Coffee brewer
2019
Coffee brewer
Documento de proyecto de grado Por María Angélica Moya
Para las madres que son la fuerza de tantos, especialmente a la mĂa. Te amo.
Coreiha Coffee Brewer Documento final de proyecto de pregrado Presentado por: María Angélica Moya Jiménez Directora: Lina Antolínez Benavides Jurados: Diana Sánchez Carolina Agudelo Bernal Universidad de los Andes Facultad de Arquitectura y Diseño 2019
Contenido 1 2
Resumen
Pág. 08
Metodología Pág. 10
Marco teórico y conceptual
3
Pág. 12 Mapa de actores y relaciones, análisis histórico y aprendizajes
Investigación cualitativa
4 5 6 7 8 9 10
Pág. 28 El consumo de café, tipos de consumidor, prácticas, entornos, significados y aprendizajes
Insights
Pág. 46
Propuesta de valor Pág. 70
Propuesta de solución
Pág. 72
Prototipado Pág. 78
Coreiha Coffee Brewer Pág. 96
Bibliografía y referencias Pág. 104
Pág. 9
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Resumen El mundo consume alrededor de 500 billones de tazas de café y produce cerca de 150 millones de bolsas de café al año (Food Republic, 2015). Más allá de ser una bebida consumida mundialmente, el café ha sido reconocido y apropiado por cada cultura alrededor del mundo con diferentes significados a lo largo de la historia. Actualmente, Colombia es el tercer mayor exportador de café en el mundo después de Brasil y Vietnam (Federación Nacional de Cafeteros, 2017). Los colombianos hacemos parte del tercer país mayor productor, sin embargo el consumo per capita de en Colombia no sobrepasa los 2 kg al año (Pérez, Huong, & Tien, 2017) y el consumo doméstico de café solo representa el 9.4% de la producción nacional (Federación Nacional de Cafeteros, 2017). Aunque no parezca, no consumimos tanto café y además, consumimos cafés de baja calidad. Sin embargo, un segmento de los consumidores colombianos se encuentra inmerso en lo que se considera “The third wave of Coffee”. Esta tendencia se caracteriza por centrarse en el grano. Existe un interés por conocer, investigar, explorar y dominar los procesos y la preparación del café con el fin de resaltar ciertas características en cada tipo de café para que sean evidentes en el consumo. Hoy, este consumidor es un actor muy consciente y reconoce características y significados más allá de la bebida. Este actor consume café de manera social en una esfera pública del hogar donde la práctica se convierte en ritual, donde la familia y los amigos cercanos son protagonistas, los artefactos relevantes y el protocolo claro.
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Este documento describe el desarrollo de un producto que busca ser el artefacto central del momento de consumo de café en los hogares. Aquí consolido los aprendizajes de un estudio profundo de los cambios de significado del consumo de café a lo largo de la historia, de las prácticas de consumo más comunes y de la posibilidad de estas de considerarse un ritual. Además, de los conceptos que giran alrededor de una práctica de consumo social donde el café y el ritual son el centro. Este proyecto marca cuatro momentos dentro de la creación de un ritual de consumo de café a través de una pieza central: compartir, conectar, ofrecer e impresionar. Se identificó la necesidad de los anfitriones de impresionar a sus invitados a la “hora del tinto” y la motivación de ofrecer un ritual de consumo de café que permitiera fortalecer la conexión con los otros y fomentara el compartir tiempo de calidad a través de un café; así nació Coreiha Coffee Brewer. Gráfico 1. Sacos de café pergamino seco
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Metodologรญa Para el desarrollo de este proyecto fueron necesarias 5 fases: 1. 2. 3. 4. 5.
Investigaciรณn y marco teรณrico Investigaciรณn cualitativa Delimitaciรณn Conceptualizaciรณn Prototipado
Investigaciรณn y marco teรณrico
Investigaciรณn cualitativa
Delimitaciรณn
Conceptualizaciรณn
Prototipado Grรกfico 2. Fases de desarrollo
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Para la investigación inicial y la consolidación de un marco teórico fue necesaria la revisión de autores como Illy, A., Viani, R., Liverani, S., Weinberg, B., Bealer, B. Con esta bibliografía fue posible trazar una línea de hitos históricos en los que se pudiera identificar cambios de significado dentro del consumo de café en diferentes culturas. Además, hice uso de herramientas como el mapa de actores y relaciones para entender el contexto de forma general y poder saltar a una investigación cualitativa que tuviera en cuenta los tipos de consumidor a los que estaba buscando. Durante la segunda fase: investigación cualitativa use perfiles para cualificar a los consumidores, card sorting para entender la ritualización de las prácticas, observación pasiva en contexto y algunas sondas que me dieron información valiosa de los artefactos y los significados atribuidos a los mismos dentro de prácticas específicas de consumo de café. Para las fases de delimitación y conceptualización volví a algunas entrevistas y material recopilado previamente para extraer insights y un área de oportunidad que guiará el resto del proyecto. Finalmente, para la última fase de prototipado los gestos y movimientos junto con las respuestas del material fueron claves para la finalización del producto.
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Marco teórico y conceptual El universo cafetero es un sistema complejo y cargado de actores que cumplen múltiples roles y se relacionan entre sí con diferentes motivaciones. Desde la producción, hasta la comercialización y el consumo los actores tejen entre sí un contexto cargado de significados que se evidencian en los procesos y la transformación del commodity. Para este proyecto fue relevante identificar aquellos que dentro del universo contaban con un mayor entendimiento y una mayor valoración por el café, pues el producto en el centro fue la motivación inicial y el punto de entrada para iniciar la investigación. A continuación se detallan los diferentes actores diferenciando entre instituciones, entidades u organizaciones y personas individuales, cada uno con el rol que cumplen dentro de la red. Entre más cerca al centro se encuentran dentro de la red, los actores portan y reconocen un mayor entendimiento del café. Es decir, conocen los procesos, sus componentes, su historia y por lo tanto guardan una valoración mucho más profunda por el grano, un respeto por cada proceso y un cuidado por el resultado final en la bebida.
Gráfico 3. Mapa de actores y pasos dentro de la cadena de suministro, un marco general para entender el contexto.
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Co m
Distribuidores
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Grandes procesadores
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P/D equipos de preparación
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P/D maquinaria de proceso
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6
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Tiendas especializadas Trilladoras
Empresarios Exportadores
Tostadoras locales
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Recolectores 1
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Comerciantes internacionales
13
Tostadores Agricultores
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Baristas Cenicafé
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Ingenieros agrónomos
Escuelas y academias 2
Maestros
5 3
Catadores
FNC
Consumidor conocedor
4
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Consumidor social
Almacafé
Au to rid ad
Consumidor adicto
MADR
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// Individuos
Recolectores
Seleccionan cada grano de café, para aplicar procesos tradicionales que garanticen su paso siguiente en la cadena de transformación. Generalmente son contratados por los agricultores o en algunos casos son los mismos (campesinos y dueños de pequeñas fincas).
Ingenieros agrónomos
Conocen e implementar técnicas y prácticas agronómicas para el mejoramiento del cultivo del café a quienes se los contratan.
Científicos
Académicos dedicados al estudio del café en sus diferentes estados.
Agricultores
Dueños o habitantes de la tierra que toman la decisión de plantar, nutrir y cosechar la planta de café, su perfil varía dependiendo de la cantidad de palos que tengan en sus terrenos. Están encargados de la supervisión de procesos en campo: despulpado, fermentación y secado.
Maestros
Tostadores, catadores o baristas de profesión que se dedican a la formación de otros actores.
Catadores
Persona capacitada profesionalmente para apreciar café y calificar de acuerdo a sus sentidos y experiencia.
Baristas
Persona capacitada profesionalmente para preparar café por numerosos métodos. Pág. 16
Tostadores
Persona capacitada profesionalmente para desarrollar el grano en su momento de cocción.
Exportadores
Conocedores de la logística y las regulaciones necesarias para la venta de café a contactos en el exterior.
Comerciantes internacionales
Compradores de café fuera del país en cualquiera de sus presentaciones (verde, procesado, extracto,...)
Consumidor final (local)
Colombiano que compra el producto terminado y lo consume. Más adelante en la investigación y en el documento se caracterizarán y ejemplificarán 4 tipos de consumidores. // Organizaciones o entidades
Cooperativas de productores
Organizaciones sociales de los productores de café cuyo objetivo es asegurar la compra de la cosecha de café al mejor precio del mercado.
Empresarios
Gremio de comerciantes o dueños de café verde que consolidan una marca local y venden café en diferentes lugares de la ciudad (tiendas, cafeterías, hoteles, distribuidores).
Trilladoras
Empresas que prestan el servicio de trilla directamente en el campo para aquellos agricultores Pág. 17
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que venden su café a la federación en sus sedes en cada pueblo.
Tostadoras locales
Empresas más tecnificadas que tienen la capacidad de procesar café desde su estado pergamino hasta el empaque. Tritocafé S.A.S., Lucia Londoño Tostadores,...
Productores o distribuidores de maquinaria de procesamiento
Diseñan, desarrollan o importan equipos para el proceso de café (despulpadoras, módulos de beneficio, secadores, trilladoras, tostadoras, molinos). Ingesec LTDA, JM Estrada,...
Productores o distribuidores de equipos de preparación y filtrado
Diseñan, desarrollan o importan equipos para la preparación de café. Oster, Chemex, Hario, ...
Grandes procesadores
Transforman granos de café en productos industriales y de consumo además de encargarse de su posterior comercialización. Colcafé S.A, Nestlé, Casa Luker, Torré Café , Águila Roja
Tiendas especializadas
Cafetería de alto nivel donde la valoración y el entendimiento del grano caracterizan al local. Arte y pasión, Varietalle, Starbucks, OMA, ...
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Distribuidores
Tiendas o almacenes de cadena y similares encargados de la distribución de bolsas de café y productos asociados a consumidores que pretender hacer sus propias preparaciones. Tiendas naturistas/orgánicas, Carulla, El Éxito, Jumbo, ...
// Instituciones
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural (MADR)
Fomenta la investigación y el desarrollo en el agro, incluyendo la caficultura.
Centro Nacional de Investigaciones Cafeteras (Cenicafé)
Realizan estudios genéticos para producir nuevas variedades, estudian la cosecha en términos de rendimiento y calidad, tienen como objetivo beneficiar a los agricultores.
Federación Nacional de Cafeteros (FNC)
Compran la cosecha, proporcionan asistencia a los caficultores, tales como programas, prestamos, asesoramiento sobre nuevas tecnologías, educan a los actores interesados, distribuyen incentivos en forma de certificaciones y, se encargan de la gestión de registro de los diferentes actores de la cadena productiva.
El Almacén General (Almacafé)
Operador logístico de la FNC, el café comprado por la FNC se lleva a este sitio antes de distribuirlo en el mercado nacional o internacional, o para enviarlo para su procesamiento.
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Escuelas y academias
Instituciones (pequeñas o medianas) que reúnen a profesionales tostadores, baristas o catadores con aficionados o interesados para transmitir conocimientos del gremio.
Estos actores interactúan entre sí con diferentes intereses, por lo tanto se creó una capa en la que se hacen evidentes relaciones relevantes según su tipo. En el universo existen relaciones comerciales, es decir, un intercambio de bienes, servicios y/o recursos para dejar fluir la cadena productiva de la comercialización al consumo del commodity. También se identificaron flujos de conocimiento, es decir relaciones en las que existe un intercambio motivado de conocimiento que da como resultado la educación formal o informal de otros actores dentro de la red. Y finalmente se identificaron las oportunidades de crecimiento, es decir, aquellas relaciones donde la única motivación es que el actor beneficiado prospere dentro del universo cafetero, se apropie del mismo y crezca junto con el commodity.
Gráfico 4. Mapa de actores y relaciones
Actor
Relación comercial
Flujo de conocimiento
Oportunidades de crecimiento
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P/D equipos de preparación P/D maquinaria de proceso
Tiendas especializadas
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Empresarios
Tostadoras locales
Recolectores
Exportadores
Tostadores Agricultores Comerciantes internacionales
Entendimiento y valoración del commodity Baristas Cenicafé Escuelas y academias
Ingenieros agrónomos
Maestros
Catadores FNC Consumidor conocedor Consumidor adicto Consumidor social
yr eg ul ac ió n
Cooperativas
Au to rid ad
Almacafé
MADR
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Aprendizajes: Las relaciones comerciales constituyen el grueso de las relaciones entre actores en el universo cafetero. Al dividir las relaciones entre los actores en tres categorías (relaciones comerciales, intercambios de conocimiento y oportunidades de crecimiento) y al analizar visualmente la diferenciación entre cada una, es evidente que la proporción de relaciones comerciales en el medio es significativamente mayor que los flujos de conocimiento y que las oportunidades de crecimiento. El flujo de conocimiento en el universo cafetero se reconoce en su mayoría entre actores individuo-individuo. Existen estrategias por parte de las entidades (como tiendas de cafés especiales) y de instituciones (como la Federación Nacional de Cafeteros) para hacer fluir el conocimiento a través de la red, pero los actores reconocen, reciben y valoran mucho más el conocimiento que fluye a través del canal individuo-individuo. Personas con un cierto grado de conocimiento acumulado reconocen y recuerdan muy bien a las personas que se los transmitieron: “Ella fue la que me enseñó todo sobre catación” -Nelson Moya (Ingeniero, Tostador y Catador) “Yo soy barista de Antonio, él me enseñó todo” -Andrés Hernández (Barista, Tostador y Productor) Aunque en ambos casos una entidad o institución permea el flujo de conocimiento los actores solo reconocen y acreditan a la persona por el tipo de lazos que construyen. Aquellos que porPág. 22
tan el conocimiento y lo transmiten lo hacen de forma cordial y casi como hablando de hobbies o pequeños tips, pero constituyen un grueso de enseñanzas que se extiende a lo largo del tiempo. Las oportunidades de crecimiento están enfocadas en el actor agricultor. Existe una motivación proveniente de las instituciones, del sector productivo, del sector comercial y del sector consumo para que el actor beneficiado “agricultor” prospere dentro del universo cafetero, se apropie del mismo y crezca junto con el commodity. Pero esta oportunidad de crecimiento parece estar enfocada en su mayoría en este único actor en dentro de la red. El café es un commodity que requiere muchas manos en el camino para que termine en la boca del consumidor. La cadena de producción y suministro del café es compleja en comparación con otros commodities. Es extensa en tiempo pues el café se almacena meses y al ser un producto resistente (a diferencia de las frutas, por ejemplo) se “conserva” para un consumo posterior, alargando los tiempos de suministro. Además, la cadena de suministro es compleja por la cantidad de procesos, hay procesos en finca, procesos en planta y procesos en preparación muy diferentes y todos influyen significativamente en el resultado final de la bebida. Por último, esta cadena en particular cuenta con muchos actores diferentes involucrados entre el procesamiento, la comercialización y preparación para el consumo final de la bebida. Muchos de ellos desconocidos entre sí pero trabajando en una misma dirección. Pág. 23
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Análisis histórico: El ser humano conoce e interactúa con el café desde hace miles de años, le ha atribuido significados y lo ha incluido dentro de sus costumbres de formas diferentes. Las civilizaciones antiguas cuentan con leyendas o historias que registran la forma en que el hombre conoció el grano y los primeros usos que le dio. El café tiene sus orígenes en África donde la tribu de los Oromo registra según historiadores los primeros usos del grano y el descubrimiento de sus propiedades, posteriormente el grano se fue movilizando y al mismo tiempo popularizando por el resto del mundo, permitiendo así la adopción de diferentes significados y la evolución en formas de consumo hasta lo que conocemos hoy en día. Para entender las formas de consumo y los cambios de significado registrados históricamente a continuación se presenta una línea de hitos que registra cronológicamente el trayecto del café y los significados que adquiere para el grupo de personas que lo consume.
Gráfico 5 .Línea de hitos, la re-significación del consumo de café a lo largo de la historia.
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El príncipe Enrique el Navegante de Portugal envía a sus hombres para explorar la costa africana y llevan a Europa los primeros esclavos africanos.
Descubrimiento de América
Ilustración
Primera revolución industrial
La población mundial es de 1.000 millones de habitantes
Segunda revolución industrial
Primera revolución industrial
Segunda revolución industrial
//Contexto Popularización de la bebida en Europa y estados Unidos desplazamiento de la cerveza y las tabernas
Satanización de la bebida por la población europea por venir de costumbres turcas Los Turcos Otomanos reconocen la forma en que los árabes consumen café y al dominarlos aprenden y empiezan a producirlo en forma filósofo realiza la primera literatura que reconoce el uso del café como materia médica
Primer mito creacionista Leyenda de Kaldi y sus cabras
planta y viaje
*950
Los Sufies adoptan la bebida y la guardan por los siguientes dos siglos, la cuidan con celo.
*800
Monopolio de la producción por parte de los turcos
Evolución y replicación de la casa de café *Universidades de a peñique*
1600
*1200
*600
Los Oromos son esclavizados y vendidos a puertos árabes, uno de ellos All Mukalla. El café llega al inicio del imperio.
*900
Consumo temprano y exploración de preparaciones tempranas
*850
Lucha contra la prohibición en el mundo islámico
Popularización de la bebida, primer estallido de consumo
1454
1600
*1000
//Hechos históricos que hablan sobre los usos tempranos y orígenes del grano
Rito de consumo del “Bunna”. Significa riqueza,
Árabes consumen con una noción mágica del café por sus propiedades
1700
1818
Como tratamiento médico
Como afrodiciaco sexual
Social
Como droga
Descubrimiento de la cafeína (compuesto químico) Friedlieb Ferdinand Runge
1686
Tecnificación de maquinaria para trabajar los granos
Inician preguntas sobre los cafés de origen, los tratamientos
2010
1903
1819 1864
//Hechos históricos que marcan la tecnificación y complejización del consumo de café
Como bebida que ha recibido al bendición
Social Occidentalizado
Comercialización del grano en el territorio europeo
Comercialización de la bebida en diferentes clases sociales
En hogares
Rápido “Masivo”
Comercialización con nuevos discursos
Comercialización para nuevos paladares
Producción en
Producción en bebida
"First wave coffee"
Notas:
Diversificación de preparaciones
Creación del café instantaneo y descafeinado
1607
curiosidad
Comercialización del grano en el imperio
1822
2006
1986
//Hechos históricos que marcan la occidentalización del consumo de café
Los Sufies consumen café de forma sagrada porque les permite acercarce al Coran y dios
Aumento de importaciones y exportaciones, comercialización internacional del grano
Espresso
Diversificación de los métodos de preparación (filtrado, adición de azúcar o leche) Consumo en universidades (Oxford) por estudiantes (Nathaniel Conopios), profesores y visitantes.
Relaciones comerciales entre turcos y europeos llevan conocimiento de la bebida por Venecia y Viena
1511
Percolación
Se vuelca la mirada a los cafés de especialidad
1982
1871
1920
Aprobación del papa Clemente VIII
Reconocimiento de las propiedades/ bondades/ cualidades del café y sus efectos sobre el cuerpo
Creación de aparatos y máquinas para preparar la bebida
1652
1610 Primer registro de consumo por los Oromos (grupo endogámico africano ubicados en lo que hoy sería Ethiopia)
Starbucks y el tercer lugar de consumo que radicaliza la forma en que los americanos consumen café
Se empieza a empacar café
1607 Diversificación de la literatura de referencia acerca del tema
1510
1987
Introducción de la semilla en América
Establecimiento de las primeras casas de café
Segundo mito creacionista Leyenda de Ala y la peregrinación de Mahoma
1822
1730
1605
1570
1000
*1000
Plantaciones por el caribe
1670
Nestlé y nespresso llegan a los hogares con café en cápsulas
estudios sobre el grano, la planta, la bebida y sus componente y efectos
El consumo de café crece exponencialmente, la producción en masa sacrifica calidad
Producción de nuevos artefactos
De moda
Nuevas formas de Nuevas formas de consumo del producto consumo del producto (diferente a bebida) (diferente a bebida)
Calidad
Un consumidor más educado que quiere comprar diferentes orígenes
"Second wave coffee"
El vocabulario de café cambia y se vuelve complejo, el mercado persigue la trazabilidad para volver el consumo de café una experiencia social
Portable
Centrado en el producto
El cliente no compra una de vida
Un consumidor que
Adaptarse a nuevos entornos
Exigente
como un profesional
Un consumidor aún Un consumidor jóven más educado que que esta dispuesto a esta dispuesto a pagar por conocimiento
“Coffee waves” Resignificación del
“Third wave coffee" reales del café se destacan. Es una reacción hacia el café de baja calidad.
Oportunidad de intervención
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Históricamente, es posible identificar aquellos momentos en la historia en los que un tipo de consumo acumula un mayor entendimiento y valoración por parte de los consumidores hacia el café. De la misma forma existen algunas prácticas de consumo actual de café que acercan al consumidor a un entendimiento y una valoración por el commodity mucho más significativa. Fue así, de forma paralela entre la identificación de momentos en la historia y la observación de prácticas actuales de consumo que se pudo identificar la importancia de un ritual de consumo y las características del mismo en el acercamiento del consumidor y el commodity. Una práctica de consumo (antigua o actual) no necesariamente debe ser considerada un ritual, estas se pueden diferenciar de la siguiente forma: Las prácticas de consumo común se caracterizan por ser un grupo de actividades que se realizan muchas veces con cierto grado de inconsciencia o automatismo, en ocasiones por coincidencia. La experimentación o improvisación hace parte de la interacción. Está claro que tanto las prácticas de consumo común como las prácticas de consumo ritualizadas tienen algo de rutina o habitualidad, tienen un objetivo o los actores buscan algo en ellas, pero las prácticas de consumo ritualizadas se diferencian porque lo que busca el consumidor es algo mucho más profundo, tienen un significado personal más allá de la utilidad, requiere de dedicación en tiempo y esfuerzo que se verá retribuido por una sensación de satisfacción al finalizar. Además, son prácticas que se propician y tienen un orden o protocolo evidente o no pero incorporado. Pág. 26
De tal forma que aquellos hitos tanto antiguos como recientes que de alguna forma mostraran un grado de ritualización fueron seleccionados y estudiados de forma separada para identificar más factores que resultaron en un mayor grado de entendimiento y valoración del café.
Gráfico 6. Línea de hitos, el nivel de ritualización.
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Aprendizajes: Históricamente no ha cambiado significativamente la forma en que se consume café, pero sí los significados alrededor del consumo de la bebida. A lo largo de la historia el consumo de café se ha establecido alrededor de una bebida caliente en su mayoría, existen productos derivados pero el consumo del commodity no ha cambiado brutalmente. Por otro lado, lo que significa consumir el commodity si ha logrado tener evoluciones y cambios significativos a medida que pasa el tiempo, como por ejemplo de fertilidad, fraternidad y riqueza a sacralidad, o de materia médica a afrodisíaco sexual, o de consumo social a una droga prohibida. “The third wave of Coffee” tiene una relación de semejanza con las primeras formas de consumo de café porque en ambos momentos de la historia se identifica una ritualización de las prácticas enfocada en el descubrimiento de las características del commodity y además se pone al café (grano) en el centro del ritual. La primera ola se diferenció porque el consumo de café creció exponencialmente y era accesible a todos. Durante la segunda ola la calidad del café fue relevante, el café empezó a ser un producto de lujo y experiencia social. Ahora, la tercera ola se caracteriza por centrarse en el grano. Existe un interés por conocer, investigar, explorar y dominar los procesos y la preparación del café con el fin de resaltar ciertas características en cada tipo de café para que sean evidentes en el consumo. Tal como la tribu de los Oromo, quienes celebraban un ceremonia dedicada al café en la que al consumir hacían evidente sus propiedades y lo que significaba para ellos: riqueza, fraternidad y fertilidad. Hoy, el consumidor es un actor muy consciente y reconoce en Pág. 28
el momento de consumo significados propios de su contexto. Los significados asociados a cada práctica de consumo, la tecnificación de los artefactos, el conocimiento de la bebida y la experiencia de consumo son esenciales para la ritualización de una práctica. En hitos considerados “de alta ritualización” en la línea analizada anteriormente, es importante rescatar que los tipos de re-significación de consumo identificados tiene que ver con significado personal/cultural de la práctica, cierto grado de tecnificación o innovación en los artefactos de preparación, conocimiento y experiencia de consumo. Como se puede ver en la línea, la franja azul delimita momentos en la historia en los que el consumo se ritualiza. Si miramos con detalle, estos hitos están marcados. (1) Cambios en el significado social del consumo: Por ejemplo de Los Oromo con la riqueza, la fraternidad y la fertilidad a los Sufíes con lo sagrado cuando creen que el café los acerca más a Dios por permitirles leer el Corán. (2) También están marcados por un aumento en la tecnificación o innovación de los artefactos que rodean la preparación y el consumo: Como la llegada de la Prensa o la Espresso a Europa. (3) La experiencia: Como la revolución de Starbucks en la forma de consumo de los Americanos con la creación de ese “tercer lugar de consumo” y el hecho de que los clientes no compran café sino un estilo de vida. (4) El conocimiento: Con los blends, los cafés de especialidad, la influencia de los orígenes y todos estos conceptos del universo cafetero que están permeando cada vez más al consumidor. Pág. 29
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Investigaciรณn cualitativa:
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Tipos de consumidor 1.
Consumidor adicto Nombre: David Delgado Grupo poblacional: Hombre de 23 años
Lugar de entrevista: Café Arte y Pasión en el centro de Bogotá Comportamiento de consumo: El consumo de café está motivado por intereses dentro de las propiedades de la bebida y su influencia sobre el cuerpo y la mente. Este consumidor bebe café de forma rápida y típica para despertarse, para mejorar su digestión o para mejorar su atención y así poder desarrollar sus actividades de una mejor forma. Tiene temporadas en que el consumo es constante y temporadas en las que no consume para nada. Usualmente bebe solo y en la calle (to go) o cafeterías, aunque cuenta con métodos de preparación instantánea en su casa cuando lo requiere.
Gráfico 7. David Delgado en una sesión generativa Pág. 31
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2.
Consumidor social Nombre: Rosario Pinzón Grupo poblacional: Mujer de 56 años Lugar de entrevista: Su propia casa durante una reunión familiar Comportamiento: Rosario motiva el consumo de café en su familia, ella lo prepara y lo ofrece. El consumo de café en Rosario está motivado por sentimientos de cortesía y por un ánimo de compartir con su familia o en otras ocasiones con sus invitados. Rosario consume café de forma más habitual, conoce y/o cuenta con 2 o 3 artefactos prepara café.
Gráfico 8. Rosario pinzón en un observación en contexto Pág. 32
3.
Consumidor aficionado Nombre: Álvaro Carrera Grupo poblacional: Hombre de 74 años Lugar de entrevista: Su propia casa durante una reunión familiar Comportamiento: Álvaro consume motivado por cierto entusiasmo hacia la bebida, reconoce procesos y diferencias entre cafés y le complace compartir su conocimiento en sus reuniones y ofrecer café a sus invitados. Además está dispuesto a aprender y dejarse impresionar en tiendas especializadas y con personas conocedoras. Cuenta con 3 o más artefactos para preparar café en su hogar.
Gráfico 9. Álvaro Carrera en una observación durante unas “onces”. Pág. 33
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4.
Consumidor conocedor Nombre: Clara Jiménez Grupo poblacional: Mujer de 63 años Lugar de entrevista: Un café después de horarios laborales Comportamiento: Clara consume café motivada por su conocimiento de la bebida, cuenta con conocimientos en barismo, catación y en especial producción del grano. Ella es dueña de una tostadora en Bogotá y es importante para ella reconocer la calidad de los procesos dentro de los cafés que consume. Sin embargo, fuera del ámbito laboral comparte tardes con sus amigos y familia en hogares o en tiendas de especialidad consumiendo café motivada por pasar tiempo con sus seres queridos. Además, cuando clara tiene la oportunidad de ser la anfitriona le complace compartir su conocimiento sobre café con sus invitados. Clara cuenta con más de 4 métodos de preparación de café en su casa y conoce muchos más.
Gráfico 10. Clara Jiménez en una entrevista Pág. 34
Prácticas de consumo y significados El café es una bebida consumida en diversos entornos, desde la comodidad de los hogares hasta espacios públicos como cafeterías o tiendas de especialidad. También se ofrece en entidades, consultorios, universidades, oficinas,... Pero existen algunas prácticas de consumo (común o ritualizado) que se ubican en diferentes entornos. A continuación se encuentra detallado en un mapa dónde se fueron identificando las prácticas más comunes de consumo de café.
Gráfico 11. Mapa de prácticas y entornos
Esta es una agrupación de las prácticas de consumo en 4 entornos diferentes, los colores hacen referencia al grado de componentes de ritual que se pueden encontrar en la práctica. Los rosados se acercan más a la práctica de consumo ritualizado que los negros. Por otro lado,el tamaño hace referencia a la recurrencia de las prácticas,os círculos más grandes son mucho más comunes.
En casa “Gesto de amor”
Para ponerse al día
Café mañanero
Clima “The extra mile”
Onces
El antojo de café
“Street fuel”
Para acompañar comidas
Pausa en las del grupo
Momentos de trabajo
Para acompañar negocios
La primera reunión
Experiencia especializada
En movimiento En lugares especializadas
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i.
Street fuel:
Se refiere al consumo de café en movimiento, las personas compran café para llevar y lo beben en la inmensa variedad de cups de cartón o papel, o preparan en su casa y lo llevan en termos que beben camino al trabajo, universidades u otros destinos. Se da en calles de ciudades o comunidades grandes a una velocidad considerable. ii.
Por el clima:
Se refiere al consumo de café motivado por el frío, las personas lo consumen mucho más lento, solas o acompañadas. En cualquiera de los casos lo que se busca es calentar el cuerpo, puede ser preparado en casa o fuera pero está práctica se caracteriza por tener un significado mucho más arraigado a la relación cuerpo-calor. iii.
Para ponerse al día:
Se refiere al consumo de café que se da junto al chisme, es decir, el que acompaña tertulias con amigos, familia, viejos conocidos, entre otros. iv.
Para acompañar comidas:
Se refiere al café que se consume después de el almuerzo o la cena, motivado por la sensación de llenura con el fin de mejorar la digestión. v.
El antojo de café:
Se refiere al consumo de café por reflejo, ver a alguien más, sentir el olor, pasar por una cafetería. vi.
The extra mile:
Se refiere al consumo de café por “necesidad”, se da cuando el cansancio de las personas es
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tal que requieren de una dosis de cafeína para continuar con sus labores, recuerren a tasas de café por sus propiedades químicas y sus efectos sobre el estado de alerta del cuerpo. vii.
Las onces:
Se refiere a la rutina de tomar café en las tardes solo o acompañado de otras personas y en general junto con algún tipo de pastelería. viii.
El café que acompaña negocios:
Se refiere al consumo de café por cortesía, se da cuando en ambientes formales laborales uno de los actores le ofrece café a otro durante una reunión importante. ix.
El que acompaña momentos de trabajo:
Se refiere al café que consume un actor al mismo tiempo trabaja o estudia, acompaña momentos de protagonismo mental. x.
El café mañanero:
Se refiere al primer café del día, en muchos casos constituye parte importante del desayuno o el desayuno mismo. xi.
La pausa en las actividades del grupo:
Se refiere al consumo de café en grupo como una pausa en la actividad que los reúne (trabajo, estudio,...). xii.
La experiencia especializada:
Se refiere al consumo de café con fines educativos, evaluativos o de experiencia, como por ejemplo: cataciones, tours, en academias de barismo,...
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xiii.
La primera reunión:
Se refiere al consumo de café como lugar común para tener un primer encuentro con alguien, una primera cita o una reunión en la que la intención es conocer al otro por medio de extensas conversaciones. xiv.
El regalo:
Se refiere al consumo de café inesperado, que se recibe como un regalo. El actor que lo compra está motivado por una relación cercana con el que lo consume y como forma de empatizar con esta persona le regala un café por diferentes razones. Estas prácticas tienen diferentes significados para los consumidores que se ubican dentro de ellas, por ejemplo, significados de tipo social/ cultural como:
La cortesía:
El consumo de café está motivado por una manifestación de afecto, atención o respeto por otra persona, y de la misma forma como una forma de agradecimiento.
Un deseo:
El consumo está motivado por un deseo o antojo que surge momentáneamente y que debe ser calmado.
Compartir con amigos/familia:
El consumo de café es un acompañamiento a conversaciones y un comodín que fomenta largas reuniones entre conocidos.
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Impresionar invitados:
El consumo de café está motivado por mostrar al invitado el conocimiento y los artefactos y otros bienes que posee el anfitrión para preparar café.
Participación o deseo de inclusión:
El consumo de café está motivado por seguir el ejemplo del grupo.
Intervención:
El consumo de café está motivado por posibilidad de creación en la bebida y la participación en la preparación de la misma. Además de estos, el consumo de café puede tener significados de tipo personal para las personas como:
Costumbre
El consumo está motivado por un comportamiento común en el consumidor o en el entorno en el que habita.
Tradición/ heredado:
El consumo está motivado por un patrón de pensamiento o comportamiento heredado que se establece de manera habitual o no en las prácticas del consumidor. La tradición que se expresa en el consumo de café representa la cultura del consumidor y por lo general se transmite de generación en generación. Por ejemplo: El papá de Loren prepara y consume café en una olla de barro sin filtros, debe esperar que el “pozo” se decante y por eso la olla debe ser de barro para
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que conserve el calor por largos periodos de tiempo. Loren heredó este significado al rededor del café y considera que así tiene un mejor sabor o esta “bien hecho”. La familia de Loren lo hace de esta forma porque su ascendencia viene de la costa pacífica de Colombia y probablemente es una práctica que se puede trazar mucho más atrás en el tiempo. Gráfico 12. Olla de barro que utiliza el padre de Loren para preparar el café en su casa. La imagen es resultado de una sonda dentro del contexto.
Funcional:
El consumo de café está motivado por sus efectos sobre el cuerpo: el estado de alerta, la digestión, la mejora en los reflejos, el estado de ánimo,... entre otras beneficios físicos que el consumidor considere que puede adquirir por la bebida.
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Gráfico 13. Consumo de café en movimiento y con significados funcionales.
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Las dimensiones del consumo de café Teniendo en cuenta la investigación inicial y la investigación cualitativa, fue importante diferenciar lo que se considera el consumo de café en dos dimensiones. La primera; la percepción, y la segunda; la dimensión de la expresión. La dimensión de la percepción se refiere a las formas de percepción del cuerpo que las personas van a experimentar una vez consuman la bebida. Se puede clasificar en tres tipos de experiencia:
a.
Experiencia sensorial:
Hace referencia directamente a los sentidos del consumidor y lo que es capaz de percibir gracias a ellos, como el aroma, el sabor, el color, los sonidos o la percepción de calor o frío.
b.
Experiencia mental:
Hace referencia a la conciencia del estímulo y a la interpretación del mismo. Este tipo de percepción es más subjetiva y tiene como punto de partida las experiencias personales y la historia de vida del consumidor. En otras palabras, son las asociaciones que la persona realiza al momento de consumir café por ejemplo “Me recuerda a…”, “Me sabe a…”
c.
Experiencia química:
Hace referencia a los efectos sobre el cuerpo y el cerebro de quien consume la cafeína que tienen como resultado una mejora en el estado de alerta, en la digestión o en el estado de ánimo, Pág. 42
además de los efectos en la piel, en la actividad cerebral y en los reflejos. Por otro lado, la dimensión de la expresión se refiere a las formas en las que el consumo de café tiene una experiencia fuera del cuerpo, un tipo de expresión. También se puede clasificar en tres tipos de experiencia:
a.
Experiencia de preparación:
Tiene que ver con la preparación de la bebida como un alimento a consumir. Comprende el momento anterior al consumo y tiene en cuenta los diferentes métodos de elaboración desde los filtrados, hasta los métodos de presión o inmersión de partículas en agua y los artefactos usados para ello.
b.
Experiencia cultural:
Tiene que ver con las prácticas, actitudes y roles que adoptan las personas para consumir café en diferentes entornos.
c.
Experiencia significativa:
Tiene que ver con el significado que le da la persona a una práctica particular de consumo de café y conlleva un motivo por el cual decide consumir.
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Aprendizajes: De las sesiones generativas en las que se realizó un card sorting para evaluar las características que tenía un ritual de consumo de café se determinó que una práctica de consumo de café tiene connotaciones de ritual cuando: (1) Queda una satisfacción en el actor al finalizar la preparación y/o el consumo de la bebida, (2) Hay dedicación al consumo, es decir, requiere tiempo tomarse un café, (3) Tiene un significado/motivación personal (4) Existe un factor esfuerzo considerable, (5) Se propicia y (6) Tiene un orden / protocolo. La tecnificación y la complejización de métodos de preparación de la bebida no necesariamente significa des-ritualizar la experiencia de consumo. A lo largo de la historia los artefactos usados para preparar café han evolucionado, se han tecnificado y se han complejizado en diferentes niveles, pero esa tecnificación del artefacto no necesariamente significa una des-ritualización o una ritualización de la práctica. Es decir, la (des) ritualización de la práctica y la tecnificación de artefactos son características completamente independientes. La prestación de los artefactos para preparación de café es subjetiva para el consumidor. En el entorno hogar, en la experiencia de preparación las reglas formales del barismo se transforman y nacen nuevas “reglas informales” que responden a la interpretación de las prestaciones de cada artefacto involucrado. Cómo en casa de Ana María, donde usan la prensa francesa para darle textura a la leche que mezclan con café instantáneo.
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En el hogar existe una diferenciación entre dos esferas de consumo: la privada y la pública. En los hogares el café se consume de diferente forma si la práctica se considera privada o si se considera pública, cambian los artefactos, la preparación e incluso puede llegar a cambiar el mismo producto. En casa de Isabella cuando consumen de forma social la decisión de preparación es un consenso, el momento de consumo es prolongado y tiene significados de compartir y cortesía. Mientras que cuando el consumo es privado una persona (Marcela, la mamá) toma todas las decisiones. Los artefactos seleccionados, como los pocillos son mucho más familiares y el método de preparación varía de greca a instantáneo. Existen dos roles que el consumidor puede tomar: (1) Consumidor abierto y dispuesto: Son aquellos consumidores que están abiertos a llegar al entendimiento y valoración del commodity. Generalmente los consumidores aficionados y conocedores cuentan con este entendimiento y valoración del commodity, pero existen algunos consumidores adictos y sociales que están interesados en incrementar su conocimiento del medio mientras consumen la bebida. Esto se da en prácticas sociales donde al menos un consumidor que porta la valoración y el conocimiento del commodity contagia al resto de actores en medio del ritual. Por ejemplo: Rosario ofreció café después de la cena a sus invitados, Rosario es una “consumi-
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dora aficionada” pero sus invitados tienen múltiples roles. Al involucrarlos en la preparación de la bebida llevando la prensa francesa a la mesa, el café se vuelve un tema de conversación y el ritual comienza con el grano en el centro. Esta práctica de consumo le dio a Rosario la agencia de ubicar a sus invitados en un rol de consumo “abierto y dispuesto” y consiguió acercarlos un poco a una valoración y a un entendimiento del commodity por medio de su conocimiento sobre el mismo. (2) Consumidor cómodo e inocente: Son aquellos tipos de consumidor que no han necesitado ningún tipo de valoración y entendimiento del café en sus vidas. Hay momentos en que los consumidores adicto y social sólo quieren una taza de café sin misterio por la práctica en la que están inmersos y los significados que los rodean. Por ejemplo, un consumidor puede beber café en movimiento en un cup de cartón o papel, comprarlo en la calle o en una tienda y pedirlo para llevar. O prepararlo en su casa y llevarlo en un termo que bebe de camino al trabajo, universidad u otro destino. Este tipo de consumo se da a una velocidad considerable y para el consumidor tiene un significado personal fundamentado en la funcionalidad de la bebida. El momento se convierte en una fuente energética y nada más. En prácticas de consumo donde la cortesía prima en los entornos, los consumidores renuncian a su conocimiento y juicio previo y se disponen a otro tipo de experiencias inesperadas. El significado social que prima en entornos como
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empresas, universidades, consultorios e incluso algunas dimensiones “públicas” de los hogares es la cortesía. Esta es la razón por la que los consumidores terminan bebiendo café sobre el cual no tienen ningún tipo de agencia y es el único momento en el cual el consumidor (de cualquier tipo) renuncia a su conocimiento del medio e ingresa a la práctica de consumo motivado por una manifestación de afecto, atención o respeto por otra persona, y de la misma forma como una forma de agradecimiento.
Gráfico 14. Consumidor social recibiendo café de un consumidor conocedor con gratitud y afecto. Pág. 47
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1.
La ritualización del consumo aumenta la valoración y el entendimiento del café La ritualización de una práctica de consumo de café es una experiencia estética importante para acercar a los actores a un mayor entendimiento y/o valoración del café. El consumo de café con el paso del tiempo, su difusión en el mundo y su adopción masiva se ha convertido en un commodity que se da por hecho, pero actualmente estamos inmersos en lo que se considera “The third wave of Coffee” que empieza a preocuparse por el grano y despierta el interés de los consumidores por acercarse a un entendimiento más profundo del café. “The third wave of Coffee” tiene una relación de semejanza con las primeras formas de consumo de café registradas en la historia porque en ambos momentos se identifica una alta ritualización de las prácticas enfocada en el descubrimiento de las características del commodity y además pone al café en el centro del ritual. Esto nos demuestra que una práctica de consumo de café puede volver a ser un ritual y que la ritualización para el consumidor se ve evidenciada en una sensación de satisfacción, una dedicación en tiempo, un esfuerzo dentro de la práctica, la propiciación y el protocolo de la misma. Todo esto significa valoración y encontrar significado en los actos, es tomar conciencia, es velar por algo, es cuidar de algo, en este caso: del consumo de café. La ritualización reconoce, valida, y acerca al consumidor a un entendimiento y valoración del commodity. Pág. 50
Gráfico 15. David en una sesión generativa donde nos explica por qué para él un consumo ritualizado debe ser algo consciente y agrupa aquellas prácticas que se caracterízan por ello. Además, habla sobre la satisfacción que se siente en cada práctica que él considera de consumo ritualizado.
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Gráfico 16. Laura en una sesión generativa donde nos explica por qué para él un consumo ritualizado debe ser algo social y agrupa aquellas prácticas que se caracterízan por ello. Además, habla sobre la propiciación y la preparación de las personas y los lugares para el consumo ritualizado.
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Gráfico 17. Raul en una sesión generativa donde nos explica por qué para él un consumo ritualizado se caracterízan por adorar o cuidad de algo, en este caso, el café. Además, agrupa aquellas prácticas donde ve un consumo que se preocupa por conocer el commodity y difundir este conocimiento y valoración.
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2.
El hogar es un escenario versátil para generar una conexión profunda con el café El hogar es un escenario donde se acumulan tanto significados de tipo social/cultural como significados de tipo personal que acercan la experiencia de los consumidores a un mayor entendimiento y valoración del café en diferentes prácticas de consumo. En casa de Rosario cuando se consume café de forma social la decisión de preparación es un consenso, el momento de consumo es prolongado y es un momento para compartir y de cortesía. Pero cuando el consumo es privado Rosario toma todas las decisiones en cuanto a artefactos seleccionados y métodos de preparación, convirtiendo el momento en algo de costumbre o de cortesía para su propia familia. En el caso de Rosario, si nos referimos a un consumo privado los pocillos son mucho más familiares y el método de preparación elegido es el instantáneo. Por otro lado, si nos referimos a un consumo público los pocillos son especiales, usa el método de preparación conocido como Moka y la preparación se lleva a cabo frente a todos. En el hogar existe una diferenciación entre dos dimensiones de consumo de café: la pública y la privada. Existen cambios en los artefactos, la experiencia de preparación, la tecnificación y las prácticas que adoptan las personas para consumir. Por ejemplo si el consumo es privado pocas veces hay una “puesta en escena”, mientras que es más común ver este comportamiento en el Pág. 54
consumo público. De la misma forma se convierte en un entorno en el que se acumulan tanto significados sociales/culturales como significados personales. Esto implica que el hogar se convierte en un escenario con múltiples funciones que se desarrollan en momentos diferentes. Es un escenario que reúne prácticas de consumo de café, actores diferentes y significados con potencial para ser un espacio de conexión profunda con la bebida.
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Gráfico 18. El consumo de café en la esfera privada en casa de Camilo.
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Gráfico 19. El consumo de café en la esfera pública en casa de Karen.
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3.
Los artefactos influyen sobre la experiencia del cuerpo durante el consumo Los artefactos constituyen la puesta en escena de la práctica y además son gestores de movimientos, dialogan con el cuerpo y con el “protocolo” que establece la persona que prepara dentro del ritual de consumo. El consumo de café está acompañado por múltiples objetos desde la preparación hasta el consumo. Los artefactos complementan la experiencia de consumo de café de cualquier consumidor y son seleccionados dependiendo de la práctica y los significados que tenga para la persona. Los artefactos hacen parte importante de la puesta en escena de la práctica de consumo. Existe un protocolo entre la persona que prepara/consume el café y los artefactos que usa. Éste es casi una danza entre las manos y los artefactos que se extiende durante toda la experiencia de consumo y apoya la dimensión de percepción (la que se refiere a las formas de percepción del cuerpo que el consumidor va a tener: sensorial, mental o química) y la dimensión de la expresión (la que se refiere a las formas en las que el consumo de café tiene una experiencia fuera del cuerpo, un tipo de expresión, es decir las prácticas y significados que adquiere). La selección y la intervención de estos artefactos se convierte en algo esencial para afectar el significado del ritual de consumo de café o la experiencia estética de consumo de café que pueden tener las personas. Pág. 58
Gráfico 20. Clips del video de observación en contexto de la casa de Rosario, está preparando café a sus invitados. Se evidencia el protocolo incorporado.
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4.
La gratitud, el respeto y/o el afecto disponen a los consumidores a nuevas experiencias Los consumidores renuncian a sus juicios, conocimiento y experiencias previas sobre café cuando entran a una práctica de consumo motivados por la gratitud, respeto o afecto hacia sus anfitriones y están más dispuestos a tener nuevas experiencias. En entornos como empresas, consultorios o algunos hogares las personas consumen café en muchas ocasiones porque el “cafecito no se desprecia”, esa una práctica de consumo social que se fundamenta en la cordialidad. En estos casos, el actor que prepara el café lo ofrece como regalo o atención hacia otra persona. Al ingresar a prácticas de esta forma, el consumo de café está motivado por una manifestación de afecto, atención o respeto por otra persona y de la misma forma como una forma de agradecimiento. Es por esta razón que los consumidores adoptan un rol en el que se despojan muchas veces de su conocimiento y juicios y consumen de forma mucho más abierta para responder con gratitud y afecto el café ofrecido.
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GrĂĄfico 21. Consumidor social recibiendo cafĂŠ de un consumidor conocedor con gratitud y afecto.
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5.
La valoración y el entendimiento del café se da de forma subjetiva y está influenciada por el contexto y las experiencias personales Las experiencias conscientes e inconscientes que tenga un consumidor al momento de consumir café moldean el entendimiento y la valoración que tiene la persona sobre la bebida de forma subjetiva (a su manera). David ha tenido una experiencia de consumo de café muy común, se han topado con cafés estándar de sabores muy amargos que no lo han estimulado sensorialmente, por lo tanto reconoce solo una experiencia química de los efectos de la cafeína en su cuerpo. Esto motiva su consumo de café alrededor de significados personales meramente funcionales como mantenerse despierto en ciertos momentos o mejorar su digestión después de comidas pesadas. Laura, por el contrario ha estado expuesta a una variedad de cafés especiales que le han permitido desarrollar una curiosidad sensorial y que han formado de cierta forma su experiencia de preparación, consumo y significados alrededor del café. Para Laura una taza de café además de aspectos funcionales, significa compartir con personas conversaciones y momentos, ella aso-
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cia muchas más características positivas con la bebida porque la disfruta y la ritualiza. Las formas en las que las personas consumen y preparan café son consecuencia de sus hábitos de infancia o los de su familia cercana, es de ahí de donde aprenden inicialmente significados alrededor del consumo de café(15). Pero la experiencia de preparación y consumo de una persona puede ser moldeada posteriormente producto del conocimiento técnico o práctico sobre el consumo de café que adquiera por el entorno local o las tendencias globales en las que está inmerso. Es decir, las experiencias previas (tanto de percepción como expresión) que tuvo el consumidor han formado su entendimiento actual y valoración del café. Por lo tanto, las experiencias que tenga el consumidor a futuro moldearán un nuevo entendimiento y valoración del café. Valoración que se dará de forma subjetiva, gracias a experiencias personales entendidas desde la práctica de consumo que harán que las personas valoren el café cada uno a su manera.
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Gráfico 22. Laura en una sesión generativa donde nos cuenta su historia de consumo de café, su propia experiencia conociendo y consumiendo la bebida y la de su familia.
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Gráfico 23. David en una sesión generativa donde nos cuenta su historia de consumo de café, su propia experiencia conociendo y consumiendo la bebida y la de su familia.
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6.
La necesidad de impresionar es un puente hacia la valoración y entendimiento del café La necesidad de impresionar al consumidor de café atrae la atención de la práctica hacia los artefactos y la especialización de la experiencia de consumo. El consumo café en sus usos tempranos tuvo significados de rito, mágicos y sagrados que se caracterizaban por ser impresionistas, los significados de consumo buscaban reproducir de alguna manera las impresiones del consumidor acerca de la bebida. Hoy es desde el artefacto o el método de preparación que las personas buscan impresionar a través de la bebida. En los hogares la naturaleza del artefacto es un estímulo para impresionar a los invitados, existe una necesidad de impresionar al consumidor al que se le ofrece una bebida, actualmente los objetos usados en casa para tal fin llaman la atención y vuelcan la mirada del momento de consumo/ preparación hacia el café. El uso de artefactos especiales supone una valoración diferente de lo que consume. La necesidad de impresionar al consumidor puede ayudar a atraer la atención a una experiencia estética diferente. Además, acerca a la persona a una nueva valoración y entendimiento del café por medio de los objetos que usa durante la preparación y el consumo del mismo.
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Gráfico 24. Camilo y sus invitados a punto de consumir café en una Chemex. Camilo prepara y sirve la bebida mientras les cuenta a sus invitados sobre su artefacto y algunos datos que conoce sobre el café que están a punto de consumir.
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7.
El consumo de café no se trata a cerca del café El consumo de café no se trata acerca del producto sino de los significados sociales o personales que el consumidor le atribuye a la bebida. El café es la segunda bebida más consumida del mundo, pero su consumo (en su mayoría) no se centra en el producto como tal. Las personas cuando consumen café piensan mucho más en las prácticas y en lo que significa para ellos el momento que en el café mismo. Es más relevante para las personas la conversación, despertarse y obtener energía para otra actividad, impresionar a sus invitados, compartir tiempo de calidad con personas cercanas, incluso en el barismo y la catación el estatus que ganan como profesionales es más importante que la bebida misma. Al ser una bebida tan antigua y tan difundida su consumo está cargado con múltiples significados culturales y temporales que van cambiando y evolucionando. Por lo tanto, el consumidor no compra café, compra un estilo de vida. La construcción de significados alrededor del consumo de café debe ser lo que construye las experiencias de consumo
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Gráfico 25. La mesa de Karen donde el café es el centro del ritual de consumo, pero en esta práctica se reunen y tienen mayor relevancia un montón de significados para los presentes. Sus asociaciones con el momento de consumir café en casa son protagonistas.
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Propuesta de valor
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//Área de oportunidad ¿Cómo hacer de los artefactos la pieza central del momento de consumo de café para crear una experiencia que permita a las personas impresionar a sus invitados y ofrecer un ritual social de consumo de café en el que se fortalece la conexión con el otro y se fomenta el tiempo de calidad a través de un café? //Propuesta de valor Generar una experiencia de consumo de café que permita a las personas impresionar a sus invitados y ofrecer un ritual social en el que se conecta con otros y se comparte tiempo de calidad.
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Propuesta de soluciรณn
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Determinantes de la propuesta Teniendo en cuenta el área de oportunidad identificada, se seleccionaron los insights más relevantes dentro de la misma para extraer determinantes que guiarán la definición de la propuesta de solución. Cada insight está numerado y de ellos se extraen los siguientes determinantes:
6 La necesidad de impresionar es un puente hacia la valoración y el entendimiento del café
3 Los artefactos son escenciales en la experiencia de consumo
4
7
1 La ritualización aumenta la valoración y el entenimiento del café
El consumo de café no se trata a cerca de café
dispone a los consumidores a nuevas experiencias
¿Cómo hacer de los artefactos la pieza central del momento de consumo de café para crear una experiencia que permita a las personas im impresionar resionar a sus invitados y o ofrecer recer un ritual social de consumo de café en el que se se fortalece la conexión con el otro y se fomenta el
El ritual se debe inspirar en los significados encontrados: La danza entre cuerpo y los artefactos debe guiar el concepto de forma casí coreográfica
El artefacto o la familia de objetos debe La interacción puede resultar en un mayor entendimiento y valoración del commodity para aquellos dispuestos a escuchar
de orgullo en el anfitrion
Gráfico 26. Mapa de insights y determinantes para construir la propuesta de solución Pág. 75
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La propuesta de solución debe ser un artefacto o familia de objetos que permitan un ritual social de consumo de café en el cual el anfitrión puede impresionar a sus invitados. El ritual de consumo se debe inspirar en los 4 verbos que mueven el área de oportunidad: impresionar, compartir, conectar y ofrecer, pues son ellos quienes hacen coherente la investigación con la definición de la propuesta. La danza entre el cuerpo y los artefactos motivada por la familiaridad de los mismos es un insumo relevante que debe guiar el concepto detrás de la propuesta de solución. Es importante aprovechar los gestos y ver de qué forma se convierten en movimientos coreográficos para construir una poética de baile y teatralidad dentro de la experiencia de consumo. La interacción final puede resultar en un mayor entendimiento y valoración del commodity por aquellos actores dispuestos a escuchar a su anfitrión.
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El concepto: La danza/coreografía y los cuatro momentos Según la investigación cualitativa, los artefactos son esenciales en el desarrollo de la experiencia de consumo. Tanto en la dimensión de la percepción como en la expresión, pues constituyen la puesta en escena de la práctica y los significados atribuidos a la misma. Además, el carácter especial que se le atribuye a estos artefactos supone una mayor valoración del commodity mientras dialogan con el cuerpo. Fue posible evidenciar protocolos en las persona que preparan y posteriormente consumen socialmente café, protocolos que se convertían casi en una danza entre las manos y los artefactos. Es desde acá que se empieza a tejer el concepto de la propuesta de solución. Como vimos anteriormente, la selección y la intervención de estos artefactos se convierte en algo esencial para afectar el significado del ritual de consumo de café o la experiencia estética de consumo de café que pueden tener las personas. Teniendo en cuenta la intención de crear un artefacto que se convierta en el centro del ritual mientras refuerza significados como: impresionar a los invitados, ofrecer un ritual social de consumo de café, fortalecer la conexión con el otro y fomentar el compartir tiempo de calidad a través de un café, la familia de objetos a intervenir abarca un método de preparación por goteo, un contenedor para la bebida y sus respectivos pocillos.
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La intervención a esta familia de objetos está guiada por la danza. Existe una intención coreográfica en el ritual de consumo en el que se deben evidenciar 4 momentos/movimientos/ gestos/pasos: compartir, conectar, ofrecer e impresionar. Se busca que la experiencia de consumo sea atractiva, corporal, estimulante y al mismo tiempo algo teatral, como el baile. Teniendo en cuenta a los artefactos casi como la utilería, hacen que la coreografía resalte pero no deben distraer al bailarín (consumidor) del ritual demasiado. La experiencia de consumo de café está pensada de forma coreográfica, pues es mediante el baile y los gestos del bailarín que se pensó la interacción con los objetos. Tres gestos son la base de los movimientos con el fin de construir entre todos una secuencia que llamaré “compartir”. Las secuencia en esta coreografía no solo puede, sino que debe repetirse en el tiempo, pues una taza de café no es suficiente en una tarde y una tarde de café no es suficiente en la vida de aquellos consumidores que adoptaron significados sociales de consumo que giran alrededor de un ritual. Ellos practican lo que hemos llamado “compartir” más de una vez.
Gráfico 27. La coreografía
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Secuencia #1: Compartir
Paso/movimiento #1 Conectar
Paso/movimiento #2 Ofrecer
Paso/movimiento #3
Impresionar
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Prototipado: La experiencia de consumo de café es...
Gráfico 28. Algunas de las agrupaciones de palabras hechas por los consumidores
Para definir los atributos de la propuesta solución se prototipó con diferentes consumidores entrevistados previamente en la investigación cualitativa. Se seleccionaron palabras al azar encontradas en los insights, el área de oportunidad y en la propuesta de valor con el fin de que cada consumidor se imaginara un escenario con un grupo de palabras. Este prototipo resulto útil no solo para definir atributos de la experiencia de consumo, sino especialmente para definir el concepto final: la coreografía. Pág. 80
Gráfico 29. Mapa general del prototipo y de lo que debía ser la experiencia de consumo segun la investigación, la observación y los prototipos.
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Traducir los gestos Teniendo en cuenta la la intención de crear un artefacto que se convierta en el centro del ritual mientras refuerza significados como: impresionar a los invitados, ofrecer un ritual social de consumo de café, fortalecer la conexión con el otro y fomentar el compartir tiempo de calidad a través de un café, estas cuatro palabras debían ser traducidas a un lenguaje mucho más tangible para poder generar los gestos/movimientos de manera más contundente. Así resultó la traducción:
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Compartir Del lat. compartÄŤri. Dividir, repartir, servir.
Conectar Del ingl. to connect. Unir, encajar, enlazar, tocar.
Ofrecer De un der. del lat. offerre. Dar, entregar, presentar.
Impresionar Del lat. impressio, -Ĺ?nis. Contrastar, revelar, conmover.
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Representar los gestos El siguiente prototipo consistio en la tangibilización de los gestos/movimientos. Estaba buscando forma y lo hice a través del modelado en arcilla. Tome a dos personas de la investigación para que ayudaran a buscar forma por medio de lo que ellos consideraban un representación de aquellas 4 palabras: compartir, conectar, ofrecer e impresionar. Inicialmente las formas que resultaban de este prototipo tenian las huellas de los dedos, la forma de la mano, eran muy orgánicas. Pero con el transcurso del prototipo se tornaron en formas muy rectas, cubos, circunferencias,... De este prototipo entendí que la forma no era lo que debia rescatar de cada ejercicio, sino el gesto de la mano al realizar la forma.
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Grรกfico 30. David moldeando las formas de las 4 palabras sugeridas y sus traducciones en arcilla.
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Diseñar los gestos El siguiente prototipo consistio en la extracción de los gestos de las manos de los clips de video realizados durante el prototipo para buscar el gesto adecuado para cada palabra. Con este prototipo no solo se descubrió sino que se definieron los tres gestos principales: conectar, ofrecer e impresionar y como ellos en secuencia conformaban el compartir. De estos gestos extraidos se empezó a diseñar el objeto de manera tal que la forma misma del artefacto forzara a las manos a interactuar con los mismos gestos. El artefacto ahora es quien propone los gestos que serán incluidos en un nuevo protocolo dentro de la experiencia de consumo, un nuevo baile entre el cuerpo del consumidor y sus objetos de preparaación y consumo de café.
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Gráfico 31. Clip del video del prototipo anterior donde David moldea las formas de la palabra ofrecer. Este clip hace especial énfasis en el gesto que realiza con las manos antes de entrar/ofrecerme a mí la forma que realizó para representar este movimiento.
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La creación del artefacto
Gráfico 32 y 33. Clases de torno donde conocí a Cristian, quien me ayudo a tornear las piezas
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GrĂĄfico 34 y 35. Cristian torneando la tetera con las formas indicadas en los bocetos, se hace especial ĂŠnfasis en el cuello, en la falta de manijas y en la rectitud de la pieza.
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Gráfico 36 y 37. La tetera y la base para el filtro de café torneadas en arcilla.
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GrĂĄfico 38 y 39. Los pocillos se tornean de forma parecida a la pieza madre: la tetera. Todas las piezas se dejan secar cerca de 4 dĂas para continuar el proceso.
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Gráfico 40 y 41. Luego del tiempo de secado procedo a re-tornear las piezas para pulir y disminuir el grosor y peso. Además, les agrego un relieve en el interior para hacer énfasis en el último verbo: impresionar.
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Cerámica: Arcilla que una vez cocida a temperaturas elevadas logra un material muy familiar en el consumo de bebidas calientes, es moldeable, familiar y permite detalles por medio del esmalte que favorecen la estética que se busca en la familia de objetos.
Gráfico 42. Todas las piezas luego de la quema de bizcocho.
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Grรกfico 43 y 44. Procedo a lijar las piezas para suavizar los bordes y el exterior. Ademรกs, mido la base para realizar un detalle en madera que las complemente.
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Grรกfico 45 y 46. Preparo el esmalte blanco con acabado mate que quiero usar y lo aplico a los pocillos.
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Grรกfico 47 y 48. Las piezas esmaltadas por ambos lados
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Gráfico 49 y 50. Las bases cortadas, torneadas y entintadas de teca.
Madera: La base que evita la transferencia de calor, evoca al café mismo. Las vetas de la madera hablan de movimiento, el color nos habla del tueste del café que es la base del ritual y la redondez sugiere un centro durante el ritual.
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Coreiha es un artefacto para filtrar y consumir café en el hogar de forma ritualizada, que tiene como objetivo aumentar la valoración y el entendimiento del café en aquellos que hacen parte del ritual. Coreiha es parte del ritual, Coreiha sabe cómo relacionarse con el cuerpo, Coreiha es para que los consumidores entiendan el café con cierto grado de valoración. Su nombre viene de χορεία, que significa bailar. Hace referencia a coreo- y al movimiento, busca realzar la teatralidad del ritual y fortalecer la idea de que aquel consumidor que prepara y sirve café baila con los artefactos. Porque como hemos visto el consumo de café no se trata del café mismo, sino de la construcción de un ritual con significados relevantes para los que están inmersos en él. El diseño de este artefacto tiene gestos coreográficos que moldean movimientos en las personas como se verá a continuación.
Gráfico 51. Coreiha Coffee Brewer filtrando café.
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ofrecer
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impresionar
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Bibliografía Imágenes y gráficos Gráficos del 1 al 51. Recursos propios. Referencias y anotaciones Banks, M., McFadden, C., & Atkinson , C. (1999). El Gran Libro del Café. (Primera ed., pp. 255). Barcelona: Ediciones Hymsa-Grupo Editorial Edipresse. Rastrea la información relevante en cuanto a la construcción del grano, los factores influyen en el sabor final.
Clarke, R., & Vitzthum, O. (2001). Coffee: Recent Developments. (1a ed., pp. 266). Oxford: Blackwell Science Ltd. Contiene todo lo que hay que saber de café desde la química.
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Contiene análisis sensorial y es un libro pensado de manera educativa para nuevos baristas, el lenguaje es claro y gráfico.
Pérez, A. R., Perez, M. G., Huong, P. T., & Tien, D. N. (2017). Coffee, Cooperation and Competition: A Comparative Study of Colombia and
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Coffee brewer
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Coffee brewer © 2019 por María Angélica Moya. Documento de proyecto de grado: Pregrado en Diseño de la Universidad de los Andes. Bogotá, Colombia Impreso en Mayo 2019. Única edición.
por María A. Moya Jiménez