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IADE
gestão operacional da marca
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Sessão 2 – 12 Janeiro Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição Prof. João Lemos Diogo | joao.lemos.diogo@gmail.com Lisboa | edição 2011-12
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flashback
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marca ?
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Como?
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Economia da atenção
(Thomas H. Davenport, 2001)
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70% do valor das empresas, são activos intangíveis Fortune 500
marca = 30% do valor global Milward Brown Research
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Top100 marcas +valiosas
Fonte: Dados publicados no Finantial Times, 2009 e 2010 com base no estudo Brand Z Optimor da Millward Brown
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são estas constatações que convenceram contabilistas e financeiros
a valorização financeira das marcas, sobrepôs o branding ao próprio marketing Evento de lançamento e apresentação das marcas mais valiosas do Mundo, aconteceu na Bolsa de Nova Iorque Setembro, 2010
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o que não é é uma marca ?
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o que é é uma marca ?
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hemisfério esquerdo perspectiva racional
hemisfério direito perspectiva emocional
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hemisfério esquerdo perspectiva racional
hemisfério direito perspectiva emocional
Visão estratégica da empresa Activo estratégico que potencia as vendas visão na rentabilidade dos produtos Organização corporativa
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hemisfério esquerdo perspectiva racional
hemisfério direito perspectiva emocional
dizem os gestores “a marca é um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a intenção de identificar os produtos ou serviços de um vendedor, ou vendedores e diferenciá-los da concorrência” American Marketing Association
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hemisfério esquerdo perspectiva racional
hemisfério direito perspectiva emocional
dizem os advogados “a marca é um nome, signo ou palavra que permite identificar um bem ou serviço num processo transaccional ou comercial” Sérvulo Advogados
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hemisfério esquerdo perspectiva racional
hemisfério direito perspectiva emocional
Diz a lei “a marca é um sinal que serve para individualizar os produtos, distinguindo-os de outros idênticos ou semelhantes. Dividem-se as marcas em comerciais e industriais” Código da Propriedade Industrial
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hemisfério esquerdo perspectiva racional
hemisfério direito perspectiva emocional
visão que potencia o design e as emoções fonte de percepções e experiências ver através dos olhos do consumidor
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hemisfério esquerdo perspectiva racional
hemisfério direito perspectiva emocional
dizem os criativos “a marca é um sentimento pessoal sobre um produto, serviço ou organização” Marty Neumeier
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hemisfério esquerdo perspectiva racional
hemisfério direito perspectiva emocional
dizem os gurus do branding “a marca não é o que dizemos dela. é o que está presente na cabeça do consumidor” All Ries
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hemisfério esquerdo perspectiva racional
hemisfério direito perspectiva emocional
dizem as agências “a marca é a expressão da sua personalidade e a soma de experiências com o consumidor” Ogilvy
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+
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+ “a marca é a experiência total disponibilizada por uma organização a todos os seus públicos, assente em promessas e valores intangíveis e representada por atributos e benefícios tangíveis” Allen&Simmons, in Brands&Branding
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+ conjugar a razão com a emoção
marcas de sucesso
alinhar a estratégia com o design
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marcar a diferença entre uma mala e uma Louis Vuitton
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marcar a diferença entre um refrigerante e uma Coca-Cola
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marcar a diferença entre um leitor de mp3 e um iPod
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marcar a diferença entre o circo e o Cirque du Soleil
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marcar a diferença entre ir a um café ou ir a um starbucks
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marcar a diferença entre ir comer um pastel de nata ou um pastel de Belém
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em síntese uma marca não se define pelo que a empresa diz mas pelo que os consumidores dizem
e sentem!
Products are made in a factory. Brands are made in the minds of the customers. Walter Landor
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exemplo marcas irrelevantes em tempos uma das marcas mais poderosas do mundo, hoje enfrenta a falência portfolio de 8 marcas, mas com nenhuma no top das marcas mais valiosas do mundo comunicação focalizada nos atributos do produto. ausência de uma estratégia de branding
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exemplo
Clicar para ver video: http://youtu.be/-ZBkvGI3ThE
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Em resumo…
Clicar para ver video: http://youtu.be/uktAOBcL-8k
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gerir a marca
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#1 qual escolheria?
?
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#1 qual escolheria?
? 19
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#1 qual escolheria?
Made by Grundig Elektronik
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#1 qual escolheria?
Made by Unilever
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gerir uma marca = gerir percepções gestão de 3 conceitos fundamentais percepção valorizada
ADN da marca
posicionamento
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# case study percepções valores + missão = “New Coke” um flop clássico uma lição eterna
“smoother, rounder yet bolder” Company Chairman Roberto C. Goizueta
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#case study a história Coca Cola ameaçada Perde quota de mercado Pepsi cresce para os 19% Testes: Pepsi é a preferida
Clicar aqui para ver video http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRc
Spot «Bill Cosby» 1984
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#case study a história
Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE
the “new” coke Pré-teste junto de 200k consumidores
Noticiário ABC News 1985
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#case study a hist贸ria
Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6s
Algumas semanas depois...
Notici谩rio ABC News 1985
#case study a hist贸ria
Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc
The end... 79 dias depois!
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#case study a história
exercício quais as lições deste caso? (ler caso estudo suporte papel)
... e quais são as 2 curiosidades que fazem este caso tão actual ?
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