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Progressive: il cliente? Soddisfatto, pur pagando più del previsto Neopresbiti, troppi centri ottici ancora li “snobbano”14
Progressive Business Forum: il nemico principale rimane il premontato
di Nicoletta Tobia
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Dalla prima edizione del 2019 a oggi le lenti progressive sono passate da poco meno del 20% a quasi il 22% di incidenza in quantità sul mercato interno. Ma rimangono molteplici i fattori su cui si può ancora lavorare, dai materiali e le geometrie alla sempre massiccia presenza, soprattutto, di occhiali da lettura per i primi presbiti
Come sempre il Progressive Business Forum, che domenica 19 giugno ha fatto registrare complessivamente circa 200 presenze e oltre 400 utenti unici in diretta streaming, si è posto come un momento di incontro e confronto molto importante, con un’edizione, ribattezzata “del fare”, che ha visto nei tre anni passati migliorare la qualità e la quantità di progressive sul mercato interno e ha rilanciato, per il prossimo triennio, una nuova ambiziosa sfida. Se l’obiettivo comune e concreto da porsi sul piano numerico è riassumibile nel tentare di raggiungere il 30% di penetrazione di tale tipologia di lenti, come ha sintetizzato Nicola Di Lernia, che ha condotto gli interventi in plenaria insieme alla giornalista scientifica Michela Vuga, da un punto di vista più generale deve tradursi nell’anda-
re «verso la felicità del cliente, poiché è il cliente soddisfatto che fa la felicità dell’azienda». E questo porta crescita. I lavori della giornata si sono aperti con i saluti istituzionali di Paolo Pettazzoni, presidente del Gruppo Lenti di Anfao, che ha anticipato come il prossimo Mido si presenterà con delle novità per
Il presidente di Federottica Andrea Afragoli, il presidente Gruppo Lenti Anfao Paolo Pettazzoni e la giornalista scientifica Michela Vuga all’apertura dei lavori del Progressive Business Forum 2022
quanto riguarda l’incremento della parte educational dedicata agli ottici, e di Andrea Afragoli. Il presidente di Federottica nazionale, attraverso un breve excursus storico dalla nascita dell’occhiale e delle lenti sino all’invenzione delle progressive intorno agli anni 50 del secolo scorso, ha illustrato alla platea la morale che si può trarre dallo studio del passato, fondamentale per interpretare il futuro. «In primo luogo occorre che chi prescrive almeno in parte queste soluzioni visive conosca e apprezzi tali piccoli prodigi della tecnologia ottica. Inoltre è necessario che gli ottici optometristi comprendano fino in fondo le specificità tecniche di ciò che proprio la tecnologia mette a disposizione», ha detto Afragoli, sottolineando come a suo avviso spesso si presti molta, e peraltro giusta, attenzione all’analisi visiva, relegando la parte di scelta motivata del dispositivo a un ruolo minore, in cui talvolta ha più peso il marketing rispetto alle valutazioni di carattere tecnico. «Credo che occasioni come questo Forum servano a fare comprendere la giusta direzione», ha aggiunto il presidente di Federottica. Di Lernia ha quindi introdotto gli argomenti salienti della giornata. Nel suo intervento, dal titolo Road to customer & retail happiness, ha ribadito di ritenere il premontato, di cui si vendono circa 5 milioni di pezzi l’anno, il principale nemico delle progressive, soprattutto perché fa perdere l’infanzia della presbiopia e il potenziale rappresentato da quei 27 milioni di italiani over 40 possibili utilizzatori di tali lenti, laddove la prima dotazione di multifocali in genere arriva dopo i 50: tutte considerazioni che hanno spinto a chiedersi se, e come, sia possibile arrivare a quella fatidica penetrazione del 30%. Pettazzoni ha poi proposto alla platea i dati Anfao del 2021 relativi al mercato in generale e alle lenti oftalmiche in particolare, che hanno ben performato, fornendo poi un focus sulle progressive, con alcuni importanti spunti per riflettere sulle aree di miglioramento utili a raggiungere l’obiettivo. «L’incremento deciso rispetto al 2020 in quantità, pari al 32%, dell’indice 1.6, e del 19% degli altissimi indici comporta anche un aumento importante come valore di vendita, ma voglio rimarcare che ancora, nonostante parliamo di progressive e quindi di un prodotto premium, il 50% delle stesse, che corrisponde a un 40% in termini di valore di sell out in Italia, sono vendute in CR39: ritengo che questo, parlando di possibilità di miglioramento, sia un terreno su cui poter fare delle riflessioni - ha affermato Pettazzoni - Inoltre il 35% delle progressive, circa un terzo, sono costruite con geometrie personalizzate, che tengono conto di tutti i parametri del portatore, mentre il 65% standard, anche se ciò non fa riferimento a vecchie tecnologie ormai scomparse». Il presidente del Gruppo Lenti Anfao ha così evidenziato come, ad esempio, materiali e geometrie possano rappresentare sul fronte tecnico due aspetti di potenziale crescita.
Uno scorcio dell’area espositiva al Forum, presso il centro congressi della Camera di Commercio di Firenze Nicola Di Lernia, conduttore dell’evento
Progressive: il cliente? Soddisfatto, pur pagando più del previsto
di Nicoletta Tobia
È uno dei principali dati emersi dalla ricerca commissionata da b2eyes alla società specializzata Toluna, presentata in esclusiva al Forum 2022, che ha fotografato una situazione con diverse luci, segno che la via intrapresa è giusta nella direzione della crescita al 30% di penetrazione del segmento, prefigurata dall’evento di Firenze. Ma anche le ombre racchiudono un potenziale
L’ indagine ha avuto come obiettivo analizzare gli elementi di differenza nell’acquisto di un occhiale progressivo avvenuto negli ultimi sei mesi presso un centro ottico attraverso interviste rivolte a giugno a un campione di consumatori over 45 in Italia e in Spagna, focalizzate sulle modalità di vendita proposte dal professionista della visione e sulla soddisfazione finale in merito all’uso dell’occhiale stesso. Tanti gli aspetti interessanti che ne sono scaturiti, illustrati alla platea del Forum 2022 da Marco Barilli, sales director Italia e Grecia di Toluna. Tra questi, il fatto che i nuovi utilizzatori di progressive in Italia sono il 41% contro il 26% degli spagnoli, segno che questi ultimi arrivano prima dei nostri connazionali ad acquistare tale tipologia di lente, ma come loro lo fanno dopo aver comprato un premontato, che hanno in media utilizzato più a lungo. Elementi che evidenziano come i portatori iberici abbiano una consapevolezza più forte e più precoce rispetto alla loro presbiopia e alla necessità di iniziare a correggerla. L’indagine si è concentrata essenzialmente su tre fasi, il pre acquisto, l’acquisto vero e proprio e il post, ognuna delle quali ha riservato delle sorprese. Nel pre acquisto, ad esempio, è interessante notare come per entrambi i paesi il principale influencer che porta a dotarsi di lenti progressive sia l’oculista (55% per gli italiani e 44% per gli spagnoli), ma in Spagna ci sia una maggiore propensione ad ascoltare anche l’ottico (36% contro il 22% dei connazionali). In entrambi i paesi comunque si giunge ad acquistare l’occhiale progressivo dopo aver effettuato una visita oculistica. Differenze si riscontrano nella tipologia dei negozi cui ci si rivolge, per il 56% ottici indipendenti per il nostro paese e per il 69% catene per la Spagna, e nelle motivazioni che portano a scegliere l’ottico: la sua autorevolezza è al primo posto per entrambi, dopo di che gli spagnoli sono più attenti alla leva prezzo e noi all’aspetto moda, all’assortimento di marche e modelli. Gli acquisti comunque in generale sono fatti prevalentemente nei centri ottici e non online. «Qui i dati ci dicono che gli utenti, gli spagnoli in
Le lenti TWICE sono l’ultima generazione di progressive a doppia superficie evoluta di Ital-lenti che, grazie alla distribuzione dei poteri su entrambe le superfici, aumentano in modo esponenziale l’acuità visiva in tutti i campi di visione e garantiscono il massimo comfort visivo.
TWICE ARMONIE è la lente universale per tutti i presbiti che pretendono la migliore performance visiva: equilibrio perfetto, adattamento veloce e campi visivi ottimizzati per un migliore adattamento in ogni situazione.
TWICE EASY grazie alla geometria “Soft Vision” è la lente ideale per i miopi e per nuovi portatori, che in funzione del basso gradiente sviluppato nell’area di progressione, beneficiano di un adattamento rapido ed un più naturale comfort.
TWICE OFFICE è l’innovativa lente degressiva a profondità di campo a doppia superficie evoluta, progettata per il portatore più esigente che nell’utilizzo in ambienti circoscritti necessita delle massime aree di visione, spaziando dal vicino all’intermedio, soprattutto utilizzando dispositivi digitali www.itallenti.com
maniera ancora più forte, non ci pensano nemmeno a comprare l’occhiale progressivo in rete e sono anche molto pochi quelli che raccolgono informazioni su internet, segno che c’è grande fiducia nel professionista che li porta a scegliere le multifocali», ha commentato Barilli. Per quanto riguarda la fase di acquisto, specie in raffronto con la ricerca condotta da Toluna in Italia tre anni fa, il consumatore si trova oggi di fronte a un ottico che fa più domande, si interessa di abitudini, stile di vita, utilizzo dell’occhiale e questo denota che sono cresciute la consapevolezza del prodotto e la capacità di proporre soluzioni in base alle esigenze. «Il percorso che avete intrapreso va
2022 N=169 B
BASE: ex user di lenti premontate; *ATTENZIONE: base troppo bassa per una analisi quantitativa dei dati (inferiore ai 50 casi) Q28.Come mai sei passato dagli occhiali da vista premontati agli occhiali con lenti progressive?
TOTALE USERS NEW USER DI LENTI BIFOCALI 2022 2022 N=179 C N=74 B
FASE PRE ACQUISTO – MAIN INFLUENCER DEL PASSAGGIO DA PREMONTATI A LENTI PROGRESSIVE In generale, il passaggio da lenti premontate a lenti progressive sembra avvenire dopo l’intervento/consiglio di una figura esterna e solo in minima parte come atteggiamento proattivo degli user. In particolare il principale influencer risulta l’oculista, anche se in Spagna si riduce il gap tra oculista e ottico
2022 N=49* C
: domanda non presente nell’indagine 2019 B vs. C: differenze significative al 90%
Consigliato l’oculista dopo una visita 55% Consigliato l’ottico 22% Visto adv che parlava degli occhiali con lenti progressive 8% Consigliato un amico / familiare 7%
Visto lenti progressive esposte nel PV 5% Visto del materiale info sulle lenti progressive nel PV 2%
CONSIGLIO (NET) 85%
ESPOSIZIONE PUNTO VENDITA (NET) 7%
44% 36% 3% 4% 5% 5% 84%
10% 51%
23% 7% 9% 4% 4% 84%
8%
C 43% 37% C 2% 4% 6% 6% 84%
12%
B
2019 N=190 A
BASE: Nuovi user di lenti bifocali; Ex user di occhiali premontati *ATTENZIONE: base bassa (inferiore ai 70 casi) Q15.A seguito della consegna dell’occhiale, sei stato contattato dal tuo ottico per sapere l’andamento dell’utilizzo del tuo nuovo occhiale?
2022 N=103 B 2022 2022 N=65* C N=169 B A vs. B/ B vs. C: differenze significative al 90%
FASE POST ACQUISTO – RICONTATTO DELL’OTTICO POST VENDITA Presso i sotto target, si conferma quanto emerso a totale paese
NEW USER DI LENTI BIFOCALI EX USER DI OCCHIALI PREMONTATI
A seguito della consegna, 2022 il mio ottico… N=179 C Mi ha ricontattato 35% 37% NON mi ha ricontattato 63% 62% Non ricordo 2% 1%
31% 65% 4% 38% 62%
1%
nella giusta direzione», ha sottolineato alla platea di Firenze l’esperto. Il post acquisto ha invece qualche ombra in più, ma anche delle luci. La prima riguarda il prezzo. «In questo caso i consumatori dichiarano che avevano in mente una cifra quando si sono recati nel punto vendita e invece ne hanno pagata una superiore, ma contemporaneamente sono soddisfatti del rapporto qualità prezzo del prodotto acquistato - ha spiegato Barilli - Vuol dire che hanno speso di più per la capacità della persona che ha venduto le lenti di identificare il loro bisogno, capire il prodotto più idoneo e fornire le corrette indicazioni, e quindi sono contenti. È un messaggio importante per raggiungere quell’indice di penetrazione al 30% di cui si è parlato in questo evento». L’ombra più forte è invece rappresentata dal contatto post vendita. Sono poche le persone che capiscono e dichiarano di essere state ricontattate successivamente al ritiro: il 67% degli spagnoli e il 64% degli italiani hanno affermato che non è accaduto. «Invece stare vicini ai clienti nel tempo anche dopo l’ac33% quisto può portare fidelizzazione, a un aumento 63% della conoscenza del prodotto, 4% B a essere ancora più soddisfatti, creando valore per il settore», ha concluso Barilli.
