Casos de Éxito: Pielroja

ESTUDIO DE CASOS PIELROJA Eduardo Betancourt 200911223 Daniel Pinz贸n 201116677 Mauricio Aponte 200611088 Manuela Echeverry 201025842

ÍNDICE INTRODUCCIÓN.......................... 5 PERFILES DE CONSUMIDOR.............. 63 Historia............................. 9 Pielroja en Colombia....... 12 Origen e imagen............. 14

ESTRATEGIA............................... 17 Forma de distribución para chazas......................... 20 Forma de distribución.... 24 Producto......................... 26 Precio.............................. 29 Promoción....................... 31 Cultura............................ 34 Distribución en chazas.... 37

COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA....................................... 71 Marcas................................ 73 Plazas y canales.................. 76

BUSINESS MODEL CANVAS............... 79 PROPUESTA DE VALOR...................... 83 SECRETOS DEL ÉXITO..........................

87 BIBLIOGRAFÍA..................................... 91

STAKEHOLDERS......................... 41 REFERENCIA DE IMÁGENES...............95 Vendedores.................... 44 Usuarios externos al cigarrillo.............................. 52 Clientes (fumadores)....... 54

RELACIONES.................. 57

LINK EN ISSU

1. Foto por Mauricio Aponte. 2013

INTRODUCCIÓN

2. Imagen por Francisco Arbelaez tomada de: http://www.flickr.com/photos/korriendo_an2.do/3684670839 el dĂ­a 19 deAgosto de 2013.

Pielroja es un cigarrillo colombiano de tabaco negro, que ha estado en el país desde 1924. La imagen del indio Piel Roja con su tocado de plumas usado en las cajetillas y cigarrillos, ha hecho parte la cultura colombiana en los últimos 80 años como símbolo de identidad nacional.

“Mis abuelos tenían la costumbre de fumar ‘peche’ en el campo” -Camilo Pineda

7

HISTORIA

6. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/21948225@N02/8041248877/sizes/o/in/photolist-dfzv92-9gVsju-94c9gf-8W9NLb-dg963R-dg965H-9gV scb-9gVsaC-9gVsfY-bzuXwH-bmA6Cd-dfpodG-azcXGp-8rfQxp-9BA6sR -7JBFF2-8D9KL9-8zeZvM-9gVsks-cyRPq1-aCos6H-9RL8zw/ el día 20 de Agosto de 2013 3. Imagen por Gabriel Carvajal tomada de: http://www.reddebibliotecas.org.co/ATLA/Documents/Exhibiciones%20virtuales/Exhibicion-12-ind ustriaycomercio/galeria_8.swf el día 18 de Agosto de 2013

1919 Nace Coltabaco como la unión de tabacaleras independientes de Medellín, Manizales y Bogotá.

10

La mayoría de los productos son importados, pero se comienza a cultivar tabaco negro en diferentes zonas, en especial en Santander, lo que impulsa la producción nacional.

1920

4. Imagen por Gabriel Carvajal tomada de: http://www.reddebibliotecas.org.co/ATLA/Documents/Exhibicio5. Imagen tomada de nes%20virtuales/Exhibicion-12-industr http://pabonrabon.blogsiaycomercio/galeria_8.swf el día 18 pot.com/2005/11/mude Agosto de 2013 cho-indio.html el día 20 de Agosto de 2013

1924 Las marcas Pierrot y Victoria dejan de producirse para lanzar Pielroja, donde se concentró una estrategia de publicidad en revistas y periódicos, y se comenzó a producir en todas las fábricas del país.

Nacen los afiches, inicialmente fabricados en Suiza y luego en Colombia en el mismo año.

1932

1968 Coltabaco en sociedad con Kimberly Clark crean una sociedad anónima Colkim, que se encarga de toda la producción de papel para tabaco, en especial la de la marca Pielroja, a la que no se le elimina el sabor del papel derivado de la caña.

7. Imagen tomada de http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/C/cigarrillo_a_cigarillo_coltabaco_fue_motor_industrial_de_todo_un_pais/ci garrillo_a_cigarillo_coltabaco_fue_motor_industrial_de_todo_ un_pais.asp el día 20 de Agosto de 2013

9. Imagen tomada de http://www.hipertextos.com.ar/?p=896 el día 20 de Agosto de 2013 8. Imagen tomada de http://www.deporte-total.com/nacionales/coldeportes-iniciara-visita-escenarios-pa ra-los-xx-juegos-nacio nales-del-ano-2015 el día 20 de Agosto de 2013

Entra a Colombia el cigarrillo tipo americano Marlboro, mediante una asociación con Philip Morris International, por lo cual se implementan nuevos métodos de producción.

1971

1980

10. Imagen tomada de http://www.kienyke.com/confidencias/fumarcausa-cancer-de-seno/ el 20 de Agosto de 2013

Coltabaco se recupera de una crisis generada por el contrabando y comienza la exportación a Estados Unidos, convirtiéndose en la empresa independiente productora de cigarrillos más grande de Latinoamérica.

El gobierno colombiano crea un impuesto del 10% de las ventas de cigarrillos para apoyar a Coldeporte.

1997

8. Imagen tomada de http://www.deporte-total.com/nacionales/coldeportes-iniciara-visita-escenarios-para-los-xx-juegos-nacionales-del-ano-2015 el día 20 de Agosto de 2013

Se lanza al mercado el Pielroja de tabaco rubio con filtro, pero este no tiene mucha acogida, por lo cual se decide dejar sólo el tradicional.

Restricción contra la publicidad del tabaco.

2005 Philip Morris International compra la mayoría de acciones de Coltabaco y pasa de manejar el 3% del mercado colombiano a un 55% del mismo.

11. Imagen tomada de http://www.couponskhojo.com/wp-content/u ploads/2013/05/Philip-Morris-Cigarettes.jpg el 17 de Agosto de 2013

2009

11

PIELROJA EN COLOMBIA

12. Imagen tomada de http://farm4.staticflickr.com/3032/3022041023_9189e7cd8c_o.jpg el 17 de Agosto 2013.

“Ver a mi abuelo fumar Pielroja, con tinto y aguardiente” -Camilo Pineda

13. Foto por Daniel Pinzón. 2013

Desde 1930 hasta 1970 Pielroja fue una de las marcas más fuertes de cigarrillos en Colombia, pero esto cambió gracias a la entrada de cigarrillos rubios con filtro y más adelante mentolados al país. De la década del 70 en adelante, Pielroja ha sido una marca que ha perdido fuerza, sin embargo, hasta el día de hoy ha logrado un 4% de las ventas nacionales.

Se ha mantenido por su tradicionalidad y popularidad, principalmente, en los compradores de 40 años en adelante y se ha convertido en un símbolo en los jóvenes que busca marcar la diferencia.

13

ORIGEN E IMAGEN

14. Imagen tomada de http://colombianas.tv/photos-8047606645-cigarrillos-pielroja-compa%C3%B1ia-colombiana-de-tabaco-1930.cfm el 20 de Agosto 2013.

15. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/intro-

14.perspectiva/3641986923/sizes/o/in/photolist-6xQ8PZ/ el 18 de Agosto 2013.

15.

La marca Pielroja nace en 1924 y se empezó a comercializar principalmente en Medellín, luego se expandió por el resto del país gracias a la publicidad en revistas y periódicos del siglo XX. El indio Pielroja, dibujado por Ricardo Rendón (uno de los mejores caricaturistas del siglo XX), se convirtió rápidamente en una imagen reconocida en Antioquia, por el hecho de que cuando se sobre volaba Medellín se veía la fábrica de Coltabaco con el indio gigante desde el avión. La imagen de Pielroja es reflejo de la tradición y la cultura popular en todo Colombia y ha logrado sobrevivir más de 80 años frente a las otras marcas y tipos de cigarrillo.

15

ESTRATEGIA

El cigarrillo Pielroja se puede adquirir únicamente en chazas (vendedores ambulantes), tiendas de barrio y algunas cigarrerías. En la actualidad no se comercializa este producto en supermercados ni almacenes de cadena, debido a que no es un cigarrillo que se mueva mucho en el mercado por sus pocas ventas y su limitado grupo de consumidores. Tampoco es común conseguirlo en discotecas o bares, sólo en licoreras de barrio.

Este cigarrillo es distribuido por Coltabaco, empresa afiliada de la Philip Morris Internacional (PMI), por medio de personas o proveedores autorizados.

16. Foto por Eduardo Betancourt. 2013

“El ‘peche’ se me mueve solito” - Jenny (vendedora de las Aguas)

19 Foto por Eduardo Betancourt

FORMA DE DISTRIBUCIÓN PARA CHAZAS

A: En zonas cercanas a discotecas y bares.

1.

El proveedor de Coltabaco se acerca a las chazas una vez por semana (jueves o viernes), alrededor de las 7p.m. con sus productos.

2.

El vendedor ambulante pide a su gusto la cantidad y marcas que desee.

3.

El proveedor deja en ese mismo momento los productos que el vendedor le solicite.

4.

El proveedor vuelve a pasar alrededor de la 1a.m., por el dinero de los productos que dej贸 anteriormente.

En caso de agotarse el producto, deben esperar hasta la siguiente semana o conseguirlo en cigarrer铆as u otras tiendas.

21

B: Cerca de Universidad, oficinas y otros espacios públicos.

1.

El proveedor de Coltabaco se acerca una vez por semana (lunes o martes), en las horas de la mañana.

2.

El vendedor ambulante pide a su gusto la cantidad y marcas que desee.

3.

El proveedor deja en ese mismo momento los productos que el vendedor le solicite.

4.

El proveedor vuelve a pasar en las horas de la tarde de ese mismo día, por el dinero de los productos que dejó anteriormente.

En caso de agotarse el producto, deben esperar hasta la siguiente semana o conseguirlo en cigarrerías u otras tiendas.

“El ‘peche’ si me lo distribuyen, todo lo que está arriba lo consigo de contrabando”

22

-Gloria (vendedora)

C: La minoría.

Algunos vendedores ambulantes (la minoría) prefieren no comprar el cigarrillo a estos proveedores y comprarlos a cigarrerías pequeñas que les ofrecen, según ellos, muy buenos precios.

“Yo voy a surtir a la 18” -Vendedora de Atlantis

23

FORMA DE DISTRIBUCIÓN

Según la investigación realizada en tiendas y cigarrerías alrededor de la Universidad de los Andes, parque de la 85 y parque de la 93, el proceso es el siguiente: 1.

El proveedor de Coltabaco pasa dos veces por semana (miércoles y sábados).

2.

Las tiendas compran a su gusto la cantidad y marcas que deseen.

3.

El proveedor deja en ese momento los productos seleccionados y se realiza el pago.

25

PRODUCTO

A: Pielroja sin filtro.

- Caja por 18 unidades.

Sello de seguridad

Franjas rojas

Indio

Empaque blando

PIELROJA TipografĂ­a caracterĂ­stica

Forma ovalada

7 cm

Indio

No tiene filtro

Tabaco negro Papel dulce

27

B: Pielroja con filtro.

- Caja por 20 unidades (actualmente fuera del mercado).

- Media caja por 10 unidades (actualmente fuera del mercado).

17. Imagen tomada de: http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Noticias/DetalleNoticias. php?recordID=7096&PHPSESSID=262d51553dc84192afe9f8c5bbe4b810 El 18 de agosto de 2013.

28

PRECIO

A: Pielroja sin filtro.

- Precio a vendedores: $1.700 - Precio al usuario: $2.000 – $3.000

B: Pielroja con filtro.

En caja completa: - Precio a vendedores: $2.500 - $3.000 - Precio al usuario: $4.000 – $5.000 En media caja: - Precio a vendedores: $2.500 - $3.000 - Precio al usuario: $4.000 – $5.000

30

PROMOCIÓN PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD

Desde el 2009 el marketing por parte de las empresas tabacaleras está prohibido en Colombia por la ley 1335 de 2009, la cual “reglamenta la prohibición total de la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco”. Esta norma no se cumple a cabalidad en el país, especialmente en ciudades como Bogotá y Medellín, puesto que la norma incluye dentro de la prohibición, la realización de fiestas patrocinadas, exhibiciones especiales y el llamado menudeo o venta por unidad.

Según lo que arrojó la investigación, Pielroja no necesita publicidad fuerte actualmente debido a la trayectoria que tiene la marca en el país y la recordación que tiene en el público. Hasta el 2009, Pielroja publicó un almanaque que se convirtió en un objeto importante para los coleccionistas colombianos hasta la fecha. Fue lanzado inicialmente en los pueblos, pero una vez entro en furor, los cafés capitalinos empezaron a exhibir estas colecciones. En el 2011, se empezó a distribuir un almanaque pirata, del cual los directivos de Pielroja niegan tener algo que ver con la comercialización de este.

32

18. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/fbernal/3446944558/sizes/l/in/photolist-6fAuwA-6gQrUL-6hFHMg-6ibzRZ-6jfyJz-6kq7iY-6kPa8u-6qYmkT-6sYt6g-6tRz66-6xQ8PZ-6BAUgz-6BAV3r-6BAVS Z-6CrRac-6FntGc-6JEwS2-6RaHpp-6TDb8f-6YJoCK-6YZhUQ-72dbPc-73yyeV-73yywK-73yz8k-73CxjY-73Cxt1-76huj4-76WGRb-76 WHyo-76WKmo-76WKC5-76WKTN-7gV1BR-7m3r53-7se3Eh-7se3G9-7xvKaQ-7xvLSN-8uGfaq-8uGeLQ-9qYgeF-dxAoMA-ad6GG B-8LYmLY-bBqqNb-djFnnt-9WTcMy-ch6SGb-85Xbxi-7JFBYN/ el 17 de Agosto 2013.

En un principio, Pielroja fue pionero en la publicidad tabacalera pues empezaron a usar modelos femeninas que mostraban los ideales de belleza de la época y estas modelos las cambiaban cada cierto tiempo para actualizar los estándares. También utilizaban eslóganes para sectores específicos de la población como “dese el lujo de fumar” (a la clase alta), “saben mejor y son colombianos” (apelando al orgullo nacional) y “ellas también lo prefieren” (dirigidos a mujeres).

19. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/bermoraca/4234914908/sizes/o/in/photolist-7se3Eh-7se3G9-7xvKaQ-7xvLSN-8uGfaq-8uGeLQ-9qYgeF-dxAoMA-ad6GGB-8LYmLY-bBqqNb-djFnnt-9WTcMych6SGb-85Xbxi-7JFBYN-9TQ3XZ-9gSkLx-dJWmsa-dK2QUW-ftT3T2-bnySHy-7WuFh4-7WuEXc-7WuFyD-8ZTc7x-dxuFnr-7H8jmz-bB Yyeg-bxda1g-dQmDq3-eSU91C-e7c7Z4-8WoMV6-f8mCtm-8SuEC1-dvSg2S-buNvUC-dnwXfd-dW4QhQ-dLcRCe-dHtNpD-f1YCsodEJnuw-8b5rof-7Gobrc-8b5rk7-aDiH2K-eTs3S7-ad9vjY-fftcso/ el día 20 de Agosto de 2013.

33

CULTURA

La mayoría de costumbres se ligan al tinto, ya que el cigarrillo tiene un sabor amargo pero seco, el cual complementa el tinto con su sabor amargo pero húmedo.

-Inhalar y tomar (comúnmente llamado Marías).

-Inhalar y soplar el humo sobre el tinto, para después tomar los sabores combinados -Fumarlo en ayunas con un tinto o un carajillo (mezcla de tinto con aguardiente) para dar mayor vitalidad al día.

Son las tres costumbres que existen al rededor de éste.

“Siempre el cigarro se asocia al tinto, por lo menos en mi tierra, donde los paisas montañeros” -Camilo Sánchez

“La imagen de Pielroja es tradicional e innata, uno lo conoce sin darse cuenta, es la cultura, no sé por qué lo conozco, solo sé lo que es” -Lorena Mora

Pielroja, por su larga trayectoria en Colombia es una marca que está metida en el imaginario del país y hace parte de la cultura del mismo. Es por esto, que aun con las restricciones de publicidad, se ha mantenido fuerte a través de los años. Generalmente se conoce por el voz a voz, que los padres o los abuelos les enseñan a los hijos y estos a su vez lo fuman para parecerse a estas figuras, las cuales ven como “el caballero de antaño” o el “hombre macho”. Estas asociaciones se dan debido a su fuerte sabor y al hecho que es el único cigarrillo en Colombia sin filtro que se puede adquirir con facilidad.

35

Al estar tan ligado al imaginario del país se ha desarrollado una cultura con el bien conocido indio de la caja como eje central. Según lo que arrojó la investigación existen camisetas con el indio (bien sea el logo como tal o con modificaciones), tatuajes, ceniceros y otros elementos de la vida diaria. Con estos elementos se pretende mostrar la hombría, la fuerza y el “macho” que tienen cada una de estas personas. Hay gente que también lo utiliza como símbolo de rebeldía, de anarquismo y de ser diferente, pues para estos, fumar Pielroja es “fumar de otra manera”.

36

20. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/eddd101/1250556607/sizes/l/in/photolist-2UvqUP-2UvruX-2VAmjm-34PmTS-34UKdJ -3bEnH9-3cxv6k-3k5HmN-3Q4TcH-3VHJUu-47drQ1-48duCS -4bFFFW-4j39mZ-4j39Ug-4j7cgU-4kvB3f-4pkoPo-4ppsS1-4q EK4n-4qEK5a-4qH8bk-4qQxtk-4tS3ha-4tS3qg-4tS3yK-4tS3D T-4tS3N8-4tS3Tg-4tS41K-4tS474-4tS4cp-4tW5HA-4tW5VA-4 tW6wd-4wE8XR-4xgqvf-4AsdSD-4CzhRD-4Czmxv-4CSpFb-4 DmMZ3-4EdJkK-4ELGop-4EQXZU-4GTQPN-4LvBg6-4M3u QR-4Mvyi8-4MvzsZ-4PsMzi/ el día 15 de Agosto de 2013

21. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/gabrielsanchez/3505998238/sizes/o/in/photostream/ el día 22 de Agosto de 2013.

DISTRIBUCIÓN EN CHAZAS

Una de las maneras más fuertes en las que los otros cigarrillos se publicitan es a la hora de vender en las chazas, pues las empresas tabacaleras les dan beneficios a cambio de exhibir los productos como les convenga a estas empresas. Por ejemplo,gt les arman los carritos, les dan mercancía publicitaria como encendedores y sombrillas o les dan beneficios con los precios. Por su parte, Pielroja no exhibe sus productos, por el contrario, generalmente están en lugares que no son visibles. Según una vendedora ambulante, ella no los exhibe porque “el peche se me mueve solito”, es decir, no es tan necesario publicitarlo, por el contrario, cigarrillos como el Camel, que son más escasos, necesitan mostrarlos para poder venderlos.

“El ‘peche’ se mueve solito, el Camel lo muestro y se me ha movido por eso” -Gloria (vendedora)

38

British American

Piel Roja, solo una

Marcas de contrabando, incluye Camel Philip Morris y

Camel

Protabaco 22. Foto por Eduardo Betancourt

39

STAKEHOLDERS

Hace referencia a quienes hacen parte de la organizaci贸n o a todas aquellas personas que hacen el papel de consumidores, generando las actividades propias de la marca.

43

VENDEDORES

Dentro de la cadena de distribuci贸n se incluye a todos aquellos vendedores e intermediarios que hacen posible que Pielroja llegue a los usuarios finales.

45

A: Distribuidor mayorista:

Este distribuidor es realmente un centro de acopio que hace parte de las grandes casas tabacaleras, que hacen presencia en Colombia y en las principales ciudades del país. El contexto ubica a estos centros mayoristas en la ciudad de Bogotá en el centro de la ciudad, más exactamente en la calle 13 con 22, en el sector de Paloquemao; lugar de distribución al por mayor para pequeños almacenes, grandes superficies y vendedores ambulantes.

“Cuando se me acaba lo que me trae el proovedores voy a comprar al centro” -Martha (Vendedora 85)

46

23. imagen tomada de http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Estaci%C3%B3n_Transmilenio_San_Fa%C3%A7on.JPG el 20 de agosto de 2013.

47

B: Tiendas de barrio:

Estas tiendas estรกn ubicadas en ciertos barrios de la ciudad de Bogotรก, que van del estrato 2 al 4, permitiendo que los usuarios locales puedan acceder a los cigarrillos sin necesidad de acercarse a las grandes superficies.

48

24. imagen tomada de http://bogotaenbogota.blogspot.com/2011/03/dia-458.html el 20 de agosto de 2013.

49

C: Vendedores ambulantes:

Estos vendedores están ubicados en todas las localidades de la ciudad de Bogotá.

Son pequeños vendedores que se encargan de la distribución al menudeo de cigarrillos, chicles, minutos y demás artículos.

50

25. Foto por Eduardo Betancourt, 2013

51

USUARIOS EXTERNOS AL CIGARRILLO

Son todos aquellos usuarios que no fuman los cigarrillos, pero que adaptan la marca Pielroja a ciertas tendencias, artĂ­culos y estilos de vida.

Gorras, camisetas, tatuajes y al detal: El desarrollo de la identidad es plasmado en ciertos artĂ­culos y en algunos casos en sĂ­ mismos permitiendo el retrobranding de la marca.

26. Foto por Mauricio Aponte. 2013

53

CLIENTES (fumadores)

Algunos motivos por los que la gente prefiere el Pielroja: “El cigarrillo es rico porque es fuerte”

“Mi papá me dijo que si iba a fumar, fumara Pielroja y desde entonces lo hago”

-Juan Martín Echeverri

-Juan Mosquera

“No tiene filtro y no tiene tanto químico entonces hace menos daño” 26. Foto por Eduardo Betancourt, 2013

-Camilo Pineda

55

“Yo no me fumo el Pielroja sino que le saco todo y le meto marihuana, pues sabe más rico porque el papel es dulce” -Daniel Maltes

27. Foto por Mauricio Aponte. 2013.

56

“Yo fumo Pielroja porque cuando estoy trabajando en la obra y salgo cansado no hay nada más rico que un buen cigarrillo como un Pielroja, o un Mustang rojo” -Eusaquio Perez

“Estoy dejando de fumar y estoy fumándome un Pielroja al día, porque cuando me lo termino no me dan más ganas de volver a fumar en el día” -Camilo Pineda

RELACIONES

Cadena de Distribuci贸n Importadores de tabaco

Cultivadores de tabaco Productores Otros Distribuidores

Mayoristas

Minoristas

Consumidores

59

Relaci贸n Usuario-Cigarrillo

28. Foto por Mauricio Aponte. 2013 29. Foto por Mauricio Aponte. 2013

60

31. Foto por Mauricio Aponte. 2013

30. Foto por Mauricio Aponte. 2013

61

32. Foto por Mauricio Aponte. 2013 33.Foto por Mauricio Aponte. 2013

PERFILES DE CONSUMIDOR

El Baretero Es quien usa el Pielroja para acompañar la marihuana. Generalmente usan el papel como cuero por su sabor dulce y su bajo costo. Son también quienes cuando no fuman marihuana, fuman Pielroja por su sabor similar.

También les gusta para poder hacer un “joint” o un matrimonio (mezclar el tabaco del Pielroja con la marihuana). Son personas amantes a la naturaleza y los deportes que se practican en esta como la escalada y el slackline.

Disfrutan acampar y comer comida raw.

33. Imagenes tomadas de https://www.facebook.com/HolamellamoJuan?fref=ts el 18 de agosto de 2013.

65

El Intelectual Es una persona generalmente dedicada a las artes que fuma Pielroja por su contenido cultural y la trascendencia de lo que significa la marca. Le gusta la filosofĂ­a y disfruta una buena copa de vino y un buen libro. Cuando fuma generalmente lo hace de manera reflexiva, usa ese espacio para meditar y pensar. Su preferencia por el Pielroja viene de los hombres de antaĂąo, especialmente las grandes figuras de la literatura. Los hipsters entran dentro de esta categorĂ­a.

66

34. Imagenes tomadas de https://www.facebook.com/davidpicoR?fref=ts el 18 de agosto de 2013.

El Rebelde Fuma Pielroja para diferenciarse de las otras personas que fuman. Toma el significado de este cigarrillo en particular como una forma de distinguirse de los demĂĄs. No se deja llevar por la moda, especialmente por la extranjera, tiene un gran amor patrio y tiene ideas polĂ­ticas un poco de izquierda.

34. Imagenes tomadas de https://www.facebook.com/profile.php?id=667546800&fref=ts el 18 de agosto de 2013.

67

El Campesino Fuma Pielroja por la tradición, porque sus abuelos y sus padres lo hacían.

Generalmente vive en los pueblos y trabaja en el campo, no tiene mucho dinero. Prefiere la cerveza que los tragos fuertes y disfruta jugar tejo y dominó en la cantina mientras oye música popular. Puede darse que sus padres o abuelos migraron del campo a la ciudad, pero esta tradición se mantiene.

35. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/candelita2/3476229303/sizes/o/in/photolist-6ibzRZ-6jfyJz-6kq7iY-6kPa8u-6sYt 6g-6tRz66-6xQ8PZ-6BAUgz-6BAV3r-6BAVSZ-6CrRac-6FntGc-6JEwS2-6RaHpp-6TDb8f-6YJoCK-6YZhUQ-72 dbPc-73yyeV-73yywK-73yz8k-73CxjY-73Cxt1-76huj4-76WGRb-76WHyo-76WKmo-76WKC5-76WKTN-7m3r 53-7se3Eh-7se3G9-7xvKaQ-7xvLSN-8uGfaq-8uGeLQ-dxAoMA-ad6GGB-7JFBYN-djFnnt-9qYgeF-9WTcMy8LYmLY-bBqqNb-ch6SGb-85Xbxi-9TQ3XZ-9gSkLx-dJWmsa-dK2QUW-ftT3T2/ el día 21 de Agosto de 2013.

68

El Burro Es la persona que fuma mucha marihuana y usa el papel de Pielroja como el cuero, pero se diferencia del baretero porque lo hace mucho más a menudo.

Todas sus actividades diarias las cumple bajo el efecto de la marihuana y estas no necesariamente están ligadas a la naturaleza. Es muy ahorrador (come corrientazo o no almuerza), pero a la hora de comprar marihuana no escatima en gastos. Es el que más usa elementos relacionados con la marihuana o con el símbolo del Pielroja y no le da pena usarlos en lugares visibles

36. Imagenes tomadas de https://www.facebook.com/sasierra2?fref=ts el 18 de agosto de 2013.

69

COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA

MARCAS

A) Marcas de precio alto: - Cajetillas de 20 cigarrillos.

- En esta categoría están Marlboro y Virginia Slims (Philip Morris y Coltabaco), Kool, Kent, y Luckystrike de (British American Tobacco); el precio es mayor o igual a 4000 COP la cajetilla.

- El líder es Marlboro

B) Marcas de precio medio: - Cajetillas de 20 cigarrillos.

- En esta categoría está Boston, American Gold, Royal (Philip Morris y Coltabaco), Belmont, Pall Mall, Delta, (British American Tobacco) y Mustang azul (Protabaco); el precio es mayor o igual a 2500 COP la cajetilla.

- El líder es Belmont pero muy cerca está Mustang.

74

C) Marcas de precio Bajo: - Cajetillas de 15 a 20 cigarrillos - Caribe, Lider, Pielroja, (Philip Morris y Coltabaco), Starlite, President, Sunrise, Continental, Apache y Mustang rojo (Protabaco).

- El líder es Pielroja

Dentro de la competencia directa ningún cigarrillo ofrece la misma calidad que Pielroja, ya que los Camel son vendidos a un precio mayor (casi el doble) que el Pielroja y sólo se consigue de contrabando (es por esto que no cumple con las leyes colombianas).

75

PLAZAS Y CANALES

A) PLAZAS: La diferencia más común que existe entre los cigarrillos Pielroja y la competencia indirecta de alto y medio precio es que estas últimas son comercializadas en almacenes de cadena y supermercados.

Estas marcas se concentran en el merchandising y en la mayoría de los casos entregan mobiliario (chazas) en acuerdos con los minoristas para mostrar su producto (eventos y publicidad POP).

B) CANALES: Fabricantes Distribuidores Mayoristas Minoristas Consumidores

77

BUSINESS MODEL CANVAS

Socios clave - Caricaturista Ricardo Rendón.

- Fabricante de papel Kimberly Clark.

- Cultivo de tabaco negro Santander.

Actividades clave - Producción en serie.

- Pequeños vendedores.

- por sectores.

- Sabor fuerte.

- Para varones.

- Tradición colombiana.

Recursos clave - Papel de caña.

- Tabaco negro.

- Elementos de recordación para el hogar, almanaques, afiches, termómetros.

Estructura de costos - Precio de intermediarios variable.

- Costos fijos en precios de proveedores.

- economías de escala en la producción del cigarrillo.

-Distribución al menudeo con incremento del 40 %.

80

Propuesta de valor

- Económico.

- Identidad Pielroja.

Relacion con el cliente - Desarrollo de la marca alrededor del Retro Branding Con los clientes.

Canales - Chaza.

- Venta el menudeo.

- distribuidor autorizado.

- Tiendas de barrio.

Segmentos de cliente - Intelectuales y artistas.

foto

- Estudiantes.

- todos los estratos dependiendo de costumbres.

- Estilos de vida

canvas

Fuente de ingresos - Proveedor de precio fijo.

- Venta al menudeo.

- Lugares de entretenimiento.

- Vendedor dinรกmico.

81

PROPUESTA DE VALOR

Para las personas que consumen cigarrillos (target) Pielroja es el cigarrillo (marco competitivo) que por su tabaco negro y el no tener filtro permite una fumada fuerte (beneficio) que los hace sentir colombianos e identificarse como “machos de antaño” (razón para creer).

85

SECRETOS DEL ÉXITO

El éxito de Pielroja se debe a varios factores que al juntarse han hecho de la marca lo que es hoy en día. En primer lugar, se debe a que es el cigarrillo fuerte y sin filtro, al que se tiene mayor acceso en Colombia (en ocasiones se consiguen otras marcas, pero son traídos de contrabando); pero que además es el único cigarrillo elaborado en Colombia y de productos 100% nacionales con estas características.

Por tal razón, este producto con el tiempo se fue convirtiendo en un ícono de identidad nacional, que además fue impulsado gracias a que grandes figuras e intelectuales nacionales lo empleaban. Como consecuencia este hábito pasó de generación en generación, lo cual logró que Pielroja perdurara en el tiempo.

Una de las cosas que más impulsó a Pielroja ha sido su publicidad, por ejemplo, el cambiar cajetillas vacías por cosas de la vida diaria, tales como el almanaque, vajillas, ceniceros y demás artículos para el hogar. Actualmente, lo que ha impulsado la marca es el retrobranding, en el cual los consumidores actuales han empezado a adquirir objetos de promoción que sacaba Pielroja hace muchos años a un precio más alto, conectándolos con el pasado.

89

BIBLIOGRAFÍA

Cano, J. (7 de Agosto de 2013). (D. Pinzón, Entrevistador) Cañon, J. (9 de Agosto de 2013). (D. Pinzón, Entrevistador) Cardona, U. (14 de Noviembre de 2005). El colombiano. Recuperado el 11 de Agosto de 2013, de http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/E/el_pielroja_gana_cache_ahora_tiene_filtro_y_es_en_alto_relieve/el_pielroja_gana_cache_ahora_tiene_filtro_y_e s_en_alto_relieve.asp Carvajal, D. (8 de Agosto de 2013). (D. Pinzón, Entrevistador) Carvajal, J. (11 de Agosto de 2013). (M. Echeverry, Entrevistador) Castiblanco, D. (17 de Agosto de 2013). (E. Betancourt, Entrevistador) Colombia, P. M. (12 de Junio de 2011). Philip Morris International Colombia. Recuperado el 8 de Agosto de 2013, de http://www.stopcorporateabuse.org/sites/default/files/resources/philip-morris-international-pmi-informe-anual-alternativo-espanol.pdf colombiana, A. d. (s.f.). Archivo de publicidad colombiana. Recuperado el 12 de Agosto de 2013, de http://apc.historiaabierta.org/items/show/33 Echeverri, J. M. (10 de Agosto de 2013). (M. Echeverry, Entrevistador) International, P. M. (Agosto de 2013). Philip Morris. Recuperado el 11 de Agosto de 2013, de http://www.pmi.com/marketpages/Pages/market_es_co.aspx Kienyke. (9 de Agosto de 2013). Kien y ke. Recuperado el 13 de Agosto de 2013, de http://www.kienyke.com/kien-fue/ricardo-rendon/ Lerena, V. (26 de Febrero de 2008). A.E.C.E.T.A. Recuperado el 14 de Agosto de 2013, de http://cajetillasdetabaco.blogspot.com/2008/02/piel-roja.html Miño, L. (1 de Mayo de 2005). El tiempo. Recuperado el 11 de Agosto de 2013, de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1681395 Mora, L. (9 de Agosto de 2013). (D. Pinzón, Entrevistador) Mosquera, J. E. (16 de Agosto de 2013). (M. Aponte, Entrevistador) Ospina, A. (31 de Mayo de 2007). El tiempo. Recuperado el 11 de Agosto de 2013, de http://www.eltiempo.com/blogs/el_blogotazo/2007/05/Cigarrillos-Pielroja-De-tierra.php Paternina, F. (9 de Agosto de 2013). (D. Pinzón, Entrevistador) Paternina, F. (18 de Agosto de 2013). (M. Aponte, Entrevistador) Pineda, C. (9 de Agosto de 2013). (D. Pinzón, Entrevistador) Pombo, R. (16 de Mayo de 1994). Semana. Recuperado el 16 de Agosto de 2013, de

http://www.semana.com/opinion/articulo/oda-al-pielroja/22432-3 Quintero, F. (9 de Agosto de 2013). (D. Pinzón, Entrevistador) radio, W. (13 de Agosto de 2013). W radio. Recuperado el 13 de Agosto de 2013, de http://www.wradio.com.co/escucha/archivo_de_audio/jorge-orrego-hace-referencia-a-su-reliquia-de-la-cajetilla-de-cigarrillos-piel-roja/20130813/oir/19501 13.aspx Rodríguez, G. (11 de Agosto de 2013). (E. Betancourt, Entrevistador) Rodríguez, J. (11 de Agosto de 2013). (E. Betancourt, Entrevistador) Sánchez, C. (9 de Agosto de 2013). (D. Pinzón, Entrevistador) Soho. (14 de Mayo de 2008). Soho. Recuperado el 13 de Agosto de 2013, de http://www.soho.com.co/diafragma/articulo/todo-un-pielroja/8951 Tejada, F. (14 de Agosto de 2013). (E. Betancourt, Entrevistador) Vargas, J. (18 de Agosto de 2013). (M. Aponte, Entrevistador) Yépes, A. (17 de Agosto de 2013). (E. Betancourt, Entrevistador)

REFERENCIA DE IMAGENES

1. Foto por Mauricio Aponte, 2013 2. Imagen por Francisco Arbelaez tomada de: http://www.flickr.com/photos/korriendo_ando/3684670839 el día 19 deAgosto de 2013 3. Imagen por Gabriel Carvajal tomada de: http://www.reddebibliotecas.org.co/ATLA/Documents/Exhibiciones%20virtuales/Exhibicion-12-industriaycomercio/galeria_8.swf el día 18 de Agosto de 2013 4. Imagen por Gabriel Carvajal tomada de: http://www.reddebibliotecas.org.co/ATLA/Documents/Exhibiciones%20virtuales/Exhibicion-12-industriaycomercio/galeria_8.swf el día 18 de Agosto de 2013 5. Imagen tomada de http://pabonrabon.blogspot.com/2005/11/mucho-indio.html el día 20 de Agosto de 2013 6. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/21948225@N02/8041248877/sizes/o/in/photolist-dfzv92-9gVsju-94c9gf-8W9NLb-dg963R-dg965H-9gVscb-9gVsaC-9gVsfY-bzuXwHbmA6Cd-dfpodG-azcXGp-8rfQxp-9BA6sR-7JBFF2-8D9KL9-8zeZvM-9gVsks-cyRPq1-aCos6H-9RL8zw/ el día 20 de Agosto de 2013 7. Imagen tomada de http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/C/cigarrillo_a_cigarillo_coltabaco_fue_motor_industrial_de_todo_un_pais/cigarrillo_a_cigarillo_coltabaco_fue_moto r_industrial_de_todo_un_pais.asp el día 20 de Agosto de 2013 8. Imagen tomada de http://www.deporte-total.com/nacionales/coldeportes-iniciara-visita-escenarios-para-los-xx-juegos-nacionales-del-ano-2015 el día 20 de Agosto de 2013 9. Imagen tomada de http://www.deporte-total.com/nacionales/coldeportes-iniciara-visita-escenarios-para-los-xx-juegos-nacionales-del-ano-2015 el día 20 de Agosto de 2013 10. Imagen tomada de http://www.kienyke.com/confidencias/fumar-causa-cancer-de-seno/ el 20 de Agosto de 2013 11. Imagen tomada de http://www.couponskhojo.com/wp-content/uploads/2013/05/Philip-Morris-Cigarettes.jpg el 17 de Agosto de 2013 12. Imagen tomada de http://farm4.staticflickr.com/3032/3022041023_9189e7cd8c_o.jpg el 17 de Agosto 2013.

13. Foto por Daniel Pinzón. 2013 14. Imagen tomada de http://colombianas.tv/photos-8047606645-cigarrillos-pielroja-compa%C3%B1ia-colombiana-de-tabaco-1930.cfm el 20 de Agosto 2013.

15. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/introperspectiva/3641986923/sizes/o/in/photolist-6xQ8PZ/ el 18 de Agosto 2013.

16. Foto por Eduardo Betancourt. 2013 17. Imagen tomada de: http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Noticias/DetalleNoticias.php?recordID=7096&PHP SESSID=262d51553dc84192afe9f8c5bbe4b810 El 18 de agosto de 2013.

18. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/fbernal/3446944558/sizes/l/in/photolist-6fAuwA-6gQrUL-6hFHMg-6ibzRZ-6jfyJz-6kq7iY-6kPa8u-6qYmkT-6sYt6g-6tRz66-6xQ 8PZ-6BAUgz-6BAV3r-6BAVSZ-6CrRac-6FntGc-6JEwS2-6RaHpp-6TDb8f-6YJoCK-6YZhUQ-72dbPc-73y yeV-73yywK-73yz8k-73CxjY-73Cxt1-76huj4-76WGRb-76WHyo-76WKmo-76WKC5-76WKTN-7gV1BR-7 m3r53-7se3Eh-7se3G9-7xvKaQ-7xvLSN-8uGfaq-8uGeLQ-9qYgeF-dxAoMA-ad6GGB-8LYmLY-bBqqN b-djFnnt-9WTcMy-ch6SGb-85Xbxi-7JFBYN/ el 17 de Agosto 2013.

19. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/bermoraca/4234914908/sizes/o/in/photolist-7se3Eh-7se3G9-7xvKaQ-7xvLSN-8uGfaq-8uGeLQ-9qYgeF-dxAoMA-ad6GGB-8LY mLY-bBqqNb-djFnnt-9WTcMy-ch6SGb-85Xbxi-7JFBYN-9TQ3XZ-9gSkLx-dJWmsa-dK2QUW-ftT3T2-b nySHy-7WuFh4-7WuEXc-7WuFyD-8ZTc7x-dxuFnr-7H8jmz-bBYyeg-bxda1g-dQmDq3-eSU91C-e7c7Z4 -8WoMV6-f8mCtm-8SuEC1-dvSg2S-buNvUC-dnwXfd-dW4QhQ-dLcRCe-dHtNpD-f1YCso-dEJnuw-8b 5rof-7Gobrc-8b5rk7-aDiH2K-eTs3S7-ad9vjY-fftcso/ el día 20 de Agosto de 2013.

20. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/eddd101/1250556607/sizes/l/in/photolist-2UvqUP-2UvruX-2VAmjm-34PmTS-34UKdJ-3bEnH9-3cxv6k-3k5HmN-3Q4TcH-3VHJ Uu-47drQ1-48duCS-4bFFFW-4j39mZ-4j39Ug-4j7cgU-4kvB3f-4pkoPo-4ppsS1-4qEK4n-4qEK5a-4qH8b k-4qQxtk-4tS3ha-4tS3qg-4tS3yK-4tS3DT-4tS3N8-4tS3Tg-4tS41K-4tS474-4tS4cp-4tW5HA-4tW5VA-4t W6wd-4wE8XR-4xgqvf-4AsdSD-4CzhRD-4Czmxv-4CSpFb-4DmMZ3-4EdJkK-4ELGop-4EQXZU-4GTQ PN-4LvBg6-4M3uQR-4Mvyi8-4MvzsZ-4PsMzi/ el día 15 de Agosto de 2013.

21. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/gabrielsanchez/3505998238/sizes/o/in/photostream/ el día 22 de Agosto de 2013.

22. Foto por Eduardo Betancourt.

23. imagen tomada de http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Estaci%C3%B3n_Transmilenio_San_Fa%C3%A7on.JPG el 20 de agosto de 2013.

24. imagen tomada de http://bogotaenbogota.blogspot.com/2011/03/dia-458.html el 20 de agosto de 2013.

25. Foto por Eduardo Betancourt, 2013.

26. Foto por Eduardo Betancourt, 2013.

27. Foto por Mauricio Aponte. 2013.

28. Foto por Mauricio Aponte. 2013.

29. Foto por Mauricio Aponte. 2013.

30. Foto por Mauricio Aponte. 2013.

31. Foto por Mauricio Aponte. 2013.

32. Foto por Mauricio Aponte. 2013.

33. Imagenes tomadas de https://www.facebook.com/HolamellamoJuan?fref=ts el 18 de agosto de 2013.

34. Imagenes tomadas de https://www.facebook.com/davidpicoR?fref=ts el 18 de agosto de 2013.

35. Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/candelita2/3476229303/sizes/o/in/photolist-6ibzRZ-6jfyJz-6kq7iY-6kPa8 u-6sYt6g-6tRz66-6xQ8PZ-6BAUgz-6BAV3r-6BAVSZ-6CrRac-6FntGc-6JEwS2-6RaHpp-6TDb8f-6YJoCK6YZhUQ-72dbPc-73yyeV-73yywK-73yz8k-73CxjY-73Cxt1-76huj4-76WGRb-76WHyo-76WKmo-76WKC 5-76WKTN-7m3r53-7se3Eh-7se3G9-7xvKaQ-7xvLSN-8uGfaq-8uGeLQ-dxAoMA-ad6GGB-7JFBYN-dj Fnnt-9qYgeF-9WTcMy-8LYmLY-bBqqNb-ch6SGb-85Xbxi-9TQ3XZ-9gSkLx-dJWmsa-dK2QUW-ftT3T2/ el día 21 de Agosto de 2013.

36. Imagenes tomadas de https://www.facebook.com/sasierra2?fref=ts el 18 de agosto de 2013.