Memoria 2013 - Foro Marca País experiencias de Gestión by Marca Pais Uruguay

Memoria 2013

ÍNDICE

Introducción

Las voces de los expertos

Uruguay

Perú

Colombia

Brasil

Argentina

Chile

México

Centroamérica

Agradecimientos

En el marco del Programa de Apoyo a la Gestión de Comercio Exterior Banco Interamericano de Desarrollo, N° 1971 / OC-UR, cuyo objetivo es continuar con el proceso de fortalecimiento institucional para la construcción de una “imagen país”, y el mejoramiento del posicionamiento de Uruguay en el mundo, los días 26 y 27 de junio de 2013, expertos nacionales y extranjeros llegaron a Montevideo para participar del “Primer Foro Internacional Marca País. Intercambio de Experiencias de Gestión”, organizado por el Ministerio de Turismo y Deportes del Uruguay (MINTUR) y Uruguay XXI, en el marco del Programa de Mejora de la Competitividad de Uruguay – BID. En este Primer Foro Internacional se abordaron las experiencias de gestión de marca de países como Perú, Colombia, Brasil, Argentina, Chile, México, España y Uruguay, con el fin de visualizar en conjunto los avances alcanzados. El evento contó con el apoyo de la Organización Mundial de Turismo (OMT), y la colaboración de las líneas aéreas.

El presente trabajo es una recopilación no exhaustiva que extracta las principales ideas presentadas en cada caso, así como el trabajo realizado en torno a cada marca país, según lo narraron sus responsables. Como suele pasar en ámbitos en los que diferentes países de Iberoamérica comparten experiencias, la diversidad de realidades revela logros dispares, aquí probablemente agudizado por el hecho de que el concepto marca país es relativamente nuevo en tanto elemento de gestión para el sector público. Esta disparidad no facilita la comparación, pero sí permite ver las estrategias desarrolladas para enfrentar contextos diversos. Tal como expresó el Director de Turismo del Ministerio de Turismo y Deportes, Benjamín Liberoff, desde su rol de responsable del Grupo de Trabajo Marca País Uruguay, “El Foro permitió corroborar el estado de desarrollo, el trabajo de las diferentes organizaciones en el continente y conocer las distintas formas de gestión implementadas para avanzar en la construcción de conocimiento”.

Liliam Kechichian,

Ministra de Turismo y Deporte de Uruguay

“UN SÍMBOLO QUE TAMBIÉN NOS IDENTIFICA“

La Ministra de Turismo y Deportes de Uruguay, Liliam Kechichian, que surgieron de ese estudio.”. fue la encargada de abrir el 1º Foro Internacional de Marca País Kechichian convocó a “abrir la cabeza y escuchar todas las y dar la bienvenida a participantes locales y extranjeros que opiniones, no solo por tratarse de estrategias de diseño y colmaron el Auditorio de la Torre de las Telecomunicaciones de desarrollo, sino porque efectivamente la marca país es algo que Antel en la mañana del miércoles 26 de junio. En la oportunidad nos representa simbólicamente y nos identifica”. Kechichian recordó que para Uruguay, construir y proteger su Presente en la apertura del Foro, el ministro uruguayo de Ganadería, imagen internacional a través de su marca país es muy importante Agricultura y Pesca, Tabaré Aguerre, definió a la marca país como desde el momento que, “una imagen bien posicionada le agrega un bien público construido para que los distintos actores sociales valor a los productos que podamos generar. En el caso del desarrollen sus actividades, y señaló a la trazabilidad del ganado como un ejemplo de innovación al servicio de la naturaleza. “Hoy turismo, sin ninguna duda.” La Ministra repasó la breve historia de la marca Uruguay Natural, vender implica vender calidad y la concepción de calidad no es que fue creada en el año 2001 y tras ver interrumpido su desarrollo exclusivamente la característica organoléptica de un producto. como consecuencia de la profunda crisis económica que vivió el Hay un montón de atributos de calidad, tangibles y no, que están país, en el año 2005 el gobierno ratificó su uso por considerar asociados a la imagen que el país tiene y esa imagen favorece a positivo continuar con una marca que había significado el inicio todos los productos”, afirmó Aguerre. En un tono similar de reconocimiento, el gerente general de de un camino en la tarea de simbolizar al país. “Uruguay dio un paso muy importante que se consolidó en Uruguay XXI, Álvaro Inchauspe, agradeció a las agencias 2011, cuando la Comisión Interministerial de Comercio Exterior nucleadas en la Red Ibero de Agencias de Cooperación al tiempo (CIACEX) asumió la continuidad de ese proceso, y se sumó el que destacó que el rol de Uruguay XXI es “aportar conocimiento apoyo específico de Uruguay XXI. Además de ratificar el uso de la y esfuerzo para el posicionamiento del país internacionalmente, marca UruguayNatural iniciamos una nueva etapa en la que se ha para facilitar exportaciones, captar inversiones y favorecer la hecho una consultoría internacional y hoy se están aplicando, de llegada de turistas al país” y en este marco, el fortalecimiento de forma ordenada y programada, algunas de las recomendaciones la marca país es una herramienta de primer orden. 7

Marcelo Rissi,

Organizaci贸n Mundial del Turismo

LATINOAMÉRICA CADA VEZ MÁS COMPETITIVA

La Organización Mundial del Trabajo (OMT), estuvo representada en el Foro por Marcelo Rissi, quien celebró la realización de este encuentro en un momento en que “Latinoamérica se vuelve cada vez más competitiva en términos de turismo internacional y registra tasas de crecimiento que supera desde hace años el incremento internacional que alcanza el sector”. Rissi reconoció la pujanza política del sector turístico uruguayo, así como la incorporación de esta actividad entre los aspectos fundamentales de la gestión de gobierno. “Vemos al Uruguay como un ejemplo a seguir”, sostuvo y recordó que el caso de estudio “Uruguay, la diferenciación de un destino emergente”, fue el primero realizado con la ayuda del Instituto Empresa de España para analizar las entrañas de un caso turístico peculiar, que lograba aumentar ingresos y consolidarse en la percepción internacional en un entorno marcado por diversos

retos. “Desde la óptica de la OMT, las iniciativas que se destacan por ir más allá de lo que es un destino turístico específico y hacen a lo que muchos llamamos marca país son, por un lado la creación del canal UruguayNatural TV - que marca rumbos y supimos premiarlo-, y por otro lado un par de aspectos que sin ser turísticos hablan de Uruguay: su fútbol, y su presidente que se ha convertido en un embajador indirecto de una forma de ver la vida y para muchos refleja el atractivo de Uruguay. Y si eso es marca país, bienvenido sea”, puntualizó Rissi. Por su parte, el representante del BID Juan José Taccone, resaltó que a partir del trabajo realizado para fortalecer la marca país, se pudo constatar que esta, además de ser la carta de presentación de los uruguayos a nivel internacional, tiene una serie de ramificaciones que la vinculan con temas sectoriales diversos que contribuyen a fortalecer la imagen del país en el exterior.

LAS VOCES DE LOS EXPERTOS

Un consultor acostumbrado a medir el impacto de las marcas país; un publicista que analiza el vínculo de estas con los países y las personas; un diseñador gráfico responsable de crear la imagen de una nueva marca; y uno de los especialistas mejor considerados a la hora de evaluar el desarrollo de técnicas y herramientas de promoción, sumaron sus experiencias a la de los encargados de gestionar las diferentes marcas presentes en el Foro Internacional. Aquí una muestra de los diversos aportes que enriquecieron el debate.

Gustavo Koniszczer,

Director para AmĂŠrica Latina de la consultora Future Brand

RESALTAR BONDADES COMUNES CONTEMPLANDO PARTICULARIDADES

Uno de los grandes desafíos de gestión de una marca país es llegar a los múltiples públicos y audiencias vinculados a sectores tan diversos como el turismo, las exportaciones, las inversiones, la cultura y varias otras actividades, con mensajes claros que logren trasmitir las características del lugar del mundo donde está inserto, y el respeto por sus peculiaridades. Estas propiedades pueden ser un hándicap positivo o negativo, de ahí que el principal mensaje que dejó en el Foro Internacional Marca País, Gustavo Koniszczer, Director para América Latina de Future Brand, la consultora global especializada en estrategia y creación de marcas del grupo Interpublic, fue que los países participantes deben hacer el esfuerzo de diferenciarse o ser identificable dentro de un concepto clave y que abarca a todos: ser latinoamericanos. Según Koniszczer, a la hora de trabajar en la creación de una marca, aún cuando se trata de una marca país, deben contemplarse dos componentes esenciales: la reputación y la identidad. La reputación surge como una consecuencia de lo que una marca promete y realiza en función de esa promesa, en tanto la identidad está dada por aquellos componentes que identifican a una nación y juntos conforman un sistema más o menos complejo de puntos de contacto en los cuales el

inversor, el visitante, la audiencia o el consumidor, se conecta con la marca y lo que ella propone. “América Latina es un sector del mundo que tiene una forma, una historia, guerras, tratados, pero desde afuera se nos percibe como una unidad. Acá es donde empieza a jugar la marca país y la primera de sus funciones: dotar a cada nación de una identidad para que se identifique de qué país estoy hablando y dónde queda. No es simple”, alertó. El especialista celebró el camino recorrido hasta el momento y recordó que hace tres o cuatro décadas no existían los departamentos de Marca País ni las oficinas destinadas a promocionar naciones. Hoy existen y sus gestiones son revisadas periódicamente, mediante por ejemplo, el Country Brand Index Latinoamerica, que realiza Future Brand acerca de la fortaleza de las marcas país de la región sobre 21 naciones y está basado en un estudio cuantitativo, entrevistas a expertos e información provista por los responsables de las marcas. El último estudio realizado, que comprende los años 2013-2014, arrojó los siguientes resultados:

Latinoamérica siempre fértil Una idea clara que surge del estudio de Future Brand es que tanto el potencial de crecimiento como las expectativas a futuro que el concepto América Latina contiene, hacen de la región una tierra fértil para el desarrollo de las diferentes marcas. Koniszczer contó la experiencia de la hoy exitosa marca Perú, en cuyo desarrollo participó Future Brand. El trabajo se realizó en base a cuatro objetivos: la sinergia –como una forma de no dejar de lado los esfuerzos de cada una de las áreas que ya se venían moviendo en la promoción del país-; la integración -se da como consecuencia de la sinergia y aporta una percepción unificada de los mensajes para evitar el efecto “gota en el océano”-; la concientización -es decir instalar la noción de la necesidad de dar a conocer el país al mundo; y el posicionamiento o diferenciación que es la forma en que cada país se ubica en la percepción de las personas para provocar una reacción o una respuesta. Partiendo de esta base y tras generar tres subplataformas de comunicación: “Perú boutique”, “Atracción irresistible” y “Fabulosa fusión”, surgió la idea pilar que dice: “Perú no es para todos, si no es algo para cada quien”. Estos atributos de marca que definen a un país “polifacético, especialista y cautivador” al decir de Koniszczer, han guiado la comunicación de Perú. 17

José Felipe Torres,

creador y director de Bloom Consulting (*)

(*) Es portugués y especialista en el desarrollo de marcas país.

LA MARCA COMO UN ACTIVO ECONÓMICO MÁS

“El 90% de los países que inician su estrategia de marca, no tiene éxito”. Con esta contundente afirmación José Felipe Torres inició una ponencia en la que realizó recomendaciones a un auditorio ávido por conocer lo que hicieron los países que se ubican en el 10% restante. Según Torres, el fracaso mayoritario está ligado al error inicial al responder una pregunta clave: ¿para qué quiero crear una estrategia de marca país? La respuesta correcta no tiene que ver con mejorar la percepción ni la imagen del país, sino con apuntar a que el “country branding” sea tratado como un activo económico más. “Una marca país es un intangible que tiene que ser lo más tangible posible para tener éxito. Sin esto, yo no voy a conseguir tener una buena estrategia y como consecuencia tres años después se volverá un asunto burocrático o un instituto sin presupuesto”, aseguró al tiempo que convocó a la audiencia a hacer un ejercicio de imaginación: “Imaginemos que ustedes son inversores, y yo estoy intentando que hagan una inversión en mi país, España. En Europa el cliché español

es la siesta. Si estoy compitiendo contra Finlandia, tú como inversor vas a poner el dinero donde se trabaje más, basado en una percepción que te has formado. No obstante, la realidad es distinta, pues España es más productiva que Finlandia, y nadie lo sabe. Entonces está claro que no interesa la realidad sino la percepción”. Para el experto, la mejor forma de “hacer marca país” es la que hizo Estados Unidos a través de Hollywood ya que se trata de una estrategia desarrollada con consistencia y apuntando a trasmitir el “life style americano”, algo que todo el mundo conoce. A modo de “regalo para Uruguay” en su calidad de país anfitrión, Torres aportó datos interesantes que indican que es uno de los países más buscados por los inversores -supera a Argentina y Brasil-, por los turistas y por quienes investigan aspectos vinculados a la naturaleza, por lo que recomendó enfocar el trabajo en torno a tres grandes fuerzas donde la marca UruguayNatural opera: el turismo, el talento y las posibilidades de inversión.

BenjamĂn Liberoff,

Director Nacional de Turismo de Uruguay y responsable del grupo de trabajo de Marca PaĂs UruguayNatural.

EL CASO UruguayNatural: Un buen despegue para un largo camino por recorrer Uruguay era hasta hace no mucho tiempo un país poco conocido “Un mensaje estructurado y coherente” a nivel mundial, realidad que tenía un lado bueno y otro no tanto. Lo positivo es que no existe ningún factor negativo que La breve historia de la marca UruguayNatural, comienza en sea necesario revertir, lo malo es que no se hablaba mucho el año 2001 cuando por orden del entonces presidente de la de él. Pero esta realidad cambió y hoy los uruguayos vemos República, Jorge Batlle, se inicia el proceso de desarrollo, primero con asombro como el país se puso de moda, hasta llegar a ser bajo la égida de Presidencia de la República, para luego pasar a elegido “El país del año” por la revista The Economist. Si bien ser gestionada por el Ministerio de Turismo (MINTUR) al que en este y otros logros no son netamente atribuibles al trabajo la actualidad se sumó la agencia de promoción de exportaciones sobre la marca país, aquí presentamos los testimonios de dos e inversiones Uruguay XXI. profesionales involucrados en la tarea de crear y desarrollar El trabajo de posicionar la marca tanto interna como la marca UruguayNatural. internacionalmente se vio complicado al inicio por la crisis económica que vivió el país por aquellos años. Una vez superada la crisis el MINTURD comenzó a utilizarla como una herramienta de promoción para el turismo internacional, y luego se sumó el desafío de lograr que los uruguayos se apropiaran de ella. Esto no fue ni es tarea fácil dado que, pese a que se trata de un país pequeño, según sus propios habitantes existen múltiples Uruguay: está el Uruguay tecnológico, el Uruguay logístico, el Uruguay cultural, etc. “Dada esta diversidad de opciones debimos plantearnos cuáles son las asociaciones que queremos generar con la marca país. Por eso venimos tratando de incorporar a UruguayNatural, el concepto de “Calidad de Vida”, explicó el responsable del equipo de trabajo de Marca País, Benjamín Liberoff, y mencionó 21

una serie de acciones como el Plan Ceibal, la trazabilidad de la carne en primera instancia y en proceso para otros productos agropecuarios; y programas públicas como Ciudadano al Nacer, Uruguay Crece Contigo, que avalan el concepto. “Los uruguayos, cada uno a su nivel, tienen la oportunidad de contribuir y deben asumir que pueden contribuir al desarrollo y la mejora de la marca, por eso lo de la calidad de vida”, subrayó Liberoff.

seleccionó a ocho países del mundo donde impulsar un plan que buscó aumentar la eficiencia al aplicar los programas que financia. Uruguay fue el único país de renta media seleccionado y aprovechó la jugada. “Dimos la batalla para identificar un conjunto de situaciones que se estaban dando a nivel de marcas buscando transversalizar el tema y tomar conciencia de la realidad en la que estábamos inmersos. Encontramos que entre los organismos públicos el uso no estaba internalizado y eran pocas las empresas El trabajo realizado entre 2007 y 2009 fue apoyado por el privadas o las marcas que utilizaban la marca país”, recordó el programa de Naciones Unidas “Unidos para la acción”, el cual jerarca. Manual de Marca elaborado en 2001. Marca UruguayNatural.

Si bien esta realidad no era la más propicia, en 2010 y a partir de una auditoría de percepción país realizada por la agencia Young&Rubicam, se pudo constatar que, aún cuando la marca UruguayNatural no había penetrado en todos los ámbitos esperados, era positivo que se tratase de una marca nueva y relativamente inexplorada y por tanto no era necesario desterrar pre conceptos acerca de lo que pasa en Uruguay o qué es Uruguay. Quedó claro que en la gestión de su marca, Uruguay no debía diversificar esfuerzos ni buscar nuevos procesos de identificación. Transcurridos 12 años de trabajo en torno a UruguayNatural, se logró implicar a más gente en el trabajo hasta llegar al presente en el que alrededor de 300 personas de diferentes organismos, empresas, ONGs, integran una red de trabajo, tanto en Montevideo como en el interior del país. Por su parte, los talleres de Marca País se imparten como otra herramienta para informar acerca de las implicancias y el alcance del concepto UruguayNatural y cómo se puede utilizar en los diferentes ámbitos de trabajo. Asimismo, se trabajó junto con Cancillería para lograr unificar los contactos existentes a nivel internacional y crear una base común de contactos, y se intensificó el trabajo de comunicación a través de los sitios UruguayNatural TV y la web marcapaisuruguay.gub.uy, desde los cuales se difunden mensajes y notas que promocionan a Uruguay y su gente. “Tratamos que cuando el país salga al exterior tenga una rutina, un protocolo de actuación, una forma de presentación que le sea común a todos. Cada uno dirá lo que tenga que decir, pero desde un mensaje estructurado y coherente que sirva para la representación conjunta del Uruguay en el exterior”, enfatizó Liberoff.

Recordación de marcas país Encuesta realizada en los aeropuertos de las ciudades de San Pablo, Santiago y Buenos Aires, a cargo de la empresa RADAR en Agosto 2009. Fueron relevados 220 casos ABC1 en cada localización. Pregunta: “Le voy a mostrar algunos logos que corresponden a marcas que usan algunos países para promover el turismo. ¿Ha visto alguna vez estos logos? ¿A qué países los asocia?”

80% 68% 59%

30%

27% 13%

Buenos Aires

San Pablo

11% Santiago

64% 51% 34%

45%

43%

30% 19%

12%

2% Buenos Aires

San Pablo

Santiago

90% 81%

50% 32% 13%

18% 6%

Buenos Aires

San Pablo

Santiago

80%

77%

53% 29%

No sabe Respuesta equivocada Reconoce correctamente

15%

Buenos Aires

8% 12% San Pablo

18%

Santiago

Theresa Rice,

Managing Director JeffreyGroup Marketing and Corporate Communications, responsable de las auditorĂas de imagen sobre Uruguay realizadas en 2009 y 2010 por Burson-Marsteller.

“Estrategia y coordinación para formar una imagen a través de la comunicación”

Financiados por el BID, los trabajos de auditoría sobre la percepción de imagen de Uruguay liderados por Theresa Rice en los años 2009 y 2010 persiguieron tres objetivos: • profundizar en el grado de conocimiento sobre Uruguay que había en el mundo • detectar fortalezas y debilidades para orientar las oportunidades de comunicación • analizar las herramientas comunicacionales desde las que establecer una plataforma de trabajo. “Era importante conocer cómo estaba comunicando Uruguay sus valores al exterior, y cómo figuraba en los rankings internacionales de calidad de vida, turismo y promoción de inversiones, fundamentalmente en los relacionados a destinos de negocios y turismo”, recordó Rice. El estudio analizó el reporte de competitividad del Foro

Económico Mundial, el índice de Democracia de la Unidad de Inteligencia de The Economist, y el Índice de Corrupción de Transparencia Internacional, además de realizar análisis de medios y encuestas de percepción a más de 3000 personas en 85 países, y confeccionar una lista de 500 personas conocedores de Uruguay -uruguayos residentes en el exterior, empresarios que habían hecho trabajos aquí, y personas que conocían el país como destino turístico y de inversiones-. La encuesta se realizó en seis países prioritarios en los que además se estudiaron las redes sociales. “Aprendimos que Uruguay es una hoja en blanco, no hay una percepción formada” destacó Rice y subrayó que existe un gran desconocimiento del país y los valores que ofrece. En las redes sociales cuando se menciona a Uruguay generalmente son comentarios ligados al fútbol, dado que la consultoría se realizó inmediatamente después de la Copa del Mundo 2010,

cuando las menciones a Diego Forlán eran muchas. También se vio que hay un posicionamiento muy fuerte de Punta del Este, aunque mucha gente no sabe que está en Uruguay. “La percepción es que todavía falta mucho por hacer”, aseguró Rice, quien llegó a la conclusión de que Uruguay es un Maverick, es decir, “alguien o algo que se distingue de la multitud: un ser independiente, no convencional, rebelde, individualista, único en su clase, disidente, inconformista, que va contra la corriente, que rompe con la sabiduría convencional y que no tiene miedo de experimentar”. Rice también comparó al país con Richard Branson, empresario estadounidense propietario de Grupo Virgin, que al entender de la experta es un rupturista, no conformista, con grandes ideales y grandes metas pero que elige caminos no recorridos. “Siento que Uruguay es así. En ese momento mucha gente no estaba de acuerdo conmigo pero las noticias que salieron posteriormente confirmaron

que lo que interesa al mundo de Uruguay es lo que hace de diferente, cuando hace cosas novedosas, riesgosas”, afirmó Rice, y a modo de ejemplo mencionó los proyectos de ley sobre matrimonio igualitario, interrupción voluntaria del embarazo, regulación del mercado de la marihuana. Con estos datos a la vista, la recomendación fue impulsar un plan de comunicación “realmente estratégico”, que permita establecer un diálogo permanente con los medios mundiales, además de identificar los países y medios prioritarios para cada sector para enfocar los esfuerzos de comunicación. Transcurridos más de tres años de trabajo intenso y alineado según estas recomendaciones, la realidad indica hoy que la marca país UruguayNatural va ganando terreno y confianza a la hora de salir a promover el país, al mismo tiempo que va recorriendo un camino de consolidación propia, dentro y fuera del país.

Álvaro Moré,

Presidente de Young & Rubicam Uruguay

LOS ATRIBUTOS QUE HACEN A UNA BUENA MARCA ¿Construir marcas es lo mismo que construir relaciones personales? Partiendo de este interrogante el publicista Álvaro Moré, llegó a la conclusión de que, efectivamente, así como creamos y mantenemos vínculos interpersonales, también los mantenemos con marcas. Como todo vínculo, estos evolucionan y tienen sus procesos, los cuales son analizados por la agencia Young & Rubicam mediante una investigación cuantitativa que realiza en diferentes países, a partir de observar las diversas marcas desde perspectivas tales como sus públicos, atributos, perfiles psicográficos, etc.

Luego de varios años de analizar estos datos, está claro que los valores de una marca se traducen en cuatro atributos o pilares: la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento. Tal como explicó Moré, la diferenciación es la locomotora que mueve el tren de las marcas y esta locomotora puede dejar a las marcas en la estación del éxito o el fracaso, ya que, según explicó: “Cuando una marca empieza a perder diferenciación empiezan sus problemas.”

La diferenciación es lo que promete la marca respecto a la competencia, algo que tiene que los otros no, pero está claro que con solo diferenciarse no alcanza, de hecho hay marcas que son reconocidamente diferentes pero que no son relevantes, de ahí que diferenciación sin relevancia, no es útil. “En la medida que nuestro producto sea relevante para mayor cantidad de personas, tendremos más gente usándolo. O sea que diferenciación más relevancia nos empiezan a asegurar un buen futuro”, enfatizó Moré. El tercer pilar, la estima, considera la marca a nivel emocional y proviene del usuario. Y por último, el conocimiento profundo es fundamental porque significa que el usuario puede hablar mucho de esa marca, conoce su historia, la ha usado. Cuando se trata de la forma que eligió un país para posicionarse, esta también puede ser analizada de forma sistemática. Así se hizo en Europa y tras consolidar la información la agencia se encontró con nueve tipos de posibles posicionamientos, entre los que se destacan ser un país receptor de inversiones o un destino turístico. Estas alternativas obligan a contar con

mensajes precisos y diferenciados según el público al que van dirigido. Por ejemplo, cuando se habla de relevancia es imprescindible saber ¿relevancia para quién?, dado que lo que es importante para un inversor tal vez no lo sea para un turista. El inversor busca un país confiable, que respete las leyes, estabilidad política, sin duda todos aspectos que no son relevantes para un turista. Según afirmó Moré, las experiencias más exitosas de gestión de marca país son aquellas en la que la calidad y el reconocimiento de los países está dado por la calidad y el reconocimiento de las marcas que por sí mismas pueden oficiar “de bandera”. Es el caso de Alemania, que tiene a marcas como Mercedes Benz, o BMW como sus grandes representantes. Hay ocasiones en las que los países ayudan a las marcas y otras en que las marcas ayudan a los países, pero está claro que la mayor parte de las veces ambos se necesitan mutuamente y por tanto, a la hora de trabajar por imponer una marca país, los mejores resultados se obtienen al partir de estrategias conjuntas.

Nicolás Branca,

Realizador del logo de UruguayNatural (*)

(*) Diseñador gráfico, codirector del estudio i+D especializado en branding y comunicación.

UN ABORDAJE HOLÍSTICO

Nicolás Branca está convencido de que el abordaje de los temas de marcas país debe hacerse desde “un punto de vista holístico” como una forma de no dejar ningún aspecto sin contemplar, y tras haber participado en el diseño y rediseño de marcas y haber comprobado el vínculo que las personas establecen con los símbolos, no duda al afirmar que la gestión de una marca empieza con la construcción de su simbología, de su parte visual. Branca narró los principales hitos que atravesó la marca UruguayNatural, la que debió sortear una crisis económica

apenas nacida para luego ser ratificada en 2005 cuando asumió el poder la primera administración de izquierda. El trabajo realizado permitió unir sinergias e involucrar a privados en el objetivo de posicionar la marca. Hoy la idea sigue siendo que el logo de UruguayNatural esté presente en cada manifestación que tenga lugar dentro o fuera del país, como una forma de colaborar en la construcción de una imagen erigida sobre la realidad percibida. “Tener una base de realidad es muy importante porque a ella le podemos agregar los atributos que consideramos interesantes”, apuntó Branca.

Carmen Julia García Torres,

Coordinadora de gestión de marca de Promperú

UNA HERMOSA IMAGEN CUENTA LAS BELLEZAS DE PERÚ

“Perú no es todo para todos, sino es algo para cada quien”. Sobre Perú apareciera el mismo día y simultáneamente en el Perú Day y en esta idea Perú está desarrollando su marca país desde el año 2011, Wall Street Jorunal, y al día siguiente la gente pudo ver en pleno Wall siempre con base en tres pilares que lo identifican y definen como Street una bandera con la Marca Perú que generó gran curiosidad. “polifacético”, “especialista” y “cautivador”. Presente en el 1º Foro de Marca País, la Coordinadora de gestión de marca de Promperú, Carmen Julia García Torres, profundizó en estos atributos al explicar que el concepto de “polifacético”, está dado por la cantidad y variedad de los recursos naturales y manifestaciones culturales con que cuenta el país, los cuales, una vez conocidos, lo vuelven “cautivador” y “especial”. Definidos estos conceptos esenciales, la creación del logo que Con los criterios de difusión preestablecidos, la Marca estuvo acompañaría a la Marca fue otro gran desafío dado que debía ser presente en eventos gastronómicos, ferias especializadas en turismo, una imagen orientada a “contarle al mundo lo que estaba pasando en la Expo Perú de Costa Rica, y así fue ganando terreno desde una en Perú”, explicó García Torres: “Un Perú que tiene una maravilla comunicación visual en la que siempre resaltó el logo aportando una como Machu Picchu; que estaba suscribiendo TLC con los principales identidad que la diferencia con respecto a presentaciones anteriores. economías del mundo, un Perú que tiene un orgullo y motivo de La prensa nacional y extranjera actuó como un gran punto de apoyo, integración nacional en su cocina, que logra reconocimientos en el así como las giras por regiones del interior de Perú que permitieron cine; que tiene un Premio Nobel y otra maravilla natural como la acercar la marca a los peruanos que rápidamente la adoptaron como Amazonía”. propia. Marzo de 2011 fue el momento de concretar el lanzamiento de la Marca Simultáneamente se establecieron acuerdos con el sector privado Perú, que de la mano de la agencia de promociones de exportaciones y se comenzó a trazar la política de gestión de marca, donde el Promperú fue presentada por todo lo alto y acompañada por los primer paso fue registrarla como signo distintivo a nivel nacional e principales referentes políticos y sociales del país, de modo que internacional, una forma de garantizar su permanencia y amparo rápidamente la vieron quienes debían conocerla. ante los cambios de gobierno y de gestión. Según recordó García Torres, se coordinó el trabajo para que la Marca A nivel internacional se realizó un trabajo conjunto con el 37

sector de exportaciones e importaciones y se identificaron cinco mercados prioritarios en los que era importante proteger la marca. Estos mercados pasaron a ser nueve en 2012 y actualmente los responsables de la Marca Perú están evaluado en qué mercado se continuará protegiéndola. EL ÉXITO INTERNO DE “PERÚ NEBRASKA” Convencidos de que para que una marca país se exitosa debe sí o sí conseguir la adhesión del público interno, los responsables de Marca Perú lanzaron en 2001 la campaña “Perú Nebraska” que estuvo dirigida a “recordarle a los peruanos lo maravilloso de ser peruano”. La campaña muestra algunos de los elementos culturales que hacen único al país, con el propósito de fortalecer la identidad nacional. “Esta campaña nos ha dado reconocimiento en el ámbito nacional e internacional, tuvo gran aceptación en la población que se empezó a sentir identificada con la Marca País y logramos un 93% de aceptación, una cifra sorprendente hasta para nosotros que no esperábamos un éxito tan grande”, admitió la Coordinadora de Promperú. A Perú Nebraska la siguió otra pieza publicitaria llamada “Loreto Italia”, realizada en 2012, la que también fue bien recibida no solo en Perú sino también en México, Europa y Estados Unidos, según indicaron los mensajes vía redes sociales que llegaban desde esos lugares. Luego fue el turno de la campaña internacional que ayudaría a promocionar el país fuera de Perú bajo la idea de que “El Perú es el lugar perfecto para perderse y también el lugar perfecto para encontrarse”. Realizada por la directora de cine peruana Claudia Llosa, creadora de la premiada “La teta asustada”, la intención de 38

esta pieza fue crear la necesidad emocional de conocer o regresar a Perú. Las redes sociales fueron aprovechadas desde el comienzo por la Marca Perú, alcanzando en un par de años más 134.000 seguidores en Twitter y más de 900.000 seguidores en Facebook. También cuenta con una web interactiva capaz de ser alimentada desde cualquier parte del mundo por quienes visitaron el país y quieren contar su experiencia personal. A las acciones y campañas publicitarias y la presencia en redes sociales se sumó el trabajo en torno a programas creados para atender la demanda de los propios peruanos que estaban ávidos por utilizar la Marca Perú. Se identificaron los socios naturales -como los ministerios de Relaciones Exteriores y Agricultura - y también se capacitó a los funcionarios de modo que quienes salgan del país lo hagan con un mensaje unificado y una idea clara de lo que se quiere comunicar. Perú cuenta además con “embajadores designados”, es decir personalidades con imagen nacional e internacional que ayudan a difundir la marca entre y a través de sus seguidores. También aportan lo suyo las llamadas “marcas embajadoras”, firmas peruanas de reconocida trayectoria que contribuyen económicamente a la difusión internacional de la Marca Perú.

Imágenes de “Perú Nebraska”

José Pablo Arango,

Gerente Comercial de Marca País Colombia

COLOMBIA TIENE OTRA HISTORIA PARA MOSTRAR

Hace una década el imaginario mundial hacía de Colombia un país difícil de promocionar, sobre todo por aquello de que el trabajo de una marca país tiene más que ver con las percepciones que con la realidad. Una estrategia basada en cuatro ejes vinculados a “Inversiones”, “Cultura y Deportes”, “Exportaciones “y “Turismo“, permitió revertir prejuicios y mostrar la otra realidad de un país que no para de seducir. A comienzo de la década de los ´90 cuando la Marca País Colombia comenzaba a gestarse, “el trabajo no era fácil”, reconoció José Pablo Arango, Gerente Comercial de Marca País Colombia en su paso por Montevideo. Afortunadamente, en los últimos 10 años diversos acontecimientos permitieron que en torno a Colombia comenzaran a configurarse un conjunto de imágenes diferentes a las que históricamente conocíamos, y lo más importante es que estas imágenes responden a realidades diferentes. Colombia ha cambiado y no solo desde el punto de vista de la seguridad sino en varios otros sentidos. A modo de ejemplo, hace 30 años el principal producto de exportación de Colombia era el café, y hoy, gracias a la gran diversificación exportadora que ha alcanzado, el café ocupa un lejano lugar en el ranking de productos que el país vende al mundo.

Alentado por los cambios favorables, el gobierno de Colombia entendió que era hora de asumir los retos y aprovechar las oportunidades para renovar y revitalizar formalmente la comunicación oficial. Una de las primeras cosas que encontraron los responsables del trabajo fue que había un desfasaje muy grande entre la percepción del mundo en torno al país y lo que es la realidad de Colombia hoy. Un dato que surgió de un estudio internacional era claro en este sentido: cuanto más mayor es la persona que dice conocer el país, mayor es la percepción negativa. Los más jóvenes tienen una mejor percepción. Apoyados en este y otros datos, se trazó una nueva estrategia de Marca País con el objetivo primordial de abatir esa brecha. Hoy el eje fundamental de la comunicación pasa por decirle al mundo que Colombia tiene una historia nueva para contar, una nueva visión, una nueva realidad que la ubica en un nuevo lugar que vale la pena descubrir, ya sea para hacer turismo o para establecer una relación comercial. La estrategia de marca Colombia pasa por mostrarse como un país solución, un país que ofrece respuestas a muchas de las inquietudes que las personas tienen actualmente.

Cuatro ejes bien definidos Inversiones, Cultura y Deportes, Exportaciones y Turismo son los cuatro ejes estratégicos definidos por Marca País Colombia. A estos se suma un trabajo de ajuste de identidad visual, que apela a sostenerse en el tiempo basado en “una imaginería de la que puedan apropiarse los ciudadanos colombianos y posicionarse como una política de Estado”, apuntó Arango. Para reforzar la nueva identidad visual se creó un logo master que fue lanzado en setiembre de 2012. Este logo está basado en un conjunto de figuras geométricas que admiten variadas acepciones siempre con una fuerte presencia del prefijo “CO”. Según explicó Arango, “CO” es también el código ISO que identifica a Colombia desde 1974 en muchos de los sistemas de comunicaciones del mundo, por lo que se entendió que debía usarse. El prefijo también significa unión, compañerismo,

conceptos que se vinculan con lo que Colombia está contando en su historia, y además, es el dominio de Internet de Colombia desde 1991. Como suele suceder con muchas de las marca país de Latinoamérica, el responsable de Marca País Colombia admitió que el modelo de trabajo que realizan se basa en la escasez de recursos. “El presupuesto disponible es muy pequeño, el costo es subsidiado con la posibilidad que nuestras empresas socias amplifiquen el uso de la marca; así como las diferentes entidades públicas o privadas, y cualquiera que quiera firmar un convenio para usar la Marca País Colombia y esté dispuesto a usarla cumpliendo una serie de normas y condiciones, pero sin ningún costo. No les estamos ni nos están haciendo un favor, estamos trabajando juntos para lograr que la Marca sea un símbolo nacional querido, y nos sirva para promocionar la imagen del país en el exterior”, afirmó.

Aliados imprescindibles Para llevar adelante la gestión de Marca País Colombia los socios estratégicos, considerados “aliados”, son ineludibles. Según recordó Arango, el día que se lanzó la marca oficialmente, más de 50 empresas colombianas publicaron avisos con el logo en los principales diarios del país. Uno de los principales aliados es LAN, firma que lleva invertidos US$ 600.000 en publicidad asociada a la Marca Colombia. Asimismo, la principal radio de Colombia tiene a la Marca siempre presente en sus emisiones y en su página web. También los portales oficiales y otras entidades del gobierno la lucen con contundencia y claridad. En cuanto a las redes sociales, nueve meses después de lanzada la campaña oficial de Marca País Colombia, contaba con 800.000 fans en Facebook y 130.000 en Twitter, a los que se suman los más de 70.000 seguidores en Google+. La emoción como herramienta de Marca País Colombia desarrolló y viene trabajando en torno comunicación al sello de calidad de denominación de producto protegido. El En este contexto, la estrategia asumida contiene racionalidad objetivo último de este sello es lograr que en toda la identidad pero sin dejar de lado la emoción, un sentimiento presente en las visual de Colombia, se hable el mismo idioma. piezas publicitarias aún cuando muestran hechos y realidades. Desde su comunicación masiva Colombia se anima hoy a decir al mundo cosas que hace 10 años le costaba expresar. Para llegar a esto, fue necesario trascender y hablar de cosas concretas dejando atrás cuestiones macro y viejos prejuicios.

Thiago Diniz,

Publicista, Consultor de Imagen y Marca de Embratur.

LAS REDES SOCIALES COMO SOCIAS ESTRATÉGICAS DE BRASIL

El uso eficiente de la comunicación digital es la principal herramienta en la que se apoya Brasil para promover su imagen a nivel internacional. Una apuesta arriesgada que está dando buenos resultados. Los siempre innovadores brasileños lograron un objetivo ambicioso y arriesgado: hacer de los turistas una caja de resonancia entusiasta y confiable que replique como un medio de comunicación la experiencia de conocer el país. Las alternativas más tradicionales – y costosas- como la televisión o las campañas en medios masivos quedan reservados para casos específicos, y pasan a ser los visitantes los verdaderos embajadores de la marca y del país. Las circunstancias que atravesó y atravesará Brasil en el futuro– como haber sido sede de las Jornadas Mundiales de la Juventud, y la realización del próximo Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos en 2016-, son funcionales al objetivo establecido desde Embratur: hacer que en el mundo entero se hable de Brasil. Tal como expresó Thiago Diniz, Brasil vive hoy un capítulo muy especial de su historia, de ahí que es fundamental aprovechar el momento “para crear un nuevo país”. Y en este trabajo nadie debe quedar al margen, ni los brasileños ni aquellos que lo visitan o lo siguen a la distancia. Según el consultor de Embratur, un país pentacampeón del

Mundo puede mostrar un estilo de vida tan organizado como su equipo de fútbol, y el viajero y los consumidores deben tomar contacto con las “marcas” que surgen de esta forma de vida, de ahí que los medios digitales y las redes sociales son un punto de contacto fundamental. Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, y la interactividad de los turistas que postean a razón de varios miles de mensajes diarios actúan como el principal medio de difusión, de modo tal que los más tradicionales trabajos de relaciones públicas y campañas publicitarias pasaron a un segundo plano.

Las características del destino y la motivación por volver son dos variables para las que la interconexión es fundamental, por lo que se trazaron estrategias diferenciadas para cada una de estas herramientas de difusión. Un ejemplo es el sitio Brasil 360º que se puede visitar en YouTube y es el único que tiene imágenes desde todos los ángulos de ciudades brasileñas, además de una aplicación para teléfonos inteligentes. También está el nuevo “brand channel”, YouTube Brasil, que según explicó Diniz representa el único ejemplo de un país que integra cuatro aplicaciones de Facebook, Foursquare, YouTube y Tripadvisor. La mayor parte de los contenidos de 46

estas aplicaciones son experiencias que los turistas vivieron y postearon. Todo este material es investigado por los responsables en Embratur, quienes piden permiso a esas redes para colgar los videos en el sitio propio. Lo interesante es que quienes visiten YouTube Brasil no verán films ni piezas publicitarias hechas por el gobierno sino por turistas que decidieron compartir su experiencia. Y todo en cuatro idiomas diferentes. Siguiendo estas experiencias de comunicación, Brasil logró ubicarse como el tercer país en el ranking que mide el compromiso de las personas que hablan sobre diferentes países en Internet.

Invitación a celebrar la vida

Presente en la “Wish list” mundial

A modo de ejemplo de lo realizado en términos de comunicación oficial, Diniz mostró la campaña publicitaria lanzada en 2010 durante la Copa del Mundo disputada en Sudáfrica, la cual invita a conocer Brasil con imágenes típicas del estilo de vida brasileño y un audio contundente que dice: “Encontrarás la diversidad en su naturaleza, la fuerza de una extraordinaria cultura y la convivencia en armonía de personas de diferentes orígenes. Desde el momento en que llegues descubrirás un país moderno y excepcional. El mundo se encuentra en Brasil. Ven a celebrar la vida.” La segunda parte de esta campaña ya está en el aire y muestra a los extranjeros llegando a Brasil y tornándose embajadores y emisores de mensajes que invitan a conocer el país continente. Acciones como esta son realizadas a partir del trabajo conjunto de cinco agencias de publicidad (tres de ellas brasileñas) que actúan en 60 mercados diferentes relevando medios y trazando estrategias para difundir otros perfiles de un país que también tiene fuertes industrias, una economía que despega e infinitas posibilidades de inversión. “Estamos acumulando y analizando todo lo que está sucediendo en el mundo para entender cuál es la imagen de Brasil en los diferentes mercados. Es un gran desafío porque se trata de un país continental y lo importante es saber cómo cada país nos está viendo”, afirmó Diniz.

Con sus logros y encantos como bandera, hoy Brasil integra la “Wish list” de quienes están dispuestos a recorrer el mundo, de ahí que desde Embratur se analizan los procesos que implica el viaje desde las etapas de consideración hasta la preparación del mismo. Al tratarse de un destino alejado de los mayores mercados emisores, el principal objetivo ahora es llegar a más turistas de Latinoamérica. “Más allá de todas las imágenes reconocidas de Brasil, nuestra estrategia es presentar al país sin los clisés como el fútbol, el Cristo Redentor o las playas. Queremos mostrar el país que cada uno está por descubrir. De ahí la importancia de la comunicación digital para romper el ciclo de clisés”, enfatizó Diniz. Hasta el momento la estrategia de hacer de cada turista un emisor del mensaje ha sido positiva para Brasil, particularmente a la hora de disminuir la inversión en publicidad. De cara al futro, además de lograr posicionar aún más el país a partir de los grandes acontecimientos deportivos que se avecinan, la apuesta seguirá yendo por el lado de las redes sociales y las aplicaciones. Una de estas en particular, Foursquare, está diseñada para trabajar con los futuros consumidores y contiene un video game para niños y jóvenes. Solo falta definir una plataforma de comercialización para la misma, ya que al ser Embratur un organismo oficial, no puede encargarse de estos aspectos.

Agustín Díaz Vega,

Coordinador de Estrategia de Marca Argentina del Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR)

CUATRO ATRIBUTOS PARA UNA MARCA QUE LOGRA ENAMORAR

Desde su creación la Marca Argentina ha debido sortear diversas realidades políticas, económicas y sociales para concretar el objetivo de promover un país que pese a las crisis que ha sufrido, logra seducir a quienes lo conocen. Con escasos recursos para administrar, las promociones no tradicionales son alternativas válidas y eficaces, a las que se le suman los atributos que el mundo le otorga al concepto “ser argentino” y se potencian apoyados en cuatro pilares: Turismo, Cultura, Exportaciones e Importaciones. Creada en el año 2004, la Marca Argentina es gestionada desde la órbita del Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR), el cual destina el 1% de sus ingresos para financiar la labor de las tres personas encargadas, y las iniciativas que de ellas surjan. Presente en el Primer Foro Internacional Marca País, el coordinador de Marca Argentina, Agustín Díaz Vega, explicó que el comienzo del trabajo en torno a la Estrategia Marca País (EMP) en 2004 coincidió con el fin de una crisis económica y política que azotó al país, por lo que el objetivo desde el arranque fue ni más ni menos que recuperar el puesto de potencia económica que supo ostentar Argentina cuando aplicando el modelo agroexportador logró ubicarse como la sexta economía mundial. Conocedores de las dificultades que implican las coyunturas políticas que suele atravesar Argentina, los responsables de la Marca trazaron una estrategia de posicionamiento a largo plazo,

basada en cuatro pilares: Turismo, Cultura, Exportaciones e Importaciones. De esta forma quedó estipulado que la EMP no se centraría en productos sino en sectores y disciplinas. En el mismo documento fundacional se estipuló el carácter de inalterable de las cuatro variables y se fijó la EMP como una política de Estado que debe trascender ideologías, partidos políticos y gobiernos. Simultáneamente se trabajó en el diseño del logotipo, siendo este el único proceso en el que participó una consultora profesional. Un jurado de notables eligió el logo que fue bien aceptado por los empresarios privados, quienes hasta ese momento salían al exterior con la marca Pro Argentina como bandera y debieron

cambiar de paraguas para adoptar la Marca Argentina. El logotipo de Argentina contiene formas ondeadas que trasmiten la idea de dinamismo y transformación a la vez que le confieren calidez mediante la referencia a una forma orgánica. Por su parte, los colores azul y celeste remiten a los colores patrios argentinos así como la dosis de grises permite asociarlo con una idea de modernidad, elegancia, innovación y tecnología. Según explicó Díaz Vega, el origen común y la posterior diversificación del logo transmite diversidad en la unidad, en tanto su estilo, minimalista y abstracto, aporta modernidad y juventud. Para lograr el reposicionamiento de la marca, entre otras acciones, se trabajó en torno a figuras de deportistas como Lionel Messi y Emanuel Ginóbili que pasaron a ser embajadores de la Marca, así como el cine argentino y otras varias manifestaciones culturales y artísticas. Actualmente la Marca Argentina cuenta con 160 empresas e instituciones que ofician de socios o embajadores.

Acciones no tradicionales Dadas las dificultades para lograr que Argentina -como todos los países de Latinoamérica- aparezca en los grandes medios de comunicación mundial, una de las estrategias planteadas fue realizar acciones de promoción no tradicionales como por ejemplo la intervención realizada en la estación de metro “La Argentine”, situada en el corazón de París, la que a partir de una inversión de USD 50.000 fue ”argentinizada” por 20 50

años, con solo aportarle atributos netamente argentinos en su entorno. Del mismo modo, Argentina saca provecho de la buena reputación de sus diseñadores de moda, quienes son invitados año a año a la Semana de la Moda en New York, París y las más prestigiosas pasarelas mundiales. Estas participaciones generan un gran impacto en redes sociales y medios de comunicación especializados y favorecen el posicionamiento de Buenos Aires como capital del diseño sudamericano. Algo similar ocurre con la participación en el Festival de Publicidad de Cannes, donde también el talento argentino se destaca. Según explicó Díaz Vega, todos los actos realizados en 2012 en el marco de las celebraciones por el Bicentenario, oficiaron de caja

de resonancia de la Marca, como por ejemplo cuando se iluminó el Coliseo Romano y con muy bajo costo se logró alta repercusión en los grandes medios italianos.

Argentina la seductora “No sabemos por qué, pero a Argentina cuando se la conoce se la recomienda”, afirmó el coordinador y agregó: “Hay algo que enamora y hace que el 96,3% de los que nos visitan nos recomiendan”. Con el fin de sacar el mayor provecho de este encanto se realizó un video promocional que rescata el aspecto pasional, creativo y talentoso del argentino, y hacia ese perfil se fueron readecuando los mensajes de la Marca. El objetivo último, según expresó Díaz Vega es abandonar el trabajo enfocado solamente en la Marca y poner el énfasis en los atributos que el mundo ve en los argentinos.

Elvira Chadwick,

Soci贸loga, Directora de Estudios de la Fundaci贸n Imagen de Chile

CONTRASTES GEOGRÁFICOS MOLDEAN UNA AUTOIMAGEN PODEROSA

Con 20 años de experiencia acumulada y un presupuesto que seguramente supera al del resto de los países de Latinoamérica, la Fundación Imagen Chile realiza un trabajo de promoción exhaustivo basado en la premisa de agregar valor al origen y construir un relato homogéneo y transversal. La Exposición Universal de Sevilla de 1992 marcó el punto de partida para el trabajo en torno a la marca país de Chile. En aquella oportunidad la estrategia de promoción se basó en un enorme iceberg que ubicado en el centro del stand de Chile, Intentaba mostrar la postura de un país que entendía que así como podía mantener intacta la mole de hielo durante los dos meses que duraba la Exposición, era capaz de ofrecer productos de calidad y bien conservados al mundo entero. Desde aquel comienzo a hoy, más de 20 años de trabajo desde la Fundación Imagen de Chile permitieron definir una serie de objetivos bastante ambiciosos que contribuyen a la competitividad del país nucleando acciones con el ámbito público y con el privado. Tal como expuso la Directora de Estudios de la Fundación Imagen de Chile, Elvira Chadwick, el trabajo se centra en la promoción genérica e intenta sumar valor y prestigio al origen, siempre persiguiendo el objetivo de hacer de esta tarea una misión país capaz de contemplar la diversidad de visiones y de trascender las coyunturas políticas y sociales. Con estos objetivos por delante, Chile se aleja de la necesidad de

marcar presencia mediante costosas campañas en los grandes medios y redes sociales para centrarse en un modelo de trabajo basado en tres ejes: el estudio y la comprensión del concepto marca país; el diseño y la difusión de aquellos elementos que tienen que ver con Chile y sobre los que se construye un relato homogéneo y transversal capaz de reconocer matices que permiten contemplar los diferentes sectores de actividad; y por último el trabajo específico de coordinar proyectos y acciones que favorezcan su posicionamiento a todo nivel.

Aspectos coyunturales y conceptuales

Efecto la roja

La Fundación Imagen Chile cuenta con 22 personas y un En Chile se habla del llamado “efecto la Roja” o “efecto Estadio”, presupuesto de US$ 6 millones para lograr el objetivo final de para mencionar una costumbre local que indica que a la hora de validar, socializar y concientizar a todos los actores relevantes autoevaluarse, los chilenos suelen otorgarse puntajes altos. Esta en la construcción de la marca país y alcanzar “una mirada realidad habla de una autoestima elevada y un empoderamiento coyuntural de la imagen en el ámbito interno”, según expresó como ciudadanos que sin duda es positiva, pero en ocasiones Chadwick. Esta tarea se realiza siguiendo las seis dimensiones puede dejarlos desajustados en relación a la mirada que reciben marcadas por el National Brand Index (NBI) y Efecto la Roja. del resto del mundo. “Cuando analizamos y comprendemos el impacto y la implicancia que esto tiene, es que brindamos Otros aspectos clave del trabajo son el vinculado a las necesarias asesorías o trabajamos corporativamente” sostuvo Chadwick. alianzas entre todos los actores y el trazado de los lineamientos para acogerse bajo el paraguas de la marca, así como las acciones Para conocer y medir la percepción del mundo sobre sí, Chile a desarrollar en los países identificados como prioridad. “No realiza un monitoreo mensual de prensa sobre 125 medios tenemos como grupo objetivo el mundo entero, sino a algunos digitales, tarea que permite identificar el efecto positivo que países que por una serie de variables se han priorizado para aportan manifestaciones tales como el cine chileno, además la acción”, apuntó Chadwick, y señaló a zonas puntuales de de gestionar mayores contenidos y estrechar relaciones con Latinoamérica, Centroamérica, Norteamérica, Asia y Oceanía. corresponsales extranjeros para trabajar con mayor énfasis en aquellos temas que generan interés y favorecen la construcción La Fundación definió además elementos estructurales que de la imagen país. hacen a la Marca y están relacionados a la geografía de Chile y la necesaria convivencia de los contrastes. “Estos dos elementos El monitoreo también permite detectar cuáles son las figuras que son criterios en la gestión porque hay cosas que tienen que están construyendo la Marca Chile, entre los que se destacan los ver con afectar lo coyuntural, para finalmente poder alimentar ex y actuales presidentes Sebastián Piñera y Michelle Bachelet, cambios estructurales de la imagen de Chile”, sostuvo la experta y el canciller Alfredo Moreno, además de varios deportistas. y mencionó las dimensiones fijada por la NBI en las que se apoya A nivel interno, el trabajo en coordinación con otros organismos el trabajo de la Fundación: Exportaciones, Gobernabilidad, estatales como Pro Chile, que antecedió a la Fundación en la Cultura, Turismo, Inversión e Inmigración. tarea de generar valor y promover las exportaciones, permitió 54

avanzar por ejemplo en el concepto de marcas sectoriales y trabajar con diferentes ramas de actividad que se postulan ante el Estado para recibir apoyo económico al momento de salir al mundo a promocionar el origen. Así lo hicieron los productores de fruta, aceite de oliva y salmón, el sector biotecnológico y el de ingeniería, y por supuesto, Wines of Chile. Las marcas sectoriales son consideradas un importante tractor de la marca país. La más reciente marca creada es Learn Chile con la cual se busca atraer estudiantes extranjeros y en la cual participan 21 universidades chilenas. La Fundación evalúa estas experiencias de trabajo colaborativo así como el apoyo conceptual que se brinda a cada sector, con el objetivo de conocer a ciencia cierta lo que cada uno aporta a la Marca Chile.

Reflexiones de cara al futuro La Directora de la Fundación Imagen Chile aportó puntos de reflexión acerca de la tarea de promocionar un país, asumiendo en primer lugar que al tratarse de un campo de estudio nuevo, faltan modelos de análisis e indicadores que permitan contemplar variables de las diferentes realidades de cada país. Chadwick mencionó también el riesgo compartido de supeditar

la estrategia de una marca país a los ciclos políticos que vive cada nación o región, y destacó en ese sentido la necesidad de trabajar para incorporar las marcas al ámbito de las políticas públicas y así lograr que se entienda que los responsables de gestionarlas son capaces de participar en la cogestión de proyectos a nivel país, y no solo estar vinculados a temas de promoción. 55

Jaime Díaz Arciga, Director Ejecutivo de Marca País - Imagen de México

MÉXICO Y SU NUEVA NARRATIVA PARA ABATIR PERCEPCIONES ERRÓNEAS Con sus tradiciones, riquezas naturales y cultura como base, y apoyados en los logros que el país ha sabido conseguir en las más diversas áreas del conocimiento, la Marca País México se propuso desterrar estereotipos adjudicados desde afuera, y que además no son ciertos. La estrategia trazada echa mano a todos los recursos existentes y se toma el tiempo de replantearse los objetivos para no alejarse del camino. La gestión de la Marca País - Imagen de México es hoy un programa de Estado que involucra a todo el ámbito político y social, y se encuentra bajo el paraguas de la Presidencia de la República dado que es considerado un proyecto estratégico. Según expresó el Director Ejecutivo de Marca País - Imagen de México, Jaime Díaz Arciga, se trata de un proyecto estratégico además de una iniciativa necesaria. “De hecho, pese a los dos años escasos de trabajo hoy estamos conscientes de que impacta de manera directa o indirecta en el desarrollo y el bienestar de los mexicanos”, enfatizó Díaz Arciga. El experto reiteró que desde el vamos se visualizó la necesidad de trabajar para cambiar los estereotipos que el mundo tiene sobre México, y

aun cuando reconoció que se trata de un trabajo a largo plazo, admitió que ya se ha logrado sensibilizar a la opinión pública mexicana, lo que considera es todo un logro. Hoy Imagen de México cuenta con el portal www.mexicotoday. org como medio de comunicación al que se suman las redes sociales.

Un poco de historia En el año 2010 y por orden del entonces presidente Felipe Calderón, México lanzó su proyecto de marca país para alcanzar un fin complejo: crear una nueva narrativa para un país que supo ganar cualidades y ventajas competitivas hasta convertirse en una verdadera potencia económica y social.

Hasta ese momento las acciones en el exterior se limitaban a promover a nivel turístico los atractivos naturales y culturales, pero poco se hacía en torno a una imagen construida en buena parte desde afuera, más precisamente por su vecino más cercano y poderoso, Estados Unidos. Pero ese discurso o imagen no era favorable, de ahí que al terminar la primera década del siglo XXI, los mexicanos se merecían la oportunidad de generar otro tipo de conversación acerca de su país. Para lograr modificar la imagen de México, se definió un objetivo estratégico basado en tres grandes ejes: Turismo y Cultura; Economía e Inversiones; y Sustentabilidad. Simultáneamente se trabajó en la personalización de los mensajes definiendo cuatro audiencias a las que dirigirse: profesionales en medios internacionales y consejos editoriales; hombres de negocios e Inversores; líderes de opinión y tomadores de decisión; y turistas potenciales, agencias de viaje y tour operadores. Asimismo y con miras a fortalecer las acciones de relaciones públicas se identificó a posibles voceros de la Marca que no necesariamente debían ser representantes del gobierno,

como por ejemplo Alejandro Ramírez, el dueño de la cadena internacional de cines Kinepolis, quien convocado por la Marca México, mantuvo en Nueva York una ronda de prensa con grandes medios como New York Times, Washington Post y Wall Street Journal. Esta y otras acciones permitieron que el país ocupara nuevos espacios en los grandes medios norteamericanos y que el interés de estos se alejara de los temas de seguridad o inseguridad que habitualmente requieren la atención. En relación al trabajo con los líderes de opinión, Díaz Arciga explicó que se identificó a altos directivos de empresas globales que han hecho o hacen negocio con México para que fueran los encargados de contar sus experiencias. Por su parte, el desarrollo alcanzado por la industria aeroespacial mexicana también fue visto como una oportunidad, dado que son pocas las personas que vinculan a este país con firmas como Bombardier, la cual tiene una de sus plantas instaladas en la ciudad de Querétaro. Por su parte, los temas vinculados a las inversiones también fueron difundidos a través de testimoniales de empresas como por ejemplo Coca Cola.

El aporte de los embajadores Como sucede en varios de los países latinoamericanos, los deportistas suelen ser también en México los embajadores preferidos de las diferentes audiencias. En este caso es el futbolista estrella en Europa, Javier Hernández Balcázar, más conocido como “Chicharito”, quien posiblemente más haya aportado a su país, aunque también están la velerista Galia Moss, famosa por ser la primera latinoamericana en cruzar el Océano Atlántico en solitario. México realiza una estrategia de relaciones públicas basada en la presencia de celebridades que sin ser embajadores oficiales de la marca, ayudan dada la cantidad de seguidores que tienen. Un ejemplo claro es la actriz y cantante Jennifer López, de gran influencia en el mercado estadounidense, y quien ha realizado videos promocionales de México. El año 2012 y toda la expectativa que generaron los pronósticos del fin de los tiempos que establecía el calendario Maya resultó otra excelente oportunidad para promocionar al país como destino turístico y a la civilización maya como destino de turismo cultural. La campaña realizada en esa oportunidad fue difundida con gran éxito en medios impresos y digitales de cuatro países europeos: España, Alemania, Francia e Inglaterra. Una campaña parecida se realizó para el mercado estadounidense y en este caso se trató de una pieza televisiva con un enfoque turístico más tradicional creada por el Consejo de Formación Turista de México y que tenía por slogan la frase “Mexico the place you thought you knew”. 59

Olga del Pino Escobar,

Titular de la Secretaría de Integración Turística Centroamericana (SITCA)

CENTROAMÉRICA: UNA EXPERIENCIA REGIONAL PARA PROMOVER DESTINOS TURÍSTICOS

Gestionar una marca que representa a una región implica desafíos tales como unificar voluntades políticas varias y lograr una convivencia armoniosa con las marcas propias de cada país. Centroamérica no es un “paraguas”, sino una herramienta para vender un producto multidestino. “Crear un espacio de integración regional para el desarrollo, la libertad, la democracia y la paz en Centroamérica”, es el slogan de la Secretaría de Integración Turística Centroamericano (SITCA), que desde 1991 nuclea a Costa Rica, Salvador, Guatemala, Nicaragua, Honduras y Panamá, y a la que posteriormente se sumaron Belice y República Dominicana. Hoy por hoy el trabajo realizado por la SITCA representa uno de los procesos de integración más dinámico de América Latina. Que Centroamérica se presente en ferias internacionales de turismo como una unidad -más allá de que cada país suele tener su stand propio-, deja claro que los retos turísticos de la región van mucho más allá de los de cada país, y por tanto requieren un abordaje integral. Así lo entendieron quienes elaboraron el plan estratégico de turismo sostenible en esa región, cuyo principal fin es garantizar que el desarrollo turístico se dé independientemente del posicionamiento y la marca Centroamérica como tal. Creada con el apoyo de la Cooperación Alemana (hoy GIZ), para la marca es fundamental el apoyo que recibe de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

(AECID) a través de la cual se creó el denominado Fondo España SITCA, que desde 2006 apoya al sector turismo. También recibe apoyo de TURESPAÑA y la Secretaría de Estado de Turismo de España. Las actividades y proyectos son financiados a través de la cooperación internacional a la que se suman las cuotas que aportan los países para mantener la estructura física de la SITCA y de CATA (la agencia de promoción turística con base en Madrid). Como explicó la principal de la SITCA, Olga del Pino Escobar, la región recibe casi nueve millones de turistas al año, logrando que el sector aporte más de 9.000 millones de divisas al PIB centroamericano.

Los visitantes llegan provenientes de los países centroamericanos (41%), de EEUU (36%) de Europa (10%) y de Sudamérica (10%). En virtud de estos guarismos, desde el comienzo Centroamérica resuelve enfocar sus baterías de promoción hacia el público europeo, aunque actualmente la marca funciona también en otros mercados. 61

Las áreas estratégicas de trabajo están siempre alineadas con la promoción de los destinos turísticos. Uno de los logros alcanzados fue el desarrollo de un sello que representa la primera certificación a nivel mundial de Calidad y Sostenibilidad Turística dirigido a las pequeñas y medianas empresas. Del Pino Escobar resaltó la necesidad de trabajar los temas vinculados a la seguridad turística y la facilitación migratoria, los que entiende son un reto para Centroamérica.

Alianza sustentable y exitosa El trabajo en torno a la promoción turística representa un hito importante en términos de proceso de integración y está marcado por dos realidades destacables. Por un lado el turismo es el primer sector económico que consigue mostrarse al mundo de manera unificada, además de ser la única actividad capaz de conformar una estructura física permanente a través de la llamada Agencia de Promoción Turística Centroamericana, con sede en Nicaragua. Por otra parte, se trata del primer órgano que nuclea a los sectores público y privado conformando una alianza que al entender de Del Pino Escobar, “marca mucho del éxito que ha alcanzado el turismo centroamericano, por eso hoy en el Consejo Centroamericano de Turismo tiene silla permanente la Federación de Cámaras de Turismo de los países de Centroamérica”.

Europa fue prioridad A la hora de promocionar a Centroamérica en Europa se eligió a Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y España como países prioritarios en los que se realizaron estudios preliminares para comprender cuál era la percepción de Europa sobre Centroamérica y los centroamericanos. La naturaleza exuberante, a veces en estado salvaje, sumada a la calidad de su gente, estaban entre los atributos más apreciados, y aunque se distinguían algunos países en particular -como Costa Rica con su turismo sostenible y su riqueza cultural-, resultó interesante ver que los factores negativos que a priori se temía que pudieran influir negativamente -como la presencia de guerrillas, inseguridad ciudadana, o pobreza-, de alguna forma alimentaban positivamente la imagen de la región generando un sentimiento de hermandad y solidaridad con los pueblo, y ayudando a crear un contexto favorable.

Íconos y slogan comunes Para el diseño del logo y los factores estéticos que hacen a la marca Centroamérica se tomaron elementos de la cultura maya y precolombina, identificando aspectos culturales e iconográficos de cada país. Asimismo, para definir el slogan “Tan pequeña, tan grande”, se tomó en cuenta otro de los aspectos valorados desde afuera, es decir, cómo un territorio de poco más de 500.000 km2 puede contener tanta diversidad natural y cultural.

La marca Centroamérica cuenta con un manual de uso en el que se estipulan los colores, la tipografía y cómo se debe utilizar la marca de manera que siempre conviva con los logos de cada país. Centroamérica contó con fondos aportados por diferentes organismos de cooperación internacional – de Alemania, España y Francia-, y actualmente está extendiendo sus

acciones a regiones de Sudamérica. Para acompañar esta acciones acordó con la aerolínea Taca y se establecieron paquetes turísticos accesibles. La campaña promociona especialmente destinos como las llamadas Ruta Colonial y la Ruta Patrimonio Mundial de Centroamérica.

Agradecimientos Memoria

Equipo de Marca País

Sra. Ministra Liliám Kechichian - Ministerio de Turismo y Deporte Sr. Ministro Tabaré Aguerre - Ministerio de Ganaderia Agricultura y Pesca Sr. Álvaro Inchauspe - Uruguay XXI Sr. Marcelo Rissi - OMT Sr. Cesar Freund - Promperú Sr. Juan José Taccone - BID Sr. Gustavo Koniszczer - Future Brand Sr. Álvaro Moré - Young &Rubicam Uruguay Sra. Theresa Rice - Jeffrey Group Marketing and Corporate Communications Sr. José Torres - Bloom Consulting Sr. Nicolás Branca - I+D Diseño Sra. Carmen Julia García - Promperú Sr. José Pablo Arango - Marca País Colombia Sra. Elvira Chadwick-Fundación Imagen de Chile Sr. Jaime Díaz - Presidencia de México Sr. ThiagoDiniz - Embratur Sra. Olga del Pino - SICA Sr. Agustín Díaz Vega - INPROTUR

Sr. Benjamín Liberoff Sra. Larissa Perdomo Sra. Mariana Píriz Sra. Alicia Montesano Sra. Giselle Della Mea Sr. Javier Labarthe Sr. Ariel Cancio Sra. Adriana Trinidad Sra. Victoria Strauch

Antel American Airlines Avianca Lan-Tam Naranjales Guarino Bodega Bouza 65