GOM - Aula 1 by IADE

IADE

gestão operacional da marca

Sessão 1 – 5 Janeiro Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição Prof. João Lemos Diogo | joao.lemos.diogo@gmail.com Lisboa | edição 2011-12

Objectivos da unidade curricular

A evolução da marca até ao presente A marca enquanto activo estratégico para as empresas A gestão das percepções: identidade da marca vs imagem de marca Processos de segmentação, diferenciação e posicionamento na gestão de marca Arquitectura de marca e gestão de portfolios A extensão de marca como estratégia de crescimento: oportunidades e ameaças As variáveis do branding vs variáveis de marketing (brand mkt mix)

Autores e Bibliografia Autores de referência David Aaker, Kevin Lane Keller, Leslie de Chernatony, Jean Noel Kapferer, Seth Godin, Marty Neumeier, All Ries Bibliografia recomendada The brand gap: how to bridge the distance between business strategy and ... Marty Neumeier, American Institute of Graphic Arts - 2006 Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable Seth Godin, Penguin Group USA, 2009 The Brand Glossary, Interbrand, 2006

Brands and Branding, The Economist Books, 2009

Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant David A. Aaker , Jossey-Bass, 2011 Marcating: Gestão Estratégica da Marca João Lemos Diogo, Paulus, 2008

Sistema de avaliação

O sistema de avaliação será composto por: Avaliação individual (40%): - Assiduidade e intervenções na aula Trabalhos de Grupo (60%): - Apresentação e discussão de trabalho de grupo

reflexões sobre a marca

marca ? 3

“

Products are made in the factory, but brands are created in the mind. Walter Landor

branding buzz ? 7

logo

marca

menos marketing mais marcating

Conquistar os consumidores nos momentos mais decisivos Missão (im)possível?

O “funil” tradicional de marketing (decisão de compra) está a tornar-se obsoleto.

Durante anos os Marketeers tentaram influenciar o processo de compra ao longo dos vários touchs-points da marca. Porém o processo de decisão de compra está a tornar-se mais complexo. Fonte: Forrester Research (2007): Marketing‟s New Key Metric: Engagement Marketers Must Measure Involvement, Interaction, Intimacy, And Influence

Hoje, os marketeers não controlam o consumidor, nem lideram o que é dito sobre a marca

Fonte: Forrester Research (2007): Marketing‟s New Key Metric: Engagement Marketers Must Measure Involvement, Interaction, Intimacy, And Influence

visão tradicional pertence ao passado

! 10

e A vida de um marketeer não era difícil ...

os consumidores não eram difíceis ...

Ainda será assim ?

product preference

Brand relevance

hoje o consumidor mudou

Clicar para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=6_UBRGiW0qA

Prime

Time

My time!

Como chegar a um consumidor multitasking e multiplataformas?

Economia da atenção

(Thomas H. Davenport, 2001)

os consumidores são bombardeados com

3000 mensagens publicitárias por dia

Fonte: Neumeier (2008) The Brand Gap

os consumidores são bombardeados com

2.000.000 inserções publicitárias na TV, rádio, outdoor e imprensa. por mês.

Fonte: Marktest. Dados Media Monitor

# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação do mercado 1349 câmaras fotográficas. qual escolher?

# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação do mercado 1349 câmaras fotográficas. qual escolher?

# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação consumidor do mercado inteligente 1349 câmaras fotográficas. qual escolher? atenção selectiva

Como?

marca! 21

 bens tangíveis (indústrias e fábricas)

 activos intangíveis (serviços e conhecimento)

12,5 biliões USD “Our acquisition of Motorola will increase competition by strengthening Google‟s patent portfolio, which will enable us to better protect Android from anti-competitive threats from Microsoft, Apple and other companies.” Larry Page, agosto 2011, Mashable.com

70% do valor das empresas, são activos intangíveis Fortune 500

marca = 30% do valor global Milward Brown Research

$120 biliões valor de mercado incluindo a marca

$50 biliões excluindo a marca

Fonte: Brand Gap, 2006, Marty Neumeier

Top100 marcas +valiosas

Fonte: Dados publicados no Finantial Times, 2009 e 2010 com base no estudo Brand Z Optimor da Millward Brown

100

$2.04 triliões

marcas + valiosas

2006

“

2011

$1.45 triliões

The combined value of the Top 100 brands weighs in at a staggering $2.4 trillion — more than the GDP of Great Britain.

In Report Top100 Most Valuable Global Brands 2011, Millward Brown,

a marca + valiosa 153,285 M$

“

Apple‟s brand value alone is the equivalent of Peru‟s GDP. When a single brand creates as much value as a fast-growing Latin American country, it‟s time to stand up and take notice. In Report Top100 Most Valuable Global Brands 2011, Millward Brown,

são estas constatações que convenceram contabilistas e financeiros

a valorização financeira das marcas, sobrepôs o branding ao próprio marketing Evento de lançamento e apresentação das marcas mais valiosas do Mundo, aconteceu na Bolsa de Nova Iorque Setembro, 2010

a marca passou a ser considerada um activo estratégico valorização da gestão da marca

Produção

Orientação Vendas

Orientação mercado

Orientação marketing

Orientação marca

1900

„20

„50

„80

„90











„…



o que é uma marca ?

o que não é é uma marca ?

#1 uma marca não é um logótipo

...

#1 uma marca não é um logótipo

um logótipo é um símbolo gráfico associado a um nome. tem como objectivo principal identificar um produto ... e diferenciá-lo da concorrência.

#1 uma marca não é um logótipo

mas já que falamos em logótipos... ...

#1 uma marca não é um logótipo # dogma1 um logótipo deve ter uma forma única com regras claras e precisas caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

#1 uma marca não é um logótipo # dogma2 um logótipo deve ter uma palete cromática bem definida. de preferência uma ou duas cores no máximo. caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

# dogma2 um logótipo deve ter uma palete cromática bem definida. de preferência uma ou duas cores no máximo. caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

Clicar para ver video: http://youtu.be/b8u4G9cMJu8

#1 uma marca não é um logótipo # dogma3 um logótipo deve ser um nome curto, e conter um máximo de 2 ou sílabas. caso contrário...

Bcbgmaxazria Glaxo Smith Kline ...

#2 uma marca não é identidade corporativa

...

#2 uma marca não é identidade corporativa não se deve confundir uma marca com o seu manual gráfico. seria dizer que todas as marcas com um manual de identidade organizado, passariam a ser lideres e competitivas.

#3 uma marca não é um produto

brand managers e marketeers falam em branding mas gerem variáveis focalizadas no produto.

#3 uma marca não é um produto A product is something made in a factory; a brand is something that is bought by the customer. Al Ries

#3 uma marca não é um produto O marketing está tão fragilizado que diariamente surgem novos conceitos que lhe tentam dar mais valor...

Buzz marketing

viral marketing

guerrilha marketing

Internet marketing

neuromarketing

Marketing Sensorial

Social Media Marketing

mas se quer mesmo vender os seus produtos... tatoo marketing

mitos ?

# mito Desenhar uma marca é caro $35 USD

# mito Desenhar uma marca é caro

# mito Só se constrói uma marca Investindo em pub. E muito + 1400 lojas + 30 países + 6 biliões de facturação USD = 0 publicidade

#mito Só se constrói uma marca Investindo em pub. E muito Lançado em 1998 23 biliões de facturação USD Top 100 marcas + valiosas = 0 publicidade

João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo joao.lemos.diogo@gmail.com