Tesis / 0682 / Adm by MAOSABO

1 ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACION DEL HUEVO ORGÁNICO EN LAS ZONAS NORTE Y NORORIENTE DE BOGOTÁ

CAMILO HERNANDO LUGO BENÍTEZ & LORENA QUIROGA CAMACHO FEBRERO 2016

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y DE SISTEMAS BOGOTÁ

ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACION DEL HUEVO ORGÁNICO EN LAS ZONAS NORTE Y NORORIENTE DE BOGOTÁ

CAMILO HERNANDO LUGO BENÍTEZ LORENA QUIROGA CAMACHO

TRABAJO DE GRADO

TUTORA: Ing. GHIRALIA RONCACIO CACERES

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y DE SISTEMAS BOGOTÁ FEBRERO 04 DEL 2016

3 Nota de aceptaci贸n

_____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________

___________________________________ Firma del presidente del jurado

___________________________________ Firma del jurado

Bogot谩 04 de febrero de 2016

CONTENIDO

CONTENIDO .............................................................................................................................4 INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 11 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................... 13 1.1 Delimitación del tema ...................................................................................................... 13 1.2 Formulación del problema .............................................................................................. 14 OBJETIVOS ............................................................................................................................. 15 Objetivo general .................................................................................................................... 15 Objetivos específicos ............................................................................................................. 15 JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................................... 16 MARCO DE REFERENCIA ..................................................................................................... 18 La evolución en la alimentación ............................................................................................ 18 Orientación hacia la investigación de mercados. .................................................................... 19 CAPITULO I ............................................................................................................................ 24 1. Segmentación del mercado. ............................................................................................... 24 2.

Tamaño de la muestra. .................................................................................................... 28

Diseño de investigación para la recolección de datos. ..................................................... 29

Análisis de la demanda. .................................................................................................. 30

4.1 Datos demográficos. ....................................................................................................... 30 4.2 Tabulación y análisis de las encuestas. ............................................................................ 33 5.

Identificación del nicho de mercado................................................................................ 49

CAPITULO II ........................................................................................................................... 50 1.

Análisis de la oferta. ....................................................................................................... 50

1.1 Mapa de ubicación tiendas Jumbo.................................................................................... 52 1.2 Mapa de ubicación tiendas Carulla. ................................................................................. 53 1.3 Mapa de ubicación tiendas Éxito. .................................................................................... 54 1.4 Mapa de ubicación tiendas Olímpica................................................................................ 55 2.

Análisis de las marcas por distribuidores. ....................................................................... 56

5 3.

Precio de producto por almacén de cadena: ..................................................................... 58

Características de los huevos por marca. ......................................................................... 60

4.1 Huevos Oro .................................................................................................................... 60 4.1.1Libres de Jaula: .............................................................................................................. 61 4.1.2Campesinos: .................................................................................................................. 61 4.1.3Cereales: ........................................................................................................................ 62 4.1.4Selenio: ......................................................................................................................... 62 4.1.5Vegetariano: .................................................................................................................. 62 4.1.6DHA:............................................................................................................................. 63 4.2 Huevos Santa Reyes ...................................................................................................... 63 4.2.1Huevos Gallina Feliz ..................................................................................................... 64 4.2.2Súper Reyecitos ............................................................................................................. 65 4.2.3Huevos Bonegg ............................................................................................................. 65 4.3 Huevos Santa Anita ........................................................................................................ 65 4.3.1Del Campo A Tu Hogar: ................................................................................................ 66 4.3.2Omega 3: ....................................................................................................................... 66 4.3.3 Santa Anita Life: .......................................................................................................... 66 4.4

Huevos Puro Campo. .................................................................................................... 67

4.4.1 Huevo puro campo: ...................................................................................................... 67 4.5

De Mi Pueblo. .............................................................................................................. 67

4.5.1 Criollos:........................................................................................................................ 68 4.5.2 Gallina en pastoreo: ...................................................................................................... 68 4.5.3 Omega: ......................................................................................................................... 68 5.

Análisis de la exhibición del producto. ......................................................................... 68

Identificación de la oferta. ............................................................................................ 71

CAPITULO III .......................................................................................................................... 74 1.

Estrategias de mercado. .................................................................................................. 74

Segmentación del mercado. ............................................................................................ 76

Estrategia de sensibilización. .......................................................................................... 76

Estrategias de posicionamiento y funcionalidad. ............................................................. 77

4.1. Certificación en producción orgánica. ............................................................................. 77

6 4.2

Estrategias de producto. ............................................................................................. 80

4.2.1

Huevo orgánico. ....................................................................................................... 80

4.2.2

Huevo Cocido Para Lonchera.................................................................................... 83

4.2.2.1. Método de cocción el huevo...................................................................................... 84 4.2.2.2. Empaque. ................................................................................................................. 84 4.2.3

Tarro con yemas. ..................................................................................................... 85

4.2.3.1. Segmentos al cual va dirigido. ................................................................................. 87 4.2.3.2. Empaque ................................................................................................................. 87 4.2.4

Cascaras de huevo. .................................................................................................. 88

4.2.4.1

Empaque. ............................................................................................................... 91

4.3.

Estrategias de empaque. ......................................................................................... 91

4.3.1

Material del empaque para el huevo orgánico y las cascaras de huevo. .................... 92

4.3.2.

Material del empaque para el huevo cocido para lonchera y tarro con yemas. .......... 93

4.4.

Estrategias de producción. ...................................................................................... 94

4.4.1

Uso en el agua y en la alimentación. ....................................................................... 95

4.4.2

Modo de usar y consideraciones. ............................................................................. 95

4.4.3

Beneficios. ............................................................................................................. 96

4.5

Estrategias de distribución. .................................................................................... 97

4.5.1

Mercados Orgánicos en Bogotá............................................................................... 97

4.6

Estrategias de comunicación. ................................................................................ 101

4.6.1

Marketing de voz a voz. ......................................................................................... 102

4.6.2

La venta personal. .................................................................................................. 103

4.6.3

Publicidad en medios masivos................................................................................ 104

Análisis DOFA del huevo orgánico. ............................................................................. 105

Escenario de rentabilidad. ............................................................................................. 108

6.1 Inversión inicial. ........................................................................................................... 108 6.1.1. Terreno. ..................................................................................................................... 108 6.1.2. Adecuación e infraestructura. ..................................................................................... 109 6.1.3. Gallinas ponedoras: ................................................................................................... 109 6.2 Estructura de costos. ...................................................................................................... 110 6.3

Estructura de gastos. ................................................................................................. 110

7 6.4

Total costo de producción huevo orgánico. ................................................................ 111

6.5.

Precio de venta. ......................................................................................................... 111

6.6

Rentabilidad estimada. .............................................................................................. 112

6.6.1. Análisis del ingreso marginal. .................................................................................... 113 6.7

Pareto “80-20” para los demandantes del huevo orgánico. ......................................... 114

6.8 Empresa comercializadora de huevo orgánico más competitiva. .................................... 116 CONCLUSIONES .............................................................................................................. 118 RECOMENDACIONES ......................................................................................................... 120 ANEXOS ................................................................................................................................ 122 1.1 Formato de encuestas: ................................................................................................... 122 1.2 CD con encuestas. ......................................................................................................... 124

8 LISTA DE TABLAS Tabla 1. Clasificación de la población por estrato socioeconómico ........................................... 28 Tabla 2. Lugar de preferencia para comprar huevo. ................................................................... 51 Tabla 3 Marcas y líneas de producto por almacén. .................................................................... 56 Tabla 4 Precio por almacén marca Santa Reyes. ........................................................................ 58 Tabla 5 Precio por almacén marca Santa Anita. ......................................................................... 58 Tabla 6. Precio por almacén marca Huevos Oro. ...................................................................... 59 Tabla 7 Precio por almacén marca Puro Campo......................................................................... 59 Tabla 8. Precio por almacén marca De Mi Pueblo. .................................................................... 59

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Mapa de las zonas norte y nororiente de Bogotá. Autoría propia.

Figura 2. Población, viviendas y hogares por estrato socioeconómico. Recuperado de Secretaria Distrital de Planeación. Subsecretaria de información y estudios estratégicos dirección de información, cartografía y estadística – 2015.

Figura 3. Población por barrio. Recuperado de Secretaria Distrital de Planeación. Subsecretaria de información y estudios estratégicos dirección de información, cartografía y estadística - 2015.

Figura 4. Formula tamaño de la muestra. Recuperado de http://iibi.unam.mx/publicaciones/273/usuarios%20informacion%20comunidades%20acad emicas%20Los%20docentes%20nivel%20secundaria%20Angelica%20Guevara%20V.html

Figura 5. Número de personas encuestadas por barrio. Autoría propia. Figura 6. Edad de personas encuestadas por barrio. Autoría propia. Figura 7. Posición familiar de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia. Figura 8. Conocimiento del huevo orgánico. Autoría propia.

30 31 31 33

Figura 9. Reconocimiento del huevo orgánico de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Figura 10. Consumo de huevo de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia. Figura 11.Motivación de la compra de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia. Figura 12.Consumo por hogar de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia. Figura 13.Tipo de huevo que consumen las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

34 35 36 37

Figura 14.Frecuencia de consumo de huevo de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Figura 15.Lugar de preferencia para comprar huevos de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Figura 16.Otros lugares para comprar huevos de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Figura 17.Lugar que preferirían para comprar huevos de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Figura 18. Identificar si tienen las personas encuestadas por barrio una marca preferida. Autoría propia.

Figura 19. Marca de huevos preferida por las personas encuestadas por barrio. Autoría

10 propia. Figura 20. Precio por cubeta que pagan actualmente las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Figura 21. Precio por cubeta que pagarían por una cubeta de huevos orgánicos las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Figura 22. Selección de huevo orgánico de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Figura 23. Precio que pagarían por una cubeta de huevo orgánico de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Figura 24. Producto sustituto para las personas encuestadas por barrio que no consumen huevo. Autoría propia.

Figura 25. Mapa de ubicación tiendas Jumbo. Figura 26. Mapa de ubicación tiendas Carulla. Figura 27. Mapa de ubicación tiendas Éxito. Figura 28. Mapa de ubicación tiendas Olímpica. Figura 29. Visita a las góndolas de los almacenes de cadena .Autoría propia. Figura 30.Simulador de posición por marca para la exhibición del producto en los almacenes de cadena .Autoría propia.

52 53 54 55 68 69

Figura 31. Porcentaje de participación en el mercado por marca. Autoría propia. Figura 32. Empaque de huevos marca Happy Egg. Recuperado de Packaging ecológico. https://yumaidesign.wordpress.com/tag/packaging-ecologico/ 2014.

70 82

Figura 33.Empaque para huevos cocido para la lonchera. Autoría propia.

Figura 34. Empaque para tarro con yemas. Autoría propia.

Figura 35. Empaque para cascaras de huevo. Autoría propia. Figura 36.Prototipo de empaque para huevos orgánicos y cascaras de huevo. Recuperado de Packaging ecológico. https://yumaidesign.wordpress.com/tag/packagingecologico/2014.

91 92

Figura 37. Prototipo de empaque para huevos cocidos para lonchera y tarro con yemas. Autoría propia. Figura 38. Grafica Pareto. Autoría propia.

93 115

INTRODUCCIÓN

El presente estudio de mercado refiere al tema de la comercialización del huevo orgánico, producto que pasa por desapercibido al momento de seleccionar el huevo a consumir en los hogares de la ciudad capitalina, dicho producto tiene como característica principal que durante su proceso de producción no contempla sustancias químicas, iluminación artificial, ni jaulas. Para que un huevo sea orgánico y/o ecológico es necesario que exista una eficiente bioseguridad; que se refiere a una adecuada ambientación, nutrición y sanidad (Ecología, 2009).

Al pasar por desapercibido este producto con las características mencionadas, se evidencia un potencial para la creación de una empresa que lo pueda resaltar y dar a conocer a sus consumidores de forma rentable, sacando provecho del auge que actualmente se tiene por la preservación del medio ambiente y cuidado por los animales. Para analizar esta problemática del desconocimiento del producto es necesario mencionar sus causas, a través de la identificación de los productores potenciales de este segmento al igual que sus distribuidores de tal forma que permita entender el método desarrollado por ellos para hacer llegar el producto a las mesas de los consumidores.

La investigación de esta problemática se dio por el interés de conocer el posicionamiento del huevo orgánico, identificando así la viabilidad de una granja avícola que tenga en todo su proceso de producción las prácticas orgánicas,

logrado penetrar el nicho de mercado. El

12 consumo de huevo es habitual en los hogares pero lo que no contemplan los consumidores es que tipo de huevo están consumiendo o si entienden que hay una diversidad de huevos de gallina que ofrecen distintos beneficios a la salud, por esto la investigación concluyente será una aliada potencial que permitirá identificar a través de las encuestas realizadas en las zonas norte y nororiente de Bogotá en los barrios Los Cedros, El Refugio y El Prado la descripción de comportamientos personales sobre este fenómeno.

Encontraremos en el capítulo I el análisis de las encuestas realizadas de forma tal que permita identificar el conocimiento de las personas por el huevo orgánico, el rango de edades de quienes realizan la compra de este producto en los hogares, sus preferencias y hasta lo que estarían dispuestos a pagar por una cubeta de huevos orgánicos.

En el capítulo II estará la información de los productores y posicionamiento en las principales distribuidoras de las zonas mencionadas anteriormente, se pretende reconocer la diferencia en precios y la variedad de productos que ofrecen a sus consumidores.

En el capítulo III contemplaremos en resumen el concepto y caracterización que tiene el huevo orgánico en las zonas norte y nororiente de Bogotá donde se establecerán estrategias que permita identificar la viabilidad de incursionar con este producto en el mercado.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente conocemos que el mercado industrial se ha venido apoderando del sector primario de tal forma que en su proceso de transformación se pierde los nutrientes y características de los productos orgánicos; según estadísticas el consumo particularmente del huevo ha venido creciendo de forma representativa en el país los últimos siete años (FENAVI, FENAVI, Federación Nacional de Avicultores de Colombia, 2016), estas estadísticas refieren al huevo en general (orgánico, industrial y campesino) razón por la cual esta investigación pretende conocer el tipo de huevo que consumen los clientes habituales e identificar si conocen las diferencias que existen entre estos, estableciendo así el impacto del huevo industrial y orgánico de tal forma que se pueda analizar la oferta y demanda del huevo orgánico en las zonas norte y nororiente de la ciudad de Bogotá, identificando una posible oportunidad de mercado para abastecer en estas zonas con el aprovechamiento del auge con el que cuenta actualmente el mercado amigable con el medio ambiente.

1.1 Delimitación del tema

El estudio de mercado se va a aplicar en Bogotá, donde según las características del huevo orgánico por su precio se consolida en los estratos de mayor capacidad adquisitiva, estos se ubican en las zonas norte y nororiente de la ciudad donde el barrio conformado por mayor

14 población según la localidad fue seleccionado para tomar la muestra y se conforma de la siguiente manera: Localidad de Usaquén: -

Los cedros.

Localidad de chapinero: -

Refugio.

Localidad de Suba: -

El prado.

1.2 Formulación del problema

¿Existe una oportunidad de mercado en la zona norte y nororiente de Bogotá para la comercialización de huevos orgánicos?

15 OBJETIVOS

Objetivo general

Analizar la viabilidad del mercado para atender la demanda del huevo orgánico en la zona norte y nororiente de Bogotá.

Objetivos específicos

Conocer los segmentos del mercado para el huevo orgánico en las localidades de las zonas norte y nororiente de Bogotá.

Analizar la oferta del huevo orgánico en las localidades de las zonas norte y nororiente de Bogotá.

Identificar estrategias de mercado para la comercialización del huevo orgánico de tal forma que promueva su consumo.

16 JUSTIFICACIÓN

Actualmente se observan con mayor frecuencia los graves problemas de salud inherentes a la mala alimentación en personas de todas las edades y en todos los países, esta avalancha de enfermedades hizo que la población empezara a reflexionar la manera de cómo se estaban alimentando y consigo la tendencia de preferir productos orgánicos e incluirlos como elementos básicos y fundamentales a la hora de mercar.

Dentro de la canasta familiar encontramos al huevo, producto que puede ser producido dentro de las prácticas orgánicas. El presente proyecto de investigación se desarrollará con el propósito de obtener importantes conocimientos con relación al estado actual del mercado avícola en la línea de huevos orgánicos, generando reflexión desde el punto de vista teórico sobre la oferta, demanda y su preferencia, identificando cuales son las marcas posicionadas, los medios de distribución y la relevancia de esta línea de producto dentro de la tendencia de consumo, esto con el fin de poder analizar de desde la práctica si tiene viabilidad de mercado y de serlo así cuáles son las estrategias de mercado que se pueden aplicar para poder comercializar este tipo de producto.

Así mismo la investigación puede dar lugar a nuevas estrategias metodológicas que permitan implementar acciones para comercializar este producto que a su vez puede servir como marco de

17 referencia para el estudio de otros productos primarios que se puedan producir bajo las prácticas orgánicas y que la promoción de estos productos tenga una mayor penetración en la población para que conozcan y/o fortalezcan su conocimiento sobre lo orgánico y los beneficios de una alimentación saludable.

Este documento no solo tiene un propósito de investigación de viabilidad de mercado del huevo orgánico, sino que también al identificar la aceptación que los consumidores muestran con relación a los productos orgánicos, se convertiría en un aporte para generar un cambio social que tiene dos beneficios fundamentales, el primero mejorar los hábitos de alimentación disminuyendo enfermedades tales como la obesidad y su tendencia a manifestarse en niños y el segundo beneficio es contribuir con el medio ambiente debido a que la producción a través de prácticas orgánicas disminuye la contaminación al eliminar el uso de químicos y de luz artificial entre otras.

Dentro de las motivaciones que permiten llevar a cabo esta investigación, es el propósito de poder materializar los conocimientos adquiridos a través del estudio de nuestra carrera profesional enfocado en una investigación que servirá como base de una de nuestras metas personales que es la creación de una avícola con producción de carne y huevo orgánico.

18 MARCO DE REFERENCIA

La evolución en la alimentación

La alimentación en la historia del hombre ha evolucionado significativamente, de la época de los carroñeros paso a la cacería, posterior a ello a la dieta paleolítica, después llegó la agricultura y la ganadería y finalmente la revolución industrial, esta generó una gran discordancia evolutiva en la dieta humana, pues durante este periodo la tecnología aplicada a la agricultura generó cambios en la estructura de los alimentos, las personas empezaron a consumir más grasas saturadas, ácidos grasos omega 6 y ácidos trans, y disminuyó el consumo de ácidos grasos omega 3 (Arroyo, 2008), debido entre varios aspectos a la producción de alimentos transgénicos que son aquellos que a través de la ingeniería genética han modificado un organismo para incorporar nuevos genes que permitan producir un nuevo producto con las características deseadas. Sin embargo estas modificaciones en la genética de los alimentos y sus propiedades trajeron como consecuencia que el ser humano aumentara su ingesta de energía y disminución de gasto energético, lo que trajo consigo enfermedades crónicas para el hombre tales como la obesidad, diabetes, hipertensión arterial entre otras.

En vista de los cambios en la salud que ha traído consigo la modificación genética de los alimentos, la alternativa para que la dieta humana sea saludable es retomar la producción orgánica cuyo propósito fundamental es proteger la salud humana y el medio ambiente,

19 entendiendo que este tipo de producción elimina el uso de agroquímicos sintéticos, hecho que está marcando una tendencia importante de consumo actual. Por tanto este documento pretende analizar la comercialización del huevo orgánico, identificando sus consumidores y entendiendo que sus propiedades permiten que sean catalogados como huevos de mayor calidad frente a los otros, ya que se definen como los más nutritivos al tener un 25 por ciento menos de grasa saturada, un tercio menos de colesterol, triplican los niveles de vitamina E, el doble de ácidos grasos omega 3 y septuplican los niveles de betacaroteno. Estas características se logran gracias al método de producción en el cual su progenitora “la gallina” no ha tenido ninguna alteración hormonal, dicha alteración se puede presentar por uso de luz artificial, vacunas, fertilizantes, pesticidas, antibióticos y no permanecer al aire libre. (Ecologismos, 2015).

Orientación hacia la investigación de mercados.

Para llevar a cabo el estudio de la comercialización del huevo orgánico se debe analizar el mercado teniendo en cuenta que en la actualidad este se define como “el espacio, la situación o el contexto en el cual se lleva a cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios o mercancías por parte de unos compradores que demandan esas mercancías y tienen la posibilidad de comprarlas, y unos vendedores que ofrecen estas mismas” (Republica, 2015). Es importante comprender que el mercado tiene distintos niveles y se desempeñan de una forma diferente, en consecuencia este trabajo aborda la investigación de mercados que tiene como objetivo obtener información de manera sistemática para analizarla con el fin de establecer un parámetro claro para la toma de decisiones. Según el economista americano Naresh Malhotra, la investigación de

20 mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con oportunidades de mercadotecnia, la identificación y solución de problemas. Para llevar a cabo el proceso de investigación es fundamental identificar la necesidad de la información con el fin de obtener el resultado esperado en el hallazgo para la toma de decisiones, posterior a este se debe detallar los objetivos del estudio estableciendo con claridad la orientación del proyecto, para que de tal forma se pueda definir el diseño que permite construir la guía para las fuentes, recolección y análisis de datos que conlleven puntualmente a los resultados de la investigación (Kinnear/Taylor, 2010).

Este trabajo pretende identificar si existe una oportunidad para comercializar el huevo orgánico, utilizando así la técnica de investigación concluyente ya que su propósito es brindar evidencia sólida sobre una hipótesis planteada (Kinnear/Taylor, 2010); en este estudio se van aplicar encuestas las cuales son un proceso sistemático de recolección de datos a través de cuestionarios, para emplearlas de manera objetiva se tomara como muestra la población de la zona norte y nororiente de Bogotá ya que del mercado global debemos tomar segmentada la población debido a que al dividirse en subgrupos se cuentan con características y necesidades similares que permiten obtener información más efectiva (John W. Mullins, 2005). En el presente documento se realizará la segmentación de mercado ya que es una herramienta que facilita evaluar un producto, en este caso el huevo orgánico, para identificar de manera adecuada el comportamiento dentro del mercado objetivo que a su vez determinara oportunidades y amenazas. Identificado el nicho de mercado del huevo orgánico en las zonas mencionadas genera una ventaja competitiva al concentrar la atención al mercado objetivo, la identificación de las

21 oportunidades en el mercado escogido y su evaluación. Para poder llevar a cabo el proceso de segmentación se debe identificar, seleccionar, evaluar y describir el subconjunto del mercado (Prieto, 2009). En la fase de identificación se debe determinar el propósito y asignar las bases de la segmentación las cuales se pueden definir por varios criterios, para el presente estudio se va a tomar como criterio principal el factor demográfico debido a que la situación geográfica hace parte de este, también se tendrá en cuenta el factor psicográfico al contemplar variables de posición socioeconómica y factores relacionados con la situación por los beneficios ofrecidos o características del huevo orgánico (Prieto, 2009).

En el estudio de mercado no solo es importante identificar la demanda también es relevante identificar la oferta que se define como aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad de los consumidores, debido a que la estructura competitiva de un sector cambia con el tiempo, dentro del concepto de competencia sectorial el presente estudio está ubicado en una competencia pura, en donde hay numerosos competidores que ofrecen un mismo producto. Una vez se identifican cuáles son los principales competidores se deben determinar las estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades de dicha competencia, esto con el fin de poderlos clasificar para tomar las estrategias de mercadotecnia más efectivas (Philip Kotler, 2009).

A través de esta investigación se realizará un recorrido por la segmentación del mercado, la identificación de la demanda y la oferta del nicho del mercado, esta información será la base para desarrollar el propósito de este documento que es identificar la viabilidad de mercado, debido a que dicha viabilidad se puede materializar al analizar las debilidades y fortalezas de la actual

22 oferta para poder determinar la ventaja competitiva del huevo orgánico a través del desarrollo de estrategias de mercado las cuales son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios (Thompson, 2006). Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales del producto. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que se va a dirigir, definir el posicionamiento de marca que se quiere conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix. Las estrategias del marketing se pueden clasificar en cuatro: estrategias de cartera, de segmentación, posicionamiento y funcionales (Espinosa, 2016).

Para esta investigación se desarrollarán estrategias de segmentación, posicionamiento y funcionalidad. La estrategia de segmentación es importante al tener en cuenta que el mercado está compuesto por clientes diferentes, con necesidades diferentes, por tanto si se quiere optimizar el presupuesto de marketing es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares. De esta forma se podrá ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte al grupo objetivo. Para el huevo orgánico se desarrollará una estrategia concentrada en donde se dirige únicamente a aquellos segmentos que demanden este producto. (Espinosa, 2016).

Para las estrategias de posicionamiento se va a tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, el posicionamiento actual de la competencia o el posicionamiento al que se aspira y su viabilidad. Y finalmente las estrategias de funcionalidad en

23 las cuales se hará énfasis en el desarrollo de este documento, las cuales están formadas por las estrategias de marketing mix o también llamadas las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras. (Espinosa, 2016).

La mercadotecnia está presente en todas las acciones sociales y económicas, su importancia es evidente cuando las personas desarrollan acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio. Por esto el marketing guía todas las acciones estratégicas y operativas para ser competitivos en la satisfacción de los mercados. (Camino & Garcillán, 2012). Y así a continuación se desarrollará este estudio con el apoyo de las herramientas anteriormente descritas y el propósito de determinar si existe la viabilidad de mercado diseñando las estrategias correctas para la comercialización del huevo orgánico.

24 CAPITULO I

1. Segmentación del mercado.

La producción y consumo de huevo en el país se ha incrementado según las cifras presentadas por FENAVI (Federación Nacional de Avicultores de Colombia) el cual estima que en el 2015 el sector avícola creció un 5% con relación al año 2014, para el año 2014 se produjo un total de 11.529.249.917 huevos y el consumo per cápita para el mismo año fue 242 huevos por persona, en el 2015 la producción supero los 12.000 millones de huevos y el consumo per cápita proyectado por FENAVI se ubica en 251 huevos por persona. (FENAVI, 2016).

Dada la anterior información y de acuerdo al propósito de la investigación, se generará la segmentación del mercado para identificar la demanda del huevo orgánico en las zonas norte y nororiente de Bogotá las cuales se conforman de las localidades Usaquén, Suba y Chapinero.

Figura 1. Mapa de las zonas norte y nororiente de Bogotá. Autoría propia.

A continuación se relaciona la información de la población en los barrios que conforman estas localidades y se ubican en las zonas de estudio:

Figura 2. Población, viviendas y hogares por estrato socioeconómico. Recuperado de Secretaria Distrital de Planeación. Subsecretaria de información y estudios

estratégicos dirección de información,

cartografía y estadística – 2015.

Para el presente estudio se va a tomar como criterio principal el factor geográfico al definir el nicho de mercado según la posición territorial en Bogotá y la densidad de la población en los barrios de estudio. En cada una de las localidades se seleccionó el barrio que tiene la mayor población, tomando así la segmentación de la siguiente forma:

De este resultado el segundo factor a tener en cuenta para la segmentación es psicográfico al identificar de esta población su clase social reduciendo la segmentación inicial a aquellos que pertenezcan a los estratos 4, 5 y 6 o medio, medio-alto y alto respectivamente.

De acuerdo a los factores geográficos y psicográficos la segmentación de mercado definida para la presente investigación es:

La población meta o de estudio son las personas que residen en los barrios Los Cedros, El Refugio y El Prado de Bogotá y que pertenecen a los estratos 4, 5 y 6. Población de estudio: 193.234 habitantes.

28 Tabla 1. Clasificación de la población por estrato socioeconómico

UPZ Los Cedros

4. Medio

5. Medio - Alto

6. Alto

81.855

17.821

3.160

102.836

2.038

28.475

30.513

47.308

12.577

59.885

El refugio El prado Población de estudio

Total

193.234

En la tabla 1 se relaciona la población a estudio de los barrios Los Cedros, El Refugio y el Prado, clasificados por estratos socioeconómico.

2. Tamaño de la muestra.

El método de muestreo seleccionado para el presente estudio es el muestreo aleatorio simple, que hace parte de la clasificación de los métodos probabilísticos en los cuales “las unidades de muestreo se seleccionan aleatoriamente y cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado”. (Astous, Sanabria, & Pierre, 2003, pág. 231).

Para obtener el cálculo del tamaño de la muestra se manejaron las siguientes variables aplicadas en la fórmula de tamaño muestral:

Error de muestra deseado= 5%

29 -

Nivel de confianza = 95%

Tamaño de la población = 193.234

La fórmula seleccionada para establecer el tamaño de la muestra es la siguiente teniendo en cuenta que se conocía el tamaño de la población de estudio.

Figura 4. Formula tamaño de la muestra. Recuperado de http://iibi.unam.mx/publicaciones/273/usuarios%20informacion%20comunidades%20academicas%20Lo s%20docentes%20nivel%20secundaria%20Angelica%20Guevara%20V.html

Tamaño de la muestra: 383.

3. Diseño de investigación para la recolección de datos.

El método de investigación a llevar acabo es por encuesta ya que a través de este instrumento permite “identificar las características de la población meta, la medición de actitudes del consumidor y la descripción de los patrones de compra.” (Zikmund & Babin, 2008).

30 La encuesta que se aplicará es descriptiva y cuantitativa la cual se conforma en su mayoría por preguntas estructuradas - no encubiertas. El formato de la entrevista se encuentra en el anexo No. 1 del presente documento.

4. Análisis de la demanda.

De acuerdo a los lineamientos en que se basa el presente trabajo se aplicaron las encuestas anteriormente definidas con el fin de obtener información con relación al posicionamiento del huevo orgánico en el nicho de mercado seleccionado. Los resultados fueron los siguientes:

4.1 Datos demográficos.

No. Personas Encuestadas por Barrio

128

El Prado

128

El Refujio

128

Los Cedros

Figura 5. Número de personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Edad 30

Cantidad de personas

20 15 10 5 0 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60

Edad

Figura 6. Edad de personas encuestadas por barrio. AutorĂa propia.

Posicion Familiar 70

Cantiad de personas

50 40 30 20 10 0

Figura 7. PosiciĂłn familiar de las personas encuestadas por barrio. AutorĂa propia.

32 De acuerdo a los datos que se observan a través de los gráficos permite identificar que en los tres barrios la población que fue encuestada se encuentra entre los 18 y 60 años de edad, de la cual el género que mayor participación tiene son las mujeres con un 66% independiente de su posición familiar, sin embargo la figura de “madre” y “esposa” son las que más participación presentan, lo que permite inferir que el género femenino es un segmento potencial de influencia para poder explotar el huevo orgánico, a través de políticas que le permita a este nicho de mercado conocer las características y beneficios del producto lo cual orientaría su decisión de compra. Pese a lo dicho no hay que dejar a un lado el género masculino, el cual si bien representa una menor proporción, tiene un porcentaje de participación importante del 34%, en donde las figuras de “padre” y “esposo” tiene la mayor participación, información que permite plantear la hipótesis que la compra de este producto se realiza en “familia” lo que abre una ventana para generar estrategias que logren que este segmento pueda conocer y crear fidelidad hacia el producto.

33 4.2 Tabulación y análisis de las encuestas.

1. ¿Conoce usted el huevo organico?

Si 24%

No 76%

Figura 8. Conocimiento del huevo orgánico. Autoría propia.

2. ¿Sabe cual es la diferencia entre el huevo industrial y el huevo organico?

Si 26%

No 74%

Figura 9. Reconocimiento del huevo orgánico de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

34 La información representada en las gráficas de las preguntas 1 y 2 evidencia que más del 70% de la población desconoce el producto por ende sus características y la diferencia que este representa con relación al huevo industrial, para este nicho de mercado se debe presentar una estrategia que les permita conocer las características de producción y propiedades de este producto para que pueden identificar el factor diferenciador y el valor agregado que tiene el huevo orgánico.

3. ¿Consume actualmente huevo? No 7%

Si 93%

Figura 10. Consumo de huevo de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

De esta grafica se puede observar que el 93% de las personas si consume huevo, resultado que confirma que este segmento de mercado si le interesa y consume el producto, por lo cual la estrategia a desarrollar es orientar su elección de compra hacia el huevo orgánico.

4. Al momento de elegir el huevo a comprar, se basa en:

Ninguna 31%

Precio 17%

Caracteristicas 52%

Figura 11.Motivación de la compra de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Las características del producto es el principal factor a la hora de seleccionar el tipo de huevo que van a comprar, lo que permite inferir que si se da a conocer las propiedades del huevo orgánico por lo menos el 52% de esta población orientaría su opción de compra hacia este tipo de huevo, adicionalmente el 31% de la población que no tiene ningún criterio definido para la compra podrían con base a estas propiedades empezar a definir su orientación para la selección del producto orgánico y finalmente el 17% de la población que tiene como factor de compra el precio podrían replantear este criterio con relación al valor agregado que el huevo orgánico les puede ofrecer.

5. ¿Cuántas personas que convivan con usted consumen huevo? Ninguna 7%

Todas 39%

Casi ninguna 12%

Casi todas 42%

Figura 12.Consumo por hogar de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

El consumo de huevo en el hogar es representativo ya que el 81% de los hogares lo consumen en donde 39% de las personas encuestadas afirman que todos los miembros de su hogar lo consumen y 42% afirman que casi todos los miembros lo consumen, información que sugiere que el huevo es un alimento fundamental en este segmento de mercado y por ende las estrategias de difusión de las características del huevo orgánico deben ser lo suficientemente flexibles para que pueda ser de interés para todos los miembros del hogar.

6. ¿Qué tipo de huevo consumen habitualmente?

No sabe 36%

Industrial 43%

Organico 21%

Figura 13.Tipo de huevo que consumen las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

El huevo industrial es el tipo de huevo que más consumen actualmente los encuestados y tan solo un 21% consumen huevo orgánico, sin embargo llama la atención que el 36% no sabe qué tipo de huevo está consumiendo actualmente. Con la difusión de las propiedades del huevo orgánico primero este 36% de la población va a poder identificar qué tipo de huevo consume y determinar si va a realizar algún cambio con el producto, segundo los consumidores de huevo orgánico fortalecerán su conducta de consumo y finalmente la población que consume huevo industrial tendrá otra alternativa que puede influenciar el tipo de huevo que seguirán eligiendo.

7. ¿Con que frecuencia consume huevo?

Diariamente 12% De 1 a 3 veces por semana 48% De 4 a 6 veces por semana 40%

Figura 14.Frecuencia de consumo de huevo de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

La mayor frecuencia con la que se consume el huevo es de 1 a 3 veces por semana seguido de 4 a 6 veces por semana lo que quiere decir que el consumo de huevo es relevante dentro de la alimentación durante la semana para las personas encuestadas. Sin embargo se puede implementar una estrategia para que la frecuencia de consumo aumente durante la semana a través de difundir los beneficios y nutrientes que el huevo orgánico aporta, con el propósito de que la mayor frecuencia este en las opciones de diariamente o de 4 a 6 veces por semana.

8. ¿En donde usted compra habitualmente los huevos? Domicilio Otro 1% 2% Mayorista 0% Tienda de barrio 21%

Almacenes de cadena 76%

Figura 15.Lugar de preferencia para comprar huevos de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Los almacenes de cadena son la principal fuente de distribución actual del huevo, por este motivo es importante que estos almacenes manejen el huevo orgánico con el fin de que la población de este sector pueda encontrar en este mismo distribuidor el producto de su interés.

8.1 ¿Otro?

Compañero del trabajo 33%

Conocido 67%

Figura 16.Otros lugares para comprar huevos de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

El 7% de la población indico que tiene otro medio para adquirir el huevo, estos medios son a través de conocidos o compañeros del trabajo, normalmente este tipo de distribución lo generan las personas productoras que no utilizan a un tercero para la distribución sino que ellos mismo ejecutan la distribución de su producto al consumidor final.

9. ¿En donde usted preferiria comprar habitualmente los huevos? Domicilio 3% Mayorista 1%

Otro 0%

Tienda de barrio 19% Almacenes de cadena 77%

Figura 17.Lugar que preferirían para comprar huevos de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Las personas encuestadas mantienen su orientación hacia los almacenes de cadena como fuente para poder comprar el huevo, motivo por el cual los almacenes de cadena son un tipo de distribuidor que genera un vínculo estratégico que permita atraer las personas y adquirir el huevo orgánico.

10. ÂżTiene una marca de huevos preferida?

Si 24%

No 76%

Figura 18. Identificar si tienen las personas encuestadas por barrio una marca preferida. AutorĂa propia.

El 76% de los encuestados no tiene una marca preferida de huevo por lo cual se puede generar estrategias que permita crear fidelidad del cliente hacia el huevo orgĂĄnico y hacia una marca que lo represente.

10.1 ¿Que marca de huevos prefiere?

Santa Anita 34%

Huevos Oro 27%

Santa Reyes 39%

Figura 19. Marca de huevos preferida por las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

El 24% de los encuestados si tiene una marca preferida, de acuerdo con la gráfica anterior se identifica que el 27% del total de los encuestados tiene una preferencia por Huevos Oro la cual es la de menor participación frente a las otras marcas competidoras, pues huevos Santa Anita lo supera por 13 puntos porcentuales donde según lo que mencionan los consumidores, esta ha de ser más fácil de adquirir ya que Huevos Oro no está consolidada en todos los puntos de cadena; pero aun así, a esta la supera huevos Santa Reyes por su mercado ya consolidado a su vez que la trayectoria de sus productos hace de esta la marca líder en preferencia por los encuestados, abriendo claramente una ventana para identificar plenamente que los consumidores optan en su

44 elecci贸n por un producto tradicionalista y con posici贸n estable de sus productos, es por esto que se lleva un porcentaje del 39% del mercado.

11. 驴Cuanto paga usted actualmente por una cubeta de huevos? Hasta $ 7.000 0%

Hasta $16.000 19%

Hasta $13.000 24%

Hasta $ 10.000 57%

Figura 20. Precio por cubeta que pagan actualmente las personas encuestadas por barrio. Autor铆a propia.

El valor que el 57% de los encuestados paga por una cubeta del tipo de huevo que actualmente consumen es de $10.000, seguido de un 24% que paga $13.000, valor que se ubica en el precio que representa actualmente en promedio una cubeta de huevos industrial.

12. ¿Hasta cuanto es lo maximo que usted pagaria por una cubeta de 30 huevos convencional? Hasta $ 7.000 0%

Hasta $16.000 19%

Hasta $13.000 25%

Hasta $ 10.000 56%

Figura 21. Precio por cubeta que pagarían por una cubeta de huevos orgánicos las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

El valor que la mayoría de los encuestados están dispuestos a pagar por una cubeta de huevo industrial es de $10.000 con un 56%, seguido de $13.000 con un 25%, valor que respalda y es congruente con el patrón de decisión de la información de la pregunta No. 11.

13. El huevo organico es un alimento libre de quimicos que brinda multiples beneficios en la salud humana, mientras que el huevo industrial reduce sus caracteristicas nutritivas al ser tratado con quimicos, sabiendo esto ¿usted preferiria consumir huevo o

No 5%

Si 95%

Figura 22. Selección de huevo orgánico de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Con una simple comparación de las características de huevo orgánico y el industrial el 95% de las personas encuestadas preferirían consumir huevo orgánico, lo que fortalece la estrategia de implementar una medida para difundir las propiedades del huevo orgánico con el fin de atraer a este segmento de mercado.

14. ¿Hasta cuanto es lo maximo que usted pagaria por una cubeta de 30 huevos Organicos? Hasta $ 7.000 0%

Hasta $ 10.000 19%

Hasta $16.000 55%

Hasta $13.000 26%

Figura 23. Precio que pagarían por una cubeta de huevo orgánico de las personas encuestadas por barrio. Autoría propia.

Al conocer a groso modo las propiedades del huevo orgánico el 55% de las personas encuestadas pagarían hasta $16.000 por una cubeta de huevos orgánicos, seguido de un 26% que pagaría hasta $13.000, lo que permite considerar que las personas encuentran más valor con relación a los beneficios en este tipo de huevo y por ende están dispuestas a pagar un poco más por él.

15. Si usted no es consumidor de huevo, ¿Qué producto sustituto utiliza? Carnes 8% Salchicha 16%

Atun 24% Verduras 52%

Figura 24. Producto sustituto para las personas encuestadas por barrio que no consumen huevo. Autoría propia.

Para el 7% de los encuestados que indicaron que no consumen huevo, dijeron cuáles son sus productos sustitutos liderando las verduras con un 52%.

49 5. Identificación del nicho de mercado.

Al realizar la aplicación de las 383 encuestas en los barrios El Prado, Los Cedros y El Refugio, se obtuvo la información de la tendencia de compra y los criterios que tienen las personas a la hora de elegir el huevo a consumir, al analizar esta información se identifica el nicho de mercado el cual se conforma por las mujeres entre los 20 y 50 años que son madres y/o esposas y pertenecen a los estratos 4, 5 y 6.

A través de este análisis se identificó que el medio de distribución preferido por la muestra son los almacenes de cadena, por ello en el capítulo II se analizaran los distribuidores que se encuentran en la zona de estudio con el propósito de conocer la oferta de huevos orgánicos que se presenta en estos canales para poder identificar cuáles son las marcas líderes en la producción orgánica.

Al identificar la posición de la competencia y con base a la estructura del nicho de mercado obtenido, en el capítulo III se desarrollarán las estrategias de mercado que generen la viabilidad de comercializar huevo orgánico en las zonas norte y nororiente de Bogotá.

50 CAPITULO II

1. Análisis de la oferta.

En la constante búsqueda del crecimiento empresarial, se encuentra con un papel muy importante la competencia, pues esta es aquella que ofrece un mismo producto bajo otras posibles condiciones, la identificación de la oferta permite establecer el posicionamiento del huevo orgánico en el mercado, estudio que podrá ir dirigido directamente al productor o al distribuidor según la necesidad de la información que se requiera.

El análisis de la oferta del huevo orgánico en las zonas norte y nororiente de Bogotá se dirigirá a los distribuidores teniendo en cuenta el análisis de las encuestas realizadas en el capítulo I, donde se identifica que su principal comercialización se encuentra en los almacenes de cadena, pues estos presentan al público en general toda la variedad del huevo, diferentes marcas, tipos y precios. Este estudio se va a desarrollar a través de la investigación concluyente utilizando la técnica de observación la cual permitirá que se conozcan los hechos que son de interés sin necesidad de establecer comunicación con los productores o distribuidores logrando así, identificar cada marca, sus precios y consolidación en el mercado.

51 Tabla 2. Lugar de preferencia para comprar huevo.

¿En dónde usted preferiría comprar habitualmente los huevos? Almacenes de cadena 295 Tienda de barrio 72 Mayorista 6 Domicilio 10 Otra 0 Total 373 La tabla 2 relaciona el interés de las personas encuestadas por comprar el huevo en un lugar específico.

En las zonas norte y nororiente de Bogotá se identificaron los almacenes de cadena Jumbo, Carulla, Éxito y Olímpica como se muestra a continuación.

52 1.1 Mapa de ubicaci贸n tiendas Jumbo.

Figura 25. Mapa de ubicaci贸n tiendas Jumbo.

53 1.2 Mapa de ubicaci贸n tiendas Carulla.

Figura 26. Mapa de ubicaci贸n tiendas Carulla.

54 1.3 Mapa de ubicación tiendas Éxito.

Figura 27. Mapa de ubicación tiendas Éxito.

55 1.4 Mapa de ubicaci贸n tiendas Ol铆mpica.

Figura 28. Mapa de ubicaci贸n tiendas Ol铆mpica.

56 2. Análisis de las marcas por distribuidores.

Se visitaron los almacenes de cadena Jumbo, Carulla, Éxito y Olímpica en donde se observó las marcas y líneas de producto que ofrecen cada uno de estos lo que permitió identificar los siguientes productores:

Tabla 3. Marcas y líneas de producto por almacén.

ÉXITO

JUMBO

CARULLA

OLIMPICA

Libres de jaula

Campesinos

Cereales

Selenio

Vegetariano

DHA

Gallina feliz

Super reyecitos

Bonegg

Del campo a tu hogar

Omega 3

HUEVOS ORO

SANTA REYES

SANTA ANITA

57 Life

Criollos

N/A

Gallina en pastoreo

N/A

Omega

N/A

HUEVOS PURO CAMPO Huevos puro campo DE MI PUEBLO

En la tabla 3 se relacionan las marcas y líneas de producto que se distribuyen por almacén.

Los productos orgánicos son aquellos que se producen, almacenan, elaboran, manipulan y comercializan de conformidad con especificaciones técnicas precisas (normas), y cuya certificación de productos "orgánicos" corre a cargo de un organismo especializado. Una vez que una entidad de este tipo ha verificado el cumplimiento de las normas que rigen el ámbito de los productos orgánicos, se concede una etiqueta al producto, esta etiqueta se aplica al proceso de producción, y garantiza que el producto se ha creado y elaborado en forma que no perjudique al medio ambiente. (FAO, 2015).

Con base a lo anterior descrito se identificó que ninguno de los productores que comercializan en los almacenes de cadena de estudio cuenta con certificación de productos orgánicos, sin embargo se encontraron que las marcas de huevos Santa Reyes, Santa Anita, Huevos Oro, Puro Campo y De Mi Pueblo, en su empaquen informan al consumidor que en su producción

58 desarrollan prácticas orgánicas pero no cuentan con aval que garantice que su proceso ha sido 100% orgánico.

3. Precio de producto por almacén de cadena:

Tabla 4. Precio por almacén marca Santa Reyes.

BONNEG

HUEVOS SANTA REYES Éxito Jumbo Carulla

Olímpica

Cubeta x 15

10.150

10.210

10.150

9.850

Cubeta x 6

4.460

4.470

4.460

4.470

GALLINA FELIZ

Éxito

Jumbo

Carulla

Olímpica

Cubeta x 18

13.750

13.790

13.750

12.850

Cubeta x 6 SUPER REYECITOS

4.760

4.600

4.760

4.550

Cubeta x 21

13.200

Éxito

Jumbo 12.800

Carulla 13.200

Olímpica 12.790

Tabla 5. Precio por almacén marca Santa Anita.

LIFE Cubeta x 24 DEL CAMPO A TU HOGAR Cubeta x 24

HUEVOS SANTA ANITA Éxito Jumbo Carulla 11.290 11.100 11.290

Olímpica 11.100

Éxito

Olímpica

11.820

Jumbo 11.750

Carulla 11.820

11.600

59 OMEGA 3 Cubeta x 12 Cubeta x 24

Éxito

Jumbo

5.940 16.800

Carulla

5.980 15.900

Olímpica

5.940 16.800

5.870 16.100

Tabla 6. Precio por almacén marca Huevos Oro.

DHA Cubeta x 12 VEGETARIANO Cubeta x 12 SELENIO

HUEVOS ORO Éxito Jumbo 6.780 Éxito 5.790

5.790

Cubeta x 15

5.350

Cubeta x 12 CEREALES Cubeta x 12

6.780

Jumbo 5.880

Éxito

Cubeta x 12 LIBRES DE JAULA

CAMPESINOS

6.460

6.780

7.210

Carulla

Jumbo

6.780

7.100

Olímpica 5.490

Carulla

Jumbo

Olímpica 5.850

5.350

6.670

Éxito

Carulla

Jumbo

Olímpica 5.690

5.800

5.450

Éxito

Carulla

Jumbo

Olímpica 6.570

5.800

5.880

Éxito

Carulla

Olímpica 6.550

Carulla 7.210

Olímpica 6.900

Tabla 7. Precio por almacén marca Puro Campo. HUEVOS PURO CAMPO PURO CAMPO Cubeta x 12

Éxito

Jumbo

5.780

Carulla

5.640

Olímpica

5.780

5.570

Tabla 8. Precio por almacén marca De Mi Pueblo.

CRIOLLOS Cubeta x 12 GALLINA EN PASTOREO Cubeta x 12

DE MI PUEBLO Éxito Jumbo No 6.760

Carulla No

Olímpica No

Éxito

Carulla

Olímpica

Jumbo 7.790

60 OMEGA Cubeta x 12

Éxito No

Jumbo 6.980

Carulla No

Olímpica No

4. Características de los huevos por marca.

Continuación se relacionan las características y propiedades de los huevos por marca:

4.1 Huevos Oro

Con razón social Nutriavícola nace en el año 1975 en el corazón del Valle del Cauca. La organización desde sus inicios se orientó a la producción industrial de huevo fresco para suplir las exigencias del creciente mercado colombiano. Desde ese entonces, Nutriavícola ha venido creciendo y proyectándose hacia todo el territorio nacional, como empresa líder en el suministro de huevo fresco y de la mejor calidad nutricional para los colombianos. A partir de 1983 la organización amplía su cobertura y capacidad de producción adquiriendo otras plantas existentes en el mercado. Es así como que en el año 2004 se integra a la organización la compañía ALAVI (Alimentos Avícolas S.A.) empresa vallecaucana de gran trayectoria en el sector de la producción y comercialización de huevos frescos.

61 Desde sus inicios con las marcas originales "Huevos Vida" y "Riko Huevo" la organización Nutriavícola fue ganando cada vez más presencia en el mercado nacional como resultado de un trabajo cuidadoso, un equipo humano comprometido, la permanente investigación e innovación tecnológica, la armonía con el medio ambiente y la integración vertical que le ha posibilitado crecer y ser cada vez más competitiva. (NUTRIAVICOLA, 2016)

Hoy en día ofrece los siguientes productos:

4.1.1 Libres de Jaula:

El huevo es un producto natural obtenido de gallinas alojadas bajo condiciones de bienestar, libres de jaula, alimentadas con una dieta a base proteínas vegetales y cereales como cebada, maíz, trigo, sorgo y arroz que transfieren al huevo características de calidad relacionadas a frescura y sabor. Adicionalmente, se incluyen en la dieta vitaminas, minerales y agua potable para obtener un producto de gran valor nutricional e inocuo para los consumidores.

4.1.2 Campesinos:

El huevo es un producto natural obtenido de gallinas alojadas bajo condiciones de bienestar, libres de jaula, en un sistema de producción que respeta la libertad de las gallinas y les permite

62 tener una alimentación alternativa a las proteínas, cereales, vitaminas, minerales de la dieta para obtener un producto de gran valor nutricional e inocuo para los consumidores.

4.1.3 Cereales:

4.1.4 Selenio:

El huevo es un producto natural obtenido de gallinas alojadas bajo condiciones de bienestar, libres de jaula, alimentadas con una dieta a base de materias primas vegetales con suplementación de Selenio orgánico que tiene un efecto antioxidante para prevenir el daño celular que causan los radicales libres, asegurando un mejor status del sistema inmune del consumidor. El producto final es de gran valor nutricional e inocuo para los consumidores.

4.1.5 Vegetariano:

63 El huevo es un producto natural obtenido de gallinas alojadas bajo condiciones de bienestar, libres de jaula, alimentadas únicamente con materias primas de origen vegetal, vitaminas, minerales y agua potable para obtener un producto de gran valor nutricional e inocuo para los consumidores.

4.1.6 DHA:

El huevo es un producto natural obtenido de gallinas alojadas bajo condiciones de bienestar, libres de jaula, alimentadas con materias primas de origen vegetal, y precursores naturales de ácidos grasos poliinsaturados para la mayor transferencia de DHA en la yema de huevo. Adicionalmente se incluyen vitaminas, minerales y agua potable para obtener un producto de gran valor nutricional e inocuo para los consumidores.

4.2 Huevos Santa Reyes

Huevos Santa Reyes nace en septiembre de 1970 en de Cajicá Cundinamarca, en la finca Santa Reyes. En 1985 abrió el primer punto de venta propio en Bogotá y en 1987 inició la comercialización a través de supermercados. A inicio de la década de los noventas fue el pionero en Colombia en la producción industrial de huevo líquido pasteurizado para el sector alimenticio; y luego a comienzos del milenio, como resultado de la innovación, se lanzó al mercado la Línea Saludable.

Santa Reyes hoy cuenta con 5 centros de producción, 15 puntos de venta propios, un centro industrial y cubre el mercado nacional a través de los principales cadenas; además se ha convertido en aliado estratégico de las grandes marcas alimenticias y el sector HORECA, respetando siempre su filosofía de “producir el huevo que nuestros hijos comerán mañana”. (HUEVOS SANTA REYES, 2016)

Sus productos son:

4.2.1 Huevos Gallina Feliz

Huevos Gallina Feliz 100% naturales, producidos por gallinas que están libres en el campo, consentidas por personal altamente capacitado, su alimento es 100% vegetal y no contiene aditivos.

Existe en el mercado mundial una generalizada tendencia a consumir productos más naturales, como los productos verdes (Green Products), los cuales son elaborados por compañías que evitan los impactos negativos al ambiente, retomando procesos naturales, para brindar productos 100% saludables. Gallina Feliz es un huevo rico en nutrientes y de calidad Premium.

65 Disponible en presentaciones por 6, 18 y 36 unidades. Tamaño: mezcla huevo A y AA, peso entre 53 gr. a 59,9 gr.y 60 gr. a 66,9 gr.

4.2.2 Súper Reyecitos

Controlan las fuentes alimentarias de las ponedoras, con el fin de estimular la biofortificación natural de los huevos, logrando así un alimento balanceado, natural y rico en DHA, Selenio y Vitamina B9; de manera que las gallinas transfieren todos estos nutrientes al huevo, obteniendo así huevos biofortificados naturalmente con Vitagenius y manteniendo intacto su sabor original.

4.2.3 Huevos Bonegg

Complementando la alimentación de las aves y vigilando estrictamente su salud, se produce la línea de huevos Bonegg, que siendo consumidos diariamente dentro de una dieta balanceada, mejora

los

mecanismos

naturales

antienvejecimiento

del

ser

humano.

Disponible en presentaciones de 6, 15 y 30 unidades. Tamaño: mezcla huevo A y AA, peso entre 53 gr. a 59,9 gr.y 60 gr. a 66,9 gr.

4.3 Huevos Santa Anita

66 Son una compañía de trayectoria, con más de 60 años de experiencia en el sector avícola desarrollando productos 100% naturales y de excelente calidad. Son innovadores y reinventan constantemente. Por eso, los productos no solo contribuyen a la alimentación, si no que proporcionan beneficios para la salud más allá de la nutrición básica. (Anita, 2016)

4.3.1 Del Campo A Tu Hogar:

Huevos de gallinas alimentadas con cereales y productos naturales. Contiene proteínas del más alto valor biológico y 9 aminoácidos esenciales después de la leche materna.

4.3.2 Omega 3:

Huevos de gallinas alimentadas con cereales y enriquecidos con omega 3 y vitamina E. Cuida el corazón y mejora la circulación. Aporta mayor coordinación y ayuda al desarrollo visual y cognitivo de los bebes, ¡100% naturales, saludables y con el mismo sabor!

4.3.3 Santa Anita Life:

67 Huevos de gallinas alimentadas especialmente con cereales y linaza. Con 25% menos grasa y 16% menos calorías en comparación a los huevos de gallina alimentadas con concentrado convencional.

4.4 Huevos Puro Campo.

4.4.1 Huevo puro campo:

Son frescos y saludables, sin químicos, sin hormonas y con buenas prácticas de manejo orgánico con gallinas al pastoreo.

4.5 De Mi Pueblo.

El Grupo Comercial Tolimense en una Compañía fundada en el año 2.009 y nace como resultado de la comercialización de productos avícolas y el requerimiento de soluciones alimenticias. Basados en la experiencia de su fundador GCT ha venido incursionando en el mercado con diferentes categorías de alimentos alcanzando un excelente posicionamiento en los hogares Colombianos. (DeMiPueblo, 2016)

4.5.1 Criollos:

El huevo es el resultado del proceso de postura de aves mantenidas bajo un sistema intensivo de explotación avícola industrial. El producto es de figura ovoide, color de la cascara blanco o marrón, olor y sabor característicos; no es sometido a ningún proceso de conservación y libre de contaminación.

4.5.2 Gallina en pastoreo:

Huevo de gallina libre de jaula el cual no es sometido a ningún proceso de conservación y libre de contaminación.

4.5.3 Omega:

Huevo de gallina con omega 3 el cual no es sometido a ningún proceso de conservación y libre de contaminación.

5. Análisis de la exhibición del producto.

Figura 29. Visita a las góndolas de los almacenes de cadena .Autoría propia.

Al visitar los almacenes de cadena encontramos que en común las góndolas donde se oferta el huevo cuenta con tres niveles de exhibición, uno a nivel de los ojos, otro a nivel de las manos y finalmente otro a nivel de los pies, donde se detalló que las marcas Santa Reyes, Santa Anita y Huevos Oro comparten los niveles de los ojos y de las manos y que los huevos de la marca De Mi Pueblo y Puro Campo se ubican únicamente en la altura de los ojos.

La diferencia encontrada entre las marcas de huevos Santa Reyes, huevos Santa Anita y Huevos Oro es la cantidad ofertada, permitiendo identificar de manera general su participación en el mercado, estas marcas se ofrecen con cierta similitud:

Figura 30.Simulador de posición por marca para la exhibición del producto en los almacenes de cadena .Autoría propia.

A través de la metodología de observación, se realizó una estimación con relación a la cantidad de producto por góndola en cada uno de los almacenes de cadena, proporcionando así una apreciación del posicionamiento de la marca dentro de los supermercados.

Posicionamiento por marca 2% 8% 41%

16%

Santa Reyes Santa Anita Huevos Oro

33%

Puro Campo De Mi Pueblo

Figura 31. Porcentaje de participación en el mercado por marca. Autoría propia.

6. Identificación de la oferta.

Al realizar el estudio de observación en los almacenes de cadena se analizó el posicionamiento y variedad del producto en las marcas que ejercen prácticas orgánicas en sus procesos de producción, se identificaron oportunidades que sustentadas con unas estrategias apropiadas que se desarrollarán en el capítulo III, permitirán penetrar en el nicho de mercado con el huevo orgánico. El primer hallazgo al analizar la información es que en los almacenes de cadena no hay marcas de huevo que ofrezcan productos 100% orgánicos, a cambio estas marcas ofrecen huevos con vitaminas y nutrientes que en su proceso de producción trabajan con prácticas orgánicas, debido a que para que un huevo sea catalogado 100% orgánico en su proceso de

72 producción no se deben incluir químicos, hormonas, alimentación artificial, vacunas, fumigaciones e inclusive el agua que beben las aves debe ser mineral.

Con la información obtenida se identifica el posicionamiento de cada marca de huevos que se comercializa en los almacenes de cadena de la siguiente manera:

En primer lugar se encuentra huevos Santa Reyes, debido a que tiene presencia en todos los almacenes de cadena, tiene la mayor participación de producto dentro de la góndola de huevos, y manejan tres líneas de producto las cuales manifiestan tener prácticas orgánicas a través de su empaque y complementan con vitaminas y nutrientes hacia sus productos.

En segundo lugar se ubica huevos Santa Anita ya que si bien tiene presencia en todos los almacenes de cadena, su participación de producto en las góndolas es inferior que huevos Santa Reyes y también manejan tres líneas de producto las cuales manifiestan tener prácticas orgánicas a través de su empaque que complementan con vitaminas y nutrientes hacia sus productos.

En tercer lugar esta Huevos Oro quien a pesar de que tiene seis líneas de producto en las cuales manifiestan tener prácticas orgánicas a través de su empaque, cuenta con una participación inferior a las dos marcas mencionadas anteriormente y toda la variedad de productos no se encuentran en todos los almacenes de cadena.

En cuarto lugar encontramos a huevos Puro Campo el cual solo maneja una línea de producto que manifiesta tener prácticas orgánicas a través de su empaque, se encuentra en todos los almacenes de cadena pero su participación es inferior.

Y finalmente se encuentra la marca De Mi Pueblo la cual tiene tres líneas de producto que manifiestan tener prácticas orgánicas a través de su empaque y solo se comercializan en los almacenes Jumbo.

Con relación a los precios de los productos, las marcas que encabezan el estudio cuentan con líneas de producto y con presentación de unidades equivalentes; estas presentan un valor de venta al público similar teniendo una variación de $200 aproximadamente.

El estudio de la oferta permite concluir que en el mercado actual no se encuentra un producto que contemple todas las prácticas orgánicas hasta el consumidor final, pues a pesar de la trayectoria de los productores mencionados anteriormente, estos contemplan en su portafolio de productos huevos con múltiples beneficios para la salud humana, pero ninguno de ellos contempla la preservación y cuidado tanto del medio ambiente como de las aves, es así como a pesar de su esfuerzo por mantener prácticas orgánicas durante su proceso de producción, el producto final resulta contemplando prácticas industriales. Y este panorama es el que abre la ventana para la producción y comercialización de los huevos orgánicos.

74 CAPITULO III

En los capítulos I y II se realizó el análisis de la oferta y demanda del huevo orgánico, con el propósito de identificar las oportunidades de mercado para el producto, sin embargo como el presente estudio se está desarrollando sobre el producto mas no una marca o empresa específica, las estrategias que aquí se plantearán servirán como base para los posibles productores de huevos orgánicos certificados.

1. Estrategias de mercado.

Para la puesta en marcha de la venta de huevos orgánicos se identificaron en los capítulos I y II las siguientes oportunidades de mercado:

El 76% de la muestra no conocía el huevo orgánico, a estos se les brindo una información general de las características del producto, al comprenderlas indicaron que preferirían consumir este tipo de huevo, esto permite identificar una oportunidad de mercado debido a que si se logra difundir las propiedades de este producto se tendría una mayor participación en el comercio.

75 -

Se identificó que en las familias por lo menos el 81% de sus integrantes consumen huevos, lo cual sugiere que hay una demanda potencial.

El segmento que más participación tiene a la hora de comprar el producto son las mujeres entre los 20 y 50 años que son madres y/o esposas y pertenecen a los estratos 4, 5 y 6.

El 76% de la muestra no tienen una marca preferida por lo cual se puede generar estrategia que permita crear fidelidad del cliente hacia una marca.

Se identificó que ningún productor de huevos tiene su producto certificado como orgánico.

La mayor tendencia de compra es en los almacenes de cadena por lo cual distribuir el huevo orgánico allí sería una oportunidad para dar a conocer el producto.

Para poder aprovecharlas estas oportunidades, se desarrollarán unas estrategias de marketing basadas en las estrategias de segmentación, posicionamiento y funcionalidad que a continuación se relacionan.

76 2. Segmentación del mercado.

Las estrategias de mercado estarán dirigidas a las mujeres que se encuentran entre los 20 y 50 años que son madres y/o esposas y pertenecen a los estratos 4, 5 y 6 de las zonas norte y nororiente de Bogotá, ya que se identificó que al momento de comprar el huevo orgánico son las personas que tienen mayor influencia en la decisión de compra. El estudio del capítulo I permite identificar que el segmento es atractivo y rentable porque se orienta a los estratos altos y estos manifestaron que al momento de tomar la decisión de compra es más relevante las características del producto, que su precio. A su vez se tiene una menor competencia porque no existe ningún productor de huevo orgánico certificado.

3. Estrategia de sensibilización.

Con el propósito de que las personas conozcan los beneficios de los productos orgánicos tanto para el medio ambiente como para la salud, se buscara el apoyo de los entes gubernamentales del municipio donde se despliegue la producción del huevo orgánico, esto con el fin de desarrollar documentales y artículos apoyados por el pueblo que den a conocer, el proceso de producción orgánica, las propiedades y beneficios para la salud al consumir este tipo de productos, las políticas amigables con el medio ambiente, hasta la generación de empleo con este método eco responsable. Estos documentales y artículos serían financiados por la alcaldía municipal y programas de desarrollo agropecuario ya que se presenta una nueva alternativa de producción, se invita a que se desarrolle el agro del país y así mismo logra difundir la importancia de los

77 productos orgánicos no solo para las personas del municipio sino para la población general del país, teniendo en cuenta que estos documentales se transmiten por canales nacionales y en las redes sociales que permitirán expandir la información rápidamente y se pueda generar una publicidad voz a voz que logre la sensibilización de la población y cautive nuevos clientes hacia este producto.

4. Estrategias de posicionamiento y funcionalidad.

Con fines de lograr que la marca llegue a los consumidores de huevos como se desea, hay que presentar al público muy claramente el diferenciador, cumpliendo con todos los requisitos establecidos por las ciencias biológicas y se podrá incluir una gama de productos derivados del mismo, que permita diversificar la marca bajo la línea orgánica; continuación detallaremos las estrategias que permitirán fortalecer el negocio.

4.1. Certificación en producción orgánica.

La ONAC Organismo Nacional de Acreditación de Colombia, entrego a SGS Société Générale de Surveillance y CERES Certificadora de Estándares Organicos y Ambientales el servicio de acreditación para alimentos orgánicos.

78 “Los servicios de certificación de los alimentos orgánicos - denominados también ecológicos - garantizan el cumplimiento reglamentario y mejoran el valor de la marca, a la vez que protegen el medioambiente y satisfacen la demanda de los consumidores de los alimentos producidos orgánicamente. El programa de certificación orgánica, que es rápido y eficiente, permite dar respuesta al aumento de concienciación del público sobre cuestiones de sostenibilidad e impulsar la protección de los recursos naturales y la biodiversidad. Este programa proporciona una herramienta eficaz de entrada en el mercado, para los principales mercados de productos ecológicos del mundo”. (SGS, 2016)

Además, el servicio independiente de certificación de productos orgánicos aborda preocupaciones acerca de:

Organismos Genéticamente Modificados (OGM).

Productos químicos nocivos, tales como pesticidas y fertilizantes sintéticos.

Hormonas, antibióticos y medicamentos veterinarios en los alimentos para animales.

Los expertos altamente cualificados proporcionan un servicio de certificación de productos orgánicos de acuerdo a los estándares aplicables a los mercados más importantes de importación de esta clase de productos:

La Unión Europea - reglamentos sobre productos orgánicos CE 834/2007 y CE 889/2008.

79 -

Los Estados Unidos de América - el Programa Nacional de Productos Orgánicos (NOP).

Si se desea cumplir con otros regímenes de certificación o estándares para productos orgánicos, se pueden combinarlos todos ellos en una auditoría unificada de gran rentabilidad.” (SGS, 2016).

Certificación de SGS

“Los agricultores, procesadores, comerciantes y cualquier otra operación en la cadena de producción ecológica deberán ser inspeccionados y certificados cada año. Esto garantiza el cumplimiento o la equivalencia con los requisitos de producción ecológica del mercado al que vayan dirigidos. Por lo tanto, un operador que desea cultivar alimentos orgánicos (o fabricar productos orgánicos) y obtener la certificación SGS, se inspecciona anualmente todos los locales y métodos de producción utilizados en su producción de alimentos orgánicos.

Los productos orgánicos que certifican pueden utilizar el logotipo estándar ecológico designado, así como el logotipo ecológico de SGS. Esto puede contribuir a distinguir el producto en el mercado lo que añadirá valor a la marca, ya que los consumidores estarán seguros de que los productos que compran son auténticamente ecológicos.” (SGS, 2016).

80 4.2 Estrategias de producto.

Los usos del huevo son múltiples tanto por su contenido como por su empaque natural, razón por la cual permite una explotación a través de sus derivados o diferentes presentaciones que capturarían la atención de otros nichos del mercado como por ejemplo, deportistas y restaurantes orgánicos, con el propósito de lograr un mayor reconocimiento de marca. Al ampliar el portafolio manteniendo la línea de producción orgánica, se podrían presentar las siguientes líneas de negocio:

4.2.1 Huevo orgánico.

Presentar un producto certificado que garantice su producción orgánica comprometida con el medio ambiente. El producto contara con las siguientes características:

Bioseguridad: adecuada ambientación, nutrición y sanidad. Ambientación: Es de suma importancia que las gallinas vivan en un ambiente libre, donde puedan desarrollarse con destreza. Los huevos ecológicos suministran un alimento completo desde el punto de vista nutritivo: -

13% de proteínas.

9,1% de grasas digestibles.

81 -

12,2% de minerales (fósforo, hierro y azufre).

Vitaminas contenidas en la clara y en la yema (A, D, E, B1 y B2). (IWOKA, 2016).

“De acuerdo con el proyecto de pruebas de huevos, de 2007, realizado por "Mother Earth News", los huevos de gallinas orgánicas contienen dos tercios más de vitamina A, siete veces más beta-caroteno y tres veces más vitamina E que los huevos convencionales. Estas diferencias probablemente provienen de la dieta de las gallinas orgánicas. Obtener más vitamina A a partir de huevos orgánicos ayuda a mantener el sistema inmunológico, la piel, el cabello y los ojos saludables. El beta-caroteno, que representa el color naranja oscuro de las yemas del huevo orgánico, es un precursor de la vitamina A en el cuerpo. También funciona como un antioxidante, ayudando a prevenir las enfermedades crónicas, como el cáncer, y las enfermedades del corazón. La vitamina E es un antioxidante que ayuda a mantener las células rojas de la sangre, la función nerviosa y las membranas celulares sanas.” (Livestrong, 2013).

Es importante resaltar que las marcas actuales que no están certificadas pero manifiestan prácticas orgánicas tienen líneas de productos en donde hacen énfasis en que cuentan con selenio u omega 3, el huevo orgánico por la alimentación que se le brinda a las gallinas viene con estos nutrientes concentrados por lo cual toda la línea de producto derivado de las prácticas orgánicas traerán consigo este alto contenido de nutrientes.

82 4.2.1.1. Empaque:

La presentación del producto debe ser coherente con la producción orgánica, por esto se sugiere un empaque que valla en línea con lo ecológico y sostenible, el ejemplo de prototipo de empaque que se propone, es el de la marca internacional de huevos Happy Eggs que a continuación se muestra:

Figura 32. Empaque de huevos marca Happy Egg. Recuperado de Packaging ecológico. https://yumaidesign.wordpress.com/tag/packaging-ecologico/

2014.

Nota: en la imagen se puede observar el diseño del empaque, el material del mismo se describirán en las estrategias de empaque.

4.2.2 Huevo Cocido Para Lonchera.

El huevo cocido para la lonchera contara con las propiedades anteriormente descritas del huevo orgánico y con las siguientes características:

Ideales para la lonchera porque: -

Aumentan la energía: El huevo es rico en proteínas y la grasa que estas contienen le proporcionan al organismo las energías necesarias para las actividades del día a día. (MejorconSalud, 2016).

Son buenos para la memoria: Un nutriente esencial de los huevos, llamado colina, es el responsable de estimular

el desarrollo y función cerebral. Gracias a esta sustancia, el

consumo de huevo está relacionado con la buena memoria y el mejoramiento de los sentidos. (MejorconSalud, 2016).

Protegen la vista: El huevo contiene dos antioxidantes, llamados luteína y zeaxantina, que están relacionados con la protección de la vista ante los daños causados por los rayos UV. (MejorconSalud, 2016).

84 4.2.2.1. Método de cocción el huevo.

Los huevos tienen excelentes beneficios nutritivos descritos anteriormente sin embargo su método de cocción puede preservar o dañar dichos nutrientes, la mejor alternativa de consumir el huevo es hervido debido a que a través de este método de preparación no se añaden grasas ni calorías, es por esto que es la mejor opción para la lonchera de los niños.

4.2.2.2. Empaque.

La presentación del producto debe ser atractiva hacia los niños, este es el prototipo de empaque:

Figura 33.Empaque para huevos cocido para la lonchera. Autoría propia.

85 Nota: en la imagen se puede observar el diseño del empaque, el material del mismo se describirán en las estrategias de empaque.

4.2.3 Tarro con yemas.

A través de la producción del huevo orgánico se puede obtener productos derivados del mismo tal como lo son las yemas, se podrá ofrecer en una presentación de tarro para que permita su fácil manipulación. Este producto brinda los siguientes beneficios.

Vitaminas:

Las yemas de huevo contienen más vitaminas y unas grandes cantidades de las mismas, que las claras de huevo. Cada yema de huevo contiene siete vitaminas: B6, ácido fólico, vitaminas B, B-12, A, D, E y K. De estas vitaminas, las vitaminas A, D, E y K sólo se encuentran en las yemas de huevo y no en las claras. De hecho, las yemas de huevo son uno de los pocos alimentos en los que se encuentra de forma natural la vitamina D. (Los alimentos, 2016)

Minerales de la yema de huevo:

86 Al igual que las vitaminas, los minerales son componentes nutricionales cruciales y esenciales para llevar a cabo las funciones básicas corporales como el equilibrio de los electrolitos. Las yemas de huevo y las claras de huevo también, cuentan con 13 variedades de minerales cada una. Entre estos minerales se incluyen el calcio, el magnesio, el hierro, el potasio, el sodio y el selenio. A pesar de que la clara y la yema de huevo contienen estos minerales, la yema consta de mayores cantidades de la mayoría ellos. Por ejemplo, el 90 por ciento del calcio de un huevo se encuentra en su yema, el 93 por ciento de su contenido de hierro está también en la yema y sólo un 7 por ciento se encuentra en la clara. (Los alimentos, 2016)

Beneficios de la yema de huevo:

Su alto contenido en hierro hace que la yema de huevo ayude a evitar la anemia ferropénica o anemia por falta de hierro. Debido a la cantidad de hierro que aporta este alimento, hace que este sea un alimento recomendado para personas que practican deportes intensos ya que estas personas tienen un gran desgaste de este mineral.

El alto contenido en zinc de la yema de huevo facilita al organismo la asimilación y el almacenamiento de la insulina. El zinc que contiene este alimento, contribuye a la madurez en el desarrollo y ayuda en el proceso de crecimiento, además de ser beneficioso para el sistema inmunitario y la cicatrización de heridas y ayuda a metabolizar las proteínas. Al ser rico en zinc,

87 este alimento también ayuda a combatir la fatiga e interviene en el transporte de la vitamina A a la retina.

La yema de huevo, al ser un alimento rico en fósforo, ayuda a mantener los huesos y dientes sanos así como una piel equilibrada ya que ayuda a mantener su PH natural. Por su alto contenido en fósforo este alimento ayuda a tener una mayor resistencia física. Este mineral, contribuye también a mejorar las funciones biológicas del cerebro (Los alimentos, 2016).

4.2.3.1. Segmentos al cual va dirigido.

Deportistas.

Restaurantes.

Pastelerías.

Hogar.

4.2.3.2. Empaque.

Figura 34. Empaque para tarro con yemas. Autoría propia.

Nota: en la imagen se puede observar el diseño del empaque, el material del mismo se describirán en las estrategias de empaque.

4.2.4 Cascaras de huevo.

La comercialización de cascaras de huevo se puede emplear para las siguientes actividades:

Condimento a base de cascaras de huevo.

Vendaje natural: La membrana de la cáscara de huevo sirve para promover la curación de cortes y arañazos.

Mejorar el sabor del café: Si se hierven las cáscaras de huevo en el café ayudará a reducir la amargura.

Disuadir a las plagas en el jardín: Los animales de cuerpo blando como las babosas o los caracoles no pasarán sobre los afilados trozos de cáscara de huevo. Por lo tanto, plantas y flores estarán a salvo de estos depredadores.

Dar a los tomates una fuente de calcio: Los jardineros experimentados a menudo colocan cáscaras de huevo en la tierra donde están las plantas de tomate para ayudar a combatir la falta de calcio en ellas.

Comer cascaras: Mucha gente come cáscaras de huevo por sus impresionantes cantidades de calcio. Se deben triturarlas y se usan en las comidas, espolvoreándolas en sopas, postres, salsas, cremas, ensaladas, etc. No se siente un sabor diferente y mejorará la salud de los huesos.

Remedio para la diarrea canina: machacar un poco de cáscara de huevo junto a un poso de café, hasta convertirlos en polvo. Espolvorear unas cucharaditas en la comida. Desaparecerá la diarrea en un sólo día.

Mineralizante: Dejar en remojo las cáscaras de huevo en agua con zumo de limón durante unas semanas y guarda esta mezcla en la nevera. Luego añade un poquito a los batidos de frutas y vegetales, para obtener minerales adicionales.

Quitar restos de comida: Las cáscaras de huevo machacadas sirven para fregar las cacerolas que tienen comida pegada en el fondo o paredes.

Fortalecedor de uñas: Machacar la cáscara de huevo hasta convertirla en un polvo y añadirlo al esmalte de uñas, esto las fortalecen y es perfecto para aquellas personas que tienen problemas para que les crezcan las uñas o bien las tienen muy quebradizas.

Reducir arrugas: Tomar un poco de polvo de cáscara de huevo machacado y colocarlo en las bandejas de cubos de hielo con agua. Cuando se hayan congelado, se frota en el rostro para ayudar a reducir la apariencia de las arrugas.

Mascarilla nutritiva: Pulverizar las cáscaras de huevo deshidratado con un mortero. A continuación, batir el polvo con una clara de huevo y se usa para una mascarilla saludable y tensor facial.

Tratar irritaciones de la piel: Poner una cáscara de huevo en un recipiente pequeño con vinagre de sidra de manzana y deja reposar un par de días. Frotar la mezcla en las irritaciones leves o en las áreas con picazón.

91 -

Blanqueador de ropa: agregar algunas cáscaras de huevo en una bolsa de malla y se colocan en la lavadora, desaparecerán las manchas y la ropa blanca quedará reluciente. (MEJOR CON SALUD, 2015).

4.2.4.1 Empaque.

Figura 35. Empaque para cascaras de huevo. Autoría propia.

Nota: en la imagen se puede observar el diseño del empaque, el material del mismo se describirán en las estrategias de empaque.

4.3. Estrategias de empaque.

El empaque de las líneas de producto a comercializar debe tener relación con el método de producción orgánica, sin dejar de lado que la esencia de los empaques es contener y proteger el producto, pero que a su vez proporcione la información y permita sugerir los beneficios para su

92 consumo. En el empaque deberá manejar el auge de la preservación del medio ambiente, por esto se sugiere utilizar de ser posible empaque reciclado o de fácil biodegradación.

4.3.1

Material del empaque para el huevo orgánico y las cascaras de huevo.

Figura 36.Prototipo de empaque para huevos orgánicos y cascaras de huevo. Recuperado de Packaging ecológico. https://yumaidesign.wordpress.com/tag/packaging-ecologico/

2014.

Es un concepto de empaque tomado como ejemplo de la empresa extranjera de huevo Happy Eggs, la cual en el empaque de su producto es de la línea ecológica, este tipo de empaque está elaborado con heno prensado logrando crear un producto 100% sostenible al momento de su producción. (Total Creativo, 2016)

4.3.2. Material del empaque para el huevo cocido para lonchera y tarro con yemas.

Figura 37. Prototipo de empaque para huevos cocidos para lonchera y tarro con yemas. Autoría propia.

El empaque estará hecho en material envase Ecoflex®. Es un material amigable con el medio ambiente porque reduce el porcentaje de plástico utilizado convencionalmente, sus principales características son:

Bioplástico: aunque el PET es derivado del petróleo, la nueva botella se considera un bioplástico por reducir sus componentes contaminantes. Los bioplásticos son derivados de productos vegetales, tales como el aceite de soja, el maíz o la fécula de papa.

94 -

Resistencia térmica y alta permeabilidad: el plástico regula estos problemas básicos; gracias a una serie de nanorrefuerzos incluidos en la estructura del plástico mejora sus propiedades frente a los líquidos y la permeabilidad de los gases.

Biodegradable: evita el potencial daño al medio ambiente tras su utilización.

Compresión: se comprime fácilmente y ocupa menos espacio cuando se recicla. (Equilibrium Medicina Natural, 2013).

4.4. Estrategias de producción.

Con el propósito de que las aves no sean vulnerables a las enfermedades se utilizara la tecnología EM (effective microorganisms) que está compuesta por microorganismos benéficos y altamente eficientes. Estos microorganismos no son nocivos, ni patógenos, ni genéticamente modificados, ni químicamente sintetizados.

Originalmente, fue desarrollada como alternativa para los fertilizantes químicos y pesticidas, sin embargo, el uso de la Tecnología EM™, en las dos últimas décadas, se ha expandido de la agricultura al tratamientos de aguas y afluentes, control de malos olores, granjas y salud animal, salud humana e innumerables tratamientos industriales. Actualmente, el EM™ es usado en más de 180 países y existen 54 fábricas alrededor del mundo. Más de 30 Centros de Investigación, distribuidos por varios países, diariamente, crean y analizan nuevas alternativas para incrementar y expandir aún más el rango del uso de esta Tecnología.

95 Los microorganismos benéficos, además de contribuir en la producción de buenos vinos y quesos; son ayudantes invaluables en las granjas avícolas. El EM•1 se está transformando en una gran herramienta para las unidades de producción animal debido a sus efectos como probiótico, antígeno y limpiador natural. De la misma forma, puede aplicarse en: las instalaciones, en el tratamiento de afluentes y residuos, en el agua ofrecida a los animales y en la alimentación. Los mejores resultados se obtienen al combinar los diferentes usos. (Effective Microorganisms, 2016).

4.4.1 Uso en el agua y en la alimentación.

Una de las maneras más simples de hacer uso de esta tecnología es mezclar el EM-1 en el agua que se les ofrece a las aves. Si se usan tanques para el almacenamiento del agua; el EM•1 puede ser diluido ahí mismo.

Es importante mencionar que el EM•1 no es compatible con cloro ni sulfato de plata, generalmente usados para la purificación del agua. En este caso, si el agua ha sido tratada con estos químicos, el EM•1 no tendrá efecto, ya que los microorganismos benéficos son eliminados con estas sustancias.

4.4.2 Modo de usar y consideraciones.

1L de EM•1-Activado para 2.000 L de agua.

96 -

Diluir el EM•1-Activado en el tanque y mantener esa dilución manualmente o con un dosificador.

El agua con el EM•1-Activado debe ser reemplazada diariamente en la rutina de la granja.

4.4.3 Beneficios.

Mejora microbiológicamente la calidad del agua, enriqueciéndola con substancias benéficas (aminoácidos, vitaminas y enzimas).

Elimina el mal olor de las excretas.

Equilibra la microflora intestinal de las aves y, consecuentemente, mejora la conversión alimentaria y la ganancia de peso por el aumento de la asimilación de nutrientes. Los microorganismos

Lactobacillus y Saccharomyces

usados como probióticos

en la

producción animal han dado muy buenos resultados.

Disminuye la producción de metano estomacal y, consecuentemente, los animales se alimentan mejor.

Disminuye el aparecimiento de diarreas.

97 A través de una simple pulverización o fermentación de los componentes alimenticios ofrecidos a las aves, es posible mejorar la disponibilidad de los nutrientes lo que hace más eficiente la nutrición de los animales. Como resultado, es posible:

Aumentar la ganancia de peso con el mismo consumo en hasta 67gr por día.

Reducir la tasa de mortalidad.

Mejorar la salud de las aves y la calidad de la carne, disminuyendo el colesterol en hasta 17%.

Producir huevos más pesados (+3,7%) con yemas más rojas debido a una mejor síntesis del caroteno, una clara más consistente por una mejor síntesis de la albumina y una cáscara más dura por una mejor asimilación del calcio. Obtener 6,5% de huevos más grandes en la producción.

El EM•1 se puede usar de dos maneras en la alimentación: por la fermentación directa de algún componente alimenticio (Bokashi) o por la aspersión directa sobre el concentrado alimenticio. (Effective Microorganisms, 2016).

4.5 Estrategias de distribución.

4.5.1 Mercados Orgánicos en Bogotá.

98 Se encontró que las personas interesadas en adquirir huevos orgánicos tienen la tendencia de buscar otros alimentos de las mismas características, por ello al realizar un estudio detallado del nicho de mercado se identificó que un aliado estratégico para la distribución son las tiendas orgánicas, pues estas ofrecen una gran variedad de productos orgánicos y por ende concentran un mercado especifico con potencial, a continuación se relacionan los mercados orgánicos que se encuentran en la ciudad de Bogotá:

Bio plaza Sedes: Chicó: Tr.17 #98-13 Nogal: Cll.79B #7-90 Usaquén: Cll.120A #5-07 Chapinero: Cll.65 #3b-07 Página en Internet: http://bioplaza.org/bioplaza/

Clorofila Sedes: Park Way: Cll 41 No 24-20 Lago: Cra. 13 No 77A-75 Página en Internet: http://clorofilaorganico.com/

99 La Canasta Domicilios: 320 806 1044 Página en Internet: http://la-canasta.org/

Mercado Orgánico Consciente y Solidario Sedes Teusaquillo: Cra. 15 # 28 a -12 Verbenal: Calle 186 bis # 18A-21 Página en Internet: http://mercadoconsciente.com.co/

Escarola Domicilios por medio de la página en Internet. Página en Internet: www.escarola.co/

Vivir Bonito Dirección Calle 120ª #5-07 Página en Internet: https://www.degusta.com.co/restaurante/bogota/vivir-bonito_2258.html

Mercado Agroecológico Campesino

100 Sede Chapinero: Calle 69 # 6 -20 Página en Internet: https://www.facebook.com/MercadoAgroEcologicoCampesino

Balú Calle 121 # 7A-33 Domicilios: 6127490 – 3165288022 Página en Internet: http://www.organicosbalu.com/

La Tienda De Los Champiñones Av 127 No. 70D 65 Barrio Niza Página con información

La Ecotienda ‘Mercado Verde’ de Margarita Ortega Dirección Carrera 13ª # 79-71 Domicilios: 6365167. Página internet: http://www.organicosbalu.com/

Supermercado especializado en salud y bienestar.

101 Se identifica una cadena supermercado Locatel, que maneja una línea especializada en productos orgánicos para la salud y el bienestar, sin embargo dentro de esta línea de alimentos no manejan huevos orgánicos. El propósito es crear un vínculo de distribución para que incursione este producto dentro de su portafolio.

4.5.2 Almacenes de cadena en Bogotá.

Como se identificó en el capítulo I la tendencia de compra de este producto se lleva a cabo en los almacenes de cadena por lo tanto para dar a conocer la marca es importante ofrecer los productos a través de estos distribuidores pues es allí donde se concentra un gran porcentaje de la población al momento de mercar.

Los almacenes son: -

Jumbo.

Carulla.

Éxito.

Olímpica.

4.6 Estrategias de comunicación.

102 A través de las estrategias de comunicación se busca que la marca de huevos orgánicos certificados sea reconocida y se posicione en el mercado, siendo destacada por su excelencia con relación a:

Beneficios para la salud (nutrientes, vitaminas, libres de químicos).

Producción amigable con el medio ambiente.

Empaques biodegradables.

Calidad y servicio.

Experiencia de compra.

Para ello se van a emplear las siguientes técnicas:

4.6.1 Marketing de voz a voz.

El voz a voz es una técnica estratégica que se va a desarrollar debido a que ofrece el beneficio de la credibilidad y se genera con una inversión monetaria mínima. Las comunicaciones voz a voz son generadas por personas que rodean la marca y tienen la experiencia de compra y servicio y este se trasmite y propaga fácil y rápidamente.

Los canales que apoyarán esta voz a voz serán las redes sociales, donde se podrá dar a conocer el producto y las personas podrán comentar sobre su experiencia y recordación de la marca.

103

También se creará una página web atractiva y dinámica, donde se publiquen artículos de interés y tips para el mercado potencial que permita que los clientes interactúen con la página y sientan fidelidad e interés hacia la marca.

4.6.2 La venta personal.

A través de esta alternativa se establece comunicación directa con el posible comprador para indagar sobre sus necesidades, intereses y límites, para profundizar en la información de su interés y vender el producto adecuado que satisfaga al cliente. Para que esto sea posible se debe tener personal en los puntos de distribución que tengan un amplio conocimiento sobre la marca y el objetivo de la misma con el propósito que se destaquen las cualidades que generan el factor diferenciador y reconocimiento.

Como se mencionó anteriormente se va a contar con dos principales distribuidores los mercados orgánicos y los almacenes de cadena, para los primeros se generara una alianza estrategia que permita que el distribuidor se sienta comprometido e importante con la empresa, con el propósito de brindar capacitación sobre el producto y que este a su vez pueda transmitir esta información de manera clara y con el mismo objetivo de la empresa y para los almacenes de cadena se manejaran impulsadoras en los puntos de venta con el mismo propósito.

104 4.6.3 Publicidad en medios masivos.

La publicidad se canalizará a través de pautas que resalten las características fundamentales del producto, el medio seleccionado es el internet. En internet se seleccionarán los principales blogs, sitios web y tiendas virtuales que hablen y comercialicen productos orgánicos, prácticas orgánicas, recetas y tips para tener una vida saludable.

Para esto se recomienda contratar una empresa especializada en publicidad por internet el cual genera las pautas en los sitios web más visitados que pueden ser a través de paquetes de posicionamiento SEO, Adwords, google apps, Facebook ADS, blogs corporativos entre otras, según el alcance que se le quiera dar a la publicidad. Es una estrategia factible teniendo en cuenta que para negocios pequeños o que hasta ahora están iniciando se encuentran campañas publicitarias desde $200.000 mensuales. Continuación se relacionan algunas empresas que brindan este tipo de publicidad en Colombia:

A un click Colombia.

Pautavirtualpunto.com.

Corporación Colombia digital.

Posicionamiento páginas web.

105

5. Análisis DOFA del huevo orgánico.

MATRIZ DOFA FORTALEZAS

Producto bueno para la salud por su contenido de nutrientes, al tener un 25 por ciento menos de grasa saturada, un tercio menos de colesterol, triplican los niveles de vitamina E, el doble de ácidos grasos omega 3 y septuplican los niveles de betacaroteno. Contiene 13% de proteínas, 9,1% de grasas digestibles, 12,2% de minerales (fósforo, hierro y azufre) y vitaminas contenidas en la clara y en la yema (A, D, E, B1 y B2).

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Auge por la preservación del medio Actualmente la industria ambiente al promover y apoyar las prácticas avícola tiene una amplia El método de producción industriales amigables con el ambiente. oferta de huevo. orgánica es más vulnerable a enfermedades, porque se elimina el uso de agroquímicos sintéticos y las aves no son sometidas a Tendencia a hábitos de alimentación Se ofrecen productos vacunas. Las gallinas ponedoras saludable para evitar enfermedades crónicas sustitutos en el mercado puede sufrir de diversas para el hombre tales como la obesidad, que afectan las ventas. enfermedades que afectan la diabetes e hipertensión. producción de huevo como lo son la bronquitis infecciosa, cólera aviar, coriza infecciosa, Apoyo directo del ministerio de agricultura encefalomielitis aviar, y desarrollo rural, a través de instrumentos enfermedad respiratoria crónica financieros como lo son el incentivo a la (aerosaculitis), gumboro o capacitación rural, el fondo agropecuario de La creación de nuevas bursitis, influenza aviar, garantías, líneas especializadas de créditos, empresas certificadas de nacional de reactivación huevo orgánico. enfermedad de Marek, New programa agropecuaria y el Fondo de solidaridad Castle y viruela aviar. agropecuaria para el desarrollo agrícola del país.

106

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Actualmente no hay un productor de huevo orgánico certificado. La certificación orgánica para la acreditación de alimentos orgánicos se puede obtener a través de SGS Société Générale de Surveillance y CERES Certificadora de Estándares Orgánicos y Ambientales.

Un alto porcentaje de la población desconoce el producto y los beneficios nutricionales del mismo.

Producto de alto consumo en los hogares según las El huevo orgánico puede ser ofrecido a cifras presentadas por restaurantes, panaderías, para consumo del FENAVI (Federación La producción orgánica requiere hogar y deportistas. Nacional de Avicultores de más mano de obra. (FAO, 2015). Colombia).

Los cambios climáticos afectan la salud de los animales y por ende el sistema de producción avícola.

Producto amigable con el medio ambiente debido a que la producción orgánica elimina el uso de agroquímicos sintéticos.

Producto de alto consumo en los hogares según las cifras presentadas por FENAVI (Federación Nacional de Avicultores de Colombia).

DEBILIDADES

Los cambios climáticos El huevo orgánico se puede distribuir en afectan la salud de los tiendas especializadas de productos animales y por ende el orgánicos, bien sea de manera física o sistema de producción virtual y almacenes de cadena. avícola.

107

ESTRATEGIAS - MATRIZ DOFA ESTRATEGIAS FO Se desarrollara una estrategia de distribución indirectaselectiva al asociarse con las tiendas orgánicas especializadas y almacenes de cadena para que a través de estos se lleve a cabo la distribución del producto a consumidor final creando una cadena de valor entre el productor y el distribuidor con el propósito de que a través de esquemas de colaboración como lo es por ejemplo la capacitación sobre el producto, permita acceder al mercado y ganar en él mayor participación diariamente. Desarrollar campañas de publicidad que permita dar a conocer los beneficios del producto y llamar la atención de consumidores potenciales como lo son los restaurantes, panaderías, para consumo del hogar y deportistas. Certificarse como productor orgánico para posicionarse como un producto saludable y amigable con el medio ambiente.

ESTRATEGIAS FA

Se implementara en las estrategias de mercadeo el marketing voz a voz, la venta personal y publicidad en medios masivos que permita posicionar el huevo orgánico con el propósito de que las personas conozcan los valores nutricionales y el beneficio a la salud que aporta este alimento de tal manera que el consumidor pueda identificar su factor diferenciador frente a la competencia directa e indirecta.

ESTRATEGIAS DO

ESTRATEGIAS DA

Utilizar el apoyo de los instrumentos gubernamentales dispuestos para que a través de la capacitación se enriquezca el conocimiento técnico sobre la producción del huevo orgánico y que permitan minimizar la vulnerabilidad a las pestes avícolas.

Implementar el uso de la tecnología EM (effective microorganisms) que está compuesta por microorganismos benéficos y altamente eficientes. Estos microorganismos no son nocivos, ni patógenos, ni genéticamente modificados, ni químicamente sintetizados. Con el propósito de que las aves no sean vulnerables a las enfermedades que a traen los cambio climáticos.

108 6. Escenario de rentabilidad.

Con fines de obtener una orientación sobre el escenario de rentabilidad del huevo orgánico, a continuación se estimará una estructura de costos y gastos de la producción y la proyección de ventas que permita determinar cuál sería el precio de venta ideal, que sea competitivo en el mercado y que a su vez genere rentabilidad. Sin embargo es importante aclarar que la información que aquí se plantea es una guía para poder asignar un precio estimado y medir la rentabilidad al comercializar el producto, por ende el análisis financiero que se desarrollará es un análisis preliminar y será necesario profundizar en el momento de realizar el plan de negocios para una empresa productora.

6.1 Inversión inicial.

Dentro de la inversión inicial se requiere la adquisición del terreno donde se va a ejecutar la explotación de las aves para la producción de huevo orgánico.

6.1.1. Terreno.

Se identifica que para distribuir en las zonas de influencia se encuentra como un aliado el municipio de Fusagasugá, al ser un pueblo cercano a la ciudad con buenas vías de acceso, bajo costo en peajes y una temperatura cálida garantizando que las aves no necesiten luz artificial para

109 su postura, a su vez son terrenos que permiten el cultivo orgánico para la alimentación de las aves. El terreno tendría una dimensión aproximada de 2 hectáreas que brinda capacidad de albergar en óptimas condiciones 450 aves. Costo estimado de compra: $60.000.000.

6.1.2. Adecuación e infraestructura.

Adecuación de terreno: Acondicionamiento del suelo tanto para los cultivos orgánicos como para las gallinas ponedoras, cercado y encerramiento del mismo. Costo estimado: $ 8.000.000.

Infraestructura: implementación del galpón de forma prefabricada desmontable y móvil que incluye comederos y bebederos. Costo estimado: $ 12.000.000.

6.1.3. Gallinas ponedoras:

Adquisición de las gallinas para producción:

GALLINAS PONEDORAS UNIDADES 450

PRECIO $14.900

TOTAL 7.000.000

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INVERSION INICIAL Terreno Adecuaci贸n e infraestructura Gallinas ponedoras Total inversi贸n inicial

$ $ $ $

60.000.000 20.000.000 7.000.000 87.000.000

6.2 Estructura de costos.

COSTOS MENSUALES DE PRODUCCION Comidas para las aves. Cubetas de huevos. Mano de obra Total costos

$ $ $ $

1.350.000 50.000 400.000 1.800.000

6.3 Estructura de gastos.

GASTOS MENSUALES Nomina otros Servicios Transporte Otros Total gastos

650.000 250.000 200.000 50.000 1.150.000

111 6.4 Total costo de producción huevo orgánico.

De acuerdo a la inversión inicial se contaría con 450 gallinas ponedoras las cuales tienen una postura diaria, por las posibles variaciones se va a tomar una producción mensual de 25 huevos por gallina lo que generaría una producción total de 11.250 huevos orgánicos mensuales. Con base a la estimación de costos y gastos mensuales que son de $3.616.667 valor que incluye la depreciación de la infraestructura, el costo total de producción por huevo sería de $321.

6.5. Precio de venta.

Con base al precio final de los huevos orgánicos que se ofrecen en las tiendas especializadas, se la realiza una estimación del precio de venta que sea competitivo a los precios del mercado. A continuación se relaciona el pecio de venta final al consumidor con el cual se está comercializando en las tiendas que ofrecen estos productos orgánicos.

PRECIO DE VENTA AL CONSUMIDOR FINAL Clorofila Escarola Vivir Bonito Balú Precio de venta promedio

$ 800 $ 560 $ 600 $ 650 $ 653

112 Es importante tener en cuenta que estos precios ya contemplan el margen de rentabilidad, lo que permite sugerir un precio de venta al distribuidor de $450 por unidad, para que este a su vez con un margen estimado del 40% de rentabilidad ofrezca el huevo org谩nico a $630 por unidad al consumidor final.

TOTAL INGRESOS POR VENTAS Cantidad de huevos 11250

Precio de venta 450

Total Ingresos $ 5.062.500

6.6 Rentabilidad estimada.

Con un costo de producci贸n por unidad de $ 321 y un precio de venta al distribuidor de $450 la rentabilidad por huevo es de $ 129, lo que equivale a una rentabilidad antes de impuestos del 29% por unidad.

UTILIDAD BRUTA Total ventas mensuales Costos Gastos Utilidad neta de la operaci贸n

$ $ $ $

5.062.500 2.466.667 1.150.000 1.445.833

113 6.6.1. Análisis del ingreso marginal.

INGRESO TOTAL Cantidad de huevos 11250

Precio de venta 450

Venta total $ 5.062.500 Variación marginal

10.801

INGRESO TOTAL (Venta de 1 unidad más a un menor precio) Cantidad de huevos 11251

Precio de venta 449

Venta total $ 5.051.699

COSTO TOTAL Cantidad de huevos 11250

Costo 321,481

Costo total $ 3.616.661 Variación marginal

119

COSTO TOTAL (Costo de 1 unidad más de producción) Cantidad de huevos 11251

Costo 321,463

Costo total $ 3.616.780

Ingreso marginal obtenido con el precio de venta asignado y la variación al vender una unidad más:

114

RENTABILIDAD ESCENARIO REAL Ventas Costos Rentabilidad

$5.062.500 $3.616.661 $1.445.839

RENTABILIDAD ESCENARIO HIPOTÉTICO Ventas Costos Rentabilidad

$5.051.699 $3.616.780 $1.434.919

Al analizar la variación en el ingreso marginal que se recibiría por la venta de los huevos orgánicos se identifica que la rentabilidad es menor debido a que si se vende una unidad más se estaría perdiendo $ 10.801, los cuales se obtendrían si se vendieran los 11.250 huevos al precio normal de $ 450.

6.7 Pareto “80-20” para los demandantes del huevo orgánico.

Para identificar las causas que motivan a los demandantes a consumir el huevo orgánico se tomó como base las 383 encuestas aplicadas en el Capítulo I, donde el 21% de los encuestados indico que actualmente consumen el producto, se tabularon las respuestas obtenidas de las encuestas aplicadas a esta población con el propósito de identificar cuáles son las causas que orientan la decisión de compra y la frecuencia con la que se presentan.

115

CAUSAS

EVENTOS

% ACUMULADO

Características del producto Lo consume los miembros del hogar Precio Tendencia social Lugar de compra del producto Frecuencia de consumo Marca de producto TOTAL EVENTOS

80 53 43 38 22 16 13 265

30,19 20,00 16,23 14,34 8,30 6,04 4,91

30,19 50,19 66,42 80,75 89,06 95,09 100,00

Figura 38. Grafica Pareto. Autoría propia.

116 La información que brinda el análisis del Pareto 80-20 muestra que las principales causas que motivan al consumidor de huevos orgánicos son:

Las características del producto.

Lo consumen la mayoría de los miembros de la familia.

Precio.

Tendencia social.

Estas causas son las que motivan el 80% de la demanda, motivo por el cual el productor y distribuidor para maximizar sus ventas deben orientar sus estrategias a satisfacer estas cuatro causas.

6.8 Empresa comercializadora de huevo orgánico más competitiva.

Se identifica que las empresas comercializadoras de productos orgánicos segmenta su mercado de tal forma que permite incursionar en el consumidor todo su portafolio de productos orgánicos, para lo que atrae así mismo una promesa de valor hacia sus clientes que brinda respaldo de sus productos al considerarse como una tienda especiada en productos, razón por la cual se considera que la comercializadora ideal de huevo orgánico son las tiendas especializadas que tiene conocimiento en las características y beneficios que aportan estos alimentos y que permitirá que esta información sea transmitida hasta el consumidor final.

117

De las tiendas orgánicas se destaca Balú para la comercializadora ideal del huevo organico, debido a que tiene una clientela que se encuentra interesada en la línea orgánica y que genera reconocimiento y fidelidad, una ubicación física que se encuentra dentro de la zona de estudio, tiene distribución a domicilio y ya tiene experiencia en la comercialización de productos orgánicos y la demanda del mismo.

Balú Calle 121 # 7A-33 Domicilios: 6127490 – 3165288022 Página en Internet: http://www.organicosbalu.com/

118 CONCLUSIONES

Mediante el estudio realizado se identifica que la mayoría de la población no conoce plenamente las diferencias de un huevo orgánico a un huevo industrial, pero el consumidor al obtener una mayor información de sus características, propiedades y diferenciadores del huevo industrial, presentan una tendencia de preferir el huevo orgánico, fenómeno que se ve favorable para quien desee penetrar en este segmento de mercado. El huevo es un producto que se encuentra en la canasta familiar, con índices altos de consumo, ya que en la población se identificó que consumen huevos al menos 2 veces a la semana, permitiendo encontrar un mercado diversificado y fácil de identificar, pues este producto lo buscan tanto para complemento de las tres comidas diarias de las personas como para otros beneficios, que no son propiamente alimentarios.

A su vez en el estudio de segmentación de la demanda, según las encuestas realizadas se identificó que las personas que conviven en los estratos 4, 5 y 6 tienen una tendencia de comprar los productos del hogar y mercado en los almacenes de cadena, lo que hace de este, un mercado llamativo por parte de los productores; pues allí es una gran oportunidad para incursionar con diversas marcas, tipos y especies de productos que permiten atacar así este nicho de mercado inclusive si la marca es nueva.

Para la toma de decisiones frente a la selección del tipo de huevo que consumen las familias, se empoderan las madres y esposas que están entre los 20 y 50 años, lo cual permite establecer

119 que si se desea incursionar con una nueva marca de huevo, la población objetivo serán estas mujeres.

A través de las estrategias de mercado se identificó que un productor de huevos orgánicos puede posicionarse en el mercado con un múltiple portafolio, haciendo la explotación tanto del huevo orgánico como de todos sus derivados, lo que le permite diversificar su producción y muy posiblemente ampliar sus ganancias, las estrategias marcadas anteriormente permiten ser utilizadas tanto para un pequeño como un gran productor, pues estas variaran en sus costos según el nivel con que se quiera penetrar al público.

Teniendo en cuenta el estudio desarrollado a lo largo del presente trabajo, se identifica que existe una demanda sin atender por el huevo orgánico, pues hoy en día existe una tendencia de consumo hacia los alimentos orgánicos, un auge por la conservación y cuidado del medio ambiente y los animales, pero no se encuentra una marca que ofrezca los huevos orgánicos certificados.

120 RECOMENDACIONES

Basado en tan minucioso estudio se desea que personas emprendedoras utilicen esta información como base para la implementación de una granja avícola que busque en gran medida la producción de huevo orgánico y sus derivados donde se conviertan en pioneros de la industria de huevos orgánicos certificados; además de ello, este documento sirva como base para nuevas industrias de producción que tenga similitud con los procesos e investigación del huevo orgánico.

Se sugiere que los productores actuales de huevo como de otros productos primarios tomen como base este estudio para continuar con la investigación y migrar su producción hacia la línea orgánica, extendiendo el estudio a una zona geográfica más amplia que permita identificar nuevos nichos de mercado con el propósito de crear nuevas estrategias para capturar y crear fidelización de estos segmentos hacia una marca.

Brindada la información del estudio de mercado del huevo orgánico, se recomienda a quien se encuentre interesado en la creación de una granja avícola orgánica que incluya un estudio financiero que permita evaluar los costos y determinar el precio de venta para el huevo orgánico. Se sugiere crear un plan de negocios tomando como punto de partida el resultado de esta tesis para desarrollar la estrategia comercial, de lanzamiento, análisis de costos, análisis financiero, viabilidad técnica, operativa y legal.

121 La tendencia del mercado a consumir productos orgánicos está en crecimiento por esto se sugiere que los productores agrícolas contemplen esta alternativa y puedan darle dinamismo y sostenibilidad a su producción a su vez que se comprometen con el medio ambiente.

122

ANEXOS

1.1 Formato de encuestas:

123

124 1.2 CD con encuestas.

Este CD contiene las 383 encuestas aplicadas en los barrios Los Cedros, El Refujio y El Prado.