a lancé la Compo Bleu, le principe est simple : chaque nouveau message sur les médias sociaux mentionnant un joueur sélectionné, est analysé et traité par l’outil Digimin Social. La Compo Bleue propose donc en temps réel l'équipe préférée des Français. La Fédération Française de Football (FFF) mise sur l’engagement de sa communauté. Après la création d’une application téléchargée plus de 250 000 fois, la FFF tourne sa stratégie pour l’Euro 2016 autour de l’engagement. Pour cela, François VASSEUR, directeur marketing de la FFF nous explique qu’un journaliste reporter d’images sera chargé de tourner des images pour le site internet : « Notre force, c’est tout ce qui est "inside", les contenus immersifs, les déclarations des joueurs avant ou après le match » et précise son ambition : « raconter autour des matchs des histoires, proposer des contenus exclusifs ». Pendant l’Euro, la FFF a partagé un programme intitulé “Tous fans des bleus” pour fédérer l’ensemble des supporters. « Nous avons voulu développer des moyens pour créer de l’engagement autour de l’équipe de France », indique François Vasseur55. L’agence So Buzz propose des pistes pour divertir les communautés de l’Euro sur les médias sociaux. Le blind test des hymnes : le joueur doit deviner à quel pays correspond l’extrait d’hymne diffusé dans un temps limité. Test de personnalité de joueur : il faut répondre à une série de questions pour découvrir son profil footballistique. L’humour des questions et des profils incite les fans à rejouer et à partager l’application. Le Hashtag Battle : les fans doivent faire leurs pronostics à propos des matchs. Pendant tous les matchs joués par l’équipe de France, des sessions de jeu permettent aux utilisateurs de soutenir leur équipe favorite sur Facebook et Twitter. La répartition des votes pour les deux équipes est visible graphiquement. Si on s’intéresse à un événement sportif plus local comme par exemple, le grand prix de Pau. On peut noter les efforts des organisateurs de cette compétition automobile en terme de communication 2.0. En effet, en plus d’un site internet complet, le grand prix de Pau a développé une page Facebook et un compte Twitter. Il les alimente régulièrement en donnant l’actualité de l’événement, les informations pratiques, les résultats en temps réel… Elle a également crée différents supports médiatiques comme des vidéos, des photos et visuels. De plus, elle a su trouver des partenaires locaux afin d’organiser des jeux concours, pour faire gagner des pass pour l’événement sur les réseaux sociaux. Enfin, en terme d’événement 2.0 on peut relever l’utilisation application VogoSport qui permettait de suivre la course du départ 54

Enquête menée par Sport Market et Synthesio. Consulté le 21/07/16 : http://www.leparisien.fr/sports/l-eurocartonne-sur-les-reseaux-sociaux-30-06-2016-5926491.php 55 http://www.usine-digitale.fr/article/euro-2016-la-strategie-numerique-de-la-federation-francaise-de-footballpour-mobiliser-les-supporters.N395912

à l’arriver sur son Smartphone. Ou encore la mise en place d’un Live Timing permettant de consulter les informations des courses (listes de départ, résultat) en direct. Nous constatons via Twitter que l’intégralité de l’événement est retransmisse sur la page du Grand Prix, avec de multiples points de vue (spectateur, journaliste, pilote, partenaire). Ce qui donne une idée globale de l’événement et ce qui permet à une personne absente de le suivre en direct. 2.

La mise en place d’une stratégie social media

Nous avons pu constater les bénéfices pour un événement de s’engager dans une stratégie social media. Nous analyserons alors quels sont les moyens à mettre en œuvre pour créer un événement nouvelle génération. Pour commencer, il s’agira d’intégrer un positionnement sur les réseaux sociaux à une stratégie de communication globale sur le long terme. Nous reposerons notre analyse sur le modèle Tomster élaboré par Emmanuel VIVIER56 de Hub Institute qui propose de suivre un fil de questionnement. -‐ A qui ? Définir précisément la cible et ses usages. En fonction des utilisateurs, il sera possible de choisir les réseaux sociaux adaptés. -‐ Pourquoi ? Se fixer des objectifs (un ou deux) facilement atteignables. Une fois posés, ils permettront d’axer le positionnement en social media sur le bon objectif -‐ Quoi ? Définir les messages à transmettre en fonction de l’image de l’événement. -‐ Quand ? Penser programme et plus campagne, il est nécessaire de créer une relation interactive sur la durée et la continuité de l’échange -‐ Où ? Choisir les outils technologiques (réseaux et services) et les points de contact que l’on souhaite mettre en place. -‐ Comment ? Evaluer le positionnement social media, pour cela il faut trouver des indicateurs de mesure pertinents par rapport à l’ensemble de la stratégie. -‐ Combien ? Prendre en compte les ressources humaines, le temps, le budget et les contraintes organisationnelles et légales. Oasis en intégrant la méthode Tomster à sa stratégie, a connu l’un des plus grands succès sur les réseaux sociaux. Une fois sa stratégie de communication mise en place sur Facebook, la marque a appris à connaître sa cible et s’est ensuite appliquée à adopter les autres réseaux sociaux utilisés par cette cible. En intégrant par la suite Twitter (Cf. Annexe 3). La stratégie consistera par la suite à répondre à différents points. • Générer du trafic Le trafic représente le nombre de personnes qui visitent l’événement de manière physique ou virtuelle. Il est possible de le mesurer grâce à des outils numériques comme Google Analytics ou Facebook Insights. Pour cela, il s’agit de créer des liens entre les différentes composantes digitales de l’événement (réseaux sociaux, site internet, moteur de recherche). Cela peut passer par du référencement dans les moteurs de recherche, l’objectif étant que les pages officielles de l’événement apparaissent parmi les premiers résultats lorsqu’un internaute tape 56

HOSSLER M., MURAT O. et JOUANNE A., Faire du marketing sur les réseaux sociaux : 12 modules pour construire sa stratégie social media, Eyrolles, 2014, p.68-70.

une requête directement avec le nom de l’événement. Il existe des leviers pour générer du trafic : les campagnes de médiatisation. Elles peuvent être organiques (gratuite, générée naturellement) ou payantes via les solutions publicitaires qui permettent de présenter massivement un contenu à une audience ciblée et d’augmenter les interactions. Afin de gagner en notoriété et d’acquérir plus de fans, on peut également passer par la création de jeux-concours, particulièrement appréciée par le public ou par le buzz. La marque Faguo a lancé un jeu-concours permettant de faire gagner un voyage en Europe aux internautes les plus créatifs. Cela a permis à la marque d’obtenir une base d’acquisition de fans rapide, car pour participer au jeu-concours il fallait obligatoirement devenir fan de la page Facebook de la marque. Les médias sociaux sont facilement générateurs de buzz grâce à leur immense popularité, à leur viralité permettant une diffusion rapide et large de l'information et grâce à leurs outils facilitant les partages (un clic suffit). La campagne interactive lancée sur YouTube par Tipp-Ex est un bon exemple de buzz. Dans cette vidéo, deux chasseurs se font surprendre par un ours ; une fin est alors proposée à l'internaute. Pour toutes les fins choisies, le chasseur n'a pas le courage de tuer l'ours : c'est à l'internaute d'imaginer une nouvelle fin. Une multitude de fins ont été imaginées. L'internaute dans ce rôle de scénariste a l'impression d'avoir le contrôle sur la publicité. Les résultats parlent d’eux même, 40 jours après son lancement, l'expérience a été menée par 25 millions d'internautes, depuis 217 pays différents. Cette campagne montre le succès viral que permettent les médias sociaux, en donnant l'occasion aux internautes de s'exprimer et de participer à la vie de l'entreprise. • Engager la conversation et gérer sa communauté Avec toujours plus d’amis et de pages suivies, les organisateurs d’événements doivent produire une information pertinente et qui se démarque. Pour cela, il faut clairement identifier sa cible de communication. Si elles sont plusieurs il faut les prioriser, la cible centrale sera appelée le cœur de cible. Pour initier la conversation il est nécessaire de prendre en considération les différentes cibles de communication comprenant des utilisateurs fans, curieux, insatisfaits, râleurs, transparents ou encore neutres. Pour répondre aux exigences de tous ces utilisateurs, il est nécessaire d’alterner les types de contenus pour éviter une potentielle redondance et de couvrir une cible plus large. Avant de s’adresser à ses cibles, il faut avoir répondu à ces trois questions : Quelle est-elle ? Quel est l’objectif ? Quel message souhaite-t-on faire passer ? Une fois cette stratégie de communication mise en place, il sera alors possible d’engager la conversation. Pour cela, voici les différentes techniques : ouvrir le dialogue (poser des questions ouvertes à sa communauté), avoir un dialogue ancré dans la réalité et l’actualité, être réactif et avoir du répondant (établir des échanges personnalisés et rapides), opter pour l’humour (permet d’animer et de divertir ses fans pour la fidéliser), diffuser du contenu exclusif, récompenser et remercier ses fans.

• Storytelling et brand content Cette nouvelle tendance apparue en 1990 aux Etats-Unis appelé le storytelling et fait partie intégrante du brand content. Il s’agit d’une création de contenu, en surplus de l’activité principale de l’entreprise, qui sert à optimiser l’image d’une marque et à immerger les consommateurs dans son histoire. Le brand content, c’est le contenu (matériel ou immatériel) qu’une marque produit hors de ses produits/services principaux. C’est un contenu qu’elle crée mais qui n’est pas vendu aux consommateurs, il vient en soutien de sa communication et sert à alimenter son image de marque. Cela peut prendre la forme d’événements, de sponsoring, de publicités télévisuelles, et, aujourd’hui, de tout ce qui passe par le Web et les médias sociaux, comme les blogs et les contenus publiés sur Facebook, Twitter et autres. Le storytelling est la création d’une histoire cohérente, intéressante, séduisante autour de la marque pour séduire une communauté et l’emmener dans une aventure de marque, qui correspond à leurs valeurs et à leurs attentes. Si l’histoire plaît autant qu’un film ou un livre, les consom’acteurs s’attacheront davantage à l’événement, à la marque et lui resteront fidèles. • Respecter le cadre juridique et légal Comme toute communication sur Internet, il est obligatoire de respecter certaines règles en matière de vie privée et de libertés individuelles ou publiques. La Commission Nationale de l’Information et des Libertés (CNIL) impose des règles dont la plus importante : le droit à l’oubli, la sécurité des données récupérées, le respect des droits des personnes. Toutes personnes répondant à des questionnaires doivent être informées des conditions d’utilisation de leurs données, de leur droit d’en obtenir communication, de les rectifier et de les supprimer si nécessaire. Dans le cadre international, il faut respecter les règles en vigueur dans chaque pays et respecter leurs mœurs. • Surveiller et gérer son e-reputation Comme nous l’avons annoncé dans la partie II. A. 3., les médias sociaux instaurent une nouvelle transparence et un accès universel à une infinité d’informations qu’il faut savoir maîtriser pour gérer son e-reputation. On peut définir ce terme comme l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise concernant les contenus qu’elle a produit et diffusé sur les médias sociaux. Mais aussi et surtout les contenus qui ont été produits par les internautes sur les medias sociaux. Gérer sa réputation en ligne revient à surveiller ce qu’il se dit de son événement, de réduire le nombre et la visibilité d’opinions négatives, tout en favorisant les opinions positives. D’autre part, les médias sociaux sont un excellent moyen pour récupérer des données pour évaluer son environnement (concurrents, clients, prospects, situation économique globale) et adapter ses décisions. Pour gérer son e-reptuation, on commencera par analyser toutes les actualités et les informations parmi une multitude de sources qui auront un lien avec l’événement. Puis, on mènera une veille quotidienne à travers des outils intelligents et novateurs (Alerti, Kurrentlu, Socialmention). Ces outils spécialisés et gratuits pour la plupart, permettent de scanner rapidement la totalité des informations disponibles sur Internet et sur les médias sociaux. Ils permettent également d’analyser l’activité de ses concurrents. Cela permet une veille quasi 53

automatique et une gestion sur les avis négatifs. Cependant, malgré une veille efficace l’événement est toujours sous la menace d’un Bad Buzz : effet de foule autour d’un message négatif d’un internaute, provoquant une visibilité accrue autour de cet avis négatif. 3. Mesurer les impacts social média d’un événement 2.0 Tout événement mesure son retour sur investissement (ROI) pour l’ensemble de ses activités. Ce calcul permet de connaître le bénéfice réalisé après l’investissement affecté dans chaque domaine. Cela permet aussi de savoir si les efforts financiers, humains et techniques ont été rentables pour l’événement. Cette mesure donne deux résultats possibles : si le ROI est positif, la stratégie est réussie et peut être reconduite, si il est négatif, la stratégie doit être repensée et les organisateurs doivent trouver les points qui ont dysfonctionné. Pour se positionner et définir des stratégies sur le long terme, les événements doivent élaborer des processus qui permettent d’évaluer la stratégie mise en place. Loukouman AMIDOU identifie sept étapes pour élaborer un processus d’évaluation d’une stratégie marketing sur les médias sociaux: -‐ Le positionnement stratégique : définir les réseaux sur lesquels se positionner et agir. -‐ Le choix des KPI (Key Performance Indicators) : choisir les indicateurs les plus adaptés pour analyser les résultats de sa stratégie. -‐ Le choix des outils en fonction des données à récolter et du type d’opération mis en place : il s’agit de sélectionner le bon outil d’analyse. -‐ La récolte des données : sur une période délimitée en amont, on récoltera les indicateurs prédéfinis. -‐ L’analyse : à partir de différentes données récoltées, on effectuera une analyse des résultats. -‐ L’évaluation : il s’agit ici de définir si les actions mises en place ont apporté des résultats. -‐ Les recommandations pour les prochaines étapes à suivre. Comme déjà énoncé préalablement, l’évaluation de la performance de la stratégie social media passe par le choix des KPI. Il existe par ailleurs trois cadres d’évaluation possibles : l’évaluation de la progression d’un indicateur de performance, l’évaluation par rapport à un objectif fixé, l’évaluation par rapport aux concurrents. Les indicateurs KPI sont les suivants : • Les indicateurs de visibilité et d’image : Il s’agit d’évaluer les différentes actions mises en place sur les médias sociaux et de juger leur efficacité en terme de visibilité afin de savoir si l’objectif de notoriété est atteint. Les indicateurs de visibilité à mesurer sont : le nombre de visiteurs sur le site Web, sur les médias sociaux, le référencement sur les moteurs de recherche, le nombre d’internautes touchés, 54

intéressés par l’événement sur les réseaux sociaux, mesurer toutes les interactions (j’aime, commentaire, partage) et les publications (citation, article)… De manière générale, il faut évaluer tout ce qu’il s’est dit sur la manifestation ainsi que le volume et la qualité (positif, négatif) des conversations. • Les indicateurs d’engagement, de conversation et de fidélisation On analyse ensuite l’engagement et la viralité sur les différents médias sociaux de la marque. Les indicateurs d’engagement permettent d’évaluer le dynamisme de la communauté (commentaires, j’aime), la pertinence et l’efficacité des contenus publiés. Ceci met en exergue la satisfaction ou non des internautes. On peut mesurer les indicateurs d’engagement de la manière suivante : le temps passé, le nombre d’inscriptions à un ﬂux RSS, l’évolution du nombre d’abonnés (newsletter, réseaux sociaux), le nombre de likes, commentaires et partages sur les différents réseaux sociaux, le nombre de bloggeurs évoquant l’événement, le taux d’interaction, de réponses, d’engagement sur chaque plateforme. • Les indicateurs d’acquisition et de conversion Grégory POUY identifie six indicateurs pour analyser les résultats à long terme sur les médias sociaux : -‐ La part des dépenses : le montant des dépenses brutes en publicité pour une catégorie sur l’ensemble des dépenses sur la catégorie. -‐ Le taux de notoriété spontanée : le pourcentage de personnes qui se souviennent naturellement de l’événement lorsqu’on leur demande de citer trois événements dans une catégorie donnée. -‐ La part de recherche : le pourcentage d’apparition de l’événement sur les mots-clés. -‐ Le pourcentage d’intention de participation. -‐ La part de voix sur le Web : l’évolution du nombre de prises de parole autour de l’événement. -‐ La probabilité de recommander une marque à ses amis. • Les indicateurs qualitatifs : tonalité et sentiments Ils permettent de juger la qualité des interactions et nécessitent une véritable analyse. D’une part de l’aspect émotionnel généré par le contenu et la communauté, d’autre part de la polarité des échanges. Enfin il est nécessaire de faire une synthèse des conversations et des sentiments récoltés au fil du temps, afin de comprendre comment évolue la communauté et de mesurer l’efficacité des efforts engagés. Les indicateurs pouvant les illustrer sont les suivants : la polarité des interactions (commentaires, articles, publications), c’est-à-dire positif/ neutre/négatif, le profil démographique des abonnés et la typologie des contenus les plus efficaces. Certains outils permettent de mesurer automatiquement l’ensemble de ces indicateurs, comme par exemple Socialbakers, TwitterBinder Nitrogram, Google Analytics. De plus, la plupart des médias sociaux disposent d’un outil d’analyse dédié qui permet de récupérer une mine d’informations essentielles : Facebook Insights, Twitter Analytics, Pinterest Analytics. 55

Cependant, le ROI sur les réseaux sociaux est difficilement mesurable. En effet, il est compliqué d’identifier un lien direct entre investissement sur les réseaux sociaux et les résultats financiers. Certains acteurs contestent alors l’utilisation du ROI dans les réseaux sociaux et prônent des méthodes différentes. Nous en citerons quelques uns comme le RONI, Risk Of Non-Investment qui influe souvent sur la décision d’investir dans les médias sociaux. Dans la mesure où les risques liés à la non-présence de l’événement sur les réseaux sociaux (perte de prospects, perte de terrain par rapport aux concurrents, détérioration du service client, etc.) sont supérieurs aux coûts engendrés par la décision d’investir (moyens financiers, techniques et humains). Le ROO, le Return On Objectifs est un indicateur de performance qui évalue le succès d’une opération par rapport aux objectifs que l’entreprise s’est fixée. Ces objectifs ne sont pas ﬁnanciers mais concernent différents éléments (l’exposition, l’engagement, l’amplification, la réputation, la connaissance des clients…). Enfin, le ROA Return On Assets estime la popularité de la marque, l’ampleur de la communauté et l’attention portée par l’internaute, le tout sur une période donnée. On peut ainsi mesurer sur un mois par exemple quelle visibilité l’entreprise a eu sur ses plateformes sociales. En 2016, d’après l’enquête sur les Community Manager en France du Blog du Modérateur, les indicateurs de performance d’une stratégie social media les plus utilisés sont l’engagement (interactions obtenues) à 81%, suivi du reach (visibilité obtenue) 68% et enfin le nombre de fans à 65%.

C. Le community management dans l’événementiel 1.

Le rôle du community manager

L’arrivée massive du social media dans le monde professionnel a fait naître un nouveau métier appelé le Community Manager (CM) reconnu officiellement par le Ministère de l’Enseignement supérieur et celui de l’Industrie. Leur définition est précisément énoncée : « Le Community Manager ou animateur de communauté Web est chargé de fédérer une communauté d’internautes autour d’un intérêt commun, d’animer les échanges sur ce thème, tout en veillant au respect des règles de bonne conduite au sein de la communauté. Sa première mission est de développer et de gérer la présence d’une organisation sur Internet. » Les entreprises ainsi que la plupart des événements majeurs ont véritablement compris l'importance de communiquer sur le web, et d'intégrer de ce fait un CM, dans leur organigramme. Pour comprendre le métier, on s’intéressera aux compétences et aux qualités requises pour l’exercer. Contrairement à ce que certaines entreprises peuvent imaginer, les compétences ne se limitent pas à une simple connaissance des médias sociaux. Paul CORDINA résume clairement les compétences de ce nouveau métier : « Le Community Manager est à la croisée 56

de plusieurs métiers (Gestion Relation Client, marketing, communication, veille concurrentielle, gestion de l'e-reputation). Les missions qui lui sont confiées sont donc transversales. […] Curieux et passionné, il doit avoir une culture des réseaux sociaux, une compréhension de la stratégie de l'entreprise et une connaissance de son histoire, une culture générale et une bonne connaissance de l'actualité. »57. Les qualités indispensables d’un CM sont d’être : à l’écoute, généreux (accorder du pouvoir à sa communauté, l’encourager), transparent (privilégier la franchise), cohérent, exemplaire (illustrer les propos, mettre en avant les ambassadeurs), réactif, bien entouré (rassembler l’équipe autour d’une collaboration positive) et agile (prioriser, systématiser, évoluer). Voici les 5 métiers dans lesquels le CM peut être présent : • Marketing : Les trois missions marketing de base pour le CM sont de recruter, influencer et engager sa communauté. Pour cela, on retrouve différentes actions : communication personnalisée et directe, communiquer sur les différents supports en ligne, acheter de la publicité en ligne, optimiser la visibilité par la publication d’informations utiles et divertissants, réponde dans les plus brefs délais aux questions des internautes. • Communication et relations presses : Il s’agit de porter une attention particulière aux plus actifs en les nommant ambassadeurs et de gérer les situations de crise. • Service client : Collaborer avec sa communauté, c’est-à-dire la placer au cœur des réflexions pour répondre aux mieux à ses besoins, demandes. Laisser sa communauté s’exprimer librement. • Développement commercial : Identifier les opportunités commerciales et les demandes, transmettre les questions spécifiques aux services compétents, informer son équipe de la pensée des internautes pour viser une amélioration globale. • Ressource humaine et communication internet : Animer une communauté doit débuter par un travail interne. Communiquer les informations, favoriser un dialogue constant, faciliter les échanges, conseiller des outils novateurs pour s’adapter aux changements, encourager les collaborateurs à partager les valeurs de l’événement à l’extérieur (profil Facebook, blog). Les missions du CM touchent donc plusieurs métiers et requiert de nombreuses compétences et qualités. Il a un rôle transversal dans l’entreprise en agissant aussi bien dans son département et entre départements créant ainsi du dialogue, des échanges et synergies. Le CM s’adapte en fonction des secteurs d’activités et de la nature des organisations. Les missions du gestionnaire de communauté se déroulent en trois étapes majeures. La première est d’intégrer la communauté. Pour cela, il étudiera en profondeur l’événement au sein des communautés Web. Il intégrera par la suite la culture et les différentes normes

CORDINA Paul, Les marques et les réseaux sociaux, Kawa, 2012.

sociales de la communauté58. Une fois cette étape passée, sa mission sera de s’intégrer à la communauté en échangeant avec elle. Cela nécessite une certaine qualité rédactionnelle, une adaptabilité face au public et de la réactivité. En effet, le CM doit adapter son discours en fonction du public ciblé et apporter une réponse rapide et complète pour prouver sa connaissance de l’entreprise et son attachement à la communauté. La seconde étape consiste à développer la communauté, il faudra alors trouver des leviers pour recruter de nouveaux fans mais également la modérer. Pour la troisième étape, il s’agira de développer des outils d’évaluation des différentes actions menées. Pour résumer, le CM fait vivre d’une part sa communauté, en multipliant les interactions de manière originale, innovante et tournée vers l’humour afin de renforcer l’intérêt de la communauté. D’autre part, il participe à la vie de son entreprise en transmettant toutes les informations récoltées des internautes nécessaires à l’amélioration des produits/services. Cependant, un bon gestionnaire de communauté n’agit jamais seul, il est épaulé par son équipe mais également par des membres de sa communauté. Effectivement une stratégie social media consiste à donner de l’importance à certains membres. Pour cette raison, le membre va intuitivement aider le CM dans ses tâches et devenir son fidèle allié. Enfin, il effectue une veille stratégique continue pour s’adapter aux changements qui sont permanents dans ce milieu (renouvellement perpétuel d’outil, de fonctionnalité, de mise à jour) mais également pour observer ses concurrents, pour surveiller ce qui se dit et pour repérer des acteurs influents comme des blogueurs ou des consom’acteurs. D’après l’enquête du Blog du Modérateur sur les CM en France, son profil type en 2016 est une jeune femme Parisienne très diplômée de 28 ans en CDI. 42 % des CM sont employés par des entreprises et 27% par des agences. Ces cinq tâches sont réalisées régulièrement par plus de 50% d’entre eux: l’animation des réseaux sociaux, l’analyse des résultats, la production de contenu rédactionnel, le monitoring et la production d’images et de photos.

Ses outils : les réseaux sociaux

Rappelons que le community management s’adapte à l’utilisateur et interagit sur les réseaux que ce dernier utilise. Observons ainsi quels sont les réseaux sociaux préférés des français. Ci-dessous, les résultats de l’enquête du Blog du Modérateur qui s’intéresse aux Utilisateurs Actifs Mensuels pour analyser les chiffres59 des réseaux sociaux, ainsi que de mon enquête personnelle (Cf. Annexe 4).

On entend par normes sociales l’ensemble des codes implicites propres à un ensemble d’individus partageant des intérêts ou objectifs communs. Elles s’exercent dans des cadres sociaux bien précis fixés par une communauté. 59 Sources : chiffres officiels fournis par les réseaux sociaux et We Are Social Singapour (août 2015).

Figure 8 - Les 10 réseaux sociaux les plus populaires au monde 4%

2% Facebook Tencent Qzone

6% 7%

38%

Instagram Twitter

Baidu Tieba

Google + 10%

16%

Tumblr Sina Weido

Source : http://www.blogdumoderateur.com/50-chiffres-medias-sociaux-2016/ On constate ainsi une certaine différenciation d’utilisation des réseaux sociaux en fonction des zones géographiques et des cultures, comme par exemple Tencent QZone qui n’est pas connu en France mais qui est le premier réseau social chinois. Au-delà des chiffres, notons qu’il est nécessaire pour une organisation de bâtir sa stratégie social media en prenant en compte les fonctionnalités de chaque réseau et des types d’utilisateurs qui les utilisent. Ainsi, elle devra choisir les plateformes les plus adaptées à ses ressources et à sa cible. Nous analyserons alors plus précisément chaque social media (Cf. Annexe 5). • Blog Il existe différentes catégories de blogs, il s’agira de faire son choix en fonction de : l’accessibilité, la flexibilité, le public visé et bien sûr le prix (Cf. Annexe 6). -‐ Les plateformes qui hébergent les blogs comme Blogger sont très faciles d’utilisation mais ne permettent pas une grande personnalisation de l’apparence. -‐ Tumblr offre plus de flexibilité et une personnalisation du design et du lien URL -‐ Wordpress est un outil gratuit qui permet d’allier la fonctionnalité du blog à celle des réseaux sociaux. • Facebook Né en 2004, Facebook a connu un véritable succès. Il est aujourd’hui le plus grand media social en terme de trafic et d’utilisateurs. On compte à l’heure du jour 1,55 milliards d’utilisateurs chaque mois dont 30 millions de Français. Facebook est un réseau à part entière offrant des fonctionnalités multiples et complètes (partager des contenus, être en relation avec des amis, des entreprises, des événements, l’actualité, faire de la publicité, accéder à des applications). Le leader des réseaux sociaux regroupe une cible large, impliquée, et de nombreux outils marketing qui permettent aux événements de gagner en visibilité.

Afin de bâtir sa stratégie Facebook, le CM va utiliser l’outil Page spécialement créée pour les entreprises et organisations. L’internaute « aime » la page et ainsi s’abonne à l’entreprise pour suivre son actualité. Elle permet d’accomplir plusieurs actions : -‐ Publier des contenus (texte, vidéo, image) préalablement conçus pour ses visiteurs -‐ Répondre aux commentaires, post que les internautes publient sur la page ou directement au message privé -‐ Contrôler son activité en analysant les statistiques. Elles permettent également de se renseigner sur ses fans (âge, situation..) mais aussi sur la performance des publications (taux d’engagement) dans le temps. -‐ Créer des applications visibles sur la page au travers d’onglet distinct (jeux) -‐ Laisser la possibilité aux utilisateurs de donner leurs avis (notes, critiques) -‐ Gérer les campagnes publicitaires Facebook pour promouvoir une offre, une application, attirer plus de fans, informer massivement tout en ciblant son audience. (Facebook Ads, Sponsored stories) • Twitter Twitter repose sur la publication de message court à des abonnées. Les messages peuvent être de natures diverses et porter tout aussi bien sur des événements exceptionnels que vernaculaires, des idées, des liens, des informations ou des conseils. Twitter représente 307 millions d’utilisateurs actifs chaque mois. C’est un média indispensable à intégrer durant l’événement car il permet de suivre l’événement en direct. D’une part, les visiteurs présents peuvent interagir via les réseaux sociaux autour d’une discussion, source d’informations complémentaires sur l’événement. Et d’autre part pour les personnes absentes qui peuvent alors le suivre en temps réel. Twitter est alors le meilleur moyen pour partager de l’information en temps réel. Grâce au hashtag de l’événement l’utilisateur aura accès à toutes les informations en lien avec ce dernier. Ainsi le live-tweet permet de suivre à distance et en temps réel l’événement, de le rendre plus attractif, de gagner en notoriété et de faire le buzz. Un live-tweet permet à l’évènement de sortir de son environnement physique de départ pour le faire rayonner à un plus grand nombre grâce à la viralité de Tweeter. A cette fonctionnalité s’ajoute l’arrivée de Periscope en 2015 qui permet diffuser en direct des vidéos et de les partager au monde entier. • Google + Google + apparaît en 2011 et compte aujourd’hui 300 millions d’utilisateurs mensuels et constitue un véritable réseau social. Il s’articule autour du même modèle que Facebook, un fil d’actualité, gestion de son profil, possibilité de partager, commenter ou aimer. À la différence des deux premiers réseaux sociaux, le carnet d’adresses des utilisateurs fonctionne en «cercle». Chaque personne ajoutée doit être mise dans un cercle dont le nom peut être personnalisé. Pour les événements Google+ présente essentiellement trois avantages: -‐ la diffusion de contenu et converser avec sa communauté -‐ les cercles correspondent à des groupes de contacts, très utiles pour cibler les publics et leur envoyer des messages spécifiques. Le chat ou le hangout

-‐

(conférence vidéo) permettent d’entretenir des conversations directes avec certains utilisateurs le référencement de contenu : les messages recevant le plus d’interactions paraitront davantage sur Google Search. Google permet également de créer des pages dédiées aux événements, elles ressortent bien dans les moteurs de recherches et comprennent toutes les informations utiles.

• Instagram Instagram est un réseau spécialisé dans la photographie. Il connait un succès grandissant depuis 2010 atteignant aujourd’hui le 3ème réseau social le plus populaire au monde, avec 400 millions d’utilisateurs actifs par mois. Le réseau grâce à un système de filtres permet de diffuser des photographies et des créations artistiques à une communauté. L’application propose de s’abonner à des utilisateurs, suivre un fil d’actualité, des recherches par mot clé via les hashtags, aimer et commenter. Il n’existe pas de différence entre un profil professionnel et un profil particulier mais il est cependant possible de donner davantage de visibilité aux publications à travers des offres publicitaires. Récemment l’application s’est développée en proposant davantage de fonctionnalité comme les montages vidéo, la discussion instantanée avec le partage de photos privées. • Youtube YouTube est la plateforme vidéo incontournable du Web qui fait partie de l’univers Google. La plateforme compte plus d'un milliard d'utilisateurs, soit près d'un tiers des internautes du monde entier qui regardent des centaines de millions d’heures de vidéo. Les événements ont la possibilité de créer des chaînes Youtube représentant un espace personnalisable dédié à l’événement. Comme pour les autres réseaux sociaux, il est possible d’utiliser une campagne publicitaire pour accroitre sa visibilité. Youtube est utilisé par les événements pour diffuser leurs teasers, des interviews ou les vidéos résumées de la manifestation. À noter qu’il existe d’autres réseaux sociaux centrés sur la vidéo comme Dailymotion ou encore Vimeo. • Snapchat Snapchat est le réseau social tendance de ces derniers mois, apparu en 2011 l’application mobile permet d’envoyer des photos, des messages, des vidéos de manières éphémères s’effaçant au bout de 10 secondes maximum après son ouverture. Selon Bloomberg60 en juin 2016, Snapchat comptabilisait 150 millions d’utilisateurs journaliers. Le réseau concerne majoritairement un public jeune et féminin, en effet 71% des utilisateurs ont moins de 25 ans. Les fonctionnalités de Snapchat sont : l’envoi de photo/vidéo éphémères à un ou plusieurs destinataires, de discuter avec un contact, d’enregistrer une photo/vidéo dans sa story, cela signifie que cette dernière sera visualisable par tous vos contacts de manière illimitée durant 24 heures. Au contraire d’Instagram, les photos envoyées sur Snapchat n’ont pas vocation à être belle mais plutôt spontanée. L’événementiel commence alors à s’intéresser à ce nouveau concept en développant des stratégies de communication sur Snapchat. 60

Consulté le 23/07/16 : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-snapchat/

3. Les nouvelles tendances des médias sociaux dans l’évènementiel Pour illustrer la partie précédente, nous analyserons spécifiquement le community management du Tour de France 2016. Pour cela, notre analyse reposera sur l’interview de Xavier PICHELIN61, social media manager, en charge du stratégie digital déployée sur le Tour de France 2016. L’équipe qui permet le développement de cette stratégie est composée de neuf Community Managers passionnés par la cyclisme et ayant pour mission de développer les communautés en France (quatre CM pour les comptes du Tour, de la Caravane et des comptes partenaires) et à l’international (quatre CM qui gèrent les comptes Twitter des pays clés : Allemagne, Espagne, Royaume-Uni et Colombie et un CM gère les réseaux sociaux chinois Youku, We Chat et Weibo). L’objectif d’une telle stratégie est de faire vivre le Tour partout dans le monde via des contenus spécifiques par pays. Le Tour de France utilise de nombreux medias sociaux tels qu’un site internet et les réseaux sociaux suivants : Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Vine, Périscope. Nous avons précédemment parlé de l’importance du live durant l’événement, le Tour de France perçoit ce dernier comme « un volet fondamental dans l’expérience que nous souhaitons offrir à nos communautés ». Pour cela, les médias télévisés diffusent les images officielles et les réseaux sociaux via Periscope, Snapchat ou Facebook Live complètent ces images en faisant découvrir « l’envers du décor » : village départ en live, interview d’athlètes avant la course mais aussi de fans, podium et dédicace, ambiance dans les caravanes ou au bord des routes. Concernant les contenus photos et vidéos, le Tour de France dispose de professionnels qui transmettent aux CM leurs meilleurs clichés et extraits vidéos pour les diffuser en instantané sur les réseaux. En matière d’innovation digitale, le Tour de France a pour ambition de développer de nouveaux contenus et outils interactifs. Comme la vidéo 360° qui permettra d’offrir un point de vue panoramique des coulisses du Tour. Sur Facebook, les fans pourront modifier leurs photos de profil aux couleurs et paysages du Tour de France. Enfin sur Twitter, les « tweetos » pourront profiter d’émoticons associés aux hashtags officiels. Un hashtag #YellowRoom a été crée pour permettre aux utilisateurs de poser directement leurs questions aux sportifs. Ce dispositif questions/réponses permet de maximiser les liens entre coureurs et fans. Le Tour suite à son édition 2016 a pour mission de faire vivre sa communauté à l’année en revenant sur les temps forts de l’édition 2016, en suivant l’actualité du monde du cyclisme, en questionnant ses fans sur le parcours 2017… Aujourd’hui, les entreprises embauchent de plus en plus de Community Manager. Bien souvent ils sont même plusieurs pour gérer les stratégies social media des organisations. Ainsi le métier de social media manager est en plein essor. Il supervise les CM de l’entreprise et il est responsable de la création et du développent de la stratégie social media. Ses missions vont de la gestion quotidienne de chaque plate-forme digitale à la surveillance et au suivi 61

Consulté le 23/07/16 : http://www.blogdumoderateur.com/community-management-tour-de-france-2016/

de leur efficacité. En principe, il ne manipule pas les réseaux sociaux, mais observe davantage les tendances et les publics cibles pour développer une stratégie et des campagnes optimales. Le Community Manager de par son développement croissant au sein des entreprises et de par la pluralité de ses missions se dirige vers une nouvelle définition ou plutôt une spécialisation. En effet, de nombreux jeunes se proclament Community Manager grâce à la multitude de tutoriels et d’articles spécialisés dans le domaine. Or le CM d’aujourd’hui se doit d’être un véritable spécialiste du social media. Ainsi, le community management englobe différents métiers comme : - le digital communication coordinator : chargé d’entretenir le site internet et responsable de la communication sur les réseaux sociaux, - le social media application développer : chargé de développer les applications, - le search engine marketing specialist : réalise de la veille et du référencement, - le web content manager : chargé de produire un contenu régulier et varié. On peut difficilement définir les limites du métier, mais on peut analyser la satisfaction des professionnels envers leurs métiers. D’après une enquête menée en 2015 par le Blog du Modérateur62, on observe que les Community Managers sont très satisfaits de leur métier et que 83% sont épanouis au travail. Si l’on s’intéresse à leur avenir, seuls 35% des Community Managers pensent exercer le même poste dans les 5 ans à venir et 30% pensent changer de métier. Concernant les entreprises, seulement un CM sur cinq pense faire partie de la même société dans les cinq ans à venir. Ce souhait de changement est lié à une projection précise : le souhait de réaliser des missions plus intéressantes, la recherche d’une bonne ambiance et l’augmentation du revenu. Les deux limites que l’on peut relever sont la rémunération, en effet 40% des CM sont peu satisfaits de leur salaire et la difficulté de se déconnecter. Par exemple, en dehors des heures de travail, 87% des Community Managers consultent leurs outils de travail (site web, réseaux sociaux de l’entreprise) et 67% consultent leurs emails professionnels. De plus, 70% d’entre eux avouent travailler pour leurs employeurs en dehors des heures de travail. L’intrusion de la vie professionnelle dans la vie privée semble être inévitable. Les futures tendances des médias sociaux sont multiples : l’augmentation du mix réseaux sociaux et objets connectés, la convergence de plus en plus fréquente entre réel et digital, le développement de l’éphémère, le développement de la micro vidéo, la fin de la publicité intrusive, la personnalisation des notifications push, la mise en place de rendez-vous sociaux (Cf. Annexe 8).

Consulté le 23/07/16 : http://www.blogdumoderateur.com/enquete-2015-focus-cm/

III. Etude de cas Pau Pyrénées 2017 A.

Présentation générale du cadre 1.

Présentation du territoire palois

Afin de mieux comprendre pourquoi les coupes du monde de Canoë Kayak se déroulent sur le territoire Palois, il convient d’en dresser un rapide portrait. Située au pied des Pyrénées, la Communauté d’Agglomération Pau Pyrénées (CAPP) est composée de 150 000 habitants. Pau est la seconde ville d’Aquitaine et la capitale du Béarn. La ville est idéalement située entre la frontière espagnole, les Pyrénées et la côte atlantique. La ville a la chance d’offrir un panorama inestimable à ceux qui la parcourent, entre les coteaux de Jurançon et la chaîne Pyrénéenne. Connue pour son château, cette terre royale a vu naître Henri IV et Jean-Baptiste Bernadotte devenu roi de Suède. Ainsi la ville de Pau est aujourd’hui un véritable territoire touristique classé station touristique et bénéficiant du label Ville d’art et d’histoire. La capitale du Béarn, est traversée par le Gave qui afflue de l’Adour et constitue un milieu naturel humide riche. Outre son cadre de vie agréable, l’agglomération paloise est dotée d’une économie innovante et internationale dans différents domaines : la géoscience, l’agroalimentaire, l’aéronautique, la filière équine, le réseau très haut débit. Pour cela, elle se doit d’être parfaitement connectée, ainsi la ville dispose d’un aéroport international et deux autres aéroports internationaux à 2 heures de trajet, d’une gare et d’un réseau autoroutier important. L’agglomération paloise est devenue un territoire sportif dans le XIXème siècle. En effet, Pau était l’une des destinations de villégiature favorites des aristocrates du monde et en particulier des Anglais. Ces derniers ont apporté avec eux leurs sports favoris, encourageant la ville à développer des infrastructures adaptées. Ainsi, des structures voient rapidement le jour : en 1845 apparaît l’hippodrome, deux ans plus tard est construit le Pau Hunt pour la chasse au renard, en 1856 est inauguré le premier golf européen, suivi de courts de tennis, de jeu de paume, de piscine dans le fleuve… Pau a alors été qualifié par James GORDON-BENNET du New-York Herald Tribune de ville « reine des sports ». Ce statut s’est développé dans le temps avec l’apparition d’équipes sportives de rugby (Section Paloise), de basket (Elan Béarnais), de football (Pau FC) ou encore de handball (BHB). Le sport devient alors un véritable vecteur de cohésion sociale et de partage pour la population locale. Mais le territoire répond également aux nouveaux enjeux des sports de nature à travers le canoë-kayak, le golf, l’escalade et les randonnées dans les montagnes Pyrénéennes. Ces sports de nature détiennent une place particulière dans le cœur des palois qui apprécient les pratiquer régulièrement dans les Pyrénées. Cet engouement palois pour les sports de nature peut s’expliquer par la proximité immédiate d’éléments naturels comme le gave et la chaîne des Pyrénées. Pau offre ainsi la chance à ces habitants de vivre en fusion avec la nature.

L’ambition de l’agglomération est de hisser Pau au rang de cité sportive en la dotant d’infrastructures majeures lui permettant de rayonner en France et à l’étranger. Pour cela, plusieurs équipements sportifs ont été créés dont : - L’hippodrome qui est devenu le deuxième centre d’entraînement en France et qui est le point de départ du développement de la filière équine sur le territoire. Il s'y dispute 28 réunions d'obstacles et de plat par an. - Le Stade d’Eaux Vives Pau Pyrénées qui accueille le grand public et le pôle élite de l’équipe de France de kayak - Le stade nautique qui a ré-ouvert ses portes accueillant deux bassins, dont un olympique - Le jaï-alaï (pelote basque) ouvert en 2006 est la plus grande salle de pelote basque d’Europe et l’unique en France - Les deux golfs d’Artiguelouve et de Billère, le Pau Golf Club 1856 de Billère a été crée en 1856 par des écossais faisant de lui le premier et le plus ancien golf d’Europe. - Le palais des sports : l’une des plus belles salles d’Europe avec ses 7707 places. - Le mur d’escalade du SUAPS : le plus haut mur d’escalade de la région - Deux stades de taille majeurs qui accueillent la Section paloise (rugby) et le Pau Football Club et dix autres stades. - Le stade André-Lavie : stade d’athlétisme palois. - Le plantier de Pau : est un jeu de quilles ancien qui a précédé le bowling - 3 piscines au total, 4 sites de tennis et 2 plaines des sports Ces nombreux équipements sont devenus des lieux d’accueil d’événements sportifs majeurs comme les/le : - Championnats de France d’escalade - Tour de France : ville étape 67 fois. - Coupes du Monde et Championnat du monde de canoë-kayak - Grand Prix automobile et historique disputé une fois par an sur le circuit urbain de Pau depuis 1933 - Concours complet international 4**** en équitation - Des événements fréquents comme la Coupe Davis de tennis, le championnat du monde de handball féminin, le championnat d'Europe des nations de basket, les championnats de France de gymnastique, les championnats de France de saut en parachute... - Championnat du monde de Pelote en 2010 - Féminine de Pau : course pédestre de demi-fond réservée aux femmes Mais Pau tire également son esprit sportif de ses 20 000 licenciés, pratiquant plus de soixante disciplines. Enfin, le territoire connaît une forte identité canoë-kayak avec un club historique : le « Pau Canoë-Kayak Club Universitaire » qui fêtera bientôt ses 60 ans. Installé depuis les années 70 sur les bords du gave de Jurançon, le club y crée la première base d’eaux vives de Pau qui accueille en 1987 les championnat de France de canoë-kayak. De 2004 à 2008, le pôle Elite France s’y implante avant de déménager au Stade d’Eaux Vives Pau Pyrénées. Un second évènement montre l’importance de ce sport à Pau : la course « Touskiflot ». Créé en 2000, cet 65

événement annuel consiste à descendre le Gave de Pau sur des radeaux de fortunes originaux construits par les participants. Cela a permis de développer et de démocratiser la pratique de ce sport à un public non initié. 2.

Pau Pyrénées 2017 : organisateur événementiel

Pau Pyrénées 2017 a été fondée pour organiser trois compétitions mondiales qui sont la Coupe du Monde de Canoë-Kayak slalom 2015, les Coupes du Monde de Canoë-Kayak slalom et descente 2016 et le Championnat du Monde de Canoë-Kayak 2017. Forte d’une longue expérience dans l’organisation d’événements, la Fédération Française de Canoë Kayak (FFCK) est l’acteur clé de l’organisation des compétitions. Par le biais de ses différents départements et domaines d’expertises, La FFCK pilotera les actions de l’ensemble de l’organisation et de ses intervenants. Elle fera le lien entre International Canoe Federation (ICF) et le Comité d’Organisation Local Pau Pyrénées 2017. Conformément à la charte ICF des nations organisatrices, la FFCK a mandaté un Comité d’Organisation local pour orchestrer les différents événements et de la meilleure des façons possibles : Pau Pyrénées 2017. L’association a ainsi pour objectif de préparer et de mettre en place ces trois événements majeurs, cela passe par la préparation du programme, la conception de l’aménagement du site, les opérations se rattachant directement ou indirectement à l’organisation des événements… Vous trouverez en annexe, l’organigramme des différents services permettant de donner une vision générale des missions et actions menées par l’association (Cf. Annexe 7). Pau Pyrénées 2017 rassemble les acteurs issus des différentes institutions qui contribuent à la réussite d’un tel événement, sous l’autorité conjointe du Président de la FFCK, Vincent HOHLER, et du Président de la Communauté d’Agglomération Pau Pyrénées, François BAYROU. Le directoire, organe responsable de la bonne exécution du plan d’actions est présidé par Tony ESTANGUET. Sa structure comprend trois organes : - L’Assemblée Générale réunit les intervenants qui seront parties prenantes dans le projet. Elle approuve les comptes de l’association ainsi que le rapport annuel du Conseil d’Administration. Elle se compose des représentants de la FFCK : son Comité Régional Aquitaine, du Comité départemental des Pyrénées-Atlantiques et du CUPPEV club palois de canoë-kayak, de PPCKI, des représentants du Comité Olympiques et du gouvernement français, des collectivités et entrepreneurs de l’économie locale. - Le Conseil de Surveillance est désigné par l’Assemblée Générale et représente tous les acteurs concernés. Chaque membre possède le droit de vote. Le conseil de surveillance définit les orientations générales. Il nomme également le Directoire chargé d’appliquer ces orientations stratégiques et de gérer l’événement. Il se réunit deux à trois fois par an. - Le Directoire se compose d’un président, d’un directeur général et d’un certain nombre d’experts. En qualité de responsables et de bonne exécution du plan d’action, 66

ils rendent compte au Conseil de Surveillance. Le Directoire représente l’unité opérationnelle de l’association. Ainsi, Pau Pyrénées 2017 a pour objectif d’organiser trois événements majeurs de canoëkayak au service du territoire palois. Ces événements ont été labélisés par l’Agenda 21, ils se veulent innovants, intégrant les trois principes du développement durable et développent une gouvernance partenariale, mêlant clubs, collectivités et fédération sportive. Un tel projet événementiel répond à des enjeux socioculturels, économiques et environnementaux. La CDAPP a voulu offrir un spectacle de sport de nature au cœur de l’agglomération paloise à sa population locale. Dans cette optique, elle favorise l’accessibilité, la popularité et le dépaysement du public. Pour cela, des tarifs sociaux ont été mis en place. En effet, en parallèle des événements sportifs, le Festival de l’Eau Vive a été créé pour attirer et initier un public plus large. De plus, le dépaysement est immédiat, dans la mesure où le SEVPP offre un cadre naturel en rupture avec la ville. De plus, pour répondre aux exigences environnementales de l’organisation de ces événements, ils se veulent éco-responsables. Pau Pyrénées 2017 a alors développé de nombreuses actions contre le gaspillage d’énergie et de matières, le recyclage des déchets, le développement du réseau de transport collectif et le réseau de mobilité douce (mise à disposition de vélos, navettes gratuites et véhicule électrique), l’économie d’eau et la mise en place de toilettes sèches, l’éco-conception des lots, la réutilisation des supports notamment de communication. Enfin, le projet événementiel valorise l’économie locale. Les organisateurs se fournissent majoritairement auprès d’entreprises locales et favorisent des partenaires locaux. Les compétitions mobilisent les hébergements et restaurants locaux et la venue de touristes fait tourner l’économie du territoire. Vous trouverez ci-dessous une vue d’ensemble du financement des événements organisés par Pau Pyrénées 2017. Le budget de l’association est prévu pour plusieurs années de 2015 à 2017. Il tient compte de conjoncture économique actuelle et future, il fait l’objet d’un contrôle rigoureux. Le budget prévoit alors les provisions pour les Coupes du Monde 2016.

Figure 9 – Produits du budget événementiel Pau Pyrénées 2017 4% 10%

Institutions locales 41%

16%

Etat et mouvement sportif Partenaires privés Revenu commerciaux

29%

Accréditation

Figure 10 - Charges du projet événementiel Pau Pyrénées 2017 4%

Ressources humaines Communication

27%

Site de compétition Sport / Développement international

10%

Hébergement / Transport / Restauration

11% 13%

23%

Comité d'organisation / Entrée / Provision pour risques Animation / Protocole

Source : Pau Pyrénées 2017 Le canoë-kayak est un sport de niche connu et pratiqué par un public passionné assez restreint. L’enjeu de Pau Pyrénées 2017 à travers l’organisation de tels événements au cœur de l’agglomération paloise est de démocratiser la pratique des sports de pagaie. Pour cela, l’association a mis en place différentes actions comme les 24 heures du canoë-kayak destiné à 1200 jeunes des écoles, collèges et lycées palois et des clubs de Canoë-Kayak. Les jeunes ont pu assister à différents ateliers axés sur la pratique du canoë-kayak et d’autres pratiques sportives. Ou encore le week-end 100% féminin qui avait pour but de faire découvrir à 50 participantes les sports de pagaie en eau calme et en mer. Le stade d’eaux vives s’est alors préparé à « accueillir ce qui se fait de mieux sur la planète en matière de canoë-kayak »63. Cet équipement à travers l’événementiel a pour objectif de promouvoir le territoire palois auprès des touristes et de devenir la capitale mondiale du canoë-kayak. Mais ces événements internationaux laisseront derrière eux un véritable héritage au territoire comme la modernisation du SEVPP, le développement du Parc Naturel Urbain, la rénovation des bâtiments du club palois de canoë-kayak et de nouvelles compétences dans l’organisation d’événements de premier plan. Pour cela, étudions plus en profondeur cet équipement moderne considéré comme l’un des meilleurs mondiaux. 3.

Le Stade d’Eaux Vives Pau Pyrénées

Le Stade d’Eaux Vives Pau Pyrénées a été créé en 2009 dans le cadre de la stratégie préalablement citée visant à développer l’attractivité de la Communauté d’Agglomération Pau Pyrénées autour du sport. Il a été conçu à l’initiative du député maire de l’époque, André LABARRERE suite à la première médaille d’or remporté par le palois Tony ESTANGUET. En 2001, le projet devient communautaire au titre de la compétence « Construction, aménagement, entretien et gestion d’équipements culturels et sportifs d’intérêt communautaire » qui permettra d’une part de financer sa création par l’EPCI et d’autre part 63

La Républiques des Pyrénées, 8 juin 2012.

qu’elle en devienne propriétaire. Cet équipement a été créé par et pour le territoire, intégrant les trois dimensions du développement durable. Le SEVPP est installé dans une zone périurbaine située à quelque kilomètre du centre-ville palois. Cette zone est devenue une friche industrielle dans les années 1985 et voit naître depuis la création du SEVPP un véritable projet d’aménagement urbain. En effet, la rupture entre ce nouvel équipement et cette friche est immédiate et ne met pas le lieu en valeur. La CAPP a alors travaillé dès 2009 à la création d’un Parc Naturel Urbain. Ce territoire délaissé offre pourtant de véritable atouts environnementaux (classé Espace Naturel Sensible), patrimoniaux et naturels. "Aujourd'hui, l'idée est que la ville puisse avoir 350 ha de parc relié avec le patrimoine de jardin, que je veux développer dans la ville", explique François BAYROU, le maire actuel de la ville. Le projet se construit avec une forte implication des habitants, des associations sportives d'eaux-vives et des associations environnementales (Conservatoire des espaces naturels d'Aquitaine). En 2015, le projet sort de terre avec le lancement des travaux pour des actions ciblés : l’aménagement d’une voie verte de 7km, l’aménagement d’une voie bleue (itinéraire de randonnée nautique), aménagement des entrées du Parc, installation de mobiliers urbains et d’un parcours artistique, aménagement paysager… Concernant la friche industrielle, la CAPP a racheté l’ensemble des bâtiments afin de les détruire et de reconstruire entièrement l’identité du quartier. L’agglomération souhaite développer l’idée de parc au service des sports et de l’événementiel international. L’ambition est de développer, sur une cinquantaine d’hectares, un projet global autour du sport pour renforcer l’attractivité de la destination auprès d’un large public. Le SEVPP a été créé grâce à la présence régulière de l’équipe de France de canoë-kayak qui venait s’entrainer sur les cours d’eau des environs. La FFCK souhaitait pouvoir offrir à l’équipe nationale la possibilité de s’entraîner sur des bassins artificiels, c’est pour répondre à sa demande que la ville a décidé de le créer. Cependant, le SEVPP n’est pas réservé qu’aux athlètes, il accueille des publics de tout âge, de tous niveaux, pour la pratique du canoë, du kayak, du rafting, de la nage en eau vive... Le stade comporte un parcours en eaux vives de 300 mètres de long permettant de rejoindre le Gave, un bassin de départ de 5000m3 relié à un bassin d’arrivée de 1800m3 par un tapis roulant. L’exploitation du SEVPP est financée par l’agglomération et l’UCPA a été sectionné pour le gérer. Aujourd’hui, le stade accueille 35 000 personnes par an, dont principalement de la population locale. Concernant les athlètes, quasi-quotidiennement l’équipe de France vient s’entrainer comme de nombreuses équipes étrangères. Les étrangers viennent non seulement pour la notoriété et la performance du bassin, mais également pour le climat tempéré palois ou encore pour les prix attractifs des stages. En effet, le SEVPP est le moins cher du monde aussi bien pour les athlètes internationaux que pour le grand public. Par exemple, une séance de canoëkayak, d’hydrospeed ou de rafting coûte 22 euros pour une heure contre 35 euros les trois quarts d’heure au stade de La Seu d’Urgell en Andorre. Pour une séance d’entraînement pour les athlètes, c’est 12 euros l’heure à Pau, contre 15 euros à Abu Dhabi. 69

La création d’un tel complexe sportif a permis à la ville de lui donner une image plus moderne, en développant une activité sportive de nature tant pour les loisirs que pour la compétition. Il offre à la population un véritable atout en terme de qualité de vie, proposant la pratique gratuite pour le public scolaire. Il a permis de développer une attractivité territoriale forte constituant un enjeu majeur des politiques publiques actuelles. Toutefois, l’équipement souffre d’un coût d’investissement (14 millions d’euros) et de fonctionnement élevé (600 000 euros par an) le plaçant en déficit. Il est également confronté à un problème de communication, inauguré en 2009 avec l’accueil de la Coupe du monde de canoë-kayak slalom, les habitants l’ont considéré comme un équipement réservé aux athlètes. L’UCPA a alors dû retravailler son positionnement et sa stratégie marketing afin de développer sa fréquentation. Cependant, le site a du mal à faire venir le grand public dans ce quartier encore considéré par les palois comme lieu dégradé et abandonné. Les travaux du Parc Naturel Urbain devraient permettre d’apporter une réponse à ce problème. L’équipement s’est alors développé en trois temps : 1. Un équipement de haute technicité qui a immédiatement attiré et plu aux sportifs de haut niveau qui viennent régulièrement concourir et s’entraîner au SEVPP. 2. Un équipement qui permet de développer une pratique de loisirs, ouvert à tous. 3. Le SEVPP connaît une montée en puissance vers l’international avec l’accueil de trois Coupes du Monde et surtout des Championnats du Monde 2017. Depuis son ouverture en 2009, le SEVPP a accueilli de nombreuses manifestations dans les différentes pratiques de canoë-kayak : -‐ Journée découverte : événement grand public qui organisé par le SEVPP pour faire découvrir à des prix défiant toute concurrence de nombreuses activités autour des sports de pagaie. -‐ Pau Cross Triathlon est un triathlon qui fête cette année sa deuxième édition organisé autour de trois sports : course à pied, VTT et canoë-kayak. -‐ Coupes des Pyrénées ICF Slalom Word Ranking Series tous les ans -‐ Coupes du Monde slalom ICF 2009, 2012, 2015 et 2016 -‐ Coupe du Monde descente ICF en 2016 Pau est alors devenu une étape incontournable du circuit mondial de slalom en canoë-kayak. Ce véritable travail de promotion des sports de pagaie auprès du grand public place le SEVPP comme l’un des plus populaires du pays.

Comment promouvoir les Coupes du Monde 2016 ? 1.

Présentation de l’édition 2016

Nous présenterons dans un premier temps, le sport du canoë-kayak ainsi que ces règles. Le canoë-kayak est une activité physique de loisirs et de compétition sportive basé sur différentes embarcations (canoë, kayak, raft, pirogue) toutes propulsées par une pagaie. C’est pour cela, que l’activité est également appelée « sports de pagaie ». La pratique du canoë-kayak s’articule autour de : -‐ La compétition olympique : le canoë-kayak intègre les JO en 1936 avec la course en ligne et en 1972 avec le slalom. -‐ La compétition non olympique comprend la descente et plus récemment le freestyle, le kayak polo et le waveski. -‐ La pratique de loisirs et de tourisme nautique libre ou commercial est majoritairement orientée vers le rafting, le canoë, le kayak, la pirogue, le stand-up paddle. Ainsi, la FFCK a catégorisé les différentes activités des sports de pagaie en fonction de la nature du milieu aquatique où ils sont pratiqués : -‐ L’eau vive : correspond aux rivières, fleuves avec des mouvements d’eau articulés en fonction des pentes et des obstacles naturels. Les rivières sont classées officiellement en fonction de leur difficulté allant de la classe 1 à 6. -‐ L’eau calme correspond aux lacs, barrages, ils permettent une grande maniabilité de l’embarcation et demandent une adaptabilité en fonction du vent et des courants légers. -‐ La mer correspond à la pratique en océan, mer ou estuaire de fleuves. Les compétitions sont essentiellement gérées par l’ICF et reconnu par le CIO. Ainsi, la Coupe du Monde ICF de Canoë-Kayak est considérée comme un circuit de courses sur lesquelles les concurrents marquent des points. Un classement général prend en compte les résultats des différentes étapes jusqu’à l’étape finale. Les Coupes du Monde de canoë-kayak 2016 accueillent deux disciplines : le slalom et la descente. Mais également une course novatrice : le slalom cross. L’événement s’est déroulé du 13 au 19 juin. Il a débuté par trois journées d’entrainements officiels suivies par les Coupes du Monde qui se sont déroulées en alternant les trois disciplines que nous vous présentons ci-dessous. Le slalom est une course contre la montre où les concurrents doivent suivre un parcours comportant de 18 à 25 portes, de couleur rouge ou verte. On doit passer entre les portes sans les toucher, dans le sens de la descente pour les vertes, en remontée pour les rouges. Chaque touche donne une pénalité de 2 points, tandis qu'une porte franchie de manière incorrecte entraîne 50 points de pénalité. Les pénalités sont ajoutées au temps réalisé qui est converti en points (1 point = 1 seconde). 71

Dans un souci de développement du canoë-kayak slalom en compétition, l’ICF a créé un circuit de Coupe du Monde se déroulant chaque année. Ce circuit comprend 4 manches et une finale. Chaque manche de Coupe du Monde permet aux sportifs de marquer des points. Selon un barème défini, le premier de chaque catégorie marque 60 points. Les suivants acquièrent un nombre de points variables en fonction de leur classement aux courses de demi-finales et finales, et de leur catégorie d’embarcation. Deux points sont accordés aux sportifs n’accédant pas aux demi-finales. Lors de la cinquième étape du circuit Coupe du Monde (finale) le barème expliqué précédemment est doublé. A la clôture de cette étape, le sportif de chaque catégorie d’embarcation ayant le plus grand nombre de points cumulés, devient champion du circuit de l’année en cours. La descente consiste à aller le plus vite possible d’un point en amont à un autre point en aval de la rivière. C’est une course se pratiquant en eaux vives durant laquelle il est primordial de bien choisir sa trajectoire en fonction des courants et des obstacles naturels que forment les rochers. Il existe deux types de courses : la descente classique d’une durée de 12 à 25 minutes et la descente sprint de 30 secondes à 2 minutes 30. Avec l’apparition du Sprint, la descente qui se déroulait toujours sur des parcours naturels, apparaît dans des bassins artificiels, comme l’a inauguré le SEVPP cette année. Les deux disciplines regroupent plusieurs catégories d’athlètes, les suivantes sont représentées au niveau international : -‐ Kayak monoplace Homme (K1H) et Dame (K1D) -‐ Canoë monoplace Homme (C1H) et Dame (C1D) -‐ Canoë biplace Homme (C2H) Le slalom cross est une nouvelle épreuve émergente sur la scène internationale et faisant partie intégrante de la discipline Slalom. Le Slalom Cross consiste à aligner 4 bateaux au départ d’une course de 45 à 60 secondes. Après un départ très spectaculaire, les athlètes étant postés sur une rampe de 3 à 5 mètres au-dessus de l’eau, les participants doivent franchir le plus rapidement possible un parcours composé de 5 à 7 obstacles. Après plusieurs tours éliminatoires, les premiers de chaque course s’affrontent pour la finale. A l’issue de celle-ci, le plus rapide remporte la compétition. Dans un second temps, nous présenterons l’édition 2016 des Coupes du Monde de canoëkayak. Nous pouvons la qualifier d’édition test. En effet, elle regroupe deux catégories bien distinctes dans le monde du canoë-kayak : le slalom et la descente, aux mentalités respectivement marquées. Elle teste pour la première fois deux disciplines : descente et slalom cross encore jamais réalisées en compétition internationale au SEVPP. Enfin, elle représente un dernier test avant l’organisation des Championnats du Monde ICF 2017. La création du Festival de l’Eau Vive associe le prestige des compétitions sportives de très haut niveau à un événement grand public convivial et accessible à tous.

Depuis 2015, ce festival aux couleurs du Sud-Ouest, crée une dynamique en impliquant le grand public autour de l’eau. De nombreuses animations (rafting, airboat, kayak, SUP, Jeux piscine, Concours sportif…) sont proposées pour découvrir les sports d’eaux vives et encourager l'éducation à l’environnement. En soirée, les casetas gérés par six restaurateurs palois proposent des produits locaux et des concerts de qualité viennent animer le site. Dans un esprit de convivialité et afin de faire connaitre le monde du canoë-kayak aux jeunes palois, pour qui l’accès à la pratique est difficile, le Comité d’organisation a mis en place différentes actions avec des Maison des Jeunes et de la Culture (MJC). Le site propose également un village d’animations avec de nombreux stands de partenaires. Pau Pyrénées 2017 a élaboré un projet comprenant un système de tarification et de commercialisation. L’accès au site était payant lors des Coupes du Monde, moyennant une participation de 10€ en tarif plein la journée et de 20€ en tarif plein pour un pass 3 jours. Il existe également un tarif réduit pour les étudiants, licenciés FFCK, les personnes en situation d’handicap, les demandeurs d’emplois et les 12 -18 ans. L’accès étant gratuit pour les moins de 12 ans. Les billets étaient en vente dans des points de vente physique (Réseaux France Billet, SEVPP et OT de Pau) et par la mise en place d’une billetterie en ligne sur plusieurs sites internet (celui de l’événement, de Pau, de l’agglomération, de l’OT, de la FFCK, de l’ICF et du SEVPP). Les chiffres clés de la Coupes du Monde 2016 pourront éclairer notre description : • 50 nations, 5 continents, 450 athlètes, 180 encadrants, 60 officiels de courses • 3 jours d’entrainements, 3 jours de compétitions, 2 disciplines, 5 catégories par discipline • 300 volontaires et organisateurs, 100 techniciens et prestataires • 570 VIP et partenaires, 40 médias • 11 000 spectateurs au total • Plus de 3 200 hébergements sur 7 jours Nous analyserons par la suite, les outils de communication qui ont été développé par Pau Pyrénées 2017 pour attirer 11 000 spectateurs. 2.

Les outils de communication de Pau Pyrénées 2017

Le plan de communication s’inscrit dans un plan et une stratégie marketing global. Cette stratégie a été définie par les services communication de l’ICF, de la FFCK, de la CAPP, du Conseil Général des Pyrénées Atlantiques et du Conseil Régional d’Aquitaine. En recourant aux compétences et expériences acquises par chacun d’entre eux, il a été possible d’optimiser la stratégie marketing. Le Comité d’organisation a eu recours à plusieurs outils pour attirer le grand public et pour accroître la médiatisation de l’événement et de ce sport de manière plus générale.

Comme nous avons pu le voir dans la partie stratégie 2.0. L’une des premières réflexions à mener est le ciblage du public. L’association Pau Pyrénées 2017 a ainsi fait le choix d’orienter sa communication vers deux cibles : le grand public plutôt jeune et familial et un public plus sportif et adepte du canoë-kayak, qu’il soit professionnel ou amateur. Concernant leurs zones géographiques, le public visé vient de l’agglomération paloise et des principales villes des Pyrénées Atlantiques (Oloron, Orthez, Nay, Biarritz-Anglet-Bayonne), des Hautes-Pyrénées (Tarbes et Lourdes) et les deux villes les plus importantes de la région soient Bordeaux et Toulouse. La communication s’étend alors sur une cible plutôt localisée dans le Sud-Ouest de la France. Les objectifs fixés par l’association en terme de communication sont : -‐ Informer le grand public des événements -‐ Pousser le public local à participer à un événement sportif d’envergure -‐ Faire découvrir le stade d’eaux vives et le quartier -‐ Valoriser la destination « Pau sport-nature » Les acteurs qui ont été amené à collaborer ensemble pour réaliser une communication optimale sont les organisateurs préalablement cités : ICF, FFCK, CAPP et Pau Pyrénées 2017. Ainsi que les partenaires institutionnels qui ont mené un véritable travail de transmission de l’information tant sur le web, que sur les réseaux sociaux ou l’affichage : le SEVPP et l’UCPA, le comité départemental et régional anciennement d’Aquitaine et de Midi Pyrénées, les offices de tourisme du 64 et du 65, les comités départementaux du tourisme du 64 et 65 et les mairies du 64 et 65. Premièrement, concernant les outils de communication traditionnels mais qui restent tout de même indispensables. L’association a développé sa communication autour de supports variés comme des supports papiers, des supports vidéo et des médias. L’association a voulu se créer une véritable identité visuelle afin de créer une image de marque. Pour cela, elle a développé avec l’aide d’une agence de communication une véritable charte graphique ainsi qu’un logo et une mascotte porteurs de l’image de marque des événements de canoë-kayak. Cette charte graphique renforce la qualité esthétique et l’identité visuelle auprès du grand public. Ainsi elle s’appliquera à tous les supports utilisés dans le cadre des événements ICF allant des affiches, au flyer, aux panneaux d’aéroport, au programme, jusqu’à la tenue vestimentaire, aux vidéos, au site web, aux courriers officiels, à la présentation presse… L’affichage s’est orienté autour de deux supports l’un communiquant sur la Coupe du Monde et l’autre sur le Festival de l’Eau Vive. L’affiche de l’événement sportif est axée sur le thème de l’eau avec la mise en avant d’un athlète de descente, l’utilisation de la couleur bleue et du logo. L’affiche de l’événement 2016 a été construite sur les mêmes bases que celle de 2015 afin de conserver l’identité graphique et de faciliter la lecture au public. L’affiche du festival est une création graphique de l’entreprise Zookeeper sur le thème du logo, de l’eau et de la nature. (Cf. Annexe 9). Ces affiches ont été éditées dans différents formats. Les affiches grands formats ont été imprimées en 400 exemplaires et ont nécessité l’achat d’espaces 74

publicitaire sur Pau et son agglomération ainsi que sur Tarbes, Lourdes, Bayonne et Orthez. Les affiches au format A3 ont été éditées en 3000 exemplaires et envoyées aux différents partenaires et distribuées dans tous les commerces locaux. Le comité organisationnel a également créé des supports papiers comme des flyers édités en 25 000 exemplaires reprenant les visuels des affiches (Coupe du Monde au recto et Festival au verso). Mais également des programmes papier en français (15 000 exemplaires) et en anglais (3 000 exemplaires) reprenant le programme détaillé des deux événements, les sponsors et les informations pratiques. Concernant les médias, l’association s’est lancée dans une campagne presse par l’achat d’espaces publicitaires (Pyrénées presse, Sportsland, Canoë Kayak Magazine) et de publireportage. De plus, la presse locale et régionale s’est chargée de rédiger des articles sur l’actualité des événements, il y a eu cette année au total 119 articles de presse écrite ont été rédigés et 139 articles ont été mis en ligne sur le web (Cf. Annexe 10). L’association a également rédigé une newsletter qui a permis d’informer 150 000 personnes dont les prestataires, les partenaires, les sportifs, les spectateurs etc. En parallèle, Pau Pyrénées 2017 a crée un partenariat avec Virgin Radio qui a diffusé 300 spots dans le grand Sud-Ouest. Au niveau de la télévision, l’événement était retransmis sur l’Equipe 21 totalisant 2h30 de retransmission en direct des finales pour une audience de 153 000 téléspectateurs cumulés. Les vidéos étaient également disponibles en replay sur le site internet de la chaîne. On peut ajouter à cela, 25 autres chaînes télévisées et radios qui ont parlé de l’événement dont 14 reportages qui ont été réalisé sur les Coupes du Monde diffusé sur le TF1, France 2, France 3, Infosport... Au total, les Coupes du Monde ont généré 43 minutes d’antennes pour une audience s’élevant à 14 806 120 téléspectateurs. Ces médias jouent un rôle décisif dans de tels événements en faisant leur promotion sur différents supports (presse, télévision, photos, internet, réseaux sociaux), c’est pourquoi le centre de presse est implanté en plein cœur de l’événement. On a totalisé 55 journalistes présents sur l’ensemble de l’événement venant de L’Equipe 21, TF1, France Télévisions, Infosport+, l’Equipe, l’AFP, Sud Ouest, Virgin Radio, NRJ, France Bleu… L’ensemble de ces médias a permis de toucher 15 000 000 de téléspectateurs cumulés et 14 000 000 de lecteurs cumulés. Enfin, l’association a voulu promouvoir l’événement au travers de deux vidéos « teaser », l’une sur le sport l’autre sur le festival afin de présenter et de donner envie aux visiteurs de s’y rendre. Une vidéo finale « best-of » a également été crée retraçant l’ensemble des moments marquants de l’événement. En parallèle de la vidéo, deux photographes officiels ont également été embauchés pour couvrir les événements de clichés dans des buts de promotion pour les années à venir et afin de les partager sur les différents médias Pau Canoë. 75

Deuxièmement, les deux outils qui ont servi à asseoir cette stratégie 2.0 sont la création du site internet et la présence sur les réseaux sociaux. Le site internet64 a été conçu en français et en anglais, il est géré par la nouvelle plateforme de l’ICF. Ce site est développé à l’attention des athlètes, des médias et du public. Il fournit l’intégralité des informations de l’événement (inscriptions en ligne, partenaires, informations pratiques, résultats, présentation du sport et de la compétition, casetas, concerts, galerie photo, billetterie…) L’intégration de l’événement sur les réseaux sociaux sous le nom de Pau Canoë permettra de promouvoir ces différents événements auprès du grand public. Pau Canoë a rejoint les réseaux suivant Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat. Les objectifs qui ont été fixés pour l’année 2016 au sujet de la stratégie « social media » sont : -‐ Augmenter le nombre de fans et d’abonnés -‐ Créer une communauté unie -‐ Faire vivre une expérience aux fans -‐ Motiver les abonnés et fans à participer à l’événement 3.

Présentation des réseaux Sociaux Pau canoë

L’association Pau Pyrénées a immédiatement intégré les réseaux sociaux à sa stratégie de communication. Ainsi, elle a choisi un nom particulier et exclusif, Pau Canoë, afin de faire sa place sur les réseaux sociaux. Nous vous présenterons dans cette partie les différents réseaux sociaux de Pau Canoë et leurs objectifs respectifs (Cf. Annexe 11). Débutons par Facebook, la page Pau Canoë compte à l’heure du jour 3949 mentions « j’aime », se plaçant ainsi au-dessus du SEVPP. Si l’on s’intéresse aux fans de la page, on peut constater que 62% des fans sont des hommes et ont majoritairement entre 18 et 25 ans. Concernant leur engagement, c’est à dire les fans qui aiment, commentent ou partagent les publications de la page ou interagissent avec Pau Canoë, on peut constater que 40% des femmes sont engagés contre 60% pour les hommes. Chez les hommes la tranche d’âge la plus engagée est les 25-34 ans et les 35-44 ans pour les femmes. Si l’on observe la provenance de fans de Pau Canoë, on peut constater qu’ils sont majoritairement français à 78%, suivi par les espagnols à 2,5% et les italiens à 1,7%. En France, ils viennent majoritairement de la ville de Pau, suivie par Toulouse et Paris. Les publications qui ont le plus de portée auprès des fans de la page Pau Canoë sont les vidéos avec une portée moyenne de 16 437 personnes, un engagement moyen de 1317 clics sur la publication et 280 réactions, commentaires ou partages. Le second support le plus parlant en terme d’engagement moyen est la photo, comptabilisant 873 clics vers la publication et 36 réactions, commentaires, partages. Cependant, les photos disposent d’une portée moindre que les liens (1627 contre 1812 pour les liens), ces derniers dégageant cependant moins d’engagement moyen. Pau Canoë privilégie alors les contenus favoris de ses fans en publiant régulièrement des photos et vidéos, ils communiquent sur les informations 64

www.paucanoe.com

pratiques des événements et sur son fil d’actualité. Pau Canoë partage des contenus des institutions qu’il fédère (FFCK, ICF) et de ses partenaires privés. On peut constater trois pics de connexion des fans dans la journée : 9h, 13h et 22h. Afin de dissocier l’événement sportif du Festival de l’Eau Vive, Pau Canoë a créé un « événement » dédié uniquement au festival.

Figure 11 - Evenement Facebook Festival de l'Eau Vive

Source : Consulté le 25/07/16, https://www.facebook.com/events/578007352357033 La création de cette page événement a permis à 139 000 personnes de recevoir une invitation pour y participer. Sur ces personnes, 9100 ont consulté la page et 2700 ont répondu (1800 étaient intéressés et 702 ont participé). L’événement Facebook contenait toutes les informations pratiques tel que l’adresse, la date, les horaires, la programmation des groupes de musique… De plus, il a permis à la marque événementielle de communiquer très efficacement car dès que Pau Canoë publiait sur la page chaque participant recevait une notification. Il a également permis aux participants de poser directement sur le mur de l’événement leurs questionnements auprès de nous (solution B en cas de mauvais temps) et des autres festivaliers (covoiturage par exemple). Le compte Twitter de Pau Canoë est créé en janvier 2015, il compte le 26 juillet 2016, 922 abonnés. En moyenne depuis 90 jours, le compte Twitter compte 3 abonnés supplémentaires par jour. Si l’on étudie l’audience du compte, nous constatons que la majorité des abonnés sont des hommes à 71%, les trois principaux centres d’intérêts des abonnés Pau Canoë sont pour 45% les affaires et l’actualité, suivi de des événements sportifs pour 43% et des actualités technologiques pour 42%. Le genre télévisé favoris de l’audience est à 87% le sport. Concernant les publications de la page, ici aussi le support qui a connu le plus d’engagement et de succès est la vidéo pouvant atteindre les 11 755 vus, suivi des photos. Le compte a tweeté 893 fois et suit 1974 personnes. Pau Canoë utilise son compte Twitter majoritairement durant l’événement afin de diffuser une information en direct en diffusant le jour des 77

compétitions (le programme, les résultats, des vidéos live, la cérémonie des médailles…). De plus, le compte retweet les athlètes, les spectateurs, la presse locale pour fournir un maximum d’informations à ses abonnés pour offrir une vision élargie de l’événement. Pau Canoë retweet également ses partenaires institutionnels et privés. On peut alors constater la courbe des publications suivantes sur les trois mois précédents l’événement. On peut nettement voir une augmentation du nombre d’impressions (nombre de fois que les utilisateurs ont vu le tweet) à l’approche de l’événement qui s’est déroulé nous le rappelons du 16 au 19 juin. Le plus gros pic que l’on peut apercevoir se trouve au début du mois de juin avec la publication d’une vidéo explicative des disciplines de l’événement sportif.

Figure 12 - Impressions Twitter Pau Canoë d'avril à juin

Source : Consulté le 25/07/16, https://twitter.com/PauCanoe Contrairement aux deux réseaux sociaux généralistes précédents, Instagram, le réseau social spécialisé dans la photographie ne dispose pas de statistiques précises. On peut cependant constater une véritable augmentation des abonnés entre octobre 2015 et juillet 2016 passant de 388 à 1289 soit une augmentation de 232%. Le compte Instagram a publié 217 publications majoritairement des photos mais également certaines vidéos des compétitions sportives. Ce réseau a pour objectif de : -‐ Utiliser le #paucanoe, -‐ Prendre des photos sur le « vif » : paysages, sportifs, stade d’eaux vives, podium, course, préparatif… -‐ Valoriser les photos des utilisateurs postées avec le #paucanoe en les republiant -‐ Animer une communauté d’influenceurs -‐ Mentionner les comptes @eauxvivespau (SEVPP), @villedepau, @FFCK, @Planetcanoe (ICF) pour faire tourner les informations et diffuser à une cible plus large On peut également constater une augmentation des « j’aime » des utilisateurs à l’approche de l’événement prouvant leur intérêt pour les Coupes du Monde. Youtube, le réseau social spécialisé dans la vidéo a accueilli la chaîne Pau Canoë en mars 2015. Depuis son inscription la chaîne a comptabilisé presque 12 000 vues et 57 personnes se 78

sont abonnées à elle. L’association Pau Pyrénées 2017 utilise sa chaîne Youtube pour y diffuser l’ensemble de ses contenus vidéo créés. Ces vidéos sont aussi bien des teasers des événements sportifs : best-of/bilans d’événements, vidéos explicatrices des disciplines, que des événements grand public : 24 heures du canoë-kayak, Week-end 100% féminin. La chaîne partage également des vidéos déjà en ligne parlantes pour sa communauté et s’abonne à des comptes tiers afin de pouvoir suivre l’actualité du canoë-kayak à travers les chaînes spécialisées. Si l’on s’intéresse à ces abonnés, on constate que la majorité est française à 85%, ils sont toujours majoritairement des hommes âgés de 25 à 34 ans.

Figure 13 - Statistiques des abonnés à Pau Canoë sur Youtube

Source : Consulté le 27/07/16, www.youtube.com/channel/UCT-i-2R1EVwK0rB0NHLZyuQ Les adeptes de la chaîne regardent en moyenne 73% des vidéos publiées sur la chaîne pour une durée moyenne de visionnage de 48 secondes. On peut également constater que le nombre de vue ainsi que la durée de visionnage augmentent lorsque l’on s’approche de l’événement. Snapchat est le réseau social populaire du moment majoritairement utilisé par les moins de 25 ans. Pau Pyrénées 2017 a alors décidé de l’intégrer à sa stratégie « social media » pour y diffuser la Coupe du Monde slalom 2015. En effet, Snapchat a permis à l’événement une diffusion en direct de la compétition sportive. Une équipe de jeunes kayakistes avait été recrutée, appelée la « Youngtouch », afin de se répartir sur le parcours d’eaux vives pour filmer à tour de rôle les différents passages des athlètes. Ces vidéos de 10 secondes étaient ensuite retransmisses sur la « Story » du compte Pau Canoë, ce qui permettait à tous les amis du compte de suivre l’événement en temps réel. Le succès 2015 a poussé l’association à reconduire la même démarche en 2016 en développant également l’utilisation Snapchat en amont de l’événement pour partager l’avancement du projet, la vie de l’association… Le compte Snapchat permet également aux utilisateurs de poser des questions directement à l’association en utilisant la messagerie instantanée et éphémère. 79

Le community management de Pau Canoë 1.

Les missions du Community Manager de Pau Canoë

Nous préciserons dans cette sous-partie les actions que nous avons pu mettre en place concernant la community management de la marque événementiel Pau Canoë. De manière générale les missions du CM Pau Canoë ont été de : -‐ Définir et mettre en œuvre le calendrier Social Digital (Cf. Annexe 12) -‐ Rédiger les posts et modérer les commentaires sur les pages des réseaux sociaux de la marque -‐ Recruter des followers et faire vivre les réseaux sociaux (par la diffusion de posts, commentaires, likes des commentaires, réponses, likes et commentaires sur les autres pages…) -‐ Valoriser les évènements du stade d’eaux vives Pau Pyrénées tel que le Championnat de France, la Coupe des Pyrénées et les Coupes du Monde -‐ Créer des rapports d’activités et statistiques sur les performances des réseaux sociaux -‐ Des missions diverses de marketing de communication tel que la distribution de flyers et de programmes, l’accueil sur le site durant les événements. Si l’on s’intéresse plus spécialement à chaque support social media, on peut faire ressortir des missions spécifiques à chacun. Le site web a nécessité un maintien et une mise à jour régulière, la création d’actualité, la publication de photos et une relecture profonde des textes afin d’en corriger les erreurs. La gestion de la page Facebook, en plus d’une gestion journalière de la communauté - nous entendons par la le recrutement de fans, la réponse aux messages, commentaires, partages, le suivi du fil d’actualité, la mise en avant des partenaires par le partage ou encore la programmation et la création de publication – implique d’autres missions. Notamment, l’exécution de la campagne Paid Media qui représente des campagnes publicitaires par la sponsorisation de certaines publications. Cela demande une certaine analyse de ciblage de l’audience ainsi que le développement d’une logique marketing Branding. Cette logique d’action publicitaire vise à positionner la marque dans l’esprit des webacteurs. Cette technique cherche des effets marketing qualitatif sur le moyen / long terme en jouant sur la notoriété et l’image de marque de l’événement. Le CM a également eu un rôle primordial durant l’événement où il couvrait la compétition grâce au Facebook live. Concernant Snapchat, sa mission est de couvrir l’événement aussi bien en amont que durant la compétition de photos et vidéos. Mais comme on a pu le dire auparavant il s’agira également de recruter la Young Touch composée de jeunes ambassadeurs du canoë-kayak. 80

Au sujet des blogs, Pau Canoë ne disposant pas de ce support social media, le CM a pour mission de trouver des blogueurs de la région dans le domaine du sport et du canoë-kayak afin de les contacter pour les inviter à l’événement. Ce nouveau procédé est en vogue pour la promotion d’un territoire ou d’un événement. Cette mission a été organisée en collaboration avec le CDT. Ainsi, nous avons recruté cinq bloggeuses de la région qui sont venues durant un week-end en terre paloise pour participer à un package bien particulier (initiation wakeboard, Pass 3 jours, Festival de l’Eau Vives animations et concerts, visites de la ville). Cette stratégie permet de promouvoir l’événement auprès d’un nouveau public qui suit ces futures ambassadrices de la marque. Pour Instagram, notre mission a été de trouver des influenceurs palois, des départements 64 et 65, de la région ou encore des passionnés de canoë-kayak afin de les faire venir à l’événement pour que eux aussi relayent la manifestation via leurs réseaux. Enfin, une mission qui se rattache à un domaine plus traditionnel : la communication via les institutions touristiques. Il a alors été question de se demander comment travailler avec les OT, comment intégrer les prestataires privés de canoë-kayak de la région, les mairies et sites sportifs à la stratégie de communication de l’événement. Ce travail a consisté en grande partie à recenser tous les acteurs locaux ayant un lien avec l’événement. Par la suite, un travail de mailing a été mené permettant de diffuser toutes les informations pour le grand public (affiche, programme, vidéos, réseaux sociaux) aux acteurs locaux en leur proposant une diffusion sur leurs réseaux social media.

Figure 14 - Journée type du CM de Pau Canoë Horaires 9h – 10h 10h – 11h 11h – 13h 13h – 14h 14h – 14h30 15h – 16h 16h – 17h 17h – 18h

Actions Gestion des communautés sur les différents réseaux sociaux Rédaction et publications de posts (Twitter, Instagram, Snapchat), création des supports Mise à jour du site internet, du calendrier social digital, de la revue de presse Gestions des communautés sur les différents réseaux sociaux Prendre des photos du SEVPP et préparer la publication pour Instagram et publication sur Snapchat Préparation des jeux concours et mise à jour du rapport statistique des actions passées. Rédaction et programmation des post Facebook Gestion des communautés et recrutement de nouveaux followers. Source : Réalisation personnelle

Les trois principales phases du community management des Coupes du Monde 2016 se sont organisées de la manière suivante :

• Avant l’événement Cette première phase consiste à informer et valoriser l’événement. Pour cela, le Community Manager doit animer ses réseaux pour promouvoir l’événement. Pau Canoë a fait le choix de parler concrètement de l’événement un mois avant son commencement. Nous avons ainsi organisé des actions de promotions diverses que nous analyserons plus en détail dans la prochaine partie : -‐ Mise en place de jeux -‐ Création de vidéos (teaser, interview) -‐ Mise en avant des partenaires institutionnels et privés -‐ Création et la mise en avant du hashtag officiel #paucanoe2016 -‐ Création de posts sponsorisés • Pendant l’événement Dans cette phase, il s’agissait de donner au public toutes les informations utiles et nécessaires à leur venue (programme, plan d’accès, horaires). Ces informations étaient diffusées sur la page Facebook ainsi que sur notre compte Twitter. Il était également primordial de répondre à leurs questions le plus rapidement possible pour les encourager à venir et montrer la présence de la marque. Nous avons développé une stratégie de live sur différents réseaux sociaux, principalement Twitter et Snapchat. Le réseau le plus utilisé durant l’événement a été Twitter, qui permet de diffuser un grand nombre d’informations instantanément avec le développement du live-tweet, expliqué précédemment. Le live tweet à travers le #paucanoe2016 permet une diffusion générale des informations. On peut par exemple trouver sur la page des résultats sportifs, des photos, des vidéos, des expériences personnelles, des ressentis d’athlètes, des encouragements, publié par tous les abonnés Twitter, participants ou non à l’événement. Cela permet de donner une vision intégrale de l’événement aussi bien des spectateurs, que des sportifs, de la presse ou des partenaires de l’événement (Cf. Annexe 13). Enfin, les réseaux sociaux Snapchat et Instagram sont plus spécialisés dans la photo et la vidéo. Snapchat été utilisé comme nous l’avons précisé auparavant, pour diffuser des vidéos de l’événement sportif mais également des animations nautiques et des concerts du Festival de l’Eau Vive. Cela a permis de créer un résumé vidéo et photo de l’événement disponible 24 heures sur l’application. Instagram a fonctionné sur le même principe que Twitter avec le #paucanoe2016. Ainsi Instagram offre une diffusion de photographies et de vidéos couvrant l’ensemble des moments phares de l’événement généré par toute la communauté.

Figure 15 - Publication Instagram du #paucanoe2016

Source : Consulté le 27/07/2016, https://www.instagram.com/paucanoe Les clichés capturés par le photographe de l’événement étaient également publiés à chaque fin de journée sur l’album photo Facebook. • Après l’événement L’objectif est de faire perdurer l’événement et de fidéliser sa communauté mais également d’évaluer les actions mise en place pour les améliorer. Cette dernière phase doit permettre d’augmenter la durée de vie de l’évènement à travers la mise en place de discussions et de partage de contenu créé. Pour cela, une vidéo résumée de l’édition 201665 a été réalisé par une équipe professionnelle et a été diffusée sur les réseaux sociaux Pau Canoë (Youtube, Facebook). En parallèle, un véritable débriefing a été mis en place par l’association, afin de faire le point sur l’intégralité de l’événement. Pour dresser le bilan de la communication « social media », il a fallu constater les différentes statistiques de chaque réseau social afin d’établir un compte rendu détaillé des actions effectuées en fonction des objectifs et de l’investissement établis pour les mettre en place. Une fois ce bilan dressé, il est important pour Pau Canoë de garder le lien avec ses communautés. Pour cela, il est possible de diffuser les chiffres clés de l’édition 2016, de demander des retours, des avis ou des recommandations aux visiteurs ayant assisté à l’événement. Cela permet de récolter des pistes d’améliorations pour sur son évènement et de comprendre la vision et les attentes des visiteurs.

Consulté le 27/07/16 : https://www.youtube.com/watch?v=OXHXT6whSTk

Les actions réalisées par le community manager

Figure 16 - Image du Concours #PAUCANOE Instagram

Le concours instagram #paucanoe s’est déroulé du 22 au 25 avril. Son principe était simple : il s’agissait d’aimer la photo ci-contre et de la republier sur son compte en indiquant les #paucanoe2016 et @paucanoe afin de remporter une entrée pour les Coupes du Monde. Au total, il y avait dix billets en jeu. Le but de cette opération était multiple : faire connaître le compte Instagram et l’événement, attirer plus d’abonnés, développer le hashtag officiel #paucanoe2016 et mentionner le compte @paucanoe sur les comptes de nos abonnés afin de se faire connaître auprès de leur

amis. Source : Consulté le 27/07/2016, https://www.instagram.com/paucan Dans les faits, les retombées du concours Instagram oe #paucanoe, sont le recrutement 103 abonnés, une publication qui a dégagé 120 réactions (110 j’aime et 5 commentaires) mais également une augmentation des « j’aime » sur les autres photos du compte. Au total, 23 personnes ont participé - ce qui ne semble pas extraordinaire en soit - mais les retombées générales sont tout de même conséquentes. Le jeu concours Facebook du Grand Prix de Pau a eu lieu le 26 avril sous 48 heures. Il était organisé sur les bases d’un tirage au sort pour gagner 20 invitations pour 2 personnes, pour le Grand Prix de Pau. Les modalités de participation étaient d’aimer le post et de le commenter en indiquant avec qui l’on souhaitait partager ce moment. Les objectifs du concours étaient de : -‐ Promouvoir un événement local -‐ Associer le compte Facebook Pau Canoë au Grand Prix de Pau -‐ Faire vivre et rendre visible la page via les commentaires, j’aime et partage -‐ Attirer plus de fans -‐ Utiliser les autres réseaux sociaux pour promouvoir le jeu Au total, sur les 3532 personnes atteintes, 55 personnes ont participé au tirage au sort. La publication a dégagé 222 réactions, j’aime ou partage. L’opération a permis de recruter 26 nouveaux fans. En échange, le Grand Prix de Pau a fait gagner des pass pour les Coupes du Monde de canoë-kayak. Cela permet de communiquer sur l’événement auprès d’un public différent à travers un acteur majeur de l’événementiel local.

Figure 17 - Brand content pour la chasse au trésor #paucanoe

Source : Réalisation personnelle

La chasse au trésor #Paucanoe s’est déroulée durant 5 jours du 30 avril au 3 juin. Le principe du jeu était le suivant : Pau Canoë a égaré cinq autocollants dans la ville de Pau. Il s’agissait pour les participants de les retrouver afin de gagner un pass 3 jours pour les Coupes du Monde. Chaque jour, trois indices étaient postés en même temps sur Facebook, Twitter et Instagram afin de trouver le lieu où était caché l’autocollant (Cf. Annexe 14).

Le premier qui trouvait l’autocollant devait se prendre en photo sur le lieu de l’indice, poster son selfie66 sur la page Pau Canoë et ramener l'autocollant au SEVPP pour remporte son pass. Cette opération avait pour objectif de : -‐ Faire connaître l’événement -‐ Développer l’ensemble des réseaux sociaux Pau Canoë, en effet l’internaute doit se rendre sur l’ensemble des comptes Pau Canoë pour obtenir tous les indices -‐ Animer et jouer avec sa communauté -‐ Renforcer les liens avec sa communauté en rencontrant les gagnants, cela permet de recruter des ambassadeurs -‐ Fidéliser les internautes qui viennent consulter chaque jour les indices. Concernant les retombées, nous ne disposant pas de chiffre exact sur l’ensemble de la chasse au trésor. Cependant si tous les indices ont été trouvés, les internautes n’ont pas dégagé beaucoup de réactions, commentaires ou partages. On peut tout de même observer que cette semaine a comptabilisé 50 nouveaux fans de la page Pau Canoë. Un sondage a été crée au sein de la page Facebook de l’événement « Festival de l’Eau Vive » de Pau Canoë afin que notre communauté donne son avis sur le prénom de la mascotte. Ainsi, les fans devaient voter pour leurs prénoms favoris entre plusieurs propositions ou en inscrivant le prénom de leur choix. Cette opération a très bien fonctionné avec plus de 300 votes grâce à une diffusion du sondage sur les différents réseaux Pau Canoë. Cela permet de placer l’internaute au cœur de l’organisation en lui permettant de participer à la confection de l’événement. Suite à cette opération, la mascotte Pau Canoë a été baptisée Splash. Ainsi, dans un objectif de promotion de l’événement, la mascotte s’est baladée dans Pau, sur les sites touristiques, chez les partenaires, dans les structures sportives…

Lexique

Un album photo a été crée à son image et de nombreux fans régulièrement ont suivi les aventures de la mascotte. Contre toute attente, les abonnés de la page ont très apprécié suivre Splash à travers des photos et vidéos avec 172 réactions, commentaires ou partages et 3122 personnes atteintes. Cette opération mascotte permet de faire connaître l’événement auprès du grand public mais également d’associer un personnage à la marque territoriale, donner une identité à l’événement. Le fait d’avoir participé à l’élection de son nom et de la rencontrer permet à la marque d’impliquer l’internaute et de se rapprocher de lui.

Figure 18 - Album photo Facebook dédié à la mascotte

Source : Consulté le 29/07/16, https://www.facebook.com/paucoe

Figure 19 - Publication Facebook de l'interview de Sebastien COMBOT

Source : Consulté le 29/07/16, https://www.facebook.com/paucanoe

Des interviews d’une trentaine de secondes ont été filmés auprès d’athlètes courant pour les Coupes du Monde 2016. L’interview a été élaborée autour de trois temps : une présentation de l’athlète, son meilleur souvenir à Pau et une phrase d’accroche pour donner envie au spectateur de venir les encourager. L’objectif de cette opération est de promouvoir l’événement, d’apprendre à connaître les athlètes, de créer un lien avec l’internaute à travers le souvenir palois. La vidéo étant un support très apprécié de la communauté Pau Canoë, ces interviews ont connu un véritable succès sur Facebook et Twitter. Si l’on prend l’exemple de l’interview de Sébastien COMBOT, sélectionné olympique en Equipe de France de kayak, la vidéo a atteint 9337 personnes et a été vu 2607 fois. On totalise un nombre de commentaire, partage et de j’aime de 128. Le fait d’identifier les athlètes sur leurs interviews permet de développer la viralité des 86

publications et de faire connaître le compte Pau Canoë à leurs fans. Durant l’événement, différentes opérations ont été organisées afin de faire vivre et de stimuler les communautés sur les réseaux sociaux. Nous avons ainsi lancé un concours photo Instagram, le principe était de se prendre en photo avec la mascotte Splash, de la publier avec le #splash2016, celle qui recevait le plus de « j’aime » était diffusée sur le grand écran. Pour encourager les visiteurs à publier sur les réseaux sociaux, les photos Instagram prises au stade d’eaux vives et le fil d’actualité #paucanoe2016 Twitter étaient également diffusés sur l’écran géant. 3.

Nos recommandations

Nous tirerons à présent le bilan global des actions du community management menés du 4 avril au 3 juillet. Nous pourrons ainsi proposer nos recommandations pour une gestion optimale du community management de Pau Canoë pour le Championnat du Monde 2017. Nous pouvons démontrer que les médias sociaux sont parvenus à répondre aux principaux objectifs de la stratégie social media (Cf. p.74). Premièrement, on peut constater une nette augmentation de nos abonnés sur l’ensemble des réseaux sociaux, comme par exemple sur Facebook on constate une augmentation de 42% de nos fans. Sur Twitter nous avons recruté 320 nouveaux abonnés soit une augmentation de 20%. Quant à Instagram, le community management a permis de recruter au moins 500 nouveaux abonnés soit une augmentation de 63%.

Figure 20 - Statistique Facebook des réactions, commentaires et partages de mai à juillet

Deuxièmement, concernant la fondation d’une communauté unie, nous avons mis en avant le partage des valeurs communes avec notre communauté. Pour prouver leurs intérêts pour la communauté, nous pouvons citer le grand nombre de publications des internautes. En 120 photos Source : Consulté le 29/07/16, https://www.facebook.com/paucanoe effet, associées au #paucanoe2016 ont été publiées par la communauté Pau Canoë sur Instagram. Sur les trois mois 4700 personnes ont consulté le profil Twitter et 175 followers nous ont mentionné sur leurs publications. L’engagement de nos fans est également croissant lorsqu’on approche des 87

Coupes du Monde, avec un taux d’engagement moyen de 0,8% pour Twitter, avec un pic à 1,8% durant l’événement. Si l’on s’intéresse à l’ensemble des réseaux sociaux, on s’aperçoit que 7000 personnes ont été actives sur nos pages durant cette période : 7000 personnes informées en temps réel et vivant l’expérience au cœur de l’organisation. Troisièmement, l’utilisation de vidéos live a permis de diffuser des contenus inédits des coulisses de l’événement. Ce qui a offert aux fans une véritable expérience autant pour les spectateurs présents que pour les absents, les sportifs ou les futurs partenaires. Pour illustrer ce propos, les statistiques Facebook prouvent cette nette augmentation des réactions, des commentaires et des partages durant l’événement qui démontre l’intérêt des fans pour la manifestation. On peut également préciser la satisfaction des internautes pour la page Facebook qui obtient une note de 4,9 sur 5 attribuée par une trentaine de fans. Et plus généralement, on peut constater une satisfaction générale de l’événement de la part des 338 téléspectateurs enquêtés qui sont très satisfaits et satisfaits à 99%. Dernièrement, il est difficile de déterminer si les actions menées durant les deux mois précédent l’événement ont encouragé les spectateurs à venir aux Coupes du Monde. Cependant on peut tout de même indiquer que 702 personnes ont notifié sur l’événement Facebook être présentes au Festival de l’Eau Vive. Les différents jeux menés sur les réseaux sociaux ont également amené des visiteurs de la France entière, par exemple pour le concours Instagram 8 gagnants sur 10 venaient d’une autre région. Nous étudierons à présent les recommandations que nous pouvons apporter à la gestion « social media » de la marque Pau Canoë. Les actions positives à conserver sont la publication de vidéos qui représentent le meilleur contenu en terme de portée et d’engagement sur tous les réseaux sociaux.

Figure 21 - Statistique Facebook des publications avec le plus de portée

Source : Consulté le 29/07/16, https://www.facebook.com/paucanoe

Pau Canoë doit également conserver la publication journalière sur l’ensemble des réseaux, moyennant deux publications par jour en fonction des heures de connexion des internautes soit une le matin à 9h et une en fin d’après-midi à 18h. La programmation de publication Facebook est obligatoire le mois de l’événement afin d’être sûre de ne rien oublier et de gagner en temps. Cette programmation est inscrite sur le calendrier social digital représentant un outil indispensable à l’organisation du community management. Ce calendrier recense tous les réseaux sociaux et les jours de la semaine. Cela a permis de planifier sur trois mois les différents post à publier par jour. Ce qui permet d’une part de savoir sur quel réseau nous avons publié quelle information et de savoir au jour le jour les publications à rédiger (Cf. Annexe 12). D’autre part, il est important de citer pour chaque publication les partenaires à associer. Cette action permet d’être sûr que les partenaires sont informés, qu’ils partagent la publication et qu’elle soit vu par d’avantage de personnes. Pour gagner du temps durant les événements, nous avons listé sur nos Smartphones les différents partenaires et hashtags à mentionner sur toutes les publications.

Figure 22 - Retweet de la Fondation FDJ

Au niveau des mentions, les partenaires apprécient particulièrement les posts, partages, retweet à leurs effigies. Ce procédé permet de leur faire de publicité et de les inciter à leur tour de faire la promotion de l’événement (Cf. cicontre).

Figure 23 - Retweet de la fondation FDJ

Source : Consulté le 29/07/16, https://twitter.com/PauCanoe

Figure 23 - Meilleurs Tweet en juin de Pau Canoë Enfin, ces mentions sont également appréciées du grand public. Comme on peut le voir, ce tweet mentionnant les produits gastronomiques du terroir de nos partenaires a connu un véritable succès, le plaçant meilleur tweet avec média du mois de juin.

Source : Consulté le https://twitter.com/PauCanoe

29/07/16,

Concernant les efforts à mener pour améliorer la stratégie social media, il est important de répondre plus vite aux questions de notre communauté. Sur Facebook le taux de réponse est de 76% et le temps de réponse est de 5 heures. Le CM n’ayant pas réponse à tout notamment pour des questions techniques, se doit de contacter les personnes compétentes. Ce temps de réponse peut être retravaillé afin d’être minimisé. D’autre part, pour le Championnat du Monde 2017 il sera nécessaire de réaliser un travail de référencement sur internet. En effet, le site internet des Coupes du Monde 2016 ne ressortait pas dans les premières positions, mais derrière le site internet des Coupes du Monde 2015. Ce référencement, si les moyens le permettent, peut être financé afin de remonter le site internet à la première place en utilisant les liens sponsorisés. Une stratégie gratuite de référencement naturel peut également être développée. Pour cela, il faudra débuter par une sélection de mots clés sur lesquels on souhaite positionner les pages du site. Il existe ensuite différentes techniques pour optimiser son référencement : un contenu original et attractif, un titre court et bien choisi, une URL adaptée, un corps de texte lisible par les moteurs de recherches, des liens bien pensés… Concernant la publicité social media, même si certaines publications ont été sponsorisées sur les réseaux sociaux Pau Canoë. Il est nécessaire pour 2017 de créer une véritable campagne publicitaire et déterminer un budget alloué. Les actions à mener pour réaliser une campagne publicitaire : - Créer une publicité claire et précise tout en étant très courte, - Cibler les destinataires - Choisir le paiement qui se fait soit au clic (on paie à chaque fois que quelqu’un clic sur la publication) soit à l’affichage (on paye la publicité au forfait), - Choisir le type de publicité : apparente dans la colonne de droite du réseau social, apparentes dans le fil d'actualité de l'internaute, vidéos publicitaires. Snapchat propose de nos jours des nouvelles fonctionnalités comme Our story ou les filtres géo-localisés. Snapchat crée Our story et permet à plusieurs utilisateurs présents sur le même événement d’ajouter leur contribution à un fil commun visible par tous les utilisateurs Snapchat. Même si le « Our story » paraît compliqué à obtenir, puisqu’il correspond davantage à des manifestations mondiales (Jeux Olympique, Euro 2016, Marathon de Paris…), il serait cependant envisageable de créer un Geofilters. Le principe est simple, il permet d’insérer sur une photo prise avec l’application un logo spécifique à l’événement en fonction de sa localisation. Pour cela, il faut concevoir un sticker thématique adapté à la manifestation sportive et envoyer la demande à Snapchat. Ce sticker serait alors proposé aux utilisateurs localisés dans la zone du stade d’eaux vives afin de l’insérer sur leurs photos Snapchat. Enfin, si l’on s’intéresse aux médias sociaux durant l’événement, on peut soumettre les idées suivantes. La réalisation de jeux, de quizz, de défis via les réseaux sociaux pendant les courses. Sur le même principe que le challenge photo Splash, Pau Canoë pourrait lancer des 90

concours photos Instagram sur un thème bien précis comme par exemple : porte rouge ou esquimautage 67 . La photo avec le plus de likes remporterait un lot. Les speakers s’occuperaient de faire la promotion du concours et les publications pourraient être diffusées sur l’écran géant. De la même sorte, un quizz pourrait être organisé sur Twitter afin de tester les connaissances en canoë-kayak des internautes et en diffusant les réponses sur l’écran géant. Cela permettrait d’informer et d’éduquer les spectateurs aux différentes règles et figures de ce sport pas toujours bien connu de tous. Pour optimiser la diffusion des photos sur l’album photo Facebook, il faudrait encourager les personnes à s’identifier sur les photos. On peut également s’interroger sur le développement de différentes applications mobiles. Comme par exemple, Digifood qui permet au spectateur de passer commande à la buvette et aux casetas via l’application est d’être soit servi sur place soit prévenu lorsque la commande est prête. Ou Vogosport qui permet de visualiser l’intégralité de la course en live sur son portable. A travers cette étude de cas concrète, nous avons pu démontrer la nécessité et l’importance du community management dans la promotion et la communication d’un événement sportif local.

L'esquimautage désigne l'opération de redresser un kayak chaviré

Conclusion D’après notre enquête, nous pouvons constater que 92% des répondants sont inscrits à des événements sur les médias sociaux. Cependant, les internautes suivent majoritairement des événements musicaux et culturels. Sur les 104 réponses, 61% des internautes suivent des événements sportifs contre 80% pour les festivals de musique.

Figure 6 - Types d'événements suivis par les internautes 80% 64%

61%

16% 5% Festival de musique

Culturel

Sportif

Commercial

Affaire

Source : Enquête personnelle A la question, pensez-vous que les événements sportifs ont intérêt à développer leur présence sur les médias sociaux, 99,1% des répondants ont répondu positivement. Pour eux, cette présence permettrait en premier lieu de communiquer et de faire de la publicité sur l’événement, d’attirer un public largue et d’accroître la proximité avec le visiteur. Dans cette logique de demande croissante, nous pouvons imaginer que les événements sportifs futurs, quelque soit leur taille, auront tout intérêt à intégrer les medias sociaux. En effet, comme nous avons pu le voir dans l’ensemble de ce rapport, les médias sociaux se sont entièrement intégrés à nos modes de vie, provoquant une réelle mutation sociétale. Il est alors aujourd’hui impossible de communiquer de manière optimale sans cet outil. L’internaute conscient du véritable pouvoir d’image qu’il détient sur l’événement, devient de plus en plus exigeant, obligeant les organisations à développer de véritable stratégie social média. Pour cela, le Community Manager, porte parole de l’événement sur les médias sociaux se révèle rapidement indispensable pour gérer un événement 2.0 et fidéliser ses visiteurs. Comme nous avons pu le constater les événements sportifs majeurs ont tous intégré à leur communication une stratégie social media prouvant alors l’efficacité du community management dans ce domaine. Face à cette prise de conscience, on constate également une augmentation de la présence des événements sportifs locaux sur les médias sociaux. Comme par exemple, les Natural Games de Millau, festival de sport extrême qui mêle comme les Coupes du Monde de canoë-kayak à Pau, le sport à la musique. Cette présence est également croissante dans l’organisation de courses ou compétitions comme le Mud Day, le marathon des forts à Périgueux ou le Lacanau Pro Festival. Les médias sociaux permettent alors à ces événements de mieux se faire connaître, de se rapprocher et de fidéliser leurs visiteurs. Pour les internautes, ils sont source d’information, de divertissement, d’échange et de partage. Ainsi, 92

les médias sociaux permettent à n’importe qui de suivre à distance un événement si sa stratégie social media est optimale : course en direct sur Snapchat, diffusion des résultats sur Twitter, publication des articles de presse sur Facebook, diffusion des vidéos sur Youtube, échange constant du CM avec le public… Cette stratégie dégage une véritable curiosité et un enthousiasme des participants, qui ne manqueront pas d’en faire la publicité. Ainsi, la culture social media se développe petit à petit au cœur de l’événementiel. Ce développement laisse une place grandissante à l’e-reputation qui prendra rapidement le dessus sur la réputation naturelle, d’où la nécessité d’intégrer un CM à l’équipe organisatrice. Cependant, ces événements locaux n’ont pas toujours les moyens financiers, le temps et les connaissances nécessaires pour mener à bien une telle présence digitale. De ce fait, le community management est superficiellement pratiqué en événementiel, mais reconnaît tout de même l'utilité des médias sociaux dans sa communication. On constate régulièrement une présence minimale des événements sportifs locaux, qui pour être dans l’air du temps se créent une page Facebook et publient deux publications par an. Comme par exemple, cette course déguisée à Montardon (64) qui depuis sa création en 2014 a publié seulement deux photos. On peut alors se demander si une telle présence est nécessaire.

Figure 7 - Page Facebook Course Déguisée pour le Téléthon à Montardon

Source : Consulté le 18/08/16, https://www.facebook.com/course.deguisee.telethon.montardon.2014/?fref=ts A mon avis, si l’événement fait le choix d’intégrer les médias sociaux, il doit le faire correctement. Une page Facebook comme celle ci-dessus, apporte une mauvaise image et ne donne pas envie de participer, cette intégration aux réseaux sociaux devient alors néfaste pour sa notoriété. Les événements sportifs locaux doivent alors réaliser un véritable travail d’étude (cible, retombé, moyen financier, temps, formation, étude de la concurrence) avant de se lancer dans cette stratégie. Une fois les apports et limites comparés, l’organisation sera alors à même de décider. 93

Parallèlement, dans cette tendance d’événement 2.0, on pourrait alors se demander si cette forme de communication ne formerait-elle pas une banalisation. En effet, les outils et techniques utilisés (les médias sociaux, jeux concours) sont souvent les mêmes, la communication événementielle ne tendrait-elle pas à être identique pour chaque évènement ? Cette répétitivité pourrait au fil du temps lasser les internautes. Pour lutter contre ce fait, le CM se doit d’être en perpétuelle quête d’originalité et de renouveau. On peut alors imaginer que le Community Manager va se développer comme un métier à part entière dans l’organisation d’un événement sportif local. Enfin, on se demandera si une présence social media pour un événement sportif local tend à devenir inévitable dans le temps.

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Source : Pau Pyrénées 2017

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ANNEXE 2 - LES DIFFÉRENTS TYPES DE PUBLIC DE LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE Public interne Collaborateurs, associés, force de vente, bénévoles. On retrouve des conventions d’entreprises, lancements de produits, séminaires, forums…

Public B2B et B2C Réseau de distribution, partenaires et sponsors, acheteur. On retrouve les assemblées générales, conventions de clients, colloques, conférences de presse, expositions, stands, salons…

Public externe Les utilisateurs, adhérents, la communauté. On retrouve des soirées, remises de prix, anniversaires, inaugurations, journées portes ouvertes…

Grand public Le public cible, les fans et préconisateurs. On retrouve des événements historiques, culturels et sportifs, animations commerciales, tournées promotionnelles, street-marketing, dispositifs d’information ou d’éducation, actions caritatives…

Source : Création personnelle

101

ANNEXE 3 - STRATÉGIE DE COMMUNICATION D’OASIS D’APRÈS LA MÉTHODE TOMSTER

Source : HOSSLER M., MURAT O. et JOUANNE A., Faire du marketing sur les réseaux sociaux : 12 modules pour construire sa stratégie social media, Eyrolles, 2014, p.68-70

102

ANNEXE 4 - LES 10 RÉSEAUX SOCIAUX LES PLUS UTILISÉS PAR LES INTERNAUTES INTERROGÉS

4% 2%

Facebook Youtube

23%

Snapchat Instagram LinkedIn

Twitter 18% 14%

Pinterest Google +

15%

Vimeo Dailymotion

Source : Enquête personnelle menée durant juin et juillet 2016 auprès de 113 internautes. Pour voir le questionnaire : https://goo.gl/forms/YU0xPyfDvqoAerRG2

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ANNEXE 5 – VOCABULAIRE DES RÉSEAUX SOCIAUX GÉNÉRAL Ami / Contact : Dans le langage des médias sociaux, un ami/contact est une personne avec qui vous établissez un lien, et qui sera donc informée des mises à jour sur votre profil : images, statuts, etc. Blogueur : personne qui publie sur un blog Chat / messagerie instantanée : permet de dialoguer de manière privée avec une ou plusieurs à la fois. Commentaire : Un commentaire est la réaction d’un internaute d’une publication sur le Web Community Manager : une personne appelée à faire vivre une communauté en ligne, sur un forum, une page Facebook, un blog. E-réputation : mesure le degré de présence et la perception (positive, neutre ou négative) sur le Web d’une personne ou organisation. Géolocalisation : faire connaître l’emplacement où on se trouve, en utilisant la puce GPS d’un smartphone. Portée organique : nombre total de personnes ayant vu vos publications par le biais d'une distribution non payante. Portée payée : nombre total de personnes ayant vu votre publication suite à une publicité. Profil : constitué des informations qu’un utilisateur met à disposition des autres sur un média social. Il faut se créer un profil sur chaque média social où l’on envisage d’être présent. Taux d’engagement : pourcentage des personnes qui ont vu une publication et qui l’ont aimée, commentée ou partagée.

FACEBOOK Evénement : page spécialisée à l’événementiel Fan : personne ayant déclaré aimer une marque, une entreprise ou une célébrité, sur Facebook, en cliquant sur le bouton « J’aime » Fil d’actualité : liste des publications diffusées par ses propres amis, classées par ordre chronologique inverse, et mises à jour lors de chaque consultation. Like : aimer un contenu Live : vidéo publiée en directe sur sa page Mur : l’endroit où sont affichées toutes les interactions d’un individu ou d’une marque sur Facebook. Page : Compte d’un événement, d’une marque, d’un sport, d’un film… Partage : permet de faire connaître un contenu à ses proches (amis, contacts), et d’en accroitre la viralité.

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TWITTER @nomdutilisateur : l’@ permet de s’adresser directement à un compte (ce compte recevra une notification. Cette fonctionnalité permet de vérifier en tapant @nomévénement de vérifier ce qui se dit sur nous. DM : sont les messages directs soit la messagerie privée de Twitter Following (suivre quelqu’un) : pour recevoir les messages de personnes ou entreprises il faut suivre leurs comptes. Une fois ils apparaitront en temps réel sur votre page principale Hashtags ou # : permet de catégoriser les messages, il suffit d’écrire # suivi d’un mot décrivant au mieux le sujet du message. Cela permet de prendre part à une discussion publique sur un sujet en particulier. En tapant le hashtag sur la barre de recherche, tous les messages liés à ce sujet apparaissent. RT ou retweet : Le retweet permet de faire suivre un message ou un contenu diffusé par un autre compte. Cela permet une diffusion rapide et à grande échelle. Shortened : Les messages très courts de Twitter laissent peu de place pour partager des liens (souvent long). Twitter réduit alors automatiquement les liens URL pour gagner en caractères. Tweet : message envoyé sur Twitter Tweetos : personne qui Tweet

SNAPCHAT Story : C'est une juxtaposition de plusieurs photos/vidéos. Une « story » peut être vue autant de fois que l'utilisateur le souhaite mais sa durée de vie est de 24 h.

GOOGLE + Cercle : Groupe de contact Sparks : actualité par centre d’intérêt Hangout : Chat vidéo

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ANNEXE 6 – LES DIFFÉRENTS OUTILS DE BLOGGING

Source : CHEREAU Matthieu, Community Management : Comment les marques se transforment au contact de leurs communautés, Dunod, 2015, p.122.

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ANNEXE 7 – ORGANIGRAMME PAU PYRÉNÉES 2017

Source : Pau Pyrénées 2017

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ANNEXE 8 - EXEMPLE DE RENDEZ-VOUS SOCIAL MEDIA

Source : Publicité Orange

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ANNEXE 9 – AFFICHES OFFICIELLES DE L’ÉDITION 2016

Source : Pau Pyrénées 2017

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ANNEXE 10 – BEST OF DES ARTICLES PUBLIÉS SUR LES COUPES DU MONDE 2016

Source : Pau Pyrénées 2017

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ANNEXE 11 – PAGES PAU CANOE SUR SES DIFFÉRENTS RÉSEAUX SOCIAUX

Source : Consulté le 17/08/16, https://www.facebook.com/paucanoe

Source : Consulté le 17/08/16, https://twitter.com/PauCanoe

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ANNEXE 11 – PAGES PAU CANOE SUR SES DIFFÉRENTS RÉSEAUX SOCIAUX

Source : Consulté le 17/08/16 https://www.instagram.com/paucanoe

Source : Consulté le 17/08/16, www.youtube.com/channel/UCT-i-2R1EVwK0rB0NHLZyuQ

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ANNEXE 12- CALENDRIER SOCIAL MEDIA PAU CANOE

Source : Pau Pyrénées 2017

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ANNEXE 13 – LIVE TWEET #PAUCANOE2016

Source : Consulté le 17/08/16, https://twitter.com/PauCanoe

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ANNEXE 14 – CHASSE AU TRÉSOR #PAUCANOE

Source : Consulté le 17/08/16, https://www.instagram.com/paucanoe https://twitter.com/PauCanoe https://www.facebook.com/paucanoe

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RÉSUMÉ & MOTS CLÉS A travers ce mémoire, vous découvrirez comment l’événementiel sportif et les médias sociaux tendent à devenir indissociables. L’événementiel existant depuis des décennies voit son mode de fonctionnement évoluer au fil des années. Cette évolution va être particulièrement marquée par une mutation sociétale : l’arrivée du Web 2.0. Plaçant les internautes comme acteurs du Web en leur offrant un pouvoir considérable de critiquer, créer, échanger… Ce changement a obligé le monde professionnel à s’adapter à ce nouveau public appelé « consom’acteur ». Pour protéger son ereputation et pour répondre au mieux aux nouvelles attentes de leurs clientèles, les événements ont rapidement dû intégrer les médias sociaux dans leur stratégie de communication. En effet, à l’heure actuelle, les medias sociaux ont pris une place indéniable dans nos modes de vie personnels et professionnels. Il devient alors impossible de fonctionner sans ces nouvelles technologies de l’information et de la communication. Ainsi le monde de l’événementiel tout comme les entreprises se voient faire appel à de véritables professionnels du social media : les Community Managers. Ces derniers ont pour objectif d’optimiser leurs stratégies de communication sur les médias sociaux. Ainsi, nous étudierons comment le community management, à travers différentes actions, peut impacter l’organisation d’un événement sportif local.

Mots clés : Evènementiel, évènement sportif, Community Management, sociaux.

Community

Manager,

Social

Media,

Réseaux

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