Косметический рынок СЕГОДНЯ 04/2010 by Maria Murmylo

№ 4 (41) июль – август 2010 года

А Р О М А Т С А К У Р Ы Творец бренда Восточная тема Ломая стереотипы

С ОД Е Р Ж А Н И Е

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание Лента новостей Компани............................................................................ 4 События............................................................................. 6 Новинки............................................................................. 7 Фокус Выбор правильной позиции........................................... 12 Мнение Найти свое место............................................................. 15 Ниша Восточная тема................................................................ 18 Бытовая химия и household Фосфатам нет!.................................................................. 21 Местная промышленность.............................................. 22 Новинки лета.................................................................... 24 Обзор Гладкая, как шелк............................................................. 25 Статистика Ах, это тело!....................................................................... 32 Персона Ломая стереотипы........................................................... 38 Профессия Творец бренда.................................................................. 40

KОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ украинское издание

ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК УЧРЕДИТЕЛЬ ЗАО «Компания «Эстет» Адрес редакции и отдела рекламы: Украина, 03110, Киев, ул. Пироговского, д. 19, корпус 7/14, офис 215 Тел./факс: +38 (044) 594-9696 E–mail: krs@estet.com.ua Web: www.krs.in.ua www.estet.com.ua Тираж номера 2000 экземпляров. Отпечатано в типографии «Литтон», г. Киев, ул. Дегтяревская, 48. © ЗАО «Компания «Эстет», 2009. Свидетельство о государственной регистрации печатного средства массовой информации КВ №9220 от 30.09.04. Свидетельство о перерегистрации КВ №15390-3962ПР Перепечатка материалов допускается только с письменного разрешения редакции. Материал ы, переданные редакции, не рецензируются и не возвращаются. Мнения авторов статей не обязательно совпадают с точкой зрения редакции. За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет.

Куратор проекта, первый заместитель председателя правления Татьяна Федорова

Начальник управления Виктория Кириченко издательского дела и дизайна Выпускающий редактор Наталия Караванская Литературный редактор Леонида Петрук

Верстка и дизайн Мария Мурмыло

вы можете:

Заместитель главного редактора Ольга Оберемок

Оформить подписку на журнал «Косметический рынок СЕГОДНЯ»

Главный редактор Леся Костив

Управление маркетинга Елизавета Савенко Менеджер по продвижению Анна Волокушина издания Над номером также работали Маргарита Лурье

> на сайте www.krs.in.ua > в редакции, позвонив по номеру горячей линии для подписчиков 800-302-86-20 (звонок со стационарного телефона бесплатный) и (044)-594-96-96, Лина Савчук > в любом почтовом отделении Украины (подписной индекс в каталоге ГП «Пресса» – 91946);

Виктор Ленц

Управление Алексей Аронов коммерческой рекламы

Менеджер по рекламе Ольга Сырых

Управление дистрибьюции Оксана Панасенко

Генеральный директор, София Роголь председатель правления

Член правления Александр Немой

> в подписных агентствах: ПА «Периодика», тел.: (044) 228-00-24, ПА «Саммит», тел.: (044) 254-50-50, ПА «KSS», тел.: (044) 270-62 -20, ПА «Всеукраинское агентство подписки», тел.: (044) 502-02-22, ПА «ПресЦентр», тел.: (044) 536-11-75.

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

Л Е Н ТА Н О В О С Т Е Й

•КОМПАНИИ• ЛУЧШИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ГОДА

еждународный фестиваль рекламы «Каннские львы», прошедший уже в 57 раз, собрал более 22 тысяч любителей креативных коммуникаций со всего мира. Ежегодно организационный комитет фестиваля выявляет победителей в самых разных категориях: рекламное видео, печатная и наружная реклама, дизайн; а также в номинациях за лучшие идеи для медийной кампании, кампании в сфере директ-маркетинга и т. д. В номинации «Лучший рекламодатель года» в 2010 году награда была присуждена англо-голландскому концерну Unilever. 26 июня на торжественной церемонии награждения в Каннах приз за победу в номинации «Лучший рекламодатель года» был вручен главному должностному лицу Unilever по маркетингу и коммуникациям Кейту Уиду. Регина Кузьмина, вице-президент по маркетингу Unilever в России, Украине и Беларуси, с удовольствием встретила известие о награде: «Это действительно заслуженное призна-

ние со стороны профессионального сообщества. Мы постоянно работаем над повышением качества наших маркетинговых коммуникаций, и они получают признание на глобальном уровне: награды в номинациях «Cyber» и «Film Grand Prix» в 2007 году за прорывную рекламу «Эволюция» бренда Dove и за рекламную кампанию Turns nice girls naughty дезодорантов и гелей для душа AXE Vice». DARE TO BE

ной молодежи. Для этого в каталоге компании появится отдельная секция продуктов, специально предназначенная для молодых людей, которая позволит им подобрать именно то, что подходит для их возраста. В ассортименте ТМ Dare to Be представлены все категории продукции, от средств для ухода за кожей и декоративной косметики до ароматов и аксессуаров. Лицом бренда и его официальным представителем стала певица МакSим. Кроме того, специально для молодежи запускается новый сайт. Запуск продуктов молодежной секции каталога будет поддержан серией телевизионных рекламных роликов с участием МакSим, а также рекламной кампанией в Интернете.

тим летом компания Oriflame пополнила свой брендовый портфель новой торговой маркой Dare to Be. Концепция и продукция новой торговой марки разработана специально с учетом потребностей и предпочтений современ-

Читайте новости отрасли на www.krs.in.ua КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ЛЕНТА НОВОС ТЕЙ

ДВИЖЕНИЕ НАВСТРЕЧУ ПРИРОДЕ Naturella совместно с профессиональными флористам и предоставила возможность всем жителям столицы стать ближе к природе не покидая большой город. С 17 по 23 июня по улицам Киева курсировала первая мобильная платформа в виде огромной клумбы на колесах, сделанная из 40 тысяч живых цветов. «Этот огромный оазис нежности и красоты несет идею, заложен-

ную в продукции ТМ Naturella: для женщины нет ничего лучше, чем созданное самой природой, – рассказывает Мария Мелкова, PR-менеджер ТМ Naturella. – Naturella – это нежнейшие из прокладок, сделанные из волокон натурального происхождения и содержащие крем-бальзам с экстрактом ромашки, что позволяет им бережно заботиться и защищать нежную женскую кожу совершенно естественным образом». Цветочная платформа курсировал а по маршруту: пер. Герцена – ул. Мель никова – ул. Артема – ул. Вячеслава Черновола – Воздухофлотский мост – пр-т Победы – ул. Жилянская – ул. Большая Васильковская – ул. Крещатик – ул. Бассейная – б-р Леси Украинки – Печерский мост – б-р Дружбы Народов – пл. Дзержинского – ул. Большая Васильковская – ул. Са ксаганского.

ние разнообразных акций, мероприятий и обучающих семинаров для мам, пребывающих в больнице со своими малышами, а также обеспечение всех постояльцев клиники полным спектром необходимых косметических продуктов ТМ L`Oreal. В 2010 году компанией было принято решение еще более активно развивать данное направление, что привело к реализации множества проектов: марафон

«Пробег под каштанами»; оформление парковой территории центра; проведение театральной постановки специально для детей и т. д. В целом, за все время проведения проекта в нем приняло участие более 100 человек, было приобретено специальное оборудование на сумму 105 тыс. грн., а также была оказана материальная помощь в размере 120 тыс. грн.

ТМ

100 ЛЕТ – 100 ПРОЕКТОВ Уже не первый год компания «Лореаль Украина» реализует множество социальных проектов. Среди них («Женщины в науке», «Парикмахеры против СПИДа» и т. д.) можно выделить поддержку, которую компания оказывает Детскому кардиологическому центру. Уже не первый год помощь центру оказывается сразу в двух направлениях: материально – спонсирование покупки 2-х аппаратовокклюдеров, которые позволяют делать операции на сердце без вскрытия грудной клетки, и социально – проведе-

Читайте новости отрасли на www.krs.in.ua КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

Л Е Н ТА Н О В О С Т Е Й

•СОБЫТИЯ• 10 ЛЕТ УСПЕХА!

обирая интересные события для данной рубрики, мы не могли не рассказать и о том событии, которое стало важным и долгожданным для нас – о 10-ом юбилее компании «Эстет». В течение десяти лет было сделано многое: на сегодняшний день компания является организатором крупнейших событий в beauty-индустрии – профессиональных выставок Estet Beauty Expo, «InterCHARM-Украина» и Beauty Market, ряда специализированных конференций и семинаро в, а также выступает издателем шести международных специализированных журналов. Все это время мы росли, двигались вперед, совершенствовались, и вот – празднуем наш первый солидный юбилей, который заставляет задуматься о том, что коллектив достиг определенных успехов, о том, что сотрудники вместе прошли через «огонь и воду», внося свой вклад в общее дело. Юбилей компании – это день, когда можно окинуть взглядом результаты 10-летнего труда и сказать: «Мы многого достигли, но впереди ещё больше новых планов, побед, достижений!». И очень приятно осознавать в это время, что одной из самых важных причин нашего успеха являются, конечно же, плодотворные, тесные и теплые отношения с Вами, нашими партнерами, клиентами, посетителями и подписчиками. Мы гордимся тем, что можем разделить нашу радость с Вами, и искреннее надеемся на дальнейшее не менее динамичное и успешное сотрудничество.

ЛОМАЯ СТЕРЕОТИПЫ

июня в пресс-центре ИА «УНИАН» состоялся круглый стол «Украинский феномен: элитная «живая» косметика отечественного производства», инициированный президентом ООО «Центр медицинских технологий им. Л.Г. Москаленко» Ириной Букур. В круглом столе приняли участие эксперты в области лечебной косметологии, медицины, а также представитель ЦНПЭ «Тест». Актуальной темой, поднятой на мероприятии, стала информация о развитии рынка «живой» натуральной косметики в Украине и возможности производства качественной и конкурентоспособной косметической продукции в нашей стране.

Как отметила Ирина Букур, потребление натуральных органических продуктов в Украине становится все более популярным, что отвечает европейским и мировым тенденциям. Так, в 2009 году объем рынка органических товаров в Украине увеличился в 2 раза. Но на рынке косметики пока только 10% занимает натуральная продукция отечественного производства, а около 90% рынка составляют зарубежные товары. Далее эксперты акцентировали внимание всех присутствующих на основных признаках натуральной косметики: • содержание не менее 75% натуральных компонентов; • отсутствие продуктов нефтепереработки, силиконов, синтетических отдушек, красителей и т. д.; • небольшой срок хранения (6-12 мес.), что обусловлено минимальным количеством консервантов, в основном природного происхождения; • наличие четких критериев выращивания сырья и производства;

• запрет тестирования на животных. Эксперты отметили, что даже хорошей косметике зарубежного производства практически невозможно соответствовать критериям «живой», ведь транспортировка продукции занимает много времени, и в целях ее сохранности в косметические средства добавляются консерванты. Поэтому производство натуральной косметики на территории Украины – это единственный способ для украинских женщин пользоваться действительно «живой» продукцией. В то же время, в Украине есть возможность выпуска хороших продуктов, есть сильные сырьевые базы, хорошие лаборатории и опытные специалисты. Читайте новости отрасли на www.krs.in.ua

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ЛЕНТА НОВОС ТЕЙ

•НОВИНКИ• БЛИКИ СОЛНЕЧНОГО ПАРИЖА

лиенты сети магазинов парфюмерии и косметики Bonjour получили возможность оценить первые за последние 20 лет ароматы всемирно известного французского Дома моды Féraud. Под творческим руководством дизайнера Жана-Пьера Марти были созданы и презентованы два новых аромата – Féraud Parfum des Sens и Féraud Homme. Féraud Parfum des Sens представляет собой аромат для элегантных женщин. Верхние ноты сочетают в себе зеленый ананас и сладкие фрукты, в сердце аромата находится жасмин и цветы апельсина и в завершение – базовые ноты пачули, белого мускуса и ветивера. Новинка представлена в виде парфюмерной воды объемом 30, 50 и 75 мл. Второй аромат – Féraud Homme, позиционируется, как мужской аромат вне моды и сезонов. Верхние ноты представлены грейпфрутом, мандарином и шалфеем, в сердце – кардамон и мускатный орех, а базовыми выбраны ноты ветивера, пачули и сандала. Новинка представлена в виде туалетной воды объемом 40, 75 и 125 мл. Рекомендуемая розничная цена: Féraud Parfum des Sens – от 530 до 950 грн., Féraud Homme – от 300 до 420 грн.

ФИТОБАЛЬЗАМЫ «АРОМАТИКА»

омпания «Ароматика» выпустила серию фитобальзамов на гелевой основе с растительными экстрактами и эфирными маслами. Основу для действующих компонентов бальзамов составляет смесь этилового спирта и воды, что способствует удобству в использовании и гигиенично в применении. В линейку вошли: «Бальзам от ушибов и растяжений» с экстрактами арники, аира, березовых почек и эфирным маслом шалфея мускатного; «Для

усталых ног» с экстрактами березовых почек, ромашки, конского каштана и эфирным маслом чайного дерева; «Согревающий» с экстрактом горького перца; «От боли в мышцах и суставах» с экстрактами корня лопуха, сосновых

почек, мать‑и‑мачехи и эфирным маслом сосны альпийской. Проду кты представлены в аптеках и аптечных сетях Украины. Рекомендуемая розничная цена – 24 грн.

ПРАВИЛЬНЫЙ УХОД ОТ GILLETTE

М Gillette Series презентовала новую серию по уходу за мужской кожей. По словам Кристины Ваностхойзе, старшего научного консультанта Gillette, сегодня все больше мужчин осознают, как важно хорошо выглядеть и правильно ухаживать за собой. Именно поэтому специалисты Gillette решили предложить мужчинам специальные средства для ухода за кожей до и после бритья. В линейку вошли гель для умывания Gillette Series и увлажняющий крем после бритья Gillette Series. Компоненты формул средств способствуют увлажнению кожи, препятствуют возникновению раздражений и придают ощущение комфорта. Продукты гипоаллергенны и подходят для всех типов кожи. Рекомендованная розничная цена геля для умывания Gillette Series – 38 грн., увлажняющего крема Gillette Series – 48 грн.

Читайте новости отрасли на www.krs.in.ua КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

Л Е Н ТА Н О В О С Т Е Й

ОБЪЕМ МИЛЛИОНА РЕСНИЦ

olume Millions de Cils – новая тушь ТМ L’Oreal, разработанная специально для создания объема «миллиона ресниц». Основной акцент в достижении такого эффекта компания делает на комбинацию удобной щеточки и новой упаковки. Новая макси-щеточка из эластомера благодаря комбинации длинных и корот-

ких щетинок направлена на прокрашивание каждой ресницы и увеличение объема в три раза. А упаковка новинки содержит специальный ограничитель, который способствует удалению лишней туши со щеточки, для предотвращения образования комочков. Продукт представлен во всех торговорозничных сетях Украины. Рекомендуемая розничная цена – 119,95 грн.

«РОССИЯНКА» VS «РОМАНТИКА»

омпания «Сибиар» провела ребрендинг стайлинговых позиций ТМ «Россиянка» и представила обновленную линию под новой ТМ «Романтика». Особенностью ребрендинга стало изменение названия торговой марки, при этом дизайн продукции остался в прежнем исполнении, что значительно упрощает узнаваемость марки. Линейка представлена четырьмя видами лаков очень сильной фиксации объемом 145 и 200 мл. Благодаря входящему в состав лаков бета-каротину, провитамину В5 и растительным экстрактам средство способствует уходу за волосами. Одновременно с ребрендингом ТМ «Россиянка», компания презентовала еще и новую молодежную серию лаков для волос под ТМ Jet. Линейка представлена тремя видами лаков объемом 200 и 260 мл: Strong, Flexible, Styling с экстрасильной и мегафиксацией. Официальный импортер в Украине – компания «Денрос».

GARNIER MEN MINERAL

пециалисты компании Garnier, оценив успех женской линии дезодорантов «Garnier Mineral Ультразащита», разработали и представили рынку аналогичную серию для мужской аудитории. Все продукты линии также обогащены специальным минералом – перлитом, который является абсорбентом вулканического происхождения с микропористой структурой, естественным образом поглощающим пот. Состав пудры перлита и его способность поглощать влагу и испарять ее с поверхности кожи, делает кожу сухой и мягкой на ощупь. Действие продукта направлено на защиту в течение 72 часов в условиях жары и стресса, не оставляет следов на коже и одежде. Линия представлена тремя продуктами: твердый дезодорант (21,95 грн.), шариковый дезодорант (19,95 грн.) и аэрозоль (23,95 грн.). Все средства гипоаллергенны, имеют классический аромат.

Начните с кожи

оявился новый шампунь в линейке Head&Shoulders – «Уход за чувствительной кожей головы». В состав формулы вошли алоэ вера и формула ActiZinc, а красители наоборот отсутствуют. Продукт ориентирован на людей с нежной кожей головы, склонной к раздражению и шелушению. Шампунь обладает легким натуральным аромат о м алоэ.

Читайте новости отрасли на www.krs.in.ua КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ЛЕНТА НОВОС ТЕЙ

НОВАЯ ЗАЩИТА ЦВЕТА

пециалисты ТМ ALFAPARF Milano, оценив популярность и актуальность уже существующих линий по уходу за окрашенными волосами Semi di Lino Diamante и Сolor Protection, приняли решение объединить их и презентовали рынку инновационный продукт – линию «Semi di Lino Защита цвета». Запатентованная формула всех продуктов включает в себя технологию Color Block на основе действия катионного фильтра, который остается активным при каждом мытье и спо-

Дополнительная защита в «эти» дни

динственные тампоны на украинском рынке со степенью впитываемости «6 капелек» – o.b.® Super Plus. Они предназначены для женщин с очень интенсивными менструальными выделениями,

а также для женщин, у которых восстанавливается менструальный цикл после рождения ребенка. Тампоны o.b.® разработаны женщиной-гинекологом и рекомендованы Институтом педиатрии акушерства и гинекологии АМН Украины.

собствует сохранению цвета волос. Антиоксиданты входят в состав средств для стабилизации молекулярной структуры волос, а экстракт льна Semi di Lino направлен на придание им здоровья и блеска. В линии «Semi di Lino Защита цвета» представлены продукты как для салонного ухода, так и для ежедневного домашнего: шампунь, кондиционер и специальные кристаллы «Защита цвета» для интенсивного восстановления волос и защиты от негативного воздействия окружающей среды. Эксклюзивный дистрибьютор в Укра ине – компания Hexagone.

Идеальная адаптация

М Olay представила инновационную линию средств Skin Adapt, которые очищают комбинированную кожу и позволяют восстановить ее оптимальный баланс. В линейку вошло три продукта: гель для умывания, очищающий скраб и ухаживающий тоник, которые адаптируются к состоянию кожи. Все три средства не содержат комедогенных веществ. В основе продуктов лежит формула, которая «распознает» различные потребности сухих или жирных участков лица и восстанавливает оптимальный баланс комб инированной и жирной кожи. Средства содержат экстракты лимонника, шалфея и огурца, витамин ВЗ.

Любовь для длинных волос

ТМ Herbal Essences появилась новая коллекция под названием «Любовь до самых кончиков». Серия выполнена в ярком красном цвете, в нее входит шампунь, бальзамополаскиватель, крем-уход и маска. Среди ингредиентов – экстракты спелой малины и шелка. Особенностью этой серии стал новый продукт – мягкий крем-уход, который не нужно смывать. Он включен в серию для дополнительной защиты кончиков волос.

Читайте новости отрасли на www.krs.in.ua КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

Л Е Н ТА Н О В О С Т Е Й

Очищение зубов и массаж десен

омпания Johnson&Johnson создала зубную щетку Reach® Dual EffectТМ не только для эффективного очищения зубов, но и для массажа десен, который улучшает кровоо-

Зеленая страна Bioniсa

начале июля на украинский рынок вышла новая зубная паста R.O.C.S. Bioniсa, созданная компанией DRC. Формула пасты на 94,2% состоит из натуральных природных компонентов. Она не содержит фтора, лаурилсульфата натрия, искусственных красителей и отдушек. Паста рекомендуется для всей семьи и даже детям младше 6 лет.

бращение и является эффективным средством для профилактики заболеваний полости рта. Отличительные особенности новинки: головка щетки размещена под углом 30° к ручке, которая визуально напоминает форму стоматологического инструмента и тщательно очищает зубы; суженный кончик облегчает чистку удаленных поверхностей коренных зубов, которые наиболее часто поражаются кариесом; имеет два уровня щетины: длинная щетина чистит основания зубов, короткая и более жесткая щетина полирует и очищает сами зубы. Учитывая индивидуальные потребности каждого человека, Reach® Dual EffectТМ представлена в трех степенях жесткости: мягкая, средняя и жесткая. Рекомендуемая цена: 23,30 грн.

В состав пасты включены активные добавки – экстракты растений, используемых в медицине – экстракт корня солодки, эфирное масло чабреца, минеральная фракция морской капусты. Натуральные растительные компоненты обуславливают специфический внешний вид (оливковый цвет) и освежающий сладковато-травянистый вкус. Подходит тем, кто предпочитает натуральные продукты.

Видеть прекрасные сны

омпанией Procter&Gamble были усовершенствованы прокладки Always Ultra Night – теперь они содержат на 20% больше геля, чем раньше. Такое нововведение будет у всей этой линейки.

ЧИСТЫЙ ЭФФЕКТ ЗА 30 СЕКУНД

иния для жирной кожи Pure Zone ТМ L`Oreal Paris дополнила основной ассортимент линии новыми продуктами, действие которых направлено на достижение максимального эффекта за 30 секунд. Данный эффект специалисты компании объясняют усовершенствованием активных компонентов и использованием новых технологий. Линия представлена тремя продуктами. Гель «Глубокое очищение мгновенное действие» для глубокого очищения пор и матовости кожи, содержит салициловую кислоту (2%), антибактериальный компонент и эксфолиант.

«Матирующий тоник мгновенного действия» разработан на основе цинка, салициловой кислоты, антибактериальных компонентов и эксфолианта для устранения воспалений и сужения пор. Также в серию вошел скраб «Глубокое отшелушивание чистый эффект» для очищения кожи и устранения черных точек, содержащий отшелушивающие частицы 3D, ментол и антибактериальные компоненты. С июня 2010 года к звездной команде L`Oreal Paris официально присоединилась и российская актриса Дарья Мельникова, которая стала лицом линии Pure Zone.

Читайте новости отрасли на www.krs.in.ua КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ФОРУМ

«Косметична індустрія України»

25–26 листопада 2010 року

MBA-партнер:

Тематика форуму:

Місце проведення:

• актуальна інформація про стан ринку • аналіз стану торговельних підприємств • доповіді про тенденції в уподобаннях споживачів • інструменти й методики просування парфумерії та косметики

З питань участі звертайтеся:

Київ, вул. Шулявська, 10/12-В, Міжнародний інститут менеджменту Тел./факс: (+38044) 594-9696/97, (+38067) 508-4976 E-mail: cls@intercharm.ua

www.kiuforum.com.ua www.estet.com.ua

Юкрейніан Форум Косметік Індастрі

Організатори:

Ф О К УС

ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ ПОЗИЦИИ Сегодня каждый производитель знает, что уже недостаточно просто выпустить хороший продукт. Каким бы качественным и инновационным он ни был в первую очередь он должен заинтересовать потребителя, то есть сделать так, чтобы среди других средств, представленных в сегменте, он выбрал именно этот. Для достижения данной цели специалисты по брендингу предлагают сегодня целый спектр услуг и большой набор маркетинговых инструментов. А что делать, если бюджет компании на продвижение продукта ограничен? В таком случае эксперты советуют бросить все силы на разработку правильного позиционирования продукта самостоятельно.

овременный парфюмернокосметический рынок, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, активно продолжает предлагать потребителям новые продукты, уже сегодня показывая перенасыщение в некоторых сегментах. В обычной розничной точке можно встретить не просто несколько торговых марок, представляющих один сегмент, но и в рамках каждой из марок будет предложено несколько продуктов для решения одной и той же проблемы. То есть, многие компании предпочитают прибегать к недифференцированному маркетингу (пренебрежению различиями в сегменте, обращению ко всему рынку сразу, с одним и тем же предложением), понимая его экономичность. При этом забы-

ство сможет решить именно их проблему. А в таком случае без правильной, четкой позиции товара не обойтись. Что же подразумевает под собой данное утверждение? Позиция продукта должна характеризовать место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов, а также к уже представленным в ассортименте торговой марки товарам. Для этого специалисты прибегают к такому ряду инструментов позиционирования, как название (продукта и ТМ), упаковка, реклама, промоушн, PR, характеристики, свойства товара, а также цена, места продаж, сервисное обслуживание и т. д. И если данные инструменты формируют правильную позицию товара, то он воспринимается группой целевых потребителей,

Интересное руководство к позиционированию предлагает Михель Фортин в своей книге «10 заповедей мощного позиционирования»: Заповедь первая – никакого копирования Заповедь вторая – назначьте себя лучшим Заповедь третья – сделайте очевидное невероятным Заповедь четвертая – достигайте большего с меньшим Заповедь пятая – разделяйте и властвуйте Заповедь шестая – продвигайтесь шаг за шагом Заповедь седьмая – говорите мягко и притягательно Заповедь восьмая – станьте знаменитостью Заповедь девятая – ищите и разворачивайтесь Заповедь десятая – заставьте работать на Вас Вашу сеть

вая о том, что покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя, они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. При покупке продукта они хотят быть уверенными в том, что именно это сред-

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

как имеющий определенный имидж, отличающий его от остальных. Таким образом, позиционирование продукта заключается в том, чтобы выбрать такие параметры товара и элементы комплекса маркетинга, которые с точки зрения покупателей обеспечат сильные конкурентные преимущества.

Сегодня компании часто проводят позиционирование, делая упор лишь на одно главное преимущество, хотя, по мнению экспертов, более результативно проводить его сразу по нескольким атрибутам. Возьмем, к примеру, блеск для губ: можно делать упор на одно главное качество – объем, но более эффективно будет позиционировать его, как придающий объем и увлажнение. Но, при этом не как «объем + сияние + стойкий цвет + ощущение комфорта + увлажнение». Принцип «хорошего много не бывает» здесь не уместен. Это распространенная ошибка, приводящая все к тому же размыванию принадлежности к сегменту, так как слишком подробное позиционирование может привести к негативным последствиям – дробление рынка на мелкие сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя. Нужно четко сохранять выбранную дифференциацию (продуктовую, сервисную, имиджевую и т. д.) или выбирать для себя мультимарочную стратегию. Так, к примеру, данную стратегию использует и компания Procter & Gamble для своих брендов. Каждая ее марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателей. Head & Shoulders – это шампунь от перхоти, который был таким еще 50 лет тому назад и остается таким по сей день. Когда на рынке стала широко распространенной тенденция выпуска дополнительных средств ухода за волосами (маски, бальзамы и т. д.), наверняка могли бы возникнуть мысли выпустить и маску для волос Head & Shoulders, но это означало бы изменение марки в сознании покупателей, что могло бы не совсем благоприятно воздействовать на бренд.

ФО КУС

По мнению специалистов по PR, если компания придерживается мультимарочной стратегии, она может оставаться на вершине рынка. Достаточно лишь в нужное время выводить на рынок новые марки. С ЧЕГО НАЧАТЬ? Товару необходимо обеспечить не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей, то есть определить позиции товара среди конкурентов и придать ему определенный имидж в целевом сегменте. Для этого компании используют самые разнообразные методы позиционирования. Благодаря активной работе маркетологов в данном направлении их точное количество сегодня уже трудно подсчитать. Но мы рассмотрим самые распространенные из них. Часто при определении будущей позиции товара на рынке, для облегчения процесса используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которую заранее вводят уже представленные на рынке продукты конкурентов (рис. 1). В данной матрице благодаря заданным параметрам «цена» и «качество» отображаются предполагаемые продуктыконкуренты в виде специальных символов (в нашем случае кругов), цвет которых отвечает определенным компаниям, а размер напрямую зависит от объема реализуемой продукции. Исходя из полученного отображения рынка, можно понимать, какие позиции еще не заняты и являются привлекательными для выбора места нового продукта. Использование данной матрицы позволяет не просто принять правильное решение относительно места на рынке, но и выбрать его там, где конкурентная борьба присутствует в меньшей мере. В целом, при использовании данного инструмента можно задавать самые разнообразные параметры, которые являют-

Низкая

ЦЕНА Высокая

КАЧЕСТВО Высокое Низкое

Рисунок 1. Карта определения позиции продукта с учетом заданных «цена-качество»

ся интересными именно для данной компании и относятся к конкретному продукту. Метод УТП – уникального торгового предложения. Суть УТП состоит в том, чтобы найти некую характеристику продукта, которая может заинтересовать потребителя, и сделать ее атрибутом бренда. Одна из самых ярких реализаций идеи данного метода позволила зубной пасте Blend-a-med стать мировым брендом: «Пусть улыбка сияет здоровьем!». В целом, при регулярном уходе за зубами с помощью зубной пасты (любой) зубы будут здоровыми. Но ТМ Blend-a-med была первой, кто построил позиционирование, использовав очевидные свойства продукта и при этом надолго закрепив в сознании потребителей имидж продукта, как «придающего сияние улыбке». Очень важно понимать, что УТП не патентуется благодаря на редкость удачному сочетанию противоречий: его невозможно запатентовать на правовой основе и его не нужно патентовать на правовой основе. Нужно только

обладать бюджетом и ресурсами, чтобы "застолбить" в сознании потребителя эту идею относительно своего бренда. SWOT-анализ – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: • Strengths (сильные стороны): внутренняя характеристика торговой марки, которая выгодно отличает ее от конкурентов; • Weaknesses (слабые стороны): внутренняя характеристика марки, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую предприятие в силе улучшить; • Opportunities (возможности): характеристика внешней среды марки (то есть рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса; • Threats (угрозы): характеристика вне шней среды компании (то есть рынка), которая снижает привлекательность рын ка для всех участников. Метод соответствия. Является одним из самых простых в использовании. Он заключается в том, чтобы определить марки-конкуренты и выявить наиболее явные отличия вашего товара от конкурентных. Так, скажем, выводя в масс-маркет новую торговую марку мужских аэрозольных дезодорантов, нужно выбрать ключевых игроков данного сегмента – Garnier («Garnier Mineral Ультразащита»), Nivea («Nivea Серебряная защита») и Rexona

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

Ф О К УС

(Rexona Men Sport Defence) – как пример. Все они позиционируются как «максимально защищающие от пота», но каждый из них имеет свою «фишку», которая и является наиболее интересной в нашем случае. Так, «Garnier Mineral Ультразащита» обогащен минералом перлит и обещает защиту в течении 72 часов; «Nivea Серебряная защита» содержит молекулы серебра, обладающие антибактериальными свойствами; Rexona Men Sport Defence обладает запатентованной технологией, капсулы которой раскрываясь постепенно способствуют более долгой защите. Выписав и проанализировав все «фишки» можно определить, какими предложениями уже перенасыщен рынок и что еще не успели предложить конкуренты – этим и воспользоваться. В других случаях для составления правильного позиционирования компании предпочитают отталкиваться от целевой аудитории, руководясь основными стратегиями позиционирования товара в целевом сегменте, позиционирование, основанное на: • отличительном качестве товара; • главных (существенных) отличительных свойствах конкретного продукта; • ключевых выгодах/преимуществах, предлагаемых товаром; • базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта; • отличительных особенностях по отношению к определенному товаруконкуренту;

• ассоциациях с продуктом, возникающих у целевых потребителей; • способности решать определенные проблемы потребителей и т. д. В случае, если компания выбирает для себя данный метод, то ей потребуется как знать сам рынок, продукты-конкуренты, так и иметь четкий портрет целевой аудитории, ее потребностей и предпочтений, то есть, проводить ряд сложных маркетинговых исследований. ЗОЛОТАЯ СЕРЕДИНА По мере возрастания интенсивности обращений к потребителям с торговым предложением увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Поэтому, самостоятельно разрабатывая позиционирование для своей торговой марки или продукта, нужно помнить и об основных ошибках, которые чаще всего встречаются. • Недопозиционирование – чаще всего выражается в том, что покупатели имеют смутное представление о торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. • Сверхпозиционирование – покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, покупатели могут относить всю продукцию марки к одной ценовой категории, хотя продукция представле-

на в разных (и такие критерии могут быть самыми разными). К примеру, ТМ «Мистер Мускул»: телевизионная реклама позиционировала данный бренд, как лучшее средство для мытья окон, которое «работает вместо вас». Сегодня в ассортименте торговой марки представлены и другие средства бытовой химии, но в сознании потребителей она ассоциируется лишь как «лучшие средства для мытья окон». • Запутанное (расплывчатое) позиционирование – в данном случае у потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. • Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Современный покупатель уже давно осведомлен о том, что та или иная ценность продукта напрямую зависит и от ценности бренда. То есть, если компания позиционирует свои продукты, как товар высокого качества, должна продавать его по высоким ценам, пользоваться услугами высококачественных дилеров и рекламировать свои торговые марки в престижных журналах. И если же хоть одна составляющая данной цепочки будет отрицательной, то потребитель будет относиться к товару с недоверием, считая его сомнительным. В конечном счете можно отметить, что методы и инструменты, доступные современным маркетологам, становятся все изощреннее. Более того, многие маркетологи сегодня разрабатывают свои, новые методы и стратегии, адаптированные именно под их конкретный продукт и исходящие из потребностей современного рынка. Именно поэтому правильное позиционирование можно отнести к искусству, которое помогает не только подтолкнуть потребителя к покупке, но и избежать проблем при разработке новых продуктов, расширении рынка, коммуникациях с потребителями, выборе ценовой категории и т. д. Более того, важно помнить, что четкая понятная позиция марки на рынке является одним из важнейших условий уверенности, четкости мышления и целеустремленности работников компании. Ольга Оберемок

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

МНЕНИЕ

НАЙТИ СВОЕ МЕСТО Готовя предыдущий материал, мы просто не могли обойти стороной торговые марки, чье позиционирование, не просто стало удачным, а превратилось в свое время в пример для подражания и наследования. Представитель данных брендов решили поделиться с нами всеми секретами и тонкостями, которыми они руководились, выбирая правильную, свою позицию на рынке.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Лариса Тищенко бренд-менеджер ТМ AXE

– Сегодня ТМ АXE в сознании потребителей – это модный молодежный бренд, который ориентируется на молодых людей в возрасте 14-25 лет (ядро целевой аудитории – 18 лет) и призывает их отбросить все сомнения и флиртовать! Данный бренд был придуман Сержем Мансо (Serge Mansau) во Франции, и впервые продукция под ТМ AXE вышла 6 июня 1983 года именно на французский рынок. Со временем бренд был представлен в других странах Европы и США. Позиционирование, которое в то время было выбрано для запуска, представляло АХЕ, как первый дезодорант для мужчин, который объединяет в себе эффективность и высокое качество ароматов. Со временем оно изменилось и в дальнейшем, звучало следующим образом: АХЕ – высококачественный парфюм, который является трендом на рынке парфюмерии. Он предлагает широкий выбор ароматов для потре бителей и разнообразные линейки для дистрибьюторов. Это не просто обычный дезодорант, а парфюм для всего тела. И только в 1998 году бренд АХЕ стал позиционироваться как парфюм для соблазна, а в 2005 году – для флирта. В данный момент креативной разработкой для торговой марки АХЕ занимается отдельная команда в компании Unilever, она создает уникальные продукты для различных стран. Многие ролики для нас снимает агентство BBH, но есть и ряд других агентств, с которыми мы работали. В каждой стра-

не есть команда Unilever, которая адаптирует глобальные идеи под локальный рынок, придумывает интересные шаги и проявления. И это дает хорошие результаты. Сегодня АХЕ – один из лидеров на рынке мужских дезодорантов. Его доля на украинском рынке по данным аудита розничной торговли ACNielsen за период апрель-май 2010 (в городской части Украины с населением более 10 тыс. человек) составляет 17,7% в стоимостном выражении. Сейчас продукция бренда представлена следующими формами: спрей, стик-антиперспирант и гель для душа. Есть так называемая «черная» линейка, которая чаще всего включает самые модные и ставшие уже классикой ароматы, и «цветная» линейка – самые яркие и разнообразные идеи в ароматах. В этом году на украинский рынок были выпущены две новинки: АХЕ Shift – дезодорант, который меняет свой аромат в течение дня подобно дорогому парфюму, и АХЕ Rise Up – невероятно бодрящий утренний гель для душа. Сегодня мы понимаем, что выбранное нами позиционирование правильное – оно полностью отвечало потребностям рынка, заняв свободную нишу, а неординарный подход сделал его сильным и эффективным. МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Любава Житенева бренд-менеджер ТМ Fresh Juice

– ТМ Fresh Juice представляет собой бренд средств по уходу за телом, в основе которых лежат концентраты фруктовых соков и фруктовые вкусоароматические добавки. Идея создания данной марки родилась на стыке пищевой и косметической отрасли, с учетом успешного опыта передовых иностранных компаний, а также, в немалой сте-

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

МНЕНИЕ

пени, с участием психологии, как науки. Так сложилось, что в Америке, а следом и в Европе в начале 2000 года разразился настоящий бум на «вкусную косметику», стали невероятно популярными кремы для тела а-ля «шоколадный кокон». Как следствие, продукты по уходу за телом стали делать «съедобными», на основе пищевых ингредиентов, используя «пищевые» слова в названии (крем-йогурт, сливки, молочко, сыворотка, сорбет, мусс и т. д.). Данная тенденция показалась нам очень интересной и имеющей большой спрос среди украинского населения. Именно поэтому, было принято решение создать отечественную косметику, отвечающую данному тренду. Мы хотели объединить в одной линейке два базовых человеческих начала: «вкусно» и «сексуально», свежие фрукты – это именно то, что идеально соответствует двум этим понятиям. Ведь фрукты являются не только источником наслаждения вкусом, но и синонимом здоровья, прекрасного внешнего вида, а также сильным афродизиаком. Исходя из этого подбирались и названия для будущих продуктов, так в ассортименте ТМ Fresh Juice появились, например, коктейль-пена для ванн Sexy Kiss с ароматом свеже-

перетертой клубники или гели для интимной гигиены Geisha и Afrodita и т. д. Целевой аудиторией были выбраны активные молодые женщины 20-40 лет, стремящиеся разнообразить свою жизнь, любящие побаловать себя и получать эстетическое удовольствие от различных аспектов жизни. Исходя из этого сформировалось позиционирование марки ТМ Fresh Juice: «Уход за кожей с удовольствием и наслаждением». Так и родилась линейка продуктов по уходу за телом, каждый продукт которой представляет собой интересное сочетание фруктов и ароматов, а все рецептуры разработаны технологами научно-исследовательской лаборатории нашей компании. На сегодняшний день мы стремимся внимательно отслеживать все пожелания потребителей и рыночные тенденции, именно поэтому, постоянно совершенствуем упаковки продуктов (например, с крючком для душа, дой-пак с крышкой – для поездки, удобные формы гелей и пенок и т. д.), а также обновляем ассортимент средств, ароматов и сочетаний фруктов, стремясь тем самым разнообразить удовольствие от водных процедур с нашими продуктами.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Екатерина Бухановская специалист по маркетингу ООО «Эмвей Украина»

– Каждый успешный бизнес должен двигаться вперед и соответствовать новым требованиям. Именно поэтому мы приняли решение расширить линейку торговых марок компании Amway. Проведя анализ рыночных исследований, мы учли пожелания независимых предпринимателей Amway и в феврале 2010 года представили рынку новую торговую марку beautycycle™. Целевой аудиторией марки были выбраны женщины в возрасте от 22 лет, которые, как правило, пользуются косметикой верхнего массового ценового сегмента, уделяют большое внимание своей внешности, при этом отдают предпочтение простому для понимания ассортименту продукции, основанной на натуральных компонентах и доступной по стоимости (диапазон рекомендованной розничной цены от 59,00 грн. до 145,00 грн.). Стратегия позиционирования была разработана маркетологами компании для удовлетворения существующего спроса в целевом сегменте с учетом преимуществ торговой марки, отличительных свойств и характеристик, а также особенностей локальных рынков, на которых представлена ТМ beautycycle. Также было принято во внимание мнение фокус-групп, созданных в Германии, России, Великобритании и США, представители которых участвовали в разработке концепции торговой марки. Так, сегодня ТМ beautycycle позиционируется как косметическая продукция, в состав которой входят обогащенные натуральными компонентами растительные комплексы, преимуще-

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ства которых связаны с каждым из четырех элементов-стихий: воздуха, воды, земли и огня. Эти коллекции средств обеспечивают уход за зрелой, сухой и комбинированной кожей, а также предлагают продукты специального назначения, которые подходят для различных типов кожи. В дополнение к коллекциям средств по уходу мы также разработали коллекцию декоративной косметики – «Цвет». Для продвижения новой торговой марки, а также предоставления детальной информации о косметических средствах был запущен специальный сайт www.beautycycle.com.ua. А для активных пользователей социальных сетей – торговая марка beautycycle открыла свою страничку на Facebook. Сегодня уже можно отметить, что после запуска торговой марки в феврале 2010 года Украина является одним из лидеров по объему продаж средств торговой марки beautycycle в Европе, при этом спрос и интерес к продукции продолжает расти. Что касается планов на будущее, то мы планируем расширять ассортимент с учетом новых потребностей на рынке.

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

НИША

Восточная тема Японская косметика, как и все японское, не может не привлекать внимание потребителей из Европы. Мы приобретаем японские автомобили, мы восхищаемся японской техникой, увлекаемся единоборствами, едим суши и поглядываем в сторону их предложений на рынке красоты и здоровья. Kenzo, Issey Miyake, Yohji Yamamoto – известные парфюмерные брнеды. А вот и косметика: MoltoBene, Shiseido, Sana, Kanebo, Kanebo Cosmette, Akkura, Pola, Kose, 727 cosmetics, Menard, SK II, Cle de Peau, Ameniti, La Mente, Annayake, Lion, Daiichi, Toho, Naniwa, Satico, Hisamitsu, Naris, Utena, Le Pias, Cow Brand, Cosmetex Roland, «Коменука Биджин». Возможно, эти бренды и не массово распространены, но они заняли свою нишу во всем мире. Может ли кто-то назвать столько же украинских брендов, которые знают за пределами нашей страны? «Прекрасное можно только почувствовать, оно не поддается объяснению» Японская мудрость

влечение Востоком началось в Европе далеко не вчера – восточная медицина и философия кочует на наших просторах уже столетия. Все непонятное, непохожее манит нас к себе словно магнит, а японская философия красоты подпадает под такое описание на 100%. Некоторые даже утверждают, что японские косметические продукты отличаются от европейских также сильно, как иероглифы – от латинского шрифта. А если учесть, что Япония у нас ассоциируется с качеством во всех отраслях, то можно предположить, что у продукции есть свой кредит доверия. Правда скептики утверждают, что японская косметика не подходит для женщин с европейским типом кожи, так как он сильно отличается. На что японские ученые отвечают выпуском специальных серий для Европы. Отличительные черты японской косметики: • Уделяется очень большое внимание очищению, делается акцент на термальной воде. Любимая японская пословица гласит: «Чистота идет после благочестия». Слово «чистый» в Стране восходящего солнца означает «прекрасный». • Дизайн упаковки, как правило, наполнен глубоким смыслом и жизненной философией – японцы любят утонченность, истинную красоту. Обычно, японскую косметику можно легко выделить на полке даже в ряду косметики из других восточных стран. • Основа японской парфюмерии – деликатность и умеренность. У япон-

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

цев тонко развитое чувство гармонии: они не навязывают окружающим ничего лишнего, чужого, того, что может нарушить гармонию другого человека. Поэтому и в косметике отсутствуют сильные парфюмерные отдушки. • Рецептура японских косметических средств основана на многовековых традициях восточной медицины. Множество компонентов, входящих в состав японских средств для волос, лица, тела, уникальны и ни в какой другой косметике не встречаются. Экзотические ингредиенты, входящие в состав японской косметики: жемчуг, шелк, печень акулы, кипарис, экстракты кораллов, водорослей, экстракт чая, термальная вода, вода со дна мирового океана, имбирь, белый лотос, рисовая вода, древесный уголь, горечавка, пион, коикс, рис, черный или коричневый сахар и многое другое. • На японской косметике используются символы, которые ее выделяют из многих других. Наиболее часто встречающийся символ Японии, который неразрывно связан именно с этой восточной страной, – красный круг, символизирующий солнце, на белом поле, он же является государственным флагом Японии с 1999 года. Также известными символами можно назвать 16-лепестковую хризантему – герб императорского дома Японии, зеленый фазан кидзи (или журавль танко – на его голове даже есть красное пятнышко) считается птицей-символом Японии, а также, конечно, сакура и гора Фудзияма.

НИША

Восточный опыт • Философский девиз компании Utena звучит «Через честность и добродетель – к радости и красоте». Он был придуман в 20-х годах прошлого столетия и остается неизменным до сегодняшнего дня. Стремление к гармонии в человеке физического и духовного начал, забота о его красоте составляют основу философии компании. • История японской компании Kanebo началась еще в 1887 году с открытия в Токио небольшой фирмы, торгующей шелком и хлопком. Спустя два десятка лет увидел свет первый крем под брендом Kanebo. Косметику этой марки производят только на территории страны – изготовители тщательно хранят секреты ее производства. Эта профессиональная косметика содержит в своем составе фиброины шелка, а также экстракты растений, большинство из которых произрастает лишь на территории Японии. • Akkura – довольно молодая компания, она была основана в 2002 году. Начинала свою деятельность, как компания по производству продуктов здорового питания и БАД. Через год своей деятельности начался активный рост компании и в косметической промышленности. Akkura сегодня занимается производством косметической продукции и имеет заводы в Японии, Малайзии и Китае, также имеет свой собственный научный центр, где изобретают новые способы обработки природных компонентов. Девиз компании и ее фирменный стиль: «Высокое качество при низкой цене». • Sana Cosmetics – это подразделение косметического холдинга Noevir Group Co, включающего более 50-ти подразделений, специализирующихся на производстве косметики, фармацевтической продукции, продуктов здорового питания и БАД. Группа компаний была основана в апреле 1964 года. Девиз компании и ее фирменный стиль: «Природа к услугам человечества». Ее годовой объем продаж только в Японии составил более 100 млн. долларов. • Kose Cosmeport – это подразделение косметического холдинга Kose, включающего более 20-ти подразделений, специализирующихся на производстве косметики. Компания была основана в 1909 году в Токио. Ее девиз: «Кожа белее снега, волосы мягче шелка». Одним из наиболее важных направлений работы Kose является разработка средств по восстановлению поврежденных волос. В 2004 году компания получила награду IFSCC (Международной федерации предприятий косметической отрасли) за внедрение принципиально новой технологии, позволяющей проводить глубокую диагностику состояния волос в режиме 3D. В 2006 году

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

НИША

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Александр Пархоменко директор ООО «Флоресанс-Парфюм»

украинцев и японцев есть много общего в менталитете. Мы, как и японцы спокойные, уравновешенные люди.

выпущены обновленные серии продукции на основе нанотехнологий, использующих заряженные микрочастицы. • Meishoku Corporation – это подразделение косметического холдинга Cosmetec Japan, основанное в 1885 году в Токио. Девиз компании и ее фирменный стиль: «Безопасность прежде всего». Для обеспечения высокого качества марки компанией ведутся обширные научные исследования, поддерживается постоянная обратная связь с потребителем. • Компания Gyunyu Sekken в Европе более известна как Cow Brand, была основана в Токио в 1909 году. Девиз компании и ее фирменный стиль: «Гармония с природой». Крупная японская корпорация – производитель косметических средств на основе животного (говяжьего) жира и пищевого кокосового масла с включением протеинов натурального коровьего молока. Логотип компании украшает корова. • Lion была основана в октябре 1891 года в Токио. Позиционировалась как компания по производству сырья для мыла, а в дальнейшем – зубных порошков и паст. Затем разделилась на две компании – Lion Fat, специализирующейся на производстве косметического мыла, и Lion Dentifrice, выпускающей зубную пасту. Эти две компании продолжали расширять свой бизнес самостоятельно до 1980 года; слияние их привело к созданию крупнейшего в Японии производителя косметических и фармацевтических товаров, бытовой химии и продуктов питания – компании Lion Corporation. На сегодняшний день Lion Corporation имеет в своей структуре несколько офисов в Японии, головной из которых в Токио, 5 заводов, а также 4 научноисследовательских института. Компания имеет 8 филиалов на территории стран Азии, где ведутся свои независимые разработки и исследования. Девиз компа-

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

Поэтому культура Японии нам близка. Кроме того, у нас есть устоявшееся мнение о том, что все японские продукты обязательно качественные. Самый известный символ Японии – сакура, также близок нам, так как у нас в культуре часто фигурирует вишня, как символ сельского быта. Вспомните хотя бы известные слова Шевченко: «Садок вишневий коло хати…». По опыту нашей компании могу сказать, что аромат сакуры – японской вишни, в последнее время один из самых популярных. В Украине сейчас очень хорошо продаются такие ароматы, как «Японский сад» и «Хризантема» – аромат цветка, одного из символов Японии.

нии и ее фирменный стиль: «Жизнь в стиле любви». • Чтобы соответствовать потребностям и диверсифицированности развивающихся технологий, Cosmetex Roland производит все продукты исключительно в Японии. Компания основана в 1978 году. Ее девиз и фирменный стиль: «Все для потребителя». Украина и Япония Первым японским косметическим брендом, который появился на просторах СНГ, стала марка Shiseido, пришедшая к нам в 1999 году. Сегодня в России счет представленных японских марок идет на десятки. По уровню спроса японская косметика сейчас занимает второе место после самой любимой россиянами – французской. В Украине их пока не так много. Однако тенденция к развитию уже появляется. В интернете можно найти довольно много предложений по продаже оптом японской косметики. Также открываются интернет-магазины, которые специализируются исключительно на японской косме тике. Ну и, конечно же, японская косме тика прочно вошла в прайс-листы многих наших салонов красоты. Японская косметика содержит необычные ингредиенты и ассоциируется у нас с особенными символами, используя которые можно и в Украине выпустить продукт или даже целую линейку отечественных средств выполненных в японском стиле. Памятуя о том, что легенды о восточном долголетии основаны на рассказах об уникальности растительного мира Японии и умении местных жителей использовать его плоды, можно создать продукцию, которая будет пользоваться большим спросом. Леся Костив

БЫТХИМ И HOUSEH OLD

Фосфатам нет! 15 июня 2010 года Верховная Рада Украины приняла постановление «О разработке Общегосударственной программы по уменьшению и постепенному прекращению использования на территории Украины моющих средств на основе фосфатов», где предусмотрено, что Кабинет министров Украины обязан до 1 мая 2011 года подать проект данной программы на рассмотрение. За данное постановление проголосовали 342 из 422 народных депутатов Украины, зарегистрированных в сессионном зале. Напомним, что еще в апреле 2009 года комитет по вопросам экологической политики, природопользования и ликвидации последствий Чернобыльской катастрофы рекомендовал парламенту принять проект постановления о разработке данной программы.

равительство должно предусмотреть перечень первоочередных мер по уменьшению и постепенному прекращению использования на территории Украины моющих средств на основе фосфатов. Кроме того, в программе должна быть предусмотрена согласованность ее положений с: • Регламентом Европейского парламента и Европейского Совета (ЕС) от 31 марта 2004 года о моющих средствах; • Рекомендациями Еврокомиссии от 22 июля 1998 года о надлежащей экологической практике по бытовым моющим средствам; • Директивами Совета ЕС от 4 мая 1976 года о загрязнении некоторыми опасными веществами, которые попадают в водную среду Сообщества; от 21 мая 1991 года об очистке стоковых вод; 96/61/ЕС от 24 сентября 1996 года о комплексном предотвращении и контроле над загрязнением; от 3 ноября 1998 года о качестве воды, предназначенной для потребления человеком; • Директивой Европарламента и Совета от 23 октября 2000 года об основах деятельности ЕС в сфере водной политики; от 21 апреля 2004 года об экологическом обязательстве по предотвращению и возмещению экологического ущерба; • Директивой Европарламента от 15 февраля 2006 года о загрязнении, вызванного выбросом некоторых опасных веществ в водную среду ЕС.

В объяснительной записке к постановлению говорится, что основные действующие компоненты всех стиральных порошков – это так называемые поверхностно-активные вещества (ПАВ). В ходе экспериментов на животных ученые установили, что ПАВ существенно влияют на активность ряда важных ферментов, нарушают белковый, углеводный и жировой обмен. Особо агрессивные в своих действиях анионные ПАВ, способные вызывать нарушение иммунитета, развитие аллергии (особенно у детей), поражение мозга, печени, почек, легких. Это одна из причин того, что в странах Западной Европы существуют строгие ограничения на использование анионных ПАВ в стиральных порошках. Их содержание не должно превышать 2-7%. Обычно в порошке содержатся 15-20% ПАВ, остальные 80% приходятся на фосфатные добавки, уменьшающие жесткость воды, химические и оптические отбеливатели, ферменты (энзимы), ароматизаторы, красители и некоторые другие добавки. Наличие фосфатных добавок в порошках приводит к значительному усилению токсичных свойств ПАВ. Они проникают в микрососуды кожи, всасываются в кровь и распространяются по всему организму. Это приводит к изменениям физико-химических свойств самой крови и нарушению иммунитета. Они также способны накапливаться в органах, например, в мозге оседает 1,9% общего количества ПАВ,

которые попали на незащищенную кожу, в печени – 0,6% и т. д. Кроме того, вредное действие фосфатов сказывается и на окружающей среде, что также уже давно тревожит европейское общество. Попадая после стирки вместе со сточными водами в водоемы, фосфаты приводят к антропогенной эвтрофикации – обогащению рек, озер и морей биогенами, сопровождающемуся повышением продуктивности растительности в водоемах. Увеличенное количество водорослей, разлагаясь, выделяет, соответственно, больше метана, аммиака, сероводорода, которые уничтожают все живое в воде. Зарастание водоемов и засорение медленно текущих вод приводит к грубым нарушениям их экосистем, ухудшению кислородного обмена в гидросфере и создает трудности в обеспечении населения питьевой водой.

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

БЫ Т Х И М И HO U S E H O L D

Местная промышленность Местная промышленность — отрасль экономики, включающая в себя, как правило, небольшие, промышленные предприятия, заводы, фабрики, объединения, фирмы, научно-исследовательские и прочие организации, подчинённые министерствам местной промышленности республик, автономных республик, краевым и областным органам власти. Во времена СССР первоочередной задачей местной промышленности было максимальное удовлетворение потребности граждан в товарах народного потребления, в том числе и товарах бытовой химии. Организации и предприятия местной промышленности прежде всего ориентировались на использование в производстве местного сырья и отходов своей промышленности. Как чувствует себя местная промышленность сегодня, во времена особенного развития транснациональных компаний?

о середины XIX столетия во всем мире была очень развита местная промышленность. Это было обусловлено неразвитой, как сегодня, транспортной связью. Из-за того, что автомобили ездили медленно, самолетов не было, а перевозка на пое здах стоила дорого, 90% всех товаров изготовлялось из сырья и материалов, которые производились в радиусе 150 км, в этом же ареале они и реализовывались. В ХХ столетии произошел не только всплеск развития технологий, но и международных прямых инвестиций, которые положили начало эре транснациональных компаний. Во всем мире после 1980‑х произошла глобализация мирового производства, множество компаний

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

стало транснациональными, декларируя космополитизм своих интересов. Они рассматривают весь мир как арену своей деятельности: границы между государствами не останавливают их в поисках новых рынков сбыта, более дешевой рабочей силы, усовершенствования технологических процессов. Но в СССР процесс развития промышленности, местной и всесоюзной, а также импорта продуктов иностранных компаний, строго регулировался

водство по всей территории страны, не исключая при этом небольшие города. Лишившись союзной поддержки, украинская промышленность очутилась без какой-либо помощи в организации взаимной работы с другими предприятиями. Налаженная система рухнула по многим причинам: одни из предприятий-партнеров разорились, другие – реформировались и стали выпускать иную продукцию, третьи – оказались в другом государстве и платить таможенные пошлины за пере-

государством. И не случайно: налаженная система переработки отходов огромных предприятий, например, топливно-энергетической промышленности, была нацелена на то, чтобы уменьшить расходы производства в целом, оптимизировать использование природных и технических ресурсов, равномерно распределить произ-

воз отходов не собираются. Но самым главным ударом по местной промышленности Украины стало развитие деятельности транснациональных компаний. Так случилось, что принципы местной промышленности идут кардин ально в разрез с работой транснациональных компаний. С течением времени,

БЫТХИМ И HO USEH OLD

после 90-х годов произошли изменения как спроса, так и предложения и, не просто в размере, но и их сути в принципе. Также были по-другому расставлены акценты в геополитической ситуации мира. Импорт из сферы торговли, услуг или инвестиций переместился в сферу производства: начали открываться заводы зарубежных компаний, в планы которых изначально не входило такое же взаимодействие, которое было в Советском Союзе. Конечно, у такого распределения сил есть много преимуществ: иностранные фирмы инвестируют деньги в высокую мощность и количественные показатели. Транснациональные компании строят собственную систему дистрибьюции, а также планирование

День работников местной промышленности ежегодно отмечается в Украине в первое воскресенье лета, в этом году это было 6 июня. Этот профессиональный праздник был утвержден Леонидом Кучмой в 2002 году. Таким образом, государство признало и подтвердило важность и большой вклад работников местной промышленности в украинскую экономику и стабильность. По статистическим данным, сегодня на предприятиях местной промышленности трудится порядка 50 тыс. человек, к ней относится более 250 промышленных предприятий, которые обеспечивают местные товарные рынки конкурентоспособными товарами массового потребления. В широкий ассортимент продукции входит 15 тысяч наименований товаров, среди которых и такие продукты бытовой химии и хозтовары, как чистящие и моющие средства, жидкое мыло, туалетная бумага, отбеливающие средства и т. д.

воображение и ставит в тупик отделы, занимающиеся ценообразованием на предприятиях. Нужна ли кому-нибудь сегодня местная промышленность? Узнать ответ на этот вопрос можно, посетив скромные магазинчики в удаленных районных центрах и небольших селах. Там на полках с удивлением можно обнаружить никому не известные, кроме местного населения «бренды», пользующиеся популярностью. Своей, маленькой популярностью. Леся Костив

производства так умело и правильно, что это не может даже сравниваться с советской системой. Они изменяют технологические процессы, следят за квалификацией персонала, уделяют больше внимания качеству продукции, дизайну ее упаковки и другим мелочам. Они рекламируют собственную продукцию, ведут перегов оры с потребителями, дают комментарии СМИ. Транснациональные компании постепенно выдавливают с рынка представителей местной промышленности, которые просто физически не могут за ними угнаться. Единственное, что еще могут противопоставить наши предприятия своим мультинациональным конкурентам – это цена. В глубинке упаковка и философия бренда не так важны, как минимальная стоимость. Но… с этой стороны у них также появился конкурент – китайская продукция, цена на которую поражает

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

БЫ Т Х И М И H OU S E H O L D

НОВИНКИ ЛЕТА РОСКОШЬ

последнее время ТМ Lenor особо щедра на новинки. Так, за последний год в ассортиментном ряду этой марки кондиционеров для белья появилась новая коллекция Lenor Parfumelle и обновленная коллекция Lenor Aromatherapy Microcapsules. Линия Lenor Parfumelle была создана при участии ведущего парфюмерного дома. В отличие от уже существующих продуктов бренда, данная коллекция позиционируется как духи для одежды. Коллекция была создана на основе принципа пирамиды запахов и представлена тремя ароматами: Magnifique (ноты груши, цитрусовый микс, белая орхидея), Seduisent (итальянский лимон, слива, тубероза), Subtile (смесь фрезии, жасмина и мимозы). Линия Lenor Aromatherapy содержит уникальные парфюмированные микрокапсулы, которые освобождают частичку запаха при каждом прикосновении к одежде, продлевая его действие до четырех дней. Линия представлена шестью продуктами: Exotic (аромат экзотических цветов и фруктов), Romantic (роза и магнолия), Active (зеленое яблоко), Fresh (морская свежесть), Relaxed (ромашка и лаванда) и Elegant (ноты бархата). Новинки представлены во всех торгово-розничных сетях Украины. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К СТИРКЕ

тим летом компания «Денрос», официальный дистрибьютор словацкой компании PALMA Group, a.s., представила украинским потребителям новую серию детской бытовой химии и косметики под ТМ Bupi. Основой всех продуктов линии являются натуральные жиры, питательные и увлажняющие масла, а также витамины. Благодаря отсутствию химических добавок все средства гипоаллергенны. Интересным продуктом линии является мыльная стружка для стирки, изготовленная из натурального сырья и не содержащая отдушек, что позволяет использовать ее при стирке детских вещей с первого месяца жизни. Новинки представлены в торгово-розничных, а также аптечных сетях Киева.

ДЛЯ САМЫХ МАЛЕНЬКИХ

омпания «Наша Мама» пополнила свой ассортимент еще одним продуктом, предназначенным для самых маленьких. Новое концентрированное средство для стирки детского белья было разработано технологами компании на основе обогащенной ионами серебра воды. В состав также входит экстракт ромашки и череды, благ одаря чему продукт является гипоаллергенным и подходит в использовании для малышей с очень чувствительной кожей. Продукт предназначен как для ручной, так и для машинной стирки, не требует дополнительного разведения в воде. Продукт представлен в сети фирменных магазинов «Наша Мама».

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ГЛАДКАЯ, КАК ШЕЛК Проходят времена, меняются идеалы красоты, но проблема удаления волос с кожи остается все такой же актуальной, как и две-три тысячи лет назад. Отличие лишь в том, что сегодня утверждение о том, что у современной девушки ноги должны быть гладкими, превратилось в аксиому, пренебрежение которой является самым страшным моветоном.

ложно вспомнить те времена, когда женщин не беспокоила бы данная проблема. История депиляции исчисляется тысячелетиями. Так, принято считать, что первыми кого беспокоила эта эстетическая проблема, были египтяне, вернее египтянки, которые, по мнению археологов, и придумали брить ноги остро заточенным кинжалом. Бытует также мнение, что основоположницей восковой, а вскоре и сахарной депиляции, которые и по сей день являются достаточно популярными, была царица Нефертити, использовавшая для личных нужд специальный состав из меда, пчелиного воска и сока растений. Также в истории косметики и парфюмерии сохранились упоминания и о древнерусских красавицах, которые для удаления волос на теле использовали горячую смолу – метод княгини Ольги, привезенный из Европы. Наиболее же серьезно к этой процедуре подошли древние римляне, открыв при городских банях-термах специальные помещения, в которых проводилась удаление всех волос на теле, по методике, позже положенной в основу конструкции современных эпиляторов.

Со временем социальные устои поменялись, и депиляция приобрела сугубо индивидуальный характер. В период до начала Первой мировой войны обязательным

решили превратить сегодня в искусство, предложив женщинам новую процедуру – бикини-дизайн или интимные прически. Мастера по бикини-дизайну предлагают

Мнение эксперта. Артем Московенко, менеджер по продажам отдела фармацевтики и косметики компании ООО «Витэк Груп». – В отличие от жителей древней эпохи, сегодня при производстве средств для депиляции, в качестве основных химических агентов используют тиогликолевые соли натрия, калия, кальция, иногда аммония и лития. Последние две в Украине применяются редко из-за сложностей при их импорте и таможенной очистке. При этом наиболее часто используют тиогликолят кальция, что обусловливается его низким раздражающим воздействием на кожу. Что же касается солей калия и натрия, то они используются реже, так как раздражающее воздействие на кожу у них выше, хотя они и способны обеспечить более быстрый процесс депиляции. Если говорить об основных тенденциях при производстве средств для депиляции, то можно отметить, что в большинство современных продуктов производители стараются добавлять вещества, способствующие успокаиванию и увлажнению раздраженной кожи. Среди них витамины, масла, и разнообразные экстракты.

считалось удаление волос только для мужчин и только того покрова, который находился на виду: на голове и на лице. И лишь в 1915 году, с новым развитием культуры красивого тела, которую спровоцировало развитие индустрии красоты, в моду вошли короткие платья без рукавов, тем самым сделав женщин более уязвимыми перед агрессивным воздействием общества. В связи с этим в США была начата целая рекламная кампания, направленная на повышение эстетической культуры женщин. Так, в мае 1915 года в популярном журнале Harper's Bazaar появилась первая рекламная фотография, на которой была изображена девушка, одетая в сорочку с накидкой в виде тоги через одно плечо, а ее руки находились за головой, открывая взору гладко выбритые подмышки. Первая часть рекламного слогана гласила: «Летняя одежда и современные танцы делают удаление лишних волос необходимым». С тех пор развивающаяся индустрия красоты, всерьез увлеченная данным вопросом, начала предлагать потребителям все больше и больше вариантов депиляции на любой вкус, кошелек и «порог чувствительности». Более того, эту, достаточно скучную процедуру косметологи

комплекс услуг, который включает в себя фигурную стрижку с элементами депиляции, окраску волос, а также украшение прически декоративными элементами (боди-арт, частичное тату, стразы, перья, бисер и т. п.). При этом специалисты в данной области утверждают, что эта процедура достаточно древняя, ею увлекались еще в древнем Египте, украшая интимные места орнаментами при помощи хны. В современной Украине данная процедура пока еще не является такой популярной, как в Европе и США, но по данным салонов красоты, уже обрела своих «фанатов». О том, что культура потребления депиляторов растет, говорит новый тренд, который развивается в современной Германии. Он состоит в том, что удаление волос на теле – прерогатива отнюдь не только женская, избавиться от нежелательных волос стремится и все больше мужчин. Более того, наличие густых волос допускается лишь на голове. Это подтвердили результаты маркетингового исследования, проведенного голландским концерном Philips, соответственно которому удаление волос в паховой области регулярно проводит 67% мужчин.

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ГОЛЫЕ ЦИФРЫ Рынок средств для депиляции с каждым годом развивается все интен сивнее. Данные продукты уже не являются сезонными, так как индустрия красоты диктует женщинам свои правила, в соответствии с которыми, эстетика тела не зависит от периода года. При этом более активным периодом продаж все же остается теплый сезон (апрельсентябрь). Данный рынок принято рассматривать в следующей градации: • сегмент средств для механической депиляции (депиляторы, эпиляторы и бритвенные станки); • для химической (кремы- и гелидепиляторы и т. д.); • для биоэпиляции (восковые полоски, воски, смолы и т. д.), которые принято рассматривать совместно с продуктами для химической депиляции. Выделяют также категорию продуктов для бритья (пенки, муссы, гели) и товары

по уходу за кожей до и после депиляции (средства для очищения и обезжиривания кожи перед депиляцией, для снятия раздражений и увлажнения кожи после процедуры, специальные продукты предотвращающие врастание волос и т. д.). Эти две категории пока находятся на начальной стадии развития и представляют на рынке достаточно узкий ассортимент. Более интересными является сегмент средств для химической и биоэпиляции. Химическая депиляция, которая еще несколько лет тому назад вызывала опасение и недоверие у потребителей, сегодня динамично развивается, предлагая множество интересных продуктов. По прогнозам компании Euromonitor International, объем продаж таких продуктов к концу 2010 года составит 14,3 млн долларов, а к 2012 году данный показатель возрастет до 15,3 млн долларов. Для сравнения: в 2006 году данный показатель

составил всего лишь чуть больше 8 млн долларов. Если рассматривать рынок продуктов для депиляции в целом, то лидирующие позиции сегодня занимают непосредственно эпиляторы, за которыми с каждым годом все активнее следуют химические продукты для удаления волос и продукты для биоэпиляции, тем самым вытесняя на третье место бритвенные станки. Это хорошо видно из объема продаж данных категорий продуктов. Так, согласно исследованиям компании Euromonitor International (предварительные данные) в 2009 году он составил соответственно 25,9 млн долларов, 13,6 млн долларов и 12,4 млн долларов. Другие данные приводит компания TNS в Украине. Так, в целом продукты для депиляции используют 45,6% женщин (16-65 лет, жительницы городов с населением 50 тысяч и более), для сравнения: в 2008 году этот показатель составил 41,6% (диаграмма 1).

Диаграмма 1. Использование средств для депиляции за полгода Источник: данные исследований MMI Украина компании TNS в Украине. База: % женщин Украины в возрасте 16-65 лет, города Украины с населением 50 тысяч и более.

– пользовались 70 60 50 40 30 20 10 0

– не пользовались

58,4

57,4

55,8

53,3

54,4

41,6

42,5

44,2

46,7

45,6

MMI' 2008/3

MMI' 2008/4

MMI' 2009/1

MMI' 2009/2

MMI' 2009/3

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

Мнение эксперта. Вера Дордаль, начальник лаборатории ПАО «Концерн «Фреш Ап» – Почти каждая женщина тратит огромное количество времени и денег на удаление нежелательных волос, а вот выбор средства, как правило, зависит от ее доходов, общей культуры ухода за собой и количества нежелательных волос. Согласно результатам исследования, которое провела наша компания, восковые полоски используются для людей с незначительным количеством нежелательных волос, преимущественно русых или блондинов, поскольку волосы таких людей гораздо тоньше и мягче по своей текстуре (12-16%). Бритва остается лидером (до 70%), особенно для подмышечных впадин и ног. Депиляционные препараты актуальны для ног и области бикини (14-18%). При условии, что методы депиляции и эпиляции на данный момент достаточно разнообразны, кремы-бальзамы после депиляции пока не продаются в таких же объемах, что и депиляционный крем. Из чего можно сделать вывод, что продуктами, предназначенными для ухода за кожей, после депиляции пользуется меньший процент потребителей, чем кремами непосредственно для депиляции. Диаграмма 2. Использование типа средств для эпиляции Источник: данные исследований MMI Украина компании TNS в Украине. База: % использующих средства для депиляции в возрасте 16-65 лет, города Украины с населением 50 тысяч и более.

– Электроэпилятор – Женский cтанок для бритья – Воск для удаления волос

– Мужской cтанок для бритья – Кремы - депиляторы для удаления волос – Другое – N/A

17,2

MMI' 2008/3

14,8

66,5 4,6

17,1 1,1 2,2

68,2 2,9

19,5

MMI' 2008/4

14,3

14,1 1,0 1,8

MMI' 2009/1

21,6

MMI' 2009/2

MMI' 2009/3

18,6

15,3

65,7 4,6

15,1 0,5 1,5

14,8

65,8 4,2

14,9 0,5 1,4

68,9 4,4

14,1

14,8 1,0 1,6

Диаграмма 3. Ориентация при покупке средств для эпиляции Источник: данные исследований MMI Украина компании TNS в Украине. База: % покупателей средств для депиляции в возрасте 16-65 лет, города Украины с населением 50 тысяч и более.

– скорее на качество – только на качество

– только на цену – скорее на цену MMI' 2008/3 MMI' 2008/4 MMI' 2009/1

4,8 6,1 4,1

MMI' 2009/2

4,9

MMI' 2009/3

5,5

19,9 24,0

– N/A 45,4 41,5

25,6 4,2 24,3 4,2

24,8

44,5

22,1 4,5

23,9

44,9

19,8 6,6

24,1

Данные компании показывают, что на сегодня все же более востребованными среди потребителей остаются женские бритвенные станки, использование которых возросло в 2009 году, тем самым снизив долю химических продуктов для депиляции с 17,1% в 2008 году

41,5

23,6 5,4

до 14,8% в 2009. При этом использование восков и восковых полосок для удаления волос остается фактически на том же уровне – 4,4%-4,6%. Не использует ничего из перечисленного всего лишь 1% женщин, преимущественно это женщины 50-ти лет и старше (диаграмма 2).

Что интересно, выбор средства в большей степени зависит от качества самого продукта и, как следствие, его результативности. Цена в данном случае выступает второстепенным аспектом, только на цену ориентируется всего 5,5% опрошенных (диаграмма 3).

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

Диаграмма 4. Ориентация на количество марок при покупке средств для эпиляции Источник: данные исследований MMI Украина компании TNS в Украине. База: % покупателей средств для депиляции в возрасте 16-65 лет, города Украины с населением 50 тысяч и более.

MMI' 2008/3

34,7

MMI' 2009/2 MMI' 2009/3

38,0 36,6

30,6

32,0

31,7

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

21,4 41,2

31,1

При этом количество женщин, которые покупают одну определенную марку, в сравнении с 2008 годом снизилось, уступив первенство покупке нескольких брендов одновременно (диаграмма 4). Что касается частоты удаления волос, то можно отметить ее увеличение в 2009 году. Большая часть респондентов производит данную процедуру один (29,5%) или несколько раз в неделю (34,8%) (диаграмма 5).

12,0

42,7

MMI' 2008/4 MMI' 2009/1

32,0

10,2 5,9

10,4

20,5

11,9

21,0

11,5

– – – –

21,0

покупали одну определённую марку покупали 2-3 определённые марки покупали то, что было в продаже N/A

Диаграмма 5. Покупка средств для эпиляции Источник: данные исследований MMI Украина компании TNS в Украине. База: % женщин Украины в возрасте 16-65 лет, города с населением 50 тысяч и более.

– покупали регулярно 80 70 60 50 40 30 20 10 0

MMI' 2008/3

MMI' 2008/4

– покупали нерегулярно

MMI' 2009/1

MMI' 2009/2

– не покупали

MMI' 2009/3

«ПОДРУЧНЫЕ» СРЕДСТВА Ежегодный рейтинговый конкурс «Фавориты успеха», направленный на определение наилучших торговых марок товаров и услуг Украины во всех отраслях народного потребления, обнародовал результаты за IV квартал 2009 года. В этот раз среди других категорий участвовали и средства для депиляции. Лидеры отрасли определялись по комплексной оценке трех комиссий: по анкетированию экспертовпрофессионалов, успешных людей (знаменитостей), а также массового опроса интернет-аудитории. А обработку результатов опроса и тщательный аудит осуществляли маркетингово-исследовательская компания InMind и Киевский международный институт социологии (КМИС). В соответствии с результатами опроса среди марок, которым наиболее доверяют украинские потребители присутствуют как отечественные, так и иностранные производители (диаграмма 6). Что именно так привлекло потребителей именно в этих торговых марках мы и решили рассмотреть.

и приятного аромата. Для продвижения данного продукта компания создала специальный раздел на сайте торговой марки и организовала совместно с телевизионным каналом «Муз-ТВ» конкурс «Девушка лета», главный критерий для победы в котором – «очаровательные ножки» и использование продукции ТМ Veet. В ассортименте бренда также присутствуют и другие продукты: теплый воск Salon Professional Results, предназначенный для профессионального удаления волос в домашних условиях; кремспреи для депиляции; кремы для депиляции в душе; для депиляции в области бикини; быстродействующие кремы для депиляции «3 минуты».

ТМ Veet – в 2006 году данная торговая марка была первой, кто предложил восковые полоски, сегментированные для разных типов кожи: для нормальной – с молочком лотоса и жасмином, для сухой кожи – с маслом Ши и лилией, для чувствительной – с маслом ростков пшеницы и орхидеей. Данное деление присутствует в ассортименте марки и до сих пор, лишь изменив ингредиенты. Осталось также и стремление к инновациям. Так, теперь под ТМ Veet появились новые полоски Veet Suprem'Essence с ароматом «Бархатной розы» и высокой концентрацией эфирных масел, действие которых помимо удаления волос, направлено на увлажнение, придание коже бархатистости, нежности

ТМ Opilca – испанская марка, которая является достаточно популярной среди потребителей, как страны-производителя, так и Украины. Изначально, выходя на наш рынок, ассортимент ТМ Opilca был представлен лишь несколькими стандартными кремами для депиляции, сегодня же представляемый ассортимент включает продукты на любой вкус. Среди продуктов марки, которые представлены в украинских торгово-розничных сетях, наиболее часто встречаются следующие: крем для депиляции тела с абрикосовым маслом и витамином Е, который подходит для использования в зоне бикини, подмышек и ног; крем для депиляции с экстрактом ромашки, специально разработанный для

Диаграмма 6. Результаты голосования потребителей за IV квартал 2009 года в номинации: «Косметика / Линия средств для депиляции»

Veet

_______________________________ 48.84%

Opilca

__________________________ 32.56%

Eveline

__________________ 16.28%

Cliven

_______________ 13.95%

Tanita

_____________ 11.63%

Senita

______ 4.65%

Byly

____ 2.33%

Caramel

____ 2.33%

Nair

____ 2.33%

удаления волос на лице и чувствительных областях; готовые к использованию восковые полоски для депиляции с экстрактом морских водорослей и витамином Е, предназначенные для устранения волос на любом участке тела, особенно на руках и ногах. Наиболее интересным средством в ассортименте является мусс для депиляции, который благодаря специальному составу способствует бережному удалению волос на любых участках кожи, уходу за ней и пролонгированному результату. ТМ Eveline представлена в ассортименте одноименной польской компании, которая уже не первый год известна на украинском рынке как продукцией для ухода за кожей, так и средствами для депиляции, ассортимент которых увеличивается с каждым годом. Так, на сегодня под ТМ Eveline представлено более 11 продуктов, среди которых: увлажняющий крем для депиляции с алоэ вера и D-пантенолом, разработанный на основе специальной антистрессовой формулы для чувствительной кожи; ультрабыстрый депиляторный крем для ног с экстрактом алоэ вера и дыни; ультрабыстрый крем для удаления волос за 3 минуты с коэнзимами молодости Q10+R; ультранежный крем для депиляции «9 в 1» для сверхчувствительной, склонной к аллергическим реакциям кожи; ультранежный крем для депиляции с алоэ вера и шелком, способствующий замедлению роста волос, смягчению кожи и увлажнению. «Наша компания работает на рынке Украины уже не первый год, – рассказывает Екатерина Тикулска Данис, PR-менеджер «Эвелин Косметик», – и за это время, могу с уверенностью сказать, что украинские потребительницы высоко ценят продукты для депиляции, представленные в нашем ассортименте. В целом украинский рынок является одним из лидеров по экспортным поставкам данных продуктов, более того, с каждым годом процент экспорта увеличивается, и это не странно, так как мы строго следим за качеством нашей про-

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

дукции, а также ведем доступную ценовую политику относительно нашей продукции. Если говорить о наиболее популярных формах выпуска средств для депиляции, то среди остальных, на мой взгляд, лидирует именно кремовая текстура, так как она привычна и не доставляет неудобств. Именно в этом формате и представлены все наши продукты». ТМ Cliven – итальянская торговая марка, производящаяся на одном из основных в европейской косметической отрасли химических предприятий. Ассортимент продукции марки достаточно большой, хотя средства для депиляции представлены не широко: крем-депилятор быстрого действия, обогащенный ланолином, глицерином и маслом сладкого миндаля для ухода за кожей; готовые к применению полоски для депиляции ног, рук, подмышек и других частей тела со специальными дермозащитными салфетками после депиляции; готовые восковые полоски для удаления волос в наиболее чувствительных участках тела с маслом жожоба, пчелиным воском и маслом сладкого миндаля для смягчения и снятия раздражения; а также нормализующий крем после депиляции с естественным уровнем рН, маслом сладкого миндаля и дистиллированной водой, цветками апельсина для предупреждения появления покраснений и раздражений на коже. ТМ Tanita – еще одна польская компания, чья продукция хорошо знакома украинским потребителям. Помимо красочной упаковки и большого выбора продуктов, компания предлагает своим потребителям еще и дополнительный уход – в линии депиляционных кремов и восков Tanita в каждую упаковку вложена салфетка, пропитанная специальным составом с экстрактом ромашки и алоэ. Многие средства после депиляции предназначе-

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ны не только для восстановления кожи, но и для замедления последующего роста волос. В линию входит увлажняющий крем для депиляции «3 минуты», крем для депиляции, замедляющий рост волос, медовый воск для депиляции в пластинах, хлорофилловый воск для депиляции лица в пластинах, фруктовый крем для депиляции для чувствительной кожи, фруктовый воск для депиляции в пластинах, фруктовый гель после эпиляции и даже бальзам для тела, придающий коже цвет легкого загара и замедляющий рост волос. ТМ Senita. Предлагают свою продукцию для депиляции украинским потребителям и отечественные компании. Так, в ассортименте ТМ Senita (г. Одесса) представлена целая линейка продуктов, предназначенных как для депиляции, так и для ухода за кожей после нее. Средства представлены в среднем ценовом сегменте и ничем не уступают иностранным аналогам: крем для депиляции «3 минуты» для удаления волос на руках и ногах; крем для депиляции «3 в 1» для удаления нежелательного волосяного покрова на руках, ногах и других частях тела с экстрактами морских водорослей, календулы, персика и ромашки для ухода за кожей и устранения раздражения; крем для депиляции «5 в 1» благодаря специальной формуле направлен на выполнение сразу 5 действий – удаление нежелательных волос, питание, смягчение, увлажнение и витаминизацию кожи; крем для депиляции «Q10» содержит ухаживающие за кожей компоненты: коэнзим Q10, аллантоин, масло чайной розы, благодаря чему способствует питанию кожи, устранению раздражений и продлению косметического эффекта. Интересным фактом является то, что ТМ Senita – одна из немногих, кто предлагает сегодня потребителям средства для депиляции не только в стандарт-

ных тубах, но еще и в удобном упаковочном формате саше. ТМ Byly – испанская косметическая марка, представляющая на рынке полную линейку средств для депиляции и последепиляционного ухода, ориентированную на

сегмент «mass-market». Такое позиционирование было выбрано маркой при выходе на украинский рынок в 2006 году. Сегодня в ассортименте бренда представлено достаточно большое количество средств для и после депиляции на любой вкус: кремы для депиляции для нормальной и чувствительной кожи тела; специальный крем для депиляции лица + салфетка для восстановления кожи после депиляции; восковые турбополоски для тела, лица и зоны бикини; теплый воск в банке; теплый воск с роликовым аппликатором для более равномерного нанесения воска; холодный воск; муссы для депиляции нежной и очень чувствительной кожи; крем для обесцвечивания волос. А также крем для замедления роста волос и ухода за кожей и дезодоранты, способствующие замедлению роста волос (спрей и рол). ТМ Caramel – еще одна украинская торговая марка, представляющая на рынке продукцию для депиляции. При разработке серии технологи компании опирались на опыт арабских стран, в которых еще много сотен лет назад использовали для депиляции растопленный сахар, смеси

масел и восков, что и отразилось в названии. В коллекции средств для депиляции ТМ Caramel представлены следующие продукты: крем для депиляции быстродействущий с маслом какао и ванилью, способствующий увлажнению и смягчению кожи; крем для депиляции для чувствительной кожи с маслом какао, авокадо, каритэ и папаином; крем для депиляции зоны бикини и подмышек, сочетающий в себе увлажняющие и антисептические свойства; крем для депиляции «100% удаление волос», обладающий противовоспалительными, антисептическими и увлажняющими свойствами; гель-сыворотка после депиляции с комплексом против врастания волос; крем после депиляции «Увлажняющий» для очень чувствительной кожи; воск для депиляции лица Effective с маслом какао для нормальной кожи; воск для депиляции лица Sensitive с ванилью для сухой и чувствительной кожи. Сегодня же ТМ Caramel предложила рынку новый продукт – крем для депиляции в душе с маслом виноградных косточек, способствующих повышению упругости, поддержанию баланса жиров и влаги кожи для ее гладкости и мягкости. ТМ Nair – крем для депиляции данной марки был изобретен еще в 1940 году и стал самым популярным кремом для депиляции в истории. Он содержал специальный сильнодействующий компо-

крем для депиляции зоны бикини на основе зеленого чая для чувствительной кожи; экстрасильный лосьон для депиляции для мужчин в формате ролл-он; крем для депиляции для зоны бикини с маслом ванили; крем для депиляции тела для мужчин; крем-депилятор с долгосрочным эффектом для ног; крем-депилятор для кожи склонной к раздражениям и аллергии. ТМ «Сила природы» – еще одна популярная отечественная марка, представляющая на рынке продукцию для депиляции (ПАО «Концерн «Фреш Ап»). «Наша компания представляет продукцию для депиляции на рынке уже не первый год. Как под собственным брендом «Сила природы», позиционируемым в среднем ценовом сегменте (крем для депиляции и крем-бальзам после депиляции), так и продукты PL «Имидж лаборатория» быстрого действия на основе тиогликолевой кислоты, представленные в премиум сегменте, – рассказывает Вера Дордаль, начальник лаборатории ПАО «Концерн «Фреш Ап». – Хочется отметить, что количество потребителей продукции для депиляции, производимой нашей компанией, уже на протяжении трех лет остается стабильным, несмотря даже на экономические проблемы в стране. И на сегодняшний день нашей лабораторией ведутся разработки препарата для активного замедления роста волос, работа будет продолжаться и в дальнейшем». TM F болгарской компании STS Cosmetics, разработанная специально для обеспечения быстрого и эффективного решения проблемы нежелательных волос. Продукты компании представле-

нент, который разрушал структуру протеина волос, ослабляя их. Со временем ассортимент и сами рецептуры продуктов менялись, предлагая потребителям широкий выбор продуктов: крем для депиляции лица с маслом сладкого миндаля и детским маслом; лосьон для депиляции с детским маслом для бережного ухода за кожей; увлажняющий крем для депиляции «3 в 1» для быстрого удаления волос;

ны во многих торгово-розничных сетях Украины и давно известны потребителям: крем-депилятор с маслом виноградных косточек и экстрактом алоэ для быстро-

го удаления нежелательного волосяного покрова, увлажнения и смягчения кожи; бальзам после депиляции с экстрактом алоэ для гидратации и питания чувствительной кожи; мусс-депилятор с алоэ вера для ухода за кожей; пена для бритья женская для удаления нежелательных волос на ногах. ТМ «Биотон». Представляет свою продукцию в сегменте средств для депиляции и ООО ПКФ «Биотон» (г. Днепропетровск). В ассортименте торговой марки представлено сегодня всего лишь три продукта: депиляторный мультикрем «Супербыстрый» для ног, подмышек и зоны бикини с экстрактом алоэ, жожоба и протеинами шелка для успокаивающего и заживляющего воздействия на кожу; депиляторный мультикрем «Супернежный» для особо чувствительной кожи с экстрактом ромашки, маслом персика и протеинами шелка для предотвращения раздражений и заживления мелких повреждений кожи; бальзам после депиляции с экстрактом алоэ, папайи и витаминными комплексами А, Е, F для ухода за кожей и замедления роста нежелательных волос. Подводя итог, хотелось бы отметить, что мы не хотим акцентировать внимание и судить о продуктах исходя из каких-либо рейтингов. Каждый производитель сам знает, какую позицию на рынке и в сердцах потребителей он занимает и какого качества продукцию он выпускает. Хотелось бы только обратить внимание на один очень важный момент: производить качественную, востребованную продукцию – это, конечно же, правое дело, но для того, чтобы донести информацию о ней к своему покупателю, не достаточно просто разместить продукцию в торговорозничных сетях или собственных розничных точках. Такой сегмент, как средства для химической депиляции хоть и развивается, но завоевывает доверие потребителей медленно. Именно поэтому свою целевую аудиторию нужно активно информировать о продукции, ее свойствах, составляющих и т. д. и делать это всеми доступными способами, не забывая о такой популярной и быстроразвивающейся площадке, как Интернет. Очень жаль, но при подготовке материала, запросы в Ua-нете относительно большинства торговых марок результатов, даже минимальных (обсуждения на форумах, блогах и т. д.), не говоря уже о собственных сайтах марок, не давали.

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

С ТА Т И С Т И К А

АХ, ЭТО ТЕЛО! Лето – самый активный период потребления средств по уходу за телом. Жара за окном, интенсивное ультрафиолетовое излучение, воздействие соленой морской воды или перепады давления и темпе ратур – все это приводит к тому, что кожа, как никогда, нуждается в особом внимании и достойном уходе. Понимая это, с наступлением лета потребители все чаще обращают свое внимание на продукты данной категории. Именно поэтому темой данной рубрики были выбраны средства для ухода за телом, отдельно выделяя антицеллюлитные продукты, учитывая их высокую популярность в летнем сезоне.

Ольга Гарыгина Руководитель аналитического отдела департамента постоянных и медиаисследований компании TNS в Украине

Диаграмма 1. Использование средств по уходу за телом для женщин % женского населения Украины в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более)

– пользовались

щин (как правило, редко встречаются женщины, которые пользовались бы антицеллюлитными комплексами и при этом не пользовались другими средствами по уходу за телом). Наибольшее число пользователей средств по уходу за телом – в группе женщин 25-35 лет со средним или выше уровнем дохода (1500 грн. или более на одного члена семьи в месяц) – 72% (при 63% в целом среди женщин 16-65 лет, по данным весеннего опроса 2010 г.) используют средства по уходу за телом. В этой группе пользовательниц стоит отметить большее число женщин, которые тратят на себя много времени (56% против 49% в целом среди женщин 16-65 лет) и готовы многим пожертвовать ради красоты (58% против 53%), хотя бы раз в месяц посещают салон красоты (34% против 20%), посещают спортклубы или бассейны хотя бы несколько раз в месяц (20% против 12%) и готовы воспользоваться услугами косметологических клиник (38% против 28%).

опросы об использовании средств по уходу за кожей тела мы задаем женщинам возрастной категории 16-65 лет, проживающим в городах Украины с населением 50 тыс. человек и более. За последние два года существенного роста в использовании средств по уходу за телом мы не наблюдали (показатели на уровне 60% в динамике с 2008 по 2009 год), стоит отметить некую сезонность – более высокую долю женщин, которые используют средства по уходу за телом, мы фиксируем весной (60-63% в 2008 – 2010 гг.). Больше всего внимания при уходе за телом женщины уделяют рукам (49-58% женщин регулярно – несколько раз в неделю – используют крем или гель для рук), на втором месте – уход за ногами (27-35% женщин регулярно пользуются кремами или тальком для ног), немного меньше (на уровне 20%) доля женщин, которые регулярно используют кремы и молочко для тела; антицеллюлитными комплексами дополняют свой уход за телом 3-5% жен-

опрошенных респондентов в группе

– не пользовались

MMI' 2009/4

wTotal – абсолютное количество человек (в тысячах) wSample – количество человек в выборке Col % Weighted – процентная доля Генеральная совокупность:

население городов Украины в возрасте от 12 до 65 лет (города с насилением 50 тыс. и более) Выборочная совокупность:

MMI' 2008/4

20 000 респондентов в год Периодичность:

4 раза в год Метод исследования:

Ежеквартально опрашивается 5 000 респондентов (анкета на самозаполнение, включающая вопросы по 70–80 товарным группам) Таблица 1. Использование средств по уходу за телом для женщи с разбивкой по возрастным категориям % женского населения Украины в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более) Возраст

Total

16-19

20-29

30-39

40-54

55-65

MMI'2009/4

MMI'2008/4

MMI'2009/4

wSample

2 528

2 473

205

568

495

805

455

Пользовались

Col % Weighted

60,1

54,5

52,5

63,2

66,7

62,2

48,6

Не пользовались

Col % Weighted

39,9

45,5

47,5

36,8

33,3

37,8

51,4

Total

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

СТАТИСТИКА

Диаграмма 2. Частота использования кремов, молочка для тела за полгода % от женщин, которые пользовались средствами по уходу за телом в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более)

– 1 раз в день и чаще – 1 раз в неделю MMI' 2009/4

MMI' 2008/4

– несколько раз в неделю – реже одного раза в неделю

16 22

– не использовали

10 16

46 8

Таблица 2. Частота использования кремов, молочка для тела за полгода с разбивкой по возрастным категориям % от женщин, которые пользовались средствами по уходу за телом в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более) Возраст

Total

30-39

40-54

55-65

MMI'2009/4

MMI'2008/4

MMI'2009/4

wSample

1 519

1 348

107

359

330

501

221

1 раз в день и чаще

Col % Weighted

9,8

10,9

13,2

13,6

10,4

9,0

3,2

Несколько раз в неделю

Col % Weighted

18,6

22,4

25,2

25,0

22,9

14,1

9,1

1 раз в неделю

Col % Weighted

16,1

15,8

16,0

15,8

18,9

17,3

9,6

Реже одного раза в неделю

Col % Weighted

9,9

7,5

14,9

9,7

10,9

9,4

7,3

Не использовали

Col % Weighted

45,5

43,4

30,7

35,8

36,9

50,2

70,8

Total

16-19

20-29

Диаграмма 3. Покупка средств по уходу за телом % женского населения Украины в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более)

– покупали регулярно MMI' 2009/4

– покупали нерегулярно

MMI' 2008/4

– не покупали 47

Таблица 3. Покупка средств пО уходу за телом с разбивкой по возрастным категориям % женского населения Украины в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более) Возраст Total 16-19

20-29

30-39

40-54

55-65

MMI'2009/4

MMI'2008/4

MMI'2009/4

wSample

2 528

2 473

205

568

495

805

455

Покупали регулярно

Col % Weighted

22,7

20,4

18,7

26,2

23,0

15,8

Покупали нерегулярно

Col % Weighted

30,3

29,1

28,0

31,3

34,2

30,4

25,6

Не покупали

Col % Weighted

47,1

50,4

53,4

42,6

39,6

46,6

58,7

Total

Диаграмма 4. Ориентация при покупке средств по уходу за телом % от покупательниц средств по уходу за телом в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более)

– только на цену – скорее на качество MMI' 2009/4

MMI' 2008/4

19 17

– скорее на цену – только на качество 50 50

– N/A 24 5 28 3

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

С ТА Т И С Т И К А

Таблица 4. Ориентация при покупке средств по уходу за телом с разбивкой по возрастным категориям % от покупательниц средств по уходу за телом в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более) Возраст

Total

MMI'2009/4

MMI'2008/4

16-19

20-29

30-39

40-54

55-65

MMI'2009/4

MMI'2009/4 188

wSample

1 338

1 226

326

299

430

Только на цену

Col % Weighted

1,9

2,0

2,1

1,8

1,4

1,9

2,7

Скорее на цену

Col % Weighted

19,5

16,7

15,9

17,4

18,2

19,7

26,4

Скорее на качество

Col % Weighted

49,5

50,3

47,1

48,1

53,9

45,7

Только на качество

Col % Weighted

24,2

27,7

27,3

27,8

28,6

20,2

18,3

N/A

Col % Weighted

5,0

3,2

4,3

5,8

3,7

4,4

7,0

Диаграмма 5. Ориентация на количество марок при покупке средств по уходу за телом % от покупательниц средств по уходу за телом в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более)

– покупали одну определённую марку – покупали то, что было в продаже MMI' 2009/4

– покупали 2-3 определённые марки – N/A

MMI' 2008/4

55 5 4

Таблица 5. Ориентация на количество марок при покупке средств по уходу за телом с разбивкой по возрастным категориям % от покупательниц средств по уходу за телом в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более) Возраст

Total

MMI' 2009/4

MMI' 2008/4

16-19

20-29

30-39

40-54

55-65

MMI' 2009/4

wSample

1 338

1 226

326

299

430

188

Покупали одну определённую марку

Col % Weighted

24,2

35,8

14,8

25,1

28,0

23,7

22,6

Покупали 2-3 определённые марки

Col % Weighted

49,3

55,4

55,6

49,0

49,4

48,0

49,5

Покупали то, что было в продаже

Col % Weighted

8,0

5,1

9,5

9,2

5,4

8,2

9,1

N/A

Col % Weighted

18,5

3,7

20,1

16,8

17,2

20,1

18,8

Диаграмма 6. Частота использования антицелюлитных комплексов за полгода % от женщин, которые пользовались средствами по уходу за телом в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более)

– 1 раз в день и чаще – 1 раз в неделю MMI' 1 4 4 2009/4 MMI' 2008/4

2 3 4

– несколько раз в неделю – реже одного раза в неделю

– не использовали 84

Таблица 6. Частота использования антицеллюлитных комплексов за полгода с разбивкой по возрастным категориям % от женщин, которые пользовались средствами по уходу за телом в возрасте 16-65 лет (города с населением 50 тыс. и более) Возраст

Total

Total 1 раз в день и чаще

16-19

20-29

30-39

40-54

55-65 MMI'2009/4

MMI'2009/4

MMI'2008/4

MMI'2009/4

wSample

1 519

1 348

107

359

330

501

221

Col % Weighted

1,33

2,131

2,832

0,835

1,849

1,205

0,915

Несколько раз в неделю

Col % Weighted

4,031

2,928

1,904

5,007

5,159

3,815

2,287

1 раз в неделю

Col % Weighted

3,964

3,751

2,785

4,995

4,268

3,211

4,117

Реже одного раза в неделю

Col % Weighted

6,538

5,526

5,618

7,198

9,446

5,622

3,655

Не использовали

Col % Weighted

84,136

85,663

86,861

81,965

79,277

86,146

89,026

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

Прафумернокосметична виставка

№1

в Росії*

Станція метро «Мякініно» вже відкрита в «Крокус Експо»!

20–23 жовтня 2010 року МВЦ «КРОКУС ЕКСПО», Москва

XVII Міжнародна виставка парфумерії та косметики

l l l l l l

V Всеросійська конвенція салонів краси Школа нігтьового сервісу IV Міжнародний чемпіонат зі СПАмасажу Х Чемпіонат Росії з моделювання нігтів ХI Московський косметичний форум Незалежна першість перукарів та стилістів Росії Конференція Farma+Beauty для аптек та аптечних мереж

Організатор:

ТОВ «РИД-СК» Тел./факс: (495) 662-7101, 937-6861/62 E-mail: intercharm@reedexpo.ru www.intercharm.ru

* За кількістю експонентів * Рід ексибішинс

Програма виставки (на замовлення «РИД-СК»)

Новый подход Наши читатели давно знакомы с латвийской фирмой «Лори» и ее продукцией – широким ассортиментом отдушек и композиций запахов для ТБХ, средств специального назначения и парфюмерно-косметических изделий. С 1 июля 2010 года у «Лори» появился новый надежный партнер-дистрибьютор в Украине – компания «Химтон», Киев.

ирма «Лори» – один из ведущих производителей отдушек в Европе. Последние инновационные и технические разработки научноисследовательского центра фирмы «Лори» в области производства отдушек позволяют компании занимать достойное, конкурентоспособное место среди мировых производителей парфюмерных композиций. Философия фирмы «Лори» основана на таких элементах: • база более 5500 отдушек и парфюмерных композиций различных направлений запаха; • максимально широкий спектр услуг клиентам; • высококачественное сырье; • представительства в Европе, России, Америке; • профессиональные знания и высокая квалификация специалистов; • сочетание искусства и научных достижений; • инновационность идей и творческий подход; • исследования рынка наиболее популярных запахов с учетом территориальных предпочтений;

• решение проблем, связанных с ароматизацией, совместимостью, стабильностью композиций в основе; • современные производственные мощности; • гибкая ценовая политика; • логистика, отвечающая интересам клиентов. Татьяна Крамер, директор по парфюмерии и совладелец фирмы «Лори»: «За более чем 30 лет работы нашей компании многие производители успели по достоинству оценить высокий уровень сервиса и выгодное соотношение цены и качества поставляемых парфюмерных композиций. Заверяем Вас в своем искреннем расположении и неустанном стремлении укреплять нашу репутацию как одной из самых надежных и стабильных отдушечных компаний». С 1 июля 2010 года для улучшения работы на украинском рынке будет полностью реорганизована система дистрибьюции отдушек фирмы «Лори» в Украине – новым эксклюзивным дистрибьютором стала украинская компания «Химтон», Киев, которая существует с 1996 года и завоевала заслу-

женный авторитет у своих клиентов благодаря стабильно высокому качеству продукции и высокому профессионализму сотрудников. Компания располагает собственным автопарком, двумя складскими комплексами европейского образца, которые географически расположены так, что есть возможность охватывать всю территорию Украины. Лариса Музыченко, руководитель украинского проекта «Отдушки», компания «Химтон»: «Как новый партнер «Лори», мы приложим все усилия и все свои знания и умения для того, чтобы отечественным предприятиям была предоставленна полная информация о продуктах, инновациях и новых проектах «Лори». Наши специалисты прошли обучение в латвийском офисе, и теперь мы также можем предоставлять технологическую консультацию украинским заказчикам. Начиная работу над этим проектом, мы ожидаем успешного, взаимовыгодного сотрудничества со всеми участниками рынка. Мы всегда готовы приехать к Вам на переговоры и так же будем рады видеть Вас у нас в офисе!»

УВАГА! В НАС НОВИЙ ПРЕДСТАВНИК В УКРАЇНІ:

*Лорі

Приватне підприємство «Хімтон» 04 655, Київ, вул. Богатирська, 3-Г Тел./факс: (044) 503-30-32, 229-81-93 Контактна особа: Лариса Музиченко Моб.: (050) 410-70-64 E-mail: LNM@acrilat.kiev.ua; himton2010@gmail.com. Склади віддушок знаходяться за адресою: Київ, вул. Богатирська, 3-Г Для вирішення наукових, технологічних чи робочих питань, можна звертатись не лише до українського представництва, але й до головного офісу фірми Lori у м. Рига (Латвія): E-mail: alex@lori.lv Тел.: +371 67610969 Факс: +371 67610967

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ПЕРСОНА

ЛОМАЯ СТЕРЕОТИПЫ

Букур Ирина основатель ТМ Iren Bukur

ДОСЬЕ Букур Ирина Александровна родилась 14 мая 1975 г в городе Кривой Рог. В 1990 – 1994 гг. обучалась и закончила Криворожское музыкальное училище. 1994 – 1998 гг. обучалась в Донецкой консерватории. 1998 – 2004 гг. – учеба в Одесском национальном университете, факультет экономики и права. 1999 г. – вошла в группу менеджеров, организовавших Украинскую компанию прямых продаж «Альянс». 2002 г. – основывает донецкие предприятия, специализирующиеся на косметическом направлении. С февраля 2005 г. – возглавила компанию ТПО «Имидж», как Генеральный директор, а с августа 2006 г., как Президент. В 2009 г. представила рынку первую украинскую натуральную косметику элитного класса ТМ Iren Bukur.

асскажите об истории создания марки Iren Bukur. – Не первый год изучая парфюмернокосметический рынок Украины и работая в данной отрасли, я жила с мечтой создать качественную натуральную косметику отечественного производства, которая смогла бы составить достойную конкуренцию знаменитым сегодня маркам. Но осуществить ее было достаточно сложно. И вот в 2004 году мне посчастливилось познакомиться с кандидатом фармацевтических наук, талантливым ученым и просто уникальным человеком – Москаленко Лидией Гиреевной. За годы своей работы на кафедре института им. Богомольца она разработала более 90 уникальных рецептур косметических продуктов на основе натуральных ингредиентов. Именно она была первой, кто поддержал и помог реализовать мечту об украинской косметике класса люкс. – Как развивалось производство продукции, и с какими компаниями на украинском рынке Вы сотрудничаете в данном процессе? – Учитывая тот факт, что срок хранения и использования «живой» косметики достаточно невелик (12 и 6 месяцев, соответственно), первое, что мы ставили себе за задачу – это выпуск продукции небольшими партиями, а это, как правило, вызывает много проблем для производителей. Говоря просто, для них это достаточно затратно и невыгодно. Это же касается сырья, которое должно быть только самым свежим,

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

а также туб и этикеток. Но, что интересно, идея создания высококонкурентной натуральной отечественной косметики оказалась близкой многим компаниям, которые шли нам навстречу и делали многое, чтобы помочь реализовать ее. Сегодня эти компании являются нашими хорошими друзьями и партнерами, совместно с которыми мы работаем над созданием первой в Украине элитной живой косметики TM Iren Bukur. Это ЗАО «Эльфа», ПАО «Концерн «Фреш Ап», НПК «Виларус», ПК «Тубный завод», ООО «Фитосвит ЛТД». – Вы мечтаете сделать TM Iren Bukur известным брендом, пользующимся доверием и уважением украинских потребителей. Насколько сложно в условиях современного рынка это осуществить? – Однозначно сложно. Сегодня показатель потребления отечественной косметики достаточно невысокий, не говоря уже об общем недоверии к ней. И хотя эксперты и отмечают, что кризис является достаточно перспективным временем для украинских производителей, не все так просто. Чтобы опровергнуть сложившиеся стереотипы и донести до потребителей всю уникальность продуктов, приходится долго и настойчиво работать. И выводя косметику Iren Bukur на рынок, я прекрасно понимала, что стандартный подход – реализация через парфюмерно-косметические сети – здесь неуместен. Именно поэтому было принято решение создать собственную розницу (6 магазинов

Iren Bukur в Киеве, Харькове, Донецке и Кировограде) с высококвалифицированными консультантами, которые проходят как специальное обучение в офисе компании, так и ежедневные мини-тренинги на местах. Помимо этого в каждом нашем магазине мы созда-

ли специальную книгу для клиентов, в которой они оставляют все свои отзывы о нашей косметике. Такой подход дает возможность не только точно контролировать количество производимых и реализованных единиц продукции, но и получать живой отзыв об их качестве и действии. – В Украине немало производителей косметических продуктов, рас-

ПЕРСОНА

скажите, в чем Ваше конкурентное преимущество? – Главное наше конкурентное преимущество – это качество, которое достигается благодаря использованию натуральных компонентов, народных рецептов, которые на протяжении многих столетий доказывали свою эффективность и, естественно, современных технологий производства. Iren Bukur – это «живая», с использованием целебных растений, произрастающих в экологически чистых уголках Украины, косметика высоких европейских стандартов, созданная в Украине специально для украинских потребителей. Все продукты проходят обязательный 4-ступенчатый контроль в производственной лаборатории, а рецептуры прошли контроль и проверку в Институте экогигиены и токсикологии им. Л.И. Медведя и одобрены Министерством здравоохранения Украины. Также в течение 2009 года лечебно-диагностическим центром «Адонис-О» были проведены клинические испытания всех основных продуктов марки. В заключении экспертной комиссии указано, что все средства Iren Bukur отвечают заявленным на упаковках свойствам, а также обладают высоким уровнем эффективности и стойким действием. И это не просто слова, процесс контроля и проверки качества был достаточно сложным и занял не один год, но теперь, я могу быть уверенной в каждом нашем продукте. Именно поэтому и не побоялась взять на себя большую ответственность перед потребителями, назвав косметику своим именем. – Что на сегодняшний день представляет собой ассортиментное предложение ТМ Iren Bukur? Какие продукты являются наиболее востре бованными? – В нашей линейке на данный момент 29 позиций. Основной акцент мы делаем на средства по уходу за волосами и телом. Это разнообразные шампуни, маски, фитоконцентраты, сыворотки, а также кремы. Самые востребованные среди них: интим-масло для душа, содержащее в своем составе 5% масла чайного дерева, масло лимона и оливы, которое имеет антибактериальное действие, а также направлено на устранение неприятных и болезненных ощущений, заживление и регенерацию поврежденных тканей; масло-шампунь на основе

репейного масла, рекомендованное для очищения поврежденных волос, интенсивного питания, укрепления корней и стимулирования роста новых волос. Еще одним популярным продуктом является бальзам для ног «Антиварикозный», содержащий 17% экстракта конского каштана, благодаря чему противодействует застою крови в венозной части капилляров и накоплению жидкости в тканях, а также способствует укреплению стенок сосудов. В целом все продукты ТМ Iren Bukur вызывают живой интерес у потребителей, и это подтвержда-

ют данные, полученные нами в результате аудита скидочных карточек, получаемых потребителями при первой покупке. За столь небольшой срок присутствия на рынке мы видим высокий показатель повторного совершения покупок нашими клиентами. А это лучше всех слов говорит о том, что мы на правильном пути и косметика действительно пользуется популярностью. – Расскажите о планах на будущее, будет ли расти ассортимент, расширятся сеть магазинов? – Конечно, в наши планы входит, как расширение ассортимента, так и развитие самой сети магазинов. Воплощение первой задачи сейчас находится в активном рабочем процессе – ближе к осени мы собираемся презентовать несколько новых продуктов по уходу за кожей лица, разработанных на основе гиалуроновой кислоты: увлажняющий гидрокрем для лица, разработанный для удер-

жания влаги в клетках кожи в течение дня, способствующий устранению мелких морщин, возникающих в результате недостаточного увлажнения лица; гидрокрем для области вокруг глаз с гиалуроновой кислотой и экстрактом василька, направленный на борьбу с отечностями и темными кругами под глазами. При воплощении же второй задачи, а именно расширении сети, мы на данный момент столкнулись с небольшими проблемами. Дело в том, что доверие к отечественной продукции нужно повышать не только среди целевых потребителей продукции, но и, как бы неприятно это ни звучало, – среди владельцев крупного розничного ритейла. И на данный момент мы активно ведем переговоры с некоторыми крупными торговыми центрами Украины, доказывая им, что отечественный продукт может быть элитным и качественным. В результате

данных переговоров я ничуть не сомневаюсь, обидно лишь за одно – приходится тратить много времени на ломание стереотипов и доказывание и так очевидных вещей. Но, как говорится, пути назад нет. Мы знали, что будет нелегко, поэтому не собираемся опускать руки и будем работать еще активнее в выбранном направлении. Я верю, что мы создали такой отечественный продукт, которым можно гордиться. И чем больше у нас будет компаний и продуктов, которыми можно гордиться, тем больше мы будем гордиться своей страной. Записала Ольга Оберемок

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ПРОФЕССИЯ

ТВОРЕЦ БРЕНДА Пока специалисты по лингвистике спорят о том, как правильно писать «бренд-менеджер» или «брэнд-менеджер», данный термин давно уже укоренился не только в лексике бизнес-мира, но и является одним из наиболее часто встречающихся в сфере рекрутинга. Сегодня в Интернете можно встретить большое количество вакансий «Ищем бренд-менеджера» или «Требуется менеджер по продвижению торговой марки» и еще больше резюме с пометкой на данную должность. Кто же такой бренд-менеджер, что представляет собой эта модная сегодня профессия и насколько она полезна для бизнеса?

Украине профессия бренд-ме неджера появилась сравнительно недавно, около 10-15 лет назад, когда на отечественный рынок вышли крупные западные косметические компании, желающие продвигать здесь свои бренды. Очень скоро к ним пришло понимание того, что для успешной реализации их продуктов нужен специалист знающий менталитет и культуру потребления украинского населения, и лучше, чем сам украинец, с этим не справится никто. Именно с того времени на рынке труда и появилась новая профессия с интригующим названием «брендменеджер». Вскоре интерес к ней переняли и отечественные производители. Сегодня ведущие агентства по подбору персонала отмечают, что популярность данной специальности с каждым годом увеличивается как среди транснациональных компаний, так и среди отечественных. Однако хороших специалистов в данной области на рынке труда

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

пока еще не так много. Основной причиной этого является отсутствие в украинских вузах такой специальности, как «специалист по бренд-менеджменту». Конечно, сам бренд-менеджмент как дисциплина читается на лекциях, но в большинстве случаев курс обзорный, дающий только общее представления о деятельности. «Основной сложностью при подборе кандидатов на позицию брендменеджера для большинства компаний является недостаточная осведомленность самих кандидатов о том, что такое бренд-менеджмент, – рассказывает Ольга Бурий, директор по персоналу компании Hexagone. – Ведь образование в Украине не является узкопрофильным. Все знают, что такое бренд-менеджмент в целом, но в более узких аспектах профессии разбираются слабо». Как показывает практика, брендменеджерами обычно становятся либо маркетологи, постигшие все нюансы

продвижения товара и анализа потребительского спроса, либо рекламисты, ушедшие из рекламного бизнеса в торгово-промышленную сферу. Но и в первом, и во втором случае, выбирая для себя эту профессию, они обязательно должны учитывать все требования, которые сегодня выдвигают к брендменеджеру компании. Говоря о главной задаче такого специалиста, в большинстве случаев речь идет о продвижении торговой марки, увеличении ценности ее продукции в глазах потребителя, то есть создании бренда, используя при этом разнообразные серии маркетинговых технологий. Если рассмотреть предлагаемые сегодня на рынке вакансии, то набор умений и способностей, необходимых современному бренд-менеджеру, должен соответствовать следующим функциональным обязанностям: • изучать особенности продвигаемого продукта, анализировать требования потребителей к продукту на основе результатов маркетинговых исследований; • осуществлять анализ рынка, определяя актуальные сегменты для продвижения продукта; • разрабатывать стратегию продвижения на рынке с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы; • организовывать проведение презентаций торговой марки, акций, участия в выставках, иных PR-акциях; • разрабатывать ценовую политику по продукту, определяя условия продажи (системы скидок, льготы и т. д.); • проводить прогноз объемов продаж; • составлять бюджет по продукту, осуществляя расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения товара на рынок; • разрабатывать схемы сбыта продукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта);

ПРОФЕССИЯ

• организовывать договорную работу в подразделении, занимающемся продуктом, вести учет платежных операций, анализировать оперативные данные об итогах продаж; • координировать мерчандайзинг продукта; • осуществлять наблюдение за положением продукта на рынке (ходом продаж продукта, спросе на него), опре делять и анализировать отношение потребителей к продукту; • исполнять иные смежные обязанности по продвижению и продаже продукта. Что касается иностранного языка, то этот вопрос очевиден. Знать английский обязательно, а вот знание дополнительных иностранных языков – это уже индивидуально. В целом профессия брендменеджера подразумевает наличие серьезных знаний в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью. В отличие от «чистого» маркетолога бренд-менеджер должен разбираться в продаже данной группы товара не только на уровне экономиста, но и на уровне производителя. Немаловажным фактом являются и личные качества сотрудника, на

которые сегодня все чаще обращают внимание компанииработодатели. «Каждая компания в рамках своей корпоративной культуры выдвигает определенные требования кандидатам на работу и сотрудникам компании относительно личных качеств, – рассказывает Ольга Бурий. – Для нашей компании, например, такими требованиями являются: порядочность, целеустремленность, ответственность, инициативность, преданность общему делу, интеллигентность, трудолюбие и профессионализм. Для позиции бренд-менеджера также будут востребованы такие качества, как коммуникабельность, способность анализировать большие объемы информации, увлеченность своим брендом». Большой список умений и навыков из разных сфер (маркетинга, рекламы, аналитики и т. д.) аккумулируемых в одном

квалифицированном специалисте обусловливает огромную востребованность. Соответственно, и найти такого специалиста достаточно непросто, а еще сложнее удержать. Здесь уже немаловажную роль играет заработная плата (которая должна соответствовать квалификации работника) и разного рода поощрения, бонусы. «В нашей компании структура дохода на позиции бренд-менеджера разделена на постоянный доход – ставку, и переменный доход – бонус, – рассказывает Ольга Бурий. – Размер бонуса зависит от качественных и количествен-

ЯК ОФОРМИТИ ПЕРЕДПЛАТУ В редакції:

і онлай пер н Те

w.krs.i

ua n.

У будь якому відділенні України згідно передплатного індексу – 99725 В альтернативних передплатних агентствах У офіційних представників компанії «Естет» у Вашому місті. Також Ви зможете отримувати інформацію про навчальні заходи, купувати квитки і номери журналів, які Вас цікавлять

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

ПРОФЕССИЯ

ных показателей деятельности. Также, раз в год для всего персонала, мы пересматриваем ставки в сторону их увеличения. Процент увеличения ставки для конкретного сотрудника зависит от качества его работы за год. В целом же на украинском рынке труда доход на позиции бренд-менеджера составляет от 5 до 9 тыс. грн. в месяц, что также указывает

на высокий уровень востребованности данных специалистов». Подбирая сотрудника на должность бренд-менеджера важно понимать, что именно от данного человека в большой степени будет зависеть ценность, развитие и успешность торговой марки. И хоть этот специалист не стоит у станка, не

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Ольга Бурий директор по персоналу компании Hexagone

• Компания Hexagone представляет интересы более 100 всемирно известных брендов на парфюмерно-косме тическом рынке Украины. Соответственно, штат брендменеджеров в нашей компании достаточно велик – на данной позиции работает 20 человек. • Найти хорошего бренд-менеджера точно так же сложно, как и любого другого хорошего специалиста. Мы не ощущаем

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ / № 4 2010

разрабатывает рецептуры продуктов, не продает их непосредственно конечному потребителю и т. д., он делает то, без чего все перечисленное становится ненужным, – он превращает торговую марку в истинный, популярный и востребованный БРЕНД. Маргарита Лурье

недостатка в резюме при открытии вакансии на данную позицию в нашей компании. Это говорит о том, что данная профессия интересна молодым специалистам и многие хотят построить свою карьеру именно в этой сфере. • Средний возраст сотрудника, занимающего позицию бренд-менеджера в компании Hexagone, – 32 года. Жестких ограничений по возрасту у нас нет. Бизнес компании и на 70% женский колектив, приводит к тому, что мы забываем о таком понятии как «возраст» и считаем его весьма условным. • Относительно карьерного роста могу сказать, что для многих сотрудников нашей компании должность бренд-менеджера желанное достижение. Профессиональный рост в основном связан с получением новых знаний – это расширение портфолио брендов, изучение и анализ рынка спроса. Но в целом структура компании Hexagone предполагает, что с позиции бренд-менеджера возможен рост на должность руководителя отдела трейд-маркетинга, директора по маркетингу, коммерческого директора.